Aula 04 - Marketing no varejo online e off-line

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Capítulo 4
Marketing no varejo 
on-line e off-line
O varejo, seja on ou off-line, se caracteriza como um serviço que re-
úne diferentes produtos de diferentes marcas organizadas de forma a 
facilitar a rotina de compra de um consumidor. Variados formatos fo-
ram apresentados, como varejo alimentício com loja, varejo alimentício 
sem loja, varejo de serviço e varejo sem loja. Com diferentes tamanhos, 
formatos e especializações de categorias de produto, todos os varejos 
têm o mesmo objetivo: organizar produtos, comprando de distintos for-
necedores para atender um grupo de consumidores.
Com o mesmo objetivo, seja um varejo físico ou virtual, a forma de 
aplicar os conhecimentos de marketing são similares para quase to-
dos os varejistas. Lembrando o conceito de Kotler e Keller (2018) para 
a gestão do marketing mix, os varejistas encontram facilidade na orga-
nização do P-produto ao ter a sua disposição diversos fornecedores; 
os varejistas determinam o P-preço dos bens de consumo ou serviços 
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.oferecidos; o P-promoção é direcionado tanto em grandes meios de co-
municação como no próprio ponto de venda, assim como determinam 
o seu P-praça baseado no fluxo de consumidores e atratividade do local, 
isso para o varejo físico. Para o varejo on-line, o P-praça está ao alcance 
dos olhos e mãos do consumidor por meio da utilização de uma pla-
taforma digital. A aplicação do marketing mix para o varejista é mais 
dinâmica, uma vez que ele está em contato direto com seus consumi-
dores, conhecendo suas preferências e adaptando diariamente o seu 
P-produto, P-preço e P-promoção.
Com a vantagem do contato direto com os consumidores, o varejista 
pode se organizar para trazer maior conveniência a seus frequentado-
res, entendendo seu processo de decisão de compra, trabalhando mar-
cas institucionais, desenvolvendo marcas próprias e organizando um 
plano de comunicação combinado com seus fornecedores. Entretanto, 
mesmo com a vantagem de ter contato direto com seus consumidores, 
os varejistas devem lembrar que um mesmo consumidor muda sua de-
cisão de compra de acordo com sua ocasião de consumo ou mesmo de 
acordo com seu objetivo de compra.
1 O consumidor de varejo e o processo de 
decisão de compra
Neste tópico, apresentamos duas abordagens do processo de deci-
são de compras. A primeira baseia-se no ponto de vista de Alvarez, que 
destaca como um varejista pode ser mais atrativo que seus concorren-
tes na sua capacidade de gerir um ponto de venda mais cativante. A se-
gunda abordagem baseia-se no ponto de vista de Kotler e Keller (2018) 
ao apresentarem características dos consumidores que influenciam no 
seu processo de decisão de compras. As visões são complementares, a 
primeira é uma ferramenta de gestão do varejista, a segunda é o enten-
dimento do consumidor.
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Alvarez (2008) afirma que os consumidores não são participan-
tes do mercado com um comportamento linear, variando conforme o 
papel que assumem no processo e ocasião de compra ou consumo 
de um bem ou serviço. Um varejista tem múltiplas variáveis a se-
rem gerenciadas na capacidade de atrair um grupo de consumidores 
para o seu ponto de venda, físico ou virtual. Fatores como reputação, 
localização, mix de produtos oferecidos, marcas apresentadas no 
ponto de venda, atendimento, ambientação, processo de compra e 
pagamento, promoções que geram maior ou menor atratividade para 
um grupo de consumidores.
Alvarez (2008) também destaca alguns fatores que influenciam o 
consumidor a escolher determinado varejista para fazer suas compras. 
Podemos nomear os sete itens destacados pelo autor como fatores de 
atratividade do varejista para um público específico. Quantos mais itens 
dos sete apresentados um varejista conseguir desenvolver, maior será 
sua atratividade perante seus consumidores, ajudando-os no seu pro-
cesso de decisão de qual varejista será o preferido da maior parte dos 
momentos que pensarem em determinada categoria de produtos para 
satisfazer suas necessidades. São eles:
1. Variedade de categorias de produtos.
2. Variedade de marcas apresentadas. 
3. Qualidade dos produtos vendidos.
4. Variedade de faixas de preços apresentadas em uma mesma ca-
tegoria de produtos.
5. Localização e acesso ao ponto de venda.
6. Apresentação dos produtos dentro da loja.
7. Qualidade no atendimento e solução de problemas.
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.Kotler e Keller (2018) sustentam que diferentes fatores afetam o 
comportamento de compra do consumidor. Esse comportamento não é 
simples, é multidimensional em virtude da quantidade de aspectos que 
fazem uma mesma pessoa tomar decisões diferentes para a aquisição 
de um mesmo produto. Os autores realçam que o mercado consumidor, 
os demandantes de um mercado, é formado por pessoas de diferentes 
idades, renda, grau de instrução e gostos. A forma como um consumi-
dor se relaciona com outras pessoas também influencia sua escolha 
por um bem de consumo ou serviço. O processo de decisão de compra 
pode ser tão rápido quanto um pensamento, mas os fatores para essa 
decisão ocorrer são complexos.
Todos os dias, tomamos diversas decisões de compra. Seja a re-
posição de bens de consumo não duráveis para a nossa rotina, seja o 
planejamento para adquirir um bem de consumo durável ou mesmo a 
demanda por um serviço, todos os dias tomamos decisões para exe-
cutar o ato de compra de um produto. Kotler e Keller (2018) asseveram 
que os profissionais de marketing têm um desafio diário ao estudarem 
o comportamento de compra de seus consumidores, pois as respostas 
estão trancadas na cabeça das pessoas. Cada consumidor reage de for-
ma diferente aos estímulos de marketing apresentados pelos 4Ps. Não 
obstante, estímulos das forças macroambientais também motivam os 
consumidores a moldar um comportamento de compra, quais sejam: 
ambiente econômico, político, legal, natural, tecnológico e sociocultural.
Kotler e Keller (2018) descrevem que as compras de um consumidor 
são influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e psi-
cológicas. O processo de gestão de marketing dificilmente controlará 
esses fatores, entretanto, um profissional de marketing deve levá-los 
em consideração para conhecer seu consumidor:
• Fatores culturais: a cultura é o principal determinante do compor-
tamento de uma pessoa. Todos crescemos expostos à cultura do 
país, região e cidade que vivemos. É um fator macroambiental, 
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não mudamos a cultura, nos adaptamos a ela. Valores culturais 
estão arraigados na sociedade, por exemplo, realização, sucesso, 
progresso, liberdade, etc.
• Fatores sociais: nossas decisões como consumidor levam 
em consideração grupos de referência que exercem influência. 
Selecionamos bens que são mais aceitos pelo grupo ao qual 
pertencemos, escolhendo marcas que tenham significados so-
ciais para o grupo de referência. Opinião de pessoas desse gru-
po com certeza influenciam na escolha de produtos e serviços. 
Damos valor à opinião de indivíduos com quem convivemos pro-
ximamente. A família é um grupo que nos influencia. Seus mem-
bros tendem a repetir preferências, hábitos e comportamentos. 
Pais e irmãos influenciam o nosso comportamento. Por fim há 
o papel social que representamos de acordo com o grupo que 
estamos nos relacionando, ou seja, o que se espera que um in-
divíduo desempenhe em certa circunstância. Desenvolvemos 
diversos papéis ao longo do dia, cada um pode ser mais bem 
representado pelo status demandado. Representações e signifi-
cados sociais permitem entendimento mais rápido do papel que 
cada um está representando.
• Fatores pessoais: características de uma pessoa influenciam 
na escolha de produtos a serem comprados, variando de acordo 
com nossa idade, ocupação, renda, personalidade e comunica-
ção da imagem, bem como o estilo de vida.
• Fatores psicológicos: o último apresentado por Kotler e Keller, 
são os de maior complexidade de entendimento, já que variam de 
pessoa a pessoa. Os autores explicam que as pessoas respon-
dem a estímulos ambientais que, combinados às características 
do consumidor, levam ao processo de decisão de compra.
Existem cinco fatores psicológicos que, em conjunto, funcionam na 
mente de cada pessoa de forma simultânea: 
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.1. Motivação: cada pessoa tem distintas necessidades o tempo 
todo. Algumas são biológicas, como sede, fome e frio, outras são 
psicológicas, como reconhecimento, integração e autoestima.
2. Percepção: processo pelo qual alguém seleciona, organiza e in-
terpreta as informações do ambiente. A percepção depende de 
estímulos do ambiente e do repertório do indivíduo.
3. Aprendizagem: impulsos são resultados de estímulos que levam 
a determinada ação. Ao longo do tempo, a experiência com um 
produto é um processo de aprendizagem, pois temos interação 
que gera percepções positivas ou negativas.
4. Emoção: sensação, um sentimento. É uma resposta pessoal da 
organização dos sentidos que nos diferencia das máquinas. As 
reações não são puramente racionais. Por menor que seja, sem-
pre existirá algum tipo de sentimento que gera uma emoção.
5. Memória: capacidade de armazenar informações e experiências 
ao longo da vida. Memorizamos palavras, imagens, sons, aromas.
Figura 1 – Processo de decisão de compra
Reconheci-
mento de uma 
necessidade
ou desejo 
Procura de
informação
Escolha de
compra
Avaliação de
alternativas
Comportamento
pós-compra
Como representado pela fi gura 1, o processo de decisão de compra é 
composto por cinco etapas complementares que variam pontualmente 
de pessoa para pessoa. O modelo é geral, apresentando o ciclo de deci-
são de compra que começa pelo reconhecimento de uma necessidade 
ou desejo, passa pela busca de informações sobre o item ou serviço a ser 
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adquirido para satisfazer a necessidade ou desejo, seguindo-se a terceira 
etapa que é avaliar as alternativas existentes no mercado. A quarta etapa 
é a escolha pelo bem de consumo. A quinta e última etapa é o comporta-
mento pós-compra que pode ser direcionado em duas alternativas: satis-
fação ou insatisfação em relação à escolha feita. 
Kotler e Keller (2018) apresentam os fatores envolvidos no ato da 
compra. Alvarez mostra como um varejista pode auxiliar essa decisão 
de compra a gerar uma experiência positiva baseada na motivação, per-
cepção, aprendizagem, emoção e memória.
2 A marca institucional, o marketing de 
relacionamento no varejo e sua importância 
para o consumidor
Quando pensamos em uma rede supermercadista, cada pessoa 
lembrará de uma marca que provavelmente tem a sua preferência em 
consequência de anos de positivo relacionamento. O mesmo ocorrerá 
quando fizermos esse exercício com uma rede de farmácias, eletrodo-
mésticos, lojas de brinquedos, livrarias e outros modelos varejistas. Já 
sabemos que a essência de um varejista é comprar bens de consumo, 
organizá-los e atrair consumidores para revendê-los. Genericamente 
falando, se visitarmos a rede supermercadista A ou B, provavelmente 
encontraremos as mesmas categorias de produtos e as marcas mais 
vendidas. Gostamos mais da rede A ou da rede B por aspectos que vão 
além do mix de produtos oferecidos. Alguns fatores já foram indicados 
como localização, apresentação do ponto de venda, preços médios dos 
produtos, bem como a qualidade do atendimento. 
A somatória desses pontos no relacionamento do consumidor com 
um varejo específico gera a preferência por uma marca. Kotler e Keller 
(2018) destacam que a maior parte da preferência de um consumidor 
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.por determinada marca vai além dos benefícios funcionais oferecidos, 
uma empresa se torna uma marca a partir do momento que desenvolve 
um vínculo baseado nos benefícios emocionais.
A empresa, ao se apresentar como uma marca, gera no consumi-
dor a expectativa de que uma positiva experiência de relacionamento 
com um varejista possa ser repetida em outras lojas da mesma rede, 
desenvolve-se um anseio de padronização de processos, atendimento 
e comunicação. Kotler e Keller (2018) discorrem que a construção de 
uma marca é responsável pelo ativo mais perdurável de uma empresa. 
O desenvolvimento de uma marca institucional, uma referência, pode 
vir a se tornar o ativo mais poderoso de uma corporação. Uma marca é 
mais que um símbolo ou um nome, trata-se de um elemento que repre-
senta as percepções e sentimentos em relação à empresa ou produto, é 
tudo o que a corporação representa para seus consumidores. 
PARA PENSAR 
Reflita sobre esta afirmação: “uma marca só existe na mente dos con-
sumidores”. 
 
O desenvolvimento de uma marca é um fator de diferenciação num 
mercado cheio de concorrentes. Um varejista deixa de ser um mero 
revendedor de produtos para ser reconhecido como um ambiente que 
propicia uma experiência positiva no relacionamento com seus consu-
midores. Desenvolver uma marca institucional é uma decisão desafia-
dora para os profissionais de marketing, uma vez que envolve posicio-
namento, seleção de nome e criação da marca. Trabalhar uma marca 
institucional, que se torne referência em uma somatória de atributos 
únicos reconhecidos pelo seu público-alvo, é uma das formas mais se-
guras de aumentar a lealdade de seus consumidores. Parte deles dei-
xará o fator preço num planosecundário em sua decisão de escolha 
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de um varejo em prol de benefícios emocionais destacados e reconhe-
cidos. Um grupo de consumidores preferirá a experiência do relacio-
namento com uma marca institucional que é aderente a seus valores. 
Esse reconhecimento da marca institucional se torna uma proteção e 
um diferencial perante a concorrência. 
Alvarez (2008) afirma que uma das vantagens do varejista em rela-
ção aos fabricantes é a possibilidade de relacionamento direto, produ-
zindo interações instantâneas. O varejista também tem a capacidade 
de reconhecer individualmente uma parte de seus consumidores, prin-
cipalmente os mais leais. O varejista consegue tratar alguns de seus 
consumidores pelo nome. Ele também pode oferecer bens de consumo 
e serviços aderentes à preferência deles, reforçando o vínculo pessoal 
e aumentando a percepção do seu público em relação aos benefícios 
emocionais. Esses pontos são algumas interações baseadas no marke-
ting de relacionamento. Todo consumidor prefere um varejista que con-
siga atendê-lo de forma pessoal e customizada a um que ofereça um 
atendimento impessoal. O ser humano tende a se sentir mais confortá-
vel em ambientes em que é reconhecido do que naqueles em que é “só 
mais um anônimo”.
Vamos mostrar como isso funciona em um exemplo simples. 
Suponha que existam dois restaurantes em frente à sua casa, o Alfa 
e o Beta, que são vizinhos de parede. Eles são reconhecidos pela qua-
lidade, e o preço médio de ambos é praticamente igual. O restaurante 
Alfa se destaca pela excelente apresentação do prato, mas o atendi-
mento é mediano. O restaurante Beta tem um atendimento exemplar, 
uma referência no bairro, sua comida é muito boa, mas não consegue 
se igualar à capacidade do uso de temperos como o restaurante Alfa. 
Resumindo, o restaurante Alfa apresenta excelente comida e um atendi-
mento mediano. O restaurante Beta apresenta muito boa comida e um 
atendimento exemplar. Considerando que os fatores distância e preço 
são equivalentes, não é difícil de adivinhar que o restaurante Alfa conta 
com boa frequência, enquanto o Beta tem fila de espera quase todos os 
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.dias na hora do almoço. Qual é o ponto que gera essa preferência pelo 
restaurante Beta? Excelência no relacionamento individual com cada 
um de seus consumidores. 
O marketing de relacionamento no varejo é uma ferramenta eficaz 
e eficiente, pois possibilita o reconhecimento de seus principais con-
sumidores e seu histórico de compras e, assim, consegue adaptar o 
atendimento. Tudo isso em conjunto reforça os benefícios emocionais, 
gerando valor que, por consequência, aumenta o grau de lealdade do 
consumidor. A figura 2 representa essa cadeia de eventos.
Figura 2 – Construção de lealdade com consumidores
Reconhecer
os consumidores
Maiores benefícios Maior valor dado Reconhecer
emocionais pelo consumidor suas preferências
Adaptar o Maior lealdade
atendimento do consumidor
3 Marcas próprias, relações de negociação e 
poder de compra
Grandes redes varejistas, com faturamento superior a bilhões de 
reais anualmente no Brasil, contam com uma ferramenta interessante 
a ser utilizada como forma de atender seus consumidores e melhorar 
a margem de algumas categorias que vendem: desenvolvimento de 
marcas próprias. 
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Alvarez (2008) descreve que os varejistas que desenvolveram suas 
marcas institucionais, que já contam com um posicionamento positi-
vo e bem definido na mente de seus consumidores, encontram espaço 
para lançar linhas de produtos com sua marca própria. Em geral, os 
produtos de marca própria costumam se apresentar com preços com-
petitivos, atraindo a atenção do consumidor que é mais leal ao preço do 
que a uma marca específica. 
As vantagens de desenvolver uma marca própria, principalmente em 
diferentes categorias de bens de consumo não durável, superam a gran-
de desvantagem desta estratégia. A desvantagem do desenvolvimento 
de marca própria está na baixa probabilidade de revender essas linhas 
de produtos para outros varejistas. Porém, uma série de vantagens en-
tre os envolvidos no desenvolvimento de uma marca própria beneficia 
fornecedores, consumidores e o varejista.
Como se desenvolve uma marca própria? O varejista conhece as ca-
tegorias de maior giro no seu portfólio, assim como mantém relaciona-
mento com diferentes fornecedores das categorias selecionadas. Com 
uma lista de categorias de interesse do varejista para desenvolver sua 
marca própria, ele entra em contato com seus fornecedores e procura 
um fabricante que esteja com ociosidade produtiva. Após negociações 
e estabelecimento do padrão de qualidade e política de preço, o varejis-
ta fecha um contrato de fornecimento de longo prazo com os fabrican-
tes selecionados:
• Vantagens para os fabricantes selecionados: garantia de um 
volume de venda estável no longo prazo e diluição de custo fixo. 
Desvantagem: preço médio dos produtos fabricados para marca 
própria tende a ser inferior se estivesse vendendo produtos de 
sua marca. Usualmente, a diluição do custo fixo e a certeza de 
que receitas provenientes no longo prazo superam a desvanta-
gem de vender um produto com margem estreita.
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.• Vantagens para o varejista: ofertará para seus consumidores 
produtos com preço competitivo e maior margem se compara-
do aos fornecedores que posicionam seus produtos a um preço 
acessível na mesma categoria.
• Vantagem para o consumidor: abastecimento contínuo de 
um produto com preço competitivo na rede varejista de sua 
preferência.
Os perdedores do sistema de marcas próprias são os pequenos fa-
bricantes de bens de consumo não durável que trabalham numa faixa 
de preço acessível, que deixarão de ser fornecedores de uma grande 
rede varejista.
Já que estamos abordando o relacionamento de venda de fabri-
cantes com varejistas, precisamos levar em consideração o tamanho 
das empresas envolvidas. Uma pequena fábrica de macarrão regional 
pode ser um fornecedor de uma grande rede varejista ou mesmo de um 
pequeno mercado na cidade onde se situa a fábrica. Um grande fabri-
cante de refrigerante de atuação nacional vende direto para pequenas 
lanchonetes como também para grandes redes varejistas. A diferença 
de tamanho entre fabricantes e redes varejistas determina o poder de 
compra e venda de cada uma das partes. 
Uma grande empresa de refrigerantes estabelecerá tratativas dife-
rentes no momento de negociar o preço de uma caixa com 24 latas com 
uma lanchonete no interior do Brasil se comparado ao negociar milha-
res de caixas de latas com grandes redes varejistas, como o Carrefourou Grupo Pão de Açúcar. O grau de dependência do relacionamento 
muda conforme o tamanho dos envolvidos: 
Pequeno fabricante com pequenos varejistas: buscam relaciona-
mento ganha-ganha, ambos são relevantes para o faturamento e su-
cesso das duas empresas.
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Grande fabricante com pequenos varejistas: os grandes fabrica-
tes nem sempre prestam o melhor atendimento ou oferecem boas 
condições comerciais aos pequenos varejistas, uma vez que o cus-
to do relacionamento por vezes supera a margem média do pedido 
feito. A alternativa para os pequenos varejistas está em buscar se 
abastecer em atacadistas ou distribuidores.
Pequeno fabricante com grandes varejistas: é uma oportunidade 
quase imperdível para um pequeno fabricante de aumentar seu fatu-
ramento e visibilidade. Entretanto o grande varejista possivelmente 
será agressivo na negociação de compra dos produtos do peque-
no fabricante, já que assumirá o risco de obsolescência dos itens 
comprados.
Grande fabricante com grandes varejistas: ocorre dupla dependên-
cia no relacionamento, pois um grande varejista que está desabaste-
cido das marcas de maior interesse dos consumidores corre o risco 
de perder sua atratividade com seu público. O grande fabricante não 
pode se dar ao luxo de não vender para uma rede varejista que repre-
senta até 10% do seu volume de vendas mensais. Os relacionamen-
tos entre essas empresas costumam não ser harmoniosos devido 
ao volume de produtos e dinheiro envolvidos nas negociações.
4 Plano de comunicação integrada para o 
varejista, uma oportunidade colaborativa 
para a indústria
Parente e Barki (2014) explicam que um plano de comunicação in-
tegrada para o varejista permite atrair consumidores para suas lojas e 
motivá-los às compras. Os esforços de comunicação do varejista de-
vem levar em consideração os meios de comunicação existentes e os 
próprios pontos de venda.
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.A comunicação integrada nas mídias costuma apresentar duas ver-
tentes: comunicação institucional e comunicação de preços promocio-
nais dos produtos vendidos.
Todo processo de um plano de comunicação precisa passar por 
seis etapas:
1. Determinar o conteúdo da comunicação.
2. Estabelecer o orçamento a ser utilizado na campanha publicitária.
3. Definir a mensagem.
4. Selecionar os veículos de comunicação.
5. Exibir a comunicação.
6. Avaliar os resultados.
É na primeira etapa do plano que se estabelece se a comunicação 
será institucional para reforçar o posicionamento da empresa com seus 
consumidores ou uma campanha de preços promocionais com o ob-
jetivo de atrair fluxo de consumidores e gerar vendas. Em geral, uma 
campanha de preços promocionais apresenta uma série de diferentes 
produtos de diferentes fabricantes com preços atrativos. É comum que 
ela seja desenvolvida pelo varejo em conjunto com seus fornecedores, 
inclusive com a colaboração dos fabricantes para estabelecer o orça-
mento publicitário.
De acordo com a diretriz, define-se a mensagem. Se for institucional, 
destacará uma somatória de atributos emocionais a serem representa-
dos na campanha. Se promocional, a mensagem terá conteúdo basea-
do na apresentação de produtos com destaque ao preço.
A quarta etapa é a definição dos meios de comunicação. Ela envolve 
duas frentes de planejamento que servem tanto para campanhas insti-
tucionais quanto de preços promocionais. A primeira delas é a utiliza-
ção de veículos de comunicação, como televisão, rádio, revistas, jornais, 
69Marketing no varejo on-line e off-line
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aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
cinema, internet, redes sociais, etc. A segunda frente é o próprio ponto 
de venda, com destaque para o jornal da rede varejista que expõe produ-
tos e preços e para os materiais impressos dentro da loja, como carta-
zes, faixas chamando a atenção de produtos com preços promocionais.
Campanhas institucionais concentram-se no desenvolvimento da 
consideração do consumidor, reforçando benefícios emocionais e o 
posicionamento da empresa. É um trabalho que deve ser planejado no 
longo prazo. 
Campanhas com foco no destaque de preços promocionais visam 
à conversão do consumidor, visam atraí-lo para o ponto de venda no 
curtíssimo prazo com o objetivo de gerar vendas.
Nenhum dos objetivos de campanha pode ser considerado melhor 
ou mais importante, eles devem ser trabalhados de forma simultânea. 
Combinados produzem maior atratividade do varejista com seu público-
-alvo do que se fossem desenvolvidos separadamente.
Considerações finais
O varejo, físico ou virtual, é o local onde o consumidor decide o que 
levará para casa. Para aumentarem suas vendas, cabe aos gestores va-
rejistas conhecerem as preferências e o processo de decisão de com-
pra de seus consumidores para organizar bens de consumo ou serviço 
de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes.
O varejo tem algumas ferramentas de marketing que podem ser tra-
balhadas levando em consideração sua interação direta com os consu-
midores, fator que poucos fabricantes contam. O varejo consegue adap-
tar rapidamente volume e variedade de produtos vendidos, bem como 
ajusta imediatamente a precificação do que está vendendo. Nesse pon-
to, o marketing varejista deve trabalhar e comunicar sua marca insti-
tucional com o objetivo de melhorar a opinião de seus consumidores 
perante a empresa, o que gerará lealdade no longo prazo. 
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.No espectro do marketing varejista, grandes redes podem desenvol-
ver diferentes categorias de marcas próprias de acordo com a demanda 
média de seus consumidores e estabelecer relacionamento com dife-
rentes fornecedores, oferecendo linhas de produtos com preços atraen-
tes para seu consumidor com melhores margens para a empresa.
Por fim, o plano de comunicação integrada do varejista é outro recur-
so de marketing que deve ser trabalhado em duas frentes: dar destaque 
à marca institucional, com o objetivo de promover consideração, e, de 
forma combinada, oferecer preços promocionais para atrair consumi-
dores ao ponto de venda para provocar conversão.
Referências
ALVAREZ, F. M. Trade marketing: a conquista do consumidor no ponto de 
venda. São Paulo: Saraiva, 2008. E-book.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2018. E-book. 
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2. ed. São Paulo: 
Atlas, 2014.