02 - Importancia do Planejamento Estrategico

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AULA 2 
ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS 
EM MARKETPLACE 
Prof. Rafael Demczuk 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Nesta aula, abordaremos aspectos relacionados ao planejamento 
estratégico dos marketplaces. Como vimos anteriormente, as plataformas na 
internet possuem a exigência de que seus usuários sejam pessoas físicas. Em 
outros termos, estamos falando de empresas que passarão a ter mais uma ou 
várias frentes de atuação ao disponibilizarem seus produtos em diversificados 
canais on-line. Tendo isso em mente, e frisando o cenário competitivo em que nos 
encontramos, nesta aula discutiremos o alinhamento estratégico do negócio, as 
formas de identificação e de seleção dos segmentos e nichos de mercado, como 
se dá o processo de formulação das personas e das buyer personas do seu 
negócio, além de elementos ligados à precificação e também à concorrência. 
Vamos começar? 
TEMA 1 – IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
Iniciaremos nossa aula abordando aspectos relacionados ao planejamento 
estratégico. Como vimos anteriormente, o marketplace é um mercado em 
expansão, no qual as pessoas buscam as plataformas como forma de 
comodidade, praticidade e até mesmo meio de comparação de valores e obtenção 
de benefícios (como melhor preço, prazo de entrega mais efetivo ou até mesmo a 
combinação de diversos fatores, tais como os dois que acabamos de citar). 
Precisamos ainda ter em mente que os mais variados produtos, provindos 
de diversos fornecedores ou participantes do canal do marketplace, estarão 
disponíveis para comercialização. Diante desse cenário, considerando que a 
interface do marketplace é similar para todos os vendedores, é essencial a esses 
obter formas de diferenciação dos seus concorrentes, seja por meio das 
informações inseridas, seja de ofertas e campanhas realizadas ou até mesmo da 
forma de estruturar o negócio. Todas essas estratégias ainda abordaremos, e 
começaremos com a importância de um planejamento estratégico em termos de 
negócio, bem como para a atuação no marketplace. 
1.1 Planejamento estratégico do negócio 
Quando nos referimos ao planejamento estratégico de um negócio, 
precisamos pensar em dois pontos de atenção que devem ser considerados, os 
quais são a determinação de objetivos que se pretende atingir e as formas, o 
 
 
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caminho ou, ainda, os meios ou os passos que serão seguidos para que tais 
objetivos possam ser alcançados. O planejamento estratégico, assim como 
mencionado, ao se relacionar com os conjuntos de objetivos que uma empresa 
possui, irá impactar e influenciar seu direcionamento e seus resultados tanto a 
médio, bem como a longo prazo, sendo de extrema importância sua correta 
idealização e execução para que haja prosperidade e desenvolvimento do negócio 
(Stoner; Freeman, 1995). 
Temos de considerar ainda a distinção entre as definições de planejamento 
estratégico e planejamento de longo prazo, a qual está relacionada às visões de 
futuro que são determinadas. No planejamento de longo prazo, acredita-se em 
uma previsibilidade do futuro, por meio da extrapolação do crescimento passado, 
enquanto no planejamento estratégico não há expectativas de que o futuro seja 
considerado um progresso em relação ao passado ou, mesmo, que as condições 
deste último sejam extrapoláveis. Desse modo, o planejamento estratégico não 
possui o papel de adivinhar o futuro, mas sim de determinar os objetivos que 
devem ser alcançados e delimitar/traçar formas para se conseguir atingi-los, 
prevendo e minimizando as ameaças e incertezas dos acontecimentos futuros 
(Ansoff; McDonnell, 1993; Müller, 2003). 
As empresas, com destaque para as micro e de pequeno porte, tomam 
decisões e elaboram seus planejamentos com visão de curto prazo, muitas vezes 
objetivando a obtenção imediata de resultados e objetivos que são diretamente 
levantados e pautados em pontos de atenção de proprietários ou dirigentes das 
empresas. Para que ocorra a mudança desse modo de agir e de pensar, ou seja, 
para que a gestão seja realizada com base em informações e procedimentos 
estruturados, a empresa deve realizar um planejamento estratégico, ou seja, 
traçar uma forma para que os objetivos traçados sejam alcançados eficazmente 
(Souza, 2007). 
Destaca-se ainda a necessidade de tomada de decisões acertadas e ágeis. 
Para tanto, se por um lado, como acabamos de citar, as micro e pequenas 
empresas podem tender a elaborar seu planejamento e decisões com base em 
objetivos de curto prazo de seus dirigentes, as mesmas empresas conseguem 
obter maior nível de adaptabilidade às mudanças que acontecerão no mercado, 
bem como celeridade e descentralização em suas decisões (Malheiros; Ferla; 
Cunha, 2005). 
 
 
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Desse modo, todos os gestores de empresas devem ter em mente que é 
essencial a compreensão do ambiente em que estão inseridos, para que possam 
identificar quais são as oportunidades e ameaças, os pontos positivos e negativos 
existentes, bem como os recursos disponíveis. Esses fatores deverão ser 
utilizados para guiar as ações da empresa e, consequentemente, impactar os 
resultados obtidos (Hitt; Ireland, 2019). 
1.2 Planejamento estratégico do marketplace 
Nossa intenção não é apresentar em profundidade cada ferramenta de 
planejamento estratégico de nível organizacional, mas sim destacar que, por mais 
que desejemos iniciar ou mesmo estruturar as atividades em um marketplace de 
modo estratégico, sem necessariamente termos uma loja física, precisamos 
adotar uma visão estratégica de negócio. Há ainda a necessidade de se ter em 
mente que a empresa está atuando em uma plataforma de terceiros, que aceita 
empresas de mesmos segmentos, ou seja, concorrentes diretos. 
Para deixar claro, essa análise ou, mais especificamente, esse nível de 
concorrência é existente em todos os negócios, seja uma loja física, seja um e-
commerce, sejam lojas atuantes apenas em marketplaces ou então empresários 
que, por exemplo, possuem uma loja física e também atuarão no marketplace. O 
ponto que precisamos destacar é: o planejamento estratégico do negócio é uma 
etapa imprescindível para que a empresa obtenha sucesso em longo prazo. 
Dito de outro modo, a visão e o planejamento estratégico são necessários 
para que as empresas, atuando no marketplace, obtenham vantagem competitiva. 
Por vantagem competitiva podemos entender a posição da empresa para lograr 
uma posição mais lucrativa perante seus competidores em virtude da adequação 
dos produtos por ela ofertados ao seu mercado de atuação; ou, ainda, uma 
posição superior que uma empresa pode alcançar em relação aos seus 
concorrentes, a qual é decorrente de uma performance econômica superior em 
função das estratégias que ela adota (Ansoff, 1965; Porter, 1989; McGrath, 2014; 
Martins; Augusto; Zilber, 2018). Ademais, os gestores são essenciais para que os 
negócios obtenham retorno financeiro superior, pois possuem o papel de 
gerenciar os recursos de tal modo que possam fornecer à empresa a vantagem 
competitiva almejada (Amit; Shoemaker, 1993). 
Portanto, para todos os negócios, aqui englobando também a atuação das 
empresas em marketplaces, é necessário ter uma visão estratégica. E para que 
 
 
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as empresas consigam desenvolver tal visão, com o foco na elaboração de uma 
vantagem competitiva, carecem considerar alguns conceitos, também 
denominados as cinco forças (Porter, 1989), que são: 
1. o poder de barganha dos clientes, ou seja, a força dos consumidores ao 
barganhar condições e preços, o que pode influenciar as relações dos 
compradores com determinado setor; 
2. os fornecedores, os quais podem influenciar determinado setor ao 
aumentar os preços ou mesmo ao reduzir a qualidade de produtos e 
serviços ofertados; 
3. os novos entrantes, representados por novas empresas e negócios que 
iniciam em um mesmo segmento ou mercado de atuação, que podem 
inserir novos produtos e capacidades no mercado, além do seu forte desejo 
emganhar participação de mercado; 
4. os produtos substitutos, como o nome sugere, produtos ou serviços que 
podem ser comercializados no lugar daqueles que são o foco de uma 
empresa, que podem não apenas influenciar os lucros obtidos, mas 
também as perspectivas de prosperidade a que um setor pode almejar; 
5. a rivalidade entre os concorrentes, que se relaciona com o uso de 
estratégias, tais como a competição por preços, o lançamento de novos 
produtos ou ainda ações relacionadas com publicidade e propaganda com 
a finalidade de obter destaque num dado mercado de atuação. 
As cinco forças (Porter, 1989) que acabamos de explicitar apontam formas 
pelas quais as empresas podem desenvolver suas estratégias com a finalidade 
de obter vantagem competitiva. Mais especificamente, como temos demonstrado 
com dados e ao longo de nossas aulas, o marketplace é caracterizado por um 
conjunto de lojistas comercializando seus produtos em um canal coordenado por 
um intermediário. Nesse canal, atendendo às regras que são determinadas como 
entrada, há possibilidade de lojistas ofertarem seus produtos, incorrendo-se, 
portanto, nas forças antes descritas. 
Devemos destacar que a vantagem competitiva pode advir das atividades 
que são desempenhadas por uma empresa, tais como no processo de elaboração 
de projetos; das suas atividades relacionadas à produção ou ao marketing; ou, 
ainda, com a entrega e suporte ao produto por ela ofertado. Assim, é essencial 
para que uma empresa desenvolva sua vantagem competitiva que ao menos uma 
 
 
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área da organização seja diferenciada e proporcione entrega de valor aos seus 
consumidores (Porter, 1989; Consoni et al., 2010; Martins; Augusto; Zilber, 2018). 
Além disso, as empresas não devem ficar inertes aguardando a obtenção 
de vantagem competitiva em cenários em que os recursos são distribuídos de 
forma igual entre todos os concorrentes, isso ressaltando a relevância da 
diferenciação como forma de obtenção de vantagem competitiva (Barney; 
Hesterly, 2008), situação que se aplica de forma direta às encontradas nos 
ambientes de marketplace. 
Barney (1991) descreve os atributos necessários para que os recursos de 
uma empresa possam ser considerados como uma vantagem competitiva. 
Segundo o autor, eles devem ser valiosos de forma a explorarem as 
oportunidades e a neutralizarem as possíveis ameaças identificadas num 
ambiente competitivo; eles devem ser raros, seja entre concorrentes diretos, seja 
entre aqueles identificados como concorrentes potenciais; devem ser inimitáveis 
ou, dito de outro modo, complexos, e apresentarem dificuldades para serem 
copiados por outras empresas; e devem ser organizados, de modo que a empresa 
seja capaz de explorá-los para transformá-los em uma vantagem competitiva. 
Destacamos uma visão estratégica para que as empresas possam analisar 
seus recursos e identificar quais desses podem e devem ser utilizados como forma 
de obter uma vantagem competitiva no ambiente de marketplace. A seguir, 
continuamos a abranger a visão estratégica de atuação dos negócios, focando na 
seleção dos nichos de mercado, bem como nas segmentações, para que uma 
organização possa compreender e atender com maior efetividade às 
necessidades, bem como entregar valor aos consumidores de uma forma mais 
clara. 
TEMA 2 – SEGMENTAÇÃO E NICHO DE MERCADO 
Outro fator de extrema relevância para quem busca a atuação ou ainda o 
desenvolvimento de estratégias nos marketplaces é conhecer a fundo os 
mercados de atuação. Uma das formas de obtenção de vantagem competitiva nos 
negócios se dá por meio da lealdade dos clientes, os quais buscam um 
relacionamento prolongado com a empresa, optam por interagir e despender com 
essa relação mais tempo, bem como a fazer compras dessa empresa. Diante 
desse cenário, a lucratividade tende a ser maior, pois não haverá mudança 
apenas do volume de vendas dos clientes, mas também diante da redução de 
 
 
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custos referentes à atração e retenção de novos consumidores (Bazanini et al., 
2016). 
Ainda segundo Bazanini et al. (2016), a criação de valor e a fidelidade dos 
clientes podem ser utilizadas como medidas dos níveis de entrega de valor de 
uma empresa para seus consumidores, dado que indicarão se esse conjunto de 
pessoas está comprando de forma constante em determinado negócio ou se 
optam por adquirir produtos com os concorrentes. Quando uma empresa 
conquista fidelidade, ela aumenta não apenas a sua participação de mercado, 
mas também as receitas obtidas no negócio. Assim, a busca por fidelidade dos 
consumidores pode ser compreendida como uma estratégia que proporciona 
padrões que permitem mensurar o desempenho organizacional, bem como pontos 
de referência para alcançá-los. 
Contudo, para que uma empresa consiga obter e manter a lealdade de seus 
consumidores, é necessário ela entender do seu negócio e realizar um 
planejamento (conforme já discutimos), bem como, de forma a adicionar e 
retroalimentar informações para a sua tomada de decisão, do mercado em que 
está inserida e a quais consumidores deseja atender. Para tanto, faz-se preciso 
discutirmos duas temáticas relacionadas com a compreensão de mercado de 
atuação e seleção do público de atuação do negócio, os quais são a segmentação 
e o nicho de mercado, discutidos a seguir. 
2.1 Segmentação de mercado 
A compreensão dos conjuntos de similaridades ou de diferenças entre os 
mercados ajudam no processo de segmentação, fornecendo informações 
relevantes para o entendimento do comportamento dos consumidores de 
determinado segmento (Bacha; Strehlau; Schaun, 2011). Desse modo, a 
segmentação pode ser entendida como uma divisão de públicos da empresa, 
agrupando pessoas que possuem intenções e comportamentos de compra 
similares (Santos; Silva, 2012). Pensando diretamente nas implicações dos 
públicos e segmentações, há infinitas combinações de interesses dos 
consumidores que podem ser atendidas pelas empresas, o que resulta em grande 
dificuldade, para os gestores, em atender variados mercados de forma a suprir 
efetivamente as necessidades dos consumidores (Casas, 2009). 
Quando nos referimos ao processo de segmentação, Calixta, Afonso e 
Locatelli (2011) apontam que os principais estudiosos a classificam em quatro 
 
 
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dimensões. A primeira delas, caracterizada como abrangência, pode ser 
entendida em níveis. Em um desses níveis, serão identificadas as similaridades e 
diferenças entre os grupos, de formas mais específicas, com o que se pretende 
identificar grupos que possuam características em comum, internas, diferentes 
das de outros grupos – ou outras segmentações realizadas – de clientes (Hooley; 
Saunders; Piercy, 2001). 
Após a determinação de grupos homogêneos, no segundo nível, a empresa 
selecionará os segmentos que considerar prioritários (Calixta; Afonso; Locatelli, 
2011), e isso ocorrerá por meio da determinação dos seus mercados de atuação, 
da identificação dos seus conjuntos de fatores de segmentação, da avaliação e 
processo de selecionar os seus segmentos de atuação e de conquista dos clientes 
almejados (Nickels; Wood, 1999). 
Por fim, no terceiro nível, além da execução dos anteriores que acabamos 
de discutir, também serão executadas ações de marketing direcionadas para cada 
um dos segmentos determinados (Engel; Blackwell; Miniard, 1995). Destaca-se 
que o primeiro nível, quando se trata de terminação da segmentação, por meio da 
identificação das similaridades e diferenças entre grupos, é o mais adequado, 
tendo em vista que os níveis seguintes, de escolher quais serão os alvos e a 
determinação das estratégias para cada público, são atividades que integram a 
gestão de marketing (Calixta; Afonso; Locatelli, 2011). A segunda dimensão são 
os requisitos, ou seja, os fatores que devem ser levados em consideração para 
que seja elaborada uma correta segmentação do mercado. Calixta, Afonso e 
Locatelli (2011), aoanalisar os autores que abordam a segmentação, identificam 
os requisitos necessários para tanto, segundo esses autores, os quais são: 
a. A segmentação precisa ser identificável, com clara possibilidade de se 
constatar, e de forma clara, as similaridades e diferenças entre outras 
segmentações. 
b. Ela deve ser mensurável, quando a empresa consegue determinar o 
tamanho do poder de compra e também as características de cada 
segmento. 
c. Requer-se que seja também substancial, de modo que cada segmento de 
mercado tenha mensurado o seu alcance em termos de gerar rentabilidade 
para a empresa. 
 
 
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d. A segmentação deve ser acessível – a empresa deve conseguir abordar as 
pessoas que fazem parte de tais nichos, para executar as ações 
planejadas. 
e. Ela deve ser diferenciável, ou seja, cada segmento deve apesentar 
características e respostas únicas. 
f. Carece a segmentação de ser acionável – a empresa possuirá a 
capacidade de interagir e obter respostas ao utilizar as suas ações de 
marketing. 
g. Deve também ser durável, na medida em que os segmentos estabelecidos 
devem permanecer constantes, ao longo do tempo. 
A terceira dimensão diz respeito às bases utilizadas para que as 
segmentações sejam estabelecidas. Dito de outro modo, são os parâmetros que 
podem ser empregados para que uma empresa determine os conjuntos de 
características do mercado que formarão os seus segmentos de atuação. Na 
literatura, constam entre os principais parâmetros dessa terceira dimensão de 
segmentação, conforme Calixta, Afonso e Locatelli (2011): 
a. Por benefícios: os mercados são divididos conforme os benefícios que as 
pessoas buscam neles. 
b. Comportamental: serão consideradas características comportamentais tais 
como atitudes, hábitos, momento de utilização dos produtos, respostas aos 
conjuntos de ações de marketing realizadas, entre outras. 
c. Geográfica: nela, ocorre a divisão do mercado seguindo-se variáveis de 
unidade geográfica, tais como localização em estados, cidades, bairros. 
d. Demográfica: o mercado é dividido segundo as variáveis demográficas, tais 
como a idade das pessoas, a etapa do ciclo de vida em que estão, sua 
renda, ocupação, entre outras características. 
e. Geodemográfica: seleção de características geográficas e demográficas de 
determinado conjunto de pessoas. 
f. Psicográfica: o mercado será dividido conforme o estilo de vida das 
pessoas. 
Diante dessas possibilidades de segmentação, é necessário destacar que 
as empresas, por exemplo as atuantes no marketplace, irão selecionar os fatores 
que melhor descrevem seu contexto. Por exemplo, ao participar de uma 
plataforma, terão uma atuação nacional; então, a segmentação geográfica pode 
 
 
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não fazer tanto sentido na medida em que os traços comportamentais podem 
melhor compreender o público atendido pela empresa e direcionar as suas ações 
para alcançá-lo e para entregar o valor proposto pela empresa. 
Por fim, a quarta dimensão, caracterizada como de procedimentos, diz 
respeito à forma de aplicar as segmentações de mercado. As segmentações 
podem ser aplicadas a priori, ou seja, com os segmentos de mercado 
determinados antes da execução de quaisquer atividades de marketing, por meio 
de pesquisas ou constatações; ou a posteriori, quando os indivíduos ou empresas 
já estão segmentados e a empresa pontua quais são as similaridades ou 
disparidades entre eles (Calixta; Afonso; Locatelli, 2011). Quando analisada a 
aplicabilidade, a segmentação a posteriori é considerada como mais fácil de se 
desenvolver, isso pois se procuram características, em grupos já formulados, que 
se assemelhem em termos de comportamentos e atitudes de interesse da 
empresa (Engel; Blackwell; Miniard, 1995; Myers, 1996). 
Diante do apresentado, e transposto de forma mais direta para o contexto 
de negócios e formulações de estratégias em marketplace, as empresas precisam 
identificar seus segmentos de atuação, seja com informações obtidas com 
pesquisas, seja com a classificação ou identificação de características comuns 
em grupos presentes no mercado, para que possam realizar entregas de valor, de 
forma efetiva, e obter destaque em face dos seus concorrentes, presentes tanto 
na plataforma em que atuam, bem como no mercado, de forma mais ampla. 
2.2 Nicho de mercado 
Os nichos de mercado podem ser entendidos como grupos definidos de 
forma estrita, ou seja, um número determinado de pessoas, as quais não estão 
com suas necessidades plenamente atendidas. Esses segmentos são obtidos, 
geralmente, com a divisão dos segmentos de atuação determinados pela empresa 
tentando identificar grupos de pessoas que buscam benefícios ainda mais 
específicos, os quais ainda não são plenamente ofertados no mercado (Kotler, 
2000). Assim, eles podem ser caracterizados por uma parcela que é pouco ou 
nada explorada em um grupo de consumidores, ou um conjunto de oportunidades 
classificadas como ocultas ou inexploradas, em um ramo de atuação considerado 
amplo e de alta competitividade (Moreira, 2018). 
Os marketplaces de nicho são ambientes de comércio bem segmentados, 
os quais representam categorias de atuação em um dado ambiente virtual (Sueto, 
 
 
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2020). Dito de outro modo, diferentemente dos marketplaces amplos, os nichados 
irão atender a necessidades de públicos bastante específicos, os quais acessarão 
um canal com uma intenção de compra mais concreta, auxiliando os lojistas a 
atingirem os consumidores certos e desejados e a efetivarem assim as suas 
vendas (Trindade, 2020). 
Por exemplo, a Amazon possui um conjunto de categorias, em seu 
marketplace, em que os lojistas podem optar por atuar. São elas: alimentos; 
beleza; brinquedos e jogos; câmeras e fotografia; casa e cozinha; cervejas, vinhos 
e destilados; computadores, esportes, aventuras e lazer; ferramentas; jardins e 
piscinas; livros; produtos automotivos; produtos eletrônicos; produtos para 
animais de estimação; produtos para bebês; produtos para escritórios; saúde e 
cuidados pessoais; vestuário, sapatos, relógios, joias, malas; videogames. Para 
cada uma das categorias, a empresa destaca quais os critérios para a inserção 
de produtos e também fornece um breve descritivo das características dos 
consumidores do segmento (Nichos, [20--]). 
Outra característica dos marketplaces que podemos identificar é a distinção 
que alguns autores, como Trindade (2020), entre os marketplaces genéricos, 
como o Mercado Livre, no qual é possível comercializar e comprar diversos tipos 
de produtos, independentemente do seu segmento; e os marketplaces de nicho, 
os quais ofertam itens de categorias específicas, como ocorre com Enjoei, Elo7 e 
Netshoes. 
Na verdade, as categorizações, as regras e o nível de detalhamento 
fornecido variam em cada canal de marketplace. O importante é ressaltar que os 
canais terão as suas categorias, ou seus nichos, formulados previamente, os 
quais podem ser analisados para a elaboração de estratégias de atuação 
empresarial. Desse modo, quando empresas optam por atuar em nichos de 
mercado, essa pode ser uma estratégia relevante para que haja a alavancagem 
dos negócios de forma mais rápida, pois, ao invés de atender a distintos públicos, 
a empresa busca atentar a demandas específicas de um mercado-alvo (Perina, 
2021). Ainda segundo Perina (2021), ao optar pela atuação em nichos, a empresa 
conseguirá obter algumas vantagens, dentre elas: 
• Atingir um número maior de pessoas, tendo em vista que o marketplace de 
nicho irá alcançar grande número de pessoas com interesses específicos, 
em determinada categoria de produtos. Por exemplo, ao invés de atuar em 
um marketplace varejista amplo, que, dentre as categorias de produtos, irá 
 
 
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ofertar uma de vestuário, a loja pode estar inserida em um marketplace 
nichado que possua o foco em sapatos ecológicos. 
• Reduzir os investimentos necessários, pois, assim como mencionamosanteriormente, os custos de participação em um marketplace, 
especificamente nos nichados, são menores do que a manutenção de lojas 
físicas ou virtuais. Portanto, nesse caso o maior foco da empresa em seus 
investimentos deve ser nas estratégias de comunicação com o público-
alvo, bem como para a obtenção de posição em bons rankings, que lhe 
proporcione descontos e benefícios. 
• Ofertar diferencial competitivo, de fundamental importância quando se está 
participando de um marketplace, ainda mais para os que são nichados, 
tendo em vista o foco específico de atuação e nível de concorrência. Dentre 
esses possíveis diferenciais, podemos destacar entregas mais rápidas, 
qualidade e diversidade de produtos e preços, bem como qualidade do 
atendimento prestados aos consumidores. 
Os lojistas, ao escolherem os seus marketplaces de atuação, sejam os 
mais abrangentes, sejam mesmo os de nicho, devem considerar a estratégia de 
atuação e a estratégia da empresa (Sueto, 2020). Conforme destacamos nesta 
aula, é essencial que a empresa possua uma estratégia focada em 
desenvolvimento de vantagem competitiva, e todos os aspectos que discutimos 
objetivam alinhar a estratégia do marketplace, possibilitar a identificação do valor 
entregue aos consumidores e da vantagem competitiva, bem como o seu 
posicionamento estratégico diante dos concorrentes. 
Diante desse cenário, quando as empresas atuam em marketplaces 
amplos ou nichados, elas devem conhecer em profundidade seus consumidores 
para que possam desenvolver e aplicar suas estratégias. A seguir, discutiremos a 
identificação e a formulação das personas para a sua atuação em marketplaces. 
TEMA 3 – CONHEÇA A PERSONA 
Como tratamos nas seções anteriores, para que uma empresa possa obter 
uma vantagem competitiva, ela deve dispor de recursos que permitam sua 
diferenciação para realizar a segmentação do mercado e determinar seu nicho de 
atuação. Outro fator de extrema importância é o conhecimento das pessoas que 
irão adquirir os produtos e serviços ofertados, ou seja, do público focal da 
 
 
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empresa. Embora possa parecer uma atividade de relativa facilidade a 
determinação do público da empresa, esse processo deve ser realizado de forma 
acurada. Isso porque, ao definirmos as características dos clientes que 
determinada empresa possuirá, ou seja, suas personas, apontaremos de forma 
mais ampla quais elementos irão compor as estratégias organizacionais que 
guiarão todas as decisões e ações tomadas por uma empresa. 
Para tanto, na sequência exploraremos, em maior profundidade, a 
compreensão do que se trate uma persona e de como ela impacta as estratégias 
do negócio e, na sequência, veremos as formas de criação das personas de uma 
empresa. 
3.1 Compreendendo a persona 
As empresas buscam elaborar estratégias que tratem seus clientes como 
elemento central de seus negócios, com a finalidade de atender ao conjunto de 
suas necessidades e desejos, sendo que o público-alvo determinado exerce 
primordial influência em todas as ações realizadas, tendo em vista que, quando 
se deseja atender a um público muito amplo, a empresa faz com que seus 
esforços não conquistem os resultados desejados (Kotler; Keller, 2006; Pedroso; 
Maldaner, 2019). 
As formas de compreender o público-alvo de uma empresa podem envolver 
uma abordagem como a do marketing tradicional, com características geográficas, 
demográficas, comportamentais ou psicográficas, sendo que as amplamente 
utilizadas costumam implicar a análise de comportamentos, tendo em vista o 
interesse em se conhecer e determinar os interesses específicos de grupos e 
subculturas (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017; Santos; Soares, 2020). 
Diante disso, podemos definir uma persona como um personagem, de 
ordem semifictícia, o qual será elaborado e baseado em dados e comportamentos 
reais, os quais representam uma descrição idealística do perfil de cliente almejado 
pela empresa. O objetivo de seu estabelecimento é o desenvolvimento de perfis 
que possam representar, da forma mais realista possível, os principais conjuntos 
de características dos consumidores, ao mesmo tempo que os sintetiza num certo 
modo de representação, direcionando as ações das empresas e das marcas para 
que criem estratégias com a finalidade de atender a demandas específicas desse 
público (Peçanha, 2020). 
 
 
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De modo semelhante, as buyer personas são caracterizadas como 
modelos ou, ainda, exemplos de compradores, os quais serão utilizados como 
moldes para elaborar as estratégias da empresa, bem como para promover os 
produtos e serviços ofertados. A criação desse modelo se dará por meio da 
configuração de uma base de dados ou um histórico de compras que os clientes 
realizam, permitindo que a empresa entenda as motivações de suas escolhas não 
apenas relacionadas com a finalidade das transações, ou seja, com os produtos 
e serviços que são ofertados, mas também com as razões pelas quais eles 
escolherão uma empresa em detrimento dos concorrentes atuantes em 
determinado mercado (Revella, 2015). 
3.2 Determinando e caracterizando a persona 
O processo de criação de uma persona deve ser fundamentado em dados 
decorrentes de pesquisa baseada em um problema e em objetivos. A persona 
pode ser formulada com base em diversos métodos, como questionários ou 
entrevistas, levantamentos de informações comportamentais, grupos focais, 
observações, análises documentais, entre outros. Tais dados podem ser obtidos 
com a ajuda de plataformas e ferramentas, muitas delas disponíveis on-line, como 
Google Keyword Planner, Übersuggest, Google Forms; em redes sociais; ou via 
estudos do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE (Santos; Soares, 
2020). 
No mesmo sentido, Peçanha (2020) afirma que o processo de criação da 
persona é decorrente de pesquisa, a qual identifica quem são os clientes da 
empresa, como eles obtêm informações para eles relevantes, quais são suas 
atividades ao longo do dia, quais são seus conjuntos de necessidades, entre 
outras informações. Um ponto relevante a destacar é que as personas devem ser 
elaboradas com base em dados – as suposições devem ser deixadas de lado, 
nesse processo. 
Embora possa parecer uma tarefa difícil ou mesmo complexa – tendo em 
vista que os negócios podem abranger mais de um perfil de consumidor(es) –, há 
um conjunto de perguntas que podem auxiliar no processo de criação de uma ou 
várias personas, as quais são: quais as características psicológicas e qual o perfil 
dos compradores reais e potenciais dos produtos de uma empresa? Quais 
assuntos despertam seu interesse e quais atividades realizam? Qual o nível de 
instrução e quais informações essas pessoas consomem no seu dia a dia? Quais 
 
 
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são os objetivos, desafios e dificuldades que enfrentam? Quais são as pessoas 
que influenciam suas decisões? (Siqueira, 2021). 
Assim, para que a persona possa ser elaborada, primeiramente é preciso 
compreender quem é o cliente e suas características. Na sequência, serão 
traçados perfis de consumidores relevantes, para a empresa, para que ela possa 
efetivamente visualizar as personas do seu negócio. Com isso, será possível 
identificar quais são as conexões realizadas por elas e também as barreiras 
presentes na relação do consumidor com a empresa e/ou com a marca (Pulizzi, 
2016; Rez, 2016; Santos; Soares, 2020). 
Portanto, o processo de identificação de perfis de consumidores e de 
criação de personas servirá para que as empresas possam orientar todas as suas 
ações internas, seja para as comunicações que serão realizadas com a finalidade 
de ganhar proximidade e despertar a atenção e a conexão com o público 
desejado, seja ainda para identificar quais atributos os consumidores consideram 
como de maior relevância, tais como a qualidade, o prazo de entrega rápido ou 
acesso a preços mais acessíveis. 
TEMA 4 – COMO PRECIFICAR 
A determinação dos preçosdos produtos que serão ofertados pelas 
empresas nos marketplaces também possui sua relevância, dada a influência 
direta que exercem em todos os aspectos de um negócio, dentre eles no fluxo de 
caixa, nas margens de lucro que serão aplicadas, bem como na necessidade de 
se cobrir as despesas decorrentes da operacionalização das atividades realizadas 
(Serraf, 2021). De forma congruente, Willrich (2021) aponta que a precificação 
não deve ser elaborada de forma aleatória, mas sim com planejamento, para que 
se garantam a competitividade, o pagamento de todas as despesas e a obtenção 
de lucro nas operações. Ainda é necessário ter em mente que o preço do produto 
não é apenas uma representação numérica, mas sim o resultado de um conjunto 
de ações produzidas internamente pela empresa, dentre elas o conhecimento 
aplicado, os custos de recursos (monetários, materiais, de tempo), as tributações 
e até mesmo o valor agregado da força da marca. 
Deve-se analisar também que preços muito abaixo dos praticados no 
mercado, ao contrário do que se pode esperar, muitas vezes resultam na queda 
nas vendas, por gerarem uma desconfiança nos consumidores, ao mesmo tempo 
que preços acima do praticado podem incentivá-los a retomar a busca por 
 
 
16 
produtos e localizar preços mais acessíveis nos concorrentes do negócio (Serraf, 
2021). 
Assim, para se elaborar os preços dos produtos e ofertar um valor de venda 
maior que os custos e processos de produção, com a finalidade de manter o fluxo 
de caixa, devem ser levados em consideração os valores gastos com a operação, 
dentre eles o custo da mercadoria, os investimentos realizados em marketing, os 
valores de taxas de transações bancárias e/ou financeiras, os custos de frete, os 
valores de impostos e demais despesas decorrentes da comercialização, 
adicionando o lucro desejado. Outro ponto relevante e necessário para se ter em 
mente é que os marketplaces cobram uma comissão sobre as vendas realizadas 
em suas plataformas, as quais variam de 15% a 30% para as vendas de pequenas 
e médias empresas e de 8% a 22% para as vendas de empresas de grande porte. 
Willrich (2021) lista algumas dicas que podem auxiliar no processo de 
formulação dos preços e nas políticas que serão adotadas pelas empresas, entre 
as quais destacamos: 
a. Conheça o valor do varejo: ter ciência das políticas praticadas, no mercado, 
entre varejistas e fornecedores é fator essencial para a política de 
precificação, pois oscilações grandes de fornecedores e varejistas podem 
interferir na percepção de valor dos consumidores. 
b. Conheça o valor da sua empresa: saiba o seu posicionamento, deixe-o 
claro e pratique um preço coerente para que haja reconhecimento e 
aceitação dos consumidores. 
c. Conheça os valores praticados por seus concorrentes: saber a média de 
preços praticada pelo mercado pode servir de apoio para a formulação da 
precificação, mas isso não significa que se irá agir de forma agressiva com 
a finalidade de desestabilizar concorrentes. A ideia é saber que oscilações 
podem acontecer, bem como os concorrentes podem mudar suas 
estratégias. Estar-se atento(a) a eles ajuda a prevenir grandes flutuações 
de preço que possam prejudicar seu negócio. 
d. Tenha uma margem para trabalhar o seu preço: ela poderá ser utilizada 
para ações pontuais, tais como promoções em datas específicas e 
relevantes para o seu negócio. 
Um ponto de destaque informado por Serraf (2021) é que podem surgir 
dúvidas, nos lojistas, quando os produtos forem colocados à venda, 
especificamente quando optam por participar de distintos canais. É necessário 
 
 
17 
que o lojista observe todos os custos associados a cada plataforma em que seus 
produtos se fizerem presentes, quais as taxas cobradas, os percentuais sobre as 
vendas, para que, com tais informações, possa elaborar a correta precificação de 
seus produtos para cada um dos canais em que distribuirá seus produtos. A 
relevância de se planejar a precificação e tratá-la de modo estratégico na empresa 
é que aproximadamente 70% dos clientes considerarão o preço como um fator 
relevante para sua tomada de decisão de compra, avaliação da loja ou efetivação 
de recomendações positivas ou negativas (Luiz, 2018). 
Para finalizar, destacamos que há outros fatores que podem ser analisados 
pelos negócios, como a tendência de empresas a utilizarem preços dinâmicos e 
personalizados em seus negócios. Em outros termos, nesse modelo, o preço se 
alterará com variáveis tais como picos de demanda, horários nos quais uma 
compra é realizada ou, ainda, quando analisado o histórico de cada cliente. Uma 
forma de exemplificar esse modelo de precificação são os aparelhos de ar-
condicionado, os quais tendem a ter preços reduzidos durante o inverno e preços 
mais altos durante o verão (Perez, 2021). 
De forma ampla, o ponto de maior relevância é que os lojistas conheçam 
detalhadamente os custos e investimentos realizados em seus produtos, 
operações, marketing, bem como as taxas que serão cobradas pelo canal, o lucro 
desejado e os preços médios praticados por seus concorrentes, para que 
elaborem a sua política de precificação. 
TEMA 5 – ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 
Para finalizarmos nossa aula, e assim como a atuação em todos os setores 
empresariais o exige, é necessário analisar os concorrentes – diretos e indiretos 
– do seu negócio. Para que haja o correto acompanhamento desses concorrentes, 
as empresas devem identificar quem são eles, listá-los e fazer o acompanhamento 
de suas ações, tanto dos concorrentes diretos, ou seja, daqueles que atuam nas 
mesmas categorias de produtos ou nichos de mercado, quanto dos indiretos, pois 
podem estar “roubando” uma parcela potencial de consumidores. Após identificá-
los, é necessário analisar ações, seus pontos fortes e também pontos fracos e 
explorar a forma com que trabalham os aspectos do seu negócio, tais como a 
qualidade dos produtos, as suas formas de apresentação, os seus prazos de 
entrega, as suas embalagens, entre outros fatores (Vasconcelos, 2021). 
 
 
18 
Corroborando com o exposto, quando vamos realizar a análise dos 
concorrentes, devemos agir como se estivéssemos analisando nosso próprio 
empreendimento. Em outras palavras, devem ser observadas quais ações de 
marketing estão sendo realizadas, como se dá a construção do relacionamento 
com os clientes, em quais redes sociais as empresas estão presentes, as formas 
com que se relacionam com seus clientes, entre outros elementos. Com as 
informações obtidas, as empresas devem executar um processo interno: avaliar e 
obter insights para que possam aprimorar os seus processos internos com a 
finalidade de atender às necessidades dos clientes (Como, 2016). 
O portal B2W Marketplace, responsável por grandes marcas dessa 
categoria de negócios, tais como Lojas Americanas, Submarino e Shoptime, 
apresenta seis ferramentas que podem ser úteis para a análise dos concorrentes 
no marketplace. O primeiro deles é o Google Alertas, o qual possibilita que se faça 
o cadastro de termos de busca que são importantes para o negócio, 
encaminhando notificações por e-mail sempre que houver atualizações e notícias 
que forem publicadas na rede. Outra possibilidade é o Google Trends, que analisa 
as tendências de busca de termos ou palavras-chave. Aplicado aos negócios, ele 
permite que sejam identificados quais produtos estão em tendência de alta e baixa 
procura, possibilitando que a empresa direcione seus esforços conforme as 
variações de interesse dos públicos relevantes. Outra ferramenta que pode ser 
utilizada, e que já foi mencionada, é o Google Keyword Planner, vinculado à 
plataforma de anúncios do Google, que propicia que os lojistas identifiquem as 
buscas realizadas por determinada palavra-chave e as tomem como base para 
ajuste das suas estratégias empresariais. Ainda seguindo a linha de serviços do 
Google, temos o Google Search, o famososite e sistema de buscas da Google. 
Ele viabiliza que sejam feitas buscas relacionadas com o produto que é 
comercializado, com os concorrentes de que a empresa possui conhecimento ou, 
ainda, para se obter informações do seu setor de atuação (6 Ferramentas, 2019). 
Há, ainda, o Semrush, que ajuda a analisar termos e palavras-chave com 
a finalidade de melhorar o ranking de buscas do negócio e ainda fornece relatórios 
com análises setoriais. O interessante dessa ferramenta é que ela permite a 
análise do site de concorrentes, resultando em informações do número de 
acessos, das palavras-chave que estão direcionando o público para o site, bem 
como os anúncios veiculados. Por fim, o SimilarWeb fornece o ranking dos sites 
mais acessados por país, por categorias e nichos de mercado, de acordo com o 
 
 
19 
número de acessos, o tempo médio de visitação, o número de páginas por visita, 
a origem do tráfego, entre outras informações (6 Ferramentas, 2019). Tais 
informações podem ser utilizadas internamente para se aprimorar a estratégia da 
empresa com base em dados dos concorrentes e do setor e na forma de se obter 
destaque num dado segmento de atuação. 
Desse modo, com um conjunto de ações e análises, tais como os fatores 
que destacam um negócio do de seus concorrentes de marketplace, a frequência 
de lançamento de produtos, as condições de pagamento, a atratividade das tarifas 
aplicadas, as promoções realizadas, as palavras e termos utilizados no site, a 
forma de apresentar produtos e ofertas, entre tantas outras características, se 
permitirá a obtenção de uma vantagem competitiva de uma empresa em face dos 
seus concorrentes (Como, 2016). 
Por fim, Vasconcelos (2021) destaca a necessidade de se evitar brigas de 
preço com concorrentes. Embora essa estratégia possa produzir um resultado em 
curto prazo, podem existir competidores com disposição de abaixar ainda mais os 
valores dos produtos que ofertam até chegar a um momento em que a margem 
de lucro de uma empresa esteja comprometida, o que pode resultar na 
inviabilização das operações. 
 
 
20 
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