DESIGN DE EMBALAGEM E PDV

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DESIGN DE EMBALAGEM E 
PDV 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, estudaremos os materiais e processos mais comuns utilizados 
na produção de embalagens: vidro, celulose, papel e papel ondulado, polímeros, 
metal e materiais inovadores oriundos de diversas fontes alternativas. Por fim, 
trataremos de ações que melhoram o desempenho ambiental das embalagens 
ao longo do seu ciclo de vida. 
CONTEXTUALIZANDO 
Como vimos anteriormente, é fundamental para o designer de 
embalagens conhecer os materiais e os processos de fabricação envolvidos no 
projeto de embalagens, pois eles afetam diretamente o briefing do produto. 
Existe a necessidade de um bom relacionamento e uma comunicação aberta 
com o setor produtivo da empresa, fornecedores e terceirizados, para que todos 
os agentes trabalhem em prol das decisões tomadas na fase de estudo e 
planejamento do projeto. 
A escolha do material e do seu acabamento compõe uma fase 
insubstituível em uma proposta de design de embalagens. A seleção de material 
e o método de produção da embalagem determinam o caminho que as demais 
variantes do projeto devem seguir: não sendo apenas uma questão da forma da 
embalagem. Ela afeta diretamente no manejo, na imagem, no uso do produto, 
no tipo de impressão gráfica escolhida e no seu descarte, interferindo 
primeiramente no processo de extração de matéria-prima, seu beneficiamento e 
produção da embalagem em si, além do seu enchimento, fechamento e 
transporte. 
Não podemos deixar de mencionar a importância econômica que a 
escolha de materiais para embalagens representa no Brasil e no mundo. A FGV 
realizou um estudo que demonstrou o valor bruto da produção física de 
embalagens no Brasil em 2019: um total de R$ 80,2 bilhões. O uso dos materiais 
em embalagens está diretamente ligado a esse valor, pois é possível identificar 
o quanto cada categorias contribuiu com esse valor. No ano de 2019, as 
embalagens de vidro e metal se destacaram com os maiores índices de 
incrementos em sua produção em relação ao ano de 2018, com crescimento de 
12,2% e 6,1%, respectivamente justificados pelo aumento de consumo de 
 
 
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produtos de alimentos e bebidas. Em se tratando de importações para o mesmo 
ano, houve um movimento de um total de US$ 631,9 milhões (ABRE, 2019). 
Além dos aspectos projetuais e econômicos, a escolha de materiais traz 
consigo um outro de igual importância, alvo de muitas pesquisas recentes no 
projeto de embalagem: seu desempenho tátil durante o seu uso. Se a 
embalagem é vista, ela também é sentida. Dessa forma, uma estimulação tátil é 
associada à percepção visual da embalagem, ampliando a experiência total do 
consumidor. Essa experiência sensorial complexa interfere na percepção do 
produto ou marca, associando-os a conceitos intangíveis e tornando-se um fator 
importante em uma nova compra. 
Por meio de treinamento e da experiência, os designers podem aprender 
muito a respeito dos materiais, suas características e métodos de manufatura. 
Mesmo assim, para que a escolha do material a ser utilizado seja completamente 
adequada, é essencial contar com a expertise de fornecedores e especialistas. 
A seguir, veremos as cinco principais categorias de materiais utilizados 
em produção de embalagens, suas aplicações e seus principais processos de 
fabricação de embalagens. 
TEMA 1 – EMBALAGENS DE VIDRO E SEUS PROCESSOS DE PRODUÇÃO 
O vidro é um dos materiais mais antigos conhecidos pelo homem. 
Especula-se ter sido descoberto pelos fenícios, quando acenderam uma fogueira 
na praia e mais tarde descobriram que a areia tinha derretido. 
Apesar da longa idade do vidro, ele só veio a ser utilizado como 
embalagem comercial há cerca de 200 anos, como garrafas para bebidas. 
Os vidros são resultado de uma combinação de óxidos inorgânicos 
derretidos à alta temperatura, formando uma variedade de objetos rígidos e 
transparentes. Chamados tecnicamente de líquidos super-resfriados, 
comportam-se como sólidos à temperatura ambiente. 
O vidro é popularmente reconhecido pelo seu brilho e por sua 
transparência, embora existam vidros translúcidos e opacos. Também é um 
material durável, quimicamente inerte (não reage quimicamente com outros 
elementos) e é impermeável – ambas características que ainda colaboram para 
o seu amplo uso em embalagens frente ao avanço tecnológico dos materiais 
termoplásticos e da versatilidade do alumínio. 
 
 
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Os recipientes de vidro podem ser esterilizados, suportam o 
processamento de alimentos à alta temperatura e podem ser 100% reciclados. 
As desvantagens do vidro são: seu peso, sua fragilidade a elevadas 
temperaturas (resiste em torno de 300 a 400 °C) e a choques térmicos. Essa 
desvantagem pode ser melhorada na utilização da técnica de têmpera, que 
também colabora para o aumento de sua resistência mecânica. 
Um recipiente de vidro geralmente passa uma imagem de alta qualidade, 
por isso são utilizados em alimentos de alto nível, como vinhos e cervejas 
premium, perfumes e condimentos. Comumente essas embalagens de vidro são 
reutilizadas no ambiente doméstico. 
Os ingredientes utilizados na fabricação do vidro são de baixo custo e não 
mudaram no decorrer dos séculos: o principal é a sílica (areia), com soda e cal 
em pequenas quantidades. Quando reciclado, o vidro é moído em cacos e 
refundido, podendo-se acrescentar ou não uma carga da sílica. 
Para o derretimento e moldagem dos ingredientes, é necessária uma 
grande quantidade de energia, fato que influencia diretamente no custo 
econômico e ambiental na produção do vidro. Para reduzir o uso de energia, 
várias técnicas têm sido desenvolvidas, incluindo a pré-mistura e o pré-
aquecimento da matéria-prima, o uso de cacos de vidro (são consideravelmente 
mais fáceis para amolecer) e o melhor monitoramento e controle dos processos. 
A indústria do vidro tem concentrado grandes esforços e recursos para 
incentivar a reciclagem e reúso de recipientes de vidro, por razões econômicas, 
ambientais e relacionais com o seu público, neste último caso promovendo 
conceitos importantes a respeito da marca – que passa a estar ligada a uma 
preocupação da empresa com o meio ambiente – mas também em relação à 
fidelização do consumidor ao produto. É o exemplo de garrafa de refrigerante 
retornável, que, quando levada vazia ao estabelecimento de compra, garante um 
desconto na compra de uma nova garrafa cheia. 
Um dos maiores problemas na indústria de embalagens de vidro é a sua 
avaria devido a choques na produção, envase e transporte. Uma das soluções 
aplicadas atualmente consiste no revestimento externo no recipiente com uma 
camisa termoencolhível de poliestireno expandido (PS). Como o revestimento é 
imprimível, é um recurso bastante interessante para ser explorado pelo designer, 
além de oferecer outros benefícios como aquisição de alguns graus de proteção 
térmica do produto, a diminuição do barulho durante o envase e um melhor e 
 
 
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mais seguro contato para o consumidor ao segurar o recipiente. No caso de 
quebra, o revestimento ainda previne o espalhamento de cacos de vidro. 
Quadro 1 – Processos de obtenção de embalagens de vidro 
Processo Aplicação 
Prensagem Pratos, copos simples, baixelas, bandejas etc. 
Sopro Garrafas, jarros e outros recipientes 
TEMA 2 – EMBALAGENS DE PAPEL E PAPELÃO E SEUS PROCESSOS DE 
PRODUÇÃO 
Considerando o volume, a maioria das embalagens fabricadas no Brasil 
são feitas de papel e papelão, sendo o material mais utilizado em embalagens 
de consumo até as embalagens de transporte. 
Por apresentar essa enorme variedade de aplicações, as propriedades 
físicas desses materiais não podem ser apontadas sem antes discriminar o tipo 
de papel ou papelão pretendido. Portanto, neste capítulo iremos abordar estes 
materiais apenas de forma ampla, concentrando-nos na sua fabricação e nos 
recursosutilizados em design de embalagens. 
O papel e o papelão são materiais de origem agroflorestal, ou seja, seus 
insumos são retirados de florestas plantadas de eucalipto e pinus. Depois de a 
madeira ser cortada e processada para extração da celulose, adiciona-se uma 
mistura de substâncias minerais (como o caulim, dióxido de titânio e sulfato de 
bário) e água, formando uma pasta que é colocada para secar ao calor e pressão 
sobre uma superfície lisa e plana. Depois, passa-se a pasta seca pela calandra, 
que é um conjunto de rolos metálicos aquecidos, para que a aglutinação das 
fibras seja fortalecida e enrijecida. Após essa etapa, o papel já pode ser enrolado 
em bobinas, rolos ou cortado em chapas. 
O papelão ondulado é uma estrutura formada por dois tipos de estruturas: 
o miolo e a capa. A capa é fabricada como o papel comum, enquanto o miolo é 
fabricado em uma máquina denominada onduladeira, em que as ondas são feitas 
de acordo com o tamanho do cilindro ondulador. As ondas são fixadas a um ou 
mais elementos planos, por meio de cola aplicada no seu topo. 
De todas as características do papel e do papelão, a que o designer deve 
observar com mais cuidado é a direção da distribuição das fibras na chapa ou 
 
 
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na bobina. Ela influencia diretamente no processo de corte, vinco e dobra na 
embalagem. São as fibras que oferecem resistência a rachaduras e ao impacto. 
O fabricante de papel sempre deverá fornecer essas informações, juntamente 
com a matéria-prima. 
Por essa mesma característica, o papel descartado não pode ser 
reciclado indefinidamente, como o alumínio, já que o comprimento das fibras se 
reduz durante o processo, a ponto de o papel não oferecer uma performance 
satisfatória. Pode-se prolongar a sua vida útil adicionando-se material virgem ou 
outros materiais fibrosos à massa, ou ainda combinando materiais reciclados e 
virgens em uma estrutura multilaminar. Há muitos anos a indústria de papelão 
tem produzido miolos a partir de papel reciclado, associado a uma capa de 
material virgem, para obter resistência satisfatória. 
Um outro fator que limita o uso do papel reciclado é a presença de tintas 
de impressão contaminantes, adesivos, laminação polimérica ou metálica entre 
seus ingredientes. Alimentos, por exemplo, não podem ser embalados 
diretamente com papéis reciclados que contenham contaminantes 
Quadro 2 – Processos de obtenção de embalagens de papel 
Processo Aplicação 
Vincadeira/dobradeira/coladeira e 
corte-vinco para papelão 
Caixas de transporte, acessórios e 
displays 
Corte-vinco/dobradeira associadas 
ou não a impressoras de papel 
Embalagens, cartuchos, sacos, 
envelopes 
TEMA 3 – EMBALAGENS POLIMÉRICAS E SEUS PROCESSOS DE PRODUÇÃO 
O primeiro plástico foi desenvolvido há pouco mais de 100 anos pelo 
inventor amador John Wesley Hyatt, para substituir uma carência de marfim. Por 
meio de experimentos com lã de algodão e ácido nítrico, chegou a um plástico 
chamado nitrocelulose. 
Algumas décadas depois, cientistas petroquímicos criaram diversos 
plásticos novos, que tiveram papel determinante no desfecho da Segunda 
Guerra Mundial. O polietileno foi utilizado como isolante das linhas elétricas dos 
radares aéreos das forças aliadas; o nylon substituiu a seda na fabricação de 
paraquedas; o acrílico foi insumo de janelas de compartimentos de tiro dos 
 
 
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tanques; e diferentes combinações de plástico foram utilizadas em capacetes, 
em substituição aos de metal, que eram mais pesados. 
Desde então, seu progresso tecnológico vem ocorrendo de forma 
galopante, associado à invenção de novas utilidades, contribuindo assim para o 
crescimento exponencial da indústria plástica. 
Considerado o material mais versátil à disposição de um projetista, por 
sua facilidade de transformação, em especial, a capacidade de adquirir 
diferentes formas, texturas e cores, encontra-se presente na maioria das 
embalagens, em maior ou menor quantidade, e é alvo de constante 
questionamentos acerca do seu desempenho ambiental, como veremos adiante. 
O termo plástico é a maneira mais popular e também comercial de se 
chamar um material polimérico (ou simplesmente polímero). O nome polímero 
se origina da formação de um conjunto de moléculas (poli) compostas pela 
repetição de milhares de unidades básicas (meros). 
Os plásticos apresentam inúmeras propriedades muito interessantes, 
como baixa densidade, resistência química e capacidade de isolamento elétrico 
e térmico, transparência e facilidade de impressão e, portanto, podem, com muita 
facilidade, substituir metais, papel e vidro. Em contrapartida, são tipicamente 
pouco resistentes a esforços mecânicos, temperaturas elevadas e intempéries. 
É um material altamente multifuncional e barato na maioria das aplicações 
em embalagens, e por isso podemos constatar que existe uma dependência 
humana por produtos plásticos, fato que gerou um problema ambiental grave: 
verifica-se uma sobrecarga de resíduos plásticos no meio ambiente, sobretudo 
nos oceanos, local de destino de grande parte dos produtos descartados, onde 
eles permanecem por décadas ou séculos. 
Muitas embalagens são formadas por uma complexa combinação de 
materiais, plásticos e não plásticos, conseguidos por coextrusão, laminação com 
camadas, pigmentos, lubrificantes e plastificantes. Um exemplo são as 
embalagens flexíveis de biscoito e de salgadinhos. Não existe uma categoria 
compatível para o reprocessamento destas embalagens pós-consumo, 
dificultando a reciclagem. Por isso elas são incineradas, para pelo menos serem 
fonte de energia para outros processos. 
Em um projeto, o designer deve compreender que, ao escolher o plástico, 
nem sempre uma reciclagem viável acompanha a escolha. Por isso deve-se 
examinar o ciclo de vida da embalagem cuidadosamente, conversar com 
 
 
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fornecedores, conhecer os resultados das constantes pesquisas na área e 
acompanhar as demandas do mercado consumidor. 
Cabe também aos designers, em conjunto com toda a equipe técnica e 
administrativa da empresa, pensar e criar novas soluções para amenizar o efeito 
ambiental do descarte incorreto dos polímeros, apresentando produtos com 
desempenho igual ou superior, sem que haja degradação do meio ambiente 
Quadro 3 – Processos de obtenção de embalagens de plástico 
Processo Aplicação 
Laminação Bobinas para embalagens flexíveis 
Vacuum forming Blister, embalagens para produtos eletrônicos, de alimentos, 
bandejas, kits/produtos promocionais, pratos/copos para 
festas, descartáveis etc. 
Injeção Potes, frascos, garrafas etc. 
Sopro Peças ocas como frascos para indústria de cosméticos, 
farmacêutica, produtos de limpeza entre outras, bombonas, 
regadores, reservatórios. 
Injeção-sopro Peças ocas (geralmente com bocas largas) como frascos 
mais refinados para indústria de cosmético, farmacêutica, 
alimentícia, reservatórios, garrafas de refrigerantes e outros 
recipientes 
Rotomoldagem Peças ocas, com geometria complexa (formas intrincadas) 
podendo ser pequenas, médias ou grandes, como displays, 
embalagens para líquidos etc. 
TEMA 4 – EMBALAGENS METÁLICAS E SEUS PROCESSOS DE PRODUÇÃO 
O uso de metais como cobre, ferro e estanho começou a ser significativo 
apenas nos tempos modernos, apesar de ter sido descoberto na mesma época 
em que a cerâmica de barro. 
No início do século XIX, a Marinha Inglesa adotou as latas de estanho. 
Por volta de 1830, os enlatados começaram a aparecer nas lojas. Essas latas 
difundiram-se durante a Segunda Guerra Mundial e, devido à demanda, houve 
um aumento no preço da matéria-prima – a folha de Flandres –, o que levou os 
produtores de lata a buscar uma solução alternativa, o alumínio, que hoje, 
 
 
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juntamente com o aço inoxidável, é o metal mais utilizado em embalagens 
metálicas. Além de proteger os alimentos dos contaminantes externos, fazendo-
os durar pelo menos por três anos, as embalagens metálicasdispensam grandes 
embalagens secundárias para o transporte. 
Assim como o vidro, o aço e alumínio, quando reciclados, esses materiais 
apresentam qualidades comparáveis ao material virgem, e sua separação do 
fluxo de descarte é relativamente fácil. Ao se fundir e refinar o metal, a maioria 
dos contaminantes é removida, e as altas temperaturas asseguram a garantia 
da destruição dos organismos, ajudando na pureza do material para reusá-lo na 
produção de novas embalagens. 
Apesar do alto índice de energia requerido para reciclar metal usado, as 
embalagens de metal são bastante valorizadas pelo fato de que podem se 
submeter a repetidas reciclagens sem perdas das propriedades. Algumas das 
desvantagens das embalagens metálicas envolvem corrosão do metal e a 
deterioração dos alimentos quando a embalagem é avariada, além da 
impossibilidade de ver o seu conteúdo e a acessibilidade para abri-las. 
As latas podem ser feitas em duas partes (corpo e tampa – em que o 
fundo e o corpo formam uma só estrutura sem emendas) ou três partes (com 
tampa, corpo e fundo). Neste último caso, a lata é feita a partir de folha plana 
enrolada, com uma pequena dobra em sua boca, para permitir seu fechamento 
hermético. Esse tipo de fechamento é conhecido como recravação e é feito após 
o enchimento da lata. O fundo é colocado antes, apertando-se as extremidades 
para encaixe. 
 As latas ganharam variação de forma nos últimos anos, por meio de 
cinturas, ondas e volumes, que, aliadas a grafismos inovadores, tornaram-se um 
gigantesco propulsor de vendas desses produtos. A impressão em latas tem uma 
dupla função: a de comunicação visual e a de proteção. Durante a impressão 
do metal, é aplicado um verniz contra a corrosão e oxidação, prevenindo que o 
metal e produto embalado entrem em contato. Esse processo pode ser feito 
antes de se tornar um recipiente curvo, ou após a embalagem final. 
Quadro 4 – Processos para obtenção de embalagens de metal 
Processo Aplicação 
Folha de alumínio Latas, blister, selos 
Folha de Flanders Latas 
 
 
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TEMA 5 – MATERIAIS E PROCESSOS INOVADORES 
As ameaças do desequilíbrio do sistema natural, a contaminação do solo 
e da água por resíduos e por embalagens descartadas incorretamente e o 
esgotamento de aterros sanitários impulsionam a pesquisa e o desenvolvimento 
de soluções mais satisfatórias do ponto de vista da sustentabilidade. 
Neste tema, vamos conhecer as principais respostas oferecidas pela 
indústria de embalagens para resolver esse problema. 
5.1 Materiais degradáveis 
Existem dois termos ligados à degradação natural de materiais: 
biodegradação e oxidegradação. 
Os materiais biodegradáveis são aqueles que se decompõem 
integralmente pelo contato com microrganismos (bactérias, fungos e algas) ou 
pela luz solar. Papel e cartão, por exemplo, em condições ideais, se decompõem 
e sua massa decomposta enriquece o solo. Uma vez enterrados, na ausência de 
oxigênio, produzem CO2 e metano, o gás responsável pelo efeito estufa. Por 
essa razão, os materiais biodegradáveis são desviados de aterros sanitários 
para locais de compostagem para produzir outros produtos, como turfa e 
fertilizantes. 
Os materiais oxidegradáveis são aqueles que contêm aditivos que 
aceleraram a degradação química do material, processo amplamente utilizado 
na produção de embalagens plásticas. Nesse caso, o aditivo favorece a 
microfragmentação do polímero, mas não garante a biodegradação conforme 
requisitos estabelecidos em normas internacionais, pois seus fragmentos não 
desaparecem; ao contrário, tornam-se resíduos que podem poluir as águas, o 
solo e ainda podem ser ingeridos por animais. Seu melhor destino é a coleta 
seletiva e a reciclagem. 
Entende-se, assim, que ambos recursos utilizados para a degradação dos 
materiais são benéficos ao meio ambiente, pois diminuem o volume de massa 
em aterros sanitários, mas necessitam de forte controle e fiscalização. 
Atualmente poucos municípios apresentam iniciativas controladas para 
compostagens, de modo que, infelizmente, os materiais de embalagens 
domésticas biodegradáveis ainda são depositados em aterros sanitários. 
 
 
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5.2 Matéria-prima proveniente de fontes renováveis 
É toda matéria produzida utilizando-se de recursos que não se esgotam 
na natureza, pois podem ser produzidas regularmente a partir do cultivo agrícola. 
O papel e o papelão, por exemplo, são materiais produzidos a partir da 
plantação de eucalipto, ou seja, são de fontes renováveis de matéria-prima. 
Outro material que vem ganhando espaço gradativamente no setor de 
embalagens é o bioplástico, ou plástico verde, oriundo da extração da cana-de-
açúcar. Atualmente existem pesquisas com outras fontes renováveis, como 
milho, batata, mamona, cana-de-açúcar, palha, cascas de frutas; e de resíduos 
resultantes da degradação dos óleos vegetais e do glicerol produzido como 
rejeito no processo de refino do biodiesel. 
O principal plástico produzido com cana-de-açúcar é o polietileno verde, 
que apresenta as mesmas propriedades que o plástico de origem fóssil, podendo 
ser aplicado em uma grande variedade de produtos, dos rígidos aos flexíveis. 
Após o descarte, o bioplástico pode ser 100% reciclado, voltando para a cadeia 
produtiva inúmeras vezes. 
Apesar da origem biológica desses plásticos, para ser considerado um 
bom substituto para os plásticos de origem mineral, é preciso considerar a 
atuação econômica, ambiental e mercadológica das etapas de desenvolvimento 
de embalagem, desde o plantio e colheita da matéria-prima até o desempenho 
no produto final. 
Boa parte dos bioplásticos já oferece as características desejadas para 
seu uso contínuo. O grande desafio concentra-se, portanto, no pós-consumo, no 
que é descartado, pois nem sempre recebe o tratamento adequado ou tem seu 
reaproveitamento consolidado. 
5.3 Logística reversa 
Um dos principais mecanismos de gestão dos resíduos pós-consumo 
baseia-se na logística reversa, na qual todos os elos da cadeia de valor têm suas 
responsabilidades: indústria, governo e consumidores, indo além das questões 
técnicas e promovendo uma revisão profunda de comportamentos da própria 
sociedade. 
A aplicação da logística reversa inicia na indústria, onde embalagens e 
produtos devem ser fabricados com materiais (e formas) que facilitem sua 
 
 
12 
reutilização ou reciclagem. Cabe também à indústria reciclar os materiais 
devolvidos pelos consumidores, exigindo-se, dessa forma, a implantação de um 
sistema de recebimento dos produtos pós-consumo. Isso pode ser feito por meio 
da disponibilidade de pontos de entrega ou parcerias com cooperativas ou 
associações de catadores de materiais reutilizáveis e recicláveis. 
Da parte governamental, as prefeituras precisam estabelecer a coleta 
seletiva nos municípios por meio da participação organizada de catadores. Essa 
coleta pode ser feita tanto pelo sistema porta a porta quanto por meio de pontos 
ou locais de entrega voluntária. 
Aos consumidores cabe a responsabilidade de separar e dispor os 
resíduos passíveis de reuso e reciclagem adequadamente para devolução ou 
coleta seletiva e, se for o caso, entregá-los nos pontos de coleta. 
É uma prática complexa, que envolve um esforço conjunto de vários 
atores, mas que vem gerando resultados positivos em relação à economia e ao 
meio ambiente em vários países. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e assista a um vídeo que mostra como a logística 
reversa já faz parte da nossa vida: 
LÓGICA reversa. Instituto Montanari, 8 fev. 2020. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=RZU-SajRDUk>. Acesso em: 30 abr. 2021. 
E conheça também um exemplo de sucesso na implementação da 
logística reversa para embalagens de defensivos agrícolas através do Programa 
Campo Limpo: 
SISTEMA campo limpo. Impev Brasil, 21 ago. 2012. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=3JL76V7ggYs>. Acesso em: 30 abr.2021. 
É importante destacar que a Política Nacional de Gestão de Resíduos 
(PNGR) prevê que o uso da logística reversa deve ser acionado somente após 
tentar a aplicação de duas outras estratégias: não gerar resíduo, primeiramente, 
e no uso dos 3Rs, que veremos a seguir. 
5.4 Os 3Rs 
Essa é uma sigla que determina as três possíveis ações pós-consumo 
para desacelerar o acúmulo indevido do lixo: reduzir, reusar e reciclar. 
 
 
13 
Para que não haja o esgotamento dos recursos naturais, a aplicação dos 
3Rs deve ser o fio condutor de toda cadeia produtiva e de consumo, a chamada 
responsabilidade compartilhada, a qual é regulamentada pela Política Nacional 
de Resíduos Sólidos (PNRS) e estabelece uma hierarquia para resíduos 
reaproveitáveis: a prioridade deve ser a redução, pois sua execução é mais 
simples, barata e com resultados expressivos. 
Em segundo lugar vem a reutilização, que exige mais insumos e 
participação. Em último lugar, a reciclagem, pois esta demanda gastos maiores 
para implementação e operação, podendo não alcançar os resultados 
esperados. 
5.4.1 Redução 
Ocorre quando o fabricante diminui a quantidade de resíduos durante a 
produção e o transporte do produto, ou quando o consumidor diminui a 
quantidade de material lançado no lixo, pensando no resíduo antes mesmo da 
compra. Por exemplo, há produtos que podem ser comprados a granel, ou em 
refil, diminuindo a quantidade de embalagens levadas para casa. 
5.4.2 Reutilização 
Entende-se por reutilização a segunda utilização de produtos, ou de 
alguma de suas partes, evitando seu descarte total ou parcial, prolongando sua 
vida útil. Às vezes um produto um pouco mais caro tem uma embalagem 
aproveitável para outros fins. Essa reutilização pode ser proposital quando 
idealizada no projeto do produto, como nas embalagens que viram brinquedos, 
com as sandálias feitas a partir de pneus recortados, ou como as embalagens 
de vidro para requeijão, que, após o consumo do produto, podem ser reutilizadas 
como copo para bebidas. 
A reutilização também pode ser exemplificada com a recuperação e 
lavagem das garrafas de vidro pela empresa fabricante do produto. Existem 
ainda as empresas que reutilizam componentes de seus produtos sucateados, 
previamente testados, para a montagem de novos produtos. 
 
 
 
 
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5.4.3 Reciclagem 
Tecnicamente, o termo reciclagem não corresponde ao uso que 
comumente se faz dessa palavra, pois reciclar é transformar algo usado em algo 
igual, mas novo. 
 O exemplo mais adequado é o da reciclagem das latas de alumínio. Essas 
embalagens são coletadas após o consumo do seu conteúdo e voltam para 
indústria que as fabrica. Após a lavagem e esterilização do material, novas latas 
são produzidas, a partir da moagem e beneficiamento do mesmo material. 
A reciclagem efetiva está limitada aos fatores econômicos e técnicos, pois 
existem casos em que o custo para se conseguir tornar o material reciclável é 
maior do que o custo do material virgem – este é um dos problemas que podem 
ser resolvidos por meio de incentivos governamentais. Existem também 
problemas técnicos, como a perda de propriedades de alguns materiais quando 
submetidos à nova transformação, assim são a maioria dos plásticos, que estão 
limitados a proporções de aproveitamento de no máximo 30% de material 
reciclado contra 70% de material virgem. Em contrapartida, outros materiais são 
bastante valorizados para reciclagem, como o alumínio, cujo custos de 
reciclagem são inferiores aos do processo de obtenção do material virgem. 
Como vimos anteriormente, o sistema empregado para facilitar o processo 
de reciclagem em todo o mundo é a simbologia de identificação do material 
utilizado para fabricação do produto. Para que o sistema de reciclagem seja 
efetivo, as partes do produto devem apresentar visivelmente os símbolos 
referentes aos materiais que foram fabricados, facilitando a triagem. 
De uma forma geral, o perfil qualitativo dos resíduos sólidos urbanos no 
Brasil é denominado de lixo pobre, por conter uma baixa parcela de materiais 
reaproveitáveis. Mas, quando comparado a alguns países desenvolvidos, o 
Brasil apresenta elevados índices de reciclagem. O país desenvolveu métodos 
próprios para incrementar essa atividade e o maior engajamento da população 
pode contribuir ainda mais para o aumento de resíduos reciclados. 
TROCANDO IDEIAS 
 Você pode relacionar quais processos inovadores para otimização de 
recursos em embalagens existem em sua rotina? Converse com seus colegas 
sobre as suas experiências como consumidor e como futuro designer. 
 
 
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NA PRÁTICA 
 Pesquise em acervo científico um material inovador e imagine uma 
aplicação para uma embalagem conceitual. Escreva um briefing para o projeto 
de embalagem, contendo os seguintes tópicos: 
• produto a ser embalado (quantidade, características, marca, diferencial); 
• tipo de embalagem; 
• material e as justificativas para usá-lo. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, falamos sobre os principais materiais utilizados em fabricação 
de embalagens, seus usos e processos. Também abordamos materiais e 
processos inovadores para otimização de recursos na cadeia produtiva e pós-
consumo de produtos, sua importância e limitações. Existem várias iniciativas 
em andamento, mas seu sucesso depende da participação efetiva de todos os 
agentes da cadeia de valor. 
Esse é um assunto que está longe de ser esgotado e que exige constante 
atualização da parte do designer, devido à sua importância econômica, social e 
ambiental. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
ABRE – Associação Brasileira de Embalagens. Estudo ABRE macroeconômico 
da embalagem e cadeia de consumo. ABRE, 2019. Disponível em: 
<https://www.abre.org.br/dados-do-
setor/ano2019/#:~:text=No%20ano%20de%202019%20as,%2C6%25%20na%
20segunda%20coloca%C3%A7%C3%A3o>. Acesso em: 30 abr. 2021. 
BRASKEM. O plástico no planeta: o uso consciente torna o mundo mais 
sustentável. São Paulo: Braskem, 2012. Disponível em: 
<https://www.braskem.com.br/download/Principal/21103?file=Cartilha_Braskem
.pdf>. Acesso em: 30 abr. 2021. 
HINE, T. The total package: the secret history and hidden meanings of boxes, 
bottles, cans and other persuasive containers. New York: Little, Brown and 
Company, 1995. 
LEFTERI, C. Materiais em Design. 112 materiais para design de produtos. 
São Paulo: Edgard Blucher Ltda., 2018. 
LIMA, M. A. M. Introdução aos materiais e processos para designers. Rio de 
Janeiro: Ciência Moderna Ltda., 2006. 
MESTRINER, F. Design de embalagem – curso básico. 2. ed. São Paulo: 
Pearson Makron Books, 2002. 
WHEELER, A. Design de identidade da marca. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2008. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESIGN DE EMBALAGEM E 
PDV 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Anteriormente, falamos sobre a prática projetual, materiais e normas 
aplicados na design de embalagens. Nesta aula, abordaremos a documentação 
técnica que é gerada após o desenvolvimento do projeto, e como alguns 
recursos gráficos e físicos aumentam o impacto da embalagem na prateleira e 
melhoram a experiência de consumo. Em seguida, abordaremos como a 
embalagem é um importante meio de comunicação da marca, e como os 
consumidores recebem mensagens emitidas por meio da sua forma e grafismos 
e, por fim, trataremos de estratégias para melhorar a perfomance visual na 
prateleira. 
CONTEXTUALIZANDO 
Assim como existe a necessidade de especificar os materiais utilizados 
em projeto de embalagens, outras informações são necessárias para que seu 
processo fabril ocorra sem transtornos e atrasos. O designer precisa representar 
todas as suas ideias utilizando desenhos, esquemas e textos para que todos os 
envolvidos entendam com precisão o que precisa ser executado. 
Quando o cliente aprova o projeto, muitas decisões importantes já foramtomadas. São informações sobre o tipo de processo que será utilizado na 
fabricação de todas as peças da embalagem, quantidade, material, acabamento, 
montagem, envase, estoque etc. Se formos considerar uma embalagem primária 
ou secundária, o designer ainda precisa informar como o arranjo ficará na 
gôndola, qual material promocional irá acompanhar o produto, como será fixado 
etc. 
Ao término de um projeto de design, geram-se diversos tipos de 
documentos, entre os quais, os de especificação técnica. Essa documentação 
segue para os mais diversos atores envolvidos na produção da embalagem: 
fornecedores, fabricantes, impressores etc., para que possam providenciar os 
insumos, o maquinário e pessoal necessário para atender à demanda. 
Em design de embalagens, normalmente se apresentam a arte final e os 
desenhos técnicos acompanhados de textos e legendas, que contêm uma série 
de informações essenciais para sua correta produção e entrega. Veremos a 
seguir os componentes da arte final e do desenho técnico, a nomenclatura 
 
 
3 
padrão, como apresentar a área de cola e como fechar e enviar o arquivo 
corretamente. 
Trataremos primeiramente da documentação técnica necessária para a 
produção da embalagem. 
TEMA 1 – DOCUMENTAÇÃO TÉCNICA PARA PRODUÇÃO DE EMBALAGENS 
Seja em escala industrial, seja para uma tiragem em pequena quantidade, 
a documentação técnica é essencial para o entendimento da proposta e para 
verificar se a produção está em conformidade com o projeto. Ela é composta por 
desenhos de 2 tipos: a arte final e o desenho técnico. Em se tratando de frascos, 
garrafas, latas, o desenho técnico destas deve trazer o objeto em 3 vistas e uma 
em perspectiva (3D). Já as embalagens de papel e plástico flexíveis, em geral, 
precisam ser planificadas para a produção, portanto, deverão ser representadas 
por meio da arte impressa em conjunto com o desenho técnico que, nesse caso, 
chama-se faca corte e vinco. Usaremos um projeto de embalagem em papel 
cartão de um produto fictício para exemplificar. Veja a Figura 1: 
Figura 1 – Arte associada com faca de embalagem planificada para produção 
 
Crédito: Gogola, 2021. 
Os esquemas devem mostrar como é a combinação da parte impressa 
com faca corte e vinco, o tamanho do material, cores e acabamentos 
necessários. 
 
 
4 
Numa outra lâmina, o desenho técnico deve aparecer sozinho, pois será 
enviado para produção da faca corte e vinco. Veja o exemplo na Figura 2, para 
a mesma embalagem ilustrada anteriormente. 
Figura 2 – Faca corte e vinco para embalagem de papel cartão 
 
Crédito: Gogola, 2021. 
Observe como estão presentes na legenda o nome do projeto, o cliente, 
o tipo de papel, a escala e a unidade. Essas informações serão gravadas na 
base de madeira da faca corte e vinco e permitirão otimizar o processo, por 
exemplo, a localização da faca no almoxarifado da gráfica e a separação do 
material no tamanho e gramatura corretas. 
Figura 3 – Faca corte e vinco utilizada em gráficas 
 
Créditos: 7th Son Studio/Shutterstock. 
 
 
5 
Na terceira lâmina o projetista deve expor a arte final somente, que será 
encaminhada à gráfica. Veja na Figura 4: 
Figura 4 – Arte final 
 
Crédito: Gogola, 2021. 
Essas 3 lâminas compõem um kit, que normalmente são encaminhados 
para a produção no mesmo documento em pdf, garantindo assim a integridade 
original das informações. 
TEMA 2 – ESTILOS DE LINHA E ELEMENTOS BÁSICOS DE PRÉ-IMPRESSÃO 
Existe uma linguagem padrão em desenho técnico para que todos os 
elementos representativos sejam reconhecidos e interpretados corretamente. 
Para cada tipo de contorno, vinco, picote, existe um tipo de linha associado. Na 
Figura 5 estão indicados os estilos de linhas mais comuns em projeto de 
embalagem de papel ou plástico flexível, e sua função no desenho técnico. 
Figura 5 – Estilos de linha utilizada em desenho técnico de embalagens 
 
 
 
6 
2.1 Cruzeta de refile ou corte 
Após a impressão, o material precisa ser refilado na guilhotina. O 
refilamento é um processo que corta o impresso do tamanho planejado, 
utilizando as cruzetas como guia. Apesar de as guilhotinas eletrônicas utilizarem 
laser para melhorar a sua precisão, o corte pode sofrer uma variação de até 
3mm. Por isso, a arte precisa utilizar sangria, que significa fazer as cores 
ultrapassarem o limite do formato final. As cruzetas de refile devem estar 
presentes nos 4 cantos da arte, alinhadas com suas extremidades. Veja detalhe 
da representação de uma delas na Figura 6, e como a cor do fundo da 
embalagem avança para fora dos limites: 
Figura 6 – Detalhe das marcas de refile 
 
Crédito: Gogola, 2021. 
2.2 Sangria e margens 
É quando os elementos que fazem contato com as bordas (limites do 
material) o ultrapassam em 3mm, pelo menos. Pode ser a cor de fundo, ou algum 
elemento gráfico, fotos, ilustrações, desde que não haja prejuízo para o 
entendimento daquela informação. Da mesma forma, deve-se adicionar uma 
margem de segurança interna de 3mm para impedir que informações 
importantes, como textos e logos, por exemplo, sejam cortadas ou dobradas no 
vinco. 
 
 
7 
2.3 Faca de corte e vinco 
Usadas quando o impresso tem formatos especiais que não podem ser 
feitos apenas usando cortes retos das guilhotinas. As facas de corte e vinco são 
compostas por lâminas diferentes, que podem cortar, vincar e fazer meios-
cortes. Neste último caso, muito usado em papéis adesivos para rótulos, a lâmina 
tem a capacidade de cortar somente a camada superficial do adesivo, sem cortar 
totalmente a base de papel parafinado que serve de suporte para o adesivo. 
TEMA 3 – RECURSOS VISUAIS, FORMAIS, TÁTEIS E ACESSÓRIOS 
Neste tema iremos abordar alguns recursos utilizados em embalagens. 
Eles podem ser visuais, formais, táteis ou a mistura destes. Falaremos 
primeiramente da janela reveladora, que é um recurso que associa forma ao 
grafismo da embalagem. Também chamadas de vitrines, é amplamente utilizada 
em embalagens de brinquedos e alimentos e sugere aproximação do 
consumidor para visualizar o conteúdo. Ela funciona tanto para emoldurar o 
produto quanto para adicionar informações visuais. Se a janela reveladora for 
formada por um espaço sem impressão numa embalagem plástica, por exemplo, 
ela não traz custos adicionais de produção. Mas se ela tiver que agregar um 
outro material, como uma película plástica em uma embalagem de papel cartão, 
certamente encarecerá a produção. 
É importante lembrar que assim como acontece em projetos gráficos de 
rótulos para garrafas e frascos transparentes, a embalagem com uma janela 
reveladora exterioriza as cores e formas, texturas do produto que está em seu 
interior. Por isso o designer sempre deve considerar esses elementos quando 
for desenvolver a arte impressa. 
O mesmo ocorre quando a embalagem favorece a experimentação do 
produto. Esse é um recurso formal que se associa ao tato humano. Trata-se de 
uma parte do conteúdo ficar exposto ao consumidor ou aos dispositivos de 
encaixe nas estações de teste. É o caso de embalagens de lâmpadas e 
eletrônicos, que é um tipo de embalagem que deve ser versátil a ponto de 
conservar íntegro o seu conteúdo ao mesmo tempo em que atrai o consumidor 
para a compra. 
 Em um momento anterior, falamos da importância de considerar os 
aspectos táteis das embalagens. Todos os dias, estamos em contato direto com 
 
 
8 
objetos e recebendo uma resposta instantânea, que vai sendo armazenada na 
memória de curto prazo. Se a experiência for ruim ou muito prazerosa, ela ganha 
espaço na memória de longo prazo, podendo ser acessada em outros 
momentos, seja por uma recordação voluntária, seja por um gatilho emocional. 
No caso das embalagens, essa experiência tátil associa-se à visão e pode se 
tornar prazerosa, agregando-se ao material alguns acabamentos especiais, 
como relevos secos, vernizes, áreas metalizadas, texturas etc.São recursos que normalmente encarecem o valor unitário da 
embalagem, por isso são utilizados em produtos de alto nível, como em caixas 
de bombons recheados, perfumes, eletrônicos e rótulos de vinho. 
 Os produtos que apresentam alguma fragilidade ou que merecem uma 
apresentação organizada ganham peças adicionais em sua embalagem: os 
acessórios. São recursos formais que podem ser bem simples, como uma 
divisória, até estruturas bem complexas envolvendo vários materiais. Esses itens 
são muitas vezes indispensáveis para que o produto chegue íntegro até a fase 
de consumo. 
O mais popular pode ser chamado de berço e é um elemento rígido de 
papel ou plástico que acomoda o produto segundo sua forma. Eles oferecem 
organização espacial para objetos pequenos, proteção adicional contra impactos 
e alocam adequadamente as peças de um produto que é embalado desmontado, 
assim como seu manual de instruções e peças adicionais. 
 Podemos citar outros exemplos de acessórios, como alças plásticas para 
sacolas, velcro para fechamento de caixas, fitas, cantoneiras etc. Existe uma 
infinidade de acessórios prontos no mercado, e muitos ainda podem ser 
inventados, pois são desenvolvidos à medida que um produto demanda uma 
inovação em sua embalagem. 
TEMA 4 – COMUNICAÇÃO EM EMBALAGENS 
Como vimos anteriormente, as primeiras embalagens exerciam funções 
limitadas ao armazenamento, conservação e adequação ao transporte de 
mercadorias e produtos. Novas funções foram incorporadas à medida que as 
mudanças no comércio e no consumo foram acontecendo. A primeira mudança 
comercial que impactou as embalagens no século XX foi a transição do modelo 
mercearia – que dependia de um vendedor para servir os clientes de produtos à 
granel, ou para separar itens já embalados como cera e cerveja – para rede de 
 
 
9 
supermercados self-service, iniciada nos EUA em 1930. Neste momento, a 
embalagem se tornou veículo de comunicação, marketing, propaganda e de 
informações importantes, como a vemos atualmente. 
Em muitas situações, é com base na embalagem de um produto que o 
consumidor formará, pela primeira vez, uma opinião sobre a empresa que o 
produziu. Neste caso, a embalagem se torna o principal instrumento de 
construção da marca desta empresa. É o que afirma Mestriner (2002), quando 
diz que uma das grandes forças da embalagem está no fato de o marketing ser 
uma batalha de percepção e não de produtos. E por meio desse sentido que o 
marketing tem a função de fazer com que o produto seja percebido de certa 
maneira, agregando a ele novos valores e significados (Mestriner, 2002). 
Ao criar a comunicação para embalagens, o designer deve pensar nos 
três principais elementos que compõem a linguagem bi e tridimensional: cor, 
texto e forma. A seguir, veremos um pouco mais sobre cada uma delas: 
4.1 Cor 
A comunicação visual baseia-se essencialmente em forma e cor. 
Utilizando-se da combinação desses elementos podem-se criar estímulos 
visuais interessantes, causando impacto, legibilidade, reconhecimento, 
distinção, identificação de categorias de produtos, memorização etc. 
A missão especial que a cor tem no projeto de embalagens é a de chamar 
a atenção do consumidor para si diante de inúmeras escolhas à sua frente. 
Primeiro ele é atraído, depois conservado atento à mensagem visual, por meio 
de um significado interessante, de fácil assimilação. Muito antes de reconhecer 
e ler um texto, a cor já comunicou muitas coisas (como o sabor de um suco, por 
exemplo), pois ela supera as barreiras idiomáticas. 
A legibilidade é um critério ergonômico delicado de ser conquistado no 
design de embalagens; seja por ausência de espaço útil para as informações, ou 
por fragilidades nos processos de impressão. Nesse caso, o estudo de aplicação 
correta da cor é também uma das melhores formas de garantir que haja 
legibilidade. É importante ressaltar que a percepção e a simbologia das cores e 
dos elementos gráficos variam conforme a idade, classe social, aspectos 
culturais, religiosos e sexo do público consumidor. Em se tratando da mesma 
pessoa, essa percepção também muda, por conta do clima, da região de 
consumo e da sazonalidade. 
 
 
10 
Saiba mais 
A simbologia das cores é um assunto muito importante que pode ser 
encontrado no livro a seguir: 
FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em 
comunicação. 6. ed. São Paulo: Blücher, 2011. 
As associações simbólicas das cores têm um caráter psicossocial e podem 
ser utilizadas como referências para a utilização de cores em embalagens. Já 
existe uma convecção no uso de cores para determinado segmento de produtos, 
instalada ao longo das décadas de mercado. O consumidor se acostumou, por 
exemplo, a ver café em pó em embalagens de cores quentes, como marrom, 
vermelho e amarelo. Se o mesmo café for embalado em um pacote azul ou roxo, 
a percepção acerca do produto irá mudar de forma negativa, afetando, inclusive, 
a memória do produto associada aos demais sentidos, como olfato e paladar. 
Celso Negrão e Eleida Camargo (2008) relacionaram em seu livro Design 
de embalagem – Do marketing à produção, algumas categorias de produtos e 
as cores mais associadas a cada um deles: 
• Café – marrom-escuro com toque de laranja, amarelo, verde, vermelho ou 
areia; 
• Chocolate – marrom-claro ou escuro, vermelho-alaranjado, laranja, 
amarelo ocre, rosa; 
• Leite – azul e verde, em vários tons, às vezes com um toque de vermelho; 
• Gorduras vegetais – verde-claro e amarelo não muito forte; 
• Carnes enlatadas – cor do produto em fundo vermelho; 
• Leite em pó – azul e vermelho, amarelo e verde com toque de vermelho; 
• Doces em geral – vermelho-alaranjado; 
• Óleos e azeites – verde, vermelho e toques de azul; 
• Iogurte – branco e azul; 
• Cerveja – amarelo-ouro, vermelho e branco; 
• Desodorantes – verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo; 
• Perfumes – roxo, amarelo-ouro, prateado, rosa para as mulheres; 
• Cigarros – branco e vermelho, branco e azul com toque de amarelo ouro, 
branco e verde, branco e ouro, preto e ouro. 
 
 
11 
Recomenda-se o uso dessa relação para iniciar o desenvolvimento do 
projeto, mas nada impede que outras cores sejam utilizadas, desde que haja 
pesquisa e uma boa conceituação que sustente a escolha. 
4.2 Texto 
Para um bom texto ser apresentado ao consumidor, houve anteriormente 
uma combinação planejada entre a redação e a tipografia, que funciona tanto no 
sentido da legibilidade quanto da publicidade. Portanto, toda a editoração de 
texto precisa ser construída ao redor desse princípio, preservando o conforto da 
leitura e passando a informação de forma atraente e objetiva. Em se tratando 
somente de legibilidade, o designer de embalagens deve considerar as cinco 
características mais importantes à editoração de um texto: espaço entre as 
letras, espaço entre as linhas, tipo com ou sem serifa, peso do tipo e cor. 
Quando necessário o uso de várias tipografias num mesmo layout, 
devem-se priorizar aquelas que são da mesma família. Por exemplo, usar a 
tipografia Helvetica na versão bold para uma chamada curta e títulos; e a versão 
light para textos longos, tabelas e informações técnicas. É importante salientar 
que os tipos convencionais são mais recomendados para uso em textos longos, 
pois o conteúdo deve sobressair à forma da letra. Ou seja, a boa tipografia não 
é diferenciada pelo leitor enquanto este lê o texto. 
Em se tratando de embalagens, principalmente as de formato cilíndrico, 
deve-se atentar à amplitude ou extensão do campo visual. Veja a Figura 7. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
Figura 7 – Extensão do campo visual em rótulos de frascos cilíndricos 
 
Créditos: Vector Expertz/Shutterstock. 
Quando elaboramos o layout dessas embalagens, temos que ter em 
mente que a área visível ao consumidor é um pouco maior que a 1/3 do 
comprimento da circunferência da base do cilindro.Ou seja, o texto precisa estar 
encaixado com as imagens, tabelas e outra informações de modo que num 
mesmo campo visual o leitor consiga escanear e entender todo o conteúdo. 
Sabemos que não é o designer que define a quantidade e qualidade das 
informações contidas em uma embalagem, pois isso faz parte da estratégia de 
marketing e de obrigações legais (por exemplo, suas características, quantidade, 
composição, prazos de validade e origem. Veremos isso num capítulo à parte 
ainda nesta aula), devendo ser definida pela empresa juntamente com seus 
especialistas em comunicação. O design colabora por meio da diagramação, 
 
 
13 
hierarquizando informações. Ou seja, dando destaque aos textos que 
contribuem para a venda do produto e à informação ao consumidor e menos 
destaques para dados secundários. Isso é obtido visualmente com a mudança 
de tipos da família tipográfica (bold, itálico, regular) e utilizando recursos gráficos 
como splashes, imagens, variação de cores etc. 
4.3 Forma 
Podemos definir que forma é aparência externa do objeto. Ou seja, 
chamamos de forma a silhueta de uma embalagem. Um produto pode muitas 
vezes ser reconhecido apenas por meio da sua silhueta, e até se tornar ícone, 
como é o caso da garrafa de um refrigerante famoso (veja a Figura 8). 
Figura 8 – Embalagens que ligam a forma ao produto – garrafa de refrigerante 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Créditos: K2 Photo Projects/Shutterstock. 
Pelo seu enorme poder de impacto e diferenciação entre as demais 
garrafas, o desenho da garrafa foi patenteado, sendo, a partir daí, de uso 
exclusivo da marca, fortalecendo ainda mais a associação da embalagem com 
a empresa na mente do consumidor. 
Uma silhueta também pode sugerir que o produto pertence a uma 
categoria de produtos, por exemplo, frascos de perfume ou potes de margarina. 
Se adicionarmos algo do contexto, algumas embalagens podem ser 
discriminadas entre si – por exemplo, embalagem cartonadas para sucos de fruta 
prontos para beber ou leite, que utilizam o mesmo sistema de embalagem. 
 
 
14 
Essa associação entre produto e embalagem acontece desde os 
primórdios da embalagem, como afirma Fábio Mestriner (2002): 
As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente por sua 
forma, uma vez que não existiam recursos técnicos para a inclusão de 
imagens ou códigos visuais mais elaborados. A forma da ânfora ou do 
jarro indicava se o conteúdo era vinho ou azeite. O formato do saco e 
a amarração do fardo indicavam aos comerciantes antigos o que 
estavam transportando. 
Diferente da maioria dos projetos gráficos, as embalagens precisam ser 
pensadas em três dimensões, pois é nessa particularidade que se expressam os 
requisitos mais técnicos e concretos. A forma não contém apenas os significados 
estéticos e simbólicos (transmitindo-lhe ideias e sensações), mas envolve 
aspectos ergonômicos e funcionais, facilitando a utilização de seu conteúdo, 
preservando as características químicas e físicas durante o uso continuado. Por 
isso, ao projetar a forma, o designer deve considerar o sistema de uso do 
produto, o local, quem é e como será a ação do usuário, seu estado emocional 
etc. Por exemplo, uma cartela de remédios para dor de cabeça normalmente é 
manipulada por alguém que sofre fisicamente, e por isso não apresenta as 
faculdades cognitivas em ordem. Diferentemente de uma criança que abre uma 
caixa de brinquedos no Natal, ou ainda de um cabelereiro que interage com 
frascos tinta para cabelo com as mãos enluvadas. 
Os diferenciais da forma também podem estar em um manejo que cative 
o consumidor. Um fecho de caixa, um jeito mais fácil de segurar ou abrir, por 
exemplo. São detalhes que podem fazer toda a diferença na experiência de uso. 
Ao analisarmos as demandas específicas de cada possível utilização, 
saberemos quais requisitos a forma precisará contemplar. Essa mesma forma 
deve apresentar a estabilidade necessária ao armazenamento e uma exposição 
atraente nas gôndolas do mercado, além de, quando agrupadas para transporte, 
ocupar o espaço da melhor maneira possível, minimizando os custos logísticos. 
Conhecendo um pouco mais os três elementos que compõem a 
linguagem bi e tridimensional, entendemos que a embalagem integra o grupo de 
itens gráficos que interagem com os consumidores de uma marca por meio de 
uma linguagem única e poderosa, pois mesmo sem existir a compra, a 
embalagem tem presença e comunica no ponto de venda, além de poder ser 
utilizada como mídia para a propagandas de produtos similares da mesma 
empresa, sem que haja grandes investimentos. 
 
 
15 
TEMA 5 – IMPACTO NA PRATELEIRA 
 Para um designer, o maior desafio no mercado varejo é fazer com que 
seu produto tenha destaque entre seus concorrentes. Essa disputa se dá 
principalmente na prateleira, onde se encontram lado a lado. 
Além dos acessórios e dos elementos da comunicação visual da 
embalagem que estudamos nesta aula, devemos levar em conta o fato de que 
as embalagens raramente aparecem sem par em uma gôndola. Dependendo do 
espaço reservado na prateleira, o produto pode apresentar-se em grupos de 3, 
4 ou mais unidades. 
Uma estratégia muito interessante é aproveitar o agrupamento de 
embalagens iguais e unir visualmente a face dessas unidades, criando-se uma 
área maior para comunicação da marca. 
Saiba mais 
Um exemplo de utilização desse conceito é a arte desenvolvida pela 
designer Vera Zvereva para a linha Milgrad de laticínios da marca russa Bryansk 
Dairy Plant’s. Acesse o link a seguir para conhecer a solução apresentada por 
Zvereva, numa criação que considera as laterais da embalagem de leite para 
criar um desenho maior. Para conhecer as imagens, acesse o link a seguir: 
DESIGNER russa cria embalagens que se unem formando simpáticos 
gatos. Pequenas Empresas & Grandes Negócios, 5 set. 2020. Disponível em: 
<https://revistapegn.globo.com/Banco-de-
ideias/Varejo/noticia/2020/09/designer-russa-cria-embalagens-que-se-unem-
formando-simpaticos-gatos.html>. Acesso em: 4 jun. 2021. 
O recurso foi tão bem-sucedido que o personagem ganhou espaço nas 
mídias além do supermercado, tornando-se popular em várias redes sociais, 
impactando outros tipos de consumidores. 
Por meio do uso criativo do espaço nas gôndolas, pode-se contar uma 
história ou transmitir uma mensagem melhor do que seria possível utilizando 
somente uma das laterais da embalagem. Atrair a atenção do consumidor 
fascinando-o é a melhor estratégia para um produto ser reconhecido pelo 
consumidor entre os concorrentes, conquistá-lo e fidelizá-lo para compras 
futuras. 
 
 
16 
TROCANDO IDEIAS 
Nesta aula, aprendemos como o planejamento das estruturas físicas e 
visuais das embalagens podem estabelecer uma relação positiva com o 
consumidor. Tendo isso em mente, compartilhe no fórum com seus colegas as 
experiências positivas ou negativas que você já teve com produtos e qual foi a 
participação da embalagem neste caso. Comente a participação dos colegas. 
NA PRÁTICA 
Escolha uma embalagem de papel que você tenha à sua disposição e 
desmonte-a cuidadosamente, para obter a sua forma planificada. Verifique suas 
formas especiais e tente redesenhá-la à mão ou em algum software vetorial, 
reproduzindo suas medidas com maior fidelidade possível, utilizando o código 
técnico para representação das linhas e das cotas. Perceba a sutil diferença de 
medidas entre as laterais e reflita por que há essa diferença. 
FINALIZANDO 
Nesta aula conhecemos como se procede à reunião de informações para 
produção das embalagens através da documentação técnica e como é 
importante utilizar as convenções de desenho para que todos os agentes de 
produção interpretem corretamente os dados. 
Também estudamos estratégias para melhor comunicar e impactar o 
consumidor diante da gôndola, utilizando os recursos táteis, gráficos, físicos e 
os acessórios, que também melhoram o transporte ea experiência de consumo 
do produto. 
Percebemos que a embalagem é parte de um sistema complexo, 
envolvendo design, marketing, produção, logística, meio ambiente e consumidor. 
Quanto melhor conhecermos cada parte desse sistema, melhores soluções em 
embalagens poderemos oferecer. 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
DESIGNER russa cria embalagens que se unem formando simpáticos gatos. 
Revista Pegn, 5 set. 2020. Disponível em: < https://glo.bo/3ckCVE8>. Acesso 
em: 5 jun. 2021. 
FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinâmica das cores em 
comunicação. 6. ed. São Paulo: Blücher, 2011. 
FUENTES. R. A prática do design gráfico: uma metodologia criativa. São 
Paulo: Rosan, 2006 
MESTRINER, F. Design de embalagem – curso básico. 2. ed. São Paulo: 
Pearson Makron Books, 2002. 
NEGRÃO, C.; CAMARGO, E. Design de embalagem: do marketing à produção. 
São Paulo. Novacec, 2008. 
RONCARELLI, S.; ELLICOTT, C. Design de embalagem: 100 fundamentos de 
projeto e aplicação. São Paulo. Blücher, 2011. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESIGN DE EMBALAGEM E 
PDV 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, abordaremos alguns aspectos de marketing que nos ajudarão 
a entender melhor os processos de criação e de projeto de embalagens e rótulos. 
Além disso, conheceremos os conceitos importantes para inovação em 
embalagens e para melhorar o desempenho ambiental, social e econômico ao 
longo do ciclo de vida da embalagem. 
CONTEXTUALIZANDO 
A atividade de criação de embalagens envolve vários profissionais e áreas 
do conhecimento diferentes. Além do designer, que compõe a equipe de projeto 
de embalagem, outros profissionais são requeridos para completar o processo, 
desde a pesquisa inicial até a produção e comercialização. 
As áreas com as quais o designer mais trabalha são as de marketing, de 
engenharia ambiental e de produção, de análise do comportamento humano, de 
fornecimento de material e maquinário, o setor comercial e várias outras. Saber 
o papel de cada setor ajuda para que o processo transcorra de forma ágil e 
precisa, evitando erros, atrasos e perda de recursos. 
Veremos, a seguir, como alguns princípios são tão importantes que 
cruzam fronteiras do conhecimento, pertencendo a várias áreas de atuação. O 
designer de embalagens relaciona-se diretamente com esses conhecimentos, 
por isso, entendê-los e dominá-los faz parte da rotina de projeto. 
TEMA 1 – TIPO, LINHAS E CLASSE DE PRODUTOS 
Como já vimos anteriormente, o design de embalagens de um produto 
deve ser entendido como parte de uma estratégia comercial, cujo objetivo é a 
venda desse produto, seu consumo e posterior fidelização do consumidor ao 
item. Esse mesmo conceito se aplica quando há necessidade de uma marca 
apresentar um sistema de produto1 para satisfazer determinada necessidade do 
mercado consumidor. Antes mesmo de criar as embalagens, o designer precisa 
 
1 Segundo Kotler (2012, p. 357), “Um sistema de produto é um grupo de itens diferentes, porém 
relacionados, que funcionam de maneira compatível. Por exemplo, o extenso sistema de 
produtos do iPod inclui fones de ouvido, cabos e suportes, braçadeiras, capas protetoras, 
carregadores de bateria e veiculares e alto- -falantes. Um mix de produtos (também conhecido 
como sortimento de produtos) é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe 
à venda”. 
 
 
3 
estar atendo às diversas apresentações da hierarquia do produto. Essa é uma 
classificação desenvolvida por Philip Kotler (2012) para determinar em uma 
escala qual é o grau de satisfação de uma necessidade, “partindo da 
necessidade mais básica até itens mais específicos que suprem essas 
necessidades”. 
Por exemplo: um sabonete líquido pode ser vendido em frascos de 150 
ml, 300 ml (tamanho família) e refil de 300 ml (stand-up pouch). Kotler (2012) 
define essas possíveis variações do mesmo produto como tipo de produtos. 
O grupo formado pelos sabonetes líquidos e sabonetes em barras da 
mesma marca é chamado de linha de produtos: eles atendem o mesmo público-
alvo, estão mais ou menos na mesma faixa de preço e desempenham funções 
similares. 
Já o conjunto de produtos com os mesmos atributos e coerência funcional 
é denominado classe de produtos. Seguindo o exemplo anterior, junta-se a essa 
linha de produtos de sabonetes o álcool em gel e os lenços umedecidos. Esses 
produtos atenderão uma necessidade mais abrangente do consumidor, que é 
fazer a higiene pessoal, no caso. 
Observe, na Figura 1, o comportamento dos elementos gráficos e da 
marca nas diferentes embalagens de produtos da mesma classe: Temos 
sabonete líquido para mãos, shampoo, creme para o corpo, entre outros. Cada 
item foi desenvolvido considerando o padrão do grupo. 
Figura 1 – Classe de produtos de higiene pessoal 
 
Créditos: DENISMART/Shutterstock. 
 
 
4 
Com base nessa perspectiva, pode-se entender que o conjunto de 
embalagens de uma classe de produtos deve seguir uma mesma linguagem 
visual para ser mais facilmente reconhecido pelo cliente, não esquecendo, 
entretanto, de atender aos requisitos particulares de cada item, como tipo de 
embalagem, material e tamanho. 
TEMA 2 – EMBALAGENS PROMOCIONAIS 
A percepção da passagem do tempo pela vida humana se dá 
principalmente por vivências em ocasiões e fatos especiais, que se diferenciam 
da rotina do dia a dia. Segundo Mestriner ([S.d.]), a vivência social de datas 
festivas marcadas no calendário civil como Carnaval, Páscoa e Natal, ou ainda 
de eventos sazonais, como Copa do Mundo de Futebol e Olimpíadas, são 
excelentes oportunidades para promover produtos com embalagens temáticas, 
trazendo ao consumidor uma forma renovada de enxergar os produtos. 
Além de datas festivas comuns citadas, existem outras ocasiões de ações 
promocionais, como os eventos particulares (aniversário da marca); as parcerias 
com personalidades famosas e as edições limitadas, por exemplo. Associadas à 
curta aparição nas prateleiras, tais ações fazem a embalagem se tornar 
exclusiva, e por isso, objeto de desejo dos clientes, principalmente de 
colecionadores. 
Um produto cuja apresentação transmite sincronia com as datas 
importantes e os acontecimentos evoca empatia nos consumidores e pode 
aumentar significativamente as vendas. Por isso, o desenvolvimento de 
embalagens promocionais deve constar no planejamento anual da empresa. 
Toda a equipe deve estar alinhada antecipadamente com a ação promocional, 
administrando as demandas diferenciadas de fornecedores, estoque e logística, 
além, é claro, do próprio design promocional. 
As manobras promocionais costumam durar algumas semanas e também 
podem envolver ações como “Compre 2 leve 3”, “Ganhe brindes”, “Leve amostra 
grátis”, “Concorra a prêmios” etc. São itens que oferecem uma vantagem extra 
ao consumidor, instantaneamente tornando o produto muito mais interessante 
em detrimento dos concorrentes, encorajando, também, a compra por impulso. 
 
 
 
 
5 
TEMA 3 – DESIGN DE RÓTULOS 
 O rótulo é um elemento gráfico, normalmente impresso em adesivo, que 
é adicionado ao corpo da embalagem. A definição de rótulo difere de etiqueta 
por seu conteúdo impresso. O rótulo deve apresentar de forma clara as 
informações obrigatórias regulamentadas pelos órgãos competentes por cada 
segmento, como nome do produto, marca, composição, código de barras e 
informações sobre a empresa. Já a etiqueta é um acessório não obrigatório, 
utilizada para auxiliar no controle de processos internos para diferenciar produtos 
na gôndola e ajudar a promover a venda. 
O design de rótulos precisa ser pensado de forma estratégica e integrada 
com o design de outras embalagens da mesma linha de produtos da marca. 
Deve-se considerar a repetição de alguns elementos gráficos, textos, cores, e 
imagens para criar um padrão de identidade visual, adequando-se ao formatode 
cada item da linha. 
Além da padronização da identidade visual, o designer deve atentar para 
o tipo de material escolhido para fabricar a embalagem, o rótulo e o seu formato. 
O formato da embalagem e os fatores transparência, translucidez ou recorte para 
janelas reveladoras afetam diretamente na composição visual, pois o conteúdo 
da embalagem passa a fazer parte dos elementos gráficos a serem trabalhados. 
O melhor rótulo é aquele que se une intimamente à embalagem, revelando as 
melhores propriedades do produto embalado. 
Em geral, a maior dificuldade ao se desenhar um rótulo é a limitação de 
espaço para inserir todas as informações obrigatórias e ainda ser atraente. A 
regra que deve ser seguida é sempre a da hierarquia da informação. Ao priorizar 
o espaço para as informações mais importantes, as secundárias naturalmente 
ocupação os espaços restantes. Entretanto, as estratégias de composição 
sempre serão melhor aplicadas quando o designer recorre à sua criatividade e 
ao seu senso estético. 
Nesse ponto, é relevante destacar que existem estudos que analisam o 
rastreamento ocular humano ao ler embalagens. Eles revelam que as 
mensagens promocionais ideais devem ser apresentadas utilizando de duas a 
três palavras (Roncarelli, 2011). Portanto, o planejamento da chamada 
promocional, assim como a sua posição na embalagem, deve ser muito bem-
feito e executado. 
 
 
6 
Observe, na figura a seguir, como os diferentes formatos de rótulos para 
frascos de conserva com tamanhos, recortes e cores particulares integram o 
conteúdo dos frascos ao seu design. 
Figura 2 – Produtos de uma mesma linha com variações de rótulo 
 
Créditos: AS PHOTOSTUDIO/Shutterstock. 
Ao mesmo tempo, alguns elementos gráficos são mantidos com o mesmo 
aspecto e posição, conservando a identidade visual da linha entre os diferentes 
produtos. 
 TEMA 4 – EMBALAGENS INOVADORAS 
Ao longo da história, as embalagens foram agregando propriedades e 
funções para atender solicitações do mercado e do consumo de produtos. 
Inicialmente, as suas funções se limitavam a conter, proteger e viabilizar o 
transporte dos produtos de um local para outro. Hoje, são consideradas 
integrantes fundamentais no desenvolvimento do comércio e da indústria. 
Reconhecidas como atividade internacional, exercem e sofrem influência de 
iniciativas tecnológicas, comportamentais e ambientais, seja melhorando a 
qualidade de vida das pessoas, promovendo e facilitando o uso de produtos, ou 
ainda colaborando na redução de perda de alimentos, no transporte e na 
estocagem. 
 
 
7 
Um design inovador em embalagens pode ser desenvolvido com base na 
observação de demandas trazidas pelos vários agentes da cadeia de valor. O 
primeiro agente e mais recorrente em solicitações em inovação é a própria 
indústria. Normalmente, os objetivos apontam para a redução de custos de 
produção, uso de novas matérias-primas e de maquinário. 
 As necessidades também podem ser trazidas pelo comércio, como por 
exemplo, aumento de proteção, da segurança e da durabilidade; ou ainda pelo 
público consumidor, que está mais atento às questões de sustentabilidade 
ambiental, exige volumes de produto diferenciados e mais adequados ao seu 
estilo de vida, e tem mais conhecimento das inovações de produtos ao redor do 
mundo. 
A inovação sempre foi um motor para melhorar a competitividade no ponto 
de venda, mas hoje é considerada um recurso obrigatório para manter a empresa 
na cabeça e no coração dos consumidores. Para tanto, é necessário efetuar 
pesquisas constantes para identificar necessidades e oportunidades de 
mercado, levar esses dados à equipe de desenvolvimento de produtos e analisá-
los com profundidade. A partir desse ponto, uma nova estratégia será 
implementada, para que se projete uma adequação ao produto existente ou para 
criar produtos novos. 
Nesta aula, daremos enfoque às inovações relacionadas a pesquisas 
junto ao consumidor, e como é possível trabalhar dados de mercado para se 
atingir essa meta. 
Primeiramente, é necessário que profissionais relacionados ao 
desenvolvimento de embalagens percebam e entendam as diferenças existentes 
entre os grupos de seus consumidores ou dos seus consumidores em potencial. 
A essa prática, chamamos de segmentação de mercado. Por ela, podemos 
apontar as características mais importantes dos consumidores e agrupá-los por 
sua proximidade: suas tendências de consumo, seu comportamento, seus 
valores, desejos e sonhos. Assim, consegue-se traçar dentro do mercado vários 
perfis de consumo que vão balizar a criação de produtos e suas embalagens. 
Essas características analisadas podem ser: a faixa etária, o estilo de 
vida, a região onde moram e trabalham, se vivem sozinhos ou em família, com 
o que trabalham, qual a renda, os seus valores etc. 
Cada segmento identificado pelo cruzamento de características é 
chamado de nicho de mercado. Por exemplo, casais jovens que moram na 
 
 
8 
cidade, trabalham de dia e estudam à noite, sem tempo de preparar uma refeição 
em casa, mas que valorizam comida caseira e saudável. 
Pelo estudo do comportamento, desejos e necessidades dos nichos de 
mercado, encontram-se informações importantes que devem constar no briefing 
da criação das embalagens, pois interferem diretamente na criação de inovações 
na forma de apresentar o produto, na decisão de materiais para embalagem, no 
design gráfico etc. 
Com base no exemplo de nicho de mercado citado, a equipe de marketing 
de uma empresa de bebidas precisaria buscar respostas a perguntas como: 
“qual bebida atenderia melhor às expectativas desse público específico? Qual é 
quantidade ideal para consumo? Qual seria a frequência de consumo e de 
compra? Quem decide a compra? Como seria desenvolvida sua embalagem? 
Como seria sua apresentação na gôndola?”. As respostas são informações 
essenciais para o detalhamento do briefing do projeto. 
A aplicação do conceito de segmentação de mercado associado à 
inovação no desenvolvimento do design de embalagens é uma prática recorrente 
nas empresas, justamente por promover diferenciação no atendimento das 
demandas específicas de seus clientes, satisfazendo-as cada vez mais. 
Saiba mais 
O site Clube da Embalagem constantemente traz novidades sobre os 
lançamentos nacionais, apresentando inúmeros casos inovadores para 
enriquecer ainda mais seus estudos. Leia mais em: 
<https://www.clubedaembalagem.com.br/noticias/>. 
TEMA 5 – DESIGN DE SOLUÇÕES BASEADAS NO CICLO DE VIDA DA 
EMBALAGEM 
Boa parte das pesquisas, bem como dos investimentos na área de 
embalagem, tem sido direcionada para a diminuição dos efeitos ambientais 
negativos da sua produção, consumo e descarte. 
A busca pelo design ambientalmente sustentável já é uma realidade em 
muitos setores da indústria. Basicamente, sua força motriz se encontra nas 
iniciativas governamentais que determinam leis para minimizar o impacto 
ambiental da produção de bens e serviços, e nas manifestações sociais 
 
 
9 
(presenciais ou digitais) que pressionam por meio de incentivos ou boicotes às 
marcas e produtos que se adequam ou não às exigências ambientais. 
Segundo Peltier e Saporta (2009), o maior desafio da concepção 
ambientalmente sustentável está em projetar embalagens que minimizem os 
impactos ambientais dos processos mais críticos das fases de produção e de 
logística. Veja, na figura a seguir, como os autores organizam o ciclo de Vida da 
Embalagem: 
Figura 3 – Ciclo de vida da embalagem 
 
Créditos: Jefferson Schnaider. 
Já Pazmino (2007) defende um conceito de projeto mais abrangente, que 
não só considera os impactos e as questões ambientais, mas inclui as demandas 
socioeconômicas relacionadas a cada uma das etapas do ciclo de vida do 
produto. Apresenta-se, dessa forma, um triplo objetivo: a preservação ambiental, 
aceitação social e viabilidade econômica. 
Neste sentido, nas últimas décadas,as grandes empresas de produtos de 
consumo têm revisto suas estratégias para criação de novos produtos, incluindo 
suas embalagens. Observa-se a utilização da Análises do Ciclo de Vida da 
Embalagem (ACV) não somente como ferramenta para diminuir o impacto 
ambiental da produção, consumo e descarte de embalagens, mas como princípio 
norteador de todo o projeto. 
Vários pesquisadores se interessam por esse tema e desenvolvem 
trabalhos com o intuito de criar soluções e otimizar o processo. Veremos a seguir 
 
 
10 
as práticas mais relevantes já aplicadas e bem avaliadas ao longo dos últimos 
anos. 
5.1 Soluções para etapas de extração, produção e transformação das 
matérias-primas 
Esta é uma etapa normalmente negligenciada pela maior parte dos 
designers por não conhecerem integralmente os processos, seja pela dificuldade 
de acesso, ou pela escassa troca de informações. Exige, portanto, um empenho 
maior por parte da equipe para ser verificada, estudada e discutida, envolvendo 
os fornecedores e demais cargos relacionados à área. 
As soluções conhecidas mais comuns estão situadas na utilização de 
fontes renováveis de matéria-prima e de energia (quando não for possível 
empregar materiais recicláveis ou reciclados), rastreabilidade da origem da 
matéria-prima, obtenção de certificações de entidades socioambientais, 
fortalecimento da segurança do trabalhador, redução da quantidade de material 
empregado, além de procurar empregar materiais e processos menos poluentes 
possíveis. 
Além de apresentar soluções para atuais preocupações sociais, essas 
opções geram economia de consumo de matéria-prima, gastando menos 
energia durante o processo e interferindo positivamente no transporte de cargas 
e na utilização de recursos ambientais. 
5.2 Soluções para etapa de fabricação e preenchimento das embalagens 
A etapa de fabricação de embalagens pode ter melhorias com projetos 
que reduzem a quantidade de componentes, diminuem as etapas de produção 
ou ainda diminuem a variedade de matérias-primas necessárias para a 
produção. Se um designer conseguir resolver num mesmo processo e num só 
material a fabricação de um frasco e a sua tampa, o sistema fabril dessa 
embalagem plástica terá uma economia considerável de energia e de tempo. O 
mesmo ocorre se uma embalagem de papelão não precisar de cola ou de outro 
sistema de fechamento que envolva um segundo material ou componente. Além 
de otimizar os custos e a velocidade de produção, as embalagens podem ser 
mais facilmente separadas no descarte e melhor reaproveitadas para a 
reciclagem. 
 
 
11 
 As soluções na etapa de preenchimento de embalagens estão voltadas 
para gestão otimizada de maquinário, da organização das etapas de produção e 
na escolha de materiais para as embalagens, para evitar perdas por quebra ou 
avarias. 
5.3 Soluções para etapa de venda de produtos embalados 
Já vimos anteriormente a importância de um bom projeto de design para 
um produto ter destaque e diferenciação no ponto de venda. Mas não é somente 
nisso que se deve pensar durante a etapa de venda. As soluções para essa fase 
abrangem todo o ambiente (do estoque do ponto de venda à disposição das 
embalagens na gôndola) e os atores envolvidos (os repositores, os promotores 
de vendas e, claro, o consumidor final). 
Nessa etapa, as maiores preocupações envolvem a proteção e segurança 
dos produtos acondicionados, por isso as soluções devem ser direcionadas para 
facilitar a estocagem, diminuindo espaço necessário, ampliando a validade dos 
produtos ou facilitando o manuseio dos grandes volumes por parte dos 
operadores. É também a partir dos promotores de venda e dos repositores que 
provêm informações de comportamento do consumidor diante da gôndola, suas 
preferências de escolha e suas dúvidas. 
Saiba mais 
Um exemplo interessante de projeto que por meio de um novo design 
formal de embalagem e da escolha de novos materiais otimizou o transporte e a 
estocagem do produto é o projeto para tubo de creme dental desenvolvido por 
Sang Min Yu e Wong Sang Lee. Veja mais em 
<https://www.yankodesign.com/2011/07/15/get-more-out-of-your-toothpaste-
tube/>. 
5.4 Soluções para etapa de consumo de produtos embalados 
Manter a integridade do produto até o seu consumo é uma função primária 
da embalagem. Além disso, os diferenciais de maior sucesso consistem em uma 
boa interação com o consumidor considerando os diversos aspectos 
ergonômicos. 
Uma boa abertura, fechamento, inviolabilidade pré-consumo, instruções 
legíveis e explicativas estão entre os itens essenciais para uma embalagem de 
 
 
12 
sucesso. Planejar e informar sobre como proceder o descarte pós-consumo e as 
ações sociais e ambientais empreendidas pela empresa para otimizar a 
recuperação e a reciclagem de resíduos estão entre os itens mais importantes 
entre as novas gerações de consumidores. 
5.5 Soluções para etapa de descarte, recuperação e triagem dos resíduos 
das embalagens 
Já estudamos em outra ocasião que a prioridade no projeto considerando 
a destinação de resíduos pós-consumo é o reúso da embalagem. Devido à sua 
importância ambiental, vários comitês e associações no mundo todo premiam 
empresas que trazem soluções inovadoras planejadas para o pós-consumo do 
produto, como forma de incentivo à pesquisa e à implantação de novos projetos. 
Saiba mais 
Veja um dos casos premiados pela CES Innovation Awards, evento de 
tecnologia organizado pela Consumer Technology Association (CTA) em 2020: 
<https://www.samsung-ecopackage.com/>. 
É evidente que nem sempre é possível projetar uma embalagem durável 
para ser reutilizada, devido a inúmeros fatores. Nesse caso, deve-se procurar 
escolher um material com duração diretamente proporcional ao tempo de vida 
da embalagem, como materiais compostáveis, ou que tenham carga de materiais 
reciclados ou ainda que possam ser recicláveis, respectivamente. 
5.6 Soluções para etapa de reciclagem 
 A fase de Reciclagem do produto é uma das possibilidades no fim do ciclo 
de vida da embalagem. Existem outras possibilidades secundárias, como a 
compostagem das embalagens próprias para esse fim ou a incineração 
programada com o intuito de gerar energia que pode ser aproveitada para novos 
ciclos de produção de produtos. 
A reciclagem é eficaz sob muitas circunstâncias, desde que o produto 
ofereça, desde seu planejamento e fabricação, os critérios necessários para 
facilitar a desmontagem, triagem e separação dos materiais. Destacam-se as 
soluções que colaboram na manutenção da integridade estrutural e na 
 
 
13 
identificação das partes pela simbologia internacional de identificação do 
material. 
Destacam-se ainda no setor social as ações envolvendo grupos de 
coletores e separadores de material reciclado, os investimentos em educação 
para o consumo e conscientização das novas gerações. 
Concluímos, aqui, que há inúmeras possibilidades de inovações voltadas 
a todas as etapas do ciclo de vida da embalagem. Manifesta-se, no entanto, uma 
preocupação maior com as questões ambientais, que atualmente se mostram 
prioritárias para governos e mercado consumidor emergente, fomentando 
implementação de atividades mais adequadas às empresas de produtos ou 
serviços. 
TROCANDO IDEIAS 
 Você já parou para pensar quais foram as mudanças mais significativas 
que a embalagem de um produto já sofreu ao longo de sua história? Escolha um 
produto que esteja no mercado há alguns anos e pesquise como eram as suas 
embalagens mais antigas. O que motivou essas mudanças? Foram 
necessidades econômicas, sociais ou ambientais? Converse com seus colegas 
no fórum e partilhe suas descobertas. 
NA PRÁTICA 
 Vamos exercitar o desenvolvimento de design gráfico para linhas de 
produtos: 
• Escolha uma linha de produtos já existente e analise com atenção sua 
configuração gráfica. 
• Observe como está posicionada a marca, seu tamanho, o nome do 
produto,cores, texturas etc. em cada uma das embalagens. Encontre 
padrões e diferenças. 
• Agora, desenvolva um layout para amostra grátis de um dos produtos. A 
escolha do tamanho e tipo de embalagem é livre, mas não se esqueça de 
que normalmente as amostras grátis são porções únicas ou com menos 
volume que o tamanho original. O layout pode ser feito à mão ou utilizando 
ferramentas digitais. 
 
 
14 
• Prepare esse material para apresentação. Você também pode inseri-lo no 
seu portfólio, se desejar. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, aprendemos alguns conceitos importantes das áreas 
relacionadas com projeto de embalagem. Vimos que tais áreas colaboram e 
interagem de várias maneiras. Destacamos aqui a estratégia gráfica para o 
desenvolvimento de linhas de produtos, o incremento de vendas com maior 
eficiência em datas especiais através de embalagens promocionais, e o 
planejamento aprimorado no design de rótulos para integrar-se à sua 
embalagem e às diferentes variações de produto de uma mesma classe. 
Também estudamos as possibilidades de inovação, com ênfase na 
análise de dados levantados com pesquisas junto ao público consumidor, 
atendendo, pela adequação ou pela criação de novos produtos, às necessidades 
específicas dos nichos de mercado identificados em pesquisas. 
Por fim, compreendemos o papel fundamental do designer para a 
sustentabilidade relacionada aos processos do ciclo de vida da embalagem, e 
quais as possibilidades de melhoria mais defendidas por especialistas na área. 
Vimos ainda que a aplicação da visão global da equipe de desenvolvimento de 
produtos pode reduzir os impactos ambientais, sociais e econômicos gerados 
nas diversas etapas do ciclo de vida da embalagem. 
 
 
 
 
 
 
 
15 
REFERÊNCIAS 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. 
MESTRINER, F. Design de embalagem: curso básico. 2. ed. São Paulo: 
Pearson Makron Books, 2002. 
NEGRÃO, C. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo: 
Novacec Editora, 2008. 
PAZMINO, A. V. Uma reflexão sobre Design Social, Eco Design e Design 
Sustentável. In: SIMPÓSIO BRASILEIRO DE DESIGN SUSTENTÁVEL, 1, 2007, 
Curitiba. Anais... Curitiba, set. 2007. 
PELTIER, F.; SAPORTA, H. Design Sustentável: Caminhos Virtuosos. 1. ed. 
São Paulo: Editora Senac, 2009. 
RONCARELLI, S.; ELLICOTT, C. Design de Embalagem: 100 Fundamentos de 
Projeto e Aplicação. 1. ed. São Paulo: Editora Blucher, 2011. 
 
 
https://www.estantevirtual.com.br/livros/fabrice-peltier-e-henri-saporta?busca_es=1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESIGN DE EMBALAGEM E 
PDV 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 
 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Agora é momento de ampliar nossa área de estudo em design, 
envolvendo conceitos relacionados ao local de exposição e à compra de 
produtos. Chamamos esse local de Ponto de Venda (PDV). 
Quando o cliente se encontra no ambiente de compra, inicia-se uma 
relação com o produto, com a embalagem e também com o ambiente. Seus 
sentidos estão recebendo informações sobre a iluminação, as cores, a 
disposição dos objetos, os sons, a temperatura do local etc. Essas percepções 
são inconscientes, mas compõem um parecer pessoal sobre todo o quadro de 
consumo. Por isso, devem ser levadas em conta no planejamento da exposição 
do produto. 
Para nos ajudar a entender e explorar o potencial do PDV, vamos estudar 
a definição e os fundamentos do Visual Merchandising (VM), seus objetivos e 
como ele interage com design de embalagens. Conheceremos um pouco da sua 
história, abordaremos técnicas para compor vitrines e para expor produtos, bem 
como estudaremos o uso de material promocional em PDV. 
CONTEXTUALIZANDO 
Tão importante quanto criar embalagens e esquemas de gôndola para 
produtos é o cuidado na elaboração de projetos para exposição de produtos, 
envolvendo técnicas e recursos um pouco mais elaborados, para que a 
experiência de consumo, que já começa no pondo de venda, seja conforme o 
desejado e planejado pela equipe criativa. 
Todo e qualquer estabelecimento que tenha exposição de produtos – lojas 
pequenas ou grandes – independentemente do segmento em que atuem, 
necessita de um planejamento para mostrar de forma otimizada seus artigos e 
suas informações, motivando a compra de quem os observa. 
Um designer preparado pode atuar nessa área, chamada de Visual 
Merchandising (VM). Seus conhecimentos sobre o uso de cores, luz, espaço, 
disposição de elementos e linguagens visuais garantem um bom fundamento 
para se aprofundar nas técnicas específicas do VM. Nesta aula, daremos 
prioridade à definição dessa área, às peças de design gráfico e às estratégias 
básicas para sua implementação no ponto de venda. 
 
 
3 
TEMA 1 – O QUE É VISUAL MERCHANDISING? 
Visual Merchandising (VM) é o nome dado à uma ferramenta de marketing 
que consiste na concepção do layout do ponto de venda, do mobiliário de apoio 
(prateleiras, geladeiras, cabideiros, manequins etc.), e da exibição de produtos 
nesse mobiliário, com o objetivo principal de maximizar as vendas e oferecer aos 
clientes uma experiência de compra única e memorável. Como ciência, estuda 
o comportamento dos clientes em uma loja e, dessa forma, apresenta soluções 
na organização de produtos para proporcionar aos consumidores a melhor 
experiência de compra, considerando-se que o maior volume de informações 
processadas pelo cérebro é recebido pelo sentido da visão (Sarquis et al., 2015). 
Esse planejamento promocional do produto deve ser pensado antes de 
ser lançado no mercado, cuidando-se da iluminação, da disposição de objetos, 
do planejamento da rota do cliente dentro da loja, das cores, tecnologias, tais 
como displays digitais e instalações interativas, entre outros itens. Blessa (2010, 
p. 154) enumera algumas vantagens da boa aplicação do Visual Merchandising: 
“aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve 
a fidelidade dos consumidores; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os 
lucros”. 
A área de atuação do Visual Merchandising é muito ampla. Inicia pela 
concepção do espaço e da estrutura do ponto de venda, pintura de paredes, 
acabamento de piso, iluminação, ar-condicionado, layout de circulação da loja, 
projeto de todo o mobiliário necessário, vitrines, sinalização fixa etc. O trabalho 
continua ao se planejar a disposição da mercadoria no mobiliário, a quantidade, 
o arranjo e a combinação dos produtos entre si. Por fim, há ainda o estudo de 
cronogramas de exposição, planejamento e criação de stands, gestão de equipe 
promocional e da organização da produção e distribuição de material de 
sinalização e de publicidade. Em momento futuro, daremos foco aos elementos 
e áreas que mais se aproximam do design gráfico. 
O Visual Merchandising é responsável por apresentar ao público a 
identidade de uma empresa ou produto, diferenciando-os da sua concorrência. 
Ele tem o poder de valorizar a marca e os produtos, deixando a compra não 
somente necessária, mas também prazerosa. É importante ressaltar que um 
produto não se vende sozinho. Tudo deve ser projetado levando em conta os 
 
 
4 
hábitos de compra do cliente para que ele converta seus desejos em compra real 
do produto. 
O planejamento de VM deve constantemente estar atualizado, pois a 
oferta de novidades aciona novos desejos e consequentemente aumenta o 
número de clientes e de vendas. Entretanto, os custos de implementação do 
projeto também devem estar de acordo com o lucro pretendido com a venda do 
produto, buscando sempre, obviamente, a redução destes. 
TEMA 2 – HISTÓRIA DO VISUAL MERCHANDISING 
A estratégia de compor um ambiente especial para vender ou trocar 
produtos já aparece na Antiguidade, quando ainda em feiras ao ar livre os 
comerciantes expunham os produtos de um modo que mais encantavam o 
consumidor. Essa práticase deu até o século XVII, época que surgiram as 
primeiras lojas em espaços fechados como as conhecemos hoje. Essas lojas 
eram especializadas em um único produto ou categorias de produtos. 
Um dos recursos mais explorados pelo VM, a vitrine, surgiu no século XIX, 
em Londres, impulsionada pela fabricação do vidro plano em grandes medidas. 
Nessa época, a vitrine era o único espaço destinado à cenografia. No interior da 
loja, as mercadorias ainda ficavam dispostas em prateleiras atrás dos balcões e 
só eram acessadas pelos vendedores. 
Figura 1 – Interior de loja com atendimento via balconista 
 
Crédito: Everett Collection/Shutterstock. 
 
 
5 
As lojas de departamento surgiram em 1852, ocupando grandes 
dimensões em centros urbanos e apresentando imensa variedade de 
mercadorias. Havia espaço paras as pessoas caminharem entre os ambientes 
montados especialmente para demostrar os produtos, sendo regularmente 
remontados, favorecendo novas visitas dos clientes para conhecer os produtos 
recém-chegados. A novidade rapidamente tomou as ruas da Europa e dos EUA, 
inaugurando uma nova fase no comércio varejista e influenciando diretamente o 
hábito e o consumo da população, que passa a ter o costume de sair de casa 
para ver vitrines. 
O nascimento das lojas de departamento alterou o sistema de 
apresentação de produtos, mas não se pode dizer que havia um planejamento e 
uma preocupação em oferecer uma experiência única ao cliente. Isso somente 
ocorreu por meio do empreendimento do estadunidense Harry Gordon Selfridge, 
com a Selfridge Co., loja de departamento inaugurada em 1909, em Londres, e 
em operação até hoje. Selfridge implementou estratégias de exposição de 
produtos para facilitar o toque e a experimentação das mercadorias, até então 
impossíveis, aumentando assim o desejo de compra. 
Como forma de estabelecer uma comunicação ativa com seus clientes, 
aproveitava os acontecimentos da atualidade da cidade como tema das suas 
vitrines e exposições, e constantemente convidava personalidades para 
exibições no interior da loja, como o aviador Louis Blériot (que permaneceu na 
loja entretendo os clientes ao lado de seu avião, após um pouso forçado em um 
campo aberto perto de Kent, depois de atravessar o Canal da Mancha), a 
bailarina Anna Pavlova e o escritor Sir Arthur Conan Doyle, criador de Sherlock 
Holmes. 
Selfridge fazia questão de que as imensas vitrines apresentassem os 
melhores produtos e que suas luzes ficassem acesas à noite, enquanto a loja 
ficava fechada, para que o público ainda pudesse apreciá-las enquanto voltava 
para casa a pé do teatro. 
Saiba mais 
Tamanha foi a revolução causada por Harry Gordon Selfridge que o canal 
ITV estreou na Inglaterra, em 2013, a série Mr. Selfridge, destacando seu 
aspecto vanguardista. Assista a um trailer da primeira temporada. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=_BN428RgMC8>. Acesso em> 1 jun. 2021. 
 
 
6 
A maneira de vender e de expor os produtos utilizados pela Selfridge Co. 
influenciaram lojas ao redor de todo o mundo, e até hoje é referência no quesito 
originalidade e inovação. Veja na Figura 2 como foi montada uma vitrine com o 
tema Natal e Ano Novo, em 2015. A disposição dos manequins, o uso de 
iluminação e o arranjo dos produtos fazem suas vitrines serem verdadeiras obras 
de arte. 
Figura 2 – Vitrine da loja Selfridges Co. para o Natal e Ano Novo de 2015 
 
Crédito: Elena Rostunova/Shuttertock. 
As técnicas de Visual Merchandising continuaram ganhando mais 
recursos ao longo do tempo, influenciadas principalmente pelos grandes eventos 
culturais e sociais, como exposição de obras de arte, música e alterações nos 
estilos de vida. Sua atuação avançou para outros tipos de comércio, como 
supermercados, farmácias e lojas de conveniência em postos de gasolina. 
Nas últimas décadas, o VM ganhou relevância nas lojas de varejo, em 
vista do crescimento exponencial do comércio eletrônico. Esse novo concorrente 
levou os comerciantes a implementarem o VM como diferencial em seus 
estabelecimentos comerciais, deixando-os mais agradáveis e personalizados, e 
assim, favorecendo a exposição e a venda de produtos e serviços de todos os 
tipos. 
https://www.shutterstock.com/pt/g/elenarostunova
 
 
7 
TEMA 3 – VITRINES: TEMAS E ESQUEMAS 
Um dos recursos mais explorados em VM é a vitrine. No varejo, 
geralmente é o primeiro meio de contato entre o cliente e a loja. Para atrair 
atenção do cliente, é necessário que seu planejamento seja elaborado de forma 
a estimular sensações por intermédio de uma “história” que se passa por cada 
elemento de sua composição, expressando valores e costumes agregados ao 
produto. 
Segundo estatísticas, 70% das decisões de compra são tomadas no ponto 
de venda sob a forte influência da apresentação do produto, transformando um 
mero observador em um potencial comprador. Todo o processo ocorre em até 
cinco segundos, que é o tempo necessário para o cliente assimilar a ideia, 
questionar-se e responder ao estímulo. 
A criação de vitrines está fundamentada em dois termos-chave: temas e 
esquemas. Elas serão o fio condutor que apresentará uma narrativa visual ao 
observador, convidando-o a participar da história que está sendo contada. 
Para a seleção do tema o profissional de VM deve buscar inspiração em 
datas festivas, fatos da atualidade, temporadas, mudanças de estação, eventos 
esportivos e sociais, produto etc., ou seja, deve estar atento aos acontecimentos 
que interferem diretamente no cotidiano de seu público-alvo, e escolher uma 
história interessante para ser contada por meio dos produtos expostos. A 
personagem principal dessa história deve ser o consumidor. Ele deve se 
imaginar usando o produto, em um local ou ocasião, identificando-se na 
narrativa. Esse processo é fundamental para criar um vínculo afetivo com o 
produto, com a marca e com a loja. 
A escolha do tema unifica tudo e dá base para o desenvolvimento do 
esquema de vitrine, que se inicia com a escolha das peças que serão expostas. 
A partir daí é selecionada a paleta de cores, os acessórios, objetos de apoio, 
mobiliário e iluminação. 
O tema e o esquema utilizados na vitrine não devem se restringir a esse 
ambiente. Eles devem tomar conta do interior da loja, reforçando a mensagem 
que o cliente recebeu antes de entrar no comércio. A aplicação do tema pode 
ser desenvolvida por meio de ilhas de produtos do mesmo grupo apresentado 
na vitrine, nos expositores, nos cartazes, em banners, vídeos etc. 
 
 
8 
Decidir sobre o esquema que será utilizado para trabalhar um tema na 
vitrine pode ser especialmente desafiador quando existe limitação no orçamento. 
Por isso, o projeto das estruturas fixas e a aquisição dos objetos necessários 
para expor os produtos devem ser muito bem planejados. Deve-se considerar 
itens que podem ser personalizados facilmente, por exemplo, spots articuláveis, 
móveis neutros, uso de adesivos removíveis, painéis móveis etc. 
Em determinados segmentos varejistas, identifica-se forte tendência no 
uso de telas, som e mídias interativas em vitrines. O consumidor pode, inclusive, 
utilizar aplicativos em seu smartphone para localizar um produto em uma loja ou 
conhecer mais sobre ele, simplesmente apontando-o com a sua câmera. 
Com o uso da tecnologia interativa, o consumidor tem um outro tipo de 
experiência, com maiores possibilidades de personalização e de entretenimento. 
Saiba mais 
Recomendamos conhecer um exemplo interessante de aplicação de 
vitrine interativa em um projeto da Ainz&Tulpe, em que o uso da tecnologia 
resolveu um problema de comunicação e aumentou as vendas. Disponível em: 
<https://inspirad.com.br/vitrine-interativa-facilita-a-compra-de-maquiagem-no-
japao/>. Acesso em: 1 jun. 2021. 
O desenvolvimento e aplicação dessas novas formas de comunicação 
levaram a experiência de compra a um outro nível, porém, essa tecnologia deve 
estar semprebem associada aos demais recursos mais simples ou com menos 
tecnologia usadas nos demais espaços da loja. 
TEMA 4 – CONDUTA PARA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS EM PDV 
O objetivo das exposições no interior do PDV é continuar com o conceito 
demonstrado na vitrine, ou apresentar uma seleção de suas mercadorias em um 
ambiente próprio. Quanto melhor e mais criativa for a exposição, mais vendas 
são realizadas. A atenção dos clientes para o interior da loja pode ser 
conquistada por meio de ambientações de uso do produto, organização em 
displays diferenciados, degustações para produtos alimentícios etc. 
A melhor posição para esse tipo de estratégia é no final das linhas de 
visão, e os produtos demostrados na ambientação devem estar organizados 
próximo desse local, para que os consumidores não tenham dificuldade em 
encontrar os itens para comprar. 
 
 
9 
Basicamente, as técnicas de exposição de produtos utilizados pelos 
profissionais de Visual Merchandising seguem os mesmos princípios do design 
gráfico. Tendo em mente que o objetivo do VM é criar um ambiente visualmente 
agradável e que tenha uma lógica para os clientes, o primeiro passo é descobrir 
quais seriam as necessidades desses clientes ao entrarem na loja e entender 
como funciona o seu raciocínio de compra. A disposição do mobiliário na loja 
determina como será a circulação de pessoas no espaço, podendo aumentar as 
possibilidades de visualização e o contato com os produtos. 
O segundo passo é conhecer, pelo departamento de compras, os 
produtos que serão comercializados e qual seria a melhor forma de apresentá-
los. Esse dado deve ser cruzado com as informações sobre as necessidades do 
cliente, abordadas anteriormente. Ao compreender e atender essas 
necessidades por meio da formatação física do ponto de venda e da correta 
apresentação dos itens, o lojista obterá a atenção do cliente, sua satisfação e o 
investimento em VM retornará no aumento do faturamento da loja. 
Como todo projeto de design, o Visual Merchandising também requer 
atenção a alguns princípios, que devem ser levados em conta ao projetar a 
exposição de produtos. Veremos os mais relevantes a seguir. 
4.1 Visibilidade 
Humanos têm um campo de visão de quase 180 graus horizontalmente e, 
verticalmente, de aproximadamente 70 graus, considerando-se seu campo 
periférico (vide Figura 3, área c). Nessa área, há apenas o reconhecimento de 
algum movimento, e se faz necessário o movimento dos olhos e da cabeça. 
 
 
10 
Figura 3 – Campo de visão humano 
 
Crédito: Smile ilustra. 
A área que tem maior percepção do ser humano é a representada pela 
letra b, o campo médio, que atinge até 40 graus. Aí se encontra o espaço ideal 
para dispor os produtos em destaque e aguçar a curiosidade do cliente. 
Para se aproveitar as demais alturas, acima e abaixo do campo médio, 
deve-se inclinar levemente os objetos que estiverem posicionados acima da 
linha para baixo, e os objetos que estiverem abaixo da linha, para cima. 
4.2 Simplicidade 
Refere-se mais precisamente à quantidade de produtos expostos e a sua 
organização. Deve haver um limite do número de itens, privilegiando espaços 
vazios entre eles para não prejudicar a visibilidade nem dificultar a escolha do 
cliente. 
Também é importante sempre consultar o tema da vitrine, para que o 
conceito desenvolvido seja amplamente trabalhado, evitando exageros e 
acessórios que fogem à proposta. 
 
 
 
11 
4.3 Ritmo 
O ritmo ajuda a criar a ideia de ordem ou de movimento por meio da 
repetição de uma forma ou de um elemento, como cores, linhas ou objetos. Ele 
ajuda a conduzir o olhar, guiando o cliente na leitura do ambiente ou do produto. 
O ritmo não deve ser gerado por uma repetição entediante dos elementos, 
mas sim utilizado de forma criativa e arrojada, dando unidade ao projeto. 
4.4 Contraste 
É a disposição próxima de elementos diferentes entre si, tais como a 
cores, valores, tamanhos. Esse princípio pode acrescentar vida e movimento ao 
projeto, simplesmente evitando-se o arranjo de elementos meramente similares. 
O contraste cria atração visual e valoriza pontos determinados. Pode-se 
explorar também contraste entre estilos, texturas, iluminação etc. 
4.5 Ênfase e centros de interesse 
São os pontos de destaque do ambiente, os locais para os quais o 
profissional de VM quer que os usuários olhem primeiramente. O foco não deve 
monopolizar a atenção do cliente, portanto, é necessário fazer uma ligação entre 
o foco de atenção e a mercadoria exposta. 
Em uma mesma loja, é possível construir vários centros de interesse, 
desde que haja uma distância significativa entre eles para não confundir o 
cliente. Eles podem ser obtidos por meio de figuras (de animais, crianças, 
pessoas, paisagens); movimento (impulsionado por ventiladores, jatos d’água, 
móbiles, prateleiras sinuosas ou mesmo móveis); ou luz (concentrando maior 
luminosidade a determinado tipo de produto ou criando uma atmosfera que 
favoreça os artigos expostos). 
Uma vez o projeto de PDV instalado e funcionando, as tarefas diárias do 
profissional de VM seguem relacionadas à administração e supervisão da 
apresentação das vitrines e dos expositores internos dos estabelecimentos, 
cuidando para que haja limpeza adequada, boa iluminação, segmentação em 
grupos da mercadoria a ser exposta e reposição dos produtos, quando 
necessário. 
Observa-se, então, os resultados da implementação do VM, registrando-
se as técnicas utilizadas e verificando-se o desempenho das vendas. Segundo 
 
 
12 
Campos (2019, p.136), essa é uma etapa essencial para dar prosseguimento à 
novos projetos: 
Essas técnicas para informação e apresentação dos produtos no ponto 
de venda podem ser considerados como arte e ciência, porque muitos 
fatores entram em jogo para o merchandising perfeito. Por isso, 
também é muito importante ter-se em mente que, para alcançar 
sucesso na comercialização visual, a empresa deve se adaptar 
constantemente. Sendo assim, a observação das técnicas utilizadas 
que ampliaram as vendas e daquelas que não surtiram os resultados 
esperados é fundamental. Se a organização mantiver um registro das 
técnicas e sua relação com as vendas, pode encontrar um padrão que 
deve ser estimulado. Com seus clientes, determinada técnica pode 
funcionar melhor do que outras pretendidas, para otimizar o plano de 
merchandising visual. 
É importante ressaltar que a atividade de planejar e expor os produtos 
para promovê-los não cabe somente ao profissional de VM, apesar de este estar 
trabalhando no fim do processo de comercialização no ponto de venda. Devemos 
lembrar que os aspectos relacionados às estruturas visuais, físicas e à 
apresentação da mercadoria devem ser projetados em conjunto com a equipe 
de design e de marketing, no momento da concepção do produto, como já vimos 
anteriormente. 
TEMA 5 – MATERIAL PROMOCIONAL 
Existe uma grande variedade de materiais promocionais que podem ser 
utilizados em um ponto de venda. Eles são recursos poderosos, pois completam 
ou oferecem informação adicional àquelas das embalagens ou etiquetas dos 
produtos, exercendo forte influência no processo de aquisição de um produto. 
Muitos deles podem ser apenas visualizados, como totens, cartazes e 
banners. Outros podem ser levados para casa, como folders, flyers e sacolas, 
fortalecendo a presença da marca em ambientes além do ponto de venda. 
Veremos a seguir alguns exemplos e como eles podem ser explorados no ponto 
de venda. 
 5.1 Folders e flyers 
Materiais de custo baixo e alto impacto podem ser impressos com 
excelente qualidade de um ou dois lados. Por ser material com grande tiragem, 
é utilizado para divulgar promoções, concursos culturais, lançamento de 
produtos, ou ainda, sugerir certo uso do produto, como uma coleção de receitas. 
É útil para convidar os clientes a seguir um chamado específico, ajudando na 
 
 
13 
geração de novos negócios. Normalmentesão disponibilizados junto do produto, 
em um compartimento próprio anexado à gôndola. 
5.2 Encartes 
Os encartes são conhecidos por serem um material muito utilizado por 
redes de mercado e grandes lojas de departamento. Podem ser distribuídos de 
forma aleatória nas ruas, ou disponibilizado na entrada da loja. É uma forma de 
publicidade barata produzida em uma única folha de papel, normalmente em 
gramatura baixa, impressa dos dois lados. Contém grande quantidade de 
imagens e de texto, que ficam lado a lado. Por isso, normalmente, não promovem 
produtos concorrentes do mesmo segmento. 
5.3 Cartazes 
Os cartazes podem ser fixados em paredes, painéis ou cavaletes. Eles 
divulgam um produto específico, evento ou marca de forma mais democrática. 
São concebidos em unidade ou em grupo, obedecendo sempre à estratégia de 
marketing vigente. São feitos para durar um espaço de tempo maior que um 
encarte. 
5.4 Embalagens e sacolas personalizadas 
Uma ação promocional pode considerar o envio do produto em uma 
sacola ou embalagem personalizada. Esses materiais ajudarão o cliente a se 
lembrar da marca fora do ponto da venda, por isso a identidade visual e os 
materiais devem ser planejados e executados com muito esmero. 
Além de serem consideradas úteis para outras funções pelos clientes, as sacolas 
são mídias de publicidade gratuita para o público externo à loja. 
 
 
14 
Figura 4 – Sacola promocional 
 
Crédito: Roman Tiraspolsky/Shutterstock. 
TROCANDO IDEIAS 
O uso da tecnologia em pontos de venda é uma forte tendência para 
integrar os clientes e fomentar um novo tipo de experiência na hora da compra. 
Entretanto existem pontos positivos e negativos relacionados à implementação 
desses sistemas, tanto para os clientes quanto para os lojistas. Sugerimos 
conversar no fórum com seus colegas a respeito disso. É importante levar em 
conta os aspectos relacionados a: 
• acessibilidade; 
• custo-benefício; 
• sigilo e integridade de dados. 
NA PRÁTICA 
Existem modelos diferentes de vitrines, sendo a configuração desse 
espaço estabelecida conforme o tipo de produto exposto. 
Indicamos o exercício de relacionar três exemplos de comércio varejista 
(pode ser uma loja de uma marca específica ou de um segmento, como loja de 
perfumes) e identificar em cada um deles como se dá a apresentação dos 
seguintes itens em suas vitrines: 
https://www.shutterstock.com/pt/g/tiraspr
 
 
15 
• qual é o espaço destinado à vitrine em relação à fachada da loja? 
• como e onde o produto fica exposto? 
• como é a iluminação? 
• como é apresentado o preço (se houver)? 
Sugerimos, então, escrever uma breve conclusão dessa pesquisa, 
apontando as principais semelhanças e diferenças entre a apresentação da 
vitrine dos estabelecimentos comerciais escolhidos. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, aprendemos o que é Visual Merchandising e como foi o seu 
surgimento na história do comércio. Também vimos que, independentemente do 
tipo de comércio, o trabalho do profissional de Visual Merchandising se faz 
necessário para conquistar clientes, favorecendo sua compra e fazendo-o voltar. 
A identificação do consumidor com o ponto de venda é essencial para que se 
construa uma relação boa e duradoura, por isso estudamos como deve ser o 
processo de exposição de produtos e os princípios de design que o conduzem. 
Estudamos também que, em grandes centros urbanos ou em shopping 
centers, a diferenciação das lojas se dá principalmente por suas vitrines, pelas 
quais se inicia a comunicação do cliente com a loja e com seus produtos, sendo 
o objetivo final alcançado somente com a oferta de uma experiência integrada 
dentro da loja, utilizando recursos para ativar a imaginação do cliente e reforçar 
a identidade visual por meio dos materiais promocionais. 
 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 
CAMPOS, L. M. F. Promoção, produtos e mercados: análise sobre varejo, 
merchandising e eventos. Curitiba: InterSaberes, 2019. 
SARQUIS, A. B. et al. Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio 
teórico. Revista Brasileira de Gestão e Inovação, v. 2, n. 3, p. 1-21, maio/ago. 
2015. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESIGN DE EMBALAGEM E 
PDV 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 
 
 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, estudaremos alguns itens que fazem parte do planejamento 
do visual merchandising e que compõem o espaço de ponto de venda. 
Nas aulas anteriores, estudamos o visual merchandising, reconhecendo 
como se dá seu processo projetual e sua aplicação no ponto de venda. Durante 
a execução dessa atividade, existem alguns elementos expositivos e ambientais 
que comprovadamente favorecem o bem-estar do cliente durante sua 
permanência na loja, estimulam a sua imaginação e motivam a compra via 
experiência positiva, garantindo o seu retorno. 
Primeiramente, falaremos sobre expositores e, em seguida, sobre 
estandes de temporadas e sinalização. Na sequência, serão abordados 
elementos de ambientação que irão evocar os demais sentidos humanos além 
da visão, integrando-os à experiência de compra. Por fim, conheceremos um 
pouco sobre uma modalidade particular de visual merchandising: o televisivo. 
CONTEXTUALIZANDO 
Ao longo das nossas aulas, observamos que, além da embalagem, 
existem vários outros recursos de comunicação e de marketing que influenciam 
na compra de um produto. Tudo faz parte de uma grande rede que movimenta a 
economia, gera empregos e, sobretudo, fortalece o comércio. 
O varejo é um setor que está em constante mudança em busca de 
encantar e fidelizar o cliente, que está cada vez mais exposto a uma imensa 
variedade de marcas e de produtos. Com o surgimento de novos formatos de 
ponto de venda no mesmo segmento e a presença da tecnologia digital para 
compras até então exclusivas em lojas físicas, o visual merchandising (VM) 
apresenta-se como uma ferramenta essencial para o desenvolvimento de projeto 
de lojas de sucesso. 
Por serem fonte de inspiração dentro de uma perspectiva comercial, 
atualmente os profissionais de merchandising são altamente respeitados e 
valorizados no mercado. 
Como já vimos anteriormente, parte das atribuições de um profissional de 
VM é determinar qual mobiliário e quais objetos serão utilizados no ponto de 
venda. Igualmente, ele planeja como serão disponibilizadas informações sobre 
os produtos e áreas da loja. A seguir, conheceremos como trabalhar com essa 
 
 
3 
demanda e o diferencial no uso de expositores, de estandes de temporadas e da 
sinalização. 
TEMA 1 – EXPOSITORES 
Os expositores são utilizados quando se requer um contato mais próximo 
com os consumidores. Eles são utilizados em locais estratégicos na loja, de 
grande circulação, e destacam-se por apresentar os produtos de forma 
diferenciada e isolada da concorrência. Seus tamanhos e modelos variados 
atendem a vários tipos de estabelecimentos, podendo ser colocados em balcões 
ou diretamente no chão. 
Os materiais mais utilizados na sua fabricação são: papel, papelão, 
madeira, acrílico, vidro, borracha e vidro, ou a combinação entre eles. A escolha 
dos materiais é feita baseada no conceito a ser transmitido pela exposição 
diferenciada e nas dimensões dos produtos que serão expostos. 
Figura 1 – Embalagens de papel cartão podem se transformar em expositores 
 
Créditos: Linda MC Kusick/Shutterstock. 
Há muitas embalagens secundárias que se transformam em displays com 
alguns poucos movimentos e encaixes. É o caso de embalagens de chocolates 
e doces, muito utilizadas em balcões de padarias, farmácias e postos de 
 
 
4 
gasolina, dispostas próximos ao caixa. Como são o tipo de produto comprado 
por conveniência, o display deve ser pequeno para não ocupar muito espaço, 
porém com boa área de impressão visível, para que haja identificação da marca 
do produto.Veja alguns exemplos na Figura 1. 
Os expositores maiores e feitos com materiais mais resistentes servem de 
apoio para degustações de alimentos em mercados, balcões de informações e 
de atendimento e exposição de mercadorias em áreas externas ou em eventos. 
Apresentam uma área plana para apoiar produtos e materiais promocionais e 
podem ser desmontados. Veja, na Figura 2, um exemplo interessante em 
papelão utilizado na feira SANA – Exposição Internacional de Produtos 
Orgânicos e Naturais em Bologna na Itália em 2018. 
Figura 2 – Expositores de papelão com formato arrojado 
 
Créditos: Vivida Photo PC/Shutterstock. 
 Os expositores feitos de madeira, vidro e acrílico normalmente possuem 
rodízios para facilitar a mobilidade, pois acabam ficando pesados. Por serem 
peças duráveis, podem ser guardados e reaproveitados em outras ações 
promocionais, minimizando os custos de VM. 
 
 
 
 
5 
TEMA 2 – ESTANDES DE TEMPORADAS 
A estratégia de utilizar estandes de temporada começou a ser utilizada na 
década de 1980, mas é popular e eficiente até hoje. 
Assim como as exposições internas, os estandes de temporadas têm 
como objetivo criar interesse e inspirar os consumidores e motivá-los a comprar 
itens de curta aparição e de tendência passageira. Nesses casos, o varejista tem 
um tempo limitado para anunciar e vender o produto, por isso é importante dar 
abordar o cliente com impacto, apresentando essa e várias outras categorias 
relacionadas ao produto. 
Figura 3 – Interior, vitrine e decoração da boutique L`Agent para o dia dos 
namorados 
 
Créditos: Sergey Bezgodov/Shutterstock. 
Os estandes de temporadas geralmente ficam localizados nas entradas 
das lojas para atrair a atenção do consumidor desde o momento em que ele 
passa próximo da entrada e podem receber um nome e uma identidade visual, 
aplicada somente no local e durante o período da exposição. 
 
 
6 
Esse tipo de projeto segue o calendário promocional da loja e é muito 
utilizado em datas comemorativas. Nessas épocas, as vendas são mais 
expressivas e representam um grande percentual no faturamento. Por esse 
motivo, deve ser planejado com antecedência. 
É o caso de artigos de praia, produtos natalinos, de páscoa etc., cujas 
vendas devem ser efetuadas em poucos meses e têm prazo para acabar. Outros 
temas podem servir de base para estantes de temporada, por exemplo, 
lançamento de filmes, volta às aulas, acontecimentos sociais e eventos 
esportivos. 
Nos estandes de temporada, a maior ênfase é colocada no produto, mas 
não são utilizados muitos adereços para que não roubem atenção daquilo que é 
essencial. Prefere-se que produtos-chave sejam agrupados por tendência ou por 
aparência e promovam uma nova ideia ou uma coleção de produtos, 
acompanhados de informações e sinalizações escritas. 
Se a loja for de departamento ou um supermercado, os estandes de 
temporada são essenciais para a promoção de produtos que não se encaixam 
em um departamento fixo no resto do ano. Para ajudar na exposição de grande 
quantidade de itens, pode-se optar pelo agrupamento de todos os itens em uma 
grande área, ou ainda ser divididos em várias subcategorias (por tipo de produto, 
por público-alvo, por preço etc.). 
O departamento que hospeda estandes de temporada deve ser informado 
em tempo útil, pois eles costumam ocupar bastante espaço. Por esse motivo, 
além de precisar pensar na montagem e manutenção, a equipe responsável pelo 
departamento também irá precisar ajustar suas metas para compensar a perda 
de espaço e de visibilidade de seus produtos. 
A diferença entre um estande de temporada e uma ambientação de 
vendas é que o cliente pode fazer compras no primeiro. Ou seja, os estandes de 
temporada poderiam ser considerados uma miniloja dentro de outra loja. 
TEMA 3 – SINALIZAÇÃO 
 Os itens que compõem a sinalização em um PDV devem cumprir o 
objetivo de direcionar o cliente, fazendo-o encontrar rapidamente aquilo que 
procura. 
Durante o planejamento da sinalização, é importante levar em conta o 
conteúdo, a distribuição das indicações, a altura e a distância utilizada para que 
 
 
7 
as informações sejam identificadas e lidas. O grande diferencial do projeto de 
sinalização é resolver a comunicação, cruzando-se todas essas informações, 
levando-se em conta que a capacidade de retenção da atenção dos clientes é 
limitada a poucos segundos. 
Em um mesmo PDV podemos encontrar vários tipos de sinalização, por 
exemplo, as aéreas e as de preço, ambas muito encontradas em 
supermercados. As aéreas são penduradas no teto do estabelecimento e 
informam os nomes dos setores. Já a sinalização de preço normalmente é feita 
por etiquetas fixadas nas gôndolas ou nos próprios produtos. Podemos ainda 
citar a sinalização de segurança e de categoria de produto. Veja esses exemplos 
na Figura 4. 
Figura 4 – Sinalização interna em um mercado 
 
Créditos: Sorbis/Shutterstock. 
A sinalização ainda pode destacar informações ou promoções de 
produtos específicos, ajudando o cliente a esclarecer dúvidas na ausência de um 
promotor ou vendedor. 
A distribuição da sinalização no ponto de venda deve ser harmônica e 
bem visível, porém sem cobrir a exposição da mercadoria, e ainda deve seguir 
as diretrizes de identidade visual da loja, seguindo sua tipografia, cores e 
padrões visuais. 
 
 
8 
 Observam-se inovações no formato e no material utilizado na sinalização 
de PDV. Elas seguem o estilo da marca e do público-alvo que frequenta a loja. 
Tony Morgan (2016) cita o uso do graffiti, do neon, dos monitores de TV e das 
projeções como possibilidades atuais, mas todas elas devem ser utilizadas, 
adotando-se o mesmo cuidado em relação às sinalizações tradicionais. 
 TEMA 4 – AMBIENTAÇÃO 
 Em um mercado em constante evolução, muitas vezes os clientes não 
encontram grande diferencial entre uma loja e seus concorrentes. As instalações 
de VM e os produtos podem até ser ótimos, mas há uma constante exigência por 
novidades que nem sempre o VM tradicional pode suprir. 
A oferta de novas experiências aos clientes tem ultrapassado aquilo que 
é oferecido apenas pelo produto, indo ao encontro da sensibilização de outros 
sentidos humanos até então “esquecidos” nos pontos de venda: audição, olfato 
e paladar. 
Ao considerar elementos que possam oferecer uma experiência sensorial 
completa, o profissional de VM mais uma vez atuará no planejamento do 
ambiente, mas dessa vez utilizando recursos imateriais para desenvolvê-lo. 
4.1 Audição 
Grande parte do bem-estar das pessoas em um ambiente está ligada ao 
conforto acústico e ao teor dos sons que se ouve. Se o ponto de venda for muito 
amplo e for acessado por muitas pessoas ao mesmo tempo, o profissional de 
VM deve se preocupar em anular o burburinho causado pelas conversas entre 
clientes. A altura do forro da loja e o revestimento das paredes e o tipo de 
material do mobiliário devem ser planejados em parceria com arquitetos ou 
designers de interiores. 
É comum ouvirmos música tocando em muitos ambientes comerciais. 
Neste ponto, também é aconselhável considerar qual música combina com o 
estilo de mercadoria e com o cliente. O volume deve ser ajustado para não 
influenciar na comunicação pessoal entre clientes e vendedores. A forma de se 
apresentar a música também deve ser pensada com cuidado. Não se deve 
deixar reproduzir playlists com propagandas de outros produtos ou lojas ou ainda 
músicas com letras ofensivas. Existem empresas especializadas em mídia 
 
 
9 
auditiva indoor, que oferecem playlists personalizadas criadas por especialistas 
para melhorar a experiência do cliente, incluindo anúncios do próprio 
estabelecimento, como promoções e vinhetas. 
É importante sempre lembrar que a música é uma obra que, ao ser 
reproduzida, exige pagamentos às associações de direitos autorais, ou requer 
licença de artistas e compositores. 
Figura 5 – A DJ AshleyJames tocando música na inauguração da loja 
Debenhams em 2018 
 
Créditos: Alalchan/Shutterstock. 
Formas mais arrojadas de apresentação das músicas podem incluir 
performance de DJs e pocket shows de diversos artistas (veja o exemplo da 
Figura 5). O sucesso da iniciativa vai depender da escolha do repertório e do 
estilo musical preferido do público-alvo da loja. 
4.2 Olfato 
Os recursos aromáticos utilizados no comércio também são chamados de 
marketing olfativo. Ao personalizar um cheiro para o ponto de venda, o lojista 
pode criar uma memória sensorial agradável, que é recuperada quando o cliente 
retorna à loja, ou quando ele desembala suas compras em sua casa. 
 
 
10 
Trata-se de criar laços emocionais com os seus clientes, pois através do 
sentido do olfato, aciona-se uma área do cérebro humano que é responsável 
pelas emoções e comportamentos sociais. 
Antes de tudo, o profissional de VM deve conhecer os aromas que seu 
público-alvo aprecia e contar com a ajuda de experts olfativos para escolher ou 
desenvolver um aroma específico para toda loja, ou ainda, uma para cada 
departamento, se for o caso. 
Grandes redes de lojas já utilizam essa ferramenta e deixam à disposição 
para venda frascos com o seu aroma personalizado, sinal de que essa é uma 
estratégia que realmente funciona. 
4.3 Paladar 
O costume de oferecer um cafezinho ou água em estabelecimentos 
comerciais já é bem tradicional e valorizado, porém, para se conquistar o cliente 
pelo paladar, faz-se necessária a aplicação de ações um pouco mais complexas. 
O paladar tem ligação direta com olfato e com a visão. A memória do 
sabor de um alimento pode ser acionada simplesmente ao ser visualizado, 
despertando o desejo de saboreá-lo. O profissional de VM pode explorar o 
paladar como fonte de prazer tanto em nível fisiológico quanto emocional. Ao 
receber oferta de degustações de comes e bebes ao cliente no ponto de venda, 
o cliente se sente acolhido e mimado, elevando o nível de intimidade que 
favorece as vendas. 
O tipo de bebida ou comida oferecido deve ser compatível com o tipo de 
negócio, público-alvo, seus motivos e valores. Por exemplo, em uma loja de 
chocolates, o lojista pode oferecer degustação de um produto lançamento, café 
e água com gás, diferentemente de uma loja de brinquedos, cujo ideal seria 
balinhas coloridas, suco e água. 
TEMA 5 – VISUAL MERCHANDISING TELEVISIVO 
 A divulgação de produtos também pode ser explorada por meio de um 
recurso bastante antigo: a propaganda nos programas de televisão. 
 
 
 
 
 
11 
Saiba mais 
O primeiro comercial de TV da história foi ao ar nos Estados Unidos em 
julho de 1941 e sua transmissão ocorreu um pouco antes de um jogo de baseball 
entre o Brooklyn Dodgers e Philadelphia Phillies. O comercial era composto de 
vinheta de 10 segundos para a marca de relógios Bulova, e a única frase que se 
ouve é “America runs on Bulova time”. Acesse o link a seguir e veja o anúncio: 
BULOVA world's first television advertisement. Amir Mohsen Salmani 
Zadeh, 21 jun. 2012. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=Ss6v5bpxODo&t=9s>. Acesso em: 4 maio 
2021. 
Já nos primórdios dos programas televisivos havia espaço para os 
anunciantes, que divulgavam os seus produtos e serviços pela performance de 
habilidosos apresentadores. Já nessa época se entendia o que acontece pela 
influência empática do apresentador: o público-alvo se conecta emocionalmente 
mais facilmente com a empresa por meio de um rosto conhecido e amigável. 
Hoje esses anúncios continuam existindo, podendo ser diretos, como 
eram nos programas antigos, ou indiretos. Neste caso, as empresas divulgam 
seus produtos incluindo-o no roteiro de um filme ou telenovela, fazendo-o 
interagir com atores em cenas-chave. 
Campos (2019, p. 127) aponta a opção de promoção de produtos em 
transmissões esportivas, cujo anunciante “compra o direito de aparecer um 
determinado número de vezes durante a apresentação”. 
Apesar de ainda ser uma mídia de massa, o visual merchandising 
televisivo tem utilizado dados digitais em sua estratégia para personalizar seus 
anúncios e atingir grupos específicos de espectadores. Dados apontam que a 
estratégia é ainda mais eficiente quando realizada em programas de TV 
regionais que são considerados grandes influenciadores locais (vide Figura 6, 
em que se mostra a cena de um programa exibido na China). 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
Saiba mais 
Veja um exemplo de sucesso reconhecido pela pesquisa Ibope 
Merchanview, realizada pela Kantar Ibope Media a pedido da revista Meio & 
Mensagem em 2017: 
SACCHITIELLO, B. O que tornou Ratinho o campeão de merchandising 
na TV. Meio & Mensagem, 12 set. 2018. Disponível em: 
<https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2018/09/12/o-que-tornou-
ratinho-o-campeao-de-merchandising-na-tv.html>. Acesso em: 4 maio 2021. 
Há ainda o benefício de se poder medir a interatividade nas redes sociais, 
plataformas de busca e no site do anunciante logo após a promoção do produto 
ou serviço pelo merchandising televisivo. 
Figura 6 – Mechandising televisivo da Sichuan Satélite TV 
 
Créditos: B. Zhou/Shutterstock. 
Do ponto de vista financeiro, essa ação promocional em particular é a 
mais cara, mas também é a que dá mais retorno. Mas o investimento aplicado 
pode ser prejudicado se não houver integração com a estratégia de comunicação 
aplicada no ponto de venda do produto. Por essa razão, a equipe criativa deve 
 
 
13 
pensar em conjunto como melhor utilizar os recursos e onde e quando aplicá-
los. 
TROCANDO IDEIAS 
 Ao finalizar esta aula, podemos dizer que mergulhamos no mundo de 
design de embalagens e de ponto de venda. Há ainda muito conteúdo para ser 
explorado e estudado. Por isso, incentivamos você a continuar esse processo 
pensando nas seguintes questões: 
• De todos os temas trabalhados ao longo de nossos estudos, qual lhe 
trouxe maior reflexão? 
• Como consumidor, você consegue identificar nas embalagens e nos 
pontos de venda todos os assuntos abordados? 
• Quais experiências que você teve como cliente mais contribuem na sua 
formação profissional? 
NA PRÁTICA 
 Nas aulas anteriores, você teve a oportunidade de desenvolver o design 
gráfico para uma linha de produtos. Agora, execute a ação promocional desse 
material para um ponto de venda à sua escolha, seguindo este roteiro: 
• Escolha o local de exposição (supermercado, farmácia, loja de 
conveniência, loja especializada etc); 
• Determine os objetos que vão acompanhar a ação promocional de acordo 
com o ambiente (expositores, estandes, mobiliário); 
• Escolha uma peça gráfica para acompanhar a ação promocional (folder, 
flyer, encarte, cartaz, sacolas personalizadas); 
• Faça uma ilustração de como ficaria a ação promocional completa com a 
linha de produtos do ponto de venda. Você pode fazer à mão livre ou 
utilizar ferramentas digitais. Não se esqueça de seguir a identidade visual 
dos produtos escolhidos anteriormente; 
• Elabore uma pequena defesa justificando suas escolhas; 
• Prepare esse material para uma apresentação. 
Essa é uma atividade que gera um ótimo conteúdo para enriquecer seu 
portfólio. Aproveite a oportunidade! 
 
 
14 
FINALIZANDO 
Com esse conteúdo, reforçamos a função e a influência que o visual 
merchandising exerce no comportamento do consumidor ao comprar um produto 
em um ponto de venda. 
Tudo deve ser planejado visando uma relação forte e duradora, desde a 
disposição interna da loja, os seus elementos de exposição e de decoração, o 
ambiente e as formas de ativação do sistema sensorial do cliente. Quando o 
visual merchandising é bem-feito, garante o incremento das vendas e o 
crescimento da marca. 
Finalizamos esta aula revisando os tópicos estudados: primeiro, 
entendemos o que são expositores e os estandes de temporadas, estudando 
quais são suas funções e diferenças. 
Depois, aprendemos aimportância do projeto e da implementação de uma 
sinalização eficiente. Na sequência, falamos de como os sentidos da audição, 
olfato e paladar podem ser acionados no ponto de venda, harmonizando o 
ambiente e deixando o cliente mais relaxado e propenso a comprar mais. 
Por fim, observamos como uma estratégia antiga de promoção de 
produtos ainda funciona: o visual merchandising televisivo, e como as novas 
ferramentas digitais sociais podem incrementar os resultados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
REFERÊNCIAS 
BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 
CAMPOS. L. M. F. Promoção, produtos e mercados: análise sobre varejo, 
merchandising e eventos. Curitiba: InterSaberes, 2019. 
DEMETRESCO, S. Vitrinas e exposições: arte e técnica do visual 
merchandising. São Paulo. Érica, 2014. 
MARCHENA, N. R. (Ed. e Coord.) Up/Down: Visual merchandising que 
trasciende la linea de tierra. República Dominicana: Unibe, 2019. Disponível em: 
<https://issuu.com/nestorramosmarchena/docs/up_down_visual_merchandising
>. Acesso em: 4 maio 2021. 
MESTRINER, F. Design de embalagem – curso básico. 2. ed. São Paulo: 
Pearson Makron Books, 2002. 
MORGAN, T. Visual merchandising: vitrines e interiores comerciais. São 
Paulo: Gustavo Gili, 2017. 
NEGRÃO, C. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo. 
Novacec, 2008. 
SARQUIS, A. B. et al. Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio 
teórico. Revista Brasileira de Gestão e Inovação, v. 2, n. 3, p. 1-21, maio/ago., 
2015. 
 
https://books.google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=k4qwDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA10&dq=VITRINAS+E+EXPOSI%C3%87%C3%95ES&ots=hCvcMfWWAY&sig=Iq-Fgqkea2NQWJeoB8FRn368FFI
https://books.google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=k4qwDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA10&dq=VITRINAS+E+EXPOSI%C3%87%C3%95ES&ots=hCvcMfWWAY&sig=Iq-Fgqkea2NQWJeoB8FRn368FFI
https://issuu.com/nestorramosmarchena/docs/up_down_visual_merchandising
https://issuu.com/nestorramosmarchena/docs/up_down_visual_merchandising
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESIGN DE EMBALAGEM E 
PDV 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Milena Maria Rodege Gogola 
 
 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Esta aula tem como objetivo apresentar um panorama geral sobre design 
de embalagens, sua importância e como a especialidade do design funciona com 
outros atores desse cenário. 
Em um primeiro momento, estudaremos os primeiros aspectos do design 
de embalagem, tendo como ponto de partida a sua atuação, a sua relevância ao 
longo dos diversos níveis da sua cadeia de criação, produção, consumo e pós-
consumo. 
Assim como todo produto de design, as embalagens também precisam de 
uma metodologia apropriada, o que envolve a colaboração de diversos 
profissionais, fornecedores e agentes legais. Também apresenta as suas 
próprias complexidades funcionais, estruturais e gráficas. Veremos como um 
designer deve escolher uma metodologia adequada e como ela deve funcionar, 
para que o resultado do projeto cumpra todas as diretrizes estabelecidas, 
atendendo todos os requisitos ao longo do ciclo de existência. 
Por fim, abordaremos a legislação e os agentes reguladores do projeto de 
embalagem, com sua classificação e sua importância dentro do processo de 
design. 
Bons estudos! 
CONTEXTUALIZANDO 
Ao longo da história da civilização, é possível perceber que a função da 
embalagem foi sendo aperfeiçoada, conforme a estrutura de vida de cada época. 
Inicialmente, as embalagens serviam para agrupar e conter alimentos, para que 
fossem transportados e armazenados. 
Com o surgimento das cidades e a separação das áreas de produção das 
áreas de consumo, passou a ser necessário que os alimentos fossem 
deslocados de um local para outro. Dessa forma, a embalagem ganhou a função 
de proteção e conservação. 
À medida que as indústrias e os bens de consumo tomavam espaço no 
cotidiano das pessoas, a embalagem tornava-se mais complexa, apresentando 
formas, textos e imagens que comunicam uma infinidade de informações ao seu 
consumidor, tornando-se um promotor poderoso – e muitas vezes único – 
durante a decisão de compra do produto. 
 
 
3 
Hoje, entende-se que o projeto de embalagem não é uma função 
puramente técnica, exercida somente pelas áreas operacionais de uma 
companhia. A embalagem é um recurso estratégico de competitividade das 
empresas de consumo, devendo ser abordada dentro do plano estratégico da 
gestão de marca e de novos produtos. 
Um bom designer é capaz de projetá-la aproveitando todos os seus 
recursos, não só buscando proteger e conservar produtos, mas também 
utilizando-a como ferramenta de marketing, meio de comunicação entre empresa 
e consumidor, item essencial da gestão da marca, e assim por diante. 
Nesta aula, abordaremos esses temas visando estabelecer uma visão 
completa do campo de atuação do designer de embalagens, e como essa 
atividade está intimamente ligada a diferentes agentes e entidades ao longo de 
sua execução. 
TEMA 1 – O QUE É DESIGN DE EMBALAGEM? 
Certamente, você tem pelo menos uma embalagem em sua casa. Você já 
deve ter interagido com elas em vários momentos da sua vida, mesmo 
inconscientemente. Elas estão na maioria dos lugares; porém, diferentemente 
dos produtos de mídias pós-modernas (comunicações em vídeos e áudios), a 
embalagem é uma mídia silenciosa, ainda que extremamente eficiente e 
rentável, justamente por estar em contato tão íntimo com o consumidor. 
Alina Wheeler (2019), em seu livro Design de Identidade da Marca, aponta 
que as embalagens são marcas em que você confia a ponto de levá-las para 
casa. Ora, poucos produtos gráficos têm o poder de se relacionar com o 
consumidor dessa forma, e por um tempo relativamente mais duradouro que 
outros materiais. Para entender melhor essa dinâmica, vamos analisar o 
comportamento do consumidor de forma mais ordenada. 
Durante os 30 minutos que você gasta em uma ida média ao 
supermercado, cerca de 30.000 produtos diferentes competem para chamar sua 
atenção. Estamos em busca de algo, e desejamos interiormente que um produto 
supra essa busca da melhor forma possível. Assim que nos aproximamos da 
gôndola, fazemos uma leitura geral do arranjo dos produtos e, normalmente, em 
poucos segundos, selecionamos e seguramos um produto para lê-lo melhor ou 
para colocá-lo na cesta de compras. Neste instante, uma nova relação iniciou, 
baseada em rápida comunicação e na confiança de que o produto que estamos 
 
 
4 
comprando atenderá as nossas necessidades e desejos. Dessa maneira, fica 
evidente que não diferenciamos a embalagem daquilo que é embalado; para nós, 
ambos são uma única coisa (Mestriner, 2002). 
Essa relação tende a continuar e pode se fortalecer no ambiente de 
consumo do produto se ele atender às nossas expectativas ou se for superior a 
elas, desde o momento em que iniciamos a abertura da embalagem até o seu 
descarte. 
Por meio dessa análise, percebemos que o designer de embalagens 
precisa estudar com atenção toda a relação que o produto terá com o seu 
público-alvo, utilizando uma linguagem visual adequada e desenvolvendo meios 
capazes de garantir boa performance durante a estocagem e a manipulação, 
além de garantir a possibilidade de descarte fácil ou reutilização. 
Junto a esses itens, agrega-se a necessidade de entender toda a cadeia 
produtiva da embalagem, iniciando pela aquisição da matéria-prima e passando 
pelos processos fabris, de envase, transporte e comércio. Unindo todos esses 
pontos, identificamos o que chamamos de ciclo de vida da embalagem (veja a 
figura a seguir). Ele é composto por todos os processos pelos quais a 
embalagem passa, desde a sua fabricação até o descarte final, a deterioração 
ou o reaproveitamento da matéria-prima. 
Figura 1 – Ciclo de vida da embalagem 
 
Fonte: Gogola, 2021. 
Podemos concluir que o design de embalagem consiste no domínio de 
um conjunto de assuntos que incidemsobre a embalagem, considerando a sua 
 
 
5 
relação com os diversos momentos do ciclo de vida, de modo que se torna uma 
atividade altamente especializada, fundamental para o sucesso de um produto. 
TEMA 2 – METODOLOGIA DE DESIGN DE EMBALAGEM 
Ao desenvolver um projeto de design, normalmente a equipe escolhe uma 
maneira específica para trabalhar, um método. Há metodologias específicas 
para o design de embalagens, estudadas e descritas por especialistas do Brasil 
e do mundo. Vejamos alguns autores e seus livros: 
• Celso Negrão: Design de embalagem: do marketing à produção (2008). 
• Alina Wheller: Design de Identidade da Marca (2006). 
• Merino et al.: Guia de Orientação para o Desenvolvimento de Embalagem 
(Revista D, Uniritter, 2009). 
• Fábio Mestriner: Design de Embalagem (2001). 
Por conter um bom amparo didático e oferecer vários modelos de 
questionários para pesquisa e checklist, analisaremos o método proposto por 
Fábio Mestriner. Seu entendimento sobre o design de embalagens está 
organizado em cinco fases: briefing; estudo de campo; estratégia de design; 
desenho; e implantação do projeto. 
A primeira fase é composta pelo briefing. Mestriner considera essa fase 
muito importante, e por vezes negligenciada em um projeto. Nela, é feita a 
entrada das informações principais, compreendendo os objetivos 
mercadológicos do projeto, quem são seus concorrentes, além do público-alvo. 
Nesse momento, são solicitados desenhos técnicos para embalagem, além de 
folhetos e pesquisas. Procede-se também com a relação dos lugares ideais para 
a realização da fase seguinte, que é o estudo de campo. A participação do cliente 
é essencial, pois a partir desse contato conseguimos obter boa quantidade de 
informações, com precisão e riqueza de detalhes. Cabe ao designer ouvir com 
atenção e fazer do cliente um integrante ativo do projeto. Quanto melhor e mais 
claramente o designer compreender o que deve ser feito, melhor a qualidade 
final do seu trabalho. 
 
 
 
 
 
 
6 
 
Figura 2 – Fases da metodologia do design de embalagem de Mestriner 
 
Fonte: Gogola, 2021. 
Na segunda fase, fazemos um vasto estudo de campo, diretamente do 
ponto de venda, englobando um levantamento de comportamento de produtos 
concorrentes na gôndola, suas linguagens visuais, quais atributos são 
destacados etc. É durante tal estudo que aparecem possíveis oportunidades 
para destacar a embalagem dentro de sua categoria, através de novas formas, 
materiais e cores com relação à organização dos produtos na gôndola. 
É importante entender qual será a relação do produto desenvolvido com 
seus concorrentes, a posição que ele vai ocupar na gôndola, qual seu maior rival 
etc. O consumidor primeiramente analisa os produtos por uma comparação 
visual e depois por seus atributos específicos. 
Veja a figura a seguir, que mostra uma gôndola de supermercado 
contendo embalagens de suco de fruta. Observamos que existe cor, volumes e 
formatos de embalagem predominantes. Pela análise desses dados, podemos 
criar vantagens competitivas sobre os concorrentes, para que haja a efetiva 
diferenciação na gôndola e, consequentemente, um destaque visual mais 
efetivo. 
 
 
 
 
 
 
 
7 
Figura 3 – Exposição de sucos de fruta em uma gôndola 
 
Crédito: Steve Allen/Shutterstock. 
Depois de realizar o briefing e a pesquisa de campo, os dados 
encontrados nas duas primeiras fases são reunidos e apresentados em uma 
terceira fase: a estratégia de design. Tais dados apontarão as diretrizes e 
premissas a serem seguidas no desenvolvimento do projeto, além de ideias e 
soluções para aproveitar oportunidades destacadas na pesquisa. 
Nessa etapa, tudo deve ser exposto claramente ao cliente, que irá avaliar 
o design pelo que foi estabelecido na estratégia apresentada. Tendo todos os 
itens discutidos e aprovados pelo cliente, tem início a quarta fase da 
metodologia, que consiste na parte criativa, com o trabalho de desenho 
propriamente dito – a chamada apresentação do conceito de design. 
Considerada o ponto culminante do processo de design de embalagens, 
a fase 4 consiste em desenvolvimento e apresentação do conceito, das 
propostas ilustradas e dos modelos para a nova embalagem, com base na 
estratégia determinada anteriormente. Os esquemas de apresentação da 
embalagem na gôndola, simulando a repetição de itens ao lado dos 
 
 
8 
concorrentes, são fundamentais, pois o consumidor nunca vê o produto 
individualmente. 
O designer deve anotar todas as possíveis correções, refinamentos e 
sugestões que melhorem a proposta, pois o próximo passo consiste na 
implementação do projeto na indústria. Se houver algo para alterar, o projeto 
deve ser modificado e reapresentado ao cliente, até que tudo esteja preparado 
e aprovado para a produção da embalagem. 
A quinta e última fase é a implantação do projeto. Uma vez aprovado o 
projeto por parte do cliente, o designer cuidará dos processos de produção 
gráfica, desenhos técnicos e arte final. É necessário pedir aprovação do cliente 
para todos os itens, incluindo textos, quadros informativos, ilustrações, fotos e 
demais elementos gráficos. Cabe ao designer acompanhar o processo de 
produção e analisar o primeiro lote de embalagens no ponto de venda, junto com 
o cliente. Com essa fase, encerra-se o projeto de embalagem. 
Como toda metodologia de design, há a necessidade de se considerar um 
enfoque sistêmico, compreendendo os diversos atores que interagem com a 
embalagem ao longo do seu ciclo de vida, com suas relações. Para isso, é 
necessário o envolvimento de diversos profissionais, em uma equipe 
multidisciplinar para o desenvolvimento do projeto. 
É essencial esclarecer que, especificamente em design de embalagens, 
podemos utilizar uma das inúmeras metodologias de design de produto ou 
gráfico já conhecidas, adaptando as fases às particularidades de um projeto de 
embalagem. 
Saiba mais 
Os estudos sobre as metodologias podem ser continuados por meio da 
leitura dos livros citados anteriormente, ou ainda do seguinte artigo escrito por 
Priscila Pereira e Régio Silva, que apresenta uma análise bastante abrangente 
sobre os métodos de design de embalagem sob a ótica da sustentabilidade: 
• PEREIRA, P. Z.; SILVA, R. P. Design de embalagem e sustentabilidade: uma 
análise sobre os métodos projetuais. Design & Tecnologia, v. 1, n. 2, dez. 
2010. Disponível em: 
<https://www.ufrgs.br/det/index.php/det/article/view/34>. Acesso em: 13 maio 
2021. 
 
 
 
9 
TEMA 3 – CLASSIFICAÇÃO DE EMBALAGENS 
Agora, abordaremos as classificações de embalagem mais usuais: quanto 
ao material; quanto à forma; e quanto à função. Veremos brevemente cada uma 
delas a seguir. 
3.1 Quanto ao material 
São separadas pelos tipos mais comuns de materiais. No rótulo e no corpo 
das embalagens, devem constar selos, conforme a utilização do material, para 
facilitar a identificação, a coleta, a separação e a reciclagem. 
No Brasil, os símbolos devem ser desenhados conforme a NBR 
16182:2013, chamada “Embalagem e acondicionamento – Simbologia de 
orientação de descarte seletivo e de identificação de materiais”. Essa norma foi 
elaborada pelo Comitê Brasileiro de Embalagem e Acondicionamento 
(ABNT/CB-23). Veja os símbolos para reciclagem de vidro, aço, alumínio e papel 
na figura a seguir. 
Figura 4 – Símbolos de reciclagem padrão para cada tipo de material 
 
Fonte: ABNT, 2013. 
Existe uma simbologia específica para embalagens de plástico, definida 
pela NBR13230:2008. Veja na figura a seguir. 
Figura 5 – Símbolos de reciclagem padrão para embalagens de polímero 
 
Fonte: ABNT, 2013. 
 
 
10 
3.2 Quanto à forma 
Outra normativa desenvolvida pela ABNT é a NBR5980:2011, aplicada 
aos estilos das caixas de papelão ondulado e seus acessórios. É utilizada em 
todas as indústrias, a todos os usuários de caixas de papelão ondulado. Cada 
estilo apresenta um código, como exemplificaa figura a seguir. 
Figura 6 – Estilo 0210 planificado 
 
3.3 Quanto à função 
A classificação quanto à função foi desenvolvida pela ABNT, sendo 
apresentada pela NBR 9198, que estabelece diferenciação quanto à relação de 
diferentes camadas de embalagem com o produto embalado. São classificadas 
em: 
• Embalagem primária, de venda ou unidade de consumo, em contato direto 
com o produto: define a menor unidade de consumo do produto. Exemplo: 
envoltório de balas. 
• Embalagem secundária: designada para conter uma ou mais embalagens 
primárias, podendo ser ou não indicada para o transporte. Deve resistir ao 
empilhamento e ao transporte. Exemplo: embalagem plástica flexível para 
500 g de balas. 
• Embalagem terciária: agrupa diversas embalagens primárias ou 
secundárias para o transporte. Deve resistir à compactação de carga e 
aproveitar ao máximo a capacidade de armazenagem de instalações e 
 
 
11 
veículos industriais. Exemplo: embalagem de papelão ondulado, que 
levará 20 embalagens plásticas para 500 g de balas. 
• Embalagem quaternária: usada para juntar, movimentar e armazenar 
produtos. Exemplo: pallets, fitas plásticas (cintas) e filmes plásticos tipo 
stretch que agruparão 24 caixas de papelão com os pacotes de bala. 
• Embalagem de quinto nível: utilizada para distribuição de longa distância. 
São os contêineres. 
 TEMA 4 – LEGISLAÇÃO E AGENTES REGULADORES 
Existe, no Brasil e no mundo, uma vasta legislação relacionada a projetos 
e produção de embalagens. Num panorama geral, podemos dizer que existem 
dois tipos, basicamente: a que se relaciona com a embalagem em si e aquela 
que diz respeito ao produto embalado. 
O produto embalado é um bem material comercializável, portanto, está 
sujeito ao Código de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 
1990). De acordo com o art. 6º do código, é um direito básico do consumidor “a 
informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com 
especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e 
preço, bem como sobre os riscos que apresentem” (Brasil, 1990). Nesse caso, 
os fornecedores e fabricantes são sempre responsáveis por fornecer as 
informações necessárias e adequadas a respeito do produto. 
Essas informações podem ser apresentadas via embalagem ou em 
impressos que acompanhem o produto. Para produtos produzidos no Brasil, as 
informações obrigatórias são: firma; número de inscrição do estabelecimento no 
CNPJ; endereço do estabelecimento; e a expressão "Indústria Brasileira". 
Existem, além desses, outros elementos citados nas normas específicas do 
Regulamento do Imposto sobre Produtos Industrializados e da Secretaria da 
Receita Federal, que devem ser consultados conforme cada tipo de indústria em 
que o produto for produzido. 
Outra normativa importante é o art. 31 do Código de Defesa do 
Consumidor, que determina que a oferta e a apresentação de produtos ou 
serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e 
em língua portuguesa, descrevendo características, quantidade, composição, 
preço, garantia, prazos de validade e origem, dentre outros dados, bem como 
riscos que apresentam à saúde e à segurança dos consumidores (Brasil, 1990). 
 
 
12 
Além do Código de Defesa do Consumidor, a ABNT (Associação 
Brasileira de Normas Técnicas) é o órgão responsável por elaborar normas 
técnicas para todo o setor industrial nacional. Nesse caso, as regras se aplicam 
ao projeto de embalagem, envolvendo o tipo de matéria-prima empregada no 
envase, tipo de embalagem e testes de qualidade. 
Para ajudar a compreender como essa densa e complexa legislação 
interfere no projeto, o designer precisa estar ciente das restrições impostas à 
embalagem do produto com o qual está trabalhando, seja via informação do 
departamento jurídico da própria empresa, seja por pesquisa feita por conta 
própria. Essa pesquisa deve ser feita sempre nas primeiras etapas do projeto, 
como item obrigatório do briefing. Dessa forma, a criação busca atender às 
especificações estabelecidas por lei, para garantir a segurança dos 
consumidores e o sucesso do produto, evitando prejuízos à saúde de quem 
consome e prejuízos materiais para a empresa. 
Além da regulamentação de projeto e produção da embalagem, há leis 
mais recentes quanto ao pós-uso de produtos e seu devido descarte, para que 
haja melhor gestão de resíduos e diminuição do lixo. 
Antes de iniciar um projeto, pesquise e consulte os órgãos competentes, 
de modo que todas as normas e regras sejam conferidas e averiguadas, para 
que estejam de acordo com a legislação em vigor. Lembre-se de que as normas 
mudam ao longo do tempo; por isso, é necessário se atualizar quanto ao seu 
uso. 
TEMA 5 – DESIGN DE ADVERTÊNCIA E ALERTAS OBRIGATÓRIOS 
Quando observamos embalagens, notamos que há vários sinais gráficos, 
que indicam os materiais utilizados, as formas de consumo do produto e como 
manipular e descartar a embalagem. São informações importantes para o 
transporte e principalmente para o consumidor, pois podem melhorar a qualidade 
da interação com o produto, e consequentemente aumentar a chance de 
fidelização. Por isso, devem ser planejadas com cuidado, para que sejam lidas 
e compreendidas quase instantaneamente, sem muito esforço. 
Existem, entretanto, alguns tipos de sinais gráficos que, além de melhorar 
a interação do consumidor com o produto, fazem com que ele seja capaz de 
identificar perigos relacionados ao uso indevido do produto e da embalagem, 
permitindo ao usuário tomar decisões preventivas, evitando assim possíveis 
 
 
13 
acidentes. Ao desenvolvimento desses sinais gráficos chamamos design de 
advertência. Na figura a seguir, você pode conferir alguns exemplos. 
 
 
Figura 7 – Pictogramas de alerta para embalagens 
 
Crédito: Ketmut/Shutterstock. 
Nos últimos anos, grande atenção tem sido dada a essa área, devido à 
preocupação da sociedade civil e dos órgãos públicos em garantir a segurança 
do consumidor e a responsabilidade dos fabricantes por seus produtos. 
Um dos fatores que movem essa preocupação é o aumento do 
diagnóstico de doenças alérgicas e de intolerância alimentar nas últimas 
décadas. Em vista disso, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) 
determinou que os fabricantes de alimentos devem informar a presença de 
ingredientes alergênicos nas embalagens, conforme a Resolução n. 26/2015. 
Essa determinação traz uma lista dos ingredientes alergênicos que devem ser 
informados por nomes comuns; se há derivação deste ingrediente; ou ainda a 
possibilidade de contaminação cruzada com tais ingredientes. Essas 
informações deverão aparecer logo abaixo da lista de ingredientes. Além disso, 
as palavras têm que estar em caixa alta, em negrito e com cor de contraste com 
o fundo. O tamanho da tipografia não pode ser menor do que a da lista de 
ingredientes. 
 
 
14 
Esse é um dos exemplos de normativas federais implementadas graças à 
manifestação e cobrança de entidades civis. 
TROCANDO IDEIAS 
A proposta aqui é que você procure e fotografe embalagens que tem em 
casa ou no seu local de trabalho. Tente fotografar os símbolos de reciclagem 
utilizados. Você os encontrou em todas elas? Em alguma embalagem você 
encontrou mais de um símbolo? Como eles estão representados (impressão, 
relevo etc.)? Compartilhe essa informação no fórum com os colegas e comente 
as respostas compartilhadas. 
NA PRÁTICA 
Para realizar esta atividade, você deve seguir as seguintes orientações: 
1. Leia o texto desta aula; 
2. Analise as embalagens que você encontrar em sua casa ou em seu 
trabalho. Verifique o texto e as ilustrações da embalagem. Classifique as 
informações como: 
o sobre o produto; 
o comunicação promocional; 
o obrigatórias por lei. 
3. Escreva o resultado dessa análise. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, fizemos um levantamento geral do design de embalagens.Definimos design de embalagem, sua relevância, e analisamos uma metodologia 
de design de embalagens. Também observamos como as embalagens podem 
ser classificadas e, por fim, contemplamos a importante participação da 
legislação e dos agentes reguladores com referência a projetos de embalagens, 
destacando a importância de se atualizar nos órgãos competentes. 
Com isso, concluímos nossa aula. Ao nos aproximarmos das atividades 
de projeto de embalagens, reconhecemos a sua complexidade e entendemos 
que um bom designer deve conhecer todas as etapas do ciclo de vida da 
embalagem e suas particularidades. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas. NBR 5980: embalagem de 
papelão ondulado – classificação. Rio de Janeiro: ABNT, 2011. 
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas. NBR 16182: embalagem e 
acondicionamento – simbologia de orientação de descarte seletivo e de 
identificação de materiais. Rio de Janeiro: ABNT, 2013. 
BRASIL, Presidência da República. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. 
Diário Oficial da União, Brasília, DF, 12 set. 1990. 
MESTRINER, F. Design de embalagem. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron 
Books, 2002. 
WHEELER, A. Design de Identidade da Marca. Porto Alegre: Bookman, 2019.