Livro-Texto Unidade III- Marketing

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<p>147</p><p>MARKETING</p><p>7 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)</p><p>Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Estas são funções abarcadas pelo P</p><p>de praça, distribuição em marketing. De nada adianta um bom produto com preço adequado se ele</p><p>não estiver na prateleira na hora em que o consumidor procurá‑lo. Assim, deve‑se assegurar que isso</p><p>aconteça de forma eficiente e que o consumidor final tenha acesso à oferta anunciada. A exigência do</p><p>cliente é ter os produtos que deseja no local que lhe seja mais acessível e conveniente. Atualmente, os</p><p>consumidores não percorrem grandes jornadas para buscar determinado item. Os produtos devem estar</p><p>aonde o consumidor quiser.</p><p>Na distribuição dos produtos, pode‑se encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao negócio.</p><p>Geralmente, esse P do mix de marketing não está no controle da empresa, a distribuição depende dos</p><p>bons serviços prestados por terceiros para ter qualidade. O P de praça é chamado de ponto de venda ou</p><p>de canal de distribuição. Trata‑se de uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação,</p><p>executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários‑finais a fim de realizar a</p><p>tarefa de marketing. Ou seja, por meio da distribuição, é possível estar no lugar certo, na hora certa e</p><p>atender a pessoa certa.</p><p>O produto desejado e com um preço justo deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde</p><p>ele possa comprá‑lo no momento em que desejar. A disseminação da internet revolucionou esse</p><p>conceito, pois não mais é preciso procurar pelo produto diretamente no ponto de venda físico. Os</p><p>canais de distribuição da maioria das empresas, sejam ou não virtuais, estão à disposição todo o dia</p><p>na internet.</p><p>As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem</p><p>compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante para as organizações, a distribuição ainda</p><p>é um tema que pouco interessa a algumas se comparado aos demais Ps. A correta gestão dessa área</p><p>pode transformar‑se em um diferencial competitivo. Essas decisões envolvem o tipo de intermediário</p><p>a ser usado para levar o produto até o consumidor; a empresa deve pensar em como administrará seus</p><p>estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo, e como os movimentará, providenciando</p><p>transporte e estabelecendo condições para seu manuseio e armazenamento.</p><p>Conceitos importantes</p><p>Citam‑se dois componentes importantes na distribuição:</p><p>• Gestão de distribuição: compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos</p><p>(bens ou serviço) com a finalidade de torná‑los disponíveis para as trocas;</p><p>Unidade III</p><p>148</p><p>Unidade III</p><p>• Canais de marketing: podem ser entendidos como o sistema de organizações inter‑relacionadas,</p><p>pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção</p><p>para ligar a produção ao consumo (GIOIA, 2006, p. 118).</p><p>Para o autor, a distribuição física está associada à movimentação física da mercadoria entre produtor</p><p>e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos,</p><p>armazenagem e manuseio de produtos.</p><p>O autor ainda cita diferenças nas atividades do composto de distribuição:</p><p>• Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem</p><p>desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas; é a estrutura</p><p>formada por unidades internas de um afirma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores</p><p>externos (agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio</p><p>dos quais um produto ou serviço é comercializado, segundo a American Marketing Association</p><p>(GIOIA, 2006, p. 121).</p><p>• Movimentação física: são as atividades relativas às movimentações eficientes de produtos</p><p>do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como fretamento,</p><p>armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos,</p><p>entre outras. O conjunto dessas atividades chama‑se logística.</p><p>Há dois tipos de distribuição:</p><p>• Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto</p><p>vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas</p><p>utilizam‑se das chamadas “lojas da fábrica” (outlets), nas quais fabricantes</p><p>de produtos vendem diretamente aos consumidores. A Garoto tem uma</p><p>grande loja de chocolates na cidade em que fabrica, Guarapari. Citam‑se</p><p>também os prestadores de serviços, eles mesmos executam o serviço para</p><p>o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros;</p><p>• Distribuição indireta: ocorre quando o produto ou serviço utiliza‑se de</p><p>distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo:</p><p>quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é</p><p>fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante</p><p>e o consumidor (GIOIA, 2006, p. 123).</p><p>A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre</p><p>eles, há vários intermediários realizando diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de</p><p>marketing — também chamado canal comercial ou canal de distribuição (KOTLER, 2000). Esses canais</p><p>de marketing estão envolvidos no processo de distribuição e disponibilização dos produtos, apesar de</p><p>serem organizações interdependentes.</p><p>149</p><p>MARKETING</p><p>O que fazem os canais de marketing?</p><p>Custa caro para um fabricante envolver‑se diretamente com a comercialização de seus produtos. Ele</p><p>teria de alugar pontos, contratar pessoas, ou seja, teria que sair do foco de seu negócio, que é a fabricação</p><p>dos produtos. Por essa razão, os fabricantes têm diversas vantagens com a utilização de intermediários:</p><p>em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável; os investimentos na fabricação</p><p>podem ser maiores se não tiverem que investir em canais de venda. Além disso, por ser a sua especialidade,</p><p>esses profissionais alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala.</p><p>Funções e fluxos do canal</p><p>Entre as principais funções de um canal de marketing está a transferência dos produtos dos</p><p>fabricantes para os consumidores. Eles realizam várias funções‑chave, entre elas:</p><p>• reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes</p><p>e outros participantes e forças do ambiente de marketing;</p><p>• desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular</p><p>a compra;</p><p>• entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa</p><p>realizar a transferência de propriedade ou posse;</p><p>• formalizar os pedidos junto aos fabricantes;</p><p>• levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no</p><p>canal de marketing;</p><p>• assumir riscos relacionados à operação do canal;</p><p>• fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de</p><p>produtos físicos;</p><p>• prover condições para o pagamento das faturas dos compradores por</p><p>meio de bancos e outras instituições financeiras;</p><p>• supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização</p><p>ou pessoa para outra organização ou pessoa (KOTLER, 2000, p. 511).</p><p>Observação</p><p>Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários,</p><p>seus custos e preços se reduzem, mas os intermediários acrescentam uma</p><p>margem para pagar seu trabalho. Dependendo da eficiência do distribuidor,</p><p>os preços poderão ficar mais baixos ao consumidor.</p><p>150</p><p>Unidade III</p><p>Canais reversos</p><p>Alguns produtos precisam de canais reversos. É o caso de produtos que precisam ter suas embalagens</p><p>recolhidas. No marketing industrial, utiliza‑se a logística reversa para embalagens de agrotóxicos, pois</p><p>caso sejam descartadas de maneira incorreta, poderão poluir o ambiente. As garrafas PETs e as de vidro</p><p>são produtos que precisam ser reciclados, e, geralmente, centros de remissão dos fabricantes, grupos</p><p>comunitários, intermediários tradicionais como os grandes supermercados recolhem esses materiais aos</p><p>centros de reciclagem, a agentes de reciclagem de lixo e a usinas de processamento.</p><p>7.1 Distribuição física e gerenciamento</p><p>(marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas</p><p>com os varejistas (trade) (ALVAREZ, 2008).</p><p>A seguir, destacam‑se os principais objetivos do trade marketing:</p><p>178</p><p>Unidade III</p><p>• promover a atratividade do produto no pontos de venda;</p><p>• ocupar o espaço físico no pontos de venda;</p><p>• garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;</p><p>• apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;</p><p>• apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial</p><p>dos clientes;</p><p>• desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;</p><p>• estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e</p><p>por canal;</p><p>• acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais</p><p>(ALVAREZ, 2008, p. 74‑76).</p><p>O autor ainda destaca as interações e as características da função de trade</p><p>marketing:</p><p>• multidisciplinaridade (diversas áreas de atuação tanto do cliente</p><p>como do fornecedor);</p><p>• responsabilidade superior à autoridade (diversas áreas de atuação</p><p>sem um linha clara de subordinação);</p><p>• visão sistêmica e, ao mesmo tempo, uma visão de foco (otimizar o</p><p>potencial de determinado pontos de venda, estabelecimento de</p><p>objetivos e ações específicas para tal, sem perder a visão do conjunto,</p><p>que poderia atrapalhar outros produtos;</p><p>• dificuldade em identificar a contribuição para os resultados</p><p>(dificuldade para avaliar as ações, pois participa de todo o processo</p><p>em várias frentes – cliente, consumidor final, venda, comunicação);</p><p>• tendência à sobrevalorização das ações operacionais (o planejamento</p><p>fica de lado, dada a pujança das ações no dia a dia);</p><p>• tendência a trabalhar informalmente — sem relatórios e sem cobranças,</p><p>pois depende de quem está conduzindo‑as, e, geralmente, sem o</p><p>aporte de planejamento e com decisões momentâneas (ALVAREZ,</p><p>2008, p. 81).</p><p>179</p><p>MARKETING</p><p>Em função da multidisciplinaridade de sua atividade, o trade marketing interage com diversos setores</p><p>tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que irá atuar no marketing de</p><p>entrada e no de saída.</p><p>Trade marketing mix</p><p>O trade marketing mix corresponde às ações de comunicação e de promoção propostas pelo varejo</p><p>para atrair e fidelizar os clientes, que deixariam de ser clientes apenas dos fornecedores. Em geral, suas</p><p>ações têm uma forte concentração nas ações promocionais de pontos de venda, chegando até a se</p><p>confundir com as ações de merchandising. A área de atuação é a área de vendas do varejista, integrando</p><p>ações de suprimento e motivação de demanda aos consumidores finais e interagindo com o varejista e</p><p>outros setores.</p><p>O trade marketing mix tem os seguintes elementos:</p><p>• Mix de produtos: variedade de itens e amplitude da linha, de</p><p>acordo com a demanda dos consumidores, e mix de produtos</p><p>adequado aos clientes do canal, processo de inovação contínua a</p><p>ser gerenciado.</p><p>• Força de vendas: voltada para a colocação dos produtos dos principais</p><p>clientes, com ações específicas para os pequenos e médios clientes.</p><p>• Preços: baseados na rentabilidade do cliente (markup e ações</p><p>promocionais).</p><p>• Pontos de venda: formas alternativas para a exposição dos produtos</p><p>em seus locais originais e em novos locais com o objetivo de aumentar</p><p>as vendas.</p><p>• Nível de atendimento e serviço: programa que inclua exposição de</p><p>produtos, ações promocionais para os consumidores, treinamento da</p><p>equipe do cliente, orientação da logística e do pontos de venda.</p><p>• Promoção: equilibrar promoções tradicionais de marketing e de</p><p>pontos de venda (DAVIES, 1993 apud ALVAREZ, 2008, p. 82).</p><p>No que diz respeito às relações externas com clientes, o trade marketing deve criar ações que</p><p>desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix de</p><p>trade marketing se baseará em:</p><p>• gestão da informação;</p><p>• orientação às ações dos varejistas;</p><p>180</p><p>Unidade III</p><p>• gestão de categorias;</p><p>• relações interdepartamentais;</p><p>• veículos de mídia voltados para o canal;</p><p>• hospitalidade corporativa.</p><p>Marketing e mix de produtos</p><p>O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de</p><p>posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma visão do consumidor. Suas orientações e seu</p><p>apoio podem abranger as seguintes atividades:</p><p>• informações sobre o comportamento do consumidor;</p><p>• avaliação sobre o ambiente concorrencial;</p><p>• avaliação sobre a linha de produtos;</p><p>• orientação sobre novos produtos e otimização da linha;</p><p>• alocação de mix de produtos por cliente;</p><p>• aplicação da estratégia de marketing no pontos de venda (ALVAREZ,</p><p>2008, p. 89).</p><p>Preços</p><p>O foco do trade marketing deve ser o preço de venda ao público, garantindo competitividade dos</p><p>produtos e cuidando da estratégia de posicionamento definida por marketing. Destacam‑se algumas de</p><p>suas características:</p><p>• controle sobre os preços praticados;</p><p>• avaliação da elasticidade de preços;</p><p>• manter o controle sobre os preços praticados no canal (ALVAREZ, 2008, p. 89).</p><p>Vendas e canais</p><p>A atividade de trade marketing se concentra na motivação do selling out do varejista, entendendo</p><p>que este deve comprar o que vende, e não vender o que compra. Possui as seguintes atividades:</p><p>181</p><p>MARKETING</p><p>• foco no selling out;</p><p>• apoio à atividade de vendas;</p><p>• visão sistêmica dos clientes;</p><p>• plano de desenvolvimento de clientes (ALVAREZ, 2008, p. 94).</p><p>Serviços e logística</p><p>O trade marketing deve direcionar as atividades logísticas de abastecimento do pontos de venda e</p><p>garantir as condições de saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência da equipe do</p><p>cliente. Veja outras importantes atribuições dos serviços e logística:</p><p>• definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente;</p><p>• definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais;</p><p>• estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente (ALVAREZ, 2008, p. 95).</p><p>Propaganda, promoção e merchandising</p><p>O trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado, e não apenas</p><p>como ações pontuais. Possui as seguintes funções:</p><p>• garantir a presença e a visibilidade no pontos de venda;</p><p>• validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto;</p><p>• dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes;</p><p>• dar apoio a situações emergenciais de vendas (ALVAREZ, 2008, p. 96).</p><p>Ciclo de vida do produto</p><p>Os fatores que influenciam na escolha do mix de comunicação são: o tipo de mercado, o estágio</p><p>da disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto. Dependendo do mercado que se</p><p>pretende atender, o tipo de comunicação varia. Para o mercado de bens de consumo, usam‑se mais a</p><p>promoção de vendas, a propaganda, as vendas pessoais e as relações públicas.</p><p>A relação custo/benefício das ferramentas promocionais varia em diferentes estágios de disposição</p><p>do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade desempenham os papéis mais importantes</p><p>no estágio de desenvolvimento da conscientização. A compreensão do cliente é mais afetada pela</p><p>propaganda e pelas vendas pessoais. A convicção do cliente é influenciada principalmente pelas vendas</p><p>pessoais. O fechamento de uma venda é influenciado principalmente pelas vendas pessoais e pela</p><p>promoção de vendas, e também um pouco pela propaganda de lembrete. Já para os bens empresariais,</p><p>182</p><p>Unidade III</p><p>as ferramentas mudam de ordem por excelência, e são as vendas pessoais, promoção de vendas,</p><p>propaganda e relações públicas. Nos mercados empresariais, a propaganda é menos utilizada do que as</p><p>visitas de vendas.</p><p>Conforme o estágio do ciclo de vida do produto, as comunicações também devem ser utilizadas de</p><p>maneira diferente, pois sua eficácia é diferente. No estágio introdutório, a propaganda e as atividades</p><p>de relações públicas têm a relação custo/benefício mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais,</p><p>para aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas, com o objetivo de induzir a</p><p>experimentação do produto. Veja o gráfico a seguir:</p><p>Volume</p><p>de</p><p>vendas</p><p>($)</p><p>Lucro</p><p>Rejuvenescimento</p><p>IntroduçãoIntrodução Crescimento Maturidade Declínio</p><p>Figura 28</p><p>Adaptada de: Kotler (2000).</p><p>No estágio de crescimento, todas as ferramentas podem ser menos agressivas, porque a demanda já</p><p>está sendo impulsionada pelo boca a boca. No estágio da maturidade, a promoção de vendas continua</p><p>forte, a propaganda é reduzida e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto. No</p><p>estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, a propaganda é reduzida e os vendedores dão</p><p>o mínimo possível de atenção ao produto (KOTLER, 2000).</p><p>Estratégia push (pressão)</p><p>Uma estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoção empresarial para induzir os</p><p>intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. É indicada quando o grau de</p><p>fidelidade à marca na categoria é baixo, a escolha da marca é feita na loja, o produto é comprado por</p><p>impulso e quando os benefícios do produto são bem conhecidos.</p><p>Estratégia pull (puxar)</p><p>Numa estratégia pull, o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi‑lo</p><p>a pedir o produto aos intermediários, fazendo que eles o encomendem. É adequada quando há um alto</p><p>grau de fidelidade à marca e um grande envolvimento na categoria, as pessoas percebem diferenças</p><p>entre as marcas e as escolhem antes de ir à loja.</p><p>183</p><p>MARKETING</p><p>Mensuração dos resultados</p><p>Após escolher o público‑alvo, os mercados, definir as estratégias de comunicação e as ferramentas,</p><p>escolher a mídia e colocar as campanhas no ar, é preciso mensurar os resultados. O impacto no</p><p>público‑alvo dos efeitos da comunicação deve ser auferido constantemente. Para isso, existem pesquisas</p><p>eficientes para medir a relação custo‑benefício das diferentes ferramentas de comunicação.</p><p>Essa mensuração deve incluir os resultados e as receitas obtidas com os investimentos em</p><p>comunicação, clippings de jornais e revistas, números de anúncios veiculados e os custos de mídia.</p><p>Faz parte ainda desses números o índice de alcance e frequência dos anúncios, índices de lembrança e</p><p>reconhecimento, mudanças de persuasão e cálculos de custo por mil.</p><p>Observação</p><p>Clipping é uma expressão idiomática da língua inglesa, uma espécie de</p><p>gíria. Tal ferramenta define o processo de selecionar notícias em jornais,</p><p>revistas, sites e outros meios de comunicação, geralmente impressos,</p><p>para resultar num apanhado de recortes sobre assuntos de total interesse</p><p>de quem os coleciona (empresas, órgãos governamentais, agências de</p><p>propaganda etc.).</p><p>Veja alguns tipos de pesquisas para mensurar resultados de comunicação:</p><p>• share of voice (nível de exposição da empresa num determinado meio de comunicação em</p><p>comparação com outras empresas);</p><p>• share of mind (participação das marcas na memória das pessoas);</p><p>• brand awareness (grau de lembrança da marca);</p><p>• recall dos anúncios (lembrança de propaganda);</p><p>• audiência do anúncio;</p><p>• frequência média de exposição ao anúncio;</p><p>• taxa de consumidores fiéis à marca;</p><p>• grau de intenção de compra;</p><p>• atitudes do público em relação à empresa;</p><p>• pesquisas de institutos como Ibope, Marplan, Gallup, Nielsen;</p><p>• relatórios de vendedores.</p><p>184</p><p>Unidade III</p><p>Gerenciamento da comunicação integrada de marketing</p><p>As várias formas de fazer comunicação em marketing que são dirigidas a vários públicos fazem que</p><p>a preocupação da empresa se volte para o gerenciamento da comunicação integrada de marketing,</p><p>que melhorará a capacidade de a instituição atingir os clientes certos com as mensagens certas, na hora</p><p>e no lugar certo.</p><p>Finalmente, todo o esforço de comunicação deve ser gerenciado e coordenado em termos de consistência,</p><p>cronologia e efetividade do custo. É este gerenciamento que define um conceito de planejamento de</p><p>comunicação de marketing, que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, que avalie os papéis</p><p>estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação e combine‑as para oferecer clareza, coerência e o</p><p>maior impacto possível nas comunicações por meio de mensagens discretas e integradas de maneira coesa.</p><p>Lista de verificação da comunicação integrada de marketing</p><p>• Auditar os bolsões de gastos relacionados à comunicação em toda a empresa: relacionar</p><p>cada item dos orçamentos e tarefas e reuni‑los em um único processo de orçamento. Reavaliar</p><p>todos os gastos com cominação por produto, ferramenta promocional, estágio do ciclo de vida e</p><p>efeito observado.</p><p>• Criar avaliações de desempenho compartilhadas: desenvolver sistemas para avaliar atividades de</p><p>comunicação. Uma vez que a comunicação integrada de marketing tenta mudar o comportamento,</p><p>este precisa ser avaliado para demonstrar, em última análise, o impacto da comunicação integrada</p><p>de marketing sobre os resultados financeiros. O retorno sobre o investimento (ROI) pode ser</p><p>medido pelo levantamento dos esforços de comunicação integrada de marketing da empresa ou</p><p>a partir de dados de pesquisa com clientes feita por organizações especializadas.</p><p>• Utilizar desenvolvimento de banco de dados e administração de questões para</p><p>compreender as partes envolvidas: incluir os clientes, funcionários, investidores, fornecedores</p><p>e todas as partes envolvidas em cada estágio de seu plano de comunicação integrada de marketing.</p><p>• Identificar todos os pontos de contato com a empresa e seus produtos: utilizar essa pesquisa</p><p>para determinar onde a comunicação pode ser utilizada para reforçar as mensagens da empresa.</p><p>Avaliar a capacidade da comunicação integrada de marketing de fazer isso em cada ponto de</p><p>contato, seja em relação à embalagem do produto, à exposição no varejo, à reunião de acionistas</p><p>ou ao porta‑voz. Empenhar‑se em assegurar que seus esforços de comunicação se concretizem</p><p>quando, onde e como seus clientes desejam.</p><p>• Analisar tendências – internas e externas – que possam afetar a capacidade de sua</p><p>empresa em fazer negócios: procurar as áreas em que a comunicação seja mais útil. Determinar</p><p>os pontos fortes e fracos de cada função da comunicação. Desenvolver uma combinação de</p><p>táticas promocionais baseada nesses pontos destacados.</p><p>185</p><p>MARKETING</p><p>• Criar planos de negócios e comunicação para cada mercado local: integrar esses planos em</p><p>uma estratégia global de comunicação.</p><p>• Indicar um diretor responsável pelos esforços persuasivos de comunicação da empresa: esse</p><p>procedimento promove a eficácia ao centralizar o planejamento e criar medidas de desempenho</p><p>compartilhado.</p><p>• Criar temas, estilos e qualidade compatíveis em todos os meios de comunicação utilizados:</p><p>a coerência provoca maior impacto e previne a duplicação desnecessária de trabalho entre as</p><p>funções. Ao elaborar materiais, considerar como poderão ser utilizados para determinado público.</p><p>Certificar‑se de que cada material traz consigo mensagens básicas específicas e aspectos positivos</p><p>de vendas.</p><p>• Contratar apenas pessoas que trabalhem em equipe: funcionários com esse modo de pensar</p><p>novo e integrado não ficam presos em divisões departamentais. Em vez disso, procuram desenvolver</p><p>responsabilidade em grupo e estão abertos a qualquer nova responsabilidade que lhes possibilite</p><p>atender melhor às necessidades dos clientes.</p><p>• Relacionar a comunicação integrada de marketing aos processos gerenciais, como a</p><p>gestão participativa: isso produz um esforço de administração inteiramente integrado, visando</p><p>atingir as metas da empresa. Uma estratégia integrada deverá permitir eficácia em cada função</p><p>da comunicação, contribuindo para o sucesso da missão da instituição.</p><p>Resumo</p><p>Nessa unidade, foram desenvolvidos os elementos dos Ps: preço, praça</p><p>(distribuição) e promoção (comunicação). Essas ferramentas fazem parte</p><p>do mix de marketing e devem ser pensadas a partir do consumidor.</p><p>No item preço, você aprendeu como as empresas determinam seus</p><p>preços e o que levam em consideração para isso. No item praça, conheceu</p><p>os diversos tipos de organizações de vendas que existem para auxiliar os</p><p>fabricantes a distribuir seus produtos. Finalmente, no tópico comunicação</p><p>você conheceu</p><p>as ferramentas de comunicação utilizadas pelas organizações</p><p>para divulgar seus produtos e fazer que os consumidores os conheça.</p><p>186</p><p>Unidade III</p><p>Exercícios</p><p>Questão 1. (Enade 2012, adaptada). Observe a figura a seguir:</p><p>Figura 29</p><p>Essas embalagens de sabão em pó encontram‑se lado a lado nas prateleiras de diversos supermercados</p><p>e são vendidas apenas em caixas de 1 kg. A marca desconhecida, identificada como Marca X, vem,</p><p>há vários anos, ultrapassando em vendas a Marca Famosa em pontos de venda cujo público‑alvo é a</p><p>classe D. Uma pesquisa realizada pela empresa da Marca Famosa identificou que o preço estava muito</p><p>elevado para esse público de baixo poder aquisitivo.</p><p>A pesquisa revelou também que esse público gostaria de consumir o sabão da Marca Famosa, mas</p><p>o preço era restritivo. O consumidor da classe D possui condições financeiras de comprar uma caixa</p><p>do produto ao preço médio de R$ 1,50. Outra pesquisa revelou que a maioria dos brasileiros prefere a</p><p>Marca Famosa a qualquer outro sabão em pó.</p><p>Considerando esse contexto, avalie as seguintes estratégias de percepção de valor, para que a</p><p>empresa que produz a Marca Famosa possa atingir o consumidor da classe D.</p><p>I – Criar uma versão do produto com 500 g, cobrando o preço de R$ 1,50. Nesse caso, espera‑se</p><p>que os consumidores comprem pelo valor que eles atribuem ao produto, pelo valor que percebem que o</p><p>produto tem e escolham comprar o produto com maior valor, até o limite das suas restrições financeiras.</p><p>II – Elaborar uma promoção especial, oferecendo o produto de 1 kg pela metade do preço, durante</p><p>algumas semanas, para que o consumidor compre pelo preço reduzido. Nesse caso, espera‑se que os</p><p>consumidores comprem durante as semanas da promoção, experimentem, gostem e depois voltem a</p><p>comprar pelo preço normal de R$ 3,00.</p><p>187</p><p>MARKETING</p><p>III – Modificar o slogan do produto para “o sabão que ajuda a economizar”. Nesse caso, pretende‑se</p><p>que o consumidor passe a entender, a partir do slogan, que a marca conhecida também traz economia</p><p>na compra, pois, apesar de ser mais cara, seu preço é compatível com o rendimento do produto.</p><p>É correto o que se afirma em:</p><p>A) I, apenas.</p><p>B) III, apenas.</p><p>C) I e II, apenas.</p><p>D) II e III, apenas.</p><p>E) I, II e III.</p><p>Resposta correta: alternativa A.</p><p>Análise das afirmativas</p><p>I – Afirmativa correta.</p><p>Justificativa: criar uma versão do produto com 500 g, cobrando o preço de R$ 1,50, é uma estratégia</p><p>que fará os consumidores comprarem o produto pelo valor que lhe atribuem, pelo valor que percebem</p><p>que o produto tem. Assim, os consumidores em questão escolherão comprar o produto com maior valor,</p><p>até o limite das suas restrições financeiras.</p><p>II – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: uma vez que o preço é restritivo para o público em questão, uma promoção especial</p><p>faria os consumidores comprarem o sabão da marca famosa apenas enquanto durasse a promoção, ou</p><p>seja, eles não voltariam a comprar o sabão quando voltasse ao preço de R$ 3,00.</p><p>III – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: modificar o slogan do produto não é uma ação de marketing relacionada diretamente</p><p>à percepção de valor. Se o preço é restritivo para o público em questão, a classe D, seu preço mais caro</p><p>impede a compra, mesmo com slogans novos.</p><p>188</p><p>Unidade III</p><p>Questão 2. Imagine que uma fábrica tenha de entregar os produtos vendidos a três varejistas,</p><p>indicados por A, B e C. Para isso, os responsáveis pelo setor de logística devem optar pelo modelo M1 ou</p><p>pelo modelo M2, apresentados na figura a seguir:</p><p>Fábrica Fábrica</p><p>Varejista A</p><p>Varejista B</p><p>Varejista C</p><p>Varejista A</p><p>Varejista B</p><p>Varejista C</p><p>Intermediário</p><p>Modelo M1 Modelo M2</p><p>Figura 30</p><p>Com base na situação exposta e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas:</p><p>I – No modelo M1, temos uma rede de distribuição de produtos direta, com a presença de intermediário.</p><p>II – No modelo M2, temos uma rede de distribuição de produtos indireta, sem a presença de</p><p>intermediário.</p><p>III – A disposição geográfica das instalações, a alocação dos produtos nas instalações e o gerenciamento</p><p>da rede distribuição são fatores secundários para a minimização de custos, se comparados à definição</p><p>do modelo de distribuição escolhido por uma fábrica.</p><p>Com base no exposto e nos seus conhecimentos, assinale a alternativa correta:</p><p>A) Apenas a afirmativa I é correta.</p><p>B) Apenas a afirmativa II é correta.</p><p>C) Apenas a afirmativa III é correta.</p><p>D) Todas as afirmativas são corretas.</p><p>E) Nenhuma afirmativa é correta.</p><p>Resposta correta: alternativa E.</p><p>189</p><p>MARKETING</p><p>Análise das afirmativas</p><p>I – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: no modelo M1, temos uma rede de distribuição de produtos indireta, com a presença</p><p>de intermediário.</p><p>II – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: no modelo M2, temos uma rede de distribuição de produtos direta, sem a presença</p><p>de intermediário.</p><p>III – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: a disposição geográfica das instalações, a alocação dos produtos nas instalações e o</p><p>gerenciamento da rede distribuição são fatores decisivos, juntamente com a definição do modelo de</p><p>distribuição escolhido por uma fábrica, para que a empresa apresente o melhor desempenho associado</p><p>ao menor custo possível.</p><p>190</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>Textuais</p><p>ALVAREZ, F. J. S. Trade marketing: a conquista do consumidor no pontos de venda. São Paulo: Saraiva, 2008.</p><p>AMBRÓSIO, V. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 1999.</p><p>AMCHAM. Marketing de experiência possibilita fidelização de consumidores, clientes e colaboradores.</p><p>Amcham Brasil, 10 fev. 2012. Disponível em: https://cutt.ly/dmsWhXR. Acesso em: 30 jun. 2021.</p><p>BASTA, D; ANDRADE, F. R.; FERREIRA, J. A. Fundamentos de marketing. São Paulo: Fundação Getúlio</p><p>Vargas, 2006.</p><p>BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2006.</p><p>CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: da intenção aos resultados — fundamentos e</p><p>aplicações. 2. ed. São Paulo: Elsevier‑Campus, 2009.</p><p>CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valores para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.</p><p>COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora, 2003.</p><p>COBRA, M. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.</p><p>DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.</p><p>DRUCKER, P. Terceiro setor: exercícios de autoavaliação para as empresas. São Paulo: Futura, 2001.</p><p>ETZEL, M. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.</p><p>FERREIRA, A. A.; FONSECA, A. C.; PEREIRA, M. I. Gestão empresarial: de Taylor aos nossos dias. São Paulo:</p><p>Pioneira, 2000.</p><p>FUNDAÇÃO ABRINQ. Quem somos. [s.d.]. Disponível em: https://bit.ly/3ymwOrH. Acesso em: 8 mar. 2012.</p><p>G1. Google é a marca mais valiosa do mundo em 2011, diz Brand Finance. G1, 21 mar. 2011. Disponível em:</p><p>https://glo.bo/3Ag1oF1. Acesso em: 30 jun. 2021.</p><p>GIOIA, R. M. (org.). Coleção de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. 4 v.</p><p>GERTLER, V. McKnight: hire good people and leave them alone. Management Events, 3 maio 2018.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3qAH50w. Acesso em: 30 jun. 2021. KOTLER, P. Administração de marketing:</p><p>análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.</p><p>191</p><p>O GLOBO. Com renda em alta, consumo de luxo no Brasil cresceu 26% ano passado. Extra, 15 jan. 2011.</p><p>Disponível em: https://glo.bo/3waFS1b. Acesso em: 9 jun. 2021.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice</p><p>Hall, 2000.</p><p>KOTLER, P. ; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1993.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson</p><p>Prentice Hall, 2006.</p><p>KOTLER, P. ; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo</p><p>marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.</p><p>LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.</p><p>MARTINHO, E. Ongmarketing: as ferramentas de marketing aplicadas ao terceiro setor. Clube</p><p>dos</p><p>autores, 2011.</p><p>MOREIRA, J. C. T. Marketing industrial. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1995.</p><p>PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006.</p><p>PEPPERS, D.; ROGERS, M. Empresa 1:1: instrumentos para competir na era interativa. Rio de Janeiro:</p><p>Campus, 1994.</p><p>PORTER, M. E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 2005.</p><p>REIS, M. C.; MANDETTA, R. Fundamentos do marketing. Campinas: Átomo e Alínea, 2002.</p><p>RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.</p><p>RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron Books, 2004.</p><p>ROBBINS, S. Comportamento organizacional. São Paulo: Prentice Hall, 2002.</p><p>ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.</p><p>SANDHUSSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.</p><p>SIQUEIRA, A. C. B. Marketing industrial: fundamentos para ação business to business. São Paulo: Atlas, 1992.</p><p>VIOLIN, F. L. Guerra de preços. Portal do marketing, 2003. Disponível em: https://bit.ly/2UW5fac. Acesso</p><p>em: 30 jun. 2021.</p><p>192</p><p>1.1Informações:</p><p>1.2www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000</p><p>da logística</p><p>A distribuição física e o gerenciamento da logística adquiriu grande importância na colocação dos</p><p>produtos nos locais certos para o alcance do consumidor. Isso porque o consumidor tem buscado maior</p><p>conveniência e almeja encontrar os produtos que deseja nos canais que lhes interessa e que facilita sua</p><p>vida. A logística envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de materiais,</p><p>produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo,</p><p>para atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.</p><p>Lembrete</p><p>O objetivo principal é fazer o caminho do cliente ao fabricante com o</p><p>nível de atendimento exigido pelo cliente e com o menor custo possível.</p><p>A partir dessa mudança de paradigma em relação à entrega pura e simples</p><p>de produtos nos locais, a logística busca a satisfação do consumidor,</p><p>procurando excelência e alto nível de atendimento.</p><p>Atualmente, a distribuição física dos produtos expandiu‑se para um conceito mais amplo de</p><p>gerenciamento da cadeia de suprimento. Este começa antes da distribuição física: tenta suprir insumos</p><p>corretos (matérias‑primas, componentes e bens de capital), converte‑os eficientemente em produtos</p><p>acabados e os envia aos seus destinos finais. Uma perspectiva ainda mais ampla engloba o estudo de</p><p>como os próprios fornecedores da empresa obtêm seus insumos desde as matérias‑primas. Essa visão</p><p>pode ajudar uma empresa a identificar fornecedores e distribuidores melhores, além de aperfeiçoar sua</p><p>produtividade, pois, em última instância, reduz os custos da empresa (KOTLER, 2000).</p><p>7.2 Intermediários – canais de distribuição</p><p>A escolha dos canais de marketing certamente é uma decisão importante. Os principais canais</p><p>a serem utilizados podem ser: internet, gerência de contas nacional, vendas diretas, telemarketing,</p><p>mala direta, lojas de varejo, distribuidores, intermediários e revendedores com valor agregado, e</p><p>propaganda.</p><p>O cuidado deve ser redobrado quando se optar por mais de um canal, pois isso pode causar conflitos.</p><p>Por exemplo, dois ou mais canais de uma empresa podem concorrer pelos mesmos clientes. Os novos</p><p>151</p><p>MARKETING</p><p>canais podem ser mais independentes e dificultar a cooperação. Exemplo: equipamentos de informática,</p><p>cujas empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais: internet,</p><p>distribuidores, varejistas, revendedores etc.</p><p>O ideal é a utilização de diferentes canais de venda para clientes de portes</p><p>diferentes. Uma empresa pode utilizar sua força de vendas diretas para</p><p>vender para grandes clientes, seu sistema de telemarketing para vender</p><p>para clientes de médio porte e distribuidores para vender para clientes</p><p>menores. Dessa maneira, a empresa pode atender a mais clientes com</p><p>um custo apropriado para cada um. Porém, esses ganhos podem ser</p><p>comprometidos por um nível maior de disputa pelo cliente. Por exemplo,</p><p>vendedores que trabalham por território podem querer crédito por todas as</p><p>vendas feitas em seus territórios, independentemente do canal de marketing</p><p>utilizado (KOTLER, 2000, p. 529).</p><p>Segundo o mesmo autor:</p><p>[...] um canal de nível zero (também chamado canal de marketing direto)</p><p>consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor</p><p>final. Os melhores exemplos são as vendas feitas de porta em porta,</p><p>reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala direta,</p><p>telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio</p><p>fabricante; um canal de nível um conta com um único intermediário de</p><p>vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis conta com dois</p><p>intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são normalmente</p><p>um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três</p><p>intermediários. Os canais de marketing de nível zero e de um e dois níveis</p><p>são bem comuns no marketing industrial (KOTLER, 2000, p. 512).</p><p>Fabricante Consumidor</p><p>ConsumidorAtacadista</p><p>ConsumidorAgente</p><p>ConsumidorVarejista</p><p>Zero</p><p>Um</p><p>Dois</p><p>Três</p><p>Figura 18</p><p>Fonte: Gioia (2006, p. 124).</p><p>Os intermediários que agem nesse processo de transferir o produto do fabricante ao consumidor são</p><p>os canais de distribuição. Veja a figura a seguir:</p><p>152</p><p>Unidade III</p><p>Produtos de consumo</p><p>Fabricante</p><p>Cliente</p><p>Fabricante</p><p>Cliente</p><p>Varejista</p><p>Atacadista</p><p>Fabricante</p><p>Cliente</p><p>Varejista</p><p>Fabricante</p><p>Cliente</p><p>Varejista</p><p>Atacadista</p><p>Distribuidor</p><p>Canal A Canal B Canal C Canal D</p><p>Figura 19</p><p>Adaptada de: Cobra (2003).</p><p>Agora vamos explicar os canais A, B, C e D:</p><p>Canal A: fabricante – cliente</p><p>Esse canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e providencia a</p><p>movimentação física dos produtos até o consumidor final. Também permite ao fabricante o melhor</p><p>controle das funções de marketing sem depender do resultado de terceiros (intermediários).</p><p>Canal B: fabricante – varejista – cliente</p><p>É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros</p><p>e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções</p><p>mercadológicas.</p><p>Canal C: fabricante – atacadista – varejista – cliente</p><p>Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir a um número grande de consumidores.</p><p>Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos,</p><p>vendem aos varejistas em quantidades menores.</p><p>Canal D: fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente</p><p>Esse é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma</p><p>cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Nesse caso, aparece a figura do distribuidor, que,</p><p>normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas</p><p>para seus fabricantes.</p><p>153</p><p>MARKETING</p><p>Canais de marketing para bens empresariais</p><p>Agentes Filiais de vendas</p><p>do fabricante</p><p>Atacadistas</p><p>industriais</p><p>Agentes</p><p>de vendas</p><p>Atacadistas</p><p>industriais</p><p>Vendedores da</p><p>companhia</p><p>Atacadistas</p><p>industriais</p><p>Produtores</p><p>Cliente (usuário empresarial)</p><p>Figura 20</p><p>Fonte: Gioia (2006, p. 125).</p><p>A distribuição dos bens empresariais é condicionada pelas características do produto, pelo tipo de negócio, de</p><p>estrutura do setor e pelas variáveis do ambiente, como ocorre em qualquer configuração de canais de marketing.</p><p>Sistema multicanal</p><p>Frequentemente, as estratégias de distribuição necessitam de canais múltiplos para atingir vários</p><p>mercados, e, quando isso acontece, essa estratégia pode ser chamada de multicanal ou sistema</p><p>multicanal (GIOIA, 2006).</p><p>Arquitetura de canais de marketing</p><p>Veja a seguinte estrutura proposta para os canais de marketing na tabela a seguir:</p><p>Quadro 7</p><p>Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens,</p><p>financia ou assume risco.</p><p>Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a</p><p>propriedade dos bens nem negocia o processo de compra ou de venda.</p><p>Representante de</p><p>fabricantes</p><p>Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos</p><p>fabricantes e não faz parte de sua força de vendas internas.</p><p>Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.</p><p>Varejista Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso</p><p>pessoal, não empresarial.</p><p>Agente de vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não</p><p>assume a propriedade dos bens.</p><p>Força de vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus</p><p>produtos (bens e/ou serviços).</p><p>Atacadista (distribuidor) Empresa que vende bens e serviços comprados para revenda ou uso empresarial.</p><p>Adaptado de: Gioia (2006, p. 129).</p><p>154</p><p>Unidade III</p><p>Os direitos e responsabilidades dos canais de marketing devem ficar claros nas negociações com o</p><p>fabricante. Os principais elementos a serem acertados nessas relações comerciais são: as políticas de</p><p>preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos de</p><p>cada parte.</p><p>Na escolha dos canais, o fabricante levará em conta o critério econômico. Por exemplo, escolher entre</p><p>força de vendas ou representante comercial. É provável que a força de vendas efetue mais negócios, mas</p><p>também custe mais. Quantos canais haverá entre o fabricante e o consumidor? Depois que a empresa</p><p>escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado.</p><p>Esses arranjos de canais devem ser modificados com o tempo em função dos resultados obtidos.</p><p>A avaliação dos canais de marketing deve levar em conta outros critérios, além dos econômicos, entre</p><p>eles: o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de lucro, grau de</p><p>solvência, capacidade de cooperação e reputação no mercado. Se os intermediários forem representantes,</p><p>os fabricantes devem avaliar o número e as características de outras linhas vendidas e o tamanho e a</p><p>qualidade da força de vendas; mas se estes forem lojas de departamentos que desejam distribuição exclusiva,</p><p>o produtor precisa avaliar os locais, o potencial de crescimento futuro e o tipo de clientela (KOTLER, 2000).</p><p>Lembrete</p><p>Os intermediários são vistos pelos consumidores como se fossem a própria</p><p>empresa, por isso os fabricantes precisam planejar e implementar programas</p><p>de treinamento para seus distribuidores e revendedores com muito cuidado.</p><p>As instituições devem deixar claro que consideram os intermediários parceiros</p><p>no esforço conjunto para satisfazer os consumidores finais.</p><p>O esforço do fabricante será manter um bom relacionamento com os intermediários, pois o sucesso</p><p>de vendas de seus produtos depende deles. É frequente o uso de técnicas para motivação positivas, como</p><p>margem de lucro mais elevadas, condições especiais, prêmios, verbas para propaganda cooperativa,</p><p>verbas de exposição e concursos de vendas. Às vezes, eles aplicam sanções negativas, como ameaçar</p><p>reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o relacionamento.</p><p>O acordo fornecedor‑distribuidor mais avançado é o programa de distribuição,</p><p>que pode ser definido como a formação de um sistema de marketing planejado,</p><p>profissionalmente gerenciado e vertical, que vai ao encontro das necessidades</p><p>do fabricante e dos distribuidores (KOTLER, 2000, p. 522).</p><p>Para isso, o fabricante organiza um departamento na empresa chamado planejamento das relações</p><p>com o distribuidor, cuja função é identificar as necessidades do distribuidor e formar programas de</p><p>exposição dos produtos para ajudá‑los a ser mais eficientes. Nessa seção, planejam‑se juntamente com</p><p>os distribuidores: as metas de exposição dos produtos, os níveis de estoque, os projetos visuais e de</p><p>aproveitamento do espaço para exposição de produtos, o treinamento de vendedores e as estratégias</p><p>de propaganda e promoção.</p><p>155</p><p>MARKETING</p><p>7.3 Estratégias de distribuição</p><p>Distribuição exclusiva</p><p>Nesse tipo de distribuição, o fabricante limita o número de intermediários. Ela é utilizada quando o</p><p>fabricante deseja manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços oferecidos pelos revendedores.</p><p>Esse controle envolve acordos de direito de exclusividade, em que os revendedores aceitam não vender</p><p>marcas concorrentes. Quando um fabricante concede a distribuição exclusiva, espera obter esforço</p><p>e maior dedicação nas vendas desse intermediário (KOTLER, 2000). Pode‑se pensar no exemplo do</p><p>fabricante de joias, que distribui seus produtos em lojas específicas.</p><p>Distribuição seletiva</p><p>Essa distribuição é utilizada quando determinados intermediários comercializam um produto específico.</p><p>Há poucos canais de distribuição, e a intenção é não popularizar o produto. Esse tipo de distribuição</p><p>costuma ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores.</p><p>“A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos pontos de venda e pode ter uma</p><p>cobertura de mercado adequada, com mais controle e menos custos que a distribuição intensiva” (KOTLER,</p><p>2000, p. 516). Como exemplo, podemos destacar as marcas de roupas exclusivas, a Ralph Lauren e a Gucci,</p><p>quando estas têm coleções especiais, optam por distribuir em canais exclusivos para transmitir a imagem</p><p>de sofisticação e exclusividade.</p><p>Distribuição intensiva</p><p>Esse tipo de distribuição ocorre quando o fabricante pretende colocar seus produtos no maior</p><p>número de pontos de venda possível. “Essa estratégia é geralmente utilizada para itens como</p><p>cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os quais o consumidor exige</p><p>grande conveniência para a compra” (KOTLER, 2000, p. 517). Exemplo: Coca‑Cola (refrigerantes),</p><p>Souza Cruz (cigarros).</p><p>A escolha da estratégia deve levar em conta os custos das operações. Se num primeiro momento as</p><p>empresas pensam em fazer uma distribuição intensiva, com o tempo observam que os custos podem</p><p>tornar a atividade inviável.</p><p>7.3.1 Atacado</p><p>Os atacadistas não vendem os produtos ao consumidor final, e essa é sua característica principal.</p><p>Suas compras são sempre em grandes quantidades, e a revenda geralmente ocorre em porções menores</p><p>aos pequenos varejistas, que não podem manter grandes estoques e precisam de variedade de produtos.</p><p>O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que</p><p>compram para revenda ou para uso comercial. O atacado exclui os fabricantes e os agricultores,</p><p>que lidam basicamente com a produção, e os varejistas (KOTLER, 2000, p. 519). Também chamados</p><p>de distribuidores, os atacadistas diferem dos varejistas por dar menor importância a promoções, ao</p><p>ambiente e à localização, pois seu cliente é o consumidor empresarial, e não o consumidor final.</p><p>156</p><p>Unidade III</p><p>Existem alguns tipos de atacadistas: atacadistas comerciais, corretores e agentes, filiais e escritórios</p><p>de fabricantes, varejistas e atacadistas especializados. Veja a seguir:</p><p>a) Atacadistas comerciais: distribuidores ou estabelecimentos intermediários.</p><p>O maior grupo de atacadistas, responsável por mais de 50% de todas</p><p>as vendas. Eles podem ser:</p><p>• Atacadistas de serviço completo: mantêm estoques e uma força</p><p>de vendas, oferecem crédito, fazem entregas e fornecem assistência</p><p>gerencial. Trabalham basicamente para os varejistas. Os distribuidores</p><p>industriais vendem a fabricantes, não a varejistas.</p><p>• Atacadistas de serviço limitado: atacadistas “pegue e leve”, contam</p><p>com linha limitada de itens de grande giro e vendem à vista para</p><p>pequenos varejistas.</p><p>• Atacadistas volantes: vendem e entregam principalmente uma linha</p><p>limitada de produtos semiperecíveis a supermercados, pequenas</p><p>mercearias, hospitais, restaurantes, lanchonetes e hotéis.</p><p>• Atacadistas intermediários: operam em indústrias de grande porte,</p><p>como nos setores de carvão, madeira e equipamentos pesados. Eles</p><p>assumem os riscos e a responsabilidade sobre a mercadoria.</p><p>• Abastecedores: atendem mercados e drogarias, produtos não</p><p>alimentícios. Controlam os materiais de promoção, displays, preços</p><p>dos produtos, cuidam da renovação etc. e mantém o controle do</p><p>estoque. Geralmente, os produtos são deixados em consignação e</p><p>eles cobram dos varejistas apenas pelos produtos vendidos.</p><p>• Cooperativas de produtores: elas reúnem produtos agrícolas para</p><p>vendê‑los em mercados locais.</p><p>• Atacadistas de mala direta: estes enviam catálogos a clientes</p><p>varejistas, industriais e institucionais. Os pedidos são recebidos e</p><p>enviados por correio.</p><p>b) Corretores e agentes: facilitam a compra e a venda e recebem</p><p>comissão de 2% a 6% sobre o preço de venda. Essa forma de</p><p>atacado não envolve a propriedade de bens e limita a quantidade</p><p>de serviços oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermédio entre</p><p>comprador e vendedor devido a seus conhecimentos das condições</p><p>de mercado e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores de</p><p>imóveis. Já os agentes de compra são pessoas físicas ou jurídicas,</p><p>157</p><p>MARKETING</p><p>que trabalham com contrato com as empresas que representam e se</p><p>responsabilizam por vender os produtos com ou</p><p>sem exclusividade.</p><p>Exemplo: representantes comerciais.</p><p>c) Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas: esse tipo de atacado é</p><p>de propriedade do fabricante e é operado por ele próprio. Casos típicos</p><p>são as filiais de vendas instaladas em áreas distantes do fabricante,</p><p>que não mantêm estoques, apenas distribuem a mercadoria.</p><p>d) Atacadistas especializados: cooperativas agrícolas (que compram a</p><p>produção de muitos agricultores), depósitos e terminais de petróleo</p><p>(que reúnem a produção de petróleo de muitos poços) e empresas de</p><p>leilão – que leiloam carros, equipamentos etc. para distribuidores e</p><p>outros negócios (KOTLER, 2000, p. 479).</p><p>Gioia (2006) propõe um resumo das atividades e operações do atacado: capacidade de venda e promoção</p><p>de produtos; capacidade de administração e quebra de lotes; capacidade e gestão de armazenagem e</p><p>transporte; capacidade de financiamento; compreensão estratégica e operacional dos mercados.</p><p>Os atacadistas precisam ser eficientes em suas funções para que o fabricante possa ter confiança na</p><p>distribuição de seus produtos. Suas principais funções são:</p><p>• Vendas e promoção: os atacadistas dispõem de uma força de vendas que</p><p>ajuda os fabricantes a atingir pequenos clientes comerciais a um custo</p><p>relativamente baixo. Os atacadistas têm mais contatos, e frequentemente os</p><p>compradores confiam mais nos atacadistas que em um fabricante distante.</p><p>• Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes</p><p>de selecionar produtos e formar o sortimento de que seus clientes</p><p>precisam, poupando um considerável trabalho a eles.</p><p>• Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos</p><p>para seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua</p><p>posterior divisão em lotes menores.</p><p>• Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo seus</p><p>custos e os riscos para fornecedores e clientes.</p><p>• Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais</p><p>rápida aos clientes por estarem mais perto deles.</p><p>• Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo‑lhes</p><p>crédito, bem como os fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente</p><p>e pagando suas faturas no prazo.</p><p>158</p><p>Unidade III</p><p>• Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao</p><p>assumir a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo, danos,</p><p>avarias e obsolescência.</p><p>• Informações de mercado: os atacadistas fornecem informações aos</p><p>fornecedores e clientes com relação às atividades de seus concorrentes,</p><p>novos produtos, alterações de preços etc.</p><p>• Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas frequentemente</p><p>ajudam os varejistas a melhorar suas operações treinando funcionários de</p><p>vendas, ajudando com o layout e a exposição das mercadorias nas lojas e</p><p>estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques. Podem</p><p>também ajudar clientes empresariais, oferecendo treinamento e serviços</p><p>técnicos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 517).</p><p>7.3.2 Distribuidores</p><p>Os distribuidores vendem para varejistas e atacadistas, mantendo um vínculo com o fornecedor e</p><p>exclusividade total na linha de produtos. Geralmente, são especializados em determinados segmentos.</p><p>Atuam numa região geográfica determinada pelo fornecedor e cumprem estratégias e políticas de</p><p>marketing do fornecedor.</p><p>7.3.3 Varejo</p><p>Segundo Gioia (2006, p. 168), “varejo é um conjunto de atividades de negócios que vende produtos</p><p>e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar”. Esse comércio, portanto, é uma das partes</p><p>mais próximas do consumidor, pois é no varejo que ele tem contato com o produto.</p><p>Figura 21 – Varejo</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3AmmXUm. Acesso em: 2 jul. 2021.</p><p>159</p><p>MARKETING</p><p>O varejo, o último elo na cadeia entre o fabricante dos produtos e o consumidor final, executa</p><p>funções fundamentais:</p><p>• Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos;</p><p>• Mantém estoque para que os produtos estejam disponíveis quando o</p><p>consumidor desejar comprá‑los;</p><p>• Fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos (GIOIA,</p><p>2006, p. 169).</p><p>Qualquer organização que venda para os consumidores finais, seja ele fabricante, atacadista ou</p><p>varejista, está fazendo varejo. Não importa como os produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio,</p><p>por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua,</p><p>na casa do consumidor). Os varejistas propriamente ditos são os tipos de intermediários que vendem</p><p>diretamente aos consumidores, em geral por meio de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta</p><p>em porta). A posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância. A seguir,</p><p>a imagem de um supermercado varejista:</p><p>Figura 22</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3haQcly. Acesso em: 2 jul. 2021.</p><p>Os formatos do varejo são definidos conforme o nível de serviços oferecidos. Veja alguns deles:</p><p>• Autosserviço: proporciona maior economia ao cliente, pois nesse sistema os custos com</p><p>funcionários são reduzidos.</p><p>• Seleção: os próprios clientes encontram os produtos desejados, mas podem pedir ajuda sempre</p><p>que precisarem.</p><p>• Serviço limitado: o número de mercadorias é maior, e os clientes precisam de mais ajuda e</p><p>informação para realizar a compra. Também são oferecidos alguns tipos de serviços.</p><p>• Serviço completo: é o varejo mais custoso, pois coloca à disposição do cliente vendedores aptos a</p><p>ajudar em todas as fases do processo.</p><p>160</p><p>Unidade III</p><p>As lojas de varejo são classificadas de acordo com algumas características: o volume de vendas,</p><p>a abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os preços e a organização. Dessa forma,</p><p>podem ser:</p><p>a) Lojas de especialidades: linha restrita de produtos com vasto</p><p>sortimento.</p><p>b) Lojas de departamentos: várias linhas de produtos.</p><p>c) Supermercados: lojas de autosserviço relativamente grandes, projetadas</p><p>para atender a todas as necessidades dos consumidores em alimentação,</p><p>higiene e limpeza doméstica.</p><p>d) Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas</p><p>próximas a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados,</p><p>inclusive durante o final de semana. Linha limitada de produtos de</p><p>conveniência de alta rotatividade, além de lanches rápidos, cafés e</p><p>guloseimas.</p><p>e) Superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam</p><p>atender a todas as necessidades de clientes para artigos alimentícios</p><p>e não alimentícios de compra rotineira, e também oferecem serviços</p><p>como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, pagamentos</p><p>de contas etc.</p><p>f) Lojas de descontos: mercadorias‑padrão ou especialidades, preços</p><p>mais baixos com margens menores e volume maior de vendas.</p><p>g) Varejista off‑price (de liquidação): vendem sobras de estoque</p><p>e mercadorias fora de linha ou defeituosas a preços inferiores aos</p><p>do varejo.</p><p>h) Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias</p><p>de preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos.</p><p>Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram</p><p>por catálogo.</p><p>i) Shopping centers: lojas organizadas de acordo com um mix de</p><p>atividades comerciais, que permitem ao consumidor realizar uma</p><p>ampla gama de compras e ter lazer em um único local. Esse mix é</p><p>cuidadosamente estudado pela administração do shopping, de modo</p><p>a garantir a maior variedade possível de escolhas para o consumidor</p><p>e evitar a concorrência predatória entre os comerciantes (KOTLER;</p><p>KELLER, 2006, p. 501).</p><p>161</p><p>MARKETING</p><p>Figura 23</p><p>Disponível em: https://bit.ly/2SGFfyG. Acesso em: 2 jul. 2021.</p><p>Lembrete</p><p>Há ainda as vendas que não ocorrem nas lojas, o chamado varejo sem</p><p>lojas, que tem crescido muito a partir das vendas pela internet e estas</p><p>incluem quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, venda</p><p>automática e serviço de compras.</p><p>Os autores ainda citam os tipos de venda:</p><p>Venda direta: chamada venda multinível ou marketing de rede é executada</p><p>a partir da venda de porta em porta ou em reuniões domiciliares. Os</p><p>vendedores são tratados como distribuidores.</p><p>Marketing direto:</p><p>inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta</p><p>livre, e as compras eletrônicas representadas principalmente pela internet, a</p><p>partir do final dos anos 1990.</p><p>Venda automática: representadas pelas vendas feitas por meio de máquinas</p><p>encontradas em fábricas, escritórios, grandes lojas, postos de gasolina, hotéis,</p><p>restaurantes, etc., e distribuem produtos como cigarros, balas, refrigerantes,</p><p>balas, jornais, etc.</p><p>Serviço de compras: varejo sem loja para públicos específicos como</p><p>funcionários de determinada empresa, que adquire o direito de comprar de</p><p>uma lista de varejistas que oferecem descontos.</p><p>Porta em porta: a ausência de ponto físico caracteriza essa modalidade</p><p>de varejo. Por meio de vendedores que percorrem áreas geralmente muito</p><p>162</p><p>Unidade III</p><p>populosas, os produtos são vendidos por catálogos em sua maioria, o que</p><p>minimiza o custo de estoque para quem vende. Avon e Natura são exemplos</p><p>desse tipo de venda (KOTLER; KELLER, 2006, p. 501).</p><p>Por fim, os autores destacam os principais tipos de organizações de varejo:</p><p>• Rede corporativa: duas ou mais lojas de propriedade da mesma</p><p>empresa e sob seu controle, empregando um sistema central de</p><p>compras e de exposição e vendendo linhas similares de mercadorias.</p><p>O porte dessas redes lhes permite comprar grandes quantidades a</p><p>preços menores, além de contratar especialistas para lidar com preços,</p><p>promoções, exposição dos produtos, controle de estoques e previsão</p><p>de vendas. Exemplos: redes de drogarias, roupas femininas, etc.</p><p>• Rede voluntária: um grupo de varejistas independentes, patrocinado</p><p>por um atacadista, que compra grandes volumes de mercadorias</p><p>comuns. Exemplo: a Rede Smart, empresa composta de pequenos</p><p>supermercados que atendem bairros na cidade de São Paulo.</p><p>• Cooperativa de varejo: varejistas independentes que estabelecem uma</p><p>organização central de compras e realizam esforços conjuntos de promoção.</p><p>• Cooperativa de consumidores: uma empresa de varejo de propriedade</p><p>de seus clientes. Nas cooperativas de consumidores, os membros</p><p>contribuem com dinheiro para abrir sua própria loja, votam em suas</p><p>políticas, elegem um grupo para gerenciá‑la e recebem dividendos</p><p>com base em seus níveis de compra.</p><p>• Franquia: associação contratual entre um franqueador (fabricante,</p><p>atacadista, organização de serviços) e franqueados (empresários</p><p>independentes que compram o direito de possuir e operar uma ou</p><p>mais unidades no sistema de franquias).</p><p>• Conglomerado de comercialização: uma corporação que se forma</p><p>livremente e que combina várias linhas diversificadas de varejo sob uma</p><p>propriedade central, juntamente com alguma integração da distribuição</p><p>e da administração (KOTLER; KELLER, 2006, p. 503).</p><p>Tendências para o varejo</p><p>Ao invés de promover outras marcas, o varejo utiliza seu espaço privilegiado para divulgar e vender</p><p>suas próprias marcas, isso se caracteriza como marca própria predominante. A Renner faz isso com sua</p><p>infinidade de marcas próprias em cada uma das categorias exploradas em suas lojas, como vestuário feminino,</p><p>masculino, infantil, acessórios, beleza, perfumes, calçados, moda íntima, relógios, esportes etc.</p><p>Os grandes supermercados também têm caminhado para o aumento de marcas próprias em suas</p><p>gôndolas e para redução de outras marcas de produtos em exposição.</p><p>163</p><p>MARKETING</p><p>Lembrete</p><p>Lojas dentro de lojas: as grandes lojas de departamentos oferecem aos</p><p>fabricantes e fornecedores espaços para que eles os administrem. Eles também</p><p>devem se responsabilizar pelos funcionários, reposição de estoques e até pelo</p><p>espaço de vendas. Exemplo: marcas de cosméticos nas lojas de departamentos.</p><p>Encontrar novas formas para atrair e reter os clientes tem sido preocupação de todas as áreas envolvidas</p><p>com o marketing. Nos canais de marketing e no varejo, não é diferente. Antes, possuir apenas uma boa</p><p>localização e sortimentos de produtos ou produtos exclusivos com facilidades no pagamento eram bons</p><p>motivos para o cliente não trocar de varejo. Hoje é preciso estar em todos os lugares, com todas as opções</p><p>que atendam às suas necessidades. Por exemplo, marcas como a Levi’s são encontradas na maioria das lojas</p><p>de departamentos, em suas próprias lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas de descontos.</p><p>Os clientes, por sua vez, não aceitam pagar mais por marcas idênticas, especialmente depois que as</p><p>diferenças nos serviços oferecidos diminuíram. Os cartões de créditos das diversas bandeiras dos bancos</p><p>oferecem crédito fácil e não é mais preciso manter um cartão específico de determinada loja.</p><p>Com todas essas facilidades para o consumidor, o varejo deve compor adequada e cuidadosamente</p><p>seu mercado‑alvo, a partir do qual poderá fazer acertadamente a escolha do mix de produtos a serem</p><p>trabalhados, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços a serem oferecidos.</p><p>Saiba mais</p><p>Conheça mais sobre o varejo por meio do Instituto para Desenvolvimento</p><p>do Varejo – IDV – acessando o endereço:</p><p>Disponível em: http://www.idv.org.br. Acesso em: 30 jun. 2021.</p><p>7.4 Distribuição no comércio eletrônico</p><p>As empresas de comércio eletrônico (e‑commerce) permitem que as fábricas coloquem seus</p><p>produtos à venda diretamente ao consumidor final, e estas não precisam ter lojas reais ou intermediários.</p><p>O comércio eletrônico também possibilita às instituições varejistas ou atacadistas vender para</p><p>qualquer lugar do mundo, aumentando o número de compradores potenciais e o de ofertas de</p><p>pessoas comuns para o mundo todo. Esse é o cenário atual do comércio eletrônico, outro ponto</p><p>de venda a ser considerado na escolha dos canais de marketing.</p><p>No início dos anos 1990, não havia fornecedores especializados na área de distribuição e logística para dar</p><p>conta de prazos curtos para entregas espalhadas por todo o país. Essa situação quase extingue o varejo eletrônico,</p><p>o consumidor quase perdeu a conveniência de poder comprar pela internet pelos problemas de entrega.</p><p>164</p><p>Unidade III</p><p>Nesse sentido, houve um avanço importante, as empresas brasileiras começaram a prometer entregas</p><p>em 24 horas, implantaram os vouchers de devolução para acompanhar os produtos entregues pelos</p><p>correios, e estes se ajustaram rapidamente à demanda imposta pelas vendas on‑line. Essa situação já é</p><p>considerada parte do passado e dos primórdios da internet, e não representa mais um problema para as</p><p>operações de vendas virtuais.</p><p>Figura 24</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3xcWbMg. Acesso em: 2 jul. 2021.</p><p>Com o passar dos anos, o e‑commerce deixou de ser algo realizado apenas por plataformas de</p><p>grandes grupos, podendo ser realizado de forma profissional por empresas de todos os tamanhos, com</p><p>suporte a relações financeiras e logísticas, tornando‑se um importante canal para vendas e distribuição.</p><p>8 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)</p><p>Desenvolver ofertas que atendam às necessidades do consumidor aliadas aos bons preços e</p><p>disponibilização no local certo na hora certa. Estas três tarefas contemplam os três primeiros Ps do</p><p>marketing: produto, preço e praça, como vimos no início desse livro‑texto.</p><p>A comunicação e o P de promoção completam esse composto para facilitar a chegada do produto</p><p>às mãos do consumidor. Por meio da comunicação, as empresas buscam informar, persuadir e lembrar</p><p>os consumidores – direta ou indiretamente – sobre seus produtos e marcas disponíveis no mercado.</p><p>Ela também permite à empresa construir relações com os consumidores. As comunicações facilitam</p><p>aos consumidores conhecerem ou ver o produto em funcionamento, descobrir informações sobre o</p><p>fabricante e o revendedor, receber recompensas pela experimentação. Dessa forma, observamos que a</p><p>comunicação de marketing pode ligar a marca a pessoas, lugares, eventos, outras marcas, experiências,</p><p>sensações e objetos. Sua principal função é, no entanto, posicionar a marca na memória do consumidor,</p><p>criando uma imagem de marca e contribuindo para a formação do brand equity (patrimônio da marca).</p><p>O mix de marketing é composto de seis formas essenciais de comunicação:</p><p>1. Propaganda:</p><p>qualquer forma paga de apresentação e promoção</p><p>não pessoal de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante</p><p>identificado.</p><p>2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para</p><p>encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.</p><p>165</p><p>MARKETING</p><p>3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas</p><p>elaborada para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou</p><p>de seus produtos.</p><p>4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais</p><p>compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços,</p><p>responder perguntas e tirar pedidos.</p><p>5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e‑mail ou</p><p>internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e</p><p>potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.</p><p>6. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela</p><p>empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca,</p><p>diariamente ou em ocasiões especiais (KOTLER; KELLER, 2006, p. 533).</p><p>Os autores representaram os principais tipos de comunicações propostos em cada uma das</p><p>ferramentas essenciais na tabela a seguir:</p><p>Quadro 8 – Plataformas comuns de comunicação</p><p>Propaganda Promoção de</p><p>vendas</p><p>Eventos/</p><p>Experiências</p><p>Relações</p><p>públicas</p><p>Vendas</p><p>pessoais</p><p>Marketing</p><p>direto</p><p>• Anúncios</p><p>impressos e</p><p>eletrônicos</p><p>• Espaços externos</p><p>das embalagens</p><p>• Encartes a</p><p>embalagens</p><p>• Filmes</p><p>• Manuais e</p><p>brochuras</p><p>• Cartazes e</p><p>folhetos</p><p>• Reimpressão de</p><p>anúncios</p><p>• Outdoors</p><p>• Painéis</p><p>• Displays nos</p><p>pontos de venda</p><p>• Materiais</p><p>audiovisuais</p><p>• Símbolos e</p><p>logotipos</p><p>• Fitas de vídeo</p><p>• Concursos, jogos,</p><p>loterias e sorteios</p><p>• Prêmios e brindes</p><p>• Amostragem</p><p>• Feiras setoriais</p><p>• Demonstrações</p><p>• Exposições</p><p>• Cupons</p><p>• Reembolsos</p><p>parciais</p><p>• Financiamentos a</p><p>juros baixos</p><p>• Diversão</p><p>• Concessões de</p><p>troca</p><p>• Programas de</p><p>fidelização</p><p>• Promoção nos</p><p>pontos de venda</p><p>integrada com a</p><p>propaganda</p><p>• Esportes</p><p>• Diversão</p><p>• Festivais</p><p>• Artes</p><p>• Causas</p><p>• Passeios pela</p><p>fábrica</p><p>• Museus</p><p>corporativos</p><p>• Atividades de rua</p><p>• Kit para a</p><p>imprensa</p><p>• Palestras</p><p>• Seminários</p><p>• Relatórios anuais</p><p>• Doações</p><p>• Publicações</p><p>• Relações com a</p><p>comunidade</p><p>• Lobby</p><p>• Mídia de</p><p>identidade</p><p>empresarial</p><p>• Revista</p><p>corporativa</p><p>• Apresentações de</p><p>vendas</p><p>• Reuniões de</p><p>vendas</p><p>• Programa de</p><p>incentivo</p><p>• Amostras</p><p>• Feiras e</p><p>exposições</p><p>• Catálogos</p><p>• Malas diretas</p><p>• Telemarketing</p><p>• Vendas pela TV</p><p>• Mala direta via</p><p>fax</p><p>• E‑mail</p><p>• Correio de voz</p><p>Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533).</p><p>166</p><p>Unidade III</p><p>Destaca‑se, ainda, o aumento da oferta das ferramentas de comunicação com os seguintes elementos:</p><p>• publicidade: é qualquer forma não paga de divulgação de produtos;</p><p>• merchandising: são as ações de comunicação e promoção no pontos</p><p>de venda;</p><p>• atendimento ao cliente: é a comunicação pessoal entre as empresas e</p><p>o cliente, sem o propósito de venda imediata;</p><p>• marketing digital: é o conjunto de mensagens que a empresa utiliza</p><p>anuncia pela internet (GIOIA, 2006, p. 191).</p><p>Observe que as atividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity de diversas</p><p>formas: criando conscientização de marca, vinculando as associações corretas à imagem da marca na</p><p>memória dos consumidores, despertando opiniões e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitando</p><p>uma conexão mais forte entre o consumidor e a marca.</p><p>Como o consumidor formou aquela associação ou imagem positiva não importa, o essencial é que</p><p>ele tem essa imagem e é isso que contribuirá para a construção e manutenção do brand equity. Portanto,</p><p>se foi assistindo a uma propaganda na TV ou participando de uma feira de negócios que o consumidor</p><p>tornou‑se cliente ou fez uma associação positiva, não importa. Importante é que ele agora tem esse</p><p>espaço da mente preenchido por esta determinada marca. Por isso, o mix de marketing completo</p><p>deve estar integrado para transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico condizente</p><p>com o que a empresa pretende ter como imagem entre seus clientes.</p><p>Deve‑se avaliar o tipo de ferramenta mais adequado ao momento e o tipo de público que deverá ser</p><p>influenciado em cada uma das etapas do processo de compra. Essa compreensão facilitará à empresa a</p><p>alocação dos recursos destinados à comunicação.</p><p>O emissor precisa saber que público deseja atingir e que reações pretende</p><p>gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem com uma total compreensão da</p><p>maneira como o público‑alvo geralmente a decodifica. Precisa transmitir a</p><p>mensagem por meios eficazes que alcancem o público‑alvo e desenvolvam</p><p>canais de feedback para monitorar as respostas (KOTLER, 2000, p. 570).</p><p>Veja o modelo de processo de comunicação apresentado a seguir:</p><p>Emissor Codificação Receptor</p><p>Ruído</p><p>RespostaFeedback</p><p>DecodificaçãoMensagem</p><p>Meio</p><p>Figura 25</p><p>Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536).</p><p>167</p><p>MARKETING</p><p>8.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz</p><p>Com o conhecimento das diversas ferramentas promocionais e do processo de comunicação, o</p><p>profissional orientado por marketing deve dar início ao desenvolvimento de um programa promocional</p><p>que contemple as melhores formas de atingir seu consumidor‑alvo. Também precisa garantir que</p><p>a comunicação seja eficaz. O modelo dos cinco Ws — quem, quando, por que, o que e onde (em inglês,</p><p>who, when, why, what e where) ajuda a traçar um roteiro simples mas ao mesmo tempo eficaz</p><p>(GIOIA, 2006).</p><p>Os modelos de comunicação desenvolvidos seguem três estágios distintos: cognitivo, afetivo e</p><p>comportamental. O modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação (Aida) também fornece elementos para</p><p>um adequada concepção de mensagens de marketing:</p><p>Ação</p><p>Desejo</p><p>Interesse</p><p>Atenção</p><p>Figura 26</p><p>Fonte: Gioia (2006, p. 197).</p><p>A mensagem ideal ao consumidor deve seguir o modelo Aida:</p><p>A – Atenção: a mensagem deve conseguir a atenção do consumidor;</p><p>I – Interesse: deve‑se conseguir manter o interesse do consumidor na</p><p>mensagem;</p><p>D – Desejo: a mensagem deve ser capaz de despertar o desejo no consumidor</p><p>pela aquisição do bem ou serviço que está sendo oferecido;</p><p>A – Ação: a mensagem ideal deve conseguir incitar a ação do consumidor</p><p>(GIOIA, 2006, p. 198).</p><p>São oito etapas básicas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: identificar o público‑alvo,</p><p>determinar os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem, selecionar os canais de comunicação,</p><p>estabelecer o orçamento total de comunicação, decidir sobre o mix de comunicação, medir os</p><p>resultados da comunicação e gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing (KOTLER;</p><p>KELLER, 2006).</p><p>168</p><p>Unidade III</p><p>A identificação do público‑alvo que se deseja influenciar com a comunicação deve ser bem definida.</p><p>Por exemplo, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem</p><p>ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. Conforme o</p><p>estágio em que esteja o consumidor, deverá se direcionar a comunicação. Por exemplo, a partir</p><p>de pesquisas sobre a imagem da empresa ou do produto, pode‑se determinar se eles precisam ter</p><p>mais informações sobre o produto, se precisam saber onde encontrá‑lo e se têm dúvidas sobre sua</p><p>qualidade. Esses elementos serão importantes na preparação da comunicação.</p><p>A determinação dos objetivos da comunicação está diretamente ligada ao resultado dessas</p><p>pesquisas, pois ela poderá estar focada em: atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são</p><p>aspectos cognitivos; uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto</p><p>ou serviço, que são aspectos afetivos; ou a uma resposta de convicção e compra ou experimentação,</p><p>o que constitui um aspecto comportamental; se o consumidor já ouviu falar do produto, mas não</p><p>conhece suas características ou não sabe onde encontrá‑lo, se conhece, gosta dele, mas não o compra</p><p>por algum tipo de resistência ou ainda não confia na marca. Esses podem ser focos para se direcionar a</p><p>comunicação e alcançar o consumidor.</p><p>Na elaboração da mensagem, poderão ser utilizados apelos emocionais para tentam</p><p>despertar</p><p>sensações positivas ou negativas que motivem a compra. As associações que os consumidores fazem</p><p>aos produtos são exclusivas, apesar dos produtos serem muito parecidos. Apelos positivos ou negativos</p><p>como medo, culpa e vergonha, podem ser usados para conseguir que as pessoas façam ou parem de fazer</p><p>algo (fumar, tomar bebidas alcoólicas, comer demais). Os apelos emocionais positivos são reforçados por</p><p>características como humor, amor, orgulho e alegria.</p><p>São muitas as possibilidades para a criação das comunicações. Deve‑se levar em conta, ainda, a</p><p>cultura, as leis que regem os assuntos nos diversos países e, por isso, a criação deve ser baseada em</p><p>pesquisas anteriores que possam ajudar a alcançar bons resultados, independente de onde a comunicação</p><p>for praticada.</p><p>Atenção seletiva</p><p>Se, por um lado, a comunicação serve para chamar a atenção das pessoas para os produtos, por</p><p>outro, essas pessoas sofrem um tremendo bombardeio dessas mensagens durante todo o dia. Segundo</p><p>os especialistas, são cerca de 1.500 apelos diários, dos quais entre 25% e 33% apenas serão percebidos</p><p>pelo rádio e pela televisão, e até pouco mais de 50% quando se tratam de revistas e jornais.</p><p>Essa atenção específica é chamada de seletiva, pois as pessoas apenas reagem aos elementos que</p><p>por alguma razão interessam a elas. Também explica porque títulos chamativos do tipo “como ganhar</p><p>um milhão” ou “oferta válida apenas para hoje” ainda funcionam muito bem.</p><p>A atenção seletiva explica porque uma moça grávida só enxerga mulheres grávidas por onde passa,</p><p>ou porque quando se está procurando determinado produto, um carro, por exemplo, passamos a</p><p>enxergar apenas esta marca pelas ruas.</p><p>169</p><p>MARKETING</p><p>Distorção seletiva</p><p>A atenção seletiva funciona porque os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de</p><p>crenças. É comum que acrescentem à mensagem coisas que não estão expressas ali (amplificação) e não</p><p>perceberem outras coisas que estão presentes (nivelamento). Por isso a importância da “simplicidade,</p><p>clareza, interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam compreendidos” (KOTLER,</p><p>2000, p. 572).</p><p>Apesar de todo o esforço dos comunicadores, nem sempre as pessoas respondem da maneira</p><p>esperada aos estímulos, ou seja, a atenção seletiva representa a tendência de as pessoas interpretarem</p><p>as informações de acordo com os seus desejos particulares. Guardamos as informações que realmente</p><p>nos interessam. Se alguém falar bem de determinada marca de automóvel que é objeto de nosso desejo,</p><p>então essas características positivas serão reforçadas, e as negativas desprezadas.</p><p>Retenção seletiva</p><p>A quantidade de informações recebida que as pessoas retêm na memória é muito pequena. Para</p><p>que isso aconteça, o receptor deve ter argumentos de apoio em sua mente para aceitar e lembrar‑se</p><p>da mensagem. Se a atitude inicial for negativa, provavelmente a rejeitará, apesar de ela ficar retida</p><p>na memória por longo período. Ou seja, as pessoas se lembram dos anúncios que têm respaldo em</p><p>conhecimentos e experiências anteriores. Segundo os especialistas, o que chamamos de persuasão, na</p><p>verdade é um tipo de autopersuasão, e, para que isso aconteça, é preciso ficar repetindo a informação</p><p>nos pensamentos.</p><p>As informações que realmente interessam são guardadas, do contrário são esquecidas mais</p><p>facilmente. Isso depende do momento e se elas reforçam as atitudes e as crenças dessas pessoas. No</p><p>caso do automóvel, é provável que nós nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que</p><p>queremos comprar e esquecermos de informações positivas sobre outras marcas.</p><p>Comumente, dizem que pessoas com alto grau de instrução ou mais inteligentes são menos</p><p>persuadidas pela comunicação, mas não há provas conclusivas a esse respeito. Também se diz que</p><p>aquelas que aceitam padrões externos mais facilmente possam orientar suas escolhas por meio da</p><p>persuasão.</p><p>A comunicação de marketing deve se concentrar nas respostas do consumidor à comunicação. Há</p><p>alguns fatores principais que influenciam a eficácia da comunicação:</p><p>• Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu público,</p><p>maior é a mudança nesse público ou o efeito sobre ele em favor da fonte.</p><p>• Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está</p><p>alinhada com as opiniões, crenças e disposições do público exposto</p><p>a ela.</p><p>170</p><p>Unidade III</p><p>• A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões</p><p>menos comuns e perceptíveis, que não estão no centro do sistema de</p><p>valores do público‑alvo.</p><p>• A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a</p><p>fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta</p><p>maior simpatia, porém principalmente quando a fonte exerce poder e</p><p>desperta maior identificação.</p><p>• O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar</p><p>a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação</p><p>(KOTLER, 2000, p. 572).</p><p>O método dos recursos disponíveis apresenta os valores que estão sem nenhuma utilização e poderão</p><p>ser usados pela comunicação. Ele não leva em conta o papel da promoção e sua influência no volume</p><p>de vendas. Assim, trata de um orçamento anual incerto, que dificulta o planejamento a longo prazo.</p><p>Ou seja, se houver algum dinheiro sobrando no orçamento, este poderá ser destinado à comunicação.</p><p>E o método da porcentagem das vendas determina, por exemplo, 10% do total de vendas para uso</p><p>em comunicação. Essa forma de alocar recursos fica dependente das flutuações das vendas ano a ano</p><p>e torna impossível o planejamento de longo prazo. Devido a paridade com a concorrência, esse método</p><p>prevê a utilização de valores próximos aos utilizados pela concorrência, sem estabelecer um valor que</p><p>leve em conta o seu produto, o seu faturamento e as suas vendas. Cada empresa é uma empresa, e não há</p><p>motivos para acreditar que a concorrência saiba corretamente quanto se deve gastar em comunicação.</p><p>Observação</p><p>O método de objetivos e tarefas poderia ser utilizado para estabelecer</p><p>um orçamento de propaganda de forma mais técnica, e levando em</p><p>consideração os fatores específicos de cada empresa.</p><p>O método de objetivos e tarefas possui seis etapas:</p><p>1. Estabelecer a meta de participação de mercado.</p><p>2. Determinar a porcentagem do mercado que deveria ser atingida pela</p><p>propaganda.</p><p>3. Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes da</p><p>marca que deveriam ser persuadidos a experimentar.</p><p>4. Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice</p><p>de experimentação.</p><p>171</p><p>MARKETING</p><p>5. Determinar o número de pontos de avaliação brutos (Gross Rating</p><p>Points – GRPs) que teriam de ser comprados (GRP é uma unidade que</p><p>equivale a uma exposição para 1% da população‑alvo).</p><p>6. Determinar o orçamento de propaganda necessária com base no custo</p><p>médio de compra de um GRP, ou seja, proporcionar uma exposição a</p><p>1% da população‑alvo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 552).</p><p>Para decidir o mix de comunicação de marketing, é preciso levar em conta as vantagens e desvantagens</p><p>das diversas ferramentas de comunicação e o meio em que serão transmitidas. A escolha das ferramentas</p><p>adequadas entre propaganda, relações públicas, promoção de vendas, vendas pessoais, marketing direto</p><p>e eventos e experiências. Para essa decisão ser acertada, é mister conhecer as características de cada</p><p>uma das ferramentas de comunicação.</p><p>8.2 Propaganda</p><p>Na propaganda, divulgação de forma paga e promoção não‑pessoal de ideias, as mercadorias ou</p><p>serviços apresentam um anunciante identificado. Ela cria imagem, posiciona o produto e tem efeito em</p><p>médio e em longo prazo. Também possibilita que a mensagem seja repetida inúmeras vezes, o que facilita</p><p>a incorporação do produto junto ao público‑alvo. Pode‑se utilizar som, cor, imagens, o que melhora o</p><p>interesse e atenção das pessoas (aumento da expressividade) e a impessoalidade; não é dirigida a ninguém</p><p>em especial, é dirigida a todos.</p><p>A propaganda pode desempenhar as seguintes funções: aumento da conscientização sobre o</p><p>produto; desenvolvimento da compreensão</p><p>(características, esclarecimentos sobre eles); lembrete</p><p>eficiente e mais barato do que as visitas de vendas; geração de indicações (anúncios com o número</p><p>de telefone da empresa são uma maneira eficaz de levar as pessoas até os vendedores); legitimação</p><p>(os vendedores podem utilizar os anúncios da empresa para legitimar a empresa e seus produtos</p><p>aos olhos do cliente) e garantia: a propaganda pode lembrar ao cliente de como utilizar o produto e</p><p>tranquilizá‑lo quanto à compra (KOTLER, 2000).</p><p>A propaganda possui três formas distintas:</p><p>• informativa ou precursora: cujo objetivo principal é informar sobre</p><p>um novo produto;</p><p>• persuasiva ou competitiva: quando o produto já é conhecido do</p><p>público‑alvo e está buscando o seu espaço entre os seus concorrentes;</p><p>• manutenção ou lembrança: utilizada quando o produto já for</p><p>conhecido, no estágio de maturidade, em termos do seu ciclo de</p><p>vida (GIOIA, 2006, p. 206).</p><p>Alguns conceitos importantes são destacados no quadro a seguir:</p><p>172</p><p>Unidade III</p><p>Quadro 9</p><p>Cobertura ou alcance O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de</p><p>propaganda ou a uma programação da mídia durante certo período.</p><p>Índice de audiência O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo</p><p>da mídia.</p><p>Frequência</p><p>O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma</p><p>audiência‑alvo é exposto a um veículo da mídia ou a uma programação de um</p><p>anunciante dentro de determinado período.</p><p>Custo por mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou</p><p>mil domicílios.</p><p>GRP (gross rating point) A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo</p><p>específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo específico.</p><p>Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 452).</p><p>8.3 Promoção de vendas</p><p>Para facilitar a tomada de decisão do consumidor, a promoção de vendas possibilita incentivos de</p><p>curto prazo que servem para encorajar a experimentação ou a compra. Há muitas formas de se fazer</p><p>promoções de vendas. A promoção de vendas também estimula vendas rápidas ou um maior volume</p><p>de produtos ou serviços. Seus principais benefícios são:</p><p>• comunicação: os investimentos são altos e chamam a atenção, geralmente oferecendo informações</p><p>que podem levar o consumidor ao produto;</p><p>• incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor;</p><p>• convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.</p><p>Destaca‑se que as promoções de vendas devem ser autorizadas pela Receita Federal.</p><p>8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa</p><p>Relações públicas e a assessoria de imprensa compreendem vários programas elaborados para</p><p>promover ou proteger a imagem de uma empresa/produtos junto a todos os seus públicos de interesse.</p><p>As atividades não implicam suporte direto ao produto e desempenham canal com a imprensa,</p><p>divulgação do produto, comunicações corporativas, lobby e aconselhamento sobre imagem. Possui três</p><p>características principais:</p><p>• alta credibilidade: os leitores confiam e acreditam mais em matérias e artigos em jornais e revistas</p><p>do que nas propagandas convencionais;</p><p>• possibilidade de surpreender os compradores: pois não estão submetidos às ferramentas agressivas</p><p>e invasivas como propaganda e marketing direto;</p><p>• dramatização: tirando o consumidor de seu local normal, situações inesperadas são sempre</p><p>simpáticas para ele, assim como pela ação do marketing cultural.</p><p>173</p><p>MARKETING</p><p>Dentre as principais tarefas de relações públicas, podem‑se destacar as seguintes: gerenciamento da</p><p>imagem corporativa; atuação perante parlamentares ou órgãos reguladores; redação de pronunciamentos</p><p>oficiais da empresa; e gerenciamento e acompanhamento de todas as atividades desenvolvidas no plano</p><p>da comunicação integrada de marketing que envolvem o nome da empresa (GIOIA, 2006).</p><p>E o lobby refere‑se a um grupo de pessoas ou organização que tem como atividade profissional buscar</p><p>influenciar, aberta ou veladamente, decisões do poder público em favor de determinados interesses</p><p>privados, especialmente do poder legislativo. Nas antessalas do Congresso, esse grupo tenta influenciar os</p><p>representantes do povo para fazer que votem segundo os próprios interesses ou de grupos que representam.</p><p>8.5 Vendas pessoais</p><p>Uma equipe de vendas é uma das formas de comunicação mais caras, mas é muito eficaz em</p><p>estágios mais avançados do processo de compra. As vendas aumentam a preferência e a convicção do</p><p>comprador e, principalmente, levam‑no à ação. Essa equipe é uma forma de comunicação viva, imediata</p><p>e interativa. Comunica informações diretamente a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo</p><p>entre a esta e seus clientes. As vendas pessoais possuem três características distintas:</p><p>• interação pessoal: face to face (cara a cara). As vendas pessoais promovem o contato e o</p><p>relacionamento entre os envolvidos;</p><p>• aprofundamento: os vendedores conhecem os interesses e necessidades dos clientes;</p><p>• exposta: o consumidor ouve o vendedor e sente‑se na obrigação de efetuar a compra, o que</p><p>aumenta a resposta dessa ferramenta.</p><p>Figura 27 – Venda pessoal</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3haUp8J. Acesso em: 2 jul. 2021.</p><p>174</p><p>Unidade III</p><p>8.6 Marketing direto</p><p>Esse dispositivo é o contato direto com o consumidor e ocorre por meio da mala direta, telemarketing e</p><p>pelo marketing da internet. O contato é único e personalizado e admite uma resposta direta (interatividade).</p><p>A ferramenta oferece produtos ou serviços a um público‑alvo específico e solicita uma resposta direta.</p><p>Deve ser mensurável e testado. Vejamos as características de algumas ferramentas de marketing direto:</p><p>• Personalizado: a mensagem pode ser customizada, feita especialmente para a pessoa que se</p><p>pretende enviar.</p><p>• Atualizado: rapidamente pode se mudar uma mensagem ou preparar uma nova.</p><p>• Interativo: conforme a resposta do cliente, a mensagem pode ser alterada.</p><p>• Telemarketing: comunicação com clientes (geralmente insatisfeitos). Pode ser para vendas ou</p><p>pré‑vendas; pode ser ativo e passivo com clientes para pesquisa, informação, orientação e</p><p>reclamação. Requer treinamento, investimento em tecnologia e hoje está relacionado ao CRM –</p><p>Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes).</p><p>• E‑mail marketing: uma das formas de comercialização propostas pelas empresas especializadas, em que</p><p>são distribuídos e‑mails ou newsletters a uma lista específica de usuários. É a mala direta via computador.</p><p>8.7 Experiências</p><p>Muitas ferramentas de comunicação de apelos de marketing são lançadas o tempo todo aos</p><p>consumidores e isso interfere nos resultados esperados dessas ações. Por isso, muitas empresas estão</p><p>investindo em marketing de experiência para compor suas ações de relacionamento, promoções e</p><p>recompensa não só a funcionários, mas para clientes, parceiros e prospects.</p><p>Esse tipo de ação proporciona a interação entre empresa e consumidor, e a instituição poderá vivenciar</p><p>experiências inesquecíveis com o impacto nas vendas, na motivação dos funcionários e na fidelização dos</p><p>clientes. Essas são ações individualizadas para aumentar e melhorar o nível de relacionamento com o cliente, e</p><p>são consideradas como diferenciais competitivos para as empresas. Incluem‑se na lista de experiências possíveis</p><p>os passeios de balão, voos de asa delta, viagens à Europa, jantares requintados, um dia em um spa etc.</p><p>Saiba mais</p><p>Veja o que a Amcham Brasil (American Chamber of Commerce) ou</p><p>Câmara Americana de Comércio diz sobre o marketing de experiência:</p><p>AMCHAM. Marketing de experiência possibilita fidelização de</p><p>consumidores, clientes e colaboradores. Amcham Brasil, 10 fev. 2012.</p><p>Disponível em: https://cutt.ly/dmsWhXR. Acesso em: 30 jun. 2021.</p><p>175</p><p>MARKETING</p><p>8.8 Eventos</p><p>Os eventos promovem a divulgação institucional ou comercial para um público específico em local e</p><p>período determinado, como nas feiras de negócios, congressos, exposições, seminários, confraternização</p><p>etc. Isso</p><p>envolve um público interno, intermediário, final e influenciador. Há eventos específicos também</p><p>para divulgar marcas, em que o evento tem o mesmo nome da marca. Só a Skol patrocina vários deles,</p><p>como o Skol Beats, show de música eletrônica, e o Skol Stage, show de música alternativa.</p><p>São muitas as vantagens ligadas a eventos e experiências. Veja algumas características dos eventos:</p><p>• Relevante: o consumidor se envolve nessas atividades e isso determina sua relevância para ele.</p><p>• Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os</p><p>consumidores podem achá‑los mais envolventes.</p><p>• Implícito: esses locais produzem vendas indiretas de forma não agressiva.</p><p>8.9 Patrocínio</p><p>O patrocínio envolve ações em marketing cultural, esportivo e social. Eventos ligados ao esporte</p><p>proporcionam a associação da imagem da empresa ao melhor que o esporte ou esportista possa oferecer.</p><p>Por exemplo, por que uma empresa gostaria de patrocinar e continuar patrocinando um esportista</p><p>como o jogador de futebol Ronaldo, aposentado em março de 2011 do futebol? Porque ele, com suas</p><p>atitudes vencedoras, mostrou que é capaz de superar as dificuldades e voltar a brilhar, e isso é uma</p><p>característica importante que as marcas que o patrocinam valorizam, pois elas querem transmitir isso</p><p>aos seus consumidores.</p><p>Observação</p><p>O mesmo raciocínio serve para o patrocínio de arte em marketing</p><p>cultural. Por que o Bradesco trouxe pela primeira vez o Cirque du Soleil ao</p><p>país? Porque queria ser reconhecido como uma empresa criativa, inovadora,</p><p>moderna, alegre, entre tantas outras ideias que possamos associar à trupe</p><p>circense.</p><p>8.10 Merchandising</p><p>O merchandising corresponde às ações feitas dentro e fora do pontos de venda (PDV) para estimular</p><p>vendas e manter o produto certo no lugar certo, em quantidades certas e com o preço certo disponível</p><p>para o cliente certo. O merchandising é “qualquer técnica, ação ou material promocional usado no</p><p>ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com</p><p>o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores” (BLESSA, 2006, p. 15).</p><p>176</p><p>Unidade III</p><p>Esse tipo de ação é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço</p><p>e visibilidade para acelerar sua rotatividade. O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando</p><p>divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utilizam preços mais baixos ou</p><p>brindes) para a ampliação de sua estratégia.</p><p>8.11 Marketing digital</p><p>Essa ferramenta é a mais recente de todas, surgiu no início dos anos 1990, e, desde então, sua</p><p>utilização foi crescendo cada vez mais, não podendo mais ser dissociada da estratégia de marketing</p><p>tradicional. São muitas as oportunidades oferecidas pela internet a partir de novos negócios e vendas</p><p>on‑line. Na rede, o relacionamento é bidirecional, ou seja, o cliente não possui um papel apenas passivo,</p><p>ele também é ativo no processo de comunicação (GIOIA, 2006). As principais vantagens dessa ferramenta</p><p>de comunicação são: agilidade, baixo custo, mensuração dos resultados, personalização e banco de</p><p>dados sempre atualizado.</p><p>No estágio inicial de interação entre empresas e consumidores, o marketing</p><p>tradicional desempenha papel importante ao promover a consciência</p><p>e o interesse. À medida que a interação avança e os clientes exigem</p><p>relacionamentos mais próximos com as empresas, aumenta a importância do</p><p>marketing digital. O papel mais importante do marketing digital é promover</p><p>a ação e a defesa da marca. Como o marketing digital é mais controlável</p><p>do que o marketing tradicional, seu foco é promover resultados, ao passo</p><p>que o foco do marketing tradicional é iniciar a interação com os clientes [...]</p><p>(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 89).</p><p>Cada canal digital deve ser tratado de acordo com suas características, direcionando os conteúdos</p><p>e ações. Anúncios em ferramentas de busca como o Google Ads, redes sociais – Facebook, Instagram,</p><p>LinkedIn etc. – propaganda em sites e plataformas de vídeo como Youtube e Vimeo (entre outras) são</p><p>apenas alguns exemplos das muitas possibilidades nesse universo.</p><p>Anúncios em sites de busca são uma forma de impactar o potencial consumidor no momento em</p><p>que ele está buscando pelo produto ou serviço que a empresa oferece ou, dependendo da estratégia,</p><p>um produto ou serviço relacionado, utilizando‑se de links patrocinados relacionados às palavras‑chave.</p><p>Outro modo de anunciar nesse contexto é a comparação de preços, um serviço oferecido pelas</p><p>plataformas para que as marcas possam, além de divulgar seus produtos ou serviços, aumentarem seu</p><p>tráfego de leads qualificados (exemplo: Google Shopping).</p><p>Redes sociais são um ótimo caminho para a construção de percepção e awareness, pois permitem a</p><p>propaganda direcionada para os públicos específicos, ao mesmo tempo em que auxiliam na aproximação</p><p>e no feedback de consumidores, não consumidores e potenciais consumidores. Algumas redes possuem</p><p>plataformas próprias de suporte ao e‑commerce, buscando facilitar o processo de compra dos usuários,</p><p>possibilitando um maior número de conversões de venda.</p><p>177</p><p>MARKETING</p><p>Plataformas de vídeo como o Youtube utilizam um racional similar aos processos de propaganda</p><p>eletrônica de televisão, inserindo vídeos de anunciantes nos conteúdos disponibilizados por seus</p><p>usuários. Vale ressaltar que existem diversas modalidades de anúncios: alguns permitem que a audiência</p><p>escolha se quer ou não ver a comunicação até o final, outros obrigam que alguns segundos do anúncio</p><p>sejam visualizados antes de permitir o acesso ao conteúdo do vídeo acessado na plataforma. Com o</p><p>passar do tempo, os anúncios nessas plataformas começaram a ser incorporados a momentos durante</p><p>os vídeos de conteúdo disponibilizados, aproximando‑se ainda mais do “momento comercial” que era</p><p>comum à mídia televisiva.</p><p>Uma nova figura que aparece com bastante proeminência em estratégias digitais é o uso de digital</p><p>influencers (ou influenciadores digitais). Similares aos embaixadores de marca e celebridades utilizadas</p><p>em estratégias tradicionais de marketing, essa figura combina as características de ambos, exercendo</p><p>influência sobre a sua rede de consumo por meio de sua visibilidade e reconhecimento.</p><p>Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), é essencial, nesse contexto reconhecer os papéis</p><p>mutáveis do marketing tradicional e do marketing digital na obtenção do engajamento e da defesa da</p><p>marca pelos clientes.</p><p>8.12 Trade marketing</p><p>O papel do trade marketing é conquistar o consumidor final no pontos de venda e garantir que a</p><p>empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos mas também fazer que as estratégias de</p><p>marketing adotadas se mantenham atrativas, sempre despertando o interesse de compra.</p><p>Essa ferramenta de comunicação vem assumindo grande importância no mix de comunicação</p><p>nos últimos tempos administrando relações no pontos de venda por meio de ações de merchandising.</p><p>O ambiente extremamente competitivo tem mudado o poder, antes estava nas mãos dos fabricantes,</p><p>hoje nas mãos dos varejistas, que buscam suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria</p><p>imagem diante do consumidor final.</p><p>As negociações do trade marketing incluem‑se no B2B (business to business), pois envolve os</p><p>varejistas, com seu poder de barganha com os fornecedores/fabricantes dos produtos. Assim, observar‑se</p><p>a importância do conceito de trade marketing não apenas como uma ferramenta de promoção de ações</p><p>de marketing no PDV, mas sim como uma estratégia de marketing em geral.</p><p>O contato do consumidor final com o produto ocorre no pontos de venda, e é nesse local que se</p><p>deve travar a luta por eles, segundo alguns estudiosos. Na prática, o varejista precisa expor o produto</p><p>para que o consumidor o conheça, senão, é como se ele não existisse. Dessa forma, o trade marketing</p><p>pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios</p><p>oferecidos ao consumidor final</p>