Marketing Digital

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O MARKETING 
TRADICIONAL E O 
MARKETING DIGITAL 
Professor (a): Me. Janiclei Aparecida Mendonça 
Professor (a): Me. Wainer Cristiano Cancian 
Objetivos de aprendizagem 
• Retomar alguns conceitos básicos sobre o marketing tradicional. 
• Discutir sobre o marketing digital. 
• Conhecer cases de ações em mídias sociais 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Marketing tradicional 
• Marketing digital 
• O fenômeno das mídias sociais 
Introdução 
Em tempos de encurtamento de distâncias, revoluções digitais e mudanças constantes de hábitos, encontramo-nos cada vez mais 
imersos em um mundo que, aparentemente, gira, dia a dia, em um ritmo desenfreado. O homem, por sua vez, não escreve mais a 
sua trajetória nos anais da história: ele, digital, fotografa, filma e salva, como se sua vida fosse um complexo e amplo arquivo digital. 
A inquietação está em compreender o que acontece realmente no cerne da sociedade e provoca esse movimento. Se pensarmos 
em como eram os relacionamentos há algum tempo, constataremos que a tecnologia, uma das mais importantes invenções do 
homem, tem sido responsável pelas grandes mudanças no modo de vida das pessoas em nível mundial. Entre os muitos aspectos 
que a tecnologia modificou, as bases do relacionamento entre empresas e consumidores foram, particularmente, abaladas, 
desmanteladas e reestruturadas, visando à acomodação dentro de um novo parâmetro. 
A tradição já não é mais um requisito crucial para garantir o sucesso no 
mercado. O que está em jogo, agora, é um complexo pacote de competências e habilidades que deverão estar presentes no 
planejamento de campanhas as quais, necessariamente, deverão compreender a Internet e seus métodos, a fim de que atinjam o 
público-alvo com maior eficácia. 
No entanto, como saber de “que maneira”, “quem” e “quando” abordar estrategicamente para garantir as vendas na atual 
sociedade? Pensando nisso, voltamos a nossa atenção ao marketing que tem se moldado no decorrer dos anos graças às 
revoluções tecnológicas que envolveram desde a comunicação interna até as vendas. 
Dessa forma, iniciamos a nossa conversa sobre o Marketing Digital dentro uma visão ampla, no intuito de compreender (mas não 
esgotar) as possibilidades criadas no campo virtual, local em que um novo e vasto mundo repleto de oportunidades se revela para 
as empresas. É nele que concentraremos nossos esforços de compreensão em relação aos princípios básicos que norteiam essa 
nova forma de negociar e encantar pessoas, que é caracterizada pela abordagem do relacionamento transparente com o 
consumidor. 
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MARKETING TRADICIONAL 
Kotler (2000, p. 23) assevera que “[...] o futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu”. Essa frase abre uma série de questões que 
envolvem, principalmente, a sociedade como a conhecemos. Convivemos em uma corrida frenética na busca por diversas formas 
de superação, seja pessoal, financeira, profissional, e entre tantas outras. No campo empresarial, essa corrida é uma realidade, por 
muitas vezes, dura e árdua que rege os acontecimentos mundiais. 
Entretanto, o que falar sobre o marketing? Bem, a intenção, aqui, não é adentrarmos na intrínseca rede de conceitos, fórmulas e 
estratégias do marketing propriamente dito, mas “pinçar” alguns conceitos-chave que auxiliam na compreensão do que é 
marketing para, depois, voltarmos o nosso olhar para o marketing digital. 
Em termos gerais, Kotler (2000) afirma que o marketing é um processo social pelo qual as pessoas se inter-relacionam, no intuito 
de obter o que necessitam e desejam, por meio da criação, a oferta e a troca de produtos e serviços. Tudo isso se realiza graças a 
uma comunicação em “via de mão dupla” entre empresas e mercado, ou seja, a empresa busca, no mercado, informações 
fundamentais sobre as necessidades e desejos do seu público, a fim de voltar ao mercado com os produtos e/ou serviços que 
atenderão a demanda. 
Para tanto, as empresas adotam algumas orientações no intuito de lidarem com o seu mercado alvo. Nem sempre as orientações 
são completas e adequadas: por isso, atentar-se a esses conceitos é importante para identificar e entender onde está ocorrendo o 
erro na estratégia. Assim, elencam-se, a seguir, algumas das orientações importantes em marketing: 
• Orientação para produção: as empresas que se orientam pela produção acreditam que a solução para as vendas está na 
popularização dos seus produtos, no sentido de que o consumidor poderá encontrar o produto e/ou serviço almejado em qualquer 
lugar e com baixo preço. Isso se torna um erro a partir do momento que o consumidor percebe que sua individualidade não está 
sendo levada em consideração. Essa standartização das necessidades faz com que o consumidor não seja fiel ao produto e/ou 
serviço, procurando resolver a sua necessidade com produtos e/ou serviços que melhor lhe atendam. 
• Orientação para o produto: investir em qualidade do produto é um grande benefício. No entanto, muitas empresas que 
apostam apenas nesse aspecto acabam por “idolatrar” seus produtos e são inflexíveis quando se trata de alterá-los. Exemplo disso 
foram as empresas que, mesmo depois do advento dos computadores, ainda apostaram nas máquinas de escrever pensando que a 
clientela se identificava com o equipamento, mas não levaram em consideração que a grande maioria estava mais interessada nos 
benefícios e facilidades que os computadores apresentavam. 
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• Orientação para as vendas: a estratégia focada em vendas, por muitas vezes, obtém sucesso quando a empresa se dedica 
exclusivamente em bater metas. Nesse sentido, a empresa acaba por forçar uma compra que, invariavelmente, será indesejada 
pelo consumidor e provocará antipatia por esse indivíduo, que acabará gerando conteúdo negativo em relação à empresa. Trata-se 
da “venda por pressão”, uma forma de abordagem que não respeita a opinião do consumidor e não atende as suas reais 
necessidades. 
• Orientação para o marketing: as empresas que são orientadas pelo marketing pensam e agem segundo as necessidades e 
desejos dos consumidores. Antes de realizar qualquer ação, as empresas procuram identificar os hábitos de seu público-alvo por 
meio de pesquisas focadas no processo de compra de seus consumidores. Esse procedimento traz à tona informações cruciais que 
irão nortear os produtos e/ou serviços, no intuito de atender o consumidor no que realmente ele precisa. Quando essas 
necessidades e desejos mudam, as empresas orientadas pelo marketing procuram se adequar ao mercado para que, por meio dessa 
nova reconfiguração, possam identificar novas oportunidades de negócios, ou seja, novas soluções geram novas necessidades. 
De maneira abrangente, as empresas precisam se orientar para que possam saber como abordar a sua clientela. Todavia, assim 
como é em todos os aspectos da vida, o bom senso é um fator indiscutível quando se lida com os indivíduos. Por isso, orientar-se 
pelo marketing é muito importante para o sucesso da estratégia empresarial. 
Segundo Kotler (2000, p. 41): 
[...] a orientaçãoé a menina. 
Portanto, suas tentativas frustradas de alisamento em casa a faz recorrer aos salões de cabeleireiro para garantir esse efeito liso e 
duradouro. 
No entanto, nossa consumidora enfrenta outras dificuldades. Para manter seus cabelos lisos, ela tem que ir ao salão a cada 15 dias 
para fazer a manutenção e, além do deslocamento, ela precisará fazer investimentos de, pelo menos, R$ 100,00 a cada 
manutenção. O serviço é caro, demorado e demanda tempo da consumidora, que precisa organizar sua agenda para, entre a 
faculdade e o trabalho, conseguir ir ao salão. 
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Após a identificação de seu problema, nossa consumidora recorre à Internet para buscar uma solução que possa lhe ajudar, seja na 
forma de um creme ou um processo inovador que facilite sua vida. Então, por meio do banner de um site, ela se depara com a 
escova alisadora que lhe proporcionará cabelos lisos e brilhantes, permitindo que ela mesma realize sessões de escova sem sair do 
conforto de sua casa e sem pagar mais por isso. 
Agora que ela sabe da existência da escova, nossa consumidora vai colher informações com as amigas, sites similares e, inclusive, 
acessar o site do fabricante para saber mais sobre o produto. Perceba que ela mescla a coleta pessoal e virtual de informações, 
buscando, em diferentes locais, o que ela precisa saber. 
É essencial conhecer o comportamento do consumidor na Internet. Isso, porque esse mesmo consumidor 
está menos fiel aos canais tradicionais, as lojas físicas. Dessa forma, os consumidores estão fazendo, cada 
vez mais, compras nos meios digitais, seja na Internet, pelo celular ou pelas Smart TVs. Esse novo estilo de 
compras afeta diretamente os varejistas, que precisam adaptar-se ao movimento do consumidor e, assim, 
adentrar nos canais digitais, de modo a atender essa clientela que cresce e se torna, cada dia mais, 
conectada. 
Para saber mais sobre o tema, acesse o link disponível em: http://ecommercenews.com.br/artigos/conheca- 
o-comportamento-do-consumidor-na-internet 
Munida das informações necessárias, a consumidora inicia a sua análise sobre as alternativas do produto em relação ao preço, 
características do produto, garantia, satisfação, uso e benefícios para, depois, definir em qual site ela irá adquirir o produto. Nessa 
fase, nossa consumidora também vai a uma loja “física” para verificar o produto pessoalmente e conferir as condições ofertadas 
pela loja. Após realizar uma análise desses fatores, ela consegue formar uma opinião e está pronta para decidir em qual canal irá 
comprar, levando em consideração as condições de pagamento, prazo de entrega e confiabilidade da empresa. Nesse caso, ela 
decide finalizar a compra pelo site no qual ela encontrou o produto. 
Decidido isso, nossa consumidora, agora, precisa realizar o pagamento do produto e, então, inicia-se o cadastramento de seus 
dados, inclusive do seu cartão de crédito. Essa é uma etapa crítica, pois a interface e segurança fornecida pelo site colaboram 
muito para que o consumidor se sinta seguro em fornecer seus dados pessoais e bancários. 
Dias após a compra, nossa consumidora recebe, em sua casa, sua escova inovadora. Nesse momento, a empresa fornecedora 
precisa fechar o ciclo com uma última etapa, que implica saber se o cliente está satisfeito ou não com o produto. Essa é uma fase 
importante e que muitas empresas negligenciam. É a partir desse contato próximo com o cliente, inclusive, que a empresa 
conseguirá abertura para a apresentação de produtos complementares à venda realizada, como, no caso da escova, cremes e 
outros produtos relacionados ao tratamento capilar. O diálogo é a porta de entrada para novas possibilidades de vendas. 
Esse foi um exemplo simples, mas que tenta demonstrar, de forma geral, como se estrutura o comportamento do consumidor 
quando ele decide comprar pela Internet. Obviamente, nem todas essas etapas são desempenhadas conscientemente. A questão 
do gosto influencia na escolha do produto. A etapa do levantamento das informações flui naturalmente, pois o consumidor 
necessita conhecer mais o produto e ele vai procurar informações nas fontes mais próximas, para ter certeza de que vai fechar um 
bom negócio. De tudo isso, consideramos mais importante a compreensão de que a Internet, muito além de um novo canal de 
distribuição, funciona com uma ferramenta de suporte para a decisão de compra e pode estar presente em quase todo processo. 
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ATIVIDADES 
1. Meios de comunicação diferentes proporcionam maneiras diferentes de se obter informações. A televisão se utiliza da 
linguagem audiovisual para realizar o telejornal, os rádios utilizam o som para transmitir uma notícia, o jornal impresso se 
estrutura a partir da linguagem escrita e a fotografia, e cada indivíduo adota o meio que melhor lhe atende para obter informações. 
A Internet, com sua linguagem híbrida, ou seja, baseada nas demais linguagens, renovou o acesso à informação, diversão e 
relacionamento. Isso, por consequência, moldou o comportamento do consumidor virtual 
Assim, Torres (2009), em sua pesquisa, explana sobre o perfil desse consumidor. Sobre a temática, assinale a alternativa correta: 
a) O perfil do consumidor o define como um empreendedor no mundo virtual. 
b) O perfil do consumidor o define como um indivíduo que pouco interage, seja com empresas, seja com seu meio social. 
c) O perfil do consumidor o define como indivíduo que prefere um relacionamento mais próximo fisicamente. 
d) O perfil do consumidor o define como indivíduo que interage com o mundo ao seu redor. 
e) O perfil do consumidor tende a ser de um indivíduo que pouco acessará a Internet nos próximos anos. 
2. O comportamento do consumidor, na Internet, norteia-se a partir de quatro modelos. Cada um deles refere-se a um aspecto 
que contribui na realização da compra tanto em lojas “físicas” quanto nas virtuais e auxilia na identificação dos pontos a serem 
mais bem explorados. 
Segundo os modelos estudados sobre o comportamento do consumidor acerca do relacionamento entre empresa e consumidor, 
analise as afirmações a seguir: 
I) A interação torna os clientes mais próximos quando o diálogo é promovido com base no poder do mais forte dessa relação. 
II) A transparência e o compromisso com o cliente são apontados como fatores primordiais para a construção e posicionamento 
da marca tanto no mercado quanto na Internet. 
III) Uma vez na rede, a empresa está sujeita a julgamentos por um público imenso e que, devido à democracia virtual, é 
proporcionada por certo anonimato do consumidor. 
É correto o que se afirma em: 
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a) I, apenas. 
b) II, apenas. 
c) I e II, apenas. 
d) II e III, apenas. 
e) I, II e III. 
3. A necessidade, na maioria das vezes, acaba por determinar a compra pela Internet. Assim o consumidor, no conforto do seu lar, 
realiza compras. Essa facilidade é um dos motivos que alavancou as vendas por meio do e-commerce. Considerando o papel da 
Internet dentro do processo de busca do consumidor no e-commerce, assinale a alternativa correta: 
a) A Internet, no processo de compra, pouco influencia o consumidor,uma vez que ele sempre está decidido sobre o que comprar. 
b) A Internet serve apenas como uma ferramenta de busca de opções para o cliente escolher o produto e buscá-lo em uma loja 
física. 
c) A Internet pode estar presente no decorrer do processo de compra, configurando-se em uma ferramenta de busca que 
influenciará imensamente na decisão de compra do consumidor. 
d) O papel da Internet é o de criar meios pelos quais o consumidor efetue a compra por uma loja virtual, desde que possua uma 
loja física, para que, na própria loja física, o pagamento seja efetuado. 
e) A Internet é um meio para o consumidor realizar a sua busca pelo produto, mas, hoje, ainda não é possível efetuar o processo 
de compra, principalmente por motivos de segurança em relação às informações dos clientes. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Diante das novas tecnologias, o consumidor contemporâneo se vê em meio a um mundo infindável de oportunidades de compra. O 
ambiente virtual se tornou um fator crucial no cotidiano no indivíduo, sendo, muitas vezes, indissociável da realidade, pois é na 
Internet que o sujeito busca soluções solucionar suas problemáticas, sejam elas de ordem material ou emocional. Atualmente, o 
consumidor pode decidir em qual site comprar o que precisa, tendo em vista comparações entre preços, formas de pagamento e 
prazos de entrega, por exemplo. Decidida a compra e efetuado o pagamento, chega, até o local definido, após alguns dias, o 
produto que o cliente tanto procurou. 
Assim como fora questionado no início da unidade, afinal, quem é esse consumidor virtual? De onde ele vem? Quem acessa a 
Internet, certamente, tem um objetivo em mente, assim como acontece quando recorremos ao cinema para ver um filme recém 
lançado, ao invés de esperarmos que ele seja apresentado por algum canal de televisão, pois sabemos que esse filme será mais 
impactante na grande tela do cinema, enquanto a magia do ambiente nos envolve no decorrer da narrativa fílmica. Dessa maneira, 
o consumidor navega pela Internet objetivando sanar três principais necessidades: informação, diversão e relacionamentos. 
Portanto, compreender o comportamento do consumidor em relação ao Marketing Digital é essencial, principalmente, porque é 
esse mesmo consumidor que será atendido e será seu objetivo central ao tentar conquistá-lo quando acessar um site, já que ele 
poderá se deparar com as inúmeras ferramentas proporcionadas pelo marketing digital. O mais importante é ter consciência que o 
consumidor tem, em suas mãos, um enorme poder de decisão e, certamente, ele vai pesquisar para entender do produto, marca e 
empresa para, somente depois, fechar negócio. 
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Material Complementar 
Leitura 
Fenômenos Sociais Nos Negócios. Vença Em Um Mundo Transformado 
Pelas Redes Sociais 
Autor: Josh Bernoff e Charlene Li 
Editora: Elsevier 
Ano: 2012 
Sinopse : com base na experiência de dezenas de empresas, o livro aborda 
a necessidade de inclusão de estratégias em mídias sociais nos 
planejamentos empresariais, uma vez que a opinião do público-alvo é um 
fator crucial na construção de conteúdo nas redes. O livro trata sobre os 
novos desafios organizacionais inerentes à adoção de tecnologias sociais 
e ferramentas importantes que devem ser levadas em consideração nos 
planos de marketing futuros. 
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Na Web 
A pesquisa de produtos, na Internet, é um fato crescente nas redes. 
Alguns produtos têm procura acentuada, conforme fatores culturais e 
sociais. Em entrevista à HSM, o analista de comportamento on-line, Bill 
Tancer, cita a análise de um fato interessante percebido na Internet. 
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Uma empresa de café inovou ao fazer uma ação que envolvia uma visita 
surpresa para amigos de longa data. 
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REFERÊNCIAS 
GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010. 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
TORRES, C. A bíblia do marketing digital. Tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a 
quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009. 
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APROFUNDANDO 
Como estudar o comportamento do consumidor digital por meio de suas sucessivas interações na rede. 
Descobrir sobre seus mercados-alvo é essencial para que você tenha os insights necessários para criar a sua estratégia de 
marketing digital. Conhecer o seu consumidor é o início da comunicação com ele. É exatamente assim que temos que agir com 
nosso público-alvo, de forma diferente com cada um. Personalize a comunicação para o grupo de pessoas que entra em contato 
com você. Antes de falar qualquer coisa que seja, portanto, é preciso analisar qual "idioma" seu interlocutor entende. É muito 
diferente comunicar, por exemplo, uma mudança de cidade para um executivo de 50 anos e para a filha dele de 12. 
As motivações, os valores, a experiência de vida e tudo mais são diferentes de pessoas para pessoa. Se em um simples processo 
comunicativo é preciso escutar antes de falar, imagine em um processo complexo, como é a comunicação pela internet. De nada 
adianta ter um site se você não sabe nada sobre quem vai acessá-lo. Você corre o risco de tentar vender bichinhos de pelúcia para 
aquele executivo de 50 anos e ações da Petrobras para a filha dele. Antes de pensar em projetar ou planejar um site, é preciso 
conhecer seu consumidor digital. 
Quanto mais você conhece seu consumidor, tanto melhor é o entendimento de sua linguagem, seus valores, seus desejos, suas 
críticas e experi6encias; melhor você se relaciona com ele e mais consegue vender para ele. Aprenderemos aqui muito sobre o 
público-alvo e a entender como realizar estudos contínuos sobre ele periodicamente. O consumidor é um só, porém, na internet, 
ele externaliza mais suas necessidades, porque, ele tem os meios para tal. ele se expõe mais e por isso escaneá-lo na internet é 
muito eficiente como início de nossa metodologia. 
Comportamentos que não vemos no mundo offline, devido às suas peculiaridades de distância e temporalidade, mostram-se cada 
vez mais consolidados no mundo online, em que o tempo e a distância têm conotações muito diferentes da "vida real": a "first life". 
Podemos citar a maior exigência e a busca mais 
criteriosa pelos melhores produtos e pelas informações a respeito de um assunto. Temos que levar em conta as diferenças entreo 
consumidor com banda larga - que não se preocupa com o tempo de navegação - e o consumidor com linha discada, em que cada 
minuto representa custo. Se formos analisar mais profundamente as diferenças de comportamento no mundo offline e no mundo 
online, o consumidor online apenas externaliza aquilo que ele faria no mundo offline, se tivesse condições. 
Por exemplo, muitos consumidores pesquisariam preços de um determinado serviço em 30 ou 40 empresas, antes de se decidir 
pela contratação de uma delas, porém, como grupo, somos muito previsíveis. É analisando essa previsibilidade que você deve 
trabalhar sua estratégia. Cabe também estudar a previsibilidade do comportamento em grupo, mesmo que seja de um grupo 
pequeno, para entender o comportamento do consumidor que queremos entender. Depois de pesquisarmos o grupo ao qual nosso 
consumidor pertence, criaremos táticas para esse grupo, que se comporta de maneira semelhante, na média. Sabemos, porém, que 
cada consumidor é um universo à parte, que quer exclusividade, Como resolver esse conflito? 
Para resolver esse conflito é necessário o estudo de diversos fatores, como o grupo. Não obstante, é preciso personalizar a 
navegação e a comunicação segundo os hábitos de navegação de cada consumidor, ainda que de maneira impessoal. Além disso, 
cabe ainda medir o resultado de cada ação e o que deu mais certo, com isso, retoma-se às pesquisas de hábitos de grupos cada vez 
menores e mais aderentes ao nosso negócio. Transformamos aqueles clientes que mais interagem com nossa marca em clientes 
VIP e passamos a manter um relacionamento mais intenso com ele - daí chegamos à célula do mercado, o consumidor. 
REFERÊNCIA 
Fonte: adaptado de Vaz (2011, p. 345-346). 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Distância; 
MENDONÇA, Janiclei Aparecida; CANCIAN, Wainer. 
Marketing Digital Janiclei Aparecida Mendonça; Wainer Cancian. 
Maringá-Pr.: Unicesumar, 2019. 
26 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. marketing. 2. digital. 3. EaD. I. 
Título. ISBN: 978-85-459-1888-2 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
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Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
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Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
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ESTRATÉGIAS E 
FERRAMENTAS EM 
MARKETING DIGITAL 
Professor (a): Me. Janiclei Aparecida Mendonça 
Professor (a): Me. Wainer Cristiano Cancian 
Objetivos de aprendizagem 
• Entender como se procede a pesquisa em Marketing Digital. 
• Analisar a estruturação da pesquisa em Marketing Digital. 
• Compreender os processos de monitoramento em mídias sociais. 
• Refletir sobre as peças virtuais e os canais na Web, bem como compreender sobre como desenvolver o relacionamento com o 
público-alvo na Internet. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• A pesquisa on-line e o monitoramento de mídias sociais 
• E-mail Marketing 
• Marketing Viral 
• Mídias Sociais 
Introdução 
O Marketing Digital persiste em crescer exponencialmente todos os dias. Assim, compreender as estratégias tecidas e as 
ferramentas utilizadas para o alcance de metas nas vendas no mundo digital é um de nossos objetivos no estudo que se segue. 
É certo que nosso cliente está cada vez mais se rendendo aos encantos da mídia virtual e vê, nela, a oportunidade de realização de 
seus desejos de consumo. No entanto, como alcançar esse consumidor de maneira eficaz? Você já parou para pensar de onde vêm 
as informações que determinam a estruturação das ações em mídias on-line? Por que e como se definem as ações que serão 
executadas? 
É importante ressaltar que, ao se tratar de marketing, estamos lidando, basicamente, com informações. Dessa forma, é necessário 
reforçar que nada se veicula na Internet sem, antes, ter se colhido as informações necessárias. 
Com o advento da comunicação em massa, em grande parte atribuída a TV, a ideia que muitas pessoas têm é a de que uma mesma 
ação servirá para todos os públicos, o que não é verdade. Vivemos em um contexto no qual a segmentação de público é uma 
realidade que se intensifica a cada dia e esse fato demonstra que precisamos nos comunicar com o nicho certo de mercado, falando 
a “mesma língua” do público de interesse, a fim de que ele possa nos compreender. Entretanto, para isso acontecer, é necessário 
pesquisar. A partir disso, a concepção das estratégias e o uso das ferramentas corretas é uma consequência do estudo 
aprofundado sobre o perfil do consumidor, do mercado e da concorrência. 
Sendo assim, o presente estudo propõe uma discussão sobre o mundo da pesquisa, monitoramento e medição em marketing 
digital, abrangendo ferramentas como e-mail marketing, marketing viral e mídias sociais para, então, tratar sobre a publicidade na 
Web, culminando na análise de elaboração de um planejamento estratégico no ambiente on-line. Seja bem-vindo(a) aos bastidores 
do marketing digital! 
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A PESQUISA ON-LINE E O 
MONITORAMENTO DE MÍDIAS 
SOCIAIS 
Em poucas palavras, toda ação deve pressupor uma pesquisa fundamentada em ferramentas que possibilitem uma visão ampla e 
verdadeira sobre o objeto de estudo. Nesse sentido, as informações colhidas devem ser confiáveis para que você possa ter certeza 
da direção estratégica a ser definida. 
O que se deve ter em mente é, basicamente, o seu cliente. O que ele compra, quando ele compra, enfim, uma série de fatores que 
determinam seu estilo de consumo. Para tanto, deve-se ouvi-lo e entendê-lo, sempre fiscalizando a concorrência, ponderando os 
pontos fracos e fortes dela, sem deixar de buscar novidades que alavanquem a sua empresa à frente do mercado. Isso tudo, no 
balanço final, deve ser aliado com um relacionamento transparente junto ao seu público, pois, a partir do momento em que a 
empresa está inserida na rede, o consumidor poderá monitorar suas ações, assim como você em relação a ele e a concorrência. 
Percebeu como a Internet é um constante jogo de percepções? Investigar é, portanto, uma constante na rede. 
Uma vez compreendido que o consumidor é “[...] senhor absolutodo destino de nossa marca e empresa” (TORRES, 2009, p. 
254-255), precisamos ter consciência que todas as informações que necessitamos se encerram no cliente, ou seja, ele é a fonte que 
fornecerá as respostas para as nossas questões. Sendo assim, em rotinas tradicionais, busca-se obter as respostas diretamente 
com o consumidor, na tentativa de entendê-lo por meio de recursos, tais como grupos de teste, serviços de atendimento, ouvidoria 
e outras ações. No entanto, tais atitudes acabam por esbarrar em duas questões: custos e precisão. 
Segundo Torres (2009, p. 214): 
[...] o custo é um problema importante para qualquer tipo de pesquisa. Em geral, as pesquisas obrigam a 
mobilização de um exército de pessoas e os grupos de teste, exigem uma boa infraestrutura, que podem 
incluir salas de espelho e câmeras, e os serviços de atendimento se transformaram em enormes call centers 
que acabam representando um custo significativo no orçamento das empresas. Já a precisão está associada 
à dificuldade de se criar uma pesquisa para descobrir o que não sabemos o que é. A verdade é que quando 
você cria uma pesquisa ela está condicionada às perguntas formuladas e ao método da pesquisa. Essas 
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escolhas são feitas de forma direcionada, ou seja, escolhemos em função do que acreditamos que queremos 
descobrir, e isso dificulta todo o processo. No caso dos grupos de teste, a pesquisa é mais aberta, já que 
estamos coletando as impressões do consumidor em relação a nossas propostas e produtos. Mesmo assim, 
estamos condicionando a discussão a um produto ou conceito já criado. 
No que diz respeito aos sistemas de atendimento ao cliente e ouvidoria, eles atingem um número pequeno de consumidores, pois 
não se há o hábito (na maioria dos casos) de se importar com esses serviços. No entanto, independentemente dos custos e/ou 
deficiências, essas ferramentas de levantamento de informações são imprescindíveis para se conhecer melhor o consumidor. 
Nesse sentido, a Internet acaba por se tornar um meio importante na implementação desses estudos, assim como podemos 
conferir nos tópicos seguintes. 
Em qualquer atividade de marketing, conhecer a opinião do consumidor é fundamental. As pesquisas 
convencionais de opinião, baseadas em questionários e entrevistas, além de terem um custo elevado, não 
são adequadas para determinadas situações e não podem ser utilizadas com grande frequência. Quais são 
as ferramentas de pesquisa on-line que auxiliariam a captar informações junto ao público alvo? Quais ações 
seriam as mais recomendáveis para se dialogar com esse público sem afastá-los? 
1.1. A verdade “nua” e “crua” 
Como sabemos, a Internet é um campo democrático que oferece um espaço propício para o internauta expor suas opiniões, 
percepções e sentimentos sobre os mais variados assuntos, inclusive sobre o próprio mercado em que sua empresa atua. Dessa 
forma, esse mundo virtual acaba por ser um terreno extremamente fértil no que tange a investigação dos hábitos e informações 
relativas a empresa, uma vez que tudo se concentra no consumidor, o qual se expressa na rede. 
Outro fator importante que caracteriza a Web como uma ferramenta poderosa em termos de compilação de informações é a sua 
capacidade em armazenar conteúdos relevantes que podem influenciar as tomadas de decisão estratégicas para atuação na Web. 
Na rede, as informações têm “vida útil” indeterminada, ou seja, você poderá acessar as informações necessárias a qualquer 
momento e sem muito esforço. Basta realizar uma pesquisa focada no assunto que seja pertinente ao que você esteja buscando. 
Em relação ao monitoramento, Torres (2009, p. 216) afirma que 
[...] além da pesquisa, a Internet, por ser uma rede baseada em computadores, permite o monitoramento das 
opiniões do consumidor sobre sua empresa ou marca. O monitoramento, ao contrário da pesquisa, é um 
processo automático que permite o acompanhamento com robôs, da mesma forma que as ferramentas de 
busca acompanham o que está sendo discutido nas mídias sociais e separe para análise posterior os 
assuntos de interesse dos negócios. 
Mas, afinal, o que deve ser pesquisado quando se trata de Internet? Para começar, a sua pesquisa será definida conforme a sua 
necessidade. Assim como tudo o que for definido em termos de ações em marketing digital, sua criatividade no empenho da 
pesquisa determinará os caminhos a serem percorridos. Todavia, Torres (2009) nos apresenta alguns tópicos que norteiam a 
pesquisa virtual, no intuito de abranger a pesquisa de mídias, opinião do consumidor e concorrentes, sendo eles: 
• Ferramentas de busca. 
• Sites de e-commerce. 
• Blogosfera. 
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• Mídias Sociais. 
• Sites de concorrentes. 
Obviamente, sua pesquisa não precisa abranger todos esses aspectos. Em outras palavras, dependendo da sua intenção, uma boa 
pesquisa em mídias sociais, por exemplo, poderá lhe fornecer informações suficientes para seu propósito. 
Pesquisa em mídias: nas mídias sociais, encontramos informações e conteúdo que, dependendo da maneira que forem 
trabalhadas, podem afetar de maneira positiva, ou não, o mercado, e buscá-los em blogs, mídias sociais, sites e portais significa 
agregar informações fundamentais ao plano estratégico. Para tanto, algumas questões fundamentais para se conseguir as 
informações certas são necessárias. São essas que nortearão a procura na rede: 
• Quais são as fontes informativas? 
• Existem comunidades ou debates sobre o tema? 
• Existem blogs ou portais sobre a temática? 
Pesquisa de opinião do consumidor: fundamental sob vários aspectos, essa pesquisa buscará informações que o levarão a 
entender sobre o comportamento e a opinião do seu público-alvo. Sendo assim, a pesquisa buscará responder as seguintes 
questões: 
• O que o consumidor tem a dizer sobre o mercado? 
• O que o consumidor tem a dizer sobre os seus concorrentes? 
• O que o consumidor tem a dizer sobre os seus produtos? 
• O que o consumidor tem a dizer sobre a sua empresa ou marca? 
Pesquisa de concorrentes: visa conhecer o posicionamento on-line do(s) seu(s) concorrente(s), tomando, como base, seu site, 
pontos fracos e fortes, representação no mercado e entre outros aspectos. Nesse sentido, as questões a serem respondidas são: 
• O que meus concorrentes diretos adotam como posicionamento nas buscas? 
• O que meus concorrentes diretos adotam como posicionamento na Internet? 
• O que meus concorrentes diretos adotam como posicionamento de mercado? 
Obter as informações certas a partir dessas três principais áreas lhe auxiliará a ampliar a sua visão sobre as mídias, o consumidor e 
a concorrência, de forma a elaborar produtos que realmente sejam absorvidos pelo mercado. 
De maneira geral, tratamos sobre as principais áreas a serem pesquisadas e as questões que norteiam as pesquisas. No entanto, eis 
que surge uma pergunta: como se estrutura uma pesquisa on-line? 
Segundo Torres (2009), há cinco etapas obrigatórias para a elaboração de uma boa pesquisa: 
• Formulação das perguntas. 
• Definição das fontes. 
• Definição das mídias. 
• Definição das palavras-chave. 
• Implementação da pesquisa. 
É claro que uma pesquisa on-line pode ser estruturada de várias maneiras e assumir formas diversas. Entretanto, as etapas citadas 
precisam constar na estruturação. Isso se deve, pois elas lhe auxiliarão a desenvolver uma pesquisa realmente eficaz. Para 
entender melhor cada uma das etapas, vamos fazer uma breve incursão em cada uma delas: 
a. Formulação das perguntas: para começar, você deve ter em mente as questões que buscam esclarecer suas dúvidas. Aqui, 
você não formulará as questões para serem respondidas pelos seus consumidores, mas as que estão relacionadascom seu plano de 
marketing, como, por exemplo, as apresentadas a seguir: 
• Como meus concorrentes estão posicionados? 
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• Quem são meus potenciais clientes? 
b. Definição das fontes iniciais de informação: entre tantas fontes disponíveis na Internet, você deverá selecionar aquelas que 
você conhece e, caso necessário, utilizar ferramentas de busca para implementar sua lista. 
Conforme Torres (2009, p. 220): 
[...] quando a pesquisa estiver relacionada a questões de opinião e comportamento do consumidor você 
deve considerar as mídias sociais relevantes para seu público-alvo. Quando sua pesquisa estiver voltada ao 
posicionamento dos concorrentes, você precisará de sites ligados ao setor, como instituições, portais e sites 
de e-commerce, além dos próprios sites de seus concorrentes. 
Sendo assim, as fontes mais prováveis para a sua pesquisa são compostas por: 
• Redes sociais: Facebook, Twitter e Linkedin (entre outras que surgem constantemente). 
• Fóruns e grupos de discussão ligados ao seu setor. 
• Posts e comentários. 
• Sites e portais. 
c. Definição das possíveis mídias: a base de qualquer pesquisa na Internet é o texto encontrado nas mídias que você seleciona. 
No entanto, outros tipos de mídias, tais como vídeos, imagens e áudio, podem surgir no decorrer da pesquisa. Recomenda-se 
prever essas mídias antes de se realizar a pesquisa, pois, para cada uma delas, há um processo diferente de armazenamento e 
avaliação. 
d. Implementação da pesquisa: utilizar as ferramentas de busca lhe auxiliará a obter mais sites relacionados com a sua 
pesquisa. Igualmente, arquivar as informações levantadas será útil para você utilizá-las em pesquisas posteriores. Quando se 
estrutura uma pesquisa, o mais importante é responder as questões relevantes, mas observar qual será seu foco de investigação é 
fundamental para definir a sua estratégia. 
Após refletirmos sobre a estrutura da pesquisa, estamos aptos para iniciar a discussão sobre um outro aspecto, o qual compreende 
o monitoramento das mídias. Agora que você está na Web e realizou intervenção nas mídias on-line e sociais por meio da execução 
de estratégias e táticas elaboradas a partir do levantamento de informações básicas sobre seu consumidor, mercado e 
concorrência, o próximo passo a ser dado é o monitoramento do conteúdo espontâneo gerado. Em outras palavras, agora, é 
necessário acompanhar o que se publica na rede e, a partir disso, selecionar o conteúdo que realmente interessa. 
Para tanto, há dois tipos de monitoramento: o clipping eletrônico e o monitoramento de mídias sociais . O primeiro se relaciona 
com o levantamento de informações veiculadas em jornais, revistas e outros veículos jornalísticos em versão on-line. Já o segundo 
vai monitorar o conteúdo gerado e disseminado em mídias sociais como Youtube, Facebook e blogs. Nesse sentido, o clipping é útil 
para monitorar o que sai na imprensa e o monitoramento das mídias sociais é útil para o marketing digital como um todo, pois 
abrange o público-alvo. 
1.2. Clipping eletrônico 
A natureza dessa ferramenta, originalmente, é a de selecionar notícias publicadas nas mídias impressas para que o conteúdo 
relacionado a empresa, produto ou marca seja organizado de modo a ser lido sem a necessidade de se ler todo o conteúdo do meio 
em que foi veiculado. 
No entanto, com a migração das mídias impressas para a mídia on-line, o clipping também sofreu alterações. Assim como os 
buscadores, o clipping on-line é realizado por meio de robôs que buscam todas as informações relacionadas a empresa em questão 
para, depois, ser enviado por e-mail ao cliente que encomendou o serviço, ou seja, empresas especializadas em clipping eletrônico 
trabalham de forma a buscar informações relacionadas com a empresa contratante. 
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1.3. Monitoramento de mídias sociais 
Assim como fora exposto, não estar nas mídias sociais pode ser um erro em termos de conhecimento sobre o que estão falando 
sobre sua empresa, marca ou produto na Internet. Uma vez nas mídias sociais, é necessário ouvir e monitorar sempre. 
Todavia, como monitorar um campo tão vasto como esse? Novamente, como já fora discutido, deve-se selecionar os blogs e redes 
sociais que realmente têm influência, ou seja, é necessário classificar as mídias antes de monitorá-las para obter as informações 
que realmente lhe interessam. 
Para tanto, Torres (2009) nos apresenta cinco critérios que auxiliam na classificação das mídias sociais. São elas: 
• Volume: diz respeito a quantidade de informações contidas na mídia. Esse fator é importante, pois motiva o internauta a 
participar da rede. 
• Repercussão: refere-se ao modo como uma informação é disseminada entre os membros da rede. 
• Popularidade: está relacionado com a audiência ou frequência de visualização e compartilhamento da rede entre os 
participantes e novos integrantes 
• Atividade: diz respeito ao número de atualizações realizadas na mídia social. Quanto mais atualizado, maior é o índice de 
atividades e, consequentemente, maior o interesse dos internautas pelo canal. 
• Influência: significa a relevância da mídia social na Internet. No caso dos blogs e Twitter, essa influência pode ser medida pela 
classificação no Page Rank. Já no caso do Facebook, a popularidade depende muito do volume de “curtidas” que o perfil apresenta, 
por exemplo. 
1.4. Monitoramento de marcas e produtos 
O monitoramento realizado pelo clipping on-line e pelas mídias sociais vem a implementar o monitoramento da marca no mercado. 
Portanto, direcionar os esforços para as palavras-chave relacionadas aos produtos e ao nome da empresa será fundamental para 
entender o posicionamento e como está sendo referenciada. 
Com este último tópico, finalizamos, aqui, essa breve incursão aos meios de captação e monitoramento de informações nas mídias 
sociais para, somente então, iniciarmos a análise de algumas peças e canais virtuais que compõem a estratégia de comunicação em 
marketing digital. Sendo assim, algumas peças e canais já conhecidos na rede serão abordados para que você possa compreender 
as suas reais funções, bem como alguns prós e contras. 
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E-MAIL MARKETING 
Ferramenta que se tornou muito popular entre as empresas, o e-mail marketing surgiu como a variação virtual das malas diretas 
impressas que eram enviadas para as casas das pessoas com o intuito de divulgar a empresa e seus produtos e/ou serviços, bem 
como promoções, lançamentos e entre outros. 
No entanto, a prática da divulgação por meio do e-mail marketing é algo delicado, pois alguns fatores de seleção e prática são 
determinantes para o sucesso da ação. Um exemplo disso, é a seleção de um mailing apropriado para garantir a entrega do material 
ao público que realmente interessa, minimizando os riscos de “incomodar” quem não se interessa pelo produto e/ou serviço da 
empresa. 
O uso do e-mail marketing tem sido muito debatido devido ao mau uso da ferramenta, uma vez que grande percentual dos e-mails 
enviados se trata de tentativa de golpe. Por isso, algumas empresas oferecem serviços de envio de e-mail marketing por meio de 
softwares apropriados, que geram documentos confiáveis a partir da verificação de uma série de elementos que agregam 
confiabilidade à peça. 
Outro fator a ser levado a sério é a seleção do mailing certo. Não adianta comprar mailings para envio de e-mail marketing 
simplesmente para se ter um volume elevado de e-mails a serem atingidos. Essa prática implicará na perda de seu investimento 
financeiro e muitos aborrecimentos futuros. Tenha em mente que o envio de e-mail marketing é uma forma, até certo ponto, 
invasiva de se comunicar com o público. 
Nesse sentido, a Associação Brasileira de Marketing Direto(ABEMD, [2019], on- line)¹ criou uma lista com nove regras simples que 
norteiam uma boa conduta no envio de e-mail marketing. Essas razões compreendem: 
• Ética: é a ideia de que toda empresa deve primar pela ética em suas ações e isso compreende o estabelecimento de códigos de 
ética no gerenciamento empresarial. Isso é essencial para que suas ações sejam condizentes com as diretrizes do mercado. 
• Registro: há duas maneiras de se iniciar o trabalho de e-mail marketing. Uma compreende a solicitação por parte do 
consumidor para receber as mensagens e a outra diz respeito ao pedido de permissão por parte da empresa, para que envie e-mails 
para o consumidor. No primeiro caso, quando a pessoa acessa, por exemplo, o site da empresa e se interessa pelo conteúdo, ela 
pode solicitar o envio de e-mail marketing ou newsletters, enviando o seu endereço eletrônico por meio de um campo inserido no 
site e que possibilita a solicitação. No segundo caso, ao solicitar permissão para envio de e-mails, a empresa deverá se apresentar, 
explicando como entrou em contato com o internauta. Em outras palavras, ao invés de se entrar por vontade própria no mundo do 
consumidor, deve-se oferecer opções de inclusão e, nesse caso, a opção de não recebimento das mensagens deve constar no e-mail 
marketing, na parte final da arte, para que a pessoa possa solicitar o não envio de novas mensagens. 
• Remoção: refere-se à apresentação da já citada opção de remoção do endereço eletrônico do mailing para o não recebimento 
de novos e-mails marketing. Sugere-se que a empresa simplesmente retire o e-mail do solicitante da lista, não peça explicações e 
realmente não envie mais mensagens, ou seja, simplesmente pare o envio. 
• Cadastro: caso a pessoa realize um cadastro no site da empresa, ofereça, para o consumidor, a opção de receber ou não 
mensagens geradas pela empresa. 
• Arquivos anexados: evite enviar arquivos além do que já está no corpo do e-mail, ou seja, além do próprio e-mail marketing. 
Caso haja necessidade, crie outros caminhos para que o cliente possa fazer o download, como o envio de um link, por exemplo. 
• Executáveis: o envio de executáveis é extremamente não recomendável. Caso haja a necessidade de envio de algum arquivo 
dessa natureza, crie uma página em HTML e envie o link para download. 
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• Relevância: crie o hábito de analisar o conteúdo a ser divulgado. Esse cuidado fará que apenas mensagens que sejam 
relevantes para o consumidor sejam enviadas. 
• Frequência: não há uma regra que determine a frequência de envio de e-mail marketing, mas, de forma geral, a frequência deve 
ser regulada conforme o volume de conteúdo produzido e, se for necessário, ofereça, ao consumidor, a opção de seleção da 
frequência para recebimento de mensagens. 
• Política de relacionamento: é importante deixar claro para o consumidor que sua empresa tem uma política de 
relacionamento. O local ideal para você acrescentar essa informação é, geralmente, no rodapé do e-mail marketing. Essa prática 
demonstra que a empresa se preocupa com a comunicação transparente com seu público e, consequentemente, oferece segurança 
para quem recebe a mensagem. 
Seguindo essas regras de boa conduta, a empresa terá muito mais chances de se fazer presente e estabelecer um diálogo direto 
com seu público-alvo, acarretando no aumento de sua credibilidade, pois, quando bem trabalhado, o e-mail marketing oferece 
vantagens indiscutíveis sobre outras ações. Uma delas é o baixo custo de investimento e, quando o mailing é bem selecionado, o 
público-alvo certamente lhe dará um retorno positivo. 
Quando tratamos de e-mail marketing, também tangemos sobre as três principais categorias de ações nas quais a peça funciona 
muito bem, que são os informativos, as promoções e os lançamentos. Perceba que, em todos eles, o conteúdo é muito relevante, 
pois o correto direcionamento deles será muito mais valioso para o consumidor. Todavia, cuidado: uso do e-mail marketing sozinho, 
ou seja, sem o atrelamento a uma campanha, fará dele uma peça solta entre milhões de outras enviadas pelas mais diversas 
empresas. Portanto, o e-mail marketing deverá ser utilizado como complemento de ações, no intuito de tornar sua marca mais 
evidente, contemplando várias plataformas. 
MARKETING VIRAL 
A ideia principal do marketing viral é fazer com que ideias sejam distribuídas a partir de uma informação, texto, imagem ou vídeo e 
que tenham o mesmo efeito do tradicional boca-a-boca. A essência do viral é que a mensagem criada se comporte como um vírus 
que tem um ponto de partida e é disseminado para os demais com velocidade e com grande alcance. Não se trata de uma ação que 
obriga o internauta a compartilhar, mas apresenta uma abordagem que provoca a disseminação espontânea do conteúdo. 
Os pontos de partida, ou melhor, o usuário que inicia a disseminação dos virais, denomina-se usuário alfa. A chave de sucesso no 
início de um viral está atrelada com a identificação desses usuários alfa que, por serem suscetíveis a mensagem, compartilham o 
viral com seus amigos, repassando, dessa maneira, a ideia semeada. 
Partindo disso, podemos refletir sobre a estrutura de uma ação viral. Assim como em toda ação de marketing digital, você terá um 
público-alvo a alcançar e, portanto, deverá pensar no conteúdo e no meio de disseminação. Para tanto, três aspectos estruturantes 
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da ação viral deverão ser considerados: 
• Peça viral: é o elemento que transporta a sua mensagem. Pode ser um vídeo, um widget viral, um jogo, uma música, uma 
imagem e entre outros serviços ou produtos que possam ser compartilhados. 
• Rede de distribuição: é o meio pelo qual a ação viral será disseminada. As redes sociais são um terreno propício para esse tipo 
de ação, pois são nelas que o internauta repassará as ações adiante. Um exemplo de rede social muito famosa pelos vídeos virais é 
o Youtube. 
• Semeadura: refere-se ao local onde será feita a implantação da peça viral. Pode ser feita em um único lugar, como no Youtube 
ou no Facebook, em que se pode semear a peça viral em diversos grupos ao mesmo tempo. 
Em 2006, um vídeo postado em um site de vídeos tornou-se um dos mais célebres cases de viralização. Tudo 
começou com uma entrevista que a nutricionista Rosa Lopes concedeu para uma emissora de TV. Na 
ocasião, houve um problema de delay na transmissão da entrevista, fazendo com que a partícula “iche” da 
palavra “sanduíche” fosse proferida várias vezes, dando a impressão de que a nutricionista era gaga. Na 
verdade, Rosa se confundiu com o retorno, o que prejudicou sua entrevista. 
O vídeo foi para a Internet e se tornou uma verdadeira febre entre os internautas. Dele, surgiram outros 
vídeos fazendo paródias, coreografias e entre outros. Fora da Internet, Rosa acabou sendo requisitada pela 
imprensa e concedeu outras entrevistas para TVs, participou de programas de rádio e também chegou a se 
candidatar a um cargo público. Em outras palavras, devido a repercussão do vídeo de sua entrevista na 
Internet, a personagem do evento tornou-se centro da atenção da imprensa e isso mudou os rumos de sua 
vida. 
Fonte: os autores. 
Assim como todo trabalho, o marketing viral apresenta algumas regras simples que potencializarão sua ação. Trata-se de algumas 
características que ele deve conter. São elas: 
• Distribuir gratuitamente produtos e serviços: criar produtos ou serviços, mesmo que simples, funciona como incentivo aos 
internautas. O mais importante é que você crie algo útil ao consumidor e isso pode compreender desde informação, 
entretenimento ou diversão. Um exemplo disso são animações que podem ser comentadas e compartilhadas. 
• Oferecer um meio propício para disseminação: pensar no produto útil que você criou implica em oferecer um meio que seja 
igualmenteútil e, de preferência, gratuita, para incentivar a disseminação da peça. Por exemplo, se você criou um vídeo, dê 
preferência ao Youtube para postá-lo, pois se trata de uma rede social de livre acesso. 
É importante verificar o tipo de propaganda que se pretende criar aos clientes. Muitas propagandas 
requerem certo nível de ingenuidade do espectador ou leitor - ingenuidade que já não existe. O consumidor 
de hoje é acossado, alimentado com francas distorções e tentativas padronizadas de influenciar. Muito do 
que você pensa que é inédito, para seu consumidor, certamente, já foi produzido pela concorrência. 
Fonte: adaptado de Salzman, Matathia e O’Reilly (2003). 
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• Produto facilmente escalável: trata-se da previsão de estruturação de um produto que possa ser compartilhado por milhares 
de pessoas e que, devido a sua base, pode ser ampliado para outros milhões de pessoas. Por exemplo, você semeia um vídeo entre 
mil internautas, mas esse vídeo acaba por atingir o número de cem mil usuários naquele mês. Se você lançou esse vídeo no 
provedor da sua empresa, o qual tem capacidade de acesso limitado, provavelmente, sua ação acabará por terminar antes do 
tempo. No entanto, se você postou o vídeo no Youtube, que tem plena capacidade para atender a demanda, sua ação viral poderá 
ter vida útil longa. 
• Explore motivações e comportamentos comuns: este item se baseia no fato de se trabalhar, nos virais, as motivações e 
comportamentos mais comuns a determinados grupos. 
• Utilizar redes já conhecidas: utilize canais que já estejam sendo usados pelos internautas. Tenha em mente que se trata de 
marketing viral, e não de propaganda tradicional. Escolha as mídias sociais adequadas para a sua ação, ou seja, onde o seu público 
está. 
• Aproveite recursos de terceiros: use sempre os recursos já disponíveis na Internet antes de desenvolver qualquer outro meio 
por conta própria. Por exemplo, se você desenvolveu um aplicativo que possa ser divulgado em blogs, faça parceria com diversos 
deles, inserindo seu aplicativo. 
MÍDIAS SOCIAIS 
Abordar as mídias sociais no atual contexto de comunicação é uma tarefa complexa, porque vivemos em uma sociedade híbrida, 
mutante e acelerada, na qual os atores sociais agem e sofrem diretamente, em seu cotidiano, os desdobramentos da liberdade de 
expressão e consumo proporcionados pela cultura digital, em um movimento que retroalimenta constantemente os modos de 
interação entre os indivíduos. 
Assim, na dinâmica constante dos tráfegos de comunicação, o indivíduo contemporâneo se (re)estrutura a partir dos diversos 
mundos em que está inserido (físico e virtual) e que se multiplicam em diferentes meios e com discursos diversos, entrecruzando- 
se em linguagens na disseminação do desejo, da moda, do entretenimento, da interatividade, enfim, do consumo. 
Nunca se teve tanta liberdade para se expressar e optar por aquilo que se quer consumir: para o marketing, essa é uma 
oportunidade sem igual para se fazer onipresente e obter seus objetivos. Afinal, as ferramentas e abordagens de marketing, em um 
mundo cada vez mais compartilhado, quando bem elaboradas, tornam-se estratégias sedutoras e eficientes. Entretanto, o trabalho 
não é fácil. É preciso sondar, averiguar e traçar estratégias, tendo em vista as peculiaridades do meio digital e, em especial, o 
público-alvo que o frequenta. 
Isso sinaliza que as sociedades evoluíram não apenas em número e tamanho, mas em diferentes culturas, as quais, neste livro, são 
referidas as culturas do consumo. Assim, saímos da cultura de massa, passamos pela midiática e desembocamos na cultura digital. 
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A última, por sua vez, também denominada de Cibercultura ou Cultura do Acesso, tem, como meio de existência, o ciberespaço 
(aqui, compreendido não apenas como a Internet, mas todo meio que, por meio de uma interface, possibilita, ao homem, o acesso e 
manipulação, como as TVs, rádios e periódicos digitais), o qual é dependente da interação do homem. 
O surgimento do mundo digital trouxe consigo uma ampla gama de possibilidades de comunicação. Agora, o indivíduo não recebe 
apenas informações, mas também as gera. Outrossim, ele tem um grande poder em mãos: se algo não o agradar, ele migra para 
outro grupo ou outra marca, disseminando suas impressões sobre para todos os demais presentes em seu círculo de convivência 
digital, assim como já fazia em círculos sociais. 
Dessa forma, atuar no mundo digital tende a ser uma tarefa árdua, uma vez que a rede é um terreno movediço no qual grandes 
campanhas podem gerar opiniões positivas ou negativas que são disseminadas para toda a Web, auxiliando, ou não, na construção 
da imagem da marca. Nesse sentido, as mídias sociais são essenciais nesse movimento em que o consumidor se torna uma figura 
ativa. 
4.1. Youtube 
Fundado por volta de 2005, o Youtube tem grande impacto nos mais diversos públicos devido a sua principal característica, que é a 
de congregar, em uma comunidade on-line, vídeos sobre os mais diferentes temas e com acesso gratuito. A ideia, que surgiu a 
partir dos posts de vídeos caseiros, evoluiu para estratégias profissionais que compreendem desde palestras, tutoriais, até a 
promoção de cantores, comediantes e atores que se valem da popularidade do canal para disseminar seus trabalhos. 
O grande sucesso do canal pode ser atribuído ao fato que, enquanto seres sociais, somos muito mais visuais e, portanto, a imagem 
em movimento (característica da linguagem audiovisual) exerce um poder de persuasão forte na recepção da mensagem 
envolvendo o público e atuando de forma dinâmica no contexto da mensagem. Ainda nesse âmbito, o Youtube oferece a facilidade 
da troca de experiências entre os internautas, uma vez que disponibiliza recursos que proporcionam a interação entre os mais 
variados públicos. 
A inserção de vídeos no Youtube exige certa dedicação e atenção ao preenchimento das informações. Isso é necessário, uma vez 
que quanto mais informações disponibilizadas sobre o vídeo, mais rápido este será encontrado pelo internauta. 
Uma vez no Youtube, há diversas formas de interação do público em relação às informações disponibilizadas em forma de vídeo. O 
internauta, por meio dos recursos do canal, pode avançar, pausar ou retroceder o vídeo que está assistindo, além de conseguir 
compartilhá-lo no Facebook ou Twitter para que seus amigos possam assistir também. 
Em relação ao preenchimento de informações na postagem do vídeo, seguem alguns dos campos principais a serem observados: 
• Título: ao acessar o vídeo, o internauta tem apenas uma visão da imagem estática produzida pelo Youtube como página 
principal. Nesse caso, o título devidamente postado será importante para que o internauta tenha conhecimento do que se trata o 
vídeo e, consequentemente, decida se o assiste ou não. 
• Descrição: este é o passo mais importante após o título, pois é nele que as informações relevantes ao vídeo serão 
disponibilizadas para o internauta. Um resumo breve, com as informações mais importantes, deverá ser feito, sem esquecer de 
acrescentar as palavras-chave que mais provavelmente o internauta digitará para encontrar o seu vídeo. 
• Palavras-chave: trata-se de uma lista das palavras mais importantes que serão levadas em consideração pelo internauta para 
procurar o vídeo. 
• Categoria: diz respeito a que tipo de conteúdo o seu vídeo se refere. 
• Miniatura do vídeo: o Youtube disponibiliza três imagens estáticas retiradas do seu vídeo para que seja a imagem de 
visualização. O ideal é que seja escolhida a imagem que mais tem relevância com o assunto tratado no vídeo. 
É válido ressaltar, também, que o Youtube oferece a possibilidade de se abrir um canal próprio e comunidades dentro de seu 
ambiente. O canal funciona como uma página própria dentro do Youtube,na qual a empresa pode trabalhar seus vídeos e 
informações de maneira personalizada. Já as comunidades oferecem a possibilidade da postagem de vídeos por várias pessoas, 
desde que relacionados ao assunto determinado pelo grupo. 
Por esses motivos, o Youtube tem a preferência dos internautas, consolidando-se cada vez mais entre os mais variados públicos 
por meio das ferramentas de promoção de vídeos caseiros ou profissionais. 
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4.2. Facebook 
Criado por Mark Zuckerberg em 2004, o Facebook funcionava, a princípio, como um grande quadro mural no qual estudantes 
postavam comentários. Somente após dois anos, esse canal começou a aceitar o perfil de pessoas (além dos estudantes) e 
empresas (o que, hoje, denomina-se Fanpage). Além disso, o Facebook fomentou o mercado de Widgets, uma vez que abriu sua 
plataforma para que programadores de softwares pudessem criar aplicativos para os usuários. 
Apesar disso, o Facebook apresenta um controle muito maior sobre a privacidade dos perfis, sendo possível a sua visualização 
apenas se alguém for seu amigo. 
Essa é uma das razões para que o Facebook se tornasse tão popular, pois quem utilizava o Orkut tinha o seu perfil aberto para todo 
o público na Web. 
Alguns dos passos utilizados para se criar um perfil no Facebook são: 
• Informações básicas: nelas, você redige as informações sobre você, cidade natal, instituição de ensino que estudou, empresa 
na qual trabalha e entre outras informações. 
• Informações pessoais: está relacionado aos interesses, músicas, filmes, programas de TV, livros e entre outros. 
• Informações de contato: é o local onde você insere o seu e-mail, telefone, endereço e entre outras informações. 
Entre tantos recursos disponibilizados pelo Facebook, encontram-se os grupos. Eles podem ser abertos conforme assuntos ou 
interesses, oportunizando a entrada de interessados para a troca de experiências que podem se materializar em vídeos, textos, 
links de páginas e comentários. Dessa forma, o Facebook é um canal ideal para a discussão de ideias, aprendizado, descontração e 
disseminação de informações. Isso explica o fato desse canal ser tão popular entre os internautas e, por conseguinte, entrar na lista 
de preferência das empresas quando se trata do marketing em mídias sociais. 
4.3. Twitter 
Canal que se baseia na troca de informações em apenas 140 caracteres, o Twitter alcançou um alto índice de popularidade por, 
simplesmente, disponibilizar a interação entre os internautas por meio da informação básica contida em uma pergunta: “O que 
você está fazendo agora?”. Alia-se, a esse fato, a possibilidade de acesso rápido e fácil via smartphones. 
A partir dessa pergunta, pessoas das mais diversas regiões do mundo, a qualquer momento, conseguem partilhar com seus 
seguidores tudo o que está acontecendo em suas vidas. No entanto, esse conceito se ampliou, passando a ser utilizado por 
blogueiros, jornalistas, pessoas públicas, como políticos, atores, cantores e entre outros, chegando até as empresas. Nesse último 
caso, o Twitter funciona como uma verdadeira vitrine das ações (promoções, informativos etc), a qual possibilita o contato direto 
com o público-alvo da instituição via esse canal. Tudo isso constitui o Twitter como um dos preciosos recursos previstos em 
estratégias de marketing digital. 
Para se cadastrar no Twitter, basta você criar o seu perfil com um avatar e uma pequena descrição, denominada bio, e digitar no 
campo dos 140 caracteres destinados aos posts. Já para ser atualizado sobre os posts de assuntos que lhe interessam (ou perfis 
que lhe interessem), basta ir até o avatar da pessoa ou empresa, clicar nele e, depois, em Follow. A partir disso, tudo o que for 
postado pela pessoa ou empresa aparecerá no seu Twitter. 
Outra particularidade do Twitter são as famosas # (hashtags). Ao digitar, por exemplo, #marketing, você está disponibilizando os 
seus posts para que, toda vez que alguém procure pelo assunto e digite #marketing, o seu post apareça na lista de assuntos 
relacionados. Portanto, quanto mais # (hashtags) você inserir nos posts, maior é a probabilidade de que eles sejam encontrados. 
Obviamente, as peças e canais apresentados são apenas algumas das tantas possibilidades presentes na Web e que permitem uma 
abordagem muito mais personalizada e focada no público-alvo almejado pelas empresas. Utilizá-las vai depender muito da 
abordagem determinada no planejamento estratégico definido e dos objetivos empresariais. 
4.4. Relacionamento com o cliente na web 
De forma geral, abordar o público-alvo via Internet requer sensibilidade e muita pesquisa. No entanto, assim como em qualquer 
relacionamento, a empresa necessitará refletir sobre as suas ações junto a esse público, pois assim como já fora mencionado, 
alguns recursos podem ser, de certa forma, “invasivos”. Exemplo disso é o e-mail marketing, que, quando trabalhado de maneira 
incorreta, ou seja, não respeitando a privacidade do cliente, pode colocar em perigo toda a estratégia definida. 
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Nesse ínterim, Torres (2009) aponta, com muita propriedade, alguns aspectos a serem levados em consideração para o 
desenvolvimento e acompanhamento de campanhas em mídias virtuais: 
• Crie blogs para facilitar o diálogo entre empresa e cliente. 
• Crie um perfil da empresa no Twitter e busque pessoas importantes para seguir, ou seja, as que contribuirão com o seu negócio. 
No entanto, atente-se para os posts que realmente são pertinentes e de interesse do seu público. 
• Sempre que fizer um comentário em posts interessantes, deixe seu contato. 
• Crie uma Fanpage e procure fazer parte dos perfis e grupos de pessoas ou empresas que participam do mercado em que você 
atua. 
• Nunca use ferramentas de envio de mensagens de massa. 
• Reserve um tempo, no seu dia a dia, para se dedicar a fomentação de informações e acompanhamento do que dizem, nas redes, 
sobre sua empresa. 
Essa última é, talvez, a mais importante das dicas para a construção de um relacionamento sólido com seu público alvo. Contudo, 
obviamente, há outros aspectos a serem levados em consideração e acompanhados com atenção. Sempre que estamos lidando 
com o público, o cuidado com o tipo de informação, o quando e como essa informação é transmitida devem ser uma constante 
preocupação da empresa, pois o melhor atendimento possível é sempre aquele em que o cliente consegue ser ouvido e, sobretudo 
compreendido. 
Avançar 
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ATIVIDADES 
1. Concentrar esforços no cliente é, sem dúvida, um grande desafio que implica mudanças organizacionais tanto nos processos 
quanto no comportamento das pessoas. As organizações que adotarem esses princípios deverão impulsionar uma mudança 
cultural em si próprias, já que é evidente que o consumidor da economia on-line está mudando seus hábitos de compra. Assim, 
entender o comportamento do consumidor exige procedimentos que possibilitem coletar informações e armazená-las em bancos 
de dados de clientes, haja vista que, muitas vezes, esse consumidor é considerado um senhor da nossa marca e da nossa empresa. 
Sobre o processo de compreensão do consumidor, assinale a alternativa correta: 
a) O consumidor deve ser considerado um dono da loja e todas as suas vontades devem ser atendidas, mesmo que isso interfira 
no funcionamento do negócio. 
b) Precisamos ter consciência de que todas as informações que necessitamos encerram-se no cliente, ou seja, ele é a fonte que 
fornecerá as respostas para nossas questões. 
c) O consumidor é considerado, em sua grande parte, um custo elevado para as empresas.d) A compreensão do consumidor nem sempre é importante, haja vista que o seu único papel é o de comprar. 
e) A Internet é uma das inimigas das empresas, pois, por meio dela, o consumidor consegue monitorar as empresas e suas ações e 
repassar essas informações aos concorrentes. 
2. O e-mail pode ser usado como um canal constantemente aberto e de contato com os clientes (necessitando de pessoas reais e 
bem treinadas para responderem, de forma rápida e eficiente, as questões dos clientes). 
Sobre a utilização do e-mail marketing, analise as afirmações a seguir: 
I) A prática da divulgação por meio do e-mail marketing é algo delicado, pois alguns fatores de seleção e prática são 
determinantes para o sucesso da ação. 
II) O uso do e-mail marketing tem sido muito debatido, devido ao mau uso da ferramenta. 
III) Existem algumas empresas que oferecem serviços de envio de e-mail marketing, mas nem sempre os dados gerados são 
confiáveis e, por isso, é necessário refazer o envio dos e-mails. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
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b) II, apenas. 
c) I e II, apenas. 
d) II e III, apenas. 
e) I, II e III. 
3. O marketing viral pode ser descrito como qualquer estratégia que encoraje as pessoas a passarem uma mensagem para outras. 
De certa forma, o nome viral também tem relação com a Internet, porque é por meio da rede que alguns vírus conseguem infectar 
milhares de computadores (CAVALLINI, 2008). 
Face ao exposto, analise as afirmações a seguir: 
I) O marketing viral é uma ação que obriga o internauta a compartilhar, mas que não apresenta uma abordagem que provoque a 
disseminação espontânea do conteúdo. 
II) A essência do viral é a ideia de que a mensagem criada se comporte como um vírus que tem um ponto de partida e é 
disseminado para os demais com velocidade e com grande alcance. 
III) A ideia principal do marketing viral é fazer com que as ideias sejam distribuídas a partir de uma informação, texto, imagem ou 
vídeo. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) III, apenas. 
c) I e II, apenas. 
d) II e III, apenas. 
e) I, II e III. 
4. Atuar no mundo digital tende a ser uma tarefa árdua, uma vez que a rede é um terreno movediço no qual grandes campanhas 
podem gerar opiniões positivas ou negativas, as quais podem ser disseminadas para toda a Web, auxiliando, ou não, na construção 
da imagem da marca. Nesse sentido, as mídias sociais são essenciais nesse movimento em que o consumidor se torna figura ativa. 
Dessa forma, sobre a mídia social Youtube, assinale a alternativa correta: 
a) É uma comunidade criada com o intuito de divulgar imagens e textos, principalmente entre o universo mais jovem. 
b) O Youtube tem grande impacto nos mais diversos públicos devido a sua principal característica que é a de congregar em uma 
comunidade online vídeos sobre os mais diferentes temas e com acesso gratuito. 
c) O Youtube funcionava, a princípio, como um grande quadro mural no qual estudantes postavam comentários. 
d) O Youtube baseia-se na troca de informações em apenas 140 caracteres. 
e) O Youtube funciona como uma verdadeira vitrine das ações (promoções, informativos, etc) que possibilita o contato direto com 
o público alvo da instituição via este canal. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Trabalhar no mundo on-line significa adotar algumas estratégias que realmente auxiliarão a lidar com a promoção de uma marca 
nessa complexa rede de informações que se propaga constantemente. Nesse sentido, a pesquisa e o monitoramento de mídias on- 
line são fundamentais para a realização do trabalho de marketing. Todavia, como realizar pesquisas nesse âmbito? 
Uma das alternativas é acessar perfis e estar atento aos grupos de interesse existentes na rede. A importância disso reside na 
detecção de como a marca está sendo recebida pelos usuários. A partir disso, detectam-se três principais tipos de pesquisa na 
Web, conforme a necessidade da empresa: opinião do consumidor, concorrência e mídias, sendo, o clipping eletrônico e a 
investigação em mídias sociais, dois vieses importantes. 
Apesar de eficaz, o trabalho do marketing não deve se restringir apenas as mídias sociais. Ele deve contemplar algumas 
ferramentas, como o e-mail marketing. Já utilizado há algum tempo, essa ferramenta apresenta alguns benefícios, tais como a 
aproximação com o consumidor. Em contraste, se mal utilizada, pode configurar-se como spam, prejudicando a imagem da 
empresa. 
Ao se retirar o enfoque do e-mail marketing, não se pode tratar as estratégias no mundo virtual sem abordar o Marketing Viral, 
que é a produção de conteúdo relevante ao público e tem, como objetivo principal, fazer com que ideias sejam distribuídas a partir 
de uma informação, texto, imagem ou vídeo. Além disso, ele visa que essas ideias tenham o mesmo efeito do tradicional “boca- 
a-boca”, sendo uma estratégia desenvolvida principalmente nas mídias sociais, as quais se classificam conforme objetivos e 
funções. 
Nesse sentido, o marketing nas mídias sociais, pelo fato de trabalhar com pessoas, as quais possuem maior liberdade de expressão, 
precisa refletir como se dará seu diálogo com o público. A partir da reflexão sobre essas premissas, o marketing nas mídias sociais 
terá, certamente, mais chances de se realizar com sucesso. 
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Material Complementar 
Leitura 
Os 8Ps do Marketing Digital - O Seu Guia Estratégico de Marketing 
Digital 
Autor: Conrado Adolpho Vaz 
Editora: Novatec 
Ano: 2011 
Sinopse: o livro traz, para os profissionais de marketing, administradores, 
empresários, profissionais liberais e estudantes, o passo a passo para se 
ter êxito nas estratégias de negócios de todos os tipos, utilizando, para 
isso, o ambiente on-line. Ele explica como transformar a Internet em uma 
ferramenta de negócios eficiente e lucrativa. O livro aborda, também, por 
meio de mais de cem cases e centenas de indicações de ferramentas, o 
lado prático do marketing digital, mas sem deixar de expor, de maneira 
didática e abrangente, a nova teoria gerada pela era do conhecimento e 
pelas novas tecnologias da informação e da comunicação. 
Acesse 
Na Web 
Um vídeo viral pode ser feito para diversos propósitos. No caso desse 
vídeo, ele foi destinado para a divulgação da nova versão do filme “Carrie, 
a estranha”. Confira-o! 
Acesse 
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https://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M
https://sites.google.com/view/markd3/p%C3%A1gina-inicial/refer%C3%AAncias
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REFERÊNCIAS 
CAVALLINI, R. O marketing depois de amanhã: explorando novas tecnologias para revolucionar a comunicação. 2 ed. São Paulo: 
Do Autor, 2008.SALZMAN, M.; MATATHIA, I.; O’REILLY, A. A era do marketing viral. Como aumentar o poder da influência e criar demanda. São 
Paulo: Pensamento Cultrix, 2003. 
TORRES, C. A bíblia do marketing digital. Tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a 
quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
1 Em: http://www.abemd.org.br/AutoRegulamentacao/BoasManeiras.aspx . Acesso em: 2 abr. 2019. 
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APROFUNDANDO 
Marketing de Busca – Search Engine Marketing 
Desde que as buscas ganharam esta dimensão gigantesca no que se refere a comunicação, entretenimento e negócios não se pode 
mais trata-las como mero canal acessório. Por este motivo as buscas na web ganharam uma disciplina exclusiva dentro do mix de 
ações de Marketing. 
Vamos utilizar uma definição bem prática de Marketing: é a atividade de compreender o mercado para identificar, conquistar e 
manter clientes, desenvolvendo relações lucrativas que satisfarão suas necessidades. Portanto, o Marketing vai muito além das 
ações comerciais de comunicação e publicidade que se enxergam superficialmente, pois é uma atividade totalmente relacionada à 
estratégia e ao planejamento. Sob este ponto de vista, os mecanismos de pesquisa na internet foram alçados a uma posição de 
destaque e conquistaram o status de um canal de extrema importância a ponto de se tornarem o eixo central da disciplina que se 
convencionou chamar de Marketing Digital. 
Um ponto a ser esclarecido aqui é que uma ação de comunicação isolada não pode ser considerada como Marketing Digital, já que 
carece de planejamento, estratégia e o suporte de canais adicionais interligados. Outro fator a ser considerado é que o próprio 
Marketing Digital é amplo e apesar de novo, está em permanente expansão, o que nem sempre nos permite explorar todas as suas 
estratégias e ferramentas, que são muitas. É imprescindível destacar esta questão, pois o mercado digital ainda é muito novo e 
poucas são as empresas e profissionais com maturidade suficiente para desenvolver soluções realmente eficientes e ancoradas nos 
conceitos clássicos do Marketing. Com a predominância do Google, foi inevitável que este buscador fornecesse as bases que 
viriam a compor o Marketing de Busca. 
Para entender melhor, vamos analisar separadamente cada uma das duas principais vertentes que compõem os resultados dos 
mecanismos de busca: Busca Orgânica e Busca Paga. 
Resultados de Busca Orgânica 
São os resultados derivados da classificação natural dos sites que os mecanismos de busca armazenam e exibem em função da 
relevância dos termos pesquisados. Estes links (ainda) ocupam a maior parte da página de resultados e quando são clicados não 
geram nenhum tipo de custo ao proprietário do site listado. Principalmente no Google, a SERP (página de resultados) vem ficando 
gradativamente mais complexa a fim de exibir conteúdos variados como vídeos, produtos, documentos (PDF, DOC e XLS), mapas, 
endereços e principalmente links relacionados às redes sociais. Dessa forma, os resultados orgânicos estão ficando cada vez mais 
espremidos e escondidos em meio à diversidade de conteúdo disponível. 
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Resultados de Busca Paga 
Estes são os já bem conhecidos Links Patrocinados, ou seja, anúncios de texto posicionados em locais predefinidos pelo mecanismo 
de busca. O anunciante paga pela ação sempre que o anúncio é clicado pelos usuários que realizaram as pesquisas. A grande 
vantagem deste tipo de publicidade é que para os anúncios serem exibidos não hás custo, e sempre aparecem associados ao 
contexto da busca efetuada. 
O marketing de Busca já é praticado por empresas e profissionais há mais de dez anos e representa um dos principais caminhos 
para uma Presença Digital consistente. Além disso, esta prática já se encontra em um momento em que as concorrências estão se 
tornando acirradas. Daí a necessidade de conhecer a fundo os conceitos e o funcionamento de cada modelo, isso é imprescindível 
para conseguir se destacar em um universo cada dia mais saturado. 
Cabe destacar que o Marketing é uma atividade de planejamento e estratégia e são estes os vetores que devem orientar as 
campanhas de Marketing de Busca. Aderir a essas ferramentas sem um sólido planejamento e estratégias bem definidas é um 
desperdício de investimento. Por outro lado, alinhar estas ações aos demais canais digitais certamente proporcionará resultados 
muito efetivos. 
REFERÊNCIA 
Fonte: Strutzel (2015, p. 27-29). 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Distância; 
MENDONÇA, Janiclei Aparecida; CANCIAN , Wainer 
Marketing Digital Janiclei Aparecida Mendonça; Wainer Cancian 
Maringá-Pr.: Unicesumar, 2019. 
39 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. marketing. 2. digital. 3. EaD. I. 
Título. ISBN: 978-85-459-1888-2 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
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Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
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Retornar 
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MARKETING DIGITAL 
E IDENTIDADE 
EMPRESARIAL: UM 
MUNDO DE 
POSSIBILIDADES 
Professor (a): Me. Janiclei Aparecida Mendonça 
Professor (a): Me. Wainer Cristiano Cancian 
Objetivos de aprendizagem 
• Refletir sobre a inserção da identidade empresarial na Web. 
• Compreender a estruturação de sites com foco no design para Internet. 
• Entender o processo de montagem de um site. 
• Trabalhar as tendências de Marketing Digital. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Marca, identidade e imagem corporativa 
• Design para Internet 
• Alfabetização visual: a empresa na Internet 
• Tendências de Marketing Digital 
Introdução 
Um longo caminho tem sido percorrido até aqui na intenção de entender sobre o Marketing Digital, suas funções, ações ede marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidade dos clientes, 
marketing integrado e lucratividade. [...] A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para 
dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes, coordena todas as 
atividades que os afetarão e produz lucros satisfazendo-os. 
Dessa forma, analisemos cada um desses pilares para compreendermos os princípios que os definem: 
• Mercado-alvo: o sucesso de uma empresa está muito ligado à escolha correta de seu mercado-alvo, que também é 
denominado de público-alvo. A identificação do perfil ideal será o “farol do porto” que norteará a visão do empreendedor. 
• Necessidade dos clientes: entender o que o consumidor necessita nem sempre é tarefa fácil. Muitas vezes, nem ele tem 
consciência de suas necessidades ou, caso tenha, pode não saber expressar isso corretamente, o que exigirá um maior poder de 
detecção dos indícios, já que nem sempre atender uma necessidade declarada do cliente será o suficiente. É preciso levar em 
consideração outros fatores. Por isso, é importante saber discernir entre o marketing reativo, o marketing pró-ativo e o marketing 
criativo. O primeiro reconhece uma necessidade e o soluciona. O segundo vê adiante, pensando nas necessidades que os clientes 
podem vir a ter, mas apenas o terceiro descobre e produz os produtos e/ou serviços que os clientes não pediram, mas que o 
recebem com entusiasmo. 
• Marketing integrado: ele se realiza em dois níveis. O primeiro diz respeito ao trabalho em conjunto de áreas tais como 
vendas, publicidade e propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produto, pesquisa de marketing e entre os demais setores, 
para atender a demanda. O segundo, e não menos importante, diz respeito a organização interna, ou seja, é importante a 
implantação de um marketing interno para o recrutamento, treinamento e incentivo aos colaboradores, uma vez que não faz 
sentido a empresa tentar colocar um produto no mercado antes de vendê-lo para a sua clientela interna. 
• Lucratividade: trata-se de objetivar lucros não apenas em termos financeiros, mas como consequência da criação de 
valores superiores para o cliente. Não basta atender as necessidades do consumidor: é preciso atender melhor do que a 
concorrência. 
A expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos 
na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a 
necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessário. Somente no 
século passado, constatou-se a necessidade do marketing, assim, ele foi criado. Onde? Nos Estados Unidos, 
coração do capitalismo, na década de 1940. De lá para cá, ninguém conseguiu fazer mais sucesso do que 
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eles, os americanos, nesta área, pelo menos. O marketing vem evoluindo da soberania do produto para a 
soberania do cliente. 
Fonte: Cobra (2002). 
Essa relação intrínseca entre os quatro pilares serve de direcionamento para que a empresa visualize o panorama mercadológico a 
sua frente e projete as ações para despertar o consumidor no momento certo, com o produto e as estratégias certas. É claro que 
todo cuidado é bem-vindo quando se fala em trabalhar com base nesses pilares, pois um não pode ser deixado de lado em 
detrimento do outro. Todos os pilares devem ser “amarrados” de forma a configurar uma unidade sólida, independentemente da 
ação a ser desenvolvida e as mídias a serem abordadas. 
Destaca-se, ainda, que as ações de marketing, quando bem realizadas, são amplamente aceitas, mas devemo-nos recordar que, 
caso não saia como o esperado, os resultados podem ser avassaladores para uma empresa. Por isso, deve-se pensar e repensar 
muito, antes de lançar uma estratégia, de forma a considerar todos os envolvidos no processo e, principalmente, o consumidor final 
que será impactado com determinada campanha. 
Após ter relembrado sobre o marketing tradicional e como ele funciona, agora, podemos dar o próximo passo. 
MARKETING DIGITAL 
Após termos relembrado os princípios básicos do marketing tradicional, passamos, agora, a visualizar um novo parâmetro: o 
marketing digital. Dessa forma, os questionamentos que ficam são: será que esses princípios se aplicam ao ambiente virtual? Em 
que momento os conceitos de marketing colaboram para a promoção nas mídias digitais? 
Bem, respondendo à primeira questão: sim, por que não?! É importante que compreendamos que o marketing tradicional, assim 
como conhecemos hoje, remodelou-se e, por isso, pode ser aplicado em diversas áreas. Não obstante, o marketing digital é um dos 
braços fortes do marketing tradicional. Ao se tratar de esforço de vendas, questões, tais como pesquisa de opiniões, 
monitoramento da marca e da concorrência, saber sobre as necessidades e desejos do consumidor e entre muitos outros, 
continuam as mesmas. O que muda é o campo de atuação, ou seja, o que, antes, era realizado em mídias como televisão, rádio e 
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revistas, agora, deslocaram-se para o Facebook, o Twitter, Youtube, Flickr e entre outros diversos canais mediados pela Internet. 
Contudo, veja bem, não se trata de uma migração em seu termo restrito e totalitário, as mídias convencionais ainda são fortes. No 
entanto, não se pode mais negar a grande influência das mídias digitais e das redes sociais na persuasão de compra e em outras 
estratégias, como o reposicionamento de marca. 
O posicionamento, portanto, torna-se o projeto efetivo da imagem da empresa de forma que os clientes- 
alvo entendam e apreciem a posição do negócio em relação aos seus concorrentes. 
Fonte: Kotler (1996, p. 275). 
Em relação à segunda questão, os princípios do marketing tradicional colaboram para o desenvolvimento de ações em mídias 
digitais que estão presentes do princípio ao fim nos planejamentos estratégicos. Ora, como já exposto, as regras continuam as 
mesmas, o que se deve mudar são as abordagens. Outro fator importante a ser lembrado, mas que muitos ignoram é que o 
consumidor continua o mesmo, ou seja, ainda precisa satisfazer suas necessidades e tem seus desejos conforme idade, sexo, renda, 
grupos ao qual faz parte, enfim, a engrenagem de vendas continua a mesma, porém com uma roupagem nova. É a lei da moldagem 
aos novos interesses que faz com que as empresas se ajustem para continuarem no mercado. 
Entretanto, em que, então, o marketing digital se diferencia do marketing tradicional? Simples: o marketing digital é uma das 
abordagens que o marketing tem à sua disposição para trabalhar a marca, produto e/ou serviços de uma empresa junto ao seu 
público-alvo, na Internet. Essa abordagem é tão forte hoje em dia que negar-se a fazer parte dessa rede pode significar ficar à 
margem de uma grande parcela do mercado. Outro ponto crucial é que, querendo ou não, o seu consumidor estará nas mídias 
digitais e poderá falar bem, ou não, do seu produto. Não estar presente na rede pode acarretar na perda de espaço em seu 
mercado, além de não poder monitorar o que estão falando sobre seu produto e, é claro, não ter a oportunidade de se defender. 
Atualmente, o que não falta são opções para os consumidores expressarem seus motivos para alguma insatisfação com um 
produto, marca ou empresa. 
O surgimento do mundo digital trouxe consigo uma ampla gama de possibilidades de comunicação. Agora, o indivíduo não recebe 
apenas informações, mas também as gera. Igualmente, ele tem um grande poder em mãos: se algo não o agradar, ele migra para 
outro grupo, outra marca, disseminando suas impressões sobre ela para todos os demais presentes em seu círculo de convivência 
digital, de modo rápido e fácil. As empresas precisam estar atentas sobre como agir rápido e evitar problemas com outros diversosferramentas. Tudo isso, sempre levando em consideração o público-alvo que se pretende atingir, bem como quais são as melhores 
maneiras de abordá-lo por meio do trabalho conciso na Internet como um todo. 
E quando pensamos em termos, sobre como se vê uma empresa na Internet? Qual é a imagem que o público tem de uma empresa 
que se compromete com seu cliente, abordando-a nas mídias sociais? Afinal, quem constrói a imagem de uma empresa perante o 
público: o Marketing ou o Design? Como inserir essa empresa na Web, garantindo a sua identidade visual? Já em relação ao acesso 
do internauta aos sites: como facilitar o acesso as informações? Quais são as tendências do Marketing Digital para o futuro? Essas 
são questões cruciais que norteiam a nossa discussão neste estudo. 
Não basta apenas tratar o Marketing Digital enquanto estratégia empresarial. É preciso, também, entender questões 
fundamentais, como a imagem e a identidade de uma empresa, afinal, essas duas faces determinarão o sucesso, ou não, da empresa 
no mercado. No entanto, você pode argumentar: mas o que isso tem a ver com as estratégias de Marketing Digital? A resposta é 
simples: tem tudo a ver. A credibilidade de uma empresa no mundo virtual está intrinsecamente relacionada com a construção da 
sua identidade física, aquela que conhecemos por meio de um trabalho contínuo em meios tradicionais de comunicação. Por isso, 
pretende-se, neste estudo, fazer uma revisão dos aspectos da construção da identidade da marca e como o Design Gráfico atua 
contribuindo com o Marketing para a sua efetivação para, após, refletirmos sobre questões como a inserção dessa empresa na 
Web, como trabalhar um site para a melhor navegação do internauta e, por fim, refletirmos um pouco sobre as tendências do 
Marketing Digital. 
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MARCA, IDENTIDADE E IMAGEM 
CORPORATIVA 
Pensar sobre a construção de uma marca significa abordar a essência da empresa. Nesse sentido, objetivos, metas, missão, valores 
e expectativas são abordados na estruturação de um signo que representa a instituição como um todo, levando, para o mercado, 
todos os itens citados em uma representação gráfica que remete, ao leitor, os produtos e serviços prestados pela empresa em 
forma de marca. 
A marca é o grande patrimônio da empresa, indicando as qualidades do produto ou dos serviços por ela oferecidos, bem como 
fortalece a sua imagem perante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la do concorrente, mantendo- 
se no mercado e conquistando novos clientes. Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue os 
produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a sua conformidade com determinadas 
normas ou especificações técnicas (STRUNCK, 2003). Para Andrade (2002, p. 117), “[...] toda marca terá, necessariamente, duas 
dimensões – a identidade do produto e a identidade corporativa – e somente algumas marcas terão uma terceira dimensão”. Essa 
terceira dimensão refere-se a dimensão do ícone, que agrupa atributos únicos, como é o caso, por exemplo, da Coca-Cola, da 
Gillette e do Nescafé. 
Nesse sentido, tangemos o que denominamos de identidade corporativa, a qual objetiva formar, na mente do consumidor, uma 
imagem corporativa. É importante saber corretamente o que esses termos significam, pois muito se tem falado equivocadamente 
sobre eles. 
Nas últimas décadas, com o crescimento da concorrência e da competição entre as organizações, ocorreu um aumento 
considerável da conscientização e da preocupação com a imagem institucional. Esse movimento foi fundamental para mostrar a 
importância da comunicação dentro de uma organização, não somente das relações públicas, mas também de outras áreas do 
conhecimento, tais como: publicidade, jornalismo, administração, história e o marketing: 
Dos seus primórdios até nossos dias, a identidade visual percorreu um longo caminho. A venda de produtos 
e serviços se desenvolveu muito nos últimos 25 anos. Hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não 
causa uma boa impressão à primeira vista, isso irá certamente refletir em sua receita 
(STRUNCK, 2003, p. 67). 
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Na Idade Média, a ideia de marcar com símbolos o que é produzido por si, foi uma atividade que se constituiu para identificar 
visualmente de qual artesão ou comerciante advinha cada produto ou objeto. Com o passar do tempo, esse costume foi sendo cada 
vez mais aperfeiçoado, até constituir, hoje, complexos sistemas de identidade visual corporativa (STRUNCK, 2003). 
A criação de uma identidade visual corporativa é considerada um trabalho mais complexo, pois é necessário que sejam previstos o 
maior número possível de usos ao qual a identidade irá se adequar, já que, geralmente, a expectativa é a de que a empresa dure 
muitos anos. Essa identidade visual corporativa irá gerar uma imagem corporativa da empresa que “[...] abarca tudo aquilo que, 
voluntariamente ou não, vai formando a posição da empresa na sua relação com o público”(PEÓN, 2000, p. 13). 
Segundo Nickels (1976 apud LAS CASAS, 2002), a comercialização das empresas prestadoras tem um fator determinante: a 
imagem que os consumidores têm a respeito dela. Sendo assim, o processo de construção de uma imagem com conceitos claros e 
coerentes com os objetivos da empresa passa a ser uma das bases de todo o seu processo promocional. Contudo, para que uma 
imagem seja criada e mantida perante o público, é necessário que a empresa utilize os canais mais adequados aos seus objetivos. 
Imagem corporativa: construa de dentro para fora da sua empresa. Uma empresa boa e interessada em 
construir uma imagem positiva perante os clientes precisa se ater à imagem corporativa que ela passa. 
Para saber mais sobre, acesse o link apresentado a seguir. Nele, você aprenderá a construir a sua ideia para 
essa construção de imagem corporativa. Tudo isso, com apenas três passos: https://bit.ly/2St6JXn . 
Gomes e Sapiro (1993, p. 84) explanam: 
Intangível e abstrata. Assim é a Imagem Corporativa. Não pode ser tocada, vista ou medida em termos 
absolutos; existe somente como um conceito na cabeça das pessoas. Mas, ainda assim, trata-se de um dos 
ativos mais preciosos que uma organização pode obter. 
O design gráfico está diretamente ligado com a construção dessa imagem corporativa, uma vez que é o profissional dessa área que 
dá “vida” aos conceitos, por meio da manipulação de imagens. Em outras palavras, ele é o responsável pelo desenvolvimento da 
Programação Visual, que, segundo Strunck (2003), é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma como se 
faz a comunicação visual. Por meio dela, podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, o modo pelo qual o 
entendimento das imagens se processa. 
A identidade corporativa é aquilo que a organização é e como ela deseja ser vista por seus públicos, enquanto a imagem 
corporativa é como a organização é percebida, de fato, por seus públicos. Segundo Andrade (2002, p. 120), o papel da comunicação 
da identidade corporativa é o de “ajudar a administrar percepções, isto é, ajudar a fazer com que consumidores, cidadãos e demais 
públicos se interessem e associem à marca de uma empresa valores e atributos justos”. 
A Programação Visual, por meio da organização de elementos gráficos, é uma ferramenta fundamental no auxílio da construção da 
imagem corporativa, uma vez que essa organização é a responsável pelatransmissão de conceitos e formação de opinião pública. 
No entanto, por trás de toda empresa estão os colaboradores, responsáveis pelo bom ou mau funcionamento da instituição. Nesse 
sentido, a identidade organizacional compreende o processo, atividade e os acontecimentos os quais permitem que a organização 
se torne específica na mente de seus integrantes (SCOTT; LANE apud MACHADO, 2003, p. 60). Esse processo compreende as 
crenças partilhadas pelos membros da organização sobre o que é central, o que a distingue e é duradouro na organização. 
A identidade visual sintetiza o nome, a marca, ideia, projeto, produto, empresa, instituição, serviço, comportamento e ação em um 
único símbolo, logotipo e conjunto de formas e cores. É uma representação gráfica que expressa a identidade e tipo de trabalho de 
uma empresa, além de seus valores sociais e mercadológicos (STRUNCK, 2003). Cada símbolo precisa representar a origem, a 
qualidade e a “força” em sua comunicação. No caso de um logotipo de uma empresa, busca-se adequar a mensagem visual ao tipo 
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de público e mercado no qual atua. 
O designer é o profissional responsável pela criação do logotipo de toda a parte relacionada com a identidade visual, podendo ser 
impressa em cartazes, comunicados, folders, dentre outros impressos. Além disso, é o designer que tem a missão de estudar e 
conhecer a característica, a segmentação e os produtos ou serviços que a empresa possui. Isso tudo deve ser pensado de modo a 
considerar o perfil da empresa, de maneira que a marca seja identificada de maneira fácil junto ao produto esperado. 
Uma das empresas brasileiras conceituadas no ramo de cosméticos e perfumaria teve início em 1969 e, com 
o passar dos anos, precisou adequar sua marca conforme seu público. 
Por volta de 1990, a empresa sentiu a necessidade de revitalizar sua marca, pois seu público consumidor, 
naquele momento, já atribuía muito mais valor para a estética e saúde. 
Uma vez na Internet, a empresa expandiu seus negócios a outros terrenos e a mais recente mudança em sua 
marca reflete humanismo, equilíbrio, transparência e criatividade, elementos necessários, segundo os novos 
padrões de consumo. 
Fonte: os autores. 
Poderá ocorrer uma saturação do mercado em relação aos mesmos estilos de logotipos. Dessa forma, a estratégia visual utilizada 
para tentar conquistar o consumidor é apostar na originalidade para modificar e lançar uma marca. A identidade visual é de tão 
grande importância, pois exprime a assinatura da empresa, qual é o estilo de produto e serviços ofertados. 
Percebeu quão importante é o Design Gráfico na formação da imagem corporativa? No entanto, será que apenas ele é suficiente 
para compreender todo o trabalho de posicionamento empresarial junto ao mercado? Em tempos de grande concorrência, 
trabalhar em conjunto com outras áreas faz com que o trabalho seja mais eficaz e alcance sucesso na empreitada. Sendo assim, o 
Design Gráfico assume um papel de ferramenta imprescindível para o trabalho estratégico do Marketing. 
Tudo isso significa que áreas como o Marketing e o Design Gráfico devem trabalhar em conjunto na estruturação da marca do 
cliente, firmando sua identidade e trabalhando em prol da formação de uma imagem positiva na mente do consumidor. Essas duas 
áreas devem somar esforços para contribuir, de maneira transparente, na construção de uma identidade sólida, real e confiável 
junto ao público-alvo. 
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DESIGN PARA INTERNET 
Quantas vezes você ficou frustrado ao não encontrar as informações que tanto precisava em sites que se propunham a auxiliar na 
solução de um problema? Quantas vezes você procurou aquele link para imprimir um formulário e não encontrou? Ou, ainda, 
quantas vezes você tentou ler alguma informação em sites que, com tanta imagem e informações dispersas, deixaram sua mente 
confusa, fazendo com que você desistisse e procurasse outro? Pois é. Ter um site não significa simplesmente colocar, na Web, 
páginas com informações diversas, na ânsia de informar o consumidor, já que ele pode embaralhar as ideias e ficar confuso. Assim, 
vamos entender um pouco sobre o processo de criação de sites? 
Não se pode cair na armadilha dos famosos “micreiros”, que prometem sites baratos para quem está tentando entrar no mundo 
virtual. O planejamento de um site é um assunto sério e demanda tempo, dedicação, pessoal especializado e, às vezes, nem tanto 
dinheiro quanto parece. Tenha em mente que o barato, na maioria das vezes, sai caro. Portanto, tenha calma e procure pensar 
estrategicamente seu site. Vale a pena! Para começo de trabalho, é preciso refletir sobre como facilitar a navegação do seu cliente 
nas páginas do seu site. Qual será o fator que o captará, fazendo com ele fique em seu site o máximo de tempo possível? Bem, são 
vários os fatores que possibilitam a fidelidade do internauta a uma página. 
A usabilidade de um site é um fator fundamental para uma boa navegação e depende de cinco atributos: 
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Quando esses cinco atributos são atendidos, o resultado é a potencialização da usabilidade do site. No entanto, por que isso é 
importante? Ora, diferentemente da TV e do rádio, o internauta não apenas escolhe qual site entrará, como também será seu 
próprio guia na decisão de qual investirá tempo e dinheiro, ou seja, fará suas compras. Se o site for difícil de se acessar, não for 
claro e objetivo, se o usuário se perder nos links ou se o site demorar para carregar, o indivíduo certamente desistirá e fará sua 
busca em outro site que se apresente melhor. 
Esse fato é um assunto muito sério, mas que poucas empresas, até então, levavam em consideração. Sempre se deu muito valor 
para a quantidade de informações, mas não se considerava as implicações que um design mal resolvido poderia acarretar nos 
negócios da empresa via site. As pessoas se sentem mal por não conseguirem navegar direito em sites e tentam esconder isso, com 
medo de não serem compreendidas. No entanto, o que se observa é que os sujeitos não conseguem navegar direito em 
decorrência, muitas vezes, de um design mal feito. 
Isso significa que não se deve subestimar o poder do design na elaboração de um site. É necessário pensar em cada detalhe, as 
prováveis situações de uso e erros passíveis de ocorrer. Assim, obter um feedback sobre o que está ocorrendo de errado no 
trabalho é parte fundamental quando se está estruturando um site. Estar aberto a sugestões significa estar atento às possíveis 
dificuldades enfrentadas pelo usuário e convertê-las em aprendizado, pois é no feedback que se relatam os problemas, a fim de 
melhorar seu trabalho e, consequentemente, que esses equívocos não ocorram no futuro novamente. 
Um site bem estruturado e que apresenta requisitos os quais tornem a navegação do usuário em uma experiência prazerosa é 
voltado para o consumidor. Em outras palavras, os caminhos a serem percorridos levam a um único ponto: o cliente. Veja a figura a 
seguir: 
Figura 1 – Design centrado no usuário 
Fonte: Memória (2005). 
Percebeu como todos os caminhos trabalham sinergicamente centrados no usuário? Isso significa que o consumidor é o fim maior 
de qualquer design. É nele que se deve pensar quando se pretende projetar um site, pois é ele quem acessa a página e, portanto, ele 
deverá ser persuadido, conquistado. 
Contudo, para que todos os caminhos se convertam ao usuário, é necessária uma mudança de paradigmas. Apostar em um design 
que facilite a navegação deve ser o resultado de um trabalho de áreas distintas. No entanto, quais seriam essas áreas? Entre tantas, 
a Ciência da Computação, Psicologia, Linguísticae Design Gráfico são as que mais estão presentes no desenvolvimento de projetos 
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como sites. Isso significa que todo projeto deve abarcar diversos aspectos na busca incessante da navegação perfeita. Por isso, as 
agências especializadas em sites contratam, em grande parte, profissionais de áreas diferentes, os quais ficam responsáveis por 
áreas específicas do fluxograma de trabalho, conforme apresenta o gráfico a seguir: 
Figura 2 – Fluxograma de trabalho 
Fonte: Memória (2005). 
De modo geral, o processo de criação de um site deve compreender três etapas distintas: 
• Design: consiste na definição de “como” o site irá funcionar, por meio da estética do trabalho, atribuindo, de forma visual, os 
mecanismos definidos na estratégia de acesso às informações 
• Prototipação: fase em que o site é montado, tendo suas partes “amarradas” conforme a distribuição dos links e planejamento 
de páginas 
• Avaliação: assim como qualquer produto no mercado, o site também pode passar por avaliação. A intenção é testá-lo para que 
possíveis erros e melhorias sejam identificados. 
Perceba que, no decorrer desse processo, outras etapas são alternadas. É nelas que o trabalho se desenvolve, configurando um 
movimento cíclico das informações responsáveis pela estruturação do trabalho. Assim, o design de um site passa constantemente 
por avaliações e aperfeiçoamentos até chegar à versão final para o consumidor. 
Construir sites requer, do profissional, o conhecimento, ao menos, intermediário das ferramentas mais 
indicadas para o trabalho. Entretanto, os softwares intuitivos nem sempre estiveram disponíveis para a 
realização do trabalho. No início da era digital, para se construir sites, era necessário entender sobre 
programação, pois, a cada novo elemento inserido, era necessário digitar linhas e mais linhas de comando. 
No entanto, encontramos, hoje, no mercado, muitas alternativas de softwares destinadas para a elaboração 
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de sites, como o Dreamweaver, por exemplo. 
Em 2013, a Google lançou um programa gratuito para a criação de sites e que pode gerar conteúdos de 
“maneira profissional”. Trata-se do Web Designer Beta, que se encontra disponível para download. Baixe, 
instale e divirta-se construindo sites, inclusive para versão mobile! Para saber mais, acesse o conteúdo 
disponível em: https://www.google.com.br/webdesigner/ . 
No entanto, o trabalho não termina por aí. Muito se engana quem pensa que o trabalho de produção de um site é finalizado quando 
ele vai para o ar. Considerar um trabalho finalizado e não realizar a sua devida manutenção, atualizando as informações sobre a 
empresa, seus produtos e serviços, é um grave erro e pode colocar em risco todo trabalho de Marketing Digital. Assim como uma 
vitrine física, a qual precisa ser modificada constantemente, o site empresarial precisa ser renovado para atribuir dinâmica ao 
trabalho e renovar os laços com o consumidor. 
Todavia, com base em quais informações devem ser feitas essas alterações? Simples: o próprio diálogo com o consumidor já lhe 
fornecerá subsídios que facilitarão o trabalho de atualização da página. Você se lembra sobre a necessidade de se estabelecer um 
diálogo constante e transparente com o consumidor? Pois bem, além de lhe dar um feedback sobre as ações de marketing da 
empresa na Internet, o diálogo também pode lhe apontar o que melhorar no seu site. Afinal, quando identificada a dificuldade, você 
poderá trabalhar no aspecto em que realmente é necessário aprimorar. Portanto, não fique bravo se alguém reclamar que não 
conseguiu acessar alguma parte de seu site. Sinta-se feliz, pois alguém está lhe oferecendo a oportunidade de potencializar seu 
trabalho. 
Para finalizar, o mais importante a ser levado em consideração é que você pense além da usabilidade do seu site, ou seja, você 
deverá pensar nas emoções que o seu trabalho despertará em seu consumidor. Por isso, planejar um site que proporcione a fluidez 
de informações é fundamental para que o usuário seja “hipnotizado”, encantado e se sinta imerso nas páginas. Por que isso é 
importante? Simplesmente, porque navegar em um site que proporciona uma experiência tranquila em termos de layout, 
informações e links que respondam as expectativas, levará ao ganho da fidelidade do internauta, o qual passará a ser, dessa forma, 
muito mais receptivo as suas ações de Marketing Digital. 
Entendeu o motivo pelo qual a dinâmica entre o Marketing e o Design Gráfico é imprescindível? Uma completa a outra em um 
movimento sinérgico, a fim de que todas as pontas dos projetos sejam realmente “atadas”. Assim, oferece-se, ao usuário, uma 
experiência única, a qual será convertida na imagem corporativa positiva da empresa junto ao mercado. Portanto, a importância de 
se estabelecer um bom relacionamento com o público-alvo se inicia no design, que funciona, nesse ínterim, como uma ferramenta 
poderosa para o Marketing Digital. 
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ALFABETIZAÇÃO VISUAL: A EMPRESA 
NA INTERNET 
Agora que já estudamos sobre como criar sites buscando a experiência ideal do usuário, vamos discutir um pouco sobre como 
iniciar uma empresa no mundo digital. Como assim? Ainda há empresas que não estão nas mídias digitais? Claro! Isso quase não 
acontece mais, mas e se você fosse contratado por uma empresa que ainda não tem nem um domínio na Internet? Ou melhor: e se 
você fosse o responsável por inserir uma empresa nova nos intrincados caminhos da rede mundial e devesse torná-la visível para 
seu público-alvo? Difícil de acontecer? Sim, mas não é impossível, principalmente ao se tratar do segundo exemplo. 
Muito tem-se falado sobre ações de Marketing Digital na Web, mas: como inserir uma empresa na Internet? Uma coisa é assumir a 
direção de campanhas de empresas que já estão nas redes sociais; outra ação bem diferente é iniciá-la nesse mundo novo e 
enigmático. Para tanto, seguem-se, aqui, algumas recomendações sobre como proceder no processo de inserção dessa empresa na 
Internet. 
3.1. Identidade digital 
Assim como já fora estudado, uma identidade corporativa bem definida é de extrema importância para promover uma imagem 
corporativa positiva na mente do consumidor. É por meio dessa identidade que o público tomará conhecimento da empresa, 
atribuindo, a ela, valores, sentimentos e sensações que determinarão o sucesso de suas vendas ou não. Dessa forma, quando 
tratamos de identidade corporativa, estamos abrangendo a intenção comunicativa empresarial, o que é muito diferente de uma 
identidade pessoal, principalmente ao se tratar da Internet. 
Em outras palavras, na Internet, qualquer pessoa pode ter um perfil no Facebook, no Twitter ou um e-mail, que já será o suficiente 
para que todos a conheçam. A dinâmica em relação às empresas é muito diferente. É necessário trabalhar a sua identidade de 
maneira a torná-la evidente, contemporânea, transparente e verdadeira. É apenas dessa forma que a empresa conseguirá 
conversar com seu público. 
Pense na identidade corporativa como um cartão de visitas, uma vitrine do que a empresa é e o que ela pretende. Obviamente, o 
consumidor não poderá adentrar fisicamente em sua estrutura e realizar compras, assim como acontece em uma loja “normal”: ele 
terá uma visão apenas da vitrine, ou seja, é preciso persuadi-lo a seguir em frente e acessar os caminhos que levarão até a compra. 
Portanto, a empresa deve se preocupar em “como” abordá-lo, independentemente de quanto recurso tiver. 
3.2. O domínio na web 
Antigamente, ter um domínio na Internet significava um investimento financeiro que nem todas as empresas estavam dispostas a 
fazer. Isso acontecia, porque, enquanto nova, a Internet ainda não era acessível a todos, alémde que o grande crescimento dos 
sites gerou uma corrida de registro de domínios absurda, na qual toda e qualquer possibilidade de nomes (famosos ou não) era 
registrado na tentativa de uma venda posterior. Em outras palavras, registravam até mesmo nomes já existentes de empresas, para 
que, quando a empresa resolvesse entrar no mundo virtual, tivesse que comprar o domínio daquele que o registrou primeiro. Com 
isso, as empresas tinham dois caminhos a seguir: ou pagavam os preços absurdos que eram exigidos para registro ou escolhiam 
outros nomes para seus domínios. 
Bem, o que se recomenda é que a empresa tenha seu domínio, independente de já ter um site. Isso auxilia no planejamento de 
Marketing Digital, visto que já se tem o registro, economizando tempo e evitando aborrecimentos. E se você descobrir, às vésperas 
de lançar a campanha, que o domínio que você pretende atribuir para a sua empresa já tem dono? 
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Registro de domínio na Internet. O que devo fazer? 
O SEBRAE publicou uma matéria explicando, de forma simples, os primeiros passos para se obter um 
registro de domínio, bem como algumas regras para solicitar o registro. 
Para saber mais, acesse o link disponível em: http://www.sebrae.com.br/ sites/PortalSebrae/artigos 
/registro-de-dominio-na-internet,fb89634e2ca- 62410VgnVCM100000b272010aRCRD 
Outro cuidado importante é o de escolher um nome fácil para o domínio. Por exemplo, se seu estabelecimento for um restaurante 
mineiro e se chamar “Minas”, pode ser que já existam outros restaurantes com o mesmo nome. Então, seja criativo e registre 
variações, tais como “www.restauranteminas.com.br”, para distingui-lo dos demais. 
Também, recomenda-se que sua empresa tenha seu domínio em e-mail, ou seja, não faça um e-mail para sua empresa no Gmail ou 
Yahoo. Esses tipos de e-mail funcionam bem quando se é pessoal. As pessoas não atribuem seriedade para empresas que não 
tenham um e-mail empresarial. Dê preferência para e-mails como restauranteminas@minas.com.br, por exemplo. Se você tiver 
vários funcionários que possuem contato com o público, faça um e-mail relacionado ao domínio para cada um. Isso gerará 
credibilidade. O mais importante é que o nome seja fácil de se lembrar e se relacione com o negócio. 
3.3. A cara da sua empresa: o site 
Mesmo pequena, sua empresa precisa estar na Internet. Os motivos já citados neste estudo são vários e não dizem respeito apenas 
a grandes empresas. Se você é proprietário de um pequeno negócio e pretende crescer, deverá levar em consideração o fato de 
estar na Web. Lembre-se, sempre, que a Internet funciona como uma vitrine e sua empresa, ao estar exposta, tem grandes chances 
de ser escolhida pelo consumidor. Assim, o investimento na construção de um site é fundamental para a consolidação da imagem 
junto ao público na Internet. No entanto, se a empresa for pequena, considere investir em um blog. Ele não é nada mais do que um 
site no qual você não precisa de apoio técnico para atualizar as informações, além de ser muito útil para você trabalhar o marketing 
de conteúdo. O que realmente fará a diferença é você estar na Internet, oferecer conteúdo de qualidade e saber dialogar com seu 
cliente. 
3.4. Skype 
Diferentemente de recursos como o antigo MSN, o qual era utilizado para contatos pessoais, o Skype é uma ferramenta 
profissional que possibilita reuniões on-line com diversos contatos ao mesmo tempo, por meio de ligações nacionais ou até mesmo 
internacionais, a um custo muito baixo. Isso não significa que o telefone não seja importante: o que chama a atenção, no Skype, é a 
facilidade de aliar som e imagem via Internet. Independentemente do tamanho da empresa, o Skype facilita a vida de quem tem a 
agenda cheia e precisa conversar com contatos que estão dentro da cidade ou fora dela, evitando o seu deslocamento. 
Outro ponto positivo é o fato de se poder comprar créditos para se ligar para telefones comuns. No entanto, o valor desses 
créditos é muito inferior aos da fatura do telefone. Pensar em soluções como essa pode gerar uma grande economia para a 
empresa. 
Para ter um perfil no Skype, basta que você faça o registro na ferramenta, adicione os contatos e pronto: você já pode utilizar o 
serviço! 
3.5. WhatsApp 
Essa é uma ferramenta nova no ramo do Marketing, mas que já conquistou a preferência do público. O WhatsApp é mais uma 
maneira simples e econômica de se entrar em contato com seu público-alvo, de maneira personalizada e eficaz. No entanto, 
cuidado: lembre-se sempre que você estará adentrando no mundo do consumidor, assim como acontece com o uso do e-mail 
marketing. Isso sinaliza que a abordagem precisa ser eficiente, mas não agressiva. 
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3.6. Facebook 
É sempre bom relembrar que, muito além de uma simples rede de relacionamento, o Facebook é visto, hoje, como um dos mais 
poderosos canais de comunicação com o mercado. Sendo assim, criar uma fanpage é importante para que sua empresa esteja 
próxima de seu público. 
Contudo, cuidado! Estamos falando de fanpage, e não de perfil pessoal. Digo isso, porque um erro muito comum (e recorrente) 
entre as empresas é abrir uma página pessoal no Facebook para sua empresa. O que acontece é que a fanpage tem um mecanismo 
diferente das páginas normais. Nela, o internauta não é adicionado como amigo, mas pode curtir a página para ser notificado das 
atualizações que a empresa fizer em seu perfil. 
Atentar-se para esse fato é importante, pois muitos problemas de relacionamento e condições técnicas podem ser evitados. Por 
exemplo, em um perfil normal no Facebook, você pode ter no máximo 5000 amigos, mas se você tiver uma fanpage, ela não terá 
limites. 
Sem um site, você não existe para os 50 milhões de consumidores da Internet. Mesmo que você tenha um 
pequeno negócio, em uma pequena cidade, você tem que ter um site. É assim que mais de 25% dos 
consumidores de sua cidade irão localizá-lo. Se seu negócio atende às classes A e B, então, são mais de 75% 
dos consumidores que vão procurar seu site. 
3.7. O seu Marketing Digital 
Parece redundante, mas vamos abordar, aqui, em termos gerais, sobre o Marketing Digital para sua empresa. Por que isso? Ora, 
porque, ao se tratar de uma pequena empresa que está entrando, agora, para o mundo digital, o planejamento de ações de 
marketing, por menores que sejam, já é um elemento que a empresa precisa para se diferenciar das demais. 
Nesse sentido, Torres (2009) apresenta um guia com alguns procedimentos básicos para que você tenha um “norte” nesse trabalho 
inicial: 
• Uma vez que você deu preferência ao blog, por se tratar de uma ferramenta de fácil manuseio, trabalhe bem o marketing de 
conteúdo de sua empresa. Reserve uma hora, durante a semana, para escrever sobre a empresa, seus produtos e/ou serviços. 
Todavia, lembre-se: o conteúdo precisa ser pertinente e de relevância para seu público. Avalie sempre o que você vai postar para 
que suas ações sejam realmente eficazes. A atualização do seu blog fará que sua empresa seja bem posicionada na web. 
• Não se esqueça de inserir uma página para contato e outra para o cadastro de envio de um newsletter. 
• Colete e-mail de clientes e fornecedores para que você possa criar um mailing. O envio de newsletter depende dessa lista. Ao 
final da newsletter, peça ao cliente que repasse o material aos amigos, mas deixe sempre uma opção para que ele possa cancelar o 
recebimento desse newsletter. 
• Pesquise no Google e no Facebook sobre seu público-alvo. Procure fanpages, comunidades, grupos, blogs e sites que sejam 
sobre o mercado ao qual sua empresa pertence. 
Com essas e outras simples ações, você, certamente, iniciará um excelente trabalho na Web. O sucesso desse engajamento virá a 
médio e longo prazo, no entanto, sempre é certeiro. 
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TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL 
Fala-se muito em tendências, mas o que realmente essa palavra significa? Segundo o Dicionário Priberam ([2019], on-line)¹, 
tendência é a ação ou força pela qual um corpo tende a mover-se para alguma parte. Em sentido figurado, tendência significa 
propensão, inclinação, disposição, propósito. Nesse sentido, tendência é o fenômeno que movimenta ideias, conceitos, mercados, 
sociedades, pessoas. 
Ao se relacionar com o Marketing Digital, antecipar as tendências é provocar, dominar o mercado no qual a empresa atua. Além 
disso, no Marketing Digital, há duas tendências que devem ser consideradas: a de mercado e a do consumidor. 
As tendências de mercado dizem respeito ao movimento de empresas em relação a ações como, por exemplo, quando houve o 
advento da Internet enquanto ferramenta potencializadora de vendas no mundo virtual. Algumas empresas começaram a utilizar a 
Web para vendas e, logo em seguida, quase que em um movimento em cascata, outras empresas aderiram, acabando por firmar 
uma rede sólida de comercialização on-line. O que ocorre é que o movimento sempre se inicia por uma empresa para, depois, 
disseminar-se nas demais. 
Em relação às tendências de consumidor, trata-se dos modos de vida e consumo de uma sociedade que, na grande maioria dos 
casos, surge a partir de pequenos grupos que acabam por influenciar milhões de outras pessoas. Dessa forma, torna-se 
indispensável analisar as tendências do consumidor, uma vez que o público é quem molda o meio, e não o contrário. Atuar junto 
com as tendências do público-alvo significa atuar de maneira incisiva no que realmente esse consumidor espera de seu produto 
e/ou serviço, o que garantirá o sucesso de sua empresa no mercado e vida longa ao seu negócio. Obviamente, não se trata de 
ignorar as tendências de mercado, mas sim de prestar mais atenção aos movimentos de consumo da sociedade. 
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Considerando o consumidor como foco, é importante que se tenha uma gestão da marca de forma autêntica 
e com a participação dos clientes, ou seja, que melhore o seu branding, se preciso. Faça isso da forma mais 
autêntica possível. Autenticidade é a palavra-chave que o consumidor busca para se relacionar. 
Fonte: os autores. 
Quanto à tendência do Marketing Digital, ela é responsável por inserir a empresa nas redes virtuais, aproximando-a de seu público. 
No entanto, percebe-se um movimento diferente do das vendas, ou seja, a grande tendência do Marketing Digital é a de criar mais 
relacionamentos duradouros com seus clientes, oferecendo atendimento personalizado, no intuito de consolidar sua marca junto a 
eles. 
Recursos como o Cloud Computing, TV Digital e smartphones são provas visíveis que o mercado digital está mudando. O que 
antigamente era fechado, agora, pode ficar disponível na Internet para que possa ser acessado a qualquer momento e em qualquer 
lugar. Esse é o caso da Cloud Computing ou, assim como a chamamos, “Nuvem”. Nela, podemos manter arquivos que podem ser 
acessados facilmente, promovendo a interação rápida e eficiente entre empresa e mercado. Pense, por exemplo, em uma 
apresentação de campanha para um cliente. Antes mesmo de você pensar em sair para fazer a apresentação, o arquivo pode ser 
disponibilizado na “Nuvem” e você pode acessá-lo sem a necessidade de se levar o arquivo em algum dispositivo como pen-drive ou 
CD. 
O marketing se vincula as necessidades básicas do homem para gerar e disseminar produtos que possam 
atender suas necessidades. Segundo Kotler e Armstrong (2003), os desejos são a forma que as necessidades 
humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade do indivíduo. 
Nesse sentido, quando pensamos no fenômeno “fome” enquanto comum a todo homem, um gaúcho pode 
desejar um churrasco e um baiano desejará uma moqueca, por exemplo. Note que o problema principal é a 
fome, mas há diversos produtos que podem saciá-la. A que fator, na sua opinião, se deve essa diferença de 
desejos? 
A TV Digital, cada vez mais difundida nos lares, está se tornando uma ferramenta cada vez mais interativa. Isso não se dá em 
consequência do design sofisticado dos monitores, mas sim pela tecnologia empregada que possibilita o diálogo entre espectador 
e emissoras. Já em relação aos smartphones, febre principalmente entre o público jovem, eles revolucionaram a era do telefone 
móvel e se apresentam cada vez mais interação com aparelhos que cabem no bolso. A tecnologia empregada nesses dispositivos 
permite a interação direta do usuário com a Internet e, na grande maioria dos casos, funciona como o computador pessoal, 
carregando informações importantes sobre o trabalho e vida pessoal do indivíduo. 
Em suma, o consumidor está ciente do poder que lhe foi investido e, justamente, por isso, tem muito mais segurança ao afirmar 
suas opções e recomendar produtos e serviços. É notável como esses usuários estão, ultimamente, cada vez mais na Internet do 
que na frente à TV, sendo, esse fato, uma informação fundamental para que as empresas entendam onde está seu público e 
desenvolvam ações que estabeleçam um diálogo aberto e honesto com eles. 
Por fim, qual é a grande tendência do Marketing Digital? Não há respostas absolutas. No entanto, devemos estar atentos a esses 
movimentos de mercado e de comportamento do consumidor, pois o que é válido hoje pode mudar bruscamente. Outrossim, estar 
na Internet é uma excelente opção para antecipar tendências. Afinal, é lá que estão os clientes e toda informação necessária para a 
realização do seu trabalho. 
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ATIVIDADES 
1. Desde a mais remota Antiguidade, existiam várias maneiras de se promover as mercadorias. Em um período muito anterior ao 
fato de “as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou 
manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio”(PINHO, 1996, p. 11). 
Diante do exposto, acerca das marcas, assinale a alternativa correta: 
a) A marca atua como uma protetora de um produto no mercado e não pode ser definida por impressões dos consumidores. 
b) A marca é o grande patrimônio da empresa, indicando as qualidades do produto ou dos serviços por ela oferecidos. 
c) O valor da marca é usado como uma estratégia para igualá-la com a do concorrente, para que ele tenha sempre mais opções. 
d) Toda marca terá, necessariamente, duas dimensões: a identidade promocional e a identidade de preços. 
e) A marca é a soma tangível dos atributos de uma empresa: seu nome, reputação no mercado e as impressões dos consumidores. 
2. Constatamos que um site que possui usabilidade é aquele que faz com que o usuário encontre tudo o que precisa, bem como as 
informações importantes para que se mantenha conectado no site. 
Em nossos estudos, percebemos que o fator usabilidade é fundamental para uma boa navegação e depende de cinco atributos. 
Dessa forma, assinale a alternativa que apresenta tais atributos: 
a) Ser fácil de ser contatado; ser fácil de ser atualizado; ser fácil de aprender; ter poucos erros; ser fácil para depositar arquivos. 
b) Ser subjetivamente agradável; ser fácil para depositar arquivos; possuir um layout carregado; possuir conteúdo oculto; possuir 
bastante generalização dentre os assuntos do site. 
c) Ter poucos erros; ser eficiente na utilização; ser subjetivamente agradável; ser fácil de aprender; ser fácil de ser recordado. 
d) Ser fácil de ser recordado; possuir conteúdo oculto; ser fácil deser atualizado; ter poucos erros; ser eficiente na utilização. 
e) Possuir conteúdo oculto; ser subjetivamente agradável; ser fácil para depositar arquivos; possuir bastante generalização 
dentre os assuntos do site; ser eficiente na utilização. 
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3. As redes sociais ganharam o gosto popular e invadiram a vida da grande maioria das pessoas, fato que foi facilitado graças à 
“explosão” da Internet, que, desde os anos 2000, tem revolucionado a tecnologia e a comunicação. Um espaço que, inicialmente, 
atingia apenas indivíduos, com o tempo, foi despertando, também, o interesse das empresas, devido a sua percepção em relação ao 
aumento do número de usuários da Internet. Hoje, grande parte dessas empresas possui uma participação considerável no âmbito 
das redes sociais, considerando, nelas, uma excelente ferramenta para atingir os consumidores (OLIVEIRA; LOURENÇO; DINIZ, 
2014). 
Em nossos estudos, trabalhamos a identidade digital. Sobre a temática, analise as afirmações a seguir: 
a) Quando falamos sobre identidade digital, estamos abrangendo a intenção comunicativa pessoal, o que é muito diferente de 
uma identidade empresarial. 
b) Na Internet, qualquer pessoa pode ter um perfil no Facebook, no Twitter ou um e-mail. Entretanto, isso nunca será o suficiente 
para que todos o conheçam, haja vista que esse sujeito precisa possuir um site. 
c) A identidade corporativa deve ser como uma válvula de escape e deve ser mostrada somente em últimos casos. 
d) É necessário trabalhar a sua identidade de maneira a torná-la evidente, contemporânea, transparente e verdadeira. 
e) O público, ao conhecer a imagem da empresa, atribuirá uma intenção comunicativa visual e empresarial. 
4. Se analisarmos o crescimento exponencial do marketing tradicional nos últimos anos, afirmaríamos que o próprio marketing 
digital seria uma tendência do marketing, o que, talvez, tenha sido. O fato é que, devido ao seu exponencial crescimento, ele se 
tornou um desmembramento do marketing tradicional e, assim, ditou e criou regras próprias para o seu funcionamento, de modo a 
adaptar-se sempre que necessário ao consumidor, seus hábitos e tendências. 
Com base nas tendências do Marketing Digital, analise as afirmações a seguir: 
I) A tendência do Marketing Digital diz respeito a inserção da empresa nas redes virtuais. 
II) A grande tendência do Marketing Digital é afastar a empresa dos clientes, para que tenham pouco conhecimento sobre os seus 
processos, mas sem deixar de atribuir audiência para a empresa. 
III) Oferecer atendimento personalizado, a fim de consolidar sua marca junto a ao público, faz parte da grande tendência do 
Marketing Digital. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) II, apenas. 
c) I e II, apenas. 
d) I e III, apenas. 
e) I, II e III. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
A compreensão sobre os desdobramentos do Marketing Digital perpassou os anos. Assim, foi possível melhor entender e 
compreender seus princípios mais básicos, de forma que novas ferramentas, ações e estratégias fossem passíveis de constantes 
modificações. 
Nesse sentido, as empresas devem compreender a real importância do Marketing Digital e, dessa forma, inserirem-se no mundo 
digital. Em outras palavras, devem criar uma identidade empresarial nesse vasto universo em que a Internet está inserida. 
Para isso, a empresa necessita de uma reflexão sobre a inserção no mundo digital, de modo a obter uma identidade empresarial na 
Web. Por isso, estudamos o que significa ter uma marca, uma identidade e imagem corporativa, e qual é a relevância desses itens 
frente ao consumidor, que consegue identificar os produtos de uma empresa quando ela possui o seu posicionamento e suas 
estratégias bem definidos em relação à marca, a qual é o grande patrimônio da empresa. 
Além disso, foi possível compreender sobre o design para Internet, cujo trabalho do design, basicamente (mas não o limitando), se 
dá em prol da construção de um site melhor, mais fluído e, principalmente, com boa usabilidade para o usuário. Constatamos, 
ainda, que esse mesmo usuário é considerado o ponto central, ao se tratar do design, já que todos os caminhos trabalham 
sinergicamente em prol desse consumidor. 
Para além desse processo, foi possível compreender todo o procedimento de montagem de um site, o que nos parece meio óbvio. 
Contudo, nem toda a empresa possui esse conhecimento sobre a importância de estar no mundo digital, mesmo que seja em redes 
sociais, administrando suas ofertas e acompanhando seu público consumidor. 
Por fim, estudamos sobre as tendências do Marketing Digital, tendências do mercado, algumas tendências mediadas pela Internet, 
como o Cloud Computing, e as tendências do consumidor virtual. Com isso, foi possível compreender sobre a sobriedade desse 
consumidor, seu papel e, principalmente, seu poder nesse processo. 
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Material Complementar 
Leitura 
Design para Internet. Projetando a experiência perfeita. 
Autor: Felipe Memória 
Editora: Campus 
Sinopse : as dificuldades na utilização de uma página na Internet são 
causadas, principalmente, por erros de projeto. Tais erros são simples e, 
comumente, fáceis de serem consertados pelo designer. O livro aborda 
conceitos e tudo o que envolve uma boa navegação na Web. Além disso, 
expõe estudos de caso com exemplos reais, ocorridos nos principais sites 
brasileiros. 
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REFERÊNCIAS 
ANDRADE, L. C. S. Identidade corporativa e a propaganda institucional. In: KUNSCH, M. M. K. (Org.). Obtendo Resultados em 
Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 2002. 
GOMES, M. T.; SAPIRO, A. Imagem corporativa: uma vantagem competitiva sustentável. Revista de Administração de Empresas , v. 
33, n. 6, p. 84-96, 1993. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. LAS CASAS, A. L. Marketing 
de serviços. São Paulo: Atlas, 2002. 
MACHADO, H. P. V. A Identidade e o Contexto Organizacional: Perspectivas de Análise. Revista de Administração 
Contemporânea , v. 7, p. 51-73, 2003. 
PEÓN, M. L. Sistemas de Identidade Visual. Rio de Janeiro: 2AB Editora, 2000. PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: 
Summus Editorial, 1996. 
OLIVEIRA, S. R.; LOURENÇO, J. C.; DINIZ, P. W. B. Inserção nas redes sociais como estratégia de divulgação: um estudo de caso na 
ótica Diniz de Serra Talhada – PE. Observatorio de la Economía Latinoamericana, n. 201, 2014. 
STRUNCK, G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar 
graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2003. 
TORRES, C. A bíblia do marketing digital. Tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a 
quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.MEMÓRIA, F. Design para internet. Projetando a experiência perfeita. São Paulo: Elsevier, 2005. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
1 Em: https://dicionario.priberam.org/tend%C3%AAncia . Acesso em: 05 abr. 2019. 
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APROFUNDANDO 
O ponto de partida: comece um blog, hoje! 
Há muitas empresas no mercado que são atuantes em lojas físicas e, muitas vezes, estão no mundo digital. Entretanto, mesmo com 
um site, ainda não sabem o que fazer para divulgar seu conteúdo de forma rápida, eficaz e que atinja o máximo de pessoas possível. 
A resposta é simples: crie um site hoje! 
A essa altura, você já entendeu que criar um blog é uma das melhores formas para alavancar o seu negócio. Já compreendeu que 
ele te ajuda a fixar sua marca, torna a comunicação mais direta, ajuda a sua empresa a ser uma referência e agrega valor. 
Um case de referência mundial que podemos destacar aqui é da River Pools and Spas, empresa de Richmond, Virginia, liderada por 
Marcus Sheridan. Em meio à uma crise imobiliária que atingiu os Estados Unidos, Sheridan e o seu sócio, Jason Hughes, resolveram 
focar o negócio apenas em piscinas e se tornar uma espécie de Wikipédia das piscinas, respondendo toda e qualquer dúvida 
existente no setor. “Nós aprendemos a pensar como o nosso consumidor. Fazendo isso, respondemos às dúvidas deles e pensamos 
nós mesmos em outras dúvidas”, destaca Hughes. “Criamos uma marca nacional e passamos a ser contatados por pessoas de todo o 
país diariamente”. 
Sheridan ressalta um aspecto emocional importante sobre como os clientes se sentem: “os clientes virão ao seu site desejando se 
sentir bem a respeito da decisão que tomaram. Eles querem respostas às dúvidas que possuem”. Com essa mentalidade, a empresa 
voltou a ser lucrativa e mudou completamente o rumo do negócio em poucos meses: “o dia em que decidimos deixar de dizer 
‘somos construtores de piscinas’, e resolver ser ‘os melhores professores sobre piscinas’, foi um doas dias mais prósperos das 
nossas vidas”. Toda a mudança na River Pools aconteceu a partir de um blog, sistematicamente alimentado com novos conteúdos. 
Isso mostra que, ao responder sempre aos seus clientes e solucionar os seus problemas, de forma menos formal e mais aberta, cria- 
se um nível de confiança sem precedentes. 
Um dos segredos de ter um blog de sucesso é planejar todos os passos do projeto, desde o estudo das ferramentas, escolha da 
plataforma, definição do segmento de mercado, o incremento das visitas e os resultados esperados. 
É provável que uma empresa desista de manter seu blog se não souber medir o sucesso dele. Há milhões de blogs no mercado, mas 
nem todos são capazes de realizar negócios online e gerar dinheiro. Você pode evitar isso aplicando estratégias simples em lugares 
apropriados. Você pode, por exemplo, acrescentar os links de: a) uma loja virtual que você esteja divulgando; b) uma página de 
inscrição para gerar novos contatos; c) um hotsite de algum produto que você quer promover e; d) uma página do website 
específica para a venda dos produtos. 
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Você também pode incluir análises, comparações e avaliações de produtos com links para páginas de vendas. Os consumidores 
costumam se decidir pela compra de um serviço ou produto com base em análises e avaliações por parte de outros consumidores. 
É preciso, também, respeitar o seu blog e o seu consumidor. O espaço publicitário do blog vale ouro e, por isso, é necessário usá-lo 
com consciência. Trabalhe-os para vender produtos que realmente funcionam e que possuam aderência com seu conteúdo, e não 
transforme o blog em uma verdadeira vitrine. O cliente não gosta disso. 
Algumas ideias para atrair e transformar os visitantes em leads são: 1) criar posts e conteúdos especializados educativos ou 
técnicos para download; 2) apresentar cases de sucesso; 3) oferecer infográficos para download; 4) mostrar depoimentos de 
clientes e; 5) desenvolver webinários com sessões interativas de perguntas e respostas. 
É importante desenvolver um blog com conteúdo personalizados para que o cliente sinta que suas necessidades ou problemas 
serão solucionados. Isso tende a proporcionar um aumento nas visualizações das suas páginas, duração mais longas das visitas e 
menor taxa de rejeição. Criar um blog que venda em partes é um processo complexo. Existem vários fatores envolvidos, da geração 
de audiência até a conversão. No entanto, isso tudo pode ser resolvido com estudo, análises das métricas e um planejamento vem 
estruturado. 
REFERÊNCIA 
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo. DVS Editora, 2016. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Distância; 
MENDONÇA, Janiclei Aparecida; CANCIAN, Wainer 
Marketing Digital Janiclei Aparecida Mendonça; Wainer Cancian 
Maringá-Pr.: Unicesumar, 2019. 
36 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. marketing. 2. digital. 3. EaD. I. 
Título. ISBN: 978-85-459-1888-2 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
Fotos : Shutterstock 
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Dessa forma, desempenhar determinado papel no mundo digital tende a ser uma tarefa árdua, uma vez que se trata de um terreno 
movediço no qual grandes campanhas podem gerar opiniões positivas ou negativas, as quais são disseminadas para toda a rede, 
auxiliando, ou não, na construção da imagem da marca. 
Nesse sentido, o Marketing, quando trabalhado de maneira focada, resulta em uma ferramenta poderosa de persuasão, tanto nas 
mídias digitais quanto nas tradicionais. No entanto, como nosso foco, neste momento, são as estratégias de marketing no mundo 
digital, ressaltam-se, aqui, três ações populares na Internet: o Marketing Boca a Boca, o Buzz Marketing e o Marketing Viral. Por 
uma questão metodológica, abordaremos brevemente os termos, uma vez que o Marketing Viral compreende um campo mais 
amplo de atuação, podendo compreender as outras duas ações. Mais adiante, estudaremos melhor sobre o Marketing Viral. 
Apesar da proximidade de definição e campo de atuação, essas três ações tratam da divulgação de marcas, produtos e serviços, 
cada uma à sua maneira, mas garantindo a propagação das informações estrategicamente planejadas pela Publicidade. 
2.1. Estratégias Na Web 
• Marketing Boca a Boca: surgido muito antes da Internet e ainda recorrente, o Marketing Boca a Boca configura-se em uma 
ação que dissemina informações principalmente entre o grupo social em que o indivíduo está inserido, como igreja, família, 
trabalho e entre outros. No entanto, pelo fato de que, na Internet, há uma convivência em grupos, o que gera uma intrínseca rede 
de relacionamentos, o Boca a Boca também é muito presente. Assim, Castells (2001, p. 108) afirma que “o novo padrão de 
sociabilidade nas nossas sociedades é caracterizado pelo individualismo em rede”, ou seja, a rede é formada por indivíduos que se 
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relacionam e, portanto, trocam informações. Nesse ínterim, o Boca a Boca se realiza na comunicação da rede por meio de 
relacionamentos que simulam a interação no mundo físico. 
Face ao exposto, o indivíduo dissemina, entre tantos, informações sobre marcas, produtos e serviços para o outro. Esse sujeito, 
então, poderá levar adiante essas informações para seus contatos e assim por diante. Dessa forma, Bentivegna (2002, p. 79) 
explana que o “[...] crescimento do número de consumidores conectados à Internet motiva as empresas a buscarem caminhos para 
maximizar o marketing boca a boca por meio de ferramentas on-line, como o marketing viral”. 
• Buzz Marketing: segundo Rosen (2001, p. 20) buzz “[...] é a soma de todos os comentários referentes a um determinado 
produto, trocados entre as pessoas em um determinado momento”. Como componente fundamental do Buzz Marketing, 
encontramos o cliente “evangelista”, ou seja, aquele cliente que, para além de apenas disseminar informação no Boca a Boca, 
preocupa-se com a continuidade da ideia, prestando manutenção contínua para a sua propagação, a fim de que ela realmente seja 
aceita e levada adiante. 
Ao voltarmos o nosso olhar para a teoria do Modelo dos Dois Estágios, identificamos o cliente evangelista como o formador de 
opinião, reforçando a ideia da propagação da informação para toda uma comunidade dentro ou fora da web. 
Para que a sua ação de marketing digital tenha êxito, é preciso que se tenha uma missão crítica clara. Ela 
será a direção para todas as ações. Se um determinado elemento ou uma ação de marketing digital não 
contribuir para o site atingir a sua missão, então, não deve ser considerada no plano operacional. Os tipos de 
missão crítica podem ser os mais diversos, tais como: 
• Venda de produtos, no caso de um e-commerce. 
• Captura de e-mails, no caso de uma empresa de eventos, que precisa deles para fazer a sua 
divulgação (ou contatos no Twitter para fazer uma ação de marketing direto). 
• Tempo médio de navegação por consumidor, como no caso de veículos on-line, que dependem de 
tempo de navegação para valorizar o espaço do anúncio. 
• Quantidade de páginas visitadas no site (profundidade de navegação), no caso dos mesmos veículos. 
Fonte: Vaz (2011). 
• Marketing viral: de modo geral, o Marketing Viral, em relação ao Marketing Boca a Boca e o Buzz Marketing, é o 
correspondente dessas ações no ciberespaço, ou seja, diferentemente das duas ações, que podem se iniciar fora da Internet, o 
Marketing Viral tem seu início, desenvolvimento e término, dentro da web, utilizando-se da comunicação on-line e da tendência de 
agrupamento em redes sociais para a sua realização. 
Assim, ao pensarmos no ciberespaço enquanto meio propiciador de troca de informações entre indivíduos, devemos ter em mente 
que esse mundo apresenta uma série de especificidades que facilitam o compartilhamento de informações, eliminando as 
barreiras de tempo e espaço. Devido a isso, o Marketing Viral pode fazer uso do Boca a Boca e do Buzz para realizar a 
disseminação das informações. 
Nesse sentido, na procura de uma boa definição de Marketing Viral, Silva (2008) aponta três características básicas em sua 
estruturação: 
• Plano da mensagem: subdivide-se em aspectos estratégicos e formais das campanhas. 
• Plano da influência: relacionado com a escolha do público-alvo e suas redes de relacionamento. 
• Plano do meio: relacionado com as características da Internet, no sentido de que o meio favorece a comunicação viral e faz 
uso do marketing Boca a Boca e do Buzz Marketing. 
É necessário ressaltar que as condições, tais como interatividade, hiperlinks, comunicação bidirecional e entre outros fatores, 
definitivamente, favorecem a disseminação do Marketing Viral. 
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Todo planejamento de campanha que se proponha a abordar, de forma ampla, o público-alvo, deve contemplar as mídias digitais 
como uma das estratégias de ação. Contudo, cuidado: investir em mídias digitais não significa apenas criar um site ou um blog. O 
investimento no relacionamento com o consumidor é parte fundamental de toda estratégia e, sem o esforço concentrado e a 
devida coordenação, as chances de desperdício de investimento tornam-se iminentes, colocando em risco a ação da empresa. 
Já que adentramos no assunto sobre investimento em relacionamento com o consumidor, passemos para a próxima seção, na qual 
discutiremos sobre as mídias sociais, que é o ambiente em que o consumidor é mais impactado pelas estratégias na Web que foram 
abordadas há pouco. 
2.2. Passagem Do Marketing Tradicional Ao Digital 
Após termos relembrado, de forma breve, sobre o que vem a ser o marketing tradicional e o marketing digital, é chegada a hora de 
comentarmos sobre a transição do tradicional para o digital. Inicialmente, é importante a compreensão no que tange a 
segmentação e a definição do mercado-alvo para a confirmação da comunidade de consumidores. 
De forma tradicional, compreende-se que o marketing se inicia pela segmentação, ou seja, a divisão do mercado em grupos, 
levando em consideração seus perfis geográficos, demográficos, comportamentais e psicográficos. Em outras palavras, algumas 
perguntas sobre a segmentação ficam evidentes: onde está o meu consumidor? Quem é o meu consumidor? O que faz o meu 
consumidor? Como se comporta o meu consumidor? 
Essas perguntas se baseiam nos perfis já mencionados em base à segmentação, em que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) 
explicam que a segmentação, geralmente, é seguida mediante a definição do mercado-alvo, ou seja, seleciona “um ou segmentos 
que a marca se empenhará em perseguir com base na atratividade e na adequação desses segmentos à marca” (p. 63-64). Assim, 
segmentar e definir o mercado-alvo são fundamentais para a estratégia da marca. Não se limitando, a segmentação e a definição 
do mercado-alvo atuam de forma vertical na relação entre marca e seus clientes, porque as decisões são tomadas sem 
conhecimentoe sem consentimento dos clientes, os quais, por sua vez possuem envolvimento limitado somente aos seus dados, 
quando a empresa opta por realizar uma pesquisa de mercado. Esse é um dos grandes problemas enfrentados pelo marketing 
tradicional, pois tal prática precede os exercícios previstos na segmentação e na definição do mercado-alvo. Dessa forma, os 
clientes se sentem invadidos e as comunicações das marcas são classificadas como spams (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017). 
No mercado digital, os clientes são conectados de forma social, nas chamadas redes horizontais de comunidades. As comunidades 
são os novos segmentos, mas tais comunidades são formadas de maneira natural pelos consumidores, em fronteiras que são 
definidas por eles mesmos. Elas estão imunes de spams e de propagandas que não os interessam. Há casos de possíveis rejeições, 
caso uma empresa tente invadir essas redes. Para se envolver, as marcam precisam de uma permissão da comunidade, mas 
ressalta-se que, ao pedir permissão, a empresa compreenda que deve agir como um amigo do cliente, e não como um caçador 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Os autores também ressaltam que o marketing digital não visa substituir o marketing tradicional. Por isso, ambos devem coexistir, 
com papéis que se adequem aos caminhos do consumidor. 
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Figura 1 - Os papéis permutáveis dos marketings tradicional e digital 
Fonte: adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). 
A figura 1 apresenta os papéis permutáveis no que tange o marketing tradicional e o marketing digital, em 
[...] no estágio inicial de interação entre empresas e consumidores, o marketing tradicional desempenha 
papel importante ao promover a consciência e o interesse. À medida que a interação avança e os clientes 
exigem relacionamentos mais próximos com as empresas, aumenta a importância do marketing digital. O 
papel mais importante do marketing digital é promover a ação e a defesa da marca. Como o marketing 
digital é mais controlável do que o marketing tradicional, seu foco é promover resultados, ao passo que o 
foco do marketing tradicional é iniciar a interação com os clientes (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 
2017, p. 69). 
Compreende-se, por fim, que a essência do marketing é o reconhecimento dos papéis mutáveis do marketing tradicional e do 
digital, para que seja possível obter engajamento e a defesa da marca por parte dos clientes. 
De que forma a sua marca pode se diferenciar das tantas outras existentes no ambiente digital? 
Cabe, ainda, ressaltar que a transição é uma das formas de abordagem aos clientes e, assim como já mencionamos, o marketing 
tradicional não será substituído. Mudam- se as formas do consumidor em relação ao seu agir e mudam-se as maneiras como o 
marketing lidará com essas formas para atrair e conquistar os clientes. 
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O FENÔMENO DAS MÍDIAS 
SOCIAIS 
Enquanto ser social, o homem encontra, nas mídias sociais, um terreno propício para desempenhar seu papel junto à sociedade, 
ainda que virtual. É nesse ambiente que o indivíduo estabelece diálogos constantes com o outro, contribuindo para a formação da 
ampla rede de relacionamentos que chamamos de mídias sociais. 
Sendo assim, uma vez que entendemos as mídias sociais como um campo de relacionamentos, quais seriam as características que 
as definem? Como uma empresa pode transitar e desenvolver ações nesses ambientes? Conhecer o terreno e como age o 
consumidor nele é crucial para qualquer ação nas mídias sociais. 
Confunde-se muito redes sociais com mídias sociais, as quais, apesar de estarem no mesmo universo, são 
coisas distintas. Mídia social é o meio que determinada rede social utiliza para se comunicar. São diversos os 
tipos de mídias sociais existentes, com diferentes finalidades e público-alvo, os quais podem ter foco em 
contatos profissionais, amizades, relacionamentos amorosos, pesquisas e entre outros. Essas mídias 
dispõem de ferramentas que facilitam a comunicação entre os usuários, inteirando-os do conteúdo gerado 
por eles mesmos, com postagem de mensagens instantâneas e textos, mediante o compartilhamento de 
vídeos, áudios e imagens. 
Fonte: Ciribeli e Paiva (2011). 
As mídias sociais são um terreno fértil e promotor de redes de relacionamentos e debates, pois sua estrutura se baseia na 
percepção do outro e na democracia de expressão das opiniões. Sendo assim, a partir do momento que se está nesse ambiente, é 
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necessário engajar-se e proporcionar o diálogo com seu público, ou seja, promover uma comunicação em “via de mão dupla”, na 
qual a empresa e o consumidor dialogam e se entendem. Esse mecanismo simples, por muitos ignorado ou negligenciado, tem 
papel decisivo na formação, manutenção e promoção da imagem empresarial junto ao seu público-alvo. 
O que é marketing em mídia social? 
Explicado de forma simples, o marketing em mídia social é o uso de canais de mídia social para promover a 
sua empresa e seus produtos. Esse tipo de marketing deve ser um subconjunto das suas atividades de 
marketing on-line, complementado as estratégias de promoção tradicionais baseadas na web, como 
noticiários distribuídos por e-mail e campanhas de propaganda on-line. O marketing em mídia social se 
qualifica como uma forma de marketing viral ou boca a boca. 
Fonte: Barefoot e Szabo (2016). 
Segundo Torres (2009, p. 113-114): 
[...] refiro-me às mídias sociais como o conjunto de todos os tipos e formas de mídias colaborativas. Nessa 
classificação cabem muitos dos sites de armazenamento multimídia como Youtube, Flickr e blogs, todos 
mídias sociais propriamente ditos, os sites colaborativos como o Delicious e o Digg, e os sites de 
relacionamento como Orkut, Facebook e o Myspace. [...] Assim, quando me refiro a redes sociais estou 
falando de sites ou recursos que permitem a interação e troca de informações entre pessoas, ou melhor, das 
redes de pessoas, formadas por meio dos recursos dos sites que participam. 
O fenômeno das mídias sociais atende uma das necessidades básicas do indivíduo, que é a vivência em comunidade (afinal, o 
homem é ser social por natureza). Com isso, a disseminação de conteúdos na rede é muito mais facilitada. 
As mídias sociais são uma evolução do “boca a boca”, mas, agora, na web. O que mudou, hoje, é o fato que o consumidor pode 
divulgar essas experiências de forma muito mais rápida e atingir muito mais consumidores ao mesmo tempo. Um case recente e 
que repercutiu muito nas mídias sociais é o ocorrido com a Coca-Cola. Com a notícia da descoberta feita por um consumidor sobre 
a cabeça de um rato no produto em 2000, a Coca-Cola tem sido alvo de piadas envolvendo fotos do produto junto a animais, 
satirizando a sua imagem. As mídias sociais serviram de canal disseminador da opinião pública, atingindo uma velocidade absurda 
na transmissão dessas informações, e a consequência dessa repercussão foi refletida automaticamente nas vendas do produto, 
que caiu no descrédito de muitos dos seus consumidores. 
Você sabe o que é Inbound Marketing? 
Trata-se de uma abordagem do marketing que trabalha com foco nos desejos do cliente. Apesar do conceito 
ser amplo, o Inbound Marketing é um dos braços estratégicos do marketing, que busca engajar o público por 
meio de uma ideia de desenvolvimento e compartilhamento de conteúdo para gerar um relacionamento 
duradouro. 
Para saber mais sobre o assunto, acesse o link disponível em: https://blog.contentools.com.br/marketing- 
de-conteudo/o-que-e-inbound-marketing-e-como-usa-lo-a-seu-favor/ . 
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É claro que o caso foi divulgado em outros meios e a Coca-Cola recorreu por meio de comunicados na mídia, principalmente nas 
sociais. Basta acessar a fanpage oficial da empresa para ler o comunicado referente ao fato e os mais de 2.000 comentários sobre o 
ocorrido. Não nos interessa, aqui, discutir novamente sobre o caso, mas refletir sobre a rapidez da notícia e o teor negativo em 
relação ao produto. 
O engajamento do público em causas como a citada revela uma crescente e avassaladora realidade: o indivíduo, quando inserido 
em um grupo, tem o poder de revolucionar o meio. A mesma democracia que enaltece pode derrubar facilmente antigos 
paradigmas para eleger novos. 
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ATIVIDADES 
1. Conforme estudado na primeira aula, quando a preocupação dominante, em uma organização, se dá na necessidade de 
fornecimento de bens e serviços em quantidade e custos inferiores, devido à grande procura, então, temos uma orientação para a 
produção (CARVALHO, 2013). 
Nesse sentido, analise as afirmativas a seguir, as quais discorrem sobre a possível reação do consumidor ao não ser levado em 
consideração nesse tipo de orientação da empresa: 
I) O consumidor sente-se imerso na estratégia da empresa. 
II) O consumidor optará pelo produto/serviço sem levar em consideração as marcas concorrentes. 
III) O consumidor irá adquirir uma marca que melhor compreenda as suas necessidades. 
IV) O consumidor indica o produto/serviço da empresa, mesmo que ela não o tenha atendido devidamente. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) I e II, apenas. 
c) III, apenas. 
d) I, II e IV, apenas. 
e) I, II, III e IV. 
2. As teorias da comunicação desempenharam papel fundamental para o entendimento de como os indivíduos se comunicam e 
influenciam nas tomadas de decisão, inclusive na web. O marketing, por sua vez, desenvolve-se a partir de premissas que 
compreendem esse mecanismo apresentado pelas teorias da comunicação. Dessa maneira, o marketing acabou por desenvolver 
estratégias importantes como o Marketing boca a boa, o Buzz Marketing e o Marketing Viral que, não obstante, deslizam por entre 
diferentes meios. 
Em face ao exposto, analise as afirmações a seguir: 
I) O Marketing Viral é uma ação desenvolvida exclusivamente na internet. 
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II) O Marketing Boca a Boca não ocorre apenas nas mídias sociais. 
III) O Buzz Marketing tem como aliado o cliente “evangelista”. 
IV) Da relação entre o Marketing Boca a Boca e o Buzz Marketing, surgiu o Marketing Viral. 
É correto o que se afirma em: 
a) IV, apenas. 
b) I e III, apenas. 
c) I e IV, apenas. 
d) II e III, apenas. 
e) I, II, III e IV. 
3. As mídias sociais são um terreno fértil e promotor de redes de relacionamentos e debates, pois sua estrutura se baseia na 
percepção do outro e na democracia de expressão das opiniões. Sendo assim, a partir do momento que se está nesse ambiente, é 
necessário se engajar e proporcionar um diálogo com seu público, ou seja, promover a comunicação em “via de mão dupla”, na qual 
a empresa e o consumidor dialogam e se entendem. 
Sendo assim, assinale a alternativa que apresenta a definição correta de marketing em mídias sociais: 
a) Conjunto de ações que buscam segmentar e definir um público-alvo na Internet. 
b) Conjunto de todos os tipos e formas de mídias colaborativas. 
c) São as condições, tais como interatividade, hiperlinks e comunicação unidirecional, os quais nem sempre ocorrem na Internet. 
d) Marketing em mídia social são ações que buscam a substituição do marketing tradicional para o marketing digital. 
e) Marketing em mídia social é o uso de canais de mídia social para promover sua empresa e seus produtos. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
O marketing é um fator fundamental na estruturação das empresas e a sua função é justamente a de trabalhar o gerenciamento da 
marca, produtos e serviços junto aos mais diferentes públicos. No entanto, há algumas orientações as quais as empresas podem 
optar para o seu trabalho, a saber: orientação para produção, para o produto, para as vendas e para o marketing. A partir do 
momento que as empresas adotam a orientação para o marketing, elas devem promover um processo comunicativo em uma “via 
de mão dupla”, no qual o consumidor se torna peça fundamental na estruturação de seus planos estratégicos, que se fundamentam 
em elementos como mercado-alvo, necessidade dos clientes, marketing integrado e lucratividade. 
Nesse ínterim, entender como se processa a comunicação, ou seja, de onde se parte, para onde se vai e como se realiza, é um fator 
determinante para o marketing, o qual fará uso de conceitos de comunicação para pautar suas ações. Além disso, torna-se 
necessário compreender melhor sobre a transição do marketing tradicional para o marketing digital, explicando as relações e as 
formas de interação da marca ou empresa com o cliente, em ambos os ambientes. 
Nesse sentido, as mídias sociais acabam por se tornar fundamentais para as estratégias de marketing, uma vez que a grande 
característica dessas redes é o relacionamento. Entendido como fator de interação, o relacionamento pressupõe processos 
comunicativos que discutem assuntos de natureza diversa, os quais podem ser marcas, produtos, serviços e, por conseguinte, a 
própria empresa. Esse fato demonstra o grande poder das mídias sociais, revelando a faceta de um terreno movediço o qual pode 
trabalhar a favor ou contra a empresa. Assim, estar presente nas mídias sociais é muito mais do que apenas ter um perfil elaborado 
para que acessem e conheçam seus produtos/serviços: é necessário estabelecer um diálogo transparente com esse público, buscar 
compreendê-lo, identificar suas necessidades e buscar soluções que o atendam adequadamente. 
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Material Complementar 
Leitura 
Socialnomics. Como as mídias sociais estão transformando a forma 
como vivemos e fazemos negócios 
Autor: Erik Qualman 
Editora: Saraiva 
Sinopse : o livro aborda as mídias sociais enquanto ferramenta inovadora 
das estratégias de marketing, refletindo sobre a influência desse canal 
como decisivo no processo de compra pelo consumidor virtual, uma vez 
que ele apresenta em um novo perfil e utiliza das mídias sociais para 
comprar, avaliar e comentar sobre os produtos adquiridos. Outro fator 
abordado no livro são os mecanismos responsáveis pelo sucesso das 
estratégias de marketing nessas mídias, pois esses canais são muito mais 
complexos do que se apresentam, visto que contemplam o “boca a boca” 
on-line, as buscas inseridas, a geração de conteúdo e o aumento do poder 
de vendas das empresas. 
Na Web 
Para entender um pouco mais sobre o marketing aplicado às mídias 
sociais, assista ao vídeo: “O Poder do Marketingnas Redes Sociais”, o qual 
traz alguns dados importantes sobre o crescimento de audiência na 
internet. 
Acesse 
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REFERÊNCIAS 
BENTIVEGNA, F. J. Fatores de impacto no sucesso do marketing boca a boca on-line. Revista de Administração de Empresas , v. 42, 
n. 1, p. 1-9, 2002. 
BAREFOOT, D.; SZABO, J. Manual de marketing em mídias sociais . São Paulo: Novatec, 2016. 
CARVALHO, J. M. S. Planejamento Estratégico . Guia para o sucesso. 2. ed. Porto: Vida Económica Editorial, 2013. 
CASTELLS, M. A sociedade em rede . A era da informação: economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, 2001. 
CIRIBELI, J. P.; PAIVA, V. H. P. Redes e mídias sociais na internet: realidades e perspectivas de um mundo conectado. Revista 
Mediação , v. 13, n. 12, 2011. 
COBRA, M. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista Fae Business , v. 4, n. 28, 2002. 
KOTLER, P. Administração de Marketing . 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996. 
_______ . _______. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0 : do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
ROSEN, E. The Anatomy of Buzz: how to creat word-of-mouth marketing. New York: Doubleday, 2001. 
SILVA, N. F. Marketing viral: quando os internautas são a melhor propaganda. 2008. Dissertação (Mestrado em Comunicação), 
Universidade de Brasília, Brasília. 
TORRES, C. A bíblia do marketing digital. Tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a 
quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009. 
VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011. 
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APROFUNDANDO 
Inbound Marketing e o Marketing de Conteúdo 
O Inbound Marketing é uma forma de divulgação baseada na ideia de criação de conteúdo de qualidade para um público específico 
e a sua veiculação se dá por meio de ferramentas de Marketing Digital, a fim de atrair o público-alvo e construir um relacionamento 
que poderá levá-lo até a experiência de venda. Em outras palavras, o objetivo do Inbound Marketing é o de ganhar o interesse das 
pessoas por meio da divulgação de um conteúdo relevante e, com isso, convertê-la em clientes. Ele é, assim, oposto ao Outbound 
Marketing, o qual é o marketing tradicional que utiliza propagandas diretas e vazias de conteúdo. 
Todavia, para entender o que é realmente essa nova forma de fazer marketing, é preciso se conscientizar e perceber que o 
consumidor está mudando: ele está cada vez mais informado e exigente e, por isso, não aceita mais um produto sem entendê-lo de 
verdade. Ele está cansado de ser bombardeado por e-mails, banners e anúncios espalhados por todos os lugares, os quais oferecem 
um conceito de consumo já ultrapassado: da venda pura, o “compre agora”. Diante disso, está cada vez mais difícil encontrar um 
marketing que conquiste de verdade o consumidor e o fidelize pelo conteúdo. 
O objetivo central do Inbound Marketing é o de transformar usuários em leads, que são contatos qualificados, ou seja, dados de 
forma espontânea pelos usuários, transformando leads em clientes e clientes em fieis divulgadores da marca. Para isso, as ações 
devem estar alinhadas com três princípios: lugar, tempo e conteúdo. Afinal, quando sua geladeira quebra e você passa a pesquisar 
os preços das opções do mercado, entra em um site sobre novidades em eletrodomésticos e, depois, recebe um e-mail sobre uma 
geladeira moderna e os diferenciais que ela possui e, posteriormente, recebe outro e-mail de promoção do produtor, pode-se 
afirmar que, nessa situação, a chance de compra é enorme, porque o lugar, o tempo e o conteúdo estão perfeitamente alinhados. 
Todo o processo de Inbound Marketing inclui atrair o público por meio blogs, redes sociais, técnicas de SEO, a fim de convertê-los 
utilizando calls-to-action em landing pages, preenchendo formulários e enviando e-mails. Não só, mas deve-se organizar esses 
contatos em lead scoring, integrá-los com o CRM e nutrir o seu relacionamento pelas redes sociais, smart calls-to-action e e-mail, a 
fim de apresentar seus produtos, serviços e seus diferenciais no mercado até conquistar o cliente. Todavia, o trabalho não se 
restringe somente a isso: a nutrição do relacionamento continua, já que o foco é fidelizar e fazer com que o cliente se torne um 
propagador da marca a longo prazo. 
O objetivo central dessa estratégia de marketing é posicionar uma marca como referência de mercado, com base no que ela 
entende e tem de melhor: seu conteúdo e o relacionamento que ela pode gerar. Para isso, o Content Marketing age, engajando o 
público-alvo por meio da criação e divulgação de materiais relevantes que atraem, envolvem e geram valor para os usuários, os 
quais passam a ter uma percepção positiva da marca no mercado, o que propicia os resultados desejados. 
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Trata-se de uma forma democrática para atingir os objetivos. É eficaz tanto para as empresas privadas que desejam obter um 
aumento de receita e redução de custos quanto para as empresas que não almejam resultados financeiros, mas apenas 
o fortalecimento de sua imagem. Também pode ser executada em empresas que lidam diretamente com o consumidor final 
(business-to-consumer ou B2C), bem como em negócios entre empresas (business-to-business ou B2B). 
É preciso entender conteúdo como informação que agrega valor. Trata-se de um trabalho de relacionamento entre marca e 
público. Essa ideia já vem crescendo há anos fora do país e, agora, ganha cada vez mais adeptos em diversos mercados brasileiros, 
desde o varejista até o corporativo. 
REFERÊNCIA 
ASSAD, N. Marketing de Conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016. 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
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Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
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MENDONÇA, Janiclei Aparecida; CANCIAN, Wainer 
Marketing Digital Janiclei Aparecida Mendonça; Wainer Cancian 
Maringá-Pr.: Unicesumar, 2019. 
30 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. marketing. 2. digital. 3. EaD. I. Título. 
ISBN: 978-85-459-1888-2 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
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QUEM É O 
CONSUMIDOR 
VIRTUAL? 
Professor (a) : Me. Janiclei Aparecida Mendonça 
Professor (a): Me. Wainer Cristiano Cancian 
Objetivos de aprendizagem 
• Compreender as teorias do comportamento do consumidor e entender a relação entre consumidor e Internet. 
• Refletir sobre as mudanças do comportamento do consumidor apresenta- das na Internet e compreender a relação do 
comportamento e da compra virtual. 
• Visualizar o comportamento do consumidor em case de compra on-line. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• O comportamento do consumidor 
• Os modelos estudados de comportamento do consumidor 
• O comportamento do consumidor na Internet 
Introdução 
Em meio às novas tecnologias, o consumidor contemporâneo se vê diante de um mundo infindável de oportunidades de compra. O 
mundo virtual se tornou um fator fundamental no cotidiano das pessoas e, muitas vezes, indissociável da realidade, pois é na 
Internet que o indivíduo busca, agora, soluções para suas necessidades, sejam elas de ordem material ou emocional. 
Desse modo, a Web se torna cada vez mais indispensável pela manutenção da rede que permite o diálogo entre empresas e 
consumidores. Por consequência disso, as instituições trabalham de forma a destinar os esforços de venda para o ambiente virtual, 
no qual se encontra seu público alvo. Esse público, por sua vez, procura as empresas na Internet, na busca por produtos e serviços, 
usufruindo das facilidades do e-commerce, sem sair do conforto de seus lares, carros ou escritórios. 
A combinação das facilidades de pesquisa e a escolha do produto, aliadas ao conforto do ambiente em que se encontra o 
consumidor, torna-se um argumento poderoso na escolha pela compra virtual. 
Todavia, quem é esse consumidor virtual? De onde ele vem? Podemos encontrá-lo na rua, barzinhos, shoppings e escolas? Quais 
são os traços que distinguem esse público que opta pelo enclausuramento e anonimato na hora da compra on-line? Com certeza, o 
consumidor virtual é feito de carne e osso, mas seus hábitos e comportamentos acabam por diferenciá-lo da grande massa, que 
procura, de loja em loja, a melhor alternativa para as suas compras. 
O consumidor deixou de ser passivo. Ele assumiu o seu lugar e passou a ser multi-interativo, já que o acesso começa na palma de 
sua mão, o que muda totalmente o dinamismo do mercado. 
Fazer uma opção significa desencadear uma série de fatores internos e externos ao indivíduo, o que nos leva a refletir sobre o 
comportamento desse consumidor. Será que, ao optar pela Internet para realizar as suas compras, o indivíduo está simplesmente 
substituindo um canal de compra (loja, shopping) ou possui algum motivo relacionado a más experiências em lojas “físicas”, o que o 
levou a recorrer a uma nova forma de interação? Essas questões nos levam ao primeiro tópico. 
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O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
Quem acessa a Internet, certamente, tem um objetivo em mente, assim como acontece quando recorremos ao cinema para ver um 
filme recém lançado, ao invés de esperarmos para que ele seja apresentado por algum canal de televisão. Isso acontece, pois 
sabemos que esse filme será mais impactante na grande tela do cinema, visto que a magia do ambiente nos envolve no decorrer da 
narrativa fílmica. 
Esse fato reflete uma parte do nosso comportamento que busca por novas experiências que satisfaçam as nossas expectativas e 
proporcionem novos conhecimentos. Afinal, assistir a um filme é consumir um produto e a sua forma de consumo fornecerá 
sensações e impressões variadas sobre, ou seja, a recepção do filme dependerá muito do canal onde ele foi veiculado, como o 
cinema, televisão e Internet, por exemplo. Esses canais compreendem níveis diferentes de experimentação, portanto, também 
contemplam públicos diferenciados. Em outras palavras, o mesmo produto pode ser ofertado por diversos meios e optar por um 
deles significa levar em consideração as informações sobre os hábitos de consumo e de vida do público-alvo. Ao mercado, compete 
a árdua tarefa de compreender sobre esse consumidor que está na Internet. 
Segundo Torres: 
[...] o consumidor que está usando a internet no Brasil e representa as classes A, B e C acessa por mais de 
uma hora a internet toda a semana. Ele busca diversão, relacionamento e informação, usa as ferramentas de 
busca, participa de redes sociais e lê muito (TORRES, 2009, p. 29). 
Contrário à ideia de que o consumidor virtual é efêmero em sua totalidade, Torres (2009) aponta, com base em sua pesquisa, que o 
perfil desse consumidor o define como um indivíduo que interage com o mundo ao seu redor, por mais que ele prefira o 
relacionamento distante fisicamente. Isso se deve, porque as redes visam o consumidor como indivíduo, mas esse sujeito está 
inserido em uma comunidade que, apesar de virtual, ainda exerce domínio sobre o seu poder de decisão. 
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O consumidor navega pela Internet, a fim de sanar três principais necessidades: informação, diversão e relacionamentos. Na busca 
desses parâmetros, o indivíduo age e sofre a ação, ou seja, o consumidor influencia na construção da rede, ao mesmo tempo em 
que é influenciado por ela no jogo contínuo da interação virtual com o outro. Agora, trabalharemos um pouco sobre essas 
necessidades: 
1.1. Informação 
Base de toda rede virtual, a informação é um fator primordial na promoção do conhecimento. A busca pela informação nunca foi 
tão facilitada, o que permite que o indivíduo tenha acesso direto ao conhecimento por meio da inserção de palavras-chave que o 
direcionam a sites específicos, nos quais se encontram a resposta para suas perguntas. Exemplo disso é o Google: enquanto site de 
busca mundialmente popular, ele age de maneira a direcionar o internauta para sites relacionados ao assunto que está sendo 
pesquisado. 
Com o passar do tempo, sites especializados na disseminação de informação foram desenvolvidos, no intuito de facilitar ainda mais 
a busca do conhecimento. Esse é o caso do Wikipédia, o qual é mantido e expandido pelos próprios internautas, configurando-o em 
uma ferramenta popular e, portanto, democrática na disseminação de conhecimento. Apesar de muitas das informações contidas 
nesse site não serem fundamentadas cientificamente, o conceito do site é inovador quando objetiva uma construção social do 
saber. 
Outro braço forte da informação, na Internet, são os jornais on-line. Nesse caso, a informação toma outra conotação, 
configurando-se em relatos com prazo de vida curto, ou seja, as informações são produzidas, divulgadas e saem de circulação à 
medida que outras informações mais urgentes surgem. A rapidez da troca de informações na Web é ditada pelo ritmo frenético da 
evolução dos acontecimentosna sociedade contemporânea que, quando veiculadas na Internet, tornam evidente a flexibilidade 
desse canal em atualizar-se, estabelecendo uma linha firme de distinção entre mídia virtual e impressa. Dessa maneira, o leitor da 
informação via Web é caracterizado pelo indivíduo que se conecta a esse ritmo e necessita de uma constante atualização para 
desenvolver as suas atividades e se inserir no mundo. 
1.2. Diversão 
Parece que se foi a época em que se era necessário recorrer a revistas e jornais à procura de charges, piadas e palavras cruzadas 
para entretenimento. Além disso, não parece mais comum a prática de jogos nos quais os jogadores interagem com o outro 
pessoalmente, assim como no jogo de Xadrez, por exemplo. A Internet tem se inspirado nesses recursos para construir sites de 
jogos, páginas de charges, piadas e entre outros, os quais proporcionem diversão ao consumidor desse tipo de produto. A 
facilidade de acesso, a interface interativa, provocante e inovadora, são alguns dos aspectos que colaboram para que cada vez mais 
jovens e adultos recorram à rede para garantir seu entretenimento. 
O cunho social desses recursos permite com que o internauta se divirta ao mesmo tempo em que interage com o outro. Esse outro, 
muitas vezes, não é conhecido pessoalmente, mas, de alguma forma, existe e interage por meio do jogo. Exemplos desse fenômeno 
são sites como Candy Crush Saga (popular entre os usuários do Facebook) e sites como Bloguívoro, que compila piadas e charges. 
Em ambos, o consumidor interage em uma progressão que gera a fidelização desse consumidor à rede. 
1.3. Relacionamentos 
O homem é um ser social por natureza. Sendo assim, a criação e manutenção de sua identidade depende de como ele se posiciona e 
é visto pelo outro no contexto social. Sem essa interação, o indivíduo não consegue determinar quem ele é e, portanto, os 
relacionamentos são parte fundamental da construção do “eu”. Ao ingressar nas redes sociais, o indivíduo cria e reafirma a sua 
identidade por meio da interação on-line. Dessa forma, a Internet desempenha uma função importante na vida social do indivíduo, 
uma vez que permite o diálogo entre as pessoas, mesmo que apenas em nível virtual, bem como fornece subsídios os quais 
possibilitam que o indivíduo faça suas escolhas de consumo. 
Essa característica social, assim como nos jogos on-line, é determinante para o sucesso de sites de relacionamento como o 
Facebook, que congrega recursos do antigo MSN, permitindo a interação por chat, além da webcam. Esse, assim como outros 
recursos integrados, acabam por tornar o e-mail mais restrito, no sentido de informações específicas. Além disso, o advento dos 
smartphones, que possibilitam o acesso ilimitado à Internet, acaba por configurar a tendência mundial na consolidação da 
informação instantânea. 
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Todo consumidor é considerado uma entidade compradora potencial, a qual pode se apresentar na forma de 
indivíduo ou empresa, que almeja satisfazer necessidades e desejos por meio da realização da compra de 
produtos que atenderão a demanda física, emocional ou psíquica do consumidor. 
O fenômeno de sites, tais como o Facebook e os blogs, forma o que denominamos mídias sociais e a sua importância para o 
indivíduo social contemporâneo é determinante na criação do perfil colaborativo dessa rede que se apresenta em constante 
transformação, influenciando diretamente na configuração da identidade do indivíduo. 
OS MODELOS ESTUDADOS DE 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Há tempos, o marketing reconheceu, na Internet, uma parceria rentável quando se há o trabalho árduo de promoção do 
relacionamento entre empresa e consumidor na rede. A interação nas mídias sociais os torna mais próximos quando o diálogo é 
promovido com base na confiança. A transparência e compromisso com o cliente são apontados como fatores primordiais para a 
construção e o posicionamento da marca tanto no mercado quanto na Internet. 
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Assim, é válido lembrar que, uma vez na rede, a empresa está sujeita a julgamentos por um público imenso e que, devido a 
democracia virtual proporcionada por certo anonimato, torna a Web uma ferramenta poderosa para a divulgação de pareceres, 
sejam eles positivos ou negativos. A noção de valores é disseminada na Web com a mesma velocidade das informações “quentes” 
dos jornais on-line, ou seja, um “passo em falso” pode significar, em questão de minutos, a queda do prestígio de uma empresa, 
levando-a ao descrédito total. 
Agora que sabemos o que busca o consumidor na Web, passemos a tratar sobre os fatores comportamentais que distinguem esse 
público virtual. Dessa forma, quatro grandes áreas determinantes do comportamento do consumidor são abordadas, formando o 
que denominamos de modelos comportamentais, os quais apontam para algumas características que norteiam os motivos que 
levam o consumidor virtual a tomar determinadas decisões de compra. 
Segundo Giglio (2010), esses modelos são divididos em: econômico, social, pro cesso em etapas e tipologia. Esses modelos são 
provenientes da análise de mercado tradicional. Sendo assim, o uso desses conceitos não é apenas aplicado à Internet, mas 
também há a verificação das fronteiras entre as relações que discernem o mundo virtual do “físico”. 
2.1 .O consumidor virtual conforme o modelo econômico 
De acordo com Giglio (2010): 
[...] o modelo econômico de explicação do comportamento do consumidor busca identificar os processos 
que norteiam os traços de valor. Em um nível bem simples, o consumidor conhece o preço final e busca a 
melhor alternativa (GIGLIO, 2010, p. 186). 
Ao se tratar da Internet, o consumidor tem acesso ao preço final e consegue compará-lo com outros sites em um curto período de 
tempo e grande variedade. Esse fator garante o sucesso da Web quando o consumidor busca o menor preço. Entretanto, a Internet 
ainda precisa desenvolver mecanismos que permitam a negociação de valores e prazos, uma vez que, quando o consumidor 
compra um produto pessoalmente, consegue negociar as condições, adequando-as às suas necessidades e possibilidades. 
Por outro lado, é necessário ressaltar que, na Internet, o consumidor tem o tempo a seu favor. Isso proporciona a sua liberdade na 
escolha do produto, a possibilidade de comparação com outros sites e produtos similares, bem como permite a interrupção da 
compra no momento em que desejar. 
2.2. O consumidor virtual conforme o modelo social 
A influência dos grupos sociais é preponderante na decisão de compra. A moda instituída e seguida pelos grupos determinará o 
que, como e onde adquirir os produtos e serviços desejados pela massa de seguidores. Portanto, entender como funcionam esses 
grupos significa obter subsídios fundamentais que potencializarão as chances de sucesso de uma campanha direcionada a um 
determinado público. Assim, o modelo social se torna um fator recorrente, apresentando-se maleável, visto que congrega em si 
conceitos, ideias e valores que se modificam diariamente, levando o profissional de marketing a sua análise constante. 
2.3. Processos em etapas da compra 
Não há limites para a variedade de produtos e serviços ofertados pela Internet. A todo o momento, surgem novas opções de 
entretenimento e novas soluções para problemas práticos, como, por exemplo, uma nova escova modeladora que torna cabelos 
cacheados lisos em alguns minutos. O grande segredo da venda é identificar e tornar pública uma necessidade. A partir disso, está 
dado o “ponta pé” inicial para as etapas que envolvem a decisão de compra do consumidor. 
Em vendas tradicionais, a Internet é uma das ferramentas possíveis para o levantamento de informações sobre preços e pontos de 
venda. Nesse sentido, o consumidor vai até a loja realizar a sua compra, mas pode utilizar a Internet para comparar preçose 
alternativas do produto. 
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No entanto, quando se trata de vendas diretamente na Internet, as etapas do processo de compra podem ser aplicadas de forma 
diferente, pois a compra pode ser iniciada e finalizada no computador, mas também pode ser interpolada por fases de pesquisa 
junto a um público próximo, por exemplo. Sendo assim, antes de tratarmos sobre o processo de compra na Internet, faz-se 
necessária uma breve incursão nas etapas tradicionais de compra para que haja uma melhor compreensão do processo como um 
todo. 
Segundo Samara e Morsch (2005), o processo tradicional de decisão de compra do consumidor envolve seis distintas etapas: 
Reconhecimento da necessidade 
O consumidor reconhece uma necessidade e resolve satisfazer seu desejo. A detecção dessa necessidade pode ocorrer por 
estímulos internos, por exemplo, um desconforto (fome, aborrecimento) e/ou por estímulos externos como a publicidade. 
Busca de informação: 
O próximo passo é a verificação de informações pertinentes à consecução do estado desejado. Nessa etapa, o consumidor pode 
recorrer a dois tipos básicos de informação: interna e externa. As informações internas consistem nas experiências passadas e 
informações relevantes armazenadas na mente do consumidor. Já as informações externas estão vinculadas à mídia, amigos ou 
parentes e avaliações objetivas do produto como as apresentadas em revistas, jornais, rádio, televisão e internet. 
Avaliação das alternativas do produto 
Nesta etapa, o consumidor poderá avaliar o produto por três vieses: 
• Características funcionais do produto – preço, características de desempenho, características exclusivas e garantias 
oferecidas com o produto; 
• Satisfação emocional – pode ser estimulada pelo anunciante. O consumidor agrega prestígio ao adquirir o produto. 
• Benefícios de uso e posse – é a área intermediária entre as características funcionais e satisfação emocional. Nela, o 
consumidor avalia os benefícios que o produto vai lhe proporcionar, como no exemplo citado, a escova facilitará a vida da 
consumidora oferecendo o serviço de alisamento sem a necessidade do 
Avaliação das alternativas de compra 
Aqui o consumidor decidirá em qual canal de distribuição ele irá adquirir o produto, ou seja, se será via loja, catálogos, 
telemarketing ou internet, levando em consideração as condições oferecidas pelos canais. 
Decisão de compra 
Com base no conhecimento obtido nas informações levantadas, avaliação do produto e de compra, é nessa fase que o 
consumidor finaliza o processo de aquisição do produto. 
Ainda assim, a etapa contempla três subdivisões: identificação da alternativa preferida, intenção de compra e implementação 
da compra. 
No entanto, as etapas de compra não terminam por aqui. Ainda há uma última e importante etapa para coroar todo o processo 
de decisão de compra. Veja a seguir. 
Comportamento pós-compra 
Após a compra, o consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito com o produto adquirido e quanto maior a lacuna entre sua 
expectativa e o desempenho do produto, maior será sua insatisfação. É nessa etapa que se manter próximo ao cliente, 
recolhendo informações e assessorando-o que o profissional de marketing identificará os principais pontos de satisfação ou 
divergência do consumidor em relação ao produto para, num futuro próximo, desenvolver estratégias mercadológicas mais 
sólidas. 
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Em seu estudo, Giglio (2010) aponta, ainda, os motivos que levam ao não fechamento de negócios na rede. De acordo com esse 
trabalho, esses fatores compreendem a apresentação e interface da homepage, segurança e atendimento pessoal. 
A Internet vem passando por mudanças profundas e que refletem nos modos de entendimento e utilização 
da rede. Presenciamos a alteração de uma Internet estática para uma abordagem mais dinâmica, na qual o 
homem é contemplado como um todo, para que a sua experiência seja a melhor possível. Dessa forma, fica a 
reflexão: o que as novas tecnologias nos reservam? 
2.4. Tipologia do consumidor virtual 
Assim como na compra “física”, o consumidor virtual também apresenta algumas características tipológicas que o identificam 
perante os demais. Na Internet, a tipologia é aplicada com sucesso devido a dois fatores: data base e diálogo. O primeiro está 
relacionado com a coleta de dados do público alvo para garantir um diálogo profícuo entre empresa e consumidor. Em 
contrapartida, uma tipologia bem-feita deve contemplar a demografia, os traços de personalidade e de estilos de vida. 
No processo tradicional de compra, pode-se classificar o consumidor, também, conforme o seu tempo de resposta ao produto ou 
serviço lançado. Dessa forma, deparamo-nos com a seguinte classificação de consumidores: 
• Inovadores: compram assim que o produto é lançado e são ávidos por informações e atualizações. 
• Adotantes: demoram um pouco mais para comprar, mas também gostam de novidades. 
• Seguidores: compram conforme a moda e se baseiam na experiência de outros. 
• Retardatários: só compram quando o produto está saindo de linha. 
Comparando dois parâmetros distintos, se, por um lado, temos, nas vendas tradicionais (lojas “físicas”), consumidores inovadores 
enquanto minorias, por outro lado, nas vendas on-line, esses consumidores são a grande maioria e seu perfil gira em torno de 
algumas características demográficas, tais como sexo masculino, jovem, na faixa de 25 a 30 anos, classe média, nível superior e 
solteiro. 
Conforme Giglio (2010): 
Quanto aos traços de personalidade, ele seria mais orientado para o futuro (nos traços cognitivos), mais 
funcional, mais introvertido, mais pensamento, mais julgamento (nos traços emocionais), buscando ganhar 
tempo (nos traços de atitude) (GIGLIO, 2010, p. 187). 
Diante desse panorama tão dominante, as empresas se veem diante da necessidade de alcançar uma massa mais crítica, que 
abrange os consumidores adotantes, pois eles têm um perfil mais analítico, mas sem deixar de consumir de forma rápida. 
Em linhas gerais, a tipologia do consumidor virtual é a mesma aplicada ao consumidor “físico”, já que o sucesso do diálogo 
estabelecido na Web é determinado conforme o levantamento das informações desse público. Após a identificação e 
estabelecimento do diálogo, é necessário verificar a reação desse público, por meio de estímulos como promoções e novidades. 
Tentativas e erros também podem fazer parte das ações empresariais, uma vez que se aprende muito com o erro e, com base 
nessas experiências, novas estratégias são desenvolvidas, a fim de sanar as lacunas que poderão gerar futuros erros. 
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Quando pensamos no fenômeno “fome” como algo comum a todo homem, quando senti-la, um gaúcho pode 
desejar um churrasco, enquanto um baiano desejará uma moqueca. Note que o problema principal é a fome, 
mas há diversos produtos que podem saciá-la. A que fator, na sua opinião, deve-se essa diferença de 
desejos? 
O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR NA INTERNET 
A Internet pode estar presente no decorrer do processo de compra, configurando-se em uma ferramenta de busca que influenciará 
imensamente na decisão de compra do consumidor. Sendo assim, para uma melhor compreensão de como essa dinâmica funciona, 
apresentamos um case simples de uma compra na qual a Internet faz parte do processo. Para tanto, vamos analisar o processo de 
compra de uma escova alisadora: 
Nossa consumidora identifica um problema. Seu cabelo cacheado não permite que ela o alise facilmente em casa. Os produtos que 
ela utiliza e o processo pelo qual ela tenta alisar não funcionam com sucesso. Contudo, sua vontade em ter cabelos lisos e 
brilhantes é imensa, já que a moda ditada, no momento, é que, quanto mais lisos os cabelos, mais bonita e popular