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Banco de Dados, Datawarehouse e 
Business Intelligence
Apresentação
Você vive em um mundo envolvido pela tecnologia, e a base de toda esta infraestrutura tecnológica 
é a informação. Mais importante do que o avanço e a modernização dos meios tecnológicos, é 
 você compreender como toda a informação gerada é objetivamente manipulada e 
armazenada. Você verá que foram criados meios para que o acesso a essa informação seja eficaz, 
rápido e seguro. 
 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá identificar as características destes principais meios, 
como o conceito de Banco de Dados, Datawarehouse e Bussiness Intelligence.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir o conceito de Banco de Dados, Datawarehouse e Business Intelligence.•
Analisar como um sistema de Datawarehouse é construído.•
Relacionar a utilização de um Datawarehouse em conjunto com uma área de Bussiness 
Intelligence, a fim de auxiliar na estratégia de uma empresa.
•
Infográfico
Existem dois tipos principais de ferramentas para a extração de dados do Datawarehouse, são eles: 
On-line Transaction Processing (OLTP) e On-line Analytical Processing (OLAP). Pode-se dizer que a 
principal diferença entre essas duas ferramentas é o fato da OLTP ser focada nos dados que 
transitam por dentro do sistema operacional, enquanto o foco da OLAP é estritamente gerencial. 
 
Veja, no Infográfico a seguir, as principais características de cada uma.
Conteúdo do livro
O Banco de Dados é um conjunto de dados que armazenam informações de forma organizada. 
Você verá que os bancos de dados Datawarehouse e Business Intelligece podem ser úteis para 
a tomada de decisão de uma empresa. 
 
No capítulo Banco de Dados, Datawarehouse e Business Intelligence, da obra Sistemas de 
informações gerenciais, você compreenderá os conceitos de Datawarehouse e Business Intelligece, 
suas vantagens e desvantagens e a relação entre eles.
 
Boa leitura.
SISTEMAS DE 
INFORMAÇÕES 
GERENCIAIS
Katia Cilene Neles
da Silva
Banco de dados, data 
warehouse e business 
intelligence
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir as características de banco de dados, data warehouse e bu-
siness intelligence.
 � Analisar como um sistema de data warehouse é construído.
 � Relacionar a utilização de um data warehouse em conjunto com 
uma área de business intelligence para auxiliar na estratégia de uma 
empresa.
Introdução
Vivemos em um mundo envolvido pela tecnologia, e a base dessa infra-
estrutura tecnológica é a informação. Mais importante do que o avanço e 
a modernização dos meios tecnológicos, deve-se ter a compreensão de 
como toda informação gerada é objetivamente manipulada e armazenada. 
Para que o acesso a essa informação gerada seja eficaz, rápido e seguro, 
foram criados meios para alcançar esses objetivos.
Neste capítulo, você identificará as características destes principais 
meios, como o conceito de banco de dados, data warehouse e business 
intelligence, analisará como um sistema de data warehouse é construído 
e poderá relacionar sua utilização em conjunto com uma área de business 
intelligence para auxiliar na estratégia de uma empresa.
Características do banco de dados, do data 
warehouse e do business intelligence
Banco de dados
Banco de dados ou base de dados é um conjunto de dados que armazenam in-
formações de forma relacionada e organizada, a fim de facilitar o seu tratamento 
e a sua pesquisa. Esses dados são operados pelos sistemas gerenciadores de 
bancos de dados (SGBD), que surgiram na década de 1970. Antes dos SGBD, 
se utilizavam arquivos comuns dos sistemas operacionais para armazenar as 
informações.
Dados versus informação
Os dados são fragmentos de informações em um formato bruto, sem organiza-
ção e, muitas vezes, não sem sentido algum; já a informação é a organização dos 
dados de modo em que se possa obter as informações com coerência e sentido.
Para que você entenda a diferença entre eles, analise a frase a seguinte 
frase: “Um relatório sobre economia digital divulgado hoje (3) pela Confe-
rência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD, 
na sigla em inglês) colocou o Brasil em quarto lugar no ranking mundial de 
usuários de internet”.
Se selecionarmos apenas a palavra ranking, ela não representará muito 
significado, mas ao analisarmos a frase inteira, teremos a informação de que 
precisamos, ou seja, ranking é apenas um dado, mas, em conjunto com outros 
dados, apresenta sentido e uma informação.
Todo dado relativo a outro dado é chamado de metadado. Por exemplo, no dado 
“Nome” existem características como tipo, tamanho, obrigatoriedade, etc., que, por 
serem relativas ao “Nome” são consideradas metadados.
Banco de dados, data warehouse e business intelligence2
Data warehouse
Um data warehouse é um conjunto de banco de dados relacionado de forma 
consolidada e detalhada de uma organização, gerando um histórico de dados 
que auxiliará a empresa na tomada de decisões, com base em todas as infor-
mações armazenadas nele.
Vantagens e desvantagens
As vantagens do data warehouse são:
 � ter inconsistências que são identificadas e solucionadas antes dos dados 
serem carregados, o que facilita a execução de análise e relatórios;
 � contribuir para o processo de tomada decisões, por meio de relatórios de 
tendências, de exceção e que revelam os objetivos vs. o desempenho real.
As desvantagens do data warehouse são:
 � não ser uma solução adequada para dados não estruturados;
 � ter custos elevados e ficar ultrapassado com alguma rapidez.
Na Figura 1, você verá a arquitetura do data warehouse.
3Banco de dados, data warehouse e business intelligence
Figura 1. Ilustração da arquitetura de um data warehouse.
Fonte: adaptada de Lyra et al. (2014).
OLAPData Marts
Data Warehouse
Análise
Data Mining
Relatórios
Extração
Transformação
Carga
Atualização
Fontes externas
BDs 
Operacionais
OLAP
Fontes de dados
Ferramentas 
de consulta
Meta Dados
Data warehouse e business intelligence 
Business intelligence ou inteligência empresarial é o processo de extração, 
organização, análise e tratamento das informações para suporte nas decisões 
de negócios no âmbito empresarial. É comum as informações extraídas para 
business intelligence virem de um data warehouse, mas nem todos eles são 
utilizados.
Funcionamento do business intelligence
Após um processo de captação dos dados, a informação é extraída, manipulada 
e salva em um banco de dados modelado, principalmente, a fim de auxiliar 
na tomada de decisões específicas da organização. Essa modelagem possui 
o nome de modelagem dimensional, na qual é possível trabalhar com uma 
enorme quantidade de informações sem a perda de performance.
O business intelligence é utilizado geralmente para se encontrar dados 
e informações contundentes para a tomada de decisões, mas também para 
detectar informações desconexas, confusas e descobrir falhas de processos, 
Banco de dados, data warehouse e business intelligence4
proporcionando, assim, o ajuste de determinadas rotinas e decisões. Veja na 
Figura 2 uma ilustração do funcionamento do business intelligence.
Figura 2. Ilustração do funcionamento do business intelligence.
Fonte: adaptada de Know Solutions (2015). 
Dados Informação
Business
Intelligence
Tomada 
de 
decisão
Vendas
Custos
Escala de funcionários
Chamados de clientes
Redes sociais
Dados de produção
Planilha
Faturamento
Produtividade
Indicadores de
relacionamento comercial
Reputação nas rede sociais
BRASIL é o 4º país em número de usuários de internet. EXAME. Disponível em: <ht-
tps://exame.abril.com.br/tecnologia/brasil-e-o-4o-pais-em-numero-de-usuarios-de- 
internet>. Acesso em: 07 mar. 2018.
DICAS DE PROGRAMAÇÃO. O que é um Banco de Dados?. Disponível em: <https://di-
casdeprogramacao.com.br/o-que-e-um-banco-de-dados/>. Acesso em: 07 mar. 2018.
KNOW SOLUTIONS. O que é Business Intelligence(BI)?. 2015. Disponível em: <http://
knowsolution.com.br/o-que-e-business-intelligence-bi/>. Acesso em: 07 mar. 2018.
LYRA, K. T. et al. Data Mining, Data Warehousing e OLAP. 2014. Disponível em: <http://
slideplayer.com.br/slide/1348720/>. Acesso em: 07 mar. 2018.
SIGNIFICADOS. O que é Data Warehouse. Disponível em: <https://www.significados.
com.br/data-warehouse/>. Acesso em: 07 mar. 2018.
Leitura recomendada
SANTOS, M. Y.; RAMOS, I. Business Intelligence: da informação ao conhecimento. 3. 
ed. Lisboa: FCA, 2017.
5Banco de dados, data warehouse e business intelligence
Conteúdo:
 
Dica do professor
Nesta Dica do Professor, você verá os conceitos de banco de dados hierárquico e relacional, bem 
como os três principais tipos de relacionamento de banco de dados. Ainda, compreenderá a 
diferença entre Datawarehouse e Datamart. Entenderá, também, o que é SQL, BI, MIS e a diferença 
entre Datamining e Machine Learning. 
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https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/f2e486cae96d18d8487deb9eccbf3d08
Na prática
Em uma corporação, o acesso às informações de forma organizada e clara tornou-se algo 
extremamente importante para a tomada de decisões. A seguir, você verá um exemplo prático de 
como o Datawarehouse, aliado ao Business Intelligence, permitiu a uma empresa agilizar o seu 
processo. 
 
A organização onde foi elaborado o estudo de caso é uma empresa que atua no varejo há mais de 
40 anos e que resolveu alterar seu sistema de informática, mudando a plataforma de COBOL para 
Oracle Forms. Com esta migração de plataforma, foi viabilizado um leque de oportunidades, pois a 
estratégia da empresa poderia ser colocada em jogo de forma mais rápida no mercado. Ainda, com 
a implantação de um ERP e de um CRM, ela procurou melhorar a gestão organizacional. 
 
Visando uma tomada de decisão mais eficaz com relação ao aumento do faturamento, foi 
apresentada à empresa a Business Intelligence, uma técnica inovadora e poderosa, que integrava a 
gestão empresarial com a tecnologia de informação. Ainda, diretoria almejava um software de apoio 
à decisão, a fim de alinhar o departamento de compras à área de vendas, comparando o 
desempenho atual com o planejado, além de detectar os setores com maior e menor faturamento. 
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Dez tendências para o Business Intelligence em 2019
Para a empresa Tableau Software, líderes em visualização de dados, as tendências apontam as 
prioridades estratégicas que ajudarão a força de trabalho a fazer mais com os dados.
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Análise das ferramentas OLAP
Neste artigo, você verá um comparativo entre as principais ferramentas OLAP.
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Ranking de sistemas de bancos de dados mais usados em 
2015/2016
A empresa Austrian IT Consulting realizou uma pesquisa referente às menções em sites de busca, 
como Google e Bing, e também sobre debates técnicos dos SGBDs em fóruns respeitados no 
assunto. Utilizando alguns indicadores, a empresa ranqueou os SGBDs mais populares.
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https://cio.com.br/10-tendencias-de-business-intelligence-para-2019-segundo-a-tableou/
https://livrozilla.com/doc/1654184/uma-an%C3%A1lise-comparativa-entre-as-ferramentas-olap
http://tiinside.com.br/tiinside/services/12/04/2016/ranking-de-sistemas-de-bancos-de-dados-mais-usados-em-20152016/
Business performance e conversão
Apresentação
As abordagens sobre o desempenho dos negócios, ou business performance, são tratadas, hoje, 
tanto na literatura quanto na prática, com relação direta aos dados de big data e web analytics. O 
conjunto gigantesco de dados coletados para armazenamento, mineração e análise com a finalidade 
de insights e tomada de decisões faz parte de um diferencial de competitividade no mercado. Dessa 
forma, é necessária a inteligência analítica para que seja conquistada a inteligência competitiva.
Com a velocidade com que capacidades gigantescas de dados são coletados, as equipes de 
tecnologia da informação (TI) e as decisões gerenciais devem ser rápidas, pois o tempo, agora, é 
real. A implantação de um processo de inteligência em web analytics é o que diferencia um negócio 
do outro. Ou seja, vencerá a concorrência por fatias de mercado não somente as empresas que 
detêm os dados, mas as que estão mais bem preparadas para tirar um resultado analítico deles.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você verá os conceitos e as características do business 
performance. Além disso, conhecerá estratégias e processos para a aplicação da inteligência 
analítica na conversão dos usuários por meio do funil e da jornada do cliente.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir business performance.•
Identificar formas de aplicação das políticas de inteligência analítica. •
Descrever os elementos voltados à conversão de usuários.•
Infográfico
Os dados estão crescendo a cada dia e se tornando mais complexos para os negócios. Com isso, 
empresas de diferentes portes estão adotando novas ferramentas e tecnologias para a captura e 
análise dos dados. Para que as empresas tenham sucesso, elas precisam ser capazes de coletar e 
analisar dados. Sem estes, torna-se cada vez mais difícil ter um bom desempenho nos negócios. Os 
dados certos permitem que as empresas tomem decisões mais inteligentes e forneçam as melhores 
experiências para os clientes.
Neste Infográfico, você vai ver as aplicações baseadas em análises inteligentes, decisões gerenciais 
e inteligência de negócios, assim como as aplicações analíticas.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
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https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/605e6680-9337-4706-9f5a-86997662f6e7/9f25aced-7d29-4260-bc08-b6e7f02c4bbf.jpg
Conteúdo do livro
Atualmente, vive-se na economia da transformação digital, em que as empresas estão buscando 
alocar seus ativos de dados nas nuvens. Os dados estão chegando em velocidade, volume e 
variedade gigantescas, como nunca se viu na história da humanidade e das tecnologias. Os dados 
representam inteligência analítica para inteligência competitiva, a nova ordem de poder e 
competitividade para o mercado. Ou seja, sem dados, hoje, não há negócios. O business 
performance, ou desempenho dos negócios, conta com estratégias de inteligência analítica que 
seguem práticas para acompanhar a jornada do consumidor com o funil de conversão. Com tantos 
dados chegando às empresas, como é possível classificar e dar sentido a tudo para ter resultados 
assertivos a fim de alcançar os objetivos da empresa?
No capítulo Business performance e conversão, base teórica desta Unidade de Aprendizagem, você 
vai ver conceitos sobre business performance. Além disso, vai conhecer estratégias e processos para 
a aplicação da inteligência analítica na inteligência competitiva e na conversão dos usuários em 
clientes em sua jornada do consumidor.
Boa leitura.
WEB ANALYTICS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Definir business performance.
 > Identificar formas de aplicação das políticas de inteligência analítica.
 > Descrever os elementos voltados à conversão de usuários.
Introdução
Os dados estão chegando às empresas em velocidade, volume e variedade im-
pressionantes. De pequenos conjuntos gerenciáveis a pacotes gigantescos que 
são acionados sempre que um consumidor compra um produto ou gosta de uma 
publicação nas mídias sociais, essas informações oferecem uma gama de opor-
tunidades para negócios.
O business performance, ou desempenho dos negócios,conta com estratégias 
de inteligência analítica que seguem práticas para acompanhar a jornada do 
consumidor com o funil de conversão. Mas, com tantos dados chegando, como 
se classifica e se dá sentido a tudo para obter resultados assertivos e alcançar 
os objetivos da empresa?
Neste capítulo, você vai conhecer os conceitos e as características do business 
performance. Você também vai estudar estratégias e processos para a aplicação 
das análises de dados voltadas para a inteligência competitiva e para a conversão 
dos usuários em clientes.
Business performance 
e conversão
Luciana Manfroi
O que é business performance?
A oportunidade que a inovação em dados oferece ao mundo é praticamente 
inédita. A conexão entre as empresas e os consumidores trazida pela web 
mudou a economia do trabalho. Na sociedade contemporânea, dados são 
negócios, e não há mais como se pensar em negócios sem ter em mente o 
resultado que provém das análises desses dados. 
Hoje os dados são cada vez mais abundantes, e, em contrapartida, seu 
custo de armazenamento diminui. Novas tecnologias e ferramentas são criadas 
e revelam insights valiosos para as empresas a partir de vastas quantidades 
de dados, que se tornam mais aprofundados e geram mais oportunidades 
para as tomadas de decisões empresariais. Em contrapartida, mesmo que 
os dados estejam por toda parte, muitas empresas ainda não realizaram a 
tomada de consciência para tratá-los como um diferencial competitivo. Afinal, 
ter um negócio orientado por dados pode garantir a sobrevivência no novo 
mundo dos negócios, possibilitando manter-se competitivo e maximizar os 
investimentos em marketing e vendas.
Uma pesquisa realizada pelo ObservePoint em 2020 mostrou o quão 
baixos são os níveis de confiança, considerando que apenas 12% dos 
entrevistados responderam que seus dados eram pelo menos 90% precisos. 
As respostas de analistas de sites (que são mais próximos e confiantes em 
relação aos dados do que qualquer outro profissional) apontam que cerca de 
14% confiavam que seus dados eram de 90 a 100% precisos. Em relação aos 
profissionais de marketing, apenas 6% disseram confiar que seus dados eram 
pelos menos 90% precisos. Se você pensou que esse resultado não tem um 
impacto negativo nos negócios, pense novamente. É importante considerar em 
nossos estudos que, sem a confiança nos dados, as empresas tomarão decisões 
mal informadas, baseadas em suposições ou apenas intuições. 
Nesse contexto, o business performance consiste nas atividades empre-
sariais ligadas à gestão que têm a função de trabalhar para que objetivos da 
empresa estejam sistematicamente sendo atendidos assertivamente. Para 
uma melhor compreensão, é importante pensar que o business performance 
não analisa somente a empresa como um ecossistema único, mas todas as 
partes que a compõem, como os departamentos ou setores a ela vinculados, 
um colaborador ou um grupo de funcionários, e os processos referentes a 
Business performance e conversão2
todas as áreas: marketing, recursos humanos, setor financeiro, atendimento 
ao consumidor, entre outras. Sobre o business performance, Turban et al. 
(2009, p. 188) descrevem o seguinte:
É um conjunto integrado de processos, metodologias, métricas e aplicações proje-
tadas para impelir o desempenho geral financeiro e operacional de uma empresa. 
Ajuda as empresas a converterem suas estratégias e objetivos em planos, monitorar 
o desempenho em relação a esses planos, analisar variações entre resultados reais 
e resultados planejados, e ajustar seus objetivos e ações em resposta a essa análise.
Para que o desempenho de um negócio seja assertivo, é importante buscar 
resultados propiciados por ferramentas inovadoras, que fazem parte de 
softwares que estão transformando digitalmente o ecossistema das empresas 
em todos os seus setores. Além da vantagem de os dados serem entregues em 
pacotes para a análise de pessoas e processos em cada setor das empresas, 
o resultado dessas análises proporciona a conversão em novos produtos 
e/ou serviços, ou seja, em novas soluções. 
O grande volume de dados produzido hoje transforma as empresas e, 
consequentemente, os seus modelos de negócio. Com isso, aumentam os 
desafios em relação ao processamento, à análise inteligente e ao uso asser-
tivo dos dados processados, além de se exigir a atualização em termos de 
investimento em novas tecnologias e recursos para extrair valiosos insights 
para os negócios.
Veja a seguir o posicionamento de Foreman (2018), autor do livro Data 
Smart: usando data science para transformar informação em insight. Ele 
aponta que os dados estão ligados aos processos de insights, tomada de 
decisão e produção das empresas e de seus negócios: 
Data science é a transformação de dados, por meio da matemática e estatística, 
em insights, decisões e produtos valiosos. Essa é uma definição centrada em ne-
gócios. É sobre um produto final útil e valioso derivado de dados. Por quê? Porque 
eu não estou nisso por motivos de pesquisa ou porque eu acho que dados têm um 
mérito estético. Eu faço data science para ajudar a minha organização a funcionar 
melhor e criar valor; se você está lendo isso, eu suspeito que esteja procurando 
algo parecido (FOREMAN, 2018, p. 17-18).
Portanto, entende-se que, hoje, as organizações são ecossistemas que 
economicamente dependem de análises inteligentes de dados para a sua 
sobrevivência, como para gerar insights e tomadas de decisões assertivas. 
Ou seja, sem dados, não há negócios.
Business performance e conversão 3
Aplicação das políticas de inteligência 
analítica
Medir o desempenho dos negócios por meio de análises de dados para a 
inteligência competitiva é imprescindível para monitorar o crescimento, 
o progresso ou a retração a partir das metas pretendidas. A rotina do moni-
toramento é necessária e eficaz para proteger a empresa contra quaisquer 
problemas financeiros ou organizacionais, além de ajudar a reduzir o custo 
do processo e melhorar a sua produtividade e eficácia.
Como medir o business performance?
Para medir o desempenho dos negócios, é necessário acompanhar as métricas 
relevantes, também conhecidas como indicadores-chave de desempenho 
(KPIs, do inglês key performance indicators), que exibem um valor mensurável 
e mostram o progresso das metas do negócio. O desempenho é medido por 
meio das etapas descritas a seguir:
Definir metas
Os objetivos podem ser traduzidos conforme a necessidade da empresa, 
podendo ser: adquirir novos clientes, melhorar a satisfação do cliente, gerar 
altos volumes de tráfego para o seu site, entre outros. E para que os objeti-
vos sejam alcançados, são necessárias metas. Pode-se pensar em metas a 
partir de perguntas que respondem o que se quer medir, como: o que se está 
tentando alcançar? Veja alguns exemplos de metas de negócios:
 � geração de leads;
 � aumento das vendas;
 � melhor atendimento ao cliente;
 � aumento da margem de lucro.
A partir das metas, deve-se estabelecer fatores críticos de sucesso, 
ou seja, especificar as principais atividades em que a empresa deve se con-
centrar para ter sucesso.
Business performance e conversão4
Desenvolver KPIs
Os KPIs são indicadores que fornecem insights sobre o negócio. Esses indi-
cadores ajudam a medir o desempenho em relação às metas identificadas.
As métricas e os KPIs de uma campanha podem ser visualizados 
conforme o objetivo que se quer alcançar. Por exemplo, se uma 
produtora de vídeo tem como objetivo a conversão em vendas, pode-se pensar 
que as métricas de acompanhamento são cadastros, leads e downloads. Assim, 
os KPIs podem ser: custo por ação (CPA), custo por lead (CPL), custo de aquisição 
do cliente (CAC), taxa de conversão, entre outros. É importante escolher KPIs que 
possam ser medidos e que forneçam resultados para alcançar seus objetivos.
Definir métricas adequadas
As métricas de negócios são medidas quantificáveis que servem para que se 
avalie um processo específico de negócio. Escolher o que se deve medirestá 
relacionado com o objetivo que se deseja alcançar. Assim, pode-se considerar 
métricas de marketing, métricas de vendas, métricas contábeis e financeiras 
e métricas on-line. Segundo Gabriel (2020, p. 256):
Uma métrica é algo que você pode contar, como alcance, frequência, cliques, down-
loads, conversões etc. Uma métrica é apenas um número, e como você interpreta 
esse número é com você. Em um carro, a métrica de velocidade é apenas um número 
no velocímetro. Você pode acompanhar essa métrica para saber se está dentro 
da velocidade permitida por lei. As métricas servem para serem acompanhadas 
como instrumentos balizadores da execução da estratégia.
Nas últimas décadas, a entrega de resultados valiosos baseados em 
análise de dados é uma responsabilidade que recai cada vez mais sobre a 
equipe de gerentes de marketing e de analistas, pois há que se investir em 
conhecimento para retirar resultados tangíveis de dados brutos. Tanto os 
profissionais de marketing quanto os analistas precisam investir na melhoria 
da entrega com base na precisão de seus dados.
De um lado, o marketing precisa ter uma maior abertura no compartilha-
mento das metas de negócios, para buscar remover barreiras que possam 
existir entre os setores. Por outro lado, os analistas de dados têm que compre-
ender quais tipos de dados são necessários para qual tipo de departamento. 
Esse filtro é necessário para otimizar o processo e não se gastar tempo, 
Business performance e conversão 5
pois nem todas as análises de dados são necessárias para todos os setores. 
Portanto, compartilhar recomendações acionáveis impacta fortemente os 
resultados dos negócios. 
Essa estratégia de compartilhamento de dados gera um maior potencial 
para novas descobertas dentro do contexto dos negócios, e, com isso, sur-
gem oportunidades de se encontrar mais recursos para as atividades que 
realmente necessitam de investimento e tempo para a sua resolução. Para 
isso, investe-se em ferramentas de visualização de dados, a fim de buscar 
insights de análise da web. 
Empresas que investem em otimização para motores de busca (search 
engine optimization – SEO) necessitam de análises eficazes para entender cada 
fase da jornada do cliente e as ferramentas apropriadas pera essa medição. 
A inteligência analítica só poderá vigorar se houver tecnologia e conhecimento 
de profissionais que saibam decifrar os dados coletados na web.
O recurso de web analytics consiste em um processo contínuo em busca 
de melhoria — ou, como podemos denominar, uma tarefa de rotina. Isso se 
justifica pelo fato de que, à medida que uma empresa cresce, é natural que 
seu site seja atualizado. E essa mudança deve levar em conta a testagem e a 
atualização que garantam que o site esteja recebendo os dados necessários 
para aumentar o retorno sobre o investimento geral. Uma política adotada 
por empresas de vários segmentos é a auditoria regular de dados, que deve 
ser realizadas para garantir que os números sejam precisos e que haja a 
contínua captura de atividades relevantes para os objetivos dos negócios.
A vasta quantidade de dados que as empresas acumulam hoje ajuda a 
entender o passado, orienta a tomada de decisão no presente e possibilita 
realizar previsões sobre o futuro. Como usar todos esses dados de forma 
eficaz? Como se pode avaliar se os resultados são precisos ou significativos? 
Como distinguir entre causalidade e correlação? Com tantos pacotes de dados 
à disposição, como se pode classificar e tirar valor de tudo isso?
Compreender a análise de dados é uma habilidade imprescindível para 
todo gerente. Não é mais suficiente transferir essa responsabilidade para 
cientistas de dados. Para gerentes, não basta entregar aos especialistas e 
analistas essa função. Os gerentes precisam saber como os especialistas 
alcançam os resultados e como usar as informações de forma eficaz para 
orientar suas próprias decisões. Ou seja, eles precisam conhecer a origem 
das descobertas, fazer as perguntas certas sobre os conjuntos de dados e 
traduzir os resultados para cada setor da empresa. Nesse sentido, algumas 
iniciativas devem ser tomadas, como: 
Business performance e conversão6
 � fazer as perguntas certas para obter as informações precisas;
 � trabalhar de maneira mais colaborativa com cientistas de dados;
 � executar experimentos de negócios e testes A/B;
 � indicar as métricas corretas para avaliar o desempenho;
 � avaliar se os dados recebidos são confiáveis;
 � identificar quando investir em ferramentas e tecnologias;
 � realizar o feedback dos resultados para as áreas interessadas;
 � visualizar seus dados de forma real.
Muitos dos resultados das análises são contextualizados. Portanto, 
ao iniciar o processo a partir da escolha assertiva do que se quer perguntar, 
com perguntas de qualidade, as respostas serão mais próximas à verdade, ao 
que realmente está acontecendo. É aquela velha máxima: se você não sabe 
para onde ir, qualquer caminho basta.
Big Data e inteligência competitiva em business 
performance
A inteligência analítica — aquela que tem como princípio a tomada de decisão 
a partir da análise de dados — se mostra como um diferencial competitivo a 
partir do momento em que se tem um ecossistema que entrega conjuntos de 
dados para serem analisados. Nesse contexto, o termo Big Data é relativo a 
conjuntos de dados cujo tamanho é maior do que a capacidade de capturar, 
armazenar, gerenciar e analisar das ferramentas de software de banco de 
dados. 
O Big Data oferece uma abordagem consistente no tratamento dos dados 
frente ao volume e à complexidade crescentes destes. Esse conceito abrange 
5 Vs: volume, velocidade, variedade, veracidade e valor. Veja a seguir a des-
crição de cada um deles:
 � Volume: é a quantidade de dados que estão sendo gerados.
 � Variedade: diversas fontes e formatos, incluindo dados estruturados e 
não estruturados, dados de e-mails e de mídias sociais, dados produ-
zidos pela Internet das Coisas (IoT) por meio de sensores, entre outros.
 � Velocidade: além do fluxo contínuo em termos de captura dos dados, 
o processamento é cada vez mais veloz. Rapidez significa “tempo 
real”, ou seja, significa que os dados têm tratamento no instante em 
que chegam. 
Business performance e conversão 7
 � Veracidade: a confiança dos dados é de grande importância, conside-
rando-se o perigo de não serem confiáveis ou estarem incompletos.
 � Valor: quanto maior a riqueza de dados, mais importante é saber 
realizar as perguntas certas no início de todo o processo de análise 
(BROWN, 2014). Para isso, é imprescindível que os gerentes tenham 
foco na orientação do negócio, pois de nada adiantará realizar todo 
o processo de Big Data se não há questionamentos que ajudem o 
negócio de modo realístico.
O sucesso do Big Data está relacionado à sua popularidade em termos de 
aquisição e acesso, devido ao barateamento dos custos de armazenamento 
e processamento de dados nos últimos anos. Com a barreira de custo sendo 
retirada, muitas empresas conseguiram criar infraestruturas de tecnologia de 
informação (TI) para a implantação de seus sistemas e a utilização de nuvem. 
Empresas como Amazon, Microsoft e Google dispõem de armazenamento em 
nuvem por um custo relativamente baixo pelo que oferecem como resultados 
aos negócios. 
Assim, o Big Data está relacionado a negócios que necessitam de inte-
ligência analítica de profissionais para obter insights e realizar tomadas 
de decisões. Para Foreman (2018), o Big Data envolve transformar dados de 
negócios transacionais em decisões e percepções, usando análises de ponta. 
No contexto dos negócios, no que diz respeito ao processo de inteligência 
competitiva por meio de dados, algumas etapas são mais importantes do que 
outras, como a etapa de análise. Veja na Figura 1 o ciclo de vida dos dados.
Figura 1. Ciclo de vida dos dados.
COLETAR ARMAZENAR ANALISAR TRANSFORMAR
Mas por que a etapa de análise é tão importante? Antes de pensar em uma 
resposta, considere que a análiseenvolve associações e contextualizações, 
que são faculdades ligadas ao intelecto. Conforme leciona Foreman (2018), 
avanços em hardware e software tornaram fácil e barato coletar, armazenar 
e analisar grandes quantidades de dados, sejam eles dados de marketing e 
vendas, solicitações HTTP de websites, dados de suporte ao cliente, entre 
outros. Pequenos negócios e instituições não lucrativas agora podem par-
Business performance e conversão8
ticipar do tipo de análise que anteriormente estava ao alcance apenas de 
grandes empresas.
Assim, a etapa de análise é importante justamente porque é nessa etapa 
que se transforma um número maior de dados em inteligência acionável. 
Segundo Provost e Fawcett (2016, p. 55), projetos de análise de dados alcançam 
todas as unidades de negócios. Os funcionários em todas essas unidades 
devem interagir com a equipe de data science. Se esses funcionários não 
têm uma base fundamental sobre os princípios de pensamento analítico de 
dados, eles não vão realmente entender o que está acontecendo na empresa. 
Portanto, se não há a compreensão pelo lado humano, de nada adianta a 
máquina coletar conjuntos gigantescos de dados.
A inteligência analítica, sendo uma força para as estratégias da inteligência 
competitiva, recebe cada vez mais investimento devido à sua importância. Seu 
objetivo é identificar oportunidades de mercado e transformá-las em atributo 
competitivo, resultando em criação de valor, visando à liderança de mercado. 
Por meio dela, pode-se identificar insights e tendências que podem fazer a 
diferença na exploração de oportunidades e na prevenção de riscos emergentes.
A importância do Big Data para o marketing e o mercado
As ferramentas de web analytics passaram a ser fundamentais para 
auxiliar os profissionais de marketing a investir em táticas mercadológicas, 
visando a identificar as intenções de seu público e, com isso, entregar con-
teúdos relevantes para cada etapa de sua jornada. Para saber mais, acesse o 
YouTube e assista ao vídeo “A importância do Big Data no mercado”, do canal 
Meio&Mensagem. Nele, Leonardo Naressi, que trabalha com analytics e ciência 
de dados para marketing, explica por que a análise de dados se tornou tão 
essencial para o business performance. 
Elementos voltados à conversão de usuários
Segundo Gabriel (2020), o marketing orientado a dados consiste em um con-
junto de técnicas e táticas que aproveitam grandes quantidades de dados 
para criar processos de marketing eficazes, visando a entender o resultado 
das ações e o comportamento do público-alvo ao longo da jornada do cliente. 
Nesse sentido, oferecendo maior praticidade para a obtenção de dados acio-
náveis na web, o website se caracteriza por ser um ambiente digital próprio de 
uma empresa e deve, prioritariamente, ter agregado a ele o blog da empresa. 
Com a quantidade de dados provenientes dos diversos canais da empresa e 
Business performance e conversão 9
obtidos diretamente das interações com os clientes, é possível ter um “Big 
Data” precioso, que pode ajudar a refinar e otimizar qualquer estratégia de 
marketing. A seguir, você vai compreender a importância da landing page 
para compor as escalas do funil de marketing e vendas.
Landing page
Para que haja resultado assertivo em suas estratégias de negócios, as em-
presas necessitam de uma posição sobre o que será medido. Com base 
nesses resultados é que são tomadas as decisões. Portanto, para que se 
inicie qualquer sistema de análise, antes se deve ter informações sobre os 
atributos da marca. ou seja, os conceitos de branding. 
O branding é a gestão da marca que considera seu posicionamento, sua 
missão, seus valores, seus elementos de identidade visual e seu slogan, que 
formam a ideia associada a ela. Com os fundamentos do branding alicerçados 
é que se definem os objetivos que se quer alcançar. Por meio do planejamento, 
traçam-se as metas para que os esforços revertam em conversão. Entende-se 
por conversão a conclusão de um objetivo quando satisfeito em sua proposta. 
É muito comum que se apliquem estratégias de marketing digital para as 
conversões. Para tanto, é necessário que se tenha um site onde o público, seja 
ele cliente ou potencial cliente, busque por informações. Esse é o ambiente 
digital da empresa e contém informações institucionais e sobre a marca, os 
produtos e os serviços. Em outro nível, o site empresarial é composto pelo blog, 
que é um canal gerador de conteúdo, mostrando a sua frequência de publicação. 
Quando a empresa quer o engajamento do público para a conversão, 
seja para qual objetivo se determina, ela se utiliza de landing pages. As 
landing pages, ou páginas de destino, são construídas com o propósito de 
gerar adesão e transformar visitantes em leads, leads em leads qualificados, 
e leads qualificados em clientes.
Imagine que uma empresa que trabalha com um software de automa-
ção atraia milhares de visitas por mês para o seu site/blog, mas, mesmo 
com tanto público que consome seus conteúdos, ela não consegue convertê-lo 
para as vendas de seu software. Pensando sobre o número de visitas, pode-se 
chegar a uma métrica de vaidade, que considera que esse volume de acessos 
ao site/blog é grande. Mas, como a empresa necessita de vendas, o número de 
acessos sem que haja a conversão para a venda de nada adianta. Por essa razão, 
Business performance e conversão10
torna-se necessário que se criem páginas próprias e específicas para levar o 
público para a conversão. Essas são as landing pages, que são criadas com poucos 
elementos gráficos e textuais, assim como com a redução de links no menu, para 
que o usuário não se distraia e realize as ações propostas.
Os conteúdos que são publicados na landing page devem, obrigatoria-
mente, conter uma ferramenta de chamada para ação (call to action – CTA). 
A ferramenta é um ícone gráfico com o apoio de um texto, geralmente no 
verbo imperativo (por exemplo, “inscreva-se”, “baixe o e-book”, “marque sua 
consulta”, etc.). Por meio da captura de contato do potencial cliente, a partir 
de sua inscrição na ferramenta de CTA (com nome e e-mail), torna-se possível:
 � construir um relacionamento mais particular e que gera, portanto, 
mais confiança;
 � analisar os dados dos usuários em busca da compreensão sobre a 
relação de seu perfil com o que se objetiva de clientes para a empresa;
 � obter um relatório dos perfis dos usuários que acessam os conteúdos, 
para prover a equipe de vendas com as oportunidades para a sua 
abordagem. 
Com a estratégia de landing pages, busca-se firmar a relação da empresa 
com o usuário, gerando oportunidades de continuidade, para que se encami-
nhe o público para os próximos níveis do relacionamento, até que se chegue à 
conversão, ou seja, à venda. A seguir, você vai conhecer as etapas com destino 
à conversão, a partir do funil de marketing e vendas, ou funil de conversão.
Funil de conversão
Para que se consiga converter os usuários de um site em clientes, é necessário 
que a empresa oportunize caminhos compostos por etapas. Essas etapas são 
construídas com base no funil de conversão.
O funil de marketing (ou vendas) é um modelo que representa a jornada de sua 
audiência desde o momento em que ela tem o primeiro contato com sua empresa 
até a compra — e até mesmo no pós-venda, em alguns casos. A importância desse 
modelo é que ele possibilita ao profissional criar toda sua estratégia de maneira 
mais assertiva, com táticas direcionadas para possíveis clientes em cada etapa 
do funil (PEÇANHA, 2017, documento on-line).
Business performance e conversão 11
No funil de conversão, os caminhos lineares e generalizados a serem 
percorridos pelos usuários são moldados como etapas de conversão e são 
traçados seguindo a forma de um funil, conforme mostra a Figura 2. Esses 
caminhos apresentam resultados que mostram em qual nível estão os clientes 
ou clientes em potencial.
Figura 2. Funil de conversão.
Visitantes
Leads
Oportunidades
Clientes
Para Carneiro (2014), aidentificação correta do caminho que o visitante 
deverá seguir para efetuar uma compra, por exemplo, é primordial para 
começar o desenho do funil ou dos funis que serão usados na análise. Com 
isso, pode-se identificar quantos usuários entram em cada passo, quantos 
realmente passam para o passo seguinte e qual é o percentual de desistência.
Já a jornada do cliente corresponde ao momento em que se encontra cada 
comprador. O que a diferencia do funil de conversão é que ela não é linear 
e generalizada, pois se pretende descobrir os caminhos do cliente além da 
sequência do funil. Nesse caso, você pode imaginar que existem diversos 
pontos de contato nos quais o cliente tem acesso às informações sobre os 
produtos. Ele pode estar tanto no meio digital quanto no meio físico. Como 
saber se a compra foi efetuada a partir de uma motivação na própria visita 
à loja, e não a partir de um e-mail marketing? Por isso, deve-se considerar 
que a jornada do cliente extrapola o funil, pois não assume uma sequência 
predefinida e lógica.
Business performance e conversão12
Conversão
Com todas essas estratégias para se construir um modelo de etapas que 
busque o engajamento dos visitantes até a sua concretização de compra, 
os resultados que se esperam são as conversões. Para que haja efetivamente 
a transação de compra e venda, é necessário que, a partir do funil, o usuário 
estabeleça uma relação de confiança e empatia com a marca e os seus pro-
dutos. Por meio de ferramentas de marketing de conteúdo, as etapas do 
funil serão efetivadas em sequência, gerando resultados de conversão em 
cada uma delas.
Ao final, após o visitante se transformar em cliente, há a consumação do 
funil, no estágio de menor gargalo, em sua base, onde ocorre o fechamento 
da venda. Lembre-se de que o funil é um modelo linear e genérico. Com isso, 
têm-se resultados previsíveis nas etapas. Basicamente, esses resultados 
são determinados por quantos visitantes entram no site/blog e quantos 
realmente viram clientes.
Você viu nas abordagens aqui tratadas que o volume de dados não para 
de crescer e que é necessário desenvolver a inteligência analítica para que 
se conquiste a inteligência competitiva. Com a velocidade em que volumes 
gigantescos de dados são coletados, as equipes de TI e os tomadores de 
decisões gerenciais devem ser rápidos, pois o tempo, agora, é real. Nem 
sempre o negócio poderá esperar por decisões que antes eram tomadas em 
vários dias; muitos insights e tomadas de decisão são feitos na hora, pois os 
dados que a empresa está capturando e minerando são os mesmos que a 
sua concorrência está recebendo. 
A implantação de um processo de inteligência em web analytics é o que 
diferencia um negócio do outro. Ou seja, vencerão a concorrência por fatias 
de mercado não somente as empresas que detêm os dados, mas as que estão 
mais bem preparadas para obter um resultado analítico a partir deles. Além de 
ampliar a visão do mercado, a análise dos dados melhora vários processos do 
negócio, como os ligados a operações, planejamento estratégico, marketing, 
finanças, recursos humanos, entre outros. Ainda, por meio dela, pode-se 
tomar decisões mais assertivas e, com isso, reduzir os potenciais riscos e as 
incertezas sobre os ambientes externos.
Business performance e conversão 13
Digital analytics: performance digital para negócios
Com a transformação digital, o número de dados disponibilizados 
diariamente aumenta cada vez mais. Para os profissionais do marketing, essa 
explosão de informações pode ser muito útil para gerar experiências, traçar 
estratégias, escalar os negócios e muito mais. Basta saber utilizá-las de forma 
inteligente e percorrer bem as etapas desde a coleta até a interpretação de 
dados digitais. Para saber mais sobre esse tema, acesse o YouTube e assista à 
live “Digital Analytics: performance digital para negócios”, do canal Digitalks, 
em que são debatidos temas como digital analytics, tendências em métricas e 
estratégias de otimização de performance. 
Referências 
BROWN, E. What’s the difference between business intelligence and big data?. [S. l.: s. 
n.], 2014. Disponível em: http://ericbrown.com/whats-difference-business-intelligence-
-big-data.htm. Acesso em: 9 set. 2021.
CARNEIRO, R. Web analytics: planejamento e processo. São Paulo: W. Consulting, 2014. 
FOREMAN, J. W. Data Smart: usando data science para transformar informação em 
insight. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018. 
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: 
Novatec, 2020.
PEÇANHA, V. Funil de marketing: entenda o caminho de seu cliente até a compra. In: 
HUBSPOT. [S. l.: s. n.], 2017. Disponível em: https://br.hubspot.com/blog/marketing/
funil-de-marketing-entenda-o-caminho-de-seu-cliente-ate-a-compra. Acesso em: 
9 set. 2021.
PROVOST, F.; FAWCETT, T. Data Science para negócios: o que você precisa saber sobre 
mineração de dados e pensamento analítico de dados. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016.
TURBAN, Efraim [et al.] Business intelligence: um enfoque gerencial para a inteligência 
do negócio. Porto Alegre: Bookman, 2009.
Leituras recomendadas
A IMPORTÂNCIA do Big Data para o marketing e mercado. [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo 
(9 min). Publicado pelo canal Meio&Mensagem. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=VYFL5EjHjGk. Acesso em: 9 set. 2021.
DIGITAL analytics: performance digital para negócios. [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo (60 
min). Publicado pelo canal Digitalks. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=CnBoK7c3QKs. Acesso em: 9 set. 2021.
MICROSOFT. KPIs (indicadores chave de desempenho): o que são e como usá-los. [S. l.:  
s. n.], 2019. Disponível em: https://www.microsoft.com/pt-br/microsoft-365/business-
-insights-ideas/resources/what-are-kpis-and-how-to-use-them. Acesso em: 9 set. 2021.
Business performance e conversão14
OBSERVE POINT. Digital analytics & governance. [S. l.: s. n.], 2020. Disponível em: https://
resources.observepoint.com/reports/2021-digital-analytics-and-governance-report. 
Acesso em: 9 set. 2021.
SENA, J. A. N. Gestão de desempenho organizacional: mensuração e melhoria dos 
resultados financeiros através do Balanced Scorecard. 2020. Trabalho de Conclusão 
de Curso (Especialização em Gestão de Finanças Empresariais) – Universidade Federal 
de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2020. Disponível em: https://repositorio.ufmg.br/
bitstream/1843/36365/1/TCC_Jose%20Airton_Vers%c3%a3o_Final.pdf. Acesso em: 
9 set. 2021.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Business performance e conversão 15
Dica do professor
A taxa de conversão é uma métrica muito utilizada para mensurar os resultados. Quando a empresa 
quer o engajamento do público para a conversão, ela utiliza as landing pages, ou páginas de destino. 
Estas são construídas com o propósito de gerar adesão e transformar visitantes em leads, leads em 
leads qualificados e leads qualificados em clientes. No entanto, como a taxa de conversão pode 
ajudar a medir os resultados do desempenho dos negócios?
Nesta Dica do Professor, você vai aprender a medir a taxa de conversão por meio do funil e, assim, 
contemplar de maneira mais assertiva o business performance.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/3cbb41cb92d6668dc2140ed45feb4454
Na prática
O funil de conversão é uma metodologia que monitora, por meio de ferramentas automatizadas, a 
jornada do cliente no ambiente digital de marca, frequentemente utilizada como uma landing page. 
Para converter usuários de umsite em clientes, a empresa deve oferecer etapas para que seja feita 
a conversão de leads em clientes. As etapas são construídas pelo funil de marketing e vendas, 
também conhecido como funil de conversão.
Neste Na Prática, você vai ver como as etapas podem gerar conversões por meio da jornada do 
cliente.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
 
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/e5acde2a-f2e3-48dc-a7d2-3d140f376afc/a78394ec-a0f5-4765-9906-7f7141a9e151.jpg
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
A importância do big data no mercado
As ferramentas de web analytics passaram a ser fundamentais para auxiliar os profissionais de 
marketing a investir em táticas mercadológicas para identificar as intenções de seu público e, com 
isso, entregar conteúdos relevantes para cada etapa de sua jornada. Assista ao vídeo com Leonardo 
Naressi, CEO da DP6, que trabalha com analytics e ciência de dados para marketing e explica por 
que a análise de dados se tornou tão essencial para o business performance.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Digital analytics: performance digital para negócios
Com a transformação digital, o número de dados disponibilizados diariamente aumenta cada vez 
mais. Para os profissionais, essa explosão de informações pode ser muito útil para gerar 
experiências, traçar estratégias, escalar os negócios e muito mais. Basta saber utilizá-las de forma 
inteligente. Veja a seguir um debate sobre o digital analytics.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Gestão de desempenho organizacional
As empresas precisam saber o que medir e como medir. Não basta simplesmente definir e medir 
indicadores de desempenho que não estejam alinhados com o planejamento estratégico da 
organização. Leia o seguinte trabalho, que tem o objetivo de mostrar que medir o desempenho 
operacional da empresa é importante, uma vez que o que não é medido não pode ser gerenciado.
https://www.youtube.com/embed/VYFL5EjHjGk
 https://www.youtube.com/embed/CnBoK7c3QKs
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://repositorio.ufmg.br/bitstream/1843/36365/1/TCC_Jose%20Airton_Vers%c3%a3o_Final.pdf
Business performance management 
(BPM)
Apresentação
Business performance management (BPM) é um conjunto de ferramentas, práticas e estratégias 
utilizadas por empresas para medição de desempenho. O BPM não está diretamente relacionado ao 
uso de uma ferramenta de business intelligence (BI) específica, mas ao conjunto de vários 
indicadores e ferramentas. Por meio dele, os gestores conseguem entender como está o 
desempenho de sua empresa no momento e qual a perspectiva de rendimentos futuros.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai entender o que é BPM e como ele é utilizado nas 
empresas. Além disso, vai explorar a relação entre o BPM e o BI e vai estudar métodos para 
empregá-lo. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Explicar os conceitos de estratégia, plano e monitoramento. •
Aplicar medidas de desempenho.•
Analisar métodos de BPM. •
Infográfico
Criar processos baseados em BPM envolve diversas etapas e características distintas, tais 
como: criar estratégias, planejar, monitorar, agir e ajustar. Cada uma dessas etapas tem uma 
importância e um papel fundamental na definição dos processos BPM.
A seguir, no Infográfico, aproveite para conhecer detalhadamente as etapas dos processos BPM.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/d9c153ab-8ff2-4c3f-b28f-8485f63a0f70/d1b5e507-4df0-45d8-928a-130de4b9d4cb.png
Conteúdo do livro
O BPM é um aliado no monitoramento de desempenho de uma empresa, por meio de diferentes 
formas, ele auxilia as empresas na tomada de decisão. Mas você sabia que existem vários métodos 
diferentes de se aplicar o BPM? E que existem formas corretas para a estruturação de métricas de 
desempenho?
No capítulo Business performance management (BPM), da obra Introdução à Inteligência de Negócios, 
você verá como o BPM funciona e como aplicar suas medidas de desempenho. Por fim, conhecerá 
suas diferentes metodologias.
Boa leitura.
INTRODUÇÃO À 
INTELIGÊNCIA DE 
NEGÓCIOS 
Aline Zanin 
Business performance 
management (BPM)
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Explicar os conceitos de estratégia, plano e monitoramento.
  Aplicar medidas de desempenho.
  Analisar metodologias de BPM. 
Introdução
Business performance management (BPM), ou gerenciamento do desempe-
nho do negócio, é uma ferramenta de suporte à tomada de decisão. Ela 
abrange um conjunto de processos, metodologias, métricas e aplicações 
criadas com o objetivo de medir o desempenho geral de uma empresa. 
O BPM auxilia os gestores e as empresas em geral no entendimento de 
como podem converter as suas estratégias em planos e objetivos e, a 
partir disso, monitorar o seu desempenho em relação a esses objetivos.
Neste capítulo, você vai aprender sobre o BPM, verificando as estra-
tégias que ele apresenta para a gestão das empresas. Você também vai 
aprender sobre as medidas de desempenho e como elas podem ser 
empregadas de maneira facilitada no dia a dia das empresas. Por fim, 
você vai conferir duas metodologias de BPM amplamente utilizadas 
pelas organizações.
O que é business performance management?
A gestão de uma empresa é uma atividade extremamente desafi adora, uma vez 
que envolve, além da gestão diária, o monitoramento de processos, visando à 
obtenção de resultados que garantam a sustentabilidade da empresa. Para reunir 
estratégias de controle e monitoramento de desempenho, diversas ferramentas 
de gestão foram criadas, sendo o BPM uma delas. Podemos citar também o 
corporate performance management e o enterprise performance management. 
Todas essas ferramentas têm o mesmo objetivo e a mesma função; contudo, 
receberam nomenclaturas diferentes no momento da sua criação, conforme 
a empresa criadora.
O BPM Standard Group define BPM como uma estrutura destinada a 
organizar, automatizar e analisar as metodologias de negócios, bem como as 
métricas, os processos e os sistemas, visando a induzir o desempenho geral da 
empresa (TURBAN et al., 2009). O BPM faz parte das estratégias de business 
intelligence (BI) que podem ser adotadas por uma empresa; contudo, não se 
limita a isso. O BPM não é uma tecnologia ou um software de planejamento 
dos recursos empresariais (ERP, do inglês enterprise resources planning), com 
relatórios, por exemplo. Ele “[...] pode ser definido como a união de compo-
nentes, como orçamento, planejamento, [BI], integração de dados, previsões 
e simulações” (CHICALESKI, 2008, documento on-line).
A Figura 1 ilustra as etapas do BPM, as quais serão descritas a seguir. 
Observe que a imagem é dividida em dois grandes eixos: a estratégia e a 
execução. No eixo da estratégia, verificam-se as estratégias e os planos, e, no 
eixo da execução, verificam-se o monitoramento, a ação e os ajustes.
Figura 1. Ciclo do BPM.
Fonte: Turban et al. (2009, p. 195).
Business performance management (BPM)2
1. Estratégias: as estratégias, no contexto empresarial, respondem às 
seguintes perguntas: para onde queremos ir no futuro? Onde queremos 
chegar? Diversas são as formas de uma empresa organizar e expor 
suas estratégias; a mais conhecida é por meio da realização de um 
planejamento estratégico. Um planejamento estratégico nada mais é 
do que um mapa contendo as definições das ações que a empresa precisa 
tomar para atingir determinado objetivo, em determinado período. 
Uma estratégia pode apresentar lacunas, isto é, apresentar falhas; issoporque a estratégia é algo que a empresa almeja para o futuro, com base 
naquilo que conhece no presente. Dessa forma, é comum existirem 
divergências entre a estratégia criada e a estratégia executada. Existem 
quatro pontos que são os principais apontados como causadores dessa 
lacuna, descritos abaixo.
 ■ Visão — em uma empresa, geralmente apenas uma pequena parte 
dos funcionários conhece as estratégias e a visão da empresa; dessa 
forma, a tomada de decisões alinhada à estratégia da empresa é 
dificultada ou até inviabilizada.
 ■ Pessoas — uma forma de motivar colaboradores é por meio de remu-
neração; contudo, apesar de essa estratégia funcionar a curto prazo, 
ela não é alinhada à estratégia e à visão da empresa, mas, sim, a um 
resultado momentâneo.
 ■ Gerenciamento — os gestores empresariais, por vezes, não conse-
guem identificar os problemas principais de uma empresa e, dessa 
forma, gastam seus esforços em itens não prioritários e não conse-
guem resolver os principais problemas.
 ■ Recursos — a execução de uma estratégia depende de orçamento; 
por vezes, ao pensarem uma estratégia, as equipes superestimam 
o orçamento que têm disponível e acabam por não conseguirem 
executá-la.
2. Planos: o plano é um passo depois da estratégia; ele responde à per-
gunta: como chegaremos até lá? O plano operacional de uma empresa 
converte uma estratégia em metas e estabelece táticas, exigências de 
recursos e resultados esperados. Por esse motivo, um plano operacional 
deve ser altamente relacionado com o plano estratégico da empresa. 
O plano operacional de uma empresa pode ser centrado em táticas ou 
orçamentos, conforme descrito abaixo.
 ■ Centrado em táticas — são estabelecidas práticas para atender aos 
objetivos traçados no planejamento estratégico.
3Business performance management (BPM)
 ■ Centrado em orçamentos — tem por objetivo gerar lucros ao final 
da sua execução; dessa forma, as ações são planejadas pensando no 
lucro final.
3. Monitoramento: para garantir que o plano operacional está ocorrendo con-
forme o esperado, faz-se necessário adotar estratégias de monitoramento. 
O principal desafio das estratégias de monitoramento é definir o que e 
como monitorar, de forma que os resultados agreguem valor à empresa. 
4. Agir e ajustar: de nada adianta para uma empresa definir uma estra-
tégia, definir um plano e criar estratégias de monitoramento, se não 
existir um plano de ação e ajuste. As ações e os ajustes são necessários 
para que, toda vez que alguma divergência for localizada pelo monito-
ramento, sejam tomadas ações imediatas que não impactem a empresa.
Medidas de desempenho
Para o entendimento das medidas de desempenho, é necessária a compreensão de 
alguns conceitos, como medida, métrica e indicador, apresentados no Quadro 1. 
 Fonte: Adaptado de Lawrence (2019). 
Métrica
A métrica é a marcação de algum fator que precisa ser 
monitorado pela empresa. Ela sempre está associada 
a algum ponto específico de atenção em um projeto, 
em um setor ou na empresa como um todo. Ela é 
um ponto de registro e de controle. Por exemplo: 
altura — 1,80 metros; faturamento — 2 milhões.
Medida
É determinada pela quantidade de registros de um valor 
ou desempenho, no contexto de acumulação por algum 
método. A medida é composta por um valor (um número) 
e uma unidade de medida. Por exemplo: 30 clientes por 
dia (média); 200 mil likes no Facebook até hoje (total).
Indicador
Fator ou variável qualitativa ou quantitativa que fornece um 
meio simples e confiável para expressar realização. Verificação 
de mudança (não necessariamente temporal). Pode ou não 
agregar várias medidas. Por exemplo: 30% a mais de clientes 
no último ano; 10 graus de diferença (entre duas cidades).
 Quadro 1. Conceitos básicos do sistema de medida de desempenho 
Business performance management (BPM)4
A Figura 2 exemplifica a relação entre esses conceitos. Pode-se perceber 
que a métrica está associada à marcação e apenas registra um valor, enquanto a 
medida está relacionada ao acúmulo, e o indicador, à variação em comparação 
com outros cenários.
Figura 2. Relação entre os conceitos de métrica, medida e indicador.
Fonte: Lawrence (2019, documento on-line).
O conjunto de estratégias de medição de desempenho é chamado de sis-
tema de medida de desempenho. Entre as características básicas de um bom 
sistema de medida de desempenho, estão as seguintes: 
  as medidas devem se concentrar em fatores cruciais;
  as medidas devem ser uma mistura de passado, presente e futuro;
  as medidas devem equilibrar as necessidades de acionistas, funcionários, 
parceiros, fornecedores e outras partes interessadas;
  as medidas precisam ter metas que se baseiem em pesquisa e realidade, 
em vez de serem arbitrárias. 
Segundo Simons (2002, apud TURBAN et al., 2009, p. 206), os sistemas 
de medida de desempenho:
[...] auxiliam os gerentes a rastrear as implementações de estratégia de negó-
cios comparando os resultados reais com metas estratégicas e objetivos. Um 
sistema de medida de desempenho geralmente engloba métodos sistemáticos de 
união de metas de negócios com relatórios de retorno periódicos que indicam 
progresso contra metas.
Para criar um sistema de medida de desempenho, devem ser levadas em 
consideração três etapas básicas, descritas a seguir.
5Business performance management (BPM)
1. Definição e detalhamento de indicadores: nessa etapa, que é a mais 
importante do sistema de medição de desempenho, são definidos os 
indicadores a serem monitorados. 
2. Implementação de um sistema de informação: para o monitoramento 
completo dos indicadores, faz-se necessária a utilização de sistemas 
de tecnologia de informação. Esses sistemas vão ser mais ou menos 
complexos, dependendo do nível de controle de que a empresa necessita, 
mas todos envolverão os níveis descritos abaixo.
 ■ Interface do usuário: são os softwares com os quais o usuário inte-
rage; por exemplo: navegador de internet, planilhas ou sistema ERP 
de empresas.
 ■ Tecnologias capacitadoras: são ferramentas que foram pensadas 
para serem utilizadas para BI, como o painel de visualização de 
dados (dashboard).
 ■ Bancos de dados: locais de armazenamento de dados; podem ser 
bancos de dados completos e estruturados ou repositórios de plani-
lhas, por exemplo.
3. Uso e revisão do sistema de medição de desempenho: nessa etapa, são 
feitas melhorias e alterações nos sistemas e são realizadas adequações 
à realidade das empresas.
Metodologias de business performance 
management
Conforme estudado, não existe uma forma única de realizar BPM nem tam-
pouco uma receita de como aplicá-lo. Nesse sentido, existem diversas metodo-
logias que foram criadas para aplicar o BPM, independentemente da ferramenta 
associada. Nesta seção, serão apresentadas algumas delas.
Balanced scorecard 
O balanced scorecard (BSC) é um modelo de sistema de gestão que tem como 
base a criação de um cockpit, que reúne indicadores que facilitam a condução 
da empresa, a partir da visão do andamento dos negócios em diversas pers-
pectivas. O BSC tem duas premissas básicas:
Business performance management (BPM)6
1. indicadores financeiros por si só não explicam o fracasso ou o sucesso 
de uma empresa;
2. os gestores precisam ter em mãos e em tempo adequado informações 
para conduzir a empresa.
 O BSC se concentra nos objetivos e nas metas de clientes, nos processos 
internos, no aprendizado e no crescimento de uma empresa como um todo, 
não apenas sob o ponto de vista financeiro. Na perspectiva financeira, o 
BSC busca fornecer indicadores para responder à seguinte pergunta: para ter 
sucesso financeiro, como deveríamos aparecer para nossos acionistas? Além 
da perspectiva financeira, o BSC possui outras três, descritas a seguir.
1. Perspectiva do cliente: define como a empresa se comporta diante 
de seus clientes e o que o cliente deve lembrar quando pensar na em-
presa. Responde à seguinte pergunta: para alcançar nossa visão, como 
deveríamos aparecer paranossos clientes?
2. Perspectiva dos processos internos de negócios: especifica os processos 
internos da empresa que devem ser seguidos para satisfazer os clientes. 
A gestão da empresa busca propor indicadores para responder à seguinte 
pergunta: para satisfazer nosso acionistas e clientes, em que processos 
de negócios devemos nos superar?
3. Perspectiva do aprendizado e do crescimento: os indicadores de apren-
dizado e crescimento indicam como a empresa pode melhorar sua 
capacidade de mudar e se adaptar a mudanças, visando a atender à sua 
visão. Busca-se propor indicadores que respondam à seguinte pergunta: 
para alcançar nossa visão, como devemos sustentar nossa capacidade 
de mudar e melhorar?
Acesse o link a seguir para saber mais sobre o BSC.
https://qrgo.page.link/LBFUv
O ponto focal do BSC está no equilíbrio: ele representa o balanço entre 
indicadores financeiros e não financeiros, internos e externos, quantitativos 
e qualitativos, de curto e de longo prazo. A Figura 3 demonstra as esferas do 
7Business performance management (BPM)
BSC. Note que, ao centro da imagem, estão a visão e a estratégia da empresa, 
representando que o foco é atingi-las; contudo, isso só será possível com o 
alinhamento de todas as perspectivas. Para cada uma das perspectivas, o BSC 
propõe uma matriz com as seguintes colunas: objetivos, medidas, metas e 
iniciativas. Essa matriz será utilizada para criar indicadores estratégicos para 
a empresa. Veja exemplos abaixo. 
  Objetivo: aumentar as vendas. 
  Medidas: comparação matemática das vendas com o mesmo período 
do ano anterior. 
  Meta: ser a empresa que mais vende no segmento X no ano 2022. 
  Iniciativas: aumentar a divulgação da marca da empresa, passar a vender 
produtos da marca Y.
Figura 3. Ciclo do BSC.
Fonte: Turban et al. (2009, p. 211).
Business performance management (BPM)8
Six sigma 
Six sigma, ou seis sigma, é uma estratégia de gestão quantitativa e estruturada, 
focada na melhoria de processos já existentes. É quantitativa porque utiliza 
estatística e é estruturada porque utiliza uma metodologia específi ca. O six 
sigma apresenta três objetivos principais:
1. redução de custos;
2. otimização de produtos e processos;
3. incentivo à satisfação do cliente.
Essa estratégia fornece os meios para medir e monitorar processos-chave 
relacionados com a lucratividade de uma empresa e para acelerar a melhoria 
no desempenho geral dos negócios (TURBAN et al., 2019). Por exemplo, o six 
sigma pode ser utilizado para monitorar gastos com luz, gastos com diárias 
em viagens, gastos com telefone etc. Ele é conhecido como uma metodologia 
que promove a busca contínua pela perfeição. O foco principal do six sigma é 
a satisfação dos clientes, por meio da redução de defeitos nos processos e do 
ótimo desempenho da empresa (PERIARD, 2012). 
Acesse o link a seguir e saiba mais sobre o six sigma.
https://qrgo.page.link/DM8aB
O six sigma, conforme abordado, é considerado estruturado por seguir meto-
dologias específicas. Existem duas metodologias principais para a realização de 
six sigma, DMADV e DMAIC, compostas de cinco fases cada uma, conforme 
leciona Periard (2012) e é descrito a seguir. 
  DMADV 
 ■ Define goals: definir objetivos que estejam alinhados com as deman-
das do cliente e satisfaçam, também, a gestão da empresa. 
 ■ Measure and identify: mensurar e identificar características que são 
críticas para a qualidade dos produtos da empresa.
9Business performance management (BPM)
 ■ Analyze: analisar para desenvolver e projetar alternativas, dando 
condições para selecionar o melhor projeto.
 ■ Design details: projetar detalhes, otimizar o projeto e planejar a 
verificação do projeto. Essa fase se torna uma das mais longas, pelo 
fato de exigir muitos testes.
 ■ Verify the design: verificar o projeto, executar pilotos do processo, 
implementar o processo de produção e entregar ao proprietário do 
processo.
  DMAIC
 ■ Define the problem: definir o problema a partir de opiniões de clientes 
e objetivos da empresa.
 ■ Measure key aspects: definir os aspectos principais do projeto atual.
 ■ Analyze the data: analisar os dados e a relação causa e efeito.
 ■ Improve the process: melhorar e otimizar o processo, com base na 
análise anterior.
 ■ Control: controlar o futuro estado de processo, para assegurar que 
quaisquer desvios do objetivo sejam corrigidos.
O BSC e o six sigma são métodos muito empregados no meio corporativo; 
a escolha entre um e outro depende da afinidade da equipe com a metodologia 
e do foco que se deseja dar para a construção dos indicadores, uma vez que 
cada método segue um caminho distinto. O six sigma, por exemplo, foca 
em resultados e no cliente e necessita de uma base organizacional sólida 
para obter resultados de sucesso. Por outro lado, o BSC permite identificar 
as oportunidades de melhoria, de acordo com os objetivos estratégicos da 
organização (VASQUES, 2019).
CHICALESKI, P. M. D. O que é business performance management? 2008. Disponível em: 
https://www.devmedia.com.br/o-que-e-business-performance-management/7922. 
Acesso em: 23 dez. 2019.
LAWRENCE, C. Qual a diferença entre métrica, medida e indicador? 2019. Disponível em: 
http://www.businessinteligente.com.br/2019/03/13/qual-e-a-diferenca-entre-metrica-
-medida-e-indicador/. Acesso em: 23 dez. 2019.
Business performance management (BPM)10
PERIARD, G. Seis sigma: o que é e como funciona. 2012. Disponível em: http://www.sobre-
administracao.com/seis-six-sigma-o-que-e-como-funciona/. Acesso em: 23 dez. 2019.
SIMONS, R. Performance measurement and control systems for implementing strategy. 
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002.
TURBAN, E. et al. Business intelligence: um enfoque gerencial para a inteligência do 
negócio. Porto Alegre: Bookman, 2009.
VASQUES, R. C. Balanced Scorecard (BSC), CMMI e Six Sigma, como construir altos níveis 
de maturidade e desempenho. Disponível em: http://www.isdbrasil.com.br/artigos/
artigo_six_sigma.php. Acesso em: 23 dez. 2019.
Leituras recomendadas
BALANCED scorecard — BSC. [S. l.: s. n.], 2015. 1 vídeo (9 min). Publicado pelo Canal Ins-
tituto Montanari. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=LFmpWMwuwys. 
Acesso em: 23 dez. 2019.
FRAGA, D. Seis sigma: conceito e definição. [S. l.: s. n.], 2016. 1 vídeo (8 min). Publicado pelo 
Canal Grupo Voitto. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=goj1whrZTww. 
Acesso em: 23 dez. 2019.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
11Business performance management (BPM)
Dica do professor
O Balanced Scorecard ou BSC pode ser traduzido como indicadores balanceados de desempenho e 
trata-se de uma ferramenta de gestão que permite balançear os indicadores de uma empresa entre 
as esferas financeira, de cliente, de processos internos, de negócios e de aprendizado e 
crescimento.
A seguir, na Dica do Professor, você verá como implantar o Balanced Scorecard (BSC) em uma 
empresa por meio de dicas-chave que vão contribuir para que você tenha êxito nessa implantação.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/16d5f44151da7d020ef8f7994913b665
Na prática
O Balanced Scorecard (BSC) é um modelo de gestão estratégica que orienta os esforços e os 
recursos da empresa em ações coordenadas com foco na estratégia. Com ele, é possível ter uma 
visão de onde a empresa está e onde deseja chegar, de forma geral ou por setor, e de acordo com 
quatro perspectivas diferentes: dos clientes, dos processos internos, da aprendizagem e inovação e 
dafinanceira.
Na Prática, a partir de um caso fictício, veja um exemplo de sua implantação.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/62ac1d4b-34d9-43dd-b671-b2b5cbf06fce/e34bb0ba-86f2-4c46-9683-c2ba8558433d.png
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Definição, aplicações e benefícios do BPM
No link a seguir, veja uma definição dos conceitos de BPM, algumas aplicações dele nas empresas, 
bem como seus benefícios.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Gestão do Desempenho Empresarial
O link a seguir, além de trazer conceitos sobre o BPM, também aborda outras siglas comuns no 
meio corporativo. Você sabe qual é a diferença entre Business Performance Management, Corporate 
Performance Management e Enterprise Performance Management? Confira.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://crmpiperun.com/blog/o-que-e-bpm/
https://www.treasy.com.br/blog/gestao-do-desempenho-empresarial-o-que-e-cpm-bpm-ou-epm/
E-business
Apresentação
Seja bem-vindo!
Vive-se a era da informação. Em um mundo cada vez mais rápido, as pessoas, empresas e entes 
públicos necessitam dessas informações para tornarem suas tarefas mais assertivas. Os entes 
públicos, além da geração de serviços e informações, ainda têm que cuidar do coletivo com 
transparência; afinal, os servidores devem atender à população com espírito público. Por isso, para 
melhorar esse relacionamento com as pessoas, é preciso fazer o uso de um processamento correto 
das informações, tomando decisões baseadas na transparência. 
 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá estudar os meios eletrônicos utilizados pelos entes 
públicos para melhorar o fluxo de informações e transparência, assim como a utilização do Business 
Intelligence (BI) para a melhoria da gestão pública. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar os meios eletrônicos para a efetividade da gestão pública.•
Reconhecer a importância da informação e transparência para os cidadãos.•
Descrever o Business Intelligence na gestão pública.•
Infográfico
O Brasil tem sido estimulado a melhorar suas práticas devido à organização não governamental 
denominada “Transparency Internacional”, criada em 1993, com o objetivo de unir esforços contra 
a corrupção, estando presente em vários países, promovendo a transparência, acesso a 
informações, responsabilidade com atos públicos, integridade e democracia em todos os níveis e 
setores da sociedade. 
 
Veja no Infográfico a seguir, quais são as ferramentas para alcançar a transparência pública.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/3a611481-9317-45c5-9dfb-7bc36b93799e/53d0cab9-5be8-40c5-ad35-c7de535badff.jpg
Conteúdo do livro
O negócio eletrônico trata de todas as transações efetuadas de forma eletrônica dentro da 
organização e na comunicação desta com os demais públicos. Os entes públicos não ficam de fora 
desse universo, pois cada vez mais se correlacionam com os demais, por exemplo, o governo 
federal tem diversos portais que auxiliam os cidadãos em consultas, agendamentos, emissão de 
documentos, solicitações diversas e esclarecimento de várias questões do dia a dia de seus direitos 
e obrigações.
Para saber mais, acompanhe a leitura do capítulo E-business da obra Gestão de informações no setor 
público, que serve como base teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura!
GESTÃO DE
INFORMAÇÕES NO
SETOR PÚBLICO
Glauber Rogério 
Barbieri Gonçalves
 
E-business
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar meios eletrônicos para a efetividade da gestão pública.
 � Reconhecer a importância da informação e da transparência para 
os cidadãos.
 � Compreender o business intelligence na gestão pública.
Introdução
As formas de relacionamento entre as pessoas mudaram muito nos últi-
mos tempos e, entre esses relacionamentos, há um muito importante, que 
é o relacionamento do cidadão com os governantes do país em que vive. 
Trata-se de um tema complexo, que deve ser estudado e acompanhado. 
Por ser de domínio público, surge a necessidade latente da transparência 
nas ações. Hoje, as informações são produzidas e distribuídas quase que 
instantaneamente, e as ações dos entes públicos podem e devem ser 
monitoradas, visando à melhoria do coletivo e não só para alguns. Para 
que a informação chegue a todos com transparência, temos em mãos 
os meios virtuais, que cumprem papel fundamental nesse contexto.
Neste capítulo, você vai estudar o e-business, verificando os for-
matos disponíveis, suas transações e impactos no dia a dia da gestão 
pública para melhorar as condições de informação e transparência 
para todos. 
E-business
O e-business, ou negócio eletrônico, é definido como todos os negócios que 
utilizam a rede de computadores para sua realização. Sua definição pode ser 
confundida com a definição de comércio eletrônico (e-commerce), que trata 
do comércio eletrônico de empresas e consumidores, ou seja, da compra e 
venda de produtos ou serviços pela rede de computadores. Por exemplo, um 
usuário coloca para comercialização um produto que faz ou que comprou 
usando como canal de oferta para outros usuários a internet.
O negócio eletrônico trata desse comércio, mas também das outras tran-
sações dentro de uma empresa, como transações logísticas, transações de 
relacionamento com clientes e transações de produção, mais conhecidas por 
supply chain management (SCM), além das financeiras, contábeis e de controle 
de estoques.
Assim, o negócio eletrônico trata de todas as transações efetuadas de forma 
eletrônica dentro de uma organização e da comunicação dessa organização 
com os demais públicos. Os entes públicos não ficam de fora desse universo, 
por exemplo, o Governo Federal tem diversos portais que auxiliam os cidadãos 
em consultas, solicitações diversas e esclarecimento de várias questões do dia 
a dia de seus direitos e obrigações.
Essas e outras variáveis que mudaram com o mundo globalizado, trouxeram 
para as empresas novos desafios, como a busca pela redução de riscos e melhor 
produtividade em seus processos. As empresas devem, portanto, focar em uma 
economia de escala e não temerem a troca de tecnologia, mas, ao contrário, 
devem incentiva-la para ganhar tempo de processamento.
Com isso, as instituições irão obter melhores relações com parceiros e 
sinergias para conquistar melhores resultados, de acordo com António (2006), 
todas as organizações devem procurar melhores condições de busca por re-
sultados positivos, respeitando a transparência em suas ações.
Podemos classificar em seis grupos funcionais de sistemas as partes internas do e-
-business, não exclusivamente internos à empresa, mas integradas por processos que, 
muitas vezes, relacionam-se externamente à empresa:
 � E-commerce (comércio eletrônico); 
 � SCM (gerenciamento de cadeia de fornecimento);
 � Enterprise Resourse Planning (ERP) (planejamento de recursos empresariais); 
 � E-CRM (customer relationship management, ou gerenciamento de relacionamentos 
com o cliente); 
 � E-procurement (sistema eletrônico de busca de itens para fornecimento); 
 � Decision support system (DSS) (sistema de suporte às decisões). 
Fonte: Administradores (c2003-2018).
E-business2
Governos no e-business
Para existirem negócios, é necessário que existam empresas, consumidores 
e agentes de regulação ou governos. Cada um dos envolvidos tem um papel 
fundamental, e para os negócios eletrônicos não é diferente, pois eles só 
facilitam as interações entre esses agentes.
O setor público utiliza uma metodologiapara a realização de transações 
com os demais entes do mercado e também para melhorar o relacionamento 
com os cidadãos, seja na forma de prestar melhores serviços ou de deixar 
transparentes suas ações. Você verá, no Quadro 1, as combinações possíveis 
dos mercados no e-business. As siglas são oriundas do inglês e cada uma será 
explicada no Quadro 2 a seguir.
Fonte: adaptado de Chaffey (2014).
Administração 
pública Empresas Consumidores
Administração 
pública
G2G G2B G2C
Empresas B2G B2B B2C
Consumidores C2G C2B C2C
Quadro 1. Combinações de mercado no e-business.
Essas combinações ocorrem em nosso dia a dia e, de acordo com nossa 
posição, seremos mais ou menos sensíveis a alguma delas. Por exemplo, se 
estamos trabalhando em uma empresa no setor de compras dessas, poderemos 
praticar o B2B e, assim, realizarmos de forma eficiente nossa tarefa. Veja as 
especificidades de cada uma das interações referentes à administração pública, 
com exemplos práticos da utilização pelos governos, no Quadro 2. 
3E-business
Fonte: adaptado de Chaffey (2014).
Government to 
Government (G2G)
Compreende as transações entre entes 
governamentais, como transações entre os 
poderes Executivo e Legislativo ou entre 
autarquias e Ministérios. Por exemplo, 
o Ministério da Educação envia ao 
Ministério do Planejamento informações 
eletrônicas sobre projetos de ampliação 
de escolas para atender à população.
Government to 
Business (G2B)
Compreende as transações entre 
participantes do governo e empresas. Por 
exemplo, pode ocorrer que determinada 
autarquia queira solicitar projetos de parceria 
com universidades particulares, ou entes 
do governo que solicitam colaboradores 
para suprir suas demandas e precisam fazer 
isso via edital para concurso público.
Government to 
Consumers (G2C)
Compreende as transações eletrônicas 
entre a administração pública e os 
cidadãos. Por exemplo, convocação 
para participação em trabalhos 
eleitorais, comunicações de aprovação 
em concursos públicos ou processos 
seletivos em universidades públicas.
Quadro 2. Significado das siglas utilizadas nas relações de mercado na administração 
pública.
As relações entre os usuários da rede têm um futuro promissor, pois a 
tecnologia da informação (TI) oferta, a cada dia, novas ferramentas e constante 
evolução nos meios de comunicação. Os dados trocados entre as organizações 
crescem em progressão geométrica, exigindo da TI novas e seguras tecnologias 
para o seu processamento.
Não há mais como os entes públicos, sejam municipais, estaduais ou fede-
rais ficarem de fora da rede, pelo contrário os governos necessitam entender 
e planejar suas ações dentro desse novo mercado, alinhando suas estratégias 
para obter vantagens competitivas, conforme apresenta António (2006).
E-business4
Conheça um dos canais governamentais que expressa 
bem a importância do Estado e é um meio utilizado 
para intensificar melhorias para o país. Acesse o link 
ou código a seguir (BANCO..., c2018).
https://goo.gl/UXp3cf
Acesso à informação e transparência pública
A informação sempre foi pauta de estudos durante a evolução da humanidade, 
quanto mais o homem domina a informação, mais resultados positivos ele 
obtém. Portanto, quanto menos informações o cidadão detém, menos ele pode 
verificar se os governantes por ele empossados estão direcionando recursos 
para o bem coletivo.
Além do que você viu sobre as operações comerciais do governo serem 
claras, todos os serviços prestados e as políticas adotadas por esse governo, 
como políticas tributárias que afetam a vida de todos os cidadãos enquanto 
consumidores, também devem ser transparentes. Todos os atos e fatos gover-
namentais devem ter transparência, afinal, os governantes são representantes 
de uma maioria de cidadãos imbuídos de cuidarem do coletivo, como podemos 
verificar nos sites oficiais de transparência. Um exemplo disso é o Portal da 
Transparência (BRASIL, c2018d).
No Brasil, desde a década de 1990, sofremos grandes mudanças na estrutura 
política, social e econômica. Atualmente, vivenciamos uma era de transparência 
nunca vista antes, a modernização veio em um caminho sem volta, trazendo 
boas e más práticas de um governo jovem, mas que ainda está bem aquém de 
ser referência em termos mundiais de transparência.
Em um primeiro momento, foram disponibilizadas inúmeras informações, 
mas sem uma organização adequada. Como você já sabe, dados organizados 
geram informações que contribuem para o conhecimento, e, atualmente, 
estamos caminhando para o fortalecimento dessas informações com a geração 
de conhecimento gerencial.
5E-business
A transparência é fundamental para que as informações sejam coerentes 
com os atos governamentais, nos Estados Unidos, por exemplo, em 1966, já 
havia leis de acesso à informação pública (Freedom of Information Act [FOIA]). 
Em nosso país, podemos caracterizar como marco de melhoria nesse sentido 
a promulgação da Constituição Federal, de 1988.
A participação social tem papel fundamental no 
processo de transparência, visto que a melhoria da 
governabilidade só se dará com o aval da sociedade. 
Um exemplo disto é a pesquisa apresentada pela 
Controladoria-Geral da União (CGU), demonstrando 
que a transparência é fundamental para que o ente 
público foque em ações para a melhoria do coletivo 
e não em função de uma ou um pequeno grupo de 
privilegiados. Confira a pesquisa no link ou código a 
seguir (BRASIL, 2017).
https://goo.gl/Tc1iws
Um país tem enormes problemas decorrentes da falta de controle e 
de instrumentos de fiscalização, caso seus atos não sejam transparentes. 
Podem haver conflitos de interesses entre a sociedade civil e os gestores 
públicos e, por isso, é que quanto mais transparente a gestão pública for, 
melhor ela será.
Incorporamos na administração pública o termo governança pública, 
que é o conjunto de princípios básicos e práticas que conduzem a admi-
nistração pública ao alcance da eficácia, eficiência e efetividade de suas 
ações, promovendo uma prestação de contas transparente e a altura dos 
anseios de uma população tão necessitada de boas práticas como a nossa, 
concordando com textos do portal da transparência do Governo Federal 
(BRASIL, c2018d).
Quanto mais os cidadãos perceberem que o ente público é transparente, 
mais eles apoiam e participam socialmente nos projetos coletivos. A confia-
bilidade da informação fornecida pelos governos é base para que o cidadão 
E-business6
consiga acreditar na transparência governamental. Contudo, trata-se de um 
processo lento, que aos poucos estamos começando a visualizar em nosso 
país. Em comparação com outros países, vemos que eles já ofertam aos seus 
habitantes melhores práticas nesse quesito, como a Dinamarca e a Noruega 
com leis de 1970; a França e a Holanda desde 1978; a Austrália, o Canadá e 
a Nova Zelândia desde 1982; e o México em 2002.
Nosso país tem sido estimulado a melhorar suas práticas, a exemplo de 
outros países. Em nível mundial, uma organização não governamental deno-
minada “Transparency Internacional” (c2018), criada em 1993, tem o objetivo 
de unir esforços contra a corrupção e está presente em uma centena de países, 
promovendo a transparência, o acesso a informações, a responsabilidade com 
atos públicos, a integridade e a democracia em todos os níveis e setores da 
sociedade. 
O Brasil ainda é o 73º no quadro de países mais transparentes. Porém, 
estamos no caminho, pois estamos melhorando nossas leis, a confiabili-
dade da informação, a participação mais ativa dos cidadãos nas questões 
coletivas de controle das ações e as contas públicas. No Quadro 3, você 
verá as ferramentas disponíveis para alcançar melhores informações e 
transparência pública.
Conselhos de 
política pública
Trata-se de instâncias de discussão e deliberação de 
políticas públicas amparadas por legislação nacional 
e que apresentam um desenho estruturado, podendo 
atuar nas três esferas (municipal, estadual e federal). Por 
exemplo, em um determinado municípiopode ser criado 
o conselho para desenvolvimento local, atuando em 
deliberações de ações que promovam o crescimento 
de determinada atividade comercial no município.
Observatório 
social
Os observatórios são instituições independentes 
(organizações não governamentais – ONGs) que se 
ocupam das tarefas de acompanhamento de gastos 
e fiscalização das contas públicas. São formados com 
participantes sem vínculo partidário e que desenvolvem 
papel fundamental para os controles das informações 
e contas públicas, como o observatório nacional , por 
exemplo (OBSERVATÓRIO SOCIAL DO BRASIL, c2018).
Quadro 3. Ferramentas para transparência da administração pública.
(Continua)
7E-business
Fonte: adaptado de António (2006) e Chaffey (2014).
Orçamento 
participativo
Permite que o poder público e os moradores de 
determinada cidade formulem proposta orçamentária 
debatida e planejada, para que os recursos sejam investidos 
em projetos que realmente façam a diferença na vida das 
pessoas, garantindo que, em audiências públicas, o cidadão 
seja ouvido antes da realização do ato administrativo. Como 
exemplo, podemos considerar o portal do orçamento da 
cidade de Porto Alegre (c2018), que é referência no assunto.
Audiência 
pública
As audiências públicas propiciam à sociedade interagir 
com o poder público para decidir alguma questão. Elas 
um são forte canal democrático de manifestação de 
opinião, permitindo que indivíduos ou representantes 
de associações, fundações, conselhos de classe e 
sindicatos expressem suas aprovações ou rejeições 
ao assunto que está sendo discutido. Por exemplo, 
um debate em um determinado município sobre a 
aceitação ou não de uma nova indústria, que pode 
trazer consequências nocivas ao meio ambiente 
em razão de seu processo produtivo, mas pode, ao 
mesmo tempo, gerar emprego e renda à sociedade.
Ouvidoria Busca dar, assim como nas empresas, transparência 
à gestão pública, com a participação dos usuários 
na melhoria dos serviços públicos ofertados pelo 
Estado e na avaliação das políticas públicas. É um 
excelente instrumento para aprimorar o sistema 
como um todo, visto que pode auxiliar rapidamente 
na correção de determinado assunto, modernizando 
a relação existente entre os servidores públicos e 
os cidadãos e consolidando o país democrático.
Quadro 3. Ferramentas para transparência da administração pública.
É necessário que a utilização desses mecanismos seja intensificada, para 
que o processo de conscientização da sociedade alcance resultados positivos, 
e a implantação de novos formatos de acompanhamento e controle faça, cada 
vez mais, parte do dia a dia dos habitantes de um país, com intuito de que 
o coletivo sempre seja prioridade, as políticas estejam ao alcance de todos 
e, cada vez menos, tenhamos escândalos de corrupção e favorecimento de 
minorias.
(Continuação)
E-business8
Quanto à disponibilidade governamental em aumentar a transparência, 
buscando a utilização dos meios eletrônicos para melhorar a gestão pública, 
foram criados diversos portais de informação ao cidadão e de prestação de 
serviços públicos, como o portal de compras do governo (BRASIL, c2018c), 
o portal de convênios do Estado do Rio Grande do Sul (c2018), o portal Brasil 
(c2018b) e outros.
Você pode acessar inúmeras informações sobre o governo por meio do portal “Acesso 
à informação” (BRASIL, c2018a). Por ele, qualquer cidadão pode fazer um cadastro e 
solicitar informações.
https://goo.gl/YdHg3g
A lei de acesso à informação, Lei nº 12.527/2011 (BRASIL, 2011), é leitura obrigatória 
para aumentar seus conhecimentos no quesito transparência. Faça a leitura na íntegra 
acessando o link a seguir.
https://goo.gl/Xk4co
Business intelligence na gestão pública
Dados geram informações que geram conhecimento. O conceito de business 
intelligence surgiu, oficialmente, nos anos de 1980, apesar de haver relatos 
de utilização semelhante pelos povos do Oriente Médio em seus cruzamen-
tos de informações para negociações. Ele pode ser utilizado por todos os 
níveis organizacionais da pirâmide organizacional, conforme demonstrado 
no Quadro 4.
9E-business
Fonte: adaptado de António (2006).
Nível estratégico Para o estabelecimento das metas 
orçamentárias e estimativas de 
receitas de tributos e impostos.
Nível tático Para contribuir com licitações 
eletrônicas para melhor 
adequar as compras do ente 
público às necessidades dos 
contribuintes em relação aos 
orçamentos e à responsabilidade 
fiscal dos governantes.
Nível operacional Para tratamento de dados e detalhes 
de clientes, por exemplo, no ente 
público, para auditar serviços 
prestados aos contribuintes.
Quadro 4. Business intelligence na pirâmide organizacional.
As necessidades de processamento de informações são fundamentais para 
que as organizações alcancem seus objetivos, pois quem domina a informação 
tem maiores probabilidades de permanecer no mercado. No serviço público 
não é diferente, as informações são importantes para que haja melhoria no 
acesso aos serviços por parte dos contribuintes e transparências nas ações 
feitas pelos governantes para o controle realizado pelos meios eletrônicos 
disponíveis aos organismos de fiscalização, concordando com as ações do 
portal da transparência disponível pelo Governo Federal (BRASIL, c2018d).
A utilização do business intelligence vem em segundo plano, ou seja, 
é necessária para que se possa gerar conhecimento ao ente público de um 
sistema gerenciador de banco de dados e informações armazenadas. Assim, 
os gestores que o utilizam têm acesso a sistemas que os auxiliarão na tomada 
de decisão. Com isso, as decisões podem ser pautadas em consultas mais 
assertivas e com um maior número de informações processadas, se ganha 
velocidade e escala na análise e compilação de dados. Têm-se inúmeras 
vantagens para se utilizar o business intelligence, mas, para isso, os dados 
devem ser de fontes seguras e armazenados de forma também segurança e 
restrita por nível de ação. A gestão pública necessita de mecanismos e meios 
eletrônicos para melhorar suas performances em atender às demandas da 
população, pois fornecerá:
E-business10
 � maior velocidade na resolução das necessidades dos usuários em formato 
on-line, democratizando a utilização dos serviços públicos;
 � facilidade ao acesso a dados e informações, com isso as informações 
são consolidadas e servem para avalizar os formatos pré-determinados 
pelos gestores;
 � melhor controle de segurança das informações, permitindo um melhor 
gerenciamento no controle de acesso às informações, sendo beneficiados 
os usuários que necessitam da informação;
 � melhor processamento das informações com ganhos de tempo e exatidão 
nas informações necessárias à tomada de decisão, além de propiciar 
ao ente público melhores condições de atendimento às demandas da 
população, concordando com Chaffey (2014).
Veja um caso de aplicação direta do business intelligence.
A Superintendência de Arquivo Público, em parceria com a Secretaria de Estado de 
Planejamento (Seplan), promoveu a primeira reunião com 70 servidores públicos 
atuantes nas áreas de arquivo e protocolo. O objetivo do encontro foi expor aos 
representantes de todos os órgãos e entidades do Poder Executivo de Mato Grosso 
medidas para melhorar a política de gestão documental. No evento, foi apresentada 
a solução de business intelligence, que caracteriza a ferramenta desenvolvida pela 
Empresa Mato-Grossense de Tecnologia da Informação (MTI) e implantada em 
parceria com a Seplan, objetivando prover importante insumo para a melhoria da 
gestão pública. 
O termo business intelligence, ou inteligência de negócios, refere-se ao processo de 
coleta, análise, organização, compartilhamento e monitoramento de informações tran-
sacionais, que oferecem suporte à gestão de negócios, em que se utiliza um conjunto 
de teorias, metodologias, processos, estruturas e tecnologias que transformam uma 
grande quantidade de dados transacionais em informação gerencial para tomadasde decisões estratégicas e gestão organizacional. 
Fonte: Salles (2017). 
11E-business
1. O processamento de informações é 
fundamental para o bom andamento 
das organizações, no setor público 
esse processamento, além de 
necessário, é base para a transparência 
das ações efetuadas pelos servidores 
públicos. Partindo desse princípio, 
assinale a alternativa correta.
a) Um cidadão vai até um 
posto de saúde e não 
consegue informações 
sobre um atendimento e 
considera isso normal.
b) Um gestor utiliza ferramentas 
de business intelligence para 
auxiliar na prestação do 
serviço com excelência.
c) Um cidadão tem dificuldades 
em navegar no site oficial de 
determinado município.
d) O ente público, por não 
acreditar em meios eletrônicos, 
só disponibiliza informações 
via correio a seus usuários.
e) Um usuário liga para a 
ouvidoria e o telefone não 
completa a ligação.
2. A utilização do business 
intelligence na gestão pública é 
hoje uma das melhores práticas 
a serem realizadas. Assinale 
a alternativa correta quanto 
às vantagens da utilização do 
business intelligence. 
a) Garante a variabilidade 
das informações.
b) Tem processos de 
decisão sem amparo.
c) Deixa o agente público como 
passivo na tomada de decisão.
d) Auxilia no acompanhamento 
de indicadores estratégicos 
de forma gráfica.
e) Não permite a gestão integrada.
3. Sobre o orçamento participativo, 
é correto afirmar que:
a) permite o acesso parcial 
à informação.
b) garante ao ente público a tomada 
de decisão unilateral dos projetos.
c) não utiliza audiências públicas 
para debater os projetos.
d) garante que os recursos 
utilizados realmente 
modifiquem a vida das 
pessoas nas comunidades.
e) muda a destinação dos recursos 
de acordo com a vontade 
única do ente público.
4. São exemplos de meios eletrônicos 
disponíveis à população para 
melhor entender o ente público e 
buscar informações sobre assuntos 
que dizem respeito ao coletivo:
a) www.comprasgovernamentais.
gov.br.
b) www.bradesco.com.br.
c) www.soudobrasil.gov.br.
d) www.terra.com.br.
e) www.google.com.br.
5. Os setores públicos utilizam 
metodologias para a realização de 
transações com os demais entes 
do mercado. Como se chamam 
essas transações no e-business?
a) G2G, A2G e R2G.
b) G2B, B2B e R2G.
c) C2C, B2B e G2G.
d) G2G, G2B e G2C.
e) G2C, R2G e B2B.
E-business12
ADMINISTRADORES. João Pessoa, c2003-2018. Disponível em: <http://www.adminis-
tradores.com.br/>. Acesso em: 27 jan. 2018.
ANTÓNIO, N. S. Estratégia organizacional: do posicionamento ao movimento. 2. ed. 
Lisboa: Sílabo, 2006.
BANCO Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social. Brasília, DF: BNDES, c2018. 
Disponível em: <https://www.bndes.gov.br/wps/portal/site/home>. Acesso em: 27 
jan. 2018.
BRASIL. Conheça seu direito. Brasília, DF, c2018a. Disponível em: <http://www.acesso-
ainformacao.gov.br/assuntos/conheca-seu-direito>. Acesso em: 27 jan. 2018.
BRASIL. Governo do Brasil. Brasília, DF, c2018b. Disponível em: <http://www.brasil.gov.
br/>. Acesso em: 25 jan. 2018.
BRASIL. Governo Federal. Portal de compras. Brasília, DF, c2018c. Disponível em: <https://
www.comprasgovernamentais.gov.br/>. Acesso em: 25 jan. 2018.
BRASIL. Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011. Brasília, DF, 2011. Disponível em: <http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2011/lei/l12527.htm>. Acesso em: 24 
jan. 2018.
BRASIL. Ministério da Transparência e Controladoria-Geral da União. Pesquisa revela 
que população brasileira está mais engajada a combater atos de corrupção. Brasília, DF, 
2017. Disponível em: <http://www.cgu.gov.br/noticias/2017/10/pesquisa-revela-que-
-populacao-brasileira-esta-mais-engajada-a-combater-atos-de-corrupcao>. Acesso 
em: 25 jan. 2018.
BRASIL. Ministério da Transparência e Controladoria-Geral da União. Portal da trans-
parência. Brasília, DF, c2018d. Disponível em: <http://www.portaltransparencia.gov.
br/>. Acesso em: 25 jan. 2018.
CHAFFEY, D. Gestão de e-business e e-commerce: estratégia, implementação e prática. 
5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
OBSERVATÓRIO SOCIAL DO BRASIL. O que é o Observatório Social do Brasil (OSB)? Curitiba: 
OSB, c2018. Disponível em: <http://osbrasil.org.br/o-que-e-o-observatorio-social-do-
-brasil-osb/>. Acesso em: 25 jan. 2018.
PORTO ALEGRE. Prefeitura Municipal. Assembleias regionais e temáticas do OP. Porto 
Alegre, c2018. Disponível em: <http://www2.portoalegre.rs.gov.br/op/default.php?p_
secao=7>. Acesso em: 25 jan. 2018.
RIO GRANDE DO SUL. Convênios e parcerias. Porto Alegre, c2018. Disponível em: <http://
www.convenioseparcerias.rs.gov.br/inicial>. Acesso em: 25 jan. 2018.
13E-business
SALLES, T. Solução de inteligência de negócio (BI) desenvolvida pela MTI é tema de política 
de gestão documental. Cuiabá: MTi, 2017. Disponível em: <http://www.mti.mt.gov.
br/-/8293595-solucao-de-inteligencia-de-negocio-bi-desenvolvida-pela-mti-e-tema-
-de-politica-de-gestao-documental>. Acesso em: 25 jan. 2018.
TRANSPARENCY International. Berlin, c2018. Disponível em: <https://www.transparency.
org/>. Acesso em: 29 jan. 2018.
Leituras recomendadas
DINO. Administração pública utiliza ferramentas de business intelligence para ge-
rar informações para auditores da área fiscal. Exame.com, São Paulo, 09 ago. 2017. 
Disponível em: <https://exame.abril.com.br/negocios/dino/administracao-publica-
-utiliza-ferramentas-de-business-intelligence-para-gerar-informacoes-para-auditores-
-da-area-fiscal/>. Acesso em: 27 fev. 2018.
E-COMMERCE Brasil. [S.l.], 2018. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.
br/>. Acesso em: 24 jan. 2018.
SEBRAE. Aspectos legais do e-commerce. Brasília, DF, 2014. Disponível em: <http://www.
bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/1fb2b554ec8
1cb7a7da2eeab6ecef4c3/$File/5051.pdf>. Acesso em: 27 fev. 2018.
E-business14
Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
 
Dica do professor
Para existirem negócios, necessitam existir empresas, consumidores e agentes de regulação ou 
governos, onde cada um tem papel fundamental para os negócios. Nos negócios eletrônicos não é 
diferente, pois eles só facilitam as interações entre esses mercados e o setor público, utilizando 
essa metodologia para a realização de transações com os demais entes do mercado, e também para 
melhorar o relacionamento com os cidadãos, seja na forma de prestar melhores serviços ou na 
intenção de deixar transparentes suas ações. 
 
Quer compreender como deve funcionar uma gestão pública eficiente? 
 
Acompanhe o vídeo a seguir.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/e8ccbb0c137ffebda517b885e99f16f2
Na prática
A participação e o controle social dos gastos públicos são um direito garantido à sociedade pela 
Constituição de 1988. Para participar da gestão, é essencial que os membros de cada comunidade 
conheçam seus direitos e saibam sobre os deveres que devem ser cumpridos pelos órgãos, a fim de 
garantir a sua transparência. 
 
A estruturação dos portais, no Brasil, foi definida pela Lei da Transparência (Lei Complementar n.º 
131/2009). A lei estabelece que União, Estados, Distrito Federal e Municípios disponibilizem, em 
meio eletrônico e em tempo real, informações detalhadas sobre sua execução financeira e 
orçamentária. A norma torna obrigatória a adoção de um sistema de controle e de administração 
financeira, que deve obedecer aos limites estabelecidos no Decreto n.º 7.185/2010. 
 
Veja na imagem a seguir, o que a Lei da Transparência garante e de que forma se dá o controle 
social dos gastos públicos.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/07fa4ddb-9b97-4722-bf15-98699258f818/7a454458-000c-44f2-b40c-b4f91f79934c.jpgSaiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Otimização da gestão pública através de técnicas de Business 
Intelligence
Veja por meio da leitura deste artigo a análise de uma grande quantidade de dados armazenados 
em diversos sistemas transacionais, que foram coletados e manipulados para a otimização dos 
processos do governo.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Administração pública utiliza ferramentas de Business 
Intelligence para gerar informações para auditores da área 
fiscal
Acompanhe por meio da leitura desta matéria de que forma a Secretaria da Fazenda de Sergipe 
(SEFAZ-SE) aplicou a tendência de usar sistemas que transformam um grande volume de dados em 
informações estratégicas, para apoiar decisões na administração pública.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Governo eletrônico e seus impactos na estrutura e na força de 
trabalho das organizações públicas
Aprofunde os seus conhecimentos por meio da leitura deste artigo, vendo que nos processos de 
promoção de uma Sociedade da Informação há um reconhecimento generalizado de que uma das 
estratégias mais importantes a ser adotada é o desenvolvimento de ações voltadas ao 
estabelecimento de um governo adaptado às características e às necessidades de uma nova Era do 
http://consad.org.br/wp-content/uploads/2013/02/OTIMIZA%C3%87%C3%83O-DA-GEST%C3%83O-P%C3%9ABLICA-ATRAV%C3%89S-DE-T%C3%89CNICAS-DE-BUSINESS-INTELLIGENCE.pdf
https://www.terra.com.br/noticias/dino/administracao-publica-utiliza-ferramentas-de-business-intelligence-para-gerar-informacoes-para-auditores-da-area-fiscal,e0b8946c0ef56203c6205fa37a9dea55hix7egw2.html
Conhecimento. Assim, sempre que as transações realizadas por governos, empresas ou indivíduos 
estão baseadas na plataforma Internet, estas são rotuladas como e-business ou “negócios 
eletrônicos”. Sendo que para o âmbito das administrações públicas, foram cunhadas as expressões 
“governo eletrônico” ou, mais recentemente, “governo digital” ou “governo virtual” para designar 
“toda a prestação de serviços e informações, de forma eletrônica, para outros níveis de governo, 
para empresas e para os cidadãos, 24 horas por dia, sete dias por semana”.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://revista.enap.gov.br/index.php/RSP/article/viewFile/307/313
Questões Legais do E-business
Apresentação
Nesta Unidade de Aprendizagem, estudaremos como as implicações de questões legais e os crimes 
virtuais podem afetar o comércio eletrônico, considerando as frequentes inovações pelas quais este 
modelo de negócios vem passando recentemente. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar implicações de questões legais e éticas no comércio eletrônico.•
Diferenciar os principais tipos de crimes virtuais.•
Reconhecer as características básicas do Marco Civil da Internet e seu impacto sobre os 
usuários.
•
Infográfico
Os crimes virtuais são aqueles em que o computador ou equipamentos tecnológicos são utilizados 
como meio ou instrumento para atingir propósitos ilícitos.
Neste infográfico, você conhecerá quais são os principais crimes virtuais.
Conteúdo do livro
Diversas questões legais e éticas do uso de Tecnologias da Informação (TI) também se aplicam ao 
comércio eletrônico. Sendo assim, as empresas precisam planejar e desenvolver controles sobre o 
uso e o acesso a seus recursos computacionais, pois até mesmo um funcionário pode utilizá-los de 
forma indevida para obter vantagens ilícitas.
Nesse contexto, acompanhe o capítulo Questões Legais do E-business da obra Sistemas de 
Informação. Este livro serve de base teórica para a nossa Unidade de Aprendizagem.
SISTEMAS DE 
INFORMAÇÃO
Glauber Rogério 
Barbieri Gonçalves
Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052
G643s Gonçalves, Glauber Rogério Barbieri
 Sistemas de informação [recurso eletrônico] / Glauber 
 Rogério Barbieri Gonçalves ; [revisão técnica: Jeferson 
 Faleiro Leon]. – Porto Alegre : SAGAH, 2017.
 ISBN 978-85-9502-227-0
 1. Computação. 2. Sistemas de Informação. I. Título.
CDU 004.78
Revisão técnica:
Jeferson Faleiro Leon
Graduado em Desenvolvimento de Sistemas
Especialista em Formação Pedagógica
Questões legais 
do E-business
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar implicações de questões legais e éticas no comércio 
eletrônico.
 � Diferenciar os principais tipos de crimes virtuais.
 � Reconhecer as características básicas do marco civil da internet e seu 
impacto sobre os usuários.
Introdução
As relações de compras entre consumidores e fornecedores passam por 
várias fases. No meio físico, normalmente o consumidor pesquisa, entra de 
estabelecimento em estabelecimento, compara produto e atendimento, 
encontra o produto ou serviço que atende a sua necessidade, negocia 
e adquire o produto, podendo, até mesmo, tocar no produto, abrir e em 
alguns casos o experimentar. 
Esse tipo de relacionamento sempre existirá e não é excludente da 
nova forma de relacionamento entre cliente e fornecedor, que hoje cha-
mamos de comércio eletrônico, também conhecido por e-commerce. 
Outra denominação que está presente atualmente para esse termo é 
o e-business “negócio eletrônico”, que também promove o comércio 
eletrônico entre fornecedores e empresa, mas engloba as negociações 
da empresa na internet não sendo necessariamente comercial, essa é a 
diferença básica dos dois termos.
Dessa forma, tanto o e-commerce como o e-business são alvos de 
tentativas de golpes e crimes virtuais, os quais precisam ser conhecidos, 
combatidos e punidos. Neste texto, você irá conhecer algumas questões 
éticas e legais e os instrumentos que podemos utilizar para minimizar os 
impactos negativos desses crimes.
Comércio eletrônico
Para definirmos comércio eletrônico, precisamos unir o comércio tradicional às 
ferramentas da tecnologia da informação (TI), dessa união teremos processos 
mais rápidos com aplicações inovadoras e revolucionárias para o atingimento 
das metas e objetivos empresariais. O comércio eletrônico está presente em 
todos os ramos da economia, atuando fortemente para melhorar as relações 
entre os consumidores e fornecedores de bens e serviços.
A evolução do termo modernizou essas relações em um caminho sem volta. 
Cerca de 40 anos (décadas de 1970-1980) atrás tínhamos casos de que um 
consumidor fazia uma lista de compras, se deslocava ate um estabelecimento 
comercial chamado de “venda”, comprava os itens que necessitava, anotava 
esses itens em um caderno de compras chamado de “livreta” durante todo o 
mês, no mês seguinte ele voltava, pagava as compras anteriores e repetia a 
ação. Hoje, um consumidor em casa pode adquirir os produtos que atendam 
a sua necessidade e os receber em casa, efetuando o pedido e o pagamento 
eletronicamente. As empresas, então, podem realizar seus negócios e suas 
comercializações pela rede de computadores. Ganhou-se o tempo, agilidade 
e confiança nos processos.
Não há mais como ficar sem utilizar os recursos da TI para a integração 
dos mercados, a TI proporciona para as pessoas e, principalmente, para as 
empresas as melhores formas de se adaptarem, sobreviverem e obterem van-
tagens nesta nova realidade econômica.
Figura 1. Comércio eletrônico. 
Fonte: FecomercioSP (2016).
Questões legais do E-business174
O mercado eletrônico que se formou, é o responsável pela coordenação do 
fluxo de materiais e serviços entre os fornecedores e os consumidores, ou seja, 
atua na oferta e demanda dos mais variados itens ofertados e demandados, 
além das transações resultantes dessas interações.
Tem em si as facilidades de ser onipresente, facilidade de acesso à infor-
mação e baixos custos de transações.Veja no Quadro 1 as principais carac-
terísticas desse mercado.
Redução 
de custos
Os custos podem ser reduzidos no caso dos fornecedores 
no que tange a distribuição e oferta massificada de seus 
produtos ou serviços; e no caso dos consumidores podem 
ser reduzidos, por exemplo, pela obtenção de informações 
sobre fornecedores e produtos alternativos, buscando uma 
melhor concorrência entre os ofertantes das mercadorias.
Melhor 
concorrência 
na oferta 
O mercado eletrônico fica mais atraente com a entrada 
de novos fornecedores, com isso, quanto maior for a 
base de consulta, melhor será para os consumidores 
adquirirem produtos que atendam as suas necessidades.
Inovação 
constante
O mercado eletrônico requer inovação constante aos 
seus participantes, principalmente buscando formas de 
processamento com menores custos operacionais.
Investimento Essa forma de mercado requer um bom investimento 
para ser implantado e processado, com isso o retorno 
virá pelas economias de escala e escopo.
Ponderações 
sobre 
incertezas
As incertezas sobre os benefícios sempre irão existir se os 
mesmos não puderem ser mensurados. As organizações 
terão que constantemente avaliar a participação no 
mercado de uma forma quantitativa e qualitativa.
Meios de 
pagamentos 
eletrônicos
As inovações realizadas nos meios de pagamento on-line 
permitiram a evolução e o crescimento das transações 
comerciais, servindo de base para todo o comércio eletrônico, 
facilitando, por exemplo, para os clientes que podem pagar 
contas na rede, por intermédio de um serviço on-line de 
pagamentos e realizar todos os pagamentos por um único site.
Quadro 1. Características do mercado eletrônico.
Assim sendo, os mercados eletrônicos vieram para não mais voltar, estão 
presentes em nosso dia a dia, tanto em nossas relações pessoais de interação 
175Questões legais do E-business
eletrônica como nas relações das empresas com outras empresas ou com seus 
consumidores. Eles promovem a coordenação dessas atividades negociais pelas 
formas de mecanismos de mercado, pela real globalização das informações e 
pela simplicidade na oferta aos usuários.
Entre benefícios desse tipo de comércio podemos citar: 
 � promoção de produtos, feita por meio de um contato direto e interativo; 
 � novo canal de vendas, podendo ser utilizado como forma alternativa 
para demonstração dos produtos ofertados pela organização, pois tem 
uma ligação direta e rápida com os potenciais consumidores; 
 � economia direta, pois tem redução significativa de custos por utilizar 
processos compartilhados com informação e integração eletrônica; 
 � redução do tempo de comercialização, como ele aproxima o consumidor 
do produto, acaba por eliminar algumas etapas do processo, por exemplo, 
um consumidor pode pesquisar o produto em casa, ver imagens desse 
produto, tomar a decisão de compra e até mesmo já efetuar a compra, 
ou ir a uma loja física para concretizar a compra; 
 � novas oportunidades de negócios, pois viabiliza negócios antes não 
sonhados pelas organizações, como uma empresa que tem lojas físicas 
em um número pequeno de municípios, com o comércio eletrônico oferta 
seus produtos a um número bem maior de municípios.
Cyberspace: o ciberespaço é o ambiente criado de forma virtual por meio do uso 
dos meios de comunicação modernos, destacando-se, entre eles, a internet. Esse 
ambiente tornou-se possível em razão de uma grande infraestrutura técnica na área 
de telecomunicação composta por cabos, fios, redes, computadores, etc. O termo 
surgiu como o autor de ficção científica Willian Gibson, em 1984, no livro Neuromancer, 
sendo utilizado para designar um ambiente artificial onde trafegam dados e relações 
sociais de forma indiscriminada. Para Gibson, ciberespaço é um espaço não físico no 
qual uma alucinação consensual pode ser experimentada diariamente pelos usuários. 
Já para Lévy, o ciberespaço é definido como o espaço de comunicação formado pela 
interconexão mundial dos computadores e das suas memórias. Constituindo-se em um 
espaço virtual de trocas simbólicas entre pessoas e que pode ser entendido como o 
espaço de troca de informação na cultura contemporânea (SÓ PEDAGOGIA, c2008-2017). 
Questões legais do E-business176
TI e o mercado eletrônico
Você verá agora os principais conceitos das aplicações da TI no mercado 
eletrônico. Sem essas interações não haveria mercado ou comércio eletrônico, 
nem mesmo negociações eletrônicas.
 � Comunicação eletrônica: trata da troca de informações entre as partes 
envolvidas em um processo, podendo ser duas empresas, uma empresa e 
um consumidor ou vários agentes. Essa comunicação ganha velocidade, 
segurança e tempo de processamento pelas tecnologias envolvidas, 
além de redução de custos.
 � Intermediação eletrônica: as informações têm livre acesso, tanto por 
parte do fornecedor para o cliente, do cliente para o fornecedor e entre 
fornecedores, com isso há uma redução de custos em todas as etapas do 
processamento. Como a intermediação ocorre no formato eletrônico, 
também há um ganho nas possibilidades de alternativas disponíveis, 
aumentando o leque de opções para os envolvidos, completando as 
vantagens da redução de custos com o aumento da qualidade.
 � Integração eletrônica: é o fator que permite que todos estejam co-
nectados eletronicamente, sem essa integração não haveria mercado 
eletrônico.
Esses processos vão definir o atendimento das demandas da empresa, e o 
formato escolhido vai ser distrito no planejamento estratégico (nele a empresa 
vai dizer qual a expectativa e nível de serviço escolhido), com isso irá realizar 
os investimentos necessários para deixar o sistema funcional, prevalecendo 
às decisões sobre o desenvolvimento relacional com parceiros, fornecedores 
e clientes.
O aspecto segurança também vai estar no planejamento da empresa, visto 
que, para proteger o serviço ofertado ou demandado, a empresa terá que tomar 
alguns cuidados com as informações processadas, como monitorar e-mails 
recebidos e enviados e alguns tipos de rastreamento na web, para verificarem 
os acessos ao seu site ou ambiente de comércio eletrônico.
A integração eletrônica utiliza uma relação entre a troca eletrônica de dados 
Electronic Data Interchange (EDI) e Interorganizational Systens (IOS). O EDI 
é uma plataforma técnica baseada em um conjunto de padrões estruturados 
e conhecidos por todas as organizações, ou seja, os arquivos, por exemplo, 
de uma carteira de cobranças, sai de uma empresa qualquer e é transmitido 
e recebido em uma organização financeira qualquer, havendo, obviamente 
177Questões legais do E-business
um contrato entre elas. O IOS estabelece os padrões dessas comunicações e 
as interconecta.
O EDI é hoje uma das formas mais importante de comércio eletrônico existente, pois 
possui o potencial de aumentar a velocidade das operações, a eficiência dos processos 
e de reduzir os custos operacionais e de processamento de informações entre as 
organizações. Contudo, a implementação do EDI não é fácil, exigindo mudanças 
no modus operandi da organização quanto à padronização dos processos, além da 
existência de vários protocolos de transmissão, o que leva muitos a não adotarem o 
processo (DIAS, 2011). 
Crimes virtuais
Os crimes virtuais são atos dirigidos contra um usuário ou um conjunto de 
usuários que utilizam sistemas de informática para realizar suas atividades 
pessoais ou empresariais, podem ser atos contra o computador propriamente 
dito ou atos contra os dados ou programas armazenados nessas unidades.
Figura 2. Crime virtual.
Fonte: Corrêa (c2017).
Os crimes virtuais também são chamados de Cyber crimes, ou crimes 
eletrônicos ou cibernéticos, contudo, independentemente do nome, são fatos 
Questões legais do E-business178
e atos ocorridos no ambiente da rede de computadores considerados pela 
legislação penal como crimes ou contravenções penais.
Essas infrações, normalmente são contra o patrimônio da pessoa ou em-
presa, ocasionando de alguma formaperdas financeiras ou materiais. Além 
disso, encontramos também as infrações contra a liberdade individual e a 
propriedade intelectual das pessoas ou organizações.
Em nosso país, esse tipo de crime aumentou em progressão geométrica, 
com o aumento de usuários e empresas que utilizam a rede de computadores 
para o seu dia a dia, porém, os dados podem ser ainda mais altos, pois há o 
fator de que por vergonha de assumir que foi enganada a pessoa não faz a 
denúncia aos órgãos competentes.
Assim como as pessoas de bem e as empresas sérias aumentaram suas 
participações na rede de computadores, também entraram nesse processo 
algumas pessoas ou empresas que são criminosos e deslumbraram uma forma 
de se beneficiar com essas novidades. O campo ficou fértil para os golpes, 
porque ainda hoje muitos usuários não sabem se proteger desses crimes, 
tornando-se vítimas fáceis para esses criminosos.
A legislação brasileira, em razão do aumento desse tipo de crime, teve 
que criar leis para eventuais punições aos crimes praticados. Em novembro 
do ano de 2012, foi promulgada a Lei nº 12.737, da qual transcrevemos o pri-
meiro artigo: “Art. 1º Esta Lei dispõe sobre a tipificação criminal de delitos 
informáticos e dá outras providências” (BRASIL, 2012).
Em geral, dividimos os crimes virtuais em três tipos: o puro, o comum e o misto. O 
comum é aquele que utiliza da rede de computadores para ser feito, sendo a rede 
um instrumento para cometer o delito; o puro é aquele que tem as condutas ilícitas 
direcionadas à parte virtual de um computador ou até mesmo a sua parte física; e os 
mistos são a união desses dois, praticados pela internet e afetando o software ou 
hardware.
São alguns exemplos desses crimes: ameaça, difamação, injúria, calúnia, discriminação, 
estelionato, pedofilia e falsa identidade. 
Segue uma relação com os crimes que mais ocorrem e são praticados por 
criminosos.
179Questões legais do E-business
 � Furto de dados, promoções e estelionato: os criminosos podem criar 
situações para furtar dados dos usuários e depois utilizar esses dados 
de alguma forma para ganhar vantagem, podem, por exemplo, criar 
promoções falsas para iludir os usuários, facilitando a obtenção desses 
dados. Utilizam para isso páginas falsas, perfis falsos em redes sociais 
entre outros. Podem ser enquadrados no crime de estelionato, art. 171 
do código penal que é “Obter, para si ou para outrem, vantagem ilícita, 
em prejuízo alheio, induzindo ou mantendo alguém em erro, mediante 
artifício, ardil, ou qualquer outro meio fraudulento.” (BRASIL, 2012).
 � Difamação, calúnia e injúria: neste caso podemos encontrar cam-
panhas contra empresas, por exemplo, difamando seus produtos com 
informações não verdadeiras; e no caso de pessoas físicas, em redes 
sociais, por antigos companheiros depois de uma separação, colocar 
falsas ou informações íntimas do outro sem a devida permissão. Segue 
o artigo penal que fala sobre esse assunto: “Art. 140 - Injuriar alguém, 
ofendendo-lhe a dignidade ou o decoro...” E temos a difamação como 
nos mostra o art. 139 do Código Penal “Difamar alguém, imputando-lhe 
fato ofensivo à sua reputação” (BRASIL, 2012).
 � Pedofilia: essa é uma grande chaga da sociedade que deve ser punida, 
infelizmente há um grande número de casos para serem tratados, existem 
muitos sites com esses conteúdos e muitos pedófilos que se passam por 
outras pessoas com perfis falsos com o objetivo de atrair vítimas para 
satisfazer suas perversas necessidades. Segue um exemplo de juris-
prudência sobre esses casos: “Penal. Pedofilia ou pseudosexualidade. 
Reprodução fotográfica. Fotografar ou publicar fotos de crianças e 
adolescentes em pose eróticas. Inserção em rede bbs/internet de com-
putadores. Crime. Art. 241 do estatuto da criança e do adolescente com 
a redação ditada pela Lei 10.764, de 2003. Crime de ação múltipla.”
 � Ameaça: é o crime de escrever ou mostrar uma imagem que ameace 
alguém para conseguir alguma vantagem ou criar um constrangimento, 
mesmo que por brincadeira ou piada.
 � Falsa identidade: ocorre quando uma pessoa mente dados de seu nome, 
idade, estado civil, sexo e outras características para cometer algum dos 
atos ilícios descritos acima, para enganar ou prejudicar outra pessoa.
 � Pirataria: quando uma pessoa ou empresa copia ou reproduz algum 
conteúdo sem autorização do autor, há muitos exemplos desse crime os 
mais usuais são realizados com músicas, livros e criações artísticas, no 
âmbito das pessoas físicas, e nas empresas furto de projetos e processos 
industriais e utilização de softwares sem o pagamento das licenças de uso.
Questões legais do E-business180
Para que um crime ocorra são necessários basicamente dois sujeitos: os 
passivos, que são as pessoas ou empresas que sofrem algum tipo de dano a 
imagem ou ao patrimônio; e os sujeitos ativos que são aqueles que cometem 
diretamente os crimes, algumas vezes fáceis de serem identificados, ou-
tras vezes com difícil identificação e localização. O crime de racismo, por 
exemplo, pode ser praticado na forma de envio de mensagens com conteúdo 
discriminatório, entre outras formas disfarçadas em figuras ou imagens, outro 
exemplo seria a sabotagem, que consiste em destruir ou danificar as estações 
de trabalho dos usuários com objetivo de encobrir delitos.
Figura 3. Sujeitos do crime.
Fonte: Abril Branded Content (2017).
Esses criminosos podem receber vários nomes, os mais conhecidos são 
hacker, phreaker e pirate. O pirate normalmente atua na produção de cópias 
e distribuição de softwares sem autorização dos proprietários (protegidos por 
copyright); o phreaker atua na área de captura de dados via rede de telefonia e o 
hacker atua invadindo sistemas e máquinas sem a autorização do proprietário, 
seja uma pessoa física ou uma organização.
Esses crimes são penalizados pelo Código Penal (BRASIL, 2012), contudo 
alguns ainda não têm um artigo específico, visto que a cada dia surgem ma-
neiras diferentes e mais revolucionárias. Esses novos crimes acabam por entrar 
de forma analógica nos artigos do Código Penal (arts. 138, 139 e 140), como 
crime de ameaça (art. 147 do CP); furto (art. 155 do CP); extorsão (art. 158 do 
CP); extorsão indireta (art. 160 do CP); apropriação indébita (art. 168 do CP).
181Questões legais do E-business
Maiores golpes da internet
Partindo do pressuposto que existem inúmeros crimes virtuais, você verá, 
agora, seis golpes que são praticados atualmente na rede de computadores, 
eles possuem várias modelagens para chegar ao usuário final ou dentro das 
organizações, e a formação do conhecimento sobre eles é que vai definir 
as melhores formas de evitar e reconhecer os mesmos, evitando assim os 
dissabores das perdas ocasionadas por eles.
 � Boletos bancários: atualmente não há mais uma data certa para esse 
tipo de golpe, antigamente eles vinham no começo do ano, na forma de 
registro de entidades de classe, impostos a pagar ou doações a entidades 
filantrópicas. Hoje eles estão todo o dia, seja na caixa de entrada de 
e-mails pessoas ou e-mails coorporativos, são provenientes de empresas 
falsas, com dados bancários falsos e aparentemente reais, algumas 
vezes os pagadores têm seus dados interceptados e os criminosos se 
fazem passar pelo próprio fornecedor real, mas os dados dos boletos 
são redirecionados a contas fantasmas e seus valores são perdidos. O 
sistema financeiro está tomando medidas para minimizar esse tipo de 
golpe, inclusive acabando com as cobranças sem registro e adotando 
medidas para processamento on-line das cobranças, com o objetivo de 
minimizar esse tipo de golpe.
 � Falsos e-mails de instituições financeiras: como é bom receber um 
e-mail de uma instituição financeira que lembrou que eu não atualizei 
os dados, solicita meus dados bancários e senhas para agilizar o pro-
cesso e, depois, vem a notícia, sua conta foi acessada, muito cuidado. 
Normalmente as instituições financeiras não enviam malas diretas, 
não enviam links para acesso e essas solicitaçõessempre devem ser 
confirmadas com a instituição antes de qualquer fornecimento de dados. 
Esses e-mails devem ser evitados e seus anexos nunca abertos, são uma 
porta de entrada para os criminosos capturarem seus dados e fazerem 
uma má utilização deles como acesso a contas bancárias ou compras 
em outras instituições.
 � Oportunidades de emprego falsas: na mesma proporção dos golpes 
financeiros, também encontramos os golpes que prometem vantagens 
ou empregos on-line, com vagas de trabalho em casa ou em grandes 
corporações, com ganhos acima da media de mercado. Os golpistas têm 
mecanismos para iludir as vítimas prometendo ganhos financeiros e 
fazem com que ela de alguma maneira envie para eles algum tipo de 
Questões legais do E-business182
reembolso ou adiantamento de receitas a processar. Antigamente, esse 
golpe era chamado de “golpe do bilhete”, alguém afirmava que tinha um 
bilhete premiado, mas que não tinha tempo para aguardar o prêmio ou 
tinha que se ausentar e pedia uma pequena quantia pelo bilhete, assim 
a vítima com a possiblidade de ganho fácil comprava esse bilhete por 
um preço baixo para ganhar futuramente um valor maior e eis que esse 
bilhete era falso. Mudaram os nomes, mudaram as tecnologias, mas os 
golpes ainda estão no mercado, portando você teve ser muito cuidado.
 � Furto de identidade: acontece quando, de alguma forma, seus dados 
são furtados e outra pessoa assume a sua identidade para, por exemplo, 
abrir uma conta bancária ou contratar algum serviço de telefonia ou 
mesmo internet, podem ocorrer até casos de aberturas de empresas na 
rede de computadores, podem ser criadas contas nas redes sociais e 
e-mails para envio de mensagens passando-se por você. Quando mais 
informações você deixa disponível na internet, maiores são as chances 
dessas informações caírem em mãos erradas.
 � Phishing: É uma de fraude eletrônica que tem como objetivo adquirir 
informações sigilosas dos usuários e empresas, como números de car-
tões de crédito e senhas. A palavra significa “pescar”, os criminosos 
tentam pescar esses dados, por meio de e-mails falsos, páginas falsas, 
sites duplicados, telas de login falsas entre outras formas.
A URL é uma identificação que determinado elemento obtém na internet com a finali-
dade de ser referido e dar acesso aos usuários. Na verdade, o uso da internet continua 
usando este tipo de referência, embora não seja percebido. Um caso emblemático é 
o das páginas web, que devem ser identificadas com o nome de domínio do servidor 
e o caminho a seguir de um arquivo. Neste caso, a URL precisa também do protocolo 
utilizado para fazer uso desse elemento (CONCEITOS, c2010-2017). 
Marco civil da internet
O marco civil da internet data de 2014, e é hoje um forte instrumento para 
regulamentação de um serviço que, até então, não contava com um documento 
exclusivo de regulamentação, as boas ações e más ações praticadas por esse 
183Questões legais do E-business
canal de comunicação não tinham um norte a seguir, ele é um compilado de 
tentativas anteriores. Desde os anos de 1999 tínhamos uma primeira proposta 
feita pelo deputado Luiz Piauhyino, que ficou conhecido como o PL dos 
Crimes Digitais.
Infelizmente, a velocidade das inovações na área de TI é bem superior 
do que a velocidade que a legislação consegue acompanhar, ficando, assim, 
muitos delitos sem previsão legal e contando com a insegurança jurídica. 
Como todo o cuidado é pouco, você deve saber que se tratando de pessoas 
físicas o dano pode ser grande, agora, imaginem em empresas, em que os 
dados podem ser bem maiores.
Por um longo período o marco civil foi discutido no Brasil, é um texto 
pioneiro no que se refere às regras, direitos e deveres os usuários pessoas 
físicas e jurídicas no ambiente virtual. Mesmo tendo sido sancionado em 
2014, até hoje uma grande parte dos usuários desconhece o seu conteúdo e 
as alterações que essa lei causa nesse ambiente. Ele assegura a liberdade de 
expressão, a privacidade e a garantia da neutralidade da rede, definindo os 
atores que interagem neste ambiente, e, o principal, os direitos e deveres de 
cada um. Por exemplo, um provedor de internet pode coletar usar, armazenar 
e tratar os dados pessoais de seus usuários, desde que essas tarefas estejam 
especificadas no contrato de prestação de serviços ou nos termos de uso das 
aplicações da internet.
No texto, em seu art. 29, a Lei (BRASIL, 2014) diz que o usuário terá 
a opção de livre escolha na utilização de programa de computador em seu 
terminal para exercício do controle parental de conteúdo entendido por ele 
como impróprio a seus filhos menores, essa medida é uma forte aliada para 
o combate a pornografia infantil por exemplo.
Lembrando os grandes administradores, só geren-
ciamos o que conhecemos e, para conhecermos, 
usamos os sistemas de informação para nos auxiliar. 
Para você que irá atuar fortemente na área de TI, 
recomendamos a leitura da lei nº 12.965, de 23 de 
abril de 2014 (Brasil, 2014), que você pode acessar 
pelo link ou código a seguir:
https://goo.gl/fj8a4q
Questões legais do E-business184
Lembre-se dos possíveis riscos da internet (CENTRO DE ESTUDOS, 
RESPOSTA E TRATAMENTO DE INCIDENTES DE SEGURANÇA NO 
BRASIL, 2017):
 � Acesso a conteúdos impróprios ou ofensivos: ao navegar você pode se 
deparar com páginas que contenham pornografia, que atentem contra 
a honra ou que incitem o ódio e o racismo. 
 � Contato com pessoas mal-intencionadas: existem pessoas que se 
aproveitam da falsa sensação de anonimato da internet para aplicar 
golpes, tentar se passar por outras pessoas e cometer crimes.
 � Furto de identidade: assim como você pode ter contato direto com 
impostores, também pode ocorrer de alguém tentar se passar por você e 
executar ações em seu nome, levando outras pessoas a acreditarem que 
estão se relacionando com você, o que coloca em risco a sua imagem.
 � Furto e perda de dados: os dados presentes em seus equipamentos 
conectados à internet podem ser furtados e apagados pela ação de 
ladrões, atacantes e códigos maliciosos.
 � Invasão de privacidade: a divulgação de informações pessoais pode 
comprometer a sua privacidade, de seus amigos e familiares e, mesmo 
que você restrinja o acesso, não há como controlar que elas não serão 
repassadas.
 � Divulgação de boatos: as informações na internet podem se propagar 
rapidamente e atingir um grande número de pessoas em curto período 
de tempo. Enquanto isso pode ser desejável em certos casos, também 
pode ser usado para a divulgação de informações falsas, que podem 
gerar pânico e prejudicar pessoas e empresas.
 � Dificuldade de exclusão: aquilo que é divulgado na internet nem sempre 
pode ser totalmente excluído ou ter o acesso controlado. Uma opinião 
dada em um momento de impulso pode ficar acessível por tempo inde-
terminado e pode, de alguma forma, ser usada contra você e acessada 
por diferentes pessoas, desde seus familiares até seus chefes. 
 � Dificuldade de manter sigilo: na internet, caso não sejam tomados os 
devidos cuidados, as informações podem trafegar ou ficar armazenadas 
de forma que outras pessoas tenham acesso ao conteúdo.
 � Plágio e violação de direitos autorais: cópia, alteração ou distribuição 
não autorizada de conteúdos e materiais protegidos pode contrariar a 
lei de direitos autorais e resultar em problemas jurídicos e em perdas 
financeiras. 
185Questões legais do E-business
1. O ritmo das inovações tecnológicas 
é mais intenso do que a legislação 
consegue acompanhar, ocasionando 
problemas como crimes sem 
previsão legal e insegurança jurídica. 
Se tratando de comércio eletrônico, 
o impacto desses problemas é ainda 
maior, pois os valores financeiros 
envolvidos atualmente são muito 
grandes. Além dos aspectos legais, 
o uso de Tecnologias da Informação 
(TI) ainda está diretamente 
relacionado a questões éticas que, 
direta ou indiretamente, causam 
conflitos com seus usuários. 
Analise as afirmações sobre 
aspectos éticos relacionados 
com TI e comércioeletrônico:
I. Muitas empresas utilizam 
programas capazes de monitorar 
todos os e-mails recebidos e 
enviados por seus funcionários, 
o que necessariamente não 
caracteriza um crime. 
II. O rastreamento web é um 
recurso frequentemente utilizado 
pelas empresas para se obter 
informações específicas de cada 
visitante do seu site ou ambiente 
de comércio eletrônico. 
III. A diminuição de postos de 
trabalho e a maneira como 
são tratados os trabalhadores 
que perdem seus cargos 
são exemplos práticos dos 
benefícios sociais ocasionados 
pelo comércio eletrônico. 
Está correto o que se 
afirma apenas em: 
a) I e II.
b) I e III.
c) II e III.
d) I, II e III.
e) Nenhuma das afirmativas.
2. Os meios de pagamento estão 
diretamente relacionados aos 
aspectos legais do comércio 
eletrônico. Como a maioria dos 
sistemas de pagamento tradicionais 
não atendem às demandas do 
comércio eletrônico, ou seja, 
das empresas e de seus clientes, 
foram desenvolvidos métodos 
mais adequados aos processos 
eletrônicos. A partir de inovações 
realizadas nos meios de pagamento 
on-line, eles ficaram relativamente 
seguros e confiáveis, permitindo 
a evolução e o crescimento das 
transações comerciais tendo 
como base a estrutura da internet. 
Analise as afirmações a seguir 
sobre pagamentos eletrônicos e 
identifique a correta. 
a) A transferência eletrônica 
de fundos é um método de 
pagamento no qual o dinheiro 
é transferido da conta do 
pagador para uma conta 
intermediária até que ele 
receba o produto comprado.
b) O método da cobrança 
direta permite que o cliente 
efetue um único pagamento 
para compras realizadas em 
diferentes sites, agilizando todo 
o processo de aprovação de 
crédito e envio dos produtos.
c) Os micropagamentos são faturas 
eletrônicas geradas a partir da 
acumulação de dívidas do cliente 
com compras de alto valor.
Questões legais do E-business186
d) Para pagar contas na internet, 
o cliente pode se cadastrar 
em um serviço on-line de 
pagamento de contas e 
realizar todos os pagamentos 
a partir de um único site.
e) Todos os cartões de crédito 
eletrônicos utilizados em 
transações no ambiente 
virtual são encriptados, 
aumentando o nível de 
segurança para os usuários.
3. O Brasil avança, mesmo que 
lentamente, no combate aos 
crimes pela internet. Desde fraudes 
localizadas e de menor dano até 
crimes envolvendo pedofilia e tráfico 
de drogas, é possível rastrear os 
autores e processá-los pelos seus 
atos. Entretanto, esse rastreamento 
não é simples e demanda 
profissionais altamente qualificados, 
além de tempo e equipamentos 
adequados para essa tarefa. 
Em relação aos crimes virtuais, 
analise as seguintes afirmações: 
I. Em função de restrições legais, 
no Brasil ainda não é permitida 
a realização de investigações 
no submundo da rede 
mundial de computadores 
(a internet), o que faz com 
que criminosos continuem 
a utilizar esse ambiente para 
praticarem seus crimes. 
II. Um aspecto positivo das 
inovações tecnológicas é que elas 
estão disponíveis apenas para 
empresas e pessoas idôneas.
III. O crime de racismo praticado 
por meio da rede mundial de 
computadores consuma-se 
com o envio das mensagens 
com conteúdo discriminatório. 
Está correto somente o 
que se afirma em: 
a) I.
b) II.
c) III.
d) I, II e III.
e) Nenhuma das afirmações.
4. Crimes virtuais são aqueles em que 
o computador ou equipamentos 
tecnológicos são utilizados como 
meio ou instrumento para atingir 
propósitos ilícitos. Assim como ocorre 
nos crimes tradicionais, os crimes 
virtuais precisam de provas para 
serem julgados. No caso do ambiente 
virtual, essas provas podem variar de 
formato, sendo aceitas desde uma 
mídia com arquivos até postagens 
comprovadas em uma rede social. 
Infelizmente, os criminosos já 
descobriram como tirar proveito 
das inovações tecnológicas para 
alcançarem seus objetivos de diversas 
maneiras e na aplicação de variados 
crimes. A sabotagem é um dos crimes 
virtuais mais cometidos e consiste em:
a) alteração, inclusão ou 
omissão de dados com 
o objetivo de conseguir 
vantagens econômicas.
b) destruição ou danificação 
de computadores ou 
seus componentes.
c) distribuição pela internet 
de material ofensivo a uma 
pessoa ou empresa.
d) utilização de meios 
fraudulentos para conseguir 
alguma vantagem ilícita.
e) utilização e acesso indevidos 
a um ambiente ou sistema 
de computação.
5. Durante quatro anos, o marco civil 
da internet foi discutido no Brasil, 
187Questões legais do E-business
ABRIL BRANDED CONTENT. Ameaças digitais exigem novas soluções de segurança em 
empresas. Exame, São Paulo, 17 fev. 2017. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/
tecnologia/ameacas-digitais-exigem-novas-solucoes-de-seguranca-em-empresas/>. 
Acesso em: 14 set. 2017.
BRASIL. Lei nº 12.737, de 30 de novembro de 2012. Brasília, DF, 2012. Disponível em: 
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2012/lei/l12737.htm>. Acesso 
em: 10 ago. 2017.
sendo atualmente considerado 
um texto pioneiro no que se refere 
a regras, direitos e deveres das 
pessoas e empresas no ambiente 
virtual. O projeto recebeu sugestões 
em diversas audiências públicas 
realizadas no país, além de 
contribuições enviadas por meio 
de plataformas on-line, como o 
Twitter. A lei foi sancionada pela 
Presidência da República em 2014. 
Mesmo com ampla divulgação, a 
maioria dos usuários da internet 
ainda desconhece o conteúdo da 
lei e as alterações que ela provoca 
neste ambiente. Sua principal 
característica é o reforço da 
liberdade de expressão, a proteção 
da privacidade e a garantia da 
neutralidade da rede. Além disso, a 
lei define os atores que interagem 
neste ambiente e os direitos e 
deveres de cada um. Em relação ao 
marco civil da internet, identifique 
a afirmativa correta. 
a) A conexão com a internet 
pode ser suspendida pela 
operadora a qualquer 
momento, mesmo que o 
cliente não possua débito 
diretamente decorrente 
de sua utilização.
b) A disciplina do uso da internet 
no Brasil tem por objetivo a 
promoção da inovação e do 
direito de acesso exclusivo à 
rede mundial de computadores 
por pessoas com renda mensal 
familiar per capita superior 
a um salário mínimo.
c) Em relação à neutralidade 
de rede, o responsável pela 
transmissão dos dados pode 
(mesmo sem regulamentação) 
tratar de forma diferenciada 
determinados pacotes de dados.
d) O provedor responsável pela 
guarda poderá disponibilizar 
os registros de conexão e 
de acesso às aplicações de 
internet, inclusive nos casos que 
envolvem ordens judiciais.
e) Um provedor de internet 
pode coletar, usar, armazenar 
e tratar os dados pessoais de 
seus usuários, desde que essas 
tarefas estejam especificadas 
no contrato de prestação de 
serviços ou nos termos de uso 
das aplicações de internet.
Questões legais do E-business188
BRASIL. Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014. Brasília, DF, 2014. Disponível em: <http://www.
planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2014/lei/l12965.htm>. Acesso em: 10 ago. 2017.
CENTRO DE ESTUDOS, RESPOSTA E TRATAMENTO DE INCIDENTES DE SEGURANÇA 
NO BRASIL. Cartilha de segurança para internet: 1. Segurança na internet. [S.l.]: CERT.br, 
2017. Disponível em: <https://cartilha.cert.br/seguranca/>. Acesso em: 10 ago. 2017.
CONCEITOS. URL: conceito, o que é, significado. [S.l.], c2010-2017. Disponível em: 
<https://conceitos.com/url/>. Acesso em: 10 ago. 2017. 
CORRÊA, R. Delegacia de crimes virtuais. Entenda melhor! Serra, c2017. Disponível em: 
<http://rafaelcorrea.com.br/delegacia-de-crimes-virtuais/>. Acesso em: 14 set. 2017.
DIAS, L. L. Electronic Data Interchange (EDI): benefícios x custos para implementação. 
Administradores, João Pessoa, 13 jul. 2011. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/economia-e-financas/electronic-data-interchange-edi-beneficios-x-
-custos-para-implementacao/56625/>. Acesso em: 10 ago. 2017.
FECOMERCIOSP. Comércio eletrônico fatura R$ 3,6 bilhões no Estado de São Paulo no 
primeiro trimestre de 2016. São Paulo,2016. Disponível em: <http://www.fecomercio.
com.br/noticia/comercio-eletronico-fatura-r-3-6-bilhoes-no-estado-de-sao-paulo-
-no-primeiro-trimestre-de-2016-1>. Acesso em: 14 set. 2017.
SÓ PEDAGOGIA. Ciberespaço e cibercultura: definições e realidades virtuais inseridas na 
práxis do homem moderno. [S.l.], c2008-2017. Disponível em: <http://www.pedago-
gia.com.br/artigos/ciberespaco_cibercultura/?pagina=1>. Acesso em: 18 ago. 2017.
Leituras recomendadas
BRASIL. Câmara dos Deputados. Marco civil da internet. 2. ed. Brasília, DF, 2015. (Série 
Legislação).
CCM. E-comércio: como verificar se um site é seguro. [S.l.], 2017. Disponível em: <http://
br.ccm.net/faq/17615-e-comercio-como-verificar-se-um-site-e-seguro>. Acesso em: 
10 ago. 2017.
DIÓGENES, Y.; MAUSER, D. Certificação Security+: da prática para o exame SY0-401. 2. 
ed. Rio de Janeiro: Novaterra, 2015.
SAMPAIO, J. H. P.; LIMA, A. F. S. Crimes virtuais: conceito e seus tipos. [S.l.]: Jusbrasil, 
2016. Disponível em: <https://carmo311.jusbrasil.com.br/artigos/307607071/crimes-
-virtuais-conceito-e-seus-tipos>. Acesso em: 10 ago. 2017.
189Questões legais do E-business
Conteúdo:
Dica do professor
Neste vídeo, você aprenderá quais são as responsabilidades básicas das empresas e dos clientes 
nas transações comerciais eletrônicas, além de identificar os principais crimes virtuais realizados 
atualmente.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/68b5af0f93dfa591d4cd896db7f550f1
Na prática
Conheça alguns exemplos práticos de vulnerabilidade no uso da internet e de dispositivos móveis, 
além de possíveis soluções de segurança.
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Marco Civil da Internet
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Tecnologia da Informação para Gestão - Em Busca do Melhor 
Desempenho Estratégico e Operacional
Inicie a sua leitura a partir do tópico Questões éticas e de implementação, localizado na página 183, 
e finalize-a no tópico Questões legais específicas ao comércio eletrônico, na página 184.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Sistemas de Informação - Série A
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2014/lei/l12965.htm
Tendências no segmento business-
to-business (B2B)
Apresentação
Atualmente vive-se em um mundo que está cada vez mais aberto aos impactos das tendências 
devido à velocidade no compartilhamento das informações em um mercado altamente conectado. 
Compreender quais são as tendências na economia do consumo permite entender que os 
consumidores estão mudando. Os consumidores organizacionais, ou seja, que realizam transações 
comerciais com outras empresas, também passam por mudanças no segmento business-to-business 
(B2B). Tais alterações ocorrem porque as empresas vêm utilizando a tecnologia para melhorar a 
maneira como fazem negócios com seus clientes B2B. Além disso, a venda B2B só está se 
digitalizando porque o comprador B2B também está. Por isso, é fundamental conhecer as 
tendências na tecnologia B2B, já que a jornada de compras do consumidor organizacional está 
ainda mais digital.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender a explicar o conceito de tendências e como as 
tendências influenciam o planejamento e as estratégias de negócios. Além disso, você vai aprender 
a descrever o relacionamento B2B e a identificar as mudanças no conceito de B2B a partir do 
ambiente virtual.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Explicar o conceito de tendências e como as tendências 
influenciam o planejamento e as estratégias de negócios.
•
Descrever o relacionamento B2B.•
Identificar as mudanças no conceito de B2B a partir do 
ambiente virtual.
•
Infográfico
As tendências estão relacionadas à mudança de comportamento e à interpretação dessa mudança, 
sendo catalisadoras de necessidades 
dos consumidores. Diante da expansão das tecnologias no mundo digital, o modo de consumo no 
segmento B2B também mudou.
No Infográfico a seguir, você vai conhecer as principais tendências 
de marketing para o segmento B2B.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/d4d40481-abff-4f03-95ed-4ebbf09d6025/36275bc3-3727-4292-906a-f24434b0856c.jpg
Conteúdo do livro
A velocidade com que o mundo se transforma, devido à presença cada vez maior das novas 
tecnologias em um mercado cada vez mais conectado, demonstra que é preciso estar atento às 
tendências que envolvem a economia do consumo. A compreensão das mudanças no processo de 
compra torna-se fundamental, pois as empresas precisam entender que os consumidores também 
estão mudando. No segmento business-to-business (B2B), essa mudança ocorre pela presença dos 
meios digitais e pela forma como o comprador B2B se comporta em sua jornada como cliente. Essa 
jornada é influenciada por recursos eletrônicos que impactam os negócios no mercado 
organizacional.
No capítulo Tendências no segmento business-to-business (B2B), da obra Customer experience, base 
teórica desta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender a explicar o conceito de tendências e 
como estas influenciam o planejamento e as estratégias de negócios. Além disso, você vai aprender 
a descrever o relacionamento B2B e a identificar as mudanças no conceito de B2B a partir do 
ambiente virtual.
Boa leitura. 
CUSTOMER 
EXPERIENCE
Flavia Obara Kai
Tendências no segmento 
business-to-business (B2B)
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Explicar o conceito de tendências e como as tendências influenciam 
o planejamento e as estratégias de negócios.
  Descrever o relacionamento B2B.
  Identificar as mudanças no conceito de B2B a partir do ambiente virtual.
Introdução
É impossível negar que o mundo vive em profunda transformação, diante 
da inserção cada vez maior de novos modelos de negócios associados às 
novas tecnologias, que impactam a forma como os clientes e as empresas 
consomem. Estar atento às tendências, portanto, deixa de ser uma opção 
e se torna uma obrigação para que as empresas consigam acompanhar 
o ritmo das mudanças no mercado.
O consumidor organizacional, presente no segmento business-to-
-business (B2B), também passa por transformações em sua jornada como 
cliente. Juntamente com o crescimento do comércio B2B, permeado pelos 
recursos eletrônicos no ambiente virtual, surgem tendências tecnológicas 
voltadas a esse segmento e uma consequente mudança no conceito B2B.
Neste capítulo, você vai compreender o conceito de tendências e 
como elas influenciam o planejamento e as estratégias de negócios. Você 
também vai estudar o relacionamento B2B e vai verificar as mudanças 
que ocorrem no conceito B2B a partir do ambiente virtual.
1 Definição e impacto
A palavra tendência é cada vez mais utilizada no universo empresarial. De 
acordo com Rasquilha (2015), tendência é um processo de mudança que 
resulta da observação do comportamento dos consumidores e que origina a 
criação e o desenvolvimento de novas ideias, sejam de negócio, de produto ou 
de serviço, de marca ou de ação. Dessa forma, para o autor, a tendência está 
relacionada à mudança de comportamento e às interpretações que geram 
insights capazes de serem transformados em negócios.
As pesquisas que envolvem tendências focam o futuro e a identificação 
de padrões comportamentais nos consumidores. Isso porque as tendências 
afetam tudo: o que vestimos, comemos e bebemos, o que gostamos de ler, 
os filmes que queremos assistir e todas as demais áreas nas quais usamos a 
palavra “gosto” (RASQUILHA, 2015).
O negócio das tendênciassurgiu em Paris, nos anos 1950, na indústria da 
moda, com o intuito de ajudar a indústria têxtil a entender as novas exigências 
do mercado do pós-guerra, dando origem aos primeiros observadores de 
tendências. A observação do comportamento dos consumidores, com o intuito 
de identificar as mentalidades emergentes e dominantes passíveis de serem 
interpretadas enquanto tendências, são a base do processo de mudança. Porém, 
tais mudanças não se manifestam da mesma forma nas diferentes camadas da 
sociedade, e os consumidores não adotam as chamadas novidades da mesma 
forma e na mesma velocidade. As tendências, então, disseminam-se pela 
sociedade, começando de forma muitas vezes tímida, alargando-se depois 
ao mainstream — ou seja, a tendência dominante — e dissipando-se de novo 
timidamente (RASQUILHA, 2015).
Com isso, as tendências têm como base dois grandes tipos de mudanças: 
de curto prazo e de longo prazo. Para Rasquilha (2015), as manias e novidades 
não são tendências — são histórias curtas à volta de algo novo, como produtos 
relativamente inovadores e agressivamente comercializados, mas que são 
rapidamente esquecidos. Por isso, estão em constante mutação no mercado e 
são rapidamente substituídos por produtos novos a serem lançados. Trata-se 
das ondas e das modas.
Já as mudanças de longo prazo são as verdadeiras tendências, já que as 
tendências envolvem mudanças no gosto, no estilo de vida e na forma de nos 
comportarmos. Essas mudanças são bem mais do que uma mania passageira 
— são verdadeiras tendências comportamentais incorporadas no cotidiano 
dos consumidores (RASQUILHA, 2015).
Diante disso, é preciso compreender a diferença entre onda, moda e ten-
dência. Veja a Figura 1 a seguir.
Tendências no segmento business-to-business (B2B)2
Figura 1. Onda, moda e tendência.
Fonte: Adaptada de Rasquilha (2015).
A onda vem com um impacto grande, mas se dissipa rapidamente. As 
pessoas as incorporam sem entender o porquê. Exemplos de ondas são os Crocs 
e a pulseira Power Balance. Já a moda é incorporada de forma consciente 
na rotina diária. Ela não acarreta mudança de comportamentos, possui um 
impacto menor do que a onda e dura menos tempo. Exemplos de moda são os 
tênis Converse AllStar. Por fim, a tendência é o resultado de uma mudança 
de comportamento. Começa de forma mais tímida do que a onda e a moda, 
mas sua duração é grande e com impactos profundos, sendo assumida como 
mentalidade emergente e dominante. Exemplos disso são as Havaianas.
O mundo vive em profunda transformação e instabilidade, obrigando as 
empresas a inovarem. Aquelas que mantêm o alvo, atuando no mesmo mercado, 
da mesma maneira, correm o risco de enfrentar a diminuição nas vendas e, 
até mesmo, o encerramento de suas atividades. Quanto mais os mercados 
mudam, mais importante é estar atento às tendências, pois os consumidores 
estão cada vez mais habituados a mudar. De acordo com Rasquilha (2015), 
se o consumidor e o seu poder de decisão de compra estão mudando, conse-
quentemente, há uma alteração na maneira como as marcas fazem negócio.
Além disso, o mundo está cada vez mais aberto aos impactos das tendências, 
devido ao crescimento da velocidade no compartilhamento das informações. 
As tendências, dessa forma, se alastram em pouco tempo, atingindo mercados 
distantes, porém, cada vez mais conectados (RASQUILHA, 2015).
3Tendências no segmento business-to-business (B2B)
O processo de pesquisa de tendências começa com os coolhunters e se move, pos-
teriormente, para a corrente principal (mainstream). O coolhunting é o processo de 
observação e identificação de tendências. As tendências são criadas por pessoas; logo, 
para caçar tendências, é preciso começar pela observação dos indivíduos que criam 
e estão permanentemente preocupados com as novidades e os estilos inovadores.
As tendências, portanto, possuem grande influência na economia do 
consumo, sendo, assim, cada vez mais importante compreender como os 
consumidores estão mudando. As tendências, enquanto catalisadoras das 
necessidades, são o combustível da velocidade da mudança do consumidor 
e dos produtos, da diminuição das fronteiras tradicionais demográficas e do 
aumento do poder do consumidor e da globalização (RASQUILHA, 2015).
2 O relacionamento B2B
Segundo Rocha e Trevisan (2017), o consumidor organizacional, ou seja, a 
empresa, seja organização pública ou privada, com ou sem fi ns lucrativos, que 
consome produtos, bens e serviços devido às suas atividades no mercado, faz 
parte do mercado organizacional, ou mercado B2B. Nesse sentido, quando o 
consumidor organizacional compra bens, produtos e serviços de outra empresa, 
ocorre a compra organizacional, ou seja, o processo que envolve a defi nição 
das necessidades de compra por parte da empresa compradora e a busca, a 
seleção, a avaliação e a aquisição de matéria-prima, produtos acabados ou 
serviços de fornecedores disponíveis no mercado.
Embora o consumidor organizacional seja uma pessoa jurídica, o poder de 
compra é exercido pelas pessoas que atuam nessas organizações. Em outras 
palavras, os consumidores organizacionais são os compradores e outros pro-
fissionais envolvidos no processo de compra e consumo de produtos, bens e 
serviços. Em geral, devem seguir um código de ética, e as relações comerciais 
da organização e a tomada de decisão de compra estão estreitamente ligadas 
à área funcional em que atuam (ROCHA; TREVISAN, 2017).
O processo de compra B2B é marcado pelo profissionalismo e pela maior 
racionalidade, já que é um mercado subordinado a resultados e à eficiência na 
Tendências no segmento business-to-business (B2B)4
compra. Por isso, possui necessidades específicas que direcionam os esforços 
e os motivos para a compra, como:
  a redução de custos e despesas;
  o aumento de receita e lucro;
  a inovação;
  o desenvolvimento de novos mercados; e
  a satisfação dos clientes.
Hoje, no processo de compra B2B, tanto a aquisição quanto a busca por 
maior eficácia e eficiência nos processos internos impactam a redução de 
custos e despesas. Além disso, a eficiência na compra contribui para o aumento 
da receita, diminuindo riscos e reduzindo o tempo na produção (ROCHA; 
TREVISAN, 2017).
O processo de tomada de decisão, dessa forma, deve estabelecer a necessi-
dade de compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, 
dentre as marcas e fornecedores disponíveis, qual é a melhor opção. Essa 
etapa, segundo Rocha e Trevisan (2017), envolve a análise e a classificação de 
possíveis fornecedores, a partir de critérios de qualidade ou de desempenho 
previamente definidos. Essas medidas podem envolver a qualidade do produto, 
a pontualidade de entrega, os preços, as condições de pagamento, o uso ou 
não de tecnologia, entre outros.
Por isso, os fatores a serem considerados na relação de compra e venda 
B2B (Figura 2) são (ROCHA; TREVISAN, 2017):
  informações técnicas, essenciais para a avaliação e a seleção de 
fornecedores;
  fatores subjetivos, ou seja, relações interpessoais e características dos 
compradores e vendedores; e
  fatores intangíveis, relacionados ao envolvimento, ao compromisso, 
aos interesses e às necessidades de ambas as partes.
5Tendências no segmento business-to-business (B2B)
Figura 2. Fatores considerados na relação de compra e venda no mercado organizacional.
Fonte: Adaptada de Rocha e Trevisan (2017).
Assim, de acordo com Rocha e Trevisan (2017), o processo de compra da 
organização possui etapas que vão desde a identificação da necessidade até 
o pós-compra. Geralmente, esse processo ocorre em seis etapas:
1. reconhecimento da necessidade;
2. especificações da compra;
3. avaliação das alternativas;
4. avaliação de fornecedores e serviços;
5. escolha de produto e fornecedor;
6. avaliação do desempenho de produto e fornecedor.
A primeira etapa, de reconhecimento da necessidade ou identificação do 
problema, está relacionada com os tipos de situações de compra, pois, para 
cada tipo (recomprasimples, modificada ou compra nova), a organização 
toma caminhos diferentes. Em geral, uma vez identificada uma necessidade 
de compra, o setor ou departamento inicia o processo por meio de um pedido 
de compras formalizado e documentado.
Na segunda etapa, a organização consumidora deve definir as especifi-
cações do produto ou serviço a ser adquirido — ou seja, há o detalhamento 
Tendências no segmento business-to-business (B2B)6
de requisitos, descrições técnicas, condições de preço e entrega, de acordo 
com as necessidades da organização. Nessa etapa, é necessária a atuação 
dos indivíduos que formam o centro de compras, pois estes devem levar em 
consideração todas as necessidades dos diferentes departamentos envolvidos 
na aquisição do produto.
A etapa de avaliação das alternativas envolve identificar os produtos ou 
serviços que estão no mercado e que podem ser potencialmente adquiridos 
para atender às necessidades previamente identificadas. Nessa etapa, há uma 
análise das informações, na qual marcas e produtos são avaliados e fornecedo-
res são contatados para identificar a oferta que melhor se ajuste aos atributos 
e critérios predefinidos.
Na quarta etapa, após a definição das características do produto ou serviço 
a ser adquirido, a empresa busca no mercado quais fornecedores estão aptos a 
atendê-la. Esse processo envolve a definição de uma proposta de compra ou 
orçamento, para se chegar a um consenso que satisfaça as partes fornecedora e 
compradora. A quinta etapa, de escolha do produto e do fornecedor, está sujeita 
aos interesses organizacionais e pessoais do comprador e de outros membros 
do departamento de compras. É a etapa que implica uma decisão formal de 
compra e a efetivação da compra. Essa decisão de compra envolve o comprador 
ou o centro de compras, individualmente ou em grupo, e é influenciada por:
  percepções do decisor sobre o relacionamento com o fornecedor;
  experiências do nível de compra-venda estabelecido; e
  interações entre a organização e as variáveis do processo de compra 
(condições de pagamento, riscos, tipos de compra etc.).
Na última etapa, de avaliação do desempenho de produto e fornecedor, a 
organização deve estar atenta à continuidade do processo — ou seja, certificar-
-se de que o produto ou serviço será entregue de acordo com a especificação. 
A avaliação do desempenho do fornecedor indica a continuidade ou não do 
relacionamento com determinada empresa fornecedora, sendo essa etapa de 
pós-compra fundamental para a avaliação do cumprimento exato do contrato 
firmado (qualidade, custos e prazos de entrega).
Todas essas etapas estão cada vez mais voltadas ao uso de tecnologias 
digitais, que permeiam o processo de compra organizacional. Especialmente 
com o avanço da internet, surgiram inúmeras possibilidades para o crescimento 
do comércio B2B utilizando recursos eletrônicos. 
7Tendências no segmento business-to-business (B2B)
Tendências na tecnologia do segmento B2B
O mercado consumidor se divide em negócios realizados:
  entre empresas e pessoas, que caracterizam o mercado de consumo, tam-
bém chamado mercado consumidor ou mercado business-to-consumer 
(B2C); e
  entre empresas, que caracterizam o mercado B2B, nos quais existe 
uma relação entre uma organização compradora e outra vendedora.
O mercado B2B movimenta bilhões de dólares anuais, e dele dependem 
os produtos que serão ofertados ao consumidor final (ROCHA; TREVISAN, 
2017). Com a mudança na forma como os clientes B2B pesquisam e compram 
ocorrida nos últimos anos, especialmente com a inclusão do digital na jornada 
de compras, as tendências do segmento B2B envolvem a transformação digital 
na qual o mercado está inserido. Um exemplo disso é a Internet das Coisas 
(IoT, do inglês Internet of Things), em que dispositivos que antes eram apenas 
passivos agora participam de um ecossistema que integra outros aparelhos e, de 
forma conectada, trocam informações, emitem relatórios e até tomam decisões. 
Em um modelo de negócio digital B2B, a IoT pode auxiliar na reposição e na 
compra de peças, na manutenção e no estoque com assertividade, velocidade 
e otimização (DI BONIFÁCIO, 2018a).
Outra tendência no mercado organizacional é a utilização de chatbots, 
ferramentas utilizadas no comércio on-line, com foco na agilidade das respostas 
e soluções aos clientes. Os chatbots são assistentes virtuais que interagem por 
meio do sistema de bate-papo e são programados para responderem dúvidas 
de consumidores on-line ao mesmo tempo. Mota (2019) afirma que além 
da solução imediata de solicitações e questionamentos, os chatbots podem 
enviar mensagens promocionais e contar a história da empresa, além de serem 
eficientes como canal de vendas.
Os pagamentos virtuais também são uma tendência no segmento B2B, 
já que as movimentações sem a utilização de cédulas ou moedas (non-cash) 
devem crescer em média 12,7% ao ano até 2021, segundo a pesquisa “World 
Payment Report”. Os serviços financeiros digitais facilitam a compra e o 
pagamento de produtos e serviços, simplificando o processo de pagamento ins-
tantâneo — afinal, a possibilidade de realizar transações entre pessoas jurídicas 
instantaneamente elimina burocracias e custos extras (GONÇALVES, 2020).
O machine learning é mais uma tendência para o segmento B2B, pois 
pode aumentar a profundidade da personalização necessária para atender o 
Tendências no segmento business-to-business (B2B)8
consumidor B2B, além de unificar as informações do cliente, possibilitando 
uma construção completa de cada cliente com base em todas as fontes de 
dados disponíveis (YADAV, 2019). Além disso, os clientes B2B esperam 
cada vez mais as experiências que os clientes B2C têm, com acesso fácil a 
conteúdos relevantes e personalizados. Com o machine learning, os dados do 
visitante do site podem ser analisados, para que o conteúdo seja personalizado 
e apresentado automaticamente aos potenciais compradores no momento 
certo. Os clientes B2B consomem conteúdo com base não apenas em suas 
necessidades de compra, mas também no ponto em que estão na jornada de 
compra. Segundo Yadav (2019), o conteúdo pode ser apresentado em pontos 
específicos de interação do comprador, e esse conteúdo pode ser personalizado 
automaticamente para atender às necessidades do cliente em tempo real.
Com o grande volume de dados e informações gerados no meio digital, o 
Big Data, isto é, o grupo de dados volumosos e complexos, deve ser conside-
rado no segmento B2B, já que as empresas precisam extrair grandes volumes 
de dados na tomada de decisões. Essa grande quantidade de dados é gerada 
diariamente em múltiplos canais (e-mails, aplicativos, redes sociais, transações 
financeiras) e dispositivos (smartphones, tablets, GPS, desktops), e todas essas 
fontes de dados fornecem insights sobre a jornada do cliente.
Assim, a integração dos sistemas de gestão de relacionamento com o 
cliente (CRM, do inglês customer relationship management) com as infor-
mações obtidas por Big Data é outra tendência para o mercado B2B. Isso 
significa a integração dos canais de comunicação entre empresas e parceiros, 
centralizando os dados no CRM vindos de fontes como redes sociais, e-mail, 
internet, call center, entre outras ferramentas. Com essa integração, tanto a 
comunicação quanto a lucratividade aumentam, pela possibilidade de previsão 
de comportamentos dos clientes organizacionais (MÜLLER, 2017). 
Leia a matéria “8 tendências tecnológicas para 2020” no site Consumidor Moderno.
9Tendências no segmento business-to-business (B2B)
3 Mudanças no conceito de B2B a partir do 
ambiente virtual
As empresas vêm utilizando a tecnologia para melhorar a maneira como fazem 
negócios com seus clientes B2B. Algumas multinacionais aperfeiçoaram suas 
práticas organizacionais, modernizando as atividades de compras. A Medline 
Industries, maior fabricante e distribuidor privado de produtos de saúde nos 
Estados Unidos, por exemplo, passou a usar um software para integrar sua 
visãode atividade de clientes entre canais de vendas diretas e eletrônicas. Como 
resultado, aumentou sua margem de produto em 3%, melhorou a retenção de 
clientes em 10% e reduziu a perda de receitas por erros de preços em 10% 
(KOTLER; KELLER, 2019).
De acordo com Kotler e Keller (2019), algumas empresas também estão 
redesenhando seus sites e melhorando os resultados de buscas na internet, 
participando de redes sociais e lançando podcasts, para melhorar o desempenho 
de seus negócios. A Chapman Kelly fornece auditoria e outros produtos de 
contenção de gastos, para ajudar as empresas a reduzirem seus custos com 
planos de saúde e seguros. Inicialmente, a empresa tentou adquirir novos 
clientes por meio de telemarketing e técnicas de vendas tradicionais, porém, 
ao redesenhar seu website e otimizar seu mecanismo de busca, sua receita 
quase dobrou.
A venda B2B só está se digitalizando porque o comprador B2B também 
está. De acordo com Snyder e Hilal (2015), em pesquisa realizada pelo Google, 
os consumidores B2B estão cada vez mais on-line — 89% das pesquisas B2B 
são realizadas utilizando a internet durante o processo de compra. Além disso, 
segundo a pesquisa, 46% dos consumidores B2B têm entre 18 e 34 anos e 
fazem parte da geração chamada millennials; isso significa que eles nunca 
conheceram o mundo sem a modernidade da internet e são caracterizados 
como nativos digitais. 
Segundo o mesmo estudo, 42% dos consumidores B2B usam um dispositivo 
móvel durante o processo de compra, demonstrando que existe uma intensa 
utilização de smartphones para a consulta nos estágios iniciais da pesquisa e 
durante todo o caminho do processo de compra. Os consumidores B2B não 
estão apenas usando dispositivos móveis quando estão fora, mas onde quer 
que estejam. Eles estão comparando preços, lendo sobre produtos, comparando 
conjuntos de recursos e entrando em contato com varejistas. Eles também 
estão comprando, sendo importante fornecer a eles experiências ricas em 
dispositivos móveis (SNYDER; HILAL, 2015).
Tendências no segmento business-to-business (B2B)10
Outro dado relevante da pesquisa é que cada vez mais os compradores 
B2B assistem vídeos no YouTube durante o processo de decisão de compra. 
Os vídeos dizem respeito aos produtos, a como utilizá-los, além de trazerem 
avaliações de profissionais. De acordo com a pesquisa, após assistirem aos 
vídeos, os consumidores B2B conversam com os colegas, procuram mais 
informações, visitam os websites das empresas e compartilham o vídeo, 
indicando a crescente necessidade de produção de conteúdo que auxilie o 
consumidor B2B a conhecer o produto ou serviço, compará-lo e decidir pela 
compra (SNYDER; HILAL, 2015).
Em complemento, os resultados da pesquisa da Forrester indicam que 
93% dos compradores de atacado afirmam que, caso possível, preferem fazer 
suas compras B2B por meio do canal digital. Outro ponto de destaque são as 
motivações para a compra digital, as quais, segundo os entrevistados, eram:
  a facilidade de comprar;
  o fato de não quererem esperar pelo representante comercial; 
  a facilidade em obter informações sobre estoque e entrega.
Diante disso, Di Bonifácio (2018b) afi rma ser possível concluir que os clientes 
B2B querem algo que torne seu trabalho mais efi ciente e, por isso, procuram 
uma experiência de compra no mesmo nível que têm quando fazem suas 
compras como pessoa física.
A distribuidora americana Grainger, por exemplo, fatura em torno de 
10 bilhões por ano, sendo que metade — ou seja, 5 bilhões do faturamento 
— ocorre por meio dos portais de e-commerce B2B. A Amazon Business 
é outro exemplo, pois integra indústrias, importadores e distribuidores em 
um marketplace somente com clientes B2B, utilizando o canal digital para 
as vendas a outras empresas, reduzindo custos e ganhando cada vez mais 
eficiência (DI BONIFÁCIO, 2018b).
Além disso, a maioria dos compradores dos canais off-line são influenciados 
de alguma forma pelo on-line, especialmente quando realizam pesquisas. 
Segundo Travis (2018), antes de fechar uma compra, os clientes B2B consultam 
catálogos digitais, fazem buscas nos websites dos fornecedores, conferem 
especificações dos produtos e comparam as marcas para encontrar as melhores 
ofertas, investindo a curiosidade na pesquisa on-line.
Outro ponto é que, com os benefícios do digital, os compradores B2B se 
sentem seguros ao comprar logo na primeira visita às lojas físicas. Isso ocorre 
porque, antes de fechar negócio, os compradores fazem uma investigação 
criteriosa na internet sobre o fornecedor e, para muitos compradores B2B, as 
11Tendências no segmento business-to-business (B2B)
plataformas digitais e os sites de lojistas são a última parada antes da compra 
(TRAVIS, 2018).
Por fim, é importante ressaltar que as empresas do mercado B2B que buscam 
o crescimento a longo prazo devem manter o engajamento no pós-venda, para 
gerar fidelidade à marca. Isso porque compradores abordados no digital após 
a compra estão mais propensos a comprarem novamente (TRAVIS, 2018).
Competindo com gigantes do setor, como Alcatel-Lucent e Cisco Systems, a Tellabs é 
uma empresa de pesquisa e projetos de telecomunicações que fornece equipamentos 
para transmissão de voz, vídeo e dados via rede de comunicação. Para se diferenciar, 
a empresa decidiu desenvolver uma campanha de marketing dirigida aos usuários 
finais, conhecedores de tecnologia, sobre os produtos vendidos por seus clientes. A 
campanha “Inspire the new life” (em tradução literal, “inspire a nova vida”) visava a 
atingir os prestadores de serviços de telecomunicações, para mostrar como a Tellabs 
conhecia a nova geração de usuários de tecnologia e fornecia soluções para atender 
às suas necessidades. Após uma pesquisa revelar que esses usuários estavam cinco 
vezes mais propensos a ouvir um podcast do que a ler um informe e duas vezes mais 
propensos a assistir a um vídeo do que a ouvir um podcast, a Tellabs decidiu divulgar 
uma “cartilha de tecnologia” no formato de um vídeo de seis minutos de duração, em 
vez dos tradicionais estudos de caso e informes. Seus vídeos postados no YouTube, 
no Google Video e no site da empresa tiveram 100 mil acessos. Adicionando um novo 
podcast de uma a duas vezes por mês, a empresa estima que a campanha gerou três 
vezes mais exposição, pelo mesmo custo de uma campanha tradicional pela web 
baseada em propaganda (KOTLER; KELLER, 2012).
Tendências no segmento business-to-business (B2B)12
DI BONIFÁCIO, M. E-commerce B2B, IoT e transformação digital. E-commerce Brasil. 2018a. 
Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/e-commerce-b2b-iot-
-transformacao-digital. Acesso em: 7 mar. 2020.
DI BONIFÁCIO, M. Tamanho do mercado e-commerce B2B. E-commerce Brasil. 2018b. 
Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/tamanho-mercado-b2b. 
Acesso em: 25 mar. 2020.
GONÇALVES, F. 4 tendências em meios de pagamentos digitais que vão dominar 2020. 
E-commerce Brasil. 2020. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/
tendencias-meios-pagamentos-digitais-que-vao-dominar-2020. Acesso em: 6 mar. 2020.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019.
MOTA, R. Chatbot e a melhora na experiência de compra no varejo on-line. E-commerce 
Brasil. 2019. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/chatbot-
-melhora-experiencia-compra. Acesso em: 25 mar. 2020.
MÜLLER, E. 5 tendências para o mercado B2B do Brasil (2018). 2017. Disponível em: https://
blog.b2bstack.com.br/5-tendncias-para-o-mercado-b2b-do-brasil-2018. Acesso em: 
25 mar. 2020.
RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar, identificar e mapear 
as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo: Actual, 2015.
ROCHA, M. D. A.; TREVISAN, N. M. Comportamento de compra e consumo em B2B. 1. ed. 
São Paulo: Saraiva, 2017.
SNYDER, K.; HILAL, P. The ChangingFace of B2B Marketing. 2015. Disponível em: https://
www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-changing-face-b2b-marketing/. 
Acesso em: 25 mar. 2020.
TRAVIS, S. 3 insights para atender melhor seus clientes B2B. 2018. Disponível em: https://
www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/busca/tres-insights-para-
-atender-melhor-seus-clientes-b2b/. Acesso em: 25 mar. 2020.
YADAV, A. Why machine learning matters to B2B companies. 2019. Disponível em: https://
www.demandgenreport.com/features/demanding-views/why-machine-learning-
-matters-to-b2b-companies. Acesso em: 6 mar. 2020.
13Tendências no segmento business-to-business (B2B)
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Tendências no segmento business-to-business (B2B)14
Dica do professor
No processo de compra B2B, além do detalhamento dos requisitos e 
das descrições técnicas, é preciso levar em consideração os interesses pessoais do comprador, pois, 
embora o consumidor organizacional seja uma pessoa jurídica, o poder de compra é exercido pelas 
pessoas que atuam nessas organizações. Em uma compra corporativa, existem vários fatores que 
podem influenciar o processo de compra, que vão desde valores objetivos até elementos 
subjetivos.
Na Dica do Professor, você vai conhecer quais são os valores do B2B 
na decisão de compra de uma empresa.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/452982fb7b6a95a41efedb883045c83c
Na prática
As empresas vêm utilizando cada vez mais a tecnologia para melhorar 
a maneira como fazem negócios com seus clientes B2B. Algumas estão redesenhando seus 
websites, melhorando os resultados de buscas na Internet e participando de redes sociais, com o 
objetivo de melhorar o desempenho de seus negócios.
Confira, Na Prática, no estudo de caso apresentado por Rocha e Trevisan (2018), um exemplo de 
como as mudanças no segmento B2B a partir do ambiente virtual podem trazer resultados nos 
negócios. 
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Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Business intelligence e análise de dados para gestão do negócio
No livro de Sharda, Delen e Turban (2019), os autores trazem conceitos e aplicações sobre business 
intelligence e análise de dados para a gestão do negócio. Saiba mais sobre a análise de Big Data 
acessando as páginas 40 a 42.
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Conceitos básicos de comércio on-line (e-commerce)
Nesta matéria, o SEBRAE traz a explicação sobre as diferenças entre e-business e e-commerce e 
conceitua os termos B2B, B2C, B2G e C2G. 
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E-commerce B2B — a revolução digital chegou
Cynthia Prado, especialista em e-commerce da Unilever Brasil, explica, em sua palestra, sobre a 
revolução digital no e-commerce B2B.
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https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/uma-breve-definicao-sobre-o-comercio-online,08cfa5d3902e2410VgnVCM100000b272010aRCRD
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