TEMA 6 - CORRELATOS NEURAIS DE PREFERÊNCIA COMPORTAMENTAL

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AULA 6 
NEUROMARKETING SENSORIAL 
– O PONTO DE VENDAS
Prof. Renê de Oliveira Joaquim dos Santos 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Após relembrarmos alguns conceitos de comportamento do consumidor, os 
principais fatores que influenciam o comportamento de compra, como é o 
processo de tomada de decisão do consumidor e os elementos utilizados para 
proporcionar o máximo de experiência para o consumidor, no ambiente de 
compra, nós mostraremos um pouco como o neuromarketing pode contribuir, em 
todas esses itens, e quais os principais instrumentos de neurociência utilizados. 
Dessa forma, o objetivo desta aula é mostrar alguns estudos de 
neuromarketing realizados para se compreender o comportamento de compra e 
para testar produtos, serviços e ambientes de marketing. Para isso, selecionamos 
análises que se tornaram referência na área e outras relevantes ao tema, 
encontradas nas bases científicas. 
TEMA 1 – CORRELATOS NEURAIS DE PREFERÊNCIA COMPORTAMENTAL 
PARA BEBIDAS CULTURALMENTE FAMILIARES 
 Apesar de já termos falado dessa pesquisa, vale a pena entendermos, na 
íntegra, o que foi realizado pelo grupo do professor Montague (Montague et al., 
2004), pois foi uma pesquisa que marcou, praticamente inaugurou as pesquisas 
de neuromarketing. O estudo consistiu em analisar as preferências do consumidor 
com relação aos dois refrigerantes de cola mais vendidos no mundo, Coca-Cola 
e Pepsi. Apesar de os produtos serem quimicamente quase idênticos, o ser 
humano possui preferências subjetivas por um ou outro. A pesquisa visava 
responder às seguintes problemáticas: 
 Qual é a resposta comportamental e neural a essas bebidas quando 
apresentadas anonimamente? 
 Qual é a influência comportamental e neural do conhecimento sobre qual 
bebida está sendo consumida? 
 Nas primeiras perguntas, existe uma correlação entre a preferência 
comportamental expressa e a resposta neural medida por ressonância 
magnética funcional (fMRI)? 
O que motivou a comunidade científica a buscar entender essas questões 
foi o aumento da obesidade, diabetes tipo II, e dentre outras situações causadas 
pelo consumo excessivo de açúcar, sendo os refrigerantes açucarados alguns dos 
 
 
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maiores contribuintes para esses quadros. Algumas pesquisas utilizando fMRI 
identificaram que respostas cerebrais relacionadas à recompensa se ampliam 
conforme o grau em que os indivíduos encontram estímulos agradáveis e 
recompensadores. 
Diante disso, era tentador afirmar que os indivíduos iriam preferir o 
refrigerante que apresentasse o gosto mais agradável, porém alguns estudos, 
conforme demonstra Montague et al. (2004) sugeriram que as informações 
culturais poderiam modular a resposta cerebral relacionada à preferência do 
consumidor, mas ainda não existia nenhum estudo de analise cerebral que 
comprovasse isso. Então, a hipótese dos pesquisadores (Montague et al., 2004) 
era que poderia existir mecanismos paralelos no cérebro cooperando para 
influenciar a preferência do consumidor e, particularmente, isso poderia estar 
ocorrendo com a Coca-Cola e com a Pepsi, pois eram produtos tradicionais e 
consolidados na cultura e que investem maciçamente em marketing. 
A pesquisa foi realizada com 67 participantes, divididos em 4 grupos, sendo 
que o primeiro possuía 16 participantes, o segundo 17, o terceiro 16 e o quarto e 
último grupo, 18. Em todos os grupos foram analisadas duas preferências 
comportamentais distintas, a declarada e a comportamental. Primeiro, foi 
perguntado aos participantes qual bebida eles preferiam consumir: Coca-Cola, 
Pepsi ou se não tinham nenhuma preferência. As respostas eram anotadas como 
preferências declaradas e, em seguida, os indivíduos eram submetidos a rodadas 
de um teste de escolha forçada. 
Os dois primeiros grupos deveriam escolher uma dentre duas xícaras 
anônimas, em que uma continha Coca-Cola e a outra, Pepsi, sendo que cada 
indivíduo do grupo 1 tinha direito a 3 tentativas e cada indivíduo do grupo 2 tinha 
15 tentativas. Os outros dois grupos deveriam escolher uma dentre duas xícaras 
semianônimas, ou seja, uma marcada e a outra não, mas que continham o mesmo 
refrigerante, sendo que cada indivíduo dos dois grupos também possuía direito a 
três tentativas. 
Porém, os participantes eram informados de que a xícara não rotulada 
possuía Coca-Cola ou Pepsi. Por exemplo, os indivíduos do grupo 3 recebiam 
duas xícaras com Coca-Cola, porém só uma delas estava rotulada como Coca-
Cola, mas o participante era avisado de que, na xícara não rotulada, poderia ter 
qualquer uma das duas bebidas. Já os participantes do grupo 4 também recebiam 
duas xícaras, porém com Pepsi, sendo que uma delas estava rotulada como 
 
 
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Pepsi, mas o participante também era avisado de que, na xícara não rotulada, 
poderia ter qualquer uma das duas bebidas. Uma informação importante também 
é que em todas as xícaras havia 10 mililitros das bebidas. Por fim, as respostas 
dos participantes eram anotadas como sua preferência comportamental. 
Após a realização do teste de escolha forçada, os grupos foram submetidos 
ao mesmo teste dentro do escâner de fMRI. Para isso, foram necessárias algumas 
adaptações, devido às limitações de espaço. Dessa forma, os participantes 
recebiam a bebida por meio de um tubo. Além disso, eram utilizadas luzes 
amarelas e vermelhas para indicar a entrega de bebida. 
Para os testes anônimos (grupos 1 e 2), a luz vermelha previa a entrega de 
Pepsi e a luz amarela previa a entrega de Coca-Cola, mas os participantes não 
sabiam dessa diferenciação, ela existia apenas para informar que eram bebidas 
distintas. 
Para os testes semianônimos (grupos 3 e 4), era utilizada uma imagem do 
produto para prever a entrega da bebida identificada e uma luz amarela previa a 
entrega da bebida anônima. No caso dos participantes do grupo 3, eles 
visualizavam uma imagem da Coca-Cola e recebiam o líquido, em seguida 
visualizam uma luz amarela e recebiam a bebida, que para eles poderia ser Coca-
Cola ou Pepsi, porém sempre lhes era fornecida Coca-Cola. Já os participantes 
do grupo 4 visualizavam uma imagem de Pepsi e recebiam a bebida, em seguida, 
visualizavam uma luz amarela e recebiam a bebida, que para eles poderia ser 
Coca-Cola ou Pepsi, porém sempre era fornecida Pepsi. O tempo da entrega da 
bebida após a exposição da luz ou imagem poderia variar de 6 a 10 segundos e 
o intervalo entre uma tentativa e outra variava de 6 a 16 segundos. 
 O resultado do teste de gosto anônimo, grupos 1 e 2, mostrou que não 
existem diferenças significativas entre os indivíduos que preferiram Coca-Cola e 
os indivíduos que preferiram Pepsi, ou seja, a preferência de gosto ficou 
homogênea, divergindo da preferência declarada, em que constaram mais 
indivíduos com preferência declarada pela Coca-Cola. No teste de entrega de 
bebida anônima, escaneado pelo equipamento de fMRI, também realizado com 
os grupos 1 e 2, a resposta cerebral no córtex pré-frontal foi independente das 
preferências declaradas pelos sujeitos, ou seja, também apresentou uma 
preferência homogênea entre os indivíduos. 
No resultado do teste de gosto semianônimo de Coca-Cola, grupo 3, foi 
constatado que o efeito do rótulo de Coca-Cola foi significativo quando comparado 
 
 
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com o teste de sabor anônimo, em que os indivíduos mostraram um forte viés pela 
xícara rotulada, ou seja, a maioria dos indivíduos prefeririam a Coca-Cola. Além 
disso, os efeitos comportamentais desse teste não se correlacionaram com as 
preferências declaradas dos sujeitos. Já o resultado do teste de entrega de bebida 
semianônima, também realizado com o grupo 3, comparou a resposta cerebral no 
momento que lhes foi entregue Coca-Cola e os indivíduos sabiam que era Coca-
Cola com a resposta cerebral no momento que receberam Coca-Cola e 
imaginavam que poderia ser Coca-Cola ou Pepsi. Os resultados apresentaram 
atividade cerebral significativa em algumas áreasdo cérebro quando os indivíduos 
estavam cientes da marca. 
O resultado do teste de gosto semianônimo de Pepsi, grupo 4, teve o 
procedimento exatamente igual ao teste realizado com o grupo 3, porém a xícara 
rotulada era de Pepsi, a não rotulada também continha Pepsi e os participantes 
foram avisados de que a xícara não rotulada poderia conter Coca-Cola ou Pepsi. 
Ao contrário do teste de Coca-Cola, a existência do rótulo de Pepsi não alterou 
significativamente a distribuição das opções em relação ao teste de sabor 
anônimo. Além disso, as seleções foram tendenciosas em favor do rótulo de Coca-
Cola em um grau significativamente maior do que em favor do rótulo de Pepsi. Já 
o resultado do teste de entrega de bebida semianônima, também realizado com o 
grupo 4, não revelou áreas comuns de resposta cerebral em relação ao resultado 
do teste de entrega de bebida semianônima realizado com o grupo 3. Dessa 
forma, parece que o conhecimento da marca, para Coca-Cola e Pepsi, tem 
respostas diferentes, tanto em termos de afetar a preferência comportamental 
quanto em termos de modificar as respostas cerebrais. 
Concluindo-se, nesse experimento (Montague et al., 2004), foi usada 
varredura cerebral funcional para encontrar correlatos das preferências das 
pessoas por duas bebidas açucaradas semelhantes: Coca-Cola e Pepsi. Foi 
descoberto que dois sistemas separados estão envolvidos na geração de 
preferências: quando o julgamento era baseado apenas em informação sensorial, 
com testes anônimos, o sistema responsável era aquele que exercia atividade 
relativa no córtex pré-frontal ventromedial. De fato, o conhecimento da marca, pelo 
menos no caso da Coca-Cola, viola as decisões de preferência e utiliza outro 
sistema, em que são observadas atividades no hipocampo, cortex pré-frontal 
dorsolateral e mesencéfalo. 
 
 
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Dessa forma, pode-se concluir que a atividade relativa no cortex pré-frontal 
ventromedial é um indicador muito bom de qual estímulo sensorial é preferido pelo 
indivíduo. No entanto, fatores culturais têm uma forte influência nas preferências 
comportamentais expressas. A hipótese dos pesquisadores é que a informação 
cultural vicia as decisões de preferência através da região dorsolateral do córtex 
pré-frontal, com o hipocampo engajado para recordar as informações a ela 
associadas. Esses dois sistemas parecem funcionar independentemente em 
nossa experiência, uma vez que a atividade do córtex pré-frontal ventromedial não 
foi afetada pelo conhecimento da marca (Montague et al., 2004). 
TEMA 2 – METODOLOGIA DE PESQUISA DE RASTREAMENTO OCULAR PARA 
OS PLANOGRAMAS DA PRATELEIRA DE SUPERMERCADOS QUE DESENHAM 
A ATENÇÃO VISUAL DO CLIENTE: ESTUDO DE CASO EM EMBALAGENS DE 
SHAMPOO 
Em um estudo desenvolvido por pesquisadores indonésios e publicado no 
International Seminar on Industrial Engineering and Management em 2009 
(Hidayatno; Elice; Komarudin, 2009), vamos ver mais um exemplo de utilização 
de eye tracking para testar a atenção visual dos consumidores em prateleiras de 
supermercado com exposição de embalagens de shampoo. Os pesquisadores 
introduzem o trabalho fornecendo um dado muito interessante, de que 80% das 
decisões de compra são tomadas nos pontos de venda e que apenas 50% das 
marcas são vistas pelos compradores, devido ao curto período de compras. Com 
isso, centenas de marcas concorrem para chamar a atenção do consumidor, por 
meio de posicionamento estratégico de produtos e embalagens atraentes. O 
objetivo daquela pesquisa foi, portanto, identificar quais elementos em prateleiras 
de embalagens de shampoo despertam a atenção dos consumidores. 
Hidayatno, Elice e Komarudin (2009) acreditavam que a posição das 
embalagens nas prateleiras é uma colocação estratégica. Devido a isso, em sua 
pesquisa, os autores analisaram a variável posição quantificada com base no 
número de fixações para cada posição das prateleiras dos supermercados e 
também identificaram os aspectos de design que despertam a atenção. A 
pesquisa foi realizada em laboratório, por meio de equipamento de eye tracking 
de tela, ou seja, o pesquisado ficava sentado em frete a uma tela de computador 
enquanto era exposto ao estímulo visual e rastreado pelo eye tracking. Foi 
 
 
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determinado, com base nas características dos indonésios, que o participante é 
capaz de visualizar quatro níveis de prateleiras. Dessa forma, 12 marcas de 
shampoo foram selecionadas para compor as imagens de teste. 
Foram selecionadas 60 mulheres, casadas, donas de casa e com idade 
entre 20 e 30 anos, para participarem do teste. Elas eram expostas à imagem e 
em seguida deveriam indicar as três marcas que mais lhes despertassem 
interesse e, após indicar essas três, elas deveriam indicar qual marca, dentre as 
três selecionadas, elas realmente comprariam. 
Para se realizar a análise, a imagem foi dividida em 12 quadrantes de áreas 
de interesse (AOI, do inglês area of interest), sendo que havia 4 linhas e 3 colunas. 
Dessa forma, foi possível identificar que as áreas de interesse mais visualizadas 
foram os quadrantes centrais, linha 2 com coluna 2 e linha 3 com coluna 2. Além 
disso, embalagens com cores fortes e ilustrações simplificadas foram 
consideradas mais atraentes. A pesquisa possui uma limitação por não ter sido 
realizada num ambiente real e com eye tracking ocular, mas contribui fortemente 
com o estudo de comportamento do consumidor (Hidayatno; Elice; Komarudin, 
2009). 
TEMA 3 – UMA METODOLOGIA DE RASTREAMENTO OCULAR PARA TESTAR 
A PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO A BANDEJAS DE EXIBIÇÃO, 
EM UM AMBIENTE DE VAREJO SIMULADO 
Em um estudo desenvolvido por pesquisadores norte-americanos e 
publicado no Journal of Applied Packaging Research, em 2015 (Snyder et al., 
2015), vamos ver um exemplo da utilização do eye tracking para testar ambientes 
de compra, verificando a atenção visual dos consumidores com relação à 
presença de bandejas de exibição em prateleiras de supermercado, pois essas 
bandejas têm sido tradicionalmente utilizadas para suportar embalagens de 
distribuição e estoque de varejo. Os pesquisadores sugeriram a hipótese de que 
as bandejas de exibição aumentariam a duração total da fixação do olhar dos 
participantes e diminuiriam o tempo para a primeira fixação na área de interesse 
(Snyder et al., 2015). 
A embalagem de um produto faz parte do valor entregue para o cliente; por 
isso, desenvolver uma embalagem bonita, criativa e que chame a atenção tem 
sido uma das estratégias dos profissionais de marketing da indústria para se 
 
 
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diferenciar e gerar atenção nas concorridas prateleiras do varejo. Para isso, 
algumas marcas buscam separar seus produtos no ponto de venda, por meio de 
uso de displays exclusivos, ilhas de produtos ou pontas de gôndolas, mas tudo 
isso gera custos adicionais. Portanto, uma estratégia alternativa é a utilização de 
bandejas, nos produtos, pois elas são colocadas na própria prateleira, gerando 
ganho de espaço físico e visual e minimizando custos adicionais. 
Para testar se essa estratégia é realmente eficaz, Snyder et al. (2015) 
optaram por analisar a utilização de bandejas de detergentes líquidos e tomates 
enlatados. Porém, já era comum se encontrar tomate enlatado em bandejas, mas 
detergente líquido, não. Por isso, a ideia da pesquisa era confrontar o participante 
com algo inesperado, ou seja: qual a reação dos participantes ao visualizar 
detergente líquido em bandejas? Dessa forma, isso se tornaria um verdadeiro 
indicador de se uma bandeja de exibição é atrativa. Não foram usadas marcas 
conhecidas no experimento, para não se correr o risco de elas influenciarem na 
decisão. Com isso, duas marcas fictícias de detergente líquido e de tomate 
enlatado foram criadas para a realização dos testes. As embalagens foram criadas 
nos padrões utilizados pelo mercado, para não gerar confusões e 
estranhamentos, e as bandejas também foramdesenvolvidas com base nas 
dimensões usuais. 
O experimento ocorreu em um ambiente de compras simulado chamado 
Cushop, localizado no Instituto Sonoco de Design e Gráficos de Embalagens da 
Clemson University em Clemson, Carolina do Sul, EUA. O ambiente de compras 
era composto de prateleiras de gôndolas, refrigeradores, stands de produção e 
sinalização, para criar uma atmosfera imersiva. Etiquetas de números foram 
colocadas nas prateleiras, abaixo de cada produto, para permitir que os 
participantes definissem qual item preferiam, porém o preço foi eliminado, no 
estudo. Foi entregue aos participantes uma lista de compras com itens em ordem 
aleatória, para que eles anotassem suas opções de compra e, para distrair os 
participantes do objetivo da pesquisa, itens como massas e biscoitos foram 
usados como produtos de disfarce (Snyder et al., 2015). 
A coleta de dados ocorreu em 2 dias, com 2 grupos de 30 participantes 
distintos; porém, foram expostos ao primeiro grupo apenas produtos sem 
bandejas e, ao segundo grupo, produtos com bandejas, à direita da prateleira, e 
produtos sem bandeja, à esquerda da prateleira. Os participantes eram 
informados de que o teste duraria em torno de 8 minutos e, após a calibragem dos 
 
 
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óculos de rastreamento ocular, eles recebiam uma lista de compras em que 
deveriam anotar o número dos produtos selecionados. Após realizarem o teste, 
os participantes respondiam a um formulário com perguntas demográficas, sobre 
preferências de consumo e fatores que influenciaram na sua decisão (Snyder et 
al., 2015). 
Três métricas de rastreamento ocular foram estudadas para determinar a 
preferência do participante. As métricas coletadas foram: tempo para primeira 
fixação (TTFF), duração total de fixação (TFD) e contagem de fixação (FC). TTFF 
é o tempo (em segundos) que um participante leva para realizar a primeira fixação, 
em uma AOI, depois de entrar na área circundante. TFD é o tempo total, em 
segundos, que um participante fixou, em uma determinada AOI. FC é o número 
de fixações, em uma determinada AOI (Snyder et al., 2015). 
Os resultados da pesquisa indicaram um aumento no tempo da primeira 
fixação para o sabonete líquido e para o tomate enlatado quando a embalagem 
testada foi colocada em uma bandeja de exposição. Não foi encontrada 
significância para a duração total da fixação, a contagem de fixação ou a decisão 
de compra quando uma bandeja de exibição foi introduzida no ambiente de 
compras. Além disso, os resultados da pesquisa indicaram que 69% dos 
participantes não perceberam um produto em uma bandeja de exibição como 
sendo de melhor qualidade. Outros disseram que não gostaram da tela porque ela 
cobria parte da embalagem e também foi possível notar que houve uma maior 
fixação dos participantes em produtos expostos do lado direito da prateleira, 
independente se possuía bandeja. Em geral, os dados do rastreamento ocular 
foram convergentes com os resultados da pesquisa de preferência, de que a 
presença de uma bandeja de exibição não parece aumentar a percepção ou a 
atenção do consumidor a um produto (Snyder et al., 2015). 
TEMA 4 – UM ESTUDO SOBRE A EFICÁCIA DOS TRAILERS DE FILMES, QUE 
IMPULSIONAM O DESEJO DE APRECIAÇÃO DOS CLIENTES: UMA 
ABORDAGEM DA CIÊNCIA DO CLIENTE USANDO ESTATÍSTICAS E GSR 
Em um estudo desenvolvido por pesquisadores japoneses e publicado no 
Journal of Business & Economics Research, em 2012 (Iida et al., 2012), 
diferentemente das três pesquisas anteriores (Montague et al., 2004; Hidayatno; 
Elice; Komarudin, 2009; Snyder et al., 2015), não se testou um ponto de venda, 
 
 
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mas optamos por abordá-la devido à utilização da técnica de resposta galvânica 
da pele. O que despertou o interesse dos pesquisadores a realizarem esse 
trabalho foi o fato de que os lucros da indústria cinematográfica no Japão estavam 
estagnados e os jovens, parando de irem ao cinema, sendo que historicamente o 
público jovem japonês é o que mais frequentava o cinema. 
Os trailers e pôsteres são as principais mídias publicitárias de um filme, 
sendo uma importante ferramenta de impacto, tanto é que uma outra pesquisa 
(Takahashi et al., 2000) revelou que 71% dos espectadores dos filmes assistem 
aos trailers antes de assistirem ao longa nos cinemas. Dessa forma, melhorar a 
qualidade dos trailers poderia levar a um aumento das bilheterias. 
De posse dessa informação, o objetivo da pesquisa de Iida et al. (2012) foi 
verificar a eficácia dos trailers de filmes por meio da resposta galvânica da pele, 
para tentar identificar quais os principais fatores que motivam os participantes a 
assistirem a um filme anunciado. Com seus resultados, seria possível auxiliar a 
indústria cinematográfica a criar trailers mais atraentes e eficazes. 
Em entrevistas com produtoras de filmes, os pesquisadores (Iida et al., 
2012) conseguiram selecionar 17 elementos considerados pelos produtores para 
se elaborar um trailer. Em seguida, foi realizada uma pesquisa com 53 jovens com 
idade em torno de 20 anos, que foram convidados a avaliarem a importância 
daqueles 17 elementos e também a explicitarem suas preferências de gêneros de 
filmes. Dessa forma, foi possível definir, estatisticamente, grupos de interesse. 
Conforme já estudamos, a resposta galvânica da pele (GSR) é um 
fenômeno pelo qual a condutividade elétrica da pele muda em resposta ao 
estímulo psicológico, devido à produção de suor diante de certos estados 
psicológicos. No estudo de Iida et al. (2012), o GSR foi medido em indivíduos que 
assistiram a trailers de filmes, com o objetivo de identificar quantitativamente os 
tipos de cenas memoráveis para os espectadores como resultado de excitação, 
tensão ou outras formas de estimulação psicológica. 
O teste mediu a resposta galvânica da pele de 13 indivíduos enquanto eles 
assistiam a três trailers de filmes distintos, que foram selecionados conforme a 
pesquisa de preferência realizada anteriormente. Em uma pesquisa efetuada ao 
mesmo tempo que o experimento do GSR, os participantes foram convidados a 
nomear, as cenas, em cada trailer que os fizeram querer ver o filme anunciado. 
Embora as cenas que supostamente impulsionaram a motivação do espectador 
nem sempre tenham sido as que geraram uma resposta do GSR, a maioria dos 
 
 
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participantes indicou que a cena com a maior resposta do GSR os motivara a ver 
o filme (Iida et al., 2012). 
Esse e outros resultados levaram os autores a concluir que cenas que 
geram respostas galvânicas da pele afetam o desejo dos espectadores de ver um 
filme anunciado. Os dados revelaram que a maioria dos espectadores responde 
ao início e ao final do tempo de execução dos trailers de filmes. Com base nessas 
informações, os autores determinaram a validade de um efeito de primazia (pelo 
qual o início de um evento é memorável), bem como um efeito de recência (pelo 
qual o final de um evento deixa uma impressão duradoura); logo, a proposta dos 
autores foi de se criar trailers que produzam esse efeito. Além disso, também foi 
possível identificar quatro situações significativas: alterar o brilho da imagem pode 
afetar os espectadores, assim como produzir mudanças hábeis na trilha sonora; 
os efeitos sonoros captariam a sua atenção, porém longas cenas de ação podem 
resultar em fadiga do espectador (Iida et al., 2012). 
TEMA 5 – O ASPECTO DE NEUROMARKETING DA PSICOLOGIA DE PREÇOS 
TURÍSTICOS 
Para finalizar nossos estudos de casos, vamos mostrar um estudo que 
testou um ambiente de compra virtual (Boz; Arslan; Koc, 2017). Esse estudo foi 
realizado por pesquisadores de universidades turcas e foi publicado na revista 
científica Tourism Management Perspectives, no ano de 2017. Os serviços 
turísticos são extremamente intangíveis; eles não podem ser vistos e testados 
antes da compra. Além disso, eles não podem ser armazenados, trocados ou 
revendidos, o que torna o seu processo de venda bem delicado,assim como a 
precificação dos seus serviços, pois ambos são impactados por diversos fatores, 
desde os elevados custos fixos da operação até o alto nível de envolvimento 
psicológico dos clientes, especialmente com produtos de férias. O consumidor é 
extremamente sensível a preço. 
Para auxiliar no processo de precificação dos serviços turísticos, o objetivo 
do trabalho de Boz, Arslan e Koc (2017) era explicar como os turistas percebem 
os preços nos anúncios de pacotes de férias em termos de características de 
design, posicionamento e conteúdo. Para isso, foram utilizadas técnicas de 
neuromarketing para realizar a coleta de dados. Os pesquisadores mensuraram 
33 estratégias de precificação utilizadas no setor de turismo para influenciar nas 
decisões de compra dos consumidores, com uma combinação de técnicas de 
 
 
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neuromarketing (eletroencefalograma – EEG, GSR, eye tracking e frequência 
cardíaca) e questionários. O artigo não deixa claro quais foram os critérios de 
seleção da amostra de entrevistados e nem como foram os procedimentos de 
utilização dos equipamentos. 
Os resultados da pesquisa demonstraram que os consumidores prestaram 
muito mais atenção aos elementos de taxa de desconto do que ao preço reduzido, 
ou seja: para o consumidor, a taxa de desconto, por exemplo, 30% ou 20%, lhe 
gera muito mais atenção do que simplesmente mostrar-lhe o preço já com o 
desconto. Dessa forma, quando o preço com desconto era exposto juntamente 
com a taxa de desconto, o resultado era muito mais eficaz. Além disso, foi 
identificado que os consumidores nunca leem frases sobre a promoção de um 
produto, em um parágrafo. Os entrevistados se concentraram mais no visual das 
pessoas, no rótulo de um preço ou na taxa de desconto localizada perto da 
representação de um ser humano. Consumidores do sexo feminino que 
observaram fotos sensuais de mulheres em anúncios de aldeias de férias em 
família desenvolveram uma atitude negativa em relação a esses estabelecimentos 
de hospitalidade (Boz; Arslan; Koc, 2017). 
De acordo com outros resultados do estudo, a mais adequada das 33 
estratégias de preços era colocar rótulos de planos de parcelamento, taxas de 
descontos e preços reduzidos no centro da promoção visual. Além disso, 
declarações positivas de clientes anteriores em anúncios visuais contribuíam com 
a decisão dos potenciais consumidores. O estudo também analisou a experiência 
dos usuários de sites de venda de serviços turísticos e foi possível constatar que, 
dentre as áreas de interesse (menu, área de pesquisa, marca, taxas de descontos, 
contatos e ilustrações), a que mais gerou atenção visual dos pesquisados foram 
as áreas que ilustravam as taxas de descontos (Boz; Arslan; Koc, 2017). 
Por fim, o estudo buscou explicar os aspectos psicológicos da precificação 
como um elemento mix de marketing. A intangibilidade e a perecibilidade dos 
serviços tornam a sua precificação um grande desafio para os gestores do setor 
de turismo. Devido à falta de elementos tangíveis, os clientes podem atribuir uma 
maior importância ao preço e, por isso, segundo a pesquisa, o elemento visual 
que mais despertou atenção nos pesquisados foram as taxas de desconto (Boz; 
Arslan; Koc, 2017). 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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psychology. Tourism Management Perspectives, v. 23, p. 119-128, jun. 2017. 
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planograms of supermarket shelf that draw shopper’s visual attention: case study 
in shampoo packaging. International Seminar on Industrial Engineering and 
Management, Dec. 2009. 
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appreciation desire: A customer science approach using statistics and GSR. 
Journal of Business & Economics Research, v. 10, n. 6, p. 375-384, 2012. 
MONTAGUE, P. R. et al. Neural correlates of behavioral preference for culturally 
familiar drinks. Neuron, v. 44, n. 2, p. 379-387, 14 out. 2004. 
RODRIGUES, F.; OLIVEIRA, M., DIOGO, J. Princípios de neuromarketing: 
neurociência cognitiva aplicada ao consumo, espaços e design. Viseu: 
PsicoSoma, 2015. 
SNYDER, E. et al. An eye-tracking methodology for testing consumer preference 
of display trays in a simulated retail environment. Journal of Applied Packaging 
Research, v. 7, n. 1, 2015. 
TAKAHASHI, Y. et al. A new movie summarization algorithm for effective movie 
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for Science of Design, v. 142, n. 1, p. 41-50, 2000.