08_Vendas_e_Negociacao Banco do Brasil pdf versão 1

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Banco do Brasil 
Escriturário - Agente Comercial 
 
1 – Noções de estratégia empresarial: análise de mercado, forças competitivas, imagem 
institucional, identidade e posicionamento ............................................................................... 1 
2 - Segmentação de mercado. .......................................................................................... 18 
3 - Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente. 4 – Gestão da experiência do cliente. 
........ ....................................................................................................................................... 28 
5 – Aprendizagem e sustentabilidade organizacional. ....................................................... 36 
6 - Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e 
perecibilidade. 7 - Gestão da qualidade em serviços. ............................................................ 40 
8 - Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas. ............................................. 54 
9 - Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais; 
Inbound marketing. ................................................................................................................ 59 
10 - Ética e conduta profissional em vendas. ..................................................................... 68 
11 - Padrões de qualidade no atendimento aos clientes. .................................................. 83 
12 - Utilização de canais remotos para vendas. ................................................................ 93 
13 - Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação. ................. 96 
14 - Política de Relacionamento com o Cliente: Resolução n°. 4.539 de 24 de novembro de 
2016. ................................................................................................................................... 109 
15 - Resolução CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que dispõe sobre a constituição e 
o funcionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e 
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil. .......................... 112 
16 - Resolução CMN nº 3.694/2009 e alterações. ........................................................... 117 
17 - Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com 
Deficiência): Lei nº 13.146, de 06 de julho de 2015. ............................................................. 119 
18 - Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão 
atualizada)......... ................................................................................................................... 154 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1671811 E-book gerado especialmente para CARLA DIAS FERRAZ
 
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A análise de mercado é um dos componentes do plano de negócios1 que está relacionado ao marketing 
da organização. Ela apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes 
e quanto a empresa conhece, em dados e informações, o mercado onde atua. 
A análise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o produto/serviço se 
encontra. 
O mercado está composto pelo ambiente onde a empresa e produto se localizam, pela concorrência e 
pelo perfil do consumidor. 
 
A definição do mercado leva em conta: 
• Análise da Indústria/Setor 
• Descrição do Segmento de Mercado 
• Análise SWOT do produto/serviço 
• Análise da Concorrência 
• Análise da Indústria/Setor 
 
A análise da indústria deve apresentar as informações a respeito do tamanho, crescimento e estrutura 
da indústria/setor em que sua organização está inserida. Inicia-se com a coleta de informação do setor 
ao qual pertence o produto/serviço. 
Essa informação é geralmente discriminada em termos dos objetivos e pode estar relacionada com a 
estrutura da indústria e do setor em termos estatísticos, práticas de marketing e o composto de marketing. 
Essa informação pode ser usada para monitorar mudanças no setor e aproveitar as oportunidades 
decorrentes dessas mudanças em nichos específicos. Descrição do Segmento de Mercado Definido o 
setor em que atua e seu mercado geral, você também quer e precisa saber identificar e clarificar quais 
porções particulares, ou segmentos deste mercado são seu alvo. 
O segmento de mercado é definido a partir das características do produto, estilo de vida do consumidor 
(idade, sexo, renda, profissão, família, personalidade etc) e outros fatores que afetam de uma maneira 
direta o consumo do produto, como localização geográfica por exemplo. O mercado-alvo não é aquele 
que você gostaria: é aquele que pode consumir o seu produto. Geralmente, para segmentar um mercado 
é necessário ter um conhecimento mais abrangente, não somente qualitativo mas também quantitativo 
do mesmo. 
 
Para uma análise inicial procure responder às seguintes questões: 
• Qual o market-share (participação de mercado) dentre os principais concorrentes? 
• Qual o potencial de mercado? 
• O mercado encontra-se bem atendido? 
• Quais as oportunidades para o seu produto/serviço obter uma maior participação? 
 
Um segmento de mercado é um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em comum. Ao 
agrupar clientes semelhantes, você pode satisfazer suas necessidades específicas de forma mais eficaz. 
 
Análise dos Consumidores 
 
Quanto mais recursos e opções esses clientes demandam, mais razões você tem para dividi-los em 
grupos. A figura a seguir apresenta uma forma esquemática de como definir o segmento de mercado para 
seu produto/serviço. 
Para isso, deve-se responder, basicamente, às seguintes perguntas: 
• Quem está comprando? 
• O que está comprando? 
• Por que está comprando? 
 
 
1 Jose Dornelas. http://www.josedornelas.com.br/wp-content/uploads/2014/02/Artigos-de-PN-Como-Fazer-An%C3%A1lise-de-Mercado.pdf. 
1 – Noções de estratégia empresarial: análise de mercado, forças competitivas, 
imagem institucional, identidade e posicionamento 
 
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Figura – Visão Rápida de Segmentos de Mercado 
 
Quem está Comprando? 
Uma boa forma para se determinar quem está comprando seu produto ou serviço, é conhecer seus 
hábitos e como eles vivem. Se seus clientes são outras empresas, descubra como eles operam seu 
negócio. Pense em seus clientes nos seguintes termos: 
 
Geografiaem comum - e em que eles diferem. 
Existem diversas maneiras para segmentar um determinado mercado, principalmente se a empresa 
cogita combinar diversas formas, abaixo serão apresentadas algumas das maneiras de segmentação do 
mercado: 
 
 
 
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Modalidades de Segmentação Critérios 
Geográfica 
Extensão do mercado potencial, concentração, transporte 
e acesso polarização, bairros e ruas, trafego centros de 
compras. 
Demográfica 
Idade, sexo, domicilio, família, ciclo de vida (jovem, adulto 
e idoso) 
Socioeconômica 
Classe de renda, instrução ocupação, status, migração 
mobilidade social. 
Padrões de Consumo 
Frequência de compra, local de compra, lealdade a 
marcas heavy & Light Users, Curva ABC. 
Benefícios Procurados 
Satisfação sexual, prestigio social, emulação preço, 
favorável qualidade/ durabilidade, redução de custos, 
atendimento/serviços. 
Estilos de Vida 
Expectativas de vida uso de tempo interesses 
predominantes, participação em eventos e agrupamentos 
sociais, uso do dinheiro, amizades e relações pessoais. 
Personalidade 
Bases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de 
mudanças 
Caracterização Econômica 
Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos 
concorrentes, acessibilidade, Usus e aplicação, unidades de 
decisão de compra, demanda derivada. 
 
A segmentação de mercado é realizada das seguintes formas: 
 
Segmentação Geográfica: trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, 
como países, estados, regiões, cidades ou bairros. Essa segmentação divide um mercado global em 
grupos homogêneos, e as organizações podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. 
Nessa forma de segmentação, as diferenças regionais são consideradas, as regiões geográficas 
podem ser utilizadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados, geralmente 
é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. 
 
Segmentação Demográfica: divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis 
demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, uma vez que as 
necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem 
avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis 
demográficas, por exemplo, sexo e idade. 
 
Segmentação Psicográfica ou Socioeconômica: são segmentos que levam em consideração o 
estilo de vida dos diferentes consumidores, ou seja, ele segmenta os grupos na classe social, na 
personalidade, nas atitudes e na percepção. Esse tipo de segmentação produz uma descrição muito mais 
rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação 
permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de 
consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. 
 
Segmentação Comportamental: é o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São 
segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um 
determinado produto. Estão entre estas variáveis desse segmento: a influência na compra, hábitos de 
compra, intenção de compra. 
 
Segmentação por Multiatributos: é o segmento que parte do princípio de conglomerados geográficos 
que proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores. 
 
Segmentação baseada em Comportamento de Compra: os profissionais de marketing podem 
segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor, esse comportamento 
de compra pode ser: 
- Prudente; 
- Impulsivo; 
- Pessimista; 
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- Tradicional; e 
- Confiante. 
 
A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma 
combinação de frequência de uso, situação de lealdade e situação de usuário. 
 
Segmentação de Mercados Industriais: os mercados industriais podem ser segmentados utilizando 
muitas das formas de segmentação de consumidores, como Segmentação Demográfica, Segmentação 
por Variáveis Operacionais, Segmentação por Abordagens de Compra, Segmentação por fatores 
Situacionais, Segmentação por Características Pessoais. 
 
Segmentação dos Mercados Internacionais: podem ser segmentados através de uma única variável 
ou de uma combinação delas. 
- Segmentação por localização geográfica, através de regiões. 
- Segmentação com bases em fatores econômicos, através de nível de renda. 
- Segmentação com base em fatores políticos e legais, através de estabilidade do governo, 
receptividade. 
- Segmentação cultural. 
 
Segmentação Intermercado: são consumidores com hábitos semelhantes, mas em regiões 
diferentes. 
 
Requisitos para uma Segmentação Eficaz 
 
Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser analisados, existem 
diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam 
ser: 
 
Mensuráveis 
Tende de ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras 
características dos segmentos. As preferências de diferenças para os 
produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis. 
Substanciais Os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos 
Acessíveis 
Os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas 
direcionados 
Diferenciáveis 
Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem 
diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. 
Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo 
produto. 
Acionáveis 
Programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os 
segmentos. 
 
Coleta de dados para segmentação 
 
Os dados para segmentar mercado podem ser obtidos de fontes internas e externas. 
 
Fontes Internas de Dados: se constitui de informações sobre clientes existentes e potenciais, essa 
base de dados de clientes pode ser muito valiosa, os dados internos estão imediatamente disponíveis 
para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing 
customizados. 
 
Fontes Externas de Dados: informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que 
publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados. 
 
Escolha de Mercados-Alvo (Target Market) 
 
O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para 
melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo. 
O processo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas: 
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1. Identifique o mercado total; 
2. Determine a necessidade de segmentação; 
3. Determine as bases da segmentação; 
4. Trace o perfil de cada segmento selecionado; 
5. Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; 
6. Selecione a estratégia de posicionamento; 
7. Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e 
8. Monitore, avalie e controle. 
 
Embora mostrado em sequência, na prática a ordem das tarefas varia, com algumas delas ocorrendo 
simultaneamente ou em ordem diferente, os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do 
mercado com base em uma determinada característica. Vale ressaltar que o processo de seleção de 
mercado é um processo contínuo, isto porque os mercados são dinâmicos. 
 
Análise de informações 
disponíveis sobre o mercado 
Data-base, pesquisas, dados secundários. 
Hipóteses para segmentação 
Que fatores determinam com mais clareza os 
diferentes grupos de consumidores? 
Avaliação dos segmentos 
Mensuráveis, acessíveis, etc; em relação às 
características da empresa, em relação à 
concorrência. 
Escolha de mercados-alvo 
Uma vez identificadas as oportunidades de 
mercado-segmento, a empresa deve avaliar os 
diversos segmentos e decidir quantos e quaisatender. 
 
A avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve 2 critérios básicos: 
 
1. Atratividade do Segmento: tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, 
risco, etc. A organização deve estar voltada para segmentos que valham a pena, e devem ser avaliados 
os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
 
2. Objetivos da empresa e recursos disponíveis: compatibilidade entre o investimento necessário 
para atingir o segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) 
organizacionais. Estão ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for atrativo, 
mas for contra os objetivos da empresa, este segmento está descartado. A empresa só deve entrar em 
um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso 
contrário está fadada ao fracasso. 
 
Ainda que os segmentos atendam os critérios acima citados, a empresa deve entrar apenas naqueles 
em que possa oferecer valor superior. Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir 
quais e quantos atenderá - ou seja, quais serão os segmentos-alvo. 
 
Como criar Segmentos de Mercado 
 
A segmentação geralmente ocorre como parte de um esforço de marketing, produto ou atendimento 
ao cliente, veja a seguir algumas situações em se deve buscar criar segmentos de mercado: 
 
Pesquisa de Mercado: ao questionar clientes em potencial propensos a considerar a possibilidade de 
utilizar seu produto ou serviço, estará criando uma oportunidade de segmentação. 
Por exemplo: se enviar um questionário sobre um novo conceito de produto para um amplo grupo de 
pessoas, acrescentar perguntas demográficas irá ajudá-lo a entender a diferença de apelo para homens 
e mulheres, em quem deve concentrar seus esforços de marketing e quais insuficiências precisam ser 
resolvidas para ampliar seu mercado. 
 
A segmentação pode ser uma estratégia útil para quem está interessado em testes de conceito, 
definição da identidade visual ou desenvolvimento de produtos. 
 
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Satisfação do Cliente: quer sua empresa tenha clientes, consumidores ou pacientes, é provável que 
pessoas diferentes tenham experiências diferentes com a sua marca, por isso, adicionar perguntas aos 
seus questionários que permitem segmentar seus clientes facilita a identificação de problemas e a 
melhoria do serviço de atendimento ao cliente. 
 
Entretanto, a segmentação não se limita a esses cenários: 
- Organizadores de eventos podem segmentar os patrocinadores pelos participantes. 
- Educadores podem olhar para as diferenças entre alunos, professores e equipes de apoio. 
- Os departamentos de RH podem segmentar os resultados de questionário por nível de trabalho ou 
departamento. 
 
A questão principal é pensar como deseja segmentar seu mercado antes de elaborar um questionário, 
se não propuser as perguntas certas, pode não ser possível segmentar seu mercado da maneira como 
deseja quando chega a hora de analisar seus resultados. 
 
Diferenciação e Posicionamento da Oferta 
 
O marketing direcionado também abrange o posicionamento de mercado pretendido pela empresa em 
relação ao mercado-alvo e à concorrência, o posicionamento permite evidenciar a empresa no cenário 
competitivo, pela oferta de um produto destacado perante o consumidor, que, se baseia na satisfação 
mais plena de sua necessidade para decidir a sua preferência. 
Duas conceituações para posicionamento de mercado são aqui consideradas: Simpson8 valoriza 
a análise da concorrência para definir posicionamento pois, segundo ela, é a imagem que os clientes têm 
de um produto, especialmente em relação aos concorrentes. 
Por seu lado, Kotler9 entende a importância do registro de uma marca específica na mente dos 
consumidores, ao destacar que o posicionamento, é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos 
consumidores-alvos. 
Agrupando-se ambas as definições, tem-se um entendimento generalizado de qualquer tipo de 
planejamento, a saber: onde estamos, para onde queremos ir, como chegarmos e, no caso específico do 
posicionamento de mercado, qual a posição do produto frente à concorrência. A partir do momento que 
a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é necessário posicionar o produto nesse mercado. 
 
Posicionamento de Produto: significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e 
desejável, em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. Para Kotler10, 
posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma 
posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo, a estratégia de 
posicionamento do produto é fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado. 
 
Pressupõe que se identifiquem possíveis vantagens competitivas sobre as quais se construir a posição 
- a diferenciação - que pode ser obtida no produto físico (atributos, desempenho, design, estilo, etc.), nos 
serviços agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmo uma marca ou imagem da empresa. 
O posicionamento da oferta é composto por um complexo grupo de percepções, impressões e 
sentimentos. Os profissionais de Marketing devem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior 
lucro possível. 
Contudo, vale também identificar as diferenças que sejam realmente importantes para o consumidor, 
para quem resultem em benefícios percebidos, difíceis de serem copiadas pelos concorrentes, 
compatíveis com o poder de compra dos consumidores-alvo, e lucrativas para a empresa. 
Pode-se posicionar um produto com base em um ou diversos fatores de diferenciação, porém o 
posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode gerar confusão ou descrença para o 
consumidor. 
 
 
 
 
 
 
8 SIMPSON, P. M. Segmentação de Mercado e Mercados-alvo. Porto Alegre: Bookman: 2001. 
9 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,1998. 
10 Idem 
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Estratégias de Posicionamento 
 
Por mais comoditizado11 que seja o produto para o cliente, as empresas devem converter um produto 
indiferenciado em uma oferta diferenciada. Os profissionais podem posicionar a oferta de várias maneiras: 
- Atributos específicos do produto, por exemplo, desempenho. 
- Benefícios do produto, por exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer. 
- Ocasiões de uso dos produtos, por exemplo, cerveja bock que é cerveja de inverno. 
- Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o uso de adultos. 
- Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta ou indiretamente. 
- Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes. 
- Classes de produtos, como o bicarbonato de sódio que foi usado para desodorante de geladeiras. 
- Preço/qualidade, enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de qualidade ou de preço. 
- Símbolo. As empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu produto nas mentes dos 
consumidores. Ao longo do tempo, o símbolo torna-se um sinônimo da empresa ou do produto. 
 
Questões 
 
01. (CEMIG/TELECOM - Analista de Vendas Jr - Gestão Concurso) Segmentação de mercado 
baseia-se no processo de divisão do mercado em grupos de consumidores detentores de características 
e necessidades afins que provavelmente apresentam comportamento de compra semelhante. De acordo 
com Midleton e Hawkins (1998) e Chispall (1995), cinco são os critérios principais e que devem ser 
aplicados a qualquer segmento de mercado. 
De acordo com as informações acima, cada critério deve ser: 
(A) distinto, estratégico, apropriado, sustentável e apropriado. 
(B) estratégico, genérico, viável, apropriado e mensurável. 
(C) genérico, mensurável, estratégico, viável e apropriado. 
(D) mensurável, viável, apropriado,sustentável e distinto. 
 
02. (SERGAS - Analista de Marketing - FCC) Ao assumir a gestão de marketing de marketing de uma 
organização, Paulo, um profissional de marketing, observou que as estratégias eram idênticas para todos 
os clientes e consumidores. "Isso está errado", disse ele em reunião com a alta direção. "Nem todos os 
compradores possuem as mesmas necessidades e respondem de modo semelhante às ações de 
marketing. Precisamos estudá-los melhor e dividir o mercado em grupos distintos para avaliar quais 
merecem maior atenção e quais estratégias são mais adequadas para cada um deles". Para justificar as 
recomendações, Paulo utilizou, dentre os conceitos do planejamento em marketing, a análise 
(A) SWOT. 
(B) do posicionamento da oferta. 
(C) da segmentação do mercado. 
(D) das cadeias de valor. 
(E) do Brand Equity. 
 
03. (Telebrás - Analista Superior Comercial - CESPE) No que se refere a marketing de 
relacionamento, segmentação e posicionamento, julgue o item que se segue. 
 
Para o marketing, posicionamento de marca é o estabelecimento da identidade de um produto como 
parte de uma categoria, à qual é definida, por sua vez, pelo conjunto de características comuns entre 
vários produtos. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
04. (FUB - Relações Públicas - CESPE) Julgue o item subsecutivo acerca de noções de mercado, 
marketing, público-alvo e relações públicas. 
 
Um nicho de mercado é o mesmo que um segmento de mercado. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
 
11 A palavra comoditização vem da palavra inglesa “commodity”. Em uma definição clara, significa dizer, que aos olhos de um cliente não há diferença entre o 
produto A, B ou C. Se não existe diferença para o cliente, o mesmo certamente irá escolher aquele que lhe ofereça o menor preço ou a melhor oferta. 
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05. (LIQUIGÁS - Profissional de Vendas - CESGRANRIO) Quando uma empresa divide um mercado 
em grupos menores de compradores para, dessa forma, oferecer produtos e serviços mais adequados a 
seus clientes, está sendo realizada a atividade de 
(A) posicionamento de mercado 
(B) pesquisa de marketing 
(C) segmentação de mercado 
(D) comunicação integrada de marketing 
(E) determinação de preços baseada no valor 
 
06. (Caixa - Técnico Bancário - CESPE) A segmentação de mercado é quase totalmente direcionada 
para clientes pessoas físicas, por serem de fácil comprovação de renda, contrariamente ao que ocorre 
com os clientes pessoas jurídicas. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
Gabarito 
 
01.D / 02.C / 03.Errado / 04.Errado / 05.C / 06.Errado 
 
Comentários 
 
01. Resposta: D 
Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os 
segmentos precisam ser: 
Mensuráveis – Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras características dos 
segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser 
mensuráveis. 
Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos 
Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados; 
Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos 
programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do 
consumidor pelo produto. 
Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos. 
 
02.Resposta: C 
Segundo Philip Kolter, um segmento de mercado é formado por consumidores que reagem de maneira 
similar a determinado conjunto de esforços de marketing. Segmentação de mercado direciona as ações 
estratégicas da empresa. Quem é o seu cliente? Por que ele escolhe consumir o seu produto ou serviço? 
Todo empreendedor deve saber responder a essas duas perguntas básicas. “Quem não determina seu 
mercado acaba perdendo o foco. A segmentação de mercado objetiva concentrar esforços de marketing 
para que o produto atinja de forma adequada o seu público, satisfazendo da melhor forma possível a 
demanda. Cada grupo de consumidores deve apresentar diferenciações a respeito de traços 
psicográficos, geográficos, pretensão de compra, decisão de compra, entre outros fatores. Assim, dividir 
o mercado em grupos distintos = segmentação do mercado. 
 
03. Resposta: Errado 
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual tenta-se criar uma imagem ou identidade para um 
produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um 
determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o veem e é 
expressado pela relação de posição entre os concorrentes. O posicionamento é o conjunto dos traços 
verbais e distintivos da imagem que permite ao público situar o produto no universo dos produtos análogos 
fazendo a distinção de todos os outros. 
Portanto, observe que o erro da questão está em dizer “características comuns”. Na verdade pode até 
existir similaridade entre produtos, mas cada um tem sua particularidade. 
 
04. Resposta: Errado 
Nichos de mercado são segmentos ou públicos cujas necessidades particulares são pouco 
exploradas ou inexistentes, ou seja, é onde uma parcela dos clientes e consumidores não estão sendo 
atendidos. A estratégia de aproveitamento de nichos está justamente na identificação das bases de 
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segmentação que, quando explorados, representam o diferencial ou vantagem competitiva à empresa (ou 
pessoa). Esses clientes de nicho concordam em pagar mais, o nicho não costuma atrair outros 
concorrentes, gera receita por especialização (ex: produtos alimentícios sem glúten). 
A segmentação de mercado consiste em identificar num mercado heterogêneo um determinado 
grupo de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos. Trata-se de um grande 
grupo de consumidores com mesmas preferências. A empresa ajusta seu mix para atender ao público 
alvo. 
 
05. Resposta: C 
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é 
derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características 
distintas, que são chamados segmentos. 
 
06. Resposta: Errado 
A questão torna-se errada ao dizer que a segmentação é voltada mais para pessoas físicas, pois tanto 
os clientes de pessoas físicas quantos os de pessoas jurídicas são igualmente segmentados. 
 
 
 
SATISFAÇÃO, RETENÇÃO DE CLIENTES E CADEIA DE VALOR12 
 
Administradores que acreditam que o cliente é o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa 
consideram obsoleto o Organograma Tradicional apresentado pela figura, observe abaixo: 
 
 
 
O organograma (a) se trata de uma pirâmide com a alta administração no topo, seguida pela gerência 
de nível médio, o pessoal da linha de frente e, por fim, os clientes na base, sendo assim são os clientes 
que sustentam as empresas. 
No entanto empresas que dominam bem o marketing invertem a pirâmide e o organograma (b) é 
orientado para o cliente. Então, primeiro temos os clientes, em seguida o pessoal da linha de frente, que 
tem contato com eles; abaixo estão os gerentes de nível médio, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da 
 
12 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12 ed. Prentice Hall Brasil: 2006. 
 3 - Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente. 4 – Gestão da 
experiência do cliente 
 
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linha de frente para que possam atender bem os clientes e por fim a alta administração, cuja tarefa é 
contratar e apoiar não só os gerentes de nível médio, mas também toda a organização. 
Todos os gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos em ter contato com os clientes, 
conhecê-los e atendê-los. Algumas empresas têm o cliente como modelo de negócios e, ao longo do 
tempo, incorporaram as novas legislações, como adefesa dos direitos do consumidor, em sua estratégia, 
com o objetivo de obter vantagem competitiva. 
 
Satisfação dos Clientes 
 
Com a ascensão de tecnologias digitais como a Internet, os consumidores estão cada vez mais 
informados e esperam que as empresas se conectem com eles. Por exemplo, as compras online, em que 
rapidamente é possível realizar uma busca e fazer comparações em diversas lojas virtuais. A Internet 
também facilita a comunicação entre os consumidores: sites que permitem que eles compartilhem 
informações sobre suas experiências com vários produtos e serviços. 
Posto isso a satisfação dos clientes13 é cada vez mais exigida nas organizações, pois se torna um 
diferencial importante para as empresas que trabalham tanto com produtos como com serviços. A 
tendência atual é que as organizações busquem atender às necessidades de seus clientes, para obter 
sucesso e até mesmo garantir a sobrevivência e continuidade do negócio no longo prazo. Para suprir as 
expectativas dos clientes, não é só a qualidade do produto que interessa, mas também a qualidade dos 
serviços prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação. 
Cestari14 considera que buscar a maior satisfação dos clientes é algo muito importante, pois os 
consumidores se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos 
quais optar. 
Sendo assim para descrevermos o que é satisfação para um cliente ao comprar um produto ou um 
serviço, tem-se a definição de Kotler15, a qual afirma que: A satisfação consiste na sensação de prazer 
ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto 
em relação às expectativas do comprador. 
O autor reforça também que a satisfação se dá em função do desempenho e das expectativas 
percebidas. 
No entendimento de Kotler, os clientes compram para satisfazer suas necessidades e desejos, e essas 
necessidades devem ser satisfeitas pelos benefícios do produto ou serviço, sendo que tal produto ou 
serviço apresenta determinado desempenho, o qual pode ser visto como resultado. O cliente cria as suas 
expectativas a partir de experiências anteriores, informações de profissionais de marketing e conselhos 
de pessoas que adquiriram o mesmo produto ou serviço anteriormente. 
Sendo assim, os clientes fazem seus julgamentos sobre o valor das ofertas de marketing e tomam 
suas decisões de compra com base nisso. 
 
E neste sentido pode-se observar que: 
Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficará insatisfeito; 
Se o produto preencher as expectativas, ficará satisfeito; e 
Se exceder essas expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. 
 
As expectativas se baseiam nas experiências de compras anteriores do cliente, na opinião de amigos 
e parceiros, e também nas informações e promessas de profissionais de marketing com quem tenham 
tido contato. Estes devem ser cautelosos ao estabelecerem o nível correto das expectativas nas ofertas 
que fazem. Se as empresas as determinarem em termos muito baixos, poderão satisfazer alguns 
compradores, mas não atrair muitos deles. Por outro lado, se criarem expectativas muito elevadas, os 
compradores poderão ficar decepcionados depois que, efetivamente, usarem o produto. 
Na área do comportamento do cliente, a teoria da satisfação é adotada para conhecer as atuais 
necessidades e desejos ou, então, será possível identificar os níveis de satisfação do consumidor com a 
empresa. Infelizmente, o que se percebe é que muitos ainda não atentaram para a importância dos 
serviços aos clientes. Considerando que a finalidade da empresa é gerar e manter clientes, a partir do 
momento em que ela consegue satisfazê-los totalmente em seus desejos, necessidades e expectativas, 
tem a seu favor todas as condições fundamentais para mantê-los ativos em seus negócios. Isso precisa 
ser percebido com clareza por empregados, gerentes e corpo diretivo da empresa. 
 
13 http://www.rodolfoarantes.net/gestao_cap3.html. 
14 CESTARI, T.; GIMENEZ, E. L. L. A importância da satisfação dos clientes: um estudo de caso na envelopex artes gráficas, 2013. 
15 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. SP: Prentice Hall, 2000. 
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30 
 
Deste modo, fica evidente que as empresas, de maneira geral, deveriam ter como foco atingir a máxima 
satisfação dos clientes. Pois um cliente satisfeito mantém com a empresa um relacionamento saudável e 
de longa duração (eles ficam retidos). O resultado disso é que ele e a empresa, de alguma maneira, são 
mutuamente beneficiados. 
No que se refere ao perfil do cliente altamente satisfeito, Kotler atribui os seguintes aspectos: 
a) Permanece fiel por mais tempo; 
b) Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes; 
c) Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; 
d) Presta menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço; 
e) Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa; e 
f) Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são roteirizadas. 
 
A partir dessa ótica, as empresas, necessariamente, devem buscar a capacitação que lhes garantirá 
conquistar dos clientes a sua preferência. 
 
O Cliente 
O cliente é a pessoa que compra regularmente de uma empresa, contudo, as expectativas de um 
cliente com relação ao desempenho de um serviço precisam ser bem administradas para gerar um futuro 
de bom relacionamento. Um cliente satisfeito volta a comprar e um insatisfeito passa a falar para outras 
pessoas mal do serviço recebido. 
Para manter um cliente satisfeito, é preciso saber gerenciar as suas expectativas, uma vez que o 
cliente é o patrimônio mais valioso de uma organização. 
Para se oferecer um atendimento com excelência, em um ambiente de negócios cada vez mais 
globalizado, torna-se fundamental perceber a importância dos clientes para a sobrevivência da empresa, 
bem como conhecer o valor que eles esperam obter dela. É preciso estar pronto para conhecê-los 
profundamente e, assim, poder encantá-los. 
 
 Tipos de Clientes 
Para entendermos mais sobre o grau de satisfação dos clientes, é essencial conhecer os tipos de 
clientes que as empresas possuem, de maneira em geral: 
Clientes Prospects: são clientes potenciais, tem necessidade de seu produto, possui recursos 
financeiros e vontade de conhecer novas propostas. É o perfil que a empresa procura. 
Clientes Experimentadores: são prospects que já tiveram contatos com a empresa e estão 
começando a experimentar seus produtos e serviços. 
Clientes Compradores: são experimentadores que estão satisfeitos com a experiência inicial e 
passaram a fazer negócios com a empresa, considerando-a uma boa segunda ou terceira opção. 
Clientes Eventuais: satisfeitos com a empresa, porém volta a utilizar o concorrente. 
Clientes Regulares: clientes que compram da empresa a muito tempo e depositam nela sua inteira 
confiança. 
Clientes Defensores: clientes regulares tão comprometidos com a empresa que a recomendam a 
outros. Dificilmente este vínculo de confiança é quebrado. 
 
Retenção de Clientes 
 
O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também o que é ainda mais 
importante: reter clientes, a fim de que seja possível manter a sobrevivência do negócio, aumentar os 
lucros e garantir o seu crescimento. 
A retenção de clientes é a consequência de atitudes estratégicas que devem estar nas bases do 
modelo de negócio de cada empresa, com a função de manter os clientes satisfeitos. E não chega a se 
constituir, por si só, em uma atividade ou em uma estratégia, portanto, ela é mais um resultado das 
estratégias traçadas. 
Para que haja retenção de clientes é preciso, sobretudo, respeitar e seguir uma premissa básica, ao 
qual se relaciona a manter os clientes satisfeitos. 
O marketing de relacionamento é a chave para isso, o que envolve o fornecimentode benefícios 
financeiros e sociais, bem como recursos estruturais que auxiliem os clientes. 
 
A empresa pode tentar reduzir a perda em quatro etapas: 
1. Definir e medir a taxa de retenção; 
2. Identificar as causas de atrito; 
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3. Estimar a perda de lucros com a perda de um cliente (valor do cliente ao longo do tempo); 
4. Estimar o custo para reduzir a perda de clientes e agir apropriadamente. 
 
Além disso, para manter os clientes satisfeitos, é recomendável utilizar três atividades internas que se 
complementam: 
1. Análise contínua do comportamento de consumo e do perfil dos clientes; 
2. Análise da adequação do produto consumido versus perfil do cliente; e 
3. Atuação ativa e transparente no intuito de aprimorar essa adequação do produto. 
 
As empresas devem decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nos diferentes 
segmentos de mercado e clientes individuais, partindo do marketing básico, reativo, responsável, proativo, 
até o de parceria. 
Veja a seguir os tipos de marketing que influenciam na retenção de clientes: 
Básico: o vendedor da empresa vende o produto, mas não oferece acompanhamento de forma 
alguma; 
Reativo: o vendedor vende o produto e pede ao cliente que o chame se chegar a ter alguma dúvida 
ou problema; 
Responsável: o vendedor chama o cliente, pouco depois da venda, para saber se o produto está 
atendendo às suas expectativas. Além disso, pede sugestões ao cliente para melhorar o produto; 
Proativo: o vendedor ou alguma outra pessoa da empresa chama o cliente, de tempos em tempos, 
para lhe falar dos usos aperfeiçoados do produto ou de produtos novos que poderiam ser úteis; e 
Societário (Partnership): a empresa trabalha de forma sustentada com o cliente e com outros 
clientes, para encontrar a forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade). 
 
Para o melhor desenvolvimento, a empresa deve estimar o valor obtido durante a vida útil do cliente 
contra o fluxo de custo requerido para atrair e reter esses clientes. Outro ponto é analisar a lucratividade 
do cliente. 
 
 
No gráfico acima, nota-se que a empresa necessita tomar algumas ações com os clientes 2 e 3, pois 
os dois não são lucrativos como o cliente 1. 
 
Além dos clientes, a empresa deve considerar que tem muitos dependentes, como empregados, 
fornecedores, distribuidores e acionistas. Ao gastar mais para aumentar a satisfação do cliente, poderá 
desviar recursos destinados a satisfazer esses outros "sócios" de seu negócio. 
Assim, o objetivo central do marketing é gerar a lucratividade por meio do valor para o cliente. 
Finalmente, a empresa deve proporcionar um alto grau de satisfação para o cliente e, simultaneamente, 
produzir níveis de satisfação ao menos aceitáveis para os outros grupos a ela vinculados. Isto exige por 
parte da empresa um equilíbrio muito delicado: o profissional de marketing deve continuar gerando mais 
valor e satisfação para o novo cliente, sem abandonar "os de casa", pois nenhum deles deve se sentir 
prejudicado em detrimento do outro. 
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Avaliação da Satisfação para a Retenção de Clientes 
Os níveis de satisfação dos clientes podem ser avaliados de inúmeras maneiras. Podendo ser medido 
diretamente por uma pergunta: "O que você achou desse produto? Está muito insatisfeito com ele, um 
pouco insatisfeito, nem satisfeito nem insatisfeito, um pouco satisfeito ou muito satisfeito?" ou os 
entrevistados podem indicar quanto eles esperavam de certos atributos e se as suas expectativas foram 
devidamente atendidas. 
A empresa pode pedir que seus entrevistados listem qualquer problema que, porventura, tenham tido 
com a oferta, sugerindo aperfeiçoamentos. 
As empresas devem, ainda, observar que, quando os clientes assinalam sua satisfação com algum 
aspecto do desempenho da empresa - como a entrega - sua maneira de definir uma boa entrega pode 
variar muito. Para eles, uma boa entrega pode significar entrega rápida, dentro do prazo, corretamente 
executada, ou qualquer outra coisa. 
Outras maneiras de mensurar e acompanhar a satisfação do cliente são: 
1. Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 0800); 
2. Pesquisas de satisfação de clientes; 
3. Compras simuladas (ou comprador oculto/disfarçado); 
4. Análise de clientes perdidos (por que pararam de comprar?). 
5. Número de indicação de novos clientes por clientes atuais (Para isso é válido saber dos novos 
clientes como eles chegaram até a empresa, se houve indicação de algum cliente ou não.) 
 
Dessa forma, a empresa pode seguir algumas dessas maneiras de avaliar a satisfação dos clientes ou 
ainda criar outras, desde que o intuito seja, posteriormente, melhorar o que não estiver satisfazendo os 
clientes, a fim de atendê-los melhor. 
Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de funcionários, que leva a um esforço maior, 
que leva a produtos e atendimento de melhor qualidade, que criam maior satisfação de clientes, que leva 
a negócios mais regulares, que levam a maiores taxas de crescimento e lucro, que levam a um alto nível 
de satisfação de acionistas, que leva a mais investimentos e assim por diante. Esse é o círculo virtuoso 
que significa lucros e crescimento. 
As empresas que ultrapassam todos esses obstáculos para alcançar suas metas de satisfação e valor 
para o cliente são chamadas de empresas de alto desempenho. 
No entanto o maior desafio para elas é construir e manter negócios viáveis em um ambiente de 
mercado em constante mudança. Elas precisam reconhecer os elementos essenciais do negócio e saber 
como estabelecer um equilíbrio entre os públicos interessados, processos, recursos, capacidades 
organizacionais e cultura corporativa. 
A empresa deve definir quais são seus grupos de interesse e as necessidades deles. Deve-se destacar 
que tais grupos não são apenas os acionistas, mas também clientes, funcionários, fornecedores, etc. Uma 
empresa pode ter como objetivo encantar seus clientes, atender às expectativas dos funcionários, gerar 
lucratividade para os acionistas e satisfação para os fornecedores. 
A empresa pode alcançar suas metas junto aos grupos de interesse apenas gerenciando e interligando 
processos de trabalho, identificando antes quais são os processos de negócios centrais, ou fundamentais, 
da empresa. Entre estes processos destacam-se a atração e retenção de clientes, atendimento de 
pedidos, logísticas, etc. 
Para conduzir seus processos de negócios, as empresas necessitam de recursos como mão de obra, 
materiais, equipamentos. Um dos principais desafios das empresas de alto desempenho é possuir e 
desenvolver os recursos e as competências necessárias e essenciais para a entrega das propostas de 
valor e as metas organizacionais que constituem a essência do negócio. 
A organização de uma empresa consiste em suas estruturas políticas e cultura corporativa, que podem 
se tornar disfuncionais em um ambiente de rápida mudança, como o que vivemos hoje em dia. Enquanto 
as estruturas e as políticas podem ser mudadas, a cultura de uma empresa é quase impossível de ser 
alterada - e neste ponto reside o problema, pois a mudança de cultura é fator chave, essencial, para o 
sucesso das empresas durante as mudanças que o mercado oferece. 
 
Fidelização dos Clientes 
 
Entende-se que o cliente fiel é aquele que está satisfeito com o atendimento e que se torna parceiro 
comercial da empresa, devido ao grau de satisfação com as atividades executadas 
Em outras palavras, podemos definir fidelização como sendo um compromisso profundo de comprar 
ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço. 
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A fidelização constitui realmente uma estratégia cuja finalidade é prolongar mais e mais o 
relacionamento entre a empresa e o cliente, não o satisfazendo apenas em dado momento, mas obtendo 
sua satisfação permanente com a loja,com seus serviços e produtos. 
Trata-se de conquistar a fidelidade do consumidor ao seu negócio, fazendo dele efetivamente um 
cliente. Para que haja fidelização, é preciso que se conheça bem o cliente, identificando suas 
características, desejos e necessidades e utilizando essas informações para estreitar ainda mais o 
relacionamento com ele, estabelecendo um elo de confiança, facilitando a sua vida e reduzindo as 
possibilidades de que ele venha a trocar sua loja por outra (favorecendo a retenção), já que a concorrente 
teria que começar o relacionamento do zero. 
 
E lembre-se de que clientes atuais são de cinco a sete vezes mais rentáveis do que os novos, e que é 
bem mais econômico manter clientes antigos do que conquistar pessoas que ainda não conhecem a sua 
empresa. 
 
As Principais Diferenças entre Retenção e Fidelização de Clientes 
- Fidelização engloba um programa de estratégias; retenção é um ponto de partida e, ao mesmo 
tempo, um resultado a ser obtido; 
- Fidelização envolve longo prazo; retenção pode envolver um momento; 
- Fidelização se trata da valorização do cliente, prolongando o relacionamento com ele e 
incrementando as possibilidades de retorno financeiro; retenção implica em ações para evitar a saída do 
cliente (começa no primeiro contato com o cliente e permanece, destacando-se sempre em momentos 
específicos, durante todo o relacionamento). 
 
Cadeia de Valor e a Satisfação do Cliente 
 
Visando criar a satisfação dos clientes, as empresas devem gerenciar sua cadeia de valor, bem como 
seu sistema de entrega de valor, com o foco no cliente. 
A Cadeia de valor é usada como uma ferramenta para identificar maneiras para criar mais valor. Nove 
atividades criadoras de valor, sendo 4 delas chamadas de Atividades de apoio, também chamadas de 
atividades meio, e 5 atividades principais, também denominadas atividades fins, que interferirão 
diretamente no índice de satisfação dos clientes. 
 
 
 
A cadeia de valor ou a rede de entrega de valor, para ser bem-sucedida, a empresa precisa procurar 
vantagens competitivas entre suas próprias operações. 
A construção de uma rede de entrega de melhor valor pode ser uma tática de diferenciação de muito 
sucesso na direção para se obter maior satisfação do cliente. 
Ressaltando que a concorrência é entre redes e não entre empresas, deste modo sai ganhando a 
empresa com a melhor rede, sobre o ponto de vista de seu cliente. 
 
 
 
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Questões 
 
01. (PC/MG - Técnico Assistente da Polícia Civil - FUMARC) São indicadores que podem ser usados 
pelas organizações para planejar e controlar seu desempenho na dimensão “satisfação dos clientes”, 
EXCETO: 
(A) volume de reclamações. 
(B) ganho de novos clientes. 
(C) relação interna entre clientes e acionistas. 
(D) facilidade de acesso aos serviços de assistência aos clientes. 
 
02. (Banco do Brasil - Escriturário - CESGRANRIO) As empresas, diante da concorrência existente 
no mercado, procuram medir a satisfação de seus clientes, buscando identificar possibilidades para sua 
fidelização. A satisfação do cliente em relação ao produto adquirido é representada pelo(a). 
(A) diminuição dos custos de produção. 
(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho percebido do produto. 
(C) atendimento da empresa ao Código de Defesa do Consumidor. 
(D) turnover dos empregados da empresa que atuam no processo produtivo. 
(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para atender ao cliente. 
 
03. (Petrobras - Técnico de Suprimento de Bens e Serviços Júnior - CESGRANRIO) Uma empresa 
do setor de varejo, preocupada com a crescente concorrência, resolveu alterar algumas práticas relativas 
ao atendimento dos clientes. Adotou para isso um princípio da qualidade, o qual fez os empregados 
adotarem novos valores e atitudes, assegurando a satisfação de todos aqueles que participam dos 
diversos processos da empresa, tanto internos quanto externos. 
O princípio adotado pela empresa foi o(a) 
(A) gerenciamento por processos 
(B) gerência participativa 
(C) constância de propósitos 
(D) não aceitação de erros 
(E) satisfação total dos clientes 
 
04. (METRÔ/SP - Analista Desenvolvimento Gestão Júnior - FCC) A administração de marketing 
está embasada na escolha organizacional de mercados-alvo e na captação, manutenção e fidelização de 
clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior ao cliente. 
 
Porque o marketing pode ser definido como a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades 
e desejos por meio de processos de troca. 
 
É correto afirmar: 
(A) As duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira. 
(B) As duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira. 
(C) A primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa. 
(D) A primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira. 
(E) As duas afirmações são falsas. 
 
05. (SERGAS - Analista de Marketing - FCC) Lucas está analisando o grau de fidelidade de sua base 
de clientes. Representa um índice relevante para análise do grau de fidelidade da base de clientes: 
(A) o número de indicações de novos clientes por parte de clientes atuais. 
(B) o valor médio das compras do cliente 
(C) a taxa de compra de marcas próprias da empresa 
(D) a taxa de crescimento da base de clientes 
(E) o índice do crescimento do faturamento. 
 
06. (LIQUIGÁS - Profissional de Vendas - CESGRANRIO) A fim de saber quais clientes deve 
conquistar, um vendedor precisa entender quem são seus clientes potenciais. 
Para uma empresa, um cliente potencial é aquele que 
(A) está satisfeito, atualmente, em comprar de seus concorrentes. 
(B) precisa do seu produto, mas seus recursos financeiros estão investidos na compra de outros itens. 
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(C) tem necessidade de seu produto, possui recursos financeiros e vontade de conhecer novas 
propostas. 
(D) não precisa do seu produto, mas possui recursos financeiros para comprá-lo. 
(E) não possui recursos financeiros para comprar seu produto, mas está disposto a ouvir as novas 
propostas do mercado. 
 
07. (CEMIG-TELECOM - Analista de Vendas JR - FUMARC) Os clientes compram para satisfazer 
suas necessidades e desejos e essas necessidades devem ser satisfeitas pelos 
(A) benefícios do produto ou serviço. 
(B) descontos promocionais do produto ou serviço. 
(C) prêmios oferecidos na compra do produto ou serviço. 
(D) vendedores do produto ou serviço. 
 
Gabarito 
 
01.C / 02.B / 03.E / 04.B / 05.A / 06.C / 07.A 
 
Comentários 
 
01. Resposta: C 
A relação desenvolvida entre clientes e acionistas é o único ponto que não consegue dimensionar o 
quanto os clientes estão satisfeitos ou não com a organização. Os demais são indicadores. 
 
02. Resposta: B 
A proximidade entre as suas expectativas e o desempenho percebido do produto que mede a 
satisfação do cliente em relação ao produto adquirido. Quanto mais próximo, mais satisfeito o cliente está. 
 
03. Resposta: E 
O enunciado descreve o princípio de satisfação total dos clientes. 
 
04. Resposta: B 
Ambas estão coerentes com o que se entende do marketing, porém a segunda não justifica a primeira. 
Veja que ocorre a captação, manutenção e fidelização de clientes a partir da criação, da entrega e da 
comunicação de um valor superior ao cliente. O valor precisa ser criado para o cliente. O intuito é 
satisfazer as necessidades e desejos do cliente por meio de processos de troca. 
 
05. Resposta: A 
O número de indicações de novos clientes por parte de clientes atuais é um excelente índice para 
análise do grau de fidelidade de clientes. São clientes do tipo defensores que são tão comprometidos 
com a empresa que a recomendam a outros clientes. Tais clientes relatam a outras pessoas a sua 
experiência pessoal com a empresa/produtos/serviços. É um dos tipos mais credíveis de publicidade 
(boca a boca), uma vez que quem o põe em práticanão ganha dinheiro para fazer isso e coloca a 
sua reputação em risco ao recomendar uma determinada empresa/produto/serviço. 
 
06. Resposta: C 
Os clientes potenciais ou prospects são as pessoas ou organizações que ainda não realizam compras 
a uma certa empresa, mas que são considerados como possíveis clientes no futuro, já que dispõem dos 
recursos econômicos e do perfil adequado, estando dispostos a novas propostas. 
 
07. Resposta: A 
No entendimento de Kotler, os clientes compram para satisfazer suas necessidades e desejos e essas 
necessidades devem ser satisfeitas pelos benefícios do produto ou serviço, sendo que tal produto ou 
serviço apresenta determinado desempenho, o qual pode ser visto como resultado. 
 
 
 
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Segundo Marques16, a aprendizagem organizacional, também abordadas como organizações de 
aprendizagem, podem ser vista como o alcance de novos, múltiplos e contínuos conhecimentos sobre as 
dinâmicas e demandas corporativas, seja de maneira direta e/ou indireta, dentro e fora das empresas. 
A Aprendizagem Organizacional pode ser considerada uma resposta alternativa às mudanças 
enfrentadas pelas empresas, em que se busca desenvolver a capacidade de aprender continuamente a 
partir das experiências organizacionais e a traduzir estes conhecimentos em práticas que contribuam para 
um melhor desempenho, tornando a empresa mais competitiva. 
Para tanto, a Aprendizagem Organizacional tem como pressuposto básico o desenvolvimento de 
estratégias e procedimentos a serem construídos continuamente para se atingir melhores resultados, 
contando com a participação efetiva das pessoas no processo de aquisição e disseminação de 
conhecimento, fato esse que se relaciona diretamente à questão do desenvolvimento de habilidades e 
atitudes. 
Destaca-se nesse conceito a importância da vivência e ação, isto é, vivenciar experiências e 
oportunizar a mudança de comportamento e não apenas adquirir conhecimentos. 
A interação entre as pessoas também é um ponto importante para favorecer a aprendizagem 
organizacional. 
A Aprendizagem Organizacional é uma característica da organização de aprendizagem (a organização 
que aprende). 
Porém, embora busque uma formalização do conhecimento, 80% do que aprendemos dentro do nosso 
ambiente de trabalho se dá de maneira informal, ou seja, através dos exemplos dos líderes, colegas, do 
aprendizado com os erros, e, em especial, pela troca e acúmulo de experiências. Isso, entretanto, não 
significa que aquilo que aprendemos em cursos e treinamentos não possa ser aplicado efetivamente em 
nosso trabalho na empresa. 
A aprendizagem organizacional é uma junção de conhecimentos formais e informais, que permite à 
organização criar seus próprios modelos de gestão, coerentes com as suas necessidades e pautados no 
que ela precisa para alcançar os resultados. 
Assim, a aprendizagem organizacional vai sendo impregnada na cultura da empresa por meio, 
principalmente, de rotinas ou procedimentos. 
Vale lembrar que “A quinta disciplina”, de Peter Senge, e “A empresa criadora de conhecimento”, de 
Nonaka e Takeuchi são obras referências e que servem de base para a discussão do assunto 
Aprendizagem Organizacional. 
 
Observe que existem alguns pontos básicos referentes ao conceito de Aprendizagem Organizacional: 
- Processo (em termos de continuidade); 
- Transformação (baseado na mudança de atitude); 
- Grupo (enfatizando o coletivo); 
- Criação e reflexão (sob a ótica da inovação e conscientização); 
- Ação (apropriação e disseminação do conhecimento). 
 
Passo a passo para a Aprendizagem Organizacional 
 
1. Experiências do Profissional: a partir das experiências positivas e negativas, o profissional pode 
compreender seus erros e acertos, delimitar melhor suas próximas ações e criar estratégias para impedir 
que estes erros continuem no futuro. 
 
2. Aprendizagem Cultural: aprendida através da cultura organizacional, da missão e dos valores 
adotados pela empresa. 
 
3. Aprendizagem com o Líder: realizada através das lideranças, de seus exemplos e conhecimentos 
compartilhados com os seus liderados. 
 
 
16 MARQUES, J. R. O Que é Aprendizagem Organizacional. Instituto Brasileiro de Coaching, 2017. 
5 – Aprendizagem e sustentabilidade organizacional 
 
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37 
 
4. Aprendizagem Prática/Ativa: aquisição de conhecimentos através da prática efetiva das tarefas e 
do seu desenvolvimento contínuo. 
 
5. Aprendizagem Sistêmica: entendimento ampliado de toda empresa e seus processos para 
oferecer soluções não apenas para o departamento envolvido, mas para a organização como um todo. 
 
6. Compartilhamento de Informações: quanto melhor forem distribuídas as informações, maiores 
serão os conhecimentos sobre os processos internos da empresa o que tornará mais assertiva as ações. 
 
7. Benchmarking: Observar outras empresas e buscar suas boas práticas aplicadas para aplicar em 
sua organização. 
 
Estes elementos que compõem a aprendizagem organizacional são extremamente importantes, uma 
vez que, esta combinação de conhecimentos é o que possibilita que os profissionais consigam 
desenvolver-se efetivamente. 
Para isso, a gestão destes recursos é essencial para que as informações não se percam e, este capital 
riquíssimo de conhecimentos possa ser utilizado de maneira assertiva e, adequada às necessidades dos 
profissionais, líderes e é claro, de toda empresa. 
Segundo Portal Gestão17; a Aprendizagem Organizacional é mais do que a soma das partes da 
aprendizagem individual. Isto significa que quando algum membro deixa a organização, esta não perde 
as suas capacidades de aprendizagem. 
A aprendizagem organizacional contribuiu para a memória organizacional. Deste modo, o sistema de 
aprendizagem não influencia apenas os membros que fazem parte da organização atualmente, mas 
também os membros futuros devido à acumulação de histórias, experiências, normas e episódios. 
Ainda conforme o Portal Gestão18, uma "organização que aprende" é uma empresa que, com sucesso, 
constrói estruturas e estratégias para aumentar e maximizar a Aprendizagem Organizacional. Criar uma 
organização que aprende é apenas metade da solução para o desafio. É também importante criar uma 
organização que não aprende, o que essencialmente significa que a organização deve esquecer o seu 
passado. 
Assim, frequentemente, a aprendizagem ocorre entre fatores em conflito e a ideia é sanar as 
deficiências de aprendizagem começando pela sua identificação e posteriormente com a aplicação de 
algumas técnicas que exercitem um raciocínio sistêmico, o qual permitirá a melhoria do desempenho 
organizacional. 
No contexto da aprendizagem, é importante destacar a necessidade de compartilhar insights, 
conhecimentos, crenças e metas para que o coletivo prevaleça e a organização aprenda, isto é, para que 
a empresa construa sua própria realidade e memória que servirão de base para aprendizados futuros. 
Nesse momento, a aprendizagem individual é transformada em coletiva, o conhecimento individual é 
incorporado às práticas organizacionais. 
Portanto, organizações de aprendizagem (as quais realizam a aprendizagem organizacional) são 
organizações que tem capacidade sistemática de: aprender, renovar e inovar continuamente. 
E seu principal conteúdo invoca a imagem de pessoas e grupos trabalhando para melhorar: a 
inteligência, a criatividade e a capacidade organizacional. 
Uma organização de aprendizagem é aquela que tem a habilidade de criar, adquirir e transferir 
conhecimento e de modificar seu comportamento para refletir sobre novos conhecimentos e ideias. 
Nas organizações de aprendizagem as pessoas não são treinadas para exercer suas funções, mas 
sim: educadas a desempenhar com satisfação suas atividades, desenvolvendo o espírito de equipe e a 
criatividade. 
A organização que aprende é um tipo ideal ao qual muitas organizações aspiram,mas não há um 
modelo a ser seguido. Cada empresa deve buscar à sua maneira a melhor forma de enfrentar o ambiente 
em que está inserida. 
Esta transformação não está restrita à organização e sim aos indivíduos. A aprendizagem individual 
não garante a aprendizagem organizacional, entretanto, sem ela, a aprendizagem organizacional não 
ocorria. 
 
Sobre o que não é aprendizagem, conforme Marquardt19. 
 
17 DODGSON, M. Organizational learning: a review of some literatures. Organization Studies, v. 14, n. 3, 1993 e FIOL, C. M.; LYLES, M. A. Organizational 
learning. Academy of Management Review, v. 10, n. 4, 1985. 
18 Idem. 
19 MARQUARDT, M. J. Building The Learning Organization. McGraw-Hill, New York, 1996. 
1671811 E-book gerado especialmente para CARLA DIAS FERRAZ
 
38 
 
“Aprendizagem não consiste em separar as atividades que ocorrem antes ou mesmo durante as 
atividades diárias no trabalho e expô-las em aulas eventuais. Nem é uma atividade reservada ao grupo 
gerencial [...]. O comportamento que define a aprendizagem são aqueles que definem a produtividade. 
Assim, a aprendizagem é o coração da atividade produtiva. Simplificando, aprendizagem é a nova forma 
de trabalho”. 
 
Sustentabilidade Organizacional 
 
Sustentabilidade Social 
Ser uma empresa que desenvolve a sustentabilidade social também significa ser uma empresa que: 
- Comprometer-se e agir para a equidade, redução da pobreza e coesão social; 
- Fortalece a identidade cultural, o direito de participação (empowerment), acesso a bens naturais e à 
qualidade de vida individual e comunitária; 
- Não transfere déficits de Capital Humano e Social para gerações futuras. 
 
Mais especificamente no caso das empresas, é necessária a capacitação para: 
a) Conhecer, suficientemente bem, os processos de produção adotados e os produtos e serviços 
elaborados; 
b) Calcular, corretamente, o balanço de material, de água e energia; 
c) Lidar com indicadores de sustentabilidade e ecoeficiência; 
d) Contabilizar os dispêndios socioambientais e elaborar os balanços sociais e ambientais; 
e) Lidar com ferramentas ambientais de gestão; 
f) Utilizar modelos estratégicos para alinhar os princípios de Desenvolvimento Sustentável às 
atividades da organização. 
 
Em vista disso existem, para tanto, normas de Responsabilidade Social a saber: 
 
Trabalho infantil: as empresas não podem apoiar o recurso a trabalho infantil. A norma de 
responsabilidade social internacional (Social Accountability International - SAI) define trabalho infantil 
como o trabalho de "qualquer pessoa com menos de 15 anos de idade, exceto se a lei de idade mínima 
local estipular uma idade mais elevada para o trabalho". 
 
Trabalho forçado: as empresas não podem apoiar o recurso do "trabalho forçado." 
 
Saúde e segurança: as empresas têm de proporcionar um ambiente de trabalho seguro e saudável 
aos seus funcionários. 
 
Liberdade de associação e Direito à negociação coletiva: as empresas têm de respeitar o direito 
de todos os funcionários de formarem e aderirem a sindicatos de trabalho à sua escolha e de negociarem 
coletivamente. 
 
Discriminação: as empresas não podem envolver-se em, ou apoiar, discriminação na contratação, 
compensação, acesso a formação, promoção, cessação ou reforma com base na raça, classe social, 
nacionalidade, religião, deficiência, sexo, orientação sexual, filiação sindical ou filiação política. 
 
Práticas disciplinares: as empresas não podem envolver-se ou apoiar, o recurso a castigos físicos, 
mentais ou coerção física ou abuso verbal. 
 
Horas laborais: as empresas têm de cumprir com as leis aplicáveis e as normas do setor no que 
respeita ao horário laboral. 
 
Sistemas de gestão: os quadros superiores de gestão têm de definir a política da empresa para 
responsabilidade social e condições laborais, para garantir que inclui um compromisso de cumprir todos 
os requisitos desta norma e das leis nacionais e outras aplicáveis. 
 
Questões 
 
01. (Transpetro - Administrador Júnior - CESGRANRIO) Nas organizações de aprendizagem, os 
padrões de raciocínio se expandem com as pessoas aprendendo continuamente a aprender em grupo. 
1671811 E-book gerado especialmente para CARLA DIAS FERRAZ
 
39 
 
Com relação ao tipo de aprendizagem transformacional, tem-se que ela 
(A) está focada nas estratégias da organização, no seu desenvolvimento, na sua implementação e nas 
prováveis melhorias. 
(B) orienta para o desempenho e a valorização de tarefas específicas. 
(C) orienta para a eficiência na prática da função, mostrando também como se faz para promover o 
aprendizado e o crescimento da equipe. 
(D) orienta para as formas de se realizarem mudanças significativas na organização. 
(E) trata dos fundamentos de uma organização, dos seus valores, atos e de suas convicções. 
 
02. (MF - Analista de Finanças e Controle - ESAF) Schultze e Leidner (2002:218) definem gestão do 
conhecimento como “a geração, representação, estoque, transferência, transformação, aplicação, 
incorporação e proteção de conhecimento.” A gestão do conhecimento está relacionada à/ao, exceto: 
(A) Aprendizagem organizacional. 
(B) Compartilhamento de informação. 
(C) Memória organizacional. 
(D) Trabalho colaborativo. 
(E) Desempenho no trabalho. 
 
03. (BNDES - Administração - CESGRANRIO) Vivemos em uma sociedade de conhecimento, em 
que a informação é, paradoxalmente, o recurso mais valioso e que, constantemente, nos sobrecarrega 
de tal modo que negligenciamos sua riqueza e profundidade. Nesse mundo, a gestão desse 
conhecimento e o seu desenvolvimento [...] tornam-se um dos mais importantes conceitos da prática 
administrativa. 
CLEGG, S.; KORNBERGER, M.; TYRONE, P. Administração e organização: uma introdução à teoria e à prática. Porto Alegre: Bookman, 2011. p. 346. 
Adaptado. 
Nesse sentido, em relação à gestão do conhecimento e à aprendizagem organizacional, tem-se que 
(A) a gestão diz respeito aos aspectos coletivos, enquanto a aprendizagem diz respeito aos aspectos 
individuais do conhecimento. 
(B) a gestão envolve a evolução do conhecimento e é fase subsequente à aprendizagem, que se 
caracteriza pela acumulação do conhecimento organizacional. 
(C) a gestão se concentra na criação, disseminação e transformação do conhecimento, enquanto a 
aprendizagem envolve a mudança no estado de conhecimento existente na organização. 
(D) ambas são sinônimas e dizem respeito à acumulação e à evolução do conhecimento 
organizacional. 
(E) ambas são processos da prática administrativa, responsáveis, respectivamente, pela mudança e 
pelo comportamento organizacional. 
 
04. (Colégio Pedro II – Administração - Colégio Pedro II) Morley (2004, apud Barreto e col., 2011) 
afirma que o desenvolvimento dos recursos humanos é preponderante para as organizações inseridas na 
atual sociedade do conhecimento. (BARRETO, L.M.T.S e col. Temas emergentes em gestão de pessoas: uma análise da produção acadêmica, 
Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v.4, n. 1, p. 215-232, mai./ago. 2011. Disponível em http://periodicos.ufsm.br/reaufsm/article/view/2401/2067. Acesso em 11.jul.2016) 
 
Esta afirmação está ligada, na área de gestão de pessoas, ao conceito de 
(A) aprendizagem organizacional. 
(B) responsabilidade social. 
(C) gestão da diversidade. 
(D) gestão de talentos. 
 
05. (TRT 23ª REGIÃO/MT - Analista Judiciário - Biblioteconomia) Alguns autores consideram que 
é precursor da gestão do conhecimento, tendo ganho corpo teórico em obras como A quinta disciplina, 
de Peter Senge, e A empresa criadora de conhecimento, de Nonaka e Takeuchi. 
Trata-se do conceito de 
(A) aprendizagem organizacional. 
(B) capital intelectual. 
(C) ativo intangível. 
(D) repositório do conhecimento. 
(E) portal corporativo. 
 
Gabarito 
01.D / 02.E / 03.C / 04.A 
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40 
 
Comentários 
 
01. Resposta: D 
A) ERRADA, está focada nas estratégias da organização, no seu desenvolvimento, na sua 
implementação e nas prováveis melhorias.(Aprendizagem estratégica) 
B) ERRADA, orienta para o desempenho e a valorização de tarefas específicas. (Aprendizagem de 
tarefas). 
C) ERRADA, orienta para a eficiência na prática da função, mostrando também como se faz para 
promover o aprendizado e o crescimento da equipe. (Aprendizagem de equipe) 
D) CERTA 
E) ERRADA, trata dos fundamentos de uma organização, dos seus valores, atos e de suas convicções. 
(Aprendizagem cultural) 
 
02. Resposta: E 
Com exceção do desempenho no trabalho, os demais itens se relacionam à gestão do conhecimento. 
 
03. Resposta: C 
"A gestão do Conhecimento aqui abordada pode ser definida como um processo amplo e criterioso de 
identificação, maximização, codificação e compartilhamento do conhecimento estrategicamente relevante 
para as organizações (TERRA, 2001)." 
"Aprendizagem organizacional pode ser definida como “a aquisição de conhecimentos, habilidades, 
valores, convicções e atitudes que acentuem a manutenção, o crescimento e o desenvolvimento da 
organização.” (GUNS, 1998, p. 33).“Uma organização que aprende é uma organização habilitada na 
criação, na aquisição e na transferência de conhecimento e em modificar seu comportamento para refletir 
novos conhecimentos e percepções” (KIERNAN, 1998, p. 198).O processo de aprendizagem em uma 
organização não só envolve a elaboração de novos mapas cognitivos, que possibilitem compreender 
melhor o que está ocorrendo em seu ambiente externo e interno, como também a definição de novos 
comportamentos, que comprovam a efetividade do aprendizado (FLEURY E FLEURY, 1997, p. 20)." 
 
04. Resposta: A 
A Aprendizagem Organizacional pode ser considerada uma resposta às mudanças enfrentadas pelas 
empresas, em que se busca desenvolver a capacidade de aprender continuamente a partir das 
experiências organizacionais e a traduzir estes conhecimentos em práticas que contribuam para um 
melhor desempenho, tornando a empresa mais competitiva. 
Para tanto, a Aprendizagem Organizacional tem como pressuposto básico o desenvolvimento de 
estratégias e procedimentos a serem construídos continuamente para se atingir melhores resultados, 
contando com a participação efetiva das pessoas no processo de aquisição e disseminação de 
conhecimento, fato esse se que relaciona diretamente à questão do desenvolvimento de habilidades e 
atitudes. 
 
05. Resposta: A 
No campo da aprendizagem organizacional, o objetivo principal é desenvolver os indivíduos para o 
alcance de novos, múltiplos e contínuos conhecimentos sobre as dinâmicas e demandas corporativas. 
É a junção de conhecimentos formais (codificados, manualizados, etc.) e informais (experiências, etc.). 
É através desse conceito da APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL que tudo começa. 
Como visto anteriormente, vale lembrar que “A quinta disciplina”, de Peter Senge, e “A empresa 
criadora de conhecimento”, de Nonaka e Takeuchi são obras referências e que servem de base para a 
discussão deste assunto de Aprendizagem organizacional. 
 
 
 
Serviços 
 
Com origem no termo latim “servitĭum”, a palavra serviço define a ação de servir, ou seja, estar sujeito 
a/ser prestável alguém por qualquer motivo, fazendo aquilo que essa pessoa quer ou pede. 
6 - Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e 
perecibilidade. 7 - Gestão da qualidade em serviços 
 
1671811 E-book gerado especialmente para CARLA DIAS FERRAZ
 
41 
 
Na área da administrativa um serviço é o conjunto de atividades realizadas por uma organização para 
responder às expectativas e necessidades dos clientes, posto isso, o serviço é definido como sendo um 
bem não material. Esse conceito também permite fazer referência aos serviços públicos que são pagos 
pelos contribuintes através de taxas ou impostos, e ao fornecimento de serviços prestados com vista a 
satisfazer alguma necessidade desde que não consistam na produção de bens materiais. 
Segundo a American Marketing Association (AMA)20, serviços são atividades, benefícios ou 
satisfações que são colocadas à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens. Em outras 
palavras, o serviço pode ser entendido como as transações de negócios que acontecem entre um 
provedor (prestador de serviço) e um receptor (cliente) a fim de produzir um resultado que satisfaça o 
cliente. 
 
E os serviços de qualidade, o que são? De acordo com o autor Campos21, um produto ou serviço 
de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo 
às necessidades dos clientes. Dessa forma a organização deve possui um esforço de compromisso com 
a qualidade do serviço que é ofertado. 
 
Características dos Serviços 
 
As principais características dos serviços podem ser classificadas em: 
 
a) Intangibilidade: a intangibilidade pode ser verificada pelo fato dos serviços serem experiências que 
o cliente vivencia na hora da sua prestação, essa característica dificulta as operações do sistema porque 
o produto oferecido pela organização não é físico, ou seja, o cliente possui apenas lembranças ou 
resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento no caso dos serviços educacionais. 
Já com produtos/bens, o cliente possui objetos materiais que podem ser usados, revendidos ou dados 
para outros 
 
b) Simultaneidade: essa característica se refere ao fato da produção e do consumo do serviço, em 
geral, serem simultâneos. Além disso, a participação do cliente neste tipo de produção é necessária para 
que ocorra a prestação do mesmo, muitas vezes a partir dos termos de quando e como deve realizar-se. 
Além disse essa característica também salienta que as decisões do sistema de operações devem 
considerar aspectos como localização, o tempo que o cliente está disposto a esperar e a necessidade de 
exercer o controle das operações de forma descentralizada para facilitar o processo. 
 
c) Não-estocabilidade: os serviços são considerados não-estocáveis (como consequência das 
características anteriores), ou seja, a presença do cliente como parte fundamental do processo de 
prestação de serviço faz com que o serviço não possa ser estocado. Neste sentido, a capacidade ociosa 
do sistema de operações de serviço não pode ser eficientemente realocada, em relação a operações de 
manufatura. 
 
d) Heterogeneidade: existe uma quarta característica denominada heterogeneidade, considerada por 
alguns autores como Gronroos22 que tem sido relacionada com a alta variabilidade existente entre a 
prestação/produção de um serviço e a prestação do seguinte, considerando que a simultaneidade, 
produto da presença do cliente, obriga o sistema de operações de serviços a customizar o serviço para 
cada cliente. 
 
e) Relação com os Clientes: pode-se citar ainda, como quinta característica a relação com os clientes, 
pois geralmente os serviços envolvem uma relação contínua com eles, uma relação impessoal e breve, 
embora a força e a duração das relações estejam crescendo. 
 
f) Esforço do Cliente: como sexta característica temos o esforço dos clientes, o cliente pode estar a 
par da produção dos serviços. Já no caso de produtos ou bens, o envolvimento do cliente pode ser limitado 
a comprar o produto final e usá-lo. 
 
g) Uniformidade: por fim, temos a uniformidade, devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, 
cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. 
 
20 https://www.ama.org 
21 CAMPOS, V. F.; Controle da Qualidade Total (no estilo japonês). Nova Lima: INDG Tecnologia e Serviços LTDA, 2004. 
22 GRÖNROOS, C.; Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993. 
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42 
 
As características descritas anteriormente precisam ser levadas em consideração para se chegar a 
um entendimento pleno da qualidade de serviços, já que envolvem o desempenho dos prestadores de 
serviços. 
 
Sistema de Operações de Serviços 
 
A divisão entre serviços e manufaturaé dificilmente identificada, entretanto, o sistema de operações 
de serviços apresenta algumas diferenças dos sistemas de manufatura. 
O resultado do serviço se refere ao benefício obtido pelo cliente no final do processo, esse processo 
de produção do serviço se refere à “como” o cliente recebe o serviço, e a participação do cliente existe 
tanto no processo quanto no resultado do serviço. 
Por outro lado, segundo os autores Gianesi e Correa23, o sistema de operações de serviço está 
separado em: linha de frente (palco ou front-office) e retaguarda (back-office), ambos separados pela 
chamada “linha de visibilidade” que representa as atividades que são visíveis para o cliente e as que não 
são. 
 
 
Figura - Sistema de Operações de serviços 
 
Atividades no palco / Linha de frente / Front-office: essa atividade tem alto contato com o cliente, 
alto grau de incerteza e variabilidade e são de difíceis controle. Na linha de frente ocorrem as interações 
entre os clientes e a organização, podendo ser de tipo pessoal ou não-pessoal. O contato pessoal pode 
ser “face-a-face”, como por exemplo na recepção da empresa, chamado direto, ou pode ser indireto (como 
por exemplo, no atendimento por telefone). O contato não-pessoal se dá quando o cliente interage com 
equipamentos ou ambientes físicos, como nos caixas automáticos dos bancos por exemplo. 
 
Atividades na retaguarda / Back-office: geralmente essa atividade têm baixo contato com o cliente, 
pouca incerteza e pouca variabilidade. Elas servem de suporte para as atividades do serviço que ocorrem 
na linha de frente. Estas atividades assemelham-se mais a processos de manufatura pela maior facilidade 
de controle e padronização. 
 
Falhas do Sistema de Operações de Serviços 
O sistema de operações deve contar com mecanismos de prevenção de erros ou falhas humanas na 
execução do serviço, em especial na linha frente, onde a interação com o cliente eleva a probabilidade 
de cometimento de erros. 
Existem falhas tanto dos prestadores de serviço quanto dos próprios clientes, as falhas por parte do 
prestador de serviço ocorrem de três formas diferentes, que são: 
 
1. Falha de Tarefa: ocorre quando o serviço não atende as expectativas e necessidades do cliente, 
incluindo problemas como a entrega de um serviço errado, de forma incorreta, com demoras, e etc. 
2. Falhas no Relacionamento com o Cliente: ocorre no contato prestador-cliente, incluindo 
problemas como falta de cortesia, educação, profissionalismo e etc. 
 
23 GIANESI, I. G.N.; & CORRÊA, H. L.; Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. SP: 1994. 
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43 
 
3. Falhas com Elementos Tangíveis: que compõem problemas de limpeza das instalações, controle 
de temperatura, iluminação e Ruídos entre outros. 
 
As falhas advindas dos clientes podem ocorrer tanto na preparação, quanto no encontro com o 
prestador de serviço, e também na finalização do serviço. Já em relação as falhas na preparação do 
serviço, a área de operações deve criar mecanismos de prevenção de falhas relacionadas com o cliente 
por meio de comunicações prévias informando sobre os elementos necessários do cliente para a efetiva 
prestação do serviço. 
Para prevenir falhas durante a prestação de serviço, a organização deve comunicar periodicamente 
aos clientes sobre as etapas do processo e sobre outros requerimentos do mesmo. Em relação as falhas 
na finalização do serviço, os feedbacks dos clientes são perdidos e mal codificados, sendo assim, a 
organização deve assegurar que ao final do serviço o pessoal de linha de frente obtenha o feedback da 
forma menos ambígua possível, evitando ruídos no fluxo de comunicação. 
Tanto nas falhas produzidas pelos prestadores quando nas falhas dos clientes, observa-se que a 
comunicação possui um papel muito importante, facilitando a transmissão de mensagens verbais e não-
verbais, além de reduzir a possibilidade de falhas no processo e no resultado. 
E ainda, a organização pode se aproveitar dos mecanismos de prevenção de falhas para elevar a 
imagem da mesma ao apresentar por adiantado os requerimentos necessários do cliente, como por 
exemplo, entregando ao cliente um grau mais elevado de confiabilidade do serviço. 
 
Classificação dos Serviços 
 
A classificação dos serviços depende de vários fatores que afetam o sistema de operações do serviço, 
como: 
a) Ênfase dada as pessoas ou a equipamentos no processo; 
b) Grau de contato com o cliente; 
c) Grau de participação do cliente no processo; 
d) Grau de personalização do serviço; 
e) Grau de julgamento pessoal dos funcionários; e 
f) Grau de tangibilidade do serviço. 
 
Estas características apontam para três categorias de serviços: 
 
1. Serviços Profissionais: são considerados de alto contato (presença física) com cliente. Nos 
serviços profissionais, o cliente busca no prestador de serviço uma capacitação que não dispõe, como no 
caso dos serviços jurídicos e médicos. O número de clientes que este sistema de operações processa é 
pequeno e o serviço é personalizado. 
 
2. Loja de Serviços: é o sistema de operações intermediário entre os serviços de alto grau de contato 
com o cliente, os profissionais, e os serviços de massa. Nesta classificação, encontram-se os serviços de 
alimentação e hotelaria, onde o valor do serviço é agregado tanto no front-office quanto no back-room. 
 
3. Serviços de Massa: são serviços pouco personalizados, com baixo grau de contato com o cliente, 
e as operações são realizadas praticamente no back-room. Nestes tipos de serviços, existem um alto 
grau de padronização, uma vantagem para se aproximar de um sistema de operações de manufatura. 
 
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44 
 
 
Figura - Matriz variedade de classificação dos processos de serviços 
 
Vale ressaltar que estas três categorias não são delimitadas claramente, existindo serviços que podem 
ser encaixados em mais de uma, produzindo uma dificuldade para determinar em alguns casos para que 
tipo de serviço uma determinada operação deve ser projetada. 
 
Pacote de Serviços 
Toda organização produz um composto de bens e serviços que resulta num pacote oferecido ao 
cliente, em organizações de serviços, a identificação do pacote oferecido é dificultada pelas 
características de intangibilidade das mesmas. 
O pacote de serviços de uma organização está constituído por todos os elementos que compõem o 
serviço, que podem ser classificados em: 
- Instalações de apoio; 
- Bens facilitadores; 
- Serviços implícitos; e 
- Serviços explícitos. 
 
As instalações de apoio, em geral, suportam a prestação do serviço e podem ser instalações, 
infraestrutura, equipamentos, e etc. Na prática são evidências físicas do serviço e tem uma alta influência 
na percepção de qualidade do serviço pelo cliente. 
Os bens facilitadores são elementos físicos que brindam uma evidência explícita do serviço e que são 
consumidos ou utilizados pelo cliente durante a prestação do mesmo. As evidências físicas têm por 
objetivo a tentativa de tangibilizar o serviço e, dessa forma, influir positivamente na avaliação final feita 
pelo cliente. 
Os bens facilitadores também possibilitam comunicar a marca da organização, pois por meio dos 
elementos físicos levados pelo cliente, cria-se um entendimento comum sobre o que é oferecido pela 
empresa e sobre o que o cliente espera obter de benefício do serviço. 
No caso dos serviços explícitos, destaca-se os benefícios obtidos pela prestação do serviço, esses 
serviços são claramente percebidos pelo cliente, como por exemplo, a energia elétrica fornecida pela 
empresa distribuidora de energia e o seu uso em diferentes aparelhos elétricos. 
Já os serviços implícitos referem-se aos benefícios psicológicos que o cliente pode obter com a 
prestação do serviço, relacionados com as experiências vividas, estão fortemente relacionados com o 
posicionamento(onde eles moram?): 
- País, Região, Estado, Cidade, Bairro etc. 
- Qual a proximidade de seus vizinhos mais próximos? 
- Qual é a temperatura da região onde vivem no verão? 
- Quanto tempo levam para chegar ao aeroporto? 
 
Perfil (Como eles são?): 
- Pessoas: Idade, Sexo, Tamanho da Família, Educação, Ocupação, Renda, Etnia, Nacionalidade, 
Religião etc. 
- Empresas: Setor, Porte da Empresa, Número de Funcionários, Anos no Negócio, Faturamento etc. 
 
Estilo de Vida (O que eles fazem?): 
- Pessoas: Passatempos, Hábitos ao assistir TV, Atividades sociais, Afiliação a clubes, Preferências 
para férias etc. 
- Empresas: Proteção do meio ambiente, Doações a eventos beneficentes, Investimento no 
treinamento dos funcionários, Oferta de benefícios aos funcionários, Promoção de funcionários da 
empresa etc. 
 
Personalidade (Como eles agem?): 
Pode-se classificar em cinco os tipos básicos de personalidade: 
- Inovadores (5% da população): Correm todos os riscos; Jovens e bem educados; Familiarizados com 
novas ideias e tecnologias; Têm computadores portáteis e estão conectados a redes; Informados por 
fontes externas. 
- Primeiros adeptos (10% da população): Líderes de opinião em suas comunidades; Avaliadores 
cautelosos; Abertos a argumentos bem justificados; Respeitados por seus companheiros etc. 
- Maioria inicial (35% da população): Evitam riscos sempre que possível; agem de forma deliberada; 
Não experimentam novos produtos, a não ser que se tornem populares etc. 
- Maioria tardia (35% da população): Céticos; Extremamente cautelosos; Desapontados com outros 
produtos; Relutantes com novos produtos, Respondem apenas à pressão de amigos etc. 
- Retardatários (15% da população): Esperam até o último momento; Esperam até os produtos ficarem 
desatualizados; Ainda hesitam! Etc. 
 
 
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3 
 
O que está comprando? 
 
Uma descrição de clientes baseada no que eles compram permite que você os veja de uma perspectiva 
com a qual está bastante familiarizada: seus próprios produtos e serviços. Depois de criar segmentos de 
mercado baseados no que seus clientes compram, você pode abordar as necessidades de cada grupo, 
modificando os seguintes aspectos de seu produto ou serviço. 
• Características 
• Embalagem 
• Preço 
• Opções de entrega 
 
As características referem-se a todas as especificações de um produto ou serviço. Quando você 
agrupa os clientes em função das características do produto que eles procuram, descobre que os clientes 
têm muito em comum. 
 
Suas semelhanças incluem: 
• A frequência com que usam o produto (pouco, moderadamente, muito) 
• Sua habilidade em usar o produto (novatos, intermediários, especialistas) 
• O que eles fazem com o produto (lazer, educação, negócios) 
• Que tipos de clientes são (consultores, revendedores, usuários) A embalagem envolve muito mais 
do que caixa, o papel ou plástico. A embalagem refere-se a tudo o que cerca a oferta de um produto, 
incluindo: 
• Propaganda do produto (rádio, TV, revistas, cartazes, camisetas) 
• Promoções (vendas nas lojas, cupons, desenhos) 
• Marketing (resenhas em livros, campanhas telefônicas, endosso de celebridades) 
• Manutenção do produto (garantias, serviços de atendimento ao cliente, centros de serviço) 
 
Mais uma vez, é comum os segmentos de mercado identificados com base nos critérios de embalagem 
refletirem atributos de clientes semelhantes aos segmentos baseados em características do produto: 
frequência de uso, nível de sofisticação, aplicação do produto e tipo de usuário. 
O preço de um tipo específico de produto ou serviço tende a criar diferentes grupos de clientes. Os 
clientes que são sensíveis ao preço estão em um segmento; os que estão dispostos a pagar por um certo 
nível de qualidade estão em outro. 
Mas, o preço não é o único fator financeiro que pode levar a diferentes segmentos de mercado. Outros 
critérios incluem: 
• Financiamento disponível 
• Opções de leasing 
• Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta 
• Acordo de troca 
 
A distribuição e a entrega determinam como os clientes recebem seu produto ou serviço. Nesse caso, 
os segmentos de mercado baseiam-se em geral em onde os clientes compram, por exemplo: 
• Depósitos 
• Centros de desconto 
• Lojas de Departamento 
• Butiques 
• Catálogos 
• Internet 
 
Os segmentos de mercado baseados na entrega também podem considerar outros critérios, como: 
disponibilidade total de horário (lojas de conveniência); disponibilidade total de local (postos de gasolina); 
disponibilidade garantida (vídeo locadoras); sensibilidade ao horário (floricultura, pizzarias, frutas e 
vegetais). 
 
Por que está comprando? 
Quando se trata realmente de satisfazer as necessidades dos clientes a longo prazo, você não pode 
se esquecer de fazer as seguintes perguntas: 
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4 
 
• O que seus clientes estão procurando? 
• O que consideram importante? 
• O que os motiva? 
• Qual é sua percepção das coisas? 
• Como fazem suas escolhas? 
 
Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas, você cria segmentos de 
mercado baseados nos benefícios que os clientes estão procurando. Como esses segmentos de mercado 
descrevem seus clientes a partir do ponto de vista dos clientes, e não do seu, oferecem melhor 
oportunidade para que você satisfaça as necessidades específicas de um grupo inteiro de clientes. 
 
Análise SWOT do Produto/Serviço 
 
Avalie os pontos fortes e fracos dos seus principais concorrentes em relação ao seu produto/serviço. 
Dessa maneira, será mais fácil para você tentar tornar os pontos fracos deles em oportunidades e 
melhorar seu produto/serviço de maneira a tentar eliminar as ameaças dos concorrentes e os riscos 
envolvidos. Resumindo, faça uma análise SWOT do seu produto/serviço. 
 
Análise da Concorrência 
 
A concorrência deve ser avaliada em relação a produtos/serviços e à organização (nesse caso, sua 
análise já ocorreu na etapa de planejamento estratégico). 
De que maneira o produto ou serviço pode ser comparado ao do concorrente? De que maneira ele 
está organizado? Ele pode tomar decisões mais rápidas do que você? Ele responde rapidamente a 
mudanças? Tem uma equipe gerencial eficiente? A concorrência é líder ou seguidor no mercado? Eles 
poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro? Consulte a seguinte lista de perguntas sobre a 
concorrência: 
 
Produto ou Serviço 
• De que maneira é definido um produto ou serviço competitivo? 
• Como ele se parece com o seu e com os outros? 
• De que maneira ele é diferente do seu e dos outros? 
• A concorrência é especialista ou oferece variedade? 
• Quais características do seu produto ou serviço satisfazem seu mercado alvo? 
• Quais pontos fracos e fortes da concorrência você pode explorar? 
• Em que estágio tecnológico você se encontra em relação à concorrência? 
• Quanto inovador você é? 
 
Comparado à concorrência você se ajusta rapidamente às mudanças tecnológicas? 
• Que imagem o consumidor associa à concorrência? 
 
Preço 
• Qual é a estratégia de preço do concorrente? 
• Como é seu preço em relação ao do concorrente? 
• Que margens de lucro o concorrente pratica? 
 
Praça 
• Onde está localizado o concorrente? 
• Como é sua localização em relação à dele? 
• Ele tem espaço para crescer? 
 
Promoção 
• De que maneira a concorrência faz a propaganda? 
• Quanto eles gastam em propaganda? 
• Qual a mensagem? 
• A propaganda da concorrência é efetiva? 
 
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5 
 
Gerenciamento 
• Como é a equipe gerencial do concorrente? 
• Qual é seu conhecimento e sua competência? 
• Que políticas de recrutamento eles utilizam? Eles oferecem treinamento ao seu pessoal? 
• Qual a política de salários? 
• O negócio do concorrente é lucrativo? 
• Qual o faturamento; com queda marca, uma vez que em operações de serviço a intangibilidade do pacote oferecido 
obriga o cliente a criar associações psicológicas com benefícios também intangíveis. Os serviços 
implícitos são frequentemente negligenciados em favor dos serviços explícitos. 
 
 
 
 
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45 
 
Tendências da Gestão de Serviços 
 
A gestão dos serviços tem evoluído principalmente nos últimos cinquenta anos, e a importância do 
setor de serviços nas economias do mundo fazem com que esta tendência de crescimento se acentue 
nos próximos anos. Entre as tendências observadas e posicionadas como relevantes, destacam-se: 
 
A Gestão da Inovação em Serviços 
A gestão da inovação em serviços se destaca como uma forte linha de pesquisa na busca de métodos 
para criar sistematicamente inovações em operações de serviço, assim como em processos de negócio 
relacionados com a prestação de serviços. 
Quando o sistema de serviços envolve atividades intensivas em conhecimento, cresce a importância 
da qualificação do capital humano empregado. Consequentemente, cresce também a necessidade de se 
administrar estrategicamente o grande volume de informações e conhecimentos que permeiam a 
operação desses sistemas. 
A criação de conhecimento é a principal fonte de inovação nas organizações da atualidade, 
considerando que o conhecimento embutido em atores (prestadores de serviço) é um fator chave na 
gestão da intangibilidade do serviço. 
A inovação também se produz quando a Gestão do Conhecimento é aplicada no desenvolvimento de 
novos serviços e também de produtos que são aplicados aos serviços melhorando continuamente seu 
desempenho e atendendo melhor às expectativas dos clientes. 
 
Aumento da Eficiência por meio de melhores Tecnologias 
Durante o projeto de produtos de manufatura é comum a avaliação de cenários até o produto final, 
porém, a natureza intangível dos serviços torna mais difícil avaliar e justificar as possibilidades de 
implementação do projeto. Enquanto no projeto de bens é comum a construção de modelos físicos que 
materializam as ideias concebidas, o projeto de serviços pode contar com as técnicas de simulação. 
 
O Serviço como uma Experiência 
Atualmente, os clientes procuram serviços que atendam necessidades além daquelas relacionadas 
com o próprio serviço, essa tendência se relaciona ao fato de que os clientes também querem levar 
experiências agradáveis e memoráveis dos serviços além da sua função básica. 
Entre exemplos deste tipo de serviço, pode-se citar parques temáticos ou cafeterias ambientalizadas, 
onde os fornecedores destes serviços começam a perceber que existem vantagens competitivas ao 
oferecerem experiências junto com as funções básicas dos seus serviços. Um dos fatores relevantes são 
as novas tecnologias e seu uso no desenvolvimento de produtos mais competitivos. 
 
O Serviço como um Sistema de Redes de criação de Valor 
O serviço é considerado como um sistema composto de pessoas, tecnologias e organizações. Essas 
organizações criam redes de colaboração, criando valor sobre as operações de serviço. Uma das 
tendências mais desenvolvidas foi denominada de terceirização - termo inglês outsourcing formado pelas 
palavras out e source, ou seja, fonte externa. 
 
Terceirização de Serviços 
A terceirização de serviços por toda a cadeia de valor está vinculada à efetivação de parcerias sólidas, 
legítimas sem abdicação de responsabilidades e priorizando o equilíbrio de forças. Isso implica novas 
abordagens colaborativas, envolvendo processos, as tecnologias disponíveis, os agentes e as novas 
relações de trabalho. 
A terceirização também representa um ganho de qualidade, onde os clientes aproveitam dos 
benefícios das soluções desenvolvidas pelo serviço de forma conjunta e a organização aproveita os 
benefícios de se apoiar no conhecimento especializado do parceiro. 
Por fim, a terceirização de serviços depende fortemente do conhecimento inserido tanto na 
organização quanto na terceirizada, e a criação de valor para oferecer ao cliente final depende da ação 
conjunta desta relação de parceria. 
 
Questões 
 
01. (Câmara Municipal de Jaboticabal/SP - Agente de Administração - VUNESP) Dos produtos a 
seguir, aquele que possui como uma de suas principais características a intangibilidade é: 
(A) logística. 
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(B) serviços. 
(C) construção civil. 
(D) agronegócios. 
(E) indústria. 
 
02. (UNIFESP - Administrador - CAIP-IMES) São características dos serviços, que afetam 
enormemente a elaboração de programas de marketing, exceto: 
(A) Imperecibilidade. 
(B) lntangibilidade. 
(C) Variabilidade. 
(D) lnseparabilidade. 
 
03. (IFC/SC - Assistente Administrativo – IFC) O setor de serviços é um dos que mais cresce. A 
prestação de serviços pode ser identificada pelo conjunto de características: 
(A) Perecibilidade, intangibilidade, inseparabilidade, relações com os clientes, esforço do cliente e 
uniformidade. 
(B) Tangibilidade, alta lucratividade, estocagem, relações com os clientes, perecibilidade e 
uniformidade. 
(C) Tangibilidade, separabilidade, perecibilidade, estocagem, movimentação e inseparabilidade. 
(D) Alta lucratividade, separabilidade, uniformidade, tangibilidade, não perecibilidade e esforço do 
cliente. 
(E) Relações com os clientes, alta lucratividade, inseparabilidade, movimentação, esforço do cliente e 
uniformidade. 
 
04. (Prefeitura de Balneário Camboriú – SC - Assistente Administrativo – FEPESE) Entende-se 
por serviços: 
(A) Produto da atividade técnica que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma 
necessidade. 
(B) Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma 
necessidade. 
(C) Produto da atividade política que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma 
necessidade. 
(D) Produto da atividade social que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma 
necessidade. 
(E) Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma 
necessidade. 
 
05. (METRÔ/DF - Operador Metro ferroviário Junior – IADES) Com relação à qualidade na 
prestação de serviços, sugere-se que 
(A) sejam criadas expectativas nos clientes sobre os serviços fornecidos, para que depois sejam 
cumpridas ou não. 
(B) seja mensurado o grau de satisfação dos clientes, não sendo necessário medir o dos funcionários. 
(C) os funcionários se adaptem ao tratamento ao cliente, para cada nível de formalidade. 
(D) seja criado um processo de solução de problemas no qual cada funcionário saiba de uma etapa 
única do processo. 
(E) os funcionários não se familiarizem com a estrutura organizacional, mas conheçam os serviços 
prestados. 
 
06. (Prefeitura de Bela Vista de Minas - Contínuo – FUNDEP) Sobre a qualidade na prestação de 
serviços públicos, é INCORRETO afirmar que: 
(A) um serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente de forma confiável, acessível, segura 
e no tempo certo as necessidades do cliente. 
(B) o cliente não determina a qualidade de um serviço ao examinar se o funcionamento efetivo deste 
atende às suas necessidades. 
(C) o cliente interno ou externo não compra simplesmente um serviço; ele compra o benefício que 
espera obter dele. 
(D) o valor para o cliente é o benefício percebido de um serviço para determinar se ele vai comprar ou 
não esse serviço. 
 
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07. (SEAP/DF - Técnico – IADES) Com relação à qualidade em serviços, é correto afirmar que 
significa entregar 
(A) serviços de qualidade, atendendo perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo 
certo, o que os clientes esperam. 
(B) serviços bons, independentemente do que os clientes esperam. 
(C) um conjunto de características nos serviços, que atendam parcialmente as expectativas dos 
clientes. 
(D) um serviço que atenda as expectativas da empresae dos consumidores, de maneira a encontrar 
o equilíbrio entre esses pontos. 
(E) serviços que consigam aliar custos baixos a atendimento parcial das expectativas dos clientes. 
 
08. (Prefeitura de Palmas/TO - Técnico Administrativo Educacional - COPESE – UFT) Assinale a 
alternativa que NÃO corresponde a uma característica de gestão da qualidade no ambiente de serviços: 
(A) A produção e o serviço são simultâneos e não há como definir onde termina um e inicia o outro. 
(B) Os serviços podem ser patenteados. 
(C) Difícil ter um modelo uniforme de execução. 
(D) Resulta mais do desempenho dos recursos humanos. 
 
09. (CAU/BR - Assistente Administrativo – IADES) Considerando um ambiente de prestação de 
serviços e com relação ao enfoque na gestão da qualidade, é correto afirmar que 
(A) a produção e o consumo do serviço são simultâneos. 
(B) o esforço pela qualidade aparece no produto. 
(C) as condições são favoráveis à padronização. 
(D) o cliente tende a não influenciar o processo produtivo 
(E) o cliente atua no final do processo produtivo 
 
10. (MPE/GO - Assistente Administrativo – IADES) A respeito da melhoria contínua na prestação de 
serviços, assinale a alternativa correta. 
(A) A produtividade pode ser melhorada com um gasto de dinheiro em infraestrutura. Entretanto, deve-
se criar um método de trabalho para utilizá-la de forma mais produtiva. 
(B) A melhoria contínua de processo é um método de alto custo para criar ou melhorar métodos de 
trabalho. 
(C) A administração deve reconhecer que o investimento em uma boa estrutura deve ser prioritário 
frente à necessidade de maximizar o potencial de trabalhadores flexíveis e motivados. 
(D) A melhoria do processo é de responsabilidade do alto escalão gerencial. 
(E) O envolvimento de equipes, no processo de melhoria contínua, deve ser evitado, pois existe a 
necessidade de uma avaliação mais individualizada. 
 
11. (BADESC - Analista Administrativo – FGV) Com relação às inovações no setor de serviços, 
analise as afirmativas a seguir. 
I. As inovações no setor de serviços podem ser de produtos. 
II. As inovações no setor de serviços podem ser de processos. 
III. As inovações no setor de serviços podem ser de natureza organizacional. 
 
Assinale: 
(A) se somente a afirmativa I estiver correta. 
(B) se somente a afirmativa II estiver correta. 
(C) se somente a afirmativa III estiver correta. 
(D) se somente as afirmativas II e III estiverem corretas. 
(E) se todas as afirmativas estiverem corretas. 
 
12. (CMB – Analista – CESGRANRIO) Sobre o gerenciamento de níveis de serviços, afirma-se que 
(A) o cliente não é envolvido nesse processo, que é executado internamente. 
(B) o desenho das metas de serviços é um fator chave nesse processo. 
(C) a qualidade do portfólio de serviços está desvinculada desse processo. 
(D) a satisfação dos clientes é inversamente proporcional ao atingimento dos níveis de serviço. 
(E) as reuniões de revisões de serviços devem ser mensais. 
 
 
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Gabarito 
 
01.B / 02.A / 03.A / 04.E / 05.C / 06.B / 07.A / 08.B / 09.A / 10.A / 11.E / 12.B 
 
Comentários 
 
01. Resposta: B 
Como vimos, a intangibilidade essa é uma das características dos serviços. Pode ser verificada pelo 
fato dos serviços serem experiências que o cliente vivencia na hora da prestação do serviço. Esta 
característica dificulta as operações do sistema porque o produto oferecido pela organização não é físico. 
 
02. Resposta: A 
Perecibilidade = aquilo que acaba, que não pode ser estocado, como é o caso dos serviços. A 
imperecibilidade não é característica dos serviços, pois eles são perecíveis. Deste modo, a única incorreta 
é a letra A. 
 
03. Resposta: A 
Este é o conjunto de características que foi tratado anteriormente. Esta é uma questão que exige 
atenção por parte do candidato para não confundir com outra alternativa. 
 
04. Resposta: E 
Questão muito simples. Os serviços são realizados por pessoas, por profissionais qualificados para tal 
serviço, logo, trata-se de uma atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz 
uma necessidade dos clientes. Facilmente já é possível excluir assertivas que afirmam que não 
satisfazem uma necessidade, não faria sentido se não satisfizesse. 
 
05. Resposta: C 
a) Errada. As expectativas dos clientes devem ser cumpridas pela empresa. 
b) Errada. A satisfação dos funcionários também devem ser medidas e levadas em consideração. 
c) Certa. A empresa (direção, gerentes, funcionários e etc) deve adaptar-se ao cliente, para cada nível 
de formalidade (relacionamento, atendimento pós-venda e etc). 
d) Errada. O conhecimento amplo das etapas de produção de cada funcionário é uma das premissas 
da gestão da qualidade. 
e) Errada. Os funcionários devem familiarizar-se com a estrutura organizacional da empresa. 
 
06. Resposta: B 
Obviamente o cliente consegue determinar se existe qualidade ou não de um dado serviço ao examinar 
se o funcionamento efetivo deste (se o resultado obtido) atende às suas necessidades. A partir do 
momento que não atendeu as suas necessidades, segundo o prometido, o cliente julgará estar insatisfeito. 
As demais assertivas estão corretíssimas. 
 
07. Resposta: A 
A Alternativa revela que a assertiva é pura cópia do entendimento de um teórico, pois Campos (2004) 
sintetiza o conceito de qualidade nos seguintes termos: “um produto ou serviço de qualidade é aquele 
que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às 
necessidades do cliente”. Isso significa para o mesmo: um projeto perfeito; sem defeitos; baixo custo; 
segurança do cliente, entrega no prazo certo, no local certo e na quantidade certa. Observe que a questão 
visou derrubar mesmo os candidatos, pois tendo o termo “perfeitamente” na assertiva, muitos candidatos 
já eliminam por considerar uma resposta extremista e radical demais. Entretanto, ela se baseou em um 
fundamento teórico e não pode ser questionado isso. Portanto, essa é a assertiva mais correta e é 
importante que você candidato fique atento a algumas definições clássicas, pois muitas vezes elas são 
usadas de maneira literal nas questões e você pode facilmente reconhecer a assertiva correta a partir 
disso. A questão anterior, inclusive, trouxe essa mesma definição em sua assertiva “a” em que julgamos 
também como correta. Ou seja, fique atento, pois as bancas gostam de usar afirmações desse tipo que 
enganam muitos candidatos. 
 
08. Resposta: B 
Os serviços, devido a sua característica de intangibilidade, não podem ser estocados, nem 
patenteados, não podem ser dispostos ou deslocados rapidamente e são difíceis de ser precificados. 
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09. Resposta: A 
Este é um ponto bem explorado em serviços por parte das bancas. Veja que já havia uma assertiva 
afirmando na questão anterior que “a produção e o serviço são simultâneos e não há como definir onde 
termina um e inicia o outro”. É exatamente isso!! Guarde que na prestação de serviço quando essa está 
em sua fase de produção ela já passa a ser consumida. 
 
10. Resposta: A 
(A) Correta. 
(B) “A melhoria contínua de processo é um método de alto custo para criar ou melhorar métodos de 
trabalho”. Este é o erro, pois não deve ser visto como alto custo melhorias que são necessárias e que 
podem ser realizadas com pequenos ajustes contínuos. 
(C) “A administração deve reconhecer que o investimento em uma boa estrutura deve ser prioritário 
frente à necessidade de maximizar o potencial de trabalhadores flexíveis e motivados”. Maximizar 
o potencial dos trabalhos não deve ser visto como inferior à boa estrutura na gestão de serviços 
(D) “A melhoria do processo é de responsabilidade do alto escalão gerencial”. É responsabilidade 
de todos na organização, todos devem estar envolvidos, precisa ser algo participativo e que todos 
entendam o porquê. 
(E) “O envolvimento de equipes,no processo de melhoria contínua, deve ser evitado, pois existe a 
necessidade de uma avaliação mais individualizada”. Absurdo evitar o envolvimento de equipes. 
 
11. Resposta: E 
Todas as proposições estão corretas, pois é possível aproveitar o conhecimento sobre produtos e 
tecnologias e somá-los ao conhecimento das necessidades dos clientes para criar a base para a inovação 
em serviços, que envolvem também os processos de migração e adaptação de competências 
notadamente identificadas em inovação em produtos para inovação em serviços. 
A inovação de natureza organizacional são para promover eficiência e responsabilização, que incidi 
sobre a eficiência na gestão estimulando a redução ou aumento da autonomia decisória que gera 
despesas e custos. Se num ambiente organizacional se tem baixa responsabilização essas decisões são 
tomadas sem parâmetro gerencial e sem a informação sobre os custos das diferentes opções disponíveis. 
Nas situações em que essas opções estão disponíveis, ocorre considerável resistência em adotá-las em 
razão da cultura técnica da autonomia decisória da área em que atua a empresa. 
 
12. Resposta: B 
O desenho das metas de serviços é um fator chave nesse processo, a fim de se saber o que se deve 
entregar ao cliente de modo que o satisfaça, considerando as possiblidades da organização e os seus 
recursos escassos. De toda forma, primeiramente cabe uma definição com relação às metas que se 
deseja alcançar. 
 
MARKETING DE SERVIÇOS 
 
O interesse pela área de serviços, particularmente nos últimos 20 anos, encontra-se relacionado à 
importância econômica dos serviços nas economias pós-industriais. Ademais, à medida que se reduzem 
as possibilidades de diferenciação de produtos, devido ao amadurecimento dos mercados, as empresas 
são levadas a desenvolver vantagens competitivas centradas na oferta ampliada de serviços, segundo 
Rocha e Silva24. 
Os serviços podem ser entendidos como o produto da atividade humana que, sem assumir a forma de 
um bem material, satisfaz uma necessidade. 
Assim, nos dias de hoje, os serviços permeiam todos os aspectos de nossas vidas. Utilizamos diversos 
tipos de serviços em nosso cotidiano, a exemplo disso temos o transporte, o marketing, os serviços de 
restaurante, cabeleireiros, serviços de empresas de relações públicas e propagandas, serviços de aulas 
em academias ou qualquer outra instituição, entre outros. 
 
Os Setores dos Serviços 
 
Segundo Kotler25 os serviços também podem ser identificados conforme o seu setor, ao qual podem 
ser: 
 
24 ROCHA, A.; SILVA, J. F. Marketing de serviços: retrospectiva e tendências. RAE-CLÁSSICOS, 2006. 
25 KOTLER, Philip. Marketing. Ed. compacta. São Paulo: Atlas, 1995. 
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- Governamental: que presta serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, 
agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios, órgãos legais 
e escolas. 
- De entidades sem fins lucrativos: que presta serviços através de museus, associações de caridade, 
igrejas, faculdades, fundações e hospitais; e o 
- De negócios: a maior parte dos serviços oferecidos serviços através de empresas aéreas, tendo 
como exemplo: bancos, hotéis, companhias de seguros, empresas de consultoria, médicos, advogados, 
empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e varejistas. 
 
Tais serviços nos permitem organizar nosso tempo, bem como nosso dinheiro ou trazem aprendizado, 
agregam valor a um produto ou a uma empresa, de acordo com Simões26. Vale ressaltar que uma das 
características singulares dos serviços é a participação ativa do cliente no seu processo de produção. 
Durante o último século, muitos desses serviços aumentam extremamente devido a sua complexidade 
e diversidade. O crescimento econômico, por sua vez, estimulou o crescimento da indústria de serviços, 
já que o aumento de prosperidade significa que empresas, instituições e indivíduos tornam-se cada vez 
mais desejosos de trocar dinheiro por tempo e de comprar serviços em vez de gastar tempo realizando 
atividades por conta própria. 
Em decorrência desse crescimento, houve um aumento expressivo das indústrias de serviços, que 
vem investindo não só no volume, mas na variedade e diversidade dos serviços oferecidos. 
Serviços são produtos intangíveis, como consertos de automóveis e preparação de declaração de 
imposto de renda, que oferece benefícios financeiros, cosméticos, de saúde ou outros que satisfazem as 
necessidades dos consumidores. 
Os serviços são colocados no mercado juntamente com um produto e são difíceis de defini-los, uma 
vez que não podem ser vistos, tocados ou sentidos, diferentemente de produtos. 
De acordo com Bateson e Hoffman27, um serviço é algo que o consumidor compra e leva embora com 
ele ou consome, ou, de alguma outra maneira usa. Se não é físico, se não é algo que se pode levar 
embora ou consome então pode-se denominar de serviços. 
 
Características dos Serviços 
 
Os serviços podem ser caracterizados por quatro fatores principais sendo eles: 
a) Intangibilidade: os serviços são desempenhos, podem ser vividos, e devido a isso o julgamento 
dos consumidores tende a ser subjetivos. Para Eiglier e Langeard28: “O serviço é imaterial no sentido em 
que ele existe somente à medida que é produzido e consumido” 
b) Inseparabilidade de produção e consumo: refere-se ao fato de que os serviços são primeiramente 
vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente; 
c) Heterogeneidade: refere-se ao potencial de variabilidade no desempenho de serviço; 
d) Perecibilidade: significa que os serviços não podem ser estocados, poupados e reivindicados pela 
capacidade não empregada, conforme Bateson; Hoffman29. 
 
Um aspecto importante a ser ressaltado é a questão do mercado, tendo em vista que as empresas 
por meio de marketing e campanhas de propagandas devem ter influência no mercado. 
Entende-se como um mercado pessoas ou organizações com necessidades para se atender, 
dinheiro e disposição para gastá-lo. E assim quando se coloca qualquer produto ou serviço no 
mercado, três fatores específicos precisam ser considerados: pessoas ou organizações com 
necessidades, seu poder de compra e seu comportamento de compra. Ou seja, apenas um dos itens 
citados isoladamente não se constitui como mercado. 
A empresa prestadora de serviços necessita selecionar o mercado alvo, entender os componentes 
da população e a renda, assim devem tentar determinar o comportamento de compra dos seus 
clientes, seus motivos e padrões de compra. Vale destacar a importância de identificar os 
determinantes psicológicos do comportamento de compra: motivação, percepções, atitudes, 
personalidade e os fatores sociólogos da estrutura da classe social e grupos de referência. 
 
26 SIMÕES, G. MARKETING DE SERVIÇOS: A Satisfação de clientes voltada para a prestação de serviços de uma contabilidade. Monografia (Faculdade de 
Pará de Minas), 2014. Alegre: Bookman, 2001. 
27 BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de serviços. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. 
28 Apud BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de serviços. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. 
29 BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de serviços. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. 
 
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O processo interativo que ocorre no mercado quando as organizações concorrem buscando 
satisfazê-lo é conhecido como ambiente competitivo. O autor afirma que uma empresa pode competir 
em diversos mercados, em qualquer parte do mundo. Outra pode se especializar em um determinado 
segmento de mercado determinado por fatores geográficos, idade ou pela renda. 
 
Se no Marketing tradicional o fundamento são os 4 P’s do marketing (preço, praça, produto e 
promoção), o que fundamenta o marketing de serviços? Os 8 P’s!!!. Sim, o trabalho é realmente dobrado.8 P’s do Marketing de Serviços 
 
1. Produto: tudo que está relacionado às características de um serviço é importante, com ênfase nos 
benefícios e nas vantagens relevantes às necessidades que este serviço busca atender – e sempre 
agregando valor aos clientes. 
Neste sentido, a ideia é associar ao serviço o maior número possível de serviços suplementares, 
transformando-o em um serviço alargado. Estes serviços complementares devem ser desenhados de 
acordo com as necessidades dos consumidores. 
2. Preço: engloba a mensuração de tudo, como: esforços da equipe, tempo necessário para a 
execução do serviço, a complexidade de cada projeto e o perfil do cliente. Deve-se também avaliar todos 
os custos e despesas gerados pela prestação do serviço. 
3. Praça (momento e lugar): aqui se determina as formas de entrega dos serviços – quando e onde 
a prestação do serviço ocorrerá, prevendo-se também prazos e meios de execução. 
4. Promoção (comunicação integrada): é tudo o que se relaciona às estratégias de comunicação e 
de divulgação dos serviços, de modo a destacar os diferenciais e benefícios oferecidos. Este é o momento 
de mostrar credibilidade e competência técnica, que são questões que podem fazer a diferença. 
5. Processos: implica todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalhos de que depende a 
prestação de um serviço. O controle do conjunto destes fatores é essencial para que o resultado final seja 
preciso, efetivo. 
6. “Palpabilidade” ou evidência física: tudo o que diz respeito ao ambiente onde o serviço é 
prestado. Ou seja, desde a apresentação pessoal dos funcionários (incluindo cartões de visita) até a 
instalação de equipamentos. É a forma como uma empresa se relaciona com o cliente, e o ambiente em 
que esta relação se dá. 
7. Pessoas: são todos aqueles envolvidos na prestação, direta ou indiretamente. Considere que, no 
segmento de prestação de serviços, a força de trabalho é a matéria-prima, de modo que a preocupação 
com pessoas é fundamental. Treinar, capacitar e motivar constantemente é indispensável para que uma 
empresa se destaque. 
8. Produtividade e qualidade: a produtividade se refere a melhorar as práticas na execução de um 
serviço, de forma a maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar os prazos. Quanto à qualidade seria 
garantir a entrega do serviço nas condições acordadas – ou, de preferência, superando as expectativas 
do cliente. Quem não se preocupa com estas questões certamente terá prazo curto de validade no 
mercado. 
 
Para competir e ingressar nesse mercado competitivo há três possíveis estratégias. 
a) Competir por alcance: significa que as empresas atendem seus clientes para viajar até suas 
localizações fixas; 
b) Competir por geografia: baseia-se nas premissas de que fórmulas de serviços geralmente são 
fáceis de copiar e, por conseguinte, o sucesso depende de uma rápida expansão geográfica usando 
localizações múltiplas; 
c) Competir por participação: pode acontecer em um ou muitos mercados ao mesmo tempo e pode 
envolver expansão do serviço oferecido e dos segmentos–alvo. 
 
Desenvolvimento da Estratégia em Serviços 
 
Para Kotler, o desenvolvimento da estratégia é a parte do planejamento em que o administrador do 
marketing de serviços determina como deve atingir as metas e objetivos estabelecidos. A formulação de 
estratégias envolve escolhas das principais direções para alcançar metas e alocação de recursos. 
Para o desenvolvimento de estratégia, em primeiro lugar, deve-se pensar na forma com que um 
mercado será abordado. Em seguida, deve-se pensar na forma mais apropriada para obter o crescimento. 
Os administradores podem crescer por meio da reformulação do composto de marketing adotado pela 
empresa. Todavia, o administrador pode crescer optando por satisfazer novos clientes. 
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Por fim, deve-se colocar o plano em números, isto é, realizar um orçamento detalhado. Todo 
planejamento deve ser convertido em termos financeiros. Quanto custa para executar as tarefas passo a 
passo, por exemplo. As variações de verbas em cada um dos componentes determinam variações de 
retorno. As justificativas para seu uso devem ser também incluídas no plano. 
A qualidade é hoje uma das maiores vantagens competitivas de uma organização, pois é capaz de 
proporcionar clientes mais satisfeitos e fidelizados, uma melhor imagem institucional e, 
consequentemente, maior lucratividade. 
Atualmente, é preciso enxergar cada cliente como um ser individual, dotado de suas particularidades. 
Isso significa dizer que sua satisfação dependerá da personalização de suas preferências e necessidades 
pessoais. 
Cada cliente considera o seu problema o mais importante, por isso é imprescindível que lhe seja 
oferecido um atendimento personalizado. 
 
Níveis de Qualidade de Serviços 
Serviço principal: é a necessidade central do cliente; 
Serviço esperado: é o que o cliente espera receber; 
Serviço ampliado: é oferecer algo de uma forma superior ao que normalmente é esperado; 
Serviço potencial: é oferecer o suprimento de uma necessidade similar. 
 
Questões 
 
01. (Câmara Municipal de Jaboticabal/SP - Agente de Administração - VUNESP) Dos produtos a 
seguir, aquele que possui como uma de suas principais características a intangibilidade é: 
(A) logística. 
(B) serviços. 
(C) construção civil. 
(D) agronegócios. 
(E) indústria. 
 
02. (UNIFESP - Administrador - CAIP) São características dos serviços, que afetam enormemente a 
elaboração de programas de marketing, exceto: 
(A) Imperecibilidade. 
(B) lntangibilidade. 
(C) Variabilidade. 
(D) lnseparabilidade. 
 
03. (IFC/SC - Assistente Administrativo - IFC) O setor de serviços é um dos que mais cresce. A 
prestação de serviços pode ser identificada pelo conjunto de características: 
(A) Perecibilidade, intangibilidade, inseparabilidade, relações com os clientes, esforço do cliente e 
uniformidade. 
(B) Tangibilidade, alta lucratividade, estocagem, relações com os clientes, perecibilidade e 
uniformidade. 
(C) Tangibilidade, separabilidade, perecibilidade, estocagem, movimentação e inseparabilidade. 
(D) Alta lucratividade, separabilidade, uniformidade, tangibilidade, não perecibilidade e esforço do 
cliente. 
(E) Relações com os clientes, alta lucratividade, inseparabilidade, movimentação, esforço do cliente e 
uniformidade. 
 
04. (Prefeitura de Balneário Camboriú/SC - Assistente Administrativo - FEPESE) Entende-se por 
serviços: 
(A) Produto da atividade técnica que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma 
necessidade. 
(B) Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma 
necessidade. 
(C) Produto da atividade política que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma 
necessidade. 
(D) Produto da atividade social que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma 
necessidade. 
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(E) Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma 
necessidade. 
 
05. (METRÔ/DF - Operador Metro ferroviário Junior - IADES) Com relação à qualidade na prestação 
de serviços, sugere-se que 
(A) sejam criadas expectativas nos clientes sobre os serviços fornecidos, para que depois sejam 
cumpridas ou não. 
(B) seja mensurado o grau de satisfação dos clientes, não sendo necessário medir o dos funcionários. 
(C) os funcionários se adaptem ao tratamento ao cliente, para cada nível de formalidade. 
(D) seja criado um processo de solução de problemas no qual cada funcionário saiba de uma etapa 
única do processo. 
(E) os funcionários não se familiarizem com a estrutura organizacional, mas conheçam os serviços 
prestados. 
 
06. (SEAP/DF - Técnico - IADES) Com relação à qualidade em serviços, é correto afirmar que significa 
entregar 
(A) serviços de qualidade, atendendo perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo 
certo,o que os clientes esperam. 
(B) serviços bons, independentemente do que os clientes esperam. 
(C) um conjunto de características nos serviços, que atendam parcialmente as expectativas dos 
clientes. 
(D) um serviço que atenda as expectativas da empresa e dos consumidores, de maneira a encontrar 
o equilíbrio entre esses pontos. 
(E) serviços que consigam aliar custos baixos a atendimento parcial das expectativas dos clientes. 
 
07. (CMB - Analista - CESGRANRIO) Sobre o gerenciamento de níveis de serviços, afirma-se que 
(A) o cliente não é envolvido nesse processo, que é executado internamente. 
(B) o desenho das metas de serviços é um fator chave nesse processo. 
(C) a qualidade do portfólio de serviços está desvinculada desse processo. 
(D) a satisfação dos clientes é inversamente proporcional ao atingimento dos níveis de serviço. 
(E) as reuniões de revisões de serviços devem ser mensais. 
 
Gabarito 
 
01.B / 02.A / 03.A / 04.E / 05.C / 06.A / 07.B 
 
Comentários 
 
01. Resposta: B 
Como vimos, a intangibilidade essa é uma das características dos serviços. Pode ser verificada pelo 
fato dos serviços serem experiências que o cliente vivencia na hora da prestação do serviço. Esta 
característica dificulta as operações do sistema porque o produto oferecido pela organização não é físico. 
 
02. Resposta: A 
Perecibilidade = aquilo que acaba, que não pode ser estocado, como é o caso dos serviços. A 
imperecibilidade não é característica dos serviços, pois eles são perecíveis. Deste modo, a única incorreta 
é a letra A. 
 
03. Resposta: A 
Este é o conjunto de características que foi tratado anteriormente. Esta é uma questão que exige 
atenção por parte do candidato para não confundir com outra alternativa. 
 
04. Resposta: E 
Questão muito simples. Os serviços são realizados por pessoas, por profissionais qualificados para tal 
serviço, logo, trata-se de uma atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz 
uma necessidade dos clientes. Facilmente já é possível excluir assertivas que afirmam que não 
satisfazem uma necessidade, não faria sentido se não satisfizesse. 
 
 
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05. Resposta: C 
a) Errada. As expectativas dos clientes devem ser cumpridas pela empresa. 
b) Errada. A satisfação dos funcionários também devem ser medidas e levadas em consideração. 
c) Certa. A empresa (direção, gerentes, funcionários e etc) deve adaptar-se ao cliente, para cada nível 
de formalidade (relacionamento, atendimento pós-venda e etc). 
d) Errada. O conhecimento amplo das etapas de produção de cada funcionário é uma das premissas 
da gestão da qualidade. 
e) Errada. Os funcionários devem familiarizar-se com a estrutura organizacional da empresa. 
 
06. Resposta: A 
A Alternativa revela que a assertiva é pura cópia do entendimento de um teórico, pois Campos (2004) 
sintetiza o conceito de qualidade nos seguintes termos: “um produto ou serviço de qualidade é aquele 
que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às 
necessidades do cliente”. Isso significa para o mesmo: um projeto perfeito; sem defeitos; baixo custo; 
segurança do cliente, entrega no prazo certo, no local certo e na quantidade certa. Observe que a questão 
visou derrubar mesmo os candidatos, pois tendo o termo “perfeitamente” na assertiva, muitos candidatos 
já eliminam por considerar uma resposta extremista e radical demais. Entretanto, ela se baseou em um 
fundamento teórico e não pode ser questionado isso. Portanto, essa é a assertiva mais correta e é 
importante que você candidato fique atento a algumas definições clássicas, pois muitas vezes elas são 
usadas de maneira literal nas questões e você pode facilmente reconhecer a assertiva correta a partir 
disso. A questão anterior, inclusive, trouxe essa mesma definição em sua assertiva “a” em que julgamos 
também como correta. Ou seja, fique atento, pois as bancas gostam de usar afirmações desse tipo que 
enganam muitos candidatos. 
 
07. Resposta: B 
O desenho das metas de serviços é um fator chave nesse processo, a fim de se saber o que se deve 
entregar ao cliente de modo que o satisfaça, considerando as possiblidades da organização e os seus 
recursos escassos. De toda forma, primeiramente cabe uma definição com relação às metas que se 
deseja alcançar. 
 
 
 
Técnicas de Vendas 
 
A gerência de vendas deve preocupar-se com o desenvolvimento das habilidades de seus vendedores. 
As técnicas de vendas são determinantes para a imagem da empresa. 
Melhorar o desempenho dos vendedores significa melhorar o nível de prestação de serviços da 
empresa e, consequentemente, adicionar benefícios aos produtos comercializados. 
No entanto vejamos a seguir os requisitos para um vendedor competente. 
 
Requisitos para um Vendedor Competente 
 
 
Características 
Pessoais 
- Vestuário 
- Tom de voz 
- Educação 
- Postura 
 
Características de 
Personalidade 
- Dinamismo e Versatilidade 
- Habilidades em Relações Humanas 
- Responsabilidade e determinação 
- Tomador de Decisões 
- Administração do Tempo 
 
 
 
 
 
8 - Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas 
 
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Processo de Vendas 
 
 
1) Procura e avaliação de Clientes 
- Os vendedores devem selecionar os clientes que aumentam o retorno sobre cada visita feita, já que 
a sua capacidade de vender é limitada pelo tempo. 
- Existem vários métodos para obter nomes de clientes e posteriormente selecionar os mais 
qualificados: 
a) Corrente contínua – indicação de novos clientes pelos já existentes. 
b) Centro de influências – manter contato com pessoas influenciadoras. 
c) Observação pessoal – através de conversas, revistas, periódicos. 
d) Assistente de vendas – uso de vendedor júnior para prospecção. 
Outras fontes – feiras, exposições, listas telefônicas, indicação de amigos. 
2) Abordagem 
Informações são coletadas a respeito do cliente a ser abordado para que o vendedor se prepare para 
a visita previamente. A informação é usada para qualificar o cliente em potencial e também para 
desenvolver a abordagem e a apresentação ao cliente. No momento da abordagem: 
- A aparência é muito importante na abordagem inicial. 
- O contato deverá ser feito preferencialmente com hora marcada. 
- Tentar vender a entrevista para a secretária. 
- Usar sempre de honestidade e sinceridade. 
- É essencial despertar atenção dos compradores, senão a mensagem não será assimilada. 
Existem alguns métodos que ajudam a chamar a atenção na abordagem: 
 
a) Apresentação: a entrevista deve ser iniciada com a apresentação pessoal do vendedor e da sua 
empresa. 
b) Abordagem do produto: muito utilizado no varejo, em que a abordagem é feita pela 
demonstração ou comentário do produto. 
c) Método de fazer perguntas: forma de despertar a atenção dos clientes, pois exige a 
participação. No entanto, as perguntas devem ser bem formuladas, evitando-se, por exemplo, aquelas 
que têm apelo particular. 
d) Abordagem do elogio: o elogio é uma forma simpática de despertar a atenção das pessoas. 
 
3) Apresentação de Vendas 
Esta é a principal parte do processo de vendas, na qual os vendedores apresentam suas ofertas e 
seus benefícios. O intuito é aumentar o desejo do cliente em relação ao produto. 
- Em qualquer tipo de apresentação, o vendedor deve considerar os objetivos de um processo de 
vendas: Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA). 
- A apresentação desejável pressupõe treinamento e desenvolvimento de habilidades técnicas. 
- A demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida. 
- Devem ser evitados aspectos que possam distrair a atenção do cliente. 
- O vendedor deve obter do cliente respostas positivas. 
 
Obs.: A afirmação de que clientes não compram características de produtos e sim seus benefícios (a 
possibilidade de ter necessidades e desejos sanados de forma satisfatória) deve orientar a apresentação 
de vendas.4) Tratamento das Objeções 
O vendedor procura lidar com as objeções e superar as resistências para comprar o produto oferecido, 
por meio das respostas a objeções e ênfase nos benefícios em particular para promover a decisão de 
compra. 
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56 
 
As objeções podem ser falsas ou verdadeiras. As falsas são difíceis de serem identificadas, mas é 
com a prática e através do método de observação que se pode conhecê-las, pois a pessoa se sente 
desconfortável quando mente. 
- Quando uma objeção é verdadeira, torna-se um passo para o fechamento da venda, pois é um sinal 
de que o cliente está interessado em comprar. 
- Para responder convenientemente às objeções faz-se necessário ao vendedor: 
→ Ouvir a objeção com atenção, identificando-a como verdadeira ou falsa; 
→ Concordar e contra-atacar; 
→ Perguntar a razão da objeção e fazer perguntas específicas; 
→ Adiar a resposta, se necessário; 
- Com base em experiência passada é possível identificar as objeções mais frequentes e com isto 
planejar algumas respostas, que devem ser adaptadas de acordo com a situação. 
 
5) Fechamento 
a) Direto – fazer a solicitação diretamente ao cliente, sem rodeios; 
b) Formação de barreiras – formular várias perguntas, induzindo o cliente a responder “sim” a todas 
elas. Dessa forma, o vendedor cria certas barreiras psicológicas, não existindo aparente motivo para 
recusar a oferta. 
c) Ofertas especiais – ofertas que motivam a compra de imediato incluem colocações do tipo: “compre 
logo, já estou com a nova tabela de preços”. 
 
6) Pós-Venda 
Os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido 
realizada. As atividades durante este tempo abarcam reduzir as preocupações do cliente após a compra, 
assegurar a entrega dentro do prazo, instalação ou treinamento, prover acompanhamento ou 
manutenção, além de lidar com reclamações e questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar 
as chances de vendas futuras. 
Este momento é de cumprir todas as promessas feitas. É “a hora da verdade”. O cliente aceitou todas 
as condições impostas e agora quer a confirmação de tudo o que foi prometido. Assim, todo esforço deve 
ser feito para proporcionar o nível de satisfação prometido ao consumidor. 
 
TÉCNICAS DE VENDAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS FINANCEIROS 
 
O setor bancário30 ou financeiro é hoje no Brasil a maior representação em termos de lucro. Os bancos 
são importantes para a manutenção de atividades comerciais, porque além de oferecer serviços 
financeiros, facilitam transações de pagamento e oferecem crédito pessoal, ajudando no desenvolvimento 
do comércio nacional e internacional. O lucro dos bancos é conseguido através dos juros e das taxas 
cobradas pelas transações efetuadas e serviços contratados na instituição. 
Os sistemas financeiros existem desde a antiguidade, quando os povos fenícios já utilizavam várias 
formas diferentes de realizar pagamentos, como documentos de créditos. No século XVII os bancos se 
firmaram, com o lançamento do dinheiro de papel (papel-moeda) pelo Banco de Estocolmo. 
Hoje os bancos são regulados pelo Banco Central de cada país. O Banco Central possui a função de 
emitir dinheiro, captar recursos financeiros e regularem os bancos comerciais e industriais. Assim, eles 
estabelecem regras e controlam o sistema financeiro geral de cada país. 
Nota que o setor bancário, sobretudo com relação a prestação de serviços, tem um papel fundamental 
na economia nacional. Porém, apenas recentemente, este setor colocou os clientes como centro das 
atenções na definição do foco dos seus produtos e serviços. 
 
Vendas X Marketing 
 
A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada. 
Assim, tem-se que Marketing não é vendas definitivamente. Talvez por serem uma das partes mais 
visíveis do marketing, vendas, bem como a propaganda, são confundidas com o significado de marketing. 
Vendas e propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing, que na verdade inclui diversas 
outras atividades Castro e Neves (2005). 
 
 
30 Rosa Maria da S. Gomes. Marketing Bancário. 
Negretto, R. J. Fidelização de clientes bancários: Marketing de relacionamento como base na estratégia de lealdade, Porto Alegre, 2007. 
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O Marketing Bancário para alavancar as Vendas. 
Cada vez mais as instituições oferecem produtos e serviços parecidos em qualidade e preço. Para 
atender aos clientes de maneira diferente esse meio acabou criando o seu próprio marketing, o qual 
conhecemos hoje como “marketing bancário”. 
O que diferencia o Marketing bancário dos demais é a forma como as instituições comercializam seus 
produtos e como os clientes são atraídos para as agencias, fazendo de uma simples venda uma interação 
humana entre vendedor e comprador. 
Observe que outro aspecto responsável pelo marketing diferencial dos bancos é a imaterialidade de 
seus produtos. Imagine vender um seguro de vida que pode ser a solução para muitos problemas no 
futuro sem mostrar algo concreto aos olhos do cliente? É por meio do contato pessoal e também de 
recursos físicos como decoração, arquitetura, layout, entre outros, que este serviço pode ser completado. 
Esta é a essência da particularidade do marketing bancário. 
Outro ponto muito relevante e positivo no marketing bancário é a qualificação, treinamento e preparo 
dos colaboradores. Cada vez mais os bancos investem em novas tecnologias, treinamentos e 
profissionais altamente escolarizados com o objetivo de aumentar o relacionamento com os clientes e 
vencer a concorrência. 
Assim, surge outro termo importante nesse setor, o marketing de relacionamento, aquele que tornará 
compradores e vendedores parceiros, componentes de uma união de confiança. Um relacionamento a 
longo prazo pode se tornar uma parceria que renderá ótimos frutos, resultado de uma venda efetuada de 
maneira correta, deixando o comprador satisfeito e principalmente atendendo suas necessidades. 
Essa filosofia de marketing atua fortemente nas instituições bancárias, porém, nem todas as empresas 
que aplicam esse conceito parecem atingir seus objetivos de rentabilidade, a razão de ser do marketing. 
Anteriormente, os bancos não tinham o menor interesse por marketing ou sequer consideração, relata 
Kotler (1998). As agências bancárias eram formadas em estilo pomposo, que impressionava o público. 
Essa suntuosidade demonstrava o grau de importância transmitida ao cliente que, ao procurar o banco, 
justificava a sua necessidade de empréstimo parecendo estar pedindo um favor. 
O setor permaneceu imutável, conservador e estável por muito tempo, até a chegada das grandes 
mudanças no mercado: as novas regulamentações, os novos clientes, a globalização e as fusões que 
criaram mega-bancos. Os clientes tanto de bancos comerciais como os de varejos, passaram a ser 
considerados alvo de conquista, tornando-se mais exigentes, demandados e com mais e melhores 
produtos e serviços. 
Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas de marketing para saber o que os clientes queriam. A 
mudança de postura, em entrar definitivamente na era do marketing fez com que essas organizações 
passassem por um aprendizado lento do marketing bancário. 
 
Houve cinco estágios resumidos por Kotler (1998): 
Fases do Marketing Bancário 
1° Fase Marketing é propaganda, promoções de vendas e publicidade. 
2° Fase Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável. 
3° Fase Marketing é segmentação e inovação. 
4° Fase Marketing é posicionamento. 
5 Fase Marketing é análise, planejamento, implementação e controle. 
 
O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer atrativos dos mais variados, como 
brindes e sorteios, objetivando a fazer captações em poupanças ou aberturas de contas correntes, para 
competir com os concorrentes. 
Posteriormente, perceberem que havia uma necessidade de fidelizarseus clientes, pois atraí-los era 
fácil, a dificuldade estava em transformá-los em clientes fiéis. Os bancos remodelaram suas agencias 
transformando-as em um ambiente modernizado, agradável, deixando de para trás a austeridade que os 
caracterizava. Houve também treinamentos de funcionários quanto à qualidade do atendimento. Essa 
mudança deixou de ser um diferencial, pois foi generalizada, e o cliente já não a considerava na escolha 
de seu banco. 
Já na 3° fase, a nova ferramenta encontrada foi a inovação dos produtos e segmentação de seus 
clientes. Criar produtos novos para cada segmento-alvo também é facilmente copiado pelos concorrentes, 
a diferenciação está na habilidade de inovação continua, estando sempre na frente dos concorrentes. A 
segmentação apresenta-se como diferencial estratégico, desde que o banco tenha um posicionamento 
de mercado e se estruture para atender a cada nicho. 
Posicionamento era o que estava faltando para completar a segmentação. Isso foi implantado na 4° 
fase, quando se percebeu que nenhum banco pode ser melhor em tudo, e oferecer todos os produtos a 
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58 
 
todos os tipos de clientes. Se todos anunciam, inovam, sorriem é necessário que cada um analise sua 
possibilidade e oportunidade, e defina com quem, com o que, e como vai trabalhar. Posicionamento é 
distinguir-se dos demais em certos segmentos de mercado, mostrando aos clientes essas distinções com 
qual eles se identificam e que melhor lhe satisfaçam. 
O desempenho dos bancos sua sustentabilidade. Na 5° fase verificou-se a necessidade de se ter um 
sistema eficaz de planejamento e controle de marketing. Um banco pode ser ótimo em propaganda, 
cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa do planejamento e controle para obter o 
conhecimento que lhe oriente na mensuração do potencial de seu mercado, para planejar suas metas, 
ações e incentivos, inclusive medir seus resultados; do contrário, terá grandes problemas no seu 
desempenho. 
É então uma das tendências de marketing, a crescente ênfase em desenvolver o relacionamento e em 
fidelizar seus clientes diz, Kotler (1998). 
A teoria do passado focava a rentabilidade de uma transação, o fechamento de uma venda. Atualmente 
a rentabilidade é vista em longo prazo, na manutenção do cliente. Muda a ideia de transação, para a 
construção de relacionamento. Indiretamente pose-se considerar tal concepção a visualização da 
sustentabilidade da organização em longo prazo, porque tendo clientes fiéis obtém-se o lucro que dá a 
sustentabilidade à empresa. 
 
Como cumprir a Missão e atingir Objetivos 
 
Atualmente, para cumprir seus objetivos a instituição financeira deve dispor de um vasto arsenal de 
ferramentas em suas várias áreas. O esforço de comunicação do banco com o público assume, de 
maneira geral, algumas configurações, podendo aparecer sobre a forma de propaganda, de relações 
públicas ou de relações com a imprensa. Por exemplo: 
 
Comunicação Com O Grupo: trata-se de uma exposição dos serviços profissionais que podem ser 
oferecidos pelo banco a um grupo de clientes potenciais, procurando projetar uma imagem refinada da 
organização como um todo; 
Comunicação Individual: o banco através de seus funcionários especializados, deve procurar 
interagir constantemente com clientes específicos e em bases individuais, a fim de conhecer melhor esses 
clientes e ampliar a linha de serviços oferecidos; 
Vendas Dos Serviços Profissionais: trata-se de uma tarefa que consiste em identificar os 
profissionais que terão condições de se envolver nas atividades do cliente, no que diz respeito à resolução 
do seu problema financeiro específico, ou que possam fornecer-lhe uma orientação segura, de modo a 
reduzir a incerteza quanto os resultados das operações com o banco. 
 
Para o banco é muito importante o aspecto da qualidade do serviço: eficiência e atitude. A eficiência 
está relacionada com a capacidade dos equipamentos e das instalações do banco e com o padrão correto 
de treinamento do pessoal que cada tarefa exige. A atitude refere-se a um complexo de motivação, 
recompensa, satisfação no trabalho e novamente treinamento. 
Segundo Geraldo Luciano de Toledo: o departamento de Marketing tem por missão assistir a 
presidência na preparação de decisões relativas às estratégias e políticas de desenvolvimento 
quantitativo e qualitativo dos recursos de marketing, e auxiliar os encarregados da gerência de linha na 
própria operacionalização das políticas, fornecendo-lhes, ainda, os meios necessários para tal, segundo 
os instrumentos disponíveis (Toledo, 1993:94). 
 
Segundo Kotler: as responsabilidades básicas do gerente de produto estão divididas em seis 
tarefas: 
1) Desenvolver uma estratégia concorrencial e de crescimento a longo prazo para o produto: 
2) Preparar anualmente uma previsão de vendas e o plano de marketing para o período; 
3) Atuar junto às agências de propaganda e no marchandising, para desenvolver texto, programas e 
campanhas; 
4) Estimular o interesse e o apoio para o produto entre os vendedores e os distribuidores; 
5) Coletar continuamente informações sobre o desempenho do produto, sobre as atitudes de clientes 
e de distribuidores, sobre novos problemas e oportunidades; e 
6) Iniciar melhorias de produto para satisfazer à evolução das necessidades de mercado. 
 
As Vantagens do Marketing Bancário 
 
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59 
 
- Planejamento detalhado de marketing voltado para produtos individuais; 
- Estabelecimento formalizado de um centro de integração e de informação de diversas fontes de 
recursos bancários e não bancários, indispensáveis ao êxito dos produtos e serviços; 
- Garantia de atenção individualizada ao planejamento, desenvolvimento e venda de determinado 
produto, possibilitando descobrir prontamente os seus problemas e procurando encontrar soluções mais 
eficientes e eficazes; 
- Definição mais detalhada do produto e de seus objetivos, proporcionando uma posição mais 
vantajosa ao banco, em face do seu ambiente de marketing, ou seja, maior capacidade de o banco 
capitalizar para si as forças do mercado em transformação e diminuir a ação da concorrência; e os 
diversos recursos do banco que podem ser canalizados para a comercialização de serviços bancários 
bem definidos. 
 
Questões 
 
01. (Banco do Brasil – Escriturário – FCC) As técnicas de vendas podem ampliar a penetração de 
mercado de determinados produtos financeiros. Sabe-se que caminham, em paralelo com o processo de 
marketing de relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre esse assunto, é correto afirmar que 
(A) o especialista em vendas tem a função de apresentar o produto, preocupando-se com a imagem e 
a credibilidade da instituição perante os clientes finais. 
(B) o especialista em vendas se preocupa com a burocracia dos serviços para fidelização dos clientes. 
(C) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da instituição, sem preocupação com os clientes. 
(D) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e nem sempre se preocupam com sua 
imagem. 
(E) as instituições focam a impessoalidade através do sistema hierarquizado. 
 
Gabarito 
 
01.A 
Comentários 
 
01. Resposta: A 
Observe que as alternativas C, D e E são identificadas facilmente como erradas: 
c) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da instituição, sem preocupação com os 
clientes. 
d) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e nem sempre se preocupam com sua 
imagem. 
e) as instituições focam a impessoalidade através do sistema hierarquizado. 
O erro da alternativa B está em afirmar que o especialista em vendas se preocupa com a 
burocracia dos serviços, existem outros profissionais dentro da organização responsáveis por isso, na 
perspectiva do marketing de relacionamento todos os profissionais da organização são verdadeiros 
profissionais de marketing em tempo parcial. 
 
 
 
Entendendoo Consumidor Online 
 
O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas. 
Não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor, que está 
utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, informação, relacionamento e 
entretenimento. 
O consumidor busca informações relevantes sobre produtos e serviços, não somente para encontra-
los, mas principalmente para conhecer as experiências de outros consumidores. Imagine suas últimas 
compras. 
Quantas vezes você usou o Google para encontrar um artigo de comparativo entre smart-phones, ou 
uma análise entre as diferenças da TV LCD e LED, ou ainda para encontrar uma opinião sobre um local 
ou um hotel de férias. 
9 - Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; 
gatilhos mentais; Inbound marketing 
 
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60 
 
A grande maioria dos consumidores usa a Internet como fonte de informação para construir sua 
imagem sobre produtos e serviços, antes de tomar sua decisão de compra. Na Internet atual, as 
informações vem de blogs, foruns de discussão, sites de vídeo, como o YouTube e o Vimeo, sites 
colaborativos, como a Wikipedia, e outras sites que chamamos de mídias sociais. São sites onde o 
conteúdo é produzido pelos próprio consumidores, e que geram informações atualizadas sobre 
basicamente qualquer atividade econômica, produto ou serviço do planeta. 
Mas como o consumidor se habitou a desenvolver relacionamentos e a se comunicar pela Internet com 
seus amigos, ele está constantemente trocando ideias através das redes sociais. 
Estas redes, como o Facebook, o Twitter e o LinkedIn, além de serem usadas para trocar informações 
entre amigos, elas servem para repercutir as experiências de consumo das pessoas. 
As redes sociais geram grande repercussão destas informações porque mantém uma rede de 
relacionamentos, onde um usuário que escreve sobre algo, pode ter sua informação transmitida 
viralmente, através dos diversos grupos de pessoas que se relacionam com ele. 
Nas redes sociais, um consumidor nunca está isolado. Uma reclamação ou um elogio, afeta não só 
ele e seus amigos, mas também todos os amigos de seus amigos, amplificando o poder da mensagem. 
É lógico que a publicidade ainda é uma ferramenta útil na Internet. 
O consumidor quando está buscando informações no Google, Bing ou Yahoo, é afetado pela 
publicidade veiculada nos links patrocinados. E quando ele está utilizando as mídias e redes sociais, ele 
é afetado pelos banners e vídeos publicitários veiculados nos Blogs, Fóruns, YouTube e nas redes sociais. 
Mas é importante que você saiba que só uma pequena parcela do total de consumidores é de fato 
afetada pela publicidade online. Estimativas divulgadas pelo Google, indicam que menos de 10% dos 
visitantes que usam suas buscas, clicam em anúncios dos links patrocinados. 
O email e as mensagens eletrônicas de diversos tipos, ainda são outra forma de atingir o consumidor. 
Mas cada dia mais, por causa dos spammers, golpes e vírus, as pessoas estão mais seletivas na leitura 
de seus emails. Conseguir bons resultados com envio de emails para consumidores está se tornando 
uma arte cada vez mais complexa e cheia de detalhes. Enfim, são muitos os caminhos e ações que 
podem ser utilizadas na Internet para atingir o seu consumidor. 
Escolher qual utilizar, e principalmente, evitar o desperdício de dinheiro em ações sem resultado 
depende de conhecimento, pesquisa e planejamento. 
 
Se você observar o que falei até aqui, verá que o consumidor: 
1. Pesquisa nas ferramentas de busca por conteúdo. 
2. Utiliza as mídias sociais e é afetado por elas. 
3. Propaga as informações que recebe de outros para seus amigos quando julga interessante 
4. Utiliza o email, mas é muito seletivo em relação ao que recebe em sua caixa postal. 
5. É, afetado pela publicidade online, embora em pequena escala. 
 
Você pode estar se perguntando se existem os P’s no Markting Digital também e a resposta é SIM!!! 
 
8P's do Marketing Digital 
 
Os 8 Ps do Marketing Digital abrangem diversas práticas com o objetivo de fazer as organizações 
alcançarem os seus objetivos utilizando os meios digitais e a internet, para a venda de seus produtos. Os 
8Ps do Marketing Digital, na realidade são uma adaptação dos 4 Ps do Marketing Tradicional, mas 
aplicados para o mercado digital. 
Os 4 Ps do Marketing Tradicional, foram criados pelo professor Jerome McCarthy, mas foi por meio de 
Philip Kotler, que é considerado um dos pais do marketing moderno, que esse conceito foi difundido. Mix 
de Marketing ou Composto de Marketing, como também são chamados os 4Ps do Marketing, foram 
criados para definir os grandes pilares do Marketing, que são utilizados como estratégias de marketing, 
com o intuito de vender. Antes de darmos início aos estudos dos 8 Ps, veremos a seguir de uma forma 
resumida, o que significa os 4 Ps: 
 
1. Produto: o primeiro P é o mais essencial, o produto, que pode ser tanto um produto quanto uma 
prestação de serviço. No marketing, o Produto é o ponto de partida, abrangendo todas as características 
do que está sendo vendido: o nome, a marca, as funções, os atributos, seus diferenciais e qual o ciclo de 
vida. Estes atributos devem ser pensados para satisfazer as necessidades ou desejos dos consumidores. 
 
2. Preço: esse P diz respeito ao valor que será cobrado pelo produto/serviço, ele é cálculo 
considerando diversos aspectos como, por exemplo, a média cobrada pelos concorrentes, a renda do seu 
1671811 E-book gerado especialmente para CARLA DIAS FERRAZ
 
61 
 
público-alvo, a percepção de valor da sua marca por este público, entre outras coisas, o preço pode ser 
fundamental para o sucesso da empresa, pois é um dos fatores responsáveis pela conquista de clientes 
e principalmente pela lucratividade, além de cobrir os custos do negócio. 
 
3. Praça: algumas pessoas chamam esse P de “Distribuição”, pois ele diz respeito ao modo como os 
clientes chegam até a sua empresa e consomem seus serviços. Para definir esse P, os administradores 
devem decidir os canais de distribuição do produto, se for uma loja física, precisam determinar a melhor 
localização, como será a exposição dos produtos, entre outras coisas, caso seja uma loja virtual, escolher 
a melhor hospedagem e qual será o meio de aquisição dos produtos, que pode ser, por exemplo, um e-
commerce. 
 
4. Promoção: é a maneira como a marca será promovida, ou seja, como ela se tornará conhecida e 
confiável para seus clientes, é nesse P que são implementadas as ações de marketing (as mídias onde 
serão veiculadas, como outdoors, televisão, anúncios digitais, panfletos, entre outros). 
 
A forma como as pessoas e organização se comunicam, mudou muito de uns com o passar do tempo, 
e com isso a internet transformou a promoção das empresas, o diálogo e o relacionamento com os seus 
clientes, e consequentemente o marketing acompanhou essas mudanças. 
Com isso, para um melhor aproveitamento das mudanças, o professor Conrado Adolpho desenvolveu 
a metodologia dos 8 Ps do Marketing, que visa adequar o marketing para a internet. 
 
Criada por Vaz (2008) e que aborda todas as etapas fundamentais para a realização do marketing 
digital, sendo eles: 
 
1º P, de Pesquisa. 
Neste passo, deverá ser pesquisado os hábitos de pesquisa nos buscadores mediante a definição, 
pelo empreendimento, do perfil do público-alvo da campanha. Serão verificados hábitos de como esse 
público se comportam na web, quais suas preferências, quais palavras-chaves são mais utilizadas nos 
mecanismos de busca e ao mesmo tempo estão mais relacionadas ao empreendimento e aos atrativos 
da região, etc. 
 
2º P, de Projeto. 
Nesta etapa, serão usadas as informações levantadas na etapa de pesquisa do público-alvo para 
elaborar uma estratégia de marketing digital, incluindo a criação de websites otimizados com as palavras-
chave,nome de domínio, formato das páginas, dentre outras iniciativas. 
 
3º P, de Produção. 
É posto em prática o planejamento com a execução de um projeto de marketing digital envolvendo a 
construção de websites mediante a arquitetura da informação prevista. 
 
4º P, de Publicação. 
Nesta etapa, é colocado no ar todo o material produzido e inicia-se a estratégia que visa gerar uma 
imagem de credibilidade da empresa junto aos clientes. 
 
5º P, de Promoção. 
Envolve a criação de hotsites promocionais, campanhas de links patrocinados, envio de e-mail com 
publicidades, entre outros. 
 
6º P, de Propagação. 
Envolve o trabalho em redes sociais, fóruns, blogs e afins. 
 
7º P, de Personificação. 
Trabalha com os clientes que o empreendimento já tem, utilizando os recursos de e-mail e das redes 
sociais para a fidelização e divulgação de promoções e inovações no empreendimento. 
 
Por fim, o 8º P, de Precisão 
É a etapa de mensuração de resultados, que faz uso de diversas ferramentas disponíveis no próprio 
site e na própria internet, capazes de mostrar o que foi atingido na campanha de marketing digital e 
fornecer dados importantes para as próximas ações do empreendimento. 
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E que tal nos preocuparmos com as boas maneiras que também devem existir nas ações de marketing 
digital? 
 
Boas maneiras nas ações de e-mail marketing 
 
A Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) elaborou esta relação de “Boas maneiras” para 
contribuir na estruturação de ações de e-mail marketing. Trata-se de uma série de recomendações que 
conduzem a uma utilização ética, pertinente e responsável do e-mail como ferramenta de marketing. Estas 
orientações se fundamentam no respeito aos destinatários das ações e, também, no uso adequado da 
internet, o que certamente contribuirá para as empresas alcançarem os resultados desejados e 
construírem um relacionamento sólido e de confiança mútua com clientes e prospects. 
 
1. Ética. 
Atuar dentro do Código de Ética da ABEMD, que conceitua detalhadamente as boas práticas no 
Marketing Direto. 
 
2. Opt in. 
O primeiro recebimento é muito importante, porque marca o início da relação. É preciso ter permissão 
para prosseguir o relacionamento, por meio do opt in do receptor, tanto quando ele procura como quando 
é procurado. Quando é a pessoa quem procura a empresa, o campo onde é feita a opção pelo 
recebimento da mensagem deve estar visível e com descrição clara do produto ou serviço oferecido. 
Quando é a empresa quem procura a pessoa, tratando-se do primeiro contato deve-se informar como foi 
possível chegar a ela, explicitar o produto ou serviço oferecido e apresentar de forma visível a alternativa 
opt in. Se a pessoa não responder o e-mail com essa alternativa assinalada, deve-se entender que não 
deseja receber novas mensagens. 
 
3. Opt out. 
Toda mensagem precisa ter opt out. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer 
mais receber mensagens de determinado emissário. 
 
4. Uso do endereço eletrônico. 
Quando houver cadastro prévio, deve ficar claro que o endereço eletrônico poderá ser utilizado para o 
envio de mensagens comerciais, ou seja, na geração de leads próprios ou, se for o caso, repassado 
também com a finalidade de envio de mensagens comerciais. E o receptor deve manifestar sua 
concordância com isso. 
 
5. Tamanho dos arquivos. 
Procure sempre limitar o tamanho dos arquivos enviados, seja no corpo das mensagens ou nos 
anexos. Deve-se ter sempre em mente o público da média inferior em capacitação tecnológica (software, 
hardware e modalidade de conexão). Sugere-se mensagens no formato txt ou html, este último com 
tamanho máximo de 12 KB, e que as figuras (gif’s) não estejam anexadas na mensagem, mas sim 
localizadas em servidor próprio. 
 
6. Auto executáveis. 
Não devem ser enviados arquivos com auto funcionamento. Os auto executáveis são arquivos que os 
programas gerenciadores de e-mail conseguem ler e interpretar, iniciando automaticamente algum 
processo que não é necessariamente desejado pelo receptor. Essa modalidade de arquivo também torna 
o sistema vulnerável à transmissão de vírus (voluntária ou não). 
 
7. Relevância. 
O consumidor não se incomoda em receber uma mensagem de cunho comercial, desde que seja 
relevante para ele. Portanto, preocupe-se sempre com o conceito de relevância. 
 
8. Frequência. 
Deve-se preferencialmente oferecer ao cliente que assinale a opção de sua preferência na frequência 
de recebimento de informações ou solicitar que ele opte entre as diversas alternativas de periodicidade 
que lhe são oferecidas. Quando não for possível oferecer que faça a opção, deve-se deixar claro qual a 
frequência de envio das mensagens. 
 
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63 
 
Política de Relacionamento. 
 
É sempre conveniente que se tenha clareza na política de relacionamento adotada, o que pode ser 
feito por meio de um contrato/compromisso assumido formalmente ccopom o consumidor. 
 
Inbound Marketing 
 
O Inbound Marketing é um conjunto de estratégias de marketing que se baseia na ideia de criação e 
compartilhamento de conteúdo voltado para um público-alvo específico, para conquistar a permissão de 
comunicar com seu potencial cliente de forma direta, criando um relacionamento que pode ser duradouro. 
Em resumo, o Inbound Marketing é a estratégia na qual os clientes vêm até a sua empresa, atraídos 
pela sua mensagem. A partir daí fica mais fácil apresentar suas soluções e transformá-los em clientes e 
até promotores de marca. 
Não é à toa que o termo Inbound Marketing pode ser traduzido como Marketing de Atração e seja 
também conhecido como “Novo Marketing”. 
 
Principais características do Inbound 
 
Visto que o Inbound Marketing se vale de oferecer conteúdo que satisfaça as dúvidas que o público 
traz, há mais abertura para um relacionamento próximo e esse diálogo que nos referimos anteriormente. 
 
Com isso, você pode esperar: 
 
- comunicação aberta: marca e cliente se engajam em discussões e iniciativas, a interação é aberta e 
constante; 
- continuidade: em vez de interromper as pessoas, a mensagem da marca é passada de forma 
contínua, nos momentos mais convenientes para elas; 
- maior engajamento: a partir de um relacionamento de confiança criado pela constante geração de 
valor sem interrupções, o engajamento é maior. 
 
Geração de leads 
 
Um lead31 é uma pessoa que, de alguma forma, possui interesse em algum produto ou serviço da 
empresa. 
Ou seja, em vez de apenas abordar esses clientes através de estratégias pouco eficazes (como uma 
ligação intrusiva), a comunicação entre cliente/empresa acontece primeiramente por parte do usuário que, 
de alguma forma, se sentiu atraído por um produto ou serviço que sua empresa oferece. 
Um exemplo simples disso pode ser uma pesquisa online que você decidiu realizar e teve um retorno 
considerável de pessoas respondendo. 
A partir do momento que elas responderam o pequeno formulário que você criou antes de realizar essa 
pesquisa, (como preencher nome e sobrenome, telefone ou e-mail) automaticamente esse usuário se 
tornou um lead da sua empresa. 
Se esse usuário receber um e-mail da sua empresa posteriormente, perguntando como você poderia 
ajudá-lo a resolver um problema ou necessidade, esse processo seria muito menos intrusivo do que se 
você apenas entrasse em contanto sem mais nem menos, oferecendo seus produtos logo de cara para 
esse usuário, certo? 
É a partir dessa perspectiva de negócio que sua empresa conseguirá obter esses dados dos clientes, 
a fim de só depois tentar ajudá-los a resolver algum problema, desenvolvendo assim uma comunicação 
mais aberta, para atender suas reais necessidades 
 
Geração de leads 
 
Sempre que alguma pessoa de fora do universo do marketing pergunta como é possível gerar leads 
(mais clientes), ninguém pode simplesmente responder que é através da criação deconteúdo relevante 
para sites e blogs, pois existe uma estratégia extremamente abrangente por trás disso. 
 
31 https://rockcontent.com/br/blog/geracao-de-leads/ 
1671811 E-book gerado especialmente para CARLA DIAS FERRAZ
 
64 
 
Trata-se de um processo onde essas boas empresas entregam aos possíveis clientes aquilo que eles 
realmente querem e precisam, despertando assim o interesse de cada um, na intenção de que eles façam 
parte do dia a dia delas. 
De maneira bem simples, este é exatamente o processo de geração de leads. 
Investir em uma estratégia que possa aquecer e despertar o interesse dos seus clientes potenciais, 
guiando-os durante todo o processo até que eles comprem da sua empresa. 
A partir do momento que essas pessoas mostram um interesse genuíno em seu negócio, elas estão 
começando a criar uma relação com sua empresa, tornando mais fácil e natural o processo de obtenção 
de informações e, consequentemente, fechamento de compra. 
Uma vez que sua empresa adentra nessa metodologia chamada de Inbound Marketing, a geração de 
leads atinge uma segunda fase. 
Ela ocorre depois que você atraiu o público e sua empresa já está pronta para converter esses 
visitantes em leads para a sua equipe de vendas. 
 
Como funciona a mecânica da geração de leads? 
 
Componentes reais do processo de geração desses leads. 
 
Landing Pages 
A landing page é uma página da web (conhecida como página de destino) onde o usuário chega para 
uma finalidade distinta. Uma landing page pode ser usada para várias finalidades, mas uma das mais 
frequentes é para capturar informações dos usuários através de formulários. 
 
Formulários 
Os formulários geralmente estão nessas landing pages e consistem em uma série de campos (como 
no exemplo da imagem acima) que são responsáveis pela coleta de informações antes que o usuário 
clique no botão para receber uma oferta. 
 
Oferta 
A oferta é o conteúdo ou algum material de valor que sua empresa oferece na landing page. Lembrando 
que essa oferta deve ter o valor e a relevância suficientes para que o usuário se sinta à vontade e disposto 
a trocar suas informações pessoais, a fim de acessar essa oferta através do CTA (download). 
 
Call-to-Action 
O CTA é uma pequena imagem, botão ou mensagem que convida seus usuários a tomar algum tipo 
de decisão. Quando se trata da geração de leads, esta ação convida o usuário a clicar no botão a fim de 
que ele possa obter a oferta (download do ebook, documento e etc.) 
 
Ao colocar todos esses elementos juntos, sua empresa poderá começar a explorar novos canais e 
meios de comunicação para de direcionar mais tráfego ao site ou blog da companhia, e começar a gerar 
seus próprios leads. 
 
7 principais canais para gerar leads 
 
1. Website 
Um site bem construído e nutrido com conteúdos memoráveis permite que você capte leads por meio 
de assinaturas de newsletters, preenchimento de outros formulários ou testes de ferramentas/soluções. 
O grande objetivo é converter visitantes em compradores. Para isso, certifique-se de que o layout, 
CTAs, formulários e conteúdos sejam de alta qualidade. 
 
2. Blog 
O blog é um ótimo canal para criar um laço de confiança entre sua empresa e seus potenciais clientes. 
Qualquer pessoa pode encontrar seu blog em pesquisas na web, portanto faça com que ele seja 
otimizado para os mecanismos de busca. 
 
3. SEO e marketing de conteúdo 
O conteúdo é a base dos seus esforços de comunicação. Esse método de marketing possibilita 
desenvolver e distribuir conteúdo educativo e relevante para envolver os consumidores. 
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A maioria dos motores de busca considera um conteúdo de alta qualidade equivalente a um site de 
alta qualidade. Por isso, pense no seu conteúdo como o combustível de todas as suas campanhas de 
marketing. 
 
4. Mídias sociais 
O marketing de mídias sociais é um dos mais utilizados ultimamente e se tornou uma técnica 
indispensável para a maioria dos negócios. 
Os compradores se tornaram capazes de pesquisar por produtos, aprender sobre eles e até efetuar 
compras por meio de redes sociais. 
 
5. Anúncios de Pay-Per-Click 
Também conhecidos como PPC, nestes modelos as empresas pagam por cliques em seus anúncios 
expostos em motores de pesquisa, como Google, Yahoo e Bing, por exemplo. 
São uma ótima maneira de mostrar seu produto no topo de páginas em buscas orgânicas. Os PPC 
são anúncios altamente segmentados e podem gerar leads qualificados. 
 
6. E-mail marketing 
O e-mail é uma excelente forma de comunicação e uma importante chave em uma estratégia de 
marketing. É uma das mais utilizadas táticas de geração de leads e também uma das melhores e mais 
fáceis maneiras de comunicação. 
 
7. Audio Marketing 
Além de fortalecer seu blog com SEO e estratégia de Marketing de Conteúdo, o Audio Marketing é 
outro canal útil para geração de leads. 
Essa metodologia utiliza posts em áudio como estratégia para alavancar o engajamento nas páginas 
de conteúdo de um blog ou site. 
Eles funcionam como “iscas” para a geração de leads dentro do funil de conversão, dando dinamismo 
para os conteúdos serem consumidos de forma ágil pelo leitor. 
 
Gatilhos Mentais 
 
Gatilhos mentais são estímulos psicológicos utilizados pelo marketing para acender a necessidade de 
ação em quem recebe a mensagem. É, como o nome indica, algo que impacta a mente do receptor de 
tal forma que desperta a sua reação. 
 
Mas por que isso acontece? 
Você já notou que, quando estamos cansados, nosso cérebro funciona como em um modo 
automático? 
O que acontece é que ele foi educado a executar certas ações rotineiras e, por isso, acabamos agindo 
de forma inconsciente. 
É uma maneira de evitar o desgaste mental diante das inúmeras escolhas que temos que fazer no dia 
a dia. 
Sobre isso, aliás, vale lembrar que o cérebro de cada pessoa responde com uma determinada 
velocidade, o que se classifica como fast thinking ou slow thinking. 
É algo como raciocínio rápido ou lento. 
 
Mas o que os gatilhos mentais têm a ver com isso? 
Absolutamente tudo, pois essa é a sua função principal. 
Eles internalizam comportamentos e ações, filtrando o que é mais importante e nos orientando a agir 
de forma rápida diante de algo que surge como necessidade. 
Isso evita todo um trabalho de reflexão antes da tomada de decisão. 
Não é o mesmo que agir por impulso, embora tenha um tanto de impulsividade. 
Mas o diferencial é que o gatilho apenas desperta uma demanda que já estava em modo de espera 
em algum cantinho da mente do consumidor. 
A decisão estava tomada. 
Só faltava a oportunidade perfeita para ela. 
 
Para que servem? 
Os gatilhos mentais facilitam na tomada de decisões mais importantes de forma automática. 
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66 
 
Ou seja, eles servem para nos fazer agir. 
Não existe uma maneira de fugir deles. 
É completamente normal para nós, seres humanos, reagimos quando somos expostos a algum fator 
externo. 
Inclusive, os gatilhos são ativados através dos nossos cinco sentidos. 
O próprio marketing faz uso desse recurso praticamente o tempo todo. 
Isso acontece, por exemplo, por meio da nossa audição e da visão, de modo a influenciar as nossas 
ações. 
Por vezes, os gatilhos chegam a passar despercebidos aos olhos menos treinados. 
Eles estão lá, o estimulando, mas você sequer nota. 
Com certeza, você já viu algum anúncio publicitário que te transportou ao passado. 
É como uma viagem no tempo, que chega a alguma experiência boa que tivemos e que se relaciona 
com aquele anúncio. 
Veio algo à cabeça neste momento? 
Quando isso acontece, podemos dizer que o gatilho mental foi ativado e a estratégia por trás dele foi 
bem estruturada. 
 
Mas atenção! 
Seu gatilho precisa ser ético. 
Além disso, deve proporcionar às pessoas uma experiência positiva, com sensações boas, como 
alegria e motivação. 
Evite evocar experiências traumáticas ou sensações ruins, como ansiedadevolumes de venda; com que participação de mercado? 
• Eles investem em P&D? 
• Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa? 
 
Finanças 
• O negócio do concorrente é lucrativo? 
• Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que participação de mercado? 
• Eles investem em P&D? 
• Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa? 
 
Questões 
 
01. (LIQUIGÁS - Profissional Júnior – Administração – CESGRANRIO) Uma empresa de serviços 
de limpeza, na construção de estratégias de administração de marketing focada no cliente, está 
desenvolvendo um processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores que, com 
diferentes necessidades, características ou comportamentos, poderiam exigir produtos ou programas de 
marketing específicos. 
Esse processo implica realizar a(o) 
(A) segmentação de mercado 
(B) definição do mercado-alvo 
(C) diferenciação 
(D) precificação 
(E) posicionamento 
 
02. (Banco do Brasil - Escriturário – CESGRANRIO) O planejamento de vendas no setor bancário 
tem-se baseado na segmentação de mercado como forma de obter mais sucesso nos negócios. 
Um objetivo da segmentação de mercado é 
(A) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes. 
(B) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas. 
(C) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes. 
(D) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra. 
(E) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade. 
 
Gabarito 
 
01.A / 02.C 
 
Comentários 
 
01. Resposta: A 
A segmentação de mercado consiste em identificar num mercado heterogéneo um determinado grupo 
de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos. Isto deve ser observado como um 
poderoso instrumento que auxiliará departamentos de marketing e de design, no intuito de apresentar 
propostas que atendam aos desejos deste público-alvo. Esta deve ser a base que suporta toda a 
estratégia de marketing de um produto. 
 
02. Resposta: C 
A segmentação de mercado consiste em identificar num mercado heterogéneo um determinado grupo 
de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos. 
 
 
 
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6 
 
FORÇAS COMPETITIVAS 
 
A Concorrência 
 
Saber lidar com a concorrência e conhecer seus concorrentes e fundamental para a sobrevivência 
das empresas. No Brasil, por exemplo, os cinco maiores bancos são Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, 
Santander e Caixa Econômica Federal, sendo estes concorrentes entre si. 
Posto isso pode parecer simples identificar concorrentes, como é caso da Coca-Cola e a Pepsi, mas 
devemos lembrar que a faixa de concorrentes potenciais de uma empresa pode ser bem mais ampla do 
possamos imaginar. 
Atualmente uma empresa está mais propensa a ser atingida por novos concorrentes ou novas 
tecnologias do que por concorrentes já existentes. Muitas empresas não perceberam que seus 
concorrentes mais temíveis estão na Internet. 
A construção de marcas fortes exige um aguçado conhecimento sobre a concorrência e esta se acirra 
cada vez mais a cada ano que se passa. Novas ameaças surgem de toda a parte – concorrentes globais 
ávidos pelo crescimento das vendas em novos mercados; concorrentes virtuais buscando maneiras 
lucrativas de expandir sua distribuição; marcas próprias e marcas de lojas criadas para oferecer 
alternativas mais baratas e compensatórias; e extensões de marcas criadas por megamarcas objetivando 
alavancar seus pontos fortes e ingressar em novas categorias. 
Sendo assim visando traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de posicionamento 
de marca, as empresas devem prestar a máxima atenção aos seus concorrentes. 
Os mercados se tornaram competitivos demasiadamente para focar apenas no consumidor final. Para 
entender melhor como lidar com esta concorrência, será apresentado a seguir o Modelo de Porter2. 
 
O Modelo de Porter 
 
O conhecimento das fontes da pressão competitiva constitui-se nos pilares da formulação da 
estratégia. 
O modelo das Cinco Forças de Porter, pode ser compreendido como uma ferramenta que auxilia a 
definição de estratégia da empresa e leva em consideração tanto o ambiente externo como o interno. 
As Cinco Forças de Porter realçam os pontos fortes e os pontos fracos mais importantes da empresa, 
inspiram seu posicionamento no setor, ilumina as áreas em que as mudanças estratégicas 
proporcionariam o maior retorno e identificam os pontos em que as tendências setoriais são mais 
significativas em termos de oportunidades ou ameaças. 
Saiba ainda que as Cinco Forças de Porter causam impacto sobre a lucratividade em um dado setor, 
diagramadas na Figura a seguir. Cada uma delas deve ser analisada em um nível de detalhamento 
considerável, pois para uma empresa desenvolver uma estratégia competitiva precisa estar em 
consonância com tal estrutura. 
Tais influências externas são: 
 
 
2 KOTLER, P. & KELLER K. L. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
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7 
 
 
 
O conjunto dessas forças determina o potencial de desempenho. A análise das ameaças relacionadas 
ao modelo de Porter permite identificar os elementos da estrutura de um dado setor e determinar a 
importância de cada um deles nesse contexto. Desta forma, é possível compreender a complexidade e 
os fatores críticos dos concorrentes internos e externos que ameaçam o desempenho e desenvolver 
estratégias para neutralizá-los. 
As Cinco Forças que causam impacto sobre a lucratividade em um setor, determinam à intensidade 
da concorrência neste setor, sendo que a força ou as forças mais acentuadas predominam e tornam-se 
cruciais do ponto de vista da formulação de estratégias. Portanto é importante que cada uma dessas 
forças seja avaliada, em um nível de detalhamento considerável, para que uma empresa possa 
desenvolver estratégias competitivas eficazes. 
O modelo de Porter se sustenta na ideia de que as forças que atuam no sentido de aumentar a 
concorrência em um dado setor interferem na taxa de retorno sobre o capital investido, aproximando-o da 
taxa competitiva básica, ou retorno de mercado livre. 
Após abordar sobre o conceito do Modelo de Porter, vamos apresentar o que especificamente significa 
cada uma das forças, e o que representa para a as Vendas de uma empresa. 
 
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8 
 
 
 
O modelo possibilita analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Este modelo identifica 
um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está dentro 
do próprio setor e os demais são externos. 
Sendo assim o modelo das cinco forças de Porter permite analisar o grau de atratividade de um setor 
da economia. Ele identifica os fatores que afetam a competitividade, dentre os quais uma das forças está 
dentro do próprio setor, sendo que os demais são externos. 
As forças de Porter servem para diagnosticar o mercado e dessa forma traçar estratégias frentes aos 
concorrentes. Assim como a análise dos 4 P’s, contribuem principalmente para que uma empresa 
posicione seu produto ou serviço estrategicamente no mercado e consiga estabelecer competitividade. 
 
Conceito Setorial da Concorrência 
 
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são 
substituídos próximos uns dos outros. 
 
Ameaça de novos entrantes: essa força refere-se ao grau de competitividade do 
mercado ou até que ponto as empresas são capazes de entrar no mesmo e 
concorrer por clientes. Ou seja, novos entrantes são novos negócios ou 
empreendimento que surgem para atuar em um setor específico. 
Ameaça de novos substitutos: são forças que envolvem a oferta de novos 
produtos ou serviços no mercado, afim de ganhar vendas e desbancar os 
concorrentes. Essae pensamentos negativos. 
 
Gatilhos mentais podem ser utilizados em diversos canais, desde que o seu uso seja feito de 
forma ética. 
 
4 canais onde o uso de gatilhos mentais têm mais eficácia. 
 
1. E-mail marketing 
O e-mail é uma ferramenta antiga, mas que ainda é muito utilizada no marketing por entregar ótimos 
resultados. 
Ele te permite fazer uso de gatilhos mentais em três formas diferentes, a começar pelo assunto da sua 
mensagem. 
A primeira coisa que a sua lead vai ver ao abrir a caixa de e-mails dela é a linha de assunto da 
mensagem que você enviou. 
Essa é uma ótima oportunidade de chamar a atenção e fazer com que ela leia o seu conteúdo. 
A segunda possibilidade é o próprio corpo do e-mail. Você pode incluir gatilhos mentais que façam 
com que a sua lead sinta o desejo de ler a sua mensagem até o final. 
 
2. Landing pages 
As landing pages são páginas voltadas para a conversão. 
Também conhecidas como página de aterrissagem, elas são totalmente dedicadas a levar o visitante 
do seu site a realizar uma ação, seja ela consumir um produto, baixar um material rico, se inscrever na 
newsletter ou realizar uma compra. 
 
3. Página de vendas 
A página de venda é uma página que apresenta o seu produto ou serviço, seus benefícios, 
características e outros produtos relacionados, com o objetivo de levar o consumidor a realizar a compra. 
Depois que a sua lead acessou a sua página e demonstrou o interesse em adquirir um produto ou 
serviço, o próximo passo é convencê-la a adquirir o que você está oferecendo. 
 
4. Conteúdo 
Você pode considerar o uso de gatilhos mentais em todos os conteúdos produzidos pelo seu negócio, 
como textos do seu site, artigos do seu blog, chamadas nas redes sociais e nos títulos dos seus materiais 
ricos. 
 
 
 
 
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67 
 
Copywriting 
 
Copywriting é uma estratégia de produção de conteúdo focada em convencer o leitor a realizar uma 
ação específica. 
O copywriter deve escrever o “copy” (texto) pensando em seu caráter persuasivo, utilizando gatilhos 
para despertar interesse no leitor, com objetivo de gerar conversões e vendas. 
Se o CTA é um dos principais elementos de uma copy, isso significa que ao longo de toda a jornada 
do cliente será necessário que o leitor tome alguma atitude como assinar uma newsletter, fazer o 
download de um material rico ou apenas continuar no blog e ler outro post, de acordo com a estratégia 
que foi estabelecida. 
É a partir dessa técnica que o copywriter é capaz de convencer e cativar a atenção do visitante de um 
site ou blog e fazer com que ele siga as instruções que são dadas. 
Esse profissional educa e capacita a persona sobre determinado produto ou serviço para deixar claro 
que seu produto é a melhor solução para suas demandas. 
Isso é feito por meio da produção de materiais ricos e de qualidade como posts, infográficos, e-books, 
whitepapers, webinars e assim por diante. 
 
Como elaborar uma estratégia de Copywriting? 
Escrever bem é essencial, mas não o suficiente se quem pretende transformar o leitor em um cliente. 
Existem 3 mandamentos básicos que devem ser respeitados na produção de qualquer conteúdo para 
Marketing Digital (seja ele um texto, seja um microtexto, seja um vídeo, seja um podcast, seja um e-mail): 
- inspirar o leitor; 
- criar um relacionamento com a marca; 
- motivar os leitores a tomarem uma atitude em relação ao serviço ou produto. 
 
Questões 
 
01. (ANATEL - Especialista em Regulação - Mídia Digital – CESPE) No que se refere ao marketing 
digital, julgue o item subsecutivo. 
 
Em um plano de marketing digital, a etapa de produção abrange a construção de websites mediante a 
arquitetura da informação prevista. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
02. (ANATEL - Especialista em Regulação - Mídia Digital – CESPE) No que se refere ao marketing 
digital, julgue o item subsecutivo. 
 
Um dos objetivos da mensuração em marketing é otimizar a estratégia e as ações de comunicação. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
Gabarito 
 
01.Certo / 02.Certo 
 
Comentários 
 
01. Resposta: Certo 
Trata-se do 3º P do Marketing Digital, o de Produção. É posto em prática o planejamento com a 
execução de um projeto de marketing digital envolvendo a construção de websites mediante a arquitetura 
da informação prevista. 
 
02. Resposta: Certo 
Mensurar se o resultado de uma ação foi atingido ou não é tão importante quanto o processo criativo, 
a escolha da mídia, a seleção do público-alvo e o alinhamento com a equipe de vendas. No entanto, a 
grande maioria das empresas, consultorias, agências e profissionais de marketing não coloca a devida 
importância nessa crucial etapa do processo mercadológico. 
 
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68 
 
 
 
O interesse é crescente em se conhecer as regras de conduta, nem sempre ditas e escritas, que regem 
o comportamento social e profissional dos membros de uma sociedade ou organização. Por quê? Pelo 
simples fato de serem indispensáveis para abrir caminhos, aplainar arestas da convivência diária em um 
mundo que se torna dia a dia mais inquietante e ríspido (WAMSER, 201532). 
Na verdade, o mundo dos negócios, em particular, está requerendo, cada vez mais, dos seus 
componentes uma postura profissional elegante que lhes assegure êxito pessoal e profissional ao se 
relacionar com clientes internos e externos. O conhecimento e a prática correta das normas que regem o 
comportamento geram benefícios imediatos tanto para o profissional que as pratica como para a 
organização do qual faz parte. Possibilitam um comportamento com mais confiança, simplicidade e 
naturalidade diante de situações inusitadas, além de melhorarem o relacionamento entre colegas e 
dirigentes, refletindo de maneira positiva em todas as áreas da organização, indiferente de seu ramo de 
atividade 
As exigências do mercado de trabalho e as competências profissionais exigidas, entretanto, não são 
as mesmas. Estão passando por processos de renovação se reestruturando. Valores como disciplina, 
cumprimento de normas e extrema especialização estão sendo suplantados por iniciativa, criatividade, 
aprendizado continuo e marketing pessoal. 
Há um novo mundo de exigências e requisitos ignorados até então pela maior parte dos profissionais. 
Conhecer esse mundo é a melhor maneira de não ser deixado para trás. Os aumentos de produtividade 
e as inovações tecnológicas fizeram diminuir a necessidade de pessoas. O emprego torna-se, cada vez 
mais, um bem escasso e disputado. O profissional precisa adequar-se a esse contexto, agregando valor 
aos conhecimentos de que já dispõe. (SOUZA, 200433). 
 
Vamos a algumas conceituações básicas: 
 
Etiqueta 
- Conjunto harmonioso de regras de boas maneiras, normas, hábitos, atitudes e gestos que resultam 
no comportamento das pessoas em eventos oficiais ou não. 
- Boas maneiras e bons costumes. 
- Facilita o convívio entre as pessoas por meio de comportamento adequado a cada ocasião e 
cerimônia, dando segurança aos anfitriões e aos convidados. 
- Concentra-se no comportamento dos anfitriões e convidados. 
 
Comportamento e Postura Profissional 
- Ajuda você em seus relacionamentos pessoais, sociais e profissionais. 
- Faz você ser e parecer bem-educado. 
- Ajuda a conquistar e manter clientes. 
- Ajuda a ser um líder. 
- Torna você bem-vindo aonde quer que chegue. 
- Dá ferramentas para trabalhar em equipe. 
- Ajuda a fazer bons negócios no mundo todo. 
- Dá segurança em ocasiões cerimoniosas. 
- Faz a sua vida mais leve. 
 
Segundo Araújo (2004), ser bem educado é: 
- Praticar boas maneiras no cotidiano; 
- Saber se relacionar com as pessoas e conquistar sua cooperação; 
- Respeitar as diferenças entre as pessoas; 
- Ser capaz de escolher o comportamento certo para cada ocasião, usando sempre o bom senso; 
- Aprender a se auto encantar diariamente; 
- Saber que uma imagem pessoal bem cuidada abre as portas para o sucesso; 
 
32 WAMSER,E. Comportamento Profissional. Disponível em: 
 Acesso em: 02 jul. 2015. 
33 SOUZA, A. N. Marketing Pessoal: Etiqueta No Trabalho Como Diferencial Competitivo No Trabalho. Trabalho de conclusão de estágio da Universidade Federal 
de Santa Catarina (2004), Florianópolis, 2004. 
10 - Ética e conduta profissional em vendas 
 
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- Prezar pela pontualidade em todos os compromissos; 
- Saber encantar seus clientes internos em suas relações profissionais; 
- Fazer críticas produtivas e construtivas; 
- Fazer com as reuniões sejam absolutamente produtivas; 
- Saber tirar proveito da cortesia e da gentileza ao usar o telefone; 
- Usar o telefone celular sem ser inconveniente; 
- Encantar clientes com atendimento de excelência; 
- Saber se apresentar e apresentar as pessoas corretamente umas com as outras; 
- Respeitar a convivência em espaços públicos como: cinemas, escadas, rua, elevador, bancos; 
- Conhecer a importância dos cartões de visita e saber como usá-los; 
- Saber escolher o traje correto para todas as ocasiões; 
- Frequentar restaurantes com segurança e desenvoltura; 
- Demonstrar total elegância nos modos à mesa num almoço ou jantar de negócios; 
- Zelar pela imagem e reputação da empresa em congressos, feiras e convenções; 
- Saber proceder em comemorações internas da empresa; 
- Saber como presentear e ser presenteado; 
- Preparar-se adequadamente para viajar; 
- Comportar-se corretamente quando se hospedar em hotéis; 
- Saber negociar com elegância em diferentes países e múltiplas culturas; 
 
Estas questões referem-se a busca de se realizar um bom Marketing Pessoal, o qual define os fatores 
que caracterizam o bom profissional e serve para fazer avaliações que vão definir a manutenção do 
emprego, a promoção e até mesmo a demissão de algumas pessoas. Uma pessoa que possua talento e 
competência suficiente para exercer a sua atividade, desde que pratique e aperfeiçoe constantemente o 
seu Marketing Pessoal, pode chegar ao topo, elevando o seu nível de notoriedade e imagem a ser 
recompensado por isso. 
Essa tarefa exige paciência, disciplina, uma elevada autoestima, determinação e um conjunto de 
crenças e valores que irão nortear suas atitudes e comportamentos de forma a fazer uso correto das 
habilidades inatas e das habilidades a serem criadas e aperfeiçoadas. 
O profissional preocupado com a etiqueta empresarial, buscando um bom marketing pessoal deve 
aperfeiçoar constantemente a sua (ou o seu): 
 
a) cuidado com a aparência: isto não significa gastar todo o salário em luxo, roupas de grife ou beleza 
pessoal, mas a atenção com o próprio asseio, cabelos, unhas, sapatos, isto é, adequação entre as roupas 
que você usa e seu ambiente de trabalho. Uma aparência agradável predispõe as outras pessoas a 
confiarem em você e facilita a comunicação. Evitar também utilizar joias e adornos em excesso, para não 
chamar atenção desnecessária no ambiente de trabalho. 
 
b) facilidade de relacionamento: é necessário criar um ambiente de harmonia durante as atividades 
profissionais. O trabalho é uma situação de relacionamento social, que precisa funcionar bem para que 
todos possam desenvolver suas atividades com maior produtividade; 
 
c) facilidade de comunicação: você precisa ser capaz de se comunicar adequadamente com 
qualquer pessoa, compreendendo as solicitações e fornecendo respostas claras 
 
d) apresentação do currículo adequado: deve-se levar em conta que o profissional precisa colocar-
se no lugar de quem vai ler seu currículo antes e após sua elaboração, para avaliar fatores como 
atratividade, objetividade e clareza; 
 
e) gerenciar a rede de relacionamentos (network): a rede de relacionamentos é um dos veículos 
mais significativos de Marketing Pessoal e acarreta diversas consequências positivas, uma vez que torna 
o profissional mais bem informado quanto ao que está acontecendo em sua área de atuação, além de 
permitir que o executivo perceba possibilidades de parcerias, obtenção de contratos, promoções e novos 
empregos (SOUZA, 2004). 
 
Algumas pessoas, por outro lado, preferem manter a informalidade na vida social e abolir as regras de 
boas maneiras. Porém, deve-se ficar ciente de que esta escolha terá aceitações e rejeições, e talvez não 
se saiba exatamente a proporção e o impacto de cada uma delas. O real problema está no fato que em 
se tratando de negócios, pode-se perder muitos clientes, ou perder contratos e empregos, em 
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70 
 
determinadas ocasiões, em virtude do excesso de informalidade e da falta de bons modos (SOUZA, 
2004). 
Atitudes como bater o telefone, falar alto, falar mal da empresa, do chefe ou do colega, exagerar no 
perfume, não respeitar a mesa do colega, não usar o banheiro corretamente, deixando bagunçado e 
tantas outras atitudes não ficam bem no local de trabalho por questões éticas. Os profissionais que não 
se comportam adequadamente bem não são necessariamente rudes ou descorteses. Em geral, nem 
sequer se dão conta de suas gafes. Porem isso acaba por indicar a falta de refinamento, traquejo social 
e, talvez respeito pelo próximo, além de indicar falta de ética e cooperação podendo comprometer o 
trabalho do grupo. Em consequência, a carreira fica prejudicada, com dano material, e diminuída a 
contribuição para o êxito da empresa. 
 
Algumas atitudes que podem se relacionar a falta de comportamento ético no atendimento são: 
- Promessas irreais 
- Produtos defeituosos 
- Troco não devolvido 
- SAC inacessível 
- Prazos não cumpridos 
- Serviços mal prestados 
- Venda casada 
- Cláusulas abusivas 
- Pós venda demorado 
- Entre outros 
 
O que contribui para este comportamento antiético? Egoísmo por parte dos funcionários, Uma cultura 
organizacional já instalada para isso a certeza de impunidade, baixa concorrência que faz a organização 
se acomodar ao achar que sempre terá clientes, entre outros. 
Não basta atingir e manter a qualidade. Não basta mais aperfeiçoar, exceder, oferecer algo mais que 
mantenha o público/clientes em permanente estado de satisfação e encantamento. Também é necessário 
ser ético. 
Pode-se citar algumas atitudes que contribuem para um profissional se comportar em situações 
formais como reuniões, entrevistas de emprego, almoços e jantares de negócios, conferências, entre 
outras. 
 
Algumas delas apontados por Perna (2003) são: 
a) Estar adequadamente vestido com a formalidade que a situação exige; 
b) Não mascar chiclete; 
c) Falar olhando sempre nos olhos do interlocutor, isso indica atenção com a pessoa com quem se 
está conversando; 
d) Chegar aos compromissos com pontualidade, pois indica responsabilidade; 
e) Falar somente o necessário; 
f) Não falar mal de ex-empregadores e ex-empregados e 
g) Desligar o telefone celular ou caso ele toque desculpar-se e não atendê-lo, mas desligá-lo 
imediatamente. 
 
ÉTICA PROFISSIONAL 
 
A Ética profissional nada mais é do que proceder bem, correto, justo, agir direito, sem prejudicar os 
outros, é estar tranquilo com a consciência pessoal. É também agir de acordo com os valores morais de 
uma determinada sociedade. 
A maioria das profissões possuem seu próprio Código de Ética. Todos os códigos de ética 
profissionais, trazem em seu texto a maioria dos seguintes princípios: honestidade no trabalho, lealdade 
na empresa, alto nível de rendimento, respeito à dignidade humana, segredo profissional, observação 
das normas administrativas da empresa e muitos outros. 
Agir corretamente hoje não é só uma questão de consciência. É um dos quesitos fundamentais para 
quem quer ter uma carreira longa e respeitada. Em escolhas aparentemente simples, muitas carreiras 
brilhantes podem ser jogadas fora. Atualmente, mais do que nunca, a atitude dos profissionais em relação 
às questões éticas pode ser a diferença entreo seu sucesso e o seu fracasso. 
Ter um comportamento ético profissional é uma característica fundamental, valorize a ética na sua vida 
e no ambiente de trabalho. 
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Ser Ético 
 
Você se considera uma pessoa ética? 
Ser ético nada mais é do que agir direito, proceder bem, sem prejudicar os outros. É ser altruísta, é 
estar tranquilo com a consciência pessoal. É, também, agir de acordo com os valores morais de uma 
determinada sociedade. Essas regras morais são resultado da própria cultura de uma comunidade. Elas 
variam de acordo com o tempo e sua localização no mapa. A regra ética é uma questão de atitude, de 
escolha. 
Além de ser individual, qualquer decisão ética tem por trás um conjunto de valores fundamentais. 
Muitas dessas virtudes nasceram no mundo antigo e continuam válidas até hoje. Eis algumas das 
principais: 
 
a) Ser honesto em qualquer situação: a honestidade é a primeira virtude da vida nos negócios, 
afinal, a credibilidade é resultado de uma relação franca; 
b) Ter coragem para assumir as decisões: mesmo que seja preciso ir contra a opinião da maioria; 
c) Ser tolerante e flexível: muitas ideias aparentemente absurdas podem ser a solução para um 
problema. Mas para descobrir isso é preciso ouvir as pessoas ou avaliar a situação sem julgá-las antes; 
d) Ser íntegro: significa agir de acordo com os seus princípios, mesmo nos momentos mais críticos; 
e) Ser humilde: só assim se consegue ouvir o que os outros têm a dizer e reconhecer que o sucesso 
individual é resultado do trabalho da equipe. 
 
A ética define padrões sobre o que julgamos ser certo ou errado, bom ou mau, justo ou injusto, legal 
ou ilegal na conduta humana e na tomada de decisões em todas as etapas e relacionamentos da nossa 
vida. O fato, porém, é que cada vez mais essa é uma qualidade fundamental para quem se preocupa em 
ter uma carreira longa, respeitada e sólida. 
 
Ética - Uma questão de sobrevivência 
 
Na atualidade, falar sobre Ética é um grande desafio. O Brasil vive um momento onde os valores éticos, 
de forma geral, têm sido discutidos pelos diversos meios de comunicação e pela comunidade. São 
escândalos constantes, envolvendo personalidades públicas onde se tem colocado à prova os valores de 
nossa sociedade. 
Isto reflete diretamente nas empresas e nos consumidores de todo o mundo que estão mais atentos à 
Ética do que nunca. Nos últimos anos, as empresas têm dado uma atenção especial à ética corporativa 
promovendo debates com os funcionários e chegando, inclusive, a criar um instrumento que esclarece as 
diretrizes e as normas da organização: o código de ética. 
Enquanto a ética profissional está voltada para as profissões, os trabalhadores, as associações e as 
entidades de classe do setor correspondente, a ética empresarial atinge as empresas e as organizações 
em geral. 
A empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a ética, a conduta ética de seus integrantes, 
bem como os valores e as convicções primárias da organização tornem-se parte de sua cultura. É 
importante destacar que a ética empresarial não consiste somente no conhecimento de ética, mas na sua 
prática. É fundamental praticá-la diariamente e não apenas em ocasiões especiais ou geradoras de 
opinião. 
O código de ética tornou-se um instrumento para a valorização dos princípios, da visão e da missão 
da empresa. Serve para orientar as ações de seus colaboradores e explicitar a postura social da empresa 
face aos diferentes públicos com os quais interage. É da máxima importância que seu conteúdo seja 
refletido nas atitudes das pessoas e que encontre respaldo na alta administração da empresa, pois até 
mesmo o último empregado contratado terá a responsabilidade de vivenciá-la. 
A definição de diretrizes e padrões de integridade e transparência obriga e deve ser observada por 
todos e em todos os níveis da organização. Seu contexto, por sua vez, estabelece as diretrizes e os 
padrões de integridade e transparência aos quais todos devem aderir e que passarão a incorporar no 
Contrato de Trabalho de cada colaborador. Desta forma, costuma trazer para ética empresarial a 
harmonia, a ordem, a transparência e a tranquilidade, em razão dos referenciais que cria, deixando um 
lastro decorrente do cumprimento de sua missão e de seus compromissos. 
Assim como as empresas, as pessoas também passam por uma profunda crise de identidade ética. 
Há muito tempo que a criatividade, característica de nosso povo, deu espaço ao "jeitinho" ou à famosa 
"lei de Gerson", onde levar vantagem é fundamental. O mercado profissional, os meios de ensino e a 
sociedade capitalista vêm formando nas pessoas um comportamento de competição acirrada e de busca 
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pelo sucesso profissional a qualquer preço. Com isto, muitos se esquecem ou desaprendem um dos 
valores básicos da convivência em sociedade que é o respeito à individualidade do outro. 
Algumas pessoas e empresas perceberam que competir com ética é a saída para o crescimento 
pessoal, profissional e de mercado, bem como de nossa sociedade. Portanto, cada vez mais reaprender 
as "boas maneiras" do comportamento profissional é fundamental. 
 
Como ter atitudes éticas no ambiente de trabalho34 
 
Hoje, os profissionais requisitados pelos recrutadores devem ter inúmeras qualidades para obter 
sucesso na carreira profissional. Porém, apesar dos diversos conhecimentos que as pessoas possuem, 
existe algo que é um pré-requisito para alcançar qualquer posição: a ética. Este termo deve ser conhecido 
e praticado dentro e fora das empresas. 
Muitos estudiosos, como Platão, Aristóteles e Sócrates, aprofundaram suas pesquisas sobre este 
assunto. Apesar das divergências das linhas teóricas e de como o comportamento é regido, existe um 
significado para ética que é imutável: ela corresponde aos valores morais que guiam o comportamento 
de um indivíduo. 
Ser ético está relacionado a seguir os padrões da sociedade e as regras e políticas das organizações. 
Para que você não fique confuso ao tomar uma decisão em sua carreira, veja algumas dicas para garantir 
a ética profissional: 
Humildade: Esteja pronto para ouvir sugestões, elogios e críticas. Você pode aprender muito com 
seus colegas de trabalho. Portanto, seja flexível às opiniões. 
Honestidade: Ninguém perde por ser honesto. Aliás, a honestidade traz dignidade. Esta é a hora de 
mostrar seu caráter e ser um profissional ético. 
Privacidade: Dentro das organizações, existem assuntos sigilosos e que devem ser tratados de forma 
discreta. Seja algo de clientes ou colegas de trabalho, o seu dever é manter segredo e não expor 
informações que são exclusividades da empresa. 
Respeito: Seja com o chefe ou com o subordinado, você deve ser respeitoso com os colegas de 
trabalho. Evite falar mal daqueles que te incomodam, isso não irá te acrescentar nada e poderá prejudicar 
sua imagem dentro da empresa. 
Portanto, siga essas dicas para que você continue com atitudes e comportamentos éticos diante da 
empresa e da sociedade. A ética revela seu caráter, sendo assim, seja ético e isso poderá te proporcionar 
inúmeras conquistas profissionais. 
 
Organização do local de trabalho 
 
Para trabalharmos bem, precisamos estar num ambiente agradável - limpo, organizado, de fácil 
acesso.35 
A primeira coisa que devemos ter em mente é que esta organização é importante. Afeta até mesmo o 
nosso rendimento no serviço. Quando estamos num lugar organizado, trabalhamos mais animados. Se 
precisamos procurar alguma coisa como uma ferramenta, achamos com muita mais facilidade. 
Agora, se temos problema com a organização, existem algumas ferramentas que podem nos ajudar. 
Uma desta ferramentas é uma metodologia para organização de qualquer ambiente: 
 
Senso de utilização 
 
Verifica o que é realmente necessário no ambiente de trabalho (ferramentas, materiais, papéis etc.). O 
que não está sendo usado é guardadoou descartado. Este processo diminui os obstáculos à 
produtividade no trabalho; 
 
Senso de ordenação 
 
Enfoca a necessidade de um espaço organizado (quadro de ferramentas, arquivo de documentos etc.). 
Dispomos os materiais que precisamos no nosso serviço de maneira a melhorar o fluxo do nosso trabalho 
e eliminando movimentos desnecessários; 
 
 
34 MARQUES, José Roberto. Como ter atitudes éticas no ambiente de trabalho. Disponível em: http://economia.terra.com.br/blog-carreiras/blog/2014/05/29/como-
ter-atitudes-eticas-no-ambiente-de-trabalho/ 
35 CZARNESKI, Edson Ricardo. A organização no ambiente de trabalho. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/5s-a-organizacao-
no-ambiente-de-trabalho/38730/. 
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Senso de limpeza 
 
A limpeza é uma necessidade diária de qualquer ambiente. Geralmente, em escritórios existe uma 
equipe que faz esta limpeza. Mesmo assim, podemos ajudar jogando o lixo fora, por exemplo. Existe 
ambientes, como as oficinas por exemplo, onde os funcionários devem fazer esta limpeza. No final do 
expediente pode-se tomar alguns minutos para executar esta organização; 
 
Senso de saúde 
 
Este senso pode parecer um tanto metódico, mais é importante. Basicamente, ele padroniza as 
práticas do trabalho, como manter os materiais juntos, canetas com canetas, livros com livros e assim por 
diante. Favorece à saúde física, mental e ambiental; 
 
Senso de autodisciplina 
 
Utilizado para fazer a manutenção e manter a ordem em nosso ambiente de trabalho. É um tanto difícil, 
pois é necessário fazer com que os funcionários mantenham à ordem no local de trabalho. Devem seguir 
regras como " usou, guarde", "sujou, limpe". 
Algumas empresas fazem, periodicamente, inspeções nos departamentos para a verificação da 
organização. Pode se nomear alguns funcionários para fazer estas inspeções de tempos em tempos. O 
objetivo é fazer tal manutenção, ajudar na aplicação dos princípios por parte dos funcionários. 
Comportamento Profissional: é o conjunto de atitudes esperadas do servidor no exercício da 
função pública, consolidando a ética no cotidiano das atividades prestadas, mas indo além desta 
ética, abrangendo atitudes profissionais como um todo que favorecem o ambiente organizacional 
do trabalho. Quando se fala num comportamento profissional conforme à ética busca-se que a atitude 
em serviço por parte daquele que desempenha o interesse do Estado atenda aos ditames éticos. 
“Hoje em dia, cada vez mais as empresas procuram “verdadeiros” profissionais para trabalharem nelas. 
Com isso, é evidente que não há mais espaço no mercado de trabalho para profissionais medíocres, 
desqualificados e despreparados para a função a ser exercida, mas sim para profissionais habilidosos, 
com pré-disposição para o trabalho em equipe, com visão ampliada, conhecimento de mercado, iniciativa, 
espírito empreendedor, persistente, otimista, responsável, criativo, disciplinado e outras habilidades e 
qualificações. 
É importante que você profissional, procure estar preparado para o mercado de trabalho, a qualquer 
momento da sua vida, independentemente do fato de estar ou não empregado. A história do mercado de 
trabalho atual tem mostrado que independentemente do cargo que você exerça, você deve estar sempre 
preparado para mudanças que poderão surgir e mudarão todo o rumo da sua carreira. As empresas não 
são eternas e nem os seus empregos. Não se engane, não existem mais quaisquer garantias de emprego 
por parte das empresas, trazendo aos profissionais empregados um ônus constante para manter o seu 
emprego. Se para aqueles que estão empregados manter a sua empregabilidade não é uma tarefa fácil, 
para aqueles que estão ingressando no mercado de trabalho atual, as dificuldades serão ainda maiores. 
Portanto, a seguir vou discorrer sobre algumas das características dos bons profissionais: 
 
Preparado para mudanças 
 
As empresas buscam por profissionais adaptáveis porque tudo no mundo moderno muda. As 
tecnologias, as relações de emprego, o mercado, os valores e o modo encontrar soluções para os 
problemas mudaram, enfim tudo mudou significativamente nos últimos anos e continuarão mudando. 
Portanto temos de acompanhar o ritmo das coisas. Muitos profissionais pensam que podem fazer as 
mesmas coisas e do mesmo modo durante toda a vida e depois reclamam porque não são bem sucedidos. 
 
Competência 
 
Competência é uma palavra de senso comum, utilizada para designar uma pessoa capaz de realizar 
alguma coisa. O antônimo disso, ou seja, incompetência, implica não só na negação dessa capacidade 
como também na depreciação do indivíduo diante do circuito do seu trabalho ou do convívio social. 
Para ser contratado em uma empresa ou para a sua manutenção de emprego não basta ter diplomas 
e mais diplomas se não existir competência. Por exemplo, um profissional que se formou em direito, até 
mesmo na melhor universidade, mas que não sabe preparar uma peça processual não terá valor 
competitivo quer como profissional empregado, quer como prestador de serviços. 
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Diplomas servirão para dar referencial ao profissional ou até mesmo para enfeitar a parede da sua 
sala, mas a competência é o fator chave que atrelada à diplomação lhe dará subsídios profissionais para 
ser bem-sucedido. Por isso podemos afirmar categoricamente que a competência não é composta pelo 
diploma por si só, apesar de que ele contribui para a composição da competência. 
 
Espírito empreendedor 
 
Os dias do funcionário que se comporta como funcionário pode estar com os dias contados. A visão 
tradicionalista de empregador e empregado, chefe e subordinado estão caminhando para o desuso. 
As empresas com visão moderna estão encarando seus funcionários como colaboradores ou parceiros 
e implementando a visão empreendedora. Isso significa que os empresários perceberam que dar aos 
funcionários a possibilidade de ganhar mais do que simplesmente o salário mensal fixo, tem sido um bom 
negócio, pois faz com que o profissional dê maiores contribuições à organização, garantindo assim o 
comprometimento da equipe na busca de resultados positivos. 
 
Equilíbrio emocional 
 
O que quero dizer com o equilíbrio emocional? Bem, dito de modo simples, é o preparo psicológico 
para superar adequadamente as adversidades que surgirão na empresa e fora dela. 
Vamos chamar o conjunto de problemas que todos nós possuímos de saco de problemas. As empresas 
querem que deixemos o nosso saco de problemas em casa. Por outro lado, os nossos familiares querem 
que deixemos nosso saco de problemas no trabalho. Diante disso, a pergunta que surge é: onde colocar 
nosso saco de problemas? Realmente é uma boa pergunta. E é justamente por isso que para tornar-se 
um profissional de sucesso é necessário que tenhamos equilíbrio emocional, pois não importa quais 
problemas tenhamos de caráter pessoal, nossos colegas de trabalho, subordinados, diretores e gerentes, 
enfim, as pessoas como um todo não tem culpa deles e não podemos descarregar esses problemas 
neles. 
Quando falamos em equilíbrio, emocional, é importante avaliar também as situações adversas pelas 
quais todos os profissionais passam. É justamente aí que surge o momento da verdade que o profissional 
mostrará se tem o equilíbrio emocional. 
 
Marketing Pessoal 
 
O marketing pessoal pode ser definido como o conjunto de fatores e atitudes que transmitem uma 
imagem da pessoa. Os fatores a que me refiro incluem vestimenta como um todo, os modos pessoais, o 
modo de falar e a postura do profissional diante dos demais. 
Referindo-se à vestimenta, cabe salientar que o profissional deve vestir-se adequadamente ao 
ambiente em que está inserido. Se a sua empresa adota um padrão formal, obviamente a sua vestimenta 
deve estar em conformidade com ela e o mesmo se refere a uma entrevista de emprego. Da mesma 
forma, seria umcontrassenso usar terno e gravata para trabalhar em uma linha de produção. Portanto, a 
regra básica é vestir-se em conformidade com o ambiente de trabalho. 
 
Comportamentos que o profissional deve evitar: 
 
Falar demais; 
Falar mal dos outros; 
Viver mal-humorado; 
Não possuir higiene pessoal; 
Não respeitar os demais; 
Ser egoísta; 
Brincar demais; 
Ser inflexível. 
 
Atitudes em serviço: ações que o servidor toma quando no desempenho de suas funções, 
acarretando benefícios quando cumpridoras da ética e prejuízos quando não. Na verdade, trata-se 
de exteriorização do comportamento profissional. 
 
Os pilares do comportamento profissional adequado são: 
“Integridade – agir de maneira honesta e confiável. 
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75 
 
Modos – nunca ser egoísta, rude ou indisciplinado. 
Personalidade – expressar os próprios valores, atitudes e opiniões. 
Aparência – apresentar-se sempre da melhor maneira possível. 
Consideração – ver-se do ponto de vista da outra pessoa. 
Tato – refletir antes de fala”36. 
 
Abaixo, listam-se 10 atitudes em serviço que devem ser evitadas: 
 
“1) Assuntos profissionais x pessoais - É muito comum que o colaborador realize atividades como 
falar com a família, acessar redes sociais e pagar contas durante o expediente. Para não prejudicar as 
obrigações na empresa, o indicado é resolver essas questões após a jornada de trabalho. Caso o assunto 
só possa ser resolvido no horário comercial, é de bom senso reservar o horário de almoço. 
2) Roupa – Pode até parecer fútil para alguns, mas muitos profissionais ainda pecam no vestuário. Há 
situações, como o abuso de decotes e transparências, e o uso de jeans em dias não permitidos, que 
podem criar problemas. Por esse motivo, é importante que o contratado adote o traje de acordo com a 
cultura da empresa e tenha a preocupação de adequar suas roupas ao ambiente de trabalho. 
3) Postura – Cuidado com palavrões, gírias e falar alto no trabalho. Comportamentos como esses 
podem prejudicá-lo no ambiente corporativo. Por isso, é fundamental ser educado e manter a compostura 
mesmo em situações críticas. 
4) Críticas em público – O feedback negativo nunca deve ser em público, pois tal atitude pode 
constranger o colaborador. Porém, caso o assunto for um elogio ou reconhecimento é indicado fazer 
diante de outras pessoas como forma de incentivo. Os especialistas afirmam que acima de tudo é preciso 
ter bom senso e respeito. 
5) Falta de Pontualidade – A atenção ao horário não é apenas na entrada ao trabalho, mas inclui ser 
pontual nas reuniões e outros compromissos da empresa. Além disso, o profissional deve respeitar o 
tempo estipulado para o almoço e cumprir suas tarefas no prazo. 
6) Falar mal da empresa – Criticar a organização por causa do salário, benefícios e discordar das 
novas políticas da organização no ambiente de trabalho, não pega bem. Para os especialistas, existem 
os canais e os momentos certos para relatar a insatisfação. O indicado é expor as ideias ao mesmo tempo 
em que propõe soluções. 
7) Desrespeitar a hierarquia – Não acatar as regras da empresa é considerada insubordinação e 
pode levar a demissão. Além disso, passar por cima da posição pré-estabelecidas na instituição não é 
visto como pró-atividade. Em termos de postura, é essencial respeitar a hierarquia para evitar problemas 
na vida profissional. 
8) Impor pensamentos ideais – É comum o líder ditar regras como crenças religiosas e política, entre 
outras determinações que ele acredite. Segundo especialistas, o chefe deve agir como responsável e não 
como ditador. Antes de tudo, é fundamental respeitar as diferenças e buscar o melhor de cada um para 
agregar valor à política da empresa. 
9) Ausência de feedback – A falta de esclarecimento dos funcionários perante seus colegas e ao 
público externo compromete a imagem da organização. Deixar de dar um retorno quanto a uma 
solicitação, por exemplo, pode passar uma impressão negativa. As empresas são feitas de pessoas, que 
podem achar ruim a falta de informações. 
10) Atmosfera negativa – Conviver com colega que reclama de tudo e ainda é mal-humorado não é 
nada agradável. Antes de expor um comentário, avalie se ele vai causar um desconforto no local de 
trabalho. O aconselhável é agir para sempre manter um ambiente positivo”37. 
 
Prioridade38 
 
É a condição de algo que necessita que se ocorra de maneira imediata e emergencial. Normalmente, 
está relacionada a algo importante que ocorre em primeiro lugar em relação aos demais, seja em tempo, 
ordem, dignidade. 
A prioridade também se refere a condição prevista em lei que determina que algumas categorias 
sociais têm preferência em alguns serviços, podendo passar à frente de outros em filhas, por exemplo. 
Normalmente, esta possibilidade é concedida aos idosos, deficientes físicos, gestantes e mães 
acompanhadas com bebês de colo. 
 
36 . 
37 
38 https://www.significados.com.br/prioridade/ 
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76 
 
O termo pode ser substituído por sinônimos como: precedência, antecedência, anterioridade, 
preexistência, preferência, privilégio, primazia, prevalência, primado. 
 
Sigilo Profissional 
 
Segredo ou Sigilo Profissional trata-se de manter em segredo toda a informação que seja valiosa para 
a empresa e seus colaboradores, cuja responsabilidade recaia sobre o profissional responsável pelas 
informações.39 
No que diz respeito ao sigilo profissional trata de uma informação a ser protegida, impõe uma relação 
entre privacidade e publicidade, cujo dever profissional se estabelece desde a se ater ao estritamente 
necessário ao cumprimento de seu trabalho, a não informar sobre assuntos ou o que envolve o trabalho 
e é de caráter sigiloso. 
Não são todas as profissões que devem a obrigação do sigilo e isso já seria revelador da disposição 
social que é atribuída a algumas profissões de terem o dever e o direito de mantê-lo. 
Ora é consenso que o profissional conheça todos os elementos necessários para o bom cumprimento 
de seu trabalho, desde as condições institucionais até as informações obtidas na sua relação com o 
usuário. 
O sigilo profissional não é absoluto, em muitos casos, esse elemento abre a possibilidade do 
profissional avaliar, subjetivamente, se deve manter ou divulgar o fato sigiloso, devendo prevalecer o 
disposto no Código de Ética Profissional da área de atuação em que o profissional trabalha. Atentando 
para o conteúdo ético-político dos princípios que o regem. 
A análise do sigilo profissional a partir da ética mostra que se está diante de algo complexo, que não 
se limita a um preceito legal. Quer dizer, o seu entendimento remete as questões: Para quem? Com qual 
necessidade? Para quê? E em que condições? Essas questões não podem ser pensadas abstratamente, 
mas sim a partir das situações concretas nas quais estão inseridas, pois interrogam a multiplicidade de 
demandas que lhe são colocadas na comunicação de uma informação. 
O sigilo profissional — a guarda de informações obtidas em razão do exercício profissional, de tudo 
aquilo que lhe foi confiado como sigilo, ou o que veio a ser conhecido devido seu estatuto profissional — 
está previsto. 
Em muitos dispositivos legais (a Constituição Federal brasileira, o Código Penal, o Código Civil, o 
Código de Processo Penal, a Lei das Contravenções Penais e o Código de Processo Civil). 
Constitucionalmente, ninguém será obrigado a fazer ou deixar de fazer algo, senão em virtude da lei, 
e que são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas. Esse entendimento 
norteia os dispositivos legais que se referem ao sigilo profissional, em particular o sigilo médico. 
A referência aesses dispositivos legais nos é útil nessa reflexão para chamar a atenção que o direito 
à confidencialidade é tanto um direito da pessoa, como também uma responsabilidade profissional. Em 
outros termos, a existência do sigilo profissional interessa a toda sociedade, pois é condição indispensável 
para o trabalho do profissional, na medida em que essas ações encarnam um interesse da sociedade, 
definido historicamente.40 
Levando em consideração que o setor público possui um Código de Ético já configurado, o presente 
tópico abordará dos conceitos e práticas da Ética dentro do âmbito do setor público. Vale ressaltar que 
no setor privado cabe a cada empresa configurar seu próprio Código de Ética ou também chamado de 
Código de Conduta Ética, que geralmente é elaborado em conjuntura com os colaboradores, de forma 
que possa abranger o conhecimento e prática de todos. Muitas vezes as empresas privadas tomam o 
Código de Ética contido em lei para desenvolverem o seu próprio. 
Antes de adentrar nos princípios e fundamentos regidos pelas leis sobre a Ética é importante definir 
sobre p Estado, sobre os cidadãos, e consequentemente dos valores éticos considerados por ambos. 
O Estado é a forma social mais abrangente, a sociedade de fins gerais que permite o desenvolvimento, 
em seu seio, das individualidades e das demais sociedades, chamadas de fins particulares. O Estado, 
como pessoa, é uma ficção, é um arranjo formulado pelos homens para organizar a sociedade de 
disciplinar o poder visando que todos possam se realizar em plenitude, atingindo suas finalidades 
particulares. 
O Estado tem um valor ético, de modo que sua atuação deve se guiar pela moral idônea. Mas não é 
propriamente o Estado que é aético, porque ele é composto por homens. Assim, falta ética ou não aos 
homens que o compõem. Ou seja, o bom comportamento profissional do funcionário público é uma 
questão ligada à ética no serviço público, pois se os homens que compõem a estrutura do Estado tomam 
 
39 PORTAL EDUCAÇÃO - Cursos Online: Mais de 1000 cursos online com certificado Disponível em: 
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40 SAMPAIO, S.S; RODRIGUES, F.W. Ética e Sigilo Profissional. Serv. Soc. Soc., São Paulo, n. 117, p. 84-93, jan./mar. 2014 
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uma atitude correta perante os ditames éticos há uma ampliação e uma consolidação do valor ético do 
Estado. 
Alguns cidadãos recebem poderes e funções específicas dentro da administração pública, passando 
a desempenhar um papel de fundamental interesse para o Estado. Quando estiver nesta condição, mais 
ainda, será exigido o respeito à ética. Afinal, o Estado é responsável pela manutenção da sociedade, que 
espera dele uma conduta ilibada e transparente. 
Quando uma pessoa é nomeada como servidor público, passa a ser uma extensão daquilo que o 
Estado representa na sociedade, devendo, por isso, respeitar ao máximo todos os consagrados preceitos 
éticos. 
 
Questões 
 
01. (CISLIPA – Assistente Administrativo – FAFIPA) A dignidade, o decoro, o zelo, a eficácia e a 
consciência dos princípios morais são primados maiores que devem nortear o servidor público, seja no 
exercício do cargo ou função, ou fora dele, já que refletirá o exercício da vocação do próprio poder estatal. 
Seus atos, comportamentos e atitudes serão direcionados para a preservação da honra e da tradição dos 
serviços públicos. Desta forma, a respeito da ética na Administração Pública, assinale a alternativa 
CORRETA: 
(A) A moralidade da Administração Pública não se limita à distinção entre o bem e o mal, devendo ser 
acrescida da ideia de que o fim é sempre o bem comum. 
(B) Não é vedado ao servidor público ser, em função de seu espírito de solidariedade, conivente com 
erro ou infração a este Código de Ética ou ao Código de Ética de sua profissão. 
(C) Apenas e exclusivamente nos órgãos da Administração Pública Federal Direita é que deverá ser 
criada uma Comissão de Ética, encarregada de orientar e aconselhar sobre a ética profissional do 
servidor, no tratamento com as pessoas e com o patrimônio público, competindo-lhe conhecer 
concretamente de imputação ou de procedimento susceptível de censura. 
(D) É vedado ao servidor público comunicar imediatamente a seus superiores todo e qualquer ato ou 
fato contrário ao interesse público, devendo primeiro o servidor público efetuar diligências, a fim de 
arrecadar provas sobre o ato ou fato que sobre seu entendimento é contrário ao interesse público. 
 
02. (TJ/DFT – Todos os cargos – CESPE) Julgue o item subsequente, relativo à ética no serviço 
público. 
A qualidade dos serviços públicos depende fortemente da moralidade administrativa e do 
profissionalismo de servidores públicos. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
03. (Colégio Pedro II – Auxiliar de Biblioteca – Acesso Público) Rodrigo tem em mente que o 
elemento ético no exercício do cargo público é fundamental para o bom andamento do serviço. Seu atos, 
comportamentos e atitudes deverão ser sempre direcionados para a preservação da honra e tradição dos 
serviços públicos. Diante dos fatos assinale a alternativa errada: 
(A) Não é vedado ao servidor público usar informações privilegiadas obtidas no âmbito interno de seu 
serviço, em benefício próprio. 
(B) Rodrigo tem o dever de tratar cuidadosamente os usuários dos serviços públicos. 
(C) É dever do servidor público o cumprimento de ordens superiores, desde que a ordem não seja 
manifestamente ilegal. 
(D) É vedado ao Rodrigo o uso do cargo para obter qualquer favorecimento, para si ou para outrem. 
(E) A assiduidade e frequência do servidor público em seu ambiente de trabalho, além de ser um dever, 
reflete positivamente em todo o sistema. 
 
04. (MPOG – Atividade Técnica – FUNCAB) A ética pode ser definida como: 
(A) um conjunto de valores genéticos que são passados de geração em geração. 
(B) um princípio fundamental para que o ser humano possa viver em família. 
(C) a parte da filosofia que estuda a moral, isto é, responsável pela investigação dos princípios que 
motivam, distorcem, disciplinam ou orientam o comportamento humano em sociedade. 
(D) um comportamento profissional a ser observado apenas no ambiente de trabalho. 
(E) a boa vontade no comportamento do servidor público em quaisquer situações e em qualquer tempo 
de seu cotidiano. 
 
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05. (MPE/SC – Motorista – FEPESE) Assinale a alternativa correta em relação à ética no serviço 
público. 
(A) Em razão do interesse público indireto, os atos administrativos não precisam ser publicados. 
(B) O conceito de moralidade da Administração Pública é restrito aos procedimentos internos 
praticados pelos servidores. 
(C) O servidor poderá omitir ou falsear a verdade, quando necessário aos interesses da Administração 
Pública. 
(D) O desempenho da função pública não demanda profissionalismo, uma vez que tal princípio é 
inerente à iniciativa privada que busca lucros e resultados 
(E) A moralidade administrativa se integra ao Direito como elemento indissociável dos atos praticados 
pela administração pública, e, como consequência, atua como fator de legalidade. 
 
06. (ANATEL – Analista Administrativo – CESPE) Com relação ao comportamento profissional do 
servidor previsto no Código de Ética Profissional do Servidor Público Civil do Poder Executivo Federal, 
julgue o item subsequente. 
É vedado ao servidor público manter-se habitualmente embriagado, ainda que fora do serviço. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
07. (Prefeitura de Canavieira/PI – Auxiliar em Serviços Gerais – IMA) Conjunto de atitudes e valores 
positivos aplicados no ambiente de trabalho, sendo de fundamental importância para o bom 
funcionamento das atividades da empresa e das relações de trabalho entre os funcionários. São normas 
que formam a consciência do profissional e representam imperativosde sua conduta. O conceito refere-
se à definição de: 
(A) Comportamento no local de trabalho. 
(B) Relações Humanas. 
(C) Relações Interpessoais. 
(D) Ética Profissional. 
 
08. (FMSFI – Assistente Administrativo – FAUEL) A ética é indispensável ao profissional e é o 
primeiro passo para aproximar-se do comportamento correto. Assinale a alternativa que contém atitudes 
que NÃO devem ser cultivadas pelo funcionário em um ambiente de trabalho: 
(A) ser capaz de cultivar valores como: justiça, tolerância, solidariedade e atitudes positivas. 
(B) ser intolerante, manter-se isolado do grupo, não cumprimentar as pessoas que não conhece. 
(C) saber ouvir e conversar educadamente. 
(D) respeitar e tratar bem a todos. 
 
09. (Prefeitura de São José do Rio Preto/SP – Agente Administrativo – VUNESP) Qualquer das 
formas de atendimento, presencial ou telefônico, requer conhecimento, atitudes e comportamento. 
Inerentes às atitudes e comportamentos, estão implícitos três importantes aspectos: 
(A) expressão corporal, determinação e indiferença. 
(B) aparência, voz autoritária e apatia. 
(C) voz, simpatia e roupas de atendimento ao público. 
(D) aparência formal, voz melodiosa e expressão de seriedade profissional. 
(E) aparência, expressão corporal e voz. 
 
10. (Câmara Municipal de Sorocaba – Telefonista – VUNESP) A habilidade com o manuseio dos 
equipamentos telefônicos especializados pode permitir que a telefonista ouça qualquer ligação sem 
querer e sem que alguém perceba. Assim sendo, é imprescindível que ela tenha, como princípio, atitudes 
essencialmente 
(A) neutras. 
(B) cordiais. 
(C) dissimuladas. 
(D) éticas. 
(E) displicentes. 
 
11. (CRESS/PB – Assistente Administrativo – CONSULPAM) Em relação à Ética Profissional, 
marque o item INCORRETO: 
(A) Ética profissional é o conjunto de normas éticas que formam a consciência do profissional e 
representam imperativos de sua conduta. 
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(B) O indivíduo que tem ética profissional cumpre com todas as atividades de sua profissão, seguindo 
apenas os princípios determinados pelo seu grupo de trabalho. 
(C) Cada profissão tem o seu próprio código de ética, que pode variar ligeiramente, graças a diferentes 
áreas de atuação. 
(D) Há elementos da ética profissional que são universais e por isso aplicáveis a qualquer atividade 
profissional, como a honestidade, responsabilidade, competência e etc. 
 
12. (INSTITUTO AOCP – Assistente Administrativo – EBSERH) A ética profissional está relacionada 
à questão 
(A) familiar. 
(B) conjugal. 
(C) de trabalho. 
(D) religiosa. 
(E) ambiental. 
 
13. (CISCOPAR – Auxiliar de Serviços Gerais – CISCOPAR) Fazem parte da ética no ambiente de 
trabalho: 
(A) Trabalhar individualmente e não se comunicar com os demais. 
(B) Trabalhar em equipe e ter boa comunicação. 
(C) Não ter comprometimento e humildade. 
(D) Não respeitar os superiores e demais colaboradores. 
(E) Não se responsabilizar e ter boa comunicação. 
 
14. (Prefeitura de Cristiano Otoni/MG – Agente Administrativo – Inaz do Pará) Dentre as 
características para uma boa convivência no ambiente de trabalho, que promovem atitudes assertivas no 
relacionamento interpessoal, favorecendo a interação entre os pares (colegas de trabalho), podemos 
destacar: 
(A) Produtividade, Ética, Resultado, Foco, Objetivos. 
(B) Delegar, Suprir, Retroalimentar, Feed Back, Individualidade. 
(C) Autoconhecimento, Empatia, Ética, Assetividade, Cordialidade. 
(D) Superficialidade nas relações, Comunicação, Egocentrismo, Centralização, Metas 
(E) Impontualidade, afetividade excessiva, credibilidade, reconhecimento, Empatia. 
 
Gabarito 
 
01.A / 02.Certo / 03.A / 04.C / 05.E / 06.Certo / 07.D / 08.B / 09.E / 10.D / 11.B / 12.C / 13.B / 14.C 
 
Comentários 
 
01. Resposta: A. 
A) MAZZA (2014) — 
Conteúdo jurídico da moralidade administrativa 
O Texto Constitucional de 1988, em pelo menos três oportunidades, impõe aos agentes públicos o 
dever de observância da moralidade administrativa. 
Primeiro no art. 5º, LXXIII, autorizando a propositura de ação popular contra ato lesivo à moralidade 
administrativa: “qualquer cidadão é parte legítima para propor ação popular que vise a anular ato lesivo 
ao patrimônio público ou de entidade de que o Estado participe, à moralidade administrativa, ao meio 
ambiente e ao patrimônio histórico e cultural, ficando o autor, salvo comprovada má-fé, isento de custas 
judiciais e do ônus da sucumbência”. 
Além disso, o art. 37, caput, elenca a moralidade como princípio fundamental aplicável à Administração 
Pública: “a administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do 
Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, 
publicidade e eficiência”. 
E ainda o art. 85, V, que define como crime de responsabilidade do Presidente da República os atos 
que atentarem contra a “probidade na administração”. 
Com isso, pode-se constatar que a moralidade administrativa constitui requisito de validade do ato 
administrativo. 
É importante ressaltar que, quando a Constituição de 1988 definiu a moralidade como padrão de 
comportamento a ser observado pelos agentes públicos, não houve juridicização de todas as regras 
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morais vigentes na sociedade. Fosse assim, bastaria a legalidade. Cumprindo a lei automaticamente, a 
moralidade seria atendida. 
A moralidade administrativa difere da moral comum. O princípio jurídico da moralidade administrativa 
não impõe o dever de atendimento à moral comum vigente na sociedade, mas exige respeito a padrões 
éticos, de boa-fé, decoro, lealdade, honestidade e probidade incorporados pela prática diária ao conceito 
de boa administração. Certas formas de ação e modos de tratar com a coisa pública, ainda que não 
impostos diretamente pela lei, passam a fazer parte dos comportamentos socialmente esperados de um 
bom administrador público, incorporando-se gradativamente ao conjunto de condutas que o Direito torna 
exigíveis. 
 
02. Resposta: Certo. 
A presente questão é extremamente intuitiva, de modo que não apresenta maiores dúvidas, a meu 
sentir. De fato, parece bastante difícil imaginar que um serviço público possa ser prestado com qualidade, 
mas de forma imoral. São ideias que não têm como ser conciliadas. Ora, é evidente que todo e qualquer 
serviço público que não observe a moralidade administrativa não terá como ser, ao mesmo tempo, um 
serviço de qualidade. Haverá, em suma, espaço para desonestidades, condutas antiéticas, corrupção, 
privilégios odiosos, perseguições indevidas, etc. Neste cenário desalentador, há condições de, ainda 
assim, ser prestado um serviço público de qualidade? É óbvio que não. 
O mesmo pode se dizer em relação ao requisito do profissionalismo, exigido dos servidores públicos, 
o que, aliás, consta de forma expressa do Código de Ética do Servidor Público Civil do Poder Executivo 
Federal, aprovado pelo Decreto 1.171/94, verbis: 
" VI - A função pública deve ser tida como exercício profissional e, portanto, se integra na vida particular 
de cada servidor público. Assim, os fatos e atos verificados na conduta do dia-a-dia em sua vida privada 
poderão acrescer ou diminuir o seu bom conceito na vida funcional." Inteiramente correta, portanto, 
apresente assertiva.41 
 
03. Resposta: A. 
DECRETO Nº 1.171, DE 22 DE JUNHO DE 1994 
Seção III 
Das Vedações ao Servidor Público 
XV - E vedado ao servidor público; 
m) fazer uso de informações privilegiadas obtidas no âmbito interno de seu serviço, em benefício 
próprio, de parentes, de amigos ou de terceiros. 
 
04. Resposta: C. 
A ética é a parte da filosofia que estuda a moral, (filosofia moral ou de costumes), reflete sobre os 
valores em sociedade na busca da moralidade e consciência para alcançar esses valores morais, porém 
a ética inicialmente não estabelece regras. 
A ética, portanto, é um termo grego“ETHIKÓS” que significa “modo de ser”, que em aspectos 
filosóficos traduz-se o estudo dos juízos na conduta do ser, que é passível do bem e o mal, presente 
neste único ser ou em grupo e/ ou sociedade. Está presente em todas as ordens vigentes no mundo, na 
escola, na política, no esporte, nas empresas e é de vital importância nas profissões, principalmente nos 
dias atuais. 
Fonte: http://www.acervosaber.com.br/trabalhos/chs1/etica_2.php. 
 
05. Resposta: E. 
e) A moralidade administrativa se integra ao Direito como elemento indissociável dos atos praticados 
pela administração pública, e, como consequência, atua como fator de legalidade. 
 
06. Resposta: Certo. 
DECRETO Nº 1.171, DE 22 DE JUNHO DE 1994 
Seção III 
Das Vedações ao Servidor Público 
XV - E vedado ao servidor público; 
n) apresentar-se embriagado no serviço ou fora dele habitualmente. 
 
07. Resposta: D. 
 
41 Autor: Rafael Pereira, Juiz Federal - TRF da 2ª Região. 
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Ética profissional é o conjunto de normas éticas que formam a consciência do profissional e 
representam imperativos de sua conduta. 
Ética é uma palavra de origem grega (éthos), que significa “propriedade do caráter”. 
Ser ético é agir dentro dos padrões convencionais, é proceder bem, é não prejudicar o próximo. Ser 
ético é cumprir os valores estabelecidos pela sociedade em que se vive. 
O indivíduo que tem ética profissional cumpre com todas as atividades de sua profissão, seguindo os 
princípios determinados pela sociedade e pelo seu grupo de trabalho. 
Cada profissão tem o seu próprio código de ética, que pode variar ligeiramente, graças a diferentes 
áreas de atuação. 
No entanto, há elementos da ética profissional que são universais e por isso aplicáveis a qualquer 
atividade profissional, como a honestidade, responsabilidade, competência e etc. 
 
08. Resposta: B. 
Atitudes que devem ser cultivadas pelo funcionário em um ambiente de trabalho: 
Humildade: Esteja pronto para ouvir sugestões, elogios e críticas. Você pode aprender muito com 
seus colegas de trabalho. Portanto, seja flexível às opiniões. 
Honestidade: Ninguém perde por ser honesto. Aliás, a honestidade traz dignidade. Esta é a hora de 
mostrar seu caráter e ser um profissional ético. 
Privacidade: Dentro das organizações, existem assuntos sigilosos e que devem ser tratados de forma 
discreta. Seja algo de clientes ou colegas de trabalho, o seu dever é manter segredo e não expor 
informações que são exclusividades da empresa. 
Respeito: Seja com o chefe ou com o subordinado, você deve ser respeitoso com os colegas de 
trabalho. Evite falar mal daqueles que te incomodam, isso não irá te acrescentar nada e poderá prejudicar 
sua imagem dentro da empresa. 
 
09. Resposta: E. 
Inerentes às atitudes e comportamentos, estão implícitos os seguintes aspectos: 
● Aparência 
● Expressão corporal 
● Voz 
●. No atendimento direto, a aparência é o primeiro impacto visual e a primeira impressão do cliente 
sobre o vendedor, sendo fundamental na revelação de uma atitude e comportamentos positivos. A 
aparência engloba a roupa que se veste, o calçado que se traz, o penteado do cabelo, os adornos que 
se colocam, a higiene que se apresenta (unhas, pele, dentes, farda). 
● A expressão corporal representa mais de metade do conjunto do momento de comunicação. É a 
forma como o cliente percebe disponibilidade, paciência, segurança, energia e agilidade. A expressão 
corporal engloba o modo como se inclina o corpo ou a face, a posição das mãos e dos pés, o sorriso na 
face, o modo como se mexe e se anda podendo ou não mostrar vitalidade, etc. 
● O som e o tom de voz, e a forma como se dizem as coisas são muito mais importantes do que as 
palavras que se empregam, sendo um instrumento fundamental na transmissão de atitudes e 
comportamentos positivos em qualquer das formas de atendimento (direto ou telefônico). 
Fonte: Sociedade Comercial Vasconcelos Lopes LDA. 
https://www.forma-te.com/mediateca/finish/31-restauracao-e-hotelaria/26408-atendimento-ao-publico. 
 
10. Resposta: D. 
Hoje, os profissionais requisitados pelos recrutadores devem ter inúmeras qualidades para obter 
sucesso na carreira profissional. Porém, apesar dos diversos conhecimentos que as pessoas possuem, 
existe algo que é um pré-requisito para alcançar qualquer posição: a ética. 
 
11. Resposta: B. 
Ética profissional é o conjunto de normas éticas que formam a consciência do profissional e 
representam imperativos de sua conduta. 
Ética é uma palavra de origem grega (éthos), que significa “propriedade do caráter”. 
Ser ético é agir dentro dos padrões convencionais, é proceder bem, é não prejudicar o próximo. Ser 
ético é cumprir os valores estabelecidos pela sociedade em que se vive. 
O indivíduo que tem ética profissional cumpre com todas as atividades de sua profissão, seguindo os 
princípios determinados pela sociedade e pelo seu grupo de trabalho. 
Cada profissão tem o seu próprio código de ética, que pode variar ligeiramente, graças a diferentes 
áreas de atuação. 
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No entanto, há elementos da ética profissional que são universais e por isso aplicáveis a qualquer 
atividade profissional, como a honestidade, responsabilidade, competência e etc.42 
 
12. Resposta: C. 
A ética profissional é um conjunto de valores e normas de comportamento e de relacionamento 
adotados no ambiente de trabalho, no exercício de qualquer atividade. 
 
13. Resposta: B. 
A ética profissional é um conjunto de atitudes e valores positivos aplicados no ambiente de trabalho. A 
ética no ambiente de trabalho é de fundamental importância para o bom funcionamento das atividades da 
empresa e das relações de trabalho entre os funcionários. 
Vantagens da ética aplicada ao ambiente de trabalho: 
- Maior nível de produção na empresa; 
- Favorecimento para a criação de um ambiente de trabalho harmonioso, respeitoso e agradável; 
- Aumento no índice de confiança entre os funcionários. 
Exemplos de atitudes éticas num ambiente de trabalho: 
- Educação e respeito entre os funcionários; 
- Cooperação e atitudes que visam à ajuda aos colegas de trabalho; 
- Divulgação de conhecimentos que possam melhorar o desempenho das atividades realizadas na 
empresa; 
- Respeito à hierarquia dentro da empresa; 
- Busca de crescimento profissional sem prejudicar outros colegas de trabalho; 
- Ações e comportamentos que visam criar um clima agradável e positivo dentro da empresa como, 
por exemplo, manter o bom humor; 
- Realização, em ambiente de trabalho, apenas de tarefas relacionadas ao trabalho; 
- Respeito às regras e normas da empresa. 
 
14. Resposta: C. 
Entre os relacionamentos que temos na vida, os de trabalho são diferenciados por dois motivos: um é 
que não escolhemos nossos colegas, chefes, clientes ou parceiros; o outro é que, independentemente do 
grau de afinidade que temos com as pessoas do ambiente corporativo, precisamos funcionar bem com 
elas para realizar algo juntos. 
Esses ingredientes da convivência no trabalho nos obrigam a lidar com diferenças de opinião, de visão, 
de formação, de cultura, de comportamento. Fazer isso pode não ser fácil, mas é possível se basearmos 
nossos relacionamentos interpessoais em cinco pilares: autoconhecimento, empatia, assertividade, 
cordialidade e ética. 
Autoconhecimento – Fundamental para administrar bem os relacionamentos, autoconhecimento 
implica reconhecer nossos traços de comportamento, o impacto que causamos nos outros e que 
comportamentos dos outros nos incomodam. Por exemplo: uma pessoa objetiva e dinâmica, que gosta 
de agir com independência e rapidez para atingir seus objetivos, pode ter conflitos na interação com um 
colega de perfil mais cauteloso e metódico, que segue regras à risca e tem um ritmo mais lento por se 
preocupar com detalhes. Porém, se pelo menos um dos dois tiver autoconhecimento, pode utilizar 
estratégias que minimizam o conflitocom o outro. 
Empatia – Trata-se de considerar os outros, suas opiniões, sentimentos e motivações. Sem isso, não 
há como chegar a uma negociação ganha-ganha, fruto de um relacionamento equilibrado. A empatia 
também nos torna capazes de enxergar além do próprio umbigo e ampliar nossa percepção da realidade 
com os pontos de vista dos outros. Entre as várias coisas que se pode fazer para praticá-la, a mais básica 
é saber ouvir. 
Assertividade – Para ter relacionamentos saudáveis, não basta ouvir: é preciso também falar, 
expressar nossas opiniões, vontades, dificuldades. É aí que entra a assertividade, a habilidade para nos 
expressar de forma franca, direta, clara, serena e respeitosa. 
Cordialidade – Tratar as pessoas com cordialidade é ser gentil, solícito e simpático, é demonstrar 
consideração pelo o outro de várias formas. Pode ser com o “bom dia” com que saudamos o destinatário 
de nossa mensagem de e-mail, com o ato de segurar a porta do elevador para alguém entrar ou apanhar 
do chão um objeto que o colega deixou cair. Dizer “obrigado” olhando a pessoa nos olhos, oferecer-se 
para prestar uma ajuda, cumprimentar aquele com quem cruzamos no corredor, mesmo saber seu nome... 
 
42 http://www.significados.com.br/etica-profissional/. 
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A cordialidade desinteressada, que oferecemos por iniciativa própria, sem esperar nada em troca, é um 
facilitador do bom relacionamento no ambiente de trabalho. 
Ética – Ser ético é ter atitudes que não prejudiquem os outros, não quebrem acordos e não contrariem 
o que se considera certo e justo. Podemos ter muito autoconhecimento, ser altamente empáticos, 
assertivos e cordiais, mas, se não nos conduzirmos pela ética, não conseguiremos manter 
relacionamentos equilibrados. 
Fortalecer esses pilares traz melhorias não só para nossas interações no trabalho, mas também para 
as de outras áreas da vida como a familiar, afetiva, social, de amizade. Vale a pena investir nisso – afinal, 
os relacionamentos são a melhor escola para o nosso desenvolvimento pessoal. 
 
 
 
As organizações buscam, constantemente, adequar suas atividades para chegar o mais próximo 
possível de seus objetivos e da satisfação de seus clientes. Conduto, para se alcançar a satisfação de 
um cliente também se faz necessário, um bom atendimento, no qual exige dela a capacidade de conhecer 
seu perfil, definir seus desejos e necessidades, e definir como os recursos da empresa serão empregados 
para que se alcance tais perspectivas. 
Posto isso, com a evolução da gestão tradicional para gestão da qualidade, o atendimento ao cliente 
passou a fazer parte do planejamento estratégico das organizações, que passaram a integrar em suas 
atividades um canal de relacionamento para a efetiva comunicação com seus clientes. Canal que tem 
como objetivo promover a interação entre a organização e o consumidor, o auxiliando assim na resolução 
de seus interesses diante dos produtos ou serviços que utilizam. 
Atualmente, pode-se dizer, que o atendimento ao cliente é visto como um dos principais serviços de 
uma organização que busca pela satisfação, criação de valor e fidelização de seus clientes. 
 
Atender as Expectativas dos Clientes 
 
Podemos considerar que atender significa: 
- Receber; 
- Ouvir atentamente; 
- Acolher com atenção; 
- Tomar em consideração, deferir; 
- Atentar, ter a atenção despertada para; 
 
Sendo assim, o atender está associado a acolher, receber, ouvir o cliente, de forma com que seus 
desejos sejam resolvidos, assim o atendimento é dispor de todos os recursos que se fizerem necessários, 
para atender ao desejo e necessidade do cliente. Esses clientes podem ser internos ou externos, e se 
caracterizam por ser o público-alvo em questão. 
 
Clientes Internos: os clientes internos são aqueles de dentro da organização, ou seja, são os 
colegas de trabalho, os executivos. São as pessoas que atuam internamente na empresa. 
 
Clientes Externos: já os clientes externos, são as pessoas de fora que adquirem produtos ou 
serviços da empresa. 
 
O comprometimento e profissionalismo são importantes para um bom atendimento, atualmente, mais 
importante do que se ter um cliente, é o relacionamento que se cria com ele, no qual é alcançado por 
meio do atendimento. 
Todo cliente possui expectativas ao procurar um atendimento, e neste sentido o ideal para se construir 
um relacionamento sólido e duradouro, não é apenas atender as suas expectativas, mas sim, superá-las, 
pois aqueles clientes que têm suas expectativas superadas acabam se tornando fiéis a organização. 
O início do processo de atendimento que busca a satisfação dos clientes ocorre com o mapeamento 
das necessidades do cliente e isso é possível por meio de uma comunicação clara e objetiva. A 
comunicação deve dirigir-se para o oferecimento de soluções e respostas na qual o cliente busca e isso 
não significa falar muito, mas sim ser um excelente ouvinte e estar atento aquilo que o cliente fala. 
11 - Padrões de qualidade no atendimento aos clientes 
 
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Em razão disso um relacionamento entre uma organização e um cliente é construído por meio de bons 
atendimentos. Analisar o comportamento e os interesses do cliente pode ajudar na estratégia de retê-lo, 
criando relacionamentos consistentes, com qualidade e fidelização, a atenção, a cortesia e o interesse 
também são os três pontos iniciais para se atentar na preparação de um bom atendimento. 
 
Ninguém procura uma empresa que oferece produtos ou serviços, sem ter uma necessidade 
por alguma coisa, em vista disso toda a atenção deve ser concentrada em ouvir e atender 
prontamente o cliente sem desviar-se para outras atividades naquele momento, pois o cliente 
pode interpretar esta ação como uma falta de profissionalismo. 
 
Lembre-se de utilizar uma linguagem clara e compreensível, nem sempre os clientes compreendem 
termos muito técnicos e científicos que para uma organização pode soar normal ou comum. Esteja atento 
aquilo que irá perguntar para que não repita a mesma pergunta demonstrando falta de interesse ou 
atenção, seja educado e cortês, mas isso não significa que se possa invadir a privacidade/intimidade do 
cliente, evite perguntas ou situações que possam causar qualquer tipo de constrangimento ou 
inconveniência. 
Utilize um tom de voz agradável ao dirigir-se a um cliente, tenha percepção sobre suas limitações, 
fique atento a sua faixa etária e adeque a forma de tratamento a senhores(as). 
Com a grande competitividade entre as empresas, a velocidade em que se atende as necessidades 
de um cliente, pode ser um fator determinante para que estes retornem a empresa, entretanto não é um 
ponto positivo ter que refazer uma atividade/ação para corrigir algo que foi feito de forma rápida e com 
pouca qualidade. 
Um ambiente de trabalho organizado também pode contribuir para um atendimento mais rápido, ágil e 
eficiente. 
A empresa deve ser leal ao cumprimento dos prazos, sendo assim, não prometa prazos que não seja 
capaz de cumprir. Envolva outros setores ao processo de atendimento para que possa responder mais 
prontamente as questões que possam surgir. 
Nas reações e percepções do cliente é possível identificar sua aprovação ou reprovação em relação 
as negociações ou atendimento, busque oportunidades para agir. 
Seja sempre objetivo ao realizar um atendimento, busque rapidamente soluções para as necessidades 
do cliente que se encontra em atendimento. 
Os colaboradores de uma organização devem buscar conhecimento dos negócios da empresa, das 
decisões que ela toma e da situação que ela se encontra. A falta de informação, de uma comunicação 
entre empresários e funcionários acaba gerando desmotivação, falta de comprometimento e dificuldades 
para se argumentar e demonstrar confiança aos clientes no momento do atendimento. 
Assim torna-se fundamental comunicar a missão da empresa, seus valores,metas e objetivos ao 
público interno, pois quanto maior for seu envolvimento com a organização, maior será o seu 
comprometimento. 
 
A Importância da Comunicação Interna para o Atendimento 
 
A Comunicação Interna compreende os procedimentos comunicacionais que ocorrem na organização 
e que segundo Scroferneker43 “Visa proporcionar meios de promover maior integração dentro da 
organização mediante o diálogo, troca de informações, experiências e a participação de todos os níveis”. 
Com isso, observamos, que a mesma forma que um bom atendimento pode cativar, conquistar, e reter 
um cliente, um mal atendimento pode facilmente trazer prejuízos e colocar uma empresa em uma situação 
difícil. 
A satisfação do cliente deve ser uma das grandes prioridades de uma empresa que busca 
competitividade e permanência no mercado. E por isso toda empresa deve estabelecer princípios, normas 
e a maneira adequada de transmitir essas informações aos seus colaboradores, que devem estar sujeitos 
a constantes treinamentos. 
A comunicação interna, em um nível adequado, oferece um atendimento eficiente, rápido e objetivo, 
com isso podemos perceber que a empresa adota estratégias que satisfaçam o consumidor, tendo em 
vista que há uma preocupação em qualificar as pessoas de modo a obterem conhecimentos, habilidades, 
atitudes específicas de acordo com o ramo de atividade da empresa e domínio sobre os produtos que 
serão promovidos. 
 
43 SCROFERNEKER, C. M. A. Trajetórias teórico conceituais da Comunicação Organizacional, 2006. 
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O treinamento pode ensinar, corrigir, melhorar, adequar o comportamento das pessoas em relação as 
mudanças ou mesmo exigências de um mercado extremamente disputado e concorrido. 
O atendente deve sempre responder ao cliente com entusiasmo e com uma saudação positiva, e 
mesmo que o cliente perca a paciência, o profissional, deve se manter calmo de acordo com a conduta 
esperada pela empresa. 
E lembre-se que um atendimento de sucesso ocorrerá se o atendente priorizar e estiver preparado 
para: 
1. Fazer uma boa recepção; 
2. Ouvir as necessidades do cliente; 
3. Fazer perguntas de esclarecimento; 
4. Orientar o cliente; 
5. Demonstrar interesse e empatia; 
6. Dar uma solução ao atendimento; 
7. Fazer o fechamento; 
8. Resolver pendências quando houver. 
 
Princípios para o Bom Atendimento 
 
1. Foco no Cliente: as organizações buscam reduzir os custos dos produtos, aumentar os lucros, mas 
não podem perder de vista a qualidade e satisfação dos clientes. 
 
2. O serviço ou produto deve atender a uma real necessidade do usuário: um serviço ou produto 
deve ser exatamente como o usuário espera, deseja ou necessita que ele seja. 
 
3. Manutenção da qualidade: o padrão de qualidade mantido ao longo do tempo é que leva à 
conquista da confiabilidade. 
 
A atuação com base nesses princípios deve ser orientada por algumas ações que imprimem a 
qualidade ao atendimento, tais como: 
- Atenuar a burocracia; 
- Fazer uso da empatia; 
- Analisar as reclamações; 
- Acatar as boas sugestões. 
- Cumprir prazos e horários; 
- Evitar informações conflitantes; 
- Divulgar os diferenciais da organização; 
- Identificar as necessidades dos usuários; 
- Cuidar da comunicação (verbal e escrita); 
- Imprimir qualidade à relação atendente/usuário; 
- Desenvolver produtos e/ou serviços de qualidade. 
 
Essas ações estão relacionadas a indicadores que podem ser percebidos e avaliados de forma positiva 
pelos usuários, entre eles: competência, presteza, cortesia, paciência, respeito. 
Por outro lado, arrogância, desonestidade, impaciência, desrespeito, imposição de normas ou exibição 
de poder tornam o atendente intolerável, na percepção dos usuários. 
Atender o cliente significa identificar as suas necessidades e solucioná-las, ao passo de não deixar o 
telefone tocar por muito tempo para atendê-lo e assim que receber a ligação já transferi-la para o setor 
correspondente. 
Afinal o profissional de qualquer área ou formação tem capacidade de atender o telefone, visto que é 
um procedimento técnico, enquanto que para atender o cliente são necessárias capacidades humanas e 
analíticas, é necessário entender o comportamento das pessoas, ou seja, entender de gente, além de ter 
visão sistêmica do negócio e dos seus processos. 
Muitos profissionais chegam a ter pânico do telefone porque ele não para de tocar e porque ele 
atrapalha a realização de outras atividades, que erroneamente são consideradas mais importantes. 
 
Mas será que existe algo mais importante do que o cliente que se encontra do outro lado da 
linha, aguardando pelo atendimento? É claro que não existe, ocorre que nem sempre se tem a 
consciência de que é o cliente que será atendido e não o telefone. Não se tem a consciência que cada 
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ligação recebida significa uma oportunidade de negociar, de vender, de divulgar a empresa, de manter 
laços amistosos com o cliente. 
 
O cliente sempre espera um tratamento individualizado, considerando que cada situação de 
atendimento é única, e deve levar em conta as pessoas envolvidas e suas necessidades, além do 
contexto da situação. Como as pessoas são diferentes, agem de maneira diferenciada, a condução do 
atendimento também necessita ser personalizada, apropriada para cada perfil de cliente e situação. 
Assim, o cliente poderá se apresentar: bem-humorado, tímido, apressado, paciente, inseguro, nervoso, 
entre outras características. O mais importante é identificar no início da interação como o cliente se 
encontra, pois assim o atendimento ocorrerá de maneira assertiva. 
 
A chave para o sucesso do bom atendimento depende muito da boa comunicação, isto é, de 
como é realizada a transmissão e recepção de informação. 
 
Atender às necessidades dos clientes é a parte essencial da excelência do atendimento ao cliente, 
certamente tudo gira em torno desse fator: somente irá existir interação se estiver fornecendo algo de que 
o cliente precise. 
 
Exemplificando: O cliente vai ao banco porque precisa receber e/ou pagar contas; toma o trem porque 
precisa ir do ponto A ao B; procura o médico porque precisa ficar com boa saúde. Entretanto, será tudo 
tão simples? O que diferencia as interações que o cliente descreveria como excelentes ou satisfatórias 
ou péssimas? Quais são suas necessidades básicas ou mínimas e o que mais pode ser importante para 
ele? 
 
É difícil saber se o comportamento humano é intencional ou não, mesmo que, segundo a psicanálise, 
existem as intenções inconscientes. Por isso é preciso classificar tudo o que o homem faz em sociedade. 
Até mesmo o silêncio, é comunicação, ele pode significar concordância, indiferença, desprezo, etc. 
Assim, a comunicação, tanto interna quanto externa das organizações, é uma ferramenta de extrema 
importância para qualquer organização e determinante no que se refere ao sucesso, independente do 
porte e da área de atuação. 
É uma ferramenta estratégica, pois muitos erros podem ser atribuídos às falhas de comunicação. 
Portanto, um sistema de comunicação eficaz é fundamental para as organizações que buscam o 
crescimento e cultura organizacional. 
Na era da informação, a rapidez e o valor das informações faz com que as organizações se vejam no 
imperativo de reestruturarem sua comunicação (seja ela interna ou social) adotando um padrão moderno 
aproximando suas ações e o discurso empresarial. 
Diante disso, emergem os problemas de comunicação. Os problemas de comunicação surgem por 
uma situação de fala distorcida em que os participantes do ato comunicativo encontram-se em posições 
desiguais de poder e conhecimento de informações. 
O principal problema da comunicação organizacional a sobrecarga de input de informação, podendo 
este estar relacionado a má seleção de informações por parte do indivíduo ou a uma cultura 
organizacional valorizadora de grande quantidade de informações.força é que mais define o preço no mercado e ativa a 
concorrência. 
Poder de barganha dos fornecedores: no poder de barganha dos fornecedores, 
é capaz de ameaçar o desempenho das empresas pro meio da elevação de 
preços ou da redução da qualidade dos bens e serviços. Assim, os fornecedores 
poderosos dispõem de condições para espremer a rentabilidade de um setor que 
não consiga compensar os aumentos de custos nos próprios preços.
Poder de barganha dos consumidores: da mesma forma que os fonercedores 
possuem poder de negociação, os clientes também são capazes de forçar a 
baixa dos preços, de exigir melhor qualidade ou de cobrar mais prestação de 
serviços, jogando os concorrentes (fornecedores) uns contra os outros, em 
detrimento dos lucros do setor. 
Rivalidade entre concorrentes: quanto maior for a rivalidade maior será a 
possibilidade de ocorrência de competições de preços, publicidade, investimento 
em qualidade, diferenciais, etc. Se um setor é concetrado e tem um número 
reduzido de empresas que competem, estas podem muitas vezes desempenhar 
um papel de coordenação. Entretanto em setores com baixa concentração a 
rivalidade tende acirrada, e o consumidor pode estabeler um padrão de compra 
desigual, ou seja, a cada compra, mudar de marca.
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Setores são classificados segundo a quantidade de empresas vendedoras; os níveis de diferenciação 
do produto; a presença ou não de barreiras à entrada, à modalidade e à saída; as estruturas de custo; o 
grau de interação vertical, e o grau de globalização. 
 
Quantidade de Empresas Vendedoras e Nível de Diferenciação 
O ponto de partida para descrever um setor é especificar a quantidade de empresas vendedoras que 
atuam nele e definir se o produto é homogêneo ou altamente diferenciado. Tais características dão origem 
a quatro tipos de estrutura setorial: 
1 - Monopólio puro: somente uma empresa fornece um certo produto ou serviço em determinado país 
ou região. 
2 - Oligopólio: uma pequena quantidade de (geralmente) grandes empresas que fabricam produtos 
que variam de altamente diferenciados a padronizados. 
3 - Concorrência Monopolista: muitos concorrentes são capazes de diferenciar suas ofertas no todo 
ou em parte (restaurantes, lojas de produto de beleza). Os concorrentes enfocam os segmentos do 
mercado em que podem atender às necessidades dos clientes de modo superior e impor um preço 
premium. 
4 - Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto e serviço (mercado de ações, 
mercado de commodities). Uma vez que não há uma base para diferenciação os preços dos concorrentes 
são praticamente os mesmos. 
 
Barreiras a Entrada, a Mobilidade e à Saída 
Os setores diferem em grande parte no que diz respeito à facilidade de entrar nele. É fácil abrir um 
novo restaurante, porém é difícil ingressar no setor aeronáutico. 
Entre as principais barreiras à entrada estão a necessidade de muito capital; economias de escala; 
exigências de patentes e licenciamento; escassez de locais, matérias primas ou distribuidores, e 
exigências de reputação. Até mesmo depois que uma empresa ingressa em um setor, ela pode enfrentar 
as barreiras à mobilidade, quando tentar penetrar em segmentos de mercados mais atraentes. 
As empresas constantemente se deparam com barreiras à saída, como obrigações legais ou morais 
perante os clientes, credores e funcionários; restrições governamentais; baixo valor de patrimônio 
recuperável devido à superespecialização ou obsolescência; falta de oportunidades alternativas; 
integração vertical elevada, e barreiras emocionais. 
O melhor caso para as empresas é aquele em que as barreiras de entrada e as de saída são baixas. 
 
Estrutura de Custos 
Cada setor tem uma certa composição de custos que moldará em grande parte sua conduta 
estratégica. Por exemplo, a indústria siderúrgica envolve custos elevados de fabricação e matéria prima; 
a fabricação de brinquedos envolve custos elevados de distribuição e marketing. As empresas usam 
estratégias para reduzir seus custos. A empresa siderúrgica com instalação mais moderna (por exemplo, 
mais eficiente em termos de custo) terá uma grande vantagem sobre outras empresas do setor 
siderúrgico. 
 
Grau de Integração Vertical 
As empresas consideram vantajosa a integração retrógrada ou à frente (integração vertical). Os 
principais produtores de petróleo atuam na exploração do petróleo, na perfuração de poços, na fabricação 
de produtos químicos e no atendimento a postos de gasolina. A integração vertical frequentemente reduz 
os custos, e a empresa ganha uma porção mais ampla do fluxo de valor agregado. Além disso, as 
empresas verticalmente integradas manipulam os preços e os custos em diferentes pontos da cadeia de 
valor, a fim de lucrar onde os impostos são menores. 
 
Grau de Globalização 
Alguns setores são altamente regionais (como o de jardinagem); outros são globais (como os de 
petróleo, motores para aeronaves e câmaras fotográficas). As empresas dos setores globais precisam 
competir de maneira global, se quiserem alcançar economias de escala e se manterem atualizadas. 
 
Conceito de Mercado da Concorrência 
 
Além da abordagem setorial, podemos identificar concorrentes que utilizam a abordagem de mercado: 
concorrentes são empresas que atendem as mesmas necessidades dos clientes. Por exemplo, um cliente 
que compra um processador de textos quer na verdade “algo que possa escrever” – uma necessidade 
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que pode ser atendida por lápis, caneta ou máquina de escrever, o conceito de mercado da concorrência 
abre um amplo leque de concorrentes reais e potenciais. 
 
Análise dos Concorrentes 
Quando a empresa identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas características, 
especificamente suas estratégias, seus objetivos, suas forças e fraquezas e seus padrões de reação. 
Estratégias: um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em um determinado mercado 
alvo é chamado de grupo estratégico. Uma empresa precisa monitorar continuamente as estratégias de 
seus concorrentes. Concorrentes engenhosos reveem suas estratégias constantemente. 
Objetivos: o que cada concorrente está buscando no mercado, o que impulsiona o comportamento de 
cada concorrente. Muitos fatores moldam os objetivos de um concorrente, incluindo porte, histórico, 
administração atual e situação financeira. 
Forças e fraquezas dos concorrentes: se os concorrentes poderão ou não realizar suas estratégias 
e atingir suas metas. Uma empresa precisa coletar informações sobre as forças e fraquezas de cada 
concorrente e pode analisar qual a ocupação do concorrente em uma das seis posições competitivas que 
são: dominante; forte; favorável; sustentável; fraca e inviável. 
Padrões de reação dos concorrentes: todo concorrente tem uma determinada filosofia de realização 
de negócios, uma certa cultura interna e convicções que o guiarão. A maioria das empresas pertence a 
uma das quatro categorias: 
1. Concorrente cauteloso ou omisso: é o concorrente que não reage com rapidez ou firmeza a um 
movimento do rival; 
2. Concorrente seletivo: é um concorrente que reage somente a determinados tipos de ataque. Ele 
pode reagir a cortes de preço e não ao aumento de gastos com propaganda; 
3. Concorrente arrojado: é o concorrente que reage rapidamente e com firmeza a qualquer ataque 
4. Concorrente imprevisível: é o concorrente que, como o nome já diz, não exibe um padrão de reação 
previsível. Não há meio de prever a ação do concorrente com base em sua situação econômica, seu 
histórico ou qualquer outro fator. 
 
Sistema de Inteligência Competitiva3 
 
Há quatro principais etapas ao se projetar um sistema de inteligência competitiva: estabelecimento do 
sistema, coleta de informações, avaliação e análise de dados e disseminação das informações. 
 
Estabelecimento do Sistema: a primeira etapa exige a identificaçãoDimensões de um Atendimento de Qualidade 
 
Comunicabilidade 
É a qualidade do ato comunicativo, no qual a mensagem é transmitida de maneira integral, correta, 
rápida e economicamente. A transmissão integral supõe que não há ruídos supressivos, deformantes ou 
concorrentes. A transmissão correta implica em identidade entre a mensagem mentada pelo emissor e 
pelo receptor. 
 
Apresentação 
O responsável pelo primeiro atendimento representa a primeira impressão da organização, que o 
cliente irá formar, como a imagem dela como um todo. E por isso, a apresentação inicial de quem faz o 
atendimento deve transmitir confiabilidade, segurança, técnica e ter uma apresentação ímpar. 
É fundamental que a roupa esteja limpa e adequada ao ambiente de trabalho. 
Se a organização adotar uniforme, é indispensável que o use sempre, e que o apresente sempre de 
forma impecável. Unhas e cabelos limpos e hálito agradável também compreendem os elementos que 
constituem a imagem que o cliente irá fazer da empresa, por meio do atendente. 
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A expressão corporal e a disposição na apresentação se tornam fatores que irão compor o julgamento 
do cliente e a satisfação do atendimento começa a ser formado na apresentação, assim a saudação inicial 
deve ser firme, profissional, clara e de forma que transmita compromisso, interesse e prontidão. O tom de 
voz deve ser sempre agradável. 
 
Lembre-se!! O que prejudica o relacionamento das empresas com os clientes, é a forma de 
tratamento na apresentação, pois é fundamental que no ato da apresentação, o atendente mostre ao 
cliente que ele é bem-vindo e que sua presença na empresa é importante. 
 
Há várias regras a serem seguidas para a apresentação inicial para um bom atendimento. Com 
por exemplo: O que dizer antes de iniciar o atendimento? O nome do atendente; O nome da empresa; 
Bom dia; Boa tarde; Boa noite; Pois não, em que posso ajudá-lo?; entre outros. 
 
A sequência não importa, o que deve ser pensado na hora, é que essas frases realmente devem ser 
ditas de forma positiva de acordo com seu contexto. E o atendente também deve se lembrar que os 
clientes não aguentam mais ser atendimentos com apresentações mecânicas, pois o que eles esperam 
é uma apresentação receptiva. 
 
Por isso, saudar com “bom dia, boa tarde, ou, boa noite” é ótimo! Mas, diga isso, com sinceridade, 
assim o cliente perceberá a veracidade em suas palavras. 
 
Dizer o nome da empresa se o atendimento for por meio do telefone também faz parte, porém, faça de 
forma clara e devagar. Não dê margem, ou fale de forma que ele tenha que perguntar de onde é logo 
após o atendente ter falado. Dizer o nome, também é importante. Mas, isso pode ser dito de uma forma 
melhor como, perguntar o nome do cliente primeiro, e depois o atendente diz o seu. Exemplo: Qual seu 
nome, por favor? Oi Maria, eu sou a Madalena, hoje posso ajuda-la em quê? 
O cliente com certeza já irá se sentir com prestígio, e também, irá perceber que essa empresa trabalha 
pautada na qualidade do atendimento. 
Segundo a sabedoria popular, leva-se de 5 a 10 segundos para formarmos a primeira impressão de 
algo. Por isso, o atendente deve trabalhar nesses segundos iniciais como fatores essenciais para o 
atendimento, fazendo com que o cliente tenha uma boa imagem da organização. 
O profissionalismo na apresentação se tornou fator chave para o atendimento, ou seja, o excesso de 
intimidade na apresentação é repudiável, o cliente não está procurando amigos de infância, mas sim, 
soluções aos seus problemas. 
Assim, os nomes que caracterizam intimidade devem ser abolidos do atendimento. Tampouco, os 
nomes e adjetivos no diminutivo. 
Outro fator que decepciona e enfurece os clientes, é a demora no atendimento, principalmente quando 
ele observa que o atendente está conversando com outros seus assuntos particulares em paralelo, ou, 
fazendo ações que são particulares e não condizem com seu trabalho. 
A instantaneidade na apresentação do atendimento configura seriedade e transmite confiança ao 
cliente, portanto, o atendente deve tratar a apresentação no atendimento como ponto inicial, de sucesso, 
para um bom relacionamento com o cliente. 
 
Atenção, Cortesia e Interesse 
O atendimento é mais importante que preço, produto ou serviço para o cliente, quando ele procura a 
organização é porquê tem necessidade de algo. O atendente deve desprender toda a atenção para ele, 
por isso deve interromper tudo o que está fazendo, e prestar atenção única e exclusivamente no cliente. 
Assuntos particulares e distrações são encarados pelos clientes como falta de profissionalismo, por 
isso, atentar-se ao que ele diz, questiona ou traduz em forma de gestos e movimentos, devem ser 
compreendidos e transformados em conhecimento ao atendente. 
Perguntar mais de uma vez a mesma coisa, ou, indagar algo que já foi dito antes, são decodificados 
pelo cliente como desprezo. É importante ter atenção a tudo o que o cliente faz e diz, para que o 
atendimento seja personalizado e os interesses e necessidades dele sejam trabalhados e atendidos. 
É indispensável que se use do formalismo e da cortesia, pois o excesso de intimidade pode constranger 
o cliente, ser educado e cortês é fundamental, porém, o excesso de amabilidade, se torna tão 
inconveniente quanto a falta de educação. 
Por isso, é necessário que o cliente se sinta importante, envolto por um ambiente agradável e favorável 
para que seus desejos e necessidades sejam atendidos. O atendente deve estar voltado completamente 
para a interação com o cliente, estando sempre atento para perceber constantemente as suas 
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necessidades. Logo, deve-se demonstrar interesse em relação às necessidades dos clientes e atendê-
las prontamente e da melhor forma possível. 
Gentileza é o ponto inicial para a construção do relacionamento com o cliente, a educação deve 
permear em todo processo de atendimento. Desde a apresentação até a despedida. Saudar o cliente, 
utilizar de: obrigado, por favor, desculpas por imprevistos, são fundamentais em todo o processo. 
Caracteriza-se também, como cortesia no atendimento, o tom de voz e a forma com que se dirige ao 
cliente, o tom de voz deve ser agradável, mas, precisa ser audível, ou seja, que dê para compreender. É 
vale ressaltar que apenas o cliente deve escutar, e não todo mundo que se encontra no estabelecimento. 
 
Com idosos, a atenção deve ser redobrada. Algumas palavras e tratamentos podem ser ofensivos 
a eles, portanto, deve-se utilizar sempre como formas de tratamento: Senhor e Senhora. 
Assim, ao realizar um atendimento, seja pessoalmente ou por telefone, quem o faz, está oferecendo a 
sua imagem (vendendo sua imagem) e a da organização que representa. Pois todas as ações 
representam o que a empresa pretende. 
É importante lembrar que não se deve ficar pensando na resposta na hora em que o interlocutor estiver 
falando. Concentre-se em ouvir. Outro item que deve ser levado em conta no atendimento é não 
interromper o interlocutor, pois, quando duas pessoas falam ao mesmo tempo, nenhuma ouve 
corretamente o que a outra está dizendo. E assim, não há a comunicação. 
O atendente também não deve se sentir como se estivesse sendo atacado, pois alguns clientes dão 
um tom mais agressivo à sua fala, porém, isso deve ser combatido por meio da atitude do atendente, que 
deve responder de forma calma, tranquila e sensata, sem elevar o tom da voz, ou seja, sem se alterar. 
 
Presteza, Eficiência e Tolerância 
Ter presteza no atendimento faz com que o cliente sinta que a instituição tem um foco totalmente nele 
e que esta prima por solucionar as dúvidas, problemas e necessidades dos clientes, ser ágil, sim, mas, a 
qualidade não pode ser deixada de lado. 
De nada adianta fazer rápido, se terá que ser feito novamente, a presteza deve ser acompanhada de 
qualidade, para isso, é importante que o ambiente de trabalhoesteja organizado, para que tudo seja 
encontrado facilmente. 
Estar bem informado sobre os produtos e serviços da organização, também tornam o atendimento 
mais ágil. Em um mundo em que o tempo está relacionado ao dinheiro, o cliente não se sente bem em 
lugares que tenha que perder muito tempo para solucionar algum problema. 
Instantaneidade é a palavra de ordem, por mais que o processo de atendimento demore, o que o 
cliente precisa detectar, é que está sendo feito na velocidade máxima permitida. 
A demora também pode afetar no processo do próximo atendimento, porém, é importante atender 
completamente um cliente para depois começar a atender o próximo. 
Ser ágil não está ligado a fazer as coisas com rapidez, mas sim, fazer de maneira otimizada. Neste 
sentido o comportamento do atendente deve ser eficiente para cumprir com o prometido, e solucionar o 
problema do cliente, assim ser eficiente é realizar tarefas, resolvendo os problemas inerentes a ela, para 
que se atinja a meta estabelecida. 
Posto isso, o atendimento eficiente é aquele que não se perde tempo com coisas que são irrelevantes, 
e sim, agiliza o processo para que o desejado pelo cliente seja cumprido em menor tempo. Eficiência está 
ligada a rendimento. Por isso, atendimento eficiente é aquele que rende o suficiente para ser útil. 
O atendente precisa compreender que o cliente está ali para ser atendido, e por isso, não deve perder 
tempo com assuntos ou ações que desviem do pretendido. 
 
Há alguns pontos que levam a um atendimento eficiente, como: 
- Todos fazem parte do atendimento. 
- Saber o que todos os colaboradores da organização exercem evita que o cliente tenha que repetir 
mais de uma vez o que deseja e que fique esperando mais tempo que o necessário. 
- Cativar o cliente, sem se prolongar muito, mostra eficiência e profissionalismo. 
- Respeitar o tempo e espaço das pessoas é fundamental ao cliente, se ele precisa de um tempo a 
mais para elaborar e processar o que está sendo feito, dê esse tempo auxiliando-o com informações e 
questões que o auxilie no processo de compreensão. 
- Ser positivo e otimista e ao mesmo tempo ágil fará com que o cliente tenha a mesma conduta. 
- Saber identificar os gestos e as reações das pessoas, de forma a não se tornar desagradável ou 
inconveniente, facilita no atendimento. 
- Ter capacidade de ouvir o que falam, procurando interpretar o que dizem e o que deixaram de dizer, 
exercitando o "ouvir com a inteligência e não só com o ouvido". 
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89 
 
 - Interpretar cada cliente, procurando identificar a real importância de cada "fala" e os valores do que 
foi dito. 
- Saber falar a linguagem de cada cliente procurando identificar o que é especial, importante e ou 
essencial em cada solicitação, procurando ajudá-lo a conseguir o que deseja, otimiza o processo. 
- O atendente deve saber que fazer um atendimento eficiente é ser breve sem tornar-se desagradável. 
- Ter ética em todos os níveis de atendimento faz com que o cliente não tenha dúvida sobre a 
organização e, sendo assim, não desperdice tempo fazendo questionamentos sobre a conduta da 
empresa. 
- O atendente deve saber que sempre há uma solução para tudo e para todos, buscando sempre os 
entendimentos e os acordos em todas as situações, por mais difíceis que elas se apresentem. 
- O atendente deve saber utilizar a comunicação e as informações. 
- O todo é composto de partes, e para os clientes "as ações sempre falaram mais que as palavras". 
 
Outro aspecto que deve ser observado é que em todos os níveis de atendimento será inevitável 
deparar-se com clientes ofensivos e agressivos, para tanto, o atendente deve ter tolerância para acalmar 
o cliente e mostrar que ele está ali para auxiliá-lo e resolver o problema. 
Não deixar dúvidas ao cliente de que a receptividade na empresa é a palavra de ordem, o acalma e 
tranquiliza, por isso, a tolerância é importante para que não se perca a linha e comprometa a imagem da 
empresa e a qualidade no atendimento. 
Por mais que não seja o responsável pela situação, o atendente deve demonstrar interesse, presteza 
e tolerância, para que o cliente insista em construir uma situação de discussão, o atendente deve-se 
manter firme, tolerante e profissional. Portanto, a presteza, eficiência e a tolerância, formam uma tríplice 
que sustentam os atendimentos pautados na qualidade, tendo em vista que a agilidade e profissionalismo 
permeiam os relacionamentos. 
 
Discrição 
Atitudes discretas preservam a harmonia do ambiente e da relação com o interlocutor. No trabalho, a 
pessoa deve ter acima de tudo discrição em seus atos, pois certas brincadeiras ou comentários podem 
ofender as pessoas que estão sendo atendidas e gerar situações constrangedoras. Nestes casos, a 
melhor maneira de contornar a situação é pedir desculpas e cuidar para que não ocorram novamente. 
Todas as atitudes que incomodam as pessoas são consideradas falta de respeito e por isso deve haver 
uma série de cuidados, como por exemplo: não bater o telefone, não falar alto, importunar seu colega 
com conversas e perguntas o tempo todo, entre outros. 
Ser elegante em um ambiente de trabalho e não expor o visitante/usuário, sendo bem-educado, não 
significa bajular o atendido e sim ser cortês, simpático e sociável. Isto certamente facilitará a comunicação 
e tornará o convívio mais agradável e saudável. 
 
Conduta e Objetividade 
A conduta do atendente deve ser proativa, passando confiança e credibilidade, sendo ao mesmo tempo 
profissional e possuindo simpatia, ser comprometido e ter bom senso, atendendo de forma gentil e 
educada, sorrindo e tendo iniciativa. 
O sigilo é importante, e por isso, o atendimento deve ser exclusivo e impessoal, ou seja, o assunto que 
está sendo tratado no momento, deve ser dirigido apenas ao cliente, como já dito antes, as demais 
pessoas que estão no local não podem e nem devem escutar o que está sendo tratado no momento. 
A conduta de impessoalidade e personalização transformam o atendimento, e dão um tom formal à 
situação, por outro lado a objetividade está ligada à eficiência e presteza, e por isso, tem como foco, como 
já vimos, eliminar desperdiçadores de tempo, que são aquelas atitudes que destoam do foco. 
Possui objetividade é pensar fundamentalmente apenas no que o cliente precisa, e para que ele está 
ali, ou seja, solucionar o seu problema e atender às suas necessidades devem ser tratados como 
prioridade, pois na maioria das vezes os clientes têm pressa e necessita de uma solução rapidamente. 
Afirmamos que o atendimento com qualidade deve ser pautado na brevidade, porém, isso não exclui 
outros fatores tão importantes quanto, como: clareza, presteza, atenção, interesse e comunicabilidade. 
 
Princípios Fundamentais do Atendimento de Qualidade 
 
Reforçando as afirmações anteriores, temos ainda, alguns princípios fundamentais para imprimir mais 
qualidade ao atendimento, sendo estes: 
 
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1. Princípio da Competência: o cliente espera que cada pessoa que o atenda detenha informações 
detalhadas sobre o funcionamento da organização e do setor que ele procurou. Ele tem a expectativa de 
encontrar pessoas capacitadas a fornecer informações detalhadas sobre o assunto do seu interesse, por 
isso identifique as necessidades do cliente, ouça atentamente a descrição do serviço solicitado. 
 
2. Princípio da Legitimidade: o cliente deve ser atendido com ética, respeito, imparcialidade, sem 
discriminações, com justiça e colaboração: 
- Preferencialmente, trate-o pelo nome; 
- Não escreva ou faça qualquer outra atividade enquanto estiver falando com ele; 
- Esteja atento à condição física do usuário (ofereça ajuda aos idosos e as pessoas com necessidades 
especiais). 
 
3. Princípio da Disponibilidade: o atendente representa, para o cliente, a imagem da organização, 
devido a isso deve haver empenho para que o cliente não sesinta abandonado, desamparado, sem 
assistência. Ele deve receber assistência personalizada desde o momento de sua chegada até à 
despedida: 
- Demonstre estar disponível para realizar sua tarefa de atendente; 
- Se houver demora no atendimento, peça desculpas; 
- Mantenha a atenção à necessidade do usuário até sua partida. 
 
4. Princípio da Flexibilidade: o atendente deve procurar identificar claramente as necessidades do 
usuário e esforçar-se para ajuda-lo, orienta-lo, ou conduzi-lo a quem possa ajuda-lo adequadamente: 
- Preste atenção à comunicação não verbal; 
- Não deixe nenhuma indagação sem resposta; 
- Demonstre que sabe lidar com situações não previstas. 
 
Existem também as estratégias verbais, não verbais e ambientais: 
 
Estratégias Verbais 
- Reconheça, o mais breve possível, a presença das pessoas; 
- Se houver demora no atendimento, peça desculpas; 
- Se possível, trate o usuário pelo nome; 
- Demonstre que quer identificar e entender as necessidades do usuário; 
- Escute atentamente, analise bem a informação, apresente questões; 
 
Estratégias Não Verbais 
- Olhe para a pessoa diretamente e demonstre atenção; 
- Prenda a atenção do receptor; 
- Preste atenção à comunicação não-verbal; 
 
Estratégias Ambientais 
- Mantenha o ambiente de trabalho organizado e limpo; 
- Assegure acomodações adequadas para o usuário; 
- Evite deixar pilhas de papel, processos e documentos desorganizados sobre a mesa; 
- Solicite, se for possível, uma decoração de bom gosto. 
 
Questões 
 
01. (IADES - Policial Legislativo - IADES/2019) Um dos requisitos da qualidade no atendimento ao 
público interno e externo é a qualidade da comunicação e informação. Acerca do exposto, assinale a 
alternativa que indica atributos da informação que contribuem para a qualidade dos serviços prestados 
ao público interno e externo. 
(A) A informação deve ser ampla, genérica e abrangente. 
(B) A informação deve ser precisa, útil e confiável. 
(C) A informação de se primar pela rapidez e agilidade, a despeito da precisão e da validade. 
(D) A informação deve ser relevante, isto é, quanto mais informação fornecida a respeito de um tema 
ou assunto, melhor. 
(E) A informação deve ser fornecida em linguagem especializada, com detalhes técnicos que superem 
as expectativas e a capacidade de compreensão de um leigo. 
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02. (CRP/CE 11ª Região - Técnico Financeiro - INSTITUTO PRÓ-MUNICÍPIO/2019) Para se 
alcançar a Qualidade no Atendimento ao Público, é necessário seguir algumas etapas para a geração de 
satisfação do cliente, pelo sucesso do serviço prestado. Diante dessa afirmação, analise os itens abaixo: 
I. É necessário definir os objetivos a serem alcançados. 
II. É necessário diagnosticar a situação. 
III. O planejamento estratégico deve ser realizado. 
IV. É preciso controlar o processo. 
 
A opção que possui os itens que correspondem às etapas para se obter a excelência no atendimento 
é: 
(A) Somente I e II estão corretos; 
(B) Somente I, II e III estão corretos; 
(C) Os itens I, II, III e IV estão corretos; 
(D) Somente II e IV estão corretos. 
 
03. (CRA/PR - Auxiliar Administrativo I - Quadrix/2019) A respeito da organização interna das 
organizações e de seu relacionamento com o público externo, julgue o item 
 
A qualidade do produto é um fator mais determinante para a manutenção da fidelidade dos clientes 
que a qualidade do atendimento. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
04. (UFABC - Assistente em Administração - VUNESP/2019) Uma das características mais 
importantes do perfil de pessoas que atendem ao público é se colocar verdadeiramente no lugar da 
pessoa que está sendo atendida e fazer com que ela saiba que isso é real, verdadeiro. Esse sentimento 
é chamado de 
(A) proatividade. 
(B) carinho. 
(C) simpatia. 
(D) empatia. 
(E) respeito. 
 
05. (Prefeitura de Várzea Grande/PI - Auxiliar Administrativo - Crescer Consultorias/2019) A 
qualidade do atendimento prestado depende da capacidade de se comunicar com o público e da 
mensagem transmitida. Representa uma atitude negativa e que não contribui para um atendimento de 
qualidade: 
(A) Disponibilidade (predisposição para ajudar e servir). 
(B) Apatia (automatismo e frieza). 
(C) Cortesia (educação, respeito e cordialidade). 
(D) Competência (conhecimento, experiência e segurança). 
 
06. (CFM - Assistente Administrativo - IADES/2018) Boa vontade, profissionalismo e respeito ao 
público são requisitos para um atendimento de qualidade. Igualmente importante é o conhecimento da 
estrutura organizacional na qual a pessoa trabalha e as atividades realizadas pelos funcionários. Com 
base no exposto, assinale a alternativa que apresenta posturas relacionadas a um eficiente atendimento 
de recepção de pessoal. 
(A) Ao atender pessoas menos educadas, se necessário, interrompa-as, discuta ou seja agressivo com 
elas. 
(B) Tenha paciência ao ouvir a pessoa e não a interrompa bruscamente. 
(C) Atenda telefonemas ou o próprio celular durante o atendimento. 
(D) Utilize diminutivos como “ele deu uma saidinha” ou “quer deixar um recadinho”, de forma a tornar 
o diálogo menos formal. 
(E) Não cumprimente e evite frases como “bom dia!” ou “como vai?”. 
 
 
 
 
 
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07. (MTE - Agente Administrativo - CESPE) Acerca da qualidade no atendimento ao público, julgue 
os itens a seguir. 
A qualidade do atendimento ao público fundamenta-se na prestação da informação correta, na cortesia 
do atendimento, na brevidade da resposta e na adequação do ambiente para a realização do atendimento. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
08. (CRM/SC - Assistente Administrativo - IASES) A respeito do atendimento ao público, assinale a 
opção correta: 
 (A) Visando a otimização do tempo, sempre que possível, o atendente, enquanto escuta as demandas 
do usuário, deve aproveitar para realizar outras atividades, desde que inerentes ao cargo que ocupa. 
 (B) Ao atender o público por telefone, deve-se substituir o tradicional “alô" pela informação do nome 
do setor acompanhado do seu nome e de um cumprimento: bom dia, boa tarde ou boa noite. 
 (C) Não há necessidade do atendente se inteirar das informações atuais acerca do serviço que presta, 
tendo em vista a existência de manuais de consulta que poderão ser consultados no momento que a 
informação lhe for demandada pelo cliente. 
 (D) A observação do comportamento do cliente deve ser evitada no atendimento ao público, pois pode 
afetar a objetividade das ações do atendente. 
 
09. (IFN/MG - Assistente em Administração - FUNDEP) Com relação à comunicação interpessoal e 
atendimento ao público, é INCORRETO afirmar que 
(A) o funcionário que tem capacidade de trabalhar com outras pessoas é mais feliz e mais produtivo. 
(B) o funcionário do setor de serviços frequentemente interage com o público. 
(C) a satisfação do funcionário está diretamente relacionada com a avaliação positiva do público. 
(D) o treinamento não é uma das estratégias para a melhoria contínua do nível de satisfação do público. 
 
10. (IF/AP - Assistente de Alunos - FUNIVERSA) Assinale a alternativa correta no que se refere a 
atendimento ao público. 
(A) Às pessoas que atendam o público restringe-se a responsabilidade social da corporação. 
(B) O perfil adequado do atendente, o bom estado de saúde e a competência profissional tornam o 
serviço de atendimento mais eficiente e contribuem para aumentar a satisfação dos usuários dos produtos 
ou serviços da instituição. 
(C) Para obter eficiência no atendimento ao público, é necessário que o atendente seja 
preponderantemente um executor de rotinas, o que envolve identificar situações e seguir instruções. 
(D) Uma ação que pode ser efetiva para o melhor atendimento do usuário/consumidor é a centralização 
da autoridade, visto que possibilita garantia de qualidade no processo decisório. 
(E) O atendimento ao público pode ser visto como uma atividade rotineirasimples de tratamento de 
informações, marcada por procedimentos administrativos habituais. 
 
Gabarito 
 
01.B / 02.C / 03.Errado / 04.D / 05.B / 06.B / 07.Certo / 08.B / 09.D / 10.B 
 
Comentários 
 
01. Resposta: B 
As informações devem serem precisas, úteis e confiáveis quando passadas aos clientes da 
organização, e isso nada mais é do que a comunicabilidade, pois o receptor deve receber e compreender 
claramente a mensagem que o emissor desejou passar. 
 
02. Resposta: C 
I. É necessário definir os objetivos a serem alcançados: (Verdadeiro, pois para se realizar qualquer 
tipo de atividade, ou atendimento se deve saber previamente onde quer chegar.) 
II. É necessário diagnosticar a situação. (Verdadeiro, pois para se resolver qualquer tipo de problema, 
é necessária avaliar o que está acontecendo e entender totalmente, para assim facilitar o processo de 
resolução.) 
III. O planejamento estratégico deve ser realizado. (Assim como a primeira afirmação, é necessário ter 
um plano, com objetivos e metas.) 
IV. É preciso controlar o processo. (Para que os objetivos saiam como o planejado, e necessário 
controlar todo o processo, para que não haja nenhum tipo de equívoco.) 
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03. Resposta: Errado 
A qualidade do produto é um fator mais determinante para a manutenção da fidelidade dos clientes 
que a qualidade do atendimento. Essa afirmação está totalmente errada, pois os clientes buscam 
determinados produtos? Sim busca, mas o produto em si não é o fator principal, a empresa pode possuir 
o melhor produto, com a qualidade mais alta, mas se o cliente não for bem atendido nessa empresa, ele 
não voltará lá, atualmente os consumidores estão cada vez mia exigente e é por esse motivo que buscam 
organizações que prezam pelo atendimento de qualidade. 
 
04. Resposta: D 
A empatia se destaca como uma competência fundamental para o convívio social, e organizacional, 
pois é uma das funções mais nobres da inteligência. Se colocar no lugar do outro é essencial na hora de 
realizar um atendimento de qualidade, pois assim o atendente tem a capacidade de sentir como o cliente 
está se sentindo naquele momento, e faz com que ele atenda da maneira que gostaria de ser atendido. 
 
05. Resposta: B 
A apatia é uma característica negativa, pois frieza, automatismo, ou seja, um atendimento mecânico, 
não é o que os clientes procuram, mas sim simpatia e receptividade. 
 
06. Resposta: B 
Ser paciente, para ouvir o que o cliente necessita é extremamente necessário, o atendente deve ouvir 
com total atenção, para depois buscar a solução, se ele interromper o cliente de uma forma brusca acaba 
passando uma imagem ruim, e a empresa pode ser taxada como mal-educada e possuir profissionais 
incapacitados para realizar atendimento ao público, por isso que escutar para depois responder faz com 
que a comunicação flua e o problema seja resolvido de uma maneira mais eficaz. 
 
07. Resposta: Certo 
O servidor deve ser eficaz no atendimento ao público, ou seja, fazer a coisa certa e fornecer a 
informação correta. Além disso, deve ser eficiente, sendo ágil na prestação da informação. Ademais, o 
colaborador necessita ser cortês (polido). É fundamental também a flexibilidade para que as adaptações 
necessárias sejam feitas, com a finalidade de realizar o atendimento nas circunstâncias requeridas. 
 
08. Resposta: B 
a) Imagina você fazendo sua reclamação ou solicitação e o atendente digitando ou falando no telefone? 
c) É péssimo quando se vai comprar algo e o vendedor não conhece quase nada do produto ou não 
sabe que o serviço tem certas opções que o cliente pode escolher. 
d) Deve-se observar o comportamento do cliente para melhor atendê-lo, assim ele pode verificar 
necessidades implícitas nesse comportamento. 
 
09. Resposta: D 
O treinamento é sim uma das estratégias para a melhoria contínua do nível de satisfação do público. 
Esta é a única assertiva incorreta. 
 
10. Resposta: B 
O perfil adequado do atendente, o bom estado de saúde e a competência profissional tornam o serviço 
de atendimento mais eficiente e contribuem para aumentar a satisfação dos usuários. Estes aspectos 
contribuem para que haja maior qualidade no atendimento ao público. 
 
 
 
Mais e mais consumidores preferem entrar em contato com os serviços de atendimento das empresas 
na forma de canais digitais do que falar com um interlocutor humano (ou máquina) por telefone. Redes 
sociais, web chat, aplicativos móveis e vídeo online ganham a preferência do consumidor atual e refletem 
a evolução da transformação digital das corporações. 
12 - Utilização de canais remotos para vendas 
 
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Kalakota & Robinson (2002) ressaltam que há diferenças entre os consumidores tradicionais e os 
consumidores virtuais44. 
Tais diferenças são cada vez mais importantes e fundamentais no entendimento das empresas, pois 
as mesmas consideram que o consumidor virtual é mais engajado e envolvido com os processos 
desenvolvidos junto à organização. 
Assim sendo, as organizações em tempo real requerem foco na satisfação do consumidor virtual, 
provendo-lhe suporte, ajuda, orientação e informação necessária para ampliar um simples atendimento, 
colaborando para a construção da lealdade do consumidor. 
Um serviço de atendimento ao cliente de alta qualidade é importante diante da interatividade esperada 
pelo cliente em ambientes virtuais. 
Com a competição baseada em cliques num mouse, existe uma pressão sobre cada empresa 
praticante do Comércio Eletrônico no sentido de distinguir-se com um melhor serviço virtual aos clientes. 
 
Principais Ferramentas de Atendimento Virtual ao Cliente 
 
Segundo Reichheld & Schefter (2000), a atual geração de ferramentas de Tecnologia da Informação 
pode subsidiar a empresa com instrumentos vitais para um eficiente atendimento virtual ao cliente. Sem 
a adoção de tais ferramentas não seria possível atender a demanda oriunda desse mercado consumidor. 
Uma vez bem empregadas tais ferramentas podem melhorar o nível de serviços prestados ao cliente 
no mercado virtual, via Internet. 
 
As mais conhecidas são: 
 
a) Site: é a porta de entrada virtual da comunidade à sua empresa. Um site bem planejado, desenhado, 
construído e de eficiência operacional constatada, pode alavancar os negócios da empresa. 
 
b) E-mail: enviar e responder e-mails com uma certa frequência pode ser decisivo para obter 
informações e feedback dos clientes, criar relacionamento sólido e desenvolver um negócio. É uma mídia 
bastante utilizada para transmitir texto, áudio, vídeo, foto e até animações, a um baixo custo. Utilização 
eficaz do e-mail e o tempo de resposta: a empresa deve extrair dos e-mails informações sobre o 
comportamento e anseios das pessoas que os remetem. Geralmente o e-mail é fonte inesgotável e 
valiosíssima de dados para a geração de estatísticas mercadológicas, por isso a empresa deve se aplicar 
em responder rapidamente aos questionamentos. Segundo Dineley & Snyder (2000) e também Mara 
(2000) o cliente tem como expectativa de retorno da resposta ao e-mail enviado o prazo de 24 horas. 
 
c) Formulários eletrônicos de submissão: a ideia do formulário é disponibilizar campos previamente 
elaborados no sentido de minimizar erros de compreensão, além de facilitar o preenchimento das 
informações requeridas. Este recurso permite ao cliente inserir dúvidas, reclamações ou outras 
informações sobre os produtos e serviços. 
 
d) E-mail de resposta automática: como medida proativa no trato com milhares de e-mails recebidos, 
as empresas responsivas estão instalando sistemas de software de e-mail para responder, pelo menos, 
que ela recebeu a mensagem virtual do cliente. 
 
e) Frequently Asked Questions (FAQ): que sintetiza as perguntas mais frequentes, é um lugar de 
introdução que fornece a base mínima, para o cliente obter a informação desejada tão depressa quantopossível. 
 
f) Autosserviço: é ansiado por uma parte significativa dos clientes que assim podem virtualmente 
buscar informações, produtos e serviços de forma autônoma, sem a espera pelo auxílio do pessoal de 
vendas ou de atendimento da empresa. 
 
g) Chat instantâneo: é uma espécie de “sala” pública para conversa no site. É a forma mais rápida 
de acessar alguém (indivíduo ou grupo) visando o estabelecimento de diálogo. 
 
h) Personalização do site: as empresas devem permitir ao usuário personalizar o conteúdo 
apresentado, oferecendo produtos e serviços que atendam suas preferências individuais. Tal prática 
 
44 GASPAR, M. A; DONAIRE, D. O Atendimento Virtual no Comércio Eletrônico Praticado pelas Grandes Empresas Varejistas do Brasil. III SEGeT – Simpósio 
de Excelência em Gestão e Tecnologia contatada. 
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proporcionará um processo mútuo de troca de confiança e um fortalecimento da lealdade que rapidamente 
pode ser traduzido em vantagem durável sobre os concorrentes. 
 
i) Mapa do site: deve conter, de forma sucinta e objetiva, os grandes blocos de seções, funções ou 
informações disponíveis no site. Tal recurso tem a capacidade de dirimir as dúvidas de navegação, 
prestando assim importante direcionamento para o cliente. 
 
j) Grupos de discussão: é um recurso facilitador para a empresa, pois pode esclarecer quais temas 
são trabalhados nos grupos. É muito mais fácil e econômico captar quantitativamente as questões 
abordadas nos grupos do que individualmente. 
 
k) Vídeo conferência: alguns sites oferecem o serviço de vídeo conferência, aliando som e imagem 
para atendimento virtual ao cliente. 
 
Procedimentos Auxiliares do Atendimento Virtual 
 
Observe alguns dos principais procedimentos que auxiliam em um melhor atendimento virtual: 
 
Quando o atendido tem dúvida ele espera respostas: Fazer ele esperar demais por um parecer 
tende a deixá-lo ainda mais insatisfeito; 
 
Determine um tempo de resposta coerente: que agrade o cliente e que seja suficiente para que o 
bom atendimento seja realizado, tendo em vista que o atendido não tem tempo para esperar respostas e 
soluções demoradas; 
 
Tenha objetividade: Conversas por chat (ou outro meio virtual) precisam ser objetivas. Escrever de 
forma muito prolixa é irritante e não ajuda em nada na resolução de problemas. O atendido pode ser leigo 
e não entender jargões ou linguagem técnica; 
 
Crie um discurso padrão para os problemas mais comuns: para adaptá-los de acordo com que as 
perguntas surgirem; 
 
Utilize linguagem clara: isso reduz o tempo e o custo do atendimento, além de deixar o atendido mais 
satisfeito por ter seu problema resolvido de forma rápida e fácil; 
 
Não tenha excesso ou falta de polidez: Educação, respeito, atenção ao que o atendido diz e 
gentileza ao lidar com ele é indispensável. Mas, ao mesmo tempo, o atendimento virtual, em geral, permite 
que o atendente seja mais amigável e informal que o normal. O importante aqui é encontrar o meio termo. 
O excesso de polidez é tão prejudicial quanto a falta dela. 
 
Questões 
 
01. (INPI - Analista de Planejamento - CESPE) FAQ é uma sigla que indica a coligação das perguntas 
mais frequentes, feitas pelos clientes de uma organização, com suas respectivas respostas. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
02. (Petrobras - Técnico de Comercialização e Logística Júnior - CESGRANRIO) O gerente de 
uma loja de conveniência percebeu que os clientes não faziam questão de ter um atendimento 
individualizado e, por isso, decidiu reduzir o número de funcionários na loja. A diminuição de seus custos 
com pessoal pôde ser repassada para os preços dos produtos vendidos, mas, a partir de então, os clientes 
teriam de procurar, comparar e selecionar os produtos que desejavam, sem o apoio de nenhum 
funcionário. 
De acordo com o nível de serviço oferecido, essa loja de conveniência é classificada como sendo de 
(A) seleção 
(B) atacado 
(C) autosserviço 
(D) serviço limitado 
(E) serviço completo 
 
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96 
 
03. (FUB - Auxiliar em Administração - CESPE) Acerca de atendimento ao público e atendimento 
telefônico, julgue o item subsequente. 
Autosserviços, como os oferecidos por sistemas eletrônicos, são recebidos sem resistência por 
consumidores que valorizam a interação social, devido à praticidade desses serviços. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
Gabarito 
 
01.Certo / 02.C / 03.Errado 
 
Comentários 
 
01. Resposta: Certo 
FAQ refere-se à expressão inglesa Frequently Asked Questions, que significa “Perguntas mais 
frequentes”. Um FAQ significa uma compilação de perguntas frequentes acerca de determinado tema. 
 
02. Resposta: C 
Sistema que está em vigor em diversos estabelecimentos comerciais em que o serviço oferecido pode 
ser realizado pelo próprio cliente. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos 
para poupar dinheiro. 
 
03. Resposta: Errado 
Sabe-se que o atendimento de qualidade tem um fator humano importante e valorizado pelos clientes. 
Muitas pessoas não gostam dos serviços automatizados exatamente pela falta da interação social e tem 
resistência a esses serviços. 
 
 
 
O que determina a decisão de compra de um cliente? 
Existem muitas respostas para esta pergunta, e todas se relacionam a um assunto específico: o 
comportamento do consumidor. 
Imagine a situação: você tem uma loja (ou um site) que considera incrível, cheia de atrativos. Então, 
um potencial cliente entrou (ou acessou). Andou pra lá e pra cá, olhou os produtos e até interagiu com 
alguns; mas, na hora agá, saiu de mãos abanando. E aí? O que será que passou pela cabeça dele? É 
inevitável que você, do outro lado do balcão, faça essa pergunta. Não só provável como recomendável. 
Afinal, para atender alguma necessidade específica de seus clientes, você tem que entender direitinho 
qual é essa necessidade. Precisa conhecer a fundo o que quer seu público, quais são suas aspirações, 
seus desejos, seus valores; em suma, precisa ter uma ideia bem precisa do comportamento do 
consumidor. 
Sim, nós sabemos que essa é uma tarefa que, nos tempos atuais, de mudanças sociais, econômicas, 
culturais e tecnológicas que ocorrem numa velocidade vertiginosa, vira um grande desafio – porque o que 
funcionava ontem talvez já não seja efetivo hoje. Mas felizmente também existem vários recursos que 
podem te auxiliar a acompanhar de perto o comportamento do consumidor. Que ajudam a entender 
quando, porquê, como e onde as pessoas decidem ou não pela compra de um produto ou de um serviço. 
E aqui vamos falar um pouco sobre tudo isso. 
Na atualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constantemente o 
comportamento dos consumidores45, pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing e 
gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível 
insatisfação ou recusa de seus clientes. 
 
Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos consumidores, é possível visar as melhores 
estratégias de lançamento de um produto ou a melhor forma de atacar na divulgação de um serviço, 
para que com isso, aconteça a relação que dar sentido ao trabalho dos profissionais da área de 
 
45 Carmen Beatriz Miranda Portela. O Marketing e o Comportamento do Consumidor. PUC/SP – MBA EM MARKETING. Comportamento do consumidor: entendê-
lo bem significa entregar melhor. Endeavor @ https://endeavor.org.br/comportamento-do-consumidor/. 2015 
13 - Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação 
 
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marketing, que dispõe da troca entre empresa e cliente, de forma a satisfazer as necessidades de 
ambos. 
 
O intuito principal é ter clientes envolvidos com o que se oferta. 
Porque clientes envolvidos são menos sensíveis as variações dos preços, pois são consumidores que 
já conhecem o produto ou serviçoda empresa, sendo assim, de forma hipotética, se a organização 
aumentar o preço do produto que eles compram, por já conhecerem esses produtos, estes consumidores 
envolvidos terão mais chances de aceitar esse novo preço ofertado. Diferentemente de clientes que estão 
em contato pela primeira vez com o mesmo produto que por não conhecer, será mais sensível a essa 
variação de preço. 
 
Mas o que é a análise do comportamento do consumidor? 
 
Em termos mais científicos: é a investigação detalhada do processo vivido pelos consumidores no 
momento em que decidem empregar ou não recursos disponíveis na aquisição de itens. 
Agora, traduzindo: É o estudo das motivações que levam as pessoas a consumir um produto ou um 
serviço. 
Em teoria, a análise leva em conta elementos da psicologia, da sociologia, da economia e da 
antropologia social para tentar entender o processo de tomada de decisão do comprador, seja 
individualmente, seja em grupo. 
Esta análise costuma ser realizada por meio da observação de três questões mais centrais, que 
 
a) Fator Cultural 
Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e 
tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente através das quais as 
pessoas enxergam os produtos". 
O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando 
aprendizados, valores percepções e preferências de uma organização ou sociedade. Nela inclui-se 
grupos com seus próprios modos de comportamento, e classe social, que são pessoas com valores, 
interesses e comportamentos similares. Assim, um entendimento das várias culturas, de uma sociedade, 
ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor. 
Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão cultural podemos melhorar 
a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado. Assim sendo, os profissionais de marketing 
têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de grupos. 
 
b) Fator Social 
Determinados fatores como os grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e status exercem 
alto grau de influência sobre as pessoas. 
Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes ou 
comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra, permitindo que 
pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK, 2000). 
Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e os mesmos se dividem 
em primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), secundários (grupos religiosos e 
profissionais de classe), aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com 
valores ou comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os grupos de referência, salienta-se que talvez 
o grupo familiar seja o mais importante determinante de comportamento do consumidor, devido à estreita 
e contínua interação entre os seus membros. 
Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada grupo pode ser definida 
em termos de papéis e status. Dependendo da atividade que uma pessoa possui ou desenvolva ela possui 
mais status que outras, sendo assim as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e status 
na sociedade. 
 
c) Fator Pessoal 
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam de 
acordo com as influências, mas a pesar de suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida 
útil para identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizar disso como boas 
influências no processo de compra. 
Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. A estrutura do conhecimento opinião 
ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os consumidores a agir cada um de maneira desigual. 
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Pessoas originárias da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter diferentes estilos de vida, 
portanto, tipos de consumos diferentes. 
Ao profissional de marketing, exige-se, está atento as características de seus clientes para 
assertividade no ataque dos mesmos. 
 
d) Fator Psicológico 
O entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades, visto 
que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. 
As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidades de 
reconhecimento, valor ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um 
determinado nível de intensidade. 
Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir, a maneira 
como ela age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. 
 
d.1) Motivação 
A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida, onde direciona 
e intensifica os objetivos de um indivíduo. Dessa forma, quando dizemos que a motivação é algo interior, 
ou seja, que está dentro de cada pessoa de forma particular erramos em dizer que alguém nos motiva ou 
desmotiva, pois ninguém é capaz de fazê-lo. 
Existem pessoas que pregam a automotivação, mas tal termo é erroneamente empregado, já que a 
motivação é uma força intrínseca, ou seja, interior. Segundo Abraham Maslow, o homem se motiva 
quando suas necessidades são todas supridas de forma hierárquica. As necessidades básicas devem ser 
saciadas primeiro, no alicerce das necessidades antes de subir ao nível mais alto como a autorealização. 
Segundo a pirâmide de Maslow, as pessoas necessitam preencher um degrau de cada vez, porém, cada 
indivíduo pode sentir necessidades acima das que está executando ou abaixo, o que quer dizer que o 
processo não é engessado, e sim flexível. 
Maslow entendia a motivação humana como uma pirâmide hierárquica de cinco necessidades: 
1. Necessidades básicas: na base da pirâmide se encontram as necessidades fundamentais, aquelas 
que precisamos para sobreviver como comer, dormir ou respirar; 
2. Necessidades de segurança: no 2° degrau estão as necessidades de estabilidade. Quem não 
almeja uma vida estável, um emprego, uma casa segura, um plano de saúde, não é? 
3. Necessidades afetivas: no próximo degrau da pirâmide está a necessidade de aceitação. 
Desejamos ser amados e acolhidos, ansiamos por fazer parte de um grupo ou equipe, de ter amigos ou 
alguém especial ao nosso lado. 
4. Necessidade de autoestima: no 4° degrau está a necessidade de reconhecimento pelo que 
fazemos. 
5. Necessidades de autorealização: no topo da pirâmide se encontra aquilo que buscamos ter ou 
realizar. 
Tomando a motivação para o âmbito da influência no ato da compra, vê-se que, para que o processo 
de compra aconteça com melhor precisão é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que 
a compra lhe traga essa motivação. 
 
Influência na Compra 
 
Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como uma pessoa motivada realmente age é 
influenciada pela percepção que ela tem da situação. 
Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as 
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. 
A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com 
o ambiente e das condições internas da pessoa. No Marketing, as percepções são mais importantes do 
que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do 
consumidor. 
As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção 
seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. 
Estima-se que uma pessoa é exposta em média a mais de 1.500 anúncios ou comunicações de marca 
por dia, como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada – um processo 
chamado atenção seletiva. Mesmo os estímulosque chamam a atenção nem sempre atuam da forma 
como os emissores da mensagem esperam. 
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A distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados 
pessoais e interpretá-la de modo que se adapte aos prejulgamentos. As pessoas esquecem muito 
do que vêem, mas tendem a reter informações que confirmam suas crenças e atitudes. 
Por causa da retenção seletiva, todos são propensos a lembrar os pontos positivos mencionados 
a respeito de um produto de que gosta e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de 
produtos concorrentes. 
 
O Processo de Decisão de Compra: o modelo de cinco estágios 
 
Esse processo psicológico básico é de grande ajuda para entender como os consumidores tomam 
suas decisões de compra. Estudiosos do marketing desenvolvem um modelo de etapas para o processo 
de decisão de compra. 
O consumidor passa por cinco etapas: 
• Reconhecimento do Problema: o processo de compra começa quando o comprador reconhece um 
problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos. 
• Busca de Informações: o consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podendo 
distinguir entre dois níveis de interesse, o de busca moderada ou de grande interesse. 
• Avaliação de Alternativas: com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e 
avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. 
• Decisão de Compra: depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma 
compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o 
que, onde, quando comprar e como pagar. 
• Comportamento Pós-Compra: depois de adquirir o produto, os consumidores avaliam formal e 
informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram se ficaram satisfeitos com a 
experiência de compra e com o bem ou serviço que adquiriram. 
 
A tentativa de entender o comportamento de compra recebe vários nomes: mapeamento do sistema 
de consumo, do ciclo de atividade do cliente ou do cenário do cliente. 
Entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe 
é a obrigação do profissional de marketing. Ver as atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos 
e o risco percebido podem afetar a decisão de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra e 
as ações pós compra por parte da empresa. 
 
Comportamento do consumidor e a comunicação do Marketing 
 
O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação eficaz. O 
processo de comunicação compõe-se de nove elementos: emissor, receptor, mensagem, meio, 
codificação, decodificação, feedback e ruído. 
Para transmitir mensagens, os profissionais de marketing precisam codificar suas mensagens levando 
em consideração o modo como o público-alvo as decodifica. 
Precisam também transmiti-las por meio de veículos de comunicação eficazes que alcancem o público-
alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar a resposta. A resposta do consumidor a uma 
comunicação pode quase sempre ser configurada seguindo uma hierarquia de respostas e a sequência 
“aprender – sentir - agir”. 
Os modelos do processo de comunicação servem para dinamizar os fatores de comunicação de forma 
eficaz, fazendo com que as empresas consigam identificar a melhor forma de compreender as 
necessidades do consumidor. 
A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as 
empresas se encaminhem para uma comunicação integrada de marketing. 
 
É preciso adotar a visão do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas 
pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano, e consequentemente obter o 
resultado planejado desde o início do processo de divulgação do produto e/ou serviço. 
 
Questões 
 
01. (FUNTELPA – Administrador – IDECAN) “Guilherme Afonso Marques é gerente de novos 
produtos da Max Ltda., empresa que produz fraldas descartáveis. A empresa tem como objetivo o 
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100 
 
lançamento de um novo produto por ano. Porém, para identificar o comportamento do consumidor, antes 
do lançamento do produto, Guilherme contratou uma empresa de pesquisa de marketing para verificar o 
comportamento dos consumidores da Max Ltda. e traçar um perfil desses consumidores.” Logo, a 
empresa de pesquisa de marketing estará levantando informações sobre os seguintes fatores que 
interferem no comportamento do consumidor: 
 (A) Fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 
 (B) Fatores tecnológicos, econômicos, culturais e ambientais. 
 (C) Fatores culturais, tecnológicos, políticos e psicológicos. 
 (D) Fatores culturais, sociais, ambientais e legais. 
 (E) Fatores tecnológicos, legais, sociais e pessoais. 
 
02. (SERGAS - Analista de Marketing – FCC) Uma abordagem influente sobre motivação, e 
incorporada pelos profissionais de marketing, foi formulada pelo psicólogo Abraham Maslow, que propôs 
uma hierarquia das necessidades humanas. A proposta de Maslow 
(A) divide as motivações de consumo em 3 níveis: as motivações de associação (necessidade de se 
ajustar a grupos de referência); motivações de poder (quando o consumidor busca controlar o ambiente 
à sua volta); e motivações de singularidade (centradas na afirmação da identidade do consumidor). 
(B) propõe que fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é a manifestação 
no nível mais elevado da hierarquia da motivação humana. 
(C) estabelece que certos comportamentos são motivados por instintos inatos, que são 
comportamentos universais da espécie humana. 
(D) divide as necessidades humanas em "utilitárias", isto é, aquelas que enfatizam atributos tangíveis 
e objetivos das ofertas e em necessidades "hedônicas", que são subjetivas e próprias da experiência além 
dos aspectos funcionais das ofertas. 
(E) é a de que os seres humanos procuram primeiro satisfazer suas necessidades básicas antes de 
buscar satisfazer níveis mais elaborados de necessidades, como status, amizade ou autorrealização. 
 
03. (SPTrans - Analista de Marketing Pleno – VUNESP) Considerando os estágios na tomada de 
decisão do consumidor, a comparação de vários modelos de televisões numa loja pelo consumidor é uma 
atividade de 
(A) reconhecimento do problema. 
(B) arrependimento de compra. 
(C) dissonância cognitiva. 
(D) avaliação de alternativas. 
(E) repulsa. 
 
Gabarito 
 
01.A / 02.E / 03.D 
 
Comentários 
 
01. Resposta: A 
Os seguintes fatores interferem no comportamento do consumidor: Fatores culturais, sociais, pessoais 
e psicológicos, conforme apresentamos. 
 
02. Resposta: E 
Abraham Maslow, um famoso psicólogo americano, entendia a motivação humana como uma pirâmide 
hierárquica de cinco necessidades. Sendo que, segundo sua pirâmide, as pessoas necessitam preencher 
um degrau de cada vez, ou seja, as necessidades básicas devem ser saciadas primeiro, antes de subir 
ao nível mais alto como a auto realização. 
 
03. Resposta: D 
Avaliação de Alternativas: com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e 
avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, sendo assim, o consumidor compararia 
diversos modelos de televisões, suas marcas, funcionalidades, modelos... enfim, é o momento de avaliar 
as alternativas antes de decidir a compra. 
 
 
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101 
 
NEGOCIAÇÃO 
 
As negociações sempre estiveram presentes nas relações humanas, antes mesmo do ser humano 
desenvolver a fala, ele já barganhava e trocava objetos e alimentos, atualmente todos nós precisamos 
negociar diariamente, seja na vida pessoal ou profissional. 
De acordo com Ury46, a negociação é um processo de mútua comunicação destinado a conseguir um 
acordo com outros, quando existem alguns interessescompartilhados e outros opostos. 
As negociações, são técnicas para se chegar a um acordo com elementos tanto cooperativos como 
competitivos, o elemento cooperativo resulta do desejo de ambas as partes de chegar para chegar a um 
acordo mutuamente satisfatório. 
Negociação pode ser considerada um processo interativo de comunicação que pode ocorrer sempre 
que você queira algo de alguém ou alguém queira algo de você. 
Até onde podemos revelar nossos interesses em uma Negociação? 
Uma negociação envolve, quase sempre, três aspectos subjetivos essenciais, ou seja: 
Posições: aquilo que é colocado de forma rápida e visível sobre a mesa; 
Interesses: aquilo que as partes realmente desejam conseguir na negociação, e que as vezes está 
sob a mesa; 
Valores: são as razões, as crenças mais profundas e que, na maioria das vezes, não são negociáveis. 
 
Porém é importante pensar que no momento da negociação, o negociador deverá utilizar critérios 
racionais, ou seja, objetivos. Afinal, como é possível convencer o outro com critérios subjetivos (internos 
do negociador)? 
A negociação47 é uma competência bastante requerida na atuação profissional, principalmente do 
administrador, pois, este lida diretamente com dois públicos muito conflitantes: o interno e o externo. 
 
Cliente Externo: ou clientes finais, são os clientes que mantém financeiramente a organização, 
adquirindo produtos ou serviços; 
 
Cliente Interno: são as pessoas a quem são direcionados os serviços ou que recebe algum tipo de 
produto, necessário a realização do trabalho, podem ser os colegas de trabalho, o diretor, os gerentes, 
chefes. 
 
O conhecimento de técnicas, táticas, estratégias e comportamentos negociais são de extrema 
importância, pois o negociador se depara diariamente com conflitos organizacionais internos, ou seja, 
conflitos entre os interesses dos colaboradores e as exigências das organizações e clientes externos. 
A administração busca criar situações ou condições para que o conflito seja controlado e gerenciado 
para canais úteis e produtivos. 
Para Etzioni, é de vital importância que os estudos administrativos organizacionais procurem encontrar 
equilíbrios entre elementos racionais e não racionais (conflitos) do comportamento humano. 
Portanto, cabe ao administrador ser o elo de administração destes conflitos organizacionais e a 
negociação é a competência essencial para a transformação de um conflito em uma cooperação. 
Porém, não se pode deixar que este profissional, o administrador, aprenda essa competência na 
prática, no dia a dia da organização, é necessário adequar o ensino da administração para que o ele 
aprenda a negociar na academia, afim de quando ocupar cargos gerenciais nas organizações esteja 
preparado para lidar com situações conflitantes. 
A negociação é um processo que envolve objetivos, tomada de decisões, criatividade, comunicação e 
capacidade de administrar conflitos. Logo se vê que negociar é muito mais do que técnica, tática ou 
estratégia, negociar é tudo isso somados a habilidades interpessoais, competências e atitudes. 
Por isso, qualquer programa de capacitação ou teoria sobre negociação que aborde somente técnicas, 
táticas e estratégias em detrimento do comportamento humano, traz consigo uma visão míope de todo o 
processo de negociação e suas implicações. 
 
Etapas do Processo de Negociação 
 
- A imagem pessoal (todo um composto que envolve apresentação, linguagem - verbal e não verbal -, 
posturas, comportamentos e atitudes); 
- A preparação (fase de análise e planejamento da futura negociação); 
 
46 URY, W.; Supere o não. Negociando com pessoas difíceis. São Paulo: Best Seller. 1991. 
47 http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-negociacao-e-a-administracao/23228/ 
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102 
 
- A abertura (fase em que o negociador deve criar um clima propício ao andamento da negociação); 
- A sondagem (tentar descobrir quais as reais necessidades, motivações, desejos e expectativas do 
outro negociador e tentar alinhar com os seus interesses); 
- A apresentação (descrição das características da proposta, dos problemas resolvidos por ela e dos 
seus possíveis benefícios); 
- O assentamento (repasse de todos os pontos da apresentação para ter certeza de que ela foi 
interpretada da maneira correta); 
- O fechamento (finalização do acordo) e, 
- O controle (fase de verificação dos resultados da negociação). 
 
Uma negociação pode apresentar duas abordagens: 
Negociação distributiva: as duas partes percebem que têm uma quantidade específica de recursos 
que precisam dividir. Eles adotam uma posição adversária. Cada parte percebe que ele ou ela deve 
conceder algo, mas procura obter a maior parte dos recursos. As partes não veem a necessidade de 
interagir entre si no futuro e não ligam se seu relacionamento interpessoal será prejudicado ou destruído 
devido a negociação competitiva. Nas negociações distributivas, os conflitos são conduzidas por 
competição. 
Exemplo: Você quer comprar um carro e encontra um que atenda exatamente suas expectativas. O 
dono propõe um preço que venda que está acima do que você quer pagar. Vocês dois negociam o preço. 
Para cada real que o proprietário descontar do valor, você ganha e ele perde. As táticas usadas procuram 
convencer o oponente a aceitar as suas condições. Como? 
- Persuadir seu oponente da impossibilidade de conseguir seu alvo e da conveniência de aceitar um 
acordo próximo do seu; 
- Argumentar que seu alvo é mais justo, enquanto o do oponente não é; 
- Tentar conseguir que seu oponente se sinta emocionalmente generoso em relação à você e 
consequentemente aceite um resultado perto do seu ponto alvo. 
 
Negociações integrativas: as partes percebem que podem ser capazes de aumentar o total de 
recursos tentando chegar a uma solução criativa para o conflito. Eles não veem o conflito 
competitivamente, como uma situação de ganhar ou perder. Em vez disso, veem-no cooperativamente, 
como uma situação que ambas as partes podem ganhar. A confiança, a troca de informações e o desejo 
de ambas as partes de atingir uma boa solução para o conflito caracterizam a barganha integradora. Na 
barganha integradora, os conflitos são conduzidos por meio da colaboração e/ou da concessão. 
Exemplo: O representante de vendas fecha um pedido de R$ 15.000,00 com uma pequena loja 
varejista. Ao apresentar o pedido ao departamento de crédito, este não é aprovado em função de atraso 
em pagamento anterior. Ambos (vendedor e analista de crédito) querem preservar seus interesses. 
Negociam e decidem aprovar o crédito mediante a apresentação de garantia bancária pelo lojista. 
 
Uma negociação48 deve sempre buscar a satisfação de ambos os lados envolvidos, ou seja, deve 
buscar uma situação “ganha-ganha”, por isso, deve-se procurar continuamente aplicar a visão sistêmica 
no processo, pois ela apresenta uma visão mais global da negociação, possibilitando enxergar, de 
maneira mais clara, os diferentes envolvidos, direta e indiretamente, no processo de negociação, bem 
como seus principais interesses e as diversas alternativas possíveis para a solução do conflito. 
Antigamente, a ideia era a de levar vantagem em tudo, sem se preocupar em satisfazer o outro lado 
envolvido na negociação. Hoje, sabe-se que é fundamental, para o sucesso da negociação, atingir a 
satisfação de ambos os lados. 
A negociação refere-se à utilização da informação e do poder, buscando influenciar o comportamento 
em uma rede de tensão. O poder pode ser dividido em vários tipos, sendo importante conhecê-los, bem 
como as suas possibilidades de aplicação. É de extrema importância que o tempo seja cuidadosamente 
analisado durante o processo de negociação, devemos verificar como ele afeta o processo, para poder 
projetar o negócio. Geralmente, o tempo é definido por quem negocia, e pode ser bem flexível. A 
informação é outra variável básica de um processo de negociação, sendo de fundamentalimportância 
tanto antes como durante o processo. 
A negociação faz parte da vida de todos os seres humanos e, consequentemente, de todas as áreas 
do conhecimento. Em algumas profissões existem mais exigências quanto ao domínio desta competência. 
 
 
48 Martinelli (2002) 
Jones, George. Administração Contemporânea, 4ª Ed. 
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103 
 
Com a globalização, downsizing, reengenharia e outras tendências, todos os recursos são muito 
disputados e vence quem negociar melhor. O processo de negociação pode ser angustiante para quem 
não conhece as técnicas, mas é extremamente envolvente e apaixonante para os negociadores bem 
preparados. 
 
Valor de Reserva 
 
O valor de reserva é o menor ponto favorável em que alguém aceita um acordo em uma negociação. 
É o limite máximo possível de concessões a serem aceitas em uma negociação, ou seja, o preço mais 
alto que um comprador está disposto a pagar, ou o menor preço que um vendedor está disposto a aceitar. 
 
Ancoragem 
 
As pessoas tendem a se fixar no primeiro valor apresentado na negociação (a âncora) mesmo que o 
valor seja um número arbitrário. Mesmo negociadores experientes são afetados pelo primeiro valor 
apresentado na negociação e existem muitas pesquisas que comprovam a tendência humana em se fixar 
em números que são aceitos como referência. 
A ancoragem é a tentativa de definir um ponto de referência em torno do qual as negociações girem. 
A primeira oferta pode constituir uma âncora psicológica forte, tornando-se o ponto de referência das 
disputas subseqüentes entre os participantes. 
Pesquisadores colocaram em uma roleta números de 1 a 100 e rodaram a roleta. Quando a bolinha 
parou em um número perguntaram aos participantes: a porcentagem de países da África nas Nações 
Unidas é menor ou maior que o número onde estava a bolinha? Pediram também que os participantes 
estimassem o número, um chute. Os valores estimados foram de 25% quando a bolinha parava em 
números menores (10 por exemplo) e de 45% quando a bolinha parava em números maiores (65 por 
exemplo). A conclusão é: seres humanos são facilmente influenciados por valores, mesmo que eles não 
tenham alguma relevância. 
Uma situação bem mais real: você está desempregado e foi convidado para uma entrevista. Você 
estima que pode pedir 10 mil reais por mês que são os valores pagos pelo mercado. Chegando lá o 
entrevistador te oferece 5 mil por mês. Qual seria sua contraoferta? Você insistiria em receber 10 mil ou 
faria uma contraoferta em torno de 7 mil reais? É bem provável que você reduza suas pretensões mesmo 
que o valor de 5 mil reais esteja muito abaixo do mercado. 
Sendo assim, é recomendável apresentar a primeira proposta por muitas razões. A primeira é que você 
tem grandes chances de os valores da negociação girarem em torno do valor que você propôs. O valor 
proposto pode funcionar como uma âncora psicológica (daí a palavra ancoragem) em torno da qual os 
valores da negociação girem. Outras pesquisas em negociação mostram que quando o vendedor faz a 
primeira oferta, o valor final de fechamento tende a ser maior que quando a oferta é feita pelo comprador. 
Estas evidências confirmam a importância de fazer a primeira proposta e tentar transformar este valor 
na âncora do processo. 
 
Riscos da ancoragem inadequada 
 
Ancorar envolve riscos: se sua oferta for muito agressiva pode prejudicar o acordo se o outro se sentir 
ofendido pela sua proposta ou se você perder a credibilidade. É possível também que o outro se recuse 
a continuar a negociar se considerar que o valor proposto está muito longe da sua expectativa. Como é 
difícil saber o que o outro negociador considera como absurdo, ancorar com uma proposta extrema e de 
forma inflexível aumenta significativamente as chances de impasse. Entretanto ancorar com competência 
te oferece uma oportunidade de conduzir a negociação a seu favor. 
Negociadores experientes reduzem o risco de ancoragens inadequadas evitando colocar um valor fixo 
e sim introduzindo valores relevantes. Por exemplo, se você está vendendo um imóvel você pode 
influenciar o outro simplesmente informando sobre valores de imóveis semelhantes na mesma região. 
Você pode também influenciar o outro falando sobre valores de negociações passadas. 
 
Passos para a Negociação 
 
Segundo Marcondes, Odino (1993), os passos são os seguintes: 
 
 
 
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104 
 
1º Passo: Avalie o seu Interlocutor 
Antes de iniciar uma negociação façamos uma análise prévia de nosso oponente. Separemos a pessoa 
do problema. Concentremo-nos nos interesses, e não nas posições. Criemos opções que propicie 
benefícios mútuos. Devemos insistir em critérios objetivos. 
É importante lembrar ainda que por trás de cada negociação existe um ser humano com sentimentos, 
com formas de percepções próprias, com suas opiniões e com fatos distintos. 
Você está negociando com a pessoa certa? Ela tem poder – autoridade – para negociar, ou é um 
preposto que possui autoridade limitada, muito abaixo daquilo que o negócio exige? Ainda, o interlocutor 
é capaz de apreciar uma boa proposta? Muitas negociações fracassam porque uma das partes não teve 
a sensibilidade necessária para avaliar corretamente a seriedade e qualidade de uma proposta. 
Neste caso, apresentar os reais interesses é correr risco: seu interlocutor poderá confundir sua 
franqueza. Diante isso, que alternativas podem podem possam podem ser adotadas? 
Alternativas: munir-se de mais argumentos para convencê-lo e/ou não abrir integralmente seus 
interesses. 
 
2º Passo: Avalie o Seu Poder e o de seu Interlocutor 
Poder = Alternativas 
O jogo do poder raramente é analisado pelo ângulo da criatividade, ou da capacidade que as partes 
têm de produzir alternativas capazes de livrarem-nas do dilema de “pegar ou largar”. 
Assim, o poder que você tem depende, basicamente, da quantidade de alternativas que foi capaz de 
produzir, preferencialmente, antes da negociação começar. Isto não exclui a produção durante, somente 
que, neste caso você tem de considerar dois aspectos: a tensão e a participação ou não do interlocutor 
no processo criativo. 
Uma história, baseada em um exemplo citado por Roger Fisher e William Ury ilustra como a existência 
ou não de alternativas pode desequilibrar sucessivamente o campo de forças numa negociação. 
Imagine que um Rockefeller venha a São Paulo para tratar de negócios e, tendo ficado na cidade no 
fim de semana, resolva ir visitar a feira de artesanato na Praça da República. Depois de muito andar, ei-
lo frente à banca de um artesão que produz pequenas peças – artesanais mesmo – de prata. A 
negociação gira em torno de uma peça pela qual o artesão está pedindo cerca de 50 dólares. De um lado, 
portanto, temos uma das maiores fortunas do mundo. De outro, um artesão que precisava vender a peça 
para garantir sua sobrevivência durante a semana. A questão é: nessa negociação quem tem mais poder? 
Tem mais poder o negociador que possui, no caso, o maior número de alternativas. Ou seja, o artesão 
poderá vender essa peça para uma das milhares de pessoas que ainda vão passar pela sua banca nesse 
domingo. 
Vale ressaltar que a peça não é tão cara que somente um milionário possa comprá-la. 
 
Entretanto, durante a negociação, o vizinho do artesão, alerta-o de que ele está negociando com um 
Rockefeller, conhecido como grande colecionador de obras de arte e que, portanto, ele, artesão ficaria 
famoso se soubessem que uma de suas obras passou a fazer parte da coleção do milionário. Nesse exato 
momento, o poder desequilibra-se quase que totalmente para as mãos do Rockefeller: ele é a mais 
importante – e talvez única – alternativa para tornar o artesão famoso naquele momento. 
Diante dessa narrativa, fica evidente que em qualquer negociação precisamos avaliar sempre o nosso 
poder e o de nosso oponente, medindo o volume de alternativas que cada um dispõe. É essencial saberquanta saída você tem caso não cheguem a um acordo favorável. Se você está na condição do “pegar 
ou largar”, seu poder é virtualmente nulo e, portanto, revelar todos os seus interesses pode ser perigoso. 
Ury, W. (1991) comenta o seguinte: 
Faça a negociação do processo exatamente como faria a negociação do essencial. Identifique 
interesses, crie opções para a melhor maneira de negociar, e discuta padrões de comportamento justos. 
Se, por exemplo, ele se recusa a conversar sobre qualquer outra coisa que não seja sua posição, diga-
lhe: 
“Eu tenho interesse em chegar a um acordo mutuamente satisfatório de maneira eficiente e amistosa. 
Em minha opinião, para atingir esse objetivo, é preciso que estejamos dispostos a ouvir um ao outro, 
trocar informações sobre nossos interesses, e debater ideias. Precisamos fazer crescer o bolo, não 
apenas dividi-lo. Se eu conhecer melhor seus interesses, poderei ajudá-los a realizá-los, e você poderá 
fazer o mesmo por mim. Que tal, vamos tentar”? (p. 89). 
 
As faculdades profissionais do negociador e o ambiente de fidelização com seu oponente são fatores 
decisivos para romper o “gelo” e estabelecer um diálogo construtivo, podendo alcançar os objetivos das 
partes envolvidas. 
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3º Passo: Avalie o Seu Grau de Assertividade 
O poder pode vazar pelo vão dos dedos se o negociador não for suficientemente assertivo para 
expressar exatamente o que deseja. Ser capaz de dizer sim ou não, quando ele próprio julgar 
conveniente, sem se deixar levar pelas pressões, manipulações ou estratégias do interlocutor. 
Antes de continuar com a descrição desse passo, resolvemos caracterizar e conceituar assertividade. 
Muito provavelmente o significado da palavra “assertivo” é desconhecido da maioria das pessoas. 
Porém, no dia a dia, o excesso ou falta dessa qualidade tem influenciado diretamente os mais variados 
tipos de relacionamentos, seja pessoal ou profissional. De forma simplificada, uma pessoa é assertiva 
quando diz “não” quando quer dizer “não” e diz “sim” quando quer dizer “sim”, porém, por ter dificuldade 
em manter um comportamento assertivo, um grande número de pessoas se envolve em desencontros, 
conflitos e dissabores em seus relacionamentos. 
A assertividade está intimamente ligada ao autoconhecimento e é uma habilidade que pode ser 
desenvolvida. Aprender a dizer não é tão importante quanto saber dizer sim. Existem indícios que 
apontam a necessidade de busca de equilíbrio para ser assertivo e não é necessário ser nenhum 
especialista para identificar. Ter dificuldade para dizer não, ficar quieto ou concordar com o outro numa 
situação polêmica para não arrumar confusão, ter a sensação de que está “engolindo sapo” com 
frequência ou sempre bater de frente com as pessoas para fazer prevalecer sua opinião ou vontade, são 
comportamentos que indicam a necessidade de assertividade. 
O desequilíbrio da assertividade pode refletir tanto na passividade quanto na agressividade, aspectos 
nocivos nas relações pessoais e profissionais. No trabalho, por exemplo, a importância dessa habilidade 
é bastante relevante. Para atender as demandas de um mercado competitivo e ágil, um profissional deve 
ter as características do comportamento assertivo, o qual constrói uma comunicação interna saudável 
dentro de uma empresa. Isso acontece porque as pessoas passam a encarar os problemas do cotidiano 
com naturalidade e não tem dificuldades para resolvê-los. As informações fluem com transparência, na 
quantidade e na qualidade necessárias. 
Na vida pessoal a assertividade traz bem-estar porque a pessoa sente que tem as rédeas da própria 
vida em suas mãos. Ela está no controle e não sente a necessidade de ter a aprovação obrigatória de 
outras pessoas sobre seus atos. Com isso, a pessoa se torna mais autoconfiante e com sua autoestima 
equilibrada. Em geral, a falta da assertividade é decorrente do medo da perda (do emprego, da segurança, 
do conforto, da estabilidade, etc). 
Diante dos conceitos descritos acima, nada melhor do que a descrição de uma história verídica ocorrida 
em São Paulo. Há alguns anos, uma empresa de serviços públicos, foi acionada juridicamente, num 
processo referente à desapropriação de terras. O representante legal da empresa era um advogado 
famoso pela sua competência. Do lado dos moradores, o representante era uma pessoa simples e 
humilde. Os moradores acusavam a empresa de má fé e o advogado exigia que o representante dos 
moradores conceituasse a expressão má fé. 
Insistiu diversas vezes, tentando, com isso derrubar o argumento pela desmoralização do 
representante que usava uma expressão sem conhecer seu significado. Insistiu uma última vez: “Quero 
que o senhor me defina: o que é má fé?! E o representante: “Má fé… má fé é o que o senhor está tentando 
fazer comigo…”. 
Esse exemplo possui alguns dos elementos-chave da assertividade. Primeiro, uma pessoa simples 
não se deixou intimidar pela agressividade do outro, que era um advogado – “doutor” – e que estava no 
seu território – o tribunal. Em segundo lugar, o representante foi capaz de expressar de forma clara – e 
contundente, sem ser agressivo – aquilo que ele realmente estava sentindo. 
Diante isso podemos afirmar que poder sem assertividade não se sustenta por muito tempo. A 
assertividade pode ser também entendida como a expressão de poder internalizado. Isso quer dizer em 
outras palavras, o quanto “você confia no próprio taco” e expressa isso sem ser agressivo. 
 
4º Passo: Use um Estilo Adequado aos Objetivos e ao Interlocutor 
Para conseguirmos sucesso em uma negociação torna-se imprescindível conhecer os estilos 
adequados para satisfazer os objetivos de nosso interlocutor. 
Existem várias maneiras conhecidas de determinar os estilos de negociação. A primeira delas separa 
os negociadores em cooperativos e competitivos. 
 
Competição e Cooperação 
 
O competitivo busca a vitória. É áspero e desconfiado. Ilude e exerce pressão sobre o oponente 
sempre que pode e dificilmente faz concessões verdadeiras. É o estilo mais raro. 
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O cooperativo busca o acordo. É cordial e confia nas pessoas. Procura saber o que o oponente quer 
e se possível, fazer sua vontade. Sempre passa informações verdadeiras à outra parte. É o estilo mais 
comum 
Cooperação e competição são conceitos básicos com os quais o administrador tem que se haver 
constantemente. Em geral, quando num grupo de trabalho existe cooperação satisfatória, não se pensa 
a respeito dela. É pacificamente aceito, também, que em muitas circunstâncias a competição entre 
elementos de um grupo é estimulante e produz resultados. 
 
Quando cooperação? Quando competição? Como e por que de uma e de outra? 
Primeiramente, vamos examinar as pesquisas de DEUTSCH para conceituação destes fenômenos, 
quanto a aspectos que interessam ao administrador. 
Os diversos estudos levam-nos à verificação de que o esforço competitivo diminui a coesão grupal. Os 
grupos nos quais prevalece um clima de competição são menos produtivos como grupo, o que não se dá, 
entretanto, em relação ao indivíduo, que se torna particularmente produtivo devido ao esforço de 
competição. 
Assim, a cooperação beneficia a coesão do grupo e isto nos aponta novo caminho à investigação: qual 
a relação entre coesão grupal e produtividade? O moral do grupo é uma função de sua coesão e que 
"quanto maior a coesão, tanto maior o poder do grupo de influenciar seus membros", o que nos indica, 
do ponto de vista da administração, que a indução do grupo é de fundamental importância. 
 
Definição de Conceitos 
Segundo DANIEL KATZ, "cooperação é o termo que descreve um esforço conjunto e coordenado de 
dois ou mais indivíduos". Esta definição é clara e simples, mas para nossos propósitos é preciso ir mais 
além. MAY e DOOB distinguem estes conceitos da seguinte maneira: "competição ou cooperação são 
dirigidas à mesma finalidadedos principais tipos de 
informações competitivas, a identificação das melhores fontes dessas informações e a indicação de 
alguém que se responsabilize por administrar o sistema e seus serviços. 
Coleta de informações: as informações são coletadas continuamente no campo (equipe de vendas, 
canais, fornecedores, institutos de pesquisa de mercado, associações de classe), a partir das pessoas 
que fazem negócios com os concorrentes, da observação dos concorrentes e de informações publicadas. 
Avaliação e análise dos dados: as informações são conferidas à sua validade e confiabilidade, 
depois são interpretadas e organizadas. 
Disseminação das informações: informações-chave são enviadas para os responsáveis pelos 
processos decisórios relevantes e as dúvidas dos gerentes. Com um sistema bem planejado, as empresas 
recebem informações sobre os concorrentes na hora certa por telefonemas, boletins informativos, 
circulares e relatórios. 
 
Concorrentes a Serem Atacados ou Evitados 
A partir de um sistema bom e competitivo, os gerentes terão mais facilidade para formular suas 
estratégias competitivas. 
 
Análise do Valor para os Clientes 
Frequentemente os gerentes conduzem uma análise do valor para os clientes, a fim de descobrir as 
forças e fraquezas da empresa em relação aos concorrentes. 
As principais etapas desta análise são: 
1. Identificar os principais atributos de valor para o cliente: pergunta-se aos clientes que atributos 
e níveis de desempenho eles procuram ao optar por um produto ou fornecedor. 
 
3 GARBER, Rogério. Inteligência competitiva de mercado. São Paulo: Madras Editora., 2001. 
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11 
 
2. Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos: pede-se aos clientes que 
classifiquem a importância dos diferentes atributos. Se os clientes divergem muito em suas escalas de 
importância, eles devem ser agrupados em segmentos de clientes diferentes. 
3. Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes quanto aos diferentes valores para os 
clientes em relação à sua escala de importância: os clientes classificam o desempenho da empresa e 
o dos concorrentes em cada atributo. 
4. Examinar como os clientes de um segmento específico classificam o desempenho da 
empresa em relação a um importante concorrente, atributo por atributo: se o oferecido pela empresa 
exceder o oferecido pelo concorrente em todos os atributos importantes, a empresa pode cobrar um preço 
mais elevado (e com isso obter lucros elevados) ou cobrar o mesmo preço e conquistar maior participação 
de mercado. 
5. Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo: a empresa deve refazer periodicamente 
seus estudos relacionados ao valor para o cliente e às posições dos concorrentes quanto às mudanças 
econômicas, tecnológicas e de características. 
 
Categorias de Concorrentes 
Após a empresa ter conduzido sua análise de valor para os clientes, ela pode concentrar seu ataque 
em um dos seguintes grupos de concorrentes: 
Fortes versus Fracos: a maioria das empresas direciona seus ataques aos concorrentes fracos, por 
isso exige menos recursos por participação de mercado conquistada. No entanto, ao atacar os 
concorrentes fracos, a empresa conquista pouco em termos de aprimoramento de suas capacidades. A 
empresa também deve competir com seus concorrentes fortes, para acompanhar os melhores. Até os 
concorrentes fortes possuem fraquezas – e a empresa pode provar ser um oponente de peso. 
Próximos versus Distantes: a maioria das empresas compete com os concorrentes que mais se 
parecem com elas. A Chevrolet concorre com a Ford, não com a Jaguar. Ao mesmo tempo, a empresa 
deve evitar a tentativa de destruir o concorrente mais próximo. 
Bons versus Maus: todo setor contém concorrente bons e maus. Uma empresa deve auxiliar seus 
concorrentes bons e atacar seus concorrentes maus. Os concorrentes bons atuam segundo as regras do 
setor: eles fazem suposições realistas sobre o potencial de crescimento do setor, estabelecem preços 
que tem uma relação razoável com os custos; favorecem um setor saudável; limitam-se a uma parcela 
ou segmento do setor; motivam outros a reduzir custos ou aumentar a diferenciação, e aceitam o nível 
geral de sua participação e de seus lucros. Concorrentes maus tentam comprar participação, em vez de 
conquista-la; arriscam-se muito; investem em capacidade excessiva, e tumultuam o equilíbrio do setor. 
 
Elaboração de Estratégias Competitivas 
 
Podemos fazer mais descobertas quando classificamos as empresas pelo papel que elas 
desempenham no mercado alvo: líder, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho de mercado. 
 
Estratégias de Líder de Mercado 
Muitos setores possuem uma empresa reconhecida como líder de mercado. Essa empresa tem a maior 
participação de mercado para determinado produto. Geralmente, isso acaba levando as outras empresas 
a mudar preços, lançar novos produtos, implementar sua cobertura de distribuições e intensificar suas 
promoções. Alguns dos líderes de mercado mais conhecidos são a Kodak (fotografia), a Microsoft 
(softwares), Xerox (copiadoras), Coca-Cola (refrigerantes), Caterpillar (equipamentos de terraplanagem). 
A menos que uma empresa tenha legalmente o direito de monopólio de mercado, sua existência não 
é absolutamente tranquila. Ela deve manter constantemente alerta. Uma inovação relacionada ao seu 
produto pode aparecer e desgastar sua liderança. 
Para manter a liderança e continuar ser a número um requer uma tomada de ação com três frentes: 
Expansão do mercado total: normalmente a líder lucra mais quando há expansão do mercado total. 
Em geral, a líder de mercado deve buscar novos usuários, novos usos e maior utilização de seus produtos; 
Defesa da participação de mercado: ao mesmo tempo que a líder tenta expandir as dimensões de 
seu mercado total, ela deve também defender seus negócios já existentes dos ataques dos rivais. A Coca 
Cola deve estar sempre na defensiva com relação a Pepsi Cola; a General Motors com relação a Ford, 
etc. 
Expansão da participação de mercado: as líderes de mercado podem melhorar sua lucratividade 
aumentando sua participação de mercado. 
 
 
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12 
 
Estratégias de Desafiante de Mercado 
As empresas que ocupam o segundo ou terceiro escalões ou níveis ainda mais baixos em um setor 
são conhecidas como empresas desafiantes ou seguidoras. Algumas, como a Ford, e a Pepsi-Cola, são 
bastante grandes. 
Uma desafiante de mercado deve, em primeiro lugar, definir seu objetivo estratégico. A desafiante 
deve decidir quem vai atacar: 
Ela pode atacar a líder de mercado: essa é uma estratégia de alto risco, mas que traz recompensas 
potencialmente elevadas, fazendo bastante sentido quando a líder não está atendendo bem ao mercado. 
Ela pode atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam trabalhando bem ou que 
estejam com poucos recursos: essas empresas têm produtos ultrapassados, estão cobrando preços 
excessivos ou não estão satisfazendo os clientes de alguma outra forma. 
Ela pode atacar pequenas empresas locais e regionais: muitas das principais empresas de cerveja 
chegaram a seu porte atual devorando empresas menores ou “peixes pequenos”. 
 
Seleção de uma Estratégia de Ataque 
Tendo em vista o objetivo estratégico bem definido, deve-se atacar. Podemos distinguir as seguintes 
estratégias de ataque: 
Ataque frontal: o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e 
distribuição. 
Ataque pelo flanco: pode ser conduzido junto a duas dimensões estratégicas – geográfica e por 
segmento. Em um ataque geográfico, o desafiante localiza áreas em que o desempenho do oponente é 
insatisfatório. A outra estratégia de flanco é atender às necessidades não atendidas pelo mercado, como 
fizeram os fabricantes de automóveis ao desenvolverem carros mais econômicos. Ataques de flanco são 
bastante razoáveis e particularmente atraentessocial por, pelo menos, dois indivíduos. Na competição, o fim buscado pode 
ser conseguido em proporções iguais por alguns e não por todos os indivíduos, enquanto que na 
cooperação, este fim pode ser conseguido por todos ou quase todos os indivíduos." MALLER definiu 
como cooperativa aquela situação que estimula um indivíduo a se esforçar, juntamente com os outros 
membros de seu grupo, por uma meta que deverá ser partilhada igualmente entre eles. Por outro lado, 
uma situação competitiva é aquela que estimula o indivíduo a se esforçar, contra outros indivíduos em 
seu grupo, por uma meta da qual ele espera ser único ou principal possuidor. 
Está implícita, na maioria dos conceitos, a noção de que a diferença entre cooperação e competição 
repousa na diferença da natureza das metas nas duas situações sociais. 
MORTON DEUTSCH descreve a situação social cooperativa como sendo aquela na qual as metas 
podem ser conseguidas (até certo ponto) por qualquer indivíduo, somente se todos os indivíduos puderem 
atingir suas respectivas metas. Na situação social competitiva, se a meta é atingida por um dado indivíduo, 
os demais (até certo ponto) estarão impedidos de atingir suas metas. 
 
Estratégias de negociação 
 
Tente negociar tudo49 
Negociadores de sucesso conhecem bem uma coisa - tudo pode ser negociado! Isto quer dizer que 
você não deve aceitar nada que seja imposto, deve questionar. A um nível prático, isto significa tentar 
negociar o valor de uma multa, a diária de um hotel, o preço de uma passagem aérea. Você não pode 
negociar se não estiver disposto a questionar a veracidade e a firmeza dos pontos de vista de seus 
oponentes. 
Ser assertivo significa pedir o que você deseja e não aceitar o "não" como uma primeira resposta. 
Comece a praticar uma postura, onde você vai expressar seus sentimentos sem ansiedade ou raiva. 
Mostre para as pessoas o que você deseja duma maneira amigável, sem ameaças. Veja que existe uma 
grande diferença entre ser assertivo e agressivo. Você é assertivo quando cuida de seus próprios 
interesses e diz o que pensa, com educação. 
 
Torne-se um bom ouvinte 
Negociadores são como detetives. Eles fazem perguntas e depois calam a boca. Na maioria das vezes 
seu oponente vai lhe falar tudo o que você precisa saber - contanto que você fique calado. Aliás, muitos 
conflitos poderiam ser resolvidos se os negociadores ouvissem melhor. O grande problema é que nunca 
fomos treinados a ouvir, e sim a falar. Temos uma grande ansiedade em expor nossos pontos de vista, e 
 
49 http://www.workshop.com.br/paginas/artigos/deznegociarmelhor.htm 
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107 
 
não conseguimos nos concentrar no que nosso oponente está falando. Duvida? Faça você mesmo um 
teste. Em sua próxima negociação, veja quanto tempo consegue ficar calado, sem pensar em suas 
respostas e sem interromper o outro lado ... você ficará surpreso! Quem fala mais dá mais informação. 
Como uma regra básica, lembre-se da célebre teoria de Pareto. Fale 20% do tempo e ouça os outros 
80%. Faça bastante perguntas abertas, aquelas que não podem ser respondidas com um simples "sim" 
ou "não". 
 
Planeje 
Nunca vá para uma negociação sem fazer sua lição de casa. Existem várias informações que você 
precisa descobrir antes do início da negociação. Por exemplo: Quais as opções que ele tem? Quais as 
pressões que está sofrendo? Ele tem uma data limite para resolver o problema? Qual o seu orçamento? 
Quando você planeja, a tensão e o stress diminuem. O cenário se torna mais familiar, e várias novas 
opções vão surgindo a sua frente. Você fica mais tranquilo e confiante para qualquer negociação. 
 
Peça alto ou ofereça baixo 
Aristóteles Onassis já dizia: Quem pede mais, leva mais. Lembre-se que o encarregado de defender 
os seus interesses é você. Ou seja, se você não pedir alto, o outro lado não vai ficar com dó e aumentar 
a oferta. Na prática, o resultado vai ser deste valor pedido ... para baixo. O mesmo raciocínio se aplica se 
você estiver comprando. Em todas as negociações existe uma gordura de pelo menos 10%. Ela vai ficar 
com quem for mais ousado e pedir alto ou oferecer baixo. Um lembrete - use esta técnica com cautela se 
o seu relacionamento com o outro lado for importante e de longo prazo. 
 
Justifique sua oferta 
Oferecer baixo ou pedir alto não funciona se você não souber como justificar sua posição. Descubra 
maneiras de mostrar o valor da solução que você está propondo, diferencie sua solução. Saber diferenciar 
significa conseguir valores mais altos. Veja o exemplo da água mineral francesa Perrier. Ao criar uma 
grife, a Perrier consegue ser a água mais vendida no mundo inteiro e uma das que consegue o maior 
preço. Se alguém consegue diferenciar água mineral, certamente você tem elementos para conseguir 
diferenciar sua posição, não é mesmo? 
 
Seja paciente 
Os brasileiros gostam de resolver tudo muito rapidamente. Com a tensão do dia-a-dia, nossa paciência 
anda muito curta. Computadores parecem lerdos, um comercial na TV é interminável, um semáforo fica 
fechado para sempre - tudo demora muito. No processo de negociação, porém, quem consegue esperar 
normalmente consegue melhores resultados. Se o outro lado tem pressa e você pode gastar o tempo que 
for necessário, sua vantagem é bastante grande. Com um bom planejamento, você não vai ter que lutar 
contra o relógio em sua próxima negociação. Você precisa de paciência e tempo para negociar bem. 
 
Não aceite a primeira oferta 
Se você aceitar uma primeira oferta de seu oponente, ele sempre vai ficar com a sensação que fez um 
mau negócio, que poderia ter conseguido algo melhor. Imagine esta cena: você vai comprar um carro 
usado. Depois de examiná-lo cuidadosamente, resolve fazer uma proposta indecorosa, 30% abaixo do 
valor real do mercado - só para começar a negociar. Neste momento o dono do carro lhe estende a mão 
e diz sorridente - aceito! Negócio fechado! Qual será a sua reação? Será que realmente fiz um bom 
negócio? Este carro deve ter problemas... 
 
Nunca dê nada de graça 
Tudo que é dado de graça não tem valor. Faça o outro lado valorizar cada concessão sua. Não dê 
nada, troque tudo. Por exemplo, se ele pedir um desconto adicional no preço, solicite uma condição de 
pagamento mais favorável. Se ele pedir mais prazo, peça algo em troca. A palavra mais importante no 
vocabulário do negociador é a palavra "se". Tudo o que começa com "se" está no condicional e implica 
numa troca - Se você fizer isso, eu posso fazer aquilo... 
 
Guarde uma concessão para o final 
É importante que o outro lado saia com a sensação de vitória, de ter feito um ótimo negócio. Para que 
isso aconteça é preciso guardar algumas pequenas concessões para o final da negociação. Ele sai com 
o ego satisfeito e você sai com o bolso satisfeito. Falando em ego, é sempre bom lembrar que o ego é 
um dos fatores que mais atrapalha as negociações. Deixe sempre uma saída honrosa para que seu 
oponente possa mudar de ideia sem ter que se humilhar. 
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Tenha sempre uma alternativa 
Quando não temos opção, ficamos inteiramente nas mãos do oponente. Se ele conseguir descobrir 
isto, certamente vai conseguir desequilibrar a negociação. Veja o exemplo: numa cidade pequena, existe 
um comerciante que compra e vende móveis usados. Uma pessoa vai até a loja e tenta vender um fogão 
ao proprietário. Examine o balanço de poder desta situação. Se o comerciante não comprar, certamente 
não vai fechar as portas por isto, já que ele tem várias opções de venda - outros móveis no estoque. Já 
a pessoa que tenta desesperadamente vender o fogão, se não concretizar a transação talvez não consiga 
comprar um remédio, ou se alimentar, ou ... 
Negociar bem é uma mistura de arte e ciência. Saber negociar é fundamental para o seu sucesso, 
tanto profissional quanto pessoal. 
 
Devemos iniciar a negociação, não com atritos ruídos ou desconfianças, mas, sim,para um desafiante com menos recursos do que seu 
oponente. Os ataques pelo flanco são bem mais propensos ao sucesso do que os ataques frontais. 
Ataque de cerco: é um esforço para lançar mão sobre uma porção generosa do território inimigo por 
meio de uma blitz. Ela implica o lançamento de uma grande ofensiva em diversas frentes. O cerco faz 
sentido quando a desafiante controla recursos superiores e acredita que um cerco imediato enfraquecerá 
a vontade do oponente 
Ataque Bypass: desvia-se do inimigo e ataca mercados mais fáceis, para ampliar sua base de 
recursos. Essa estratégia oferece três linhas de abordagem: diversificar a linha de produto não 
relacionados entre si, diversificar em direção a novos mercados em outras regiões e atacar novas 
tecnologias para suplantar os produtos existentes. 
Ataque de guerrilha: consiste em travar ataques pequenos e intermitentes para constranger e 
desmobilizar o oponente para então assegurar pontos de apoios permanentes. A guerrilheira desafiante 
usa tanto os meios de ataque convencionais quanto os não convencionais, entre eles cortes de preços 
seletivos, intensas promoções relâmpagos e ações judiciais ocasionais. 
 
Estratégias de Seguidora de Mercado 
Muitas empresas preferem seguir em vez de desafiar a líder de mercado. A maioria das empresas 
evita roubar os clientes uma das outras. Em vez disso, elas apresentam ofertas similares aos 
compradores, geralmente copiando a líder. 
A seguidora tem de definir um caminho de crescimento que não atraia retaliação competitiva. Podemos 
distinguir quatro estratégias amplas: 
Falsificação: o falsificar produz uma cópia do produto da líder, embala a cópia e a comercializa no 
mercado negro ou entre comerciante de má reputação. 
Clonagem: o clonador imita o produto, o nome e a embalagem da líder com variações sutis. 
Imitação: o imitador cópia algumas características da líder porém mantem a diferenciação em termos 
de embalagem, propaganda, preço, etc. 
Adaptação: o adaptador melhora ou adapta os produtos da líder. Ela pode optar por vender para 
mercados diferentes. 
 
Estratégias de Ocupante de Nichos de Mercado 
 Uma alternativa para a seguidora em um grande mercado é ser líder em um mercado menor – ou em 
um nicho. As empresas menores normalmente evitam competir com as empresas maiores, visando 
mercados pequenos, de pouca ou nenhuma importância para as empresas maiores. 
 
Busca de equilíbrio entre as orientações para o cliente e para o concorrente: é importante a 
empresa se posicionar competitivamente como líder de mercado, desafiante, seguidora ou ocupante de 
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13 
 
nicho. Além disso, a empresa não deve investir todo seu tempo nos concorrentes, deve também focar em 
seus clientes. 
 
Questões 
 
01. (SEFAZ/SP - Fiscal de Rendas - VUNESP) No ambiente de uma organização, as cincos forças 
que influenciam a concorrência, segundo o modelo de Porter de análise competitiva, são: 
(A) Diferenciação, barganha, preço, crescimento, custo. 
(B) Ameaça, oportunidade, ponto forte, ponto fraco, rivalidade. 
(C) Concorrentes, fornecedores, novos entrantes, compradores, substitutos. 
(D) Capital, governo, trabalho, política, globalização. 
(E) Tecnologia, economia, sociedade, governo, política. 
 
02. (MPE/AP - Analista Ministerial - FCC) O posicionamento e a visão de Porter, ao tratar de 
Estratégia, é conhecido por 
(A) suas capacidades dinâmicas. 
(B) seu foco na sustentação e no desenvolvimento. 
(C) capacidades internas de dentro para fora. 
(D) capacidade de absorver a cultura interna predominante. 
(E) de fora para dentro. 
 
03. (BACEN - Analista Administrativo - FCC) Tratando-se de estratégias competitivas, o modelo de 
Porter– as cinco forças competitivas de Porter – apresenta uma metodologia analítica para que se 
compreendam as relações entre o empreendimento e a concorrência, conforme representação abaixo. 
 
 
Da síntese dos elementos dispostos acima, é pertinente afirmar que 
(A) a ameaça de entrada de novos concorrentes em potenciais coloca um limite nos preços e modula 
o investimento exigido para deter novos entrantes. 
(B) o poder do comprador não influencia os preços que as empresas podem cobrar, da mesma forma 
que não influencia a ameaça de substituição. 
(C) o poder dos compradores não influencia o custo e o investimento, porque compradores poderosos 
não exigem serviços dispendiosos. 
(D) o poder de negociação dos fornecedores não determina os custos das matérias-primas e de outros 
insumos. 
(E) a intensidade da rivalidade não influencia os preços, assim como os custos da concorrência. 
 
04. (Prefeitura de Teresina /PI - Técnico de Nível Superior - FCC) 
O Modelo das 5 Forças de Porter, concebido no fim da década de 1970, visa analisar a competição 
entre empresas, de modo que estas venham a desenvolver uma estratégia empresarial de eficiência, e 
está dividido em: 
(A) rivalidade entre concorrentes, liderança no custo total, estratégia de diferenciação, enfoque, taxa 
competitiva básica. 
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(B) posicionamento organizacional, taxa competitiva básica, estratégia de análise empresarial, 
planejamento estratégico, liderança no custo total. 
(C) rivalidade entre concorrentes, ameaças de novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder 
de barganha dos fornecedores, ameaça de produtos substitutos. 
(D) estratégias competitivas genéricas, viabilização de novos investimentos, liderança no custo total, 
estratégia de diferenciação, enfoque. 
(E) posicionamento organizacional, estratégias competitivas específicas, viabilização de investimentos 
a fundo perdido, estratégia de igualdade, enfoque. 
 
05. (LIQUIGÁS - Profissional Júnior - CESGRANRIO) As barreiras de saída e de entrada são 
conceitualmente distintas, no entanto seu nível de interação é um conhecimento importante para a análise 
de uma indústria. 
O melhor caso, no que concerne aos lucros da indústria, é aquele em que as barreiras de entrada são 
(A) altas, mas as de saída são baixas. 
(B) altas, assim como as de saída. 
(C) baixas, mas as de saída são altas. 
(D) baixas, assim como as de saída 
(E) baixas, mas as de saída são intransponíveis. 
 
06. (Banco do Brasil - Escriturário - FCC) Após estabelecer claramente objetivos e opositores, as 
empresas precisam definir quais as estratégias de ataque, visando ao alcance de vantagem competitiva. 
A empresa atacante se iguala à sua oponente, no que se refere a produto, propaganda, preço e 
distribuição, por meio da estratégia de 
(A) ataque pelo flanco. 
(B) manobra de cerco. 
(C) ataque frontal. 
(D) bypass. 
(E) guerrilha. 
 
07. (Telebras - Especialista em Gestão de Telecomunicações - Comercial - CESPE) A respeito de 
análises do mercado, concorrência e consumidor, julgue o item subsecutivo. 
Uma das estratégias competitivas dos líderes de mercado é a defesa da participação de mercado. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
Gabarito 
 
01.C / 02.C / 03.A / 04.C / 05.D / 06.C / 07.Certo 
 
Comentários 
 
01. Resposta C 
Estas são as cinco forças competitivas de Porter. É bom ter o conhecimento disso, pois muitas 
questões abordam apenas isso. 
 
02. Resposta C 
Podemos relacionar posicionamento com o cenário atual da empresa, sendo dita como capacidade 
interna. Assim como podemos relacionar visão como algo do futuro (onde a empresa quer estar em 10 
anos, p. exemplo), sendo, portanto, uma capacidade interna que é voltada para fora. 
 
03. Resposta A 
Preços, custos e investimentos, são influenciados em diferentes graus de intensidade por cada uma 
destas forças competitivas. 
a) CORRETO. A ameaça da entrada de novos participantes fixa limite à estratégia de preços, bem 
como no volume de investimento, com o objetivo de deter novos entrantes. 
b) ERRADO. Os preços que as empresas podem cobrar são influenciados pelo poder de negociação 
dos compradores, pois estes, quando muito fortes, exigem serviços de elevadovalor relativo que 
repercutem nos custos e nos investimentos e, com isto, nos preços dos produtos. 
c) ERRADO. Como dito acima: compradores fortes exigem serviços de elevado valor relativo que 
repercutem nos custos e investimentos. 
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15 
 
d) ERRADO. O poder de negociação dos fornecedores determina os custos de matéria-prima e de 
outros insumos, influindo nos custos 
e) ERRADO. A intensidade da rivalidade entre as empresas da indústria influencia os preços, como 
também os custos de competir em áreas como desenvolvimento de produto, propaganda e esforço de 
venda. 
 
04. Resposta: C 
Temos 5 Forças: Rivalidade entre concorrentes; Ameaças de novos entrantes; Poder de barganha dos 
clientes; Poder de barganha dos fornecedores e Ameaça de produtos substitutos. Vale informar que é 
bem comum questões que cobrem apenas a identificação destas 5 forças competitivas de Porter. 
 
05. Resposta: D 
O melhor caso para as empresas é aquele em que as barreiras de entrada e as de saída são baixas. 
 
06. Resposta: C 
Como visto, na estratégia de ataque frontal o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a 
produto, propaganda, preço e distribuição. 
 
07. Resposta: Certo 
Para manter a liderança e continuar ser a número um requer uma tomada de ação com que pode ser 
a expansão do mercado total, a defesa da participação de mercado ou a expansão da participação de 
mercado. 
 
IMAGEM INSTITUCIONAL, IDENTIDADE E POSICIONAMENTO 
 
A falta de credibilidade causada por uma imagem institucional ruim pode acarretar em sérios problemas 
para as organizações e seus profissionais, no entanto como maior atingido se destaca as organizações 
que acabam tendo sua imagem institucional manchada no mercado. 
Isto, obviamente porque a falta de credibilidade leva a empresa a perda competitividade e com isso 
clientes, consumidores, usuários, acionistas e empregados também perdem em virtude de uma má 
reputação. 
Com uma sociedade cada vez mais exigente, as pressões vindas de todos os lados, sobre a imagem 
das empresas só tendem a aumentar. E a realidade é que poucas delas estão preparadas para enfrentar 
esta situação. Faltam processos, profissionais qualificados e, o pior de tudo, falta consciência da 
importância do tema. 
É um engano se pensar que a imagem de uma organização somente é sentida pelo cliente na 
embalagem ou logomarca dos produtos e/ou serviços oferecidos. Pode-se dizer que o início desta 
concepção surge muito antes, sendo ela, notada por todos os stakeholders (agentes interessados e 
envolvidos direta e indiretamente com a organização). 
Lembre-se, que a imagem criada de uma empresa é equiparada a de um cidadão comum, geralmente 
a primeira impressão é a que fica. Uma vez causada má impressão, o caminho para a inversão do 
pensamento torna-se muito difícil, senão, impossível. 
A imagem se refere ao conjunto de representações mentais atribuídas a uma organização, construídas 
por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas, informações e influências 
recebidas por terceiros ou da mídia. Todas as práticas da organização são importantes e influenciam 
como a sua imagem é percebida pelos stakeholders. 
 
Imagem Corporativa X Identidade Corporativa 
 
- Imagem Corporativa: é o "conjunto das percepções em relação a uma empresa, tanto junto a seus 
consumidores como a outros grupos de pessoas e ao mercado como um todo. Essas percepções são a 
visão externa em relação a diversos aspectos da empresa". Ou seja, a imagem corporativa pode ser 
percebida de várias formas de acordo com a subjetividade de cada público em particular. Imagem 
corporativa é como a empresa é vista, percebida pelos públicos de interesse. 
- Identidade Corporativa: diferentemente da imagem ou da reputação, representa o conjunto de 
produtos, significados, valores, marcas e princípios de uma organização e que contribui para distingui-la 
do mercado, inclusive dos seus concorrentes. A identidade incorpora a sua missão e visão, sua forma de 
gestão, o seu capital intelectual, e também a sua identidade visual. Identidade corporativa é quem de fato 
ela é: crenças, valores, cultura. 
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16 
 
Canais da Imagem da Organização 
 
A seguir os principais canais por onde a imagem é sentida e definida: 
Para a comunidade: responsabilidade socioambiental e posição perante a mídia e ao mercado. 
Para os investidores: responsabilidade socioambiental, saúde financeira, aceitação dos produtos 
e/ou serviços e posição perante a mídia e ao mercado. 
Para os fornecedores: área da recepção, colaboradores de compras, gerência, cartões de 
visita, websites, domínios na internet, cumprimento de prazos, instalações e posição perante a mídia e 
ao mercado. 
Para os colaboradores: plano de carreira, remuneração, benefícios, gerência, ambiente de trabalho, 
participação dentro dos processos, ferramentas de trabalho, instalações, colaboradores e posição perante 
a mídia e ao mercado. 
Para os clientes: responsabilidade socioambiental, área da recepção, colaboradores de vendas, 
aceitação e qualidade dos produtos e/ou serviços, premiações, promoções, eficiência do SAC, 
suporte, websites, domínios na internet, logística e distribuição, agilidade e facilidade na compra, 
cumprimento de prazos, entregas, instalações e posição perante a mídia e ao mercado. 
Sendo assim, faz-se crucial que toda organização cuide da imagem que é transmitida para todos 
aqueles que estão diretamente ou indiretamente envolvidos com ela. 
 
Cinco pontos para a Melhoria da Imagem Empresarial 
Em vista da melhoria e manutenção da empresarial podemos destacar os seguintes pontos: 
1. Foco no objetivo do negócio, ou seja, no cliente final. 
2. Qual imagem a empresa quer transmitir para cada grupo de stakeholders? 
3. Pense como eles. Coloque-se no lugar dos stakeholders e pense em quais seriam suas expectativas 
e o que esperaria da empresa em questão. 
4. Observe-os. Que atributos a organização deve transmitir para atender às necessidades de cada 
grupo de stakeholders? Que fatores ajudam ou dificultam para se conseguir apoio e participação? Os 
mesmos estão satisfeitos com a atuação da empresa? 
5. Pergunte a eles. Comunicação em qualquer situação é sempre uma boa forma, não só de buscar 
por críticas construtivas, mas também, para fazer florescer o clima de ser ouvido e respeitado. Grande 
ferramenta para identificar anomalias, soluções e oportunidades. 
 
Apesar de vários casos da má utilização da comunicação, grande parte das empresas são sérias, 
responsáveis e preocupadas com a ética nos negócios. Em cima disto, pode-se desenvolver a chamada 
“imagem competitiva” para aumentar suas defesas frente a crises. Mas é preciso ser verdadeiro em 
relação à esta imagem: “parecer ser” sem realmente “ser” é muito perigoso. A imagem que não 
corresponde à essência é um grande risco. 
 
Quanto ao trabalho do profissional de comunicação, destacamos os desafios básicos dos 
comunicadores de quaisquer instituições: 
1) A imagem da instituição perante aos outros públicos; 
2) A imagem dos outros públicos dentro da instituição; 
3) A imagem do comunicador dentro da instituição. 
 
Estes três desafios devem ser levados muito a sério pelos comunicadores, pois aumentam a sua 
produtividade e diminuem suas frustrações. Outros detalhes fundamentais em relação à comunicação: 
1) Ela é muito mais complexa do que parece; 
2) Exige inteligência, reflexão, estudos de caso, disciplina, bom-senso, velocidade, entre outros. É 
ciência e técnica; 
3) Em comunicação raramente há uma segunda chance, por isso deve-se alcançar o objetivo traçado 
logo na primeira tentativa; 
4) Grande parte dos empresários e executivos não conhece esses três postulados. E muitos outros. 
Não podemos deixar de falar na importância da “comunicação integrada”. 
 
Durante muitos anos a comunicação empresarial clássica se segmentouem três conjuntos de 
esforços: 
1) Comunicação de Marketing: para cuidar da marca, dos produtos e serviços. Voltada para clientes 
e consumidores; 
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17 
 
2) Comunicação Institucional: refere-se à empresa e é voltada para formadores de opinião e à 
opinião da sociedade em geral; 
3) Comunicação Interna: voltada para funcionários e seus familiares. 
 
Esse tipo de trabalho é ainda muito encontrado no mercado e faz com que a empresa tenha processos 
internos diferentes para cada segmento acima citado. Na maioria das vezes, os departamentos estão 
isolados e possuem estratégias individuais e diferentes. 
Para o melhor desempenho de comunicação de uma organização, é fundamental que esta aplique o 
“Processo Único de Comunicação Empresarial (PUC)”. Este integra todas as funções e departamentos 
voltados à comunicação: marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, serviço 
de atendimento ao cliente, telemarketing, agências de publicidade, entre outros, e faz com que todos 
trabalhem sob o mesmo processo de comunicação. 
Nada impede que as funções tenham suas estratégias próprias, mas, no momento da comunicação 
empresarial, as ações devem ser coordenadas. 
Outro aspecto relevante a se abordar, é que a auditoria de imagem compreende o estudo, a pesquisa 
e a análise da imagem e/ou reputação de uma organização junto aos seus públicos de interesse 
("stakeholders"). Em outras palavras, é uma atividade que tem como objetivo verificar de que forma os 
veículos e os públicos avaliam uma empresa, entidade ou pessoa. 
 
Questões 
 
01. (STF - Analista Judiciário - CESPE) Imagem organizacional é o mesmo que identidade 
corporativa. 
( ) Certo ( ) Errado 
 
02. (FUNPRE/SP - Analista - Área Comunicação - CESPE) A imagem institucional é uma 
representação da percepção e do imaginário do público em relação à instituição. 
 ( ) Certo ( ) Errado 
 
03. (Câmara Municipal de Jaboticabal/SP - Agente de Serviços de Comunicação - VUNESP) A 
auditoria de imagem 
(A) é uma atividade que tem como objetivo verificar de que forma os veículos e os públicos avaliam 
uma empresa, entidade ou pessoa. 
(B) tem a finalidade de examinar as produções comunicacionais de uma organização, seus símbolos, 
suas histórias, metáforas e as falas do seu público interno. 
(C) serve para identificar como a empresa se comporta em relação à ética, à sua política de pessoal, 
de marketing, de vendas; o seu posicionamento no setor ante a concorrência e a comunidade; sua visão 
de mundo e missão. 
(E) tem como objetivo principal reconhecer o cenário em que a organização está inserida pela 
identificação dos fatores sociais, políticos e econômicos que influem no seu desempenho comercial e no 
relacionamento com seus stakeholders. 
(E) é um processo de monitoramento da mídia para mensurar o desempenho positivo de uma 
instituição, empresa, ou outra fonte de acontecimentos programados. 
 
04. (IBGE - Analista - FGV) O público forma a imagem de uma organização a partir: 
(A) das declarações de Visão, Missão e Valores da organização; 
(B) do relacionamento com jornalistas e profissionais de imprensa; 
(C) das políticas de comunicação corporativa da organização; 
(D) das práticas da empresa que são percebidas pelo público; 
(E) das atividades de cunho social, ou a sua ausência. 
 
05. (Câmara Municipal de Sorocaba - Mestre de Cerimônias - VUNESP) O conjunto de 
representações mentais atribuídas a uma organização, construídas por um indivíduo ou grupo a partir de 
percepções e experiências concretas, informações e influências recebidas por terceiros ou da mídia, é 
denominado como 
(A) opinião 
(B) imagem. 
(C) conceito. 
 
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18 
 
(D) conhecimento. 
(E) impressão. 
 
Gabarito 
 
01.Errado / 02.Certo / 03.A / 04.D / 05.B 
 
Comentários 
 
01. Resposta: Errado 
Identidade corporativa - quem de fato a empresa é: crenças, valores, cultura. E Imagem corporativa - 
como ela é vista, percebida pelos públicos de interesse. 
 
02. Resposta: Certo 
Imagem é o que passa na mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é, de fato, o 
que a organização é, faz e diz (Margarida Kunsch). 
 
03. Resposta: A 
A auditoria de imagem compreende o estudo, a pesquisa e a análise da imagem e/ou reputação de 
uma organização junto aos seus públicos de interesse ("stakeholders"). Outro conceito é justamente o 
conceito dado na alternativa A. 
 
04. Resposta: D 
As práticas da empresa são importantes para consolidar a sua imagem, entre outros aspectos que 
influenciam e se comunicam pela empresa. 
 
05. Resposta: B 
Como visto anteriormente, este é um conceito possível para imagem. 
 
 
 
Parece uma tarefa simples segmentar um mercado, porém existem muitas dificuldades, uma delas é 
que a organização deve pensar sempre numa forma de como atuar em um determinado mercado. Quando 
pensamos em mercado, necessitamos antes de qualquer coisa, traçar uma definição do que vêm a ser 
estes mercados.4 
 
A organização só conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existirem alguns 
requisitos básicos, que são: 
1) A existência de alguma pessoa com necessidade do produto e que fique satisfeita com a compra 
dele; 
2) A pessoa deve possui o poder aquisitivo para comprar o produto; e 
3) Ela deve possui condições para efetuar a compra. 
 
Processo de Segmentação 
 
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades 
homogêneas, para o qual a organização poderá fazer uma oferta mercadológica, o processo de 
segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos 
consumidores. 
 
Requisitos para a segmentação 
O seguimento deve ser: 
- Identificável; 
- Mensurável; 
 
4 https://pt.surveymonkey.com/mp/market-segmentation/ 
2 - Segmentação de mercado 
 
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19 
 
- Acessível; 
- Rentável; e 
- Estável. 
 
É impossível para uma organização satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo 
menos, da mesma maneira, considerando que estes são diferentes entre si. Um único composto de 
marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um 
produto. 
Dessa maneira, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores 
de maneira mais eficaz, elas segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e 
desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma 
estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. 
Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os 
consumidores, ela deve entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto, 
no entanto, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em um mercado, por isso existem 
diferenças reais entre as preferências de produtos. Assim, as empresas devem estar atentas a esses 
detalhes das diferenças de desejos. 
 
O que realmente é Segmentação de Mercado? 
Para Churchill & Peter5, segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de compradores 
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos 
de compra. Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes 
e práticas de compra, ou seja, eles podem ser segmentados de várias maneiras. 
Quando uma organização segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e 
desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido atendendo às necessidades específicas 
daquele segmento. 
Desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com diferentes 
necessidades, o trabalho fica bem mais difícil, por esta razão que a segmentação do mercado facilita a 
organização desenvolver e comercializar produtos que se aproximemcada vez mais à satisfação das 
necessidades de seus consumidores. 
Com a segmentação, a organização poderá obter muitas vantagens, como realizar melhor trabalhos 
frente a concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de atender. 
Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas 
participações, e o potencial de crescimento deste mercado. 
Logo após, é necessário separar os consumidores em grupos, de tal modo que a necessidade genérica 
a ser atendida tenha matizes específicas, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo 
e diferentes dos demais grupos. 
Essa divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou 
comportamentais, os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o tamanho, 
potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa. 
Por fim, se escolhe um ou mais segmentos a serem atendidos, que é o mercado-alvo ou target, que 
serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente 
do consumidor em relação aos concorrentes. 
 
1. Segmentação de 
Mercado 
2. Alvo de Mercado 3. Posicionamento da Oferta 
- Identificar as variáveis de 
segmentação e segmentar o 
mercado. 
 
- Desenvolver os perfis dos 
segmentos resultantes. 
- Avaliar a 
atratividade de cada 
segmento. 
 
- Selecionar o 
segmento-alvo(s). 
- Identificar os possíveis 
conceitos de posicionamento 
para cada segmento-alvo. 
 
- Selecionar, desenvolver e, 
comunicar o conceito de 
posicionamento escolhido. 
 
 
 
 
 
5 CHURCHILL, G. A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 
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20 
 
Nível de Segmentação de Mercado 
 
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa, conforme Kotler6 
nos afirma, as organizações podem adotar cinco níveis: 
1. Marketing de Massa; 
2. Marketing de Segmento; 
3. Marketing de Nicho; 
4. Marketing Local; e 
5. Marketing Individual. 
 
É importante para elas definirem segmentos específicos para se direcionar com compostos de 
marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva. 
 
Marketing de Massa: a organização se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de 
um produto para todos os compradores. A vantagem desse nível de marketing é que com ele, pode-se 
criar um maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. 
 
Marketing de Segmento: segundo Kotler7, segmento de mercado é formado por um grande grupo de 
compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, 
localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. 
As organizações estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e 
personalizar seus produtos, visto que os consumidores são bastantes similares em desejos e 
necessidades, mas não são iguais. O marketing de segmento não é tão preciso quanto ao marketing 
individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa. 
 
 
 
Marketing de Nicho: é o processo de se direcionar para um segmento de mercado relativamente 
pequeno com um composto de marketing especializado. Nicho é um grupo mais restrito de compradores, 
as organizações identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de 
mercado são bem menores, e assim as organizações quando divide seu público em nichos conhecem 
bem melhor as necessidades de seus consumidores. O Marketing de Segmento atrai vários 
concorrentes, já o de Nicho atrai alguns ou apenas um concorrente. 
 
Marketing Local: entende-se como o marketing que é voltado para as características regionais e 
locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade 
e desejos de grupos de comunidades locais. 
 
Marketing Individual: é o direcionamento à consumidores individuais, ou seja, esse tipo visa 
individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se 
possa existir. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. 
Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde 
o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar, como por 
exemplo a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que itens, por exemplo, quer no seu carro, 
o consumidor desenha o carro que quer. 
Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. Este tipo de estratégia 
está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras 
interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou 
customização nos mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados na direção da 
individualização e personalização dos mercados. 
 
 
6 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,1998. 
7 Idem 
1671811 E-book gerado especialmente para CARLA DIAS FERRAZ
 
21 
 
Vantagens e Desvantagens da Segmentação e Marketing Direcionado 
 
Vantagens Desvantagens 
A identificação do mercado permite que a 
organização saiba quem analisar nos seus esforços 
para entender melhor os consumidores 
Aumenta custos de marketing 
Uma análise e uma compreensão detalhada do 
mercado permite que ela desenvolva e implemente 
um composto de marketing detalhado para as 
necessidades específicas do mercado 
Pode levar a uma proliferação 
de produtos que se torna 
excessivamente penosa e cara 
para gerenciar 
A identificação do mercado permite que uma 
organização avalie o mercado potencial para os seus 
produtos 
Afetar negativamente a resposta 
do consumidor aos esforços de 
marketing 
Conhecer o mercado permite às organizações 
identificar os produtos concorrentes no seu mercado 
específico e desenvolver posições competitivas 
Pode impedir que um produto 
desenvolva a fidelidade à marca 
Direcionar-se a segmentos de mercado com um 
composto de marketing customizado para 
necessidades específicas do mercado aumenta a 
probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de 
custo na conquista de mercado Atividades antiéticas e 
estereotipadas Definir e analisar um mercado permite que uma 
empresa posicione os seus produtos para o mercado 
baseada nas necessidades e preferências avaliadas 
Definir um mercado permite que uma empresa 
identifique oportunidades 
 
Procedimento para Segmentação do Mercado 
 
1. Levantamento: entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informações sobre as 
motivações, atitudes e comportamento dos consumidores, logo após é elaborado um questionário para 
colher dados sobre: 
- Atributos do produto e graus de importância; 
- Consciência e avaliação de marca; 
- Padrões de utilização do produto; 
- Atitudes em relação à categoria do produto; e 
- Aspectos demográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos respondentes. 
 
2. Análise: aplicação de análise fatorial para extrair variáveis altamente correlacionadas, e em 
seguida, análise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, internamente 
homogêneos e externamente heterogêneos. 
 
3. Desenvolvimento de Perfil: cada segmento é detalhado em suas atitudes, comportamentos, 
fatores demográficos, psicográficos e hábitos de mídia, associando a cada segmento um nome 
significativo do segmento. 
 
Bases para Segmentação do Mercado 
 
Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma 
de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto 
comercializado e das exigências do mercado. Os questionários de segmentação de mercado ajudam a 
entender o que os diferentes membros do seu mercado-alvo têm