Assessoria de Imprensa- Livro Texto - Unidade III

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<p>113</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Unidade III</p><p>7 ASSESSORIA EM DIFERENTES TIPOS DE INSTITUIÇÃO</p><p>Neste tópico, vamos abordar, de forma mais detalhada, as especificidades do trabalho da assessoria</p><p>de imprensa em diferentes tipos de instituição. A rigor, como veremos, a atuação do profissional</p><p>concentra-se nas atividades básicas da assessoria. Como o nosso foco, nesse caso, são as atividades</p><p>desenvolvidas pelos jornalistas que atuam nessa área, tomamos como base as funções descritas no</p><p>Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicação, da Fenaj (2016), que indica as seguintes funções:</p><p>• Elaboração de press-releases, sugestões de pauta e press-kits.</p><p>• Relacionamento formal e informal com os pauteiros, repórteres e editores da mídia.</p><p>• Acompanhamento de entrevistas de suas fontes.</p><p>• Organização de coletivas.</p><p>• Edição de jornais, revistas, sites de notícias e material jornalístico para vídeos.</p><p>•	 Preparação de textos de apoio, sinopses, súmulas e artigos.</p><p>•	 Organização do mailing de jornalistas.</p><p>•	 Clipping de notícias (impressos, internet e eletrônicos).</p><p>•	 Arquivo de material jornalístico.</p><p>•	 Participação na definição de estratégias de comunicação.</p><p>Anteriormente, descrevemos o que compreende cada uma dessas atividades, mas consideramos</p><p>importante retomar aqui essa síntese para facilitar a análise que faremos a seguir sobre as especificidades</p><p>em cada setor.</p><p>7.1 Assessoria em empresas privadas</p><p>O primeiro aspecto a ser observado quando analisamos a assessoria nas empresas privadas é que</p><p>não existe restrição para que uma operação conte com esse tipo de atividade. Não importa o porte da</p><p>empresa ou o seu ramo de atuação: todas podem (e deveriam) dispor do suporte desse tipo de serviço.</p><p>114</p><p>Unidade III</p><p>É claro que, no caso do empresário de pequeno e médio porte, nem sempre ele tem condições de</p><p>ter uma empresa de assessoria de imprensa ou mesmo uma equipe ou assessor de imprensa fixo em seu</p><p>quadro de colaboradores.</p><p>Nesse caso, uma das opções é contratar o serviço de forma mais esporádica, para tratar de algum</p><p>evento específico. Não é a situação ideal, uma vez que um bom projeto nessa área deve ser desenvolvido</p><p>de forma mais consistente, porém pode ser útil para a empresa em determinadas situações.</p><p>Por exemplo, é comum que uma empresa de menor porte contrate os serviços do assessor de</p><p>imprensa para promover a inauguração de uma nova loja ou o lançamento de um serviço diferenciado.</p><p>Além da divulgação para a imprensa, que, como vimos, é uma das principais atividades do assessor de</p><p>comunicação, lembre-se de que esse profissional também pode apoiar a empresa nas suas estratégias</p><p>de comunicação interna. O objetivo, vale enfatizar, é sempre reforçar a imagem da empresa, consolidar</p><p>a sua reputação. Sob essa perspectiva, importa tanto o que é feito internamente como externamente.</p><p>Outro ponto relevante, ao refletirmos sobre as ações desenvolvidas pela assessoria de imprensa, é</p><p>que no cenário atual dificilmente uma empresa poderá abrir mão de algum tipo de suporte na área de</p><p>comunicação, já que precisa se comunicar com seus públicos em diferentes plataformas de comunicação.</p><p>O ideal, para manter os perfis nas redes sociais, por exemplo, é que a empresa possa contar com</p><p>profissionais que consigam fazer o planejamento adequado de suas postagens, avaliando corretamente</p><p>os objetivos de cada mensagem, o público que será alcançado etc.</p><p>Nas empresas de maior porte, a área de comunicação, até pelas exigências dessas novas plataformas,</p><p>deve contar com uma estrutura mais diversificada, com profissionais formados em jornalismo, RP e</p><p>publicidade. Nessas condições, cada um contribui com suas habilidades específicas, formando</p><p>as chamadas equipes multidisciplinares. Nas operações de menor porte, muitas vezes, a área de</p><p>comunicação conta com apenas um profissional responsável pela realização desse tipo de trabalho e</p><p>responde diretamente ao proprietário da empresa.</p><p>Vejamos a descrição a seguir, que nos ajuda a compreender melhor esse cenário.</p><p>Mesmo nos casos em que o assessor de comunicação não tem formação em</p><p>jornalismo, existe (ou deveria existir) nele a consciência da importância de se</p><p>compreender a dimensão jornalística do trabalho. A prática atual tem sido</p><p>a de concentrar em um assessor de comunicação funções que vão desde o</p><p>relacionamento com a imprensa até a concepção de peças publicitárias. Em</p><p>equipes enxutas, isso é ainda mais comum. Mesmo em grandes corporações,</p><p>onde há um profissional para cada área (jornalismo, publicidade, marketing,</p><p>editoração, audiovisual, redes sociais etc.), um assessor de comunicação</p><p>em posto de supervisão necessita ter visão geral de cada uma das áreas.</p><p>A informação, como se sabe, perpassa todas elas e demanda profissionais</p><p>115</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>capazes de “administrá-la” de maneira a tirar dela sempre o melhor proveito</p><p>para seu cliente, seja individual, seja corporativo, e para o público em geral</p><p>(MILHOMEM, 2018, p. 309).</p><p>Ao analisar a atuação das assessorias de imprensa em entidades e empresas privadas, Martinez</p><p>(2018) insere outras questões nesse debate, observando que nem sempre o serviço é bem-visto por</p><p>outras áreas da organização. Entre os desafetos, ela cita o departamento administrativo-financeiro (que</p><p>nem sempre considera a relevância do serviço, tratando-o como supérfluo), a própria área de marketing</p><p>e de publicidade (nesse caso, em vez de enxergar a assessoria como parceira, como realmente é, entende</p><p>que existe certa concorrência, porque prefere manter a exclusividade no relacionamento com os públicos</p><p>afins) e a área técnica (o problema com relação a esse grupo é o receio de se relacionar com a</p><p>imprensa e ter que fazê-lo sob a orientação do assessor).</p><p>Essas situações indicadas pela autora dizem respeito a dificuldades que podem ser enfrentadas em</p><p>maior ou menor grau pelo jornalista que atua em assessoria de imprensa. A recomendação é que ele</p><p>consiga conquistar esses públicos e, a partir daí, estruturar o seu trabalho.</p><p>Entre os argumentos que podem ser empregados, vejamos esta sugestão de Martinez: “qualquer</p><p>produto ou serviço precisa construir uma imagem positiva, o que não é feito pelo marketing e pela</p><p>publicidade sem o apoio fundamental do jornalismo, que busca imprimir credibilidade inserindo a</p><p>empresa na pauta da mídia espontânea” (2018, p. 203).</p><p>Com relação ao trabalho no dia a dia, é importante considerar ainda o perfil da empresa que será</p><p>atendida, uma vez que o tipo de trabalho que será desenvolvido depende do nível de visibilidade.</p><p>Há empresas que, pela natureza das atividades exercidas, estão mais expostas, são mais procuradas</p><p>pelos jornalistas; e outras que geralmente preferem não se posicionar com frequência na mídia, em</p><p>razão de atuar em setores mais delicados.</p><p>Para que você compreenda melhor como isso se dá no dia a dia de trabalho nessa área, sintetizamos</p><p>a seguir os pontos indicados por Martinez (2018), que analisa os aspectos envolvidos na implantação</p><p>de uma assessoria de imprensa.</p><p>•	 Para empresas de grande porte e maior visibilidade, o ideal é que se conte com mais de um</p><p>profissional, uma vez que é indicado que haja um assessor-chefe, responsável por assessorar</p><p>diretamente o presidente e também atuar no planejamento de estratégias proativas.</p><p>•	 Para empresas que atuam em setores mais visados, a recomendação é que a equipe conte com</p><p>profissionais que entendam as dinâmicas da imprensa diária, caso seja preciso “apagar incêndios”.</p><p>•	 Outro setor que demanda ações específicas é o das empresas que dependem, primordialmente, da</p><p>imprensa especializada e de nicho. Estamos falando de operações especializadas em determinados</p><p>segmentos e que terão mais chances de divulgação nos chamados veículos segmentados.</p><p>116</p><p>Unidade III</p><p>Segundo Martinez (2018, p. 207):</p><p>a assessoria de imprensa, nesses casos, funciona muito como braço do</p><p>marketing para a mídia espontânea. Em geral, são empresas que têm</p><p>orçamentos pequenos para investimentos em publicidade, propaganda e em</p><p>instrumentos</p><p>de marketing que requeiram gastos de fôlego.</p><p>7.1.1 Assessoria em indústria</p><p>Nesse ambiente de empresas da iniciativa privada, é importante analisar as especificidades da</p><p>assessoria de imprensa na área industrial.</p><p>Eu diria que a especialização na indústria é uma das mais árduas tarefas a</p><p>que um assessor pode se propor. Se toda a grande imprensa sempre está</p><p>interessada em assuntos relacionados à música sertaneja ou às grandes</p><p>celebridades, o mesmo não acontece com novos centros de usinagem</p><p>lançados no mercado para atender à indústria de base ou novos botões</p><p>capazes de melhorarem o acionamento de grandes centrais de produção</p><p>ou sistemas de grande porte. O Universo industrial é amplo, complexo,</p><p>mas determinante para o desenvolvimento de qualquer país. É a indústria</p><p>que gera emprego em massa, que desenvolve regiões quando implantada,</p><p>causando desenvolvimento e impacto social positivo. Mas para escrever</p><p>sobre isso e, mais ainda, transformar essa realidade em notícia é preciso</p><p>mais do que entender de pautas e horários de fechamento de grandes</p><p>redações. É preciso uma especialização macro em business to business e</p><p>falar a língua e entender a realidade da empresa que contrata o serviço de</p><p>assessoria de imprensa e da empresa que vai comprar o produto divulgado</p><p>(RODRIGUES, 2017).</p><p>A autora observa que existem jornalistas e veículos especializados no atendimento das demandas</p><p>desse tipo de pauta que trata de forma específica dos avanços tecnológicos e das especificidades</p><p>de cada área.</p><p>É importante observar que, além das revistas segmentadas, atualmente o setor conta com</p><p>centenas de sites que também abordam esses assuntos mais técnicos. O desafio para o jornalista que</p><p>se especializar nessa área é buscar o conhecimento necessário para elaborar as sugestões de pautas,</p><p>preparar os releases, enfim, desenvolver o trabalho de relacionamento com a imprensa, conforme</p><p>detalhamos anteriormente.</p><p>Como argumenta Rodrigues (2017), para gerar resultados nesse segmento, é preciso competência,</p><p>mas acima de tudo conhecer a linguagem e as necessidades específicas da área, que merecem destaque</p><p>na imprensa nacional, não só pela sua grandeza, mas pela importância no desenvolvimento do país.</p><p>117</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>7.1.2 Assessoria em comércio</p><p>No caso da assessoria de imprensa para o comércio, uma das atenções do assessor deve ser em</p><p>relação à pauta de assuntos que podem ser sugeridos. No dia a dia, a mídia costuma fazer matérias sobre</p><p>as datas comemorativas, por exemplo; então, é importante que o profissional faça o mapeamento dos</p><p>eventos mais importantes para que consiga enviar os materiais adequados.</p><p>Para estabelecimentos comerciais de menor porte, uma das estratégias é procurar veículos de</p><p>comunicação segmentados. Jornais e sites que fazem a cobertura local, por exemplo, costumam ser</p><p>receptivos para os contatos estabelecidos pelo comércio daquela região específica.</p><p>Ações simples funcionam bem nesses casos. Por exemplo, na mudança de estação do ano, uma loja</p><p>pode organizar um evento, um desfile para apresentar sua nova coleção. Esse tipo de notícia não vai</p><p>interessar a um grande veículo de comunicação, mas pode ser importante para uma publicação regional.</p><p>Para quem atua em áreas mais segmentadas, o importante é fazer o acompanhamento dos veículos</p><p>que cobrem aquele setor, o que vai permitir um melhor entendimento sobre o tipo de pauta que pode</p><p>interessar para aquela publicação.</p><p>Nesse caso, a organização de eventos pela empresa costuma ser uma boa estratégia, uma vez que a</p><p>imprensa pode se interessar pela cobertura, seja uma inauguração, exposição, seminários, desfiles etc.,</p><p>mais do que por um release simplesmente.</p><p>No desenvolvimento desses projetos, o profissional deve atentar para a necessidade de o material ter</p><p>relevância, além de ser adequado ao perfil do veículo a que se destina. Este é o trabalho da assessoria de</p><p>imprensa: transformar informação em notícia.</p><p>O bom release é aquele que não se limita a enaltecer as realizações da empresa ou as características</p><p>de um novo produto – deve ser notícia do ponto de vista da publicação a que se destina.</p><p>7.1.3 Assessoria em serviços</p><p>As estratégias na área de serviços seguem a mesma dinâmica. Para entendermos melhor, vamos</p><p>analisar as particularidades de uma área na qual a assessoria de imprensa costuma ser bastante</p><p>utilizada: a educação.</p><p>Colégios, faculdades e universidades, ao contarem com o apoio de uma assessoria de imprensa,</p><p>conseguem fazer com que suas imagens sejam devidamente valorizadas pela opinião pública.</p><p>Uma das vantagens, comparando com as demais organizações da iniciativa privada, é o fato de essas</p><p>instituições terem como apoiar o trabalho dos jornalistas, uma vez que dispõem, em seus quadros, de</p><p>pessoas que geralmente são referências em suas respectivas áreas de atuação.</p><p>118</p><p>Unidade III</p><p>Uma das fontes prioritárias para os jornalistas são justamente os especialistas, portanto essas ofertas</p><p>feitas pelas assessorias de imprensa são bem-vistas. Nesse caso, então, não apenas a universidade</p><p>ganhará visibilidade, mas também o seu corpo docente.</p><p>No desenvolvimento do plano estratégico para esse setor, é importante que a assessoria consiga</p><p>diversificar a pauta, trabalhando com os projetos e as pesquisas que estão sendo desenvolvidas</p><p>internamente, assim como práticas pedagógicas, cursos oferecidos etc.</p><p>Lembrete</p><p>Independentemente do porte da empresa ou seu ramo de atuação,</p><p>todas as organizações podem (e deveriam) dispor do suporte de uma</p><p>assessoria de comunicação.</p><p>Observação</p><p>Na indústria, para gerar resultados, a assessoria de imprensa precisa</p><p>conhecer a linguagem e as necessidades específicas desse segmento, que</p><p>tem grande importância no desenvolvimento do país.</p><p>7.2 Assessoria em órgãos públicos e empresas governamentais</p><p>Podemos afirmar que os serviços de divulgação na área pública, assim como ocorreu em outros</p><p>países, iniciaram-se no Brasil antes mesmo da área privada.</p><p>Vejamos esta descrição feita por Duarte (2018b).</p><p>Ainda na primeira metade do século XX, serviços de divulgação na área</p><p>pública começam a ser organizados em níveis federal e estadual, com a</p><p>presença dos chamados redatores, que produziam e distribuíam textos</p><p>para a imprensa pelos gabinetes e bureaux de imprensa instalados em</p><p>órgãos governamentais. Com os baixos salários na imprensa, jornalistas</p><p>eram estimulados a trabalhar em órgãos públicos e ali fazer a cobertura</p><p>para esses mesmos jornais. Reverbel e Laitano (1993, p. 51) chamam esses</p><p>jornalistas de “press-releases humanos”. Atuar em redação e obter algum</p><p>destaque facilitava ingressar no serviço público e complementar os parcos</p><p>salários. Guerra (1970) conta que, durante os anos 1930, “geralmente,</p><p>as notícias oficiais eram reproduções por inteiro do noticiário do Diário</p><p>Oficial, ‘cozinhadas’ na redação” (p. 156). Naquele período, estimulado</p><p>pela popularização do rádio, o governo federal torna política de Estado o</p><p>controle e a disseminação de informações por meios de comunicação de</p><p>massa e passa a organizar um sistema articulado, reunindo coordenação</p><p>nacional e atuação local, interferindo diretamente com sua mão pesada em</p><p>todos os meios de comunicação (p. 53).</p><p>119</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>A evolução histórica dessa área é detalhada no verbete “comunicação governamental”, do Glossário</p><p>de Comunicação Pública (2020), publicado por meio da parceria entre a Aberje e a ABCPública. Vejamos:</p><p>Comunicação Governamental – Também tratada na literatura como</p><p>Comunicação de Governo, Comunicação no Serviço Público ou Comunicação</p><p>de Estado, trata-se dos atos comunicativos realizados por órgãos e entidades</p><p>da administração pública direta e indireta das diferentes esferas e níveis de</p><p>governo. A “publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos</p><p>órgãos públicos” é determinada pela Constituição Federal, sendo que a mesma</p><p>“deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não</p><p>podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem</p><p>promoção</p><p>pessoal de autoridades ou servidores públicos” (Brasil: 1988, art. 37). Greenlees</p><p>(2019, p. 18-19) destaca que a comunicação governamental é a prestação de</p><p>contas do poder público ao cidadão, assim como a divulgação de mensagens</p><p>de utilidade pública e “[...] o exercício de tentar compreender as expectativas</p><p>do País em termos políticos e administrativos. Não cabe transformar a</p><p>comunicação de governo em arena para disputa político-ideológica. Os</p><p>argumentos devem ser técnicos e administrativos”. Além da Constituição, a</p><p>Lei n° 12.527 (Brasil, 2011, art. 6º) regulamenta o pleno acesso e a transparência</p><p>das informações e dos atos públicos. A comunicação governamental ou no</p><p>serviço público, como Duarte (2019, p. 59) utiliza, “é definida por diferentes</p><p>instrumentos, processos e agentes em que a transparência e o compromisso</p><p>com o cidadão são pré-requisitos fundamentais, algo que está muito além</p><p>do que prevê a lei”. É importante, entretanto, ressaltar que este tipo de</p><p>comunicação é presente no Brasil antes mesmo da abertura democrática e</p><p>a promulgação da Carta Magna e, por isso, tem forte inclinação persuasiva e</p><p>publicitária. A primeira estrutura de comunicação governamental teria surgido</p><p>no Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, em 1909, no governo de</p><p>Nilo Peçanha. Sua finalidade era “distribuir informações por meio de notas ou</p><p>notícias fornecidas à imprensa” (Duarte, 2011). A comunicação governamental,</p><p>entretanto, foi realmente estruturada no País durante a gestão de Getúlio</p><p>Vargas, quando foi instituído o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP)</p><p>e criados programas de rádio, sendo retomada durante o regime militar, com</p><p>as campanhas publicitárias voltadas para a promoção da gestão e controle</p><p>da informação. “Mais grave do que isso, criou-se, ao longo do tempo, uma</p><p>cultura encardida de comunicação voltada para o interesse do governante, da</p><p>instituição e da coalizão dominante, e não do cidadão” (Duarte, 2019, p. 63).</p><p>Por muito tempo na comunicação governamental no País, devido à grande</p><p>parcela de público a que os conteúdos da administração pública precisam</p><p>alcançar, a maior parte dos instrumentos utilizados eram relacionados com</p><p>a “grande mídia – televisão, rádio, web, impressos”, ressalta Brandão (2009,</p><p>p. 3). Segundo Greenlees (2019, p. 19), “a comunicação de governo sempre</p><p>teve uma tradição de buscar atingir a massa populacional, o que ela procura</p><p>fazer, em geral, por meio de campanhas publicitárias de amplo alcance”.</p><p>120</p><p>Unidade III</p><p>Para o pesquisador, a abordagem continua efetiva quando se trata de</p><p>prestação de contas e utilidade pública. Além das ações publicitárias, a</p><p>comunicação governamental no País também se destacou, afirma Brandão</p><p>(2009, p. 6), pelo seu “cunho educativo, sobretudo nas áreas da saúde e da</p><p>agropecuária, ou em situações bem específicas em que se confundia, de certa</p><p>forma, com o apelo cívico, como na época dos governos militares”. Por conta</p><p>de toda a situação exposta e a “conotação de persuasão, convencimento e</p><p>venda de imagem, em suma do que ficou conhecido como ‘manipulação</p><p>das massas’”, Brandão (2009, p. 6) pondera que, com o tempo, terminologias</p><p>como comunicação governamental, comunicação política e publicidade</p><p>governamental foram substituídas por comunicação pública. Matos (2009,</p><p>p. 47) lembra que, apesar do fato do conceito de comunicação pública</p><p>ser compreendido como sinônimo de comunicação governamental, “o</p><p>entendimento da comunicação pública como espaço da/para sociedade</p><p>organizada é relativamente recente”. Brandão (2009, p. 10) considera que</p><p>a mudança pode ser percebida a partir da gestão do presidente Fernando</p><p>Henrique Cardoso, apesar de ter sido apenas no Governo Lula que o conceito,</p><p>já com o sentido de informação para a cidadania, ganha status. É relevante,</p><p>como afirma Mainieri (2011, p. 52), distinguir a comunicação governamental</p><p>da comunicação política e da comunicação pública, sendo esta última prática</p><p>muito além da persuasão e de estratégias mercadológicas. Duarte (2011,</p><p>p. 126) delimita bem a abrangência dos termos definindo a comunicação</p><p>governamental como aquela que “trata dos fluxos de informação e padrões</p><p>de relacionamento envolvendo o executivo e a sociedade”, a comunicação</p><p>política como a que “diz respeito ao discurso e à ação na conquista da opinião</p><p>pública em relação a ideias ou atividades que tenham relação como</p><p>poder”, enquanto que a “comunicação pública se refere à interação</p><p>e ao fluxo de informação vinculados a temas de interesse coletivo”.</p><p>Por fim, Brandão (2009, p. 6) ressalta que “[...] a comunicação de origem</p><p>governamental também sofreu transformações e buscou a adoção do sentido</p><p>de comunicação pública” (Verbete: Laís Domingues Figueiredo).</p><p>Como detalhado, apesar de o propósito da assessoria de imprensa adotar, em tese, práticas similares</p><p>às adotadas nas organizações não governamentais, é preciso considerar que, nesse caso, deve-se atentar</p><p>para a necessidade de predominar a perspectiva cidadã, o que exige que se valorizem os temas de</p><p>interesse coletivo.</p><p>Martinez (2018), ao analisar as particularidades das estruturas existentes no Brasil, observa que</p><p>os órgãos do governo federal e dos governos dos estados têm assessorias bem estruturadas, mas o</p><p>mesmo não pode ser dito dos governos municipais, que, com exceção das capitais, dispõem de poucas</p><p>estruturas para realizar o trabalho. Segundo a autora, no caso dessas últimas, a maioria não conta com</p><p>assessorias de imprensa em seus organogramas administrativos.</p><p>121</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Com relação aos órgãos e às empresas do governo federal, Martinez (2018) descreve da seguinte</p><p>forma as estruturas:</p><p>Normalmente, tanto o legislativo quanto o judiciário e o executivo têm</p><p>assessorias de imprensa ligadas a uma Coordenação de Comunicação Social.</p><p>São estruturas relativamente grandes e bem equipadas, que têm recursos</p><p>orçamentários previstos em lei, reavaliados anualmente. As assessorias de</p><p>imprensa reportam-se ao coordenador de comunicação, sendo responsáveis</p><p>por todo o atendimento externo, além de dar suporte a ministros, secretários,</p><p>parlamentares e demais autoridades dos três poderes em seu relacionamento</p><p>com a imprensa. Em geral, são bem instaladas fisicamente, com os</p><p>equipamentos necessários ao desempenho de suas funções. São estruturas</p><p>eficientes e rápidas na interação com a imprensa. Afinal, o governo está sempre</p><p>na vitrine, exposto a todos os segmentos da população, sempre cobrado de</p><p>todas as formas e por todos os meios pela sociedade organizada. O governo</p><p>federal, em todos os setores, está constantemente no centro das discussões</p><p>públicas. Por isso, as chefias das assessorias de imprensa dos diversos órgãos</p><p>tendem a ser assumidas por profissionais com larga experiência de mercado e</p><p>com trânsito no meio político, cada vez mais distantes do modelo do assessor</p><p>único. As Coordenações de Comunicação aprimoram-se e se profissionalizam</p><p>cada vez mais, bem como as assessorias de imprensa (p. 212).</p><p>É importante observar também as considerações da autora em relação ao tipo de serviço desenvolvido</p><p>nessas organizações. Sintetizamos, a seguir, as principais, relacionadas ao dia a dia do profissional que</p><p>atua nessas áreas (MARTINEZ, 2018).</p><p>•	 Nos órgãos federais:</p><p>— A agilidade e a rapidez de atuação dessas assessorias têm de ser bem maiores. O governo não</p><p>fecha depois das 5, 6 horas da tarde: as autoridades estão 24 horas no ar e, da mesma forma,</p><p>seus assessores.</p><p>— O número do telefone celular passa à categoria de instrumento de maior importância, sempre</p><p>ligado e à disposição dos colegas da imprensa.</p><p>— O assessor transforma-se em canal e anteparo para ministros e secretários, um airbag que</p><p>arrefece o impacto de denúncias e ajuda a pensar na melhor estratégia para amenizar as crises.</p><p>— O discurso, a fala das autoridades é cuidadosamente planejada e articulada, bem como quando</p><p>e como divulgar. Desse ponto de vista, podemos dizer que as assessorias de governo têm largo</p><p>conhecimento e</p><p>grande expertise no planejamento de suas mídias.</p><p>— O assessor lida mais com o caráter político da comunicação, uma vez que a atuação dos órgãos</p><p>federais pressupõe discussão e definição, com os diversos segmentos da sociedade, de medidas</p><p>e políticas de alto grau de interferência sobre os mais diversos grupos e públicos.</p><p>— O dia do assessor só tem hora para começar.</p><p>122</p><p>Unidade III</p><p>•	 Nas empresas governamentais:</p><p>— Atuam mais nas áreas de informação sobre prestação de serviços.</p><p>— Têm atuação mais reativa.</p><p>— Aparecem mais nas ocasiões de eventos ou anúncios públicos, em coletivas.</p><p>— Atendem à necessidade de informações sobre falhas nas ações das empresas.</p><p>— Divulgam balanços de resultados econômico-financeiros e de produtividade de cada exercício</p><p>nas mídias de circulação nacional, recebem e têm que lidar com os questionamentos do</p><p>jornalismo econômico.</p><p>— Defendem e protegem a imagem da empresa e de seus dirigentes, aproximando-os ou tornando</p><p>mais difícil o acesso aos jornalistas, dependendo de como cada ocasião deva ser administrada.</p><p>— Esclarecem seus públicos sobre possíveis atos da empresa ou organização que tenha atentado</p><p>contra os direitos da sociedade e/ou sobre possíveis falhas na prestação de serviços.</p><p>Observação</p><p>Na assessoria de imprensa para a área pública, é preciso considerar</p><p>a necessidade de predominar a perspectiva cidadã, o que exige que se</p><p>valorizem os temas de interesse coletivo.</p><p>7.3 Assessoria em ONGs, entidades filantrópicas e movimentos sociais</p><p>Nesse tipo de organização, podemos estabelecer como diferença importante o fato de que essas</p><p>organizações precisam atender às necessidades específicas de um público segmentado.</p><p>Como depende de financiamento para a sobrevivência, a assessoria de imprensa tem um papel</p><p>fundamental, justamente por fazer com que os projetos possam se tornar conhecidos, ganhar visibilidade.</p><p>Martinez (2018) define as seguintes atividades como prioritárias nesse tipo de trabalho:</p><p>•	 Organizar suas relações com os jornalistas, a principal forma de estarem em constante contato</p><p>com a sociedade.</p><p>•	 Informar seus públicos do que acontece em seu segmento, sobretudo porque sobrevivem do</p><p>financiamento, e os recursos dependem dos resultados que conseguirem.</p><p>123</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>•	 Prestar contas à sociedade de como estão desenvolvendo seu trabalho, pois dependem da</p><p>mídia espontânea.</p><p>•	 Oferecer sempre uma boa pauta para a imprensa sobre suas atividades, sob pena de não conseguirem</p><p>demonstrar se de fato são relevantes para a sociedade.</p><p>Monteiro (2018) complementa essa análise observando que o interesse das ONGs na assessoria de</p><p>imprensa tem relação com a necessidade de buscar a imprensa para tornar legítimas suas pretensões</p><p>e obter apoio da opinião pública. Entre os trabalhos que podem ser desenvolvidos, a autora enfatiza a</p><p>necessidade de:</p><p>ajudar os movimentos a melhorar a própria imagem diante do público;</p><p>ajudá-los a tornar aceitáveis seus programas e objetivos, mostrando não</p><p>apenas como satisfazem às aspirações populares, mas que suas intenções</p><p>são honestas; e ajudar a prever as possíveis reações do público diante dos</p><p>movimentos reivindicatórios das classes “subalternas” (p. 124).</p><p>Outro fator a ser destacado, quando se analisam as condições de trabalho nessa área, é o fato de</p><p>essas organizações hoje fazerem um uso mais intensivo dos recursos disponíveis na internet. Tanto por</p><p>meio de sites próprios como das redes sociais, elas têm conseguido disseminar de forma mais adequada</p><p>seus projetos, bem como conferir mais visibilidade para seus representantes.</p><p>Lembrete</p><p>Em ONGs, entidades filantrópicas e movimentos sociais, a assessoria</p><p>de imprensa tem um papel fundamental, justamente por fazer com que os</p><p>projetos possam se tornar conhecidos, ganhar visibilidade.</p><p>Saiba mais</p><p>Para entender melhor sobre a elaboração dos projetos de assessoria de</p><p>imprensa nos órgãos públicos, consulte os manuais indicados a seguir.</p><p>IPHAN. Assessoria de comunicação: orientações gerais. Brasília, [s. d.].</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3rF5hjf. Acesso em: 20 jan. 2022.</p><p>SECOM. Manual de comunicação. Brasília, [s. d.]. Disponível em:</p><p>https://bit.ly/32jsIpM. Acesso em: 20 jan. 2022.</p><p>EMATER-DF. Manual de relacionamento com a imprensa. Brasília, 2018.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3KHbZ18. Acesso em: 20 jan. 2022.</p><p>124</p><p>Unidade III</p><p>8 NOVOS MODELOS E PRÁTICAS EM ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>8.1 Gerenciamento de crise no ambiente digital</p><p>O ambiente digital tem representado inúmeras oportunidades de divulgação para as empresas, mas</p><p>os perigos aumentaram na mesma ou em maior proporção. Em razão da necessidade de agilidade, os</p><p>canais são muito mais vulneráveis. A pressa na edição das informações tem feito com que as notícias</p><p>saiam incompletas ou mesmo erradas. Ao mesmo tempo, estamos falando de canais que são mais</p><p>democráticos, tanto em função da interatividade como da possibilidade no volume de produtores</p><p>de conteúdo.</p><p>Para as empresas, há o consenso de que esse ambiente tem representado risco maior de crises.</p><p>Vejamos esta análise de Forni (2018, p. 413).</p><p>As crises aumentaram na intensidade e na frequência. Empresas e governos</p><p>continuam errando, principalmente na comunicação. Levantamento de</p><p>institutos especializados constata que há uma concentração de crises por</p><p>má administração ou erros de gestão. Junto com crimes de colarinho branco</p><p>e as que redundam de informantes, representam quase 50% de todas as crises</p><p>corporativas. Se, por um lado, as empresas estão mais preocupadas com as</p><p>crises, as ameaças e os riscos aumentaram, num mundo em que as novas</p><p>tecnologias favorecem invasões de arquivos, vazamentos e espionagem</p><p>industrial. É importante registrar que as pesquisas confirmam o que há</p><p>anos é um consenso na literatura de crises: 80% das crises vêm de dentro</p><p>das organizações, a maioria delas situadas na gestão. Somente 20% teriam</p><p>origem em outras causas, incluindo as causas naturais, como desastres</p><p>provocados por fenômenos da natureza. Mesmo assim, as organizações</p><p>continuam confusas na hora de administrar as crises de imagem. Preferem</p><p>atribuir a culpa a motivos aleatórios, ataques de concorrentes, inimigos</p><p>políticos ou outras forças desconhecidas.</p><p>As regras para que os problemas sejam minimizados são as mesmas do ambiente off-line. Antes que</p><p>uma crise se estabeleça, é preciso construir uma cultura na organização que considere a sua credibilidade</p><p>como fruto de um processo de construção. Reputação e credibilidade não são importantes apenas para</p><p>o mercado. A mídia também tem alta consideração na hora de julgar comportamentos e atitudes.</p><p>Ainda que passado e credibilidade não imunizem ninguém contra crises, é fato que as organizações</p><p>estarão mais bem preparadas para enfrentar esses momentos difíceis se tiverem uma credibilidade</p><p>construída, processo que passa certamente pelo bom relacionamento com a mídia.</p><p>Pesquisas demonstram que organizações ou governos com planejamento de crise costumam</p><p>superar melhor esse tipo de situação. E é possível se preparar para muitos momentos de crise, porque</p><p>parte deles segue um padrão para o qual a organização pode preparar uma reação correspondente.</p><p>125</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>No entanto, isso não costuma ser típico das organizações brasileiras, cuja postura mais comum diante</p><p>das crises é serem reativas.</p><p>São cinco os passos importantes a serem dados antes da crise:</p><p>•	 Identifique crises potenciais que possam afetar sua organização.</p><p>•	 Faça relatórios preliminares e respostas às prováveis perguntas.</p><p>•	 Prepare uma lista de repórteres que fariam a cobertura desse tipo de fato.</p><p>•	 Organize espaço de trabalho e equipamentos para os repórteres.</p><p>•	 Desenvolva checklists para que detalhes não sejam esquecidos.</p><p>A crise organizacional deve ser considerada como um fato possível. Por isso, o planejamento estratégico</p><p>de comunicação da organização (como outros, de outra natureza) deve levar em conta os riscos.</p><p>O que costuma caracterizar a crise numa organização são: o elemento</p><p>surpresa; a falta de hábito</p><p>de lidar com a mídia; a carência de informações; a forma como se propagam os impactos da crise;</p><p>a incomum curiosidade da mídia; a mobilização da opinião pública e dos governantes e a perda do</p><p>controle das iniciativas.</p><p>Administrar a comunicação de crises consiste em todos os passos que a organização irá tomar no</p><p>sentido de esclarecer, por toda as formas e meios, todos os seus públicos (interno e externo) no intuito</p><p>de evitar estragos ainda maiores para a sua imagem.</p><p>Outro aspecto a ser considerado durante uma crise da empresa é a velocidade da comunicação. É</p><p>preciso levar em conta também que a mídia se alimenta da crise. Nesses casos, jornalistas tendem a</p><p>assumir uma postura arrogante, exigente e de quem fala em nome dos cidadãos em geral.</p><p>São reações incorretas dos líderes e demais membros da organização ante a crise: entrar em pânico</p><p>e imaginar ações mirabolantes para reverter o impacto na imagem; publicar nota paga, sem avaliação</p><p>adequada; ligar para o diretor do veículo de imprensa ou até mesmo “fingir-se de morto” e aguardar os</p><p>acontecimentos; ou ainda bancar o policial e tentar descobrir quem vazou ou está por trás da notícia</p><p>sobre a crise.</p><p>O correto é que o público interno da organização seja o primeiro a saber do problema, especialmente</p><p>em caso de vazamento de informações reservadas, investigações ou denúncias. Sem o engajamento do</p><p>público interno, a organização tem dificuldades de convencer a opinião pública. Há temas de interesse</p><p>mais restrito, como programas de demissão, greves e mudança de estrutura, dos quais os funcionários</p><p>necessariamente devem ser os primeiros a saber.</p><p>126</p><p>Unidade III</p><p>Quanto aos clientes, existem inúmeras ações diretas de comunicação que podem ser implementadas</p><p>no desenrolar da crise, mas o meio mais efetivo continua sendo a atenção com a imprensa.</p><p>Deve-se apurar a versão dos fatos para que a imprensa seja plausível e convincente. Lembre-se</p><p>de que uma denúncia grave não significa que o veículo ou repórter já dispõe de todos os dados e</p><p>informações para sustentá-la. Além disso, é importante saber o estágio da matéria, as fontes consultadas</p><p>pelo repórter, a versão e dimensão que ele tem da denúncia. Isso facilita o controle da pauta.</p><p>É equívoco no atendimento ao repórter desqualificá-lo, irritar-se ou deixar para responder no dia</p><p>seguinte, como se seu tempo reduzisse a capacidade de o jornalista apurar e escrever. É um erro também</p><p>desprezar a pauta, mesmo se num horário inconveniente para a própria imprensa.</p><p>Em momentos de crise, quem deve assumir o comando da dinâmica das informações</p><p>é a empresa, não a mídia. Nesse sentido, recomenda-se ainda contar tudo o que é possível e</p><p>rapidamente, adotar uma atitude realista e não tentar minimizar os fatos. É preciso, portanto,</p><p>buscar esclarecimentos rapidamente, ser capaz de oferecer uma resposta suficiente, direta, sincera,</p><p>convincente e facilitadora do trabalho do jornalista. Dependendo da dimensão da crise, deve-se</p><p>recorrer à parceria com uma agência de publicidade e, numa dimensão maior, à contratação de</p><p>uma consultoria externa.</p><p>Pode ser adequada a criação de um comitê de crise, isto é, um grupo ligado à diretoria da</p><p>organização, com o poder de decisão, acionado tão logo ocorra algum acontecimento capaz</p><p>de ameaçar a imagem da empresa ou instituição ou provocar repercussão negativa na opinião</p><p>pública. Esse comitê pode ser constituído pelo presidente da organização, departamento jurídico,</p><p>assessoria de comunicação, atendimento ao cliente, recursos humanos e, naturalmente, por um setor</p><p>diretamente envolvido com o problema. Quando necessário, a esse grupo pode se juntar um consultor</p><p>externo. Esse comitê tem como papel sinalizar os pontos vulneráveis da organização e, com isso,</p><p>objetivos, estratégias e táticas para enfrentar o problema. Devem ser poucas as pessoas, conhecedoras</p><p>da organização, com poder de decisão e disposição para dar esclarecimentos e, se possível, com</p><p>treinamento em media training.</p><p>Eleger um único porta-voz, com treinamento para lidar com a imprensa e que conheça</p><p>profundamente a empresa, que passe credibilidade, pode ser uma alternativa válida. Essa pessoa tem</p><p>que ter ainda domínio sobre o negócio ou campo de ação da organização, saber ouvir e expressar-se,</p><p>manter-se calmo sob forte pressão, ter boa postura e aparência e, sobretudo, credibilidade. Nesse caso,</p><p>a maioria dos especialistas aposta no CEO (principal executivo da organização) como porta-voz indicado</p><p>para esses momentos. No entanto, o tipo de crise determina o tipo de porta-voz.</p><p>A imprensa, por ser o meio mais importante, deve ter tratamento diferenciado nas crises das</p><p>organizações, porque tem capacidade de atingir todos os públicos. Nesse sentido, durante os momentos</p><p>de crise, as entrevistas coletivas devem ser impecavelmente organizadas, mas pode-se recorrer também</p><p>a mídias alternativas (redes sociais) e obter grande eficácia.</p><p>127</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>São atitudes proativas por parte do assessor de imprensa diante de uma crise da organização:</p><p>•	 Identificar todos os públicos que podem ser afetados.</p><p>•	 Provar que identificou o problema e está fazendo algo sobre ele.</p><p>•	 Comunicar um pequeno número de mensagens-chave ao público apropriado.</p><p>•	 Comunicar somente o que pode ser confirmado com absoluta certeza.</p><p>•	 Não mentir.</p><p>•	 Manter a calma.</p><p>•	 Não comentar situações hipotéticas.</p><p>•	 Manter-se acessível e comunicativo.</p><p>•	 Nunca dizer “sem comentários”.</p><p>•	 Comunicar todas as más notícias de uma única vez.</p><p>•	 Propiciar oportunidades de feedbacks a seus públicos.</p><p>•	 Manter registros de todas as ações.</p><p>•	 Monitorar e avaliar a situação.</p><p>•	 Não parar de se comunicar.</p><p>•	 Estar atento a apurações apressadas.</p><p>•	 Quando a matéria estiver equivocada, ter uma reação proporcional.</p><p>•	 Criar textos-padrão para serem utilizados no caso de crises previstas.</p><p>O que o assessor de imprensa não deve fazer ante uma situação de crise da organização:</p><p>•	 Deixar o jornalista esperando, sem retorno.</p><p>•	 Omitir-se.</p><p>•	 Permitir que as fontes (da organização) interfiram na matéria se não houver explicações plausíveis.</p><p>128</p><p>Unidade III</p><p>•	 Ignorar uma pauta, o que, nesse caso, pode significar culpa presumida.</p><p>•	 Não responder precipitadamente após a publicação de informações sobre um fato negativo.</p><p>É preciso analisar bem a dimensão da matéria para que a resposta seja exaustiva, esclarecedora e</p><p>não tenha réplica.</p><p>•	 Não partir para a retaliação. As respostas podem ser do tipo jurídica (pouco recomendável, apenas</p><p>em casos extremos), pessoal (ir ao encontro do repórter) ou promover uma conversa dos técnicos e</p><p>especialistas da organização com o jornalista (costuma resolver mais do que uma carta ao veículo).</p><p>Para encerrarmos essa análise sobre o gerenciamento de crises no ambiente digital, é importante</p><p>entender as mudanças que têm ocorrido no relacionamento entre as assessorias e os jornalistas. Como</p><p>diz Caldas (2018, p. 465):</p><p>Se no passado recente conhecer os dois lados do balcão, como se costumava</p><p>dizer, era essencial para entender a lógica do processo de produção e</p><p>circulação da informação, hoje, na Era Digital, com o acesso de todos à</p><p>Internet, os balcões se multiplicam.</p><p>Entre os desafios que se impõem hoje para o assessor, podemos citar (CALDAS, 2018, p. 467):</p><p>a) Articular a produção e distribuição de conteúdo para a mídia</p><p>tradicional, para o ambiente digital (portal e sala de imprensa, por</p><p>exemplo) e para as mídias sociais.</p><p>b) Incorporar influenciadores, especialistas, multiplicadores de informação</p><p>a seu planejamento estratégico. E ter um “planejamento estratégico”.</p><p>c) Considerar os espaços nas redes sociais como mídias a serem alcançadas.</p><p>d) Abandonar práticas conservadoras e tradicionais se elas não dão</p><p>mais os resultados esperados e tornar-se inventivo em soluções</p><p>adaptadas a cada caso.</p><p>e) Ser capaz de identificar, em cada caso, o peso relativo da imprensa</p><p>tradicional, redes sociais e outras formas de comunicação na</p><p>capacidade de</p><p>alcançar e informar a cada público de interesse.</p><p>f) Recuar na pretensão de controlar todos os processos.</p><p>g) Admitir a incapacidade de falar com todos os públicos de uma só vez.</p><p>h) Ter clareza dos objetivos da comunicação, assumir o fato de que</p><p>divulgar não pode ser considerado objetivo e que impactar o público-</p><p>alvo exige estratégia específica em cada caso.</p><p>129</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>i) Em vez de partir das ferramentas e soluções prontas, encarar cada</p><p>problema comunicativo como único. Caracterizar a necessidade</p><p>de comunicação, identificar o público, suas demandas, nossa</p><p>capacidade de atendê-las e então definir a estratégia informativa.</p><p>Deixar de considerar releases, coletivas, veiculação de notícias como a</p><p>solução para qualquer problema de comunicação.</p><p>j) Perante a superficialidade, o conteúdo raso, o excesso, volatilidade</p><p>e fragmentação de boa parte das informações que circulam na</p><p>sociedade, ser capaz de disponibilizar relevância ao público e ajudar</p><p>a imprensa a oferecer um quadro de referências amplo, diverso,</p><p>consistente e substantivo em cada tema.</p><p>k) Num ambiente polarizado e conflitivo, assumir como pressuposto a</p><p>atuação ética, a necessidade de debate, a importância da diversidade</p><p>de opinião e da informação de qualidade.</p><p>l) Assumir que somos profissionais de comunicação e não divulgadores</p><p>– que precisam manter uma visão sistêmica dos processos e</p><p>atuação integrada.</p><p>m) Ter claro que o papel do assessor de imprensa deixa de ser apenas</p><p>interagir com jornalista, mas informar ao conjunto da sociedade</p><p>e a seus segmentos, entre outras possíveis responsabilidades. A</p><p>expressão “assessoria”, neste caso, explicita apenas uma de suas</p><p>atribuições possíveis.</p><p>8.2 Novas mídias interativas</p><p>As organizações devem manter e utilizar em seu proveito os novos canais, especialmente na relação</p><p>com os clientes e com a opinião pública em geral. Além de agilizar seu atendimento à imprensa e ao</p><p>público, o uso da internet representa menos burocracia (uso de papel) e redução de custos.</p><p>É responsabilidade da assessoria de imprensa fazer a seleção do material informativo que chega à</p><p>organização via internet e que poderá ser publicado pelos veículos de comunicação da instituição. Esse</p><p>trabalho não deve ser feito por secretárias (embora sejam profissionais imprescindíveis, não receberam</p><p>treinamento para distinguir o que vale ou não ser publicado).</p><p>É questão de ética evitar mandar releases e mensagens a pessoas que não pediram ou não</p><p>autorizaram o envio de informações.</p><p>A sala de imprensa é a página desenvolvida especificamente para jornalistas e editores, em que</p><p>estão reunidas informações como notícias, eventos, posicionamentos, informações sobre produtos e</p><p>serviços, listas de contatos, banco de imagens, possibilidades de busca, entre outras.</p><p>130</p><p>Unidade III</p><p>Algumas dicas técnicas para organização de textos na internet são apresentadas a seguir.</p><p>•	 Procure uma diagramação leve e com bastante espaço em branco, mesmo em formato só de texto.</p><p>•	 Utilize margens direita e esquerda: isso facilita a leitura.</p><p>•	 Faça uma lista de notícias com sumário de títulos acompanhados de pequenos resumos, com links</p><p>para os textos completos.</p><p>•	 Para envio de imagens, uma opção ao arquivo anexado é o link apontando o local da foto no</p><p>banco de imagens do site da organização.</p><p>As informações que devem estar disponíveis no site da organização são:</p><p>•	 Endereço, fax, telefone, nome, missão, histórico, objetivos, recursos humanos.</p><p>•	 Contatos para o SAC, a equipe técnica da organização e, eventualmente, páginas pessoais</p><p>(currículos resumidos ou completos).</p><p>•	 Estrutura organizacional, nomes dos dirigentes e gerentes, fone, fax, correio eletrônico.</p><p>•	 Relatórios de gestão, balanço social.</p><p>•	 Produtos e serviços.</p><p>•	 Parceiros: lista dos parceiros da organização com pontos de acesso para as páginas dos que tiverem</p><p>páginas eletrônicas.</p><p>•	 Discursos e artigos dos dirigentes, técnicos, entrevistas.</p><p>•	 Eventos.</p><p>•	 Banco de imagens, vídeos e publicações.</p><p>•	 Notícias: banco de releases.</p><p>•	 Função de busca de notícias por palavras-chave.</p><p>Uma equipe de elaboração e manutenção de um site de organização deve contar com editor</p><p>de conteúdo, editor de design e editor de informática. O papel do jornalista assessor de imprensa é</p><p>justamente o de editor de conhecimento, por seu melhor preparo, em tese, para a redação e seleção</p><p>de informações.</p><p>Hoje, é possível organizar uma coletiva com um dirigente num local e especialistas do assunto e</p><p>jornalistas em diferentes locações por meio de uma teleconferência. A produção de uma teleconferência</p><p>é semelhante à de um programa de televisão.</p><p>131</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Vejamos alguns cuidados básicos.</p><p>•	 Deve ser utilizada linguagem de vídeo, ou seja, frases pequenas e assuntos bem resumidos.</p><p>•	 Os palestrantes ou entrevistados devem usar ternos escuros com camisas brancas e gravatas</p><p>também escuras. Se forem usar apenas camisas, estas devem ser azuis, para fazer contraste</p><p>com o rosto.</p><p>•	 O material de apoio – transparências e gráficos – deve ser feito em fundo azul escuro e</p><p>letras brancas.</p><p>•	 É recomendável a preparação de um kit de imprensa a ser distribuído à audiência.</p><p>•	 Deixe disponível telefone, fax e e-mail para receber questionamentos, caso existam mais de duas</p><p>locações em rede.</p><p>Para finalizar, vejamos a análise feita por Carramenha em relação ao emprego do WhatsApp na</p><p>comunicação organizacional.</p><p>1. O WhatsApp é uma ferramenta que emerge no contexto social</p><p>contemporâneo para dar conta de como as pessoas se comunicam no</p><p>seu dia a dia, portanto está na ordem das relações interpessoais, que são,</p><p>prioritariamente, informais. As próprias funcionalidades do app remetem</p><p>a um tipo de comunicação coloquial – desde os emojis, gifs e figuras</p><p>até a possibilidade de mandar áudios sem edição ou revisão.</p><p>2. A articulação que o WhatsApp estabelece com a dinâmica social</p><p>transforma o “jeito tradicional” dessa dinâmica. Esse fenômeno não é uma</p><p>exclusividade do WhatsApp, mas sim da própria noção de mídia, e se</p><p>engrandeceu a partir das novas tecnologias digitais, que agigantaram</p><p>a patamares nunca antes vivenciados a integração da lógica dos meios</p><p>de comunicação à vida das pessoas e ao jeito que fazemos as coisas,</p><p>denominado em teoria da comunicação de midiatização.</p><p>3. As organizações são reflexos do contexto social – em maior ou menor</p><p>grau, a depender de sua própria cultura organizacional, estabelecida ao</p><p>longo de sua trajetória a partir de um acúmulo de aprendizados. Portanto,</p><p>as organizações agem e reagem às transformações sociais de formas</p><p>diferentes. É preciso estar atento a isso para reconhecer a integração das</p><p>novas tecnologias aos seus processos comunicacionais institucionalizados.</p><p>4. A gestão da comunicação nas organizações e seu grau de maturidade</p><p>no entendimento e integração de conceitos de Relações Públicas às</p><p>práticas gerenciais difere de organização para organização. Assim,</p><p>o gerenciamento de mídias e conteúdo por parte das organizações</p><p>não poderá se dar de forma padronizada ou seguindo uma fórmula</p><p>preestabelecida (CARRAMENHA, 2019, p. 38).</p><p>132</p><p>Unidade III</p><p>Exemplo de aplicação</p><p>Leia o texto a seguir e reflita sobre as possibilidades de uso das estratégias elaboradas pela assessoria</p><p>de comunicação.</p><p>Por que e como fazer curadoria de conteúdo</p><p>Enquanto qualquer um hoje pode produzir e publicar facilmente conteúdo na rede, a decisão de</p><p>coletar, organizar e apresentá-lo em um novo recorte e contexto envolve mais responsabilidade e,</p><p>portanto, mais valor. E em meio a uma web abarrotada de informação, a curadoria se tornou uma</p><p>necessidade para que seja possível aproveitar o excesso informacional disponível com qualidade e</p><p>usufruir da inteligência coletiva. Curadoria de conteúdo significa também aprender com o outro, partilhar</p><p>esse conhecimento, e aí está sua importância. Ela deve ser parte de uma estratégia de comunicação</p><p>maior que busque não apenas clicks, mas principalmente engajamento e fidelização das audiências.</p><p>um assessor de imprensa foi flagrado dizendo a verdade. O flagrante</p><p>custou o seu emprego.</p><p>Aconteceu durante uma reunião da Comissão Municipal de Acesso à Informação (Cmai) da cidade</p><p>de São Paulo, que reúne representantes de seis secretarias, além do gabinete da prefeitura e da</p><p>Controladoria-Geral do Município, e tem como missão definir as políticas de transparência do município.</p><p>136</p><p>Unidade III</p><p>Também dá a palavra final sobre os pedidos feitos via Lei de Acesso à Informação (LAI) que são</p><p>negados nas duas primeiras instâncias. No áudio da reunião, que veio a público numa reportagem de</p><p>O Estado de S. Paulo em 8 de novembro, o assessor de imprensa Lucas Tavares, chefe de gabinete</p><p>da Secretaria Especial de Comunicação (Secom) da prefeitura de São Paulo, fala em “dificultar a</p><p>vida” dos jornalistas “chatos” que fazem pedidos de informação.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3o7UkGj. Acesso em: 15 nov. 2021.</p><p>Com base na leitura e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.</p><p>I – A comunicação pública, da mesma forma que ocorre nas instituições privadas, deve ter como</p><p>único objetivo o marketing.</p><p>II – O assessor de imprensa de um órgão público deve se limitar a organizar coletivas dos</p><p>representantes do povo e nunca dificultar o acesso de jornalistas a informações.</p><p>III – O texto 2 revela um conflito de interesses entre a atuação do assessor de imprensa e dos repórteres.</p><p>É correto o que se afirma apenas em:</p><p>A) I e III.</p><p>B) II e III.</p><p>C) I e II.</p><p>D) II.</p><p>E) III.</p><p>Resposta correta: alternativa E.</p><p>Análise das afirmativas</p><p>I – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: de acordo com o texto 1, a comunicação pública “tem um papel fundamental e central</p><p>para criar mecanismos que estimulem o engajamento social e ampliem a participação popular”.</p><p>II – Afirmativa incorreta.</p><p>Justificativa: as funções do assessor não se limitam a organizar entrevistas coletivas. Embora seja</p><p>antiético dificultar o acesso a informações públicas, tal prática ocorre, como se vê, no texto 2.</p><p>III – Afirmativa correta.</p><p>Justificativa: o relato do texto 2 expõe interesses distintos do assessor e dos repórteres.</p><p>137</p><p>ASSESSORIA DE IMPRENSA</p><p>Questão 2. Leia o texto a seguir.</p><p>O assessor de imprensa que o mercado busca é aquele profissional inquieto e arrojado, capaz</p><p>de antecipar cenários e de desenvolver prognósticos para os assessorados. Deverá também oferecer</p><p>instrumentos de trabalho e de comunicação que estejam sempre à frente da concorrência. O assessor que</p><p>dedica toda a sua experiência anos a fio a um cliente ou a uma agência de comunicação, infelizmente,</p><p>não está só por isso garantido no mercado. Ele pode ter sido o melhor integrante de uma determinada</p><p>equipe, mas alguém pode avaliar que ele não tem perfil adequado para o momento da agência ou do</p><p>assessorado. Por isso, é preciso olhar ao redor e perceber a tendência das mudanças para se antecipar a</p><p>elas, propondo novos desafios à própria atuação e ao empregador.</p><p>MAFEI, M. Assessoria de imprensa: como se relaciona</p><p>com a mídia. São Paulo: Contexto, 2012. p. 7.</p><p>Com base na leitura e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas.</p><p>I – O ambiente digital alterou as práticas e os princípios básicos da assessoria de imprensa, tornando</p><p>o mercado mais competitivo.</p><p>II – O assessor de imprensa, no mercado atual, deve ter postura reativa em relação aos cenários e</p><p>à concorrência.</p><p>III – O mercado atual exige iniciativa e capacidade analítica do profissional que atua em assessoria</p><p>de imprensa.</p><p>É correto o que se afirma apenas em:</p><p>A) I.</p><p>B) II.</p><p>C) III.</p><p>D) I e III.</p><p>E) II e III.</p><p>Resposta correta: alternativa C.</p><p>Análise da questão</p><p>O ambiente digital não alterou os princípios básicos da assessoria. No atual cenário, o profissional</p><p>deve ter iniciativa e capacidade analítica para compreender os cenários e a atuação da concorrência, de</p><p>forma a propor ações a seus clientes. Sua postura não pode ser reativa.</p><p>138</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>Audiovisuais</p><p>O ABRAÇO corporativo. Direção: Ricardo Kauffman. Brasil: Ideia Forte, 2009. 75 min. Disponível em:</p><p>https://bit.ly/359SGgX. Acesso em: 20 jan. 2022.</p><p>HOUSE of cards. Criação: Beau Willimon. EUA: Netflix, 2013-2018.</p><p>OBRIGADO por fumar. Direção: Jason Reitman. EUA: 2005. 92 min.</p><p>SPOTLIGHT: segredos revelados. Direção: Tom McCarthy. EUA: 2015. 128 min.</p><p>Textuais</p><p>AMARAL, L. Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos. In: DUARTE, J. A. M. (org.). Assessoria de</p><p>imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2018.</p><p>ANAC. Plano de comunicação de crise. Brasília, 2019. Disponível em: https://bit.ly/3yOgKjI. Acesso</p><p>em: 21 dez. 2021.</p><p>BESSE, M. Como o digital influencia a gestão da comunicação corporativa. Portal da Aberje, 28 fev. 2020.</p><p>Disponível em: https://bit.ly/3cpaIvx. Acesso em: 21 dez. 2021.</p><p>BRANDÃO, E.; CARVALHO, B. Reputação corporativa: entre o digital e a ética. In: DUARTE, J. A. M. (org.).</p><p>Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2018.</p><p>BUENO, W. C. Comunicação empresarial: teoria e prática. Barueri: Manole, 2003.</p><p>CALDAS, G. Relacionamento de jornalistas e assessores na era digital: riscos e benefícios. In: DUARTE,</p><p>J. A. M. (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 5. ed. São</p><p>Paulo: Atlas, 2018.</p><p>CARRAMENHA, B. WhatsApp na comunicação organizacional. In: SHEID, D.; MACHADO, J.; PÉRSIGO, P.</p><p>M. (orgs.). 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Informações:
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