Apostila_Fundamentos de Marketing

Prévia do material em texto

FUNDAMENTOS DE MARKETING 
Profa. Daniela Abrantes Ferreira 
 
Faculdade de Administração e Ciências Contábeis/FACC 
UFRJ 
 
 
2022 
 
 
 
Daniela Abrantes Ferreira 
 2 
1. Conceitos Fundamentais 
 
Marketing pode ser definido como o processo pelo qual as empresas criam valor para 
os clientes e constroem relacionamentos com eles para, em troca, capturar valor desses clientes. 
A definição oficial da American Marketing Association é: “Marketing é a atividade, conjunto 
de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor 
para clientes, parceiros e a sociedade em geral”. A Figura 1 apresenta uma síntese do processo 
de marketing. Essa definição, mais abrangente, sugere que as ferramentas do marketing podem 
ser aplicadas a diversos contextos, e não apenas a bens e serviços. É possível fazer marketing 
de lugares, como, por exemplo, um programa para fomentar o turismo em uma determinada 
região; de organizações não governamentais, como Greenpeace; de eventos, como o festival de 
música Rock in Rio; de pessoas, como políticos e influenciadores digitais; e até de ideias 
benéficas para a sociedade, tais como doar sangue, usar preservativos etc. 
 
Figura 1: Processo de Marketing 
 
 
Mais do que qualquer outra função empresarial, o marketing relaciona-se com clientes. 
Funções organizacionais como finanças, operações e contabilidade não teriam sentido se não 
houvesse demanda para os produtos que uma empresa oferece ao mercado. Um marketing 
eficaz contribui para o retorno financeiro das empresas, possibilitando, assim, a geração 
empregos. É comum o questionamento sobre se o marketing é capaz de criar necessidades nas 
pessoas, levando-as a comprar produtos de que não necessitam. Entretanto, o papel do 
marketing está em identificar essas necessidades e desejos e traduzi-los em ofertas – 
combinando bens, serviços e experiências – acessíveis aos clientes. Muitas vezes isso significa 
descobrir desejos que estão latentes, ou seja, aqueles que o próprio consumidor não é capaz de 
identificar e verbalizar. Através do marketing foram introduzidos no mercado diversos novos 
produtos e serviços que melhoraram a vida das pessoas. 
Mas o que significa necessitar de algo? O conceito de necessidade está relacionado às 
coisas essenciais para nossa sobrevivência, isto é, às exigências humanas básicas, como comida, 
água, abrigo. Desta forma, podemos dizer que uma pessoa está com fome quando tem 
necessidade de comida. Mas será que esta pessoa deseja comer qualquer coisa? Os desejos 
acontecem quando as necessidades são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. 
Por exemplo, uma pessoa que sente fome e deseja comer um prato de um restaurante específico 
é capaz de ficar com fome por mais tempo apenas para chegar a esse restaurante e poder comer 
a comida que deseja. Nossos desejos são influenciados pela sociedade em que vivemos, pela 
nossa cultura. Mas, podemos adquirir tudo o que desejamos? 
O conceito de demanda busca diferenciar as pessoas que podem adquirir o que desejam 
daquelas que não podem. Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma 
Daniela Abrantes Ferreira 
 3 
possibilidade de pagar por eles. As empresas devem medir não apenas quem deseja seus 
produtos, mas sobretudo quem pode adquiri-los. A este conjunto de compradores possíveis 
chamamos de mercado. Em resumo, temos as seguintes definições: 
• Necessidade: situações de privação percebidas. São os requisitos básicos do ser humano, 
como comida, ar, água, roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte 
necessidade de recreação, instrução e diversão. 
• Desejos: ocorrem quando as necessidades são direcionadas a objetos específicos que 
possam satisfazê-las. Nossos desejos são fortemente influenciados pela cultura, pelo 
grupo social em que estamos inseridos e pela nossa personalidade. 
• Demanda: desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. 
• Mercado: conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto ou serviço. 
 
Há oito classificações de demanda, expostas a seguir: 
• Demanda plena: Esta é a situação mais confortável para as empresas, quando estão 
satisfeitas com seu volume de negócios, isto é, há um dimensionamento claro da 
demanda por seus produtos e esta é totalmente atendida. 
• Demanda excessiva: Ocorre quando há um nível maior de demanda do que a empresa 
consegue atender. Isso pode acontecer, por exemplo, quando o lançamento de um novo 
produto acaba fazendo um sucesso inesperado pela empresa. Por exemplo, no final de 
2021, os consumidores que fizeram a pré compra online do iPhone 13 Pro e Pro Max 
no Brasil tiveram que esperar mais de quatro semanas para ter seu produto em mãos1. 
• Demanda irregular: As compras dos consumidores podem ser sazonais, variando de 
acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. Um exemplo é a demanda por sorvete 
no Brasil, muito maior em períodos de temperatura quente do que no inverno. Em países 
europeus, não se nota uma sazonalidade tão intensa em relação à demanda por sorvete, 
que é inclusive considerado uma importante fonte calórica no frio. 
• Demanda negativa: Ocorre quando uma parcela significativa do mercado não gosta do 
produto ou serviço e até o evita. Vacinas e serviços odontológicos enquadram-se nesse 
tipo de demanda, na medida em que, em geral, são serviços desagradáveis para a maioria 
das pessoas, embora necessários. 
• Demanda inexistente: É quando os consumidores desconhecem ou simplesmente não 
estão interessados em determinado produto. Por exemplo, poucos são os jovens que 
buscam fazer um seguro de vida, porque estão em um momento de vida onde a morte 
parece muito distante e, em geral, não há dependentes a serem considerados. 
• Demanda latente: Em algumas situações, um grupo de consumidores pode compartilhar 
um desejo específico que nenhum produto disponível no mercado é capaz de atender. 
Por exemplo, é possível que haja um segmento de consumidores interessados em um 
chocolate que não engorde, mas que mantenha um sabor exatamente igual ao original. 
• Demanda em declínio: É quando os consumidores, por qualquer motivo, passam a 
comprar um produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo. Por exemplo, o 
consumo de carne no país caiu 67% na pandemia de Covid-19, sendo o motivo provável 
a perda de renda causada pelo aumento do desemprego no Brasil no período2. 
• Demanda indesejada: Ocorre quando a organização não deseja que determinada 
demanda exista. Às vezes os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm 
 
1 https://www.cnnbrasil.com.br/business/falta-de-componentes-aumenta-espera-de-consumidores-por-iphone-13/ 
2 Fonte: https://www.infomoney.com.br/economia/consumo-de-carne-no-pais-caiu-67-na-pandemia-ovo-e-substituto-diz-
datafolha/ 
Daniela Abrantes Ferreira 
 4 
consequências sociais indesejadas. Por exemplo, o poder público deseja combater o uso 
de drogas, organizações antitabagistas desejam reduzir o consumo de cigarros. 
 
2. Orientações Empresariais 
 
As empresas podem conduzir seus esforços de marketing de diferentes maneiras. E, na 
busca pela realização de trocas de valor com o mercado, terá que decidir que pesos devem ser 
dados aos diferentes interesses envolvidos – da empresa, dos clientes, da sociedade em geral 
etc. Em muitas situações, pode haver uma incompatibilidade entre esses interesses. Por 
exemplo, se os vendedores de uma loja de material de construção observam que um cliente está 
comprando diversos produtos os quais eles sabem que não serão úteis para o projeto de reforma 
da casa desse cliente, eles devem alertá-lo? Ou se uma montadora de automóveis descobre que 
há uma demanda significativa no mercado para um tipo de carro altamente poluente ao meio 
ambiente, deve fabricá-lo? Basicamente, há cinco diferentes orientações empresariais que vão 
influenciar a gestão de marketing, explicadas a seguir. 
 
Orientação para Produção 
A empresa orientadapara produção está focada em fabricar seus produtos de forma 
eficiente, pressupondo que os clientes preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. 
Há, portanto, uma ênfase na melhoria dos processos de produção, em controles de custos e em 
distribuição em massa. O papel do marketing neste tipo de orientação é conseguir entregar os 
produtos em locais onde possam ser comprados pelos clientes. Em mercados onde há uma 
situação de demanda bem maior do que a oferta, a orientação para produção pode ser 
apropriada. Há mais de um século, a frase clássica de Henry Ford sobre o cliente poder ter o 
carro da cor que quiser “contanto que seja preto” mostrou que o foco na produção pode resultar 
em produtos com preço acessível, permitindo que pessoas que antes não podiam comprá-los 
tenham acesso a eles. 
 
Orientação para Produto 
As empresas que seguem essa orientação partem do princípio de que os clientes 
preferem produtos de qualidade e desempenho superiores ou que tenham características 
inovadoras. O foco dessas empresas é nos aspectos técnicos do produto. Mas, embora os 
clientes de maneira geral busquem qualidade, o fato de a empresa focar no produto em 
detrimento do mercado pode gerar consequências negativas para ela. Theodore Levitt foi o autor 
precursor da expressão “miopia em marketing”, argumentando que muitas empresas 
desapareceram por não terem sido capazes de orientar suas atividades para as necessidades e os 
desejos dos clientes. Neste sentido, as empresas devem tentar enxergar longe, isto é, enxergar 
para onde o mercado está indo ao invés de olhar apenas para seus produtos. 
 
Orientação para Vendas 
A orientação para vendas considera que é preciso desenvolver técnicas persuasivas para 
escoar os produtos. Parte-se do princípio de que os consumidores não vão, espontaneamente, 
comprar os produtos em quantidade suficiente. Aqui o foco é na transação, e não no 
relacionamento de longo prazo com os clientes. Essa orientação pode fazer sentido quando, por 
exemplo, uma empresa está com excesso de um produto e precisa escoá-lo para o mercado no 
Daniela Abrantes Ferreira 
 5 
curto prazo. Mas essa situação traz riscos que precisam ser considerados. Um cliente que, 
persuadido por técnicas eficazes de venda, adquire aquilo que na verdade não quer, ou não 
precisa, pode ficar insatisfeito e futuramente apresentar atitudes e comportamentos 
desfavoráveis em relação à empresa. 
 
Orientação para Marketing 
A orientação para marketing expressa essencialmente uma visão do negócio voltada 
para o cliente, no longo prazo. Surgiu em meados da década de 1950 como uma filosofia de 
“sentir-e-responder”, centrada no cliente. Aqui a tarefa não é mais encontrar os clientes certos 
para determinados produtos, mas sim os produtos certos para seus clientes. As empresas que 
seguem essa orientação buscam compreender as necessidades e os desejos dos seus clientes 
para desenvolver ofertas que os satisfaçam, sendo mais eficaz que os concorrentes na criação, 
na entrega e na comunicação de um valor superior. Baseiam-se na definição de um mercado-
alvo em direção ao qual os esforços de marketing estarão concentrados. Aplicam o conceito de 
marketing integrado, segundo o qual a filosofia de marketing permeia todas as áreas da empresa, 
em um esforço conjunto e coerente de satisfazer o mercado-alvo. A crítica que se faz a esta 
orientação empresarial é que, ao se concentrar essencialmente nos clientes, a empresa pode se 
esquecer de considerar grupos importantes como empregados, fornecedores e sociedade em 
geral. 
 
Orientação de Marketing Holístico 
As transformações da primeira década do século XXI levaram às empresas a um novo 
conjunto de crenças e práticas. O marketing holístico adota uma perspectiva abrangente e 
integrada, sendo baseado no desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, 
processos e atividades de marketing. Essa orientação reconhece a amplitude e 
interdependências dos efeitos das decisões de marketing. O marketing holístico abrange 
marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de 
desempenho, como ilustra a Figura 2. 
 
Figura 2: Marketing Holístico 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Daniela Abrantes Ferreira 
 6 
Nas últimas décadas, o desenvolvimento das tecnologias digitais vem transformando a 
criação, comunicação e entrega de valor para os clientes e demais públicos, possibilitando que 
as empresas se comuniquem com seus consumidores e demais públicos de forma rápida, 
interativa e personalizada. As empresas vêm percebendo que não detém mais o protagonismo 
da comunicação, visto que a tecnologia permite que as pessoas interajam umas com as outras, 
influenciando-se mutuamente e formando comunidades. Consumidores interagem com as 
empresas e entre si, construindo assim seu relacionamento com as marcas. A popularização do 
uso das redes sociais foi atenuando a distinção entre entretenimento, informação e 
relacionamento. 
Nesse contexto, surgem os chamados influenciadores digitais – pessoas que criam e 
divulgam conteúdos em plataformas digitais, tendo uma grande interação e proximidade com 
seu público. Muitos destes eram tidos como pessoas “comuns”, que passaram a ter à sua 
disposição ferramentas que possibilitam o atingimento de uma audiência de massa através de 
posts e vídeos sobre sua vida e seus hábitos de consumo. Desta forma, os influenciadores 
digitais se tornam muitas vezes representantes de marcas, promovendo engajamento e 
influenciando decisões de compra. 
Ao mesmo tempo em que as novas tecnologias criam oportunidades para as empresas 
desenvolverem relacionamentos, também geram desafios, pois permitem aos consumidores um 
maior controle sobre esses relacionamentos. Os consumidores têm hoje um acesso muito mais 
fácil, rápido e amplo às informações, além de diversas formas de compartilhar suas opiniões a 
respeito de empresas, marcas e produtos. 
Atualmente, temos o marketing gerado pelos consumidores, que pode ocorrer sem que 
a empresa participe, por meio de trocas entre eles nas redes sociais, plataformas de avaliação 
de produtos, blogs, fóruns de discussão etc. Percebendo isso, algumas empresas têm convidado 
os consumidores para assumir um papel mais ativo na criação de conteúdo e até de novos 
produtos e serviços. Por exemplo, a marca Lego tem uma plataforma que permite que o público 
envie ideias de novas montagens do Lego (https://ideas.lego.com), sendo que as melhores ideias 
selecionadas podem virar um produto da empresa. 
 
3. Proposta de Valor 
 
Como se viu, o conceito de troca é central no marketing. A essência do marketing é a 
realização de trocas em que as partes envolvidas participem voluntariamente de transações que 
possam trazer benefícios para ambas. 
Para que uma troca possa existir é preciso que algumas condições sejam atendidas: 1. 
que existam pelo menos duas partes envolvidas; 2. que todas as partes possuam algo de valor 
para as demais; 3. que haja capacidade de comunicação e entrega entre as partes; 4. que todas 
sejam livres para aceitar ou recusar ofertas e 5. que todas queiram participar da negociação. A 
troca deve ser entendida mais como um processo do que como um acontecimento pontual. 
Quando se chega a um acordo na negociação de troca ocorre uma transação. 
A transação é a comercialização de valores entre duas ou mais partes. É diferente de 
transferência, onde A dá algo a B, mas não recebe nada em retorno. Conforme já visto, a 
orientação para vendas está focada na transação, mas a orientação para marketing está focada 
no relacionamento, isto é, tem uma perspectiva de longo prazo na relação com o cliente. 
A administração de marketing envolve selecionar mercados-alvo e captar, manter e 
fidelizar clientes através da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente. 
Daniela Abrantes Ferreira 
 7 
Um conceito central em marketing é o de proposta de valor. As empresas atendem às 
demandas por meio de uma proposta de valor:um conjunto de benefícios capazes de satisfazer 
os desejos dos consumidores. O valor percebido pelo cliente é a avaliação que este faz da 
diferença entre todos os benefícios e todos os sacrifícios de uma oferta em relação às ofertas 
concorrentes (Figura 3). 
 
Figura 3: Valor Percebido 
 
 
 
Nas situações do dia a dia, os consumidores não calculam precisamente todos os 
benefícios e sacrifícios envolvidos na compra, mas essa equação é de alguma forma considerada 
em suas decisões. Nas compras onde há um alto envolvimento – por exemplo, de produtos de 
preço alto, ou nas compras de consumidores organizacionais, o cálculo de benefícios versus 
sacrifícios tende a ser mais elaborado e mais objetivo. 
Os benefícios percebidos representam os ganhos obtidos na troca com a empresa. A 
qualidade é vista como um benefício importante nessa troca e pode ser definida como a 
totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade 
de satisfazer às necessidades (declaradas ou não) dos clientes. Muitas empresas definem a 
qualidade de seus produtos do ponto de vista técnico-funcional, mas é preciso defini-la a partir 
da percepção dos consumidores. Embora a qualidade seja um componente essencial do 
benefício percebido, o consumidor considera também outros fatores relevantes, que podem ser 
mais subjetivos e abstratos, como os benefícios emocionais que a compra pode trazer. 
Os sacrifícios percebidos representam aquilo de que o consumidor precisa abrir mão 
para obter o que deseja da empresa. Neste sentido, o preço a ser pago constitui um sacrifício 
monetário, um desembolso. Mas o papel do preço no valor percebido é duplo, ele pode ser visto 
também como um sinalizador da qualidade do produto, aumentando o benefício percebido em 
uma oferta. Por exemplo, uma bolsa cara, de uma marca de luxo, em geral é vista pelas pessoas 
como tendo uma qualidade superior. 
Os benefícios e sacrifícios envolvidos na percepção de valor do consumidor podem ser 
classificados da seguinte forma: 
 
Benefícios Percebidos 
• Funcionais: mais tangíveis, relacionados às características dos produtos e serviços. Por 
exemplo, o fato de um casaco ser impermeável, o conteúdo aprendido em um seminário 
sobre marketing digital. 
• Sociais: relacionados às reações positivas que as pessoas obtêm das outras por terem 
comprado ou estarem usando determinados produtos. Por exemplo, a aprovação social 
Daniela Abrantes Ferreira 
 8 
conquistada por ter feito um curso de pós-graduação em uma instituição de ensino de 
renome. 
• Pessoais: relacionados a sentimentos agradáveis que as pessoas experimentam pela 
compra ou pelo uso de um produto. Por exemplo, os consumidores podem se sentir bem 
fazendo uma compra em que a empresa vendedora anuncia que parte da receita com 
aquela venda será doada a uma instituição de caridade. 
• Experimentais: dizem respeito ao prazer sensorial que os consumidores podem obter 
dos produtos. Por exemplo, o sabor de uma comida gostosa, o cheiro agradável de um 
perfume, o conforto de um sapato. 
 
Sacrifícios Percebidos 
• Monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que o cliente tem que desembolsar para 
realizar a transação com a empresa. Será considerado um sacrifício maior ou menor 
dependendo do poder de compra do consumidor. Recentes estudos na área de preço têm 
mostrado que o sacrifício monetário não é percebido de forma puramente objetiva. Por 
exemplo, a percepção de que um preço que está sendo cobrado é injusto tende a 
aumentar o sacrifício monetário percebido pelo consumidor. 
• Temporais: referem-se ao tempo gasto para realizar a compra. Por exemplo, a espera 
para pagar em uma fila, ter que aguardar pela prestação de um determinado serviço, a 
demora de uma empresa em dar retorno sobre alguma informação solicitada etc. Para o 
comprador organizacional, o sacrifício temporal pode significar prejuízos monetários 
para a sua empresa. Vale ressaltar, entretanto, que a espera nem sempre representa um 
sacrifício para o consumidor. Esta pode ser até agradável, dependendo do que a empresa 
proporcione para entretê-lo. Por exemplo, alguns laboratórios de análises clínicas 
oferecem salas para entretenimento de crianças enquanto estas esperam para realizar 
seus exames. 
• Psicológicos: são sacrifícios que se referem à energia mental e à tensão incorridas com 
a compra, potencializadas quando há uma percepção de risco envolvida. Por exemplo, 
a pessoa que escolhe fazer uma cirurgia normalmente se sente tensa e ansiosa com a 
perspectiva de realizá-la, e cabe ao médico tranquilizá-la para minimizar os custos 
psicológicos dessa escolha. 
• Comportamentais: são sacrifícios que englobam alguma atividade física necessária à 
realização da compra. Por exemplo, há lojas físicas em que o cliente tem que escolher 
os produtos, depois se deslocar para fazer o pagamento e depois precisa ainda se 
deslocar novamente para pegar a mercadoria comprada em um outro local. 
 
Para os profissionais de marketing, a compreensão do que é o valor percebido, de como 
ele é formado na mente do consumidor e de quais os fatores mais relevantes que contribuem 
para essa formação são temas de grande importância. 
A proposta de valor é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de 
bens, serviços, experiências etc. Quando essa oferta vem de uma fonte conhecida, temos uma 
marca. O desafio das empresas é fornecer um valor superior ao da concorrência para seus 
clientes. Isto leva à satisfação desses clientes, o que pode resultar em maior fidelidade, traduzida 
em uma relação duradoura e lucrativa. 
A satisfação do cliente depende da sensação de prazer ou desapontamento que este 
experimenta quando compara o desempenho de um produto com as suas expectativas anteriores 
em relação a ele. Um alto nível de satisfação do cliente cria um vínculo maior deste com a 
Daniela Abrantes Ferreira 
 9 
marca. Uma experiência bem-sucedida em gerar maior satisfação para os clientes pode ser, ao 
mesmo tempo, uma meta e uma ferramenta de marketing para a empresa. Esta pode, por 
exemplo, anunciar ao mercado o alto nível de satisfação de seus clientes como um diferencial 
importante em relação à concorrência. 
Gerenciar a satisfação dos clientes inclui diversas responsabilidades do marketing e da 
empresa como um todo. Dois aspectos aí são fundamentais. O primeiro é ter um olhar criterioso 
sobre as expectativas dos clientes, que podem ser formadas a partir de múltiplos fatores, tais 
como: experiências passadas, comunicação boca a boca, ações de comunicação da empresa e 
ações de comunicação da concorrência. Sobre alguns destes fatores a empresa pode ter 
influência, sobre outros, não. Mas é importante conhecer o nível de expectativa do seu público-
-alvo, na medida em que a satisfação deste dependerá em grande parte do que ele espera em 
relação às ofertas da empresa. Uma pessoa que decide almoçar em um restaurante fast food, por 
exemplo, provavelmente não ficará insatisfeita em comer um hambúrguer padronizado em um 
ambiente pouco acolhedor, pois suas expectativas em relação a restaurantes deste tipo estão 
coerentes com essa experiência. 
Um outro fator importante no gerenciamento da satisfação dos clientes é a sua medição. 
Não é possível gerenciar o que não se pode medir. Para medição da satisfação dos clientes há 
várias ferramentas possíveis, dentre elas um sistema eficiente de coleta de reclamações e 
sugestões, pesquisas periódicas e análise de clientes perdidos. O importante aqui é que este 
monitoramento seja feito de forma sistemática e constante, para que o nível de satisfação dos 
clientes permaneça dentro do desejado pela empresa e para que possíveis erros possam ser 
corrigidos a tempo, evitando maiores danos à sua imagem. 
Em mercados competitivos, o processo de entrega de valor começa antes da criação de 
uma oferta e continua ao longo de seu desenvolvimento e após seu lançamento no mercado. 
Esse processo pode ser compreendido em três fases:1. Selecionar o valor: o que o marketing deve fazer antes da criação de qualquer produto, 
inclui segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o 
posicionamento de valor da oferta. 
2. Fornecer o valor: o marketing deve determinar as características específicas, o preço e 
a distribuição da oferta. 
3. Comunicar o valor: deve ser feito de forma integrada e coerente, utilizando internet, 
propaganda, força de vendas e outras ferramentas de comunicação para anunciar e 
promover a oferta. 
 
4. Ambiente de Marketing 
 
A análise ambiental é tarefa fundamental do marketing. O ambiente de marketing é 
formado por um microambiente e um macroambiente. O microambiente é composto por agentes 
próximos à empresa e que afetam sua capacidade de construir e entregar valor a seus clientes. 
São participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta: 
• Alta gestão e outros departamentos da organização; 
• Fornecedores (de materiais e de serviços); 
• Intermediários que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir sua oferta aos 
compradores finais; 
• Concorrentes; 
• Público-alvo; 
Daniela Abrantes Ferreira 
 10 
• Público interno; 
• Outros públicos potencialmente interessados, como mídia, organizações 
governamentais, público financeiro, público local, público geral. 
O microambiente existe em um macroambiente mais amplo de forças que oferecem 
oportunidades e impõem ameaças à organização. É formado por seis componentes: 
• Demográfico: refere-se ao tamanho e à taxa de crescimento da população, distribuição 
das faixas etárias, composição étnica e racial, grau de instrução, composição das 
famílias etc. 
• Econômico: inclui níveis de emprego, poder de compra, nível de renda, de poupança, 
do endividamento, disponibilidade de crédito, nível de preços. 
• Sociocultural: inclui valores culturais, visão de mundo que define nossas relações 
conosco e com outras pessoas, organizações, sociedade. 
• Natural: são os recursos naturais que afetam ou são afetados pelas ações de marketing: 
energia, matéria prima, poluição etc. 
• Tecnológico: referem-se às novas tecnologias, inovações. 
• Político legal: envolve legislação (ex.: legislação trabalhista, Código de Defesa do 
Consumidor), regulamentações, governo etc. 
A Figura 4 mostra os principais componentes do microambiente e macroambiente de 
marketing. Do processo de análise ambiental, resulta o diagnóstico de forças e fraquezas da 
organização (variáveis internas e controláveis), de oportunidades e ameaças externas (variáveis 
não controláveis) e das relações entre essas variáveis. Os profissionais de marketing precisam 
saber identificar mudanças e tendências nos ambientes e assim fazer o planejamento de 
marketing e os ajustes necessários ao longo do tempo. 
 
Figura 4: Ambiente de Marketing 
 
 
 
 
Daniela Abrantes Ferreira 
 11 
 
6. Segmentação e Posicionamento 
 
Segmentação 
Segmentar significa repartir, dividir. A segmentação de mercado existe para aumentar a 
precisão dos esforços de marketing, na medida em que ajuda a focar esses esforços na direção 
desejada. O marketing de segmentação está contextualizado entre o marketing de massa e o 
marketing individual. 
No marketing de massa, a empresa produz e vende o seu produto para o maior número 
possível de compradores. Consegue, com isso, uma economia de escala em sua produção e, 
como consequência, menores custos, podendo praticar preços baixos para o consumidor. Em 
geral, isso ocorre quando a empresa é orientada para produção. Entretanto, em uma empresa 
orientada para marketing, a segmentação é essencial. 
No marketing de segmentação, divide-se o mercado para melhor atendê-lo. O conceito 
de segmentação pressupõe que o mercado tem uma natureza heterogênea, isto é, ele é composto 
de diferentes grupos. A segmentação consiste em separar as pessoas nesses grupos, de forma 
que cada um seja relativamente homogêneo em termos de necessidades e desejo, mas que seja 
diferente dos demais. 
Quando a empresa decide operar em um segmento menor do mercado, com necessidades 
bem específicas, em que normalmente há poucos concorrentes atuando, chamamos esse 
segmento de nicho. As empresas que praticam o marketing de nicho acabam conhecendo tão 
bem os seus clientes e fazendo ofertas tão customizadas que podem conseguir que esses clientes 
paguem até um preço maior por seus produtos. Já no marketing individual, ou marketing um a 
um, os produtos e os programas são desenvolvidos com base na premissa de que cada 
consumidor é único em suas características, e deve ser atendido de forma individualizada. 
O processo de segmentação parte da definição e de uma análise do mercado que se está 
considerando. Conhecê-lo é o primeiro passo para uma estratégia de segmentação acertada. 
Depois, é preciso escolher as bases de segmentação, isto é, que características serão usadas para 
diferenciar as pessoas ou organizações (no caso de consumidores organizacionais) e alocá-las 
em diferentes segmentos. No processo de escolha dessas bases, é preciso considerar quais as 
que têm relevância para a oferta da empresa. Por exemplo, para serviços bancários, é válido 
usar o nível de renda como base para segmentar o mercado, supondo que consumidores de renda 
alta, média ou baixa respondem de forma diferente a esse tipo de serviço. 
As bases de segmentação mais comumente utilizadas para o mercado consumidor são 
as seguintes: 
• Geográficas: divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, 
estados, bairros etc. A empresa pode escolher atuar em uma ou várias unidades 
geográficas, mas precisa estar atenta para as diferenças entre elas. 
• Demográficas: divisão dos consumidores utilizando idade, sexo, ciclo de vida da 
família, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião etc. Em geral, são as bases 
mais utilizadas por profissionais de marketing, pelo fato de as necessidades, desejos e 
formas de utilização de produtos estarem fortemente associadas a elas, além de serem 
bases de fácil mensuração. 
• Psicográficas: divisão dos consumidores em grupos de acordo com suas características 
de personalidade, estilo de vida e valores pessoais, isto é, crenças que determinam 
atitudes e comportamentos de compra. Essas bases vêm sendo cada vez mais utilizadas, 
Daniela Abrantes Ferreira 
 12 
pois se entende que pessoas de uma mesma região ou de uma mesma classe social, por 
exemplo, muitas vezes podem ter perfis psicográficos distintos. O grande desafio aqui é 
conseguir mensurar essas variáveis. 
• Comportamentais: divisão do mercado com base na atitude dos consumidores em 
relação ao produto e no uso que fazem dele. Exemplos dessas bases são: ocasiões em 
que os consumidores sentem a necessidade de comprar o produto ou serviço; ocasiões 
em que compram ou usam o produto ou serviço; taxas de utilização do produto; status 
de usuário (se são usuários potenciais, iniciantes, regulares etc.); grau de fidelidade; 
atitudes em relação ao produto (se são entusiastas, positivos, indiferentes, negativos, 
hostis); principais benefícios procurados etc. A segmentação por benefício parte do 
princípio de que os consumidores podem estar buscando diferentes características no 
mesmo produto, e a importância atribuída a cada benefício também varia. 
Quando o foco da segmentação é o mercado organizacional, as principais bases de 
segmentação são: 
• Geográficas: dizem respeito à localização da empresa (países, estados, regiões etc.). 
• Demográficas: referem-se ao setor em que a empresa atua (transporte, comunicação, 
atacado, varejo etc.); ao tamanho da empresa (número de empregados, faturamento 
anual etc.). 
• Operacionais: dizem respeito à tecnologia usada pelo cliente; ao status de usuário (não 
usuários, compradores de grande quantidade, compradores de média quantidade, 
compradores de pequena quantidade) e ao nível de serviço de que o cliente precisa. 
• Estrutura da função de compra: diz respeito às diferentesabordagens de compra das 
empresas – se tem uma estrutura centralizada ou descentralizada; quais os critérios 
usados para escolha de fornecedor (qualidade, preço, serviço etc.), como é a estrutura 
de poder (predomina a área técnica, a área financeira etc.); quais são as políticas gerais 
de compras. 
• Fatores situacionais: referem-se à urgência que a empresa tem para entrega do produto 
e qual o tamanho do pedido. 
• Características pessoais: dizem respeito à personalidade do comprador (por exemplo, 
sua atitude em relação ao risco) e ao nível de fidelidade à marca. 
 
Escolha do Público-alvo 
Após segmentar o mercado, é preciso descrever cada segmento formado e avaliar se a 
segmentação feita é eficaz. Em uma segmentação eficaz, os segmentos de mercado encontrados 
devem ter algumas características. Primeiro, devem ser mensuráveis, isto é, o tamanho, o poder 
de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de serem medidos. Precisam 
também ser substanciais, o que significa que devem ser grandes e rentáveis o suficiente para 
que se justifique atendê-los. Também devem ser acessíveis, ou seja, passíveis de serem 
alcançados e servidos. Por fim, é importante que os segmentos sejam diferenciáveis, isto é, cada 
um deve responder de maneira diferente aos esforços de marketing. 
Após a divisão do mercado em segmentos, o passo seguinte é a escolha do segmento 
que se quer atender, isto é, a escolha do seu segmento-alvo ou público-alvo. Para isso, é preciso 
avaliar primeiro a atratividade dos segmentos identificados no mercado, o que requer uma 
análise do tamanho e da taxa de crescimento de cada um e do nível de competitividade das 
empresas que já atuam em cada um deles. Além de analisar a atratividade dos segmentos, é 
preciso também avaliar se a opção pelo atendimento a esses segmentos é coerente com os 
propósitos, objetivos, competências e recursos da própria empresa. Por exemplo, uma empresa 
Daniela Abrantes Ferreira 
 13 
que presta serviço na área de tecnologia de informação para micro e pequenas empresas pode 
avaliar que existe um segmento significativo formado por grandes corporações, que não está 
sendo atendido nesse tipo de serviço, mas pode julgar que não tem as competências necessárias, 
incluindo pessoal capacitado, para atendê-lo. 
 
Posicionamento 
Após decidir quais segmentos vai atender, a empresa precisa definir o seu 
posicionamento – isto é, de que forma quer ser percebida pelos clientes que compõem esses 
segmentos. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar 
um lugar destacado na mente de seus clientes-alvo. Esse processo envolve o estabelecimento 
de um lugar distinto com relação à concorrência, ressaltando as diferenças-chave que a empresa, 
o produto ou a marca têm em relação aos seus concorrentes. 
Há três dimensões que devem estar presentes na definição de uma estratégia de 
posicionamento: o que se está oferecendo, para quem, e quais as diferenças em relação à 
concorrência que se quer promover. A Figura 5 ilustra os componentes de uma estratégia de 
posicionamento. 
 
Figura 5: Estratégia de Posicionamento 
 
 
 
Uma das questões mais importantes na definição da estratégia de posicionamento é a 
escolha de quantas diferenças devem ser enfatizadas. Muitos autores de marketing defendem 
que as empresas devem focar seu posicionamento em um único diferencial, obtendo assim mais 
chances de fortalecê-lo na mente dos consumidores. Outros acreditam que um posicionamento 
de duplo diferencial é o mais adequado quando várias empresas alegam serem as melhores no 
mesmo atributo. Observa-se, no entanto, um consenso entre os autores de que um excesso de 
diferenciais enfatizados no posicionamento acaba enfraquecendo-o perante o mercado, 
podendo até mesmo gerar descrédito. 
Ao escolher uma forma de se diferenciar da concorrência, alguns critérios precisam ser 
levados em conta. Primeiro, deve-se avaliar se a diferença a ser enfatizada é relevante para o 
mercado, isto é, se é valorizada por um número significativo de consumidores. Deve-se também 
avaliar se esse ponto de diferença poderá ser copiado facilmente ou oferecido de forma melhor 
pela concorrência, e se a empresa será capaz de comunicá-lo de uma maneira que os 
consumidores compreendam. Por fim, é preciso avaliar se a diferença escolhida poderá ser 
Daniela Abrantes Ferreira 
 14 
precificada de uma forma tal que os clientes estejam dispostos a pagar por ela e se investir nesse 
diferencial seria algo rentável para a empresa. 
Uma vez escolhida a estratégia de posicionamento, a empresa deve comunicá-la de 
forma eficaz, para que realmente consiga formar a imagem desejada na mente dos 
consumidores. Deve-se evitar a incoerência entre um posicionamento pretendido e aquele que 
efetivamente é formado na mente dos consumidores. Na busca por uma estratégia de 
posicionamento, há alguns erros comuns que devem ser evitados. Primeiro, os clientes podem 
não captar uma ideia muito clara sobre a marca e, nesse caso, a imagem formada em suas mentes 
é vaga, e não há um reconhecimento dos diferenciais em relação à concorrência. O caso oposto 
ocorre quando os clientes têm uma ideia muito estreita e limitada do produto ou da empresa. 
Por exemplo, uma plataforma pode ser reconhecida apenas como expert em transmissão de 
esportes, mas deseja que seus espectadores também reconheçam que ela transmite com igual 
qualidade programas de entrevistas e jornalismo, sendo, portanto, uma plataforma de 
entretenimento, e não apenas de esportes. Outro erro comum é passar para os clientes 
mensagens confusas e/ou contraditórias. Ainda, os profissionais de marketing podem insistir 
em ressaltar diferenciais os quais o público-alvo não acredita que a empresa ou o produto possa, 
de fato, oferecer. Nesse caso, trata-se de um posicionamento duvidoso, que pode afetar 
negativamente a imagem da empresa. 
 
7. Comportamento do Consumidor 
 
O comportamento do consumidor inclui uma série de processos que acontecem quando 
pessoas ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias e 
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. É importante entender esse 
comportamento como algo que vai além da decisão de compra e do uso de produtos, levando 
em conta que o fato de comprar, usar e consumir algo afeta a vida das pessoas e a maneira como 
se sentem a respeito de si próprias e a respeito dos outros. Atividades de consumo são, portanto, 
relevantes para entendermos o mundo social em que vivemos. 
O comportamento do consumidor é um campo de estudo bastante complexo dentro do 
marketing, e recebe contribuições de diversas áreas do conhecimento, como Psicologia, 
Antropologia, Sociologia e Economia. Principalmente dos anos 1960 em diante, esse campo 
passou a receber mais atenção dos estudiosos de marketing, influenciados, sobretudo, pelo 
desenvolvimento da Psicologia Comportamental. Naquela época, o estudo sobre o 
comportamento do consumidor tinha como objetivo principal dar às empresas a capacidade de 
prever reações e tomadas de decisão e influenciá-las de alguma forma. O consumidor era visto 
como um ser racional em sua tomada de decisão e, sendo assim, as causas de seu 
comportamento poderiam ser identificadas e controladas. Dessa forma, através da manipulação 
das causas, as empresas poderiam conseguir que os consumidores se comportassem conforme 
previsto por elas. 
Na era pós-modernista, os pesquisadores passaram a se interessar mais pelo processo 
de consumo do que pelo ato da compra em si. Outros métodos de pesquisa passaram a ser 
utilizados, tais como entrevistas em profundidade e de natureza etnográfica. As pesquisas 
passaram a ser mais qualitativas e interpretativistas, apontando que não há uma verdade 
absoluta no que se refere ao comportamento do consumidor e a ressaltando temas como a 
influência das emoções sobre esse comportamento. 
 
Daniela Abrantes Ferreira 
 15 
Os seres humanos vivem em sociedades e culturasdiferentes, mas todos precisam 
consumir algo para sobreviver. A partir do desenvolvimento industrial, a perspectiva da 
sociedade de consumo tornou-se mais forte, e as pessoas passaram a poder escolher entre uma 
diversidade maior de produtos e marcas. Mais recentemente, pelo fato de o consumidor ter 
acesso cada vez maior a informações, este vem se tornando mais consciente e mais exigente 
nas relações de consumo. 
Para o marketing, é fundamental entender de que forma as pessoas se comportam como 
consumidores. Na busca de uma melhor definição dos objetivos e estratégias de marketing, é 
preciso compreender como se dá o processo de decisão de compra e quais são os principais 
fatores que o influenciam. 
Embora o comportamento seja a parte visível do processo, há uma variedade de fatores 
intangíveis que o afetam de forma significativa. Esses fatores podem ser culturais, sociais, 
pessoais e psicológicos, sendo os culturais os de influência mais ampla (Figura 6). Vamos 
analisar cada um desses fatores mais detalhadamente. 
 
Figura 6: Fatores de Influência no Comportamento do Consumidor 
 
 
 
 
Fatores Culturais 
Cultura pode ser definida como um conjunto de costumes, valores e crenças que 
influenciam a forma como as pessoas pensam e se comportam. Esse conjunto é compartilhado 
por um grupo social em um dado momento histórico e define como esse grupo vai pensar e agir 
como consumidor. Toda cultura engloba várias subculturas, que são grupos mais específicos de 
pessoas que compartilham experiências de vida e valores em comum. 
Por exemplo, pessoas de uma mesma classe socioeconômica podem compartilhar alguns 
valores culturais semelhantes. Na prática, é bastante difícil dividir a população em classes 
sociais com exatidão. No Brasil, a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) 
desenvolveu um instrumento chamado Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) 
para divisão da população em classes (ver https://www.abep.org/criterioBr/01_cceb_2021.pdf). 
Porém, a própria organização ressalta que não pretende classificar a população em termos de 
Daniela Abrantes Ferreira 
 16 
classes sociais, mas sim de classes econômicas, buscando estimar o poder de compra das 
pessoas e famílias urbanas. 
 
Fatores Sociais 
As pessoas vivem em interação umas com as outras, e os fatores sociais – grupos de 
referência, família, papéis sociais e status – têm grande impacto no seu comportamento como 
consumidores. 
Os grupos de referência são aqueles que exercem influência sobre a atitude e o 
comportamento de uma pessoa. Podem ser classificados como primários, quando a pessoa tem 
contato frequente com eles, ou secundários, quando há pouca frequência de contato. Também 
podem ser classificados como grupos de aspiração, que são aqueles a que a pessoa deseja 
pertencer, e grupos de dissociação, quando a pessoa não quer ser associada a eles e rejeita seus 
valores e comportamentos. Alguém que precise fazer um exame, por exemplo, provavelmente 
irá consultar um médico para saber onde deve realizá-lo. Os médicos, neste exemplo, 
representam um grupo de referência. Os influenciadores digitais podem constituir um grupo de 
referência importante para os consumidores, dependendo do tipo de influência que exercem. 
Cabe aos profissionais de marketing identificar os grupos de referência para seus clientes-alvo, 
de forma a atuar junto aos formadores de opinião que pertencem a esses grupos. 
A família é o primeiro grupo de referência de todos nós e costuma ser o mais influente. 
Ao longo dos últimos anos, os papéis dos membros da família vêm mudando bastante, e novas 
composições de grupos familiares vêm se formando. Além de pertencerem a uma família, as 
pessoas também fazem parte de vários outros grupos sociais, tais como clubes, instituições de 
ensino, organizações empresariais etc. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser 
definida em termos de papéis e de status. Um papel consiste no conjunto de atividades que a 
pessoa desempenha. Cada papel carrega um status, que significa o lugar que o indivíduo ocupa 
no sistema social. As empresas devem compreender os diferentes papéis que seus consumidores 
desempenham nos grupos a que pertencem e o status envolvido em cada papel, os quais se 
refletirão nos seus hábitos de consumo. 
 
Fatores Pessoais 
Como fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor temos a idade 
e estágio no ciclo de vida, a situação financeira, a ocupação profissional, o estilo de vida, a 
personalidade e a autoimagem. 
Os padrões de consumo são moldados de acordo com a idade e a fase do ciclo de vida 
em que o indivíduo se encontra. Um jovem adulto que more sozinho provavelmente irá buscar 
consumir comidas semiprontas, em pequenas porções. Já uma família com filhos pequenos irá 
consumir mais produtos para crianças do que outras famílias sem filhos. Idosos com boa 
situação financeira, sem filhos para sustentar, voltarão a ter uma renda disponível para gastar 
consigo mesmos, e poderão investir em atividades de lazer, como viagens. A situação financeira 
do consumidor influencia seus padrões de consumo, incluindo aí não só a sua renda, mas 
também o quanto dessa renda está disponível para gastar, bem como as suas atitudes em relação 
a gastar versus poupar. 
Além da questão financeira e de fase da vida, os profissionais de marketing precisam 
avaliar qual o estilo de vida de seu público-alvo. Estilo de vida é como as pessoas se expressam 
por meio de atividades, interesses e opiniões. Vale lembrar que pessoas de uma mesma classe 
socioeconômica e ocupação podem ter estilos de vida diferentes. Duas executivas com atividade 
Daniela Abrantes Ferreira 
 17 
profissional e renda parecidas podem adotar estilos de vida completamente opostos. Por 
exemplo, uma pode estar preocupada em fazer exercícios e manter uma alimentação saudável, 
enquanto a outra adota um estilo de vida mais sedentário e menos preocupado com a saúde. 
Por fim, a personalidade também interfere na forma como os consumidores realizam as 
suas escolhas. Pode-se definir personalidade como um conjunto de características que levam a 
reações no ambiente. Cada pessoa tem uma personalidade única, embora seja possível 
identificar os traços comuns de personalidade entre grupos. A autoimagem está relacionada à 
personalidade: é como a própria pessoa se vê. Para o profissional de marketing, é importante 
compreender qual a autoimagem que os consumidores desejam satisfazer através da compra e 
do uso de produtos e marcas. 
 
Fatores Psicológicos 
Os principais fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor são 
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. 
O termo motivação está relacionado ao motivo que leva uma pessoa a agir de 
determinada forma. Por exemplo, o que leva uma pessoa a comprar um tênis de marca, muitas 
vezes gastando para isso uma parte significativa de sua renda disponível? Alguns autores deram 
contribuições importantes para a compreensão da motivação humana. 
A principal contribuição de Freud, criador da Psicanálise, foi apontar que as forças 
psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Com base 
nisso, os pesquisadores motivacionais buscam investigar os motivos implícitos ao estudar o 
comportamento dos consumidores, através da aplicação de técnicas projetivas, como 
interpretação de imagens, para chegar às suas motivações inconscientes. 
A contribuição de Maslow para a compreensão da motivação foi elaborar uma 
hierarquia das necessidades humanas, desde as mais urgentes de serem atendidas até as menos 
urgentes. Segundo Maslow, o grupo de necessidades humanas mais urgentes seriam as 
necessidades fisiológicas, como fome e sede. Depois viriam as necessidades de segurança, 
relacionadas à segurança propriamente dita e à proteção. A seguir viriam as necessidades 
sociais, relacionadas à vontade de pertencer a um grupo, de ter afeto, e as necessidades de 
respeito, que têm a ver com autoestima, reconhecimento,status. O grupo que estaria no topo da 
hierarquia seriam as necessidades de autorrealização, relacionadas ao desenvolvimento e a 
realizações pessoais. 
A teoria das necessidades adquiridas, proposta por McClelland, descreve três grupos de 
necessidades: realização, afiliação e poder. Diferente da proposta de Maslow, nessa teoria as 
necessidades não são vistas de forma hierárquica, são aprendidas ao longo da vida e se 
apresentam em cada pessoa com intensidades diferentes. A necessidade de afiliação (manter 
relações interpessoais estreitas, estar em companhia de outras pessoas) é importante para 
produtos e serviços que envolvam experiência coletivas, como bares, shoppings, comunidades 
virtuais. A necessidade de poder (influenciar os outros, controlar o ambiente) tem impacto 
maior no consumo de produtos e serviços que possibilitem às pessoas ter a sensação de dominar 
o ambiente – por exemplo, dirigir um carro com motor potente, comprar em uma loja de marca 
de luxo e ser tratada como uma “rainha”. A necessidade de realização (alcançar objetivos 
difíceis, lutar pelo sucesso) é satisfeita com produtos ou serviços que ofereçam a promessa de 
sucesso alcançado, como um treinamento de liderança. 
A forma como uma pessoa é motivada é influenciada pela percepção que ela tem do 
ambiente. A percepção pode ser entendida como o processo por meio do qual uma pessoa 
Daniela Abrantes Ferreira 
 18 
seleciona, organiza e interpreta as informações do ambiente. A interpretação final de um 
estímulo faz com lhe seja atribuído um significado. As pessoas são constantemente expostas a 
uma variedade imensa de estímulos e é impossível perceber todos eles. Cabe ao profissional de 
marketing conseguir atrair a atenção de seus consumidores para suas mensagens. O mapa 
perceptual é uma ferramenta que pode ajudar a entender como o consumidor percebe um 
produto ou marca em relação à concorrência, levando em conta atributos que sejam relevantes. 
Para construir um mapa perceptual, primeiro é necessário escolher os atributos do produto que 
são importantes para experiência do consumidor do produto ou marca que se pretende avaliar. 
Depois deve-se coletar informações sobre como seus consumidores e consumidores potenciais 
avaliam o produto/marca em questão e a concorrência, com base nos atributos escolhidos. 
Finalmente, então, pode-se inserir no mapa os resultados e avaliar a posição do produto/marca 
em relação aos seus concorrentes. A Figura 7 traz um exemplo fictício de mapa perceptual. 
 
Figura 7: Mapa Perceptual 
 
 
Percebendo os estímulos a sua volta, o consumidor aprende, e essa aprendizagem 
acarreta mudanças no seu comportamento, a partir da experiência. Compreendendo como se dá 
o processo de aprendizagem para os consumidores, os profissionais de marketing podem 
estimular a demanda por um produto associando-o a reforços positivos, por exemplo. 
Através da sua experiência de vida, uma pessoa vai formando as suas crenças e 
atitudes, as quais irão influenciar o seu comportamento. As crenças são pensamentos que se 
tem em relação a alguma coisa, podendo ser baseadas em conhecimento, opinião ou mesmo fé. 
As atitudes correspondem à predisposição – a partir de avaliações e sentimentos – em relação 
a alguma coisa. As atitudes são, em geral, duradouras, sendo difícil conseguir mudá-las nas 
pessoas. Cabe aos profissionais de marketing compreender as crenças e as atitudes que norteiam 
o comportamento de seus consumidores. 
 
Processo de Decisão de Compra 
Além de conhecer e analisar os principais fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor, é fundamental que se entenda como se dá o seu processo de decisão de compra. 
Este processo é formado de cinco etapas, ilustradas na Figura 8 e detalhadas a seguir. 
 
 
Daniela Abrantes Ferreira 
 19 
Figura 8: Processo de Decisão de Compra 
 
 
 
 
Etapa 1: Reconhecimento da necessidade e/ou desejo 
O processo de decisão de compra é iniciado quando o consumidor reconhece que há 
uma necessidade, desejo e/ou problema a serem resolvidos (tensão), que podem ser provocados 
por estímulos externos (por exemplo, um post sobre determinada marca ou a visão de um 
produto) ou internos (como fome ou frio). Cabe aos profissionais de marketing identificar as 
situações que desencadeiam as necessidades do consumidor para que possam estimular os 
desejos a elas relacionados. 
 
Etapa 2: Busca de informações 
Ao reconhecer que tem uma necessidade não satisfeita, o consumidor poderá decidir 
buscar informações sobre como satisfazê-la. Essas informações podem vir de fontes pessoais 
(família, amigos); fontes comerciais (sites, influenciadores digitais, propaganda, vendedores, 
embalagens); fontes públicas (reportagens); fontes experimentais (manuseio, uso do produto). 
As fontes pessoais geralmente são usadas para legitimar, ou não, uma determinada 
marca ou produto, e as fontes comerciais e públicas destinam-se a informar. As empresas devem 
buscar identificar quais são as fontes mais relevantes usadas por seus consumidores a fim de 
preparar as suas estratégias de comunicação com o mercado. 
O consumidor costuma ter uma confiança maior nas fontes pessoais e públicas do que 
nas fontes comerciais (que representam a voz da empresa). No entanto, as redes sociais e os 
influenciadores digitais têm tornado mais complexo traçar um limite entre fontes comerciais e 
públicas. Muitas vezes os influenciadores não sinalizam as propagandas que fazem, levando o 
consumidor a achar que está recebendo uma dica despretensiosa para comprar determinado 
produto. O tema merece reflexão, na medida em que o Brasil é o país em que o público 
consumidor é o mais impactado pela influência digital. Uma pesquisa feita em 2021 apontou 
que 40% dos consumidores brasileiros já compraram algum produto em razão do trabalho feito 
por um influenciador digital3. 
 
 
 
3 Fonte: https://jornal.usp.br/atualidades/influenciador-digital-e-o-responsavel-por-40-das-compras-feitas-pelo-consumidor-
brasileiro/ 
Daniela Abrantes Ferreira 
 20 
 
Etapa 3: Avaliação de alternativas 
Após recolher as informações, os consumidores chegam a um conjunto de alternativas 
e partem para avaliá-las. Nesse processo de avaliação, analisam os atributos de cada oferta, 
relacionando-os com os benefícios que estão buscando e com os sacrifícios necessários 
(monetários ou não) para a compra. 
 
Etapa 4: Decisão de compra 
A partir da preferência criada no estágio anterior, o consumidor faz a sua escolha. No 
entanto, entre a intenção de comprar e a compra propriamente dita, alguns fatores podem 
intervir, tais como a atitude de outras pessoas frente ao produto escolhido e fatores situacionais, 
como uma forte chuva que atrapalhe a ida a uma loja ou um erro técnico no momento de fechar 
a compra em um site. Os profissionais de marketing devem tentar minimizar o risco percebido 
pelo consumidor na escolha feita, para que a intenção se traduza efetivamente na compra do 
produto. 
 
Etapa 5: Comportamento pós-compra 
O trabalho do marketing não termina quando a compra é realizada, é preciso 
acompanhar o processo de pós-compra, que envolve monitorar a satisfação, as ações pós-
compra (por exemplo: voltar a comprar o produto, boca-a-boca positivo ou negativo etc.), a 
utilização pós-compra (como os consumidores usam os produtos, se estão efetivamente usando, 
como descartam embalagens etc.). Um componente importante dessa avaliação é a redução da 
incerteza ou da dúvida que o consumidor pode ter tido quanto à sua escolha. Conflitos entre 
atitude, emoção, crenças ou comportamentos do consumidor podem conduzi-lo a um estado 
que chamamos de “dissonância cognitiva”. Trata-se de um desconforto psicológico derivado da 
percepção de uma incoerência entre o que se pensa (crenças, valores, princípios) e o que se faz 
(comportamento). Isso pode ocorrer, por exemplo, quando o consumidor percebe que havia 
alternativas não escolhidas mais interessantes do que a que ele escolheu e comprou, 
desencadeandodúvidas quanto à validade da escolha feita. As comunicações da empresa podem 
ajudar neste sentido, reforçando para o consumidor que a sua escolha foi a mais acertada, ou 
seja, que a marca que ele escolheu é realmente melhor do que as alternativas consideradas. 
 
A Jornada do Consumidor e o Funil de Vendas 
Conforme visto, o processo de decisão de compra é complexo, envolvendo diversas 
etapas e influências. Esse processo pode ser descrito como uma verdadeira jornada do cliente, 
que percorre um caminho desde antes da primeira interação com a empresa até a compra de um 
produto ou serviço. A importância de se mapear a jornada do cliente está em poder identificar 
quais os principais pontos de contato dele com a marca. Desta forma, a empresa pode concentrar 
seus esforços de marketing para melhorar os pontos que sejam cruciais, reforçando sua 
diferenciação em relação à concorrência. 
Como forma de compreender e poder atuar na jornada dos clientes, mais recentemente, 
os profissionais de marketing têm se voltado para o conceito de funil de vendas. Tal conceito 
não é novo; foi criado no final do séc. XIX pelo publicitário Elias St. Elmo Lewis, e está 
relacionado com o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação). A Figura 9 ilustra esse 
Daniela Abrantes Ferreira 
 21 
modelo, sendo usado como uma ferramenta para o entendimento do caminho percorrido pelo 
possível cliente quando atravessa o funil de vendas. 
Figura 9: Modelo AIDA e Funil de Vendas 
 
 
 
De forma resumida, o funil de vendas é definido por três momentos principais: topo, 
meio e fundo. O topo é o início do processo, a parte mais “larga” do funil, quando a empresa 
precisa atrair o maior número possível de pessoas, convidando-as para a jornada de compra. 
Isso pode ser feito por meio de ações de inbound marketing, as quais visam atrair e converter 
clientes usando conteúdo que seja relevante para eles. Nessa etapa, deve-se disponibilizar 
conteúdos abrangentes e educativos para gerar curiosidade e atrair uma grande quantidade de 
possíveis consumidores. 
No meio do funil, é preciso transformar a curiosidade das pessoas em interesse, 
construindo autoridade de marca e convertendo visitantes em leads – isto é, consumidores 
potenciais com interesse pelo produto. Essa é a fase em que as pessoas identificam um problema 
e desejam solucioná-lo. Aqui se deve produzir conteúdos mais específicos (por ex.: e-books, 
tutoriais etc.), focados em ajudar os clientes na solução de seus problemas. 
Chega-se então ao fundo do funil, a parte mais “estreita”, quando o lead está pronto para 
fechar a compra e se tornar cliente da empresa. Nessa fase, o conteúdo disponibilizado precisa 
reforçar por que se deve escolher as soluções oferecidas pela empresa, mostrando suas 
vantagens, casos de sucesso etc. Alguns modelos de funil de vendas consideram ainda mais 
uma etapa, a de relacionamento e fidelização do cliente. 
 
Relacionamento com Clientes e Customer Equity 
Conforme visto, a construção e fortalecimento de relacionamentos com clientes é uma 
das principais atribuições do marketing. Uma das formas de se avaliar se esses relacionamentos 
estão sendo bem-sucedidos é mensurar o customer equity. Trata-se do total do valor para a 
empresa, ao longo do tempo, de todos os seus clientes atuais e potenciais. É uma medida muito 
importante do desempenho da empresa, talvez até mais do que vendas atuais ou participação de 
mercado. Isto porque, enquanto estas últimas refletem o passado, o customer equity fala do 
futuro. 
Para maximizar seu customer equity, a empresa precisa investir no relacionamento com 
seus clientes. Porém, deve construir relacionamentos certos com clientes certos. A Figura 10 
mostra uma forma proposta por Kotler para classificar e avaliar os clientes. 
 
Daniela Abrantes Ferreira 
 22 
Figura 10: Classificação de Clientes 
 
 
 
Os “Estranhos” são clientes de baixa lucratividade potencial e pouca fidelidade 
projetada. Há pouca correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades desses 
clientes. No geral, a estratégia de gestão de relacionamento nesse caso seria não investir. 
Os clientes “Verdadeiros Amigos” são lucrativos e fiéis. Há uma grande 
correspondência entre as necessidades desses clientes e as ofertas da empresa. Nesse caso, a 
estratégia de gestão de relacionamento mais acertada é fazer contínuos investimentos para 
encantar, reter e cultivar esses clientes. 
As “Borboletas” são clientes potencialmente lucrativos, mas que não são fiéis. Há uma 
boa correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades desses clientes. A estratégia 
de gestão de relacionamento de tentar converter clientes “Borboletas” em clientes “Verdadeiros 
Amigos” raramente funciona. O mais apropriado aqui seria focar nos “Borboletas” enquanto 
são clientes, no curto prazo. 
Os clientes “Mariscos” são altamente fiéis, mas não muito lucrativos. Há uma 
correspondência limitada entre as necessidades desses clientes e as ofertas da empresa. Aqui 
pode-se tentar incrementar a lucratividade deles – aumentando a venda, elevando preço, 
reduzindo a oferta. 
 
Persona 
Para se conhecer mais a fundo a jornada do cliente e guiar as estratégias de marketing, 
um método que vem sendo bastante utilizado pelas empresas é a construção de uma persona, 
isto é, uma representação fictícia, mas baseada em dados reais, do que seria o “cliente ideal”. 
O conceito de persona é diferente do de público-alvo. Enquanto este último é mais 
generalista, levando em conta dados comuns de um grupo de pessoas (segmento), a persona 
reflete informações personalizadas e mais “humanizadas”, que consideram situações da vida 
dessas pessoas. Veja a seguir um exemplo de descrição (resumida) de público-alvo e de persona. 
 
 
Daniela Abrantes Ferreira 
 23 
 
Público-alvo Persona 
Mulheres, entre 30 e 40 anos, solteiras, com nível 
superior completo, renda mensal entre 5 e 10 salários-
mínimos, ambiciosas, que gostam de esportes. 
Julia tem 33 anos, é solteira e formada em 
administração pela UFRJ. É gerente comercial em 
uma empresa de marketing digital. Deseja crescer 
nessa empresa, chegando a ser sócia em menos de 5 
anos. É apaixonada por vôlei, que joga desde a 
adolescência. Está interessada em fazer uma pós-
graduação em marketing, mas seu grande desafio é ter 
tempo disponível. 
 
Para construir a persona, deve-se compreender o ambiente em que vive, mapear suas 
ações, dores, desafios e problemas que enfrenta no dia a dia. A Figura 11 traz as perguntas 
necessárias no processo de elaboração da persona. 
 
Figura 11: Persona 
 
 
 
8. Pesquisa de Marketing 
 
A pesquisa de marketing é uma importante ferramenta para obtenção de informações 
sobre o consumidor. A informação é a base da tomada de decisão empresarial, e cabe ao 
marketing coletar, analisar e difundir pela empresa as informações relativas ao mercado. 
Antes de se decidir pela realização de uma pesquisa, o profissional de marketing deve 
fazer uma avaliação de seu custo-benefício. É possível que as informações de que ele precisa 
já estejam disponíveis em registros da própria empresa. Por exemplo, uma empresa que deseje 
realizar uma pesquisa sobre a satisfação de seus clientes deve antes se certificar de que a sua 
Daniela Abrantes Ferreira 
 24 
área de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) já não realiza periodicamente o 
monitoramento dessa informação. 
Uma pesquisa de marketing eficaz segue um processo organizado, com etapas bem 
definidas, conforme ilustrado na Figura 12. As quatro principais etapas serão apresentadas a 
seguir. 
 
Figura 12: Processo de Pesquisa de Marketing 
 
 
 
Etapa 1: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa 
Toda pesquisa de marketing começa pela definição de seus objetivos. Essa primeira fase 
inclui uma discussão com os responsáveis pela decisão e uma análise das informações que já 
estão disponíveis na empresa. A definição inadequada dos objetivos da pesquisa, incluindo seu 
público-alvo,é uma das principais causas do fracasso de alguns projetos. 
Para se estabelecer um objetivo de pesquisa, o profissional de marketing precisa levar 
em conta se a pesquisa será de cunho exploratório, descritivo ou causal. A pesquisa exploratória 
tem como objetivo reunir informações iniciais que ajudarão a definir mais claramente o 
problema ou as hipóteses a serem posteriormente testadas. A pesquisa descritiva visa a levantar 
características sobre determinado mercado. Já o objetivo da pesquisa causal é testar relações de 
causa e efeito, como, por exemplo, a relação entre a fixação de um novo preço para um serviço 
e a variação na sua demanda. É a definição do problema e dos objetivos de pesquisa que vai 
nortear as demais etapas do processo. 
 
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa 
Uma vez estabelecido o objetivo da pesquisa, a etapa seguinte é a elaboração de um 
planejamento, em que se define qual abordagem será utilizada para coleta de dados. As 
abordagens mais comuns são: 
• Observação: consiste em se observar pessoas e acontecimentos. Tem como vantagem 
obter informações de situações reais, não simuladas. 
• Levantamento: é a abordagem mais utilizada e a mais adequada aos objetivos da 
pesquisa descritiva, e consiste em coletar informações através do contato com os 
consumidores, que pode ser presencial ou virtual, via entrevistas, grupos de foco ou 
questionários. 
• Experimento: é a abordagem mais adequada aos objetivos da pesquisa causal, e consiste 
na aplicação de condições de tratamento diferentes a dois ou mais grupos, para posterior 
avaliação e comparação das reações desses grupos. 
Qualquer que seja o método escolhido para coleta de dados, geralmente a pesquisa não 
consegue englobar toda a população que se deseja estudar. Escolhe-se, portanto, uma parcela 
da população – a amostra – a partir da qual se poderá fazer inferências sobre a população como 
um todo. É preciso definir como será feita a composição da amostra, qual será o seu tamanho e 
Daniela Abrantes Ferreira 
 25 
se será uma amostra probabilística ou não. A amostra probabilística é aquela em que cada 
elemento da população tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para 
compô-la, e a amostra não probabilística é aquela em que o pesquisador decide a seleção dos 
elementos da população que irão compô-la pela facilidade em acessá-los. A grande 
desvantagem da amostra não probabilística é que esta não pode ser considerada representativa 
da população; entretanto, fatores como restrições de orçamento e de tempo muitas vezes 
justificam a sua utilização em pesquisas de marketing. 
 
Etapa 3: Coleta de dados 
Uma empresa pode optar pela realização da coleta de dados através de seu próprio 
departamento de marketing ou pode contratar uma empresa especializada. Em qualquer um dos 
casos, é preciso assegurar-se de que o pessoal responsável pelo campo da pesquisa está 
preparado para fazê-lo e ciente da sua responsabilidade em conseguir a colaboração dos 
consumidores, além de minimizar possíveis vieses, de modo a não distorcer os resultados da 
pesquisa. 
O desenvolvimento da internet vem, cada vez mais, facilitando a operacionalização das 
pesquisas de marketing, possibilitando que pequenas empresas e empreendedores consigam 
também realizá-las. Atualmente, pode-se fazer uma pesquisa em menos tempo, com maior 
alcance e abrangência e com um custo muito menor. Existem diversas plataformas onde é 
possível criar – algumas vezes gratuitamente – questionários online para pesquisa. 
 
Etapa 4: Análise e apresentação dos resultados 
Nesta etapa, deve-se interpretar as informações coletadas na fase anterior. Pesquisas 
qualitativas exigirão métodos mais interpretativos para análise das informações; já em 
pesquisas quantitativas são utilizadas técnicas estatísticas. O conjunto da análise das 
informações e as conclusões daí provenientes devem compor o relatório final de pesquisa. 
Preferencialmente, a linguagem desse relatório deve ser clara e objetiva, enfatizando as 
informações mais relevantes para tomada de decisão de marketing. 
 
Considerações sobre Ética em Pesquisa de Marketing 
A condução do processo de pesquisa de marketing envolve alguns aspectos éticos que 
merecem consideração. Primeiramente, uma pesquisa não deve ser conduzida com o objetivo 
de confirmar uma posição pessoal predefinida sobre algum assunto. O pesquisador deve 
perseguir uma postura neutra em todo o processo, focando na obtenção das informações que 
respondam ao problema de pesquisa. 
Se houver contato direto com os consumidores, os responsáveis pelo trabalho de campo 
devem ser bem treinados para conseguir dos participantes da pesquisa respostas que reflitam o 
que eles realmente pensam ou sentem, sem buscar influenciá-los de alguma forma. Além disso, 
deve-se informar aos consumidores com objetividade o tempo de duração da pesquisa e não se 
pode usar esse tempo para promoção ou venda de produtos da empresa. 
Outro aspecto que merece consideração é o mau uso deliberado de análises estatísticas, 
falsificação de dados e/ou retenção de informações, que distorcem os resultados, levando a uma 
interpretação errônea deles. 
No Brasil, a conduta ética dos pesquisadores de marketing é pautada por um sistema de 
autorregulamentação do setor, que investiga as queixas que surgem e pune as infrações com 
Daniela Abrantes Ferreira 
 26 
medidas disciplinares. No site da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), 
pode-se encontrar uma ampla divulgação sobre como os profissionais da área devem se 
comportar4, como por exemplo: 
• Compreender que a cooperação dos entrevistados é voluntária e deve ser baseada em 
informação adequada e não induzida, e obrigar-se a informar o entrevistado sobre o 
propósito geral e a natureza do projeto quando de sua concordância em participar, 
honrando, inexoravelmente, esses compromissos. 
• Observar os direitos dos entrevistados como indivíduos isolados quando estes 
cooperarem em um projeto de pesquisa. 
• Proibir que dados pessoais coletados em um projeto sejam utilizados para qualquer 
outro objetivo que não a pesquisa propriamente dita. 
 
9. Composto de Marketing 
 
Como se viu, a análise de informações – sobre consumidores e outros agentes do 
microambiente e sobre o macroambiente – é parte fundamental do trabalho do marketing. É a 
partir dessa análise e da definição da estratégia de posicionamento que se pode tomar decisões 
sobre as atividades de marketing. Há algumas décadas, McCarthy classificou as atividades de 
marketing dentro de um composto com quatro elementos, os chamados quatro Ps do marketing: 
produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção (do inglês, product, price, place e 
promotion). A Figura 13 sintetiza o composto de marketing. 
 
Figura 13: Composto de Marketing de McCarthy 
 
 
 
 
 
4 Para ver o Código de Conduta para Pesquisa completo, acesse https://www.abep.org/codigos-e-guias-da-abep 
Daniela Abrantes Ferreira 
 27 
Dada a complexidade do cenário atual, vários autores reconhecem que os 4Ps já não dão 
conta de classificar as atividades de marketing. Para refletir o conceito de marketing holístico, 
mais 4Ps foram adicionados: pessoas, processos, programas e performance: 
• Processos: refletem toda a criatividade, disciplina e estrutura incorporadas à 
administração de marketing. 
• Programas: todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores. Englobam 
os tradicionais 4Ps e outras atividades de marketing on-line. Mas, sejam on-line ou off-
line, elas devem ser integradas de tal forma que seu todo seja maior do que a soma de 
suas partes e que realizem múltiplos objetivos para a empresa. 
• Performance: para mensurar é preciso considerar indicadores de resultado que tenham 
implicações financeiras (lucratividade) e não financeiras (brand equity – que gera 
resultados financeiros também) e implicações que transcendam a própria empresa 
(responsabilidade social). 
• Pessoas: funcionáriossão fundamentais para o sucesso do marketing, daí a relevância 
de se pensar no marketing interno. Esse elemento também diz respeito ao fato de que as 
empresas devem ver os consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda 
sua amplitude, não apenas como alguém que compra e consome produtos. 
 
Mais recentemente, refletindo sobre a era de forte conectividade em que vivemos, Kotler 
sugeriu mais 4Cs a serem considerados no composto de marketing: co-creation (cocriação), 
currency (moeda), communal activation (ativação comunitária) e conversation (conversa). A 
Figura 14 traz a relação desses 4Cs com os 4Ps originais do composto de marketing. 
 
Figura 14: Composto de Marketing unindo 4Ps e 4Cs 
 
 
 
Na primeira década do séc. XXI, Kotler e coautores se dedicaram a refletir sobre as 
mudanças expressivas que vinham acontecendo no mundo, e sobre como estas impactavam na 
atividade de marketing, criando novos desafios e oportunidades. Em 2009 (no Brasil, em 2010), 
foi lançado o livro “Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado 
Daniela Abrantes Ferreira 
 28 
no ser humano”, que trata da transição do marketing 1.0, centrado no produto, para o marketing 
2.0, voltado para o consumidor, e deste para o marketing 3.0, centrado no ser humano. Este 
último se baseia na premissa de que o consumidor busca nas marcas não apenas uma satisfação 
funcional e emocional, mas também gratificação espiritual. Por isso, as empresas precisam 
construir sua diferenciação com base em valores, e devem estar engajadas na busca pela solução 
dos problemas sociais e ambientais do mundo. 
Em 2016 (no Brasil, em 2017) foi lançado o livro “Marketing 4.0: Do tradicional ao 
digital”, que trata da transição do marketing “tradicional” para o “digital”, reforçando que a 
base conceitual do marketing permanece, mas a explosão das mídias digitais traz novos 
desafios. O livro aborda bastante o marketing omnichannel, que integra diferentes canais, online 
e off-line, de comunicação com os consumidores. 
Em 2021 foi lançado o livro “Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade”, com a 
premissa de que a pandemia da Covid-19, que assolou o mundo em 2020 e 2021, acelerou a 
revolução digital nas empresas, que agora precisam aprender a usar plenamente a força das 
tecnologias avançadas no marketing. Os autores discutem três grandes desafios a serem 
enfrentados: o abismo entre gerações (é a primeira vez na história que há cinco gerações 
vivendo juntas); a polarização (grandes desigualdades econômicas/sociais e polarização 
ideológica) e o fosso digital (distância entre os que já vivem totalmente no mundo digital e os 
que ainda não – seja porque o acesso é caro ou porque não confiam na tecnologia). 
O marketing 5.0 vai além do uso das redes sociais, dos mecanismos de busca e da 
explosão do e-commerce. Trata-se da aplicação das novas tecnologias que mimetizam o 
comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada 
do cliente. O desafio do marketing é definir onde máquinas e pessoas se encaixam melhor e 
proporcionam mais valor ao longo da jornada do cliente. Em síntese, o marketing 5.0 se baseia 
na antropocentricidade do marketing 3.0 e no poder tecnológico do marketing 4.0 (Figura 15). 
 
Figura 15: Marketing 5.0 
 
Alguns exemplos das novas tecnologias que influenciam e influenciarão as atividades 
das empresas nos próximos anos são: inteligência artificial (IA), processamento de linguagem 
natural (PLN), tecnologia sensorial e internet das coisas (IoT). Considerando estas e outras 
tecnologias, chega-se aos cinco elementos que compõem o Marketing 5.0: 
I. Marketing direcionado por dados: atividade de coletar e analisar informações para 
tomar decisões mais acuradas com base em big data. 
II. Marketing preditivo: processo de criar e utilizar a análise preditiva para prever os 
resultados das atividades de marketing (por ex., usando IA para entender padrões de 
comportamento de consumidores). 
Daniela Abrantes Ferreira 
 29 
III. Marketing contextual: atividade de identificar, determinar o perfil e proporcionar aos 
consumidores interações personalizadas por meio do uso de sensores e interfaces 
digitais no espaço físico (por ex. usando tecnologia sensorial ou IoT). Permite que se 
execute o marketing um para um, de acordo com o contexto de cada cliente. 
IV. Marketing aumentado: uso de tecnologias que mimetizam o ser humano para aumentar 
a capacidade dos profissionais na linha de frente de entregar valor (por ex. Chatbots, 
usando IA combinada com PLN) 
V. Marketing ágil: desenvolver e validar novos produtos e campanhas de marketing mais 
rapidamente, através de equipes descentralizadas e multidisciplinares (por ex., via uma 
plataforma aberta que permita co-criação dos consumidores para aproveitar janelas de 
oportunidade de mercado). 
 
Daniela Abrantes Ferreira 
 30 
Bibliografia de Referência 
 
Ferreira, Daniela (2017). Estratégia e Marketing. Coleção Empreendedorismo e Gestão. 
Niterói: Eduff. 
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2021). Marketing 5.0: Tecnologia para 
humanidade. Rio de Janeiro: Sextante. 
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2017). Marketing 4.0: Do tradicional ao 
digital. Rio de Janeiro: Sextante. 
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2010). Marketing 3.0: As forças que 
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Campus-Elsevier. 
Kotler, Philip; Keller, Kevin L. (2018). Administração de Marketing. 15ª ed. São Paulo: 
Pearson. 
Solomon, Michael R. (2016). O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo, 
Sendo. 11ª ed. Porto Alegre: Bookman.