Fundamentos de Marketing - Unidade 2

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Fundamentos de Marketing
Unidade 2 – Aula 1
Satisfazer o consumidor é uma das premissas básicas que perpetuam os objetivos organizacionais e o marketing é a área que auxilia o desenvolvimento da satisfação desse cliente. Antes de tudo, é importante compreender com mais afinco o que é a satisfação do consumidor e, a partir de então, destacar as ferramentas necessárias para verificar como está essa satisfação. 
· A satisfação do consumidor corresponde à expectativa, ao sentimento e à resposta que o consumidor indica em relação ao consumo de um produto ou serviço, ou seja, significa se o cliente gostou ou não do que lhe foi entregue.
Não é fácil prever a satisfação do consumidor e entender seu comportamento diante de um produto, pois essa satisfação pode se modificar por diversos elementos, como qualidade, preço e até por uma questão cultural e social.
Todavia, satisfazer o consumidor significa alavancar a empresa e trazer ganhos efetivos, inclusive superar a concorrência diante do mercado.
Assim como há a satisfação, que é o aspecto positivo quanto ao produto, há também a insatisfação ou desapontamento como resultado de um consumo fora das expectativas do consumidor. Segundo Oliver (1997, apud FERNANDES et al. 2013, p. 126), a satisfação é a resposta ao contentamento do consumidor, é o julgamento de que uma característica do produto ou serviço, oferece a um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento.
Para que a área de marketing realize suas ações corretamente é importante avaliar o comportamento do consumidor, pois esta é uma informação preciosa para a empresa, que ajudará no desenvolvimento das estratégias certas. Sem avaliação há riscos, como perda de clientes e, consequentemente, custos que podem trazer grandes estragos.
Conhecer tal comportamento traz para a empresa conhecimento sobre as exigências e tendências que se seguirão no mercado, dando embasamento para elaborar estratégias assertivas na hora de atrair e reter os clientes que trazem ganhos efetivos.
Avaliar o comportamento do consumidor e medir a satisfação são essenciais, pois é assim que a empresa poderá promover seus produtos, uma vez que não adianta apenas pensar em preço baixo, não é verdade?
· Uma alternativa para conhecer o público-alvo é segmentar o marcado. Assim, para Pride e Ferrell (2015, p. 139) segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado inteiro em grupos ou segmentos, que consistem em pessoas ou organizações com necessidades de produtos relativamente similares.
Como o marketing atua para avaliar a satisfação do consumidor?
O marketing utiliza ferramentas de análise para avaliar essa satisfação, como pesquisa de satisfação ou pesquisa de mercado para obter informações sobre atendimento, produtos e serviços. Analisar o público-alvo faz parte da pesquisa, pois o intuito é direcionar as estratégias para o consumidor certo.
Para alcançar o consumidor de forma efetiva, o marketing utiliza diversos canais para transmitir as informações necessárias. 
Assim, segundo Madruga et al. (2014, p. 60), se caracterizam três canais de marketing:
1) Canais de comunicação: É o canal por meio do qual se transmite e se recebe a informação sobre o produto ou serviço. Nesse contexto, para a comunicação utiliza-se TV, jornais, rádios, revistas, outdoors e a internet para repassar a mensagem de forma mais ampla e para muitas pessoas. Empresas e profissionais utilizam sites, blogs e redes sociais para propagar informações e vender para um público maior.
2) Canais de Venda: É o canal em que há comercialização direta com os consumidores potenciais. Nessa vertente, a venda é realizada para o público-alvo e, como exemplo, podemos citar o serviço de revendedores, bancos, telefonia, distribuidores e outros. Uma situação prática: quando os sites de busca já salvam as informações quanto à pesquisa do consumidor e, a partir disso, passam a enviar propagandas relacionados ao produto ou serviço pesquisado.
3) Canais de Relacionamento: É o canal em que a intenção é facilitar o relacionamento com informações objetivas sobre produtos e serviços para que o consumidor tome a decisão com base no que lhe foi ofertado. Nesse intuito, há como exemplo os call-centers e canais de atendimentos, como em redes sociais, para que seja transmitida a oferta e o consumidor, ao perceber um bom atendimento, escolha realizar a compra.
O marketing contemporâneo possui muitos desafios e deve sempre desenvolver os melhores produtos e serviços para não somente atrair os possíveis consumidores, mas torná-los clientes e retê-los a partir de um relacionamento duradouro. Dessa maneira, percebemos que os canais de marketing estão associados diretamente às ações que a empresa desenvolve para assegurar a permanência do cliente, que é exatamente a retenção do cliente.
CRM – Gestão de Relacionamento com o Cliente
A CRM é a abreviatura para a frase em inglês Customer Relationship Management, que possui como tradução Gestão de Relacionamento com o Cliente.
Consiste em um conjunto de ações, estratégias e tecnologias que visam desenvolver o relacionamento com o cliente.
A finalidade da CRM é centralizar as ações e estratégias em prol do cliente.
Nesse contexto a ferramenta tecnológica permite que a empresa se integre e interaja diretamente com o cliente, analisando as necessidades e desejos a partir do acompanhamento de cada etapa da comercialização. Uma Gestão de Relacionamento com o Cliente ajuda a organização a ser eficaz e eficiente em seus processos, pois com a internet é possível analisar os dados e realizar as necessárias. A partir dessas informações desenvolver estratégias, como melhorias no produto ou até mesmo mudança no preço.
A empresa precisa delinear suas práticas por meio de ações simples que ajudarão a desenvolver a relação com o cliente, conforme indica a Figura 3 a seguir:
Ao direcionar os esforços para delinear o CRM, a organização estabelecerá a funcionalidade do sistema para melhor adaptar suas necessidades em relação ao cliente e a comunicação. Conforme Murta, Ferreira e Dores (2016, p. 5) o CRM possui duas características que fazem parte de sua funcionalidade, sendo:
i. CRM Operacional: Versa pela comunicação direta com o cliente para manter uma relação em longo prazo. Contempla o uso de diversos recursos para contato com o cliente, tais como: call center, programas de fidelização, chat on-line, e-mail, mensagem via WhatsApp e outros canais.
ii. CRM Analítica: Incide pela atividade de análise dos dados e informações obtidos na CRM operacional. Após o atendimento direto ao cliente, a empresa deverá avaliar o desempenho e, a partir de então, realizar as melhorias necessárias. O CRM analítico se refere ao relatório da comunicação entre empresa e cliente, obtendo a identificação de informações para ajudar a ampliar a relação com o cliente.[
Fundamentos de Marketing
Unidade 2 – Aula 2
O que é equilíbrio entre oferta e demanda?
Há o que os estudiosos chamam de ponto de equilíbrio, que consiste na relação igual entre a oferta de um item e a procura.
Por exemplo: se existem 10 itens sendo ofertados (vendidos), há a demanda (procura) por estes 10 itens, isso quer dizer que a relação está em equilíbrio. Se a quantidade for maior ou menor na oferta ou na demanda, não haverá equilíbrio.
De acordo com o Sebrae (2021), o ponto de equilíbrio é um indicador de segurança do negócio. Isso mostra o quanto é necessário vender para que as receitas se igualem aos custos, minimizando possíveis perdas. Nesta conjuntura, fica evidente que o ponto de equilíbrio auxilia a empresa a controlar o que vende, evitando perdas e custos desnecessários.
Vamos entender sobre a Lei de Oferta e Demanda?
A lei de oferta e demanda não explica apenas a relação entre a quantidade de itens, mas também aborda fatores como o preço, porque pode haver influência sobre o que é ofertado e demandado. Esta lei explica que se o preço de um produto for baixo, maior será a demanda. E isso realmente ocorre, pois muitas vezes percebemosque existem consumidores que buscam os menores preços. A oferta nem sempre está preparada para atender à demanda, então a empresa deve realizar um bom planejamento, organização e controle para não ter perda de clientes e prejuízos.
A lei explana, ainda, que se o preço do produto for maior, a oferta será maior do que a demanda.
Para exemplificar, veremos duas situações:
1.  Para o alto preço de um produto, imagine a época de final de ano em que o preço do peru congelado está maior. Por ser produto sazonal, a demanda pode aumentar, mas devido ao preço as pessoas procuram por produtos com valores mais acessíveis, como o chester. Diante desta perspectiva, a demanda pelo peru diminui.
2.  Com o passar da época de final de ano, o peru possui o preço reduzido para atrair clientes e para que a empresa não obtenha prejuízos com o produto parado nas prateleiras. Neste aspecto, se percebe que, com a redução do preço, a demanda volta a crescer.
As necessidades e os desejos dos indivíduos fazem parte das ações e estratégias realizadas pelo marketing para disponibilizar o produto ou serviço na hora e no lugar certo. De acordo com Kotler (1993, p. 36), a demanda seria o desejo de produtos específicos, apoiado na habilidade e vontade de comprá-los, quando as empresas devem medir não apenas o número de pessoas que querem o produto, mas também, e principalmente, o número daqueles que, de fato, podem adquiri-lo.
O marketing, a partir da análise da demanda, estabelece a oferta de forma assertiva, desenhando e configurando o produto, bem como o serviço por meio da comunicação e das informações necessárias para promover o que o cliente precisa e quer.
Analisar a demanda é mais do que necessário, pois imagine disponibilizar uma cadeira e não vendê-la. Isso quer dizer que o produto, de alguma forma, não atendeu às expectativas da demanda. Erro de muitas empresas, não é mesmo?
Por isso, Kotler (1993, p. 105) descreve os tipos de demanda que existem no mercado. Assim, as empresas e os profissionais podem ter conhecimento e desenvolver o produto ou serviço com base nesta tipologia. Vejamos:
	Demanda
negativa
	Corresponde à demanda em que o consumidor rejeita e não tem interesse na compra do produto ou serviço, mas existe a necessidade e isso faz com que as pessoas precisem consumi-los. Por exemplo: remédios, vacinas, produtos dentários, plano de saúde, serviços médicos, entre outros. O marketing, neste sentido, deve viabilizar as melhores estratégias (promoção e benefícios) para alcançar o consumidor e atraí-lo para que tome a decisão de compra.
	Demanda
inexistente
	Versa pela demanda em que o consumidor não tem conhecimento ou é indiferente quanto ao produto. Por exemplo: cursos diversos, novos métodos e processos, produtos novos no mercado e outros. O marketing atua no desenvolvimento de estratégias que promovam o produto e detenham atrativos (preço, embalagem, apresentação, utilidade, conteúdo etc.) para alcançar os consumidores.
	Demanda
latente
	Incide pela demanda em que há desejo e necessidade do consumidor, mas não há como obter o produto por causa de algum motivo ou situação. De acordo com Rocha et al. (2015, p. 19), a demanda latente ocorre quando os consumidores possuem uma necessidade, mas não existe uma oferta adequada no mercado para satisfazê-la — como um refrigerante que não engorda ou um cigarro que não faz mal à saúde. O marketing busca desenvolver alternativas que ajudem a satisfazer o consumidor para obter o produto.
	Demanda
declinante
	Consiste na demanda em que há redução na procura pelo produto ou serviço. Por exemplo: tecnologia (sistemas e aplicativos), modelos de carros, cursos e outros. O marketing deve analisar o mercado e o comportamento do consumidor para reverter esse declínio e desenvolver novas opções (nova forma de comunicação, mudança do público-alvo ou da localidade de venda, novo design para o produto ou serviço etc.) para que haja o consumo.
	Demanda
irregular
	Refere-se à demanda que está relacionada a uma série temporal, ou seja, a sazonalidade é variável. Por exemplo: viagens, procura por frutas em determinadas épocas do ano, ovos de Páscoa, peru ou tender no Natal e outros. O marketing age utilizando o conceito de sincromarketing, que compreende a sincronização entre a demanda e as estratégias para que a empresa consiga reverter a situação e realizar a venda,. Assim, são realizadas ações de promoção, redução de preços etc.
	Demanda
plena
	Constitui a demanda em que as empresas estão satisfeitas com a procura pelos produtos. Por exemplo: smartphone, bebidas, comida, roupas, calçados, entre outros. O marketing desenvolve suas atividades a fim de manter o equilíbrio de satisfação entre oferta e demanda, analisando sempre as mudanças no mercado, como as exigências do consumidor e até a concorrência.
	Demanda
excessiva
	Compõe a demanda em que há excesso na procura por produtos e serviços. Por exemplo: serviços hospitalares, restaurantes, ingressos por jogos ou shows e outros. O marketing visa assegurar que o público-alvo seja atendido, sem faltar produtos ou serviços, buscando evitar que o excesso de consumidores interfira negativamente. Para isso, age realizando o demarketing, ou seja, desenvolve ações contrárias para diminuir a demanda, como elevação nos preços, retirada de propagandas ou até mudança na qualidade.
	Demanda
indesejada
	Abrange a demanda em que o produto ou o serviço não possui relevância para a sociedade e são desestimulados. Por exemplo: cigarros, alguns tipos de bebidas, armas e outros. O marketing opera e se esforça na realização de estratégias que visam reduzir o consumo, como aumento dos preços e até propagandas que demonstrem o quão mal o produto pode fazer.
Fundamentos de Marketing
Unidade 2 – Aula 3 
O marketing de relacionamento diz respeito a estratégias e ações conduzidas pelas empresas com o intuito de fidelizar o cliente por meio de satisfação e manutenção de um relacionamento forte e duradouro.
Se analisarmos o mercado, identificaremos claramente que existem várias marcas, produtos e serviços que conseguem reter o cliente, consolidarem-se estrategicamente e criar experiências satisfatórias, além de serem conhecidas como sinônimo de qualidade ou diferenciação.
Por exemplo a Apple (com os notebooks, o iPad e o iPhone), o sabão em pó Omo, o Bombril, a Coca-Cola, a Brastemp e outras. 
Importante ressaltar que o marketing de relacionamento não visa apenas criar e manter a relação com o cliente. O cliente é fundamental, mas existem os parceiros da empresa (fornecedores, distribuidores, equipe revendedora e de vendas, funcionários etc.) que estão inseridos nessa relação e se tornam tão essenciais quanto o cliente. A base do marketing de relacionamento é, portanto, fortalecer a rede de relacionamento para solidificar e atender as necessidades de seus parceiros, desenvolvendo e satisfazendo a todos os envolvidos no processo.
Segundo Berry (2002, apud MILAN; RIBEIRO, 2003, p. 2), o marketing de relacionamento surgiu como forma de obtenção de vantagem competitiva, entendendo seu conceito como atrair, manter e aumentar os relacionamentos com clientes. Assim, o marketing de relacionamento tem o objetivo de auxiliar as organizações a atrair, satisfazer e fidelizar os clientes.
As principais características do marketing de relacionamento são:
· Integração e conexão.
· Atendimento de excelência em tempo real.
· Compromisso.
· Suporte.
· Personalização.
· Qualidade.
· Acompanhamento pós-venda.
A partir destas atividades a empresa visa a satisfação completa do cliente, a fim de que ele retorne para compras futuras. Utilizando os canais de comunicação (TV, internet, outdoors etc.) adequados com o cliente desde o início de uma venda, a empresa obtém o êxito esperado. Por isso, destacam Pride e Ferrell (2015, p. 509) que cada canal de comunicação tem um limite de volume de informações que pode transmitir de modo eficiente. Esse imite, chamado de capacidade do canal, é determinado pelo componente menos eficiente do processo de comunicação.Diante das características citadas, foram desenvolvidos os 11 Cs do marketing de relacionamento. Eles correspondem ao foco e às estratégias realizadas por empresas e pelos profissionais. Segundo Gordon (2001, p. 58), são:
1.  Cliente: o ponto chave é identificar e determinar quem é o cliente a ser atendido e amparado para manter um relacionamento bem delineado, sólido e duradouro. As estratégias são definidas em razão da satisfação e expectativas baseadas no perfil dos clientes escolhidos.
2.  Categorias: corresponde à definição do alcance das ofertas de produto e serviço a serem disponibilizadas ao cliente, como a divisão de produtos por grupo (tecnologia, vestuário, alimentos etc.). As ações serão delineadas a partir da decisão dos meios de distribuição e promoção dos produtos e serviços.
3.  Capacidades: visa o estabelecimento das limitações e capacidades organizacionais para oferecer aos clientes o valor que se deseja por um produto ou serviço. O valor está associado à importância e significado e não a preço. Assim, as atividades são direcionadas para trabalhar a capacidade da empresa e de sua equipe para atender ao cliente.
4.  Custo, lucratividade e valor: o objetivo das empresas é obter a tão esperada lucratividade. Neste sentido, desenvolve-se e cria novos valores com os clientes de forma partilhada, quando os benefícios são para todos. Assim, o consumidor também ganha ao obter seu produto, e a empresa, o lucro almejado.
5.  Controle do contato com os processos monetários: a empresa deve realizar a gestão e o controle dos processos associados aos contatos da conta a partir da garantia do recolhimento dos ganhos efetivos.
6.  Colaboração e integração: as ações visam a garantia de acesso para os principais tomadores de decisão, apoiando o aprendizado contínuo e conjunto, assim como a divisão estratégica e outras formas de colaboração estratégica operacional para haver integração entre cliente e fornecedor. Neste sentido, a empresa realiza constantes ações de comunicação com os parceiros para desenvolver uma relação de apoio e auxílio diante dos desafios, como a utilização de aplicativos para informar a uma empresa parceira sobre a necessidade de reposição de produtos no estoque.
7.  Customização: a criação de valor para o cliente consiste na necessidade de customização de aspectos do desenvolvimento do produto e do serviço, assim como na produção e distribuição, durante toda a vida útil do produto/serviço.
8.  Comunicação, interação e posicionamento: envolve o cliente com as comunicações interativas e simultâneas para o devido atendimento, além da gestão do posicionamento da empresa em relação ao cliente.
9.  Cálculos sobre o cliente: nesta perspectiva a empresa deve acompanhar e controlar o desempenho organizacional diante da visão do cliente, analisando as avaliações do cliente e o progresso realizado durante o vínculo estabelecido com ele.
10.  Cuidados com o cliente: reflete a atenção com o cliente, desenvolvendo e administrando os processos para o fornecimento de informação em tempo real, seja para condução do treinamento da equipe para melhor atendimento, atenção a necessidade de devolução e restituição de produtos ou valores e quaisquer outros serviços relevantes exigidos para aumentar o valor do produto ou serviço para o cliente.
11.  Cadeia de relacionamentos: configura a cadeia de relacionamentos existentes nas ligações formais dentro da empresa e com os participantes externos, inclusive com os parceiros (fornecedores, investidores etc.) que ajudarão na criação de valor desejado pelos clientes.
O sucesso do marketing de relacionamento depende de um plano de ação que viabilize a aproximação com o cliente de forma eficaz e eficiente para que seja possível potencializar sua lucratividade e, inclusive, reduzir custos com perdas e prejuízos desnecessários.
Assim, o marketing de relacionamento é um importante viés para a organização em razão da vantagem competitiva ao atrair e reter o cliente na obtenção de ganhos e liderança no mercado.