TÉCNICAS-E-NOÇÕES-DE-MERCHANDISING-PARA-PRODUTOS-OTC (1)

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TÉCNICAS E NOÇÕES DE MERCHANDISING PARA 
PRODUTOS OTC 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
 
 
 A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, 
em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-
Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo 
serviços educacionais em nível superior. 
 A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação 
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. 
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que 
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de 
publicação ou outras normas de comunicação. 
 A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................. ..4 
2. O QUE É MERCHANDISING ? ........................................................................... 5 
2.1 Objetivos do Merchandising ....................................................................... 5 
2.2 Tipos de Merchandising ............................................................................. 5 
3. TIPOS DE DIVULGAÇÃO NO MERCHANDISING ............................................. 6 
4. MIX DE MARKETING ......................................................................................... 7 
4.1 Qual o mix de Produtos e Serviços Devo Implementar? ............................ 8 
5. MERCHANDISING NA FARMÁCIA .................................................................... 8 
5.1 Como o Merchandising Influencia o Cliente? ............................................. 9 
5.2 Como utilizar o merchandising a seu favor? ............................................... 9 
5.3 Aspectos Importantes Sobre Merchandising na Farmácia ....................... 10 
5.4 Como Obter Sucesso com o Merchandising ............................................ 12 
5.5 Ações Promocionais ................................................................................. 13 
5.6 Planogramas: o que é e Qual a Finalidade? ............................................ 14 
5.7 O Material de Marketing como Divulgação ............................................... 15 
5.8 Quais os Materiais para a Comunicação Visual? ..................................... 15 
5.8.1 Planejamento, Foco e Força de Vontade ........................................... 16 
6. OS MEDICAMENTOS OTC .............................................................................. 17 
7. DICAS DE MERCHANDISING NO VAREJO FARMACÊUTICO PARA SUAS AS 
PRINCIPAIS CATEGORIAS SUAS AS PRINCIPAIS CATEGORIAS ....................... 18 
7.1 Dicas de Propaganda Healthcare ............................................................. 18 
7.1.1 Público-Alvo ....................................................................................... 18 
7.1.2 Concorrência e Diferenciais ............................................................... 18 
7.1.3 Mensagem e Linguagem .................................................................... 19 
7.1.4 Legislação .......................................................................................... 19 
3 
 
 
7.2 Dicas de Merchandising no Varejo Farmacêutico Para Suas as Principais 
Categorias ........................................................................................................... 19 
7.2.1 Medicamento de Prescrição ............................................................... 20 
7.2.2 Genéricos ........................................................................................... 21 
7.2.3 Produto de Alto Valor Agregado ......................................................... 21 
7.2.4 MIPs e HPC ....................................................................................... 22 
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 23 
REFERÊNCIAS..............................................................................................................
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INTRODUÇÃO 
 
Em meio a um mercado em constante transformação, que se encontra imerso 
em um mundo marcado pela globalização contemporânea e pela fluidez das 
informações, torna-se relevante para os empresários buscar ferramentas de 
promoção de vendas para seus produtos, para vencer a forte concorrência em todos 
os segmentos. Esta pesquisa tem como objetivo avaliar a eficácia do merchandising 
em Pontode-Venda como estratégia de promoção de vendas para anunciantes e 
varejistas. 
Pesquisas realizadas nos anos 2001/2003, pelo POPAI Brasil (The Global 
Association For Marketing At Retail), sobre o comportamento do consumidor, 
revelaram que 85% das decisões de compra dos consumidores acontecem no Ponto-
de-Venda. Diante desse dado, a comunicação precisa ser eficaz, pois pode induzir os 
consumidores à compra por impulso. (BLESSA, 2005). 
A comunicação é necessária para que o consumidor possa conhecer o produto, 
fazê-lo “cair na simpatia”, despertando o impulso de compra. O merchandising em 
ponto-devenda é a última comunicação, pela qual os anunciantes buscam captar a 
atenção dos consumidores. É a guerra nos pontos-de-venda, em que a melhor 
comunicação é a que ganha a batalha, ou melhor, a compra do produto. 
O merchandising em ponto-de-venda é uma mídia de baixo custo, utilizado para 
despertar a atenção dos consumidores através de displays, preços bem destacados, 
ilhas de produtos, promoção de vendas, entre muitas outras ações, que visam chamar 
a atenção do consumidor e despertar nestes o impulso de compra. Vale salientar que 
é a propaganda no último estágio do processo de compra, em que o consumidor está 
decidindo suas compras, ou seja, pode ser uma estratégia forte para anunciantes e 
varejistas para atingir seus consumidores com baixo investimento. 
Dessa forma, torna-se relevante analisar a eficácia do merchandising em 
pontode-venda, para que os anunciantes e varejistas possam conduzir de forma mais 
produtiva seus esforços na promoção de seus produtos, e para a sociedade, que pode 
conhecer melhor suas atitudes no momento das compras e estabelecer uma postura 
mais crítica na tomada de atitudes. 
 
 
 
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O QUE É MERCHANDISING ? 
 
Merchandising é uma palavra em inglês, significa mercadoria (substantivo) ou 
também pode ser um verbo que indica o ato de fazer negócio, ou seja, comprar e 
vender alguma coisa. Uma ferramenta muito utilizada no marketing como uma técnica 
de planejamento e promoção de um produto, no local e tempo adequados. 
 
a. Objetivos do Merchandising 
 
 Promover algum produto, expondo-o para os potenciais consumidores. „ 
 Sensibilizar o consumidor, atrair a atenção e criar um interesse positivo que se 
traduz na compra do produto ou serviço. „ 
 Aumentar a visibilidade dos produtos. „ 
 Acelerar o giro das mercadorias. „ 
 Convencer o consumidor a comprar. „ 
 Fazer com que o consumidor interaja com os produtos e com o ambiente no 
qual está inserido. „ 
 Informar os consumidores sobre os produtos. „ 
 Facilitar a busca do produto na loja. „ 
 Reunir as outras formas de comunicação ao produto. „ 
 Encorajar o impulso. „ 
 Criar diferenciação do varejista em relação aos seus concorrentes. „ 
 Reforçar a imagemda marca. „ 
 Melhorar a experiência de compra. „ 
 Auxiliar os funcionários. 
 
b. Tipos de Merchandising 
 
O merchandising pode ser dividido em dois grupos: merchandising dentro e fora 
do ponto de venda. 
MERCHANDISING EDITORIAL: Também conhecido como “fora do ponto”. É 
a exibição de produtos em filmes, seriados ou outros programas de televisão, 
estratégia que também pode ser conhecida como product placement. Costuma ser 
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feito de forma sutil, quase de uma maneira subliminar, para que o espectador fique 
familiarizado com o produto de uma maneira menos brusca. 
MERCHANDISING VISUAL: Também conhecido como “Dentro do ponto”. 
Consiste na técnica de usar fenômenos visuais para chamar a atenção para uma 
determinada mercadoria. O colaborador deve estar familiarizado com os produtos a 
serem divulgados, pois o trabalho de divulgação atrai o cliente, onde, muitas pessoas 
só decidem o que vão comprar no local de venda. 
Nestes casos, merchandising, pode ser inclusive, a decoração (através de 
cartazes), ou até mesmo a oferta de amostras do produto em questão. Estes produtos 
podem variar de acordo com campanhas propostas, podendo ser diárias, semanais 
ou sazonais. Como por exemplo; vitamina C no inverno. Este tipo de merchandising 
possui maior resultado quando a equipe esta focada e determinada. O gestor pode 
determinar qual nível de ação que poderá ser tomada de acordo com as 
características da sua clientela. 
 
 
TIPOS DE DIVULGAÇÃO NO MERCHANDISING 
 
„ PASSIVA: é a divulgação aleatória, quando, por exemplo, um cliente solicita 
um produto e você, na sua ausência, divulga um outro produto, pois o mesmo tem as 
mesmas características do produto que o cliente solicitou; sem ser evasivo, há 
também a forma de agregarmos uma técnica de venda casada fazendo merchandising 
de um produto novo ao qual o cliente não tinha conhecimento. „ 
AGRESSIVA: Toda a equipe é conscientizada e focada em um produto 
específico, para divulgar e potencializar as vendas, independente do que o cliente 
esteja comprando, o produto escolhido é oferecido. 
 
 
 
 
 
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Figura 1 
 
 
Fonte: livro merchandising e layout para farmácias e drogarias: impulsionando 
as vendas. Autora: Tatiana Ferrara Barros- ano:2015 
“O merchandising é, entre as ferramentas de marketing, uma das poucas que 
reúnem todos os elementos para a consumação da venda: 
 Cliente 
 Produto 
 Dinheiro” 
 
MIX DE MARKETING 
 
Após a analise das oportunidades de mercado, a farmácia/Drogaria deve 
elaborar o mix de marketing. Trata-se do conjunto de ferramentas de marketing que a 
empresa irá utilizar para atingir seus objetivos no mercado desejado. 
Dentre as formas de classificar as ferramentas de marketing, a mais conhecida 
foi proposta por McCarthy (1997) e denominada 4P´s: 
A. Produto; „ 
B. Preço; „ 
C. Praça (a localização do estabelecimento); „ 
D. Promoção (a forma de comunicar seus produtos e serviços) 
Abaixo, temos a figura que ilustra os 4P’s 
 
 
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Figura 2 
 
Fonte: livro merchandising e layout para farmácias e drogarias: impulsionando 
as vendas. Autora: Tatiana Ferrara Barros- ano:2015 
 
4.1 Qual o mix de Produtos e Serviços Devo Implementar? 
 
As decisões sobre quais produtos e linhas comercializar deve estar baseada 
na análise do potencial destes produtos em maximizar as vendas, no volume de 
estoque ideal, nos níveis de giro, no capital de giro necessário, no layout, no tamanho 
da loja e na possibilidade de se explorar. 
MERCHANDISING NA FARMÁCIA 
 
O grande desafio das farmácias na ultima década, devido as constantes 
mudanças e concorrência, é fazer com que os clientes comprem maiores quantidades, 
que seus estoques girem rapidamente no ponto de venda, onde, diante desta 
realidade, torna-se indispensável a aplicação do merchandising. 
Antigamente os produtos se vendiam atrás do balcão e o vendedor os 
alcançava para o cliente. Pouco a pouco, os produtos situados atrás do vendedor 
foram colocados na sua frente, e atualmente, o cliente os tem ao alcance das mãos. 
Aqui se inicia o ciclo onde os produtos quase por si só, atraem o consumidor através 
de seu aspecto, benefícios e características que prometem. 
Usar o merchandising depende de pessoas comprometidas e treinadas. 
O objetivo principal do merchandising é construir um ambiente de loja voltado 
para os consumidores, utilizando um conjunto de técnicas que aumenta a visibilidade 
dos produtos e influencia nas decisões de compra, contribuindo para o aumento das 
vendas da farmácia/drogaria. 
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Entender como os consumidores se comportam quando pretendem fazer 
compras, é a primeira questão a ser verificada, visto que todo o processo, desde o 
layout será projetado pensando nesta vivencia do cliente em loja. O layout deverá ser 
capaz de alcançar todo o potencial da loja, fazendo as alterações necessárias para 
que o ambiente seja otimizado e gere mais lucro. 
Depois, descobrir como o Gerenciamento por Categorias auxilia a distribuir os 
produtos de uma forma mais lógica para os consumidores. Os clientes são 
influenciados diretamente pelo ambiente da farmácia e pelo atendimento e neste 
quesito, um bom merchandising garantirá que a loja não perca as oportunidades de 
vendas. 
 
5.1 Como o Merchandising Influencia o Cliente? 
 
 O consumidor moderno escolhe os seus produtos em função da relação 
qualidade/preço; „ 
 Tem necessidade de maior variedade de itens e apresentações; „ 
 Procura mais originalidade, informação e segurança nos produtos; „ 
 Deseja mais rapidez nos serviços e mais animação no PDV. 
 
5.2 Como utilizar o merchandising a seu favor? 
 
Marcas e empresas estão em constante competição a fim de conquistar e 
aumentar a suas vendas no mercado. Afinal, o que seria de um negócio se não 
houvesse a vontade de vender mais — neste intuito são criadas inúmeras estratégias 
que façam com que os produtos se destaquem no ponto de venda frente às demais. 
Quem lida com as estratégias e decisões para a exposição de marca entendem 
bem que não adianta apenas chegar no PDV, entregar um display, sentar e esperar 
que as ações se façam sozinhas. É um trabalho árduo. É preciso pensar, planejar e 
executar com muito cuidado, com foco direto e constante no cliente. 
Quando você vende algo você se propõe á passar algo (produto ou serviço) a 
uma outra parte interessada, recebendo em troca um valor pré-estipulado. Porém, 
para que haja esta troca, é necessário que haja o interesse do seu cliente pelo produto 
ou serviço oferecido. E os esforços de estudiosos e profissionais giram em torno da 
questão: como despertar e nutrir o interesse do meu público-alvo? 
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O merchandising aparece como resposta a essa questão, oferecendo ás 
farmácias e drogarias, inúmeras possibilidades que garantam que o seu produto 
possa se destacar de forma positiva dentro do ambiente de vendas, permitindo que o 
consumidor note a presença deste produto e instigue o desejo em adquiri-lo, onde o 
ambiente mais propicio para que isso ocorra, será o ponto de venda. 
É por isso que o merchandising no PDV continua sendo um poderoso aliado 
para o marketing de qualquer marca. 
 
5.3 Aspectos Importantes Sobre Merchandising na Farmácia 
 
 FACHADA DA LOJA 
„ Paredes, calçadas e parte externa devem estar limpas, sem adesivos de 
propaganda inúteis e bem cuidadas. „ 
o As portas devem ser amplas e de fácil abertura de modo que estimulem a 
vontade de entrar na loja. „ 
o A imagem exterior identifica a Farmácia e seu objetivo é que seja visível o mais 
longe possível. Nesse sentido, os itens que interferem nas vendas são o ponto, os 
acessos ao interior da farmácia e a vitrine da loja. „ 
o A loja deve poder ser visualizada de forma que, do lado de fora, se observe a 
maioria de sua exposição e arrumação. „ 
o É de extrema importância que esteja escrito a palavra Farmácia ouDrogaria de 
modo que seu tamanho possa ser visível a certa distância. „ 
o A fachada deve transmitir uma comunicação visual adequada, durante todo o 
período de funcionamento da farmácia. 
 VITRINES 
o Funciona como um cartão de visita e é uma importante aliada na atração dos 
consumidores e não clientes; „ 
o A missão da vitrine é vender, dando uma imagem real dos produtos expostos, 
já que é uma ferramenta de comunicação que promove as vendas; „ 
o Para que uma vitrine chame a atenção do cliente, é importantíssimo que ela 
seja transparente, com um tema claro e único; „ 
o Ela deve ser original e transmitir elegância; „ 
o O tema proposto da vitrine deve ser claro, ou seja, bem definido e sem 
exposição de muitos produtos ao mesmo tempo; „ 
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o A mudança na vitrine deve ser periódica, a repetição de uma mesma vitrine 
também deve ser evitada a qualquer custo; „ 
o As vitrines devem ser limpas e bem iluminadas; „ 
o Deverá ter uma exposição adequada à estação, serem renovadas 
periodicamente e possuir originalidade, procurando sempre a implantação de novas 
ações de marketing. 
 LAYOUT 
O layout deve permitir a circulação tranquila dos clientes e a visualização de 
toda a loja, não devendo haver, corredores obstruídos por cestões, por exemplo. 
Como o atendimento na maioria das lojas é do tipo misto, com autosserviço para 
alguns itens e assistido para outros, o layout deve possuir uma área de autosserviço, 
melhor posicionada. 
“Criar um layout mais lúdico ajuda no processo, já que as formas retas são 
mais racionais. O consumidor as memoriza facilmente, o que determina para 
onde ele vai ao entrar na loja”. 
 
 ALGUNS REQUISITOS: 
Deve criar um ambiente acolhedor se valendo de elementos como a 
temperatura, iluminação, estilo musical da rádio interna e facilidade de orientação; 
Os móveis dão impacto direto no layout e devem ser escolhidos com cuidado. 
O melhor projeto é o que permite o máximo aproveitamento do espaço e a durabilidade 
do equipamento – que deve permitir a máxima mobilidade das prateleiras, bem como 
a utilização de acessórios como gancheiras e outros expositores em qualquer local, 
altura ou dimensão. „ 
Deve-se cuidar para que o cliente visualize o balcão de atendimento desde a 
entrada, de forma que, para alcançá-lo, ele tenha que passar por corredores entre as 
gôndolas ou equipamentos, estimulando a visualização dos produtos e a compra por 
impulso. Já não se usa mais o indesejável efeito labirinto ou o antigo “espinha de 
peixe”. É indispensável dispor as gôndolas de forma linear e simétrica. 
Valorize o seu balcão. Tudo o que colocamos atrás dos balcões, passa a ser 
grande potencial de vendas por impulso; „ 
A localização do caixa deve ser estipulada em local estratégico, onde, 
geralmente, a melhor localização é junto da saída, preferencialmente do lado 
esquerdo de quem entra. „ 
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Os novos balcões devem ser menores e de atendimento personalizado, pois 
aumentaram-se as queixas dos clientes em relação á falta de intimidade no 
atendimento nos grandes balcões. „ 
 A melhor localização do caixa privilegia o cliente e não o lojista. Se houver 
cadeiras para clientes se sentarem, tenha um ambiente associado à área do 
medicamento como um diferencial e com decoração mais atraente. Evite que o cliente 
veja pelo caminho: caixas vazias, estoques e material de limpeza esparramados pelo 
chão ou caminho. „ 
O piso, a iluminação e o conforto térmico devem ser muito cuidados, já que a 
farmácia é, em primeira instância, um estabelecimento de cuidados da saúde e bem-
estar. Ela, portanto, deve demonstrar esse cuidado em tempo integral. Nada de cores 
muito fortes e excesso de sinalizadores visuais internamente, confundindo e 
escurecendo a farmácia. 
 GÔNDOLAS E PONTAS DE GÔNDOLAS 
As pontas de gôndolas são pontos valorosos que devem “contar uma história”, 
ou seja, conter produtos de uma mesma categoria, que permitam melhor visualização 
dos produtos comercializados; 
As pontas de gôndolas são pontos nobres e permitem melhor visualização dos 
produtos, incentivando a compra por impulso, mesmo que não estejam com descontos 
imperdíveis; Devem ser usadas para chamada para os produtos dos encartes 
promocionais, campanhas vigentes, promoções nas datas festivas do comércio e 
sazonalidades, como época de inverno, verão; 
Utilizar gôndolas e prateleiras menos profundas permite a exposição de maior 
variedade de produtos, ocupando menos espaço, e reduzindo a necessidade de 
grandes estoques na área de venda, permitindo assim, uma reposição mais frequente 
e um maior controle da saída e validade dos produtos; 
A altura das gôndolas também deve ser cuidada, de forma a que todos possam 
ver a farmácia da entrada até o fundo. E que, por medida de segurança, os 
funcionários possam ver-se entre si, permitindo que, em caso de possíveis furtos, 
possam se comunicar mais facilmente e providencias mais ágeis possam ser 
tomadas. 
 
5.4 Como Obter Sucesso com o Merchandising 
 
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 Colocar o produto certo no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas 
e a preço certo, gerando um impacto visual adequado, além de facilitar a compra por 
impulso; „ 
 Fazer com que o consumidor interaja com o produto no ponto de venda para 
sentir-se participante; „ 
 O ponto de venda representa o lugar e o momento onde todos os sentidos dos 
consumidores se afloram para a compra; „ 
 Se a vontade e interesse do cliente forem ativados, a venda se concretiza, pois 
muitos fatores são levados em conta nesse momento; „ 
 Os clientes precisam ter seus sentidos despertados; „ 
 Clientes gostam de pegar os produtos, sentir o cheiro, a textura da embalagem 
do produto, uma música também influencia e muitas vezes até o gosto dos produtos, 
antes de decidir pela compra ou não; „ 
 A mídia influencia, induz a compra, mas são nos pontos de vendas que as 
decisões realmente acontecem. 
Pensando nisso é importante pensarmos e definirmos os fatores que levam ao 
consumo como: Hábito/ impulso; „ Motivação; „ Conhecimento; „ Necessidade e 
pressão social. 
 
5.5 Ações Promocionais 
 
Ações promocionais como o treinamento dos funcionários de uma loja são 
muito importantes, pois os funcionários são a imagem da marca no ponto-de-venda, 
e o atendimento que estes prestam ao cliente é um fator crucial para que este cliente 
volte futuramente ou não. Desta forma, os funcionários devem receber os 
consumidores com simpatia e cordialidade, devem ser motivados diariamente e 
receber constante treinamento. Os consumidores não gostam de ser mal tratados e 
um bom atendimento incentiva o consumidor a retornar mais vezes à loja. (BLESSA, 
2005). 
Segue abaixo uma tabela que resume alguns tipos de ações promocionais 
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As técnicas e ações que podem ser realizadas no PDV são muitas; cabe aos 
anunciantes saberem qual técnica utilizar para que o seu maior objetivo seja 
alcançado, que é despertar o impulso de compra nos consumidores. 
 
5.6 Planogramas: o que é e Qual a Finalidade? 
 
É chamado de Planograma, a exposição e apresentação adequada dos 
produtos, onde, estes devem obedecer a uma adequada organização de categorias, 
preservando as famílias e combinações, como por exemplo, produtos infantis juntos, 
formando os grupos de xampus, condicionadores, sabonetes, pomadas para 
assaduras, etc. 
O objetivo de se definir planogramas são: „ 
o Facilitar a visão do cliente sobre o produto; „ 
o Agrupar as famílias dos produtos; „ Destacar as famílias dos produtos; „ 
o Chamar a atenção do cliente para os produtos expostos. 
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 CRITÉRIOS: „ 
As frentes mínimas devem ser definidas de acordo com o giro dos produtos: 
quanto maiores as vendas de determinado produto, mais frentes este deverá ter na 
gôndola. Os sazonais devem ser privilegiados com mais frentes e até pontos extras. „ 
Quanto à exposição e apresentaçãoadequada dos produtos, estes devem ser 
dispostos obedecendo a uma adequada gestão de categorias, preservando grupos e 
subgrupos. 
 
5.7 O Material de Marketing como Divulgação 
 
„ Use com critério os cartazes, evitando a poluição visual da loja com displays 
e expositores e tomando sempre o cuidado de perceber os amassados e velhos, 
retirando-os e renovando-os. „ 
Evite deixar o visual da loja muito poluído com displays e expositores. Verifique 
as negociações oferecidas pelos fornecedores. 
 
5.8 Quais os Materiais para a Comunicação Visual? 
 
Com base nas boas práticas para o merchandising, fica mais fácil entender a 
importância na escolha dos materiais mais adequados para a comunicação visual. É 
preciso ter criatividade e espirito inovador! 
 ADESIVOS 
Podem ser feitos para aplicação em painéis, balcões, cestinhas, parede, etc. 
Outro recurso é o adesivo de chão, especifico para aplicação no piso do PDV. Os 
adesivos promocionais também podem ser feitos para personalizar freezers verticais 
e horizontais. 
 BALCÃO DE DEMONSTRAÇÃO 
Uma das formas mais clássicas de ação de merchandising é através da 
demonstração ou degustação do produto junto ao seu público-alvo. Aliás, essa peça 
de merchandising pode, inclusive, ser utilizada para demonstrações, ações 
específicas na loja, entre outras. 
 BANNER PROMOCIONAL 
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Um dos clássicos da comunicação visual, o banner pode servir não apenas 
para estampar o logo da sua marca, mas também para indicar as especificidades da 
ação (promoção, localização, objetivos, descontos). 
 CUBOS PROMOCIONAIS 
Uma solução prática e eficiente para compor a decoração de vitrines do ponto 
de venda. Geralmente, podem ser oferecidos como materiais promocionais oferecidos 
por determinado fabricante ou marca. 
 TOTEM PESSOA OU PROMOCIONAL 
Normalmente produzida no tamanho de uma pessoa adulta, é uma ideia 
divertida e diferente para destacar os produtos, marcas e imagens de forma interativa. 
 FAIXAS DE GÔNDOLA 
Permitem que os seus produtos sejam destacados a partir da personalização 
de uma área da gôndola dentro do PDV. MÓBILES Permitem que você inclua peças 
que sejam penduradas no teto e, assim, atraiam o olhar do público para a sua marca, 
bem como as ações dentro do espaço. 
 
5.8.1 Planejamento, Foco e Força de Vontade 
 
Vale lembrar que de nada adianta os fundamentos acima citados se os mesmos 
não forem adaptados e interpretados de acordo com a disposição de cada ambiente 
e precisa de um forte planejamento para que seja efetivo. É preciso que a sua empresa 
estude e pesquise formatos para, inclusive, saber como inovar, o foco é primordial. 
Testar, acompanhar, errar e consertar fazem parte do processo. A força de vontade e 
o empenho determinarão o rumo à excelência da marca. É através dessa busca que 
você permite ao seu público-alvo o engajamento através de novas – e cativantes 
experiências. 
 COMO SE ATENTAR AOS DETALHES? 
o As exposições temáticas e os displays com formas diferenciadas fazem com 
que os produtos fiquem em destaque. Neste caso, a recomendação é que se use o 
cross–merchandising (venda casada), oferecendo uma cesta maior de compras. „ 
o Os itens com preço mais competitivo serão expostos nas prateleiras mais 
baixas; os mais rentáveis, na altura dos olhos. As novidades poderão estar na altura 
dos olhos ou nas prateleiras mais altas. 
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o Os lançamentos deverão estar em local de destaque (isso indica ao consumidor 
que o ponto de venda se preocupa em atendê-lo, é dinâmico e atualizado). „ 
o Os produtos mais procurados e cobiçados deverão estar mais distantes da 
entrada da loja (isso motivará o consumidor a percorrer todo o estabelecimento, e ver 
outras opções de produtos para serem adquiridos na mesma compra). „ 
o Os materiais de ponto de venda, principalmente aqueles relacionados com as 
campanhas de TV e mídia impressa, capturam a atenção dos consumidores, pois 
impulsionam a memória visual. „ 
o Nunca permita produtos e/ou seções sem os devidos preços para que o cliente 
não fique procurando o valor das mercadorias e também, não se corra o risco deste 
cliente desistir da compra pela falta deste, utilizando números grandes e descrições 
corretas. „ 
o Faça o caixa perguntar: “O Sr. (a) encontrou tudo que desejava em nossa loja?”. 
Se fizer a pergunta, a funcionária deve anotar a resposta, na hora, à sua frente. A 
partir da resposta é possível tomar atitudes que evitem perda de venda no presente e 
no futuro. 
“O sucesso da aplicação do merchandising e adequado funcionamento deste, 
depende do grau de comprometimento, treino e integração dos funcionários, 
ou seja, pessoas que desejam a satisfação do cliente acima de tudo.” 
 
 
OS MEDICAMENTOS OTC 
 
O mercado de saúde no Brasil está aquecido. E diante de tanta concorrência, 
desenvolver uma propaganda diferenciadae que chame a atenção do público não é 
uma tarefa fácil. Mas por mais que não haja uma receita pronta a ser seguida, existem 
algumas dicas de propaganda healthcare que podem ajudar uma empresa a 
desenvolver campanhas de medicamentos OTC, por exemplo. 
Mas, afinal, o que são os medicamentos OTC? 
Originada do inglês “over the counter” (além do balcão), a sigla OTC refere-se 
àqueles medicamentos que possuem venda livre, isto é, que não exigem prescrição 
médica. No Brasil, essa classe de medicamentos também é chamada de MIPs 
(Medicamentos Isentos de Prescrição). 
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Embora a venda desses medicamentos seja mais facilitada pela não exigência 
de prescrição, as suas ações de marketing devem continuar seguindo algumas das 
normas e regelações estabelecidas pelos órgãos de saúde. 
A boa notícia é que os OTCs podem utilizar os recursos de merchandising para 
serem divulgados diretamente para o público-final em farmácias ou através de 
materiais como banners, displays, faixas etc. Já os medicamentos prescritos/tarjados, 
por outro lado, não têm essa liberdade. A propaganda para esses outros tipos de 
medicamentos deve se limitar ao público médico e farmacêutico. 
 
 
DICAS DE MERCHANDISING NO VAREJO FARMACÊUTICO PARA SUAS AS 
PRINCIPAIS CATEGORIAS 
 
7.1 Dicas de Propaganda Healthcare 
 
7.1.1 Público-Alvo 
 
Uma das primeiras dicas de propaganda healthcare para uma campanha de 
OTC é o estudo do público-alvo. Por mais óbvia que essa dica pareça, ela é essencial 
para que você se conecte melhor com o seu público e crie estratégias mais 
direcionadas a ele. 
Mas quando estamos falando de conhecer o seu consumidor, não basta apenas 
identificar que um medicamento para cólica menstrual, por exemplo, deve ser voltado 
ao público feminino. É preciso ter em vista informações muito mais precisas, como 
faixa etária, localização, gostos pessoais, estilo de vida, valores, personalidade etc. 
Dessa forma, você conseguirá atingir de forma mais direta e assertiva o seu 
público! 
 
7.1.2 Concorrência e Diferenciais 
 
Outras dicas de propaganda healthcare importantes de serem seguidas são a 
análise da concorrência e o destaque dos diferenciais do medicamento. Em primeiro 
lugar, observe como está sendo feito o marketing dos medicamentos que possuem a 
mesma função que o seu. 
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A partir daí será possível verificar o que é recorrente e o que está faltando nesse 
nicho. Além disso, ao analisar a concorrência, será possível identificar quais 
os principais diferenciais do seu medicamento. Tempo de ação, preço, 
qualidade, design e reconhecimento do produto são alguns diferenciais que são 
possíveis de explorar. 
É importante que você mostre para o seu consumidor todas as vantagens que 
ele terá ao comprar aquela solução que você está oferecendo. 
7.1.3 Mensagem e Linguagem 
 
Depois de analisar os diferenciais do medicamento, é hora de elaborar a 
mensagem que será transmitida. O que vai ser passado ao público? De qual forma 
você transmitirá? Nesse momento, lembre-se sempre do seupúblico-alvo: qual a 
melhor forma de se comunicar com ele? 
Por isso, uma das dicas de propaganda healthcare mais importantes é a 
escolha da linguagem que você adotará. É possível adotar um tom mais sério ou 
uma linguagem mais descontraída, a depender do caso. Mas nunca se esqueça: 
estamos tratando de um mercado muito sério, o da saúde. Então, mesmo que optar 
por um estilo de propaganda mais despojado, é necessário seguir as normas 
estabelecidas pelas agências reguladoras. 
 
7.1.4 Legislação 
 
Como já dissemos, o mercado healthcare não é um mercado qualquer e possui 
suas próprias regras e exigências. Existem diferentes itens obrigatórios e normas 
próprias para cada tipo de medicamento, como os OTCs, os prescritos, tarjados, entre 
outros. 
Assim, é essencial que a agência de marketing responsável tenha o 
conhecimento de todos esses detalhes, a fim de minimizar possíveis problemas. 
 
7.2 Dicas de Merchandising no Varejo Farmacêutico Para Suas as 
Principais Categorias 
 
Entre outras questões, duas das principais preocupações da indústria 
farmacêutica são entender como evitar a ruptura e exibir seus produtos no ponto de 
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venda. Também são comuns dúvidas em relação ao treinamento do PDV para obter 
maior sucesso do merchandising no varejo farmacêutico. 
As farmácias, assim como qualquer negócio varejista, possuem DNA de 
vendas. Porém, os varejos farmacêuticos podem apresentar dificuldades em conhecer 
e identificar as necessidades e o comportamento de compra dos shoppers e 
consumidores das marcas. Como consequência, comprometem a visibilidade dos 
produtos nas gôndolas e limitam o potencial de vendas das categorias por não 
considerar suas peculiaridades. 
A ação no ponto de venda tem que ser cada vez mais comportamental e 
segmentada, pois nesse ambiente a guerra da comunicação é grande. O 
merchandising é uma ferramenta fundamental para atrair e conectar os possíveis 
consumidores, potencializando no ponto de venda a vontade de comprar. 
Diante disso, a indústria, junto com a farmácia, precisa desenvolver um trabalho 
mais assertivo no desempenho das marcas e da categoria a que elas pertencem. O 
gerenciamento por classes e categorias de produto passa a ser uma prioridade para 
aumentar as vendas e garantir uma cobertura adequada, principalmente, por meio de 
uma gestão de estoque sem rupturas, reposição eficiente e as adequadas técnicas de 
gerenciamento de espaço e visibilidade. 
Por exemplo, um medicamento para dor de cabeça com marca forte no 
mercado deve estar presente no maior número possível de pontos de vendas. Já no 
caso de um hormônio, que custa em torno de R$ 1500,00, o ideal é que seja distribuído 
em PDVs próximos dos consultórios dos médicos que prescrevem este produto. Do 
contrário, a chance de ficar encalhado é grande. 
Uma boa dica é trabalhar a gestão das marcas de acordo com o conceito 
D.G.M.P.T (Distribuição, Gondola, Merchandising, Preço e Treinamento), o que ajuda 
a otimizar o gerenciamento das categorias nas farmácias e melhorar os resultados 
das marcas do mercado farmacêutico. 
 
7.2.1 Medicamento de Prescrição 
 
Normalmente, a demanda desse tipo de produto é gerada pelo médico 
prescritor. Sendo assim, o principal desafio da categoria é estar presente no ponto de 
venda e, depois que a venda acontece, é necessário garantir o seu reabastecimento 
no ponto de venda de forma mais dinâmica possível. 
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Considerando que por lei, estes produtos devem ficar atrás do balcão, o ideal 
é que sejam organizados em ordem alfabética para facilitar ao balconista na hora de 
procurar o medicamento. Isso é importante porque se houver dificuldade na 
localização, logo o atendente vai indicar o produto do concorrente. 
 
7.2.2 Genéricos 
 
O principal desafio da categoria é identificar a demanda real da farmácia para 
a molécula e calcular quanto seu produto consegue representar desse total. Por 
exemplo, se o seu medicamento é amoxilina, é preciso pegar todos os produtos de 
amoxilina e entender a demanda para conseguir descobrir sua participação no PDV. 
Uma boa estratégia é se basear nas atividades que o produto de marca faz para gerar 
demanda. 
O grande diferencial dessa categoria é o preço. Portanto, é fundamental 
trabalhar com a prática de desconto alta. 
 
7.2.3 Produto de Alto Valor Agregado 
 
Essa categoria é conhecida por agrupar os produtos de nicho que, 
normalmente, possuem preços mais elevados e trazem ao paciente um benefício 
inovador. 
É uma categoria com pouca horizontalização, baixo giro, mas com resultados 
financeiros significativos. Se forem vendidas três ou quatro unidades de uma insulina 
ou hormônio específico, por exemplo, o faturamento torna-se atrativo. Por isso, é 
fundamental adotar uma estratégia que evita ruptura de estoque. Além disso, os 
produtos devem ser distribuídos principalmente em pontos de vendas com apelo para 
esse tipo de medicamento. É o tipo de produto que o paciente, quando precisa 
adquirir, está disposto a rodar com o carro até encontrá-lo. Porém, se for distribuído 
em varejos farmacêuticos que não tenham a demanda por esse tipo de produto, o item 
ficará encalhado, o que gera um alto custo. 
É necessário treinar o balconista para conhecer melhor o produto e para que 
indique os canais da indústria para esclarecimentos de dúvidas do usuário e do 
shopper. No caso de um paciente diabético, o atendente do ponto de venda deve estar 
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apto para ensinar o usuário a aplicar a insulina, por exemplo, ou direcioná-lo para os 
canais de atendimento de cada indústria. 
 
7.2.4 MIPs e HPC 
 
Como ao longo dos anos a farmácia deixou de ser somente um ponto de venda 
de medicamentos, para vender também produtos de saúde e bem-estar, os MIPs vêm 
se inspirando na indústria de consumo para trabalhar o gerenciamento de categorias 
e as ações de trade marketing para conquistar o shopper, por isso, vamos abordar 
conjuntamente a estratégia para as categorias. O principal desafio dessas duas 
categorias é equalizar o mix nos pontos de venda e inovar nas ações de trade. 
Quando falamos em equalizar o mix, o importante é que as farmácias 
tenham os produtos disponíveis na quantidade que entendem ser a mais adequada. 
Se comprar errado a quantidade de shampoo anti-caspa para homens, por exemplo, 
pode-se perder dinheiro e o produto ficar encalhado. Da mesma forma que se o 
produto já é líder de marca, a indústria não precisa investir numa ponta de gôndola 
para posicioná-lo. 
Essas categorias pedem uma grande execução de materiais de comunicação 
nos pontos de venda: vale investir em ponto extra, tabloide, wobbler, adesivação e 
demais ações diferenciadas para atrair a atenção do shopper. 
É fundamental treinar os colaboradores do PDV para aumentar a venda destes 
itens. Muitas farmácias têm o espaço de higiene e beleza e investem na venda 
consultiva dos produtos com a atuação de equipe de promotores, por exemplo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O merchandising vem demonstrando a sua relevância ao longo dos anos e 
análises de mercado. Silva (1990) já ressaltava a importância do merchandising como 
influenciador da compra dos consumidores no ponto-de-venda, pois ele mantém o 
poder de relembrar ou despertar necessidades, destacar uma marca diante de 
diversas no ponto-de-venda, pondo o produto em destaque e, principalmente, 
despertando a compra por impulso nos consumidores. Blessa (2005) destacou 
novamente essas vantagens da promoção de vendas e ainda ressaltou o caráter do 
merchandising em ponto-de-venda como uma mídia mensurável, ou seja, uma mídia 
em que os anunciantes e varejistas utilizam técnicas de promoção e veiculação de 
propagandas, que vão desde as embalagens, exposição, displays, dentre uma 
variedade de ações no PDV. 
De acordo com esta pesquisa realizada na cidade de Fortaleza-CE, entre os 
dias 4 e 15 de janeiro de2010, no estacionamento de dois supermercados localizados 
em bairros diferentes da cidade (Aldeota e Maraponga), revelou-se que o consumidor 
encontra-se decidindo suas compras no PDV, que a maioria dos consumidores não 
possui mais o hábito de fazer lista de compras e, mesmo os que a fazem, costumam 
comprar produtos que não estavam anteriormente na lista. Produtos bem expostos e 
em promoção têm maiores chances de parar no carrinho dos consumidores. Vale 
salientar também que tanto consumidores de bairros nobres, como o inverso, não 
consideram a marca como critério para a compra de um produto, parecendo estar 
mais atentos e observadores no ponto-de-venda, optando por produtos em destaque, 
oferta, e em promoções. 
De acordo com Blessa (2005), com a concorrência em todos os segmentos, é 
fundamental criar estratégias para vencer a concorrência e destacar seu produto no 
momento em que o consumidor se encontra no PDV. É demasiadamente relevante 
dar uma “chamada” no consumidor e despertar seu interesse. Ou, como Silva (1990) 
destaca, é necessário despertar ou relembrar necessidades, tornar o produto o mais 
visível possível, empilhar uma gama de produtos em promoção com um preço bem 
destacado, ou uma série de ações que despertem o impulso de compra nos 
consumidores. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
BARROS, T. F. Merchandising e layout para farmácias e drogarias: 
impulsionando as vendas. Ano: 2015. 
 
BLESSA, R (2008). Merchandising Farma: A Farmácia do futuro. São Paulo, 
Cengage Learning. 
 
DANTAS, T. A. Merchandising na farmácia. EUROFARMA. 2016. 
 
FERNANDES, P. R. O merchandising em ponto- de-venda como ferramenta de 
estratégia para vendas no varejo. Revista Eletrônica da Faculdade Metodista 
Granbery. Administração - N. 8, JAN/JUN 2010. 
 
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999. 
 
HEALTHCARE. Campanhas OTC: dicas de propaganda healthcare. 20 de 
setembro de 2018.