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INBOUND E MARKETING DE 
CONTEÚDO 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Larissa Ilaídes 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, serão abordados os fundamentos e finalidades do Inbound e 
Marketing de Conteúdo. Vamos iniciar entendendo o que é esse conceito e 
técnica de marketing digital, mas também absorvendo no que ele se aplica e 
como pode ser estruturado para campanhas. 
Nosso intuito é que você saiba compreender os motivos pelos quais as 
estratégias de Inbound e Marketing e Conteúdos são muito acessíveis, rentáveis 
e necessárias às marcas que desejem intensificar seu reconhecimento e 
rentabilização na internet. 
CONTEXTUALIZANDO 
Ao iniciar os estudos práticos em Inbound Marketing, precisamos 
entender sobretudo por que e em que contexto ele surgiu, os novos hábitos e 
jornadas do consumidor na internet, para que serve Marketing de Conteúdo, os 
conceitos ao redor dos funis de vendas e quais são os modelos mais eficazes 
para Inbound. 
TEMA 1 – INTRODUÇÃO AO INBOUND E MARKETING DE CONTEÚDO 
Você sabe por que o Inbound é classificado e entendido como um modelo 
de marketing de permissão? Isso mesmo, de permissão. 
Nesse modelo, presume-se que os consumidores permitam sua entrada. 
Mas antes de nos aprofundarmos nessa questão, vamos imaginar o seguinte 
contexto: você está caminhando em um parque, quando se depara com um 
outdoor. Ali uma propaganda lhe chama a atenção, você gosta do anúncio, 
memoriza a marca para pesquisar depois quando houver um tempo e segue seu 
passeio. Uma cena comum para um passeio, certo? 
No entanto duas questões precisam nos chamar a atenção: 
1. Você não permitiu previamente que aquele anúncio interrompesse seu 
passeio. 
2. Você poderia estar ou não estar previamente interessado no produto ou 
na marca que estava naquele outdoor. Mas e se estivesse? E se mais 
ainda, estivesse tão disposto a saber mais sobre aquele produto que ao 
 
 
ver mais dez outdoors sobre ele não te atrapalharia, mas pelo contrário, 
te ajudaria a tomar a melhor decisão de compra? 
Pensando assim, o pesquisador Seth Godin (1999), elabora e publica o 
conceito de “Marketing de Permissão”, em seu livro chamado “Permission 
Marketing”. Disponível em: <https://www.amazon.com.br/Permission-Marketing-
Turning-Strangers-Customers-ebook/dp/B000FC0SSC>. Acesso em: 5 nov. 
2021. 
Na obra, o autor questiona os modelos mais tradicionais de marketing 
vigentes à época, como anúncios em televisão, rádio ou jornais impressos, 
alegando que estes modelos se baseavam até então em gatilhos capazes de 
desviar nossa atenção de tudo que estivéssemos fazendo. 
Para Godin (1999), os anúncios de propaganda tal qual como os 
conhecíamos poderiam ser denominados Marketing de Interrupção, por serem 
capazes de interromper algo dentro do cotidiano das pessoas, tal qual nosso 
exemplo de passeio no parque. Mas e se fosse possível pedir a permissão dos 
envolvidos? Para Godin: “em vez de incomodar os clientes em potencial 
interrompendo sua mercadoria mais cobiçada – o tempo – o Marketing de 
Permissão oferece aos consumidores incentivos para aceitar propaganda 
voluntariamente” (Godin, 1999). 
Em outras palavras, Godin traz uma percepção disruptiva aos 
profissionais de comunicação e marketing da década de 1990 ao afirmar que 
seria mais rentável e lucrativo para as marcas, concentrar seus esforços em 
atrair indivíduos que já tivessem demonstrado algum interesse em seus produtos 
e serviços, ou que apenas tivessem interesse em aprender mais. 
Por meio desse pensamento a respeito da publicidade e marketing, Godin 
passa a adotar o termo Marketing de Permissão, incentivando as empresas a 
desenvolverem relacionamentos de longo prazo com seus clientes, criando 
confiança, desenvolvendo o conhecimento, o reconhecimento de marca e assim, 
naturalmente, aumentando suas probabilidades de efetuar vendas. 
O autor ainda afirma que, a longo prazo, o investimento em Marketing de 
Permissão possui a tendência de ser mais rentável, uma vez que um indivíduo 
que teve experiências confortáveis com a marca antes de sua primeira compra, 
tende a refazer outra compra com mais facilidade em outra oportunidade e que 
assim, é capaz também de recomendá-la espontaneamente aos seus círculos 
sociais, reduzindo desta forma, consideravelmente os esforços e investimentos 
 
 
recorrentes para vendas em marketing tradicional, ou seja, marketing de 
interrupção. 
1.1 Primeiro o marketing de conteúdo, depois o inbound 
A partir desta seção, entenderemos os benefícios aplicados de Marketing 
de Conteúdo e como ele surgiu, para então tornar-se Inbound Marketing. 
Para Godin (1999), era possível criar ações de marketing mais 
confortáveis e permissivas aos indivíduos, mas com quais mecanismos e 
ferramentas? Quando a obra surge em 1999 nos Estados Unidos, o advento da 
Internet estava iniciando o movimento expansivo como recurso crucial no 
cotidiano. 
O impacto do crescimento da Internet foi de tal relevância que Castells 
(2001) compara essa chegada com o advento da eletricidade na Era Industrial 
do século XVIII, enfatizando que o motor elétrico foi tão importante para aquela 
época quanto a Internet é agora no início dos anos 2000, revolucionando a 
sociedade e modificando culturas. Para ele, a internet seria como um motor 
elétrico que ao invés de distribuir energia, distribuísse informação. O autor afirma 
que a Internet “passou a ser a base tecnológica para a forma organizacional da 
Era da Informação: a rede” (Castells, 2001, p. 7) e ainda coloca que a explosão 
do uso da rede impõe uma mudança tão relevante quanto a que ocorreu com a 
chegada das impressoras de Gutenberg. Isto é, o fenômeno nomeado por 
Marshall McLuhan de Galáxia de Gutenberg, passa a ceder espaço para a 
Galáxia da Internet, conceito ancorado nas observações e comprovações de 
Castells (2001). 
É nesse contexto que surge o Marketing de Conteúdo na internet, isto é: 
uma prática por sua vez, mais permissiva, convidativa e atraente para se fazer 
marketing e adquirir novos clientes. 
TEMA 2 – MARKETING DE CONTEÚDO E SEUS BENEFÍCIOS PARA AS 
MARCAS 
Como vimos, podemos definir que o Marketing de Conteúdo é uma 
estratégia de marketing focada na elaboração, criação e distribuição de 
conteúdos relevantes, sem promover explicitamente a marca ou tentar vender 
 
 
algo. Assim, a empresa ajuda seu público-alvo a resolver problemas e aos 
poucos, torna-se uma autoridade no assunto. 
Em outras palavras, o Marketing de Conteúdo não é sobre o que uma 
empresa faz ou vende, mas sim sobre o que o cliente desta empresa precisa. 
O Marketing de Conteúdo baseia-se em: 
• Gerar conteúdos sem intenção clara de venda, isto é, criar conteúdos 
gratuitos e com o propósito de educar o público; 
• Prezar pela distribuição destes conteúdos em rede; 
• Responder por meio de conteúdos, dúvidas dos indivíduos a respeito de 
produtos e serviços destinados a eles; 
• Ajudar os indivíduos em geral, a tomarem decisões de compra melhores 
a partir dos conteúdos gratuitos; 
• Incentivar a recomendação dos conteúdos, para que em rede, mais 
indivíduos possam ter acesso gratuito a eles. 
São alguns exemplos de Marketing de Conteúdo: 
Blogs informativos; 
• Artigos; 
• Ebooks; 
• Webinários e lives; 
• Posts didáticos em redes sociais; 
• Vídeos didáticos; 
• Podcasts didáticos; 
• Publicações impressas, como revistas segmentadas de uma marca por 
exemplo. 
Cientes de que o Marketing de Conteúdo requer a permissão dos 
indivíduos, vale ressaltar que esta estratégia é comumente mais conhecida em 
âmbitos digitais, mas, no entanto, um dos primeiros cases de Marketing de 
Conteúdo registrados data de 1895, quando a marca de tratores John Deere, 
empresa líder no segmento de máquinas agrícolas publicou a revista “The 
Furrow” para compartilhar conteúdos com o público interessado em agricultura. 
O sucesso foi tanto que a revista segue sendo publicadaaté os dias atuais. 
Disponível em: <www.derre.com.br>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
Todavia, salvas exceções tradicionais como o exemplo da empresa 
americana John Deere, com o avanço da tecnologia e do uso da Internet no 
 
 
Brasil, as marcas têm apostado de maneira mais intensiva no Marketing de 
Conteúdo em rede, por entenderem seus benefícios. 
Quando buscamos por “como escolher uma smart tv” logo veremos que 
os resultados que o mecanismo de busca Google nos retorna estão ligados à 
educação e elucidação de nossa busca. 
Figura 1 – Print de tela de pesquisa 
Dessa forma, ao clicar em um dos resultados, estou: 
1. consumindo um conteúdo gratuito que me ajudará a tomar a melhor 
decisão; 
2. gerando tráfego para um dos sites. 
Vale relembrar que ao buscar por “como escolher uma smart tv” estamos 
demonstrando interesses prévios. Teoricamente, como apontou Godin, devemos 
nos sentir confortáveis com os anúncios que o mecanismo demonstra, uma vez 
que estamos relatando um problema: não sabemos como escolher uma nova 
televisão. 
 
 
 
Figura 2 – Print de tela de pesquisa 
 
Crédito: Gmstockstudio/Shutterstock. 
Ao investir em anúncios e resultados orgânicos, as marcas estão nos 
ajudando a resolver uma dor, mas também colhendo uma série de benefícios. 
Vejamos então os benefícios do Marketing de Conteúdo na internet: 
• Gerar mais visibilidade online; 
• Aumentar a conexão real com o público; 
• Aumentar os acessos ao site; 
• Gerar reconhecimento de marca; 
• Aumentar o engajamento; 
• Educar o cliente; 
• Gerar leads em modelos escalonáveis e previsíveis; 
• Gerar mais vendas com modelos previsíveis. 
Um ponto importante a ser deixado claro é: o marketing de conteúdo 
funciona por meio de grandes pilares da comunicação: 
 
 
• Planejamento prévio e estratégia; 
• Reconhecimento do público-alvo e da persona; 
• Copywriting (técnicas de escrita de conteúdos); 
• Design (visual dos conteúdos). 
TEMA 3 – O SURGIMENTO DO INBOUND MARKETING 
Nesta etapa, como citado anteriormente, veremos como Inbound 
Marketing surgiu como técnica de marketing de digital a partir do crescimento e 
adesão do Marketing de Conteúdo original. 
Atualmente, conhecemos Inbound Marketing como uma estratégia de 
marketing comum, mas o conceito oficial surgiu dez anos após a publicação de 
Seth Godin. 
Foi em 2010 que Brian Halligan e Dharmesh Shah, lançaram o livro 
“Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os 
blogs”. Disponível em: <https://www.amazon.com.br/Inbound-Marketing-
Encontrado-Usando-Google/dp/8576084600>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
Os mesmos autores do livro são também os criadores do HubSpot, a 
primeira ferramenta de automação de marketing, que inspirou tantas outras 
como a RD Station no Brasil. 
Enquanto os e-commerces começavam a ganhar a adesão dos 
consumidores como plataforma de consumo válida e as marcas corriam para 
garantir bons lugares no Google com blogs e conteúdos, a HubSpot surge como 
precursora e pioneira cunhando o termo Inbound Marketing e passando a 
entender as conexões de marketing digital como um funil. 
TEMA 4 – DO MARKETING DE CONTEÚDO AO INBOUND 
Indo além do Marketing de Conteúdo, o Inbound Marketing consiste não 
apenas em distribuir conteúdos relevantes e ricos de maneira gratuita a fim de 
propagar a marca, mas também em vender e fidelizar a partir destes conteúdos 
da maneira mais automática e estratégica possível, dando origem à Metodologia 
Inbound: 
• Atração: atrair o tráfego de visitantes 
• Conversão: convertendo visitantes em leads (pedindo ao usuário um 
contato) 
 
 
• Fechamento: transformando leads em clientes 
• Fidelização: encantando clientes para que se tornem divulgadores 
Assim, podemos definir o Inbound Marketing como um conjunto de 
técnicas que envolve a criação e o compartilhamento de materiais específicos 
para um determinado público que será impactado de acordo com o que busca 
na Internet. 
Veja abaixo como a metodologia é aplicada: 
Figura 7 – Metodologia Inbound Marketing, via HubSpot 
 
Todavia, os resultados advindos do Inbound Marketing devem ser 
quantificados em funil. 
Figura 8 – Metodologia Inbound Marketing em visão de funil 
 
 
TEMA 5 – O QUE SÃO LEADS 
Agora que você já sabe como o Marketing de Conteúdo e o Inbound 
Marketing surgiram e para que servem, que já se familiarizou com estes termos 
e que principalmente entendeu que o grande diferencial entre Marketing de 
Conteúdo e Inbound Marketing é a visão da atração até a recomendação da 
marca, é necessário aprofundarmos no ponto-chave do Inbound Marketing: o 
lead. 
Assunto muito recorrente nas salas de aula e entre os profissionais de 
marketing, a geração de leads ou lead generation ganha cada vez mais atenção, 
ferramentas, gatilhos e técnicas. 
Sabemos que enquanto o Marketing de Conteúdo é responsável pela 
atração, o Inbound preocupa-se em Atrair e Converter e entende que a 
Conversão é a geração de um lead. 
Antes de vermos as figuras, saibamos pontuar o que é um lead: lead é 
todo contato que deixa alguma informação sobre si a fim de saber ou entender 
mais sobre o assunto, serviço ou produto da marca. 
4.1 Exemplos de captação de leads 
Vejamos as figuras abaixo para enxergamos na prática como podemos 
captar um lead, isto é, um contato de um possível cliente interessado no 
conteúdo, produto ou serviço da marca. 
Figura 9 – Print de tela de campanha em landing page 
Acima você vê um exemplo de captação de lead para uma marca focada 
em vender apartamentos. Ao deixar seu nome, telefone e e-mail o indivíduo 
passa a ser um lead qualificado para o marketing preparar a venda. 
 
 
Figura 10 – Print de página especial de campanha em landing page 
Acima você vê o exemplo mais clássico de captação de leads por meio de 
conteúdo. No exemplo, a página oferece uma inscrição para um evento ao vivo 
e a assinatura do blog. Com o e-mail do visitante ou a inscrição dele, temos um 
lead captado para o funil de Inbound Marketing. 
A premissa da geração de leads para Inbound é fornecer um conteúdo ou 
experiência gratuita ao indivíduo por meio do Marketing de Conteúdo, mas em 
troca, pedir seu contato para continuar o relacionamento. 
O intuito é gerar negócios qualificados para as empresas por meio de uma 
incrível jornada de conteúdo. 
TROCANDO IDEIAS 
Para maiores informações, trocas de ideias e acompanhamentos de 
novidades, sugerimos participação e assinatura dos seguintes canais sociais que 
geralmente trazem muitos insights sobre marketing em geral e Inbound, assim 
como novidades: 
• Disponível em: <https://www.sethgodin.com/>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
• Disponível em: <https://resultadosdigitais.com.br/>. Acesso em: 5 nov. 
2021. 
• Disponível em: <https://academy.hubspot.com/pt/>. Acesso em: 5 nov. 
2021. 
• Disponível em: <https://viverdeblog.com/>. Acesso em: 5 nov. 2021. 
 
 
NA PRÁTICA 
Agora que você já entendeu na teoria toda o conceito e finalidade do 
Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing, principalmente, para que servem 
estas técnicas de marketing digital, utilize seu tempo prático para buscar na 
internet por algo que seja de seu interesse de consumo. Assim, aproveite para 
listar quais exemplos você verá de Marketing de Conteúdo e em seguida de 
Inbound Marketing na sua jornada de pesquisa por informação, preços e 
diferenciais. 
FINALIZANDO 
Encerramos esta aula com a compreensão de como o Marketing de 
Conteúdo e o Inbound surgiram nos contextos da comunicação social aos quais 
fazem parte, ou seja, publicidade e propaganda, bem como encerramos com a 
definição do ponto-chave diferencial entre estas duas técnicas: a geração de 
leads e o foco na receita e nas vendas. 
Desta forma, agora precisamos dar início ao entendimento analítico e 
também mais prático e mais avançado estrategicamente, passando por 
plataformas, gatilhos para conteúdos atrativos, criação de personas, modelosde 
funis de Inbound, métricas e automações, tipos de conversões, tipos de leads, 
jornadas, processos e as diferenças entre outbound e inbound. 
O ideal é compreender e dominar todas as possibilidades mais atuais de 
Inbound Marketing. 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo, 2001. 
GODIN, S. Permission marketing: turning strangers into friends and friends 
into. Estados Unidos: Simon & Schuster, 1999. 
	CONVERSA INICIAL
	CONTEXTUALIZANDO
	TEMA 1 – INTRODUÇÃO AO INBOUND E MARKETING DE CONTEÚDO
	tema 2 – Marketing de Conteúdo e seus benefícios para as marcas
	tema 3 – O surgimento do Inbound Marketing
	tema 4 – do marketing de conteúdo ao inbound
	TEMA 5 – O QUE SÃO LEADS
	TROCANDO IDEIAS
	NA PRÁTICA
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS