Comunicacao Integrada de Marketing_2019

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Jeanne Botelho Maciel
COMUNICAÇÃO
DE
INtEGRADA
Jeanne Botelho Maciel 
MARKETING
GR
Código Logístico
59031
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6556-1
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 5 6 1
Comunicação Integrada de Marketing
Jeanne B
o
telho
 M
aciel
Comunicação integrada 
de marketing
IESDE BRASIL
2019
Jeanne Botelho Maciel
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
M138c
Maciel, Jeanne Botelho
Comunicação integrada de marketing / Jeanne Botelho Maciel. - 1. ed. - Curitiba 
[PR] : IESDE Brasil, 2019.
92 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6556-1
1. Marketing - Administração. 2. Comunicação em marketing. I. Título.
19-60440 CDD: 658.45
CDU: 658.45
Jeanne Botelho Maciel
Doutoranda na área de gestão estratégica com enfoque em transformação digital e mestre em 
Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR). Atua no ensino superior, 
na pós-graduação presencial e na EaD. Head of marketing com experiência em áreas de tecnologia, 
finanças e saúde em empresas internacionais e nacionais, nos mercados português e brasileiro. Tem 
expertise nas áreas de negócios com viés digital em posições estratégicas ou de alta gestão.
Sumário
Apresentação 7
1 Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 9
1.1 O que é a CIM? 9
1.2 O processo de comunicação 14
1.3 O posicionamento de marca 18
2 Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 23
2.1. Identificação do público-alvo 23
2.2 Planejamento estratégico organizacional 26
2.3 Identidade de marca 28
2.4 Definição de objetivos de CIM 31
3 Desenvolvimento de um planejamento de CIM 37
3.1 Critérios para a identificação de canais 37
3.2. Estratégias de mídias 40
3.3 Comunicação institucional e comunicação promocional 43
4 Estratégias de comunicação integrada 49
4.1 Atribuição de orçamento 49
4.2 Planejamento de campanha 54
4.3 Monitoramento e mensuração de resultados 57
5 Meios de integração de uma CIM 63
5.1 Mídias off-line 63
5.2 Mídias on-line 69
5.3 Mídias sociais 72
6 CIM digital 77
6.1. Comunidades virtuais 77
6.2 Influenciadores digitais 81
6.3. e-WOMM 84
Gabarito 89
Apresentação
Quando paramos para pensar na importância da comunicação integrada de marketing 
(CIM) para as empresas, podemos associá-la a duas palavras: convergência e assertividade. Isso 
porque a CIM consegue unir, em um mesmo tom, as diversas possibilidades de contato com 
o público (convergência), além de promover sua adesão (assertividade). Conhecer e estudar a 
CIM pode nos ajudar nas estratégias e atividades do marketing. E é exatamente esta a proposta 
deste livro: apresentar o conceito, a contribuição estratégica e o desenvolvimento na prática 
da CIM, para, então, podermos aplicá-la nas organizações de diferentes segmentos e perfis.
Para iniciar a nossa jornada, no Capítulo 1, exploraremos a definição de comunicação 
integrada de marketing, abordando o que é efetivamente essa prática de mercado e como o 
processo de comunicação influencia esse contexto. Entenderemos, portanto, como a CIM participa 
da atribuição e do desenvolvimento do posicionamento de marca. 
No Capítulo 2, abordaremos o que é necessário conhecer e analisar para montar um plano 
de CIM, como a identificação do público-alvo, o planejamento estratégico organizacional, a 
identidade de marca e a definição de objetivos de comunicação. Cada um desses elementos possui 
uma participação decisiva na convergência e assertividade da imagem da marca.
Dando sequência no entendimento do que é necessário para desenvolver um planejamento 
de CIM, no Capítulo 3, analisaremos os critérios usados para identificar os canais de comunicação 
recomendados para essa prática, de acordo com a estratégia de mídias e com o objetivo da 
comunicação institucional ou promocional da empresa. 
Já no Capítulo 4, daremos um passo adiante e exploraremos a influência da estratégia de 
mídias e como se dá sua elaboração. É importante salientar que os pontos abordados nos capítulos 
anteriores são essenciais para compreendermos as etapas que contribuem para a atribuição de 
orçamentos apropriados para as necessidades de cada segmento, ao planejar uma campanha com 
maior possibilidade de êxito. 
No Capítulo 5, abordaremos os meios que são frequentemente incluídos nessa integração 
de comunicação das marcas com o público-alvo. É nesse ponto que analisaremos as diferentes 
possibilidades de trabalharmos a comunicação integrada de marketing, pensando sempre de 
acordo com o segmento. Nesse contexto, veremos como o plano de CIM funciona e anexa ações 
voltadas às realidades das mídias off-line, on-line e sociais. 
Seguindo essa linha, pensando na evolução tecnológica, é importante considerarmos 
a comunicação integrada de marketing digital como um potencial. Por isso, no Capítulo 6, 
estudaremos as possibilidades de divulgação on-line, suas características e como elas se comportam. 
Conheceremos as comunidades virtuais, o marketing boca a boca realizado em plataformas digitais 
e como é possível, e benéfica, a aliança entre formadores de opinião e empresas.
Comunicação integrada de marketing8
Entender como todos esses elementos se integram e conversam nos permite desenvolver 
a capacidade de potencializar resultados e de focar estrategicamente. No final das contas, essa 
é a busca de qualquer organização que objetiva a vantagem competitiva de melhorar a sua 
convergência e assertividade. 
Você está preparado? Então, vamos iniciar essa jornada exploratória do mundo da 
comunicação integrada de marketing.
Bons estudos!
1
Conhecendo a comunicação 
integrada de marketing (CIM)
As empresas estão sempre em busca daquilo que lhes confira uma vantagem competitiva. 
Quando percebemos isso, fica mais clara a necessidade de olharmos como nos posicionamos de 
maneira estratégica. A comunicação possui grande relevância nesse processo e seus resultados 
podem ser potencializados quando integrados em uma perspectiva da estratégia de marketing. 
Assim, fica evidente a necessidade de olharmos, como gestores, para a comunicação integrada de 
marketing (CIM).
Mas o que é, exatamente, a CIM e, igualmente importante, o que não é? A partir desse 
questionamento, começaremos a explorar a comunicação integrada de marketing, como ela 
engloba o processo de comunicação e como conversa e contribui para o posicionamento de 
marca. Neste capítulo, também será possível começar a entender a mais-valia que a CIM pode 
representar na estratégia.
1.1 O que é a CIM?
Vamos encarar os fatos. Os consumidores estão cada vez mais exigentes 
e conscientes. Isso significa que o que é esperado das marcas já não se limita à 
funcionalidade dos produtos e serviços e nem a uma qualidade aceitável. Os 
consumidores esperam que haja veracidade e um interesse legítimo da empresa 
em entregar algo a mais, em gerar valor e em fazer melhor. A preocupação e a 
possibilidade de acompanhar o que as marcas fazem é tão presente que as estratégias precisam 
contemplar a coerência entre a essência organizacional (também conhecida como DNA 
organizacional, que se refere às características principais da empresa, aos seus princípios imutáveis), 
quem ela realmente é e quem ela projeta ser no mercado. 
Esse desafio foi exponenciado por algo que também pode ser um grande aliado do 
posicionamento das marcas: a internet. Isso porque, com a realidade on-line, a comunicação se 
tornou mais fácil, rápida e ampla. A quantidade de pessoas que podem ser impactadas por uma 
informação publicada na rede não é contida por barreiras geográficas e, atualmente, tampoucoa barreira do idioma influencia na divulgação. Provavelmente, por essa razão, a coerência e a 
consistência ganharam mais peso.
As empresas sabem que precisam melhorar o seu posicionamento estrategicamente nesse 
contexto. O composto de marketing é uma das ferramentas estratégicas básicas do marketing e 
envolve explorar os 4 Ps: produto, preço, promoção e praça. Em alguns segmentos, como o de 
serviços, é possível ter mais 4 Ps: pessoas, processos, produtividade e perfil. Sob essa perspectiva, é 
preciso trabalhar melhor o P de promoção. 
Vídeo
Comunicação integrada de marketing10
Quando pensamos em melhorar a divulgação de uma marca, não nos referimos 
necessariamente ao aumento no investimento de publicidade. Estamos falando em potencializar 
o efeito do que já é promovido. Quase sempre a chave para esse incremento está na integração 
da comunicação dentro de uma abordagem estratégica de marketing, que quase sempre envolve 
considerar a CIM.
Para entender a definição da CIM, pode ser interessante conhecer o seu contexto. Em 
meados da década de 1980, o processo de promoção de produtos e serviços das empresas começou 
a acelerar ainda mais, impulsionado por diferentes veículos: televisão, eventos, revistas e jornais. 
Havia inúmeras possibilidades e parecia que não pararia por aí, impressão essa que se concretizou e, 
ainda hoje, em meio à transformação digital, não cessaram as possibilidades de promover as marcas. 
Nos anos 1990, o professor norte-americano Don Schultz desenvolveu uma tese pautada 
no seu percurso profissional e acadêmico na área de comunicação: as organizações precisam se 
comunicar de forma estratégica. Se as empresas não fizerem com que as várias possibilidades de 
divulgação conversem entre si, fica mais difícil obter a assertividade da mensagem, ser lembrada 
pelo público e permitir que a marca reforce o seu posicionamento. Um dos objetivos principais 
dos gestores de marketing é entender como alinhar quem é a empresa (essência organizacional) 
com as expectativas do público-alvo. Esse ponto de partida ajuda a desenvolver uma perspectiva 
estratégica para a comunicação e, assim, consegue obter melhores resultados ao trabalhar o P 
de promoção do composto de marketing. Foi sob essa lógica que o professor Schultz propôs o 
desenvolvimento de estratégias de CIM.
Mas afinal, o que é a CIM? Existem diferentes definições na literatura, mas iniciaremos com 
a que deu origem ao termo:
Um conceito de planejamento de comunicacação de marketing que reconhece 
o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos 
de uma série de disciplinas da comunicacação – por exemplo, propaganda 
geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combine-
as para oferecer clareza, consistência e impacto máximo nas comunicações. 
(SCHULTZ, 1993, p. 17)
Existem ainda outras definições, como a de Reid, Luxton e Mavondo (2005, p. 12), em 
que a CIM seria “como uma filosofia ou um processo voltado a gerenciar estrategicamente todas 
as mensagens de marca de forma que auxilie na construção de marcas fortes”. Nesse sentido, o 
P de promoção do composto de marketing potencializado pela CIM seria capaz de fortalecer o 
posicionamento das empresas. Kotler e Keller (2014, p. 512) citam que essa comunicação também 
pode ser vista como uma maneira de as organizações tentarem “informar, persuadir e lembrar os 
consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e as marcas que comercializam”. Isto 
é, tudo se resume a auxiliar no processo de diferenciação de uma empresa das demais concorrentes 
e entregar uma vantagem competitiva por meio do seu posicionamento.
É possível, também, propor como definição da CIM a busca pela coerência e consistência 
das ações de promoção de uma marca, sob uma perspectiva convergente que agregue valor ao 
posicionamento da marca e facilite a compreensão do propósito da organização. Isso significaria 
que as marcas precisam trabalhar a autenticidade de seu posicionamento e sua essência e, enquanto 
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 11
empresa, não devem divergir do que é comunicado em diferentes momentos e necessidades. Dessa 
forma, a estratégia poderia contar com as vantagens que a CIM é capaz de agregar.
1.1.1 A importância da CIM
Já pensou como seria contraditório uma empresa divulgar que se preocupa com a qualidade 
de vida, mas expõe seus colaboradores a trabalharem em ambientes insalubres? Ou divulgar 
ter uma preocupação ecológica, mas sequer recicla o lixo da organização? Em algum momento 
(especialmente com a internet e as mídias sociais), o público saberia e a mensagem da marca 
se perderia, comprometendo seu posicionamento. Esses exemplos servem para ilustrar o que 
precisamos levar em consideração ao pensarmos na CIM e no que ela representa.
Segundo Fisher (2009), no Brasil, ainda é difícil para as organizações implementarem a CIM 
com êxito. Esse conceito (ou metodologia) é pouco conhecido e vem sendo associado a campanhas 
publicitárias, quando, na verdade, envolve integrar realmente todas as frentes da marca. Belch e 
Belch (2007) indicam que a comunicação integrada é importante para o gestor de marketing por 
oferecer valor ao desenvolvimento da estratégia, mesmo com as alterações de mercado e ambiente.
E por que é essencial a integração da estratégia de marketing à comunicação? Porque desse 
modo é possível transmitir de maneira mais crível a mensagem da empresa, e isso é capaz de 
influenciar o posicionamento e resultados de uma organização. Além disso, a venda de produtos 
e serviços é consequência de um bom posicionamento estratégico e uma boa visibilidade. Mas, é 
importante se atentar que, quando falamos em resultado, não é com um foco somente na perspectiva 
financeira,mas ele ocorre naturalmente quando o marketing está bem integrado.
Infelizmente, no nosso mercado, ainda é comum profissionais de marketing imaginarem 
que a CIM é um conceito óbvio e nada complexo de implementar. Isso é perigoso, porque nem 
sempre o que parece ser óbvio é, e a CIM possui um alto grau de complexidade por envolver 
estratégias, e porque a convergência estratégica da comunicação dá muito mais trabalho e exige 
muito mais atenção do que produzir campanhas publicitárias pontuais.
Essa complexidade existe principalmente porque convergir envolve diferentes facetas 
organizacionais (todos os pontos de contato, seja diferentes canais de comunicação ou pontos de 
acesso do cliente à organização) para que a empresa tenha uma única voz, um único tom. Pode até 
parecer estranho, mas a CIM, quando bem executada, deve envolver até a comunicação interna 
da organização, com seus stakeholders1 também (KOTLER; KELLER, 2014) e deve trabalhar 
em paralelo à frente do endomarketing (marketing para os colaboradores), pois ele influencia o 
posicionamento das equipes e o tratamento aos consumidores. Essa integração é a maior dificuldade 
e, ao mesmo tempo, o diferencial da comunicação integrada de marketing. Sob essa perspectiva, 
Shimp (2002) aponta os seguintes tópicos como aspectos importantes da CIM:
1 Stakeholders (do inglês stake = interesse e holders = quem possui algo) no ambiente de gestão significa as partes 
interessadas ou afetadas por processos, projetos e resultados de uma empresa, podendo ser pessoas ou outras 
organizações.
Comunicação integrada de marketing12
• Considerar diferentes pontos de contato (canais de divulgação e possíveis acessos) que 
o consumidor pode ter com a empresa, e tratá-los como possibilidades de reforçar a 
mensagem que se pretende passar.
• Contemplar, em uma perspectiva integrada, diferentes formas de comunicação, tanto 
para manter a vida útil dos clientes como para ampliar o público de interesse da marca.
• Ser capaz de contribuir em áreas que envolvem o design das embalagens e agregam 
na inovação das empresas (posicionamento no ponto de venda e no atendimento ao 
público).
Complementando esses aspectos de relevância, Galão, Crescitelli e Baccaro (2011, p. 88)indicam que a CIM precisa “da correta combinação das ferramentas e técnicas de comunicação a 
sua disposição, e, principalmente, a coordenação no uso destas ferramentas”. Os autores se referem 
às ferramentas do marketing mix promocional – conjunto de possibilidades de divulgação, como 
publicidade, promoção de vendas, relações públicas, eventos, marketing direto, marketing boca a 
boca e vendas pessoais (KOTLER; KELLER, 2014), o que pode reforçar e ampliar a assertividade 
da comunicação. 
Kotler e Keller (2014, p. 38) ressaltam que a comunicação de marketing precisa que o gestor 
tenha uma perspectiva de marketing holístico, que consiste em criar “uma cadeia de valor superior 
que proporciona altos níveis de qualidade, atendimento e agilidade”. Isso permite a conexão entre as 
marcas e personalidades, sensações, aspectos experienciais e de memória e objetos. Ainda, segundo 
os autores, “posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação 
de marketing pode contribuir com a formação do brand equity, bem como impulsionar as vendas e 
até mesmo afetar seu valor para os acionistas” (KOTLER; KELLER 2014, p. 512). Por isso, quando 
bem executada, a CIM é capaz de influenciar bastante os resultados.
1.1.2 Principais características da CIM
Entendendo a importância da comunicação integrada de marketing, precisamos agora 
conhecer suas características. Até porque, dessa maneira, fica mais simples adequar, ajustar ou 
implementar o que for necessário para que uma organização consiga explorar o potencial que a 
CIM pode oferecer à estratégia. Lembre-se de que, de qualquer modo, você precisará ter uma visão 
completa (holística) do marketing e entender a essência da organização.
Kotler e Keller (2014) defendem que a comunicação de marketing ajudar a manutenir os 
objetivos de marketing, a capturar a atenção do público e a permitir que uma marca se torne 
acessível ao consumidor. A comunicação trabalha o escopo do que, quando, como e para quem 
comunicar, mas também engloba a frequência dessa divulgação sabendo que hoje possuímos 
diversas possibilidades.
Se relembrarmos a definição de CIM proposta por Schultz (1993), como um conceito de 
planejamento de comunicação de marketing capaz de reconhecer e agregar valor, já conseguimos 
perceber algumas características essenciais da comunicação integrada: 
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 13
• engloba aspectos e papéis estratégicos;
• é multidisciplinar no âmbito da comunicação;
• envolve o desenvolvimento de um planejamento (é equivocado considerar que, no âmbito 
organizacional, deveria ser casual e espontânea);
• precisa da orientação do marketing para ser bem delimitada;
• precisa oferecer consistência para obter melhores resultados.
Outra característica da CIM é a sua associação às ferramentas de marketing, sendo possível 
que ela abranja o “conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam 
trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca” (SHIMP, 2002, 
p. 31). Para isso acontecer, deve haver um enfoque da gestão estratégica em gerar valor para a 
marca (KOTLER; KELLER, 2014). A integração e reforço, por meio do que é comunicado, permite 
fortalecer essa imagem perante o público-alvo e deve contemplar a gestão eficaz de todos os pontos 
de contato e de comunicação; tanto que, para Schultz (1993), a CIM tem como característica e 
objetivo desenvolver a sinergia entre as ferramentas capazes de potencializar resultados.
Encontramos em Shimp (2002) a identificação das cinco características mais importantes de 
serem observadas na comunicação integrada de marketing (Figura 1), o que, de certo modo, ajuda 
a entender melhor o que ela é capaz de entregar. 
Figura 1 – Características principais da CIM
Capacidade de influenciar e afetar o comportamento das pessoas, já que 
a comunicação deve conseguir motivar uma ação. Quando diferentes 
pontos de contato estão integrados, podemos nos comunicar com o 
consumidor em diferentes etapas da sua jornada de compra (desde o 
momento em que a pessoa toma conhecimento sobre a marca até a 
efetiva compra).
Capacidade de alinhar o tom do discurso com o propósito de conversar 
com um cliente, ou potencial cliente.
Capacidade de usar diversas possibilidades de contato para comunicar, 
favoravelmente, a mensagem que a organização quer passar.
Capacidade de fazer com que todos os elementos de comunicação, 
previstos no plano, representem a mesma mensagem, 
independentemente do canal, o que auxilia na construção da imagem 
da marca e na motivação de uma ação por parte do público.
Capacidade de auxiliar na construção de um relacionamento entre a 
marca e o cliente, uma vez que consegue identificar o tom e os meios 
adequados para comunicar-se com ele.
Fonte: Elaborada pela autora com base em Shimp, 2002. 
Comunicação integrada de marketing14
Enfim, a CIM não é feita, meramente, por uma campanha publicitária. Ela possui um 
escopo mais amplo e com aspectos estratégicos que fazem com que a integração entre os veículos 
e a transversalização do tom que se pretende comunicar aumente a aceitação da mensagem. Até 
aqui, conseguimos observar as vantagens e os benefícios que são viabilizados pela implementação 
da CIM. Além de auxiliar na comunicação diretamente, o fato de permitir que a marca adquira 
uma convergência e consistência para o consumidor potencializa a possibilidade de construir 
um relacionamento entre a empresa e o público-alvo. E esse ponto se traduz em um melhor 
posicionamento, melhor reconhecimento da marca e maior rentabilidade para a empresa.
1.2 O processo de comunicação
O processo de comunicação é uma etapa importante a ser abordada quando 
se pretende entender o que é a CIM. Isso porque esclarecer como se comunicar 
nos ajuda a identificar possibilidades de agregar valor a esse processo. Kotler e 
Keller (2014, p. 544) afirmam que “o profissional de marketing deve compreender 
os elementos fundamentais da comunicação eficaz”, pois isso é a base de qualquer 
planejamento que visa a manter ou melhorar a expressão e a visibilidade da marca.
Ainda hoje, a comunicação possui interferências e mediações de diferentes fontes e, em 
alguns momentos, no decorrer do processo. Até mesmo a definição do que é comunicação pode 
ser diferente, de acordo com o contexto e a situação. Segundo Griffin (2012), um pesquisador 
chamado Frank Dance catalogou 120 definições para o termo. Esse seria o problema de associar 
toda e qualquer interação humana a um único termo e processo, pois, como aponta o autor, ele 
está seriamente sobrecarregado (GRIFFIN, 2012). Kotler (2000) acrescenta que é importante 
tomarmos certo cuidado ao analisar o processo de comunicação de maneira planejada, pois, 
ainda hoje, verifica-se a compreensão de que a comunicação de marca é algo espontâneo, sem a 
necessidade de planejamento.
Se pararmos para analisar, diretamente ou não, tudo o que as empresas fazem gera uma 
mensagem e comunica algo para o público, sem contar a publicidade, preço, atendimento, qualidade 
do material disponibilizado e informação sobre o produto ou serviço, que também são capazes de 
comunicar. “As empresas precisam harmonizar um conjunto consciente de impressões geradas por 
seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos o significado e a promessa da 
marca organizacional” (KOTLER, 2000, p. 30). Assim, fica mais fácil entender o porquê de ser 
importante conhecer o processo de comunicação e como a CIM pode melhorá-lo.
Para Griffin (2012), o processo de comunicação envolve toda maneira de tentar transmitir 
algo para alguém de modo inteligível. Ou seja, pode ocorrer ao falar e escutar, escrever e ler, em 
uma ação ou assistindo à ação de alguém, enfim, por meio de várias mensagens em diversos 
meios e situações. Tomando essa informação como ponto de partida, Griffin (2012) propõe que o 
processo de comunicação sob o prisma da mensagem conta obrigatoriamente com cinco aspectos 
importantesa serem contemplados na sua construção (Figura 2):
Vídeo
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 15
Figura 2 – Aspectos básicos da mensagem no processo de comunicação
É quando a conclusão do processo de comunicação depende de uma resposta, 
isto é, uma reação da outra parte envolvida. Um bom exemplo são os call to 
action (chamar para a ação do destinatário da ação).
“Comunicação é um processo relacional não só porque ela ocorre entre 
duas ou mais pessoas, mas também porque afeta a natureza das conexões 
entre essas pessoas” (GRIFFIN, 2012, p. 8). Assim, o contexto da elaboração 
e do desenvolvimento do processo de comunicação pode influenciar a 
inteligibilidade. 
Quase sempre é um desafio compor uma mensagem que seja 100% 
compreendida, visto que “o que significa uma mensagem para os seus criadores 
e seus receptores não reside nas palavras que são faladas, ditas ou encenadas. 
Um consenso entre os estudiosos de comunicação é que as palavras não 
significam coisas, as pessoas significam as coisas” (GRIFFIN, 2012, p. 7). Um 
exemplo disso está na multiplicidade de interpretações para a leitura de um 
mesmo texto, uma vez que o contexto social, econômico, educacional, familiar 
e emocional de quem lê pode influenciar a sua compreensão.
Interpretação da mensagem
Pode combinar os elementos léxicos (termos e palavras) ou sensoriais (visão, 
olfato, audição e tato).
É o ponto principal do processo de comunicação. É o que se quer passar tanto 
com linguagem explícita (textos, discursos, desenhos) quanto com implícita 
(roupas utilizadas, tipos de materiais, cores).
Processo relacional
Criação da mensagem
Mensagem 
Mensagens para motivar 
uma resposta
Fonte: Elaborada pela autora com base em Griffin, 2012.
Sabendo que a mensagem é o core, o ponto central do processo de comunicação, como 
funciona então esse processo em diferentes situações? Nesse caso, teremos a oportunidade de 
conhecer alguns modelos de comunicação interessantes para a CIM. Segundo Kotler e Keller 
(2014), podemos contar com dois tipos de modelos que ilustrariam um processo de comunicação 
bem-sucedido: o macromodelo e o micromodelo, que possuem ramificações de acordo com a 
evolução do processo. Nesta obra, exploraremos os mais emblemáticos de cada tipo.
De acordo com o macromodelo, a comunicação bem-sucedida ocorre levando em 
consideração nove pontos importantes, distribuídos entre dois extremos do processo: o emissor 
e o receptor da mensagem. Outros dois pontos dizem respeito à seleção de ferramentas para que 
o processo possa ocorrer. Nesse caso, estamos nos referindo a própria mensagem (que já vimos 
que é o núcleo da comunicação) e o meio, que está associado ao “como”, à forma de propagar a 
informação (equivale aos canais contemplados na comunicação). Outros pontos envolvidos são 
a codificação, a decodificação, a resposta e o feedback. Por último, ainda temos a figura do ruído 
(uma série de fatores externos que podem comprometer a compreensão da mensagem do emissor 
pelo receptor).
O emissor precisa saber quais públicos deseja atingir e que reações pretende 
gerar. Deve codificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique. 
Precisa também transmitir a mensagem por meios que alcancem o público-alvo 
Comunicação integrada de marketing16
e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. Quanto mais o 
campo de experiência do emissor se sobrepor ao do receptor, mais eficaz é a 
comunicação. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516)
Os autores procuram demonstrar a relevância que o conhecimento do público-alvo da 
mensagem possui no processo de comunicação (Figura 3). Toda a delimitação do que, quando 
e como fazer a divulgação pode ser diretamente influenciada por esse conhecimento. No caso da 
CIM, esse cuidado deve ser ainda maior. A seleção de canais, o tom e a duração precisam estar 
previstos no plano que vai desenhar como esse processo deve ocorrer.
Figura 3 – Macromodelo do processo de comunicação
Codificação Decodificação
Feedback Resposta
MensagemMensagem
Meio
Emissor Receptor
Ruído
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 516. 
É importante conhecermos um pouco mais sobre cada uma dessas etapas do processo de 
comunicação para melhor trabalhá-las nas nossas estratégias de divulgação (KOTLER; KELLER, 
2014):
• emissor: aquele que vai enviar uma mensagem, pretendendo se comunicar.
• codificação: como essa mensagem será transmitida de uma perspectiva mais ampla, ou 
seja, a seleção de linguagem e símbolos.
• mensagem: etapa central do processo de comunicação. É o que vamos transmitir e 
o momento em que é necessário ter cuidado para passar somente o que é o objetivo, 
evitando interpretações equivocadas.
• meio: para ampliar a chance de compreensão, a mensagem deve ser passada por meios 
adequados (como a seleção de veículos).
• ruído: interferências que podem influenciar, mediar ou moderar a compreensão da 
mensagem que está sendo passada.
• decodificação: tradução da linguagem utilizada para passar uma mensagem. É importante 
reforçar que, para haver a seleção da linguagem, precisamos saber qual é a mensagem.
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 17
• receptor: é a outra ponta do processo, isto é, para quem se pretende transmitir a mensagem. 
Ele será o foco para entender qual é a mensagem e como fazer com que a compreensão 
seja bem-sucedida.
• resposta: em um processo de comunicação bem construído, é possível gerar uma resposta 
do receptor. Pode ser pela mesma codificação ou pode ser de códigos diferentes.
• feedback: é o momento em que é possível saber se a mensagem foi corretamente 
compreendida. É quando há o retorno da mensagem enviada por meio de uma ação, 
por exemplo.
Os autores ainda reforçam que, nesse processo, o emissor precisa ter experiência e entender 
como desenvolver a comunicação. Griffin (2012) também indica que é relevante levar em 
consideração o contexto do receptor para tentar prever as possíveis interpretações da mensagem. 
Isso só é possível conhecendo o público-alvo e o plano estratégico para a comunicação.
No caso dos micromodelos de processos de comunicação, há um foco adicional nas respostas 
(ou prováveis respostas) do consumidor. Um ponto fundamental ao aplicar um micromodelo é o 
perfil do produto/serviço. Isso porque é necessário que seja algo capaz de gerar um engajamento, 
isto é, capaz de despertar o interesse (ou mesmo a necessidade para evitar o arrependimento), 
muitas vezes gerado pelo valor investido na aquisição de uma marca, categoria de produtos ou 
serviços. Principalmente nessa perspectiva de transmitir (ou reforçar) o objetivo de marketing 
por meio da comunicação, está bastante associado aos desafios da CIM. Nesse contexto, os 
micromodelos “pressupõem que o comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um 
comportamental, nessa ordem” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 516 – grifos nossos).
Esses movimentos dão origem ao que os autores chamam de hierarquia de resspostas. Para 
chegar a essa hierarquização, foram estudadas teorias clássicas sobre como ocorre a transmissão de 
informação, seguindo os seguintes estágios, conforme a Figura 4.
Figura 4 – Modelos da teoria de hierarquia de respostas
Estágios
cognitivo
afetivo
emocional
Modelo AIDA 
(STRONG, 1925)
Modelo da 
hierarquia de 
efeitos (LAVIDGE; 
STEINER, 1961)
Modelo da inovação-
adoção (ROGERS, 
1962) – Modelo de 
comunicação (outros)
Modelo de 
comunicação 
(outros)
atenção
interesse
desejo
ação
simpatia
preferência
interesse atitude
intenção
convicção
compra
experimentação
adoção
comportamento
avaliação
conscientização
conhecimento
conscientização
exposição
recepção resposta
cognitiva
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 517. 
Comunicação integrada de marketing18
Dos micromodelos elencados por Kotler e Keller (2014), o AIDA e o de hierarquia de 
efeitos são os mais conhecidos no âmbito das comunicações de marketing e o primeiro ainda é 
amplamente divulgado, estando associado ao funilde vendas (apresentado como o “percurso” ideal 
para a conversão do consumidor, do cliente de uma marca). Veja, a seguir, as etapas do modelo 
AIDA: 
• Atenção: saber que a marca, produto ou serviço existe. A organização conseguiu se 
destacar perante a concorrência, e o receptor percebeu a diferenciação.
• Interesse: a mensagem que está sendo recebida da marca foi capaz de captar o interesse e 
desenvolveu uma ligação afetiva com o consumidor.
• Desejo: a mensagem foi capaz de se encaixar com elementos da realidade do público 
(necessidades fisiológicas ou psicológicas, como a vontade de pertencer a um grupo) e 
despertou o desejo de adquirir o produto ou serviço da empresa. O consumidor passa a 
ter o desejo de compra da marca.
• Ação: quando a mensagem é bem desenvolvida na etapa afetiva, ela pode gerar alguns 
engajamentos emocionais do público com a marca. Esse engajamento é normalmente 
traduzido em uma ação.
O modelo de Lavidge e Steiner (1961), citado por Kotler e Keller (2014) ilustra as etapas de 
um processo de comunicação organizacional que mapearia o caminho adotado pela publicidade, o 
que contempla mais etapas afetivas para motivar uma ação associada à compra. Esse modelo pode 
ser visto como uma evolução do próprio AIDA.
Independentemente do modelo analisado, os gestores de marketing precisam estar 
preparados para trabalhar elementos do foro afetivo e emocional para promover uma ação 
e conseguir engajar o seu público-alvo. Este é um dos principais desafios da CIM: equilibrar a 
mensagem de modo que o processo de comunicação seja coeso e assertivo. Quando se consegue 
esse tipo de consistência multicanais, isto é, quando a mensagem é coerente e consistente em 
vários canais de comunicação, o posicionamento das marcas fica mais robusto e seus resultados 
ficam mais aparentes.
1.3 O posicionamento de marca
Você já parou para pensar o que faz com que uma marca seja escolhida 
em detrimento de outra? O que faz com que uma empresa tenha a atenção do 
público? Poderíamos discutir diferentes aspectos que podem ser trabalhados em 
conjunto para definir o posicionamento de marca e, como já é de se esperar, a CIM 
está incluída. Isso ocorre porque o posicionamento explora os diferenciais que o 
negócio possui em relação à concorrência e a necessidade do público-alvo que é capaz de atender. 
Esses aspectos são o que definirão o quanto uma marca é lembrada e o quanto o público entendeu 
a mensagem.
Vídeo
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 19
A respeito disso, Kotler e Keller (2014) ressaltam que não é algo tão simples desenvolver um 
posicionamento de marca forte. É preciso explorar todas as nuances que compõem o estudo do que 
a empresa é capaz de entregar, como e em quanto tempo. Seria o mesmo que evidenciar a mais-valia 
de uma marca em relação aos concorrentes (KAPFERER, 2003).
Ao procurarmos uma definição na literatura para posicionamento, encontramos a de Kotler 
e Pfoertsch (2008, p. 181): “posicionar marcas trata de encontrar o lugar ideal nas mentes dos 
consumidores a fim de criar as pretendidas associações”. Isso significa que posicionar marcas nada 
mais é do que saber para quem se destina o produto ou serviço e como melhor evidenciar os 
atributos mais fortes. Assim, fica mais claro o papel que a CIM tem nesse contexto. Se estamos 
falando de reforçar atributos importantes da marca, estamos nos referindo também a divulgá-los.
Sabendo disso, assim como usamos as mesmas estratégias que levamos em consideração 
para identificar e desenvolver um posicionamento de marca ideal, precisamos levar em 
consideração aspectos demográficos e psicográficos da identificação do público (principal 
localização geográfica, estilo de vida, interesses, profissões etc.), bem como ter convicção da 
essência da organização e o que ela é capaz de entregar que a destaque dos demais players do 
mercado. Quando a comunicação de marketing é contemplada nessa equação, é possível contar 
com um aumento considerável da coerência e assertividade, com as quais conseguimos chegar ao 
consumidor.
Se já sabemos quem é a persona (personificação bastante minuciosa do público-alvo, 
convertendo suas características e motivações em uma pessoa) que queremos comunicar, é mais 
simples saber quais atributos da marca realçar e como fazer isso. Fica mais fácil identificar os quais 
canais de comunicação mais indicados para serem explorados e o tom certo para a divulgação. 
Nesse sentido, é possível relembrar que existe uma diferença entre comunicar e informar que vai 
além da semântica das palavras. Informar se refere a quando se diz algo para o receptor, mas isso 
não gera uma interação; comunicar, por sua vez, já pressupõe que haja interação. De maneira 
resumida e para facilitar a percepção dessa diferenciação, informar é uma etapa que está contida 
no ato de comunicar.
A CIM explora fortemente a marca da empresa. Ela é uma grande aliada para reforçar e 
explorar os diferenciais dos produtos e serviços oferecidos. De modo ideal, “desenvolver uma 
marca forte é tanto uma arte, quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo 
comprometimento de longo prazo, além de um marketing planejado e executado com criatividade” 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 257).
Com essa perspectiva, já conseguimos perceber que as marcas devem ser trabalhadas para 
possuir uma imagem a seu público-alvo. Sabendo que esse posicionamento dos autores exige 
uma maturidade e robustez estratégica, é comum que as marcas sejam construídas com algum 
amadorismo, sem ser capaz de integrar os atributos e essência da empresa de modo a conferir sentido 
ao consumidor. Ao buscarmos na literatura a definição de marca, encontramos aquela oferecida 
Comunicação integrada de marketing20
por Kapferer (2003), segundo a qual marca é um conjunto de atribuições e articulações de nomes 
e sinais, que tem como objetivo esclarecer a oferta e torná-la clara para o consumidor, favorecendo 
a sua identificação, diferenciação e permitindo a promoção de produtos e serviços. A marca pode, 
inclusive, constituir um capital de marca a médio prazo. Por essa razão, é importante um olhar 
estratégico na construção e na promoção de uma marca para o mercado. Essa construção pode 
produzir marcas fortes/fracas, com características femininas, masculinas, modernas, divertidas, 
conservadoras e de outros tipos. São inúmeras as combinações possíveis e as estratégias que podem 
ser trabalhadas em um planejamento de marketing bem executado para que os atributos principais 
da marca sejam percebidos.
Kotler e Keller (2014) apresentam que o sucesso de uma marca está diretamente ligado ao 
planejamento, ao autoconhecimento e à análise de mercado própria e do seu mercado (e público). 
Para eles, a marca está associada ao valor que é capaz de gerar para o consumidor e para a empresa.
O processo de gestão estratégica de marca envolve quatro etapas principais:
• Identificação e definição do posicionamento da marca.
• Planejamento e implementação do marketing da marca.
• Mensuração e interpretação do desempenho da marca.
• Crescimento e sustentação do valor da marca. (KOTLER; KELLER, 2014, 
p. 257)
Quando essas bases são avaliadas pelo planejamento de marketing, a comunicação de 
marketing desempenha um importante papel. A adesão (ou melhor, a assertividade na seleção do 
tom) é capaz de gerar indicadores que permitem à empresa identificar se a mensagem está sendo 
percebida adequadamente. Caso seja necessário, é possível promover ajustes que agreguem na 
identificação dos diferenciais da empresa e na melhora do seu posicionamento de marca no mercado.
Considerações finais
O posicionamento é uma etapa do marketing que envolve mais aspectos essenciais do que 
deixa transparecer à primeira vista. Ainda há algumas oportunidades de conhecer os benefícios da 
CIM, como melhor trabalhá-los e integrá-los às estratégias de marketing. Para desempenhar bem 
essa função, é preciso ter um bom conhecimento do processo de comunicação como sendo algo 
capazde gerar insights sobre as necessidades da sua marca e do seu consumidor, como trabalhar 
as etapas (seja dos macro ou micromodelos) para obter um determinado engajamento. Afinal, o 
próprio processo de se comunicar pressupõe que haja a interação entre as partes.
Precisamos, obrigatoriamente, mapear e entender qual posicionamento de marca é capaz de 
ser percebido como coerente para o público-alvo da empresa. Para isso, é necessário segmentar e 
conhecer o consumidor, saber qual é a essência e diferenciais da organização, para, assim, compor 
a marca assertivamente. Outra vantagem de contemplar a CIM nesse plano é conseguir identificar 
a adesão, isto é, o engajamento que a marca é capaz de gerar durante a sua divulgação. 
Uma vez que o cliente interage e responde a uma comunicação, é possível notar se a 
mensagem é corretamente compreendida ou se precisa de ajuste. Dessa forma, a comunicação 
Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM) 21
é capaz de proporcionar maior coerência e convergência na leitura das marcas, explorando 
diferentes pontos de contato que vão além da publicidade.
Ampliando seus conhecimentos
• ARGENTI, P. A. Comunicação Empresarial: A Construção da Identidade, Imagem e 
Reputação. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2014.
Este livro apresenta métricas de comunicação que podem ser aplicadas nas organizações 
em diferentes momentos e objetivos. O autor também se propõe a apresentar 
possibilidades de integração da comunicação entre as áreas da empresa e como fazer com 
que confluam para um objetivo estratégico. É um livro com uma abordagem bastante 
prática, recomendável para melhorar a eficácia da divulgação das marcas institucionais.
• AMOR por Contrato. Direção: Derrick Borte. Elenco: Demi Moore, David Duchovny, 
Amber Heard. EUA: Echo Lake Productions, 2009. 1 DVD (96 min.), son., color.
O filme conta a história de uma empresa que trabalha com produtos de luxo e contrata 
atores para divulgar a marca, como se esses produtos fizessem parte do dia a dia deles, 
e, assim, promoverem esses bens em determinados círculos sociais. No longa, também é 
possível ver como estratégias de CIM podem influenciar as pessoas, em um contato mais 
personalizado, aliado ao posicionamento seletivo em outras mídias.
Atividades
1. Como a CIM pode ser prevista no planejamento estratégico?
2. Como a comunicação interna ou o endomarketing pode ajudar na CIM?
3. Por que se fala pouco da CIM no Brasil?
Referências
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Advertising and promotion: an integrated marketing communication 
perspective. New York: McGraw-Hill, 2007.
FISHER, J. K. Comunicação Integrada de Marketing como estratégia de construção da personalidade de 
marca: a análise qualitativa de uma empresa têxtil. In: XXXIII ENCONTRO DA ANPAD, set. 2009, São 
Paulo. Disponível em: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/MKT2722.pdf. Acesso em: 11 set. 2019
GALÃO, F. P.; CRESCITELLI, E.; BACCARO, T. A. Comunicação Integrada de Marketing: uma Ferramenta 
de Posicionamento Estratégico? UNOPAR Cient., Ciênc. Jurid. Empres., Londrina, v. 12, n.1, p. 85-91, mar. 
2011.
GRIFFIN, E. A first look at communication theory. 8. ed. New York: McGraw-Hill, 2012.
Comunicação integrada de marketing22
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2003.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P; PFOERTSCH, W. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2014.
REID, M.; LUXTON, S.; MAVONDO, F. The relationship between integrated marketing communication, 
marketing orientation, and brand orientation. Journal of Advertising, v. 34, n. 4, p. 11-23, 2005. 
SCHULTZ, D. E. Integrated Marketing Communications: Maybe Definition is in the Point of View. Marketing 
News, v. 27, n. 2, jan. 1993.
SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2002.
2
Pré-requisitos para o plano de 
comunicação integrada
Existem muitos aspectos que precisam ser pensados para desenvolvermos uma comunicação 
integrada de marketing (CIM) eficiente, principalmente porque existe o escopo estratégico a ser 
contemplado nessa integração. Um dos objetivos da CIM é proporcionar coerência, conversão e 
assertividade na promoção de uma marca. Portanto, haverá muitos pontos que serão tratados no 
planejamento estratégico de marketing e na comunicação integrada. Assim, é possível manter a 
sinergia entre as ações e posicionamento.
O ponto de partida para o direcionamento do plano de comunicação integrada é conhecer 
o público-alvo e entender o que é considerado um diferencial para o consumidor que a marca 
quer atingir. Também precisamos conhecer o planejamento estratégico da organização, como está 
sendo trabalhada a identidade da marca, como ela está sendo percebida e como são mapeados 
e operacionalizados os objetivos de uma comunicação integrada de marketing. Dessa forma, 
conseguiremos explorar esses pré-requisitos básicos para a elaboração de um plano de CIM.
2.1. Identificação do público-alvo
Sejamos francos; é muito mais difícil nos comunicarmos quando não sabemos 
com quem precisamos conversar. Como selecionar o tom, a forma e como trabalhar 
essa comunicação, se não temos nenhuma informação sobre quem é o destinatário 
da mensagem? Imagine planejar uma conversa com alguém desconhecido. 
Não se sabe ao certo nem mesmo a língua, se é uma pessoa mais conservadora 
ou moderna, por quais assuntos essa pessoa poderia ter interesse etc. Seria complicado demais, 
certo? Exatamente por essa razão, um dos pré-requisitos básicos do planejamento de comunicação 
integrada é que o público-alvo esteja claro.
Kotler e Keller (2014) afirmam que identificar quem é o público é o ponto de partida para a 
construção de qualquer estratégia. É como encontrar um foco, um alvo, e assim fica possível saber 
para onde dirigir os esforços. Para a CIM, essa preocupação é igualmente importante. Na teoria, 
é comum vermos o estudo sobre o consumidor denominado como segmentação de mercado. Isso 
porque, quando se segmenta o universo mais amplo do mercado, com uma série de combinações 
possíveis, certamente fica mais fácil encontrar o público-alvo, aquele para quem o produto/serviço 
conseguirá entregar diferenciais e até encantar.
Vídeo
Comunicação integrada de marketing24
É uma arte muito refinada fazer esse mapeamento, pois a identificação do público-alvo 
envolve muita análise. Um bom ponto de partida para entender a quem a marca se destina é se 
perguntar algumas questões (Figura 1).
Figura 1 – Questões norteadoras para relacionar marca e público alvo
? Qual é a essência da empresa? Ela é mais conservadora, tradicional, 
moderna ou descolada?
Sabendo isso, é possível estabelecer uma 
ligação entre a marca e o público. É muito 
destoante um negócio que se apresenta 
como conservador, mas usa um tom de 
comunicação divertido. Soa desconexo.
Qual é o produto comercializado? 
Como ele se posiciona face a outros 
similares no mercado?
Aqui chamamos de produto no sentido lato 
sensu, podendo ser um bem ou um serviço. 
Precisamos saber os diferenciais já explorados 
e o que mais se pode explorar e/ou se é 
possível investir em compostos de marketing 
para realçar algumas características do que 
foi produzido perante o mercado. Saber o 
que podemos realçar já nos ajuda a entender 
quem é esse cliente.
?
Qual é a capacidade produtiva e de 
atendimento da organização?
Logo de início, é preciso saber se é possível 
atender a um grande volume de consumidores 
e qual é o tipo de distribuição (local, regional, 
nacional, internacional). Assim, é possível 
mapear os clientes que podem ser abrangidos 
nesse contexto.
?
Quanto custa produzir o produto/
serviço que a empresa oferece 
exatamente? 
Esse é um ponto muito importante, pois vai 
ajudar a definira saúde da organização e que 
tipo de cliente tem poder aquisitivo para 
adquirir. Existe uma margem de segurança 
que deve ser contemplada na precificação de 
bens e serviços, e passar dela traz prejuízos 
à empresa. Essa margem já ajuda a entender 
o tipo de poder aquisitivo que o público 
precisa ter.
?
Fonte: Elaborada pela autora.
Para compreendermos um pouco melhor como ocorre esse processo de identificação, vale 
a pena entendermos as principais técnicas de segmentação de mercado, as quais representam uma 
parte expressiva da delimitação estratégica da empresa. Sobre isso, Kotler e Armstrong (2015) 
explicam que toda organização que visa ter participação efetiva de clientes precisa se dedicar a 
conhecer quem é seu público-alvo e investir em atender melhor ao perfil desejado. É necessário, 
dessa forma, conhecer as necessidades, o que motiva e o que estimula os prováveis consumidores, 
sabendo que podemos ter influências sociais, situacionais, culturais, psicológicas e pessoais 
(CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Ao conhecer e identificar o segmento que mais oferece oportunidades para a empresa, é 
possível direcionar os esforços de modo inteligente (KOTLER; KELLER, 2014). Tudo começa 
pela identificação de a quem o negócio se destina. Sobre esse ponto, na estratégia de marketing, 
é possível encontrarmos alguns tipos de segmentação que auxiliam no conhecimento do público 
potencial. Uma das maneiras clássicas de auxiliar esse processo é proposta por Weinstein (1995), 
que sugere o mapeamento de acordo com as seguintes características (Figura 2):
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 25
Figura 2 – Tipos de segmentação de mercado
Perfil geográfico
Abrange aspectos territoriais. Segundo Las 
Casas (2006), é uma das métricas mais utilizadas 
pelas empresas. Isso porque permite explorar 
geograficamente onde estão mais concentrados 
os consumidores que teriam maior interesse no 
produto ou serviço. Envolve analisar cidades, 
estados, regiões e países, o que auxilia a termos 
uma dimensão do mercado. Vale aqui fazermos 
uma ressalva. Apesar de o poder de alcance de 
alguns negócios ter se ampliado com a internet, é 
dever do gestor avaliar a capacidade de produzir/
atender da empresa. Perfil socioeconômico
Examina aspectos mais específicos, como gênero, 
classe social (tanto a real como a aspiracional, 
que envolve o consumo para fazer parte ou para 
ser visto como pertencendo a um determinado 
grupo social), renda familiar (poder aquisitivo 
dos indivíduos considerados ativos em uma 
família), nível de escolaridade, composição 
familiar, religião e etnia predominante (no Brasil, 
por exemplo, podemos ter influência de diversas 
etnias em um mesma região).
Perfil comportamental
Analisa como o provável público se comporta 
na hora de consumir. É um dos aspectos mais 
abstratos e desafiadores de serem mapeados. É 
preciso se esforçar para entender como e que 
tipo de informação os consumidores buscam 
para tomar uma decisão, se são mais engajados 
ou menos participativos e, até mesmo, se 
possuem inclinação para desenvolverem a 
fidelidade, ou um vínculo ainda mais forte ao se 
relacionar com a marca. É aqui que estudamos 
o que move as pessoas, considerando suas 
necessidades, emoções e consumo.
Perfil psicográfico
Envolve conhecer características mais subjetivas, 
como crenças, culturas, valores e estilos de vida 
compartilhados em determinada comunidade. 
Na nossa realidade, convivemos com diferentes 
crenças e características culturais, e devemos 
fazer o exercício de identificar as mais marcantes 
em uma determinada região. Solomon (2016), 
complementa que um dos desafios desse tipo de 
análise é entender como é a visão dos indivíduos 
sobre eles mesmos, tomando como base suas 
preferências pessoais (o que gostam de fazer, 
como gastam seu dinheiro etc.).
Perfil demográfico
Estuda questões como faixa etária e composição 
familiar (quantas pessoas por família na média) 
em um determinado território. Essa análise 
permite entender um pouco melhor quem é o 
consumidor e quais as necessidades e expectativas 
que a organização pode atender tanto direta 
como indiretamente.
Fonte: Elaborada pela autora com base em Weinstein, 1995.
Outro aspecto importante para ser analisado é o tipo de público-alvo. De acordo com o perfil 
do negócio, pode ser que o direcionamento esteja mais voltado a trabalhar com outras empresas, o 
que é conhecido como Business to Business (B2B) – que, em uma tradução literal, significa negócio 
para negócio – ou quando vise o consumidor final, o que é chamado de Business to Consumer (B2C) 
– que, em tradução literal, significa negócio para consumidor. Segundo Kotler e Keller,
Comunicação integrada de marketing26
conhecer quem é o público-alvo ajuda a direcionar também as estratégias de 
comunicação. O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo 
bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, 
decisores ou influenciadores; indivíduos, grupos, públicos específicos ou 
o público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas 
decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde e para quem. 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 518) 
Desse modo, conseguimos perceber a importância de conhecer quem é o consumidor para 
entregar a diferenciação, uma vantagem no consumo da sua marca perante a proposta de entrega 
da concorrência. Assim como é importante para a delimitação da estratégia de marketing, esse 
conhecimento também é importante para a CIM. Após entender quem é o público-alvo, falta 
conhecer mais sobre o planejamento estratégico da organização.
2.2 Planejamento estratégico organizacional
Um fato é que toda empresa nasce da visão de alguém. Na ideia do fundador, 
ele consegue imaginar o que fazer, como fazer e o resultado que espera obter, tanto 
financeiramente como quando os objetivos não são lucrativos. A questão é que 
nem sempre a sua mentalização consegue ser posta em prática na íntegra e, para 
isso, a estratégia é a melhor maneira de garantir que todos da organização saibam 
os objetivos.
Se explorarmos um pouco mais o conceito de estratégia, veremos que está sempre associado 
a tornar visível as melhores possibilidades de atuação. O termo estratégia foi referenciado, pela 
primeira vez (pelo menos explicitamente), no livro chinês milenar A arte da guerra, o qual 
apresenta as táticas e leituras de possibilidades no campo de batalha do estrategista Sun Tzu, as 
quais o levavam à vitória. Quase sempre a vantagem estratégica se faz por algo que não seja óbvio. 
Até porque, se for facilmente imitável ou acessível a todos, não confere um diferencial. Esse é o 
raciocínio que é preciso ter para a estratégia: explorar os diferenciais mais fortes da empresa, estar 
atento ao mercado e conhecer bem a quem se destina, para assim, entregar maior valor.
Sobre a vantagem competitiva, Van der Heijden (2004) elucida que não envolve sempre 
ter previsões e ações perfeitas. Na verdade, ela requer de um olhar mais apurado sobre quem é a 
organização, a sua posição perante o mercado e a sua capacidade de gerar respostas rápidas e assertivas 
em face das mudanças de ambientes. Isso quer dizer que é necessário experiência, conhecimento e 
perspicácia do gestor para assumir, como objetivo, melhores métodos de estruturar as competências 
organizacionais, os recursos e os aperfeiçoamentos possíveis nas entregas que faz ao mercado. Nesse 
caso, é preciso haver uma visão global dos objetivos da empresa para que, assim, sejam repartidas 
responsabilidades estratégicas por áreas de acordo com suas atuações e capacidades.
Harrison (2005) apresenta algumas questões que o gestor pode utilizar para entender a 
estratégia organizacional: qual é o nosso negócio? Seguindo nessa trajetória, qual será o nosso 
negócio? E finalizando, qual poderia ser nosso negócio se fizéssemos alguns ajustes?
Vídeo
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 27
Para responder essas questões, é necessáriotermos consciência de quem é a organização 
(competência, capacidades e aptidões) para podermos visualizar possibilidades de futuros para 
o negócio.
Tanto Harrison (2005) como Van der Heijden (2004) reforçam a necessidade de se ter valores 
organizacionais partilhados para direcionar a estratégia. Os valores que ajudam a identificar a 
essência organizacional devem estar presentes na missão e no propósito da organização. Com esses 
valores em mente, fica clara a delimitação dos passos estratégicos a serem tomados para conseguir 
atingir a visão e o objetivo estratégicos.
Esse é outro exemplo de algo que faz parte de diferentes contextos das nossas vidas e que 
precisa ser levado em consideração nos negócios. Se analisarmos bem, veremos que a necessidade 
de planejamento existe desde o homem primitivo, o qual precisava desenvolver uma fórmula que 
o permitisse saber quando caçar e como se proteger dos predadores. Era uma necessidade de 
sobrevivência. Ainda hoje, boa parte das pessoas faz planos para suas vidas: o que gostariam de 
fazer, quando vão fazer e quais as prioridades.
Na prática, o planejamento estratégico pode ser considerado como um guia para o que se 
pode alcançar. Ao olharmos no contexto de negócios, Mendonza e Planellas (1995) definem o 
planejamento estratégico como um processo de formalização da tomada de decisão, que permite a 
visualização tanto das necessidades de ações específicas que a empresa precisa adotar como da visão 
estratégica que precisa ter para alcançar o objetivo. Isto é, esse plano precisa ser algo formalizado, 
partilhado entre todas as áreas com indicação das etapas e métodos a serem seguidos. Nesse 
planejamento, é importante haver a delimitação de tempo para essas etapas serem implementadas. 
Resumindo, o planejamento estratégico é o "como" executar uma estratégia, sendo assim, pode ser 
considerado o “plano de guerra” da organização.
O planejamento estratégico não deve ser algo fixo e sem margem de alteração, uma visão 
que, infelizmente, alguns negócios ainda possuem. Pelo contrário, o plano da estratégia necessita 
ser algo vivo, dinâmico, que pode constantemente ser ajustado e adaptado às necessidades de 
mercado, às capacidades da organização e aos resultados que estão sendo obtidos. Esse plano 
possui desdobramentos entre áreas da empresa, onde cada gestor indica o que fazer para obter 
um determinado resultado, que está alinhado com um objetivo mais amplo e partilhado. O 
planejamento estratégico se alimenta de várias fontes de informações:
• pesquisas de mercado: análises de comportamentos e de intenção de compra.
• análise SWOT: estudo dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças, tanto da 
organização como dos concorrentes diretos e indiretos.
• análise das cinco forças de Porter: envolve o poder de barganha dos fornecedores, a 
ameaça de produtos substitutos, o poder de barganha dos clientes, a ameaça de novos 
entrantes e a rivalidade dos concorrentes, além das oportunidades que podem ser 
aproveitadas.
Comunicação integrada de marketing28
• análise dos ambientes internos e externos da organização: mapeamento que permite 
entender os movimentos do microambiente interno (ambiente em que os gestores podem 
ter controle, como colaboradores); do microambiente externo (no qual podemos ter 
influência, como a concorrência); e do macroambiente (externo à organização, no qual 
não conseguimos ter controle, como a crise financeira).
• análise de cenários: tem como mais-valia fornecer alternativas de ações para os gestores 
e precisa de dados anteriores para mapear possíveis resultados e como explorá-los 
estrategicamente.
Esses estudos ajudam a manter a coerência entre o que está sendo proposto, os valores 
essenciais da organização e o posicionamento no mercado. Com esse tipo de informação, o 
planejamento pode propor ações que estarão alinhadas com o objetivo estratégico organizacional. 
Vale reforçar a necessidade de formalizar e comunicar o plano na perspectiva mais ampla a toda a 
organização (MENDONZA; PLANELLAS, 1995).
Não é o nosso objetivo explorar com profundidade o planejamento estratégico, mas seria 
impossível falarmos em estratégias de comunicação integrada sem sabermos como são delimitados 
os escopos estratégicos organizacionais. A CIM precisa estar bastante alinhada com esses 
direcionamentos maiores para obter a coerência e a consistência estratégica: “para assegurar que as 
atividades corretas sejam selecionadas e executadas é essencial que os profissionais de marketing 
deem prioridade ao planejamento estratégico” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 39).
Quando olhamos por essa perspectiva, conseguimos perceber que o objetivo do 
planejamento estratégico organizacional compreende como manter a missão-base de gerar valor 
para o cliente sem comprometer a lucratividade e assimilar que “com o tempo, a missão pode 
mudar para que novas oportunidades sejam aproveitadas ou para que mudanças nas condições do 
mercado sejam atendidas” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 40).
No caso do alinhamento desse planejamento estratégico organizacional e a CIM, há uma 
relação de subordinação entre ambos. O plano do que e de como divulgar precisa ser claramente 
conectado com o porquê e para quem a estratégia da empresa é capaz de indicar.
2.3 Identidade de marca
Falar de marca significa começarmos a explorar um dos pilares de 
desenvolvimento tanto do marketing quanto da comunicação. Isso porque toda ação 
passível de ser adotada precisa ter uma identificação com a empresa. Como seria 
possível a diferenciação se não fosse possível identificar quem é quem no mercado? 
Para Kotler e Keller (2014, p. 257), “um dos ativos intangíveis mais valiosos de 
uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor”. Sendo 
assim, uma das missões do marketing é potencializar e defender as marcas das suas organizações, 
trabalhando elementos tangíveis e intangíveis que consigam gerar a melhor identificação da 
essência organizacional, de quem é a empresa no mercado e como ela se diferencia da concorrência.
Vídeo
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 29
Com esse ponto de partida, o que precisamos fazer é conhecer como a literatura tem se 
referido às marcas. Segundo Kotler e Keller,
uma marca é, portanto, um bem ou serviço que agrega dimensões que, de 
alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer 
a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou 
tangíveis — isto é, relacionadas com o desempenho do produto. E podem 
também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis — isto é, relacionadas 
com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos. (KOTLER; 
KELLER, 2014, p. 257)
Essa definição é bastante abrangente quanto ao que a marca é capaz de representar e já mostra 
a complexidade que é possível alcançar com elementos subjetivos que podem ser explorados para 
adicionar significados ao nome ou símbolo. Kotler (1991), citado por Keller (1993), definiu marca, 
anteriormente, como um conjunto de nome, termos, símbolos, design, ou a combinação deles, 
com o objetivo de identificar produtos ou serviços e ser capaz de criar diferenciação perante os 
concorrentes. Os componentes individuais desse conjunto são chamados de identidades da marca. 
O autor destaca que deve haver uma seleção dos atributos a serem trabalhados para que a marca 
permaneça na memória dos consumidores.
Com base nisso, é possível perceber que o valor da marca será resultado da construção da 
sua identidade, e isso interfere no fluxo de caixa futuro, na lealdade e na intenção de recompra do 
consumidor. Keller (2001) afirma que, quando construímos uma marca forte, também estamos 
aumentando o seu valor e os benefícios que ela pode oferecer à empresa, como conquistar a 
lealdade do consumidor, diminuir a vulnerabilidade perante os concorrentes e as crises, obter maior 
margem de lucro, conseguir equilibrar-se na guerra de preços, contar com mais apoio dos canais 
de distribuiçãoe alcançar melhores resultados de comunicação. Por isso mesmo, existe uma área 
dentro do marketing denominada branding, que se dedica a trabalhar a marca de modo estratégico.
Com base nesses fatores, Keller (2001) desenvolveu o modelo de Customer-Based Brand 
Equity (CBBE) – que, em tradução literal, significa valor da marca com base no consumidor – o qual 
estima o valor da criação de uma marca forte na percepção e nas associações dos consumidores a 
partir de quatro perguntas (Figura 3).
Figura 3 – Perguntas CBBE
1) Quem você é? 
 2) O que você é?
3) O que eu penso ou 
sinto a seu respeito?
4) Qual tipo de associação e o quanto 
desejo uma conexão com você?
Identidade de marca
Significado de marca
Respostas à marca
Relacionamento 
de marca
Fonte: Adaptada de Keller, 2006, p. 48.
Comunicação integrada de marketing30
Nesta seção, focaremos sobretudo em compreender quem é a marca, principalmente por 
funcionar como ponto de partida para as etapas seguintes. Como observado anteriormente, existem 
muitos aspectos a serem contemplados na construção de uma marca que, no final, estará sempre 
associada à sua identificação.Vamos juntos refletir sobre nossa identidade: o que nos identifica 
como indivíduos? É a carteira de identidade, com nome e foto? Que elementos nos descrevem e 
ajudam a sermos identificados?
Esse mesmo questionamento envolve as empresas. Segundo Kapferer (2003), a identidade de 
uma marca vai além das características que estabelecem um grau de permanência ao longo do tempo 
e determinam como a marca pode se posicionar, mudar e renovar mantendo suas origens, essência 
e base. Nandan (2005) complementa essa visão, afirmando que a identidade de marca é algo que 
parte da organização e é a responsável por sua criação e diferenciação com os atributos que acredita 
possuir. A identidade reflete o autoconceito da empresa, como se vê e como quer se posicionar.
Conhecer o público-alvo também é importante para que os elementos selecionados 
para a construção da identidade de marca sejam percebidos pelas pessoas, porque nem sempre 
a autoimagem e a percepção estão em sinergia. Ao contrário do que muitas vezes acontece no 
mercado, construir uma marca não se limita a escolher um nome bonito e uma cor agradável para 
transmitir e trabalhar todos os elementos possíveis nesse sentido. Sobre os atributos que podemos 
explorar para transmitir uma identificação própria, Kapferer (2003) expõe que a identidade de 
uma marca pode ser representada por um prisma de seis lados (Figura 4).
Figura 4 – Prisma da identidade de marca
Identidade 
de marca
Identidade 
de marca
Mentalização/ 
Imagem interna
Conjunto físico
Personalidade
Transação entre 
pessoas
Universo cultural
Reflexo do público
A marca é uma mentalização, ou a 
imagem interna; a relação com ela 
própria.
A marca é um conjunto físico de 
características latentes quando é 
citada.
A marca é um universo cultural 
que compreende um conjunto de 
valores.
A marca deve ser um reflexo da 
imagem do comprador ou do 
usuário. 
A marca tem personalidade e 
adquire caráter desde que começa a 
se comunicar.
A marca é uma relação, por vezes, 
uma transação, entre duas pessoas, 
principalmente entre marcas de 
serviços. 
Fonte: Adaptada de Kapferer, 2003.
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 31
A marca, na perspectiva do consumidor, deve fornecer uma identificação visível da empresa 
e de quem a própria marca é e deve permitir que sejam reconhecidas as diferenças entre as 
organizações de um segmento. Ela “aumenta a confiabilidade em um mundo complexo. A marca que 
o consumidor confia servirá para reduzir a percepção de dissonância cognitiva de risco pós compra” 
(NANDAN, 2005, p. 265). A marca não envolve somente os elementos visuais na sua criação. Se a 
proposta é transmitir quem é a empresa, também precisará contar com a ajuda do marketing mix 
para desenvolver uma identidade coerente e coesa, de modo que isso seja captado pelo consumidor.
Como a identidade de uma marca é fundamental para o desenvolvimento do marketing 
e da comunicação, essa etapa precisa ser corretamente construída para que a imagem da marca 
(interpretação feita pelo público de uma identidade que a empresa não tem controle) esteja de 
acordo com a identidade que a organização pretende transmitir.
Na perspectiva da comunicação, Nandan (2005) destaca que a marca deve ser desenvolvida 
também com foco em atender as necessidades do consumidor, que podem ser de caráter funcional 
(destina-se a suprir necessidades utilitárias), simbólico (objetiva associar o indivíduo a um grupo 
desejável, um papel ou a auto-imagem) e experiencial (visa satisfazer uma necessidade gerada 
internamente de variedade e/ou de estímulos). Sob essa visão, existem seis componentes que 
formam a identidade da marca e que podem ser dinamizados para ajudar a construir uma imagem 
melhor perante o público:
• visão de marca: propósito para a existência de uma marca.
• cultura de marca: direção e orientação para a marca.
• posicionamento: características e atributos que tornam a marca única.
• personalidade: características emocionais da marca.
• relações: vínculo entre os empregados, os consumidores.
• apresentações: estilos desenvolvidos para apresentar a identidade de marca.
Identificar o perfil dos clientes e fazer com que a marca se comunique com eles é importante 
para solidificar e perpetuar o relacionamento da empresa com o público. Quando a marca é 
bem construída, com elementos que permitem a identificação da essência da organização e dos 
diferenciais que possui com foco no seu público-alvo, torna-se menos complicado trabalhar as 
estratégias de marketing e de comunicação integrada. Em ambas as situações, o desenvolvimento 
de marcas fortes é capaz de facilitar o processo de identificação e de evidenciar os diferenciais de 
uma empresa em relação à sua concorrência, o que ajuda a minimizar ataques dos concorrentes, a 
melhorar a performance de produtos ou serviços e a alcançar a lealdade e a intenção de recompra 
por parte do consumidor.
2.4 Definição de objetivos de CIM
Tudo o que uma organização pretende desenvolver precisa ter um objetivo 
claro. A atribuição desses objetivos ajuda a nortear o que precisa ser feito e já 
indica um provável caminho. No caso da CIM, é natural que haja a necessidade 
de alinhamento dos objetivos estratégicos da organização, do marketing e da 
Vídeo
Comunicação integrada de marketing32
comunicação para conhecer os objetivos comunicacionais. Assim, é possível manter a coerência, 
que é um dos pontos de maior sensibilidade desses alinhamentos na prática. Esse direcionamento 
ajuda a nortear esforços e recursos estratégicos.
Outro ponto importante a ser reforçado, como apresentado por Kotler e Keller (2014), 
é que os gestores, por melhores que sejam, só conseguirão “controlar” metade da jornada de 
absorção/aceitação da mensagem por parte do público. A outra metade consiste em esperar 
que a comunicação tenha sido trabalhada de modo que consiga orientar a interpretação do 
consumidor.
Para implementar os programas de comunicação mais adequados e alocar 
recursos com eficácia, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipos 
de experiência e impressão exercem mais influência em cada etapa do processo 
de compra. Munidos desses insights, eles podem julgar a comunicação de 
marketing de acordo com sua capacidade de afetar experiências e impressões, 
construir fidelidade de clientes e brand equity e incentivar as vendas da marca 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 517)
Isto é, o primeiro passo é entender que há diferentes possibilidades de objetivos e que todos 
podem existir paralelamente, precisando de um mesmo foco estratégico. Parece complicado, mas 
não é. É preciso pensar nos objetivos de comunicar como um organismo vivo. Para manter o corpo 
humano bem, por exemplo, temos diferentes tipos de necessidades que precisam ser atendidas; 
para que o objetivo principal – nos mantermos saudáveis – seja cumprido,precisamos cuidar de 
necessidades fisiológicas (fome, sede, cansaço), necessidades emocionais (conforto, acolhimento, 
pertencimento) e tantas outras. Cada uma dessas necessidades possui suas próprias métricas que 
atuam de maneira integrada com as demais, mas com seu objetivo específico.
Os objetivos do marketing quase sempre atendem a demandas paralelas. Ao mesmo tempo que 
é necessário aumentar a visibilidade da marca, também é necessário aumentar a adesão do público-
alvo a um determinado produto ou serviço e, por vezes, às vendas. Assim, as comunicações podem 
ter um foco mais institucional ou promocional. A sutileza com que precisamos integrar todos os 
pontos de contato para manter a coerência e consistência do posicionamento, está principalmente 
na necessidade de assertividade que esse posicionamento precisa ter. Afinal, se fossemos ter um 
posicionamento específico para cada necessidade de marketing, seria extremamente caro para 
as organizações e comprometeria a robustez da marca (a mensagem não seria coesa e, assim, 
comprometeria a percepção).
A integração em prol de objetivos mais claros ajuda na construção de associações favoráveis 
do público à mensagem da marca. Kotler e Keller (2014) explicam que as atividades de comunicação 
também precisam ter essa integração para garantir a coerência e um bom posicionamento 
estratégico. Para isso acontecer, os autores reforçam a necessidade de haver uma auditora de 
comunicação (levantamento de todas as interações que os clientes alvo podem ter com a marca, 
seja produto ou serviço, para formar uma ideia prévia da compra). É por isso que o profissional 
de marketing precisa ter conhecimento sobre quem é e o que busca o seu consumidor, para assim 
conseguir direcionar a comunicação nesse sentido.
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 33
Um objetivo da CIM quase sempre integra diversas etapas de micromodelos, como o AIDA 
e o modelo de hierarquia de necessidades, para gerar uma resposta, uma ação do consumidor, que 
pode ser traduzida na aquisição do produto ou serviço. Kotler e Keller (2014) apresentam alguns 
objetivos de CIM:
1. Necessidade da categoria: aplicado quando é um produto ou serviço novo, que demostra 
ter sido criado para sanar uma necessidade do mercado, o qual precisava dessa inovação. 
Teria como objetivo “eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado 
motivacional atual e o estado emocional desejado” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 518).
2. Conscientização da marca: faz com que o consumidor reconheça a marca na hora 
da compra. “É mais fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança [...]. A 
lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja. A 
conscientização da marca é o alicerce do brand equity” (KOTLER; KELLER, 2014, p.518).
3. Atitude em relação à marca: demonstra que a marca é capaz de atender as necessidades 
do consumidor. As marcas podem reforçar esse posicionamento solucionando um 
problema ou reforçando o sensorial de recompensa e de satisfação, que pode obter na 
aquisição de determinado produto ou serviço.
4. Intenção de compra da marca: objetiva motivar a ação efetivamente para que o 
consumidor decida tomar uma atitude que quase sempre se traduz em adquirir a marca. 
Refere-se às campanhas de cunho promocional ou que utilizam apelos de oportunidade 
("só para os primeiros dez inscritos"), de escassez ("compre, antes que acabe"), ou de 
oferta ("compre um e ganhe outro") para o público.
Os objetivos de CIM devem estar diretamente alinhados com os objetivos da organização e 
do marketing. A vantagem de ter esses objetivos bem estruturados e planejados se traduz em um 
maior retorno dos investimentos e uma coerência e convergência de ações e possibilidades que 
reforçam a imagem organizacional, mesmo quando o objetivo for de caráter promocional.
Considerações finais
Um plano de CIM precisa levar em consideração alguns critérios essenciais para que 
seja executado com sucesso. Primeiramente, é necessário entender o fato de que, sem haver um 
profundo conhecimento sobre a organização e o público-alvo, as ações podem ter a coerência e 
eficácia comprometida. Como esse não é o cenário ideal, o gestor de marketing precisa estar atento 
e se dispor a estudar o planejamento estratégico da organização e como a identidade de marca foi 
construída. Assim, é possível otimizar as ações e, caso necessário, propor ajustes prévios.
Os objetivos da CIM devem estar alinhados com as estratégias de marketing para que haja 
uma maior integração entre os possíveis pontos de contado dos consumidores com a marca e 
para reforçar a mensagem institucional ou promocional com coerência, sem ferir a essência e a 
identidade da empresa.
Comunicação integrada de marketing34
Ampliando seus conhecimentos
• VASCONCELOS, L. R. Planejamento de comunicação integrada: manual de sobrevivência 
para as organizações do século XXI. São Paulo: Summus Editorial, 2013. eBook.
O livro apresenta de maneira clara e despretensiosa o que precisa ser levado em 
consideração para o desenvolvimento de um plano de comunicação integrada. A autora 
demonstra a relevância que um plano bem construído pode ter no posicionamento e na 
resposta que as marcas são capazes de obter do seu público.
• MERA Coincidência. Direção: Barry Levinson. Elenco: Dustin Hoffman, Robert De Niro, 
Denis Leary. EUA: TriBeCa Productions, 1997. 1 DVD (97 min.), son., color.
O filme conta a história de um planejamento de comunicação com o objetivo de tirar o 
foco de um escândalo envolvendo o presidente dos EUA. Nesse caso, até uma ofensiva 
militar foi contemplada na estratégia para melhorar a credibilidade do líder da nação. 
O filme mostra os bastidores do plano de comunicação, que, nesse caso, foi aplicado à 
política, mas que também é utilizado pelas empresas.
Atividades
1. Existe a possibilidade do público-alvo da CIM ser diferente do público-alvo da organização?
2. Em que tipos de organizações a CIM pode ser aplicada e por quê?
3. Como evitar que a formalização do planejamento estratégico seja confundida com “engessar 
a organização”?
Referências
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 
2012.
HARRISON, J. R. Administração estratégica de recursos e relacionamentos. Porto Alegre: Bookman, 2005.
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2003.
KELLER, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of 
Marketing, Birmingham, v. 57, n. 1, jan. 1993. Disponível em: https://pdfs.semanticscholar.org/1a32/
de7ea22b33ae4e6efe3391da19a71c58ea3f.pdf. Acesso em: 11 nov. 2019.
KELLER, K. L. Building customer-based brand equity. Marketing Management. v. 10, n. 2, p. 14-19, jul./aug. 
2001.
KELLER, K. L. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2014.
Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada 35
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2015.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
MENDONZA, X.; PLANELLAS, M. Estratégica e a Estratégia, Estrutura, Decisão e Identidade. Barcelona: 
Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade), 1995.
NANDAN, S. An Exploration of the Brand Identity-brand Image Linkage: A Communications Perspective. 
Brand Management, 2005.
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: Comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2016.
VAN DER HEIJDEN, K. Planejamento por cenários: a arte da conversação estratégica. Porto Alegre: 
Bookman, 2004.
WEINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Altas, 1995.
3
Desenvolvimento de um 
planejamento de CIM
Existe uma crença de que a comunicação deve ser espontânea e pouco estruturada.No 
entanto, isso precisa ser desmistificado, pois a comunicação é algo bastante amplo e pode existir 
em contextos em que essa visão não se aplique. Até porque é possível desenvolver algo que tenha 
espaço tanto para a estrutura como para a espontaneidade. Entretanto, são muitos os aspectos que 
precisam ser envolvidos e trabalhados no planejamento de comunicação integrada de marketing 
(CIM), e conhecer o máximo possível desses aspectos é tão importante quanto saber como se 
comunicar. Tudo isso precisa estar alinhado com um objetivo estratégico, o qual, normalmente, 
combina quem é a organização com o que o mercado precisa. Esse é exatamente o nosso objetivo 
neste capítulo, entender como podemos desenvolver um planejamento de CIM capaz de nos ajudar 
a obter maior assertividade.
Seguindo essa linha de raciocínio, já é previsível que, para desenvolvermos um bom 
plano de CIM, precisamos saber quais critérios nos ajudam a identificar e selecionar os canais 
mais indicados. Esse aspecto leva em consideração o perfil da marca e o comportamento do seu 
público-alvo. Precisamos explorar como trabalhar da melhor forma com as estratégias de mídias 
e como potencializar objetivos de comunicação integrada institucional e de promoção, tanto em 
paralelo como de maneira associada. Pode não parecer à primeira vista, mas a sinergia entre esses 
temas nos ajudará a ter melhores resultados e a incrementar o valor da marca.
3.1 Critérios para a identificação de canais
Parte da compreensão de uma mensagem envolve escolher o melhor 
meio para transmiti-la. Essa é uma forma de melhorar que a probabilidade da 
interpretação seja mais próxima do que se pretende dizer. Isso pode ocorrer até 
mesmo nas conversas informais. No âmbito estratégico, uma das vantagens de 
estudar a comunicação integrada de marketing é que fica mais fácil imaginar 
como achar essas respostas: elas estão na estratégia da organização. Vale ressaltar que, para o 
posicionamento de uma marca ser bem-sucedido, obrigatoriamente, ele deve alinhar a essência da 
empresa e as necessidades do seu público. Qualquer plano precisa contemplar esses dois aspectos e 
seus desdobramentos para obter assertividade.
A primeira coisa que precisamos ter em mente, para selecionar corretamente os canais que 
poderemos trabalhar, é o objetivo da comunicação. Dentro da estratégia de marketing, sabemos 
que existem momentos e necessidades diferentes que precisam ser comunicados. Parece até um 
pouco redundante pensar dessa forma, mas é exatamente assim que acontece: o marketing precisa 
pensar em como e por que ele pretende comunicar uma mensagem antes da sua delimitação. E o 
Vídeo
Comunicação integrada de marketing38
motivo é bem simples: isso aumenta a possibilidade de êxito na relação investimento e resultado. Por 
exemplo, quando se é convidado para uma festa importante no seu círculo social, é possível saber 
quais pessoas estarão lá e já nos perguntamos: o que fazer? Como a ideia é criar uma boa imagem, 
o normal é planejar a vestimenta (que transmitirá a mensagem de uma pessoa autoconfiante, 
elegante, moderna ou seja qual for o objetivo que possui em mente), cuidar um pouco da aparência 
e pensar nas pessoas que já conhece e pode procurar para iniciar conversa. Enfim, você vai procurar 
desenvolver esses apoios com antecedência.
Isso é exatamente o que precisa acontecer no desenvolvimento de um plano de CIM. Isto 
é, o gestor da área deve identificar previamente os seguintes pontos que precisam ser trabalhados 
para iniciar o processo:
• as características da mensagem que precisa passar;
• a dimensão do alcance da mensagem;
• qual é o tempo para a disseminação da mensagem;
• o custo com o qual é possível se arcar para cada fase;
• os indicadores que permitem medir os efeitos da comunicação.
Esses são os cinco pontos básicos que geram desdobramentos capazes de identificar os 
critérios de seleção para os canais adotados. A mensagem seria o core, ou seja, o ponto central a ser 
observado nesse processo de escolha e a necessidade de informação do consumidor. Baggio, Costa 
e Blattemann (2016, p. 43) expõem que “a informação está sempre destinada a um público-alvo. 
Para cada informação, seja ela de cunho científico ou não, existe um usuário de interesse que a 
utiliza para realizar alguma tarefa, obter conhecimento e tomar decisões”.
Gerar conhecimento e disseminar e buscar informação funcionam como um gatilho para a 
construção da mensagem. No caso da comunicação organizacional, essa construção deve ter como 
foco associar as necessidades estratégicas da empresa às demandas de conhecimento do público. É 
preciso manter esse equilíbrio, pois sabemos que, hoje, o nível de exigência e de possibilidade de 
acesso à informação é muito maior. A internet promoveu uma forma diferenciada de buscar dados 
com mais abrangência e rapidez, o que resultou na necessidade do aumento da criticidade do público, 
que começou a exercitar uma triagem das fontes de acordo com a credibilidade de cada uma.
Poder identificar quais as fontes relevantes, pertinentes e necessárias e aonde 
buscá-las para atender [a] uma demanda informacional, seja para solucionar 
uma curiosidade ou subsidiar uma pesquisa, se torna essencial para qualquer 
indivíduo.
Existem fontes e recursos informacionais disponíveis de forma oral, impressa, 
digital e multimídia, que possuem funções diferentes e se diferenciam por meio 
do seu conteúdo, que consequentemente se direcionam a usuários específicos. 
(BAGGIO; COSTA; BLATTMANN, 2016, p. 46)
Isso nos leva a utilizar o critério de dimensão do alcance que a mensagem precisa ter para 
selecionar possíveis canais. Kotler e Keller (2014) afirmam que um dos desafios dos gestores 
de marketing seria fazer o dimensionamento ideal de uma mensagem, tomando como base o 
consumidor. Por essa razão, é tão importante conhecer quem é o público-alvo e onde ele está 
Desenvolvimento de um planejamento de CIM 39
(segmentação de mercado geográfica). Saber o alcance da marca (a real e a pretendida) ajuda nesse 
processo de seleção dos canais de comunicação. Uma mídia que possui característica de massa 
(amplo alcance e pouca possibilidade de personalização/direcionamento) talvez não seja o ideal 
para uma atuação regional, por exemplo.
O tempo é uma variável que influencia os custos e o alcance da mensagem. Isso porque nem 
sempre todas as pessoas possuem acesso à mensagem ou ao canal de comunicação selecionado ao 
mesmo tempo. Muitas vezes, a recepção acontece no sistema de ondas, em que há uma exposição a 
um maior número de pessoas, e depois consegue ampliar a sua influência e reduzir a sua relevância. 
É preciso ter sensibilidade (e muito conhecimento) para identificar quando a comunicação já 
não está agregando e, às vezes, isso acontece. Estudos e monitoramento da divulgação costumam 
indicar o comportamento do consumidor e propor uma duração da divulgação.
Apesar de ser necessário conhecer a mensagem, o público e as mídias disponíveis, Kotler e 
Keller (2014, p. 515) alertam que “pela perspectiva da construção do brand equity, os profissionais 
de marketing devem ser ‘imparciais quanto às mídias’ e avaliar todas as opções possíveis de 
comunicação de acordo com critérios de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de 
eficiência (quanto ela custa)”. Esse ponto é importante, pois os custos também são dimensionados 
de acordo com a escolha do canal e o tempo de cada comunicação. Por essa razão, faz ainda mais 
sentido contemplar o dimensionamento para justificar os investimentos necessários.
Para conseguir acompanhar a assertividade de todos os pontos mencionados, é natural 
que precisemos saber como medir e acompanhar os resultados de cada comunicação. Para isso, 
é necessário desenvolvermos indicadores que sejam capazes de monitorar o alcance, eficácia e 
eficiência dessa divulgação, para estudar tanto a sua rentabilidade como a possibilidade de ajustes, 
para replicar ou para estender uma mensagem. A eficiência e a eficácia são aspectosimportantes 
na identificação de mídias e sua seleção. 
Kotler e Keller (2014) acreditam que os canais são divididos em pessoais e não pessoais e, 
a partir daí, poderiam ter muitas outras subdivisões. Os canais de comunicações pessoais, por 
exemplo, envolveriam “duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente uma com a outra ou 
com uma plateia por telefone, correio ou e-mail” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 522). Nesse tipo 
de canais, haveria mais possibilidade de personalização, de integração e de medição do feedback. 
Nesse caso, por haver a possibilidade de maior interação com o público, podem ser utilizadas 
técnicas de divulgação, como marketing direto, WOM (do inglês word of mouth, que é o chamado 
boca a boca) e, até mesmo, vendas pessoais. Os canais de comunicação pessoal, segundo Kotler e 
Keller (2014), podem ser distintos de acordo com o seu perfil:
• defensores: representados pelos que defendem a marca, como os vendedores ou a publicidade 
paga desempenhada por artistas para comunicação com o público-alvo da empresa.
• especializados: desenvolvidos por especialistas de um determinado universo, que 
apresentam informações sobre os produtos e serviços associados ao segmento que eles 
conhecem com propriedade.
Comunicação integrada de marketing40
• sociais: podem ser utilizados por qualquer pessoa de maneira informal, e as informações 
interagem com redes de contatos partilhados sem a pretensão de defender (oficialmente, 
pelo menos) uma marca ou outra.
Esses canais possuem grande popularidade na internet, tanto que a comunicação integrada 
das organizações passou a contemplar ações de apresentação e promoção de suas marcas com 
esses meios. “Hoje em dia, mais anunciantes buscam mais mídia espontâneas — comentário 
profissional não solicitado, menção em blogs pessoais, discussão em redes sociais — como 
resultado de suas ações de marketing em mídias pagas” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 523). Isso 
ocorre, principalmente, devido ao poder indiscutível de influência pessoal que os indivíduos 
podem ter nesses canais quando passam uma mensagem. Provavelmente, por isso, marcas que 
são mais caras ou que querem transmitir um determinado status, unem-se a personalidades que 
possuam características associáveis a essas empresas e influência no seu círculo de contatos (que 
podem ser chamados de seguidores). Poderemos explorar um pouco melhor os canais pessoais 
quando falarmos sobre WOM, comunidades virtuais e influenciadores digitais.
Os canais de comunicação não pessoais possuem uma abrangência maior, uma vez que são 
direcionados para públicos mais diversos. Nesse contexto, estamos nos referindo às mídias (TV, 
rádio e imprensa), às promoções de vendas, aos eventos das marcas, tanto exclusivos da empresa 
quanto em participação indireta como patrocinadora, e às ações de relações públicas. O processo de 
mensuração dos resultados nesses canais é bastante desafiador. Kotler e Keller (2014, p. 524) elucidam 
que “os eventos conseguem atrair atenção, embora seu efeito duradouro sobre a conscientização, o 
conhecimento ou a preferência de marca varie consideravelmente, dependendo da qualidade do 
produto, do evento em si e de como ele é realizado”.
Embora haja essa divisão, de acordo com o perfil do canal pessoal e não pessoal, para a CIM, 
é importante contemplarmos a possibilidade de trabalhar ambos em conjunto sempre que possível. 
Isso porque, muitas vezes, uma divulgação feita para um canal de massa pode gerar engajamento 
suficiente para ser assunto, também, em canais pessoais, e ser multiplicado dessa forma. Um 
bom exemplo disso são os memes que algumas campanhas publicitárias divulgam amplamente 
nas mídias sociais. A integração desses canais, até mesmo com desdobramentos de campanhas 
desenvolvidas para cada perfil, é capaz de proporcionar resultados potencializados na divulgação 
de produtos e serviços, podendo ser adaptada de acordo com a essência da empresa e o perfil dos 
atuais clientes e prováveis consumidores das marcas.
3.2. Estratégias de mídias
Uma vez definido o objetivo estratégico de comunicação e já sabendo quais 
canais serão selecionados, o próximo passo é traçar as estratégias de mídias. No 
caso da CIM, é de se esperar que essa etapa também precise ser orientada pela 
visão e entendimento da essência organizacional e pela necessidade do seu público-
alvo. A convergência desses pontos se reflete na assertividade da divulgação, no 
incremento da visibilidade e nos resultados das marcas. Contudo, inicialmente, vamos esclarecer 
alguns aspectos: estratégia e planejamento de mídias.
Vídeo
Desenvolvimento de um planejamento de CIM 41
É muito comum observarmos, na área mercantil, pessoas associadas a agências de 
comunicação usarem esses dois termos como sinônimos. Além disso, ainda há muitos indivíduos 
que confundem estratégias de mídias com plano de inserção. Por isso, precisamos explorar as 
definições e conceituações, para evitar usar equivocadamente esses termos.
De maneira resumida, a estratégia de mídias engloba a interação das diferentes possibilidades 
de mídias que temos disponíveis no mercado, com um objetivo estratégico, e busca as melhores 
combinações que forneçam sustentabilidade ao posicionamento já identificado. Kotler e Armstrong 
(2015, p. 391) acreditam que “o planejador de mídia precisa conhecer o alcance, a frequência e o 
impacto de cada um dos principais tipos de mídia”. Isso porque o plano de mídia é a visualização das 
etapas e canais selecionados para implementar uma estratégia; é a materialização, a formalização 
dos veículos, do tempo e do quanto pretendemos investir para cada objetivo de comunicação.
O plano de inserção, por sua vez, é uma ferramenta que permite a visualização de quantas 
vezes e em que dia e horário a mensagem será apresentada em um determinado veículo. Agora 
que já vimos que há diferenças em cada um desses conceitos, apesar de serem muito próximos, é 
preciso admitir a dificuldade que essa etapa da comunicação possui:
a missão da mídia é extremamente árdua, complexa, especialmente pelo 
dinamismo que tem caracterizado a área em geral nos dias de hoje. Assim, a 
busca pela eficácia [...] deverá privilegiar a análise de toda informação disponível, 
com talento, habilidade, dedicação, disciplina, e, claro, profissionalismo. A 
atividade de mídia vive uma nova era. A missão tradicional, aquela que se 
baseava diretamente no foco quantitativo, hoje é combatida, criticada, superada. 
(FRAZÃO, 2000, p. 17)
A estratégia de mídia deve encontrar formas de integrar diferentes possibilidades de 
promoção da marca, do produto ou do serviço. Precisamos estar cientes e preparados para que 
haja uma intercomunicação entre os canais de comunicação pessoais e não pessoais (KOTLER; 
KELLER, 2014) com um objetivo definido e claro. Sissors e Bumba (2001) acrescentam que a 
ampliação de possibilidade de mídias resultou em um quadro em que há ainda mais possibilidades 
de chegar ao consumidor alvo de uma marca. Ainda, de acordo com os autores, “outro elemento 
da nova mídia é que, muitas vezes, ela fornece os meios para fazer um planejamento mais criativo. 
Algumas dessas técnicas são inovadoras e mais interessantes do que a mídia tradicional e podem 
ajudar a fazer uma mídia mais efetiva na distribuição de mensagens dos anunciantes” (SISSORS; 
BUMBA, 2001, p. 282).
A verdade é que, atualmente, o poder de escolha das marcas aumentou. Com essas 
possibilidades a mais, surgiu também a necessidade de os gestores estarem mais preparados e 
entenderem como cada veículo é capaz de participar da estratégia de comunicação. De acordo 
com o perfil do público-alvo (comportamento de consumo e concentração geográfica), podemos 
combinar soluções de veículos chamados de tradicionais (que envolvem principalmente os meios 
de comunicação off-line) e meios digitais (que são os on-line). Os gestores, hoje, querem mais do 
que alcançar os consumidores; querem envolvê-los (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Comunicação integrada de marketing42
Barban,Cristol e Kopec (2001) indicam que um planejamento estratégico de mídia precisa 
obrigatoriamente contar com cinco componentes básicos:
• Revisão em profundidade: saber quem é a empresa, produto e/ou serviço. Nessa etapa, 
o profissional que irá trabalhar com a mídia deve entender a essência do negócio, quem 
é o público-alvo, os objetivos de marketing para o ano e os objetivos de comunicação. A 
revisão em profundidade é mais que um briefing (documento que contextualiza quem 
é a empresa, objetivos de comunicação e de orçamento), ela envolve muita pesquisa e 
preparação para realmente haver integração com a estratégia.
• Exposição dos objetivos: depurar e integrar os objetivos da organização, de maneira 
ampla, os de marketing e os de comunicação, para conseguir mapear os objetivos que o 
plano de mídia precisa atender. Conhecer esses pontos auxilia na seleção dos canais de 
comunicação (sejam pessoais ou não pessoais).
• Definição dos mercados-alvo: entender mais sobre o comportamento do público-
alvo da organização. É importante saber onde se concentram geograficamente e qual o 
potencial de alcance de um determinado perfil, dependendo das mídias selecionadas. 
Nesse componente do planejamento de mídia, precisamos entender não só quem já é o 
consumidor de uma marca, mas também quem a empresa quer sensibilizar com a marca 
para vir a ser um consumidor.
• Mix de mídia: quando sabemos quem é a organização e quais são seus objetivos 
estratégicos e de divulgação, já podemos selecionar os canais de comunicação que 
iremos abranger com o nosso planejamento de mídia. É importante justificar as escolhas 
a serem integradas no planejamento para ficarem perceptíveis os critérios de seleção e 
sua sinergia estratégica.
• Considerações gerais de programação: nesse ponto, normalmente, acontecem 
algumas confusões com relação ao nível de definição do planejamento de mídias. Esse 
componente é o plano de inserção das mídias. É uma demonstração visual (geralmente 
feita em estrutura de grade ou planilha) de como ficará a distribuição de cada etapa 
do plano de comunicação por veículo, por quanto tempo, em que dia da semana e em 
que horários ocorrerão as divulgações. O nível de detalhamento da apresentação tanto 
das peças como das mídias envolvidas (TV, rádio, banner em blogs, mídias exteriores 
etc.) deve ser muito extenso para que seja possível verificar se as comunicações foram 
efetivamente efetuadas como foram previstas (acompanhamento das mídias).
Barban, Cristol e Kopec (2001, p. 15) complementam ainda que “esses cinco componentes 
não chegam a produzir um plano de mídia completo; em vez disso, servem como base para o 
plano. É claro que o plano de mídias incluirá tanto dados quantitativos como qualitativos para 
as abordagens específicas de mídias que forem recomendadas”. Isso só reforça o grau de robustez 
que se espera do planejamento para que possa entregar o que é necessário, atingir os objetivos 
estratégicos e acompanhar e coordenar tanto o desenvolvimento como a execução.
Desenvolvimento de um planejamento de CIM 43
Segundo Kotler e Keller (2014), as empresas já começam a entender a importância de oferecer 
uma experiência de comunicação integrada entre diferentes canais aos seus consumidores. Essa 
possibilidade faz com que a proposta de coerência e conversão da divulgação partilhem do mesmo 
tom e que consigam dar uma visibilidade de quem é a organização em diferentes pontos de contato.
A coordenação de mídias pode ocorrer entre diferentes tipos de mídias e no 
âmbito de cada um deles, mas os profissionais de marketing devem combinar 
os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas 
de múltiplos veículos e múltiplos estágios para alcançar máximo impacto e 
aumentar o alcance e o impacto da mensagem. (KOTLER; KELLER, 2014, 
p. 532)
A estratégia de mídias precisa ser parte do desenvolvimento da CIM. Sendo assim, precisa envolver 
os objetivos organizacionais, as estratégias de marketing e atender as expectativas do público-alvo. Por 
meio da integração de diferentes possibilidades de canais de comunicação com os demais pontos de 
contato com a marca, em uma visão de comunicação 360º (atendimento, colaboradores, endomarketing, 
comunicação off-line e on-line), é possível desenvolver um tom unificado, ou seja, divulgar com coerência 
e consistência para aumentar a percepção de valor da marca.
3.3 Comunicação institucional e comunicação promocional
O processo de comunicação é uma etapa essencial nas relações 
organizacionais, e isso já está claro para a maioria dos gestores de marketing. A 
etapa a seguir passa a ser: como potencializar cada etapa e cada possibilidade de 
comunicação em contextos variados, procurando exercitar a comunicação 360º? 
Kotler e Keller (2014, p. 519) reiteram que “o processo de elaboração da comunicação 
para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia 
de mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte da mensagem)”. Esse seria 
o ponto principal no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação: entender o que, como e 
para quem dizer.
A estratégia de mensagem está muito associada a identificar o que precisamos comunicar 
e o que o nosso público quer (e/ou precisa) ouvir. Nessa etapa, precisamos focar na estratégia 
de posicionamento que foi delimitada para as marcas. Trabalhar os atributos que são capazes 
de entregar diferenciação e aqueles que são paridades do mercado, mas, ainda assim, essenciais. 
Segundo Kotler e Keller (2014), esses atributos podem estar diretamente associados à 
funcionalidade dos produtos ou serviços, como também podem trabalhar elementos mais 
subjetivos que ajudam a caracterizar a persona da marca (personalidade de marca) e, assim, ser 
percebida como uma marca com maior valor.
O modo de passar uma mensagem é tão importante quanto o conteúdo em si. No caso da CIM, 
podemos esperar que haja sempre uma tendência em explorar novas possibilidades de divulgação. É 
aqui que entra a habilidade do profissional de desenvolver um planejamento de comunicação eficaz, 
o qual entenda quem é o seu público, para conseguir direcionar a mensagem de modo eficaz. As 
mensagens podem informar ou motivar uma transformação, quando trabalha elementos subjetivos 
que podem ajudar a desenhar a personalidade do indivíduo (KOTLER; KELLER, 2014).
Vídeo
Comunicação integrada de marketing44
“Uma fonte de informação é qualquer recurso que responda a uma demanda de informação 
por parte dos usuários, incluindo produtos e serviços de informação, pessoas ou rede de pessoas, 
programas de computador etc.” (BIREME, 2001 apud BAGGIO; COSTA.; BLATTMANN, 2016, p. 
33). Quando se trata da comunicação das empresas, usualmente, os consumidores buscam atender 
algumas necessidades (já conhecidas ou recém-descobertas) com marcas que, na avaliação de 
valor, foram percebidas como melhores. Segundo o pesquisador John Maloney, citado por Kotler e 
Keller (2014), os consumidores esperariam uma espécie de recompensa na escolha de uma marca, 
como obter a satisfação racional, sensorial, social ou de ego.
A satisfação racional está associada diretamente às funcionalidades dos produtos e serviços; 
e a sensorial está associada à experiência que tanto a aquisição como a utilização daquele produto 
ou serviço podem trazer, envolvendo sensações e emoções. Kotler e Keller (2014) afirmam que, 
muitas vezes, as questões sociais abordadas por Maloney se referem à necessidade dos indivíduos de 
se associarem a uma marca para obter, ou projetar, um pertencimento a um grupo de convivência 
(seu círculo social, por exemplo). Isso estaria muito associado às recompensas de ego, porque este 
envolve a construção da personalidade do indivíduo, tanto na auto percepção como em quem ele 
quer projetar ser.
Quando analisamos os três questionamentos básicos do processo de comunicação (o 
que, como e para quem comunicar) com os pontos de recompensa do público-alvo, podemos 
entender o queo nosso consumidor busca e percebemos que as suas respostas devem orientar 
toda a CIM. Essa fase de identificação é importante para o posicionamento da marca e para o 
direcionamento estratégico da comunicação, e é um erro, relativamente comum, subestimá-los. 
Esses questionamentos orientam o tom da marca, o qual deve estar presente em seus pontos 
de contato e tipos de comunicação (comunicação 360º). Se analisarmos as oportunidades de 
comunicar que a marca possui, as quais devem estar integradas, perceberemos que formam um 
círculo virtuoso (Figura 1) e que se complementam e ajudam a desenhar quem é a marca.
Figura 1 – Círculo virtuoso da comunicação
Com
unicação interna
Co
m
un
ica
ção
 instit
ucional
Com
unicação promocional
Fonte: Elaborada pela autora.
Desenvolvimento de um planejamento de CIM 45
A comunicação interna está diretamente associada a olhar os colaboradores como os 
primeiros clientes. Portanto, eles precisam estar bem informados, saber (e de preferência sentir) 
qual é a cultura, missão, visão e valores da organização. É aqui que temos a oportunidade de nos 
certificar que todos têm a mesma percepção de quem é a empresa. Precisamos lembrar que cada 
um dos colaboradores é um multiplicador em potencial sobre a empresa. Dentro da comunicação 
interna, aparece o endomarketing. Esse tipo de comunicação e ação visam motivar, engajar e 
valorizar o colaborador. A proposta é fazer com que ele se sinta reconhecido pela organização, 
valorizado e que seu contributo auxilie na construção da empresa.
Infelizmente, a comunicação interna é uma parte da CIM que ainda é pouco explorada e 
que possui uma capacidade contributiva enorme para os resultados. É preciso entender que são 
os funcionários da organização que desenvolvem o processo de atendimento e que, em última 
análise, podem até mesmo ser consumidores. Se esse colaborador se sente reconhecido, valorizado, 
acredita na marca e nos seus produtos e serviços, a mensagem chegará mais facilmente e de modo 
coerente ao consumidor final. E isso é um fato que a CIM procura evidenciar na sua estruturação 
em uma perspectiva de 360º.
A comunicação institucional está associada a tudo que se refere à marca e diz respeito a 
todo o universo organizacional. Nesse caso, a mensagem deve ser trabalhada tanto para o público 
externo como para o interno. Kotler e Keller (2014) elucidam que, com tantas possibilidades de 
divulgar a empresa, o desafio da comunicação é integrar todas essas possibilidades com coerência 
e consistência. O objetivo passa a ser evidenciar os diferenciais da empresa, o valor que é capaz 
de agregar e como ela se posiciona perante o mercado. Em vista disso, a estratégia de CIM precisa 
estar bem desenhada para conseguir integrar diferentes possibilidades de apresentar a marca ao 
mercado, delimitar a sua atuação e como ela pode fazer a diferença para o seu mercado-alvo.
A comunicação institucional pode ser desenvolvida em uma estrutura multichannel (ou 
seja, multicanais). Na realidade, é recomendável que seja efetuada dessa forma, em uma lógica 
360º, pois “a explosão de informações exige comunicações efetivas” (DRUCKER, 2002, p. 130). 
Quando trabalhamos a promoção da marca via canais de comunicação (pessoais e não pessoais), 
relações públicas, eventos e comunicação interna, é possível passar com maior coerência 
quais são os valores, diferenciais e até quem é a persona da marca. Drucker (2002) argumenta 
que a comunicação institucional é importante em qualquer segmento, uma vez que aumenta a 
identificação do público-alvo e a possibilidade de desenvolver um engajamento e, até mesmo, um 
relacionamento com a marca.
A comunicação promocional está associada diretamente ao P de promoção do composto de 
marketing. Las Casas (2006) expõe que a promoção do produto ou serviço é o grande diferencial, 
o que é capaz de definir se a marca teria sucesso ou não. Isso ocorre, pois, para chegar ao ponto 
de promover, teoricamente os outros elementos do marketing mix já estariam alinhados e bem 
posicionados para o público-alvo (produto/serviço capaz de atender às necessidades do consumidor 
com qualidade, preço adequado e localização de fácil acesso ao público). “Ao divulgar um produto ou 
serviço, os consumidores poderão se sentir estimulados a comprá-lo, tanto pelo efeito de persuasão 
da comunicação como pela informação que adquirem” (LAS CASAS, 2006, p. 377).
Comunicação integrada de marketing46
Isso quer dizer que a comunicação promocional pode ser vista como a etapa em que as 
marcas querem promover uma ação e direcionam a sua divulgação de modo que fique evidente o 
call to action – que significa, em tradução literal, chamar para a ação. É comum esse tipo de técnica 
ser aplicada em sites ou lojas para motivar uma ação como a compra de um produto/serviço ou o 
engajamento com a marca (feedback, participar de algo que está sendo promovido, reencaminhar 
a informação). A comunicação promocional também está associada a apresentar a marca e a 
explicar os benefícios que é capaz de entregar e a diferença que é capaz de proporcionar na vida 
do consumidor. Enfim, foca em promover o produto ou serviço diretamente. Kotler e Armstrong 
(2015) reforçam que as empresas precisam se comunicar diretamente com seus clientes, de maneira 
estruturada e assertiva, e devem contemplar todo o mix de promoção (publicidade, promoção de 
vendas, ações em pontos de venda, relações públicas, vendas pessoais e canais de comunicação 
digitais, tradicionais e pessoais) para atender aos objetivos de marketing.
Tudo isso evidencia que a CIM serve para aumentar as possibilidades de comunicação 
das marcas, unindo as perspectivas internas, institucionais e promocionais, entregando maior 
coerência, coesão e valor ao consumidor. Devemos, portanto, ter um olhar integrado (360º) para 
as possibilidades de comunicação que as marcas possuem, evidenciando sempre a essência das 
organizações para o público que elas atendem. A CIM deve levar em consideração as necessidades 
do cliente alvo e a essência da marca, desde o desenvolvimento de produtos até o planejamento de 
comunicação propriamente dito.
Considerações finais
A CIM precisa alinhar diversas possibilidades de promover tanto as marcas como seus 
produtos e serviços. Esse processo só pode ser desenvolvido quando as empresas entendem que a 
origem de todas essas ações deve ser pautada na essência da organização e em quem é o público-
alvo. A partir desse ponto, torna-se possível a identificação dos canais de comunicação mais 
indicados para transmitir cada tipo de mensagem, que podem e devem ser trabalhadas de maneira 
associada, o que reforça a coerência e consistência da mensagem.
Precisamos, também, ter um olhar estratégico para as mídias e trabalhá-las de acordo com o 
perfil da organização, da mensagem e do consumidor que se pretende atingir, lembrando sempre 
que o que, como e a quem comunicaremos orienta a seleção de canais a serem utilizados, além da 
mensagem em si. Essas possibilidades precisam conversar com a comunicação interna, institucional 
e promocional, sabendo que a possibilidade de trabalhar a valorização e os diferenciais da marca são 
um meio de sensibilizar e promover maior ação quando associada à promoção dos benefícios, dos 
produtos e dos serviços associados a essa marca. Em resumo, tudo na comunicação de marketing 
precisa estar afinado, alinhado e integrado para ser mais eficiente e eficaz.
Desenvolvimento de um planejamento de CIM 47
Ampliando seus conhecimentos
• YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2011.
Neste livro, somos apresentados a novas possibilidades de integração entre o marketing e 
a comunicação no contexto das organizações. Ele tem como proposta apresentar ao leitor 
as possibilidades técnicas e ferramentais que agreguem valor nas boas práticas diárias.
• OBRIGADO por Fumar. Direção: Jason Reitman. Elenco: Aaron Eckhart; Adam Brody; 
Maria Bello; Rob Lowe. EUA: Room 9 Entertainment,2006. I DVD (92 min.), son., color.
Este filme conta a história de um lobista das empresas de tabaco que resolve fazer uma 
campanha em defesa do direito de fumar. Mesmo sendo um tema complexo e que 
suscita uma série de questionamentos éticos, é interessante perceber o processo de 
desenvolvimento do planejamento de comunicação, a seleção de canais por meio dos 
quais ele poderia trabalhar essa mensagem, o tipo de comunicação a ser abordado e 
como ele integra diferentes possibilidades para melhor posicionar as empresas tabagistas 
perante o público.
Atividades
1. Com a popularização da internet, ainda é cabível a utilização de canais de comunicação não 
pessoais?
2. As estratégias de mídias podem contemplar canais de comunicação pessoais?
3. É necessário que a comunicação institucional, que já aborda o público interno e externo, faça 
parte da comunicação integrada? 
Referências
BAGGIO, C. C.; COSTA, H.; BLATTMANN, U. Seleção de tipos de fontes de informação. Perspectivas em 
Gestão e Conhecimento, João Pessoa, v. 6, n. 2, p. 32-47, jul./dez. 2016. Disponível em: http://www.brapci.inf.
br/index.php/res/v/50946. Acesso em: 11 nov. 2019.
BARBAN, A. M.; CRISTOL, S. M.; KOPEC, F. J. A essência do planejamento de mídia: um ponto de vista 
mercadológico. São Paulo: Nobel, 2001.
DRUCKER, P. F. O melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel, 2002.
FRAZÃO, Â. Mídia – função básica. In: PREDEBON, J. (org.) Propaganda: Profissionais ensinam como se 
faz. São Paulo: Atlas, 2000.
Comunicação integrada de marketing48
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 
São Paulo: Atlas, 2006.
SISSORS, J.; BUMBA, L. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
4
Estratégias de comunicação integrada
A estratégia é um diferencial nos resultados de qualquer negócio. É um ato de clareza, 
pois a delimitação estratégica, tanto nos objetivos como no planejamento, é a melhor forma de 
se ter entregas que sejam relevantes para o posicionamento das marcas. No caso da comunicação 
integrada de marketing (CIM), a necessidade de termos uma perspectiva estratégica é igualmente 
importante. Basta pensar na quantidade de possibilidades de contato que precisam estar alinhadas 
para entregar a informação com coerência e convergência para o público-alvo. É natural, então, que 
um plano robusto e processos bem-estruturados estejam envolvidos.
É exatamente isto que estudaremos neste capítulo: as estratégias de CIM que podemos aplicar 
em diferentes segmentos de negócios. Analisaremos o que é necessário levar em consideração na 
atribuição de um orçamento de comunicação e como é possível planejar uma campanha para 
executar com sucesso as estratégias. Para analisar os resultados obtidos, o próximo passo é conhecer 
as possibilidades de monitoramento e mensuração que podemos aplicar à comunicação integrada. 
Essas são etapas essenciais para entendermos o que pode funcionar para cada tipo de organização.
4.1 Atribuição de orçamento
Antes de iniciar qualquer empreitada, é muito importante, senão decisivo, 
conhecer o orçamento disponível. Infelizmente, apesar de esse tópico ser muito 
importante, é algo que constantemente vemos associado ao escopo financeiro, 
além de não ser um assunto explorado em profundidade em artigos e pesquisas 
científicas, em parte, por ser algo muito associado à prática e a métricas pouco prescritivas.
Com isso, fica a pergunta: como são atribuídos os orçamentos? Há uma série de métricas que 
as empresas aplicam para essa atribuição, mesmo que, em todos os cenários e contextos, deva existir 
um alinhamento entre as estratégias organizacionais, de marketing e ao estágio da organização. 
Precisamos saber claramente o quanto uma marca está disposta a investir em comunicação, o que 
vai depender muito do momento em que a empresa se encontra e, em paralelo, da necessidade. Um 
exemplo disso é o lançamento de um produto ou serviço. Nessa fase, é natural que haja a necessidade 
de muito investimento para fazer com que a empresa seja conhecida e reconhecida nesse segmento. 
Também é normal que essa resposta de conversão não seja algo imediato caso se trate de uma nova 
marca, mas exija métricas acessórias para mensurar a evolução da marca no mercado.
Vídeo
Comunicação integrada de marketing50
De qualquer maneira, é importante que o gestor esteja preparado para encarar duas 
realidades:
1. A de que ele pode participar da atribuição de orçamento:
Este é um passo fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. 
Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante 
definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controle 
eficaz da execução do plano no dia a dia (LOPES, 2011, p. 32).
Nesse caso, ele já tem uma noção do faturamento que poderá ter e, a partir disso, analisa 
as necessidades de comunicação que identificou (campanhas on-line e off-line) e chega ao 
valor de investimento necessário.
2. A de que o orçamento é atribuído pelo financeiro e repassado em valores totais. Assim, 
ele precisará atribuir quanto vai para cada campanha de acordo com o perfil e as 
necessidades da marca.
Os empresários se deparam normalmente com o dilema de gastar mais para ser reconhecido 
ou gastar mais quando for reconhecido. A partir de uma perspectiva estratégica, podemos dizer 
que a melhor opção seja investir mais na fase inicial. Isso porque é natural que, para ser conhecido, 
seja necessário alavancar esse conhecimento com ações de comunicação. Pode ser um erro supor 
que o produto ou serviço, por possuir muitos diferenciais e gerar uma boa repercussão boca 
a boca, já tem a melhor divulgação possível. A realidade é que isso ajuda, mas, para haver um 
reconhecimento que se reflita no faturamento de maneira expressiva e para que a empresa possua 
uma notoriedade da marca (ou brand awareness), é importante o apoio da comunicação.
O investimento em comunicação varia muito de setor para setor e de empresa 
para empresa. Os gastos podem variar de 40 a 45 por cento das vendas no setor 
de cosméticos, mas somente de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos 
industriais. Mesmo dentro de determinado setor, há as empresas que gastam 
mais e as que gastam menos (KOTLER; KELLER, 2014, p. 524).
Kotler e Keller reforçam o fato de que, nesse caso, não existe uma forma padronizada de 
delimitar um orçamento que funcione para todas as realidades e segmentos de negócios. Embora o 
ponto de partida seja atender/superar as expectativas do público-alvo para que o marketing saiba 
o que se pretende desenvolver, as estratégias devem buscar uma rentabilidade. Normalmente, 
o alinhamento entre as necessidades do consumidor a serem atendidas e as estratégias a serem 
adotadas impactam a forma como um orçamento pode ser previsto.
4.1.1 Métodos de atribuição de orçamento
Dentro de um planejamento de marketing, há um amplo escopo a ser atendido, e a 
comunicação é uma parte que deve estar estrategicamente integrada. Nesse caso, o orçamento precisa 
ser milimetricamente calculado, pois as ações e as propostas de atividades precisam se conversar 
para que o investimento atribuído obtenha o máximo de rentabilidade. Sob essa perspectiva, já dá 
para imaginar que é necessário ter um determinado valor previsto para a promoção de uma marca. 
Existem algumas condutas que podemos encontrar, tanto na prática como na teoria, que procuram 
explicar quais são os métodos aplicados para atribuição de orçamentos.
Estratégias de comunicação integrada 51
Quanto às possibilidades de atribuição de orçamento, Kihn (2011) indica que ela pode ser 
de uso ex ante de informação, isto é, ter como base o planejamento e, com isso, fazer as alocações 
necessárias. Nesse caso, pretende-se alinhar as necessidadesde área e da organização como um 
todo. No caso do marketing e comunicação integrada, como possuem um olhar direcionado a 
todos pontos de contato, é importante saber o que as áreas estão planejando para entender também 
como trabalhar. Kihn (2011) complementa que ainda há a possibilidade de atribuição de orçamento 
ex post de informação, que pode ser considerado mais flexível, uma vez que já propõe o orçamento 
pensando em como serão feitos os gastos e o resultado que se pretende obter.
4.1.1.1 Método dos recursos disponíveis
Esse método está associado ao estágio em que se encontra a organização. Kotler e Keller 
(2014) indicam que essa tática envolve a visão da empresa sobre a participação da comunicação 
nos resultados. Para Kihn (2011), o entendimento sobre como alocar e distribuir um orçamento, 
nesse caso, está muito associado ao próprio gestor e pode possuir significados limitados ou amplos 
e métodos diferentes. Nesse contexto, divulgar é visto como um gasto, e não um investimento, o 
que é um engano. É verdade que pode ser difícil dizer exatamente o quanto e quais estratégias de 
comunicação resultaram, mas não comunicar reflete diretamente na performance das marcas. Na 
metodologia de recursos disponíveis, o valor atribuído para a promoção é incerto e pode variar. Vai 
focar na disponibilidade de capital após as prioridades organizacionais.
Não ter um orçamento para o marketing e muito menos para a comunicação é uma prática 
recorrente em muitas organizações que ainda não possuem maturidade estratégica (ainda não 
trabalham com planejamento). Isso faz com que a métrica de atribuição de recursos funcione quase em 
um sistema de leilão, ou seja, as áreas precisam mostrar a relevância e a necessidade dos investimentos 
que estão sendo solicitados para que haja a priorização dos setores a recebê-los primeiro.
4.1.1.2 Método pelo percentual de venda
Esse método é uma das formas mais comuns de atribuir um orçamento. Nesse caso, a 
organização vai atribuir um valor X da sua receita para fins de marketing e comunicação. Esse valor 
pode ser definido conforme a estimativa de vendas e o forecast (estimativa de retorno que pode 
ser ajustada). Segundo Kotler e Keller (2014), essa atribuição pode ser fixa para comunicação, com 
base no faturamento estimado, ou ser um percentual do valor de cada venda de acordo com seu 
histórico (podem ser percentuais variados também). Kihn (2011) complementa que o orçamento 
também pode ser uma ótima ferramenta para o direcionamento das ações dos gestores.
Kotler e Keller (2014) apresentam as vantagens agregadas pelo método do percentual de 
vendas, defendido pelos gestores que o aplicam. A primeira é a possibilidade de adaptar as ações 
ao valor disponível, evitando desperdícios. “Isso satisfaz os diretores financeiros, que acreditam 
que as despesas devem estar intimamente ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de 
negócios” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 525). A segunda vantagem é indireta e está associada ao 
fato de que estimula o gestor a ter um olhar bem próximo do quanto custa cada ação em relação ao 
quanto consegue trazer. Ele começa a pensar em como estão associados o custo de comunicação, 
o preço de venda e o lucro por unidade. Outra vantagem indicada pelos autores é a promoção 
ex ante: suposições 
subjetivas, com base 
em estimativas e 
prognósticos.
ex post: tem como 
base informações, 
observações e 
análises objetivas e 
factuais.
Comunicação integrada de marketing52
de uma noção de estabilidade no mercado, uma vez que, normalmente, empresas concorrentes 
gastam praticamente o mesmo em comunicação quando se compara esse valor aos seus resultados 
de vendas em pontos percentuais.
Apesar dessas vantagens, o método da porcentagem das vendas não se justifica 
muito porque encara as vendas como determinantes da comunicação e não 
como resultado desta, leva a um orçamento estabelecido pela disponibilidade 
de fundos e não por oportunidades de mercado, e desencoraja iniciativas mais 
ousadas, como comunicações anticíclicas e investimentos agressivos. Além disso, 
a dependência das flutuações das vendas ano a ano interfere no planejamento de 
longo prazo. A única base lógica para a escolha da porcentagem específica é o 
que foi feito no passado ou o que os concorrentes têm feito. Por fim, o método 
não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que 
determine o que cada produto e cada território merecem. (KOTLER; KELLER, 
2014, p. 525)
Relembrando o que já citamos, há influência do perfil da organização na atribuição do 
orçamento. Da mesma maneira, analisamos se é uma organização estreante ou já estabelecida, 
visto que isso também influencia o percentual de venda atribuído. Os orçamentos atribuídos ao 
marketing total, no Brasil, seguem alguns padrões de investimentos, ou convenções. Claro que há 
empresas que trabalham com métricas próprias, mas focaremos aqui no comportamento padrão. 
Em negócios que estão se iniciando, costuma-se aplicar o equivalente a 12-20% da expectativa 
de faturamento bruto (sem a dedução das despesas). Nos casos de marcas já estabelecidas e com 
algum reconhecimento por parte do público-alvo, esse valor fica entre 8 e 12%.
4.1.1.3 Método pela paridade com a concorrência
Em alguns casos, no decorrer do benchmarking (pesquisa como outras empresas executam 
determinadas ações), existe a possibilidade de as empresas orientarem os seus orçamentos de 
acordo com o que marcas semelhantes fazem. Isso não é feito como uma obrigatoriedade, mas sim 
como um meio de orientação. Kotler e Keller (2014) apresentam dois argumentos que algumas 
empresas apresentam para explicar a adesão por esse método: o primeiro é tratar essa aproximação 
como uma espécie de acordo de cavalheiros, ou seja, a manutenção dessa paridade serviria para 
evitar guerras de comunicação; e o segundo é haver uma harmonia entre os concorrentes.
Na realidade, nenhum desses argumentos faz muito sentido, uma vez que um dos alicerces 
do marketing é desenvolver a diferenciação entre as marcas. Outro ponto importante a ser 
destacado é que, mesmo no melhor benchmarking, em relação à concorrência de um segmento, 
a estimativa de orçamento atribuído é especulativa. Afinal, como seria possível saber exatamente 
quanto uma organização está investindo em comunicação? Não funciona dessa forma. Outro 
ponto que Kotler e Keller (2014) elencam para essa metodologia não ser considerada viável são os 
objetivos e a estrutura das empresas. Como há diferenças entre as organizações (e já observamos 
que a comunicação integrada é orientada pelos objetivos organizacionais e de marketing), por mais 
próximas que elas sejam, a essência de cada concorrente irá influenciar também o seu orçamento.
Estratégias de comunicação integrada 53
4.1.1.4 Método de objetivos e tarefas
Nesse método, os orçamentos de comunicação são desenvolvidos com objetivos específicos. 
Segundo Kotler e Keller (2014), nesse caso, os gestores já atribuem as ações que precisam ser 
desenvolvidas para atender aos objetivos propostos e o que essas medidas envolveriam em relação 
aos investimentos. A soma desses valores seria o orçamento de comunicação proposto. Os autores 
propõem alguns objetivos/metas que podem ser levados em consideração pelas marcas:
• Meta de participação de mercado: estabelecer uma meta de faturamento ou de 
engajamento com o público-alvo da marca, o que ajuda a orientar o orçamento e, 
posteriormente, as métricas de mensuração.
• Meta de alcance de campanha de comunicação: estabelecer um objetivo em números 
ou em porcentagem de abrangência e contato do público-alvo com a comunicação e, se 
possível, estipular um percentual de engajamento com a campanha (normalmente essa 
resposta é medida por pesquisa).
• Meta de conversão de clientes: determinar quantos clientes se sentiram motivados a 
adotar uma ação pela mensagem da campanha e experimentaram ou compraram o seu 
produto ou serviço. Cada empresa pode ter a uma meta de clientes que experimentama 
marca após uma campanha de comunicação integrada e quantos retornam, por exemplo.
• Meta de quantidade de exposição para motivar a ação: calibrar a mensagem para 
que ela seja mais assertiva e, assim, permitir calcular a necessidade de inserção em 
canais de comunicação para motivar a ação. Desenvolver esse tipo de meta envolve um 
conhecimento profundo do comportamento do público-alvo e do mercado.
• Meta de GRP (do inglês, gross rating points, que, em tradução literal, significa pontos 
de audiência bruta): essa é a meta de inserções pagas que precisam ser compradas para 
atender à meta de motivar a ação. É estipular um número total de divulgação que a 
campanha precisa ter para aumentar a margem de conversão da marca. 
• Meta de publicidade: estimar um orçamento para a publicidade com a estimativa anterior 
de inserções da meta.
Segundo Kotler e Keller (2014, p. 526), “o método de objetivos e tarefas possui a vantagem de 
exigir que a administração explicite suas premissas sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de 
exposição, o índice de experimentação e o uso regular”. Dessa forma, seria possível ter uma noção 
da eficácia e da eficiência de um plano de comunicação.
Existem diversas formas de conseguirmos atribuir um orçamento de comunicação eficaz à 
realidade das marcas. No caso de organizações que utilizam a CIM, é natural que esse orçamento 
seja trabalhado em conjunto com outras áreas que podem ser responsáveis por outros pontos de 
contato, como embalagem, distribuição no mercado, disponibilidade, funcionalidade do produto 
ou serviço, atendimento etc. Todos esses aspectos precisam estar alinhados com as necessidades 
do consumidor.
Comunicação integrada de marketing54
Em paralelo, o momento e os objetivos da organização também possuem um papel decisivo 
na atribuição de um orçamento, tanto de marketing como de comunicação. Quando é possível 
saber qual é o estágio do negócio (estreante ou estabelecido) e qual é a cultura organizacional, 
conseguimos ter uma melhor noção de quem será o responsável pela atribuição do orçamento e a 
forma como isso será feito.
4.2 Planejamento de campanha
Planejar uma campanha de comunicação envolve uma boa dose de 
conhecimento, visão estratégica e foco. Esses elementos podem refletir as 
habilidades do responsável pelo desenvolvimento do plano de divulgação de uma 
marca. Afinal, não é uma tarefa simples converter uma série de elementos e etapas 
em direção ao objetivo da estratégia. É aqui que todos os objetivos (organizacionais 
e de marketing), os pontos a serem trabalhados e o orçamento precisam se combinar.
Para ilustrarmos essa fase, podemos dizer que se equipara a fazer um bolo de aniversário. 
Você já separou e verificou todos os ingredientes da massa e do recheio, e com isso se tornou possível 
combinar os insumos nas quantidades indicadas para cada parte do bolo. Porém, ainda é necessário 
saber o que é cada um dos ingredientes e como combiná-los. No caso do plano de campanha, 
Kotler e Keller (2014) apontam que é possível combinarmos canais de comunicação pessoais 
(como a internet, a divulgação boca a boca e o marketing direto) com canais não pessoais (meios 
tradicionais, como rádio, televisão, mídia impressa e exterior). “Para gerar interesse no consumidor 
e vendas, com frequência os meios de comunicação de massa têm de ser complementados por 
outras formas de comunicação e cuidadosamente integrados com elas” (KOTLER; KELLER, 2014, 
p. 541).
Para Toaldo e Machado (2012), as campanhas são constituídas por várias peças que possuem 
um mesmo objetivo, um mesmo tom e que podem ser veiculadas em diversos canais. Agora, já dá 
para entender por que é comum haver ruído entre campanha e CIM: ambas integram diferentes 
canais de comunicação. A diferença está no fato de a CIM abranger o máximo de pontos de contato 
possíveis entre consumidor e marca (além da comunicação interna, institucional e promocional). A 
proposta da campanha seria, portanto, “somar seus esforços na obtenção de um resultado positivo de 
impacto e convencimento do consumidor” (HOFF; GABRIELLI, 2004, p. 29). O desenvolvimento 
de campanhas permite aumentar as chances de expor a mensagem ao público-alvo, com diversas 
alternativas e uma única mensagem. Dessa forma, aumenta a exposição da marca, gerando um 
maior reconhecimento (brand awareness) e possibilidade de promover a ação (que pode ser de 
engajamento ou de aquisição).
Como já comentamos anteriormente, uma campanha de comunicação surge de um foco 
no público-alvo: suas características, necessidades e comportamento. Com essa perspectiva, é 
possível identificar quais são os atributos da marca capazes de engajar o consumidor, de promover 
a ação. Em seguida, é necessário levar em consideração a cultura organizacional e os objetivos de 
comunicação. Os objetivos de uma campanha podem ser diversos. Muitas vezes, estão associados 
Vídeo
Estratégias de comunicação integrada 55
aos modelos de processo de comunicação, em especial aos micromodelos, como o AIDA e o de 
hierarquia de efeitos (que passam pelos estágios cognitivo, afetivo e comportamental).
Segundo Kotler e Keller (2014), com base nesse ponto de partida, a campanha pode ter 
como objetivo informar, propondo-se a criar conhecimento/conscientização sobre uma marca, um 
produto ou um serviço novo; persuadir, visando captar a simpatia do consumidor para motivá-lo 
a adotar uma ação; lembrar, objetivando manter a marca na memória do consumidor e promover 
a compra recorrente; ou reforçar, reafirmando a convicção no cliente que fez a escolha certa ao 
escolher uma marca.
Com isso, fica mais fácil entender as cinco questões norteadoras da comunicação, conhecidas 
como os 5 Ms da publicidade (Figura 1). Esse modelo proposto por Kotler e Keller (2014, p. 542, 
grifos nossos) envolve identificar: “Missão: quais são os objetivos da propaganda? Moeda: quanto 
gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia? Mensagem: que mensagem deve 
ser transmitida? Mídia: que meios devem ser utilizados? Mensuração: como serão avaliados 
os resultados?”. É interessante ainda ressaltar que, no livro de Kotler e Keller (2014), o termo 
propaganda é empregado como sinônimo de publicidade, embora possuam significados diferentes 
(publicidade tem um objetivo comercial, e propaganda, ideológico).
Figura 1 - Os 5 Ms da publicidade
Mensagem
Criação da mensagem
Avaliação e seleção da mensagem
Execução da mensagem
Análise da responsabilidade social
Mídia
Alcance, frequência, impacto
Principais tipos de mídia
Veículos de comunicação específicos
Timing da mídia
Distribuição geográfica da mídia
Mensuração
Impacto na comunicação
Impacto nas vendas
Moeda
Fatores a considerar:
• Estágio no ciclo de vida do produto
• Participação de mercado e base de 
consumidores
• Concorrência e saturação da 
comunicação
• Frequência da publicidade
• Grau de substituição do produto
Missão
Metas de vendas
Objetivos da publicidade
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 542.
Comunicação integrada de marketing56
Outros aspectos que influenciam o resultado é a dupla quantidade e o tempo. Quantidade 
abrange o volume de peças que são contempladas na campanha e a sua duração. “Esta durabilidade 
pode ser compreendida no sentido físico (através da veiculação propriamente dita) e pela 
lembrança do receptor, pelo tempo que a mensagem ficou disponível, facilitando sua memorização” 
(TOALDO; MACHADO, 2012, p. 3).
A campanha de comunicação participa da promoção da marca em diferentes fases da 
empresa, e em cada uma delas terá um enfoque diferente a tratar. Toaldo e Machado (2012) indicam 
que existem algumas fases:
• lançamento: envolve expor o consumidor à marca ou ao novo produto/serviço, 
estimulando-o a consumir e, por isso, precisa ser mais intensa e gerar mais impacto.
• sustentação: trata de sustentar o hábito do consumo da marca, a recompra, e manter o 
interesse pós-lançamento. A marca precisa permanecer na memória do cliente.
• resgate: às vezes, as marcaspassam por instabilidades e são esquecidas ou trocadas por 
suas concorrentes do mercado. Isso ocorre devido à existência de algum problema (por 
exemplo, problemas de produção, como foi o caso da AdeS) ou, até mesmo, porque o 
produto/serviço não gerou o engajamento esperado. Esse tipo de campanha procura 
relembrar os benefícios da marca e a vontade de atender ao público-alvo.
4.2.1 Etapas de desenvolvimento de uma campanha
Kotler e Keller (2014) reforçam o fato de que o desenvolvimento de uma campanha precisa 
ser planejado e, para isso, exige muito conhecimento. É necessário entender exatamente para quem 
se destina, a fase da comunicação e o objetivo que se pretende atingir. Os autores explicam que as 
etapas contempladas nesse planejamento envolvem:
• A criação e avaliação da mensagem. A proposta passa sempre por desenvolver uma 
mensagem que consiga envolver o público-alvo. Parece simples, mas, para conseguir 
isso, uma série de engrenagens precisam ser postas em funcionamento. É preciso que 
a mensagem “se conecte com os consumidores de modo racional e emocional, que se 
distinga nitidamente da marca dos concorrentes e seja ampla e flexível o suficiente para se 
traduzir em diferentes mídias, mercados e períodos de tempo” (KOTLER; KELLER, 2014, 
p. 544). Para que isso ocorra, o objetivo precisa estar bem claro. Outro ponto importante 
é o desenvolvimento de um briefing (documento que reúne as principais informações 
sobre a marca, o público-alvo, o objetivo de comunicação e o orçamento) para auxiliar 
na identificação da fase da campanha e propor um tema. Esse tema pode ser considerado 
o fio condutor presente em toda a campanha e deve levar em consideração o objetivo 
de comunicação. “O tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre 
público-alvo e produto, pela exploração de símbolos que compõem o seu imaginário” 
(HOFF; GABRIELLI, 2004, p. 37). Com base nisso, Toaldo e Machado (2012) afirmam 
que seria possível selecionar um tipo de abordagem (mais emocional ou racional), definir 
Estratégias de comunicação integrada 57
uma linha criativa, selecionar quais apelos seriam mais trabalhados (atender ao que os 
consumidores buscam) e pontuar os aspectos motivacionais (que promovam a ação).
• Desenvolvimento e execução criativa. Nessa etapa, a mensagem seria trabalhada de 
acordo com os elementos identificados anteriormente. Kotler e Keller (2014) esclarecem 
que é nessa fase que serão desenvolvidas as peças para cada canal de comunicação 
selecionado para a campanha. Recomenda-se combinar diferentes perfis de canais para 
que a mensagem possa chegar ao público-alvo de maneiras diferentes e em momentos 
diversos. Os meios utilizados podem abranger publicidade em canais pessoais e não 
pessoais e, ainda, equilibrar com os possíveis pontos de contato com o consumidor 
(aplicar a CIM).
• Questões legais e sociais. Todas as campanhas de comunicação devem seguir regras 
éticas e a legislação vigente. Muitas vezes, no impulso de desejar se comunicar com o 
potencial cliente e gerar uma reação, há marcas que cruzam essa barreira. O resultado 
desse tipo de situação pode ser a rejeição do público (que é cada vez mais informado 
e consciente) e ações jurídicas. Existem alguns órgãos que se dedicam a monitorar 
esses aspectos, como o Conselho Nacional de Autorregulamentação da Publicidade 
(CONAR), que tem como missão “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause 
constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão 
comercial” (CONAR, 2019). A comunicação, além de ser regulamentada pelo CONAR, 
também está subordinada à legislação vigente, tanto no âmbito do Código de Defesa do 
Consumidor (que envolve a penalização de publicidades abusivas ou enganosas) como no 
Código Civil.
Enfim, são muitos os aspectos que precisam estar envolvidos no desenvolvimento de uma 
campanha. Quando o foco está em como envolver o público-alvo e em como melhor apresentar 
a mensagem que está alinhada com os objetivos estratégicos de comunicação da organização, é 
possível identificar a fase e qual tipo de campanha podemos aplicar. É importante lembrarmos que, 
nesse processo, pode e deve-se trabalhar com diferentes canais de comunicação, permitindo que 
a mensagem chegue ao indivíduo de diferentes formas e em diversos momentos, o que aumenta a 
probabilidade de promover uma ação.
4.3 Monitoramento e mensuração de resultados
Não há como negar a relevância do monitoramento e a mensuração de 
resultados de comunicação. E, se pararmos para pensar, perceberemos que o motivo 
é óbvio: precisamos saber se o que está no plano foi feito e qual resultado obteve. É 
verdade que, na comunicação, existe a ideia de não é possível medir o retorno. Com 
precisão quantitativa, pode ser praticamente impossível, mas podemos propor 
algumas métricas que conseguem estipular o que foi agregado. Para entendermos esse processo 
um pouco melhor, analisaremos esse tópico por partes.
Vídeo
Comunicação integrada de marketing58
O primeiro ponto que os gestores precisam lembrar é que toda proposta precisa ter um 
porquê muito bem fundamentado e uma estimativa de resposta. As perguntas básicas (o quê, 
por quê, para quê e quando) devem orientar o planejamento de cada ação para defender a sua 
viabilidade e atribuição de orçamento. Isso envolve custos. Por isso, o gestor precisa estar preparado 
para desenvolver qualquer estratégia. Quanto maior for o escopo de dimensão dessa campanha, 
maior a necessidade de monitoramento e mensuração de performance.
Na CIM, por exemplo, quase sempre é envolvido o máximo de pontos de contato com o 
consumidor por meio de uma mensagem e de um posicionamento consistente e coerente. Isso quer 
dizer que, para além da campanha de comunicação, precisaremos somar esforços com outras áreas 
da organização. Afinal, o cliente interage com a embalagem, o atendimento e os colaboradores 
da marca. Yanaze (2011, p. 419) reforça que “os públicos internos podem, em diferentes 
circunstâncias, ser destinatários e receptores de mensagens, tanto de comunicação administrativa 
como mercadológica e até institucional”.
Se não for possível acompanhar o que foi realizado, como foi feito e qual foi a resposta, 
como saber se estão em um bom caminho ou precisam de ajustes? É um pouco complicado, mas 
totalmente possível e recomendável. Desenvolver indicadores que permitam monitorar e medir o 
retorno é uma das capacidades esperadas dos gestores de marketing e comunicação.
Quando falamos de monitoramento, estamos falando de acompanhamento do planejamento. 
No caso da comunicação, essa necessidade é ainda maior, uma vez que precisamos saber se o plano 
de inserções foi cumprido, se as ações foram desenvolvidas de acordo com o planejado para obter 
um determinado objetivo. Assim, chegamos a um ponto importante: até mesmo para selecionar 
as métricas de monitoramento, é preciso saber quais eram os objetivos iniciais. Yanaze (2011) 
apresenta que o profissional da área precisa deixar claros os objetivos da comunicação e como 
ela agregaria para o objetivo organizacional, tanto no âmbito do retorno dos resultados quanto 
institucionais. Dessa forma, é possível acompanhar com maior assertividade o que está sendo feito.
Para monitorar uma campanha de comunicação, podemos desenvolver métricas de controle 
que visam acompanhar se o proposto foi efetivamente executado. Isso pode ocorrer por: a) check-in, 
quando o responsável por desempenhar uma tarefa apresenta um relatório que indica exatamente 
o que e quando foi feito, além do feedback dos clientes; b) acompanhamento do plano de mídia, 
em que, normalmente, são contratadas ferramentas que acompanham os canais selecionados 
para verificar se o comercial apareceu na televisão ou na rádio de acordo com o combinado, se o 
banner esteve no site pelo tempo previsto e se foram veiculadas as peças desenvolvidas nos termos 
acordados. Há alguns anos (e em muitas empresas, isso ainda é feito), havia uma área responsável 
pelo clipping, ouseja, por monitorar e catalogar as divulgações da marca em revistas, jornais etc.
O monitoramento, muitas vezes, se confunde com a própria mensuração. Isso ocorre porque, 
quando esse acompanhamento é feito, os gestores atentos tendem a questionar a resposta que estão 
recebendo. Nesse contexto, por serem complementares, quase sempre as métricas de controle estão 
indexadas às métricas de resultados. Para sabermos se os objetivos foram alcançados, precisamos 
saber se foram postos em prática.
Estratégias de comunicação integrada 59
Podemos verificar essa relação quando olhamos a definição de mensuração, que, segundo 
Hubbard (2008, p. 25), pode ser classificada como “um conjunto sistemático de observações 
redutoras da incerteza e do risco, por meio de métodos bem construídos”. Toda organização quer 
saber se o que foi planejado trouxe o resultado esperado. Sabemos que há algumas dificuldades 
em medir resultados mais subjetivos das campanhas de comunicação, como o reconhecimento de 
marca (brand awareness) e a quantidade de indivíduos que visualizaram o comercial ou o cartaz no 
ônibus, por exemplo. Nesses casos, precisamos recorrer a estimativas que levam em consideração o 
número de inserções, a potencialidade de alcance do canal e os períodos de exposição.
Kotler e Keller (2014, p. 556) apresentam que, muitas vezes, o objetivo é avaliar os efeitos 
de uma campanha em alguns escopos, por exemplo, saber qual “o efeito potencial sobre a 
conscientização, o conhecimento e a preferência”, sem deixar de citar, claro, a conversão da venda 
(que é algo mais facilmente auferido). Para conseguir medir esses efeitos, os autores propõem 
algumas possibilidades que podemos aplicar em diferentes tipos de negócio:
• Pesquisa de efeito da comunicação: tem como objetivo avaliar se a mensagem está sendo 
corretamente decodificada. Nesse caso, o que se recomenda é que sejam desenvolvidos 
três tipos de pesquisas: o primeiro é um pré-teste, em que, antes da veiculação, uma 
curta amostra é passada a um grupo de indivíduos com perfil semelhante ao do público-
alvo por meio dos canais que se pretende utilizar. Após a amostra, o próximo passo é 
perguntar o que os participantes entenderam, o que sentiram e qual é a opinião do grupo 
sobre a marca e a campanha (imagem, som, percepção). Dessa forma, consegue-se um 
feedback sobre o que pode influenciar a compreensão da publicidade e sobre o momento 
do público-alvo. Esse teste também permite executar ajustes antes da veiculação mais 
ampla (e de gastos expressivos). Quando é veiculada, esse mesmo teste deve ser feito com 
uma amostragem maior para colher as impressões. Dependendo da dimensão da marca, 
os canais de comunicação pessoais também são uma boa forma de conhecer as opiniões 
sobre as campanhas. Desenvolver essa pesquisa após o período de divulgação serviria 
para medir a duração (longevidade) da publicidade.
Os impactos que uma campanha de comunicação podem ter são diversos e ocorrem em 
diferentes estágios da campanha. Podemos medir alguns de maneira quantitativa, enquanto outros, 
somente por uma abordagem mais qualitativa. O importante é entender se os efeitos obtidos 
estavam alinhados com os objetivos de comunicação. Justamente para evitar grandes desvios, 
recomenda-se os pré-testes, mesmo sabendo que não há como ter total garantia dos resultados. 
Isso porque a quantidade de indivíduos abrangidos e o contexto da realização não são exatamente 
os mesmos da divulgação nos canais de comunicação.
• Pesquisa de efeito sobre vendas: teoricamente, são impactos mais fáceis de serem medidos. 
Isso porque, se o objetivo da comunicação foi, por exemplo, ampliar a visibilidade da 
marca, é difícil dizer o quanto essa visibilidade é capaz de influenciar o retorno financeiro. 
É exatamente esse ponto que faz com que esse tipo de pesquisa seja importante para 
as organizações: entender como está o seu ROI (do inglês, return of investments, que 
Comunicação integrada de marketing60
significa, em tradução literal, retorno de investimento). Resumidamente, Kotler e Keller 
(2014) afirmam que as marcas querem saber se o que estão gastando com publicidade 
efetivamente compensa ou não. Para isso, os autores propuseram uma fórmula que analisa 
quatro aspectos relevantes para a organização na perspectiva de vendas (Figura 2).
Figura 2 – Fórmula para avaliar os estágios e impactos da publicidade
Participação de 
mercado
Participação na 
lembrança e na 
preferência do 
consumidor 
Participação 
em relação à 
concorrência
Participação nos 
investimentos
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014, p. 556.
Algumas dessas etapas são utilizadas para avaliar o efeito da publicidade em uma perspectiva 
quantitativa, que invariavelmente terá interface com o retorno de vendas que foi capaz de gerar. 
A participação nos investimentos quase sempre é medida pelo retorno de vendas puro e simples. 
Alguns aspectos são mensurados por meio de pesquisas de mercado, como o share of voice, que 
está associado à inserção da marca no segmento que opera. A participação na lembrança e na 
preferência do consumidor (share of mind) é algo mais complexo de ser medido e envolve etapas 
qualitativas e quantitativas para se chegar a um valor. No Brasil, é comum vermos esse ponto 
associado a marcas top of mind, em que os consumidores se recordam rapidamente quando se fala 
das empresas que operam no segmento em que elas atuam. Isso indica a participação de mercado 
(market share) e a representatividade que a marca obteve no seu campo de atuação.
O que precisamos ter em mente é que tanto o monitoramento quanto a mensuração 
das campanhas de comunicação funcionam como um termostato da eficiência e da eficácia da 
estratégia. Todas as organizações, mesmo as que não possuem fins lucrativos, buscam saber se 
suas estratégias estão surtindo efeito, mesmo quando os objetivos mapeados são subjetivos, como 
visibilidade e reconhecimento de marca. Quase sempre a resposta para esses questionamentos 
é fornecida com a realização de pesquisas, o que embasa a continuidade do planejamento e a 
necessidade de ajustá-lo. Dessa forma, a assertividade e o ROI de comunicação podem atingir o 
seu potencial de acordo com o negócio.
Considerações finais
Para ser implementada, a comunicação integrada de marketing precisa envolver alguns 
aspectos estratégicos além do planejamento de marketing. O ponto de partida é entender quanto 
é possível investir para atender aos objetivos mapeados e, para isso, é necessário prever quais são 
as ações e como elas serão implementadas. Os orçamentos geralmente são atribuídos de maneiras 
diferentes, mas alinhados com o perfil organizacional e com o momento da marca (posicionamento), 
já que é natural haver interferência de ambos os aspectos na possibilidade de rentabilidade.
share of voice: 
quanto o público 
está falando sobre a 
marca.
top of mind: 
lembrança rápida e 
prioritária da marca 
associada a um 
segmento.
Estratégias de comunicação integrada 61
O planejamento de campanha busca indicar qual é a mensagem a ser trabalhada e para 
qual objetivo, de acordo com o momento da empresa. Ele deve orquestrar os diversos canais 
de comunicação (pessoais e não pessoais) que as marcas podem explorar para ter o máximo de 
contato possível com o consumidor. É preciso haver um ajuste que leve em consideração o perfil da 
empresa também para selecionar os meios de comunicação. Para conseguir entender se o plano deu 
certo, são propostas métricas de monitoramento e mensuração da comunicação. Assim, é possível 
verificar se os objetivos estratégicos da organização, do marketing e de comunicação (tanto na 
perspectiva financeira como no posicionamento da marca) foram atingidos.
Ampliando seus conhecimentos
• SCHULTZ, D. E.; TANNENBAUM, S. I.; LAUTERBORN, R. F. O novo paradigma 
do marketing: como obter resultados mensuráveis através do uso do database e das 
comunicações integradas de marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
Este livro pode ser considerado um clássicosobre a comunicação integrada de marketing. 
Além de situar o leitor sobre o funcionamento da CIM, traz, na sua proposta, as métricas 
de mensuração de resultados e convida a utilizar novas tecnologia para melhorar o 
conhecimento do público-alvo e o retorno das ações de comunicação.
• DO QUE AS MULHERES gostam. Direção: Nancy Meyers. Elenco: Mel Gibson; Helen 
Hunt; Marisa Tomei; Alan Alda. EUA: Paramount Pictures, 2000. 1 DVD (126 min.), son., 
color.
O filme apresenta os passos necessários para o lançamento de uma campanha publicitária. 
Apesar de não ser tão recente, essa produção aborda a necessidade de levar em 
consideração a perspectiva do consumidor da organização como ponto estratégico que 
deve ser combinado com o conhecimento sobre o produto ou serviço. Esse conhecimento 
ajuda a trabalhar melhor os canais de comunicação para desenvolver estratégias de 
posicionamento assertivas.
Atividades
1. Como é atribuído o orçamento para comunicação em empresas de pequeno porte?
2. Ao elaborar uma campanha, as empresas estão desenvolvendo a CIM?
3. As métricas de mensuração devem ser previstas no planejamento de comunicação?
Comunicação integrada de marketing62
Referências
CONAR. Disponível em: http://www.conar.org.br. Acesso em: 11 nov. 2019.
HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redação publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
HUBBARD, D. W. Como mensurar qualquer coisa: encontrando valor do que é intangível nos negócios. Rio 
de Janeiro: Qualitymark, 2008.
KIHN, L. A. How do controllers and managers interpret budget targets? Journal of Accounting and 
Organizational Change, v. 7, n. 3, p. 212-236, set. 2011.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2014.
LOPES, M. L. Marketing no turismo: estruturação de um plano de marketing. Marketing no turismo. 2011. 
Dissertação (Mestrado em Gestão) – Universidade de Coimbra, Coimbra, 2011. Disponível em: https://eg.uc.
pt/bitstream/10316/15388/1/Relatório%20de%20Estágio_Marlene%20Lopes.pdf. Acesso em: 11 nov. 2019.
TOALDO, M. M.; MACHADO, M. B. C. A longevidade de uma campanha publicitária. In: XXXV 
CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, set. 2012, Fortaleza, Anais... Intercom 
– Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 2012. Disponível em: http://www.
intercom.org.br/sis/2012/resumos/R7-2280-1.pdf. Acesso em: 11 nov. 2019.
YANAZE, M. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
5
Meios de integração de uma CIM
Não há como negar a importância das mídias para todo e qualquer plano de comunicação, 
principalmente para promover uma comunicação integrada de marketing (CIM). Isso porque, 
além de abranger mais pontos de contato com o público-alvo (comunicação 360º), as campanhas 
podem abranger diferentes possibilidades de divulgação.
Dentro do universo dos canais de comunicação, tanto os pessoais como os não pessoais, 
podemos contar com várias mídias. Nesse cenário, precisamos conhecer o máximo possível sobre 
essas alternativas para, então, escolher quais devem ser envolvidas em campanhas, de acordo com 
o objetivo da organização. Para isso, é necessário entender as capacidades e diferenças de cada 
mídia, a fim de saber qual a mais indicada para incluir nos planejamentos. E é exatamente isto que 
exploraremos neste capítulo.
5.1 Mídias off-line
O homem se comunica desde sempre. Antes mesmo de desenvolvermos uma 
linguagem, já buscávamos transmitir informações com gestos, sinais e pinturas. Isso 
acontece, principalmente, pelo fato de que a comunicação é uma necessidade latente.
Se paramos para analisar a evolução da comunicação, observaremos que os 
desenhos rupestres eram feitos com o que havia disponível, para avisar, informar 
ou contar histórias que poderiam ser pertinentes para mais pessoas. Pode-se dizer que as paredes 
das cavernas, nesse contexto, foram um meio de comunicação.
Avançando alguns anos na história, passamos a ter a comunicação com fins comerciais. 
Desde os comércios no Egito e Babilônia, datados de 3000 a. C., até os cartazes que divulgavam 
os combates entre gladiadores nas arenas romanas, todos buscavam uma forma de publicitar seus 
produtos ou serviços e utilizavam os meios de comunicação disponíveis na época para esse fim. 
Hoje, as possibilidades de divulgação se ampliaram exponencialmente com a internet, tanto que, 
para diferenciar os meios de comunicação, utilizamos termos como mídias off-line e mídias on-line.
Meios de comunicação não pessoais, como jornal, revista, rádio, televisão e outdoors, 
passaram a ser denominados como mídias off-line, ou tradicionais, a partir do momento em que 
surgiu a possibilidade de divulgar na realidade on-line. Off-line são as mídias que não são oriundas 
do mundo virtual, que existem antes mesmo da internet e conseguem envolver o consumidor em 
outros contextos para além dos dispositivos on-line.
Apesar de não estarem na rede, as mídias tradicionais abrangem canais que também podem 
englobar outros ambientes, como as campanhas veiculadas em outdoors, os quais são espalhados 
pela cidade ou na TV do ônibus que assistimos enquanto nos deslocamos. Pensando nesses casos, 
é interessante reforçar uma característica dessa mídia: a comunicação unilateral, pois acontece do 
anunciante para o público, sem a possibilidade do indivíduo interagir (KOTLER; KELLER, 2014).
Vídeo
Comunicação integrada de marketing64
“A internet agilizou o processo de comunicação e permitiu uma nova forma de participação 
do consumidor neste processo” (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013, p. 1). Isso significa que a forma 
como as mídias podem ser trabalhadas em uma campanha foram ajustadas e potencializadas, 
porque, ao contrário do que se pensou durante algum tempo, a internet e as mídias digitais não 
vieram para acabar com os demais meios de divulgação, mas sim para provocar algumas mudanças.
É importante reforçar que uma campanha de comunicação precisa, primeiramente, 
entender quem é o público-alvo e qual é a cultura da organização, para, a partir daí, tornar possível 
a combinação entre diferentes mídias, a fim de promover a mensagem que a organização precisa.
Além disso, torna-se imprescindível haver coerência e convergência na mensagem, e é papel 
da CIM garantir isso, sabendo que os meios selecionados possuem grande relevância na obtenção 
dos resultados (KOTLER; KELLER, 2014). O desafio de um gestor de CIM é entender como 
cada uma das mídias pode agregar para os objetivos propostos. “Em decorrência do panorama 
apresentado, gerenciar as decisões de comunicação off-line e on-line e escolher quais métricas adotar 
para a avaliação dessa variedade de investimentos tornaram-se um desafio para os pesquisadores e 
profissionais de comunicação de marketing do século XXI” (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013, p. 1).
Para selecionar quais mídias off-line serão contempladas em uma campanha, podemos 
propor aglomerá-las em três grandes grupos: impressas, audiovisuais e complementares.
5.1.1 Mídias impressas
A mídia impressa precisou se reinventar várias vezes no decorrer da história. Os jornais e 
revistas enfrentaram a possibilidade de serem extintos após o surgimento do rádio, seguido da 
televisão e, por último, da internet. É fato que o mundo virtual dificultou bastante a vida dos 
impressos, mas, mesmo assim, muitas alternativas ainda coexistem no contexto atual. Kotler e 
Keller (2014) apresentam que um dos diferenciais desse tipo de mídia tradicional está na riqueza 
de detalhes que podem ser trabalhados nas comunicações das marcas. Inclusive, é possível explorar 
nuances que as telas de computadores, tablets e smartphones não seriam capazes de captar.
A chave para se manter competitivo nesse segmento é se reinventar. Jornais de livre 
circulação, por exemplo, ganharam um grande espaço sendo entregues em transportes coletivos 
e nos semáforos. Esse alcance os posicionaram como veículos de publicidade para as marcas, 
competindo, até mesmo, com os veículos denotícias on-line. Revistas se readequaram para serem 
colecionáveis, pois, assim, se mantêm competitivas no mercado. Inclusive, algumas de segmentos 
de moda e arquitetura se posicionam como meios obrigatórios para grandes marcas se divulgarem, 
ainda que exista a possibilidade de acompanhar as tendências via web. A provocação da realidade 
digital fez com que os meios impressos repensassem como deveriam se apresentar.
Os dois principais veículos impressos – revistas e jornais – compartilham 
vantagens e desvantagens. Embora os jornais tenham um bom timing e 
penetração, as revistas normalmente são mais eficazes na construção do 
imaginário do usuário e do uso. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 546)
Para garantir a eficácia de uma campanha que envolva mídias impressas, é preciso haver o 
alinhamento do planejamento estratégico, do orçamento e do perfil do público-alvo. Historicamente, 
Meios de integração de uma CIM 65
os investimentos feitos em anúncios nos veículos de grande circulação são caros e precisam estar 
adaptados ao estilo do próprio meio (colorido, preto e branco) ou ao tipo de público, por exemplo. 
Nesse tipo de mídia, também podemos incluir panfletos e encartes, os quais apresentam promoções 
especiais de produtos e serviços em regiões próximas ao local onde se pode adquirir a marca.
Uma das fraquezas que a mídia impressa sofre é a rapidez com que deixa de ser novidade e, 
consequentemente, a facilidade com a qual perde o interesse das pessoas. Isso porque esse tipo de 
mídia apresentava as notícias mais recentes, o que fazia com que os leitores quisessem comprar logo 
para estarem a par dos acontecimentos. Entretanto, com o passar do tempo, a mídia on-line passou 
a ser muito mais rápida na divulgação de informações, o que fez com que as mídias impressas se 
tornassem ultrapassadas e perdessem a sua relevância.
5.1.2 Mídias sonoras e audiovisuais 
Além das mídias já citadas, há outras três: o rádio, a televisão e o cinema (apesar de raramente 
ser citado na literatura de mídias de comunicação, é uma oportunidade de mídia que pode ser 
muito bem aproveitada se trabalhada por alguns segmentos de negócios).
5.1.2.1 Rádio
Apesar de o rádio ser a mais antiga dentre essas mídias, ainda é a que possui mais abrangência 
hoje, sendo um meio de comunicação em massa. Segundo Kotler e Keller (2014), isso se deve ao fato 
de que a maioria das pessoas ainda sintonizam em suas estações favoritas em casa ou em seus carros. 
No início do século XX, o rádio era visto como uma fonte alternativa ao jornal na transmissão de 
informação e, com isso, veio a possibilidade de servir como um veículo de divulgação. Programas 
eram desenvolvidos com patrocínios de marcas e famílias inteiras se reuniam para ouvir seus 
programas favoritos, familiarizando-se com essas marcas, fato que ocorreu em todo o mundo.
Vale ressaltar que as rádios off-line têm, necessariamente, existência fora da 
rede (no dial) já que não se justificaria chamar de rádio um produto que 
não veicula programação radiofônica nem no dial nem no mundo virtual. 
(TRIGO-DE-SOUZA, 2003, p. 94)
Graças às ondas do rádio, a informação conseguia chegar até mesmo aos locais mais remotos, 
sendo mais acessível à maioria das pessoas. Essas características ajudaram a popularizar esse meio 
de comunicação e essa notoriedade o posicionou, também, como mídia de comunicação. Para 
Kotler e Keller (2014) uma das vantagens do rádio é a relação entre o alcance e o investimento. 
Nesse caso, as campanhas desenvolvidas contemplando esse meio poderiam ser consideradas 
acessíveis ao número de pessoas impactadas.
Como uma maneira de acompanhar a evolução e evitar o seu fim, algumas emissoras de rádios 
adotaram a própria internet como um canal de difusão (TRIGO-DE-SOUZA, 2003), mas, ainda 
assim, não são consideradas uma mídia on-line, uma vez que possuem as mesmas características 
da transmissão por mega-hertz. Aqui, a possibilidade de adoção da internet como canal se deve à 
possibilidade de, principalmente, as pessoas ouvirem enquanto usam seus computadores.
Kotler e Keller (2014) expõem que, quando abordamos esse meio no plano de mídia, também 
precisamos levar em consideração que ele não permite explorar imagens e, por isso, a informação 
Comunicação integrada de marketing66
precisa estar bem clara. Em compensação, podemos trabalhar elementos que agucem a curiosidade 
e a imaginação do público-alvo.
5.1.2.2 Cinema
O cinema também já teve a experiência de quase ser extinto, primeiro com a televisão e 
depois com a possibilidade das plataformas de filmes on-line. Foi necessário, então, que as redes 
cinematográficas adequassem seu posicionamento de acordo com o perfil do público que ainda 
procura esse espaço para assistir aos lançamentos. Esse público representa um bom nicho para 
algumas empresas. Além disso, cada título apresentado pode ser veiculado à publicidade de marcas 
que estejam em sinergia com o público do filme. Por exemplo, em um lançamento do mundo da 
Marvel, a qual sabemos que possui uma comunidade forte e diversificada, pode ser vantajoso a 
veiculação de comerciais de seguradoras ou instituições financeiras. Parece não ter muito a ver, 
mas, no mundo real, carros danificados e ferimentos precisariam ser reparados. Assim, muitos 
espectadores dos filmes de ação se sentem mais preocupados depois de assistirem a tantos danos.
A imersão sensorial que o cinema promove também tem influenciado as empresas em 
contemplar, cada vez mais, essa mídia como meio de comunicação. Obviamente, isso depende 
do filme, da localização geográfica e do perfil do público. No entanto, atualmente, é possível fazer 
campanhas em parceria tanto com as produtoras de filmes como com as redes de cinema.
5.1.2.3 Televisão
Agora trataremos do meio de comunicação que foi o mais caro e o mais combiçado entre os 
audiovisuais de massa durante um bom tempo: a televisão. Inventada durante as primeiras décadas 
do século XX, era considerada um item de luxo, pouco acessível à maior parte da população. A TV 
se tornou um meio de comunicação popular desde o seu surgimento, em que os programas eram 
transmitidos em preto e branco e ao vivo, até o momento em que a as cores vieram para ficar e a 
possibilidade de gravação dos programas se tornou real. As pessoas passaram a, inclusive, ter mais 
de um aparelho televisor em suas casas e, com isso, as grandes empresas começaram a considerá-la 
como uma mídia quase obrigatória.
O mais fantástico sobre isso é que, entre as mídias off-line, essa foi a que mais se imaginava 
sendo extinta pela evolução tecnológica; no entanto, ela conseguiu, e ainda consegue, manter a sua 
relevância. A televisão começou, então, a saga de adaptação com as possibilidades de segmentação: 
primeiro, se dividindo entre TV aberta e fechada, o que possibilitou ao espectador escolher 
a emissora que melhor se adequasse aos seus gostos e estilo; em seguida, houve a proposta de 
expansão, a partir do uso da internet, tornando possível que as pessoas utilizassem computadores 
para assistir aos seus programas favoritos.
Para empresas com características mais amplas ou de massa, que precisam do máximo de 
abrangência em publicidades visuais ou, ainda, que querem focar em públicos com determinadas 
características (no caso da TV por assinatura), a televisão é uma possibilidade de publicidade. 
Kotler e Keller (2014) afirmam que o desafio desse meio está em combinar a sua utilização com 
aspectos orçamentários do planejamento de comunicação, visto que costuma ser uma mídia muito 
cara.
Meios de integração de uma CIM 67
De modo geral, a televisão é tida como o veículo mais poderoso de propaganda, 
e atinge um amplo espectro de consumidores a um custo baixo por exposição. 
A propaganda televisiva possui duas vantagens particularmente importantes. 
Em primeiro lugar, pode demonstrar vividamente os atributos do produto e 
explicar de maneira persuasiva seus benefícios ao consumidor. Em segundo, 
pode retratar com dramaticidade imagens do uso e do usuário,a personalidade 
da marca e outros fatores intangíveis. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 545)
Os autores acreditam que isso não significa que não há também pontos de atenção com a 
televisão. A rapidez com que a mensagem é passada e a facilidade de dispersão por parte do público 
(mudando de canal, por exemplo) desafia os gestores a investirem em campanhas criativas e que, 
ao mesmo tempo, transmitam claramente a mensagem.
5.1.3 Mídias complementares
Você já entrou em um elevador em que dentro havia uma pequena televisão com notícias 
e campanhas de alguns anunciantes? Ou foi ao teatro e se deparou com publicidade de um dos 
patrocinadores da peça? Esses são exemplos de mídias complementares, que se caracterizam por 
auxiliar a reter a mensagem de uma campanha de comunicação, alcançando o consumidor em 
outras situações ou contextos (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013).
Em algumas circunstâncias, elas podem englobar mídias alternativas, como o caso de 
estarem presente em circuitos internos de rádios e televisões; podem envolver product placement, 
colocando referências da marca em lugares e em programas inusitados; e ter, ainda, a possibilidade 
de aproximar o consumidor às promoções de vendas que, inclusive, podem gerar uma resposta 
financeira mais rápida para a empresa. “As ferramentas utilizadas nas promoções de vendas, ao 
consumidor são várias e geralmente estimulam mudanças de curto prazo nas vendas” (OGDEN, 
2002, p. 73). Além dessas, há outras possibilidades que podemos abranger nessa categoria: as 
mídias exteriores.
Sabe quando estamos nos deslocando pela cidade e nos deparamos com um outdoor ou uma 
publicidade na lateral de um prédio? Esse é um exemplo do que é a mídia de exterior. Segundo 
Kotler e Keller (2014, p. 551) as mídias exteriores abrangem “diversas formas criativas e inusitadas 
para atrair a atenção dos consumidores. A explicação para isso é ser mais fácil atingir as pessoas nos 
ambientes em que elas trabalham, divertem-se e, obviamente, fazem compras”. As mídias exteriores 
ampliam a possibilidade de contato do consumidor com a marca. Obviamente, é necessário ter 
muita criatividade para captar a atenção do público durante seu deslocamento, tomando cuidado, 
também, para não poluir a paisagem.
Os profissionais de comunicação de marketing lidam com uma diversidade de 
decisões de comunicação e de mídias com distintas características e potencial 
de impacto junto aos diferentes públicos – TV, rádio, revista, jornal, outdoor, 
internet, celulares, elevadores, encosto das poltronas de aviões e tantas outras. 
Tantas alternativas são acompanhadas por uma ampla diversidade de métricas 
de avaliação de resultados. Devido às particularidades das ações de comunicação 
offline e online e das mídias escolhidas para estas ações, as métricas também são, 
em sua grande maioria, específicas às decisões de comunicação. (CRESCITELLI; 
FREUNDT, 2013, p. 3)
Comunicação integrada de marketing68
Esses autores reforçam que, além de entender como trabalhar com as diferentes mídias, os 
gestores precisam estar igualmente preparados para monitorar e medir os resultados da divulgação. 
Sabendo que, como todas as mídias, esta possui aspectos positivos e negativos, o alinhamento 
de estratégias e público ajuda a identificar quais seriam as melhores opções a adotar. Sobre isso, 
Kotler e Keller (2014) propõem um quadro que resume os meios de comunicação, suas vantagens e 
pontos de atenção (Quadro 1). Dessa forma, é possível ver que meio de comunicação está em maior 
sinergia com o panejamento de CIM de cada empresa.
Quadro 1 – Perfil dos principais tipos de mídias
Mídia Vantagens Limitações
Jornal
Flexibilidade; timing; boa cobertura de 
mercado local; ampla aceitação; alta 
credibilidade.
Vida curta; baixo nível de qualidade de 
reprodução; público circulante e pequeno.
Televisão
Combinação de visão; som e movimento; 
apelo aos sentidos; alto nível de atenção, 
ampla cobertura.
Custo absoluto alto; elevada saturação de 
comunicação; exposição transitória; menor 
grau de seletividade do público.
Mala direta
Seletividade de público; flexibilidade; 
ausência de concorrência dentro do mesmo 
veículo; personalização.
Custo relativamente alto; imagem de 
“correspondência inútil”.
Rádio
Uso em massa; alto grau de seletividade 
geográfica e demográfica; baixo custo.
Apresentação sonora apenas; menor grau 
de atenção do que a televisão; tarifas não 
tabeladas; exposição transitória.
Revista
Alto grau de seletividade geográfica e 
demográfica; credibilidade e prestígio; alta 
qualidade de reprodução; vida longa; boa 
circulação de leitores.
O espaço precisa ser comprado com muita 
antecedência de circulação.
Outdoor
Flexibilidade; alto grau de repetição de 
exposição; baixo custo; pouca concorrência.
Seletividade de público limitada; limitações 
criativas.
Newsletter
Seletividade muito alta; controle total; 
oportunidades interativas; custos relativos 
baixos.
Os custos podem fugir ao controle.
Folheto
Flexibilidade; controle total; mensagens de 
maior impacto.
A produção excessiva pode levar ao 
descontrole dos custos.
Telefone
Muitos usuários; oportunidade de dar um 
toque pessoal.
Custo relativo alto; resistência crescente por 
parte dos consumidores.
Fonte: Adaptado de Kotler; Keller, 2014, p. 550.
Quando trabalhamos com a CIM, precisamos entender de que maneira os objetivos, a 
mensagem e o público orientam a escolha da mídia de divulgação. Escolher a mídia inadequada 
pode comprometer toda a campanha, tanto com relação aos resultados financeiros como aos de 
alcance e visibilidade. É uma questão matemática, que precisa ser bem calculada para evitar gastos 
desnecessários e obter a melhor performance possível.
É preciso combinar as possibilidades de mídias off-line com mídias on-line. Assim, é possível 
ter maior transversalidade e acesso ao público-alvo em diferentes momentos. É necessário lembrar 
que, mesmo sabendo das especificidades de cada mídia, a mensagem precisa ser pensada no tom, 
na coerência e na coesão, assim como é recomendado pelas teorias de CIM.
Meios de integração de uma CIM 69
5.2 Mídias on-line
Vamos encarar os fatos. É impossível ignorarmos a realidade digital. Ela está 
presente em quase todos os momentos do nosso dia a dia, alterou a forma como nos 
comunicamos, expandiu fronteiras, mudou a nossa maneira de comprar e aumentou 
o grau de exigência de todos nós como consumidores. Tamanha é a importância 
desse meio de comunicação que a maioria das pessoas tiveram que se adaptar a essa 
nova forma de fazer amigos e compras. A internet possibilitou que a comunicação, engajamento e 
interação ampliassem o relacionamento entre marca e público. Agora, os clientes conseguem buscar 
informações sobre produtos e serviços em diferentes fontes e, com isso, montam o próprio juízo sobre 
as empresas e decidem se seria interessante ou não efetuar a aquisição.
Com todas essas possibilidades fornecidas pela internet, não é surpresa que ela também 
tenha se tornado um campo fértil para a divulgação das empresas e para a publicidade (até pelo 
relativo baixo custo de investimento e pela amplitude no alcance). “O marketing on-line é a forma 
de marketing direto de mais rápido crescimento. Avanços tecnológicos criaram uma era digital. 
A ampla utilização da internet e outras poderosas tecnologias estão tendo um impacto drástico 
tanto nos compradores quanto nas empresas que os atendem” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 
444). É nesse contexto que podemos encontrar as mídias on-line. Mas, por definição, o que seria 
isso? As mídias on-line estão associadas às formas de promoção e divulgação oriundas da realidade 
digital, ou seja, nasceram com a internet. Precisamos admitir que a internet promoveu não só o 
surgimento de novas formas de divulgação, mas também atualizou as mídias tradicionais.
Para Lemos (2006), a realidade digital possui três regras que ajudam a entender a cultura 
on-line, com processos que integram os usuários da rede com a própria internet. As três regrassão: a liberação do emissor, que agora tem o poder de interagir; a conexão em rede, pois podemos 
nos conectar com várias marcas e pessoas em paralelo; e a reconfiguração sociocultural, uma 
vez que, atualmente, tudo precisa ser mais rápido, mais claro e objetivo. Além disso, as marcas 
precisam estar adaptadas e preparadas para tratar de maneira mais personalizada possível o seu 
cliente dentro dessa realidade. Isso porque, no ciberespaço, a massificação da comunicação (como 
é característico das mídias tradicionais) não responde muito bem. “A internet oferece a empresas e 
consumidores oportunidades de maior interação e individualização” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 
582). Por essa razão, os autores acreditam que as mídias on-line deram origem ao que chamaram 
de marketing interativo.
Essa personalização pode ser obtida por meio das diferentes possibilidades disponíveis 
para as marcas trabalharem on-line. Na internet é possível associar os anúncios aos contextos que 
interessam aos consumidores e que estejam em sinergia com a essência da organização. A realidade 
digital motiva a manter a coerência do tom da mensagem, sob pena de ser percebida como uma 
marca pouco crível caso não a mantenha. No ciberespaço, a criatividade também é essencial, uma 
vez que nele é ainda mais fácil mudar de canal do que nas mídias tradicionais, quando algo 
não interessa.
Vídeo
Comunicação integrada de marketing70
Cada indivíduo é um mix verdadeiramente singular de interesses genéricos e 
específicos. Até cerca de trinta anos atrás, um americano médio não tinha acesso 
a nenhum meio capaz de satisfazer a cada um de seus interesses específicos. O 
que todos tinham era a mídia de massa, capaz de com algum sucesso, atender a 
muitos de seus interesses genéricos (ou seja, “de massa”). Até que as tecnologias 
de mídia evoluíram de maneira que começaram a satisfazer aos interesses 
específicos do público. (ANDERSON, 2006, p 122)
Segundo Anderson (2006), com a internet, uma das tarefas dos gestores de marketing e 
comunicação passou a ser a responsabilidade de sugerir formas de divulgar os produtos e serviços 
que consigam atingir um público cada vez mais específico. Para isso, é preciso estar atento às 
necessidades desse cliente nesse novo contexto. Kotler e Keller (2014) complementam que as marcas 
precisam desenvolver uma comunicação que permita ao consumidor sentir que seus interesses 
estão sendo atendidos, de modo que o faça pensar que as marcas o escutam. Esse público digital faz 
questão de deixar claro o que gostou e o que não gostou. Isso refere-se ao feedback e ao marketing 
interativo. Essa capacidade de monitorar rapidamente se a comunicação está ou não resultando é 
outro benefício das mídias on-line.
Outra vantagem que essa mídia é capaz de oferecer é a possibilidade de haver exatidão 
no monitoramento e na mensuração das buscas e acessos, independentemente da localização 
geográfica. Com o Google Analytics, por exemplo, é possível mensurar o volume de visitas únicas 
(não duplicadas, de diferentes usuários) no site, blog ou e-commerce, além de analisar como chegaram 
nessas páginas, banner ou links patrocinados de blogs, sites parceiros e mídias sociais. Também, 
podemos encontrar o tempo médio de navegação e quantos clientes foram convertidos (no caso de 
um e-commerce). Assim, é possível ajustar a mensagem para sempre obter a melhor performance, 
tomando como base esses dados. 
É interessante entendermos algumas possibilidades de mídias on-line que podem ser 
contempladas em um planejamento de CIM:
• site: funciona como a vitrine principal das marcas. Segundo Kotler e Keller (2014), é 
importante que as empresas conheçam seus objetivos, visão, missão e valores, isso sem 
falar da divulgação dos seus produtos e serviços. No site, o consumidor, além de conseguir 
buscar mais informações, vai conseguir julgar se a marca possui coerência entre quem diz 
ser e o que comunica. A imagem do site e sua usabilidade devem ser amistosas e criativas, 
com o intuito de motivar novas visitas e manter um maior tempo de navegação na página, 
o que é um bom indicador do interesse que cada parte do site é capaz de despertar. “Para 
estimular novas visitas, as empresas precisam dar atenção especial ao contexto e ao 
conteúdo, além de incluir mais um C – a constante mudança” (KOTLER; KELLER, 2014, 
p. 583). Os sites não são ajustados com a regularidade que a realidade digital espera e, para 
isso, recomenda-se trabalhar com um blog anexado a eles.
• e-commerce: pode ser considerado um tipo de site, mas, nesse caso, é possível efetuar 
venda. Se há a possibilidade de realizar operações comerciais, é necessário contar com 
uma estrutura que acompanhe o estoque, as informações financeiras e todo o resto 
Meios de integração de uma CIM 71
que precisa ser considerado em um comércio tradicional. Por ter essa simetria com o 
funcionamento de lojas tradicionais, também é conhecido como loja virtual.
• blog: permite adaptação e alteração muito mais frequente. É algo considerado orgânico 
por precisar de constante atualização para se manter relevante. Nesse caso, é possível 
deixar transparecer o posicionamento da marca, bem como permitir que o público 
também registre a própria opinião.
• anúncio em sites de buscas: um dos mais conhecidos é o Google Ads, em que as marcas 
investem um determinado orçamento e selecionam palavras-chave associadas à marca, ao 
produto ou ao serviço. Ou seja, quando alguém buscar por algo relacionado às palavras 
selecionadas, o site (ou blog) aparece como recomendação, normalmente nas primeiras 
colocações, com uma pequena tag que diz anúncio. Quando as pessoas clicam nesse link, 
o Google debita um determinado valor da conta do anunciante; esse valor pago por clique 
possui um cálculo variável conforme a demanda das buscas.
• banners: é usado quando as marcas pagam a sites parceiros para ter um espaço de 
publicidade, normalmente com link para o seu próprio site ou e-commerce, com o 
objetivo de conseguir cativar a atenção do público que possui um perfil semelhante ao 
alvo da marca. O seu nome foi atribuído em uma tentativa de se relacionar aos cartazes 
da realidade off-line (também chamados de banners, em inglês). “Considerando-se que 
os usuários de internet gastam apenas 5 por cento de seu tempo online especificamente 
à procura de informações, os banners ainda são promissores [...]. Entretanto, precisam 
ser mais atrativos e influentes, mais bem segmentados e mais atentamente monitorados” 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 584).
• marketing de conteúdo: dentro da jornada de compra, uma das formas dos internautas 
terem acesso a uma marca é pela dúvida. Muitas vezes as pessoas navegam em busca 
de informação sobre tópicos dos quais possuem dúvidas ou que gostariam de conhecer 
mais. Essa é a mecânica do marketing de conteúdo, oferecer informação e conhecimento 
sem forçar uma compra, ao mesmo tempo em que permite ao consumidor que conheça 
a sua marca.
• e-mail marketing: com o passar do tempo, e pelo exagero cometido por muitas marcas, 
esse tipo de mídia on-line ganhou um pouco de resistência. Isso porque empresas 
começaram a mandar muitos e-mails de temas que não eram necessariamente do interesse 
das pessoas. O que aconteceu? Começaram a ser considerados spam. Apesar disso, se bem 
segmentado, com assuntos de interesse do público-alvo e em uma frequência aceitável, 
muitos consumidores conseguem encarar o e-mail marketing como uma tentativa da 
marca de se relacionar, o que, normalmente, é visto com bons olhos.
• YouTube: nessa mídia, é possível desenvolver um marketing de conteúdo muito 
interessante para as marcas, ou ainda, anunciar em um canal com vídeos populares 
para o público-alvo. A realidade é que essa plataforma vem, cada vez mais, cativando 
novos adeptos e, com isso, os gestores podem contemplá-la nas estratégias de CIM, seja 
como uma possibilidade de gerar informação e conhecimento associados à marca ou 
como publicidade em canais populares. É possível mensurar osresultados e interligar 
Comunicação integrada de marketing72
a comunicação/publicidade com o site. Ainda, por permitir que o consumidor partilhe 
impressões e gerem informações, alguns autores consideram o YouTube uma mídia social.
• mobile: é justamente nesse tipo de mídia on-line que estão sendo feitos os maiores 
investimentos por parte das empresas. Hoje, a maioria das pessoas acessam os sites, blogs 
e mídias sociais por meio de dispositivos móveis. Portanto, a comunicação em mídias on-
line deve ser clara, objetiva e leve para que elas possam ser carregadas independentemente 
do pacote de dados do plano que o consumidor possui. Outro ponto de atenção é não 
utilizar tecnologias que obriguem o público a baixar algum programa adicional, pois, 
nessa situação, quase sempre a pessoa desiste de acessar o conteúdo por temer os vírus.
As possibilidades de comunicação digital são bastante amplas. As marcas gradualmente 
percebem a necessidade de investir em mídias on-line pela capacidade de resposta, pelo baixo 
investimento e pela possibilidade de interagir com o seu público. No caso de um plano de CIM, 
é altamente recomendável haver a integração das mídias tradicionais e interativas, sempre com 
coerência e mantendo o tom, para que a mesma mensagem seja captada pelo consumidor em 
diferentes oportunidades.
5.3 Mídias sociais
É fácil perceber que hoje há uma crescente preocupação dos gestores em 
entender como incorporar a realidade virtual nas estratégias de marketing e 
comunicação. Na tentativa de dinamizar as mídias off-line e on-line, em paralelo, 
as empresas ampliaram a presença virtual sem necessariamente analisar se o local 
de divulgação está em sinergia com a essência da marca ou com o consumidor 
que se quer atingir. Quando não se tem clareza sobre esses aspectos, a internet pode se tornar 
complicada; afinal, existem muitas possibilidades de incluir as marcas no ambiente digital, tais 
como a comercialização dos produtos via e-commerce, na produção de conteúdo de blogs e sites e, 
também, pelo acompanhamento das mídias sociais (MS). Para saber como tirar o maior proveito 
possível de cada mídia on-line e, nesse caso, também das sociais, é recomendável analisar como 
cada uma delas se encaixa nas estratégias da marca e com o perfil do público-alvo.
A grande diferença entre as mídias off-line e on-line é a interação. As marcas e os consumidores 
ganharam a possibilidade de engajamento que antes não era possível na mesma velocidade e com a 
mesma eficácia. Isso porque, ao se tratar de interação, na realidade digital, “o consumidor passou a 
ter um papel mais ativo na comunicação de marketing” (STEWART; PAVLOU, 2002, p. 376).
Outro aspecto a ser contemplado é o fato de que as pessoas são, ao mesmo tempo, 
consumidoras e geradoras de informações na internet, especialmente com as MS. As mídias sociais 
na CIM possuem um potencial que ainda não foi totalmente atingido, mas, para compreender esse 
potencial, é importante entendermos que “as mídias sociais são um meio para os consumidores 
compartilharem textos, imagens e arquivos de áudio e vídeo entre si e com as empresas. As mídias 
sociais dão às empresas voz e presença pública na web, além de reforçarem outras atividades 
de comunicação” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 589). Seguindo essa mesma linha de raciocínio, 
Muntinga, Moorman e Smit (2011) apresentam que mídias sociais, como o Facebook, Twitter, 
Vídeo
Meios de integração de uma CIM 73
Instagram, Pinterest e YouTube, são plataformas caracterizadas por permitirem que os indivíduos 
possam interagir, se expressar e criar conteúdos sobre diversos temas, inclusive sobre as organizações 
e as marcas.
É possível reparar no quanto as MS já estão contextualizadas a fim de disponibilizar a 
possibilidade de interagir diretamente com o público. Entretanto, recomendamos um pouco de 
cuidado ao promover essa interação, respeitando as características do meio, como o estilo de 
linguagem, número de caracteres e tipo de material que pode ser publicado.
Até mesmo na literatura, fica difícil diferenciar os conceitos de mídias e redes sociais. Podemos 
dizer que o conceito de mídia social, em teoria, é mais amplo, uma vez que pode envolver blogs, 
comunidades e redes sociais. Publicações mais recentes tratam as mídias sociais praticamente como 
um sinônimo para redes sociais, e comunidades e fóruns como um outro aspecto do engajamento 
da realidade digital.
Para Kotler e Keller (2014), as redes sociais representam uma grande oportunidade de 
marketing, tanto entre empresas e consumidores como entre as próprias organizações. Isso porque, 
nesse meio de comunicação, é muito fácil e rápido obter informações sobre o que as marcas estão 
empreendendo em todo o mundo. Apesar da popularidade das mídias sociais, um ponto de atenção 
necessário é reforçado por Kotler e Keller:
Os profissionais de marketing ainda estão aprendendo a melhor forma de 
explorar as redes sociais e seu público vasto e bem segmentado. Por causa da 
natureza não comercial das redes — geralmente seus usuários estão ali para se 
conectar com os outros — é mais desafiador atrair sua atenção e persuadi-los. 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 590)
A realidade é que as estratégias de marketing, que contemplam as MS, precisam contemplar 
ainda mais a CIM. As marcas precisam estar muito atentas às expectativas dos seus clientes e ter 
a certeza que há coerência entre tudo o que comunica em outros canais e a maneira como se 
posiciona. Quando a organização decide incorporar as MS como meio de comunicação, a estratégia 
de CIM precisa estar muito bem planejada. É essencial que os pontos de contato e de divulgação 
estejam alinhados, o que torna ainda mais evidente a necessidade de contemplar a comunicação 
institucional e interna para obter coerência e divulgar uma única mensagem.
Com as mídias sociais, as regras de posicionamento se tornaram mais exigentes, afinal, o 
consumidor está mais atento e participativo. As MS teriam, então, modificado o comportamento 
do consumidor on-line, e essa interação possui um impacto muito maior do que outras formas 
tradicionais de marketing e de comunicação. Muntinga, Moorman e Smit (2011) classificaram as 
possíveis relações on-line entre consumidores e marcas como:
• O que consome: consumidor pouco ativo e participativo; segue o conteúdo e as 
comunidades associadas a uma marca.
• O que contribui: consumidor que já possui um nível mediano de engajamento; comenta 
e se relaciona com os conteúdos da marca.
• O que cria: consumidor mais ativo e engajado no universo da marca em questão; interage 
e desenvolve conteúdo associado à marca.
Comunicação integrada de marketing74
A última categoria citada acontece quando o consumidor se identifica com a marca de 
modo que possa se sentir motivado (ou no mínimo confortável) para associar a sua marca pessoal 
(identidade e imagem que projeta on-line) à marca de algumas empresas. Carvalho e Fernandes 
(2018) complementam que as MS promoveram uma nova dinâmica no relacionamento entre as 
organizações e os consumidores, muito mais próxima e transparente. Se não for dessa forma, a 
receptividade da marca é reduzida.
Para Muntinga, Moorman e Smit (2011), a participação do indivíduo — e possível consumidor — 
na criação de informações sobre as marcas têm algumas motivações, como:
• interação social: gerar receptividade perante uma rede de conhecidos por entender que a 
ação de estar associado a uma empresa agrega prestígio.
• identidade pessoal: ajudar a construir a sua própria identidade diante do seu círculo 
de contatos.
• informação: a marca associada a informações de confiança que podem ser partilhadas.
• remuneração/recompensa: gerar um reconhecimento de algum tipo por parte da marca 
quando escrever ou criar conteúdo para ela.
• empoderamento: gerar conteúdo sobre algumas marcas pode transmitir uma imagem de 
autonomia e de conhecimento superior para avaliá-la.
Com esse mapeamento, é possível que os gestores de marketing e/ou de comunicaçãoentendam o que pode motivar o engajamento do consumidor na criação de conteúdo sobre suas 
marcas e, ainda, como ajustar as estratégias de marketing de acordo com o que motiva o perfil do 
público organizacional.
Outro aspecto interessante, reforçado por Carvalho e Fernandes (2018), é que a interação 
entre marca e público-alvo deve ser bem construída, visto que um engajamento bem alimentado é 
capaz de ser um percursor da lealdade. O que influencia essa construção são os mesmos elementos 
que precisam ser contemplados pela CIM, isto é, de que maneira a marca se posiciona e se a sua 
mensagem está alinhada com o perfil do público-alvo e da plataforma.
Segundo Gavilanes, Flatten e Brettel (2018), hoje existe uma competição entre algumas 
mídias sociais. Voorveld et al. (2018), de certa maneira, complementam essa informação quando 
indicam que cada plataforma possui um perfil de consumidores e utilizadores, o que motiva um 
estilo de abordagem mais eficaz. As próprias ferramentas e layout de cada uma das MS influenciam 
a experiência do consumidor e a disposição para interagir com as marcas. Para entender a nossa 
comunicação, precisamos também compreender o que é capaz de gerar uma resposta cognitiva, 
emocional e comportamental nos consumidores em relação às marcas e ao que faz com que eles se 
sintam engajados.
Como a proposta é conseguir promover a marca por meio do engajamento com as mídias 
sociais, é preciso termos bem definidas a seleção da plataforma e a maneira como a mensagem deve 
Meios de integração de uma CIM 75
ser transmitida, na medida em que esta precisa partir de um conhecimento profundo da marca e 
do público.
Os gestores precisam ter em mente que, apesar de obter respostas mais rápidas, o grau de 
exigência e de preparo estratégico para desenvolver uma campanha ou conseguir engajamento do 
cliente é maior nas mídias sociais do que nas tradicionais. Isso precisa ser incorporado nas estratégias, 
não como uma forma de replicar o que é feito em outros meios, o que não funciona nessa realidade, 
mas como uma possibilidade de alterar a abordagem e, com isso, estar mais próximo do público.
Considerações finais
As mídias possuem um papel importante na CIM. É contemplando corretamente os meios 
que estão em sinergia com a essência organizacional, com o posicionamento da marca e com o 
perfil do público que a mensagem pode se manter coerente em diferentes canais. No caso da CIM, 
o tom da divulgação precisa estar alinhado e conseguir envolver o consumidor no maior número 
possível de contextos. Hoje, os gestores de marketing e comunicação possuem muitas possibilidades 
de imergir o comprador na mensagem da marca, podendo recorrer a uma campanha que integre 
mídias off-line, on-line e sociais.
Cada uma dessas mídias apresenta inúmeras possibilidades para trabalhar a comunicação. 
Cada canal e plataforma possui características próprias que precisam ser levadas em consideração 
na hora de selecionar a mensagem e promovê-la. É possível mesclar a divulgação entre mídias 
tradicionais, on-line e sociais, selecionando apenas alguns canais de cada uma dessas realidades, 
que estejam de acordo com o posicionamento da marca. A decisão sobre a comunicação ser 
positiva pertence ao alinhamento entre conhecimento (marca, consumidor e mídia) e criatividade 
na composição de uma mensagem transversal interessante e atrativa.
Ampliando seus conhecimentos
• HENRY, J. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
Neste livro, é possível entender como a ampliação das possibilidades de divulgação, por 
meio das mídias digitais, influencia no planejamento de comunicação. Nessa realidade, 
uma campanha deve explorar mídias pessoais e não pessoais para conseguir acessar o 
consumidor em diferentes momentos. Assim, o desafio passou a ser de que modo fazer 
com que todas as mídias contempladas em um plano convirjam. Trata-se de um conteúdo 
técnico escrito de maneira bastante acessível e didática.
• A REDE Social. Direção: David Fincher. Elenco: Andrew Garfield; Armie Hammer; Jesse 
Eisenberg; Justin Timberlake. Relativity Media; Trigger Street Productions, 2010. 1 DVD 
(120 min.), son., color.
O filme conta os bastidores do surgimento de uma das maiores plataformas de mídias 
sociais: o Facebook. Nesse longa, é possível ver os objetivos e os aspectos que foram 
contemplados para desenvolver essa mídia. Desde o seu surgimento, a rede social se 
posicionou como um forte canal de comunicação pessoal, com uma possibilidade de 
Comunicação integrada de marketing76
escala que ainda não havia sido explorada, de maneira que as pessoas poderiam ampliar 
exponencialmente o seu círculo de conhecidos sem barreiras geográficas.
Atividades
1. As mídias off-line podem ser denominadas mídias de massa?
2. As mídias on-line só devem ser utilizadas por organizações de grande porte?
3. As mídias sociais, pelas suas características, podem rejeitar a comunicação de marcas?
Referências
ANDERSON, C. A Cauda Longa – do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2006.
CARVALHO, A.; FERNANDES, T. Understanding customer brand Engagement with virtual social 
communities: a comprehensive model of drivers, outcomes and moderators. Journal of Marketing Theory 
and Practice, v. 26, p. 23-37, 2018.
CRESCITELLI, E.; FREUNDT, V. A. Métricas de comunicação de marketing offline e online. Revista FSA, 
Teresina, v. 10, n. 2, art. 1, p. 01-25, abr./jun. 2013.
GAVILANES, J. M; FLATTEN, T. C.; BRETTEL, M. Content strategies for digital consumer engagement in 
social networks: why advertising is an antecedent of engagement. Journal of Advertising, v. 47, p. 4-23, fev. 
2018.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2015.
LEMOS, A. A cibercultura como território recombinante. 2006. Disponível em: http://abciber.org.br/
publicacoes/livro1/textos/cibercultura-como-territorio-recombinante1/. Acesso em: 24 out. 2019
MUNTINGA, D.; MOORMAN, M.; SMIT, E. G. Introducing COBRAs. International Journal of Advertising. 
v. 30, p. 13-46, 2011. 
OGDEN, J. R. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Pretice-Halling, 2002.
STEWART, D.; PAVLOU, P. A. From consumer response to active consumer: measuring the effectiveness of 
interactive media. Journal of the Academy of Marketing Science. v. 30, n. 4, p. 376-396, 2002.
TRIGO-DE-SOUZA, L. M. Rádios. Internet.br. O rádio que caiu na rede. Revista USP, São Paulo, n. 56, p. 
92-99, dez./fev. 2002-2003.
VOORVELD, H. et al. Engagement with social media and social media advertising: the differentiating role 
of platform type. Journal of advertising, v. 47. p. 38-54, 2018.
http://abciber.org.br/publicacoes/livro1/textos/cibercultura-como-territorio-recombinante1/
http://abciber.org.br/publicacoes/livro1/textos/cibercultura-como-territorio-recombinante1/
6
CIM digital
Entender como trabalhar com o marketing digital não é algo fácil, tampouco imediato. 
Envolve muito esforço, investimento, tentativa e erro por parte dos gestores para compreender tanto 
o perfil das pessoas on-line como as características de cada mídia. Por ser um ambiente que se atualiza 
constantemente e em que a informação transita livremente, a comunicação on-line também precisa 
ser otimizada: surgiu, assim, a comunicação integrada de marketing (CIM) digital. É comum que as 
pessoas pensem que o marketing e a comunicação digital são a mesma coisa, mas isso não é verdade.
Neste capítulo, abordaremos como trabalhar diferentes divulgações no ciberespaço e como 
engajar o consumidor com as marcas. Dentre as possibilidades de promoção on-line, é importante 
conhecermos algumas que podem trazer bons resultados, como as comunidades virtuais, o 
e-WOMM e as associações com influenciadores digitais. Cada uma dessas possibilidades possui 
perspectivas e abordagens que precisamos incluir nos planejamentos de CIM.
6.1. Comunidadesvirtuais
É inegável que as pessoas estão cada vez mais se conectando de acordo com 
interesses, localização geográfica e conexões em comum. Para diferentes objetivos e 
necessidades, sempre haverá alguém, ou um grupo, com quem seja possível trocar 
informações, experiências e impressões. É uma vida em comunidade, a diferença é 
que, nesse caso, estamos falando de uma comunidade virtual.
As comunidades e fóruns on-line assumem as mais variadas formas e tamanhos. 
Muitos são criados por consumidores ou grupos de consumidores sem interesses 
comerciais ou ligações com empresas. Outros são patrocinados por empresas, e 
seus membros se comunicam com a empresa e entre si por meio de postagens, 
mensagens instantâneas e salas de bate-papo sobre interesses especificamente 
relacionados com produtos e marcas da empresa. Essas comunidades e fóruns 
on-line podem ser um recurso valioso para as empresas e oferecer múltiplas 
funções tanto pela coleta quanto pela transmissão de informações fundamentais. 
(KOTLER; KELLER, 2014, p. 589)
Isso quer dizer que existem muitos focos capazes de gerar engajamento e, justamente por 
essa diversidade, as pessoas podem fazer parte, acompanhar e interagir com várias comunidades, 
sobre diferentes temas. E para conseguir se aproveitar disso, é interessante que as marcas entendam 
quais são as comunidades que estão em sinergia com o DNA organizacional das empresas a fim de 
evitar falta de coerência na comunicação.
Segundo a teoria de McLuhan (1970), citada por Kozinets (1999), a sociedade se divide em 
tribos e as mídias eletrônicas são responsáveis por re-tribalizar a sociedade humana em nichos de 
afiliação. Assim, surgiu o termo comunidade virtual, definido por Kozinets (1999) como um grupo 
de pessoas que interagem entre si e criam laços sociais em um espaço comum que, nesse caso, é o 
ambiente digital.
Vídeo
Comunicação integrada de marketing78
A participação das marcas em comunidades on-line é muito sensível e precisa de muito 
cuidado e atenção. Muitas empresas tentaram reproduzir o que faziam em outras mídias nas 
comunidades e fóruns virtuais e não obtiveram bons resultados. O objetivo desse meio de 
comunicação é despertar, principalmente, o interesse de compra e motivar o consumidor a interagir, 
a se engajar e a se relacionar com as empresas.
Os autores Clerc (1996), Rheing- Old (1993) e Turkle (1995), citados por Kozinets (1999), 
concordam que, apesar de não haver essa proximidade física real, as relações sociais no ambiente 
on-line são capazes de promover trocas sociais significativas. Se olharmos pela perspectiva dos 
ganhos que as marcas podem ter com a observação das comunidades, essas trocas são capazes 
de fornecer uma riqueza de insights culturais pelo feedback constante. “O fluxo de informações 
em comunidades e fóruns on-line é bidirecional, e pode proporcionar às empresas informações e 
percepções de clientes que são úteis, porém difíceis de obter de outra forma” (KOTLER; KELLER, 
2014, p. 389).
Kozinets (2002) aponta o crescente uso da internet como suporte aos consumidores para 
selecionar produtos e marcas. Nesse processo, estão inclusas, também, as comunidades virtuais de 
consumo, que podem ser formadas por meio de salas de bate-papo, servidores de lista de e-mails 
etc. Essas plataformas, apesar de serem virtuais, possuem uma relevância palpável no dia a dia dos 
consumidores.
Isso é facilmente verificado ao analisarmos o tempo que as pessoas passam interagindo nas 
redes sociais. Em grupos de Facebook e WhatsApp, ou em postagens no Instagram e no Twitter, 
sempre há quem considere interessante poder contribuir sobre determinados temas e manifestar a 
sua opinião. Essa troca entre os participantes pode gerar efeitos no comportamento dos integrantes, 
incluindo no que se refere ao consumo, demonstrando que, se bem trabalhado, pode ser um campo 
rico e com muito potencial para o plano de comunicação.
“O segredo do sucesso das comunidades on-line é criar atividades individuais e de grupo 
que ajudem a formar vínculos entre seus membros” (KOTLER; KELLER, 2014, p. 389). Esse meio 
de comunicação mais interativo e engajado fez as comunidades virtuais se posicionarem como 
uma maneira de substituir outras fontes de informação e, até certo ponto, substituir a proximidade 
física nas relações de consumo. Para Kozinets (1999), essas comunidades específicas podem 
ser chamadas de comunidades virtuais de consumo (CVC) e, segundo o autor, as sociedades de 
cultura e de consumo formadas no ciberespaço são capazes de ir além da partilha de informações 
e efetivamente unir as pessoas em uma espécie de irmandade.
Kozinets (1999) acredita que, de acordo com o grau de interação e engajamento dos 
participantes de uma comunidade de consumo, é possível identificar quatro perfis (Figura 1). 
Para essa classificação, foram contemplados critérios, como a disponibilidade de desenvolver laços 
sociais e o vínculo com a atividade de consumo.
CIM digital 79
Figura 1 – Perfis de participantes de comunidades virtuais
Turista: é aquele participante que não tem vínculos 
sociais fortes com o grupo. O interesse na atividade 
de consumo é passageiro e pode ser somente para 
tirar uma dúvida antes de fazer uma compra, por 
exemplo.
Socializador: é o participante que possui fortes 
vínculos sociais e gosta de interagir com os outros 
participantes da CVC, mas está pouco interessado 
na atividade de consumo em si (não é muito 
interessante para as marcas).
Devoto: é o perfil de participante que mantém 
forte interesse na atividade de consumo, mas pouco 
vínculo social (interage com a marca, mas não 
muito com os demais membros da CVC).
Informante: é o tipo de participante que 
desenvolveu fortes vínculos sociais e pessoais 
com a atividade de consumo. É aquele que gera 
conteúdo sobre a marca e, muitas vezes, até 
a defende de comentários menos simpáticos. 
Podemos dizer que um dos objetivos das 
estratégias de CMI digital é conseguir mais 
insiders nas comunidades relacionadas à marca.
Tourist
Devotee
Mingler
Insider
Fonte: Elaborada pela autora com base em Kozinets, 1999.
A comunicação precisa ser adaptada para cada tipo de comunidade de acordo com o perfil 
dos seus participantes. Apesar de os gestores de marketing e comunicação precisarem conhecer o 
público-alvo, é necessário saber que, às vezes, o comportamento desse consumidor pode ser um 
pouco diferente na realidade virtual. A alteração de posicionamento que as pessoas podem ter 
quando se comunicam nas plataformas também precisa ser avaliada e acompanhada.
Outro ponto que merece a atenção dos gestores é como converter essa alteração de 
comportamento a favor das marcas. Hajli et al. (2017) alertam que é preciso potencializar a 
comunicação de acordo com o perfil do consumidor nas CVC. Isso pode incentivar que esses 
participantes adotem uma postura de cocriação de valor para a marca. As interações sociais dos 
membros de comunidades ajudam a desenvolver a qualidade do relacionamento e a aumentar a 
lealdade. Isso significa que as empresas podem desenvolver suas estratégias de marca usando as 
mídias sociais e as comunidades de marcas on-line, para desenvolver um relacionamento com o seu 
público-alvo e, assim, gerar valor tanto para o cliente como para a marca (TORRES, 2009).
Uma organização que consegue desenvolver um bom relacionamento de marca com CVCs 
já tem uma vantagem competitiva perante a concorrência. Almeida et al. (2011) citam que obter 
a intenção de recomendação, recompra e lealdade do consumidor, por meio de comunidades 
virtuais, é capaz de melhorar, em grande escala, o posicionamento de uma empresa; até porque, 
nesse ambiente, a informação e a opinião se propagam com muita velocidade. Basta imaginar que 
cada indivíduo de uma comunidade pode ser persuadido por outro membro dessa tribo e se tornar 
um multiplicador da imagem da marca (Figura 2). É nesse ponto que está a maior vantagem das 
comunidades virtuais e o maior perigo também: se a resposta à imagem da marca for negativa,também será multiplicada.
Comunicação integrada de marketing80
Figura 2 – Esquema de propagação de informação
ae
lit
ta
/S
hu
tte
rs
to
ck
Nesse cenário, Kozinets (1999) elucida que o virtual communal marketing (VCM) – traduzido 
como marketing de comunidade virtual – deve ter como base três pressupostos: o primeiro é que os 
consumidores on-line não são meramente destinatários passivos das informações de consumo, eles 
também são criadores ativos; o segundo é que o relacionamento de marketing das empresas com 
os clientes não pode ser visto simplesmente como um relacionamento bimodal, mas como redes 
multimodais; e, por último, o pressuposto de que o valor de dados on-line sobre os consumidores 
não se encontra apenas em seu aspecto unidimensional, mas nas suas múltiplas potencialidades. 
Esses pressupostos devem refletir no estilo de comunicação, sendo a divulgação uma parte 
importante do marketing.
Almeida et al. (2011) complementam indicando que é o relacionamento desenvolvido 
entre as marcas e os participantes das CVCs que é capaz de gerar as avaliações e medir o grau de 
satisfação e as intenções de recomendação. Não se trata de um efeito direto da comunidade de 
marca. Segundo Hajli et al. (2017), quanto melhor é o desenvolvimento desse relacionamento das 
marcas com os participantes das comunidades, maior é a lealdade de consumo, e isso é algo que as 
empresas precisam promover por meio de comunicação.
A comunicação, assim como o marketing deve levar em consideração dois aspectos para ser 
efetiva: não é possível, com uma comunicação replicada de outros canais, engajar as comunidades; e 
o consumidor da comunidade virtual é mais politizado, crítico e exigente. Se isso não fizer parte do 
planejamento de comunicação da marca, a tendência é que os grupos se dividam (KOZINETS, 1999).
As marcas precisam adotar coerência e uma comunicação que reflita transparência. 
Demonstrar ser uma marca que disponibiliza o máximo de informações possíveis sobre os seus 
produtos e serviços para seus consumidores, mesmo sabendo que pode ser alvo de críticas, ajuda 
a conquistar a confiança do público. Essa confiança gera uma inclinação ao relacionamento com 
essa marca.
CIM digital 81
Sobre as comunidades virtuais, Kozinets (2002) complementa que os gestores precisam 
dedicar tempo e estudo para entenderem a dinâmica de cada uma e como ajustar a sua comunicação 
para conversar com elas. Não contemplar a diversidade das comunidades virtuais no planejamento 
traz o risco de relativizar a mídia e meramente replicar o que é feito em outras. Isso, além de gerar 
gastos para organização, é capaz de gerar danos para a imagem da marca.
Enfim, podemos dizer que existem algumas regras de comunicação de marketing simples, 
que ajudam a manter o foco da divulgação nas CVCs. A disponibilidade de uma marca em partilhar 
informações on-line auxilia no desenvolvimento da confiança e da lealdade do consumidor para 
com a marca. Vale reforçar também que o objetivo nas comunidades virtuais não é controlar as 
informações, mas usá-las sabiamente para construir relacionamentos sólidos e duradouros com 
produtos, serviços ou marcas.
6.2 Influenciadores digitais
Já percebeu que, quando as pessoas se reúnem, há sempre algumas que se 
destacam e têm a opinião mais valorizada e seguida pelos outros? Essas personalidades 
possuem um status diferente e, com isso, são capazes de ditar tendência e influenciar 
a decisão dos demais. Quando pensamos em celebridades, o protagonismo e a fama 
conferem um destaque ainda maior e mais abrangente. Por isso, durante muitos anos, 
a publicidade utilizou a associação de marcas a pessoas famosas para passar a ideia de que, se o cliente 
quisesse ser um pouco mais parecido, ou obter os mesmos resultados que a celebridade em questão, 
precisaria daquele produto ou serviço. Ainda hoje, essa associação entre marcas e personalidades 
se mantém, a diferença é que, atualmente, as mídias sociais desenvolveram a possibilidade de mais 
pessoas se destacarem e obterem esse tipo de reconhecimento.
YouTube, blogs, Facebook e Instagram são alguns exemplos de plataformas que, regularmente, 
revelam formadores de opinião. Na realidade digital, a relevância de um canal ou postagem é medida 
pelo volume de pessoas que seguem, comentam e compartilham. No decorrer do desenvolvimento 
dessa nova categoria de pessoas públicas, muitos pesquisadores se dedicaram a entender os pontos 
positivos e os negativos ao contemplar essas personalidades em uma estratégia de comunicação.
Os gestores de marketing e comunicação já perceberam a necessidade de ter um olhar estratégico 
com essas associações. Chu e Sung (2015) defendem que, na realidade das redes sociais, o consumidor 
se tornou mais empoderado para partilhar suas opiniões e experiências com as marcas, até mesmo 
espontaneamente. Ao contrário do que acontece off-line, na realidade digital, não há a necessidade 
de haver um relacionamento prévio para que haja o compartilhamento de informações. Nas mídias 
sociais, comunidades e fóruns on-line, os formadores de opinião se fortalecem pela validação do 
que compartilham. Quanto mais o conteúdo agrada, mais pessoas os seguem e, consequentemente, 
mais relevantes se tornam. Nesse contexto de gerar informação e promover engajamento, os blogs e 
o YouTube possuem uma boa relevância. Uzunoglu e Misci Kip (2014), em estudo sobre blogueiros 
(ou bloggers, em inglês), indicam que já é comum haver a partilha de experiências com as marcas on-
line nesse meio e, segundo os autores, essas postagens são capazes de exercer grande influência em 
comunidades que se juntam em prol de um interesse comum e em comunidades de consumo.
Vídeo
Comunicação integrada de marketing82
Complementando esse ponto de vista, Kotler e Keller (2014, p. 593) indicam que “as 
empresas também podem rastrear a atividade on-line para identificar os usuários mais influentes, 
que podem atuar como líderes de opinião”. Assim, é possível que a marca se associe ao usuário mais 
adequado. Nesse contexto, podemos dizer que os bloggers, youtubers e instragrammers podem ser 
considerados como influenciadores digitais que atuam da mesma maneira que os formadores de 
opinião tradicionais (off-line). No caso dos influenciadores on-line há um grande potencial de que 
a mensagem se torne viral (altamente compartilhada em pouco tempo) com muito mais facilidade 
do que pelos meios tradicionais.
Djafarova e Rushworth (2016) indicam, em estudo sobre o comportamento de influenciadores 
do Instagram (IG), que o público dessa mídia social, em grande parte, aspira o estilo de vida de 
algumas personalidades. Assim, adotam seus estilos, moda, maquiagem, tipos de postagens, 
escolhas de produtos, restaurantes etc., e as empresas estão atentas a isso.
Durante muito tempo, nutriu-se a crença de que as celebridades on-line dificilmente 
abusariam das suas posições com recomendações erradas, mesmo quando associados a algumas 
marcas e sendo pagos para opinar. Mas como explorar a possibilidade de trabalhar em conjunto 
com influenciadores digitais sem se resumir a mais uma publicidade em meio a tantas? Na verdade, 
essa linha é tênue e nem todas as organizações entendem as sutilezas envolvidas em trabalhar com 
essa possibilidade. A margem de rejeição, tanto da marca como do digital influencer, aumenta muito 
quando a mensagem está descalibrada e parece ser pouco coerente com a imagem da personalidade. 
Nesse caso, além de analisar a essência organizacional e o perfil do público-alvo, é necessário 
analisar o perfil do formador de opinião. Para percebermos como isso não funciona (e como pode 
ser rejeitado pelo público), imagine uma personalidade do IG que publica frequentemente que 
leva um estilo de vida vegetariano e, de repente, passa a divulgar algo que contém carne. Esse caso 
teria grande repercussão na mídia, pois não haveria coerência entre a imagem da celebridade e a 
mensagem, o que faria com que a veracidade da comunicação fosse questionada e pouco crível.Djafarova e Rushworth (2016) indicam que, para serem influenciados por esse tipo de publicidade, 
os internautas analisam a credibilidade do influenciador, a intenção de compra e a identificação 
social com a e-celebridade e com a marca. Isso deve ser pensado pelos gestores ao fazerem uso desse 
tipo de comunicação, para que a associação de marcas, em sinergia com o perfil do influenciador 
digital, se torne uma ótima maneira de transmitir confiança e valor.
Segundo Uzunoglu e Misci Kip (2014), as marcas entenderam que também precisam gerar 
valor para o influenciador e para a comunidade. Assim, tornou-se possível haver um relacionamento 
duradouro e gerar uma boa impressão com público. Para Kozinets et al. (2010), é preciso haver 
um ajuste no estilo da narrativa: a comunicação deve ser menos focada em venda (narrativa de 
mercado) e ser mais centrada em levar informação e valor para as comunidades (narrativa social). 
O formador de opinião, associado a uma campanha de marketing integrado, é capaz de 
desempenhar três grandes funções:
CIM digital 83
1. comunicar a mensagem de marketing;
2. incluir a confiabilidade e reputação dos seus relacionamentos nas mensagens de marketing;
3. converter a mensagem de marketing – pela linguagem, abordagem ou tom – para se 
ajustar às normas e expectativas que a comunidade desenvolveu.
O objetivo das marcas, ao se associarem aos formadores de opinião, é conseguir uma maior 
proximidade com o seu público-alvo. Chu e Sung (2015) reforçam que esse ponto precisa de 
atenção e que o produto ou serviço precisa fazer sentido em relação ao estilo de conteúdo e de 
personalidade de um influenciador digital.
É necessário, para trabalhar com esse meio de publicidade, inicialmente, mapear e identificar 
quem são os formadores de opinião alinhados com a marca para chegar ao público certo e, assim, 
disseminar a mensagem sem parecer algo forçado, intrusivo ou pago. A atitude, a utilidade e a 
qualidade do relacionamento da empresa com o público da personalidade selecionada também 
são critérios que os próprios influenciadores levam em consideração antes de aceitar uma parceria.
Para desenvolver a comunicação de uma marca em mídias sociais, comunidades ou fóruns 
on-line, Kozinets et al. (2010) apresentam algumas possibilidades de estilos de comunicação que 
são frequentemente explorados:
• avaliação: a proposta é avaliar, julgar, a funcionalidade e a experiência com produtos e 
serviços. Nem sempre o que é dito sobre as marcas é favorável, mas se, mesmo assim, 
a marca transparecer o interesse em atender às expectativas dos consumidores, a sua 
mensagem pode ter bons resultados. Esse estilo de narrativa é comum com formadores 
de opinião técnicos com quem a marca procura cocriar algo para o seu público.
• explicação: o objetivo da comunicação é ensinar algo. Nesses casos, as próprias marcas 
podem desenvolver conteúdos sem demonstrar o interesse em fazer uma venda. Esse tipo 
de técnica é muito utilizada no marketing de conteúdo, e influenciadores digitais que se 
posicionam como especialistas, ou apresentam algo muito novo, podem adotar esse tipo 
de comunicação.
• aceitação: o influenciador digital deixa claro que está agindo em parceria com a marca e que 
isso é um contato profissional. Assume que foi procurado pela empresa e que, ainda assim, 
escolhe somente as organizações que estão em sinergia com o perfil de público que tem.
• endosso: é uma técnica que está sendo reconfigurada, pois seus resultados não foram 
positivos. É quando o formador de opinião promove um produto ou serviço de maneira 
publicitária, sem deixar claro para o público que se trata de uma opinião tendenciosa.
A comunicação integrada bem-sucedida, com a possibilidade de divulgar a marca, depende 
da capacidade de alinhamento e de adaptação da mensagem da marca para algo relevante, útil e 
desejável pela comunidade digital. Essa é a base da construção dos relacionamentos individuais 
ou em grupo em mídias sociais e comunidades on-line. Esse ajuste da narrativa é importante para 
conferir credibilidade e não transparecer que a marca está tentando manipular uma mídia que era 
considerada como isenta e livre de publicidade.
Comunicação integrada de marketing84
6.3. e-WOMM
O word of mouth (WOM) é o que chamamos em português de boca a boca. 
Esse método de comunicação não é novidade nos relacionamentos humanos. Na 
verdade, existe desde que conseguimos compor uma forma de expressão. Esse 
modo de comunicação consiste em passar opiniões, sugestões ou experiências de 
maneira informal. Há inclusive autores que defendem essa necessidade de indicar e 
opinar como uma condição biológica, regulada pelo hipotálamo, e que, muitas vezes, fazemos sem 
perceber. 
Essa técnica, tão popular nos relacionamentos entre indivíduos, também pode ser aproveitada 
como publicidade para as marcas. Isso porque as pessoas comentam sobre os produtos, serviços 
e empresas diariamente. Fazem recomendações, dão opiniões, contam suas experiências (ou o 
que ouviram de outras pessoas) e criticam o que não as agradou. Antes das mídias sociais, essas 
inferências eram restritas ao grupo de relacionamento mais próximo das pessoas, mas, com tanta 
facilidade em partilhar o que queremos dizer, esse recurso também ganhou outra dimensão.
As empresas já perceberam o potencial do WOM. Kotler e Keller (2014, p. 587) postulam 
que “os consumidores usam a comunicação boca a boca para falar de dezenas de marcas todos os 
dias, desde produtos de mídia e entretenimento, como filmes, programas de TV e publicações, 
até produtos alimentícios, serviços de viagem e lojas de varejo”. Isso significa muita circulação de 
diversas informações e as empresas precisam estar atentas para tirar proveito dessa situação.
O boca a boca, por definição, envolve interação, partilhar informações com outras pessoas. 
Se trouxermos essa definição para a realidade digital, em que há a possibilidade de interagir, 
podemos perceber um grande potencial dessas técnicas. E é assim que surge o e-WOM (eletronic 
word of mouth ou, em português, boca a boca eletrônico).
Abrantes et al. (2013) afirmam que a realidade virtual, pelas suas próprias características, 
é propícia para o boca a boca e, por isso, há a necessidade de entender o que leva o indivíduo a 
se engajar em diferentes tipos de e-WOM. Esse entendimento contribui permitindo que gestores 
tomem decisões estratégicas sobre o posicionamento da marca na internet. Para tal, Abrantes et 
al. (2013) indicam algumas questões que podem ajudar a mapear o que esperar e onde explorar o 
boca a boca eletrônico:
1. Qual é a motivação da utilização da internet? O comportamento das pessoas é 
orientado por objetivos. No caso da internet, é preciso entender o que o indivíduo busca 
na interação on-line. Diferentes aspectos funcionam como motivação para a utilização da 
internet, como válvula de escape, aprendizado experiencial e interação social. O objetivo 
interfere no seu impacto de e-WOM.
2. Quais são os tipos de relacionamentos em cada mídia social, fórum ou comunidade 
on-line? Essa questão elucida que os atores sociais podem estar ligados por laços fracos 
(membros de diferentes grupos) ou laços fortes (familiares e amigos) e que ambos os 
laços devem ser analisados para o e-WOM.
Vídeo
CIM digital 85
Assim, fica mais fácil perceber que as marcas contemplam diversas formas de comunicar 
usando o e-WOM. As organizações mais atentas a essas questões costumam obter melhores 
resultados da sua presença digital. E assim surge o e-WOMM.
O e-WOMM (do inglês eletronic word-of-mouth marketing, que significa marketing de boca a 
boca eletrônico) foi definido por Kozinets et al. (2010) como um recurso do marketing que consiste 
em influenciar a comunicação de consumidor para consumidor. Ele também apresenta como 
ramificações as seguintes formas de comunicação: marketing de mídia social, marketing viral, 
marketing de guerrilha ou buzz marketing.
O buzz marketing produz excitação, gera publicidade e transmitenovas 
informações relevantes relacionadas com a marca por meios inesperados ou 
até mesmo ultrajantes. O marketing viral é outra forma de comunicação boca 
a boca, [...] que estimula os consumidores a passarem adiante pela internet 
informações sobre bens e serviços desenvolvidos por uma empresa ou arquivos 
de áudio, vídeo ou texto. (KOTLER; KELLER, 2014, p. 591)
A verdade é que esse recurso já possui uma aceitação considerável. É inclusive contemplado 
na estratégia de marketing de diferentes segmentos, com investimentos expressivos, já que há 
a possibilidade de se trabalhar com influenciadores digitais de diversos canais. É interessante 
perceber que, nesse contexto, é muito difícil um blog, comunidade ou fórum on-line da própria 
marca conseguir o mesmo tipo de interação e engajamento que os canais individuais possuem. 
O ambiente digital possui características que induzem à expressão individual. Essa possibilidade 
potencializa características de proximidade e de intenção de dar voz para quem quer manifestar sua 
opinião. Isso reforça a crença de que as empresas podem utilizar outras formas de publicidade e, 
por isso, esses meios seriam vistos por muitos como um território com menos interesse comercial.
Kozinets et al. (2010) reforçam que, para o e-WOMM ser bem-sucedido, os gestores 
precisam considerar o fato de que a compreensão da mensagem deve estar subordinada às normas 
de cada comunidade. Essas normas podem variar de acordo com a média de membros, seus 
interesses, estilos de vida, orientação sexual, etnia, classe social etc. A mensagem e o significado 
da comunicação são afetados por características promocionais da campanha de e-WOMM, tipo de 
produto ou serviço, valor da marca e objetivos da campanha. Sendo assim, é preciso ponderar essas 
variáveis antes de contemplar um influenciador digital em uma estratégia de CIM.
Para Kozinets et al. (2010), existem alguns modelos que ilustram como o e-WOMM funciona 
na prática:
• Modelo orgânico de influência interconsumidor: o WOM é orgânico, uma vez que 
ocorre entre os próprios consumidores, sem haver a interferência ou mensuração dos 
profissionais de marketing diretamente. O e-WOMM é algo motivado pela vontade de 
ajudar, comunicar ou alertar os outros sobre serviços ou produtos, e é comum desenvolver 
parcerias bem alinhadas entre marca e personalidade digital. As teorias-base desse modelo 
são antigas (BASS, 1969; WHYTE, 1954 apud KOZINETS et al., 2010) e defendem que, 
quando o marketing é bem-feito, esse processo de WOM ocorre naturalmente.
Comunicação integrada de marketing86
• Modelo de influência linear do marketing: é a comunicação mais direta. No processo 
do e-WOMM, percebeu-se a influência que os formadores de opinião têm. Com isso, é 
explorada a estratégia que posiciona a informação da empresa como sendo do amigo que 
recomenda um produto testado e confiável, ao invés de ser percebida como de alguém 
que quer fazer uma venda. Assim, o profissional de marketing incorpora atividades que 
possam influenciar esses consumidores por meios tradicionais, como a publicidade e a 
promoção.
• Modelo de rede de coprodução: a orientação do marketing evoluiu de uma perspectiva 
transacional para uma relacional, com crescente relevância, sendo colocada na rede do 
consumidor e das comunidades. Os consumidores passam a ser reconhecidos como 
coprodutores de valor e significado e, com isso, a aplicação do e-WOMM na comunicação 
de marketing pode ser peculiar para cada indivíduo. Há duas características distintivas 
nesse modelo: 1. os profissionais de marketing utilizariam novas táticas e métricas 
para deliberadamente e diretamente influenciar o consumidor ou líderes de opinião; e 
2. o conhecimento de que a mensagem e o seu sentido nem sempre seguem na mesma 
direção, uma vez que podem ser partilhadas entre os membros de uma rede de consumo 
(é preciso verificar se a compreensão está clara). A internet promoveu um novo nível 
de possibilidades de gestão e de mensuração das campanhas; e as novas organizações 
profissionais permitiram o desenvolvimento e difusão do conhecimento do e-WOMM.
Bass (1969) e Whyte (1954), citados por Kozinets et al. (2010) são categóricos ao afirmar que 
a comunicação precisa estar adaptada e ajustada às normas de cada um dos canais. Os blogs também 
podem ser uma possibilidade de trabalhar com o e-WOMM por permitirem haver a interação 
entre o autor e seu público. Cada uma das plataformas digitais possíveis de serem utilizadas pela 
comunicação de marketing possuem diferentes temas, estilos de narrativa e perfis de engajamento.
Complementando essa lógica, Kotler e Keller (2014, p. 587) afirmam que a relevância do 
e-WOMM para a comunicação das marcas é tanta que, nos seus monitoramentos de mídias, 
convêm haver a distinção entre:
• mídias pagas: quando a marca investe na publicação, como a publicidade (em diversos 
canais) e promoções de venda;
• mídias gratuitas ou espontâneas: quando o nome da empresa, seu produto ou serviço foi 
citado sem haver pagamento. Não significa que é totalmente gratuita. Ela pode envolver 
esforços de relações públicas, como mandar produtos para serem testado por youtubers, 
por exemplo. Há quem chame esse tipo de mídia também de orgânica, por ser difícil 
controlar.
O e-WOMM faz parte de um processo cultural complexo, mas que possui alguns padrões 
que permitem que os profissionais de marketing e comunicação consigam o implementar. 
Essa comunicação boca a boca, na perspectiva de marketing, é influenciada por quatro fatores 
CIM digital 87
importantes que precisam ser levados em consideração: 1. as características da mídia social, que 
ditam o estilo da comunicação; 2. por ser uma técnica de divulgação individual e particular para o 
marketing, é preciso ter um foco em entregar valor para o consumidor; 3. a sinergia entre o que está 
sendo anunciado e por quem, também influencia no êxito da estratégia e-WOMM; e 4. adicionar o 
e-WOMM nas estratégias de comunicação integrada amplia a possibilidade de chegar ao público-
alvo da marca.
É preciso aumentar a dose de critérios de seleção de canais e associações dos influenciadores 
digitais para, assim, reforçar a mensagem e minimizar possíveis danos à aceitação da marca pelos seus 
consumidores. O e-WOM pode fortalecer a confiança em uma aquisição de marcas off-line e on-line.
Considerações finais
Os consumidores on-line são muito mais ativos, participativos, resistentes, sociais, ativistas 
e comunitários do que era esperado. Os insights, que os gestores de marketing e de comunicação 
conseguiram trazer dessa realidade para as empresas, ajudaram a democratizar e expandir o mundo 
do negócio on-line.
O marketing e a comunicação na era da internet devem aprender a formar alianças com 
as poderosas comunidades que estão se formando on-line, gerando comentários positivos sobre 
as marcas (e-WOMM), e receber o endosso de formadores de opinião alinhados com a essência 
organizacional e da campanha.
Ampliando seus conhecimentos
• TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre marketing 
e publicidade na internet e não tinha para quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
Este livro se propõe a apresentar o que mudou para o mundo dos negócios com a inserção 
da realidade digital. Além de ensinar como identificar e entender o comportamento dos 
internautas, o autor expõe como desenvolver um planejamento de comunicação digital e 
como o implementar, o que funciona ou não nas plataformas on-line.
• AOS TEUS Olhos. Direção: Carolina Jabor. Elenco: Daniel de Oliveira; Marco Ricca; 
Stella Rabello; Gustavo Falcão. Brasil: Conspiração, 2018. 1 DVD (87 min.), son., color.
O filme conta a história de um professor de natação que se vê no centro de uma polêmica 
depois de um aluno ter dito à mãe que o professor o beijou. O caso toma uma grande 
proporção após a mãe da criança o acusar em um fórum virtual. O longa procura 
demonstrar como as pessoas se unem e partilham a sua opinião nas comunidadese fóruns 
on-line sobre diferentes temas, podendo, inclusive, emitir julgamentos.
Comunicação integrada de marketing88
Atividades
1. Como manter a coerência da comunicação se é preciso seguir o estilo das comunidades 
virtuais para conversar com os seus integrantes?
2. É benéfico que influenciadores digitais façam publicidade para as marcas, considerando que 
essa mídia foi considerada como isenta e livre de propagandas?
3. É possível conseguir alguma garantia para as marcas do sucesso do e-WOMM?
Referências
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Consumidor: Proposição e Teste de um Modelo Teórico. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, 
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Gabarito
1 Conhecendo a comunicação integrada de marketing (CIM)
1. A CIM deve ser contemplada já na elaboração de um plano de marketing estratégico. 
Dessa forma, fica mais fácil entender como obter mais coerência e conversão com relação 
ao que é comunicado. Para constar em um planejamento estratégico, a CIM precisa estar 
prevista no chamado planejamento de comunicação, o que permitirá interligar as ações 
em todos os pontos de contato com a marca.
2. Com o avanço da tecnologia, ficou muito fácil saber qualquer coisa sobre as marcas e as 
empresas. Perceber isso ajuda a entender porque é importante prever como a organização 
se comunica internamente, uma vez que a mensagem que a empresa busca comunicar 
precisa ser repassada pelo atendimento de seus colaboradores e pelo modo como eles 
se referem à organização com o público externo, por exemplo, nas redes sociais. Assim, 
a comunicação interna e o endomarketing colaboram com a CIM, buscando alinhar a 
mensagem da empresa com o público externo e interno.
3. Além de ser uma metodologia relativamente recente, há questões de tradição que 
influenciam esse conhecimento. A CIM, no Brasil, ainda está muito associada a 
simplesmente fazer uma campanha publicitária multicanais. No entanto, ela permite 
olhar estrategicamente para todos os pontos de contato que o consumidor pode ter 
com a marca, criando uma coerência e consistência na promoção. Essa perspectiva está 
começando a crescer lentamente no país, mas ainda é pouco explorada pelas organizações 
– ficando a cargo de ações de comunicação promovidas por agências especializadas.
2 Pré-requisitos para o plano de comunicação integrada
1. Esse tipo de possibilidade não deve existir. Sabemos que, na prática, muitas vezes 
por desconhecimento, empresas desenvolvem comunicações com uma estratégia 
desalinhada com o seu perfil de público-alvo. Esse tipo de situação quase sempre gera 
prejuízo financeiro e deixa o consumidor inseguro sobre quem é a marca. Por essa razão, 
é recomendado que haja um alinhamento estratégico da comunicação e do marketing 
para partilharem quem são os clientes desejados pela empresa e qual é a melhor maneira 
de se posicionar.
2. A aplicação da CIM tem mais a ver com a maturidade estratégica da organização do que 
com o tipo ou o tamanho de organização. É recomendável que a CIM seja contemplada 
como um meio de melhorar o posicionamento e a aceitação da marca. Como esse objetivo 
não está atrelado a um segmento, dimensão ou idade do negócio, a comunicação é um 
90 Comunicação integrada de marketing
olhar estratégico com possibilidades de aplicação transversal. Existem grandes negócios que 
ainda estão tendo problemas em integrar as estratégias de marketing e de comunicação, 
enquanto há negócios menores que já constroem a estratégia tendo esse olhar mais amplo, 
considerando todas as bases e assimilando que deve haver um mesmo tom na comunicação 
com os clientes.
3. O planejamento estratégico deve ser formalizado para que todas as áreas consigam visualizar 
os objetivos da organização e como se pretende atingi-los. É como um “plano de guerra” 
nos negócios. Nesse caso, é preciso também ter uma margem de flexibilidade no plano 
para que ajam adaptações de acordo com o que os eventos estão trazendo. Há influência 
dos ambientes, há alteração do comportamento do consumidor, e tudo isso precisa ser 
incorporado à maneira que a empresa vai se posicionar.
3 Desenvolvimento de um planejamento de CIM
1. Um dos grandes legados que a internet deixou para a comunicação foi a possibilidade de 
questionar e reinventar o que já era feito. Os canais não pessoais (que se comunicam com 
muitos) foram incentivados a olharem a possibilidade de alcance que possuem e adaptarem 
o que era feito (tanto que há canais que são desenvolvidos on-line (como websites e blogs) que 
apesar de serem do ciberespaço, possuem grande alcance e não possuem grande possibilidade 
de personalização). A grande mais-valia dos canais não pessoais ainda é a possibilidade de 
alcance em massa, disponibilizando a mesma mensagem, ao mesmo tempo, para muitos.
2. Sim, as estratégias de mídias podem contemplar canais de comunicação pessoais. Inclusive, 
muitas marcas já contemplam ações específicas para canais pessoais (mídias sociais, 
por exemplo) nos seus planejamentos de marketing e comunicação para obter uma 
transversalidade maior do alcanceda sua campanha.
3. A comunicação integrada de marketing deve contemplar todos os possíveis canais de contato 
do público com a marca. Se alinharmos a valorização da marca, trabalharmos a sua missão, 
sua visão e seus valores (que podem ser divulgados com a comunicação interna), integrados 
com a promoção dos seus benefícios em produtos e serviços, potencializaremos os resultados 
da nossa divulgação. Este é o objetivo principal da CIM: transmitir uma comunicação mais 
coerente, convergente e coesa.
4 Estratégias de comunicação integrada
1. A atribuição do orçamento de comunicação não está associada ao tamanho da organização, 
e sim à sua maturidade estratégica e ao seu momento no mercado. Há empresas de grande 
porte que trabalham com o método de recursos disponíveis, enquanto outras menores 
Gabarito 91
trabalham com a participação de vendas. O que define a forma de atribuir a verba de 
comunicação é como a empresa enxerga essa necessidade (como gasto ou investimento), sua 
essência organizacional e sua visão da estratégia.
2. Não. Infelizmente, as empresas possuem dificuldade de entender a dimensão da CIM, como 
envolver a comunicação interna e institucional para além da comunicação com o mercado. 
Esse é o diferencial entre a comunicação integrada e as campanhas: a CIM abrange todos os 
possíveis pontos de contato entre a marca e seu consumidor, e as campanhas são um recorte, 
uma parte que é contemplada no planejamento.
3. Para evitar problemas futuros, a recomendação é que as métricas de mensuração sejam 
previstas no planejamento de comunicação. Isso porque é mais complicado defender 
determinadas ações e investimentos se não for possível indicar se houve resultados ou não. 
É importante que o gestor possua a visão prévia do que pode ser feito para acompanhar e 
medir os efeitos da sua campanha e deixe essas métricas claras para toda a empresa. Assim, 
haverá transparência dos resultados.
5 Meios de integração de uma CIM
1. Não é possível tratarmos esses termos como sinônimos por conta da diversidade de veículos 
de informação que compõem as mídias off-line. É verdade que existem algumas mídias 
tradicionais que são consideradas de massa, como a televisão e o rádio, mas não podemos 
generalizar. O importante é lembrarmos do redimensionamento que, com as transformações 
dos meios, podemos dar às divulgações; na TV, há a possibilidade de trabalharmos com 
canais de televisão por assinatura, por exemplo.
2. É verdade que as mídias on-line possuem grande amplitude, mas um dos seus diferenciais é 
justamente a possibilidade de personalizar a mensagem para atingir seu público com custos 
menores. Dessa forma, as mídias on-line também representam uma boa oportunidade para 
organizações menores divulgarem a sua marca de acordo com o seu posicionamento e com 
o perfil do seu consumidor. O fato é que a internet conseguiu possibilitar que empresas 
com orçamentos de comunicação pequenos pudessem promover as suas marcas de maneira 
direcionada e com maior retorno.
3. As mídias sociais são democráticas e permitem o engajamento e a livre circulação da 
informação, tanto entre as pessoas como entre as marcas e seus públicos (e entre concorrentes 
também). Com base nisso, já conseguimos perceber que para uma mensagem ser rejeitada 
depende muito do quê, onde e como é dito. Se a mensagem for transmitida incorretamente, 
ou sem levar em conta as características da plataforma, pode gerar feedbacks negativos ou 
ser ignorada pelos consumidores. Entretanto, se houver a transparência na comunicação, a 
coerência entre o que é explanado, o tom usado e a criatividade, há pouca probabilidade de 
haver essa rejeição.
92 Comunicação integrada de marketing
6 CIM digital
1. A coerência da comunicação não está associada a ser estática e igual em todos os canais. 
Pelo contrário, ela está associada ao tom da mensagem: dizer a mesma coisa de maneiras 
diferentes, mas sempre com o mesmo conteúdo principal. Adaptar para conversar com 
os consumidores em uma comunidade não é o mesmo que transformar a mensagem em 
outra. Se for necessário fazer mudanças substanciais, é provável que aquela comunidade 
não esteja alinhada com a marca. É necessário sempre buscar sinergia entre o público e a 
essência organizacional.
2. Assim como acontece nas mídias tradicionais, em que celebridades divulgam produtos 
por uma contrapartida financeira, ocorre também nas mídias sociais, e com considerável 
frequência. O fato de que esses canais sejam vistos como uma mídia livre de abordagem 
comercial não traz problemas para esse tipo de publicidade, tampouco quer dizer que haverá 
danos para a imagem do formador de opinião ou para a da marca, se for algo ético e bem 
planejado. Se for aplicada uma narrativa de aceitação, por exemplo, se ficar claro que se trata 
de uma campanha publicitária, dificilmente haverá qualquer ônus.
3. Garantias de sucesso são impossíveis de serem dadas em qualquer meio de comunicação, na 
verdade, em qualquer ação que envolve outras pessoas. No caso do e-WOMM, para que a 
probabilidade de êxito seja maior, é preciso levar em consideração alguns aspectos, como o 
alinhamento entre o posicionamento da marca e o perfil do canal e do público, para que o 
tom da mensagem esteja de acordo com o que é esperado da mídia. Na perspectiva da CIM, 
esse tipo de comunicação tem a mais-valia adicional de permitir, quase que imediatamente, 
medir a aceitação de uma campanha pela repercussão que gera no ambiente on-line.
Jeanne Botelho Maciel
COMUNICAÇÃO
DE
INtEGRADA
Jeanne Botelho Maciel 
MARKETING
GR
Código Logístico
59031
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6556-1
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 5 6 1
Comunicação Integrada de Marketing
Jeanne B
o
telho
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