teorico

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Ética e Legislação 
em Comunicação e 
Relações Públicas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Fábio Munhoz
Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
Ética e Comunicação Organizacional
• Introdução;
• Ética no Mundo dos Negócios;
• Narrativas Organizacionais;
• Desafios.
• Investigar e refl etir sobre a origem e a importância da Ética nas questões sociais 
e Corporativas;
• Interpretar e analisar parâmetros éticos norteadores da Comunicação Corporativa.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Ética e Comunicação Organizacional
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Ética e Comunicação Organizacional
Introdução
Nesta unidade, falaremos sobre a relação entre a Ética e a Comunicação Orga-
nizacional, ou seja, a Comunicação praticada pelas Organizações junto aos seus 
públicos estratégicos e a presença, ou não, da Ética como norteadora das práticas 
que aí se apresentam.
Num primeiro momento, para entendermos melhor o contexto no qual a Co-
municação organizacional se enquadra, trataremos do mundo dos negócios e da 
relevância que a Ética ganha nesse cenário. 
Seja como prática efetiva buscada pelas Empresas seja como discurso merca-
dológico/institucional para construção de uma imagem positiva que não encontra 
respaldo na realidade, a Ética está cada vez mais presente nas Corporações.
Na sequência, discutiremos, justamente, qual o papel da Comunicação Orga-
nizacional nesse contexto. Podendo ser vista como incentivadora de culturas Or-
ganizacionais que realmente sejam expressões de virtudes Éticas; ou como mera 
promotora de imagens Organizacionais que buscam construir reputações sobre 
valores que não são praticados.
E é aí que se encontram os maiores desafios sobre os quais também iremos tratar.
Ética no Mundo dos Negócios
A relação entre a Ética e o mundo dos negócios nunca foi fácil. Desde sempre, 
a busca por maiores lucros acaba atropelando valores, virtudes e responsabilidades. 
Na lógica do chamado Capitalismo selvagem, o único valor que parece sensibi-
lizar dirigentes e executivos das Corporações é aquele que aparece nos resultados 
financeiros, ao lado dos cifrões.
Numa aula inaugural sobre Ética, com executivos de Empresas, eu mal 
iniciava a exposição quando surgiu um questionamento radical: “Ética dá 
lucro? Caso contrário, estaremos perdendo tempo ao falar do tema em 
um MBA Empresarial!”.
Essa descrença sucedeu-se em intervenções análogas em várias ocasiões, 
sintetizando uma conclusão equívoca e distorcida do espírito corporativo, 
traduzindo uma espécie de vazio existencial, como se as organizações 
fossem um mero e cruel instrumento de fabricar dinheiro. A diretriz seria: 
fazer dinheiro, muito dinheiro, pois com ele tudo se justifica (...) Quem 
foca o bem egoístico ignora a realidade de que a Empresa é mera abstra-
ção suicida sem o cliente. E de que não há vida social sem um mínimo de 
consciência ética. (MATOS apud BARROS FILHO, 2013, p. 41)
A própria consolidação das Relações Públicas como campo profissional, nos 
Estados Unidos do início do século passado, é testemunha dessa história de abusos 
e violações. 
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Aliás, poderíamos mesmo dizer que as RP surgem exatamente por conta disso:
(Na década de 20 do século passado), a hostilidade contra as grandes Or-
ganizações de negócios era uma gritante realidade. Os detentores dessas 
Empresas eram acusados de procurar monopolizar as atividades indus-
triais, por meio de cartéis, de modo a fazer desaparecer a concorrência 
(...) Igualmente, pagavam a mão-de-obra com salários de fome. Nos EUA, 
criava-se, praticamente, um estado de guerra entre grandes empresas e a 
opinião pública. (ANDRADE, 1993, p. 57)
Como vocês se lembram, foi diante desse cenário que o jornalista Ivy Lee em-
preendeu uma série de ações buscando trabalhar a imagem do patriarca da família 
Rockefeller, John D. Rockefeller.
Figura 1 – John Davison Rockefeller
Fonte: Wikimedia Communs
Saiba mais sobre John Davison Rockefeller no link a seguir: https://goo.gl/eKm7Cq
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Notem, portanto, que as RP surgem para o mundo dos negócios justamente 
para lidar com problemas relacionados a desvios éticos que impactam a opinião 
pública da época: abuso do poder econômico para eliminação da concorrência e 
determinação de preços, más condições de trabalho para os empregados e até 
mesmo uso da força e violência contra quem questionava os métodos. 
Tudo pelo lucro:
Depois, com as novas medidas tomadas por Lee, principalmente median-
te criação de numerosas fundações voltadas para o bem comum, como 
por exemplo, a Rockefeller Foundation for Medical Research, conse-
guiu criar um halo de protetor da humanidade de benemérito na figura 
do milionário americano. Houve também um trabalho de esclarecimento 
junto à imprensa, com resposta pessoal de Rockefeller a todas as críticas 
publicadas no jornal. Não se pode dizer que Lee tenha usado técnicas 
exatas de RP, mas, de qualquer maneira, conseguiu solucionar a questão 
[...]. (ANDRADE, 1993, p. 58)
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UNIDADE Ética e Comunicação Organizacional
De vilão a herói junto à opinião pública: o mesmo Rockefeller, que antes do traba-
lho de Ivy Lee precisava da escolta de seguranças para não ser agredido em público, 
transforma-se numa referência positiva do espírito empreendedor estadunidense.
E esse tipo de situação se repetiu, e ainda se repete, inúmeras vezes. Crises de 
imagem e de reputação geradas por práticas empresariais esvaziadas de Ética que 
precisam ser gerenciadas e contornadas por profissionais de Comunicação e RP.
A grande diferença é que as Empresas estão cada vez mais atentas às suas prá-
ticas e ao modo como elas são percebidas pelos diferentes públicos. Nesse sentido, 
a opinião pública passa a ter papel muito importante ao apresentar os limites éticos 
dentro dos quais os executivos devem operar suas Organizações. 
E esses limites ficam mais destacados e estreitos à medida que a Sociedade civil 
exerce sua cidadania, conquista e demarca territórios de direitos e deveres deixan-
do claro o que aceita e o que não aceita por parte das Empresas.
Segundo a Pesquisa Akatu, 2018 – Panorama do Consumo Consciente no 
Brasil: desafios, barreiras e motivações, os consumidores tendema valorizar cada 
vez mais as Empresas preocupadas com valores morais e éticos:
Entre as oito principais causas que mais mobilizam o consumidor a com-
prar um produto de determinada marca, cinco estão ligadas ao cuidado 
com pessoas: atuar no combate ao trabalho infantil; tratar funcionários 
da mesma forma, independentemente de raça, religião, sexo, identidade 
de gênero ou orientação sexual; investir em programas de contratação de 
pessoas com deficiência; contribuir para o bem-estar da comunidade onde 
está localizada; e oferecer boas condições de trabalho.
(...) Já como posicionamento mais geral, 59% acreditam que as Em-
presas deveriam fazer mais do que está nas leis e trazer mais benefícios 
para a sociedade.
Saiba mais sobre a Pesquisa Akatu, 2018 no link a seguir: https://goo.gl/ChBrbm
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Além do Instituto Akatu, há uma série de Organizações e Empresas que sempre trazem 
Pesquisas de opinião e de Mercado que são muito importantes para nossas análises. Aqui, 
sugerimos algumas:
• Euromonitor International – https://goo.gl/Nwvmpt;
• The Future Laboratory – https://goo.gl/F4E488;
• Mindminers – https://goo.gl/o3bwke;
• ThinkWith Google – https://goo.gl/vnRB6E.
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É nesse contexto, por exemplo, que muitas Corporações passam a comunicar 
essa sua adequação às expectativas da opinião pública como diferencial competitivo. 
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E, desse modo, buscam construir uma imagem institucional ligada a valores que 
são bem aceitos pelo conjunto da Sociedade, principalmente, por seus consumido-
res e demais stakeholders.
Como experiência, peço que façam uma breve pesquisa nos sites de algumas 
grandes Empresas: busquem pelos princípios organizacionais ou valores organiza-
cionais delas. 
Vocês perceberão que palavras como Ética, respeito, comprometimento, susten-
tabilidade, diversidade, só pra ficar com as principais, são recorrentes. Afinal, são 
palavras que sintetizam muito daquilo que socialmente se espera dessas Empresas.
E é assim que, como discutiremos mais adiante, surgem as narrativas em torno 
da responsabilidade social ou socioambiental ou sustentabilidade das Corporações.
Num primeiro momento, esse esforço de Comunicação buscava posicionar as 
Empresas como diferentes em relação aos concorrentes, de tal forma a situá-las de 
modo mais positivo junto aos seus públicos estratégicos, ou seja, buscava-se criar 
um diferencial institucional e competitivo em relação às demais.
Entretanto, com o passar do tempo e a adesão de grande parte das Empresas 
a essa lógica, aquilo que era um diferencial, hoje, é quase uma condição sine qua 
non1 para trabalhar a imagem das Organizações.
Aliás, mais do que nutrir uma imagem positiva, existe uma demanda para que 
todos aqueles valores disseminados fora da Organização sejam efetivamente viven-
ciados dentro dela.
Isto é, não me basta dizer que sou Ética, ter a imagem de uma Empresa éti-
ca, preciso ser Ética no meu dia a dia, nas minhas operações, na minha gestão. 
A Ética tem que ser reflexo natural de minha identidade organizacional, de minha 
cultura organizacional.
Figura 2 – Muitas vezes, os esforços de Comunicação das Empresas projetam 
imagens institucionais muito diferentes daquilo que elas efetivamente são
1 Sine qua non ou conditio sine qua non é uma expressão vinda do latim que pode ser traduzida como “sem a/o qual 
não pode ser”. Refere-se a uma ação cuja condição é indispensável.
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UNIDADE Ética e Comunicação Organizacional
O desalinhamento entre discurso e prática tem criado muitas situações constran-
gedoras, para dizer o mínimo, que são inaceitáveis por parte da opinião pública.
Assim, por exemplo, muitas Organizações investem recursos na construção de 
políticas de responsabilidade socioambiental, apóiam projetos sociais e ambientais, 
mas, ao mesmo tempo, estão envolvidas em esquemas de corrupção ou, ainda, 
aquelas Empresas que se autoproclamam sustentáveis, mas são negligentes com o 
meio ambiente em suas operações.
Normalmente, quando isso acontece, tenta-se isolar e fulanizar os desvios éticos, 
apresentando a Organização como apenas mais uma vítima das ações isoladas de 
empregados que agiram sem o consentimento dos dirigentes. 
Obviamente, quando os próprios dirigentes estão envolvidos nos desvios, a coisa 
fica um pouco mais difícil...
Como já discutimos na Unidade I, a Ética é um atributo individual e humano; logo, 
dizer que uma Empresa é ética ou não é, significa, na verdade, dizer que seus diri-
gentes são, e reproduzem condições para os seus empregados serem, éticos ou não:
Quando optamos por adestrar os funcionários a focarem em suas metas e a 
perseguirem os resultados e os condenamos a não atingirem isso, indireta-
mente, promovemos a utilidade e a meta como valores éticos primordiais e 
somos forçados a ignorar outros valores éticos igualmente importantes para 
o bom funcionamento da Empresa. A crise do sistema financeiro de 2008 foi 
a prova cabal de que o sistema de recompensas e punições nos leva a não ver 
e a desconsiderar outros valores éticos, como transparência, honestidade, 
respeito, sustentabilidade e amor. (BARROS FILHO, 2013, p. 69 -70)
Nesse sentido, e para tentarem se 
resguardar legalmente, muitas Empresas 
vêm adotando as chamadas políticas de 
compliance. Na prática, e de modo resu-
mido, essas políticas são regras e diretrizes 
estabelecidas e amplamente comunicadas, 
especialmente junto aos seus colaborado-
res, para evitar e detectar desvios legais e 
éticos nas operações das Empresas. Mais 
do que isso, essas políticas definem tam-
bém o que fazer no caso de um desvio 
acontecer, ou seja, como lidar ou tratar 
com possíveis desvios.
Veja o que diz o verbete sobre compliance na Wikipedia: https://goo.gl/NT6SgS
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Dessa forma, com todos estando cientes sobre as regras e as diretrizes, a Orga-
nização busca se resguardar juridicamente, indicando que ela não aprova e, mais 
que isso, tem mecanismos que visam a inibir e a evitar potenciais desvios de seus 
Figura 3
Fonte: iStock/Getty Images
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empregados. Busca-se, enfim, uma desresponsabilização da pessoa jurídica, atri-
buindo culpa a atitudes isoladas de pessoas que lá trabalham. 
Sob os pontos de vista legal e formal, adotar políticas de compliance é, sem dú-
vida, uma atitude inteligente e até mesmo bem-intencionada. Entretanto, sabemos 
que a Ética das Empresas depende em larga medida de sua cultura Organizacional, 
e esta não se muda apenas com um regulamento escrito. 
São valores, hábitos, comportamentos e modelos sociais que precisam ser lapi-
dados no cotidiano, ao longo do tempo. Além disso, é sempre importante lembrar 
que as Empresas não são coisas isoladas do contexto em que estão inseridas. E, sa-
bemos que muitas vezes esses contextos de negócios são extremamente “tóxicos” 
e têm o comportamento ético como vítima preferencial. 
Outra prática cada vez mais presente nas Organizações é a adoção de platafor-
mas de gestão baseadas em Governança Corporativa.
Segundo o IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa):
Governança Corporativa é o sistema pelo qual as Empresas e demais Organizações são 
dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre sócios, con-
selho de administração, diretoria, órgãos de fi scalização e controle e demais partes in-
teressadas. As boas práticas de governança corporativa convertem princípios básicos em 
recomendações objetivas, alinhando interesses com a fi nalidade de preservar e otimizar 
o valor econômico de longo prazo da Organização, facilitando seu acesso a recursos e 
contribuindo para a qualidade da gestão da Organização, sua longevidade e o bem co-
mum. Disponível em: https://goo.gl/Dfi ixT
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Figura 4
Fonte: iStock/Getty Images
Nesse caso, além do monitoramento por parte de representantes de diferentes 
stakeholders, os próprios princípios básicos da Governança acabam sendo pro-
motores de um ambiente mais ético:
• Transparência: Consiste no desejo de disponibilizar para as partes interessa-
dasas informações que sejam de seu interesse e não apenas aquelas impostas 
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UNIDADE Ética e Comunicação Organizacional
por disposições de leis ou regulamentos. Não deve restringir-se ao desempe-
nho econômico-financeiro, contemplando também os demais fatores (inclusive 
intangíveis) que norteiam a ação gerencial e que condizem à preservação e à 
otimização do valor da Organização;
• Equidade: Caracteriza-se pelo tratamento justo e isonômico de todos os só-
cios e demais partes interessadas (stakeholders), levando em consideração 
seus direitos, deveres, necessidades, interesses e expectativas;
• Prestação de Contas (Accountability): Os agentes de governança devem 
prestar contas de sua atuação de modo claro, conciso, compreensível e tem-
pestivo, assumindo integralmente as consequências de seus atos e omissões e 
atuando com diligência e responsabilidade no âmbito dos seus papéis;
• Responsabilidade Corporativa: Os agentes de governança devem zelar pela 
viabilidade econômico-financeira das Organizações, reduzir as externalidades 
negativas de seus negócios e suas operações e aumentar as positivas, levando 
em consideração, no seu modelo de negócios, os diversos capitais (financeiro, 
manufaturado, intelectual, humano, social, ambiental, reputacional etc.) no 
curto, médio e longo prazos.
Na prática, o olhar da governança acaba se voltando, principalmente, para a susten-
tabilidade econômica das Organizações, mas, indiretamente, as questões éticas também 
são pautadas, na medida em que cada vez mais influenciam os resultados financeiros.
Narrativas Organizacionais
De toda forma, e fundamentalmente, por conta da pressão da opinião pública 
e, por tabela, dos Órgãos de Justiça e Regulamentação, nos últimos anos, a Éti-
ca transformou-se em um troféu que se 
busca conquistar e principalmente exibir. 
Para nós, que já avançamos um pou-
co em nossos estudos, é fácil perceber 
que essa postura de muitas Empresas 
em relação à Ética já parte de uma pre-
missa equivocada, que é pensá-la como 
algo exterior à Organização (‘‘um tro-
féu’‘), quando o mais correto seria tomá-
-la como aquilo que efetivamente é: um 
exercício contínuo de pautar suas ações 
de acordo com os valores e virtudes so-
cialmente compartilhados.
Nesse sentido, podemos dividir nos-
sa análise em dois movimentos. Um 
primeiro movimento dedicado àquelas 
Figura 5 – A Ética não é um troféu com um valor em si. 
Ética é um exercício prático de fazer as melhores 
escolhas para o bem viver em Sociedade
Fonte: iStock/Getty Images
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Organizações que entendem a Ética como ela deve ser entendida. E um segundo, 
analisando aquelas Organizações que tomam a Ética como apenas um atributo ins-
titucional ou de marca que ajuda em seu posicionamento no Mercado. 
Claro que desde já consideramos também aqueles casos em que Empresas 
praticam a Ética como deve ser e a partir daí utilizam sua vivência como dife-
rencial competitivo. 
Em relação ao primeiro movimento, podemos ponderar sobre a importância da 
Comunicação organizacional, em especial, sua dimensão interna, no sentido de pro-
mover narrativas que busquem a construção de uma identidade e cultura organiza-
cional alinhadas aos valores e às virtudes, socialmente, compartilhados como éticos. 
É assim que, normalmente, em apoio aos Departamentos de Gestão de Pessoas, 
busca-se transformar hábitos e comportamentos corporativos, direcionando-os a 
partir de novos modelos sociais e rituais organizacionais mais adequados às práti-
cas desejadas. 
O que se busca é construir Organizações que efetivamente estejam em conso-
nância com seu tempo, e isso inclui o ser ético. Vejam o exemplo no site a seguir, 
de uma Empresa que presta serviços e consultorias Empresariais.
Reportagem do Universa UOL, de novembro de 2018 – A 1a executiva trans do país. Danielle 
se tornou a primeira executiva trans do Brasil só no ano passado, quando já ocupava um 
cargo de direção na KPMG. Disponível em: https://goo.gl/KaQHhH
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Ao ler a reportagem, percebam o papel determinante da Organização no senti-
do de promover uma cultura inclusiva que valoriza a diversidade, em relação a um 
tema tabu, raramente tratado da forma adequada, tanto pela Sociedade quanto 
pelas Empresas:
Fui então promovida e, alguns meses depois, houve uma palestra sobre 
diversidade na Empresa. Vi uma palestra do Ramon Jubels, que é sócio-
-líder do pilar Voices do Comitê de Inclusão e Diversidade da KPMG no 
Brasil. Ele é homossexual e contou um pouco sobre como foi o processo 
dele (...)
Tive muita preocupação se eu receberia respaldo. Mas soube que a KPMG 
estava assinando o pacto do fórum das Empresas que apóiam os direitos 
LGBT, o que me deu tranquilidade. Vi que o assunto estava sendo discu-
tido em um nível muito alto, que não era algo que eu ia fazer de forma 
isolada. Depois, formou-se o comitê de diversidade da KPMG.
Notem que esse parece ser um daqueles casos em que a transformação da cul-
tura organizacional e a consolidação de uma identidade corporativa vem antes da 
projeção de sua imagem institucional, como idealmente deveria ser em todas as si-
tuações: primeiro a comunicação interna cria, facilita e compartilha narrativas que 
ajudam na transformação interior da Organização, para depois a Comunicação 
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UNIDADE Ética e Comunicação Organizacional
institucional entrar em cena e posicionar a imagem da Corporação por meio de 
suas diferentes ferramentas (como a assessoria de imprensa, por exemplo, o que 
parece ser o caso da consultoria na situação acima) junto aos demais stakeholders, 
externos à Empresa.
Ocorre, porém, que nem sempre as coisas acontecem desse modo. Na pressa 
de impactar a opinião pública e os públicos estratégicos externos, muitas Empresas 
fazem a Comunicação de marketing antes mesmo de arrumar a casa. 
Surgem assim, por exemplo, as práticas do chamado greenwashing, ou seja, a 
apropriação injustificada de virtudes ambientais por parte de Empresas utilizando 
as técnicas de Marketing e Comunicação. 
Injustificada porque não corresponde à realidade das operações da Empresa, sen-
do apenas uma forma de maquiar de verde sua imagem, a de seus produtos e marcas.
Veja o que diz o verbete greenwashing na Wikipedia: https://goo.gl/ut5Cd5.
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Figura 6
Fonte: iStock/Getty Images
Ou, ainda, aqueles casos em que na disputa pelos chamados pinkmoney e 
blackmoney, as Empresas vestem a máscara da inclusão, da diversidade e do com-
bate aos diferentes preconceitos: o racial, a homofobia, a misoginia... 
Nos discursos, tudo lindo. No cotidiano, muitas vezes persistem as diferenças 
nos salários e nas oportunidades de carreira.
Veja o que diz o verbete pinkmoney na Wikipedia: https://goo.gl/R0cbYI e o que é o movi-
mento blackmoney: https://goo.gl/d6GaTT.Ex
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Infelizmente, é simples perceber essa contradição social entre discurso e prática 
quando analisamos dados de 2018 do IBGE, que nos mostram, por exemplo, que 
negros ganham em média R$1,2 mil menos que brancos ou que mulheres ganham 
77,5% do salário de homens ou, ainda, de acordo com levantamento do Grupo 
Gay da Bahia, o fato de que o Brasil é o país no qual mais se assassina homosse-
xuais no mundo.
Leia as matérias citadas acima, na íntegra: 
• Negros ganham R$ 1,2 mil a menos que brancos em média no Brasil; trabalhadores 
relatam difi culdades e ‘racismo velado, disponível em: https://goo.gl/vSbNsN
• Mulheres ganham 77,5% do salário dos homens no Brasil, diz IBGE, 
disponível em: https://goo.gl/EYqBK8
• Brasil é o país onde mais se assassina homossexuais no mundo, 
disponível em: https://goo.gl/qCbFmT
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Em todas essas situações, o que temos é um aparente predomínio, ou no míni-
mo, um desalinhamento, das narrativas do Marketing em relação àquelas pensa-
das para a gestão e gestação de uma cultura organizacional ética.
A Ética e o direito definem a responsabilidade como a obrigação de res-
ponder pelas ações próprias ou dos outros (HOUAISS, 2009, p. 1653). 
A responsabilidade socialde uma Empresa diz respeito aos impactos de 
suas ações, ao seu objeto de comercialização, e não às suas campanhas 
de ação solidária (BARROS FILHO, 2013, p. 207).
De nada adiantam os esforços de marketing social, de marketing ambiental, 
de marketing cultural, de marketing esportivo etc. – todos sob o ‘‘guarda-chuva’‘ 
da responsabilidade social ou socioambiental – se, por exemplo, a Empresa sone-
ga impostos, corrompe agentes do Poder Público, burla leis, assedia moralmente 
seus empregados, oferece produtos e serviços de má qualidade, reforça precon-
ceitos etc.
Quando pensamos no espírito ético utilitarista ou pragmático do capitalis-
mo, nos perguntamos se um banco teria alguma responsabilidade social. 
Segundo os pensadores liberais que fundamentam o discurso ético do 
mercado, certamente teriam. A função de um banco é proteger os bens 
econômicos de seus clientes cobrando o menor valor possível pelos servi-
ços. O projeto de expansão econômica de um banco deveria estar intima-
mente ligado à sua capacidade de enriquecer os correntistas, promovendo 
assim um benefício geral e não o empobrecimento dos clientes por meio 
de planos de capitalização e ofertas de serviços caros, pouco úteis e com 
juros exorbitantes. Mas não é isso o que ocorre. Para encobrir as mazelas 
que seus maus serviços causam à população, preferem criar campanhas 
de ajuda a animais em extinção ou de reforma de escolas e hospitais.
(...) Essa lógica utilitarista própria do capitalismo poderia estender-se a 
inúmeros outros setores da economia (BARROS FILHO, 2013, p. 208).
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UNIDADE Ética e Comunicação Organizacional
Desafios
Talvez esse seja o maior desafio das Organizações contemporâneas: gerir e ges-
tar uma cultura e identidade organizacionais éticas. Mesmo porque, ao que parece, 
muitas Empresas somente se voltam para essas transformações quando se depa-
ram com algum tipo de pressão que possa atrapalhar os negócios.
Vejamos o amplamente conhecido caso de uma marca de cervejas que, em fe-
vereiro, de 2015 enfrentou uma grande crise de imagem junto à opinião pública.
Relembre o caso:
• Outdoor da Skol para o Carnaval causa indignação em SP. EXAME. 
Disponível em: https://goo.gl/Q6D6TB.
• Skol irá trocar campanha após acusação de “Apologia ao estupro”. G1. 
Disponível em: https://goo.gl/iue5Jq;
• ‘‘Esqueci o Não’‘ da Skol sai de cena, mas cai na mira do Conar. Folha. 
Disponível em: https://goo.gl/iuyi2d. 
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Após o acontecido, a marca tem buscado reposicionar sua Comunicação mer-
cadológica e institucional no sentido de se desvencilhar dos inúmeros preconceitos 
e estereótipos que historicamente sempre marcaram as campanhas de marcas de 
cerveja. Para isso, aliás, vem tentando se vincular a uma série de causas identitárias 
(questões estéticas, raciais, de gênero, LGBTQ etc.). 
Certamente, os estrategistas de marketing, ao fazerem isso, enxergam não somente 
os ‘‘novos’‘ valores compartilhados pela Sociedade, mas, especialmente, o poder de con-
sumo desses grupos. De qualquer modo, podemos ponderar, trata-se de uma mudança.
Leia as seguintes matérias na íntegra:
• Skol realiza pesquisa inédita sobre LGBTfobia no Brasil. 
Disponível em: https://goo.gl/ZGXT8E;
• Skol troca a pele de suas. 
Disponível em: https://goo.gl/Shuoo9;
• Marca de cerveja retoma propaganda de 97 para debater preconceito de gênero. 
Disponível em: https://goo.gl/UNKXrg;
• Respeito is ON é a proposta de Skol para a diversidade. 
Disponível em: https://goo.gl/Lh6APJ.
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Entretanto, não é possível dizer que essa transformação para fora se sustenta 
em uma transformação interna, ainda que haja indícios de que talvez sim, confor-
me podemos conferir na reportagem da revista Época Negócios.
Por que a Ambev está mudando sua cultura, disponível em: https://goo.gl/mMbxmj
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O fato é que o caso ilustra bem a situação na qual, diante de questões éticas, as 
Empresas – entenda-se aqui, os dirigentes das Empresas, apresentam-se reativas 
ao juízo da opinião pública, ou seja, tais Empresas por definição (como vimos na 
Unidade I) não são éticas, mas sim oportunistas.
Mas toda Empresa não deveria ser exatamente assim, oportunista, no sentido de 
gerar oportunidades de negócios e dessa forma maximizar seus lucros?
Ao pensarmos a Ética Empresarial com menos idealismo, é normal que 
o lucro encabece a lista de valores da Empresa e não o contrário. Afinal, 
os economistas liberais, utilitaristas, marxistas, keynesianos, os sociólo-
gos e historiadores classificam o capitalismo como um sistema econômi-
co em que os meios de produção, prestação de serviço, a propriedade 
privada e as relações sociais se estruturam na obtenção do lucro. Em-
presas que se consideram sem fins lucrativos são um contrassenso, pois 
são cínicas ou ignorantes de sua própria causa (BARROS FILHO, 2013, 
p. 216).
O lucro por parte das Empresas pode ser tomado com uma virtude, um valor. 
Assim como a sustentabilidade, a diversidade e o respeito (às leis, às pessoas, ao 
Poder Público), entre outros, também podem. 
A questão é a seguinte: o que fazer quando esses valores entram em conflito? 
Ou, exemplificando, o que é mais importante para decidir nossas escolhas, o lucro 
ou a sustentabilidade? O respeito às leis ou a sobrevivência do negócio?
Como sabemos, a Ética não é um valor, mas um exercício prático sobre fazer 
escolhas de acordo com valores e virtudes entendidos como corretos pela Socieda-
de em que vivemos, e nos responsabilizarmos pelas consequências dessas escolhas. 
O desafio de uma Empresa ética, portanto, é fazer escolhas que não se pautem 
exclusivamente nos resultados financeiros, no lucro. 
E é um desafio porque muitas vezes isso significa ir contra a natureza essen-
cialmente econômica das Empresas. É possível deixar o lucro em segundo plano? 
Algum executivo ou acionista aceitariam isso?
Como costuma brincar o professor Clóvis de Barros Filho, se houvesse um ga-
barito capaz de nos ajudar com nossas escolhas, as coisas seriam muito mais fáceis:
Os valores das empresas são como gabaritos, na hora da dúvida oferecem 
alguma resposta. Uma resposta entre muitas outras possíveis. Escolhida no 
meio de infinitas concorrentes. (...) Não havendo uma única resposta para 
as coisas da vida, continuamos livres para escolher nossos valores e nossos 
caminhos. Se não fosse assim – e a vida não passasse de uma prova de 
matemática –, não haveria escolha alguma. Tudo já estaria pronto. (...)
Mas, aparentemente, no meio de uma infinidade de valores contraditórios 
continuaremos escolhendo, decidindo, auxiliados por todos os recursos da 
nossa inteligência. Por isso a ética não pode ser um valor. Uma resposta 
entre outras (...)
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UNIDADE Ética e Comunicação Organizacional
Porque a ética é um saber, o grande guarda-chuva que estuda todos os 
valores, todos os argumentos, todas as máximas deliberativas, todos os 
paradigmas e formas de pensamento que o homem propôs ao longo da 
história do seu pensamento para viver o melhor possível de acordo com a 
própria inteligência (BARROS FILHO, 2013, p. 50-1).
Figura 7
Fonte: iStock/Getty Images
No caso da marca de cerveja, na origem da crise, o desvio se deu justamente 
porque a pluralidade de olhares e de valores da sociedade contemporânea em re-
lação àquilo que se desejava comunicar foi ignorada. A marca se responsabilizou 
(ainda que reativamente) rapidamente pela consequência de seus atos e depois des-
sa situação conseguiu fazer escolhas em que valores econômicos, valores sociais e 
valores morais parecem ter conjuminado. 
Nunca haverá como evitarmos completamente novos desvios éticos, mas, certa-
mente a consolidação de uma cultura e identidade organizacional ética ajudaria muito.
Nesse sentido, estar atento às mudanças dos humores e valores sociais e àquilo 
tudo que pode nos fazer viver em um mundo melhor é elementar.
E é neste ponto que a Comunicação, e em especial as RP, podem ser importan-
tes aliadas não só no sentido de compartilhar e promover hábitos,comportamen-
tos e valores internamente, mas, principalmente, funcionando como radares que 
compreendem os diferentes públicos, a sociedade, os contextos, criando canais 
por meio dos quais a Empresa – e entenda-se aqui, novamente, os dirigentes da 
Empresa, dialoga e aprende com a complexidade do mundo.
Sem os gabaritos, sem fórmulas prontas, fugindo dos adestramentos que geram 
feedbacks rápidos, mas rasos, e nesse caso, insuficientes.
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Sempre com inteligência, com capacidade analítica:
Afinal, desde que o homem circula entre Gaia e Urano, duas persona-
gens resistem aos sucessivos capítulos da novela da humanidade: de um 
lado, o angustiado que sofre indefinidamente com as situações em que se 
envolve, por não ter certeza sobre a melhor maneira de viver; de outro 
lado, o charlatão que vive à custa das incertezas alheias. Nunca faltarão 
angustiados, vítimas abundantes e que proliferam. Eternos compradores 
de gabaritos existenciais. Negócio sustentável por natureza. (...)
Dos astros às ervas, passando por amuletos, pomadas, loções, pulseiras, 
pílulas, rezas, mantras e todos os ismos à disposição na estante (...) Mais 
recentemente, veio somar-se a tudo isso o tripé do charlatanismo chance-
lado pelo capital: lições de autoajuda em forma de livrinhos para aeropor-
to, palestras motivacionais e pro programas de qualidade de vida. Todos, 
paliativos de curtíssima eficácia. (BARROS FILHO, 2013, 166)
Na próxima Unidade, aprofundaremos a discussão sobre a Ética nas Rela-
ções Públicas.
Até lá!
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UNIDADE Ética e Comunicação Organizacional
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
Cultura e comunicação organizacional: um olhar estratégico sobre a organização
MARCHIORI, M. Cultura e comunicação organizacional: um olhar estratégico 
sobre a organização. Edição 2. São Paulo: Difusão Editora, 2008.
Cultura Organizacional e Liderança
SCHEIN, E. Cultura Organizacional e Liderança. São Paulo: Editora Atlas, 2009.
 Filmes
A Corporação
Um documentário canadense de 2003, dirigido e produzido por Mark Achbar 
e Jennifer Abbott, baseado em roteiro adaptado por Joel Bakan de seu livro (The 
Corporation: the pathological pursuit of profit and power, com versão em 
português: A Corporação: a busca patológica por lucro e poder). O filme descreve o 
surgimento das grandes Corporações como pessoas jurídicas, e discute, do ponto de 
vista psicológico que, em sendo pessoas, que tipo de pessoas elas seriam;
O Mundo Segundo A Monsanto
Um documentário de 2008 dirigido por Marie-Monique Robin. Originalmente 
lançado em francês como Le monde selon Monsanto, o filme é baseado na 
investigação de três anos de Robin sobre as práticas Corporativas ao redor do mundo 
da multinacional Monsanto;
O informante
Em 1994, ex-executivo da indústria do tabaco deu entrevista bombástica ao programa 
jornalístico 60 minutos, da rede americana CBS. Na hora h, porém, a emissora recuou 
e não transmitiu a entrevista, alegando que as consequências jurídicas poderiam ser 
fatais. Baseando-se nessa história real, o informante narra a trajetória do ex-vice-
presidente da Brown & Williamson, Jeffrey Wigand (Russell Crowe), e do produtor 
Lowell Bergman (Al Pacino), que o convenceu a falar em público;
Fome de poder
A história da ascensão do McDonald’s. Após receber uma demanda sem precedentes 
e notar uma movimentação de consumidores fora do normal, o vendedor De Illinois 
Ray Kroc (Michael Keaton) adquire uma participação nos negócios da lanchonete dos 
irmãos Richard e Maurice Mac Mcdonald no Sul da Califórnia.
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Referências
ANDRADE, C. T. S. Para entender Relações Públicas. 4.ed. São Paulo: Loyola, 1993.
BARROS FILHO, C. (org.) Ética e Comunicação Organizacional. São Paulo: 
Paulus, 2007
BARROS FILHO, C. O executivo e o martelo: reflexões sobre Ética Empresarial. 
São Paulo: HSM, 2013.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na Comunicação inte-
grada. São Paulo: Summus, 2003.
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