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<p>1</p><p>PLANEJAMENTO DE MÍDIA</p><p>AULA 2</p><p>Profa. Ana Paula Heck</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>As entradas servidas na primeira aula foram o prato de entrada para</p><p>aguçar seu paladar midiático. Depois de conhecer os condimentos apresentados</p><p>a seguir, aposto que você vai querer voltar e repetir o prato!</p><p>Vamos tratar agora dos ingredientes que compõem o tempero das</p><p>deliciosas receitas de mídia. Cada uma dessas especiarias contribui para</p><p>proporcionar um sabor inigualável às campanhas.</p><p>Conhecer as iguarias utilizadas para temperar uma campanha é</p><p>indispensável para produzir bons resultados. Por isso, a partir de agora você vai</p><p>passar a estudar os conceitos básicos da disciplina, que estão divididos em cinco</p><p>grupos.</p><p>Primeiro, vamos entender os tipos de mídia e as diferenças entre os</p><p>conceitos de meios e veículos. Passaremos então aos estudos de audiência,</p><p>seguindo para a penetração, alcance e impacto. Depois disso, veremos as</p><p>métricas de frequência e continuidade, para, por fim, analisar alguns dos</p><p>conceitos mais importantes, e que são imprescindíveis para mostras aos clientes</p><p>a pertinência das campanhas: audiência acumulada bruta, custo por mil e custo</p><p>por pontos de audiência.</p><p>Pegue seu caderno de receitas e anote todas as dicas que virão a seguir!</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>É impossível preparar um prato sem conhecer os ingredientes e suas</p><p>possibilidades. Mesmo que você seja muito criativo e invente receitas, para isso</p><p>é necessário que conheça os condimentos disponíveis para cozinhar. No</p><p>planejamento de mídia, também é assim: se você não conhece e analisa os</p><p>conceitos básicos, a sua receita pode “desandar” ou acabar queimada.</p><p>O planejamento e a seleção com relação às mídias disponíveis para</p><p>anunciar nunca são feitos à toa, mas são fruto de um estudo detalhado das</p><p>opções para a difusão da mensagem de acordo com uma série de índices que</p><p>contribuem para a eficácia da campanha.</p><p>Assim como na cozinha, precisamos definir quantidades para as receitas</p><p>midiáticas. Se você chegou nesse curso pensando que não haveria números,</p><p>3</p><p>fórmulas e planilhas, prepare-se, porque nós vamos colocar a matemática a</p><p>nosso favor. Traga seu copo medidor, ou melhor, sua calculadora.</p><p>TEMA 1 – CONCEITOS BÁSICOS I: TIPOS DE MÍDIA E DIFERENÇA ENTRE</p><p>MEIOS E VEÍCULOS</p><p>Você já compreendeu as funções do Departamento de Mídia, e entendeu</p><p>sua configuração. Como vimos, o Planejamento de Mídia é:</p><p>Técnica de propaganda que se baseia no estudo e na observação</p><p>atenta dos veículos disponíveis, para que se possa planejar e orientar</p><p>a utilização mais apropriada desses veículos. Cabe a ela verificar a</p><p>frequência, a audiência, área de alcance, circulação, tiragem, duração,</p><p>localização, preços, e tipos de veículos, para que seja possível planejar</p><p>a melhor forma de divulgação da mensagem, rentabilizando o</p><p>investimento do anunciante. (Nakamura, 2009, p. 30)</p><p>Como aponta Nakamura, dentre as funções do Departamento de Mídia,</p><p>situa-se a seleção dos meios e veículos mais adequados para levar até o target</p><p>a mensagem de maneira assertiva. Dessa forma, é preciso que você entenda</p><p>quais os tipos de mídia – ou pratos – ofertados no menu midiático.</p><p>Diferentes autores propõem classificações distintas para os tipos de</p><p>mídia. Tamanaha (2011, p. 61-62), por exemplo, divide os meios de acordo com</p><p>suas características em três níveis: de massa, segmentados e fragmentados.</p><p>De acordo com o autor, os meios de massa são aqueles consumidos pela</p><p>maioria da população, que têm maior penetração. Compreendem TV, Rádio e</p><p>Mídia Exterior.</p><p>Já os meios segmentados são aqueles consumidos por parte da</p><p>população, predominantemente pelas classes mais altas (A e B). Tais mídias</p><p>tem conteúdo direcionado para determinados temas. Dentre estes estão o Jornal</p><p>e a Revista.</p><p>Por fim, os meios fragmentados incluem a Internet, a TV por assinatura</p><p>(paga) e o Cinema. Também são direcionados à parte da população de classes</p><p>mais altas, e o que os diferencia da categoria anterior é a penetração menor, e</p><p>o fato de os temas se ramificarem em várias vertentes, como por exemplo um</p><p>canal de TV por assinatura voltado somente à temática de futebol.</p><p>4</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais sobre a classificação proposta por Tamanaha, leia:</p><p>TAMANAHA, P. Os meios de comunicação. In: _____. Planejamento de mídia:</p><p>teoria e experiência. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. p. 61-64.</p><p>Já Nakamura (2009, p. 30-31) aponta que, normalmente, os meios de</p><p>comunicação são classificados em cinco grandes grupos:</p><p>1. Impressos: Aqueles que utilizam materiais gráficos impressos para</p><p>transmitir a mensagem. Pode-se citar, como exemplo, jornais e revistas.</p><p>2. Eletrônicos: Aqueles que utilizam equipamentos eletrônicos para chegar</p><p>ao usuário. Exemplos desses meios são TV, rádio e internet.</p><p>3. Mídia extensiva, ou exterior: São peças disponíveis ao ar livre, nas ruas;</p><p>incluem outdoors, busdoor, indoors, placas, paineis e mobiliário urbano.</p><p>4. New media: Envolve principalmente as novidades tecnológicas, que</p><p>ainda não se enquadraram em outras categorias. Podemos considerar</p><p>new media os canais de comunicação interativos, como ações via</p><p>bluetooth ou SMS, por exemplo. Nakamura (2009) aponta ainda que a</p><p>Internet foi, inicialmente, considerada como New Media, e alguns autores</p><p>classificam as estratégias da Internet como mídias interativas. Expõe</p><p>que, com a digitalização da TV e do Rádio, a interatividade se tornará</p><p>padrão, e, dessa forma, tal classificação também cairá por terra. O autor</p><p>propõe, assim, incluir, desde já, a Internet no âmbito da mídia eletrônica.</p><p>5. No media: São formas de comunicação que não utilizam veículos</p><p>propriamente ditos, mas criam suportes para a difusão das mensagens.</p><p>As ações no Ponto de Venda (PDV) são um exemplo.</p><p>Já Públio (2008, p. 188-190) propõe uma classificação semelhante à de</p><p>Nakamura. Entretanto, ele define que as mídias impressas, eletrônicas e exterior</p><p>sejam reunidas na categoria de mídia tradicional, e mantém as outras duas</p><p>categorias propostas. Outro ponto divergente entre os autores, é que Públio</p><p>classifica a internet e as mídias interativas enquanto New Media ou Digital Media.</p><p>A seguir, é possível ver um quadro que ilustra a exemplificação de mídias</p><p>de acordo com a classificação e Públio.</p><p>5</p><p>Quadro 1 – Classificação dos meios e canais de difusão</p><p>MÍDIA CANAIS DE DIFUSÃO</p><p>MÍDIA TRADICIONAL • TV aberta/fechada</p><p>• Cinema</p><p>• Mídia OOH</p><p>• Revista</p><p>• Jornal</p><p>• Mídia indoor</p><p>• Mídia aeroportuária</p><p>• Mídia em Shoppings</p><p>NO MEDIA • Marketing direto</p><p>• Cartaz</p><p>• Folheto/flyer/folder</p><p>• Banner</p><p>• Infláveis</p><p>• Bandeirola</p><p>• Móbile</p><p>• Faixa de gôndola</p><p>• Displays</p><p>NEW MEDIA • Cd-rom/DVD-rom</p><p>• Site</p><p>• Hotsite</p><p>• Banners e pop-ups</p><p>• Rádio digital/web TV</p><p>• Podcast</p><p>• SMS/MMS</p><p>• Bluetooth</p><p>Fonte: Públio, 2008, p. 190.</p><p>Agora que você já conhece os tipos de mídias, precisa também entender</p><p>a diferença entre meios e veículos. A maneira mais simples de explicar esse</p><p>ponto consiste em exemplificar da seguinte maneira: a televisão é um meio de</p><p>comunicação, um tipo de mídia, já as emissoras são veículos – empresas – que</p><p>atuam em um determinado meio.</p><p>Pense na seguinte analogia: existem vários tipos de culinária, como a</p><p>italiana e a asiática, bem como existem diferentes restaurantes – empresas –</p><p>que atuam nesses segmentos. Desta forma, o meio televisão abrange um</p><p>conjunto de veículos de comunicação que atuam na área, como a Rede Globo e</p><p>a Record, por exemplo.</p><p>Dessa forma, veículo é toda forma ou recurso capaz de levar ao target</p><p>uma mensagem publicitária. Sampaio em seu livro Propaganda de A a Z (1999)</p><p>expõe quatro definições do termo “veículo”:</p><p>1. Nome genérico de qualquer empresa de comunicação, como editoras,</p><p>emissoras, exibidoras etc.;</p><p>6</p><p>2. Empresa individual de cada meio de comunicação,</p><p>como o canal ou a</p><p>rede de TV ou rádio, a editora de jornais e revistas etc.;</p><p>3. Título de Jornal ou Revista, emissora de Rádio ou TV e qualquer outro</p><p>instrumento de comunicação física, que leva as mensagens dos</p><p>anunciantes aos consumidores;</p><p>4. Área da propaganda que agrupa os veículos de comunicação.</p><p>Além disso, os veículos ainda podem ser classificados em grupos de</p><p>acordo com a maneira como são percebidos pelo público, como: visuais (jornais,</p><p>revistas, outdoors ou vitrines); auditivos (rádio ou telefone); audiovisuais (TV</p><p>e cinema); funcionais (amostras, brindes, concursos); interativos (internet e TV</p><p>Digital) (Nakamura, 2009).</p><p>TEMA 2 – CONCEITOS BÁSICOS II: AUDIÊNCIA E PARTICIPAÇÃO DA</p><p>AUDIÊNCIA</p><p>A escolha de meios e veículos de comunicação inclui a análise de outros</p><p>tipos de fatores, o que envolve conceitos e técnicas utilizados na atividade de</p><p>mídia. Dessa forma, passamos agora à compreensão de termos que são</p><p>primordiais para o trabalho de planejamento midiático.</p><p>Vamos começar com um dos ingredientes mais importantes na seleção</p><p>de meios eletrônicos: audiência. De acordo com Nakamura (2009, p. 33):</p><p>É o conjunto das pessoas que, em dado momento, são receptores de</p><p>uma mensagem transmitida por determinado meio de comunicação. O</p><p>termo está mais relacionado com rádio e TV (cuja transmissão utiliza</p><p>ondas de rádio), mas também tem sido utilizado para definir a</p><p>totalidade daqueles que leem um jornal ou revista ou ainda um outdoor</p><p>ou outra peça de mídia impressa.</p><p>O termo indica o número de domicílios ou pessoas que assistem aos</p><p>programas em relação a um determinado universo. Um universo refere-se ao</p><p>conjunto de pessoas em um mercado ou à totalidade de mercados que se estuda</p><p>ou que se pretende atingir (Tamanaha, 2011).</p><p>7</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais, leia:</p><p>VERONEZZI, J. C. Universo. In: _____. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e</p><p>fórmulas dos 60 principais termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall, 2009. p. 297-298.</p><p>A audiência consiste em uma medida quantitativa que serve para indicar</p><p>o nível de preferência com relação a emissoras e programas de TV ou rádio, por</p><p>exemplo. Por isso, é um dos principais indicadores para a seleção de programas</p><p>para veicular comerciais. Entretanto, além desse índice, o profissional de mídia</p><p>considera outros fatores para a seleção dos veículos, como adequação editorial,</p><p>perfil dos telespectadores e custo (Tamanaha, 2011).</p><p>De acordo com Tamanaha (2011, p.15) a audiência de TV é medida pelo</p><p>Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope). O órgão seleciona</p><p>uma amostra representativa do universo de domicílios brasileiros e instala um</p><p>aparelho chamado peoplemeter no aparelho televisor para registrar, a partir do</p><p>momento em que a televisão é ligada, o canal selecionado (audiência domiciliar)</p><p>e quem está assistindo (audiência individual). No último caso, da audiência</p><p>individual, a pessoa se identifica através do clique em um botão no aparelho ou</p><p>no seu controle remoto destinado a esse fim. Esses dados são enviados ao</p><p>Instituto por transmissão via rádio ou celular, para serem processados e</p><p>enviados às emissoras e agências. São fornecidos semanalmente.</p><p>Entretanto, como afirmam Tamanha (2011) e Veronezzi (2009), a</p><p>audiência domiciliar tem sido substituída pela análise individual, mais precisa e</p><p>útil.</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais, leia:</p><p>VERONEZZI, J. C. Audiência. In: _____. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e</p><p>fórmulas dos 60 principais termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall, 2009. p. 21-25.</p><p>2.1 Audiência domiciliar</p><p>Conforme supracitado, a audiência domiciliar refere-se à quantidade de</p><p>domicílios de determinada praça (cidade) sintonizados em um programa de</p><p>8</p><p>televisão de uma emissora, comparada com o total de casas com a TV ligada</p><p>(universo).</p><p>Calcula-se da seguinte forma:</p><p>Número de domicílios sintonizados</p><p>Audiência domiciliar do programa (em %) = --------------------------------------------------- X 100</p><p>Total de domicílios com TV (universo)</p><p>Veja um exemplo: Supomos que o universo de domicílios com TV na</p><p>praça Curitiba seja de 1.000.000. Desses, 850.000 estão assistindo à novela</p><p>“Ana Linda”. Este programa tem, portanto, 85% de audiência.</p><p>2.2 Audiência individual</p><p>Refere-se à quantidade de indivíduos em uma praça sintonizados em um</p><p>programa com relação ao total de pessoas (universo).</p><p>Número de pessoas sintonizadas</p><p>Audiência domiciliar do programa (em %) = ---------------------------------------------- X 100</p><p>Total de pessoas (universo)</p><p>Vamos supor que em Curitiba existam 600.000 mulheres das classes B e</p><p>C com idades entre 20 e 30 anos. Dessas, 385.000 assistem à novela “Ana</p><p>Linda”, conferindo o índice de 64,1% de audiência desse público.</p><p>2.3 Participação da audiência de TV</p><p>De acordo com Tamanaha (2011, p. 17), refere-se à porcentagem de</p><p>pessoas ou domicílios – lembrando que a audiência pode ser individual ou</p><p>domiciliar – que assistem a um programa considerando o universo total da</p><p>população que assiste à televisão, ou o número de domicílios da praça com a</p><p>TV ligada.</p><p>A diferença entre “audiência” e “participação da audiência” é o universo</p><p>considerado: no caso da participação, o universo é composto pelo número</p><p>de domicílios com o televisor ligado; são excluídos da contagem as casas</p><p>com a TV desligada.</p><p>Veja um exemplo a seguir: Imagine que em Curitiba existem 2.000.000</p><p>domicílios com TV. Isso corresponde a 100% da audiência. De acordo com o</p><p>número de casas sintonizadas nas emissoras no horário das 21 às 22h30,</p><p>obtemos a audiência de cada uma (lembre-se do cálculo da audiência, ok?!):</p><p>9</p><p>Tabela 1 – Audiência</p><p>PRAÇA CURITIBA Nº DOMICÍLIOS AUDIÊNCIA</p><p>Total de domicílios com TV (universo) 2.000.000 100%</p><p>Assistem emissora Ana 800.000 40%</p><p>Assistem emissora Diolinda 400.000 20%</p><p>Assistem emissora Santina 200.000 15%</p><p>Assistem emissora Elfride 100.000 5%</p><p>Somando o total de domicílios sintonizados em cada emissora (800.000 +</p><p>400.000 + 300.000 + 100.000), somam-se 1.500.000 domicílios com a TV ligada</p><p>no horário elencado, número inferior ao total de casas, ou seja: 500.000</p><p>domicílios estão com a TV desligada nesse momento.</p><p>Agora, a partir desse universo de 1.500.000 casas com a TV ligada, nós</p><p>calculamos a participação na audiência de cada emissora:</p><p>Tabela 2 – Participação da audiência</p><p>PRAÇA CURITIBA Nº DOMICÍLIOS PARTICIPAÇÃO DA</p><p>AUDIÊNCIA</p><p>Total de domicílios com TV LIGADA 1.500.000 100%</p><p>Assistem emissora Ana 800.000 53,3%</p><p>Assistem emissora Diolinda 400.000 26,7%</p><p>Assistem emissora Santina 200.000 13,3%</p><p>Assistem emissora Elfride 100.000 6,7%</p><p>Percebeu como os índices mudam?</p><p>Agora você deve estar se perguntando como eu obtive esses números,</p><p>qual é a fórmula. A seguir você pode ver como se calcula a participação da</p><p>audiência domiciliar e a individual:</p><p>Número de domicílios</p><p>sintonizados no programa</p><p>Participação da audiência domiciliar (em %) = ---------------------------------------------------- X 100</p><p>Total de domicílios com a TV</p><p>ligada no horário do programa</p><p>(universo)</p><p>Vamos utilizar os exemplos anteriores para entender a participação da</p><p>audiência domiciliar: Em Curitiba, há 1.500.000 domicílios. No horário em que a</p><p>novela “Ana Linda” é transmitida na emissora Ana, das 21h às 22h30, havia</p><p>800.000 TVs ligadas na cidade. A participação de audiência domiciliar dessa</p><p>novela é de 53,3%.</p><p>10</p><p>Já considerando a participação da audiência individual, o cálculo é:</p><p>Número de pessoas que</p><p>assistem ao programa</p><p>Participação da audiência individual (em %) = ---------------------------------------------------- X 100</p><p>Total de pessoas que assistem à</p><p>TV no horário do programa</p><p>(universo)</p><p>Veja um exemplo: Entre as 21h e as 22h30, há 2.000.000 de pessoas</p><p>assistindo à novela “Ana Linda”. Nesse horário de exibição, existem 4.000.000</p><p>pessoas assistindo à TV. Dessa forma,</p><p>a participação de audiência individual</p><p>da novela é de 50%.</p><p>Se você pretende veicular um comercial nessa faixa horária dos</p><p>exemplos, seria coerente concentrar os investimentos nas emissoras com maior</p><p>participação na audiência.</p><p>O conceito supracitado de audiência é válido para TV e Rádio, e o mesmo</p><p>vale para a participação da audiência.</p><p>Em meio a tantos números e fórmulas, você pode ficar um pouco confuso.</p><p>Mas, se parar e analisar cada uma dessas “fórmulas” expostas, elas não passam</p><p>de simples “regras de 3”, que consistem em um modo prático de resolver</p><p>problemas que envolvam quatro fatores, ou valores, dos quais conhecemos três.</p><p>Ela permite determinar um valor a partir dos três já conhecidos.</p><p>2.4 Audiência em internet</p><p>A audiência na internet é calculada de maneira diferente da TV e do Rádio.</p><p>De acordo com Tamanaha (2011, p. 21) “refere-se à quantidade de pessoas</p><p>(usuários) que visitam (acessam) um site em um determinado período”.</p><p>Existem empresas especializadas que fazem tal mensuração, como o Ibope, o</p><p>IVC e a ComScore que, em parceria com a empresa Net/Rankings, coleta os</p><p>dados por meio de softwares instalados em computadores.</p><p>Todavia, se você quiser entender sobre a audiência do seu site, é possível</p><p>averiguar isso por meio do Google Analytics, um sistema gratuito de</p><p>monitoramento de tráfego que pode ser instalado em qualquer site, loja virtual</p><p>ou blog.</p><p>11</p><p>TEMA 3 – CONCEITOS BÁSICOS III: PENETRAÇÃO, ALCANCE E COBERTURA,</p><p>IMPACTO</p><p>Nesse tema, vamos dar sequência à exposição sobre os ingredientes</p><p>básicos para qualquer receita midiática. Conhecer cada um deles é essencial</p><p>para montar pratos saborosos para seus (suas) clientes.</p><p>3.1 Penetração</p><p>Esse termo refere-se à quantidade de pessoas que têm o hábito de</p><p>consumir determinados meios e veículos de comunicação (Tamanaha, 2011).</p><p>Significa:</p><p>A quantidade em porcentagem ou números absolutos de pessoas de</p><p>uma praça que consomem os meios e veículos, conforme o universo</p><p>considerado, tais como total geral da população, população o sexo,</p><p>classe social e faixa etária. Os termos ‘penetração de meios’ e</p><p>‘consumo de meios’ são considerados sinônimos. (Tamanaha, 2011, p.</p><p>22)</p><p>Conforme o autor, a penetração pode ser aferida de acordo com</p><p>características da população. É possível compreender, por exemplo, quantos</p><p>homens no brasil (universo) têm o costume de assistir TV aberta.</p><p>Dentre as pesquisas citadas quando falamos do departamento de</p><p>pesquisa de mídia, citamos o Mídia Dados Brasil (Grupo de Mídia SP), que</p><p>apresenta a penetração dos meios de acordo com algumas características.</p><p>Vejamos, por exemplo, de acordo com os dados da pesquisa e seguindo a</p><p>indicação do parágrafo anterior, qual a penetração da televisão aberta entre</p><p>homens brasileiros.</p><p>Figura 1 – Penetração do meio TV aberta de acordo com o gênero</p><p>Fonte: Grupo de Mídia SP, 2018.</p><p>Os dados indicam que 84% dos homens assistem à TV aberta, enquanto</p><p>entre o gênero feminino esse índice é maior.</p><p>12</p><p>Esses dados indicam que as pessoas assistiram, ouviram, leram,</p><p>frequentaram ou acessaram meios de comunicação em um determinado período</p><p>de tempo (Veronezzi, 2009, p. 147). Nesse sentido, as pesquisas de mídia que</p><p>levantam os índices de penetração usam parâmetros temporais, divididos</p><p>entre duplo período (mais longos) e simples período (mais curtos), para</p><p>averiguar o consumo de meios pelo público. Isso serve para entender um pouco</p><p>sobre a frequência de consumo de um meio.</p><p>Dependendo do tipo de mídia, o “tempo” de averiguação para simples e</p><p>duplo período muda, de acordo com Tamanaha (2011, p. 22-23).</p><p>Tabela 3 – Simples período</p><p>MEIO CONSUMO</p><p>TV e rádio Ontem</p><p>Revista Semanal /quinzenal: 1 vez nos últimos 7dias</p><p>Mensal: 1 vez nos últimos 15 dias</p><p>Jornal 1 vez nos últimos 7 dias</p><p>Internet 1 vez na última semana</p><p>Cinema 1 vez no último mês</p><p>Mídia exterior 1 vez nos últimos 7 dias</p><p>Tabela 4 – Duplo período</p><p>MEIO CONSUMO</p><p>TV e rádio 1 vez por semana</p><p>Revista Semanal /quinzenal: 1 vez nos últimos 6 meses</p><p>Mensal: 1 vez nos últimos 12 meses</p><p>Jornal 1 vez nos últimos 3 meses</p><p>Internet 1 vez no último mês</p><p>Cinema 1 vez no último ano</p><p>Mídia exterior Viu ou notou propaganda</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais, leia:</p><p>VERONEZZI, J. C. Simples período e duplo período. In: _____. Mídia de A a Z:</p><p>conceitos, critérios e fórmulas dos 60 principais termos de mídia. 3. ed. São</p><p>Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. p. 147-148.</p><p>Tamanaha (2011, p. 23) aponta que o cálculo do percentual de</p><p>penetração dos meios é feito da seguinte maneira:</p><p>Número de pessoas que</p><p>consomem o meio</p><p>Penetração de meio (em %) = ---------------------------------------------- X 100</p><p>Total de pessoas</p><p>(universo)</p><p>13</p><p>Por exemplo: o total de pessoas de 20 a 30 anos de Curitiba é de</p><p>1.594.000 (universo). Desses, 1.477.000 afirmara que assistem à tv. Portanto, a</p><p>penetração da TV nesse público é de 92,6%</p><p>3.2 Alcance e cobertura</p><p>Também conhecido como reach, o alcance representa o “número de</p><p>pessoas que uma peça publicitária atinge ou pretende atingir pelo menos</p><p>uma vez por intermédio de um veículo ou um conjunto deles” (Tamanaha, 2011,</p><p>p. 29).</p><p>É comum que as pessoas usem o termo cobertura como sinônimo de</p><p>alcance. Todavia, ele também é empregado para definir a abrangência</p><p>geográfica da campanha ou de um veículo. Mas Veronezzi (2009), por exemplo,</p><p>considera cobertura um termo mais apropriado que alcance.</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais, leia:</p><p>VERONEZZI, J. C. Cobertura. In: _____. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e</p><p>fórmulas dos 60 principais termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall, 2009. p. 81-83.</p><p>O alcance pode ser calculado da seguinte maneira:</p><p>Número de pessoas atingidas</p><p>por um ou mais veículos</p><p>Alcance (em %) = ---------------------------------------------- X 100</p><p>Total de pessoas que poderiam</p><p>ser atingidas (universo)</p><p>Considera-se um alto alcance quando a programação atinge entre 70%</p><p>e 100% do público, médio alcance quando atinge entre 51% e 69% e baixo</p><p>alcance quando atinge até 50% das pessoas.</p><p>3.3 Impacto</p><p>O impacto representa o total acumulado de pessoas atingidas por um</p><p>veículo, seja uma página de revista ou jornal, ou um programa de TV, por</p><p>exemplo. Nakamura (2009, p. 42) explica o termo através do seguinte exemplo:</p><p>Um anúncio de TV, apresentado 3 vezes e assistido, a cada vez, por</p><p>500 mil pessoas, resulta em 1.500.000 impactos (3 x 500 mil). Uma</p><p>14</p><p>publicação periódica, como um jornal, considera-se a média de leitores</p><p>por exemplar e a tiragem (total de exemplares impressos de uma só</p><p>vez de uma publicação, incluindo jornais e revistas). Assim, se um</p><p>periódico tem a tiragem de 150.000 edições e a média de 3 leitores por</p><p>exemplar, o total de impactos seria 450.000.</p><p>De acordo com Veronezzi (2009, p. 150), representa o somatório da</p><p>audiência em números absolutos.</p><p>TEMA 4 – CONCEITOS BÁSICOS IV: FREQUÊNCIA, FREQUÊNCIA MÉDIA E</p><p>CONTINUIDADE</p><p>O que deixa um prato apetitoso é o tempero, que, normalmente, é</p><p>composto por um conjunto de especiarias. Para continuar descobrindo os</p><p>elementos do sabor da mídia, vamos partir para o estudo da frequência e da</p><p>continuidade.</p><p>4.1 Frequência</p><p>Quando estamos falando de um comercial, por exemplo, é necessário</p><p>assisti-lo mais de uma vez para lembrar de toda a sua mensagem. Quanto mais</p><p>você vê o filme publicitário no break, mais lembra dele. Para que isso aconteça,</p><p>devemos trabalhar a frequência de contato do público com a peça.</p><p>Este termo diz respeito à quantidade de vezes que as pessoas</p><p>alcançadas (lembra do conceito reach?) foram expostas à peça em um</p><p>determinado veículo (como a TV, por exemplo), ou a soma deles – de vários</p><p>meios e/ou veículos de comunicação (Tamanaha, 2011, p. 31).</p><p>Nakamura (2009) define a frequência como a intensidade ou número de</p><p>inserções de um anúncio em um período de tempo. Tal definição evidencia como</p><p>é comum usar</p><p>o termo para se referir ao número de inserções da peça em</p><p>determinado veículo. Mas Tamanaha (2011) indica que seu uso correto é para a</p><p>definição do número de vezes que cada pessoa foi impactada (lembra do temo</p><p>impacto?) pela campanha. Cabe evidenciar, desta forma, que o número de</p><p>inserções é diferente da frequência:</p><p>A diferença conceitual entre frequência e número de exibições é que,</p><p>enquanto o número de vezes de veiculação refere-se às reservas de</p><p>espaço feitas para o comercial ou anúncio, nos vários programas ou</p><p>veículos do flight, a frequência é calculada do ponto de vista do público,</p><p>ou seja, independentemente de quantos programas/emissoras, ou</p><p>veículos foram usados. (Veronezzi, 2009, p.128)</p><p>15</p><p>Apesar do uso enquanto sinônimos, os termos são diferentes, porque o</p><p>número de inserções não define, necessariamente, a frequência exata a que o</p><p>público foi exposto às peças.</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais, leia:</p><p>VERONEZZI, J. C. Frequência. In: _____. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e</p><p>fórmulas dos 60 principais termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall, 2009. p. 128-130.</p><p>4.1.1 Frequência média</p><p>Quando você programa a exibição de peças, por mais que trabalhe com</p><p>o número de inserções “X”, isso não quer dizer que as pessoas serão impactadas</p><p>por todas as exposições.</p><p>Desta forma, a frequência média se refere ao número médio de vezes</p><p>que as pessoas alcançadas foram expostas à peça ou que se pretende expor</p><p>(veja a frequência média ideal no próximo item desse tema!).</p><p>Supomos que estamos veiculando um comercial na TV e você programou</p><p>12 inserções. O alcance foi de 3 pessoas. Ana assistiu ao comercial três vezes,</p><p>Jurema viu 5 das inserções e Santina foi exposta 4 vezes. De um total de 10</p><p>exposições, o filme publicitário foi visto, em média, 4 vezes pelas três pessoas</p><p>atingidas. Para chegar a esse resultado, basta fazer a média aritmética: dividir a</p><p>soma das visualizações (3 + 5 + 4 = 12) pelo total de pessoas (3).</p><p>Número de vezes que cada domicílio /</p><p>Pessoa foi atingido pelo comercial</p><p>Frequência média = ------------------------------------------------------</p><p>Total de domicílios / pessoas que poderiam</p><p>ser atingidas (universo)</p><p>Considera-se uma alta frequência média quando o público vê a peça mais</p><p>de 8 vezes, média quando entram em contato com a peça entre 4 e 7 vezes e</p><p>baixa 3 vezes.</p><p>4.1.2 Frequência média ideal</p><p>No planejamento de mídia, fala-se de frequência média ideal ou eficaz</p><p>que, segundo Veronezzi (2009, p. 129) seria uma utopia. No entanto, como</p><p>16</p><p>expõe Nakamura (2009, p. 200), com base em estudos da psicologia da</p><p>aprendizagem e da familiaridade com conceitos existentes, é possível traçar uma</p><p>meta de frequência efetiva:</p><p>Trata-se de estabelecer o número de vezes que a mensagem deverá</p><p>ser impactada no público-alvo (seja ela vista, lida, ouvida ou sentida).</p><p>O ponto fundamental é estabelecer um número apropriado para que</p><p>esta frequência seja eficaz para os objetivos da campanha. É</p><p>necessário ressaltar que, conforme a necessidade de atingimento e os</p><p>objetivos da campanha, deve se estabelecer este índice.</p><p>Com base em estudos de Evandro Gallão, Nakamura expõe o método do</p><p>professor para a definição dessa meta. Tem como base a avaliação de 4 tipos</p><p>de fatores: de marketing, criação, mídia e psicográfico. Com base na análise</p><p>de itens que compõem cada fator, a frequência ideal pode ser definida como</p><p>baixa (1 inserção), média (5 inserções) ou alta (9 inserções). Sua operação</p><p>acontece da seguinte forma:</p><p>Para o preenchimento da tabela, deve-se avaliar cada um dos fatores</p><p>e determinar qual coluna representa melhor as necessidades e</p><p>situação atual da campanha. Ao final, deve-se somar a quantidade de</p><p>opções assinaladas (“x”) em cada coluna, colocando o resultado na</p><p>linha “total de itens”. Multiplicar o “total de itens” pelo fator de</p><p>frequência e colocar o resultado em “subtotal”. Somar os subtotais de</p><p>cada coluna, e, em seguida, dividi-lo por 26 (quantidade de itens</p><p>analisados), obtendo o valor da meta de frequência efetiva sugerida</p><p>pelo método. (Nakamura, 2009, p.201)</p><p>A seguir você pode ver a tabela base para o cálculo.</p><p>Tabela 5 – Cálculo do Método Gallão de Frequência Média Eficaz</p><p>ITEM FATORES</p><p>B</p><p>A</p><p>IX</p><p>A</p><p>M</p><p>É</p><p>D</p><p>IA</p><p>A</p><p>L</p><p>T</p><p>A</p><p>FATORES DE MARKETING</p><p>1 Marca Estabelecida Nova</p><p>2 Share of Mind Dominante Pequeno share</p><p>3 Ciclo de Vida Maturidade Lançamento ou crescimento</p><p>4 Estado da demanda Manter demanda plena Estimular demanda</p><p>5 Ciclo de Compra Longo Curto</p><p>6 Ciclo de Uso Longo Curto</p><p>7 Sazonalidade Presente Irrelevante</p><p>8 Concorrência Pouco Muita</p><p>9 Mercado Estável Dinâmico</p><p>10 Target aprende... Rápido Devagar</p><p>FATORES DE CRIAÇÃO</p><p>11 Mensagem Simples Complexa</p><p>17</p><p>12 Argumento Diferencial relevante Sem diferenciação/genérico</p><p>13 Campanha Continuidade Nova</p><p>14 Objetivo</p><p>Divulgar/reforçar</p><p>posicionamento</p><p>Reposicionar/reverter</p><p>problemas</p><p>15 Anúncio TV Único (sem avaliação) Apresenta variações</p><p>16 Formato TV Especial diferenciado Padrão/comum</p><p>FATORES DE MÍDIA</p><p>17</p><p>Concorrência na</p><p>mídia Pouco atuante Muito atuante</p><p>18 Categoria de mídia Poucos anunciantes Muitos anunciantes</p><p>19 Nível de atenção Envolvente Não envolvente</p><p>20 Plano de mídia Linear/contínuo Pulsed/em flights</p><p>21</p><p>Período de</p><p>veiculação</p><p>Campanha de longa</p><p>duração Campanha de curta duração</p><p>22 Suporte promocional Alto Baixo</p><p>23 Conteúdo Editoria Específico Genérico</p><p>FATORES PSICOGRÁFICOS</p><p>24 Produto x consumidor Alto envolvimento Baixo envolvimento</p><p>25 Tipo de produto Emocional Racional</p><p>26 Fidelidade à marca Alta Baixa</p><p>TOTAL DE ITENS 0 0 0 0</p><p>Fonte: Nakamura, 2009, p. 201.</p><p>De acordo com Públio (2008, p. 194) não existe uma frequência ideal para</p><p>cada tipo de campanha, mas existem fatores que podem interferir na</p><p>determinação (Tabela 6).</p><p>Tabela 6 – Fatores que influenciam na determinação da frequência ideal</p><p>FATORES QUE INFLUENCIAM NA DETERMINAÇÃO DA FREQUÊNCIA IDEAL</p><p>1. CRIATIVIDADE E ELABORAÇÃO: quanto melhor for a qualidade de comunicação, menor</p><p>a frequência necessária</p><p>2. GRAU DE ENVOLVIMENTO DO PRODUTO NA SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES</p><p>DO PÚBLICO: quanto maior o envolvimento e interesse do público no produto, menor será a</p><p>frequência necessária</p><p>3. FREQUÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DOS CONGÊNERES: quanto maior a frequência do</p><p>concorrente, maior deverá ser a do seu anunciante</p><p>4. OBJETIVOS DE MARKETING: interfere na frequência, uma estratégia de sustentação</p><p>exige uma frequência menor do que um lançamento ou reposicionamento</p><p>Fonte: Públio, 2008, p. 194.</p><p>4.2 Continuidade</p><p>A continuidade refere-se ao fluxo da campanha de acordo com o tempo</p><p>determinado para que ela fique “no ar”. Em mídia, os períodos de veiculação</p><p>18</p><p>normalmente são definidos por semanas, conhecidos como flights, que são</p><p>períodos contínuos de veiculação.</p><p>De acordo com Veronezzi (2009, p.124-125), existem quatro tipos básicos</p><p>de flights:</p><p> Linear: veiculação contínua durante o ano todo;</p><p> Ondas: veiculação com períodos de uma ou duas semanas sem</p><p>inserções;</p><p> Pulsado: combinação dos tipos linear e ondas, com um meio que fica em</p><p>vigor no período inteiro de campanha, mas que não é suficiente para</p><p>atingir todo o público, e por isso são usados outros meios em intervalos;</p><p> Concentrado: pode ser uma variante da veiculação em ondas, mas com</p><p>períodos maiores entre as inserções, também sendo usado para definir o</p><p>tipo de veiculação de campanhas curtas (de até três meses, por exemplo).</p><p>Veja o quadro a seguir, que exemplifica a programação da veiculação</p><p>durante um período de tempo de acordo com os flighs (cada mês foi dividido em</p><p>quatro semanas, e os períodos coloridos preenchidos na tabela se referem às</p><p>semanas onde houve veiculação de peças).</p><p>Quadro 2</p><p>– Flights</p><p>Saiba mais</p><p>Para saber mais, leia:</p><p>VERONEZZI, J. C. Tipos de flights. In: _____. Mídia de A a Z: conceitos, critérios</p><p>e fórmulas dos 60 principais termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall, 2009. p. 125-127.</p><p>19</p><p>TEMA 5 – CONCEITOS BÁSICOS V: GRP, TARP, CUSTO POR MIL (CPM) E</p><p>CUSTO POR PONTO DE AUDIÊNCIA (CPP)</p><p>Apesar de você já conhecer muitos dos temperos que podem deixar um</p><p>prato apetitoso, ainda temos algumas métricas que podem contribuir para a</p><p>análise da eficácia da campanha e de seu custo: GRP, TARP, CPM e CPP.</p><p>5.1 GRP e TARP</p><p>A técnica de GRP, ou gross rating points, é uma das mais importantes</p><p>no planejamento de mídia que envolve meios eletrônicos. No entanto, Tamanha</p><p>(2008, p. 39) aponta que ela foi desenvolvida especialmente para TV, ainda que</p><p>também seja aplicada em outros meios.</p><p>Faz referência à soma dos pontos brutos de audiência, e permite a</p><p>quantificação dos resultados de alcance e frequência média de uma</p><p>programação de televisão (Tamanaha, 2008, p. 39). É uma unidade padrão de</p><p>medida que representa a soma dos índices de audiência dos programas, de</p><p>acordo com o número de inserções do comercial. Sua fórmula é a seguinte:</p><p>GRP = Audiência X Número de inserções</p><p>OU</p><p>GRP = Alcance (em %) X Frequência média</p><p>Veja um exemplo na tabela abaixo.</p><p>Tabela 7 – GRP</p><p>De acordo com Nakamura (2008, p.41):</p><p>Uma unidade GRP é igual a 1% de audiência. Para calcular a audiência</p><p>bruta de um anúncio apresentado 3 vezes, sabendo-se que esse</p><p>anúncio obtém, em média, 45% de audiência, chegamos a 135 GRP (3</p><p>x 45). Neste mesmo exemplo, observamos que a soma dos pontos de</p><p>audiência bruta, para calcular o GRP, pode ser superior a 100.</p><p>20</p><p>O cálculo do GRP alcançado com uma programação serve para medir o</p><p>esforço da campanha, o nível de impacto. Configura-se como uma ótima base</p><p>para confrontar diferentes planejamento de mídia. São obtidos resultados</p><p>diferentes ao veicular comerciais em duas programações diferentes, mas de</p><p>mesmo total de GRP e verba. Veja a seguir.</p><p>Tabela 8 – Opção 1</p><p>Tabela 9 – Opção 2</p><p>As duas opções de programação têm o mesmo total de GRP (378) e</p><p>mesma verba (R$450.000,00), mas a segunda contempla um número maior de</p><p>inserções e programas. Quanto mais programas forem utilizados, maiores as</p><p>chances de atingir um maior número de domicílio ou pessoas (dependendo do</p><p>tipo de audiência que consideramos, individual ou domiciliar). Além disso, quanto</p><p>mais inserções nos programas, aumentam as chances de cada pessoa ser</p><p>exposta mais de uma vez à peça.</p><p>Dessa forma, na opção 1 a probabilidade é de atingir maior número de</p><p>domicílios / pessoas, pois com variados gêneros de programas, aumentamos as</p><p>chances de atingir domicílios / pessoas diferentes, as com intensidade menor.</p><p>Já na opção 2, boa parte dos domicílios sintonizados na novela será atingido 9</p><p>vezes.</p><p>Entretanto, é difícil afirmar qual a melhor alternativa se não sabemos quais</p><p>os objetivos da campanha, seja em termos mercadológicos, de comunicação ou</p><p>mídia. Mesmo assim, esse exemplo serve como base para que você entenda</p><p>que com o mesmo total de GRP é possível montar programações diferentes</p><p>(Tamanaha, 2011).</p><p>21</p><p>Além disso, você também pode calcular uma meta de GRP a se atingir a</p><p>partir da determinação do alcance em porcentagens de pessoas que se busca</p><p>atingir.</p><p>Por exemplo: vamos supor que você esteja divulgando um determinado</p><p>jogo de panelas super especiais, cujo target é composto por mulheres da classe</p><p>A entre 40 e 55 anos. Seu objetivo é atingir 90% do público-alvo, que deve</p><p>assistir, em média, 8 vezes o comercial. Isso significa que sua programação deve</p><p>contemplar o montante de 800 de GRP.</p><p>Já TARP ou TRP – target rating points, é semelhante ao GRP, porém é</p><p>estudado sobre o impacto da veiculação diretamente no público-alvo. Isso é</p><p>possível porque as empresas de pesquisa e emissoras fornecem os dados</p><p>separados com alguma segmentação de público-alvo, permitindo o estudo</p><p>específico para um determinado target. Sua base de cálculo é a mesma do GRP,</p><p>mas inclui o cálculo da audiência ou alcance em função das características do</p><p>público, não do total de pessoas atingidas.</p><p>5.2 Custo por mil (CPM)</p><p>Entre as técnicas de análise de rentabilidade, uma das mais eficazes para</p><p>convencer clientes de que o investimento em mídia contribuirá para o sucesso</p><p>da marca é o Custo por Mil. Quando você mostra que, para atingir mil pessoas.</p><p>a empresa precisa investir apenas alguns centavos (dependendo do tipo de</p><p>mídia elencado, é claro), dá para perceber os olhos dos clientes brilhando.</p><p>Esse termo define quanto custa para atingir mil pessoas. De acordo</p><p>com Tamanaha (2011, p. 35), o Custo por Mil é o valor que se obtém da divisão</p><p>do preço da inserção em uma veiculação pelo total de leitores ou da audiência</p><p>em números absolutos (impacto), multiplicado por mil.</p><p>Custo unitário da inserção</p><p>Custo por mil (CPM) = ---------------------------------------------- X 1000</p><p>Número de pessoas atingidas ou</p><p>impacto</p><p>Agora, quando estamos falando de internet, é necessário mencionar que:</p><p>A técnica do CPM é utilizada para internet de maneira diferente da feita</p><p>com os demais meios, pois ela é empregada como valor de veiculação</p><p>na tabela de preços do veículo, ou seja, temos na tabela o valor do</p><p>CPM impressões por formato de peça e das páginas de conteúdo.</p><p>Neste caso, basta dividir a verba disponível pelo valor de CPM</p><p>22</p><p>impressões de um determinado formato na página. (Tamanaha, 2011,</p><p>p. 37)</p><p>Vamos ver um exemplo com o conceito de Custo por Mil aplicado à mídia</p><p>impressa. Imagine que você tem três opções de revistas diferentes para investir.</p><p>Na revista Ana Cláudia um anúncio de página inteira custa R$ 120,00 e ela tem</p><p>tiragem (número de exemplares impressos) de 80.000 unidades. Já na revista</p><p>Nova Ana, uma página custa R$ 80,00 e a tiragem é de 100.000. Por outro lado,</p><p>na revista Veja a Ana, uma página custa R$ 30,00 e a tiragem é de 10.000</p><p>exemplares.</p><p>Tabela 10 – CPM</p><p>Ao primeiro olhar, pode parecer mais vantajoso investir na revista que tem</p><p>o valor mais barato para a inserção; com base no exemplo acima, seria a revista</p><p>Veja a Ana. Todavia, quando calculamos o Custo por Mil com base na tiragem,</p><p>é possível verificar que o investimento para atingir mil pessoas da revista Nova</p><p>Ana é muito mais baixo que da revista cuja inserção é mais barata.</p><p>Cabe apontar, entretanto, que o Custo por Mil não deve ser a única</p><p>variável a ser considerada, pois é necessário considerar também a adequação</p><p>editorial e a cobertura de público, ou seja: se o conteúdo da revista interessa aos</p><p>leitores que compõem seu público-alvo e se as pessoas que você deseja atingir</p><p>realmente leem esse título.</p><p>5.3 Custo por ponto de audiência (CPP)</p><p>Da mesma forma que é possível verificar o valor investido para atingir mil</p><p>pessoas, podemos calcular quanto custou para atingir 1% da audiência. É</p><p>uma técnica muito utilizada na mídia eletrônica. Aquele programa ou emissora</p><p>que apresenta o menor valor será o mais rentável (Tamanaha, 2011, p. 34).</p><p>Revista 1:</p><p>Ana Cláudia</p><p>•1 página</p><p>•R$120,00</p><p>•Tiragem: 80.000</p><p>•CPM R$1,50</p><p>Revista 2:</p><p>Nova Ana</p><p>•1 página</p><p>•R$80,00</p><p>•Tiragem: 100.000</p><p>•CPM: R$0,80</p><p>Revista 3:</p><p>Veja a Ana</p><p>•1 página</p><p>•R$30,00</p><p>•Tiragem: 10.000</p><p>•CPM: R$3,00</p><p>23</p><p>Custo unitário da inserção</p><p>Custo por ponto de audiência (CPP) = ----------------------------------------------</p><p>Audiência do programa ou</p><p>emissora escolhido</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>O relatório do ano de 2018 do Mídia Dados Brasil (Grupo de Mídia SP)</p><p>apresenta dados de consumo dos meios de comunicação no Brasil. Ele também</p><p>traz uma análise da relação dos jovens com a mídia (p. 44-48). Leia o texto e</p><p>discuta as relações dos jovens com as mídias eletrônicas e suas dinâmicas</p><p>envolvendo o consumo multiplataforma.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Como você já conhece as definições</p><p>de meios e veículos, está na hora de</p><p>identificar as opções disponíveis para a difusão da comunicação na sua cidade.</p><p>Você deve fazer uma lista dos meios disponíveis para anúncio na sua cidade,</p><p>indicando os veículos e montando uma lista de contatos relevantes.</p><p>FINALIZANDO</p><p>A segunda aula forneceu as bases necessárias para que você</p><p>compreenda melhor os meios e os veículos de comunicação, e também para que</p><p>possa planejar e selecionar os mais adequados para promover marcas.</p><p>Cada um dos conceitos apresentados é imprescindível para o</p><p>desenvolvimento das campanhas e para a tomada de decisões estratégicas.</p><p>Além disso, são essenciais para o entendimento das aulas seguintes.</p><p>Saiba mais</p><p>Se você deseja saber mais sobre os conceitos, pode consultar o manual</p><p>abaixo, além de fazer a leitura dos capítulos dos livros indicados no decorrer da</p><p>aula.</p><p>REDE GLOBO. Manual Básico de Mídia. 2018. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 26 nov. 2018.</p><p>24</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>GRUPO DE MÍDIA SP. Mídia dados Brasil. 2018. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 26 nov. 2018.</p><p>NAKAMURA, R. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São</p><p>Paulo: Farol do Forte, 2009.</p><p>PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda.</p><p>São Paulo: Atlas, 2008.</p><p>SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1999.</p><p>TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: teoria e experiência. 2. ed. São Paulo:</p><p>Pearson Prentice Hall, 2011.</p><p>VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e fórmulas dos 60</p><p>principais termos de mídia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.</p>