Métricas na web 3

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AULA 3 
MÉTRICAS NA WEB 
Profª Camila Matta 
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TEMA 1 – MÉTRICAS DE CAMPANHAS PAGAS E E-MAIL MARKETING 
Nesta aula estudaremos o segundo e o terceiro grupo das métricas mais 
populares da web. Vamos iniciar nosso aprofundamento nas métricas usadas para 
as campanhas pagas e nos e-mails marketing. 
• Métricas de receitas e vendas
• Métricas de campanhas pagas
• Métricas de e-mail marketing
• Métricas de marketing de conteúdo
Antes de nos aprofundarmos nas métricas, vamos passar rapidamente
pelas definições de campanhas pagas e e-mail marketing, para que todos 
estejamos na mesma página antes de começar a estudar as análises. 
1.1 Campanhas pagas 
A estratégia de comprar mídias no ambiente digital está cada vez mais 
forte. Isso se deve a um maior controle na estratégia, já que depender de 
visualizações orgânicas pode ser imprevisível e instável. As campanhas pagas 
podem ser realizadas em diversos formatos, uma vez que as plataformas estão 
se estruturando para esse tipo de comercialização de espaço e oferecendo 
soluções variadas. 
Os espaços podem ser por anúncios, por links patrocinados, por 
remarketing etc. Mas, o importante aqui é ter claro que esse investimento pode ter 
um forte impacto na aceleração dos resultados. Atuar no ambiente digital com 
compra de espaço/mídia pode trazer muitas vantagens como: a) gerar mais 
tráfego para o blog ou site; b) atingir melhores resultados mais rapidamente, 
devido ao estímulo; c) melhor identificação e alcance do público-alvo específico; 
d) flexibilidade na cota de investimentos; e) a facilidade e objetividade de
mensuração de resultados.
1.2 E-mail marketing 
Talvez a ferramenta mais popular do marketing digital, o e-mail marketing pode 
ser definido como toda comunicação que ocorre entre uma marca/empresa com 
os seus stakeholders (clientes, possíveis clientes, parceiros etc.). “E-mail 
marketing é a mais poderosa ferramenta de marketing direto e, quando usado 
 
 
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corretamente, pode aumentar as vendas, construir relacionamento com os 
clientes e melhorar a imagem de marca da empresa” (Assis, 2003, p. 11). 
Esse formato pode ser utilizado isoladamente ou dentro de uma campanha; 
pode abrigar variados conteúdos e estratégias de marketing e comunicação, como 
conteúdos para gerar relacionamento com o stakeholder (newsletter) ou e-mails 
marketing promocionais, que têm objetivo de alavancar as vendas ou até mesmo 
um conteúdo para atrair os clientes inativos, para despertar mais engajamento. 
Pela aparente facilidade e as enormes quantias de e-mails marketing que são 
disparadas por dia, pode acontecer de os profissionais interpretarem essa 
ferramenta como algo simples e não complexa. Mas isso é um erro. O e-mail 
marketing é uma ferramenta de muitas facetas, com muitas variáveis que devem 
ser estrategicamente pensadas; para a mensuração ele é ainda mais importante, 
pois apenas um e-mail marketing pode fornecer dados muito valiosos. 
Posteriormente, iremos nos profundar em quatro das principais ferramentas 
que compõem essa métrica, indo a fundo em sua definição, relevância e formato 
de cálculo. 
 
TEMA 2– CTR 
Uma das métricas mais valiosas quando falamos de campanhas, sejam 
pagas (isto é, dos anúncios que impulsionamos de forma remunerada) ou de 
técnicas orgânicas de buscas, é o CTR. A sigla originária do inglês click through 
rate, ou na adaptação para o português taxa de cliques, é um indicador essencial 
CTR 
Taxa de 
Cliques
CPC
Custo por 
cliques
CPL
Custo por 
Lead
Taxa de 
Abertura e 
Clique
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Usuário
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Usuário
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para esta estratégia de marketing digital e de forma simples e direta apresenta a 
taxa de cliques que um anúncio obteve em relação à quantidade de visualizações. 
Essa métrica é importante para indicar a eficiência de determinada 
campanha, pois mostra em dados concretos a porcentagem de usuários que 
efetivamente clicaram em seu anúncio para aprofundamento. A taxa de 
visualização é também um indicador importante, mas a eficácia se concretiza 
exatamente no momento em que o usuário toma uma ação (clique) sobre o 
conteúdo. 
A análise do CTR é também um bom indicador para entender a abordagem, 
conteúdo e narrativa do da sua campanha frente ao seu público. Com um CTR 
alto, é possível concluir que que as palavras-chaves, imagens ou outros recursos 
estão chamando atenção do seu público-alvo. Além do objetivo principal, de 
entender a eficácia da sua campanha, o acompanhamento desta métrica 
apresenta outros benefícios em um planejamento de marketing digital: 
• Posicionamento do anúncio: um alto índice de CTR prova que o 
conteúdo está sendo efetivo e relevante para o usuário e com isso impacta 
no índice de qualidade, que é capaz de posicionar melhor o anúncio. 
• Rankeamento orgânico: o CTR alto também auxilia em um melhor 
rankeamento orgânico (não monetizado) do anúncio, uma vez que quanto 
maior o CTR entende-se o conteúdo mais relevante para os usuários. 
• Custo de campanha: com um CTR alto, entende-se uma campanha 
assertiva e, assim, os custos de campanhas são menores para anunciante. 
• Taxa de conversão: com um bom CTR, suas chances de conversão são 
maiores, pois os anúncios estão em linha com a relevância para o público 
esperado. 
2.1 Como calcular o CTR 
Muito embora o CTR seja uma métrica importante e muito relevante para 
vários contextos, o cálculo desse indicador é muito simples. Para chegar ao índice 
de CTR basta dividir o número de cliques que o anúncio obteve pelo número de 
impressões (visualizações) desse mesmo anúncio, como na fórmula a seguir. É 
importante multiplicar o resultado por 100 para chegar ao índice no formato de 
porcentagem. 
Usuário
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Pensando em um exemplo prático, se o seu anúncio obteve 15 cliques e 
100 visualizações, o CTR desse conteúdo é de 15/100x100= 15%. 
2.2 Como analisar o CTR 
Se por um lado o cálculo do CTR é simples, sua análise não é de fácil 
compressão. Mas, então, como analisar o CTR? O que faz um CTR alto ou baixo? 
Infelizmente não existe uma fórmula mágica, pois a análise depende de muitas 
variantes internas (do seu desempenho de negócio e da sua maturidade de 
estratégia em marketing digital), mas também do segmento em que está inserido, 
uma vez que essa análise passa muito por comparação. 
Um estudo realizado em 2018 pela WordStream analisou CTRs de vários 
segmentos e chegou a uma conclusão generalista que aponta a média de CTR. É 
importante frisar que as análises passaram pelos dois tipos de anúncio: search 
(quando o usuário faz uma busca ativa pelo tema) e display (quando o anúncio 
aparece em aleatoriamente na navegação do usuário). Esse estudo diz que um 
CTR acima de 3,17 (para search) e 0,46 (para display) já pode ser considerado 
positivo. Entretanto, esta é uma média geral de mercados e vale analisar melhor 
por segmento. A seguir, veja uma tabela comparativa de vários segmentos. 
 
 
Usuário
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Usuário
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Usuário
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Fonte: elaborado com base em Wordstream, 2020. 
Além desse estudo e da comparação com o segmento, outras ferramentas 
podem embasar os seus números: 
• Google Ads: é possível fazer um comparativo com a sua concorrência por 
meio do índice de qualidade. 
• Facebook Ads e Instagram Ads: você pode analisar por meio da relevância 
do seu conteúdo. 
TEMA 3 – CUSTO POR CLIQUE 
Agora chegou o momento de falarmos de outra métrica relevante e 
importante para a mensuração de campanhas digitais. O CPC, da sigla custo por 
clique, é um dos indicadores monetários que integra as análises robustas do ROI 
(retorno sob investimento). Ela é amplamente utilizada para analisar o 
Usuário
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desempenho financeiro dos anúncios pagos. Em poucas palavras, é uma forma 
de mensurar sua campanha, uma vezque analisa quanto cada clique (cada vez 
que usuário clicou no anúncio) efetivamente custou. 
Por meio dessa métrica, é possível determinar quanto de dinheiro está 
sendo investido para que cada usuário chegue até o seu destino, que em regra é 
o site ou e-commerce do negócio. Por meio dele, também é possível avaliar a 
performance desse anúncio e entender qual tipo de conteúdo faz mais sentido 
para o seu público, qual tem mais proximidade e desperta mais atração. Com isso, 
é mais fácil produzir campanhas mais assertivas e investir melhor o dinheiro em 
promoção, além de avaliar quais abordagens devem ser descartadas. 
A análise contínua dessa métrica é indicada para as estratégias que 
buscam obter um aumento de tráfego em um determinado site, blog ou página de 
conteúdo. Além disso, esse indicador auxilia muito na conversão e, assim, pode 
ser um aliado quando se trata de atingir objetivos de vendas. 
3.1 Como calcular o CPC 
Stokes (2008) aponta o CPC como uma das métricas mais populares, isso 
devido à sua simples forma de cálculo, apuração direta e também à sua 
capilaridade – uma vez que está presente em vários formatos. Quando na 
estratégia adotada opta-se pela modalidade de pagamento CPC, você acorda que 
para cada clique do usuário em sua peça de comunicação, um valor será pago. 
Aqui é importante conhecer três conceitos: 
• CPC Máximo: diz respeito ao valor máximo que o anunciante está disposto 
a pagar por um clique no anúncio. É o limite de investimento. 
• CPC Médio: média de valor cobrado pelos cliques no decorrer da campanha. 
• CPC Real: preço real cobrado pelo anúncio. 
Para realizar o cálculo do CPC basta dividir o custo total do anúncio (quanto 
se decidiu investir) pelo número de cliques que ele obteve: 
 
Por exemplo, se eu investi R$100,00 em um anúncio e tive 20 cliques, o 
meu CPC é de R$5,00. Analisando com os conceitos acima, se nesse momento 
em que eu investi R$100,00 imaginei um CPC de Máximo de R$0,50, meu retorno 
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esperado é de pelo menos 200 cliques. Ou seja, estou fora da minha meta, uma 
vez que só obtive 20 cliques. É como se eu estivesse disposto a pagar R$0,50 por 
cliente e acabei pagando R$5,00. Isso mostra que meu anúncio não está efetivo, 
que não tem o apelo necessário. 
Assim como o CTR, não existe uma fórmula mágica de análise para o CPC. 
A única máxima que existe é: quanto menor o CPC, melhor. Ele é analisado por 
meio de outras variáveis, como a concorrência, o segmento em que que está 
adequado, o valor do seu produto/serviço e o sistema de leilão que existe nas 
plataformas de anúncio (por exemplo, Google Ads). Mas, para servir como um 
norteador, o mesmo estudo da Wordstream apresenta o que seria um CPC médio 
para vários segmentos de indústrias, também em dois formatos: search (quando 
o usuário faz uma busca ativa pelo tema) e display (quando o anúncio aparece 
em aleatoriamente na navegação do usuário). 
De maneira geral, este estudo aponta que o custo médio por clique em 
todos os setores é de US$2,69 (search) e US$0,63 (display). Veja a seguir os 
números para setores segmentados: 
 
Fonte: elaborado com base em Wordstream, 2020. 
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Usuário
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TEMA 4 – CUSTO POR LEAD 
A métrica custo por lead (CLP), também muito utilizada para o 
monitoramento de desempenho da estratégia de marketing digital, apresenta 
quando se investe para aquisição de cada lead. Antes de entrarmos um pouco 
mais a fundo nos objetivos, vantagens e cálculos dessa métrica, vale estabelecer 
aqui alguns conceitos sobre relacionamento e lead. 
Essa métrica é utilizada em estratégias de marketing digital que apostem 
no relacionamento com o cliente, passando pela estratégia de aquisição de lead. 
Em poucas palavras, lead é um compilado de informações sobre determinada 
pessoa que pode vir a ser um cliente em potencial, ou seja, as informações de 
pessoas que já apresentaram interesse em seu produto/serviço. Essa conquista 
de leads se faz muito pelo relacionamento e por estratégias de conteúdo. 
Quando trabalhamos com a estratégia de leads, temos que ter a clareza de 
que ela apresenta um gasto e por isso é importante ter a métrica de CPC bem 
alinhada e ajustada ao planejamento de marketing. O CPC, além de apresentar o 
real custo por lead, é capaz de identificar os pontos que precisam ser melhorados, 
melhores desempenhados para que os resultados da campanha sejam melhores. 
Além disso, o CPC faz parte do conjunto de métricas que possibilitam maior 
controle financeiro do planejamento. Ao saber o preço de um lead é possível ter 
maior clareza se a estratégia está valendo a pena ou não e visualizar quais das 
estratégias adotadas geram mais leads, ou leads com valores mais baixos, para 
que se concentre melhor os recursos. 
4.1 Como calcular o CLP 
O cálculo do CLP, assim como das outras métricas é relativamente simples 
e a maior complexidade está em sua análise. Basicamente, a fórmula matemática 
para o cálculo consiste na divisão do valor total investido na campanha pelo 
número de leads gerados: 
 
Por exemplo, se minha empresa fez uma campanha para vendas de 
assinaturas de determinado produto e investiu R$3.000,00, e nessa campanha ele 
teve a geração de 400 leads o CLP da ação é: 3.000/400 = R$7,50. 
Usuário
Destacar
Usuário
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Mas, como saber se o CPL está bom ou não? Uma máxima que deve ser 
respeitada é que quanto menor o custo por um lead, melhor. Ou seja, quando 
menos dinheiro investido na aquisição de um potencial cliente, melhor o 
desempenho. Outro ponto para análise é investir dinheiro para a conquista de lead 
é muito importante, mas não pode ser um investimento alto a ponto de impactar 
de alguma forma as atividades da empresa. 
Vale ressaltar que o custo por lead é uma métrica que depende muito de 
negócio para negócio, de segmento e de estratégia. Como ele inclusive impacta 
na precificação do produto/serviço, deve ser analisado com muito cuidado e 
comparação de mercado. 
TEMA 5 – TAXA DE ABERTURA E CLIQUE 
No último tema desta aula falaremos sobre duas métricas relacionadas às 
estratégias de envio de e-mail marketing: taxa de abertura e taxa de clique. 
Primeiro, devemos ter clara a importância de métricas relacionadas a esse tema, 
uma vez que o e-mail marketing é uma forma direta e orientada aos seus leads, 
aos seus clientes em potencial e que por vezes está ligada diretamente ao 
processo e decisão de compra. 
Vamos iniciar com a taxa de abertura, que nada mais é do que a quantidade 
de pessoas que efetivamente abrem os e-mails que sua marca envia. Ter o lead 
em sua base de dados é um primeiro passo, mas para que a estratégia seja 
impactante para ele é preciso que o lead abra esse e-mail e consuma o conteúdo 
em algum nível. Por isso, para saber dessa eficácia é que acompanhamos a taxa 
de abertura. Além de mensurar a quantidade de abertura versus a quantidade de 
disparos, essa métrica deve ser analisada para avaliar o a atratividade dos 
conteúdos enviados, e assim, ajustar a estratégia para mais impactante. Existem 
alguns pontos que podem ser observados ou testados com essa métrica: horários 
de envio, título, links internos, segmentação do público, personalização do 
conteúdo e frequência são alguns exemplos. 
Para calcular a taxa de abertura basta dividir a quantia de e-mails abertos pelo 
número dos e-mails enviados menos os descartados, como na fórmula a seguir: 
 
Usuário
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Abordando agora a segunda métrica desse tema, temos a taxa de clique 
em e-mail marketing. Devemos entender essa métrica como o passo a seguir da 
métrica de taxa de abertura. Como assim? Vimos anteriormente que ter o lead na 
base de dados é um primeiro passo, mas que não tem eficácia se ele não abreos 
e-mails para consumir o conteúdo – esse pode ser o segundo passo. Mas, para 
que a estratégia tenha validade maior, o interessante é que o lead tenha imersão 
no seu conteúdo por meio do call to action. 
O call to action é uma estratégia que oferece ao lead acesso mais 
aprofundado que pode ser para um conteúdo mais robusto, para o e-commerce 
etc. Esse call to action se faz, muitas vezes, trazendo o lead para navegar na sua 
página, para que ele se aprofunde. Esse pode ser chamado de terceiro passo, 
quando o lead efetivamente clica e sai do e-mail para um ambiente de controle da 
marca. Para entender a eficácia da estratégia é que se analisa a métrica de taxa 
de clique, que nada mais é do que a quantidade de leads que clicaram nos links 
do e-mail marketing. Para calcular a taxa de cliques basta dividir a quantidade de 
leads que clicaram em algum link presente do e-mail marketing pela quantidade 
de leads que receberam o material. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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