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O processo de tomada de decisão
Apresentação
Você sabe como funciona a decisão de compra do consumidor? Na fase de decisão, o consumidor 
incorpora as informações obtidas com relação ao produto ou serviço que está buscando, a 
avaliação do produto, o serviço e a avaliação de compra, tomando, assim, sua decisão.
A decisão final que o consumidor toma é realizada a fim de satisfazer uma necessidade que ele 
possui, envolvendo as marcas do produto, características, entre outras informações também 
relevantes.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre a importância do processo decisório do 
consumidor, sobre as fases desse processo e os principais procedimentos para a tomada de 
decisão.
Bons estudos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar os principais métodos de tomada de decisão.•
Avaliar a importância do processo de decisão.•
Examinar a tomada de decisão e as etapas do processo.•
Infográfico
As atitudes que o consumidor possui quando precisa decidir sobre uma compra passam por 
algumas etapas que são imprescindíveis e que buscam a sua satisfação com relação ao produto ou 
serviço que pretende adquirir.
Através do Infográfico, você vai estudar as etapas do processo decisório do consumidor.
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Conteúdo do livro
O capítulo lhe permite analisar quais são as etapas importantes que antecedem a decisão de 
compra do consumidor e que devem ser avaliadas cuidadosamente. Da mesma forma, o pós-
compra também é relevante, pois nessa etapa as empresas podem avaliar se o produto satisfez o 
consumidor, compreendendo, dessa maneira, a expectativa e o desempenho do produto com 
relação ao cliente.
Leia mais no capítulo O processo de tomada de decisão, da obra Comportamento do consumidor, que 
serve de base teórica para esta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Aline Alves
O processo de tomada 
de decisão
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar os principais fatores da tomada de decisão.
 � Avaliar a importância do processo de decisão.
 � Examinar a tomada de decisão e as etapas do processo.
Introdução
O mercado se torna mais competitivo a cada dia. Para fidelizar um cliente 
e garantir sua satisfação, é preciso entender o seu processo de tomada de 
decisão, isto é, o modo como avalia e decide comprar um produto ou ser-
viço. Esse processo está diretamente relacionado com o comportamento 
do consumidor, ou seja, suas atitudes, seus hábitos e sua compreensão.
Neste capítulo, você estudará os fatores que influenciam a tomada 
de decisão, além de identificar os diferentes tipos de compra e as três 
etapas do processo.
A tomada de decisão
De acordo com Paixão (2012), avaliar o comportamento do consumidor é 
fundamental antes de decidir as estratégias a serem aplicadas. O mercado 
está cada vez mais competitivo: é preciso conhecer o consumidor, pesquisar 
seu comportamento, identificar problemas e dificuldades, e trazer soluções.
A tomada de decisão está relacionada ao comportamento do consumidor. Ela 
depende do modo que as pessoas e as empresas compram, usam e descartam 
serviços e produtos, a fim de atender seus desejos, suas vontades e necessidades.
A tomada de decisão é feita a qualquer momento. Por isso, precisamos 
entender as motivações de cada consumidor. Essas motivações têm como 
base alguns fatores:
 � experiências positivas;
 � renda do consumidor;
 � necessidade (ou vontade) de ter o produto;
 � ambiente;
 � tempo de espera para adquirir o produto;
 � facilidades do e-commerce;
 � a pesquisa por informações do produto; e
 � avaliação das outras alternativas.
Essas informações ajudam o consumidor a decidir se o produto é importante. 
A comparação entre marcas é uma motivação importante, pois o consumidor 
avalia benefícios de cada produto. Além disso, os anúncios, os vendedores 
e as lojas também influenciam, pois interagem diretamente com o cliente.
A importância do processo de decisão
De acordo com Paixão (2012), o processo de decisão do consumidor tem 
algumas características: atitudes, costumes e compreensão. No caso de uma 
decisão de compra coletiva, que pode ser de um grupo familiar, ou até de uma 
empresa, é possível identificar os papeis exercidos por indivíduos ou grupos 
na escolha de produtos ou serviços. Solomon (2016) avalia que a escolha 
pode incluir alguns ou todos os membros do grupo, e diferentes membros 
desse grupo desempenham papéis importantes em um processo que pode ser 
complicado. Esses papéis podem ser:
 � Iniciador: A pessoa que propõe a ideia ou identifica uma necessidade.
 � Guardião: A pessoa que realiza a busca de informações e controla o 
fluxo de informações disponíveis para o grupo. Nos contextos organi-
zacionais, o guardião identifica possíveis fornecedores e produtos para 
os demais membros do grupo considerarem.
 � Influenciador: A pessoa que tenta influenciar o resultado de uma de-
cisão. Algumas pessoas podem se sentir mais motivadas do que outras 
para se envolverem, e os participantes também têm diferentes graus de 
poder para fazer seu ponto de vista ser compreendido.
 � Comprador: A pessoa que de fato realiza a compra. O comprador pode 
ou não de fato usar o produto.
 � Usuário: A pessoa que realmente consome o produto ou serviço (SO-
LOMON, 2016).
O processo de tomada de decisão2
Os consumidores são influenciados a todo momento para adquirir um produto ou 
serviço, seja por meio de anúncios, seja pelos grupos de referência. No entanto, a 
decisão é sua e considera seu envolvimento (isto é, sua relação) com a marca (e a 
empresa) do produto.
Ribeiro (2015) classifica o comportamento de compra do consumidor em 
quatro tipos, sendo eles:
Comportamento de compra complexa
Os consumidores não identificam as variedades de marcas de um mesmo 
produto. Esse consumidor geralmente tem pouca informação sobre o produto, 
obrigando o marketing a criar estratégias de comunicação que facilitem sua 
compreensão. Nessas estratégias, o marketing identifica as características da 
marca, usa uma comunicação clara e apresenta seus benefícios, influenciando 
na decisão de compra do consumidor.
Comportamento de compra com dissonância reduzida
Os consumidores diferenciam as diferentes marcas de um mesmo produto. 
Neste caso, o consumidor pesquisa os locais de venda e as diferenças entre as 
marcas. O surgimento de alguns fatores de insatisfação pode causar sentimento 
de discordância.
Comportamento de compra habitual
Os consumidores estão envolvidos com a compra, e as marcas de um produto 
não têm diferenças relevantes. Nesse comportamento, os consumidores não 
buscam informações sobre as marcas e não são influenciados por anúncios ou 
propagandas. Por exemplo, se um consumidor quer comprar o produto de uma 
determinada marca e não o encontra, ele comprará outra qualquer.
3O processo de tomada de decisão
Comportamento de compra que busca variedade
Os consumidores não estão envolvidos com a compra, mas percebem dife-
renças relevantes entre as marcas de um produto. Neste caso, o consumidor 
decide com base na variedade. Por exemplo, o consumidor compra e avalia 
uma pizza no mesmo instante, fazendo o mesmo nas demais compras com 
pizzas de sabores e marcas diferentes.
As etapas do processo de tomada de decisão
O consumidor tem uma necessidade a ser satisfeita e precisa agir para resol-
ver essa situação. Para tanto, identifica um produto (ou serviço) que precisa 
ser adquirido e percorre três fases até realizar sua compra. Essas fases, de 
acordo com Foggetti (2015), são as etapas do processo de tomada de decisão, 
e acontecem antes, durante e depois da compra.
Identificada a necessidade o passo seguinte é pesquisar informações, 
recorrendo a experiências anteriores, suas ou de fontes externas, como amigos 
ou sites.
A próxima fase é a avaliaçãodas opções disponíveis. Nela, o consumidor 
vai em busca do produto ou serviço que pretende adquirir, considerando as 
características que considera importantes.
A penúltima fase é a compra. É nesse instante que as empresas buscam 
oferecer uma boa experiência única e positiva ao consumidor.
A última fase é o momento posterior à compra. Nesta fase o consumidor 
poderá sentir satisfação através da situação em que se encontra ou não.
A empresa deve compreender a decisão do consumidor, independente de qual seja. 
Para fazer o consumidor se sentir seguro, satisfeito e fidelizar o cliente a longo prazo, 
a empresa deve mostrar crenças e avaliações consistentes em seus produtos, pois a 
compra está relacionada às informações que cercam o consumidor durante a tomada 
de decisão.
O processo de tomada de decisão4
A tomada de decisão do consumidor é influenciada por diversos fatores 
que, segundo Solomon (2016), podem ser divididos em quatro diferentes 
categorias, conforme a Figura 1.
Figura 1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor na tomada de decisões.
Fonte: Adaptado de Ribeiro (2015, p. 80).
5O processo de tomada de decisão
FOGGETTI, C. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. São Paulo: Pe-
arson, 2015.
PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de marketing. Curitiba: InterSa-
beres, 2012.
RIBEIRO, L. F. (Org.). Marketing social e comportamento do consumidor. São Paulo: 
Pearson, 2015.
SOLOMON, M. Comportamento do consumidor: possuindo, comprando, sendo. 11. 
ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
Leitura recomendada
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São 
Paulo: Prentice Hall, 2005.
O processo de tomada de decisão6
 
Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
Conteúdo:
 
Dica do professor
No vídeo da Dica do Professor, você estudará o processo de tomada de decisão dos consumidores, 
entendendo, assim, de forma mais detalhada sobre os estágios de processo de decisão de compra 
do consumidor.
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Exercícios
1) É preciso que o consumidor considere alguns aspectos importantes que podem refletir sobre 
a decisão de compra. Com relação a esses fatores, analise as opções e indique a CORRETA: 
A) É preciso considerar somente as experiências negativas que o consumidor teve com 
determinados produtos.
B) Os motivos que realmente levaram o consumidor a buscar o produto ou serviço.
C) É de conhecimento que o fator ambiental jamais influencia na decisão de compra.
D) O fator tempo de espera não reflete na decisão de compra do consumidor.
E) As dificuldades que o comércio eletrônico oferece através de suas lojas virtuais.
2) Com relação às atitudes que o consumidor possui quando decide comprar, avalie e responda 
qual se refere à resposta CORRETA: 
A) O Decisor corresponde ao momento em que o consumidor decide se vai comprar ou não.
B) O Comprador se refere ao momento em que o consumidor efetua a compra.
C) O Avaliador se refere ao instante em que o produto é inspecionado pelo vendedor.
D) O Iniciador se refere à ação do consumidor com relação à sua falta de interesse em adquirir o 
produto.
E) A ação Iniciador não possibilita ao consumidor obter informações que auxiliam na tomada de 
decisão da compra.
3) Analise as alternativas apresentadas e indique a única CORRETA: 
A) O consumidor possui necessidades que nunca devem ser satisfeitas.
B) A única fase que o consumidor passa no processo de compra é o pós-compras.
C) Dentre as possibilidades de obter informações sobre o produto, mediante fontes externas, 
estão os sites.
D) Uma das etapas do processo de decisão de compra se refere à falta de avaliação das 
alternativas disponíveis.
E) A compra representa a primeira fase do processo decisório.
4) Sobre a importância do processo de decisão, analise os tipos de comportamento do 
consumidor, mais precisamente sobre o "Comportamento de Compra Complexa" e aponte a 
resposta que considerar CORRETA: 
A) O comportamento de compra complexa reflete a falta de envolvimento dos consumidores 
com a compra.
B) No comportamento de compra complexa, os consumidores se identificam bem às marcas dos 
produtos.
C) Nesse tipo de comportamento é preciso que a área de marketing não facilite ao consumidor 
sobre o entendimento do produto.
D) Nesse tipo de comportamento, o consumidor obtém diversas informações sobre o produto.
E) O comportamento de compra complexa contempla produtos que possuem valores muito 
baixos.
5) Analise as alternativas que abordam os demais tipos de comportamento do consumidor e 
avalie qual das respostas é a CORRETA: 
A) O comportamento de compra habitual pode ocorrer quando o consumidor possuir ou não 
envolvimento com a compra.
B) O comportamento de compra habitual realiza buscas constantes de informações sobre 
marcas de produtos.
C) O comportamento de compra com dissonância reduzida ocorre quando os consumidores, 
mesmo estando envolvidos em adquirir um produto, não conseguem diferenciar entre as 
marcas apresentadas.
D) O comportamento de compra que busca variedade aborda o consumidor que está totalmente 
envolvido com a compra.
E) No comportamento de compra que busca variedade, o consumidor não consegue identificar 
diferenças acentuadas entre as marcas disponíveis.
Na prática
Ana é jornalista e realizou uma pesquisa para uma revista sobre a tomada de decisão. A pesquisa 
buscava demonstrar se existia necessidade ou relevância nos processos de tomada de decisão do 
consumidor, ou seja, avaliar se realmente eram importantes essas etapas.
Ela apresentou o material, demonstrando o quanto é importante analisar o processo de tomada de 
decisão do consumidor.
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Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e 
sendo 
Nesse item você identificará os métodos da tomada de decisão, 
desde os seus estágios iniciais de desenvolvimento, 
denominado de comportamento do comprador.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Como a tecnologia muda o comportamento do consumidor 
Essa reportagem apresenta uma abordagem sobre as 
interferências que o consumidor sofre quando pretende 
adquirir um produto novo, ou seja, ele poderá ser influenciado 
por amigos, familiares ou, ainda, através da cultura. Nesse caso 
a tecnologia avançou de tal modo que, muitas vezes, preferimos 
comprar pela Internet por causa da praticidade, ao invés de ir 
até um local físico.
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Os 5 estágios do processo de compra 
O vídeo auxiliará você a entender sobre os estágios da tomada 
de decisão e os fatores que influenciam essa decisão, por 
exemplo, reconhecimento do problema, a busca por 
informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e 
o comportamento do pós-compra.
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