Design Thinking aplicado ao Branding

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DESIGN THINKING E 
GESTÃO DE MARCAS 
Professores : 
Esp. Aline Jorge Tavares 
Esp. Renan Ferreira Venancio 
Objetivos de aprendizagem 
• Definir e entender o pensamento de Design. 
• Definir gestão, marca e gestão de marca. 
• Conhecer as aplicações e a importância do Design Thinking aos negócios. 
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Plano de estudo 
• Introdução ao Pensamento de Design 
• Introdução à Gestão de Marcas 
• Design Thinking Aplicado aos Negócios 
Introdução 
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) ao primeiro encontro da disciplina de Design Thinking aplicado ao branding. Começamos 
destacando uma importante questão: Design Thinking é, de modo geral, o pensamento existente por trás de cada projeto de 
Design. Cada projeto é guiado para a resolução de problemas. Assim, ser um design thinker é, de modo geral, utilizar o pensamento 
do Design para solucionar problemas, resolver desafios e gerar soluções eficazes e inovadoras. 
Neste encontro, estudaremos os conceitos básicos e as definições desta área tão essencial na contemporaneidade: o Design 
Thinking. Veremos a importância do Design e de seu pensamento para os negócios, como entender e aplicar o pensamento de 
Design e quais as quatro características essenciais desse processo. Aprenderemos sobre como os designers pensam e como 
utilizar esse modo de pensamento de projetos focado em resolução de problemas, mas centrado no ser humano. 
Em seguida, estudaremos a gestão de marcas, também conhecida como branding, essencial para qualquer negócio que busca 
consolidar-se e crescer no mercado atual. A definição de gestão e de marca, separadamente, será estudada para entender um 
processo disciplinado que busca desenvolver o conhecimento sobre a empresa, aumentando a fidelização das pessoas e investindo 
no futuro da marca. Também estudaremos as cinco etapas essenciais da gestão de marcas,e por que é importante que essa gestão 
esteja, de fato, acontecendo dentro dos negócios, juntamente com a presença do profissional de Design. 
Finalizando o estudo, falaremos sobre como o Design Thinking pode ser aplicado aos negócios, entendendo que ele possui a 
capacidade de trazer e fomentar inovação dentro das empresas. O pensamento de negócios é parte integrante do Design Thinking, 
então partimos da premissa de que o contrário também pode acontecer dentro das empresas: o pensamento do Design como 
parte integrante do pensamento de negócios. 
Vamos começar? 
Bons estudos! 
Avançar 
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lNTRODUÇÃO AO PENSAMENTO DE 
DESIGN 
De acordo com Best (2012), o Design e as empresas possuem, cada um, suas próprias culturas, crenças, valores e hipóteses, que 
são evidentes no modo como ambos avaliam seu sucesso e naquilo que é considerado importante. Assim como os designers 
precisam conhecer o funcionamento, os processos e as práticas gerenciais das empresas e de seus empreendimentos, as empresas 
também precisam conhecer os processos e as práticas de Design, assim como o rico potencial que pode ser explorado com seu uso. 
Para Martins e Merino (2011), muitas empresas acreditam que a utilização do Design é destinada apenas às grandes organizações 
ou, ainda, que não é viável investir na área por exigir custos elevados, graças ao status construído nos últimos anos ao redor da 
atividade. Contudo, deve-se ressaltar que o campo de atividade do Design é muito amplo e engloba mais do que projetos de 
produtos ou de peças gráficas isoladas, engloba o processo de estratégia e de gestão de marcas e empresas. 
De acordo com Gobé (2010), a maior parte das empresas administra suas marcas por meio de departamentos desconectados entre 
si, o que acaba por fragmentar a compreensão das pessoas quanto às marcas: afinal, se as ideias são decididas e definidas de modo 
isolado umas das outras, como poderia haver harmonia no resultado final disso tudo? As empresas têm suas marcas fragmentadas 
justamente porque as áreas de Design de produtos, publicidade em televisão e rádio, estratégias promocionais, estratégias de 
marketing digital e relações públicas não apresentam uma linguagem com unidade e solidez. Com isso, vende-se um produto ou 
serviço que, de fato, não existe, e a confiança das pessoas em relação à marca é abalada. 
Uma das soluções para alinhar os aspectos tangíveis e intangíveis das empresas chama-se Design, que possui a capacidade de 
alinhar a marca com o produto físico, o valor com o custo e as necessidades das pessoas com os atributos do produto. O Design é 
um processo de resolução de problemas centrado nas pessoas e está relacionado à criação ou ao redesenho de um objeto que 
atenda a uma necessidade das pessoas, seja social, econômica ou estética (MARTINS; MERINO, 2011). 
De acordo com Bahiana (1998), o Design é um dos importantes fatores de diferenciação para os produtos e os serviços, tendo a 
capacidade e o poder de trazer inovação para a imagem de uma marca ou empresa, facilitando, com isso, a conexão entre um 
determinado produto e uma marca, utilizando maneiras mais eficazes de utilizar a matéria-prima e os processos de produção, 
gerando economia em custos e despesas, facilitando a venda para a exportação, aumentando a competitividade e a relevância da 
marca no mercado (BAHIANA, 1998 apud MARTINS; MERINO, 2011). 
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Segundo Mozota (2002 apud MARTINS; MERINO, 2011), Design é um processo que possui quatro características essenciais, em 
uma analogia aos quatro Ps do marketing (Preço, Produto, Praça e Promoção), chamados de quatro Cs do Design: Criatividade, 
Complexidade, Compromisso e Choice (escolha). 
Criatividade: o Design pode criar qualquer coisa que ainda não exista. 
Complexidade: no Design, é preciso decidir em cima de um número grande de variáveis. 
Compromisso: o Design está sempre em busca de equilíbrio entre objetivos e necessidades, como custo e desempenho ou 
material e durabilidade. 
Choice (escolha): o Design exige que se faça uma escolha entre inúmeras opções e soluções possíveis para um determinado 
problema. 
Tabela 1 - Exemplos de Design / Fonte: Best (2012, p. 12). 
Cada vez mais o Design é utilizado nos processos organizacionais, aprimorando-se em técnicas que incidam 
na produtividade e evidenciem a necessidade de seu emprego. Não é mais um meio a serviço de um cenário 
escolhido pelo marketing, engenharia ou comunicação, ou como um instrumento que dependa de outra 
função da organização. Tornou-se, acima de tudo, um instrumento de reflexão sobre a escolha do cenário de 
atuação. O Design passa do estágio artesanal (um produto, um projeto gráfico) ao estágio de função, 
tornando-se uma das profissões da empresa, que se integra em seus processos. A função Design participa 
no sucesso da oferta, visando a harmonizar as ações levadas em conjunto para a demanda pelas funções 
envolvidas no produto (marketing, engenharia, comunicação, entre outras) por uma coordenação dosada e 
coerente. 
Fonte: adaptado de Martins e Merino (2011). 
A abordagem mais conhecida relacionada ao Design para negócios se chama Design Thinking, ou pensamento de Design.De 
acordo com Brown (2010), o Design Thinking faz uso das habilidades que os designers, ao longo de décadas, aprenderam para 
estabelecer uma ligação entre as necessidades humanas e os recursos técnicos disponíveis, porém, sempre levando em 
consideração as restrições práticas dos negócios. 
Os profissionais de Design Thinking, chamados de Design thinkers, baseiam-se em profundas observações de como um espaço, 
produto ou serviço são utilizados, descobrindo padrões e parâmetros onde muitos enxergam apenas desordem, resumindo ideias a 
partir de pedaços dispersos ou, ainda, transformando problemas em desafios e oportunidades. É uma área importante e poderosa 
não apenas para setores criativos, mas também para os negócios. Isto porque, quando aplicado às estratégias e aos negócios, o 
Design Thinking ajuda imensamente a melhorar as experiências das pessoas em relação aos lugares (uma sala de espera, por 
exemplo) ou, ainda, a fazer pessoas circularem mais por gôndolas localizadas em lugares mais isolados e de pouco fluxo nas lojas. 
Desde os fatores mais simples até os mais complexos podem ser vistos, encarados e resolvidos sob a ótica perspicaz e desafiadora 
do Design Thinking. 
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Essa abordagem utiliza as capacidades inatas do ser humano, pois se trata de uma abordagem centrada no indivíduo, feita de 
pessoas para pessoas. O Design Thinking é, basicamente, humano e empático por natureza, e tem como fundamento a capacidade 
das pessoas em serem intuitivas, reconhecer padrões e desenvolver ideias com significados emocionais que vão além dos 
resultados funcionais. Assim, também pode ser definido como um conjunto de princípios aplicados por diferentes pessoas para 
resolver diferentes problemas. 
Pode-se perceber, então, que a aplicação do Design Thinking na área mercadológica é de extrema importância, devido à riqueza de 
perspectivas que essa área do Design traz para os negócios. É uma área relativamente recente, que chama a atenção da área dos 
negócios justamente por utilizar a sensibilidade e os métodos do designer para satisfazer às necessidades das pessoas, 
convertendo-as em valores ao consumidor e em oportunidade de mercado (MARTIN, 2009; LOCKWOOD, 2009). É pensar como 
um designer, raciocinando sobre experiências benéficas e sobre soluções de problemas para as pessoas. 
Para entender o Design Thinking e seu funcionamento, é essencial entender a metodologia utilizada para projetos de Design. A 
metodologia de projeto deve ser flexível, ajustando-se às diversas variáveis que aparecem ao longo do processo. Todo o processo 
de Design é, por si só, um processo de solução de problemas e, assim, um processo criativo (FONTOURA, 2002). Portanto, a 
metodologia de Design representa a estrutura de pensar a ação e projetá-la, orientando o modo como o designer deve agir em 
certas situações que surgem em sua atividade. Para Magalhães (1997), a metodologia do projeto segue estas fases: 
Definição do problema: em que se identifica a necessidade do usuário, bem como os principais objetivos e restrições do 
projeto. 
Análise do problema: momento de absorver todo o problema, agrupando-o em subproblemas, verificando relações entre eles e 
os classificando em prioridades. 
Síntese: quando as soluções são propriamente geradas, tendo em mente as informações observadas nas fases anteriores. 
Avaliação: análise das melhores soluções que merecem ser desenvolvidas, lembrando-se sempre dos objetivos e das restrições 
observados na primeira etapa. 
Desenvolvimento: momento de refinar as melhores soluções já previamente selecionadas. 
De acordo com Brown (2010), o primeiro estágio do processo de Design se refere à identificação das restrições mais importantes e 
dos critérios para avaliá-las. Essas restrições são melhores visualizadas a partir de três importantes critérios, que são sobrepostos 
para se ter boas ideias: 
Praticabilidade: ideias possíveis de serem colocadas em ação em um futuro próximo. 
Viabilidade: aquilo que se tornará parte de um modelo de negócios sustentável. 
Desejabilidade: aquilo que faz sentido para as pessoas. 
Estas três restrições devem ser colocadas em equilíbrio pelo Design thinker, e as equipes de Design repensarão esses três fatores 
ao longo de toda a vida do projeto, sempre tendo em mente as necessidades humanas fundamentais para se resolver o desafio em 
questão. 
O projeto é o veículo que transporta uma ideia do conceito à realidade. Diferentemente de muitos 
processos com os quais estamos acostumados – de tocar piano a pagar nossas contas –, um projeto de 
design não é ilimitado e contínuo. Ele tem começo, meio e fim – e são essas restrições que o mantém com os 
pés no chão. O fato de o Design Thinking ser expresso no contexto de um projeto nos força a articular uma 
meta clara desde o início. Ele cria prazos finais naturais que impõem disciplina e nos dão a oportunidade de 
avaliar o progresso, fazer correções no meio do caminho e redirecionar as atividades futuras. A clareza, o 
direcionamento e os limites de um projeto bem definido são vitais para sustentar um alto nível de energia 
criativa (BROWN, 2010, p. 21). 
Uma das razões para o pensamento de Design ser recentemente muito utilizado na área dos negócios é que o Design possui 
grande relevância no contexto econômico nacional e internacional, no que tange à competitividade, inovação, diferenciação, 
qualidade, satisfação dos clientes e usuários, exportação, redução dos custos de produção, sustentabilidade, imagem da empresa e 
da marca, entre tantos outros aspectos fundamentais para a sustentação e o bom gerenciamento de um negócio. Conhecer o 
Design e o tratar com importância dentro dos negócios já é um fator fundamental para qualquer marca, produto ou serviço que 
deseja manter-se no mercado e conquistar as pessoas de modo autêntico e duradouro. 
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Não dá para pegar o Design com as mãos. Ele não é uma coisa. É um processo. Um sistema. Um modo de 
pensar. 
(Bob Gill) 
Fazer uso do Design Thinking é desafiador justamente por envolver pensamentos divergentes e convergentes. O pensamento 
divergente, de acordo com Brown (2010), é o momento para ter inúmeras e várias ideias: multiplicam-se as opções para se criar 
muitas escolhas. Nesta fase, quanto maior o número e a variedade de ideias, mais enriquecedor será o processo. Podem ser desde 
diferentes insights sobre o comportamento das pessoas, visões diferentes de ofertas de novos produtos ou formas alternativas de 
experiências. Quanto mais desafiadoras e extravagantes parecerem as ideias, maior será a chance do resultado ser mais criativo, 
ousado e atraente. Nesta fase, vale a premissa de que quantidade é melhor do que qualidade. 
Após esta etapa, há o pensamento convergente, que é o momento de fazer escolhas, decidindo entre alternativas previamente 
listadas. Normalmente, a tendência das empresas é restringir os problemas, escolhendo ideias óbvias ou apenas incrementando 
aquelas já existentes. Assim, deve-se levar em conta que o pensamento convergente só é eficaz se for realizado após uma ampla 
criação das mais variadas ideias, que é a etapa anterior, a de pensamento divergente. Isto é, abrir a mente para novas ideias é um 
dos caminhos para a inovação, tão buscada e tão pouco encontrada pela maioria das empresas. Basicamente, é como se no 
pensamento divergente, as ideias se abrissem e, no momento convergente, elas se fechassem em poucas e boas ideias. 
Então, pode-se observar que o pensamento de Design não é algo meramente criativo, em que as pessoas geram milhares de ideias 
e ficam à espera da resposta mágica, absoluta e perfeita para o problema. Existe uma explicação para se falar que o Design é uma 
área que equilibra engenharia e arte: pois durante seu processo, existe a abertura para novas ideias, mas também existeo 
momento analítico de eliminar e selecionar algumas delas. Para isto, é necessário abandonar o ego e abrir-se ao doloroso processo 
de desapegar-se de ideias que parecem perfeitas, mas que, muitas vezes, não são viáveis para determinado projeto. O que rege um 
bom projeto de Design são seus objetivos e não o desejo e o gosto pessoal do designer que o executa. 
Afinal, como inserir toda essa metodologia e esses processos de Design dentro dos negócios? Segundo Hirata (2002 apud ADG 
Brazil, 2003), o mercado de Design não é mais o mesmo. A atuação do escritório de Design mudou muito nas últimas décadas, 
graças ao papel que o Design tem exercido nos produtos e, indo além, dentro das próprias empresas. 
Hoje, elas possuem consciência de que sua imagem e sua marca são diferenciais competitivos, que aumentam as vendas, agregam 
valor aos produtos, geram credibilidade e engajam as pessoas. Contudo, a maioria dos executivos dessas empresas não sabe como 
gerenciar sua imagem. Os escritórios de Design, em contrapartida, estão sempre atentos às marcas e ao que elas comunicam, já 
que, na maioria das vezes, são eles os responsáveis por criá-las. 
Sendo o Design o responsável pelas marcas, nada mais natural do que essa área também possuir amplo conhecimento em sua 
gestão e, consequentemente, em uma visão holística dos negócios e em novas ideias para gerar mais valor agregado. Assim, o 
escritório de Design vende visão, estratégia e posicionamento, ajudando a sustentar os pilares da marca e a desenvolver sua 
personalidade e identidade. Com isto, pode-se afirmar que os Designers fazem o papel, como afirma Hirata (2002), de guardiões 
das marcas. 
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INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARCAS 
Para entender o significado de gestão de marcas, primeiro, é necessário que se entenda o que é gestão e o que é marca, 
separadamente. O termo gestão diz respeito às pessoas e aos processos envolvidos no gerenciamento, no controle, na organização 
e na administração de uma empresa. Para Chiavenato (2000), gestão é a condução racional das atividades de uma organização, é 
essencial para que ela exista, sobreviva e alcance sucesso. Ainda, o termo possui sinônimos, como gerenciamento e administração. 
Cada organização necessita que decisões sejam tomadas, que atividades diversas sejam coordenadas, que pessoas sejam 
conduzidas e que determinados objetivos tenham seu desempenho analisado (MARTINS; MERINO, 2011,). A gestão é o que faz 
essas metas acontecerem. 
De acordo com Kotler (2002), a gestão é responsável por fixar metas, medir desempenhos, traçar diagnósticos e exercer ações 
para correção. O autor aponta quatro tipos de controle: o controle do plano anual, o controle de rentabilidade, o controle de 
eficiência e o controle estratégico. Maximiano (1990) afirma que gestão ou administração é o processo de decidir sobre objetivos 
da empresa e como seus recursos serão utilizados, fazendo com que existam eficiência e eficácia. 
Na contemporaneidade, existem inúmeras definições do que seja uma marca. De modo geral, o termo marca diz respeito a um sinal 
que serve para que se reconheça algo, para distingui-lo de outro e para identificar uma função. Esse sinal pode ser usado de três 
modos: como uma forma de identidade social (quem é ou diz algo), como propriedade (quem possui algo) ou como origem (quem 
fez algo). 
A origem do Design de símbolos (também conhecido como marca) é milenar, e nossos antepassados de 20 mil anos já utilizavam 
desenhos para registrar graficamente suas interpretações sobre o mundo. Estas sínteses visuais serviam para codificar 
experiências de mundo e registros de memórias e de existência. O sentido etimológico do termo marca vem do germânico marka , 
que significa sinal e pode ser relativo tanto à ação de marca quanto ao instrumento utilizado para fazê-la (CONSOLO, 2015). 
Room (1982) afirma que as primeiras marcas surgidas nos tempos clássicos já possuíam um caráter gráfico, justamente porque as 
pessoas eram, em sua maioria, analfabetas, e a imagem era o modo mais simples, rápido e eficaz de marcar e diferenciar um 
produto de outro. Segundo historiadores, possivelmente as marcas surgiram para que as pessoas pudessem identificar-se umas 
das outras, como uma forma de necessidade psicológica inata e primitiva de ser autor de algo ou levar o crédito por alguma proeza. 
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O termo marca começou a ser utilizado como conhecemos no período da industrialização, quando empresas adotaram símbolos 
para identificar e simbolizar seus produtos. As marcas deixaram de ser a representação do sobrenome de seus donos apenas no 
século XX, quando elas, enfim, começaram a ser notadas como importante ativo competitivo das empresas (CONSOLO, 2015). 
Para a Associação dos Designers Gráficos do Brasil (2003), a marca é definida como 
Nome, símbolo gráfico, logotipo ou combinação desses elementos, utilizado para identificar produtos ou 
serviços de um fornecedor, vendedor e diferenciá- los dos demais concorrentes. Quando registrada, a 
marca tem proteção legal e só pode ser utilizada com exclusividade por seu proprietário legal (ADG BRASIL, 
2003, p. 184). 
Para Kotler e Keller (2006), marca é um nome, sinal, símbolo, termo e/ou Design, servindo como identidade de serviços e produtos, 
distinguindo-os dos concorrentes. As marcas são ativos intangíveis e extremamente valiosos para as empresas. Para Wheeler 
(2012), marcas são a intuição que o público possui sobre uma empresa, produto ou serviço. Em um mercado cada dia mais 
saturado, o que destaca e conquista às pessoas são as marcas fortes, pois são elas que conseguem estabelecer e manter um 
relacionamento emocional e duradouro com o público. Klein (2002) esclarece a complexidade e a amplitude de uma marca, 
afirmando que a IBM não vende computadores, mas soluções para os negócios. 
Uma marca é ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois a marca é multiforme: ela integra 
os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. 
Palavra, no caso o nome da marca, que é o suporte de informação oral ou escrita sobre o produto. Objeto, 
pois a marca distingue um ou vários produtos de outros produtos ou serviços. Conceito, enfim, pois a marca, 
como todo signo, tem um significado, ou seja, um sentido (KAPFERER, 1998, p. 190). 
Assim, percebe-se que as pessoas fazem associações entre marcas e produtos, mas esse relacionamento é mais profundo: também 
são desenvolvidas associações emocionais. Uma marca é mais do que apenas um símbolo: é a representação de uma atitude. Para o 
filósofo Baudrillard (2008), a marca possui uma primeira função, que é de indicar o produto, porém, também possui uma segunda 
função, de caráter emocional: mobilizar as conotações afetivas. 
Consumir uma marca é consumir o que ela representa, tendo em vista que as pessoas se transformam naquilo que elas consomem, 
pois, segundo o sociólogo Bauman (2001), há uma grande semelhança nas relações dos consumidores com seus objetos de 
consumo. Isto é, as corporações podem fabricar produtos e serviços, mas o que os consumidores compram são marcas (KLEIN, 
2002). 
A gestão de marcas, também conhecida como branding, é a administração da marca em todos os seus pontos de contato. Para Best 
(2012), o universo da empresa e da gestão, sempre focado em gerar lucros e em recompensas financeiras, muitas vezes, choca-se 
com o universo do Design e sua resolução de problemas, sempre centrado no ser humano. O mundo dos negócios precisa de lógica, 
enquanto o mundo dos consumidores precisa de emoção. O Design é o elemento que conecta esses dois mundos, sendo a gestão 
de marcas o equilíbrio entre administração, marca e Design. 
Existem inúmeras teorias sobre gestão de marcas no mercado. Para Wheeler (2012), a gestão de marcas é umprocesso 
disciplinado para desenvolver consciência e aumentar a fidelização das pessoas, demandando disposição para um investimento no 
futuro, já que a gestão de marcas aproveita todas as oportunidades para evidenciar e deixar visível as diferenciações de cada 
marca. As empresas fazem uso dessa gestão para poder liderar, superar os concorrentes e dar aos seus colaboradores ferramentas 
assertivas para a comunicação com as pessoas. De acordo com Wheeler (2012), a gestão de marcas é um processo dividido em 
cinco etapas essenciais: 
Condução de pesquisa: ampla e profunda compreensão da organização. A identidade de marca necessita de perspicácia 
empresarial e pensamento de Design. Missão, visão, valores, mercado-alvo, stakeholders, cultura corporativa, diferenciais 
competitivos, estratégias de marketing e desafios para o futuro. Acontece de diferentes modos, como a leitura de documentos 
estratégicos, entrevista com stakeholders, vivência da organização pelo ponto de vista do cliente, entre outros. Esta etapa tem 
como objetivo identificar a essência da empresa e sua situação no ambiente competitivo. 
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Esclarecimento de estratégia: investigação metódica e imaginação estratégica para analisar, descobrir e sintetizar uma ideia 
sólida, bem como estratégia de posicionamento para a marca em questão. Nesta etapa, elabora-se um consenso de mercado- 
alvo, valores essenciais da marca, vantagem competitiva, atributos e metas de projeto. O objetivo é identificar, articular e 
reconsiderar possibilidades para que seja criada uma estratégia adequada. A confiança e o respeito mútuo são fatores 
essenciais para o sucesso desta fase. 
Design de identidade: processo interativo, desenvolvido por uma equipe de designers, direciona o caminho que a marca deve 
seguir. Sintetiza a complexidade em uma essência visual tangível. Possui diversas metodologias próprias, visando sempre a um 
resultado único, atemporal, coerente e objetivo. É sempre uma grande responsabilidade fazer o Design de um símbolo visual 
que, possivelmente, será reproduzido milhares de vezes e durará, no mínimo, 20 anos. 
Criação de pontos de contato: é a etapa que busca finalizar os elementos da identidade, criando suas assinaturas visuais, 
materiais impressos, materiais institucionais, editoriais, website, design de produto, entre outros. Aqui se inicia o processo de 
registro da marca, bem como a procura por marcas conflitantes. Cada ponto de contato se transforma em uma oportunidade de 
fidelizar e aumentar a conscientização das pessoas em relação à marca. 
Gestão de ativos: após as etapas anteriores, o processo de gestão da marca continua com seus ativos sendo administrados e 
geridos por uma liderança esclarecida. Aqui também existe a necessidade de uma equipe interna de designers, que contribuirá 
para que a construção da marca seja realizada de modo adequado e a experiência do cliente seja desenvolvida de modo 
eficiente. 
Estas etapas são importantes para que a identidade de marca seja efetiva e aconteça de fato. Este processo de identidade 
demanda uma combinação de estratégia, investigação, excelência em Design e gestão de projetos, independentemente do porte da 
organização. Essas fases facilitam o momento de tomar decisões, definindo pontos de saída e de chegada claros e facilitadores. 
Deve-se ter cuidado, pois eliminar etapas pode até economizar tempo e/ou dinheiro em curto prazo, mas, em médio e longo prazos, 
prejudicará vantagens competitivas (visto que o processo, por si só, já é uma vantagem competitiva) e trará riscos à marca e à sua 
proposta de mercado. 
“Em um projeto de identidade de marca, a gestão exercida com astúcia e responsabilidade é crucial para 
atingir as metas em longo prazo. A gestão responsável de projetos é o alicerce do respeito mútuo, da 
confiança e do sucesso duradouro. O processo de identidade requer uma série de capacitações tanto da 
parte do cliente quanto da empresa. Ele exige liderança e criatividade, trabalhando lado a lado com 
planejamento, coordenação, análise, entendimento e administração de tempo, recursos e dinheiro. Além da 
organização e disciplina, o processo requer ainda paciência, entusiasmo e um foco inabalável para atingir os 
objetivos finais”. 
Fonte: Wheeler (2012, p. 102). 
A gestão de marcas traz inúmeros benefícios à implementação dessa marca no mercado. Por meio da sua gestão e posicionamento, 
é possibilitado ao consumidor a diferenciação entre um produto e outro, conferindo a ele valor e significado. Portanto, cabe aos 
gestores da marca a compreensão dos desejos e das necessidades reais dos consumidores. No mercado atual, extremamente 
competitivo e saturado de marcas, as pessoas precisam não apenas simpatizar e/ou comprar um produto, mas também engajarem- 
se e envolverem-se. 
Conhecer, apaixonar-se e fazer parte da marca é fundamental para que as pessoas chamem as demais para as marcas e, assim, 
criem um grupo fiel, com sentimentos autênticos e genuínos pela empresa. Clientes assim são os que mantêm as grandes empresas 
vivas, no mercado contemporâneo tão instável e sedento por autenticidade. 
Neste sentido, as marcas são muito além do que símbolos poderosos de produtos e serviços, visto que desenvolver um projeto de 
marca eficiente envolve emoções geradas pelo Design. A marca é uma conexão simbólica e afetiva que se cria entre organização, 
produto e pessoas, e a linguagem sensorial utilizada pelo Design é essencialmente ligada às emoções, permitindo que as pessoas 
experimentem a marca de modo mais positivo e engajador, sendo a base para a conexão emocional de ambas. 
Mesmo assim, diversas marcas contemporâneas ainda buscam abordagens desatualizadas. Gobé (2010) salienta que as pessoas 
desejam experiências emocionais com as marcas, mas o mundo da gestão ainda caminha devagar. Segundo o autor, a maioria das 
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corporações administra suas marcas por meio de departamentos de comunicação desconectados entre si, e este hábito fragmenta 
experiências positivas que as pessoas poderiam ter em relação à marca. Como consequência, há uma fragmentação na 
personalidade da marca, pois as áreas que a compõem (Design de produto, Design gráfico, televisão, relações públicas, estratégias 
promocionais, publicidade) não possuem uma linguagem consistente e única. Existe uma lacuna entre aquilo que se promete e o 
que se cumpre, gerando uma experiência emocional negativa entre cliente e marca. 
Isto evidencia a importância da gestão de marcas dentro das empresas. As pessoas querem comunicar-se com pessoas, e marcas 
são indivíduos que precisam ser administrados e cuidados. É cada vez mais comum que as marcas apareçam no balanço geral das 
empresas, já que marcas fortes são o fator determinante para um alto valor agregado. Gerenciá-las é uma atividade essencial para 
toda empresa que deseja dialogar com as pessoas, com emoção e inspiração. 
DESIGN THINKING APLICADO AOS 
NEGÓCIOS 
A competência própria do designer, que faz parte de sua formação e é aprimorada há décadas, é o Design Thinking, um termo 
utilizado recentemente para designar uma nova área de atuação, que incorpora o Design aos setores administrativos da empresa. 
Design é uma atividade intrinsecamente estratégica, pois todo projeto nessa área possui uma determinada finalidade, tendo como 
principal objetivo identificar e resolver problemas e necessidades das pessoas, realizando esta função com uma visão de futuro. 
No mundo empresarial, o pensamento de Design é utilizado para a gestão de negócios, com o objetivo de gerar questionamentos 
por meio da absorção e compreensão das ideias e da formação entre as pessoas envolvidas direta e indiretamente com a empresa, 
desde funcionários até fornecedores e clientes. O Design guia a inovação dentro das empresas, e o modo de pensar utilizadoneste 
processo recebe, hoje, o nome de Design Thinking, justamente porque é o pensamento do Design tornado visível e aplicável na 
gestão dos negócios (CONSOLO, 2015). 
Um fator interessante para entender o motivo e a importância de se aplicar o Design Thinking em negócios é que os métodos 
divergentes e baseados em síntese, próprios do pensamento de Design, são estudados e aplicados em currículos de faculdades de 
administração de todo o mundo (BROWN, 2010). Uma das razões se baseia no fato de o pensamento de negócios ser parte 
integrante do Design Thinking. 
Uma solução de design só pode se beneficiar das sofisticadas ferramentas analíticas – planejamento 
impulsionado por descobertas, teoria das opções e portfólio, teoria das perspectivas, valor da vida útil do 
cliente – que evoluíram no setor privado. O implacável mundo dos negócios pode ajudar as equipes de 
design a pensar com responsabilidade sobre as restrições, mesmo quando os designers testam essas 
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restrições à medida que o projeto avança. Na prototipagem de um conceito de serviços bancários 
eletrônicos, por exemplo, um designer de interação pode observar que a fonte presumida da receita, a 
propaganda, comprometeria a qualidade da experiência do usuário. Um designer orientado a negócios na 
equipe pode reagir avaliando alternativas à propaganda, como assinaturas ou bônus por indicação. Esse 
processo colaborativo permite que todos avaliem o componente de “viabilidade” da equação da inovação 
com criatividade, não meramente como análise posterior do mercado (BROWN, 2010, p. 150). 
O Design Thinking é uma ferramenta poderosa para o branding (ou gestão de marcas), em que estão inclusos missão, visão, 
valores, posicionamento, propósito, produtos e serviços oferecidos pela empresa. Segundo Consolo (2015), a gestão de marcas 
esteve incorporada ao departamento de marketing e comunicação por um longo tempo, mas agora é necessário definir uma área 
própria para o branding. 
O grande segredo para alcançar o branding ideal é possuir uma liderança compartilhada com diferentes áreas e setores, desde a 
engenharia de produção até a comunicação, sempre com o gerenciamento de um Design thinker. Isso se deve às inúmeras 
características próprias desse profissional: habilidade de criar, testar e confrontar hipóteses, visão holística, empatia, capacidade 
de síntese de informações complexas e diversas. 
O grande diferencial entre o pensamento dos demais profissionais e o pensamento do designer está em sua capacidade de 
raciocínio abdutivo, ou seja, ele consegue afastar-se do problema, tendo como ponto de vista o fato de que o objeto da busca é 
desconhecido, sem descartar possibilidades. Este modo de pensar é enriquecedor e ajuda a fomentar a inovação nos negócios. 
Assim como equipes de projetos de Design são multidisciplinares, com executivos de marketing, médicos, antropólogos, biólogos, 
físicos, motoristas de caminhão e vendedores ambulantes, os executivos de marketing e pesquisa das corporações podem 
esforçar-se para ter equipes com pessoas de áreas diferentes, proporcionando bases amplas e fomentando, com isso, a abertura às 
novas ideias e a tão sonhada (e pouco alcançada) inovação. 
O processo de Design e de como designers abordam desafios pode ser representado pelo chamado Duplo Diamante. Ele é, de 
modo geral, um esquema de como o processo, o fluxo de pensamentos e de etapas acontecem, sempre lembrando que tal processo 
possui livre fluxo entre as etapas, que podem ser intensificadas ou abandonadas, indo e vindo, conforme o projeto necessita. Cada 
projeto é único, e o mesmo acontece com o modo de pensar de cada um deles. 
Figura 1 – Duplo Diamante / Fonte: os autores. 
Este processo é dividido em quatro etapas cruciais. 
Descobrir (pesquisa e descobertas): etapa em que os designers começam a gerar ideias iniciais, a identificar necessidades dos 
usuários e a coletar dados. 
Definir (insights e definições): etapa de interpretação e de alinhamento dos insights para identificar padrões pertinentes aos 
projetos a partir dos dados coletados. 
Desenvolver (ideação): etapa de definição de princípios de Design e das propostas de interação, gerando ideias e protótipos. 
Entregar (protótipos e entregas): etapa de ajustes e elaboração de protótipos mais sofisticados, evoluindo as ideias em direção 
às soluções possíveis. 
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Consolo (2015) cita algumas características inerentes ao Design thinker: colocar o ser humano no centro do projeto, identificando 
suas necessidades e as antecipando; possuir visão holística e global sobre os problemas e contextos; questionar suas próprias 
decisões; e observar de modo empático as pessoas, como um verdadeiro antropólogo. Todo esse conjunto de hábitos torna o 
Design e os profissionais da área intimamente ligados às ações de inovação, um dos grandes motivadores para que o designer 
esteja incluído na gestão, na pesquisa e no planejamento estratégico das organizações. 
Stickdorn e Schneider (2010) dividem o processo de Design Thinking em três grandes etapas. 
Exploração: esta é a etapa de descobertas, em que os designers buscam encontrar novas formas de enxergar um determinado 
problema ou assunto, incluindo ferramentas em que ele aplica a empatia, colocando-se no lugar de funcionários, clientes, 
gestores, concorrentes e demais pessoas importantes no projeto em questão. O objetivo é criar insights (iluminações) que 
permitam chegar a resultados confiáveis e eficazes. 
Criação e reflexão: nesta etapa de criação, os insights são transformados em novas ideias, enquanto na etapa de reflexão, as 
ideias são testadas, analisadas e aperfeiçoadas. As soluções geradas são holísticas, ou seja, os designers consideram o todo, 
levando em consideração as partes e suas inter-relações. Para que isto ocorra, o ideal é que sejam trabalhadas ferramentas que 
envolvam os stakeholders da empresa, para que todas as visões, ideias e opiniões sejam levadas em consideração. 
Implementação: nesta etapa, são utilizadas ferramentas que permitam que os resultados sejam implementados por todos os 
departamentos. O objetivo é que haja engajamento e envolvimento por parte de todas as pessoas, facilitando o processo de 
mudança e de prática das ideias. 
Transformar uma cultura tradicional de negócios em uma cultura focada em inovação e orientada pelo Design é um longo caminho 
e envolve muito esforço e trabalho. É necessário que os administradores e responsáveis pelas empresas saiam de sua zona de 
conforto, participem de workshops, estruturem equipes multidisciplinares, aceitem projetos-piloto e, de fato, envolvam-se com 
suas corporações. O mais importante é enxergar que a inovação proporcionada pelo pensamento de Design é um caminho para 
conquistas, e não uma ameaça profissional. 
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ATIVIDADES 
1. Design é um processo e, assim, ele possui suas próprias características. Em analogia aos quatro Ps do marketing, Mozota (2002) 
afirma que há quatro Cs do Design. Em relação a estes quatro Cs, assinale a alternativa correta. 
a) Criatividade, Centralização, Compromisso, Crítica. 
b) Criatividade, Complexidade, Compromisso, Crítica. 
c) Criatividade, Competitividade, Compromisso, Escolha. 
d) Criatividade, Centralização, Compromisso, Escolha. 
e) Criatividade, Complexidade, Compromisso, Escolha. 
2. Neste estudo, foi apresentada a definição de marca. Com base em seus aprendizados sobre ela e suas definições, assinale a 
alternativa correta. 
a) Marca é somente o nome e o gerenciamento da empresa e/ou produto. 
b) Apenas o símbolo gráficoé a marca. O nome não faz parte dela. 
c) A marca é signo, palavra, objeto e conceito. 
d) Marcas surgiram recentemente, devido à relevância das mídias sociais para os negócios. 
e) Um logotipo não é uma marca, pois não pode ser registrado legalmente. 
3. O processo de Duplo Diamante representa o modo como o Design e os designers abordam desafios. É um esquema do fluxo de 
pensamentos e de etapas do projeto, esquema esse que possui Design. A partir disso, avalie as afirmações a seguir. 
I) Cada projeto é único, e o mesmo acontece com a forma de pensar presente em cada projeto. 
II) O processo de pensamento é dividido em quatro etapas: pesquisa e descoberta, insight e definições, ideação, protótipos e 
entregas. 
III) A etapa de descobrir é quando as primeiras ideias são geradas e estabelecidas pelo designer, momento em que ele utiliza sua 
habilidade de empatia para entender as necessidades das pessoas envolvidas, coletando dados importantes. 
IV) A etapa de definição e a etapa de ideação são o momento em que se interpretam insights e desenvolvem-se ideias e protótipos. 
É correto o que se afirma em: 
a) I e IV, apenas. 
b) II e IV, apenas. 
c) III e IV, apenas. 
d) I, II e III, apenas. 
e) I, III e IV, apenas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Caro(a) aluno(a), chegamos ao fim deste estudo. Conversamos, refletimos e conhecemos mais sobre o Design Thinking aplicado às 
marcas. 
Vimos, individualmente, o Design e as empresas, já que ambos possuem suas próprias culturas, crenças e valores. O Design é visto, 
ainda, por muitas empresas e por muitos departamentos de marketing como algo supérfluo, caro ou desnecessário. Muitas vezes, a 
empresa não faz uso do Design e de suas ferramentas justamente porque possui uma visão equivocada dessa área, e não conhece 
as aplicações práticas e estratégicas que o Design pode trazer para os negócios e para a inovação de serviços e produtos. 
Entendemos que o pensamento de Design é uma área que é percebida cada dia mais nos meios corporativos, justamente porque 
são utilizadas as habilidades dos designers para conseguir estabelecer relacionamentos e empatia com as necessidades das 
pessoas, ponderando e analisando os recursos técnicos disponíveis e as restrições práticas de negócios. 
Pudemos entender, ainda, o que é marca e como a gestão dela é essencial para se construir uma identidade sólida e fortificada das 
empresas. A gestão de marcas é dividida em cinco etapas essenciais que, quando aplicadas, garantem a liderança, a superação da 
concorrência e as ferramentas assertivas para construir uma comunicação autêntica entre colaboradores e clientes. 
Por fim, estudamos como o Design Thinking pode ser aplicado aos negócios, sendo uma poderosa ferramenta para o branding 
(gestão de marcas), compartilhando a liderança em diferentes áreas e setores. Um processo de pensamento holístico focado nas 
etapas de descobrir, definir, desenvolver e entregar. 
Espero que tenha gostado de nosso estudo, e que, como profissional, você possa compreender melhor e incluir em seus projetos e 
na vida profissional essa área tão ampla e estratégica chamada Design. 
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Material Complementar 
Acesse 
Leitura 
The Service Startup: inovação e empreendedorismo através do Design 
Thinking 
Autor: Tenny Pinheiro 
Editora: Alta Books 
Sinopse : quando algumas pessoas afirmam que o Design Thinking está 
acabado, morto ou preso no passado, elas revelam que não 
compreenderam completamente o que a expressão significa. Essas 
pessoas somente veem o Design Thinking como uma das formas 
mencionadas acima e, na maioria das vezes, são também aquelas que 
nunca arregaçaram as mangas para praticar Design. Vivemos na transição 
de uma era industrial para uma economia de compartilhamento, na qual 
as pessoas optam por não possuir mercadorias e, em vez disso, escolhem 
modelos mais colaborativos de consumo. O Design apresenta um papel 
fundamental em promover e garantir caminhos para essa transição. 
Na Web 
Tim Brown, designer e CEO do escritório de Design e inovação IDEO, diz 
que a profissão Design está preocupada em criar objetos estilosos e da 
moda, mesmo quando questões urgentes, como o acesso à água potável, 
mostram que existe um grande papel a se desempenhar. Ele clama por 
uma mudança local e colaborativa, utilizando a metodologia de Design 
participativo. Segue sugestão de vídeo. 
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REFERÊNCIAS 
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de Design como Estratégia Organizacional . Londrina: Eduel, 2011. 
BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos . 5. ed. Trad Zulmira Ribeiro Tavares. São Paulo: Perspectiva, 2008. 
BAUMAN, Z. Modernidade líquida . Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. 
BEST, K. Fundamentos de Gestão de Design . Porto Alegre: Bookman, 2012. 
BROWN, T. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
CONSOLO, C. Marcas - Design Estratégico: do Símbolo à Gestão da Identidade Corporativa. São Paulo: Blucher, 2015. 
FONTOURA, A. M. EdaDe: Educação de crianças e jovens através do design. 2002. 357 f. Tese (Doutorado) - Pós-Graduação em 
Engenharia de Produção, Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas, Universidade Federal de Santa Catarina, 
Florianópolis, 2002. 
GOBÉ, M. Brandjam: o design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010. 
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 1998. 
KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. 
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
MAGALHÃES, C. Design estratégico: integração e ação do Design industrial dentro das empresas. Rio de Janeiro: SENAI, 1997. 
MARTINS, R. F. F.; MERINO, E. A. D. A Gestão de Design como Estratégia Organizacional . Londrina: Eduel, 2011. 
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração . São Paulo: Atlas, 1990. 
MOZOTA, B. B. Design and competitive edge: a model for design excellence in European SMEs. Design Management Journal , 
London, v. 2, n. 1, p. 88-103, dec. 2002 apud MARTINS, R. F. F.; MERINO, E. A. D. A Gestão de Design como Estratégia 
Organizacional . Londrina: Eduel, 2011. 
ROOM, A. History of branding. In: MURPHY, J. (Org.). Branding: a key marketing tool. London: MacMillan, 1982. p. 13-21. 
STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J. T. (Orgs). Isto é Design Thinking de serviços: fundamentos, ferramentas, casos. Porto Alegre: 
Bookman,2009. 
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
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APROFUNDANDO 
DESIGN THINKING E CORPORAÇÃO 
A inovação necessita de uma abordagem que seja poderosa, eficaz e amplamente acessível, que possa ser integrada a todos os 
aspectos dos negócios e da sociedade e que pessoas e equipes possam utilizá-la para gerar ideias inovadoras que sejam 
implementadas e, assim, façam a diferença. Essa abordagem, segundo Brown (2010) é chamada Design Thinking. 
Para Owen (2006), Design Thinking é um dos conceitos de maior importância dentro dos conceitos de inovação, por possuir 
semelhanças com o pensamento científico e por oferecer abordagens de questões, problemas e oportunidades que são ligados à 
inovação. Assim, as organizações podem usar o pensamento constituinte do processo de Design, que é inovador por natureza, 
agregando mais valor à sua empresa e aos seus colaboradores, seus produtos, serviços e gestão. 
O Design Thinking deve começar com as habilidades que os designers aprendem ao longo de anos na busca por estabelecer a 
correspondência entre as necessidades humanas e os recursos técnicos disponíveis, considerando todas as restrições dos 
negócios. Ao integrar aquilo que é desejável ao que é economicamente viável, os designers conseguem criar produtos com 
usabilidade facilitada para o consumidor. No entanto, o Design Thinking é um passo a mais, ele coloca essas ferramentas nas mãos 
de pessoas que nunca pensaram como ou em ser designers e elas conseguem aplicá-las à uma ampla de variedade de problemas 
(BROWN, 2010). 
Para Brown (2010), existem dois caminhos mais utilizados para se gerir uma empresa: um com base apenas no emocional, na 
intuição e na inspiração, e outro com base apenas no racional e no analítico. Um terceiro caminho, frente a isso, é proposto pelo 
Design Thinking. Para o autor, não se trata somente de uma prática centrada no ser humano, justamente por ser profundamente 
humana por sua própria natureza. Além disso, os princípios do Design Thinking são aplicáveis a uma grande variedade de 
empresas, e não somente naquelas interessadas em desenvolver novos produtos. Segundo o autor ainda , uma equipe de Design 
T hinkers habilidosos e multi disciplinar está em posição de solucionar muitos problemas complexos . 
As causas do crescente interesse pelo Design são claras. À medida que o centro da atividade econômica no mundo foi passando da 
produção industrial à criação de conhecimento e prestação de serviços, a inovação passou a ser uma estratégia de sobrevivência. 
E la não se limita mais ao lançamento de novos produtos, mas inclui novos tipos de processos, serviços, interações, entretenimento , 
meios de comunicação e colaboração. T arefas essas, centradas no ser humano, nas quais os designers trabalham diuturnamente . A 
evolução de fazer Design a pensar Design é natural e reflete o crescente reconhecimento por parte dos líderes de negócios de que 
o Design se tornou importante demais para ser deixado exclusivamente aos designers (BROWN, 2010). 
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Segundo Manzini (2008), pelo ponto de vista do contexto social, existem duas modalidades de atuação no Design: projetar para 
comunidades criativas ( designing for ), desenvolvendo serviços e produtos que possam intervir em seus contextos para torná-los 
mais favoráveis, desenvolvendo soluções a fim de aumentar sua acessibilidade, e também projetar em comunidades criativas 
( designing in ), ou seja, a participação do designer junto a outros atores envolvidos na construção de empreendimentos sociais 
difusos e no codesign de organizações colaborativas. 
Moggridge (2008) divide a natureza do design em quatro níveis de contribuição, que podem ser pensados de forma hierárquica: 
primeiro é a consciência geral, seguida de habilidades específicas, pensamento projetual e pesquisa em Design. O primeiro nível 
seria o mais primitivo e inato, partindo da premissa de que somos todos d esigners, quando se transforma casa em lar, espaço em 
lugar, objeto em pertence. 
Mesmo que isso parece algo trivial e superficial, a essência do designer está no ato de projetar, avaliar e buscar as melhores 
alternativas, fazer as melhores escolhas, mesmo que umas sejam melhores que outas e nem todas sejam plenamente satisfatórias 
(NORMAN, 2006). 
O segundo nível é conquistado à medida que se aprofunda e se aprendem habilidades específicas de Design, sabendo como 
projetar com maior eficiência e consciência, contudo, ainda, segmentando-se o aprendizado, seja em Design gráfico, Design de 
produto, Design de superfície, Design de interação, Design de moda ou outra disciplina. Os demais níveis são os mais profundos, 
mas são neles que se encontram as maiores oportunidades para a inovação. Nestes níveis, são utilizadas equipes interdisciplinares 
que possuem visões únicas e diferentes para a resolução dos problemas. Todos se sentem donos das ideias e também assumem a 
responsabilidade por elas . 
Figura 1 - Três critérios para boas ideias / Fonte: adaptado de Brown (2010). 
A disposição e a aceitação das restrições são fundamentais dentro da metodologia de Design Thinking. O primeiro estágio do 
processo de Design é a identificação das restrições mais importantes e a definição dos critérios para sua avaliação. As restrições 
são mais bem visualizadas na Figura 1 com os seguintes critérios: praticabilidade (o que é funcionalmente possível num futuro 
próximo); viabilidade (que provavelmente se tornará parte de um modelo de negócio sustentável) e desejabilidade (o que faz 
sentido para as pessoas). De acordo com Brown (2010), um design thinker buscará o equilíbrio harmonioso desses três elementos 
e originará a inovação. 
REFERÊNCIAS 
BROWN, T. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
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MANZINI, E. Design para a inovação social e sustentabilidade: comunidades criativas, organizações colaborativas e novas redes 
projetuais. Rio de Janeiro: E-papers, 2008. 
NORMAN, D. A. O design do dia a dia . Rio de Janeiro: Rocco, 2006. 
OWEN, C. L. Design thinking: driving innovation. The Business Process Management Institute , Illinois, p. 3-5, sept. 2006. 
Disponível em: https://www.id.iit.edu/wp-content/uploads/2015/03/Design-thinking-driving-innovation-owen_desthink06.pdf. 
Acesso em: 17 out. 2022. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; TAVARES , Aline Jorge;VENANCIO , Renan Ferreira. 
Design Thinking Aplicado ao Branding . 
Aline Jorge Tavares; Renan Ferreira Venancio. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. Reimp. 2022. 
33 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Design Thinking. 2. Branding. 3. EaD. 
4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 760 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
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PRINCÍPIOS DE 
DESIGN THINKING 
APLICADOS AO 
BRANDING 
Professores : 
Esp. Aline Jorge Tavares 
Esp. Renan Ferreira Venancio 
Objetivos de aprendizagem 
Abordar o Design emocional, entender o que é sinestesia, compreender a função do Design dentro da gestão de marcas e 
entender como o Design proporciona uma gestão emocional de marcas. 
Visualizar o papel do designer dentro do ambiente empreendedor, entender quais áreas do Design são capazes de afetar a 
relação do consumidor com a marca e compreender o que caracteriza um projeto de gestão emocional de marcas. 
Entender a relação entre Design e empreendedorismo. 
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Plano de estudo 
Conexão Emocional a partir do Design 
Cores como Conexão Emocional 
Design e Empreendedorismo 
Introdução 
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) ao nosso estudo de Princípios de Design Thinking aplicados ao branding. Iniciaremos 
abordando o Design emocional: as emoções direcionadas aos objetos e aos nossos pertences são reais. Os designers são 
profissionais atentos aos laços de relacionamento que surgem entre as pessoas, as marcas e os objetos. Uma das ferramentas 
estudadas será a sinestesia, usada pela área de Design gráfico para estimular emoções nas pessoas. Compreenderemos, ainda, a 
função do Design dentro das marcas e da gestão delas, que, por sua vez, faz uso das conexões emocionais numa cultura de 
inovação focada no bem-estar humano: o branding emocional, e assim, veremos como o Design proporciona a gestão emocional de 
marcas. 
Também visualizaremos o papel do designer na área de empreendedorismo, área essa que, infelizmente, ainda vê o Design como 
uma ferramenta não viável e rodeada de glamour. Entenderemos que o Design em negócio é possível e necessário para engajar 
pessoas às marcas, sendo um importante fator mercadológico. Existem inúmeros benefícios que o Design traz às empresas: a 
imagem corporativa pode tornar-se inovadora e coerente com as tendências mundiais, a otimização de custos por meio de 
processos e matérias-primas mais eficientes e a facilidade no momento de exportação, aumentando a competitividade. 
Finalizaremos falando quais áreas do Design são capazes de afetar a relação do consumidor com a marca, compreendendo o que 
caracteriza um projeto de gestão emocional de marcas, tendo em vista que o branding, ou gestão de marcas, conta com 33 pontos 
de contato para garantir que o propósito da marca alcance as pessoas. Uma transição do Design operacional para o Design 
estratégico, em que o pensamento de Design é parte fundamental das corporações, sejam de pequeno ou de grande porte. 
Então, vamos começar. Bons estudos! 
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CONEXÃO EMOCIONAL A PARTIR DO 
DESIGN 
Nos dias atuais, muito se fala sobre o relacionamento das marcas para com seus clientes e, via de regra, os artigos enveredam pelo 
caminho das emoções. Como o cliente se sente? O que ele sente? Ele sentirá o que queremos que ele sinta? Como nosso cliente 
experimentará nosso produto ou serviço? 
De qualquer maneira, para realizar uma abordagem mais concreta de tudo o que se mostra preocupante em um relacionamento 
marca x cliente, nós precisamos adentrar o universo do Design emocional. 
Nos últimos anos, surgiu um mercado que ascendeu extremamente rápido: o das capinhas para celulares. Isto levanta uma 
importante questão para nós. Por que as pessoas que foram atraídas pela simplicidade de um aparelho correm atrás de acessórios 
para ele? Por que é comum ver homens de negócios escolhendo capinhas protetoras para celulares, iPods e iPads com a mesma 
intensidade que vemos crianças escolhendo roupinhas para suas bonecas? Há duas razões para isto: a primeira é a proteção do 
aparelho que, muitas vezes, por conta de toda sua simplicidade, aparenta ser frágil demais. A segunda razão é fundamentada na 
autoexpressão e na necessidade de equilibrar a frieza daquele aparelho perfeito com a sensação de calor humano. Enquanto o 
celular, em sua essência, é puro, simples e frio, uma capinha (ou uma vestimenta), pode mantê-lo aquecido e vivo. Isto proporciona 
aos consumidores a chance de se expressarem, expressarem seus sentimentos e os sentimentos em relação aos seus objetos 
(MAEDA, 2007). 
As emoções direcionadas aos objetos, aos nossos pertences, são reais. Cada dia mais os designers se atentam a estes laços de 
relacionamento entre os objetos/marcas e pessoas. Há diversas ferramentas utilizadas pelos designers para criar, aprofundar ou 
manter tais tipos de laços, desde ferramentas mais superficiais até ferramentas estratégicas e de gestão. 
A sinestesia é uma das ferramentas de Design gráfico que pode ser utilizada para estimular emoções no consumidor. A sinestesia 
em si, segundo Kawasaki (2009), é a relação subjetiva entre uma percepção e outra que pertence ao domínio de um sentido 
diferente. Também é definida como sensação em uma parte do corpo, mas produzida por um estímulo em outra parte. Experiências 
sinestésicas fundem diferentes sentidos. Por exemplo, sons graves podem nos parecer mais pesados e escuros, enquanto cores 
pastéis aparentam ser mais leves e expansivas. Desta forma, a experiência sinestésica é capaz de perceber a verbalização em suas 
relações de comunicação, o que nos revela o potencial comunicativo dos recursos sinestésicos. 
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O Design gráfico tem, como uma de suas funções primordiais, a comunicação. Afinal, não basta 
simplesmente gerar uma obra gráfica, mas sim assegurar que ela seja vista, sentida, compreendida e, por 
vezes, reinterpretada. A expressão gráfica só possui valor quando pode interagir com outras pessoas, além 
de seu próprio autor. 
Fonte: adaptado de Kawasaki (2009). 
Ao trabalhar com qualquer tipo de mídia, a sinestesia permite ao designer capturar de maneira mais profunda e prolongada a 
atenção do consumidor, permitindo o início de um laço de relacionamento mais emotivo. O fato de chamar a atenção em dois ou 
mais sentidos causa surpresa à pessoa, abrindo caminho para o encanto e a alegria, o que garante que a relação com a marca seja 
lembrada de maneira especial por parte do consumidor. 
Para Demir, Desmet e Hekkert (2009), as emoções das pessoas direcionadas aos objetos estão especialmente ligadas com a 
promessa do produto ea entrega do prometido. Por exemplo, a aquisição de um carro que promete ser facilmente manobrável na 
cidade e que realmente entrega essa expectativa, garante que o usuário sinta de forma consistente a felicidade em relação ao 
produto e, consequentemente, em relação à marca. 
A possibilidade de realizar uma conexão direta entre uma marca e as emoções, como felicidade e satisfação, é de extrema valia 
estratégica, exigindo dos gestores e designers diversos conhecimentos no ramo de Design emocional para conseguir realizar esta 
ponte de maneira eficaz e autêntica. Muitos empresários e profissionais de áreas adjacentes ao Design, como a publicidade, por 
exemplo, acreditam que a marca se faz pura e essencialmente a partir de seu aspecto visual, esquecendo que ela é, de fato, uma 
grande promessa, englobando todos os sentidos de seu consumidor em relação aos seus produtos, serviços, valores, 
personalidade, crenças e objetivos. No mercado de gestão de marcas em especial, bem como o de Design, podemos perceber que 
os profissionais se atentam ao fato de que a marca deixou de ser um símbolo estático para tornar-se uma pessoa viva, um agente 
proporcionador de experiências e emoções para seus associados, sejam eles clientes, colaboradores ou fornecedores. 
Ao pensarmos em uma marca personificada, invariavelmente recorremos à personalidade como principal ferramenta de 
“personificação” de um objeto inanimado, como uma marca gráfica. Aaker (1996) define essa personalidade como um conjunto de 
associações estrategicamente projetadas que a marca visa a criar e a manter em seu universo. Estas associações revelam a missão 
da marca, bem como a promessa dela para seus clientes, que é feita pelos seus colaboradores. A personalidade permite que a 
marca mantenha um relacionamento com seu cliente pela geração de uma proposta de valor, que envolve benefícios funcionais, 
emocionais e de autoexpressão. 
Para podermos compreender uma marca como um ser vivo, ela precisa agir como um ser ativo e pensante, que faz determinadas 
ações em nossa realidade. Os comportamentos da marca serão observados pelos seus consumidores, e isto possibilitará que eles 
possam lhe atribuir, de maneira mais concreta, valores, finalidades e intimidades. A personalidade deve traduzir e descrever 
características únicas e intrínsecas da marca ao seu consumidor (PEREIRA, 2005). 
É por meio da relação com a marca que o consumidor é capaz de estabelecer dois importantes aspectos: a personalidade e a 
relação criada com essa marca e com tal personalidade (AAKER, 1996). 
Desta forma, podemos compreender, então, que a personalidade de uma marca afeta seus produtos e a forma como os clientes os 
percebem e, consequentemente, essa relação entre os produtos e os usuários resulta em uma imagem dentro da mente desse 
consumidor, imagem esta que servirá de guia para determinar todo e qualquer aspecto de valor da marca para esse consumidor em 
questão. 
O conceito de emoção ainda é muito vago para boa parte das pessoas. Percebemos que a nossa vida é repleta de uma grande 
variedade de emoções. Elas são definidas como um estado subjetivo do ser, frequentemente descrito como sentimento. É comum 
as palavras emoção e humor serem utilizadas indistintamente; entretanto, a psicologia utiliza essas duas palavras para determinar 
duas coisas distintas. Normalmente, emoção se refere a um estado subjetivo e afetivo relativamente intenso e que ocorre em 
resposta a uma experiência consciente e intencional. O humor, por sua vez, trata-se de um estado afetivo prolongado, mas menos 
1 
intenso, que ocorre não necessariamente em resposta a uma experiência (OPENSTAX COLLEGE, 2014, on-line) . 
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Precisamos entender que, dentro da complexa estrutura cerebral dos seres humanos, há três diferentes níveis: o automático, o 
pré-conectado, chamado de camada visceral; o controle de comportamento cotidiano, conhecido como nível comportamental; e a 
parte contemplativa do cérebro, chamada de nível reflexivo. Cada nível executa uma importante parte no funcionamento cerebral 
de cada pessoa e, da mesma forma, necessita de diferentes tipos de Design. Cada nível reflete a origem biológica do cérebro, que 
se iniciou como organismos primitivos unicelulares e, lentamente, evoluindo para animais complexos, vertebrados, mamíferos, 
primatas e, por fim, humanos (NORMAN, 2004). 
Para as formas de vida mais simples, a vida é uma série de eventos que oscilam entre ameaças e oportunidades, obrigando tais 
animais a aprender a responder apropriadamente a cada tipo de evento. Desta forma, os circuitos mais primitivos de nosso 
cérebro são, de fato, mecanismos de resposta, analisando a situação e respondendo de acordo. Este sistema está intimamente 
envolvido com os músculos, o que proporciona reações como correr, atacar ou “congelar” como reação a uma situação de perigo. É 
um sistema que realiza rápidos julgamentos sobre bom ou ruim, seguro ou perigoso, e responsabiliza-se em enviar sinais para os 
músculos (o sistema motor) e alertar o resto do cérebro. Animais como lagartos operam quase que completamente no nível 
visceral (NORMAN, 2004). 
Mamíferos, como cachorros, possuem, entretanto, um nível mais elevado de análise, o chamado nível comportamental, que utiliza 
um cérebro complexo e poderoso para analisar a situação e alterar seu comportamento de acordo. É o local da maior parte do 
comportamento humano, podendo ser catalisada ou inibida pela camada reflexiva, da mesma forma que pode catalisar ou inibir a 
camada visceral. O nível comportamental não é consciente, diferentemente do nível reflexivo, pois, como exemplo, podemos dirigir 
subconscientemente no nível comportamental enquanto temos outros pensamentos ocorrendo no nível reflexivo. 
Um habilidoso pianista, por exemplo, pode deixar seus dedos tocarem automaticamente enquanto ele reflete sobre questões mais 
estruturais da música, pelo mesmo motivo que esse pianista conseguiria conversar enquanto toca. Quando, neste mesmo exemplo 
do pianista, as pessoas se perdem na música e precisam ouvir a si mesmas enquanto tocam para encontrar onde estão, o que 
ocorre é a perda do nível reflexivo, enquanto o nível comportamental estava bem (NORMAN, 2004). 
Por fim, o nível reflexivo, que é de mais elevada ordem, é onde ocorrem os pensamentos reflexivos. Entretanto, esse nível não 
possui acesso direto aos inputs sensoriais e nem ao controle do comportamento, realizando uma função de observador, refletindo 
e tentando enviesar o nível comportamental. É onde o cérebro humano pensa sobre suas próprias operações, onde ele é capaz de 
refletir, realizar pensamentos conscientes, aprender novos conceitos e generalizações sobre o mundo ao seu redor (NORMAN, 
2004). 
Segundo Norman (2004), com o Design, é possível conectar-se com cada um desses níveis. As maneiras que os níveis interagem 
entre si são complexas, entretanto, é possível realizar simplificações úteis para guiar mensagens. 
Nível visceral: a aparência é o principal fator. 
Nível comportamental: o prazer e a eficácia de uso são os principais fatores. 
Nível reflexivo: autoimagem, satisfação pessoal e memórias são mais importantes para este nível. 
A partir destes guias, o designer é capaz de interagir de maneira adequada com o cérebro do público-alvo de qualquer projeto, seja 
um eletrodoméstico ou um panfleto. Apesar de parecer simples, o projeto baseado dentro do Design emocional é realmente 
profundo, levando tempo e estudo para identificar as possibilidades emocionais dentro de uma marca, um produto ou, até mesmo, 
um cartaz. Só a partir de uma compreensão adequada de como o cérebro humano reage ao mundo ao seu redor, é possível 
entender como as marcas podem, de fato, criar relacionamentos autênticos e emotivos com seus consumidores. 
Você já encontrou um produto qualquer que tenha chamado a sua atenção mais do que o normal? Um carroou algum eletrodoméstico, por exemplo? É muito comum, na área de Design de produto, a utilização de 
Design emocional para proporcionar uma interface mais amigável para o consumidor. Pense em como os 
produtos ao seu redor fazem você se sentir ao utilizá-los. Algum deles se destaca? Provavelmente, muito 
investimento em Design foi aplicado no produto que conseguir lhe proporcionar uma experiência mais 
humana, por mais estático que seja. 
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CORES COMO CONEXÃO EMOCIONAL 
Para a gestão de marcas em especial, há algumas perguntas-chave para realizar uma conexão emocional a partir do projeto de 
branding: quem somos? Somos amados? Qual é a nossa paixão? Com quem queremos partilhar nossa paixão? Somos críveis? Com 
essas perguntas, podemos estabelecer uma identidade emocional para o projeto de gestão de marcas e, consequentemente, 
adquirir a base para uma linguagem de Design inspirada. Estas perguntas, somadas a uma análise da filosofia e da personalidade da 
marca, pode nos apresentar, de maneira concisa, a aparência e a sensação da marca em seus muitos pontos de contato. Com este 
panorama completo em mãos, o designer é, finalmente, capaz de criar ou reformular a narrativa visual e emocional (GOBÉ, 2010). 
Para Gobé (2010), a gestão de marcas, para conectar-se emocionalmente com seus consumidores, necessita do Design, que se 
apresenta, neste contexto, como uma cultura de inovação totalmente focada no bem-estar humano. A conexão emocional, 
chamada pelo autor de branding emocional, ocorre a partir de mensagens emocionais, ou seja, a linguagem do Design, hoje a mais 
poderosa linguagem no mundo dos negócios contemporâneos. Além disto, o Design permeia todo e qualquer aspecto de nossas 
vidas, transmitindo mensagens memoráveis, capazes de inspirar e causar emoções. 
A Associação de Design Gráfico (AGD BRASIL, 2003) define o Design de identidade de marcas como função, por excelência, do 
designer gráfico. Símbolos estão historicamente ligados às armas de guerra, pois sinalizavam a origem de cada guerreiro no campo 
de batalha. Este caráter armamentista se mantém até hoje, transferindo-se dos campos abertos para o mercado globalizado. O 
sinal de identificação de uma empresa é a ponta de um iceberg, assim, o designer não projeta apenas o símbolo ou logotipo, mas 
sim um sistema preparado para construir estrategicamente a imagem de uma instituição. Hirata ( apud ADG BRASIL, 2003, p. 37) 
ressalta a importância deste trabalho de design para a empresa por possuir potencial de alavancar vendas, gerar credibilidade e 
agregar valor a serviços e produtos. 
Um aspecto extremamente valorizado no mercado atual é o das cores corporativas, sendo possível presenciar como as cores 
exercem grande papel nas experiências vividas pelos consumidores em relação às marcas. São amplamente utilizadas no mercado 
de Design para delimitar as sensações e as emoções despertadas no consciente e no inconsciente do espectador de uma 
determinada peça ou objeto. No mercado, também podemos encontrar a utilização das cores em técnicas terapêuticas, como a 
cromoterapia, que, segundo Amber (2000), propõe a restauração do equilíbrio das energias vibratórias do corpo. 
A psicologia das cores possui grande relevância prática e teórica para qualquer processo de Design, contendo estudos e pesquisas 
científicas que indicam determinadas reações físicas e mentais em indivíduos expostos a determinadas cores (SHERIN, 2012). 
A natureza fornece um ponto de início para o simbolismo das cores. Referências como fogo e água são de grande importância para 
o significado simbólico das cores. Outras referências simbólicas são consideradas temporais, tendo como exemplo as referências 
ligadas à política, à moda e à religião (MORTON, 1997). 
Johannes Itten, considerado um dos grandes mestres da teoria das cores, acreditava que, apesar das relações e dos resultados 
previsíveis entre as cores, elas são subjetivas e determinadas por um contexto (SHERIN, 2012). 
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Figura 1 - Circulo cromático de Johannes Itten / Fonte: Sherin 
(2012, p. 22). 
As cores primárias (vermelho, azul e amarelo) encontram-se no triângulo central; da mistura de duas cores primárias, surgem as 
cores secundárias (verde, laranja e roxo), representadas pelos três triângulos na face do triângulo central que completa o 
hexágono. Por fim, os tons terciários são apresentados em um círculo ao redor do hexágono, indicando quais dos tons primários e 
secundários são necessários para atingir o tom terciário em questão. 
Morton (1997) aborda categorias diferentes de simbolismo para cada cor. A primeira categoria, chamada de Referências Naturais, 
baseia-se em elementos da natureza disponíveis a qualquer momento na Terra. A segunda categoria, chamada de Simbolismo 
Psicológico, inclui associações negativas e positivas. Entretanto, tais categorias não se limitam a essas duas, podendo abranger 
cultura contemporânea, religião, história, política e moda. Estas últimas são categorias de importância específica para cada cor e 
contexto, podendo-se afirmar que são relevantes. 
A seguir, são listadas as Referências Naturais e os Simbolismos Psicológicos das cores primárias e secundárias do círculo cromático 
de Johannes Itten, segundo Morton (1997). 
Vermelho: Referências Naturais: fogo, sangue, carne crua, carne humana, rosas, cravos, maçãs, bagas, tomates, cardeais 
(pássaro vermelho), rubi. Simbolismos Psicológicos: energia, calor, força, impulso, dinamismo, atividade, coragem, excitamento, 
amor, paixão, dominância, rebelião, agressão, guerra e combate, violência, sexualidade, prostituição. 
Azul: Referências Naturais: céu, oceanos e lagos, mirtilos, pássaros, peixes, mofo, lápis (pedra preciosa). Simbolismos 
Psicológicos: espiritualidade, confiança, verdade, limpeza, tranquilidade, contentamento, imaterialidade, passividade, 
compreensão, conservadorismo, segurança, tecnologia, masculinidade, frieza e frio, introversão, melancolia, depressão. 
Amarelo: Referências Naturais: luz solar, areia, folhas de outono, milho, limões, banana, girassol, narcisos, canários, peixes, 
ouro, topázio, cabelo humano e pelo animal, urina, fleuma, pus, icterícia na pele. Simbolismos Psicológicos: alegria, esperança, 
vitalidade, luminosidade, iluminação mental e espiritual, comunicação, expansão, otimismo, filosofia, egoísmo, desonestidade, 
traição, covardia. 
Verde: Referências Naturais: vegetação em geral, lagos, esmeralda, jade, pássaros, peixes. Simbolismos Psicológicos: natureza, 
crescimento, fecundidade, renovação, frescor, tranquilidade, esperança, juventude, saúde, paz, boa sorte, calma, inveja, 
imaturidade. 
Laranja: Referências Naturais: fogo, pôr do sol, laranja, manga, damasco, abóbora, inhame, flores e folhas de outono, peixe- 
dourado, cabelo humano e pelo animal. Simbolismos Psicológicos: energia, alegria, atividade, excitamento, calor, grosseria. 
Roxo: Referências Naturais: orquídea, íris (flor), uva, ameixa, repolho. (Simbolismos Psicológicos): espiritualidade, misticismo, 
magia, fé, o inconsciente, dignidade, mistério, criatividade, consciência, inspiração, paixão, imaginação, sensibilidade, 
aristocracia e realeza, presunção, pompa, crueldade, luto, morte. 
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DESIGN E EMPREENDEDORISMO 
Quando tratamos de Design, Martins e Merino (2011) afirmam que algumas empresas, erroneamente, acreditam que ele é 
utilizado apenas em organizações de grande porte ou que não é viável ou exige altos investimentos, isto por conta do glamour em 
volta da atividade. O que é desconhecido, muitas vezes, é que o campo de atuação do Design vai muito além da criação de produtos 
ou de peças gráficas isoladas do resto do sistema corporativo, tendo seu lugar como um processo de gestão dentrodas empresas 
por ser capaz de alinhar intangíveis e tangíveis. Por exemplo, a marca e o produto físico, as necessidades dos usuários e os 
atributos do produto, o valor e o custo. O Design está relacionado à criação ou ao redesenho de um objeto ou mensagem, que 
atenda a fatores sociais, econômicos e estéticos, que são, por sua vez, refletidos em seu desenvolvimento. 
A principal e mais conhecida abordagem relacionada ao Design para os negócios é o Design Thinking. Brown (2010) afirma ser uma 
abordagem que utiliza as habilidades que os designers, ao longo de várias décadas, aprenderam para estabelecer um elo entre as 
necessidades humanas e os recursos técnicos disponíveis, sem esquecer as restrições práticas dos negócios. Essa abordagem 
usufrui de capacidades inatas ao ser humano, mas que são substituídas por práticas convencionais para a resolução de problemas. 
É apresentado como uma abordagem centrada no ser humano e, além disto, profundamente humana por natureza, pois se baseia 
na capacidade do ser humano em ser intuitivo, reconhecer padrões, desenvolver ideias com significado emocional, além do 
significado funcional, e em expressar-se em diferentes mídias com palavras ou símbolos. O Design Thinking pode ser descrito 
como um conjunto de princípios passíveis de serem aplicados por diversas pessoas a uma ampla variedade de problemas. 
Como se percebe, a importância do Design como fator mercadológico é, para qualquer empresa, um importante ponto de 
diferenciação e melhor condição de concorrência. Entretanto, por mais que hoje existam bibliografias que apontem o designer 
como um importante gestor dentro da cultura empresarial para garantir todos os benefícios do Design ao negócio, ainda é comum 
a falta de presença deste profissional no ambiente empreendedor. Mesmo com a utilização de diversas ferramentas de Design 
Thinking no ambiente, a necessidade do designer em si é, quase sempre, para resolver problemas estéticos, deixando de usufruir 
do potencial empreendedor inerente ao pensamento de Design que o profissional carrega consigo. 
Segundo Bahiana (1998), há diversos benefícios que o Design é capaz de levar para as empresas, destacando alguns: 
Imagem corporativa: o Design é capaz de atribuir inovação, tornando a imagem da empresa coerente com as novas tendências 
mundiais, também é possível facilitar a associação de valor à imagem do produto e da empresa. 
Otimização de custos: utilizando processos e matérias-primas mais eficientes, o Design é capaz de reduzir o desperdício, 
fabricando produtos mais econômicos. 
Exportação: um bom Design é capaz de facilitar a venda no território exterior, aumentando a competitividade e possibilitando 
inovação e destaque perante o consumidor final. 
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A era do império das marcas já se foi, abrindo espaço para a arquitetura da empresa e seus produtos como estratégia em longo 
prazo. Pfeiffer (1999) estabeleceu a chamada economia da experiência, em que as empresas conquistam espaços ao oferecerem 
sensações e emoções aos seus clientes. Analistas econômicos propõem que o marketing sensorial faz parte da construção do 
produto e apontam a experiência de uso como forma de conquistar a lealdade do consumidor (MARTINS; MERINO, 2011). 
Desta forma, o Design, como abordagem de atribuição de valor emocional e funcional, mostra-se como importante ferramenta 
empresarial, possibilitando que empresas pensem, reflitam e projetem suas experiências de consumo e de uso perante as 
necessidades do consumidor. 
Segundo Peters (1998 apud MARTINS; MERINO, 2011, p. 60), o Design faz a diferença, não “deixando algo bonito”, mas sendo um 
modo de vida, sendo parte do esforço para o desenvolvimento de cada produto ou serviço desde seu início, e não como uma 
reflexão tardia. 
A estética, dentro do Design, pode ser considerada a consequência de um bom relacionamento da 
mensagem para o usuário. É impossível agradar o senso de beleza de cada um, pois ele é subjetivo, íntimo e 
singular, alguns gostam de verde, e outros, de azul. Entretanto, trabalhando a coerência formal dos objetos, 
os designers são capazes de criar uma estética mais agradável, pois, no processo de Design, ocorre a 
exclusão de todos os ruídos que poderiam atrapalhar a essência daquele objeto em chegar ao seu usuário. 
Fonte: os autores. 
O profissional de Design possui diversas habilidades, muitas vezes, sendo extremamente focado em uma ou outra área. Segundo 
Mozota (2002 apud MARTINS; MERINO, 2011, p. 63-68), o designer pode enquadrar-se em diversas áreas, sendo algumas mais 
destacadas, como as listadas a seguir. 
Design de produto: é a mais próxima da engenharia, em especial a engenharia mecânica. Elabora soluções originais para um 
sistema (seja uma fábrica, uma máquina ou um produto), para uma função idêntica ou nova. 
Design gráfico: trabalha com produtos de comunicação (suportes de informação), articulando elementos textuais e não 
textuais que compõem peças gráficas para comunicação. O designer gráfico é responsável por harmonizar e coordenar 
elementos de comunicação com o objetivo de facilitar a inteligibilidade da mensagem central da empresa, e trabalha, também, a 
concepção de sistemas complexos de imagem e de identidade visual (logos e marcas) que compõem a comunicação interna de 
uma empresa. Na comunicação externa, este profissional é capaz de diferenciar a empresa com uma linguagem gráfica 
específica, adaptando as mensagens aos diferentes públicos. Esse tipo de Design afeta o sentido da mensagem, adicionando os 
conteúdos necessários, despertando a atenção, o interesse, o desejo e a ação. 
Design de embalagem: protege os produtos durante sua manutenção, armazenagem, logística e disposição nos pontos de 
venda. Objetiva proporcionar reconhecimento dos produtos de uma empresa no local de venda e simplificar sua utilização pelo 
consumidor. Pode trabalhar desde a proteção inicial do produto até os elementos essenciais de informação e de comunicação, 
muitas vezes, atendendo aos aspectos legais. É considerada a primeira aproximação visual pelo consumidor, sendo, cada vez 
mais, minuciosamente estudada para garantir diferenciação e valor agregado às marcas em relação à concorrência. 
Design de informação: consiste em representar o máximo de informações em um mínimo espaço, otimizando as mensagens. 
Muito utilizado para a apresentação de estatísticas, algarismos, códigos e dados geográficos. Também se responsabiliza em 
desenvolver uma linguagem universal, como pictogramas. 
Web Design: ou Design multimídia, trabalha na tradução de estratégias empresariais em uma mensagem clara, visível, limpa, 
legível e ergonômica visualmente sobre a tela de um computador. 
Design de ambientes: trabalha o rearranjo do local da empresa, do espaço que a representa fisicamente (interior e exterior), as 
adaptações de espaços comerciais e de suas estruturas de exposição e de estandes. 
Como podemos perceber, há diversas possibilidades para o profissional de Design dentro do ambiente empresarial e industrial, 
talvez seja por isso a frequente ausência deste tipo de profissional nas pequenas e médias indústrias. A grande gama de 
possibilidades pode confundir o empresário. Entretanto, independentemente da especialidade do designer, o que existe como 
requisito de qualquer projeto de Design é a estratégia. Como ajudar uma indústria ou uma empresa a atingir suas estratégias em 
curto, médio e longo prazo? O trabalho do designer é justamente projetar soluções que permitam a essa indústria ou empresa 
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serem capazes de alcançarem seus objetivos estratégicos. 
Em geral, todo designer deve trabalhar sob o universo da marca ou, até mesmo, trabalhar o universo dela, permitindo que a crença 
e a personalidade da empresa consigam ser concretizadas em diferentes mídias e entregue aosseus consumidores da forma mais 
imaculada possível. Neste sentido, o projeto de uma identidade de marca eficaz é, muitas vezes, o primeiro passo para qualquer 
empresa conseguir comunicar-se e relacionar-se emocionalmente com seu cliente. 
Não importa, entretanto, quão custoso seja o projeto de uma identidade de marca, ele não poderá ser bem-sucedido se não 
transmitir, instantaneamente e invariavelmente, a natureza da empresa. O sucesso do projeto de Design está conectado à 
inelutabilidade, radicalidade e irresistibilidade do universo gráfico criado (ROCKPORT PUBLISHERS, 2000). 
Wheeler (2012) afirma que a gestão de marcas, também conhecida como branding, é um processo disciplinado que desenvolve e 
amplia a fidelização do cliente, aproveitando todas as oportunidades para expressar porque os consumidores deveriam escolher 
uma marca e não outra. Desta forma, podemos perceber que o branding se apresenta como uma ferramenta estrategicamente 
vital para a conexão de um Design ao seu público, bem como o Design é estrategicamente vital para a conexão da essência de uma 
marca ao seu público. 
A gestão de marcas, ou o branding, por exemplo, conta com 33 pontos de contatos para garantir que o propósito e a crença da 
marca cheguem ao seu público: propostas, e-mails, mensagens de voz, publicações, banners, papel timbrado, cartões de visita, 
quadros de aviso, material efêmero, veículos, serviços, produtos, funcionários, palestras, apresentações, networking, telefone, 
boca a boca, feiras de negócios, mala-direta, relações públicas, blogs, mídias sociais, promoção de vendas, propaganda, ambientes, 
experiências, sites, newsletters, formulários timbrados, sinalização, embalagens e exposições. Todos estes pontos de contato 
podem ser divididos em grupos, como: materiais impressos, materiais digitais, experiências e intangíveis, produtos, serviços e 
tangíveis. Independentemente do ponto de contato e do grupo que ele faz parte, o Design pode ser utilizado para garantir que a 
estratégia, definida em conjunto com a cúpula administrativa da marca, seja transmitida de forma adequada e, consequentemente, 
protegendo todo o valor agregado projetado para a marca nos mais diferentes contextos. 
Hirata ( apud ADG BRASIL, 2003, p. 37) afirma que os designers passam por uma transição de capacidades, deixando de ser 
fornecedores de peças gráficas e tornando-se fornecedores de ideias. Essa transição é exposta de maneira mais profunda por 
Brown (2010), que descreve o surgimento do termo Design Thinking como um processo mental que começou a subir na escala de 
importância, atingindo um papel tático e um papel estratégico, destruindo a visão de que o Design seria um campo limitado apenas 
ao operacional. 
Essa transição recente do pensamento de Design, a partir do âmbito puramente operacional para o âmbito tático e estratégico, 
permite que práticas corporativas e de gestão utilizem as diversas ferramentas baseadas no Design Thinking como ferramentas 
administrativas. Por tal transição ter ocorrido, é possível, nos dias de hoje, incorporar ferramentas de Design em processos 
administrativos, estratégicos, de marketing e de gestão, em especial em gestão de marcas, somando, a todos esses processos, as 
características diferenciadoras e de alto valor do Design, resultantes de sua visão antropocêntrica. 
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ATIVIDADES 
1. Marcas personificadas são, invariavelmente, marcas com personalidade. A personalidade de uma marca, por sua vez, é um 
conjunto de associações estrategicamente projetadas. A respeito da personalidade da marca e da sua importância para as 
empresas, assinale a alternativa correta. 
a) A personalidade de uma marca permite que ela mantenha um relacionamento com seu cliente pela geração de uma proposta de 
valor, que envolve benefícios funcionais, emocionais e de autoexpressão. 
b) Podemos compreender uma marca como um ser vivo, sem que ela precise esforçar-se para parecer viva, pois atribuímos valores 
emocionais a quaisquer tipos de objetos e de figuras ao nosso redor. Desta forma, não é possível criar uma estratégia de 
personificação de uma marca. 
c) A personalidade de uma marca deve ser o que o cliente quer ver, sem relação com as características, crenças ou culturas únicas 
da empresa. 
d) O consumidor nunca atribui personalidade à marca, apenas a seus produtos e serviços. 
e) A personalidade da marca é um conjunto que revela o preço dela perante os concorrentes. 
2. Animais como lagartos operam quase completamente no nível visceral, diferente dos mamíferos, como cachorros, que já 
trabalham no nível comportamental do cérebro. A respeito da personalidade de marca e da sua importância para as empresas, 
assinale a alternativa correta. 
a) O nível visceral, segundo Norman (2004), é o nível em que a maioria dos seres vivos opera, responsável pela satisfação pessoal e 
pelas memórias importantes. 
b) O nível reflexivo é de ordem elevada, onde ocorrem pensamentos reflexivos e conscientes. 
c) O nível comportamental está intimamente ligado à aparência. 
d) O nível reflexivo é onde ocorre todo o comportamento humano, pode ser catalisado ou inibido pelo nível visceral. 
e) O nível reflexivo possui acesso total às entradas sensoriais, permitindo total controle do comportamento humano. 
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3. Mesmo com a utilização de diversas ferramentas de Design Thinking no ambiente empreendedor, a necessidade do designer em 
si é, quase sempre, para resolver problemas estéticos, deixando de usufruir do potencial empreendedor inerente ao pensamento 
de Design que o profissional carrega consigo. Entretanto, apenas o designer é capaz de garantir todos os benefícios do Design a 
uma empresa. A respeito dos benefícios do Design às empresas, assinale verdadeiro (V) ou falso (F). 
( ) A imagem corporativa pode ser inovadora quando associada ao Design, posicionando a empresa de maneira coerente com as 
novas tendências mundiais. 
( ) O designer é capaz de otimizar custos, pois pode utilizar processos e matérias-primas mais eficientes para a produção, o que 
reduz o desperdício e deixa o produto mais econômico. 
( ) O designer é capaz de preparar o produto para a exportação, facilitando a venda no exterior e aumentando a competitividade 
da marca no mercado. 
( ) O Design é incapaz de afetar a percepção de valor do usuário final. 
A sequência correta para a resposta da questão é: 
a) V, V, F, V. 
b) F, V, V, F. 
c) F, F, F, V. 
d) V, V, V, F. 
e) V, F, V, F. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Caro(a) aluno(a), chegamos ao fim de mais um estudo. Pudemos compreender o que é o Design emocional, um universo que se 
preocupa com o relacionamento entre a marca e o cliente, relacionamento estrategicamente essencial para toda marca e empresa. 
Quando o Designer trabalha com qualquer tipo de mídia, ele faz uso da chamada sinestesia, que permite chamar a atenção das 
pessoas de modo mais profundo e autêntico. 
Entendemos que uma conexão mais direta entre emoções e a marca é uma vantagem competitiva e uma estratégia que exige 
gestores e designers com conhecimento sobre o Design emocional para realizar essa conexão de modo positivo e eficaz. O Design 
e a marca são muitomais do que aspectos visuais ou estilos próprios: englobam todos os sentidos das pessoas sobre produtos, 
serviços, valores, personalidade, crenças e objetivos. O símbolo estático agora é uma pessoa viva. 
Vimos, também, que a gestão de marcas é uma área importante e que há algumas perguntas para que aconteça uma conexão 
emocional em projetos de branding: quem nós somos? Somos amados? Qual é a nossa paixão? Com quem queremos partilhá-la? 
Para se conectar de modo emocional com as pessoas, a gestão de marcas precisa do Design, visto que esta área é centrada nas 
pessoas e na empatia. Ainda, estudamos sobre a psicologia das cores, ferramenta estrategicamente essencial na construção de 
marcas relevantes. 
Por fim, entendemos a relação entre Design e empreendedorismo, concebendo o Design como um modo de vida, e não uma 
reflexão tardia dentro de uma marca, corporação, produto e/ou serviço. 
Espero que esse estudo tenha sido enriquecedor e positivo para seu curso, e que essas reflexões e teorias sejam a base para uma 
vida profissional mais aplicada e focada nessa área tão enriquecedora e essencial em nossa sociedade: o Design. 
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Material Complementar 
Leitura 
Teoria do Design Gráfico 
Autor: Helen Armstrong (Org.). 
Editora: Cosac Naify 
Sinopse: reunião de 24 textos teóricos fundamentais de protagonistas na 
teoria e na prática do Design, como Aleksandr Ródtchenko, El Lissítzki, 
Jan Tschichold, Herbert Bayer, Paul Rand, Wolfgang Weingart, Catherine 
McCoy e Paula Scher. Organizado cronologicamente, a seleção começa 
com os escritos combativos do início do século XX, como o Manifesto 
Futurista de F. T. Marinetti, e estende-se até o debate contemporâneo, 
incluindo textos atuais, como o Projetando o Design, escrito por Kenya 
Hara. A edição está organizada em três partes, encadernadas 
separadamente, mas unidas por uma linha do tempo que localiza e 
relaciona cada um dos textos e autores. O volume inclui, ainda, uma breve 
contextualização histórica de cada texto, além de glossário e bibliografia. 
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REFERÊNCIAS 
AAKER, D. Building strong brands . New York: The Free Press, 1996. 
ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS - ADG Brasil. O Valor do Design . São Paulo: SENAC, 2003. 
AMBER, R. Cromoterapia: aura através das cores. São Paulo: Cultrix, 2000. BAHIANA, C. A importância do Design para sua 
empresa . Brasília: CNI, 1998. 
BROWN, T. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
DEMIR, E.; DESMET, P. M. A.; HEKKERT, P. Appraisal Patterns of Emotions in Human-Product Interaction. International Journal of 
Design , Delft/Netherlands, v. 3, n. 2, p. 41-51, 2009. Disponível em: <http://www.ijdesign.org/index.php/IJDesign/article 
/view/587/259>. Acesso em: 11 nov. 2022. 
GOBÉ, M. Brandjam: o design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010. 
KAWASAKI, Y. Design gráfico sinestético: a relação da visão com os demais sentidos na comunicação. 2009. 166 f. Dissertação 
(Mestrado em Design e Arquitetura) - Mestrado em Design e Arquitetura, Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de 
São Paulo, 2009. 
MAEDA, J. As leis da simplicidade . Ribeirão Preto: Novo Conceito, 2007. 
MARTINS, R. F. F.; MERINO, E. A. D. A Gestão de Design como Estratégia Organizacional . Londrina: Eduel, 2011. 
MORTON, J. A Guide to Color Symbolism . New York: Colorcom, 1997. 
NORMAN, D. Emotional design: Why we love (or hate) everyday things. New York: Basic Books, 2004. 
PEREIRA, S. R. V. Gestão emocional da marca: o caso Salsa. 2005. 168 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Empresarias),– 
Faculdade de Economia, Universidade do Porto, 2005. Disponível em: <https://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/Gest%C3 
%A3o%20Emocional%20da%20Marca%20-%20O%20caso%20Salsa.pdf>. Acesso em: 01 nov. 2022. 
ROCKPORT PUBLISHERS. Letterhead & Logo Design 4 . Beverly, Massachusetts: Rockport Publishers, 2000. 
SHERIN, A. Design Elements: Color Fundamentals. Beverly, Massachusetts: Rockport Publishers, 2012. 
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
1 Em: < http://cnx.org/content/col11629/latest/ >. Acesso em: 01 nov. 2022. 
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APROFUNDANDO 
DESIGN E INOVAÇÃO 
Segundo Wollner (2003 apud ADG Brasil), os fundamentos do Design existem desde a Idade Média, embora ainda não se chamasse 
assim. Já naquela época havia a preocupação em produzir objetos para comunicar e atingir o indivíduo com mensagens. A palavra 
Design surgiu na Revolução Industrial, adquirindo, a partir da Segunda Guerra, o significado que possui hoje. A palavra design 
deriva, conforme Ferrara (2002), do latim signum , que significa sinal, e que deu origem à palavra significado e significação. Ainda 
segundo a autora, a palavra em grego secnon (extrair, dividir), acrescida da preposição "de", significa “falar de acordo com o signo”. 
Com isso, design seria uma atividade que desenvolve e trabalha signos e significações. 
Hoje, o Design é uma das ferramentas mais poderosas para gerar benefícios à indústria, exercendo papel fundamental na inovação 
e funcionando como um importante diferencial competitivo. De acordo com Bahiana (1998), o Design é um dos fatores de 
diferenciação de produtos e serviços, destacando a identidade, a qualidade e a satisfação como elementos fundamentais para a 
manutenção e a conquista de mercado, sendo, ainda, uma alternativa para a redução de custos de produção e auxílio na área de 
preservação ambiental. 
Os benefícios da utilização do Design são evidentes na imagem da empresa, que se torna inovadora e coerente com as tendências 
mundiais; na otimização de custos, por utilizar matéria-prima e processos mais adequados, evitando desperdício; e na exportação, 
facilitando o processo e aumentando a competitividade, já que os produtos inovadores diferenciam-se pelo Design. Um exemplo é 
o case da Livework, uma consultoria global de inovação e de Design de serviços, que desenvolveu um projeto para o Itaú-Unibanco, 
maior banco do hemisfério sul, atuando no desenho e na implementação dos novos serviços da empresa, bem como nas 
metodologias, ferramentas e na capacitação dos executivos sobre a inovação. Foram 150 executivos capacitados durante o 
período de execução do projeto, resultando em milhares de colaboradores sensibilizados na prática do Design Thinking e do 
Design de serviços como consequência direta das intervenções da Livework, gerando valor e inovando. Um bom exemplo é de 
como o Design pode ser usado não apenas para inovar em serviços, mas também para criar uma cultura pautada no Design, 
centrado, por sua vez, no ser humano, criando impactossignificativos de diferenciação e relevância em curto, médio e longo prazo. 
Infelizmente, porém, empresas buscam e cobram inovação, mas nem sempre criam um ambiente propício para que ela aconteça. A 
inovação é fundamental, mas, por ser um fator em constante mudança e rotação, exige cuidados frequentes e atentos. 
Para Bezerra (2011), o ato de inovar se assemelha ao ato de plantar, n esse sentido, as inovações seriam frutos de um processo de 
criação, de design. M uitas empresas enfrentam problemas por simplesmente ficarem iludidas com uma safra passada e se 
esquecerem de plantar para a próxima. (BEZERRA, 2011). 
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Por desempenhar um papel fundamental na inovação, o Design se torna uma grande oportunidade para as empresas. Segundo 
Hayes ( apud PETERS, 1998), há pouco tempo as empresas competiam em preço, atualmente, competem em qualidade; em pouco 
tempo, competirão pelo Design. Para Kotler e Keller (2006), o Design é o fator que oferece vantagem competitiva, pois t rata-se 
das características de aparência e funcionamento d e um produto de acordo com a s exigências do cliente. Assim, o Design é o único 
elemento que diferencia um produto ou serviço do outro e, por isto, ele é fundamental e deve ser parte da cultura das empresas 
que desejam sobreviver no mercado. 
Para Balem et al . (2011), o Design vai além da estética, pois utiliza aspectos de planejamento, produção, gestão e comercialização 
de produtos e serviços, ou seja, é um elemento estratégico para as organizações, visto que seu sistema de conhecimentos e de 
competências é cada vez mais abrangente e útil nas atividades organizacionais de qualquer empresa. 
O Design também é essencial na criação e na construção das marcas, diferenciando e incorporando elementos intangíveis que 
mais importam ao consumidor, como a emoção, o contexto e a essência. De acordo com Wheeler (2012), a identidade da marca, 
seja para uma empresa, um produto ou um serviço, é tangível e faz um apelo para os sentidos, alimentando o reconhecimento, 
ampliando a diferenciação e tonando grandes ideias e significados mais acessíveis, reunindo elementos diferentes e os unificando 
em sistemas integrados. Assim, o investimento constante em Design é fundamental e recompensado com competitividade 
duradoura, deixando de ser visto apenas como ferramenta estética e assumindo seu verdadeiro papel: o de ferramenta estratégica 
fundamental para a sobrevivência das empresas e para o sucesso de seus produtos. 
REFERÊNCIAS 
ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS - ADG Brasil. O Valor do Design . São Paulo: SENAC, 2003. 
BAHIANA, C. A importância do Design para sua empresa . Brasília: CNI, 1998. 
BALEM, F. R. et al . Design Thinking : Conceitos e competências de um processo de estratégias direcionado à inovação. In : 
DESENHANDO O FUTURO - I CONGRESSO NACIONAL DE DESIGN, 1., 2011, Caxias do Sul. Anais ... Caxias do Sul: EDUCS, 
2011. p. 1-13. 
BEZERRA, C. A máquina da inovação : mentes e organizações na luta por diferenciação. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing . São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
PETERS, T. O círculo da inovação . São Paulo: Harbra, 1998. 
WHEELER, A. Design de identidade de marca . Porto Alegre: Bookman, 2012. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
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Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
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Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; TAVARES , Aline Jorge; VENANCIO , Renan Ferreira. 
Design Thinking Aplicado ao Branding . 
Aline Jorge Tavares; Renan Ferreira Venancio. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. Reimp. 2022. 
31 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Design Thinking. 2. Branding. 3. EaD. 
4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 760 
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A GESTÃO DE MARCAS 
NA ERA DIGITAL 
Professores : 
Esp. Aline Jorge Tavares 
Esp. Renan Ferreira Venancio 
Objetivos de aprendizagem 
Introduzir e definir o conceito de marketing. 
Definir o papel do marketing na era digital. 
Refletir sobre o papel das marcas e da gestão de marcas na era digital. 
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Plano de estudo 
Introdução ao Marketing na Era Digital 
As Ferramentas Estratégicas do Marketing 
Uma Reflexão sobre a Gestão de Marcas na Era Digital 
Introdução 
Olá, caro(a) aluno(a)! Bem-vindo(a) à nossa da disciplina intitulada "A Gestão de Marcas na Era Digital". Iniciamos com a introdução 
ao conceito de marketing, que pode ser definido como uma função organizacional, bem como um conjunto de processos em que 
estão envolvidas criação, comunicação e entrega de valor ao consumidor, além da administração de relacionamentos com esse 
consumidor. O marketing é, acima de tudo, um processo social, envolvendo pessoas e seus relacionamentos. 
Neste encontro, também estudaremos o público contemplado pelo marketing, que alguns autores dividem em quatro tipos: 
interno, intermediário, consumidor e comunidade. Também estudaremos a ferramenta de marketing inserida dentro do contexto 
digital. Estar presente dentro do meio digital é vital para as marcas, já que seus clientes estão, a cada dia, mais participativos e 
ativos nesta mídia. Contudo, deve-se tomar cuidado para não se realizar uma má comunicação digitalmente: ela e seus conteúdos 
precisam de um propósito e de objetivos claros e autênticos. Também estudaremos as estratégias propostas para a atuação do 
marketing no ambiente digital. 
Em seguida, discutiremos sobre as ferramentas estratégicas de marketing: os tão conhecidos quatro Ps, e também as oito fases e 
os aspectos da metodologia chamada oito Ps, utilizada no contexto digital. 
Por fim, faremos uma reflexão sobre a gestão de marcas na era digital, momento este que vivemos e que pode ser conhecido como 
líquido ou fluído, pelo fato de a atual geração passar por mudanças rápidas e inevitáveis. Qual é o papel das marcas e da gestão de 
marcas na era digital? Como fortalecer marcas na era digital, na época de modernidade líquida? Como trabalhar a gestão de marcas 
centrada no Design? 
Desejamos a você bons estudos, bons aprendizados e uma boa aula! 
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INTRODUÇÃO AO MARKETING NA 
ERA DIGITAL 
Existem inúmeras definições para o marketing. Segundo Kotler e Keller (2006), ele pode ser definido como uma função 
organizacional, bem como um conjunto de processos em que estão envolvidas criação, comunicação e entrega de valor ao 
consumidor, bem como a administração de relacionamento com esse consumidor, beneficiando a empresa e o seu público. 
Gronross ( apud CRESCITELLI, 2003) afirma que marketing significa estabelecer, manter e ampliar o relacionamento com os 
stakeholders, com o objetivo de alcançar lucro. Ainda, para Las Casas (2007, p. 15), marketing pode ser definido como 
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas 
para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos 
da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas 
relações causam no bem-estar da sociedade. 
Mais do que um processo organizacional, para Kotler e Keller (2006), o marketing é um processo social, envolvendo pessoas e seus 
relacionamentos. Para os autores, as pessoas conseguem alcançar o que necessitam por meio da criação, oferta e negociação de 
produtos e serviços. Segundo os autores, o marketing é fundamentado nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e 
demandas, produtos, valor, custo e satisfação, troca, transações, marketing e praticantes de marketing, conforme a Figura 1 a 
seguir. 
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Figura 1 – Conceitos centrais de marketing / Fonte: adaptado de Kotler (1996). 
Sendo assim, o marketing busca entender o mercado em que se pretende trabalhar e atender à sua demanda, servindo de 
facilitador para as necessidades das pessoas, sempre tendo em vista o lucro da empresa. Pode-se, então, dizer que o marketing é 
resultado do relacionamento entre as empresas e a sociedade, e sendo uma relação de troca, sempre possui objetivos e metas: 
busca satisfazer as necessidades e os desejos das pessoas para alcançar uma meta específica de uma empresa e/ou marca. O que 
faz o cliente optar, no momento da compra, por um produto e não por outro são justamente as ações de marketing bem planejadas. 
O marketing é uma ciência que pesquisa, analisa e monitora mercados. Apesar de sempre buscar satisfazer os desejos, nos últimos 
anos, ele vai além: busca surpreender as pessoas e prever suas próximas necessidades e expectativas perante o mercado em que 
estão inseridas. 
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede a sua magnitude e o seu 
potencial de rentabilidade, especifica quais mercados-alvo serão melhor atendidos pela empresa, decide sobre produtos, 
programas e serviços adequados para servir esses mercados selecionados e convoca todos na organização para pensar no cliente e 
atender ao cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
O marketing é também um processo social, pois ele leva em consideração os indivíduos e seus padrões de comportamento, e não 
apenas o lucro pelo lucro. Esta área de atuação é dividida em três disciplinas: gestão de produtos, gestão de público e gestão de 
marca. Com isso, busca estar atenta às necessidades do mercado, visando sempre a prever novos produtos, serviços, estilos de 
vida e formas de melhorar a vida das pessoas. Inseridos no mercado consumidor, os profissionais de marketing conseguem 
entender as pessoas e o que elas precisam e, com isso, buscar formas de chegar até elas. 
O público abrangido pelo marketing não são apenas os clientes da marca. Ogden e Crescitelli (2007) dividem o público envolvido 
em quatro tipos: 
Interno: todos os funcionários da empresa devem ser considerados no plano de marketing, justamente porque possuem 
credibilidade e apresentam a empresa perante o mercado. 
Intermediário: são aqueles que fazem parte da cadeia de distribuição dos produtos ofertados pela empresa e são um público 
potencial para os esforços da comunicação, inclusos os distribuidores, revendedores, atacadistas e varejistas. 
Consumidor: são os clientes atuais e os clientes em potencial, que merecem mais atenção por parte da empresa. Este público 
faz parte do mercado-alvo da marca e/ou produto, é definido a partir de perfil, estilo de vida e comportamento, entre outros 
aspectos essenciais. 
Comunidade: é um público amplo e agrupa a imprensa, o governo, as organizações não governamentais, as associações e os 
sindicados. Como possuem uma grande influência na opinião geral, este público é importante e também deve ser sempre levado 
em consideração. 
O conceito de marketing pode ser visto como um contraponto ao de macroeconomia. Sempre que ocorrem 
mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca mudança 
no marketing. Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser centrado no produto e passou a ser 
centrado no consumidor. Hoje, vemos o marketing transformando-se, mais uma vez, em resposta à nova 
dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as 
questões humanas. 
(Philip Kotler) 
O retorno da empresa deve ser medido, segundo Kotler (2010), levando sempre em consideração a satisfação de todos os quatro 
públicos, pois é importante que todas as pessoas que participam dos negócios, de alguma forma, sejam impactadas positivamente 
pela empresa, pelos seus produtos e/ou serviços. 
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Inserida dentro da comunicação digital está a ferramenta de marketing, essencial para a manutenção da marca. Antigamente, as 
marcas se posicionavam em meios tradicionais, como televisão, rádio, jornais e revistas. Hoje, o mundo digital se expandiu e 
popularizou-se muito e, consequentemente, isso causou um grande impacto no comportamento dos consumidores, dos 
produtores de mensagem e do marketing. 
Gabriel (2010) salienta que o termo marketing digital não deveria ser utilizado pelas empresas e pelos profissionais de marketing, 
pois não existe um marketing puramente inserido no meio digital, mas sim o meio digital como um dos meios de inserir estratégias. 
Normalmente, o termo marketing digital é usado como sendo o marketing que utiliza estratégias com algum 
componente digital no marketing mix - produto, preço, praça ou promoção. No entanto essa definição não é 
adequada por dois motivos: Privilegia um dos componentes das estratégias, no caso, o digital, em 
detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos etc. E apesar de o digital se difundir cada vez mais no 
dia a dia, a eletricidade e energia de baterias são os principais fatores por detrás não apenas das mídias 
digitais, mas das eletrônicas também - assim, se temos marketing digital, teríamos de ter o marketing 
elétrico ou eletrônico (GABRIEL, 2010, p. 104). 
O marketing inserido no contexto digital deve ser uma premissa básica para a construção de qualquer marca no mercado, pois ele 
pode otimizar esforços do planejamento estratégico e do posicionamento da marca no mercado, visto que ele ajuda na 
manutenção da imagem da marca. Assim, estar presente na Internet é vital para as marcas, já que seus clientes estão cada dia mais 
participativos e compartilhando ideias, opiniões e experiências com as marcas e produtos que eles consomem. 
A primeira coisa a se entender é que continuamos falando de marketing e de consumidores (...). O 
consumidor é o mesmo, e seu comportamento online reflete os desejos e valores que ele traz de sua 
experiência na sociedade. As mudanças vêm da evolução docomportamento da sociedade, como no caso do 
novo código de defesa do consumidor, que deu um novo impulso ao desejo das pessoas por mais respeito e 
proteção na relação de consumo. O consumidor se sente mais amparado com o novo código e explora muito 
bem isso pela Internet. A grande diferença é que alguns comportamentos e desejos estavam reprimidos em 
função das restrições da comunicação em massa e da pressão da sociedade moderna sobre o indivíduo. O 
que a Internet de fato fez, foi abrir de novo as portas para a individualidade e para o coletivo, sem a 
mediação de nenhum grupo de interesse (TORRES, 2009, p. 63). 
Não basta apenas que as marcas estejam presentes on-line, mas é preciso que elas entendam o comportamento digital de seu 
consumidor, não se esquecendo de que ele ainda é a mesma pessoa e que possui os mesmos desejos e necessidades, e que estes, 
muitas vezes, estavam retraídos ou não eram identificados e interpretados nas mídias off-line, mas se tornam evidentes nas mídias 
on-line. O que mais se modifica digitalmente é a forma de relacionamento marca x pessoa. 
De acordo com Gabriel (2010), é fundamental conhecer as seguintes plataformas e tecnologias digitais: 
Páginas digitais (sites, hotsites, portais, blogs e perfis). 
E-mail. 
Realidades mistas (realidade e virtualidade aumentadas, realidade virtual). 
Tecnologias mobile (RFID, Mobile Tagging , SMS/MMS, Bluetooth , aplicativos, Mobile TV). 
Plataformas digitais de redes sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat, YouTube etc.). 
Plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing etc.). 
Games e entretenimento digital. 
Tecnologias inteligentes de voz. 
Vídeo/TV digital/vídeo imersivo. 
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As pessoas estão presentes no mundo digital, e muitas marcas também. Contudo, é a forma com que elas se relacionam que faz seu 
posicionamento on-line eficaz e verdadeiro. O público deseja autenticidade e emoção. De acordo com Vaz (2011), as marcas que 
cultivam um diálogo mais próximo com seu público conseguem atender às necessidades dele com mais facilidade, seja em 
promoção, em serviços ou em vantagens. O marketing modificou seu modo estratégico de acordo com as mudanças que 
aconteceram na vida das pessoas (de cunho social, comportamental ou tecnológico), e isto deve ser traduzido em melhores 
interação e entendimento do comportamento. 
A Internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era 
Industrial, em nossa época, a Internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto a um motor 
elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade 
humana. 
(Manuel Castells) 
Incluir inovações tecnológicas no cotidiano das pessoas faz os negócios se transformarem. Chleba (2000) afirma que o marketing 
na era digital é uma ferramenta que complementa a comunicação integrada de uma empresa, tendo como principal característica a 
distribuição bidirecional do conteúdo, que pode ser personalizado para cada usuário. Assim, este tipo de marketing é um forte 
diferencial competitivo, pois ajuda na fidelização das pessoas e no fortalecimento da marca na mente do público, dependendo da 
forma que for utilizado. 
Segundo Torres (2009), o marketing que atua no ambiente digital pode ser dividido em sete ações estratégicas, especificadas a 
seguir: 
Marketing de conteúdo: diz respeito ao ato de contar histórias e busca formar um público fiel por meio da criação e do 
compartilhamento de conteúdo. É uma abordagem estratégica de marketing e tem como objetivo criar e distribuir conteúdo 
relevante e autêntico para as pessoas, atraindo, com isto, o público e, se possível, conduzindo as pessoas para ações rentáveis 
com a marca. 
Marketing viral: envio de uma mensagem na Internet de uma pessoa a outra, visando a transmissão de uma mensagem de 
marketing. Diz respeito às técnicas de marketing que tentam explorar as mídias sociais para produzir aumentos exponenciais na 
expansão e na difusão da marca. 
Marketing de mídias sociais: é a estratégia que utiliza as principais redes sociais como ferramentas de promoção de uma marca 
e divulgação de empresas, produtos e/ou serviços. 
E-mail marketing: é a adaptação das empresas à velha mala-direta, ou seja, é a comunicação entre uma empresa e seus 
consumidores, ou potenciais clientes, via e-mail. 
Pesquisa on-line: representa um método essencial à busca de informações relevantes para se estabelecer e alcançar uma 
estratégia eficiente. É a base para toda a atividade de marketing, sendo realizada, geralmente, por meio de questionários on- 
line. 
Publicidade on-line: iniciou-se com banners publicados em sites e, hoje, abrange desde animações, vídeos, sons e interações 
com os usuários até sites, blogs e redes sociais. 
Monitoramento: é a ação estratégica que auxilia a conhecer o retorno sobre todo o investimento feito em marketing, 
proporcionando uma oportunidade para se criar estratégias de aprendizado com os usuários, melhorando suas ações de 
marketing e oferecendo um diferencial competitivo em relação aos seus concorrentes. 
Os relacionamentos nas mídias sociais, por exemplo, possuem visibilidade ampla e global, além de grande interação entre pessoas 
e marcas, sendo uma importante ferramenta para o marketing. As redes sociais são criadas graças ao relacionamento frequente e 
duradouro das pessoas e das comunidades que elas participam, e possuem um forte valor sentimental, servindo como uma 
poderosa rede de divulgação de notícias. Assim, marcas que estão presentes nas mídias sociais precisam cultivar sempre uma boa 
reputação por meio de autenticidade e de uma comunicação adequada. 
Deve-se tomar cuidado com ações de marketing on-line realizadas sem preparo e sem propósito, pois os indivíduos querem 
proximidade com as marcas e a reputação delas é um fator essencial para seu crescimento e sua permanência no mercado. 
Também se deve sempre estar atento às tendências do momento, pois, em uma campanha de rede, cada segmento possui suas 
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próprias regras, formais e informais, que precisam sempre ser identificadas e levadas em conta para que haja assertividade. 
AS FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DO 
MARKETING 
Foi-se o tempo em que público era alvo. Em nossa época digital, público é também mídia e produtor de conteúdo. No marketing 
inserido no ambiente digital, o foco não é simplesmente ser digital, mas continua com o objetivo de alcançar pessoas para um 
determinado objetivo. O marketing dentro das mídias digitais sempre será uma ferramenta de ampliação de informações: seja ela 
relevante ou não. Se uma ideia for ruim, ela não se tornará melhor apenas por estar no ambiente digital, afinal, ele potencializa o 
alcance do marketing, de modo tanto positivo quanto negativo, e pode agregar valor quando bem feito. 
Não podemos mais pressupor que o nosso público se comporta como um “alvo” estático à espera de ser 
“atingido”. Isso é mais apropriado ao comportamento do consumidor das mídias tradicionais altamente 
controláveis. O consumidor e público hoje é ativo e dinâmico, e não só não pode ser “atingido” facilmente, 
como também é gerador de mídia - as mídias sociais, que estão se tornando uma das mais importantes 
formas de mídia a ser considerada nas estratégias de marketing (GABRIEL, 2010, p. 109). 
A base do marketing inserido na era digital é ser um processo circular, em que marca e cliente interagem e constroem o produto e 
serviço de modo coletivo, com depoimentos e participação. Isto significa, de acordo com Vaz (2011), que o processo inicia e finaliza 
seu ciclo no cliente. Para que um plano de marketing ocorra, é essencial o uso da ferramenta chamada composto de marketing ou 
marketing mix. Esta ferramenta, como afirma Gabriel (2010), é formada pelos quatroPs estratégicos do marketing, que podem ser 
definidos do seguinte modo: 
Produto: elemento que satisfaz o desejo ou a necessidade do público por meio de uma troca. É aquilo que se vê da marca. Todos 
os demais fatores são fundamentais, mas é o produto que determina o sucesso da empresa. O produto é composto, 
estrategicamente, por três aspectos, em sua maioria concebidos e projetados por profissionais de Design: o produto em si, a sua 
marca e sua embalagem. O produto diz respeito aos atributos e características dele, ou seja, qualidade, tamanho, textura, sabor, 
durabilidade, confiabilidade, materiais e demais aspectos. Marca diz respeito, como já visto em aulas anteriores, ao nome, 
símbolo gráfico, termo e/ou Design, servindo como identidade de serviços e produtos e os distinguindo dos concorrentes. São 
ativos intangíveis e extremamente valiosos para as empresas. E, finalmente, a embalagem, que possui como principal finalidade 
armazenar e transportar o produto, bem como auxiliar estrategicamente a comunicação e o posicionamento dele. 
Preço: fator que estabelece condições da troca. É o valor que a marca cobra pelo produto que ela entrega ao cliente. É ele quem 
define as condições básicas da troca e que permite a empresa alcançar os resultados esperados. É um fator essencial para 
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definir a participação da marca no mercado, bem como o lucro do produto ou serviço. Costuma ser o mais flexível dos quatro Ps, 
justamente porque é mais rápido e relativamente simples alterar o preço do que alterar o produto, a praça ou a promoção. 
Também possui uma grande relação com a percepção de valor por parte do público. São diversos os fatores que determinam o 
preço de um produto: desde o custo para fazer o produto em si ou o custo operacional, o custo da estrutura física e 
administrativa da empresa, o custo da promoção e das vendas, a margem de lucro da empresa, entre outros. Além disso, as 
formas de pagamento (boleto, cartão de crédito etc.) e formas de parcelamento também são elementos importantes para 
pensar como estratégias de preço. 
Praça: local que permite a ocorrência da troca. Diz respeito à colocação do produto ou serviço no mercado e como o público 
chega até você. A praça faz a troca acontecer. Suas estratégias consideram as características do produto, as do público-alvo e as 
da marca. Suas estratégias estão divididas em: administração dos canais de distribuição e da distribuição física. É importante 
conhecer os seus canais digitais (como e-marketplace, e-commerce), pois eles facilitam a comercialização e a transação de 
produtos físicos e/ou digitais, trazendo uma forte vantagem competitiva para a marca. 
Promoção: modo de se comunicar com o público sobre o produto, o preço e a praça, incentivando, assim, a troca. Está 
relacionado diretamente como o produto ou serviço é promovido, ou seja, como a marca chega até o público. A promoção busca 
viabilizar e aumentar o processo de venda, diferenciando o produto e a marca perante a concorrência. Seu objetivo é torná-los 
conhecidos pelo público. As ferramentas da promoção também são conhecidas como composto de comunicação, composto de 
promoção ou, ainda, mix de promoção. 
As ferramentas contempladas no mix de comunicação são as seguintes: 
Promoção de vendas: incentiva o público a experimentar e a relacionar-se com a marca e seus produtos 
e/ou serviços. 
Marketing direto: constrói relacionamento com o público-alvo, incentivando a resposta imediata do 
consumidor e criando um laço de intimidade entre ele e a marca. 
Propaganda: propaga uma mensagem ao público. Possui como principal característica repetir uma 
mesma mensagem promocional inúmeras vezes. Deve-se salientar, porém, que a identidade corporativa 
(marca e identidade visual) é responsabilidade do Design. 
Relações públicas: fortalece a imagem e a reputação da marca com o público, incluindo eventos com a 
imprensa, press-releases e patrocínios. 
Venda pessoal: constrói um relacionamento próximo e pessoal entre a marca e o seu público, incluindo 
boca a boca, feiras e convenções. 
Recentemente, alguns autores também incluíram as seguintes ferramentas: 
Design corporativo: área estratégica que define a marca e seus pontos de contato, fortalecendo o 
posicionamento dela, bem como a experiência do público. 
Materiais educativos: inclui o desenvolvimento dos editoriais da empresa, incluindo brochuras e 
catálogos. 
Web marketing: cultiva o relacionamento entre marca e público com foco em mídias digitais, como 
websites, e-mails, redes sociais e vídeos. 
Fonte: adaptado de Serrano (2011, on-line) . 1 
A concepção tradicional de marketing, porém, é criticada por diversos autores. Deve-se salientar que os quatro Ps não 
contemplam aspectos importantes do processo de marketing, pois eles concebem uma visão incompleta da prática de marketing 
atual. Os quatro Ps fracassam na tentativa de abranger processos de marketing essenciais, como a busca e a análise ambiental, as 
pesquisas de marketing, a segmentação, a seleção de mercados-alvo, o posicionamento e a construção de relacionamento 
(CRESCITELLI, 2003). Ainda, o mix de marketing é limitante, pois não inclui nele a área de serviços, cada dia mais presente no 
cotidiano das pessoas. 
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Ao discutir estratégias para comercializar produtos industrializados, os profissionais de marketing 
normalmente consideram quatro elementos estratégicos básicos: produto, preço, praça (distribuição) e 
promoção (ou comunicação). Mas a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento do 
cliente na produção e a importância do fator tempo, exige a inclusão de outros elementos estratégicos 
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 21). 
Segundo Crescitelli (2003), a concepção tradicional de marketing foi elaborada em um momento em que os produtos, os mercados 
e a forma de comunicação eram massificados e sem segmentação, e que a concepção mudou muito a partir dos anos 80. 
O marketing de massa foi inventado para vender esses produtos padronizados em massa para uma massa 
de consumidores igualmente padronizados e não- diferenciados. Válida em 1960, a “teoria” dos quatro Ps 
foi articulada por um professor da Universidade do Estado de Michigan e empolgou as escolhas de 
administração e negócios que ofereciam a nova graduação em MBA. Válida para seu tempo e cultura, a 
fórmula funcionou de cima para baixo, fora da empresa, ou seja, foi imposta pela cúpula e estava orientada 
mais para os produtos do que para os consumidores (SCHULTZ; TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1994, p. 
5). 
Além disso, outras áreas da empresa têm seu envolvimento comprometido junto ao marketing, pois, de acordo com Grönroos 
(1997), a abordagem funcional do marketing, realizada por seu departamento, o isola de áreas fundamentais, como o Design, a 
produção, a entrega, os serviços, o atendimento ao cliente e o relacionamento com o cliente em médio e longo prazos. Na gestão 
de marcas, é fundamental que todas as áreas e departamentos da empresa sejam levados em consideração no momento de traçar 
e desenvolver estratégias eficazes e verdadeiras. 
No contexto digital, alguns teóricos propõem que as ferramentas estratégicas do marketing precisam ser alteradas, chegando à 
definição de oito Ps fundamentais para se trabalhar nesta mídia de modo eficaz e assertivo. Esta metodologia tem como objetivo 
informar a marca sobre as pessoas que a consomem, identificando qual é a melhor forma de divulgar seus produtos, como 
estimular a difusão de informação e como gerar uma comunicação assertiva de conteúdo. Utilizando os oito Ps do marketing, a 
marca consegue manter seu foco no conceito, no método e na minimização de riscos, possuindo controle e proximidade de todos 
os seus processos.As oito fases e aspectos dessa metodologia são Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, 
Propagação, Personalização e Precisão. Vaz (2011) caracteriza cada aspecto a seguir: 
Pesquisa: direciona quem é o público, o que ele busca e o que deseja. É importante identificar a quem a marca, os produtos e os 
serviços serão direcionados, para comunicar de modo eficaz e persuasivo. Para isto, é necessária uma pesquisa com os usuários 
da Internet, buscando definir o público-alvo, identificando hábitos, preferências, faixa etária etc. 
Planejamento: as informações adquiridas e coletadas na fase anterior são utilizadas nesta fase para a elaboração de estratégias 
de marketing. Por exemplo, o desenvolvimento de um website. No planejamento, busca-se planejar a rotina e o funcionamento 
das ferramentas digitais utilizadas, contemplando, no papel, as ações que serão desenvolvidas, para, enfim, ser executadas. O 
planejamento é essencial para saber se a usabilidade do website ou as demais ações realizadas estão de acordo, ou seja, se o 
consumidor está entendendo seu funcionamento. 
Produção: esta fase envolve a execução das ações elaboradas na etapa de planejamento. Deve-se, agora, concentrar-se nos 
acessórios que o website terá, como o Design visual, os elementos de mensuração, o tempo de navegação, a legibilidade, a 
integração das mídias, entre outros fatores. O website, ou as demais ações digitais, devem atrair um tráfego razoável de 
pessoas, otimizando a estrutura e sua funcionalidade. 
Publicação: envolve o conteúdo que a empresa disponibilizará para o consumidor e para o mercado. Nesta fase, é preciso 
elaborar um conteúdo persuasivo, autêntico e original, buscando convencer as pessoas de que o website ou as demais ações 
digitais propostas são uma solução assertiva e necessária. É um processo em que o conteúdo é inserido digitalmente com 
frequência, no website da empresa/parceiros ou nas mídias digitais institucionais. 
Promoção: está relacionada à promoção da marca e/ou seus produtos e serviços. É o momento de focar nas etapas de criação 
de campanhas digitais, vídeos promocionais, hotsites, entre outros. A principal estratégia é apoiar-se no alto grau de atividade 
do consumidor, verificando quem são os primeiros consumidores, também chamados de alfa. Esta etapa tem como finalidade 
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promover a marca e o seu conteúdo para esses consumidores, estimulando a propagação que virá a seguir. O ideal é que as 
etapas de promoção e de propagação estejam próximas e ligadas uma a outra. 
Propagação: está relacionada ao trabalho envolvendo redes sociais, blogs, sites e fóruns, permitindo a propagação do conteúdo 
da empresa de pessoa para pessoa. Nesta etapa, o cliente alfa, explicado na etapa anterior, é quem propaga e multiplica o 
conteúdo divulgado pela marca, fazendo a famosa divulgação boca a boca. Isto permite que a marca obtenha credibilidade e 
alcance mais clientes, sendo, ainda, uma forma de propagação mais barata, lucrativa e eficiente na interação digital. 
Personalização: envolve o relacionamento com o cliente, fazendo uso do e-mail e das redes sociais para fidelizá-lo e, com isso, 
também divulgar promoções da marca. Este relacionamento é feito por meio de uma comunicação personalizada, voltada ao 
valor, à autenticidade, à experiência e ao desejo individual de cada pessoa. A cada nova navegação, pode-se, por exemplo, 
personalizar o conteúdo ou o Design do site, adequando-os de acordo com as necessidades e o perfil do usuário. Esta 
personalização permite que haja um maior contato da marca e da empresa com seus clientes. A comunicação personalizada 
também pode acontecer nas mídias sociais, como o Facebook e o Instagram. 
Precisão: esta fase consiste na mensuração dos resultados obtidos, levantando informações e dados estatísticos sobre a 
navegação e a interação das pessoas nos meios digitais da marca. Nesta etapa, são verificadas quais ferramentas de 
mensuração estão disponíveis no mercado, e como utilizá-las para entender e extrair dados fundamentais para compreender a 
marca e o seu relacionamento digital. O objetivo aqui é verificar quais são os próximos passos. Para isto, pode-se fazer uso de 
palavras-chave que atraem mais pessoas até o site ou o blog, qual conteúdo gera mais interação no Facebook e qual estilo de 
fotos é mais adequado e engajador no Instagram. A precisão é a etapa que medirá os resultados de todas as etapas anteriores 
por meio de mensuração das opções mais assertivas para a marca. É o aspecto que encerra o ciclo desse processo, preparando 
para iniciar um novo com uma abordagem atualizada e/ou totalmente diferente. 
UMA REFLEXÃO SOBRE A GESTÃO DE 
MARCAS NA ERA DIGITAL 
O momento atual em que vivemos, que inclui a era digital, pode ser considerado como a modernidade líquida ou fluida. De acordo 
com o sociólogo Bauman (2001), líquidos, diferentemente dos sólidos, não mantêm sua forma com facilidade, não fixam espaço, 
nem prendem o tempo. Esses líquidos, ou fluidos, movem-se com extrema facilidade, escorrendo, transbordando, não sendo 
facilmente contidos como os sólidos, contornando ou dissolvendo obstáculos e inundando caminhos. 
Os líquidos, ao se encontrarem com os sólidos, ficam intactos, enquanto os sólidos que os encontram pelo caminho se modificam: 
molham ou encharcam-se. Assim, os líquidos são comumente associados à ideia de leveza devido à sua inconstância e mobilidade, 
marcando a noção de que leveza e rapidez são complementares. Tudo isso torna a palavra “líquida” a metáfora adequada para 
captar a natureza do momento atual. Segundo Marx, “tudo que é sólido se desmancha”. Assim também acontece com a 
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modernidade. Dar forma ao líquido é mais fácil do que mantê-lo. Já os sólidos são moldados permanentemente. Assim, a geração 
atual passa por uma situação de mudanças rápidas e inevitáveis, é preciso compreender este momento, conforme Bauman (2001) 
afirma a seguir. 
O que está acontecendo hoje é, por assim dizer, uma redistribuição e realocação dos “poderes de 
derretimento” da modernidade. Primeiro, eles afetaram as instituições existentes, as molduras que 
circunscreviam o domínio das ações-escolhas possíveis, como os estamentos hereditários com sua alocação 
por atribuição, sem chance de apelação. Configurações, constelações, padrões de dependência e interação, 
tudo isso foi posto a derreter no cadinho, para ser depois novamente moldado e refeito; essa foi a fase de 
“quebrar a forma” na história da modernidade inerentemente transgressiva, rompedora de fronteiras e 
capaz de tudo desmoronar. Quanto aos indivíduos, porém – eles podem ser desculpados por ter deixado de 
notá-lo; passaram a ser confrontados por padrões e figurações que, ainda que “novas e aperfeiçoadas”, eram 
tão duras e indomáveis como sempre (BAUMAN, 2001, p. 13). 
Na chamada modernidade líquida, o tempo se tornou a arma na conquista do espaço. Hoje, o poder pode se mover com a 
velocidade do sinal eletrônico, de forma instantânea. Segundo Bauman (2001), o poder é, agora, realmente extraterritorial, não 
mais limitado ou desacelerado pela resistência do espaço, desaparecendo a noção de próximo ou de distante, como uma ordem 
dada pelo celular: a presença física não é mais essencial, e a proximidade pode existir, de certa forma, mesmo à distância. Isto 
significa que as pessoas que exercem o poder não precisam mais estar presentes para se fazer ouvir. Contudo, indo além, essas 
pessoas também podem sumir e ficar inacessíveis quando bem entenderem, justamente pela falta de proximidade nas relações de 
poder. 
A elite global contemporânea é formada por pessoas ausentes. Para Bauman (2001), essa elite pode dominar sem se ocupar com a 
administração, como gerenciamento ou o bem-estar, visto que esse engajamento ativo na vida das populações subordinadas não é 
mais necessário, mas sim, ao contrário, é fortemente evitado e encarado como custoso e ineficaz. Trata-se de um poder cada vez 
mais móvel, escorregadio, evasivo e fugitivo. Tudo isso torna o menor, o mais leve e o mais portátil, o melhor e o representante do 
progresso, em uma sociedade em que os laços são feitos de líquidos que, por sua vez, desfazem-se a cada momento, sem criar 
forma sólida e, muito menos, raízes. 
Bill Gates não sente remorsos quando abandona posses de que se orgulhava ontem; é a velocidade 
atordoante da circulação, da reciclagem, do envelhecimento, do entulho e da substituição que traz lucro 
hoje – não a durabilidade e confiabilidade do produto. Numa notável reversão da tradição milenar, são os 
grandes e poderosos que evitam o durável e desejam o transitório, enquanto os da base da pirâmide – 
contra todas as chances – lutam desesperadamente para fazer suas frágeis, mesquinhas e transitórias 
posses durarem mais tempo (BAUMAN, 2001, p. 21). 
Dentro da modernidade líquida, ainda existe o conceito de consumo e a sua evolução na sociedade: de produtores estruturados na 
segurança e estabilidade para uma sociedade instável, em que o ambiente existencial se transformou em sociedade de 
consumidores. É uma verdadeira passagem do consumo para o consumismo. Bauman (2008, p. 20) afirma que, nesta sociedade, 
“ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, 
ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades exigidas de uma mercadoria vendável”. Segundo Huxley (2001, p. 53), 
“a ditadura perfeita terá as aparências da democracia, uma prisão sem muros na qual os prisioneiros não sonharão com a fuga. Um 
sistema de escravatura onde, graças ao consumo e ao divertimento, os escravos terão amor à sua escravidão”. 
Para que uma sociedade adquira esse atributo, a capacidade profundamente individual de querer, desejar e 
almejar deve ser, tal como a capacidade de trabalho na sociedade de produtores, destacada (“alienada”) dos 
indivíduos e reciclada/reificada numa força externa que coloca a “sociedade de consumidores” em 
movimento e a mantém em curso como uma forma específica de convívio humano, enquanto ao mesmo 
tempo estabelece parâmetros específicos para as estratégias individuais de vida que são eficazes e 
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manipula as probabilidades de escolha e conduta individuais (BAUMAN, 2008, p. 41). 
O consumo é parte da construção do “eu”, visto que a identidade das pessoas é plástica e efêmera. Ao realizar o ato de consumo, os 
valores dos produtos são atribuídos à própria pessoa. Assim, não se compra, simplesmente, o produto X, mas vive-se e torna-se o 
próprio produto. É a liberdade consumidora falada por Bauman (2008, p. 25), que “proporciona aos indivíduos líquidos o sonho de 
uma vida feliz que nunca chegará”. Com isso, o ser humano necessita cada vez mais suprir aquilo que vai além de suas necessidades 
físicas: suas necessidades simbólicas (BOURDIEU, 1991). 
Este movimento de liquidez levou às empresas a necessidade de construir um relacionamento com seus consumidores que 
consiga, tendo em vista a diminuição dos recursos naturais e da capacidade de produção da indústria, ir além da atual situação 
econômica, que nem sempre favorece a todos, privando muitos do direito de suprirem suas necessidades reais ou, até mesmo, 
simbólicas. Tal cenário também leva designers e gestores de Design a assumirem o papel de “condutores” da sociedade, levando-a 
para a direção correta como produtores e, mais ainda, como facilitadores de inovações sociais, visto que a inovação social depende 
mais da população do que do designer. Ainda, esse movimento líquido e disforme talvez leve, aos poucos, as pessoas a voltarem ao 
porto seguro, ou seja, às suas raízes de comunidade ética e comprometida com o bem coletivo. 
A sociedade de consumo tem por base a premissa de satisfazer os desejos humanos de uma forma que 
nenhuma sociedade do passado pôde realizar ou sonhar. A promessa de satisfação, no entanto, só 
permanecerá sedutora enquanto o desejo continuar irrealizado; o que é mais importante, enquanto houver 
uma suspeita de que o desejo não foi pleno e totalmente satisfeito. Estabelecer alvos fáceis, garantir a 
facilidade de acesso a bens adequados aos alvos, assim como a crença na existência de limites objetivos aos 
desejos “legítimos” e “realistas” - isso seria como a morte anunciada da sociedade de consumo, da indústria 
de consumo e dos mercados de consumo. A não satisfação dos desejos e a crença firme e eterna de que cada 
ato visando a satisfazê-los deixa muito a desejar e pode ser aperfeiçoado - são esses os volantes da 
economia que têm por alvo o consumidor. 
(Zygmunt Bauman) 
Diante deste contexto, a era digital é um canal fundamental, que é utilizado para as pessoas expressarem-se, criarem sua 
identidade, cultivarem o senso de comunidade e de pertencimento, e também terem contato com uma massa cada dia maior de 
informação. Nesta era, as marcas precisam atualizar-se e buscar uma forma de destacar-se e de sobreviver no oceano de dados, 
produtos e serviços. 
Percebe-se que as pessoas fazem associações (positivas ou negativas) entre as marcas e os produtos que elas consomem. Este 
relacionamento precisa ser profundo e, para isto, são necessárias associações emocionais. Ao consumir uma marca, a pessoa 
também consome o que ela representa: desde um espírito esportivo até um momento de nostalgia infantil. Marcas com boa gestão 
e estratégia despertam sensações e sentimentos. 
Como já estudado anteriormente, a gestão de marcas é uma das formas de proporcionar engajamento e interação por parte das 
pessoas. Na era digital, ela pode ser inserida e trabalhada dentro de alguns quesitos, como o Design de website e mídias sociais. 
Gerir uma marca é administrá-la em todos os seus pontos de contato, visto que cada ponto é uma oportunidade para aumentar a 
consciência das pessoas em relação à marca e promover fidelidade (WHEELER, 2012). 
A gestão de marcas é centrada no Design, que, por sua vez, é centrado nas pessoas, e dentro do contexto digital, esta visão é 
fundamental. As pessoas querem experiências e as ações digitais precisam ter boa usabilidade (serem fáceis de usar e entender), 
atender às expectativas e comunicar-se visualmente. Quando falamos de comunicação visual, não estamos descartando a 
comunicação textual, contudo, as duas devem estar integradas na mesma mensagem. Um conteúdo assertivo é fundamental para 
uma estratégia assertiva, em especial nas redes sociais, em que qualquer deslize pode viralizar, ou seja, atingir uma repercussão 
orgânica e, de certo modo, incontrolável para a marca. 
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Assim, a gestão de marcas deve possuir astúcia e responsabilidade para conseguir atingir as metas em longo prazo. Deve-se 
possuir honestidade entre o que a marca promete e o que ela oferece às pessoas. Nesta sociedade moderno-líquida, tão enraizada 
e, ao mesmo tempo, flutuante em consumos simbólicos e temporais, o Design e a gestão de marcas podem atuar como ferramentas 
propulsoras de bem-estar social. 
Design e marcas vão muito além de projetar produtos de valores incrivelmente altos ou de desenvolver projetos que ganham 
prêmios em concursos. É possível fazer o bem por meio do Design, assim como por meio da marca, produzindo Design, produtos e 
serviços acessíveis e, ainda, ajudar as pessoas a viverem melhor, atendendo às suas necessidades reais em um mundo real e 
humano. 
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ATIVIDADES 
1. O marketing é uma ferramenta e também um processo social, já que sempre procura levar em consideração as pessoas e os seus 
padrões de comportamento, e não apenas o lucro pelo lucro. Os autores Ogden e Crescitelli (2007) dividem o público envolvido no 
processo de marketing em quatro tipos. A partir disto, assinale a alternativa incorreta. 
a) Interno é aquele público que está sempre consumindo a marca ou o produto e que já é conhecido pela empresa e por seus 
departamentos. 
b) Interno é o público que engloba todos os funcionários da empresa, pois eles apresentam a empresa perante o mercado. 
c) Intermediário é o público que faz parte da cadeia de distribuição dos produtos ofertados pela empresa. 
d) Consumidor é o público que agrupa os clientes atuais e os clientes em potencial de uma marca, produto e/ou serviço. 
e) Comunidade é um público amplo e agrupa a imprensa, o governo, as organizações não governamentais, as associações e os 
sindicados. 
2. Para que o plano de marketing aconteça, é importante o uso da ferramenta chamada composto de marketing ou marketing mix. 
Essa ferramenta, como afirma Gabriel (2010), é formada pelos quatro Ps estratégicos do marketing. A partir disto, avalie as 
afirmativas a seguir. 
I) O produto é aquilo que é visto sobre a marca, é também o que determina o sucesso dela. Ele é composto por: produto, marca e 
embalagem. 
II) O preço é o valor que a marca cobra pelo seu produto ou serviço entregue ao cliente, é um fator essencial para definir a 
participação da marca no mercado, assim como o lucro de seu produto ou serviço. 
III) A praça faz a troca acontecer, considerando as características do produto, do público e da marca. No entanto, ela não pode 
acontecer em meios digitais, pois a transação dos produtos e serviços é toda feita no meio físico, por meio de sistemas de 
transporte e de entrega. 
IV) A promoção é como a marca se comunica com o público sobre o produto, o preço e a praça. Tem como objetivo tornar o produto 
e a marca conhecidos pelas pessoas. 
É correto o que se afirma em: 
a) I e II, apenas. 
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b) I e III, apenas. 
c) I e IV, apenas. 
d) I, II e IV, apenas. 
e) I, II, III e IV. 
3. A gestão de marcas é centrada no Design, que, por sua vez, é centrado nas pessoas. Dentro do contexto digital, esta visão é 
fundamental. A partir disto, assinale a alternativa correta. 
a) Pessoas querem experiências, e as ações digitais não as proporcionam por serem meios de comunicação frios e impessoais. 
b) Para as ações digitais funcionarem, elas precisam possuir boa usabilidade, atender às expectativas das pessoas e comunicar-se 
visualmente. 
c) A comunicação visual não precisa, em nenhum momento, estar integrada à comunicação verbal. 
d) Um conteúdo eficiente é essencial para uma estratégia eficiente. 
e) As redes sociais possuem apenas a repercussão patrocinada: a repercussão orgânica não funciona e/ou não é eficiente para as 
marcas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Caro(a) aluno(a), chegamos ao final deste estudo. Pudemos entender que o marketing, dentro da gestão de marcas, é uma área 
importante e que, em conjunto com a área de Design, colabora no posicionamento e nas estratégias da marca. Também estudamos 
que esta ferramenta, inserida na era digital, é essencial na contemporaneidade, pois ajuda a identificar necessidades e desejos 
insatisfeitos e entender o comportamento das pessoas que consomem ou que podem vir a consumir a marca. O marketing é um 
processo social, levando em conta as pessoas e os seus padrões de comportamento, e não apenas o lucro pelo lucro. 
Na segunda aula, estudamos as ferramentas estratégicas do marketing, divididas nos quatro Ps estratégicos: produto, preço, praça 
e promoção. Contudo, vimos que apenas eles não são eficazes nos dias atuais, sendo limitante já não incluírem, por exemplo, a área 
de serviços, cada dia mais presente em nosso cotidiano. A concepção tradicional de marketing funcionava nos anos 60, mas ela, 
hoje, já se encontra muito desatualizada, pois essa área, na maioria das vezes, isola outras áreas fundamentais para o bom 
funcionamento das marcas: o Design, a produção, a entrega, os serviços e o relacionamento com o cliente em médio e longo 
prazos. 
Por fim, em nossa terceira aula, refletimos sobre a gestão de marcas na era digital, entendendo que, na sociedade moderno-líquida 
em que vivemos, o design e a gestão de marcas são ferramentas essenciais para o bem-estar social, e que estar presente no 
ambiente digital é apenas um dos pontos positivos que podem ser construídos pelas marcas para os clientes. 
Espero que estas aulas tenham sido produtivas e que você tenha entendido um pouco mais sobre o marketing e como este 
conceito precisa ser atualizado, antes de ser inserido como uma ferramenta digital. A comunicação on-line vai muito além de estar 
nas mídias sociais ganhando curtidas. Significa engajar pessoas e criar uma comunidade que ame uma marca e que a veja como um 
diferencial positivo no mundo. 
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Material Complementar 
Leitura 
Modernidade Líquida 
Autor: Zygmunt Bauman 
Editora: Zahar 
Sinopse: a modernidade imediata é leve, líquida, fluida e mais dinâmica 
que a modernidade sólida que suplantou. A passagem de uma a outra 
acarretou mudanças em todos os aspectos da vida humana. Nesta obra, o 
autor procura esclarecer como se deu essa transição e auxiliar o leitor a 
repensar os conceitos e esquemas cognitivos usados para descrever a 
experiência individual humana e sua história conjunta, fazendo uma 
análise das condições cambiantes da vida social e política. 
Filmes 
O Jogo da Imitação 
Ano: 2014 
Sinopse: em 1951, dois policiais investigam o matemático Alan Turing 
após o que aparenta ser uma invasão de sua casa. Suspeitando de seu 
comportamento e da falta de registros de guerra, decidem interrogar 
Turing com medo de que ele seja um espião. Turing, então, revela que, na 
verdade, foi parte de um projeto secreto da inteligência britânica em 
Bletchley Park. Além de mostrar Turing na infância, em 1927, 
apaixonando-se, no colégio interno, pelo colega que morreria de 
pneumonia, segue-se o matemático durante a Segunda Guerra Mundial, 
trabalhando com um grupo de criptografia para decodificar a máquina 
Enigma, usada pela Alemanha nazista para tornar suas mensagens 
incompreensíveis em caso de interceptação pelo inimigo. 
Comentário: para entender um pouco sobre tecnologia, algoritmos e o 
surgimento do computador, fundamentais na era digital. 
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REFERÊNCIAS 
BAUMAN, Z. Modernidade Líquida . Rio de Janeiro: Zahar, 2001. 
_____. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008. 
BOURDIEU,P. Language and Symbolic Power . London: Polity Press, 1991. 
CHLEBA, M. Marketing digital . 2. ed. São Paulo: Futura, 2000. 
CRESCITELLI, E. Marketing de relacionamento: um estudo sobre as relações entre vendedores varejistas e fabricantes de 
eletrodomésticos. 2003. 213 f. Tese (Doutorado em Administração) - Doutorado em Faculdade de Economia, Administração e 
Contabilidade, Departamento de Administração, Universidade de São Paulo, São Paulo 2003. Disponível em: 
<https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-27042009-175454/pt-br.php>. Acesso em: 01 nov. 2022. 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital . São Paulo: Novatec, 2010. 
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996. 
_____. Marketing 3.0 . Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing . 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços . 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços, marketing e gestão . São Paulo: Saraiva, 2001. 
OGDEN, J.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2007. 
SCHULTZ, D.; TANNENBAUM, S.; LAUTERBORN, R. O novo paradigma do marketing . São Paulo: Makron Books, 1994. 
TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital . São Paulo: Novatec, 2009. 
VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011. 
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
1 Em: < http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Mix_de_comunicacao_O_Composto_de_ Comunicacao.htm >. Acesso em: 
01 nov. 2022. 
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APROFUNDANDO 
INOVAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL 
A ideia de inovação possui uma grande variedade de conceitos. Em seu sentido mais amplo, a inovação é uma nova ideia aliada à 
implementação, que precisa, necessariamente, ser colocada em prática para existir. Segundo Boshi (2012, p. 24), “as inovações são 
consideradas estratégias para o crescimento econômico, enquanto a capacidade de inovar é entendida como um importante fator 
de competitividade para as empresas". Deve-se ressaltar que, ainda de acordo com Boshi (2012), o termo competitividade é 
definido pelo Fórum Econômico Mundial como o conjunto de instituições, políticas e fatores que determinam a produtividade de 
um país. 
Para Bahiana (1998), a inovação é essencial na competitividade e também é resultado do bom uso da criatividade e do 
conhecimento técnico, sendo um dos motivos do aumento do valor de serviços e produtos da empresa. Sendo assim, inovação 
oferece competitividade. Quando um serviço ou produto é inovador, ele causa impacto real na vida das pessoas e transforma a 
forma dessas pessoas viverem e trabalharem, ou seja, inovação é valor percebido. 
Uma das primeiras tentativas de criar um padrão e orientar a inovação de países industrializados foi o Manual de Oslo, editado, em 
1990, pela Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). Segundo ele, inovação se refere à 
“implementação de um produto (seja ele bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo 
método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas 
relações externas” (OCDE, 1997, p. 57). 
O conceito de inovação é comumente confundido com o conceito de invenção. De acordo com Medeiros (2004), a invenção tende 
às características de despreocupação com questões de cunho tecnológico e de produção; já a inovação, segundo a autora, trata 
com profundidade de detalhes práticos e depende de fatores como conhecimento, competência e circunstância, envolvendo 
processos coletivos de tomada de decisões, resultando em respostas que satisfaçam problemas previamente identificados. Alt e 
Pinheiro (2011) afirmam que inovar é transformar ideias em valor e, caso esse valor não seja percebido, não é inovação. 
De acordo com o Manual de Oslo, diferenciam-se quatro tipos de inovação: de produto (abrangendo tanto bens quanto serviços), 
de processo, de marketing e organizacional. 
Uma inovação de produto é a introdução de um bem ou serviço novo ou significativamente melhorado no 
que concerne a suas características ou usos previstos. Incluem-se melhoramentos significativos em 
especificações técnicas, componentes e materiais, softwares incorporados, facilidade de uso ou outras 
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características funcionais. (...) Uma inovação de processo é a implementação de um método de produção ou 
distribuição novo ou significativamente melhorado. Incluem-se mudanças significativas em técnicas, 
equipamentos e/ou softwares. (...) Uma inovação de marketing é a implementação de um novo método de 
marketing com mudanças significativas na concepção do produto ou em sua embalagem, no posicionamento 
do produto, em sua promoção ou na fixação de preços. (...) Uma inovação organizacional é a implementação 
de um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de 
trabalho ou em suas relações externas (OCDE, 2007, p. 57-61). 
Assim, percebe-se a importância das empresas se adaptarem frente à inovação do mercado, visto que ela é fundamental para seu 
crescimento, preparando-se para a competitividade que dela origina. A cultura organizacional, de acordo com Srour (1998), é 
aprendida, transmitida e partilhada, e não provém de uma herança biológica ou genética, porém, resulta de uma aprendizagem 
socialmente condicionada. 
A cultura organizacional exprime a identidade da organização, é construída ao longo do tempo e serve de chave para distinguir 
diferentes coletividades. Neste sentido, entende-se que a cultura organizacional está presente em toda a organização, mesmo que 
a organização não possua plena consciência de sua existência. 
Robbins (2005) afirma que existem sete características básicas que, em conjunto, capturam a essência da cultura organizacional: 
inovação e assunção de riscos: o grau que os funcionários são estimulados a inovar e assumir riscos; 
atenção aos detalhes: o grau em que se espera que os funcionários demonstrem precisão, análise e atenção aos detalhes; 
orientação para os resultados: o grau em que os dirigentes focam mais os resultados do que as técnicas e os processos 
empregados para o seu alcance; 
orientação para as pessoas: o grau em que as decisões dos dirigentes levam em consideração o efeito dos resultados sobre as 
pessoas dentro da organização; 
orientação para a equipe: o grau em que as atividades de trabalho são mais organizadas em termos de equipes do que de 
indivíduos; 
agressividade: o grau em que as pessoas são competitivas e agressivas, em vez de dóceis e acomodadas; 
estabilidade: o grau em que as atividades organizacionais enfatizam a manutenção do status quo em contraste com o 
crescimento. 
Assim, as empresas devem ser resilientes e abertas às mudanças necessárias, visto que a estagnação organizacional pode levar a 
empresa ao declínio. SegundoDias (2013), as organizações são construídas por seres humanos que a modificam constantemente, 
com sua inerente capacidade de adaptação, flexibilidade e criatividade. 
Para uma organização, não é fácil mudar sua cultura, mas as empresas bem-sucedidas no mercado são as flexíveis, que estão 
constantemente adaptando-se e, assim, conseguem criar um ambiente estável e propício para mudanças. Ainda, as organizações 
flexíveis são constituídas por pessoas que buscam mudanças e por pessoas que não são tão favoráveis aos processos inovadores, e 
essa convergência de indivíduos com pensamentos diferentes estimula a harmonia no processo de mudança. Desta forma, a 
inovação é essencial para a vida da empresa, e a mudança é necessária para que essa vida aconteça. 
REFERÊNCIAS 
ALT, L.; PINHEIRO, T. Design Thinking Brasil : empatia, colaboração e experimentação para pessoas, negócios e sociedade. Rio de 
Janeiro, Elsevier, 2011. 
BAHIANA, C. A importância do Design para sua empresa . Brasília: CNI, 1998. 
BOSHI, M. T. Design Thinking como abordagem para gerar inovação: uma reflexão. 2012. 101 f. Dissertação (Mestrado) – 
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design, Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2012. Disponível em: 
< http://bdtd.ibict.br/vufind/Record/ANHE_490938a3e56d2c0ac3584cc756934a30 >. Acesso em: 01 nov. 2022. 
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ORGANIZAÇÃO PARA COOPERAÇÃO E DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO – OCDE. Financiadora de Estudos e Projetos – 
FINEP. Manual de Oslo : diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação. 3. ed. Rio de Janeiro: OCDE/FINEP, 1997. 
Disponível em http://download.finep.gov.br/imprensa/oslo2.pdf . Acesso em: 01 nov. 2022. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; TAVARES , Aline Jorge; VENANCIO , Renan Ferreira. 
Design Thinking Aplicado ao Branding . 
Aline Jorge Tavares; Renan Ferreira Venancio. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. Reimp. 2022. 
36 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Design Thinking. 2. Branding. 3. EaD. 
4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 760 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
Equipe Produção de Materiais 
Fotos : Shutterstock 
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Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 
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TÉCNICAS DO DESIGN 
THINKING PARA O 
BRANDING 
Professores : 
Esp. Aline Jorge Tavares 
Esp. Renan Ferreira Venancio 
Objetivos de aprendizagem 
Conhecer as ferramentas de Design Thinking sobre condução da pesquisa. 
Conhecer as ferramentas de Design Thinking sobre esclarecimento da estratégia. 
Conhecer as ferramentas de Design Thinking sobre Design de identidade. 
Conhecer as ferramentas de Design Thinking sobre criação dos pontos de contato. 
Conhecer as ferramentas de Design Thinking sobre gestão de ativos. 
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Plano de estudo 
Conceitos Básicos e Fase 1 - Condução da Pesquisa 
Fase 2 - Esclarecimento da Estratégia 
Fase 3 - Design de Identidade 
Fase 4 - Criação dos Pontos de Contato 
Fase 5 - Gestão de Ativos 
Introdução 
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) ao último estudo da disciplina de Design Thinking aplicado ao branding. Neste encontro, 
vamos estudar as ferramentas de Design Thinking para a gestão de marcas, levando em consideração que o Design é um processo 
em médio e longo prazos, e que a gestão de Design é de grande relevância para garantir que todos os aspectos projetados e 
aplicados na empresa estejam realmente de acordo com a essência e as crenças da marca. Conheceremos as três principais 
funções da marca: a navegação, a segurança e o envolvimento. 
Também estudaremos, com mais profundidade, cada uma das cinco fases importantes para que essas funções aconteçam, 
começando pela Fase 1, de condução da pesquisa, visto que o momento de identificar ou modelar a essência de uma corporação 
exige do designer um contato com os aspectos mais profundos da marca, como crenças e ambições. 
Na segunda fase, de esclarecimento da estratégia, veremos ferramentas que o designer utiliza com o objetivo de estudar e 
compreender o público, validar a essência encontrada e, após sua remodelagem, validá-la com os diretores da empresa. Só assim o 
profissional conseguirá direcionar da maneira adequada o posicionamento da marca. 
Na terceira fase, serão estudas ferramentas utilizadas como catalisadores de criatividade para a equipe de Design, também 
servindo de ajuda para criar e manter um “cérebro coletivo” entre a equipe interna e a equipe de Design. 
Na quarta fase, a de criação dos pontos de contato, serão estudadas ferramentas que permitem ao designer desdobrar e explorar 
visualmente o universo da essência da marca, definido na etapa anterior. 
Finalmente, na quinta e última fase, serão estudadas ferramentas que permitem uma avaliação da comunicação criada para a 
empresa, garantindo que nenhuma peça de comunicação entre em contradição com a marca projetada, sendo esta marca a 
principal responsabilidade da equipe interna. 
Vamos começar? Bons estudos! 
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CONCEITOS BÁSICOS E FASE 1 - 
CONDUÇÃO DA PESQUISA 
É muito comum que as empresas considerem o trabalho de Design como um fato que ocorre dentro de um determinado intervalo, 
com início, meio e fim, encerrando, geralmente, suas relações com os escritórios ou estúdios de Design logo após a implementação 
do projeto. Entretanto, assim como as iniciativas e estratégias de marketing, por exemplo, a gestão de Design é de extrema 
importância para garantir que todos os aspectos projetados e aplicados na empresa realmente estejam de acordo com a essência e 
as crenças da marca. 
Talvez o tipo de projeto que exija uma proximidade entre o designer e o cliente seja a gestão de marcas, muito conhecida como 
branding. Entretanto, é muito comum deparar-se com projetos em que a empresa cliente chama a equipe de Design para o 
orçamento e o briefing, e espera que, da próxima vez que essaequipe aparecer, ela já tenha a solução milagrosa de todos os 
problemas da corporação. Infelizmente, nós, designers, ainda não possuímos poderes especiais para identificar os problemas de 
uma empresa com apenas uma breve reunião dentro de uma sala corporativa. 
O branding é o processo de “marcação”, gravar e manter a marca ativa na mente dos consumidores(...). O 
termo segue assumindo outros desdobramentos como: brand awareness , conhecimento e amplitude da 
marca; brand name , nome da marca, marca comercial, denominação comercial; brand equitity , valor 
percebido e valor patrimonial da marca. Esta é uma das questões que ocupa lugar de maior importância 
para os gestores, o quanto um produto tem um valor ampliado sob a designação de uma determinada 
marca. Uma bolsa, por exemplo, pode ter como valor de comercialização o seu custo material e a mão-de- 
obra multiplicados por mil quando recebe o símbolo da Louis Vuitton. Aumentar o equity da marca significa 
lidar com a percepção de valor dos consumidores. O quanto um produto é percebido quando está sob uma 
ou sob outra marca . 
(C ONSOLO , 2015) 
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É necessária uma aproximação íntima do designer com a empresa, e vice-versa. Se o designer não conseguir envolver-se com a 
cultura da empresa, compartilhar as crenças da marca, entender as estratégias em curto, médio e longo prazos e por que elas 
realmente são importantes para a empresa, como podemos esperar que ele, como profissional, possa trazer uma solução que se 
adeque à realidade, à cultura, à crença, à essência e ao propósito de qualquer empresa? Os designers são, muitas vezes, vistos 
como camaleões dentro do mercado, com a obrigação de aprimorar a habilidade empática de se encaixar em qualquer empresa, 
enxergando sua cultura de maneira profunda para trazer soluções que realmente tragam valor aos produtos e serviços. 
Infelizmente, também é comum encontrar o oposto: empresas com Design em seu nome ou em sua assinatura empresarial, em 
especial agências de publicidade, que dizem vender Design, mas que, no final das contas, vendem soluções padrão para todos seus 
clientes, ignorando por completo a identidade singular da cultura de todas as empresas e tentando vender soluções “com estética 
internacional” que simplesmente não conseguem representar as reais necessidades daquele cliente. 
O resultado desta atitude completamente anti-Design é o mercado ser povoado por academias de ginástica e cervejarias com 
marcas que usam cores e tipografias parecidas, por exemplo. Ambas as empresas gritam uma mensagem incoerente em relação às 
suas crenças, aos serviços e produtos, pois, no final, abdicam de sua identidade singular como empresa para propagar o que o 
“designer” ou o publicitário acreditam ser belo. 
Saber as etapas de um projeto de gestão de marcas permite que gestores e designers consigam conversar de maneira mais 
empática e adequada, pois, na verdade, a gestão de marcas não se apresenta com uma finalização formal, mas se estende até a 
gestão de ativos projetados para a empresa. 
Segundo Wheeler (2012), projetos de identidade de marca possuem a capacidade de impulsionar a marca de uma empresa por 
utilizar como base as percepções oferecidas por ela, cuja identidade se expressa em seus pontos de contato e, consequentemente, 
torna-se parte da cultura da empresa, como um símbolo constante de seus valores e da sua tradição. 
Outro ponto importante desses projetos é a capacidade de permitir um fácil reconhecimento quando realizado de maneira 
correta, podendo posicionar a marca de forma a ser voltada e preparada para o futuro. A imagem criada pelo projeto de identidade 
funciona entre diferentes públicos e culturas, construindo uma consciência dos pontos fortes da empresa ou organização. Quando 
existe coerência das formas de comunicação nas diversas mídias, o cliente percebe um poderoso sinal sobre o foco da empresa, 
colaborando com as vendas e a construção de valor da marca perante o público. 
Ainda em Wheeler (2012), a marca é um ser vivo que pode ser sentido e vivenciado, possuindo três funções principais: 
Navegação: auxilia o consumidor a escolher entre uma enorme quantidade de opções. 
Segurança: comunica a qualidade intrínseca do produto/serviço e garante ao cliente que ele está tomando a decisão certa. 
Envolvimento: utiliza imagens, linguagens e associações para estimular a identificação por parte dos clientes. 
Wheeler (2012) apresenta que, para se projetar essas três funções de maneira eficiente, é preciso trabalhar em cinco fases, e cada 
uma prioriza um aspecto do projeto: 
Condução de pesquisa: foca-se na identificação da essência da marca, garantindo que as etapas subsequentes sejam realizadas 
de maneira a respeitar tal essência. 
Esclarecimento da estratégia: foca-se na verificação dessa essência intangível em relação ao mercado e ao seu público, 
direcionando o posicionamento da marca para a posição mais favorável dentro de seu mercado. 
Design de identidade: etapa em que a essência intangível, após ser moldada para as necessidades do mercado, recebe sua 
forma sensorial, sendo função do designer expressar essa essência de maneira única e diferenciada. 
Criação dos pontos de contato: ocorre a transferência dessa essência em forma sensorial para todos os pontos de contato, 
impressos ou digitais. Aqui também ocorre a verificação de viabilidade do Design criado na etapa anterior, garantindo proteção 
legal à marca. 
Gestão de ativos: etapa em que a marca é finalmente apresentada para todos os stakeholders envolvidos e inicia-se o processo 
de proteção da essência encontrada na primeira etapa que, agora, apresenta-se como bem ativo da marca, por meio de uma 
comunicação devidamente alinhada. 
A partir destas cinco etapas e de seus respectivos focos, é possível utilizar diversas ferramentas de Design Thinking que possam 
ajudar a alcançar uma execução mais ágil e eficaz de cada uma delas. Note que não existe nenhuma ordem para a aplicação das 
ferramentas, da mesma forma que nada impede o deslocamento de uma ferramenta inserida em uma determinada etapa para 
outra etapa qualquer. 
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O que apresentaremos aqui são ferramentas, e como ferramentas físicas, você poderá levar e carregar para qualquer etapa do 
projeto, vendo se uma ou outra encaixa melhor no problema que está à sua frente. Nenhum problema é padrão, cada empresa é 
única e, assim como uma pessoa, a marca exige um imenso respeito com sua singularidade para conseguir projetar soluções tão 
únicas quanto à empresa. 
O objetivo não é reduzir a responsabilidade dos designers no projeto de gestão de marcas, pelo contrário, é intensificar sua 
responsabilidade ao forçá-los a ser mais íntimos e sensíveis às necessidades da empresa. É sempre importante lembrar que o 
designer necessita de um enorme conjunto de habilidades para realizar seu trabalho, e ferramenta alguma é capaz de substituir 
tais habilidades. Entretanto a mistificação do processo de Design não é, de forma alguma, benéfica ao resultado final. Quando 
ambas as partes trabalham juntas com o mesmo objetivo, entendendo o que ocorre e o que precisa ocorrer, o projeto tende a ser 
uma experiência muito mais satisfatória e assertiva para a marca do cliente. 
Entender, identificar ou modelar a essência de uma corporação exigem do designer contato com os aspectos mais íntimos da 
marca, como suas crenças e ambições. As ferramentas a seguir ajudam a equipe envolvida, tanto os designers quanto a equipe 
interna responsável por atender a equipe de Design, a escavar conhecimento no contexto de reuniões com os diretores da 
empresa. 
Mapade Stakeholders 
É uma representação visual dos diversos indivíduos ou grupos envolvidos com a empresa, abrangendo desde colaboradores até 
organizações parceiras e clientes. É utilizado para proporcionar um panorama que destaca questões de cada envolvido com a 
marca, permitindo a visualização do ambiente complexo de relações o qual as empresas geralmente estão inseridas. Inicia-se com o 
desenho de uma lista completa dos stakeholders e das suas necessidades. Estes stakeholders podem ser agrupados de acordo com 
seus interesses compartilhados. É necessário, também, revelar os interesses e as motivações de cada indivíduo listado. Seu 
resultado é um mapa que possibilita a visualização das relações e interações de cada stakeholder com os outros (SCHNEIDER; 
STICKDORN, 2014). 
Esta ferramenta é capaz de proporcionar ao designer uma visão mais ampla das necessidades da empresa perante seus 
stakeholders. Essa visão pode ajudar a equipe de Design a entender a razão de determinadas estratégias de mercado, bem como 
de algumas decisões por parte da administração da empresa. Essas estratégias e decisões podem mostrar-se como parte da 
essência da marca. 
Os Cinco Porquês 
É uma corrente de perguntas que são executadas para explorar, de maneira profunda, um sintoma exterior que, geralmente, ocorre 
na experiência do usuário. O objetivo é identificar a causa raiz por trás desse sintoma. É uma maneira fácil de estabelecer ligações 
entre problemas aparentes e suas causas ocultas, sendo muito útil para obter um entendimento sobre questões complexas e 
proporcionar um aprofundamento na explicação de problemas comuns, que é fornecida pelos participantes que respondem às 
perguntas. 
Um facilitador ou mediador executa a pergunta “por quê?” para a pessoa ou a equipe que irá respondê-las, as respostas precisam 
ser convincentes para cada etapa da cadeia de perguntas, o que leva à experiência ou ao problema original. Sua limitação em cinco 
níveis impede a perda de relevância do processo e garante a geração de insights (SCHNEIDER; STICKDORN, 2014). 
Esta ferramenta proporciona à equipe envolvida com o projeto de gestão de marca um entendimento mais profundo do problema 
a ser resolvido. É comum, no mercado, a prática de modernização de logos com um direcionamento estético que segue parâmetros 
presentes entre os concorrentes. Entretanto essa ferramenta força a visão da equipe interna, bem como a dos designers 
envolvidos, para uma direção certeira sobre o real problema, deixando de lado questões fúteis e superficiais para resolver 
problemas realmente relevantes. Isto ajuda a direcionar a essência da marca de maneira mais competitiva. 
Business Model Canvas 
É uma ferramenta que descreve, analisa e projeta modelos de negócios. Ajuda a trazer aos seus colaboradores e stakeholders a 
clareza para os objetivos principais de uma empresa, identificando suas forças, fraquezas e prioridades, ao mesmo tempo em que 
permite uma atualização instantânea da empresa para seus diretores. 
O canvas é uma grande tabela impressa em que se trabalha com post-its para construir cada uma das nove seções. Cada seção 
representa um dos pilares de qualquer negócio. Pode ser preenchida de maneira colaborativa para traçar os diversos aspectos de 
um modelo de negócios. Essa ferramenta foi popularizada e desenvolvida pelo livro Business Model Generation (SCHNEIDER; 
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STICKDORN, 2014). 
O Business Model Canvas é uma ferramenta muito conhecida na área de modelagem de negócios, mas pode ser utilizada para 
facilitar o encontro e a validação da essência de uma marca perante a cúpula administrativa da empresa. A relação da marca com 
seus clientes e fornecedores pode proporcionar ao designer uma visão mais concisa de como a empresa se posiciona no mercado e 
como ela gostaria de posicionar-se. 
FASE 2 - ESCLARECIMENTO DA 
ESTRATÉGIA 
Após identificar a essência intangível de uma corporação, é exigido do designer um profundo conhecimento do público para que 
ele consiga direcionar de maneira adequada o posicionamento da marca. Muitas vezes, as empresas já possuem profissionais 
responsáveis por criar um banco de dados sobre seu público e suas reações em relação aos produtos e serviços, mas ainda é 
incomum a preocupação com as necessidades e expectativas do público perante a marca. As ferramentas a seguir focam no estudo 
e na compreensão dos clientes da marca, bem como na validação da essência encontrada perante o público e, após sua 
remodelagem, na validação com os diretores da empresa. 
Briefing de Criação 
É uma declaração de metas realizada de forma conjunta entre o designer e o cliente, cada qual investindo tempo e esforço mental 
logo no início do projeto para alcançar um briefing conciso e sólido. Serve como uma lista de verificação para avaliar o trabalho 
durante seu desenvolvimento. Geralmente, tem como ponto de partida um questionário, cujo intuito é ajudar os diretores da 
empresa a expressar melhor seus objetivos com o projeto. 
Em seguida, o designer utiliza a pesquisa de imersão para encontrar mais informações e consolidar o briefing. Combinando a 
pesquisa por parte do designer e os feedbacks por parte do cliente, surge um direcionamento colaborativo para soluções eficazes e 
focadas. O objetivo do briefing é permitir ao designer a redução de todo o projeto até uma única frase que exponha a essência 
desse projeto. Por fim, é criada uma lista das principais ideias que devem ser trabalhadas ou transmitidas (LUPTON, 2013). 
O briefing é extremamente popular no mercado, considerado um requisito para qualquer trabalho de Design. É uma ferramenta 
básica, mas que tem muito a implementar no desenvolvimento do projeto de gestão de marcas. Apesar de poder ser utilizada logo 
na primeira etapa, quando ocorre a condução da pesquisa, a inserimos nesta fase de esclarecimento da estratégia por seu teor 
colaborativo e determinante. O briefing se mostra como um bom parâmetro para avaliar e modelar a essência da marca que será 
trabalhada daqui para frente. 
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Pesquisa Visual 
É utilizada para analisar conteúdo, gerar ideias e expressar diferentes pontos de vista. Pode-se analisar, com esta pesquisa, um 
espaço conceitual ocupado pela marca, por exemplo, observando como o produto se apresenta em diferentes ângulos. Também é 
possível analisar diferentes comportamentos de concorrentes dentro de um espectro desejado para encontrar padrões 
dominantes, o que possibilita o vislumbre de pontos de diferenciação de maneira mais intuitiva. 
Para iniciar a pesquisa, é necessário coletar o maior número de dados possível a respeito do espaço da marca (ou produto, ou 
serviço), com foco, em especial, nos logos, nas estratégias de naming, na linguagem promocional, nas cores e em demais aspectos 
das marcas concorrentes por este espaço. Com os dados coletados, é necessário escolher uma área para ser visualizada, o que 
permite o encontro de padrões repetitivos e de tendências. Com o mapa visual dos dados construído, é necessário iniciar a análise 
e o registro das percepções que foram possíveis a partir da visualização dos dados (LUPTON, 2013). 
A pesquisa visual fornece um panorama singular de percepção do mercado ou de um determinado aspecto da marca cliente. A 
possibilidade de encontrar padrões repetitivos permite que o designer e o cliente possam encontrar a maneira mais diferenciada e 
sólida de modelar a essência da marca. Por este motivo, a pesquisa foi incluída nesta etapa de esclarecimento da estratégia. 
Persona 
Personas são perfis fictícios desenvolvidos como uma ferramenta para representar um determinado grupo de pessoas com 
interesses em comum. Servem para representar um personagem o qual o designer e a empresa podem envolver-se 
profundamente, oferecendo diferentes perspectivas sobre a marca, bem comoseus produtos e serviços. 
A persona pode ser utilizada para envolver diferentes stakeholders de maneira que todos aqueles inseridos na empresa e no 
projeto consigam ter uma visão melhor das necessidades de seu público-alvo, que são pessoas reais. A maneira mais comum de 
realizar uma persona é agrupar insights de pesquisas por interesses comuns, desenvolvendo um personagem totalmente 
funcional. Quanto mais verossímeis as características da persona, melhor será seu resultado, portanto é comum utilizar 
representações visuais e arquétipos psicológicos para atribuir personalidade e dar vida ao personagem projetado (SCHNEIDER; 
STICKDORN, 2014). 
Diferentemente do briefing de criação e da pesquisa visual, as personas garantem uma visão mais empática das necessidades do 
usuário da marca, forçando o designer e a equipe interna responsável a repensarem sua essência de acordo com as necessidades 
reais de um grupo de pessoas, grupo representado por um personagem. A validação da essência de marca perante essa persona 
pode demonstrar pontos mais subjetivos, os quais, via de regra, passam despercebidos por estratégias de marketing, comunicação 
e administração. 
Estratégia deriva do latim strategum , que, por sua vez, deriva-se do grego strategós . O termo de origem 
militar designava o líder ou o general do exército que analisava o campo de batalha e tinha a capacidade de 
mudar de caminho, ou tática, à medida que os eventos aconteciam. Isto significa que, somente a partir da 
visão panorâmica do cenário e da movimentação de cada uma das partes, é possível tomar decisões. 
(CONSOLO, 2015) 
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FASE 3 - DESIGN DE IDENTIDADE 
Com a essência identificada, repensada, remodelada e validada internamente, podemos dizer que ela está pronta para o mercado. 
O designer deve utilizar todas suas habilidades criativas para transmitir este intangível em algo palpável, deve alcançar um 
resultado único e diferenciado, mas que, acima de tudo, traduza a essência em algo visual (ou verbal, no caso de projetos de criação 
de nomes). Portanto, para esta etapa, selecionaram-se ferramentas que possam ser utilizadas como catalisadores de criatividade 
para a equipe de Design, bem como servir de ajuda para criar e manter um cérebro coletivo entre a equipe interna e a equipe de 
Design. 
Por mais que a equipe interna faça parte da fase de Design de identidade, são os designers que possuem 
toda a carga de habilidades necessárias para transformar um conceito abstrato e complexo em um símbolo 
visual simples. A equipe interna da marca pode e deve fazer parte do processo para auxiliar a equipe de 
Design perante a cultura da empresa, evitando uma direção errada na estratégia e, consequentemente, 
refações e atrasos. 
Fonte: os autores. 
Brainstorming 
Esta ferramenta permite o foco em um desafio e a abordá-lo com as mais diferentes direções possíveis de uma só vez, 
desencadeando uma torrente de perguntas rápidas para alcançar soluções viáveis. Este processo pode gerar uma lista escrita, bem 
como diagramas e esboços rápidos. Para iniciar um brainstorming, é necessário um quadro branco, blocos de post-its e um 
moderador. O papel dele é apresentar, logo de início, o desafio aos participantes da sessão, estabelecer um limite de tempo, bem 
como anotar todas as ideias que surgirem no processo. Após a sessão, que, geralmente, dura até 50 minutos, ocorre o 
agrupamento das ideias em categorias básicas para facilitar a análise posterior (LUPTON, 2013). 
Essa ferramenta é bastante difundida no mercado de Design gráfico e possibilita a obtenção de um alto número de ideias em um 
pequeno espaço de tempo. Pode ser utilizada para direcionar o aspecto criativo do projeto, permitindo que ambas as partes se 
expressem, ou pode ser utilizada isoladamente pela equipe de Design em especial, para encontrar um alto número de soluções 
possíveis que sirvam de matéria-prima para as etapas de desenvolvimento criativo (que deve ser realizado obrigatoriamente pela 
equipe de Design). 
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Desenvolvimento Ágil 
Esta ferramenta é uma metodologia interativa que surgiu no mundo da engenharia de software: é focada nos indivíduos e nas 
interações, em detrimento dos processos e ferramentas. Permite que o projeto se desenvolva ao longo do tempo, adaptando-se às 
necessidades do cliente e dos materiais de pesquisa gerados pelo projeto. 
Esta metodologia mantém alinhado o projeto com seus objetivos-chave, mesmo com a mudança de contexto, ambiente ou pessoal. 
O sucesso está em manter próximos as equipes de design e o cliente, concretizando uma estrutura em longo prazo para inovação. 
O projeto é executado quando se começa a abandonar metodologias formalizadas para priorizar abordagens interativas, que 
podem acomodar contribuições de diversos stakeholders. Esta natureza ágil do projeto permite que ele evolua com o tempo, sem 
ser restringido por uma metodologia formalizada de maneira rígida (SCHNEIDER; STICKDORN, 2014). 
O desenvolvimento ágil, apesar de sua natureza de metodologia, permite à equipe de Design uma abordagem mais próxima da 
equipe interna da empresa, garantindo que, por todo o prazo do projeto, ocorram evoluções colaborativas entre designer e cliente. 
Apesar de ser uma ferramenta que pode ser utilizada por todo o processo de gestão de marcas, em especial na etapa de gestão de 
ativos, é nesta etapa de Design de identidade que essa ferramenta oferece maior impacto ao projeto. 
Design by Committee (Design por Comitê) 
É um processo de Design que se baseia na construção de um consenso em um grupo tomador de decisões, além de promover uma 
extensiva interação. Quando os projetos de Design são orientados pelo prazo, a tomada de decisão, de maneira ditatorial, é mais 
eficaz, mas quando o projeto prioriza qualidade e possui requerimentos complexos, quando as consequências dos erros são sérias 
ou a opinião dos stakeholders é importante, a aproximação do projeto de maneira mais democrática é desejável. 
Esse processo é melhor aproveitado quando a equipe é composta por membros de diversas áreas, minimizando a possibilidade de 
enviesar o projeto. Para utilizar a ferramenta do Design por comitê, é necessário atribuir autoridade a um participante do grupo 
que tenha em mente todos os dados importantes para a solução que deve ser encontrada. Com a autoridade definida, é preciso 
criar uma estrutura de governo dentro do grupo, para facilitar a tomada de decisão e garantir que o projeto não atrase ou 
simplesmente pare (BUTLER; LIDWELL; HOLDEN, 2010). 
Este processo de Design é bastante interessante para projetos que envolvem altos riscos, tanto em questão financeira quanto em 
fatores humanos e, por este motivo, alguns projetos de gestão de marcas se encaixam na execução dessa ferramenta. As duas fases 
iniciais da gestão de marcas exigem uma proximidade relativamente alta entre cliente e designer, mas é possível haver o 
afastamento do designer em relação à produção das soluções combinadas em briefing. Portanto, para evitar esse afastamento, 
bem como proporcionar um ambiente mais democrático e colaborativo entre a equipe de Design e a empresa cliente, esta pode ser 
a melhor fase para utilizar a ferramenta. 
Brain Dumping Visual 
Esta é uma ferramenta que transforma o brainstorming em uma mídia visual, modificação que se apresenta como ideal para o 
trabalho individual. Definindo um objetivo ou conteúdo, os parâmetros do projeto e o tempo limite para a sessão, o designer deve 
utilizar papel e lápis para realizar pequenos desenhos rápidos ininterruptamente (LUPTON, 2013). 
Diferentemente das ferramentas apresentadas para esta etapa até então, o Brain dumping visual foca na individualidade do 
designer e na sua criatividade. De acordocom o projeto de gestão de marca, uma abordagem mais ditatorial pode ser mais 
adequada para alcançar resultados de forma mais rápida. Esta ferramenta força o designer a pensar visualmente, expressando-se 
por meio de desenhos em torno de um desafio preestabelecido. 
Pode servir para equilibrar o lado “democrático” da ferramenta anterior, ou apenas para ajudar a equipe de Design a apresentar 
uma solução em um prazo mais apertado. Do lado da equipe interna, pode ajudar a equipe de Design com matéria-prima de 
inspiração para todo o desenvolvimento criativo do projeto (que deve ser realizado, obrigatoriamente, por essa equipe). 
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FASE 4 - CRIAÇÃO DOS PONTOS DE 
CONTATO 
Com a essência da marca preparada para o mercado em forma de um logo, o designer precisa transferir todo este valor conceitual 
para os pontos de contato entre a marca e os seus consumidores, englobando tanto impressos como digitais. Para esta etapa, 
foram selecionadas ferramentas que permitem ao designer desdobrar e explorar visualmente o universo da essência da marca, 
definido na etapa anterior. A equipe interna também pode ser beneficiada por tais ferramentas, permitindo que ela traga à tona 
parte da cultura interna da empresa que, por ventura, pode estar omitida no projeto. Essa cultura deve ser levada em conta em 
cada ponto de contato para garantir que a experiência projetada para aquele ponto realmente traga valor a ele e, 
consequentemente, à marca. 
Mnemonic Device (Aparelhos Mnemônicos) 
São utilizados para reorganizar informações de modo que elas sejam apresentadas de maneira mais simples e mais significativa e, 
consequentemente, sejam memoráveis. Esta ferramenta envolve a utilização de figuras e palavras de modo a criar uma conexão 
entre uma informação não familiar e uma informação familiar que reside na memória. É uma ferramenta útil para lembrar nomes 
ou elementos novos, bem como uma quantidade muito extensa de informação. Estes aparelhos podem ser utilizados no projeto de 
peças que envolvam informações corporativas complexas, bem como outros contextos que exigem um entendimento mais 
facilitado do conteúdo (BUTLER; LIDWELL; HOLDEN, 2010). 
Esta ferramenta fornece ao designer a possibilidade de utilizar figuras ou palavras com a intenção de tornar algum elemento 
complexo e novo perante o público em familiar e de fácil lembrança, por se utilizar de memórias já existentes nesse público. Exige 
do designer um conhecimento prévio sobre as características culturais e cognitivas do público-alvo, forçando esse designer a 
relacionar-se mais com a equipe interna da empresa que possui essas informações. A utilização dessa ferramenta, nesta fase, 
proporciona fortalecimento da essência da marca, bem como da identidade dela, baseando-se na utilização da memória já 
existente no público. 
É muito comum que gestores de marketing e administradores acreditem que copiar um ou outro elemento 
de uma marca líder de mercado seja aceitável. Entretanto, em especial, após a globalização, o público final 
possui todas as ferramentas possíveis para reconhecer a origem de um ou outro elemento que não for 
autêntico. Respeito à singularidade da marca também implica este fator. Encontrar elementos que 
realmente tenham algum valor para a cultura da empresa exige maior esforço, mas, certamente, a 
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originalidade é recompensada pelo valor maior atribuído pelo público à marca após o projeto. 
Fonte: os autores. 
Sprinting 
Esta técnica serve para romper os hábitos e as rotinas de trabalho, obrigando o designer a criar uma nova solução em um tempo 
determinado e, logo após, tentar uma tarefa diferente. Esta ferramenta gera direções visuais em curtos períodos de tempo, o que 
força o designer a tomar riscos e experimentar formas alternativas. Os conceitos são mais facilmente explorados, pois não são 
mais considerados preciosos, afinal, são rapidamente descartados. Para utilizar essa técnica, é necessário definir alguns 
parâmetros de início e que são regras básicas, como uma gama limitada de fontes ou cores. 
Essas regras podem ser rotativas durante as sessões de sprinting. Após as regras, é necessário o aquecimento, que exige cinco 
minutos de leitura dinâmica de livros inspiradores ou de esboços manuais livres. Ao finalizar o aquecimento, dá-se o início da 
sessão de sprinting, que dura, em média, 30 minutos, exigindo de todos os designers participantes uma abordagem mais 
experimental de seu próprio modo de trabalho. Ao finalizar o tempo da sessão, é possível realizar um intervalo para retomar outra, 
mas quando o volume de trabalho gerado for suficiente, pode-se iniciar a avaliação das alternativas geradas (LUPTON, 2013). 
O sprinting é uma ferramenta que garante à equipe de Design ideias mais criativas, por forçar a criação de soluções diferentes em 
um curto espaço de tempo. Pode ser útil para a produção dos pontos de contato com aspectos diferenciados, mas que não se 
afastem da essência da marca. A utilização desta ferramenta pela equipe de Design, com a equipe interna da empresa cliente como 
convidada, pode ajudar ambas as partes a encontrarem soluções de forma mais rápida, sem deixar de lado a cultura e a visão 
interna da empresa e, consequentemente, valorizando a essência da marca. 
Linguagem de Marca 
A linguagem de marca é mais que um logotipo, é um sistema de elementos de Design, como cor, formato, imagem, textura, 
tipografia e padrões, entre outros que comuniquem os valores da empresa ao público-alvo. A forma que a linguagem de marca 
expressa sua aparência e atmosfera deve ser capaz de possibilitar associações, transmitir valores e inspirar fidelidade. Uma boa 
linguagem de marca é capaz de estabelecer um diálogo com seu público. Para construir essa linguagem, é necessário definir o 
público que interagirá com a marca, considerando idade, estilo de vida, grau de escolaridade, entre outros aspectos. Após o 
público, é necessário criar um vocabulário, ou seja, um conjunto de elementos verbais e visuais possivelmente aplicados nos 
veículos que transmitirão a mensagem. 
É necessário definir uma hierarquia para os elementos da marca, decidindo quais deles são os mais e os menos importantes, além 
de seus valores dentro da ordem definida. Com a hierarquia decidida, é necessário aplicar os elementos de maneira sistemática, 
criando regras de como serão aplicados os elementos em cada tipo de veículo (embalagens, placas, uniformes). Por fim, é preciso 
realizar a documentação da linguagem de marca criada (LUPTON, 2013). 
A utilização desta ferramenta na gestão de marca proporciona ao designer a possibilidade de realizar uma evolução criativa da 
matéria-prima obtida até então, para, assim, alcançar uma grande família de signos relacionados à marca, criando uma linguagem 
que será aplicada nos pontos de contato após sua concepção. A equipe interna, nessa ferramenta, responsabiliza-se em defender a 
utilização dessa linguagem dentro do ambiente corporativo. 
Reconstrução 
Esta ferramenta proporciona ao designer o ato de desconstruir peças ou artefatos que lhe sirvam de inspiração para, desta forma, 
encontrar a lógica da linguagem visual por trás de tal item. Ao aprender a dissecar a linguagem visual utilizada e compreender sua 
lógica, o designer é capaz de reconstruí-la de maneira a criar um elemento novo. Para utilizar essa ferramenta, é necessário coletar 
diversas fontes, decidindo qual fonte de inspiração será analisada (por exemplo, pinturas renascentistas). 
Após a seleção e coleta, o designer precisa desmontar o estilo encontrado nos itens coletados, o decompondo e brincando com 
seus elementos. Neste processo, é necessário que o profissional construa um dicionário de elementos visuais, mantendo coleçõesde formas e de desenhos referentes à fonte de inspiração selecionada. Após a compreensão desta nova linguagem, é chegada a 
hora de criar novas peças (LUPTON, 2013). 
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Com todo o valor e conteúdo conceitual gerados até esta etapa, o designer terá de articular diversos itens de inspiração para a 
criação dos pontos de contato, podendo ser o briefing e a essência de marca ou um painel de imagens. Esta ferramenta força o 
designer a enxergar o que existe por trás destes conceitos e imagens inspiradoras, encontrando a lógica que proporcionou tal 
resultado. Isto pode direcionar o trabalho de Design para um caminho mais aprofundado na essência de marca, promovendo a 
evolução da linguagem visual utilizada. 
FASE 5 - GESTÃO DE ATIVOS 
Nesta etapa final, a marca deve ser apresentada a todos os envolvidos, bem como ao mercado. As empresas utilizam uma 
comunicação alinhada com sua essência, garantindo que ela se mantenha imaculada. Para esta etapa, portanto, encontrou-se 
ferramentas que permitem uma avaliação da comunicação criada para a empresa, garantindo que nenhuma peça de comunicação 
entre em contradição com a marca projetada, sendo esta a principal responsabilidade da equipe interna. 
A gestão de ativos é de essencial importância, e ter uma equipe interna que gerencie os ativos criados no 
projeto, indispensável. Imagine projetos de grandes empresas, que custam algumas dezenas de milhares de 
reais (quando não centenas de milhares), serem totalmente ignorados por uma campanha publicitária e, 
como consequência, tal campanha entregar valores completamente distorcidos para o público final. Ignorar 
o valor de cada elemento conceitual do universo da marca, seja visual ou verbal, garante apenas o prejuízo e 
a frustração do consumidor final. 
Fonte: os autores. 
Grupos Focais 
Utiliza a premissa de que a maneira mais fácil de validar uma solução de Design é apresentá-la e perguntar a opinião ao público- 
alvo. É uma conversa organizada que envolve um determinado número de indivíduos e pode ser utilizada para planejar e definir 
objetivos de um projeto, bem como avaliar soluções projetadas. Deve-se evitar perguntas tendenciosas e participantes que 
desejam orientar a opinião do grupo, pois isto pode prejudicar e anular os resultados da pesquisa. Entretanto, nem o designer, nem 
o cliente devem aceitar as respostas como evidências científicas, exigindo certo nível de ceticismo perante os resultados. Em geral, 
pode-se iniciar um grupo focal com a apresentação do problema a ser estudado, seguido da pergunta “o que isto significa para 
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você?”(LUPTON, 2013). 
Esta ferramenta ajuda o designer e a equipe interna a validarem as soluções projetadas perante o público-alvo de maneira 
concreta e rápida. Apesar de poder ser utilizada nas fases de esclarecimento da estratégia e de Design de identidade, os grupos 
focais, quando realizados na etapa de gestão de ativos, permitem um feedback sobre a maneira completa a qual a marca se 
apresenta, com sua identidade e seus pontos de contato projetados, antes de ir ao mercado. Isto possibilita ajustes ou correções 
que se mostrarem necessários. 
Mapa de Jornada do Usuário 
Oferece uma visualização estruturada da experiência do usuário sobre um determinado serviço. Os pontos de contato entre 
marca e usuário podem ser utilizados para construir uma jornada, ou seja, uma narrativa baseada na experiência dos indivíduos e 
que detalha as interações e as emoções que a acompanham. O mapa de jornada oferece um ótimo panorama sobre os fatores que 
influenciam a experiência do usuário, panorama construído a partir do ponto de vista do próprio indivíduo. 
Esse mapa também permite identificar áreas problemáticas ou oportunidades de inovação nos pontos de contato da marca. Para 
executar esta ferramenta, é necessário identificar os pontos de contato entre usuários e serviço. Entretanto, esses pontos podem 
ter diversas formas, incluindo o contato face a face com colaboradores e interações virtuais no site ou nas mídias sociais. É preciso 
construir o mapa a partir de insights de usuários, podendo utilizar entrevistas ou pesquisas em blogs ou em vlogs relacionados ao 
público da marca. Após a identificação dos pontos de contato, realiza-se a criação visual do mapa, tornando acessível a informação 
a todos os envolvidos, bem como a possibilidade de novos insights sobre a jornada apresentada (SCHNEIDER; STICKDORN, 
2014). 
O mapa de jornada do usuário permite ao designer e à equipe interna uma visão mais clara de como os clientes experimentam a 
marca. Ele pode ser empregado para ajudar na coleta de dados de cada ponto de contato projetado no processo de gestão de 
marca, o que possibilita uma constante evolução desses pontos de acordo com as experiências e os insights do público-alvo. Para a 
gestão de ativos, é uma importante ferramenta de acompanhamento do resultado do projeto de gestão de marca e pode ser 
executada após o lançamento da nova identidade no mercado. 
Value Proposition Canvas 
Esta ferramenta serve para melhorar ou projetar uma proposta de valor de acordo com as necessidades do público-alvo da marca. 
Este canvas é um recorte do Business model canvas, que foca nas áreas de proposta de valor e de clientes. O value conta com dois 
blocos: o perfil do cliente, em que ocorre a compreensão do indivíduo e de suas necessidades; e o mapa de valor, em que se realiza 
a descrição dos valores criados para o cliente e as suas necessidades. 
Ao realizar um mapa de valor que atenda às necessidades do perfil do cliente, alcança-se o encaixe (OSTERWALDER et al ., 2014). 
Como ferramenta de gestão de marcas, esse canvas pode ser utilizado para identificar quão adequadamente a essência 
transmitida pela marca está “encaixada” ao seu público, o que possibilita aos designers, bem como à equipe interna, um trabalho 
contínuo de evolução conceitual e visual de todos os pontos de contato. 
Business Model Canvas 
Com a adição do Value propostion canvas na etapa de gestão de ativos, é possível utilizar o Business model canvas de maneira mais 
empática com o público-alvo, possibilitando que a empresa tenha uma visão privilegiada das necessidades atendidas ou não 
atendidas de seus clientes, bem como de seus stakeholders. 
Personas 
Para complementar os canvas inseridos nesta etapa de gestão de ativos, a ferramenta de personas pode ajudar a equipe interna a 
manter mais vivo e dinâmico o entendimento sobre o seu público. Somada com o Value proposition canvas, a persona criada para 
modelar a essência da marca pode ser uma validadora importante para campanhas de comunicação após o processo de gestão de 
marcas. 
Avançar 
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ATIVIDADES 
1. A partir das cinco etapas estudadas e os seus respectivos focos, pode-se utilizar muitas ferramentas de Design Thinking para 
ajudar a alcançar uma execução mais ágil e eficaz de cada etapa. A partir disto, avalie as afirmações a seguir. 
I) As cinco ferramentas devem ser utilizadas na ordem correta, senão elas não ajudarão o projeto. 
II) Nenhum problema é padrão, já que cada empresa é única e sua marca precisa de imenso respeito pelas sua unicidade para 
conseguir projetar soluções únicas. 
III) O objetivo é intensificar a responsabilidade dos designers no projeto de gestão de marcas, forçando-os a ser mais íntimos e 
sensíveis quanto às necessidades da empresa. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) II, apenas. 
c) III, apenas. 
d) I e II, apenas. 
e) II e III,apenas. 
2. O designer precisa ter contato próximo com a marca, suas crenças e ambições para conseguir entender, identificar e/ou modelar 
a essência da empresa. Sobre a Fase 1, a de condução da pesquisa, leia as afirmações a seguir. 
I) Os cinco porquês são uma corrente de perguntas realizadas para explorar de modo profundo um sintoma exterior, geralmente, 
acontecendo na experiência do usuário, com o objetivo de identificar a causa raiz por trás do sintoma. 
II) Business model canvas é uma ferramenta que descreve, analisa e projeta modelos de negócios. 
III) Briefing de criação é uma declaração de metas feita pelo designer junto com o cliente, investindo nela tempo e esforço mental. 
IV) A pesquisa visual busca analisar conteúdo, gerar ideias e expressar pontos de vista diversos. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
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b) I, II e III, apenas. 
c) I e IV, apenas. 
d) I, II, III e IV. 
e) II, III e IV, apenas. 
3. Na fase de Design de identidade, vimos que o designer precisa fazer uso de suas habilidades criativas para transmitir o intangível 
em algo palpável, tendo como objetivo o resultado único e diferenciado, mas que, acima de tudo, traduza a essência em algo visual 
e/ou verbal. A partir disso, avalie as afirmações a seguir. 
I) O Brainstorming é uma ferramenta de metodologia interativa que surgiu no mundo da engenharia de software, é focada nos 
indivíduos e nas interações, permitindo que o projeto se desenvolva ao longo do tempo. 
II) O Desenvolvimento ágil é uma ferramenta que permite o foco em um desafio, abordando-o com as mais diferentes direções 
possíveis, de uma só vez, desencadeando uma torrente de perguntas rápidas para alcançar soluções viáveis. 
III) Brain dumping visual o transforma o brainstorming em uma mídia visual, sendo melhor para o trabalho individual. 
Diferentemente das demais ferramentas, o Brain dumping visual se foca na individualidade do designer e em sua criatividade. 
É correto o que se afirma em: 
a) I, apenas. 
b) II, apenas. 
c) III, apenas. 
d) I e II, apenas. 
e) I e III, apenas. 
4. A etapa de criação dos pontos de contato utiliza ferramentas que permitem que o designer desdobre e explore visualmente o 
universo da essência da marca. Sobre essa etapa, assinale a alternativa correta. 
a) Esta cultura não precisa ser levada em conta em cada ponto de contato, já que a experiência projetada sempre trará valor para a 
marca. 
b) Os aparelhos mnemônicos são uma ferramenta útil para lembrar de nomes ou elementos novos, bem como quantidades grandes 
de informações e dados. 
c) O sprinting é uma técnica que gera direções visuais em longos períodos de tempo, não forçando o designer a tomar riscos. 
d) Para a construção da linguagem da marca, é necessário que não se defina o público que interagir com a marca, deixando esta 
etapa ampla e aberta às novas possibilidades. 
e) A ferramenta de reconstrução, na etapa final, pede que o designer construa um dicionário de elementos visuais. 
5. Sobre a fase de gestão de ativos, é realizada para apresentar a marca a todos os envolvidos, bem como para o mercado. Sobre 
essa fase, e com base em seu material de estudo, assinale a alternativa correta. 
a) As empresas utilizam uma comunicação desalinhada com sua essência e, por isto, as empresas são imaculadas. 
b) Essa etapa agrupa ferramentas que avaliam a comunicação desenvolvida para a corporação, pois o objetivo é que as peças de 
comunicação possuam harmonia entre si. 
c) A principal responsabilidade da equipe interna é manter o equilíbrio nos cronogramas do designer. 
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d) Essa etapa é dispensável, já que as marcas não necessitam da gestão de ativos. 
e) Ignorar o valor de cada elemento conceitual, visual ou verbal economiza tempo e benefícios para a marca e o seu consumidor 
final. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Caro(a) aluno(a), chegamos ao fim deste estudo e de nosso livro. Neste último encontro, nós pudemos estudar, refletir e conhecer 
mais sobre as ferramentas do Design Thinking aplicadas à gestão das marcas. 
Vimos o modelo mental e de processos projetuais do Design, entendendo que o profissional da área está inserido nas empresas 
desde o projeto da marca até as etapas de sua implantação, chamada de gestão de Design ou branding. Também refletimos e 
compreendemos que é necessária uma aproximação do designer com a empresa e vice-versa. Se ele não conseguir envolver-se 
com a cultura da organização, compartilhar as crenças da marca, entender as estratégias de curto, médio e longo prazo, por que 
elas realmente são importantes, como podemos esperar que ele possa trazer uma solução que se adeque à realidade, à cultura, à 
crença, à essência e ao propósito de qualquer empresa? 
Também estudamos que, infelizmente, é comum encontrar o oposto: empresas com Design em seu nome ou assinatura 
empresarial, em especial agências de publicidade, que dizem vender Design, mas que vendem soluções padronizadas para todos os 
seus clientes, ignorando por completo a identidade singular da cultura de todas as empresas. Tentam vender soluções com uma 
suposta estética internacional, que simplesmente não representa as reais necessidades daquela organização. 
Por fim, estudamos cada uma das cinco fases necessárias para que as três funções principais da marca (navegação, segurança e 
envolvimento) de fato aconteçam. São elas: condução de pesquisa, esclarecimento da estratégia, Design de identidade, criação dos 
pontos de contato e gestão de ativos. 
Esperamos que você tenha compreendido e refletido bem sobre a função do Design e a importância do profissional da área para 
projetos de gestão de marcas dentro das empresas, sejam de pequeno, médio ou grande porte. 
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Material Complementar 
Leitura 
Design para um Mundo Complexo 
Autor: Rafael Cardoso 
Editora: Cosac Naify 
Sinopse: qual é o papel do Design no mundo atual, caracterizado, ao 
mesmo tempo, pelo excesso de estímulos e pela imaterialidade? Design 
para um Mundo Complexo propõe atualizar a discussão realizada em 
Design para o Mundo Real de Victor Papanek, publicado em 1971. O 
designer norte-americano alertava ali para a crescente perda de sentido 
do Design de matriz modernista. 
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REFERÊNCIAS 
BUTLER, J.; LIDWELL, W.; HOLDEN, K. Universal Principles of Design . Massachusetts: Rockport Publishers, 2010. 
CONSOLO, C. Marcas: design estratégico, do símbolo à gestão da identidade corporativa. São Paulo: Blucher, 2015. 
LUPTON, E. Intuição, ação, criação: Graphic Design Thinking. São Paulo: G. GILI, 2013. 
OSTERWALDER, A. et al . Value Proposition Design: como construir propostas de valor inovadoras. Barueri: HSM do Brasil, 2014. 
SCHNEIDER, J.; STICKDORN,M. Isto é Design Thinking de serviços . Porto Alegre: Bookman, 2014. 
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
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APROFUNDANDO 
DESIGN, DESIGN GRÁFICO E DESIGN DE MARCA 
Design é uma palavra de origem latina, contendo em si o termo signum , que significa o mesmo que zeichen , do alemão “signo”, 
“desenho”. Tanto esta definição quanto aquela compartilham da mesma origem. Etimologicamente, a palavra design significa 
designar ( entzeichmen em alemão). Ela entra, ao final do século XIX, como ponte entre dois mundos desconectados pela cultura 
moderna: a técnica e a arte (FLUSSER, 2007). 
O American Institute of Graphic Arts define Design gráfico, também conhecido como Design de comunicação, como a arte e a prática 
de planejar e projetar ideias com conteúdo textual ou imagético, podendo assumir a forma de comunicação física ou virtual. Sua 
execução independe de seu propósito e pode ser utilizado comercialmente, pedagogicamente, culturalmente e politicamente 
(CEZZAR, 2015). 
Para Ambrose e Harris (2009), o Design gráfico é uma disciplina da arte visual criativa que abrange diversas áreas, incluindo 
direção de arte, tipografia, diagramação, tecnologia da informação e outros aspectos. Ele trabalha com ideias, conceitos, textos e 
imagens e as apresenta de forma engajadora visualmente por meio de impressos, eletrônicos, produtos e outras mídias. Atribui 
ordem e estrutura ao conteúdo, com o objetivo de facilitar o processo de comunicação enquanto otimiza o recebimento e a 
compreensão da mensagem pelo público-alvo. “Uma marca é a intuição que uma pessoa tem sobre um produto, serviço ou 
empresa” (NEUMEIER, 2008 apud WHEELER, 2012, p. 12). 
Segundo Wheeler (2012), a marca é um ser vivo, pode ser sentida e vivenciada, possuindo três funções principais: 
Navegação — auxilia o consumidor a escolher dentre uma enorme quantidade de opções. 
Segurança — comunicando a qualidade intrínseca do produto/serviço e garantindo segurança ao cliente de que está tomando a 
decisão certa. 
Envolvimento — utiliza imagens, linguagens e associações para estimular a identificação por parte dos clientes. 
ADG Brasil (2003) define o design de identidade de marcas como função, por excelência, do designer gráfico. Símbolos estão 
historicamente ligados às armas de guerra, pois sinalizavam a origem de cada guerreiro no campo de batalha. Esse caráter 
armamentista se mantém até hoje, transferindo-se dos campos abertos para o mercado globalizado. O sinal de identificação de 
uma empresa é a ponta de um iceberg, sendo assim, o designer não projeta apenas o símbolo ou logotipo, mas um sistema 
preparado para construir estrategicamente a imagem de uma instituição. 
Hirata (2003) ressalta a importância deste trabalho de design para a empresa por possuir potencial de alavancar vendas, gerar 
credibilidade e agregar valor a serviços e produtos. 
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As responsabilidades do designer não se limitam ao projeto de componentes de um objeto, pois também atuam como intérpretes 
dos desejos de uma comunidade, elaborando símbolos formais em objetos cotidianos, formando a identidade desta comunidade, 
individual e coletiva, por estar atrelado ao cotidiano que a cerca (LANDIM, 2010). 
Não importa quão custoso seja o projeto de uma identidade de marca, este não poderá ser bem-sucedido se não transmitir 
instantaneamente e invariavelmente a natureza da empresa. O sucesso do projeto de design está conectado à inelutabilidade, 
ineradicalidade, irresistibilidade do universo gráfico criado (ROCKPORT PUBLISHERS, 2000). 
Os melhores projetos de identidade de marca impulsionam a marca de uma empresa por meio da base de percepções oferecidas. 
A identidade se expressa a cada ponto de contato, tornando-se intrínseca à cultura da empresa, símbolo constante dos valores e de 
sua tradição. Garante, também, uma imagem de fácil reconhecimento e, quando realizada da maneira correta, a posiciona de forma 
a ser voltada para o futuro. Esta imagem funciona entre diferentes públicos e culturas de forma a construir uma consciência dos 
pontos fortes da organização. A coerência das formas de comunicação da marca nas mais diversas mídias infere no cliente um 
poderoso sinal sobre o foco preciso da empresa, o que colabora com as vendas e a construção de valor da marca (WHEELER, 
2012). 
REFERÊNCIAS 
AMBROSE, G.; HARRIS, P. The fundamentals of graphic design . United Kingdom: AVA Publishing, 2009. 
ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS - ADG Brasil. O Valor do Design . São Paulo: SENAC, 2003. 
CEZZAR, J. What is graphic design? American Institute of Graphic Arts - AIGA . New York, 15 aug. 2015. Disponível em: 
<https://www.scirp.org/(S(czeh2tfqw2orz553k1w0r45))/reference/referencespapers.aspx?referenceid=2211466>. Acesso em: 
01 nov. 2022. 
HIRATA, C. A Nova Face do Design como Busines s. In: ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS - ADG Brasil. O Valor do 
Design. São Paulo: SENAC, 2003. Cap. 1, p. 37-39. 
LANDIM, P. C. Design, empresa, sociedade . São Paulo: UNESP, 2010. 
NEUMEIER, M. The Brand Gap (O abismo da Marca) . Como construir a ponte entre Estratégia e o Design. Porto Alegre: Bookman, 
2008 apud WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: 
Bookman, 2012. 
ROCKPORT PUBLISHERS. Letterhead & Logo Design 4 . Beverly, Massachusetts: Rockport Publishers, 2000. 
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
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Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
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Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; TAVARES , Aline Jorge; VENANCIO , Renan Ferreira. 
Design Thinking Aplicado ao Branding . 
Aline Jorge Tavares; Renan Ferreira Venancio. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. Reimp. 2022. 
40 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Design Thinking. 2. Branding. 3. EaD. 
4. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 760 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
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