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Programa de Educação 
Continuada a Distância 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curso de 
Marketing das destinações e 
empresas turísticas 
 
 
 
Aluno: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EAD - Educação a Distância 
 Parceria entre Portal Educação e Sites Associados 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curso de 
 Marketing das destinações e 
empresas turísticas 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO I 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para 
este Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização do 
mesmo. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores 
descritos na bibliografia consultada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
MÓDULO I 
1. CONCEITOS 
1. 1 Turismo 
1.2 Tipos de Turismo 
1.2.1 Turismo Internacional 
1.2.3 Turismo Interno 
1.2.4 Turismo Doméstico 
1.2.5 Turismo Nacional 
1.3 Turista 
1.4 Visitantes 
1.5 Destino Turístico 
1.6 Empresa turística 
2. SEGMENTOS DO TURISMO 
3. EMPRESAS DE TURISMO E SERVIÇOS OFERECIDOS 
3.1 Tipos de empresas de turismo e serviços oferecidos 
4. A DESTINAÇÃO COMO FOCO PARA O TURISMO, CARACTERÍSTICAS 
COMUNS DAS DESTINAÇÕES TURÍSTICAS 
4.1 Infra-estrutura e superestrutura dos destinos turísticos 
4.2 Sustentabilidade dos destinos turísticos 
4.3 Evolução dos destinos turísticos 
5. LEITURA COMPLEMENTAR 
5.1 O desenvolvimento da marca de destinações turísticas- Estabelecendo as 
condições para uso da teoria e da prática de desenvolvimento de marca 
no gerenciamento de destinações 
5.2 O novo ambiente do turismo e lazer 
 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM DO MÓDULO I 
• Entender o conceito de turismo, destino turístico e empresa turística; 
• Identificar os tipos de turismo e segmentos; 
 
 
 
 
 
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• Conhecer as empresas de turismo e serviços oferecidos; 
• Entender a destinação como ponto focal da atividade turística e compreender 
o processo de evolução que uma destinação pode apresentar; 
• Conscientizar-se da noção de turismo sustentável e das possíveis estratégias 
que podem ser implementadas para obtê-lo. 
 
MÓDULO II 
1. ATRAÇÕES TURÍSTICAS 
1.2 Características das atrações, classificação. 
1.3 Atrações em espaços com recursos naturais 
1.4 Atrações artificiais 
2. MEIO AMBIENTE 
3. LEITURA COMPLEMENTAR 
3.1 Zoneamento funcional aplicado pelo Parks Canadá 
3.2 O código turístico do Himalaia 
3.2 O código turístico do Himalaia 
 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM DO MÓDULO II 
• Analisar as possíveis classificações e compreender os vários tipos de 
atrações naturais e produzidas pelo homem que podem ser classificadas 
como atrações turísticas. 
• Discutir a respeito dos papéis e das responsabilidades dos setores público e 
privado, com relação ao desenvolvimento e gerenciamento de atrações 
turísticas. 
• Avaliar as questões ambientais relacionadas às atrações turísticas e as 
estratégias que têm sido desenvolvidas para diminuir os impactos ambientais 
do turismo nas atrações. 
 
MÓDULO III 
1. O QUE É MARKETING? 
1.2 Evolução do Marketing 
 
 
 
 
 
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1.3 Diferenças entre marketing e vendas 
1.4 As diferentes filosofias empresariais 
1.4.1 Orientação de marketing 
1.5 Gerenciamento de marketing para o turismo 
1.5.1 Característica do produto de serviços 
1.5.2 Planejando o relacionamento de serviços 
1.5.3 Gerenciamento de qualidade 
1.6 O Mix de Marketing 
2. LEITURAS COMPLEMENTARES 
2.1 A experiência da British Airways 
 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM DO MÓDULO III: 
Este módulo visa oferecer uma introdução ampla ao marketing e sua relação 
com o turismo. Ao final do módulo o educando irá: 
• Entender o conceito de marketing, o que é hoje e como ele evoluiu até sua 
forma atual; 
• Ser capaz de diferenciar venda e marketing; 
• Reconhecer que as empresas e os destinos turísticos podem ter filosofias de 
negócios diferentes e ser capaz de identificar as implicações destas 
diferenças para o marketing; 
• Avaliar os componentes que, quando combinados, resultarão em uma 
verdadeira orientação do marketing 
 
MÓDULO IV 
1. O QUE É PLANEJAMENTO DE MARKETING 
2. ESTRUTURAÇÃO DO PLANO DE MARKETING 
3. MARKETING DE DESTINAÇÕES 
4. ENSAIO DE MARKETING PARA CIDADES DE TURISMO DE LAZER E DE 
NEGÓCIOS 
5. LEITURA COMPLEMENTAR 
5.1 Marketing da Austrália 
 
 
 
 
 
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5.2 Marketing de Moçambique 
5.3 A Disneylândia Paris 
 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM DO MÓDULO IV: 
O planejamento de marketing é crucial para a sobrevivência de uma 
organização em um ambiente volátil e imprevisível. Neste módulo, analisaremos 
todos os aspectos do planejamento de marketing para garantir que, ao final, você 
seja capaz de: 
• Reconhecer a importância do planejamento de marketing em relação ao 
turismo e as implicações dos procedimentos ineficientes de planejamento; 
• Entender os propósitos do planejamento de marketing na proteção da 
organização e na melhoria de sua posição de mercado; 
• Avaliar os principais estágios do planejamento de marketing e assim colocar-
se em uma melhor posição para desenvolver e implementar com sucesso um 
plano de marketing; 
• Identificar a estrutura e o conteúdo de um plano de marketing eficaz. 
 
MÓDULO V 
1. ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING 
2. MODELO DE PLANO DE MARKETING - PLANO DE MARKETING DA 
CALIFÓRNIA 
3. MODELO DE PLANO DE MARKETING – PLANO AQUARELA 
 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM DO MÓDULO V 
O último módulo, objetiva subsidiar o aluno com mais textos sobre o Plano de 
Marketing, para que se torne apto a elaborar um Plano de Marketing de um destino 
turístico ou empresa turística. 
 
 
 
 
 
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MÓDULO I 
 
1. CONCEITOS 
 
1. 1 Turismo 
Atualmente, o conceito de Turismo é bastante discutido por vários autores, 
devido à complexidade da atividade turística, que pode ser analisada sob a ótica de 
diversas áreas do conhecimento (sociologia, economia, psicologia, etc). A seguir são 
apresentados alguns conceitos. 
Para Cooper et al (2001), “O turismo é uma atividade multidimensional e 
multifacetada, que tem contato com muitas vidas e atividades econômicas 
diferentes”. 
Goeldner, Ritchie, Mcintosh (2002) conceituam turismo como: “É a soma de 
fenômenos e relações originados da interação de turista, empresas, governos locais 
e comunidades anfitriãs, no processo de atrair e receber turistas e outros visitantes”. 
O Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR), em 1992, restringiu a 
conceituação de turismo, uma vez que, excluiu os deslocamentos motivados para o 
exercício de atividade remunerada (negócios e eventos). Todavia, na prática do 
mercado, observa-se o oposto, pois o segmento de turismo de eventos e negócios 
foi o que apresentou maior crescimento nos últimos anos. 
Dessa forma, é possível definir o turismo como deslocamento de pessoas 
para fora de sua residência, por um período superior a 24 horas, motivado por: lazer, 
negócios e/ou outros propósitos. 
É importante observar ainda que, independente da definição dada à atividade 
turística, três elementos estarãosempre presentes: o espaço físico, o tempo e o 
indivíduo. Esses três elementos são os componentes básicos que estruturam o 
turismo. 
 
1.2 Tipos de Turismo 
Segundo a origem dos visitantes e o espaço geográfico, o turismo pode ser 
classificado em: 
 
 
 
 
 
1.2.1 Turismo Internacional 
O turismo internacional refere-se aos deslocamentos no qual, o indivíduo 
obrigatoriamente deve atravessar uma fronteira. É a soma do turismo receptivo e 
emissivo. 
Turismo receptivo: é a visita a outro país, por não residente. Por exemplo, um 
alemão visitando o Brasil. 
Turismo emissivo: são as visitas, por parte de residentes de um país, a outro. 
Por exemplo, um brasileiro visitando a Alemanha. 
 
1.2.3 Turismo Interno 
Abrange as visitas, por parte de residentes, dentro de seu próprio país. 
 
1.2.4 Turismo Doméstico 
É o turismo interno somado ao turismo receptivo (o mercado turístico do setor 
de hospedagem e atrações em um país). 
 
1.2.5 Turismo Nacional 
É o turismo interno somado ao turismo emissivo (o mercado turístico de 
residentes, existente para agências de turismo e companhias aéreas). 
 
1.3 Turista 
O turista é aquele indivíduo que permanece no local visitado por pelo menos 
uma noite. 
 
Figura 01: Turistas 
Fonte: Disponível em: <http://legacycreative.gettyimages.com>. 
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1.4 Visitantes 
Visitantes são aqueles indivíduos que não pernoitam em um estabelecimento 
de hospedagem coletivo ou privado no país/local visitado. 
 
1.5 Destino Turístico 
Destino turístico é o local que possui atrativos naturais ou artificiais, bem 
como, instalações e serviços projetados para atender as necessidades dos turistas 
(por exemplo, hotéis, acessos, lojas, telefones públicos, caixas eletrônicos, 
restaurantes etc.). São exemplos de destinos turísticos nacionais: Bonito em Mato 
Grosso do Sul; Salvador na Bahia; São Paulo em São Paulo; Fortaleza, no Ceará; 
Florianópolis em Santa Catarina; Rio de Janeiro no Rio de Janeiro, entre outros. 
 
 
Figura 02: Gruta do Lago Azul (Bonito-MS) 
Fonte: CMTUR. Disponível em: <www.bonito-ms.com.br>. 
 
 
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Figura 03: Cristo Redentor (Rio de Janeiro - RJ) 
Fonte: RIOTUR. Disponível em: < www.riodejaneiro-turismo.com.br>. 
 
 
1.6 Empresa turística 
Empresas turísticas são as empresas que vendem serviços ou produtos que 
possibilitam a realização das viagens. A comercialização desses serviços pode ser 
feita diretamente aos turistas ou entre as próprias empresas. 
São exemplos de empresas turísticas aquelas que prestam serviços de 
hospedagem alimentação, agenciamento, transportes turísticos, locação de veículos 
e equipamentos, organização de eventos, entretenimento, informação turística, entre 
outras. 
 
2. SEGMENTOS DO TURISMO 
A segmentação do turismo é definida de acordo as afinidades/motivações que 
levam as pessoas a viajar. Tem pessoas que viajam para conhecer outros povos e 
civilizações, ou para conhecer os hábitos alimentares dos povos. 
Existe então uma relação direta entre os motivos que levam as pessoas a 
viajar e as características dos diversos destinos. Podendo estes, dar reposta a 
motivações muito diversificadas. Desse modo, os tipos de turismo são identificados, 
ao mesmo tempo, pelo motivo das viagens e pelas características dos destinos. 
A identificação dos vários tipos de turismo permite avaliar a adequação da 
oferta existente, ou a desenvolver, as motivações da procura podendo concluir-se 
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que o sucesso de um destino poderá depender da sua capacidade para dar resposta 
a motivações diversificadas. Conheça agora alguns tipos de turismo: 
 
 Ecoturismo: É um segmento da atividade turística que utiliza, de forma 
sustentável, o patrimônio natural e cultural, incentiva sua conservação e busca a 
formação de uma consciência ambientalista através da interpretação do ambiente, 
promovendo o bem-estar da população. 
 
 
Figura 04: Ecoturismo 
Fonte: Embratur 
 
 Turismo Cultural: Turismo Cultural compreende as atividades 
turísticas relacionadas à vivência do conjunto de elementos significativos do 
patrimônio histórico e cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os 
bens materiais e imateriais da cultura. 
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Figura 05: Turismo Cultural 
Fonte: Ministério do Turismo 
 
 Turismo Cívico: O Turismo Cívico ocorre em função de 
deslocamentos motivados pelo conhecimento de monumentos, fatos, observação ou 
participação em eventos cívicos, que representem a situação presente ou a memória 
política e histórica de determinados locais. 
 
 
Figura 05: Brasília- DF 
Fonte: Ministério do Turismo. Disponível em: <http://www.turismobrasil.gov.br>. 
 
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 Turismo Religioso: O Turismo Religioso configura-se pelas atividades 
turísticas decorrentes da busca espiritual e da prática religiosa em espaços e 
eventos relacionados às religiões institucionalizadas. 
 
 
Figura 06: Santuário Nacional de Aparecida (Aparecida–SP) 
Fonte: Santuário Nacional. Disponível em: <www.santuarionacional.com>. 
 
 
 Turismo Místico e Esotérico: O Turismo Místico e o Turismo 
Esotérico caracterizam-se pelas atividades turísticas decorrentes da busca da 
espiritualidade e do autoconhecimento em práticas, crenças e rituais considerados 
alternativos. Por exemplo: Caminho de Santiago de Compostela. 
 
 
Figura 07: Caminho de São Thiago de Compostela 
Fonte: Disponível em: <http://www.flickr.com/photos/ehoepers> 
 
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http://www.flickr.com/photos/ehoepers
 
 
 
 
 
 Turismo Étnico: O Turismo Étnico constitui-se das atividades turísticas 
decorrentes da vivência de experiências autênticas em contatos diretos com os 
modos de vida e a identidade de grupos étnicos. Por exemplo: Pessoas que viajam 
para Bolívia para conviver com comunidades indígenas, como a Figura 08. 
 
 
Figura 08: Índio de tribo Boliviana 
Fonte: Disponível em: <http://www.alphabeto.it/continenti/americhe/Bolivia.htm>. 
 
 
 Turismo de Estudo e Intercâmbio: Turismo de Estudos e Intercâmbio 
constitui-se da movimentação turística gerada por atividades e programas de 
aprendizagem e vivências para fins de qualificação, ampliação de conhecimento e 
de desenvolvimento pessoal e profissional. 
 
 
Figura 09: Intercâmbio e turismo de estudos 
Fonte: Autora 
 
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http://br.wrs.yahoo.com/_ylt=ApDQEzGwlpCD_NK8copg2KH.6Qt./SIG=11s3r784s/**http%3A/www.alphabeto.it/continenti/americhe/Bolivia.htm
 
 
 
 
 
 Turismo de Esporte: Turismo de Esportes compreende as atividades 
turísticas decorrentes da prática, envolvimento ou observação de modalidades 
esportivas. Como por exemplo, a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Pan-
Americanos, no Rio de Janeiro. 
 
 
Figura 10: Jogos Pan-Americanos no Brasil em 2007 
Fonte: Disponível em: < http://www.brasilnopan.com.br/galeria.php?gal=1>. 
 
 Turismo de Pesca: Turismo de Pesca compreende as atividades 
turísticas decorrentesda prática da pesca amadora. 
 
Figura 11: Turismo de Pesca 
Fonte: Ministério do Desenvolvimento Agrário (http://www.mda.gov.br/portal/) 
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 Turismo Náutico: Turismo Náutico caracteriza-se pela utilização de 
embarcações náuticas com finalidade da movimentação turística. 
 
 
 
Figura 12: Embarcação utilizada para prática do turismo náutico 
Fonte: Disponível em:< http://www.st.rs.gov.br/bancoimg/061215213258navio%201.jpg>. 
 
 Turismo de Aventura: Turismo de Aventura compreende os 
movimentos turísticos decorrentes da prática de atividades de aventura de caráter 
recreativo e não competitivo. 
 
 
Figura 13: Prática do Turismo de Aventura 
Fonte: Ministério do Turismo (www.turismo.gov.br/index.html) 
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 Turismo de Sol e Praia: Turismo de Sol e Praia constitui-se das 
atividades turísticas relacionadas à recreação, entretenimento ou descanso em 
praias, em função da presença conjunta de água, sol e calor. 
 
 
Figura 14 
Fonte: Ministério do Turismo (www.turismo.gov.br/index.htm) 
 
 Turismo de Negócios e Eventos: Turismo de Negócios e Eventos 
compreende o conjunto de atividades turísticas decorrentes dos encontros de 
interesse profissional, associativo, institucional, de caráter comercial, promocional, 
técnico, científico e social. 
 
 
Figura 15: Sala para realização de eventos e reuniões 
Fonte: Disponível em: <www.revistadoseventos.com.br>. 
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http://www.revistadoseventos.com.br/
 
 
 
 
 
 Turismo Rural: Turismo Rural é o conjunto de atividades turísticas 
desenvolvidas no meio rural, comprometido com a produção agropecuária, 
agregando valor a produtos e serviços, resgatando e promovendo o patrimônio 
cultural e natural da comunidade. 
 
 
Figura 16: Turismo Rural 
Fonte: Ministério do Turismo (www.turismo.gov.br/index.htm) 
 
 Turismo de Saúde: Turismo de Saúde constitui-se das atividades 
turísticas decorrentes da utilização de meios e serviços para fins médicos, 
terapêuticos e estéticos. 
 
Figura 17: Turismo de Saúde 
Fonte: Ministério do Turismo (www.turismo.gov.br/index.htm) 
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3. EMPRESAS DE TURISMO E SERVIÇOS OFERECIDOS 
 
A destinação turística pode ser considerada a estrutura sob o qual os diversos 
setores do turismo trabalham em pareceria para fornecer instalações e serviços aos 
viajantes de lazer e negócios. 
Em uma destinação geralmente existe uma variedade de empresas turísticas 
comerciais e não comercial que funcionará em conjunto com órgãos públicos. Em 
geral, fornecem infra-estrutura, planejamento e serviços de informações turísticas. 
Veja abaixo um exemplo de composição de empresas e serviços. 
Observe na Figura 18 a representação de um conjunto de sistema 
interdependentes do turismo. 
Infra-estrutura 
(acessos, redes de 
comunicação, bancos, 
meios de transportes, 
aeroportos, 
rodoviárias, postos de 
informações turísticas) 
Agências de viagens, 
hotéis, lojas de 
souvenirs, 
restaurantes, empresa 
de transportes aéreo e 
terrestre. 
Destinação 
Turística 
 
Figura 18: Sistema interdependentes do turismo 
Fonte: Elaborado pela autora. 
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3.1 Tipos de empresas de turismo e serviços oferecidos 
As empresas da área de turismo podem ser classificadas em três tipos: 
agência de viagens, agência de turismo e operadora de turismo. Confira abaixo a 
definição de cada tipo: 
a) Agência de Turismo 
Agência de turismo tem atividades mais amplas que uma simples agência de 
viagens, pois pode englobar todos os serviços prestados por uma agência de 
viagens e outros muito próximos das atividades de uma operadora de turismo. 
A agência de turismo além de funcionar como uma agência de viagens 
também organiza alguns tipos de eventos, passeios e programas turísticos. 
 
b) Agência de Viagens 
A agência de viagens é uma empresa destinada à prestação de serviços 
exclusivamente no campo da intermediação. Não produz, não cria e não organizam 
eventos turísticos, sua atividade é agenciar (vender em nome de terceiros), 
programas, eventos, passeios e viagens. 
 
c) Operadora de Turismo 
A Operadora de Turismo geralmente não trabalha com a comercialização dos 
eventos e passeios diretamente para o turista. Sua atividade consiste em elaborar 
um programa turístico, adquirir os serviços de hotéis, fretamento de aviões, 
contratarem transporte de terra, comprar tickets para eventos e disponibilizar estes 
pacotes para que as Agências de Viagens e Turismo possam comercializá-los. 
 
4. A DESTINAÇÃO COMO FOCO PARA O TURISMO, CARACTERÍSTICAS 
COMUNS DAS DESTINAÇÕES TURÍSTICAS 
 
As cidades turísticas apresentam grande diversidade no mundo, porque se 
localizam em ambientes diversos e em contextos econômicos e sociais diferentes. 
Estão também continuamente em expansão, à medida que os limites do prazer 
alcançam lugares cada vez mais distantes e remotos. 
 
 
 
 
 
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Podemos pensar uma destinação turística como sendo o foco de instalações 
e serviços projetados para atender as necessidades do turista. É na cidade turística 
que se encontram as atrações e todas as outras instalações de apoio de que o 
visitante necessita. 
Porém, existem algumas características que são comuns em todas as 
destinações turísticas, a saber: 
• Disponibilizam vários tipos de serviços (amenidades, hospedagem, venda de 
comidas e bebida, entretenimento, comércio varejista e outros serviços), além 
disso, todas as destinações têm atrações, acesso e serviços auxiliares. 
• São experiências culturais. 
• São inseparáveis, ou seja, o turismo é consumido onde é produzido. 
• As destinações não são usadas somente por turistas, mas também por outros 
grupos, como os moradores locais. 
 
4.1 Infra-estrutura e superestrutura dos destinos turísticos 
A Infra-estrutura representa todas as formas de construção acima ou abaixo 
do solo necessárias para uma área habitada, tendo uma ampla comunicação com o 
mundo exterior como uma base para a atividade turística. 
A infra-estrutura adequada é essencial para destinações e aparece 
principalmente em forma de transporte (estradas, ferrovias, aeroportos, 
estacionamentos) serviços de utilidade pública (eletricidade, água, comunicações) e 
outros serviços (saúde, segurança) e é normalmente compartilhada por residentes e 
visitantes. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 19: Aeroporto, exemplo de infra-estrutura 
Fonte: Disponível em: < http://www.infraero.gov.br/>. 
 
A Superestrutura é normalmente uma atividade do setor privado já que é o 
elemento gerador de lucro de uma destinação. Estão incluídas hospedagens, 
atrações construídas para este fim, comércio varejista e outros serviços. 
Segundo Beni (2003, p. 99) a Superestrutura refere-se ainda a organização 
tanto pública quanto privada do setor de turismo que permite harmonizar a produção 
e venda dos diferentes serviços turísticos. Insere-se aqui a Política oficial de 
Turismo. 
 
 
Figura 20: Hotel,exemplo de superestrutura 
Fonte: Disponível em: <www.geocities.com>. 
 
 
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4.2 Sustentabilidade dos destinos turísticos 
As destinações turísticas só serão sustentáveis se apresentarem um 
planejamento e um gerenciamento eficazes e dessa forma garantirem que um ou 
mais dos componentes não avance a frente dos outros. 
Mas o que é sustentabilidade? 
Sustentabilidade nada mais é do que atender as necessidades do presente 
sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atendimento as suas 
próprias necessidades. Então, como agir para ter um destino turístico sustentável? 
• Fazer planejamento turístico da cidade, envolver a comunidade. 
• Estabelecer capacidade de carga. 
• Viagens e turismo devem basear-se em padrões sustentáveis de produção e 
consumo. 
• A proteção ambiental deve constituir parte integrante do processo de 
desenvolvimento turístico. 
• O desenvolvimento turístico deve reconhecer e apoiar a identidade, a cultura 
e os interesses dos povos nativos. 
• Leis internacionais que protegem o ambiente devem ser respeitadas pela 
indústria de viagens e turismo. 
 
4.3 Evolução dos destinos turísticos 
O desenvolvimento do turismo está intrinsecamente ligado a evolução dos 
destinos turísticos, quanto mais eles constroem infra-estrutura e equipamentos para 
o turismo maiores são as chances de se tornar um grande destino turístico. 
Cooper (2001) elencou alguns fatores poderão atrasar ou acelerar a evolução 
de um destino turístico: 
• Taxa de desenvolvimento; 
• Acessos; 
• Diretrizes governamentais; 
• Tendências de mercado; 
• Destinações concorrentes. 
 
 
 
 
 
Cada um desses fatores pode atrasar ou acelerar o progresso durante os 
vários estágios. Na verdade, o desenvolvimento pode ser suspenso em qualquer 
estágio do ciclo de vida de um destino turístico. 
O ciclo de vida compreende-se em: exploração, envolvimento, 
desenvolvimento, consolidação, estagnação, declínio e renovação. 
Entenda as etapas do ciclo de vida de um destino turístico nas figuras abaixo: 
 
a) Exploração: o destino é descoberto, iniciam-se as fases de preparação. 
 
Fonte: Disponível em: <http://www.costadosauipe.com.br>. 
 
b) Envolvimento: a comunidade local deve decidir se quer estimular o 
turismo. Caso a resposta seja positiva, inicia-se a divulgação do local. 
 
 
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Fonte: Disponível em: <http://www.costadosauipe.com.br>. 
 
 
 
 
 
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c) Desenvolv sitantes são 
atraídos
 
) Estagnação: durante a estagnação o volume máximo de turistas já foi 
atingido
imento: nessa fase grandes quantidades de vi
, chegando a igualar ou exceder o número de habitantes locais em períodos 
de pico. 
 
Fonte: Disponível em: <http://www.costadosauipe.com.br>. 
d
 e a destinação não está mais em evidência. 
 
 
Fonte: Disponível em: <http://www.costadosauipe.com.br>. 
 
 
 
 
 
e) Declínio: os visitantes estão, agora, sendo perdidos para novos destinos. 
 
Fonte: Disponível em: <http://www.terra.com.br/fotos>. 
 
f) Renovação: administradores de destinações podem decidir renovar ou 
relançar o lugar, buscando novos mercados ou desenvolvendo novos produtos. 
 
 
Fonte: Disponível em: <http://www.costadosauipe.com.br>. 
 
E como vai ser no futuro? 
No futuro, a vantagem competitiva das destinações não será baseada 
somente em suas atrações turísticas, mas também pelo gerenciamento desses 
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locais e na sua capacidade de acomodar o novo turismo (recursos humanos, 
tecnologia e adoção de princípios sustentáveis). 
 
 
 
 
 
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ominantes. A tecnologia permeia o 
desen
e gerenciadas e demonstrar mais preocupação e responsabilidade 
com s
e 
repres
 
 
A destinação do futuro será influenciada por uma série de fatores, mas a 
tecnologia e a demanda do novo turismo serão d
volvimento das destinações de muitas formas, desde sistemas de 
comunicação de hotéis e garantia de eficácia energética, passando pelos sistemas 
de distribuição global (Gds) até imagens geradas em computador e utilização de 
realidade virtual nas atrações turísticas. Junto a tudo isso tem também o consumidor 
com capacidade de discernimento, experiência e provavelmente sabe usar 
computadores. 
Então não resta dúvida de que estas novas destinações precisarão ser mais 
bem planejadas 
eu meio ambiente e com a comunidade anfitriã, do que faziam as anteriores. 
A Figura 21 demonstra que já existem destinos turísticos se preparando para 
o futuro, como é o caso do Hotel Burj al Arab, localizado nos Emirados Árabes, qu
enta bem o futuro dos equipamentos turísticos. 
 
 
Figura 21: Hotel Burj al Arab 
Fonte: Disponível em: <http:// www.terra.com.br/fotos >. 
 
 
 
 
 
 
 
28 
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. LEITURA COMPLEMENTAR 
 
questões sobre a importância de desenvolver uma 
marca que represente o destino turístico. 
 comportamento turístico e os padrões de 
viagem
lvimento da marca de destinações turísticas – Estabelecendo as 
condições para uso da teoria e da prática de desenvolvimento de marca no 
emente do fato do marketing de destinações terem 
sido 
longo tempo e dos muitos marketeiros que igualam marketing de 
destin
r a marca em nossas iniciativas para divulgar 
as des
5
A primeira leitura aborda 
A segunda leitura aborda como as principais transformações no ambiente de 
lazer e turismo irá modificar não apenas o
, mas, na verdade, a própria natureza do turismo. As implicações para a 
forma como viajamos e como o setor deve adaptar seus produtos e suas iniciativas 
de marketing. 
 
5.1 O desenvo
gerenciamento de destinações 
Era bem previsível, mas, de alguma forma, ele chegou silenciosamente e 
tomou conta de nós. Independent
um componente bem estabelecido, senão um componente central do 
gerenciamento de destinações turísticas, tivemos a tendência de negligenciar o valor 
da marca no esforço de desenvolvimento e implementação de planos de marketing 
para destinações. 
Isso pode ter acontecido devido ao fato da dimensão promocional ter sido tão 
dominante por um 
ação com promoção da destinação. A grande maioria dos profissionais que 
não cometeu esse descuido. Puderam reconhecer a importância do desenvolvimento 
do produto em longo prazo, dos canais de distribuição cuidadosamente planejados, 
da precificação com valor e, até mesmo, da necessidade de programas de marketing 
internos que motive e capacite cotidianamente a linha de frente, para proporcionar 
serviços de qualidade aos visitantes. 
Apesar desse progresso, de alguma forma, não conseguimos reconhecer a 
importância da função de desenvolve
tinações e criar atitudes positivas, tão essenciais para a escolha final de um 
destino turístico. Uma resposta imediata pode ser a de que não a negligenciamos, 
 
 
 
 
 
29 
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O papel do desenvolvimento da marca nadestinação turística 
O adaptar e 
integra
Os usos anteriores do desenvolvimento de marca em turismo 
A conhecer 
que o
exatamente. Ao contrário, lidamos com ela sob o rótulo alternativo de imagem da 
destinação. Para nossa absolvição, isso pode servir. Ao contrário, se quiser avaliar 
de forma mais crítica nosso desempenho, precisamos reconhecer que a função do 
desenvolvimento da marca é substancialmente mais ampla em seu alcance do que 
simplesmente a imagem. Como tal, ela pode proporcionar uma estrutura mais 
intensa e rigorosa para o gerenciamento da reputação total, ou da identidade de 
uma destinação e a maneira através da qual essa reputação influencia a capacidade 
de uma destinação atrair visitante. 
 
 propósito dessa discussão é tentar contribuir para o processo de 
r os conceitos de marca da literatura de marketing clássica para a literatura 
sobre o gerenciamento turístico, e mais especificamente aquela diretamente 
relacionada às questões de gerenciamento da destinação. “Antes de continuarmos, 
deve-se observar que esse processo de transferência e adaptação foi iniciado há 
pouco tempo, tanto em teoria, ano mercado do Turismo”. Sem dúvida alguma, esse 
tema foi escolhido para mostrar o desenvolvimento da marca do estado da Flórida, 
local sede do evento. 
 
ntes de entrar no tema fundamental do relatório básico, deve-se re
 campo do turismo, como um todo, tem utilizado minimamente o 
desenvolvimento de marca de destinações. Em nível estratégico, a preocupação 
com o impacto da marca cumpre um papel importante nas decisões sobre o 
desenvolvimento de estruturas específicas. Da mesma forma, as companhias aéreas 
desenvolveram marcas fortes, com logotipos e slogans associados. Locadoras de 
veículos também estabeleceram marcas internacionais altamente reconhecidas. 
Certas atrações, mais especificamente a Disneylândia, Sea world, Six flags. Com o 
passar do tempo, estabeleceram marcas reconhecidas, bem definidas e imagens 
associadas. 
 
 
 
 
 
 
30 
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Fundamentos da teoria e gerenciamento de marcas 
A mento de marca do 
ponto 
O léxico da marca 
A terminologia conceitual associada à marca é diversa e complexa. Como 
primei
um nome e/ou símbolo diferenciado 
destin
 
, somadas a qualidade percebida. 
, relacionamento 
com can
o examinar a aplicabilidade e utilidade do desenvolvi
de vista de uma destinação turística, consideramos essencial ter uma 
compreensão básica dos fundamentos da sua teoria e do seu gerenciamento de 
marcas. 
 
ro passo para o entendimento dessa terminologia, é útil estudar um resumo de 
definições. A valorização da marca refere-se à avaliação daqueles fatores que tem 
um efeito direto no valor desta, incluindo seus ativos financeiros e reputação 
intangível. O valor acumulado total e o valor da marca são chamados de valor de 
marca - um termo amplamente utilizado, tanto na teoria quanto na prática. A 
identidade da marca diz respeito àquela parte do valor resultante dos benefícios 
percebidos por uma marca, tornando-a atrativa e objeto de uma possível compra. É 
considerada como produto do posicionamento de uma marca com sua 
personalidade, sendo utilizada no desempenho do produto/serviço, marca nominal 
seu logotipo e sistema gráfico, o marketing de comunicação e em outras formas nas 
quais ela entra em contato com seu público. 
A marca pode ser definida como 
ado a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, 
e diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes, que tentariam fornecer 
produtos que pareçam ser idênticos. Existem cinco categorias de ativos e passivos 
nos quais se baseia o valor da marca: 
1- Fidelidade da marca 
2- Consciência do nome
3- Qualidade percebida 
4- Associações da marca
5- Outros ativos da marca - patentes marcas registradas
ais de distribuição. 
 
 
 
 
 
 
31 
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efinindo uma estrutura para o desenvolvimento da marca da 
destina
ussão até aqui tentou apresentar uma compreensão dos conceitos 
teórico
arca da destinação: uma definição 
N o para identificar a destinação e 
diferen
a definição aborda as funções tradicionais de 
identif
m são destinadas a transmitir uma 
prome
D
ção 
A disc
s fundamentais do desenvolvimento de marca, genérico e da forma como se 
aplicam a literatura tradicional de marketing. Nossa ênfase volta-se agora para a 
adaptação desses conceitos ao marketing da destinação turística. O relatório conclui 
com questões teóricas e práticas que acreditam que devem ser abordadas ao incluir 
a marca da destinação como componente de seu gerenciamento. 
 
M
ome ou símbolo diferenciado voltad
ciá-la das destinações concorrentes. A importância que damos ao conceito de 
experiência na teoria e no gerenciamento do turismo nos faz propor a seguinte 
definição: uma marca de destinação é um nome, símbolo, logotipo, slogan ou outra 
representação que identifique e diferencie a destinação. Além disso, transmite a 
promessa de experiências turísticas memoráveis, associadas a ela de forma única. 
Serve também para consolidar e reforçar a lembrança de memórias agradáveis da 
experiência com a destinação. 
A primeira parte dest
icação e diferenciação de uma marca. A segunda, em contraste com o 
conceito tradicional de marca do produto, enfatiza a importância da marca da 
destinação transmitir, explicita ou implicitamente, a promessa daquilo que é a 
essência de uma viagem de lazer- uma experiência memorável – se possível, 
disponível somente na destinação em questão. 
Enquanto as marcas de produto també
ssa associada ao uso satisfatório desse produto, a promessa é geralmente de 
natureza mais funcional em termos de desempenho do produto ou da qualidade de 
um serviço específico. As exceções podem ser os produtos ou serviços mais 
orientados para o prazer. Em turismo, para uma destinação competir e ter sucesso, 
ela deve oferecer um fluxo de transações de produtos/serviços de alta qualidade - ou 
aquilo que se chama de experiência de qualidade. Ao mesmo tempo, considerando 
 
 
 
 
 
32 
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Avaliações da eficácia da marca 
C s, afirmamos que os papéis básicos e 
fundam
) Pós- experiência –lembrança: 
 
 marca cumpre um papel importante ao consolidar e reforçar as memórias 
de exp
ímos que a eficácia de uma marca depende de seu desempenho em 
cada u
Papéis secundários de uma marca de destinação 
A rios de uma marca de 
destinação. Alguns papéis menos importantes, ou secundários que podem ser 
cumpridos por uma marca são: 
a previsão e a memória, componentes importantes de uma experiência de qualidade, 
qualquer tentativa de marcar a destinação deve assegurar as promessas ou 
expectativas de prazer e ou empolgação futuros esperados pelo indivíduo. Após a 
viagem, a marca também pode cumprir um papel importante na consolidação ou no 
reforço das lembranças posteriores de uma experiência memorável na destinação. 
 
om base nas colocações anteriore
entais de uma marca de destinação são os de proporcionar: 
a) Pré- experiência- seleção: 
1- Identificação 
2- Diferenciação 
3- Previsão 
4- Expectativa 
5- Garantias 
 
b
1- Consolidação 
2- Reforço 
A
eriência com a destinação. Na verdade ela serve como meio para unir ou 
formar uma rede dos muitos pedaços de lembranças, em uma memória integral da 
experiência. 
Conclu
m desses papéis. 
 
 discussão anterior concentrou-se nos papéis primá
 
 
 
 
 
33 
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uma organização de gerenciamento da destinação 
turística til
materiais 
e de eq m
Por sua própria natureza, o campo do gerenciamento turístico é um fenômeno 
movido 
as finanças, o turismo é um fenômeno com base no 
marke
ção ou não dos conceitos e 
das t
desempenho da marca de destinação conforme o Quadro 01: 
 Servir como símbolo articulador de uma ampla gama de iniciativas de 
desenvolvimento e promoção por parte da comunidade, muitas das quais estão além 
da responsabilidade normal de 
. U izada dessa forma, uma marca de destinação que mantém origens 
turísticas pode melhorar o status do turismo dentro da comunidade. O risco 
obviamente, é que outra agencia, cujas iniciativas estejam sendo coordenadas sob o 
guarda-chuva da marca da destinação possam considerar essas iniciativas como 
uma tentativa, por parte da organização de gerenciamento, de assumir veladamente 
algumas de suas responsabilidades e cooptar recursos associados a elas. 
 Gerar receita a partir da venda de vestuário e lembranças com o 
nome/logotipo da destinação. 
 Servir como um identificador de segurança contra roubos de 
uipa entos pertencentes à destinação. 
 
Da marca genérica ao desenvolvimento da marca da destinação: alguns 
desafios que enfrentamos 
pelo marketing. Ao contrário do setor bancário, cujas raízes teóricas e 
gerenciais estão no campo d
ting. Como tal, tomamos emprestados e adotamos muitos desses conceitos, 
das teorias e metodologias desse campo. A transferência e a utilização da marca em 
turismo são, assim, partes desse processo mais amplo. 
O processo de tomar emprestado/adaptar não acontece, contudo, sem suas 
próprias dificuldades. Muitas vezes, o contexto do turismo é suficientemente 
diferente a ponto de levantar questões sobre a adequa
eorias, ou das práticas, do marketing no cenário turístico. Assim os 
responsáveis pelo marketing de uma destinação devem questionar-se 
constantemente sobre a aplicabilidade da abordagem tradicional de marketing para 
o desenvolvimento das marcas. 
Os autores Goeldenr; Ritchie, McIntosh (2002) elaboraram medidas de 
 
 
 
 
 
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Quadro 01: Medidas de desempenho da marca de destinação 
 
Papéis Medidas 
Seleção 
Até que ponto a destinação é escolhida em detrimento 
de outras 
Subcomponentes 
Identifica
Diferenci
Grau de reconhecimento/associação 
Ausência de confusão co stinações 
Ausência de confusão outros produtos/serviços 
ção 
ação 
m outras de
Previsão 
Até que ponto a marca gera um desejo de visitar a 
destinação 
Expectativas 
A intensidade do desejo de visitar gerado pela marca 
cíficos 
que cia na 
des
A natureza e importância dos benefícios espe
 o visitante, espera concretizar com a experiên
tinação 
Garantia 
o a marca proporciona uma nuvem de 
con 
est
Até que pont
forto para o visitante em um sentimento de que tudo
á bem ou correrá bem durante a visita a destinação. 
Lembrança 
eriência na destinação. 
 
A facilidade, a freqüência e a força da lembrança em 
relação á exp
Até que ponto a marca ajuda a criar memórias da 
destinação e experiências aos visitantes. 
A intensidade de emoção das lembranças invocadas
O grau de conforto proporcionado pela escolha 
futura/atual sólida 
Consolidação experiência na 
des
A capacidade da marca em servir como catalisador na 
junção de muitos pedaços de memória da
tinação 
Reforço 
eriência na destinação. 
A capacidade da marca de cimentar a memória 
consolidada da exp
 
Faça um teste de memória, pense em um local que tenha visitado e tente 
resgatar o que ficou em sua memória
 
. O que chamou mais sua atenção? 
 
 
 
 
 
35 
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5.2 O 
O setor de turismo e recreação é cada vez mais reconhecido como uma força 
econômica, ambiental e social importante, que pode trazer benefícios e 
adversidades. A comunidade financeira também conhece os sucessos espetaculares 
e os fracassos colossais do setor. Concluímos que um elemento chave do 
desenvolvimento bem-sucedido é a capacidade de reconhecer e lidar com 
mudanças em um amplo leque de fatores comportamentais e tecnológicos e na 
forma que eles interagem. 
Os novos padrões de viagem refletem as mudanças no comportamento do 
consumidor, o fortalecimento econômico dos mercados fonte, as novas destinações 
e os realinhamentos políticos. A mudança de viagens longas para intervalos de folga 
mais curtos irá aumentar a demanda por estruturas de lazer próximas aos mercados 
fonte. 
Novas destinações irão dar ao viajante alternativa de custo mais baixo para 
escolher destinações. Os novos produtos de lazer irão afastar-se de ambientes 
sensíveis, utilizando novas tecnologias para criar ambiente artificial, próximo aos 
mercados de origem. O desenvolvimento multidimensional irá avançar para a 
integração verdadeira do desenvolvimento de comércio e recreação, entretenimento 
e educação e da cultura e centros de encontros/negócios. As destinações de lazer 
também terão que oferecer uma quantidade maior de atividades para dar conta da 
crescente quantidade de interesses e preferências do consumidor individual e da 
família. 
As destinações e produtos também buscarão tornarem-se independentes do 
clima (por meio de ambientes artificiais) assim como atrativos para mercados que 
sejam menos dependentes dele. Os governos estão, pouco a pouco, entendendo 
que o turismo não é apenas diversão e jogos, mas um negócio sério, com grandes 
conseqüências muito mais amplas na comunidade. 
Cada vez mais as destinações irão avaliar o sucesso do lazer e do turismo, 
não através do número de visitantes, mas do benefício total, especialmente o 
benefício líquido por visitante. O velho jogo de números significa inevitavelmente 
novo ambiente do turismo e lazer 
Texto de Clive B. Jones apud McIntosh (2002) 
 
 
 
 
 
 
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 produto sem benefício líquido. A ênfase 
nos be g de alvos para consumidores que 
gastam mais e interagem bem com os recursos sociais e ambientais. 
unidade e o turismo devem trabalhar juntos para ter 
algum
rcado parece mais difícil e mais cara 
de atin
no comportamento de lazer. A 
mesm
maior marketing de massas e, a geração de
nefícios líquidos implicará no marketin
Esse maior entendimento do negócio turístico irá levar a cooperação mais 
inteligente entre as destinações e regiões, em marketing, promoção e 
desenvolvimento de produto. A comunidade anfitriã está se tornando cada vez mais 
sofisticada e exigente em termos de desenvolvimento de lazer. É cada vez mais 
difícil obter e manter autorizações, se o empreendedor não puder demonstrar uma 
série de benefícios econômicos, sociais e ambientais. 
O interesse da com
a chance de sucesso em longo prazo. As formas mais gratificantes de turismo 
são aquelas que envolvem os residentes e os turistas. Gratificante, nesse caso, 
tanto em termos de experiência de visitantes e residentes como da viabilidade 
econômica para o empreendedor. 
A primeira vista, a segmentação de me
gir os consumidores. Na realidade, é uma grande oportunidade, já que cada 
um dos mercados tem um sistema de informação sofisticado e uma rede de 
distribuição para atingir seus membros. Muitas vezes, eles têm banco de dados 
razoavelmente acessíveis para comunicação direta com o cliente. 
As formas convencionais de tratar o comportamento do consumidor – 
especialmente em turismo e lazer – tornaram-se desatualizadas. Os hábitos de 
compra do consumidor de lazer não são mais previsíveis, através da rotulaçãode 
um grupo como um segmento de mercado e sua discrição com características 
médias. 
Cada vez mais profissionais de marketing estão se voltando para o marketing 
específico de indivíduos. Isso é possível atualmente através da nova tecnologia e 
com sofisticados sistemas de listas sobre preferências individuais e padrões de 
consumo. Essa tendência é particularmente apropriada para o marketing do turismo, 
já que há uma grande quantidade de paradoxos 
ice e a diversidade, assim como a segurança e os riscos, parecem estar lado a 
lado. Há contadores que saltam de pára-quedas, pessoas que comem no 
 
 
 
 
 
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McDonald’s no almoço e em um restaurante de quatro estrelas no jantar, visitam o 
Havaí e nunca vão até o mar. Os estilos de lazer, particularmente, são incoerentes e 
contraditórios. 
Esse cliente de perfil múltiplo é difícil de motivar através de meios 
institucionais tradicionais. Os próximos anos pertencem ao indivíduo. O marketing de 
destinações e o desenvolvimento do produto de lazer devem ajustar-se a esse novo 
ambiente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
-------------FIM DO MÓDULO I------------- 
	a) Agência de Turismo 
	b) Agência de Viagens 
	c) Operadora de Turismo