Apostila aula 4 Marketing de Relacionamento

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DISCIPLINA: 
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Shirlei Camargo 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá aluno! Agora que você já sabe o que é marketing de relacionamento 
e tem claros alguns conceitos básicos como valor, satisfação e lealdade, vamos 
aprofundar um pouco mais seus conhecimentos. 
Dando continuidade ao seu progresso na disciplina de marketing de 
relacionamento, nesta aula você aprenderá aspectos importantes para análise 
do mercado. Aposto que você já ouviu falar nos 4P’s, certo? Mas e nos 4C’s, 
conhece? Então, vai conhecer. Também irá entender porque não é bom vender 
“pra todo mundo” e muito menos relacionar-se “com todo mundo”. Vai perceber 
que a tecnologia é muito importante no marketing de relacionamento, 
especialmente para o CRM, inclusive, a respeito do qual você aprenderá a 
formular e implementar. Ufa! Temos muito trabalho pela frente, mas tenho 
certeza de que você vai gostar, pois ao final se sentirá preparado para quando 
precisar utilizar esses conhecimentos. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Na verdade, toda empresa se relaciona com seus clientes. O que muda 
de uma empresa para a outra é a qualidade deste relacionamento. Algumas 
empresas têm mais sucesso que outras nessa atividade. E CRM, que significa 
em português Gestão do Relacionamento com Clientes, tem exatamente esta 
preocupação. Como estamos na Era do relacionamento, existe uma série de 
softwares de CRM disponíveis no mercado e que surgiram justamente por conta 
dos grandes avanços tecnológicos ocorridos nos últimos tempos. Mas será a 
tecnologia com seus softwares cada vez mais competentes, imprescindíveis 
para o CRM e, consequentemente, para as empresas se relacionarem com seus 
clientes? Ao ler o material desta aula você encontrará a reposta para esta 
pergunta. Bom estudo! 
 
 
 
 
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TEMA 1- OS 4C'S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 
Como você percebeu, o marketing adora uma “sopa de letrinhas”. 
Começou com os 4P's (produto, preço, ponto, promoção) de McCarthy (1964), 
mas depois vieram outros. Booms e Bitner (1981), para aplicar os 4P's nos 
serviços, criaram mais 3 (pessoas, prova física, processo). Já Raimar Richers 
(1981) criou os 4A's - funções básicas do marketing: análise, adaptação, 
ativação, avaliação. Porém Inkotte (2000) adaptou os 4P's para os 4C's a fim de 
usá-los no endomarketing (companhia, custo, coordenadores, comunicação). 
Mais recentemente, pensando em evolução, Nascimento e Lauterborn (2007) 
desenvolveram os 4E's (entusiasmar funcionários, encantar clientes, 
enlouquecer concorrentes, enriquecer a todos). Certamente outros existem ou 
serão criados. Contudo, agora vamos aprender sobre os 4C's do marketing de 
relacionamento (cliente, custo, conveniência e comunicação) criados por 
Lauterborn (1990), ao criticar que o foco do marketing deveria ser nos clientes. 
De acordo com Lauterborn, citado por Schultz et al. (1994, p. 14), a teoria 
dos 4P’s foi importante dentro do contexto da época em que foi criada, mas era 
uma fórmula imposta de cima para baixo, ou seja, da cúpula para os demais 
níveis, e focada mais em produtos do que nos consumidores. Fazia-se o produto; 
estipulava-se um preço para cobrir custos e obter lucro; colocava este produto 
nas gondolas das lojas por meio de uma rede de distribuição e 
o promovia intensamente. Considerando esses fatos, Lauterborn (1990) propôs 
a substituição dos 4P’s de McCarthy pelos 4C’s (AMARAL, 2000). 
 
Quadro 1: Conversão dos 4P’s em 4C’s 
4P’s 4C’s 
 Produto  Cliente 
 Preço  Custo 
 Promoção  Comunicação 
 Ponto  Conveniência 
 
Fonte: Adaptado de Lauterborn (1990). 
 
 
 
 
 
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Agora vamos passar por cada um dos 4C’s: 
Clientes: quando se foca no cliente, existe uma preocupação constante de 
encantá-los. É revisitar o marketing da empresa com os olhos dos clientes, 
coletando a sua opinião sobre satisfação com os produtos, qualidade de 
atendimento, serviços de assistência entre outros (COBRA, 2001). 
Conveniência: muitas vezes os clientes têm mais incômodos do que 
conveniências na hora de adquirir um produto: dificuldades na hora de comprar, 
na hora de pagar, na hora de receber o serviço, etc. (COBRA, 2001). 
Comunicação: deve ser mais cooperativa e criar diálogos entre a empresa e 
potenciais consumidores. A ideia é que a comunicação não só se origine na 
empresa, mas venha do cliente também (KUBICK; MILANO, 2015). 
Custos: preço é somente uma parte dos custos que o consumidor está disposto 
a pagar, ou seja, não se referem somente ao preço da compra do produto em si, 
mas ao custo de procurar, usar e abandoná-lo, além dos custos de acessórios, 
quando for o caso (KUBICK; MILANO, 2015). 
De maneira resumida: 
Esqueça o produto: estude as vontades e as necessidades do 
consumidor ou cliente. Você não pode mais vender tudo o que 
consegue fabricar, pode apenas vender o que alguém especificamente 
quer adquirir. Esqueça o preço: compreenda o custo para o 
consumidor satisfazer sua vontade ou necessidade. Esqueça o ponto 
de distribuição (praça) e pense na conveniência de comprar. Esqueça 
a promoção, pois a palavra de ordem é a comunicação. (AMARAL, 
2000 p. 53). 
 
Ou seja, segundo Ricca (2005 p. 17 e 18): 
Mais importante que ter um produto/serviço para ofertar e ter um cliente 
para satisfazer. Para reter este cliente, é preciso proporcionar a ele 
uma serie de conveniências. A comunicação é o momento de sedução 
que visa empolgar ou estimular o cliente a comprar um produto ou 
serviço. E o custo não pode estar acima das expectativas e nem ser 
calculado de forma a causar prejuízo a quem está vendendo. 
 
 
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TEMA 2 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E RELACIONAMENTO 
Imagine que você quer abrir uma loja de roupas e sua ideia é atingir todos 
os públicos. Será que tal estratégia daria certo? Como desenvolver roupas que 
atendam tanto as mulheres da classe A como homens da classe C? Será que as 
pessoas da classe A gostariam de estar em uma loja frequentada por pessoas 
da classe C e vice-versa? Reflita comigo: clientes têm diferentes gostos e 
preferências, e a empresa precisa identificar quais desses clientes (segmentos) 
ela poderá atender bem. Mas como os consumidores podem ser segmentados? 
Não existe uma única maneira, mas em geral, segundo Kotler e Armstrong 
(2007), podem ser divididos de 4 formas: 
 
Segmentação geográfica: neste tipo de segmentação você pode dividir o 
mercado em regiões geográficas: bairros, cidades, estados, países e decidir em 
qual deles irá atuar desde que fique atento às diferenças que existem entre as 
regiões escolhidas em relação às necessidades e aos desejos dos 
consumidores. Por exemplo, você se lembra da nossa primeira aula (tema 3) 
quando falamos da satisfação dos consumidores? Lá você aprendeu que a 
necessidade é básica de todo ser humano, mas o desejo pode mudar de acordo 
com a cultura de cada região, por exemplo. Se você for um paraense e olhar um 
prato de maniçoba, provavelmente vai até salivar, mas se não for e souber que 
ele é feito com a folha da mandioca, que é venenosa, e precisa ficar cozinhando 
7 dias para tirar as toxinas, creio que não terá muita vontade de experimentar. 
 
Segmentação demográfica: o mercado é dividido por faixa etária, sexo, 
tamanho ou ciclo da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia, 
geração e nacionalidade. Isso porque as necessidades e desejos também 
variam de acordo com essas variáveis demográficas. Além disso, são uma das 
formas mais comuns de segmentação, provavelmente, porque são os dados 
mais fáceis de serem obtidos. Vamos nos aprofundar um pouco em algumas 
destas variáveis: 
 
 
 
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 Idade: os gostos e necessidades mudam com a idade. Por exemplo, a 
Nestlé desenvolveu 3 tipos de leite diferentes para cada fase da infância: 
1, 3 e 5 anos. No entanto, precisa-se tomar cuidado e analisar muito bem 
seu público/produtoao utilizar a idade para segmentar um mercado, pois 
existem pessoas de 70 anos que usam cadeiras de rodas, mas outras que 
querem comprar uma moto (idade cronológica difere da idade 
psicológica). 
 Sexo: variável bastante utilizada para segmentação de cosméticos, 
roupas, revistas e produtos de higiene pessoal. Veja este vídeo com 
uma propaganda muito engraçada que justamente apela para as 
diferenças em relação ao gênero para anunciar seu produto: 
https://www.youtube.com/watch?v=1dPyHlcb-DQ 
 Renda: variável muito utilizada pelas empresas que fabricam carros, 
roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagem. Por exemplo, o grupo 
CRM fabrica tanto a Língua de Gato, que vende a R$ 18,90 com a 
marca Kopenhagen, como também o Gato Mia, da marca Brasil Cacau, e 
que vende por R$ 7,90. Ou seja, a empresa criou um produto parecido, 
mas com características diferentes para atender a pessoas de renda mais 
baixa. 
 
Psicográfica: divide os consumidores de acordo com sua classe social, estilo 
de vida ou características da personalidade. Por exemplo, pessoas da mesma 
idade podem ter gostos completamente diferentes. 
 
Comportamento: a segmentação baseada no comportamento do consumidor 
os divide de acordo com a relação que apresentam com determinados produtos. 
Podem ser: 
 Ocasiões: os consumidores podem ser agrupados de acordo com as 
condições de compra e uso de produtos ou serviços. Por exemplo, uma 
empresa que vende passagens aéreas pode segmentar os consumidores 
em: aqueles que compram passagens para férias; e aqueles que 
compram para trabalho, e abordá-los de maneiras distintas. 
https://www.youtube.com/watch?v=1dPyHlcb-DQ
 
 
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 Benefícios procurados: agrupa-se de acordo com os benefícios que os 
consumidores buscam em determinados produtos. Por exemplo, a 
Colgate-Palmolive tem vários tipos de pastas de dente com diferentes 
benefícios. Um exemplo são pastas de dente, uma para dentes sensíveis 
e outra para clareamento. A comunicação deve ser completamente 
diferente, pois as pessoas que buscam estes produtos buscam benefícios 
diferentes também. 
 
Status do usuário: os consumidores podem ser divididos em não usuários, 
ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares. Cada 
um requer estratégias de marketing diferenciadas. Veja a seguir: 
Índice de utilização: em relação à quantidade de produtos consumidos 
eles podem ser divididos em pequenos, médios e grandes usuários. Geralmente 
os grandes usuários representam uma pequena parte do mercado, mas são 
responsáveis por uma grande parcela do faturamento das empresas. 
Status de fidelidade: podemos dividir os consumidores de acordo com seu 
nível de fidelidade: fiéis (compram sempre a mesma marca), mais ou menos fiéis 
(fiéis a duas ou três marcas) ou infiéis (variam o tempo todo). 
Então, caro aluno, como você deve ter percebido, a segmentação ajuda 
as empresas a definirem quais públicos elas desejam atingir para criarem 
estratégias específicas para eles, tornando-se assim mais eficientes. E quando 
pensamos em relacionamento, a segmentação ainda faz mais sentido, pois para 
construir a lucratividade em longo prazo é preciso manter relacionamentos com 
os clientes mais importantes para, então, alcançar os objetivos do marketing de 
relacionamento (GORDON, 1998). Por isso segmentar é tão importante! Ajuda a 
entender melhor seus consumidores, satisfazê-los e principalmente a se 
relacionar melhor com eles. 
 
 
 
 
 
 
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TEMA 3 - TECNOLOGIA E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
 Você lembra quando falamos sobre a importância das novas tecnologias 
ao abordamos os conceitos de marketing direto no tema 1 da nossa terceira 
aula? Então, agora iremos olhar a tecnologia de uma maneira mais ampla, com 
a ótica do marketing de relacionamento. 
 Por incrível que pareça, a tecnologia e o marketing já foram “inimigos”: 
a impessoalidade tecnológica parecia não combinar com a peculiaridade 
humana do marketing. Porém as empresas logo descobriram que poderiam 
ganhar com a tecnologia, usando-a para realizar tarefas que antes demandavam 
muito tempo e eram caras (MCKENNA, 1997). 
 Dentro dos avanços tecnológicos pelos quais passamos, um dos mais 
importantes é o da tecnologia da informação (TI). Já nos anos 90 ela era vista 
como uma arma na obtenção de clientes, pois permitia tratar 
novamente necessidades e desejos de forma personalizada 
(GONÇALVES; GONÇALVES FILHO, 1995). 
 A TI, “na forma de sofisticados bancos de dados abastecidos por várias 
fontes - transações eletrônicas, dispositivos de ponto de venda, caixas 
automáticos e outros pontos de contato com clientes - está alterando o papel do 
marketing e do gerenciamento dos clientes” (SWIFT, 2001 p. VII), pois graças a 
tecnologias a visão tradicional de mídia, compra e venda vem sendo modificada 
profundamente (ALBERTIN, 2001). 
 Ainda, é a tecnologia que tem permitido que a comunicação entre 
empresa e cliente seja uma conversa de duas vias (MCKENNA, 1997) e, graças 
aos avanços da internet, atualmente é possível diferentes formas de alcance e 
comunicação com os consumidores (ALBERTIN, 2001). Ou seja, a tecnologia 
está auxiliando o marketing de relacionamento principalmente devido à facilidade 
de comunicação empresa-cliente. 
 Complementando, Andrea Marzapane, presidente da Almawave, uma 
empresa de inovação tecnológica, “o consumidor está mais engajado e 
consciente e requer mais análise e inteligência das empresas”. Para ele, 
“construir esse conhecimento do cliente, com base em tecnologias que tragam 
simplicidade às interações e estabeleçam ferramentas de trabalho mais 
 
 
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intuitivas, é imprescindível”. Ele ainda afirma que “o mercado deve conciliar dois 
conceitos integrados para o sucesso de tecnologias no relacionamento com 
clientes: análise de dados e a otimização dos processos” 
(BRANDÃO, 2016). 
 Outro ponto interessante levantado pelo consultor Eric Lieb é de que o 
“consumidor das novas gerações, acostumado com o uso de smartphones/apps, 
tem uma expectativa diferente quando utiliza algum serviço de atendimento: ele 
quer que seja igual à utilização de um app - com um ou dois toques consegue 
resolver todo seu problema”. Outra característica é a de que este “consumidor 
tem preferência pelos canais de autosserviço, mas quando existe a necessidade 
de ajuda humana, espera que seja direta e produtiva” (OS FILHOS DA 
FACILIDADE, 2016). 
 Ainda segundo Lieb, as empresas já perceberam estas características 
e estão focando em multicanais como forma de trazer mais opções de contato, 
juntamente com a redução de custos com atendimento e aquisição de clientes. 
Contudo, de acordo com ele, esses canais de atendimento precisam ser revistos, 
pois até hoje cada canal era isolado com estrutura, processo e sistemas próprios, 
mas hoje a tendência é integrá-los para trazer maior fluidez (OS FILHOS DA 
FACILIDADE, 2016). 
 Concluindo, a Forrester, uma empresa americana de tecnologia e 
pesquisa de mercado, afirma que 2016 será um ano no qual as empresas 
“colocarão as suas estratégias em linha com a demanda dos clientes, quer 
queiram, quer não” e a área de TI terá um papel fundamental neste contexto. 
Portanto, as organizações terão que saber usar a tecnologia de forma inteligente 
para se relacionarem com os clientes, e quem não conseguir provavelmente 
estará fora do jogo em pouco tempo! (FORRESTER..., 2016). 
 
Saiba mais 
 Leia a reportagem sobre as 10 tendências de consumidores e 
tecnologias em 2016: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/10-
tendencias-de-consumidores-e-tecnologias-em-2016#3. 
 
 
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/10-tendencias-de-consumidores-e-tecnologias-em-2016#3
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/10-tendencias-de-consumidores-e-tecnologias-em-2016#3
 
 
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TEMA 4 - A FILOSOFIA DO CRM 
Caro aluno, você viu no tema anterior como a tecnologiatem evoluído e 
auxiliado no relacionamento com os clientes, certo? Principalmente na 
construção de bancos de dados (informações) sobre esses clientes. 
Quando falamos em CRM (customer relationship management) - 
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente - muitas pessoas acham que 
para implementá-lo basta adquirir um bom software para trabalhar com esse 
banco de dados. No entanto, CRM significa muito mais que apenas um bom 
software: CRM é antes de tudo uma filosofia! 
O administrador e escritor Max Gehringer (2001) ressaltou a importância 
do CRM e do relacionamento dizendo que “o cliente fiel do século 21 é 
igualzinho ao freguês de caderneta do século 19: gosta de ser tratado como 
se fosse único. E o CRM, se não faz exatamente isso, pelo menos dá essa 
impressão”. Tanto é que CRM não é só um software, mas sim uma filosofia, 
pois é aplicado há muito tempo, em uma época que computadores nem 
existiam. Os donos de mercearia usavam estas cadernetas para anotar onde 
os clientes moravam, quando faziam aniversário, que produtos mais gostavam, 
com que frequência os procuravam etc. Ou seja, conheciam muito bem seus 
clientes e por isso tinham a fidelidade deles 
(PAULILLO, 2011). 
O problema é que, depois da revolução industrial, muitas empresas 
estavam preocupadas apenas em vender e ganhar. Porém, com o passar do 
tempo e com o aumento da concorrência, elas perceberam que precisavam se 
preocupar novamente com seus clientes, mas não só em satisfazê-los, e sim em 
manter um relacionamento com eles, como antigamente. A venda deixava de ser 
o fim para ser o início de um processo! 
Com esta mudança de visão, não só a empresa ganhava, mas o cliente 
também. E esta é a filosofia do CRM: que o relacionamento entre empresas e 
consumidores seja bom para ambas as partes. De acordo com Alves et al. (2014 
p. 229), “a filosofia do CRM tem como base a construção de uma relação 
saudável, na qual a empresa e seus clientes consigam o que desejam”. 
 
 
 
11 
 
Ainda, Bampi et al. (2008 p. 4), citando Bretzke (2000), define CRM como: 
“a combinação da filosofia do marketing de relacionamento que ensina a 
importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um 
relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação, 
aliado a tecnologia da informação”. 
Nesse sentido, Bampi et al. (2008) complementam afirmando que os 
aplicativos de CRM certamente trazem eficácia na gestão desses 
relacionamentos, mas é necessário que a organização tenha uma filosofia e 
cultura centradas no cliente para dar suporte aos processos de marketing, 
vendas e serviços. Bretzke (2000) também traz como definição de CRM a 
combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que ensina a 
importância de cultivar os clientes e estabelecer com eles um relacionamento 
estável e duradouro, por meio do uso intensivo da informação, aliado aos 
recursos disponíveis pela TI. 
A filosofia de aplicação do CRM aparece quando as organizações 
começam a utilizar estratégias focadas nos clientes, em que o sucesso não é 
medido somente pelo volume de vendas, mas também pelo nível de satisfação, 
retenção e desenvolvimentos dos melhores clientes. As empresas conseguirão 
melhorar seus resultados por meio do aprimoramento na qualidade e na 
agilidade do atendimento, direcionando recursos e esforços para os clientes 
mais rentáveis e, a partir daí, conquistar a confiança e credibilidade nesses 
relacionamentos (BAMPI et al. 2008). 
 
Saiba mais 
Assista a este emocionante vídeo para entender que realmente o 
CRM é muito mais que um software ou banco de dados: 
https://www.youtube.com/watch?v=Un9pRfOfQnk. 
 
 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=Un9pRfOfQnk
 
 
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TEMA 5 - FORMULAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE CRM 
“Planos não são nada, planejamento é tudo”. Essa frase de um 
ex-presidente americano da década de 50, Eisenhower, ressalta a importância 
do planejamento, que é composto de duas etapas importantíssimas e 
interligadas: a formulação e implementação. Segundo um grande pesquisador 
da área, Bonoma (1984), as estratégias de marketing apenas resultam em 
retornos superiores para uma empresa quando são implementadas com 
sucesso. Portanto, agora que você entendeu que CRM não é apenas mais um 
software, e sim uma filosofia, uma estratégia; está na hora de falarmos dele na 
prática: como formular e implementar o CRM. 
A primeira coisa é conhecer os tipos de aplicação do CRM e decidir qual 
é a melhor escolha. 
 
Leitura obrigatória 
Vá até o livro base desta disciplina, na página 238, e conheça os tipos de 
CRM. 
Agora que você já sabe diferenciar estes tipos, pode escolher uma das 
opções, adaptá-las ou até cruzá-las, para que elas se adaptem às características 
de cada empresa. O próximo passo envolve a escolha da tecnologia. 
Existem vários fornecedores de softwares de CRM e, para escolher a 
melhor opção, a empresa deve considerar: 
 Tipos de tecnologias: o tipo de tecnologia utilizada para a 
construção do CRM deve ser o mais compatível possível com os sistemas já 
existentes na empresa para minimizar os esforços de integração com eles. 
 Linguagem: existem a do tipo cliente-servidor e outras na 
linguagem da internet (mais utilizada por grandes empresas). 
 Preços e condições especiais: muitas empresas determinam o 
fornecedor levando em conta só o preço final das licenças de CRM, mas podem 
existir custos “escondidos” como os de manutenção e treinamento. 
 
 
 
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 Fornecedores com boa saúde financeira: na hora de contratar é 
preciso investigar como está a saúde financeira desta empresa para futuramente 
não ter problemas de manutenção e upgrades, caso essa empresa venha a falir, 
por exemplo. 
 Respeito aos clientes: a empresa deve respeitar o momento e a 
limitação dos clientes. Suspeite também daquelas que fazem muitas promessas. 
Enfim, a solução deve ser desenvolvida para cada empresa a fim de se 
adaptar às suas características e necessidades. 
Bem, agora que a empresa já escolheu o tipo de CRM mais adequado e 
um fornecedor para o software, é preciso definir um projeto. 
 Planejamento para implementação: assim que a contratação do 
fornecedor for efetivada, você deve criar a equipe interna que irá implementar o 
CRM. Também deve definir um espaço físico para instalação da infraestrutura 
(computadores, servidores, redes de comunicação) e criar um cronograma. 
 Treinamento dos recursos internos: treinam-se os recursos de TI e 
os usuários-chave para garantir a participação e colaboração na fase de 
implementação. 
 Design e análise de solução: devem-se fazer reuniões da equipe e 
dela com os usuários-chaves para definições, como layout da tela, fluxo das 
informações, alimentação dos dados, etc. 
 Construção da solução: aqui se controla o sistema efetivamente, 
de acordo com as necessidades da empresa levantadas anteriormente. 
 Treinamento do usuário final: treinam-se os usuários finais para 
orientá-los sobre quais ferramentas poderão utilizar e como. 
 Teste e homologação daquilo que foi construído: se valida a 
solução de CRM junto a equipe de vendas para confrontar se o que foi entregue 
é o que foi idealizado. 
 Fase da produção: o CRM já está funcionando e sendo alimentado 
por dados. 
 
 
 
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 Acompanhamento da produção e relatório final: depois de feitos os 
ajustes necessários, elabora-se um relatório final com pontos de melhoria e 
cuidados para o funcionamento eficiente do CRM. 
Bem, depois de todas essas definições, está na hora da empresa 
implementar o CRM. Para facilitar este processo, existem 12 passos que devem 
ser seguidos conforme a figura abaixo: 
 
Passos para implementar uma estratégia de CRM 
 
Fonte: Adaptado de Alves et al. (2014) 
 
Obviamente, tais etapas devem ser adaptadas à realidade de cada 
empresa para que o principal objetivo – relacionamento com os clientes – ocorrada melhor maneira possível. 
 
 
Fase 1
Planejamento
Fase 2
Implementação
Fase 2
Acompanhamento
10) Implementação 
das ferramentas
11) Definição das 
métricas de controle
12) Controle e 
adaptação
1) Identificação das 
necessidades
2) Definição da 
equipe
3) Análise 
organizacional
4) Análise dos 
fornecedores de 
ferramentas
5) Definição do 
objetivos
6) Comunicação do 
projeto
7) Mapeamento dos 
processos
8) Definição das 
ferramentas
9) Treinamento das 
pessoas
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Resumidamente, você aprendeu que na formulação precisará determinar 
como o CRM será aplicado, deverá escolher um fornecedor do software de CRM 
para então elaborar um projeto de como tal estratégia será implementada. Para 
auxiliar nessa implementação, foi apresentado a você um modelo composto por 
12 etapas, que obviamente devem ser adaptadas à realidade de cada empresa 
e que auxiliarão nessa implementação. 
Saiba mais 
Leia a reportagem sobre os 4 maiores riscos de CRM: 
<https://exame.abril.com.br/blog/relacionamento-antes-do-marketing/o-
relacionamento-com-clientes-e-mais-do-que-apenas-crm/>.
TROCANDO IDEIAS 
Olá aluno, agora você vai construir um texto coletivo com seus 
colegas sobre formas de segmentação no contexto virtual. 
NA PRÁTICA 
Agora é com você! Para treinarmos sua capacidade de compreensão e 
análise, escolha uma empresa e analise os 4C’s - cliente, custo, conveniência e 
comunicação - segundo os conteúdos que vimos até então. A ideia é fazer algo 
sucinto, entre 10 e 15 linhas. Não se esqueça de colocar as fontes de 
pesquisa, caso você utilize alguma. 
SÍNTESE 
Analisando as oportunidades de mercado, você aprendeu nesta aula a 
pensar nos 4C’s do marketing de relacionamento - cliente, custo, conveniência 
e comunicação - que substituem os famosos 4P’s. Também entendeu a 
importância da segmentação e aprendeu as diferentes formas que esta pode 
ser feita. Viu que a tecnologia é muito importante, diria essencial, 
para o 
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/764/noticias/fuja-dos-quatro-riscos-do-crm-m0050465
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/764/noticias/fuja-dos-quatro-riscos-do-crm-m0050465
https://exame.abril.com.br/blog/relacionamento-antes-do-marketing/o-relacionamento-com-clientes-e-mais-do-que-apenas-crm/
 
 
16 
relacionamento com clientes, mas também entendeu que o CRM não e só um 
software, e sim uma filosofia, uma estratégia. Por fim, você ficou sabendo como 
formular e implementar uma estratégia de CRM na prática. 
 
REFERÊNCIAS 
ALBERTIN, A. L. Valor estratégico dos projetos de tecnologia de 
informação. Revista de Administração de Empresas, v. 41, n. 3, p. 42-50, 
2001. 
ALVES, E. B.; BARBOZA, M. M.; ROLON, V. E. K. Marketing de 
Relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos? 
Curitiba: Editora Intersaberes, 2014 
AMARAL, Sueli Angélica do. Os 4P’s do composto de marketing na 
literatura de Ciência da Informação. 2000. 
BAMPI, R. E.; EBERLE, L.; BARCELLOS, P. F. P. A prática e 
aplicabilidade da ferramenta CRM: estudo desenvolvido em empresa 
prestadora de serviços na Serra Gaúcha. SIMPÓSIO DE GESTÃO DA 
INOVAÇÃO TECNOLÓGICA, v. 25, 2008. 
BRANDÃO, M. A importância da tecnologia no relacionamento com 
o cliente. Consumidor Moderno. 20. 06. 2016. Disponível em: 
<http://www.consumidormoderno.com.br/2016/06/20/importancia-da-tecnologia-
no-relacionamento-com-o-cliente/>. Acesso em: 29 jun. 2016. 
BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo 
real: com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo: Atlas, 2000. 
CALLCENTER. Os filhos da facilidade. 05/08/2016. Disponível em:< 
<http://www.callcenter.inf.br/especial/62689/os-filhos-da-facilidade/ler.aspx>. 
Acesso em: ago. 2016>. 
COBRA, M. Marketing de turismo. Marcos Cobra Editora Ltda., 2001. 
FORRESTER apresenta sua visão tecnológica para 2016. 06 .01.2016. 
Computerworld. Disponível em: <http://computerworld.com.br/forrester-
apresenta-sua-visao-tecnologica-para-2016. Acesso em: 29 jun. 2016. 
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e 
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http://www.consumidormoderno.com.br/2016/06/20/importancia-da-tecnologia-no-relacionamento-com-o-cliente/
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http://computerworld.com.br/forrester-apresenta-sua-visao-tecnologica-para-2016
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