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FOMO (Fear of Missing Out) nas redes sociais e seu impacto no comportamento de compra da Geração Z: uma abordagem neurocientífica aplicada ao marketing digital
Alexandra Camila Ruppel Raupp1
Resumo
O presente artigo analisa a influência do FOMO (Fear of Missing Out) nas redes sociais e seu impacto sobre o comportamento de compra da Geração Z, sob uma perspectiva neurocientífica aplicada ao marketing digital. O estudo tem como objetivo compreender de que forma o medo de exclusão social interfere nas decisões de consumo impulsivo, considerando os aspectos emocionais, cognitivos e tecnológicos que caracterizam essa geração. A pesquisa é de natureza qualitativa, desenvolvida por meio de revisão bibliográfica de autores nacionais e internacionais que abordam temas relacionados ao comportamento do consumidor, à psicologia do consumo e às estratégias de marketing digital, como Przybylski et al. (2013), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), Solomon (2016) e Alutaybi et al. (2020). Os resultados evidenciam que o FOMO atua como um gatilho emocional que estimula a busca por pertencimento e validação social, sendo intensificado pela estrutura das redes digitais. Verificou-se que cada estímulo visual ou interação nas plataformas ativa o sistema de recompensa cerebral, associando o consumo à sensação de prazer imediato. As estratégias de marketing digital, quando aplicadas de forma ética, podem utilizar esse fenômeno de maneira positiva, promovendo engajamento e conexões autênticas entre marcas e consumidores. Conclui-se que compreender o FOMO é fundamental para alinhar inovação tecnológica, bem-estar psicológico e consumo consciente, contribuindo para um marketing mais humano e responsável voltado à Geração Z.
Palavras-chave: FOMO (Fear of Missing Out), neurociência comportamental, Geração Z.
1 INTRODUÇÃO
Vivemos em uma era marcada pela conectividade constante e pela presença predominante das redes sociais na vida cotidiana. Plataformas como Instagram, TikTok e Facebook tornaram-se não apenas espaços de interação social, mas também ambientes estratégicos de consumo e influência. De acordo com a BBC News Brasil (2024), as redes sociais transformaram profundamente a forma como as pessoas se relacionam, consomem e percebem o mundo, criando novas dinâmicas de comportamento e impulsionando o surgimento de fenômenos como o Fear of Missing Out (FOMO) — o medo de “ficar de fora”. Esse cenário é particularmente evidente entre os jovens da Geração Z, grupo que, segundo Tapscott (2010), cresceu imerso na era digital e apresenta uma relação simbiótica com a tecnologia, atribuindo valor social à presença online e à aprovação de seus pares.
Diante desse contexto, emerge a problemática central desta pesquisa: como o FOMO influencia o comportamento de compra impulsiva da Geração Z nas redes sociais e de que forma as estratégias de marketing digital podem se alinhar a esse fenômeno? A questão busca compreender as interações entre emoção, tecnologia e consumo, considerando que o FOMO atua como um gatilho psicológico capaz de estimular comportamentos impulsivos. Conforme apontam Gupta e Sharma (2021) e Przybylski et al. (2013), o medo de exclusão social e a necessidade de pertencimento são fatores determinantes para o engajamento digital e o aumento de decisões de compra não planejadas. Assim, compreender essa relação torna-se essencial para as marcas que desejam atuar de forma ética e eficaz no ambiente online.
O objetivo geral deste estudo é analisar como o FOMO influencia o comportamento de compra impulsiva da Geração Z nas redes sociais, explorando os aspectos emocionais, cognitivos e mercadológicos envolvidos. Como objetivos específicos, busca-se: (1) compreender o conceito e a origem do FOMO e suas implicações psicológicas, conforme Alutaybi et al. (2020) e Gupta e Sharma (2021); (2) identificar os fatores que caracterizam o comportamento de compra e consumo da Geração Z, com base em Veiga Neto et al. (2015) e Solomon (2016); (3) analisar a relação entre FOMO, impulsividade e uso das redes sociais; e (4) avaliar de que forma as estratégias de marketing digital descritas por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) podem ser utilizadas para alinhar práticas empresariais éticas e eficazes a esse comportamento.
Quanto à metodologia, esta pesquisa caracteriza-se como bibliográfica e exploratória, de natureza qualitativa. Foram analisadas publicações acadêmicas nacionais e internacionais que tratam dos temas Fear of Missing Out, comportamento do consumidor, marketing digital e Geração Z, permitindo uma reflexão teórica sobre o fenômeno. A escolha pela abordagem bibliográfica se justifica pela relevância de compreender a base teórica e neurocientífica do FOMO a partir das contribuições de autores como Gupta e Sharma (2021) e Alutaybi et al. (2020), bem como pela necessidade de integrar conceitos da psicologia do consumo (Solomon, 2016) e das estratégias de marketing digital (Kotler et al., 2017). Essa metodologia possibilita identificar lacunas teóricas e propor interpretações que unam comportamento humano e estratégias de mercado.
A justificativa deste estudo está na importância de compreender os impactos emocionais e sociais das redes digitais sobre os padrões de consumo da Geração Z. Segundo Oliveira (2017), a cultura dos influenciadores digitais têm um papel decisivo na formação de desejos e tendências, criando um ambiente de validação social que intensifica o medo de exclusão. Nesse sentido, entender como o FOMO se manifesta nesse contexto e como o marketing pode atuar de forma ética é essencial não apenas para as empresas, mas também para a sociedade, que enfrenta os desafios do consumo emocional e da exposição constante. Além disso, compreender a base neuropsicológica do comportamento impulsivo oferece novas perspectivas para a administração e o marketing, aproximando a ciência do comportamento da prática empresarial.
Por fim, este estudo busca contribuir para o campo da Administração e do Marketing ao oferecer uma análise interdisciplinar sobre o comportamento da Geração Z nas redes sociais. Através da integração entre neurociência, psicologia e estratégias de marketing digital, pretende-se demonstrar que o FOMO pode ser tanto um desafio quanto uma oportunidade para as organizações, dependendo de como é interpretado e utilizado. Assim, o trabalho propõe reflexões relevantes sobre a ética, a comunicação e a responsabilidade social das marcas, reforçando a necessidade de equilibrar tecnologia, emoção e consumo consciente.
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É uma “transcrição” do conhecimento já descoberto por vários autores. Significa que todo texto é construído com base em fontes, as quais exprimem a ciência (conhecimento) já descoberto, assim os conceitos, definições, teorias, termos e constructo, devem ser escrito sempre mencionando umafonte,
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O presente capítulo tem como objetivo apresentar as contribuições teóricas sobre o fenômeno do FOMO (Fear of Missing Out), suas relações com o comportamento de compra impulsiva da Geração Z, os mecanismos neuropsicológicos envolvidos e as estratégias de marketing digital que se alinham a esse contexto. A fundamentação está baseada em autores que discutem o comportamento do consumidor, a influência das redes sociais e os impactos emocionais da conectividade digital, oferecendo suporte teórico à análise proposta nesta pesquisa.
Alexandra Camila Ruppel Raupp, Graduanda do curso de Administração – UNINTER, alexandracrraupp@gmail.com1
2.1 O FOMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O Fear of Missing Out (FOMO), ou medo de estar perdendo algo, é um fenômeno psicológico caracterizado pela ansiedade em relação à possibilidade de exclusão social. De acordo com Przybylski et al. (2013), o FOMO é um estado motivacional resultante da insatisfação das necessidades de pertencimento e conexão, levando o indivíduo a buscar constantemente interações e atualizações. Esse comportamento é potencializado pelas redes sociais, onde a comparação social é contínua e a exposição à vida dos outros cria sentimentos de inadequação e urgência. Conforme destacam Gupta e Sharma (2021), o FOMO surge da necessidade humana de estar inserido em um grupo e de receber validação, manifestando-se frequentemente em comportamentos digitais repetitivos, como checar notificações, atualizar feeds e reagir impulsivamente a conteúdos.
No contexto do consumo, o FOMO funciona como um gatilho emocional capaz de influenciar decisões de compra impulsivas. Segundo Gupta e Sharma (2021), a constante exposição a experiências e produtos compartilhados nas redes desperta o desejo de participar dessas mesmas vivências, associando o ato de consumir ao pertencimento. A impulsividade surge como uma tentativa de aliviar a ansiedade causada pelo medo de exclusão. Para Alutaybi et al. (2020), o FOMO está intimamente ligado ao uso problemático das mídias sociais, uma vez que a falta de controle emocional e a busca de gratificação imediata tornam o indivíduo mais vulnerável a comportamentos compulsivos, inclusive no consumo. O modelo FoMO-R desenvolvido pelos autores demonstra como o ciclo de recompensa digital — baseado em curtidas, comentários e aprovações — reforça o comportamento de engajamento contínuo.
A Geração Z, foco desta pesquisa, apresenta uma relação ainda mais intensa com esse fenômeno. Conforme Veiga Neto et al. (2015), os consumidores dessa geração nasceram em meio à transformação digital e valorizam fortemente a conectividade, a inovação e a interação social. Essa familiaridade com o ambiente digital faz com que suas decisões de compra sejam orientadas tanto por necessidades emocionais quanto por status e pertencimento. Tapscott (2010) observa que os jovens da Geração Z utilizam a tecnologia não apenas como ferramenta, mas como extensão de sua identidade social, o que amplifica o impacto do FOMO em seu comportamento. A pressão para acompanhar tendências e não ficar de fora de experiências coletivas torna-os mais suscetíveis a compras impulsivas e ao consumo simbólico.
Sob a ótica do comportamento do consumidor, o FOMO revela a transição do consumo racional para o consumo emocional e simbólico. De acordo com Solomon (2016), os indivíduos não compram apenas por necessidade, mas para expressar sentimentos, valores e pertencimento. As redes sociais intensificam essa dinâmica ao criarem um ambiente de validação constante, onde o consumo é associado à aceitação e ao status. Nesse sentido, o FOMO atua como um elo entre emoção, identidade e comportamento de compra, levando o consumidor a agir de forma rápida e impulsiva para reduzir o desconforto de “ficar de fora”. Essa perspectiva ajuda a entender por que o consumo digital ultrapassa a racionalidade e se torna uma experiência emocional profundamente vinculada ao reconhecimento social.
Além disso, o FOMO é amplificado pelas estratégias de marketing digital e pelo papel dos influenciadores. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing 4.0 combina o aspecto tecnológico com o humano, explorando o engajamento emocional e a personalização da experiência. As marcas utilizam gatilhos de escassez, exclusividade e instantaneidade para criar um senso de urgência e estimular o consumo imediato. A BBC News Brasil (2024) reforça que as redes sociais se tornaram plataformas centrais de influência e consumo, nas quais a exposição constante a campanhas e conteúdos de criadores digitais desperta sentimentos de comparação e desejo. No entanto, como alertam Alutaybi et al. (2020), é fundamental que essas estratégias sejam aplicadas de forma ética, evitando a exploração excessiva da ansiedade e priorizando o bem-estar emocional do consumidor.
2.2 A NEUROCIÊNCIA APLICADA AO COMPORTAMENTO DE COMPRA DA 
GERAÇÃO Z
O FOMO (Fear of Missing Out), pode ser compreendido, sob a ótica da neurociência, como um fenômeno que ativa regiões cerebrais relacionadas ao prazer, à recompensa e à ansiedade. Segundo Przybylski et al. (2013), o FOMO é uma resposta emocional à percepção de exclusão social, que leva o indivíduo a buscar constantemente novas experiências e interações. Esse impulso de atualização contínua estimula o sistema de recompensa dopaminérgico, que está associado ao prazer e à antecipação de gratificações. Em ambientes digitais, cada notificação, curtida ou nova tendência ativa esse sistema, reforçando o comportamento de checagem e consumo constante. Segundo Przybylski et al. (2013), o FOMO é resultado da insatisfação das necessidades de pertencimento e conexão. Essa definição evidencia que o fenômeno está profundamente relacionado à ansiedade social e à busca constante por aceitação, fatores que influenciam diretamente o comportamento de consumo da Geração Z.
Entre os jovens da Geração Z, o FOMO se manifesta com maior intensidade devido à necessidade de validação social e ao valor simbólico atribuído às interações digitais. Conforme Veiga Neto et al. (2015), esses consumidores nasceram em um ambiente de transformação tecnológica e buscam não apenas produtos, mas também reconhecimento e pertencimento por meio do consumo. Essa característica é reforçada por Tapscott (2010), que descreve essa geração como a mais conectada e interativa da história, acostumada à velocidade da informação e à integração entre o mundo real e o virtual. O resultado é um comportamento de compra fortemente emocional, em que a aquisição de produtos está vinculada ao prazer e à construção de identidade. Assim, o FOMO atua como um mediador entre emoção e consumo, traduzindo impulsos sociais em decisões de compra.
A neurociência do consumo explica esse comportamento a partir da liberação de dopamina e da ativação de circuitos cerebrais de recompensa. Embora as decisões de compra pareçam racionais, estudos de comportamento do consumidor demonstram que elas são guiadas por respostas inconscientes. Segundo Solomon(2016), o consumo é uma forma de expressão emocional e social, e a experiência de compra envolve estímulos sensoriais e afetivos que superam a lógica utilitária. A cada estímulo digital — como uma promoção limitada ou o sucesso de um influenciador — o cérebro libera dopamina, reforçando a associação entre o consumo e a sensação de prazer. Essa resposta automática ajuda a compreender por que o comportamento da Geração Z é mais impulsivo e orientado por emoções do que por reflexão.
Além dos aspectos emocionais, o ambiente digital potencializa os mecanismos de recompensa e reforço. A BBC News Brasil (2024) aponta que as redes sociais transformaram-se em espaços de validação social, nos quais a popularidade é medida em curtidas, seguidores e interações. Essa dinâmica cria um ciclo de expectativa e recompensa contínuo, semelhante ao funcionamento de jogos de azar, como destaca Alutaybi et al. (2020). Quanto mais imediata a resposta do ambiente digital, maior o estímulo à permanência e ao engajamento. Assim, a experiência de compra deixa de ser apenas uma transação econômica e passa a representar uma forma de auto regulação emocional, na qual o indivíduo busca prazer e reconhecimento através do consumo.
Por fim, a relação entre FOMO, neurociência e marketing digital revela o desafio ético das marcas em equilibrar emoção e persuasão. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing 4.0 combina tecnologia e humanização, e deve priorizar conexões autênticas, evitando a exploração excessiva de gatilhos emocionais. As descobertas de Alutaybi et al. (2020) reforçam que o design das plataformas digitais pode tanto estimular quanto mitigar o FOMO, dependendo da forma como apresenta recompensas e interações. Desse modo, compreender os mecanismos neurobiológicos do comportamento de compra é essencial para o desenvolvimento de estratégias éticas, capazes de aproveitar o potencial emocional das redes sociais sem comprometer o bem-estar do consumidor da Geração Z.
2.3 O MARKETING DIGITAL E SUA INFLUÊNCIA NO CONSUMO DA GERAÇÃO Z
As redes sociais passaram a atuar como ambientes-chave para a formação de tendências e decisões de consumo, refletindo diretamente nas interações entre marcas e consumidores. De acordo com a BBC News Brasil (2024), o Facebook inaugurou uma nova era de conectividade global, transformando a comunicação e criando uma economia baseada na atenção. Plataformas como Instagram e TikTok ampliaram esse papel, convertendo-se em espaços de exposição de estilos de vida e consumo instantâneo. Nesse contexto, o ambiente digital deixou de ser apenas um canal de divulgação para tornar-se um ecossistema no qual as experiências de marca são vividas em tempo real e compartilhadas coletivamente.
O marketing digital evoluiu de campanhas lineares para experiências interativas e personalizadas. Como explicam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing 4.0 tem como base a integração entre o mundo online e offline e a valorização das conexões humanas. O consumidor atual busca autenticidade, propósito e diálogo direto com as marcas — características fortemente presentes no comportamento da Geração Z. Para atingir esse público, as empresas investem em conteúdo participativo, campanhas colaborativas e narrativas de propósito, nas quais o engajamento emocional substitui a publicidade tradicional. 
Nesse cenário, o FOMO (Fear of Missing Out) tornou-se um dos principais gatilhos utilizados nas estratégias de marketing digital. Segundo Przybylski et al. (2013), o FOMO está ligado ao medo de exclusão social e à necessidade de pertencimento; nas redes, manifesta-se em ações de escassez temporal, promoções relâmpago e notificações constantes, que induzem decisões rápidas. Gupta e Sharma (2021) complementam que o FOMO estimula emoções associadas à ansiedade e ao prazer imediato, favorecendo comportamentos impulsivos de compra. Dessa forma, o marketing digital se apropria desse mecanismo psicológico para criar sentimentos de urgência e reforçar o engajamento contínuo dos jovens consumidores. 
A Geração Z responde de maneira particularmente sensível a esses estímulos. Conforme Veiga Neto et al. (2015), esse grupo tem comportamento orientado pela busca de inovação, reconhecimento e inclusão social, valores que se refletem em seu modo de consumir. Estratégias como o marketing de influência, as comunidades digitais e as campanhas interativas em tempo real são eficazes porque oferecem sensação de pertencimento e envolvimento emocional. Segundo Alutaybi et al. (2020), o design das plataformas pode intensificar o ciclo de recompensa que sustenta o FOMO, o que exige das marcas maior responsabilidade ao elaborar experiências digitais que despertem engajamento sem provocar dependência comportamental. Segundo Carvalho et al. (2025), os influenciadores digitais atuam como mediadores simbólicos entre as marcas e o público, pois representam valores e estilos de vida com os quais os consumidores da Geração Z se identificam emocionalmente. 
De acordo com Carvalho et al. (2025, p. 371):
“As estratégias de marketing digital direcionadas à Geração Z destacam-se pela busca de autenticidade e engajamento emocional. Essa geração tende a valorizar marcas que expressam valores sociais e se posicionam de forma coerente, preferindo campanhas que envolvam influenciadores, conteúdos interativos e experiências personalizadas. Assim, a comunicação digital torna-se um espaço de construção de identidade e pertencimento, ultrapassando o simples consumo de produtos.”
Por fim, é fundamental que o marketing digital se desenvolva de forma ética e sustentável. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) defendem que a nova era do marketing deve equilibrar tecnologia, propósito e empatia, priorizando o bem-estar do consumidor. Conforme Carvalho et al. (2025), a Geração Z demonstra maior engajamento com marcas que expressam valores autênticos e causas sociais, preferindo relações de consumo baseadas em propósito e identificação, e não apenas em estímulos momentâneos. O desafio contemporâneo é transformar o FOMO em um estímulo positivo, capaz de inspirar participação e conexão, e não ansiedade. Dessa maneira, as redes sociais podem servir como canais de construção de comunidades autênticas, nas quais o consumo é consequência de vínculos significativos e não apenas de impulsos momentâneos.
3 RESULTADOS E DISCUSSÕES
A partir da análise bibliográfica realizada, observa-se que o comportamento de compra da Geração Z é profundamente influenciado pela presença constante das redes sociais e pela necessidade de interação digital. Essa geração, nascida em meio à expansão tecnológica, apresenta uma forma de pensar e agir moldada pela conectividade e pela rapidez da informação. Os estudos de Veiga Neto et al. (2015) apontam que esses jovens vivem em um ambiente de estímulos contínuos, o que favorece atitudes impulsivas e decisões de compra baseadas em emoções momentâneas. Essa exposição permanente às mídias digitais pode gerar uma sensação de sobrecarga e cansaço, mas também abre espaço para que o marketing ético se aproxime desse público por meio de estratégias mais empáticas e transparentes.
Concordando com Przybylski et al. (2013), o FOMO (Fear of Missing Out) surge como fenômeno central nesse contexto, ao despertar sentimentos de ansiedade e necessidade de pertencimento. Os indivíduos da Geração Z, constantemente expostos à comparação social, desenvolvem o receio de ficar de fora de experiências, promoções e tendências compartilhadas por seus pares. Esse medo de exclusão atua como um gatilho emocional que estimula o consumo impulsivo e a busca por validação digital. Esse comportamento evidencia que o FOMO constitui uma resposta emocional inerente à busca por pertencimento social, e não apenas uma consequência negativa da conectividade digital. Quando compreendido sob essa ótica, o fenômeno pode ser usado de forma construtiva, estimulando o engajamento e o senso de comunidade de maneira saudável.
Os aspectos neurocientíficos descritos por Lindstrom (2009) e Solomon (2016)reforçam que o comportamento de compra impulsiva não se limita à esfera emocional, mas envolve mecanismos cerebrais relacionados ao prazer e à recompensa. Cada estímulo digital, como curtidas, notificações e promoções relâmpago, ativa o sistema dopaminérgico, associando o ato de consumir à satisfação imediata. Essa relação entre emoção e consumo evidencia que o impulso de compra é, em parte, uma resposta natural do cérebro à busca por prazer rápido e reconhecimento social. Dessa forma, compreender o funcionamento neuropsicológico do consumidor é essencial para que o marketing digital desenvolva abordagens mais humanas e equilibradas, respeitando as limitações e vulnerabilidades emocionais do público.
As leituras de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) e da BBC News Brasil (2024) demonstram que as redes sociais se consolidaram como o principal meio de interação entre marcas e consumidores, permitindo a criação de campanhas personalizadas e experiências imersivas. Entretanto, o uso do FOMO como estratégia de persuasão ainda divide opiniões: enquanto o marketing 4.0 defende conexões autênticas e relações éticas, muitas marcas ainda exploram a ansiedade do público por meio de gatilhos de escassez e urgência. Assim, defende-se que o futuro do marketing digital deve equilibrar tecnologia e sensibilidade humana, transformando o FOMO em uma ferramenta de engajamento responsável, capaz de promover pertencimento e consumo consciente entre os jovens da Geração Z.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os resultados obtidos a partir da revisão bibliográfica demonstram que o FOMO (Fear of Missing Out) exerce influência direta sobre o comportamento de compra impulsiva da Geração Z. Essa geração, marcada pela conectividade constante e pela valorização da interação digital, tende a buscar aprovação e pertencimento nas redes sociais (Oliveira, 2023; Veiga Neto et al., 2015). Estudos como os de Gupta e Sharma (2021) e Alutaybi et al. (2020) evidenciam que o FOMO desperta sentimentos de ansiedade e necessidade de atualização contínua, funcionando como um gatilho emocional que estimula decisões de compra rápidas e pouco racionais. Além disso, conforme Lindstrom (2009, apud Oliveira, 2023), o consumo impulsivo é reforçado por mecanismos neurobiológicos, uma vez que cada notificação, curtida ou oferta online ativa o sistema de recompensa cerebral, associando o ato de comprar ao prazer imediato.
Nas redes sociais, esse fenômeno é amplificado por estratégias visuais, conteúdos curtos e pela influência de criadores digitais. Oliveira (2023) e a BBC News Brasil (2024) apontam que plataformas como Instagram e TikTok funcionam como vitrines emocionais, nas quais o consumo está atrelado à validação social e ao reconhecimento público. Assim, o FOMO manifesta-se não apenas como medo de perder uma promoção, mas como receio de exclusão de experiências coletivas que conferem status e pertencimento. Essa dinâmica transforma o comportamento de compra em uma resposta emocional e simbólica, sustentada por estímulos digitais constantes e recompensas imediatas.
Os achados confirmam o que foi discutido na fundamentação teórica, mostrando que o comportamento da Geração Z é guiado por fatores emocionais e cognitivos, conforme os princípios da neurociência do consumo (Przybylski et al., 2013; Solomon, 2016). De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing 4.0 deve priorizar autenticidade e empatia, aproximando tecnologia e propósito humano. Assim, compreender o FOMO sob a ótica do marketing digital requer equilíbrio entre eficiência e ética, para que as estratégias empresariais utilizem o fenômeno como instrumento de engajamento e não de manipulação.
Conclui-se, portanto, que o FOMO é um fenômeno multifatorial — psicológico, social e neurobiológico — que influencia significativamente o comportamento de compra da Geração Z nas redes sociais. Quando aplicado de maneira responsável, o marketing digital pode transformar o medo de exclusão em oportunidade de conexão, fortalecendo vínculos de pertencimento genuínos entre marcas e consumidores. Com isso, reafirma-se que compreender o FOMO não significa eliminá-lo, mas aprender a administrá-lo de forma equilibrada, aliando inovação tecnológica, bem-estar psicológico e consumo consciente.
REFERÊNCIAS
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