estrategia de relacionamento com o cliente

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GUSTAVO ANDRÉ LEITIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO 
COM CLIENTES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ORIENTADOR: Prof. PhD José Antonio Andreasi Fantin 
 
Curitiba - Pr 
Julho / 2018 
 
 
 
 
 
 
 
GUSTAVO ANDRÉ LEITIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO 
COM CLIENTES 
 
 
 
 
 
 
Trabalho apresentado ao curso MBA 
Executivo em Gestão Estratégica e 
Econômica de Mercado, Pós-Graduação 
lato sensu, Nível de Especialização. 
Programa FGV Management. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ORIENTADOR: Prof. PhD José Antonio Andreasi Fantin 
 
Curitiba - Pr 
Julho / 2018 
 
 
 
 
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS 
PROGAMA FGV MANAGEMENT 
MBA EXECUTIVO EM GESTÃO ESTRATÉGICA E ECONÔMICA DE MERCADO 
 
 
 
O Trabalho de Conclusão de Curso 
Estratégia de Relacionamento com Clientes 
 
 
 
Elaborado por Gustavo André Leitis e aprovado pela Coordenação Acadêmica do 
curso de MBA Executivo em Gestão Estratégica e Econômica de Mercado, foi aceito 
como requisito parcial para a obtenção do certificado do curso de pós-graduação, 
nível de especialização do Programa FGV Management. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Curitiba, 02 de Julho de 2018 
 
 
 
 
 
 
____________________________________ 
Professor Marcelo Gomes de Almeida Prado 
 Coordenador Acadêmico 
 
 
 
 
____________________________________ 
 Professor PhD José Antonio Andreasi Fantin 
 Professor Orientador 
 
 
 
 
 
 
TERMO DE COMPROMISSO 
 
 
 
 
 
O aluno Gustavo André Leitis, abaixo assinado, do curso de MBA Executivo em 
Gestão Estratégica e Econômica de Mercado, Turma 1/2016 do Programa FGV 
Management, realizado nas dependências da ISAE FGV Inst ituto Superior de 
Administração e Economia, no período de 13/05/2016 a 20/05/2018, declara que o 
conteúdo do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado Est ratégia de 
Relacionamento com Clientes, é autêntico, original e de sua autoria exclusiva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curitiba, 02 de Julho de 2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
___________________________________ 
Gustavo André Leitis 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho à minha esposa, 
pelo amor, carinho e companheirismo que 
tenho desfrutado desde o primeiro 
momento que a conheci. 
 
Dedico também aos meus pais, porque 
sem eles eu não estaria aqui. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Este estudo tem como principal objetivo discorrer a respeito da estratégia de 
relacionamento com os clientes, mostrando o quão está difícil conquistar e manter um 
cliente nos dias de hoje, visto o panorama mercadológico atual estar imensamente mais 
complexo, onde a concorrência está cada vez mais acirrada e os consumidores estão muito 
mais exigentes e seletivos em relação às ofertas de mercado. 
Diante deste cenário agressivo, faz mais que necessário o uso inteligente de toda 
estratégia de relacionamento com os clientes, visando principalmente obter vantagem 
competitiva em relação aos concorrentes diretos e indiretos. 
As vantagens competitivas podem vir através do melhor entendimento e 
conhecimento mais profundo dos clientes com a utilização de toda a informação disponível 
no mercado consumidor que atualmente está disponível a praticamente todas as 
organizações. Entender o cliente e ver o que ele vê é sim um diferencial ímpar perante os 
concorrentes. 
Portanto, este trabalho objetiva de forma geral discorrer sobre este ambiente de 
relacionamento com os clientes de forma mais aprofundada, utilizando-se para isto o 
Marketing 1to1 e os quatro R’s do Marketing de Relacionamento que nada mais é que: 
Relacionamento, Retenção, Referências e Recuperação. 
Palavras-chave: lealdade, necessidade, retenção e posicionamento de marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
This study has as main objective to discuss the strategy of relationship with 
customers, showing how difficult it is to conquer and maintain a client nowadays, since the 
current market landscape is immensely more complex, where competition is more and more 
intense and consumers are much more demanding and selective in relation to market 
offerings. 
Given this aggressive scenario, it makes more than necessary the intelligent use of 
any customer relationship strategy, mainly aiming to obtain a competitive advantage over 
direct and indirect competitors. 
Competitive advantages can come from better understanding and deeper knowledge 
of customers with the use of all the information available in the consumer market that is 
currently available to virtually every organization. Understanding the customer and seeing 
what he sees is a unique differential to competitors. 
Therefore, this work aims in general to discuss this environment of relationship with 
customers in a more thorough way, using for this the Marketing 1to1 and the four R's of 
Relationship Marketing that nothing else is that: Relationship, Retention, References and 
Recovery. 
Keywords: loyalty, needs, retention and brand positioning. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 8 
1 - MARKETING 1TO1 ............................................................................................................ 10 
1.1 - COMO MUDAR PARA O MARKETING 1TO1.......................................................................................... 11 
1.2 - O FOCO EM CLIENTES ...................................................................................................................... 12 
1.3 – PREMISSAS PARA O MARKETING 1TO1 .............................................................................................. 14 
1.4 – CRM PARA O MARKETING 1TO1 ...................................................................................................... 15 
2 - OS 4 R’S DO MARKETING ............................................................................................... 17 
2.1 – MARKETING DE RELACIONAMENTO .................................................................................................. 17 
2.2 – 4 R’S NO MARKETING DE RELACIONAMENTO ..................................................................................... 18 
3 – FOCO DO CLIENTE .......................................................................................................... 21 
3.1 – O QUE É VALOR PARA O CLIENTE ...................................................................................................... 22 
3.2 – PROPOSTA DE VALOR ..................................................................................................................... 24 
4 – FIDELIZAÇÃO E LEALDADE DE UM CLIENTE ............................................................. 26 
5 – POSICIONAMENTO DE MARCA ..................................................................................... 29 
5.1 – O QUE É POSICIONAMENTO DE MARCA ............................................................................................. 29 
5.2 – COMO CONSTRUIR UM POSICIONAMENTO DE MARCA ......................................................................... 30 
5.3 – PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS PARA UM BOM POSICIONAMENTO .................................................................. 31 
CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 34 
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 38 
 
 
8 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
O mundo hoje está amplamente globalizado, a concorrência está cada vez mais 
acirrada, ampliada e ainda por cima é global, visto avanços tecnológicos que reduziram 
significativamente o tempo e as distâncias. Novos produtos são lançados em um ritmo 
espantoso e tornam-se mundialmentedisponíveis em um curto espaço de tempo. Os meios 
de comunicação se proliferem. Novos canais e formatos de distribuição continuam a 
aparecer. Os concorrentes estão por toda a parte e estão famintos. Tendo isto mente, sabe-
se que a relação entre as empresas e os clientes vem passando por mudanças significativas 
ao longo dos últimos tempos. 
Antigamente o foco era o produto. Hoje o foco das empresas deve estar no foco do 
cliente. Voltamos à época em que devemos reter ao máximo os bons e especiais clientes, 
pois é muito caro recuperar um destes. Devemos voltar ao relacionamento no qual o cliente 
deve ser tratado de forma individual, um de cada vez. Isto se faz necessário, pois assim 
podemos identificar as necessidades dos nossos clientes e tratá-las de forma personalizada. 
Diante dos avanços tecnológicos observados, da globalização e da competitividade, 
é perceptível novos comportamentos e hábitos das pessoas em geral. Há uma maior 
variedade de bens e serviço. Neste contexto temos um cliente bem mais informado e melhor 
preparado que deseja, anseia por excelência na qualidade de um produto/serviço e ainda 
por cima com desempenho superior se comparado aos similares do mercado, priorizando 
também excelência e exclusividade no atendimento. Este nos últimos tempos teve aumento 
substancial no seu poder de compra. 
Posto isto, pode-se dizer que atualmente há a necessidade de se fazer uma releitura 
no modo de como tratar um cliente e para isto o melhor a se fazer é utilizar o Marketing 
1to1, também conhecido por Marketing Individualizado/Personalizado, no caso Marketing de 
Relacionamento. Neste caso é tratar o cliente individualmente, algo como fazer um 
produto/serviço sob medida (VAVRA, 1993, p. 47). 
Atualmente as pessoas não querem mais somente produtos/serviços, mas sim 
excelência no atendimento, benefícios, status e exclusividade, e isto só será possível 
utilizando da melhor forma possível as estratégias do marketing de relacionamento. Para 
isso, a tarefa primordial de uma organização é satisfazer o consumidor, atendendo suas 
necessidades com cuidado e atenção, levando em conta seu bem-estar em longo prazo, 
9 
 
 
 
respeitando as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendendo as 
necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. 
Nesse contexto entra o Marketing de Relacionamento que visa construir uma relação 
duradoura de longo prazo com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, 
parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a 
empresa e seus clientes. Esse tipo de Marketing envolve cultivar o tipo certo de 
relacionamento com o grupo certo. Aqui surge a fidelização/retenção dos clientes que é 
dada por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, 
gerando frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por 
isso. Portanto, o estabelecimento de relacionamento com os clientes é, hoje, um 
compromisso que precisa ser assumido por todos dentro da organização (Régis, Mckenna). 
Para dar mais força ao Marketing de Relacionamento tem-se que ter em mente que 
hoje não basta excelência em know-how de produto e eficiência de produção para manter a 
sobrevivência de uma organização no longo prazo, uma vez que as necessidades dos 
clientes não precisam ser sempre atendidas através de uma única categoria de produto. 
Lembrando que as necessidades são permanentes, e produtos não, portanto, deve-se dar 
total atenção permanente às necessidades e aos clientes para não cair na miopia do 
Marketing. 
Enfim, este estudo fará uma análise sobre as estratégias de relacionamento com os 
clientes, abordando os quatro R’s do Marketing de Relacionamento, Marketing 1to1, 
retenção de clientes, lealdade, necessidades dos clientes e suas preferências. 
 
 
 
 
 
 
10 
 
 
 
 
1 - MARKETING 1to1 
Atualmente concentrar-se no cliente é a única saída. Por isso relacionar-se com os 
clientes de forma individual, um de cada vez se faz necessário. Isso nada mais é que o 
Marketing 1to1. 
O objetivo maior desse ramo do marketing é satisfazer as necessidades do cliente, 
formando a base para uma relação duradoura, sedimentada na conquista da confiança e da 
lealdade à marca, produto ou serviço, através da humanização do contato com o cliente. 
Devemos conhecer muito bem cada um de nossos clientes, identificando exatamente 
suas necessidades e tratar eles de forma personalizada. Isso é tratar clientes diferentes de 
forma diferente, visto que os clientes são diferentes entre si. Ignorar esse fato ou não saber 
quais são essas diferenças, não elimina e não faz com que os clientes se tornem todos 
iguais. 
O dito comumente utilizado “O cliente sempre tem razão” atualmente é falso, pois há 
clientes que seguramente dão lucro, porém outros que seguramente dão prejuízo. Como 
ambos podem sempre ter razão? Por isso, esse dito deve ser mudado para “Alguns clientes 
(os bons) sempre tem razão, mesmo que não tenham”. Esses clientes bons são os de maior 
valor potencial para uma organização. Para esses clientes deve-se desenvolver uma relação 
personalizada, tal que seja cada vez mais conveniente para esse cliente fazer negócio 
conosco e que seja cada vez mais inconveniente para esse mudar para um concorrente. 
Lembrando que para recuperar um cliente é muito mais custoso que mantê-lo. Aqui a 
fidelização/lealdade traz conveniência para o cliente. 
O cliente fiel é mais barato, fato esse verdadeiro e isso também vale para o cliente, 
pois para esse também é mais barato manter-se fiel à empresa, visto sempre existir o custo 
de troca. Mas nesse contexto é importante ressaltar que o ser humano é infiel por natureza, 
pelo menos como consumidor e esse fato é muito relevante ao quesito fidelização. Sempre 
haverá o desejo do consumidor de experimentar novos produtos e serviços, independente 
do grau de satisfação desse. 
Portanto, somente a satisfação não traz fidelidade, necessariamente. Clientes 
satisfeitos podem mudar caso não haja custo nesse processo. O que garante mesmo a 
fidelidade é a inconveniência da mudança. Vale comentar que mesmo os clientes não 
satisfeitos, não necessariamente mudam de fornecedor, pois esse processo dependerá do 
custo dessa transação. 
11 
 
 
 
Agora, quando o grau de insatisfação do cliente é maior que o custo dessa mudança, 
o cliente vai mudar e recuperá-lo depois será uma tarefa quase impossível, ou pelo menos 
será muito custosa. 
Tem-se que ter em mente no quesito fidelização que a maioria das empresas perde 
50% dos seus clientes a cada 5 anos e 70% desse número é em função do mau 
relacionamento da organização com o cliente. Por isso, cabe através do Marketing de 
Relacionamento definir quem você irá manter como cliente e quem não vai querer. 
Focar no Marketing 1to1 é voltar a fazer negócios como nossos antepassados. 
Porém, é de conhecimento geral que hoje é praticamente impossível conhecer cada um dos 
clientes, seus hábitos e necessidades sem o auxílio da tecnologia. O fato positivo é que o 
custo para se ter essa tecnologia vem se tornando muito mais acessível a todos nos últimos 
tempos, o que torna possível para a grande maioria das organizações. Mas o mais 
importante que ter essa tecnologia e seu custo é que as organizações devem mudar e 
revolucionar o jeito que fazem seus negócios. Para isso é preciso mudar também a forma de 
avaliar o sucesso dessa organização. 
1.1 - Como mudar para o Marketing 1to1 
Pensa-se que mudar o foco de uma empresa para o 1to1 é custoso, complicado e 
necessita-se de um esforço muito grande da organização. Porém, deve-se ter em mente que 
esse tipo de Marketing não deve ser feito para todos os clientes. Deve-se lembrar que o 
1to1 é somente para os melhores clientes. São aqueles de melhor valor e maior potencial. 
Para os demais clientes, deve-se continuar com o Marketing convencionale para os piores, 
deve-se simplesmente atendê-los, sem deixar que sua imagem se prejudique nesse 
processo. 
Outro fato é que essa cultura deve ser aplicada aos poucos na organização. A 
medida que vai sendo assimilada, pela empresa e os resultados sendo comprovados, 
avança-se lentamente e gradualmente para os demais clientes citados acima. 
Deve-se ter em mente que o Marketing 1to1 é formado por quatro etapas, que são: 
 Identificação: 
o Onde se distingue individual e detalhadamente cada cliente, através dos 
critérios estabelecidos no portfólio de clientes. Consegue-se assim 
otimizar recursos na etapa de prospecção e mesmo na etapa de 
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renovação de contratos. As ações de marketing podem, neste caso, ser 
melhor direcionadas e mais eficazes; 
 Diferenciação: 
o Onde identifica os clientes primeiramente quanto ao seu valor agregado e 
em seguida por suas necessidades. É uma etapa delicada onde você 
deve estar muito bem preparado para qualificar corretamente cada 
oportunidade e enquadrá-lo através dos critérios estabelecidos, da forma 
mais assertiva possível. Inclusive, tendo o discernimento de projetar 
clientes com forte potencial de crescimento em uma linha definida de 
tempo; 
 Interação: 
o Onde deve-se interagir constantemente com a sua base de clientes de 
forma a cativar os seus alvos. De fato, os clientes gostam de ser 
lembrados. E sem dúvida uma base de clientes bem relacionada caminha 
para o princípio da fidelização; 
 Personalização: 
o Onde se consegue reter e personalizar clientes que apresentem níveis 
estabelecidos e desejáveis de valor agregado. É onde também se atingem 
níveis maiores de LTV - Life Time Value ou Valor Vitalício de Clientes. 
Aumentar o índice de retenção, significa obter uma receita contínua de 
cada cliente. 
Lembrando que praticamente todos os clientes são importantes, porém é preciso 
entender e compreender suas diferenciações com base na participação de cada um para o 
negócio. Fidelizar um cliente, significa mantê-lo fiel aos produtos ou serviços de uma 
empresa de forma positiva para ambos os lados da relação cliente-fornecedor. Mais ainda, é 
importante que o negócio conheça muito bem os clientes a serem fidelizados e trabalhem 
constantemente com esse objetivo. Normalmente são os clientes mais assediados pela 
concorrência. 
1.2 - O foco em clientes 
As empresas que são focadas em clientes devem sair da personalização em massa 
e criar produtos e serviços de forma a melhor satisfazer as necessidades específicas de 
cada um dos seus clientes. 
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Quando o foco está no cliente, cada cliente é único. Com isso toda a comunicação é 
individual e bidirecional. Nesse ponto é certo dizer que o diálogo entre as partes é mais que 
fundamental, onde pode-se conhecer mais a fundo as necessidades particulares de cada 
um dos clientes, tendo como principal objetivo desenvolver produtos e serviços 
personalizados. O índice de sucesso da empresa deve ser mudado de simplesmente 
computar venda de produtos e serviços e sim medir a retenção e desenvolvimento dos 
melhores clientes. 
É claro que não se pode dizer que empresas voltadas para o cliente não devem 
medir a participação de mercado e não devem ter iniciativas de comunicação em massa. 
Além desses pontos, essas organizações também devem trabalhar com o desenvolvimento 
e retenção de clientes, dos melhores, e isso deve ser medido e acompanhado pela direção 
da empresa. 
No Marketing 1to1 o Share of Customer é mais importante que o Market Share, pois 
geralmente quando se busca participação de mercado, isso será feito a qualquer custo e 
tem de ser feito atendendo uma necessidade específica de um grande número de clientes, 
ou seja, com um único produto satisfazer essa necessidade. A chance de dar errado é 
grande, pois para os clientes há um grande número de opções e a luta pela participação de 
mercado é intensa e a principal arma é a redução de preços. Com isso a corrosão das 
margens é inevitável. 
Quando se busca a participação no cliente, o objetivo é identificar nos clientes de 
maior valor e potencial outras necessidades, relacionadas ou não à necessidade básica que 
os levou a buscar os nossos produtos e serviços. O que ajuda muito nesses casos é ter o 
foco no foco do cliente tendo o auxílio do diálogo direto com o mesmo. Ampliando o número 
de necessidades, menor será a pressão sobre as margens e menor será a conveniência de 
o cliente mudar de fornecedor. 
No mundo 1to1, a única vantagem competitiva real é a informação que temos do 
cliente e que os concorrentes não têm, informação essa que deve vir através do diálogo 
oriundo de todo o tempo de relação existente com o cliente. Tem-se aqui como diálogo, o 
contato pessoal, através do telefone, e-mail ou web site. Todos os detalhes e informações 
devem ser guardadas, pois o cliente lembra e sabe de tudo dessa relação, e isso deve 
também valer para a organização. Isso é importante, pois lembrar do que o cliente diz é 
simplesmente nunca fazer com que esse diga a mesma coisa mais de uma vez. Isso é 
degradante para uma relação. 
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Os interesses dos clientes devem ser sempre preservados. Devemos incentivar e 
valorizar os clientes a dar-nos a informação sobre si e sua vida. Em contrapartida, devemos 
sempre mostrar valor nessa entrega e que vale a pena continuar fiel à organização. 
Como disse Frank Welch, CEO da GE: “Nós temos duas fontes de vantagens 
competitivas: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rápido que nossos 
concorrentes e a capacidade de transformar esses conhecimentos em ações, mais rápido 
que nossos concorrentes” 
1.3 – Premissas para o Marketing 1to1 
Devemos proteger ao máximo nossos melhores clientes. Para isso devemos saber 
quais são os principais clientes. São aqueles que não podemos de forma alguma parar de 
fazer negócios, que não podemos nos dar ao luxo de perder. Temos que fazer uma análise 
mais profunda do que a organização está fazendo atualmente para que isso não aconteça. 
De outro ponto, devemos conhecer quais são os piores clientes. O quanto de dinheiro estou 
desperdiçando com eles. Essas são reflexões de partida para a utilização do 1to1 em uma 
determinada organização. 
Com os nossos melhores clientes devemos praticar o que chamamos de relação de 
aprendizado que é feito através de reclamações, sugestões e retroalimentações. Toda essa 
informação faz com que nossas ações sejam conduzidas pelas necessidades dos clientes 
gerando a fidelidade conveniente. 
A coleta de informações dos clientes, conforme já citado anteriormente é 
fundamental. Porém, deve-se deixar bem claro os objetivos da empresa e como essa irá 
utilizar toda essa informação. Por isso é mais que fundamental uma política de privacidade. 
Portanto, como dicas pode-se citar: 
 Ter um objetivo claro do porquê das informações; 
 Não pedir coisas que já estão no banco de dados; 
 Usar a forma de contato preferida pelo cliente; 
 Ser sensível ao tempo disponibilizado pelo cliente; 
 Assegurar-se que o cliente veja valor nessa troca de informações; 
 Incentivar o diálogo através dos diversos canais e; 
 Proteger a privacidade do cliente. 
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Não podemos esquecer de ter o cuidado de não deixar o cliente constrangido em 
meio a tantas perguntas. É essencial saber coletar e trabalhar estes dados de uma forma 
bastante profissional, ou seja, deve-se limitar a consultar as informações que realmente são 
relevantes. 
1.4 – CRM para o Marketing 1to1 
As informações ajudam a conhecer melhor o cliente e colocam uma empresa em 
posição de destaque, o que poderá ser feito por meio de um banco de dados, o qual 
permitirá ter: 
 Acessibilidade: 
o Habilidade para identificar cada cliente e assim atingir ele 
individualmente; 
 Mensuração: 
o Saber se cada consumidor fez ou não uma compra, exatamente o que 
comprou, e, como, onde e quando foi feitaa compra (e seu histórico 
de compra); 
 Flexibilidade: 
o Oportunidade de atrair diferentes clientes, de diferentes maneiras e 
em ocasiões diferentes; 
 Contabilização: 
o Obtenção de quadros precisos da rentabilidade bruta de qualquer 
evento de marketing e dados qualitativos mostrando os tipos de 
clientes que participaram de cada evento específico (VAVRA, 1993, p. 
50). 
Um desses bancos de dados que se tem para reunir informações sobre clientes é o 
CRM - Customer Relationship Management que "é a integração entre o Marketing e a 
tecnologia da Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para 
atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transformar estes dados em 
informações que, disseminadas pela organização, permitem que o cliente seja "conhecido" e 
cuidado por todos. Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso 
responder o e-mail ou o fax assim que chega à empresa, e incorporar todos os dados de 
contato no banco de dados de marketing para gerar uma comunicação continuada e com 
pertinência por qualquer meio (telefone, mala direta, e-mail e pessoal)" (BRETZKE). 
16 
 
 
 
Em outras palavras, o CRM é a junção do antigo banco de dados com informações 
cadastrais mais informações de vendas mais contas a pagar mais web site mais tudo aquilo 
que estava no cérebro do vendedor mais todos os contatos do Call Center. Essas 
informações agora estão todas interligadas, o que resulta em um melhor serviço ao cliente e 
resulta também num sistema de feedback que indica oportunidades e ameaças em tempo 
real. 
A filosofia do CRM pode ser traduzida como: "esqueça o produto, pense no cliente". 
Com ele, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-
los melhor e, em última análise, ganhar novos clientes. E isso é fundamental porque, no final 
das contas, nossos melhores vendedores acabam sendo os próprios clientes, pois podem 
mostrar aos outros como estão sendo ajudados por nossos produtos. (GASET,2001). 
Centralizar todos os dados dos clientes, em um banco de dados permite, conhecer o 
perfil completo de um cliente e ajuda até a constatar as ameaças e oportunidades que 
vieram em uma reclamação desse por problemas encontrados no seu produto/serviço. Com 
essas informações, também é possível acompanhar a atuação do concorrente no mercado e 
qual o tipo de produto/serviço está fazendo e qual sua aceitação no mercado. Até mesmo é 
possível saber o que o cliente está precisando ou fazendo no mercado. 
É possível afirmar que o CRM e toda essa tecnologia de informação, que está 
assistida pela Internet, está ajudando as organizações a entender melhor o cliente de forma 
mais eficaz do que nunca antes na história da humanidade. 
Portanto, ter o conhecimento sobre hábitos, costumes e preferências do cliente 
através dos bancos de dados permite as organizações surpreender os clientes e que isso 
permita estar sempre presentes no seu dia a dia. Que esses bancos de dados permitam, por 
exemplo, até oferecer ou mesmo realizar a sua compra diária, uma vez que disponibilizamos 
das informações para tal, o que torna a relação empresa-cliente mais personalizada, 
próxima e formal. 
 
 
 
17 
 
 
 
2 - OS 4 R’s DO MARKETING 
2.1 – Marketing de Relacionamento 
Conforme (MADRUGA, 2004) citou que Marketing de Relacionamento já era aplicado 
no passado nas mercearias de bairros, nas quais as compras eram feitas e anotadas nas 
cadernetas, para pagamentos futuros. Utilizava-se o crediário, sem precisar o comprovante 
de renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do estabelecimento conhecia muito 
bem os seus clientes, pelo nome, sobrenome e quantos filhos tinha. Este fato mostra que o 
Marketing de Relacionamento já acontecia nessa época, porém de uma forma muito 
embrionária. A fidelidade dos clientes nesses casos era uma certeza de que todo mês o 
cliente vinha fazer as compras da casa. Com a mudança da economia global, esses 
estabelecimentos começaram a enfraquecer, e esse tipo de relacionamento deixou de existir 
aos poucos. 
O Marketing de Relacionamento é considerado a evolução do Marketing com a soma 
de outras formas de conhecimento que afinal de contas, foram complementares. Um dos 
exemplos é a Qualidade Total que emprestou ao Marketing de Relacionamento a sua 
preocupação com a gestão pela qualidade que deve permear toda a organização e atingir 
todos os níveis hierárquicos como forma de atender aos requisitos do cliente com processos 
de trabalho e indicadores de produção bem definidos. (MADRUGA 2004, p. 35). 
Conforme (MADRUGA, 2004) o Marketing de Relacionamento é um processo 
contínuo no qual o cliente, tenta ser compreendido nas suas necessidades e passam a ser 
criado valor individualizado e relacionamentos duradouros. O relacionamento está além da 
simples venda ou repetição da compra pelo mesmo produto no mesmo estabelecimento. 
Sabe-se que manter um cliente no portfólio da empresa é menos oneroso, e apresenta 
sinais de estabilidade para a empresa. 
Para que o Marketing de Relacionamento tenha êxito na implantação dentro das 
empresas, (MADRUGA, 2004) apresentou seis funções essências do processo, que são: 
1. Elaboração conjunta de nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes 
onde a empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento 
interno e externo; 
2. Construção de objetivos do Marketing de Relacionamento conectados à visão e 
sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por 
toda a organização; 
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3. Estabelecimento das estratégias do Marketing de Relacionamento voltadas para a 
criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e as 
estratégias são inúmeras, claras e focadas; 
4. Implementação de ações táticas com o foco no relacionamento colaborativo com 
clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que traz segurança e precisão para os 
funcionários que estão na linha de frente com o cliente; 
5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da 
cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor as 
necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações valiosas a seu respeito, 
produtos e serviços; 
6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para 
relacionamento superiores. A maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no 
contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados e 
encorajados e motivados. (MADRUGA 2004, p. 22). 
Como pode ser visto pelos seis pontos demonstrados por (MADRUGA, 2004), o 
relacionamento é uma maneira sofisticada de interagir com o cliente. Que por sua vez 
permite a empresa satisfazer as necessidades dos clientes, agregando valores aos produtos 
e serviços. As empresas devem entender que clientes são ativos a longo prazo, que tem 
maior chance de ter sucesso. Isso quer dizer que esse cliente voltará a comprar novamente. 
"A atividade central no Marketing de Relacionamento é o planejamento e 
implementação de campanhas de comunicação. Cada campanha consiste em um conjunto 
de ações e que está associada à estratégia de interação e, portanto, ao tipo dos clientes. 
Pode-se iniciar um contato com um anúncio de resposta direta numa mídia de massa, ou 
com uma ação de telemarketing, mala direta, ou ainda com a visita do vendedor" 
(BRETZKE). 
2.2 – 4 R’s no Marketing de Relacionamento 
Conforme (BARNES, 2002) defendeu que existem outros quatro conceitos que 
devem ser considerados tão seriamente quanto os 4 P’s ou o Mix de Marketing. Estes 
conceitos representam uma visão mais atualizada do Marketing de Relacionamento. 
Os 4 R’s se referem ao relacionamento, retenção, referência e recuperação. Com 
essa nova abordagem permite-se estabelecer um Marketing mais efetivo. Esta visão requerque a empresa entenda que o sucesso acontece no longo prazo. 
19 
 
 
 
A Retenção significa manter os clientes que a empresa deseja através de um 
trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. A retenção custa bem menos que a 
aquisição de novos clientes. O foco deve estar na retenção voluntária através de ações de 
retenção de clientes, não baseadas na falta de alternativa ou porque estão presos a um 
programa de premiação. A estratégia de programas de premiação são muito pobres e 
contribuem pouco para o sucesso no relacionamento de longo prazo. Muitas vezes tal 
estratégia resulta no oposto do esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem 
a chance de abandonar a empresa, ele irá quebrar a continuidade do relacionamento e 
transferir seus negócios para outra empresa. Portanto, retenção é resultado de um conjunto 
de ações continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor que o obtido 
em um relacionamento alternativo. (BARNES, 2002) 
O Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispõe a trabalhar com a 
empresa por um período longo de tempo e continua entusiasmado por causa da maneira 
como é tratado. Construir relacionamentos significa estar próximo dos clientes em uma 
tentativa de entender e servi-los bem, podendo ir além das suas expectativas. A natureza do 
relacionamento requer confiança e os elementos que alimentam a confiança, tais como: 
comprometimento, comunicação e entendimento. E por esta razão, é necessário atribuir o 
mesmo caráter de prioridade a que atribuímos a outros aspectos do negócio. (BARNES, 
2002) 
A Referência diz respeito ao poderoso efeito da propagação de uma satisfação 
resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico. Lembre-se que a impressão 
deixada por cliente satisfeito, levará outros a se tornarem clientes. Quando os clientes estão 
completamente satisfeitos com um serviço ou produto, eles estarão mais propensos a 
disseminar a notícia. As pessoas têm a tendência de realizar algo que foi altamente 
recomendada por aqueles que elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes irão voltar 
como também irão trazer amigos e influenciar muito outros. (BARNES, 2002) 
A Recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte da 
administração de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e sempre 
existirá a necessidade de recuperar clientes. Este é um aspecto dos negócios, porque 
nenhuma empresa é impecável. O imprevisível irá destruir o que foi de melhor feito e 
planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de impressionar o cliente e 
recuperar a lealdade dele. O fato não é só de recuperar o cliente, mas mostrar para ele que 
é importante dentro do contexto da empresa. Esse restabelecimento possibilita a lealdade 
20 
 
 
 
ao comprometimento do cliente. Também apresentam ao futuro cliente o empenho da 
empresa com a sua satisfação. (BARNES, 2002) 
(BARNES, 2002) apresenta um dos fatores importantes a destacar é que os 
funcionários estejam treinados para esses imprevistos e tenham autonomia para resolver o 
problema no momento que aconteceu, a hora da verdade no momento presente é fator 
decisivo para o encantamento. Caso isso não ocorra o cliente se frustrará, porque terá que 
passar por diversos níveis dentro da empresa e esperar retornos e feedback através do 
sistema burocrático, antes que o problema seja resolvido. 
(BARNES, 2002) evidencia que o Marketing Relacionamento tem que proporcionar 
emoções ao cliente tem dentro da empresa, gerando uma satisfação e fidelidade, essa 
experiência que cliente tem muitas vezes não está nas técnicas, nem inclusa no 
planejamento. 
Os autores (BARNES, 2002) e (MADRUGA, 2004) possuem pontos em comum em 
sobre Marketing de Relacionamento que por sua vez deve ser aplicado com uma visão de 
ter ativos a longo prazo, mas sabendo-se que esses relacionamentos devem ser sempre 
monitorados e revistos constantemente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
 
 
3 – FOCO DO CLIENTE 
Atualmente, as empresas estão utilizando um conceito relativamente novo quando o 
tema é cliente, criado na década de 90, e que veio a quebrar o antigo paradigma de que 
deveríamos atender a todo mundo, sem distinção, afinal não somos todos iguais, pois temos 
necessidades diferentes. Por isso, conforme já citado anteriormente, devemos focar nos 
clientes lucrativos, ou seja, atender bem os clientes que trazem margens lucrativas para a 
empresa. 
Com isso podemos perceber como é vital para uma empresa identificar o seu 
público-alvo e satisfazê-lo de maneira certa. Mas como o mundo está cada dia mais 
dinâmico, a velocidade da informação e a precisão de praticidade, os clientes estão 
correndo atrás das empresas que mais lhe agradam e satisfazem suas necessidades de 
consumo. 
Com isso surge o temo “Foco do Cliente” onde o conceito é: o cliente selecionará o 
fornecedor que mais se “adequar” as suas pretensões, necessidades e estilo de vida. 
Usando esse conceito, as empresas devem executar pesquisas para entregar 
exatamente o que o seu público-alvo precisa. Para isso deve-se: 
 Ouvir o seu cliente, criando canais de acesso para facilitar a comunicação, 
como e-mail ou central de suporte; 
 Pesquisar o setor no qual se atua, identificando vontades de grandes massas 
e satisfazendo individualmente cada um de seus clientes; 
 Planejar o resultado com as informações colhidas pelos processos de 
pesquisas, ter visão para criar, satisfazer e inovar; 
 Analisar a concorrência e sempre fazer o possível para obter um destaque, 
um diferencial sob seus produtos ou serviços; 
 Ter em mente que a fidelização não existe, visto que provavelmente nenhum 
cliente utilizara seus produtos ou serviços para sempre, pois na mente 
humana a mudança é uma constante, como um processo natural. O que se 
deve tentar fazer é prolongar a estada do cliente em sua empresa com um 
bom atendimento e um excelente produto. 
Portanto, para conseguir ir além da visão atual do cliente, é necessário antecipar-se 
às suas demandas. A antecipação é uma vantagem competitiva e o valor percebido pelo 
cliente também o é. 
22 
 
 
 
Para compreender adequadamente o cliente, é necessária uma mudança de 
posição. Quando falamos em foco NO cliente, a posição que nos vem à mente é estarmos 
"frente a frente" com o cliente. E quando olhamos para um cliente nós o vemos, mas o que 
ele vê e espera está do lado oposto; nas nossas costas. Portanto, para ter a mesma 
perspectiva do cliente é necessário virarmos 180 graus, posicionando-nos ao lado do 
cliente. E esta é a "grande virada"... 
Se a empresa vislumbrar a "mesma paisagem" do cliente, considerando que tenha 
competências que ele não tem, estará em condições de sugerir alternativas muito mais 
interessantes para o resultado esperado do que aquelas que já foram escolhidas por ele. E 
esta é a perspectiva do foco DO cliente. 
A empresa que se coloca ao lado do cliente (giro de 180 graus) passa a analisar a 
perspectiva DO cliente. E com essa nova perspectiva a empresa consegue fugir da 
comodidade danosa do foco induzido pelo cliente, colocando à disposição do cliente suas 
múltiplas competências, permitindo que eles tenham acesso ao que nem imaginavam 
precisar e que pode superar a sua expectativa e melhorar o seu resultado. 
É esta visão que "revela a paisagem que os olhos e sentidos do cliente registram e 
que compõe a base sutil que está delineando as suas verdadeiras necessidades muito antes 
delas estarem prontas para serem verbalizadas por ele mesmo." É um dos mais inteligentes 
e eficazes processos para anteciparmos o que é importante para o cliente, trazendo à sua 
vista, de maneira inusitada, o que ele sempre quis e não soube pedir. 
3.1 – O que é Valor para o Cliente 
Antes de falar em Foco do Cliente, é preciso identificar o que é Valor para o Cliente. 
O conceito de valor, que está baseadoem percepção e na capacidade de satisfazer as 
necessidades a partir do ponto de vista do cliente. 
De uma forma mais pragmática, o valor percebido pelo cliente inclui diversos 
aspectos, tanto extrínsecos quanto intrínsecos. Valores extrínsecos são tangíveis, visíveis e 
que podem ser quantificados, como por exemplo, os próprios produtos, máquinas, 
tecnologias, etc. Em contrapartida são variáveis, podem se modificar rapidamente (o produto 
que era bom até pouco tempo atrás não é mais... como rapidamente os tablets substituíram 
os netbooks). Já os valores intrínsecos são intangíveis e perenes, incluindo-se nesta classe 
a ética e o relacionamento. 
Somente com clientes escolhidos é possível criar um ambiente em que o valor pode 
estar presente e gerar resultado. 
23 
 
 
 
O valor do cliente também pode ser definido como o grau de benefício obtido como 
resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente 
e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades, 
considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de 
aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida. 
As organizações buscam criar e entregar valor para todas as partes interessadas. 
Isto requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes, dos acionistas, da força 
de trabalho e da sociedade. 
Kotler e Keller (2006, p. 140) conceituam que o valor percebido pelo cliente é “a 
diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos 
relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas”. Por benefícios, 
denominados como valor total para o cliente, consideram-se todos os valores esperados por 
ele em relação a um determinado produto ou serviço, como os benefícios econômicos, 
funcionais e psicológicos esperados. Já por custos relativos, denominados como custo total 
para o cliente, consideram-se todos os custos esperados pelo consumidor em relação ao 
processo de avaliação, obtenção, uso e descarte de determinados produtos ou serviços, nos 
quais se incluem custos monetários, de tempo e de energia física e psíquicos. Essa 
concepção, portanto, possibilita compreender muitas das preferências do consumidor por 
um determinado produto ou serviço. 
A proposta de valor de uma organização para o cliente, segundo Kotler e Keller 
(2006, p. 141), “consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete 
entregar” estando além do posicionamento central da oferta. 
Para Las Casas (2008), a oferta de valor pelas organizações não pode acontecer 
apenas com a identificação do que os clientes querem e com a adaptação das atividades de 
marketing em relação à comercialização. “Nesta nova economia, as empresas precisam 
fazer os consumidores participar da criação de valor” (LAS CASAS, 2008, p. 21). Las Casas 
(2008) propõe que as organizações busquem obter interatividade com clientes para 
conseguir conhecê-los adequadamente e a partir disso desenvolver suas propostas. 
De acordo com Lovelock e Wright (2006), “as empresas criam valor oferecendo os 
tipos de serviços que os clientes necessitam, apresentando acuradamente suas 
capacidades e realizando-as de maneira agradável e conveniente por um preço justo”. 
Complementando esta ideia Churchill e Peter (2010) dizem que as empresas podem 
oferecer valor superior aos clientes, provendo melhores serviços, criando marcas 
significativas ou estabelecendo preços mais baixos que os concorrentes. 
24 
 
 
 
Empresas que estão voltadas para clientes estão sempre em busca de melhorar seu 
desempenho no seu mercado de atuação para desenvolver uma vantagem competitiva 
diante da concorrência. O cliente quase sempre vai de fornecedores que tem menos valor 
para aqueles que trazem e entregam mais valor. 
Portanto, a essência da estratégia empresarial se torna fornecer valor para o cliente. 
Em um ambiente tecnológico altamente dinâmico, produtos vêm e vão, mas os clientes 
permanecem. Projetando sistemas que focalizem o cliente, as empresas serão capazes de 
identificar antecipadamente as mudanças de necessidades e reagir a elas com produtos e 
serviços sempre inovadores. 
3.2 – Proposta de Valor 
A proposição de valor é definida com os pacotes de produtos e serviços que criam 
valor para um segmento de clientes específico. A proposição de valor é a razão pela qual os 
clientes escolhem uma empresa em detrimento de outra. Ela resolve um problema ou 
satisfaz uma necessidade do cliente. Cada proposição de valor é composta de um conjunto 
selecionado de produtos e/ou serviços que atende às exigências de um segmento de 
clientes específico. Nesse sentido, a proposição de valor é uma agregação, ou pacote, de 
benefícios que uma empresa oferece aos clientes. Algumas proposições de valor podem ser 
inovadoras representando uma oferta nova ou diferenciada. Outras podem ser semelhantes 
às ofertas existentes no mercado, mas com características e atributos adicionais. 
A proposta de valor é construída com base na identificação dos pilares da 
organização, apontando como ela deve ser percebida pelo mercado. É uma promessa do 
valor a ser entregue, por isso, é a principal razão que indica porque um cliente deveria 
comprar o seu produto e não o dos seus concorrentes. Em poucas palavras, a proposta de 
valor: 
 Explica como o seu produto resolve os problemas dos clientes ou melhora a 
sua situação, ou seja, oferece relevância; 
 Oferece benefícios específicos (valor quantificado); 
 Proporciona diferenciação única, indicando ao cliente ideal porque ele deveria 
comprar algo no seu e-commerce e não no seu concorrente. 
A proposta de valor deve dizer de forma clara e imediata os benefícios do seu 
produto. Além de ser a primeira informação que um cliente recebe, deve ser bem acessível 
à esse a qualquer hora. Isso é para melhorar o seu valor no ciclo de vida do cliente. 
25 
 
 
 
A proposta de valor pode ser por: 
 Menor Custo Total: 
 Preços competitivos, qualidade consistente, facilidade, velocidade de 
compra e variedade; 
 Liderança de Produto: 
 Produtos inovadores, a melhor qualidade, clientes de vanguarda e 
preços elevados; 
 Soluções Completas aos Clientes: 
 Relacionamentos duradouros, confiança, customização e pacotes 
completos; 
 Aprisionamento: 
 Criação de padrões de fácil uso, alto custo de mudança e plataforma 
estável. 
Criar valor é estratégico e faz parte do intangível da organização. A criação de valor 
para as organizações se dá por meio da transformação do conhecimento tácito em explícito. 
O conhecimento tácito é aquele intrínseco ao ser humano, de difícil transmissão e o 
conhecimento explícito é o que está mais visível, de fácil recuperação. 
Para criar valor é essencial um ambiente organizacional com políticas de gestão de 
pessoas que permitam a participação e o compartilhamento dos conhecimentos, valorização 
do potencial dos colaboradores, complementariedade de competências, espírito de equipe e 
alinhamento das competências dos colaboradores às competências essenciais para a 
consecução das estratégias. 
O segredo para o sucesso está em oportunizar um clima organizacional favorável à 
criação de valor alinhada a uma gestão orientada por processos que permita a geração 
deste valor, transformando o intangível em tangível. 
A geração de valor viabiliza a entrega de produtos e serviços inovadores 
desenvolvidos para satisfazer necessidades e expectativas dos clientes e mercado. Na 
perspectiva dos clientes, o produto gerado pelo processo tem seu valor percebido pelo 
cliente. A criação e geração de valor é o diferencial competitivo das organizações da Era do 
Conhecimento. 
26 
 
 
 
4 – FIDELIZAÇÃO E LEALDADE DE UM CLIENTE 
Quanto mais alto o valor percebido pelo cliente, mais satisfeito ele ficará e maior será 
a possibilidade que se torne leal à marca. Com isso, maior seráa probabilidade de a 
empresa estabelecer uma relação de longo prazo com esse cliente. A geração de lealdade e 
o relacionamento com o cliente são considerados fatores decisivos para a alavancagem de 
vantagem competitiva e sucesso de uma empresa. 
A entrega de um alto valor para o consumidor poderá garantir sua retenção, 
fidelização e lealdade. Entretanto, alguns autores acreditam que o mundo está muito 
competitivo para a lealdade. Discordando desta ideia, Kotler e Keller (2012), afirmam que o 
principal objetivo das empresas deve ser aumentar a propensão de recompra dos 
consumidores. Quanto maior o envolvimento de um cliente com a empresa, maior 
probabilidade de que ele se mantenha fiel a ela. 
Nesse sentido, Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que a lealdade do cliente é 
um compromisso do mesmo com certa marca/empresa, com base em uma forte atitude 
favorável, manifestado na recompra consistente. Contudo, se a empresa contratada 
desapontar o cliente ou se um concorrente passar a oferecer um valor superior, existe o 
risco de deserção do cliente. É mais lucrativo manter bons clientes do que constantemente 
ter de atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem. A proporção 
financeira desse processo é de cinco vezes mais custoso atrair um novo cliente que manter 
um. 
A empresa que busca se diferenciar de seus concorrentes precisa encontrar 
maneiras de desenvolver um relacionamento de longo prazo, o que inclui um processo de 
pós-venda para se certificar que o cliente está satisfeito com o produto adquirido. A gestão 
do relacionamento com o cliente permite à empresa descobrir quem são seus clientes, como 
se comportam e do que precisam ou desejam. Também possibilita que ela responda de 
forma apropriada, coerente e rápida a diferentes oportunidades de atraí-los e retê-los. O 
impacto da retenção focaliza o relacionamento experimentado entre o cliente e a empresa, 
baseado nas ações de ambos para estabelecer, desenvolver e manter um relacionamento 
de alta qualidade (RUST, ZEITHAML e LEMON, 2001). Nessa relação, encontram-se os 
funcionários que podem ser fortes aliados ou acabar afastando clientes. 
Os resultados da compra com base no relacionamento bem-sucedido, segundo 
Sheth, Mittal e Newman (2001), são a lealdade ao fornecedor, o aumento do volume e do 
valor das compras, a disposição de pagar mais (os clientes começam a perceber uma 
27 
 
 
 
superioridade substancial nas ofertas da empresa e se mostram dispostos a pagar um preço 
maior pelos seus produtos), a comunicação boca a boca proativa e a boa vontade do cliente. 
Então, um alto índice de retenção de clientes pode criar uma enorme vantagem 
competitiva, pois eleva o moral dos funcionários, gera vantagens inesperadas em termos de 
produtividade e crescimento e até reduz custos de capital, mas isso só poderá acontecer se 
a empresa fornecer um valor superior para seus clientes (REICHHELD, 1996). A medida 
que as empresas se tornam mais orientadas para o cliente, elas colhem ganhos 
impressionantes e conquistam notável vantagem competitiva no mercado, levando-as a um 
desempenho empresarial mais alto, na forma de aumento da lucratividade e de um 
crescimento de receita. 
Dessa forma, Churchill e Peter (2010) definem vantagem competitiva como a 
capacidade de uma empresa ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta 
de algo que o mercado valorize. Estabelecer uma vantagem competitiva sustentável 
significa construir uma barreira ao redor de sua posição no mercado, que dificulte o contato 
dos concorrentes com os seus clientes (LEVY e WEITZ, 2000). Portanto, uma organização 
que oferecer, por mais tempo possível, um produto ou serviço que tenha mais valor sobre os 
concorrentes, vai ter uma maior vantagem competitiva. 
De acordo com Reichheld, 2006, existe uma armadilha quando o assunto é 
satisfação. Na indústria automobilística por exemplo, de 85% a 95% que se dizem satisfeitos 
com seus veículos, apenas 30 a 40% retornam para a marca atual, ou seja, a satisfação é 
um ingrediente da lealdade, A satisfação é um começo de uma sequência de atividades que 
pode levar a lealdade. A lealdade é um estágio quase raro, que alguns consumidores 
atingem e não trocam de forma alguma, suas marcas fornecedoras, porém não deve ser 
confundida com a falta de opção. 
Vale aqui comentar que hoje o foco está mudando de fidelidade para lealdade. A 
lealdade é opção, escolha, atitude e DNA. É um estado de espírito, um conjunto de atitudes, 
crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – 
consequência do estado de espírito deles. Também é um estado de espírito relativo, 
portanto, um mesmo cliente poder ser leal a várias empresas ao mesmo tempo. 
Vide que a fidelidade é o cliente optar por sua marca entre todas as outras com uma 
habitual frequência. Já lealdade não há necessariamente que haja a compra de fato, 
contudo, o cliente é espontaneamente um advogado, um defensor da marca. Para a 
fidelidade do cliente, é necessária a busca constante por programas de fidelidade, seja ele 
através de pontos ou recompensa. A fidelidade está mais ligada a traição, mas como nos 
28 
 
 
 
negócios, as pessoas são livres para fazerem suas escolhas, não existe traição em ir buscar 
uma outra alternativa para comprar. 
Contudo, se ela estiver embasada no conceito de bom atendimento, a empresa que 
possui uma missão que eleva seu status ou por outros elementos que não estejam ligados a 
preço ou programas, ela já se torna lealdade. 
A lealdade não consta nos números de vendas, ou na frequência que o cliente vai a 
sua loja. Esta informação só pode ser descoberta quando perguntada ao seu público-alvo. 
Fred Reichheld, criador do Net Promoter Score ®, argumenta que os consumidores dão 
notas 9 ou 10 entre 0 e 10, apenas para as marcas, produtos, ou serviços que eles 
defendem e acreditam que suas vidas melhoraram ao criarem um vínculo de relacionamento 
com a marca em questão. O NPS consegue mensurar não apenas o número de promotores 
que sua empresa possui, mas também o número de consumidores leais a ela. 
A lealdade é mais profunda, pois o cliente considera outros fatores além da 
qualidade do produto e preço. Normalmente, ele é cliente porque acredita na missão da 
empresa e gosta da forma que é atendido. É quase uma relação de amizade com a empresa 
ou com alguém que está lá dentro. Por isso a importância do trabalho em equipe. Enquanto 
a fidelidade oferece picos de crescimento, a lealdade estabiliza a empresa. 
Porém, não existe lealdade sem antes vir o conhecimento e a relação direta. Por isso 
que, antes de querer clientes leais, é preciso obter clientes fiéis. Mas também não se pode 
esquecer que, para isso, deve-se satisfazer o cliente fiel muito além do que apenas na 
economia ou com programas de fidelização, pois isso o fará fiel ao programa e não a 
empresa. Oferecer mais do que está anunciado poderá proporcionar lealdade. Por outro 
lado, os clientes irão visitar ou conhecer sua empresa independente de qualquer coisa. É 
preciso estar preparado para entregar tudo o que ele busca. Você poderá ter um cliente leal 
sem passar pela fase de fidelização. 
O comportamento do consumidor demonstra uma diversidade e por isso é difícil 
cravar o que vem antes entre lealdade e fidelidade. Existem variáveis que fazem o cliente se 
tornar fiel antes de leal e o contrário também é verdadeiro. Mas, considerando a 
desconfiança do consumidor, é possível afirmar que a fidelidade do cliente pode ser mais 
recorrente, visto que esta é embasada em artifícios que movimentam o cliente em direção a 
sua empresa. 
29 
 
 
 
 
5 – POSICIONAMENTO DE MARCA 
5.1 – O que é Posicionamento de Marca 
Posicionamento de marca é o lugar que uma empresa ocupa na cabeça de seus 
consumidores. Uma marca bem posicionada no mercado é aquela que tem as suas 
principais vantagens e características evidenciadase afirmadas na mente do público. 
Nesse sentido, para que o posicionamento seja relevante, a corporação precisa 
trabalhar todas as associações que o cliente fará da sua marca, desde a identidade visual 
até a trilha sonora. 
Além disso, para que a sua estratégia de posicionamento seja efetiva, todo o 
conceito deve ser transmitido e estar claro para todos os envolvidos com o seu negócio: 
colaboradores, fornecedores, concorrentes e, principalmente, os consumidores. 
Assim, podemos dizer que a empresa que não tem um posicionamento claro e bem 
definido também não é facilmente reconhecida, o que acaba afetando a sua imagem no 
mercado, além de prejudicar as vendas. 
 O posicionamento de marca é uma atividade que começa dentro do negócio por 
meio dos valores, da cultura e do perfil dos colaboradores. Uma vez consolidada na 
empresa, ela deve ser comunicada e reforçada ao público. Com isso, ela tem o poder de 
criar fortes elos emocionais com os clientes e aumentar a fidelização. 
 O posicionamento confere às empresas uma imagem dentro da mente do 
consumidor e isso vai fazer com que as empresas se destaquem perante seus concorrentes. 
Essa imagem deve ser construída através utilizando-se da comunicação ativa dos atributos, 
benefícios ou valores que os distingue dos concorrentes, focando é claro público-alvo. 
Os atributos ou benefícios que ajudam a posicionar corretamente uma marca, tem 
que ser relevantes para os consumidores, pois se não for assim, não adianta em nada criar 
uma estratégia de posicionamento de marca. Se a empresa não está oferecendo algum 
diferencial, os consumidores não vão escolher a sua marca e sim os concorrentes. 
Uma marca, com base em suas promessas realizadas sobre os seus benefícios 
distintos, tem que ser capaz de entregar os benefícios para os consumidores de uma forma 
melhor do que a concorrência. Se não isso não acontecer assim, de nada valerá todo o 
trabalho investido. 
30 
 
 
 
O posicionamento de marca é na verdade a chave do sucesso de qualquer negócio, 
pois está baseado em criar uma imagem e uma identificação, visto que a competição pelo 
cliente já acontece na mente do consumidor. Se uma marca não tiver clara posição na 
mente do consumidor, dificilmente terá chance de sobreviver no mercado. 
5.2 – Como construir um Posicionamento de Marca 
 Conforme já citado anteriormente, disponibilizar um bom produto ou serviço 
atualmente não é mais suficiente para manter a sua empresa competitiva e alavancar 
vendas. O que realmente vai fazer a diferença é a maneira como a sua marca é vista pelos 
clientes. Além da forma como ela se relaciona com as pessoas. 
Assim, o posicionamento tem como objetivo esclarecer o significado da marca. 
Reforçar como ela é exclusiva ou superior às concorrentes e comunicar os motivos pelos 
quais os consumidores devem escolhê-la também. Isso é criar uma vantagem competitiva 
perante seus concorrentes. Com isso é possível aumentar os níveis de fidelidade e até criar 
lealdade nos clientes, potencializar o valor da marca e vender mais. 
Por isso é importante: 
 Pensar nos valores da Empresa: 
o Quais são os aspectos intangíveis que a sua empresa não abre mão, 
como transparência, qualidade e honestidade. Isso será um norte 
fundamental para construir a “personalidade” da sua Marca. 
 Saber que são meus Stakeholders: 
o É preciso conversar diretamente com todos os envolvidos no seu negócio 
(clientes, funcionários e fornecedores). Esse tipo de conhecimento vai 
ajudar a criar, de fato, uma marca forte e também facilitar a comunicação 
com cada um dos públicos, visando assim conquistar o reconhecimento 
no mercado. 
 Valorizar os seus diferenciais: 
o É importante analisar e mapear tudo que a organização faz que os 
concorrentes não conseguem copiar. Não precisa ser necessariamente 
estar atrelado à um produto. Manter um relacionamento próximo com os 
clientes, oferecendo experiências únicas ou desenvolver uma sistemática 
própria de trabalho podem ser exemplos de diferenciais que podem e 
devem também ser valorizados pela organização. 
31 
 
 
 
 Informar quais são os produtos e serviços oferecidos: 
o Deve ser em definido o portfólio de produtos e serviços da empresa. 
Parece algo banal, mas muitas organizações não sabem responder com 
clareza a simples pergunta: “O que fazemos”. Uma arquitetura de marca 
bem estruturada possibilita auxílio aos consumidores entender bem quais 
são os produtos e serviços oferecidos. Ajudando-os, assim, a organizá-los 
em sua mente. 
 Definir sua personalidade e ser consistente: 
o A marca deve assumir uma personalidade única e que deverá permear 
todo o negócio. Os valores e a voz da sua marca devem ser mantidos e 
relembrados a todo momento. É essa consistência que será a grande 
responsável por fixar o posicionamento na mente dos clientes e 
colaboradores. 
5.3 – Principais estratégias para um bom posicionamento 
 Devemos levar em conta os seguintes pontos para uma boa estratégia de 
posicionamento de marca. Seguem abaixo: 
 Atributo: 
o A estratégia é concentrar-se em um atributo, como o tamanho ou a idade 
da marca. Quanto mais atributos para posicionar, mais complicado será 
posicionar-se na mente dos consumidores. 
 Benefícios: 
o Produtos e serviços se posicionam com base no benefício que 
proporcionam. 
 Qualidade ou preço 
o Basear a estratégia na relação qualidade-preço. A empresa deve oferecer 
a maior quantidade de benefícios a um preço razoável. 
 Concorrente 
o Comparar as vantagens e atributos com as marcas da concorrência. 
Afirmar que a marca é melhor em algum sentido na relação com o 
concorrente. 
 Uso ou aplicação 
32 
 
 
 
o Trata-se de posicionar como os melhores tendo como base o uso ou 
aplicações específicas. 
Para uma boa estratégia também é fundamental ter em mente os erros mais 
frequentes com relação à posicionamento de marca. 
 Um dos erros é o “subposicionamento” ou “sobreposicionamento”, onde o primeiro é 
não ser capaz de apresentar um benefício principal e fundamental e o segundo é propor um 
valor de forma muito limitada e estreita, fazendo com que o consumidor pense que a marca 
não se dirige a eles. 
 Outro ponto importante a ser citado é fazer também um posicionamento confuso 
onde se apresenta dois ou mais benefícios que não são coerentes entre si ou se 
contradizem. Gerar ruídos ou ter posicionamentos dúbios também prejudicam a imagem de 
uma organização. 
 Para uma boa estratégia de posicionamento de marca, é importante saber que um 
bom aliado desse processo é o conceito de diferenciação, uma vez que as empresas 
somente vão obter uma posição única e distinta no mercado por meio da escolha de 
atributos que diferenciem sua oferta em relação aos concorrentes. Lembrando que o 
conceito diferenciação no final das contas gera valor para o comprador. 
Assim sendo, para se conseguir uma diferenciação sustentável, é fundamental que a 
empresa execute de um modo singular uma gama de atividades de valor que influenciam 
decisivamente os critérios de compra. 
Quando uma empresa opta pela estratégia de diferenciação, ela procura 
basicamente diferenciar o seu produto em relação ao mesmo produto oferecido por 
concorrentes de maneira a atrair uma grande faixa de compradores e com isso lograr alguns 
pontos na liderança do mercado. 
Para isso, é importante conhecer que existem três tipos de estratégias de 
diferenciação que uma empresa pode-se utilizar, como: 
 Diferenciação por produtos: 
o Possibilidade de se diferenciar pelas características, pelo desempenho e 
pelo design do produto. 
 Diferenciação pelos serviços: 
33 
 
 
 
o Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o 
sucesso competitivo frequentemente está na ampliação de serviços que 
agregam valor e na melhoria da qualidade. 
 Diferenciação pela imagem: 
o Uma imagem procura transmitir uma ideia de valor do produto que nãopode ser confundida com outro produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONCLUSÃO 
 
Atualmente é sabido que o segredo das estratégias de relacionamento com os 
clientes está em conhecê-los mais profundamente, descobrir suas reais necessidades e 
direcionar os esforços das organizações para atendê-los de uma forma a superar suas 
expectativas. 
Só será possível superar as expectativas dos clientes quando oferecer a eles a oferta 
certa, para o cliente certo, no momento certo e pelos canais certos. Quando conhecermos 
os clientes e sabermos quais soluções eles precisam e em que momento, certamente 
iremos surpreendê-los, criando valor independentemente do tipo de mercado (B2B ou B2C). 
Dessa maneira, cada vez mais será possível criar oportunidades para que voltem a 
comprar da nossa empresa. Se formos mais inteligentes ainda, a nossa oferta terá um preço 
maior que da média de suas compras anteriores, aumentando assim o nosso ticket médio. 
Com o passar do tempo, sendo surpreendido positivamente sucessivas vezes, o 
consumidor se tornará fiel ao seu negócio, mantendo um relacionamento de longo prazo e 
chegando a um ponto em que ele passará a ser leal. Esse é o melhor ponto, pois clientes 
com lealdade preferem ficar sem seu produto ou serviço a ter de trocar de marca, além de 
defendê-la de críticas e recomendar para amigos e conhecidos. 
Além do mais, com todo esse conhecimento sobre os hábitos, preferências e 
necessidades de seus clientes, fato esse que gera vantagem competitiva, é possível 
conhecer o perfil ideal dos clientes mais lucrativos. E, com base nesse perfil, é possível 
desenvolver suas estratégias de negócio. 
Atualmente no mercado B2B a estratégia de relacionamento é cada vez mais 
aplicada e utilizada, pois é um ambiente extremamente concorrido e globalmente 
competitivo. Já o relacionamento e as transações entre organizações geralmente envolvem 
uma jornada de compra muito mais longa, com abordagens mais técnicas e contatos mais 
estreitos ao longo do ciclo de vida do cliente. 
Por isso que hoje é mais que fundamental conhecer profundamente seu cliente no 
B2B e para isso não basta se ter um cadastro para faturamento e saber o histórico de 
compras dele. Tem-se que ir além. É necessário entender o potencial de compra desse 
cliente, bem como sua rentabilidade para com a empresa. Isso permite categorizar os 
clientes e definir qual a melhor estratégia de relacionamento para cada um deles e com isso 
o esforço comercial também pode ser medido de acordo com a rentabilidade de cada um. 
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Vale comentar que Marketing de Relacionamento no B2B não necessariamente 
significa vendas logo no primeiro mês, mas sim é uma construção de uma relação a longo 
prazo que proporcionará muitas vendas concretas e substanciais no futuro. Por isso esse 
tipo de Marketing deve ser antes de mais nada um estado de espírito da empresa e dos 
seus colaboradores. 
No B2B a estratégia de relacionamento é antes de mais nada, uma relação entre 
pessoas, portanto conhecer bem quais são os principais contatos no seu cliente é mais que 
fundamental. E quando se fala em conhecer é saber fatos ligados intrinsicamente a esse, 
como nome, data do aniversário, e-mail, o que mais gosta de fazer, qual seu lazer, que 
cargo ocupa e por aí vai. É necessário conhecer e entender bem toda a estrutura e o papel 
que cada um tem na organização para definir bem a abordagem e o tipo do relacionamento 
pessoal que será necessário, seja ele decisor, influenciador, especificador ou simplesmente 
usuário do produto. Logo, o marketing de relacionamento nesse ambiente precisa sempre 
considerar o lado humano dessa relação que normalmente será muito mais estreita que no 
B2C. 
Nesse ambiente, é de conhecimento de todos que o cliente costuma ser muito bem 
informado e cercado de informações e por isso não se convence facilmente com uma 
simples publicidade ou com ações promocionais isoladas. Portanto, é fundamental levar em 
conta a jornada de compra que é muito mais longa e que é uma negociação bem mais 
profissional. É necessário também ter uma abordagem diferenciada para cada um, visto que 
alguns vão demandar um detalhamento técnico muito maior enquanto outros vão ser mais 
voltados para o fator financeiro da relação. 
Deve-se levar em conta que quando o cliente corporativo está comprando, ele está 
trabalhando e não está comprando por prazer. Então, quanto mais facilitarmos seu processo 
de compra, de aquisição de informações, quanto mais dermos agilidade, flexibilidade e 
disponibilidade para esse cliente, em últimas instâncias estamos permitindo que ele execute 
seu trabalho melhor e mais rápido. 
Também é primordial que os clientes corporativos se sintam numa jornada única. 
Essa jornada já começa no primeiro contato, muito antes de o cliente B2B pensar em fechar 
negócio com qualquer um. Antes de pensar em vender qualquer produto ou serviço, você 
deve se tornar numa fonte relevante de dados e informações para o seu público-alvo. 
Portanto, você estará gerando valor para o potencial cliente desde o primeiro contato, 
diferenciando-se dos demais concorrentes. Caso esse primeiro contato seja esclarecedor, 
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as chances de que seu potencial cliente siga acompanhando sua empresa e explorando 
suas soluções são bem maiores. 
A experiência desse tipo de consumidor não acaba no momento da primeira compra. 
Para reter e fidelizar o cliente é preciso investir em uma experiência contínua. Por isto, é 
necessário treinar bem a organização para efetivar uma venda de qualidade e que 
realmente agregue valor para quem está comprando. Pois, é preciso convencer o cliente de 
que a empresa possui uma solução mágica e não entregar algo que gere uma frustração 
enorme para quem compra, comprometendo assim a reputação da organização. 
Por isso, deve-se prometer somente aquilo que você pode entregar e mostre que sua 
empresa está alinhada às melhores práticas do mercado. Agilidade, produtividade e 
eficiência são marcos que ficam registrados na memória do cliente B2B. Deve-se 
compartilhar melhores práticas de uso e conservação de equipamentos. Deve-se ensinar a 
construir indicadores de desempenho para mensurar os resultados obtidos com os serviços, 
mostrando a evolução do mercado e as novas possibilidades de expansão da solução 
contratada. 
Desse modo, você estará dando continuidade ao relacionamento, despertando o 
interesse por novos produtos e serviços sem ser enfático com discursos de venda direta. 
Quando o consumidor B2B sentir que é hora de investir novamente, ele entrará em contato 
sem pensar duas vezes. 
É no pós-venda que você trabalha a fidelização, pois é quando o consumidor B2B 
está mais aberto à sua comunicação. Elaborando mensagens personalizadas e oferecendo 
um atendimento de suporte de qualidade, você se manterá gerando valor para o cliente 
mesmo depois de ele já ter consumido por completo os recursos adquiridos da sua 
empresa. 
Utilizando-se da linha de gestão que leva em conta o “Foco DO Cliente” no mercado 
B2B também é uma maneira de se diferenciar dos outros e ganhar ainda mais vantagens 
competitivas. Colocar-se ao lado do seu cliente e ter essa visão e auxiliá-lo com suas 
necessidades é um diferencial muito importante. Manter-se no foco DO cliente nos faz 
revelar a visão que seus olhos e sentidos registram. Isso servirá como base para antever 
suas reais necessidades, muito antes delas estarem prontas para serem verbalizadas. 
Analisar a paisagem que o cliente vislumbra é olhar a partir do que ele vê e ainda 
não sabe descrever. É o lugar onde está reunido muitas pistas indescritíveis por ele, mas 
riquíssimas para aqueles que, atentos, olhando para onde o cliente olha, podem antecipar 
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muita coisa importante. Vale comentar que quando se pede ao cliente descrever o que quer, 
precisa e espera, ele ao falar, filtra, semperceber, aquelas possibilidades de inovação em 
virtude do fantasma das contrariedades que o perturba e do qual ele quer se proteger. 
Vender com base no “Foco DO Cliente” é o mais eficaz processo para anteciparmos 
o que é importante para o cliente, trazendo à sua vista o que sempre quis e não soube pedir. 
É na verdade gerar Valor, e consequentemente é criar a fidelidade e a lealdade. Valor se 
cria desde a hora em que se apresenta. Valor não é algo que, um dia, se conclui, se 
completa. Valor não é o que o cliente diz e sim é o que ele percebe ao longo da história da 
relação comercial. 
Enfim, estar sempre atento aos clientes escolhidos é um exercício contínuo que as 
organizações têm de fazer. É um processo de análise e escuta interminável, onde na 
verdade se buscam os bons lucros, sustentáveis num longo prazo, como forma de 
retribuição pelo empenho e coragem em fazê-lo. Isso é o real marketing de relacionamento 
com os clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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