ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Profª Vilma Vitari – 2015 
1 – Introdução 
Marketing é uma das palavras da moda. Frequentemente, jornalistas, pastores, padres, comentaristas 
esportivos e até animadores de programas de auditórios a têm utilizado para explicar ou comentar 
determinados fatos, geralmente relacionados a ações promocionais de certo produto, serviço ou pessoa. 
Podemos exemplificar como: 
- “Fulano está apenas fazendo marketing ao visitar tal lugar.” 
- “Para vender mais a empresa Y está fazendo mais marketing da TV.” 
- “O que Beltrano fez não passou de marketing pessoal.” 
Dessa forma, errônea, o marketing tem adquirido um significado impreciso no senso comum, em grande 
parte negativo. Nada mais distante do seu propósito e da sua origem. 
Marketing é um conceito bem mais amplo o que a simples divulgação de uma ideia, pessoa ou produto. 
O Marketing envolve uma série de atividades, que vão da concepção de um produto por uma empresa até sua 
entrega e seu consumo e descarte pelo cliente. 
Como disciplina, o Marketing começou a ser estudado no início do século XX. Nos primórdios, foram 
utilizados conceitos desenvolvidos em outras áreas, como o de elasticidade da economia, assim como conceitos 
emprestados da sociologia, da psicologia e da comunicação ajudaram na formulação da teoria do 
comportamento do consumidor. Hoje, o marketing já possui “identidade” própria, tendo incontáveis 
pesquisadores e praticantes no mundo, constantemente renovando ideias e práticas, com o objetivo 
permanente de propiciar as melhores alternativas de consumo aos clientes, sejam eles consumidores 
finais sejam outras empresas que também consomem produtos. 
A palavra inglesa marketing é derivada do termo market, que quer dizer mercado, lugar onde se 
compra e se vende. Portanto, o Marketing é um estudo bem amplo, começando quando surge a ideia de se 
produzir algo, segundo os desejos e necessidades dos consumidores, indo, às vezes, até depois do consumo 
(exemplo: uma loja de São Paulo envia um cartão por ocasião do aniversário das pessoas que efetuaram 
compras em seu estabelecimento). 
No Brasil, há muitos anos, a Escola de Administração de São Paulo da “Fundação Getúlio Vargas” 
traduziu Marketing por Mercadoria, porém, a palavra inglesa usada nos Estados Unidos é preferida pelos 
técnicos de todo o mundo. Outros, para facilitar, preferem usar a palavra Comercialização, mas o termo 
Marketing está praticamente consagrado. 
A empresa além de produzir, tem a função de vender ou comercializar as mercadorias ou serviços. 
Dizemos, também, completando o raciocínio, que essa função de comercialização é conhecida pelo nome de 
Marketing. 
Pelo que acabamos de expor fica evidente a importância do setor de Marketing na estrutura de uma 
empresa, pois não basta produzir, o negócio é vender. Ter uma ideia até que é fácil, o difícil é vender essa 
ideia. Aí, deve entrar o Marketing. 
Antes de prosseguir devemos saber que o Marketing tem sido objeto de críticas, principalmente 
quando, por exemplo, o povo é induzido ou sofre influência na compra de determinadas coisas de que não 
necessita e as quais não possuem algum valor. Enfim, coisas completamente desnecessárias e inúteis. Tudo por 
força do Marketing. 
As críticas são dirigidas ao Marketing culpando-o até por influir naquilo que se denomina “a qualidade 
de vida” - sensação de bem-estar físico, psicológico, fisiológico e sociológico que um indivíduo sente - e são 
elas: rodovias congestionadas, ar irrespirável, praias cheias de gente e detritos, águas poluídas, mercadorias 
falsificadas, etc... 
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Segundo alguns críticos, boa parte da culpa por esse estado nas grandes cidades recai sobre o 
Marketing. 
Então, surge agora uma nova orientação do Marketing dirigido para o caminho do bem-estar da 
coletividade, como, por exemplo, a orientação da sociedade no sentido de conscientizá-la dos problemas 
criados pelo próprio homem e que acabam por afetar a “qualidade de vida”. 
Esta é a tese defendida por muitos estudiosos do assunto. Não adianta a existência de leis e códigos e 
a criação de entidades ou órgãos de defesa dos consumidores, ou, então, controlar as atividades das 
empresas multinacionais e disciplinar ou codificar a ação dos publicitários. Faz-se necessária uma tomada 
de consciência de todos, produtores e consumidores, pois está em jogo a sobrevivência da raça humana. 
Todos nós estamos no mesmo barco, como se costuma dizer. 
 
2 - Definição 
 São várias as definições existentes de marketing. Ao longo das últimas décadas essas definições 
passaram por mudanças, uma vez que tanto as organizações quanto os consumidores também mudaram seu 
comportamento. 
O critério de Administração de Marketing pode ser assim enunciado: 
“Administração de Marketing é a especialização administrativa que trata do planejamento, 
organização, direção e controle do setor de comercialização de uma empresa.” 
Analisando-se esse conceito, dois aspectos podem ser colocados em destaque: 
 Os quatro processos administrativos (planejamento, organização, direção e controle) são 
aplicáveis no setor comercial das empresas. 
 O desenvolvimento do Marketing, desde o projeto de produção até depois do seu consumo, 
gira em torno da comercialização daquilo que a empresa produz. 
 
A propósito do assunto, existia uma definição oficial de Marketing da American Marketing 
Association 1 (AMA) que é assim apresentada: 
“Marketing é o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e 
serviços dos produtores para os consumidores finais.” 
 Contudo, essa definição, que data de muitos anos, não mais satisfaz aos estudiosos de hoje, 
justamente porque ela dá a entender que o Marketing se restringe ao produtor e ao consumidor final. A 
função do Marketing, como foi dito linhas atrás, é mais ampla: ela começa antes da produção e termina depois 
do consumo. Ampliando-se: ela abrange outros valores que podem ser trocados ou permutados (além de 
mercadorias e serviços por dinheiro, ou seja, a compra e a venda), como é o caso de certos valores pessoais, a 
saber: nossa atenção, nossa dedicação, nossa energia, nosso tempo, etc... 
 Não é por outra razão que um autor norte-americano (Philip Kotler2) propõe a seguinte definição para 
o Marketing: 
“Marketing é conjunto de atividades humanas que têm por objeto a facilidade e a realização das 
trocas....é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor 
com os outros” 
De acordo com o pensamento desse técnico norte-americano podemos apresentar três exemplos 
ilustrativos de Marketing, envolvendo a troca de valores. 
 No caso de uma empresa: a troca ou permuta de mercadorias ou serviços por outras 
mercadorias ou serviços, ou, então, por dinheiro (compra e venda comercial). 
 No caso de um espetáculo gratuito: as atividades de funcionários e artistas visando oferecer 
satisfações ao público em troca de seu tempo e atenção. 
 
 1 – Disponível em <htpp://www.marketingpower.com/live/content4620.php> 
 2 - KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª. Ed. São Paulo: Prentice-Hall. 2000: p: 30 
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 No caso de um clube de serviço: o desempenho de seus diretores proporcionando sentimentos 
de valor social e de orgulho pessoais aos associados em troca de tempo (na prestação de serviços 
gratuitos) e contribuições(em dinheiro) dos sócios. Exemplos: Lions Clube e Rotary Clube. 
 
Mas o que nós focaremos é o Marketing aplicando às empresas, ou seja, o caso do primeiro exemplo, 
cujas trocas ou permutas de mercadorias ou serviços são feitas com fins lucrativos. 
Atualmente, a American Marketing Association (AMA) define oficialmente o marketing como “o 
processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, produtos 
e serviços”. 
Assim, passamos a estudar as principais áreas que integram o setor de Marketing das empresas, onde 
o Administrador de Marketing (também conhecido por Gerente de Marketing) desempenha suas funções. 
Antes, porém, convém salientar que, em princípio, deve existir certa harmonia ou entrosamento em 
todos os setores da empresa, mas principalmente entre os setores de produção e o de Marketing. 
Muitas vezes, ou quase sempre, como ocorre entre nós, essa falta de entrosamento ou harmonia 
decorre da ausência de comunicações internas, quer elas sejam escritas ou verbais. 
São exemplos típicos dessa falta de harmonia: 
 O Gerente de Vendas reclama, constantemente, que são introduzidas modificações em certos 
produtos e não recebe informações a respeito, o que lhe tem causado vários problemas com os 
clientes. 
 O Gerente de Produção lamenta, diariamente, que o Departamento de Vendas peca pela falta 
de agressividade em relação a determinado produto altamente satisfatório e cujo estoque no 
almoxarifado está cada dia se tornado mais alto. 
 
Como se vê, por esses dois exemplos, um de cada lado, a união ou acordo precisa existir entre os dois 
setores mencionados: o de produção e o de Marketing. 
Mas qual seria o objetivo do marketing? Para um dos mais renomados pensadores da Administração, 
Peter Drucker3, “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender 
tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o 
marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço 
disponível”. 
Portanto, Marketing pode ser entendido como o processo de dinamização e intensificação das trocas 
entre pessoas e organizações, com o objetivo de alcançar a satisfação recíproca de consumidores e 
produtores. 
 
 
 
 
Fica claro, assim, que o marketing se aplica tanto a bens quanto a pessoas, ideias e serviços, de 
localidades turísticas até instituições de ensino, ou mesmo denominações religiosas e igrejas de forma geral. 
 
2.1 – Composto mercadológico e administração de marketing 
A execução do marketing se dá pela aplicação de técnicas ou programas às diversas dimensões ou 
variáveis passíveis de intervenção no “objeto” do marketing – isto é, o bem, o serviço, a ideia ou a pessoa. 
Existem diversos modelos que enumeram as principais variáveis de marketing, sendo o mais destacado 
o de McCarthy4, o chamado modelo dos 4Ps, também conhecido como composto mercadológico ou 
marketing-mix, que é o conjunto de ferramentas que propiciam as ações de marketing é formado pelas 
seguintes ferramentas: Produto, Preço, Praça e Promoção. Assim: 
 
 
3- DRUCKER, Peter. Management, tasks, responsibilities, practices. New York. Harper & Row, 1973. p. 64-65 
4 – McCARTHY. J. E. Marketing básico. São Paulo. Atlas. 1997. 
Marketing: processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a 
satisfação dos clientes ou consumidores. 
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 Produto – são as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição, etc. que 
potencialmente possui valor de troca. Entre essas características estão o desing do produto em si, a 
embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos, e outras. 
 Preço – são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente 
dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras. 
 Praça – é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um 
produto chegar às mãos do consumidor. 
 Promoção – é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-
alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas, 
além de venda pessoa. 
 
As variáveis enumeradas pelo modelo dos 4 Ps, embora muito úteis da perspectiva pedagógica, 
refletem o ponto de vista da empresa sobre como dirigir sua oferta ao mercado. Tal ponto de vista é, de 
certa forma, contraditório com o conceito de marketing, de sempre buscar entender a ótica do consumidor. 
Assim surgiu uma contrapartida à nomenclatura do modelo dos 4 Ps, o chamado modelo dos 4 Cs5, cuja 
perspectiva é o foco no cliente e é formado pelas seguintes ferramentas: cliente, custo, comodidade ou 
conveniência e comunicação. Assim: 
 
 o produto passa a ser visto da ótica do cliente; 
 o preço, promoção em função do custo para o cliente; 
 a praça, em função da comodidade ou conveniência para o cliente; 
 a promoção, em função da comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.2 – Demanda : tipos 
 As empresas devem verificar as constantes mudanças nas necessidades de seus clientes e utilizar o 
marketing para, quando possível e desejado, alterar os estados de demanda de seus produtos. Os estados de 
demanda podem ser classificados da seguinte forma: 
 
- Demanda inexistente : é quando o mercado não tem interesse em um produto ou desconhece seus eventuais 
benefícios. É a demanda mais difícil de ser alterada. Ex.: apesar do latim ser a base linguística de idiomas 
como francês, italiano, espanhol e português, seu aprendizado não desperta interesse na grande maioria das 
pessoas. 
 
- Demanda negativa : é quando a maior parte do mercado rejeita um produto ou o evita fortemente. Ex.: 
exames evasivos (endoscopia,...) e injeções; a rejeição de muitas empresas por candidatos que vestem roupas 
extravagantes, ou usam adornos como piercing na língua, independentemente de sua capacitação. O marketing 
tem por objetivo tentar reduzir os preconceitos existentes em ambos os exemplos. 
 
- Demanda indesejada : vários produtos que fazem mal à saúde ou não são socialmente bem-aceitos têm sido 
alvo de campanhas que tentam desestimular seu consumo. Ex.: drogas, cigarros e bebidas alcoólicas. 
 
 
 
5- DRUCKER, Peter. Management, tasks, responsibilities, practices. New York. Harper & Row, 1973. p. 64-65 
Administração de Marketing: conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem 
desenvolver sob o conceito de marketing; preocupa-se com as ações que podem e devem ser 
executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer clientes 
e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizações ou pessoas que 
elaboram a oferta. 
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- Demanda latente : os produtos existentes não conseguem atender a todas as necessidades dos 
consumidores, sempre havendo espaço para inovações. O objetivo consiste em detectar essas necessidades e 
verificar a viabilidade comercial de atender a elas. Ex.: vacinas contra males que afligem a humanidade, como 
malária e Aids. 
 
- Demanda irregular : vários produtos possuem uma sazonalidade em seu consumo, essa variação pode 
ocorrem até mesmo durante certos períodos do dia. Ex.: Mc. Donald´s recentemente fez uma promoção de 
redução de preço dos seus sanduíches entre 15h e 18h, com o objetivo de incentivar as pessoas a frequentar 
seus restaurantes nesse horário. 
 
- Plena demanda : é quando as empresas conseguem atingir o total de vendas de sua capacidade produtiva. 
Atingido esse estágio, o grande desafio estáem mantê-lo. 
 
- Demanda excessiva : é quando a empresa não consegue atender à demanda total de seus produtos. É quando 
a demanda é maior que a oferta. No entanto, a solução a longo prazo é o aumento da capacidade de 
atendimento, com a melhoria dos processos e ampliação das instalações físicas. EX.: Hospitais. 
 
- Demanda em declínio : um produto pode ter seu consumo diminuído e chegar até mesmo a desaparecer do 
mercado. Cabe ao marketing verificar o porquê desse processo e, caso ele seja irreversível, fazer com que o 
declínio não seja prejudicial aos consumidores habituais do produto tampouco provoque prejuízo à empresa. 
Ex.: DVD 
 
 Para que a demanda seja alterada ou mantida pelo marketing, é necessário utilizar as variáveis de 
produto, preço, distribuição e promoção, com o objetivo de atingir as necessidades específicas do mercado-
alvo selecionado e, assim, buscar os resultados esperados pela organização. Para tanto, a empresa deverá 
estar orientada para atividade de marketing que melhor atenda às necessidades do mercado-alvo. 
 
 
 
 
2.3 – Matriz ou Análise SWOT (FOFA) 
 A Análise SWOT/FOFA é um sistema simples para verificar a posição estratégica da organização no 
ambiente em questão e identificar seus desafios estratégicos. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que 
liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 a 1970 que, rapidamente, 
se transformou num exercício/método utilizado por todas as principais empresas do mundo na formulação de 
suas estratégias. Ela é uma etapa essencial para qualquer planejamento estratégico de sucesso. 
 
O nome SWOT/FOFA, é uma sigla em inglês/português que significa: 
 
INGLÊS PORTUGUÊS 
S Strenghts Forças F 
W Weaknesses Oportunidades O 
O Opportunities Fraquezas F 
T Threats Ameaças A 
 
Sua importância no apoio à formulação de estratégias, deriva de sua capacidade de promover um 
confronto entre as variáveis externas e internas. 
Mercado que a empresa deseja atender e satisfazer. 
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 Assim, essas áreas são separadas entre análise interna (forças e fraquezas) e análise externa 
(oportunidades e ameaças). Além disso, também existe a visão dos elementos que ajudam (forças e 
oportunidades) e aqueles que atrapalham (ameaças e fraquezas). Portanto, a SWOT ou FOFA se torna um 
exercício completo de análise de ambiente que deve ser aplicado em qualquer processo de planejamento 
estratégico, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional, facilitando a geração de alternativas 
de escolhas, bem como de possíveis linhas de ação. 
 
Desafios estratégicos : são desafios de caráter estratégico, os quais não podem deixar de ser enfrentados 
no curto e médio prazo sob pena de a instituição não conseguir posicionar-se estrategicamente em relação às 
tendências do contexto. 
 
 O exercício de criar a sua matriz SWOT/FOFA consiste em levantar o maior número possível de itens 
para cada área. Portanto, vamos analisar ponto a ponto. 
 
I . FORÇAS : São as condições, capacidades e os elementos internos à instituição que favorecem o acesso às 
oportunidades do ambiente externo e que contribuem para minimizar e/ou neutralizar as ameaças. As forças 
trazem benefícios para o seu negócio, os que estão sobre o seu controle e que você consegue decidir se 
mantém ou não a situação. Alguns podem ser: 
 
a) A união da sua equipe 
b) Uma certa quantidade de ativos (imóveis, equipamentos modernos, etc..) 
c) Localização privilegiada 
d) Relacionamentos estratégicos 
e) Modelo de cobrança 
 
 São praticamente infinitas as forças que podem ser listadas em um negócio, mas é importante focar 
no que realmente faz diferença e, também, elementos que podem ser trabalhados em cima. Faz-se uma análise 
SWOT/FOFA não apenas para refletir, mas para criar um plano de ação. Aprofundando o exemplo acima. 
 
a) A união da sua equipe => montar um sistema de remuneração intergrado. 
b) Uma certa quantidade de ativos (imóveis, equipamentos modernos, etc..) => capitalização barata 
c) Localização privilegiada => focar em estratégias de marketing local 
d) Relacionamentos estratégicos => segmentar projetos para esse público que temos acesso 
e) Modelo de cobrança => preços mais competitivos ou economias no estoque. 
 
II . FRAQUEZAS : são as fragilidades , incongruências e os elementos internos à instituição que atrapalham o 
negócio, que tornam a mesma mais vulnerável às ameaças do ambiente externo e menos propensa a aproveitar 
as oportunidades. De modo complementar às forças, são aquelas características dentro do seu controle, mas 
que não ajudam na realização da missão. Que podem ser: 
 
a) Produto altamente perecível 
b) Matéria prima escassa 
c) Equipe pouco qualificada 
d) Tecnologia ultrapassada 
e) Processo de entrega 
 
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 Novamente, o interessante é buscar ações para minimizar essas fraquezas. Logicamente, é importante 
sair do lugar comum como “falta de dinheiro => conseguir mais dinheiro”. Assim, aprofundando o exemplo 
acima: 
 
a) Produto altamente perecível => fazer uma precificação amigável à troca e retorno ao ponto de venda 
b) Matéria prima escassa => mudar de matéria prima ou assumir um posicionamento de luxo 
c) Equipe pouco qualificada => desenvolver produtos mais simples ou mudar o processo para aproveitá-los 
d) Tecnologia ultrapassada => vender a estrutura para outras empresas 
e) Processo de entrega => deixar o cliente retirar ele mesmo o produto com desconto 
 
III . OPORTUNIDADES : são as forças, processos e situações incontroláveis no ambiente externos à 
empresa que podem acontecer e afetar positivamente no negócio na realização de missão e da visão 
institucional. Estes fenômenos normalmente estão fora do controle da empresa, mas existe uma chance deles 
acontecerem. Assim: 
 
a) Vai sair uma nova lei 
b) Pode surgir um novo curso 
c) Minha concorrente precisa de ajuda 
d) Ter acesso a uma nova tecnologia 
e) Algum produto complementar ao seu lançado 
 
 As oportunidades são muito parecidas com sonhos do tipo “se isso acontecer, vai ser muito bom.” E , 
embora elas estejam fora do controle da empresa, deve-se haver uma preparação mínima para o caso dela 
ocorrer. Vamos aos exemplos: 
 
a) Vai sair uma nova lei => desenvolver um produto específico para atendê-la 
b) Pode surgir um novo curso => planejar para os funcionários terem acesso à ele 
c) Minha concorrente precisa de ajuda => poder fazer uma fusão ou aquisição 
d) Ter acesso a uma nova tecnologia => planejar uma nova linha de produtos 
e) Algum produto complementar ao seu lançado => buscar parceria de marketing 
 
IV . AMEAÇAS : são forças, processos e situações do ambiente externo à empresa que podem atrapalhar o 
negócio, que criam obstáculos às ações estratégicas da instituição. Assim como as oportunidades, estão fora 
do controle da empresa, mas sabe-se que existe uma chance de acontecerem. Alguns exemplos, são: 
 
a) Entrada de um concorrente internacional no mercado 
b) Pirataria dos seus produtos 
c) Mudanças na legislação do seu setor 
d) Escassez de mão de obra 
e) Catástrofes naturais/guerras 
 
 As ameaças podem ser traduzidas pelos medos que existem por parte da gestão da empresa. Igualmente 
às oportunidades, deve-se pensar, mesmo que por alto, maneiras de reduzi-las. Assim: 
 
a) Entrada de um concorrente internacional no mercado => fazer um contrato de longo prazo com 
fornecedores 
b) Pirataria dos seus produtos => estratégias para usar o marketing gratuito gerado 
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c) Mudanças na legislação do seu setor => desenvolver um produto específico para atendê-la 
d) Escassez de mão de obra => desenvolver um curso de capacitação próprio 
e) Catástrofes naturais/guerras => ter planos alternativos e buscar novos mercados 
 
 
3 – As funções do Marketing 
Várias funções são atribuídas por estudiosos do assunto à atividade de marketing. Podemos destacar 
as principais do setor de Marketing: 
i. Pesquisa de Marketing 
ii. Merchandising 
iii. Planejamento do Produto ou Gerência do Produto 
iv. Vendas e distribuição 
v. Gerência de Marketing 
 
 
i – PESQUISA DE MARKETING : é fato sabido que, numa economia dinâmica, com altos e baixos, nenhuma 
empresa tem condições de continuar operando, com lucro, sem conhecer a realidade dos seus mercados. Isso 
vale tanto para o presente como para o futuro. Somente a par dessa situação podem os administradores 
tomar suas decisões. 
 
 No que diz respeito ao Administrador de Marketing especificamente, este conhecimento de descobrir 
os desejos e as necessidades dos consumidores que irão satisfazê-los antes de produzir ou fabricar as 
mercadorias ou prestar serviços, é imprescindível. De posse desse conhecimento, o setor de Marketing 
poderá transmitir ao setor de produção o que produzir, ou aquilo que está sendo desejado pelos consumidores. 
Já foi o tempo em que a produção criava o seu próprio consumo, como diziam os antigos economistas. Hoje, a 
medida que o consumidor vai tomando consciência do mundo, ele diz o quê e como deseja as coisas que o 
satisfazem. Estão aí, como prova, as modernas técnicas administrativas, para as quais o cliente é alvo 
principal das respectivas implementações. 
 
Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados 
disponíveis e buscar transformá-los em informação. 
 
 Fatos e estatísticas. Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto. 
 
 
Diariamente, uma série de dados sobre o mercado chega aos gestores, on-line ou em papel. Mas esse 
material só será informação se tiver valor para a tomada de decisão. 
 
Algumas queixas dos profissionais de marketing quanto às informações que chegam: 
- existe um excesso de dados e poucas informações; 
- as informações são dispersas, o que dificulta sua análise e compreensão; 
- alguns executivos negligenciam informações por razões pessoais; 
- muitas vezes, informações vitais demoram a chegar e, assim, perdem sua aplicação; 
- em algumas situações, é difícil confirmar a veracidade da informação. 
 
A melhor maneira de lidar com esses problemas é trabalhar com fontes seguras de informação. E elas 
podem ser obtidas dentro e fora da organização. 
 
 
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– Fonte interna de informação : é possível encontrar grande riqueza de dados dentro da própria empresa: 
Por exemplo, faturamento por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e 
até dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário 
checar sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum haver dados distintos em departamentos 
diferentes, como financeiro e comercial; assim, antes de usá-los, é necessário verificar quais são os dados 
oficiais. 
 
– Fontes externas de informação : são dados relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o 
macroambiente, como dados sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado, 
relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários. Exemplos: Publicações setoriais 
(Balanço Anual da Gazeta Mercantil das empresas); Banco de dados dos jornais e revistas (Revistas como 
Veja e Exame); Relatórios do Governo (do IBGE); Serviços de pesquisa (Empresas como Ibope e Nielsen); 
Associações e grupos profissionais (Associação Brasileira de Pesquisa); e Pesquisas com clientes. 
 
As fontes internas e externas permitem aos gestores obter dados para responder a questões 
específicas. De modo geral, o gestor tem dois tipos de dados disponíveis: 
 
 Dados primários : dados coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com quem 
participa da ação. Exemplo: Pesquisa com clientes (coleta específica com quem participa da ação). 
 
 Dados secundário : dados já disponíveis, pois foram coletados para algum outro propósito anterior. 
Exemplos: Publicações setoriais, Banco de dados em jornais e revistas, Relatório do Governo, Serviços de 
pesquisa e Associações e grupos profissionais. 
 
Geralmente, a pesquisa de dados primários tem início após o pesquisador ter esgotado todas as fontes 
de dados secundários. 
A maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta de dados primários, mas também pode incluir 
dados secundários. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (Abep) define: 
 
- Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de 
dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e 
organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.6 
 
A pesquisa de marketing pode ter como finalidade avaliar a reação dos consumidores diante das 
características do produto, isto é, seu preço, durabilidade, tamanho, cor, embalagem, etc.. Há também, 
pesquisas de pré-lançamento e pós-lançamento, de imagem dos produtos e assim por diante. 
 
Estudos mais comuns na área de pesquisa de marketing: 
 Avaliação de propagandas : Pré-testes de campanhas, mensuração de performance da mídia, teste de 
memorização de campanhas, recall, pós-testes de campanhas. 
 
 Avaliação de negócios : previsões, tendências, novas oportunidades. 
 
 Análise de produtos : testes de conceito, embalagens, hábitos e atitudes do consumidor, níveis de 
conhecimento e uso do produto. 
 
 Avaliação de mercados : oportunidades de mercado, tamanho do mercado, identificação de nichos, 
identificação de segmentos, imagem e estrutura da concorrência. 
 
 Avaliação dos clientes e funcionários : pesquisas para mensurar a satisfação dos clientes interno e 
externo. Avaliação do entendimento a clientes, níveis de satisfação. 
 
 
6 – Código de Ética Abep : disponível em <http://www.anep.org.br> 
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i.1 – Tipos de pesquisas: exploratória, descritiva e causal 
Todas as pesquisas podem ser classificadas em três categorias gerais classificadas em função dos 
seus objetivos, características e métodos. 
 
Tipos de pesquisas Objetivos da pesquisa Características Métodos 
EXPLORATÓRIA 
- Maior compreensão do 
problema. 
- Gerar ideias e dados. 
- Flexível e versátil. 
- Normalmente é onde o 
processo se inicia. 
- As análise de dados secun- 
dários. 
- Entrevista com especialis- 
tas. 
- Pesquisa qualitativa. 
DESCRITIVA 
- Descrever caracterís- 
ticas ou funções do mer- 
cado. 
- Necessita da formulação 
prévia de hipóteses espe- 
cíficas. 
- Survey (interrogatórios). 
- Painéis. 
- Observações. 
CAUSAL 
- Descobrir relações de 
causas e efeito. 
- Manipula uma ou mais 
variáveis independentes. 
- Requer uma concepção 
planejada e estruturada. 
- Experimentos. 
 
 
Exemplo de pesquisa exploratória é a construção de casos baseados em experiências bem-sucedidas 
das empresas. Normalmente, o método utilizado envolve a análise de dados secundários, seguida das 
entrevistas em profundidade com os executivos responsáveis. 
 
Exemplo de pesquisa descritiva é o estudo feito paradefinir o mercado de determinado produto. São 
coletados dados para descobrir se as pessoas que usam o produto estão em cidades grandes ou pequenas, em 
qual estado, qual sua renda, qual sua idade, entre outras informações. 
 
A pesquisa causal é difícil de exemplificar, os gestores frequentemente tomam decisões com base em 
relações causais presumidas, como acreditar que uma redução de preços resultará em aumento de vendas e 
ganho de participação no mercado, o que nem sempre acontece. Ela necessita de muito planejamento e 
estruturação. 
 
i.2 - Metodologias de pesquisa : qualitativa e quantitativa 
 A classificação dos dados influencia diretamente a metodologia utilizada para sua obtenção. Os dados 
secundários, por já estarem disponíveis, podem ser consultados em sistemas de informações da própria 
empresa, banco de dados de outras organizações, ou agências de dados, conforme vimos anteriormente. 
 Quanto à sua natureza, os dados primários podem ser qualitativos ou quantitativos. 
 
Dados primários qualitativos -> pesquisa qualitativa -> tipo exploratório. 
Dados primários quantitativos -> pesquisa quantitativas -> tipo descritivo ou causal. 
 
 Metodologia 
 Qualitativa X Quantitativa 
Objetivo 
Obter uma compreensão qualitativa das 
razões e motivações envolvidas. 
Quantificar os dados e generalizar os re- 
sultados da amostra para a população-alvo. 
Amostra 
Casos em pequeno número e não represen- 
tativos. 
Casos em grande número e representativos. 
Coleta de dados Não estruturada. Estruturada. 
Análise de dados Não estatística. Estatística. 
Resultados 
Oferece uma compreensão inicial do pro- 
blema em questão. 
Recomenda um curso final de ação. 
Fonte : Adaptado de MALHOTRA, 2001, p. 156. 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 11 
Pesquisa qualitativa : metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, 
que proporciona insights e compreensão do contexto do problema. As informações são obtidas a partir de uma 
análise do discurso do entrevistado, bem como de sua postura global diante das questões que lhe são 
apresentadas. Sem preocupação estatística, esse método se aplica a casos em que se quer apenas explorar o 
problema. Os dados por ele fornecidos não podem ser considerados conclusivos, tampouco utilizados para 
fazer generalizações em relação à população-alvo. 
 
Pesquisa quantitativa : metodologia que tem por objetivo quantificar os dados e generalizar os resultados da 
amostra para a população-alvo, com base em um grande número de casos; lança mão de amostras 
representativas, coleta de dados estruturada e análise estatística dos dados. 
 
 
i.3 – Métodos de coleta dos dados 
 
Nas pesquisas do tipo exploratório, com metodologias qualitativas, os dois métodos de coletas de 
dados mais usados são as discussões em grupo e a entrevista em profundidade. 
 
 
 
 
 
 
 
Em ambos os casos, a entrevista é conduzida por profissional com capacidade técnica e habilidade 
comprovada e por meio de um roteiro. Os registros são gravados. 
 
Nas pesquisas do tipo causal, o método de coleta mais comum são os experimentos. Um experimento 
é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas 
constantes, e, posteriormente, a medição dos resultados. Um exemplo é a condução de teste de mercado, no 
qual um produto é oferecido em áreas geográficas limitadas, conhecidas como mercados-teste. No Brasil, dois 
mercados-teste muito utilizados são Campinas e Curitiba. Antes de usar um mercado-teste, é necessário 
verificar se ele é representativo da população-alvo à qual o produto será oferecido. 
Nas pesquisas descritiva, os métodos de coleta de dados mais comuns são levantamentos por meio de 
questionários, compostos por um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados. Podem ser: 
a) Levantamentos Pessoais 
 
Vantagens: Desvantagens: 
- o número de respostas é maior; 
- obtém-se maior número de informações; 
 - avaliar questões complexas e emocionais; 
 - maior flexibilidade do entrevistador em 
adaptar e interpretar perguntas de difícil 
entendimento. 
- custo muito elevado; 
- o entrevistador poderá influenciar os 
entrevistados. 
 
 
 
 
 
São formados grupos de 8 a 10 pessoas com característi- 
cas semelhantes e preestabelecidas, para trocarem ideias 
sobre o objeto da pesquisa. O profissional que conduz as 
discussões ocupa o lugar de “moderador”. 
O entrevistado se manifesta 
individualmente sobre objeto 
pesquisado. 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 12 
b) Levantamentos por telefone 
 
Vantagens: Desvantagens: 
- velocidade em se obter as informações, 
respostas imediatas; 
- custo reduzido; 
- mais fácil em se obter a cooperação do 
entrevistado. 
- número limitado de informações; 
- dificuldades de se obter uma amostra 
representativa. 
 
c) Levantamentos pelo correio 
 
Vantagens: Desvantagens: 
- maior versatilidade das perguntas; 
- custo mais baixo, independente do local onde se 
encontra o entrevistado; 
- atingi um grande número de pessoas numa área 
ampla; 
- maior tranquilidade no preenchimento do 
questionário. 
- alto índice de não-respondentes; 
- processo demorado e, muitas vezes, de baixo 
retorno; 
- maiores possibilidades de erros nas respostas. 
 
 
 
d) Levantamento pela internet 
 
Vantagens: Desvantagens: 
- diversificação de tipos de pesquisas qualitativa 
e quantitativas; 
- custo baixo, independente do local onde se 
encontra o entrevistado; 
- atingi um grande número de pessoas numa área 
ampla; 
- maior tranquilidade no preenchimento do 
questionário. 
- alto índice de não-respondentes; 
- maiores possibilidades de erros nas respostas. 
 
 
 
A preparação de um questionário exige cuidados com as perguntas, o formato, a linguagem e a 
sequência. Além disso, todo questionário deve ser pré-testado. Num pré-teste, os pesquisadores pedem que 
algumas pessoas respondam às perguntas e verificam se há algo que possa provocar confusão. 
 
- Perguntas abertas : o entrevistado pode responder com suas próprias palavras, o que as torna mais 
reveladoras, ideais para estudos exploratórios. 
 
- Perguntas fechadas : o entrevistado deve optar por uma das alternativas de respostas propostas, o que 
facilita a tabulação, mas restringe a opinião do pesquisado. 
 
 
 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 13 
 PERGUNTAS ABERTAS 
Denominação Descrição Exemplo 
Não estruturado 
Pode ser respondida de diversas 
maneiras. 
Qual a sua opinião sobre....? 
Associação de palavras 
São apresentados vários tópicos e os 
entrevistados mencionam a primeira 
palavra que lhes vier à mente. 
Qual é a palavra que lhe vem à mente 
quando ouve: 
Sabão em pó? 
Palha de aço? 
Lâmina de barbear? 
Complemento de frase ou de história 
É apresentada uma frase ou história 
incompleta e o entrevistado tem de 
completá-la 
Quando escolho um filme para ver no 
cinema, o fator que mais pesa na 
minha decisão é ........ 
 
 PERGUNTAS FECHADAS 
Dicotômica 
Uma pergunta com duas respostas 
possíveis. 
Você foi ao cinema na semana 
passada? 
Múltipla escolha 
Uma pergunta com três ou mais 
respostas. 
Com quem você saiu ontem? 
( ) Ninguém 
( ) Cônjuge 
( ) Filhos 
( ) Parentes 
( ) Amigos 
Escala Likert 
Uma afirmação sobre a qual o 
entrevistado indica seu grau de 
concordância ou discordância. 
A empresa oferece melhores serviços 
que os concorrentes. 
1 . Discordo totalmente 
2. Discordo 
3. Não concordonem discordo 
4. Concordo 
5. Concordo totalmente 
Escala de importância 
Uma escala que mede a importância 
dada a um atributo qualquer. 
Para mim, o café-da-manhã de um 
hotel é: 
( ) Extremamente importante 
( ) Muito importante 
( ) De alguma importância 
( ) Pouco importante 
( ) Totalmente sem importância 
Escala de classificação 
Uma escala que classifica algum 
atributo de “excelente” a “ruim”. 
A refeição daquele restaurante é: 
1. Excelente 
2. Muito boa 
3. Boa 
4. Razoável 
5. Ruim 
Escala de intenção de compra 
Uma escala que descreve a intenção 
de compra do entrevistado. 
Se um notebook estiver disponível num 
voo, eu: 
1. Certamente usaria 
2. Provavelmente usaria 
3. Não tenho certeza 
4. Provavelmente não usaria 
5. Certamente não usaria 
Fonte:Adaptado de KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. São Paulo: Prentice-Hall. p. 132-133. 
 
 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 14 
i.4 – Tipos de pesquisa e processo 
Dentre os vários tipos de pesquisas de mercado que podem ser realizadas pelo setor, podemos 
destacar as 4 seguintes: 
a) Pesquisa de produtos ou serviços -> este tipo de pesquisa tem por finalidade colher dados sobre os 
produtos ou serviços em face das exigências dos consumidores; 
 
b) Pesquisa mercadológica -> trata-se do tipo de pesquisa que visa conhecer as classes sociais (A – rica, 
B – média, C – pobre); 
 
c) Pesquisa de vendas -> o objetivo deste tipo de pesquisa é conhecer o comportamento das vendas 
pelos diversos canais de distribuição; 
 
d) Pesquisa motivacional -> neste tipo de pesquisa procura-se descobrir os motivos ou as raízes do 
comportamento do público consumidor, a fim de orientar as decisões administrativas, principalmente 
as de Marketing. 
 
A realização dessas tarefas exige um trabalho muito bem organizado e a integração de todos os 
elementos (grupo de trabalho) lotados na área de pesquisa de marketing. Portanto, as demais áreas do setor 
dependem consideravelmente dos dados e das informações obtidas. 
Em síntese, podemos enumerar as fases pelas quais se processam as mencionadas pesquisas, 
começando pelas finalidades da pesquisa até chegar à redação do relatório contendo as conclusões e 
recomendações. Que são: 
 
Etapa 1: Definição do problema (Finalidade da pesquisa) 
 
 
Etapa 2: Estruturação do projeto de pesquisa 
- Escolha do tipo de pesquisa 
- Escolha dos métodos de coleta de dados 
- Escolha da natureza do questionário (tipos de pergunta, tempo de entrevista) 
- Plano de amostragem e tamanho da amostra 
 
 
Etapa 3: Trabalho de campo ou coleta das informações 
- Coleta das informações 
- Codificação 
- Tabulação 
 
 
Etapa 4: Análise e interpretação dos dados 
 
 
Etapa 5: Apresentação dos resultados e sugestão de ações 
 
i.5 - A ética em pesquisa de marketing 
 Uma boa pesquisa exige uma conduta ética de todos os envolvidos – não só por parte de quem executa, 
mas também por parte de quem a contrata. 
 A empresa patrocinadora da pesquisa, ou solicitante do estudo, deve manter uma postura ética, com 
clareza de seus propósitos, para não influenciar os resultados. Por sua vez, os fornecedores, pesquisadores, 
entrevistadores, digitadores e analistas devem zelar pela qualidade da informação e manter o sigilo na 
execução. 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 15 
 Como já vimos, a Abep disponibiliza em seu site o Código de Ética lCC/Esomar para pesquisa de 
mercado e pesquisa social. Muitas empresas filiadas a essa associação avisam, em suas propostas, que o 
projeto foi elaborado seguindo os padrões propostos por esse código, o qual também protege os 
entrevistados ou pesquisados. Assim, podemos listar: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Observação: AMOSTRA x CENSO 
- População : é um conjunto de sujeitos que possuem algumas características comuns em relação ao problema 
de pesquisa de marketing. 
- Amostra : é um subconjunto da população. São utilizadas quando o tamanho da população é muito grande, e o 
custo e o tempo necessários para obtenção dos dados com toda a população inviabilizam a pesquisa. 
- Censo : é a forma de pesquisar em que se entrevistam todos os sujeitos da população. É mais utilizado em 
amostras pequenas, ou quando são necessárias informações sobre todos os sujeitos da população. 
 
ii – MERCHANDISING 
 O merchandising é uma espécie de comercial disfarçado dentro de filmes e programas de TV. As 
primeiras ações do gênero relatam em filmes de Hollywood dos anos 40. Só muito tempo depois, porém, foi 
comprovado que as cenas em que galãs como Clark Gable e Humphrey Bogart apareciam fumando não eram 
gratuitas, mas publicidade de cigarro disfarçada. 
 A legislação brasileira não proíbe merchandising em filmes e novelas, mas determina que o consumidor 
deve ser informado de que há publicidade em cena. O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor (CDC) 
afirma que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a 
identifique como tal”. 
 
iii – PLANEJAMENTO DO PRODUTO (ou gerência do produto) 
Tomando por base a pesquisa de mercado, cujos resultados e recomendações devem constar do 
relatório final, o Administrador de Marketing deve voltar sua atenção para os seguintes aspectos do produto: 
a) Desenvolvimento de produto 
b) Modificação e diferenciação 
c) Embalagem 
d) Propaganda 
e) Promoção de Vendas 
f) Fixação de Preços de Venda 
 
Antes de examinarmos cada um desses aspectos, convém abrir um parêntese para esclarecermos que, 
na prática, nem sempre se faz pesquisa de mercado (ou ela é feita de forma empírica, através da observação 
atenta dos empresários, ou segundo informações colhidas em conversa com outra pessoa) e nem mesmo se 
preparam relatórios de dados e recomendações sobre o Marketing de produtos. 
Entretanto, teoricamente, as empresas mais bem estruturadas e organizadas devem pautar sua 
conduta de acordo com as normas realmente consagradas pelos técnicos em Marketing; daí o valor das 
pesquisas de mercado e dos relatórios de pesquisa. 
 
Ética e direito dos pesquisadores 
 Direito à privacidade. 
 Direito à segurança. 
 Direito de saber os objetivos reais da pesquisa. 
 Direito de ser informado sobre resultados da pesquisa. 
 Direito de escolher a que perguntas responder. 
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Planejamento do produto é dar ao que se pretende produzir as características próprias e necessárias 
a fim de satisfazer os desejos dos consumidores. 
Em se tratando do planejamento de novos produtos, não deve ser esquecida a capacidade de produção 
da empresa, isto é, os recursos humanos (mão-de-obra) existentes, os recursos materiais (equipamentos de 
produção e insumos disponíveis) instalados e a serem alocados, os recursos financeiros, bem como, a 
tecnologia a ser desenvolvida. Aliás, observamos anteriormente a necessidade de um perfeito entrosamento 
setorial numa empresa sob a pena de fracassar qualquer planejamento por melhor que tenha sido feito. 
 
a) Desenvolvimento de produto -> admitindo o conceito de que produtos têm vida e, portanto, com o tempo 
perdem a “funcionalidade” e deixam de existir, a oferta de novos produtos, com maior valor para o 
comprador-alvo, ocupa espaço importante na gestão de marketing. Relacionando à estratégia de marketing, o 
desenvolvimento de novos produtos depende, por um lado, da percepção do consumidor e, por outro lado, da 
compreensão da organização. 
Via de regra, o desenvolvimento de novos produtos se processa em função de um ou mais fatores, 
dentre os quais podemos destacaros seguintes: 
 Moda prevalecente no mercado consumidor; 
 Autorização ou licença para produzir determinados artigos ou produtos; 
 Incentivos governamentais, tais como: subsídios, isenções de impostos, etc...; 
 Nacionalização de produtos em substituição aos importados; e 
 Concorrência de produtos semelhantes dominando boa parte do mercado. 
 
 Entretanto, algumas alternativas estratégicas que orientam o desenvolvimento de novos produtos 
poderiam ser levantadas (a ordenação segue do menor para o maior nível de alteração ou mudança do 
produto): 
 Redução de custo : alteração de produto, que, com desempenho semelhante, passa a ser produzido a 
menor custo e ofertado a preços inferiores ao anterior; 
 Reposicionamento : modificação do produto existente (alguns atributos, por exemplo) orientada para a 
atuação em novos mercados e/ou novos segmentos de mercado; 
 Aperfeiçoamento de produto existente : melhoria no desempenho ou aumento do valor percebido, por 
modificação de atributos valorizados pelo mercado-alvo; 
 Extensão de linha : complementação de linha de produto com a introdução de novos itens ou modelos, 
conferindo maior variedade e número de soluções ao comprador-alvo; 
 Extensão de marca : introdução da marca em novos mercados, com produtos substancialmente 
diferentes, mas relacionados entre termos de competência, credibilidade e marca; 
 Inovação : transformação radical do produto, que, em geral, confere mudanças essenciais à sua 
configuração, podendo mesmo dar origem a uma nova categoria de produto. 
 
b) Modificação e diferenciação -> aspecto não menos importante no planejamento do produto é aquele que se 
refere às modificações dos produtos há muito tempo fabricados. Lembremo-nos, por exemplo, de que a 
indústria automobilística anualmente apresenta seus modelos com várias modificações (às vezes tais 
modificações são feitas dentro do mesmo ano, na segunda ou terceira séries dos carros). 
Em certas ocasiões, os produtos tradicionais e amplamente conhecidos e consumidos não são 
modificados e criam-se, paralelamente, artigos diferenciados. O que devemos dizer que eles devem ser 
facilmente identificáveis e distinguíveis de outros da mesma categoria, como nos dois exemplos que se segue: 
 No conteúdo : creme dental com leite de magnésia; shampoo com lanolina. 
 Na embalagem : margarinas em potes plástico para posterior utilização na cozinha; creme de 
requeijão em copos de vidro possibilitando usá-los depois do consumo do produto lácteo. 
 Na matéria-prima : esponja feita com garrafas de plástico reciclada, que não enferruja nem 
arranha. 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 17 
Mas o que acontece com produtos tradicionais e consagrados pelo público consumidor nem sempre 
ocorre com outras mercadorias. Elas não se adaptam mais ao mercado, tornando-se velhas e obsoletas. Muitos 
produtos são superados por outros mais modernos. Nestas condições, existem dois caminhos a seguir: não 
mais produzi-los, ou, então modificá-los tornando-os atualizados. 
Às vezes usa-se uma estratégia de Marketing para continuar mantendo o produto no mercado. Trata-
se de chamar o velho produto de “novo” como tem acontecido com os sabões em pó para máquinas de lavar 
roupa e com certos cremes dentais. 
 
c) Embalagem -> atualmente, a embalagem dos produtos alcançou um grau de elevado desenvolvimento a 
ponto de levar às pessoas a adquirir certas mercadorias em supermercados e hipermercados, por exemplo, só 
pela atração de seus envólucros. 
De fato, a gente vai a qualquer estabelecimento comercial para comprar uma coisa e acaba comprando 
outras, muitas vezes pela atração de suas embalagens. É a chamada compra por impulso. Psicologicamente 
somos impulsionados a comprar o que não pensávamos adquirir. Portanto, a embalagem dos produtos é um 
verdadeiro desafio ao gerente do produto. 
Pelo que dizem, a embalagem também vende; daí ser parte integrante do produto. O produto deve 
chegar às mãos dos consumidores em condições satisfatórias, ter boa apresentação aliada a outras condições, 
tais como preservação do conteúdo, tamanho prático, resistência na utilização, etc... 
Ao estudarmos a questão da embalagem dos produtos não podemos deixar de lado o problema da 
marca (exemplo: marca “Phillips” do creme dental bastante conhecido; marca “Nescafé”, café solúvel obtido 
do café torrado e moído instantaneamente). 
A questão de marca é regulamentada pelo Código da Propriedade Industrial (Lei nº 5.772/71) que 
garante no território nacional a propriedade da marca e o seu uso exclusivo àquele que obtiver o registro de 
acordo com o referido código. 
De acordo com esse código, as marcas de indústria e de comércio podem ser usadas diretamente em 
produtos, mercadorias, recipientes, invólucros, rótulos ou etiquetas. 
Para os efeitos desse código, consideram-se: 
 Marca de indústria, usada pela fabricante industrial ou artífice (pessoa que pratica ou é muito 
hábil em alguma arte) para distinguir os seus produtos. 
 Marca de comércio, usada pelo comerciante para assinalar os artigos ou mercadorias do seu 
negócio. 
 Marca de serviço, usada por profissional autônomo, entidade ou empresa para distinguir os 
seus serviços ou atividades. 
 Marca genérica, que identifica a origem de uma série de produtos ou artigos, que, por sua vez, 
são, individualmente, caracterizados por marcas específicas. 
São registráveis como marcas os nomes, as palavras, as denominações, os monogramas, os emblemas, 
os símbolos, as figuras e outros sinais distintivos que não apresentam anterioridade ou colidência (termo 
usado em direito = colisão) com registros já existentes e que não estejam compreendidos nas proibições 
legais. 
 
d) Propaganda -> inicialmente, precisamos saber que muito se fala em propaganda, como também em 
publicidade. 
Então, pergunta-se: As duas palavras são sinônimas? 
Para responder à pergunta formulada precisamos estabelecer a diferença que existe entre as duas 
palavras, de vez que, no Brasil, publicidade é comumente empregada em lugar de propaganda. 
Estabelecer a diferença pode responder à pergunta pela negativa: as duas palavras não são sinônimas. 
PROPAGANDA é a divulgação de ideias para influenciar o comportamento. Ela tem caráter ideológico 
e o objetivo de converter opiniões. Já a PUBLICIDADE é uma ferramenta de comunicação que tenta 
http://pt.wiktionary.org/wiki/praticar
http://pt.wiktionary.org/wiki/h%C3%A1bil
http://pt.wiktionary.org/wiki/arte
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convencer o consumidor a adquirir um produto ou serviço. Assim, campanhas políticas e de prevenção de 
doenças, por exemplo, são propaganda, e anúncio de produtos, publicidade. Esses termos, porém, às vezes se 
misturam. 
Os processos de propaganda podem ser divididos em: 
 Propaganda direta – quando o patrocinador torna contato direto com o consumidor; exemplo: remessa de 
catálogos, prospectos, folhetos, listas de preços, etc.. pelo correio. É a chamada propaganda de mala 
direta. 
 
 Propaganda indireta – quando a propaganda é realizada por meio de outros veículos, tais como: jornal, 
televisão, rádio, revista, cartazes (usa-se a expressão “outdoor” para esse tipo de propaganda ao ar livre), 
etc... Por fim, devemos esclarecer, ainda, que, aqui no Brasil, além de não se levar em conta a distinção 
entre propaganda e publicidade, também se emprega a palavra anúncio que tem pelo menos três 
significados, segundo consta no Dicionário de Comunicação: 
 
 Editoração - “Ato de informar ao público sobre qualquer assunto, através de notícias jornalísticas, 
comunicados oficiais, mensagens publicitárias, avisos, etc..” 
 
 Propaganda, publicidade - “Mensagem de propaganda,elaborada e veiculada com finalidades comerciais, 
institucionais, políticas, etc.. Informação publicitária de uma marca, produto, serviço ou instituição, 
apresentada por meio de palavras, imagens, música, recursos audiovisuais, efeitos luminosos e outros, 
através dos veículos de comunicação.” 
 
 Cinema – “ Menção ou aparição de um produto, serviço ou marca, no contexto de um filme cinematográfico, 
de forma não ostensiva e aparentemente casual, com propósitos de propaganda não declarados.” 
 
A propósito deste último significado, lembraríamos que além do cinema podemos acrescentar a 
televisão, pois é muito comum entre nós o anúncio disfarçado de certos produtos principalmente na 
transmissão de novelas. 
Eis uma função importantíssima do marketing de uma empresa. Considerada por muitos empresários 
como a “alma do negócio”, propaganda é responsável pela imagem e pelo conceito da empresa de sua marca, 
dos produtos que fabrica e da manutenção dessa imagem e desse conceito ao longo do tempo. A propaganda é 
um dos instrumentos fundamentais para o crescimento do volume de venda de uma empresa e, 
consequentemente, do volume de produção e da taxa de lucro. 
 
e) Promoção de vendas -> logo de início precisamos saber que não é fácil determinar o que se deve entender 
por promoção de vendas. 
A propaganda não seria campanha promocional? 
E o que dizer das vendas? 
Não seriam as vendas também promoção? 
 
 Na verdade, segundo os especialistas em Marketing, a expressão promoção de vendas é bastante 
ampla, o que dificulta não só defini-la como também enquadrá-la na estrutura de Marketing. 
 Quanto à definição, o International Labour Office (ILO), por exemplo, deu preferência ao processo 
comparativo entre a promoção de vendas, a propaganda e a venda propriamente dita. 
 Fazendo um esquema simplificado do pensamento do ILO teremos estes dois resultados: 
 A propaganda leve o consumidor ao produto. 
 A promoção de vendas leva o produto ao consumidor. 
 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 19 
Esclarecendo melhor estas duas conclusões, o ILO salienta que a propaganda procura criar a 
demanda/procura antes do comprador entrar na loja. Por sua vez, a promoção de vendas procura tornar o 
produto mais interessante e atrativo depois que o consumidor o vê. 
O ILO afirma que as principais atividades da promoção de vendas são desenvolvidas nos pontos de 
vendas, ou seja, nos locais onde são realizadas as compras – nas lojas, nos supermercados, etc... 
Assim, depois do que acabamos de expor, concluímos que a promoção de vendas compreende todas as 
atividades que completam o trabalho da propaganda e o desempenho do pessoal de vendas, procurando a 
coordenação geral da área, a fim de torná-la mais eficaz. Ela consiste em um conjunto de atividades que visam 
acelerar as vendas da empresa. Seu campo de ação abrange não só vendedores, mas também revendedores e 
consumidores. Dessa forma, podemos dividir a promoção de vendas em três atividades básicas: 
 
 Atividade junto ao vendedor : diz respeito à orientação de vendedores, de forma a auxiliá-los a 
desenvolver suas tarefas corretamente. Compreende a realização de cursos para o pessoal de vendas da 
empresa e o fornecimento de manuais contendo informações sobre os produtos (detalhes técnicos, preços, 
etc..), bem como os argumentos de vendas a serem empregados pelo vendedor. Faz parte ainda, dessa 
atividade, atualizar os vendedores sobre novos produtos ou mudanças de diretrizes com relação a produtos já 
lançados no mercado, a realização de concursos entre vendedores, objetivando estimular e premiar os 
esforços do pessoal de vendas. 
 
 Atividade junto ao revendedor : tem por objetivo orientar os revendedores com relação às 
mercadorias produzidas pela empresa, bem como estimular a rotação das mesmas junto às lojas, localizando 
pontos estratégicos de revenda e neles atuando promocionalmente. 
Vários recursos podem ser utilizados nessa atividade. Entre outros, podemos citar a realização de 
cursos para os funcionários que trabalham com vendas nos revendedores, orientando-os sobre as 
características dos produtos e os argumentos a serem empregados sobre as características dos produtos e 
os argumentos a serem empregados nas vendas; o fornecimento de catálogos com informações técnicas sobre 
as mercadorias; a melhor forma de disposição das mercadorias nas lojas, etc.. 
 
 Atividade junto ao consumidor : nesta área, a promoção de vendas consiste num conjunto de 
atividades que visam atrair os consumidores para os estabelecimentos comerciais, intensificar sua circulação 
dentro dos mesmos e estimular a compra através de alguns meios promocionais. 
Vejamos alguns desses meios: 
- Displays : colocados nos pontos de venda, geralmente, contendo mensagens alusivas sobre o produto 
que se quer vender; 
- Amostras : consiste em entregar ao consumidor quantidades suficientes do produto, para que possa 
testá-lo ou prová-lo; 
- Liquidação : oferta determinadas mercadorias a preços reduzidos, dentro de um período de tempo 
limitado. Geralmente, é utilizada quando a empresa tem um estoque elevado de mercadorias e deseja 
diminuí-lo, quando tem mercadorias de saída difícil ou, ainda, para atrair os compradores para dentro 
da loja e propiciar a venda de outras mercadorias além daquela que está em liquidação. Este recurso 
promocional alcança resultados notáveis. 
- Brindes : produtos de pequeno valor oferecidos ao consumidor na aquisição de determinada 
mercadoria. São exemplos de brindes: agendas, espátulas, canetas, calendários, etc... 
- Ofertas : consiste em oferecer ao consumidor algum tipo de vantagem na aquisição de determinado 
produto, como a venda de duas ou mais unidades pelo preço de uma, ofertas do dia, da semana, etc... 
- Feiras e exposições : locais onde são montados estandes para exposição ao público de produtos de 
determinada linha ou área. São exemplos as feiras de utilidades domésticas, agropecuárias, 
industriais, etc... 
 
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f) Fixação de preços de vendas -> não se trata de um problema de fácil solução, principalmente porque 
existe muita controvérsia a respeito de preços, não só entre economistas, como entre estes e os outros 
administradores de empresas ou gerentes de produto. 
Não cabe aqui discutir ou analisar os motivos das divergências e o ponto de vista de uns e de outros, 
mas expor alguns aspectos da determinação de preços do ponto de vista da gerência de produtos, sem deixar 
de aproveitar os ensinamentos tanto dos economistas como dos administradores de empresas. 
Assim sendo, começamos por destacar alguns conhecimentos divulgados pelos economistas. 
Em princípio, a lei da oferta e da procura é considerada a mais importante no terreno da Economia. 
A palavra oferta, como reflexo da produção, significa a ação de oferecer à venda produtos ou 
serviços de consumo. 
Por outro lado, a procura ou demanda, como reflexo do consumo, exprime a ação de ir em busca de 
produtos ou serviços de consumo. 
Como se sabe, toda produção tem custos. São os chamados custos industriais, também conhecidos por 
gastos de fabricação ou custos de produção. Ora, se toda a produção tem custos, podemos dizer que a 
produção, ou melhor dizendo, os produtos resultantes dela devem ter um valor econômico. Se os produtos têm 
um valor econômico, evidentemente devem ter preço. A Economia nos ensina que o preço não é outra coisa 
senão a medida do valor. 
Como vivemos numa economia monetária, isto é, numa economia onde a moeda aceita por todos para 
troca por produtos ou serviços, podemos dar a seguinte definição de preço: ”Preço, em Economia, nada mais é 
do que o valor dos produtos e serviços expressoem moeda ou dinheiro.” 
Numa economia de livre concorrência, o preço é estabelecido pelo jogo da oferta e da procura. Trata-
se do chamado preço de equilíbrio ou preço concorrente. 
Todavia, convém observar que o tipo de economia de livre concorrência (a chamada concorrência 
perfeita) está praticamente desaparecendo, dando lugar a um mercado controlado pelos grandes produtores 
ou distribuidores e pelo governo. Surgem, então, nesse mercado sob controle, ofertas diversificadas e 
reguladas, procuras ou demandas influenciadas pela propaganda e preços fixados pelos gerentes de produtos, 
ou, então, pelo governo, através de repartições públicas criadas para tal fim. São chamados preços 
administrativos e que não dependem do livre jogo da oferta e da procura. 
As empresas enquadradas no regime de controle de preços por parte de órgãos do governo (quando 
houver) são obrigadas a seguir as normas oficiais para o cálculo das suas margens máximas de lucro para as 
operações de vendas de seus produtos. 
Em certos ramos de negócios, cujas empresas não estão sob o regime de controle de preços, visando à 
simplificação do cálculo para a fixação do preço de venda administrativo, tornou-se praxe o uso de um 
multiplicador ou coeficiente aplicado sobre o preço de custos industriais de cada unidade produzida. O 
resultado da multiplicação constitui o preço de venda. 
 
Exemplo: 
 
PRODUTO CUSTO INDUSTRIAL 
(por unidade) 
MULTIPLICADOR PREÇO DE VENDA 
(por unidade) 
001 R$ 50 mil 4 R$ 200 mil 
002 R$ 30 mil 4 R$ 120 mil 
 
Conclusão : vendendo cada unidade a R$ 200 mil ou R$ 120 mil, conforme se trate do produto 001 ou 
002, fica coberto os custos industriais e as despesas comerciais e administrativas e ainda sobra um lucro 
para a empresa. Ou, então, por hipótese, teríamos a seguinte demonstração para o produto 001: 
 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 21 
 R$ R$ 
Custos industriais ....................................................................... 50 mil 25% 
Despesas Comerciais .................................................................. 70 mil 35% 
Despesas Administrativas ......................................................... 60 mil 30% 
Lucro ............................................................................................... 20 mil 10% 
PREÇO DE VENDA ...................................................................... 200 mil 100% 
 
 Evidentemente, existem outros critérios para determinação de preços de vendas; dependendo 
também do produto que se fabrica, torna difícil fazerem-se generalizações a respeito do assunto. 
 Porém, uma coisa é certa: os custos, as despesas operacionais (as chamadas comerciais e 
administrativas) e certa margem de lucros não podem ser esquecidos na fixação de preços de venda. 
 À vezes, outros fatores também influem na política de fixação de preços. Lembraríamos alguns 
fatores: o capital a ser remunerado; o prazo das vendas (a vista ou a prestações); a época das vendas 
(inverno, verão,...); o mercado concorrencial (outros produtores no mercado) e o comportamento dos 
consumidores no tocante aos preços, pois quando os preços são altos geralmente os consumidores se afastam 
do mercado. 
 
iv – VENDAS E DISTRIBUIÇÃO 
Alcançamos agora um dos pontos mais importantes do Marketing, ou seja, aquele que trata da 
comercialização e distribuição dos produtos. 
 Serviço de Vendas: tem por finalidade colocar no mercado consumidor os produtos 
produzidos. 
 Serviço de Distribuição: tem por fim a movimentação ou circulação dos produtos desde a 
empresa até chegar às mãos dos consumidores. 
 
Quanto às vendas, não seria demais dizer que delas depende a receita operacional da empresa. Esta 
receita, como se sabe, deve cobrir todos os custos industriais e as despesas operacionais (normalmente 
chamadas de despesas comerciais e administrativas), além de proporcionar uma margem de lucro para a 
empresa, para remunerar o capital que nela foi empregado ou investido. 
Em conclusão: a venda é a fonte principal da receita operacional de uma empresa. 
Podemos dizer que não adianta produzir e sim, torna-se necessário vender o que se produziu. E quando 
mais depressa melhor. Todo mundo sabe que a falta de escoamento do estoque de produtos gera enormes 
prejuízos, inclusive de armazenagem no almoxarifado ou depósito. A armazenagem também custa dinheiro. 
Numa empresa tudo tem custo, alguns são facilmente percebidos e outros não. 
Em resumo, compete à área de vendas descobrir ou localizar seus clientes ou consumidores, entrar em 
contato com eles, combinar e efetivar os negócios e, por fim, processar a transferência da coisa negociada. 
Para tanto, o serviço de vendas deve formar a sua equipe de vendedores, cuidando de recrutá-los no 
mercado de trabalho. Em seguida, vem a seleção, o treinamento, a direção e o controle de suas atividades. 
Paralelamente, o encarregado da área deve cuidar da avaliação da capacidade de cada um dos vendedores, 
procurando incentivá-los e beneficiá-los de acordo com o desempenho demonstrado em termos de vendagem. 
No que diz respeito às vendas propriamente ditas, cabe ao serviço de vendas fazer as necessárias 
previsões da colocação do produto (ou dos produtos da linha de produção) no mercado, distribuição das quotas 
de vendas, estatísticas de vendas, distribuição de zonas de vendas e relatórios dos resultados alcançados e 
que servirão de base para as futuras previsões e decisões administrativas. 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 22 
A realização das vendas é a tarefa conclusiva de toda a atividade de marketing. Consiste na 
transferência das mercadorias para o consumidor. Pode assumir a forma de venda pessoal ou de venda 
impessoal. 
A venda pessoal é realizada através de contato direto do vendedor com os possíveis compradores. 
Assim, é possível concretizar uma venda quando, atendendo pessoalmente a um consumidor final, o vendedor 
verifica seus gostos, seus desejos, sua maneira de se comportar e por que está procurando determinado 
produto. Por outro lado, quando o vendedor atende pessoalmente a outro comerciante, consegue analisar 
melhor como esse comerciante pretende revender aquela mercadoria e, nesse caso, auxiliá-lo a conhecer 
melhor os produtos que pretende adquirir para revender. Na forma de venda pessoal por contato direto, o 
vendedor consegue trabalhar melhor as características pessoais e emocionais do comprador. Possibilita 
também maior integração entre vendedor e consumidor, fazendo com que outras vendas se repitam, com mais 
facilidade e periodicamente. 
Essa forma de venda pessoal pode se dar: 
 No próprio estabelecimento comercial -> neste caso, um consumidor final ou um comerciante 
procura o estabelecimento comercial, demonstra interesse em determinadas mercadorias e produtos 
e passa a escolher os que mais e melhor lhe satisfazem, seja para consumir, seja para revender; 
 
 Visitas a outras residências -> o vendedor, neste caso, se dirige a uma residência, ou por 
indicação de pessoas conhecidas ou por iniciativa própria, e oferece os produtos que está vendendo; 
se concretizar a venda, muitas vezes, entrega as mercadorias na hora; 
 
 Visitas a outras empresas -> consiste em o vendedor se dirigir pessoalmente ao departamento 
de compras de outras empresas e oferecer seus produtos e serviços. As empresas perceberam a 
importância da informática nessa área de vendas e estão cada vez mais utilizando os recursos da 
informatização para apresentar seus produtos. Elas contam hoje, na forma de vendas por contato 
direto, como uma técnica bastante avançada. Os vendedores, munidos de computadores portáteis 
chamados notebooks, que têm grande capacidade de armazenamento de dadose monitores de vídeo 
colorido, mostram na tela os principais pontos e produtos de suas empresas. 
Se os pedidos de compra e fornecimento forem fechados, o vendedor grava as informações no 
próprio notebook para transmiti-la ao Departamento de Vendas posteriormente, ou no mesmo instante 
da venda, através de uma linha telefônica com um modem acoplado ao computador. Já temos, no 
mercado brasileiro, modems com tamanho equivalente a um isqueiro, sendo utilizados em 
computadores de pequeno porte, como um notebook. 
Utilização de coletores eletrônicos é outra prática comum hoje em dia nas vendas por contato 
direto. 
 
A venda impessoal ocorre sem intervenção direta dos vendedores. Essa forma de vendas é a que mais 
cresce atualmente entre as empresas, graças aos produtos eletrônicos e de comunicações, que facilitam a 
agilizam o atendimento das vendas sem haver necessidade de contato pessoal. Vejamos alguns exemplos da 
utilização dessa forma de vendas. 
 
 Vendas através de máquinas -> as máquinas que vendem não precisam de vendedores e são colocadas 
em pontos de vendas estratégicos: em postos de combustíveis, ao lado de bancas de jornais, em pátios 
de escolas e de clubes, entre outros. São máquinas que, pela simples inserção de fichas, moedas ou 
células fornecem, automaticamente, latinhas de refrigerantes, balas, bombons. 
 
 Supermercados e lojas de conveniência -> as vendas realizadas em supermercados ou nas chamadas 
lojas de conveniência também assumem a forma de venda impessoal, porque adotam o sistema de 
autoserviço, em que os próprios consumidores se servem das mercadorias que desejam adquirir. 
 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 23 
 “Delivery “– distribuição/entrega -> o sistema de vendas chamado delivery também concorre, e muito, 
para que se realize a forma de venda impessoal. É realizado quando uma pessoa telefona para uma 
empresa, ou seja, uma loja, uma pizzaria, uma farmácia, uma lanchonete, uma patisserie, e faz o pedido 
das mercadorias que deseja adquirir. A empresa, normalmente utilizando entregadores motorizados, 
leva as mercadorias solicitadas à residência do consumidor. 
 
 Os equipamentos “fac-símiles” : os equipamentos denominados fac-símiles – popularmente conhecidos 
como fax – também oferecem grande agilidade na venda impessoal. A empresa que está oferecendo 
seus produtos transfere pelo fax a sua lista de preços, ou uma proposta de vendas, para o possível 
comprador de suas mercadorias, geralmente outra empresa. A empresa que está comprando recebe a 
proposta, estudando, aceita-a e remete via fax, um Pedido de Fornecimento. 
Muitas vezes, a empresa compradora se encarrega de solicitar a cotação de preços ao 
fornecedor, enviando através do fax uma lista de produtos que deseja adquirir. A empresa vendedora 
responde quase imediatamente, iniciando então as primeiras negociações. Frequentemente, o negócio é 
fechado através do próprio fax. A vantagem das vendas realizadas utilizando o equipamento fax sobre 
o telefone é que o fax emite um documento escrito, que formaliza a transação comercial, e o telefone, 
não. Hoje, cada vez mais o fax é utilizado para o envio de mala direta, com listas de preços, catálogos, 
apresentação de empresa, etc.. 
 
 CD-ROM -> a distribuição de CD-ROMs pelos comerciantes, exibindo seus produtos, tem propiciado o 
incremento dessa forma de venda impessoal. A empresa, podemos exemplificar com uma loja de 
discos, um supermercado ou um distribuidor de bebidas, remete um disco CD-ROM para a residência 
do consumidor, escolhido como potencial comprador de suas mercadorias. Este recebe o disco de CD-
ROM, coloca em seu microcomputador, procura o produto que deseja e faz o pedido, utilizando o 
telefone ou um fax. A empresa entrega na residência do consumidor. 
 
 A Internet – um grande shopping virtual -> a comercialização de mercadorias, através da rede 
Internet, chamada de comércio virtual ou comércio eletrônico, também é impessoal, já que não há 
contato direto entre vendedores e consumidores na ocasião da venda. Tudo é operado 
eletronicamente por meio de computadores ligados entre si no mundo inteiro, por provedores de 
Internet. 
 
No tocante ao serviço de distribuição, compreende o processo, a estrutura e a gestão da 
disponibilização dos produtos (bens, serviços, etc.) para as trocas. 
O serviço de distribuição deve merecer muita atenção por parte do administrador de Marketing 
porque, em princípio, não deve faltar o que se produz onde estiver um consumidor interessado em fazer uma 
compra. É sempre de desagradável não encontrar aquilo que se deseja comprar. Todos nós já experimentamos 
esta sensação. 
A distribuição se processa através de dois serviços distintos: 
a) Distribuição Física (também denominada de Suprimento Físico): em síntese, a distribuição física 
compreende o transporte e a estocagem dos produtos. 
 Transportes: rodoviários, ferroviários, marítimos, semoventes (animais) e aeroviários. 
 Armazenamento: almoxarifado ou depósito geral e também depósitos auxiliares nos pontos de 
vendas. 
 
b) Tipos de Distribuição: entendem-se como tal as vias de escoamento dos produtos. Resumidamente, os 
tipos de distribuição podem ser diretos e indiretos. 
 
 
 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 24 
 Distribuição Direta: 
 PRODUTOR CONSUMIDOR 
 
 Distribuição Indireta: 
 PRODUTOR VAREJISTA CONSUMIDOR 
 PRODUTOR ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR 
 
 No esquema em referência aparecem duas palavras que não foram usadas anteriormente e, portanto, 
merecem uma explicação. São elas: atacadista e varejista. 
 Atacadista significa o comércio em quantidades maiores. Os produtos são adquiridos dos produtores 
por um comerciante ou revendedor, em maior volume, geralmente em embalagens fechadas e em série, e, 
posteriormente, revendidos aos varejistas em quantidades menores. 
 Varejista, ao contrário, é o comércio que vende os produtos em unidades diretamente aos 
consumidores finais. Assim, nós os consumidores finais, compramos, nas lojas, nas feiras-livres, nas 
farmácias, nos supermercados, etc..., uma ou duas unidades de cada produto que nos interessa. 
 
 Funções da distribuição : a distribuição, do ponto de vista operacional e estratégico, relaciona-se a 
diversas funções, que podem ser classificadas em três categorias : transacionais, logísticas e de facilitação. 
Essas atividades são desempenhadas pelos intermediários e/ou produtores. 
 
a) Transacionais : tarefas de compra e venda, que naturalmente envolvem risco na operação. Ex.: a 
distribuição interna, onde os envolvidos (atacadista, varejista ou distribuidor) adquirem o produto e o 
revendem, o que significa investir na compra com a expectativa de uma venda que pode não ocorrer ou 
acontecer em prazo superior ao previsto e/ou com descontos. 
b) Logísticas : atividades de concentração (disponibilização de variedade de produtos para venda em 
dado local ou ponto-de-venda), armazenamento (manutenção e preservação de estoques), organização 
(composição de estoques em termos de produtos e quantidades, orientada para o consumidor), e 
distribuição física (movimentação física de bens da produção ao consumo). 
c) de facilitação : funções de estímulo e favorecimento dos processos de compra e venda, da produção 
ao consumo, como financiamento de transações (para compra, estocagem ou produção), classificação 
de produtos (simplificando escolhas e decisões) e troca de informações de mercado (movimentosda 
concorrência, comportamento dos consumidores, nível esperado de vendas, etc.). 
 
Por último, devemos fazer referência ao emprego da logística aqui no Brasil, principalmente na área de 
distribuição de mercadorias. Ela vem sendo utilizada há muitos anos pelas empresas da Europa, Japão e EUA. 
A fábrica de cerveja Heineken, da Holanda, por exemplo, é uma delas. Graças à informática e ao emprego da 
logística integrada, envolvendo todas as suas atividades, essa famosa cervejaria consegue atender 
diretamente (sem intermediários distribuidores) mais de quarenta mil clientes, sejam eles minibares ou 
mesmo hipermercados. Ainda mais: sua logística de distribuição física permite-lhe atender de 24 horas 
qualquer pedido. 
 Aqui no Brasil, como exceção de poucas empresas – algumas citadas anteriormente – a logística ainda 
está longe de ser aplicada, embora certos programas de produtividade tenham sido implementados. 
 Com execução desses programas, como por exemplo, o Programa Brasileiro de Qualidade e 
Produtividade, o prazo médio de entrega, em dias, pela indústria nacional vem caindo, mas ainda é muito alto. 
O tempo de produção também vem caindo, o que é bom sinal e fica aprovado que o emprego da logística 
integrada, bem como outras técnicas de produção, merecem atenção de nossos empresários e 
administradores de empresas. Nestes últimos anos, algumas grandes empresas do Brasil – Danone, Refinações 
de Milho Brasil, Pão de Açúcar, por exemplo -, implantaram logística como meio de otimizar a distribuição de 
seus produtos. Fundou-se em São Paulo a Associação Brasileira de Logística (ASLOG), para a qual a 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 25 
LOGÍSTICA é a ciência que permite a otimização do fluxo de materiais e informações de uma 
organização, integrando suas atividades gerenciais e operacionais. Ela vem sendo implantada também em 
outras áreas: produção, armazenamento, movimento de materiais, transporte, etc... 
 
v – GERÊNCIA DE MARKETING 
 Esta função consiste na administração de toda a atividade de marketing da empresa. Compreende a 
previsão, o planejamento, a organização e o controle dos diversos setores relacionados com a ação 
mercadológica. 
É a tarefa da Gerência de Marketing a organização do Departamento de Marketing em toda sua 
dimensão, provendo-o dos elementos materiais e humanos necessários ao desempenho de suas atividades. 
Cabe ainda à Gerência de Marketing a elaboração de todos os planos para que se atinjam os objetivos 
mercadológicos da empresa, criando condições para que sejam executados satisfatoriamente, controlando 
seus resultados e corrigindo-os quando necessário. 
 
4 – O Comércio – A atividade de compra e venda 
 
Chamamos de mercado a um conjunto de forças e elementos voltados para a produção , a distribuição 
e o consumo das riquezas ou bens de uma sociedade, dentro de um processo social de trocas. Assim, o 
agricultor, o industrial, o comerciante, o operário são indivíduos que estão produzindo, distribuindo 
(comprando, vendendo ou transferindo) e consumindo as mercadorias ou bens do mercado. 
Quando falamos em comércio, estamos nos referindo à realização das atividades de distribuição das 
riquezas no mercado, isto é, ao destino que recebem a partir do momento em que são produzidas até chegar 
ao consumidor final, quando são retiradas do mercado. Este destino se dá através de um processo de trocas, 
ou seja, atos de compra e venda de mercadorias. 
O comércio é chamado interno quando diz respeito às compras e vendas realizadas dentro de um país, 
entre produtores e/ou intermediários comerciantes e consumidores nacionais. Quando o comércio ultrapassa 
as fronteiras nacionais, entre vendedores e compradores de países diferentes, é chamado externo. 
No comércio externo, as vendas de produtos de um país para outro denomina-se exportações; por 
outro lado, as compras de mercadorias feitas por um país junto a vendedores ou produtores de outros países, 
são denominadas importações. O Brasil, por exemplo, exporta café e calçados para os países da Europa e para 
os Estados Unidos. De outra parte, somos um país que importa máquinas industriais, computadores e produtos 
eletrônicos em geral. 
O comércio ainda pode ser classificado como de atacado e de varejo. 
 
5 – As orientações organizacionais com relação ao mercado 
Nem sempre as empresas mantiveram o foco de suas atenções administrativas no mercado. Na 
realidade, uma parcela considerável das organizações, mesmo hoje em dia, ainda não valoriza devidamente o 
conceito de marketing. Esse fenômeno, oriundo da evolução histórica da empresa moderna, ainda persiste por 
razões ligadas à natureza dos produtos e mercados, como veremos a seguir. 
 
5.1 – A orientação para produção => originalmente, todas as empresas eram orientadas para a produção, e 
aquelas que, ainda hoje, possuem essa orientação acreditam que seu público-alvo é formado por pessoas que 
valorizam produtos de baixo custo e fáceis de serem encontrados. Quando Henry Ford concebeu a linha de 
montagem, logo amplamente copiada, inaugurou a produção de massa, na qual a lógica era produzir os produtos 
na maior quantidade possível e, assim, conseguir uma redução de seu custo por meio da economia de escala de 
produção. Boa parte das empresas de tecnologia ainda possui essa orientação. No Brasil, especialmente no 
setor de serviços médicos, por causa do baixo repasse financeiro efetuado pelos convênios, os médicos 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 26 
terminam por, na maioria das vezes, atender a um cliente a cada 15 minutos, o que gera críticas e dúvidas 
quanto à qualidade do atendimento. 
 
5.2 – A orientação para o produto => as empresas que seguem essa orientação acreditam que seu público-alvo 
prefere produtos inovadores ou com qualidade e desempenho superiores aos dos concorrentes. O desafio 
consiste na busca constante do aprimoramento do produto, independentemente do que o mercado sinalize. A 
IBM, entre muitas outra companhias que possuem produtos com alto conteúdo tecnológico, é um bom exemplo 
de empresa orientada para o produto, pois, apesar de grandes investimentos em propaganda, dedica a maior 
parte de seus esforços organizacionais a aprimorar sua tecnologia, buscando novas características e 
vantagens de desempenho do produto. 
Como nem sempre os desejos e as necessidades de cliente foram devidamente pesquisados, algumas 
vezes seus produtos não lograram sucesso no mercado, ainda que, tecnicamente, extremamente elogiados, 
como foi o caso do sistema operacional para microcomputadores OS/2, rival do Microsoft Windows. Empresas 
que atuam em mercados com rápida mudança tecnológica geralmente possuem essa orientação. 
 
5.3 – A orientação para vendas => as empresas que seguem essa orientação acreditam que seu público-alvo, 
por vontade própria, não comprará seus produtos com a freqüência e a quantidade desejadas sem que haja um 
efetivo esforço promocional e de vendas. Empresas desse tipo são relativamente fáceis de identificar, por 
fazem grandes investimentos em propaganda e possuem agressivas políticas de distribuição e vendas. No 
Brasil, poderíamos enumerar, entre outras: 
 o Grupo Sílvio Santos, com a TeleSena; 
 as Casas Bahia, maior varejista de móveis e eletrodomésticos do País. 
O que caracteriza essa orientação é o fato de a organização se preocupar com o cliente depois de ele 
ter o produto. Pequenas e médias empresas, gerenciadas em geral pela fundador, também inventor do produto 
ou serviço e idealizador do negócio, podem facilmente cair nessa verdadeira armadilha. Não se quer dizer aqui 
que as empresas devam relegar propaganda ou venda pessoal para um segundo plano. No entanto, de que 
adianta muitapropaganda e esforço de vendas se o mercado não estiver disposto a adquirir o produto? Ou se 
o mercado somente aceitar o produto a um preço aviltante, pouco lucrativo? Por esse motivo, é recomendável 
às empresas envolverem-se, antes de mais nada, com a compreensão do mercado, que afinal, será o verdadeiro 
juiz da vaidade e/ou utilidade do produto lançado. 
 
5.4 – A orientação para marketing => as empresas que seguem essa orientação sabem que seu público-alvo é 
exigente e procura por produtos ou serviços que possuam maior valor que os concorrentes. Em premiado 
artigo, Theodore Levitt diferenciou de forma definitiva as orientações para vendas e para marketing: 
 “A diferença entre marketing e vendas é mais que semântica. Vendas se concentram 
nas necessidades do vendedor, marketing naquelas do comprador. Vendas se preocupam com a 
necessidade do vendedor, de converter seu produto em dinheiro, marketing com a idéia de 
satisfazer as necessidades dos clientes por meio do produto e do todo o conjunto de coisas 
associadas à sua criação, entrega e consumo final.” 
 
 Por meio da orientação para marketing, as empresas têm procurado a busca contínua da satisfação de 
seus clientes, e isso lhes tem rendido maior participação de mercado. Um exemplo de sucesso é o excelente 
desempenho em 2003 da cervejaria Nova Schin, do Grupo Schincariol. À parte a grande campanha de 
lançamento do produto e o excelente esquema de distribuição, deve ser ressaltado que o produto foi fruto de 
extenso trabalho de pesquisa entre os consumidores, visando a obtenção de características de sabor e 
fluidez adequadas ao paladar do público-alvo. 
 
5.5 – Novas orientações : o marketing social e o marketing societal => empresas que possuem orientação para 
marketing podem buscar aprimorar sua imagem de marca por meio de fórmulas adequadas ao momento pelo 
qual passa a sociedade. Por exemplo, o envolvimento em programas que gerem benefícios a setores menos 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 27 
favorecidos da comunidade. Assim, surgiram as duas derivações da orientação para marketing, a social e a 
societal. 
 A orientação social é basicamente a mesma que a de marketing, porém as empresas, além de 
fornecerem maior valor em seus produtos, revertem parte de seus lucros para programas sociais voltados às 
comunidades nas quais atuam. Doações para programas como o Teleton ou Criança Esperança são exemplos 
visíveis. A orientação societal pressupõe um envolvimento muito maior com a causa patrocinada, 
intrinsecamente ligada às próprias atividades da empresa, com uma visão muito ampla a respeito de suas 
responsabilidades diante não só dos clientes mas também dos próprios não-clientes, concorrentes, 
comunidades envolvidas de alguma forma, entre outros. 
 Um exemplo de empresa que atua nessa direção é a The Body Shop, grande fabricante e distribuidora 
global de cosméticos, originária do Reino Unido. Em sua página da Internet pode ser lifo que : “Nós sempre 
acreditamos que negócios são primariamente feitos de relações humanas. Nós acreditamos que quanto mais 
ouvirmos o público e envolvê-lo no tomada de decisão, melhor será para nosso negócio.” O primeiro parágrafo 
da sua Missão declara que algumas das razões de ser da empresa são “dedicar nosso negócio à mudança social 
e ambiental” e “contribuir significativamente para as comunidades de ordem local, nacional e internacional 
com as quais fazemos negócios, pela doação de um código de conduta que assegure cuidado, honestidade, 
justiça e respeito.” Assim, essa empresa busca sempre obter matérias-primas de origem natural, extraídas de 
uma forma ambientalmente sustentável, que ajudem a preservar o modo de vida das comunidades distantes de 
onde provêm. Sua fundadora, ex-colaboradora da Divisão de Direitos da Mulher da Organização Mundial do 
Trabalho, Annita Roddick, recentemente teve sua autobiografia na lista dos livros mais vendidos em vários 
países, entre eles o Brasil. 
 Alguns autores, como Churchill e Peter, denominam essa modalidade de orientação para marketing 
orientando a valor. 
 
6 – Compras 
 Tipicamente, uma decisão de compra envolve se a compra deve ocorrer, o que comprar, quando 
comprar, de quem comprar e como pagar. 
 
Processo de decisão de compras 
 
Reconhecimento das necessidades 
 Busca de informações 
 Avaliação das alternativas 
 Compras 
 
 
Experiência pós-vendas 
 
6.1– Pelo consumidor : 
O consumidor (em geral) possui condições financeiras limitadas, logo, as pessoas então sempre 
pesando as alternativas de gasto e fazendo opções. Uma vez definida a compra, passa-se a efetuar uma 
decisão sobre o que comprar, em termos de marcas, modelos, locais de compra e assim por diante. 
O processo de decisão de compra é influenciado por muitos fatores, como motivações internas, 
pressões sociais e mesmo pela atividade de marketing. Em síntese, três elementos interagem entre si e 
influenciam a tomada de decisão do consumidor. O primeiro refere-se às características próprias do 
indivíduo, chamadas de diferenças individuais, tais como conhecimento, atitude, motivações, valores e estilos 
de vida. Outro elemento é composto pelas influências ambientais, que se encontram no contexto em que os 
indivíduos vivem, tais como cultura, família e classe social. Por fim, os processos psicológicos de indivíduo, 
como aprendizagem, mudança de atitude e comportamento, também influenciam sua tomada de decisão. 
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Outro elemento interessante é a gratuidade de um produto: as pessoas tendem a relevar a baixa 
qualidade de algo que é oferecido de graça. Se estivesse pagando pelo mesmo produto ou serviço, a 
sensibilidade à qualidade seria muitas vezes maior. 
 As compras elas podem ser: 
 Totalmente planejada: é o tipo de compra em que se sabe exatamente o que se vai comprar, inclusive a 
marca. 
 Parcialmente planejada: é o tipo de compra em que se sabe o que se deseja comprar, mas a marca será 
decidida no ponto-de-venda. 
 Não planejada: é o tipo de compra em que o consumidor decide a comprar e a marca no ponto-de-
venda. 
 Por impulso: compra não planejada com características extras, como o sentimento de urgência e a 
necessidade de ação rápida. 
 
Pesquisas mostraram que 85% dos consumidores brasileiros decidem a marca do produto apenas no 
ponto-de-venda. Assim, as compras por impulso são mais frequentes que as pré-calculadas. Pesquisas feitas 
em supermercados segundo as quais o consumidor compra duas vezes mais do que o previsto. Cartões de 
crédito, caixas eletrônicos, varejos 24 horas e Internet facilitam ainda mais a vida do consumidor, inclusive 
no que se relaciona à compra por impulso. 
 
6.2 - O Setor de Compras 
Embora relativamente similar à compra pelo consumidor, a compra empresarial se diferencia dela em 
alguns aspectos, como o número de compradores menor, mas de maior porte, e o fato de ser decidida num 
âmbito mais profissional e racional. 
O funcionamento do Setor de Compras depende sempre de um início de processo a partir de outro 
órgão ou divisão da empresa. Ocorre quando um órgão da empresa, necessitando de material de consumo ou de 
insumos para utilizar na produção, emite uma requisição de compras. 
Após receber a requisição do órgão interessado, o Setor de Compras a submete à apresentação da 
Tesouraria ou à direção do departamento competente, para julgar a possibilidade de compra. Obtida a 
autorização necessária, o Setor de Compras procede a uma coleta ou tomada de preços, isto é, a uma pesquisa 
para verificar em que condições de preços os bens podem ser adquiridos. 
A compra empresarial se apresenta basicamente de três maneiras: 
 
a. Recompradireta : compra habitual, frequente e, consequentemente, de baixo envolvimento. Ex.: material 
de escritório ou produtos para a produção; 
 
b. Recompra modificada : compra que envolve a consideração de um maior número de alternativas e 
fornecedores, em um processo de decisão um pouco mais complexo do que o da compra direta. Ex.: compra de 
um automóvel ou de equipamentos de informática; 
 
c. Nova compra : compra cuja situação é mais complexa e difícil, pois envolve, em geral, a primeira aquisição 
de um bem importante. Ex.: aquisição de novos equipamentos para produção ou uma nova instalação para uma 
fábrica. 
Uma das formas mais comuns da coleta ou tomada de preços consiste em estabelecer uma 
concorrência entre os diversos fornecedores, solicitando informações sobre preços, qualidade dos produtos e 
condições de pagamento para, depois da devida avaliação, ser aprovado o fornecedor que proporcionar as 
melhores condições de compra para a empresa. 
 
Algumas variáveis indicadas por Telles7 são consideradas na análise da compra empresarial: 
desempenho (ligado à eficácia do produto), custo (envolve todos os recursos necessários), assistência técnica 
Profª Vilma Vitari - Administração de Marketing - 2015 29 
(serviços de suporte no desenvolvimento, implantação e em serviço), condições de entrega (ligadas, entre 
outros, à periodicidade, confiabiliade e ao acondicionamento), condições de pagamento (forma de 
remuneração ao fornecedor), bases contratuais (envolve a estrutura da formalização das condições de 
entrega e/ou desenvolvimento validadas por ambos os lados) e atributos associados (características 
vinculadas ao produto). 
Escolhido o fornecedor e aprovada a compra, o Setor de Compras da empresa emite um Pedido de 
Fornecimento, formalizando a transação. Inversamente, em muitos casos quem faz o pedido é a empresa 
vendedora, que emite um Pedido de Venda e o remete para a empresa compradora para ser assinado e 
devolvido, formalizando a transação. Esses pedidos de fornecimento ou de vendas podem ser enviados via fax, 
equipamento utilizadíssimo hoje me dia para esse tipo de operação de compra, ou por e-mail, via Internet. O 
Setor de Compras deverá ter pastas em arquivos próprios – para abrigar toda a sequência do processo -, onde 
serão arquivadas as cópias dos originais de todos os documentos que tramitam por este setor. Esses pedidos 
devem conter a assinatura do responsável pela compra, decorrendo daí a necessidade de se ter pastas em 
arquivo próprio. 
Além disso, o Setor de Compras deverá manter organizado um cadastro de fornecedores, através de 
fichas individuais normalmente arquivadas em ordem alfabética, contendo dados referentes a razão social, 
endereço, inscrição estadual e CNPJ, assim como as informações acerca do produto ou serviço fornecido, 
condições usuais de pagamento, tempo de entrega, etc.. Essas fichas deverão dispor, ainda, de espaço para 
registro de informações quanto a data de fornecimento, número de pedidos e valor das transações efetuadas. 
Atualmente, as empresas estão substituindo esses cadastros com fichas individuais de fornecedores, 
que ficam fisicamente arquivadas, por programas de computador, que pela facilidade de arquivarem 
eletronicamente os dados, podem conter uma infinidade de registros a respeito dos fornecedores. É muito 
comum a utilização de planilhas eletrônicas, com softwares utilitários, adquiridos no mercado e praticamente 
prontos para serem utilizados, como o Excel da empresa americana Microsoft. Outras vezes, contratam-se 
programadores para desenvolver softwares aplicativos que tenham finalidade de registrar dados dos 
fornecedores. 
 
“Tentar entender o comportamento do consumidor é uma tarefa inesgotável, pois esse 
consumidor está em eterno estado de crescimento e mutação. Observá-lo nunca já que existem sempre 
coisas novas a serem notadas e acompanhadas, sendo muito gratificante identificar tendências e 
transformações e, a partir delas, criar produtos e serviços que tragam maior satisfação ao cliente.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7– TELLES, Renato : B2B: marketing empresarial. São Paulo. Saraiva. 2003.