Assessoria de Imprensa- Slides de Aula - Unidade II

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<p>Prof. Dr. Elvis Wanderley</p><p>UNIDADE II</p><p>Assessoria de Imprensa</p><p>5. Técnicas:</p><p>5.1. Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa:</p><p> Como vimos na Unidade I, a área de atuação da assessoria de imprensa é bem ampla. A</p><p>denominação “assessoria de imprensa” ou “assessoria de comunicação” contempla diversas</p><p>atividades, que têm relação com a construção e a manutenção da imagem da empresa.</p><p>Como explica Duarte (2018, p. 232):</p><p> O AI foi chamado para assumir novas responsabilidades. Os objetivos libertam-se da simples</p><p>gestão da exposição na mídia para incorporar a informação pública, reputação, interação</p><p>com diferentes públicos e o suporte ao posicionamento estratégico da organização;</p><p> As tarefas e os desafios se ampliaram, exigindo a capacidade</p><p>de criar e administrar diferentes instrumentos de</p><p>comunicação, para atuar com as necessidades de informação</p><p>e interação. AI assumiu uma função especializada integrante</p><p>do composto de comunicação organizacional, atuando como</p><p>facilitador dos diferentes fluxos de informação junto</p><p>aos públicos.</p><p>Unidade II</p><p> A assessoria de imprensa tornou-se um rótulo cada vez mais simplista para o exercício de um</p><p>conjunto de atividades relacionadas, pelo menos, à produção de conteúdo noticioso</p><p>institucional e à gestão do relacionamento com os jornalistas, produtores de conteúdo,</p><p>influenciadores e outros atores que atuam com distribuição de informação.</p><p>(grifo nosso)</p><p> A seguir, tomando como referência as práticas adotadas nessa área nas agências de</p><p>comunicação, bem como a contribuição de autores como o próprio Duarte (2018), detalhamos</p><p>as atividades que podem ser realizadas no dia a dia por essa área, além de indicar quais</p><p>seriam os caminhos mais adequados no desenvolvimento de cada uma dessas tarefas.</p><p> Um ponto fundamental, como observa Duarte (2018, p. 233), é</p><p>o entendimento de que o assessor utilizará o seu</p><p>“conhecimento técnico e o agir ético para agregar valor, criar e</p><p>administrar” os produtos informativos das organizações.</p><p>Unidade II</p><p> Neste sentido, pode ser que este produto informativo não interesse para determinado veículo</p><p>de comunicação, mas é um fato relevante para o público interno, os acionistas e à</p><p>própria comunidade.</p><p> O que se considera, neste caso, é que, na atualidade, as empresas têm os seus próprios</p><p>canais de comunicação, inclusive, com os consumidores finais. E, neste ambiente, depende-</p><p>se, cada vez mais, da atuação do jornalista para a produção dos conteúdos que serão</p><p>expostos no site institucional, na intranet, nas redes sociais etc.</p><p>Como afirma Duarte (2018, p. 233):</p><p> Por sua ação de mediador, o assessor pode não, apenas,</p><p>aumentar a presença das fontes na imprensa, mas, também,</p><p>democratizar o acesso da sociedade à informação de</p><p>interesse público, iluminar o contexto em que a organização</p><p>está inserida para os dirigentes e estimular o envolvimento</p><p>dos empregados com as questões que lhes afetam.</p><p>Unidade II</p><p> Em sua análise, o autor observa que os produtos e os serviços, neste sentido, nem sempre</p><p>estarão sob a responsabilidade, apenas, dos jornalistas, sendo requeridas, em muitos</p><p>momentos, também, as habilidades dos profissionais de Relações Públicas. Para os</p><p>propósitos do nosso estudo também não fizemos essa distinção entre as categorias</p><p>profissionais (jornalista, RP e publicitários), uma vez que, dependendo do porte da empresa,</p><p>é comum que o assessor de comunicação, independentemente, de sua formação, acabe</p><p>executando todas as atividades.</p><p>5.1.1. Acompanhamento de entrevistas, apoio aos eventos,</p><p>arquivo de material jornalístico, criação de artigos,</p><p>atendimento à imprensa etc.:</p><p> Antes do detalhamento das atividades, é importante tratarmos</p><p>da relação entre a empresa e o assessor de imprensa;</p><p> É papel do AI cuidar para que a empresa (ou o seu</p><p>assessorado) estabeleça um bom relacionamento com</p><p>a imprensa.</p><p>Unidade II</p><p> O fato é que os dirigentes com esse perfil, lamentavelmente, levam as instituições a não ter</p><p>um projeto independente e, portanto, uma perspectiva de futuro.</p><p> Evidentemente, é difícil medir, com precisão, quanto se deve destacar da instituição e de seu</p><p>líder. Quem deve aparecer mais na mídia e como? A rigor, a instituição deveria estar,</p><p>sempre, em primeiro lugar. O líder só deveria aparecer em consequência do êxito</p><p>obtido pela instituição, o qual depende de todo o corpo de funcionários.</p><p> É preciso lembrar que a imprensa tem critérios que lhe permitem eleger quem (e o que) é</p><p>notícia. É necessário, portanto, buscar algo que faça a diferença. Ou seja, o assessor deve</p><p>valorizar as ideias originais.</p><p> Outro aspecto fundamental é considerar que o tema da</p><p>entrevista tenha “gancho”, isto é, apresente uma conexão</p><p>direta com o contexto do momento.</p><p>Unidade II</p><p>Fonte: https://www.portosmercados.com.br/o-watergate-e-a-essencia-do-jornalismo-profissional/</p><p>Acesso em: 17 set. 2021.</p><p> Para que haja “gancho”, é importante, ainda, que a empresa esteja em um momento de</p><p>auge, por algum motivo específico, preferencialmente, relacionado às ideias originais de seu</p><p>dirigente. Além disso, a imprensa procura um entrevistado seguro, um interlocutor sagaz.</p><p>Sobre as assessorias de imprensa:</p><p> Existem, também, diferentes tipos de assessorias de imprensa: algumas são de caráter mais</p><p>agressivo, outras são mais discretas; há aqueles ocasionais e outras, ainda, cotidianas. O</p><p>mais comum é que esses perfis coincidam com o perfil do assessorado. No entanto, também</p><p>é comum que um assessorado entenda pouco de imprensa e confie nas opções feitas por</p><p>seu assessor. Aliás, por incrível que pareça, há instituições de peso que desconhecem o</p><p>próprio potencial de visibilidade na mídia;</p><p> Por isso, o perfil do assessor influencia muito na adoção de</p><p>políticas voltadas para o público;</p><p> Dessa forma, se ele acredita no potencial da visibilidade de</p><p>uma instituição, ele pode transformá-la em uma referência no</p><p>campo em que ela atua.</p><p>Unidade II</p><p>Fonte: https://exibirgospel.com.br/2019/08/12/jornalismo-</p><p>investigativo-vira-ferramenta-para-entender-as-escrituras/</p><p>Acesso em: 17 set. 2021.</p><p> Concretamente, uma opção que tem se tornado mais comum para que o assessor melhor</p><p>prepare o seu assessorado para a relação com a mídia são os cursos de Media Training</p><p>(detalhamos como eles funcionam no tópico 5.1.3).</p><p> É papel do AI cuidar para que a empresa (ou o seu assessorado) estabeleça um bom</p><p>relacionamento com a imprensa. Assim, além do envio de materiais que poderão ser</p><p>aproveitados pelos veículos de comunicação, é essencial ter um trabalho proativo,</p><p>apoiando o trabalho do jornalista que procura a empresa.</p><p>Listamos, a seguir, as tarefas relacionadas ao dia a dia de</p><p>trabalho nessa área, tomando como base, principalmente, as</p><p>indicações feitas por Duarte (2018), no capítulo dedicado aos</p><p>Produtos e Serviços de Assessoria de Imprensa:</p><p>Unidade II</p><p> Acompanhamento de fontes e porta-vozes: além do acompanhamento, propriamente, dito</p><p>dos encontros entre os representantes da empresa e os jornalistas, é responsabilidade do</p><p>assessor fazer a preparação prévia para a entrevista. Esse trabalho envolve desde a</p><p>organização do encontro até a produção de materiais específicos para apoiar a entrevista,</p><p>passando pelo treinamento do porta-voz. No longo prazo, como observa Duarte (2018),</p><p>essas atividades são importantes para que o assessorado ganhe a confiança necessária</p><p>para esses encontros.</p><p> Ainda que as empresas de menor porte, por exemplo, nem sempre, considerem essa</p><p>possibilidade, é fundamental que as organizações tenham uma “fonte” apta a fazer o</p><p>atendimento da imprensa.</p><p> Para isso, além de bem informada, a pessoa precisa</p><p>conseguir se comunicar de forma clara e objetiva. O último</p><p>aspecto que deve ser observado é a credibilidade da fonte.</p><p>Unidade II</p><p> Se for alguém que já passou por algum tipo de desgaste, o ideal é acionar outra pessoa</p><p>dentro da empresa, uma vez que existe o risco de a entrevista ser direcionada</p><p>para os</p><p>fatores que não interessam à organização naquele momento.</p><p> Administração de Assessoria de Imprensa: essa tarefa exige, como argumenta Duarte</p><p>(2018), conhecimentos e habilidades típicas de um gerente: bom trânsito em todos os níveis</p><p>hierárquicos, noções de administração, estratégia empresarial, planejamento, conhecimento</p><p>da cultura e da história da organização, e dos papéis e do poder dos integrantes.</p><p> O relacionamento com os demais integrantes da organização deve ser tão bom quanto o</p><p>mantido com a imprensa. O assessor de imprensa deve manter-se informado sobre tudo o</p><p>que acontece na empresa.</p><p> Para isso, além das reuniões gerenciais, é importante que o</p><p>profissional tenha, como afirmamos, trânsito livre na</p><p>organização e que, também, tenha acesso ao planejamento</p><p>estratégico, de forma a avaliar quais assuntos podem ganhar</p><p>o status de notícia institucional.</p><p>Unidade II</p><p> Apoio a outras áreas: o assessor de AI deve contribuir para a ação integrada com outras</p><p>áreas/atividades relacionadas à comunicação empresarial (marketing, publicidade, RP etc.).</p><p>Essa integração deveria ser feita por uma coordenação da área de comunicação e</p><p>formalizada em políticas de comunicação. Em estruturas de menor porte, quando, nem</p><p>sempre, a empresa conta com uma coordenação formalizada, o apoio do assessor será</p><p>efetivado a partir da participação do assessor nas reuniões gerenciais e, até mesmo, por</p><p>meio de encontros mais informais com as diferentes equipes. Enfim, cada empresa,</p><p>respeitando-se as suas particularidades, adotará um modelo de atuação. O principal é esse</p><p>entendimento de que o AI deve exercer essa função mais estratégica e não, apenas,</p><p>operacional, participando das decisões.</p><p> Análise do noticiário: para que possa identificar as</p><p>oportunidades para a empresa que assessora, o profissional</p><p>deve fazer uma análise sistematizada não, apenas, das</p><p>matérias jornalísticas que saem sobre o segmento de</p><p>atuação da empresa, como das próprias redes sociais</p><p>da organização.</p><p>Unidade II</p><p> O curador produz, coleta, analisa e seleciona as informações de diferentes fontes e formatos,</p><p>atuando como um filtro, um editor, um intérprete. Pode, por exemplo, reunir: pesquisas,</p><p>documentos, citações, artigos, apresentações, casos, depoimentos, indicar links, vídeos,</p><p>blogs e sites, estatísticas de fontes diversas e criar o seu próprio conteúdo. Em um mundo</p><p>soterrado de informações de todo o tipo e esparramadas por muitos lugares, às vezes,</p><p>obscuros, identificar, selecionar e organizar o que é significativo, e apresentá-lo, de maneira</p><p>atraente e prática, pode ser importante para tornar-se referência. A Curadoria de Conteúdo,</p><p>assim, está relacionada a tornar-se um fornecedor relevante e confiável de informação</p><p>significativa para os interessados em certo recorte temático (DUARTE, 2018, p. 239).</p><p> Apoio aos eventos: os eventos internos e externos têm uma</p><p>importância estratégica para as organizações. Reside, neste</p><p>aspecto, a necessidade de o assessor de imprensa, sempre</p><p>que possível, ajudar, já na fase de planejamento, orientando a</p><p>realização do evento de acordo com as possibilidades e os</p><p>interesses dos veículos de comunicação.</p><p>Unidade II</p><p> Dependendo do evento, será indispensável, por exemplo, a instalação de uma sala de</p><p>imprensa, devidamente, estruturada, seja em ambiente físico ou on-line.</p><p> Arquivo de material jornalístico (banco de dados): além do uso das ferramentas</p><p>tecnológicas (digitalização), essa tarefa exige uma organização metódica. As informações</p><p>arquivadas são fundamentais para a construção de dossiês, úteis para a produção de</p><p>reportagens, artigos, relatórios, e outros materiais da imprensa ou da própria organização.</p><p> Artigos: a redação de artigos cumpre algumas funções no trabalho do assessor. Além de</p><p>ser uma possibilidade de a empresa obter a divulgação institucional, uma vez que os</p><p>veículos de comunicação têm como prática incluir o nome do profissional e o da empresa, na</p><p>publicação, esse tipo de material pode ser útil até para a comunicação interna.</p><p> No dia a dia, é comum que o próprio assessor seja o</p><p>responsável pelo texto. Contudo, a produção será feita a partir</p><p>das informações passadas pela fonte da empresa, que pode</p><p>ser o próprio dirigente ou um especialista, dependendo do</p><p>assunto tratado.</p><p>Unidade II</p><p> Isso pode ser feito por meio de uma entrevista realizada pelo assessor com as fontes</p><p>selecionadas dentro da empresa ou do envio de materiais, apresentações etc.</p><p> Contatos estratégicos: com os veículos de comunicação o trabalho do AI não pode limitar-</p><p>se ao envio de releases. Ou seja, deve ser estabelecida uma rotina de contatos com a</p><p>imprensa, afinal, o objetivo é o relacionamento de longo prazo. Sintetizando os aspectos</p><p>destacados por Duarte (2018), podemos indicar 4 diferentes tipos de contato:</p><p>1. Administrativos: atualizar-se sobre os nomes e as funções dos jornalistas, os dados</p><p>como: endereços, telefones e e-mail, identificação de veículos e editorias de interesse;</p><p>2. Operacional: atualizar-se sobre a estrutura interna dos veículos (horários de fechamento);</p><p>3. Pauta: a conversa é a forma ideal de contato com os</p><p>jornalistas responsáveis pela pauta (pauteiro, editores etc.).</p><p>O release – embora tradicional – deveria servir, muitas</p><p>vezes, apenas, como apoio. Os jornalistas dos grandes</p><p>veículos de comunicação tendem a evitar as pautas</p><p>encaminhadas via release, porque sabem que os outros</p><p>veículos também as receberam;</p><p>Unidade II</p><p> Por outro lado, com a multiplicação no número de sites especializados, são altas as chances</p><p>de o material enviado pela empresa ser publicado, muitas vezes, até mesmo, na íntegra</p><p>(veremos mais sobre isso no próximo tópico, dedicado à elaboração dos releases);</p><p>4. Prospecção: informações obtidas, informalmente, pelo assessor com os jornalistas ajudam</p><p>na reflexão sobre a imagem e atuação da organização. A proposta, neste caso, é que o</p><p>assessor mantenha o contato frequente com um grupo de jornalistas, de forma a entender</p><p>que tipos de pautas estão sendo trabalhadas, identificando as oportunidades de inserção</p><p>para o seu assessorado;</p><p>5. Manutenção do bom relacionamento: indispensável para o</p><p>relacionamento entre a organização e o veículo. Credibilidade</p><p>é o capital básico do assessor. A isso devem ser agregadas</p><p>outras qualidades: transparência, objetividade, agilidade,</p><p>iniciativa, capacidade de identificar e criar as demandas, e de</p><p>apresentar as alternativas para atendê-las.</p><p>Unidade II</p><p>Unidade II</p><p>Figura 12: Reprodução – Sala de imprensa – WFF</p><p>Fonte: https://www.wwf.org.br/informacoes/sala_de_imprensa/ Acesso</p><p>em: out. 2021.</p><p>Ao explicar os objetivos da sala de imprensa, Duarte</p><p>(2018) enfatiza um papel importante desses</p><p>espaços virtuais, observando que elas funcionam,</p><p>hoje, como uma “agência de informações”,</p><p>facilitando o acesso não, apenas, da imprensa, mas</p><p>do público, de uma forma geral. É o caso, por</p><p>exemplo, dos sites específicos (hotsites) criados</p><p>para tratar de determinado tema. Para exemplificar,</p><p>vejamos esse exemplo relatado pelo autor:</p><p> Nossa equipe na Secom da presidência da República criou,</p><p>em duas horas, um ambiente específico na internet sobre a</p><p>mobilização federal no desastre na região serrana do Rio de</p><p>Janeiro, reunindo e atualizando os textos produzidos por mais</p><p>de vinte assessorias (incluídos imediatamente, conforme</p><p>gerados), além de contatos, esclarecimentos, (cont...)</p><p> (cont...) orientações e todas as informações disponíveis de interesse para a imprensa, mas</p><p>também para qualquer pessoa. Foi uma ação emergencial, mas ajudou os jornalistas, o</p><p>governo e os interessados a manterem-se informados. O interesse levou a página ao topo do</p><p>Google, na busca de certas expressões relacionadas ao desastre (DUARTE, 2018, p. 246).</p><p> Considerando as demandas atuais do ambiente digital, vale enfatizar, ainda, a relevância dos</p><p>serviços informativos eletrônicos, como as mensagens de “alerta”</p><p>enviadas por e-mail,</p><p>Twitter ou algum outro sistema, como o WhatsApp.</p><p> Mailing ou cadastro dos jornalistas: pode ser organizado segundo os critérios particulares:</p><p>jornalistas locais, de interesse nacional, especializados, colunistas, pauteiros. Deve ser</p><p>avaliado e atualizado permanentemente.</p><p> Considerar que o contato personalizado com os jornalistas</p><p>costuma ser mais eficiente. É importante manter essa questão</p><p>em mente, ainda mais em um momento em que as</p><p>assessorias dispõem de uma série de ferramentas</p><p>automatizadas para fazer o envio dos materiais para</p><p>a imprensa.</p><p>Unidade II</p><p> Essas soluções facilitam o trabalho do assessor no dia a dia, porém, isso não deve fazer com</p><p>que o profissional se acomode, deixando de se relacionar com os jornalistas, uma vez que as</p><p>ofertas personalizadas continuam sendo mais eficientes.</p><p> Press release: é como denominamos o material informativo distribuído aos jornalistas para</p><p>servir de pauta, orientação ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuita.</p><p>Trata-se, basicamente, de uma proposta de assunto e existem diversos modelos de elaboração</p><p>(no tópico 6. deste livro-texto trazemos uma abordagem mais detalhada sobre a preparação</p><p>dos releases).</p><p> Nota oficial (comunicado): trata-se de um documento</p><p>distribuído à imprensa, muitas vezes, também veiculado de</p><p>forma paga, como: declaração, posicionamento oficial ou</p><p>esclarecimento sobre um assunto relevante, urgente e de</p><p>grande interesse público;</p><p> Pode ser utilizada como uma estratégia para evitar a exposição</p><p>de um representante da organização e limitar a repercussão.</p><p>Não tem formato jornalístico, mas tem a necessidade de ser</p><p>objetivo, claro e compreensível para a diversidade de públicos.</p><p>Unidade II</p><p>(FCC – 2020) Entrar em contato com as redações, no momento do fechamento de uma edição,</p><p>para checar o recebimento de um material enviado, é uma prática reprovável e a utilização</p><p>errada de um instrumento conhecido por:</p><p>a) Mailing list.</p><p>b) Media training.</p><p>c) Follow up.</p><p>d) Workshop.</p><p>e) Press release.</p><p>Interatividade</p><p>(FCC – 2020) Entrar em contato com as redações, no momento do fechamento de uma edição,</p><p>para checar o recebimento de um material enviado, é uma prática reprovável e a utilização</p><p>errada de um instrumento conhecido por:</p><p>a) Mailing list.</p><p>b) Media training.</p><p>c) Follow up.</p><p>d) Workshop.</p><p>e) Press release.</p><p>Resposta</p><p> Na mesma linha, temos também o position paper: texto oficial de natureza política, que</p><p>informa e detalha a posição da organização a respeito de tema relevante, geralmente,</p><p>polêmico ou complexo. Pode ser dirigido a vários públicos ou a públicos específicos, como,</p><p>por exemplo, restrito à circulação interna.</p><p> Para que você entenda melhor a importância desse tipo de material, reproduzimos, a seguir,</p><p>uma matéria que trata, especificamente, sobre o assunto. No texto, temos uma síntese do</p><p>evento realizado pela Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessoria de</p><p>Imprensa. Faça uma leitura atenta e observe os elementos que devem estar presentes neste</p><p>tipo de texto.</p><p>Por Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em</p><p>Assessoria de Imprensa (CPAJAI):</p><p> Promovido pela Comissão Permanente e Aberta dos</p><p>Jornalistas de Assessoria de Imprensa (CPAJAI), o curso</p><p>“Nota Oficial” com oficina de textos foi uma atividade</p><p>desenvolvida em 22 de outubro, na sede do Sindicato dos</p><p>Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo (SJSP).</p><p>Unidade II</p><p> Na abertura do encontro, João Luiz Marques, diretor do SJSP e coordenador da CPAJAI,</p><p>destacou que o curso propôs discutir o conceito da Nota Oficial dentro do contexto de</p><p>gerenciamento de crise, em que o profissional jornalista deve lidar, sempre, com a realidade</p><p>dos fatos.</p><p> O professor Gilberto Lorenzon, autor do Manual de Assessoria de Imprensa (Editora</p><p>Mantiqueira), enfatizou que o comunicado ou a nota oficial, ainda, é vista de forma protocolar</p><p>por muitas empresas, sejam públicas ou privadas.</p><p> “Essa nota protocolar é encarada como um ‘cala boca’, como</p><p>uma forma de distanciar a empresa da interlocução com a</p><p>sociedade. Muitas vezes, as empresas e os governos emitem</p><p>uma nota oficial com o objetivo de falar uma única vez, e</p><p>impor o seu ponto de vista”.</p><p>Unidade II</p><p> A professora Aurora Seles apresentou alguns casos de crise quando os erros de</p><p>personalidades públicas são alardeados, inclusive, nas redes sociais, gerando os prejuízos</p><p>sérios de imagem e, até, o rompimento de contrato por parte de patrocinadores. “O lead da</p><p>nota oficial ou do comunicado deve ser assertivo, deve prestar serviço ao informar os</p><p>detalhes, como: quando, quem e como; e deve constar a data da sua emissão”,</p><p>orientou Seles.</p><p> “A ética deve ser uma prática cotidiana e o jornalista profissional precisa orientar o</p><p>seu cliente sobre a importância em se trabalhar com responsabilidade em todas as</p><p>fases. Gerenciar a crise é se antecipar à chegada da crise”, destacou.</p><p> “Essa postura inclui não ‘terceirizar’ o problema. Ou seja, se</p><p>houve um caso de intoxicação alimentar em um restaurante,</p><p>o comunicado não deve, simplesmente, atribuir o problema a</p><p>um fornecedor”, disse a professora. Seles lembrou, ainda,</p><p>que a nota oficial também se aplica às pessoas físicas.</p><p>Unidade II</p><p> Os participantes comentaram os casos críticos e as situações adversas, enriquecendo o</p><p>debate com muito dinamismo durante o encontro na sede do Sindicato dos Jornalistas.</p><p> Atendimento à imprensa: lidar com a mídia (especialmente, com os jornalistas) exige</p><p>transparência, cordialidade e eficiência, por parte de assessores e das fontes. Jornalistas</p><p>devem, sempre, ser atendidos. O atendimento deve ser rápido, personalizado e o acesso às</p><p>fontes adequadas deve ser facilitado pelo assessor.</p><p> O horário do expediente da AI deve ser compatível com o</p><p>das redações dos veículos de imprensa, bem como esse</p><p>setor deve dispor de uma estrutura mínima para atender às</p><p>demandas dos jornalistas. É preciso um preparo da fonte</p><p>para atender aos jornalistas de diferentes meios</p><p>(especialmente, o rádio e a televisão).</p><p>Unidade II</p><p>Fonte: https://www.sjsp.org.br/noticias/nota-oficial-deve-ser-honesta-e-responsavel-dc58 Acesso em: out. 2021.</p><p> A fonte não deve exigir o conhecimento prévio do jornalista sobre o assunto que tratará</p><p>na entrevista.</p><p> Acompanhamento de entrevistas: no momento da entrevista, propriamente, dita, o</p><p>assessor deve permanecer, ao menos, próximo do entrevistado e do entrevistador. O</p><p>assessor não deve interferir na entrevista (mas pode ser consultado pela fonte ou pelo</p><p>jornalista sobre alguma informação). O assessor dever observar e avaliar o desempenho da</p><p>fonte, bem como os interesses do jornalista. É recomendável uma rotina de avaliação</p><p>posterior da entrevista com o entrevistado, assim como após a veiculação da matéria, para</p><p>se avaliar os eventuais ajustes que devem ser realizados.</p><p> Entrevistas coletivas: a coletiva de imprensa,</p><p>denominação para os encontros organizados pelas</p><p>empresas para reunir vários jornalistas, é adequada,</p><p>apenas, para os fatos extraordinários.</p><p>Unidade II</p><p> Exemplos: casos especiais de lançamentos, assinatura de contratos ou evento similar;</p><p>situações de emergência (quando muitos jornalistas procuram a organização ao</p><p>mesmo tempo).</p><p>Na organização desse tipo de evento, alguns cuidados devem ser adotados:</p><p> Organização: 1. É necessário considerar: local adequado, horário compatível com as</p><p>diferentes redações, material de apoio pertinente e suficiente; 2. É preciso preparar a fonte</p><p>para a apresentação prévia sobre o assunto e para fazer o atendimento aos jornalistas; 3. É</p><p>importante criar um clima que deixe todos à vontade, antes do início da entrevista: isso</p><p>facilita o desenvolvimento do encontro, tornando-o mais produtivo para todos os envolvidos;</p><p>4. É preciso estabelecer as regras para a condução da</p><p>entrevista (temática a ser abordada, como serão feitas as</p><p>perguntas); 5. Fonte e assessor devem estar</p><p>preparados para</p><p>atender aos jornalistas interessados em obter as informações</p><p>complementares após a entrevista, o que é bastante natural.</p><p>Unidade II</p><p> Nos últimos anos, tornaram-se comuns, também, a realização, pós-coletivas, de encontros</p><p>individuais com os jornalistas, realizados por videoconferência.</p><p>Unidade II</p><p>Figura 15: Imagem de uma das coletivas de imprensa</p><p>realizadas pelo Governo do Estado de São Paulo</p><p>para atualizar as informações sobre as medidas</p><p>adotadas durante a pandemia da COVID-19.</p><p>15/09/2021. Local: São Paulo/SP.</p><p>Foto: Governo do Estado de São Paulo.</p><p>Disponível em: https://fotospublicas.com/coletiva-de-</p><p>imprensa-do-governo-de-sp-2/</p><p>Consultoria: Duarte (2018) considera a consultoria como “uma das tarefas mais importantes</p><p>para o sucesso do assessor de imprensa”, pela sua competência para orientar as empresas no</p><p>âmbito da comunicação. Ao desenvolver essa tarefa o profissional deve usar, como referência,</p><p>a missão, as diretrizes, os objetivos e as metas organizacionais. Atenção para essa</p><p>recomendação de Duarte (2018, p. 240):</p><p> Ampliar e consolidar a capacidade de influência e de atuação exige não, apenas, a</p><p>demonstração de domínio das técnicas de comunicação, mas, também, a capacidade de</p><p>antecipação, visão política, habilidade de argumentação e assertividade. Para conquistar o</p><p>papel estratégico, é necessário acrescentar, ainda, empatia, paciência, energia, resiliência,</p><p>flexibilidade e adaptabilidade. Não é para todos, mas vale o esforço;</p><p> Distribuição de brindes: faz parte do dia a dia da assessoria</p><p>de comunicação preparar a distribuição de brindes para os</p><p>jornalistas, como uma forma de estreitar o relacionamento da</p><p>empresa com a imprensa. Mas é preciso avaliar, com</p><p>cuidado, as opções, para que o envio não</p><p>cause um constrangimento.</p><p>Unidade II</p><p> Como diz Duarte (2018, p. 237), o tipo mais adequado “é o material promocional da própria</p><p>empresa. Blocos, canetas, publicações e agendas costumam ser bem recebidos. Bom senso</p><p>é fundamental, sempre considerando que a informação que se transforma em notícia é o</p><p>melhor presente que um jornalista pode receber”.</p><p> Clipping e análise do noticiário: esse trabalho é típico das assessorias de imprensa e pode</p><p>ser realizado pelo próprio assessor, por um estagiário ou uma empresa especializada. A</p><p>partir do uso das plataformas digitais, atualmente, as empresas dispõem de diversos tipos de</p><p>fornecedores para realizar esse tipo de acompanhamento. É por meio desses</p><p>monitoramentos que a AI consegue preparar os relatórios para os seus assessorados,</p><p>mostrando como as sugestões de pauta foram utilizadas pelos veículos de comunicação.</p><p> Apesar da importância deste material, é importante que a</p><p>assessoria faça uma avaliação adequada do resultado, não se</p><p>limitando à análise quantitativa. Ou seja, é preciso analisar a</p><p>qualidade das matérias publicadas e, principalmente, o quanto</p><p>cada uma delas contribuiu para os objetivos propostos no</p><p>plano estratégico de comunicação.</p><p>Unidade II</p><p> Avaliação dos resultados: é tarefa do assessor de imprensa fazer a avaliação de</p><p>resultados, porém, ela não deve ser baseada, apenas, na veiculação da mídia (clipping). A</p><p>avaliação deve ser feita com base em objetivos prévios estabelecidos com o assessorado e</p><p>em consonância com os interesses da organização. Isso exige clareza na definição dos</p><p>objetivos e a adoção de mecanismos de autoavaliação, para analisar a evolução do</p><p>relacionamento da empresa com os jornalistas e os veículos de seu interesse.</p><p>Duarte (2018, p. 245) faz a descrição que segue sobre a importância dos relatórios:</p><p> Um bom ponto de partida para a avaliação permanente da atuação e a demonstração dos</p><p>resultados obtidos da AI é a produção de relatórios, após determinados períodos, ou na</p><p>conclusão de projetos e ações;</p><p> O documento pode incluir a descrição de ações, resultados,</p><p>análise do ambiente, problemas enfrentados e</p><p>recomendações. Uma boa iniciativa é distribuir ao corpo</p><p>dirigente, preferencialmente, a partir de apresentação verbal.</p><p>Mesmo que, relativamente, simples, ajudam a fazer que os</p><p>efeitos da atuação sejam mais bem percebidos.</p><p>Unidade II</p><p> O jornalista será o responsável pela organização desses materiais, mas o conteúdo deve ser</p><p>elaborado com o apoio das áreas técnicas.</p><p>5.1.2. Publicações Jornalísticas Empresariais – Boletim, Informativo digital, Jornal, Mural,</p><p>Intranet, Revistas etc.:</p><p> A análise das publicações jornalísticas empresariais deve considerar, em primeiro lugar, a</p><p>necessidade de combinação de diversas ferramentas.</p><p>Vejamos essa análise feita por Lemos e Del Gáudio (2018,</p><p>p. 255):</p><p> Uma boa estratégia de comunicação combina as ferramentas</p><p>diversas para atingir públicos diferentes, cujas necessidades</p><p>podem, além do mais, mudar, ao longo do tempo. Precisa estar</p><p>atenta às possibilidades oferecidas pela tecnologia e aos novos</p><p>hábitos adquiridos pelo público em função dela: um blog ou</p><p>canal do YouTube podem substituir um boletim impresso,</p><p>por exemplo.</p><p>Unidade II</p><p>(IFTO – 2019) A Comunicação Organizacional não pode ser definida, de forma objetiva, como:</p><p>a) Todas as formas/modalidades de comunicação utilizadas e desenvolvidas pela organização,</p><p>para relacionar-se e interagir com os seus públicos.</p><p>b) A união da Comunicação Externa – que integra a Assessoria de Imprensa, Publicidade e</p><p>Propaganda, Relações Públicas e Marketing – com a Comunicação Interna.</p><p>c) A comunicação que existe entre a organização e os seus públicos de interesse: cliente interno,</p><p>fornecedores, distribuidores, clientes potenciais e a sociedade em geral.</p><p>d) A comunicação exercida entre a instituição e o seu público</p><p>interno, e é diferente, também, da Comunicação Administrativa,</p><p>conjunto dos meios e procedimentos utilizados em uma</p><p>organização para a transmissão de informações, ordens,</p><p>solicitações, orientações etc.</p><p>e) O conjunto de atividades sistêmicas que visa a estabelecer o</p><p>fluxo comunicativo entre a organização e os seus públicos –</p><p>stakeholders, de maneira estratégica e integrada, a fim de</p><p>construir, manter ou transformar, a imagem e a</p><p>cultura empresariais.</p><p>Interatividade</p><p>(IFTO – 2019) A Comunicação Organizacional não pode ser definida, de forma objetiva, como:</p><p>a) Todas as formas/modalidades de comunicação utilizadas e desenvolvidas pela organização,</p><p>para relacionar-se e interagir com os seus públicos.</p><p>b) A união da Comunicação Externa – que integra a Assessoria de Imprensa, Publicidade e</p><p>Propaganda, Relações Públicas e Marketing – com a Comunicação Interna.</p><p>c) A comunicação que existe entre a organização e os seus públicos de interesse: cliente interno,</p><p>fornecedores, distribuidores, clientes potenciais e a sociedade em geral.</p><p>d) A comunicação exercida entre a instituição e o seu público</p><p>interno, e é diferente, também, da Comunicação Administrativa,</p><p>conjunto dos meios e procedimentos utilizados em uma</p><p>organização para a transmissão de informações, ordens,</p><p>solicitações, orientações etc.</p><p>e) O conjunto de atividades sistêmicas que visa a estabelecer o</p><p>fluxo comunicativo entre a organização e os seus públicos –</p><p>stakeholders, de maneira estratégica e integrada, a fim de</p><p>construir, manter ou transformar, a imagem e a</p><p>cultura empresariais.</p><p>Resposta</p><p>Unidade II</p><p> Além disso, deve-se monitorar a própria evolução do processo de comunicação, que tende</p><p>a tornar o público interno mais exigente. Se até, poucos anos atrás, um jornal mensal podia</p><p>ser suficiente para atender às demandas de informação dos empregados, na fase inicial da</p><p>implantação de uma política de comunicação, hoje, é mais provável que se comece por um</p><p>informativo digital. Novas etapas podem exigir a criação de murais específicos para as áreas,</p><p>a implantação da intranet, com a atualização permanente e o uso de redes sociais internas.</p><p>No sentido inverso, o boletim de um programa específico, necessário durante um período</p><p>determinado, como a implantação</p><p>do planejamento estratégico, pode tornar-se dispensável</p><p>em seguida, e o conteúdo ser absorvido por seções da intranet.</p><p>Independentemente do formato adotado, o veículo jornalístico</p><p>dirigido ao público interno (também chamado de house organ)</p><p>tem como principais objetivos:</p><p> Promover a integração dos públicos internos, especialmente,</p><p>entre a diretoria e os empregados;</p><p> Promover a adesão a certos ideais (estímulo, companheirismo, dedicação etc.);</p><p> Contribuir com a valorização cultural e humana dos funcionários;</p><p> Estabelecer uma vinculação efetiva entre a empresa e a família dos funcionários;</p><p> Cumprir uma função educativa;</p><p> Cumprir uma função promocional e diversional (de entretenimento);</p><p> O que diferencia, fundamentalmente, as publicações empresariais internas e externas são o</p><p>público-alvo, a linguagem adotada e o tipo de pauta.</p><p>Regras básicas do jornal de empresa:</p><p> Deve seguir as mesmas regras de um jornal da grande</p><p>imprensa (equipe de redação, periodicidade, linguagem</p><p>jornalística, princípios de diagramação etc.). Deve seguir a</p><p>agenda da instituição.</p><p>Unidade II</p><p>Deve atender aos interesses dos funcionários. Exemplo de informações demandadas pelos</p><p>empregados:</p><p>1. Mudanças de procedimentos e estrutura;</p><p>1. Benefícios;</p><p>2. Situação e perspectivas da empresa;</p><p>3. Futuro/garantia de emprego;</p><p>4. Clientes e concorrentes;</p><p>5. Recursos humanos (procedimentos e programas).</p><p>Ao elaborar esse tipo de publicação, é importante orientar-se</p><p>por algumas premissas. Lemos e Del Gáudio (2018, p. 263),</p><p>indicam 5 atitudes prioritárias para o desenvolvimento da</p><p>comunicação interna, considerando os veículos e a</p><p>comunicação face a face:</p><p>Unidade II</p><p>1. Atitude respeitosa: tratar o empregado como um adulto. Não adotar a postura de que a</p><p>empresa sabe o que é melhor para ele. Nos veículos de informação, usar uma linguagem</p><p>profissional e objetiva. Isso não quer dizer que o texto não possa ter charme, usar</p><p>metáforas e dirigir-se, diretamente, ao leitor. O paternalismo e as imagens do campo</p><p>familiar, usadas, antigamente, para fazer referência à relação entre a empresa e os</p><p>trabalhadores (e, ainda, bastante comuns), é que devem ser deixados de lado;</p><p>2. Atitude honesta: informar os fatos, sem esconder os problemas. Só assim se garante a</p><p>credibilidade. Por exemplo, as mudanças em um plano de saúde devem ser divulgadas</p><p>explicando, claramente, tanto as novas coberturas como a participação do empregado</p><p>no custeio;</p><p>3. Atitude aberta: basear-se no princípio de que informar os</p><p>assuntos relevantes não prejudica a empresa. A rigor,</p><p>poucos dados bem apurados e divulgados com segurança</p><p>podem causar problemas. Pergunte, sempre, o motivo de</p><p>uma informação ser confidencial antes de se decidir por não</p><p>a compartilhar com os empregados;</p><p>Unidade II</p><p>4. Atitude oportuna: os empregados devem ser os primeiros a saber do que acontece na</p><p>empresa. Nunca devem ser surpreendidos por reportagens ou, mesmo, campanhas</p><p>publicitárias da organização, porque se sentem desrespeitados. Além disso, uma publicação</p><p>que traz notícias já conhecidas (inclusive pelos corredores), perde o interesse e não cumpre a</p><p>função de nivelar a informação e evitar os boatos. Seja ágil na edição dos veículos</p><p>jornalísticos e escolha aqueles rápidos o suficiente para cada situação;</p><p>5. Atitude receptiva: deixar claro para os empregados que as</p><p>suas dúvidas e opiniões têm espaço nos veículos da empresa.</p><p>O comitê editorial, as seções abertas para publicar as</p><p>contribuições, os comentários abertos nas notícias e nas redes</p><p>sociais, as matérias que mostram gente comum são alguns</p><p>instrumentos para demonstrar, concretamente,</p><p>essa disposição.</p><p> As reclamações devem ser ouvidas sem resistência, pois podem</p><p>indicar as questões que precisam de esclarecimento ou solução.</p><p>E o silêncio não é, necessariamente, um sinal de satisfação.</p><p>Pode ocultar a indiferença, o ressentimento ou o medo.</p><p>Unidade II</p><p>Ainda com base no texto dos autores, podemos considerar as seguintes opções de veículos:</p><p>1. Informativo/boletim: privilegia a informação imediata, na forma de notas e notícias. Tem</p><p>poucas páginas (em geral, duas, frente e verso) e visual simples. Circula em intervalos</p><p>curtos (diário, semanal) e deve ser distribuído de forma ágil para garantir a sua atualidade.</p><p>Mesmo com o processo de digitalização da área editorial, deve-se analisar a possibilidade</p><p>de ter esse tipo de material mais estruturado para circular as informações sobre</p><p>a empresa;</p><p>2. Informativo digital: possui as mesmas características do informativo impresso, mas com o</p><p>custo mais baixo. Nos últimos anos, produtos impressos têm sido substituídos pelas</p><p>versões digitais, distribuídas via e-mail ou canais como a intranet;</p><p>3. Jornal: veículo com periodicidade e tamanho maiores do</p><p>que o informativo. Pode trabalhar com maior variedade de</p><p>gêneros jornalísticos (reportagem, entrevistas, artigos, além</p><p>de fotografia e ilustração);</p><p>Unidade II</p><p>4. Newsletter: publicação sobre um tema específico, dirigida a um público determinado. Esse</p><p>tipo de produto tem sido empregado com frequência pelas organizações para consolidar as</p><p>informações divulgadas em determinado período nos canais on-line. Neste caso, são</p><p>preparados os resumos sobre os assuntos publicados no blog ou em redes sociais. É uma</p><p>forma de resgatar a atenção da audiência, que pode ser ter “perdido” um</p><p>material importante;</p><p>5. Jornal mural: de fácil distribuição, o jornal mural, produzido em formato de cartazes,</p><p>geralmente, é fixado em locais de grande circulação, permitindo uma comunicação rápida e</p><p>eficaz. Em razão da importância dos canais digitais, hoje, os jornais murais têm sido</p><p>substituídos pela chamada mídia indoor, representada pelos painéis digitais;</p><p>6. Intranet: funciona como um mural eletrônico e a página</p><p>inicial deve ser usada para atingir diferentes públicos</p><p>da organização;</p><p>7. Revista: circula em intervalos maiores e tem produção mais</p><p>sofisticada, com maior número de páginas e variedade de</p><p>gêneros jornalísticos;</p><p>Unidade II</p><p>8. Programa de TV/vídeo;</p><p>9. Programa de rádio;</p><p>10. Internet: diferentemente da intranet, neste caso, trata-se de um canal que pode ser</p><p>acessado, também, pelo público externo. Os modelos adotados pelas organizações são, cada</p><p>vez mais, diversificados, contudo, como alertam Lemos e Del Gáudio (2018, p. 268), “o</p><p>principal é que as informações sejam atualizadas e que os recursos da internet sejam</p><p>explorados de forma adequada aos objetivos da comunicação com os públicos</p><p>daquela instituição”;</p><p>11. Blogs, Facebook e outras mídias sociais: o principal benefício é a interatividade, contudo,</p><p>é importante fazer o monitoramento das informações que circulam neste ambiente e</p><p>desenvolver um manual de conduta;</p><p>12. Mídias móveis/instantâneas: essa opção citada por Lemos e</p><p>Del Gáudio (2018, p. 268) contempla as mensagens de texto</p><p>curtas para os telefones celulares, imagens ou links que</p><p>remetem a outras fontes de informação. Segundo os autores,</p><p>essas alternativas “exigem o mapeamento de públicos e</p><p>plataformas tecnológicas. Empresas especializadas oferecem</p><p>esses serviços”.</p><p>Unidade II</p><p> Para finalizarmos esse tópico sobre a comunicação interna, vamos analisar as questões mais</p><p>operacionais envolvidas na execução de projetos dessa natureza.</p><p>Entre os problemas comuns na organização da publicação jornalística organizacional, podemos</p><p>citar essas questões:</p><p>1. Indefinição de objetivos;</p><p>2. Indefinição de responsabilidade;</p><p>3. Dimensão da empresa;</p><p>4. Linguagem;</p><p>5. Seleção dos meios;</p><p>6. Publicidade.</p><p>Para evitar esse tipo de dificuldade, ao organizar um veículo</p><p>jornalístico empresarial é preciso responder à questão: por que</p><p>um jornal de empresa?</p><p>Unidade II</p><p>Fonte: https://www.significados.com.br/infografico/ Acesso em: 20 set. 2021.</p><p> É recomendável, também, que haja uma sondagem prévia sobre as exigências e as</p><p>preferências do público-alvo a esse respeito (por</p><p> Usar os adjetivos e os advérbios com cautela (evitar os juízos de valor);</p><p> Evitar o excesso de vírgulas;</p><p> Eliminar o nariz de cera, “gato”, gerúndio e os cacoetes de linguagem;</p><p> Registrar os traços da emoção dos personagens da notícia.</p><p>5.1.3. Media Training:</p><p> Desde o início das atividades de assessoria de imprensa, ainda com o pioneiro Ivy Lee, em</p><p>1906, a preparação das fontes para o atendimento da imprensa é um dos pontos-chave para</p><p>o sucesso dos projetos nessa área;</p><p> Por isso, existe uma vasta literatura sobre o assunto e,</p><p>também, inúmeros cursos de media training;</p><p> Como observa Duarte (2018), é natural a falta de habilidade</p><p>original das fontes em lidar com os repórteres, até porque é</p><p>preciso entender as particularidades da produção jornalística,</p><p>do ponto de vista técnico.</p><p>Unidade II</p><p>Fonte: https://teletronix.com.br/blog/5-dicas-para-conseguir-uma-boa-reportagem-mais-rapido-na-era-digital/</p><p>Acesso em: 01 set. 2021.</p><p> O primeiro contato, em geral, é com o assessor de</p><p>imprensa. Ele organizará o material de apoio, receberá</p><p>o jornalista e buscará atender às suas necessidades,</p><p>tanto de informações como de materiais. Conhecedor</p><p>da instituição, dos horários, das pessoas e dos</p><p>assuntos, facilitará o trabalho do repórter. Além disso,</p><p>orientará o entrevistado, previamente, sobre o tema de</p><p>reportagem. Assim, o jornalista falará com uma pessoa</p><p>mais bem informada.</p><p>Unidade II</p><p>Figura 18. Reprodução de quadro dos</p><p>requisitos básicos de um porta-voz.</p><p>Fonte: Duarte (2018, p. 339).</p><p>REQUISITOS BÁSICOS DE UM PORTA-VOZ</p><p>1. Compreensão do papel do jornalista e respeito à</p><p>imprensa.</p><p>2. Credibilidade.</p><p>3. Domínio do tema.</p><p>4. Serenidade.</p><p>5. Simplicidade e clareza.</p><p>6. Objetividade.</p><p>7. Segurança e firmeza.</p><p>8. Precisão.</p><p>9. Capacidade de improviso e argumentação.</p><p>10. Capacidade didática de apresentar as ideias e</p><p>as informações.</p><p>11. Capacidade de definir e transmitir as mensagens.</p><p>Prepare-se antes:</p><p> Nunca deixe de atender ao jornalista. Se o entrevistado se preparar para a entrevista,</p><p>diminuirão as chances de erro, o que contribuirá para que sua exposição seja</p><p>perfeitamente entendida;</p><p> Basta, para isso, ter a consciência de que cada tipo de veículo (rádio, TV, jornal, revista,</p><p>internet) tem características próprias e públicos diferenciados, e de que é necessário</p><p>adaptar-se a cada um, conforme a ocasião. Procure conhecer as características do veículo</p><p>que o jornalista representa.</p><p>Unidade II</p><p>Recebendo o jornalista:</p><p> Se o primeiro contato não foi tão bom, dificilmente, o entrevistado voltará a ser procurado. Se</p><p>o jornalista não tiver as suas expectativas atendidas ou o assunto não ficar claro, o espaço</p><p>obtido no veículo de comunicação será menor, as informações poderão sair truncadas ou</p><p>nada será veiculado;</p><p> O atendimento ao jornalista é atribuição do assessor de imprensa. As secretárias e</p><p>telefonistas devem estar orientadas para facilitar o acesso do jornalista à organização. Ele</p><p>tem prazos e, por isso, pressa;</p><p> Evite dizer que possui pouco tempo para a entrevista;</p><p> Coloque o jornalista à vontade;</p><p> Lembre-se de que o jornalista não é o seu adversário e não</p><p>tenha medo da entrevista;</p><p> Seja objetivo. Responda, naturalmente, às perguntas e,</p><p>nunca, fale “ditando” o texto;</p><p>Unidade II</p><p> Evite os termos técnicos, mas, se não houver outra solução, explique-os e dê o nome</p><p>popular. Lembre-se: uma linguagem rebuscada não significa conhecimento. Evite as palavras</p><p>estrangeiras, pouco usuais e as abstrações;</p><p> Dê exemplos. Faça comparações. Mostre o impacto da novidade e como vai modificar</p><p>a realidade;</p><p> Evite criar falsas expectativas;</p><p> Evite evasivas. Se não souber, diga. Se tiver dúvidas, revele. Se surgir um assunto de</p><p>especialidade de um colega, procure colocá-lo em contato com o jornalista. Dê o telefone</p><p>para contato e deixe ao repórter a iniciativa de procurá-lo.</p><p> Se determinada informação ou texto pelo qual o jornalista</p><p>tenha se interessado não está à disposição no momento,</p><p>combine de enviá-lo, posteriormente. Procure remeter o</p><p>material de fácil compreensão para um leigo. É importante que</p><p>esse material chegue no período combinado.</p><p>Unidade II</p><p> O repórter pode optar por realizar a entrevista por telefone. O entrevistado não está sendo</p><p>desprestigiado e, por isso, deve procurar atender o jornalista. Se acreditar que o assunto é</p><p>muito complexo para ser tratado dessa maneira, discuta o problema com o jornalista.</p><p> Não se irrite se o jornalista repetir as perguntas ou retomar um assunto. É melhor explicar,</p><p>novamente, do que ver veiculadas as informações erradas.</p><p> Fale, apenas, o que pode ser divulgado. Como regra geral, se algo não deve ser divulgado</p><p>ou pode ser mal interpretado, não o diga.</p><p> Nunca critique outros jornalistas ou veículos. Se achar conveniente, comente os eventuais</p><p>erros anteriores de veiculação.</p><p> Jornalistas preferem um material inédito.</p><p> Nunca peça para ler o texto antes de ser publicado, muito</p><p>menos as anotações.</p><p>Unidade II</p><p> Caso tenham sido divulgadas informações equivocadas, antes de qualquer providência,</p><p>analise as possíveis repercussões. Em geral, superestimamos o seu impacto. Se não forem</p><p>graves, deixe para comentar (e não reclamar) com o repórter em outra ocasião. No caso de</p><p>induzirem ao erro de interpretação, mantenha o contato com o veículo pedindo a correção.</p><p>Faça uma carta curta e cordial. Dificilmente, uma informação equivocada é</p><p>divulgada intencionalmente.</p><p> Não fique decepcionado se, depois de todo o trabalho, a reportagem não for veiculada.</p><p>Unidade II</p><p>6. Release – evolução e técnica:</p><p> Release é a forma como denominamos o material informativo enviado às empresas para</p><p>servir como a sugestão de pauta, a orientação para determinada matéria ou, mesmo, ser</p><p>publicado na íntegra ou parcialmente;</p><p> A decisão sobre o emprego do release cabe ao veículo de comunicação e, vale o registro,</p><p>não haverá nenhum tipo de crédito para quem elaborou o material. A proposta é, justamente,</p><p>essa: que o jornalista faça uso do material, apoiando-se nas informações enviadas para</p><p>produzir o texto, sem a indicação da autoria, mesmo que seja publicado na íntegra.</p><p>É comum, no início de seus estágios na área de AI, que os</p><p>estudantes de Jornalismo estranhem essa prática. Se preparou</p><p>o texto, por que o seu nome não apareceu na publicação?</p><p>Unidade II</p><p> Isso acontece porque esse material, em tese, deveria ser usado como base para a</p><p>reportagem. Tanto é que, geralmente, quando o assunto desperta o interesse do jornalista</p><p>entra em contato com o assessor para obter mais informações, tirar as dúvidas, tentar uma</p><p>entrevista etc.</p><p> Ocorre que, principalmente, no ambiente digital, tornou-se bastante comum o uso na íntegra</p><p>dos materiais enviados pelas assessorias – isso talvez explique a confusão de quem está</p><p>iniciando no setor.</p><p>Na elaboração do release, o assessor deve considerar</p><p>alguns pontos:</p><p> Veracidade como fundamento do release: mesmo</p><p>apresentando um único ponto de vista, o release possui uma</p><p>salvaguarda, um lastro inicial, por conter a assinatura de um</p><p>responsável, oficializado por uma instituição.</p><p>Unidade II</p><p> Por isso, os jornalistas não costumam questionar se as informações contidas no release são</p><p>verdadeiras, uma que vez que a credibilidade do assessor e da própria organização estariam</p><p>em jogo.</p><p>Critérios que costumam definir o aproveitamento de um release:</p><p> Interesse público;</p><p> Ser novidade;</p><p> Disponibilidade (se existe uma informação suficiente sobre o assunto, fontes disponíveis e</p><p>acessíveis, se o material foi adaptado à natureza do veículo);</p><p> Exclusividade. É prática, entre as assessorias, reservar</p><p>determinado material para os veículos e/ou os jornalistas de</p><p>sua preferência. Neste caso, o material será encaminhado</p><p>para as demais publicações, apenas, após a veiculação.</p><p>Unidade II</p><p>Características e estrutura:</p><p> Deve ser objetivo, claro e direcionado a quem, realmente, possa</p><p>ser atraído por seu</p><p>conteúdo (portanto, o mais personalizado possível);</p><p> Deve ser elaborado no formato jornalístico: o interesse pelo assunto deveria ser identificado</p><p>pelo título e lead (o que inclui o formato de pirâmide invertida);</p><p> Deve conter, geralmente, 30 linhas. Em caso de mensagem eletrônica, mais comum nos dias</p><p>de hoje, deve ser encaminhado no corpo do e-mail e não por meio de anexos;</p><p> Deve seguir um modelo padrão, com uma aparência estética</p><p>que identifique a organização (é indicado a inserção do</p><p>logotipo da organização e a adoção de um formato-padrão</p><p>para todos os materiais dessa natureza);</p><p>Unidade II</p><p> Deve indicar as fontes (nome e função, e/ou cargo) responsáveis pela notícia em questão,</p><p>quando necessário. Não cite as pessoas que não possam ser consultadas após o release ter</p><p>sido distribuído;</p><p> Deve ser assinado pelo assessor responsável, com a indicação de meios de contato (e-mail</p><p>e celular, sobretudo);</p><p> Título: o ideal é que seja curto e contenha um verbo de ação. Deve resumir e chamar a</p><p>atenção para o conteúdo principal. Mais importante do que a criatividade, é que seja objetivo.</p><p>O ideal é que tenha a origem no lead. O nome da empresa, do dirigente ou do produto não</p><p>devem estar no título, se não houver justificativa;</p><p> Lead: cinco linhas são suficientes para um bom lead. Deve</p><p>apresentar um “gancho”, algo que “segure” o interesse pelo</p><p>assunto e que estimule, desse modo, a continuidade da</p><p>leitura. Palavras como “novo”, “inédito”, “novidade” e</p><p>“lançamento” (se for o caso, é claro) ajudam a despertar</p><p>o interesse.</p><p>Unidade II</p><p> Saiba os horários de fechamento nas redações. É preciso avaliar quando é o caso de</p><p>contatar as redações e confirmar o recebimento do release. De qualquer modo, evite ligar</p><p>para saber “se vai sair e quando”.</p><p> Fotos: as fotos devem ter a resolução mínima de 300 dpi. As fotos devem ter características</p><p>jornalísticas e serem, plenamente, integradas ao conteúdo do material que acompanham.</p><p>Nas “fotos de pessoas”, evite o formato “claramente posado”. Identificar as fotos com</p><p>legendas (caracterização do conteúdo), autor e data. Para os veículos de maior importância,</p><p>procure enviar as fotos exclusivas e informe essa característica.</p><p> Comunicação: bilhetes podem ser úteis, mas o seu uso não</p><p>deve ser vulgarizado, nem este deve servir para criar uma</p><p>intimidade que não existe com o jornalista.</p><p>Unidade II</p><p> Ao programar o envio, é importante considerar os colunistas, a imprensa de outros Estados,</p><p>os veículos especializados, os jornais comunitários ou de bairro. Agências de notícias são</p><p>uma ótima maneira de ver o seu material distribuído para os veículos de todo o Brasil.</p><p> Após alguns dias do encaminhamento de cada release, faça um balanço do aproveitamento.</p><p>Nesse sentido, uma planilha de controle personalizada pode ajudar bastante.</p><p>Unidade II</p><p>Resumo:</p><p> Nesta Unidade II, analisamos, em primeiro lugar, o perfil dos assessorados. Muitas vezes, o</p><p>profissional de AI precisa lidar com os dirigentes que desejam usar a visibilidade na mídia</p><p>como vitrine pessoal, o que não é adequado. A rigor, quem precisa ter destaque é</p><p>a instituição;</p><p> Detalhamos, na sequência, os produtos e os serviços que podem ser desenvolvidos por uma</p><p>empresa de assessoria de imprensa. Como vimos, a lista de tarefas é bem extensa, uma vez</p><p>que o trabalho nessa área contempla o emprego de diversas ferramentas da área</p><p>de comunicação;</p><p> Mostramos que o assessor de imprensa, no que se refere ao</p><p>relacionamento com a mídia, deve seguir uma rotina de</p><p>atividades. Além da preparação dos materiais que serão</p><p>enviados aos veículos de comunicação, ele deve cuidar da</p><p>preparação das fontes e dos porta-vozes, fazer o</p><p>acompanhamento das entrevistas, organizar os encontros,</p><p>apoiar a realização de eventos;</p><p>Unidade II</p><p> Destacamos ainda, entre as principais atividades, a organização das coletivas de imprensa e</p><p>a necessidade de se estruturar as chamadas “salas de imprensa”;</p><p> Ainda no campo da comunicação empresarial, mas no âmbito interno, você conheceu</p><p>também as especificidades do jornalismo empresarial, conhecendo as premissas que devem</p><p>ser seguidas na preparação dos materiais: jornais, revistas, newsletters, intranet, blogs,</p><p>redes sociais e boletins são alguns dos produtos informativos que podem ser elaborados</p><p>para que a organização melhore a comunicação com os seus colaboradores;</p><p> Os dois últimos tópicos dessa Unidade II trataram do Media Training e dos releases.</p><p>Abordamos essas atividades de forma separada, em razão da importância delas para o</p><p>desenvolvimento de um bom trabalho nessa área;</p><p> Os programas de media training são organizados para</p><p>preparar as fontes, afinal, lidar com a imprensa não é uma</p><p>tarefa tão simples como parece, em um primeiro momento. E</p><p>quem melhor para orientar os colaboradores do que um</p><p>profissional que tem formação nessa área? Reside, neste</p><p>aspecto, a necessidade de as organizações contarem com o</p><p>trabalho de um jornalista para exercer essa função;</p><p>Unidade II</p><p> A propósito da elaboração do material informativo que será realizado para os jornalistas,</p><p>como vimos, a técnica jornalística também é de suma importância. Existem vários tipos de</p><p>releases que podem ser empregados, mas todos têm em comum o fato de que precisamos</p><p>escrevê-los de acordo com as normas do Jornalismo;</p><p> Além dos cuidados no momento da preparação, é preciso atenção com os critérios na hora</p><p>do envio e com a parte de avaliação dos resultados.</p><p>Unidade II</p><p>Escolha a opção a seguir que define um press release:</p><p>a) O press release é uma peça publicitária elaborada pelo assessor de imprensa e dirigida aos</p><p>dirigentes das organizações jornalísticas.</p><p>b) O press release é um texto elaborado pela assessoria de imprensa, e enviado aos</p><p>jornalistas e aos meios de comunicação, com a função de informar, devendo-se evitar a</p><p>emissão de juízos críticos e adjetivações.</p><p>c) O press release é um artigo de opinião escrito pelo diretor da organização e enviado aos</p><p>jornalistas pelo assessor de imprensa, para a publicação mediante o pagamento.</p><p>d) O press release é um tipo de nota oficial que deve ser</p><p>publicado na íntegra.</p><p>e) O press release é um texto publicado pelo jornal mediante o</p><p>pagamento ao setor comercial da empresa.</p><p>Interatividade</p><p>Escolha a opção a seguir que define um press release:</p><p>a) O press release é uma peça publicitária elaborada pelo assessor de imprensa e dirigida aos</p><p>dirigentes das organizações jornalísticas.</p><p>b) O press release é um texto elaborado pela assessoria de imprensa, e enviado aos</p><p>jornalistas e aos meios de comunicação, com a função de informar, devendo-se evitar a</p><p>emissão de juízos críticos e adjetivações.</p><p>c) O press release é um artigo de opinião escrito pelo diretor da organização e enviado aos</p><p>jornalistas pelo assessor de imprensa, para a publicação mediante o pagamento.</p><p>d) O press release é um tipo de nota oficial que deve ser</p><p>publicado na íntegra.</p><p>e) O press release é um texto publicado pelo jornal mediante o</p><p>pagamento ao setor comercial da empresa.</p><p>Resposta</p><p> DUARTE, J. A. M. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e</p><p>técnica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2018a.</p><p> LEMOS, C.; DEL GÁUDIO, R. Publicações jornalísticas. In: DUARTE, J. A. M. (Org.).</p><p>Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 5. ed. São Paulo:</p><p>Atlas, 2018.</p><p>Referências</p><p>ATÉ A PRÓXIMA!</p>ser atraído por seu 
conteúdo (portanto, o mais personalizado possível);
 Deve ser elaborado no formato jornalístico: o interesse pelo assunto deveria ser identificado 
pelo título e lead (o que inclui o formato de pirâmide invertida);
 Deve conter, geralmente, 30 linhas. Em caso de mensagem eletrônica, mais comum nos dias 
de hoje, deve ser encaminhado no corpo do e-mail e não por meio de anexos;
 Deve seguir um modelo padrão, com uma aparência estética 
que identifique a organização (é indicado a inserção do 
logotipo da organização e a adoção de um formato-padrão 
para todos os materiais dessa natureza);
Unidade II
 Deve indicar as fontes (nome e função, e/ou cargo) responsáveis pela notícia em questão, 
quando necessário. Não cite as pessoas que não possam ser consultadas após o release ter 
sido distribuído;
 Deve ser assinado pelo assessor responsável, com a indicação de meios de contato (e-mail
e celular, sobretudo);
 Título: o ideal é que seja curto e contenha um verbo de ação. Deve resumir e chamar a 
atenção para o conteúdo principal. Mais importante do que a criatividade, é que seja objetivo. 
O ideal é que tenha a origem no lead. O nome da empresa, do dirigente ou do produto não 
devem estar no título, se não houver justificativa;
 Lead: cinco linhas são suficientes para um bom lead. Deve 
apresentar um “gancho”, algo que “segure” o interesse pelo 
assunto e que estimule, desse modo, a continuidade da 
leitura. Palavras como “novo”, “inédito”, “novidade” e 
“lançamento” (se for o caso, é claro) ajudam a despertar 
o interesse.
Unidade II
 Saiba os horários de fechamento nas redações. É preciso avaliar quando é o caso de 
contatar as redações e confirmar o recebimento do release. De qualquer modo, evite ligar 
para saber “se vai sair e quando”.
 Fotos: as fotos devem ter a resolução mínima de 300 dpi. As fotos devem ter características 
jornalísticas e serem, plenamente, integradas ao conteúdo do material que acompanham. 
Nas “fotos de pessoas”, evite o formato “claramente posado”. Identificar as fotos com 
legendas (caracterização do conteúdo), autor e data. Para os veículos de maior importância, 
procure enviar as fotos exclusivas e informe essa característica.
 Comunicação: bilhetes podem ser úteis, mas o seu uso não 
deve ser vulgarizado, nem este deve servir para criar uma 
intimidade que não existe com o jornalista.
Unidade II
 Ao programar o envio, é importante considerar os colunistas, a imprensa de outros Estados, 
os veículos especializados, os jornais comunitários ou de bairro. Agências de notícias são 
uma ótima maneira de ver o seu material distribuído para os veículos de todo o Brasil.
 Após alguns dias do encaminhamento de cada release, faça um balanço do aproveitamento. 
Nesse sentido, uma planilha de controle personalizada pode ajudar bastante.
Unidade II
Resumo:
 Nesta Unidade II, analisamos, em primeiro lugar, o perfil dos assessorados. Muitas vezes, o 
profissional de AI precisa lidar com os dirigentes que desejam usar a visibilidade na mídia 
como vitrine pessoal, o que não é adequado. A rigor, quem precisa ter destaque é 
a instituição;
 Detalhamos, na sequência, os produtos e os serviços que podem ser desenvolvidos por uma 
empresa de assessoria de imprensa. Como vimos, a lista de tarefas é bem extensa, uma vez 
que o trabalho nessa área contempla o emprego de diversas ferramentas da área 
de comunicação;
 Mostramos que o assessor de imprensa, no que se refere ao 
relacionamento com a mídia, deve seguir uma rotina de 
atividades. Além da preparação dos materiais que serão 
enviados aos veículos de comunicação, ele deve cuidar da 
preparação das fontes e dos porta-vozes, fazer o 
acompanhamento das entrevistas, organizar os encontros, 
apoiar a realização de eventos;
Unidade II
 Destacamos ainda, entre as principais atividades, a organização das coletivas de imprensa e 
a necessidade de se estruturar as chamadas “salas de imprensa”;
 Ainda no campo da comunicação empresarial, mas no âmbito interno, você conheceu 
também as especificidades do jornalismo empresarial, conhecendo as premissas que devem 
ser seguidas na preparação dos materiais: jornais, revistas, newsletters, intranet, blogs, 
redes sociais e boletins são alguns dos produtos informativos que podem ser elaborados 
para que a organização melhore a comunicação com os seus colaboradores;
 Os dois últimos tópicos dessa Unidade II trataram do Media Training e dos releases. 
Abordamos essas atividades de forma separada, em razão da importância delas para o 
desenvolvimento de um bom trabalho nessa área;
 Os programas de media training são organizados para 
preparar as fontes, afinal, lidar com a imprensa não é uma 
tarefa tão simples como parece, em um primeiro momento. E 
quem melhor para orientar os colaboradores do que um 
profissional que tem formação nessa área? Reside, neste 
aspecto, a necessidade de as organizações contarem com o 
trabalho de um jornalista para exercer essa função;
Unidade II
 A propósito da elaboração do material informativo que será realizado para os jornalistas, 
como vimos, a técnica jornalística também é de suma importância. Existem vários tipos de 
releases que podem ser empregados, mas todos têm em comum o fato de que precisamos 
escrevê-los de acordo com as normas do Jornalismo;
 Além dos cuidados no momento da preparação, é preciso atenção com os critérios na hora 
do envio e com a parte de avaliação dos resultados.
Unidade II
Escolha a opção a seguir que define um press release:
a) O press release é uma peça publicitária elaborada pelo assessor de imprensa e dirigida aos 
dirigentes das organizações jornalísticas.
b) O press release é um texto elaborado pela assessoria de imprensa, e enviado aos 
jornalistas e aos meios de comunicação, com a função de informar, devendo-se evitar a 
emissão de juízos críticos e adjetivações.
c) O press release é um artigo de opinião escrito pelo diretor da organização e enviado aos 
jornalistas pelo assessor de imprensa, para a publicação mediante o pagamento.
d) O press release é um tipo de nota oficial que deve ser 
publicado na íntegra.
e) O press release é um texto publicado pelo jornal mediante o 
pagamento ao setor comercial da empresa.
Interatividade
Escolha a opção a seguir que define um press release:
a) O press release é uma peça publicitária elaborada pelo assessor de imprensa e dirigida aos 
dirigentes das organizações jornalísticas.
b) O press release é um texto elaborado pela assessoria de imprensa, e enviado aos 
jornalistas e aos meios de comunicação, com a função de informar, devendo-se evitar a 
emissão de juízos críticos e adjetivações.
c) O press release é um artigo de opinião escrito pelo diretor da organização e enviado aos 
jornalistas pelo assessor de imprensa, para a publicação mediante o pagamento.
d) O press release é um tipo de nota oficial que deve ser 
publicado na íntegra.
e) O press release é um texto publicado pelo jornal mediante o 
pagamento ao setor comercial da empresa.
Resposta
 DUARTE, J. A. M. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e 
técnica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2018a.
 LEMOS, C.; DEL GÁUDIO, R. Publicações jornalísticas. In: DUARTE, J. A. M. (Org.). 
Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 5. ed. São Paulo: 
Atlas, 2018.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!