Manual do Copywriting - Robert W Bly

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Para David Justiss, Scott Martin e Brian Croner
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—PT Barnum, A arte de ganhar dinheiro
Anuncie de uma forma ou de outra, porque é evidente que se um homem tem um bom artigo à 
venda e ninguém sabe disso, isso não lhe trará retorno.
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Se você já possui uma edição anterior deste livro ou está lendo The Copywriter's 
Handbook pela primeira vez, acho que você achará esta quarta edição revisada e atualizada 
interessante e útil.
Embora o cerne do copywriting, a psicologia humana, não tenha mudado em dez 
séculos, o mundo está mudando a um ritmo vertiginoso e isso afeta o marketing. Por 
exemplo, costumávamos dizer que um cliente insatisfeito contaria a dez outras pessoas 
sobre sua insatisfação com um comerciante. Agora, com análises online e mídias sociais, 
alguns podem contar e contam a milhares.
Assim, quando os leitores me apontaram que a última revisão do The Copywriter's 
Handbook, a terceira edição, havia sido publicada há mais de dez anos, sabíamos que era 
hora de uma quarta edição.
Na era digital, os leitores consideram qualquer livro cuja data de copyright seja anterior à 
data de validade do frango que compraram no supermercado na semana passada como 
antigo e ultrapassado.
que o torna mais útil e atualizado que as edições anteriores?
Na última década, o marketing digital evoluiu em alta velocidade e agora é responsável 
por metade ou mais de todo o dinheiro gasto em marketing. Com dezenas de canais de 
marketing para escolher, online e offline, planejar a estratégia de marketing hoje é muito 
mais complexo do que quando a primeira edição do The Copywriter's Handbook foi 
publicada, há mais de três décadas.* Então... o que há de novo na quarta edição do The 
Copywriter's Handbook
Bem, há novos capítulos escritos expressamente para esta quarta edição: capítulo 12 
sobre landing pages, capítulo 14 discutindo anúncios online, capítulo 15 sobre mídia social, 
capítulo 16 sobre conteúdo de vídeo, capítulo 17 sobre marketing de conteúdo e capítulo 
18 sobre como escrever textos. . Todos os outros capítulos têm
PREFÁCIO DA QUARTA EDIÇÃO
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foram revisados – alguns com apenas pequenas correções, outros com atualizações 
substanciais. Em particular, as diretrizes para uma série de táticas de marketing 
digital, entre elas vídeo on-line, otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), 
conversão on-line, marketing por e-mail, publicidade on-line, mídias sociais e marketing 
de conteúdo, são atualizadas para serem tão atuais quanto possível. tão precisos e 
úteis quanto eu poderia torná-los.
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Os iniciantes aprenderão tudo o que precisam saber: o que é copy, o que
isso pode fazer e como escrever textos que gerem resultados.
Para pessoas que estão no ramo há alguns anos, The Copywriter's Handbook serve como 
uma atualização bem-vinda na redação de textos claros, simples e diretos. E o livro contém 
alguns novos “truques”, exemplos e observações que podem ajudar essas pessoas a aumentar 
o poder de venda de seus textos. Mesmo os “velhos profissionais” podem encontrar algumas 
ideias novas – ou algumas ideias antigas que podem usar de forma lucrativa para os seus 
próprios clientes.
Talvez sim. Mas antes de quebrar as regras, você precisa conhecê-las. E o número de 
regras e restrições ao marketing multiplicou-se a um ritmo prolífico.
Este livro foi escrito para fornecer orientações e conselhos que podem ensiná-lo a escrever 
textos eficazes – ou seja, textos que chamem a atenção, transmitam sua mensagem e convençam 
o cliente a comprar o produto.
Muitos redatores e diretores de criação de grandes agências dirão que os redatores de 
publicidade não seguem regras e que a “ótima” publicidade quebra as regras.
Este é um livro para todos que escrevem, editam ou aprovam textos - redatores de agências de publicidade, 
freelancers, gerentes de publicidade, executivos de contas, diretores de criação, publicitários, empreendedores, 
gerentes de vendas e marketing, gerentes de produtos e marcas, profissionais de marketing da Internet, 
profissionais de marcom, redatores de conteúdo e proprietários de empresas. É em grande parte um livro de 
regras, dicas, técnicas e ideias.
Minha abordagem é ensinar através do exemplo. Copie trechos de históricos de casos e 
exemplos de anúncios, comerciais, malas diretas, páginas da Web, e-mails e
PREFÁCIO DA PRIMEIRA EDIÇÃO
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Fax: 973-263-0613 E-
mail: rwbly@bly.com Site: 
www.bly.com
Se você dominar os princípios básicos apresentados neste livro, não posso 
garantir que escreverá “ótimas” propagandas ou ganhará prêmios de publicidade 
de prestígio. Mas posso ter certeza de que você escreverá um texto bom, limpo, 
nítido e trabalhador - um texto que dará aos seus clientes motivos para vasculhar 
suas carteiras e comprar o seu produto... e não o de outra pessoa!
Ao ler The Copywriter's Handbook, você descobrirá o que sempre suspeitou: 
que redatores não são “pessoas literárias”, assim como não são programadores, 
analistas de dados ou designers gráficos. Redatores são vendedores cujo trabalho 
é convencer as pessoas a comprar produtos.
Talvez os redatores que não conhecem as regras produzam uma ótima 
publicidade — uma vez em mil. Mas no resto do tempo eles criam anúncios fracos 
e ineficazes – anúncios que parecem bonitos e têm boa leitura, mas não vendem 
o produto. (E a razão pela qual produzem anúncios ruins é que não sabem o que 
constitui um bom anúncio!)
brochuras ilustram os princípios da cópia eficaz. As diretrizes são apresentadas 
como regras e dicas fáceis de seguir.
Mas não fique desapontado. Quando você começar a escrever textos que 
vendem, descobrirá, como eu, que escrever palavras que convencem pode ser 
tão desafiador — e emocionante — quanto jornalismo, ficção ou outros textos. E 
normalmente paga muito melhor também.
Tenho um favor a pedir: se você tem uma técnica de copywriting que funcionou particularmente bem para você, por 
que não me envia para que eu possa compartilhá-la com os leitores da próxima edição? Você receberá crédito total, é 
claro. Posso ser contatado em: Robert W. Bly Redator 31 Cheyenne Drive Montville, NJ 07045 Telefone: 973-263-0562
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Como este livro tem um público duplo – profissionais de publicidade que criam publicidade para clientes, bem 
como gerentes de marketing que encomendam a criação de anúncios – uso “você” para falar com ambos os 
públicos, e acredito que ficará claro qual dos dois é o mais adequado. comentário específico é direcionado 
com base no contexto. É claro que a maior parte do que está neste livro deve ser útil para ambos os públicos.
UMA NOTA SOBRE VOCÊ, LEITOR
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Jim Alexander, Alexander Marketing Brian 
Croner Casey 
Damachek Mark Ford 
Len Kirsch, 
Kirsch Communications Wally Shubat, Chuck 
Blore e Donferramentas, fazendo com que durem até 6 vezes mais.”
38 TÍTULOS DE MODELO PARA SEU “ARQUIVO DE SWIPE”
Como atalho, aqui está uma coleção parcial dessas manchetes do meu vasto arquivo de 
furto, organizado por categoria para deixar clara a abordagem usada:
“Anunciando um corte indolor nos gastos com defesa.”
As melhores amostras de furto são aquelas que continuam em execução. Você sabe que 
eles estão sendo repetidos – porque são lucrativos. Coloque um X vermelho em todas as amostras 
de deslizamento que você vê várias vezes, para poder identificar os vencedores rapidamente.
“anunciando”.
“Tente queimar este cupom.”
“O que os gerentes japoneses têm que às vezes falta aos gerentes americanos?”
1. Faça uma pergunta no título.
5. Dê uma ordem ao leitor – diga-lhe para fazer alguma coisa.
3. Crie uma nova terminologia.
2. Vinculação a eventos atuais.
O “TESTEMUNHO NÃO ATRIBUÍDO”
Mesmo que as palavras não sejam um depoimento ou citação, coloque o título entre 
aspas, se for forte. As aspas chamam a atenção do leitor e criam a impressão de que as 
palavras são uma citação ou pelo menos factuais, mesmo que não sejam atribuídas a 
nenhum orador ou fonte em particular.
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10. Faça uma recomendação.
14. Use um depoimento.
16. Indique a proposta de venda de forma direta e clara.
“Como evitar o maior erro que você pode cometer ao construir ou comprar uma casa.”
“Gerenciamento de data centers UNIX – antes difícil, agora fácil.”
18. Prometa revelar um segredo.
11. Indique um benefício.
7. Prometa ao leitor informações úteis.
“Agora você pode assinar os melhores livros novos - assim como você faz
“Como resolver seus problemas de emissões – pela metade do custo de energia dos 
purificadores Venturi convencionais.”
“Novo relatório especial GRATUITO revela estratégias pouco conhecidas que 
milionários usam para manter a riqueza em suas mãos - e fora do Tio Sam.”
17. Desperte a curiosidade do leitor.
8. Destaque sua oferta.
“Desbloqueie a lógica secreta de Wall Street.”
12. Faça uma comparação.
“Por que alguns alimentos 'explodem' em seu estômago.”
9. Conte uma história.
“Mesas cirúrgicas reconstruídas – Empréstimos gratuitos disponíveis.”
O que você acha!"
para uma revista.
13. Use palavras que ajudem o leitor a visualizar.
“O único estoque da Internet que você DEVE possuir agora. Dica: NÃO É
“Depois de mais de meio milhão de milhas no ar usando AVBLEND, não tivemos falhas 
prematuras no eixo de comando.”
“Quem já ouviu falar de 17.000 flores de uma única planta?”
“As 5 ações de alto rendimento que você deve possuir AGORA.”
15. Ofereça um relatório, catálogo ou livreto especial gratuito.
“Eles riram quando me sentei ao piano, mas quando comecei a tocar…”
6. Use números e estatísticas.
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“Você nunca é velho demais para ouvir melhor.”
“Vincule 8 PCs ao seu mainframe – apenas US$ 2.395.”
“Ganhe mais de 500% de ganhos com a pouco conhecida 'Arma Secreta do Trader'.”
“Procuramos pessoas que desejam uma carreira com melhor remuneração.”
25. Lance um desafio.
32. Faça uma grande promessa.
“Não há tempo para Yale - fiz faculdade em casa on-line.”
20. Direcione-se a um tipo específico de leitor.
“Incorporação instantânea enquanto espera.”
26. Enfatize sua garantia.
29. Ofereça algo exclusivo que o leitor não conseguirá em outro lugar.
“Por que a maioria das pequenas empresas falha – e o que você pode fazer a 
respeito.”
21. Adicione um elemento de tempo.
“Corte 20 anos da sua idade!”
“Será que seu couro cabeludo resistirá ao teste da unha?”
27. Indique o preço.
“Agora você pode obter US$ 2.177 em boletins informativos caros do mercado de ações pelo 
preço incrivelmente baixo de apenas US$ 69!”
30. Aborde a preocupação do leitor.
“Por mais louco que pareça, as ações desta pequena empresa de pesquisa e 
desenvolvimento, vendidas hoje por US$ 2, podem valer até US$ 100 em um futuro não 
muito distante.”
22. Enfatize a economia de custos, descontos ou valor.
“Desenvolva aplicativos de software até 6 vezes mais rápido ou seu dinheiro de volta.”
31. “Por mais louco que pareça…”
28. Estabeleça uma aparente contradição.
“A 60 milhas por hora, o ruído mais alto deste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico.”
24. Ofereça uma alternativa a outros produtos e serviços.
“Lucro com 'negociação de informações privilegiadas' - 100% legal!”
23. Dê boas notícias ao leitor.
19. Seja específico.
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“Agora você pode criar um plano de marketing inovador nos próximos 30 dias… 
GRATUITAMENTE!”
“7 razões pelas quais as produtoras de todo o país preferem a iluminação 
estroboscópica Unilux ao filmar comerciais de TV importantes.”
Observe que muitos desses títulos usam números. Os números atraem a atenção do 
leitor. Eles devem ser sempre escritos como numerais. Se você disser “7 motivos”, os 
clientes em potencial vão querer saber os sete motivos e lerão o anúncio para aprendê-los. 
Além disso, anúncios e conteúdos escritos como listas, ou “listas”, que mais se parecem 
com conteúdo editorial, são fáceis de escrever e ler.
“Resfrie qualquer cômodo da sua casa rapidamente - sem ar condicionado!”
34. Use um título com motivos.
35. Responda perguntas importantes sobre seu produto ou serviço.
Quando os clientes em potencial veem seu anúncio, eles tomam uma decisão rápida, geralmente 
em alguns segundos, de lê-lo ou virar a página, com base principalmente na linha de assunto. 
Mas dada a enxurrada de mensagens comerciais hoje em dia, como você pode convencer um 
cliente em potencial ocupado – em apenas algumas palavras – de que seu anúncio merece 
atenção?
“7 perguntas a serem feitas antes de contratar uma agência de cobrança… e uma 
boa resposta para cada uma.”
A FÓRMULA DOS 4 EUA PARA ESCREVER TÍTULOS EFICAZES
ultraespecífico e útil - pode ajudar.
“Seu grátis – faça seu pedido agora e receba $ 280 em brindes com sua assinatura 
paga.”
36. Enfatize o valor dos seus prêmios.
A fórmula de copywriting dos “4 U's” - que significa urgente, único,
“Contratar a pessoa errada custa três vezes o salário anual.”
38. Faça uma declaração ou promessa aparentemente contraditória.
37. Ajude o leitor a atingir um objetivo.
33. Mostre o ROI (retorno sobre o investimento) da compra do seu produto.
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2. Único. O título poderoso diz algo novo ou, se diz algo que o leitor já ouviu antes, diz de 
uma maneira nova e renovada.
Por exemplo, “Por que as mulheres japonesas têm uma pele bonita” foi a manchete de um e-mail 
promovendo um kit de banho japonês. Isso é diferente do típico “Economize 10% em kits de 
banho japoneses”.
3. Ultraespecífico. Bottom Line, Inc. (anteriormente Boardroom), editora de boletins 
informativos, é o mestre absoluto em marcadores ultraespecíficos, conhecidos como “fascínios”, 
que estimulam o leitor a ler mais e solicitar o produto. Exemplos: “O que nunca comer em um 
avião”, “Contas que podem ser pagas com atraso”e “Melhor momento para solicitar uma 
restituição de imposto”.
4. Útil. O assunto forte apela ao interesse próprio do leitor, oferecendo um benefício. No título 
“Um convite para esquiar e economizar”, o benefício é economizar dinheiro.
1. Urgente. A urgência dá ao leitor um motivo para agir agora, e não mais tarde.
Você pode criar um senso de urgência em seu título incorporando um elemento de tempo. Por 
exemplo, “Ganhe $ 100.000 trabalhando em casa este ano” tem um senso de urgência maior do 
que “Ganhe $ 100.000 trabalhando em casa”. Um senso de urgência também pode ser criado 
com uma oferta especial por tempo limitado, como um desconto ou prêmio se você fizer o pedido 
até uma determinada data. Muitos profissionais de marketing digital dão aos clientes em potencial 
vinte e quatro horas ou menos para aproveitar as vantagens da oferta em sua tela. Quando o 
período da oferta terminar, a oferta não estará mais disponível. No entanto, descobri que os 
consumidores consideram a “oferta prorrogada” após o prazo de expiração credível e aceitável.
manchetes, a fórmula dos 4 U afirma que manchetes fortes são:
Desenvolvido pelo meu colega Mark Ford para escrever de forma mais poderosa
Depois de escrever seu título, pergunte-se o quão forte ele é em cada um dos 4 U's. Use uma 
escala de 1 a 4 (1 = fraco, 4 = forte) para classificá-lo em cada categoria.
Raramente uma manchete será avaliada como 3 ou 4 em todos os quatro U's. Mas se o seu 
título não tiver uma classificação de 3 ou 4 em pelo menos três dos U, provavelmente não é tão 
forte quanto poderia ser - e pode se beneficiar com alguma reescrita.
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• Exclusivo. Nem todo profissional de marketing oferece um relatório especial gratuito, mas muitos
eles fazem. Portanto, “Relatório Especial Gratuito” avalia apenas 2 em termos de exclusividade.
• Ultraespecífico. O profissional de marketing poderia ter sido menos específico do que “Relatório 
Especial Gratuito”? Sim, ele poderia apenas ter dito “Bônus grátis”. Portanto, classificamos “Relatório 
Especial Gratuito” com 2 em vez de 1. • Útil. Suponho 
que o leitor seja inteligente o suficiente para perceber que o relatório contém algumas informações 
úteis. Por outro lado, a utilidade está nas informações específicas contidas no relatório, que nem 
sequer são sugeridas no título. E será que o destinatário, que já tem muito para ler, realmente precisa 
de mais uma “reportagem especial gratuita”? Eu classifico como 2. Especificar o tópico ajudaria (por 
exemplo, “Relatório especial gratuito revela como reduzir custos de treinamento em até 90% com e-
learning”).
Recomendo que você faça este exercício com cada título que escrever.
• Urgente. Não há urgência ou senso de oportunidade. Numa escala de 1 a
4, sendo 4 a classificação mais alta, “Relatório Especial Gratuito” é 1.
Um profissional de marketing me escreveu para me dizer que havia enviado uma campanha de 
marketing por e-mail bem-sucedida com o assunto “Relatório especial gratuito”. Como isso se compara 
aos 4 U's?
Um erro comum é defender um título fraco apontando para uma boa resposta. Uma maneira 
melhor de pensar é a seguinte: se o anúncio gerou uma resposta lucrativa apesar de um título fraco, 
imagine quanto mais dinheiro você poderia ter ganho aplicando os 4 U's.
Você também pode aplicar a fórmula a outras cópias, tanto on-line quanto off-line, incluindo linhas de 
assunto de e-mail, teasers de envelope de mala direta, leads de cartas, títulos de páginas da Web, 
subtítulos e marcadores.
MAIS DICAS DE TÍTULOS
Avalie o título que você escreveu em todos os 4 U's. Em seguida, reescreva-o para que você 
possa atualizar sua classificação em pelo menos duas e, de preferência, três ou quatro categorias em 
pelo menos 1 ponto. Este exercício simples pode aumentar substancialmente o número de leitores e 
as taxas de resposta com muito pouco esforço.
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O nome da marca é mencionado no título?
O título é tão específico quanto possível? (“Perca 19 quilos em três semanas” é um 
título melhor do que “Perca peso rapidamente”.)
Evite jogos de palavras irrelevantes, trocadilhos, truques e outros truques de 
redator. Eles podem fazer publicidade divertida, mas não vendem produtos.
Evite manchetes cegas – aquelas que não significam nada, a menos que você leia 
o texto abaixo. (“Give It a Hand” é um título cego usado em um anúncio recente de 
pó facial.)
O título é claro e direto? Ele transmite seu ponto de vista de maneira simples e 
rápida?
O título está relacionado logicamente ao produto? (Evite manchetes “sensacionalistas” 
que o atraem com alarde e depois não cumprem o que prometem.)
UMA TÉCNICA PARA PRODUZIR MANCHETES
O título alcança e chama sua atenção com uma mensagem de vendas forte, 
declarada dramaticamente de uma maneira nova?
Evite negativos. (Em vez de “Não contém sódio”, escreva “100% livre de sódio”.)
O título desperta curiosidade e atrai o leitor para o corpo do texto?
O título e o visual funcionam juntos para formar um conceito de venda total?
Não existem dois redatores que tenham métodos idênticos para produzir manchetes. 
Alguns escritores gastam 90% de seu tempo escrevendo criando dezenas de manchetes 
antes de escrever uma palavra do corpo do texto. Outros escrevem primeiro o corpo da 
cópia e extraem o título desta cópia. Muitos redatores mantêm
O título promete um benefício ou recompensa pela leitura do anúncio?
O nome do anunciante é mencionado no título?
O título seleciona o público?
Aqui estão alguns pontos a serem considerados ao avaliar as manchetes:
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1. Quem é meu cliente?
2. Quais são as características importantes do produto?
3. Quais desses recursos faltam aos produtos concorrentes?
4. Por que o cliente desejará comprar o produto? (Qual característica do produto 
oferece o benefício mais importante para ele?)
Deixe-me contar como faço para escrever um título. Você pode encontrar estes
técnicas úteis em seu próprio trabalho. Primeiro, faço quatro perguntas:
Redatores que trabalham em grandes agências geralmente contam com diretores de 
arte para ajudá-los a desenvolver o conceito. Mas acredito que redatores profissionais 
deveriam ser capazes de gerar títulos, conceitos e ideias por conta própria.
deslize arquivos de anúncios publicados e use os títulos desses anúncios como inspiração 
para seus próprios anúncios (dei a você trinta e oito deles de minha coleção pessoal 
anteriormente).
Às vezes, usarei um título de instruções. Às vezes, usarei um formato de pergunta ou 
motivo. Outras vezes faço algo que não se enquadra em nenhuma dessas categorias. A 
questão é que não tento forçar a proposta de venda a uma fórmula. Começo com uma 
mensagem de vendas e escrevo títulos que fazem o melhor trabalho para iluminar essa 
mensagem.
Ao escrever um novo anúncio para um produto existente, examino o arquivo de 
anúnciosanteriores para ver quais pontos de vendas foram abordados nesses anúncios. 
Freqüentemente, a mensagem de vendas do meu título ficará enterrada no corpo de um 
dos anúncios existentes.
Quando tiver minha resposta à pergunta número 3, saberei a principal proposta de 
venda que desejo apresentar no título. Depois, basta expor esse benefício de forma clara, 
convincente e interessante, de uma forma que faça o leitor perceber e querer saber mais 
sobre o produto.
Normalmente escrevo de seis a oito títulos, dos quais surge um ou dois vencedores. 
Outros redatores que conheço escrevem dezenas de títulos para um único anúncio. Se 
escrever muitas manchetes funciona melhor para você, tudo bem. Você sempre pode usar 
alguns dos títulos descartados mais fortes como subtítulos ou frases em seu texto.
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Dobrar
Arame
Tala
Inventado
Dentista
Revolucionário
Flexível
Dentes
Dental
Apresentando
Ajustar
Contorno desenvolvido
Aço
Trançado
Tecnologia
Novo
Solto
Torção Fácil
Se você não consegue criar um título, não deixe que isso resulte em
Por exemplo, um cliente me pediu para escrever um anúncio sobre um novo tipo de consultório odontológico
manchetes. O que eu mais gostei foi “Apresentando uma nova reviravolta no Splint
Tecnologia." O cliente gostou e utilizou em um anúncio de sucesso.
esta lista para formar títulos diferentes.
tiras rígidas de metal; a nova tala era feita de arame trançado que poderia
e revisar suas anotações, ideias para manchetes surgirão em sua cabeça. Escrever
tala usada para manter os dentes soltos no lugar. As talas antigas eram feitas de
bloquear. Deixe-o de lado e comece a escrever o corpo do texto. Enquanto você escreve a cópia
será inadequado, mas o título perfeito poderá ser produzido desta forma.
Minha lista de palavras era mais ou menos assim:
gire mais facilmente para caber nos dentes do paciente.
abaixe-os à medida que aparecem e volte a eles mais tarde. Muito deste material
Misturar e combinar palavras desta lista produziu meia dúzia de boas
de palavras relacionadas ao produto. Eu então misturo e combino as palavras de
UMA PALAVRA FINAL SOBRE AS TÍTULOS
Às vezes, quando não consigo produzir um título animado, faço uma lista
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E o faz querer ler cada palavra da cópia de solução de problemas que se segue.
Portanto, antes de permitirmos que nossos clientes considerem um anúncio enfadonho, primeiro perguntamos a eles: 
“Enfadonho para quem?” Enfadonho para você, anunciante? Ou enfadonho para o leitor, nosso potencial cliente? É fácil 
esquecer que o verdadeiro propósito de um anúncio é comunicar ideias e informações sobre um produto. Muitos anúncios 
são aprovados devido ao seu valor de entretenimento. Isso é um desperdício de dinheiro.
Por exemplo, o título “Manuseio de ácido sulfúrico” pode parecer enfadonho ou pouco criativo para você. Para um 
engenheiro químico que está sempre lutando contra a dispendiosa corrosão, esse simples título implica volumes.
Acreditamos em dramatizar a mensagem de venda de um produto com talento e entusiasmo. Esses são ingredientes 
importantes para uma boa habilidade de vendas impressas. Mas declarações simples e gráficos simples costumam gerar 
anúncios poderosos.
Se você tiver que escolher entre ser inteligente e obscuro ou simples e direto, 
aconselho que seja simples e direto. Você não ganhará nenhum prêmio de publicidade. 
Mas pelo menos você venderá alguma mercadoria.
Jim Alexander, presidente da Alexander Marketing Services, também acredita
Carisma, frases inteligentes e alarde não constituem, por si só, um bom título. Criar 
títulos maravilhosamente inteligentes só vale a pena se a inteligência melhorar a 
mensagem de venda e torná-la mais memorável. Infelizmente, muitos redatores se 
envolvem na criatividade pela criatividade, e o resultado é uma inteligência que obscurece 
a mensagem de venda.
O título é a parte do anúncio que chama a atenção. E chamar a atenção é o primeiro 
passo para persuadir o leitor a comprar o seu produto.
que as manchetes deveriam vender. Aqui estão alguns dos pensamentos de Jim sobre o assunto:
Mais adiante neste livro, veremos como escrever títulos eficazes para mídias digitais 
específicas, incluindo sites, campanhas de marketing por e-mail e anúncios on-line (veja 
os capítulos 11, 13 e 14).
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Os alunos em meus seminários de redação chamam isso de “O que ela disse?” Este é 
um exemplo de anúncio de “juros emprestados”: A redatora não tinha fé em sua capacidade 
de tornar o produto interessante, então ela se escondeu atrás de um cenário inventado 
envolvendo uma conversa no planeta Quirius 3. O resultado? Confusão máxima e 
comunicação mínima.
“Juros emprestados” é uma das principais causas de cópias confusas. Existem outros: 
frases longas, clichês, palavras complicadas, não ir direto ao ponto, falta de detalhes, 
jargão técnico e má organização, para citar alguns.
Em teoria, parece fácil. A publicidade trata, em sua maior parte, de assuntos simples 
– roupas, refrigerantes, cerveja, sabonete, CDs. Mas, na prática, muitos anúncios não 
comunicam tão eficazmente quanto poderiam. Aqui está um exemplo de um anúncio que 
apareceu na revista Modern Bride :
Um artigo publicado na Harvard Business Review descreveu experimentos concebidos 
para medir a eficácia da publicidade. As experiências mostraram, não surpreendentemente, 
que a publicidade é mais eficaz quando é fácil de compreender. Em outras palavras, você 
vende mais mercadorias quando escreve um texto claro.
ELES ADORARAM MEU VESTIDO NO QUIRIUS 3 
Eles sorriram educadamente quando Harry lhes mostrou nosso falecido modelo de telestar, mas quando ele abriu 
o capô do nosso carro, um de seus filhos deu uma gargalhada estridente e levou um tapa nas orelhas em forma 
de estrela do mar.
ESCREVER PARA COMUNICAR
3
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O Bank Plan é o que há de mais moderno em software 
financeiro sofisticado e fácil de usar para aplicações 
de contas a receber, contas a pagar e contabilidade de 
pequenas empresas.
O fundo de caixa oferece o máximo retorno do seu 
investimento em dólares com o menor risco.
E você pode sacar quanto dinheiro quiser – quando 
quiser.
O objetivo do fundo de acumulação diária de caixa é 
buscar o máximo rendimento corrente
O Plano Bancário pode ajudá-lo a equilibrar suas contas.
Gerencie seu fluxo de caixa. E acompanhe os clientes 
que não pagaram suas contas. O melhor de tudo é que o 
programa é fácil de usar – não é necessário 
treinamento especial.
Cópia Orientada para VocêCópia Orientada ao Anunciante
isso é consistente com o baixo risco de capital e a 
manutenção da liquidez total.
“Comece a escrever para as pessoas”, diz Custer. “Tudo bem que você não conheça seu 
leitor! Imagine alguém que você conhece e que seja como seu leitor. Então escreva para ele.
Pense no leitor. Pergunte a si mesmo: o leitor entenderá o que escrevi? Eleconhece a 
terminologia especial que usei? Minha cópia diz a ela algo importante, novo ou útil? Se eu 
fosse o leitor, essa cópia me convenceria a comprar o produto?
Uma técnica para ajudá-lo a escrever para o leitor é dirigir-se diretamente ao leitor como 
“você” no texto, assim como estou escrevendo para você neste livro.
Aqui , a coluna à esquerda mostra exemplos de textos escritos sem levar em conta os 
interesses do leitor. A direita fornece revisões que tornam a cópia mais orientada para você.
1. Coloque o leitor em primeiro lugar
Em seu panfleto “Dicas para colocar poder em sua redação comercial”, o consultor Chuck 
Custer aconselha os executivos a pensarem em seus leitores ao escreverem uma carta 
comercial ou um memorando.
11 DICAS PARA ESCREVER CÓPIA CLARA
As dicas a seguir o ajudarão a escrever um texto que transmita sua mensagem ao leitor.
Os redatores chamam isso de “orientação para você”. Folheie uma revista e você verá que 
90% dos anúncios contêm a palavra você no corpo do texto.
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Obviamente, a organização do seu material afeta a forma como as pessoas o leem. Se 
o banco tivesse colocado “$10 GRÁTIS!” na capa do folheto e na parte externa do 
envelope de envio, muitos clientes teriam respondido à oferta.
O título indica a principal proposta de venda e os primeiros parágrafos a expandem. 
Os pontos secundários são abordados posteriormente no corpo do texto. Se esta cópia 
for extensa, cada ponto secundário poderá receber um título ou número separado.
Então, quantos clientes do banco solicitaram o dinheiro grátis? Nenhum.
2. Organize cuidadosamente seus argumentos 
de venda Os gerentes de um banco no Centro-Oeste queriam saber se as pessoas liam 
os folhetos enviados pelo banco. Então incluíram um parágrafo extra em um livreto 
enviado a uma centena de clientes. Esse parágrafo extra, enterrado em 4.500 palavras 
de informações técnicas, oferecia uma nota de dez dólares grátis a quem a solicitasse.
Ao escrever sua cópia, você deve organizar cuidadosamente os pontos que deseja 
destacar. Em um anúncio, você pode ter uma mensagem de vendas primária (“Este 
carro tem boa quilometragem”) e várias mensagens secundárias (“interior espaçoso”, 
“preço baixo”, “desconto de US$ 500”).
A organização de seus argumentos de venda depende de sua importância relativa, 
da quantidade de informações que você fornece ao leitor e do tipo de texto que você 
está escrevendo (carta, anúncio, comercial, postagem em blog ou notícia).
Terry C. Smith, ex-gerente de comunicações da Westinghouse, tem uma regra para 
organizar pontos de vendas em discursos e apresentações. Sua regra é: “Diga a eles o 
que você vai dizer a eles. Diga a eles. E então, conte a eles o que você disse a eles.” O 
redator do discurso primeiro dá uma visão geral da apresentação, aborda os pontos 
importantes em sequência e, em seguida, faz um breve resumo desses pontos. Os 
ouvintes, ao contrário dos leitores, não podem referir-se a um texto impresso.
Se você não estiver satisfeito com o livro, basta 
devolvê-lo e rasgar sua fatura. Você não nos deverá 
um centavo. O que poderia ser mais justo do que isso?
Para cancelar um pedido, devolva-nos a mercadoria em 
sua embalagem original. Quando recebermos o livro em 
condições de venda, informaremos ao nosso 
Departamento de Contabilidade que a fatura foi 
cancelada.
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3. Divida a redação em seções curtas Se 
o conteúdo do seu anúncio puder ser organizado como uma série de pontos de 
vendas, você poderá cobrir cada ponto em uma seção separada do texto. Isso não 
é necessário em anúncios curtos com 150 palavras ou menos. Mas à medida que o 
comprimento aumenta, a cópia fica mais difícil de ler. Dividir o texto em várias 
seções curtas facilita a leitura.
Qual é a melhor maneira de dividir o texto em seções? Se você tiver uma série 
de seções onde um ponto segue logicamente o ponto anterior, ou onde os pontos 
de venda estão listados em ordem de importância, use números.
Se não houver uma ordem específica de importância ou sequência lógica entre 
os pontos de venda, use dispositivos gráficos como marcadores, asteriscos ou 
travessões para destacar cada nova seção. Se você tiver muitos textos em cada 
seção, use subtítulos (como fiz neste livro).
Ao editar sua cópia, use subtítulos para separar as seções principais.
Burton Pincus, um redator freelancer, desenvolveu um padrão organizacional 
único para as cartas de vendas que escreve. Pincus começa com um título que 
transmite uma promessa, mostra como a promessa é cumprida e dá prova de que o 
produto é tudo o que o texto diz que é. Em seguida, ele informa ao leitor como 
solicitar o produto e explica por que o custo do produto é insignificante comparado 
ao seu valor.
Organize-os de forma lógica, persuasiva e clara. E apresente-os nesta ordem ao 
escrever sua cópia.
Antes de criar um anúncio ou landing page, anote seus pontos de venda.
página para lembrá-los do que foi dito, e essas visões gerais e resumos ajudam seu 
público a aprender e lembrar.
Deixe espaço entre os parágrafos. E divida parágrafos longos em parágrafos curtos. 
Um parágrafo de cinco frases geralmente pode ser dividido em dois ou três 
parágrafos mais curtos, encontrando-se locais onde um novo pensamento ou ideia 
é introduzido e iniciando-se o novo parágrafo com esse pensamento.
Os parágrafos também devem ser curtos. Pedaços longos e ininterruptos de tipo 
intimidam os leitores. Uma página preenchida com uma coluna sólida de letras 
minúsculas diz: “Isso vai ser difícil de ler!”
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Frases curtas.
Seções curtas.
Parágrafos curtos.
Aqui estão quatro princípios simples de redação que podem fazer mais do que qualquer outra técnica de 
redação para tornar seu texto claro e fácil de 
ler: Palavras curtas.
Hoje, cada centavo de lucro conta e Gorman-
Rupp quer que suas bombas funcionem com todo o 
seu valor.
Hoje cada centavo de lucro conta. E Gorman-
Rupp quer que suas bombas funcionem com todo o seu 
valor.
Rudolf Flesch, mais conhecido por seus livros clássicos Why Johnny Can't Read e The 
Art of Plain Talk, disse que o melhor comprimento médio de frase para redação comercial é 
de 14 a 16 palavras. Vinte a 25 palavras são aceitáveis, acrescentou, mas acima de 40 
palavras a escrita torna-se ilegível.
Frases longas cansam e confundem seus leitores. Quando chegam ao final de uma 
frase longa, não se lembram do que estava no início.
Como os redatores de anúncios valorizam a clareza, suas frases são ainda
mais curto do que o recomendado por Flesch: média de 14 a 16 palavras.
Frases curtas são mais fáceis de ler do que frases longas. Todos os escritores profissionais 
– repórteres de jornais, publicitários, redatores de revistas, redatores – são ensinados a 
escrever frases curtas e rápidas.
DH Menzel, coautor de Writing a Technical Paper,conduziu uma pesquisa para encontrar 
o melhor comprimento de frases em artigos técnicos. Ele descobriu que as frases se 
tornavam difíceis de entender além de cerca de 34 palavras. E o consumidor tem muito 
menos paciência com palavrões e frases arrastadas do que o cientista que estuda um 
relatório importante.
4. Use frases curtas
SIGA A FÓRMULA SIMPLES DE 4 S
Agora, vamos dar uma olhada em como você pode reduzir o comprimento da frase. 
Primeiro, você deve dividir frases grandes em duas ou mais frases separadas, sempre que 
possível.
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A cópia fica monótona quando todas as frases têm o mesmo comprimento. Para fazer sua 
escrita fluir, varie o comprimento das frases. Ao escrever uma frase curta ocasional ou um 
fragmento de frase, você pode reduzir o comprimento médio da frase de sua cópia para um 
comprimento aceitável, mesmo se usar frases longas com frequência.
Outro método de quebrar uma frase longa é usar pontuação para dividi-la em duas partes.
Treine-se para escrever frases curtas e nítidas. Quando você terminar um pensamento, 
pare. Comece a próxima frase com um novo pensamento. Ao editar, o cursor deve procurar 
automaticamente locais onde uma longa sequência de palavras possa ser dividida em duas.
O resultado são apresentações que não fazem o seu 
trabalho e fazem os outros se perguntarem se você 
está fazendo o seu.
O resultado são apresentações que não fazem o seu 
trabalho... e fazem os outros se perguntarem se você 
está fazendo o seu.
Mais de trinta mil engenheiros aeroespaciais são 
membros agora. Para se juntar a eles, envie seu 
cheque de $ 146 com o cupom abaixo e torne-se 
membro hoje mesmo.
Mais de trinta mil engenheiros aeroespaciais são 
membros agora. Junte-se a eles. Envie seu cheque de 
$ 146 com o cupom abaixo e torne-se membro hoje.
Um dos objetivos é permitir que você reconheça e 
reconheça a importância das pessoas que lidam 
com pessoas, desde o presidente da empresa até 
o mais novo capataz.
Um dos objetivos é permitir que você reconheça e 
reconheça a importância das pessoas que lidam 
com pessoas – desde o presidente da empresa até o 
mais novo capataz.
Este artigo apresenta alguns resultados de pesquisas 
realizadas no Haiti em 1977. Essas pesquisas 
fornecem dados retrospectivos sobre a idade da menarca 
em mulheres com idades entre 15 e 49 anos.
Este artigo apresenta alguns resultados de 
pesquisas realizadas no Haiti em 1977 que 
fornecem dados retrospectivos sobre a idade 
da menarca em mulheres com idades entre 15 e 49 
anos.
Agora, descubra o Sistema Splint-Lock, uma 
técnica de imobilização de cadeira simplesmente linda, 
eficaz e versátil que ajuda a estabilizar os dentes de 
forma rápida, fácil e econômica.
Agora, descubra o sistema Splint-Lock… uma 
técnica de imobilização de cadeira simplesmente linda, 
eficaz e versátil que ajuda a estabilizar os dentes. 
Rapidamente. Facilmente. E economicamente.
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operar
fatores de parâmetros
pegar
Prioritizar
ÿÿÿ Substitua palavra ou frase
ótimo
obtivermos
Palavra grande
pegar
correr, usar
melhor
definir prioridades, classificar
adquirir
No entanto, as palavras grandes persistem, porque o uso de linguagem pomposa faz com 
que o leitor ou orador se sinta importante. Alguns exemplos recentes de grandes palavras em 
ação:
ser maximizar o bem, não eternizar o mal.”
No seu sermão, um ministro Unitário diz: “Se eu fosse Deus, o meu objectivo seria
5. Use palavras pequenas e simples 
Palavras simples comunicam de forma mais eficaz do que palavras grandes. As pessoas usam 
palavras complicadas para impressionar os outros, mas raramente o fazem. Mais frequentemente, 
palavras grandes incomodam e distraem o leitor do que o escritor está tentando dizer.
Num cartoon publicado no Defense News, um gestor diz à sua equipa: “Quero que se concentrem 
nas suas opcionalizações, priorizem os seus parâmetros, orçam os seus consumíveis e depois 
programem o seu rendimento”. Fred Danzig, escrevendo na Advertising Age, pergunta por que um 
executivo da EF Hutton diz que o mercado pode “balançar para frente e para trás”, quando ele 
poderia ter dito que “vai subir e descer”.
No texto publicitário, você está tentando se comunicar com as pessoas, não impressioná-las ou 
aumentar seu próprio ego. Evite palavras pomposas e frases extravagantes. Cecil Hoge, o especialista 
em pedidos por correspondência, diz que as palavras em seu texto devem ser “como as vitrines de 
uma loja. O leitor deve ser capaz de ver através deles e ver o produto.”
A coluna à esquerda lista algumas palavras importantes que apareceram ao longo dos anos em 
anúncios, brochuras e artigos. A coluna à direita oferece substituições mais simples – e preferíveis.
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E não pense que sua cópia será ignorada porque você escreve em um inglês simples. 
Na frase mais famosa de Shakespeare – “Ser ou não ser?” – a palavra maior tem três letras.
6. Evite jargão técnico A cópia 
industrial não é a única escrita que usa jargão técnico. Aqui está um exemplo de um anúncio 
da Porsche veiculado na Forbes:
Ernest Hemingway disse a famosa frase: “Pobre Faulkner. Ele realmente acha que 
grandes emoções vêm de palavras grandes? Ele acha que não conheço as palavras de dez 
dólares. Eu os conheço bem. Mas existem palavras mais antigas, mais simples e melhores, 
e são essas que eu uso.”
Palavras pequenas são melhores do que palavras grandes, quer você esteja escrevendo 
para agricultores ou físicos, pescadores ou financistas. “Mesmo as pessoas mais instruídas 
não se ressentem de palavras simples”, diz John Caples. “Mas [palavras simples] são as 
únicas palavras que muitas pessoas entendem.”
usar
O novo modelo também tem o design da transmissão Porsche, a aerodinâmica Porsche e o manuseio 
Porsche.
fundamentar provar
terminar
face
comprar
escolha
rpm.
selecione
face
superior melhor
O novo Porsche tem um novo motor Porsche de liga de alumínio e silício de 2,5 litros e 4 cilindros - 
projetado em Weissach e construído em Zuffenhausen.
comprar
terminar, terminar
Ele atinge torque máximo de 137,2 ft-lbs já a 3.000 rpm e produz 143 cv a 5.500 rpm.
utilizar
transpiração suor
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Se o seu cliente insistir que você use jargões desconhecidos dos leitores, explique esses termos em seu texto.
REGRA Nº 1: Não use um termo técnico a menos que 95% ou mais dos seus leitores o entendam.
REGRA Nº 2: Não use um termo técnico a menos que ele comunique com precisão o seu significado. Eu usaria 
software porque não existe uma maneira mais simples e curta de dizer isso. Mas em vez de usar deplane, eu usaria
Os especialistas em informática não são os únicos técnicos que nos confundem com sua 
linguagem. Os habitantes de Wall Street usam uma língua estranha quando falam de ticks 
negativos, paralisações, consolidação lateral e aumento de receitas.
Os administradoreshospitalares também têm uma linguagem própria: valores discrepantes de 
custos, pagamentos potenciais, áreas de influência, grupos relacionados ao diagnóstico e 
códigos CID-9.
Como os anunciantes são especialistas, são eles – e não seus redatores – que mais 
frequentemente infligem jargões aos leitores. Um de meus clientes reescreveu uma cópia de 
um folheto para que seu silo de armazenamento não apenas despejasse grãos; o grão foi 
“transportado gravimetricamente”.
Quando é correto usar termos técnicos e quando é melhor explicar o conceito em inglês 
simples? Eu tenho duas regras:
Os profissionais de TI criaram uma nova linguagem: inteligência de máquina, computação 
quântica, terabyte, gigahertz, imagem raster e wireframe. Mas quem não entende de informática 
pode não conhecer o vocabulário.
Um executivo de negócios pode saber o significado de “software” e “hardware”, mas não 
entender termos como “buffer de mensagens entre processos”, “interrupção assíncrona de 
software” e “tipo de dados inteiro de quatro bytes”. Ao usar jargões, você desfruta de uma 
economia de palavras, mas corre o risco de afastar os leitores que não entendem essa 
taquigrafia técnica.
A questão é: não use jargões ao escrever para um público que não fala seu idioma especial. 
O jargão é útil para comunicação dentro de um pequeno grupo de especialistas. Mas usado em 
textos destinados a pessoas de fora, confunde o leitor e obscurece a mensagem de venda.
Como muitos leitores da Forbes , não sou engenheiro automotivo. Eu não sabia que o 
torque é alcançado em libras-pé, ou que 3.000 rpm são considerados cedo para alcançá-lo. Eu 
sei que HP é “cavalo-vapor” e rpm é “rotações por minuto”, mas não sei se 143 HP a 5.500 rpm 
é bom, ruim ou medíocre.
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Por exemplo, o site de um consultor de redação diz que seus clientes recebem “consideração 
editorial informada sobre seu trabalho”. Ao contrário de desinformado? Excluir informado.
Um anúncio numa revista de escritores refere-se a “manuscritos incompletos ainda em
progresso." Obviamente, um manuscrito ainda em andamento está incompleto.
Faça sua escrita concisa. Evite redundâncias, frases contínuas, frases prolixas, voz passiva, 
adjetivos desnecessários e outros hábitos estilísticos inadequados que ocupam espaço, mas 
acrescentam pouco ao significado ou à clareza. Edite sua escrita para remover palavras, frases, 
sentenças e parágrafos desnecessários.
Reescrever é a chave para produzir uma cópia concisa. Quando você escreve seu primeiro 
rascunho, as palavras fluem e você não consegue evitar a conversa. Na fase de edição, palavras 
desnecessárias são excluídas para fazer a escrita brilhar com vigor e clareza.
Uma redatora que conheço descreve seu texto como um “deslizamento de veludo” – um caminho 
suave que leva o cliente em potencial do interesse inicial até a venda final. O excesso de palavras são 
obstáculos e obstáculos que bloqueiam o deslizamento.
Uma boa cópia é concisa. Palavras desnecessárias desperdiçam o tempo do leitor, diluem a mensagem 
de venda e ocupam espaço que poderia ser melhor aproveitado.
7. Seja conciso
Aqui estão alguns exemplos de frases prolixas e como torná-las mais concisas.
um exemplo específico
o número 20
à primeira vista
um princípio geral
independente da resposta
um exemplo
presente gratuito
inicialmente
um princípio
Substituto conciso
presente
Frase prolixa
se
20
apenas diga: “Saia do avião”.
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fácil de usar
anualmente
especialistas especialistas especialistas
exclusivo
apresenta a capacidade de
John, Jack, Fred e Tom
produtos de higiene feminina para mulheres produtos de higiene feminina
toda a questão
uma grande variedade de modelos diferentes uma variedade de modelos
na forma de
muitos recursos
um produto que você pode usar
sua casa
tedioso
como você deve saber
BATER
pode
o problema
ele
mais único
ele é um homem que
sua própria casa
onde você nasceu originalmente
ajuda vocêpode ajudar você
a única
um substituto usado no lugar de
como
aproximadamente 17 toneladasaproximadamente 17 toneladas ou mais
Aborrecido e aborrecido
John, Jack, Fred, Tom, etc.
Memoria RAM*
um substituto para
das 6 às 16de um mínimo de 6 a um máximo de 16
chega a uma parada completa
anual
eles usarameles conseguiram usar
o primeiro e único
um produto que você pode usar
para
épode ser considerado
recursos numerosos demais para serem mencionados
Onde você nasceu
como você pode ou não saber
Simples e fácil de usar
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“Se aqueles que estudaram a arte de escrever estão de acordo em algum ponto”, 
escrevem Strunk e White em The Elements of Style, “é este: a maneira mais segura de 
despertar e prender a atenção do leitor é ser específico , definido e concreto. Os maiores 
escritores – Homero, Dante, Shakespeare – são eficazes em grande parte porque lidam 
com detalhes e relatam os detalhes que importam.”
Mas quando os redatores têm pouco a dizer, eles recorrem a frases sofisticadas e 
expressões exageradas para preencher o espaço vazio da página. As palavras parecem 
boas, mas não dizem nada de valor. E o anúncio não vende porque não informa.
Redatores que não se preocupam em pesquisar detalhes produzem textos vagos, fracos 
e sem sentido.
8. Seja 
específico A publicidade nos convence, fornecendo informações específicas sobre o 
produto anunciado. Quanto mais fatos você incluir em sua cópia, melhor.
Quando você se senta em frente ao PC, seu arquivo de informações básicas deve 
conter pelo menos o dobro do material que você usará na versão final do seu anúncio. 
Quando você tem um estoque de fatos para escolher, escrever uma cópia é fácil: basta 
selecionar os fatos mais importantes e descrevê-los de forma clara, concisa e direta.
9. Vá direto ao ponto Se o 
título é a parte mais importante de um anúncio, então o parágrafo inicial é certamente a 
segunda parte mais importante. É esta pista que atrai o leitor para o texto, cumprindo a 
promessa do título, ou aborrece o leitor com palavras desinteressantes, irrelevantes e 
desnecessárias.
O primeiro exemplar que escrevi foi um folheto descrevendo um sistema de radar de 
aeroporto. Aqui está a liderança:
Os tempos mudam. Os aeroportos de hoje movimentam um volume de tráfego muito maior do que os aeroportos do final da década 
de 1960.
* RAM significa “memória de acesso aleatório”. Portanto, uma memória RAM é uma “memória de acesso aleatório
memória."
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escreveu o lead daquele folheto do radar:
Se você sentir necessidade de “aquecer” ao colocar seus pensamentos no papel, faça-o. Mas 
exclua esses aquecimentos do seu rascunho final. A cópia finalizada deve ser vendida da primeira 
à última palavra.
Por que escrever uma cópia vaga como esta? O anúncio tenta ser dramático, mas o resultado 
é uma retórica vazia; a cópia não dá ideia do que está sendo anunciado.
Esta cópia apareceu emum anúncio de recrutamento da Força Aérea dos EUA. Os benefícios 
de ingressar na Força Aérea são viagens, treinamento vocacional e a oportunidade de pilotar 
jatos. Por que não apresentar esses pontos imediatamente?
Comece a vender com a primeira linha do texto. Aqui está como eu deveria ter
Aqui está outro exemplo de cópia que não vai direto ao ponto:
Se for assim, estou desperdiçando seu tempo repetindo o óbvio. Muitos redatores novatos caem 
nessa armadilha. Eles passam os primeiros parágrafos “aquecendo” antes de chegarem ao 
discurso de vendas. Quando começam a falar sobre o produto, a maioria dos leitores já fugiu.
Tudo isso é verdade e, como leigo, achei interessante. Mas a pessoa que lê a brochura é 
responsável pelo controlo do tráfego aéreo num aeroporto de grande ou médio porte. Ele já não 
sabe que o volume do tráfego aéreo está aumentando?
O tráfego aéreo movimentado pelos aeroportos de hoje continua a aumentar a um ritmo tremendo. Um radar de vigilância 
aeroportuária deve ser construído para lidar não apenas com o tráfego aeroportuário de hoje, mas também com os 
requisitos mais complexos de controle de tráfego aéreo dos aeroportos de amanhã.
Apontar alto. ALCANCE NOVOS HORIZONTES
O radar X-900 detecta até mesmo as menores aeronaves comerciais em um alcance de 230 quilômetros. Além do mais, 
a eficiência operacional da banda L do sistema o torna 40 vezes mais eficiente que os radares da banda S.
Os radares daquela época não foram construídos pensando no futuro e não conseguiam lidar com as crescentes 
demandas impostas aos sistemas de controle de tráfego aéreo dos terminais.
Nunca é fácil. Mas alcançar novos horizontes é o que significa almejar alto. Porque para alcançar novos horizontes é 
preciso ter a visão de ver as coisas não apenas como elas são, mas como poderiam ser.…
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Há um mundo de informações esperando por você. Mas para usá-lo, estudá-lo, aproveitá-lo e lucrar com 
ele, primeiro é preciso chegar lá. No entanto, os factos podem estar literalmente ao seu alcance – com o 
seu próprio telefone, um modem e o computador pessoal IBM.
Quando você escreve pomposamente, você se torna um chato.
Na década de 1980, os famosos anúncios e comerciais de Charlie Chaplin da IBM lançaram o 
primeiro PC da IBM e ajudaram a torná-lo um best-seller. Esta série de anúncios foi um modelo de 
texto amigável, útil e coloquial. Aqui está um exemplo:
Observe o uso de expressões coloquiais (“um mundo de informações”, “na ponta dos dedos”) 
e da linguagem informal (“só esperando por você”, “primeiro você precisa chegar lá”). A IBM parece 
querer nos ajudar pessoalmente, e sua cópia tem o som de um amigo conversando com outro.
Então, como você faz isso? Num artigo no Wall Street Journal, John Louis DiGaetani recomenda 
este teste simples para o tom de conversação: “Ao revisar, pergunte-se se algum dia diria ao leitor 
o que está escrevendo. Ou imagine-se falando com a pessoa em vez de escrever.”
As pessoas gostam de ler textos claros, simples e fáceis de entender. E o estilo mais simples 
e claro é escrever do jeito que você fala. (Os especialistas em redação chamam isso de “tom 
coloquial”.)
O tom conversacional é especialmente importante na publicidade, onde a página impressa é 
um substituto econômico para o vendedor. (A única razão pela qual as empresas anunciam é que 
a publicidade pode atingir mais pessoas a um custo menor do que um vendedor ambulante.) Um 
estilo leve e coloquial é muito mais fácil de ler do que a prosa rígida e formal dos negócios, da 
ciência e da academia. E quando você escreve de forma simples, você se torna amigo do leitor.
Por que ela era tão popular? Disse Ann: “Fui ensinada a escrever como falo”.
10. Escreva em um estilo amigável e conversacional 
Ann Landers foi uma das colunistas mais lidas do país.
Certa vez, meu ex-chefe escreveu uma carta de vendas que começava: “Em anexo, encontre 
a literatura que você solicitou”. Perguntei a ele: “Se você me entregasse este envelope em vez de 
enviá-lo pelo correio, o que diria?”
“Bem, eu diria: 'Aqui estão as informações que você pediu' ou 'Anexei o folheto que você 
solicitou' ou algo parecido.” “Então por que não escrever
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Os redatores devem evitar linguagem sexista. Goste ou não, a linguagem sexista ofende uma 
grande parte da população, e você não vende coisas para as pessoas deixando-as com raiva de você.
Use expressões coloquiais – uma coisa certa, excitante, fraudulenta, ok.
• Use plurais. Em vez de “o médico recebe um relatório sobre os seus pacientes”, escreva, “os 
médicos recebem relatórios sobre os seus pacientes”. • Reescreva 
para evitar referências ao género. Em vez de “o gerente ligou para um
Aqui estão algumas dicas:
Use pronomes - eu, nós, você, eles.
Use palavras simples.
• Referências alternativas de género. No passado, usei dele e ele em toda a minha cópia. Agora, 
alterno ele com ela e o dele com ela. • Use “ele e ela” e “dele e ela”. Isso 
funciona em frases simples.
Use contrações - elas são, você está, está, aqui está, nós, eu estou.
reunião de sua equipe”, escreve, “o gerente convocou uma reunião de equipe”.
11. Edição para evitar linguagem sexista Os dias 
do publicitário, do vendedor e do bom humor acabaram.
Se você tiver que escolher entre escrever naturalmente e ser gramaticalmente correto, escreva 
naturalmente.
Mas pode tornar-se complicado em frases como: “Quando ele ou ela marca o seu cartão de 
ponto, ele ou ela é automaticamente transferido para a sua taxa de pagamento de horas 
extras”. Quando você usa ele e ela e dele e ela, alterne-os com ela e ele e ela e dele.
Nesta era LGBTQ, lidar com o género por escrito é uma questão delicada.
E para ajudá-lo a escrever da maneira como fala, aqui estão algumas dicas para alcançar um estilo 
natural e coloquial:
Agora é o publicitário , o vendedor e o vendedor de Bom Humor .
dessa maneira?" Eu respondi. Ele fez.
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um homem que
cara a exposição
Substituto Não Sexista
capataz
mão de obra
executar a exposição
vendedor
comissária de bordo
Supervisor
homem inglês
artificial, fabricado
carteiro
humanidade
jornalista, repórter jornalista
Sra., senhorita
humanidade
doméstico
publicitário
comissária de bordo
policial
profissional de publicidade
apresentador
homem das letras
horas-homem horas de trabalho
bombeiro
alguém que
policial
carteiro
faxineira
bombeiro
pessoal, pessoal
presidente
o inglês
escritor
presidente
âncora
EM.
vendedor
feito pelo homem
Termo sexista
• Crie uma pessoa imaginária para estabelecer o género. Por exemplo: “Vamos
digamos que Doris Franklin está fazendo hora extra. Quando ela dá um soco no cartão de ponto,
“ele ou ela” ou “dele ou ela”.
• Não use as construções estranhas que ele/ ela ou seu/ sua. Em vez disso, escreva
ela é automaticamente transferida para sua taxa de pagamento de horas extras.”
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Terminar com uma 
preposição Terminar uma frase com uma preposição aumenta o tom coloquial da cópia. E é uma 
técnica perfeitamente aceitável endossada por William Zinsser, Rudolf Flesch, Henry Fowler e 
muitas outras autoridades em escrita moderna. Alguns exemplos:
Use fragmentos de frases Os 
fragmentos de frases ajudam a manter o comprimento médio da frase em um número respeitável 
de palavras. E fragmentos de frases podem adicionar drama e ritmo a
Os redatores usam uma série de técnicas estilísticas para reunir muitas informações em alguns 
parágrafos curtos de texto fluido. Aqui estão alguns truques do comércio.
ALGUNS TRUQUES DO COMÉRCIO
sua cópia.
Ele é o tipo de cara com quem você adora 
conversar.
Ele é o tipo de cara com quem você adora conversar.
A poluição do ar é algo de que queremos nos livrar.
Pelo que estamos lutando?
trabalhadortrabalhador
meteorologistameteorologista
Pelo que estamos lutando?
O Basic Eye Emphasizer faz tudo. É a maquiagem para os olhos que todo mundo precisa. O único.
Nenhuma das empresas da Fortune 1000 chega sequer perto da nossa taxa de crescimento. E não é de admirar.
A poluição do ar é algo de que queremos nos livrar.
Os smartphones são o produto mais quente da década de 2020, sem fim à vista.
Não é preciso muito para bloquear a porta do sucesso. Um lampejo de uma ideia que escapa da sua mente. Uma nota 
que nunca é escrita.
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A escolha é simples. Seja um empurrador de lápis. Ou pegue o Messenger. E siga em frente na velocidade do som.
É aí que posso ajudar.
O ECS liga para os dois primeiros números que você selecionou até que alguém atenda. Anuncia a emergência. Dá seu 
endereço. E repete.
A primeira aula é gratuita. Mas não posso ligar para você. Você tem que dar o primeiro passo.
Para muitos profissionais de agências de publicidade, a publicidade industrial é uma tarefa difícil. É um trabalho detalhado e 
altamente técnico. Para escrever o texto, você precisa de alguém com o conhecimento técnico de um engenheiro e as 
habilidades de comunicação de um redator.
E não use frases antiquadas como igualmente importantes e, além disso , 
quando e servirão igualmente bem.
Use parágrafos de uma frase Um 
parágrafo ocasional de uma frase fornece uma mudança de ritmo que pode animar um texto. 
Quando todas as frases e parágrafos são praticamente iguais, o leitor é levado ao estupor, 
assim como um motorista pode ser hipnotizado por um longo trecho de estrada reta. Um 
parágrafo de uma frase é como uma curva repentina na estrada – pode chocar o leitor e despertá-
lo novamente. Aqui está um exemplo de uma carta de vendas apresentando serviços de redação 
freelance:
Use estas palavras simples em vez de conectivos mais complexos. Mas é 
uma maneira mais curta e melhor de dizer, no entanto, não obstante e vice-versa.
Comece frases com conjunções 
Começar uma frase com e, ou, mas, ou para proporciona uma transição fácil e 
suave entre os pensamentos.
Use técnicas gráficas para enfatizar palavras ou frases na cópia Os 
alunos da faculdade usam marcadores amarelos para destacar frases em seus 
livros didáticos. Isso economiza tempo de estudo, pois os destaques permitem 
reler apenas o material importante e não o livro inteiro.
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sublinha 
letras maiúsculas 
parágrafos recuados 
negrito itálico 
tipo 
colorido 
caligrafia simulada fontes setas e 
notas nas margens realce amarelo 
tipo reverso (tipo branco 
sobre fundo preto) texto explicativo em caixa legendas 
PS (em letras)
Use marcadores
É claro que sublinhados e outros dispositivos mecânicos devem ser usados com 
moderação. Se você sublinhar todas as outras palavras em sua carta de vendas, nada se 
destacará. Por outro lado, se você sublinhar apenas três palavras em uma carta de uma 
página, pode ter certeza de que a maioria dos leitores lerá essas palavras. Aqui está uma 
lista de técnicas mecânicas que os redatores usam para chamar a atenção para palavras e 
frases-chave:
Destacar e sublinhar pode fazer com que palavras e frases se destaquem em publicidade 
e promoção impressas, bem como em livros escolares. Muitos leitores folheiam o texto sem 
lê-lo com atenção, portanto, um sublinhado ou destaque pode ser útil para destacar palavras-
chave, frases, parágrafos e argumentos de venda.
Uma das técnicas mais eficazes para escrever textos é apresentar o conteúdo como uma 
lista de itens com marcadores (por exemplo, “7 maneiras de reduzir sua conta de 
aquecimento neste inverno”). Muitos redatores recitam as balas rapidamente - e, como 
resultado, se contentam com balas que são comuns e, portanto, não envolventes.
É preciso um pouco mais de energia e criatividade para criar um item tão forte e atraente 
quanto este clássico da Boardroom: “O que nunca comer em um avião”.
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Parris dá como exemplo um redator que teve que escrever a promoção de um livro 
sobre saúde natural. Uma das dicas do livro era que sentar sobre objetos volumosos pode 
causar dores nas costas. Portanto, se você tem uma carteira grande e volumosa, tire-a do 
bolso de trás e guarde-a no bolso da frente para evitar estresse nas costas. A bala que o 
redator inventou: “Como um batedor de carteira pode melhorar sua dor nas costas”. Ele é 
específico sobre o problema (dores nas costas), mas misterioso sobre a solução (como um 
batedor de carteiras pode ajudar com dores nas costas?).
LISTA DE VERIFICAÇÃO DE UM COPYWRITER
Antes de liberar a cópia para o cliente ou departamento de arte, pergunte-se o seguinte:
• A cópia cumpre a promessa do título? Se o título for “Como fazer amigos e influenciar 
pessoas”, o texto deve dizer como fazer amigos e influenciar pessoas. O texto que não 
cumpre a promessa do título engana o leitor – e o leitor sabe disso.
“Se você disser 'por que as vitaminas B são absolutamente essenciais para as pessoas 
predispostas a esta doença', você não consegue me fisgar, porque não sei o que é 'esta 
doença'”, diz Parris.
Sua regra para escrever marcadores fortes: seja específico sobre o problema; seja 
vago e misterioso sobre a solução. Além disso, faça isso com uma torção, gancho ou ângulo 
incomum.
Por outro lado, diz Parris, se o seu marcador contiver pouca informação ou não tiver 
informações específicas suficientes, ele não chamará a atenção.
Um dos erros mais comuns com marcadores é não incluir o nível correto de informação. 
“Conte muito e você distribui as informações gratuitamente, e não há necessidade de 
encomendar o produto para encontrar a resposta”, diz o redator Parris Lampropoulos. “Por 
exemplo, se a sua bala diz 'como apagar a dor usando uma loção de venda livre chamada 
capsaicina', nenhuma curiosidade é gerada porque você já contou o segredo.”
• A cópia é interessante? Sua cópia não pode gerar entusiasmo pelo produto se o leitor 
bocejar ao lê-lo. Conteuma história, dê novidades, melhore
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• É credível? Certa vez, um professor disse sobre uma frase que eu havia escrito: “Bob, isso tem toda a 
sinceridade de uma nota de três dólares”. As pessoas desconfiam da publicidade e dos profissionais de 
publicidade. Você deve trabalhar duro para convencer o leitor de que o que você diz é verdade. Uma forma 
de estabelecer credibilidade é incluir depoimentos de clientes satisfeitos. Outra é oferecer uma demonstração 
ou evidência científica que comprove sua afirmação. Mas a melhor maneira de fazer as pessoas acreditarem 
em você é dizer a verdade.
• É persuasivo? Uma prosa clara e legível não é suficiente. Sua cópia deve vender e também comunicar. 
Para vender, seu copy deve chamar a atenção… prender o interesse do leitor… criar desejo pelo produto… provar 
o produto e pedir ação. (O Capítulo 4 aborda os fundamentos da superioridade... habilidade de vendas na 
impressão.) • É específico? Para persuadir as pessoas a comprar, você precisa fornecer-lhes detalhes 
específicos – fatos, características, 
benefícios, economias – motivos pelos quais deveriam comprar o produto. Quanto mais específico você for, 
mais informativo e confiável será seu texto. • É conciso? Conte toda a história com o mínimo de palavras possível. 
Quando terminar, pare. • É relevante? O redator freelancer Sig Rosenblum explicou: “Uma das regras de uma boa 
copy é: não 
fale sobre você. Não conte ao leitor o que você fez, o que conquistou, o que gosta ou não gosta. Isso não é 
importante para ele. O que é 
importante para ele é o que ele gosta, o que ele precisa, o que ele quer.” Certifique-se de que seu texto 
discuta fatos relevantes para o interesse próprio do leitor.
Seja claro.
a vida do leitor. Torne-o interessante. Você não pode aborrecer as pessoas para que comprem seu produto. 
• É fácil de ler? 
Quando uma pessoa lê o seu texto, não é função dela tentar descobrir o que você quer dizer. É sua 
função explicar o que você quer dizer em um inglês claro e simples. Use frases curtas, parágrafos curtos, 
palavras pequenas.
• Flui suavemente? Uma boa cópia flui suavemente de um ponto a outro. Não há frases estranhas, nem 
argumentos confusos, nem termos estranhos que possam abalar o leitor e quebrar o fluxo.
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O tipo serifado, com pequenas ondulações nas pontas das letras, é o preferido para 
impressão. O tipo san serif, sem curvas, é mais legível nas telas.
Times Roman é um tipo serifado e Arial é um tipo sem serifa.
O marketing por email é mais fácil de ler quando os parágrafos têm apenas uma ou 
duas frases cada; a prova está nas maiores taxas de abertura e cliques. E cada linha 
não deve ter mais de 60 caracteres; mais do que isso faz com que os e-mails pareçam 
mais agourentos.
A Web é um canal de comunicação bidirecional. Exemplo: você escreve uma postagem 
no blog. Seus leitores comentam. Da mesma forma, você acessa um site e conversa 
com um chatbot.
ESCREVER PARA IMPRESSÃO VS. REDE
Os capítulos 11 a 17 detalham mais as diferenças entre escrever para impressão e escrever 
para a Web. Por exemplo:
Use cupons, cartões de resposta, números gratuitos e outros dispositivos semelhantes para 
aumentar a resposta.
• Exige acção? Quer que o consumidor mude para a sua marca, mande um folheto grátis, 
ligue para o seu representante de vendas, mande um cheque? Encontre a próxima etapa do 
processo de compra e diga ao leitor para realizá-la.
A maioria dos documentos off-line possui um único modo de comunicação: tinta preta 
impressa em papel branco. Mas a Web se estende a formatos e mídias mais variados, 
incluindo áudio, vídeo, cores e animação.
Um livro pode fazer referência a outros livros em sua bibliografia. Na Web, você pode 
criar hiperlinks para páginas do seu site, bem como para conteúdo de um bilhão de 
outros sites. Portanto, detalhes adicionais ficam rapidamente acessíveis ao leitor.
Nos sites, os tópicos são convenientemente divididos entre diversas páginas da Web, 
cada uma delas enfocando apenas um tópico, em no máximo trezentas a quatrocentas 
palavras. Dividir a escrita em pedaços pequenos tem sido uma estratégia para uma 
escrita mais legível, e sites de múltiplas páginas são um meio ideal para empregar 
esse método de escrita.
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Escrever para a Web significa usar palavras-chave que as pessoas pesquisariam 
para encontrar seu conteúdo ou produto (capítulo 11), bem como evitar palavras 
em e-mails que acionam filtros de spam (capítulo 13).
Os primeiros rascunhos de páginas da Web não precisam ser perfeitos. Motivo: 
por serem digitais, são fáceis de corrigir, alterar e atualizar.
Graças ao motor de busca Google, é muito mais fácil encontrar rapidamente a 
informação que procura. O Google tem acesso a mais de um milhão de terabytes, 
todos entregues na sua tela em um segundo. As bibliotecas contêm uma fração 
minúscula disso, muitas vezes enterrada em pilhas e demorada para ser 
localizada.
Quando o leitor receber seu catálogo pelo correio, ele poderá colocá-lo em uma 
prateleira para referência futura, onde provavelmente o verá todos os dias. Quando 
o leitor termina de navegar em seu site, ele clica e não tem nada tangível em mãos.
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ESCREVER PARA VENDER
4
Isso coloca a maioria dos escritores em terreno incerto. Há muitas escolhas que você 
precisa fazer e, a menos que tenha experiência em vendas ou publicidade, não sabe 
como fazê-las.
Você precisa de algum truque inteligente, slogan ou modelo sexy para chamar a atenção do 
leitor? Ou você deve se concentrar no produto ao escrever?
Para o redator iniciante, esta pode ser uma ideia nova. Se você já escreveu outros 
tipos de redação - artigos de revistas, reportagens, ficção, redação técnica - você sabe 
como se expressar em um inglês claro e simples. Você sabe escrever palavras que 
informam e talvez até palavras que divertem ou entretêm. Mas agora você se depara com 
um novo desafio: escrever palavras que convençam o leitor a comprar seu produto.
“O objetivo da publicidade é vender produtos”, disse Raymond Rubicam, da Young & 
Rubicam. “Não tem outra justificativa digna de menção.”
Por exemplo, você deve escrever muitos textos ou é melhor escrever textos curtos? 
(Se você escrever muitos textos, as pessoas os lerão? Ou é verdade que as pessoas não 
lerão anúncios com mais do que alguns parágrafos?)
Se o seu produto tem uma pequena vantagem sobre a concorrência, você deveria 
focar nessa vantagem? Ou você deveria se concentrar nos benefícios gerais do uso do 
produto (que o leitor obtém tanto do seu produto quanto do do seu concorrente)? O que 
você faz se não houver diferença entre o seu produto e o da concorrência?
Como saber se o que você está escrevendo será convincente ou interessante para o 
leitor? Se você tiver duas ou três ideias paraum anúncio, como
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Uma característica é um fato descritivo sobre um produto ou serviço; é o que o produto é 
ou tem. Um benefício é o que o produto faz; é o que o usuário do produto ou serviço ganha 
com o recurso.
Por exemplo, estou escrevendo este livro em um PC. Uma característica da máquina é 
que ela me permite editar e revisar o que estou digitando eletronicamente, para que eu possa 
mover uma frase ou adicionar uma palavra sem precisar redigitar a página inteira. A vantagem 
desse recurso é que economizo muito tempo e, como resultado, posso aumentar minha 
produtividade (e ganhar mais dinheiro).
Outro exemplo: Uma segunda característica do meu PC é que ele possui um teclado 
conectado à unidade principal por meio de um cabo espiral. A vantagem é que posso 
posicionar o teclado para máximo conforto de digitação.
Em seu panfleto “Por que esses vendedores não vendem”, a Learning Dynamics 
Incorporated, uma empresa de treinamento de vendas, cita a baixa capacidade de apresentar 
benefícios como uma das dez razões pelas quais os vendedores não conseguem concretizar a venda.
CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS
O primeiro passo para escrever um texto que venda é escrever sobre benefícios e não sobre 
recursos.
Vamos começar a descobrir as respostas para essas perguntas.
você escolhe o melhor?
“Os clientes não compram produtos ou serviços”, explica a empresa. “Eles compram o que 
esses produtos e serviços farão por eles. Mesmo assim, muitos vendedores descrevem 
apenas os recursos, presumindo que o cliente conhece os benefícios. Os vendedores 
precisam saber como traduzir recursos em benefícios e depois apresentá-los em uma 
linguagem centrada no cliente.”
O mesmo vale para redatores. Os novatos tendem a escrever sobre recursos: fatos, 
números e estatísticas disponíveis. Redatores experientes transformam esses recursos em 
benefícios para o cliente: motivos pelos quais o leitor deve comprar o produto.
Aqui está uma técnica simples para descobrir os benefícios de um produto. Divida uma 
folha de papel em duas colunas. Rotule a coluna da esquerda como “Recursos” e a coluna da 
direita como “Benefícios”.
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O núcleo de grafite é misturado para obter a dureza certa - escreve de maneira suave, 
mas nítida.
Exterior amarelo.
apagador.
Mantém a borracha firmemente no lugar; nenhum lápis estragado pela borracha se soltando.
O lápis é o número 2.
Características
O lápis tem 7½ polegadas de comprimento.
Uma parada na loja oferece lápis suficientes para durar meses.
Benefícios
A borracha é fixada com uma faixa de metal 
bem ajustada.
O formato fino torna-o fácil de segurar e confortável para escrever.
O cilindro é hexagonal.
Vendido às dúzias.
Compra mais fácil e menor preço por unidade para usuários de grande volume, como escritórios 
comerciais e escolas.
O lápis é um cilindro de madeira. Pode ser reafiado quantas vezes desejar para garantir uma escrita clara.
O núcleo de grafite de 7½ polegadas garante longa vida útil de escrita.
Também disponível em caixa 
contendo bruto.
Exterior brilhante e atraente - destaca-se em um porta-lápis ou gaveta de mesa.
A borracha conveniente permite corrigir erros de escrita de forma limpa e rápida.
O lápis tem ¼ polegada de diâmetro.
Uma extremidade é tampada por uma borracha
Não vai rolar da sua mesa.
Em seguida, analise a lista de recursos e pergunte-se: “Que benefício 
esse recurso oferece ao cliente? Como esse recurso torna o produto mais 
atraente, útil, agradável ou acessível?”
Experimente este exercício com um produto doméstico comum que você tenha por perto. 
Abaixo está minha lista de verificação de recursos/benefícios para um lápis nº 2. Você pode 
acrescentar algo a esta lista ou pensar em uma maneira mais forte de declarar os benefícios?
Ao completar a lista, a coluna da direita conterá todos os benefícios que 
o produto oferece ao cliente. Esses são os pontos de venda que devem 
constar na sua copy.
Na coluna da esquerda anote todas as características do produto. Alguns 
deles você encontrará no material de base que você coletou sobre o produto 
(o capítulo 5 informa qual material de base coletar). O resto você pode 
aprender examinando e utilizando o produto ou conversando com pessoas 
envolvidas com o produto: clientes, vendedores, distribuidores, engenheiros.
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Ao longo dos anos, muitos redatores de publicidade desenvolveram “fórmulas de texto” 
para estruturar anúncios, comerciais e cartas de vendas.
Interesse, Desejo, Ação.
De acordo com a AIDA, a cópia deve primeiro chamar a atenção do leitor , depois criar 
interesse no produto, depois transformar esse interesse em um forte desejo de possuir o 
produto e, finalmente, pedir ao leitor que compre o produto ou realize alguma outra ação 
que irá eventualmente levar a uma venda.
Uma segunda fórmula bem conhecida é ACCA: Conscientização, Compreensão, 
Convicção, Ação. Na ACCA, os consumidores são primeiro informados de que o produto 
existe. Então eles devem compreender o que é o produto e o que ele fará por eles. Após 
a compreensão, os leitores devem ser convencidos a comprar o produto. E, por fim, eles 
devem agir e realmente efetuar a compra.
A SEQUÊNCIA MOTIVADORA
A mais conhecida dessas fórmulas é AIDA, que significa Atenção,
Vamos dar uma olhada em uma sequência prática de cinco etapas que pode ajudá-lo 
a organizar seus pontos de vendas em uma ordem que levará o leitor do interesse inicial 
à venda final.
Agora que você tem uma lista de benefícios para o cliente, deve decidir qual ponto de 
venda é o mais importante, aquele que apresentará no título como “tema” do anúncio. 
Você também deve decidir quais dos outros pontos incluirá e quais não usará. E você tem 
que organizar esses pontos em algum tipo de ordem lógica.
Uma terceira fórmula famosa são os 4 P's: Imagine, Prometa, Prove, Empurre. O 
redator cria uma imagem do que o produto pode fazer pelo leitor, promete que a imagem 
se tornará realidade se o leitor comprar o produto, prova o que o produto fez por outros e 
pressiona para uma ação imediata.
Uma quarta e minha favorita é a “sequência motivadora”, uma fórmula de cinco etapas 
para escrever textos que vendem.
Um produto de qualidade. (Além disso, comprar produtos fabricados nos EUA fortalece 
a economia dos EUA.)
Feito nos Estados Unidos
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Todos os produtos, até certo ponto, resolvem algum problema ou atendem a uma necessidade. 
Um carro resolve o problema de ir e voltar do trabalho. Um ar condicionado evita que você 
sufoque no calor do verão. A pasta de dente com flúor evita que os dentes fiquem furados. E 
o enxaguatório bucal evita o constrangimento de ter mau hálito.
No entanto, com a maioria dos produtos, a necessidade do produto pode não ser óbvia 
ou pode não estar arraigada na mente do leitor. A segunda etapa para escrever um texto que 
vende,Richman Incorporated Lori Haller Brian Cohen, soluções de 
tecnologia 
Len Stein, RP de visibilidade Sig Rosenblum 
Richard Armstrong Herschell 
Gordon Lewis John 
Tierney, The DOCSI 
Corporation Sandra Biermann, 
Instituto de Maçonaria de St. Louis Perry Marshall, 
Perry Marshall & Associates Fred Gleeck Andrew Linick 
Clayton Makepeace Milt Pierce Nick Usborne Caleb 
O'Dowd e 
muitos outros.
Gostaria de agradecer às seguintes pessoas e empresas por contribuírem com amostras de 
seus trabalhos ou dicas de redação para publicação neste livro:
AGRADECIMENTOS
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Gostaria também de agradecer à minha editora, Madeline Jones, pelo seu trabalho 
paciente e dedicado neste projeto; ao meu agente, Dominick Abel, pelo excelente trabalho 
de sempre em encontrar um local para o livro; e Kim Stacey e Penny Hunt, pela valiosa 
assistência editorial e de pesquisa.
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UMA INTRODUÇÃO AO COPYWRITING
1
Deixe-me explicar um pouco. Quando as pessoas comuns falam sobre 
publicidade, elas falam sobre os anúncios ou comerciais que são mais engraçados, 
mais divertidos ou mais incomuns ou provocativos. Um excelente exemplo é a 
extravagância anual de comerciais criativos de TV transmitidos durante o Super 
Bowl. Esses são os anúncios para os quais as pessoas apontam e dizem: “Gosto muito disso!”
Isso é algo simples e óbvio, mas a maioria dos redatores e profissionais de 
publicidade parece ignorá-lo. Eles produzem anúncios artísticos, designs de sites 
belíssimos e comerciais inteligentes cuja qualidade artística e criatividade podem 
rivalizar com os melhores longas-metragens. Mas às vezes eles perdem de vista 
seus objetivos – mais vendas – e o fato de que estão
O maior erro que você pode cometer como redator é julgar a publicidade como 
os leigos a julgam. Se fizer isso, você acabará sendo um artista, um artista ou, pior 
ainda, um palhaço – mas não um vendedor. E sua cópia estará desperdiçando 
tempo e dinheiro do seu cliente.
“Um redator é um vendedor atrás de uma máquina de 
escrever.”* Essa citação vem de Judith Charles, presidente de sua própria 
agência de publicidade de varejo, Judith K. Charles Creative Communication. E é a 
melhor definição da palavra copywriter que já ouvi.
Mas o objetivo da publicidade não é ser apreciado, entreter ou ganhar prêmios 
publicitários; é vender produtos. O anunciante, se for inteligente, não se importa se 
as pessoas gostam de seus comerciais ou se eles se divertem ou se divertem com 
eles. Se estiverem, tudo bem. Mas os comerciais são um meio para atingir um fim, 
e o fim é o aumento das vendas – e dos lucros – para o anunciante.
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Não estou dizendo que todos os seus anúncios devam ser “mercadorias” ou que essas 
coisas sempre vendem melhor. Estou dizendo que a aparência, o tom e a imagem de sua 
publicidade devem ser ditados pelo produto e por seus clientes potenciais – e não pelo que 
está na moda no ramo de marketing da época, ou pelo que é esteticamente agradável para 
algumas pessoas criativas que deliberadamente evitam vender. como se fosse uma tarefa 
mental prejudicial a ser evitada a todo custo.
Algumas pessoas dizem (erroneamente) que ninguém mais lê e que vivemos inteiramente 
na era visual. A isso, Carlin Twedt, da Ragan Communications, respondeu: “Claro que os 
recursos visuais estão ganhando popularidade, mas as palavras ainda são o bem mais 
precioso de um comunicador”.
Sendo criativos por natureza, os publicitários naturalmente gostam de anúncios 
esteticamente agradáveis, assim como os publicitários. Mas só porque um anúncio é bonito 
de se ver e agradável de ler não significa necessariamente que ele esteja persuadindo as 
pessoas a comprar o produto. Às vezes, anúncios produzidos de forma barata, escritos de 
forma simples e direta, sem muitos detalhes, fazem o melhor trabalho de venda.
“vendedores atrás de teclados”, e não artistas literários, artistas ou diretores de cinema.
Como uma pessoa criativa, você naturalmente deseja escrever textos inteligentes e 
produzir promoções sofisticadas. Mas, como profissional, sua obrigação para com seu 
cliente ou empregador é aumentar as vendas e conquistar novos clientes com o menor custo 
possível. Se um banner online funcionar melhor do que um anúncio de página inteira em 
uma revista, use-o. Se um simples cartão postal gerar mais negócios do que uma mala 
direta pop-up de quatro cores com chip de som, use o cartão postal.
Na verdade, quando você perceber que o objetivo da publicidade é vender (e o redator 
Luther Brock certa vez definiu vender como “colocar 100% de ênfase em como o leitor sairá 
na frente ao fazer negócios com você”), você verá que há um desafio criativo em escrever 
textos que vendem.
Este “desafio de venda” é um pouco diferente do desafio artístico: em vez de criar uma prosa 
esteticamente agradável, é preciso aprofundar-se num produto ou serviço, descobrir as 
razões pelas quais os consumidores quereriam comprar o produto em vez de outros na sua 
categoria, e apresente esses argumentos de vendas em um texto que seja lido, compreendido 
e reagido - um texto que apresenta os argumentos de forma tão convincente que o cliente 
não consegue evitar o desejo de comprar o produto anunciado.
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—Alvin Eicoff, presidente, A. Eicoff & Company
—Keith Monk, Nestlé, Vevey, Suíça
É claro que nunca concordei que a criatividade é a grande contribuição da agência de publicidade, e uma 
olhada nas páginas das revistas de negócios deveria dramatizar minha afirmação de que grande parte da 
publicidade sofre com o excesso de criatividade – visando altas pontuações de leitores, em vez de alcançar 
a realização. de uma tarefa de comunicação específica. Ou, pior, criatividade para auto-satisfação.
—Howard Sawyer, vice-presidente, Marsteller, Inc.
Durante anos, um determinado segmento da indústria da publicidade foi culpado de criar anúncios do 
nada; eles valorizam a aparência da publicidade e não a realidade das vendas. O resultado: muitos 
anúncios e comerciais que lembram vaudeville de terceira categoria, tentando desesperadamente atrair 
um público com piadas obsoletas e refrões. No seu nível mais básico, a profissão [de publicidade] envolve 
pegar um produto, estudá-lo, aprender o que ele tem de único e depois apresentar essa “singularidade” 
para que o consumidor fique motivado a comprar o produto.
Aqueles de nós que lemos as críticas dirigidas à publicidade em todo o mundo ficam constantemente 
impressionados com o facto de que não se tratam realmente de críticas à publicidade como tal, mas sim a 
anúncios que parecem ter como objectivo principal encontrar o seu lugar nos portefólios dos directores 
criativos. . Possivelmente, a melhor disciplina inicial para qualquer homem criativo em qualquer país é o 
conhecimento de que o [consumidor] médio nem sequer sabe que existe uma agênciaentão, é mostrar ao leitor por que ele precisa do produto.
Por exemplo, muitos proprietários de pequenas empresas pagam seus próprios impostos 
e não pensaram em contratar um contador. Mas um contador, com seu conhecimento superior 
em impostos, pode tirar proveito das mais recentes regulamentações fiscais e economizar 
centenas ou até milhares de dólares em imposto de renda para o empresário.
Assim, o comercial de TV de uma empresa de redução de impostos promete: se você 
deve ao IRS US$ 10.000 ou mais, podemos ajudá-lo a liquidar os impostos não pagos que 
você deve por centavos de dólar.
Alguns redatores tentam prender o leitor com frases inteligentes, trocadilhos ou 
informações irrelevantes e, em seguida, guardam o benefício mais forte para um grande final. 
Um erro. Se você não atrair o leitor com o benefício mais forte – a razão mais importante pela 
qual ele ou ela deveria estar interessado no que você está vendendo – o leitor não passará do 
título. (Para obter mais dicas sobre como escrever títulos, consulte o capítulo 2.)
2. Mostre uma necessidade
Este é o trabalho do título e do visual. O título deve se concentrar no benefício mais forte que 
você pode oferecer ao leitor.
1. Chame atenção
3. Satisfaça a necessidade e posicione seu produto como uma solução para 
o problema
Depois de convencer os leitores de que eles têm uma necessidade, você deve mostrar-lhes 
rapidamente que seu produto pode satisfazer essa necessidade, responder às suas perguntas,
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Você pode imaginar como eles ficaram encantados quando contrataram um contador que lhes mostrou como poderiam pagar 
milhares de dólares menos em imposto de renda do que inicialmente pensavam que deveriam.
No ano passado, uma floricultura local decidiu contratar um contador para fazer a declaração de imposto de renda. Eles se 
preocuparam com os honorários aparentemente altos, mas perceberam que não tinham tempo — nem experiência — para fazer 
isso sozinhos.
VOCÊ PAGARIA US$ 1.000 PARA ECONOMIZAR US$ 5.500?
Sou seu contador e gostaria de lhe contar como a floricultura - e dezenas de outras empresas cujos impostos eu preparo - 
economizaram US$ 2.000... US$ 3.500... até mesmo US$ 5.500 por ano ou mais, aproveitando-se de regulamentações fiscais 
legítimas, deduções, e abrigos.
Esta cópia não é perfeita. Precisa de algum trabalho. Mas chama a atenção, destaca 
um grande benefício (economizar dinheiro) e mostra que o serviço anunciado pode 
satisfazer a necessidade.
Aqui estão algumas técnicas comprovadas para convencer os leitores de que é 
vantajoso fazer negócios com você:
Um anúncio para uma empresa de CPA pode começar assim:
ou resolver seus problemas.
• Fale sobre os benefícios do seu produto ou serviço (use a lista de recursos/benefícios 
como fonte de sua discussão). Dê aos leitores motivos para comprar, mostrando os 
benefícios que eles obterão ao adquirirem seu produto. • Use depoimentos. Nos 
depoimentos, outras pessoas que compraram o produto elogiam o produto com suas 
próprias palavras. Esse endosso de terceiros é muito mais convincente do que os 
fabricantes elogiarem seus próprios produtos.
4. Prove que seu produto pode fazer o que você diz que pode 
fazer Não basta dizer que você pode satisfazer as necessidades dos leitores – você 
precisa provar que pode. Você deseja que os leitores arrisquem o dinheiro suado em seu 
produto ou serviço. Você deseja que eles comprem ou contratem você em vez de seus 
concorrentes. Como você demonstra sua superioridade sobre a concorrência? Como fazer 
com que os leitores acreditem no que você diz?
• Compare o seu produto com o da concorrência. Mostre, benefício por benefício, como 
você é superior. Mas tenha documentação que comprove sua reivindicação em
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endereço e número de telefone em cada cópia que você escreve.
Se você estiver escrevendo uma cópia de varejo, inclua horários e locais da loja.
Se você estiver escrevendo um texto para um hotel ou atração turística, inclua 
instruções fáceis de seguir sobre como chegar lá, junto com um mapa da área claramente 
desenhado.
Se você deseja que os leitores enviem um pedido ou escrevam para obter um folheto gratuito,
5. Peça ação O 
último passo em qualquer texto deve ser sempre um apelo à ação. Se o produto for vendido 
pelo correio, peça aos leitores que enviem um formulário de pedido ou acesse a Internet 
para comprar. Se o produto for vendido no varejo, peça aos leitores que recortem o anúncio 
e o levem à loja.
Facilite a ação dos leitores. Inclua o nome da sua empresa,
Se o seu anúncio não vende o produto diretamente, descubra a próxima etapa do processo de 
compra e conte aos seus leitores. Por exemplo, você pode oferecer um folheto gratuito sobre o produto, 
uma demonstração ou uma amostra. No mínimo, incentive os leitores a procurarem o produto no 
futuro, caso não o comprem hoje.
caso sua cópia seja contestada. • Se 
você realizou estudos para comprovar a superioridade do seu produto, cite essas evidências na 
cópia. Ofereça uma reimpressão gratuita do estudo aos leitores interessados. Para suplementos 
dietéticos, a prova são os estudos clínicos – de preferência ensaios clínicos randomizados, duplo-
cegos e controlados – publicados em revistas médicas revisadas por pares. • Mostre que sua empresa 
é confiável e estará no mercado por 
muito tempo. Fale sobre número de funcionários, tamanho da rede de distribuidores, vendas 
anuais, número de anos no mercado, taxa de crescimento.
inclua um cupom útil que eles possam recortar e enviar.
Se você quiser que os leitores liguem, destaque seu número gratuito em negrito grande. E, se 
você aceitar pedidos com cartão de crédito, avise-o e indique quais cartões você aceita.
Coloque formulários de pedido em catálogos, cartões de resposta em malas diretas, listas de 
revendedores em literatura de vendas industriais e formulários de resposta no topo das páginas de destino.
Facilite a resposta dos seus leitores.
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ARGUMENTOS DE VENDAS
A falsa lógica, um termo cunhado pelo mestre redator Mark Ford, é uma cópia que, por meio de uma 
escrita hábil, manipula (mas não mente ou deturpa) os fatos existentes. O objetivo: ajudar os leitores a 
chegarem a conclusões que esses fatos, apresentados sem as reviravoltas da caneta do redator, 
poderiam não apoiar de outra forma.
Um catálogo da Harry & David diz sobre suas peras: “Nem uma pessoa em cada 1.000 jamais as 
provou”. A estatística, apresentada pelo redator do catálogo, faz com que o produto pareça raro e 
exclusivo – e é assim que o leitor médio o interpreta, exatamente como o redator pretendia.
Mas um lógico que analise esta afirmação poderia dizer que ela indica que as peras não são muito 
populares – quase ninguém as compra.
E, se possível, dê aos leitores um incentivo para responderem agora: um cupom de desconto, uma 
vendapor tempo limitado, um desconto para as primeiras mil pessoas que encomendarem o produto. 
Não tenha medo de tentar ações e vendas imediatas, bem como a “construção de imagem” de longo 
prazo. Peça o pedido e peça imediatamente.
USE “FALSA LÓGICA” PARA FAZER COM QUE OS FATOS APOIEM SEU
os clientes em potencial podem usar para solicitar mais informações ou fazer um pedido.
Ofereça uma opção de resposta na Web, onde o anúncio tem um hiperlink para um formulário online
É possível argumentar que alguma lógica falsa beira o engano, mas o profissional de marketing precisa 
tomar essa decisão por si mesmo. Um corretor de metais anunciou “95% dos pedidos enviados do estoque” 
para indicar disponibilidade imediata. Mas ele administrava seu negócio em um escritório e tinha um 
armazém muito pequeno. Como ele poderia alegar que saiu do estoque?
“Enviamos 95% dos pedidos do estoque”, explica o profissional de marketing.
“Mas não do nosso estoque – do estoque do fornecedor de metal. Somos apenas um corretor. Mas não 
divulgamos isso, pois ser corretor é visto como algo negativo.”
Uma promoção que vende um boletim informativo do mercado de ações aos consumidores compara 
o preço de assinatura de US$ 99 com os US$ 2.000 que o editor cobraria se fosse
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Há um debate contínuo sobre se as pessoas compram por razões emocionais ou 
lógicas, mas a maioria dos profissionais de marketing bem-sucedidos sabe que o primeiro é 
mais dominante como motivo de compra do que o segundo. Costuma-se dizer: “As pessoas 
compram com base na emoção e depois racionalizam a decisão de compra com lógica”.
“Apenas cinco por cento dos nossos processos de pensamento são totalmente 
conscientes”, escreve Dan Hill, presidente da Sensory Logic. “Há evidências neurológicas 
de que tomamos uma resposta emocional – na verdade, uma decisão – sobre um produto 
ou serviço em três segundos. Portanto, as empresas precisam estabelecer uma conexão 
emocional com os consumidores.”
Como as decisões de compra são baseadas em sentimentos fortes e crenças arraigadas, 
os profissionais de marketing devem fornecer justificativa e apoio para o que o consumidor 
já deseja fazer. Portanto, desde que o argumento lógico pareça credível e sensato, os seus 
leitores irão aceitá-lo. Eles não investigam isso de forma tão científica ou profunda como 
fariam, digamos, Ralph Nader, Michael Moore, ou um repórter investigativo da Consumer 
Reports ou do LA Times.
Alguns críticos veem o marketing direto como um degrau abaixo do marketing geral em termos 
de respeitabilidade, ética e honestidade. E talvez eles possam raciocinar que a minha defesa do uso 
de uma lógica falsa acrescenta combustível ao seu argumento. Mas, na verdade, a falsa lógica não é 
competência apenas dos profissionais de marketing direto: os profissionais de marketing em geral a 
utilizam rotineiramente, alguns com grande sucesso.
conta.
Um exemplo semelhante é a promoção feita pelo meu amigo Don Hauptman para 
American Speaker, um serviço informativo para executivos sobre como fazer bons discursos. 
Em sua promoção, ele ressalta que esse produto pode ajudar você em seus discursos o 
ano todo (tem suplementos periódicos), ao contrário dos US$ 5 mil que custa para um 
redator de discursos profissional escrever apenas um discurso. É claro que o American 
Speaker não está escrevendo seu discurso para você.
A cópia implica que o assinante está pedindo ao Sr. Editor que lhe dê US$ 2.000 em 
serviços de gerenciamento de dinheiro por US$ 99, e rapidamente encobre o fato de que o 
boletim informativo não é exatamente o mesmo que um boletim gerenciado.
gerenciando seu dinheiro para você, com base em uma taxa de 2% e um investimento 
mínimo de US$ 100.000.
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Certamente, não deveríamos comercializar produtos que sejam ilegais, perigosos ou 
imorais, embora o catálogo da Victoria's Secret de um homem seja a pornografia leve de outro 
homem. Mas não utilizar todas as ferramentas à nossa disposição para persuadir o comprador 
é incompetência, falha no cumprimento dos deveres fiduciários, ou ambos – e a falsa lógica 
está entre as mais eficazes dessas ferramentas.
A PROPOSTA DE VENDA ÚNICA
Samuel Johnson disse: “Promessa, grande promessa, é a alma de um anúncio”.
Mas como fazer uma grande promessa em sua publicidade que seja poderosa o suficiente 
para convencer o consumidor a comprar seu produto em vez de marcas concorrentes?
Os redatores, assim como os advogados, são defensores do cliente (ou empregador).
Assim como os advogados usam todos os argumentos à sua disposição para ganhar casos, os 
redatores também usam todos os fatos à sua disposição para conquistar os consumidores para 
o produto.
Tudo isso é antiético? Você pode tirar sua própria conclusão, mas na minha opinião, não.
A McDonald's anuncia “biliões vendidos”1 para promover os seus hambúrgueres – levando 
os clientes à falsa conclusão de que só porque algo é popular é necessariamente bom. Os 
editores usam uma lógica semelhante quando alardeiam um livro como “um best-seller do New 
York Times ”.
Uma maneira é desenvolver uma USP atraente, ou Proposta de Venda Única.
O que é uma USP? Rosser Reeves, autor de Reality in Advertising, cunhou este termo para 
descrever a principal vantagem do seu produto sobre a concorrência. A ideia é esta: se o seu 
produto não for diferente ou melhor que outros produtos do mesmo tipo, não há razão para os 
consumidores escolherem o seu produto em detrimento do de outra pessoa. Portanto, para ser 
promovido de forma eficaz, seu produto deve ter uma Proposta de Venda Única: um grande 
benefício que outros produtos de sua categoria não oferecem.
Segundo Reeves, existem três requisitos para uma USP (e estou citando, em itálico, Reality 
in Advertising):
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Na publicidade geral de produtos embalados, os profissionais de marketing conseguem 
diferenciação construindo uma marca forte a um custo de milhões ou mesmo bilhões de dólares.
A Coca-Cola tem vantagem por causa de sua marca. Se você quiser um refrigerante, pode 
obtê-lo em uma dúzia de fabricantes de refrigerantes. Mas se você quiser uma Coca-Cola, só 
consegue na Coca-Cola.
A Intel alcançou um domínio de marca semelhante, a um custo extraordinário, com sua 
linha de microprocessadores Pentium.
A maioria das empresas são demasiado pequenas e têm uma necessidade demasiado 
forte de gerar um retorno positivo imediato sobre o investimento (ROI) a partir do seu marketing, 
para se envolverem neste tipo de construção de marca dispendiosa. Então utilizamos outros 
meios para conseguir a diferenciação em nossa USP.
3. A proposta deve ser tão forte que possa movimentar milhões de pessoas (ou seja, atrair 
novos clientes para o seu produto). A diferenciação não pode ser trivial. Deve ser uma diferença 
que importe para o leitor.
Por que tantos anúncios falham? Um dos motivosé que o profissional de marketing não 
formulou uma USP forte para seu produto e construiu sua publicidade com base nela. Quando 
você começa a criar publicidade sem primeiro pensar qual é o seu USP, seu marketing é fraco 
porque não há nada nele que obrigue o leitor a responder. Parece e soa como todo mundo, e o 
que diz não é importante para o leitor.
2. A proposta deve ser aquela que a concorrência não pode ou não oferece. É aqui que 
entra a Proposta de Venda Única . Não basta apenas oferecer um benefício. Você deve 
diferenciar seu produto de outros produtos similares. A USP para M&M's é que o chocolate é 
cercado por uma casca de rebuçado para não derreter na mão.
1. Cada anúncio deve fazer uma proposta ao consumidor. Cada um deve dizer: “Compre 
este produto e você obterá esse benefício específico”. Seu título deve conter um benefício – 
uma promessa ao leitor.
Um método popular é diferenciar seu produto ou serviço da concorrência com base em um 
recurso que seu produto ou serviço possui e eles não.
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A cópia explicada (e estou parafraseando aqui): “Em muitas aplicações, o Blackmer não tem 
desempenho melhor ou pior do que qualquer bomba, portanto, não somos uma escolha 
particularmente vantajosa”.
Mas, continuava o anúncio, para certas aplicações (fluidos viscosos, fluidos contendo 
abrasivos, lamas e algumas outras situações), foi comprovado que a Blackmer supera 
todas as outras bombas e é a marca lógica de escolha. Blackmer fechou o anúncio 
oferecendo um manual técnico gratuito comprovando a afirmação.
Meu velho amigo Jim Alexander da Alexander Marketing em Grand Rapids
Michigan, criou esta campanha e me disse que funcionou extremamente bem.
Num clássico anúncio industrial veiculado no século XX, a Blackmer Pump, percebendo que 
não poderia diferenciar com base em um princípio de design técnico, adotou uma abordagem 
diferente: criar uma USP baseada na aplicação do produto.
Os anúncios comerciais da Blackmer mostravam um anúncio arrancado de um guia de 
compras industriais, cheio de listagens de fabricantes de bombas, incluindo a Blackmer. O nome 
da empresa estava circulado em caneta. O título do anúncio dizia: “Há apenas alguns momentos 
em que você deve ligar para Blackmer para pedir uma bomba. Saber quando?"
Por exemplo, na indústria de equipamentos químicos, é comum que os fabricantes de 
bombas tentem conquistar clientes anunciando um recurso de design exclusivo. Infelizmente, 
essas mudanças de design muitas vezes não resultam em nenhuma melhoria real de desempenho, 
nem em nenhuma vantagem real que interesse aos clientes.
O erro comum aqui é construir o USP em torno de um recurso que, embora diferente, não é 
importante para os clientes em potencial e, portanto, dificilmente os motivará a experimentar seu 
produto ou serviço.
A situação mais fácil para criar um USP forte é quando seu produto tem um recurso exclusivo 
– que falta aos concorrentes – que oferece um grande benefício. Essa deve ser uma vantagem 
com a qual o cliente realmente se preocupa.
Não algo que, embora seja uma diferença, seja trivial.
Mas e se tal vantagem proprietária não existir? E se o seu
produto é basicamente igual ao da concorrência, sem características especiais?
Reeves também tem a resposta aqui. Ele disse que a singularidade pode resultar de uma 
marca forte (já discutida como uma opção que 95% dos profissionais de marketing não podem 
usar) ou de “uma afirmação que não seria feita de outra forma naquela forma específica de marketing”.
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Herb Ahrend, fundador da Ahrend Associates, Inc., disse certa vez: “Um redator precisa criar 
valor percebido. Ele tem que perguntar: 'Qual é a natureza do produto? O que torna o produto 
diferente? Se não for diferente, que atributo você pode destacar que não tenha sido enfatizado 
pela concorrência?'”
Malcolm D. MacDougall, ex-presidente e diretor criativo da
SSC&B disse que existem quatro maneiras de anunciar produtos aparentemente semelhantes:
1. Enfatize um benefício pouco divulgado ou pouco conhecido. Certa vez, um redator visitou 
uma cervejaria na esperança de aprender algo que pudesse diferenciar a cerveja da cervejaria de 
outras cervejas. Ele ficou fascinado ao descobrir que as garrafas de cerveja, assim como os 
recipientes de leite, são lavadas com vapor para matar os germes.
Para sermos profissionais de marketing de sucesso, devemos criar publicidade que gere 
receitas líquidas superiores ao seu custo. Reeves acreditava que toda publicidade tinha que fazer isso.
Ele definiu a publicidade como “a arte de colocar uma USP na cabeça do maior número de 
pessoas com o menor custo possível”. Se eu modificasse sua definição, mudaria para “colocar 
um USP na cabeça das pessoas com maior probabilidade de comprar o produto com o menor 
custo de publicidade possível”.
Voltando ao nosso exemplo da publicidade de produtos embalados: “M&M's derretem na 
boca, não na mão”. Depois que a M&M estabelecesse essa reivindicação como seu USP, o que a 
concorrência poderia fazer? Veiculou um anúncio que dizia: “Nós também derretemos na sua 
boca, não na sua mão!”?
publicidade” – isto é, outros produtos também podem ter esse recurso, mas os anunciantes não 
informaram os consumidores sobre isso.
Embora todas as marcas de cerveja sejam purificadas desta forma, nenhum outro fabricante enfatizou este 
facto. Assim, o redator escreveu sobre uma cerveja tão pura que as garrafas são lavadas a vapor, e nasceu 
a Proposta Única de Venda da cerveja.
Estude sua lista de recursos e benefícios do produto. Então veja os anúncios da concorrência. 
Existe algum benefício importante que eles ignoraram, que você pode adotar como a Proposta de 
Venda Única que diferencia seu produto de todos os outros?
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Tornar o nome do seu produto ou embalagem famoso é uma maneira segura de tirar as 
mercadorias das prateleiras. Mas também é caro. A menos que seu cliente seja um grande 
profissional de marketing com um orçamento de um milhão de dólares, essa tática será difícil de 
implementar.
4. Construa personalidades de marca de longo prazo. Outra tática utilizada pelos fabricantes 
de grandes marcas nacionais é criar publicidade que dê “personalidade” à sua marca.
Os comerciais de Sarah Jessica Parker para a cerveja Stella Artois a posicionam como um
alternativa sofisticada a um cosmopolita, martini ou outro coquetel.
3. Dramatize o nome do produto ou embalagem. Lembra-se de Pez, o doce que vinha em 
embalagens plásticas feitas para lembrar Mickey Mouse, Plutão e outros personagens de 
desenhos animados? Pez era um doce comum, mas a embalagem o tornava especial.
Da mesma forma, a característica mais incomum da meia-calça L'eggs original não era seu 
design, tecido ou estilo, mas a embalagem em formato de ovo em que era vendida.
O USP da Flex Tape é que a fita faz ligações estanques.A empresa exibiu um comercial de TV 
em que um barco de metal foi serrado ao meio. Depois de colar as duas metades com Flex 
Tape, o barco foi levado para um lago. E funcionou em alta velocidade sem vazamento.
2. Dramatize e demonstre um grande benefício de uma forma convincente.
Da mesma forma, usando Jeopardy! o apresentador Alex Trebek, como porta-voz da Colonial 
Penn Life Insurance, transmite a imagem de um produto financeiro que pessoas inteligentes 
gostariam de ter.
Se você tem milhões para gastar, pode usar a publicidade para dar ao seu produto uma “personalidade” 
única na mente do consumidor. Mas mesmo que seu orçamento de publicidade seja mais modesto, você 
ainda pode usar recursos e benefícios para criar uma Proposta de Venda Única que diferencie seu produto 
dos demais.
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“Dinheiro grátis reservado para você.”
“Aposente-se no exterior com US$ 600 por mês.”
“John F. Kennedy tinha isso. A princesa Diana também. Michael Jordan tem isso agora. É a razão pela qual milhões de pessoas os 
adoram. Olhe para dentro para descobrir o que é e como você pode obtê-lo.”
Embora não seja tão grande quanto a grande promessa, a promessa secundária deve ser grande o 
suficiente para que, por si só, seja motivo suficiente para encomendar o produto – mas pequena o 
suficiente para que seja facilmente acreditado.
A promessa secundária é um benefício menor que o produto também oferece.
Dessa forma, mesmo que os leitores estejam totalmente céticos quanto à grande promessa,
eles podem acreditar na promessa secundária e na ordem apenas com base nisso.
Os testes mostram que, pelo menos no marketing direto ao consumidor, pequenas promessas não 
funcionam. Para chamar a atenção e gerar interesse, você precisa fazer uma promessa grande e 
poderosa.
Mas há um problema. O que acontece se o leitor for cético… porque a grande promessa é tão 
fantástica que parece boa demais para ser verdade? Nesse caso, use uma promessa secundária.
Samuel Johnson estava certo: para romper a confusão e gerar uma resposta lucrativa, o marketing 
deve fazer uma grande promessa. Alguns exemplos de grandes promessas de promoções clássicas:
A PROMESSA SECUNDÁRIA
Por exemplo, uma promoção de investimento tinha uma grande promessa no seu título: “Por mais 
louco que pareça, as ações desta pequena empresa de I&D, vendidas hoje por 2 dólares, podem valer 
até 100 dólares num futuro não muito distante”.
de 4.900 por cento. Com mil ações, seu lucro seria de US$ 98.000.
O problema é que, num mercado em baixa, este ganho pode, para alguns leitores, ser demasiado 
elevado para ser credível. No entanto, neste caso, era verdade: se o dispositivo médico da empresa 
obtivesse a aprovação da FDA, um aumento de cinquenta vezes no preço das ações não estava fora 
de questão.
A solução: um subtítulo, colocado diretamente abaixo da grande promessa no
Essa é uma promessa muito grande – ter uma ação passando de US$ 2 para US$ 100 é um ganho
manchete, fez uma promessa secundária:
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E aqueles clientes em potencial que não estão convencidos? Sem uma promessa secundária, 
eles simplesmente lançam seu anúncio ou correspondência sem responder.
A promessa secundária é a sua promessa de “backup”. Num pacote com uma grande 
promessa e uma promessa secundária, a grande promessa atrairá leitores porque é muito 
grande – e se você oferecer provas suficientes, muitos desses leitores acreditarão nela.
Mas quando você adiciona uma promessa secundária e a torna proeminente (o que significa 
apresentá-la no título ou no lead), muitos daqueles que rejeitam a grande promessa como sendo 
inacreditável acharão a promessa secundária credível – e atraente o suficiente para vender 
todas elas. seu próprio.
Na verdade, com uma promessa secundária, os clientes em potencial que não acreditam 
totalmente na sua grande promessa ainda podem ser vendidos por ela. Eles pensam: “Ei, se 
essa grande promessa for verdadeira, este é um bom produto para comprar; mas mesmo que não seja
Todos são bons. Mas o problema é este: se a grande promessa é tão forte que os leitores 
ficam inclinados a rejeitá-la como falsa, você se vê discutindo com eles e indo contra sua crença 
arraigada ao apresentar todas essas provas.
Eu ainda apresentaria a prova, mas uma maneira mais fácil de superar dúvidas em relação 
à grande promessa é sempre acompanhá-la com uma promessa secundária que também seja 
desejável, porém menor e mais credível.
Existem muitas técnicas que você pode usar para provar sua grande promessa quando o 
leitor estiver cético. Estes incluem depoimentos, estudos de caso, resultados de testes, análises 
favoráveis, design de produto superior, histórico, sistema ou metodologia, reputação do fabricante.
O problema era o seguinte: mesmo que o tratamento não obtivesse a aprovação da FDA, a 
empresa ainda ganharia muito dinheiro (embora não tanto como com a aprovação do tratamento) 
utilizando a mesma tecnologia numa aplicação diferente. Portanto, mesmo que a grande 
promessa não se concretizasse, a promessa secundária foi suficiente para fazer com que 
valesse a pena possuir as ações.
Mas mesmo que isso não aconteça... e o tratamento da empresa seja um fracasso total... as ações ainda podem
Acho que esta nova tecnologia para tratar doenças hepáticas vai funcionar. E se isso acontecer, o preço das ações poderá 
facilmente aumentar 50 vezes ou mais.
ganhar aos investidores em estágio inicial um ganho de 500% em suas ações nos próximos 24 meses.
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Em outras palavras, vendedores de sucesso têm empatia com seus clientes.
Em vez de lançar um discurso de vendas enlatado, o vendedor de sucesso primeiro tenta entender 
as necessidades, o humor, a personalidade e os preconceitos do cliente. Ao espelhar os 
pensamentos e sentimentos do cliente em suas apresentações de vendas, os vendedores de 
sucesso quebram a resistência às vendas, estabelecem confiança e credibilidade e destacam 
apenas os benefícios do produto que são de interesse do cliente.
Os redatores também devem conhecer os clientes. Compreender os clientes e suas 
motivações para comprar o produto é a chave para escrever textos que vendam.
Muita publicidade é criada no vácuo. O anunciante e a agência escrevem textos com base 
nas características do produto que lhes interessam, e não nas características que são importantes 
para o cliente. O resultado é um copy que agrada à agência e ao anunciante, mas deixa o cliente 
frio.
CONHEÇA SEU CLIENTE
“Os melhores vendedores estabelecem primeiro um clima de confiança e relacionamento por 
meio de 'ritmo hipnótico' – declarações e gestos que reproduzem as observações, experiência ou 
comportamento de um cliente”, escreveu o autor do estudo. “O ritmo é uma espécie de 
correspondência espelhada, uma forma de sugerir: 'Eu sou como você. Estamos em sincronia. 
Você pode confiar em mim.'"
PsychologyToday relatou um estudo desenvolvido para descobrir as características de vendedores 
de sucesso.
é verdade, o produto vale mais do que o preço apenas pela promessa secundária - o que tenho 
certeza que é verdade - por si só. De qualquer forma, não posso perder.”
Em uma pesquisa publicada em um boletim informativo de marketing, foi perguntado às 
agências de publicidade e aos compradores de produtos de alta tecnologia quais características 
do produto eles consideravam importantes. Os resultados mostraram que as agências de 
publicidade enfatizaram características que não eram importantes para os compradores. As 
agências também omitiram informações vitais para os compradores. Por exemplo, tanto os 
agentes de compras quanto os engenheiros classificaram o preço como a segunda consideração 
na compra de equipamentos de alta tecnologia. Mas as agências disseram que o preço não era 
importante como ponto de cópia. As agências disseram que os anúncios de alta tecnologia deveriam enfatizar como o produto
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Você é o tipo de pessoa sobre a qual a livre iniciativa se baseia. A ambição, a visão e a coragem de pequenos 
empresários como você sempre foram a força motriz da economia americana.
Infelizmente, esse é um facto que a imprensa empresarial em geral parece ter esquecido. Na sua ênfase em tudo 
que é grande, como conglomerados, multinacionais e empresas petrolíferas do tamanho de um país, a maioria das 
publicações de negócios presta muito pouca atenção ao pequeno.
Caro Empreendedor: 
Você é isso!
Um convite especial para o herói dos negócios americanos
Depois de começar a pensar como consumidor e não como escritor, você terá mais respeito 
pelo leitor. E você escreverá textos que forneçam informações úteis sobre o produto e apelos de 
vendas, em vez de exageros vazios.
A carta é eficaz porque fala diretamente ao orgulho que os empreendedores sentem por 
serem “self-made”. O redator da carta fez um bom trabalho ao demonstrar empatia com o leitor e 
compreender como um empresário pensa sobre si mesmo.
Outra forma de entender seu cliente potencial é observar os consumidores e ser um estudante 
ativo do mercado. Quando estiver no supermercado, observe outros compradores. Que tipo de 
pessoa escolhe os itens em promoção e que tipo escolhe a marca?
Ao visitar uma concessionária de automóveis, observe como os vendedores de sucesso 
apresentam seus argumentos de venda e tratam seus clientes. Ouça o discurso que você recebe 
e pense por que ele o influenciou ou não.
Um bom exemplo de texto que “chega em casa” ao leitor é uma carta de assinatura que 
recebi há alguns anos da revista Inc. Aqui está a abertura da carta:
Você também deve conhecer seu leitor. Uma maneira de fazer isso é começar a prestar muita 
atenção ao seu próprio comportamento como consumidor.
Ao escrever uma cópia, não escreva no vácuo. Não se limite a sentar-se diante do teclado e 
escolher os recursos e benefícios que mais lhe agradam. Em vez disso, descubra quais benefícios 
e recursos interessam aos seus leitores - e escreva sobre os pontos de vendas que motivarão os 
leitores a comprar o produto.
economiza o tempo do comprador. Mas engenheiros e agentes de compras disseram que isso é 
muito menos importante do que as especificações e limitações do produto.
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Quando você vende alimentos congelados para um pai ou mãe que cozinha, ele ou ela 
está mais interessado em nutrição e preço.
Mas um profissional jovem e solteiro está principalmente interessado na conveniência: 
ele ou ela não quer passar muito tempo na cozinha.
O preço não é um fator tão importante porque o jovem profissional tem mais renda 
disponível do que a dona de casa.
Tomemos as fotocopiadoras como outro exemplo. A grande empresa que compra 
uma copiadora deseja uma máquina que seja rápida e ofereça uma variedade de 
recursos, como cópias coloridas, agrupamento e cópia frente e verso. Mas o profissional 
autônomo que trabalha em casa tem necessidades diferentes. Seu orçamento é limitado, 
então a copiadora deve ser barata. E, como ele trabalha em casa, o espaço é escasso, 
então o tamanho compacto é uma característica importante. Mas a velocidade e a 
capacidade não são tão cruciais, uma vez que o profissional que trabalha em casa faz 
menos cópias do que o utilizador empresarial.
Há um velho ditado que diz: “Você não pode ser tudo para todas as pessoas”. E 
certamente se aplica à publicidade e às vendas. Você não pode criar um anúncio ou 
comercial que agrade a todos, porque diferentes grupos de compradores têm 
necessidades diferentes. Portanto, como redator, você deve primeiro identificar seu 
público – o segmento de mercado para o qual você está vendendo – e então aprender 
quais benefícios do produto interessam a esses compradores.
Adapte o conteúdo e a apresentação de suas informações ao grupo de clientes para 
o qual você está vendendo. Tomemos como exemplo os alimentos congelados.
E converse com os empresários com quem você negocia – lojistas, o encanador, seu 
advogado, o jardineiro, a pessoa que conserta seu aquecedor de água quente – para 
descobrir as técnicas que eles usam para promover seus serviços e produtos. As pessoas 
que estão próximas de seus clientes – e muitos pequenos empresários estão – sabem 
mais sobre a realidade das vendas do que a maioria dos executivos de contas de 
agências de publicidade ou gerentes de marcas corporativas. Ouça essas pessoas e 
você aprenderá o que motiva o cliente. (O Capítulo 5 fornece dicas adicionais sobre 
como conhecer seu leitor.)
Tenha um interesse ativo no mundo do comércio eletrônico. Quando você receber 
um anúncio no Facebook, preste atenção ao assunto, à oferta e ao design.
Às vezes, os benefícios a serem enfatizados para vários grupos de compradores são 
óbvios. Em outros casos, você deve perguntar ao anunciante ou aos seus clientes quais
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Já os compradores da indústria química não se preocupam com o peso, pois a 
máquina é colocada no chão de fábrica. E, como possuem muitas fontes de água, a 
confiabilidade não é tão crucial. Os compradores da indústria química – todos engenheiros 
de formação – estavam mais interessados em características técnicas. Eles queriam 
conhecer todas as especificações do produto, até a última porca, parafuso, bomba e 
tubulação. Eu não saberia que essas diferenças existiam a menos que perguntasse. É por 
isso que é vital que você conheça seu comprador.
Mas quão bem você realmente conhece seus clientes? Saber que você está 
escrevendo para agricultores, profissionais de tecnologia da informação (TI) ou 
encanadores é apenas o começo. Você tem que cavar mais fundo. Mas como?
Ao conversar com alguns clientes de cada grupo, descobri que os usuários marítimos 
valorizam uma operação confiável, já que não podem se dar ao luxo de ficar sem água 
doce enquantoestão no mar. O peso também é importante, pois quanto maior o 
equipamento, mais combustível o barco consome para transportar o equipamento.
características devem ser enfatizadas. Certa vez, tive a tarefa de vender um sistema de 
purificação de água para dois tipos diferentes de clientes: usuários marítimos 
(principalmente embarcações de pesca comercial) e usuários da indústria química (fábricas 
químicas). Mesmo produto, dois compradores diferentes.
Para escrever textos poderosos, você precisa ir além dos dados demográficos para 
entender o que realmente motiva essas pessoas: quem elas são, o que querem, como se 
sentem e quais são seus maiores problemas e preocupações que seu produto pode ajudar 
a resolver. Sua cópia deve atingir clientes potenciais em três níveis: intelectual, emocional 
e pessoal.
Intelectual é o primeiro nível e, embora eficaz, não é tão forte quanto os outros dois. 
Um apelo intelectual é baseado na lógica, por exemplo: “Compre as ações que 
recomendamos em nosso boletim informativo de investimentos e você vencerá o mercado 
em 50 a 100 por cento”.
Mais poderoso é atingir o cliente potencial em um nível emocional . As emoções que 
podem ser exploradas incluem medo, ganância, amor, vaidade e, para arrecadação de 
fundos, benevolência. Voltando ao nosso exemplo de boletim informativo sobre o mercado 
de ações, o apelo emocional pode ser: “Nosso conselho pode ajudá-lo a reduzir suas 
perdas e ganhar muito mais dinheiro, para que você se torne muito mais rico do que seus amigos”.
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Para alcançar seus clientes potenciais em todos os três níveis – intelectual, emocional e 
pessoal – você deve entender o que o redator Mark Ford chama de “Complexo Central” do 
comprador. Estas são as emoções, atitudes e aspirações que os impulsionam, conforme 
representado pela fórmula BDF, que significa crenças, desejos e sentimentos.
• Crenças. O que seu público acredita? Qual é a atitude deles
em relação ao seu produto e aos problemas ou questões que ele aborda?
• Desejos. O que eles querem? Quais são seus objetivos? Que mudança fazer
A maneira mais poderosa de alcançar as pessoas é no nível pessoal .
A FÓRMULA BDF
Novamente, a partir do nosso exemplo de boletim informativo do mercado de ações: “Você 
perdeu uma pequena fortuna na quebra do mercado de ações de 2008? Tanto que colocou 
em espera seus sonhos de aposentadoria ou independência financeira? Agora você pode 
recuperar tudo o que perdeu, reconstruir seu patrimônio líquido e realizar seu objetivo de 
aposentadoria precoce ou independência financeira. Muito mais cedo do que você pensa.
e vizinhos. Você poderá pagar em dinheiro pelo seu próximo carro – um Lexus, BMW ou 
qualquer automóvel de luxo que queira possuir – e dormirá melhor à noite.”
• Sentimentos. Como eles se sentem? Eles são confiantes e ousados? Nervoso e com 
medo? O que eles sentem sobre as principais questões de suas vidas, negócios ou 
indústrias?
• Crenças. O pessoal de TI pensa que é mais inteligente que as outras pessoas, a 
tecnologia é a coisa mais importante do mundo, os usuários são estúpidos e a gestão
eles desejam em suas vidas que seu produto possa ajudá-los a alcançar?
Por exemplo, uma equipe de marketing fez este exercício utilizando pessoal de TI, para 
uma empresa que ministra seminários sobre comunicação e habilidades interpessoais para 
profissionais de TI. Aqui está o que eles descobriram em uma reunião de grupo:
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Antes de escrever o texto, escreva em forma narrativa o BDF do seu mercado-alvo. 
Compartilhe-os com sua equipe e chegue a um acordo sobre eles.
Em seguida, escreva uma cópia com base no BDF acordado.
Ocasionalmente, insights sobre os desejos e preocupações do cliente potencial podem ser 
obtidos por meio de pesquisas formais de mercado. Por exemplo, um redator que trabalhava 
em uma conta de óleo de cozinha estava lendo a transcrição de um grupo focal e se deparou 
com este comentário de um usuário: “Fritei frango no óleo e depois coloquei o óleo de volta em 
um copo medidor. Todo o óleo estava lá, exceto uma colher de chá.”
Este comentário, enterrado no apêndice de um relatório de um grupo focal, tornou-se a base 
de uma campanha televisiva de sucesso que dramatizava o argumento de venda de que os 
alimentos não absorviam o óleo e, portanto, não eram gordurosos quando cozinhados neles.
• Desejos. O pessoal de TI deseja ser apreciado e reconhecido. Eles também preferem lidar 
com computadores e evitar pessoas sempre que possível. E eles querem orçamentos maiores.
Com base nessa análise, principalmente nos sentimentos, a empresa criou uma carta de 
mala direta que foi a de maior sucesso para promover o seminário “Habilidades Interpessoais 
para Profissionais de TI”. A manchete bastante incomum: “Notícias importantes para qualquer 
profissional de TI que já sentiu vontade de dizer a um usuário final: 'Vá para o inferno'”.
• Sentimentos. O pessoal de TI geralmente tem um relacionamento antagônico com o 
gerenciamento e os usuários, a quem atendem. Eles sentem que os outros não gostam deles, 
os desprezam e não entendem o que fazem.
não os aprecia o suficiente.
Os diabéticos com quem Sacco conversou elogiaram a agulha por ser afiada.
O veterano publicitário Joe Sacco certa vez recebeu a tarefa de escrever uma campanha 
para uma nova agulha usada por diabéticos para injetar insulina. Qual foi o principal argumento 
de venda?
Um não usuário provavelmente consideraria ser astuto algo negativo. Mas se você já aplicou 
uma injeção em si mesmo ou em qualquer outra pessoa, sabe que agulhas mais afiadas 
penetram com mais facilidade, com desconforto mínimo. Sacco escreveu uma campanha 
publicitária de sucesso baseada na alegação de que essas agulhas eram afiadas, permitindo 
assim injeções de insulina mais fáceis e sem dor.
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Para se sentir importante
Estar confortável
Antes de escrever seu texto, é uma boa ideia revisar os motivos pelos quais as pessoas podem querer 
comprar seu produto. Para ajudá-lo, compilei a seguinte lista de “motivadores de cópia”: vinte e duas 
motivações que as pessoas têm para fazer compras. Esta lista não é compreensiva. Mas isso fará com que 
você pense sobre para quem está escrevendo e por que está escrevendo para eles.
Para economizar tempo
Guardar dinheiro
Como já mencionei, pessoas diferentes compram produtos por motivos diferentes. Se eu comprar um carro, 
compro um transporte confiável para me levar aonde quero ir, e um carro econômico usado me serve 
perfeitamente. Mas o comprador de um Porsche ou de um Mercedes-Benz está comprando mais do que 
transporte – está comprando status e prestígio também.
Não leia apenas a lista; pense em cada um dos motivos e como isso pode se aplicar aos produtos que você 
manuseia.
Para estar seguro
Aqui estão, então, vinte e dois motivos pelos quais as pessoas podemcomprar seu produto.
Para facilitar o trabalho
Para ser sexy
Para ser apreciado
Para ser apreciado
Para ser atraente
Para ser diferenciado
UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO DE “MOTIVADORES DE CÓPIA”
Fazer dinheiro
Para estar certo
O redator Don Hauptman aconselha: “Comece com o cliente potencial, não com o produto”. Com o BDF, 
você pode obter rapidamente uma compreensão mais profunda de seus clientes potenciais antes de tentar 
vender algo a eles. Geralmente seguem-se campanhas de marketing mais fortes.
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Pense nas coisas que você compra – e por que você as compra.
O slogan de um antigo comercial de cigarros era: “Não importa quanto tempo você aguenta; é 
como você prolonga. E essa é uma boa regra para determinar o comprimento da cópia que você 
escreve.
Ser saudável
Você compra equipamentos esportivos para se divertir. Você entra em um spa para se tornar saudável.
morte
Para adquirir conhecimento
Por conveniência
Você compra um seguro para estar seguro. Você compra chinelos para ficar confortável. Você 
compra uma geladeira com máquina de fazer gelo por conveniência.
Para satisfazer a curiosidade
Você compra um prendedor de dinheiro folheado a ouro para se destacar e se sentir importante.
CÓPIA LONGA VS. CÓPIA BREVE
Por ganância
Por medo
Depois de entender o que faz as pessoas comprarem coisas, você saberá como vender – e 
como escrever textos. O resto é apenas organização e boa edição e algumas técnicas simples.
Em outras palavras, a questão não é quantas palavras você deve escrever; é a quantidade 
de informações a serem incluídas para que a cópia cumpra sua missão de vendas.
Para me divertir
Você compra colônia para cheirar bem. E você quer cheirar bem para atrair um
Em geral, a extensão dependerá de três coisas: o produto, o público e a finalidade da cópia. 
Primeiro, considere seu produto. Há muito que você pode dizer sobre isso? E fornecer esses fatos 
ajudará a convencer o leitor a comprá-lo?
Por culpa
Ser feliz
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Mas um processador de alimentos automático tem muitos benefícios que você pode destacar.
Isso economiza tempo. Elimina cortes e cortes bagunçados. Torna o cozimento mais fácil e 
agradável. Ele pode fatiar, picar, amassar, descascar, bater, misturar, picar e esmagar 
praticamente qualquer alimento. Você pode usá-lo em sobremesas, aperitivos, saladas e pratos 
principais. Pode processar frutas, vegetais, carnes, nozes, queijos.
Portanto, o comprimento da cópia depende do produto e do que há a dizer sobre ele.
Por exemplo, não há muito que se possa dizer sobre uma nova ginger ale, outras
do que tem um gosto bom e custa menos.
Muitos outros produtos não têm muitos recursos e benefícios e não há muito o que dizer 
sobre eles. Isso inclui refrigerantes, fast food, doces, chicletes, cerveja, vinho, licores, joias, 
lingerie, colônia, perfume, sabonete, sabão em pó, cosméticos, roupas de cama, ração para 
animais de estimação e xampu.
Alguns produtos têm muitos recursos e benefícios que você pode destacar em sua cópia. 
Isso inclui computadores, alto-falantes Bluetooth, carros, livros, apólices de seguro, oportunidades 
de investimento, cursos e seminários, resorts e viagens de férias, relógios digitais, smartphones 
e equipamentos para exercícios domésticos.
Um clube do livro queria saber quantos exemplares incluir no pacote de mala direta usado 
para atrair novos membros para o clube. Testou cartas de vendas de vários tamanhos: uma, 
duas, quatro, oito e doze páginas. A carta de doze páginas atraiu o maior número de pedidos. Por 
que? Uma das razões é que as pessoas que participam de um clube do livro são leitores – e lerão 
doze páginas de texto se isso lhes interessar.
Os empresários cujo serviço ou produto gira em torno da propriedade intelectual ou da 
metodologia técnica escrevem frequentemente livros descrevendo a sua abordagem ao seu 
serviço (por exemplo, gestão de investimentos). Muitos me disseram a mesma coisa: “Um cliente 
potencial que realmente leu o livro torna-se um cliente potencial melhor e tem muito mais 
probabilidade de se tornar um cliente. Nós preferimos
Em segundo lugar, o comprimento da cópia depende do público. Alguns clientes não precisam 
de muitas informações e não estão acostumados a ler textos longos. Outros procuram todos os 
fatos que podem obter e devorarão tudo o que você puder fornecer.
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Fig. 4.1: Grade de comprimento de cópia
O terceiro fator na determinação do comprimento da cópia é a finalidade da cópia. Se 
você deseja que sua cópia gere um lead de vendas, não há necessidade de entrar em 
detalhes completos, pois você terá a chance de fornecer mais informações quando as 
pessoas responderem ao lead. Por outro lado, um anúncio que solicita o pedido pelo correio 
deve fornecer todos os dados de que o leitor precisa para tomar a decisão de compra e 
solicitar o produto.
Felizmente, há uma resposta. Desenvolvi uma ferramenta, que chamo Grade de 
Comprimento de Cópia (fig. 4.1), que pode nos permitir determinar o comprimento da cópia 
de uma forma um pouco mais científica e semiquantitativa.
“Isso tudo é muito bom”, você diz, “mas como posso determinar a duração que é melhor 
para meu produto, meu público e meu propósito?”
um cliente educado. Eles são mais fáceis de lidar e mais propensos a aceitar nossas 
recomendações.”
A grade de comprimento da cópia afirma que há dois fatores principais que determinam 
se uma cópia longa ou curta funcionará melhor para sua promoção: emoção e envolvimento.
Emoção refere-se ao grau em que a compra é emocional. Comprar um anel de noivado 
de diamante é uma compra altamente emocional. Mas você se emociona muito pouco ao 
decidir que marca de clipes de papel comprar.
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Por exemplo, a compra altamente emocional de um anel de noivado de diamante é uma 
“compra ponderada” – algo em que você pensa muito – por isso tem um alto índice de 
envolvimento. Como você pode ver no diagrama, isso nos coloca firmemente no quadrante 
superior esquerdo da grade, indicando que uma cópia longa é apropriada para esta oferta.
Por outro lado, os clipes são mais uma compra por impulso: vamos à loja e pegamos a 
primeira caixa que vemos, desde que seja do tamanho certo.
Para usar este sistema para determinar o tamanho do texto, classifique estes dois critérios 
– emoção e envolvimento – como alto ou baixo. Isso determina em qual quadrante da grade 
de comprimento da cópia você estará, o que, por sua vez, fornece pelo menos uma orientação 
aproximada para o comprimento da cópia.
Envolvimento se refere a quanto tempo, esforço e reflexão são gastos na compra do 
produto. Tal como acontece com a maioria das grandes compras, muita consideração é levada 
em consideração na seleção e compra de um anel de noivado de diamante. Mas a maioria de 
nós pega a primeira caixa de clipes de papel na prateleirada papelaria sem pensar duas vezes.
Não há emoção e muito pouca reflexão nesta compra.
Isso nos coloca no quadrante inferior direito da grade, o que indica que escrever textos 
longos e apaixonados sobre clipes de papel provavelmente não venderá mais deles.
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• Preço. Quanto mais caro for um produto, mais cópias geralmente serão necessárias 
para vendê-lo. É necessária muita cópia para construir a defesa do valor antes de solicitar o 
pedido, de modo que, quando o preço for finalmente fornecido, pareça uma gota no oceano 
em comparação com o que o comprador está recebendo em troca.
• Importância. Os produtos de que as pessoas precisam (uma geladeira, um ar 
condicionado) podem ser vendidos em formato abreviado porque… bem, o cliente potencial 
tem que comprá-los. Os produtos que as pessoas desejam , mas não precisam comprar 
(vídeos de exercícios, programas de áudio de autoajuda, boletins informativos financeiros) 
devem ser “vendidos” e exigem textos longos para isso.
• Propósito. A cópia que vende o produto diretamente na página impressa ou na tela 
(conhecida como cópia “one-step” ou “mail-order”) geralmente tem que ser longa, pois deve 
apresentar todas as informações do produto e superar todas as objeções. A copy destinada a 
gerar um lead (“cópia em duas etapas”) pode ser curta, pois um catálogo, folheto ou vendedor 
terá a oportunidade de apresentar detalhes do produto e superar objeções posteriormente. • 
Público. Pessoas com falta de tempo, como executivos e 
profissionais ocupados, geralmente respondem melhor a textos curtos. (O redator business-
to-business Steve Slaunwhite observa: “O estilo de redação B2B tende a ser claro, baseado 
em fatos, coloquial e focado em expectativas realistas de desempenho, em vez de promessas 
exageradas.”2) Perspectivas com mais tempo disponível suas mãos, como aposentados, bem 
como aqueles com grande interesse em sua oferta, como amadores, têm maior probabilidade 
de ler textos longos.
É claro que a grade de comprimento de cópia é apenas um guia aproximado, não um 
analisador preciso. Vários outros fatores também devem ser levados em consideração ao 
determinar o comprimento da cópia. Esses fatores incluem:
• Familiaridade. A cópia curta funciona bem com produtos com os quais o cliente em 
potencial já está familiarizado e entende. É por isso que vouchers e cartões postais duplos 
são usados com tanta frequência para vender assinaturas de revistas populares e conhecidas 
(Newsweek, Businessweek).
Com base na grade de comprimento da cópia e nesses outros fatores, fica claro que uma 
cópia longa nem sempre é melhor e há muitos casos em que uma cópia curta ou
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Tabela 4-1. Marketing geracional.
Não tenha medo de textos longos. Inclua tantos fatos quantos forem necessários para 
fazer a venda.
Ao mesmo tempo, outros fatores também afetam o comprimento da cópia. Por exemplo, 
em um banner ou anúncio pago por clique do Google, você está limitado a textos curtos. 
Quando o usuário clica no anúncio, ele é direcionado para uma página de vendas online onde 
agora você tem espaço para dizer o que for necessário para fechar o negócio.
Mas para itens que precisam ser “vendidos” – apólices de seguro de vida, automóveis de 
luxo, sistemas de TI, itens colecionáveis, joias de alta qualidade, treinamento profissional – 
muitas vezes é necessária uma cópia longa devido ao alto grau de emoção e envolvimento.
quase nenhuma cópia funciona melhor. É o caso de itens que “se vendem sozinhos”, como 
grampeadores ou mangueiras de jardim.
MARKETING GERACIONAL
Hoje, talvez mais do que nunca, os anunciantes estão a direcionar o seu marketing para 
gerações específicas, sendo as mais prevalentes os baby boomers e os millennials. A Tabela 
4-1 fornece uma visão geral rápida das várias gerações, incluindo as suas idades, interesses, 
atitudes e estilos de vida.3, 4, 5 Devido ao ritmo acelerado a que a 
tecnologia está a desenvolver-se, à economia volátil, à instabilidade geopolítica e à 
esperança de vida mais longa , as gerações talvez difiram ainda mais acentuadamente do que 
nas décadas anteriores – e por essa razão, o marketing direcionado a gerações específicas 
tornou-se comum e extremamente eficaz.
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Por exemplo, a Coors é posicionada como uma cerveja pura e fresca feita a partir da 
água das Montanhas Rochosas. A Heineken está posicionada como uma cerveja premium 
“elaborada por conhecedores”.
O posicionamento não substitui características, benefícios e argumentos de vendas; 
isso os complementa . Se o seu produto preenche um nicho especial, posicioná-lo em 
relação a uma marca conhecida é uma forma rápida e eficaz de estabelecer a identidade do 
produto na mente do consumidor.
Al Ries e Jack Trout, autores de Positioning: The Battle for Your Mind, escrevem: “Hoje, 
posicionamento é usado num sentido mais amplo para significar o que a publicidade faz 
pelo produto na mente do cliente potencial. Em outras palavras, um anunciante de sucesso 
hoje usa a publicidade para posicionar seu produto, e não para comunicar suas vantagens 
ou características.”
POSICIONAMENTO
Mas a sua cópia deve fazer mais do que fazer o consumidor pensar sobre o produto; 
também deve persuadi-lo a comprá-lo. E você não pode persuadir os consumidores a 
comprar a menos que diga o que o produto pode fazer por eles e por que o produto faz isso 
melhor do que outros produtos.
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PREPARANDO-SE PARA ESCREVER
5
PESQUISA DE COPYWRITING
Passo #1 – Comece com o cliente.
A maioria tem muito material que pode compartilhar com você. Você simplesmente 
precisa saber o que pedir e começa assim: https://www.bly.com/newsite/Pages/documents/
HTPFAC.html
…
Mas o que exatamente o redator deve fazer para se preparar para enfrentar aquele 
pedaço de papel em branco ou tela vazia? De quais informações você precisa antes de 
estar pronto para escrever sua cópia? Como você coleta essas informações? Como 
você desenvolve ideias publicitárias?
Existem três etapas básicas que executo para fazer pesquisas sobre o produto, a 
tecnologia, a concorrência e o mercado para minhas tarefas de redação.
Este capítulo fornece respostas a essas perguntas e descreve técnicas específicas 
que você pode usar para se familiarizar com um produto e seu mercado antes de iniciar 
sua tarefa de redação.
Helmut Krone, o diretor de arte que ajudou a criar campanhas clássicas como “We Try 
Harder” da Avis, “Think Small” da Volkswagen e “Thanks, I Needed That” de Mennen, 
tinha uma abordagem básica para lidar com tarefas publicitárias: “Começo com um 
pedaço de papel em branco e tente preenchê-lo com algo interessante.”
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http://www.fastonlineresearch.com/
Passo #3 – Em seguida, faça sua própria pesquisa online.
Em alguns casos, você não sabe que um artigo ou artigo forneceinformações úteis para seus 
direitos autorais até encontrá-lo ou até mesmo tropeçar nele - semelhante a navegar nas prateleiras 
de sua biblioteca e livraria local.
Os principais motores de busca são aqueles que possuem índices grandes, são mais conhecidos e 
muito utilizados. Para os pesquisadores, mecanismos de busca conhecidos geralmente significam 
resultados mais confiáveis. Ao encontrar resultados semelhantes em várias fontes, você tem um maior 
grau de confiança. Como esses principais mecanismos de pesquisa são apoiados comercialmente, é 
mais provável que sejam bem mantidos, atualizados com frequência e acompanhem a quantidade 
cada vez maior de dados on-line.
estatísticas comuns e dados obscuros.
Meu pesquisador online escreveu um e-book barato sobre este assunto:
Não para fazer todas as suas pesquisas on-line, mas para economizar tempo ao encontrar ambos
Passo #2 – Contrate um pesquisador online.
Nota: O recurso Referências de palavras facilita a adição de notas de rodapé a todas as informações 
obtidas de outras fontes, portanto, se uma declaração em sua cópia for questionada, você a fez 
backup com a devida atribuição.
PESQUISA ONLINE: UMA VISÃO GERAL RÁPIDA
Existem outras etapas que você pode seguir e recursos que pode explorar para 
encontrar ótimas fontes de material para tarefas de redação? Sim, muitos. Mas comece 
com os três listados aqui.
Presumo que você tenha alguma familiaridade com Google, Yahoo!, Bing e outros mecanismos 
de busca importantes. Portanto, nesta seção, não vou perder tempo com o básico. Em vez disso, 
vamos nos concentrar em como encontrar informações na Web que você possa considerar precisas e 
confiáveis.
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Fornece credenciais e qualificações do autor.
Ele fornece uma lista completa de citações. Além disso, você deve se perguntar se as 
fontes são confiáveis.
Suas informações são atuais (atualizadas, sem links mortos, sem notícias antigas, etc.).
Quando um artigo online fornece apenas links para outras fontes, a credibilidade deve ser 
avaliada para cada fonte vinculada separadamente, pois não reflete mais a credibilidade da 
organização original. Entre outras fontes confiáveis para pesquisar mercado, aplicação e tecnologia 
para trabalhos de redação:
Algumas das características de um site confiável são2 :
Ele reconhece o nome do autor, instituição ou organização à qual o autor está associado 
(se houver) e informações de contato atuais .
A percepção de credibilidade resulta da avaliação simultânea de múltiplos critérios. Esses 
critérios residem em duas categorias: experiência do site e sua confiabilidade. Muitas 
considerações entram em cada um deles.
O estudo do Laboratório de Tecnologia Persuasiva de Stanford (Universidade, Califórnia) e 
da Makovsky Company sobre credibilidade da Web1 define credibilidade como credibilidade e 
ressalta que a credibilidade é uma qualidade percebida e não uma informação.
A “cobertura” não é condicional: você pode visualizar as informações sem limitação de 
taxas, tecnologia de navegador mediante pagamento ou necessidade de software.
Algumas das fontes mais confiáveis na Web incluem3 sites mantidos por instituições ou 
associações profissionais. O site profissional pode incluir pesquisas, recursos, fichas técnicas, 
white papers, relatórios, pesquisas, comunicados à imprensa e muito mais. Estes sites são 
geralmente credíveis, especialmente quando a instituição ou associação é legítima e até 
prestigiada.
As pistas sobre a parcialidade do autor são mínimas: o autor não tenta vender o produto 
ou serviço de que está falando e a publicidade no site é mínima ou inexistente.
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Artigos técnicos
Edições anteriores de boletins eletrônicos
Etapa 1: Obtenha todo o material publicado anteriormente no produto Para um 
produto existente, há uma montanha de conteúdo que o cliente pode enviar ao redator como material 
de apoio. Essas informações incluem:
Kits de imprensa
Roteiros audiovisuais
Aqui está um procedimento de quatro etapas que você pode usar para obter as informações necessárias 
para escrever textos persuasivos e repletos de fatos para seus clientes:
Folhetos
Planos de publicidade
Folhas rasgadas de anúncios anteriores
Pesquisa de mercado
Cartas de usuários do produto
Catálogos
Relatórios anuais
Sites
Arquivos de anúncios e literatura de vendas dos concorrentes
Cópias de discursos e apresentações
COMO SE PREPARAR PARA UMA TAREFA DE COPYWRITING
Memorandos internos
Reimpressões de artigos
Artigos de revistas científicas e médicas revisadas por pares, encontrados 
principalmente com a ajuda de mecanismos de busca 
acadêmicos Sites financeiros como o 
Yahoo! Principais fontes de notícias como o New York Times, USA Today 
Principais fontes de notícias de negócios como Businessweek, governo 
oficial de Kiplinger fontes de dados estatísticos Sites 
profissionais
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E, claro, extraia o máximo de informações sobre produtos que puder da Internet. Você deve 
gastar muito tempo imprimindo e lendo o site do cliente, ou pelo menos as páginas referentes ao 
produto que você está promovendo.
Desenhos de engenharia
Etapa 2: Faça perguntas sobre o produto Quais são 
seus recursos e benefícios? (Faça uma lista completa .)
Ao estudar esse material de base, o redator deve ter 90% das informações de que precisa 
para escrever o texto. O redator pode obter os outros 10% fazendo as perguntas certas, 
pessoalmente ou por e-mail, Skype ou telefone. As etapas 2 a 4 descrevem as perguntas que o 
redator deve fazer ao profissional de marketing sobre o produto, o público e o objetivo da cópia.
Ilustrações e fotos de protótipos de produtos
Relatórios
Como o produto é diferente dos da concorrência? Quais recursos são exclusivos? Quais 
são melhores que os da concorrência?
Planos de negócios e marketing
Qual benefício é o mais importante?
Avaliações de Clientes
Propostas
Se o produto não for diferente, quais atributos podem ser enfatizados que não foram 
enfatizados pela concorrência?
Especificações do produto, projetos, planos
Pergunte ao cliente quem são seus principais concorrentes e estude também o conteúdo 
desses sites. Por fim, uma pesquisa no Google por palavras-chave relacionadas ao produto pode 
revelar muitas informações valiosas que podem chegar ao seu texto.
Peça ao cliente para fornecer este material de base antes de você participar de qualquer 
briefing ou escrever a cópia. Uma forma de simplificar esta solicitação de informações é criar uma 
lista de verificação do material de apoio necessário.
Cartas de informações técnicas
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Isso é fácil de usar? De fácil manutenção?
Quem comprará o produto? (Para quais mercados é vendido?)
Qual é o caráter do comprador? Para que tipo de pessoa o produto está sendo vendido?
Como o produto está posicionado em relação aos produtos concorrentes?
Com que rapidez o fabricante entrega o produto?
Em quais materiais, tamanhos e modelos estádisponível?
Que problemas o produto resolve no mercado?
Quão confiável é o produto? Quanto tempo vai durar?
Que serviço e suporte o fabricante oferece?
Qual a principal preocupação do cliente ao adquirir este tipo de produto (preço, entrega, 
desempenho, confiabilidade, atendimento, manutenção, qualidade, eficiência, 
disponibilidade)?
A quantas influências de compra diferentes a cópia deve apelar? (Um anúncio de 
brinquedo, por exemplo, deve agradar tanto aos pais quanto à criança.)
Como funciona o produto?
Se eles não entregarem, como e onde você pode comprá-lo?
Etapa 3: faça perguntas sobre o seu público
Quão econômico?
O que motiva o comprador?
Se você estiver escrevendo mala direta, descubra quais listas de discussão serão 
usadas e estude as descrições das listas.
Quão eficiente é o produto?
O produto é garantido?
Se você estiver escrevendo um anúncio, leia as edições das revistas em que o anúncio 
será exibido.
O que exatamente o produto faz por eles?
Quais são as aplicações do produto?
Quem comprou o produto e o que dizem sobre ele?
Por que eles precisam do produto? E por que eles precisam disso agora?
Quanto custa isso?
Com quais tecnologias o produto compete?
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Para gerar tráfego na loja
Fornecer ferramentas de marketing para vendedores
Para gerar tráfego
Para construir uma lista eletrônica opcional de clientes em potencial
Para manter contato com clientes potenciais e clientes
Este objetivo pode ser um ou mais dos seguintes:
Para gerar consultas
Para transmitir notícias ou informações sobre produtos
É claro que a coleta de material de referência nem sempre fornece todas as respostas às perguntas 
listadas acima. Às vezes, você deve obter fatos adicionais de especialistas em produtos contratados 
pelo seu cliente: engenheiros, designers, vendedores, gerentes de produto e gerentes de marca.
Para gerar conversões
Para fazer com que os clientes em potencial comprem o produto
Para construir a imagem da empresa
Para responder perguntas
Para gerar vendas
Para construir reconhecimento e preferência da marca
Antes de escrever o texto, estude o produto sobre o qual está escrevendo: seus recursos, 
benefícios, desempenho anterior, aplicações e mercados. Pesquisar os fatos valerá a pena, porque 
em direitos autorais, os detalhes vendem.
Etapa 4: determine o objetivo da sua cópia
Para introduzir um novo produto ou melhorar um produto antigo
USANDO ENTREVISTAS PARA COLETAR FATOS
Para qualificar clientes potenciais
Se você estiver escrevendo anúncios on-line, estude os sites e boletins eletrônicos nos quais 
eles aparecerão.
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Terceiro, o redator elimina a ida e volta do escritório do cliente. Se você cobra por 
trabalho, isso aumenta seu lucro na tarefa. Se você cobra por hora, a economia de 
tempo é repassada ao cliente, pois menos tempo gasto em pesquisas. De qualquer 
forma, o dinheiro é economizado.
Uma pergunta que os redatores iniciantes fazem é: “Devo usar um gravador digital 
ou fazer anotações no meu teclado?” Minha resposta é que depende da situação e da 
tarefa. A propósito, se você decidir gravar a entrevista, certifique-se de informar ao 
entrevistado sua intenção antes de começar.
Às vezes, você será forçado a ir a um briefing sem muito material de referência 
sobre o produto ou o mercado. Nesse caso, novas informações serão fornecidas a 
você em um ritmo frenético. Pode ser útil usar um gravador digital, como um aplicativo 
de smartphone, nessas situações, a menos que você seja rápido o suficiente no 
teclado para registrar tudo.
Na verdade, há uma série de vantagens em fazer entrevistas por telefone. Primeiro, 
embora os especialistas tenham um conhecimento profundo do produto, a publicidade 
geralmente não é sua área de responsabilidade e, por estarem ocupados, não querem 
se envolver com ela. Uma entrevista por telefone leva menos tempo e gerentes 
ocupados apreciam a eficiência desse método.
Em segundo lugar, é mais fácil fazer anotações por telefone. Algumas pessoas 
ficam nervosas quando veem você clicando em seu laptop. Mas suas anotações 
podem ser invisíveis (desligue sua webcam); e o sujeito pode falar de maneira 
descontraída e natural, sem perceber que suas palavras estão sendo transcritas.
Mas o tipo de entrevista que você conduz como redator é diferente da entrevista 
conduzida por um repórter. Você não está interessado na personalidade colorida ou 
na história do sujeito. Você está buscando apenas fatos diretos e informações sobre 
produtos de natureza informativa. Portanto, não há necessidade de chegar “de perto” 
ao assunto, e uma entrevista por telefone, Skype ou Zoom servirá ao seu propósito 
tão bem quanto uma conferência presencial.
Os jornalistas dirão que uma entrevista cara a cara é melhor do que uma entrevista 
por telefone. Quando você se senta à mesa diante das pessoas, você pode observar 
seus modos, suas roupas, sua aparência. E você pode aprender muito sobre as 
pessoas ao seu redor.
Se, por outro lado, você foi bem informado e está familiarizado com o produto, 
deverá participar da reunião ou conferência telefônica
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Por exemplo: “Jim Rosenthal? Bom dia. Meu nome é Bob Bly e estou escrevendo o 
folheto do radar terrestre para sua agência de publicidade, Anderson & Associates. Lansing 
Knight, da agência, sugeriu que eu ligasse para você e disse que você sabe muito sobre o 
design da antena de radar. Gostaria de lhe fazer algumas perguntas, se for conveniente.
Às vezes, você encontrará resistência da pessoa. Aqui estão alguns
táticas para superar isso:
Em um artigo no Writer, a autora Dorothy Hinshaw Patent dá essas dicas para organizar 
e conduzir uma entrevista bem-sucedida (as dicas básicas são de Dorothy, mas adicionei 
algumas elaborações para adaptá-las às necessidades do redator).
1. Ao ligar para uma pessoa para marcar uma entrevista, diga imediatamente quem 
você é, quem sugeriu que você entrasse em contato com a pessoa e por que deseja 
entrevistá-la.
Quase sempre envio essa lista de perguntas por e-mail ao especialista no assunto 
antes de nossa entrevista. Cerca de 20% das vezes, eles digitam as respostas e as enviam 
para mim por e-mail.
com uma lista de perguntas específicas: lacunas no conhecimento do produto que o material 
de base não preencheu. Aqui você procura respostas curtas e específicas, e fazer anotações 
com um PC ou lápis resolve o problema.
• Explique a importância da sua tarefa. (“O artigo que estou elaborando será publicado 
no relatório anual deste ano, para que você possa entender por que estou tentando obter 
as informações mais precisas possíveis.”)
• Explique que a entrevista não demorará muito. (“Bem, eu tenho uma pequena lista de 
apenas seis perguntas na minha frente, e a entrevista levará apenas dez minutos para ser 
concluída. Eu sei que você está ocupado, mas você acha que poderemos conversar por 
apenas dez minutosde publicidade, um 
diretor criativo, um diretor de arte ou um redator. Além do mais, ela não poderia se importar menos se isso 
acontecesse. Ela está interessada em comprar produtos, não em diretores criativos.
—Hank Seiden, vice-presidente, Hicks & Greist, Nova York
Minha definição diz que um anúncio ou comercial tem outro propósito que não o de entreter. Esse objetivo 
é conquistar uma venda, persuadindo um cliente em potencial lógico do seu produto ou serviço, que está 
usando ou está prestes a usar o produto ou serviço de um concorrente, a mudar para o seu. Isso é básico, 
ou pelo menos deveria ser. Para conseguir isso, parece-me, é preciso prometer ao cliente em potencial 
uma vantagem que ele não está obtendo agora com seu produto ou serviço atual e que deve ser de 
importância suficiente para suprir a necessidade de fazê-lo mudar.
É claro que Judith Charles e eu não somos os únicos redatores que acreditam que 
a habilidade de vendas, e não o entretenimento, é o objetivo do redator. Aqui estão as 
opiniões de alguns outros profissionais de publicidade sobre publicidade, redação, 
criatividade e vendas:
Uma das maiores vantagens do marketing digital é que os resultados podem ser 
medidos com rapidez e precisão. Isso torna difícil para os redatores defenderem a 
criatividade ou o humor caso as métricas – visualizações de páginas, tempo gasto na 
página, cliques, taxas de conversão, opt-ins e vendas – tenham desempenho inferior 
ao de outros e-mails e páginas da Web usados pelo mesmo cliente .
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O marketing direto… é a única forma de publicidade responsável. É o único tipo de publicidade que você pode fazer em 
que é possível relacionar cada dólar de vendas a cada dólar de custos.
Eles têm medo de simplesmente mostrar o produto e explicar por que o espectador deveria comprá-lo em vez de 
outro produto semelhante? Possivelmente, a coisa mais estúpida que os anunciantes fazem é permitir que sua agência 
tenha música de fundo, geralmente alta, tipo rock, enquanto a pessoa tenta explicar as características do produto.
A cópia não pode criar desejo por um produto. Só pode pegar nas esperanças, sonhos, medos e desejos que já existem 
nos corações de milhões de pessoas e concentrar esses desejos já existentes num produto específico. Esta é a tarefa 
do redator: não criar esse desejo de massa – mas canalizá-lo e direcioná-lo.
—Ted Nicholas, Como transformar palavras em dinheiro (Nicholas Direct, 2004)
Os telespectadores ficam desanimados com os comerciais que se esforçam tanto para serem engraçados, que é o 
produto atual de tantas agências. A pergunta que vem à mente é: “Por que essas pessoas precisam ter personagens 
agindo como imbecis por trinta segundos ou mais apenas para que o nome do produto seja mencionado uma ou duas 
vezes?”
—Robert Snodell, “Por que os comerciais de TV falham”, Advertising Age
Os anúncios não são escritos para entreter. Quando o fazem, é pouco provável que esses buscadores de entretenimento 
sejam as pessoas que você deseja. Esta é uma das maiores falhas publicitárias. Os redatores de anúncios abandonam 
suas partes. Eles esquecem que são vendedores e tentam ser artistas. Em vez de vendas, eles buscam aplausos.
Freqüentemente a música é mais alta que a voz, então o comercial vai por água abaixo. Cada vez mais pessoas 
confiam nos anúncios para obter informações que as ajudem a decidir qual produto comprar. Os anúncios de 
entretenimento na TV são ineficazes.
—Eugene Schwartz, Publicidade Inovadora (Boardroom, 2004)
Os anúncios que convencem as pessoas a agir são escritos por [redatores] que têm um respeito permanente pela 
inteligência dos seus leitores e uma profunda sinceridade em relação aos méritos dos produtos que têm para vender.
Freqüentemente, as pessoas se lembram de um anúncio engraçado, mas não se lembram do produto.
Anúncios humorísticos são preocupantes porque é necessário criar um link para o produto e seus benefícios.
—Claude Hopkins, Publicidade Científica (Bell Publishing, 1920)
—Lewis Kornfeld, presidente, Radio Shack
As grandes corporações que utilizam a publicidade tradicional não têm ideia de qual publicidade é eficaz. Se você 
empregar marketing direto, poderá dizer exatamente o que funciona.
—Richard Kirshenbaum, copresidente, Kirshenbaum Bond & Partners
Quando a sua publicidade pede o pedido logo de cara, com preço e local para comprar e com “AGORA” incluído na 
cópia, isso é publicidade difícil de vender e deve invariavelmente ser tentada antes de qualquer outro tipo. A publicidade 
geralmente é mais bonita quando é menos mensurável e menos produtiva.
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3. Persuadir.
O Capítulo 2 mostra como escrever textos que chamem a atenção. Você aprenderá a usar 
títulos e imagens como ferramentas para chamar a atenção. (E você aprenderá como fazê-los 
trabalhar juntos.)
2. Comunique-se.
O Capítulo 3 é uma introdução sobre como escrever para se comunicar. Ele fornece regras 
para escrever textos claros, concisos e simples que transmitem sua mensagem ao leitor tanto 
online quanto offline.
1. Chame atenção.
4. Peça uma resposta.
O Manual do Redator foi escrito para ensiná-lo a escrever textos que vendem. Para que o 
copy convença o consumidor a comprar o produto, ele deve fazer quatro coisas:
Se existem dois “campos” na publicidade – venda agressiva versus criatividade – então fico 
do lado do primeiro. E o mesmo acontece com os especialistas citados acima.
O Capítulo 5 apresenta instruções passo a passo que podem ajudá-lo a se preparar de 
maneira eficaz para qualquer tarefa de redação.
O Capítulo 4 apresenta diretrizes sobre redação persuasiva. Isso vai te ensinar a
seja um vendedor e também um escritor.
—David Ogilvy, Confissões de um Publicitário (Atheneum, 1963)
A “qualidade literária” de um anúncio, por si só, não é medida da sua grandeza; uma boa escrita não é 
necessariamente uma boa cópia de venda. Nem o é o seu ousado afastamento da ortodoxia, nem a sua erudição, 
nem os seus conceitos imaginativos, nem a sua cativação.
Uma boa propaganda é aquela que vende o produto sem chamar a atenção. Deve atrair a atenção do leitor para o 
produto. É dever profissional do publicitário ocultar seu artifício.
—Bruce Barton, cofundador, Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO)
—James Woolf, Era da Publicidade
Afirmo que os publicitários são muito tolerantes com textos superficiais, ansiosos demais para produzir frases bem 
elaboradas para se preocuparem com a venda arduamente conquistada.
—Eleanor Pierce, tinta de impressora
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O principal evento que ocorreu desde a publicação da primeira edição do The Copywriter's 
Handbook é a ascensão da Internet como meio de marketing e canal de comércio.
Muitos leitores da primeira edição me perguntaram: “As técnicas de redação que o 
Manual do Redator ensina ainda são aplicáveis na era da Internet em geral, e 
particularmentealgum dia?” nos próximos dias?”) • Elogie o 
assunto, mas seja sincero. (“Suponho que poderia falar com outra pessoa do seu 
departamento. Mas eles me disseram que você projetou a antena, e eu realmente gostaria 
de ter certeza de obter as informações corretas para este anúncio, já que ele está 
aparecendo em Machine Design, Design News e Resumo Eletrônico.”)
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E, igualmente importante, estabeleça uma data e hora firmes para a entrevista, seja 
uma reunião presencial ou um telefonema. Se você estiver fazendo uma entrevista por 
telefone, certifique-se de que o entrevistado entenda que você está reservando um tempo 
para estar ao telefone nessa data; a entrevista por telefone deve ser considerada um 
compromisso tão firme quanto uma reunião.
3. Organize as entrevistas com bastante antecedência do prazo. Com os prazos curtos 
da publicidade, isso nem sempre é possível. Portanto, é melhor marcar entrevistas no dia 
em que você receber a tarefa. Dessa forma, se um entrevistado importante estiver fora da 
cidade ou indisponível para um encontro, você poderá notificar seu cliente e contornar isso 
(estendendo o prazo ou encontrando outra pessoa para ocupar o lugar do entrevistado).
2. Deixe o entrevistado escolher o horário e a data da entrevista. Ofereça-se para fazer 
a entrevista pela manhã, durante o almoço, depois do trabalho, à noite ou em qualquer 
horário que seja conveniente e confortável para a pessoa. Algumas pessoas ficam muito 
ocupadas durante o horário comercial para falar com você e preferem fazê-lo depois das 
17h ou 18h , quando podem relaxar. Outros podem achar que o almoço é o melhor horário. 
Agende a entrevista conforme conveniência do sujeito.
• Use a autoridade como alavanca. (“Shirley Parker, sua chefe de departamento, está 
trabalhando em estreita colaboração com a agência neste assunto e ela sentiu que seria 
muito importante obter sua opinião.”)
4. Faça sua lição de casa. Venha preparado. Leia todas as informações básicas antes 
da entrevista. Saiba com antecedência especificamente o que você deseja descobrir durante 
a entrevista. Prepare uma lista escrita de perguntas que você deseja fazer.
O tempo do sujeito – e o seu tempo – é o dinheiro gasto pelo cliente. Não desperdice 
pedindo ao seu assunto que lhe dê uma educação básica.
Em vez disso, use esse tempo valioso com o especialista para obter fatos específicos e 
detalhados sobre produtos e marketing que a literatura do produto e outros materiais de 
base não fornecem.
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8. Mantenha uma lista das pessoas que você entrevistou. Salve também suas anotações 
até que a cópia seja aceita e publicada e por muitos meses depois disso. Consulte a lista e as 
notas se o cliente quiser saber onde você conseguiu suas informações ou questionar a 
veracidade da cópia.
9. Mostre seu apreço. Você deve sempre dizer “obrigado” no final da entrevista. Um breve 
e-mail de acompanhamento é uma maneira ainda melhor de demonstrar sua gratidão.
ORGANIZANDO SUAS INFORMAÇÕES
7. Estabeleça um relacionamento com o assunto. Vocês dois podem não ter muito em 
comum, mas ao demonstrarem interesse e compreensão dos problemas do assunto, vocês 
conquistam essa pessoa como amiga. E amigos dão entrevistas melhores do que sujeitos hostis 
ou indiferentes.
Talvez você realmente não se importe com o quão difícil foi fabricar a primeira vara de 
pescar de fibra óptica do mundo. Mas o engenheiro que você está entrevistando sim. Então, 
quando ele se virar para você e disser: “Rapaz, você não sabe os problemas que tivemos para 
ajustar a resistência à tração na proporção correta entre comprimento e diâmetro”, dê um aceno 
de compreensão e um sorriso. Talvez até diga: “Posso imaginar os problemas que você teve. 
Mas com certeza é uma ótima vara de pescar.” Isso é apenas uma cortesia comum e ajuda a 
tornar a entrevista tranquila.
6. Se você estiver fazendo anotações, digite apenas as informações necessárias para 
esclarecer os fatos.
5. Chegue na hora certa para a entrevista. Muitos empresários são impacientes e, se você 
perder o compromisso, talvez nunca tenha uma segunda chance. Se não puder evitar o atraso, 
ligue com antecedência e explique a situação.
Neste ponto, você já leu muita literatura sobre produtos e fez anotações ou sublinhou passagens 
importantes, ou ambos. Você também tem notas ou arquivos de áudio de
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O mesmo acontece com o redator. Ao redigitar entrevistas e textos anteriores com suas 
próprias palavras, você ganha uma perspectiva sobre o produto e gera suas próprias ideias 
sobre como vendê-lo.
Agora, para ser justo, conheço muitos redatores que não passam por essa etapa. Tudo 
o que posso dizer é que funciona para mim, e eu não executaria uma tarefa sem primeiro 
reprocessar todas as informações que coletei através do meu cérebro e teclado e na página 
impressa.
A segunda vantagem de digitar e imprimir suas anotações é que, com espaçamento 
simples, você pode reduzir horas de entrevistas e montes de páginas da Web, white papers 
e folhetos de produtos para cerca de três a dez folhas de papel. Em vez de pesquisar uma 
enorme pilha de material de pesquisa para encontrar um fato importante, você pode localizá-
lo rapidamente em suas notas digitadas usando o recurso Word Find.
Por mais convenientes que sejam essas notas, devo dizer que, depois de passar pelo 
processo de digitá-las em seu PC ou laptop, o material será
Existem dois benefícios nisso. Primeiro, ao filtrar as informações pelo cérebro, pelos 
dedos e pela página datilografada, você ganha mais familiaridade com os fatos.
Mas os professores eram espertos. Eles sabiam que, ao reformar o ensaio enciclopédico 
com nossas próprias palavras, refletiríamos sobre as ideias e chegaríamos às nossas 
próprias conclusões sobre o assunto.
Quando eu estava no ensino fundamental, na década de 1960, os professores muitas 
vezes atribuíam relatórios simples que podiam ser inteiramente baseados em artigos 
encontrados na enciclopédia. Não houve muita pesquisa envolvida e, como estudantes, 
pensávamos que estávamos enganando o professor ao copiar o World Book ou a 
Encyclopaedia Britannica.
entrevistas com especialistas em produtos. A próxima etapa para se preparar para escrever 
uma cópia é digitar suas anotações no PC e imprimi-las para referência rápida e fácil.
Você também pode usar as notas como uma lista de verificação, marcando os fatos 
que usou em sua cópia, circulando os fatos que você deve incluir, mas ainda não incluiu, e 
riscando as informações que não serão usadas na cópia. Além disso, olhar as notas é 
muito mais fácil para os olhos do que tentar decifrar página após página de sua caligrafia.
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Com a maioria dos textos curtos – anúncios on-line, e-mails, postagens em blogs – o 
número de pontos de vendas separados a serem cobertos é pequenoo suficiente para que 
eu possa manter o esboço na minha cabeça. E então não há necessidade de anotar. Mas se 
a cópia tiver um número excepcionalmente grande de pontos de vendas, ou se um esquema 
organizacional não tiver surgido na minha cabeça (como costuma acontecer), abrirei um novo 
arquivo do Word e elaborarei um esboço.
Para peças mais longas – cartas de vendas de vídeos, landing pages, white papers, sites 
– um esboço é sempre útil para mim. Fixo o esboço em um quadro de cortiça ao lado da 
minha mesa e o uso para me guiar durante a tarefa. À medida que os primeiros rascunhos de 
cada seção são concluídos, eu marco a seção no esboço.
Isso me dá uma sensação de realização e motivação para dar o próximo passo.
Também chamado de “plataforma de cópia”, esse tipo de esboço garante que o cliente 
concorde com sua abordagem antes de você escrever. Sem enviar uma cópia da plataforma 
e aprová-la, você corre o risco de escrever uma promoção inteira sobre um tema ou conceito 
que o cliente vai rejeitar, obrigando-o a escrever o
Escrevi anúncios completos e mensagens de marketing por e-mail sem sequer olhar 
minhas anotações. Depois que a cópia foi finalizada, usei as anotações como uma lista de 
verificação para ter certeza de que todos os fatos importantes foram incluídos.
Muitos redatores debatem a utilidade de preparar um esboço antes de escrever o texto. 
Novamente, isso depende de sua abordagem individual ao escrever, e você só deve fazer um 
esboço se for útil para você.
VOCÊ DEVE FAZER UM ESBOÇO PRIMEIRO?
esteja tão fresco em sua mente que provavelmente será capaz de escrever a cópia apenas 
com uma olhada ocasional nas páginas para confirmar um fato ou procurar por um dado que 
falta.
Durante décadas, tenho o hábito de mostrar ao cliente pelo menos um esboço da 
promoção e obter aprovação antes de prosseguir para o primeiro rascunho. O esboço consiste 
em um título funcional e uma descrição, em lista numerada, com marcadores ou em forma de 
parágrafo, do tema e conteúdo que pretendo abordar no corpo do texto.
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Em particular, o LinkedIn tem muitos grupos especializados que se concentram em 
diversas disciplinas, setores e áreas de conhecimento. Junte-se aos grupos relacionados 
aos assuntos sobre os quais você escreve, já que seus membros são, idealmente, 
especialistas nessas áreas, membros de seus mercados-alvo ou ambos.
Você pode realizar pesquisas informais apenas fazendo perguntas aos grupos, ouvindo 
e mantendo um registro das respostas. Consulte o capítulo 15 para obter mais detalhes 
sobre como construir sua presença nas redes sociais, usá-la como ferramenta de pesquisa 
e escrever textos para as diferentes redes de anúncios.
PESQUISAS ON-LINE
Uma das melhores maneiras de fazer isso é adicionar uma caixa de registro ao seu site, na 
qual você oferece uma assinatura de um boletim informativo on-line gratuito publicado pela 
sua empresa.
Como você organiza seu esboço? A “sequência motivadora” apresentada no capítulo 4 
é um esboço geral para todos os textos persuasivos. Exemplos de esquemas organizacionais 
para tarefas específicas de redação – anúncios, brochuras, vídeos do YouTube, postagens 
otimizadas no Facebook, comunicados à imprensa, cartas de vendas e e-mails – são 
apresentados posteriormente no livro.
À medida que você constrói sua rede de contatos no LinkedIn, amigos no Facebook e 
seguidores no Twitter, você ganha acesso a um grande público de pessoas, algumas das 
quais podem ser úteis para você enquanto você pesquisa projetos de copywriting.
MÍDIA SOCIAL COMO RECURSO DE INFORMAÇÃO
tudo de novo. É muito menos provável que isso ocorra quando você escreve a partir de uma 
plataforma de cópia aprovada.
Depois de ter sua própria lista eletrônica, você pode pesquisar seus leitores usando 
uma ferramenta de pesquisa online como o SurveyMonkey. Embora a pesquisa nas redes 
sociais produza respostas qualitativas, as pesquisas online também fornecem dados 
quantitativos; por exemplo, você pode determinar que X por cento das pessoas pesquisadas 
pretendem comprar um novo widget nos próximos doze meses, ou que Y por cento da lista 
come couve.
Outra forma de conduzir pesquisas primárias on-line é criar uma lista eletrônica opcional.
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use o método que for mais produtivo para você.
Alguns escritores começam com um título e um desenho aproximado do visual e, 
em seguida, preenchem o corpo do texto. Eles não podem escrever uma palavra do 
texto até que tenham um título e um conceito visual que os agrade.
Outros escrevem a cópia do corpo primeiro. Em seguida, eles extraem o título do 
corpo do texto ou de suas notas preliminares. Alguns escritores gostam de começar 
com a seção mais longa ou mais difícil de um folheto ou relatório anual. Outros preferem 
“aquecer” escrevendo primeiro as seções fáceis (por exemplo, o formulário de pedido 
em um pacote de mala direta, a página Sobre em um site).
Mas ninguém precisa ver seus primeiros esforços e você não precisa acertar na 
primeira vez. Portanto, não tenha medo de anotar todas as ideias, frases, slogans, 
manchetes, sentenças e fragmentos que vierem até você. Você sempre pode excluir 
palavras que não funcionam. Mas uma vez que você tenha uma ideia ou pense em uma 
maneira de dizer algo, ela se perderá, a menos que você a escreva.
Agora vem a parte divertida: a própria redação da promoção.
Cada escritor tem sua própria maneira de criar rascunhos, e você deve
O PROCESSO DE ESCRITA
Além de conduzir suas próprias pesquisas, uma pesquisa no Google pode gerar muitas 
pesquisas feitas por outras pessoas sobre o seu tópico. As pesquisas fornecem resultados em 
porcentagens, bem como classificam os resultados da resposta mais popular para a menos 
popular, e os números fortalecem o texto: são específicos e os números atraem a atenção do 
leitor.
Muitos redatores escrevem muito mais textos do que precisam na versão final. Isso 
permite que cortem a gordura e guardem apenas o corte nobre. Da mesma forma, você 
deve coletar muito mais informações do que usará no
Seja qual for a sua abordagem em relação aos direitos autorais, uma coisa que você 
deve perceber é que raramente acertará na primeira vez. A chave para escrever um 
ótimo texto é reescrever dois, três, quatro, cinco, seis, sete rascunhos ou quantos forem 
necessários para acertar. Redatores iniciantes tendem a “congelar” quando enfrentam 
a necessidade de produzir textos. Eles ficam nervosos porque têm medo de escrever 
frases ruins ou gerar ideias ruins.
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Na segunda etapa, você edita seu trabalho. Você exclui palavras desnecessárias.
Você reescreve frases e sentenças estranhas. Você lê a cópia em voz alta para ter certeza 
de que flui sem problemas. E você reorganiza e reordena o material em uma sequência mais 
lógica.
Além disso, você lê o que escreveupara ver se está de acordo com seus critérios para 
uma cópia eficaz e persuasiva. Caso contrário, você reescreve para fortalecer seu poder de 
venda. Isso pode envolver mais fatos, um título melhor, um fechamento mais forte ou um 
visual diferente.
cópia de.
Na primeira etapa, você “regista tudo” no seu computador. Apenas deixe as ideias fluírem. 
Não edite você mesmo; não impeça a formação de ideias. Não volte atrás e corrija as 
palavras que você colocou na página, mas continue escrevendo enquanto tiver um fluxo de 
ideias e frases que deseja colocar no papel.
Alguns escritores têm dificuldade em deixar seus pensamentos fluírem livremente. Eles 
ficam inibidos e intimidados porque estão “escrevendo textos”, e isso parece uma coisa difícil 
e desafiadora de fazer. Se esse for o seu caso, tente fingir que está escrevendo uma carta 
ou um e-mail para um amigo para convencê-lo a comprar um novo produto que o deixou 
entusiasmado. Essa técnica parece funcionar, talvez porque escrever cartas e e-mails, ao 
contrário da escrita de anúncios, são tarefas familiares e cotidianas.
Basicamente, o copywriting pode ser dividido em um processo de três etapas, embora 
possa haver diversas reescritas em cada etapa.
versão final. Isso permite que você seja mais seletivo nos fatos que inclui em sua cópia.
A habilidade em redação e em qualquer tipo de redação só vem com a prática. Ao 
escrever um texto, você aprenderá a superar hábitos estilísticos inadequados, ficará mais 
confortável com sua escrita e obterá maior controle sobre o idioma inglês.
No terceiro estágio, você “limpa” sua cópia revisando a ortografia e a gramática e 
verificando a precisão dos fatos. É aqui que você se certifica de que é consistente em sua 
cópia. Por exemplo, você não deseja escrever o nome da empresa como “GAF” no título e 
“GAF” no corpo
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UMA TÉCNICA PARA PRODUZIR PUBLICIDADE RENTÁVEL
IDEIAS
O trabalho do redator é apresentar palavras e ideias que vendam o produto ou serviço 
anunciado. De onde vêm essas ideias? Eles vêm da compreensão do produto, do mercado e 
da missão da cópia – que é gerar vendas.
1. Identifique o problema 
O primeiro passo para resolver um problema é saber qual é o problema. Mas muitos de nós 
seguimos em frente sem saber o que estamos tentando realizar. Moral: não aplique uma 
solução antes de definir o problema com precisão.
O melhor método é simplesmente usar o recurso de nota de rodapé ou nota final do 
Word para que cada citação e fato sejam facilmente verificados pelo cliente.
Depois de redigir uma promoção, mantenha cópias de todos os documentos originais em 
arquivo por pelo menos seis a doze meses. Você pode até fornecer um conjunto desses 
documentos ao cliente para seus próprios arquivos.
Como redator, você é responsável por documentar as fontes de todas as informações que 
usa em sua cópia. Por exemplo, se você estiver escrevendo um folheto para uma clínica de 
fertilidade e disser: “Um em cada seis casais nos EUA é infértil”, será necessário documentar 
a fonte.
DOCUMENTANDO SUAS FONTES
2. Reúna fatos pertinentes
Nas histórias de crime, os detetives passam a maior parte do tempo procurando pistas. Eles 
não podem resolver um caso apenas com pensamento inteligente; eles devem ter os fatos.
No entanto, mesmo os melhores redatores às vezes ficam sem ideias. Aqui está um 
procedimento comprovado de nove etapas que você pode seguir para ter ideias para 
anúncios, manchetes, campanhas de marketing ou qualquer outra coisa que exista:
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Mantenha um arquivo organizado do material de base coletado em um projeto. 
Revise o arquivo antes de começar a formular sua solução. Use seu PC para fazer 
anotações em seus materiais de pesquisa. Esta etapa aumenta sua familiaridade com 
as informações básicas e pode lhe dar uma nova perspectiva sobre o problema. Além 
disso, ao digitar notas, você condensa um monte de material em algumas páginas 
organizadas que mostram todos os fatos rapidamente.
3. Reúna conhecimentos gerais 
Em copywriting, fatos específicos têm a ver com o projeto em questão. Eles incluem o 
produto, o mercado, a concorrência e a mídia. O conhecimento geral tem a ver com a 
experiência que você desenvolveu nos negócios e na vida, e inclui o seu depósito de 
informações sobre a vida, eventos, pessoas, ciência, tecnologia, gestão e o mundo em 
geral.
Profissionais de todas as áreas sabem a importância de coletar fatos específicos. 
Um cientista que planeja um experimento verifica os resumos para ver quais experimentos 
semelhantes foram realizados. Um autor que escreve um livro reúne tudo o que pode 
sobre o assunto: recortes de jornais, fotos, registros oficiais, transcrições de entrevistas, 
diários, artigos de revistas e assim por diante. Um consultor pode passar semanas ou 
meses pesquisando uma empresa antes de encontrar uma solução para um grande 
problema.
Você também deve conhecer os fatos antes de poder resolver um problema ou tomar 
uma decisão informada.
Torne-se um estudante nas diversas áreas relacionadas ao seu trabalho. Jornais 
comerciais e sites de associações são duas fontes valiosas de conhecimento do setor. 
Assine boletins eletrônicos e jornais comerciais relacionados à sua área. Digitalize todos 
eles, recorte e salve artigos que contenham informações que possam ser úteis para 
você. Organize seus arquivos de recorte para facilitar o acesso aos artigos por assunto.
Leia livros em sua área e crie uma biblioteca de referência. Se um redator com vinte 
anos de experiência escrever um livro sobre publicidade no rádio e você comprar o livro, 
poderá aprender em um ou dois dias de leitura o que ele levou vinte anos para acumular. 
Faça alguns cursos noturnos. Participe de seminários, conferências, feiras comerciais. 
Faça amizade com pessoas da sua área e troque informações, histórias, ideias, cases, 
dicas técnicas.
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Procure combinações sinérgicas ao examinar os fatos. Quais são as duas coisas que podem 
funcionar juntas para formar uma terceira coisa que é uma ideia nova? Se você tiver dois dispositivos 
e cada um executa uma função necessária, será possível conectá-los para criar um novo produto?
5. Durma bem 
Deixar o problema de lado por um tempo pode ajudá-lo a renovar seus poderes de produção de 
ideias justamente quando você acha que sua criatividade se esgotou.
Mas não recorra a esse método depois de apenas cinco minutos de pensamentos confusos. 
Primeiro, você deve reunir todas as informações que puder. Em seguida, você precisa revisar as 
informações repetidamente enquanto tenta ter aquela grande ideia. Você chegará a um ponto em que 
ficará com os olhos turvos e bêbado, apenas discutindo as mesmas ideias repetidamente. Este é o 
momento de fazer uma pausa, deixar o problema de lado, dormir sobre ele e deixar sua mente 
inconsciente assumir ocontrole.
Uma solução pode surgir enquanto você dorme, toma banho, faz a barba ou caminha no parque. 
Mesmo que isso não aconteça, quando você voltar ao problema, descobrirá que pode atacá-lo com 
vigor renovado e uma nova perspectiva. Eu uso isso
4. Procure combinações Já foi 
dito mais de uma vez: “Não há nada de novo no mundo. Tudo já foi feito antes.” Talvez. Mas uma ideia 
não precisa ser algo completamente novo. Muitas ideias são simplesmente uma nova combinação de 
elementos existentes. Ao procurar combinações, novas relações entre ideias antigas, você pode 
chegar a uma abordagem nova.
O relógio da Apple, por exemplo, foi inventado por uma equipe que combinou múltiplas tecnologias, 
incluindo um relógio digital, um smartphone, um monitor de pressão arterial e frequência cardíaca, 
aplicativos, carregamento sem fio e muitos outros. Niels Bohr combinou duas ideias distintas – o 
modelo de Rutherford do átomo como um núcleo orbitado por elétrons e a teoria quântica de Planck – 
para criar a visão moderna do átomo.
colecionadores. Você também deveria ser um.
A maioria dos profissionais de sucesso que conheço são informações compulsivas
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No entanto, nenhuma lista de verificação pode conter uma ideia para cada situação que surge. Lembre-
se de que uma lista de verificação deve ser usada como uma ferramenta para o pensamento criativo e 
não como uma muleta.
7. Obtenha feedback
Sherlock Holmes foi um detetive brilhante. Mas às vezes até ele precisava trocar ideias com o Dr. Watson. 
Como escritor profissional, acho que sei como escrever um texto envolvente. Mas quando mostro um 
rascunho à minha assistente, ela sempre consegue identificar pelo menos algumas maneiras de melhorá-
lo.
Algumas pessoas preferem trabalhar sozinhas. Eu sou um deles e talvez você também seja. Mas se 
você não trabalha em equipe, obter a opinião de outra pessoa sobre o seu trabalho pode ajudá-lo a 
concentrar seu pensamento e a produzir ideias nas quais não havia pensado.
As listas de verificação podem ser usadas para estimular o pensamento criativo e como ponto de partida 
para novas ideias. Existem várias listas de verificação neste livro que você pode usar. Mas as melhores 
listas de verificação são aquelas que você mesmo cria, porque são adaptadas aos problemas que surgem 
na sua rotina diária.
Por exemplo, Jill é uma vendedora bem versada nas características técnicas de seu produto, mas tem 
dificuldade para fechar uma venda. Ela poderia superar essa fraqueza fazendo uma lista de objeções 
típicas dos clientes e como respondê-las. (A lista de objeções pode ser obtida a partir de ligações de 
vendas feitas ao longo de várias semanas. Possíveis táticas para superar essas objeções podem ser 
coletadas de colegas vendedores, de livros sobre vendas e de seus próprios esforços de tentativa e erro.) 
Então , ao se deparar com um cliente difícil, ela não precisará reinventar a roda, mas estará preparada 
para todas as objeções padrão devido à sua familiaridade com a lista de verificação.
6. Use uma lista de verificação
técnica de escrita - deixei de lado o que escrevi e li tudo de novo no dia seguinte. Muitas vezes, as coisas 
que considerei brilhantes quando as escrevi podem ser muito melhoradas à primeira vista.
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É claro que, se você pedir a outras pessoas que “deem uma olhada neste relatório”, você 
deverá estar disposto a fazer o mesmo por elas quando solicitarem sua opinião. Você descobrirá 
que revisar o trabalho de outras pessoas é educativo e divertido; é mais fácil criticar o trabalho 
de outra pessoa do que criar o seu próprio. E você ficará satisfeito com as melhorias que 
conseguir – coisas que são óbvias para você, mas que nunca teriam ocorrido à outra pessoa.
Nas empresas empreendedoras, a pessoa que iniciou a empresa contratará frequentemente 
um gestor profissional de uma das empresas da Fortune 500 à medida que o novo 
empreendimento cresce; o empreendedor sabe como fazer as coisas acontecerem, mas o 
gestor sabe como administrar uma empresa lucrativa e eficiente.
8. Forme 
equipes Algumas pessoas pensam de forma mais criativa quando trabalham em grupos. 
Idealmente, as pessoas da sua equipe possuem habilidades e processos de pensamento que 
equilibram e complementam os seus. Por exemplo, na publicidade, os redatores (o pessoal da 
palavra) se unem aos diretores de arte (o pessoal da fotografia) e aos engenheiros de software 
(o pessoal da informática).
Aceite o feedback pelo que vale a pena. Se você acha que está certo e as críticas estão 
erradas, ignore-as. Porém, na maioria das vezes, o feedback fornecerá informações úteis que 
podem ajudá-lo a ter as melhores e mais lucrativas ideias.
Como engenheiro, você pode inventar um microchip melhor. Mas se você quiser ganhar 
uma fortuna vendendo-o, você deve se associar a alguém que tenha uma sólida experiência 
em vendas e marketing.
9. Dê uma chance a novas ideias
Muitos empresários, especialmente os gestores, desenvolvem as suas faculdades críticas de 
forma mais apurada do que as suas faculdades criativas. Se os engenheiros e inventores 
criativos tivessem ouvido estas pessoas, não teríamos computadores pessoais, carros 
eléctricos, aviões, lâmpadas, smartphones ou energia hidroeléctrica.
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As tarefas e procedimentos descritos neste capítulo podem parecer uma tarefa 
difícil. Mas não se preocupe. Você consegue. Siga este conselho de Lou Redmond, ex-
redator da Ogilvy & Mather: “A publicidade é uma das artes menores, então não se 
deixe intimidar por ela”.
TIPOS DE ANÚNCIOS
Muitos de nós cometemos o erro de misturar as etapas, principalmente durante a 
fase de produção da ideia, quando estamos ansiosos demais para criticar uma ideia 
assim que ela é apresentada. Como resultado, rejeitamos ideias e fazemos julgamentos 
precipitados quando deveríamos encorajar a produção de ideias. Evite cometer esse 
erro, pois muitas boas ideias são mortas dessa forma.
O processo criativo funciona em duas etapas. A primeira é a fase de produção de 
ideias, quando as ideias fluem livremente. A segunda é a fase crítica ou de “edição”, 
onde você expõe cada ideia à luz fria do dia e vê se é prática.
Todos os anúncios impressos são basicamente iguais? Ou existem diferentes técnicas 
para escrever anúncios em diferentes mídias ou anúncios projetados para atingir 
objetivos diferentes?
Os princípios básicos de uma boa publicidade impressa são os mesmos em todas 
as mídias, e o próximo capítulo descreve as nove características de um anúncio de 
sucesso. Mas o tom, o conteúdo e o foco do anúncio podem variar de acordo com a 
finalidade e o meio em que ele aparece.
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ESCREVER ANÚNCIOS IMPRESSOS
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2. Para gerar leads de vendas (anúncios que convidam você a enviar um folheto ou white paper 
gratuito)
produtos de consumo de baixo custo unitário)4. Para direcionar tráfego para lojas físicas e sites de comércio eletrônico
para aumentar as vendas
1. Para vender produtos diretamente (publicidade por correspondência)
3. Para aumentar o reconhecimento de um produto (anúncios de produtos embalados e mais
Os anúncios impressos de hoje realizam diversas missões de marketing, sendo as principais:
Apesar da tendência decrescente da indústria jornalística, quase 16 mil milhões de dólares anuais nos 
Estados Unidos ainda são gastos em anúncios de jornais.1 Assim, embora o número de leitores de jornais 
esteja certamente em declínio, a morte dos jornais é um tanto exagerada.
Como essas quatro categorias diferem?
Anúncios que solicitam o pedido – geram uma venda diretamente – realizam um trabalho de venda 
completo . Não há vendedor, nem showroom, nem exposição de varejo, nem folheto explicativo para 
adicionar ao discurso de vendas. O anúncio deve chamar a atenção, prender o leitor e depois convencê-
lo a enviar um pedido de um produto que ela nunca viu.
Os anúncios de venda por correspondência são geralmente longos (um anúncio de jornal de meia 
página pode ter 1.000 palavras ou mais), porque devem fornecer informações completas. Eles
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Anúncios que atraem compradores nos negócios e na indústria geralmente tentam 
gerar um lead de vendas: uma resposta de um comprador interessado pedindo mais 
informações. Isso ocorre porque a maioria dos produtos vendidos para empresas e 
indústrias não pode ser vendida diretamente, mas exige que um vendedor faça uma 
apresentação e feche a venda pessoalmente.
Alguns produtos de consumo não são vendidos pelo correio ou por vendedores; em 
vez disso, você pode comprá-los em supermercados, lojas de departamentos, showrooms 
de automóveis e redes de fast-food. E você geralmente os compra apenas quando precisa 
deles, não quando lê um anúncio sobre eles.
Anúncios que geram leads podem fornecer muita ou pouca informação, mas nunca 
contam a história completa. Para obter informações completas, o leitor deve responder 
ao anúncio escrevendo, telefonando, enviando um cupom pelo correio ou acessando um 
URL. Para escrever um anúncio gerador de leads de sucesso, você deve compreender 
as etapas do processo de compra e onde o anúncio se encaixa.
deve responder a todas as perguntas do comprador, deixar de lado seus medos e superar 
todas as suas objeções para fechar a venda. Eles também devem dedicar espaço ao 
mecanismo usado para fazer o pedido: um link de site, cupom, número gratuito ou outro 
dispositivo.
Portanto, os anúncios desses produtos não os vendem diretamente; procuram gerar 
consciência do produto e desejo de utilizá-lo. A campanha publicitária constrói essa 
consciência e desejo por um longo período. O Burger King sabe que nem sempre você 
corre para comprar um Whopper depois de ver um comercial do Burger King. O objetivo 
de sua publicidade é fazer do Burger King o primeiro lugar em que você pensa quando 
quer um hambúrguer, para que você coma o produto deles em vez do McDonald's ou 
Wendy's.
Alguns anúncios promovem empresas em vez de produtos. Esse tipo de publicidade, conhecida como 
publicidade corporativa, busca criar uma determinada imagem da empresa na mente do leitor. Às vezes, essas 
campanhas destinam-se ao público em geral para esclarecer um equívoco sobre uma empresa ou promovê-la 
em um sentido geral. Mais frequentemente, destinam-se a acionistas, investidores e à comunidade empresarial. 
Você pode encontrar exemplos de publicidade corporativa em qualquer edição da Forbes, Fortune ou 
Businessweek.
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As revistas são diferentes dos jornais em dois aspectos importantes. Primeiro, os jornais 
são escritos para um público geral, enquanto as revistas são publicadas para públicos 
especializados: mulheres, adolescentes, cristãos, executivos, técnicos, canalizadores, 
engenheiros, geólogos, escritores. Como resultado, as revistas são eficazes para atingir 
pequenos segmentos do mercado, enquanto os jornais são um meio de publicidade de 
massa.
Em segundo lugar, a qualidade de reprodução das revistas é muito superior à dos 
jornais. Além disso, as revistas oferecem ao anunciante o uso de cores em seus anúncios.
É claro que os jornais atraem muitos outros anunciantes além dos retalhistas: bancos, 
companhias de seguros, agentes imobiliários, teatros, restaurantes, editoras de livros, 
produtos de exercício e suplementos dietéticos. Alguns usam o formato simples de preço e 
onde comprar dos varejistas. Outros realizam campanhas mais sofisticadas, mais próximas 
dos anúncios em revistas.
Os anúncios também diferem de acordo com o tipo de meio em que aparecem: jornal, 
revista, diretório ou anúncio online. Os jornais têm sido a espinha dorsal das campanhas 
publicitárias de varejo. Os varejistas veiculam o que é chamado de publicidade de “preço e 
onde comprar” – anúncios gráficos simples que enfatizam o preço da mercadoria e depois 
direcionam os consumidores locais a um ponto de venda próximo para fazer a compra. 
Esses anúncios geralmente giram em torno de uma promoção em toda a loja ou desconto 
para determinados itens.
Os fabricantes usam revistas para campanhas que aumentam o reconhecimento do 
produto e a imagem da empresa. Muitas revistas de consumo têm seções especiais para 
anúncios de pedidos por correspondência.
Existem diversas opções de publicidade na Internet. Antigamente o mais prevalente era 
o banner publicitário, mas a resposta aos banners vem diminuindo há anos. Um número 
crescente de usuários de PC possui filtros que evitam que anúncios pop-up obstruam suas 
telas. Num inquérito de 2016 a utilizadores de Internet em computadores, 26 por cento 
afirmaram que utilizam bloqueadores de anúncios para não verem anúncios online.2 Uma 
alternativa à 
publicidade em banners é publicar pequenos anúncios em newsletters online, também 
conhecidos como “e-zines”. Esses anúncios consistem em texto curto (normalmente de 50 
a 100 palavras) com um hiperlink para um site que fornece mais informações sobre o 
produto anunciado.
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As técnicas utilizadas em diferentes situações publicitárias – revistas versus jornais, pedidos por 
correspondência versus imagem, empresas versus consumidor – são importantes, sem dúvida. 
Mas os princípios básicos de uma boa publicidade impressa são praticamente os mesmos, 
independentemente do meio para o qual você está escrevendo.
Aqui estão nove critérios que um anúncio deve satisfazer para ter sucesso como ferramenta 
de vendas:
1. O título contém um importante benefício ao consumidor, ou uma notícia, ou 
desperta curiosidade, ou promete uma recompensa pela leitura do exemplar.
Um anúncio de uma rede de longa distância tinha o título “Como reduzir em 50% ou mais a conta 
telefônica de longa distância da sua empresa”. O benefício e a recompensa são claros: você 
descobrirá como reduzir sua conta telefônicapela metade se ler o anúncio.
Os anunciantes de marcas frequentemente usam anúncios de página inteira como o “núcleo” 
de sua campanha para construir imagem e reconhecimento; anúncios menores são usados para 
gerar leads de vendas. Muitos anunciantes de vendas por correspondência também tiveram 
grande sucesso com anúncios menores.
COMO ESCREVER UM BOM ANÚNCIO
O tamanho do seu anúncio também afeta sua abordagem para redigir o texto. Um anúncio de 
página inteira em revista ou jornal oferece grande flexibilidade no tamanho das ilustrações e na 
quantidade de texto que você usa. (Embora geralmente seja mais curto, um anúncio de revista 
composto por texto sólido pode conter mais de 1.000 palavras.)
Quer seja publicado num jornal ou numa revista, num website ou numa newsletter online, o 
seu anúncio tem de trabalhar arduamente para chamar a atenção do leitor. Afinal, o leitor comprou 
a publicação ou clicou no site para ver os artigos e o conteúdo, não para ver os anúncios. Na 
maioria dos grandes jornais, por exemplo, o seu anúncio concorre com centenas de outros 
anúncios. E a maioria dos leitores lê apenas alguns anúncios em uma revista típica. Portanto, o 
título e o visual devem parar o leitor com um conceito que chama a atenção, centrado em um forte 
benefício para o leitor ou na promessa de uma recompensa.
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Observe que eu disse “se você usar um visual”. Ao contrário do que algumas pessoas podem 
dizer, são as palavras, e não as imagens, que fazem a maior parte das vendas em muitos 
anúncios. Centenas de anúncios de sucesso usaram apenas palavras para transmitir sua 
mensagem. Milhares de outros anúncios de sucesso são adornados apenas com fotos simples, 
desenhos pontuais e gráficos simples de Jane.
Se possível, o visual deve ilustrar o benefício declarado no título.
Uma das técnicas visuais mais eficazes para fazer isso é usar fotos de antes e depois.
O anúncio da DuPont para o Teflon explica como o revestimento de equipamentos de 
processos industriais com Teflon os protege do ácido. São duas fotos. Um deles mostra uma 
lâmina misturadora não revestida reduzida a sucata por ácidos industriais. A outra mostra uma 
lâmina revestida de Teflon usada nos mesmos produtos químicos corrosivos; a lâmina de Teflon 
está em perfeitas condições. Qual a melhor maneira de ilustrar e provar os benefícios do uso do 
Teflon?
Não importa que o streaming de áudio mp3 seja diferente dos seminários ao vivo; este título 
cria a impressão de que você pode adquirir novos conhecimentos por US$ 4.770 menos do que 
outros pagaram por isso: uma boa pechincha, declarada de forma simples, mas poderosa.
2. O visual (se você usar um visual) ilustra o principal benefício declarado no título.
O anúncio de recrutamento da Century 21 para corretores imobiliários também é direto: 
“Você pode ganhar muito dinheiro com vendas de imóveis agora mesmo”. Nenhuma cópia 
inteligente. Sem trocadilhos. Nenhuma fotografia sofisticada ou efeitos especiais. Apenas uma 
promessa irresistível declarada em linguagem simples e direta.
Uma economia ou desconto é um dos benefícios mais poderosos que você pode apresentar 
em um título. Um exemplo é o título de um anúncio por correspondência que oferece um podcast 
sobre “habilidades de assertividade”. A manchete diz: “Por US$ 30 você pode adquirir as 
mesmas habilidades de assertividade que agora estão sendo ensinadas aos gerentes da Fortune 
500 por até US$ 5.000 por dia”.
O título de um anúncio da Johnson & Johnson contém um grande benefício: “Agora, da 
Johnson & Johnson, brinquedos que permitem que os bebês dominem novas habilidades”. A 
foto mostra uma criança brincando e obviamente gostando de um dos brinquedos.
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VOCÊ PODE GANHAR MUITO DINHEIRO COM VENDAS DE IMOBILIÁRIO AGORA MESMO Os negócios estão 
crescendo na CENTURY 21. E as carreiras também. Os escritórios da CENTURY 21 ajudaram mais pessoas a alcançar carreiras gratificantes no 
setor imobiliário do que qualquer outra organização de vendas no mundo.
QUANTO PIOR FOR SEU PROBLEMA DE CORROSÃO, MAIS VOCÊ PRECISA DO DUPONT TEFLON Em ambientes de processos 
químicos 
agressivos e altamente corrosivos, os componentes de manuseio de fluidos revestidos ou feitos com resinas e filmes DuPont TEFLON® duram 
consistentemente mais que outros materiais.
AGORA, DA JOHNSON & JOHNSON, BRINQUEDOS QUE PERMITEM QUE OS BEBÉS DOMINEM NOVAS HABILIDADES O seu filho está a crescer. 
Mais brilhante. 
Mais curioso e com vontade de aprender a cada dia. É por isso que os brinquedos de desenvolvimento infantil da Johnson & Johnson são projetados 
para mudar e crescer com seu filho. Para incentivar o desenvolvimento de suas habilidades em cada etapa do caminho.
Alguns exemplos:
4. O layout atrai os leitores para o anúncio e os convida a ler o corpo
cópia de.
Os redatores devem considerar os elementos gráficos do anúncio e como esses gráficos 
afetarão os leitores de seu texto. A cópia será dividida por subtítulos em muitas seções 
curtas? Haverá um cupom? O número de telefone deve estar em letras maiores para 
incentivar ligações? O produto ou
Os recursos visuais se beneficiam das legendas. A legenda explica o que você deseja 
que o leitor preste atenção na foto ou enfatiza um fato importante (por exemplo, o produto 
é tão popular que a fábrica mal consegue atender aos pedidos, usando a escassez como 
um incentivo para agir agora).
3. O parágrafo inicial expande o tema do título.
Um visual não precisa ser elaborado para ilustrar o benefício. Um anúncio de seguro 
residencial pode mostrar a casa segura e aconchegante que o seguro ajudou a pagar 
depois que a primeira casa da família pegou fogo.
O visual ilustra os benefícios do produto e comprova que os bebês gostam desses 
brinquedos.
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Os subtítulos ajudam a chamar a atenção através do texto.
melhorar a legibilidade e o apelo visual de um layout:
O parágrafo inicial deve ser muito curto – menos de três linhas, se possível.
Parágrafos curtos são mais fáceis de ler do que longos.
O Capítulo 19 cobre os gráficos em detalhes. Mas aqui estão alguns fatores que
Título definido em letras grandes e em negrito.
O melhor layout é um layout simples: título, visual grande, corpo do texto, logotipo. Elementos 
adicionais – um subtítulo, uma barra lateral, fotos secundárias – podem melhorar a legibilidade 
do anúncio, mas muitos o tornam confuso e pouco atraente à vista.
Use um visual central.
Visuais simples são os melhores. Imagens com muitos elementos confundem o leitor.
Da mesma forma, existem certas técnicas visuais que tornam os anúncios pouco atraentes para 
os leitores. Essas técnicas dão aos anúncios uma aparência “addy” e devem ser evitadas. Eles 
incluem:
Cópia do corpo definida em tipo claro e legível.
Texto do corpo definido abaixo do título e do visual.
Muitos diretores de arte acreditamque os anúncios devem ter uma grande quantidade de 
“espaço em branco” (espaço em branco) ou então parecerão desordenados e as pessoas 
não os lerão. Mas se sua tipografia for limpa e legível, você poderá definir uma página sólida 
de texto e as pessoas lerão cada palavra dela.
A chave para que o anúncio seja lido é um layout limpo, organizado e agradável à vista. O layout 
deve chamar a atenção do leitor e movê-lo logicamente do título e do visual para o texto do corpo, 
para o logotipo e endereço.
A cópia deverá ser impressa em preto sobre fundo branco. A cópia impressa ao contrário, 
em uma tonalidade ou sobre um visual é difícil de ler.
O espaço entre os parágrafos aumenta a legibilidade.
processo ser ilustrado usando uma série de pequenas fotos secundárias com legendas? Essas são 
todas as preocupações do escritor.
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Pedaços de texto longos e ininterruptos
Uma longa lista de localizações e endereços de empresas amontoados sob o logotipo
Tipo definido em colunas excessivamente largas
A aparência do seu anúncio – sua aparência, seu layout, como os elementos são configurados 
na página – não tornará eficaz um anúncio com texto de baixa qualidade. Mas um layout 
desagradável pode desencorajar os consumidores interessados de ler textos brilhantes que têm 
muito a oferecer. Novamente, o capítulo 19 aborda o básico do que os redatores precisam saber 
sobre a criação de anúncios.
Tingimento de fotografias em preto e branco com uma segunda cor (geralmente azul ou 
vermelho)
Tipo minúsculo (menor que o tipo de 8 pontos)
Tipo reverso (letras brancas sobre fundo preto)
Manchetes e blocos de texto inclinados
5. O corpo do texto cobre todos os pontos de vendas importantes em sequência lógica.
O anúncio eficaz conta uma história interessante e importante sobre o produto. E, como um romance 
ou conto, o exemplar deve ser organizado de forma lógica, com começo, meio e fim.
Se você estiver descrevendo um produto e seus benefícios, provavelmente organizará seus 
pontos de venda em ordem de importância, colocando o USP no título e levando o leitor dos 
principais benefícios aos aspectos secundários à medida que avança no corpo do texto. Nesse 
formato, o anúncio lembra o estilo “pirâmide invertida” usado pelos jornalistas nas reportagens.
Se você estiver escrevendo um histórico de caso ou um anúncio de depoimento, poderá usar a 
ordem cronológica para relatar a história conforme aconteceu. Ou você pode usar um formato de 
problema/solução para mostrar como o produto resolveu um problema.
Se os pontos de vendas não estiverem relacionados de forma alguma, você pode preferir usar 
um formato de lista, no qual você simplesmente lista os pontos de vendas de maneira simples, 1-2-3.
Arte e fotografia mal executadas ou reproduzidas
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SOFIA É MISTÉRIO.
SOFIA POR COTY. USE-O COM PAIXÃO.
SOFIA É FANTASIA.
SOFIA É DESEJO.
• Um anúncio de página inteira do perfume Sophia mostra uma foto colorida do frasco 
do perfume sobreposta a um fundo de fogos de artifício. O anúncio não contém texto do 
corpo, apenas um título e um slogan.
Aparentemente não há muito a dizer sobre perfume; é vendido no
mística do que usar perfume faz para aumentar seu apelo sexual.
• Muitos anúncios de alimentos contêm receitas centradas no produto anunciado. O 
anunciante de alimentos espera que o leitor goste da receita e, com isso, compre o 
produto toda vez que fizer o prato.
Aqui estão algumas observações sobre a duração do anúncio resultantes da inversão
através de uma única edição da revista Good Housekeeping :
A extensão e o número de pontos de venda a serem incluídos na cópia dependem do 
que você está vendendo, para quem está vendendo e qual é a próxima etapa do processo 
de compra.
6. A cópia fornece as informações necessárias para convencer o maior 
número de clientes potenciais qualificados a dar o próximo passo no processo de compra.
• Um anúncio do Caltrate 600, um suplemento de cálcio, contém um diagrama, um 
gráfico, mais de quatrocentas palavras no texto e um título direto anunciando: “Novo 
Caltrate 600 ajuda a manter os ossos saudáveis”.
• Os anúncios de artigos mais caros – liquidificadores, espremedores de sumos, 
pavimentos, kits de testes de ADN, dentaduras, imóveis – convidam todos o leitor a 
escrever ou telefonar para obter informações adicionais. O anunciante sabe que há mais 
a dizer sobre esses produtos do que pode ser colocado num anúncio de jornal ou revista; 
folhetos, sites e vendedores terão que aumentar os esforços do anúncio.
Aparentemente, há muito a dizer sobre produtos para a saúde. O anúncio também convida o 
leitor a solicitar um cupom de desconto para o produto e um “contador de cálcio”.
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Cópia que conta uma história
Texto sobre um assunto que interessa ao leitor
“Você não pode aborrecer as pessoas para que comprem seu produto”, escreve David Ogilvy em 
Ogilvy on Advertising. “Você só pode interessá-los em comprá-lo.”
Depoimentos de celebridades
Texto escrito em estilo pessoal, para que pareça uma carta de um amigo: caloroso, prestativo 
e sincero
7. A cópia é interessante de ler.
Como escritor e leitor, você sabe quando escrever é interessante de ler e quando é enfadonho. 
O estilo deve ser nítido, vivo e leve. A cópia deve ter ritmo e clareza.
Cópia que contém notícias importantes, especialmente avanços práticos nos cuidados de 
saúde e na ciência médica
As pessoas lerão seu anúncio apenas enquanto for interessante para elas. Eles não lerão textos 
enfadonhos, em conteúdo ou estilo.
Uma oferta gratuita (de um presente, um panfleto, uma brochura ou uma amostra)
Texto que responde às perguntas que os leitores têm em mente
Aqui estão algumas coisas que acrescentam interesse aos anúncios:
Mas um bom estilo não salvará um anúncio sem substância. A cópia deve apelar ao interesse 
próprio do leitor. Deve conter benefícios, ou notícias, ou deve resolver o problema do leitor. Não pode 
entreter pelo entretenimento; deve apresentar razões convincentes pelas quais o produto é desejável 
para o leitor.
Texto que aborda questões importantes: beleza, saúde, velhice, paternidade, casamento, 
casa, segurança, família, carreira, educação, questões sociais
leitor fazer? E o que posso dizer a ele que o levará a fazer isso?”
Copie sobre pessoas
Cópia que fala diretamente à vida do leitor, às emoções do leitor, às necessidades e desejos 
do leitor
Quando você se sentar para escrever seu anúncio, pergunte-se: “O que eu quero que
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8. A cópia é confiável.
Texto que conta aos leitores coisas que eles já sabem
Já discutimos diversas técnicas para construir credibilidade: depoimentos, demonstrações, 
testes de pesquisa. Mas estas são apenas técnicas.
A tarefa do redator não é fácil. Além de chamar a atenção, explicar o produto e ser persuasivo, 
você deve superar a desconfiança do leitore fazer com que ele acredite em você.
Texto que fala apenas sobre como o produto é feito ou como funciona, e não sobre o que 
pode fazer pelo leitor
Cópia em que todas as frases têm o mesmo comprimento (a variação do comprimento 
das frases adiciona agilidade à escrita)
Isto não é tão radical quanto parece. Ao contrário da imagem dos executivos de publicidade 
como vendedores ambulantes astutos, muitos são empresários honestos e profissionais que 
acreditam nos produtos que vendem. Eles não criariam
Texto prolixo com palavras grandes, frases longas e grandes pedaços de texto ininterruptos
A chave para ser acreditado é dizer a verdade.
Texto sem ponto de vista – sem uma proposta de venda forte ou um discurso de vendas 
coeso (tal texto apresenta os fatos sem realmente mostrar ao leitor como esses fatos se 
relacionam com suas necessidades)
Cópia que fornece apenas recursos do produto e não benefícios
Texto centrado no fabricante - que fala sobre a empresa, sua filosofia, seu sucesso
“O cinismo e a suspeita abundam hoje em dia”, disse Amil Gargano, proprietário de uma agência 
de publicidade, “muitos deles por uma boa razão. É por isso que a publicidade não funcionará a 
menos que seja confiável, por mais inteligente que possa parecer. E a maneira de ser confiável é 
ser honesto e sensível com as pessoas que você deseja alcançar.”
Anúncios com layouts desordenados e visuais mal reproduzidos que parecem enfadonhos 
e desanimam o leitor
Aqui estão algumas coisas que tornam os anúncios chatos:
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Cada vez menos profissionais se envolvem em tal comportamento antiético. A maioria 
acredita que o produto que anuncia pode fazer muito bem. Quando você acredita em seu 
produto, é fácil escrever textos sinceros, informativos e úteis. E quando você é sincero, os 
leitores percebem isso e eles acreditam no que você escreveu.
9. O anúncio pede ação.
O anúncio deve pedir ao leitor que dê o próximo passo no processo de compra, seja enviar um 
pedido, ligar para um escritório de vendas, visitar uma loja, experimentar uma amostra, ver uma 
demonstração ou ir a um site ou site. página de destino.
Use um endereço em vez de um número de caixa postal. Um endereço dá a 
impressão de que sua empresa é grande, estável e bem estabelecida.
não consigo convencê-los a comprar um produto que já experimentaram e não gostaram.
Então você vê, não há porcentagem em escrever anúncios que contam mentiras. Além de 
ser antiético, não é lucrativo para a agência e para o anunciante e dá má fama à publicidade.
A publicidade inteligente pode convencer as pessoas a experimentar um produto ruim uma vez. Mas isso
publicidade de um produto prejudicial ou inferior. E, embora a ética desempenhe um papel, a 
verdadeira razão para isso é um simples fato sobre a publicidade.
Se a maioria dos leitores da revista se qualificar para sua oferta, use um número gratuito 
para aumentar a resposta. Mas se você quiser qualificar seus leads, use um número de 
telefone normal da empresa.
Se o produto puder ser encomendado diretamente com cartão de crédito, inclua um 
número gratuito.
Use um número de telefone comercial para adicionar credibilidade ao comércio eletrônico 
e à publicidade impressa.
Você já está familiarizado com cupons, números gratuitos e outros dispositivos usados para 
estimular o leitor a responder ao anúncio. Barry Kingston, diretor de merchandising da revista 
Opportunity , deu estas dicas para obter a melhor resposta ao seu anúncio:
Um cupom aumenta a resposta entre 25 e 100 por cento.
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SE ELES PUDEREM FICAR UM POUCO ATÉ O DESGASTE DO CARTER
NADA SUPERA UM GRANDE PAR DE L'EGGS
LONGA DISTÂNCIA: A PRÓXIMA MELHOR COISA DE ESTAR LÁ
AMERICAN EXPRESS: NÃO SAIA DE CASA SEM ISSO
COMO UM BOM VIZINHO, A FAZENDA ESTADUAL ESTÁ LÁ
PRUDENCIAL: PEGUE UM PEDAÇO DA ROCHA
CASA MAXWELL: BOM ATÉ A ÚLTIMA GOTA
SOMOS AMERICAN AIRLINES: FAZENDO O QUE FAZEMOS DE MELHOR
Esses slogans construíram a consciência do consumidor em relação aos produtos de 
marca porque são concisos e memoráveis e porque resumem a natureza do produto ou 
serviço. No entanto, existem centenas de slogans que foram usados durante alguns meses e 
depois retirados dos anúncios, para nunca mais serem escritos ou pronunciados.
Você deve usar um slogan em seu anúncio?
Depende se o seu produto se adapta a esta técnica. Em direitos autorais, a regra deve 
ser “A forma segue a função”. Em outras palavras, use uma técnica se ela funcionar e parecer 
natural. Mas não force uma técnica de cópia em um anúncio onde ela não pertence.
Aplicando essa regra aos slogans, eu diria que use um slogan se a principal proposta de 
venda do seu produto ou sua natureza puder ser resumida em uma declaração única e 
cativante. Mas se a essência do seu produto ou negócio não puder ser capturada em uma 
única frase, não force, ou o resultado será um slogan artificial que
Um slogan, também conhecido como slogan, é uma frase ou sentença que aparece abaixo 
do logotipo da empresa em um anúncio ou série de anúncios. O slogan é usado para resumir 
a mensagem central dos anúncios ou para fazer uma declaração ampla sobre a natureza da 
empresa.
Alguns slogans conhecidos:
SEU ANÚNCIO PRECISA DE UM SLOGAN?
Pedir ao leitor para enviar uma carta reduz a resposta, mas produz leads altamente 
qualificados (pessoas com interesse genuíno no produto).
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Os slogans funcionam melhor quando são memoráveis e quando são repetidos ao público-
alvo inúmeras vezes durante um período prolongado. Por exemplo, o slogan da Allstate é “Você 
está em boas mãos” desde 1950.
FORMATO DE MANUSCRITO PARA CÓPIA DE ANÚNCIO
Hoje, a maior parte da minha cópia é enviada aos clientes por e-mail como arquivos anexados 
do Microsoft Word, uma pasta do Dropbox ou Google Docs. Se seus clientes tiverem 
conhecimentos de PC, eles podem usar o recurso “Rastrear alterações” do Word para fazer 
comentários em sua cópia, eliminando a necessidade de imprimi-la e marcá-la manualmente.
Uma página de amostra do manuscrito é mostrada aqui:
Então sua agência de publicidade diz: “Vamos pensar grande. Você não está apenas no 
papel mosca; você está no 'controle de pragas'. Que tal 'Líderes na Ciência do Controle de 
Pragas' como slogan?” Mas isso é muito geral. O controle de pragas pode incluir qualquer coisa, 
desde a pulverização de cupins até a captura de ratos. E sua empresa realmente não planeja 
se envolver nessas áreas.
Portanto, o perigo dos slogans é que alguns são muito restritos e classificam você em uma 
especialidade, enquanto outros são tão amplos que perdem qualquer significado real ou 
aplicabilidade ao seu negócio.
Por exemplo, digamos que sua empresa fabrica papel mosca. O presidente da empresa diz: 
“Nosso slogan deveria ser: O Líder em Qualidade Flypaper”. Mas este slogan restringe você a 
uma categoria restritade produtos. Se você decidir expandir e fabricar mata-moscas, terá 
dificuldades porque as pessoas pensarão em você apenas como uma empresa de papel mosca.
prejudica o anúncio e deixa você, sua agência de publicidade, seus funcionários e seus clientes 
envergonhados e desconfortáveis.
Alguns redatores incluem rótulos em suas cópias que indicam se o texto que o revisor está 
lendo é para um título, subtítulo, corpo do texto, legenda, material em caixa ou descrição de um 
visual. Alguns escritores digitam essas descrições entre parênteses na margem esquerda. Eu 
os digito em letras maiúsculas alinhadas com a margem esquerda, com dois pontos após o 
rótulo, mas sem parênteses. Dessa forma, meu manuscrito fica muito bonito porque tudo fica 
alinhado com a margem esquerda.
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Subtítulo:
ÿSIM, quero manter a calma. Por favor me envie frete e 
manuseio. Meu cheque está anexo. Se não estiver satisfeito, devolverei a parte superior da garrafa térmica para obter o 
reembolso total do meu dinheiro.
____________________________________________________
VISUAL:
Mas, ao levar sua bebida da hora do almoço no ThermoPal, seu refresco custa alguns centavos em vez de um dólar 
ou mais, como custaria em uma máquina de venda automática ou em uma barraca de fast-food. Assim, o ThermoPal 
se paga em apenas algumas semanas... e traz grandes economias a longo e quente
CÓPIA: O 
ThermoPal é pequeno o suficiente para caber na pasta mais fina ou em uma mochila bem embalada. Mas é grande o suficiente para conter 240 
ml de chá, limonada ou suco de frutas gelados. Isso é o mesmo que você consegue em um copo alto e fresco em casa ou em uma máquina.
Como manter seu chá gelado no gelo
CÓPIA DE:
Sabemos que você ficará encantado com o ThermoPal nos próximos anos. Caso contrário, basta enviar a tampa de volta 
pelo correio para obter um reembolso total – sem fazer perguntas.
___
Envie o cupom para: ThermoPal
Copo alto de chá gelado ao lado de uma garrafa térmica ThermoPal aberta.
verão.
CUPOM:
Mas o chá em lata ou caixa não permanece fresco no calor do verão. E uma garrafa térmica comum não cabe em sua 
pasta, bolsa ou lancheira.
Endereço Cidade Estado CEP _____________________________________
Qualquer cidade, EUA XXXXX
Nada mata a sede como um chá gelado num dia quente de verão.
Para solicitar o ThermoPal, prenda e envie o cupom de resposta. Ou visite www.thermopal.com/offer. Mas corra: os 
estoques são limitados e geralmente esgotamos no meio da primavera.
Caixa XXX
Nome
TÍTULO:
Um grande gole em uma pequena garrafa
ThermoPals por US$ 8,95 cada, mais US$ 1,00 cada para
Apresentando ThermoPal, a garrafa térmica pequena que garante que suas bebidas frescas de verão permaneçam 
frescas... e é pequena o suficiente para ir aonde você for.
Anúncio ThermoPal – página 1
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ANÚNCIO DE RECOMPENSA – promete uma recompensa pela leitura do anúncio.
Abaixo está uma lista de verificação de muitas dessas categorias. Quando você não tiver uma ideia, 
uma rápida revisão da lista pode lhe dar inspiração - você pode examinar a lista e dizer: “Ei, aqui está 
uma abordagem que funciona com o que estou vendendo!” Utilize esta lista de verificação não como 
uma muleta, mas como uma ajuda na produção de ideias de vendas:
RAZÃO-POR QUE ANÚNCIO – apresenta motivos pelos quais você deve comprar o produto.
ANÚNCIO DE PREÇO E ONDE COMPRAR - anuncia uma venda. Descreve o produto, informa o 
preço e o desconto e informa onde comprá-lo.
Ainda assim, ajuda estar familiarizado com os vários tipos de anúncios que fizeram sucesso ao 
longo dos anos: instruções, depoimentos, antes e depois e outros.
QUIZ AD – a cópia apresenta um questionário. Leitor faz teste. Suas respostas determinam se 
ela é um cliente potencial do produto ou serviço oferecido.
ANTES E DEPOIS — mostra as melhorias obtidas com o uso do produto.
PERGUNTA ANÚNCIO – faz uma pergunta no título e responde no corpo do texto.
CARTA ANÚNCIO – um anúncio escrito em formato de carta.
DIRECT AD – fornece uma apresentação direta dos fatos.
ANÚNCIO DE NOTÍCIAS – anuncia um novo produto ou algo novo sobre um produto existente.
TESTEMUNHO – um usuário do produto ou uma celebridade fala a favor do produto.
Os redatores não sentam para fazer uma tarefa e dizem: “Quero fazer um anúncio de depoimento” ou 
“Vamos fazer dele um anúncio de instruções”. Eles primeiro estudam o produto, o público e o propósito 
do anúncio. Em seguida, eles usam a técnica adequada à tarefa.
COMMAND AD – comanda o leitor a agir.
ANÚNCIO INDIRETO - tem um título obscuro projetado para despertar a curiosidade e motivar o 
leitor a ler o corpo do texto.
UMA LISTA DE VERIFICAÇÃO DE IDEIAS DE PUBLICIDADE
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DESAFIO – desafia o leitor a encontrar um produto melhor que o seu.
HISTÓRIA - conta uma história envolvendo pessoas e o produto.
PUN – o título atrai a atenção com um jogo de palavras inteligente. O trocadilho é 
explicado na cópia.
DESENHOS ANIMADOS E TIRAS DE DESENHOS ANIMADOS.
“NEW WAVE” – depende de gráficos extravagantes para chamar a atenção.
PUBLICIDADE COMPARATIVA — mostra como seu produto se compara à concorrência.
INVENTE UMA PALAVRA – o anunciante inventa uma palavra para descrever seu produto ou 
sua aplicação. (O termo “pé de atleta” foi inventado pelo publicitário Obie Winters para vender 
o produto de seu cliente, um linimento para cavalos que também poderia curar a micose do 
pé; Gerard Lambert popularizou a “halitose” para vender Listerine.)
INFORMAÇÕES ANÚNCIO – o anúncio fornece informações úteis relacionadas ao uso do 
produto em geral, em vez de promover o produto diretamente.
ANÚNCIO DE GARANTIA - concentra-se na garantia, não no produto.
IDENTIFICAÇÃO DO LEITOR – o título é usado para selecionar o público.
DEMONSTRAÇÃO – mostra como o produto funciona.
PERSONAGENS FICCIONAIS — o anúncio gira em torno de um personagem fictício como o 
Sr. Whipple ou o Gigante Verde.
ANÚNCIO DE LOCALIZAÇÃO — apresenta o produto usado em um local incomum para 
destacar sua versatilidade, utilidade, conveniência ou robustez.
ANÚNCIO DE OFERTA – concentra-se na oferta, na venda e não no produto.
CONCURSOS E SORTEIOS.
ANÚNCIO DE INFORMAÇÃO GRATUITO – oferece folheto, panfleto ou outras informações 
gratuitas. O anúncio concentra-se em fazer com que o leitor envie literatura gratuitamente, em 
vez de vender o produto diretamente.
ANUNCIANTE NO ANÚNCIO – o anunciante aparece no anúncio para falar sobre seu próprio 
produto.
RELACIONAMENTO COM EVENTOS ATUAIS - para adicionar oportunidade e urgência à 
proposta de venda.
LUGARES FICCIONAIS — o anúncio gira em torno de um lugar fictício como Marlboro Country.
HISTÓRICO DE CASO — uma história detalhada de sucesso do produto.
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Para fazer com que os clientes em potencial do produto notem seu anúncio, indique no título 
quem é o leitor (por exemplo,“usuários de medicamentos prescritos”) ou qual é o problema dele (por 
exemplo, “porão úmido”).
Os apelos de vendas que funcionam na publicidade classificada por correspondência incluem 
promessas de que o cliente obterá amor, dinheiro, saúde, popularidade, sucesso, lazer, segurança, 
autoconfiança, melhor aparência, autoaperfeiçoamento, orgulho de realização, prestígio, orgulho de 
propriedade ou conforto; receberá entretenimento; economizará tempo; eliminará a preocupação e o 
medo; irá satisfazer a curiosidade, a autoexpressão ou a criatividade; ou evitará trabalho ou risco.
Palavras e frases eficazes para usar em seus pequenos anúncios incluem: grátis, novo, incrível, 
agora, como fazer, fácil, descobrir, método, planejar, revelar, mostrar, simples, surpreendente, 
avançado, melhorado e você.
Em um anúncio de página inteira, o anúncio é a única coisa que os leitores veem
Como redator, você escreverá principalmente anúncios de página inteira em revistas e jornais. Mas 
muitos anunciantes de vendas por correspondência obtêm melhores resultados com anúncios de 
meia página, geralmente, mas nem sempre, em um layout vertical para se assemelhar a uma coluna 
de texto no jornal.
A lógica dessa abordagem é sólida, já que o conteúdo “editorial” (artigos) obtém maior número de 
leitores e é mais confiável do que itens que são anúncios óbvios.
Muitas vezes, eles são projetados e escritos como publicitários ou publicidade nativa, o que 
significa que são projetados para se parecerem com artigos e não com anúncios.
ESCREVER ANÚNCIOS DE EXIBIÇÃO FRACIONADOS
aquele anúncio. Assim, eles não se distraem com nenhum outro anúncio na página.
Mas quando você veicula um anúncio de meia página, há muitos outros anúncios competindo 
por atenção. Novamente, técnicas comprovadamente eficazes para atrair seus clientes potenciais 
para o seu anúncio incluem a identificação do leitor ideal no título (por exemplo, “pacientes cardíacos”) 
ou o problema que os clientes potenciais desejam aliviar (por exemplo, “perda de memória”).
ESCREVER ANÚNCIOS CLASSIFICADOS E MINÚSCULOS
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GANHE $ 100.000/ANO escrevendo anúncios, brochuras e material promocional para clientes locais/nacionais.
Aqui estão alguns outros exemplos de como escrever anúncios classificados de venda por correspondência:
Portanto, se você conseguir transmitir sua mensagem em menos palavras, pagará menos pelo 
anúncio e, como resultado, reduzirá seu custo por consulta.
Faça seus classificados o mais curtos e concisos possível. Aqui estão algumas dicas para 
reduzir sua contagem de palavras:
Um dos meus anúncios de venda por correspondência de maior sucesso, veiculado continuamente por
A medida de um anúncio classificado bem-sucedido é o custo por consulta.
muitos anos no Writer's Digest, diz o seguinte:
Recomendo que você teste alguns anúncios classificados e anúncios gráficos de uma ou duas 
polegadas. Sim, eles são pequenos e parecem quase insignificantes. Mas eles também custam 
pouco para serem executados e testados. Portanto, eles podem produzir um ROI lucrativo. E 
anúncios classificados que rendem dinheiro podem ser veiculados por longos períodos e testados 
em diversas publicações.
Avenida Quackenbush”, escrevo “22 E. Quackenbush”. O correio ainda será
• Minimize seu endereço. Você paga a publicação por cada palavra do seu classificado, 
incluindo seu endereço. Portanto, em vez de “22 E.
• Ser conciso. Use o número mínimo de palavras necessárias para comunicar sua ideia. 
Por exemplo, em vez de “Ganhe $ 500 por dia em seu próprio negócio doméstico”, escreva 
“Trabalhe em casa – $ 500/dia!”
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Você deve cobrar por suas informações? Alguns anunciantes pedem ao cliente em potencial 
que pague pelas informações enviando uma pequena quantia em dinheiro (25 centavos, 50 
centavos, US$ 1 e US$ 2 são típicos) ou enviando um envelope auto-endereçado com a 
postagem já incluída.
A teoria é que solicitar postagem ou pagamento nominal traz a você um lead mais qualificado 
e, portanto, resulta em uma porcentagem maior de leads convertidos em vendas.
Minha experiência é que não vale a pena cobrar pelo seu kit de informações, porque isso 
reduz drasticamente o número de leads que você receberá.
Sempre que você oferece informações para gerar uma consulta, acredito que é melhor 
torná-las gratuitas. A exceção pode ser se você estiver oferecendo um catálogo muito caro e 
elaborado, pelo qual você cobra US$ 1 ou US$ 2 para cobrir seus custos.
Por exemplo, em vez de “GROW EARTH WORMS”, que tem três palavras, escreva “GROW 
EARTHWORMS”, que conta como duas palavras, economizando uma palavra.
Nos anúncios classificados, a melhor maneira de gerar uma resposta é solicitar uma 
consulta em vez de um pedido. Isso é feito colocando uma frase como “detalhes gratuitos”, 
“informações gratuitas”, “catálogo gratuito” ou frase semelhante, seguida de dois pontos e seu 
endereço (por exemplo, Detalhes gratuitos: Box 54, Canuga, TN 44566).
• Use palavras combinadas, palavras hifenizadas e construções com barras.
entregue, e vou guardar uma palavra. Isso pode resultar em economias significativas para 
anúncios veiculados com frequência em diversas 
publicações. • Use frases e fragmentos de frases em vez de frases completas. • 
Lembre-se do seu objetivo. Você está solicitando apenas uma consulta, não um pedido. 
Você não precisa de muitos exemplares, pois tudo o que você pede ao leitor é enviar informações 
gratuitamente.
Em seus anúncios classificados, coloque um código-chave no endereço, para que, ao 
receber dúvidas, você possa rastrear qual anúncio as gerou. Por exemplo, em meu anúncio 
“GANHE $ 100.000/ANO ESCREVER”, o código-chave “WD” refere-se à revista Writer's Digest . 
Como o anúncio é veiculado todos os meses, não me preocupo em adicionar um número de 
código para rastrear o mês. Se você quisesse fazer isso, você
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Coloque seus anúncios classificados em publicações que tenham seções de anúncios 
classificados por correspondência. Entre em contato com as revistas de seu interesse e 
solicite seus kits de mídia, que incluem detalhes sobre circulação, taxas de publicidade e 
número de leitores, além de um modelo de edição da publicação. Pergunte se o editor 
enviará vários exemplares.
Veja as seções de anúncios classificados nas publicações. Os anúncios de produtos são 
semelhantes aos seus? Se sim, é um bom sinal.na escrita para a Web?”
A resposta é: bem, sim e não. O núcleo da persuasão é praticamente o mesmo. O que 
mudou é o que hoje é conhecido como “funil de vendas” ou “jornada do cliente”. Ou, como 
observou astutamente o grande redator Gary Halbert: “Os fundamentos nunca mudam, 
mas as variações atuais sobre como melhor usar esses fundamentos são algo que você 
deve sempre manter atualizado.”1 Inegavelmente, a Internet revolucionou o marketing por 
causa de sua velocidade, acessibilidade, facilidade e baixo custo: enviar uma campanha 
de e-mail marketing é mais rápido, fácil e menos dispendioso do que distribuir o mesmo 
material promocional pelo correio ou exibi-lo como anúncios em revistas ou na TV. Os 
anúncios do Facebook podem atingir diretamente os clientes potenciais que você deseja 
alcançar por meio do acesso aos anúncios ao consumidor. Além disso, você conhece os 
resultados preliminares minutos após a transmissão de seu e-mail ou de seus anúncios 
serem publicados. Na mala direta, às vezes leva semanas até que você saiba o quão bem 
você se saiu.
IDADE DIGITAL
escrito, projetado e produzido, incluindo gráficos, recursos visuais e layout.
A INTERNET MUDOU O COPYWRITING PARA ESCRITORES E LEITORES?
Nos capítulos 18 e 19, discutimos várias opções para obter sua cópia
Nos capítulos 6 a 17, você aprenderá como aplicar esses princípios de copywriting a 
uma variedade de mídias, tanto online quanto offline.
Aqui estão três maneiras pelas quais a Internet afetou a maneira como as cópias são 
escritas, avaliadas e testadas hoje:
AS TRÊS CHAVES PARA ESCREVER UMA CÓPIA QUE FUNCIONA NO
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A natureza humana é perpétua. Em muitos aspectos, é hoje o mesmo que era no tempo de César. Portanto, os 
princípios da psicologia são fixos e duradouros. Você nunca precisará desaprender o que aprendeu sobre eles.
Figura 1.1: A redação é baseada em três fatores: emoção humana, dados e conformidade.
O redator Frank Joseph escreve: “Nunca houve qualquer tipo de marketing que 
não fosse reforçado pela emoção e sinceridade”. Tyler Kelley do SLAM! Agency diz: 
“Acho que veremos o surgimento de profissionais de marketing digital que não apenas 
entendem o digital, mas também entendem as pessoas – como elas pensam, o que 
as motiva e por que compram.”2
Um ponto importante é que a Internet não mudou a natureza humana, nem a 
psicologia de compra das pessoas muda simplesmente porque elas estão lendo sua 
mensagem online em vez de offline. Como escreveu Claude Hopkins em seu clássico 
livro Publicidade Científica (ver apêndice D):
Mas hoje, não há um, mas três fatores-chave que influenciam a forma como você 
cria uma cópia e a faz funcionar: emoção humana, dados e conformidade (fig. 1.1).
1—Emoção humana. Primeiro, uma boa cópia costumava ser impulsionada 
principalmente pela compreensão das emoções humanas. Esse foi o principal fator 
que orientou bons redatores a criar textos vencedores.
2—Análise de dados. A emoção humana continua importante, mas a redação é 
cada vez mais impulsionada por dados relatados por análises.
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Durante décadas, sempre disse aos clientes que mais é melhor do que menos. Mas agora 
estou repensando essa posição. Às vezes, existem milhares de artigos sobre o assunto. 
(Acabei de pesquisar “perda de peso” no Google e em menos de um segundo recebi links 
para quase dois milhões de páginas.) Se eu desse uma leitura cuidadosa ou mesmo uma 
rápida varredura a todos os dois milhões de artigos sobre perda de peso, não conseguiria 
fazer minha cópia prazo final.
O renomado jornalista John McPhee diz: “Escrever é seleção.”5 Numa era de sobrecarga 
de informação, a seletividade na escrita é mais importante do que
sempre.
Eles também impõem regras, com base em testes extensivos de anúncios em sua 
categoria de produto e meio preferido, que são contrárias ao que redatores experientes 
pensam que sabem. Por exemplo, um cliente em um nicho de mercado descobre que o 
comprimento ideal para um título de anúncio de jornal de meia página é de 8 a 12 palavras. 
Mais longo ou mais curto e a resposta cai. Isso é algo que eu nunca tinha ouvido antes de 
escrever para eles, mas seus dados superam meu treinamento, opiniões e instintos.
Dos profissionais de marketing entrevistados pela eMarketer, 55% disseram que um 
melhor uso dos dados para uma segmentação e direcionamento de público mais eficazes está 
entre suas três principais 
prioridades.4 Ignorar os dados é um risco, porque eles mostram o que está funcionando hoje.
Quanto aos dados e informações usados como material de origem para projetos de 
copywriting, há tantos dados brutos e conteúdo na Web sobre todos os assuntos imagináveis 
que alguns de meus clientes me enviam novos links a cada cinco minutos para o projeto que 
estou escrevendo para eles.
Além disso, a medição quantitativa baseada em dados e testes ao vivo sempre supera a 
opinião subjetiva.
Um white paper da Signal observa: “Os tomadores de decisão não podem mais depender 
da experiência, da intuição e de informações de segunda mão.… Os dados… são a única 
fonte da verdade – a estrela do norte que guia os profissionais de marketing em um mundo 
onde a mudança é a única constante”. 3 Ou, como diz Jordan Pritikin, da HubSpot: “Os 
grandes profissionais de marketing ouvem seus números”.
Alguns profissionais de marketing são tão orientados por dados que ignoram uma cópia 
emocional forte, que frequentemente gera taxas de resposta mais altas do que a cópia 
medíocre usada em tantos testes.
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Os profissionais de marketing inteligentes estão cada vez mais encontrando maneiras honestas e inteligentes 
de fazer com que seus anúncios mais fortes, mais ousados e mais específicos sejam aprovados pelo Facebook e 
por outras mídias que controlam a conformidade.
Ainda assim, os dados e a conformidade nos restringem de maneiras com as quais não 
precisávamos lidar antigamente. O redator Richard Armstrong resume os efeitos debilitantes dos 
requisitos de anúncios digitais nº 2 e nº 3 da seguinte forma: “Passamos 
de 'Eles riram quando me sentei ao piano... mas quando comecei a tocar' para 'É viável que o 
curso por correspondência vendido neste anúncio pode ser útil para ajudá-lo a se familiarizar com o 
aprendizado de como tocar piano, se você estiver disposto a dedicar muitas horas de estudo e prática.
Embora a conformidade seja importante, o que constitui conformidade está por vezes aberto a 
interpretação. A regra geral, porém, é esta: para cada 10% mais próximo que você chega da 
conformidade perfeita, suas taxas de resposta caem 10%. A verdade pura e simples é que a 
conformidade excessivamente zelosa, em muitos casos, resulta em cópias mais fracas.
Por exemplo, no momento da redação deste artigo, o Facebook rejeita anúncios que falam sobre 
perda de peso com promessas específicas (porVeja se esses anúncios se repetem de 
edição para edição. Os anunciantes não os repetiriam a menos que os anúncios estivessem 
funcionando. Se esta publicação está funcionando para as ofertas deles, também pode 
funcionar para as suas.
Já discutimos as duas principais medidas da publicidade classificada em duas etapas: o 
custo por consulta e a porcentagem de consultas convertidas em pedidos. O resultado final 
é o seguinte: as vendas geradas pelo anúncio excederam o custo do espaço publicitário? Se 
o fizessem, seria lucrativo. Caso contrário, o anúncio não está funcionando e um novo 
anúncio deverá ser testado.
poderia. Por exemplo, “Depto. WD-10” significaria a revista Writer's Digest , edição de outubro 
(o décimo mês do ano). Acompanhe o código-chave de cada consulta e registre as 
informações em um caderno ou planilha para medir a resposta ao anúncio.
As seções de anúncios classificados são divididas por vários títulos. Coloque seu anúncio 
sob o título apropriado. Se você não encontrar um título apropriado, ligue para a revista e 
pergunte se ela criará um para você.
Se você vende informações pelo correio, evite colocar seu classificado sob o título “Livros 
e Livretos”. Isso reduzirá os pedidos. Em vez disso, coloque o anúncio sob um título 
relacionado ao assunto. Por exemplo, se você está vendendo um livro sobre como ganhar 
dinheiro limpando chaminés, coloque o anúncio em “Oportunidades de Negócios”.
Você pode testar um anúncio classificado ou pequeno exibindo-o apenas uma vez em 
uma publicação. O problema é que a maioria das revistas, e até mesmo os jornais semanais, 
têm prazos longos – várias semanas ou mais – para colocar anúncios. Se você colocar o 
anúncio para ser veiculado apenas uma vez e ele funcionar bem, você deverá esperar várias 
semanas ou meses até poder publicá-lo novamente.
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A resposta às vezes aumenta durante os primeiros doze meses em que o anúncio é veiculado, 
à medida que as pessoas veem o anúncio repetidas vezes e acabam ficando curiosas o suficiente 
para responder. Algumas pessoas que responderam uma vez, receberam sua literatura de vendas 
e não compraram, podem responder diversas vezes e receber sua literatura diversas vezes, antes 
de finalmente desistirem e comprarem.
Além disso, lembre-se de que cada edição atinge um número de novos assinantes por meio de 
assinaturas e circulação nas bancas, de modo que a audiência total de um classificado permanece 
bastante constante.
MECANISMOS DE RESPOSTA
A razão para esse padrão de resposta é que, na primeira vez que o anúncio é veiculado, ele 
passa despercebido pelos clientes em potencial, recebendo pedidos daqueles com maior 
probabilidade de comprar. Quem compra na primeira inserção do anúncio não comprará quando 
ele for veiculado novamente. Portanto, cada vez que o anúncio é veiculado, ele atinge um público 
cada vez menor de potenciais novos compradores.
Embora a resposta a anúncios de página inteira diminua a cada inserção, a resposta a um 
anúncio fracionário ou a um anúncio classificado pode permanecer estável durante muitas 
inserções. Na verdade, alguns operadores de vendas por correspondência (e eu sou um deles) 
veiculam o mesmo anúncio classificado mensalmente na mesma revista durante anos 
consecutivos, sem queda na resposta.
Com um anúncio de página inteira, você geralmente recebe o maior número de pedidos na 
primeira vez que o anúncio é veiculado na revista. A resposta diminui a cada inserção adicional; 
no ponto em que o anúncio não vai dar lucro na próxima inserção, você puxa ele e tenta outro 
anúncio.
Em um jornal ou revista semanal, testo um anúncio classificado veiculando-o durante um mês 
– quatro edições consecutivas. Para uma publicação mensal, eu testo durante três meses – três 
edições consecutivas. Se a primeira inserção for lucrativa, provavelmente estenderei o pedido de 
inserção por vários meses para que o anúncio seja executado continuamente, sem interrupção.
Você deve sempre dizer ao cliente potencial interessado qual é a próxima parada e dar instruções 
sobre como agir, juntamente com um motivo para fazê-lo. Algumas das opções de resposta mais 
populares incluem:
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Fig. 6.1: Código de Resposta Rápida (QRC). O cliente em potencial escaneia o gráfico com seu smartphone e é 
imediatamente levado a uma página da Web com sua oferta ou qualquer outra coisa que você queira mostrar a ela.
Formulário web.
Bot de bate-papo.
Código de resposta rápida (fig. 6.1).
Escolha a opção de resposta que funciona melhor para sua oferta como mecanismo de resposta 
principal. Mas também ofereça uma ou duas alternativas, pois pessoas diferentes respondem de 
maneiras diferentes (por exemplo, algumas não enviam mensagens de texto).
Correio de resposta comercial.
E-mail.
Correio postal padrão.
Número gratuito.
Visita do vendedor à casa do consumidor.
Texto.
Visita à loja ou showroom.
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O redator de uma pequena rede de lojas de móveis observa que a mala direta atrai mais pessoas às 
lojas do que anúncios em jornais, comerciais de TV e até mesmo marketing digital. Ele diz: “As pessoas 
que entram na loja com a mala direta, junto com o aumento nas vendas quando saem, deixam claro 
que lêem a mala direta e isso funciona extremamente bem”.
Em segundo lugar, a mala direta gera frequentemente um ROI mais elevado do que outras mídias.
Em seu programa de fidelidade, quando a Nordstrom parou de enviar notas de recompensa 
aos clientes por correio, o varejista observou uma redução no tráfego de pedestres em todas as 
suas lojas.3
Terceiro, a mala direta pode ser direcionada a grupos selecionados de clientes potenciais por meio 
da seleção cuidadosa das listas de mala direta adequadas. A cópia de cada mala direta pode ser 
adaptada às necessidades dos vários grupos de clientes potenciais que você deseja alcançar. E você 
pode enviar poucas ou tantas correspondências quanto seu orçamento permitir. O que torna a mala 
direta econômica tanto para grandes corporações quanto para pequenos anunciantes.
Há uma série de fatores que explicam a popularidade da mala direta, como
Primeiro, você pode medir os resultados contando quantos formulários de pedido ou cartões de 
resposta foram devolvidos. Com anúncios impressos e comerciais de transmissão, você nem sempre 
sabe até que ponto seus esforços foram eficazes. Mas os anunciantes de mala direta sempre sabem 
se uma mala direta é lucrativa ou não.
um meio de publicidade.
De acordo com a Data and Marketing Association (DMA), a quantidade de dinheiro gasto em mala 
direta em 2018 foi de US$ 38,5 bilhões.1 Hoje, mais de 120 bilhões de malas diretas passam pelos 
correios todos os anos. 2
ESCREVER CORREIA DIRETA
7
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Para acompanhar consultas
Para anunciar uma venda
Para gerar leads de vendas
Para renovar assinaturas, associações, contratos de serviçoe apólices de seguro
Convidar clientes em potencial para participar de seminários, conferências, suítes de hospitalidade 
e exposições em feiras comerciais
Para vender produtos pelo correio
Para distribuir catálogos, boletins informativos e outra literatura de vendas
Distribuir informações, notícias, amostras de produtos
Para responder a perguntas sobre produtos
Para fazer com que os clientes venham à loja
Para construir boa vontade
Para manter contato com antigos clientes
Para motivar a força de vendas
Para realizar pesquisas
Quinto, ao contrário do que se possa pensar, as taxas de resposta ao correio directo estão a aumentar, 
tendo aumentado em média 14% desde 2008. Durante o mesmo período, as taxas de resposta ao correio 
electrónico diminuíram uns robustos 57%.4
Devido a essas vantagens, muitos anunciantes usam mala direta para uma ampla variedade de 
aplicações:
Para se conectar com outras mídias, como telemarketing, publicidade impressa e transmissão 
(Publishers Clearing House, por exemplo, costumava veicular comerciais de TV alertando os 
consumidores para procurarem a oferta de sorteio da Clearing House pelo correio)
Para obter mais negócios de clientes atuais
Quarto, a mala direta oferece grande flexibilidade em sua apresentação. A publicidade impressa é 
limitada pelo tamanho da página, transmitida pela duração do comercial. Os redatores de mala direta 
podem usar quantas palavras e imagens forem necessárias para fazer a venda. (Recebi recentemente uma 
mala direta que continha uma carta de vendas de dezesseis páginas!) Sua correspondência pode até incluir 
uma amostra do produto ou um presente para o leitor.
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O tom da carta também deve ser pessoal. Os redatores de mala direta bem-sucedidos 
preferem um estilo informal e coloquial. Eles usam contrações, linguagem coloquial e frases curtas 
e rápidas. Suas cartas transbordam personalidade, entusiasmo, cordialidade e sinceridade.
Ao contrário da publicidade impressa, com a qual muitos redatores novatos têm experiência 
limitada, a mala direta deve ser fácil; todos nós temos experiência em escrever cartas. Mas muitas 
cartas de mala direta soam como... bem, como publicidade. Ao escrever mala direta, não suprima 
seu estilo natural.
Deixe as palavras fluírem em sua própria voz. Escreva a carta de mala direta como se estivesse 
escrevendo uma carta para um amigo.
Agora, é verdade que a maior parte da mala direta é produzida em massa e distribuída em 
malas diretas para milhares de clientes potenciais. Ainda assim, o leitor considera a correspondência 
mais pessoal do que uma revista ou jornal. O truque é tirar vantagem disso – criando mala direta 
que capture as melhores características da correspondência pessoal.
Ao contrário de um anúncio, uma carta de vendas é assinada. Assim, o redator pode usar a 
primeira pessoa – “eu” escrevendo para “você”, o leitor – para personalizar a mensagem de venda.
A principal diferença entre mala direta e publicidade espacial é que a correspondência é um meio 
pessoal. Uma carta é uma comunicação individual de um ser humano para outro. Um anúncio 
publicado em uma revista será visto por milhares ou milhões de outros leitores. Mas uma carta é 
apenas para os seus olhos.
UM MEIO PESSOAL
Como mencionei, você tem grande flexibilidade nos elementos que inclui em seu pacote de 
mala direta. Como redator, você decide. O pacote deve conter uma carta? Uma brochura? Um 
formulário de pedido? Um cartão de resposta? Uma amostra? Uma segunda carta? Uma segunda 
ou terceira brochura?
O pacote “clássico” de mala direta contém um envelope externo, uma carta, um folheto e um 
cartão de resposta. Mas redatores de mala direta experientes variam isso
A mala direta é quase sempre um meio orientado para respostas. Ele pede a ordem (ou pelo 
menos algum tipo de ação) agora, não em um dia, uma semana ou um mês. Os redatores de mala 
direta precisam gerar uma resposta imediata do leitor. É por isso que a maioria dos pacotes de 
mala direta inclui um formulário de pedido, um envelope de resposta e uma cópia que diz para 
você “aja agora – não demore – envie seu pedido HOJE!”
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É fácil começar um anúncio, porque todos seguem o mesmo formato: título primeiro, visual que ilustra o título 
e parágrafo inicial que expande o título.
Mas o redator tem mais opções no início de uma carta de vendas.
Primeiro, há a opção de personalizar a carta com o
Em muitas tarefas, a economia exigirá que você use cartas pré-impressas. Alguns 
anunciantes imprimem cartas padronizadas e depois digitam o nome e endereço de cada 
cliente potencial (esta é a técnica de “corresponder e preencher”). Mas combinar e preencher é 
demorado, e os testes de envio mostram que as cartas de combinar e preencher muitas vezes 
não funcionam melhor do que cartas padronizadas com títulos na parte superior.
Há um velho ditado entre os redatores de mala direta: “A carta vende; diz a brochura.”
MECÂNICA DE CARTA DE VENDAS
O coração do pacote é a carta de vendas. A maior parte das vendas é feita por carta; o 
folheto serve para destacar pontos de venda, ilustrar o produto e fornecer informações técnicas 
que não cabem em uma carta.
formato adequado aos seus objetivos. Claro, sempre há a opção de usar um formato 
completamente diferente, como um auto-mailer ou um enchedor de faturas.
Para personalizar, você usa um computador para gerar cartas personalizadas para cada 
pessoa da lista de mala direta, e isso pode custar caro. Cartas personalizadas geralmente 
obtêm uma resposta melhor, desde que pareçam digitadas pessoalmente e tenham um tom 
pessoal. Não exagere repetindo o nome da pessoa repetidamente na carta (“então, SR. 
RAYMOND, reservamos esta oferta especial para você e toda a família RAYMOND…”). Esta 
técnica parece falsa; você não usaria o nome da pessoa com tanta frequência se estivesse 
falando cara a cara.
Além disso, evite os antiquados sistemas de impressão “jato de tinta” que produzem letras 
nas quais o nome é obviamente inserido em uma carta padrão. A carta deve parecer que foi 
digitada à mão; você pode conseguir esse efeito com uma impressora a laser.
nome e endereço do destinatário individual ou envie uma carta padrão.
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Às vezes você usará apenas uma saudação. Às vezes, uma saudação e uma manchete. 
Em alguns casos, um título sem saudação pode ser mais apropriado.
15 MANEIRAS DE INICIAR SUA CARTA DE VENDAS
A primeira frase da sua carta é a mais importante. Esta frase indica se há algo de interesse 
em sua carta ou se ela é lixo eletrônico inútil para ser jogado fora sem olhar duas vezes. O 
lead deve prender a atenção do leitor, mas também deve motivá-lo a ler mais.
Em algumas cartas, você pode optar por não usar um título e simplesmente começar 
com a saudação: Caro Amigo, Caro Leitor, Caro Executivo de Negócios, Caro Amigo do 
SmithsonianInstitute.
Uma saudação que se identifica com o interesse especial do leitor – Caro Fazendeiro, 
Caro Advogado, Caro Entusiasta da Informática, Caro Futuro Milionário – é sempre melhor 
do que Prezado Senhor, Prezada Madame ou Caro Amigo.
Defina o título da carta em fonte grande e em negrito, como Arial Black de 16 pontos. 
Você pode colocar o título acima da saudação e, como opção, centralizá-lo e colocá-lo em 
uma caixa para chamar a atenção. Essa caixa é chamada de Johnson Box.
Existem exceções. Vale a pena personalizar as cartas de vendas enviadas aos clientes 
existentes e também ao escrever para executivos de alto nível. Quanto maior a corporação 
e quanto mais alto na escala corporativa o destinatário estiver, maior será a probabilidade 
de a personalização compensar.
1. Declarar a Oferta 
A oferta consiste no produto à venda, no seu preço, nas condições da venda (incluindo 
descontos) e na garantia.
Ao longo dos anos, os redatores de cartas descobriram que existem certos tipos de 
vagas que são mais eficazes na mala direta do que outros tipos. Aqui estão exemplos de 
quinze desses leads. Quando você estiver lutando com suas primeiras letras, consulte 
estes exemplos para obter possíveis ideias sobre como estruturar sua própria abertura.
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Caro amante da música,
Beethoven. O nome por si só já lembra algumas das melhores músicas de todos os tempos…
Além de bônus de visualização GRATUITO.
Seu GRATUITO por 10 dias - a 
lendária música de Beethoven - Nove Sinfonias 
que resumem a beleza e a harmonia negadas 
a ele na vida.
Caro amigo: 
Reservamos para você uma cópia gratuita de ESTRATÉGIAS DE ECONOMIA DE IMPOSTOS, de Prentice Hall, um livro útil para 
executivos corporativos e profissionais. Ele contém maneiras práticas, oportunas e úteis para
A autora da carta percebeu que o leitor já apreciava Beethoven, então não havia 
necessidade de convencê-la das sinfonias de Beethoven. E é difícil vender um conjunto de 
gravações clássicas em detrimento de outro com base na orquestra ou no maestro ou na 
qualidade da apresentação. Assim, o redator concentrou-se na oferta – uma avaliação 
gratuita mais um CD bônus grátis – apenas por aceitar a oferta de avaliação.
Aqui está um exemplo de uma carta enviada a mim pela Mutual Life Insurance
O título foi digitado em fonte comum de máquina de escrever e posicionado onde o 
nome e endereço do leitor normalmente apareceriam em uma carta pessoal.
Se a sua oferta for particularmente atraente, você poderá fazer da oferta – e não do 
produto ou de seus benefícios – o tema da carta. Veja como a International Preview Society 
apresentou uma oferta de teste gratuito de dez dias em uma carta de vendas de CDs de 
Beethoven:
Empresa de Nova York:
2. Destaque a Literatura Gratuita As 
cartas que buscam gerar consultas de clientes em potencial geralmente oferecem ao leitor 
um folheto, livreto, catálogo ou outra literatura de vendas gratuita. Você pode aumentar a 
resposta enfatizando a oferta de literatura gratuita e centralizando o discurso de vendas nos 
benefícios da literatura, e não nos do produto ou serviço.
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4. Conte uma 
história Uma cópia escrita em formato de história tem grande apelo ao leitor. Primeiro, cria 
empatia com o leitor. Ao contar uma história relacionada à situação do leitor, você constrói 
uma ponte entre as necessidades do leitor e seu discurso de vendas. Em segundo lugar, as 
pessoas estão familiarizadas com as histórias e gostam de lê-las. As notícias que recebem 
de jornais, revistas e televisão estão relacionadas a eles na forma narrativa. As histórias 
prendem o seu interesse e fazem com que leiam cartas que, de outra forma, poderiam deixar 
de lado.
Uma carta de assinatura da revista Inc. começa com a história de um homem que largou 
o emprego para se tornar um empresário - uma mudança com a qual muitos de nós em 
cargos corporativos podemos sonhar acordado de vez em quando.
Se você tem algo novo para anunciar – uma oferta especial, um novo produto, um novo 
clube, um evento único – comece sua carta com esta notícia importante, como nesta carta 
da Sociedade de Colecionadores de Calhoun:
3. Faça um anúncio
O homem tinha tudo a seu favor. Ele era inteligente, enérgico, dedicado e
Caro executivo, 
Há três anos, neste mês, um homem que conheço – ele era então vice-presidente de uma grande empresa em 
Illinois – entrou no escritório de seu chefe e apresentou sua demissão.
ele conhecia seu campo específico de dentro para fora.
empresa estava tropeçando. As coisas foram de mal a pior até que…
Agora, pela primeira vez, os especialistas em selos de Scott selecionaram os temas a serem 
comemorados numa edição filatélica limitada, sem precedentes na coleção de anais.
Duas semanas depois, ele abriu sua própria empresa.
No mundo dos selos dos EUA, existe apenas um nome mais antigo que o do próprio Federal Bureau of 
Engraving and Printing. A venerada casa de Scott – conhecida desde 1863 como a autoridade máxima em 
filatelia americana.
você maximiza o valor de suas deduções e economiza dinheiro.
Quase desde o início, a nova empresa pegou. Cresceu rapidamente, agregando novos clientes, novos 
funcionários, novos equipamentos.
Há uma semana, na sexta-feira, aquele homem - que começou sozinho com tantas esperanças, apenas três
anos antes - foi forçado a fechar as portas. Sua empresa fechou as portas para sempre.
Mas então, há cerca de um ano, o quadro começou a mudar. Os pedidos ainda estavam chegando, mas o
O que aconteceu? O que deu errado? Poderia ter sido evitado? Como?…
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Agora eu sei o que realmente significa “único”.
O processo de encontrar seu nome e endereço foi o equivalente publicitário à garimpagem de ouro.…
Eu costumava pensar assim até tentar encontrar você.
Prezado Sr. McCoy: 
Único. Essa frase é um pouco banal?
Mas você pode tirar vantagem desse fato usando a bajulação. Diga ao leitor: “Sim, peguei 
seu nome em uma lista. Sim, você faz parte desse grupo. Mas esse grupo é especial; as 
pessoas nele têm características superiores que as diferenciam da multidão. E você também 
é superior. É por isso que estou escrevendo para você.”
Há lisonja na abertura de uma carta da Maserati Import Company, vendedora de 
automóveis de luxo:
A carta continua oferecendo ao leitor uma garrafa de champanhe francês grátis se ele 
fizer um test-drive em um sedã de luxo Maserati.
6. Escreva para o leitor ponto a ponto
5. Elogie o leitor
Um dos motivos pelos quais muitas pessoas têm uma visão negativa em relação à mala 
direta é que sabem que ela não é realmente pessoal. Eles sabem que são apenas uma entre 
milhares de pessoas cujos nomes o anunciante obteve em uma lista de e-mails.
Queremos saber o que deu errado e como a revista Inc. pode nos ajudar a evitar os mesmos 
erros.
Essa história prende nossa atençãoporque pode acontecer conosco algum dia.
A lógica aqui é que as pessoas em grupos de interesses especiais – e a maior parte da mala 
direta é destinada a grupos restritos de clientes potenciais – serão mais receptivas a um 
discurso de vendas de um colega do que de alguém de fora.
Portanto, uma carta dirigida aos agricultores deve ser assinada por um agricultor. E deve 
ser escrito na linguagem simples e direta de um agricultor conversando com outro.
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Prezado Sr. Bly: 
Um memorando recentemente passou pela minha mesa dizendo que eu teria que AUMENTAR MEUS PREÇOS – AGORA – para 
compensar nossos custos operacionais crescentes!
Mas eu disse: “NÃO! AINDA NÃO!"
Quero lhe dizer por que optei por enviar-lhe uma condensação real das Instruções de Operação do nosso emocionante e 
exclusivo QUICKPRO, que escreve programas para você.
Fui reprovado em Poesia 102 na faculdade. Meu primeiro, último e único conto foi rejeitado por 14 revistas.…
Mensagem pessoal para proprietários de microcomputadores de Joseph W. Tamargo, presidente da FUTURESOFT…
Não tenho o grande romance americano em mim.
Caro escritor:
Eu sei que clientes como você, Sr. Bly, esperam o MELHOR VALOR pelo seu dinheiro quando fazem compras na NPC. 
E é por isso que vou manter os preços mais altos o máximo que puder!…
7. Uma mensagem pessoal do presidente Na 
mala direta, o proprietário ou gerente de uma empresa pode falar diretamente com seus 
clientes.
Os clientes gostam de lidar com o responsável. Quando a pessoa mais importante 
da sua empresa assina a carta, o leitor se sente importante. E ter a assinatura do 
proprietário na publicidade acrescenta um pouco mais de credibilidade à mensagem. 
(Muitas vezes ouvi pessoas dizerem sobre esse tipo de correspondência: “Bem, ele 
não assinaria se não fosse verdade.”)
Em uma carta de assinatura do Writer's Digest, a proposta é feita por um escritor 
conversando com outros escritores:
Com essa abordagem, o escritor pode alcançar empatia com o leitor dizendo: 
“Olha… eu sou como você. Eu conheço seus problemas. Eu mesmo já passei por 
eles. E eu encontrei uma solução. Você pode confiar em mim."
carta do presidente da empresa:
FutureSoft inicia uma mala direta sobre seu pacote de software Quickpro com um
Outro exemplo, este de John L. Blair, presidente da New Process Company, um 
fabricante de roupas por correspondência:
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Querido amigo, 
O que você pensa quando vê uma carta que começa com “Querido amigo”… uma carta de alguém que você nunca 
conheceu?
Caro Sr. Blake: 
Freelancer é um palavrão para você? Realmente não deveria ser…
Isto é o que Lewis Kornfeld tem a dizer, com base em seu extraordinário sucesso como mestre de marketing da Radio 
Shack por mais de 30 anos.
Agências de publicidade e outros consultores pontuam algo da ordem de 9 na minha escala de menos necessário de 
1 a 10.…
Caro amigo, 
Como você já deve saber, temos feito alguns trabalhos para pessoas que têm o mesmo sobrenome que você. Finalmente, 
depois de meses de trabalho, A INCRÍVEL HISTÓRIA DOS BLYS NA AMÉRICA está pronta para impressão e você 
está nela!
O QUE OS GERENTES JAPONESES TEM QUE ÀS VEZES FALTA AOS GERENTES AMERICANOS?
Numa carta vendendo um livro sobre publicidade, Prentice Hall começou com uma 
citação tirada diretamente do próprio livro:
9. Faça uma 
pergunta Os guias de perguntas são eficazes quando a resposta à pergunta é 
interessante ou importante para o leitor, ou quando a pergunta desperta curiosidade genuína.
8. Use uma citação provocativa 
A citação deve conter notícias ou uma estatística ou fato surpreendente, ou dizer algo 
ultrajante. A citação deve ser como o título de uma notícia – deve levantar uma questão 
ou despertar curiosidade para fazer o leitor querer ler o corpo da carta para saber mais.
Aqui estão alguns exemplos de cartas que iniciam com uma pergunta:
10. Torne isso pessoal
A mala direta mais pessoal que já recebi começou assim:
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pode encorajá-lo a dar um passo importante para se sentir melhor marcando uma consulta 
odontológica.…
Caro Sr. Bly: 
Você sabe como é difícil ter a melhor aparência se problemas dentários estão causando desconforto e 
dor ou se a aparência de seus dentes precisa ser melhorada.
Você tem adiado um exame odontológico ou consulta sobre um problema existente? Esta nota
Em segundo lugar, o formato mostra de forma clara e direta como o produto 
resolve o problema do leitor. Quando você começa com o problema, o próximo 
passo natural é falar sobre a solução.
O dentista de Manhattan, Dr. Brian E. Weiss, usou essa técnica em uma carta
me convidando para um encontro:
11. Identifique o problema do leitor 
Se o seu produto ou serviço resolve um problema, você pode criar uma carta de 
vendas forte apresentando o problema no lead e depois dizendo como o produto ou 
serviço resolve o problema.
Existem duas vantagens nesta técnica. Primeiro, ele seleciona um grupo 
específico de leitores para sua carta. (Apenas pessoas solteiras responderão a uma 
carta que começa com “Você está doente e cansado de pagar impostos extras só 
porque não é casado?”)
A correspondência personalizada geralmente recebe mais atenção do que cartas 
padronizadas. Portanto, sempre que possível, torne-o pessoal. Insira o nome do 
leitor na cópia uma ou duas vezes (se o seu orçamento permitir cartas de 
computador). E, mais importante, certifique-se de que a cópia atenda às necessidades, 
interesses e ego do leitor (já que um livro chamado A incrível história dos Blys na 
América tem forte apelo para pessoas chamadas Bly).
Esta carta é altamente pessoal por dois motivos. Primeiro, meu nome aparece 
diversas vezes no corpo da carta. Em segundo lugar, o produto foi desenvolvido 
especialmente para mim, um Bly. (Mas a carta é enfraquecida pela abertura das 
ações “Dear Friend”. Uma saudação melhor é a mais pessoal “Dear Friend Bly”.)
O político Jim Thompson usou a técnica em uma carta de campanha dirigida aos 
eleitores em Chicago:
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Para obter resultados, um título orientado para os benefícios deve apelar ao interesse 
próprio do leitor. Como a Cahners Publishing aponta em seu livreto, “Como criar e produzir 
mala direta de sucesso”, “Não conte ao seu cliente potencial sobre sua semente de grama, 
conte-lhe sobre seu gramado”.
13. Use o interesse humano
Uma carta de vendas da Prentice Hall oferecendo um novo livro sobre publicidade 
começava com a manchete: “Acabou de ser publicado... COMO FAZER SUA PUBLICIDADE 
GANHAR DINHEIRO. Um guia claro e conciso para publicidade eficaz…” O título é eficaz 
porque é seguro presumir que todos os profissionais de publicidade que recebem a carta 
desejam criar uma publicidade mais eficaz.
12. Enfatize um 
benefício Uma apresentação direta de um benefício pode superar outras técnicas se o 
benefício for significativoe tiver forte apelo para o leitor.
As pessoas gostam de ler sobre outras pessoas, especialmente sobre pessoas que têm 
ansiedades, medos, problemas e interesses semelhantes aos seus.
O editor do boletim informativo Cardiac Alert usou uma abordagem autobiográfica para 
adicionar interesse humano a uma carta de vendas solicitando assinaturas para sua 
publicação. A manchete dizia:
Algumas das cartas de vendas mais fortes giram em torno de histórias poderosas e 
dramáticas de interesse humano. Os leitores ficam fisgados porque os acontecimentos da 
história se relacionam de alguma forma com suas próprias vidas. E a carta deixa mais 
impressão porque trata das emoções humanas, não apenas das características técnicas 
do produto ou de argumentos de vendas abstratos.
Se você está cansado de funcionários governamentais corruptos.
Se seus filhos não estão recebendo a educação que merecem.
Se você tem medo de andar pelas ruas à noite.
Prezada Sra. Vanderbilt: Se 
você não pode pagar impostos mais altos.
Então você não precisa de um governador nomeado pela Prefeitura de Chicago.…
Quando eu tinha 16 anos, meu pai morreu de ataque cardíaco...
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Estaremos veiculando o anúncio em junho porque queremos que os clientes em potencial saibam mais sobre nossos mais 
recentes serviços de planejamento financeiro.
É por isso que estamos enviando a você nosso novo anúncio meses antes de ele ser publicado na imprensa.
Mas, como alguém com quem já fizemos negócios, consideramos VOCÊ ainda mais importante do que
Aqui está uma reimpressão recém-saída do nosso último anúncio do WALL STREET JOURNAL …
Veja bem, queríamos que você fosse o primeiro a saber sobre nossos novos serviços que podem economizar seu tempo e 
construir seu pecúlio de aposentadoria.
o “novo negócio” lá fora.
American Family Publishers anuncia a primeira oferta de sorteios multimilionários garantidos por correio da América: R BLY, UM RESIDENTE 
LOCAL DE NY, PODE JÁ TER GANHADO UM MILHÃO DE DÓLARES.
E que leitor de mala direta não se considera especial?
15. Sorteios Um 
sorteio pode aumentar muito a resposta a uma campanha de mala direta.
A mensagem é: estamos contando primeiro porque achamos que você é especial.
Uma correspondência de sorteio que recebi começou:
A mala direta é um excelente meio para apelar à necessidade do leitor de se sentir 
especial, importante e exclusivo. E nada é mais exclusivo do que revelar alguma informação 
privilegiada sobre uma venda ou produto que outras pessoas desconhecem.
Aqui estão notícias exclusivas de uma carta de apresentação enviada junto com a reimpressão de 
um anúncio de revista:
14. Deixe o leitor saber algumas informações privilegiadas 
Quando um consumidor vê seu anúncio em uma revista, ele sabe que está compartilhando sua 
mensagem com dezenas de milhares de outras pessoas. Mas ele não tem como saber se você 
enviou a carta de vendas que recebeu para milhares de clientes em potencial ou apenas para 
alguns selecionados.
Você não pode deixar de se interessar pela carta que se segue.
Existem três maneiras de estruturar um sorteio:
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O “você pode ter ganhado” é o segundo sorteio mais eficaz.
Aqui, o leitor é informado de que o número da entrada vencedora foi pré-selecionado por 
computador - e que você pode ter esse número da entrada vencedora em suas mãos.
As correspondências de sorteios diminuíram drasticamente nas últimas décadas. No 
entanto, estou começando a notar novamente um ligeiro aumento nas promoções de sorteios.
VOCÊ DEVE USAR UM TEASER DE ENVELOPE?
VOCÊ VENCEU …
O sorteio “você ganhou” é o que mais gera inscrições porque o consumidor tem prêmio 
garantido. A realização deste sorteio é cara porque você deve conceder o prêmio de consolação 
a todos que o reivindicarem.
VOCÊ PODE TER GANHADO…
VOCÊ PODE GANHAR…
As táticas de marketing costumam ser cíclicas. Motivo: quando muitos profissionais de 
marketing usam uma tática, ela se torna menos especial e mais comum. Assim, o mercado é 
inundado com promoções semelhantes usando a tática e, com todo o barulho, ela se torna 
menos eficaz.
Quando a tática de marketing se torna menos eficaz, os profissionais de marketing a abandonam 
em massa. Logo, é escasso em vez de usado em demasia. E quando isso acontece, alguns 
profissionais de marketing inteligentes começam a usá-lo novamente e descobrem que ele está 
funcionando novamente.
Estas são quinze maneiras comuns de iniciar sua carta de vendas. Há outros. Leia a mala 
direta que você recebe e mantenha um arquivo de leads e cartas eficazes de mala direta para 
usar como referência em seu próprio trabalho.
O envelope externo é a primeira coisa que o leitor vê ao receber seu pacote pelo correio. É 
aqui que começa a venda. Se o envelope externo não conseguir motivar o leitor a abrir a carta 
ou, pior, se o incitar a jogar a carta fora, a cópia brilhante da sua carta de vendas será 
desperdiçada.
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Os teasers só são eficazes quando a mensagem é convincente. Por exemplo, eu teria 
dificuldade em ignorar um envelope com o teaser: “Por dentro: o segredo para viver mais e se 
sentir melhor... sem fazer dieta ou exercícios especiais”.
Por outro lado, você provavelmente evitaria o trabalho de abrir um envelope que 
começasse com “Sawyer Life Insurance anuncia seu 50º ano de operação… Serviço de 
qualidade à comunidade por mais de meio século”.
Os teasers podem assumir várias formas. Você pode ter apenas um título. Ou um título 
mais uma cópia.
Você pode até imprimir ilustrações, gráficos e fotos no envelope externo.
Minha regra é: use teaser apenas se ele contiver uma mensagem irresistível que obrigue 
o leitor a abrir o envelope. Mas não pense que você deve usar um teaser; um teaser fraco 
pode realmente reduzir a resposta em comparação com um pacote com envelope simples!
Sabemos que as pessoas sempre abrem sua correspondência pessoal antes de abrirem 
a mala direta. Sabemos também que muitas pessoas jogam fora todos os envelopes de 
“teaser” que recebem sem olhar duas vezes.
O problema desta estratégia é que os teasers são rótulos que identificam 
instantaneamente a embalagem como contendo material publicitário. Grandes manchetes 
e linhas impressas em um envelope gritam ao leitor: “Isso é publicidade... não vale nada... 
jogue fora!”
Existem duas abordagens básicas para envelopes externos. A primeira é começar seu 
discurso de vendas imediatamente com manchetes e textos impressos no envelope externo. 
Essa cópia, conhecida como “teaser copy”, tem como objetivo motivar o leitor a abrir o 
envelope, despertando a curiosidade ou prometendo uma forte recompensa pela leitura do 
pacote.
Você pode enviar o pacote em um saco plástico transparente para que todo o pacote
aparece para provocar o leitor.
Você pode usar um envelope com uma janela para que o teaser seja uma cópia que 
aparece através da janela.1. ESTE É O MELHOR WIDGET JÁ FEITO
No entanto, a maioria dos teasers parece seguir um dos três formatos básicos:
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O teaser nº 2, embora não seja tão eficaz quanto o nº 3, ainda é uma melhoria em relação 
ao nº 1 porque faz a promessa de um benefício. Esta promessa diz ao leitor: “Sim, você tem lixo 
eletrônico em suas mãos. Mas pode valer a pena abrir o envelope e ver o que podemos fazer 
por você.”
Um envelope “cego” – sem teaser – costuma ser mais eficaz do que um com teaser. A ideia 
por trás da abordagem sem teaser é fazer com que o pacote de mala direta se assemelhe à 
correspondência pessoal. Quando o leitor vê o envelope, ele não tem certeza se ele contém 
correspondência pessoal ou material publicitário – e então ele o abre, só para ter certeza. Assim 
que a mala direta for aberta, a batalha estará meio vencida; se a carta contiver uma pista forte 
e convincente, você prenderá o cliente em potencial e fará com que ele leia o corpo do texto.
Ao usar a abordagem sem teaser, esforce-se para fazer com que a carta pareça uma 
correspondência pessoal. Use um envelope branco ou esbranquiçado. Não deixe que nenhuma 
literatura de vendas colorida apareça pela vitrine, se houver.
Todo pacote de mala direta deve conter uma carta; folhetos e brochuras
O terceiro teaser funciona melhor porque promete uma recompensa pela abertura do 
envelope. (A promessa de um prêmio dentro dele vendeu milhões de dólares em Cracker Jacks 
e cereais matinais.) Mesmo que você saiba que tem material publicitário em mãos, o teaser nº 
3 supera sua resistência ao lixo eletrônico, fazendo você se perguntar o que há dentro.
A alegação presunçosa será jogar fora a correspondência.
O teaser nº 1 é o pior. É pura ostentação, e a reação do leitor ao
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A CARTA VENDE, DIZ A BROCHURA
Muitos pacotes de mala direta fazem um trabalho de venda eficaz apenas com uma carta e um formulário 
de resposta.
E não embeleze o envelope com o logotipo da empresa; basta ter o endereço de retorno definido 
em tipo simples.
Aqui estão algumas sugestões úteis.
são opcionais. Como redator, você deve decidir se um panfleto é necessário.
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muito detalhado para ser explicado ou listado na carta.
Ao escrever mala direta para vender livros, listo um índice detalhado em um folheto separado da 
carta. Dessa forma, o pequeno percentual de leitores interessados em algum tema esotérico pode 
escanear o conteúdo para ver se está incluído. E se for, o panfleto terá inclinado as probabilidades a 
favor de uma venda.
Você não está limitado a um folheto, uma carta ou um formulário de pedido. Você pode
Alcançar o público certo com a oferta certa e a cópia certa é a chave para uma mala direta bem-
sucedida. Mas uma série de técnicas para aumentar a resposta têm pouco a ver com habilidade de 
redação ou bom senso. Aqui estão alguns que você pode usar:
Às vezes, a oferta é tão forte que o redator decide dedicar a carta apenas aos benefícios. As 
características do produto em si podem então ser abordadas em um folheto que o acompanha.
Utilize um flyer para transmitir dados técnicos ou informações sobre produtos que sejam
Alguns produtos são vendidos de forma mais eficaz através de demonstração. Mas 
geralmente você não pode demonstrar por correio. A próxima melhor coisa é tirar fotos 
passo a passo de uma demonstração e colocá-las em um folheto para ser incluído na mala 
direta.
Use um panfleto quando estiver vendendo produtos coloridos ou visualmente impressionantes: 
assinaturas de revistas coloridas, flores, frutas, alimentos finos, moedas, itens colecionáveis, 
equipamentos esportivos, eletrônicos de consumo.
COMO AUMENTAR A RESPOSTA AOS SEUS MAILINGS
Na mala direta, a resposta é o nome do jogo. Construir o reconhecimento da marca ou fazer com que as 
pessoas se lembrem da sua mensagem não é importante. A única coisa que conta é quantas vendas ou 
consultas sua correspondência gera. Quanto mais respostas, mais bem-sucedido será o mailer.
inclua tudo o que você acha que será necessário para realizar a venda.
Use envelopes e cartões de resposta auto-endereçados e com postagem paga (conhecidos 
como envelopes de resposta comerciais e cartões de resposta comerciais). Eles geram
Sempre inclua um mecanismo de resposta. Pode ser um cartão de resposta comercial, um 
envelope de resposta, um formulário de pedido, um URL da página de vendas ou um número gratuito.
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Ofereça algo de valor em troca de responder à carta: um folheto, livreto, catálogo, 
demonstração, pesquisa, estimativa, consulta ou oferta experimental gratuita.
Permita uma resposta negativa. E transforme isso em algo positivo. O cartão de 
resposta de uma carta promovendo meus serviços de redação freelance dá ao leitor 
a opção de marcar uma caixa que diz: “Não estou interessado no momento. Mas 
tente novamente em ______.” Mesmo que o leitor não precise dos meus serviços 
agora, ele ainda poderá responder à correspondência.
Use objetos físicos na correspondência. Um envelope que parece volumoso quase 
sempre é aberto. Esses objetos podem incluir amostras de produtos, prêmios, pop-
ups 3D e outros truques. (Recebi pacotes por mala direta que continham café 
instantâneo, pimenta em pó, um conjunto de porta-copos, um calendário, canetas, 
lápis, uma lanterna e uma lupa.) Embora caras, as correspondências com objetos 
incluídos podem realmente se destacar em uma caixa de correio ou em uma cesta 
cheia de envelopes planos contendo cartas e folhetos normais.
A carta deve ser a primeira coisa que o leitor vê ao abrir o envelope. O pacote deve 
ter um fluxo natural do envelope externo à carta, ao folheto e ao cartão de resposta.
Ofereça um prêmio: um presente aos clientes em potencial que responderem à 
correspondência. O prêmio deve ser algo que eles desejam e, idealmente, deve estar 
relacionado ao produto ou à oferta.
Formulários de pedidos e cartões de resposta com recibos ou recibos destacáveis 
geram mais respostas do que aqueles sem.
mais resposta do que cartões ou envelopes que exigem um selo postal do cliente em 
potencial.
Você pode colocar um limite de data real na oferta. (“Lembre-se, o Concerto para 
Violino de Beethoven é seu apenas para aproveitar esta oferta nos próximos 10 dias.”)
Você pode sugerir que a oferta não durará para sempre (“Mas corra – os suprimentos 
são limitados”).
Coloque um limite de tempo na oferta. Depois que o leitor deixar a carta de lado, ele 
provavelmente não voltará a lê-la, então você obterá mais resposta se instá-lo a agir 
agora... colocando um limite de tempo para a oferta.
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Se sua lista de e-mails contém títulos, mas não nomes, imprima uma descrição da pessoa 
que você está tentando contatar no envelope externo (“Atenção, compradoresde 
componentes eletrônicos – informações importantes contidas”).
O mistério de tal correspondência é irresistível.
Letras com parágrafos recuados, palavras sublinhadas e partes do texto definidas em uma 
segunda cor superam as letras simples.
Um formulário de pedido impresso em cores, ou concebido como um certificado elaborado, 
ou impresso com muitas informações, resulta em um formulário de pedido limpo e de 
aparência comum.
Use um envelope externo simples, sem cópia, nem mesmo endereço do remetente.
Garanta a oferta. Ao vender pelo correio, faça uma garantia de devolução do dinheiro por 
15, 30, 60 ou até 90 dias.
Evite essas técnicas ao escrever para executivos, profissionais ou consumidores da classe 
alta.
Use um PS na carta para reafirmar a oferta ou enfatizar novamente um ponto de venda; 
80 por cento dos leitores lerão um PS
Cartas com muitos “sinos e assobios” – setas, notas manuscritas falsas nas margens, 
ilustrações pontuais, destaques – podem aumentar a resposta quando enviadas para 
públicos consumidores de classe baixa e média.
Os envelopes endereçados com etiquetas anexadas ao dispositivo de resposta e exibidos 
através de uma janela transparente no envelope são frequentemente tão eficazes quanto 
os envelopes digitados individualmente com o endereço do destinatário.
Quando você estiver gerando leads, diga ao cliente em potencial que ele não tem nenhuma 
obrigação e que nenhum vendedor ligará (a menos que ele queira).
Uma carta padrão com um título muitas vezes pode ser tão eficaz quanto uma carta padrão 
com o nome e endereço do destinatário digitados à mão.
Um envelope com selos vivos ou um envelope com medição de postagem extrai um 
envelope com uma indicação pré-impressa.
Faça com que o envelope externo se assemelhe a uma fatura ou outro documento de 
“aparência oficial”. Quase sempre as pessoas abrem esses envelopes.
Endereçar envelopes manualmente pode reduzir a resposta, talvez porque pareça amador.
Ou você pode adicionar um senso de urgência ao seu apelo à ação (“Lembre-se: o 
momento de comprar um seguro é antes da tragédia acontecer. Não depois”).
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Facilite a resposta à correspondência. Isso significa ter uma oferta simples e um 
formulário de pedido fácil de preencher. E certifique-se de deixar espaço suficiente 
no formulário para o leitor preencher as informações necessárias (um número 
surpreendente de cartões de resposta e cupons não o faz).
Tenha em mente o nível de interesse do comprador em seu produto para não vender 
demais ou vender menos. (Os clientes em potencial cujos nomes foram retirados da 
lista de discussão da revista Nintendo Force provavelmente têm maior interesse em 
videogames do que os assinantes do Field and Stream.)
Escrever mala direta é a melhor educação que posso recomendar tanto para redatores 
novatos quanto para redatores experientes. Algumas semanas após o envio, você saberá 
se sua cópia foi bem-sucedida ou não. Nenhuma outra forma de copywriting, exceto o 
marketing online, produz feedback tão imediato ou preciso sobre o seu trabalho.
Repita a oferta no cartão de resposta.
Evite palavras intimidadoras e de tipo jurídico. Indique sua oferta, termos e garantia 
em um inglês simples e claro.
Use palavras de ação na primeira frase do cartão de resposta e reafirme a oferta no 
corpo do texto. (“SIM, gostaria de saber como posso reduzir minha conta telefônica 
pela metade. Por favor, envie um guia de seleção gratuito sobre seus serviços de 
longa distância. Entendo que não tenho nenhuma obrigação e que nenhum vendedor 
ligará.”)
Um pacote com uma carta e um folheto separados tem melhor desempenho do que 
uma combinação de carta/brochura.
FORMATOS DM ALTERNATIVOS
O pacote tradicional descrito acima tem sido o carro-chefe da mala direta. Mas existem 
muitos outros formatos de mala direta, e eles superam cada vez mais os pacotes de mala 
direta padrão.
Isso inclui bookalogs, magalogs, tablóides, resumos, malas diretas com três dobras, 
malas diretas para outdoors, folhas rasgadas, cartões postais grandes, correspondências 
de impacto, brochuras de vídeo e pacotes de choque e pavor. Aqui estão alguns dos 
formatos de e-mail mais populares usados atualmente:
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Boletim informativo falso – uma mala direta projetada para parecer um boletim informativo 
informativo.
Magalogs – uma mala direta de várias páginas projetada para parecer uma revista.
Resumos - semelhantes aos magalogs, mas as páginas têm metade do tamanho, feitas 
dobrando folhas de papel de 8½ x 11 polegadas uma vez na vertical e costurando-as na 
lombada.
Pacote “choque e pavor” – uma caixa cheia de vários componentes (por exemplo, carta de 
apresentação, folheto do produto, formulário de resposta, DVD ou CD de áudio), além de 
brindes diversos, como lápis, canetas, blocos, pequenos brinquedos, pôsteres, doces , e 
muitos outros.
Slim-jim com painel extra – folha de “tamanho ofício” de 8½ x 14 polegadas dobrada três vezes 
para formar oito painéis.
Lados – uma folha de papel grande impressa em cores em um ou ambos os lados e dobrada 
para envio pelo correio.
Slim-jim – folha “tamanho carta” de 8½ x 11 polegadas dobrada duas vezes para formar seis 
painéis.
Auto-mailer estilo brochura - folha de 11 x 17 polegadas dobrada uma vez para formar quatro 
painéis.
Bookalog - uma promoção de mala direta de exemplar longo na forma de um pequeno livro de 
bolso fechado em um envelope de 6 x 9 polegadas ou outro envelope com uma carta de 
apresentação e um formulário de resposta.
Snap Pack Mailers – mailers feitos de múltiplas camadas ou páginas e selados nas bordas e 
na parte superior. Você deve arrancar os selos perfurados antes de abrir o pacote instantâneo 
e folhear as páginas.
Tablóides – semelhantes aos magalogs, mas maiores, com páginas aproximadamente do 
mesmo tamanho de um jornal.
Brochuras em vídeo – uma mala direta cara que, quando aberta, mostra um ou mais vídeos 
relacionados ao produto.
Correio de áudio – um mailer com um chip de som integrado que toca quando você abre a 
carta ou folheto.
Correspondência estrutural – uma mala direta que se desdobra e se expande em uma estrutura 
3D, como uma esfera ou um edifício em miniatura.
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E muitos mais …
Mala direta de impacto – uma mala direta enviada com um invólucro que chama a 
atenção, como um saco de dinheiro picado ou um bloco serigrafado com o cartão de 
visita do remetente.
Cartões postais grandes - cartões postais promocionais coloridos medindo 15 x 
23 cm ou maiores.
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OUTRAS VENDAS IMPRESSAS E PDF
ESCREVER BROCHURAS, CATÁLOGOS E
MATERIAIS
8
Isso é conveniente quando um vendedor visita clientes em potencial em sua casa ou escritório, 
ou quando os clientes em potencial visitam o estande da feira comercial do profissional de 
marketing. Além disso, os folhetos impressos têm um apelo tátilque os PDFs não têm. E são mais 
fáceis de arquivar para referência futura.
Mesmo na era digital, muitas empresas ainda utilizam literatura de vendas impressa: agentes 
de viagens, supermercados, bancos, empreiteiros residenciais, lojas de departamentos, companhias 
de seguros, consultórios médicos, faculdades e muitos outros tipos de organizações distribuem 
brochuras, circulares, panfletos, catálogos, e outros materiais publicitários impressos para ajudar a 
realizar a venda.
A literatura promocional já existe há muito tempo. De acordo com Believe It or Not, de Ripley, a 
primeira brochura foi escrita por Hernán Cortés há quase quinhentos anos. Foi distribuído como um 
comunicado ao povo da Espanha por Carlos V e anunciava a venda de perus.
Além disso, os folhetos também estão frequentemente disponíveis para download em PDF nos 
sites dos profissionais de marketing. Seja impresso, eletrônico ou ambos, os anunciantes precisam 
de literatura de vendas por dois motivos. Primeiro, credibilidade – as pessoas esperam que uma 
empresa “real” tenha literatura sobre o produto. Qualquer um pode gastar US$ 50 em papel timbrado 
e cartões de visita e se autodenominar uma empresa. Mas um folheto, especialmente uma cópia 
impressa, prova que você está no mercado e mostra que você é mais do que uma operação 
passageira.
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Os folhetos são principalmente um meio de informação. Eles dizem aos clientes potenciais 
o que é o produto e o que ele pode fazer por eles. Seu folheto também deve explicar como o 
produto funciona, por que as pessoas deveriam comprá-lo e como podem fazer o pedido.
Mas um bom folheto de vendas faz mais do que explicar e informar. Também convence. 
Lembre-se de que o folheto é uma ferramenta de vendas e não um manual de instruções. Uma 
boa cópia do folheto faz mais do que listar fatos ou características do produto; ele traduz esses 
fatos e características em benefícios para o cliente – razões pelas quais o cliente deveria 
comprar o produto.
11 DICAS PARA ESCREVER MELHORES BROCHURAS DE VENDAS
Mesmo os consumidores que geralmente conduzem negócios em PCs e dispositivos móveis, 
e que podem descobrir o que precisam saber sobre o seu produto acessando o seu site, 
solicitarão frequentemente literatura de vendas. Um folheto evita o trabalho de imprimir 
informações do seu site.
Os folhetos apoiam programas de publicidade e mala direta. Eles também são usados como 
ferramentas de vendas por vendedores e distribuidores. Os folhetos são uma maneira prática de 
comunicar rapidamente os fundamentos do seu produto a novos clientes, clientes potenciais, 
funcionários e revendedores.
A solução é coletar informações básicas sobre um produto específico em um único folheto 
produzido em massa. A brochura fornece aos clientes potenciais a maior parte das informações 
que eles precisam saber; o restante pode ser preenchido por carta, telefone ou visita à loja.
Em segundo lugar, a brochura é um dispositivo que permite poupar tempo. As pessoas 
querem informações impressas que possam levar para casa e estudar quando quiserem. Mas 
levaria muito tempo para digitar cartas individuais com informações para cada cliente em 
potencial que perguntasse sobre seu produto. E embora alguns clientes em potencial adorem 
acessar sites para aprender mais sobre produtos, outros preferem informações que possam ter 
em mãos.
Aqui estão onze dicas sobre como escrever folhetos que (a) digam aos leitores o que eles 
querem saber e (b) os vendam na compra do produto:
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Por exemplo, ganho a vida como redator publicitário. Recebo oportunidades de vendas 
de muitas fontes: anúncios que publico em revistas de publicidade, mala direta, publicidade 
de artigos e discursos que dou, boca a boca, na Web e referências de outros clientes.
Quando chega um lead, converso com quem ligou para determinar seu nível de 
interesse. Ao fazer algumas perguntas por telefone, posso determinar rapidamente se o 
chamador é um provável cliente potencial do meu serviço.
Depois de qualificar o lead por telefone, a próxima etapa é enviar um pacote abrangente de 
literatura de vendas. Ele contém sete ou oito peças separadas, incluindo uma biografia, lista de 
clientes, carta de vendas de quatro páginas, reimpressões de artigos que escrevi, amostras de 
meu exemplar, uma lista de preços e um formulário que o cliente em potencial pode usar para 
solicitar exemplares pelo correio. Resumindo, dá ao cliente em potencial tudo o que ele precisa 
saber sobre meus serviços de redação freelance.
Para a maioria desses produtos e serviços, um folheto fica entre o contato inicial e a 
venda final. Mas onde? Você escreve o folheto para o comprador desinformado que 
demonstra interesse inicial no produto? Ou o folheto é usado para construir credibilidade e 
responder perguntas à medida que você se aproxima do fechamento da venda?
A resposta é: depende do produto, do mercado e da abordagem individual do 
anunciante para realizar a venda. Alguns anunciantes podem até usar uma série de 
folhetos para orientar o comprador nas etapas do processo de compra.
Ao contrário dos produtos embalados que você compra nas prateleiras do supermercado 
(sabão, xampu, feijão enlatado, cigarros), os produtos que exigem um folheto raramente 
são vendidos em uma única etapa. Computadores, carros, viagens de férias, seguros, 
telefones, serviços financeiros, seminários, associações de clubes, imóveis e dezenas de 
outros produtos e serviços exigem várias reuniões ou contatos entre comprador e vendedor 
antes que a venda seja fechada.
1. Saiba onde o folheto se enquadra no processo de compra.
A partir desse material, o cliente em potencial deverá ser capaz de decidir se vai me 
contratar. Pode haver uma ligação de acompanhamento ou envio de mais amostras do 
meu trabalho, mas o pacote básico de literatura permite ao cliente solicitar o serviço 
diretamente, pelo correio. Nenhuma informação adicional ou visitas de vendas são necessárias.
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• Como coisas deixadas para trás. Um folheto deixado para trás é um folheto que você 
deixa para trás após uma reunião com um cliente em potencial. O folheto para deixar para 
trás deve resumir seu discurso de vendas e apresentar uma descrição bastante completa 
do produto e seus benefícios.
• Como literatura de ponto de venda. A literatura de ponto de venda é exibida no ponto 
de venda. O escritório de um agente de viagens, por exemplo, normalmente possui 
prateleiras com panfletos coloridos sobre viagens e passeios. A capa da literatura do ponto 
de venda deve ter um título atraente e um visual que se unam para fazer com que os 
transeuntes parem, peguem e guardem o folheto.
• Para responder a perguntas. Uma consulta é uma solicitação de mais informações 
sobre o seu produto. A pessoa que fez a consulta ficou interessada em você por meio de 
sua publicidade,publicidade, pesquisa no Google ou indicação e representa um lead de 
vendas “quente” – alguém com muito mais probabilidade de comprar do que um cliente em 
potencial que não entrou em contato com você.
Tenha em mente que ambos temos sites com informações abrangentes sobre nossos 
antecedentes, qualificações, serviços e clientes. Mas muitos clientes em potencial que 
estão dispostos a visitar meu site também dizem: “Envie-me algumas informações pelo 
correio ou e-mail”.
Aqui estão algumas das maneiras pelas quais os folhetos podem se encaixar no processo de compra:
O motivo pelo qual ele envia informações incompletas é que a próxima etapa de sua 
sequência de vendas é uma reunião com o cliente potencial. Se ele enviasse um pacote 
tão pesado quanto o meu, sobraria pouco para fazer o acompanhamento. Mas, ao enviar 
menos, ele aguça o apetite do leitor com os principais benefícios de vendas de seu serviço, 
ao mesmo tempo que levanta questões que só poderão ser respondidas se o leitor solicitar 
uma reunião presencial com o consultor.
Por outro lado, um amigo meu que é consultor de gestão envia muito pouca informação 
aos clientes potenciais. Ele envia uma breve nota de apresentação junto com um livreto 
fino que apresenta seus serviços de forma concisa.
O pacote de atendimento de consultas deve conter informações suficientes para 
responder às perguntas do cliente potencial e convencê-lo a dar o próximo passo no 
processo de compra. O cliente em potencial já manifestou interesse em seu produto, então 
não hesite em carregar seu pacote de atendimento de consultas repleto de fatos e pontos 
de venda.
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Às vezes, um folheto de produto padrão é adaptado para uso como auxílio de vendas e 
impresso como painéis separados em um fichário de três argolas, um cavalete independente 
que fica na mesa do cliente potencial ou um PowerPoint.
Seja qual for a sua aplicação – deixar para trás, ponto de venda, atendimento de 
consultas, mala direta ou suporte de vendas – deixe que o método específico de venda do 
anunciante seja seu guia na redação e design do folheto. Os melhores folhetos contêm a 
quantidade certa de informações sobre o produto e discurso de vendas para conduzir o 
cliente potencial de uma etapa do processo de compra até a
• Como ferramenta de suporte de vendas. Muitos produtos – suprimentos hospitalares, 
equipamentos de escritório, seguros de vida, equipamentos industriais – são vendidos por 
vendedores que visitam clientes potenciais em suas casas ou escritórios. Esses vendedores 
usam folhetos como auxílio de vendas em seus discursos de vendas (e também como itens 
de apoio). Esses folhetos têm páginas grandes, ilustrações grandes e títulos e subtítulos em 
negrito que conduzem o vendedor e o cliente potencial durante o discurso.
• Como mala direta. Conforme mencionado no capítulo 7, brochuras e panfletos são 
usados para adicionar informações aos pacotes de mala direta. A carta de vendas faz a 
venda; o folheto fornece pontos de venda adicionais, lista características técnicas e contém 
fotos e desenhos do produto. No interesse de manter baixos os custos de envio, esse tipo de 
folheto geralmente é fino (e foi projetado para caber em um envelope de envio padrão).
próximo.
Uma dica adicional sobre a elaboração de literatura de vendas: pense em como o leitor 
utilizará e arquivará o folheto. Um pequeno folheto de bolso pode ser ideal para mala direta 
ou exibição em pontos de venda, mas se perderá em uma pasta de arquivo ou em uma 
estante de literatura em tamanho real (8½ x 11 polegadas, do tipo que sua concorrência 
provavelmente é). publicação).
Da mesma forma, um folheto de formato ou tamanho não convencional pode se destacar 
da multidão, mas pode ser jogado fora porque não cabe em um arquivo padrão. E uma 
brochura destinada a agentes de compras provavelmente será perfurada para um fichário de 
três furos, o que significa que parte da sua cópia será perfurada, a menos que você deixe 
margens suficientes.
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O redator do folheto deve saber se o seu folheto é independente ou apoiado por outro 
material, porque a existência de outro material determina o conteúdo do seu folheto.
Por exemplo, uma empresa que possui características e especificações detalhadas de 
produtos em seu site pode optar por simplesmente resumir os pontos principais em um 
folheto abreviado e incluir o URL do site como fonte de informações mais detalhadas.
Pode ser necessária alguma duplicação entre diferentes peças promocionais, mas evite 
criar muitos folhetos de vendas redundantes. Por exemplo, normalmente dedico meia 
página de um folheto de produto de oito páginas a uma descrição do fabricante e suas 
capacidades.
Em algumas situações de venda, o folheto é independente. Além do vendedor, é a única 
ferramenta de vendas que a empresa possui.
Algumas empresas têm um produto – e um folheto. Outros usam uma série de folhetos, 
cada um descrevendo um produto de sua linha de produtos ou um segmento do mercado 
total para o qual vendem.
Outras empresas utilizam um folheto para complementar sua campanha promocional, 
que pode consistir em publicidade impressa, comerciais de rádio e TV, mala direta, 
publicidade, feiras comerciais e seminários.
2. Saiba se a brochura é independente ou apoiada por outros materiais.
Mas se o fabricante já tivesse um “folheto de capacidades corporativas” separado, eu 
não precisaria fazer isso. Em vez disso, poderíamos enviar ambos os folhetos – produto e 
empresa – para clientes em potencial solicitando mais informações.
Outro exemplo. Um cliente me pediu para escrever um folheto de vendas de um 
misturador industrial. Ele queria incluir cálculos detalhados sobre como determinar o 
consumo de energia do misturador.
Embora alguns engenheiros possam estar curiosos para saber como o cálculo é feito, 
um tratamento matemático tão elaborado é uma perda de espaço em uma peça de venda. 
A solução foi falar em poupança de energia sem mostrar o cálculo no folheto de vendas e 
criar uma “ficha técnica” separada que mostrasse o cálculo detalhado.
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Quando um novo módulo é adicionado ao pacote ou um módulo existente é atualizado, 
basta adicionar um folheto ao folheto.
3. Conheça o seu público.
Já vimos que um folheto deve se enquadrar na etapa certa do processo de compra. Sua 
brochura também deve atender às necessidades de informação do seu público. Pense 
nos leitores e no que eles esperam obter com a brochura. Pergunte a si mesmo: “Como 
posso usar o folheto para convencer os leitores a comprar o produto?”
O anunciante também publicou um relatório anual, um folheto sobre capacidades 
corporativas, um catálogo ou outro folheto geral descrevendo a empresa? Existem 
reimpressões de artigos, fichas técnicas ou outras peças de literatura que possam ser 
enviadas junto com o folhetoprincipal?
Essa abordagem permite que os vendedores usem as planilhas como folhetos 
separados para apresentações e correspondências. Além disso, o folheto é fácil de atualizar.
A forma deve seguir a função. Pediram-me para escrever literatura de vendas 
descrevendo um sistema de software modular. Para este produto modular, escrevi um 
folheto modular. A peça principal é uma pasta de quatro páginas. Um exemplar que dá ao 
leitor uma visão geral do sistema está impresso na página interna esquerda; a página da 
direita é um bolso contendo oito folhas, cada uma descrevendo um módulo de software 
diferente.
Descubra o ambiente em que sua brochura funcionará. É um folheto independente ou 
parte de uma série? É apoiado por anúncios impressos, mala direta, publicidade?
Digamos que você esteja escrevendo um folheto vendendo sementes de alfafa aos 
agricultores. O agricultor provavelmente não está interessado na história da alfafa (ou na 
história da sua empresa). E ele não se importa muito com a estrutura biológica da alfafa 
ou com a composição química da semente.
O agricultor quer saber se as suas sementes são volumosas e saudáveis... que estão 
livres de ervas daninhas... que produzirão uma colheita boa e saudável de alfafa... e que 
o preço é justo.
Como você o convence? Uma maneira é mostrar os resultados. Coloque duas fotos 
de campos de alfafa na capa do seu folheto. O da esquerda mostra alfafa esquelética e 
infestada de ervas daninhas. O da direita mostra um campo de
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Além disso, o tamanho da sua cópia depende não apenas da quantidade de informações 
que você possui, mas também se o seu cliente é alguém que lerá muitas cópias. Uma 
brochura que vende um novo sistema de microfilmes aos bibliotecários pode ser longa, 
porque os bibliotecários gostam de ler.
Um folheto destinado a executivos ocupados provavelmente deveria ser mais curto, 
porque a maioria dos executivos está com falta de tempo. Um folheto que ofereça um novo 
serviço de TV a cabo provavelmente conterá principalmente imagens, porque as pessoas 
que assistem muita TV preferem ver imagens do que ler.
4. Coloque uma mensagem de venda forte na capa.
Conheça o seu leitor. Os agricultores não querem exageros ou um tratado científico; 
eles querem uma conversa direta que lhes mostre como administrar suas fazendas de 
maneira mais lucrativa. Os cientistas se sentem mais confortáveis com tabelas, gráficos e 
tabelas de dados, portanto inclua muitos deles em um folheto destinado a cientistas.
Os engenheiros ficam em casa com diagramas e projetos. Os contadores entendem 
tabelas de números financeiros. Os gestores de recursos humanos provavelmente estarão 
interessados em fotos de pessoas.
A brochura pode ir ainda mais longe. Por que não anexar um saco de amostra de 
sementes à brochura e enviá-lo ao agricultor? A cópia do folheto pode começar: “Nossa 
alfafa é limpa, saudável e praticamente livre de ervas daninhas. Mas não acredite apenas 
na nossa palavra. Veja por si mesmo."
plantas exuberantes e saudáveis. Adicione uma legenda informando que o campo à direita 
foi plantado com suas sementes e como elas podem aumentar o rendimento da colheita 
em 40%.
A primeira coisa que os leitores veem quando retiram seu folheto de um envelope ou de 
uma prateleira é a capa. Se a capa promete um grande benefício ou recompensa pela 
leitura do exemplar, o leitor abrirá o folheto e o lerá (ou pelo menos verá as fotos, legendas 
e títulos).
Se a mensagem de venda na capa for fraca ou, pior, se não houver nenhuma mensagem 
de venda na capa, o leitor não terá motivação para abrir a brochura. É apenas lixo 
eletrônico, algo para ser jogado fora.
Um número surpreendente de capas de folhetos não contém título ou imagem, apenas 
o nome do produto e o logotipo da empresa. É como veicular um anúncio sem título: 
desperdiça uma valiosa oportunidade de venda.
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Isso chamou minha atenção anos atrás, quando eu estava noivo. Mas quando abri o folheto, 
recebi um discurso de vendas sobre por que é melhor alugar carros em vez de comprá-los. A 
brochura não tinha nada a ver com noivado ou casamento. Fiquei mais do que decepcionado: 
me senti enganado. Tenho certeza de que outras pessoas sentiram o mesmo e duvido que este 
folheto tenha vendido muitos contratos de aluguel de automóveis.
A capa tradicional do folheto contém apenas título e gráfico, sem texto; a cópia do corpo 
começa dentro. Mas você pode fazer com que as pessoas comecem a ler seu discurso de 
vendas quebrando essa tradição e começando seu texto na capa. Os olhos dos leitores irão 
automaticamente para o parágrafo inicial e, se for forte o suficiente, eles ficarão fisgados.
5. Forneça informações completas.
Às vezes, o visual comunica o benefício com mais força do que o título. Meu retiro de 
verão favorito é Montauk, Long Island, e nenhuma palavra pode me fazer ansiar tanto por 
um fim de semana na ilha quanto uma bela foto colorida das ondas rolando e batendo nas 
areias macias da costa. Se você possui um hotel na praia de Montauk, coloque essa foto na 
capa e serei vendido!
Ocasionalmente, o redator do folheto tenta atrair o leitor para o folheto com um artifício que 
não está relacionado ao produto. Na minha frente está um folheto cuja capa traz o desenho de 
uma igreja e um anel de diamante e a manchete: “Esqueça o casamento... por que não apenas 
'ficar noivo'”.
Esta cobertura de folheto é eficaz porque oferece um benefício forte e sólido, simplesmente 
declarado: “Projetada para ajudar a pagar despesas que seu outro seguro não cobre!” Que 
artifício ou design de capa inteligente poderia fazer um trabalho de vendas melhor do que esta 
promessa?
Por exemplo, uma brochura da Prudential Insurance Company of America tem o título: 
“Agora… você pode se inscrever neste Plano AARP de Seguro Hospitalar em Grupo – projetado 
para ajudar a pagar despesas que seu outro seguro não cobre!” A capa é ilustrada com o 
desenho de um casal de aposentados curtindo uma vida de lazer.
Forneça o máximo de informações necessárias para que o cliente em potencial dê o próximo 
passo no processo de compra.
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Há uma tendência ridícula entre os designers de brochuras de usar uma grande 
quantidade de espaço em branco na página e muito pouco texto. Já vi brochuras de 8½ x 
11 polegadas em que cada página tinha apenas um ou dois parágrafos em letras pequenas 
no canto superior. O resto da página estava quase todo em branco e decorado com algum 
design gráfico: listras, padrões de cores, linhas, formas.
Isto é um desperdício de espaço e custos de impressão. Seu cliente não pede seu 
folheto para ver designs sofisticados; ela manda buscá-lo porque quer informações. Se 
você quiser uma prova de que esse mito não é verdade, dê uma olhada no seu jornal 
diário: páginas e maisexemplo, perder 4,5 quilos em 7 dias). Então, como 
veicular um anúncio eficaz de perda de peso lá? E em 2018, o Google retirou 3,2 mil milhões de 
anúncios que violavam as suas políticas de publicidade.6
Os profissionais de marketing estão encontrando truques para contornar essas restrições. Para 
perda de peso e outras alegações de saúde, os anúncios de benefícios de produtos foram amplamente 
substituídos por anúncios de alimentos no Facebook (por exemplo, “Os melhores médicos dizem para 
jogar este vegetal no lixo!”).
A conformidade com esses requisitos muitas vezes dificulta a criação de publicidade on-line que 
diga o que você deseja.
3—Conformidade digital. Você deve seguir as diretrizes e regras de anúncios de qualquer 
mecanismo de pesquisa, rede social, site, rede de anúncios, provedor de serviços de e-mail ou outra 
plataforma digital na qual deseja veicular seu anúncio. Do contrário, seu anúncio não será veiculado e 
ninguém jamais o verá.
DIRETRIZES DE CONFORMIDADE DE PUBLICIDADE ONLINE
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Pois bem, a Internet mudou alguma coisa para seus leitores? Sim, bastante – e aqui estão as 
mudanças que vejo:
Ser conciso sempre foi uma virtude na escrita, mas agora é ainda mais importante. Isso não significa 
que textos longos não funcionem, que as pessoas não leiam mais (como alguns afirmam erroneamente) 
ou que todas as cópias devam ser mínimas (alguns dos meus scripts de cartas de vendas de vídeo 
chegam a 6.500 palavras). Isso significa que você deve seguir o sábio conselho de Strunk e White em 
The Elements of Style e “omitir palavras desnecessárias”, mantendo seu texto limpo e conciso.
A boa notícia para você é que o vasto conjunto de técnicas de copywriting e princípios de vendas que 
você aprendeu ao longo de sua carreira, incluindo os deste livro, permanecem viáveis e eficazes.
ALGUMAS BOAS NOTÍCIAS PARA COPYWRITERS DA VELHA ESCOLA
2. Os leitores são bombardeados por mais mensagens publicitárias e sobrecarga de informação do 
que em qualquer momento da história da humanidade. Como disse o bibliotecário de Yale, Rutherford D.
1. A Internet, os computadores, os videogames e outras mídias eletrônicas baseadas em telas 
causaram uma redução na capacidade de atenção humana.
Rogers disse uma vez: “Estamos nos afogando em informações e famintos por conhecimento”. Isso 
significa que você deve se esforçar para tornar seu texto relevante para o leitor, entender o que o 
mantém acordado à noite e abordar essa necessidade, desejo, desejo ou medo em seu anúncio.
Facebook, Instagram, Rede de Audiência 
https://www.facebook.com/business/help/223106797811279
Microsoft Advertising 
https://about.ads.microsoft.com/en-us/resources/policies
Políticas de publicidade do 
Google https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?hl=en
Políticas de publicidade da 
Amazon https://advertising.amazon.com/resources/ad-specs/en
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6. Os profissionais de marketing agora têm a opção de colocar as informações de seus 
produtos em material impresso, online ou em uma combinação dos dois. “Campanhas de 
marketing multicanal” normalmente alternam promoções entre impressas e digitais.
7. Como o impresso e o digital se tornaram em grande parte integrados, o funil de vendas 
e a jornada do cliente – as etapas que os profissionais de marketing realizam para gerar leads 
e vendas, bem como o processo de compra pelo qual o cliente passa – são de várias etapas 
e mais sofisticados do que eram antes do advento do marketing na Internet. Os Capítulos 11 
a 17 abordam essas mudanças em detalhes.
Aqui estão boas notícias para redatores: devido ao rápido crescimento do uso do 
marketing digital e de todos os novos canais que ele gerou, a redação é uma habilidade 
crítica – tanto online quanto offline.
Como resultado, os nossos clientes potenciais são bombardeados por mais comunicações 
do que as gerações anteriores de consumidores. Há mais de um bilhão de sites que eles 
podem visitar e mais de oitocentos canais de televisão que podem visitar.
4. O texto que consiste principalmente de informações e não de vendas é hoje chamado 
de “marketing de conteúdo”. A publicidade que se parece mais com um artigo do que com um 
anúncio pago é chamada de publicitário ou “publicidade nativa”.
5. Seus clientes potenciais estão ocupados e sem tempo. A conveniência e a rapidez na 
entrega são hoje grandes argumentos de venda de produtos e serviços, assim como a 
economia de tempo.
Tanto na versão impressa como na Web, os compradores muitas vezes preferem material 
publicitário de tipo educativo: publicidade que respeite a sua inteligência, não os condene e 
transmita informações úteis e práticas que consideram valiosas para resolver o seu problema 
ou tomar uma decisão de compra.
3. A Internet tornou os consumidores mais experientes, treinando-os para evitarem 
promoções, tornando-os mais capazes de detectar exageros e tornando-os cada vez mais cépticos.
Por que? Os consumidores hoje são mais instruídos e mais céticos. Graças, em parte, à 
Internet, eles têm acesso mais fácil e rápido a informações sobre produtos e preços para 
compras comparativas. Há mais produtos e marcas para escolher, e também mais mensagens 
publicitárias – comerciais, e-mails, banners, malas diretas – competindo pela nossa atenção.
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COMO O VÍDEO ONLINE MUDOU O COPYWRITING
Plataformas como Vimeo e YouTube inundaram a Web com vídeos de marketing que variam 
de vinte segundos a quarenta e cinco minutos ou mais.
O YouTube é a principal plataforma de vídeo on-line, com quase cinco bilhões de vídeos 
assistidos diariamente e trezentas horas de novos vídeos enviados a cada minuto.7,8 
Antigamente, os 
vídeos de marketing eram gravados em DVDs e enviados aos clientes potenciais por 
correio ou então mostrado aos clientes potenciais pelos vendedores em seus laptops. Alguns 
DVDs e vídeos ainda são usados como encartes em pacotes de mala direta ou em brochuras 
de vídeo.
Por isso, produzimos nosso conteúdo em múltiplos formatos:
Sim, listas, mídia e ofertas são extremamente importantes. Mas você pode identificar, de 
forma rápida e fácil, as listas e ofertas que funcionam melhor para o seu produto. Depois de 
encontrar as listas, redes de anúncios e ofertas certas, a única vantagem adicional que você 
terá para aumentar a resposta é por meio de — você adivinhou — cópia.
Escrever é fundamental para o sucesso na Web. Como Nick Usborne aponta em seu livro 
Net Words: “Vá ao seu site favorito, livre-se do glamour do design e da tecnologia e você terá 
palavras – sua última e melhor maneira de se diferenciar on-line”. No marketing, seja na 
internet ou na página impressa, o copy ainda é rei.
Com todas essas informações competindo pela atenção do cliente potencial, você precisa 
trabalhar duro para fazer com que sua promoção – seja impressa ou on-line – se destaque e 
prenda a atenção do clientepáginas de textos e fotos vendidos. Sem espaços em branco, sem 
“elementos de design” gráficos. Apenas informações que o leitor deseja e pelas quais 
pagou.
É claro que nem todas as páginas do seu folheto devem ser do tipo sólido até as 
bordas. As margens e o espaço entre os parágrafos ajudam a aumentar a legibilidade.
As pessoas leem os folhetos na mesma ordem em que leem os romances de bolso.
Não tenha medo de fazer o folheto tão longo quanto for necessário. Inclua todas as 
informações necessárias – preços, especificações de produtos, informações sobre pedidos, 
garantias, descrições.
O leitor que representa um cliente potencial sério lerá o texto, desde que seja 
interessante e envolvente. No minuto em que você escreve um texto chato ou que não 
fornece informações úteis, você desanima o leitor.
Mas lembre-se que a brochura é um meio de informação. Anúncios, comerciais e mala 
direta podem ser uma interrupção indesejada na vida do leitor. Mas o leitor pediu a 
brochura e está interessado nas informações que ela contém.
A brochura média contém muitas palavras. Certamente mais do que você lê na maioria 
dos anúncios ou ouve nos comerciais de TV.
Fotos, ilustrações, legendas e subtítulos dividem o texto e ajudam a contar a história. Mas 
pensar que seu folheto deveria ser em grande parte um espaço em branco é uma loucura.
Não tenha medo de escrever e imprimir todas as palavras necessárias para fazer seu 
discurso de vendas. Dê ao leitor informações completas.
6. Organize seus pontos de venda.
Eles olham primeiro para a capa, talvez dêem uma olhada rápida na contracapa e
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Finalmente, a brochura informava ao leitor os detalhes técnicos de como o
o serviço funcionou e deu instruções para fazer pedidos.
Deixe que a organização da sua brochura seja ditada pelo que o seu cliente 
deseja saber sobre o seu produto. Se você possui uma loja de informática e 
descobre que os clientes que chegam da rua parecem fazer as mesmas perguntas 
repetidamente, você pode escrever um livreto intitulado “Seis perguntas importantes 
a serem feitas antes de comprar um computador”. O livreto apresentaria dicas de 
compras no computador em um formato simples de perguntas e respostas.
Por exemplo, meus sogros tinham um negócio no qual compravam livros de 
editoras e os revendiam para empresas. Este é um serviço bastante incomum, no 
qual o bibliotecário corporativo pode não ter pensado antes, então meus sogros 
começaram seu folheto com um resumo do serviço que ofereciam e por que os 
bibliotecários corporativos o considerariam útil.
A seguir, eles apresentaram seis grandes benefícios da utilização do serviço. Esses 
benefícios foram listados de forma simples, 1-2-3, para que o leitor pudesse ver rapidamente 
como poderia sair na frente fazendo negócios com o serviço de compra de livros.
Sua brochura, como um romance, deve ter uma estrutura lógica. Um bom folheto 
conta uma história – uma história de produto – com começo, meio e fim. A 
organização de uma brochura é ditada tanto pela história do produto que você 
deseja contar quanto pelas necessidades de informação do leitor.
folheie o livro uma vez. Aí, se parecer promissor, eles abrem aqui e começam a ler.
Se a sua empresa projeta e decora escritórios, seu folheto pode ser organizado 
como um passeio a pé pelo escritório moderno. Em cada ponto do passeio, da 
copiadora ao bebedouro, o cópia poderia apontar como o redesenho daquela seção 
do escritório pode torná-lo um lugar melhor para trabalhar e melhorar a produtividade.
Há muitas maneiras de organizar um folheto: ordem alfabética, ordem 
cronológica, tamanho do produto, importância do benefício para o cliente, perguntas 
e respostas, lista de benefícios para o cliente, linha de produto, preço, aplicação, 
mercado, etapas no processo de pedido. Escolha a abordagem que melhor se 
adapta ao seu produto, ao seu público e ao seu discurso de vendas.
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Certifique-se de escrever títulos e subtítulos que contem uma história. Evite títulos que sejam 
apenas jogos inteligentes de palavras. Em vez de “A Hitachi joga com calma”, escreva: “Os resfriadores-
aquecedores da Hitachi cortam os custos de resfriamento pela metade”.
Em segundo lugar, dividir o texto em seções curtas torna o folheto mais fácil de ler. As 
pessoas ficam intimidadas e cansadas com longos trechos de texto; eles preferem ler uma 
pequena seção do texto, parar, descansar e absorver as informações antes de passar para 
a próxima seção. (É por isso que os romances são divididos em capítulos.)
Terceiro, seções curtas tornam o folheto mais fácil de escrever. Basta seguir seu esboço 
e colocar as informações em suas anotações na seção apropriada. Se você descobrir novos 
fatos que não cabem em nenhum lugar do esboço, você pode simplesmente adicionar uma 
nova seção ao folheto. E, como seu leitor, você pode descansar depois de escrever uma 
seção antes de passar para a próxima.
Você deve manter este esquema organizacional na cópia final. Escreva o folheto como 
uma série de pequenas seções e subseções, cada uma com seu próprio título ou subtítulo.
Há uma série de benefícios nessa abordagem. Primeiro, o uso de títulos e subtítulos 
permite que os leitores recebam a mensagem mesmo que apenas leiam o folheto. Muitas 
pessoas não leem todo o texto, mas uma série de títulos e subtítulos dá-lhes rapidamente 
a essência do discurso de vendas.
Ao organizar seu folheto, planeje uma maneira de organizar seu material: um esboço que 
divida o tópico em várias seções e subseções.
7. Divida o folheto em seções curtas e fáceis de ler.
Ao escrever seu folheto, pense em como as seções aparecerão nas páginas do folheto 
publicado. Por exemplo, você pode gostar da aparência limpa de ter um folheto de seis 
páginas com quatro seções (uma em cada página), um título na capa e o logotipo e 
endereço da empresa na contracapa.
Alguns redatores de folhetos projetam seus folhetos de forma que cada página contenha 
uma ou duas seções completas. Outros escritores afirmam que uma boa maneira de fazer 
o leitor virar a página é fazer com que as seções saiam de uma página e continuem na 
próxima. Ambas as técnicas têm seus méritos e a escolha é realmente uma questão de 
gosto. Mas você deve estar ciente de como a organização e o layout funcionam juntos.
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As fotos são os melhores recursos visuais porque oferecem a prova de que um produto
existe e funciona. Mas a arte também é útil para muitos propósitos.
Um desenho pode ilustrar um produto ou processo que não é facilmente
Um gráfico é usado para informar como uma quantidade muda à medida que outra 
quantidade muda. Em um folheto sobre ar-condicionado, um gráfico pode mostrar como 
sua conta de luz aumenta à medida que você diminui a temperatura do ar-condicionado.
Fotos em folhetos não são enfeites. Eles estãopotencial. E é claro que isso significa principalmente uma coisa: 
um texto forte com uma mensagem que realmente interessa aos leitores.
assistir. Sem mencionar as centenas de e-mails e até mesmo uma dúzia de ligações de 
telemarketing que alguns de nós recebemos todos os dias.
Existem quatro modos básicos de aprendizagem: observar, ouvir, ler e fazer – este último 
também chamado de “aprendizagem experiencial”. O problema é que é difícil segmentar seu 
mercado de acordo com o modo de aprendizagem preferido.
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(De acordo com um artigo no ClickZ [1º de maio de 2019], 73% das pessoas que participam 
do marketing experiencial de uma marca têm maior probabilidade de comprar a marca envolvida.)
O Capítulo 16 mostra como escrever vídeos online curtos e longos.
COMO A MÍDIA SOCIAL MUDOU O MARKETING
Primeiro, você não precisa mais de um grande orçamento publicitário para comunicar suas 
mensagens ao mundo. Tudo que você precisa é de uma conta gratuita em um ou mais canais 
de mídia social e então começar a escrever postagens, embora postagens e anúncios 
otimizados não sejam gratuitos. (Uma “postagem impulsionada” significa que você paga ao 
Facebook para distribuir sua postagem para mais pessoas.)
Livros e e-books para leitores.
Workshops, exercícios de treinamento e outros eventos ao vivo para pessoas que 
aprendem fazendo.
Arquivos de áudio mp3 para quem prefere ouvir.
Arquivos de vídeo mp4 para quem gosta de assistir.
Em segundo lugar, embora algumas comunicações entre duas partes na Internet sejam 
privadas, tudo o que você publica no Facebook, seja texto ou fotos, é para consumo público. 
Assim, as redes sociais diminuem o grau de privacidade que os utilizadores da Internet têm.
Terceiro, as redes sociais são mais interativas do que a maioria dos outros canais digitais.
Quarto, a maioria das redes sociais vende publicidade, que muitas vezes é a sua principal 
fonte de rendimento. E porque as redes sociais são controladas pela sua gestão, podem rejeitar 
qualquer anúncio sem necessidade de explicação ou
Os usuários podem comentar nas postagens de outros usuários conforme desejarem. Além 
disso, as redes sociais são, por vezes, um meio controverso, com argumentos online em longos 
tópicos de comentários que por vezes se tornam rudes, maldosos, pessoais ou feios.
A mídia social mudou a Internet em geral e o marketing online em particular de quatro maneiras 
importantes.
Aparentemente, as pessoas se sentem confortáveis em insultá-lo enquanto se escondem atrás 
do teclado, dizendo coisas que nunca ousariam dizer cara a cara.
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O maior acontecimento ocorrido desde a publicação da primeira edição do The Copywriter's 
Handbook é a ascensão da Internet como meio de marketing e canal para o comércio 
eletrônico.
O problema para gerentes de marketing, gerentes de marca, proprietários de pequenas 
empresas e redatores é o número crescente de canais de marketing, planejar como integrá-
los em uma campanha de sucesso e, em seguida, criar um funil de vendas para obter 
resultados máximos. Um “funil de vendas” é uma sequência planejada de comunicações 
que leva as pessoas de não estarem familiarizadas com você a fazerem negócios com você.
Por exemplo, muitos clientes pedem a seus redatores que aumentem as taxas de 
conversão em seus sites. Quando o redator pergunta qual é a taxa de conversão atual, 
muitas vezes alguns clientes não sabem, porque não medem. (“Taxa de conversão” é a 
porcentagem de usuários que acessam um site ou página de destino e encomendam um 
produto, baixam conteúdo gratuito ou respondem de outra forma ao apelo à ação.) Mas 
sem uma métrica pela qual medir e avaliar os resultados, você não tem como saber qual 
cópia está funcionando melhor.
O Capítulo 15 apresenta diretrizes sobre como os profissionais de marketing 
devem escrever e usar as mídias sociais para construir marcas, gerar cliques e 
conversões e, por fim, vender produtos.
ESCRITA
COMO O MARKETING MULTICANAL MUDOU
justificar sua decisão. Assim, em vez de ser um meio universal para a livre troca de 
informações, o lado publicitário da Web é restritivo e rigorosamente controlado.
O outro desafio criado pela proliferação de canais de marketing é a “atribuição”. Na 
linguagem moderna do marketing, atribuição é saber qual promoção é a fonte original da 
consulta ou pedido. Num mundo multicanal, a atribuição adequada pode ser difícil, com 
cliques provenientes de tantas fontes, muitas vezes simultaneamente. Isso é um problema 
porque quanto menos preciso for o acompanhamento da atribuição e do desempenho do 
anúncio, menos você saberá
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sobre o que está funcionando para você e, portanto, quais promoções você deve 
continuar a veicular e quais anúncios estão bombando e devem ser cortados.
De acordo com o eMarketer, dos mais de mil profissionais de marketing pesquisados, 
mais de quatro em cada dez identificaram a “integração de ferramentas de marketing 
para maior eficiência” como uma prioridade máxima. 9
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TÍTULO E LINHA DE ASSUNTO
ESCREVER PARA OBTER ATENÇÃO: O
2
Digamos que você esteja escrevendo um anúncio para vender equipamentos de laboratório para cientistas.
mesa ou tela do leitor.
Seu anúncio competirá com outros anúncios da revista científica em que for publicado. O 
cientista provavelmente recebe uma dúzia ou mais de periódicos desse tipo todos os meses. 
Cada um está repleto de artigos e artigos que ele ou ela deve ler para se manter atualizado 
em sua área.
E os cientistas sofrem com uma enorme sobrecarga de informação: 2,5 milhões de 
artigos científicos são publicados anualmente2 – e a quantidade total de
É por isso que você, como redator, deve trabalhar duro para chamar a atenção para 
seu anúncio, e-mail, landing page ou podcast. Onde quer que você olhe – na Web, nas 
revistas, na televisão ou na caixa de entrada de e-mail – há muitas coisas competindo pela 
atenção do leitor.
Por exemplo, todos os anos as empresas americanas gastam cerca de meio bilião de dólares em 
publicidade nos meios de comunicação 
social.1 Pior ainda, o seu anúncio compete com todos os outros conteúdos que atravessam o mundo.
A razão pela qual você não lê mais anúncios é simples: há muitos anúncios competindo 
pela sua atenção. E você não tem tempo – ou disposição – para ler todos eles.
Ao ler uma revista, jornal ou boletim eletrônico, você ignora a maioria dos anúncios e olha 
ou clica apenas em alguns. Mesmo assim, muitos dos anúncios que você ignora vendem 
produtos que podem ser do seu interesse.
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Na publicidade, chamar a atenção é função do título. “Se você conseguir criar um bom 
título, é quase certo que terá um bom anúncio”, escreve John Caples em seu livro How to 
Make Your Advertising Make Money. “Mas mesmo o maior escritor não consegue salvar um 
anúncio com um títuloruim.”
COMO AS TÍTULOS CHAMAM ATENÇÃO
Em todas as formas de publicidade, a “primeira impressão” – a primeira coisa que o leitor 
vê, lê ou ouve – pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.
O que é, especificamente, esta “primeira impressão”?
Os anunciantes de mala direta sabem que uma carta de vendas tem apenas cinco 
segundos para chamar a atenção do leitor. Se o leitor não encontrar nada de interessante 
após cinco segundos de digitalização da carta, ele a jogará no lixo.
Da mesma forma, um anúncio ou comercial tem apenas alguns segundos para capturar o 
interesse do cliente potencial antes que ele vire a página ou vá até a geladeira. O e-mail 
comercial frio médio (significado “frio” enviado para uma lista eletrônica alugada) tem uma 
taxa de abertura entre 14 e 23 por cento.5
Essa quantidade crescente de informações torna difícil que qualquer informação seja 
percebida. A maioria dos americanos que vivem em áreas urbanas está exposta a mais de 
quatro mil mensagens publicitárias por dia. 4 Obviamente, aqueles 
anúncios que não fazem nada de especial para chamar a atenção do leitor não são 
notados e não são lidos. Bob Donath, ex-editor de Business Marketing, diz que o anúncio 
de sucesso é aquele que consegue “aparecer na desordem”.
o conhecimento no mundo dobra a cada doze dias,3 por incrível que pareça.
Em um anúncio impresso, é o título e o visual.
Em um site, é o título e o texto da página inicial.
Se a primeira impressão for enfadonha ou irrelevante, o anúncio não atrairá o seu cliente 
potencial. Se oferecer notícias ou informações úteis ou prometer uma recompensa pela 
leitura do anúncio, a primeira impressão chamará a atenção do leitor. E este é o primeiro 
passo para convencer o leitor a comprar o seu produto.
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Em média, cinco vezes mais pessoas leem o título do que lêem o corpo do texto. Depois de escrever o título, você gastou 
oitenta centavos do seu dólar.
O título é o elemento mais importante na maioria dos anúncios. É o telegrama que decide se o leitor lerá o exemplar.
Se você não vendeu seu título, desperdiçou 80% do dinheiro do seu cliente.
Em uma apresentação de vendas, são os primeiros slides do PowerPoint.
Em um vídeo online, são os primeiros vinte segundos do vídeo.
Em uma mensagem de email marketing, são as linhas De e Assunto.
Aqui está o que David Ogilvy, autor de Confessions of an Advertising Man, diz sobre as 
manchetes:
Em um comunicado à imprensa, é o parágrafo inicial.
Em um folheto ou catálogo de vendas, é a capa.
No pacote de mala direta, é a cópia do envelope externo ou as primeiras frases da carta.
Em um comercial de rádio ou TV, são os primeiros segundos do comercial.
Muitos redatores caem na armadilha de acreditar que jogos de palavras inteligentes, 
trocadilhos e textos “fofos” constituem um bom título. Mas pense um minuto. Ao fazer uma compra, 
você quer ser divertido pelo vendedor? Ou você quer saber se está adquirindo mercadorias de 
qualidade a um preço razoável?
A resposta é clara. Ao fazer compras, você deseja produtos que atendam às suas necessidades 
– e ao seu orçamento. Bons redatores reconhecem esse fato e colocam as vendas
Ogilvy diz que colocar um novo título em um anúncio existente aumentou dez vezes o poder 
de venda do anúncio. Eu experimentei resultados semelhantes. O que torna um título um fracasso 
e o outro um sucesso?
Não importa quão persuasivo seja seu texto ou quão bom seja seu produto, seu anúncio não 
poderá vender se não atrair a atenção do cliente. A maioria dos especialistas em publicidade 
concorda que um título que chame a atenção é um ingrediente chave para um anúncio de sucesso.
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• Um apelo clássico ao interesse próprio é o título “Como fazer amigos e influenciar 
pessoas”, de um anúncio do livro de mesmo nome de Dale Carnegie. O título promete 
que você fará amigos e será capaz de persuadir outras pessoas se ler o anúncio e 
encomendar o livro. O benefício é quase irresistível. Quem senão um eremita não quer 
mais amigos?
• Um anúncio da Kraft Foods atrai a dona de casa com o título “Como comer bem por 
moedas de dez centavos”. Se você está interessado em uma boa alimentação para sua 
família, mas precisa monitorar seu orçamento com atenção, este anúncio atende 
diretamente às suas necessidades. 
• O título de um anúncio de Duncan Hines nos prende à pergunta: “Conhece o segredo 
para um bolo mais úmido e rico?” Nos é prometida uma recompensa – o segredo do bolo 
úmido – em troca da leitura do exemplar.
• “Geico pode poupar 15% no seu seguro automóvel em 15 minutos” oferece a oferta 
mais básica e apelativa: poupar tempo e dinheiro. • “Dollar Shave 
Club: Shaving and Grooming Made Simple” enfatiza o principal benefício da 
conveniência: lâminas de barbear e outros materiais de barbear são enviados 
automaticamente, eliminando a necessidade de ir à farmácia para comprá-los.
Cada uma dessas manchetes oferece um benefício ao consumidor, uma recompensa 
pela leitura do exemplar. E cada um promete fornecer informações úteis e específicas em 
troca do tempo que você investe na leitura do anúncio e do dinheiro gasto na compra do 
produto.
O título eficaz diz ao leitor: “Ei, pare um minuto! Isso é algo do seu interesse! Como 
explica o redator de vendas por correspondência John Caples: “As melhores manchetes 
apelam ao interesse próprio das pessoas ou dão notícias”.
Vejamos alguns exemplos:
Quando os leitores navegam pelos títulos dos anúncios, eles querem saber: “O que isso traz para 
mim?”
apelo - e não truques e jogos de palavras fofos e irrelevantes - em suas manchetes.
AS QUATRO FUNÇÕES DO TÍTULO
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Crista
“Novo vídeo sensacional pode deixar você com coxas finas a partir de agora!” Exercício
“Descubra nosso novo sabor torrado rico”
Ar condicionado GE
“Para uma pele profundamente limpa e sem óleo, Noxzema tem a solução” Hidratante Noxzema
“Por que sufocar em outro verão quente?”
“Dê aos seus filhos uma chance de lutar”
Café descafeinado
2. Selecione o público.
3. Entregue uma mensagem completa.
4. Atraia o leitor para o corpo do texto.
Vamos dar uma olhada em como as manchetes realizam cada uma dessas funções.
Seu título pode realizar quatro tarefas diferentes:
1. Chame atenção.
E seleciona um tipo específico de leitor – aquelas pessoas que têm interesse em fazer bolos.
As manchetes fazem mais do que chamar a atenção. O título de Dale Carnegie, por exemplo, 
atrai você para o texto do anúncio, prometendo informações úteis. O anúncio de Duncan Hines 
também deixa você interessado em ler mais.
As manchetes que dão notícias costumam usar palavras como novo, descobrir, apresentar, 
anunciar, agora, está aqui, finalmente, e acabou de chegar.
Se você puder usar legitimamente a palavra grátis em seu título, faça-o. Grátis é uma das 
palavras mais poderosas do vocabuláriodo redator. Todo mundo
Outra estratégia eficaz para chamar a atenção é dar notícias ao leitor.
1. Chamando a atenção 
Já vimos como as manchetes chamam a atenção apelando ao interesse próprio do leitor. Aqui 
estão mais alguns exemplos desse tipo de título:
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“Três etapas fáceis para acabamento fino de madeira” Acabamento em madeira Minwax
Merrill Lynch“Novo relatório gratuito sobre 67 ações de crescimento emergente”
Van acampamentos“Como assar feijão”
clientes.
Ao escrever um título, chame a atenção escolhendo um benefício ou preocupação 
importante do cliente e apresentando-o de forma clara, ousada e dramática. Evite manchetes 
e conceitos fofos, inteligentes e estimulantes, mas irrelevantes. Eles podem gerar alguma 
comoção, mas não vendem.
Esse tipo de gambito chama atenção? Sim, mas não uma atenção que leve a uma 
venda ou a um interesse real pelo produto. Chamar a atenção por chamar a atenção atrai 
muitos espectadores curiosos, mas poucos sérios.
Manchetes que oferecem ao leitor informações úteis também chamam a atenção. As 
informações prometidas no título podem ser fornecidas no exemplar ou em um livreto 
gratuito que o leitor pode solicitar. Alguns exemplos:
Muitos anunciantes tentam chamar a atenção com manchetes e truques que não prometem 
benefícios ao leitor ou que não têm nenhuma relação com o produto. Um fabricante industrial 
apresenta a foto de uma mulher seminua em seus anúncios, com a oferta de enviar uma 
reimpressão da foto aos leitores que recortam o cupom e escrevem para obter um folheto 
sobre o equipamento do fabricante. Foi um bombardeio.
Outras palavras poderosas para chamar a atenção incluem como, por que, você, venda, 
rápido, fácil, pechincha, última chance, garantia, resultados, comprovado e economia. Não 
evite essas palavras porque outros redatores as usam com muita frequência. Outros 
redatores usam essas palavras porque funcionam. Você deveria também. Avalie seu 
desempenho como redator pelas vendas geradas por sua cópia, não pela originalidade.
quer ganhar algo de graça.
2. Selecionando o Público
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Anuidades Premium Diferidas”
“Sua conta de luz está muito alta?”
Seguro de vida 
Charter Security
“Uma mensagem para todos os segurados de vida de segurança charter de solteiros
Anúncio utilitário
Painéis solares
“Você pode confiar em empresas de aquecimento solar das quais você nunca ouviu falar e que 
tentam vender painéis solares para telhados por telefone?”
público do produto:
3. Transmitindo uma mensagem 
completa De acordo com David Ogilvy, quatro em cada cinco leitores lerão o título e pularão 
o restante do anúncio. Se for esse o caso, vale a pena fazer uma declaração completa no 
título.
Dessa forma, o anúncio pode vender para aqueles 80% dos leitores que leem apenas as 
manchetes. Aqui estão algumas manchetes que transmitem mensagens completas:
“Detetada em breve, a cárie dentária precoce pode realmente ser reparada pela Colgate!”
O título pode selecionar o público certo para o seu anúncio e excluir os leitores que não 
são clientes em potencial. Um bom título para um anúncio de seguro de vida pode ser: “Para 
homens e mulheres com mais de 65 anos que precisam de cobertura de seguro de vida 
acessível”.
Aqui estão mais alguns títulos que fazem um bom trabalho ao selecionar o direito
Você não quer perder tempo respondendo perguntas de pessoas que não podem pagar pelo 
produto.
Se você vende seguro de vida para pessoas com mais de sessenta e cinco anos, não faz 
sentido escrever um anúncio que gere consultas de famílias jovens. Da mesma forma, um 
anúncio de um carro esporte de US$ 95 mil deveria implicar: “Isto é apenas para pessoas ricas!”
“Hitachi Chiller-Heater reduz os custos de resfriamento e aquecimento em até 50%”
“Allstate - com seguro contra acidentes, eles garantem que as taxas do seguro do 
seu carro não aumentarão por causa de um acidente.”
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Mas muitos produtos – automóveis, computadores, livros, discos, programas de estudo em 
casa, seguros de vida e investimentos – exigem que o leitor receba muitas informações. Essa 
informação aparece no corpo do texto e, para que o anúncio seja eficaz, o título deve obrigar o 
leitor a ler este texto.
Para atrair o leitor para o corpo do texto, você deve despertar sua curiosidade. Você pode 
fazer isso com notícias, intrigas ou mistério. Você pode fazer uma pergunta ou fazer uma 
declaração provocativa. Você pode prometer uma recompensa, notícias ou informações úteis.
4. Atrair o leitor para o corpo do texto Certas 
categorias de produtos – bebidas alcoólicas, refrigerantes e moda, por exemplo – podem ser 
vendidas com uma foto atraente, um título poderoso e um mínimo de palavras.
A Ogilvy recomenda que você inclua a promessa de venda e o nome da marca no título. 
Muitos títulos eficazes não incluem o nome do produto. Mas coloque-o se você suspeita que a 
maioria de seus clientes em potencial não se preocupará em ler o texto abaixo. Por exemplo, 
ter o nome do produto no título ou subtítulo de um anúncio de jornal de meia página sobre 
ofertas de saúde normalmente aumenta a resposta.
Uma carta de vendas oferecendo panfletos motivacionais foi enviada aos gerentes de 
negócios. O título da carta era “O que os gerentes japoneses têm que às vezes falta aos 
gerentes americanos?” Naturalmente, os gestores americanos queriam saber mais sobre as 
técnicas que os japoneses utilizam para gerir os seus negócios de forma tão eficaz.
O título clássico de um anúncio que oferece uma loção facial diz: “A alternativa de US$ 5 
para uma cirurgia plástica cara”. O leitor é atraído para o anúncio para satisfazer sua curiosidade 
sobre o que poderia ser essa alternativa barata. A manchete não teria tido tanto sucesso se 
dissesse: “Um frasco de loção de US$ 5 é uma alternativa barata à dispendiosa cirurgia plástica”.
OITO TIPOS DE TÍTULOS BÁSICOS
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Aqui estão, então, oito categorias de títulos testadas ao longo do tempo que ajudaram 
a vender produtos e serviços no valor de bilhões de dólares. Estude-os, use-os bem e, em 
seguida, crie suas próprias inovações na redação de títulos.
1. Manchetes diretas
Os títulos diretos apresentam a proposta de venda diretamente, sem jogos de palavras, 
significados ocultos ou trocadilhos. “Blusas de seda pura – 30 por cento de desconto” é um 
título o mais direto possível. A maioria dos varejistas usa anúncios de jornal com manchetes 
diretas para anunciar vendas e atrair clientes para seus negócios.
2. Manchetes indiretas
“Três maneiras fáceis...”, “Apresentando o novo…” E até certo ponto, os redatores seguem 
certas regras, porque essas fórmulas se mostraram eficazes em milhares de cartas, 
brochuras, anúncios, e-mails e vídeos online.
É claro que John não quis dizer que os redatores gastam seu tempo copiando 
deliberadamente o trabalho de outros escritores.O desafio é pegar o que funciona e aplicá-
lo ao seu produto de uma forma que seja atraente, memorável e persuasiva. Certamente, 
os melhores redatores conseguem quebrar as regras. Mas você precisa conhecer as regras 
antes de poder quebrá-las com eficácia.
Lembre-se, como redator, você não é um artista criativo; você é um vendedor. Seu 
trabalho não é criar literatura; seu trabalho é persuadir as pessoas a comprar o produto. 
Como observou o falecido John Francis Tighe, um importante redator de mala direta: “Não 
estamos no negócio de ser originais. Nosso negócio é reutilizar coisas que funcionam.”
É natural que uma pessoa criativa evite fórmulas, busque originalidade e abordagens novas 
e frescas. Para o escritor criativo, muitas das manchetes deste capítulo podem parecer 
seguir fórmulas rígidas: “Como…,”
A manchete indireta mostra seu ponto de vista de forma indireta. Desperta curiosidade e 
as questões que levanta são respondidas no corpo do texto.
lojas.
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Se você tiver novidades sobre seu produto, anuncie no título. Esta notícia pode ser a introdução de 
um novo produto, uma melhoria de um produto existente (“Bounty novo e melhorado”) ou uma nova 
aplicação para um produto antigo. Alguns exemplos de manchetes que contêm notícias:
A manchete da Norwegian Cruise Line, além de conter notícias, tem apelo adicional porque 
demonstra empatia com a situação do leitor. Todos nós ficamos desapontados com folhetos de 
viagens sofisticados que prometem mais do que entregam. A Norwegian ganha credibilidade aos 
nossos olhos ao chamar a atenção para este fato bem conhecido.
3. Manchetes de notícias
O título de um anúncio de um dispositivo de mixagem industrial diz: “Dez milhões para um, 
podemos mixar”. A princípio, isso parece uma aposta; a empresa está apostando dez milhões em 
um que seu mixer pode lidar com suas aplicações de mixagem. Mas quando você lê a cópia, você 
descobre que o verdadeiro significado de “dez milhões para um” é a capacidade do misturador de 
misturar dois fluidos onde um fluido é até dez milhões de vezes mais espesso que o outro. O título 
tem um duplo significado e você precisa ler o texto para entender a mensagem real.
As palavras como fazer podem ser pura magia em manchetes publicitárias, artigos de revistas e 
títulos de livros. São mais de sete mil livros impressos com como fazer em seus títulos. Muitos 
redatores de publicidade afirmam que, se você começar explicando como fazê-lo, não conseguirá 
escrever um título ruim. Eles podem estar certos.
4. Manchetes de instruções
Político
Linha de Cruzeiros Norueguesa“Finalmente, um cruzeiro pelo Caribe tão bom quanto seu folheto”
“As políticas de imigração mais duras de Trump deixam os democratas em 
ebulição.”
“A maior descoberta de mercado já feita”
Boletim informativo sobre comércio 
de commodities
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Os títulos das perguntas devem sempre focar no interesse próprio, na curiosidade e nas 
necessidades do leitor, e não no do anunciante. Um típico título de pergunta egoísta usado 
por muitas empresas diz algo como: “Você sabe o que a empresa XYZ está fazendo 
atualmente?” A resposta do leitor é “Quem se importa?” e vira a página ou sai da página 
da Web.
6. Títulos de comando
Os títulos de comando geram vendas, dizendo aos seus clientes potenciais o que fazer.
Aqui estão alguns títulos de comando:
Sempre que não consigo encontrar um título, digito “Como fazer” na página, e o que 
segue essas palavras é sempre um título decente e trabalhoso: bom o suficiente para ser 
usado até que algo melhor apareça.
5. Títulos das perguntas 
Para ser eficaz, o título da pergunta deve fazer uma pergunta pela qual o leitor possa ter 
empatia ou gostaria de ver respondida. Alguns exemplos:
“Como escrever melhor e mais rápido.” “Como parar de fumar em 30 dias… ou seu 
dinheiro de volta.” “Como usar webinars para impulsionar o ciclo de compra.”
As manchetes de instruções oferecem a promessa de informações sólidas, bons 
conselhos e soluções para problemas: “Como transformar uma festa simples em um baile real”.
bombas
Seguro de vida
“Sua bomba está custando mais para operar do que deveria?”
Psicologia hoje
Revista de saúde
Gorman-Rupp
“Quando um funcionário fica doente, quanto tempo leva para sua empresa se recuperar?”
“O que há de errado comigo?”
“Você tem algum desses problemas de decoração?” Loja de tapetes
“Você fecha a porta do banheiro mesmo quando é o único em casa?”
“O que os gerentes japoneses têm que às vezes falta aos gerentes americanos?” Revista de 
negócios
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“Mire alto. Alcance Novos Horizontes.” Força aérea dos Estados Unidos
“Inscreva-se hoje e receba uma edição especial GRATUITA instantaneamente.” Prevenção
“Tente queimar este cupom” Harshaw Química
8. Títulos de depoimentos
Nos depoimentos de anúncios impressos, o texto é escrito como se fosse falado pelo 
cliente, que geralmente aparece na foto do anúncio. As aspas ao redor do título e do corpo 
do texto sinalizam ao leitor que o anúncio é um depoimento.
Em um anúncio de depoimento, seus clientes vendem por você. Um exemplo de 
depoimento são os comerciais da Publishers Clearinghouse, nos quais vencedores 
anteriores nos contam como ganharam grandes prêmios em dinheiro nos sorteios. Os 
depoimentos funcionam porque oferecem a prova de que uma empresa satisfaz seus 
clientes.
Ao escrever um texto de depoimento, use as próprias palavras do cliente tanto quanto 
possível. Não polir suas declarações; um tom natural e coloquial acrescenta credibilidade 
ao depoimento.
7. Manchetes do motivo pelo 
qual Uma maneira fácil e eficaz de escrever um texto é listar os recursos de vendas de 
seu produto de maneira simples, 1-2-3. Se você escrever seu anúncio dessa forma, 
poderá usar um título explicativo para apresentar a lista.
Os títulos do motivo não precisam conter a frase “motivo”. Outras frases introdutórias 
como “6 maneiras”, “7 etapas” e “veja como” também podem servir.
Exemplos de manchetes de motivos incluem “Cinco razões pelas quais você não pode 
perder o MoneyShow Toronto” e “120 a 4.000 razões pelas quais você deve comprar suas 
peles durante os próximos quatro dias”.
Observe que a primeira palavra no título do comando é um verbo forte que exige ação por 
parte do leitor.
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“Fique um passo à frente do mercado de ações, assim como Martha Stewart — mas 
sem sua responsabilidade legal!”
Um “arquivo de furto” é uma coleção de promoções que você utiliza como referência ao criar 
seus próprios materiais de marketing. A melhor maneira de obter ideias para manchetes 
quando você está travado é manter um arquivo de furto e consultá-lo para se inspirar quando 
se sentar para escrever um novo anúncio ou correspondência.
4. Dê notícias usando as palavras “novo”, “introdução” ou
“O novo 'óleo polarizado' adere magneticamente às peças de desgaste em máquinas-