Métricas para melhorar o desempenho de marketing

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Métricas para melhorar o desempenho de marketing
Profª. Danielle Santos Moitas
Descrição
Definição de métricas, acompanhamento da performance e otimização
dos investimentos de marketing e do marketing digital para o
atingimento dos objetivos de negócio.
Propósito
Compreender a importância da definição de Key Performance Indicator
(KPIs) para todas as iniciativas de marketing e campanhas de marketing
digital, fazendo o acompanhamento de métricas e promovendo
otimizações periódicas dos investimentos, para garantir, assim, retorno
do que foi investido e o atingimento das metas estabelecidas para o
negócio.
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Objetivos
Módulo 1
Métrica x KPI
Distinguir métrica e KPI.
Módulo 2
Acompanhamento das métricas
Reconhecer o que deve ser acompanhado, de acordo com os
objetivos de negócio.
Módulo 3
O papel do marketing digital
Identificar o papel do marketing digital na estratégia global.
Módulo 4
Desempenho da estratégia
Analisar o desempenho da estratégia definida.
O sucesso das iniciativas de uma empresa, seja ela pública ou
privada, com objetivos de ampliação de conhecimento (awareness)
Introdução
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1 - Métrica x KPI
Ao �nal deste módulo você será capaz de distinguir métrica e KPI.
Métricas e KPI
O acompanhamento de resultados é uma prática de qualquer empresa
do mercado, seja ela uma pequena loja de rua ou uma multinacional.
Por muitos anos, os resultados de marketing ou não
eram acompanhados detalhadamente, ou eram
interpretados simplesmente como sinônimo de
vendas.
Philip Kotler já destacava essa concepção equivocada e definia o
marketing como “o principal responsável por alcançar um crescimento
ou de vendas, pode e deve ser medido por meio de dados.
Neste conteúdo, vamos entender como acompanhar métricas e
definir KPIs, de acordo com a estratégia de negócio, é fundamental
para o crescimento das empresas. Veremos, também, quais são as
principais métricas de marketing e marketing digital, como definir
quais serão observadas e o que fazer diante dos resultados.
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lucrativo para a empresa. Ele é responsável por identificar, avaliar e
selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer estratégias para
alcançar excelência, quando não dominância, em seus mercados-alvo”
(KOTLER, 1999, p. 13).
Quando você estiver preparando uma estratégia de marketing para a sua
empresa ou para um produto específico, um dos pontos que terá que
definir são os indicadores a serem acompanhados ao longo da
execução das suas iniciativas. Para ser assertivo, você precisará ter
amplo conhecimento das metas do negócio.
Os profissionais de marketing
precisam compreender
quantitativamente os mercados
pretendidos. Eles precisam
mensurar novas oportunidades e o
investimento necessário para
concretizá-las, além de quantificar o
valor de produtos, clientes e canais
de distribuição. Cada vez mais, os
profissionais de marketing são
responsabilizados pelas
implicações financeiras de suas
decisões.
(FARRIS, BENDLE, PFEIFER E REIBSTEIN, 2012, p. 2)
Para que você consiga atender essas expectativas, vamos começar a
falar sobre como ser um profissional orientado para os dados. Em um
mundo em que o digital ganhou tanta importância, é possível usar essas
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informações para aperfeiçoar o mix de mídia da sua estratégia. De que
forma? Veja a seguir.
Mapeamento
Mapear a jornada do cliente.
Análise
Fazer análises da aceitação do conteúdo desenvolvido.
Comprovação
Comprovar a efetividade da segmentação dos públicos.
Previsão
Prever os lucros que serão obtidos por meio da estratégia de marketing.
Para isso, é fundamental colocar no papel quais são os indicadores que
vão mostrar o que move o ponteiro dos resultados.
Mas você sabe como trabalhar com dados e
metas?
Sabe a diferença entre métrica e KPI?
É importante ter em mente que todas as áreas de uma companhia têm
suas métricas e KPIs, sejam os departamentos financeiro, suprimentos,
RH, Trade e, claro, o Marketing. Cada peça de uma empresa tem um
papel para o planejamento estratégico global e deve apresentar seus
resultados.
O que são métricas?
Em definição apresentada por Farris, Bendle, Pfeifer e Reibstein (2012, p.
1), “uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma
tendência, uma dinâmica ou uma característica”.
Na prática, uma métrica é apenas algo a ser medido. É importante ter
em mente que esses números precisam ser acompanhados de forma
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periódica.
Vamos a alguns exemplos do que são métricas, dentro da perspectiva
do marketing?
1. O número de vendas do produto que você está
divulgando;
2. A renda obtida com a venda do produto que você está
divulgando;
3. A quantidade de curtidas em um post;
4. A quantidade de comentários nas publicações da sua
campanha;
5. A quantidade de cliques gerados a partir de um post
patrocinado ou de anúncios na rede de Display e Search
do Google;
�. A quantidade de visualizações do vídeo no YouTube.
Observando essas métricas regularmente, enquanto a sua estratégia
ainda está sendo executada, será possível determinar se as ações
pensadas devem continuar, se precisam de mais investimento, se você
deveria repensar os objetivos ou até mesmo suspender investimentos e
mudar completamente o desenho do plano.
Acompanhar esses números será fundamental para orientar a sua
tomada de decisão como líder de uma campanha de marketing.
Mas é apenas isso que vai determinar o papel
dessas ações no resultado de negócio da sua
empresa?
A resposta é: não!
A definição e o acompanhamento de métricas é apenas uma das
etapas. Antes de iniciar o seu plano de marketing, as métricas deverão
estar bem definidas e serão o ponto de partida para uma etapa ainda
mais importante do seu planejamento: os KPIs.
O que são KPIs?
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A própria tradução do termo Key Performance Indicator para português
(indicadores-chaves de desempenho) dá a dica da definição e de como
trabalhar esse tema.
É muito comum os profissionais acreditarem que
acompanhar métricas é o mesmo que estabelecer
KPIs. Mas não é a mesma coisa: os KPIs devem ser
criados a partir das métricas.
O KPI nasce de métricas que serão a base para a mensuração do
desempenho de uma estratégia ou de um processo. Os KPIs vão medir
se uma ação específica ou toda a sua campanha estão de acordo com
os objetivos da sua empresa. Eles podem ser tanto um número quanto
um percentual.
A tarefa mais difícil é entender como definir os KPIs alinhados a esses
objetivos de negócio. Francischini e Francischini (2017, p. 55) destacam
que “é necessário ter claro: (a) quais são as expectativas ou objetivos
do gestor; (b) quais são as variáveis mais importantes que mostram o
objetivo; (c) elaborar os indicadores de desempenho que mensuram as
variáveis”.
Vamos aos exemplos, sempre pensando na perspectiva do marketing?
1. Retorno sobre investimento (ROI);
2. Ticket médio;
3. Lifetime Value (LTV);
4. Custo por mil impressões (CPM);
5. Custo por clique (CPC);
�. Taxa de cliques (CTR);
7. Custo de aquisição de cliente (CAC).
Atenção
Tenha em mente que a premissa para a definição de um KPI é o
importante para orientar a tomadade decisão dentro da empresa.
Para que essa compreensão se torne mais tangível, imagine que você
trabalhe em uma empresa de varejo, que está começando, e vende
apenas por meio do e-commerce. Um dos objetivos do negócio é chegar
a um incremento de 50% nas vendas depois de seis meses de operação.
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Você, como profissional de marketing, terá que desenvolver ações para
ajudar a empresa a atingir essa meta.
E que ações são essas?
 Criação de banco de dados
A primeira das ações será a construção de um
banco de dados de potenciais compradores para os
produtos, pois a sua base de clientes ainda é
pequena.
 Atração de potenciais clientes
Você planeja ações para encontrar e atrair essas
pessoas a fazerem um cadastro.
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Atenção
O KPI alinhado ao objetivo da empresa, que mostrará se a sua ação foi
efetiva ou não, é o custo por lead.
Ao �nal dessas ações, as seguintes perguntas
devem ser respondidas:
Você gastou muito ou pouco para conquistar os dados
de cada uma daquelas pessoas?
O investimento feito valeu a pena para a empresa?
Ao definir métricas e KPIs a serem alcançados, não deixe de ter em
mente que eles precisam ser mensurados quantitativamente, por meio
de quantidades, custos ou percentuais.
 Captação de leads
A métrica que você precisará observar é a
quantidade de pessoas cadastradas, ou os leads.

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Diferenças entre métricas e KPIs
Veja a diferença entre métricas e KPIs e a importância de cada um deles
para as estratégias de marketing digital. Vamos lá!
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Todas as áreas das empresas acompanham métricas e KPIs, de
acordo com as atividades exercidas por cada uma delas. O que é
preciso ter em mente para definir KPIs?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Os KPIs devem ser definidos a partir das métricas acompanhadas
por cada área e para cada campanha, mas os indicadores-chaves
A
Quais são as métricas a serem acompanhadas pela
empresa.
B
Percentuais que indiquem o crescimento dos
índices da empresa.
C
Os objetivos do negócio e o que pode orientar a
tomada de decisão dentro da empresa.
D As principais métricas das mídias digitais.
E
As tendências do mercado do qual sua empresa faz
parte.
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precisam levar em consideração os objetivos do negócio e serem
uma base de informação para a tomada de decisões dos líderes
dessa companhia. Os KPIs devem refletir a estratégia da área e da
empresa.
Questão 2
Confundir KPIs e métricas é bem comum, principalmente na
perspectiva do marketing digital. Qual das afirmações representa
corretamente a definição desses temas?
Parabéns! A alternativa E está correta.
As métricas são apenas algo que deve ser medido e acompanhado
dentro das estratégias definidas, enquanto os KPIs precisam estar
alinhados aos objetivos de negócio da empresa, são indicadores
que vão ajudar nas tomadas de decisão, nas mudanças de curso
A
Métricas são as metas definidas no planejamento
estratégico da empresa.
B
Ao definir quais são as métricas que serão
acompanhadas dentro do seu planejamento, os KPIs
já estão sendo determinados.
C
Os KPIs são indicadores que só podem ser
representados por meio de percentuais.
D
Os KPIs e as métricas no marketing devem ser
definidos de acordo com os objetivos da campanha
que está sendo desenvolvida.
E
As métricas são algo a ser medido, enquanto os
KPIs são indicadores importantes para os objetivos
do negócio.
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das estratégias e nas otimizações dos investimentos da
companhia.
2 - Acompanhamento das métricas
Ao �nal deste módulo você será capaz de reconhecer o que deve ser acompanhado, de acordo
com os objetivos de negócio.
Escolhendo o que medir
Agora que já falamos sobre a diferença conceitual entre métricas e KPIs,
é hora de refletir sobre quais são os indicadores a serem
acompanhados dentro de cada tipo de estratégia.
Não há uma fórmula a ser seguida dentro dos
planejamentos de marketing. Isso porque cada
empresa tem seus objetivos, atua de formas
diferentes, com suas personas, sua linguagem e seus
canais de venda.
Mas o estabelecimento dos indicadores é fundamental para um cenário
de crescimento. Francischini e Francischini (2017) enumeram quatro
razões para apostar em um sistema de indicadores de desempenho.
Veja cada uma delas a seguir:
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Todas as empresas organizadas têm o seu planejamento
estratégico. Para que esse planejamento seja implementado, é
necessário que todos os envolvidos saibam quais objetivos a
empresa pretende alcançar nos próximos anos, os recursos que
ela utilizará e o que a empresa espera de cada setor, gerência ou
diretoria. Ao expor os objetivos traduzidos por indicadores de
desempenho, a comunicação fica mais clara e precisa. Valores
numéricos são mais diretos e não necessitam de interpretação.
Para saber para onde a empresa está indo e entender se é o
caminho certo, é preciso coletar dados das variáveis
previamente escolhidas; analisar esses dados e detectar os
desvios em relação ao que foi planejado; a partir daí, definir quais
são as ações corretivas para diminuir o gap.
Esse item é sobre tirar alguém de sua “zona de conforto” atual
em direção a outro estado desejado pela empresa na
implementação de seu planejamento estratégico.
As expectativas dos clientes aumentam, e as empresas
concorrentes melhoram seus processos para atingir os novos
padrões de excelência exigidos. Ter indicadores bem definidos é
a chave para entender as tendências e como seus clientes e
concorrentes estão se comportando.
Comunicação de objetivos 
Controle da empresa 
Motivação dos funcionários 
Direcionamento de melhorias na empresa 
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Montando um planejamento digital
Depois de conhecer o planejamento estratégico da empresa e entender
qual o papel do marketing e do marketing digital no atingimento das
metas, será a hora de desenhar a estratégia. Um bom plano de
comunicação, que permita passar as mensagens de forma eficiente
para o seu público, para quem já conhece a marca ou para potenciais
novos clientes, precisa contar com um mix de meios e ações.
Comentário
Escolher o que medir depende também das plataformas nas quais você
trabalhará.
Vamos ver algumas das plataformas mais
conhecidas:
Landing pages
Em uma estratégia em que a captação de dados é a prioridade, as
landing pages são as estrelas para atrair potenciais clientes,
transformá-los em leads, converter vendas e fidelizar.
As landing pages são páginas de destino com objetivo na conversão,
com menos elementos, informações mais direcionadas e foco no call to
action (um comando claro para que o usuário/cliente realize uma ação)
principal, de forma clara, para evitar distrações.
Nas landing pages, você deve priorizar informações e
dar destaque para as açõesprioritárias que deseja que
o cliente realize.
Facebook ADs
O Facebook é a maior rede social do mundo e amplia cada vez mais a
forma com que seus anunciantes se comunicam com seu público. Seja
no Facebook, no Instagram, no Messenger, em carrossel, vídeo, imagem,
experiência instantânea, essa é uma excelente ferramenta para ampliar
awareness e conversão.
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Encontrar pessoas por seus interesses, pelas
informações geolocalizadas ou por perfil
socioeconômico, e ter a oportunidades de abrir um
canal de comunicação, esclarecendo dúvidas, faz com
que essa rede nunca esteja de fora das estratégias de
marketing digital.
Google ADs
Impossível haver digital sem Google, seja por meio dos anúncios na
busca da plataforma, pela rede de parceiros com o Google Display ou
em outras soluções como o Gmail. É por ele que também é possível
trabalhar diretamente no YouTube, o segundo maior buscador do
mundo, atrás apenas do Google. No Youtube ADs é possível trabalhar
com anúncios aplicados sobre vídeos ou dentro deles.
O mundo Google é fundamental para aumentar
awareness, abre mercados e leva a mensagem para o
público certo, impactando também as conversões das
estratégias.
Outras redes sociais
Veja de que forma essas redes tão populares podem ser usadas como
ferramentas no planejamento do marketing digital.
Twitter
Pode ser uma boa opção para o trabalho de marketing digital, se o seu
objetivo é ampliar o alcance da mensagem, abrir mais um canal de
diálogo com o público.
Linkedin
Essa plataforma pode ser trabalhada se o seu objetivo for estabelecer
contatos e conversas de negócios, ampliando a sua influência nos
mercados.
Whatsapp
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O uso dessa plataforma também ajuda na missão de aumentar
awareness e é um excelente canal de atendimento ao cliente.
Mídia programática
A mídia programática mudou a forma de comprar anúncios na internet.
Antes, era preciso entrar em contato com cada site para negociar os
espaços, o que levava bastante tempo e acabava limitando a presença
digital das marcas. Com a mídia programática, a compra é feita via
software, em um leilão em tempo real. E essa compra pode ser feita em
um grande inventário de veículos. Esse tipo de mídia oferece dados que
permitem anúncios muito segmentados, olhando perfil do usuário e
momento na jornada de compra. Essa compra pode ajudar a ampliar o
alcance das suas mensagens, encontrar potenciais clientes e a
converter suas vendas.
Grandes portais
Apesar do enorme inventário de veículos por meio do Google Display e
da mídia programática, ainda há alguns espaços nobres em grandes
portais na internet que precisarão ser negociados diretamente com eles.
Mas qual é o benefício de fazer esse investimento? Atingir milhões de
pessoas que estão em busca de informações qualificadas com a sua
mensagem.
Depois de conhecer as principais plataformas,
qual delas escolher?
Tendo todas essas informações em mente, uma boa saída para definir
quais veículos utilizar para chegar aos seus objetivos é pensar no funil
de marketing.
De uma forma simplificada, veja que o funil está dividido em três partes
e cada uma corresponde a uma fase para chegar ao objetivo final.
Podemos dizer que no topo do funil está a fase de awareness, ou
conhecimento, quando você quer atrair a atenção do público e fazê-lo
conhecer a sua iniciativa ou produto. A segunda fase, o meio do funil, é
a consideração, em que você vai buscar o engajamento do público com
o seu conteúdo, trabalhar um call to action para que ele chegue ao fundo
do funil, na fase de conversão. É aqui que você terá conquistado a sua
venda ou o seu lead, por exemplo.
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Etapas do funil de marketing.
Comentário
Já dissemos que não há uma receita pronta para essa escolha, porém,
pensando nas características de cada etapa do funil e das mídias, você
conseguirá montar um bom mix de meios.
Vamos analisar cada uma das etapas do funil de marketing.
Awareness
Nesta fase, por exemplo, em que é preciso ampliar o alcance
da mensagem e chamar a atenção do seu potencial cliente,
você pode trabalhar com o Google e com as redes sociais,
como Facebook e Instagram, com o objetivo de aumentar o
alcance nas campanhas. Grandes formatos, como banners e
billboards nos portais, com suas milhões de impressões, são
outra excelente aposta.
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Consideração
Na segunda fase do funil, buscaremos o engajamento do
público, já que esperamos dele uma ação, um clique para uma
landing page, para o e-commerce da marca, por exemplo. Outro
bom caminho a ser trabalhado são blogs. Você pode incluir na
sua estratégia a mídia programática, o YouTube, o Facebook e
o Instagram, com o objetivo de visualizações de página de
destino, por exemplo.
Conversão
Para chegar às conversões, em que você precisa dar aquela
“ajudinha” para que a pessoa compre o produto ou preencha o
formulário, o mix de meios pode ser bem parecido com o da
fase de consideração. É preciso pensar nos objetivos das
campanhas. O Facebook, por exemplo, tem bons formatos de
conversão, apresentando o seu catálogo de produtos para os
clientes potenciais, levando a pessoa diretamente para a
página em que conseguirá comprá-lo.
Quais métricas e KPIs devem ser
acompanhados
Veja a importância da definição de objetivos para as iniciativas de
marketing digital, como definir o mix de meios a serem utilizados em
cada ponto da estratégia. Vamos lá!

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De�nindo as métricas e os KPIs a
serem acompanhados
Com o plano bem estruturado de acordo com os seus objetivos, é hora
de registrar as métricas que serão acompanhadas e os KPIs que
mostrarão se a estratégia está sendo bem-sucedida ou não. Os seus
indicadores podem ser divididos em primários e secundários.
O que isso quer dizer?
Os KPIs primários são os indicadores de performance que serão
decisivos para decretar se a estratégia foi bem-sucedida ou não. São as
informações que você vai apresentar com prioridade para os seus
chefes no fim da campanha e mostrarão se tudo o que você realizou
ajudou a empresa a ganhar dinheiro.
Entre os KPIs que podem ser considerados primários estão:
1. Custo de aquisição por lea;
2. Custo de Aquisição de Cliente (CAC);
3. Taxa de conversão: essa taxa de conversão pode ser de
quantas pessoas foram convertidas em lead, de quantas
das que foram alcançadas visitaram o seu site ou landing
page. O que vai definir essa conversão é o seu objetivo
com as campanhas;
4. Receita total;
5. Receita por compra;
�. Retorno sobre investimento (ROI).
Já os KPIs secundários são aqueles que a equipe de marketing e a
agência vão acompanhar, principalmente para medir a efetividade de
cada passo da estratégia e seus resultados. Esses indicadores vão
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mostrar se as mídias escolhidas estão funcionando como esperado, se
a estratégia está sendo gerenciada de forma correta e se há
necessidade de mudanças ao longo da execução. Lembre-se de que
esses indicadores devem reforçar os que você definiu como primários.
Eles ajudarão a mostrar como os resultados primários estão sendo
atingidos.
Alguns indicadores-chaves de performance secundários interessantessão:
1. Visitas recorrentes ao seu site/landing page/blog;
2. Origem de tráfego e custo por visitante;
3. Custo por lead em cada estágio do funil;
4. CPM – Custo por mil;
5. CTR – Click through rate ou taxa de clique;
�. CPC – Custo por clique;
7. Ticket Médio.
Além de definir os KPIs, lembre-se de acompanhar no dia a dia as
principais métricas disponibilizadas pelas mídias:
Impressões;
Alcance;
Engajamento com a publicação;
Visualizações de vídeo – parciais e completos;
Cliques;
Visualizações de página;
Cadastros efetuados;
Acessos ao site;
Taxa de rejeição;
Quantidade de vendas.
Atenção
Acompanhe de perto os resultados durante a execução da estratégia.
Definir KPIs e métricas não significa nada se não forem acompanhados
no dia a dia e usados para otimizar os resultados.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
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Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Podemos afirmar que o plano de mídia de marketing digital foi bem
desenhado quando
Parabéns! A alternativa B está correta.
Os resultados são consequências de um plano desenhado com um
bom mix de meios, em que o seu público terá contato com as suas
mensagens em vários momentos da sua experiência na internet.
Questão 2
O que são os KPIs primários da sua estratégia?
A gera um bom número de vendas para a empresa.
B conta com um bom mix de meios.
C
tem as redes sociais que estão na moda no
momento.
D tem no mix de meios o Google e o Facebook.
E
aposta na mídia programática, que automatiza os
processos e facilita a compra de mídia.
A
São os indicadores que você conseguirá monitorar
em cada mídia contratada.
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Parabéns! A alternativa E está correta.
Os KPIs primários são aqueles que comprovam a relevância da
estratégia de marketing digital para o resultado financeiro da
empresa. É com esses indicadores que a equipe de marketing
apresenta resultados para os executivos.
3 - O papel do marketing digital
Ao �nal deste módulo você será capaz de identi�car o papel do marketing digital na estratégia
global.
B
São os indicadores que a equipe de marketing e a
agência vão acompanhar no dia a dia.
C
São os indicadores que vão mostrar as vendas
fechadas pelo e-commerce.
D
São os indicadores que vão mostrar o quanto a
empresa gastou para ter resultado.
E
São os indicadores de performance decisivos para
mostrar se a estratégia foi bem-sucedida ou não,
com retorno efetivo em receita para a empresa.
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Métricas e KPIs para o marketing
digital
Antes do advento da internet e do aperfeiçoamento das ferramentas de
comunicação digital, as estratégias de marketing eram mais limitadas e
unilaterais. Em planos com mídias tradicionais, como TV, rádio, mídias
OOH (out of home, como outdoors, e mobiliários urbanos) não era
possível ter resultados assertivos mostrando quantas pessoas tinham
feito uma compra porque viram aquele anúncio, quantas visitaram a loja
física motivados pelo que tinham visto naquelas peças e feito um
cadastro. Os dados ficavam restritos ao número de pessoas
impactadas.
A grande diferença para o marketing
digital reside no fato de que, neste, é
possível medir em tempo real o
retorno sobre qualquer investimento,
ao contrário do que acontece com o
tradicional (…)
(FAUSTINO, 2019, p. 9)
Nos anos 1990, com as primeiras iniciativas digitais, as soluções
reproduziam a lógica da mídia off-line: a exposição de marcas e
produtos em sites por meio de banners. O objetivo era chamar atenção
do público e gerar awareness. O principal valor vendido por esses
veículos era o seu grande volume de tráfego de visitantes. Essas foram
as primeiras métricas observadas no meio digital, assim como era e
ainda é feito nas mídias off-line. Mas a evolução foi grande ao longo dos
anos e, hoje em dia, são muitas as métricas e possibilidades no digital.
Faustino (2019, p. 9) também destaca que “ao contrário do que
acontece com um anúncio numa revista ou na televisão, em marketing
digital é possível segmentar o público-alvo de uma forma precisa,
incluindo dados demográficos, geográficos, interesses, entre outros.
Isso permite direcionar a mensagem às pessoas certas, ao invés de
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comunicar para todo mundo na esperança de que alguém lhe preste
atenção”.
As ferramentas digitais mudaram a forma como nos comunicamos e,
também, como as empresas fazem seus negócios, suas vendas e o
relacionamento com os clientes. Isso porque praticamente tudo pode
ser medido por métricas e KPIs.
Comentário
Você conseguirá, por meio de dados, com os números gerados a partir
do marketing digital, saber efetivamente se uma estratégia foi bem-
sucedida ou não e justificar mudanças de rumo ou continuidade das
ações.
Como já falamos, a definição das métricas e dos KPIs precisa estar
alinhada aos objetivos de negócios e ao objetivo específico da sua
iniciativa, dentro da perspectiva geral da empresa. Algumas métricas e
KPIs ajudam a observar o crescimento do awareness do seu produto ou
sua marca, enquanto outras mostram a relevância da sua estratégia
para as vendas e para a fidelização de clientes, por exemplo.
Algumas métricas no marketing
digital
Alcance
Uma das mais conhecidas e acompanhadas métricas do marketing
digital dentro de uma perspectiva de awareness é o alcance, que mostra,
efetivamente, quantas pessoas foram impactadas por seu conteúdo. Ou
seja, é o número exato de quantos indivíduos tiveram contato com
aquela publicação ou peça digital. Se o seu objetivo com as iniciativas
de marketing é tornar a empresa, o produto ou a ação amplamente
conhecidos, você precisará acompanhar o alcance de perto.
Atenção
Uma estratégia de mídia que conta com posts patrocinados e orgânicos
no Facebook tem dois números importantes: o alcance pago e o alcance
orgânico. A ferramenta apresenta os dois juntos e separadamente. Você
também conseguirá ter acesso a esses dados divididos por “fãs” e “não
fãs”.
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Impressões
A diferença entre alcance e impressão é uma dúvida recorrente para
quem está dando os primeiros passos no marketing digital.
Diferentemente da métrica do alcance, quando falamos em impressões,
não estamos olhando para um dado que mostra quantas pessoas
tiveram contato com o seu conteúdo, mas quantas vezes esse conteúdo
aparece. Ou seja, ele pode ter sido “impresso” várias vezes para a
mesma pessoa.
A métrica de impressões pode ser acompanhada na maioria das mídias
que você incluir na sua estratégia digital: Facebook, Twitter, Google,
LinkedIn, mídia programática e nas compras de mídia feitas diretamente
em sites que oferecem espaços de publicidade ou com veículos de
comunicação.
Comentário
No Facebook, por exemplo, você também terá uma visão de impressões
orgânicas e pagas, mas essa métrica perdeu importância nessa
plataforma. Você verá que o alcance é priorizado na apresentação de
resultados e na escolha de objetivos em estratégias pagas.
Visualizações de vídeos
Em uma estratégia que envolve o trabalho com vídeos, esse indicador é
relevante. Ele mostra o número de visualizações legítimas dos seus
canais ou dos seus vídeos. Com essa métrica, você poderáentender a
aceitação daquele conteúdo pela audiência escolhida.
No Facebook, por exemplo, você poderá ter as informações de
visualizações por segundos/minutos assistidos, além do percentual de
visualizações orgânicas/pagas, e por seguidores e não seguidores.
No YouTube, as visualizações pagas são contabilizadas de duas
maneiras. Vamos explicá-las!
Anúncios em vídeo TrueView in-stream
São contabilizados quando:
Alguém assiste a um anúncio completo com duração de
11 a 30 segundos;
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Alguém assiste no mínimo 30 segundos de um anúncio
com mais de 30 segundos de duração;
Alguém interage com o anúncio.
Anúncios TrueView vídeo Discovery
São contabilizados quando:
Alguém clica no anúncio e o vídeo é exibido.
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Engajamento
Métrica apresentada em caso de veículos que permitem interação dos
usuários com o conteúdo. O engajamento mostra o quanto seus fãs,
seguidores e sua audiência compartilham seu conteúdo, reagindo a ele,
comentando.
Cliques
Em uma estratégia de mídia digital, o seu conteúdo sempre terá um
destino. Sejam diferentes páginas do site da empresa, o produto que
você quer vender, uma landing page, o WhatsApp da marca, entre outros.
O número de cliques mostra quantos foram gerados a
partir desses links. Isso não quer dizer que, com esse
clique, a pessoa teve contato com o conteúdo ou com
a experiência pensada por você.
Vamos falar sobre isso no próximo item.
Visualizações de página de destino
O que vem depois do clique? As visualizações da página de destino
mostram quantas vezes as pessoas efetivamente carregaram o site ou a
experiência do seu link, como um chat de WhatsApp, depois de clicar no
anúncio.
Leads
Você tem uma grande base de seguidores nas redes sociais; altos
números de visualizações de vídeos no YouTube; pessoas que tiveram
contato com os seus conteúdos em algum momento da sua estratégia,
acessando o seu site, blog, as suas landing pages. Mas quantas delas
você conseguiu converter em um lead?
Na prática, o lead é aquela pessoa que forneceu
informações de contato como nome completo, e-mail,
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telefone, data de nascimento, no momento em que ela
consumiu seu produto ou conteúdo.
Todas essas informações juntas, de uma mesma pessoa, são ouro para
viabilizar estratégias de comunicação qualificadas, com quem já
demonstrou interesse pelo que sua empresa ou organização tem a
oferecer.
Alguns KPIs no marketing digital
Return Over Investiment (ROI)
O ROI, ou retorno sobre investimento, não é um KPI exclusivo do
marketing digital, mas é muito importante para mostrar a relevância
dessas estratégias para o resultado final do negócio e comprovar que o
que foi investido voltou para a empresa.
De forma simplificada, para calcular o ROI, você precisa subtrair os
custos totais da sua ação da receita obtida por meio dessas iniciativas
e, depois, dividir o resultado pelo custo total.
Para obter o resultado percentualmente é só multiplicar o número por
100. Acompanhar o ROI das suas ações ajuda a decidir se é hora de
aumentar, diminuir ou interromper determinados investimentos, bem
como possibilita definir verba para iniciativas futuras.
Custo por Lead (CPL)
Já falamos sobre a importância da captação de leads para que você
possa se comunicar de maneira mais efetiva com potenciais clientes ou
pessoas que tenham interesse nos seus temas. É importante investir em
ações de marketing com o objetivo específico de gerar leads.
Dentro dessa estratégia, o KPI que precisa ser acompanhado é o custo
por lead. Quanto você está investindo para conseguir cada um desses
cadastros? Esse indicador será fundamental para tornar suas
ROI =
 Receita  −  Custo 
 Custo 
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campanhas mais eficientes. Se você estiver pagando caro demais por
cada lead, provavelmente o público, o veículo, ou as segmentações
escolhidas não são as mais apropriadas para o negócio.
Para calcular o custo por lead, divida o valor investido nas ações pelo
número de leads gerados pelas diferentes fontes de tráfego
selecionadas.
Há estratégia de captação de leads para incluir diversos tipos de mídia.
Entre os mais comuns estão posts em redes sociais, envio de e-mail
marketing, posts em blog, com ou sem investimento de mídia.
Vamos imaginar que foi feito um investimento de R$5000,00, foram
gerados 3.516 cliques, e 1.114 leads. Aplicando a fórmula, vemos que o
CPL foi de R$4,49.
A partir do resultado, virá a pergunta: mas esse é um bom CPL? E a
resposta é: depende! Depende do quanto a empresa fatura, do
orçamento de marketing, do ticket médio dos clientes, da margem de
lucro. A resposta estará no planejamento geral da empresa.
Ticket médio
Qualquer marca que vende produtos acompanha o ticket médio de seus
clientes, sejam as transações feitas por meio físico ou digital. Esse KPI
mostra a média do valor que os seus clientes gastam por compra e
pode ser acompanhado separadamente de acordo com canal de vendas,
linha de produtos, filiais e outras segmentações que forem consideradas
estratégicas para o negócio.
Entender o ticket médio do cliente dentro do ambiente
digital é fundamental para guiar as ações voltadas para
conversão no e-commerce. Com ele será possível
analisar as vendas e observar tendências.
Para chegar ao ticket médio, você deve dividir o valor de toda a receita
adquirida em vendas, em determinado intervalo de tempo, pelo número
de pedidos/compras realizados nesse período.
 Custo por lead (CPL)  =
 investimento total 
 leads gerados 
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Taxa de conversão
A conversão é a última etapa do funil de marketing, mas a taxa de
conversão pode ser calculada entre todas as etapas. Das pessoas que
alcancei na etapa de awareness, qual o percentual das que passaram
para a consideração? Depois, qual foi o percentual das que passaram
para a etapa de conversão?
Acompanhar esse KPI é muito importante para ter uma
visão dos gargalos da sua estratégia, quais os pontos
fracos, onde você não consegue conquistar o seu
cliente e quais mudanças implementar.
A taxa de conversão pode ser calculada para ações que tenham o
objetivo de, por exemplo, fazerem o cliente preencher um cadastro,
inscrever-se para um curso ou para o recebimento de uma newsletter, ou
para fazer uma compra.
Uma das formas de acompanhar KPI é por meio do Google Analytics,
criando metas de conversão de acordo com as ações dos botões das
suas peças e sites. Você pode fazer esse cálculo dividindo o número
das conversões pelo de pessoas/acessos daquele período.
Click Through Rate (CTR)
O CTR, é a taxa de clique. Esse KPI mostra quantos cliques foram
conquistados em determinada ação. Para chegar a esse percentual é
preciso dividir o número total de cliques gerados pelo número de
impressões/visualizações, multiplicados por 100.
Esse é um KPI acompanhado na maioria das ações de marketing digital
e vai indicar o quanto a audiência daquele veículo, ou as segmentações
 Ticket médio  =
 Receita das vendas 
 Total de compras efetivadas 
 Taxa de conversão  =
 Total de conversões 
 Total de acessos 
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escolhidas para a campanha, têm interesse no conteúdo escolhido para
as peças.Custo Por Mil (CPM)
O custo por mil impressões é mais um importante KPI das estratégias
de marketing digital, principalmente se o seu objetivo é awareness para
a sua empresa, iniciativa ou produto. É uma das principais formas de
cobrança de anúncios pagos, feita pelo número de impressões. Ele deve
ser calculado da seguinte forma:
Em uma estratégia voltada para imprimir os seus anúncios para o maior
número de pessoas possível, você conseguirá saber qual o custo de
cada mil impressões do anúncio.
Custo Por Clique (CPC)
Outra forma de cobrança de anúncios pagos. No custo por clique, o
pagamento é feito pelo número de cliques realizados. O anunciante fará
o pagamento de acordo com os visitantes que vão do site em que o
anúncio foi feito para o site próprio. O cálculo é feito dividindo o total
gasto pelo número de cliques recebidos pelo anúncio.
Lifetime Value (LTV)
Em uma estratégia de marketing digital baseada em e-commerce, é um
KPI que não pode ficar de fora dos seus relatórios. O LTV, em português,
CTR =
 Total de cliques 
 Total de impressões 
× 100
CPM =
 Custo total 
(  Visualizações 
100 )
CPC =
 Custo total 
 Cliques 
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“valor vitalício”, mostra o quanto um cliente gera de receita para a sua
empresa pelo tempo em que ele for seu cliente.
Para chegar a esse valor, o cálculo base é:
O valor que você obtém representa o total investido por um cliente na
sua empresa. Se o tempo de permanência médio dos seus clientes for
menor do que um ano, multiplique o ticket médio pelo número de
compras total.
Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
Estamos falando de uma série de esforços empreendidos pelas equipes
de marketing para conquistar um cliente.
Mas de quanto é esse gasto?
A empresa está ganhando ou perdendo dinheiro nessas estratégias?
É isso que o CAC mostra: qual o gasto médio de todas as suas ações
para adquirir um cliente.
Para calcular o CAC, é preciso considerar todos os investimentos feitos
para a aquisição de clientes, como marketing, comunicação,
influenciadores, trade marketing.
A fórmula é:
Algumas métricas e KPIs no
marketing digital
Veja a diferença do marketing tradicional e do digital na perspectiva de
acompanhamento de resultados e das definições das principais
LTV =  (ticket médio x média compras por cliente ano) x méd
CAC =
 Investimentos em aquisição 
 número de novos clientes 

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métricas e KPIs. Vamos lá!
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
São métricas do marketing digital
Parabéns! A alternativa A está correta.
Alcance, impressões e visualizações de vídeos são alguns dos
números a serem medidos dentro do mix de meios que pode ser
montado nas estratégias de marketing digital.
Questão 2
O ROI não é um KPI exclusivo do marketing digital, mas é muito
importante para comprovar que o que foi investido voltou para a
empresa. Como o ROI é calculado?
A alcance, impressões, visualizações de vídeo.
B
custo por clique, visualizações de vídeo,
impressões.
C
impressões, custo por clique, retorno sobre
investimento.
D taxa de conversão, alcance, custo por clique.
E alcance, impressões, taxa de conversão.
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Parabéns! A alternativa E está correta.
O ROI tem o objetivo de mostrar o quanto as ações de marketing
digital trouxeram resultados para a empresa. É preciso incluir
realmente todos os custos das ações no cálculo, e não apenas os
valores em mídia. Brindes distribuídos, custos de produção das
peças, por exemplo, também entram. Para calcular o ROI, é preciso
subtrair os custos totais das suas ações da receita que foi obtida
por meio dessas iniciativas e, depois, dividir o resultado pelo custo
total.
A
ROI = (custos de mídia - toda a receita) / custos de
mídia.
B ROI = todos os custos das ações - toda a receita.
C
ROI = (todos os custos das ações - toda a receita) x
100.
D ROI = (custos de mídia - toda a receita) x 100.
E
ROI = (todos os custos das ações - toda a receita
obtida com as ações) / todos os custos das ações.
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4 - Desempenho da estratégia
Ao �nal deste módulo você será capaz de analisar o desempenho da estratégia de�nida.
De cliques a valor de métricas com
marketing na internet
Quando estamos trabalhando com marketing digital, é muito fácil
ficarmos encantados com métricas e resultados que a internet pode
proporcionar.
Lançar um vídeo que viralizou e atingiu milhões de views, um post com
milhares de comentários e compartilhamentos, crescimento das bases
de seguidores. Tudo isso pode tornar a sua marca mais conhecida e
ajudar na tarefa de awareness.
Mas o quanto isso realmente representa retorno financeiro para o
negócio? Quanto gerou de vendas? Quantos daqueles novos seguidores
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se tornaram leads?
Como acompanhar resultados
Um ponto importante é criar um sistema de acompanhamento dos seus
resultados. A forma mais conhecida é por meio de dashboards, que “são
um conjunto de gráficos e diagramas que fornecem uma visão geral
das informações e métricas mais importantes. Permitem o
monitoramento simultâneo de várias métricas para que se possa
verificar rapidamente o comportamento dos indicadores ou analisar
correlações entre diferentes relatórios” (FRANCISCHINI e
FRANCISCHINI, 2017, p. 14).
Cada mídia terá o seu próprio dashboard de entrega de métricas. Veja
alguns exemplos, a seguir:
Google Analytics
Oferece uma grande seleção com métricas fundamentais para qualquer
empresa e permite o acompanhamento com criação de metas para suas
ações.
Facebook Insights
Foca nos indicadores das campanhas em todas as frentes dessa rede
social.
Youtube, Linkedin e Twitter
Oferecem também acesso direto às métricas de cada uma dessas
redes.
Mas também é possível pensar em ter soluções para reunir todos os
pontos da sua estratégia em um lugar só. Um começo mais simples
pode ser por meio de planilhas no Excel, organizando as campanhas, os
investimentos e as métricas a serem acompanhadas, assim como os
KPIs.
Comentário
Uma boa solução é ter um dashboard único, um grande painel com abas
para as diferentes mídias que reúna, de forma otimizada, todos os
principais indicadores que precisam ser acompanhados. Além de
apresentar números, no Marketing Digital é interessante que esses
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dados sejam representados em gráficos de desempenho e em imagens.
Uma abordagem mais visual para os indicadores facilita a compreensão
do que está sendo medido e se torna um importante suporte para
otimizar a compreensão das métricas.
Uma dessas opções, bastante popular e de uso amigável, é o Data
Studio, do Google.
Essa ferramenta é gratuita e pode ajudar a profissionalizar o
acompanhamento dos resultados das campanhas de marketing digital.
É possível criar, editar, e personalizar os dashboards de
acompanhamento, compartilhando com quem for necessário. Além da
possibilidade de apresentar os dados de forma ilustrada, com gráficos
para facilitar o entendimento, o principalponto positivo é reunir as
informações de diferentes fontes de dados.
Como falamos, não deixe que as métricas e KPIs se percam na correria
do dia a dia. Veja algumas dicas que podem ajudar no seu controle.
 Gerar relatórios
Faça relatórios a partir do que está sendo
acompanhado e garanta que esses levantamentos
tenham insights e apontamentos realmente
fundamentais para o desempenho da empresa.
 Destacar resultados
Tenha certeza de que os seus relatórios farão a
diferença e ganharão a atenção de todos: destaque
os principais resultados, mostre os números de
forma atraente e contextualize o que está sendo
apresentado.
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Aposte também em análises comparativas entre as mídias e em
determinado período de tempo.
Há uma mídia que está gerando mais tráfego para o seu site?
Em determinado período de tempo, certo veículo fez o ponteiro das
suas conversões mexer mais do que a média?
Com essas observações será possível analisar se uma peça criativa foi
mais aceita do que outra, se uma segmentação foi mais efetiva para os
seus objetivos, se determinado veículo de mídia ou rede social tem mais
aderência ao público que você quer atingir.
Como otimizar resultados
É importante ter em mente que planejamento, ações em redes sociais,
anúncios em sites e outras plataformas são investimentos das
empresas, e elas precisam dar retorno financeiro. Os profissionais de
marketing digital precisam ter sempre isso em mente ao acompanhar a
performance. E estaremos preparados para mudanças de rota que
tragam mais resultados. É o que chamamos de otimização.
Vamos re�etir sobre como aperfeiçoar alguns
resultados?
Quando o assunto é o alcance dos seus conteúdos, como fazer para
que eles cheguem ao maior número possível de pessoas?
E pessoas que realmente têm interesse no seu produto ou no que você
tem a dizer?
 Utilizar dados na estratégia
Mostre que os dados estão ajudando na tomada de
decisões na sua área e como eles podem ser úteis
para a estratégia da empresa como um todo.
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Tenha certeza de que você está comprando a mídia com o objetivo
certo.
Exemplo
Vamos olhar para o Facebook. É possível selecionar uma série de
objetivos e, ao fazer isso, você estabelecerá como deseja que ele
trabalhe. Se você quer ampliar o alcance das suas publicações, não
pode selecionar engajamento com a publicação, cliques ou
visualizações de página. A plataforma tem o objetivo específico de
alcance.
Outro passo importante é trabalhar bem as segmentações nas mídias
selecionadas. Quer falar com pessoas de uma região específica? Quer
trabalhar com algumas faixas etárias? E não se esqueça das
segmentações por palavra-chave, e principalmente, por interesse.
Reflita sobre quais podem ser os interesses do público que você quer
atingir. Suba as suas campanhas deixando grupos de interesses
similares separados. Dessa maneira, você conseguirá avaliar qual está
com o melhor alcance e decidir pelo remanejamento das verbas.
Observe também se o seu público está muito restrito, o que pode limitar
o alcance e aumentar a frequência de impacto, ou seja, o seu anúncio
vai aparecer repetidamente para as mesmas pessoas. Isso pode
impactar o seu CTR. Se você está sempre falando com as mesmas
pessoas, com as mesmas mensagens, provavelmente ela não terá mais
interesse em clicar. Um número muito alto de impressões também faz o
seu CTR cair.
Atenção
É preciso sempre se perguntar quais os fatores podem impactar os
resultados para entender os melhores caminhos para a otimização.
Outra situação pode ocorrer: a taxa de cliques está dentro do esperado
ou as ações implementadas estão gerando bons resultados. Mas, será
que esse clique se tornou uma visualização da página de destino?
Uma dica que o Facebook dá e vale para a performance de todas as
mídias que trabalham com CTR: compare as visualizações da sua
página de destino, que você encontra no Google Analytics, aos números
de cliques no link. Desse modo, você consegue verificar quantas
pessoas clicaram no anúncio, mas acabaram saindo antes que o
destino fosse carregado.
Ao chegar à página de destino, você também vai precisar se preocupar
com as ações de conversão. Podemos aplicar a mesma lógica do funil
de marketing ao monitorar uma ação de conversão específica.
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Vamos fazer um exercício com a captação de leads?
Caminho dos leads no funil até a conversão.
Na primeira fase, estão os visitantes do site ou da landing page. Eles já
foram impactados pelas suas peças e clicaram. Chegaram à sua página
e agora precisam ser atraídos para o cadastro e fornecer as
informações para a empresa, para se tornarem efetivamente clientes,
fechando uma compra.
Os clientes também fornecem informações importantes para a
otimização dos seus investimentos. Já falamos sobre o ticket médio.
Quando ele está baixo, existem algumas pistas para investigar. Será que
o cliente está com dificuldade de encontrar os produtos na página? Será
que o sistema de recomendação de outros produtos pode ser
aperfeiçoado?
Outro KPI que traz importantes insights para otimização da estratégia é
o LTV. Saiba a média de tempo em que um cliente se relaciona com sua
marca e quanto ele gasta nesse período. Com essa informação, será
possível definir pontos extremamente importantes para a empresa,
como:
1. Definição do orçamento máximo de marketing. Nenhuma
empresa com as finanças saudáveis pode gastar mais do
que arrecada;
2. A empresa ganha previsibilidade. É possível fazer uma
projeção do quanto de receita pode-se esperar para os
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próximos meses, baseado no histórico de vendas e no
LTV;
3. Encontrar falhas na estratégia, que levem os clientes a
desistir do seu serviço ou produto;
4. Encontrar oportunidades que ainda não são aproveitadas.
O custo de aquisição de cliente (CAC) é uma métrica que já significa
muito, ainda mais quando comparada ao LTV. Essa análise mostra o
quanto é gasto para fechar cada venda.
Comentário
Se o valor do CAC for muito próximo ou maior que o LTV, a saúde
financeira do negócio está em perigo. Isso porque você gasta muito
para conquistar o cliente e durante o tempo em que ele se relaciona com
a sua marca, não proporciona o retorno desse investimento. A regra é
manter o CAC bem mais baixo do que o LTV.
Otimização dos resultados no
marketing digital
Está na hora de falarmos sobre as formas de acompanhar resultados e
as ações a serem tomadas a partir da constatação de que a estratégia,
ou parte dela, pode não estar performando como esperado. Vamos lá!
Conteúdo e entrega de valor
A escolha da mídia e o acompanhamento dos resultados não é o
suficiente para definir se a sua estratégia está correta e se você está
entregando valor na internet. Já se perguntou se o seu conteúdo é
relevante para aquela audiência, se está despertando interesse no
público com o qual você está tentando se relacionar? Os seus textos e

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os seus criativos podem ser a principal razão para a sua performance
baixa ou limitada.
Se os seus indicadores estão mostrando, por exemplo, que você não
consegue captar a quantidade de leads que deseja, ou suas peças não
geram o volume de cliques esperados e as suas vendas estão longe do
ideal, pense em fazer testes e alterações com o seu conteúdo.Gerar mais tráfego
Um dos principais resultados de um bom conteúdo, peças
interessantes, com textos bem pensados é a geração de tráfego.
Eles, além de gerar mais cliques, também estimulam mais
compartilhamentos no caso das redes sociais, e isso ajuda o
site/landing pages a ganhar mais acessos.
Gerar mais leads
Muitas marcas e empresas compartilham a mesma experiência:
uma grande quantidade de acessos, seguidores nas redes
sociais, mas ainda não compram os seus produtos. Isso pode
acontecer porque ainda não se sentem seguros, confiantes.
Investir em bons conteúdos em suas landing pages, no seu blog,
pode ajudar a esclarecer dúvidas e aumentar a sua captação de
leads e vendas.
Aumentar o alcance
Com conteúdo relevante e bons criativos, as interações do
público com as peças aumenta, o que potencializa a entrega
pelas ferramentas, ampliando o alcance das suas mensagens.
Aposte na aplicação de testes
Ao desenhar uma estratégia, os profissionais de marketing costumam
olhar o que a concorrência está fazendo, inspirar-se em outras marcas,
no que está fazendo sucesso no momento, em pessoas que estão em
destaque nas redes sociais. Todas essas observações são importantes
e fazem parte do processo. Mas ninguém melhor do que o público da
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empresa, da marca, ou seja, o cliente, para mostrar o que funciona ou
não com ele.
Percebeu que a taxa de cliques das peças não está nos índices
esperados? As pessoas chegam à sua landing page, mas não fazem o
cadastro? O alcance das publicações está limitado? A melhor maneira
de fazer testes de forma imediata no marketing digital é promovendo
testes A/B.
E que testes são esses?
Eles nada mais são do que apresentar para a sua audiência duas
versões do mesmo conteúdo. O interesse do seu público em relação a
cada um, o comportamento, será traduzido em performance nas
métricas, e será possível mostrar o que é melhor para a sua marca ou
seu produto.
Você sabe como o teste A/B funciona na prática?
É preciso dividir o tráfego, a audiência, para duas versões do que será
testado: a que a marca já está acostumada a apresentar; e uma
segunda, com modificações.
Recomendação
O ideal é que a segunda versão tenha mudanças significativas, saindo
da “zona de conforto”, do que já é esperado.
Você pode até achar que algo vai dar certo para um projeto, mas nada
melhor do que apresentar dados, informações vindas diretamente do
seu público, mensuradas e comprovadas para orientar a tomada de
decisão. As diferentes versões serão distribuídas de forma aleatória em
um mesmo espaço de tempo, com o investimento dividido entre elas,
para que o teste seja efetivo.
Os testes podem ser feitos em anúncios em redes
sociais, como Facebook, em anúncios no Google Ads,
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em e-mails marketing, e também em páginas de site ou
em landing pages.
Pode ser que uma peça com um call to action com mais destaque e
menos texto, com um botão posicionado em outro lugar, com mudança
de cores, faça toda a diferença nos resultados. O mais indicado é
escolher um aspecto a ser testado por rodada para que seja possível
determinar o que é responsável pelo impacto nos indicadores.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O que são dashboards?
Parabéns! A alternativa D está correta.
Os dashboards são um importante recurso para facilitar o
acompanhamento e a compreensão da performance das
A
Os dashboards são os templates utilizados para
preparar os relatórios para apresentações.
B
Os dashboards são templates para automatização
do cálculo dos KPIs.
C
Os dashboards podem dificultar a compreensão da
performance das campanhas.
D
Os dashboards são um conjunto de gráficos e
diagramas que fornecem uma visão geral das
informações e métricas mais importantes.
E
Os dashboards geram automaticamente todas as
informações necessárias para as tomadas de
decisão de otimização.
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campanhas de marketing digital, por apresentarem as informações
de forma amigável, com conjuntos de gráficos e diagramas.
Questão 2
Muitas podem ser as razões para uma campanha não sair como o
esperado, e o conteúdo é uma delas. Qual o papel do teste A/B na
avaliação do conteúdo de uma campanha?
Parabéns! A alternativa E está correta.
O teste A/B tem o objetivo de avaliar a performance de duas peças
diferentes tendo como base a mesma audiência, dentro da mesma
mídia, com o mesmo objetivo e investimento.
A
Com esse tipo de teste é possível descobrir qual
peça as pessoas acham mais bonita.
B
O teste A/B ajuda a mostrar em qual mídia o seu
conteúdo vai ter a melhor performance.
C
Para rodar um teste A/B é preciso apresentar a
mesma peça, com o mesmo investimento, para dois
públicos em mídias diferentes.
D
No teste A/B é preciso enumerar as dúvidas da
equipe de marketing sobre o que desperta o
interesse do público e fazer perguntas do que eles
preferem.
E
No teste A/B é preciso apresentar a versão atual de
uma peça e uma modificada para a mesma
audiência, dividindo objetivo e investimento, para
concluir qual desperta o interesse do público de
forma mais efetiva.
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Considerações �nais
Toda empresa se preocupa com a sua saúde financeira e tem metas
definidas para garantir a sua sobrevivência, principalmente em um
mercado cada vez mais cheio de opções. E todas também sabem da
importância das estratégias de marketing para a diferenciação,
comunicação com o seu público, oferta de produtos e serviços e
conclusão de venda. Mas como fazer para unir essas pontas? Saber se
o que está sendo feito é efetivo, se traz receita para a empresa? Com
métricas e KPIs, indicadores-chaves, bem definidos, de acordo com os
objetivos de negócio estabelecidos pela empresa.
Antes do advento da internet e do marketing digital, essa não era uma
tarefa tão fácil, já que os resultados apresentados pelas mídias
tradicionais eram, e ainda são, bastante limitados. Mas, com as novas
mídias, não só é possível montar estratégias segmentadas, com
objetivos específicos, como são muitas as métricas e os KPIs que
podem ser acompanhados, estes últimos, indicadores fundamentais
para as tomadas de decisão relacionadas ao negócio.
O monitoramento das métricas e dos KPIs também deve ser usado para
a otimização dos investimentos, para orientar mudanças de rota das
estratégias definidas no início. O marketing digital permite o “erre rápido,
conserte rápido” para que se tenha os melhores resultados, para que as
iniciativas de marketing se provem importantes e efetivas para o
resultado final da sua empresa.
Marketing Digital orientado para
dados e performance
Para encerrar, acompanhe um bate-papo sobre a importância de ter um
sistema de acompanhamento de resultados, a diferença de métricas e
KPIs e quais são as principais métricas e KPIs a serem acompanhados
na perspectiva do marketing digital.
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Leia o artigo 15 dicas essenciais para extrair o melhor do Google Data
Studio, de Camila Casarotto, publicado no Rockcontent, e veja como
utilizar o recurso da melhor forma para acompanhar resultados.
Leia o artigo Oque é teste A/B, o que você pode testar e como começar
a fazer, publicado no site Resultados Digitais, em 4 de junho de 2020, e
saiba mais sobre como realizar testes para potencializar resultados.
Referências
KOTLER, P. Marketing Para o Século XXI: Como Criar, Conquistar e
Dominar Mercados. Rio de Janeiro: Ediouro, 1999.
FARRIS, P.; BENDLE, N.; PFEIFER, P.; REIBSTEIN, D. Métricas de
Marketing: O Guia Definitivo de Avaliação do Desempenho do Marketing.
Porto Alegre: Bookman, 2013.
FAUSTINO, P. Marketing Digital na Prática. São Paulo: DVD Editora, 2019.
FRANCISCHINI, A.; FRANCISCHINI, P. Indicadores de Desempenho: Dos
objetivos à ação — métodos para elaborar KPIs e obter resultados. Rio
de Janeiro: Alta Books, 2017.
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