Mercadologia

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Mercadologia
Profª. Camilla Athayde
Descrição
A conceituação do marketing e de suas ferramentas mercadológicas e
estratégicas no âmbito farmacêutico.
Propósito
A compreensão mercadológica e estratégica do marketing é essencial
para que os profissionais farmacêuticos atendam aos regulamentos da
legislação e executem com excelência os serviços destinados aos
cuidados farmacêuticos junto às necessidades da sociedade e suas
demandas.
Objetivos
Módulo 1
Conceitos de marketing e mercado
Reconhecer os conceitos de marketing e mercado.
Módulo 2
Legislação em campanhas comunicacionais
Descrever a aplicação da legislação em campanhas
comunicacionais.
Módulo 3
Plano estratégico de marketing
Reconhecer o plano estratégico de marketing no segmento
farmacêutico.
Módulo 4
Vendas na farmácia
Identificar as vendas na farmácia mediante a realidade do mercado.
O segmento farmacêutico não é apenas traçado como uma forma
de atender a população para a melhoria de sua qualidade de vida
com relação a patologias. É um setor que requer uma visão técnico-
científica e mercadológica por se tratar de uma parcela significativa
da economia e de suas influências sociais; além de ser um
segmento extremamente competitivo.
O Brasil é um dos principais mercados farmacêuticos do mundo e
possuiu um cenário muito otimista, segundo órgãos econômicos,
empresariais e de saúde. E por ter tal relevância, compreender
como cada realidade é apresentada, ter conhecimento de como
analisar o mercado, implementar estratégias, planos de marketing e
de se diferenciar neste mercado se torna essencial para a função e
gestão farmacêutica no dia a dia. Esses serão exatamente os
pontos que iremos desenvolver neste conteúdo.
Introdução
1 - Conceitos de marketing e mercado
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer os conceitos de marketing e mercado.
Conceitos de marketing
Marketing é uma atividade administrativa que vem sendo modificada e
evoluindo da mesma forma que a sociedade ao longo dos anos. Muitas
pessoas ainda não conseguem compreender completamente quais são
suas principais atribuições e seus conceitos, mas vamos lá desvendar
essa palavra e sua aplicabilidade.
Historicamente, o marketing surgiu por volta dos anos 1960 e tinha
como característica única a distribuição de produtos e serviços do
produtor para o consumidor. Mas logo se viu que essa relação não era
realizada de forma tão simples, pois tinha que se observar e analisar
todos os processos desde a criação dos produtos/serviços, passando
pela comunicação com os consumidores, além de atribuir um
relacionamento entre empresa e cliente para que todos fossem
beneficiados. Ou seja, o marketing é um processo sistemático que
engloba várias ações internas e externas, empresariais e sociais. Como
define Kotler:
O marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam
e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com
outros.
(KOTLER, 2006, p. 87)
Existem inúmeras definições sobre o que é marketing, mas em resumo
sempre será uma atividade que possui como principal objetivo prever
com soluções (produtos ou serviços) as necessidades e os desejos da
sociedade ou parte dela. Veja a seguir uma imagem ilustrativa desses
aspectos:
Aspectos de Marketing.
Gestão de marketing e seus objetivos
Administrar todas essas demandas da sociedade e as possíveis ofertas
para saná-las é uma das atribuições da gestão de marketing que
consiste em desenvolver estratégias competitivas de mercado estando
atento às oportunidades e às modulações das necessidades de seus
clientes. A grande mudança que ocorreu nos últimos tempos foi que o
poder passou da mão das empresas para a dos clientes.
Assim, clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram
mais, falam positivamente da empresa, de seus produtos e serviços,
além de oferecerem ideias sobre melhorias. Com isso, os objetivos de
marketing tenderão sempre a surpreender, encantar e estimular o
cliente, por meio da ampliação da satisfação do consumidor e de sua
escolha, da maximização da qualidade de vida. E para tal, o
posicionamento estratégico de cada empresa, serviço ou produto deve
ser bem definido.
Mas, o que é posicionamento?
Resposta
Posicionamento é como queremos que nossos produtos e serviços
sejam vistos pelos consumidores. Exemplo: o melhor, o mais barato, o
mais rápido. Contudo, temos que levar em consideração o que nossos
clientes pensam, sentem e atribuem aos nossos produtos e marca, não
somente o que declaramos. E o nome desse movimento é Gestão de
Branding.
Por isso, estarmos bem-posicionado na mente de nossos
consumidores é tão fundamental para que possamos ter uma imagem
sólida e duradoura, criando o significado de valor. Para isso, devemos
saber exatamente para quem e por quais motivos nossos produtos
existem e o que os fazem adquirir nossos produtos ou serviços.
Então, quais são os motivos pelos quais compramos?
Resposta
O que nos impulsiona a comprar são fatores fisiológicos ligados à
sobrevivência (necessidade) ou fatores sociais ligados à autoaceitação
e ao reconhecimento social (desejo).
Tipos de transação: vendas
A forma de se fazer marketing muda de acordo com o tipo de transação.
Vamos ao exemplo: vender medicamentos em uma farmácia ou
drogaria (B2C) é diferente de vender medicamentos para hospitais ou
governos no caso de licitação (B2B). O perfil do consumo muda
conforme o tipo de transação. O fator emocional da marca sempre
estará presente, mas a razão que leva à compra é diferente.
Tipos de Transação .
Veja a seguir a definição das transações B2B e B2C.
B2B (do inglês, business to business)
B2C (do inglês, business to consumer)
B2B (do inglês, business to business)
Produtos ou serviços vendidos de empresas para empresas, para a
fabricação de outros produtos ou o desenvolvimento de serviços
(medicamentos ou insumos para farmácias de manipulação,
medicamentos para licitações ou uso hospitalar). Empresas compram por
necessidade, mas são influenciadas por qualidade, prazo, custo,
confiabilidade e marca.
B2C (do inglês, business to consumer)
Produtos ou serviços vendidos para consumidores finais, como
medicamentos vendidos em farmácias e drogarias. Consumidores finais
compram por necessidade ou por desejo. A marca pesa ainda mais, porque
atribui significado de status.
Já compreendendo a finalidade do produto, a sua razão de existir e o
tipo de transação que vai efetuar, precisaremos ainda compreender
melhor o mercado e as modificações dele. Para isso é fundamental uma
pesquisa de mercado.
Conceitos de pesquisa de mercado
Nenhuma ação ou estratégia de marketing pode ser realizada sem uma
pesquisa de mercado. Ela é uma ferramenta importante para obter
informações sobre o mercado, seus clientes, fornecedores,
concorrentes e melhorar o desempenho do seu negócio.

Muitas empresas falham por acreditar que devido a terem sempre
desenvolvido suas ações da mesma forma por anos terão o sucesso,
mas vivemos em um mundo cada vez mais globalizado e em expansão,
havendo vários fatores que modificam nossa atuação dia após dia. Veja
a seguir a definição de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing:
Pesquisa de mercado
Pesquisa de marketing
Pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é uma ferramenta que nos ajudará a organizar,
planejar e proporcionar informações embasadas e frequentes a fim tomar
as providências necessárias para solucionar possíveis problemas ou
aproveitar oportunidades no mercado; são meios eficientes para alcançar
sucesso nas decisões a serem tomadas.
Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é uma função que liga o consumidor, o cliente e os
vários públicos ao profissional de marketing por meio de informações.
Estas são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; melhorar o
desempenho e o entendimento do própriomarketing como um processo.
Ou seja, para antecipar ou responder às necessidades dos clientes, é
preciso ter informações e boa parte é obtida por meio da pesquisa de
marketing.
Análise SWOT
Mas por onde começar? Primeiro, você deve se conhecer e uma das
formas é por meio da análise SWOT. Essa ferramenta gerencial requer
não uma pesquisa em si, mas uma observação do seu negócio sobre
quais são seus pontos fortes e fracos internamente, e quais são seus

pontos de oportunidade e de ameaças externamente mediante ao
mercado. Veja a seguir uma ilustração desse tipo de análise:
Análise SWOT.
Partindo desse conceito, poderemos então ir para a pesquisa e será
necessário traçar um objetivo claro sobre o que queremos descobrir.
Por exemplo: quantos estabelecimentos farmacêuticos existem
próximos a mim? Qual é o percentual da população, onde atuo, que
possui a patologia X? Qual é o poder aquisitivo da população que
atendo? O que poderia melhorar em minha empresa?
A pesquisa visa à busca de informações que determinam as
características de um mercado, além de medir sua extensão,
possibilitando a análise do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da
capacidade de compra de determinado produto pelos consumidores.
Assim, ajuda a identificar e definir os problemas e as oportunidades do
marketing (no mercado), gerar e aprimorar suas ações. É uma forma de
reduzir as incertezas para melhorar a tomada de decisão. Veja a seguir
os tipos de pesquisa mais comuns em marketing.
Deve ser realizada quando não se sabe ao certo sobre os
problemas ou situação do mercado; tem o intuito de verificar
todas as realidades que permeiam seu objeto de pesquisa. Não
há um objetivo muito definido.
Envolve descobrir com qual frequência algo ocorre ou a relação
entre dois fatores. Ex.: pessoas que compram em sua farmácia X
pessoas que compram com os concorrentes. Objetivos bem
definidos.
É a pesquisa mais sofisticada e busca entender a relação que
ocorre entre duas situações distintas. Exemplo: redução de custo
Exploratória 
Descritiva 
Causal 
X qualidade. Objetivo bem definido e relacionando causa e
consequência de uma ação.
Somente após a realização de pesquisas de mercado poderemos
compreender exatamente como são as relações entre serviços,
produtos e empresas junto com os anseios da sociedade e como
interagem entre si. Aí sim poderemos pensar em estratégias e ações
mercadológicas.
Pesquisas de mercado: o que são e
como fazer?
A especialista Camilla Athayde responderá perguntas sobre os
conceitos de pesquisas de mercado e trará exemplos para ilustrar esses
conceitos. Vamos lá!

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O marketing é uma função administrativa que passou por várias
modificações quanto à definição, ao conceito e à aplicabilidade ao
longo do tempo. O grande fator que impulsionou essa mudança foi
a sua própria característica de interagir com a sociedade e se
modular em conjunto com ela. Para conhecermos melhor nosso
negócio e o mercado em que atuamos, é fundamental a realização
da análise SWOT. A respeito dessa ferramenta, assinale a
alternativa correta:
Parabéns! A alternativa C está correta.
A análise SWOT é uma técnica que visa à observação e análise das
forças e fraquezas internas, a fim de que as empresas possam
administrar os pontos frágeis para que sejam melhorados, e
intensificar os pontos de força. Além da observação das
oportunidades que o mercado e segmento apresentam, bem como
A
Técnica em que observamos quais são as maiores
debilidades e fraquezas internas, bem como
oportunidades e forças externas.
B
Técnica em que observamos quais são as maiores
forças e oportunidades internas, bem como
fraquezas e debilidades externas.
C
Técnica em que observamos quais são as maiores
forças e fraquezas internas, bem como
oportunidades e debilidades externas.
D
Técnica em que observamos quais são as maiores
forças e fraquezas externas, bem como
oportunidades e debilidades internas.
E
Técnica em que observamos quais são as maiores
forças e debilidades internas, bem como
oportunidades e fraquezas externas.
quais os pontos débeis frente ao mercado para que possam ser
desenvolvidos ou então não setorizados pela empresa.
Questão 2
As transações comerciais podem ocorrer por diversos fatores:
necessidade, pertencimento social, status. E nem sempre as
aquisições e vendas são baseadas apenas nos critérios racionais,
pois muitas também ocorrem por questões emocionais, além de
poderem atender a demandas individuais ou coletivas. A respeito
dos tipos de transação, assinale a alternativa correta:
A
B2B são transações comerciais realizadas de
empresas para empresas em que existe pouca
interferência emocional, já valores e características
dos produtos são levados em consideração. O B2C
são transações comerciais realizadas de empresas
para consumidores nas quais existe interferência
emocional, já valores não são tão considerados.
B
B2B são transações comerciais realizadas de
empresas para consumidores em que existe pouca
interferência emocional, já valores e características
dos produtos são levados em consideração. Já o
B2C são transações comerciais realizadas de
empresas para empresas nas quais existe
interferência emocional, já valores não são tão
considerados.
C
B2B são transações comerciais realizadas de
empresas para empresas em que existe
interferência emocional, já valores e características
dos produtos são levados em consideração. Já o
B2C são transações comerciais realizadas de
empresas para consumidores nas quais existe
pouca interferência emocional, já valores não são
tão considerados.
D
B2B são transações comerciais realizadas de
empresas para consumidores em que existe
interferência emocional, já valores e características
dos produtos são levados em consideração. Já o
B2C são transações comerciais realizadas de
empresas para empresas nas quais existe pouca
interferência emocional, já valores não são tão
considerados.
B2B são transações comerciais realizadas de
empresas para consumidores em que existe
interferência econômica, os valores e características
Parabéns! A alternativa A está correta.
B2B (business to business) é o tipo de transação comercial
realizada de empresas com empresas, possui como grande
característica a ampla relevância da precificação e qualidade dos
produtos, atributos ligados a questões emocionais não possuem
tanta interferência. Já o B2C (business to consumer) é o tipo de
transação comercial realizada entre empresas e consumidores,
possui como grande característica a ampla relevância dos atributos
ligados a questões emocionais.
2 - Legislação em campanhas comunicacionais
Ao �nal deste módulo, você será capaz de descrever a aplicação da legislação em campanhas
comunicacionais.
Modi�cações e tendências do
mercado farmacêutico
O mercado farmacêutico possui como característica ser muito
pulverizado em suas ofertas de serviços, gerar grandes volumes
financeiros e ter uma vasta competitividade entre as empresas e os
prestadores de serviço.
A pulverização se dá pela infinidade de ofertas de medicamentos,
suprimentos e serviços que podem ser prestados à população. Com
isso, os valores que correspondem a esse segmento são
representativos para a economia e, assim, existem variadas indústrias
farmacêuticas, diversos fornecedores e prestadores de serviço que
ficam atentos a todas as modificações e ações desse mercado.
E dos produtos não são levados em consideração. Já
o B2C são transações comerciais realizadas de
empresas para empresas nas quais existe
interferência emocional, já valores não são tão
considerados.
Algumas modificações nos cenários nacionais e internacionais, nos
últimos anos, estão refletindo em significativas tendências
mercadológicas. Entre essas mudanças estão:
Saiba mais
Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística,
considera-se pertencentes à classe C asfamílias cujo somatório dos
rendimentos de todos os membros está entre quatro e dez salários
mínimos.
Atenção
Outros fatores importantes e que vêm impactar esse segmento são:
maior uso das tecnologias, ampliação do conhecimento e interesse por
parte dos pacientes e familiares, bem como o engajamento de
organização de grupos de pacientes (advocacy), internet, blogs, sites,
mídias sociais e o turismo da Saúde.
Devido a essas mudanças, a Organização Mundial de Saúde (OMS),
desde 1977, tem defendido o uso racional de medicamentos, o que
significa que os pacientes devem receber tratamento adequado às suas
necessidades clínicas, com doses que atendam às suas características
individuais, por um período apropriado ao menor custo para o paciente
e para a comunidade.
Uso racional e RDC 96/2008 –
regulamentação publicitária
O debate sobre o uso racional de medicamentos, com seus vários
detratores e defensores, implica diretamente sobre como é realizada a
publicidade deles. A comunicação de caráter publicitário é vista como
um elemento decisivo para se atingir essa importante meta de saúde
pública.
Porém, muitos críticos da publicidade de medicamentos alegam que a
propagação dessas mensagens induz à automedicação, à utilização não
supervisionada deles e, eventualmente, à sua hiperdosagem. Por outro
lado, seus defensores ressaltam a importância da informação ao
Fusões de grandes empresas,
gerando conglomerados
farmacêuticos.
Envelhecimento da população
mundial.
consumidor, que, instruído sobre os cuidados e os benefícios do
produto, poderá utilizá-lo de forma razoável e consciente.
Saiba mais
Com a publicação da Resolução RDC 96/2008, ficou evidente a
tendência de se restringir, cada vez mais, a publicidade de
medicamentos. Nesse sentido, a distribuição de brindes aos médicos,
que na Consulta Pública 84/2005 deveria ser limitada a brindes de valor
modesto, de circulação e exposição restritas, entre outras exigências, foi
completamente proibida nessa RDC. Nem mesmo as tradicionais
canetas podem ser entregues, desde 16 de junho de 2009, quando
entrou em vigor. Assim, os profissionais prescritores ou dispensadores
não poderão receber qualquer brinde com nome dos medicamentos ou
que façam alusão aos mesmos.
Mudanças na publicidade e propaganda
Vejamos algumas das mudanças mais relevantes da publicidade e
propaganda para a comercialização de medicamentos:
Campanhas
Farmácias e drogarias devem ficar atentas e observar as regras
que a Resolução RDC 96/2008 implementa. Uma dessas normas
é que se o estabelecimento tiver programas de fidelização,
dirigido ao consumidor, não poderá ter medicamentos como
objeto de pontuação, troca, sorteios ou prêmios, e todo material
publicitário de divulgação e o regulamento dos programas de
fidelização deverá informar sobre essa restrição. Ou seja, a
compra ou o uso de medicamento nunca poderá ser parte de uma
campanha de incentivo à ampliação de compras ou fidelização.
Descontos
Outra normativa é que o valor percentual de desconto ou o preço
promocional do medicamento que for divulgado por meio de
anúncios em televisão, rádio, impressos, faixas ou qualquer outro
meio de divulgação deverá trazer o preço integral praticado pela
farmácia ou drogaria de forma informativa. E o estabelecimento
anunciante deve ter disponível, em local visível ao público, uma
lista dos medicamentos anunciados com o preço reduzido.
Prescrição médica
Quando se trata de medicamentos tarjados, ou seja, aqueles que
só podem ser vendidos sob prescrição médica, apenas seus
preços podem ser informados ao público em geral por meio de
listas em que devem constar: o nome comercial dos produtos,
sua substância ativa segundo a DCB/DCI , sua apresentação,
incluindo a concentração, forma farmacêutica e a quantidade, o
número de registro do medicamento na Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (ANVISA), o nome do laboratório detentor do
registro e o preço dos medicamentos listados. Não se pode fazer
para esse tipo de medicamento peças de divulgação isoladas e
com imagens amplas. Assim, esses só podem ser divulgados
por meio de listas.
OTC
Já no caso dos OTC , isentos de prescrição médica, ficam
permitidas outras formas de comunicação que não sejam as
listas, desde que incluam as demais informações exigidas, como:
o nome comercial dos produtos, sua substância ativa segundo a
DCB/DCI, sua apresentação, incluindo a concentração, forma
farmacêutica e a quantidade, o número de registro do
medicamento na ANVISA, o nome do laboratório detentor do
registro e o preço.
DCB/DCI
DCB: Denominação Comum Brasileira
DCI: Denominação Comum Internacional
OTC
Do inglês over the counter (“além do balcão”), são medicamentos que
podem ser vendidos sem que o cliente apresente um receituário médico. No
Brasil, são também conhecidos como MIP (medicamentos isentos de
prescrição).
Cabe ainda ao estabelecimento garantir que nenhuma ação
mercadológica de laboratórios ou distribuidores interfira na assistência
farmacêutica, nem na atenção aos pacientes. Outro ponto de atenção é:
Atenção
Ao utilizar frases para informar a redução de preços para grupos de
medicamentos, tais como “desconto para anticoncepcionais”,
“genéricos com 30% de desconto”, não podem ser utilizados outros
argumentos de cunho publicitário.
Todo material com o intuito de divulgação deverá constar de um texto
legal que mostre a importância da consulta médica. Após a RDC
96/2008, a já conhecida frase “Ao persistirem os sintomas, o médico
deverá ser consultado” foi levemente alterada, substituindo-se o “Ao”
pela conjunção “Se”, mais acessível à população.
Novas frases também serão divulgadas, dependendo do medicamento,
tais como:
Muitas das medidas impostas pela ANVISA na Resolução RDC 96/2008
evidenciam a fragilidade da estrutura da agência, que conferiu à
propaganda de medicamentos uma importância essencial na questão
da automedicação, mas é insuficiente onde realmente se verifica o
problema: na fiscalização da venda e o acesso de medicamentos ao
consumidor.
Assim sendo, mediante a edição da Resolução RDC 96/2008, a ANVISA
já atribuiu à indústria farmacêutica, assim como às farmácias e
drogarias, as responsabilidades na propaganda de medicamentos no
combate à automedicação e ao uso irracional de medicamentos. Caso
qualquer parte dessa RDC não seja plenamente atendida pelos
estabelecimentos caberá uma penalidade de autuação por parte da
ANVISA.
“MEDICAMENTO DE NOTIFICAÇÃO SIMPLIFICADA RDC
ANVISA Nº… /2006. AFE Nº…”;
“(nome comercial do medicamento ou, no caso dos
medicamentos genéricos, a substância ativa) É UM
MEDICAMENTO. DURANTE SEU USO, NÃO DIRIJA VEÍCULOS
OU OPERE MÁQUINAS, POIS SUA AGILIDADE E ATENÇÃO
PODEM ESTAR PREJUDICADAS”;
“(nome comercial do medicamento ou, no caso dos
medicamentos genéricos, a substância ativa) É UM
MEDICAMENTO. SEU USO PODE TRAZER RISCOS. PROCURE
O MÉDICO E O FARMACÊUTICO. LEIA A BULA”.
Publicidade de medicamentos: o que
pode e o que não pode
Neste vídeo, a especialista Camilla Athayde vai mostrar as regras que
devem ser seguidas para a publicidade de medicamentos, como os
tipos de medicamentos que podem ser alvo de campanha publicitária e
os requisitos obrigatórios. Vamos lá!
O que ocorre no Brasil e no mundo – regulamentação
Como vimos, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA)
através da RDC 96/2008 regulamenta sobre a propaganda, publicidade,
informações e outras práticas cujo objetivo seja a divulgação ou
promoção comercial de medicamentos.
A RDC 96/2008 estabelece que, em todo o território nacional, a
divulgação de medicamentos de venda livre (OTC) são permitidas para o
público consumidor final desde que atenda a alguns requisitos
regulatórios.
Comentário
Já para os medicamentos de prescrição, tarjados, a comunicação direta
só é permitida entre os profissionais da área de saúde. Contudo, as
peças promocionais podem ser realizadas desde que não tenham
nenhum fator que gere a automedicaçãoou que não sejam anunciadas
por meio de tabelas.
Essa é a realidade brasileira desde 2008. Mas como
ocorre no mundo?
Resposta
Nos Estados Unidos, a propaganda e a publicidade podem ser feitas em
ampla escala, de medicamentos com ou sem prescrição, para o público
geral. Não há qualquer regulamento sobre a divulgação, propagação ou
informação de fármacos para a população em geral. Já na Alemanha e
em Portugal há uma lista com doenças ou sintomas que não podem ser
alvo de propaganda direta ao consumidor. E no caso da Nova Zelândia é
permitida a propaganda ao consumidor de medicamentos sob
prescrição médica.
Com o avanço da assistência farmacêutica e da conscientização da
população sobre o uso racional de medicamentos, acredita-se que

mesmo mediante a novas ou antigas RDC a procura à medicamentos
sem orientação profissional tenderá a cair. Mas, até chegarmos nesse
momento é importante saber que a venda e a divulgação de qualquer
insumo ou produto farmacêutico sem atenção aos regulamentos não só
infringe uma legislação como impulsiona o consumo não consciente, a
automedicação e o enfraquecimento de todo um plano nacional de
saúde.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A crescente globalização e as fusões de empresas internacionais
impulsionaram grandes mudanças no mercado farmacêutico. Além
desses fatores, alguns relacionados ao comportamento dos
consumidores foram significativos. Assinale a alternativa correta
que apresenta as principais mudanças para a modulação do
mercado farmacêutico nos últimos anos:
Parabéns! A alternativa B está correta.
Os principais fatores para as atuais mudanças do mercado
farmacêutico nos últimos anos são: fusões de grandes empresas,
envelhecimento da população mundial, aumento do PIB de muitos
países, aumento da classe C com um maior gasto em saúde,
aumento nos custos dos serviços de saúde, aumento de gastos
com saúde preventiva, expansão das políticas públicas de saúde,
surgimento da pandemia Covid-19; e maior consolidação do setor.
Questão 2
Após a Resolução RDC 96/2008, muitas normas foram
implementadas para se ter um maior controle sobre o que é
publicitado em peças promocionais e de propaganda no segmento
farmacêutico. Mediante as normativas dessa RDC assinale a
alternativa correta.
A
Envelhecimento da população mundial, diminuição
do PIB de muitos países emergentes e aumento da
classe C com um maior gasto em saúde.
B
Aumento nos custos dos serviços de saúde,
aumento de gastos com saúde preventiva e
aumento da classe C com um maior gasto em
saúde.
C
Expansão das políticas públicas de saúde,
surgimento da Pandemia COVID-19 e diminuição do
PIB de muitos países emergentes.
D
Envelhecimento da população mundial, diminuição
do PIB de muitos países emergentes e diminuição
da classe C com um maior gasto em saúde.
E
Envelhecimento da população mundial, aumento do
PIB de muitos países emergentes e diminuição da
classe C com um maior gasto em saúde.
A
Todos os medicamentos poderão ser divulgados
amplamente, por vários veículos de comunicação,
desde que insiram nas peças um texto legal “É UM
MEDICAMENTO. SEU USO PODE TRAZER RISCOS.
PROCURE O MÉDICO E O FARMACÊUTICO. LEIA A
BULA”.
Todos os medicamentos livres de prescrição (OTC)
poderão ter livre divulgação, por meio de várias
Parabéns! A alternativa B está correta.
Após a RDC 96/2008, os medicamentos passaram a não poder ter
livre e ampla divulgação através de publicidade e propaganda. Essa
resolução tem o intuito de coibir a automedicação e resguardar a
população de ações nocivas a sua saúde. Os medicamentos OTC
(livre de prescrição) podem ser divulgados através de campanhas
publicitárias para todos os públicos e os tarjados apenas através de
listas. Contudo, sempre deverão possuir esse texto legal para que
possa alertar a população: “MEDICAMENTO DE NOTIFICAÇÃO
SIMPLIFICADA RDC ANVISA Nº… /2006. AFE Nº…”; “(nome
comercial do medicamento ou, no caso dos medicamentos
genéricos, a substância ativa) É UM MEDICAMENTO. DURANTE SEU
USO, NÃO DIRIJA VEÍCULOS OU OPERE MÁQUINAS, POIS SUA
AGILIDADE E ATENÇÃO PODEM ESTAR PREJUDICADAS”, e “(nome
comercial do medicamento ou, no caso dos medicamentos
genéricos, a substância ativa) É UM MEDICAMENTO. SEU USO
PODE TRAZER RISCOS. PROCURE O MÉDICO E O FARMACÊUTICO.
LEIA A BULA”.
B
abordagens publicitárias. Já os medicamentos
tarjados só poderão ser divulgados em materiais
promocionais em forma de lista, na qual deve contar
apenas o nome da substância, a dosagem, o
laboratório e o preço praticado.
C
Medicamentos de prescrição, tarjados, poderão ter
uma comunicação direta para o público externo.
D
Programas de fidelização não poderão ter
medicamentos como objeto de pontuação. A
compra ou o uso de medicamento nunca poderá ser
parte de uma campanha de incentivo à ampliação
de compras ou fidelização.
E
Os medicamentos tarjados poderão ter livre
divulgação, por meio de várias abordagens
publicitárias. Já os medicamentos livres de
prescrição só poderão ser divulgados em materiais
promocionais em forma de lista, na qual deve contar
apenas com o nome da substância, a dosagem, o
laboratório e o preço praticado.
3 - Plano estratégico de marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer o plano estratégico de marketing no
segmento farmacêutico.
Planejamento Estratégico
Introdução
O Planejamento Estratégico se tornou uma das grandes ferramentas da
alta gestão empresarial, pois é por meio dele que medidas podem ser
tomadas tanto para o enfrentamento de ameaças como para o
aproveitamento de oportunidades mercadológicas.
Os principais motivos para a ampla utilização do Planejamento
Estratégico são as modificações de todos os ambientes internos e
externos de forma rápida e brusca nas realidades do mercado e da
sociedade. As principais mudanças que podemos perceber são nos
ambientes econômicos, sociais, tecnológico e político. Desse modo,
qualquer empresa que quer se manter viva no mercado deve se adaptar
a essas novas realidades, e esse é justamente o papel do Planejamento
Estratégico. Mas o que é realmente esse tal de Planejamento?
De�nição
Planejamento Estratégico é um instrumento administrativo que as
empresas devem realizar para que possam definir prioridades e de
forma racional tomar as decisões que a empresa necessita diante de
seus objetivos e do mercado. Ou seja, o Planejamento Estratégico
Empresarial, segundo Philip Kotler (1998, p. 90), é a metodologia
gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela
organização, visando maior grau de interação com o ambiente.
Re�exão
Contudo, muitas empresas não entendem que um verdadeiro
Planejamento Estratégico é, em suma, olhar para a própria empresa e
para as modificações do mercado com o intuito de melhor se adaptar e
propor soluções para a sociedade e mercado.
Não se trata de um planejamento engessado, baseado apenas no que se
produziu no passado ou o que se pretende trabalhar em uma realidade
não condizente com a realidade. Veja o seguinte exemplo.
Quando se instalou a pandemia de COVID-19, muitos EPIs
(equipamentos de proteção individual) passaram a não fazer
parte apenas de um grupo restrito, como os profissionais de
saúde, foi gerada uma nova demanda para toda a sociedade,
como a utilização de máscaras e álcool em gel.
Empresas que desenvolviam esse tipo de produto tiveram que
modificar todo seu planejamento para essa nova realidade. Da
mesma forma, outras empresas que trabalham com produtos
que possuem sua produção ou distribuição baseadas na
oscilação do dólar também tiveram que modificar toda sua
precificação para que não tivessem prejuízos.
Planejamento estratégico
Neste vídeo, a especialista, Camilla Athayde apresenta um estudo de
caso que mostrará o que é o Planejamento Estratégico e sua
importância para a empresa. Vamos lá!

Agora sabemos que o Planejamento Estratégico não é algo sobre o que
temos total controle,mas uma ferramenta que devemos realizar,
reavaliar e trabalhar constantemente para saber o que pode interferir em
nossa empresa. Sabendo que devemos observar todas as questões do
microentorno e do macroentorno, definições que veremos com mais
detalhes à frente.
Análise do ambiente
Se conhecermos o inimigo (ambiente externo) e a nós
mesmos (ambiente interno), não precisamos temer o
resultado de uma centena de combates. Se nos
conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória
sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos, nem
ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.
(SUN TZU, 2004, p. 53)
A análise do ambiente possui o intuito de conhecer diversas realidades
e assim observar todas as nossas potencialidades enquanto empresa,
bem como as ameaças e fragilidades. Essa análise deve ser realizada
em duas etapas distintas, do microentorno e do macroentorno. Conheça
essas duas etapas:
Tudo que permeia a empresa como: qual produto ofertar, onde
vender, para quem e por qual preço.
Todas as forças que a empresa não tem como modular ou
escolher, apenas administrar mediante uma realidade.
Macroentorno
Microentorno ou microambiente 
Macroentorno ou macroambiente 
O macroentorno são todas as forças externas à organização e que
impactam significativamente no desenvolvimento da empresa. Sobre
esses fatores não se tem qualquer domínio ou controle, porém a
empresa tem que estar atenta e observar cada uma de suas tendências
e modificações para desenvolver um novo planejamento e ter, assim,
atitudes assertivas. Veja a seguir os principais fatores do macroentorno.
Características gerais da população como: tamanho,
concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil,
composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e
necessidades dos consumidores e da comunidade. Por exemplo:
existem algumas regiões em que, por situações genéticas, a
comunidade está mais propensa a desenvolver um tipo
específico de patologia.
Inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na
abertura e sobrevivência do negócio.
Observância das leis, como impostos, Código de Defesa do
Consumidor, Código Civil, entre outros.
Adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar
diretamente o negócio. Não se esqueça de recorrer a mídia para
se atualizar.
Prever as ações do concorrente. Análise de preços, formas de
pagamento, divulgação e promoção, distribuição, atendimento,
variedade etc.
Microentorno
O microentorno, por sua vez, é o ambiente interno atual e futuro da
empresa. Suas modificações e escolhas são ditadas pela própria
organização. Esse ponto se baseia basicamente em um conceito
Fatores socioculturais 
Fatores econômicos 
Fatores políticos/legais 
Fatores tecnológicos 
Concorrência 
denominado de Marketing Mix, veja a seguir uma ilustração desse
conceito.
Marketing Mix.
Marketing Mix ou Composto de Marketing, como também é conhecido,
trata da definição de quais produtos ou serviços vendo, para quem eu
vendo, por quanto e onde eu vendo. Em suma, a definição desses
pontos, produto/ serviço, preço, praça, promoção serve para realizar a
estratégia interna de marketing e compor estes quatro elementos
essenciais. Veja a seguir as definições e exemplos desses aspectos.
Produto/Serviço
Bem tangível (produto) ou intangível (serviço). É o que se oferta
numa transação comercial e deve dispor de características
essenciais às necessidades do consumidor. Para que os
produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e
encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com
benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação
gratuita, embalagens diferenciadas etc.
Um ponto fundamental para se analisar é em qual fase dentro do
mercado esse produto está, ou seja, é saber não apenas o que
oferto, mas como meu produto ou serviço se encontra na fase de
compra do meu mercado de acordo com o ciclo de vida do
produto (trata-se de quatro fases da vida de um produto,
associadas às fases de uma árvore: germinação, crescimento,
maturidade e declínio ou morte).
1. Germinação: é um produto iniciante – poucas pessoas
conhecem, está entrando no mercado;
2. Crescimento: é um produto ou serviço que as pessoas
estão começando a conhecer e já está gerando algum lucro;
3. Maturidade: é um produto sedimentado no mercado onde
todo mundo conhece;
4. Declínio ou Morte: é um produto que está baixando as
vendas ou até mesmo não se tem mais procura.
Preço
É quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor. Para o
seu negócio, o preço ideal de venda é aquele que cobre os
custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno
desejado pela empresa. Sempre deve-se atentar que o preço
praticado em uma região não necessariamente será o mesmo
praticado em outra. Apesar de medicamentos serem tabelados,
temos que nos atentar na precificação mediante a realidade
econômica do local onde estamos prestando o serviço ou
vendendo produtos.
Promoção
É a comunicação, é a forma de promover, propagar o que eu
vendo através do estímulo da demanda às necessidades e
desejos dos clientes. A informação a ser repassada deve basear-
se nas necessidades dos clientes e através dos corretos canais
de comunicação. A chave do sucesso está em atrair e reter a
atenção do consumidor.
A promoção possui três objetivos:
1. Informar a existência dos produtos/serviços e de suas
vantagens;
2. Informar onde e como obter esses serviços;
3. Lembrar da existência dos produtos/serviços oferecidos.
As diversas formas de comunicação de marketing são cruciais na
criação da consciência da marca e para estabelecer identidades
de marcas positivas tornando os produtos e serviços ofertados
desejáveis.
Praça
Entende-se por praça o local, a região em que você
disponibilizará o produto ou serviço e a escolha do seu público-
alvo. É o onde e o para quem o produto ou serviço será colocado
à disposição. Localização e estrutura adequadas, canais de
distribuição, relação com fornecedores serão determinantes para
levar ao cliente o que ele necessita. O tipo do negócio
determinará todos os aspectos relevantes a esse elemento. As
ações de marketing devem ser realizadas para o usuário final.
Todos esses fatores internos apresentados devem estar centrados no
público-alvo, para quem se esteja vendendo, a identificação de um
segmento particular ou segmentos da população a que se pretende
servir. Assim, uma das formas mais conscientes de se estabelecer para
quem é sua proposta de negócio é os os segmentando em critérios
geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. Veja a
definição de cada um deles a seguir.
Demográ�cos
Comportamentais
Geográ�cos
Psicográ�cos
Demográ�cos
Pessoas físicas (sexo, faixa etária, profissão, renda, educação); pessoa
jurídica (ramo de atividade, serviço e produtos oferecidos, número de
empregados, filiais, tempo de atuação no mercado, localização e imagem
da marca).
Comportamentais
Hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de compra,
ocasiões e quais seus principais estímulos.
Geográ�cos
Tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros).
Psicográ�cos
Estilos de vida, atitudes.
Dessa maneira, analisando os ambientes internos e externos das
organizações podemos melhor definir quais são as ações mais
assertivas em cada uma das modulações existentes e traçar seus
objetivos e metas que condizem com a realidade apresentada.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Para um completo Planejamento Estratégico, devemos analisar
todos os ambientes que interagem com a empresa e que possam
refletir qualquer interferência nos rumos e atuações empresariais,
tanto interna quanto externamente. Assinale a opção correta que
define o que é macroambiente.
A
Fatores externos e internos amplos que podem
interferir indiretamente no negócio.
B
Fatores externos que podem interferir indiretamente
no negócio.
C
Fatores internosque podem interferir diretamente
no negócio.
Parabéns! A alternativa E está correta.
Macroambiente ou macroentorno são todos os fatores externos
que interferem diretamente na atuação e nos rumos das empresas,
podendo ser: socioculturais, econômicos, políticos/legais,
tecnológicos e concorrência.
Questão 2
Um dos principais fundamentos para a utilização do Planejamento
Estratégico é que os mercados estão a cada dia se modificando por
meio de diversos fatores internos e externos. Dessa forma, assinale
a opção correta que define o que é o Planejamento Estratégico.
Parabéns! A alternativa A está correta.
D
Fatores externos e internos amplos que podem
interferir diretamente no negócio.
E
Fatores externos que podem interferir diretamente
no negócio.
A
É uma metodologia que pertence à gestão da
empresa e que visa estabelecer a direção a ser
seguida, podendo ser modulada em decorrência das
mudanças, visando maior interação com o
ambiente.
B
São ações que a empresa deve adotar como foco
estratégico e manter até alcançar seus objetivos
sem quaisquer mudanças.
C
É uma metodologia gerencial, com a mesma ênfase
que o Planejamento de Longo Prazo.
D
É uma metodologia da área do planejamento
empresarial que complica a gestão de uma empresa
ao minimizar os objetivos e estratégias para atingi-
los.
E
É uma metodologia gerencial que permite
estabelecer a direção a ser seguida, sem qualquer
questionamento, pela organização, visando maior
grau de interação com o ambiente.
Planejamento estratégico tem o foco na utilização de uma
metodologia que se baseia nas modulações do mercado e das
realidades para que possa ter maior interação com os ambientes;
não se trata de estabelecer metas fixas e rígidas, mas em adaptá-
las às realidades apresentadas.
4 - Vendas na farmácia
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as vendas na farmácia mediante a
realidade do mercado.
Introdução
É o sonho de qualquer empresa comercializar um produto de primeira
necessidade, com vendas estáveis ao longo do ano, sem ou com pouca
sazonalidade e que não seja afetado por crises econômicas. Porém,
esses fatores, que atraem milhares de empreendedores para o ramo de
farmácias e drogarias, não são suficientes para garantir a viabilidade
financeira do negócio. A previsão de demanda e o planejamento do
negócio são fundamentais para o sucesso do empreendimento.
Comentário
Cabe aqui um esclarecimento sobre a diferença entre drogaria ou
farmácia sem manipulação e farmácia com manipulação. Segundo a Lei
n. 1321/2014, que trata do exercício e fiscalização das atividades
farmacêuticas, as drogarias ou farmácias sem manipulação são
estabelecimentos de dispensação e comércio de drogas,
medicamentos, insumos farmacêuticos e correlatos em suas
embalagens originais. Já as farmácias com manipulação são
caracterizadas como estabelecimentos que, além da comercialização,
atuam na manipulação de fórmulas magistrais e oficinais.
Atualmente, as drogarias respondem por 80% do escoamento de
medicamentos. Porém, os principais fatores de atratividade do setor
são: demanda crescente no Brasil para o mercado de remédios; as boas
perspectivas para os medicamentos genéricos; o potencial de consumo
das classes C e D; facilidade de acesso a softwares de gestão de
drogarias; o envelhecimento da população brasileira e a possibilidade de
expansão do portfólio de produtos para artigos de higiene, limpeza,
perfumaria e produtos de conveniência, até mesmo para recarga de
créditos de celulares.
Classi�cação dos estabelecimentos
farmacêuticos e vendas
Como ocorrem as vendas e como sabemos qual é o tipo de cada
estabelecimento no setor farmacêutico? Primeiramente, existe apenas
dois tipos de informações de compras que de cara já estabelecem como
são realizadas as transações da empresa: Sell-in e Sell-out. Veja a seguir
o significado desses tipos de transações.
Sell-in
Sell-out
Sell-in

Sell-in é quando o estabelecimento informa quando compra o
medicamento, ou seja, ele faz suas compras e sua visão gerencial de
vendas é focada na entrada de produtos, insumos.
Sell-out
Já o Sell-out é quando a empresa faz sua administração a partir da venda
dos produtos, quando ele é vendido.
O que significa isso? Significa o modo de administração de estoque e de
giro dos medicamentos dentro do estabelecimento; se foca quando
recebe ou quando vende ou utiliza os fármacos. A partir desse princípio
básico é gerenciado o estoque e consequentemente o que se tem para
vender ou produzir de acordo com a realidade do mercado ou com as
propostas das distribuidoras e da indústria.
Após essa análise, os estabelecimentos também poderão ser
classificados quanto à sua estrutura administrativa de serviço e de
Layout. Daqui em diante vamos explorar mais essas classificações
através das definições e exemplos.
Classi�cação quanto à administração
Os estabelecimentos farmacêuticos, quanto à administração, podem ser
classificados em independentes e associados, veja a seguir a definição
dessas classificações.
Independentes
São empresas administradas diretamente pelo proprietário ou alguém
designado por ele; possuem características comerciais e de marketing
próprias. São classificadas assim as farmácias com menos de seis
lojas e CNPJ diferentes. Normalmente, os pedidos são encaminhados
para uma ou mais distribuidoras, dependendo da disponibilidade de
crédito ou da condição comercial oferecida. Os estoques são pequenos
em função das compras que podem ser feitas diariamente (em alguns
casos até duas vezes ao dia).
Associados
Alguns estabelecimentos atuam de forma totalmente independente,
outros podem estar associados a um grupo ou associação de farmácias
independentes e/ou ainda estar vinculados a uma “marca”, formando:
São farmácias independentes que se associam para obterem
melhores condições comerciais dos laboratórios e distribuidores.
Utilizam a mesma “bandeira” (nome ou logomarca na fachada)
para ganhar “uma cara de rede”. Mas toda a administração do
ponto de venda, incluindo estrutura operacional, layout da loja,
treinamento, informatização, promoções etc., ficam sob
responsabilidade da própria farmácia. A negociação com
distribuidores e laboratórios é feita pela Associação, porém a
Associativismos 
decisão de compra e os pedidos são feitos diretamente pela
farmácia, que mantém sua autonomia.
São farmácias independentes que, por meio do sistema de
franquia, assimilam características comerciais e de marketing
semelhantes às das redes. Toda a estrutura operacional e
comercial que envolve a franquia fica sob responsabilidade da
franqueadora (layout da loja, treinamento, informatização de
unidades, promoções, propaganda etc.), cabendo ao franqueado
a administração do ponto de venda. Normalmente os pedidos
são encaminhados para um escritório central. Uma rede de
comunicação entre franqueadora e os distribuidores permite
agilidade, segurança e eficiência no abastecimento das lojas em
todas as regiões de atuação, porém este modelo não impede que
a farmácia busque no mercado melhores condições de compra.
São consideradas como “redes” as farmácias com seis ou mais
lojas com o mesmo CNPJ. Toda a estrutura administrativa,
operacional e comercial fica sob responsabilidade da “matriz”
(compra de produtos, planogramas de gôndolas, layout de loja,
treinamento, informatização de unidades, promoções,
propaganda etc.). Neste tipo de farmácia, as negociações devem
ser feitas por meio do escritório central da rede. Segundo a
Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias
(Abrafarma), uma farmácia de rede vende cerca de 10 vezes
mais que uma independente.
Foto de um estabelecimento farmacêutico pertencente à rede Drogasil.
Classi�cação quanto a layout
Quando se trata de layout nos referimos sobre como é a apresentação
do estabelecimento farmacêutico. Podem ser classificadas como:
Até os anos 1970 era o estilo de estabelecimento que vigorava
no Brasil. Geralmente,possuem um salão amplo onde poucos
produtos expostos, na maioria perfumaria ou higiene e beleza. O
Franquias 
Redes 
Farmácias tradicionais 
mobiliário quase sempre é de madeira ou fórmica, os balconistas
ficam posicionados atrás do balcão e o check-out, caixa, é uma
extensão do próprio balcão. Geralmente não são informatizadas.
O espaço é otimizado, o salão possui bastante gôndolas com
medicamentos de venda livre, higiene e beleza e perfumarias. O
mobiliário tem um visual mais “clean”, geralmente emprega vidro
e alumínio. Os atendentes ficam dispostos pela loja, poucos
ficam atrás do balcão. O check-out geralmente é na frente da loja
e não há barreiras entre o atendente de caixa e o cliente. São
informatizadas.
Na sua maioria são localizadas próximas a terminais de ônibus,
praças, igrejas e outros locais de grande circulação. Possuem
tamanho pequeno, com grande quantidade de produtos à vista
do cliente. Possuem mobiliário simples, sem muita modernidade,
o atendimento é tradicional voltado para as classes C e D.
Possuem atendentes e balconistas. Muitas já são
informatizadas.
Estão localizadas em bairros e shoppings e atendem a
“vizinhança”. O grande apelo dessas lojas é: “Não temos um
preço tão competitivo, mas estamos próximos e em local de fácil
acesso (segurança, estacionamento).” As farmácias de shopping
são mais sofisticadas e, em alguns casos, requintadas, possuem
produtos importados ou diferenciados e oferecem outros
serviços como entrega em domicílio e/ou cartões preferenciais.
São as que mais crescem no Brasil. Responsáveis por cerca de
35% dos negócios do mercado farmacêutico e 29% das unidades
de produtos comercializadas no Brasil. São de autosserviço,
extremamente otimizadas e organizadas, são de médio a grande
porte. O atendimento é diversificado para todos os tipos de
classes. Preços geralmente competitivos, o check-outs são
modernos. Existem atendentes por toda a loja e são bastante
informatizados. Geralmente possuem sistema de segurança ou
cartões de fidelidade.
Farmácias de autosserviço 
Farmácias populares 
Farmácias de conveniência 
Farmácias de rede 
Deliveries 
São farmácias que atuam no segmento diferenciado da
prestação de serviços, destacando-se pela entrega em domicílio
(delivery). Como seu foco é a entrega e, normalmente, o contato
com o cliente ocorre via telefone ou internet, o layout e o
mobiliário possuem pouca, ou nenhuma, importância para
impulsionar vendas. Principais características: atendimento via
telefone ou internet; preços competitivos; produtos com alto
valor agregado; informatização. Algumas farmácias
(independentes e redes) oferecem a entrega como mais uma
prestação de serviço, entretanto, este não é seu principal foco de
atendimento como ocorre com um delivery.
Sabendo um pouco mais sobre as características e perfil dos
estabelecimentos farmacêuticos podemos entender que cada tipo de
região e de cultura melhor se adapta a uma realidade de negócio e de
layout. Assim, conseguimos entender qual estabelecimento seria
melhor para cada caso, mas ainda qual será a melhor oferta de
medicamentos. Desse modo, temos que compreender cada um dos
produtos para que possamos então fazer suas comercializações
corretamente.
Tipos de medicamentos
Os medicamentos podem ser classificados em genéricos, similares e
referência. Mas qual é a diferença e como posso realizar a venda de
cada um?
Referência
Os medicamentos de referência são, normalmente,
medicamentos inovadores, cuja eficácia, segurança e qualidade
foram comprovadas cientificamente, por ocasião do registro
junto ao Ministério da Saúde, através da ANVISA. São
medicamentos que se encontram há bastante tempo no mercado
e têm uma marca comercial conhecida. Foram os que lançaram a
substância inicialmente e detêm as patentes dessas por 10 anos
até que outras empresas possam também as comercializar.
Similares
Já os medicamentos similares são os que possuem o mesmo
fármaco, a mesma concentração, forma farmacêutica, via de
administração, posologia, indicação terapêutica e qualidade do
medicamento de referência. Puderam ser comercializados e
desenvolvidos após a queda da patente do medicamento de
referência. São idênticos, mas não são intercambiáveis, ou seja,
não podem ser trocados por qualquer outro (genérico ou
referência), caso na receita venha com o nome/marca do
medicamento similar.
Genérico
Por sua vez, o medicamento genérico é aquele que contém o
mesmo fármaco (princípio ativo), na mesma dose e forma
farmacêutica e é administrado pela mesma via com a mesma
indicação terapêutica do medicamento de referência no país.
Apresenta a mesma segurança, assim, pode ser intercambiável,
ou seja, substituído ou trocado, algo assegurado por testes de
bioequivalência apresentada à Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (ANVISA), do Ministério da Saúde. Essa troca só poderá
ser realizada pelo farmacêutico responsável, pela farmácia ou
drogaria e deverá ser registrada na receita médica. Ressaltando
que todo medicamento genérico só pode ser vendido se vier na
receita o nome da substância, princípio ativo, ou do medicamento
de referência.
Ainda sobre os medicamentos genéricos, podemos identificar e
diferenciar um genérico de um de referência através da embalagem,
somente os medicamentos genéricos contêm, em sua embalagem, logo
abaixo do nome do princípio ativo que os identifica, a frase
“Medicamento Genérico – Lei n. 9.787, de 1999”. Além disso, os
genéricos são identificados por uma grande letra “G” e as palavras
“Medicamento Genérico” em azul impressa sobre uma tarja amarela,
situada na parte inferior das embalagens do produto, ou logo acima da
tarja vermelha, quando essa existir. É o que estabelece a resolução RDC
n. 333, de 19 de novembro de 2003.
Medicamentos genéricos.
Contudo, o profissional prescritor poderá restringir a intercambialidade,
ou seja, a substituição do medicamento de referência pelo genérico,
todavia, esta orientação deverá ser escrita de próprio punho, de forma
clara e legível e dessa forma, só poderá ser vendido o medicamento que
está prescrito por esse profissional.
Após todos esses conhecimentos teremos muito mais segurança na
realização da venda dos medicamentos, sabendo quando poderemos
vender ou não uma marca ou um produto. Mas, vale ressaltar que
qualquer medicamento, exceto os de venda livre, seja de marca ou
genérico, deve ser vendido mediante apresentação da prescrição. A
automedicação é uma prática perigosa que pode causar muitos
problemas à saúde.
Atenção farmacêutica e tipos de
venda
A resolução RDC 585/2013 estabelece que as ações do farmacêutico
passaram a compreender: abastecimento de medicamentos,
conservação e controle de qualidade, segurança e a eficácia terapêutica,
acompanhamento e a avaliação da utilização, obtenção e a difusão de
informação sobre medicamentos, além da educação permanente dos
profissionais de saúde, do paciente e da comunidade para assegurar o
uso racional de medicamentos. E, com isto, implantar políticas de
utilização de medicamentos de maneira racional, garantir
disponibilidade do medicamento, reduzir custos, facilitar as atividades
de armazenamento e controle de estoque e servir como suporte para
um sistema de distribuição.
Segundo o PNAF (Plano Nacional de Assistência Farmacêutica) as
funções do profissional também incluem elaborar normas e
procedimentos técnicos e administrativos, como planejar, coordenar,
executar, acompanhar e analisar as ações nos estabelecimentos em que
trabalha, além da gestão de estoque e da reorientação ao otimizar a
eficácia do sistema de distribuição no setor público, promovendo o uso
racional dos medicamentos e descentralizando a gestão.
Assim, toda e qualquer venda e/ou dispensação de medicamentos
passa pela responsabilidade do farmacêutico, baseada na preferência e
necessidade da população. Contudo, as vendas podem ocorrer de
forma direta para o consumidor final (B2C) em farmáciasou drogarias,
ou mediante vendas por licitação, no caso de empresas ou instituições
públicas (B2B).
B2B – licitação
A administração pública, direta e indireta, não possui autonomia para
comprar, vender, ceder, locar ou contratar obras ou serviços, pois não
trabalha com recursos próprios ou disponíveis, mas sim com recursos
públicos. Dessa forma, deverá prestar contas e observar uma série de
princípios e procedimentos previstos em lei. Veja a seguir uma
explicação sobre o que é uma licitação.
Saiba mais
A licitação é um processo administrativo que visa assegurar igualdade
de condições a todos que queiram realizar um contrato com o Poder
Público. A licitação é disciplinada pela Lei 8666 de 1993. Essa lei
estabelece critérios objetivos de seleção das propostas de contratação
mais vantajosas para o interesse público.
Quando se trata do segmento farmacêutico, a licitação geralmente
ocorre por meio da modalidade pregão, na sua grande maioria
eletrônico. Essa modalidade é instituída pela lei 10.520/2002, e versa
sobre a aquisição de bens e serviços comuns . O edital é divulgado de
forma pública, e o órgão que realizará a compra dispõe quais
substâncias, apresentações e quantidades deseja e recebe de modo
virtual as propostas de cada um dos estabelecimentos.
A administração pública só poderá fazer qualquer compra sem
contratação de licitação nos casos de dispensa (artigo 24 da Lei
8.666/1993) e de inexigibilidade, ou seja, ocorre apenas quando se é
inviável a competição e, portanto, não se aplica o dever de licitar, como
calamidades públicas ou apenas uma única empresa preste o tipo de
serviço, ou seja, a única detentora de um produto. Veja o seguinte
exemplo:
Serviços comuns
Serviços cujos padrões de desempenho e qualidade possam ser
objetivamente definidos pelo edital.
Exemplo
Como no caso da compra de vacinas específicas ou medicamentos que
apenas uma única empresa produza. Algo que atualmente ocorre com o
medicamento Tamiflu, somente o governo, Fiocruz, no Brasil, possui o
direito de produção e distribuição do medicamento.
Processo de licitação
Neste vídeo, através de um estudo de caso, a especialista, Camilla
Athayde mostra como é feito um processo de licitação. Vamos lá!
B2C – vendas diretas
Como vimos, as vendas diretas de medicamentos podem ocorrer em
farmácias ou drogarias, respeitando os critérios previamente
estabelecidos, como:
• Apresentação da prescrição
• Observância da possibilidade ou não de troca ou venda de
genéricos
• Assistência farmacêutica
Recomendação

Contudo, antes de se montar um plano de vendas ou uma grande
estrutura física, deve-se atentar às necessidades da comunidade em
que se irá atuar. Saber quais patologias mais atingem a população, qual
seu poder aquisitivo, qual tipo de atenção farmacêutica deve prestar;
esses são os primeiros passos para se pensar em vendas
farmacêuticas.
Um dos pontos mais relevantes é a atenção farmacêutica que deve ser
dada na dispensação dos medicamentos. Esse fator começa na seleção
dos fármacos que fazem parte das patologias mais evidentes da
população em que está inserido. Além da busca de uma comodidade
posológica para o paciente, fornecendo informações para auxiliar na
obtenção da cura, remissão de sintomas e não abandono do
tratamento.
Todo estabelecimento farmacêutico de venda direta deve compreender
que seu principal papel na sociedade não se trata de distribuir
medicamentos ou apenas facilitar o acesso a eles, mas de promover
qualidade de vida e preservação da saúde individual e de toda a
sociedade.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
As vendas de medicamentos podem ser realizadas com
medicamentos similares, referências e genéricos. Dependendo de
como a prescrição seja realizada, poderemos vender somente o
similar, ou então o de referência e o genérico. Conforme os
conceitos básicos, assinale a alternativa correta sobre a definição
de medicamentos genéricos:
A
São medicamentos que, geralmente, encontram-se
há bastante tempo no mercado e têm uma marca
comercial conhecida. Foram os que lançaram a
substância inicialmente no mercado.
B
São medicamentos que possuem o mesmo fármaco
(princípio ativo), na mesma dose e forma
farmacêutica, além de serem administrados pela
mesma via e com a mesma indicação terapêutica
do medicamento de referência no país. Assim,
apresenta a mesma segurança que o medicamento
de referência, podendo ser intercambiável com ele.
C
São medicamentos que possuem o mesmo
fármaco, a mesma concentração, forma
farmacêutica, via de administração, posologia,
indicação terapêutica e qualidade do medicamento
de referência, mas não são intercambiáveis com ele.
São idênticos, porém apresentam um nome de
marca comercialmente estipulados por seus
laboratórios.
D
São medicamentos com o mesmo fármaco, a
mesma concentração, forma farmacêutica, via de
administração, posologia, indicação terapêutica e
qualidade do medicamento de referência, mas não
são intercambiáveis com ele. São idênticos.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Os medicamentos genéricos são todos aqueles que possuem
condições idênticas ao de referência; ou seja, o mesmo fármaco
(princípio ativo), a mesma dose, forma farmacêutica, via de
administração e indicação terapêutica. Ele é o único que pode ser
intercambiável pelo de referência.
Questão 2
Os estabelecimentos farmacêuticos podem ser classificados tanto
quanto a seu tipo de serviço quanto ao seu layout. Assinale a
alternativa correta que apresenta os tipos de estabelecimentos
quanto a layout.
Parabéns! A alternativa C está correta.
As farmácias podem ser classificadas quanto ao seu layout ou à
sua forma de apresentação ao público em seis formas: tradicionais,
de autosserviço, populares, de conveniência, de rede, delivery. Já
quanto à sua forma de administração, ou estrutura administrativa,
em quatro tipos: independentes, associativismos, franquias e redes.
E
São os medicamentos que contêm o mesmo
fármaco (princípio ativo), em dose e forma
farmacêutica diferente, administrados pela mesma
via e com a mesma indicação terapêutica do
medicamento de referência no país. Apresentam a
mesma segurança que o medicamento de referência
no país, não podendo ser intercambiável com ele.
A Tradicionais, Autosserviço, Rede, Independentes
B Franquias, Populares, Rede, Delivery
C Populares, Conveniência, Tradicionais, Rede
D Independentes, Autosserviço, Populares, Rede
E Rede, Franquias, Populares, Conveniência
Considerações �nais
Como vimos, o marketing é uma ação estratégica e faz parte de um
sistema de ações dentro de uma empresa ou organização que tenha o
intuito de melhor solucionar os anseios da sociedade na oferta de
produtos ou serviços. Contudo, somente terá plena eficácia se tiver suas
ações embasadas em pesquisas que definam o mercado e o que
realmente cada um dos seus tipos de transação e negócios esperam do
segmento. Entrar no mundo do marketing é entrar no mundo dos seus
consumidores e suas formas de interagir com a sociedade.
Com isso, o Planejamento Estratégico de Marketing é uma ferramenta
de suma importância para que todas as empresas consigam melhor
definir suas metas, objetivos e ações de forma assertiva mediante as
modulações do mercado. Principalmente porque, para que as vendas de
um medicamento ocorram de forma segura e atendam a todas as
necessidades terapêuticas da sociedade, devem se atentar a questões
como: qual tipo de estabelecimento devo implementar na comunidade,
quais medicamentos deverão estar disponibilizados, de que maneira
deve ser realizado o atendimento à população, qual perfil econômico e
social dela.
Desse modo, a venda dos fármacos é muito mais que a entrega de
medicamentos e deve envolver um plano de assistência. Vender ou
dispensar medicamentos é uma atividade de garantia e preservação da
saúde individual e coletiva.
Podcast
Neste podcast, a especialista Camilla Athayde abordaos tópicos mais
importantes que foram desenvolvidos ao longo do conteúdo. Vamos lá!

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Leia os artigos:
Planejamento Estratégico, de Maria Carolina Andion e Rubens Fava.
Análise bioética da propaganda e publicidade de medicamentos, de
Maria José Delgado Fagundes e outros.
“Quando o anúncio é bom, todo mundo compra.” O Projeto
MonitorAÇÃO e a propaganda de medicamentos no Brasil, de
Jussara Calmon Reis de Souza Soares.
Avanços logísticos no varejo nacional: o caso das redes de
farmácias, de Claude Machline e José Bento C. Amaral Júnior.
Não deixe de ler a RDC 96/2008, que traz as regras completas sobre a
publicidade de medicamentos.
Referências
AAKER, D. A; KUMAR, V.; DAY, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo:
Atlas, 2001
CZINKOTA, M. R. Marketing: as melhores práticas. Tradução Carlos
Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre:
Bookman, 2001. 559p.
ITALIANI, F. Marketing Farmacêutico. Rio de Janeiro: Qualitymark Edit,
2006.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,
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SUN TZU. A arte da guerra, 32. ed. Rio de Janeiro: Record, 2004.
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