Análise e Pesquisa de Mercado - unidade 1

Prévia do material em texto

Análise e Pesquisa de Mercado
Unidade 1 
Artigos da Internet Indicados para Apoiar o Estudo da Unidade 01: 
· Pesquisa De Marketing E Seus Tipos:
CONHEÇA OS TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING
No mundo do marketing, existem diversas ferramentas que vão ajudar a entender melhor o comportamento do consumidor ou descobrir um perfil adequado para executar um plano com eficiência. Entre essa variedade, a pesquisa de marketing é uma das mais poderosas. Os tipos de pesquisa existentes na atualidade ajudam os gestores e profissionais da área a traçarem a melhor estratégia para um determinado objetivo.
A pesquisa em marketing auxilia a entender melhor o mercado externo, a desenvolver novos produtos ou serviços e no processo de tomada de decisões estratégicas. Assim, percebe-se uma de suas importâncias para o cotidiano da empresa, pois mapeia o comportamento do consumidor, levando em consideração sempre o fato de que esse varia mais velozmente no momento atual. Além disso, a pesquisa em marketing fornece insumos para o próprio departamento, ao passo que pode melhor direcionar as ações de marketing da empresa.
Apesar de ter a execução semelhante à pesquisa de mercado, a pesquisa de marketing vai se diferenciar dela com relação aos objetivos e planejamentos decorrentes. O objetivo de uma pesquisa de mercado é entender como os consumidores pensam sobre uma determinada marca, produto ou serviço. Já a pesquisa de marketing é voltada para a coleta de dados sobre o comportamento dos consumidores, a fim de proporcionar dados sobre tendências consumeristas que auxiliem nas decisões internas a serem tomadas. 
Uma pesquisa é uma ferramenta, que tem a finalidade de descobrir e gerar novos conhecimentos humanos. Além dessa completa e eficiente atuação no meio do marketing, ela consegue atuar em qualquer área, seja em ambientes de cunho educativo, literário, ambiental, artístico, científico, mercadológico e até governamental. Suas descobertas influenciam todo o processo de trabalho e planejamento.
Vamos focar um pouco mais no setor do marketing e mostrar neste texto que essa ferramenta é mesmo fundamental em diversos aspectos.
A pesquisa para o marketing
Todos os tipos de pesquisa têm o objetivo de unir dados e informações sobre um determinado tema. No caso da pesquisa de marketing, os dados e informações reunidos são referentes a um mercado, produto ou serviço específico. As empresas costumam pedir pesquisas ao longo de sua jornada.
Veja alguns cenários comuns e exemplos que, com certeza, você já viu:
· Um determinado candidato está se preparando para as eleições. Ele reúne sua equipe e determina uma pesquisa de campo, para saber como está sua preferência com o eleitor. Ele pode, ainda, questionar os envolvidos sobre os principais problemas de uma determinada cidade ou região. Assim, ele terá uma base importante para “atacar” em seu plano de marketing na campanha política;
· Uma empresa está pensando em lançar uma nova ideia no mercado. Para saber qual caminho percorrer, ela aborda os prováveis consumidores nas ruas, comentando a ideia. Essa pesquisa de campo é fundamental para ter uma noção se a nova ideia será bem-sucedida ou se é preciso fazer ajustes.
· Uma outra empresa já lançou seu produto no mercado, mas ainda não sabe qual o comportamento do seu consumidor, se ele está gostando ou tem críticas a fazer sobre aquele determinado produto. Nessa hora, uma pesquisa de satisfação pode ser encomendada para tratar exatamente sobre esse cenário. Esse tipo de pesquisa é importante para a continuidade da estratégia de marketing.
 
Muitas vezes, as grandes empresas só realizam um plano de ação de marketing depois de ter conseguido as informações e dados de uma pesquisa que foi realizada recentemente. Essa prática é bastante comum para algumas marcas, uma vez que a pesquisa de marketing consegue ligar o consumidor, o cliente, o público, o profissional de marketing e a marca. 
Entretanto, essa não é a realidade de algumas empresas, mas mostraremos nesse texto inúmeros motivos para que a pesquisa de marketing passe a ser uma realidade para sua empresa.
Todas as informações coletadas durante as pesquisas também são consideradas como oportunidades. Uma empresa atenta aos resultados precisa levar muito em consideração os dados obtidos, de modo a crescer com as respostas dos consumidores ou demais participantes. Através de um planejamento de marketing e estratégico que serão criados e especialmente moldados para a realidade da sua empresa.
Pesquisa de marketing e suas etapas
 A maioria das pesquisas de marketing segue um script, que começa com a escolha de um assunto ou tema para a pesquisa. Nesse momento, também é preciso determinar as estratégias de divulgação, a equipe que trabalhará no tipo de pesquisa e o orçamento para essa tarefa. Após essas definições, todas as demais etapas serão traçadas e executadas. É preciso desenvolver os assuntos, construir o questionário e começar o trabalho de divulgação.
Com todos os passos devidamente ajustados, é o momento de coletar as informações. Esta etapa exige muito cuidado e atenção, pois é primordial que os dados sejam verdadeiros e condizentes com a realidade. Após a coleta, é hora de analisar todas as informações recebidas. Todas as informações serão usadas para criar as estratégias e os planejamentos que a marca passará a adotar. Uma dica interessante é reunir tudo em um relatório, produzindo também uma apresentação com gráficos e detalhes-chave da pesquisa realizada.
Quem pode realizar uma pesquisa de marketing?
Qualquer empresa que esteja preocupada em entender o seu público-alvo, melhorar seus números de venda e atingir melhores resultados de satisfação e fidelização dos seus clientes, pode e deve realizar pesquisa de marketing. Os profissionais mais indicados para realizar essas pesquisas são aqueles com conhecimento em marketing. Por isso, desenvolver um departamento de marketing pode ser uma boa estratégia de crescimento da sua empresa. 
Todavia, os conhecimentos e explicações que serão trazidos nesse texto já fornecem inputs capazes de te auxiliar na realização de uma pesquisa de marketing, ou mesmo, conseguir entender os resultados e a maneira como eles foram obtidos pela pesquisa que sua empresa realizou. Essa leitura facilita os planos de ações, que poderão ser desenvolvidos a partir da pesquisa.
Pesquisa de marketing e seus tipos
Existem diversos tipos de pesquisa de marketing que serão mais assertivas dependendo do objetivo e mesmo da ideia que se deseja atingir. Mas focaremos aqui em dois tipos que são os mais comumente usados e possuem maior facilidade de aplicação, assim como de leitura de resultados. Desses dois tipos, um deles ainda possui mais dois modelos como desmembramento.
As pesquisas de marketing podem ser classificadas como Exploratória e Conclusiva, lembrando que o tipo conclusivo possui um desmembramento que obtém mais dois modelos: a descritiva e a explicativa. 
Saiba um pouco mais sobre cada um desses tipos:
· Exploratória
Como o nome diz, o modelo de pesquisa exploratória consegue explorar algo que ainda é desconhecido, como um produto novo no mercado que citamos anteriormente nos exemplos práticos neste texto. 
Nesse caso, o principal foco da pesquisa é entender o problema enfrentado pelo pesquisador. Pode-se esperar dela maior exploração do problema que ainda não é tão bem compreendido pela empresa, gerando insumos para decisões internas ou mesmo para melhorar a campanha de marketing da organização. Ou seja, ela é capaz de delimitar com maior precisão o problema que ainda não se conhece muito bem. Ela é aplicada também em casos que é preciso gerar hipóteses.
· Conclusiva
Neste caso, a pesquisa é muito bem estruturada e planejada. As perguntas são diretas, e até mesmo as hipóteses são pensadas. Objetiva-se tirar conclusões decorrentes da pesquisa. Por isso, as perguntas e os direcionamentos são previamente estabelecidos. Há uma expectativa de retirar direcionamentos mais assertivos dos resultados desse tipo de pesquisa. 
· Descritiva
Agrande maioria das pesquisas de marketing que são feitas, são do tipo descritiva. Este tipo de pesquisa é feito através de questionários, entrevistas, grupos específicos e discussões, pois é considerado um tipo de pesquisa evolutiva e que tem a proposta de encontrar respostas específicas para casos específicos. 
A partir desse tipo de pesquisa espera-se descrever, classificar e interpretar tendências e fenômenos que foram observados durante a sua execução. Apesar de descrever essas tendências e fenômenos, esse modelo não os explica, mas pode chegar a servir de base para a explicação destes. 
Não há, nesse caso, interferência na realidade por parte da pesquisa e geralmente as amostras nelas são grandes e amplas. Ou seja, o número de pessoas entrevistadas na pesquisa conclusiva descritiva deve ser numericamente significativo, a fim de realmente conseguir identificar fenômenos e tendências do mercado para descrevê-los. 
· Explicativa
Também chamada de “teste de mercado” e “pesquisa exploratória”, este tipo de pesquisa testa hipóteses e realiza um projeto experimental com a intenção de captar informações para auxiliar nos resultados das futuras instalações. 
O objetivo dela é demonstrar o porquê ou de que maneira um fenômeno pode ocorrer. Nessa metodologia, há interferência da pesquisa sobre algum aspecto da realidade, ou seja, são oferecidos aos pesquisados uma suposição diferente da realidade que foi manipulada pelos pesquisadores. 
Nesse caso, o que se espera é verificar relações de causa e efeito sobre determinado fenômeno, que já fora observado. Essa relação de causalidade é verificada a partir da manutenção constante de alguma variável e da manipulação das demais variáveis. 
É extremamente importante entender que para cada ideia e objetivo existe um modelo de pesquisa de marketing, que se encaixa melhor como estratégia. Há diversos outros exemplos práticos que podemos mencionar. Conte com essa ferramenta para auxiliar você e sua empresa a crescer ainda mais.
Benefícios da pesquisa de marketing 
A pesquisa de marketing oferece variados benefícios para a empresa, mas é importante ressaltar que um dos maiores benefícios que ela traz é a ajuda no aumento das vendas. Isso acontece em decorrência do maior conhecimento sobre os possíveis consumidores da sua empresa, assim é possível otimizar o processo de venda para esse público-alvo, perfazendo melhor as motivações, tendências e comportamentos desses compradores.
Via de consequência, esse melhoramento do procedimento de vendas faz com que elas aumentem, já que se espera que os vendedores estejam melhor capacitados e informados sobre os seus prováveis consumidores. 
Ainda, os resultados da pesquisa de marketing vão trazer dados, que auxiliarão na resolução de problemas internos da empresa, e mesmo melhoramento para as campanhas publicitárias. Vale lembrar sobre a importância do departamento de marketing da empresa não ser voltado apenas para a publicidade, já que esse lado da mensuração e pesquisa será extremamente importante, não apenas para melhorar os anúncios do seu negócio, mas para ter impacto também em outros setores, como o de vendas. 
Veja abaixo uma lista de outros benefícios que as pesquisas de marketing podem trazer para o seu negócio e aproveite:
São importantes ferramentas para ajudar na tomada de decisões;
Pode gerar leads (prováveis consumidores) de qualidade para sua empresa;
Reforça a sua presença no mercado, aumentando a autoridade;
Observa o que está faltando em seu segmento de atuação;
Estimula a sua empresa a gerar bons resultados;
Auxilia o crescimento das mídias digitais da empresa;
Engrandece a autoridade da marca no mercado.
O planejamento de marketing de uma organização será melhor elaborado e terá maior eficiência após a realização de uma pesquisa de marketing, não será apenas uma observação orgânica da empresa e do mercado, mas terá uma fundamentação de caráter científico, que propiciará ações mais certeiras e bem planejadas. 
Atualmente, é importante também ter em mente que o marketing saiu das plataformas tradicionais de compra e as relações de compra também passaram a ser realizadas no mundo virtual. 
Dessa forma, é fundamental a realização da pesquisa de marketing para verificar esses novos comportamentos digitais dos consumidores. A partir dela será possível, então, realizar um planejamento de atuação da sua empresa, não apenas nas mídias tradicionais, mas também nas mídias digitais. Assim, seu negócio também conseguirá se posicionar melhor no mercado da internet, gerando ainda mais vendas. 
Agora que você conhece todos os tipos de pesquisa de marketing, suas etapas e benefícios, o que você achou de cada um deles? Você tem algum exemplo prático de pesquisa que já realizou ou viu sua empresa fazer? Compartilhe suas ideias, deixe seu comentário no espaço abaixo e aproveite para curtir e compartilhar o conhecimento em suas redes sociais!
· Aplicação Da Pesquisa De Marketing:
PESQUISAS DE MARKETING – COMO PLANEJAR, EXECUTAR E GERAR LEADS PARA SUA EMPRESA
Você provavelmente já sabe que pesquisas de marketing são ferramentas essenciais para qualquer empresa que deseja ampliar seu conhecimento sobre o mercado, mas sua importância vai muito além disso.
O entendimento do ambiente externo à empresa, seja em relação ao mercado consumidor, ou à concorrência, auxilia na realização de tomadas de decisões mais proativas, no desenvolvimento de novas estratégias e de novos produtos e serviços.
Além disso, ao conhecermos melhor nossos potenciais compradores, obtemos informações importantes para ampliar o processo de sales enablement da sua empresa e, consequentemente, aumentar as vendas.
Afinal, os vendedores entenderão melhor as motivações, tendências e comportamento do consumidor e estarão munidos de argumentos de base estatística.
Aqui na Rock Content começamos a desenvolver pesquisas de marketing não só por todos os benefícios citados acima, mas também como estratégia de marketing de conteúdo.
Isso porque os dados coletados são base para o desenvolvimento de relatórios, os quais ajudam a ampliar a autoridade da empresa e são excelentes materiais para a geração de leads.
Neste guia, vamos te contar sobre o nosso processo de criação de pesquisas de marketing, além de te mostrar um pouco do desenvolvimento da primeira e maior pesquisa de marketing digital que realizamos, a Content Trends 2015.
1. Planejamento da pesquisa
Antes de dar inicio à produção da pesquisa de fato, é preciso realizar um planejamento. Isso inclui a definição de:
Objetivos e tema da pesquisa
Determinar quais são os objetivos e o tema geral da pesquisa é a etapa mais importante do planejamento, já que essa definição é essencial para manter o foco e a relevância ao longo do desenvolvimento do projeto.
Então, antes de começar a produzi-la, certifique-se de que você sabe o porquê de estar fazendo estas questões, se perguntando: por que é importante fazer essa pesquisa?
Qual o seu propósito?
E como poderei utilizar os dados obtidos com ela?
Feitas estas perguntas, defina um objetivo principal para sua pesquisa.
Aqui vão algumas opções para te ajudar, lembrando que existem diversas possibilidades além dos exemplos abaixo:
· Conhecer o mercado consumidor ou um segmento específico desse mercado;
· Identificar as oportunidades e problemas enfrentados neste mercado;
· Criar, melhorar e avaliar ações de marketing;
· Entender e analisar quais são os benchmarks do mercado.
Nesse objetivo, podem ser analisados tanto os benchmarks do seu mercado, caso a pesquisa esteja sendo realizada para avaliar o desempenho relativo da sua empresa em relação à concorrência, quanto os benchmarks do mercado dos seus clientes, caso a pesquisa avalie o mercado consumidor;
· Divulgar resultados relevantes para clientes, potenciais clientes e demais stakeholders.
Para isso, ao produzir o relatório, leve em consideração quem são as personas que você busca atingir. Elas podem ser as mesmas dos seus respondentes, caso o público-alvo da sua pesquisa seja o mesmo que apresentaráinteresse nos resultados, ou serem distintas.
Nas pesquisas que desenvolvemos aqui na Rock Content, por exemplo, temos os objetivos de conhecer mais sobre o mercado dos nossos clientes e entender as tendências de uso de estratégias de marketing de conteúdo.
A partir disso, conseguiríamos identificar oportunidades no mercado, desenvolver estratégias de marketing e divulgar resultados relevantes.
Além disso, no nosso caso, investigamos a fundo o mercado de marketing no Brasil para poder gerar informações relevantes para uma de nossas personas, o profissional de marketing, o dono da pequena empresa e o profissional de publicidade.
Depois de definir os objetivos, fica claro qual é o problema ou oportunidade que sua empresa quer encontrar e, assim, é possível determinar o assunto e os tópicos que serão abordados na pesquisa.
Em uma das pesquisas que lançamos em 2015, a Content Trends, a partir dos objetivos destacados acima, definimos que o tema seria “as tendências do marketing de conteúdo no Brasil em 2015”.
Cronograma para a pesquisa
Defina um cronograma para sua pesquisa, incluindo datas para todas as etapas do planejamento. Isso vai desde a criação até o lançamento do relatório final.
Além disso, é importante determinar neste cronograma os papéis de cada um da equipe, para que todos tenham bem claros os prazos de entrega das suas tarefas.
Equipe de profissionais
No planejamento, é preciso definir quantos e quais profissionais serão necessários para a produção e finalização da pesquisa no prazo determinado. Para a execução de todo o processo, você provavelmente precisará de:
· Profissionais que têm facilidade com números e análise de dados;
· Colaboradores para auxiliar na produção e revisão do conteúdo do relatório;
· Profissionais de design para diagramar o relatório, produzir os gráficos e o hotsite;
· Profissional para programar o hotsite;
· Apoio do time de marketing na divulgação da pesquisa.
Estratégias para divulgação
Devem ser definidas ainda no planejamento, por influenciarem o cronograma, orçamento e profissionais necessários no processo. Para a divulgação do relatório da pesquisa, é importante:
· Mapear potenciais multiplicadores para sua pesquisa
· Definir apoiadores institucionais e criar antecipação, entrando em contato com eles antes do início do projeto e pedindo dicas e ideias para perguntas
· Considerar a programação de um hotsite para divulgar o relatório
Orçamento e verificação da viabilidade do projeto
Para determinar o orçamento, considere os profissionais necessários para toda a execução no prazo determinado e as ferramentas a serem utilizadas, já que algumas podem ser pagas, além da possibilidade de oferecer um brinde ou prêmio, em sorteio, para algum dos respondentes da pesquisa.
A estratégia de oferecer prêmios apresenta prós e contras.
Ao mesmo tempo que é interessante para incentivar o respondente e aumentar seu engajamento com a pesquisa, ela pode levar a uma diversificação indesejada do público-alvo.
Por isso, vale a pena avaliar, caso a caso, quando ela será benéfica ou não
2. Criação e desenvolvimento da pesquisa
Determinação dos respondentes
Agora que todo o planejamento da pesquisa foi desenvolvido, incluindo seus objetivos e tema, fica mais fácil entender quem são as pessoas que poderão te dar as respostas que você busca.
Essa etapa é essencial, já que a obtenção de bons dados depende da escolha dos respondentes corretos.
A chave para determinar a amostra de pessoas que é elegível para responder sua pesquisa está na definição da população para qual os resultados serão generalizados.
Exemplo: os resultados da pesquisa são aplicáveis ao mercado consumidor? Ou para os seus clientes atuais?
Nestes casos, mercado consumidor e clientes seriam as populações a que os resultados se aplicam e as pesquisas seriam feitas com amostras representativas, retiradas da população escolhida.
Além disso, ao escolher seus respondentes, é preciso considerar seu interesse e conhecimento sobre os tópicos que a pesquisa aborda.
Afinal, tanto a falta de vontade em responder, quanto o desconhecimento, podem causar baixos índices de respostas ou uma obtenção de informações imprecisas.
Definição de hipóteses
As hipóteses de uma pesquisa de marketing são definidas de acordo com o propósito dela.
Leve em consideração, na sua formulação, o que ela irá possivelmente provar e quais informações ela pode fornecer.
Busque definir as hipóteses com base nos objetivos que sua empresa deseja alcançar com a pesquisa, bem como nas informações que a mesma pode te fornecer.
Por exemplo: desenvolvemos uma pesquisa para entender as tendências de marketing do mercado de tecnologia.
Uma hipótese que se relacionava tanto com o propósito da pesquisa, quanto com informações que queríamos encontrar, era: a adoção de marketing de conteúdo pelas empresas exerce influência direta na média de visitas do seu site.
A partir das hipóteses formuladas, defina previsões baseadas nestas.
Tomando como exemplo a hipótese acima, depois da sua definição, era preciso pensar em uma previsão a ser confirmada ou refutada pelos dados obtidos com a pesquisa.
Assim, definimos que seria: empresas que adotam marketing de conteúdo apresentam maior média de visitas em seus sites.
É provável que algumas hipóteses e previsões sejam melhoradas ou até mesmo descartadas ao longo do processo, por isso, desenvolva quantas forem necessárias para abordar tudo aquilo que você deseja provar com a pesquisa.
Desenvolvimento da pesquisa
Depois de seguir todos os passos anteriores, a próxima etapa é o desenvolvimento da pesquisa.
Para a criação das perguntas, lembre-se de sempre voltar aos objetivos e às hipóteses formuladas; eles são a base para mantermos o foco da pesquisa.
Nesse momento, passamos por algumas etapas. São elas:
· Definição de técnica para coleta de dados
Antes de começar a estruturar as perguntas, a primeira coisa a fazer é definir qual será a técnica de coleta de dados utilizada.
Essa coleta pode ser feita por meio de entrevistas presenciais, por telefone, email ou via questionários online.
Pela facilidade de criação, divulgação e coleta, sugerimos o uso dos questionários online. Além desses benefícios, fica muito mais fácil trabalhar e analisar os dados obtidos, já que as ferramentas em que os surveys são construídos oferecem a opção de exportar os dados para planilhas de Excel.
Mesmo que você decida fazer a análise em outro programa, a maioria delas aceita a importação de dados nesse formato.
Em relação às ferramentas para construção de formulários e coleta dos dados, existem diversas opções com versões gratuitas e pagas.
Assim, você pode escolher a que melhor se adaptar às suas necessidades, de acordo com as funções oferecidas por cada uma.
Construção do questionário
A primeira página do questionário, apesar de não conter perguntas, é essencial.
Ela funciona como uma página de boas vindas, em que você agradece o interesse do visitante em responder à pesquisa e explica o objetivo da mesma.
Caso sua empresa vá oferecer um brinde a ser sorteado para um dos respondentes, destaque esse incentivo na também.
É importante falar, ainda nessa página, que a pesquisa é anônima e os resultados serão publicados apenas de forma agregada, sem a divulgação de informações individuais.
Em seguida, para a criação das perguntas, tenha como base as informações que você deseja descobrir, as hipóteses desenvolvidas anteriormente, além das possíveis sugestões fornecidas pelos apoiadores durante o planejamento.
Apesar de essa etapa parecer simples, é preciso levar em consideração muitas variáveis para que os dados obtidos sejam os mais precisos e completos possíveis.
A primeira variável a ser considerada é a população de respondentes escolhida.
Mesmo que o envio do questionário seja segmentado apenas para aqueles que fazem parte da população, é possível que outras pessoas o recebam por engano.
Caso você tenha selecionado um nicho específico de mercado para explorar na sua pesquisa, por exemplo, isso significaque aqueles que não fazem parte do mesmo não deveriam responder às perguntas, já que isso poderia causar uma distorção nos dados.
Mas como evitar isso?
Com o uso de uma pergunta desqualificatória.
Pergunta Desqualificatória
A pergunta desqualificatória representa uma boa opção nesses casos por impedir automaticamente que aqueles respondentes que não fizerem parte da população explorada prossigam para as perguntas seguintes.
Alguns exemplos de situações em que essa pergunta se faz necessária são:
· Pesquisa feita apenas em um mercado ou setor específico:
Em uma das pesquisas que realizamos na Rock, queríamos entender melhor sobre o mercado de empresas SaaS e tecnologia. Isso significa que não nos interessava obter respostas de quaisquer outras empresas que não pudessem ser classificadas dessa forma.Assim, logo após a página de boas vindas, a primeira pergunta era: “Sua empresa atua no mercado de software, cloud ou se encaixa no setor de tecnologia?”:
Caso a resposta fosse afirmativa, o respondente seria redirecionado ao questionário e poderia prosseguir normalmente.
Caso fosse negativa, ele não teria acesso à sequência de perguntas e receberia a uma mensagem de agradecimento e de explicação de porque ele não poderia participar da pesquisa.
No nosso caso, ainda oferecemos a possibilidade de ele concorrer ao sorteio do brinde:
· Pesquisa feita apenas com clientes da sua empresa:
Em casos de pesquisas realizadas com clientes da empresa, não nos interessa saber a opinião de pessoas que nunca utilizaram nosso produto ou serviço.
Para evitar que isso aconteça, a pergunta desqualificatória poderia ser “Você já foi ou é cliente da empresa X?” ou “Você utiliza ou já utilizou o produto/serviço X?”Aqueles que afirmarem “sim”, poderão prosseguir e responder todo o questionário.
Já aqueles que selecionarem “não”, não terão suas respostas coletadas.
· Pesquisa realizada em um segmento do mercado consumidor:
Em algumas pesquisas de mercado buscamos respostas de um segmento específico.
Uma loja de cosméticos e produtos de maquiagem, por exemplo, pode desejar coletar apenas respostas de mulheres.
Nesse caso, a pergunta desqualificatória pode ser em relação ao gênero do respondente, ou ainda: “você é um usuário de cosméticos e produtos de maquiagem?”.
Existem diversos exemplos de segmentações do mercado consumidor possíveis, como idade, gênero, região e cidade (caso a empresa só atue em um local específico), entre outros.
Assim, se sua pesquisa abrange somente um segmento como estes, o uso de uma pergunta desqualificatória é recomendado.
Perguntas sobre dados demográficos
Depois de garantir que todos os respondentes da pesquisa farão parte do segmento abrangido, as perguntas seguintes devem ter o objetivo de determinar as características dos participantes e de segmentá-los.
Essas informações são importantes, posteriormente, para definir no relatório final o perfil dos entrevistados, além de contextualizar melhor a pesquisa.
Nessa etapa, as perguntas dependerão da população escolhida, das informações que você deseja encontrar sobre ela e de como esses dados demográficos podem ser relacionados às demais perguntas.
Existem diversas possibilidades e opções de perguntas demográficas.
Elas podem tanto estar relacionadas ao respondente, como idade, renda, gênero e região em que vive, quanto à empresa em que ele trabalha.
Por exemplo, na pesquisa Martech, sobre tendências e benchmarks de Marketing Digital para empresas de tecnologia, utilizamos as seguintes informações para segmentarmos as respostas:
· Cargo
· Número de funcionários da empresa
· Modelo de negócios da empresa (B2B ou B2C)
· Modelo principal de prospecção de leads (inbound ou outbound)
Como essa pesquisa tinha o objetivo de entender as tendências das empresas que se inserem nesse mercado, os dados demográficos tinham como foco atributos da empresa.
Já em uma pesquisa que busca compreender o mercado consumidor (de empresas B2C), os dados demográficos deverão apresentar maior foco nas características do respondente.
Definição das perguntas que confirmarão ou refutarão as hipóteses
Depois da criação das perguntas demográficas, o próximo passo é determinar as questões que estão relacionadas com as hipóteses e que, dessa forma, podem confirmá-las ou refutá-las.
Nesse momento, tanto o tema de cada pergunta quanto o seu formato devem ser definidos
Formato das perguntas
Antes de criar as perguntas que se relacionam com as hipóteses, é preciso definir se elas serão qualitativas ou quantitativas.
· Perguntas qualitativas são questões abertas, em que a pessoa tem liberdade para responder da maneira que desejar. As respostas obtidas são mais amplas e subjetivas
· Perguntas quantitativas são questões fechadas, em que a escolha do respondente está limitada a um número pré-definido de opções, como as de múltipla escolha.
Os dados obtidos por meio de perguntas fechadas podem ser quantificados e convertidos em números, o que facilita sua análise e a produção de gráficos para um relatório.
Assim, neste guia vamos focar na criação de perguntas quantitativas e seus diversos formatos:
· Pergunta de resposta única: é aquela em que o entrevistado só pode escolher uma alternativa dentre algumas opções pré-definidas
· Pergunta de seleção múltipla: é aquela em que o entrevistado pode escolher uma ou mais alternativas dentre algumas opções pré-definidas
· Lista suspensa: se aproxima da pergunta de resposta única. Nesse formato, as alternativas ficam escondidas em uma barra de rolagem, por isso é recomendado utilizá-lo para questões com listas longas de alternativas curtas
· Pergunta de escala: nesse modelo, os participantes sua resposta escolhem em uma escala pré-determinada (1-5 ou 0-10, por exemplo). Esse formato pode ser utilizado de duas formas:
1 - Avaliar a nota dada a um determinado elemento
2 - Avaliar uma classificação. Nesse formato, as extremidades da escala apresentam rótulos como “discordo totalmente/concordo totalmente”, por exemplo.
· Média de classificação: nesse formato, buscamos classificar a preferência do respondente em relação a determinado assunto
Para escolher o formato mais adequado para cada pergunta do seu questionário, busque avaliar qual seria a forma mais simples tanto para obter a informação desejada, quanto para analisar os dados.
Revisão e teste do questionário
Tão importante quanto desenvolver e finalizar as perguntas é fazer uma revisão detalhada do questionário para evitar que ele seja enviado aos respondentes com qualquer tipo de problema.
Alguns erros comuns e que podem distorcer e influenciar os dados da sua pesquisa são:
Perguntas de múltipla escolha com mais de uma opção de resposta
Nas perguntas de múltipla escolha, as alternativas devem ser mutuamente excludentes para que o respondente possa escolher de forma clara a opção que melhor o descreve.
Em questões em que as opções contém intervalos numéricos, é preciso cuidado para não cometer esse primeiro tipo de erro, como no exemplo abaixo:
Se você fosse um respondente dessa pesquisa e trabalhasse em uma empresa com 5, 25 ou 50 funcionários, qual opção você marcaria?
Questões como essa não só dificultam o preenchimento do questionário pelo respondente, como invalidam seus resultados.
Perguntas que não oferecem todas as opções de resposta
Outro erro comum em questionários é a presença de perguntas de múltipla escolha que não fornecem todas as opções possíveis de resposta.
Nessa situação, alguns respondentes são obrigados a escolher uma alternativa que não representa a realidade, o que provoca uma distorção nos dados.
Para evitar isso, verifique se há a necessidade de acrescentar mais alternativas, além de opções como “outro(a)” e “não sei”.
Perguntas que influenciam, de alguma maneira, o julgamento do leitor
É preciso ter muito cuidado com o uso de adjetivos e qualidades em questionários, para que não haja influência na resposta do leitor.
Por exemplo, na pergunta “O que você acha do design inovador do carro X?”, o adjetivo inovador influenciaa percepção do leitor sobre o design.
Lembre-se de que pesquisas de mercado devem ser imparciais e, portanto, não fazer propaganda do seu produto, serviço ou marca.
Incluir mais de uma pergunta em uma mesma questão
Fique muito atento à inclusão de duas ou mais perguntas em uma mesma questão.
Por exemplo: suponha que uma pessoa deseja abrir um restaurante que oferecerá em seu cardápio apenas peixes e frutos do mar e, antes de levar a ideia adiante, realiza uma pesquisa de mercado para avaliar a viabilidade do projeto.
Assim, ela acrescenta a seguinte pergunta ao questionário: “Você gosta de peixes? E de frutos do mar?” e as únicas alternativas de resposta são “sim” ou “não”.
Nesse caso, como foram feitos dois questionamentos em uma mesma pergunta, não há possibilidade de resposta para aqueles que gostam apenas de peixes, mas não de frutos do mar, e vice e versa.
O ideal seria dividir essa questão em duas.
As perguntas não estão claras e objetivas para o leitor
Verifique se os leitores terão facilidade em entender as perguntas.
Caso seja necessário, acrescente textos de ajuda sobre a questão e lembre-se de explicar termos que podem gerar possíveis dúvidas.
Ordem das perguntas não possui sentido lógico
Depois de finalizar o questionário, analise se a disposição e ordenamento das perguntas apresenta sentido lógico.
rocure agrupar questões relacionadas entre si e a um mesmo assunto para, só então, passar para outro tema.
As perguntas não foram definidas como obrigatórias
É necessário que as perguntas do seu questionário sejam obrigatórias para que o respondente só consiga finalizar o survey depois de respondê-las.
Isso garante que nenhuma pergunta essencial será ignorada e, dessa forma, dados não serão perdidos.
O questionário não passou por testes
Por fim, a última etapa da revisão do questionário é o seu teste.
Antes de enviar para seu público alvo, peça para que outras pessoas da sua própria empresa respondam, analisem e avaliem o survey para garantir que nenhum erro passe despercebido.
Divulgação do survey
Depois de produzido e revisado, o survey está pronto para ser enviado ao seu público alvo.
Essa divulgação pode ser feita de diferentes maneiras, em canais diversos.
Algumas dicas são:
Produção de email de divulgação
Uma das melhores maneiras de divulgar seu survey é por meio do envio de emails.
Para esse processo, é interessante o uso de alguma ferramenta de email marketing/automação de marketing, ou até mesmo pela própria plataforma de questionário online, caso ela apresente essa função.
· Caso a pesquisa vá ser feita a partir de uma base de contatos já capturados pela sua empresa (potenciais clientes ou clientes atuais e antigos, por exemplo), defina as segmentações de listas que receberão o email. Isso deve ser feito de acordo com a população de respondentes escolhida.
· Produza o conteúdo do email, lembrando de:
· Criar um assunto que chame a atenção do respondente e provoque curiosidade em abrir o email
· Torná-lo pessoal: se possível, dirija-se ao respondente pelo nome e garanta que uma pessoa real da sua empresa assine o email
· Fazer um breve resumo sobre o que a pesquisa trata
· Disponibilizar CTAs no corpo do email para direcionar o leitor ao questionário
· Destacar que o respondente receberá os resultados em primeira mão
· Caso tenha sido definido que algum incentivo será oferecido, como a realização de sorteios, destaque isso no email
Divulgação em blog posts e redes sociais
Caso sua pesquisa seja aberta ao público e não apenas para clientes ou leads, por exemplo, você também pode divulgá-la em diversos canais, como no blog e nas redes sociais da sua empresa.
Assim, publique um artigo em seu blog, destacando o assunto geral da pesquisa, além dos benefícios que aqueles que participarem terão (como recebimento de resultados em primeira mão, maior conhecimento do mercado e seus benchmarks, participação em sorteios, entre outros).
Nas redes sociais, você pode:
· Compartilhar o post sobre a pesquisa;
· Divulgar em grupos de interesses;
· Utilizar hashtags;
· Anunciar em Facebook Ads.
Uma alternativa, inclusive, é criar segmentações exclusivas em mídias pagas, como as audiências customizadas do Facebook. Com este modelo você poderia, por exemplo:
· Promover seu survey para pessoas que tem um interesse específico: Pessoas que trabalham com marketing, ou curtiram a página do WordPress, por exemplo;
· Promover seu survey para visitantes do seu site que não preencheram um formulário através de retargeting;
· Promover seu survey para usuários que tomaram uma ação X no seu site ou baixaram um material específico;
· Função Da Pesquisa De Marketing Na Tomada De Decisão:
VEJA O QUE TODA EMPRESA PRECISA LEVAR EM CONTA NA HORA DA TOMADA DE DECISÃO EM MARKETING
Tomar decisões é sempre um desafio para os gestores, porque elas podem definir o futuro da empresa. Na área de marketing, uma decisão pode ser determinante para o sucesso de um lançamento, a aceitação de uma campanha ou a percepção dos clientes sobre a marca.
Por isso, é importante que a tomada de decisões seja um processo estruturado, embasado em dados e informações confiáveis, que tornem as escolhas mais precisas e menos arriscadas. No mercado competitivo atual, tomar um caminho errado pode ser grave.
É sobre isso que vamos falar neste artigo. Você vai entender como funciona o processo de tomada de decisão e quais são os principais elementos para fazer boas escolhas no marketing. Acompanhe!
O que é a tomada de decisão?
A tomada de decisão é um processo de escolha entre possibilidades que afetam o futuro da organização, do próprio negócio e dos seus colaboradores.
As decisões podem ser cotidianas ou pontuais, tomadas em diferentes níveis de gestão, mas sempre trazem algum impacto. Enquanto os gestores costumam se ocupar de decisões mais estratégicas e de longo prazo para a empresa ou a área de marketing, os colaboradores tratam de escolhas mais cotidianas e operacionais.
As melhores decisões costumam ser aquelas baseadas em dados e estruturadas em processos, que minimizam os riscos das escolhas. Por isso, as empresas devem planejar como seus colaboradores devem tomar decisões. Mas elas também dependem do raciocínio correto do decisor, que envolve a sua experiência, conhecimento e inteligência.
Portanto, a tomada de decisão é uma combinação de inputs de informações com o repertório do decisor, que pode levar a escolhas corretas ou equivocadas. O ideal é trabalhar essa combinação para que a informação, o raciocínio e as escolhas sejam corretos.
Qual é a importância da tomada de decisões para a empresa?
Estruturar e qualificar os processos de tomada de decisões podem trazer vantagens competitivas para as empresas. Afinal, as decisões estão diretamente relacionadas ao desempenho da organização no mercado e à sua produtividade interna.
Uma boa tomada de decisões coloca a empresa no caminho dos seus objetivos. As estratégias e ações ganham precisão e evitam erros que podem gerar retrabalho, perda de tempo e prejuízos financeiros. Porém, o que o mercado atual exige é eficiência das empresas — as margens para falhas estão cada vez menores.
Nesse sentido, também é preciso agilizar os processos internos. Muitas vezes, o que acontece nas empresas é uma hierarquização exagerada para a tomada de decisões. Ações cotidianas podem perder o timing se não forem tomadas pelo responsável mais próximo.
Um post para as redes sociais, por exemplo, pode esbarrar na burocracia de aprovação se precisar passar por vários níveis de decisão, incluindo até o gestor do negócio. Então, um processo de tomada de decisão bem pensado também traz agilidade para a organização.
Além disso, quando a empresa estrutura seus processos de decisão e cria bons decisores, a equipe se torna mais confiante para as suas atividades. Por outro lado, decisões que são baseadas apenas na intuição ou em suposições geram insegurança.
Por isso, é importante saber tomar decisões. Muitas empresas procuram profissionais com esse perfil porque querem colaboradoresque saibam assumir as responsabilidades das decisões. Mas as empresas também devem criar processos que tragam segurança para isso.
Quais são as etapas para a tomada de decisão?
Sabe quando você está em dúvida sobre alguma escolha importante na sua vida? Qual carreira seguir ou qual apartamento alugar? Muitas pessoas tomam essas decisões na intuição, outras já colocam as opções na ponta do lápis para escolher melhor.
Mas poucas pessoas cumprem as etapas que vamos mostrar a seguir, que podem ajudar a tomar melhores decisões não só nas empresas, mas também na sua vida pessoal. Confira agora quais são essas etapas, que você pode adaptar à estrutura e à realidade do seu negócio:
1. Identificação do problema
O primeiro passo para a tomada de decisão é definir qual problema você precisa resolver. Na maioria das vezes, a decisão visa solucionar uma necessidade da empresa, como a definição do orçamento de uma campanha, por exemplo.
A identificação correta do problema é essencial para não perder tempo nem dispersar o foco da tomada de decisão. Ela também ajuda a visualizar corretamente as alternativas de escolha e, depois, saber se a decisão foi bem tomada.
2. Coleta de dados
Os dados são valiosos para embasar as decisões. Sua função é fazer um diagnóstico sobre o histórico e a realidade, de maneira que as escolhas estejam alinhadas ao mercado e corram menos riscos.
Por isso, a segunda etapa do processo de tomada de decisões deve ser a coleta de dados. Busque informações acerca do problema, entenda o contexto e extraia insights. No marketing, isso acontece na pesquisa de mercado, que busca dados do ambiente de negócios, dos consumidores e dos concorrentes.
3. Análise das alternativas
Depois de analisar o problema e o contexto em que ele está inserido, você provavelmente já vai visualizar algumas alternativas para a tomada de decisão. Mas não fique apenas com elas — procure fazer um brainstorm para levantar outras possibilidades de ação.
Com várias ideias na mesa, você tem mais chances de encontrar melhores soluções. Então, analise os prós e contras e entenda o impacto de cada opção.
4. Escolha da melhor opção
O objetivo de todo esse processo é escolher a melhor opção possível diante do contexto. Procure analisar possíveis cenários que cada escolha provocaria na sua empresa, pois isso ajuda a visualizar as melhores alternativas.
É importante voltar os olhos para a identificação do problema lá da primeira etapa. Entenda se a opção que você escolheu consegue resolver aquela necessidade que motivou o processo.
5. Acompanhamento da decisão
Para saber se você tomou uma boa decisão, acompanhe os impactos que ela traz para o seu negócio, em relação ao problema inicial e todo o seu entorno. Se você decidiu sobre o orçamento de campanha, por exemplo, monitore se o valor é adequado para trazer o retorno que a empresa espera.
Com esse acompanhamento, você entende se tomou o melhor caminho e se deve pensar da mesma forma em outras situações que exigem a sua decisão.
Quais são os tipos de decisões do marketing?
As decisões do marketing acontecem nos diferentes níveis de gestão em que a área se organiza. É claro que nem sempre as empresas têm equipes numerosas, com tanta divisão de funções, mas estes níveis estão presentes mesmo em times enxutos.
Estamos falando de decisões nos níveis estratégico, tático e operacional, que você também pode usar no momento da elaboração do plano de marketing. Vamos explicar agora cada uma delas.
Decisões estratégicas
São decisões mais amplas, que envolvem o alinhamento dos objetivos de marketing com as estratégias de negócio. Geralmente as decisões estratégicas são de longo prazo, tomadas pelos gestores do negócio ou gerentes de área. No marketing, esses profissionais respondem, por exemplo:
· Quais são os objetivos do marketing para o próximo ano?
· Qual é o público-alvo da nossa estratégia?
· Quanto vamos investir em marketing de conteúdo esse ano?
· Como vamos avaliar o desempenho da empresa no mercado?
Decisões táticas
A partir das decisões estratégicas, o plano tático entra em ação. Nesse nível, os decisores detalham a execução das estratégias, geralmente no médio prazo, de maneira que elas cumpram os objetivos de marketing. Questões como estas passam pelas decisões táticas:
· Como alocar o orçamento de marketing nos veículos de mídia paga?
· Quais são as metas do marketing do conteúdo para o trimestre?
· Como dividir as responsabilidades entre os integrantes da equipe?
· Quais ferramentas vamos usar para gerenciar os leads?
Decisões operacionais
Já as decisões operacionais são mais cotidianas e entram no nível individual da equipe. São escolhas de curto prazo, que definem como as decisões táticas vão ser aplicadas no dia a dia, em alinhamento com as definições estratégicas. Nesse nível, estas são algumas escolhas que devem ser feitas:
· Em quais palavras-chave vamos focar a produção de conteúdo?
· Qual o prazo de produção dos artigos do blog?
· Qual linguagem vamos usar nos posts das redes sociais?
· Em quais canais precisamos estar presentes para alcançar mais pessoas?
Então, procure pensar os processos decisórios da sua empresa com essa divisão de níveis, em vez de tratar cada decisão de forma isolada. Dessa forma, as atividades cotidianas podem contribuir para o alcance dos objetivos mais amplos da organização.
Como melhorar a tomada de decisões no marketing?
Visualizar as etapas do processo e os tipos de decisões no marketing já ajuda a fazer melhores escolhas, não é? Mas temos algumas dicas para melhorar ainda mais a tomada de decisão. Entenda agora o que você deve levar em conta:
Tenha processos no marketing
A tomada de decisões se torna mais precisa e eficiente quando a empresa tem processos definidos. Eles ajudam a organizar as atividades em fluxos, de forma encadeada, em uma sequência de etapas.
Dessa forma, é possível visualizar o impacto das decisões nos fluxos da empresa. No processo de criação de campanhas de mídia paga, por exemplo, o gestor pode não aprovar a alocação da verba. Então, o fluxo do processo vai mostrar como a equipe deve agir para alocar melhor a verba. Dessa forma, as atividades da empresa têm mais agilidade e segurança.
Utilize uma árvore de decisão
Se você gosta de fluxogramas, crie uma árvore de decisão para visualizar as consequências das alternativas de escolha. O desenho do fluxo vai ajudar você a analisar os cursos de ação que cada escolha pode tomar, inclusive os riscos e recompensas envolvidos.
No exemplo abaixo, você pode ver um exemplo de tomada de decisão sobre canais para a criação de uma campanha de anúncios. Na “raiz”, está o problema principal: Advertising Campaign. Nas “folhas” dessa árvore, estão os riscos e recompensas de cada possibilidade de caminho.
Construa cenários futuros
Na análise de alternativas durante o processo de decisão, construa cenários para avaliar as melhores opções. Você pode pensar em um cenário otimista, neutro e pessimista para o futuro do negócio, para cada alternativa de escolha.
Esses cenários podem aparecer na árvore de decisão que citamos anteriormente. Assim, você consegue visualizar todas as possibilidades de caminhos e impactos para o futuro.
Converse com outras áreas do negócio
As decisões do marketing geralmente envolvem outras áreas de negócio. Para decidir o orçamento de campanhas, por exemplo, é preciso conversar com o financeiro. Para planejar as estratégias de relacionamento com leads do inbound marketing, é preciso conversar com o time de vendas.
Então, procure fazer essa integração com as outras áreas envolvidas. Dessa maneira, as decisões têm mais embasamento e mais chances de darem certo.
Categorize e hierarquize as decisões
Todas as decisões trazem algum impacto para o negócio, mas nem todas são determinantes para o seu futuro.
Muitos gestores se deparam diariamente com centenas de decisões para tomar. Porém, decisões são desgastantes, especialmente quando são urgentes ou exigem grande responsabilidade. Mas temos uma energia limitada para lidar com elas no diaa dia… Por isso, o excesso de decisões gera uma fadiga, que pode paralisar o decisor ou provocar más escolhas.
Por isso, é importante categorizar e hierarquizar as escolhas para definir o que é mais importante no dia a dia. Muitas vezes, é possível delegar decisões para outras pessoas ou postergar para outro momento. Dessa maneira, você consegue lidar melhor com as decisões mais importantes.
Adote a perspectiva do cliente
No marketing, é essencial adotar a perspectiva do cliente ou usuário para fazer melhores escolhas. Afinal, são eles que o seu produto, estratégia ou campanha deve agradar, não é?
Para isso, você deve exercitar a empatia para se colocar no lugar do cliente. Mais interessante é fazer pesquisas de público que captem dados sobre os seus interesses e comportamentos. Melhor ainda é trazer clientes e usuários para dentro do seu negócio e experimentar suas soluções — assim, você pode fazer ajustes de acordo com os feedbacks deles.
Qualifique a coleta e o tratamento de dados
Embasar as decisões em dados só é válido quando eles geram informações confiáveis. Por isso, você deve ter instrumentos de coleta e análise de dados confiáveis para interpretar corretamente a realidade.
Para isso, você pode usar ferramentas como o Google Analytics ou a SEMrush, que coletam dados sobre usuários de site. Mas também pode recorrer a instrumentos mais tradicionais, como entrevistas, questionários, grupos focais, pesquisas acadêmicas e relatórios de institutos de pesquisa.
Mesclar fontes de dados primários e secundários no marketing é uma boa forma de captar toda a complexidade do contexto que você está avaliando.
Treine os decisores
As decisões tendem a ser racionalizadas nas empresas. Elas precisam ser embasadas em dados, cumprir etapas e seguir hierarquias. Mas muitas vezes as decisões envolvem crenças e emoções, especialmente quando são situações de urgência, em que não há tempo para avaliar os dados.
Por isso, é importante treinar os principais decisores da empresa para que tenham conhecimento e embasamento para fazer escolhas, mesmo que elas sejam repentinas. Esses treinamentos podem mirar em habilidades e conhecimentos técnicos ou em soft skills, que aprimoram os comportamentos desejados.
Crie uma cultura organizacional
Quando a cultura organizacional está bem estabelecida, as decisões tendem a se alinhar ao estilo e aos princípios da empresa.
Decisões envolvem análises e estudos bastante objetivos e racionais, mas, como vimos, também trazem uma carga de subjetividade do decisor, que segue suas crenças e princípios. Então, quando esses valores estão alinhados à cultura organizacional, as decisões tendem a ser melhores para a empresa
Mantenha os olhos no mercado
O marketing é a ciência do mercado. Se você quer fazer boas escolhas nessa área, precisa estar sempre de olho no que acontece lá fora.
Então, invista em pesquisas de mercado e vá atrás de informações sobre seus consumidores e concorrentes para validar suas hipóteses. Interaja com especialistas, informe-se nos principais blogs e portais do assunto e mantenha-se em dia com as tendências. Dessa maneira, você toma decisões alinhadas à realidade do mercado.
Enfim, perceba que a tomada de decisão em marketing precisa ser estruturada para ajudar a empresa nos seus objetivos. É essencial trabalhar com dados para embasar as escolhas na realidade do mercado, mas também aprimorar seus conhecimentos e habilidades para avaliar corretamente as possibilidades.Agora, leia mais sobre o data driven marketing e entenda como incorporar os dados nas decisões e estratégias de marketing.