Livro Texto - e-commerce e marketing digital - Unidade II

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Unidade II
Unidade II
5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO GERENCIAL E DE MARKETING
Depois de nos dedicarmos a compreender o cenário em que estão inseridos o e-commerce e o 
marketing digital, analisando ideias e conceitos que desenham negócios na Era Digital, vamos descobrir 
conceitos fundamentais para estruturar um comércio eletrônico e ativar ações virtuais do marketing. 
Para isso, é preciso, antes de tudo, conhecer os chamados sistemas de informação gerencial (SIGs), que 
têm entre eles o sistema de informação de marketing (SIMs).
Laudon e Laudon (2010) definem sistema de informação (SI) como conjunto de componentes que se 
inter-relacionam para coletar ou recuperar, processar, armazenar e distribuir informações destinadas a 
apoiar as tomadas de decisões, a coordenação e o controle das diferentes áreas de uma organização. Já 
O’Brien (2004) considera se tratar de um amplo conjunto organizado de recursos humanos, hardware, 
software, redes de comunicação e recursos de dados que coleta, transforma e dissemina informações 
em uma organização.
Trata-se de sistemas que desempenham funções primordiais a partir de dados transformados em 
informações, tornando-se recursos estratégicos para elaboração de projetos e gestão de negócios de 
maneira inteligente e eficiente. É mais um ganho que nasceu com os avanços da tecnologia, em especial 
da informática, para facilitar e agilizar informações em meios computadorizados.
Figura 10 – Sistema de informação (SI)
Disponível em: https://bit.ly/3r7YeAa. Acesso em: 6 abr. 2022.
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A seguir, conheceremos melhor essa estrutura indispensável para acompanhar o ritmo de mudanças 
do mercado, do comportamento do consumidor, do crescimento e de desafios possíveis de uma marca. 
E não se assuste: parece coisa de gente grande (ou empresa grande), mas são princípios que todo 
empreendedor ou empreendedora, gestor ou gestora, de um negócio em plataforma, do porte que for, 
pode e precisa entender e aplicar de acordo com a própria realidade.
5.1 Precisão e assertividade na tomada de decisão
Você deve lembrar que, ao longo dos tópicos anteriores, falamos sobre como estamos em tempos 
de tomada precisa de decisão graças à tecnologia e à conectividade. Gestores de todas as áreas e 
especialistas de diferentes expertises utilizam dados de usuários e organizações para compreender 
hábitos presentes, projetando tendências futuras nos usuários, prevendo e adiantando o que as pessoas 
ainda irão desejar e a que mercado a empresa deverá se adaptar.
Todo esse poder de assertividade está “guardado” em hardwares e softwares que dão vida aos 
SIGs. Hardware inclui dispositivos diversos: computadores, discos rígidos, assistentes digitais pessoais, 
chips e até smartphones, entre outros. É a estrutura, algo materialmente concreto; ou seja, tudo o que 
permite a softwares executarem suas funções, como sistemas operacionais e milhares de programas 
computacionais necessários para todos os departamentos de uma empresa. Eles garantem agilidade e 
confiabilidade aos processos de uma companhia ou instituição pública desde a parte operacional até o 
nível gerencial.
Para Capron e Johnson (2004), um computador é formado por três componentes principais. O 
equipamento (hardware) é o espaço no qual um conjunto de instruções, denominado (software), diz 
ao computador o que deve ser realizado. Claro que é importante, mas são as pessoas o componente 
que utiliza o poder das máquinas para realizar tarefas necessárias e chegar a resultados desejados. Um 
programador é um indivíduo; os usuários são indivíduos. São eles que utilizam de fato as capacidades do 
computador, analisam problemas, traçam planejamentos e inovam. Pensando na IA e na aprendizagem 
de máquina, que vimos anteriormente, reflita se podemos considerar o fator humano como essencial 
nos processos hoje tão baseados em dados.
No nível operacional de uma organização, o computador permite que ações sejam executadas. 
Pense, por exemplo, em uma fábrica de envase de refrigerantes, com equipamentos que executam 
todo o procedimento, que vai desde a higienização, passando pela exata colocação do líquido até a 
lacração das garrafas, depois distribuídas igualmente em caixas. Há um computador que aciona um 
programa, permitindo que essas etapas aconteçam. O software lê milhares de informações que estão em 
um sistema para que a máquina funcione.
No nível gerencial, tais sistemas dão subsídios para que decisões importantes sejam tomadas com 
muito mais precisão do que se conseguia até por volta dos anos 2010. Em um trabalho em equipe 
e colaborativo, gestores de diferentes áreas indicam aos profissionais de tecnologia da informação e 
inteligência de negócios os dados que necessitam para cruzar, comparar e identificar. A partir daí, 
transformam em informações que irão direcionar estratégias.
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São quatro os tipos principais de manipulação de dados, de acordo com Capron e Johnson (2004), 
necessários para um computador: entrada, processamento, saída e armazenamento. A tecnologia de 
armazenagem comanda a organização de dados com equipamentos de computação e comunicação, 
que podem ser conectados em rede. Esses dados são capazes, inclusive, de captar dados por voz, 
imagens, sons, vídeos, textos e posts de redes sociais, que são conhecidos como dados não estruturados 
e correspondem a 80% dos dados gerados no mundo. 
Por sua vez, dados estruturados são aqueles projetados, que possuem padrões e formato rígido. 
Aparecem nos bancos de dados, por exemplo, tabelas, gráficos e relatórios. Por fim, há os dados 
semiestruturados, que não têm estruturas rigidamente predefinidas, mas são reconhecíveis pelo tipo 
e pela extensão. Por exemplo, um arquivo XML (sigla para extensible markup language, linguagem 
de marcação que define regras para codificar diferentes documentos) ou RDF (resource description 
framework, metadados que facilitam o entendimento dos relacionamentos e a utilidade das 
informações dos dados).
 Saiba mais
O prefixo meta vem do grego e significa “além de”. Portanto, metadados 
são informações que facilitam a organização dos dados. Esse entendimento 
e muitos outros que estão mexendo com nossa vida podem ser encontrados 
no livro Governança de dados: práticas, conceitos e novos caminhos, do 
professor e consultor Carlos Barbieri. Em sua abordagem na obra, o autor 
considera que dados são o maior recurso organizacional da sociedade 
digital. Confira a seguir a referência completa.
BARBIERI, C. Governança de dados: práticas, conceitos e novos 
caminhos. [S.l.]: Alta Books, 2020. E-book.
Laudon e Laudon (2010) reforçam: informação são dados apresentados em uma forma significativa 
e útil para os seres humanos. Dados brutos são sequências de fatos ainda não analisados. Representam 
ocorrências e eventos de ambiente físico, mas ainda não foram organizados e arranjados de uma forma 
que as pessoas possam entendê-los e usá-los. Para Oliveira (1997), dado é um elemento identificado em 
sua forma bruta e que, sozinho, não tem significado, enquanto informação é um dado trabalhado que 
leva à compreensão de um fato ou uma situação.
Diante de todos esses pontos, já podemos nos concentrar no sistema de informação de marketing 
(SIM). Segundo Kotler (1998, p. 111), esse sistema envolve “processos, pessoas e equipamentos, com o 
objetivo de coletar, selecionar e analisar informações e repassá-las para os responsáveis de marketing 
para que eles possam tomar decisões mais assertivas”. Ou seja, dados analisados e sistematizados que 
tragam clareza ao gestor de marketing sobre determinado assunto ou cenário, fazendo, assim, a melhor 
escolha para a marca. 
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 Lembrete
Sistemas de informação gerencial (SIGs) são formados por hardwares 
e softwares. Coletam, armazenam e organizam dados brutos, que são 
transformados em informações úteis para tomadas de decisão e definições 
de tarefas operacionais.
5.2 Pesquisa de marketing versus SIM
Não é incomum, hoje,o entendimento equivocado de que o SIM seja a pesquisa de marketing; 
na verdade, esse sistema auxilia a pesquisa, mas são elementos estratégicos diferentes e é sempre 
importante evidenciarmos essa questão. O SIM nos permite um olhar amplo sobre comportamentos 
atuais dos consumidores, com seus dados em tempo real sendo coletados e armazenados em bancos, 
o que promove uma projeção precisa dos comportamentos futuros, indicando as tendências que se 
tornarão, em determinado período, a regra dos hábitos.
O SIM utiliza dados internos da organização (que correspondem a tudo que acontece nos seus 
processos e estratégias) e externos (que são os coletados pelos comportamentos e transformações da 
sociedade). Seu foco não é apenas a solução de um problema ou o atendimento de uma necessidade 
já presente no mercado, que são papéis específicos da pesquisa de marketing. O SIM também busca 
antecipar os problemas e necessidades que ainda se tornarão comuns.
Outra diferença importante é que a pesquisa de marketing responde a questionamentos pontuais 
de um tema, com começo, meio e fim. Há um resultado final, enquanto o SIM funciona em ciclos, é 
constante, nunca para. Claro que, ao analisar dados de vendas de uma marca durante uma semana, por 
exemplo, um relatório apresentará resultados desse período determinado. Mas não necessariamente 
responderá exatamente o mesmo na semana seguinte, porque novos dados coletados podem trazer 
diferentes observações, e assim por diante.
 Observação
A pesquisa entende comportamentos passados e presentes, respondendo 
algo sobre o presente. O SIM usa informações passadas, presentes e indica 
tendências, respondendo algo sobre o mundo que virá. 
No entanto, isso tudo não significa que a pesquisa de marketing perdeu sua importância, pois 
os SIMs e ela são ferramentas que se completam. A pesquisa é um processo sistemático que busca 
validar uma hipótese de maneira confiável. O primeiro intuito é identificar problemas e estabelecer 
objetivos realistas de pesquisa. Depois, analisar o cenário no qual o problema acontece, estabelecendo 
possíveis razões para explicá-lo, até que se desenvolva um estudo que dê as melhores respostas para 
as hipóteses levantadas. 
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É sempre importante não confundir pesquisa de marketing com pesquisa de mercado. A diferença, 
segundo Kotler (1998), é que a pesquisa de mercado age em um mercado específico, sendo apenas 
um componente da pesquisa de marketing. É uma técnica que permite coletar dados de clientes, 
fornecedores ou concorrentes que serão essenciais na composição do estudo mais amplo do marketing. 
Vale refletir: como a confusão de conceitos pode atrapalhar o objetivo final de um planejamento? Fique 
sempre atento a esse fator.
Uma vez esclarecida tal diferença, vamos analisar quais são os componentes do sistema de informação 
de marketing. No sistema de registro interno, encontramos dados da própria empresa, como relatórios 
sobre vendas, número de funcionários, balanços financeiros, cadastro de clientes etc. Já a partir desses 
dados, acessados com rapidez e simplicidade por serem internos, o profissional de marketing ganha 
subsídios para começar a desenhar seu planejamento.
No sistema de inteligência de marketing, outro componente, estão dados já transformados em 
informações a partir do conteúdo de notícias, reportagens e entrevistas de diversas fontes da mídia. 
Este armazena o conteúdo de livros e pesquisas anteriores sobre comportamento dos consumidores, 
além de informações relevantes obtidas com fornecedores e parceiros de trabalho em geral.
Figura 11 – Sistemas de inteligência de marketing
Disponível em: https://bit.ly/35JhwEy. Acesso em: 11 mar. 2022.
Para Robert Harmon (2003), a estrutura principal do SIM pode ser dividida em quatro elementos: 
• Interface para o usuário: o design do painel de controle deve ser fácil e intuitivo para os gestores 
acessarem e analisarem as informações já sistematizadas.
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• Software: como já vimos, é o programa que permite coleta e gerenciamento dos dados.
• Banco de dados: é o local em que os dados estão armazenados.
• Suporte do sistema: profissionais de TI capacitados para compreender o que profissionais 
de marketing precisam, bem como manter o bom funcionamento tanto do software quanto 
do hardware.
O SIM, portanto, tem a ver com sistematização, trabalhando dados aparentemente desconexos, 
que levam à compreensão de determinada tendência. Reduz erros e oferece uma visão ampla das 
possibilidades no mercado, fornecendo informações suficientes que apoiem as decisões dos gestores de 
marketing. Pode se referir ao posicionamento da marca em relação à concorrência ou a quantas anda o 
relacionamento com o cliente, entre muitas outras possibilidades. Mas isso só se torna possível quando 
a análise é realizada por profissionais preparados para interpretar tais dados, o que permite também 
um crescimento sustentável a uma organização. 
5.3 Métricas do marketing que direcionam o e-commerce
Você deve estar se perguntando o que o SIM tem a ver com métricas e de que maneira isso impacta 
o e-commerce. Só é possível construir uma plataforma de e-commerce que dê bons resultados se a 
empresa souber lidar de forma assertiva com os dados que ali são gerados. Mais do que isso: se souber 
sistematizar e otimizar esses dados, e um dos melhores caminhos para isso são as métricas.
Em qualquer área, métricas são indicadores que permitem medir resultados. No marketing digital, 
elas mensuram resultados de ações e campanhas de marketing disparadas nas mídias digitais, que 
foram antes moldadas por toda a sabedoria do SIM. Então, as métricas chancelam aquilo que os dados 
disseram aos gestores ser a melhor escolha para determinado cenário.
No e-commerce, a relação é direta com o desempenho da plataforma. Métricas indicam como 
estão as vendas, as buscas por produtos, quais jornadas de compra se completam e como tornar 
mais efetivos os anúncios e campanhas, a relação com o cliente, o pós-venda e a real capacidade 
de conquistar e fidelizar um cliente (falaremos mais sobre isso adiante). A previsibilidade que a 
mensuração de dados possibilita evita, por exemplo, que determinado produto fique encalhado em 
estoque porque se comprou uma quantidade dele que ultrapassou o interesse dos consumidores. Isso 
evita, também, mau uso de orçamentos, perda de lucratividade e até uso desequilibrado do espaço 
físico disponível em um centro de distribuição.
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Unidade II
 Saiba mais
Você conhece a importância do funil de vendas e sabe o que são leads?
Forçar uma venda a um consumidor que não está interessado, 
geralmente, leva ao fracasso. Por isso, uma das estratégias mais importantes 
do e-commerce é entender a informação que o funil de vendas está 
mostrando, também chamado de funil de marketing. Cada vez mais, 
os consumidores sentem-se incomodados com técnicas invasivas que 
interrompem uma experiência. Por exemplo, o comercial que interrompe 
um programa de TV ou rádio, ou mesmo um vídeo no YouTube. Isso é forçar 
o público a conhecer um produto ou serviço, e, em nossas experiências 
atuais, como as proporcionadas pelo streaming, nos sentimos incomodados. 
É preciso atrair o consumidor de forma orgânica, fornecendo informações, 
mas permitindo-lhe a decisão de compra. Para saber mais sobre esses 
conceitos, consulte a referência a seguir.
O QUE é funil de vendas? Atendare, [s.d]. 
Disponível em: https://bit.ly/3MMBlLR. Acesso em: 11 mar. 2022.
Tudo que é digital, incluindo o comércio eletrônico, aperfeiçoa-se constante e rapidamente para ser 
mais ágil. Portanto, diferentes formas de mensuração surgem sempre. Mas existem algumas métricas 
de e-commerce respaldadas pelo marketing digital já clássicas, que são as principais e que estão ao 
alcance de organizações de qualquer porte. Muitas são simples de serem acompanhadas até mesmo nas 
estatísticas das redes sociais – sendo, parte delas, gratuitamente. Vamos conhecê-las.
Custo de aquisiçãode clientes (CAC)
Soma dos recursos investidos para que os clientes cheguem até o seu e-commerce, dividida pelo 
número de clientes adquiridos. Ou seja, quanto menor o CAC, melhor a estratégia de retenção de 
clientes. Some o investimento de marketing digital para conquistar um cliente e divida pelo número 
de clientes conquistados. É essencial considerar todos os gastos para atrair os consumidores, incluindo 
qualquer dinheiro investido nisso: mídia paga, posts patrocinados nas redes sociais, disparo de e-mail 
marketing etc.
Taxa de conversão
Indica quantos dos visitantes da plataforma de fato realizaram compras. Quanto maior essa 
taxa, melhor, pois significa que os visitantes estão realmente sendo atraídos e conquistados. Calcule 
o número de visitantes que realizaram uma compra dividido pelo número de visitantes total e 
multiplique por 100; essa é a porcentagem de quantos visitantes se tornaram consumidores. Se a 
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marca já é conhecida e a taxa permanece baixa, algumas coisas que costumam atrapalhar a jornada 
de compra são: etapas de pagamento complexas; descrição do produto confusa ou insuficiente; 
suporte de atendimento ao cliente ineficiente.
Figura 12 – Métricas de performance no e-commerce
Disponível em: https://bit.ly/3j8zvYb. Acesso em: 6 abr. 2022. 
 Observação
Metrics: métricas.
Behavior: comportamento.
Outcomes: resultantes.
Returns: devoluções.
Testing: teste.
Experience: experiência.
Taxa de cancelamento (ou abandono)
Conhecida também pelo termo em inglês churn rate, consiste no estudo fundamental de como, em 
que momento e por qual motivo as pessoas têm desistido de uma compra. Só assim é possível alterar 
e melhorar alguma parte do processo do e-commerce. Um dos indicativos mais comuns é a desistência 
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da compra já no carrinho; se o consumidor chegou até essa etapa, é porque a intenção de compra 
existia, o que pode indicar dificuldades na finalização da compra e até mesmo na etapa de pagamento. 
Calculando o número de pessoas que colocam produtos no carrinho dividido pelo número de pessoas 
que realizam uma compra multiplicado por 100, tem-se a porcentagem de cancelamentos efetuados.
Ticket médio
Valor médio de gasto por compra na plataforma, indispensável para analisar como bater metas de 
vendas, saber com o que os clientes estão gastando e o que os atrai mais. Calcule a soma do montante 
de vendas em reais dividido pelo número de vendas realizado: o resultado é a média de gastos do 
cliente. É uma métrica que varia de acordo com o tipo de produto ofertado, mas essa previsibilidade 
ajuda a definir os próximos passos relacionados a lucro. 
Relação de KPIs
Key performance indicators (KPI) são indicadores-chave de performance de um negócio, 
personalizados para tal, disponíveis em ferramentas do próprio site, plataforma ou rede social que a 
marca utiliza. Também é possível contratar ferramentas externas mais sofisticadas para esses cálculos. 
CAC e taxa de conversão são KPIs, mas, dependendo do tamanho do negócio, exigem-se cálculos mais 
elaborados do que os apresentados aqui, só possíveis a partir de softwares especializados. 
LTV
Sigla que vem do inglês lifetime value. Define o quanto um cliente vale para a plataforma – por 
exemplo, plataformas que oferecem algum tipo de serviço contínuo, como cursos, e para acessá-los o 
usuário paga uma mensalidade. Se, após alguns cursos gratuitos ou de valores simbólicos, os clientes 
optarem por pagar mensalidades de R$ 100, fechando pacotes de 12 meses, o LTV é de R$ 1.200. É um 
indicador importante de consumidor conquistado.
Taxa de conversão de campanhas
Uma campanha pode atrair muitas pessoas e cliques quando patrocinada, ou seja, quando um 
dinheiro investido nela impulsiona seu alcance. Aqui, é preciso entender por conversão o objetivo 
definido, que não necessariamente é vender; pode ser um aumento no número de pedidos de orçamento 
ou de download de um material, por exemplo. Divida o número de conversões (pedidos ou downloads) 
pelo número de visitas daquele anúncio, ou mesmo pelo total de contatos; multiplique por 100. Está 
aí a conversão em porcentagem. Foram 1.500 downloads do e-book? Divida por um total de 5 mil 
visitantes à página na qual é possível baixar o material e o resultado será 0,3, que, multiplicado por 100, 
resulta em 30%.
ROI (return on investment)
Mede a taxa de lucro, sendo calculada pelo retorno do investimento (menos o seu custo) dividido 
pelo valor investido. Calma, é mesmo um pouco mais complexo, mas vamos explicar melhor. Por 
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exemplo, uma loja virtual de roupas infantis investe R$ 1 mil em uma campanha com anúncios 
para divulgar uma nova coleção. A produção de cada item da coleção custou, em média, R$ 100, 
sendo o valor médio de venda de R$ 350. Foi identificado que 15 peças foram vendidas com a 
jornada de compra iniciada a partir do anúncio clicado. Assim, tem-se:
Retorno do investimento: 15 peças vendidas x R$ 350 (valor médio de venda) = R$ 5.250
Custo do investimento: 15 peças vendidas x R$ 100 (custo de produção) = R$ 1.500 + R$ 1 mil 
(custo da campanha) = R$ 2.500
Então, R$ 5.250 – R$ 2.500 = R$ 2.750 : R$ 2.500 = R$ 1,1
Significa que cada R$ 1 investido trouxe um retorno de R$ 1,1. Ou seja, o investimento trouxe lucro.
 Saiba mais
Neste webinário da Rock Content, Fernanda Cappi, especialista em 
suporte ao cliente, e Aline Neves, responsável pela experiência global do 
consumidor, mostram como criar conteúdos que geram mais e melhores 
conversões. Confira o vídeo na referência a seguir: 
COMO gerar mais conversão com conteúdo. 2022. 1 vídeo (60 min). 
Publicado pelo canal Rock Content. Disponível em: https://bit.ly/3I4sH84. 
Acesso em: 14 mar. 2022.
Pontuadas essas métricas clássicas, vale chamar a atenção para o que, no marketing digital, são 
classificadas como métricas de vaidade. Cuidado! São dados que não são de fato representativos 
na avaliação do desempenho de um negócio. Não que devam ser ignorados, mas interpretados com 
critério e humildade. Tomando como exemplo o que vimos nos conceitos anterior, o número de visitas 
à plataforma é importante, mas se essas visitas nunca se convertem em resultados finais, como vendas, 
não adianta ter orgulho do indicador. Vejamos outras.
Reações (like, coraçãozinho etc.)
Alguém pode curtir a postagem porque achou a imagem bonita, concordou com o título ou riu com 
o GIF engraçado, mas nem leu a informação. 
Downloads de apps
Claro que um negócio cuja base é um aplicativo deve acompanhar quantas pessoas fizeram o seu 
download. Isso não significa, porém, que a pessoa vai de fato usá-lo. A taxa de desinstalações diz mais 
sobre um app do que a de instalações.
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Unidade II
Figura 13 – Ícones que representam interações virtuais
Disponível em: https://bit.ly/3JesIaa. Acesso em: 6 abr. 2022. 
Cliques
É uma taxa importante, indicadora de que pessoas estão visitando sua marca – seja site, blog ou 
anúncio. Mas, como dito anteriormente, se tais cliques não revertem em taxas de conversão, temos um 
número vazio. Será que sua página ou anúncio estão alinhados com o que prometem em um primeiro 
contato com o usuário? Não ceda aos clickbaits, chamadas que instigam, mas que, quando acessadas, 
não entregam nada demais. Geram tráfego, porém associam a marca a conteúdos enganosos.
Compartilhamentos
Se estão compartilhando seu conteúdo, é porque é bom, deu certo, mas isso não necessariamente 
é reflexo de resultado positivo de uma estratégia. Porque você pode gerar tráfego online para a marca 
com um meme, com milhares de compartilhamentos, mas não quer dizer que o conteúdo de qualidade, 
importante, também será atingido.
Seguidores
Atualmente, o número de seguidores de qualquer rede social não diz praticamente nada sobre 
resultados tangíveis de uma empresa. É claro que indica interesse pela marca, admiração, inspiração, o 
que também tem valor, mas não é uma métrica de negócios em si. Postagens orgânicas, ouseja, sem 
impulsionamento com dinheiro, atingem menos de 1% do total de seguidores.
Visualizações da página
Conhecido também pelo termo em inglês pageviews, não indica uma evolução da marca. É, inclusive, 
um número com o qual nada se pode fazer, pois, se alguém viu seu site e não clicou em nada, não 
realizou nenhuma ação, não é possível aplicar outras estratégias que levem, por exemplo, a uma compra 
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ou download de material. No próximo tópico, vamos entender como os chamados analytics ajudam a 
utilizar bem esse e outros dados.
Exemplo de aplicação
Neste tópico partimos dos sistemas de informação gerencial (SIGs), que têm entre eles o sistema 
de informação de marketing (SIM). Desempenham funções fundamentais a partir de dados transformados 
em informações, tornando-se recursos estratégicos para a elaboração de projetos e a gestão de 
negócios de maneira inteligente e eficiente. O SIM envolve “processos, pessoas e equipamentos, com o 
objetivo de coletar, selecionar e analisar informações e repassá-las para os responsáveis de marketing 
para que eles possam tomar decisões mais assertivas” (KOTLER, 1998). Ou seja, dados analisados e 
sistematizados que tragam clareza ao gestor de marketing sobre determinado assunto ou cenário, 
fazendo, assim, a melhor escolha para a marca.
Compreendemos a diferença entre o SIM e a pesquisa de marketing, além de sua complementaridade. 
O SIM nos permite um olhar amplo sobre comportamentos atuais dos consumidores e traz um 
vislumbre preciso sobre comportamentos futuros, indicando as tendências que se tornarão, em 
determinado período, a regra dos hábitos. A pesquisa de marketing responde a questionamentos 
pontuais de um tema, com começo, meio e fim, havendo um resultado final. Já o SIM funciona em 
ciclos, é constante, nunca para.
Só é possível construir uma plataforma de e-commerce que dê bons resultados se a empresa souber 
lidar de forma assertiva com os dados gerados no SIM. Métricas são indicadores que permitem medir 
resultados. No marketing digital, mensuram resultados de ações e campanhas de marketing disparadas 
nas mídias digitais pelo e-commerce, principalmente nas vendas. Tais ações e campanhas foram antes 
moldadas por toda a sabedoria do SIM. Então, as métricas chancelam o que os dados indicaram aos 
gestores para determinado cenário.
Escolha com seu grupo de estudos uma rede social de uma empresa à qual tenham acesso (pode 
ser uma na qual trabalham ou um negócio de que um dos colegas seja proprietário, por exemplo). 
Analisem as estatísticas presentes no site e nas redes sociais da marca, identificando possíveis pontos 
a melhorar.
6 VENDAS E FIDELIZAÇÃO
O objetivo final de um e-commerce é vender, e, sem dúvidas, é importante contar com ações do 
marketing digital para tornar a plataforma conhecida e interessante, criar boa relação com o cliente, 
ampliar o número de consumidores alinhados com o espírito da marca etc. Contudo, tornar um 
negócio financeiramente viável e sustentável é o que permitirá ao comércio eletrônico existir, lucrar e 
gerar empregos.
Ao mesmo tempo, como vimos juntos até aqui, estamos falando de um universo de 
transformações velozes e constantes, o que significa que o jogo nunca está ganho para uma 
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empresa. Para as vendas acontecerem, é preciso lançar mão de recursos com os quais os negócios 
tradicionais não se preocupavam.
Exemplo de aplicação
A partir deste tópico, faça a seguinte reflexão: do que mais um e-commerce depende para dar certo? 
Vale pontuar no caderno ou em um documento online o que você identifica como necessário para uma 
plataforma de comércio eletrônico realmente conquistar espaço no mercado virtual.
Hoje, a comunicação via redes sociais com o consumidor, por exemplo, é indispensável, assim como 
a marca atrelar sua imagem a um influenciador digital é quase regra para que os usuários sintam real 
confiança no que a empresa expressa – apesar de alguns cuidados na contratação desses profissionais 
serem necessários, um dos pontos que abordaremos adiante.
 Lembrete
Relembrando o conceito de e-commerce: atividade mercantil que 
realiza uma conexão eletrônica entre empresa e cliente para venda e 
compra de produtos ou serviços, sempre mediante transação financeira, 
também efetuada eletronicamente, para pagamento do que foi adquirido.
Vender no digital, portanto, é sinônimo de fidelizar pessoas, e só faz isso bem quem constrói 
diálogo com o cliente, mantém a autenticidade, encara os desafios, acompanha as ferramentas 
tecnológicas disponíveis no mercado – e sempre entrega no prazo (veremos a importância da logística 
mais adiante).
6.1 Possibilidades e desafios do Google
Dados são essenciais, assim como métricas, conectividade e ferramentas tecnológicas. Todavia, para 
construirmos nos próximos parágrafos uma reflexão sobre possibilidades e desafios do comércio e do 
marketing digitais, vale reforçar o que os professores já afirmaram: leia. Livros, reportagens, artigos, no 
papel ou online, mas leia – sobre assuntos diferentes, temas que interessam ou que instigam. 
Sabe por quê? Porque é o caminho para um texto bem escrito. E sabe por que é essencial um texto 
bem escrito no mundo virtual? Porque você pode ter a melhor plataforma de e-commerce, a mais 
criativa campanha de marketing digital, mas textos mal escritos são considerados pelos algoritmos 
conteúdo de má qualidade e que não deve ir adiante, muito menos ranquear bem em mecanismos de 
busca, como o Google.
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Figura 14 – Redação: elemento essencial na criação de conteúdo para e-commerce
Disponível em: https://bit.ly/3KhOoU4. Acesso em: 6 abr. 2022. 
Seja um texto curto ou longo, os algoritmos entendem que um texto com erros gramaticais ou de 
digitação podem ser prejudiciais aos usuários da marca. No caso do texto longo, mesmo que você tenha 
colocado as melhores palavras-chave (falaremos delas a seguir), quando não há coerência e falta uma 
ordem clara com começo, meio e fim na explanação de uma ideia, os algoritmos também compreendem 
como conteúdo sem relevância.
 Observação
Você sabe o que é escrita criativa?
Escrita criativa é o termo que define toda escrita literária que exige 
criatividade da autora e do autor: poemas, contos, crônicas, romances, 
novelas, entre outros. É também uma área do conhecimento que transmite 
práticas e técnicas de estruturação de textos criativos em oficinas e cursos. 
Por muito tempo, foi uma disciplina compreendida como voltada para 
aqueles que desejavam seguir a carreira de escritor. Ainda é, mas hoje 
se entende que também serve a quem deseja se expressar melhor por 
meio da escrita, seja por motivos profissionais, seja por motivos pessoais. 
A redação literária é um campo acadêmico que permite investigação, 
reflexão e construção de argumentos possíveis de serem aplicados nas mais 
diversas carreiras.
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Podemos, então, considerar uma escrita clara e coerente como um dos primeiros desafios para uma 
empresa vender e fidelizar clientes, o que poderia parecer improvável, a princípio. Escrever bem, que é 
reflexo do hábito da leitura, também é fator de vantagem no mundo virtual.
 Saiba mais
No livro A jornada do escritor: estrutura mítica para escritores, o autor 
americano Christopher Vogler analisa as narrativas a partir da ideia de mitos 
e como boas histórias são contadas e recontadas pela humanidade. Já em 
Como se encontrar na escrita: o caminho para despertar a escrita afetuosa 
em você, a jornalista e escritora brasileira Ana Holanda mostra como textos 
escritos com emoção transformam, aproximam e afetam o outro. Confira a 
seguir as referências completas.
HOLANDA, A. Como se encontrar na escrita: o caminho para despertar a 
escrita afetuosa em você. São Paulo: Bicicleta Amarela, 2018.
VOGLER, C. A jornada do escritor: estrutura mítica para escritores. São 
Paulo: Aleph, 2015.
Vamos conhecer outras ferramentas e conceitos disponíveis para ampliar as possibilidadesde um 
e-commerce. Note, nesse caso, como o Google é onipresente, não havendo ainda alguma empresa 
capaz de fazer frente ao que a gigante da tecnologia oferece.
Google Analytics
É a ferramenta mais conhecida na atualidade para o monitoramento do comportamento dos 
visitantes em um e-commerce. Por ter muitas funções ainda na versão gratuita, é acessível a 
empresas e empreendedores de qualquer porte. É simples de analisar e traz dados precisos sobre os 
usuários de uma plataforma. Por exemplo: número de visitantes e origem das visitas, ou seja, qual 
dispositivo usaram para acessar o e-commerce (smartphone, notebook) e a partir de qual canal 
vieram (mecanismo de busca, digitação direta na barra de endereços ou via link em algum site ou 
rede social). 
O tempo que o usuário ficou em uma página e a taxa de rejeição a um site são outros itens possíveis 
de acompanhamento, bem como o desempenho de vendas de cada produto de uma loja virtual e qual 
ação de marketing digital alcança melhores resultados. O objetivo é entender de que maneira as pessoas 
estão navegando pela plataforma. Ao criar uma conta gratuita no Google, um código será gerado para 
ser instalado no site e já estará funcionando.
61
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Think with Google
Serviço gratuito que oferece métricas, análises e relatórios disponibilizados pelo Google a partir 
dos interesses de busca dos internautas. Uma fonte de conhecimento profundo sobre a jornada e o 
comportamento de compra do consumidor, inclusive no mobile, permitindo estruturar com clareza 
estratégias de marketing e vendas digitais.
Google Trends
Ferramenta gratuita que permite pesquisar termos específicos e verificar o seu volume de buscas 
dentro de um período de tempo e local especificados. Um trunfo para decidir temas de campanhas 
de marketing e mesmo as melhores palavras, que podem chamar mais a atenção de acordo com o 
segmento de um negócio, otimizando a presença de uma loja virtual nas pesquisas online dos usuários. 
Por exemplo, categorização dos produtos e/ou um tema que pode render post no blog do site.
Google Adwords
Permite criar anúncios com escolha de diversos formatos, títulos, posicionamento e valores a serem 
investidos. É um dos dashboards de métricas mais completos e intuitivos para acompanhar os resultados 
de um anúncio, com a opção de refazer as configurações para ajustes que otimizem a campanha caso 
não esteja dando o resultado esperado em um primeiro momento. A ferramenta é gratuita, mas o 
anúncio é pago.
Figura 15 – Análises do comportamento do usuário de e-commerce
Disponível em: https://bit.ly/3uYEUGX. Acesso em: 6 abr. 2022. 
62
Unidade II
Keyword Planner
A ferramenta é conhecida mesmo pelo termo em inglês, e nada mais é que um planejador de 
palavras-chave. É uma das mais usadas por plataformas de e-commerce. Permite definir as 
melhores palavras-chave para o segmento da plataforma de acordo com o volume de buscas, preços e 
concorrência. Esses indicadores podem ser usados nos textos (bem escritos!) de blogs, sites, descrição 
de produtos, campanhas, títulos etc. Para usá-la, gratuitamente, é preciso ter conta no Google Ads.
SEO
Sigla em inglês para o termo search engine optimization, ou seja, otimização para mecanismos de 
busca, entre muitos que existem. Mas, de novo, a onipresença do Google é esmagadora, sendo o buscador 
mais utilizado em todo o planeta. As estratégias de SEO trabalham para que um site seja encontrado 
nos mecanismos de busca, mas de forma orgânica, sem que a plataforma precise pagar para aparecer. 
Sem pagar, significa que é preciso investir tempo para resultados que não aparecem tão rápido como 
os apresentados em outras ferramentas, o que se compensa gerando um número crescente e constante 
de acessos. As palavras-chave de que falamos no item anterior são os termos digitados pelas pessoas 
para pesquisa. 
Com base em tais palavras, os algoritmos vasculham a internet para encontrar em quais sites estão o 
que elas buscam para exibir, assim, os melhores resultados. Por isso a importância dos textos de um site 
conterem as palavras relevantes para o segmento em que atua ou do que vende. Também fazem parte 
do SEO o meta title (metatítulo) e a meta description (metadescrição). Ambos ajudam os algoritmos a 
entender o assunto de determinada página. São campos exibidos nos resultados de busca e são muito 
importantes para o ranqueamento. Segundo o site especializado em SEO Backlink O, descrições devem 
ter mais de mil palavras. Mas estudos mostraram que páginas de produtos com 300 palavras já possuem 
tempo de permanência positivo dos usuários (MOUSINHO, 2019).
ERP
Sigla para o termo em inglês enterprise resource planning, ou seja, sistema integrado de gestão 
empresarial. Trata-se de um programa corporativo que concentra todas as informações de um 
e-commerce e integra dados das áreas de vendas, finanças, estoque e logística. Uma organização 
essencial para monitorar todo tipo de transação da plataforma – compra, venda, lucro, publicidade etc. 
Existem muitas opções de softwares no mercado.
Como o Google se tornou uma big tech?
O Google nasceu como um projeto de pesquisa de doutorado de Larry Page e Sergey Brin, em janeiro 
de 1996. Ambos eram estudantes na Universidade Stanford, na Califórnia, Estados Unidos. Até então, 
os chamados motores de busca na internet exibiam resultados classificados pela contagem de quantas 
vezes os termos de busca apareciam na primeira página. Eles consideraram que um sistema melhor 
poderia analisar relações entre sites, batizando essa nova tecnologia de PageRank, ranque de página. 
A ideia era que a relevância de um site fosse determinada pelo número de páginas e pela importância 
de páginas em que surgisse, sendo capazes de levar um usuário de volta ao site original.
63
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
O nome originou-se de um erro ortográfico da palavra googol, um termo matemático para o 
número 1 seguido de 100 zeros, indicando um alcance exponencial de dados e informações que o 
motor de busca poderia processar. Ao mesmo tempo, se relaciona com ir atrás (goo) de metas (gol). 
O domínio Google foi registrado em setembro de 1997, e a empresa foi constituída exatamente 
um ano depois. Em março de 1999, o Google mudou sua sede para Palo Alto, Califórnia, seguindo 
a trilha de centenas de outras startups de tecnologia, tornando famosa a região do Vale do Silício.
No ano seguinte, começaram as vendas de anúncios associados a palavras-chave, vendidas com 
base em combinações de propostas de preços e cliques nos anúncios, a partir de 5 centavos de dólar 
por clique. O negócio deu certo e a partir de 2001 o Google passou a adquirir startups de sucesso, 
além de firmar parcerias com diferentes organizações, abraçando desde pesquisa até publicidade, sendo 
que esta última se tornou responsável por 99% da receita da empresa. Em agosto de 2015, a empresa 
reorganizou suas áreas em uma holding, a Alphabet Inc.
Diversas empresas de tecnologia oferecem recursos para garantir a performance de um comércio 
eletrônico, mas, como dito no começo do capítulo, o Google é mesmo líder disparado no mercado, com 
ferramentas ao alcance de qualquer negócio, seja em tamanho, seja em segmento. O que também está 
disponível para empreendedores e organizações em geral são as redes sociais, indispensáveis para as 
marcas em um mundo conectado.
 Saiba mais
Para conhecer todos os recursos do Google Analytics e descobrir como 
usá-los, consulte o e-book indicado na referência a seguir:
ROCK CONTENT. Guia completo do Google Analytics. [s.d.]. E-book. 
Disponível em: https://bit.ly/3OJ2r7x. Acesso em: 15 mar. 2022.
6.2 Redes sociais: diálogo, conquista e compra
No início deste livro-texto, conversamos sobre três sociedades: da informação, do conhecimento e 
em rede, que convergem moldando a Era Digital, na qual estamos inseridos atualmente. Nesse contexto, 
um dos elementos mais marcantes são as redes sociais, que nascem com o objetivo de conectar pessoas. 
Todavia, coma evolução e o poder crescente de influenciar a maneira como nos comunicamos, as 
empresas rapidamente entenderam que não poderiam ficar fora dessa.
Redes sociais são canais de diálogo e de encantamento do consumidor, tanto para manter quem 
já foi conquistado quanto para conquistar novos clientes. Uma marca fora das redes sociais não existe 
mais como marca. Ela deve estar presente na rede social na qual o público que a interessa está. 
Isso permite que algumas não se façam presentes em todas as redes, assim como não exige de 
marcas premium usar as mesmas ações de marketing digital que a maioria das organizações usa para 
64
Unidade II
engajar os seguidores. De toda forma, rede social faz parte da identidade virtual da empresa, para 
que ela se comunique com seu público, traga-o para perto e, como consequência, leve-o a consumir 
seus produtos.
Figura 16 – O consumidor nas redes sociais
Disponível em: https://bit.ly/3v20pXl. Acesso em: 6 abr. 2022. 
Antes de analisarmos as principais redes sociais para empresas no Brasil, vamos conhecer um 
conceito fundamental das estratégias de marketing digital bem-sucedidas: persona. Criar uma persona 
para a marca é imaginar o cliente ideal, aquele que desejamos muito que consuma nosso produto ou 
serviço – e que, de preferência, exponha isso nas redes sociais! 
Na verdade, uma marca pode ter uma ou mais personas, mas precisa se certificar de elaborar esse 
conceito de acordo com a realidade mesclado com objetivos de crescimento. Significa considerar dados 
reais de quem consome a marca, mas também delinear quais outros perfis de consumidor se espera 
atrair para a expansão da empresa.
É importante frisar que público-alvo e persona são conceitos diferentes: público-alvo se refere a um 
segmento de pessoas com características em comum. Destacaremos um exemplo a seguir.
Estudantes de marketing, entre 18 e 30 anos, moradores do estado de São Paulo, com renda familiar 
de até R$ 5 mil, que buscam estágio na área de formação. 
Já persona indica características mais específicas de alguém que faz parte do público da empresa. 
Por exemplo:
Paula, 20 anos, solteira, mora com a mãe e a avó na cidade de Osasco, na região metropolitana de 
São Paulo. É recepcionista de uma clínica médica no município vizinho, Barueri. Cursa ensino superior 
em Marketing na mesma cidade em que trabalha, no período noturno. Carismática, comunica-se 
claramente, gosta de trabalhar com o público e é estimada pelos donos da clínica. Sabe que lá tem 
chances de crescer profissionalmente, mas não em sua área de formação. Seu principal obstáculo é 
65
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
deixar um emprego no qual ganha o suficiente para pagar suas contas, pagar a faculdade e ajudar nas 
despesas de casa por um estágio que não cobre nem metade de tais valores.
Em público-alvo, a definição dos clientes é mais genérica, enquanto a persona apresenta uma 
identidade bem-definida, com uma narrativa que nos permite visualizar a personagem. 
 Observação
Público-alvo é um conceito amplo: não aborda hábitos, não se refere a 
alguém, fala de pessoas que podem querer seu produto ou serviço. Persona 
é um conceito específico: apresenta detalhes sobre hábitos, vida e trabalho; 
é o perfil do consumidor ideal. 
Persona é um método de segmentação do mercado, uma ferramenta que usa dados demográficos e 
comportamentais, problemas e desafios para representar diferentes tipos de clientes com características 
alinhadas à organização. A partir de um brainstorm, a equipe de marketing pontua essas informações e 
avalia fatores como:
• quem gasta mais e como;
• quem gasta menos, mas com certa periodicidade;
• quem não consome sempre, mas é fã, admirador e defensor da marca;
• quem não consome ainda, mas é fã, admirador, defensor da marca e aspira a consumi-la;
• quem representa a marca;
• quem pode agregar ainda mais valor à marca;
• quem a consome, mas critica nas redes sociais.
Ou seja, trata-se de informações que consideram a relação cliente-marca observando o racional, 
mas também o emocional, pois isso ajuda a desenvolver planejamentos mais certeiros, direcionados aos 
interesses dos clientes. Tudo embasado em dados, não em suposições do que o público espera.
O conceito de persona foi criado por Alan Cooper, designer e programador de softwares, quando 
desenvolvia um sistema de gerenciamento de projetos. A ideia surgiu em 1983, quando uma gestora de 
projetos chamada Kathy foi entrevistada pelo especialista para compreender os detalhes de sua atuação. 
No decorrer do trabalho, Cooper respondia a si mesmo como se fosse Kathy enquanto criava uma série 
de explicações sobre o software. Ele percebeu que, com uma pessoa em mente, ficava mais fácil perceber 
dúvidas e necessidades reais, assim como encontrar soluções de interação e design. Cooper formalizou 
a ideia de persona como um método de seu processo de criação em 1998, quando lançou um livro a 
66
Unidade II
respeito. Vale dizer que ele é considerado um dos gênios da experiência do usuário na tecnologia e um 
pioneiro no design com foco em interação. Depois da tecnologia, o conceito extrapola para outras áreas, 
porém com aplicação mais significativa no marketing digital.
 Saiba mais
No livro Buyer personas, a autora Adele Revella mostra que estratégias 
de marketing de conteúdo bem fundamentadas exigem a definição de 
persona, considerando, inclusive, hábitos de navegação e consumo na 
internet. Confira essas ideias na íntegra consultando a referência a seguir:
REVELLA, A. Buyer personas. [S.l.]: Wiley, 2015. E-book.
A presença de uma marca nas redes sociais que alcance seu perfil de cliente ideal pode ser a chave 
para sair na frente da concorrência, despertando desejo de consumo e inserindo de fato o indivíduo 
na jornada de compra. Ao criar uma persona, a marca aprofunda o conhecimento sobre o público e 
compreende quais valores os clientes enxergam em seus produtos e serviços.
Além disso, identifica o tipo de linguagem e o tom de voz (formal, informal, descontraído etc.) 
com os quais o cliente mais tem afinidade, como gosta de navegar na internet e quais conteúdos mais 
procura. São pontos essenciais para definir as redes sociais em que é preciso estar (e como agir nelas) 
para se aproximar desse cliente ideal com maiores chances de fidelização à marca.
O Brasil é um dos países em que mais se utilizam redes sociais no mundo. Estamos em terceiro 
lugar, atrás de Filipinas e Colômbia, de acordo com um relatório de 2021 das consultorias HootSuite e 
WeAreSocial, com uma média de 3 horas e 42 minutos de acesso pelos usuários diariamente. Sendo tão 
populares, sabemos bem quais redes fazem parte do nosso cotidiano, mas vale citá-las aqui, pensando 
no seu impacto para os negócios, considerando o ranking das mais utilizadas no país (LIMA, 2021).
Facebook 
Criada em 2004, é a mais popular das redes sociais no Brasil, apesar de perder usuários desde 2018, 
após o escândalo da Cambridge Analytica, que abordamos anteriormente – em especial usuários mais 
jovens. Começou como um espaço virtual de troca de mensagens e possibilidade de conexões entre as 
pessoas, mas logo se tornou uma plataforma de negócios, quando as empresas perceberam que era um 
novo meio de comunicação com seus consumidores e no qual também recebiam críticas, que precisavam 
ser administradas. Hoje, o alcance dos posts orgânicos, ou seja, não patrocinados, não chega nem a 1% 
do total de seguidores de uma página, e é preciso colocar cada vez mais investimento para ampliar o 
seu alcance. Ainda assim, e mesmo que uma marca prefira usar mais outra rede social, é importante 
estar nesse ambiente digital, com o qual a maior parte das pessoas que usam redes sociais está mais 
familiarizada. Hoje em dia, o Facebook pertence à Meta, conglomerado americano de tecnologia.
67
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Figura 17 – Redes sociais no contexto do e-commerce
Disponível em: https://bit.ly/3NU1Xes. Acesso em: 6 abr. 2022. 
Instagram
Nasceu como uma rede decompartilhamento de fotos, o que logo atraiu negócios que dependem 
muito de imagens para divulgação e atração de clientes, como é o caso dos segmentos de turismo, 
gastronomia, moda, beleza e luxo. Com o tempo, ganhou característica de espaço de discussões, com 
textos acompanhando as fotos e os vídeos. A principal crítica é que se tornou muito semelhante ao 
Facebook, no modo de interação entre as pessoas, mas foi a plataforma que introduziu novidades como 
os stories. Para empresas dos segmentos citados, continua sendo importante, além de ser a preferida 
dos pequenos empreendedores em geral pela facilidade de uso dos recursos e da análise de estatísticas. 
Também pertence à Meta, conglomerado americano de tecnologia.
LinkedIn
É a rede em que todo mundo aparece bem-arrumado, preocupado com a imagem profissional que 
vai transmitir, inclusive através dos conteúdos que compartilha. O foco é sempre exaltar pontos fortes 
que destacam formação e carreira. Se, no começo, muita gente “torceu o nariz”, achando a plataforma 
um classificado de emprego sem muito resultado, agora é um espaço de alto valor para as organizações, 
que usam essa rede para realmente pesquisar, avaliar e entrar em contato com profissionais para 
contratações, publicar suas vagas abertamente para as pessoas se candidatarem, além de detalhar em 
suas páginas como é trabalhar na empresa, seus valores e seu propósito. Também é uma rede reconhecida 
pela qualidade dos conteúdos profissionais, o que acabou destacando muita gente como formadora de 
opinião. Pertence à Microsoft, uma das mais tradicionais big techs.
68
Unidade II
 Observação
Há uma diferença conceitual entre redes sociais e mídias sociais/digitais. 
Redes sociais são os espaços de interação entre as pessoas, as plataformas 
em si que usamos para postar, compartilhar e divulgar as mais diferentes 
informações para os nossos grupos e seguidores. As mídias sociais são 
todo o conteúdo publicado na internet como parte das relações sociais: 
textos, áudios, vídeos, fotos, animações etc. Ou seja, o post publicado é uma 
mídia social inserida em uma rede social.
WhatsApp 
O aplicativo começou apenas como um meio de troca de mensagens escritas e hoje é uma 
multiplataforma, com diversos recursos, incluindo mensagens de áudio e chamadas de voz e de vídeo 
gratuitas, além de envio de documentos, imagens, localização, criação de grupos, listas de transmissão, 
entre outros. A partir da pandemia de covid-19, ficou ainda mais evidente a importância do app 
para os negócios, em especial de pequenos empreendedores que tiveram que fechar as portas e 
rapidamente se adaptar à tecnologia para manter as vendas e o relacionamento com clientes. Oferece 
a opção WhatsApp Business, que traz a identificação de conta comercial, facilitando o reconhecimento 
do usuário. Muito popular entre os brasileiros, parte considerável da população tem seu uso da internet 
resumido ao WhatsApp – com mais de 120 milhões de usuários no país, segundo uma série de estimativas 
(AMARO, 2022). Um dos problemas gerados pela rede é a disseminação veloz e em massa de informações 
falsas (fake news). Também pertence à Meta, conglomerado americano de tecnologia.
YouTube 
Principal rede de vídeos online do mundo, com mais de 2 bilhões de usuários, tornou-se uma 
plataforma de informação e de produção de conteúdo que deu impulso à consolidação dos chamados 
influenciadores digitais (que abordaremos mais adiante). Youtuber virou profissão e pode trazer 
rendimentos consideráveis. Se no início eram vídeos simples e caseiros, hoje são exibidas produções 
de alta qualidade. Muitas marcas lançam suas ações publicitárias no Youtube, com vídeos viralizantes, 
antes de em qualquer outra rede. Outras, como a Apple, lançam apenas em seu canal nessa plataforma. 
É um meio tanto de entretenimento quanto de educação e informação, e permite exibir tanto gravações 
como transmissões ao vivo. Pertence à Alphabet, conglomerado americano de tecnologia (que também 
comanda o Google).
Twitter
Conhecido também como microblog, permite a publicação de textos de até 280 caracteres, os 
tweets. Os usuários enviam e recebem as mensagens em tempo real, de forma que se tornou um meio 
de expressão do que está acontecendo de relevante nos mais diferentes cenários, com destaque para 
comentários e assuntos políticos. No Brasil, também tem um forte caráter de comentários sobre questões 
69
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
de entretenimento, o que logo chamou a atenção das marcas e as levou a também participarem. Para 
pequenos empreendedores, tem uma importância menor, não sendo obrigatório em suas estratégias de 
comunicação digital. 
TikTok 
Muita gente acreditou que seria “fogo de palha” e mais uma rede que desapareceria logo, mas virou 
um sucesso e rapidamente as marcas aderiram à rede. É uma plataforma de criação e compartilhamento 
de vídeos curtos, de até 60 segundos, com música, filtros, acelerados ou desacelerados. Na verdade, 
continua sendo uma grande brincadeira, mas justamente por isso é importante para as empresas, pois 
oferece momentos de descontração aos consumidores, o que encanta e aproxima o público. Pertence à 
ByteDance, companhia de tecnologia chinesa.
É importante destacar que, desde 2020, surgiu um novo impulso para o e-commerce com o 
crescimento de um recurso chamado live shop, transmissão ao vivo via redes sociais com foco em 
vendas. A empresa organiza a transmissão como se fosse um programa, usando recursos de câmera para 
mostrar produtos ou até mesmo uma vitrine. Há casos de especialistas e influenciadores convidados 
para falar sobre detalhes dos produtos e serviços.
Dicas de combinações de peças, de diferenciais do que está sendo vendido e dos possíveis usos são 
parte das atrações. Para o público que está acompanhando e interagindo em tempo real, são ofertadas 
promoções, descontos e exclusividades. Um vídeo gravado não permite esse elemento de contato mais 
“quente” com o público, que estimula engajamento e, claro, o desejo de compra. 
 Lembrete
Para um e-commerce vender bem e fidelizar clientes, precisa acompanhar 
de perto o próprio desempenho via métricas, aplicar recursos tecnológicos 
que melhor o posicionem e dialogar com o público nas redes sociais.
6.3 Influenciadores digitais: quando compensa investir neles
As redes sociais impulsionaram comunidades virtuais de pessoas com interesses em comum. São 
grupos de trocas de informações capazes de influenciar o comportamento uns dos outros, além de 
influenciarem as marcas. Criando suas próprias comunidades no espaço das redes, as empresas 
encontraram um nicho de lançamentos de produtos e novidades exclusivas para os membros dos 
grupos, inaugurando uma nova ponte de diálogo entre cliente e marca.
Ao mesmo tempo, foi ficando evidente o quanto as redes sociais levam a uma grande exposição 
das pessoas, o que também criou oportunidades para quem resolveu trabalhar as próprias ideias e a 
imagem pessoal em vídeos e posts online. Surgiram, assim, os influenciadores digitais, formadores de 
opinião dos mais diversos assuntos, algo que começou de forma amadora e como conteúdo de curiosos, 
tornando-se uma profissão, inclusive com cursos de formação. 
70
Unidade II
Em que momento alguém passa a ser considerado personalidade de referência na internet, capaz de 
mostrar autoridade com suas opiniões e conquistar seguidores que se reconhecem em suas colocações? 
Existe um caminho para chegar até este atual domínio dos influenciadores na vida das pessoas, e, não 
menos importante, para eles ganharem um papel nas estratégias de marketing digital.
A internet nos deu as redes sociais, que são plataformas em que pessoas comuns publicam seus 
interesses para seus seguidores, ou seja, sua comunidade. Também os reality shows impulsionaram a ideia de 
que qualquer um agora pode ser famoso. A acessibilidade do processo de criação se deve: à facilidade 
de acessar conteúdos gratuitos e de pesquisar antes de tomar uma decisão, comprar um produto,contratar um serviço, tirar uma dúvida ou descobrir uma informação; à praticidade proporcionada por 
smartphones com câmeras cada vez mais sofisticadas, fáceis de manusear e que rendem vídeos de alta 
qualidade; à existência de softwares de edição de vídeo espalhados pela web.
O terreno foi preparado para pessoas que usam suas diferentes expertises para produzir conteúdo – e, 
sim, muitos influenciadores são geradores de excelente conteúdo, o que os torna referência para o 
público em geral. Outro fator-chave é que, sendo um indivíduo comum, que leva um cotidiano mais ou 
menos parecido com o nosso, e não uma celebridade inalcançável, o influenciador gera proximidade. 
É como se estivéssemos considerando a opinião de um colega de trabalho, um familiar ou um amigo 
para fazer uma escolha.
Essa dinâmica transforma a jornada de compra e a tomada de decisão do consumidor, e um alerta se 
acende entre as marcas: sozinhas, seu poder de persuasão já não é mais o mesmo. Essa perda de poder 
da marca é o que profissionaliza os influenciadores digitais, pois as empresas começam a contratá-los 
para testar e falar sobre seus produtos e serviços.
O conceito de influenciador digital é definido como usuário das redes digitais que consegue 
influenciar uma grande quantidade de pessoas por meio de sua reputação adquirida em plataformas 
como blogs, sites ou redes sociais. É aquele que passa informações e opiniões que são levadas em 
consideração por aqueles que o seguem. Dentro do marketing, nasceram agências especializadas apenas 
em gerenciar carreiras de influenciadores digitais, assim como criar estratégias com esses profissionais 
para as marcas: é o marketing de influência. Elas também dividiram esses formadores de opinião em 
tipos, dos quais citamos alguns exemplos:
• Top celebridades: falam sobre diversos assuntos de forma mais genérica e agradam pessoas 
com gostos muito distintos.
• Fit celebridades: pessoas com relevância e fit (“encaixe”) com assuntos da marca. Têm foco em 
segmentos como moda, maquiagem, fitness, gastronomia, viagem etc.
• Autoridades: respeitadas dentro do seu segmento de atuação, com grande repercussão e 
similaridade com o assunto da marca. São especialistas em determinado tema, como cientistas, 
médicos, professores e educadores financeiros.
71
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
• Criadores de tendências: experts em seus campos de atuação e reconhecidos como early adopters, 
ou seja, usam uma tendência ou inovação antes de virar algo comum à maior parte das pessoas. 
São pioneiros em experimentar e divulgar lançamentos, principalmente do campo tecnológico.
• Jornalistas: trabalham na imprensa tradicional, mas também têm grande alcance nos meios 
digitais como formadores de opinião relevantes.
Já parou para pensar quantas decisões você já tomou ou o que aprendeu a partir dos influenciadores 
que segue? É um exercício válido mensurar o impacto desses formadores de opinião no seu cotidiano.
A expansão da atuação dos influenciadores é tão intensa e veloz que as agências de marketing viram 
a necessidade de criar categorias para direcioná-los aos trabalhos que melhor se encaixam com seus 
perfis, objetivos e atividades. Para a Influency.me (POLITI, 2019), plataforma de marketing de influência, 
a atual divisão dos influenciadores, com algumas variações, é considerada da seguinte maneira, de 
acordo com o número de seguidores em suas redes:
• Megainfluenciador: mais de 1 milhão de seguidores.
• Macroinfluenciador: de 500 mil a 1 milhão de seguidores.
• Intermediário: de 100 mil a 500 mil seguidores.
• Microinfluenciador: de 10 mil a 100 mil seguidores.
• Nanoinfluenciador: até 10 mil seguidores.
Mas não se engane associando a capacidade de impacto dos influenciadores ao seu número de 
seguidores. Os microinfluenciadores, que têm entre 10 e 100 mil seguidores, por exemplo, têm taxas 
de engajamento maiores do que os megainfluenciadores. O motivo? Esse microinfluenciador pode ser 
alguém não apenas próximo no sentido de pontos de vista, mas também geograficamente, como um 
colega de escola que virou um formador de opinião sobre a cidade em que vocês moram. As chances de 
contato mais direto, respondendo aos fãs, também é maior. Com menos seguidores, as interações são 
acompanhadas mais de perto.
O megainfluenciador, de certa maneira, acaba se tornando uma celebridade, e o seguidor é mais um 
entre milhares. Ele segue mobilizando muitas pessoas, mas, dependendo da estratégia de uma marca, 
a empresa precisa de alguém que fale com mais propriedade sobre o lugar em que o seguidor vive ou 
sobre a vida que ele leva. Esse “se reconhecer” em quem fala algo por você ou para você gera confiança 
e credibilidade. 
Mesmo entre micro e nanoinfluenciadores, há diferenças de estratégias e objetivos. Ambos têm um 
certo número de seguidores e não são tão caros quanto os macroinfluenciadores na hora de cobrar por 
um post ou vídeo abordando a marca. Além disso, a autenticidade atrai atenção, e a quantidade de 
seguidores nada desprezível comprova habilidades para construir relacionamento com o público. No 
72
Unidade II
caso dos nanoinfluenciadores, as pessoas enxergam suas indicações como se fossem conselhos de um 
amigo, gerando benefícios consideráveis a pequenos empreendedores e negócios de bairro, por exemplo.
Mas como, afinal, influenciadores digitais ganham dinheiro? No começo, as marcas presenteavam 
os influenciadores com seus produtos ou os convidavam para experimentar seus serviços. A ideia era 
que testassem e, em seus vídeos e posts, comentassem sobre os produtos e serviços que gostaram, com 
detalhes, indicando diferenciais. Desde o início, dificilmente um influenciador falaria mal de algo que 
recebeu; a “etiqueta”, nesse caso, seria apenas não falar nada. Quando o influenciador experimentava 
algo por conta própria, não se sentia desconfortável em abordar alguma falha ou problema.
Hoje, depois de comprovarem seu poder de atração e engajamento, os influenciadores cobram 
para fazer um post ou vídeo falando de determinado lugar ou produto. Esse valor depende de muitas 
variáveis, sendo as principais: número de seguidores, engajamento dos seguidores, quantidade de vezes 
que o post é replicado e alcance da ação (local, regional, nacional ou internacional). O segmento em que 
atuam também conta pontos: uma marca de cosméticos vai se interessar por uma influenciadora que 
seja do mesmo universo.
Um levantamento da plataforma de marketing digital Rock Content (SOUZA, 2020) indica os 
seguintes valores, em média (não existe tabela fixa no mercado):
• De 5 mil a 10 mil seguidores: US$ 100 – US$ 500.
• De 10 mil a 25 mil seguidores: US$ 500 – US$ 800.
• De 25 mil a 50 mil seguidores: US$ 800 – US$ 1.500.
• De 50 mil a 100 mil seguidores: US$ 1.500 – US$ 2.000.
• De 100 mil a 250 mil seguidores: US$ 2.000 – US$ 6.000.
• De 250 mil a 1 milhão de seguidores: US$ 6.000 – US$ 10.000.
• 1 milhão ou mais de seguidores: a partir de US$ 10.000.
Note que, ainda hoje, os valores estão dolarizados. Inclusive no Brasil, o preço determinado pelas 
agências, seguindo parâmetros internacionais, baseia-se no dólar, o que vale em especial para Instagram, 
Facebook e YouTube. No caso do YouTube, é possível, ainda, monetizar pela plataforma, o que significa 
ganhar dinheiro cada vez que alguém assiste ao vídeo de um canal. Existem alguns critérios para isso:
• ter pelo menos 4 mil horas de conteúdo assistido em um ano;
• ter no mínimo mil inscritos no canal;
• produzir conteúdo 100% original.
73
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Essa remuneração pelo número de cliques no YouTube também é dolarizada, e o valor é convertido 
para reais no dia do mês em que é pago na conta do youtuber.
 Saiba mais
No site da Influency.me estão disponíveis vários cases de sucesso de 
marcas que alcançaram seus objetivos contratando influenciadores. Saiba 
mais acessando a plataforma.
Disponível em: https://www.influency.me/cases/. Acesso em: 17 mar. 2022.
Essas oportunidades, tanto para influenciadoresquanto para marcas, não estão livres de problemas. 
Há casos já muito conhecidos de influenciadores que tiveram alguma atitude questionável ou opinião 
ofensiva e que, na velocidade da internet, não só os seguidores abandonaram suas páginas, como as 
marcas que os patrocinavam foram procuradas com pedidos de boicote contra eles. 
Depois de um período de “febre” de patrocínios de influenciadores, as marcas se tornaram mais 
criteriosas na escolha dos profissionais com quem trabalhar, definindo contratos com regras mais claras 
e rapidamente retirando o apoio financeiro aos influenciadores, com comunicados abertos à mídia em 
geral e em suas redes sociais, dirigindo-se aos consumidores, ressaltando não concordarem com esta ou 
aquela fala ou atitude.
Como estão cientes de que a Era Digital é de poder dos consumidores, nenhuma marca quer ter 
sua imagem atrelada a um profissional com posicionamentos desrespeitosos e/ou discriminatórios. Por 
outro lado, pensando especificamente no trabalho do influenciador, não basta indicar o produto ou 
serviço de uma marca. Os consumidores estão atentos e sabem quando a opinião não é genuína, o que 
diminui a reputação desse profissional digital. Não se pode enganá-los.
Exemplo de aplicação
O objetivo final de um e-commerce é vender. Ações de marketing digital são importantes para tornar 
a plataforma conhecida e ampliar o número de consumidores alinhados com o espírito da marca. Tornar 
um negócio financeiramente viável e sustentável, porém, é o que permitirá o comércio eletrônico existir, 
lucrar e gerar empregos. Para as vendas acontecerem, é preciso lançar mão de recursos com os quais até 
outro dia negócios tradicionais não se preocupavam.
A comunicação via redes sociais com o consumidor é indispensável. Vender no digital é sinônimo 
de fidelizar pessoas, e só faz isso bem quem constrói diálogo com o cliente, mantém a autenticidade, 
encara os desafios e acompanha as ferramentas tecnológicas disponíveis no mercado.
Algoritmos entendem que um texto com erros de gramática ou digitação podem ser prejudiciais 
aos usuários da marca. As melhores palavras-chave, mas também coerência e clareza, são o que 
74
Unidade II
permite que os algoritmos compreendam o conteúdo como relevante – e o Google é mesmo líder em 
ferramentas ao alcance de qualquer negócio para otimizar funções e mensurações do e-commerce.
Um conceito fundamental das estratégias de marketing digital bem-sucedidas é a persona. Ele 
permite imaginar o cliente ideal, aquele que desejamos muito que consuma nosso produto ou serviço, 
podendo ser a chave para a marca sair na frente da concorrência ao despertar desejo de consumo e inserir 
de fato o indivíduo na jornada de compra. Ao criar uma persona, a marca aprofunda o conhecimento 
sobre o público e compreende quais valores os clientes enxergam em seus produtos e serviços.
Os influenciadores digitais inauguraram uma nova profissão, a qual toda marca deve considerar 
em suas estratégias. Eles surgiram a partir da facilidade de criar conteúdo graças a smartphones com 
câmeras cada vez mais sofisticadas, fáceis de manusear, que rendem vídeos de alta qualidade. Softwares 
de edição de vídeos também se espalharam pela web.
Contudo, ciente de que a Era Digital é de poder dos consumidores, nenhuma marca quer ter sua 
imagem atrelada a um profissional com posicionamentos desrespeitosos e/ou discriminatórios. Por 
outro lado, não basta indicar o produto ou serviço de uma marca, pois os consumidores estão atentos e 
buscam autenticidade entre aqueles que escolhem seguir. Com seu grupo de estudos, entrem nas redes 
sociais de marcas que vocês seguem e avaliem quais são os influenciadores que representam a empresa 
e como vocês classificariam a imagem desse profissional. Positiva? Negativa? Neutra? Justifiquem as 
classificações mostrando de que maneira a atuação dos influenciadores impacta a reputação da marca.
7 INOVAÇÃO CONSTANTE
A National Retail Federation (NRF) é a maior feira do setor varejista nos Estados Unidos. Na edição de 
2022, ocorrida no mês de janeiro, Corie Barry, CEO da Best Buy, multinacional de produtos eletrônicos, 
era uma das palestrantes mais aguardadas. Durante sua explanação, ela destacou o aprendizado da 
companhia na pandemia do novo coronavírus:
 
Desde o início, um de nossos princípios mais importantes era proteger 
a saúde de nossa equipe e dos clientes. Estávamos constantemente e 
empiricamente olhando para a ciência para perguntar: “Qual é o ambiente 
mais seguro, dado o que sabemos hoje?”. Então, a questão mais importante 
para nós agora é que o cliente ou o funcionário se sinta seguro, com base 
em sua própria situação de vida (JOHNSTON, 2022).
O que a executiva indica em sua fala é a importância de oferecer as opções para que o público 
consuma e trabalhe se sentindo acolhido e compreendido em suas necessidades. A partir daí, ela listou 
as cinco maiores tendências do mercado nos próximos tempos (JOHNSTON, 2022).
• Segurança: as pessoas querem se sentir seguras e esperam que as empresas ofereçam tais 
condições. Os gestores devem ficar atentos.
75
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
• Conveniência: há clientes que esperam receber a compra em casa, outros querem comprar online 
e pegar na loja no mesmo dia, enquanto outros querem primeiro passear entre as prateleiras, 
fisicamente, para decidir. O cliente determina.
• Conforto digital: as pessoas querem ser surpreendidas com novas facilidades e uma experiência 
ainda mais encantadora. Escuta ativa e criatividade para atender tais expectativas são primordiais.
• Oportunidade: colaboradores querem mais controle sobre suas carreiras, com equilíbrio entre 
vida pessoal e profissional, além de enxergarem evidentes possibilidades futuras de crescimento. 
A tecnologia não supera o capital humano.
• Dados: poucas empresas conseguem extrair as informações valiosas e convertê-las em vendas, e 
esse é o salto que determinará cada vez mais quem sobrevive no mercado.
Figura 18 – O cliente no contexto virtual
Disponível em: https://bit.ly/3thIXhU. Acesso em: 17 mar. 2022.
Observando a citação anterior, note que a executiva Corie Barry aborda o digital, no entanto 
as tendências envolvem necessidades humanas. Em geral, quando se debate a inovação constante, 
há um olhar muito específico sobre aproveitar ao máximo os recursos da tecnologia. Isso deve ser 
feito, está posto.
Entretanto, como observamos na nossa construção de conhecimento ao longo deste livro-texto, são 
pessoas que continuam definindo o que será consumido, assim como quando, onde, de qual maneira e 
por quais motivos. São pessoas que chancelam as capacidades de uma organização, e hoje explicitam 
isso, aos quatro ventos, no ciberespaço: sejam compradores, funcionários ou parceiros de trabalho.
Assim, nossa reflexão sobre inovação, nos próximos parágrafos, será totalmente alinhada com a ideia 
do livro Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade, de Kartajaya, Kotler e Setiawan (2021), em que 
os autores afirmam, como destacado no subtítulo, que a tecnologia é para e pela humanidade. Inovação 
tem a ver com melhorar a vida de cada um de nós, e não causar fissuras e aumentar desigualdades. 
O pioneirismo move o mundo, e não a criação de mundos em que poucos podem chegar e ficar. 
76
Unidade II
Uma maneira de compreender os impactos da inovação são as mudanças que podem ocorrer em 
uma indústria tradicional e estabelecida. Por exemplo, o serviço de táxi, para levar passageiros de um 
ponto a outro em um carro mediante pagamento, existe há décadas. Contudo, a partir dos aplicativos 
de transporte, esse serviço se tornou economicamente mais acessível aos passageiros; mais prático, 
com a oferta de diferentes meios de pagamento; mais próximo e de igual para igual com o usuário, que 
pode avaliar o serviço oferecido, de forma que sua opinião está não só sendo ouvida, mas colocada em 
prática. Ou seja, o processo passa por melhorias contínuas, com foco nas reais necessidades do público, 
e cria vantagemcompetitiva no mercado para as organizações.
7.1 Desafios do ambiente digital
A consultoria Deloitte lança anualmente um relatório de tendências mundiais, o Global Marketing 
Trends. Obrigatório para profissionais, estudiosos, agências e departamentos de marketing, o documento, 
divulgado em janeiro de 2022, indicou que investimentos em tecnologia seguem como peça-chave das 
organizações, desde que aliados à capacidade analítica do ser humano (PESCARIN, 2022).
Mais de mil executivos dos Estados Unidos, Inglaterra, Japão, Holanda e França foram ouvidos. A 
pesquisa contou, ainda, com a opinião de 11.500 consumidores de 19 países, sendo o Brasil um deles 
(PESCARIN, 2022). Os gestores entrevistados esperam o seguinte:
• melhorar a produtividade e a eficiência (39%);
• aprimorar o envolvimento com os clientes (33%);
• acelerar a mudança para plataformas digitais (29%);
• melhorar o bem-estar dos funcionários (28%);
• aumentar o impacto positivo das organizações na sociedade (28%).
Percebe-se, nas respostas, que o mundo conectado e a importância das pessoas caminham lado a 
lado nas metas dos executivos. Consumidores não abandonarão mais os canais digitais, a praticidade e 
a instantaneidade. Talento e relacionamento seguem importantes nas habilidades dos times, e tempos 
de reação longos ficaram para trás, como o e-commerce já ensina.
 Observação
Inovação significa criar algo novo, explorar uma ideia ou método que 
rompe com padrões anteriores e consagrados. Refere-se também a melhorar 
algo que já existe, transformando um produto ou serviço estabelecido 
em algo que alcance outros patamares.
77
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Pensando na combinação máquina e humanidade, vamos analisar as sete tendências apontadas no 
relatório (PESCARIN, 2022):
• Propósito: o crescimento de mercado está alinhado com o compromisso com a sociedade. As 
pessoas priorizam preço e qualidade na jornada de compra, mas estão atentas às organizações 
cujos pilares refletem seus próprios valores de vida.
• Marketing inclusivo: 76% dos entrevistados afirmam estar mais dispostos a se relacionar 
com marcas que se posicionam contra as desigualdades sociais e a favor de iniciativas 
pró-diversidade e de inclusão em sua força de trabalho, no mercado e na sociedade. Mas isso 
deve ser verdadeiro, e o público já sabe identificar a autenticidade.
• Mecanismo criativo e inteligente: um marketing cuja estratégia de atração de talentos não é 
convencional também atrai mais o cliente, preenchendo lacunas de habilidades e gerando ideias 
mais diversificadas. É preciso olhar para a força de trabalho considerando as suas formas remotas, 
já que, com a conectividade, caíram as limitações geográficas.
• Mundo sem cookies: esse recurso da internet que armazena informações de navegação do 
usuário pode estar com os dias contados. Há pressões para que tal tipo de rastreamento deixe de 
existir em 2023, o que impactará os anúncios digitais. A ideia é voltar um passo atrás, obtendo 
dados dos consumidores por métodos menos invasivos, como e-mail marketing e promoções. Das 
empresas que mais cresceram em 2021, 61% se preparam para a mudança que busca construir 
maior confiança.
Figura 19 – O ambiente digital
Disponível em: https://bit.ly/35KcOq6. Acesso em: 6 abr. 2022. 
78
Unidade II
• Experiência de dados que prioriza o ser humano: coletar dados das pessoas apresenta uma 
linha tênue entre a oferta de anúncios relevantes e a invasão de privacidade. Para o marketing, 
significa ser capaz de projetar experiências baseadas em dados, mas cuidadosas, promovendo 
confiança e valor para o cliente.
• Experiências híbridas: nos próximos 12 meses, 75% dos executivos entrevistados irão investir em 
experiências híbridas. A busca é por inovação, mas de forma personalizada e auxiliando as pessoas 
a se conectarem com simplicidade, de forma orgânica e intuitiva. Consumidores (especialmente 
os mais jovens) estão usando novos canais para interagir e comprar das marcas.
• IA aprimorando atendimento ao cliente: a sofisticação na experiência do cliente no contato 
com a marca virá da inteligência artificial. Boas ofertas e personalização de produtos e serviços 
são os principais motivos que levarão os clientes a preferirem uma marca a outra.
Você sabe o que são metaverso e blockchain?
A princípio, parecem mundos muito à parte da realidade da maioria das pessoas. Mas se alguém lá 
na década de 1990, vindo do futuro, nos dissesse que nossas vidas dependeriam tanto de um pequeno 
aparelho retangular, a princípio uma evolução do telefone e que se tornaria um dos mais potentes 
computadores da história, também acharíamos impossível. Talvez seja esse exercício que devemos 
fazer quando pensamos em dois universos que estão ganhando forma no digital: o metaverso e 
o blockchain.
O metaverso é, literalmente, um mundo virtual que replica a realidade por meio de dispositivos 
digitais. É uma nova fase da web, classificada como internet imersiva, que é possível em plataformas 
de espaços compartilhados e coletivos. “Entraremos” lá por meio da realidade virtual e da realidade 
aumentada para interações sociais e profissionais.
Algo como você estar na sala de casa, colocar seus óculos de realidade virtual e “encontrar” amigos 
em uma praia do Caribe qualquer dia da semana para um happy hour – cada um deles também em 
suas respectivas salas de estar e óculos de realidade virtual. A reunião de trabalho também pode ser 
na praia do Caribe (ou qualquer outro lugar) se assim todos desejarem. Facebook e Microsoft já estão 
desenvolvendo seus metaversos, sendo que Facebook até criou a holding Meta Platforms, a qual agora 
pertence ao Facebook, indicando que a companhia deve direcionar o futuro das redes sociais também 
para esse mundo à parte do real.
O blockchain é um sistema que permite rastrear envio e recebimento de alguns tipos de informação 
bem específicos via internet. Como o nome em inglês indica, são correntes de blocos de dados que 
carregam informações em pedaços de códigos online. Difícil? Ao contrário do metaverso, o sistema 
é usado no mundo, especialmente em transações financeiras online das chamadas criptomoedas, 
as moedas digitais. Bitcoin é a moeda digital mais conhecida e blockchain é a tecnologia que a 
tornou possível. Há quem já faça compra e venda de criptomoedas e o interesse por elas cresce.
79
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
A pergunta que fica é: serão inovações capazes de diminuir ou de aumentar as desigualdades 
sociais e econômicas? Criarão sociedades “melhores”, mas acessíveis a poucos? Poderão resultar em 
pessoas vivendo apenas em universos paralelos, se distanciando da realidade e de relações saudáveis? 
Vamos acompanhar.
 Saiba mais
Para ver um exemplo de ficção baseada na relação da humanidade com 
a IA, assista ao filme Avatar, de 2009, em que o personagem principal é 
cadeirante e usa sua versão avatar para viver uma realidade completamente 
diferente, no mundo de Pandora. A previsão de estreia do segundo filme é 
ainda para 2022.
AVATAR. Direção: James Cameron. EUA: Lightstorm Entertainment, 
2009. 182 min.
São desafios que já vêm se desenhando e até mesmo sendo implantados por algumas das grandes 
empresas do mercado. Como a vivência digital das pessoas comuns se amplia, toda e qualquer organização 
precisará trabalhar essas tendências. Melhor que seja o quanto antes, mesmo quando se é um pequeno 
empreendedor, como veremos a seguir.
Exemplo de aplicação
Em geral, as startups, que são modelos de negócios repetíveis e escaláveis, ajudam a compreender o 
conceito de inovação. 
Quais são as startups inovadoras que permitiram a você acessar diferentes serviços que facilitam 
seu dia a dia? Faça uma lista e debata com seus colegas as experiências que proporcionam.
7.2 Resultados acessíveis ao pequeno empreendedor
Quantos elementos estruturam o universo digital, não? São ferramentas, tecnologias, conceitos 
inovadores e interessantes. Contudo, como também analisamos, geram muitos desafios, por seremmarcados por mudanças constantes. Em um primeiro momento, talvez seja difícil acreditar que tudo 
isso esteja acessível ao pequeno empreendedor, mas mostraremos que é.
Sendo princípios tão intuitivos, inseridos no nosso cotidiano pessoal, não vêm acompanhados de 
barreiras intransponíveis. Com estudo, prática e constância, qualquer empresa, de qualquer porte e 
área, é capaz de usufruir dos benefícios que acompanham o digital – seja fazendo marketing, seja 
comandando uma plataforma de comércio eletrônico, ou ambos.
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Unidade II
Para o pequeno empreendedor alcançar resultados positivos na jornada digital, terá que lançar mão 
dos recursos já citados até aqui, adaptando-os à própria realidade. Isso sempre serve como inspiração do 
que é possível construir e aonde se pode chegar. Portanto, vamos acentuar alguns pontos simples que 
ajudarão os negócios menores ou iniciantes a condensarem o conhecimento, que se tornará estrutura e 
prática em vendas e marketing digital.
Criatividade
Na concepção de alguns, trata-se de uma habilidade inata, ou seja, um talento nascido com a 
pessoa, mas, na realidade, o ato de criar é uma competência que pode ser desenvolvida ou aperfeiçoada. 
Ideias originais ou aplicação de ideias que já existem, mas são otimizadas, surgem quando nos expomos 
a estímulos, experiências diferentes, aprendizados novos, conversas com pessoas distintas de nós.
Ainda sobre isso, é interessante destacar a diferença entre os conceitos de inovação e criatividade. 
Julgá-los sinônimos é um equívoco, mas eles caminham juntos: inovar é quando reinventamos e/ou 
melhoramos algo que já existe (por exemplo, táxis versus aplicativos de transporte, como Uber); criar é o 
princípio da criatividade, dar vida a algo do zero. Mas o ato de inovar não deixa de passar pelo de criar, 
por isso a confusão. A linha é tênue na diferença, e os conceitos se completam. 
Para Dyer, Gregersen e Christensen (2018), a criatividade é composta de cinco elementos: associação, 
questionamento, observação, networking e experimentação. 
A associação explica a conexão entre duas ideias que pareciam opostas. O questionamento nos 
ajuda a perguntar e descobrir o que mais existe além do nosso conhecimento ou do conhecimento que 
alguém espera nos passar (duvidar é importante, assim como ir atrás de mais de uma fonte de resposta). 
A observação nos permite enxergar os detalhes de um contexto e ir além do que, a princípio, é óbvio. 
O networking destaca como se relacionar com pessoas que trazem ideias novas para nossas verdades, 
permitindo também estabelecer contatos e gerar oportunidades. Por fim, a experimentação nos tira da 
zona de conforto.
Complementando, trazemos a reflexão de um dos gurus do marketing digital, considerado um dos 
profissionais mais criativos da área, Neil Patel (PIRES, 2017), que listou 10 passos para qualquer pessoa 
se tornar mais criativa:
• Acompanhe o trabalho de pessoas criativas e inovadoras: siga quem você considera referência 
em blogs, sites e redes sociais e leia seus livros.
• Inove nas suas tarefas diariamente: assim como fazer um novo caminho para ir ao mercado, 
realizar pequenas mudanças cotidianas estimula o cérebro.
• Exercite a criatividade diariamente: brincar com seu pet, escrever um diário de gratidão no 
começo ou no final do dia, tocar um instrumento musical, entre outras atividades que ajudem a 
“sair da caixinha”.
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E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
• Faça interrupções ao longo do dia: criatividade não se força. Não insista quando não consegue 
desenvolver uma atividade, especialmente em frente ao computador. Pare 15 minutos, volte mais 
tarde, não fique longas horas na frente de telas. É preciso olhar o mundo que nos cerca.
• Faça um resumo sobre livros preferidos: agrupando ideias, assimilamos melhor conceitos e 
informações. Coloque em suas próprias palavras o que extraiu do conteúdo.
• Esteja informado: é importante ler livros, artigos e reportagens sobre nossa área de atuação, mas 
também com conteúdos de outras áreas, diferentes do que sua mente está acostumada.
• Organize-se: é um mito afirmar que pessoas criativas vivem no caos e na bagunça. Pelo 
contrário. Organização não nos deixa perder tempo. E com tempo ganho sobra mais para 
estimular a criatividade.
• Conheça o mundo: arte, cultura, viagens. Novos lugares, novas experiências, novas pessoas. Você 
não precisa esperar juntar dinheiro e visitar outro país, pode começar descobrindo seu bairro, sua 
cidade, conversando com vizinhos com quem nunca conversou, e assim por diante.
• Cuide do ambiente de trabalho: um espaço limpo, arrumado, com detalhes que remetem a 
coisas de que gostamos, como a foto de alguém querido ou um vasinho de planta.
• Faça anotações: ande sempre com um caderninho e anote pensamentos, algo diferente que viu, 
ideias que aparecem de repente. Depois de um tempo, você se surpreende com o que já escreveu 
e os insights que teve.
 Saiba mais
O livro DNA do inovador: dominando as 5 habilidades dos inovadores 
de ruptura, dos autores citados anteriormente, é uma excelente leitura para 
abrir os horizontes e inaugurar um cotidiano que trabalhe as capacidade de 
criação e inovação até que se tornem orgânicas. Leia:
DYER, J.; GREGERSEN, H.; CHRISTENSEN, C. DNA do inovador: dominando 
as 5 habilidades dos inovadores de ruptura. São Paulo: Alta Books, 2018.
Nenhum desses passos exige investimento em dinheiro e está ao alcance de todas as 
pessoas. Uma vida criativa vem, no fim, mais de bons hábitos do que de tecnologias avançadas. 
Desenvolvidos e internalizados tais passos, ficará mais fácil perceber soluções, inclusive para 
pequenos negócios.
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Unidade II
Figura 20 – Tempo e disciplina também são investimentos efetivos
Disponível em: https://bit.ly/38BZOEl. Acesso em: 6 abr. 2022. 
Estatísticas das redes sociais
Para quem está começando, todo dinheiro investido deve ser bem calculado, e é natural que exista 
receio em gastar de maneira errada, sem resultados. Assim, quem é bem iniciante em uma atividade, mas 
já deseja começar com espírito digital, pode se valer das estatísticas disponíveis nas redes sociais. Acha 
cedo para lidar com Google Analytics? Precisa de mais fôlego para separar uma graninha e investir em 
posts patrocinados, SEO, definir as melhores palavras-chave, e assim por diante? Use a criatividade nas 
redes! Fotos bonitas clicadas com o próprio celular, posts com textos bem escritos e temas interessantes 
para os seguidores, uma lista de transmissão via WhatsApp (peça, antes, permissão para os contatos a 
quem deseja enviar, verificando se estão de acordo em receber o conteúdo e com qual periodicidade) 
de ofertas, promoções e curiosidades da marca são ações simples mas que, se bem-feitas e constantes, 
atraem um público fiel. Para saber o desempenho de tais ações, basta acompanhar as estatísticas das 
próprias redes sociais. Dá para saber o que chama mais atenção do cliente, o que traz mais engajamento, 
o perfil do seguidor (futuro consumidor), entre outros pontos importantes e que ajudam a direcionar os 
próximos passos. Vale investir tempo (quando ainda não se tem dinheiro ou determinadas expertises) 
para os primeiros resultados. Dica: as pessoas adoram bastidores! Coloque fotos do dia a dia do trabalho, 
conte a história da marca e as histórias das pessoas que formam a equipe, compartilhe elogios de 
clientes. É simples e efetivo, tanto para o feed quanto para o story.
Influenciadores
Falamos anteriormente, neste livro-texto, dos influenciadores, e vale reforçar o valor dos 
nanoinfluenciadores. Como explicamos, muitos deles ainda não cobram cachês para divulgar produtos 
ou serviços, mas topam experimentar para, se gostarem, indicarem a seus seguidores. Por exemplo, 
se você abre um restaurante no seu bairro e há um nanoinfluenciador que pode se interessar em 
83
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
conhecer o espaço, os produtos e os serviços, é um investimento na marca. Porque ele não só replicará 
nas redes sociais, como o próprio empreendedorpode replicar nas redes da marca, atraindo novos 
seguidores e, futuramente, novos clientes. Vale combinar hashtags que a empresa já usa e mesmo 
pensar em outras em parceria com o influenciador para que postem as palavras juntas, aumentando o 
direcionamento de usuários da rede para a publicação. O agora famoso símbolo da cerquilha (#) usado 
antes de palavras e expressões transforma-se em um hiperlink que, ao ser clicado, leva a páginas com 
publicações relacionadas ao tema. Mas não exagere! Juntar muitas palavras em uma mesma hashtag 
dificulta a leitura, atrapalhando uma ferramenta cujo objetivo é ampliar a compreensão do que é 
abordado no post.
 Lembrete
Os desafios do ambiente digital existem, mas, com criatividade e 
inovação caminhando juntas, mantendo a autenticidade, praticidade 
e inclusão, todo o poder da internet está ao alcance de qualquer negócio, 
inclusive dos pequenos.
7.3 A influência das organizações exponenciais
Logo ingressaremos no tópico final do nosso livro, com um olhar prático sobre como um e-commerce 
entra em ação, funciona. Para enlaçar os conceitos, princípios e ferramentas que acompanhamos 
nas páginas anteriores, é importante reservarmos um espaço para a compreensão das chamadas 
organizações exponenciais. Foram elas que, antes de todo o mundo, de todo o mercado, perceberam 
que as dinâmicas de comportamento e de vida vinham mudando e que a tecnologia poderia ampliar 
possibilidades e oportunidades.
Algumas delas já citamos: Google, Facebook, Uber e Microsoft, entre as mais conhecidas mundialmente; 
Nubank, como uma companhia brasileira que vem se internacionalizando; Apple, Tesla, Amazon, Netflix e 
Spotify, para mencionar mais algumas. Outras nacionais, como iFood, Globoplay e 99, e, ainda, aquelas 
que não nasceram exponenciais, mas souberam internalizar os princípios de tais organizações, transformando 
a maneira de gerir a empresa e as relações com equipes e consumidores – Magalu, Natura, Unilever 
e Coca-Cola.
Na matemática, quando um número é multiplicado diariamente por um valor constante, que cresce 
rapidamente e parece matematicamente incontrolável, é identificado como exponencial. Essa se tornou 
a definição ideal para explicar o crescimento das empresas que são exemplo da economia compartilhada: 
são aquelas que crescem rápido e constantemente, mas que também criaram novas formas de trabalho 
e de consumo.
O termo organização exponencial foi criado pelo empreendedor canadense Salim Ismail, também 
investidor, autor e palestrante. Junto com Yuri van Geest e Michael Malone (2019), escreveu o livro 
Organizações exponenciais: por que elas são10 vezes melhores, mais rápidas e mais baratas que a 
sua (e o que fazer a respeito). No prefácio da obra, eles escrevem que este é o momento em que 
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Unidade II
a concorrência não é mais a empresa multinacional no exterior, mas “o cara em uma garagem 
no Vale do Silício ou em Bandra (Mumbai), utilizando as mais recentes ferramentas online para 
projetar e imprimir a partir da nuvem sua última criação” (ISMAIL; MALONE; VAN GEEST, 2019, 
p. 49). Os autores ressaltam que são empresas cada vez mais rápidas, que contam com pessoas 
cada vez mais capazes de se reinventar e extremamente criativas. Foram tais organizações que 
colocaram o marketing em outro patamar, levando ao nascimento e elevando a importância do 
marketing elaborado digitalmente e direcionado por dados, assim como das vendas por plataformas 
de comércio eletrônico. Pensando nisso, vale discutir com seu grupo de estudos quais empresas 
vocês conhecem que começaram pequenas e cresceram muito rápido, e quais são os prós e contras 
dessas organizações.
As organizações exponenciais foram capazes de transformar em pouco tempo e praticamente ao 
mesmo tempo comportamentos de consumo em diferentes partes do mundo graças à tecnologia, à 
internet, aos algoritmos e à análise de dados. Observe a seguir suas características:
• mindset (mentalidade) de longo prazo;
• cultura de inovação, tecnologias colaborativas, experimentação;
• capacidade superior de diálogo com o público que interessa;
• forte posicionamento de marca e propósito (PMT);
• antecipação de demandas do mercado;
• pouca ou nenhuma hierarquia nas equipes; decisões compartilhadas.
• pensamento linear (constante e regular) superado pelo pensamento exponencial (multiplicação 
de produtos e serviços escaláveis).
Destaque para o PMT, sigla que indica um propósito massivo transformador, ou seja, essas 
organizações pautam desenvolvimento, administração e orientação por um propósito que impacte 
o maior número de pessoas, esperando ser grande, aspiracional e significativo para as pessoas e o 
planeta. Além de possuírem forte base tecnológica e serem negócios em plataforma, as organizações 
exponenciais nasceram e cresceram focadas em melhorar a qualidade de vida da humanidade e mitigar 
ao máximo impactos no meio ambiente.
Elas são responsáveis social e ambientalmente, pensando a sustentabilidade e a diversidade de uma 
maneira holística – não apenas para cumprir tabela, mas para de fato manterem a longevidade e a 
capacidade constante de renovação a partir do que precisa ser melhorado na sociedade. Possuem fãs 
apaixonados e defensores da marca, que vão da própria equipe, passam por parceiros de trabalho, e 
chegam aos clientes, levando milhares de pessoas a se tornarem uma extensão da empresa.
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E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Essas organizações representam a transformação que impactou a realidade de cada um de nós 
nos últimos anos, assim como a maneira de existir das empresas e a atuação dos mercados. Estão 
longe de serem perfeitas. São muitas as críticas a tais organizações: as condições de trabalho, 
estressantes no limite e/ou precarizadas, e a não transparência no uso de dados pessoais dos 
usuários em algumas delas são o debate mais constante e que merece ser considerado e cobrado. Mas 
uma boa parte delas é também inspiração para quem chega ao mercado, seja como empreendedor, 
seja como profissional contratado.
Exemplo de aplicação
Falamos sobre a importância de oferecer as opções para que o público consuma e trabalhe se 
sentindo acolhido e compreendido em suas necessidades. Inovação envolve aproveitar ao máximo 
os recursos da tecnologia, mas são as pessoas que definem o que será consumido. É preciso traçar 
estratégias de marketing com base em propósito, inclusão, criatividade, inteligência artificial e respeito 
à privacidade, projetando experiências híbridas baseadas em dados, mas cuidadosas, promovendo 
confiança e valor para o cliente. Conforme a vivência digital das pessoas comuns se amplia, toda 
e qualquer organização precisa trabalhar essas tendências. Mesmo os pequenos negócios podem 
(e devem) se valer da criatividade, das estatísticas das redes sociais e de pequenos influenciadores 
digitais para conquistar seu público. Analisar o que são e quais são as organizações exponenciais 
nos ajudou a visualizar as transformações digitais na nossa vida, pois elas representam os impactos 
recentes na realidade de cada um de nós, a atuação dos mercados e das marcas. Escolha uma 
organização exponencial, nacional ou presente em vários países, e identifique com seu grupo de 
estudos quais as mudanças que essa empresa produziu no mercado em que atua. Identifique também 
tendências como inclusão e respeito à privacidade nessa organização. De que maneira isso vem sendo 
trabalhado? Por fim, pesquise um pequeno negócio (no seu bairro ou na sua cidade) que já esteja 
inserido no ambiente digital e identifique como esse empreendimento pode melhorar se inspirando 
em uma organização exponencial.
8 E-COMMERCE EM AÇÃO
Estamos na reta final da construção do nosso conhecimento sobre marketing digital e e-commerce. 
Vários conceitos nos possibilitaram compreender a realidade de empresas e da nossa vida no ciberespaço, 
os impactos da conectividade no mercado, além das estratégias que permitem assertividade no 
relacionamento com o perfil do consumidor-alvo de cada marca.Isso tudo acontece em negócios 
estruturados em plataformas, nos quais ferramentas tecnológicas ampliam caminhos para eles se 
realizarem enquanto empreendimentos.
O e-commerce é a tradução de um negócio cuja base é uma plataforma direcionada por tecnologia, 
dados e internet. Um espaço virtual de vendas disponível a qualquer tipo de empresa, que expande 
a possibilidade de conquista do público e é marcado por uma praticidade que muitos consumidores 
experimentaram recentemente, e da qual não vão mais abrir mão – se não para todas as transações e 
atividades diárias, com certeza para grande parte delas.
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Unidade II
Figura 21 – Mercado digital
Disponível em: https://bit.ly/3x9nDgP. Acesso em: 6 abr. 2022. 
É primordial finalizar nosso ciclo de aprendizagem entendendo como fazer para colocar um comércio 
eletrônico em ação. Novamente, vale destacar que não se trata de algo que exige de imediato um 
investimento financeiro alto. Pelo contrário, existem estruturas de lojas virtuais de qualidade, intuitivas 
e gratuitas, fáceis de implantar e de alinhar com a potência das redes sociais.
Nesse processo de “colocar para rodar” um e-commerce, a atenção maior pode estar em um plano 
de logística eficiente, porque, sem ele, não basta ter a melhor, mais bela e descolada plataforma. 
A alma do comércio eletrônico, afinal, está lá na ponta: a entrega, o contato humano, o pegar o 
objeto. Mas vamos iniciar esse passo a passo com a estrutura.
8.1 Plataforma, planejamento e implantação de loja virtual
O conceito de plataforma se refere a um ambiente computacional no qual um software é projetado 
para executar determinadas funções, enquanto a plataforma de e-commerce em si é o sistema em 
que uma loja virtual é criada. Há funções que permitem personalizar esse ambiente de acordo com 
características da marca (logo, cores, fontes dos textos, fotos etc.), e ele pode ser gerenciado para aceitar 
inclusão de produtos, transações financeiras e gestão de estoques.
Parece óbvio, mas vale destacar: a loja é virtual; os produtos vendidos, não. Portanto, antes de 
disponibilizar na plataforma itens para serem comercializados, um estoque inicial deve estar garantido 
para que o envio ocorra dentro do prazo prometido. Vamos falar mais disso adiante, mas é importante 
87
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
iniciar esse processo tendo em mente que não se vende o que não se tem, pensando em adquirir para 
revenda somente depois do cliente efetuar a compra. Pode ser a ruína de um negócio. Não é investir 
na compra de um estoque enorme sem saber se haverá demanda; é iniciar aos poucos, mas com os 
devidos cuidados, de forma planejada. A seguir, vamos analisar o que é necessário para implantar uma 
loja virtual.
Nicho de mercado
Entender o próprio mercado de atuação, quem é seu público, qual a melhor comunicação para 
seu perfil de cliente, como está a concorrência, entre outros pontos, é essencial para a escolha da 
plataforma, suas funcionalidades e possibilidades de personalização. Por exemplo, se a loja virtual vender 
roupas, é necessária uma plataforma que permita cadastrar diferentes artigos e especificar categorias e 
subcategorias (cor, tamanho, medidas, tecido).
Orçamento
O porte da empresa e uma projeção de curto, médio e longo prazo de crescimento são informações 
que definirão quanto dinheiro aportar na estruturação de um e-commerce. Se a ideia é expandir, por 
exemplo, para todo o país, é necessária uma plataforma que traga funcionalidades para atender tal 
expansão. Se o objetivo é ganhar toda a agilidade do virtual, mas vendendo apenas localmente, uma 
plataforma mais simples resolve. Muitas plataformas oferecem grade variada de planos justamente 
para as adaptações de expansão de um negócio. Há planos econômicos para a loja virtual iniciante 
e planos avançados para empresas que já lidam com grande volume de acessos, e cada tamanho 
têm um preço.
 Observação
Marketplace é o termo que designa um espaço de encontro de várias 
lojas e/ou marcas. Vem do inglês market (mercado) e place (lugar). 
Segurança
Abordamos pontos importantes sobre cibersegurança, mas é sempre importante reforçar. Afinal, em 
tempos de rastreamento de dados, garantir ao cliente que a marca cuida bem dos dados que ele fornece 
faz parte do processo de fidelização. Portanto, antes de montar uma loja virtual, é essencial verificar 
se a plataforma permite instalar o certificado de segurança SSL (secure sockets layer, que, em inglês, é 
algo como “camadas de encaixes de segurança”). É pago, mas há muitos valores no mercado, de acordo 
com o tamanho e as funções da loja. Vale pesquisar. No geral, a plataforma precisa garantir tecnologia 
e infraestrutura confiável e completa. Procurar as que já atendem lojas virtuais de diversos segmentos e 
tamanhos é um caminho. Busque por possíveis críticas e avaliações sobre a plataforma na internet. No 
contato com o consumidor, não se deve esquecer que manter facilidade de contato e suporte via e-mail, 
chat, telefone e apps de mensagens instantâneas também gera segurança para o público de que, se algo 
não sair como esperado, é possível resolver.
88
Unidade II
Figura 22 – Marketplace
Disponível em: https://bit.ly/3r6rSWF. Acesso em: 6 abr. 2022. 
Personalização
Uma loja virtual deve deixar em evidência as referências da marca, como logo e cores, mas sempre sem 
excessos e com elegância. Um layout bonito, descolado e agradável aos olhos, junto com funcionalidades 
fáceis de acessar e categorias bem comunicadas, retém por mais tempo e desperta maior interesse no 
consumidor. O site também é mais facilmente lembrado. Há plataformas que permitem a customização 
completa da loja virtual, conferindo autonomia à marca, sem depender de terceiros e programadores, o 
que é excelente para um negócio que ainda dá os primeiros passos.
 Saiba mais
O e-book 5 etapas da jornada de compras omnichannel mostra como 
utilizar a estratégia de comunicação e vendas via diversos canais com foco 
nas transformações de comportamento do consumidor. Faça o download 
gratuitamente acessando a referência a seguir:
LETT. 5 etapas da jornada de compras omnichannel. [s.d.]. E-book. 
Disponível em: https://bit.ly/3KDbZ0Z. Acesso em: 21 mar. 2022.
Integrações
São meios de garantir a transmissão de determinados tipos de informações fundamentais para rodar 
bem a plataforma e atender amplamente o visitante da loja virtual. Por exemplo, lista de desejos, na 
qual os usuários selecionam os itens que interessam, finalizando a compra depois. Design responsivo, 
89
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
sistema que adapta a página à tela de aparelhos móveis (smartphones e tablets), sem precisar de uma 
URL diferente para o acesso nesses dispositivos, e garante uma experiência positiva de navegação, 
mantendo a identidade visual da loja também bem-adaptada. Outra integração indispensável que uma 
plataforma deve oferecer é a forma de envio, como assimilação direta com os Correios, sistema logístico 
para trabalhar com transportadoras e possibilidade de customização do frete (por exemplo, quando um 
desconto é aplicado de acordo com CEP, peso, valores etc.).
O marketplace, plataforma que reúne bens e serviços para compra e venda, também deve estar no 
radar das marcas. O termo pode ser sinônimo de um espaço físico, mas ficou muito mais conhecido 
pelos ciberespaços de comercialização, como Mercado Livre, Submarino, Americanas, Netshoes, Amazon, 
só para citar alguns dos maiores e mais famosos. Existem muitos marketplaces menores, mas que são 
excelentes para impulsionar vendas ou uma reunião de pequenos empreendedores. 
Um exemplo é o Elo7, uma plataforma que virou vitrine para produtos criativos e autorais, como 
os de artesãos, e que recebe milhares de visitantes mensalmente. Existe diferença entre marketplace e 
e-commerce: o primeiro é uma espécie de shopping virtual, com várias lojas, enquanto o segundo é uma 
loja virtual própria, de apenas uma marca. Um e-commerce pode integrar-se a um marketplace, o que 
aumentaa visibilidade da marca e a possibilidade de lucros.
Não podemos nos esquecer do omnichannel, conhecido também pelo termo em português omnicanal, 
uma estratégia que utiliza diferentes canais de comunicação e vendas com o consumidor, mas com a 
garantia de que a qualidade da experiência de atendimento, relacionamento e compra será a mesma em 
cada um deles, tanto no meio online quanto no offline. 
O omnichannel é justamente caracterizado pela interação do e-commerce com lojas físicas. A jornada 
de compra pode ser, inclusive, realizada por diversos sistemas simultaneamente. Por exemplo, comprar 
virtualmente, mas retirar presencialmente em uma loja. Ou acessar um link que remete a um catálogo 
online de produtos e recebê-los pelas mãos de um revendedor, pessoalmente (estratégia que vem sendo 
muito utilizada por empresas de cosméticos, que sempre tiveram sua força principal nas revendedoras 
porta a porta).
8.2 Mobile commerce e mobile payment 
Mais da metade dos brasileiros acessam a internet apenas pelo celular, sendo que 58% da população 
utiliza a telinha do smartphone para navegar, de acordo com dados do Comitê Gestor da Internet no 
Brasil (CGI.br) divulgados em junho de 2020. Com um recorte para as classes D e E, esse número é 
ainda maior, alcançando 85% dos acessos pela rede móvel. Esse é um indicativo fundamental para as 
marcas internalizarem de vez a importância de investimento em mobile commerce ou m-commerce 
(BUTCHER, 2021).
Sites intuitivos, fáceis e agradáveis de navegar devem estar disponíveis na versão mobile sempre. Não 
é algo a se deixar em segundo plano. A não devida atenção ao uso do celular por parte dos consumidores 
pode levá-los automaticamente à concorrência que tenha uma plataforma de e-commerce rodando 
melhor no aparelho que têm em suas mãos.
90
Unidade II
Oferecer diversas e seguras formas de pagamento para o público é um diferencial para lojas virtuais, 
sendo importante que a plataforma de e-commerce conte com os canais de transações virtuais mais 
utilizados no mercado. O boleto bancário próprio é mais simples para quem está começando, mas oferece 
menos segurança no caso de fraudes (como vimos anteriormente), assim como o depósito bancário. 
De qualquer forma, é importante oferecer tais opções, e por isso a plataforma deve contar com um 
sistema de segurança. As demais possibilidades de transações são possíveis por meios de pagamento 
com base tecnológica avançada. Vamos conhecer quais são a seguir.
Os gateways de pagamento são serviços mantidos por operadoras financeiras que autorizam 
pagamentos de transações virtuais. É o equivalente àquele espaço em uma loja física no qual estão as 
maquininhas de pagamento e ocorre a análise de crédito. O gateway, que, em inglês, significa “porta de 
entrada”, protege informações sensíveis de cartões de crédito por criptografia, para que as informações 
trafeguem com segurança entre o dispositivo eletrônico pelo qual o cliente compra e o software da loja, 
e desta para a instituição financeira.
Os adquirentes envolvem a empresa que repassa à loja os valores comercializados por meio de 
cartões de crédito e débito. Faz toda a comunicação com as chamadas bandeiras de cartões e com os 
bancos emissores.
Por sua vez, os intermediadores são responsáveis pela conexão entre e-commerce, consumidor, 
instituição financeira e operadora de cartão para que a compra vá adiante e seja efetivada. Também são 
conhecidos como subadquirentes.
São muitas ferramentas e pontos de checagem para garantir a segurança das transações comerciais 
em uma plataforma, cada um com uma finalidade.
 Observação
O checkout transparente aumenta a confiabilidade do consumidor 
no e-commerce. O sistema permite que o cliente pague diretamente na 
plataforma em que realizou a compra, sem ser remetido para outro site para 
concluir o pedido, de forma que o usuário se sente mais seguro. Quanto menos 
dispersão na jornada de compra, maior a credibilidade de uma loja virtual.
O m-commerce é uma evolução do e-commerce, assim como o acesso à internet via dispositivos 
móveis, e não apenas por computadores. Tão logo entenderam que a porta de entrada de parte 
considerável dos usuários para as compras online eram celulares, muitas marcas se preocuparam em 
criar sites responsivos, que se adaptam sem perda de qualidade e de funções às telas menores. 
Ao mesmo tempo, com interfaces de comércio mais amigáveis e jornadas de compra fluidas, sem 
empecilhos como cadastros para pagamento em outro site fora do que se estava adquirindo o produto, o 
processo de compra via smartphone já deixou de ser (ou parecer) algo complexo demais para se realizar.
91
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Caminhando com tal tendência, mais pessoas ocuparam o meio digital nos últimos anos, inclusive 
impulsionadas pela pandemia do novo coronavírus, que exigiu das pessoas adaptações rápidas 
para trabalhar, estudar e consumir online. Além das vantagens como praticidade e acessibilidade, 
o comércio móvel carrega a vantagem da portabilidade: pode ser acessado de qualquer lugar, a 
qualquer hora.
 Saiba mais
Empresas que começam como startups e alcançam valor de mercado 
superior a 1 bilhão de dólares são chamadas de unicórnios. E o Brasil tem 
os seus! A Stone, que é uma adquirente dos meios de pagamento, é um 
unicórnio brasileiro. Vale conhecer a história da organização. Consulte o 
site a seguir:
BOCCIA, S. Stone: o unicórnio brasileiro que chamou a atenção de 
Warren Buffett. PEGN, 25 fev. 2019. Disponível em: http://glo.bo/3DKGqQR. 
Acesso em: 6 abr. 2022.
Com o m-commerce, cria-se uma outra necessidade: o mobile payment. Ou seja, o pagamento via 
dispositivos móveis (celulares e tablets). Claro que, ao acessar uma loja virtual que disponibilize todos os 
meios de pagamento possíveis, como cartões de crédito, o usuário pode seguir por esse caminho, mas 
cresce o pagamento usando apenas o celular. No Brasil, essa possibilidade foi popularizada pelo Pix, sigla 
que identifica o pagamento instantâneo cujo processo é extremamente simples. O nome é inspirado na 
palavra pixels, remetendo à tecnologia de suporte. 
Figura 23 – Transações financeiras no e-commerce
Disponível em: https://bit.ly/37peRk4. Acesso em: 6 abr. 2022. 
92
Unidade II
O Pix leva o comércio por meio digital a outro patamar, pois permite até mesmo que um pequeno 
empreendedor não tenha loja virtual, se assim acreditar ser melhor. Ele pode estar à frente apenas de 
uma loja física, mas mantendo o relacionamento via WhatsApp, por exemplo, para envio de ofertas. O 
cliente escolhe o que deseja e paga por Pix. Vale também para profissionais autônomos, como manicures 
e boleiras, receberem o pagamento pelos serviços prestados.
É um mundo de autonomia. Antes do Pix, as grandes empresas de tecnologia já estavam trabalhando 
com o pagamento móvel. Surgiram, assim, Google Pay e Apple Pay, e logo os apps dos bancos se adaptaram 
à tendência (impulsionados pelos bancos digitais, que permitem transferência sem cobrança de taxas), 
chegando na sequência as startups de pagamento (que não são bancos, mas permitem transferências 
de valores).
Nesse contexto, mais opções vêm se estruturando e crescendo. O s-commerce é a função de 
compra e venda entre usuários de mídias sociais. O c-commerce se refere à comercialização via apps 
de mensagem que fazem conversão para os apps de compras, em uma interação entre aplicativos para 
a transação. O t-commerce descreve o uso da TV digital para que os espectadores interajam com as 
marcas e consumam seus produtos entre uma série e outra.
 Lembrete
Uma plataforma segura, funcional e intuitiva faz toda a diferença para 
uma loja virtual dar certo. Existem opções de qualidade e gratuitas no 
mercado, e é preciso ter atenção para a evolução dos meios de pagamento, 
inclusive em dispositivos móveis.
8.3 Logística, operação e leis
Chegamos, então, até esse patamar de compreensão sobre vendas e marketing digitais, sobre 
a força da conectividade para tais áreas, e sobre comopôr em prática esse conhecimento, o que é 
essencial para a evolução e o crescimento dos negócios. Porém, se tudo o que vimos ao longo deste 
livro-texto for realizado com perfeição, mas a logística não apresentar a mesma eficiência, o esforço 
poderá ser ineficiente.
A logística é uma especialidade da administração que permite que as atividades de uma empresa 
aconteçam. Organização e gestão de detalhes, localizações e transportes necessários para uma ação 
dar certo são sua responsabilidade. Quando se trata da área de vendas e comercialização, a logística 
nos dá um conjunto de métodos que garantem a entrega de um produto ao destinatário certo e 
dentro do prazo previsto. Se a plataforma é o coração do e-commerce, a logística é seu espírito.
Entram em seu gerenciamento espaços físicos para estocar produtos e centros de distribuição 
para despachar mercadorias. Tais lugares devem atender normas técnicas e de segurança, inclusive 
93
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
de preservação da validade dos produtos. Os que necessitam de refrigeração, por exemplo, exigem um 
espaço diferente daquele requerido por produto seco e não perecível. 
Nesse contexto, citamos a logística reversa, um conjunto de procedimentos para recolher e dar 
encaminhamento a determinados produtos, seja para reciclagem, seja para descarte correto de resíduos. 
Em agosto de 2010 foi publicada a Política Nacional de Resíduos Sólidos, Lei n. 12.305 (BRASIL, 2010), 
que estabelece um acordo com fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes quanto à 
responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida do produto. Ou seja, dependendo do setor em que 
uma empresa atua, ela é obrigada a definir diretrizes de logística reversa em seus processos. 
Por exemplo, segmentos que lidam com pilhas, baterias, óleos, lâmpadas fluorescentes e produtos 
com componentes eletrônicos. Mesmo organizações de outros setores podem implantar a logística 
reversa com foco em reutilização de produtos ou reciclagem comum. A iniciativa impacta positivamente a 
imagem e a reputação da empresa, indicando que há preocupação com sustentabilidade, meio ambiente 
e consumo consciente, questões primordiais na atualidade.
Importante destacar que essa é a logística pós-consumo. No e-commerce, é comum a logística 
reversa pós-venda quando há o retorno à cadeia de distribuição de um produto com defeito ou devido 
a alguma insatisfação do cliente. Inclui o processo de recebimento do produto, retorno para estoque, se 
for o caso, e cancelamento do documento fiscal.
 Saiba mais
Acessando a referência a seguir, confira um vídeo do Grupo Boticário 
apresentando como a empresa realiza a logística reversa de seus produtos.
GRUPO Boticário: logística reversa. 2018. 1 vídeo (5 min). Publicado 
pelo canal Grupo Boticário. Disponível em: https://bit.ly/3D70pZx. Acesso 
em: 23 mar. 2022.
No comércio eletrônico, as áreas de logística e operações não se dissociam, criando um fluxo de 
ponta a ponta para uma experiência completa e positiva para o consumidor. Em muitas empresas 
são, inclusive, um setor só com foco em otimização de processos. Vamos analisar pelo que são 
responsáveis a seguir. 
Gerenciamento de estoque
Para administrar um estoque, é preciso calcular a quantidade média de pedidos de um produto 
por dia, o tempo para reposição por parte do fornecedor e o estoque mínimo para garantir sua venda. 
É preciso conhecer a chamada curva A-B-C: A são produtos com maior saída; C, os com menor saída. 
Assim, o controle de estoque é mais assertivo.
94
Unidade II
Gestão de fornecedores
Fornecedores parceiros e cumpridores de prazos de entrega são essenciais para um e-commerce não 
falhar. Vale entender como funciona o cross-docking, sistema integrado no qual o cliente compra em 
um e-commerce, mas o pedido vai diretamente para o centro de distribuição, que realiza a expedição 
da encomenda. 
Gestão de transporte
Correios, frota própria ou terceirizada: a entrega depende do tipo de produto e do tamanho da 
empresa. Já existem plataformas que oferecem entregas também por bicicleta. A loja virtual precisa, 
ainda, analisar tabelas de preços e fretes das transportadoras. Há variáveis que impactam os custos de 
frete – algo que o cliente precisa saber logo no momento da compra –, como peso, região e volume do 
produto embalado.
Embalagem, conferência e expedição
Para manter a qualidade do produto, é necessário sobrepor uma embalagem inviolável e resistente 
à já existente no próprio item. Por exemplo, papelão ou plástico-bolha. É importante investir em 
embalagens recicláveis e personalizadas com a marca, bonitas e funcionais, indicando ao consumidor 
que a empresa se preocupa com a experiência que terá ao receber o produto. Oferecer a opção de pacote 
para presente é fundamental.
Fluxo de pedidos
Basicamente, envolve: entrada do pedido; análises para validar a compra (como a financeira); 
autorização do pagamento; coleta de produto do estoque; picking (retirada do pedido na prateleira do 
armazém); packing (embalagem); conferência (se os dados do pedido estão de acordo com o produto na 
caixa); retirada pela transportadora; entrega do pedido. Ao final desse ciclo, o e-commerce deve enviar 
uma mensagem perguntando se deu tudo certo com a compra e pedindo uma avaliação do serviço.
O Decreto n. 7.962 (BRASIL, 2013), conhecido como Lei do E-commerce, regulamenta o Código 
de Defesa do Consumidor em relação ao comércio eletrônico. A lei dispõe de forma específica sobre 
as transações entre uma loja virtual e o público. Desde as pequenas lojas virtuais até os marketplaces 
devem obedecê-la, sendo os principais pilares:
• clareza e disponibilidade de informação;
• suporte imediato ao cliente;
• direito de arrependimento em até sete dias úteis do recebimento da compra.
95
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Alguns pontos que exemplificam esses pilares:
• ocultar o valor de um produto;
• incluir eventuais riscos à saúde e à segurança dos consumidores;
• especificar taxas, despesas, prazos de entrega, formas de pagamentos, condições de devolução, 
confirmação da compra etc.
• usar linguagem universal e oferecer atendimento ágil.
Em caso de descumprimento da norma, os empreendedores de e-commerces estarão sujeitos às 
sanções administrativas previstas no artigo 56 do Código de Defesa do Consumidor, tais como multas, 
apreensões de mercadorias, cassação de registro, entre outros (BRASIL, 2013). 
Exemplo de aplicação
Como você enxerga a efetividade de tal legislação? Acredita que vem sendo cumprida, em especial 
no caso de lojas menores? Debata com os colegas de grupo suas impressões.
Terminando nossa trajetória, não podemos esquecer de ressaltar que todos esses processos do 
e-commerce devem caminhar de acordo com leis e regulamentações previstas para o setor. Além 
da Lei do E-commerce e do Código de Defesa do Consumidor, não esqueçamos a Lei Geral de 
Proteção de Dados (LGPD), que garante respeito, privacidade e bom senso no uso de dados pessoais 
coletados nas plataformas.
Considerações finais
Lá se vão mais de 70 anos desde que o marketing surgiu como uma estratégia centrada no produto e 
se tornou a força propulsora de uma marca com foco no ser humano. A aplicação da tecnologia é, hoje, 
indispensável para criar, comunicar e entregar valor ao consumidor ao longo da jornada de compra. A 
compreensão do alcance do e-commerce e do marketing digital, mas indissociável do impacto na vida 
das pessoas, é uma habilidade fundamental de um gestor ou gestora, empreendedor ou empreendedora 
do século XXI. 
Vivemos um momento especial: precisamos transformar constantemente, por meio do virtual, sem 
deixar de persistir na importância que uma ou muitas marcas têm para direcionar a sociedade – que 
isso seja feito de forma positiva e ampliando oportunidades para todos. Como nos lembram Kartajaya, 
Kotler e Setiawan (2021, p. 14), a tecnologia no marketing vai “muito além da simples distribuição de 
conteúdo nas mídias sociais ou da construção de uma presençaonicanal”. É uma fase de revolução 
por meio da inteligência artificial, da IoT, das tecnologias sensoriais capazes de “alavancar o bem para 
a humanidade”.
96
Unidade II
Estudar e trabalhar com tais elementos, na atualidade, é e será uma grande responsabilidade e, 
também, a chance de fazer a diferença na realidade do mundo. 
Exemplo de aplicação
O e-commerce é um negócio possível graças à tecnologia, à análise de dados e às conexões de 
internet, um espaço virtual de vendas que conquista o cliente pela praticidade. A plataforma de 
e-commerce em si é o sistema em que uma loja virtual é criada. Como vimos, 58% dos brasileiros 
acessam a internet pelo celular, número que cresce para 85% quando olhamos para as classes D e E, um 
indicativo fundamental para as marcas internalizarem de vez a importância de investimento em mobile 
commerce, ou m-commerce, com sites responsivos, intuitivos, fáceis e agradáveis de navegar na versão 
mobile. O m-commerce é uma evolução do e-commerce. Com ele, nasce o mobile payment, pagamento 
via dispositivos móveis. No Brasil, essa possibilidade foi popularizada pelo Pix, termo que identifica o 
pagamento instantâneo cujo processo é extremamente simples. A logística nos dá um conjunto de 
métodos que garantem a entrega de um produto para o destinatário certo e dentro do prazo previsto. 
Se a plataforma é o coração do e-commerce, a logística é seu espírito. Depois de acompanhar este nosso 
último tópico, elabore com seu grupo o planejamento de uma loja virtual, junto com uma estratégia 
de marketing digital, para um pequeno comércio que vocês conhecem. Pode ser um no qual alguém do 
grupo trabalha ou que conheçam. O ideal é desenvolver esse plano para uma pequena marca, que ainda 
use poucos recursos do universo digital. Vocês estarão ajudando um pequeno empreendedor a dar um 
passo importante, além de colocarem em prática todos os nossos ensinamentos.
97
E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
 Resumo
Os sistemas de informação gerencial (SIGs) desempenham funções 
fundamentais a partir de dados transformados em informações, tornando-se 
recursos estratégicos para a elaboração de projetos e a gestão de 
negócios de maneira inteligente e eficiente. O sistema de informação 
de marketing (SIM) envolve “processos, pessoas e equipamentos, com o 
objetivo de coletar, selecionar e analisar informações e repassá-las para 
os responsáveis de marketing para que eles possam tomar decisões mais 
assertivas” (KOTLER, 1998).
Nesta unidade, compreendemos que o SIM nos permite um olhar amplo 
sobre comportamentos atuais e futuros dos consumidores. Funciona em 
ciclos, é constante, nunca para, e só é possível construir uma plataforma 
de e-commerce que dê bons resultados se a empresa souber lidar de forma 
assertiva com os dados gerados no SIM. No marketing digital, métricas 
mensuram resultados de ações nas mídias digitais. No e-commerce, 
principalmente nas vendas, tais ações e campanhas foram antes moldadas 
por toda a sabedoria do SIM. Então, as métricas chancelam o que os dados 
indicaram aos gestores para determinado cenário.
Para as vendas acontecerem no comércio eletrônico, é preciso lançar mão de 
recursos com os quais até outro dia negócios tradicionais não se preocupavam. 
A comunicação via redes sociais, o diálogo com o cliente, a autenticidade e 
as ferramentas tecnológicas disponíveis no mercado permitem encarar esse 
desafio, e o Google é líder em ferramentas ao alcance de qualquer negócio para 
otimizar funções por meio da inteligência dos algoritmos. 
Ao criar uma persona, a marca aprofunda o conhecimento sobre o 
público e compreende quais valores os clientes enxergam em seus produtos 
e serviços. Por outro lado, influenciadores digitais inauguram uma nova 
profissão, mas os consumidores estão atentos e buscam autenticidade 
entre aqueles que escolhem seguir.
Inovação tem a ver com aproveitar ao máximo os recursos da tecnologia. 
Mas são as pessoas que definem o que será consumido. É preciso traçar 
estratégias de marketing com base em propósito, inclusão, criatividade, 
inteligência artificial e respeito à privacidade, projetando experiências 
híbridas baseadas em dados, mas cuidadosas, promovendo confiança e 
valor para o cliente. Vimos que conhecer as organizações exponenciais nos 
ajuda a visualizar as transformações digitais na nossa vida e nos mercados.
Por fim, não se pode pensar e-commerce sem considerar que a maior 
parte dos brasileiros acessa a internet pelo celular, um indicativo fundamental 
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Unidade II
para as marcas internalizarem de vez a importância de investimento em 
mobile commerce, com sites responsivos, intuitivos, fáceis e agradáveis de 
navegar na versão mobile. O m-commerce é uma evolução do e-commerce. 
Com ele, nasceu o mobile payment, pagamento via dispositivos móveis. 
A logística nos dá um conjunto de métodos que garantem a entrega de um 
produto para o destinatário. Se a plataforma é o coração do e-commerce, a 
logística é seu espírito.
 Exercícios
Questão 1. Segundo Robert Harmon (2003), a estrutura principal do sistema de inteligência de 
marketing (SIM) é dividida nos componentes a seguir.
• Interface para o usuário.
• Software.
• Banco de dados.
• Suporte do sistema.
Considere as descrições I, II, III e IV a seguir.
I – Programa que possibilita a coleta e o gerenciamento dos dados.
II – Local no qual os dados são armazenados.
III – Equipe de TI capacitada a compreender as necessidades dos profissionais de marketing e manter 
o adequado funcionamento do software e do hardware.
IV – Design do painel de controle, que deve ser amigável e intuitivo, a fim de que os gestores possam 
acessar e analisar as informações sistematizadas.
Assinale a alternativa que associa correta e respectivamente os termos relativos às descrições 
I, II, III e IV.
A) Interface para o usuário, software, banco de dados e suporte do sistema.
B) Software, banco de dados, suporte do sistema e interface para o usuário.
C) Banco de dados, software, suporte do sistema e interface para o usuário.
D) Software, suporte do sistema, banco de dados e interface para o usuário.
E) Banco de dados, suporte do sistema, software e interface para o usuário.
Resposta correta: alternativa B.
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E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL
Análise da questão
• Software é o programa que possibilita a coleta e o gerenciamento dos dados.
• Banco de dados, no contexto da questão, é o local no qual os dados são armazenados.
• Suporte do sistema corresponde à equipe de TI capacitada a compreender as necessidades dos 
profissionais de marketing e a manter o adequado funcionamento do software e do hardware.
• Interface é a parte que o usuário “enxerga” e com a qual interage. Ela é composta de um painel 
de controle, que deve ser amigável e intuitivo, a fim de que os gestores possam acessar e analisar 
as informações sistematizadas.
Questão 2. Imagine uma loja virtual que produza e venda cadernos e que tenha investido 
R$ 1.100,00 em uma campanha publicitária para divulgar seus produtos. A produção de cada item 
teve custo médio de R$ 15,00 e valor médio de venda de R$ 50,00. Foi identificado que 180 cadernos 
foram vendidos com a jornada de compra iniciada a partir do anúncio clicado. Para essa situação, o 
retorno sobre o valor investido foi igual a:
A) 1,37.
B) 1,56.
C) 1,70.
D) 1,01.
E) 0,98.
Resposta correta: alternativa A.
Análise da questão
O retorno sobre o valor investido (ROI, do inglês return on investment) é calculado pelo retorno do 
investimento menos o custo do investimento, com esse resultado dividido pelo custo do investimento.
Assim, para o caso em análise, temos o que segue.
Retorno do investimento
Retorno do investimento = n. de peças vendidas x valor médio de venda
Retorno do investimento = 180 x R$ 50,00
Retorno do investimento = R$ 9.000,00
100
Unidade II
Custo do investimento
Custo do investimento = (n. de peças vendidas x valor médio de custo) + custo da campanha
Custo do investimento = (180 x R$ 15,00) + R$ 1.100,00Custo do investimento = R$ 2.700,00 + R$ 1.100,00
Custo do investimento = R$ 3.800,00
Conclusão
Então, R$ 9.000,00 – R$ 3.800,00 = R$ 5.200,00
Se fizermos R$ 5.200,00 dividido por R$ 3.800,00, obteremos R$ 1,37.
Logo, cada R$ 1,00 investido trouxe um retorno de R$ 1,37. Ou seja, o investimento trouxe lucro.
101
REFERÊNCIAS
Audiovisuais
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Informações:
www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000