livro (4)

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Indaial – 2020
Teoria e Técnica em 
Publicidade e ProPaganda
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
C268t
 Cardoso, Luís Augusto Zillmer
 Teoria e técnica em publicidade e propaganda. / Luís Augusto 
Zillmer Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.
 234 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-038-0
1. Publicidade. - Brasil. 2. Propaganda. – Brasil. Centro Universitário 
Leonardo Da Vinci.
CDD 659.1
III
aPresenTação
A comunicação é elemento fundamental para os seres humanos. Afinal, 
em tudo o que fazemos, desde o nascimento até o fim de nossos dias, utilizamos 
a comunicação. Este costuma ser um dos motivos pelos quais a comunicação 
torna-se tão atraente para ser estudada.
Quando falamos em campanha de comunicação, abrangemos não ape-
nas a publicidade e a propaganda, mas as relações públicas e o jornalismo, e 
tantas outras áreas relacionadas diretamente com a comunicação social.
Essa disciplina inicial do curso tem como objetivo apresentar a você os 
princípios da comunicação social, assim como os conhecimentos essenciais que 
compõem a sua formação, e também fornecer um panorama geral da atividade 
e possibilidades de atuação profissional.
Para tanto, iniciaremos este livro didático com uma noção geral dos 
conceitos de comunicação, a comunicação de massa e as áreas de formação 
dos profissionais, que atualmente divide-se em publicidade e propaganda, 
relações públicas e jornalismo, e das possibilidades de estudo nos cursos tec-
nólogos em comunicação institucional.
Trataremos ainda, da relação das atividades de comunicação com as 
classes sociais, afinal, as campanhas precisam comunicar-se com distintos gru-
pos sociais, com gostos, preferências e atitudes de consumo diferenciadas. Fina-
lizaremos com uma visão de como a comunicação pode contribuir com o desen-
volvimento econômico e social do país.
A Unidade 2 destina-se a apresentar os aspectos diretamente relaciona-
dos com a atividade publicitária. Assim, começaremos por definir o que é uma 
agência de propaganda, sua estrutura e serviços fornecidos aos clientes.
Abordaremos as possibilidades de atuação dos profissionais em um 
mercado em constante transformação e destacaremos ainda as noções gerais 
que fazem com que a publicidade seja reconhecida os aspectos relacionados 
à prática da publicidade.
A Unidade 3 está voltada para os aspectos conceituais e profissionais da 
atividade de relações públicas. Assim, apresentaremos um panorama da profis-
são e das atividades desenvolvidas por esses profissionais.
Conheceremos ainda como a comunicação e as organizações precisam 
interagir com os vários públicos e como relaciona-se com tantas outras discipli-
nas que você cursará em sua formação e finalizaremos com uma abordagem de 
opinião pública e dos veículos de comunicação.
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto 
para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
Tudo isso para que você tenha um conhecimento geral sobre o curso 
escolhido e as possibilidades de atuação no mercado de trabalho. Também pre-
tendemos, dessa forma, reforçar que a certeza da sua escolha por um curso ade-
quado ao seu perfil e seus sonhos. Bons estudos!
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
NOTA
V
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
VI
VII
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VIII
IX
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO ........................................................................1
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA ..................................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3
2 SISTEMAS COMPONENTES DO MERCADO ...............................................................................3
3 CONCEITO DE COMUICAÇÃO E PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ...................................5
4 COMUNICAÇÃO DE MASSA E CONDIÇÕES PARA A EFICÁCIA 
 DA COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................10
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................17
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................18
TÓPICO 2 – AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL ...............................................................21
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................21
2 DIFERENÇA ENTRE MARKETING E COMUNICAÇÃO .........................................................21
3 ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL .........................................................................................25
4 CONCEITOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA ..................................................................27
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................35
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................37
TÓPICO 3 – CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................................39
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................................39
2 CONCEITO E CARACTERÍSTICAS DAS CLASSES SOCIAIS .................................................39
3 FORMAS DE MEDIR UMA CLASSE SOCIAL ..............................................................................42
4 CLASSES SOCIAIS E EFETIVIDADE DA COMUNICAÇÃO ...................................................44
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................50
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................52
TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO .............................................................55
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................55
2 PROPAGANDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE AS DECISÕES DOS CONSUMIDORES ..55
3 PROPAGANDA, DESENVOLVIMENTO E ÉTICA .....................................................................58
4 IMPACTO DA PUBLICIDADE NA ECONOMIA E NA SOCIEDADE ....................................60
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................64
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................67
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................69
UNIDADE 2 – PRÁTICA DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA.........................................73
TÓPICO 1 – AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS ...............................75
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................75
2 DEFINIÇÃO E FUNÇÕES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA ......................................75
3 DEPARTAMENTOS DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA ...............................................81
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................89
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................91
sumário
X
TÓPICO 2 – ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO ......................................93
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................93
2 O SÍMBOLO DA PUBLICIDADE E AS FUNÇÕES DO PROFISSIONAL ...............................93
3 ÁREAS DE ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL E MERCADO DE TRABALHO .......................98
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................108
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................109
TÓPICO 3 – NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA ............................................................111
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................111
2 OS ANÚNCIOS E A NATUREZA DOS FENÔMENOS PUBLICITÁRIOS ............................111
3 PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA DE COMPRA DOS CONSUMIDORES ........................116
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................124
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................126
TÓPICO 4 – NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA .................................................................129
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................129
2 INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...............................129
3 MEIOS DE COMUNICAÇÃO E PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS .........135
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................140
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................142
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................144
UNIDADE 3 – A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..............................147
TÓPICO 1 – NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ...............................................................149
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................149
2 DEFINIÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PÚBLICOS E ORGANIZAÇÕES ........................149
3 HISTÓRICO DAS ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS ...............................................156
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................166
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................168
TÓPICO 2 – ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS .......................171
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................171
2 EXIGÊNCIAS PARA DESEMPENHAR AS ATIVIDADES DE RELAÇÕES 
 PÚBLICAS NO BRASIL ...................................................................................................................171
3 PERSPECTIVAS PROFISSIONAIS E FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .................177
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................184
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................185
TÓPICO 3 – NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA EM RELAÇÕES PÚBLICAS ...........................187
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................187
2 FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS .................................187
3 PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DE UM PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS .......191
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................202
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................204
TÓPICO 4 – OPINIÃO PÚBLICA E RELAÇÕES PÚBLICAS EM REDE ...................................207
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................207
2 OPINIÃO PÚBLICA COMO FATOR CONDICIONANTE PARA AS AÇÕES DE 
RELAÇÕES PÚBLICAS .......................................................................................................................207
XI
3 NOVAS POSSIBILIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS COM O USO DA INTERNET ...210
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................218
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................220
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................222
XII
1UNIDADE 1
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conceituar os principais termos relacionados à comunicação social;
• estabelecer as áreas de formação dos profissionais de comunicação social;
• demonstrar a importância das classes sociais para o desempenho das ati-
vidades de comunicação;
• descrever como as atividades de comunicação social contribuem para o 
desenvolvimento econômico e social.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
TÓPICO 2 – AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
TÓPICO 3 – CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL
TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
 Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em 
frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE 
MASSA
1 INTRODUÇÃO
Em nosso cotidiano, utilizamos a comunicação para nos expressarmos, 
atingirmos nossos objetivos e influenciarmos os outros a fazerem o que deseja-
mos. Como elemento essencial aos seres humanos, precisamos iniciar pelos con-
ceitos de comunicação e processo de comunicação.
O tópico inicia com uma contextualização do ambiente de mercado em 
que se insere a comunicação e do qual ainda fazem parte o mercado, a sociedade 
e a economia. Na sequência, abordaremos os conceitos de comunicação e de pro-
cesso de comunicação.
Introduziremos, ainda, uma breve relação entre o ambiente de mercado e o 
processo de comunicação e tratamos também da definição de comunicação de mas-
sa. Encerramos o tópico com as condições para que uma comunicação seja eficaz.
 
Vamos começar? 
2 SISTEMAS COMPONENTES DO MERCADO
Você já deve ter ouvido a expressão de que a propaganda é a alma do 
negócio. Embora o ditado popular tenha sua validade, podemos melhorar essa 
afirmação ao estabelecermos que a propaganda é a arma para o negócio, pois 
ajuda muito na comercialização de produtos e serviços.
Para melhor compreendermos o contexto em que se insere essa afirmação e 
a correção proposta, precisamos entender inicialmente como se compõe um siste-
ma de mercado em uma sociedade e como a comunicação funciona nesse contexto.
De acordo com Giorgio (2015), devemos, incialmente, situar o mercado 
como um sistema antropológico fruto da civilização. Ele está condicionado à his-
tória intrínseca do local em que a ação de negociação e comunicação ocorrerá.
A sociedade compõe-se como um sistema que abrange as particularida-
des e as relações do grupo social desse local. No contexto do mercado e da socie-
dade, existe ainda o sistema econômico que envolve a renda e produção para que 
ocorrem as negociações (GIORGIO, 2015).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
4
Finalmente, temos um quarto sistema composto pelo universo empresa-
rial, em que o uso das ferramentas de marketing e de comunicação são utilizados 
estão vinculados aos demais sistemas anteriores (mercado, sociedade e econo-
mia), explica Giorgio (2015).
Podemos visualizar esses quatro sistemas na figura seguinte para melhor 
compreensão do contexto no qual se encaixam o marketing e a propaganda. Vale 
lembrar ainda que marketing e propaganda não são sinônimos, como veremos 
mais adiante no decorrer da disciplina.
FIGURA 1 – OS QUATRO SISTEMAS INTEGRANTES DO AMBIENTE DE MERCADO
FONTE: O autor
Na mesma linha de raciocínio, Martins (2010) relembra que já tentou-se 
dar um ar científico-arqueológico às origens da propaganda ao afirmar que o ho-
mem das cavernas pendurava peles de animais na entrada de sua caverna como 
forma de informar que trocava o artigo com os outros.
Há anos, a imprensa publicou nota que informava haver [...] na China 
uma casa com uma tabuleta que indicava, aparentemente, ser aquele 
o endereço de um alfaiate, ou equivalente, lá dos idos de 3.000 a.C. 
Que tal chamar, agora, ao desconhecido inventor do outdoor de Sinan-
tropus Propagandisticus? Sem dúvida, qualquer destas atividades terá 
sido, em maior ou menor grau, algum tipo de comunicação comercial. 
Mas ainda não será Propaganda mesmo. Até porque o nome Propa-
ganda só viria a ser difundido a partir do Congregatio Propaganda Fide 
ou Congregação para a Propagação da Fé, organismo que o Vaticano 
criou, no início do século XVII, para executar as funções bem definidas 
pelo próprio nome do produto (MARTINS, 2010, p. 19-20).
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
5
Esse panorama inicial nos mostra o contexto em que ocorrem as relações 
de troca de objetos em uma sociedade, a economia que estuda essas relações e 
como o marketing e a propaganda se inserem nele. Assim, podemos partir para 
as definições básicas de comunicação.
3 CONCEITO DE COMUICAÇÃO E PROCESSO DE 
COMUNICAÇÃO 
Como estudado anteriormente, a comunicação integra um subsistema da 
sociedade. Portanto, por ser tratar de uma característica inerente aos seres huma-
nos, precisamos começar por definir o que é comunicação.
A comunicação pode ser entendida como um processo de transmissão de 
ideias entre indivíduos, segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013). Para 
eles, a comunicação é um processo não apenas fundamental, mas vital para os 
seres humanos porque:
É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva à con-
temporânea – se baseia na capacidade do homem de transmitir suas 
intenções, seus desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, de 
pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de comunicar-se au-
menta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é 
geralmente considerada uma séria forma de patologia (SANT’ANNA; 
ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 2).
Da mesma forma, Lupetti (2012) reforça que a história da comunicação re-
monta à da humanidade. Isso porque foi através da linguagem, seja pelos gestos 
ou pelas primeiras manifestações da linguagem oral, que possibilitou a transmis-
são da cultura às outras gerações.
Essa evolução da linguagem estabeleceu um ciclo de desenvolvimento 
humano e da comunicação. Não importa o meio utilizado para se comunicar, 
afinal, ele serve como um facilitador para a comunicação entre as pessoas.
De maneira simples, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013) descrevem 
o processo de comunicação composto por um transmissor, uma mensagem e um 
receptor. Porém, para que a comunicação ocorra será necessário que os sinais 
emitidos tenham significado para os envolvidos.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
6
FIGURA 2 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Terciotti e Macarenco (2009, p. 3)
Como podemos constatar na figura, os elementos-chave do processo de 
comunicação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, mensa-
gem, código, codificação, decodificação, resposta ou feedback, ruído e ambiente.
Utilizaremos a sequência de explicações de cada um dos elementos pro-
posta por Terciotti e Macarenco (2009) para identificar cada um deles e verificar 
sua função no processo de comunicação. Vejamos:
• Emissor: responsável por transmitir a mensagem codificada ao interlocutor.
• Receptor: recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.
• Mensagem: informação transmitida por meio de sinais (signos) pertencentes a 
um código linguístico ou não.
• Código: compõe-se dos sinais (signos) linguísticos ou não que devem ser comuns 
tanto ao emissor quanto ao receptor, bem como as regras de utilização dos sinais. 
Por exemplo: a língua portuguesa, com suas expressões e regras de uso.
• Codificação: designa a conversão da informação na mensagem, por meio de um 
código adequado para transmissão através de um canal de comunicação.
• Canal de comunicação: corresponde ao meio (oral, escrito, visual ou corporal) 
através do qual a mensagem é transmitida.
• Decodificação: é o processo inverso à codificação, ou seja, corresponde à percep-
ção e interpretaçãodo significado da mensagem pelo receptor.
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
7
• Resposta: representa a reação do receptor à mensagem e faz com que o emissor 
saiba se a mensagem foi compreendida ou não. Por exemplo: uma curtida em 
uma postagem de rede social.
• Feedback: significa a realimentação do processo de comunicação e o retorno 
dado pelo receptor. Por exemplo: o compartilhamento de uma postagem em 
uma rede social.
Na figura apresentada anteriormente, existem outros dois elementos que 
não são elementos essenciais do processo de comunicação, mas que afetam di-
retamente a comunicação. De acordo com Terciotti e Macarenco (2009), são eles:
• Ambiente: é o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas.
• Ruído: é tudo aquilo que interfere na comunicação, ocasionando perda de in-
formação durante a transmissão da mensagem.
Além disso, para que a comunicação alcance seu objetivo de promover ou 
modificar atitudes, o transmissor deve fazer com que o receptor da mensagem 
aceite e considere a mensagem transmitida e haja de acordo com ela, explicam 
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013).
Nessa mesma perspectiva, Marquioni (2017) entende que a comunicação 
se estabelece por meio de um processo que deve responder a quatro questões 
principais: quem, diz o quê, através de que canal e com que efeito.
Como nos lembram Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), os sinais transmiti-
dos pelos códigos somente terão significado se o receptor souber interpretá-los. Você estuda-
rá mais sobre isso em outras disciplinas do curso como Teorias da Comunicação e Semiótica.
ESTUDOS FU
TUROS
Para ampliar um pouco mais essa noção do processo de comunicação e 
sua relação com o ambiente de mercado da propaganda, recorremos aos ensina-
mentos de Pinheiro e Gullo (2005). Na figura seguinte visualizamos o processo 
estrutural de comunicação proposto por eles.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
8
FIGURA 3 – PROCESSO ESTRUTURAL DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005)
Como constatamos na Figura 3, para que a comunicação ocorra sempre 
haverá a necessidade de existência de um emissor de uma mensagem que, através 
de um canal de comunicação, transmite uma informação a um receptor.
Por sua vez, o receptor interpretará a mensagem recebida e dará um 
feedback ao interlocutor. Notamos que o emissor utiliza um código para compor 
a mensagem que, obrigatoriamente, precisa ser entendido pelo receptor para sua 
decodificação (PINHEIRO; GULLO, 2005).
No caso de não haver o entendimento da mensagem, seja por qualquer 
motivo, como uma palavra desconhecida, uma falha no canal utilizado ou uma 
mensagem sem sentido, dizemos que houve um ruído na mensagem. Ruído é 
tudo aquilo que interfere no entendimento da comunicação.
Esse processo de comunicação entre as pessoas pode ser adaptado ao 
ambiente de mercado que estudamos na parte inicial do tópico. Porém, precisamos 
fazer algumas adaptações a determinados elementos para entendermos sua 
aplicação prática em nosso cotidiano.
Essas adaptações seguem a proposta de Pinheiro e Gullo (2005) e mostram 
que o emissor passa a ser denominado de anunciante. O anunciante investe em 
comunicação para que seus produtos e serviços sejam vendidos no mercado a 
uma determinada sociedade e economia.
Da mesma forma que o processo estrutural de comunicação, Pinheiro e 
Gullo (2005) demonstram que a comunicação com o mercado exige que o código 
da mensagem seja o mesmo utilizado pelo receptor da mensagem para que ele 
possa fazer a correta interpretação. 
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
9
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005)
FIGURA 4 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E SUA RELAÇÃO COM O AMBIENTE DE MERCADO
A codificação da mensagem, no entanto, não será feita pelo anunciante. 
Para isso, ele contrata profissionais de comunicação ou uma agência de propa-
ganda para criar uma mensagem atrativa, persuasiva e capaz de estimular o con-
sumidor a adquirir o produto ou serviço.
Outra adaptação do modelo estrutural de comunicação para o mercado 
reside na figura do receptor. Ele passa a ser denominado de consumidor, afinal, 
são os consumidores que assistem às propagandas feitas pelas agências em nome 
dos anunciantes.
A procura pelo produto será a resposta do consumidor à mensagem en-
viada pelo anunciante. Isso demonstrará que o consumidor entendeu a mensa-
gem, se identificou com ela respondeu conforme o anunciante gostaria (PINHEI-
RO; GULLO, 2005).
Notamos ainda que o processo de comunicação adaptado ao mercado 
substituiu o elemento canal pelo termo mídia. Isso se deve ao fato de que as pro-
pagandas são transmitidas por veículos de comunicação de massa, denominados 
de mídia, ressaltam Pinheiro e Gullo (2005).
A explicação sobre a adaptação do processo estrutural de comunicação para 
o ambiente de mercado pode ser melhor compreendida com a visualização da figura 
seguinte. Ela refaz a esquematização do processo e introduz os elementos alterados.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
10
Antes de encerrarmos esse tópico, convém ressaltar que o exposto por 
Gracioso (2002) de que a comunicação é uma rua de mão dupla. Com isso, ele 
quer nos mostrar que comunicar significa também receber informações. Assim:
Em outras palavras, ninguém consegue comunicar-se a não ser que seja 
capaz de ouvir e interpretar o que diz e pensa seu interlocutor. No caso da 
comunicação com o mercado, isso é de uma importância capital. O mer-
cado está sempre nos dizendo o que espera, precisa ou deseja. Todavia, 
infelizmente, nem todos conseguem ouvi-lo (GRACIOSO, 2002, p. 21).
Outra ressalva importante está na denominação que demos ao termo mí-
dia como sendo os veículos de comunicação de massa que levam a mensagem dos 
anunciantes aos consumidores. É por essa razão que trataremos da comunicação 
de massa em separado na sequência. 
4 COMUNICAÇÃO DE MASSA E CONDIÇÕES PARA A 
EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO 
Entre as diversas possibilidades de transmissão de uma comunicação na 
sociedade, desde os primórdios com as inscrições rupestres nas cavernas, até o 
uso dos dispositivos móveis, uma área que sempre se destacou como objeto de 
estudo foi da comunicação de massa.
Dispositivos móveis referem-se aos telefones celulares ou tablets. Eles tam-
bém podem ser chamados pelo termo mobile.
NOTA
O interesse pelos estudos da comunicação de massa ganhou relevância 
principalmente no Século XX. Até hoje o tema é objeto de estudo em todo o mun-
do por conta da sua relação com a sociedade e o consumo capitalista.
Conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), costumamos atribuir 
à expressão comunicação de massa as mensagens transmitidas pela televisão, 
pelo rádio, pelo cinema, pelas revistas, pelas histórias em quadrinhos etc.
No entanto, eles alertam que não é porque utilizamos esses meios de co-
municação que necessariamente ela será considerada de massa. Podemos entender 
melhor essa diferença a partir da própria explicação feita por eles a esse respeito:
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
11
A transmissão em rede nacional de uma convenção política é comu-
nicação massa; a transmissão, em circuito fechado, das operações de 
uma linha de montagem industrial, controlada por um engenheiro, 
não. Um filme de Hollywood é comunicação de massa; um filme do-
méstico, sobre as férias da família, não o é, se sua exibição for restrita. 
Com o advento da internet e a possibilidade de divulgar um determi-
nado produto ou marca em um site onde vídeos, fotos, sons e textos 
são colocados e o usuário seleciona o que quer ver e quando, pensou-
-se que a comunicação de massa havia chegado ao fim. No entanto, 
é possível admitir que esse tipo de comunicação seja considerada de 
massa (em que há um grupo com alguma característica comum, mas 
se desconhecem as características de cada indivíduo), pois atinge, in-
distintamente, inúmeras pessoas, mesmo que seja dada a cada uma 
delas a opção de ser objeto ou não dessa comunicação (SANT’ANNA; 
ROCHAJÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 2-3).
O que eles querem nos dizer sobre isso, de fato, é que não são os componen-
tes técnicos que determinam se uma comunicação se caracteriza como de massa ou 
não. O que determinará isso será a natureza da audiência, da experiência comunica-
dora e do comunicador.
Por essa razão, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013) entendem o conceito 
de comunicação de massa como aquela dirigida para uma audiência relativamente 
grande, heterogênea e anônima e que pode ser caracterizada como pública, rápida e 
transitória.
Embora você estudará os termos de massa e comunicação de massa em ou-
tras disciplinas, buscamos apresentar ainda as características básicas da massa para 
efeito de estudos iniciais e para que você tenha uma noção do significado dos termos.
Assim, o termo massa usado por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013, p. 
3-4) são descritos a partir de quatro componentes sociológicos que caracterizam a 
massa. São eles:
• Primeiro: seus membros podem vir de qualquer profissão e de todas as ca-
madas sociais. A massa pode incluir pessoas de diversas posições sociais, de 
diferentes vocações, de variados níveis culturais e de riqueza.
• Segundo: a massa é um grupo anônimo ou, mais exatamente, composto de 
indivíduos anônimos.
• Terceiro: existe pouca interação ou troca de experiência entre os membros da 
massa, exceto quando fazem parte de um clube de compras e trocam experi-
ências sobre o que compram e o uso que fazem dos produtos. Mas isso não 
invalida o componente de pouca interação entre os membros da massa.
• Quarto: a massa é frouxamente organizada e não é capaz de agir de comum 
acordo e com a unidade que caracteriza a multidão. Mesmo com as possibi-
lidades de mobilização em segundos, advindas do uso da internet, é rara a 
mobilização da massa.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
12
Segundo Marquioni (2017), a denominação do público como massa torna-
se essencial para a compreensão da perspectiva da teoria hipodérmica. Essa teoria 
trata basicamente do estímulo fornecido pela comunicação e seu efeito/resposta 
sobre o público.
Essa teoria você estudará de maneira mais profunda na disciplina de teo-
rias da comunicação. Porém, o que nos interessa a respeito da afirmação de Mar-
quioni (2017) é também o seu entendimento de massa como sendo:
[...] resultado dessa organização constituída por pessoas anônimas e 
desconhecidas, desprovidas de tradições ou regras de comportamento 
comuns, separadas entre si a ponto de serem privadas de estrutura 
organizativa, tendo, portanto, escassas possibilidades de exercer qual-
quer ação ou influência recíproca (MARQUIONI, 2017, p. 27).
Agora que sabemos o significado de comunicação de massa, que você ouvi-
rá em muitas ocasiões do curso, precisamos também saber quais são as condições 
para que uma comunicação com a massa ou entre dois interlocutores seja eficaz.
Para isso, encontramos em Terciotti e Macarenco (2013, p. 10) quatro con-
dições essenciais para a comunicação eficaz. São elas:
• Que o emissor e o receptor dominem o mesmo código, ou seja, o mesmo siste-
ma linguístico (por exemplo, língua portuguesa).
• Que o emissor conheça e utilize o repertório (conjunto de conhecimentos) do receptor.
• Que o emissor consiga tornar comum ao receptor sua ideia ou informação para 
que este a compreenda.
• Que o receptor compreenda a mensagem exatamente como o emissor pretendia.
Essas condições serão satisfeitas quando você compreender o público que 
pretenda atingir com a sua comunicação. Essas questões serão abordadas, princi-
palmente, na Unidade 2 da disciplina ao tratarmos dos fenômenos publicitários 
e o papel dos anúncios.
Por enquanto, os conceitos essenciais sobre o contexto no qual se insere a 
comunicação, a própria definição de comunicação, do processo de comunicação e 
de comunicação de massa encerram por aqui. No próximo tópico, trataremos das 
principais áreas da comunicação social.
Para iniciarmos sua trajetória no mundo da propaganda e da publicidade, 
que tal começar com o conhecimento da história da publicidade? É isso o que 
propomos com a leitura do texto a seguir que apresenta outros termos bastante 
comuns para a profissão e a evolução histórica da atividade publicitária no Brasil. 
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
13
A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE
Na década de 1970 a Abril Cultural lançou uma excelente Enciclopé-
dia Alfabética da qual destacamos duas importantes informações.
 
O que é um “anunciante” e o que é um “anúncio”.
Anunciante: “vender sem fazer propaganda, hoje em dia, é como ten-
tar pôr em marcha um trem sem locomotiva”.
A expressão não é um argumento de publicitários gananciosos, mas 
uma verdade decorrente do desenvolvimento tecnológico, das relações eco-
nômicas de oferta e procura, da concorrência comercial que obrigou os fabri-
cantes a anunciarem as qualidades de seus produtos.
 
Nesse contexto, anunciante é toda instituição pública ou privada, 
empresa ou pessoa que serve de uma agência de publicidade para, através 
de anúncios promover seus produtos ou serviços mediante o pagamento 
de honorários previstos por lei. Para isso, o anunciante reserva anualmente 
uma verba, fixada por um desses quatro métodos: reservar uma porcenta-
gem que traz a vantagem de partir de um dado concreto, e a desvantagem 
de considerar o ano seguinte idêntico ao ano passado, o que jamais acon-
tece devido à depreciação da moeda e às flutuações do mercado; reservar 
uma porcentagem sobre os rendimentos previstos, método mais realista, po-
rem igualmente impreciso: via de regra, as variações no volume de vendas 
são desprezadas, tornando este método o mais usado; determinar a verba 
de acordo com os objetivos da campanha publicitária, método ideal porque 
dá certa autonomia à estipulação da verba que passa a atuar como fator de 
dinamização de um programa de vendas; e verba de investimentos: é uma 
variante do método anterior, fixando o objetivo nos resultados futuros que 
serão propiciados pela aplicação da verba; é particularmente empregado no 
lançamento de novos produtos , abertura de filiais ou manutenção de uma 
posição no mercado.
O investimento em propaganda depende do ramo de negócio: a por-
centagem gasta pelas fabricas de bebidas é de aproximadamente 10% das 
vendas, enquanto a da indústria de petróleo emprega apenas 1%.
A exemplo da ANA (Association of National Advertisers), fundou-se 
no Rio de Janeiro, em 1959, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) 
atualmente com sede em São Paulo. É uma sociedade civil sem fins lucrativos, 
tendo por objetivo congregar todos os anunciantes numa orientação uniforme 
para as atividades publicitárias, estabelecer um intercâmbio de experiências 
e informações, fomentar o aprimoramento técnico no assunto, proporcionar 
um maior rendimento das verbas aplicadas e, concomitantemente, promover 
a defesa do interesse comum de seus associados.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
14
Anúncio
Qual é a atitude dos consumidores em relação a determinado produto?
Quais as necessidades psicológicas ou concretas que esse produto é 
capaz de satisfazer? De que forma os possíveis compradores costuma adquiri-
lo? Essas questões, levantadas durante o planejamento de “marketing” 
ou análise do mercado – ponto inicial de uma campanha publicitária –, 
encontram sua resposta definitiva no anúncio, que é o meio de divulgar ou 
promover produtos, serviços, empresas, pessoas e instituições. Embora seja 
mais frequente a designação de anúncio para as mensagens impressas, feitas 
através de jornais e revistas, o termo também é valido para rádio, televisão, 
cinema e “outdoor” (propaganda ao ar livre).
No caso do rádio, os textos publicitários falados são chamados de 
“spots” e as músicas cantadas, de “jingles”. Na TV o anúncio recebe o nome 
de comercial e pode ser “ao vivo” (hoje em desuso), gravado em “vídeo tape”, 
filme ou desenho animado. Nos cinemas sujeitos a limites legais de tempo, 
aparecem os “filmlets”, enquanto em “outdoor”os anúncios são representa-
dos por cartazes, painéis pintados, luminosos de fachada ou ainda grandes 
conjuntos com luzes em movimento.
Há ainda outras formas de anúncio, como a mala direta (carta im-
pressa entregue por correio para uma faixa selecionada da população).
Uma classificação possível para os anúncios é a seguinte:
• Anúncios promocionais de vendas – têm por objetivo oferecer um produto 
ou serviço descrevendo suas qualidades e criando, na apresentação, um 
apelo que que envolve a vaidade, o prestígio social, os impulsos sexuais e 
afetivos do consumidor:
• Anúncios institucionais – têm por finalidade estabelecer uma imagem fa-
vorável da empresa, instituição ou órgão público que anuncia, seja afas-
tando uma possível má impressão, ou seja criando condições para uma 
melhor integração na comunidade; e
• Anúncio testemunhal – tem por objetivo reforçar o poder de persuasão da 
mensagem, através do depoimento ou testemunho de uma pessoa, identi-
fica com um produto, empresa ou instituição.
• Embora alguns se destinem a veículos específicos, esses tipos de anúncios 
podem ser usados em todos os meios de comunicação. A eficácia da comu-
nicação publicitária está intrinsecamente ligada à qualidade do anúncio 
(apelo, título, texto, ilustração, etc.) e ao seu tamanho, tempo ou frequ-
ência. Mas depende igualmente de todos os passos anteriores dados na 
campanha: determinação dos chamados fatos pertinentes; definição dos 
objetivos; fixação de verba; criação do anúncio propriamente dito; inserção 
nos veículos de comunicação, ou “media”.
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
15
Entre os fatos pertinentes, estão os hábitos do consumidor, as carac-
terísticas do mercado a ser atingido, do produto ou serviço a ser anunciado, 
além da experiência publicitária anterior. Esses dados levam ao estabeleci-
mento da motivação correta para a criação de um anúncio eficaz. Pesquisas 
mostram que o consumidor tende a racionalizar seus motivos de compra: 
afirma que escolheu determinada marca de automóvel por causa de uma 
vantajosa proporção gasolina/quilometragem quando as razões podem ser 
mais sutis como, por exemplo, despertar a invejados amigos ou vizinhos. 
Daí o largo emprego, nos anúncios, de motivações psicológicas como atração 
sexual, superação do medo, prestígio social, amor pela família etc. conhecer 
detalhes da localização e composição do mercado ajuda a escolher o veículo 
mais apropriado para alcançar os consumidores potenciais, sendo importan-
te determinar onde esse veículo circula, com que atenção o público o lê ou vê, 
se paga para obtê-lo ou se pelo contrário o recebe gratuitamente.
Relativamente ao próprio anúncio, distinguem-se três fases, todas refe-
ridas a sua meta primordial que é o consumidor: 1) atrair sua atenção e interes-
sá-lo; 2) despertar seu desejo pelo produto ou serviço anunciado; e 3) induzi-lo 
a comprar, preferir ou simplesmente reconhecer e aceitar um determinado pro-
duto ou serviço.
Em função dos objetivos da campanha, o criador do anúncio conta 
com uma série de recursos. No caso de um anúncio impresso, ele tem a sua 
disposição: os títulos (segundo estatísticas americanas, um bom título é res-
ponsável por 25% do efeito total), ”slogans”, ilustrações, legendas, as cores, 
o estilo dos tipos gráficos a serem empregados, a proporção entre texto e 
espaço em branco, bem como as marcas registradas do anunciante: símbolos 
(como figuras estilizadas de animais) ou logotipos (a sigla do produtor escri-
ta de maneira facilmente reconhecível).
Alguns anúncios são essencialmente visuais, como os de moda, nos 
quais a ilustração mostra ao leitor como é o produto, que tipo de pessoa pode 
ou deve usá-lo e em qual ambiente ele se integra. O impacto visual de um 
anúncio serve para atrair a atenção do público visado, informar sobre o pro-
duto, e despertar suficiente interesse para a leitura do texto complementar.
Depois que a pesquisa publicitária definiu o mercado a ser atingido 
e os consumidores potências de um produto ou serviço, escolhe-se o veículo 
mais adequado para a transmissão da mensagem e, em seguida, prepara-se 
o anúncio em função desse meio. Uma seleção descuidada do veículo publi-
citário pode provocar grandes prejuízos. Para uma escolha inteligente dos 
meios de difusão é preciso conhecer a quantidade de público que se deseja al-
cançar, seus hábitos e sua localização; quanto custa o anúncio por comprador 
potencial (dividindo o custo da mensagem pela circulação do meio escolhido 
– leitores ou ouvintes efetivos); que prestigio ou influencia tem esse meio. 
Quando se trata de um produto novo, que requer uma grande publicidade 
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
16
nacional, os meios principais não serão os cartazes ou painéis de rua, mas os 
diários e revistas. Se é mister que o produto seja visto, não será conveniente 
o uso do rádio, embora um produto ou uma embalagem atraente possam ser 
objeto de vivas descrições orais.
A oportunidade também constitui um fator de importância. Algumas 
horas de antecedência bastam para inserir um anúncio em jornal ou em rá-
dio. As revistas, entretanto, requerem maior espaço de tempo e, nos casos de 
revistas importantes, são necessárias de quatro a oito semanas para colocar o 
anúncio, sem mencionar o tempo necessário para sua preparação.
FONTE: MEMÓRIA DA PROPAGANDA. A história da Publicidade. [20--]. Disponível em: 
https://bit.ly/3dr5wXs. Acesso em: 4 de out. 2019.
17
Neste tópico, você aprendeu que:
• O mercado é um sistema antropológico fruto da civilização condicionado ao 
local em que a ação de negociação e comunicação ocorrem.
• A sociedade compõe-se como um sistema que abrange as particularidades e as 
relações do grupo social de um determinado local.
• O sistema econômico envolve a renda e a produção para que ocorram as negociações.
• O sistema empresarial engloba as ferramentas de marketing e de comunicação.
• A comunicação pode ser entendida como um processo de transmissão de ideias 
entre indivíduos.
• A história da comunicação compreende a própria história da existência huma-
na, pois foi a comunicação que permitiu a transmissão às demais gerações.
• O processo de comunicação é composto por um transmissor, uma mensagem e um 
receptor, além de um conjunto de sinais com significado comum entre os envolvidos.
• O processo de comunicação pode ser entendido como quem diz o quê através 
de que canal e com que efeito.
• Um ruído em um processo de comunicação inclui tudo o que prejudica o en-
tendimento da mensagem.
• O processo de comunicação entre as pessoas pode ser adaptado à comunicação 
com o mercado com a diferença de que o anunciante passa a ser o emissor, o 
consumidor torna-se o receptor e o feedback ocorre com a compra do produto.
• A mídia compreende os meios de comunicação de massa.
• O termo comunicação de massa não se caracteriza pelo meio de transmissão da 
mensagem, mas pela natureza da audiência da mensagem.
• A comunicação de massa é aquela dirigida para uma audiência relativamente 
grande, heterogênea e anônima e que pode ser caracterizada como pública, 
rápida e transitória.
• Existem quatro condições essenciais para que uma mensagem seja eficaz: o conheci-
mento do código, o uso do mesmo repertório, a capacidade de tornar comum a in-
formação e que o receptor compreenda a mensagem transmitida de maneira correta.
RESUMO DO TÓPICO 1
18
1 A comunicação de massa teve o seu apogeu na segunda metade do Século XX. 
No uso popular, o termo evoca imagens de televisão, rádio, cinema, jornais, re-
vistas, histórias em quadrinhos etc. Mas a comunicação de massa não é sim-
plesmente sinônimo de comunicação por intermédio de rádio, TV ou qualquer 
outro meio. A partir do contexto apresentado por Sant’Anna; Rocha Júnior e 
Garcia (2013), avalie as asserções a seguir a respeito da comunicação de massa:
I- A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente 
grande, heterogênea e anônima. Ela pode ser caracterizada como pública, 
rápidae transitória.
II- Os quatro componentes sociológicos que identificam a massa são: indiví-
duos de todas as profissões e camadas sociais; indivíduos anônimos; existe 
pouca interação entre eles; a massa é frouxamente organizada.
III- Toda comunicação transmitida por um meio de comunicação, tal como 
rádio, televisão, cinema, jornais, revistas ou histórias em quadrinhos, por 
exemplo, caracteriza uma comunicação de massa.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) I e III, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
2 Relacione a segunda coluna de acordo com a primeira:
(1) Emissor
(2) Receptor
(3) Mensagem
(4) Canal
(5) Resposta ou feedback
(6) Ambiente
(7) Ruído
( ) Contexto onde ocorre a comunicação.
( ) Aquele que decodifica e interpreta a 
mensagem.
( ) Interferência que leva à perda de infor-
mação na transmissão da mensagem.
( ) Reação do receptor à mensagem do 
emissor.
( ) Quem codifica a mensagem.
( ) Estrutura organizada de sinais perten-
centes a um código.
( ) Meio físico que propaga a mensagem. 
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) 4, 5, 6, 7, 2, 1, 3.
b) ( ) 6, 2, 7, 5, 1, 3, 4.
c) ( ) 5, 4, 3, 1, 6, 7, 2.
d) ( ) 7, 3, 2, 4, 5, 6, 1.
e) ( ) 3, 1, 4, 2, 7, 5, 6.
AUTOATIVIDADE
19
3 Considerando o modelo sistêmico do processo de comunicação e adaptan-
do-o à comunicação mercadológica, avalie as asserções a seguir:
I- O anunciante responde pelo papel de receptor da mensagem e o consumi-
dor está na condição de emissor.
II- O processo de codificação da mensagem fica sob a responsabilidade de 
uma agência de propaganda, que usa como meio de comunicação a mídia.
III- O feedback da mensagem ocorre pela procura do produto ou lembrança da 
marca.
IV- O consumidor se encarrega da função de receptor da comunicação e faz a 
decodificação da mensagem.
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I e IV, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) III e IV, apenas.
d) ( ) II, III e IV, apenas.
e) ( ) I, II e III, apenas.
4 Para que uma comunicação seja eficaz, é necessário satisfazer a quatro con-
dições essenciais. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir e a relação pro-
posta entre elas.
I- O sistema linguístico deve ser dominado tanto pelo emissor como pelo re-
ceptor da mensagem.
PORQUE
II- Ao tornar comum uma mensagem é preciso que o receptor compreenda 
exatamente da forma pretendida pelo emissor.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justi-
ficativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
20
21
TÓPICO 2
AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Alguns termos utilizados em marketing e comunicação costumam gerar con-
fusão ou têm significados e práticas bastante diferentes. É muito comum as pessoas 
se referirem à propaganda como marketing ou ainda usarem os termos publicidade 
e propaganda.
Por esse motivo, começaremos o tópico apresentando os conceitos essenciais 
para contextualização do marketing e suas diferenças para a comunicação. Veremos 
como a comunicação funciona como uma ferramenta tática das ações de marketing.
Na sequência, trataremos de apresentar um breve panorama da comunicação 
social no Brasil e as três principais linhas de formação. Ao final do tópico esclarece-
remos as distinções conceituais e práticas entre os termos e ações de publicidade e 
propaganda.
2 DIFERENÇA ENTRE MARKETING E COMUNICAÇÃO 
Quantas vezes você ou algum conhecido seu já se referiu a um comercial de 
uma determinada como sendo o marketing dela? Esse equívoco é bastante comum e 
gera muita confusão entre as pessoas, principalmente porque a comunicação é uma 
ferramenta do marketing.
Porém, o conceito de marketing é mais amplo e envolve muito mais do que a 
comunicação da empresa com seus consumidores. O marketing está acima da comu-
nicação entre as práticas empresariais, enquanto a comunicação está subordinada à 
estratégia de marketing.
Para melhor compreensão dessas diferenças de termos, precisamos retomar 
a ideia inicial de que o mercado é um sistema fruto da civilização e que a sociedade 
é outro sistema que interage com o mercado por conta das relações de trocas de mer-
cadorias entre as pessoas.
Ainda nesse ambiente, a economia aparece como um sistema que estuda es-
sas relações de troca e o marketing e a comunicação funcionam como elementos do 
sistema empresarial. Esses conceitos foram trabalhados na parte inicial da disciplina.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
22
Assim, temos que as empresas são organismos socioeconômicos capazes 
de ofertarem produtos e serviços com a finalidade de satisfazer as necessidades e 
desejos das pessoas em uma determinada sociedade (PINHEIRO; GULLO, 2005).
Dessa forma, as empresas criam riqueza e atendem aos interesses da so-
ciedade. Para isso, as organizações precisam ser bem administradas. A função da 
administração em uma empresa, segundo Pinheiro e Gullo (2005), consiste em 
harmonizar os recursos, pessoas e informação.
Na estrutura de uma organização, algumas funções e processos são essen-
ciais para garantir o seu funcionamento. Entre eles estão a produção, responsável 
pela manufatura dos produtos; os recursos humanos, composto pelas pessoas 
envolvidas; as finanças, que garantem o fluxo de entrada e saída de dinheiro; e o 
marketing (PINHEIRO; GULLO, 2005).
FIGURA 5 – ESTRUTURA DA EMPRESA E AS PRINCIPAIS FUNÇÕES ORGANIZACIONAIS
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005)
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
23
Das quatro funções apresentadas, e das quais não estabelecemos a sua res-
ponsabilidade, foi justamente a de marketing. Isso foi propositalmente feito porque 
temos interesse em saber o que significado de marketing e suas atribuições em uma 
organização.
A Associação Americana de Marketing (AMA) define marketing como “o 
processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distri-
buição de bens, ideias e serviços para criar trocar que satisfaçam os objetivos dos 
indivíduos e das empresas” (LUPETTI, 2012, p. 7).
Na prática, isso compreende o estudo de mercado para produzir bens e ser-
viços que sejam de interesse dos consumidores, para que as pessoas comprem, e as-
sim a organização obtenha lucro e consiga manter-se no mercado por mais tempo.
Nesse sentido, as empresas precisam fabricar um produto, que pode ser 
um bem físico ou um serviço; estabelecer um preço adequado ao que as pessoas 
se dispõem a pagar por ele; abrir um canal de distribuição para disponibilizar o 
produto ao público e promover a sua existência para que as pessoas saibam de sua 
existência e se interessem pela sua aquisição.
Para operacionalizar o marketing, segundo Pinheiro e Gullo (2005, p. 20), 
será necessário:
• Pesquisar continuamente as necessidades e os desejos dos consumidores.
• Planejar e implantar de forma integrada os componentes de marketing: produ-
to, preço, distribuição e comunicação.
• Alcançar uma lucratividade que propicie a taxa de retorno sobre os investimen-
tos objetividade pela empresa, através da satisfação desejada pelo consumidor.
Para isso, o marketing se utiliza de quatro ferramentas que foram uma 
das mais importantes contribuições de Jerome McCarthy para o marketing. Essas 
quatro ferramentas recebem o nome de mix de marketing e são produto, preço, 
praça e promoção (CORRÊA, 2004).
Dentro do mix de marketing, tradicionalmente denominados de quatro Ps 
do marketing, o produto especifica as características do bem ou serviço; o preço 
determina o valor nominal, descontos e formas de pagamento; a praça refere-se 
aos locais de distribuição e venda; e a promoção se dá pela divulgaçãopara o pú-
blico consumidor. A figura seguinte demonstra os quatro Os e suas atribuições.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
24
FIGURA 6 – COMPONENTES DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005)
Podemos notar que o termo promoção, utilizado nos quatro Ps do marke-
ting, tem o sentido de amplo de divulgar, propagar uma ideia, publicar uma 
informação e comunicar-se com o consumidor (CORRÊA, 2004). Ele difere da 
ação de promoção de desconto no preço, como veremos adiante. No contexto do 
marketing, o P da promoção também pode receber o nome de comunicação mer-
cadológica de marketing, cuja expressão refere-se a:
O processo de comunicação mercadológica é uma cadeia que envolve os 
diversos públicos: a empresa comunica-se com os revendedores, público 
final e demais públicos; estes comunicam-se entre si e com a empresa. 
Vale ressaltar que para cada público a empresa desenvolve tipos, formas, 
mensagens, linguagens e canais de comunicação completamente diferen-
tes, conforme os objetivos que pretende atingir e as razões de compra e os 
benefícios que cada público espera obter. Devemos, ainda, lembrar que a 
comunicação não age isolada; todo o mix de marketing age em conjunto, 
em ações coordenadas que auxiliarão e interferirão no resultado da co-
municação, passando o conceito e o estilo do produto, caracterizando sua 
qualidade e direcionamento para os diversos públicos e interferindo na 
sedimentação de sua imagem; assim, agem o próprio produto, seu preço 
e os canais de distribuição (COSTA; CRESCITELLI, 2007, p. 53).
Portanto, podemos perceber que a comunicação mercadológica é uma fer-
ramenta estratégica de marketing. A comunicação contribui, junto com o produto, 
seu preço e suas formas de distribuição, para que a empresa atinja os resultados 
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
25
de vendas e lucratividade. Agora que já sabemos a diferença entre marketing e 
comunicação, descobriremos as razões de usarmos o complemento social e quais 
são as possíveis áreas de formação de um profissional de comunicação. Tudo isso 
será abordado na sequência do tópico. 
3 ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL 
Ao escolher o seu curso, você deve ter notado a existência de uma varie-
dade de cursos de Comunicação Social no Brasil. Aqui mesmo, na UNIASSELVI, 
oferecemos o curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda e também 
o de Comunicação Social – Relações Públicas.
Para entendermos melhor as razões disso, começaremos por definir o que 
é a comunicação social e por que, se a comunicação só existe entre as pessoas, ela 
recebe o complemento de social.
A Comunicação Social é uma área do conhecimento humano responsável 
por pesquisar a comunicação humana e suas relações entre as pessoas na socieda-
de. Por isso, chamamos de Comunicação Social, por buscar entender as relações de 
comunicação na sociedade.
No Brasil, os cursos superiores de Comunicação Social são regidos pelo 
Ministério da Educação (MEC) através das diretrizes curriculares por ele estabe-
lecidas e para todas as habilitações possíveis de formação na área de comunicação.
Através do Parecer CNE/CES n° 492/2001, o MEC estabelece o perfil dos 
formandos em cada uma das habilitações, as competências e habilidades esperada 
dos acadêmicos, os conteúdos curriculares básicos e específicos, os estágios e ativi-
dades complementares e as formas de avaliação dos cursos.
Acadêmico, você pode acessar o Parecer do Conselho Nacional de Educação 
para ler o detalhamento das diretrizes para os cursos de Comunicação Social. O documento 
está disponível em: http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES0492.pdf.
DICAS
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
26
O acadêmico que se forma em Comunicação Social é denominado comuni-
cólogo. Ele fica apto a produzir, editar e transmitir informações nas mais diferentes 
linguagens e mídias, usando as técnicas estudadas e em acordo com o código de 
ética da profissão.
De acordo com Felippe (2019), a profissão de comunicador social sofreu 
grandes transformações com a evolução tecnológica e advento da internet e mídias 
sociais. Isso abre novas oportunidades e desafios para os futuros profissionais.
 
Os cursos de Comunicação Social são estruturados por diferentes habilita-
ções, cujas finalidades descrevemos na sequência baseados nas diretrizes do Minis-
tério da Educação:
• Publicidade e Propaganda: é uma atividade profissional dedicada à difusão pú-
blica de ideias, produtos ou serviços. O objetivo é levar ao conhecimento público 
as informações de produtos ou serviços para que eles sejam consumidos ou ain-
da para formar a imagem institucional da marca. O profissional atua com pes-
quisas de mercado, definição de estratégias de comunicação, criação e produção 
de peças e campanhas publicitárias e planejamento de ações de comunicação.
• Relações Públicas: consiste em uma variedade de funções a serem exercidas para as 
organizações, públicas ou privadas, sempre com vistas à manutenção do equilíbrio 
entre elas e os públicos com os quais interagem. O profissional desenvolve pesquisas 
de opinião, auditorias de imagem e estabelece programas de comunicação.
• Jornalismo: tem como finalidade a observação e descrição de fatos (reportar as 
informações) e consiste em lidar com notificas, dados factuais e divulgação de 
informações. O profissional coleta, redige, edita e publica as informações.
• Radialismo: gera produtos audiovisuais que compreendem roteiros ou ori-
ginais para realização dos mais variados projetos. Os profissionais adaptam 
originais, respondem pela direção, realização e transmissão dos programas au-
diovisuais, editam e finalizam os programas analógicos ou digitais.
• Cinema (Cinema e Televisão): abrange a produção cinematográfica em suas 
especialidades, como direção de vídeo, de arte, de fotografia, roteirização, ani-
mação, montagem e finalização de audiovisuais. Os profissionais trabalham 
com técnicas audiovisuais em cinema ou televisão.
• Editoração: compreende o domínio dos processos de edição de texto, das es-
truturas de linguagem e para as competências visual e multimídia. Os profis-
sionais trabalham com produção de materiais didáticos, compilações de textos, 
críticos e criação de histórias.
Além dos cursos de graduação, o MEC possibilita que as instituições ofe-
reçam os cursos superiores de tecnologia, chamados de tecnólogos. Nessa moda-
lidade existem diversos cursos relacionados à comunicação e ao marketing, tais 
como nos informa o MEC (2016):
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
27
• Marketing.
• Jogos digitais.
• Comunicação assistiva.
• Design de animação.
• Design de produto.
• Design gráfico.
• Fotografia.
• Produção audiovisual.
• Produção fonográfica.
• Produção multimídia.
• Produção publicitária.
Todas as habilitações incluem um conjunto de disciplinas básicas e espe-
cíficas, tais como teoria da comunicação, semiótica, redação, produção de áudio 
e vídeo, fotografia, design gráfico, psicologia, marketing, pesquisa de mercado, 
comportamento do consumidor e outras tantas.
 
As primeiras escolas profissionalizantes para o estudo da comunicação 
surgiram no Brasil em 1967 com a criação da Associação Brasileira de Comunica-
ção Empresarial (ABERJE). Foi uma associação criada e voltada mais para o perfil 
dos profissionais de relações públicas.
Como nos lembra Torquato (2002), os primeiros cursos superiores de Co-
municação Social no Brasil surgiram na década de 1970 para as habilitações de 
jornalismo e relações públicas. Na década de 1980, foram criados os primeiros 
cursos superiores de publicidade e propaganda.
Assim, temos um panorama geral da comunicação social e suas habilita-
ções, afinal, você precisa conhecer a sua futura área de atuação para reforçar que 
fez a escolha certa para o seu futuro profissional.
Mesmo com toda essa noção sobre a comunicação social e habilitações dos 
cursos, você ainda deve estar se questionando por que a área de propaganda vem 
sempre com os termos publicidade e propaganda associados.Para fazermos esse esclarecimento, causador de muita polêmica e confu-
são no uso dos termos, finalizaremos o tópico com os conceitos de publicidade 
e propaganda e estabeleceremos as diferenças entre eles e o uso dado em nosso 
curso.
4 CONCEITOS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
No início deste livro, afirmamos que a propaganda é uma arma para o 
negócio. Isso se deve ao fato de que ela apoia as vendas através da divulgação das 
informações dos produtos e serviços de uma empresa para o público desejado 
pela organização.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
28
No entanto, Pinheiro e Gullo (2005) reforçam que a propaganda ajuda nas 
vendas. Porém, ela não deve ser vista como a única responsável pela comerciali-
zação dos produtos e serviços. O objetivo principal da propaganda consiste em 
criar a imagem da marca e do produto. Assim:
Na terminologia da comunicação, quando nos expressamos que uma 
propaganda não vendeu, queremos dizer que esta não passou a ideia 
do que queríamos para o produto, ou seja, que o nosso público-alvo 
não entendeu a mensagem que se pretendia para a marca, que não fo-
ram passados os seus atributos e seu benefício básico não foi valoriza-
do, e, não propriamente, que ela não vendeu o produto. O seu objetivo 
básico é passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo ne-
cessário, para se criar a imagem ou continuar mantendo sua imagem, 
sua aceitação, sua preferência e sua presença na mente do consumidor 
(PINHEIRO; GULLO, 2005, p. 46).
Isso reforça que a comunicação é apenas uma ferramenta do marketing e 
que, para ser vendido, um produto depende das demais ferramentas mercadoló-
gicas do marketing, como produto, preço e praça.
Com relação à promoção, as ações de divulgação dos produtos e serviços 
geralmente precisam convencer e promover uma ideia. Nesse sentido, as pessoas 
costumam referir-se à propaganda como sinônimo de publicidade e vice-versa. 
Mas serão mesmo?
Segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013, p. 59), as diferenças en-
tre termos começam nas origens das palavras. Conforme eles, temos:
• Publicidade: deriva do termo latim publicus (público) e designa a qualidade do que 
é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou uma ideia.
• Propaganda: também deriva do latim propagare e foi usado amplamente pela 
Igreja Católica para propagar a fé católica. O termo propagare deriva de pangere, 
cujo significado está em enterrar, mergulhar, plantar. A propaganda pode ser 
definida como a propagação de princípios e teorias.
Dos dois conceitos, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013, p. 60) con-
cluem que:
• A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma marca.
• Seu objetivo é despertar, nos consumidores, o desejo pela coisa anunciada, ou des-
tacar aspectos que diferenciam o produto de seus concorrentes, ou o aumento de 
seu valor junto ao target (público-alvo).
• Ela faz isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do anunciante.
• Os anúncios são matéria paga.
Para eles, a publicidade é uma técnica de comunicação de massa, carac-
terizada por ser paga, com a finalidade de informar o consumidor e motivá-lo a 
adquirir o produto ou serviço. Ela serve para informar o público com economia, 
velocidade e volume maiores do que outros meios.
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
29
Mas nem sempre a publicidade é suficiente para convencer alguém a con-
sumir um produto ou aderir a uma ideia. Muitas vezes, será necessário plantar essa 
ideia na cabeça da pessoa para que ele seja convencido daquilo que se afirma no 
anúncio, ou seja, é preciso mudar sua opinião.
 
Nesse sentido, em uma visão mais ampla para as distinções de publicidade e 
propaganda, Rizzo (2003) recorda que os norte-americanos identificam os anúncios 
pagos como advertising e as divulgações com o termo publicity.
“A parte técnica da comunicação pode ser chamada de publicidade, atenden-
do a um caráter comercial, sendo parte de um conjunto de meios que a empresa 
adota para levar o produto, ou o serviço ao consumidor e, ainda, um meio de comu-
nicar-se com a massa”, explica Rizzo (2003, p. 63).
 
A fim de deixar ainda mais claras as distinções entre publicidade e propa-
ganda, Rizzo (2003) apresenta as características diferenciadoras entre os termos. Re-
lacionamos essas características no quadro seguinte para que possamos compará-los. 
Essa é a maneira utilizada no mercado de trabalho pelos profissionais da atualidade.
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
FONTE: Adaptado de Rizzo (2003, p. 64-65)
PROPAGANDA PUBLICIDADE
· Informar e persuadir.
· Ser paga.
· Ter a presença ostensiva do patrocinador.
· Haver controle do anunciante sobre a mensagem.
· O anunciante ser o emissor da mensagem.
· A mensagem ter menor credibilidade.
· Informar.
· Ser gratuita.
· Não haver, explicitamente, o patrocinador.
· O produtor da matéria não tem controle sobre ela.
· O próprio veículo é o emissor.
· Há uma maior credibilidade sobre a matéria.
Verifica-se, a partir das características apresentadas qual ferramenta, 
propaganda ou publicidade, poderá ser utilizada pelos profissionais 
de marketing em casos distintos. As organizações querem estar pre-
sentes nas mídias e buscam publicidade de boa qualidade para tal 
fornecendo, frequentemente, material na forma de comunicados à im-
prensa, entrevistas coletivas e fotografias (RIZZO, 2003, p. 67).
Para exemplificar essa distinção, que também é amplamente difundida e 
aceita entre os profissionais de marketing, podemos recorrer ao seguinte exem-
plo. Um banco investe para transmitir um anúncio em uma determinada emisso-
ra de televisão através da propaganda.
Quando esse mesmo banco patrocina um time de futebol e os jogadores dão 
uma entrevista coletiva à imprensa, usando bonés ou camisetas com a marca do ban-
co e são registrados nas fotos dos jornais e imagens de televisão, ocorre a publicidade.
Como nos lembra Gobe et al. (2004), a propaganda é toda forma de comuni-
cação paga em que o patrocinador (aquele que paga) pode ser identificado, enquanto 
a publicidade é toda forma de comunicação não paga e obtida de maneira indireta.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
30
Na mesma linha de raciocínio, Limeira (2004, p. 302) define a publicidade 
como “a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produ-
tos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional”.
Por propaganda, Limeira (2004) tem o mesmo entendimento de que se tra-
tar de uma forma impessoal de mensagem dirigida a um público-alvo, paga por 
um patrocinador identificado, veiculado em meio de comunicação de massa, que 
visa criar imagem ou estimular o consumo.
Assim, costumamos adotar essa diferença entre os termos publicidade e 
propaganda e que serão úteis no decorrer do seu curso e de toda a sua vida profis-
sional. Com essa distinção, encerramos o segundo tópico da unidade. Mas ainda 
temos assuntos a tratar logo a seguir!
A polêmica entre as diferenças sobre o uso dos termos publicidade e propa-
ganda vem de longa data. Para aprofundar o debate e tornar ainda mais evidente 
as diferenças e as razões pelas quais isso ocorre no Brasil, recomendamos a leitura 
seguinte. Vale a reflexão!
É PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?
A maioria das pessoas não sabe definir publicidade – incluindo os 
donos de agência, os publicitários, os estudantes de publicidade, muitos pro-
fessores de comunicação, editores de livros, tradutores, gerentes e diretores 
de marketing, anunciantes e jornalistas.
E confundem publicidade e propaganda, como se fossem sinônimos.
Pois não o são! Mesmo!
“Publicidade é a criação e a veiculação de mensagens de vendas efi-
cientes, para públicos selecionados”, bem define o renomado professor Don 
Schultz, da North Western University, dos Estados Unidos.
Propaganda é a criação e a propagação de mensagens doutrinárias, 
ideológicas, políticas, cívicas ou religiosas.
No mundo todo, publicidade é a comunicação para a geração de ne-
gócios e propagandaé a comunicação voltada às ideias, política e à religião. 
Só não é assim no Brasil.
Publicidade é publicittá na Itália, publicidad na Espanha e outros países 
de língua espanhola, é publicitè na França e em países que usam este idioma.
É publicidade em Portugal, Angola, Macau e outros países de língua 
portuguesa.
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
31
Publicidade é reklama, na Alemanha, na Rússia, na Finlândia, Norue-
ga e em outros países de nórdicos, germânicos, eslavos ou da antiga União 
Soviética -- onde propaganda só é usada para a política, ideologia ou religião.
Quando trata de política, ideologia ou religião, em todos os países, é 
propaganda.
Nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália e outros paí-
ses de língua inglesa é advertising para comércio e propaganda para política, 
ideias e religião.
Advertising deriva de advert, que significa advertência, que é como 
eram chamados os anúncios dos senhores de escravos, que anunciavam as 
fugas e recompensas pela captura dos mesmos, antes da Gerra Civil norte-
-americana. Funcionava tanto, que virou sinônimo da atividade: Advertising.
No Brasil de antes de abolição da escravatura, estes mesmos anúncios 
se chamavam reclames. Só que no Brasil a palavra caiu em desuso, pelo seu 
duplo sentido -- porque parece chato alguém reclamar que você vá preferir 
comprar na loja dele.
Não existe uma explicação definitiva, sobre como se consolidou esta con-
fusão no Brasil, onde se adotou o uso da palavra propaganda como sinônimo 
(equivocado) de publicidade. Talvez -- e muito provavelmente -- a “culpa” seja 
dos próprios publicitários, nos tempos da Segunda Guerra Mundial, quando 
aqui chegaram as grandes agências norte-americanas, junto com as primeiras 
grandes marcas multinacionais e a propaganda antinazista, propaganda comu-
nista, nazista e fascista, propaganda pró-aliados e propaganda pró-América...
Provavelmente, o termo propaganda, muito usado naqueles tempos, 
tenha caído no gosto dos brasileiros e, convenhamos, soa melhor e mais fácil 
do que advertising.
Desde a década de 1940, proliferaram as “agências de propaganda” 
no Brasil, popularizando o uso inadequado e equivocado da palavra, ao mes-
mo tempo em que outros preferiram “agência de publicidade”.
O governo criou um Departamento de Imprensa e Propaganda, que 
era uma terminologia correta para as funções dele. Era o famoso DIP, de Ge-
túlio Vargas (que trabalhou tão bem que até hoje a imagem de Getúlio é cul-
tuada como “o pai dos pobres”, quando, na verdade era um ditador).
Na Constituição do Brasil, este equívoco se legalizou, com as leis que 
regem a atividade em nosso país. E o governo, inclusive, através do Ministé-
rio da Educação, normatizou os cursos de publicidade e propaganda.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
32
Eu me formei na Universidade Católica do Paraná, fiz mestrado nos 
Estados Unidos, dei aulas na Universidade Federal do Paraná e no UnicenP 
(hoje Universidade Positivo). Raras aulas assisti ou dei sobre a verdadeira 
propaganda. Quem assistiu àlguma?
No meu mestrado, assisti a algumas, com documentários sobre a propa-
ganda nazista e comunista, mas foi muito, muito pouco. Todo o foco do ensino 
está na publicidade, na comunicação comercial, que vende. Estou equivocado?
Quem assistiu a documentários ou leu sobre Joseph Goebbels, o mes-
tre da Propaganda Nazista, em aulas, numa faculdade brasileira? Poucos. Pois 
todos deveriam, porque há muito que aprender com ele – sobre o que fazer e 
o que não fazer. Foi ele que disse: “uma mentira repetida mil vezes vira verda-
de”. Propaganda parece tão relacionado com mentira, não parece? Basta assis-
tirmos à propaganda dos governos e a eleitoral, para perceber isso facilmente.
Quem leu Mein Kampf, de Adolf Hitler, que tem um capítulo muito 
bem elaborado sobre a propaganda? Deveriam ler. Não para se tornarem na-
zistas, é claro. Mas para aprender mais.
E sobre a propaganda comunista russa, chinesa e cubana? Há muitos 
livros a respeito. Mas quem leu?
Mas vamos voltar ao tema: publicidade x propaganda.
Em qualquer outro país do mundo (exceto no Brasil), se você usar o 
termo propaganda estará transmitindo a informação de que trabalha com 
política ou religião.
Com a velocidade da informação, a internet e a globalização, logo os 
brasileiros haverão de convir que não faz sentido continuar usando propa-
ganda como sinônimo de publicidade, que é advertising. Eu, pelo menos, já 
me policio o tempo todo -- e não uso. Todos deveríamos fazer o mesmo, para 
acabar com esta confusão.
Tenho certeza, também, que as editoras e os tradutores do inglês para o 
português no Brasil também têm culpa, nesta questão, pois muitas vezes tradu-
zem de forma errada. Diversos autores, como Philip Kotler, David Ogilvy, Joe 
Cappo, Al Ries, John Caples, Claude Hopkins, Kevin Roberts e muitos outros 
tiveram sua obra mutilada e prejudicada, por traduções equivocadas de adver-
tising. “Gestão de Marcas em Mercados B2B”, do Philip Kotler, não só usa cor-
retamente a palavra publicidade (e nunca propaganda), como define advertising 
como publicidade. O livro tem como co-autor o professor Waldemar Proertsch.
TÓPICO 2 | AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
33
Publicity, amigos, também não é publicidade. É relações públicas, ou 
assessoria de imprensa. Publicist é assessor de imprensa, ou promotor de per-
sonalidades e eventos. Não é publicitário! Aliás, alguém aí vai se formar ou se 
formou como propagandista? Propagandistas são vendedores ambulantes, 
de medicamentos e de produtos de higiene e beleza, como os da Avon e da 
Natura, por exemplo. Ou como os camelôs das ruas e esquinas do mundo.
A Abap, hoje, graças a um trabalho do Flávio Corrêa, o Faveco, se cha-
ma Associação Brasileira das Agências de Publicidade. Era de propaganda, e 
mudou, porque era e é errado! Como é que se chama o Conar? É Código de 
Auto-Regulamentação Publicitária. Mas, sim, ainda existem vários Sindicatos 
de Agências de Propaganda... assim como agências de propaganda e marke-
ting (o que é outro equívoco, pois marketing é uma atividade totalmente di-
recionada à produção, distribuição e ao comércio, com lucro, onde entra a 
comunicação, como veremos mais adiante, nada tem a ver com política -- por 
isso, Marketing Político é outra invenção boba e exclusiva do Brasil, pois é 
simplesmente e nada mais do que propaganda).
O que ocasiona este uso indevido dos termos?
Creio que é a desinformação. Assim como os estudantes não sabiam 
sobre o que escrevi nas linhas acima, jornalistas (os especializados), escrito-
res, editores, tradutores, anunciantes, profissionais de marketing e publicitá-
rios também não sabiam, ou não se importavam com isso. Muitos continuam 
não se importando. Talvez, até, julguem irrelevante. Ou polêmico. Ou que 
não valha a pena discutir e corrigir esta distorção. Sem importância, podem 
dizer. Mas não é! Pelo menos eu creio que é importante.
Basta, um dia, vocês terem que enviar um relatório para a matriz em 
Londres, ou para um cliente multinacional, em Nova York. Paris, Roma, Tó-
quio, Pequim, Moscou ou Buenos Aires e escreverem: “Nossos investimentos 
em propaganda serão de...” Acabaram de perder o emprego, babies...
O mundo não se restringe ao Brasil. Faz tempo. Faço e repito sempre 
estas colocações para que os mais jovens passem a utilizar as palavras corretas, 
para a comunicação comercial e para a ideológica. Quanto mais de nós, publici-
tários, usarmos a palavra publicidade, ao invés de propaganda, mais depressa 
corrigiremos este equívoco histórico e único dos publicitários brasileiros.
Pesquisem na Amazon que materiais vocês encontrarão em advertising 
e em propaganda. Em janeiro de 2013, propaganda tinha 9.246 livros à venda 
(vejam lá qual é o assunto...) e advertising tinha 65.736 livros (confiram!).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
34
Com a globalização e a internet, não tem jeito. Mais de 70% das co-
municações comerciais mundiais na web são em inglês. As maiores agências 
e grupos de comunicaçãoestão nos Estados Unidos e Reino Unido, com al-
gumas exceções na França e Japão. Então, não podemos continuar errados.
FONTE: WERBITZKI, J. J. É publicidade ou propaganda? 2017. Disponível em: 
https://bit.ly/3ai1zCq. Acesso em: 5 out. 2019.
35
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O marketing compreende uma função empresarial que estuda as relações de 
troca entre os consumidores em um determinado mercado.
 
• Uma organização é um organismo socioeconômico voltado para a satisfação 
das necessidades das necessidades e desejos das pessoas através da produção 
de bens e serviços.
• O marketing é o processo de planejamento e execução de conceitos, precifi-
cação, promoção e distribuição de bens, deias e serviços para criar trocas que 
satisfaçam os objetivos individuais e das empresas.
• A prática do marketing exige a pesquisa de mercado, o planejamento da oferta 
em atributos de produto, preço, praça e promoção para o alcance dos objetivos 
empresariais.
• O mix de marketing refere-se às quatro ferramentas de execução do marketing, 
composto por produto, preço, praça e promoção ou quatro Ps.
• O produto especifica as características do bem ou serviço.
• O preço determina o valor nominal, descontos e formas de pagamento.
• A praça refere-se aos locais de distribuição e venda.
• A promoção se dá pela divulgação para o público consumidor.
• O P da promoção tem o sentido de divulgação das informações sobre o produto.
• A Comunicação Social é uma área do conhecimento humano responsável por 
pesquisar a comunicação humana e suas relações entre as pessoas na sociedade.
• Os cursos de Comunicação Social são regidos pelo Ministério da Educação (MEC).
• O profissional formado em Comunicação Social recebe o título de comunicólo-
go e pode se formar em habilitações específicas.
• As principais habilitações dos cursos de Comunicação Social estabelecidas pelo 
MEC são de publicidade e propaganda, relações públicas, jornalismo, radica-
lismo, cinema e televisão e editoração.
36
• A função da propaganda é apoiar as vendas e não pode ser responsabilizada uni-
camente por elas, pois depende de outros elementos como produto, preço e praça.
• O termo publicidade deriva do latim publicus e designa a qualidade do que é 
público.
 
• O termo propaganda deriva do latim propagare e tem o significado de plantar 
uma ideia.
 
• A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, caracterizada por ser 
paga, com a finalidade de informar o consumidor e motivá-lo a adquirir o pro-
duto ou serviço.
 
• A propaganda é toda forma de comunicação paga em que o patrocinador 
(aquele que paga) pode ser identificado, enquanto a publicidade é toda forma 
de comunicação não paga e obtida de maneira indireta.
37
1 (ENADE, 2012) A publicidade transmite informação persuasiva a um públi-
co-alvo com a intenção de atuar sobre as suas atitudes, para induzi-lo a um 
comportamento favorável ao anunciante. Portanto, os objetivos publicitá-
rios são situados no âmbito da comunicação e não devem ser confundidos 
com os objetivos comerciais ou de marketing. À publicidade não se pode 
atribuir objetivos em termos de cifras ou volumes de vendas, participação 
de mercado ou nível de benefícios. Esses são o resultado de toda a ação co-
mercial, produtiva e financeira da empresa.
FONTE: GARCÍA UCEDA, M. Las claves de La publicidad. Madrid: ESIC, 2001 (adaptado).
Com base no texto anterior, avalie as asserções a seguir e a relação proposta 
entre elas:
I- A publicidade busca persuadir o público-alvo para que assuma o compor-
tamento favorável ao anunciante.
PORQUE
II- O volume de vendas de uma empresa depende das suas ações organizacio-
nais nas áreas comercial, produtiva e financeira.
Acerca dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma jus-
tificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
2 Com relação à definição de publicidade, conforme Rizzo (2003), pode-se 
considerar correto o exposto na seguinte alternativa:
a) ( ) Deriva do latim, propagare, cujo significado consiste em reproduzir por 
meio de mergulhia.
b) ( ) Caracteriza-se por ser paga e haver um controle maior sobre a mensagem.
c) ( ) Designa as divulgações feitas sobre produtos e serviços, sem custos nos 
veículos de comunicação.
d) ( ) O anunciante sempre será o emissor da mensagem na publicidade.
e) ( ) É o ato de compartilhar informações com a finalidade de persuadir ou 
obter entendimento.
AUTOATIVIDADE
38
3 A comunicação social, para efeitos de estudo, está dividida em áreas ou habi-
litações. Essas habilitações são as técnicas que demarcam os conhecimentos e 
habilidades necessárias à execução das atividades. A habilitação da comuni-
cação social que possui como objetivo o equilíbrio da identidade e da imagem 
de uma organização e que trabalha diretamente com a opinião pública é:
a) ( ) Comunicação Social – Jornalismo.
b) ( ) Comunicação Social – Publicidade.
c) ( ) Comunicação Social – Relações Públicas.
d) ( ) Comunicação Social – Propaganda.
e) ( ) Comunicação Social – Design.
4 A comunicação social é uma ciência social aplicada, cujo objeto tradicional 
de estudo são os meios de comunicação de massa ou mass media. A comu-
nicação social contempla um conjunto de atividades divididas por habili-
tações. O bacharel em comunicação social, independente de habilitação, é 
reconhecido como comunicólogo. A partir desse conceito, preencha as lacu-
nas com as expressões corretas que dão sentido às afirmativas a seguir:
O ____________________ é uma atividade profissional que consiste em li-
dar com a divulgação de informações, _________________________ e no-
tícias, enquanto o profissional de ______________________ oferta uma 
___________________________ a serem exercidas para as diversas organiza-
ções, sempre com vistas à ______________________________ entre estas e os 
públicos com os quais interagem. Por fim, a _____________________________
________ é uma atividade dedicada à difusão pública de ideias, produtos ou 
serviços, cujo objetivo é ________________________ para o consumo de pro-
dutos e serviços.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) Jornalismo, dados factuais, relações públicas, variedade de funções, 
imagem institucional, publicidade e propaganda, informar e persuadir.
b) ( ) Comunicólogo, marketing, persuadir, planejamento, jornalismo, dados 
factuais, dissuasão, catequizar.
c) ( ) Marketing, variedade de funções, dados factuais, jornalismo, informar e 
persuadir, ação específica, publicidade e propaganda.
d) ( ) Publicidade e propaganda, comunicólogo, persuadir, relações públicas, 
imagem institucional, ação específica, catequizar.
e) ( ) Imagem institucional, jornalismo, ação específica, planejamento, dissu-
asão, venda de produtos, propaganda.
39
TÓPICO 3
CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
SOCIAL
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Toda sociedade está estruturada em grupos de pessoas que compartilham 
necessidades, desejos e também estilos de vida. Além daquilo que é essencial à 
vida, as pessoas consomem produtos e serviços pelo seu valor simbólico (status).
Por essa razão, estudaremos, neste tópico, a relação existente entre as ati-
vidades de comunicação social com a divisão da sociedade em classes sociais. 
Aprenderemos os conceitos e componentes que dividem as camadas de pessoas 
em classes em uma sociedade.
Estudaremos ainda no tópico a função da atividade de comunicação so-
cial para as classes sociais. Finalizaremos com destaque nas características que 
impactam a efetividade da comunicação para as classes sociais.
2 CONCEITO E CARACTERÍSTICAS DAS CLASSES SOCIAIS
Você já deve ter percebido em seucotidiano que existe uma infinidade de pro-
dutos e serviços a nossa disposição. Alguns apresentam características mais luxuosas, 
componentes avançados e marcas que transmitem status, prestígio ou exclusividade. 
Por outro lado, existem produtos e serviços que atendem à mesma neces-
sidade e que são mais baratos, com menos luxo ou componentes e com marcas 
mais comuns entre as pessoas justamente pela facilidade de acesso.
Se usarmos como exemplo para isso um carro, temos os veículos deno-
minados de populares que costumam ter motores menos potentes e mais econô-
micos, com acabamento menos sofisticado e menos opcionais, tais como direção 
hidráulica, GPS e computador e bordo.
Em contraste, temos os carros de luxo ou denominados de alto padrão. 
Eles se diferenciam por seus motores potentes e esportividade, seus preços são 
bem mais elevados e possuem muitos itens opcionais e uma marca diferenciada. 
Tudo isso garante uma exclusividade ou remete ao seu proprietário um 
símbolo de diferenciação na sociedade pela posse daquele carro específico. Afi-
nal, são poucas as pessoas que podem ter acesso e renda a um carro daqueles.
40
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
Isso nos mostra como as empresas buscam atender a necessidades e dese-
jos específicos das pessoas através dos produtos e serviços oferecidos. Em parale-
lo, utilizam todas as ferramentas de comunicação social para fortalecer a imagem 
diferenciadora da marca ou do produto.
Por essa razão, o profissional de comunicação social precisa compreen-
der como se compõem as classes sociais e quais as formas de classificá-las. Isso 
porque a classe social a que pertencemos molda nossas opiniões, preferências, 
gostos, estilos de vida e hábitos de consumo.
Uma classe social pode ser entendida como uma forma estruturada na 
qual as pessoas assumem posições específicas em uma sociedade. Essa estrutura 
influencia fortemente o comportamento das pessoas e o consumo, como nos di-
zem Samara e Morsch (2005, p. 66):
As classes sociais são divisões ordenadas e relativamente permanentes 
de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e com-
portamentos similares. Segundo o sociólogo Lloyd Warner, a pesqui-
sa sobre a vida social das tribos e das civilizações do mundo mostra 
claramente que alguma forma de categorização está presente, sendo 
uma necessidade para o nosso tipo de sociedade (Rocha e Christensen, 
1999). As classes sociais tendem a surgir naturalmente, como um fenô-
meno sociológico no qual grupos relativamente distintos e homogêne-
os, em função de seus valores, atitudes e estilos de vida, dividem-se 
hierarquicamente. As atitudes, os valores individuais e os estilos de 
vida – elementos enfatizados nesta definição – são influências funda-
mentais que determinam o comportamento do consumidor.
Nesse sentido, Karsaklian (2014) nos informa das principais características 
das classes sociais:
• Grandes agregações: as classes são compostas por grupos sociais secundários, 
nos quais a comunicação entre os membros não é direta nem completa. Dessa 
forma, os comportamentos de compra e de influência são exercidos muito mais 
simbolicamente que na troca interpessoal.
• Hierarquizadas: as classes comportam uma noção de superioridade ou de in-
ferioridade umas em relação às outras. Assim, as pessoas expressam a classe 
social através dos objetos que consomem e como se informam.
• Evolutivas: nas classes sociais existe sempre a possibilidade de mobilidade, 
em que indivíduos de classes inferiores buscam alcançar e se estabelecer nas 
classes superiores e demonstram isso pelos objetos consumidos.
• Multidimensionais: as classes sociais não podem ser reduzidas às categorias 
profissionais, nível de instrução ou renda que possuem porque isso não revela 
a identidade de seus membros.
• Relativamente homogêneas: os comportamentos dos indivíduos de uma clas-
se sociais costumam ser parecidos por conta da semelhança de valores de que 
compartilham. Isso permite que as empresas e as comunicações sejam direcio-
nadas a públicos com características e preferências semelhantes.
TÓPICO 3 | CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL
41
Essas características levam Samara e Morsch (2005) a estabelecer as variá-
veis a serem consideradas para a categorização de um indivíduo em uma deter-
minada classe social. Segundo eles, as variáveis a serem observadas são:
• Escolaridade.
• Ocupação.
• Área de residência.
• Tipo de residência.
• Fonte de riqueza.
A clareza sobre a classe social das pessoas está relacionada aos seus com-
portamentos e hábitos de consumo, aos valores nos quais acredita e principal-
mente na relação que mantém com o dinheiro disponível.
Podemos evidenciar isso pelo fato de que a demanda das pessoas por 
bens e serviços depende da possibilidade e da disponibilidade para comprar. 
Como nos lembra Solomon (2011), algumas compras tendem a ser estáveis, en-
quanto outras podem ser adiadas.
Além disso, as pessoas têm atitudes diferentes em relação ao dinheiro do 
qual dispõem. Conforme Solomon (2011), algumas pessoas tendem a ser mais 
mesquinhas e não gostam de gastar dinheiro; já outros são perdulários e conso-
mem até acima do que podem. Assim:
O dinheiro tem uma série de significados psicológicos complexos; pode 
ser equiparado com sucesso ou fracasso, aceitação social, segurança, 
amor, liberdade e até mesmo atração sexual. Existem terapeutas espe-
cializados no tratamento de distúrbios relacionados ao dinheiro e eles 
afirmam que algumas pessoas chegam a sentir culpa em relação ao seu 
sucesso e fazem deliberadamente maus investimentos para diminuir essa 
sensação! Outras condições clínicas incluem a atefobia (medo de ficar ar-
ruinado), harpaxofobia (medo de ser vítima de ladrõesO, peniafobia (medo 
da pobreza) e aurofobia (medo de ouro) (SOLOMON, 2011, p. 485).
Nesse contexto, podemos perceber que a renda não se enquadra como o úni-
co critério possível para determinação dos indivíduos de uma determinada classe. 
Mas, então, como poderemos estabelecer a classe social a que uma pessoa pertence?
É isso que descobriremos na sequência, porque existem basicamente duas 
maneiras de se definir a classe social de alguém. Também veremos as formas de se 
fazer classificação e que no Brasil existe um critério específico para uso em marketing 
e comunicação.
42
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
3 FORMAS DE MEDIR UMA CLASSE SOCIAL
Para se medir a classe social de alguém, podemos utilizar vários métodos e 
recursos. No entanto, encontramos na literatura direcionada aos estudos da comu-
nicação basicamente duas maneiras se fazer isso: pela forma objetiva ou subjetiva.
De acordo Karsaklian (2014) e também com Samara e Morsch (2005), as 
principais abordagens são denominadas de subjetiva quando utilizam a consci-
ência de pertinência dos membros; e objetiva quando feita com base em indica-
dores externos e observáveis.
 
Isso significa dizer que no método subjetivo, também chamado de auto-
definição ou consciência de pertinência, a própria pessoa atribui a classe social 
que acredita pertencer. Como não há outro elemento para se validar a classe, esse 
critério se torna subjetivo (KARSAKLIAN, 2014).
Assim, mesmo que o cidadão não pertença àquela classe que ele mesmo 
acredita, não há outra maneira de medir a sua classe sócia. Por esse motivo, essa 
abordagem é chamada de subjetiva, pois a pessoa usa sua consciência para defi-
nir que pertence a determinada classe.
Por outro lado, quando usamos a abordagem objetiva, devemos recorrer a 
indicadores que permitam estabelecer a que classe social pertencem vários mem-
bros de uma sociedade. Esses critérios são previamente estabelecidos e observá-
veis para confirmação.
Você sabia que existe uma diretriz proposta pela Associação Brasileira de Em-
presas de Pesquisa (ABEP) para classificação e padronização socioeconômica no Brasil? 
Essas diretrizes são denominadas de Critério Brasil de Classificação Econômica e servem 
como uma forma de medir o poder de compra da população, levandoem consideração 
aspectos da estrutura física da residência, bens de consumo e escolaridade. O aspecto 
econômico possui menor peso na determinação da classe social proposta pelo Critério 
Brasil. Saiba mais no documento disponível no site da ABEP em: http://www.abep.org/
criterio-brasil.
DICAS
TÓPICO 3 | CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL
43
Conforme Karsaklian (2014, p. 121), as duas abordagens possuem limita-
ções pelos seguintes motivos apresentados:
Nos países onde a igualdade entre as pessoas é valorizada, o método 
de autodefinição acaba em uma hipertrofia da classe média. O método 
da reputação, de outro modo, é lento, caro, depende da qualificação e 
da objetividade dos entrevistadores e não pode ser aplicado a grupos 
restritos. Por essas razões, os métodos subjetivos são pouco utilizados 
em marketing, exceto para fins de verificação.
Na prática, temos que somente usamos a abordagem objetiva para definir 
a classe social das pessoas. Por essa razão, no Brasil, costuma-se utilizar o Critério 
Brasil de Classificação Econômica, cuja metodologia é adotada em pesquisas de 
campo junto às pessoas.
Dessa forma, todas as pessoas são questionadas a respeito dos elementos que 
compõem as variáveis para determinação da classe social do indivíduo. Esse processo de-
manda investimentos significativos em dinheiro, tempo e uma metodologia adequada.
Com o uso do método subjetivo, que não possui elementos observáveis 
para confirmação da classe social a que a pessoa autodeclara pertencer, isso não 
ocorre e pode ser feito com grupos menores de pessoas. Porém, a credibilidade e 
confiança das informações se tornam questionáveis.
Como toda a comunicação social deve ser feita a partir de informações 
confiáveis, os profissionais privilegiam apenas o uso da abordagem objetiva ou 
de reputação, cujas informações são padronizadas a todas as pessoas e podem ser 
confirmadas por observação.
Antes de estabelecermos as possíveis classes sociais existentes em uma 
sociedade, devemos recordar que foi Karl Marx um dos primeiros autores a utili-
zar os critérios subjetivos (de consciência de classe) e objetivos (propriedade dos 
meios de produção) para definir as classes sociais.
Essa afirmação está baseada em Karsaklian (2014), que também nos lem-
bra que Marx identificava e analisava apenas três classes na sociedade: os operá-
rios assalariados; os capitalistas; e os proprietários. Porém:
A dificuldade de classificar as inúmeras categorias intermediárias e a 
evolução das estruturas econômicas tornaram essa abordagem um pou-
co ultrapassada e pouco operacional. Os empresários preferiam abor-
dagens fundamentadas em critérios socioeconômicos, principalmente 
aquelas desenvolvidas sob a influência de Max Weber pela Sociologia 
americana. É possível agrupar essas abordagens em torno de dois polos, 
se elas se apoiam sobre um único critério ou, ao contrário, sobre um 
grupo de indicadores (KARSAKLIAN, 2014, p. 121).
44
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
Atualmente, conforme estudamos anteriormente, as classes sociais são 
determinadas de acordo com Index of Status Characteristics (ISC) ou Índice de Ca-
racterísticas de Status. Esse índice é composto por uma combinação de atividade 
profissional, fonte de renda, tipo de habitação e zona da residência.
De acordo com esse índice, amplamente utilizado para medição objetiva 
das classes sociais em pesquisas de mercado e de comunicação, temos a seguinte 
estrutura de estratificação social, conforme nos mostra Karsaklian (2014).
QUADRO 2 – ESTRUTURA DE CLASSES SOCIAIS SEGUNDO O CRITÉRIO OBJETIVO
Classe Social Características básicas
Alta-superior (Upper-Upper) Composta por famílias com riqueza herdada de duas ou 
mais gerações, que valorizam a abundância e a reputação 
familiar e refletem a excelência de sua educação e respon-
sabilidade comunitária.
Alta-inferior (Lower-Upper) Considerados os novos ricos e cuja fonte de riqueza está 
na primeira geração. Podem ser tão ou mais ricos do que 
a classe alta-superior, mas não costumam ser aceitos por 
ela pela ausência de tradição na aristocracia.
Média-superior (Upper-Middle) A fonte de renda deriva de salários, lucros e honorários 
profissionais e possuem forte impulso em favor do sucesso 
profissional. Tendem a copiar o comportamento das clas-
ses sociais mais ricas em seus estilos de vida.
Média-inferior (Lower-Middle) Costumam ser funcionários de serviços de escritórios, pe-
quenas empresas, bancários, corretores de seguros, agricul-
tores e que usam sua renda em busca de respeitabilidade.
Baixa-superior (Upper-Lower) Formada por operários especializados, trabalhadores de 
industriais, balconistas e sem muita preocupação com a 
respeitabilidade.
Baixa-inferior (Lower-lower) São trabalhadores não especializados, faxineiros, porteiros 
ou desempregados. Em muitos casos estão associados à 
delinquência juvenil.
FONTE: Adaptado de Karsaklian (2014)
Como isso tudo interfere na sua futura prática profissional em marketing 
ou comunicação social? A resposta para essa questão ficará mais evidente na se-
quência do tópico ao tratarmos de como profissionais de marketing e de comuni-
cação podem utilizar essas informações.
4 CLASSES SOCIAIS E EFETIVIDADE DA COMUNICAÇÃO
De acordo com o que estudamos até o momento sobre as classes sociais, 
os interesses e estilos de vida, necessidades e desejos de compra, são fortemente 
influenciados pela estrutura social em que se enquadram as pessoas.
TÓPICO 3 | CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO SOCIAL
45
Portanto, cabe aos profissionais de marketing e de comunicação identifi-
carem as classes sociais dos consumidores a fim de que possam identificar suas 
preferências, gostos, estilos de vida e hábitos de consumo.
A partir dessas informações, os profissionais podem sugerir o desenvol-
vimento de produtos conforme as necessidades de cada tipo de público, a preços 
adequados à renda, em lojas com o perfil do público e, principalmente, utilizando 
elementos nas mensagens publicitárias afeitas a esse público.
Apesar de a classe social ser um importante elemento nas estratégias de 
marketing e de comunicação, com direcionamentos específicos a cada grupo de 
consumidores, Solomon (2011) nos alerta que muitos profissionais ainda fracas-
sam em utilizar essas informações. Isso se deve a:
• Desconhecer a incoerência do status.
• Desconhecer a mobilidade entre gerações.
• Desconhecer a classe social subjetiva.
• Desconhecer as aspirações de mudança de classe dos consumidores.
• Desconhecer o status social das mulheres que trabalham.
Diante disso, Solomon (2011, p. 509) nos ensina:
Na prática, todos os grupos fazem distinções entre seus membros em 
termos de superioridade relativa, poder e acesso a recursos. Essa estrati-
ficação social cria uma hierarquia de status em que alguns bens são pre-
feridos a outros e são usados para categorizar a classe social de quem os 
possui. Embora a renda seja um importante indicador de classe social, 
a relação está longe de ser perfeita. A classe social também é determi-
nada por fatores como lugar de residência, interesses culturais e visão 
de mundo. Como a distribuição de renda está mudando no mundo in-
terior, está ficando mais difícil distinguir entre membros de classes so-
ciais – muitos tem sido chamado de classe de massa (pessoas com renda 
suficiente para comprar itens de luxo, pelo menos em pequena escala).
Para ilustrar tudo isso de que estamos tratando, recorreremos a uma si-
tuação hipotética de duas pessoas rendas próximas, mas com gostos e estilos de 
vida e preferências bastante diferentes. Podemos exemplificar com o caso de um 
herdeiro de uma fortuna e um pedreiro.
Nos parece evidente a diferença de renda entre eles, não é mesmo? Mas 
para termos certeza de que a renda não é única variável que os diferencia e os 
coloca em classes sociais diferentes, vamos nos aprofundar em outros aspectos.
Será que os gostos, preferências e hábitos de compra deles são semelhantes? 
Será mais provável que o herdeiro da grandefortuna frequente teatros, restaurantes 
finos e caros, cinemas, exposições de arte e tenha preferência por música erudita ou 
mais clássica.
46
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
Já o pedreiro, por sua vez, deverá ter preferência por músicas mais popula-
res, participe mais de encontros familiares e com amigos em ambientes mais sim-
ples, e não seja assíduo frequentador de cinema, teatro ou restaurantes mais finos.
Viu como não é apenas a renda de nos diferencia entre classes sociais? O 
mesmo acontece com as nossas referências e líderes formadores de opinião. Can-
tores, artistas e personagens nos aproximam mais de uma ou outra classe social.
É nesse contexto que as atividades de comunicação se inserem e deve ter 
especial atenção para que consigam atingir esse público e sejam convincentes. Ou 
será que todo mundo gostaria e entenderia em ver um cantor popular como Luan 
Santana em todos os comerciais?
Todos somos impactados e influenciados de alguma maneira pelas men-
sagens transmitidas pela propaganda, diz Limeira (2008). Afinal, como já estu-
damos inicialmente, a função da propaganda consiste em nos persuadir e mudar 
nossas crenças, atitudes e intenções. Perceba como isso se relaciona diretamente 
com a questão das classes sociais:
A propaganda vincula ao produto ou à marca um conjunto de ima-
gens que possuem significado cultural e social. Em outras palavras, ela 
constrói para os produtos ou as marcas um sentido (razão de ser) e 
um significado (representar algo) que são compartilhados pela socie-
dade. Assim, os produtos de consumo são símbolos, porque são meios 
de auto-expressão (expressar para os outros quem eu sou, o que penso 
e o que desejo), distinção pessoal (construir identidade, estabelecendo 
diferenças em relação a outras pessoas) e integração social (ser igual, 
pertencer à comunidade, fazer parte do grupo de referência) (LIMEIRA, 
2008, s.p., grifos do original).
Podemos perceber, nesse trecho, a referência aos termos propaganda e 
imagem da marca. Isso porque nossa atitude como consumidores em relação à 
propaganda está condicionada à avaliação favorável ou desfavorável em relação 
ao produto ou serviço. 
Da mesma forma, nossas atitudes como consumidores também se mani-
festam pela imagem de marca relativa ao produto. Dessa maneira, essa imagem 
pode ser positiva ou negativa de acordo com as experiências anteriores feitas com 
o produto ou composta pela propaganda.
É por essa razão que Limeira (2008), nos ensina quais são os fatores que 
impactam a efetividade da comunicação, em especial a propaganda, com os di-
versos públicos possíveis. São eles:
• Fonte: está relacionada ao emissor da mensagem, sua credibilidade e sua atra-
tividade. Como exemplo podemos citar o garoto propaganda daquela famosa 
marca de esponja de aço. Perceba como ele se identifica com o público, transmite 
credibilidade e é atrativo por conta de sua simpatia e até mesmo sua suposta 
timidez no anúncio.
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
47
• Conteúdo e a forma da mensagem: está relacionado ao uso do texto e os apelos 
da mensagem e as metáforas utilizadas para dizer algo que deve ser óbvio. Por 
exemplo, quando uma marca de cerveja diz que desce redonda, a metáfora é 
de que ela cai bem e não pesa no estômago da pessoa que a utiliza. A analogia 
fica óbvia a quem vê a mensagem.
• Características da mídia: refere-se ao meio utilizado e suas características. Como 
você aprenderá em disciplinas específicas, cada meio de comunicação possui de-
terminadas características e destina-se mais a determinados públicos. Nesse caso, 
devemos pensar a mensagem adequada ao meio. Pense em como seria difícil con-
tar a história do famoso comercial do primeiro sutiã para o meio rádio. Esse é um 
exemplo de uma história que só consegue ser transmitida pela televisão.
• Fatores contextuais: considera as características pessoais do público, tais como 
a personalidade, os valores, as opiniões, interesses e experiências de vida. Isso 
está intimamente ligado à classe social da pessoa. Podemos ilustrar essa situ-
ação com o comercial de uma marca de carros que usava como personagens 
pôneis para desqualificar a força dos motores dos veículos concorrentes e for-
talecer a imagem de força e poder dos interesses dos consumidores.
• Características do receptor ou audiência: diz respeito à capacidade do consu-
midor ou da audiência em entender e tirar suas próprias conclusões a respeito 
do produto e ainda com sua motivação e envolvimento com o produto ou ser-
viço anunciado. Isso explica, por exemplo, as razões pelas quais muitos cremes 
dentais utilizam como apelo de que nove entre dez dentistas recomendam uti-
lizar determinada marca de creme dental. Assim o consumidor conclui que se 
os dentistas recomendam, é porque deve realmente ser bom aquele produto.
Para que a comunicação seja eficiente e consiga nos persuadir como con-
sumidores, ela precisa reunir as quatro condições citadas anteriormente e assim 
cumprir com o modelo de resposta do consumidor.
Esse modelo de resposta consiste no termo AIDA (Atenção, Interesse, De-
sejo e Ação) – o termo é composto pelas iniciais das palavras. Por esse modelo, 
a resposta do consumidor inicia ao prestar atenção ao anúncio; em seguida, ele 
poderá se interessar pela mensagem; seguindo pelo desejo de possuir o produto 
e, finalmente, sair para comprar o produto (LIMEIRA, 2008).
Podemos observar, na figura seguinte, como esse modelo contribui para 
uma atitude e resposta favorável de compra a partir da sua exposição à propa-
ganda e à comunicação em geral.
48
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
FIGURA 7 – MODELO BÁSICO DE RESOPSTA À PROPAGANDA
FONTE: Adaptado de Limeira (2008)
Ainda conforme Limeira (2008), a comunicação e a propaganda nos aju-
dam a dar um sentido as nossas vidas ou ampliar os seus significados através dos 
objetos que consumimos e que expressam os nossos comportamentos, estilos de 
vida, autoconceito e identidade.
Essas questões serão aprofundadas em disciplinas específicas, tais como 
pesquisa em comunicação e comportamento do consumidor. O importante é sa-
bermos as características das classes sociais e como elas impactam na comunica-
ção com seus integrantes.
Como tratamos das diferenças de classes sociais e das formas de medir 
a posição social das pessoas, que tal você tentar descobrir a classe social a que 
pertence? Leia com atenção o texto a seguir e faça o teste recomendado ao final. 
Tenho certeza de que você vai se surpreender com o resultado!
SABE QUAL É A SUA CLASSE SOCIAL?
Responda ao questionário montado por GaúchaZH e descubra em que 
faixa da população está
No Brasil, classe social é um conceito difícil de dar conta. O quão longe 
estamos da pobreza e da riqueza? O que significa pertencer à classe média? A 
resposta a estas perguntas não é fácil — nem mesmo o próprio governo coloca 
um ponto final definitivo para isso.
Se você buscar notícias sobre o assunto, notará que análises sobre 
classes sociais não partem do governo federal nem do Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística (IBGE), mas da análise de consultorias privadas que 
aplicam a metodologia que julgarem a mais adequada.
TÓPICO 1 | COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
49
Isso ocorre porque não há uma definição oficial de classe social, 
explica o Departamento de Pesquisa da Secretaria de Comunicação Social 
da Presidência da República. Ou seja, o Planalto não diz que, por ganhar 
determinado salário ou possuir duas tevês em casa, você pertence a algum 
grupo da população. 
Para elaborar políticas públicas, o governo federal cruza dados 
levantados pelo IBGE com uma metodologia consolidada, o Critério Brasil. 
Da parte do IBGE, são levantados apenas dados brutos, sem interpretação. Ou 
seja, o órgão aponta dados primários, como a média salarial em cada Estado 
ou no Brasil, sem dividir os habitantes por classes. Exemplo: a Pesquisa 
Nacional por Amostra de Domicílios Contínua de 2017 (Pnad) mostra que a 
média salarial por pessoano Rio Grande do Sul é de R$ 2.440 — mais do que 
a média nacional, de R$ 2.112.
A saída encontrada é aplicar o Critério Brasil, metodologia criada em 
1997 pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), também 
adotada por prestigiadas consultorias de economia de todo o Brasil. A técnica 
é um questionário que pergunta informações como quantos banheiros ou 
motos a pessoa tem em casa, se a residência fica em rua pavimentada e se tem 
água encanada. 
— Os pesquisadores são livres para estudar as classes sociais de 
diferentes formas, por um viés mais sociológico ou econômico, que são 
diferentes, mas têm pontos em comum. Classe média é algo vago, fica no 
meio, mas no meio do quê? Até onde vão as pontas? Há quem não queira 
ter uma casa e prefira viver de aluguel e viajar. A parte econômica não diz 
tudo — avalia Rafael Osório, técnico de planejamento e pesquisa do Instituto 
de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), órgão vinculado ao Ministério do 
Planejamento.
Com base no Critério Brasil e nos dados levantados pelo IBGE na Pnad 
Contínua 2017, GaúchaZH elaborou uma calculadora para você ter uma ideia 
sobre a qual classe social pertence. O resultado pode surpreender. O site para 
realização do cálculo para identificar a sua classe social encontra-se aqui: 
https://gauchazh.clicrbs.com.br/comportamento/noticia/2018/09/sabe-qual-e-
a-sua-classe-social-cjlpua5sy010s01pxmvx1f8yr.html.
FONTE: HARTMANN, M. Sabe qual é a sua classe social? 2018. Disponível em: https://bit.
ly/2y3Zj3n. Acesso em: 4 out. 2019.
50
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• No mercado existem produtos com características diferenciadas destinados a 
cada público com diferentes necessidades e desejos.
• Os profissionais de comunicação precisam conhecer os anseios do público a 
fim de se comunicar efetivamente com ele.
 
• A classe social é uma forma estruturada na qual as pessoas assumem posições 
específicas em uma sociedade.
• As principais características das classes sociais são: grandes agregações, hierar-
quizadas, evolutivas, multidimensionais e relativamente homogêneas.
 
• A categorização das pessoas em classes sociais utiliza como critérios principais a 
escolaridade, ocupação, área de residência, tipo de residência e fonte de riqueza.
• A classe social a que a pessoa influencia na sua relação com o dinheiro e nas 
suas tendências de compras.
• A renda não é o único critério utilizado para se medir a classe social a que uma 
pessoa pertence.
• As principais abordagens para classificação em classes sociais são a subjetiva e 
objetiva.
• A abordagem subjetiva utiliza a consciência de pertinência dos membros a 
uma determinada classe social.
• A abordagem objetiva é feita com base em indicadores externos e observáveis.
 
• As duas abordagens para definição da classe social apresentam vantagens e 
desvantagens.
 
• No Brasil, costuma-se utilizar o Critério Brasil de Classificação Econômica para 
enquadrar as pessoas em classes sociais.
 
• Os profissionais de comunicação e de marketing privilegiam a abordagem ob-
jetiva de classes sociais para classificação das pessoas.
• A primeira hierarquização de classes sociais foi feita por Karl Marx, que divi-
dia a sociedade em operários assalariados, capitalistas e proprietários.
51
• Atualmente, utiliza-se o Índice de Características de Status composto por uma 
combinação de atividade profissional, fonte de renda, tipo de habitação e zona 
de residência.
• Pelo critério objetivo, a estrutura de classes sociais são: alta-superior, alta-infe-
rior, média-superior, média-inferior, baixa-superior e baixa-inferior.
• O comportamento das pessoas é fortemente influenciado pela classe social a 
que pertencem.
• Toda comunicação exige o conhecimento prévio da classe social a que pertence o 
público para poder usar referências, estilos de vida, gostos e preferências dele.
• Os elementos utilizados que impactam a efetividade da propaganda com os 
diversos públicos e classes sociais são: a fonte, o conteúdo da mensagem, as 
características da mídia e os fatores contextuais.
52
1 Praticamente toda a sociedade possui alguma forma de estrutura de classes so-
ciais e todas as pessoas que a compõem possuem uma posição específica dentro 
dessa sociedade (SAMARA; MORSCH, 2005). Nesse contexto, avalie as asser-
ções a seguir e marque V (verdadeiro) ou F (falso) para cada uma delas.
a) ( ) O comportamento de compra das pessoas, com frequência, é fortemente 
influenciado pela classe social à qual elas pertencem ou desejam pertencer.
b) ( ) As classes sociais tendem a surgir naturalmente, como um fenômeno so-
ciológico no qual grupos relativamente distintos e homogêneos, em função 
de seus valores, atitudes e estilos de vida, dividem-se hierarquicamente.
c) ( ) As duas maneiras de se medir uma classe social são pela forma subje-
tiva, que se baseia em indicadores externos e observáveis, ou pela forma 
objetiva, que se baseia na consciência de pertinência dos membros. 
d) ( ) As características da propaganda que impactam a sua efetividade sobre 
as classes sociais são: a fonte, o conteúdo, as características da mídia e os 
fatores contextuais.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) V, F, V, F.
b) ( ) F, V, F, V.
c) ( ) F, F, V, F.
d) ( ) V, V, V, F.
e) ( ) V, V, F, V.
2 O conhecimento da classe social a que pertence o público-alvo é essencial 
para o profissional de comunicação. Isso se justifica pelo conhecimento dos 
gostos, preferências, hábitos de consumo e estilos de vida. Nesse sentido, 
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- No método de autodefinição, o pesquisador contenta-se em pedir ao indiví-
duo que indique a classe social a que acredita pertencer.
PORQUE
II- Por esse método subjetivo, utiliza-se como critérios para definição de es-
colaridade, ocupação, tipo de moradia, área de moradia e fonte de riqueza 
para fazer a classificação social.
Acerca dessas asserções, assinale a opção CORRETA.
AUTOATIVIDADE
53
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justi-
ficativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
3 (ENADE, 2006) A Vigilância Epidemiológica e o Departamento de Serviços 
Municipais de Saúde detectaram que uma doença tropical se espalhou rapi-
damente na região Norte do país. A área rural, incluídas as localidades onde 
não há energia elétrica, foi a mais atingida.
Considerando essa situação hipotética, o veículo de comunicação mais ade-
quado para alertar rapidamente o maior número de pessoas sobre os cuida-
dos e a prevenção relativos à doença mencionada é:
a) ( ) O rádio.
b) ( ) O jornal.
c) ( ) A televisão.
d) ( ) A revista.
e) ( ) O folheto.
4 Uma pequena agência de publicidade conseguiu como cliente uma rede de 
lojas de vestuário de produtos de qualidade, com estilo de tipos “esportivo” 
e “casual”, direcionados para o uso diário e com uma complementação de 
linha do tipo “esporte fino”. O público-alvo tem o seguinte perfil: sexo mas-
culino, solteiro, atuando principalmente em profissões liberais, idade entre 25 
e 35 anos, instrução de nível superior completo e pertencente às classes C+, 
B- e B. Como planejamento, optou por anúncios de página inteira em revistas 
masculinas, pequenas peças gráficas – como flyers e folders – que serão distri-
buídas em boates e bares da moda próximos aos pontos de vendas do clien-
te por promotoras, inserções de peças digitais em sites esportivos, e utilizou 
como conceito básico da campanha a identificação com ícones masculinos de 
Hollywood como Humphrey Bogart, Burt Lancaster e Paul Newman.
FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/2y1j5wo>. Acesso em: 12 out. 2019.
Identifique se existem equívocosno planejamento de comunicação acima e 
os corrija ou, caso considere que não há nenhum erro, justifique a razão de 
considerar o planejamento correto.
a) ( ) A ação não contém erros e está adequada ao público e aos objetivos.
b) ( ) O equívoco reside no uso de peças digitais inadequadas ao perfil do público.
c) ( ) O equívoco está em utilizar personagens desconhecidos para a classe social.
d) ( ) A classe social objetivada pela marca é inadequada para a campanha 
publicitária.
e) ( ) O erro está em distribuir o material publicitário em boates e bares da moda.
54
55
TÓPICO 4
COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
A distinção das pessoas em classes não está associada a uma questão da pro-
paganda como ferramenta de preconceito ou divisão da sociedade. Pelo contrário, a 
publicidade também oferece uma série de benefícios à economia e à sociedade.
Nesse sentido, iniciaremos o tópico com uma breve explanação do con-
texto em que se insere a comunicação e sua relação com as atividades econômicas 
e sociais. Seguiremos demonstrando a relevância desses impactos na sociedade.
O tópico prossegue com uma abordagem um pouco mais profunda sobre 
o impacto positivo para a economia das empresas derivados da publicidade. En-
cerraremos o tópico demonstrando os efeitos da publicidade na economia con-
temporânea.
2 PROPAGANDA E SUA INFLUÊNCIA SOBRE AS DECISÕES 
DOS CONSUMIDORES 
Apesar da distinção entre classes e comunicações dirigidas a cada uma 
delas, a comunicação social não serve como meio de exclusão e divisão social. A 
questão das classes funciona como forma de aumentar as chances de efetivação 
da mensagem com os públicos.
A comunicação social representa bem mais do que isso, principalmente 
pelos seus efeitos econômicos e sociais. Nesse sentido, existe uma linha de estu-
dos e pesquisa denominada de comunicação e desenvolvimento.
 
Essa área do conhecimento busca entender as relações entre a comunica-
ção e economia. Um dos principais pesquisadores brasileiros dessa corrente de 
pensamento foi o jornalista José Marques de Melo (1943-2018), responsável por 
estudos de mídia e cultura.
Todavia, para entendermos como se dá essa relação entre comunicação, 
economia e desenvolvimento, precisamos recorrer aos princípios apontados por 
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013) para explicar o atual estágio da comuni-
cação mercadológica.
56
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
Segundo eles, o primeiro elemento foi o aperfeiçoamento dos meios fí-
sicos de comunicação. Já o segundo foi o aumento da produção industrial pelo 
aperfeiçoamento tecnológico. Embora sejam elementos distintos, ambos estão in-
timamente interligados.
Com relação ao aperfeiçoamento dos meios de comunicação, Sant’Anna, 
Rocha Júnior e Garcia (2013) descrevem como ponto de partida a expansão da 
empresa. Nesse sentido, as empresas de comunicação deixaram de ser meros vei-
culadores de notícias para se tornarem indústrias de comunicação profissionais.
O segundo fator (aumento da produção) decorre da própria revolução in-
dustrial, com o aperfeiçoamento das técnicas de produção, tecnologias, máquinas 
e transportes. Estes transformaram as empresas em fontes de produção, geração 
de riqueza e melhoria social.
Revela-se a propaganda, desse modo, como um símbolo de abundân-
cia de produtos e serviços que o progresso tecnológico colocava dia-
riamente à disposição de todas as classes. Torna-se parte integrante 
do processo de desenvolvimento econômico de um país. Sustenta o 
crescimento com a procura incessante de novos consumidores para 
produtos cada vez mais sofisticados. Dissemina a ideia de status con-
ferida pela aquisição de objetos ligados ao conforto e lazer. Conside-
rada durante muito tempo simples auxiliar de vendedores que, por 
ela, poderiam atingir o consumidor potencial, não-identificável, a 
propaganda, pela evolução de suas técnicas, adquiriu nova dimensão, 
sendo capaz de influenciar hábitos de uma população em seu conjunto 
(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 7).
Nessa linha de raciocínio, Sampaio (1999) entende que os efeitos da propagan-
da sobre os consumidores são difíceis de serem mensurados, pois ela age sobre pes-
soas, dentro de um ambiente complexo, no qual interagem diversas forças e pressões.
Nesta entrevista disponível no canal dos Grandes Nomes da Propaganda, você 
pode verificar os dados realizados pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade a 
contribuição do setor para o crescimento do mercado, o desenvolvimento dos esportes e 
das causas sociais. Confira aqui: https://www.youtube.com/watch?v=W-im4_dhRRA.
DICAS
TÓPICO 4 | COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
57
Porém, Sampaio (1999) reforça que a propaganda age sobre os consumidores 
ao informar, argumentar, comparar produtos e serviços, de forma lógica e racional 
ou emocional e subjetiva, que influenciam nas decisões de compras das pessoas. 
Para isso, o autor recomenda que a propaganda seja feita com base nos 
princípios básicos: criatividade, emoção e interesse, pertinência e compreensão. 
Dessa forma, Sampaio (1999, p. 37) nos ensina como a propaganda deve ser feita 
para impactar o consumidor e a sociedade: 
A propaganda precisa agir, como vimos, sobre os centros sensoriais, 
emocionais e lógicos do consumidor – nesta ordem. Em um primeiro mo-
mento, a propaganda é uma sensação que se aceita ou se rejeita. Em um 
segundo momento, é uma mensagem que emociona ou não e – finalmen-
te –, em um terceiro momento, a propaganda persuade, convence pela 
lógica (objetiva ou mesmo subjetiva), ou não atinge o efeito desejado.
O esquema ilustrado na figura seguinte resume esse processo.
FIGURA 8 – FORMAS DE ATUAÇÃO DA PROPAGANDA SOBRE O CONSUMIDOR
FONTE: Adaptado de Sampaio (1999)
Acreditamos que isso demonstra a íntima relação existente entre os fato-
res de desenvolvimento da comunicação e da produção industrial que formam a 
base para partirmos para demonstrar como a propaganda contribui para o desen-
volvimento econômico e social.
58
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
3 PROPAGANDA, DESENVOLVIMENTO E ÉTICA 
Quando inserimos a propaganda no contexto nacional, podemos eviden-
ciar da melhor forma a contribuição econômica e social da comunicação para o 
país. Estima-se que os investimentos em comunicação no Brasil impactam em 
cerca de R$ 350 bilhões na economia.
 
Devemos lembrar que o Brasil ainda é um país em desenvolvimento, ex-
portador de commodities, com um Produto Interno Bruto (PIB) em torno de 6,8 
trilhões por ano e com crescimento anual de cerca de 1% (IBGE, 2019). Como nos 
lembram Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia, 2013, p. 13):
Com estabilidade econômica mais recente (desde a implantação do Pla-
no Real, em 1994), mas com um longo histórico de altos e baixos na 
economia, o Brasil acompanha a economia internacional e, apesar de al-
guns quadros recessivos mundiais, apresenta um crescimento lento mas 
positivo, com desenvolvimento em vários setores. Mais recentemente, 
com a crescente demanda global por alternativas energéticas, o país vê 
a produção de álcool combustível e biodiesel despontar em importantes 
regiões de produção agrícola.
Commodities são produtos utilizados como matéria-prima para a fabricação de 
outros produtos. As commodities mais comuns são petróleo, minérios em geral, algodão etc.
NOTA
Como consequência dessa mudança econômica, os brasileiros passaram 
a adquirir mais bens, como eletrodomésticos, computadores, telefones móveis, e 
também uma variedade de serviços como supermercados, restaurantes, lavande-
rias, academias etc. Assim: 
Na atual fase da evolução social do Brasil, poucas atividades podem dar 
uma contribuição mais decisiva para a ampliação do mercado interno e 
a proposição de novos modelos de vida, para difundir o conhecimento 
necessário à produção agropecuária, promover reformas sociais e reno-
var estruturas arcaicas, para desenvolver a alfabetização e a tecnologia, 
retificar e atualizar a imagem do país, para ampliar nossa participaçãonos mercados mundiais e desenvolver o sentimento de empatia nacional 
sem o qual nenhuma nação pode vencer suas barreiras sociais, políticas 
e econômicas (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2013, p. 21).
Isso significa que o Brasil possui um potencial para desenvolver o mer-
cado de consumo em todos os setores. Para tanto, a comunicação social serve 
de instrumento para informar, persuadir, mudar valores e crenças e estimular o 
consumo e a distribuição de riquezas.
TÓPICO 4 | COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
59
Embora isso possa ser motivo de crítica para alguns, por ser elemento do 
sistema capitalista de incentivo ao consumo e até de comprar coisas desnecessárias, a 
comunicação funciona exatamente como forma de ressaltar a soberania do consumi-
dor na tomada de decisão daquilo que deve ou não comprar ou deixar de comprar.
Isso até pode levar a uma discussão ética do papel da propaganda. Porém, os 
profissionais de comunicação também estão sujeitos aos códigos de ética profissio-
nais e as legislações de defesa do consumidor contra abusos e enganos.
As atividades de comunicação, sejam em jornalismo, relações públicas, publi-
cidade e propaganda, design, editoração e cinema, também devem manter um senso 
de responsabilidade social com a comunidade.
Como nos dizem Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), os profissionais 
não podem ficar alheios a essas discussões éticas. O que se exige da categoria é conhe-
cimento de ordem profissional que os qualifique para estimar os limites da responsa-
bilidade social de suas atividades.
Essa responsabilidade divide espaço com toda a cadeia produtiva envolvida 
nas atividades de comunicação, tais como dinheiro, risco e estratégia. Também envol-
ve, por outro lado, os consumidores que também exigem respeito e responsabilidade.
Essas questões envolvem a ética, caracterizada como um conjunto de valores 
morais e princípios que norteiam a conduta humana na sociedade. A ética serve para 
que haja um equilíbrio e bom funcionamento social, incluindo aí as atividades de 
comunicação social. 
Foi pensando nessas questões que os próprios profissionais de publicidade to-
maram a iniciativa de criar, em 1980, o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária 
(Conar). O órgão funciona na modalidade de organização não-governamental (ONG).
O órgão atende a denúncias de consumidores, dos associados à entidade ou 
ainda da própria diretoria e serve como órgão soberano na fiscalização, julgamento 
e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento no Código de Ética do 
Conar.
O Conar é composto por profissionais, entidades de classe e também consu-
midores representantes da sociedade civil. De acordo com o Conar (2019), são precei-
tos básicos da ética em publicidade:
• Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar às leis do país.
• Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acen-
tuar diferenciações sociais.
• Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor.
• Deve respeitar o princípio da leal concorrência.
• Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público 
nos serviços que a publicidade presta.
60
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
Além do Conar, existe uma série de outras entidades e órgãos de fiscali-
zação das atividades de comunicação social. Você aprenderá mais sobre eles na 
disciplina de ética e legislação e aprofundará as principais questões éticas que 
envolvem a profissão.
Você pode fazer o download de toda a legislação do Conar, acompanhar os 
casos em julgamento e as decisões tomadas, bem como obter informações das legislações 
correlatas, no próprio site do Conar. Tudo isso fica aqui nesse link: http://www.conar.org.br/.
DICAS
Nos casos de descumprimento das normas propostas pela entidade, o 
infrator fica sujeito a advertência; recomendação de alteração ou correção do 
anúncio; recomendação aos veículos de comunicação no sentido de que sustem a 
divulgação do anúncio ou ainda a divulgação da posição do Conar com relação 
ao anunciante, à agência e ao veículo, em face do não acatamento das medidas e 
providências preconizadas pelo órgão fiscalizador.
Como podemos constar, cabe à comunicação incentivar o conhecimento, a 
informação clara e precisa sobre os produtos e serviços e, principalmente, fomen-
tar o consumo consciente. Tudo isso para que ela possa trazer, de fato, benefícios 
à economia e à sociedade.
4 IMPACTO DA PUBLICIDADE NA ECONOMIA E NA SOCIEDADE
Ao longo deste tópico temos verificado como as atividades de comunicação 
contribuem para o crescimento econômico de uma sociedade. Como consequência 
disso, ela ajuda na geração e distribuição de riquezas para toda a sociedade tam-
bém, além de bem-estar social.
Como nos lembra Sampaio (1999), o uso específico da propaganda depende 
do setor da economia que a utiliza, da empresa ou instituição, do modo como se 
organiza e administra, do momento em que se encontra e leva o efeito do esforço 
publicitário e dos objetivos a serem alcançados pela comunicação mercadológica. 
Sampaio (1999) também nos mostra que cada setor da economia usa a co-
municação de forma mais rotineira e comum, de acordo com o tipo de atividade 
e negócios das empresas que nele operam. Assim, Sampaio (1999) nos descreve os 
principais setores beneficiados pela comunicação:
TÓPICO 4 | COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
61
• Bens de consumo: geralmente é destinada ao consumidor final com o objetivo de 
difundir e impor marcas, motivar seu consumo e manter imagens adequadas entre 
os consumidores. Esse costuma ser o segmento econômico que faz maior e melhor 
uso da propaganda.
• Bens industriais e de business-to-business: devido à própria limitação e especifici-
dade dos públicos que atinge (outras empresas e instituições), e também pelo mé-
todo de seleção e compra dos produtos, a propaganda assume papel diversificado 
e com uma função mais informativa, de exposição e comparação de características, 
de divulgação de preços e condições de venda.
• Serviços: segue uma escala semelhante ao do caso dos bens de consumo e busines-
s-to-business, variando seu emprego em função do público a ser atingido e das ca-
racterísticas do serviço ofertado. O uso da propaganda nesse setor costuma ser de 
formação de imagem, de informação das características dos serviços e divulgadora 
de vantagens, preços e condições de uso.
• Bens culturais e de informação: redes de televisão, emissoras de rádio, jornais, 
revistas, livros, discos, espetáculos diversos, cinema e muitos outros produtos/ser-
viços culturais, de entretenimento, lazer e informação fazem uso constante da pro-
paganda. Ela serve como canal de informação e exposição de características, como 
motivador de consumo e para oferta de situações especiais.
• Varejo: depois dos bens de consumo, o varejo costuma ser o segundo maior usu-
ário da propaganda. Ela é vista como essencial para gerar negócios através das 
ofertas de bens para consumo imediato da população. Em geral, os anúncios apre-
sentam as condições de preços, informação de vantagens e disponibilidade, moti-
vação de consumo e coisas semelhantes.
• Pequeno comércio, indústria e serviços: a propaganda nesse setor representa uma 
ferramenta eficaz de geração e expansão de negócios, quando utilizada com bom 
senso e persistência. Usa menos recursos técnicos e mídia reduzida para destacar 
vantagens, ofertas e motivações de consumo.
• Intermediários: representam os canais de intermediação entre os fabricantes e os 
consumidores ou entre os fabricantes e os varejistas. Costumam fazer uso lucrativo 
da propaganda para informar sobre disponibilidade de estoque, ofertas de preços 
e condições, motivação de compra imediata ou divulgação de novidades.
• Serviços públicos: são empresas estatais ou privadas que usam constantemente a 
propaganda para informar e manter os consumidores atualizados sobre as carac-
terísticas de boa utilização dos serviços que prestam.
• Governo: são os governos federal,estaduais e municipais que possuem o direito e 
o dever de usar a propaganda para manter os cidadãos bem informados daquilo 
que fazem com os recursos públicos. Também usam a propaganda para campa-
nhas educativas, de motivação cívica, de informação sobre alterações na legislação 
e modo de vida, sobre consumo de bens e serviços público e para o correto cum-
primento de leis e regulamentos e ainda para incluir a participação comunitária 
em suas atividades.
• Associações: as entidades de classe ou associações de produtores de setores espe-
cíficos da economia costumam juntar seus sócios para anunciarem em conjunto 
como forma de incrementar suas atividades.
62
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
• Cadeias de consumo: são as empresas que se ligam umas às outras para que pos-
sam funcionar e tenham sucesso no mercado, como a cadeia de moda ou de tu-
rismo. Nessa cadeia de consumo a propaganda cumpre a função de auxiliar na 
formação do conceito, da atitude do consumidor e divulgar padrões uso dos pro-
dutos ou serviços ofertados.
A cada R$ 1 investido em publicidade gera um retorno na economia da ordem 
de R$ 10,70. É isso o que aponta um estudo da Associação Brasileira das Agências de Pu-
blicidade e seu impacto na economia brasileira. A íntegra do material pode ser obtida aqui 
nesse link: https://bit.ly/2QHrUCf.
INTERESSA
NTE
Em contrapartida, encontramos em Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia 
(2013), os efeitos da publicidade na economia das empresas. Nesse sentido, eles 
nos apontam os seguintes:
• A publicidade contribui para a criação de mercados quando um produto ou servi-
ço é novo ou para ingressar em um novo segmento de mercado.
• A publicidade ajuda na ampliação de mercados já existentes, alcançando novas faixas 
de consumidores (verticalmente) ou o campo de uso do produto (horizontalmente).
• A publicidade auxilia na ação reguladora do mercado ao permitir que as empresas 
tenham certa preferência dos consumidores por conta de sua marca e atributos dos 
produtos e serviços oferecidos ao mercado.
• A publicidade também funciona para reduzir custos ao permitir o ganho de escala 
(volume) na comunicação do produto. Quanto mais produtos a empresa vende, 
menor costuma ser o preço de fabricação e essa redução é repassada ao consumi-
dor com preços mais baixos e facilidade de aquisição.
• A publicidade também favorece uma ação sobre os preços a fim de atrair os consu-
midores para as compras dos produtos e serviços.
• A publicidade também tem efeito regulador de estoques, acelerando as vendas dos 
produtos estocados, facilitando a distribuição dos produtos e reduzindo os custos 
de manutenção dos produtos em estoque para as empresas.
• A publicidade ainda ajuda na melhoria da qualidade, destacando as características 
de qualidade de um produto ou serviço em relação a de seus concorrentes.
TÓPICO 4 | COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
63
Em 2018, somente as ferramentas de busca e de publicidade do Google 
ajudaram a movimentar R$ 41 bilhões em atividade econômica no Brasil. É isso o que 
revela a matéria da revista PropMark disponível neste link: https://propmark.com.br/digital/
google-divulga-relatorio-de-impacto-economico-no-brasil/.
INTERESSA
NTE
Através das técnicas desenvolvidas e aperfeiçoadas constantemente pela co-
municação social, a fim de persuadir as pessoas, ela consegue induzir grandes mas-
sas consumidoras a aceitar novos produtos que satisfaçam suas necessidades.
Conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2013), a propaganda é uma ati-
vidade que aumenta a produtividade, difunde uma mensagem com economia e alto 
poder de penetração na sociedade e é um fenômeno econômico e social capaz de 
mudar comportamentos e hábitos de consumo.
Nesse sentido, os autores nos mostram que a publicidade serve para difundir 
as informações e exerce influência na formação dos indivíduos, nos seus gostos, pre-
ferências e suas opiniões. Afinal, a comunicação é um processo social de transmissão 
de ideias a fim de convencer.
Para cumprir com suas funções, Sampaio (1999) entende que os resultados 
da propaganda dependem dos objetivos definidos, das tarefas a serem cumpridas, 
dos recursos financeiros empregados e da contratação de profissionais e empresas 
especializadas em comunicação.
É justamente por esse motivo que você está aqui conosco: para se profissio-
nalizar, aperfeiçoar técnicas e obter conhecimento para executar boas campanhas de 
comunicação. Na próxima unidade aprenderemos as noções da prática publicitária.
Como estudamos no tópico, a comunicação contribui para o desenvolvimen-
to de uma sociedade de diversas formas. Por essa razão, existe uma linha de estudos 
e pesquisa denominada de comunicação para o desenvolvimento. O artigo seguinte 
demonstra a relação entre comunicação e desenvolvimento e os princípios de estudo. 
Boa leitura!
64
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
LEITURA COMPLEMENTAR
O QUE É A ‘COMUNICAÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO’?
Patrícia Mota Paula
A voz dos sem voz começa, felizmente, a ser ouvida na definição dos Pla-
nos de Desenvolvimento das Nações Unidas.
Qualquer tentativa de resposta implica abordar as várias “Décadas do De-
senvolvimento”, representativas da evolução teórico-prática da comunicação nos 
projetos desenvolvimentistas aplicados nos Países em Vias de Desenvolvimento. 
Um puzzle que merece ser desmontado...
A Primeira Década do Desenvolvimento (1960) é um período de grande 
optimismo, caraterizado pelo crescimento económico – através da industrializa-
ção (em detrimento da agricultura), da urbanização e da ocidentalização – e pelo 
investimento intensivo de capital em tecnologia e sua transferência para o Sul. Um 
processo, à partida simples, designado por “Tendência Pró-Inovação”. Porém, ra-
pidamente se concluiu que as debilidades do Terceiro Mundo eram muito mais 
profundas e abrangentes do que se supunha: os destinatários não possuíam for-
mação nem informação que lhes permitisse optar de entre um leque infindável de 
alternativas. Mais, a pressão das metas de desenvolvimento económico, a dimen-
são e a dispersão do público-alvo implicavam campanhas agressivas... pelo que os 
mass-media eram tidos como essenciais na aceleração do processo de modernização.
No entanto, a resistência das populações a estas mudanças radicais impôs a 
adopção da “Tendência Pró-Persuasão”, alicerçada numa comunicação indutora, a 
cargo dos agentes das Nações Unidas, e cujo objetivo já não era a mera transferência 
de tecnologia, mas sim, a formação técnica dos destinatários no terreno visando 
influenciá-los rumo à adopção das inovações tecnológicas ocidentais. De referir que 
a maioria destes “programas de extensão” basearam-se no “Modelo de Difusão 
de Inovações” de Everett Rogers, considerado o pai da ‘Comunicação para o De-
senvolvimento’. Modernização e Desenvolvimento eram praticamente sinónimos. 
Pressupunha-se que a adopção de inovações tecnológicas implicava uma evolução 
automática dos indivíduos: de tradicionais para modernos. Consequência: a mo-
dernização desenraizou muitas pessoas e comunidades das suas histórias, culturas, 
objetivos e ritmos de vida. Daí o falhanço do paradigma desenvolvimentista supra-
referido que ignorava a essência e a compatibilidade dos materiais de comunicação.
TÓPICO 4 | COMUNICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
65
A década de 1970 ficou marcada pelo aparecimento formal do termo ‘Co-
municação para o Desenvolvimento’ (NORA QUEBRAL, 1972) e, em consequência 
do processo de independência de dezenas de nações africanas e asiáticas, exigia-se 
uma Nova Ordem Mundial da Informação e da Comunicação (NOMIC) que alme-
java: distribuição internacional equitativa dos recursos de comunicação, media co-
munitários em áreas rurais, políticas nacionais em prol da preservação da identida-
de cultural e valorização de formas não comerciais de comunicação e informação.
Visando um “Desenvolvimento Rural Integrado”, em 1973, Robert Mc-
Namara, então Presidente do Banco Mundial, propôs a “Política de Novas Orien-
tações",alicerçada numa abordagem conjunta e multidisciplinar dos constrangi-
mentos ao Desenvolvimento e numa mudança de foco: de objetivos económicos 
para a satisfação das necessidades básicas das populações: comida, água potável, 
abrigo, educação básica e segurança. Uma reorientação estratégica que permitiu a 
conceptualização da Comunicação como um alicerce imprescindível aos projetos 
e atividades desenvolvimentistas, designada por: Comunicação de Suporte ao 
Desenvolvimento. Um modelo desenvolvimentista também ele falhado. Por quê? 
A comunicação de massas era entendida como um processo linear de mensagens 
unidirecionais e impessoais que poucas oportunidades de resposta concediam ao 
receptor. Supunha-se que a exposição aos media, per si, gerava consciencializa-
ção e mudança. O tripé “comunicação, desenvolvimento, empowerment” não era 
percepcionado como interdependente e impulsionador de progresso.
Infelizmente, a Terceira Década do Desenvolvimento (1980) também não 
apresentou grandes avanços, caracterizando-se por: 1. Recessão global na maio-
ria dos países industrializados, 2. Sérias dificuldades económicas nos PVD (pro-
blemas na balança de pagamentos, dificuldades para liquidar os empréstimos 
concedidos e drásticas descidas dos preços para exportação), 3. Imposição de Po-
líticas de Ajustamento Estrutural pelas agências doadoras aos países devedores 
visando reanimar as suas economias paralisadas, 4. Implementação de um mo-
delo económico neoliberal: redução do papel do Estado, dependência crescente 
dos mercados e redução significativa dos gastos estatais no sector dos serviços, 5. 
Aumento da pobreza entre os carenciados/marginalizados e consequente depre-
dação dos recursos naturais, 6. Crescentes desigualdades de género e diferenças 
globais ao nível das prioridades femininas etc. Contudo, é exatamente no âmbito 
deste cenário desolador que uma comunicação popular/alternativa/libertadora/
transformadora/emancipadora e alicerçada no povo como protagonista começou 
a ganhar algum terreno... muito por mérito do “Relatório MacBride” (UNESCO, 
1980) que já enfatizava a importância dos media locais e propunha a resolução de 
problemas estruturais graves (inexplicavelmente atuais): concentração dos me-
dia em grandes grupos económicos, verticalidade do processo comunicacional, 
comercialização excessiva da informação, desigualdades na circulação da infor-
mação proveniente e com destino aos PVD.
66
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO
Desde meados da década de 1990, temos assistido a uma proposta de de-
senvolvimento – e consequentemente de ‘Comunicação para o Desenvolvimen-
to’ – orientada para as seguintes premissas: maior preocupação com os direitos 
e liberdades humanas, reforço das estratégias de empowerment local (de que são 
exemplo as Rádios Comunitárias), resgate e valorização de experiências e conhe-
cimentos tradicionais, combate à infoexclusão e promoção da educação não for-
mal das populações periféricas. Hoje, a ‘Comunicação para o Desenvolvimento’ 
remete-nos para um novo paradigma de comunicação e de desenvolvimento si-
nónimo de conteúdos feitos à medida/centrados nos verdadeiros problemas das 
pessoas. Finalmente percebeu-se que a natureza de cada intervenção desenvolvi-
mentista deve ser equacionada segundo o contexto geográfico, histórico, cultural, 
político-partidário, religioso e econômico-financeiro de cada país, de cada região, 
de cada comunidade. A voz dos sem voz começa, felizmente, a ser ouvida na 
definição dos Planos de Desenvolvimento das Nações Unidas e a isto chama-se: 
cidadania participativa/inclusiva (o maior trunfo da civilização humana).
FONTE: PAULA, P. M. O que é a “Comunicação para o Desenvolvimento”? 2014. Disponível em: 
https://bit.ly/2WCSJeB. Acesso em: 5 out. 2019.
67
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você aprendeu que:
• Existe uma área do conhecimento dedicada a estudar a relação entre comuni-
cação e economia (desenvolvimento econômico e social).
• O atual estágio da comunicação deriva do aperfeiçoamento dos meios físicas de 
comunicação e capacidade de produção industrial através do avanço tecnológico.
• As empresas de comunicação deixaram de ser meros veiculadores de notícias 
para se tornarem indústrias de comunicação profissionais.
• A propaganda age sobre os consumidores ao informar, argumentar, comparar 
produtos e serviços, de forma lógica e racional ou emocional e subjetiva, que 
influenciam nas decisões de compras das pessoas. 
• Os investimentos em comunicação no Brasil representam cerca de R$ 350 bi-
lhões da economia anual brasileira.
• O Brasil é um país em desenvolvimento e que adquiriu a estabilidade econô-
mica somente na década de 1990, propiciando acesso a bens de consumo e 
serviços.
• A comunicação social serve de instrumento para informar, persuadir, mudar 
valores e crenças e estimular o consumo e a distribuição de riquezas.
• A comunicação funciona exatamente como forma de ressaltar a soberania do consumi-
dor na tomada de decisão daquilo que deve ou não comprar ou deixar de comprar.
• As atividades de comunicação social também se sujeitam a um código de ético 
e ao senso de responsabilidade social.
• A ética corresponde a um conjunto de valores morais e princípios que norteiam 
a conduta humana na sociedade.
• O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) foi criado 
em 1980 com a finalidade de fiscalizar a atividade publicitária no Brasil.
• O órgão atende a denúncias de consumidores, dos associados à entidade ou 
ainda da própria diretoria e serve como órgão soberano na fiscalização, julga-
mento e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento no Códi-
go de Ética do Conar.
• Além do Conar existe uma série de outras entidades e órgãos de fiscalização 
das atividades de comunicação social.
68
• O uso específico da propaganda depende do setor da economia que a utiliza, 
da empresa ou instituição, do modo como se organiza e administra, do mo-
mento em que se encontra e leva o efeito do esforço publicitário e dos objetivos 
a serem alcançados pela comunicação mercadológica. 
• A publicidade contribui para o desenvolvimento de vários setores da econo-
mia, como bens de consumo, bens industriais, serviços, bens culturais e de in-
formação, varejo, pequeno comércio, indústria e serviços, intermediários, ser-
viços públicos, governo, associações e cadeias de consumo.
• A propaganda é uma atividade que aumenta a produtividade, difunde uma men-
sagem com economia e alto poder de penetração na sociedade e é um fenômeno 
econômico e social capaz de mudar comportamentos e hábitos de consumo.
• Os resultados da propaganda dependem dos objetivos definidos, das tarefas 
a serem cumpridas, dos recursos financeiros empregados e da contratação de 
profissionais e empresas especializadas em comunicação.
 Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
69
AUTOATIVIDADE
1 Enumere a coluna da direita de acordo com a função da publicidade descri-
ta na coluna da esquerda:
(1) Função na economia
(2) Função na sociedade
( ) Função de persuasão, capaz de induzir grandes 
massas a aceitar e a consumir novos produtos.
( ) Função social de transmitir ideias.
( ) É uma força que aumenta a produtividade, 
difunde uma mensagem com economia e alto 
poder de penetração.
( ) Tem influência na formação dos indivíduos, 
seus gostos, suas preferências e suas opiniões.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:
a) ( ) 1, 2, 1, 2.
b) ( ) 1, 2, 2, 2.
c) ( ) 2, 1, 1, 1.
d) ( ) 2, 1, 2, 1.
e) ( ) 2, 2, 1, 1.
2 A propaganda, tal como é hoje entendida e sentida nos seus efeitos, teve 
sua origem em dois acontecimentos que se interligam: o aperfeiçoamento 
dos meios físicos de comunicação e o aumento da produção industrial pelo 
aperfeiçoamento tecnológico (SANT’ANNA; ROCHA JR; GARCIA, 2013). 
Nesse sentido, na atualfase da evolução social do Brasil, são muitas as con-
tribuições da propaganda para o mercado. Entre as possibilidades apresen-
tadas, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) A redução do mercado interno.
b) ( ) Consolidação da imagem do país.
c) ( ) Ampliação da participação brasileira nos mercados mundiais.
d) ( ) Manutenção do status quo das elites dominantes no país.
e) ( ) Manutenção das estruturas arcaicas da sociedade.
3 (ENADE, 2009) Leia o texto:
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária nasceu de uma 
ameaça ao setor: no final dos anos 70, o governo federal pensava em sancionar 
uma lei, criando uma espécie de censura prévia à propaganda. Se a lei fosse im-
plantada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes recebesse um ca-
rimbo “De Acordo” ou algo parecido.
70
A criação do departamento para controle da publicidade exigiria a con-
tratação de algumas centenas de funcionários. As implicações burocráticas seriam 
inimagináveis, ainda assim desprezíveis diante do retrocesso que tal controle re-
presentaria para um país que reconquistava a duras penas seu direito à liberdade 
de expressão.
Diante dessa ameaça, uma resposta inspirada: autorregulamentação, 
sintetizada num Código, que teria a função de zelar pela liberdade de expres-
são comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado pu-
blicitário, inclusive os do consumidor. A ideia brotou naturalmente a partir 
do modelo inglês e ganhou força pelas mãos de alguns dos maiores nomes da 
publicidade brasileira.
FONTE: <www.conar.org.br>. Acesso em: 21 fev. 2020. 
Com base no texto, é correto afirmar que:
a) ( ) A autorregulamentação possibilitou o controle completo da área pelos 
profissionais, possibilitando a total liberdade de ações.
b) ( ) Com a criação desse código, não há no Brasil nenhum tipo de restrição 
quanto à veiculação de propagandas.
c) ( ) O Código garante a liberdade de regulação na área, mas exige a defesa 
de todas as partes envolvidas (publicitários, clientes e consumidores).
d) ( ) O Código surgiu em substituição uma legislação restritiva de liberdade 
implantada durante o período de ditadura militar.
e) ( ) Para regular o Código, foi criada a associação de classe denominada 
Conar, que atua na defesa de seus preceitos e regulamentos.
4 (ENADE, 2009) Consumir é tornar mais inteligível um mundo onde o só-
lido se evapora. Por isso, além de ser útil para a expansão do mercado e a 
reprodução da força de trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos 
comunicarmos com eles, o consumo é um processo em que os desejos se 
transformam em demandas e em atos socialmente regulados.
FONTE: CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 
Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1996. p. 59 (adaptado).
O funk e o rap, em especial, vivem um momento fértil na relação com 
as marcas. Artistas que transformam vídeos da internet em hits, aproximam-se 
de marcas, ou demonstram um olhar para negócios, têm gerado, com alguma 
frequência, cases de sucesso envolvendo música, publicidade e cultura urbana. 
Apesar das parcerias com artistas já consolidados, a inclusão de novos nomes e 
movimentos em suas estratégias é um exercício de muitas marcas, e várias cenas e 
movimentos aparecem, sobretudo, da conexão do marketing com as ruas. Em um 
tempo em que marcas e pessoas buscam trocas mais verdadeiras, a cultura urbana 
amplia sua relevância não só como palco de novas ideias, novos códigos e novos 
comportamentos, mas de autenticidade em estado bruto.
FONTE: <https://bit.ly/2Ug3PEz>. Acesso em: 25 jul. 2018 (adaptado).
http://www.conar.org.br
71
Com base nos textos apresentados e nas relações entre cultura, consumo e 
identidade, avalie as afirmações a seguir.
I- A associação a diferentes culturas, como a urbana, é uma estratégia das 
empresas cujo objetivo é atingir um público para o qual o consumo cultural 
é uma forma de expressão identitária.
II- O consumo como elemento de distinção social e política é um fenômeno 
que deve ser considerado na estratégia mercadológica de marcas de bens 
de consumo.
III- A construção de uma relação duradoura com o consumidor exige das mar-
cas o atendimento não apenas de suas demandas materiais, mas também 
de suas necessidades simbólicas.
É correto o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
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73
UNIDADE 2
PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
E DA PROPAGANDA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar a definição e as áreas de uma agência de propaganda;
• relacionar os ramos de atuação dos profissionais de publicidade;
• identificar a natureza dos fenômenos publicitários;
• descrever as noções da prática publicitária.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS
TÓPICO 2 – ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
TÓPICO 3 – NATUREZA DOS FENÔMENOS PUBLICITÁRIOS
TÓPICO 4 – NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADACHAMADA
74
75
TÓPICO 1
AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS 
DEPARTAMENTOS
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
O panorama da comunicação na sociedade e na atividade publicitária nos 
conduz necessariamente ao conhecimento da prática da atividade publicitária. Ini-
cialmente, definiremos o que é uma agência de propaganda e um breve histórico e 
sua evolução no mercado.
Na sequência, apresentaremos os principais serviços prestados que podem 
ser oferecidos ao mercado por uma agência ao mercado e as funções exercidas pelas 
agências e seus profissionais na elaboração de uma campanha publicitária.
O tópico encerra com uma descrição dos departamentos mais comuns encon-
trados em uma agência de propaganda com a caracterização das atividades inerentes 
a cada um deles e do perfil do profissional em que atua em cada um deles.
2 DEFINIÇÃO E FUNÇÕES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA
É comum ingressarmos na faculdade e termos muito bem a noção do como 
funcionam as coisas no mercado de trabalho da profissão que escolhemos. Não 
seria diferente na comunicação social, não é mesmo?
Apesar disso, você já deve ter ouvido falar que um profissional publicitário 
trabalha em uma agência de propaganda, assim como também deve ter uma noção 
de que as agências são como empresas prestadoras de serviços de comunicação aos 
anunciantes.
Mas como são estruturadas as agências? Quais os produtos e serviços que 
ela pode oferecer ao mercado? Essas respostas podem ser obtidas através de uma 
visita a uma agência, mas em nosso modelo de ensino a distância isso fica um pou-
co mais difícil.
Em cursos da modalidade presencial os alunos costumam realizar as cha-
madas visitas técnicas em empresas para conhecer o seu funcionamento. Mas isso 
não significa que eles também não estudem essa parte na teoria, assim como você 
está fazendo nesse momento.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
76
Se você tiver oportunidade de conhecer uma agência de propaganda seria 
muito bom para reforçar a sua opção profissional e conhecer na prática os conceitos 
estudados nesse tópico. Se tiver alguma na sua cidade, tente agendar uma visita, pois elas 
costumam receber muito bem acadêmicos em início de formação ou recém-formados.
IMPORTANT
E
Para começar, precisamos definir o que é uma agência de propaganda. De 
acordo com a Lei Federal n° 4680/65, regulamentada pelo Decreto n° 57.690/66, 
uma agência consiste em uma pessoa jurídica (empresa) especializada na arte e 
técnica publicitárias.
Ainda de acordo com a lei, as agências são compostas por especialistas 
que estudam, concebem, executam e distribuem propaganda aos veículos de co-
municação conforme aprovadospelos clientes-anunciantes.
Toda atividade desenvolvida por uma agência de propaganda visa pro-
mover a venda de produtos ou serviços, difundir ideias ou informar o público a 
respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo públi-
co, complementar a Lei n° 4680/65.
Em outras palavras, uma agência é uma empresa especializada em produ-
zir campanhas publicitárias ao reunir profissionais especializados que possuem 
experiência e conhecimento técnico com a finalidade de divulgar marcas, produ-
tos ou serviços. Como ressalta Sampaio (2003, p. 58):
Empresa independente do anunciante, do veículo, do fornecedor e da 
produtora, a agência de propaganda tem a necessária liberdade de esco-
lher em quais veículos deve transmitir as mensagens publicitárias a serem 
produzidas pelos fornecedores/produtoras mais indicados para melhor 
atender às necessidades de comunicação de seus clientes. Por trabalhar 
para diversos anunciantes, a agência pode simultaneamente desenvolver 
tecnologia e adquirir experiência em diversos ramos de negócios e merca-
dos. Ao mesmo tempo, tem condições de manter um diversificado corpo 
de profissionais, empregando o talento e a experiência de cada um, de 
acordo com a tarefa publicitária que precisa ser realizada.
Apesar de ser uma empresa especializada na criação e execução de cam-
panhas, os anunciantes não são obrigados a utilizar uma agência. No entanto, 
como nos lembra Martins (2010), são raras as empresas de médio ou de grande 
porte que não usam os serviços de uma agência.
Essa situação costuma ser diferente em empresas de pequeno porte ou micro-
empreendedores individuais, os quais preferem fazer por conta própria ou com auxílio 
dos veículos de comunicação, a produção dos seus anúncios e materiais de comunicação. 
TÓPICO 1 | AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS
77
A produção independente ou por conta própria da empresa anunciante 
nem sempre se revela a mais barata ou a mais eficiente para a finalidade de divul-
gar e estimular a compra dos produtos e serviços, justamente pela falta de técnica 
publicitária (MARTINS, 2010).
 
Ainda de acordo com Martins (2010), as agências exercem um papel fun-
damental no processo de comunicação dos anunciantes com o mercado consumi-
dor. Na condição de prestadora de serviços especializados, ela buscará atender 
aos objetivos de comunicação da melhor forma.
Ao ser contratada, as agências buscam estudar o comportamento do con-
sumidor do anunciante, seu perfil socioeconômico e comportamental e tantas ou-
tras variáveis, antes de estabelecer o que dizer no anúncio e a forma como isso 
será dito ao público-alvo.
Depois de estabelecidos esses parâmetros iniciais, a agência cria as ideias 
e as peças que farão parte da campanha do anunciante. Nesse caso, nos informa 
Martins (2010), ela busca o serviço de produtoras ou outros fornecedores, tais 
como gráficas, estúdios fotográficos, produtoras de áudio ou vídeo, ilustradores 
e todos os demais que forem necessários.
Quando tudo isso estiver pronto, a agência estabelece os meios de comu-
nicação que serão contratados para veicular, ou seja, transmitir as mensagens 
criadas para o público-alvo com a frequência e intensidade necessárias para que 
eles sejam atingidos e estimulados à compra (MARTINS, 2010).
Tudo isso exige o conhecimento e o uso de conhecimentos e técnicas. As 
agências de hoje surgiram como uma evolução dos corretores de anúncios. Con-
forme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), as primeiras agências surgiram 
no início do Século IXI na Inglaterra, França Alemanha e Estados Unidos. No 
Brasil, a primeira agência foi a Eclética, fundada em 1914.
No início de suas atividades, as agências eram especializadas em buscar 
anunciantes para os jornais impressos, cuja mídia era a mais comum e massifi-
cada na época. Algumas agências compravam grandes quantidades de espaços 
nos jornais e revendiam aos anunciantes em pequenas proporções junto com a 
produção dos anúncios (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
No entanto, as agências logo perceberam que precisavam ajudar seus 
clientes anunciantes de forma mais eficiente, fazendo com o que os anúncios fos-
sem mais eficazes aumentassem os resultados de vendas em produtos e serviços 
e aumentassem a verba investida em publicidade.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
78
Assim foi que essas agências primeiras agências, aproveitando uma 
experiência então nascente, foram se encarregando de redigir e ilus-
trar os anúncios, contribuindo, dessa forma, para os primórdios do 
desenvolvimento da técnica publicitária. Hoje em dia, a agência de pu-
blicidade é uma empresa independente, sem filiação legal ou econô-
mica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, à produção e 
à distribuição da publicidade de qualquer empresa que demande tais 
serviços. Existem algumas derivações quanto a isso, como as agências 
de propriedade da própria empresa anunciante, chamadas house-agen-
cies, surgidas quase sempre em função de uma demanda de velocida-
de (caso típico do varejo) ou de uma especialização muito sofisticada 
(caso de áreas muito técnicas). Nesses casos, até podem ser justifica-
das. Porém, muitas vezes, elas surgiram motivadas pela empresa para 
“trocar de bolso” as comissões de agência, e aí quase sempre os resul-
tados efetivos ser muito ruins, em termos de qualidade de comunica-
ção (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010, p. 300).
Como a atividade publicitária não é regulamentada, ou seja, não existe 
uma legislação exigindo formação específica na área para atuação profissional 
no mercado, qualquer pessoa pode abrir uma agência de propaganda. Para isso, 
basta abrir uma empresa e registrar o negócio.
No entanto, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) nos atentam que o negó-
cio publicitário repousa sobre a qualidade dos serviços prestados. O que eles querem 
nos dizer com isso é que o que diferencia as agências profissionais de propaganda é o 
seu talento e capacidade em dar resultados aos seus clientes anunciantes.
Ainda em Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), com base no relatório 
da Comissão nº1 da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP) 
encontramos as principais características de uma agência:
• É uma instituição realizadora de negócios e com finalidades empresariais.
• É uma empresa especializada na prestação de serviços de comunicação social, 
detentora de conhecimentos e técnicas para obtenção da eficácia da propaganda.
• É uma empresa que abriga profissionais de talento individual para suprir a 
diversidade de serviços abrangidos pela atividade de comunicação.
• É uma organização dirigida por empresários, regidas por práticas éticas e com 
finalidades de lucro como qualquer outra organização.
Esse mesmo relatório destaca três condições para o reconhecimento de 
uma agência de propaganda como tal: que os produtos anunciados ofereçam 
os benefícios neles implícitos; que os serviços sejam valorizados e remunerados 
adequadamente e que suas atividades sejam planejadas de forma coerente com 
os anseios da sociedade a fim de transmitir seu papel econômico, tecnológico e 
social (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
 
TÓPICO 1 | AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS
79
A partir disso, podemos estabelecer as principais funções de uma agência 
de propaganda. De acordo com Sampaio (2003), entre elas estão o planejamento 
da comunicação publicitária de seus clientes, a criação das mensagens mais in-
dicadas, a produção física dessas mensagens, o estudo e a planificação das me-
lhores alternativas de uso dos veículos, o encaminhamento para veiculação e a 
aferição dos resultados da campanha ou peças publicitárias.
Mas, a maior função da agência é, sem dúvida, a criação das melhores 
alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente. Ape-
sar de todas as outras tarefas realizadas pela agência serem igualmente 
imprescindíveis e importantes, é na criação que reside a maior dificul-
dade de trabalho e é dela que saem as soluçõesefetivas de comunica-
ção que obterão maior ou menor sucesso. Até certo ponto, as demais 
tarefas da agência de propaganda podem ser realizadas sem maiores 
prejuízos pelos próprios clientes, desde que estejam aparelhados para 
tal. Quanto à criação, a prática do mercado indica que (com exceções 
pouco expressivas) o anunciante não tem como se estruturar para criar 
a melhor propaganda para si mesmo (SAMPAIO, 2003, p. 59).
Isso está relacionado ao fato de que a propaganda, para se destacar entre to-
das as formas de comunicação e informações recebidas por nós diariamente, precisa 
ser criativa, diferente e envolvente. Para isso, somente profissionais capacitados e 
habilitados são capazes de fazer.
Mais do que capacitação técnica e formação profissional, Sampaio (2003) 
entende que é necessário talento às pessoas envolvidas com a comunicação. Sendo 
assim, as boas campanhas publicitárias reúnem habilidades técnicas e talento para 
trazer resultados aos anunciantes.
Além de apresentar resultado para os clientes anunciantes, as agências de 
publicidade são empresas como quaisquer outras que também sobrevivem da lucra-
tividade para sua manutenção e crescimento. Nesse sentido, elas precisam ter profis-
sionais capacitados e talentos.
Em complemento a esse raciocínio, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 
302) acrescentam a existência de duas tendências na forma de atuação e estruturação das 
agências na atualidade a fim de sua manutenção e crescimento no mercado. São elas:
• As agências de comunicação integrada: aquelas que se propõem a desenvolver 
um planejamento estratégico que consiga contemplar as principais ferramentas 
e comunicação com o mercado, de forma orquestrada, harmoniosa, gerando 
sinergias entre elas; quase sempre são grandes organizações, que se propõem a 
gerar planejamentos sofisticados aos seus clientes, e formas de implementação 
e controle das mais desenvolvidas.
• As agências especializadas: por ferramentas (propaganda, promoção, mer-
chandising, marketing de relacionamento, web etc.), ou por segmento (marke-
ting esportivo, cultural, saúde etc.); são agências que procuram ter um conhe-
cimento dos mais aprofundados sobre características muito específicas desses 
mercados, propondo-se a atuar como uma verdadeira consultoria para seus 
clientes.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
80
Entre esses dois modelos, existe uma centena de combinações possíveis 
resultantes deles, ou seja, agências com visões mais generalistas ou grandes con-
glomerados de empresas especializadas que se complementam para prestar ser-
viços aos clientes.
Além disso, existem grandes grupos empresariais abrindo agências no 
país, adquirindo aquelas aqui existentes através de fusões ou associações ou man-
tendo operações nas mais diversas áreas de atuação de comunicação e marke-
ting. Essas multinacionais da comunicação existem pela seguinte razão, explicam 
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 303):
Esses megagrupos são proprietários de algumas das principais redes 
de agências do mundo, várias delas concorrentes entre si. Essas redes 
conquistaram contas importantes (por exemplo, na área automobi-
lística, alimentícia, de saúde etc.) e sustentam operações próprias ou 
associadas com agências locais onde as marcas estejam presentes de 
maneira global (isso é denominado alinhamento de conta). A gran-
de vantagem proporcionada para a comunicação é a possibilidade de 
troca de experiências das mais diversificadas situações mundiais. Em 
sentido inverso, porém nessa mesma tendência de expansão, algumas 
das principais agências brasileiras estão estendendo suas operações 
não só para as principais regiões do país, mas para fora dele, aprovei-
tando-se da reconhecida qualidade brasileira na propaganda (não só 
na criação, mas em toda a operação).
Você pode ver um exemplo de uma grande agência brasileira que começou 
suas atividades como uma parceira de uma agência europeia. Hoje, no entanto, depois 
de passar muitos anos atuando sob direção nacional, ela expandiu suas operações para 
o exterior e acabou fechando uma fusão com uma das grandes agências de propaganda 
americana. A palestra completa contando toda essa história está disponível aqui nesse link: 
https://www.youtube.com/watch?v=pWiaj8kvFTw&t=77s.
DICAS
Mais do que agências de comunicação integrada ou especializadas, existem 
outras várias possibilidades de estruturação de uma agência de comunicação. Muitas 
são especializadas em marcas e design, outras em planejamento de marketing, con-
sultorias especializadas em comunicação, estúdios de criação, produção ou tantas 
outras possibilidades.
Como nos lembram Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), não há limites 
para empreender na área de comunicação. O espírito empreendedor, a busca por 
atender a necessidades específicas do mercado e o talento individual de cada um leva 
a possibilidades de modelos de agência de publicidade em um país em desenvolvi-
mento como o Brasil.
TÓPICO 1 | AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS
81
O sucesso de uma empresa de comunicação, sejam agências tradicionais 
como as descritas aqui ou em qualquer outro formato, reside em garantir eficiência 
na comunicação dos seus clientes e acompanhando nas suas atividades para sugerir 
e desenvolver campanhas com resultados.
Mas, para que isso seja possível, as agências precisam manter uma estrutura 
interna ou organização de atividades que lhes permitam agir de maneira estratégica 
e alinhada com as necessidades dos clientes. É isso o que conheceremos na sequência 
do tópico.
3 DEPARTAMENTOS DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 
Conforme estudamos até o momento, as agências são empresas como 
quaisquer outras. Sendo assim, elas também possuem departamentos, cargos e 
funções a serem desempenhadas pelas pessoas internamente.
Martins (2010) nos mostra que, como qualquer empresa, uma agência 
possui um departamento administrativo, um departamento comercial e um de-
partamento operacional que faz as coisas acontecerem de fato para seus clientes.
O departamento administrativo confere com os demais departamentos 
administrativos de qualquer outra empresa, ou seja, ele é responsável por deter-
minar os rumos da organização, planejar e administrar as operações e controlar 
os resultados ao longo do período.
Como em todas as empresas, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) en-
tendem que as agências devem ser regidas por quatro grandes princípios: divisão 
de serviços (diretor de arte, arte-finalista, assistente de mídia etc.), hierarquia, 
competência e controle.
A divisão dos serviços compreende a estrutura dos grupos de operações 
(administrativa, comercial, financeira, técnica) e todas as suas subdivisões, com 
suas respectivas funções e profissionais qualificados para exercê-las.
A hierarquia deve estabelecer a quem as pessoas individualmente respon-
derão por suas atividades. Pode ser a um único líder ou vários deles. Em geral, as 
agências possuem líderes setoriais, mas as relações internas costumam ter menos 
níveis hierárquicos e serem mais flexíveis.
A competência diz respeito às aptidões e talentos necessários para ocupar 
cada uma das funções. Como não existe legislação que obrigue que os funcioná-
rios tenham formação específica, nos parece claro que quanto mais conhecimen-
to, técnico e formação ele tiver, melhor será para ocupar determinado cargo ou 
desempenhar melhor uma determinada função.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
82
O último grande princípio consiste no controle, que deve abranger o con-
trole pessoal e de execução dos trabalhos. Afinal, a agência tem horários de fun-
cionamento, precisa ser produtiva e eficiente naquilo que produz para dar lucro 
aos seus donos e entregar as campanhas dentro dos prazos combinados e exigi-
dos pelos clientes.
São esses princípios que conduzirão as agências à eficiência e produtivi-
dade organizacional, capacitando-a a produzir mais e melhor, com a racionaliza-
ção dos métodos de trabalho e sem aumento de esforço ou tempo (SANT’ANNA;ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Assim, toda agência deve estar estruturada de modo a assegurar o cum-
primento de suas finalidades sociais e econômicos, cujos objetivos estão relacio-
nados na sequência conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 309):
• Em níveis gerenciais, orientar processos de gestão e de decisão.
• Em níveis técnico-operacionais, definir e informar sobre os procedimentos.
• Descrever a organização, canais de comunicação, níveis hierárquicos, princípios 
administrativos e divisão funcional do trabalho.
A fim de alcançar esses objetivos, as estruturas organizacionais das agên-
cias diferem das demais empresas pela forma como compõem seus departamen-
tos. Conforme o modelo em vigor tradicionalmente encontrado no mercado, as 
agências dividem-se em: atendimento, planejamento, criação, mídia e produção. 
A figura seguinte ressalta a estrutura organizacional de uma agência.
FIGURA 1 – ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE TRADICIONAL
FONTE: O autor
Nesse quadro funcional, encontramos atividades fim (que lidam direta-
mente com a propaganda) e atividades meio (que dão suporte à atividade fim). 
A fim de esclarecer as características e funções desempenhadas em cada área, 
usamos as descrições apresentadas por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), 
Sampaio (2003) e Martins (2010). Assim, temos:
• Atendimento: são os profissionais que mantêm as relações entre os anunciantes. 
Ele representa a agência ao prospectar, captar e coordenar os trabalhos dos clien-
tes e responde pelas demandas dos clientes dentro da agência ao encaminhar as 
solicitações de trabalhos, discussão dos seus problemas, pedidos de alterações, 
cobranças de prazos e valores cobrados. O atendimento funciona como um coor-
TÓPICO 1 | AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS
83
denador geral da campanha do cliente e como um diplomata da agência ao de-
fender as ideias e soluções apresentadas pela agência para o cliente. O perfil mais 
comum a esses profissionais de atendimento são liderança e organização, visão 
estratégica e competência tática de controle e ainda capacidade de negociação 
para relacionamento com diversos perfis profissionais dos clientes.
• Planejamento: é a área do pensamento estratégico das campanhas em produ-
ção nas agências. Seus profissionais costumam realizar ou encomendar pes-
quisas de mercado e elaborar efetivamente o plano de comunicação, ou seja, o 
que deverá ser feito e quais objetivos precisam ser atendidos. A área de plane-
jamento contribui para a geração de insights ou possíveis ideias a serem apro-
veitadas pela criação das campanhas. Geralmente as pessoas que atuam no 
planejamento costumam ter uma visão estratégica e integrada da comunicação 
mercadológica e de marketing, precisam ter boa redação, capacidade de análi-
se e organização.
• Criação: costuma ser a área mais visível e de interesse nas agências por sua 
responsabilidade em ter ideias, criatividade e inspiração para as mensagens. 
Apesar disso, a prática cotidiana em um departamento de criação ser de prazos 
apertados, muita pressão para ter boas ideias com tempos e recursos limitados, 
seguindo as políticas de comunicação dos clientes, do segmento ou da pró-
pria legislação publicitária ou do país. As ideias precisam ser criativas, dife-
renciadas e adequadas ao público-alvo da campanha, bem como ser exequível 
para os meios de comunicação planejados para a campanha. Os profissionais 
de comunicação precisam ter um amplo conhecimento geral, serem criativos 
e inovadores, dominarem as técnicas de criação e estarem informados sobre o 
mercado e o consumidor da campanha.
• Mídia: os profissionais de mídia são caracterizados por planejarem as mídias a 
serem utilizadas em uma campanha publicitária, pela seleção dos veículos, por 
negociarem a compra dos espaços publicitários e as inserções a serem feitas no 
período da campanha e controlarem sua veiculação e a fatura dos espaços ad-
quiridos. São profissionais que também precisam ter uma visão estratégica, co-
nhecimento do comportamento do consumidor e das características dos meios 
e veículos de mídia e com grande capacidade de negociação e de rentabilizar 
os investimentos permitidos pelos clientes das agências.
• Produção: os produtores costumam ser facilitadores dos processos de seleção 
e contratação de fotógrafos, produtoras de áudio e vídeo ou internet, gráficas, 
modelos e atores ou animadores e tantos outros profissionais terceirizados ca-
pazes de serem aproveitados em uma produção. Eles também negociam va-
lores, solicitam orçamentos e comparam qualidade e preços praticados pelos 
eventuais fornecedores de serviços para que as criações e peças elaboradas 
saiam exatamente como o planejado e com a qualidade exigida. São profissio-
nais que precisam ter domínio de técnicas, bom relacionamento interpessoal, 
capacidade de negociação, criatividade e bom trânsito com todos os demais 
colegas de trabalho internos da agência.
Mas não são apenas esses os profissionais envolvidos em uma campanha 
ou agência publicitária. Existem ainda outros que atuam dentro de determinados 
departamentos, como é o caso de designers e redatores que atuam dentro do de-
partamento de criação.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
84
Ainda de acordo com as descrições apresentadas por Sant’Anna, Rocha Júnior 
e Garcia (2010), Sampaio (2003) e Martins (2010), podemos destacar as funções desses 
profissionais na criação e produção de uma campanha ou peça publicitária. Vamos lá!
• Diretor de criação: costuma ser o profissional mais experiente e afinado com o 
perfil dos clientes e dos mercados. O diretor de criação é um profissional que 
lidera seus subordinados para que eles tenham as melhores ideias e deem o 
melhor de si ao criar e elaborar uma campanha ou peça publicitária. Ele orienta 
a criação, sugere melhorias e pode até mesmo determinar a linha criativa ou 
tendências de criação em uma agência do ponto de vista estético e conceitual.
• Redator e diretor de arte: são profissionais com habilidades em escrita e 
também em estética e design e que são, de fato, os criativos das campanhas. 
São eles que têm as ideias para uma campanha, concebem os layouts, escrevem 
os textos (títulos, textos e slogans), criam marcas e conceitos e costumam 
ser os profissionais mais requisitados no mercado publicitário em geral. São 
profissionais que precisam ter amplo repertório ou conhecimento cultural geral 
e específico, domínio de técnicas de software gráfico e de língua portuguesa 
e com sensibilidade suficiente para diferenciar as ideias adequadas daquelas 
não adequadas a um determinado objetivo de comunicação definido pelo 
atendimento e planejamento da campanha.
Entre as outras atividades que dão suporte aos departamentos básicos de 
uma agência, Martins (2010) relaciona algumas possibilidades que podem existir 
de acordo com a estrutura e o perfil da organização. São elas:
• Produção gráfica: é a área que trabalha com fotos, ilustrações, fotolitos e gráficas 
responsável pela finalização das peças e artes criadas pelo diretor de arte e o redator.
• Promoção de vendas: costuma ser uma divisão da agência que trabalha com ações 
promocionais, tais como merchandising e promoção de vendas no ponto de venda 
dos produtos, cujos temas estudaremos mais à frente. A título de curiosidade, es-
sas são aquelas ações de degustação, brindes, concursos, sorteios etc.
• Pesquisa de mercado: algumas agências podem ter um departamento interno de 
pesquisa de mercado para fazer levantamentos sobre gostos, preferências e hábitos 
de consumo das pessoas em relação aos produtos e serviços de seus anunciantes.
• Produção eletrônica: são os profissionais que coordenam a produção dos comer-
ciais de televisão, rádio ou até mesmo cinema. Essa área também costuma ser de-
nominada de RTV (Rádio e Televisão) ou ainda RTVC (Rádio, Televisão e Cinema).
Além dessas, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) também entendem 
como funções complementares ou atividades-meio as seguintes áreas:• Tráfego: compreende um profissional que controla o fluxo e o andamento dos tra-
balhos internos nas agências, cobrando prazos, determinando prioridades e ana-
lisando os custos de produção envolvidos em cada etapa e campanha global. No 
atual estágio de informatização das agências, no entanto, esse profissional tem sido 
substituído pelos sistemas informatizados e integrados de gestão de uma agência 
de propaganda que controla as contas, Jobs, PIT, OS ou PS. Calma! Essas siglas que-
TÓPICO 1 | AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS
85
rem dizer, respectivamente: conta é o nome dado ao cliente atendido pela agência; 
assim como job compreende uma encomenda específica de um trabalho por um 
cliente; o PIT caracteriza o Pedido Interno de Trabalho feito pelo atendimento às 
demais áreas envolvidas; a OS significa Ordem de Serviço e PS é o Pedido de Ser-
viço, que compreendem a mesma coisa que o PIT ou pedido interno.
• Arquivo e documentação artística: são as pessoas responsáveis por manterem 
atualizados os arquivos de campanhas elaboradas e executadas pelas agências e 
que podem ser úteis no futuro tanto para a agência quanto para os seus clientes. 
Hoje essa função também costuma ser feito pelos próprios sistemas de gestão inte-
grada das agências ou ainda pelo profissional de tráfego.
• Serviços de Informações de Marketing (SIM): consiste em uma base de dados 
acessível a todos os interessados da agência contendo informações úteis aos líderes 
dos setores.
• Serviços de contabilidade: pode ser terceirizado ou interno, mas fica responsável 
por manter o cadastro das operações, verificação de contas, pagamentos, controles 
financeiros e contábeis, pagamento de impostos e tributos e também das comis-
sões a serem pagas ou recebidas pela agência.
• Orçamentos e previsões de custo: pode ser feito em alguns casos pelos diretores, 
contabilidade ou até mesmo pelo atendimento e estabelece os valores a serem co-
brados nas campanhas ou peças publicitárias de cada anunciante, incluindo as re-
munerações da agência, custos com serviços terceirizados, orçamentos e comissões 
a serem pagas ou recebidas pela agência também.
• Outras funções de gestão: como qualquer outra empresa, podem ser contratados pro-
fissionais especializados na prestação de serviços de advocacia, contabilidade, gestão e 
que ficam responsáveis por contribuírem para a gestão empresarial da agência.
Cada uma dessas áreas pode ser formada por uma ou mais pessoas, depen-
dendo do tamanho e estrutura da agência de publicidade. A estrutura mínima, no 
entanto, inclui atendimento/planejamento, criação e mídia, informa Sampaio (2003).
FIGURA 2 – ESTRUTURA E FLUXOGRAMA DE TRABLHO EM UMA AGÊNCIA
FONTE: <https://bit.ly/2UfPMz0>. Acesso em: 21 fev. 2020.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
86
Da mesma forma, não existe um indicador que determine o que é uma 
pequena, média ou grande agência. Assim, Sampaio (2003, p. 63-64) nos mostra 
que podemos encontrar no mercado basicamente os três tipos:
• A agência pequena normalmente tem uma Direção-Geral e quatro departa-
mentos básicos: Atendimento/Planejamento, Criação/Produção, Mídia e Admi-
nistração/Finanças.
• A agência média normalmente tem os mesmos quatro departamentos básicos 
sob a Direção-Geral, mas conta com mais quatro subdepartamentos: Pesquisa 
(ligada ao Atendimento/Planejamento), Estúdio e Produção (subordinados à 
Criação) e Tráfego (em linha com a Administração).
• A agência grande, normalmente, funciona com as quatro grandes áreas bási-
cas subordinadas à Presidência ou Gerência-Geral do escritório (quando existe 
mais uma unidade operacional) subdivididas nos diversos departamentos das 
áreas básicas mais departamentos ou núcleos de Relações Públicas, Promoção 
e Merchadising, Assessoria de Imprensa etc.
Por fim, mas não menos importante, Sampaio (2003, p. 65) ressalta:
Existem, porém, alguns casos intermediários que têm funcionado a con-
tento. O anunciante organiza uma agência muito pequena, com poucos 
profissionais de alto nível e contrata os serviços de bureaux de criação e 
mídia, que são agências especializadas na prestação de serviços de cria-
ção de propaganda e de estudos e planejamento de mídia, desenvol-
vendo trabalhos para anunciantes diretos, house-agencies e – até mesmo 
– outras agências que não contam com essas áreas bem estruturadas.
Agora que conhecemos a estrutura básica de uma agência de propaganda, 
podemos entender como funcionam as atividades diárias ou a rotina de trabalho 
interno. Nesse sentido. Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 311-313) enu-
meram as seguintes etapas:
1. As primeiras informações, os objetivos e metas, o conhecimento dos fatos a 
serem divulgados são levados à agência pelo atendimento, que é o elo formal 
entre a agência e o cliente. É quem faz o briefing (síntese dos dados colhidos), 
que, com o relatório de visitas, é registrado internamente (onde existe, é enca-
minhado ao tráfego) para que seja aberto o job.
2. O tráfego é o profissional que efetua a distribuição do trabalho, coordena o seu 
andamento e fixa prazos em que cada uma das fases deve estar concluída. Nas 
agências com sistemas automatizados de gestão, parte desse processo é efetua-
do pelos softwares de controle, e a outra parte, ou pelo tráfego, ou pelo próprio 
atendimento, que executa também a função, neste caso.
3. A primeira etapa é a do planejamento e são completadas as informações colhi-
das no cliente com outros dados levantados em pesquisas. O planejador sin-
tetiza, analisa, interpreta, cruza as informações, tira as conclusões, esquemati-
za os trabalhos, define as estratégias a serem adotadas. Em situações bastante 
simples de trabalho, o atendimento dialoga com o planejamento e encaminha 
diretamente para as áreas envolvidas [...].
TÓPICO 1 | AGÊNCIA DE PROPAGANDA E SEUS DEPARTAMENTOS
87
4. A estratégia de criação é desenvolvida com o pessoal da criação; em alguns ca-
sos, há uma dupla dedicada à conta e atua diretamente. Escolhido o conceito da 
campanha, os criativos envolvidos – que tradicionalmente formam duplas de 
criação entre diretor de arte e redator, porém podem ser agrupados segundo o 
perfil da agência, às vezes com muitos profissionais atuando em times – se re-
únem para desenvolver o processo criativo, geralmente o chamado brainstorm, 
ou tempestade cerebral, quando – por um período – todos os participantes de-
vem expressar toda e qualquer ideia relacionada, sem nenhuma preocupação 
de exiquibilidade, para posterior filtro [...].
5. A estratégia de mídia, com o pessoal do departamento correspondente [...]. No 
departamento de mídia, processa-se a seleção de meios, escolha de veículos 
que serão utilizados, faz-se a programação, o descritivo de mídia e elabora-se 
o orçamento de veiculação.
6. Para uma apresentação bastante completa, o departamento de produção faz 
as tomadas de preços, gerando previsões do custo de criação e finalização das 
peças propostas.
7. Por fim, todo esse material de planejamento (incluindo as soluções e sugestões 
dentro do campo do marketing e da comunicação), criação (layouts, textos, 
sinopses etc.), planos de mídia e orçamentos, é reunido e forma o plano de co-
municação, que é apresentado ao cliente pelo atendimento.
8. Em caso de receba ressalvas que mereçam ser revistas, o atendimento retorna 
ao ponto do processo que precisa ser refeito. Se aprovado, inicia-se a produção 
final da campanha.
A figura seguinte sintetiza o processo produtivo de uma campanha publi-
citária em uma agência, conforme descrito anteriormente.
FIGURA 3 – FLUXO DE TRABALHO DE UMA AGÊNCIA PARA PRODUÇÃO DE UMA CAMPANHA
FONTE: O autor
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
88
Agora temos o panorama da organização e funcionamento de uma agência 
de propaganda. Esse conhecimento será útil em todas as etapas do seu curso e servirá 
de base para todas as demais disciplinas do curso.
Esse estudo também contribui para que você possa ter uma visão geral e per-
mite que você se identifique, inicialmente,mais com um ou outra área da agência. 
No entanto, é comum no decorrer do curso você descobrir outras áreas de interesse 
das atuais.
Fique atento a isso enquanto você estiver na faculdade e verifique quais são 
as suas aptidões em relação a cada uma das áreas descritas. Caso você não se veja 
atuando em qualquer uma delas, não se preocupe. No tópico seguinte conheceremos 
as possibilidades e campos de atuação dos profissionais de comunicação social.
89
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• A agência consiste em uma pessoa jurídica (empresa) especializada na arte e 
técnica publicitárias.
• As agências são compostas por especialistas que estudam, concebem, execu-
tam e distribuem propaganda aos veículos de comunicação conforme aprova-
dos pelos clientes-anunciantes.
• Toda atividade desenvolvida por uma agência de propaganda visa promover a 
venda de produtos ou serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito 
de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público.
• Os anunciantes não são obrigados a contratar uma agência, mas são raros os 
casos em que médias e grandes empresas não contratam os serviços de uma 
agência especializada.
• A produção independente ou por conta própria da empresa anunciante nem 
sempre se revela a mais barata ou a mais eficiente.
• As agências da atualidade são uma evolução natural dos corretores de anún-
cios surgidos com a imprensa escrita no início do Século XIX.
• As principais funções desempenhadas por uma agência são o planejamento, a 
criação, a produção e veiculação das campanhas publicitárias.
• Existem dois modelos básicos de agência: as agências de comunicação integra-
da que se propõem a desenvolver um planejamento estratégico para os anun-
ciantes e as agências especializadas, segmentadas por área de atuação.
• O sucesso de uma empresa de comunicação, sejam agências tradicionais como 
as descritas aqui ou em qualquer outro formato, reside em garantir eficiência 
na comunicação dos seus clientes e acompanhando nas suas atividades para 
sugerir e desenvolver campanhas com resultados.
• Como uma empresa como outra qualquer, as agências possuem uma área ad-
ministrativa.
• A área de atendimento faz o elo entre o anunciante e a agência.
• O planejamento responde pela geração de insights e complementação das in-
formações colhidas pelo atendimento.
90
• A criação é o departamento responsável pelas ideias, textos e imagens das pe-
ças de uma campanha publicitária.
• Os profissionais de mídia são responsáveis por planejarem as mídias e por es-
colherem os meios a serem utilizados e negociarem a compra dos espaços pu-
blicitários.
• A produção responde pela facilitação da execução das peças com a seleção e 
contratação de fornecedores de serviços.
• Os departamentos de apoio de uma agência são a produção gráfica, a promo-
ção de vendas, a pesquisa de mercado e a produção eletrônica.
• Outras áreas podem contribuir para o desenvolvimento de uma campanha, tais 
como tráfego, arquivo e documentação artística, serviços de informações de 
marketing, orçamentos e previsões de custo e outras funções de gestão.
• O fluxo de trabalho de uma agência começa pelo atendimento, passa para o 
planejamento, criação e mídia e, finalmente, pela produção final.
91
AUTOATIVIDADE
1 De acordo com a Lei Federal n° 4.680/65, a agência de propaganda é pessoa 
jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de espe-
cialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de 
divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de 
promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias, ou informar o 
público a respeito de organização ou instituições colocadas a serviço deste 
mesmo público. Com base na definição apresentada, classifique V para as 
sentenças VERDADEIRAS e F para as FALSAS a respeito dos departamen-
tos de uma agência de propaganda e depois assinale a alternativa corres-
pondente à sequência correta:
a) ( ) Atendimento é o responsável pela comunicação cliente-agência e agência-
-cliente. É o profissional de atendimento que apresenta peças e campanhas, 
planejamentos etc.
b) ( ) Criação é a área composta pela dupla de criação, formada pelo diretor 
de arte, que é responsável pela parte visual das peças publicitárias e pelo 
redator, responsável pela criação dos textos, cuja dupla é coordenada pelo 
diretor de criação. Deste departamento saem as ideias para os anúncios.
c) ( ) Planejamento é o departamento dividido em produção gráfica e produ-
ção eletrônica (RTVC) e nele são feitos todos os contatos com os fornecedo-
res gráficos e produtoras de áudio e vídeo.
d) ( ) Mídia elabora o planejamento de modo a atingir melhor cobertura e 
frequência com o mínimo de gastos para o público-alvo esperado pela cam-
panha do cliente.
A alternativa correspondente à sequência correta é:
a) ( ) F, V, V, V.
b) ( ) V, F, V, F.
c) ( ) F, F, V, F.
d) ( ) V, V, F, V.
e) ( ) V, V, V, V.
2 (ENADE, 2009) Uma agência de publicidade é uma empresa que vende so-
luções de comunicação para seus clientes. Um único publicitário não terá 
condições profissionais de executar todas as tarefas envolvidas no processo 
de comunicação com igual desenvoltura. Para que as soluções de comuni-
cação geradas por uma agência tenham efetividade, as atividades profissio-
nais dos publicitários são tradicionalmente diferenciadas. Como é denomi-
nada a atividade exercida pelos publicitários que pode ser definida como 
a que estabelece as funções específicas relacionadas com a veiculação da 
campanha e de que forma ela vai ocupar seu espaço para ser percebida pelo 
público-alvo?
92
a) ( ) Atendimento.
b) ( ) Direção de criação.
c) ( ) Produção.
d) ( ) Mídia.
e) ( ) Tráfego.
3 As agências são empresas especializadas na criação e execução de campa-
nhas, embora não exista legislação que obrigue aos anunciantes a contrata-
rem agências para suas campanhas publicitárias. Apesar disso, são poucas 
as empresas que evitam contratar os serviços especializados de agências e 
seus profissionais. Nesse sentido, analise as asserções a seguir e a relação 
proposta entre elas.
I- A produção de campanhas de forma independente e por conta própria 
dos anunciantes sempre são mais baratas e eficientes para divulgação de 
produtos e serviços.
PORQUE
II- As agências exercem um papel fundamental no processo de comunicação 
dos anunciantes com o mercado consumidor por conta de seu conheci-
mento e técnicas aplicadas.
Acerca dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma jus-
tificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
4 O departamento de comunicação costuma ser o de maior visibilidade e de 
interesse dos profissionais por fornecer a parte tangível das campanhas, 
ou seja, a mensagem criativa e os anúncios veiculados nas mídias para os 
consumidores. No departamento de criação é comum encontrarmos os se-
guintes profissionais trabalhando em conjunto:
a) ( ) Redator e diretor de arte.
b) ( ) Tráfego e produtor gráfico.
c) ( ) Atendimento e planejamento.
d) ( ) Mídia e orçamentos e previsões de custo.
e) ( ) Atendimento e diretor de criação.
93
TÓPICO 2
ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO 
PUBLICITÁRIO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Em nossos estudos sobre a introdução à publicidade e propaganda, nos 
concentramos em estudar os conceitos e a estrutura e organização de uma agên-
cia de propaganda com seus respectivos departamentos e funções.
Complementaremos esses estudos com uma apresentação do símbolo da 
profissão, o galo, e a razão pela qual ele representa a atividade publicitária. Se-
guiremos com uma breve apresentaçãodas funções publicidade desenvolvidas 
pelos profissionais.
O tópico segue com uma apresentação das possibilidades de atuação dos 
profissionais formados em Comunicação Social, não apenas em agências de pro-
paganda, mas também em vários outros ramos e atividades fornecedoras de ser-
viços para a propaganda.
Encerraremos com panorama do mercado publicitário e as exigências dos 
novos comunicólogos para ingressar nesse mercado. Dessa forma, pretendemos 
prepará-lo para a sua nova profissão e ajudá-lo a conquistar seu espaço no mer-
cado de trabalho.
2 O SÍMBOLO DA PUBLICIDADE E AS FUNÇÕES DO 
PROFISSIONAL
Na condição de estudante de comunicação, talvez uma das coisas que cha-
me sua atenção é o fato de as organizações, sejam elas públicas ou privadas, terem 
uma marca ou um símbolo associado a ela.
A marca e o logotipo são elementos produzidos em geral por profissionais 
de comunicação, principalmente aqueles formados em Publicidade e Propaganda, 
a fim de representar a empresa e seus produtos e criar uma identidade para ela.
Mas ainda não entraremos nesses aspectos sobre a atividade publicitária. 
O que pretendemos com essa breve introdução é demonstrar que a profissão de 
comunicólogo também possui uma identidade e um símbolo para sua designação.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
94
A adoção de um símbolo para designar uma determinada profissão não é 
exclusividade da comunicação social. Ela está presente em muitas outras ativida-
des profissionais e ajudam na identificação da área de estudo e criam um sentimen-
to de pertencimento daqueles que nela atuam.
Como exemplo, você já deve ter observado em muitos hospitais ou aven-
tais de médicos um símbolo composto por uma cobra enrolada sobre um cajado 
rústico. A cobra representa a sabedoria e o cajado o bastão de Asclépio ou Escu-
lápio, o deus da Medicina.
Entre os administradores, você encontrará a simbologia composta de setas 
e formas geométricas que remetem às ações de organizar, direcionar, orientar, 
coordenar e planejar que compõem a essência das atividades do profissional de 
administração.
O mesmo acontece com balança e a figura feminina de olhos vendados 
que representam a Justiça e a Igualdade para os profissionais de Direito, a letra 
grega PSI para os psicólogos ou as engrenagens e roldanas para os cursos de en-
genharia, como vemos na figura seguinte.
FIGURA 4 – PRINCIPAIS SÍMBOLOS DAS PROFISSÕES
FONTE: <https://bit.ly/2vO9AA5>. Acesso em: 21 fev. 2020.
TÓPICO 2 | ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
95
Nós, profissionais de publicidade e propaganda, também temos nosso 
símbolo para a atividade profissional. Você saberia dizer qual é o elemento que 
nos representa? Reflita a respeito do que fazem os publicitários. Anúncios, certo? 
Pois o que poderia representar um anúncio? 
Foi pensando dessa forma que os publicitários adotaram o animal galo 
como símbolo da profissão. Mas por que um galo? Ora, o galo tradicionalmente é 
o primeiro animal a acordar e anunciar a chegada do dia. Isso remete à atividade 
publicitária de anunciar as coisas boas.
 
O galo anuncia que o dia está começando, que é preciso acordar cedo e 
trabalhar, assim como fazem os publicitários diariamente na rotina de suas ati-
vidades profissionais. Para serem criativos na hora de anunciarem produtos e 
serviços, eles também acordam cedo.
Assim como o galo, é preciso anunciar antes dos demais, fazer barulho, 
repetir diversas vezes que o dia está amanhecendo. É assim que a publicidade 
funciona, anunciando antes dos concorrentes, com muita criatividade e intensi-
dade, as coisas disponíveis para nossas vidas.
Embora não exista uma versão original para que o galo fosse eleito o sím-
bolo da atividade publicitária, Leal (2016) nos conta que:
Reza a lenda de que há muitos anos uma agência de São Paulo preci-
sou virar a noite fazendo um job, e os publicitários, ainda não acostu-
mados com essa rotina, eram acordados com frequência com o som do 
bicho no terreno vizinho, que não dormira devido ao barulho. Alguns 
maldosos dizem que, na verdade, é porque os publicitários são escan-
dalosos e querem aparecer perante os outros. Contudo, o real motivo 
é que o galo acorda antes do que os outros animais e dá seu grito para 
propagar a notícia do nascer do sol.
Isso reforça a relação existente entre o animal galo e os publicitários, que preci-
sam anunciar tendências, produtos, serviços, ideias, de forma eficiente para que a maio-
ria das pessoas tomem conhecimento e isto tudo antes do que qualquer concorrente.
FIGURA 5 – GALO COMO SÍMBOLO DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA UNIASSELVI
FONTE: <https://bit.ly/2UzIV2n>. Acesso em: 21 fev. 2020.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
96
Conforme vimos, o galo representa a profissão e está presente no logotipo 
do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da UNIASSELVI. 
Diferente de outras profissões, o galo pode ser estilizado de acordo o profissional 
ou do grupo a que pertence.
 
Não existe, nesse sentido, uma regra rígida em relação ao formato que ele 
deve ter. Assim, podemos encontrar diversos galos estilizados e muitos deles são 
inclusive utilizados como troféu em premiações publicitárias ou elementos para 
representação de cursos e atividades publicitárias.
Agora que já sabemos mais sobre a simbologia por trás do galo da publi-
cidade, relacionaremos na sequência as atividades desenvolvidas pelos profissio-
nais publicitários a fim de demonstrarmos a relação entre o galo e as atividades 
de comunicação. De acordo com Sampaio (2003, p. 30) são elas: 
• Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais 
íntima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida pelos que 
não a conheçam.
• Promoção da marca ou empresa para seus consumidores, visando aumentar 
sua presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em re-
lação ao que existe o mercado e é oferecido pela concorrência.
• Criação do mercado para a marca ou empresa através da conquista de consumidores.
• Expansão do mercado através da conquista de mais consumidores.
• Correção do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver sen-
do percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não 
estiverem corretamente informados das características e vantagem do produto 
ou serviço do anunciante.
• Educação do mercado, quando o consumo depender da formação de uma ati-
tude ou hábito do consumidor.
• Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma posição 
conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa.
• Manutenção do mercado, através da constante reafirmação as características e 
vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços 
da concorrência.
• Quanto à propaganda de caráter institucional, seu objetivo final também acaba 
por ter um sentido promocional, uma vez que os consumidores tendem a dar 
preferência às empresas mais conhecidas e com melhor imagem.
Além destas, também encontramos em Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia 
(2010) uma divisão de funções da atividade publicitária dirigida para os varejis-
tas (as lojas em que compramos os produtos ou serviços) e aquelas dirigidas às 
indústrias (fabricantes de produtos).
Nesse sentido, as funções da atividade publicitária para o varejo relacio-
nadas por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) são:
TÓPICO 2 | ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
97
• Estabelecer o conceito da empresa.
• Manter e aumentar a frequência de visita à loja.
• Estabilizar as vendas através de ofertas especiais, descontos etc.
• Aproveitar as ocorrências sazonais como datas comemorativas etc.
• Ativar a rotação dos estoques.
Com relação às indústrias, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) rela-
cionam como funções da publicidade:
• Garantir a pronta aceitação dos consumidores aos novos produtos.
• Manter e aumentar a venda de produtos já conhecidos.
• Efetuar vendas sem necessidade de vendedores.
• Criar novos mercados e estabilizaros existentes.
• Fixar hábitos e quebrar preconceitos.
• Ensinar novos usos e aumentar o consumo per capita.
• Levantar pistas, descobrir consumidores difíceis de localizar.
• Estimular os vendedores e facilitar-lhes a tarefa da venda.
• Reter clientes quando o vendedor muda para um concorrente.
• Garantir idoneidade.
• Permitir a manutenção do preço.
• Ampliar a rede de revendedores.
• Criar prestígio e boa vontade.
Embora já tenhamos visto mais de uma dezena de funções da publicida-
de, ainda poderíamos destacar várias outras. Em síntese, e como estudaremos 
nos tópicos seguintes da unidade, elas incluem o conhecimento e o convencimen-
to do consumidor à compra e ao consumo de marcas, produtos e serviços.
Todas as ações de comunicação publicitária são desenvolvidas através 
dos meios de comunicação (mídia) ou ainda dentro do ponto de venda (lojas, 
fábricas e prestadores de serviços) a fim de informar, persuadir e estimular os 
consumidores às compras.
É por essa razão que podemos afirmar que a atividade de propaganda 
é coisa de gente grande e não deve ser vista como um luxo destinado apenas às 
grandes empresas. Como nos lembra Senna (2003, p. 18):
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
98
Uma coisa é certa: em Publicidade feita por pessoas competentes, a 
margem de erro é muito pequena, não existe caro ou barato. Não está 
escrito em nenhum lugar que somente grandes negócios podem recor-
rer aos benefícios proporcionados por uma Publicidade bem feita. Mas 
para que isso aconteça, é importante que a Publicidade seja entendida 
a partir de perspectivas diferentes. Converse com quem acreditou e 
investiu sob a orientação de profissionais sérios e você vai descobrir 
como as coisas funcionam. E, realmente, funcionam! Além de um in-
vestimento – aliás, é INVESTIMENTO mesmo –, Publicidade passou 
a ser, hoje em dia, questão de sobrevivência. Claro que para alguns 
setores mais do que para outros. Porém, de todo jeito, se você já com-
partilha dessa opinião, mas se recusa a procurar uma boa agência, siga 
um conselho de amigo: não faça nada além de se informar o máximo 
possível sobre sua área. Não tente fazer-se passar por “publicitário” 
ou “profissional de Marketing”. Se não fazendo nada as coisas não 
estão tão bem quanto poderiam, fazendo errado a situação pode ficar 
insustentável. Todo cuidado é pouco.
Acreditamos que seja por esse motivo que você está aqui, não é mesmo? 
Para se tornar um bom profissional, capacitado e requisitado pelo mercado e aju-
dar a fazer bons anúncios e campanhas publicitárias que tragam resultados aos 
anunciantes em vendas.
Mas para exercer todas as funções vistas aqui e, mesmo que você não 
tenha se identificado ainda com uma das áreas de uma agência de propaganda 
descritas no tópico inicial, conheceremos na sequência outras possibilidades de 
atuação do profissional e como ingressar no mercado.
3 ÁREAS DE ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL E MERCADO DE 
TRABALHO
 
É comum encontrarmos em sala de aula muitos alunos que escolheram 
o curso de Comunicação Social por gostarem de fotografia, filmagem, cinema, 
redigir textos, serem bons desenhistas com aptidões para as artes ou que simples-
mente gostem da comunicação.
Nesse contexto, também costumamos constatar que muitos deles ainda 
não se identificaram com uma atividade em específico para a publicidade, tal 
como redator, fotógrafo, designer, diretor de arte, mídia ou atendimento e plane-
jamento, por exemplo.
Se este for o seu caso, nem pense em desistir do curso por conta disso. 
Existem muitas possibilidades de atuação para os profissionais formados em pro-
paganda, relações públicas e mesmo em jornalismo.
O seu domínio e interação constante com as redes sociais, por exemplo, 
podem ser uma boa opção para você fornecer serviços de comunicação direta-
mente para os anunciantes ou também como prestador de serviço especializado 
para uma agência de propaganda.
TÓPICO 2 | ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
99
Vejamos outras possibilidades de atuação que talvez possam interessá-lo 
e que, de alguma forma, você terá contato e conhecimento no decorrer do curso:
• Criação e design de marcas (branding).
• Design especializado em rótulos, embalagens, logotipos ou para mercados es-
pecíficos.
• Redator de textos publicitários ou especializado em blogs, publicações seto-
riais, mídias sociais etc.
• Comportamento e tendências de consumo das pessoas.
• Gerenciamento de produtos e marcas.
• Análise de mercado e tendências de marketing e vendas.
• Consultoria em marketing ou comunicação.
• Pesquisa de mercado.
• Produção de áudio, vídeo ou foto.
• Especialização em mídias sociais ou em influência digital.
• Direção de produções cinematográficas ou audiovisuais.
• Organização de eventos e ações promocionais para as marcas.
• Gerência e análise de mercados (marketing).
• Gerência comercial ou liderança de equipes de vendas.
• Estúdios criativos de design, branding ou artes gráficas.
• Assessoria de comunicação e gestão de comunicação organizacional.
• Estúdio de animação, web design ou ilustrações em geral.
• Especialização em ações de internet e web marketing.
• Composição de trilhas sonoras, jingles, vinhetas ou áudios.
• Editor e diretor de vídeos.
• Planejamento de campanhas ou de mídias.
• Birôs de produção gráfica, gráficas e pequenas impressoras.
• Arte-finalista.
Branding designa o ato de colocar marcas em produtos ou serviços e esta-
belecer as associações necessárias para a sua construção na mente dos consumidores.
Jingle é o termo usado para os anúncios de rádio que usam apenas música ou que são 
totalmente cantados.
NOTA
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
100
São muitas as possibilidades, além daquelas descritas relativas às ativida-
des internas das agências, tais como atendimento, planejamento, criação (redator 
ou diretor de arte); mídia ou produção em uma empresa de comunicação.
O mais importante nisso é que você tenha um olhar criativo e diferenciado 
para as coisas que faz e produz a fim de torná-las atraentes e estimulantes para os 
consumidores. Isso fica ainda mais evidente nas palavras de Martins (2010, p. 19):
Viu só como é grande a necessidade de comunicação de massa bem 
executada? Conceito de marketing... segmentação... produto... preço... 
Propaganda... vendas... mais Propaganda... mais vendas... pelo amor 
de Deus, mais vendas! São dezenas, centenas, milhares de profissio-
nais envolvidos na árdua tarefa de comunicar alguma coisa a milhões 
de pessoas. E de conhecê-las bem de perto, quase que uma a uma, 
informando e seduzindo positivamente. É o mais incrível torneio de 
TIRO AO PÚBLICO-ALVO de que se pode ter notícia. Mas um tiro 
diferente: um tiro com T de talento e de tesão pelo que se faz, I de in-
formação, R de responsabilidade e O de ousadia. Estes são, a meu ver, 
os atributos mínimos necessários a quem queira mexer com comuni-
cação. Pois sem isso não se faz a velha, boa e convincente Propaganda.
Observe no anúncio seguinte, em homenagem ao dia do publicitário, 
como isso está representado no anúncio e consolidado na mente dos anunciantes 
de que somos os que conhecemos os caminhos criativos para atingir de forma 
eficiente os consumidores.
FIGURA 6 – ANÚNCIO EM HOMENAGEM AO DIA DO PUBLICITÁRIO
FONTE: <https://bit.ly/3br6ql2>. Acesso em: 21 fev. 2020.
TÓPICO 2 | ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
101
Isso nos leva a identificar o perfil do profissional de publicidade e nas 
formas como você pode usar isso a seu favor na busca por uma colocação no 
mercado de propaganda. Afinal, antes de vender os produtos e serviços dos 
outros, você precisará se vender ao mercado como profissional de comunicação.
Sendo assim, Leão (2001) entende que um bom publicitário se forma pela 
soma de diversos requisitos. Esses requisitos estão descritos na sequência:
• Conhecimento técnico: corresponde ao domínio das técnicas relativas às ati-
vidades de comunicação e que difere os profissionais dos leigos. Como não é 
uma ciência exata, mas muito mais técnica, esse conhecimentoestá relacionado 
à prática, à dinâmica e que exigem sensibilidade, talento, domínio de alguns 
instrumento. Por isso, é essencial que o publicitário entenda de administração e 
de negócios. Isso garante credibilidade e ponto de vista embasado em critérios 
e referências mercadológicas.
• Conhecimento profissional: corresponde ao conhecimento do mercado em que 
você atua, as pessoas que são referência na área de atuação, tanto local como 
regional, nacional e mundial, e das competências exigidas de um profissional 
capacitado a atuar nela. Isso inclui a leitura de publicações especializadas em 
negócios, tendências, características profissionais, acompanhar profissionais e 
premiações, assistir palestras, fazer cursos, visitar empresas e ter uma ampla 
noção do ambiente em que se desenvolve a propaganda.
• Respeito pelo negócio e pelos pares: consiste em não menosprezar a sua ativi-
dade profissional e nem a dos seus colegas de profissão. É saudável questionar 
orientações de agências, líderes de setores ou colegas e a sua própria conduta, mas 
que não deve ser feita em público ou de forma desrespeitosa para não caracterizar 
a falta de ética. Afinal, todos nós dependemos da nossa profissão para nossa so-
brevivência e queremos o melhor para ela e, consequentemente, para nós mesmos.
Ainda nessa linha de raciocínio, Leão (2001) destaca as características do 
perfil que compõem um profissional de comunicação e de publicidade: 
• Curiosidade.
• Disciplina.
• Sensibilidade.
• Flexibilidade.
• Versatilidade.
• Educação.
• Cultura.
• Domínio da língua portuguesa.
• Respeito pelo seu negócio e o do seu cliente.
• Respeito pelos que exercem a atividade.
• Humildade.
• Noção do valor do seu trabalho.
• Habilidade de negociação.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
102
Além disso, precisamos considerar os aspectos referentes ao ingresso no 
mercado de trabalho destacados por Pimenta (2011). A necessidade de constante 
qualificação para entrar e se manter em uma área de trabalho e um prazer em 
gostar do que faz, afinal essa será a sua profissão pelos próximos 35 a 50 anos. 
Ainda sobre esse tema, Pimenta (2011, p. 38) acrescenta:
Creio que não seja demais avisar. O preparo tem de estar acima das 
eventuais ofertas de emprego. Cidades mais desenvolvidas também 
acirram a concorrência. A exigência de qualificação é maior, pois os ne-
gócios e os contratos firmados pelas agências promovem grande mo-
vimentação financeira. É o peso da responsabilidade no momento da 
contratação. A expectativa do contratante é de que o novo funcionário 
corresponda, com sua competência, em produção e geração de lucro.
Você quer saber quais são as melhores épocas para ingressar no mercado, 
às demandas das agências e a progressão da carreira de um profissional de publicidade e 
propaganda? Então acesse link do Guia do Estudante e obtenha essas informações bási-
cas: https://bit.ly/2w0kmDt.
DICAS
Ainda a respeito do perfil geral de um publicitário, Pimenta (2011) comple-
menta que você precisa ter iniciativa, jogo de cintura, muita paciência, ser organiza-
do e cumprir prazos e trabalhar em equipe, além de conhecimento técnico e prepa-
ração para conseguir experiência e conquistar seu espaço no mercado de trabalho.
Como já nos referimos em outros momentos nesse tópico, sempre existe 
também a possibilidade de você empreender na área com a abertura do seu pró-
prio negócio. Mas isso exigirá de você capacidade criativa, muitos contatos e uma 
base de administração (PIMENTA, 2011).
De volta a Leão (2001), encontramos uma importante recomendação a um 
iniciante na área: construa sua reputação e zele por ela. Isso se faz com compe-
tência, discrição, seriedade, educação, disponibilidade, paciência, disciplina, bom 
humor e bom relacionamento.
Aproveite desde o início dos seus estudos as possibilidades de criar um 
networking, ou seja, a sua rede de contatos profissionais. Quanto maior e mais 
bem qualificados esses relacionamentos, eles podem ajudá-lo no seu ingresso no 
mercado com indicações. Assim, Pimenta (2011, p. 149-150) recomenda:
TÓPICO 2 | ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
103
As oportunidades de conhecer gente nova surgem constantemente. Os 
eventos relacionados à área reúnem pessoas de interesses e afins. Fes-
tivais universitários, premiações profissionais, confraternizações, almo-
ços com outros publicitários. São encontros que adicionam pedras ao 
tabuleiro. Favorecem seu desempenho no jogo do mercado de trabalho. 
Para obter emprego, prefira mover as peças em vez de jogar os dados. 
[...] Ter um bom QI (“Quem Indique”) ainda é o meio mais utilizado 
para efetuar contratações. Normalmente, quando uma vaga de empre-
go é aberta na agência, a preocupação em preenchê-la se inicia inter-
namente, entre os colegas. “Você conhece alguém?” O networking bem 
semeado é colhido nesse momento. Para o empregador é uma facilida-
de. É possível tirar informações tanto sobre o perfil profissional como o 
pessoal. Referência boa é qualidade decisiva para ocupar a nova vaga, 
mas também há outra possibilidade. Pessoas de comportamento com-
plicado, que não se entrosam em equipe, são vetadas.
O período universitário é um bom momento para você construir sua rede 
de relacionamento com profissionais da área. Também é nesse período que costu-
mam aparecer as vagas de estágio e outras oportunidades para você ingressar no 
mercado de fato. Aproveite-as!
Para saber mais sobre o mercado publicitário na atualidade, o perfil das agên-
cias e outros dados do setor, você pode fazer o download do Censo das Agências de 
Propaganda, organizado pela Operand com apoio da Associação dos Profissionais de Pro-
paganda (APP) e da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), que busca 
avaliar o andamento do mercado, com seu erros e acertos no ano. O material está dispo-
nível aqui neste link: https://www.operand.com.br/pesquisa-censo-agencias/.
DICAS
Também aproveite a fase universitária para construir seu portfólio, ou 
seja, a sua pasta de trabalhos para que você possa ter o que mostrar em possíveis 
oportunidades. Ao longo do curso você aprenderá a construir um portfólio, mas 
não custa apresentá-lo resumidamente aqui.
Mais do que um currículo com seus dados, na área da comunicação você 
precisa demonstrar seus trabalhos. Isso é feito através do portfólio, com peças pu-
blicitárias, textos, fotos, designs etc., a fim de mostrar seu potencial. Os trabalhos 
de faculdade servem como referência para isso.
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
104
Para você aprender a montar seu próprio portfólio, use o Manual do Estagiário 
escrito pelo publicitário Eugênio Mohallem e que está disponível no site do Clube de Cria-
ção de São Paulo: http://www.ccsp.com.br/manualdeestagiario. 
DICAS
Tudo isso vai ajudá-lo a ter mais oportunidades de enfrentar a concor-
rência em sua área de trabalho. Quanto mais qualificado você é e quanto mais 
experiência você puder adquirir, maiores serão as suas chances.
Como nos lembra Pimenta (2011), se você não conseguir uma vaga, revise 
seu perfil. Mas mantenha o foco e a disciplina para conquistar os seus objetivos. 
Afinal, é o futuro da sua vida profissional que está em jogo a partir de agora.
No próximo tópico aprenderemos ainda mais sobre a profissão da pu-
blicidade ao aprendermos sobre as noções da prática da publicidade. Isso abrirá 
ainda mais o seu horizonte em relação à sua futura profissão e as possibilidades 
de atuação na área. 
As formas de comunicação têm mudado muito com os avanços tecnoló-
gicos, não é mesmo? E elas impactam diretamente o futuro da publicidade. Para 
você começar a se acostumar com as tendências, recomendamos a leitura do arti-
go a seguir. Vale a reflexão.
CONHEÇA O FUTURO DA PUBLICIDADE EM 10 TENDÊNCIAS IRRE-
VERSÍVEIS
Não é preciso ter uma bola de cristal para descobrir que os hábitos 
dos consumidores mudaram. E isso se deve principalmente aos avanços tec-
nológicos! Hoje em dia, podemos assistir aos nossos programas favoritos 
onde e quandoquisermos, por exemplo. Atentos a esse cenário, os anun-
ciantes têm tido que se antecipar, prevendo o futuro da publicidade, para 
continuar relevantes aos olhos do público.
Pense naquelas famosas interrupções pelos comerciais. Pois elas são 
cada vez mais indesejadas pelas pessoas. Não é à toa que os ad blockers fazem 
tanto sucesso! Mas por mais que as propagandas invasivas afetem a experi-
ência dos usuários nas mídias, a publicidade ainda é fonte de renda da maio-
ria dos produtores de conteúdo.
TÓPICO 2 | ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
105
E então, como conciliar essas questões para que ninguém saia preju-
dicado? A resposta não é simples, mas já podemos notar uma grande mu-
dança nessa direção. Neste post, reunimos 10 tendências que ditarão o futuro 
da publicidade. Pronto para conhecê-las?
1. Mídia programática
Tudo bem que comprar mídias de forma automatizada já é uma re-
alidade, mas a tendência é que essa prática se torne ainda mais comum da-
qui para frente. Com tantas informações dos usuários no ambiente digital, 
simplesmente não há razão para não as usar para o bem de todos. Assim, as 
empresas conseguem direcionar seus anúncios para um público qualificado, 
nas mídias certas, e os consumidores recebem ofertas do seu interesse.
2. Marketing de conteúdo
Se você quer atrair pessoas sem qualquer anúncio pago, o marketing 
de conteúdo é a solução. Pense bem: todos os dias, inúmeras pessoas pes-
quisam sobre diversos temas nos mecanismos de busca. Logo, é altamente 
recomendável que você esteja neles! Com um bom trabalho de SEO, especial-
mente em relação às palavras-chave, seu público-alvo conseguirá chegar até 
você com muito mais facilidade.
Ainda sobre essa tendência, é válido salientar que os conteúdos de-
vem ser relevantes para essa estratégia funcionar. Afinal, de nada adianta 
receber centenas de visitas diariamente se a taxa de rejeição é enorme, certo? 
Ao produzir materiais de qualidade, você conquista uma audiência fiel e 
seus conteúdos se espalham pela web, espalhando sua marca com eles.
3. Publicidade nativa
Reflita por um instante: quando você entra em um portal de notícias 
ou em qualquer outro site, presta atenção em todos os banners expostos? Se 
você respondeu que sim, faz parte de uma minoria. É claro que essa é uma 
estratégia válida, tanto que ainda há muitos sites que se mantêm por meio do 
Adsense, mas saiba: é possível ter resultados melhores.
Muitas vezes, a publicidade nativa é confundida com um conteúdo 
do próprio site em que o anúncio está. Sabe quando você lê uma matéria e, 
no final da página, encontra artigos relacionados que levam a outros sites? 
Esses são exemplos de anúncios nativos. Se você tem muitos conteúdos em 
seu blog corporativo, essa é uma maneira legal de aumentar o tráfego e con-
seguir mais leitores.
4. Anúncios em vídeo
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
106
O formato em vídeo é excelente para conseguir a atenção dos usu-
ários e aumentar seu engajamento por ser facilmente consumido. E isso é 
especialmente verdade para a navegação via smartphones, uma vez que não 
é nada agradável ler um texto imenso em uma tela pequena. Já o vídeo conse-
gue informar e entreter por meio dos aparelhos móveis sem problema algum.
5. Foco na mobilidade
Por falar em dispositivos móveis, todas as suas ações devem ser pen-
sadas também para eles, ok? Para você ter uma ideia, a maior parte dos bra-
sileiros usam mais os smartphones que os desktops para acessar a internet. 
Portanto, ao elaborar ações publicitárias de agora em diante, trate de incluir 
esses dispositivos em sua campanha para atingir mais pessoas!
6. Realidade virtual
Embora sejam muito usados para o entretenimento, os óculos de re-
alidade virtual também podem ser de grande utilidade para as empresas, 
sabia? Imagine, por exemplo, chegar em uma imobiliária e poder conhecer os 
imóveis, com todos os detalhes, sem precisar se deslocar. Dessa forma, você 
passa por uma experiência única enquanto economiza um tempo precioso. 
Sem falar que, para as empresas, a economia é ainda mais vantajosa.
7. Gamificação na prática
A gamificação é bastante usada pelas instituições de ensino a distân-
cia para incentivar seus alunos a aprenderem de um modo mais divertido. 
Essa tendência aproveita as mecânicas dos jogos, oferecendo recompensas 
aos usuários. A boa notícia é que são inúmeras as formas de aplicar a gamifi-
cação em seu negócio, das mais simples às mais complexas. Os cartões fide-
lidade são ótimos exemplos. Nesse caso, o cliente precisa acumular pontos 
para receber um benefício no final.
8. TV personalizada
O hábito de assistir a conteúdos televisivos não só ainda existe como não 
há previsão de que esse cenário vai mudar tão cedo. Nesse caso, a única alteração 
está na maneira como nos relacionamos com esse meio. Com as TVs já bastante 
integradas à web, a publicidade nessa mídia tomará, aos poucos, outro caminho.
No Reino Unido e nos EUA, por exemplo, foram realizados alguns 
testes de propagandas direcionadas de acordo com o perfil da audiência. O 
resultado foi bastante positivo. Afinal, se os sites conseguem segmentar seus 
anúncios, por que seria diferente na televisão? Por essas e outras, em detri-
mento das soluções genéricas, a personalização estará cada vez mais presente.
TÓPICO 2 | ÁREAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
107
9. Pesquisas científicas
Com tantos recursos tecnológicos à disposição, a ciência tem se tor-
nado uma grande aliada da publicidade. Na prática, os consumidores nem 
sempre sabem por que escolhem determinada marca. Mas e os neurocientis-
tas? Pois eles sim têm pesquisado as razões que levam as pessoas a tomarem 
certas atitudes. Descobriram, por exemplo, que imagens de pessoas olhando 
para um produto aumenta o interesse por ele. Contando com esse tipo de 
dado para a elaboração de campanhas, talvez nem o céu seja mais o limite.
10. Influenciadores de nicho
Você já deve ter se deparado com anúncios em que os protagonis-
tas são pessoas teoricamente desconhecidas. No entanto, se foram chama-
das para estrelar comerciais, isso significa que devem ser relevantes para al-
guém, não concorda? E realmente são. As marcas já perceberam que existem 
influenciadores fora dos grandes holofotes, pessoas que têm muita credibili-
dade em determinados segmentos. Pois eles podem ajudar!
Antes da era digital, os pequenos (ou mesmo médios) anunciantes 
nem sempre podiam pagar o cachê de uma celebridade. Após essa transfor-
mação, eles passaram a ter a oportunidade de encontrar produtores de con-
teúdo que falam com o mesmo público, o que tornou a publicidade menos 
centralizada e mais voltada para os nichos que trazem retorno às empresas.
Percebeu como o futuro da publicidade está sendo desenhado agora? 
Entendeu a importância de nos adequarmos a essa transformação? É fato: 
atualmente, quem não se preocupa com as necessidades dos novos consumi-
dores e não entrega a melhor experiência possível pode ser afetado de forma 
extremamente negativa.
FONTE: STRIX. Conheça o futuro da publicidade em 10 tendências irreversíveis. 2018. 
Disponível em: https://bit.ly/3bzLubq. Acesso em: 21 nov. 2019.
108
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• As principais áreas profissionais possuem uma identidade para representá-la e 
isso inclui a propaganda.
• O galo é o símbolo da publicidade por ser o animal que acorda cedo e anuncia 
a chegada do dia.
• O galo faz barulho antes dos demais animais e repete seu cacarejo muitas vezes, 
assim como deve agir um profissional de propaganda com seus anunciantes.
• A forma de representação do galo publicitário não possui uma padronização e 
pode ser estilizada de acordo com os interesses dos profissionais da área.
• Existe uma forte ligação do símbolo do galo com as várias funções cumpridas 
pela propaganda para as marcas, que vão desde a divulgação dos produtos até 
a criação de mercados e educação do consumidor.
• As ações publicitárias podem ser destinadas tanto aos varejistas comoaos fa-
bricantes industriais.
• São muitas as possibilidades de atuação no mercado de comunicação que pas-
sam das tradicionais áreas de atendimento, planejamento, criação e mídia de 
uma agência de propaganda.
• O que caracteriza um bom trabalho de um profissional de comunicação está na 
sua capacidade criativa e de chamar a atenção dos consumidores para a com-
pra de produtos e serviços.
• O perfil do profissional de comunicação reúne conhecimento técnico, profissio-
nal e respeito pelo negócio e pelos seus colegas de trabalho.
• Para ingressar no mercado de trabalho, você precisa ter uma sólida formação e 
manter-se qualificado com as técnicas e conhecimentos.
• Um profissional deve construir sua reputação e zelar por ela.
• O período da faculdade é ideal para você conseguir uma rede de contatos pro-
fissionais que podem abrir as portas para o seu ingresso no mercado de traba-
lho. A isso se dá o nome de networking.
 
• Aproveite os trabalhos realizados na faculdade para incluir no seu portfólio 
para demonstrar seu potencial e capacidade ao buscar uma vaga na área de 
atuação escolhida.
109
AUTOATIVIDADE
1 Existe uma forte relação entre o galo, símbolo da atividade publicitária e as 
funções exercidas pela propaganda no mercado. Nesse sentido, avalie as 
asserções a seguir a respeito das funções da publicidade.
I- A publicidade pode criar mercado para uma marca ou empresa através da 
conquista de consumidores.
II- A publicidade contribui para que os varejistas aumentem suas vendas em 
datas comemorativas, tais como Natal, Ano Novo, Páscoa, Dia das Mães ou 
dos Pais.
III- A publicidade ajuda as fábricas a construírem a idoneidade de sua marca 
e criarem prestígio e boa vontade dos consumidores em relação a seus 
produtos.
É correto o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) III, apenas.
d) ( ) I e II, apenas.
e) ( ) I, II e III.
2 A atuação profissional na área de propaganda vai além das vagas internas de 
uma agência de propaganda composta por atendimento, planejamento, cria-
ção, mídia e produção. Existem muitas outras possibilidades que os novos 
profissionais podem buscar para trabalhar ou empreender no segmento. Nes-
se sentido, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- Um comunicólogo formado em Publicidade e Propaganda, Relações Pú-
blicas ou Jornalismo possui um amplo campo de atuação diretamente em 
empresas ou como prestador de serviços especializados.
PORQUE
II- O mais importante é que ele possua um olhar criativo e diferenciado para 
a comunicação que faz para que ela seja atraente e estimulante para os con-
sumidores e conduzi-los para as ações de compra dos produtos e serviços.
Acerca dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
110
3 De acordo com Leão (2001), um bom profissional de publicidade e propaganda 
compõe da soma de diversos requisitos, entre eles os de conhecimento 
técnico, conhecimento profissional e o respeito pelo negócio e pelos colegas 
de atividade. Assim, uma das formas de ampliar o conhecimento profissional 
está descrita na seguinte alternativa:
a) ( ) Buscar entender de administração e de negócios.
b) ( ) Manter a credibilidade baseada em referências mercadológicas.
c) ( ) Leitura de publicações especializadas, palestras, cursos e premiações do setor.
d) ( ) Tratar de forma ética e profissional os colegas de profissão.
e) ( ) Enfatizar os aspectos negativos da atividade publicitária.
4 Uma forma de conseguir uma vaga em uma atividade profissional consiste 
em criar e manter uma rede de contatos profissionais, cujos relacionamentos 
qualificados e em quantidade podem ajudar com indicações para vagas, 
reforçar indicações e ajudar em novas contratações. O nome dado a esse tipo 
de relacionamento profissional é:
a) ( ) Job.
b) ( ) Briefing.
c) ( ) Networking.
d) ( ) Branding.
e) ( ) Jingle.
111
TÓPICO 3
NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Até aqui abordamos uma breve introdução ao mundo da publicidade e 
da propaganda e das possibilidades de atuação na área escolhida por você para 
sua formação e futuro profissional. Mas por que será que a publicidade funciona?
Em busca dessa resposta e antes de ingressarmos na prática da atividade pu-
blicitária, iniciaremos o tópico com uma breve apresentação da natureza dos fenôme-
nos publicitários e de como a propaganda influencia no comportamento das pessoas.
Seguiremos no tópico com um tema de fundamental importância para 
a atividade publicitária, que consiste em entender como e quais razões levam 
as pessoas a consumir e como acontece o processo de decisão de compras e sua 
relação com a publicidade.
2 OS ANÚNCIOS E A NATUREZA DOS FENÔMENOS 
PUBLICITÁRIOS
Toda atividade publicitária está baseada na criação de uma mensagem 
transmitida por um anúncio ou comercial. Essas mensagens precisam ser atraen-
tes e persuasivas para estimular as pessoas a comprarem os produtos ou serviços 
anunciados.
 
Sendo assim, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) entendem que o 
anúncio é uma das grandes peças do jogo publicitário, cujo propósito está em 
contribuir para a venda de produtos ou serviços e de criar uma disposição e esti-
mular o desejo pela posse dos objetos pelas pessoas.
Para cumprir com essas funções, o anúncio deve basear-se na no conhe-
cimento da natureza humana a fim de atrair a atenção, o que exige saber como 
captar a atenção das pessoas. Para ser interessante, é preciso conhecer as reações 
das pessoas, seus instintos e sentimentos. Ainda nessa linha, Sant’Anna, Rocha 
Júnior e Garcia (2010, p. 62) afirmam que:
112
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
O publicitário deve ter algo de psicólogo, deve ter uma sólida base 
técnica, conhecer os princípios da comunicação e saber as limitações 
impostas pelos diferentes meios de comunicação com seus públicos. 
O publicitário deverá possuir um amplo conhecimento da estrutura 
e dos fatores do anúncio para que este seja potente, atrativo e alcance 
seus objetivos práticos: vender o produto ou serviço anunciado, des-
tacar uma marca, persuadir. Bons anúncios podem ter efeito nulo em 
virtude de uma construção deficiente ou por algum defeito que reduza 
consideravelmente sua eficiência.
Quando usamos o verbo vender, estamos nos referindo à capacidade de 
estabelecer uma troca entre os anunciantes e os consumidores. Essa troca pode 
ser por moeda financeira, pela aceitação de uma ideia, pela lembrança de uma 
marca ou ainda outros objetivos.
Como a publicidade representa apenas uma força de comunicação, a ven-
da não ocorre somente por causa dela. Outros elementos influenciam e, como 
estudamos na Unidade 1 sobre marketing, os atributos do produto, das condições 
de preço e de distribuição também exercem influência na decisão de compra dos 
consumidores.
Assim, podemos afirmar que a publicidade ajuda no posicionamento, ou 
seja, na formação de uma imagem positiva a respeito das marcas, produtos e ser-
viços, e estimula as compras dos consumidores.
Para conduzir o consumidor à compra, a comunicação publicitária passa 
por sucessivos níveis denominados de níveis de comunicação. Esses níveis são 
descritos com suas respectivas características conforme apresentado por Sant’An-
na, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 64-65):
• Desconhecimento: é o nível mais baixo de comunicação. Nele estão as pessoas 
que jamais ouviram falar da empresa e do produto.
• Conhecimento: como base mínima, temos que nos esforçar para conseguir a 
identificação do produto por parte do consumidor.
• Compreensão: nesse estado o consumidor não só tem conhecimento dopro-
duto ou serviço, mas também conhece a marca e reconhece a embalagem, bem 
como possui certo conhecimento do que é o produto e para que serve.
• Convicção: além dos fatores racionais do produto, a preferência do consumi-
dor se dá, também, por motivos emocionais.
• Ação: o último nível é aquele em que o consumidor realizou algum movimento 
premeditado para realizar a compra do produto.
Isso quer dizer que a propaganda somente cumprirá sua função quando 
contribuir para levar o consumidor por um ou mais níveis de comunicação, que 
podem ir desde o desconhecimento até a ação de compra. 
TÓPICO 3 | NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
113
Uma ferramenta importante para descobrirmos o que os consumidores 
pensam, conhecem (se é que conhecem) um determinado produto ou serviços, é a 
pesquisa de mercado. Ela fornece dados capazes de identificarmos em quais dos 
níveis o consumidor se encontra e o que é necessário fazer para estimular a venda 
de alguma coisa para ele.
Você aprenderá mais sobre o comportamento do consumidor e como reali-
zar pesquisas de mercado em uma disciplina específica do curso de comunicação social. 
Por essa razão, tratamos do tema de forma superficial nesse momento.
ESTUDOS FU
TUROS
Mas se a pesquisa pode fornecer os dados para entendermos como as pessoas 
agem nos seus hábitos de compra e em que estágio do nível de comunicação, o que 
pode fazer a propaganda e por que ela funciona? Calma!
A resposta pode estar nas palavras de Senna (2003) de que muitas pessoas 
acreditam que a publicidade é uma mera tentativa de afastar a massa e não exerce 
qualquer influência sobre elas. Isso porque as pessoas possuem o livre-arbítrio e a 
liberdade de escolha que determinam o que elas compram ou deixam de comprar.
Por outro lado, existe a radical opinião de que a publicidade exerce forte in-
fluência sobre as pessoas que chega a ser nociva, como no caso de estímulos ao con-
sumo de produtos ou serviços que possam oferecer risco à saúde e à vida humana, 
tais como cigarros ou bebidas alcoólicas.
Então, quem tem razão a respeito do papel da publicidade e as funções do anún-
cio? Segundo Senna (2003, p. 34), as duas vertentes de crenças a respeito da atividade 
publicitária têm certa razão em relação ao tema e isso se justifica na medida em que:
Por mais improvável que pareça, a base do argumento publicitário é bas-
tante sólida, vem das teorizações aristotélicas sobre o discurso retórico. 
Mas depende também da habilidade de estruturar esse discurso. Segun-
do Aristóteles, todo discurso procede de alguém, dirige-se a alguém e 
procura convencer em maior ou menor grau. Essa é exatamente a estru-
tura da maioria absoluta das peças publicitárias. Temos sempre alguém 
dizendo alguma coisa (uma bela modelo, um galã de cinema ou página 
de uma revista) para um público específico (jovens, mulheres, homens 
de negócios), com o objetivo de gerenciar uma atitude predeterminada (a 
compra de um produto, a visita de uma concessionária ou um sentimento 
positivo sobre uma marca). Assim como os interesses – da peça de forma 
indireta e do anunciante da forma direta – são concretos e fazem parte 
de um universo frio de consumo, o conteúdo que tenta conduzir a essa 
atitude acaba, inevitavelmente, prometendo algo a esse público, seja de 
forma racional (“... os testes comprovam, Omo lava mais branco!”), seja de 
forma sentimental (“a vida borbulha com Chandon”).
114
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
Podemos observar isso em uma campanha vencedora de diversos prê-
mios, no início da década de 2000, de um fabricante de sabonetes. Apesar de não 
mostrar mulheres perfeitas e nem conhecidas do público, a agência Ogilvy & 
Mather utilizou mulheres comuns para ressaltar a real beleza delas com o uso do 
produto. É uma forma de trabalhar pela emoção (beleza) e pela razão (mulheres 
como todas as outras) simultaneamente. Observe na figura seguinte.
FIGURA 7 – EXEMPLO DE ANÚNCIO COM APELOS RACIONAIS E EMOCIONAIS
FONTE: <https://bit.ly/39r8Hep>. Acesso em: 21 fev. 2020.
Dessa forma, toda publicidade busca valorizar a pessoa em detrimento da 
mensagem (como no caso anterior) ou valorizar a mensagem em detrimento do 
livre-arbítrio e do bom senso, explica Senna (2003).
Ainda de acordo com Senna (2003), a publicidade funciona porque traba-
lha no nível da psicologia individual e estabelece relações únicas mesmo quando 
fala para a multidão absoluta. Além disso, todos consumidores possuem pré-dis-
posições básicas para adquirir uma infinidade de produtos.
Essas predisposições são acionadas através das mensagens publicitárias. 
Assim, a publicidade funciona justamente por proporcionar ao consumidor uma 
sensação de absoluto conforto e também por reforçarem as escolhas certas que 
fizemos depois das compras. É por isso que Senna (2003, p. 36) complementa:
A publicidade assume, assim, duas funções distintas em momentos di-
ferentes. Inicialmente, gerando expectativas positivas sobre o produto 
ou a marca e, depois, confortando, sustentando e renovando atitudes 
de consumo. Obviamente, mais eficaz será esse processo se maior for 
o grau de profissionalismo das pessoas envolvidas (elaboradores de 
discurso persuasivo), melhores forem as características do produto 
(objeto do discurso) e maior a predisposição das pessoas em adquiri-
-lo (receptores desse discurso). Por isso, é preciso procurar cuidadosa-
mente as pessoas que entendem e dominam a estruturação complexa 
de quem fala, o que fala e para quem fala.
TÓPICO 3 | NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
115
É por essa razão que Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) ressaltam 
que os fenômenos publicitários apresentam simultaneamente características de 
ordem física, fisiológica, psicológica e econômica. Nesse sentido, temos: 
• Fenômenos físicos da publicidade: são aqueles relacionados às cores, por 
exemplo, que transmitem sensações às pessoas.
• Fenômenos fisiológicos da publicidade: são aqueles relacionados às músicas 
que exercem feitos de alegria ou tristeza e emocionam as pessoas.
• Fenômenos psicológicos da publicidade: são usados de acordo com a finalida-
de do anúncio e determinam o resultado que se espera obter com a mensagem 
transmitida.
• Fenômenos econômicos da publicidade: são aqueles que ultrapassam o pro-
gresso da indústria, do comércio, da cultura, da técnica e das artes, e englobam 
a conjuntura econômica da atualidade.
Ainda de acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), há diver-
sos exemplos que demonstram como os fenômenos publicitários apresentam 
relações constantes, uniformes, sempre que se cumprem certas condições. Isso 
permite afirmar que existem leis publicitárias.
Essas leis explicam as razões pelas quais a propaganda influencia as pes-
soas. Isso se explica porque a publicidade não se ocupa da conduta individual 
do ser humano, mas preocupa-se com as ações coletivas que podem ser previstas 
e determinadas através de pesquisas e observações, ensinam Sant’Anna, Rocha 
Júnior e Garcia (2010).
Mesmo ao considerar as pessoas imprevisíveis, Sampaio (2003) também 
entende que existem outros fatores que fazem com que as pessoas tenham com-
portamentos comuns devidos ao ambiente cultural em que estamos inseridos.
Segundo Sampaio (2003), a propaganda atua sobre os instintos mais fortes 
dos seres humanos através da informação, da argumentação e da comparação, 
tanto de forma lógica e racional como de forma subjetiva e emocional. Como 
Sampaio (2003, p. 38) nos explica:
A propaganda mistura apelos lógicos e emocionais, informação e argu-
mentação, medo e inveja, fascínio pelo novo e necessidade de segurança. 
Além de muitos outros elementos, à primeira vista paradoxais e antagô-
nicos, que ela junta e combina para atingir seu propósito maior de gerar 
nos consumidores – pela persuasão – comportamentos que beneficiem o 
anunciante que a utiliza. A propaganda, dessa forma, age sobre o indiví-
duo, a família, os grupos sociais, a comunidade, enfim, a sociedade como 
um todo, em um processo de grande sinergia,no qual cada anúncio inter-
fere em muitos outros, através da dos meios de comunicação.
É por essa razão que encontramos ainda em Sampaio (2003), os princípios 
básicos de funcionamento da propaganda. São eles:
116
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
• Criatividade para chamar a atenção dos consumidores.
• Emoção e interesse para emocionar e despertar o interesse dos consumidores.
• Pertinência para que a mensagem esteja alinhada com as necessidades dos con-
sumidores.
• Compreensão clara da mensagem para que os consumidores possam sentir e 
entendê-la.
Tudo isso nos mostra como a propaganda atua sobre as nossas sensações, 
emoções e raciocínio lógico. Essas características e formas de atuação da propa-
ganda nos levam a buscar entender a relação entre publicidade e a psicologia dos 
consumidores, na sequência no tópico.
3 PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA DE COMPRA DOS 
CONSUMIDORES
Com tantas funções desempenhadas pela publicidade para os anunciantes, 
o mercado e os consumidores, nesse momento você deve estar se questionando: 
afinal, por que a publicidade funciona e quais seus efeitos sobre os consumidores?
De acordo com Sampaio (2003), essa é uma das questões mais difíceis de 
serem respondidas em relação à propaganda, e a razão disso reside no fato de ela 
lidar com pessoas, são bastante imprevisíveis em um ambiente como o mercado 
em que agem diversas forças e pressões.
É por essa razão que, cada vez mais, os profissionais envolvidos com a 
publicidade têm se preocupado em entender como e quais razões levam as pes-
soas a consumirem. Essa é uma área de estudos denominada comportamento do 
consumidor, cuja disciplina você terá em seu curso.
Mas uma coisa é certa: a publicidade atua tanto sobre indivíduos isolados 
ou sobre massas de consumidores, provocando neles emoções capazes de impul-
sioná-los com tanta força que os movem para satisfação de suas necessidades, 
explicam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010).
Isso está ligado à psicologia humana, cuja área de conhecimento mantém 
estreita relação com a publicidade e a propaganda, e seus conhecimentos básicos se 
tornam fundamentais para o desenvolvimento de uma boa campanha publicitária.
Como não é objetivo dessa disciplina nos aprofundarmos nesses conceitos 
da psicologia humana, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) defendem a ne-
cessidade de os publicitários conhecerem os consumidores, uma vez que ela visa 
a três objetivos:
• Promover uma ideia na mente dos consumidores.
• Despertar o desejo pelo objeto do anúncio.
• Estimular o consumidor à compra do objeto.
TÓPICO 3 | NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
117
Para alcançar esses três objetivos e cumprir com todas as suas funções já 
estudadas nos tópicos anteriores, os anúncios publicitários precisam interessar, 
persuadir, convencer e levar à ação e influenciar no comportamento de compra 
dos consumidores. 
Para conseguir influenciar, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 80) re-
forçam a necessidade conhecer os consumidores, cujo conhecimento deve abranger:
 
• A natureza humana: as necessidades básicas, os desejos e paixões que fazem 
agir o ente humano.
• Seus hábitos e motivos de compra.
Como é impossível ao profissional conhecer individualmente cada um dos 
consumidores a serem atingidos por um anúncio, cabe a ele conhecer um padrão 
comum de comportamento do público-alvo visado pela campanha (SANT’AN-
NA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Você já imaginou se o publicitário responsável por um comercial da Coca-
-Cola tivesse que conhecer a fundo cada um dos consumidores? Como ele conseguiria, 
se a marca tem alcance mundial, com consumidores de diversas etnias, culturas, gostos 
individuais? É por isso que precisamos estabelecer um padrão médio de comportamento 
do público desejado.
INTERESSA
NTE
A forma de fazer isso, encontramos nas palavras de Sant’Anna, Rocha 
Júnior e Garcia (2010, p. 80) reproduzidas na sequência: 
Enquanto o vendedor pensa e age em termos de indivíduos, o publicitá-
rio tem de fazê-lo em termos de grupo ou, de modo mais abrangente, de 
massa. Ele precisa discernir na massa o indivíduo típico, o denominador 
comum, aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, 
gostos etc., da maioria. Para esse conhecimento, contamos com a pesquisa. 
O conhecimento do mercado, a análise de reações, hábitos e motivos de 
compra do consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio, 
o conhecimento real do produto em relação aos concorrentes são as bases 
do planejamento publicitário, buscando-se entender um consumidor típico 
para, a partir dele, entender o todo. E saber comunicar-se com ele.
Esse conhecimento dará uma base a você, futuro publicitário, para que 
possa ter um conhecimento da natureza humana e possa utilizar as palavras (a 
comunicação), as necessidades e desejos das pessoas e a psicologia (impulsos e 
estímulos) para o uso das técnicas mais eficazes de persuasão e estímulo dos con-
sumidores às compras. 
118
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
Tudo isso parte das necessidades biológicas das pessoas, ou seja, seus ins-
tintos mais básicos por comida, sexo, ar, repouso, autodefesa e tantos outros. São 
eles que movem as pessoas a uma ação para satisfação dessas necessidades, ex-
plicam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010).
Quando há um desequilíbrio entre o estado em que a pessoa se encontra 
e o como ele gostaria de estar, há uma necessidade a ser satisfeita. Quando isso 
acontece, o ser humano encontra motivos para agir (motivação) para restabelecer 
o equilíbrio vital (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Imagine, por exemplo, que você está com sede. Ela representa a neces-
sidade por haver um desequilíbrio entre a quantidade de água que seu corpo 
precisa para se manter e que naquele momento está faltando.
Para reestabelecer esse equilíbrio vital, você tende a se mover em busca de 
algum tipo de líquido que possa satisfazer a sua necessidade de manter o corpo 
hidratado e matar a sua sede. O objeto capaz de suprir essa necessidade poderia 
ser simplesmente um copo de água, mas talvez você seja estimulado a consumir 
algo a mais, como refrigerante para satisfazer ao seu desejo.
Dessa forma, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) concluem que, para 
existir excitação e receptividade a um estímulo externo (como a propaganda), é 
essencial que inicialmente exista uma necessidade a ser satisfeita.
Eles ainda nos explicam que, apesar de serem as necessidades que movem 
a conduta humana, ou seja, o básico que precisamos para viver, são os desejos 
que verdadeiramente nos colocam em ação. Não basta água, é preciso um refrige-
rante que represente alegria. Assim:
A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades, e 
como motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio pro-
vocar uma reação, ou seja, para levar o leitor ou ouvinte a comprar o 
produto anunciado, é preciso que faça um apelo a uma necessidade 
(despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifesto no 
consciente. Desse modo, para vender um batom, pode-se apelar para a 
necessidade de atração sexual, por meio do desejo de ser bela ou, mais 
diretamente, do desejo de atrair seu companheiro. Ou pode-se apelar 
para um padrão estético diferenciado entre as mulheres, muito mais 
relacionado ao status do que à sexualidade (SANT’ANNA; ROCHA 
JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Isso nos mostra como a publicidade pode influenciar nas decisões de com-
pra dos consumidores. Embora você estude o tema na disciplina de Comporta-
mento do Consumidor e Pesquisa em Comunicação, é essencial conhecermos as 
etapas do processo de compras. 
TÓPICO 3 | NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
119
Um dos modelos mais utilizados em marketing e comunicação para de-
finir o processo de decisão de compra dos consumidores compreende o modelo 
de cinco estágios. As cinco etapas estão demonstradas na figura seguinte e serão 
explicadas na sequência.
FIGURA 8 – MODELO DAS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
FONTE: Adaptadode Kotler e Keller (2006, p. 189)
De acordo com Kotler e Keller (2006), esse modelo considera que os consu-
midores passam por cinco fases: reconhecimento do problema, busca de informa-
ções, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Esse processo inicia antes do reconhecimento ou podem até mesmo pular 
ou mudar a sequência de passos. No entanto, esse modelo nos oferece uma boa re-
ferência capaz de captar a gama de considerações que surgem quando os consumi-
dores se deparam com uma oportunidade de compra, dizem Kotler e Keller (2006).
É assim que a publicidade precisa trabalhar, oferecendo estímulos em 
cada uma dessas etapas de compra, informando e apresentando características 
racionais ou emocionais dos produtos e serviços, e movendo os consumidores à 
decisão e ação de compra.
Essa mesma sequência de passos de compra das pessoas é apresentada 
por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) a respeito da relação entre a psicolo-
gia e a publicidade. Nesse sentido, os autores destacam que cabe à publicidade:
• Tornar o grupo ou massa de consumidores conscientes da necessidade, quan-
do ela não é manifesta.
• Despertar-lhes o desejo, ou reforçá-lo, mostrando-lhes o objeto que pode satis-
fazê-lo.
• Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o desejo, demonstrando que a 
satisfação excede, e bem, o sacrifício da compra.
120
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
Além disso, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 83) ressaltam:
Compramos em termos de desejo e não em termos racionais. Compra-
mos aquilo que nos agrada e não o que nos é apenas útil. Não compra-
mos o que realmente precisamos, mas o que desejamos – isto é, o que 
as nossas forças afetivas impulsionam a comprar. Os produtos valem 
não por suas qualidades intrínsecas, mas pelo prestígio ou satisfação 
que conferem. É sobretudo esses prestígios (valor psicológico, ou sub-
jetivo) dos objetos que a publicidade deve salientar e vender, porque 
ele é que dá ao consumidor a verdadeira satisfação. Não se deve, po-
rém, iludir os consumidores. O valor subjetivo de um produto tem de 
ser fundamentado em qualidades reais.
É como no exemplo do batom, citado anteriormente, em que os aspectos 
possíveis de serem abordados pela publicidade referem-se à beleza e o poder de 
atração conferido pelo produto ou ainda ao status e prestígio que a marca e o 
produto dão a quem o possui.
Associado ao modelo das cinco etapas do processo de compra dos con-
sumidores, na publicidade também costumamos adotar outros esquemas que 
contribuem para compreender como as pessoas agem ao receberem estímulos 
publicitários para o ato da compra.
Um dos mais conhecidos e tradicionalmente utilizados compreende o 
acrônimo AIDA. De acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), esse 
modelo baseia-se no pressuposto de que, antes de convencer, é preciso atrair a 
atenção e o interesse do consumidor.
Isso ocorre através da conscientização do consumidor, que passa pelas 
quatro etapas propostas e sucessivas do modelo citado: Atenção, Interesse, De-
sejo e Ação (AIDA). Somente assim será possível concretizar a venda, ensinam 
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010).
Em outras palavras, para que os consumidores se sintam motivados à 
compra, inicialmente precisamos chamar a sua atenção para a existência do pro-
duto. Na sequência, necessitamos despertar neles o interesse pelos benefícios que 
o produto ou serviço oferecem a eles.
Em seguida, os anúncios precisam despertar o desejo pela posse do objeto 
para que os consumidores se sintam que realmente precisam daquilo. Quando isso 
acontece, estaremos conduzindo as pessoas à ação de compra do objeto anunciado.
Além dos estados de consciência descritos, outro modelo bastante usual 
na publicidade consiste no estímulo e resposta. Isso está relacionado diretamente 
com as teorias da psicologia do behaviorismo, que você estudará mais a fundo 
em disciplina específica, como já mencionado.
TÓPICO 3 | NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
121
No entanto, para um breve panorama, a proposta do estímulo resposta 
leva em consideração a teoria behaviorista de que o comportamento humano é 
condicionado por respostas das pessoas a determinados estímulos recebidos.
Assim, o modelo de estímulo resposta considera dois fatores: as necessi-
dades ou impulsos instintivos (internos) e a disposição e intenção no momento de 
receber um estímulo (externos). Se a pessoa necessita de algo, um anúncio oferece 
o estímulo para impulsioná-lo à compra.
Para Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), esse modelo costuma fun-
cionar bem quando usado com habilidade e no momento oportuno. Para eles, é 
através da excitação das necessidades fundamentais que a publicidade costuma 
fazer agir os consumidores.
Outra possibilidade de reside na proposta da necessidade e solução. Esse 
esquema entende que as pessoas se movem por conta de suas necessidades e, aos 
anúncios, cabe ressaltar essas necessidades e apresentar as soluções através de es-
tímulos a pontos sensíveis dos consumidores em relação à situação ou ao produto 
(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Um exemplo disso está no caso dos comerciais de lava roupas. Eles re-
forçam os aspectos da sujeira e das dificuldades em tirar manchas ao manter as 
roupas limpas e a publicidade demonstra como o produto é a solução para esse 
problema, de forma rápida, fácil e econômica.
Para influenciar o comportamento das pessoas e levar à ação de compra, 
os publicitários utilizam esses modelos associados à psicologia dos consumido-
res. O resultado dessa combinação está nos três fatores de influência utilizados 
pela publicidade descritos por Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 84-86):
• Sugestão: significa uma ideia ou um plano de ação que o indivíduo aceita in-
condicionalmente. É a faculdade de aceitarmos uma ideia exterior sem exame, 
sem submeter a uma crítica, sem termos um fundamento racional. Ela atua 
pelo sentido afetivo da mente, não pelo conteúdo racional. Algumas pessoas 
são mais sugestionáveis que outras; e um mesmo indivíduo pode ser mais su-
gestionável em certos momentos ou em certas condições. A sugestão atua por 
prestígio quando emana de pessoas de conceito.
• Imitação: fazemos uma infinidade de coisa em nossa vida, exclusivamente por-
que vemos os outros fazerem. Nossas crenças, nossos hábitos, nossas atitudes 
são, em grande parte, ditados pelo que os outros fazem. Imitar é uma tendência 
inata do ser humano, como a sugestão, da qual é o aspecto ativo. A moda é a ex-
pressão máxima da imitação. Há certas modas que dominam uma cidade, um 
país e até o mundo inteiro, em determinada época, para depois decrescerem de 
intensidade e cederem lugar a outra moda [...]. E se o indivíduo isolado possui 
instinto de imitação, o fenômeno atinge mais força nas coletividades. O homem 
no seio da coletividade sente-se irresistivelmente atraído a imitar as atitudes 
dos demais membros do grupo.
122
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
• Empatia: é o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação. É a capa-
cidade de nos identificarmos espiritualmente com outras pessoas, experimen-
tar os mesmos sentimentos que elas experimentam, ou viver mentalmente si-
tuações que desejaríamos experimentar. Quando outras pessoas ao redor de 
nós manifestam certos sentimentos, parece natural que sintamos da mesma 
maneira. Esse sentir com os outros constitui simpatia. Para simpatizarmos in-
teiramente com outras pessoas, precisamos usar de imaginação, temos de nos 
colocar em seu lugar e encarar as coisas de seu ponto de vista. E, para que nossa 
simpatia seja eficaz, precisamos mais do que sentimento de companheirismo: 
precisamos saber como lidar com a situação que influi em nossos amigos; pre-
cisamos de experiência na conduta cooperadora. Empatia significa mais “sentir 
o que se passa no íntimo”, “sentir dentro” da pessoa a coisa, sentir com o indi-
víduo ou coisa [...]. Identificamo-nos com a pessoa. O sentimento de empatia 
frequentemente semanifesta no comportamento externo.
FIGURA 9 – EXEMPLOS DOS FATORES DE INFLUÊNCIA NA PUBLICIDADE
FONTE: <https://bit.ly/3bFW4Om>, <https://bit.ly/3awtSgt> e <https://bit.ly/39pDFU9>. Acesso 
em: 21 fev. 2020.
Em complemento a tudo o que estudamos até o momento da relação entre 
psicologia do consumidor e publicidade, Sampaio (2003) acrescenta que a pu-
blicidade utiliza um conjunto relativamente frequente de abordagens formais e 
retóricas para cumprir com sua função.
Segundo Sampaio (2003), a abordagem formal é aquela relacionada com 
a maneira da mensagem ser apresentada e desenvolvida. Em geral, ela costuma 
utilizar fórmulas já consagradas pelo uso rotineiro para anúncios de todas as áreas. 
Já a abordagem retórica pode ser racional ou emocional e depende da ca-
tegoria ou objetivo da mensagem publicitária, da novidade e interesse do público, 
da empresa, produto, ou serviço e das características do público (SAMPAIO, 2003).
TÓPICO 3 | NOÇÕES DE ATIVIDADE PUBLICITÁRIA
123
Em ambos os casos, porém, a propaganda precisa ocorrer de forma rápida, 
eficiente e eficaz para estimular o consumidor à ação de compra. Sem esquecer, é 
claro, que o anúncio precisa atrair a atenção do consumidor para conduzir-lhe até 
a ação de compra, relembra Sampaio (2003).
Essa base teórica sobre a relação do comportamento do consumidor com 
as atividades publicitárias nos ajudará a compreender as noções da prática diária 
da profissão. Esse será o tema a ser abordado no tópico seguinte.
124
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• O anúncio é a principal peça publicitária e tem o propósito de contribuir para 
a venda e de criar uma disposição e estimular o desejo dos consumidores.
• O anúncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana para ser atrativo.
• Para cumprir com sua função, o anúncio passa por cinco níveis de comunica-
ção: desconhecimento, conhecimento, compreensão, convicção e ação.
• A pesquisa de mercado é uma ferramenta capaz de fornecer subsídios para a 
criação publicitária e o conhecimento da natureza humana.
• Toda publicidade busca valorizar a pessoa em detrimento da mensagem (como 
no caso anterior) ou valorizar a mensagem em detrimento do livre-arbítrio e do 
bom senso.
• A publicidade funciona porque trabalha no nível da psicologia individual e 
estabelece relações únicas mesmo quando fala para a multidão absoluta.
• Os fenômenos publicitários decorrem da associação de características de or-
dem física, fisiológica, psicológica e econômica.
• A publicidade não se ocupa da conduta individual do ser humano, mas preo-
cupa-se com as ações coletivas que podem ser previstas e determinadas através 
de pesquisas e observações.
 
• Os anúncios publicitários precisam interessar, persuadir, convencer e levar à 
ação e influenciar no comportamento de compra dos consumidores.
• Quando há um desequilíbrio entre o estado em que a pessoa se encontra e o 
como ele gostaria de estar, há uma necessidade a ser satisfeita.
• Para existir excitação e receptividade a um estímulo externo (como a propagan-
da), é essencial que inicialmente exista uma necessidade a ser satisfeita.
• O modelo das cinco etapas do processo de compra considera o reconhecimento 
do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de 
compra e o comportamento pós-compra.
 
• O modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) baseia-se no pressuposto de 
que, antes de convencer, é preciso atrair a atenção e o interesse do consumidor.
125
• O modelo estímulo resposta baseia na teoria behaviorista do comportamento 
humano, de que as pessoas respondem a determinados estímulos recebidos.
• Um terceiro modelo consiste na apresentação de uma necessidade e a solução 
para ela.
• A combinação de psicologia e publicidade resulta em três fatores de influência 
utilizados pela publicidade: sugestão, imitação e empatia.
126
1 Relacione os fatores psicológicos de influência na massa expressos nas 
colunas com suas respectivas características:
(1) Sugestão
(2) Imitação
(3) Empatia
( ) É uma tendência inata ao ser humano de fazer as coisas 
exclusivamente porque as outras pessoas fazem.
( ) É a faculdade de aceitarmos uma ideia exterior sem 
exame, sem submeter a uma crítica, sem termos um funda-
mento racional.
( ) É a capacidade de nos identificarmos espiritualmente 
com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos 
ou viver mentalmente situações que desejaríamos experi-
mentar.
A alternativa correspondente à sequência correta é:
a) ( ) 3, 1, 2.
b) ( ) 1, 3, 2.
c) ( ) 2, 1, 3.
d) ( ) 1, 2, 3.
e) ( ) 2, 3, 1.
2 Com relação à natureza dos fenômenos publicitários, podemos dizer que 
todos os consumidores possuem predisposições básicas para a aquisição de 
inúmeros produtos. Essas predisposições são acionadas por mensagens que 
mostram a solução para os problemas das pessoas (SENNA, 2003). Nesse 
sentido, analise a relação proposta entre as asserções a seguir:
I- A Publicidade assume, assim, duas funções distintas em momentos diferen-
tes. Inicialmente, gerando expectativas positivas sobre o produto ou marca e, 
depois, confortando, sustentando e renovando atitudes de consumo.
PORQUE
II- Obviamente, mais eficaz será esse processo se maior for o grau de profis-
sionalismo das pessoas envolvidas (elaboradores do discurso persuasivo), 
melhores forem as características do produto (objeto do discurso) e maior a 
predisposição das pessoas em adquiri-lo (receptores desse discurso).
Acerca dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma jus-
tificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
AUTOATIVIDADE
127
3 De acordo com Sant’Anna; Rocha Júnior e Garcia (2010), a publicidade é 
uma das várias forças de comunicação que, atuando isoladamente ou em 
combinação, leva o consumidor através de sucessivos níveis que podemos 
denominar de nível de comunicação. Avalie os níveis de comunicação a se-
guir, colocando-os na ordem crescente, e depois marque a alternativa cor-
respondente à sequência correta:
( ) Conhecimento: como base mínima temos que nos esforçar para conseguir 
a identificação do produto.
( ) Ação: é o nível em que os consumidores realizam algum movimento pre-
meditado para realizar a compra do produto.
( ) Convicção: além dos fatores racionais do produto, a preferência do consu-
midor se dá, também, por motivos emocionais.
( ) Compreensão: além de conhecer, há o reconhecimento da marca e emba-
lagem e da utilidade do produto.
( ) Desconhecimento: é o nível mais baixo de comunicação.
A alternativa correspondente à sequência correta é:
a) ( ) 3, 4, 5, 2, 1.
b) ( ) 2, 5, 4, 3, 1.
c) ( ) 5, 4, 3, 2, 1.
d) ( ) 1, 2, 5, 3, 4.
e) ( ) 4, 3, 2, 5, 1.
4 De acordo com Senna (2003), todos os consumidores possuem predisposições 
básicas para a aquisição de inúmeros produtos e, estas, são acionadas por 
mensagens que mostram a solução para os problemas das pessoas. A partir 
dessa afirmação, avalie as asserções a seguir:
I- A publicidade possui duas funções distintas, sendo a primeira de gerar 
expectativas sobre o produto ou a marca e a segunda de confortar, sustentar 
e renovar as atitudes de consumo.
II- As características de ordem econômica dos fenômenos publicitários dizem 
respeito aos efeitos e sensações provocadas no consumidor e que alteram 
sua pré-disposição para a compra.
III- Ao anúncio compete: tornar a massa consciente da necessidade, quando 
ela não é manifesta; despertar o desejo, ou reforçá-lo, mostrando o objeto 
que pode satisfazê-lo; saliente a capacidade do objeto em satisfazer o 
desejo, demonstrando que a satisfação excede o sacrifício da compra.
É correto o que se afirma em:
a)( ) I, apenas.
b) ( ) I e II, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) I e III, apenas.
e) ( ) III, apenas.
128
129
TÓPICO 4
NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Mais do que anúncios em meios de comunicação de massa, os publicitá-
rios também podem desenvolver ações que estimulam os consumidores através 
de descontos em preço e em ações que possam envolvê-los no clima da compra.
Por essa razão, veremos na etapa inicial do tópico que as atividades de 
comunicação em sentido amplo do marketing incluem as ações de promoção de 
vendas, merchandising, relações públicas, venda pessoal e que recebem o nome 
de Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
Na sequência, conheceremos as principais mídias de massa e as diferen-
ças entre meios e veículos de comunicação. Finalizaremos com uma breve apre-
sentação das características de cada meio de comunicação de massa.
2 INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
Na Unidade 1 da nossa disciplina, explicamos a diferença entre marketing 
e comunicação e que, nesse momento, já deve estar bem mais claro para você. Mas 
será que você já ouviu falar no termo marketing promocional ou mix promocional?
Para entendermos os significados desses termos, cujas funções são equi-
valentes, precisamos relembrar que o marketing se desenvolve através das ações 
em quatro variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção ou simplesmente quatro 
Ps do marketing (mix de marketing).
Quando nos referimos ao P da Promoção estamos tratando das atividades 
de comunicação que são exigidas por uma estratégia de marketing com a finali-
dade de divulgar e tornar pública uma informação a respeito de um produto ou 
serviço, promovendo-o junto aos seus consumidores.
Nesse sentido, entre os atributos do P da promoção ou marketing promo-
cional, também chamado de composto promocional, existe uma série de ferra-
mentas de comunicação possíveis de serem utilizadas para a divulgação, incenti-
vo e estímulos para que os consumidores comprem.
130
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
É por essa razão que Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 47) defi-
nem o marketing promocional como a “atividade do marketing aplicada a produ-
tos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, 
alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”.
Nesse contexto, entre as técnicas possíveis de serem utilizadas pelo marke-
ting promocional, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 48) relacionam:
• Promoções com distribuição gratuita de prêmios, por meio de concursos, de 
sorteios, de vales-brindes ou de operações semelhantes.
• Ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, trocas, coleções, amos-
tras grátis, brindes, vendas condicionadas com quaisquer itens acoplados a 
produtos, prêmios.
• Ações de demonstração, degustação e amostragem.
• Atividades de marketing de incentivo: concursos de vendas e programas de 
incentivo à produtividade e desenvolvimento de produtos e serviços para efe-
tivação dos programas de incentivo.
• Eventos de qualquer natureza, incluindo os de lançamento de produtos, corpo-
rativos, sociais, culturais e esportivos.
• Produtos, equipamentos e serviços para realização de eventos de todos os esportes.
• Organização e implementação de feiras, exposições, convenções, seminários, 
reuniões, encontros, fóruns, simpósios, congressos, cursos, festivais, gincanas, 
desfiles, festejos, efemérides, certames, shows, patrocínios, copas, circuitos.
• As atividades de in store marketing em geral.
• Cuponagens, material de literatura e promocional de ponto de venda.
• Projetos de embalagens, marcas, logotipos, logomarcas, símbolos, programa-
ção visual e demais peças que envolvem os produtos.
• Identidade visual corporativa.
• Ações de merchandising e materiais de PDV.
• Atividades de coordenação de assessoria de imprensa e relações públicas.
• Atividades de marketing de relacionamento, incluindo gerenciamento e coor-
denação de marketing direto, DBM, CRM, telemarketing, call e contact center.
• Programas de marketing esportivo, cultural e social.
• Coordenação e gerenciamento de diversos tipos de pesquisa.
• Trabalhos de endomarketing.
• Internet e sua utilização na área.
• Criação de brindes, gimmicks, produtos interativos/virtuais.
• Recursos humanos e tecnológicas especializados.
TÓPICO 4 | NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
131
PDV refere-se ao termo ponto de venda.
Os termos DBM (Data Base Marketing), CRM (Customer Relationship Management), Call 
Center (central de atendimento) e Contact Center (centro de contatos) referem-se às ati-
vidades de atendimento e relacionamento com o consumidor.
NOTA
Aqui destacamos que essas atividades todas são técnicas, ou seja, formas 
de usar as principais ferramentas de comunicação mercadológica, marketing pro-
mocional ou o mix de comunicação de marketing. Sendo assim, precisamos então 
relacionar as principais ferramentas do marketing promocional ou comunicação 
mercadológica de marketing. Segundo Limeira (2004), são elas:
• Propaganda: é a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com 
um patrocinador identificado, dirigida a um público definido e veiculada por 
mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca 
com base em seu posicionamento, e estimular a aquisição do produto.
• Promoção de vendas: a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como 
brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado, 
com ou sem o apoio da propaganda, para estimular a experimentação, aquisi-
ção ou repetição de compra do produto.
• Venda pessoal: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por 
meio de contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o clien-
te, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto.
• Marketing direto: o conjunto de atividades de comunicação impessoal e di-
reta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, 
internet ou outros meios diretos de comunicação, visando obter uma resposta 
imediata do cliente e, por fim, a venda do produto.
• Relações públicas: atividades de comunicação com os públicos direta ou indi-
retamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, 
visando criar atitude favorável em relação à marca e às atividades da empresa 
com maior credibilidade do que as ações de propaganda.
• Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, di-
vulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional.
• Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da im-
prensa, que são formadores de opinião, visando criar atitude favorável em re-
lação à marca do produto e à empresa.
• Promoção de eventos: atividade de comunicação por meio da realização ou pa-
trocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, 
espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e 
criar imagem da organização.
132
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
• Merchandising ou comunicação no ponto de venda: as atividades de comu-
nicação e exposição do produto no ponto de venda, como cartazes, folhetos 
e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao 
produto e estimular as vendas imediatas.
• Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo clien-
te, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre a ma-
neira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso do produto.
• Comunicação pela internet: conjunto de atividades de comunicação interativa 
com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Inter-
net, como e-mails, páginas na web, redes sociais e anúncios na forma de banners.
• Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design 
e material diferenciada, é um meio de comunicação de suas características e de 
seus benefícios,contribuindo para a formação da imagem da organização.
Além da publicidade e da propaganda, que já estudamos na Unidade 1 a 
respeito das diferenças e forma de uso delas, existem outras três que são tipica-
mente elaboradas e desenvolvidas por agências de comunicação.
A primeira delas consiste na ação de merchandising, cujo conceito refere-
-se às ações realizadas dentro dos pontos de venda, com o intuito de envolver o 
consumidor na compra e melhorar a exposição do produto ou serviço.
Você encontrará o merchandising dividido em duas categorias: industrial e 
promocional. No caso do merchandising industrial, as ações consistem em ter o pro-
duto certo, na quantidade certa, no momento certo, no lugar certo, pelo preço certo e 
com a apresentação certa (SANT´ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010).
Nesse caso, o merchandising industrial estuda a forma de comercializa-
ção do produto no local de venda e sua relação com as necessidades dos consumi-
dores. Suas ações buscam estimular a compra de produtos através da exposição e 
do envolvimento do consumidor na compra.
Por exemplo, as ações de informação no ponto de venda através de carta-
zes para informar ao consumidor para que serve determinado produto ou ainda 
aquele aroma de pão fresquinho para relembrar ao consumidor de que ele precisa 
comprar o produto.
 
Já o merchandising promocional, segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e 
Garcia (2010), são as ações de comunicação realizadas no ponto de venda para 
facilitar a identificação, a localização, a seleção e que podem estar associados às 
atividades promocionais.
Assim, as ações de merchandising promocional são aquelas faixas de gôn-
dola ou cartazes dispostos na fachada da gôndola cuja finalidade está em eviden-
ciar a existência, a identificação, a localização e a escolha do consumidor por um 
determinado produto.
TÓPICO 4 | NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
133
Outra forma bastante comum de merchandising são as ilhas de produtos 
ou exposições em massa, ou seja, quando os produtos são retirados das pratelei-
ras e ficam expostos nos corredores como forma de ressaltar uma promoção de 
vendas do produto.
O próprio fato de o produto estar em uma prateleira abaixo, acima ou na 
altura dos olhos é uma forma de merchandising, pois isso facilita a visualização, 
identificação e preferência do consumidor pelo produto.
Muitas vezes, as ações de merchandising estão associadas a ações promo-
cionais, nas quais, além da melhor exposição do produto, são oferecidos estímu-
los na percepção de preço para que os consumidores comprem o produto.
Nesse sentido, Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) entendem que a 
promoção de vendas é uma arte sutil de levar o consumidor a levar, no ato da 
compra, a marca anunciada. Enquanto a publicidade leva o consumidor ao pro-
duto, a promoção traz o produto ao consumidor.
As técnicas de promoção de vendas podem ser dirigidas tanto aos consu-
midores finais dentro, em um supermercado, por exemplo, como para os lojistas 
ou vendedores e ainda para os funcionários internos de uma empresa.
As marcas podem incentivar as lojas e os vendedores através de ações 
promocionais oferecendo a eles brindes, sorteios, concursos ou cupons a cada 
vez que eles vendem o produto da marca e, assim, o fabricante induz o lojista a 
oferecer o produto ao consumidor final.
Quando as atividades de promoção de vendas são voltadas para o público 
interno da própria organização, por exemplo através de concurso, descontos nos 
preços para funcionários em produtos comprados na própria fábrica, também 
está incentivando a compra de seus produtos.
Como nos lembram Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010), o objetivo 
geral e comum a todas as atividades de promoção de vendas consiste na manu-
tenção e ampliação do consumo, de forma sistemática e ordenada, para conseguir 
uma atitude favorável dos consumidores.
Você pode observar na figura seguinte, como as atividades de promoção 
de vendas e merchandising costumam ser conjugadas em lojas de departamen-
tos, supermercados, shoppings centers para estimular o consumo e a preferência 
dos consumidores por determinadas marcas.
Observe quantos desses itens você encontra diariamente em seu cotidia-
no, como displays de chão que demonstram os produtos que estão com descontos 
promocionais (leve dois e pague um, por exemplo), próximos a painéis com o 
nome da marca ou em ilhas expositoras dos produtos.
134
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
Em outros casos, entre os corredores, ao contornar as prateleiras, você tam-
bém encontra produtos ali expostos, chamados de pontas de gôndola, usados para 
evidenciar e fortalecer a necessidade de compra daquele produto pelo consumidor.
Outra forma de associação das atividades promocionais e de merchandi-
sing está naquele tradicional cafezinho, servido gratuitamente por uma simpática 
promotora de vendas, e que na sequência está exposto uma saia pallet exibindo 
os produtos para que você aproveite e leve.
FIGURA 10 – EXEMPLOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS E DE MERCHANDISING NO PONTO DE 
VENDA
FONTE: <https://bit.ly/2JsW2ND>. Acesso em: 21 fev. 2020.
Por fim, mas não menos importante, temos as atividades de relações pú-
blicas também comuns de serem elaboradas e desenvolvidas pelas agências de 
propaganda através de seus próprios profissionais ou por empresas e profissio-
nais terceirizados. De acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 49):
O termo é empregado atualmente em vários sentidos, vindo daí suas 
múltiplas conceituações. Pode representar as relações de um indiví-
duo ou instituição com determinados grupos ou clientes e pode ser 
aplicado aos processos pelos quais as empresas estabelecem relações 
com o público em geral ou com parcelas do público.
TÓPICO 4 | NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
135
Estudaremos mais profundamente os princípios e as noções das ativida-
des de relações públicas na Unidade 3 da disciplina. No entanto, destacamos as 
principais funções e atividades desenvolvidas pelos profissionais conforme des-
tacam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010, p. 50):
• Relacionamento com a imprensa, procurando organizar e promover notícias 
de interesse da empresa, da melhor forma possível, junto aos veículos de co-
municação.
• Comunicação com o público interno, permitindo que o chamado “principal 
consumidor de uma organização” seja impactado com informações sobre to-
dos os acontecimentos que envolvem a corporação e seu relacionamento com 
o mercado.
• Apoio às ações de comunicação publicitária, mediante eventos com públicos 
específicos, permitindo que a marca seja mais bem recebida e entendida junto 
a perfis distintos de consumidores.
• Promoção de políticas públicas, com ações que promovam ideias ou conceitos, 
privados ou públicos, junto a autoridades governamentais.
Quando utilizadas em conjunto, com diferentes técnicas e ações, mas com 
o resultado único de estimular as vendas e consolidar a imagem da marca en-
tre os consumidores, denominamos esse processo de Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM).
 
De acordo com Limeira (2004), o conceito de Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM) resulta do reconhecimento de que os objetivos da comunicação 
somente poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos do programa 
de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma po-
sição, mensagem ou imagens únicas, diferenciadas e consistentes na mente do 
consumidor-alvo do produto.
Fica evidente, dessa forma, que a Comunicação Integrada de Marketing equi-
vale ao uso das ferramentas de marketing promocional ou da união das várias ferra-
mentas do mix promocional. Em geral, todas essas ferramentas utilizam um meio de 
comunicação, cujo conceito e características conheceremos na sequência do tópico.
3 MEIOS DE COMUNICAÇÃO E PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS 
DAS MÍDIAS 
O profissional de comunicação social trabalha em geral com a mídia de 
massa. O termo mídia já definimos na Unidade 1 ao explicarmos o processo de 
comunicação e que consiste, basicamente,nos vários meios de comunicação exis-
tentes em uma sociedade.
Importante ressaltar que o termo mídia significa o meio (de comunica-
ção). Ele é utilizado para transmitir uma mensagem, ou seja, um meio de levar 
uma informação do emissor ao receptor de forma adequada e inteligível.
 
136
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
O profissional de mídia em uma agência de propaganda reside no planeja-
mento de um plano de mídia que atenda aos objetivos e estratégias de marketing 
e objetivos de comunicação e permita a adequação dos veículos de comunicação, 
explicam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010).
Assim, o gerenciamento das atividades de mídia relacionados por 
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) envolvem:
• Definição clara do objetivo e das estratégias de comunicação.
• Seleção dos meios e veículos.
• Montagem do plano de mídia.
• Negociação de campanhas.
• Avaliação dos projetos em execução e novas oportunidades de mídia, que pos-
sam surgir e ser ainda mais adequado.
Assim, temos:
A missão da área de mídia é otimizar os investimentos de comunicação, 
assegurando o contato com o maior número possível de potenciais con-
sumidores (ou públicos de interesse, dependente do objetivo traçado). E, 
para que isso ocorra, busca construir soluções estratégicas com a melhor 
relação custo-benefício, nas fases de planejamento, negociação e compras 
de mídia (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2010, p. 203).
Em dois momentos, desde que começamos a tratar sobre mídia, usamos os ter-
mos meio e veículos de comunicação. Qual é a razão disso? O motivo é que existe uma 
diferença entre meio e veículo e, para esclarecer a você, recorremos a Sampaio (2003). 
Segundo ele, um veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação 
que leve uma mensagem publicitária do anunciante aos consumidores. Existem 
veículos de grande audiência e outros com audiência muito dirigida a um deter-
minado público.
Mas, espera aí... se um veículo é qualquer meio, então um meio é qualquer 
veículo? Apesar da sua dúvida ter certa coerência, a resposta é não. O meio é um 
canal de comunicação usado para transmitir uma mensagem.
Assim temos como principais meios de comunicação de massa o jornal, a 
televisão, o rádio e a internet, por exemplo. Outros meios de comunicação são o 
telefone, o cinema, as cartas enviadas através de mala direta que são dirigidas a 
público de menor tamanho.
Por outro lado, um veículo de comunicação é qualquer meio que leve essa 
mensagem. Um veículo é o responsável e detentor de um meio de comunicação 
de massa. Por exemplo, a Rede Globo é um veículo de comunicação que possui o 
direito de usar o meio televisão para o público.
TÓPICO 4 | NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
137
Da mesma forma, usamos com frequência o rádio que é um meio de co-
municação. Já a emissora que você ouve corresponde ao veículo de comunicação. 
A internet é um meio, enquanto um site é um veículo de comunicação. Agora 
ficou mais clara a diferença, não é mesmo?
Todo e qualquer veículo pode ser útil para cumprir um determinado obje-
tivo de comunicação em uma campanha. Sua eficiência depende do público a ser 
alcançado e com que intensidade se pretende fazer chegar essa mensagem a ele. 
Assim, Sampaio (2003, p. 92-95) nos ensina:
O importante é ter em mente que cada meio de comunicação e, dentro 
dele, cada veículo, é único, tem uma audiência própria e serve para 
uma finalidade específica de mídia. Evidentemente, de acordo com os 
objetivos e recursos de cada anunciante, um veículo ou conjunto deles 
pode ser mais indicado de que outros semelhantes. O fundamental é 
usar bom senso, discernimento e ter uma atitude aberta e não-precon-
ceituosa na hora de selecionar os veículos a serem utilizados, de forma 
a não permitir que posturas e preferências de caráter pessoal influam 
no processo decisório, uma vez que, geralmente, o público-alvo da 
propaganda é diferente das pessoas que decidem por ela.
Na mesma linha de raciocínio e complementando a ideia apresentada, 
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2010) defendem a necessidade de que os pro-
fissionais de comunicação conheçam as características de cada, com suas vanta-
gens e desvantagens, para que possam planejar com o melhor resultado possível, 
os meios e veículos a serem utilizados por uma ação promocional.
Apesar de que você estudará uma disciplina específica de mídia, com as 
características de cada meio, antecipamos de forma resumida uma figura que 
sintetiza essas informações.
138
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS DAS PRINCIPAIS MÍDIAS USADAS PARA O PÚBLICO EM GERAL
FONTE: O autor
MEIOS VANTAGENS DESVANTAGENS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Televisão Som e imagem.
Dinamismo e 
emoção.
Flexibilidade 
geográfica.
Adequação 
editorial ao 
horário.
Cobertura de massa.
Dispersão e baixa 
seletividade.
Inflexibilidade 
operacional.
Tempo padronizado 
para veiculação.
Pequenas e seletivas 
audiências.
Transmissões 
comerciais e eventos.
Publicidade virtual, 
3D e digital.
Variação da 
audiência.
Alteração da 
programação.
Antecedência da 
reserva de espaço.
Competição e 
qualidade editorial.
Rádio Som, imagem e 
emoção.
Voz comunitária.
Flexibilidade 
comercial e 
agilidade.
Força dos comu-
nicadores.
Cobertura 
geográfica.
Controle da 
veiculação.
Fragmentação de 
audiência.
Frequência e 
rotatividade.
Transmissões 
especiais de 
comerciais.
Rádios digitais.
Som ambiente, em 
veículos e locais e 
públicos.
Baixa renovação da 
audiência.
Semelhança de pro-
gramação.
Interesses econômi-
cos diversos.
Emissoras e trans-
missões piratas.
Rádios web.
Jornal Envolvimento 
racional.
Fidelidade de 
leitura.
Flexibilidade 
comercial.
Encartes, cores 
e inserções 
especiais.
Cobertura 
localizada.
Problemas de 
impressão.
Circulação reduzida 
e restrita.
Qualidade de 
reprodução de 
imagens.
Ampliação, 
circulação e 
segmentação.
Suplementos 
comerciais especiais.
Reprodução e 
evolução tecnológica.
Comunicação 
dirigida e 
personalizada.
Alto custo individual.
Competição por 
conteúdo.
Instantaneidade da 
comunicação.
Custo de matéria-
prima.
Competição por 
conteúdo.
Queda na circulação.
Revista Cobertura geo-
gráfica nacional 
e segmentação.
Qualidade gráfi-
ca e impressão.
Possibilidades de 
regionalização.
Encartes, cores, 
inserções espe-
ciais.
Inflexibilidade 
operacional.
Periodicidade e 
prazos.
Desconhecimento 
editorial.
Lenta cobertura do 
universo do leitor.
Cadernos e 
suplementos 
especiais.
Coberturas regionais.
Adequação 
ao público e 
ambientação 
editorial.
Ações promocionais.
Competição por 
conteúdo.
Velocidade da 
informação.
Custo relativo.
Custo de matéria-
prima.
Queda na circulação 
e número de 
veículos.
Internet Mídia mais 
nova do mer-
cado.
Engloba recur-
sos dos meios 
eletrônicos e 
tradicionais.
Vantagem com-
petitiva para as 
empresas.
Cautela nos 
investimentos 
por parte dos 
empresários.
Difícil segmentação.
Mensuração 
de retorno do 
investimento.
Canais exclusivos e 
conteúdos para capta-
ção de informações e 
fidelização de clientes.
Conteúdo exclusivo e 
dirigido.
Segmentação do pú-
blico.
Baixo custo de pro-
dução.
Exclusão digital.
Atualização 
dos sistemas e 
dispositivos para 
conexão e softwares.
Filtros eletrônicos.
Poluição visual e 
formatos invasivos.
Baixa segurança.
TÓPICO 4 | NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
139
Além dos meios descritos e apresentados até o momento, não podemos nos 
esquecer da internet como um meio de comunicação, cujas características são a 
crescente possibilidade de interação, baixo custo, facilidade de acesso e potencial 
de consumidores a serem atingidos.
Ainda com relação à mídia, Sampaio (2003) nos mostra que, além das mí-
dias básicas, existe a mídia exterior e a mídia extensiva. Alguns exemplos de mídia 
exterior são as traseiras ou laterais de ônibus, táxis e aviões com anúncios publici-
tários; balões e faixas rebocadas por aviões com mensagens publicitárias; painéis e 
placas e estádiose ginásios esportivos e muitas outras.
Com relação à mídia extensiva, são aquelas que são fixadas em locais com 
grande circulação de público, tais como estações de ônibus, metrô ou trem, vídeos 
em aeroportos, salas de espera ou painéis internos em ginásios e eventos, rádio 
interna em lojas e supermercados e outros.
Assim, esperamos ter conseguido demonstrar um panorama das atividades 
e funções de um profissional de comunicação social habilitado para as atividades 
de publicidade e propaganda. Mas, para sua formação, também é importante co-
nhecer as atividades dos profissionais de relações públicas, cujo tema será aborda-
do na Unidade 3 da disciplina.
Apesar de demonstrarmos como a comunicação atua através de um con-
junto de ferramentas de comunicação, as novas mídias ainda apresentam potencial 
para explorar seu uso na publicidade. Leia o artigo a seguir com as tendências para 
o futuro da sua profissão e fique antenado.
140
UNIDADE 2 | PRÁTICA DA PUBLICIDADE 
LEITURA COMPLEMENTAR
AS DIREÇÕES QUE APONTAM O FUTURO DA PUBLICIDADE
Márcio Figueira
Apesar de tantas abordagens sobre tecnologias como Inteligência Artifi-
cial e Realidade Virtual, questões humanas e propósitos sociais se tornam cada 
vez mais essenciais.
As mudanças na sociedade, que tem se mostrado mais engajada e conec-
tada, reflete no comportamento do consumidor e nas tendências para a publici-
dade. No último SXSW, a perspectiva humana das tecnologias foi um assunto 
muito abordado. Mesmo em meio a tantas discussões sobre Inteligência Artificial 
e realidade virtual e aumentada, o grande foco foram as questões humanas e a 
necessidade das marcas se voltarem a propósitos sociais.
Um ponto destacado foi como as pessoas não querem mais só comprar 
algo de qualidade e com um preço justo, mas também estão procurando ver seus 
valores e suas crenças sociais refletidas no que estão adquirindo.
A mídia programática pode ver nisso uma oportunidade. As marcas po-
dem vir até nós, não só para dissociar anúncios publicitários de fake news e conte-
údo negativo, mas também para associá-los a causas específicas. Na DynAdmic já 
fazemos isso com alguns clientes, que além de trabalharmos com uma “blacklist” 
de palavras a serem evitadas, também recebemos uma lista de temas sociais a que 
querem estar próximos. E, ao que tudo indica, isso só irá crescer.
Como estava acompanhando clientes do mercado de beleza quando fui 
ao SXSW, assisti também algumas palestras desse segmento, e uma delas me cha-
mou a atenção: a que falava sobre um aplicativo que conta com consultoras de 
beleza para atendimento 24/7. Além disso, o app ainda permite que o usuário 
possa apontar a câmera para a fotografia de alguma celebridade, por exemplo, e 
saber exatamente quais produtos foram usados ali, com tonalidade e marca exata.
Mas o que mais me impressionou nesse aplicativo foi o fato de que foi feito em 
colaboração por vários concorrentes, que se uniram para investir nisso. O resultado, 
como era de se esperar, é excelente: o app é sempre atualizado e funciona muito bem.
Colaboração, aliás, parece ter sido uma palavra muito presente na maioria 
das palestras. Percebeu-se que a união de pensamentos e expertises é uma solução 
mais inteligente que se apoiar em só uma mente brilhante. No Brasil, no entanto, 
parecemos estar longe de trabalharmos de forma colaborativa – mesmo quando 
isso pode melhorar tanto a experiência do consumidor. Ainda somos muito com-
petitivos, e tudo bem, mas um ponto importante que o SXSW me apontou foi: até 
que ponto devemos ser?
TÓPICO 4 | NOÇÕES DA PRÁTICA PUBLICITÁRIA
141
Outra discussão que me chamou a atenção, como country manager de uma 
private Market place de mídia programática, foram, em primeiro lugar, a previsão 
de que as compras via mobile se tornarão ainda maiores. E, se as compras nessa 
plataforma aumentarem, a tendência é aumentar também o investimento em pu-
blicidade nesses canais.
Além disso, uma informação que foi muito disseminada é a de que idade e 
gênero foram consideradas distinções que estão perdendo a relevância para a pu-
blicidade, o que pode ser analisado como outra vantagem para a mídia programáti-
ca. Agora é preciso ir muito além dessas duas características, direcionando os anún-
cios a pessoas cujos interesses do momento correspondem ao produto oferecido.
FONTE: FIGUEIRA, M. As direções que apontam o futuro da publicidade. 2018. Disponível 
em: https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/marcio-figueira/37791/as-direcoes-que-
apontam-o-futuro-da-publicidade.html. Acesso em: 21 nov. 2019.
142
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você aprendeu que:
• O P da promoção de marketing tem a finalidade de divulgar e tornar pública 
uma informação a respeito de um produto ou serviço.
• O marketing promocional é toda atividade aplicada a produtos que visa a 
construção da marca, a venda e a fidelização do consumidor.
• As principais ferramentas de comunicação promocional ou marketing de pro-
moção são: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto, 
relações públicas, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de eventos, 
merchandising, atendimento ao cliente, comunicação pela internet e embalagem.
• O merchadising refere-se às ações realizadas dentro dos pontos de venda, com o 
intuito de envolver o consumidor na compra e melhorar a exposição do produ-
to ou serviço.
• O merchandising pode ser industrial ou promocional.
• A promoção de vendas é uma arte sutil de levar o consumidor a levar, no ato 
da compra, a marca anunciada. Enquanto a publicidade leva o consumidor ao 
produto, a promoção traz o produto ao consumidor.
• As técnicas de promoção de vendas podem ser dirigidas aos consumidores 
finais, revendedores e público interno da empresa.
• O objetivo geral e comum a todas as atividades de promoção de vendas consis-
te na manutenção e ampliação do consumo, de forma sistemática e ordenada, 
para conseguir uma atitude favorável dos consumidores.
• As relações públicas são atividades dirigidas a públicos diversos para constru-
ção e manutenção do relacionamento institucional.
• O conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) resulta do reconhe-
cimento de que os objetivos da comunicação somente poderão ser eficazmente 
alcançados se todos os elementos do programa de comunicação forem coorde-
nados e integrados, de modo a criarem uma posição, mensagem ou imagens 
únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo do produto.
 
• O profissional de mídia em uma agência de propaganda reside no planejamen-
to de um plano de mídia que atenda aos objetivos e estratégias de marketing e 
objetivos de comunicação e permita a adequação dos veículos de comunicação.
143
• Veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação que leve uma mensa-
gem publicitária do anunciante aos consumidores.
• O meio é um canal de comunicação usado para transmitir uma mensagem.
• Todo e qualquer veículo pode ser útil para cumprir um determinado objetivo 
de comunicação em uma campanha.
• A internet é um meio de comunicação que oferece interação, baixo custo, faci-
lidade de acesso e potencial de consumidores a serem atingidos.
• A mídia pode ainda ser dividida em mídia exterior e mídia extensiva.
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
144
1 A promoção de vendas e o merchandising são ferramentas de comunicação 
com o mercado comprador trabalhadas também pelos profissionais de co-
municação. A respeito das funções dessas ferramentas, assinale a alternati-
va CORRETA:
a) ( ) O merchandising prepara a venda prévia na mente do consumidor, en-
quanto a promoção de vendas informa sobre a existência de um produto em 
um programa de televisão (novela, filme, auditório, apresentação etc.).
b) ( ) A promoção de vendas leva o consumidor até o produto e está ligada 
ao desenvolvimento da venda imediata,enquanto o merchandising busca 
valorizar e enriquecer o produto no ponto de venda.
c) ( ) A promoção de vendas leva o produto até o consumidor e estimula a 
compra imediata por meio de incentivos adicionais, enquanto o merchan-
dising visa identificar, controlar, ambientar e promover marcas e produtos 
no ponto de venda.
d) ( ) O merchandising é adequado para atingir diversos objetivos na comu-
nicação, como informar, lembrar ou persuadir, enquanto a promoção de 
vendas leva o consumidor até o produto.
e) ( ) A promoção de vendas está relacionada com a gratuidade de uma co-
municação e o merchandising diz respeito à inclusão de um determinado 
produto ou marca em um programa e quando a atenção do consumidor 
está totalmente voltada ao filme, novela ou programa de auditório e das 
personalidades relacionadas a ele.
2 Um banco nacional patrocinador da seleção brasileira se instalou em uma sala 
denominada war room, em uma agência de publicidade, unindo esforços e ex-
pertises entre as agências de publicidade, de marketing digital e de inovação, 
para monitorar o que estava sendo dito sobre a sua marca e a seleção de fu-
tebol. O objetivo desse monitoramento foi criar estratégias e conteúdos para 
possibilitar a tomada de decisões o mais rápido possível. Sobre essa dinâmica 
de mercado, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- Empresas especializadas em publicidade deverão unir-se cada vez mais 
para produzir resultados eficazes para seus clientes.
PORQUE
II- As novas mídias requerem atuação imediata e qualquer dissonância no 
discurso da marca pode levar a um problema sério de imagem.
AUTOATIVIDADE
145
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma jus-
tificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
3 Analise as sentenças a seguir e classifique V para as VERDADEIRAS e F 
para as FALSAS a respeito da Comunicação Integrada de Marketing e suas 
ferramentas.
( ) A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) sustenta que os dois veto-
res – formas e meios de comunicação – precisam estar coerente dentro da 
mesma estratégia geral de comunicação, e devidamente sintonizados para 
alcançar os mesmos objetivos.
( ) As ações promocionais são ferramentas mercadológicas que permitem a 
criação de valor para clientes, auxiliam nas decisões de compra e reduzem 
esforços e consumo de tempo no momento da escolha de produtos no ponto 
de venda.
( ) O marketing direto é uma ferramenta da comunicação mercadológica que 
utiliza a comunicação direta e criteriosa, porém impessoal entre cliente e 
empresa, com o objetivo de obter uma resposta favorável e imediata.
( ) As promoções de vendas são muito mais lentas na geração de vendas do 
que a propaganda.
Assinale a alternativa correspondente à sequência CORRETA:
a) ( ) V, V, V, F.
b) ( ) F, V, V, F.
c) ( ) V, F, F, V.
d) ( ) F, V, F, V.
e) ( ) V, F, V, F.
4 (ENADE, 2009) A interação direta e pessoal com clientes atuais ou poten-
ciais, a qual permite a criação e o aprofundamento de um relacionamento 
com o cliente e tem resposta direta do entendimento e da avaliação do con-
sumidor são características de qual ferramenta promocional?
a) ( ) Merchandising.
b) ( ) Promoção de vendas.
c) ( ) Relações públicas.
d) ( ) Segmentação.
e) ( ) Venda pessoal.
146
147
UNIDADE 3
A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE 
RELAÇÕES PÚBLICAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• definir a natureza das atividades de relações públicas;
• descrever as atividades do profissional de relações públicas;
• identificar as formas de interação entre as organizações e a sociedade;
• relacionar as atividades de relações públicas com a opinião pública.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
TÓPICO 2 – ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
TÓPICO 3 – NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA EM RELAÇÕES PÚBLICAS
TÓPICO 4 – OPINIÃO PÚBLICA E RELAÇÕES PÚBLICAS EM REDE
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
148
149
TÓPICO 1
NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
As atividades de relações públicas soam bastante amplas no mercado de 
comunicação e que unem praticamente um pouco de cada habilitação de comu-
nicação social. Por essa razão, costuma ser difícil de entender exatamente o que 
faz o profissional dessa área.
Em função disso, iniciaremos o tópico com a apresentação do conceito de 
relações públicas e de suas funções para as organizações. Nesse sentido, discu-
tiremos a própria dificuldade de definir a atividade, já que existem mais de 600 
definições a respeito. 
Também conheceremos a relação entre comunicação de massa e as rela-
ções públicas e as áreas abrangidas pelas atividades em uma organização e sua 
função. Na sequência, estudaremos o histórico das atividades de relações públi-
cas e sua contribuição para a sociedade. 
 
2 DEFINIÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PÚBLICOS E 
ORGANIZAÇÕES
Na Unidade 1, aprendemos que as habilitações da Comunicação Social se 
dividem em: publicidade e propaganda; relações públicas e jornalismo. Também 
aprendemos que as relações públicas compõem as ferramentas de comunicação 
com o mercado na Unidade 2.
Quando nos referimos ao profissional de publicidade e propaganda, nós o 
tratamos como publicitário. Logo nos vêm à mente a imagem de um especialista 
em ideias, criatividade e que produz comerciais para vender produtos ou servi-
ços ou fortalecer as marcas.
O mesmo ocorre quando nos referimos ao profissional de jornalismo, sen-
do tratado como jornalista. Também visualizamos a imagem de alguém idôneo 
e responsável pela produção de notícias, seja para meios impressos ou audiovi-
suais, a fim de informar os públicos de fatos e acontecimentos do cotidiano e de 
interpretá-los para a sociedade.
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
150
Mas quando fazemos menção ao profissional de relações públicas, ou RP, 
como geralmente ele é tratado no mercado, não temos em mente o que ele faz 
exatamente. Logo, nos perguntamos: o que faz um relações públicas e com o quê 
exatamente ele trabalha?
Em busca de respostas para essa questão, precisamos inicialmente estabelecer 
uma definição da área de relações públicas. A nossa dificuldade em imaginarmos o 
trabalho de relações públicas pode estar associada à própria designação da atividade.
Isso porque não existe uma definição única e estima-se que sejam mais 
de 600 conceitos diferentes abordados pelos mais diversos autores na literatura 
especializada. Por essa razão, encontramos em Pinho (2003, p. 9) a definição ba-
seada na Lei n° 5.377/67, que reconhece e regulamenta a profissão de Relações 
Públicas no Brasil:
As relações públicas distinguem-se da publicidade e das vendas, ferra-
mentas que procuram definir uma necessidade e encorajar as pessoas 
a encontrar a solução certa, a qual é dada pelo uso de determinado 
produto, serviço ou marca. Enquanto a publicidade diz: “Compre 
isto”, as relações públicas podem afirmar: “Nós somos uma empre-
sa responsável”. Assim, a Associação Brasileira de Relações Públicas 
(ABRP) entende por relações públicas: o esforço deliberado, planifica-
do, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter 
uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada, e 
seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos 
quais está ligada, direta ou indiretamente.Ainda em Pinho (2003), encontramos também uma variação do concei-
to da atividade estabelecida pelo Conselho Regional de Relações Públicas (Con-
rerp), de São Paulo, segundo a qual as relações públicas possuem um caráter 
permanente que parte do pressuposto de que a boa vontade da opinião pública é 
fundamental para qualquer organização.
Conforme essa mesma definição e Pinho (2003), os objetivos de relações 
públicas são:
• Conhecer e a analisar as atitudes das organizações.
• Recomendar às instituições meios e modos pelos quais ela possa satisfazer as 
expectativas da opinião pública.
• Informar a opinião pública sobre a satisfação de suas necessidades por parte 
da organização.
• Promover a imagem da organização e de seus produtos ou serviços junto à 
opinião pública.
Agora parece que as coisas começam a ficar mais claras, não é mesmo? 
Começamos a perceber nesses diferentes conceitos que as relações públicas são 
uma forma de a organização administrar seus contatos e relacionamentos com os 
diversos públicos com os quais interage.
TÓPICO 1 | NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
151
Em função disso e de forma a simplificar o entendimento e a conceituação 
da atividade de relações públicas, adotaremos a definição oferecida por Cesca (2012, 
s.p.), de que “todas elas são unânimes em salientar que o objetivo principal dessa 
atividade é manter a compreensão mútua entre as partes – empresa e seus públicos”. 
De fato, podemos explicar que todas as atividades desempenhadas pelos 
profissionais de relações públicas são uma constante para que a sociedade possa 
entender e dialogar com a organização, seja ela pública ou privada.
Segundo Cesca (2012), para alcançar esse propósito, as organizações pre-
cisam realizar pesquisas de opinião junto ao público de seu interesse para adotar, 
tanto quanto possível, uma linha de conduta e comportamento e manter contato 
e diálogo para obter a cooperação desses públicos.
As relações públicas são uma função de liderança e gestão que ajuda a 
atingir os objetivos, definir a filosofia e facilitar a transformação da orga-
nização. Os profissionais das relações públicas se comunicam com todos 
os públicos internos e externos relevantes para desenvolver relações po-
sitivas e criar coerência entre as metas da organização e as expectativas 
da sociedade. Esses profissionais desenvolvem, executam e avaliam os 
programas da organização que promovem o intercâmbio da influência e 
o entendimento entre as partes e os públicos de uma organização (LATTI-
MORE et al., 2011, p. 23).
Agora sim temos uma descrição conceitual da atividade de relações públicas. 
Esses profissionais usam a comunicação como ferramenta estratégica, dirigida e inte-
grada em busca de resultados concretos para a imagem e reputação da organização 
(VOLTOLINI, 2006).
Isso se justifica à medida em que observamos as dificuldades como seres hu-
manos em estabelecer e manter relacionamentos interpessoais. Essa mesma dificulda-
de encontramos também na relação das empresas com seus variados públicos.
Por essa razão, Voltolini (2006) encontra fortes razões para transformar a ativi-
dade de relações públicas em um trabalho empenhado de contribuir, através de políti-
cas de comunicação, para a excelência dos relacionamentos buscados pelos indivíduos.
Quando falamos em variados públicos de uma organização, precisamos enten-
der a organização como parte integrante de uma sociedade que se relaciona e tem inte-
resse em determinados grupos ou mesmo que esses grupos atuem e tenham interesse 
na organização.
Isso fica mais evidente ao observamos a figura seguinte, na qual encontramos 
os principais públicos com os quais uma organização se relaciona. São eles: colaborado-
res, acionistas, consumidores, fornecedores, governos, mídia, sindicatos e associações, 
revendedores, igrejas, instituições, formadores de opinião, instituições de ensino, orga-
nizações não governamentais, famílias e a sociedade como um todo. 
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
152
FIGURA 1 – PÚBLICOS DE INTERESSE NAS RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: O autor
De acordo com Lattimore et al. (2011), todos esses grupos são chamados 
de públicos e geralmente são definidos em termos de relações organizacionais. 
Os públicos também podem ser pessoas importantes para a organização através 
de associações intencionais ou involuntárias.
Muitas vezes as organizações têm interesse em se relacionar com um deter-
minado grupo da sociedade para obter uma imagem ou proatividade dele em relação a 
ela. Por exemplo, as empresas de cigarro podem se interessar em manter relacionamento 
com governantes para demonstrar a eles a importância econômica da sua atividade e 
evitar que sejam estabelecidas políticas públicas contra o uso do seu produto. Nessa situa-
ção, a associação é intencional. Em outros casos, são os grupos que estabelecem contato 
com a organização. Por exemplo, no caso de uma organização não governamental que 
busque impedir que a organização utilize determinadas matérias-primas por conta dos 
prejuízos ambientais. Nesse caso, a associação do público com a organização é involun-
tária, não partiu da empresa.
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 | NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
153
Cada um dos grupos sociais ou públicos pode influenciar de forma po-
sitiva ou negativa uma organização. Afinal, as pessoas formam suas opiniões e 
moldam seus comportamentos de acordo com a quantidade de informações que 
possui ou recebe a respeito de um determinado assunto. Como nos explicam Lat-
timore et al. (2011, p. 25):
À medida que a cidadania como um todo toma conhecimento do tema, 
os indivíduos começam a expressar sua opinião, falam com outros sobre 
o tema e conciliam suas opiniões com atitudes, valores e pertencimento 
a grupos que vêm de longa data. Portanto, não surpreende que os pro-
fissionais de relações públicas monitorem a formação e as mudanças de 
opinião pública sobre muitos temas, pois isso é do seu interesse. Mais 
além, o estudo das relações públicas sempre incluiu a investigação da 
opinião pública, dos processos de mudança de atitude e da psicologia 
social. Se quiserem manter a reputação de uma organização, os profis-
sionais de relações públicas precisarão entender que a formação da opi-
nião pública é um processo dinâmico, em que cada um dos principais 
interesses compete para enquadrar o tema de uma determinada forma 
na mídia. Mais além, esses profissionais influenciam a opinião pública 
ajudando as organizações a atrair e mobilizar os públicos de interesse.
Agora que compreendemos a definição da atividade e dos públicos com 
os quais as organizações se relacionam, podemos constatar como o profissional 
de relações públicas utiliza a comunicação para influenciá-los em uma opinião 
favorável à organização.
Antes, porém, precisamos entender o conceito de organização e sua fun-
ção na sociedade e relação com os indivíduos. Para Kunsch (2003), as organiza-
ções são as principais responsáveis pela satisfação de nossas necessidades e dese-
jos, tais como alimentação, saúde, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança 
e habitação e tantas outras.
Nesse sentido, a origem e a evolução das organizações em nossa sociedade 
baseiam-se na própria evolução do homem como ser social, que depende de seus se-
melhantes para satisfazer suas necessidades e complementar-se, explica Kunsch (2003).
Assim, podemos definir uma organização pela denotação comum do ter-
mo para representar “as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas 
que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir 
objetivos comuns com o objetivo de satisfazer alguma necessidade da sociedade” 
(KUNSCH, 2003, p. 25).
As organizações podem ser classificadas de acordo com vários critérios, 
sendo o de forma de propriedade o mais comum. Nesse sentido, temos as organi-
zações do primeiro setor (setor público e órgãos governamentais); setor secundário 
(setor privado – empresas comerciais e industriais) ou do terceiro setor (organiza-ções não governamentais e outras que não visam ao lucro), explica Kunsch (2003).
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
154
Como as organizações fazem parte da sociedade, reúnem pessoas e inte-
ragem com os demais elementos sociais, há uma interdependência entre todos 
esses elementos (pessoas, organizações e sociedade). 
Como as organizações precisam alcançar determinados objetivos e fazer 
com que as pessoas trabalhem em um único sentido, elas precisam se estruturar 
para viabilizar a coordenação das atividades, a gestão das pessoas e o seu desem-
penho, diz Kunsch (2003).
É nesse contexto que se encaixa a comunicação nas organizações e as re-
lações públicas. Isso porque a comunicação é o elemento vital do processamento 
das informações e funções administrativas.
Como nos explica Kunsch (2003), a comunicação ocorre dentro da orga-
nização e a comunicação entre ela o ambiente em que se insere a definem a de-
terminam as condições de sua existência e a direção do seu movimento. Ainda 
segundo Kunsch (2003, p. 69-70):
A dinâmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais 
e financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da 
interligação de todos os elementos integrantes de uma organização, que 
são informados e informam ininterruptamente, para a própria sobrevi-
vência da organização. Assim, o sistema comunicacional é fundamental 
para o processamento das funções administrativas internas e do relacio-
namento das organizações com o meio externo. Esse é o primeiro aspec-
to a ser considerado quando se fala em comunicação nas organizações.
Como já estudamos no Tópico 1 da Unidade 1 da disciplina, a comuni-
cação ocorre através de um processo que se adapta e funciona também para as 
organizações em relação ao seu público externo e também interno.
Diante disso, Gutierrez Fortes (2003, p. 19-20) entende que as relações pú-
blicas buscam responder a uma série de questionamentos, tais como:
• Porque os empregados não reagem aos estímulos persuasivos praticados pelas 
organizações.
• Que condições devem ser oferecidas aos fornecedores para garantir os insumos 
necessários à produção e à prestação de serviços, independentemente dos as-
pectos econômicos envolvidos na transação.
• Que tipo de apelo precisa ser dirigido ao consumidor para que ele alerte a or-
ganização sobre suas tendências e seus hábitos de consumo, o que permite à 
empresa antecipar-se e acolher os novos anseios de sua clientela.
• Que motivos seriam suficientes para asseverar uma cobertura jornalística po-
sitiva às promoções da empresa, tendo a mídia como parceira na conquista de 
um conceito público sólido.
• Que outros grupos se voltariam à companhia para apoiar as suas iniciativas ou 
iniciar um controle rigoroso – que pode ser altamente prejudicial ao organismo 
– grupos estes que dividiriam a atenção dos executivos, não focando conve-
nientemente os esforços empresariais em nenhuma delas.
TÓPICO 1 | NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
155
Em complemento a essas questões, Gutierrez Fortes (2003) nos lembra 
que o comportamento coletivo das pessoas costuma ser influenciado pela mídia. 
E isso reforça como o profissional de relações públicas também interage com a 
massa na formação de sua opinião.
Assim, Kunsch (2003) nos mostra que as organizações também utilizam 
meios para viabilizar essa comunicação com seus públicos interno e externo. Os 
principais meios e suas características apresentadas por Kunsch (2003, p. 87) são:
• Meios orais: podem ser divididos em diretos e indiretos. Os diretos são: conversa, 
diálogo, entrevistas, reuniões, palestras, encontros com o presidente face a face; os 
indiretos: telefone, intercomunicadores automáticos, rádios, alto-falantes etc.
• Meios escritos: dizem respeito a todo material informativo impresso, a saber: 
instruções e ordens, cartas, circulares, quadro de avisos, volantes, panfletos, 
boletins, manuais, relatórios, jornais e revistas.
• Meios pictográficos: são representados por mapas, diagramas, pinturas, foto-
grafias, desenhos, ideografias, entre outros.
• Meios escrito-pictográficos: se valem da palavra escrita e da ilustração. São os 
cartazes, gráficos, diplomas e filmes com legenda.
• Meios simbólicos: são insígnias, bandeiras, luzes, flâmulas, sirenes, sinos e 
outros sinais que se classificam tanto como visuais quanto auditivos.
• Meios audiovisuais: são constituídos principalmente por vídeos institucionais, 
de treinamentos e outros, telejornais, televisão corporativa, clipes eletrônicos, 
documentários, filmes etc.
• Meios telemáticos: decorrem do avanço das novas tecnologias da comunica-
ção e recebem esse nome porque a informação é trabalhada e passada com o 
uso combinado da informática (computador) e dos meios de telecomunicação. 
Por exemplo: celulares, comunicadores instantâneos, redes sociais, correio ele-
trônico (e-mail) etc.
Com base nesses conceitos, podemos identificar o contexto em que atua 
o profissional de relações públicas em uma organização e a abrangência de sua 
atividade. Como destaca Kunsch (2003, p. 90-91): 
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
156
Nesse sentido, a comunicação organizacional deve constituir-se num 
setor estratégico, agregando valores e facilitando, por meio das rela-
ções públicas, os processos interativos e as mediações. Relações pú-
blicas, como área profissional, se aplicam em qualquer tipo de organi-
zação. Tradicionalmente estavam centradas no âmbito empresarial e 
governamental. O mesmo acontecia com a literatura disponível e com 
a formação universitária, em que a ênfase se voltava mais para esses 
segmentos. Nas últimas décadas o panorama mudou. Com o fortaleci-
mento da sociedade civil, a valorização do terceiro setor, o crescimen-
to do número de organizações não-governamentais (ONGs), além da 
existência de inúmeras outras entidades com ou sem fins lucrativos, 
as possibilidades aumentaram muito. Dessa forma, é bastante amplo 
o campo a ser explorado pelas relações públicas e, consequentemente, 
são bem vastas as exigências que lhe são postas. Dependendo do tipo, 
dos objetivos, da finalidade e da política da organização, é que se vai 
traçar um plano adequado a cada uma, o que requer, além do mais, 
um bom cabedal de conhecimento teórico e científico do executivo ou 
profissional responsável pela condução das atividades.
Agora sim as coisas ficaram mais claras a respeito da atividade de relações 
públicas e do desempenho do profissional, não é mesmo? Antes de prosseguir-
mos na identificação do perfil do profissional e de suas possibilidades de trabalho 
e as formas de desempenhar suas atividades, estudaremos a origem e a evolução 
das relações públicas na sociedade na sequência do tópico.
 
3 HISTÓRICO DAS ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS 
A origem das atividades de relações públicas nas organizações, e, por con-
sequência, em nossa sociedade não possui uma data exata. No entanto, como nos 
reforça Cesca (2012), as primeiras evidências de sua origem constam do ano de 1873.
Foi naquele ano que o empresário norte-americano William D. Vander-
bilt declarou uma frase que se tornou célebre: “o público que vá para o diabo”. 
Ainda de acordo com Cesca (2012), ainda assim há divergência sobre a referida 
frase, pois existem versões que dão conta de que teria sido o filho do empresário, 
William Henry, que a teria dito em 1882.
Tanto em Voltolini (2006) como em Cesca (2012), encontramos o emprego 
do termo relações públicas pela primeira vez no ano de 1807 pelo então presiden-
te norte-americano Thomas Jefferson ao escrever uma mensagem ao Congresso 
com o objetivo de demonstrar a necessidade de o povo receber prestação de con-
tas de seu governo.
As primeiras publicações em jornais através de veiculações gratuitas de 
anúncios em colunas de notícias para retribuir favores de anunciantes são data-
das do início do século XIX. Jornalistas e escritores passaram a desempenhar a 
atividade como uma pré-concepção da atual assessoriade imprensa e da promo-
ção de eventos especiais (CESCA, 2012).
TÓPICO 1 | NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
157
Mas foi no Século XX que as atividades de relações públicas tiveram ori-
gem como uma filosofia de trabalho e uma função administrativa responsável 
por utilizar um conjunto de técnicas de comunicação em favor da organização. 
De acordo com Cesca (2012, s/p.):
[...] o final do Século XIX viu a ascensão dos robber barons (magnatas la-
drões), industriais cujo apego ao dinheiro era tão exagerado que tinham 
como princípio “dane-se o público”. Os excessos desses homens de ne-
gócio eram abominados por um grupo de escritores conhecidos como 
muckrakers (pessoas que investigam a denunciam a corrupção política e 
administrativa). Para se contrapor às atitudes desses escritores e de uma 
imprensa investigativa crescente, algumas empresas contrataram publici-
tários para suavizar a opinião pública e lançar uma luz mais benigna às 
suas atividades. Aos poucos, as agências governamentais americanas e 
britânicas começaram a contatar especialistas em publicidade, frequente-
mente chamados de “diretores de informação”. Historicamente, um dos 
personagens que mais se beneficiaram das relações públicas foi o mag-
nata americano John Davison Rockfeller (1839-1937). Como enfrentava 
dificuldades da opinião pública e do governo, a ponto de não poder sair 
à rua sem seguranças, ele contratou o jornalista Ivy Lee para assessorá-lo. 
Este trabalhou muito para mudar a imagem de seu cliente: dispensou os 
guarda-costas; fez um trabalho de esclarecimento com a imprensa, com 
respostas para todas as críticas recebidas; criou formas práticas de rever-
ter para o povo parte daquilo que Rockfeller dele recebia, como a criação 
da Fundação Rockfeller que distribuía bolsas de estudo, criava centros 
de pesquisas, construía hospitais e museus em benefício da população. 
Assim, um homem odiado pela opinião pública consciente de seu país, 
graças a essa campanha pioneira, foi transformado em herói. 
Segundo Voltolini (2006), a atividade de relações públicas chegou ao Bra-
sil no ano de 1911 com a criação do Serviço de Informação e Divulgação do Mi-
nistério da Agricultura. Já no ano de 1914 foi criado o Departamento de Relações 
Públicas da The São Paulo Tramway Light and Power Co. Sua atribuição era ex-
clusiva à geração de informações de caráter público.
Como responsável por esse departamento foi designado o engenhei-
ro Eduardo Pinheiro Lobo, que exerceu a função por 19 anos. Por essa razão, 
ele é considerado o patrono das Relações Públicas no Brasil, conforme a Lei n° 
7.197/1984 (VOLTOLINI, 2006).
Outro caso emblemático a respeito da origem das relações públicas ocor-
reu nos Estados Unidos através do austríaco Edward L. Bernays (1891-1995). Ele 
escreveu o primeiro livro e lecionou o primeiro curso universitário da área de 
comunicação. Além disso, Cesca (2012) nos informa que ele teve como clientes 
Thomas Edison, Henry Ford e Eleonor Roosevelt, o presidente norte-americano 
Eisenhower e recusou-se a trabalhar para Adolf Hitler.
As relações públicas também se desenvolveram muito durante o período 
entre guerras (1914-1918) e com a crise econômica de 1930 nos Estados Unidos. 
Em ambos os casos, as atividades de relações públicas foram utilizadas para mi-
nimizar o impacto das dificuldades enfrentadas pelas organizações e as pessoas 
em geral (CESCA, 2012).
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
158
Mas o uso das atividades de relações públicas não se deu somente para 
o enfrentamento de situações difíceis. Muitas empresas passaram a contar com a 
assessoria de relações públicas para divulgar informações a respeito de seu de-
sempenho econômico e social.
Assim surgiu o primeiro curso de relações públicas nos Estados Unidos, 
em Boston, em 1947. Ela oferecia cursos de formação em nível médio e também 
em nível superior, diz Cesca (2012).
Na mesma época, no Brasil, as atividades também se desenvolveram com 
a criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) em 1939. Sua função 
compreendia o cinema e teatro, divulgação, imprensa, radiodifusão e turismo 
(VOLTOLINI, 2006).
 
As relações públicas espalharam-se pelo mundo a partir de então. Segun-
do Cesca (2012), na França chegou a ser criada a primeira associação de relações 
públicas, em 1949, com o lema: “uma empresa comercial deve ser aberta e clara 
como uma casa de vidro para que todos a vejam. Aqueles que dirigem negócios 
têm o dever de esclarecer a opinião pública sobre as suas verdades”.
Assim, foram criados departamentos de relações públicas na Companhia 
Siderúrgica Nacional no Brasil (1951), o serviço oficial de Relações Públicas Ex-
teriores na França (1960), a Associação Germânica de Relações Públicas (1950), 
a Associazione Italiana de Relazione Pubbliche na Itália (1954) e em muitos outros 
países europeus também. No Brasil foi criada a Associação Brasileira de Relações 
Públicas em 1954 e instituído o primeiro curso de Relações Públicas em 1967 na 
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, com duração de 
quatro anos (CESCA, 2012; VOLTOLINI, 2006).
O Conselho Federal de Relações Públicas (CONFERP) ensina que a nomen-
clatura relações públicas (sem hífen) designa a atividade, enquanto as relações-públicas 
(com hífen) denominam o profissional que exerce a atividade. As relações públicas podem 
ser abreviadas por RP (relações públicas); PR (public relations) ou RRPP (relacionista).
IMPORTANT
E
O código de ética profissional de relações públicas foi instituído em 1985 
através da Resolução Normativa n° 02 do CONFERP. Mas foi em 2002 que se 
estabeleceram as funções e atividades privativas dos profissionais de relações pú-
blicas através da Resolução Normativa n° 43 (VOLTOLINI, 2006).
TÓPICO 1 | NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
159
Assim como vimos em publicidade e propaganda, de que o símbolo profis-
sional é o galo, para os profissionais de relações públicas passaram a adotar o golfinho 
rotador como mascote da profissão e a safira azul como pedra do anel profissional.
Conforme Voltolini (2006), a escolha do golfinho se deu em função da 
facilidade com que este animal se adapta aos diferentes ambientes e também por 
serem a espécie mais comunicativa e sociável.
FIGURA 2 – GOLFINHO ROTADOR COMO SÍMBOLO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: <https://bit.ly/39ugyYL>. Acesso em: 7 dez. 2019.
Tudo isso nos fornece a base para entendermos a natureza da atividade de 
relações públicas, o contexto em que ela se insere e seu histórico e evolução na so-
ciedade. A partir disso, teremos condições de estabelecer o perfil do profissional 
e as possibilidades de atuação no mercado. Esse será o tema do próximo tópico.
Conforme estudamos, a história das relações públicas mostra como essa 
atividade contribui para a formação de uma imagem e atitude positiva em rela-
ção à organização ou pessoas. Nesse sentido, o texto a seguir descreve um caso 
recente de uso das relações públicas para que você possa ter uma melhor compre-
ensão do desempenho do profissional de comunicação na área.
CASO TYLENOL: UM (BOM) EXEMPLO DE RP
Mário de Moraes
No Brasil, atualmente, os empresários mais esclarecidos já estão 
dando do devido valor ao setor de Relações Públicas de suas empresas. Eles 
não desconhecem que, em situações críticas, quando tudo parece conspirar 
contra a imagem de suas companhias, é a turma de RP que é chamada para 
apagar o incêndio.
Países mais adiantados nesse setor, como os Estados Unidos, há 
muito entenderam esse conceito. E existem inúmeros exemplos que de-
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
160
monstram como é importante a atuação dos profissionais de RP, quando 
chamados a resolver situações aparentemente catastróficas.
Como no famoso “caso Tylenol”, considerado um dos melho-
res exemplos nesse sentido. Através de uma acertada e rápida política de 
marketing, com ênfase em estratégias de RP, foi possível, naquela ocasião, 
superar uma situação calamitosa.O caso
Tudo teve início no dia 29 de setembro de 1982, agravando-se no 
dia seguinte, quando circularam por todos os Estados Unidos alarmante 
notícias de que três pessoas (esse número, mais tarde, subiria para sete), 
que moravam num subúrbio de Chicago, tinha morrido envenenadas com 
cianeto, após a ingestão de cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte.
Na ocasião, esse medicamento, em forma de cápsulas e comprimi-
dos, representava 35% do mercado norte-americano de analgésicos para 
adultos vendidos em balcão, com vendas anuais de US$ 450 milhões, con-
tribuindo com mais de 15% dos lucros da empresa fabricante. Isto num 
mercado cujo total de vendas alcançava US$ 1,3 bilhões.
Quase imediatamente o produto Tylenol passou, de forma muito nega-
tiva, às principais manchetes dos jornais e dos noticiários de rádio e televisão.
Apanhada de surpresa, a direção da McNeil Consumer Products Com-
pany, subsidiária da Johnson & Johnson e fabricante do Tylenol, reuniu-se 
com os mais altos executivos desta empresa para tomarem as primeiras e 
urgentes providências.
As explicações iniciais, dadas à imprensa, foram de que o produto 
tinha sido criminosamente adulterado, a Johnson & Johnson, no caso, pas-
sando de culpada a vítima. No dia 2 de outubro, porém, repórteres mais 
atilados divulgavam que o cianeto era usado como agente analítico para 
testar o Tylenol, nos estágios de matéria-prima e no produto final, o que 
poderia botar abaixo aquela informação, principalmente porque a direção 
da J&J afirmara que o cianeto não entrava na fabricação do seu analgésico.
Ficava, portanto, uma dúvida junto ao público consumidor: as mor-
tes por envenenamento teriam sido motivadas pela contaminação de ciane-
to, quando da produção do Tylenol?
Chegara, portanto, a hora de uma grande decisão: abrir totalmente 
as portas da empresa para os jornalistas que como abelhas num vespeiro, 
rondava os gabinetes dos principais executivos da Johnson & Johnson, ou 
TÓPICO 1 | NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
161
tentar livrar-se do problema através de imaginosos artifícios? Aqui damos 
a palavra a Lawrence G. Foster, na época vice-presidente de RP da J&J: “A 
primeira decisão de RP, tomada imediatamente e com apoio total da dire-
ção da empresa, foi cooperar inteiramente com os veículos de comunicação. 
A imprensa foi autorizada a alertar o público sobre o perigo. Mais tarde 
verificou-se que nenhuma reunião havia sido convocada para tomar essa 
importante decisão. Os envenenamentos pediam ação imediata para prote-
ger o consumidor e não houve a menor hesitação da empresa em se manter 
transparente e à disposição da imprensa”.
Logo após o início da crise alguém sugerira que a Johnson & John-
son deveria simplesmente tirar o corpo fora e jogar toda a culpa do sucedi-
do em cima de sua subsidiária, a pouco poderosa McNeil Consumer Procuts 
Company, que teria menos a perder. Essa sugestão foi logo afastada pela 
direção de J&J, não só por não ser ética, como porque, se o fizessem, natu-
ralmente levariam à ruína a McNeil. A poderosa Johnson & Johnson, com 
uma firme tradição de credibilidade junto ao público, é que devia assumir 
todos os ônus do problema.
A vítima era a J&J
Era preciso, logo de cara, explicar à imprensa que os componentes 
do cianeto, causador dos envenenamentos, só eram utilizados nos laborató-
rios da McNeil para realização de testes, mas não na produção do Tylenol. 
E esclarecer que a fabricação do analgésico era feita em edifícios separados 
dos laboratórios.
Essa explicação foi dada, sendo muito bem aceita pelos jornalistas 
que cobriam o assunto. Isto ficou comprovado, por exemplo, quando Jam 
Ritter, repórter do Chicago Sun Times, especialista em consumo de merca-
dorias, o primeiro a telefonar para a direção da J&J pedindo explicações (a 
J&J recebeu cerca de 2.500 telefonemas da imprensa, durante a crise) escre-
veu: “Era óbvio, quase desde o início que a J&J era vítima”.
E comprovando a confiança que a Johnson & Johnson merecia, o 
setor de Relações Públicas da empresa catalogou mais de 125 mil recortes 
de jornais, com notícias sobre o caso Tylenol, todos eles favoráveis.
Desde logo a direção da Johnson & Johnson compreendeu que era 
necessário colocar especialistas à frente do problema, formando um comitê 
de estratégia de RP, com sete membros, comandados pelo presidente da 
empresa, James E. Burke. Nesse comitê foi incluído um executivo de RP e 
um representante da Burson Marsteller (uma das maiores empresas de RP 
dos Estados Unidos), detentora da conta do Tylenol.
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
162
Esse grupo, durante todo o período da crise, reunia-se duas vezes 
por dia, quando estudava e procurava resolver todos os problemas que iam 
surgindo. E nisso levaram seis semanas, até que tudo foi esclarecido e as 
coisas foram voltando ao normal.
A principal preocupação, desde logo, foi quanto à segurança de 
100 milhões de americanos consumidores de Tylenol, embora o problema, 
aparentemente, estivesse circunscrito ao Estado Illinois, principalmente aos 
arredores de Chicago. Era preciso não esquecer, também, que qualquer ati-
tude a ser tomada, precisava levar em conta os milhões de consumidores 
dos demais produtos da Johnson & Johnson (tampões, remédios, produtos 
para bebês, artigos de primeiros socorros, contraceptivos) e as futuras con-
sequências junto ao mercado. Igualmente não podiam ser deixados de lado 
os seus 38 mil acionistas e 77 mil empregados, que poderiam ser afetados.
Durante o período mais crucial da crise, a cotação das ações da com-
panhia caiu sete pontos e a participação do Tylenol no mercado de analgé-
sicos despencou rapidamente 87 por cento.
Alguns especialistas, como Jerry Della Femina, presidente do con-
selho da Della Femina, Travisano & Parterns Inc., uma agência de publi-
cidade de Nova Iorque, chegaram mesmo a declarar que o Tylenol estava 
acabado.
A primeira sugestão foi a de retirar o Tylenol apenas das áreas mais 
afetadas pelas mortes dos consumidores. Mas o comitê resolveu recolher todo 
o produto existente no mercado norte-americano, totalizando 31 milhões de 
vidros do analgésico, com um prejuízo de US$ 50 milhões. Nesse momento a 
participação do Tylenol no mercado estava em torno de sete por cento.
A retirada do produto não foi aceita por todos. A polícia de Chicago 
e o FBI, que vinham desenvolvendo uma ampla investigação, com a parti-
cipação de 150 agentes, checando e examinando o produto nas prateleiras 
à procura de provas de sua adulteração, ou com a esperança de agarrar 
os criminosos em flagrante, foram contrários àquela medida, uma vez que 
achavam que, dessa forma, dificilmente pegariam os culpados.
A Food and Drug Administration – FDA, entidade que controla todos 
os medicamentos nos Estados Unidos, também ficou temerosa de que a 
retirada do Tylenol pudesse aumentar o pânico.
Para a J&J, porém, a segurança do público estava em primeiro lugar.
TÓPICO 1 | NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
163
Investindo em propaganda
No dia 1º de outubro, logo no início da crise, a J&J decidiu retirar 
toda a propaganda do Tylenol da televisão, do rádio e da mídia impressa. 
Mais tarde, no entanto, raciocinando melhor, o seu comitê de estratégia de 
RP, com o apoio da presidência da Johnson & Johnson, resolveu investir 
fundo na divulgação da verdade dos fatos e na defesa de seu produto, nisso 
empregando cerca de US$ 100 milhões nas mais diversas mídias.
Nessa intensa ofensiva, o presidente da J&J, James E. Burke, não 
se furtou, inclusive, a aparecer nos principais programas nacionais de te-
levisão, como o Phil Donahue Show, e permitiu que as equipes de Mike 
Wallace e do famoso 60 Minutes filmassem uma reunião do comitê (alguns 
diretores da J&J foram contrários a essa abertura, considerando-a exagera-
da, mas o presidente Burke ganhou a parada, com o apoio de experts no 
assunto, como a turma da Burson Marsteller).
Enquanto os técnicos da J&J preparavam uma nova e mais segura 
embalagem para o Tylenol, capazde evitar futuras adulterações, o presi-
dente da J&J aparecia numa teleconferência (cujo custo foi de US$ 400 mil) 
exibida pela TV em 30 cidades americanas e vista por milhões de pesso-
as. Nessa entrevista, James E. Burke falava na reintrodução das cápsulas e 
comprimidos de Tylenol no mercado, agora com total segurança, através 
de uma embalagem triplamente selada.
Para Lawrence G. Foster, vice-presidente de RP da J&J a transmis-
são da teleconferência, realizada no dia 19 de dezembro, “foi mais positiva 
do que eu pensava”.
Mike Wallace, um jornalista dos mais polêmicos, capaz de emba-
raçar, com suas maliciosas perguntas, os mais astutos empresários, cum-
primentou o presidente da J&J, após o seu programa declarando: “Há ape-
nas algumas semanas, especialistas em negócios estavam teorizando que o 
Tylenol havia acabado. Hoje eles vêem os homens que dirigem a J&J usa-
rem os fatos, a imprensa e muito dinheiro de um jeito que confunde os 
agoureiros. Em lugar de se fechar, a J&J se aproximou e tem controlado a 
situação para que não haja suspeitas sobre o desastre”.
Quanto aos veículos de comunicação, Mr. Foster comentou: “Nunca 
vi a imprensa cobrir um caso com tanta compreensão. Acho que houve uma 
empatia. A coisa mais importante foi que eles observaram que aqui temos 
um negócio responsável”.
E mais adiante: “Não se pode separar o lado humano da imprensa 
do seu lado de consumidor. Os repórteres não foram pegos só profissio-
nalmente, mas também como pessoas. E foi assim que eles responderam”.
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
164
A volta por cima
Assim que a nova embalagem das cápsulas e comprimidos de Tyle-
nol ficou pronta e os produtos foram novamente colocados no mercado, 
verificou-se que os seus consumidores respondiam muito favoravelmente à 
sua reintrodução. Isto, segundo a direção de RP da J&J, devido a três fatores 
primordiais:
• Ficara provado que os envenenamentos tinham atingido um produto 
inocente;
• O Tylenol era o produto preferido dos americanos no mercado de anal-
gésicos;
• A J&J agira com muita responsabilidade durante toda a crise.
Uma pesquisa, realizada pela Young and Rubican, duas semanas 
após as mortes iniciais, havia demonstrado que 93% do público americano 
acreditavam que aquele tipo de problema podia ocorrer com qualquer pro-
duto em cápsula, e que o fabricante não devia ser acusado por isso.
Além disso, a Johnson & Johnson utilizou a crise como uma nova 
oportunidade de marketing, sendo a primeira indústria do ramo, depois 
da retirada do produto do mercado, a responder aos anseios populares por 
embalagem mais resistentes à adulteração e às novas regulamentações da 
Food and Drug Administration.
Em pouco tempo, o novo Tylenol recuperava 65 por cento de suas 
vendas anteriores à crise.
Logo após a volta triunfal do analgésico, em nova embalagem, Mr. 
Foster, através de um release, agradecia à imprensa: “Tenho a oportunida-
de de agradecê-los pela cobertura justa e equilibrada, desde o início, que 
deram a este caso”.
E a direção de RP da J&J fez questão (talvez para um trabalho fu-
turo) de anotar todos os nomes e endereços dos jornalistas que contata-
ram a empresa durante o caso Tylenol, colocando-os num arquivo especial. 
“Tudo o que foi feito focaliza o lado bom das relações públicas e da res-
ponsabilidade social”, declarou Mr. Foster, acrescentando: “É bom traba-
lhar numa organização que reconhece o valor das relações públicas e cuja 
direção é altamente respeitada pelo senso de responsabilidade diante da 
comunidade”.
Finalmente, James H. Dowling, presidente da Burson-Marsteller, 
que foi um dos poucos, de fora da J&J, a ser convidado a participar das 
reuniões de estratégia, disse que a grande lição a extrair desse caso “é saber 
que se pode superar as más notícias, e que é possível vencer uma crise e 
erguer-se novamente”.
TÓPICO 1 | NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
165
E completou: “O que se deve aprender do caso Tylenol é que sem-
pre vale a pena tomar a decisão correta em prol de uma causa justa, porque, 
mais cedo ou mais tarde, será preciso agir assim, já que o público vai cobrar 
uma atitude digna da empresa”.
A despeito de uma sobretaxa de 27 por cento por ação, como resul-
tado da retirada do Tylenol do mercado, a Johnson & Johnson terminou o 
ano de 1982 com uma renda liquida de US$ 5.76 bilhões, contra US$ 2.51 
por ação e vendas de US$ 5,4 bilhões em 1981.
FONTE: MORAES, M. de. Caso Tylenol: um (bom) exemplo de RP. 2016. 
Disponível em: http://www.uel.br/ceca/portalrp/?p=64. Acesso em: 6 dez. 2019.
166
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• Existem mais de 600 definições em uso para estabelecer a atividade de relações 
públicas.
• A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) entende por relações públi-
cas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para 
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre a organização e os públicos.
• As relações públicas possuem um caráter permanente que parte do pressu-
posto de que a boa vontade da opinião pública é fundamental para qualquer 
organização.
• Apesar das diferentes conceituações, todas elas são unânimes em destacar que 
o objetivo principal dessa atividade é manter a compreensão mútua entre as 
partes – empresa e seus públicos.
• A atividade de relações públicas contribui através de políticas de comunicação 
para a excelência dos relacionamentos buscados pelos indivíduos.
 
• Todos os grupos de pessoas com os quais a empresa se relaciona são denomi-
nados de públicos.
• As organizações são as principais responsáveis pela satisfação de nossas neces-
sidades e desejos e são compostas por pessoas com objetivos em comuns.
• A comunicação ocorre dentro da organização e a comunicação entre ela o am-
biente em que se insere a definem a determinam as condições de sua existência 
e a direção do seu movimento.
• O comportamento coletivo das pessoas costuma ser influenciado pela mídia. 
E isso reforça como o profissional de relações públicas também interage com a 
massa na formação de sua opinião.
• Os principais meios utilizados pelas relações públicas são: orais, escritos, picto-
gráficos, simbólicos, audiovisuais e telemáticos.
• Não existe uma data precisa da origem das relações públicas, mas acredita-se 
que tenha sido por volta de 1873 com a indiferença em relação ao público.
 
• A primeira vez que o termo relações públicas foi utilizado ocorreu em 1807 
pelo presidente norte-americano Thomas Jefferson.
167
• Somente no Século XX as relações públicas ganharam aspecto de filosofia de 
trabalho e uma função administrativa responsável por utilizar um conjunto de 
técnicas de comunicação em favor da organização.
• A atividade de relações públicas chegou ao Brasil no ano de 1911 com a criação 
do Serviço de Informação e Divulgação do Ministério da Agricultura.
• No Brasil foi criada a Associação Brasileira de Relações Públicas em 1954 e 
instituído o primeiro curso de Relações Públicas em 1967 na Escola de Comu-
nicações e Artes da Universidade de São Paulo.
• O golfinho rotador representa a profissão de relações públicas e a safira azul é 
a pedra do anel profissional.
168
1 (ENADE, 2009) É função das relações públicas em uma organização:
a) ( ) Buscar o equilíbrio administrativo-financeiro.
b) ( ) Elaborar e gerir o planejamento de comunicação.
c) ( ) Fazer a gestão do público interno.
d) ( ) Implantar o planejamento estratégico da empresa.
e) ( ) Prestar contas aos acionistas.
2 Como as relações públicas atuam sobre as massas para formar a opinião pública 
favorável à organização, as atividades demandam o uso de diversos meios de 
comunicação para alcançar esse objetivo. Nesse sentido, analise as afirmações a 
seguir a respeito das características dos meios utilizados pelas relações públicas.
I- Os meios simbólicos são constituídos por vídeos institucionais, treinamen-
tos, telejornais, televisão corporativa, documentários ou filmes.
II- Os meios telemáticossão aqueles que usam as novas tecnologias da comu-
nicação, como por exemplo as mídias sociais, celulares e e-mails.
III- Os meios pictográficos são representados por mapas, diagramas, pinturas, 
fotografias, desenhos, ideografias e outros.
É correto o que se afirma em:
a) ( ) II, apenas.
b) ( ) I e III, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
3 As atividades de relações públicas ocorrem nas organizações para criar uma 
imagem e atitude positiva dos variados públicos através da formação de 
uma opinião pública favorável a ela. Assim, as relações públicas tanto po-
dem ser executadas em organizações públicas ou privadas. Nesse sentido, 
avalie as asserções a seguir a respeito das organizações e a relação proposta 
entre elas.
I- As organizações são as principais responsáveis pela satisfação das necessi-
dades e desejos das pessoas em uma sociedade.
PORQUE
II- As organizações são compostas por pessoas que se associam intencional-
mente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns ao 
atender às necessidades e desejos das pessoas em uma sociedade.
AUTOATIVIDADE
169
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma jus-
tificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
4 (ENADE, 2009) Leia a figura que representa formas de relacionamento da 
organização com seus públicos:
É CORRETO afirmar que essa figura:
a) ( ) Expressa a classificação do público externo de uma determinada empresa.
b) ( ) Representa a comunicação organizacional das instituições públicas.
c) ( ) Representa o foco do trabalho de relacionamento com a mídia.
d) ( ) Representa o relacionamento das empresas com seus públicos-alvo.
e) ( ) Representa o relacionamento das organizações com seus públicos.
170
171
TÓPICO 2
ATIVIDADES DO PROFISSIONAL 
DE RELAÇÕES PÚBLICAS
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Assim como demonstramos na Unidade 2 da disciplina, as possibilidades 
de atuação, o perfil profissional desejado pelo mercado e as atividades desen-
volvidas pelos publicitários, aqui destacaremos esses mesmos elementos para as 
relações públicas.
Começaremos o tópico com uma descrição do campo profissional de relações 
públicas, as exigências para atuar nesta área da comunicação social e também relacio-
naremos as principais atividades e funções desempenhadas pelo profissional.
Na sequência do tópico trataremos do perfil do relações-públicas deseja-
do pelo mercado e também as possibilidades de atuação profissional. Demons-
traremos ainda que as novas tecnologias e as mídias digitais sociais oferecem 
amplas oportunidades para atuação profissional.
Vamos descobrir?
2 EXIGÊNCIAS PARA DESEMPENHAR AS ATIVIDADES DE 
RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL 
Ao ingressarmos no ensino superior, sempre nos vem à mente as possi-
bilidades de atuação profissional na área e de se trabalhar com aquilo que gosta-
mos, além da oportunidade de crescimento profissional e salarial também.
Com relações públicas não seria diferente, não é mesmo? Da mesma for-
ma como as outras habilitações em comunicação social, os profissionais de rela-
ções públicas também possuem áreas de atuação profissional e oportunidades de 
estabelecerem e crescerem em sua profissão.
Nesse sentido, Dreyer (2017) nos diz que o campo de trabalho de relações 
públicas é mais um entre tantos outros existentes em nossa sociedade. Também 
nos atenta que as atividades de comunicação organizacional e relações públicas 
são distintas entre si, mas que se são complementares e interdependentes também. 
172
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Ou seja, o profissional de relações públicas pode atuar também como res-
ponsável pela comunicação nas organizações, mas não se limita apenas a isso. 
Existem muitas outras possibilidades de atuação.
No entanto, se você optar por trabalhar na comunicação organizacional, 
será praticamente impossível desempenhar suas atividades sem prever o uso das 
relações públicas para a construção da imagem e reputação da instituição.
Isso nos mostra como o profissional de relações públicas utiliza as habilidades 
de comunicação com eficácia. Nesse sentido, Lattimore et al. (2011, p. 24) complementa:
Em muitos aspectos, o coração do trabalho com relações públicas – 
pelo menos para cargos de nível inicial – é a capacidade de escrever, 
formatar e produzir materiais para todas as mídias. Os profissionais 
de relações públicas também devem possuir habilidades para falar em 
público, liderança de grupo e mesmo de planejamento. Sendo assim, 
uma grande parte do trabalho de relações públicas no dia a dia é iden-
tificar mensagens centrais e escolher a melhor combinação de canais 
de comunicação para direcioná-los a públicos-alvo.
As atividades de relações públicas existem em todas as organizações. No 
entanto, Cesca (2012) nos alerta que nem sempre elas são desempenhadas por um 
profissional com formação específica na área e até recebem cargos com nomencla-
turas diferentes, tais como gerente, diretor, coordenador de relações públicas ou 
relações institucionais.
O Conferp (2016) reforça que a atividade de relações públicas é discipli-
na pela Lei n° 5.377/67, e regulamentada pelo Decreto n° 63.283/68. Isso implica 
dizer que o exercício profissional é privativo aos bacharéis de relações públicas, 
registrados no sistema Conferp.
Se você escolheu a carreira de relações públicas dentro da área do 
conhecimento de comunicação social, você começou do jeito certo. Afinal, a sua escolha 
em fazer um curso superior lhe garante a prerrogativa do exercício profissional. Além de 
ampliar seu conhecimento e se preparar melhor para enfrentar e vencer no mercado, 
você ainda amplia as possibilidades de atuação profissional a partir do registro no Conferp 
para o exercício profissional em relações públicas. Parabéns pela sua iniciativa!
IMPORTANT
E
TÓPICO 2 | ATIVIDADES DO PROFISSIONAL 
173
A partir do exposto na legislação, o Conferp (2016, p. 10) sistematiza as 
atividades específicas e privativas dos profissionais de relações públicas. São elas:
• Planejar, implantar e gerenciar as comunicações institucional, corporativa, em-
presarial, organizacional, estratégica, dirigida e integrada nas organizações, 
programas de interesse comunitário e fomente à informação para a opinião 
pública.
• Lecionar as disciplinas de teoria e técnicas de relações públicas.
• Esclarecer aos grupos de autoridades e opinião pública os interesses da orga-
nização.
• Medias os relacionamentos estratégicos com os diversos públicos por meios de 
canais de comunicação.
• Desenvolver e diagnosticar pesquisas e auditorias de opinião e de imagem.
• Intermediar as relações governamentais, visando a manutenção de uma ima-
gem positiva. 
Enfatizar o reconhecimento dos negócios da organização, sejam eles ativi-
dades, produtos ou serviços, junto aos públicos de interesse.
Mas não basta apenas se formar no curso superior e sair trabalhando por 
aí como relações públicas. O exercício legal da profissão exige que o bacharel de 
relações públicas solicite o seu registro profissional no Conrerp de sua região. 
Somente de posse com o número da carteira de identidade profissional 
é que você poderá se intitular, assinar a desempenhar as atividades de relações 
públicas de forma legal. O exercício ilegal da profissão prevê multas e sanções 
disciplinares (CONFERP, 2016).
Também são passíveis de multas e punições disciplinares os profissionais 
registrados que atuarem com má fé, falta de ética ou lisura. Segundo o Conferp 
(2016), nesses casos, o relações públicas incorre na suspensão do exercício profis-
sional ou mesmo no cancelamento do registro.
Para saber se você precisa do registroprofissional do Conrerp ou não para 
exercer suas atividades, fique atento ao fluxograma proposto pelo Conferp (2016) 
a seguir. Ele mostra os caminhos e exigências para o exercício profissional dentro 
da legalidade e da ética.
174
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FIGURA 3 – FLUXOGRAMA PARA O EXERCÍCIO LEGAL DA PROFISSÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: Adaptado de Conferp (2016)
Constatamos no fluxograma apresentado que se a essência da organiza-
ção consiste em fazer comunicação, será preciso possuir um registro de pessoa 
jurídica junto ao Conrerp. Caso contrário, a empresa poderá ou não possuir de-
partamento profissional de comunicação.
Se for o caso de possuir este departamento, então será necessário ter um 
profissional registrado que se responsabilize tecnicamente pelas atividades de 
relações públicas. Em caso negativo, não será necessário possuir o registro de 
pessoa jurídica junto ao Conrerp.
Ainda de acordo com o Conferp (2016, p. 12), existem duas modalidades 
de registro para pessoas físicas. São elas:
• Registro provisório: destinado aos graduados em Relações Públicas que ainda 
não possuem o diploma em mãos.
• Registro definitivo: quando o formado já possui o diploma de Bacharel em 
Relações Públicas.
Conforme destaca no fluxograma anterior, a pessoa jurídica (empresa) tam-
bém deve estar registrada no Conrerp. Esse registro deve ser solicitado em todos os 
locais onde a empresa atua, seja como sede, filial ou representação (CONFERP, 2016). 
TÓPICO 2 | ATIVIDADES DO PROFISSIONAL 
175
Além disso, será indispensável que a organização esteja atenta às fun-
ções desempenhadas por seus colaboradores, alerta o Conferp (2016). Para que 
a organização possua um relações públicas, ele precisa estar registrado junto ao 
Conrerp de sua região. 
Como estamos nos referindo ao Conferp e Conrerp, para ficar claro tam-
bém para você a diferença e os locais para obtenção do registro, precisamos ini-
cialmente estabelecer o Sistema Conferp como uma autarquia federal composto 
pelo Conselho Federal e sete Conselhos Regionais.
Essa autarquia responsável pela regulamentação da atividade profissio-
nal de relações públicas nasceu em 1969 e foi efetiva em 1971. O principal objetivo 
do sistema consiste em coordenar, fiscalizar e disciplinar o exercício profissional 
de relações públicas no Brasil.
A figura seguinte apresenta a estrutura do Conselho Federal de Relações 
Públicas (Conferp), subordinado ao Ministério do Trabalho, e os Conselhos Re-
gionais de Relações Públicas (Conrerp) distribuídos em todo o Brasil.
Cada conselho regional possui uma abrangência sobre os Estados da Fe-
deração, conforme a atuação dos profissionais e organizações especializadas. 
Portanto, não importa em qual cidade brasileira você more ou venha a atuar, você 
estará sob a coordenação, fiscalização e disciplina de um dos conselhos regionais.
Para se filiar ao Conferp/Conrerp de sua região, você precisa pagar uma anui-
dade para manutenção do Conselho Federal de Relações Públicas (Conferp). O valor é 
obrigatório a todos os profissionais registrados que não comprovarem aposentadoria. O 
pagamento da anuidade ocorre sempre nos meses de março. A inadimplência junto ao 
Conferp prevê a inscrição do nome do associado em dívida ativa na Justiça Federal, cor-
rendo o risco de perder bens ou ter sua conta bloqueada (CONFERP, 2016).
IMPORTANT
E
176
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FIGURA 4 – ESTRUTURA DO CONFERP E CONRERP EM TODO O BRASIL
FONTE: <https://bit.ly/39ugyYL>. Acesso em: 7 dez. 2019.
Observamos, nesse contexto, como o exercício profissional de relações pú-
blicas difere dos profissionais de publicidade e propaganda, cuja atividade não é 
regulamentada, e qualquer pessoa pode intitular-se e exercer a profissão.
O registro exigido pelo Conrerp é bastante parecido com aquele feito pelos 
advogados, médicos ou engenheiros junto aos seus respectivos conselhos.
NOTA
TÓPICO 2 | ATIVIDADES DO PROFISSIONAL 
177
Agora que já conhecemos as atividades e exigências previstas em lei a 
respeito das relações públicas, podemos conhecer as várias funções desempenhas 
pelos profissionais e o perfil desejado dos profissionais e possibilidades de atua-
ção na área. O tema será abordado na sequência do tópico. 
3 PERSPECTIVAS PROFISSIONAIS E FUNÇÕES DAS RELAÇÕES 
PÚBLICAS 
Apesar de termos descrito as atividades da profissão de relações públicas, 
conforme previsto pelo Conferp, existem muitas outras possibilidades de funções 
rotineiras no desempenho da profissão junto às organizações.
Isso, claro, depende do tamanho do departamento de relações públicas 
ou da organização em que se assessora. Em grandes corporações de abrangência 
mundial, Lattimore et al. (2011) informa que essa estrutura pode abrigar mais de 
400 profissionais. Por outro lado, em empresas prestadoras de serviços, esse nú-
mero pode ser apenas um ou dois profissionais. Assim:
A função de relações públicas nas grandes corporações muitas vezes é 
dirigida por um vice-presidente que ajuda a desenvolver políticas gerais 
como membro da administração superior. Grandes organizações também 
costumam incluir vários outros gerentes de relações públicas em níveis 
da empresa como um todo e de divisão, e podem empregar vários espe-
cialistas na área, como redatores, pesquisadores e representantes para a 
mídia. Porém, em uma organização pequena, uma pessoa pode dar conta 
de todas essas responsabilidades. Firmas de assessoria em relações públi-
cas podem ter especialistas em uma determinada área de trabalho, como 
serviços de saúde ou financeiros, bem como especialistas funcionais para 
lidar com mudanças de cultura corporativa ou coordenar o conteúdo da 
intranet (LATTIMORE et al., 2011. p. 28).
Nesse sentido, Cesca (2012, s.p.) nos mostra as principais atividades de-
senvolvidas pelos profissionais de relações públicas:
• Gerenciar a comunicação interna e externa de forma integrada.
• Realizar pesquisas de opinião, de imagem, de clima e de perfil organizacionais.
• Fazer planejamento de programas e campanhas institucionais.
• Redigir correspondências, mensagens e discursos.
• Produzir boletim, jornal, newsletter e revista de empresa.
• Elaborar jornal mural e quadro de avisos.
• Produzir relatório público anual, relatório social e livro da empresa.
• Criar folheto, folder, panfleto, flyer, volante institucionais.
• Redigir press-release, teaser de texto e teaser em fases institucionais.
• Produzir material de integração para funcionários.
• Implantar caixa de sugestões física e eletrônica.
• Elaborar vídeo institucional.
• Produzir conteúdo e monitorar as mídias sociais.
• Supervisionar conteúdo do site.
178
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
• Estrutura programas de visitas.
• Organizar e dirigir cerimonial.
• Sistematizar concursos institucionais.
• Organizar todo tipo de evento empresarial.
• Fazer assessoria de imprensa.
• Organizar entrevistas/coletivas e contatos com a direção da empresa/organização.
• Fazer media training.
• Realizar assessoria de imagem.
• Fazer clipagem de notícias.
• Implantar/supervisionar/coordenar sistema de atendimento ao consumidor (SAC).
• Implantar/supervisionar/coordenar ações de responsabilidade social/ambiental.
• Criar estratégias para prevenção/administração de crises.
• Padronizar toda a papelaria da empresa/organização.
• Padronizar fachas de identificação da empresa/organização.
• Fazer a memória da empresa/organização (guardar sua história para as futuras 
gerações).
• Avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos desen-
volvidos.
• Representar a empresa/organização.
• Ser porta-voz da empresa/organização.
• Ser ombudsman/ouvidor. 
• Newsletter é o termo utilizado para designar um boletim informativo de distribuição 
regular a um grupo de pessoas.
• Flyer é um folheto de propaganda distribuído ao público.
• Press-release é um comunicado de imprensa feito por uma organização com objetivo 
de divulgaruma notícia.
• Teaser é uma técnica utilizada em comunicação para criar expectativa no público-alvo 
da mensagem.
NOTA
Outras atividades relacionadas por Lattimore et al (2011) são:
• Programação: analisar problemas e oportunidades e definir metas e públicos a se-
rem atingidos, além de recomendar e planejar atividades.
• Relações: desenvolver e coletar informações da administração, de colegas em suas 
organizações e de fontes externas para fortalecer os vínculos de sua organização 
com os vários públicos.
• Redação e edição: parte essencial da atividade profissional de relações públicas 
está na redação e edição de textos, relatórios, notas à imprensa, folhetos, discur-
sos, roteiros, artigos especializados, informações sobre produtos e material técnico, 
publicações de funcionários, boletins e informes aos acionistas e balanços sociais.
TÓPICO 2 | ATIVIDADES DO PROFISSIONAL 
179
• Informações: compartilhar informações com os editores certos em jornais, rádio e 
TV, e publicações gerais e específicas, para conquistar seu interesse na publicação 
de notícias e reportagens sobre a organização.
• Produção: planejar e supervisionar a elaboração de várias publicações, relatórios 
especiais, filmes e programas multimídia.
• Eventos especiais: coordenar e assessorar em entrevistas coletivas, exposições em 
convenções e apresentações especiais, comemorações de novas instalações e ani-
versários, concursos e programas de premiação, visitas e reuniões especiais, entre 
outros eventos.
• Fala: encontrar as plataformas adequadas para se comunicar com o público e pre-
parar discursos e entrevistas nelas.
• Pesquisa e avaliação: encaminhar pesquisas sobre temas importantes, organiza-
ções, públicos, concorrência, oportunidades, ameaças e assim por diante.
Além das atividades relacionadas, Cesca (2012) acrescenta a possibilidade de 
se tornar professor de disciplinas da área ou atuar como empreendedor, criando uma 
empresa própria para a prestação de serviços terceirizados em relações públicas.
Devido a essas características, de abrangência de atividades aliada à cons-
tante mudança de nomes para os cargos de relações públicas, Cesca (2012) enten-
de que o campo de atuação profissional ainda está aberto.
Ainda nessa linha de raciocínio, Voltolini (2006) destaca outras possibili-
dades de atuação do profissional de relações públicas:
• Assessoria de imagem.
• Assessoria de imprensa.
• Atenção ao cliente.
• Carreira acadêmica.
• Comunicação comunitária.
• Comunicação eletrônica.
• Comunicação interna ou organizacional.
• Pesquisas de opinião.
São muitas as possibilidades para você atuar no mercado, não é mesmo? 
A constante mudança tecnológica e dos mercados e organizações, e seus impactos 
e reflexos em nossas vidas, sempre oferecerão oportunidades de trabalho na área.
Mas, antes de ingressar no mercado, é importante conhecermos o perfil do 
profissional desejados e esperado pelas organizações e assessorados por um rela-
ções-públicas. Assim, encontramos em Cesca (2012, s.p.) as principais características:
180
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
• Dinamismo.
• Facilidade de relacionamento.
• Cultura generalista.
• Conhecimento das transformações mundiais e da organização onde for atuar.
• Conhecimento de planejamento estratégico.
• Pensamento globalizado e ação localizada.
• Domínio de idiomas.
• Habilidade em redação.
• Conhecimento de estratégias de negócios.
• Boa cultura geral.
• Facilidade de rápida adaptação a mudanças.
Nunca é demais reforçar a exigência prevista em lei pelo Conselho Regional 
dos Profissionais de Relações Públicas (Conrerp) de possuir formação acadêmica na área 
para atuar como relações públicas em uma organização. 
IMPORTANT
E
Mesmo com todas as oportunidades e possibilidades de atuação profis-
sional apresentadas, talvez você ainda esteja se questionando: mas onde posso 
trabalhar como relações públicas? A resposta vem de Cesca (2012):
• Qualquer tipo de organização (empresas públicas, privadas, de economia mista 
e do terceiro setor).
• Em empresa própria, como empreendedor, prestando serviço terceirizado.
• Como professor das várias disciplinas em faculdades/cursos de relações 
públicas e em outros nos quais se lecionem as disciplinas da área.
Mas isso não para por aí. A atividade de relações públicas também tem 
sofrido mudanças com a evolução das novas tecnologias de informação e comu-
nicação (TIC). É por essa razão que Dreyer (2017, s.p.) designa a atividade como 
relações públicas contemporâneas:
As tecnologias de comunicação e informação são um caminho sem 
volta e a tendência é que, cada vez mais, novas plataformas de relacio-
namento sejam criadas. É nesse ambiente que se encontra uma diver-
sidade de públicos, sendo a interação e o diálogo quase que naturais. 
Além disso, a relação entre as TICs e a atividade de relações públicas 
é fundamental para comprovar que o ambiente digital contribuiu para 
que as relações públicas possam ampliar, redefinir e segmentar as for-
mas de contato com os públicos.
TÓPICO 2 | ATIVIDADES DO PROFISSIONAL 
181
Nesse sentido, ao profissional cabe estabelecer a convergência de mídias, ou 
seja, fazer interagir as novas e as antigas mídias. Assim, a convergência caracteriza-se 
pelo fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia para atender ao 
comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação (DREYER, 2017).
Ainda de acordo com Dreyer (2017), as novas possibilidades de interação 
proporcionadas pelas novas tecnologias nos levam à reflexão sobre a atividade de 
relações públicas a partir da web semântica, os algoritmos, os aplicativos, a com-
putação em nuvem, a conectividade constante e mobilidade contínua e a internet 
das coisas, por exemplo.
Assim, o campo de atuação na era digital para as relações públicas se 
amplia devido a três condições da contemporaneidade digital relacionadas por 
Dreyer (2017) na sequência:
• Centralidade: caracteriza-se pela possibilidade de diálogo com os públicos 
através da interação proporcionada pelas novas mídias e redes sociais.
• Transversalidade: consiste na capacidade de planejar as ações de comunicação 
nas organizações em tempos de m´dias sociais digitais.
• Resiliência: consiste na capacidade de as organizações se anteciparem e se 
adaptarem a rupturas, eventos e a lidar com as mudanças e reconstruir seus 
valores e estruturas a partir desses movimentos.
Isso nos mostra que se você gosta das atividades de marketing digital 
e mídias sociais, você também pode fazer dessa sua preferência a sua forma de 
trabalho em relações públicas. Afinal, são muitos os públicos a serem atingidos e 
os relacionamentos a serem mantidos que sempre cabe mais um profissional para 
essa crescente área na comunicação como um todo.
Para finalizar esse tópico, devemos ainda ressaltar que as relações públicas 
também oferecem uma contribuição à sociedade, assim como ocorre com as demais 
profissões. Nesse sentido, nos valemos das palavras de Voltolini (2006, p. 88-89):
As considerações que se colocam deixam claro o importante papel a ser 
desempenhado pelos profissionais de relações públicas. Principalmente 
nos permitem compreender que a segmentação de públicos não implica 
na ausência de relacionamentos. Ao contrário, reforça-os ainda mais atra-
vés de suas características comuns. Todavia, para que isso de fato acon-
teça, é mister aceitarmos que as relações públicas podem e devem contri-
buir com técnicas que tanto persigam os objetivos gerais das organizações, 
quanto gerem ferramentas específicas para públicos segmentados. Tudo 
isso é possível através de um amplo conceito de comunicação integrada, 
sempre atento a absorver no processo a participação de todos os setores 
que se fazem presentes na estrutura e no cotidiano das organizações [...]. 
A propósito, não podemos ignorar que o macrocontexto da Comunicação 
Social – tendo por tripé o jornalismo, a publicidade/propaganda e as rela-
ções públicas – pressupõe uniformidade eintegração. Não há, pois, como 
imaginarmos resultados eficientes para uma comunicação planejada senão 
por meio de ações sincronizadas. No que diz respeito às relações públicas, a 
sincronia de ações tem sempre por propósito a conduções dos públicos – e 
da sociedade de um modo geral – a estágios que contribuam concretamen-
te para a consolidação da integridade e do progresso humanos.
182
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Mas colocar tudo isso em prática e como é o dia a dia de um relações pú-
blicas? A resposta a essas questões encontraremos no próximo tópico a respeito 
dos públicos, processos e técnicas utilizadas pelos comunicólogos formados na 
área. Até daqui a pouco! 
Como o tópico dedicou-se a demonstrar as potencialidades de atuação 
profissional na área de relações públicas, nada mais justo que um texto que possa 
complementar a nossa visão a respeito do perfil profissional exigido na atualida-
de. Fique atento e adapta-se a ele.
O MERCADO DEMANDA UM PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO 
POLIVALENTE
Recentemente li no Facebook um artigo do RP Guilherme Alf – “A im-
portância do mindset de um RP!”, onde conceitua a profissão com um olhar 
macro e estratégico. Distancia a diversificação ocorrida com o passar dos tem-
pos e até oficializada por alguns “renomados”, despindo-a de “firulas e ações 
múltiplas”. Seu foco de ação é, acima de tudo, estratégico. Isto me fez lembrar 
a história das Relações Públicas e como o mercado foi obrigado pelas suas 
prioridades a se afastar de sua plataforma de doutrinas e finalidades.
Em 30 de janeiro de 1914, o engenheiro Eduardo Lobo foi nomeado 
pela Light São Paulo para ser o primeiro gerente de relações públicas da em-
presa. Se inicia a trajetória histórica das Relações Públicas no Brasil. Qua-
renta e sete anos depois, o publicitário José Rolim Valença e o administra-
dor de empresas José Carlos Fonseca Ferreira fundaram a AAB Assessoria 
Administrativa do Brasil, agência de Relações Públicas, que duas décadas 
depois foi adquirida pelo Grupo Ogilvy & Mather. A AAB foi o berço dos 
profissionais de RP mais reconhecidos do Brasil. Dentre eles, a bibliotecária 
Vera Giangrande, o advogado Carlos Eduardo Mestieri e os jornalistas An-
tonio De Salvo, João Alberto Ianhez, dentre outros. Em 1979, José Carlos e 
Rolim inauguraram as AAB RS e Brasília das quais me tornei sócia. Convivi, 
de perto ou de longe, com estes mestres por quase duas décadas. Estudei 
seus casos, li seus livros e trabalhei com alguns deles.
Embora suas formações de origem, todos se tornaram oficialmente re-
lações públicas, pois foram beneficiados pelo provisionamento e se registraram 
no Sistema Conferp. E fizeram escola no Brasil. A escola do planejamento, das 
auditorias de opinião, das ações estratégicas, dos grandes eventos e das coali-
zões e alianças corporativas. Esta escola, da qual me orgulho de ter pertencido 
com um grupo de profissionais da geração seguinte, como o jornalista Celso 
Barata, as RPs Sandra Martinelli, Gisela Heitzman, Elisa Prado, Suzel Figuei-
redo e os publicitários Rogério Ruschell e Luiz Marcio Caldas Junior, dentre 
outros, era uma agência sem “firulas e ações múltiplas”. Ações 100% voltadas 
para a administração da comunicação, construção positiva da imagem e do re-
lacionamento dos clientes -empresas e organizações – que atendíamos.
TÓPICO 2 | ATIVIDADES DO PROFISSIONAL 
183
O cenário, a partir desta década, evoluiu para uma descentralização 
da comunicação empresarial e, apenas para constatar, surgiram várias co-
municações com seus segmentos táticos: Comunicação Interna, Publicitária, 
Política, de Marketing, Corporativa, Institucional, Pública etc. Os players 
buscaram se adaptar às mudanças provocadas pelo contexto histórico da 
regulamentação e desregulamentação das profissões; ao impacto social, 
político e econômico da globalização na sociedade brasileira; ao recuo do 
emprego na indústria da mídia que ocasionou uma dispensa em massa de 
jornalistas, e, finalmente, ao avanço inexorável da tecnologia que está atin-
gindo a formação dos profissionais em todos os níveis.
A comunicação vem sendo vista como um investimento imprescin-
dível nas organizações. Sua demanda tem crescido muito no mercado. Prin-
cipalmente a demanda pela visão de conjunto, visão própria do generalista 
ou da comunicação integrada. O conjunto de habilitações nos vários setores 
alcançados pela comunicação. A volta do comunicólogo, aquele profissio-
nal “versado” em todas as habilitações da Comunicação Social e que sabe 
buscar o momento em que uma campanha publicitária institucional ou pro-
mocional é importante, ou um trabalho de relações com a mídia ou comuni-
cação interna é a prioridade. Ou ainda, quando todos juntos são necessários.
Agora tenho notado movimentos de valorização das relações pú-
blicas, principalmente pelos profissionais mais jovens, mas já com alguma 
bagagem e experiência. Isto quer dizer que estão amadurecendo num am-
biente tão favorável quanto o nosso era. Isto quer dizer que estão entenden-
do a profissão que praticam. E sua importância. Por isto, este é o momen-
to apropriado para os profissionais das principais habilitações do campo 
da Comunicação Social apararem várias arestas, “sem firulas e múltiplas 
ações” e entenderem que o mercado deseja o profissional multidisciplinar, 
mais preparado para atender suas necessidades, independente desta ou da-
quela habilitação ou especialidade de origem. Engenheiro, administrador 
de empresas, bibliotecária, jornalista, publicitário, advogado e relações pú-
blicas já provaram que a demanda atual do mercado é a de um profissional 
estratégico e polivalente para gerenciar a comunicação das organizações.
FONTE: ARANHA, L. O mercado demanda um profissional de comunicação polivalente. 
2016. Disponível em: http://www.aberje.com.br/colunas/o-mercado-demanda-um-
profissional-de-comunicacao-polivalente/. Acesso em: 6 dez. 2019.
184
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O campo de trabalho de relações públicas é mais um entre tantos outros exis-
tentes em nossa sociedade.
• Há uma diferença entre as atividades de comunicação organizacional e rela-
ções públicas, sendo que elas são complementares e interdependentes entre si.
• As atividades de relações públicas existem em todas as organizações, mas nem 
sempre com essa nomenclatura.
• A atividade de relações públicas é regulamentada por lei e exige formação es-
pecífica na área para atuação no mercado.
• As principais atividades desenvolvidas por um relações-públicas são o plane-
jamento, implantação e gerenciamento das comunicações institucional, corpo-
rativa, empresarial e organizacional.
• O exercício legal da profissão exige que o bacharel de relações públicas solicite 
o seu registro profissional no Conrerp de sua região.
• Existem duas modalidades de registro profissional para pessoas físicas: o regis-
tro provisório e o registro definitivo.
• O Conferp é a autarquia responsável pela regulamentação da atividade profis-
sional de relações públicas seu objetivo é coordenar, fiscalizar e disciplinar o 
exercício profissional de relações públicas no Brasil.
• Além das várias atividades, que podem ser sintetizadas em programação, rela-
ções, redação e edição, informações, produção, eventos especiais, fala, pesquisa 
e avaliação, há ainda a possibilidade de lecionar na carreira acadêmica ou em-
preender na área.
• As novas tecnologias de informação e comunicação oferecem muitas oportuni-
dades para as relações públicas através da segmentação dos públicos e uso das 
mídias para comunicação direta com eles.
185
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2009) O relacionamento com a mídia é uma das principais preo-
cupações dos profissionais nas assessorias de comunicação, pois a mídia se 
tornou uma das maneiras mais eficazes para uma organização se colocar 
frente aos seus públicos e com eles interagir. As interações das organizações 
com a sociedade hoje em dia acontecem por meio dessas teias comunica-
tivasdo que por meio do trabalho que essas organizações desenvolvem. 
Considerando-se essas informações, leia as afirmativas a seguir:
I- O clipping é a prova cabal do trabalho de uma assessoria para informar 
ou influenciar a opinião pública e é o principal instrumento para medir o 
retorno de ações para avaliar a relação custo-benefício.
II- A relação com a mídia, em uma situação de crise empresarial, torna-se 
tensa e perigosa, e os especialistas aconselham abordar o tema de forma 
geral, omitindo detalhes que poderão ser usados em outras notícias.
III- A mídia corporativa está preocupada em ocupar a agenda midiática com 
o ponto de vista setorial, isto é, difundir a perspectiva do segmento a que 
pertence, de modo a interferir na moldagem da esfera pública.
É CORRETO somente o que se afirma em:
a) ( ) I e II.
b) ( ) II e III.
c) ( ) III.
d) ( ) III e I.
e) ( ) I.
2 Nem todas as habilitações em comunicação social são regulamentadas por 
lei, o que implica em dizer que em determinadas áreas não é necessário 
possuir formação específica para atuação profissional. No caso das rela-
ções públicas, apesar de estarem presentes no cotidiano de qualquer orga-
nização, nem sempre se atribui à atividade a nomenclatura certa. Porém, as 
relações públicas são atividades específicas e privativas dos profissionais 
formados na área e cuja principal diferença para as demais áreas da comu-
nicação consiste em:
a) ( ) Conhecimento técnico para obtenção de resultados sobre a opinião pública.
b) ( ) Dinamismo, facilidade de relacionamento e noções de planejamento es-
tratégico.
c) ( ) Registro profissional no conselho regional da sua região para atuação 
profissional.
d) ( ) Habilidade em redação e conhecimento de estratégias de negócios.
e) ( ) Empreender para prestação de serviços ou compor departamentos de 
comunicação em grandes corporações.
186
3 São muitas as atividades desempenhadas em relações públicas para alcan-
çar o objetivo de manter a compreensão mútua entre as organizações e seus 
públicos. A respeito das atividades a realizadas no cotidiano do profissio-
nal, analise as afirmações a seguir.
I- A redação e edição de mensagens caracteriza-se como parte essencial da 
atividade de relações públicas com a finalidade de transmitir informações 
aos diversos públicos da organização.
II- A produção de conteúdo e monitoramento das mídias sociais devem ficar 
ao encargo de um profissional de publicidade e propaganda ou jornalis-
mo, uma vez que essa função está relacionada à venda de produtos ou da 
imagem da instituição.
III- O planejamento de programas e campanhas institucionais, tais como ações 
com os colaboradores e a comunidade, integram as atividades de relações 
públicas para formação da imagem e de uma atitude positiva à organização.
É correto o que se afirma em:
a) ( ) I e III, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) II, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
4 (ENADE, 2009) A expectativa de uma organização no relacionamento com 
seus empregados é de uma relação baseada na dedicação, lealdade e com-
prometimento.
PORQUE
O grau de dependência que uma organização tem com seus empregados 
não é essencial.
Considerando essas afirmativas, é CORRETO afirmar que:
a) ( ) A primeira é falsa e a segunda é verdadeira.
b) ( ) As duas são falsas.
c) ( ) A primeira é verdadeira e a segunda é falsa.
d) ( ) As duas são verdadeiras e a segunda é uma justificativa correta da primeira.
e) ( ) As duas são verdadeiras, mas a segunda não justifica a primeira.
187
TÓPICO 3
NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA 
EM RELAÇÕES PÚBLICAS
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Depois de concebermos o conceito, os objetivos e as funções das relações 
públicas e de identificarmos os campos de atuação e o perfil do profissional, pre-
cisamos aprender algumas noções a respeito da prática das relações públicas.
Por esse motivo começaremos o tópico com uma abordagem da atuação das 
relações públicas nas organizações e relacionaremos as etapas do processo de relações 
públicos. Aprenderemos a identificar os grupos de interesse para efetivar as ações.
Na sequência, estudaremos as formas de se fazer um planejamento em 
relações públicas e estabelecer planos, projetos e programas de relações públicas. 
Encerraremos o tópico com uma visão dos veículos de comunicação e as formas 
de controle e avaliação de resultados.
2 FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Quando começamos um curso superior, logo queremos saber da parte 
prática para colocarmos a mão na massa. Mas por trás de toda prática existe uma 
teoria que embasa a ação, assim como toda ação embasa uma teoria.
Agora que já conhecemos o básico das relações públicas, podemos apren-
der os fundamentos do planejamento de relações públicas. Todos esses temas, é 
claro, serão objeto de estudo aprofundado e em teorias em disciplinas específicas 
no decorrer do curso.
Para começar, portanto, precisamos entender a verdadeira função de rela-
ções públicas para uma organização e sua diferença para o marketing. As relações 
públicas contribuem para as ações de marketing e, portanto, são ações distintas 
de marketing.
De acordo com Kunsch (2003), as relações públicas trabalham a imagem 
institucional e corporativa das organizações. Como síntese das diferenças para o 
marketing Kunsch (2003, p. 95) lista as funções básicas de relações públicas: 
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
188
• Identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em estratégias co-
municacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o am-
biente organizacional.
• Supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos – grupos 
de pessoas que se auto-organizam quando uma organização os afeta ou vice-versa.
• Preveem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizações 
e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores, 
governos, sindicatos, grupos de pressão etc.
Por outro lado, o marketing possui um caráter estratégico e administra-
tivo que visa atingir o mercado e estimula a venda a partir da identificação das 
necessidades e desejos das pessoas. Sendo assim, Kunsch (2003, p. 95-96) entende 
que o marketing: 
• Baseia-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos.
• Objetiva persuadir o público-alvo e satisfazer os clientes/consumidores.
• Identifica e cria mercados para os produtos e serviços das organizações.
• Coordena e supervisiona os programas de comunicação mercadológica ou de 
marketing para criar e manter os produtos e serviços.
Feita essa distinção, Kunsch (2003) ressalta que as relações públicas cons-
tituem um subsistema organizacional – para recordar reveja a Figura 1 da Unida-
de 1. Sendo assim, elas não podem ser consideradas isoladamente. 
Além disso, as ações de relações públicas visam contribuir para agregar 
valor e ajudar as organizações a cumprirem sua missão e alcançar seus objetivos. 
Nessa linha de raciocínio, Kunsch (2003) entende que as relações públicas cum-
prem as seguintes funções:
• Função administrativa: refere-se à capacidade de manter as pessoas informa-
das e estabelecer a cooperação entre a organização e seus públicos.
• Função estratégica: diz respeito à capacidade de ajudar as organizações a se 
posicionarem perante a sociedade e demonstrarem sua razão de existir e abrir 
canais de comunicação entre a organização e os públicos.
• Função mediadora: está relacionado à capacidade de as relações públicas via-
bilizarem o diálogo entre a organização e seu universo de públicos através da 
comunicação.
• Função política: compreende a capacidade de administrar os conflitos de po-
der, as controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais que ocorrem no 
ambiente do qual as organizações fazem parte.
Nessa perspectiva, as relações públicas são suporte às ações de recursos 
humanos, através da comunicação e de atividades de endomarketing, e também 
contribuem para o marketing na formação de uma imagem e reputação positivasda organização (KUNSCH, 2003).
TÓPICO 3 | NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA 
189
Na atualidade, as relações públicas cumprem também a função social de 
apresentar à sociedade os resultados da organização com o seu compromisso so-
cial. Por compromisso social Kunsch (2003) entende como sendo diferente da fi-
lantropia, como nos mostra o quadro seguinte.
FONTE: Adaptado de Kunsch (2003)
QUADRO 1 – DIFERENÇAS ENTRE FILANTROPIA E COMPROMISSO SOCIAL
Filantropia Compromisso social
Motivação humanitária Sentimento de responsabilidade
Participação reativa Participação proativa
Doador Ações integradas
A ação é por opção pessoal do diri-
gente
Incorporada na cultura da empresa, a 
ação envolve todos os colaboradores
Resultados: gratificação pessoal Resultados: preestabelecidos
Sem preocupação em associar ima-
gem da empresa e ação social
Transparência na atuação e busca por 
multiplicar iniciativas
Sem preocupação em relacionar-se 
com o Estado
Complementa-se a ação do Estado, numa 
relação de parceria e controle
Esse compromisso social das organizações revela-se através da respon-
sabilidade social, definida como uma obrigação da parte da organização com a 
sociedade. Ou seja, é uma forma de organização retribuir à sociedade tudo aquilo 
de que desfrutam (KUNSCH, 2003).
Um instrumento utilizado pelas relações públicas para demonstrar à so-
ciedade o cumprimento da responsabilidade é chamado de balanço social. De 
acordo com Kunsch (2003), ele apresenta indicadores sociais e o montante de in-
vestimentos em ações para benefício dos públicos.
Como ferramenta de apoio à comunicação integrada, cujo tema aborda-
mos ao final da Unidade 2, as relações públicas também devem estar alinhadas às 
demais ações estratégicas e táticas de comunicação. Assim, Kunsch (2003) destaca 
que as relações públicas podem ser usadas em ações de:
• Comunicação administrativa: é aquela que ocorre dentro das organizações no âm-
bito das funções administrativas, tais como ofícios, circulares, comunicados etc.
• Comunicação interna: visa a informar o público interno sobre ações das organi-
zações e perpassa todos os setores da organização para permitir seu pleno funcio-
namento. Se dá através de jornais internos, painéis, mural de avisos, intranet etc.
• Comunicação mercadológica: objetiva a divulgação publicitária de produtos e ser-
viços oferecidos pela organização e está vinculada ao marketing. Ocorre por meio 
de press releases, eventos, endomarketing, comunicação corporativa, relações com 
a comunidade etc.
• Comunicação institucional: é a responsável direta pela construção e formatação 
de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização e 
ocorre de várias formas.
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
190
A figura seguinte demonstra como as relações públicas se integram em 
todas as modalidades da comunicação organizacional e interagem com todas as 
ferramentas e formas.
FIGURA 5 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
FONTE: Adaptado de Kunsch (2003)
A implantação das ações de relações públicas requer o estabelecimento 
de um processo. Ou seja, é preciso estabelecer uma sequência contínua de ações 
e passos a serem cumpridos para que se alcance os objetivos de comunicação de-
sejados. Nesse sentido, Gutierrez Fortes (2003, p. 40) nos diz: 
TÓPICO 3 | NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA 
191
Isso significa que as Relações Públicas não podem ser deixadas ao aca-
so. Não são atividades que acontecem por si sós, mas como decorrência 
de esforços deliberados, contínuos e estrategicamente insertos em con-
textos amplos e relevantemente decisivos para os resultados conceitu-
ais, para as políticas de responsabilidade social e de lucratividade do 
empreendimento. A natureza e o papel de Relações Públicas é alterar 
uma situação presente, talvez desfavorável, para um posicionamento 
futuro mais coeso com a direção dada ao objeto social que se pretende 
modificar. Com um processo, empregado metódica e sistematicamen-
te, o profissional tem o instrumental necessário para efetivar diálogos 
duradouros com os diversos grupos de interessados na organização.
É nesse sentido que as relações públicas atuam para cumprir com sua 
meta-fim de desenvolvimento da instituição, dos grupos sociais e da comunidade 
com a finalidade de estabelecer e manter a compreensão mútua entre a organi-
zação e os públicos, complementa Gutierrez Fortes (2003) ao relacionar as ações 
com o conceito de RP.
O processo de relações públicas proporciona uma sistemática de trabalho 
e compreende as seguintes etapas, relacionadas por Gutierrez Fortes (2003, p. 47):
• 1ª fase – Determinação do grupo e sua identificação como público.
• 2ª fase – Apreciação do comportamento do público.
• 3ª fase – Levantamento das condições internas.
• 4ª fase – Revisão e ajustamento da política administrativa.
• 5ª fase – Amplo programa de informações.
• 6ª fase – Controle e avaliação dos resultados.
Para direcionar a efetividade das ações de relações públicas, Gutierrez 
Fortes (2003) entende que esse processo deve estar integrado ao desenvolvimento 
das funções básicas: pesquisa, assessoramento, coordenação, planejamento, exe-
cução, controle e avaliação.
Tudo isso inicia com um planejamento das ações de relações públicas. A 
importância do planejamento, as suas características e abrangência, serão estu-
dados na sequência do tópico para que possamos visualizar como colocar em 
prática as relações públicas.
3 PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DE UM PROGRAMA DE 
RELAÇÕES PÚBLICAS
Por ser uma ferramenta de comunicação de caráter estratégico, as relações 
públicas exigem que suas ações sejam planejadas. Além de ser uma forma inte-
ligente de começar algo, o planejamento estabelece o que deve ocorrer e em que 
momento, caracterizando o processo estudado na seção anterior do tópico. 
Para Kunsch (2003), o planejamento vai além do que fazer, de que modo e 
com que recursos. É uma atividade que exige conhecimentos, criatividade, análi-
se conjunturais e ambientais, além de aplicativos instrumentais técnicos.
UNIDADE 3 | A PROFISSÃO E A PRÁTICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
192
O planejamento costuma ser dividido em três categorias amplas: estraté-
gico, tático e operacional. De acordo com Lattimore et al. (2011), os planos estra-
tégicos são de longo prazo e geralmente feito em instâncias superiores da organi-
zação e envolvem objetivos e políticas.
Já os planos táticos incluem decisões específicas sobre o que será feito em 
cada nível da organização para concretizar os planos estratégicos (LATTIMORE 
et al., 2011). Além disso, Kunsch (2003) inclui os planos operacionais que corres-
ponde à execução das ações. Esses níveis de planejamento e suas características 
são visualizados na figura a seguir.
Com isso em mente, Lattimore et al. (2011) nos ensina que o planejamento 
é composto por elementos. Os elementos iniciais são as metas, estabelecidas com 
base no propósito, na missão, no objetivo e nas estratégias organizacionais.
Como resultado do planejamento de relações públicas, surgem as cam-
panhas formuladas para se alcançar os objetivos únicos. Quando são de objetivo 
único, esses planos táticos e operacionais são denominados por Lattimore et al. 
(2011) de planos de uso único.
Quando os objetivos são constantes e determinam uma resposta padroni-
zada, Lattimore et al. (2011) denominam os planos de relações permanente. Nesse 
caso, eles são compostos de políticas, procedimentos padrão e métodos e de re-
gras, como podemos observar na figura a seguir. 
FIGURA 6 – NÍVEIS E CARACTERÍSTICAS DE PLANEJAMENTO
FONTE: Adaptado de Kunsch (2003)
TÓPICO 3 | NOÇÕES GERAIS DA PRÁTICA 
193
FIGURA 7 – HIERARQUIA DOS PLANOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: Lattimore et al (2011, p. 125)
Esses conceitos e procedimentos são aplicáveis às relações públicas a fim 
de que as organizações possam se posicionar perante a sociedade. Nesse sentido, 
Kunsch (2003, p. 245-246) estabelece quatro princípios a serem seguidos:
• A organização deve ter consciência da