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Comportamento do Consumidor
Disciplina na modalidade a distância
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Unisul – Universidade do Sul de Santa Catarina
UnisulVirtual – Educação Superior a Distância
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Victor Henrique Moreira Ferreira
Desiree de Souza Freccia de Carvalho
Palhoça
UnisulVirtual
2010
Design instrucional
Cristina Klipp de Oliveira
Comportamento do Consumidor
Livro didático
Edição – Livro Didático
Professor Conteudista
Victor Henrique Moreira Ferreira
Desiree de Souza Freccia de Carvalho
Design Instrucional
Cristina Klipp de Oliveira
Projeto Gráfico e Capa
Equipe UnisulVirtual
Diagramação
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Revisão Ortográfica
B2B
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul
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658.8342
F44
Ferreira, Victor Henrique Moreira
Comportamento do consumidor : livro didático / Victor Henrique 
Moreira Ferreira, Desiree de Souza Freccia de Carvalho ; design instrucional 
Cristina Klipp de Oliveira. – 
Palhoça : UnisulVirtual, 2010.
150 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. I. 
Carvalho, Desiree de Souza Freccia de. II. Oliveira, Cristina Klipp de. III. 
Título. 
Comportamento do Consumidor
Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 07
Palavras dos professores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 – Os fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Victor Henrique Moreira Ferreira
UNIDADE 2 – As influências ambientais e os processos psicológicos . . 41
Victor Henrique Moreira Ferreira
Desiree de Souza Freccia de Carvalho
UNIDADE 3 – A natureza do comportamento do consumidor e o 
processo de tomada de decisão de compra . . . . . . . . . . . . 67
Victor Henrique Moreira Ferreira
UNIDADE 4 – Estágios no processo de compra e comportamento 
pós-compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Victor Henrique Moreira Ferreira
Para concluir o estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 
Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Sobre os professores conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Respostas e comentários das atividades de autoavaliação . . . . . . . . . . . . . 145
Biblioteca Virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Sumário
Apresentação
Este livro didático corresponde à disciplina Comportamento do 
Consumidor.
O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma 
e aborda conteúdos especialmente selecionados e relacionados 
à sua área de formação. Ao adotar uma linguagem didática 
e dialógica, objetivamos facilitar seu estudo a distância, 
proporcionando condições favoráveis às múltiplas interações e a 
um aprendizado contextualizado e eficaz.
Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será 
acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema 
Tutorial da UnisulVirtual, por isso, a “distância” fica 
caracterizada somente na modalidade de ensino que você 
optou para sua formação, pois, na relação de aprendizagem, 
professores e instituição estarão sempre conectados com você.
Então, sempre que sentir necessidade, entre em contato; você tem 
à disposição diversas ferramentas e canais de acesso, tais como: 
telefone, e-mail e o Espaço Unisul Virtual de Aprendizagem, 
que é o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e 
recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade. 
Nossa equipe técnica e pedagógica terá o maior prazer em lhe 
atender, pois sua aprendizagem é o nosso principal objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual.
Palavras dos Professores
Ao ter contato com esta disciplina, que versa sobre 
Comportamento do Consumidor, você terá a possibilidade 
de adquirir conhecimentos acerca dos fatores que influenciam 
o comportamento do consumidor e, também, poderá estar 
em contato com variáveis que versam sobre a natureza do 
comportamento e o processo de tomada de decisão de compra. 
Este livro didático possibilitará ainda que você, na qualidade 
de estudante, possa compreender como se desenvolvem os 
estágios que ocorrem no processo de compra e como se dá 
o comportamento conhecido como pós-compra, bem como 
estudar e compreender as influências ambientais e os processos 
psicológicos a serem apresentados.
Isto, sem dúvida alguma, não apenas permitirá que você 
compreenda as diversas nuances que perfazem os principais 
estudos acerca deste “elemento” tão importante, tão peculiar 
e singelo, que os profissionais de marketing denominam de 
consumidor, mas também lhe possa ser útil em sua carreira 
profissional. 
Não custa lembrar que o futuro das próximas gerações 
humanas em nosso planeta depende de muitas variáveis 
que, por muitas vezes, não percebemos e estão diretamente 
relacionadas com nossas atitudes, gestos e exemplos. Um 
consumidor responsável, que esteja em estreita consonância 
com os princípios de consumo responsável com vistas à 
conservação e preservação ambiental, certamente fará toda a 
diferença para as décadas vindouras!
Universidade do Sul de Santa Catarina
Na qualidade de futuros profissionais de marketing, é 
responsabilidade sua ter um conhecimento básico sobre a 
importância do comportamento do consumidor cultural e, 
principalmente, das variáveis que acabam por influenciar este 
mesmo comportamento, como forma de promover o seu produto 
ou o seu serviço, além de permitir uma melhor sustentabilidade 
do espaço natural que se ocupa. 
Que este livro possa representar um instrumento não só de 
conhecimento, como também de possibilidade de reflexão sobre 
os diversos matizes e nuances que são inerentes à atividade 
profissional da área do marketing. 
Professor Victor Henrique Moreira Ferreira
Professora Desiree de Souza Freccia de Carvalho
Plano de estudo
O plano de estudos visa a orientá-lo no desenvolvimento da 
disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a conhecer o 
contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos. 
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva 
em conta instrumentos que se articulam e se complementam, 
portanto, a construção de competências se dá sobre a 
articulação de metodologias e por meio das diversas formas de 
ação/mediação.
São elementos desse processo:
 � O livro didático. 
 � O Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).
 � As atividades de avaliação (a distância, presenciais e 
de autoavaliação). 
 � O Sistema Tutorial.
Ementa
Fontes de informações de mercado e de demanda. Fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor. Natureza do 
comportamento. Processo de tomada de decisão de compra 
por parte do consumidor. Estágios no processo de compra. 
Comportamento pós-compra. Influências ambientais. 
Processos psicológicos.
Universidade do Sul de Santa Catarina
Objetivo
Ao final da disciplina, espera-se que o acadêmico compreenda 
qual o significado e a abrangência do tema que versa sobre 
o comportamento do consumidor e todas as variáveis inter-
relacionadas.
Carga Horária
A carga horária total da disciplina é de 60 horas-aula.
Conteúdo programático/objetivos
Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta 
disciplina e os seus respectivos objetivos. Eles se referem aos 
resultados que você deverá alcançar ao final de uma etapa de 
estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de 
conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento 
de habilidades e competências necessárias à sua formação. 
Unidades de estudo: 4 
Unidade 1 - Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Nesta Unidade, você estará em contato com os fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor. Teremos a 
oportunidade de abordar também alguns conceitos sobre a 
palavra comportamento e também sobre a palavra consumidor. 
Sabe-se que diversos são os fatores que acabam por influenciar 
o nosso comportamento como consumidores e que diversas são 
as fontes, como, por exemplo, família, amigos, grupos de faixa 
etária similar, dentre outros, que acabam tendo uma influência 
quando da tomada de decisão acerca da aquisição de um produto 
e/ou serviço.
Comportamento do Consumidor
Unidade 2 - As influências ambientais e os processos psicológicos
A unidade 2 deste nosso livro didático tratará de aspectos 
selecionados das influências ambientais e os processos 
psicológicos. Nesta unidade, teremos a oportunidade de abordar 
algumas influências ambientais, tais como fatores culturais e 
subcultura. Da mesma forma, será possível estudar alguns dos 
processos psicológicos que influenciam no comportamento 
do consumidor, por meio das duas seções que compõem esta 
unidade.
Unidade 3 - A natureza do comportamento do consumidor e o processo de 
tomada de decisão de compra
Já a unidade3 versa basicamente sobre dois pilares fundamentais, 
nomeadamente: a natureza dos processos decisórios e os tipos de 
comportamento de compra. Por último, esta unidade se propõe 
a apresentar um estudo de caso que servirá, não somente para 
reflexão, mas também para fixar os conceitos apresentados na 
unidade toda.
Unidade 4 - Estágios no processo de compra e comportamento pós-compra
Nesta última unidade, você terá a oportunidade de estudar e 
conhecer quais são os estágios no processo de compra e, também, 
como se dá o comportamento pós-compra. Ela ainda aborda 
e apresenta uma seção sobre o reconhecimento da necessidade 
e a busca, variáveis de suma importância para se conhecer e se 
compreender o que ocorre com os consumidores em momento 
tão importante, que é o da decisão de aquisição. Estes dois temas, 
portanto, são os dois pilares fundamentais que compõem esta 
última unidade.
Universidade do Sul de Santa Catarina
Agenda de atividades/ Cronograma
 � Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar 
periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus estudos 
depende da priorização do tempo para a leitura, da realização 
de análises e sínteses do conteúdo e da interação com os seus 
colegas e professor.
 � Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir 
as datas com base no cronograma da disciplina disponibilizado 
no EVA.
 � Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas 
ao desenvolvimento da disciplina.
Atividades obrigatórias
Demais atividades (registro pessoal)
1UNIDADE 1Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Objetivos de aprendizagem
 � Conhecer as definições sobre a palavra comportamento e 
a palavra consumidor. 
 � Enumerar os diversos fatores que acabam por exercer 
influência em menor ou maior grau junto ao universo de 
consumidores.
 � Compreender o que é mercado e conhecer uma 
tipologia do consumidor.
Seções de estudo
Seção 1 Definições sobre comportamento e sobre 
consumidor
Seção 2 Características e compreensão sobre mercado e 
tipologia do consumidor
Seção 3 Considerações gerais sobre os fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor 
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Universidade do Sul de Santa Catarina
Para início de estudo
Como já é de amplo conhecimento da grande maioria dos 
estudantes, de profissionais e experts da área mercadológica, 
o relacionamento entre as empresas e seus diversos públicos, 
dentre os quais destacamos – clientes, fornecedores, acionistas, 
parceiros, colaboradores e comunidade – tem sido marcado 
por mudanças significativas, que acabam por exigir maiores 
esforços de adequação e transformação das organizações e de seus 
administradores, principalmente do ponto de vista estratégico. 
Tais mudanças se processam em ambientes diversos e, de forma 
geral, incluem clientes e consumidores mais exigentes e seletivos, 
maior qualidade de produtos e serviços, maior integração com 
a comunidade local e sociedade, respeito ao meio ambiente e à 
qualidade de vida, valorização dos colaboradores e parceiros, 
postura responsável e ética nos negócios e investimentos em 
questões sociais e de saúde.
Diante disso, as organizações que pretendem sustentar de forma 
rentável seus negócios têm se valido cada vez mais de técnicas 
e atividades estratégicas relacionadas ao marketing, não apenas 
voltado à promoção de seus produtos e serviços, mas também no 
sentido de prover as necessidades de seus clientes e satisfazer suas 
diversas exigências, potencializando, assim, o grau de fidelidade 
destes em relação a seus produtos e marcas. A empresa que atinge 
este patamar de qualidade e excelência na prestação de serviços 
acaba por desfrutar de uma posição privilegiada frente a sua 
concorrência direta e indireta.
Você terá oportunidade, na leitura das três seções que compõem 
esta primeira unidade, de conhecer diversos aspectos relevantes 
sobre as inter-relações existentes entre os consumidores e seus 
diversos comportamentos, quando nos referimos à aquisição de 
produtos e/ou serviços.
Desejo que você possa aproveitar bastante e que você responda ao 
final da unidade os exercícios propostos. Eles foram elaborados 
pensando exclusivamente na possibilidade de você demonstrar o 
nível de conhecimento e de aprendizagem desta unidade, além de 
possibilitar novos desafios em termos de pensamentos globais em 
relação ao marketing e ao comportamento do consumidor.
Bons estudos!
17
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Seção 1 - Definições sobre comportamento e sobre 
consumidor
O grande desafio das organizações, atualmente, é identificar 
quais as estratégias de marketing que devem ser utilizadas para 
que seu público-alvo (clientes e/ou consumidores) possa decidir 
pela aquisição de seus produtos e serviços, diante da oferta de 
inúmeros concorrentes, e, a partir daí, estabelecer com os mesmos 
um relacionamento de parceria e fidelidade mútua. 
Neste sentido, observa-se que o comportamento do consumidor 
surge como um aspecto decisivo para a consecução dos objetivos 
organizacionais. Esta primeira seção vai definir qual o significado 
e a abrangência da palavra “comportamento” e o que significa 
consumidor. Vamos verificar, portanto.
O que é comportamento? 
Quando nós brasileiros ouvimos a palavra comportamento, 
pensamos imediatamente no conjunto de reações de um indivíduo 
em face do meio social. Em português, esta palavra tem 
tradicionalmente um sentido mais restrito do que em inglês. Nesta 
língua, a palavra comportamento se refere tanto a ações de um 
indivíduo quanto a sentimentos, pensamentos e falas. Assim, para 
compreender o comportamento do indivíduo, é necessário analisá-lo.
A palavra análise talvez não guarde muitos segredos para a 
maioria das pessoas que a ouçam e seu significado em português 
não difere do significado inglês. Análise, de acordo com o 
Aurélio (2007), é a decomposição de um todo em suas partes 
constituintes ou o exame de cada parte de um todo, para 
conhecer a sua natureza ou, ainda, a determinação dos elementos 
que se organizam em uma totalidade, dada ou a construir, 
material ou ideal. 
Segundo Teixeira Junior (2006), uma das áreas do conhecimento 
utilizadas para se analisar o comportamento é chamada Análise 
do Comportamento. A Análise do Comportamento é uma 
ciência natural, que estuda o comportamento de organismos 
vivos e íntegros.
O conceito utilizado para 
definir comportamento 
no nome Análise do 
Comportamento é o 
conceito inglês, isto 
porque Análise do 
Comportamento é a 
tradução de Behavior 
Analysis, um nome norte-
americano. 
18
Universidade do Sul de Santa Catarina
Assim, para a Análise do Comportamento, a palavra 
comportamento se refere tanto a ações de um indivíduo quanto a 
sentimentos, pensamentos e falas. 
A compreensão de cada palavra que compõe o conceito de 
Análise do Comportamento é essencial para entendermos essa 
consideração. 
Baum (1999) explica que a Análise do Comportamento se divide 
em três partes: 
 � o seu braço teórico, filosófico, histórico seria chamado de 
Behaviorismo Radical. 
 � O braço empírico seria classificado como Análise 
Experimental do Comportamento. 
 � O braço ligado à criação e administração de recursos de 
intervenção social seria chamado de Análise Aplicada do 
Comportamento.
De toda sorte, precisamos resgatar um pouco da evolução 
histórica do estudo sobre o comportamento, o que faremos a 
seguir.
Em psicologia, o comportamento é o conjunto de procedimentos 
ou reações do indivíduo ao ambiente que o cerca em 
determinadas circunstâncias, o meio. Pode designar um grupo de 
atividades ou limitar-se a uma só, o comportamento singular. 
O termo tem sua origem em 1908, com Henri Piéron na França 
e em 1913, com John B. Watson nos Estados Unidos, associado 
à redefinição do objeto de estudo da psicologia, isto é, se ela 
estudaria apenas as ações observáveis do ser humano e dos 
animais ou também os sentimentos e pensamentos. (PAULA, 
1998)
Há controvérsias entre os psicólogos quanto à aplicaçãodo 
termo. Ranzoli (1994), por exemplo, exclui de tal conceito as 
reações típicas da espécie e, enquanto Daniel Lagache (1996) 
não estabelece diferenças entre o comportamento e a conduta, 
Édouard Claparède (1989) propõe que o conceito de conduta 
exclua o comportamento da espécie, instinto. (RANzOLI, 1994; 
LAgACHE, 1996; CLAPARÉDE, 1989).
19
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
A corrente da psicologia que se ocupou diretamente com o 
comportamento como um processo fisiológico foi o Behaviorismo 
ou Comportamentalismo. Outras correntes, como a Cognitivista, 
têm o seu objeto na absorção de informações e veem novamente o 
comportamento separado das atividades internas do indivíduo. 
O comportamento é a exteriorização de atos 
interiores.
Em uma tentativa de delinear a diferença entre os campos de 
estudo da fisiologia, da etologia e da psicologia, criaram-se os 
conceitos de comportamento molar e comportamento molecular. 
O primeiro designa o conjunto; é universal. O segundo, o 
específico, muscular, reservado à fisiologia.
Já o comportamento singular é mais difícil de determinar. 
Quando começa? Quando termina? A construção de um ninho 
ou um movimento com a cabeça, por exemplo, podem ser 
considerados comportamentos isolados. Cabe ao psicólogo, para 
medida de estudo, especificá-lo, determiná-lo.
O que interessa, em nosso estudo, é voltado às relações 
mercadológicas, ou seja, conceituar diretamente a palavra 
comportamento. Vamos a algumas definições.
De acordo com o wikidictionary, o vocábulo comportamento 
significa maneira de proceder, procedimento, conduta. 
Para o dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 
comportamento é derivação masculina, singular de comportar.
Já o dicionário Michaelis da Língua Portuguesa, apresenta a 
seguinte definição para o vocábulo comportamento:
Disponível em: <http://
pt.wiktionary.org/wiki/
comportamento>. Acesso 
em: 10 mar. 2010.
Disponível em: <http://
www.priberam.pt/DLPO/
Default.aspx>. Acesso em: 
10 mar. 2010.
20
Universidade do Sul de Santa Catarina
comportamento
com.por.ta.men.to 
1 Maneira de se comportar; procedimento. 2 Psicol 
Em sentido restrito, designação genérica de cada 
modo de reação em face de um estímulo presente; em 
sentido amplo, qualquer atividade, fato ou experiência 
mental, passível de observação direta ou indireta. C. 
social, Sociol: todas as maneiras de agir relacionadas 
com a presença ou influência de outros. 
(MICHAELIS ON-LINE)
A seguir, repassamos mais uma definição acerca do vocábulo 
comportamento, desta feita de acordo com o Dicionário Aurélio 
on-line. 
Maneira de se comportar ou de se conduzir; conjunto 
de ações de um indivíduo observáveis objetivamente. (A 
psicologia experimental distingue os comportamentos 
nos quais a resposta do sujeito decorre de um estímulo, 
daqueles em que não se distingue um estímulo 
específico.) // Psicologia do comportamento, estudo 
sistemático das reações individuais aos estímulos.
Com a apresentação destas definições acerca de comportamento, 
a seguir, passamos a tratar de definir o que vem a ser consumidor. 
Preparados?
O que é ser consumidor 
Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez 
mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. 
Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em 
cada pessoa que conhecemos também existe o ato de consumo, 
ou seja, ele é um produto atual de nosso tempo, o tempo em 
que as pessoas consomem demasiadamente, isto não deixando 
de analisar e levar em conta as classificações sociais, como serão 
destacadas mais à frente no decorrer desta seção. 
Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente 
ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato 
de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado 
21
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos. 
Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, 
muitas vezes determinantes para o consumo. Mas o que é ser 
consumidor? Ser consumidor é ser humano.
“Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... 
é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).
Já em uma outra visão, Cobra (1997, p.59) destaca que “cada 
consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso 
ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”.
Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes 
umas das outras e necessitam alimentar-se, vestir-se e, até 
mesmo, divertir-se, são as suas diferenças que vão determinar 
seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras 
no mercado de consumo. 
Mais do que nunca, compreender o consumidor é 
reconhecida como uma necessidade vital não apenas para 
as empresas, mas para toda a organização que se assuma 
como orientada para o mercado (DUBOIS, 1998, apud 
VIEIRA, 2004, p.3).
Podemos verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao 
comportamento do consumo giram em torno das ações dos 
consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua 
compreensão. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque 
conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele 
vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.
Sob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que 
são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão 
e comportamento do consumidor, conforme destacamos a seguir:
a) Motivações: Os consumidores podem ser influenciados 
por necessidades, que são divididas em fisiológicas 
(fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, 
autoestima, relacionamento), mas, muitas vezes, estas 
necessidades não serão fortes suficientemente para 
22
Universidade do Sul de Santa Catarina
motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a 
pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar 
sua satisfação.
b) Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que 
vai determinar o seu comportamento no ato da compra, 
pois se refere a características psicológicas que conduzem 
uma resposta relativamente consistente no ambiente onde 
a pessoa está inserida. Os autores destacam, ainda, que o 
conhecimento da personalidade pode ser muito útil para 
analisar o comportamento do consumidor quanto a uma 
marca ou a um produto.
c) Percepções: Consideradas como “processo pelo qual 
as pessoas selecionam, organizam e interpretam 
informações para formar uma imagem significativa do 
mundo” (KOTLER E ARMSTRONg, 1993, p.89).
Assim sendo, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua 
percepção, que vai determinar sua decisão de compra. Por essas 
influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores 
sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, 
tornando, assim, seus comportamentos um pouco mais previsíveis 
a quem deseja estudar os seus atos. 
A próxima seção vai tratar sobre as características e a 
compreensão do mercado. Recapitularemos alguns conceitos de 
marketing e sua abrangência, além de apresentar uma tipologia 
do consumidor. Bom prosseguimento de estudos! 
Seção 2 - Características e compreensão sobre mercado 
e tipologia do consumidor
Esta segunda seção apresentará a você algumas características 
sobre o mercado, ou seja, o “espaço” onde ocorrem as relações de 
troca entre a oferta e a demanda (sempre por meio de um valor 
monetário ou financeiro) e, em cuja relação de troca, o marketing 
pode aplicar suas ferramentas e instrumentos variáveis, como 
forma de facilitar esta relação de troca.
23
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Além disso, você conhecerá uma tipologia sobre o consumidor, 
que certamente lhe auxiliará na compreensão dos fenômenos 
inter-relacionados do comportamento do consumidor.
Vamos a eles então?
Classificação dos mercados
O mercado é o local onde se encontram os 
vendedores e compradores de determinados bens e 
serviços. Antigamente, a palavra mercado tinha uma 
conotação geográfica que hoje não mais subsiste, uma 
vez que os avanços tecnológicos nas comunicaçõespermitem que haja transações econômicas até sem 
contato físico entre o comprador e o vendedor, tais 
como nas vendas por telefone e/ou Internet.
Disponível em: <http://www.artigos.com/artigos/
sociais/administracao/demanda-e--oferta!-2109/
artigo/> Acesso em: 10 mar. 2010.
Os economistas classificam os mercados da seguinte forma:
I - Concorrência perfeita: Trata-se de um mercado caracterizado 
pelos seguintes fatores:
a) Existência de um grande número de pequenos 
vendedores e compradores;
b) O produto transacionado é homogêneo;
c) Há livre entrada e saída de empresas no mercado;
d) Perfeita transparência, ou seja, perfeito conhecimento 
pelos compradores e vendedores de tudo o que ocorre no 
mercado;
e) Perfeita mobilidade dos recursos produtivos. 
Como se percebe por suas características, o mercado de 
concorrência perfeita não é facilmente encontrado na prática, 
embora se possa afirmar que os mercados que mais se aproximam 
dela são os mercados de produtos agrícolas.
24
Universidade do Sul de Santa Catarina
O mercado de concorrência perfeita é estudado pelos economistas 
para servir como um paradigma (referencial de perfeição) para 
análise dos outros mercados.
 � Monopólio - é o mercado que se caracteriza pela 
existência de um único vendedor. O monopólio pode ser 
legal ou técnico.
 � Oligopólio - é o mercado em que existe um pequeno 
número de vendedores ou em que, apesar de existir um 
grande número de vendedores, uma pequena parcela 
destes domina a maior parte do mercado.
 � Monopsônio - é um mercado em que há apenas um 
único comprador.
 � Oligopsônio - é o mercado caracterizado pela existência 
de um pequeno número de compradores ou, ainda, que, 
embora haja um grande número de compradores, uma 
pequena parte destes é responsável por uma parcela 
bastante expressiva das compras ocorridas no mercado.
A seguir, apresentamos alguns exemplos.
Monopólio:
 � Da Petrobrás, no que tange à exploração do petróleo em 
águas profundas no Brasil. De certa forma, mesmo que 
a legislação já permita que outras empresas explorem 
petróleo no Brasil, a Petrobrás é grande o suficiente para 
controlar o preço da commodity. 
 � Da Cemig, no que tange à distribuição de energia 
elétrica em Minas gerais. 
 � Também ocorre quando há apenas uma empresa de 
transporte coletivo servindo a um determinado bairro. 
Normalmente isso acontece em grandes centros urbanos, 
nos bairros mais afastados, onde há apenas uma linha de 
ônibus (uma única viação), que presta o serviço àquela 
comunidade ou bairro. O mesmo acontece na maioria 
das concessões de linhas entre cidades no país.
Disponíveis em: <http://br.answers.
yahoo.com/question/index?qid=2
0070528094104AAibNPe>. Acesso 
em: 10 mar. 2010.
25
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Oligopólio:
 � De empresas aéreas - gOL, TAM, Varig.
 � De empresas de telefonia móvel e celular - Claro, Oi, 
Tim, Telemig Celular.
 � De empresas de gases Industriais e hospitalares - White 
Martins, Oximil.
Monopsônio:
Não existe um exemplo tão claro, mas imagine uma grande 
indústria de derivados de leite, a Cotochés, por exemplo, 
instalada em Rio Casca/Mg que, sozinha, compra toda a 
produção de leite de todos os pequenos produtores nas cidades 
vizinhas.
Oligopsônio:
Também não há um exemplo claro, mas imagine grandes 
fabricantes de celulose como a Aracruz Celulose, no ES, Bahia 
Sul Celulose, na BA e a Cenibra, em Mg. Apenas estas três 
empresas comprando toda a produção de eucalipto de pequenos 
produtores espalhados pelos estados de Minas e Espírito Santo.
II - Concorrência Monopolística - trata-se de um mercado 
em que, apesar de haver um grande número de produtores (e, 
portanto, ser um mercado concorrencial), cada um deles é como 
se fosse monopolista de seu produto, já que este é diferenciado 
dos demais.
Esta não é a única classificação possível dos mercados, embora 
seja a mais utilizada.
Uma importante diferenciação entre as estruturas de mercados 
reside no grau de controle que vendedores e compradores têm 
sobre o preço pelo qual o produto é transacionado no mercado.
Na concorrência perfeita, nenhum vendedor ou comprador, 
considerado isoladamente, tem influência sobre o preço de 
mercado.
26
Universidade do Sul de Santa Catarina
Neste mercado, portanto, é somente a influência conjunta de 
todos os vendedores e de todos os compradores que determina o 
preço de mercado.
Nas demais estruturas de mercado, ou o vendedor ou o 
comprador, isoladamente, pode impor um preço ao mercado.
O processo de troca entre o grupo de produtores/
vendedores e os consumidores acontece no ambiente 
que denominamos de mercado. Esse local de troca, que 
no passado era geralmente em espaço físico específico 
e delimitado, como mercado público ou feira, por 
exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo um 
espaço virtual, como o ciberespaço e as compras pela 
Internet. O mercado representa também o conjunto 
de compradores reais ou potenciais em posição de 
demandar produtos. (SAMARA; MORSCH, 2005).
Antes de apresentarmos a tipologia do consumidor, de acordo 
com Samara e Morch (2005), faz-se necessária uma breve 
abordagem sobre conceitos de marketing e suas principais 
estratégias, como forma de mantermos um encadeamento lógico 
acerca deste raciocínio, válido para esta seção.
Marketing: alguns conceitos e principais estratégias
Para Keegan e green (2003, p.2) 
[...] o marketing é descrito como uma das áreas funcionais 
da empresa, separada de finanças e operações. E sua 
coordenação eficaz com outras áreas funcionais é vista 
cada vez mais como importante tarefa organizacional.
Já na visão de Cobra (1986, p.22) “Marketing é uma força de 
sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de produtos ou 
serviços que satisfaçam necessidades específicas”. 
Ou seja, o autor compreende que o marketing e suas diversas 
ações devem estar focados nas características elementares dos 
consumidores, em suas particularidades, e, não apenas, em um 
contexto global, no qual a organização perceba todos como sendo 
iguais e sem necessidades e expectativas individuais.
27
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Para Kotler (2000), necessidades são estados 
de carência percebida. O homem tem muitas 
necessidades complexas: necessidades básicas 
físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; 
necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser 
querido; e necessidades individuais de conhecimento 
e autorrealização.
Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de 
marketing, elas são uma parte básica da constituição do homem.
Do ponto de vista tradicional da administração, marketing é o 
desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo 
de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor final. 
Ele é o conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação 
das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, por 
meio da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca 
(COSTA; CRESCITELLI, 2003).
Para Kotler (2000, p. 30)
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas 
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o 
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com os outros.
O Marketing também pode ser definido como:
[...] uma orientação da administração baseada no 
entendimento de que a tarefa primordial da organização 
é determinar as necessidades, desejos e valores de um 
mercado visado e adaptar a organização para promover a 
satisfação desejada de forma mais efetiva e eficiente que 
seus concorrentes (MINADEO, 1998, p.23).
No entanto, quando se usa uma definição gerencial, o marketing 
é frequentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas 
as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante 
em marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg 
de marketing, conforme você compreenderá mais adiante.
28
Universidade do Sul de Santa Catarina
Richers (2000) coloca a gestão em contato direto com o meio 
de sua demanda,ou seja, os clientes como formuladores da ótica 
de gestão de qualidade, o que fará com que o autor incorra no 
prospectivo da explicação de que
Marketing são atividades sistemáticas de uma 
organização humana, voltadas à busca e realização 
de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios 
específicos. (RICHERS, 2000, p.153).
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum 
esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda 
supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente 
que o produto ou o servi-lo se adapte a ele e se venda por si só. O 
ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A 
partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Tipologia do Consumidor
O consumidor assume várias formas, desde uma criança de sete 
anos, que pede uma boneca ou figurinhas para seus pais, até um 
diretor de uma grande empresa, que decide a compra de um novo 
sistema de computador. O termo consumidor é frequentemente 
utilizado para descrever dois tipos diferentes de entidades 
consumidoras (SCHIFFMAN e KANUK apud SAMARA, B. 
S. et MORSCH, M. A., 2005).
São dois os tipos de consumidor, de acordo com os supra 
mencionados autores:
a) O consumidor pessoal;
b) O consumidor organizacional.
Este tópico foi baseado na obra de 
Samara; Morsch, 2005. 
29
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Consumidor pessoal
O consumidor pessoal compra bens e serviços para seu próprio 
uso (creme dental ou xampu, por exemplo), para o lar (geladeira) 
ou para um amigo, como um presente (livro ou CD). Nessas 
situações, os bens são adquiridos para uso final dos indivíduos, 
que são conhecidos como usuários finais ou consumidores finais.
Atenção!
Para entender melhor a diversidade de papéis que 
pode envolver o consumidor no processo de compra, 
esclarecemos que nem sempre o consumidor ou 
usuário é a mesma pessoa que compra o produto. 
Por exemplo: a mãe (compradora) pode comprar um 
computador para o filho (usuário) e o presente poderá 
ser pago pelo pai (pagador).
Philip Kotler (2002) distinguiu cinco diferentes papéis de 
consumidor, nomeadamente:
 � Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um 
produto ou serviço.
 � Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho 
influencia na decisão.
 � Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes 
de uma decisão de compra: comprar, o que comprar, 
como comprar ou onde comprar.
 � Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
 � Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou 
serviço.
Uma vez que os papéis de compra mudam e a tomada de decisão 
de compras pode envolver mais de uma pessoa, como ocorre 
em alguns grupos (família, por exemplo), os profissionais de 
marketing precisam ser muito cuidadosos na análise dos fatores 
que envolvem o comportamento do consumidor e nas decisões 
estratégicas de comunicação. Uma fábrica de pisos de cerâmica, 
por exemplo, poderá melhorar suas vendas se direcionar sua 
comunicação para as mulheres, com base na descoberta de que 
30
Universidade do Sul de Santa Catarina
a dona de casa influencia decisivamente, na maioria das vezes, a 
escolha de cor, tipo e modelo de pisos para cozinhas e banheiros 
do lar.
Consumidor organizacional
O consumidor organizacional inclui empresas, órgãos 
governamentais, instituições civis (escolas, hospitais) e entidades 
sem fins lucrativos. 
Uma empresa do ramo industrial, por exemplo, 
precisa adquirir matérias-primas e componentes de 
fornecedores para poder produzir seu produto, assim 
como uma escola precisa comprar diversos materiais, 
como produtos de escritórios e limpeza, para realizar 
efetivamente suas atividades.
O processo de decisão de compra organizacional envolve certas 
peculiaridades e, não raro, possui maior complexidade do que a 
compra pessoal, principalmente em virtude do envolvimento de 
diversos departamentos e do extenso procedimento operacional 
decisório. A compra de um novo software para uma rede de 
varejo, por exemplo, implicará demoradas análises das opções 
disponíveis no mercado e suas compatibilidades operacionais, 
bem como avaliações de custos e benefícios para as diversas áreas 
da empresa. 
A decisão, embora esteja a cargo de uma diretoria de tecnologia, 
envolverá inevitavelmente a participação direta de outros 
departamentos, como operações, marketing e finanças, 
e a indireta de filiais e pontos de venda, fornecedores e 
distribuidores. Decisões desse tipo, que envolvem membros e 
papéis diferenciados no processo, possuem relevância estratégica 
e econômica, pelos altos custos normalmente envolvidos, e 
precisam ser cuidadosamente avaliadas.
Como em outras ciências, o marketing utiliza recursos 
metodológicos de classificação e generalização. Para 
facilitar seu estudo, os profissionais de marketing 
criaram tipologias específicas a partir de critérios 
comuns à química, física e biologia, como os métodos 
de indução (generalizar a partir de alguns exemplos) 
e dedução (inserir um exemplo numa generalização 
preexistente).
31
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Embora possam sofrer críticas, como toda generalização e 
classificação, diversos autores e profissionais têm usado a 
tipologia como base referencial para analisar o comportamento 
do consumidor. Uma categorização geralmente utilizada 
classifica os consumidores por critérios culturais, demográficos, 
psicográficos, estilos de vida, ciclo de vida do produto e modo de 
compra. Essa classificação, todavia, não esgota as possibilidades 
de tipificação. Dependendo dos objetivos e dos critérios 
utilizados, outras formas de abordar o estudo de consumo e de 
compra pelas entidades consumidoras poderão ser validadas pelos 
profissionais de marketing.
Na próxima seção teremos a oportundade de verificar de forma 
mais detalhada algumas considerações gerais sobre estes fatores 
que influenciam o comportamento do consumidor. Junte-se a nós 
e bons estudos!
Seção 3 - Considerações gerais sobre os fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor 
Como já sabemos, um dos propósitos de marketing é atender 
e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. A área 
do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, 
grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem 
de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas 
necessidades e desejos.
Da mesma forma, sabemos que nunca foi tão simples entender 
o comportamento e “conhecer os consumidores”. Eles podem 
declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. 
Podem não estar a par de suas motivações mais profundas e 
responder apenas às influências de última hora. 
Há alguns anos, os profissionais de marketing podiam 
compreender os consumidores por meio da experiência diária e do 
contato direto da venda. Mas as empresas e os mercados cresceram 
e muitos profissionais de marketing encarregados da tomada de 
decisões perderam o contato com seus consumidores, portanto, a 
maioria deles teve que empregar pesquisas de mercado. 
32
Universidade do Sul de Santa Catarina
Os administradores de marketing devem 
estudar os desejos, percepções, preferências e 
comportamento de compra de seus consumidores-
alvo. A compreensão das forças que influem no 
comportamento do consumidor é peça fundamental 
para adoção de estratégias de marketing.
Os consumidores variam enormemente em idade, renda, 
educação, gostos e outras variáveis, portanto, estes fatores têm 
levado os administradores que atuam no espectro mercadológico 
a compreender o comportamento dos consumidores, buscando 
agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo.
As características dos consumidores incluem quatro fatores 
principais, que são nomeadamente: culturais, sociais, pessoais e 
psicológicos. 
FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
A)
 CU
LT
UR
AL
A1
) C
UL
TU
RA
A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da 
pessoa, comportamento este que é, em grande parte, aprendido;
Ao crescer em uma certa sociedade,a criança aprende valores básicos, 
percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes 
instituições.
A2
) C
UL
TU
RA
Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os 
mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações de vida em 
comum;
As subculturas podem ter determinantes, tais como: nacionalidades, religiões, 
raças e regiões geográficas.
A3
) C
LA
SS
E 
SO
CIA
L
Quase toda sociedade tem alguma forma de estrutura de classes sociais. Classes 
sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade, 
cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes;
A classe social não é determinada por um único fator, como renda, por exemplo: é 
uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis.
Quadro 1.1 - Fatores culturais que influenciam o comportamento do consumidor. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência 
sobre o comportamento do consumidor. A cultura inclui valores 
básicos, percepções, preferências e comportamentos que uma 
pessoa aprende da família e de outras instituições importantes. 
Os profissionais de marketing estão sempre tentando detectar 
mudanças culturais que possam sugerir novas formas de servir 
aos consumidores. 
33
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Já as subculturas são “culturas dentro de culturas” que possuem 
valores e estilos de vida distintos. 
As classes sociais são subculturas cujos membros têm prestígio 
social similar, baseado em suas ocupações, renda, educação e 
outras variáveis. 
As pessoas com características culturais, subculturais e sociais 
distintas desenvolvem diferentes preferências por produtos e 
marcas. Portanto, os profissionais de marketing devem concentrar 
seus programas mercadológicos nas necessidades específicas de 
certos grupos. 
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor 
pode ser influenciado por fatores sociais, como os grupos de 
referência de uma pessoa-família, amigos, organizações sociais, 
que afetam fortemente a escolha de produtos e marcas. 
FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
B)
 SO
CIA
L
B1
) G
RU
PO
S
O comportamento de uma pessoa é influenciado por vários grupos pequenos;
Os grupos que têm influência direta sobre a pessoa são chamados de grupos de 
associação;
Alguns são grupos primários, com interação regular e informal, como: família, 
amigos, vizinhos e colegas de trabalho;
Outros são grupos secundários, mais formais e com interação menos regular, 
tais como: grupos religiosos, associações profissionais e sindicatos.
B2
) F
AM
ÍLI
A Os familiares podem ter grande influência no comportamento do comprador;
A família é a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade 
e vem sendo pesquisada intensamente;
Os profissionais de marketing observam os papéis e a influência do marido, da 
esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.
B3
) P
AP
ÉIS
 E 
ST
AT
US
As pessoas pertencem a muitos grupos: famílias, clubes, organizações e sua 
posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e 
status;
Cada papel tem um status que reflete a opinião geral da sociedade sobre ela. 
Por exemplo: o papel de gerente de marcas tem mais status na sociedade norte-
americana do que o papel de filha.
Quadro 1.2 - Fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida 
em termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar 
profundamente as reações dos compradores e as organizações 
devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias de 
marketing. 
34
Universidade do Sul de Santa Catarina
As decisões dos compradores são também influenciadas por 
características pessoais, que incluem a idade, estágio de vida, 
ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e 
autoconceito. 
FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
C)
 PE
SS
OA
L
C1
) I
DA
DE
 E 
ES
TÁ
GI
O 
DE
 VI
DA
Ao longo da vida, as pessoas mudam seus hábitos de compra de produtos e serviços. 
As preferências por comida, roupas, móveis e diversões são sempre relacionadas com 
a idade.
A compra também é moldada pelos estágios do ciclo de vida familiar − estágios 
pelos quais a família passa à medida que seus membros amadurecem.
C2
) O
CU
PA
ÇÃ
O
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos.
O operário especializado tende a comprar roupas de trabalho mais simples, 
enquanto os executivos compram mais ternos e gravatas.
C3
) S
ITU
AÇ
ÃO
 
EC
ON
ÔM
ICA A situação econômica da pessoa afetará sua escolha de um produto. 
Uma pessoa qualquer pensará em adquirir uma câmera Nikon cara se tiver renda 
disponível, economias ou possibilidade de financiar a compra.
C4
) E
ST
ILO
 D
E V
ID
A
Pessoas oriundas de uma mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter 
estilos de vida diferentes. 
Estilos de vida são o padrão de vida da pessoa, conforme expresso na sua 
psicografia.
Psicografia envolve a medida das dimensões centrais do consumidor - atividades 
(trabalho, hobby, compras, esporte, compromissos sociais).
Psicografia envolve também interesses (comida, moda, família, diversão) e 
opiniões (sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos).
O estilo de vida envolve algo mais do que a classe social ou a personalidade da 
pessoa − dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo.
C5
) P
ER
SO
NA
LID
AD
E E
 AU
TO
CO
NC
EIT
O A personalidade distinta de cada pessoa influencia seu comportamento.
Personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos, que levam a reações 
relativamente coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo.
É descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio, sociabilidade, 
autonomia, defesa, adaptação e agressividade.
Muitos profissionais de marketing usam um conceito relacionado à personalidade − 
o autoconceito (também chamado autoimagem).
A premissa básica do autoconceito é que as posses da pessoa refletem sua 
identidade, ou seja, “nós somos o que possuímos”.
Portanto, para compreender o comportamento do consumidor, o profissional de 
marketing deve, em primeiro lugar, compreender a relação existente entre o seu 
autoconceito e suas posses.
Quadro 1.3 - Fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
35
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Consumidores jovens têm necessidades e desejos diferentes 
dos mais idosos. As necessidades dos casais jovens diferem 
das necessidades de casais de aposentados. Consumidores com 
rendas mais elevadas apresentam um padrão de compra diferente 
daqueles com rendas menores. 
O estilo de vida dos consumidores constitui uma 
importante influência na escolha dos programas 
de marketing das empresas, atingindo seus 
consumidores-alvo com maior precisão. As escolhas 
de compra do consumidor também são influenciadas 
por fatores psicológicos.
Como já afirmado anteriormente, a pesquisa sobre a motivação 
e o comportamento do consumidor ganhou significado nas 
sociedades contemporâneas no mundo inteiro. Nos últimos 
30 anos, surgiu um campo de estudo multidisciplinar grande 
e crescente. O interesse central dos negócios, economistas de 
consumidores e outros é encontrar estratégias mais eficazes 
para influenciar e moldar este comportamento. Em resultado, 
a pesquisa de consumidores é de importância essencial neste 
mundo aplicado.
Outros gerentes têm uma perspectiva mais holística, chamada 
pós-modernismo, e estão concentrando esforços em estudos de 
consumo para entender como as pessoas pensam e se comportam 
perante esta importante atividade da vida. Quando se encaixa a 
mais recente extensão de investigação pelas fronteiras culturais, o 
resultado é um campo rico e crescente de pesquisa.
Os fatores psicológicos sempre receberam uma especial 
atenção dos pesquisadorese, a seguir, enumeramos, de forma 
esquematizada, as principais subdivisões destes fatores, para uma 
melhor compreensão.
36
Universidade do Sul de Santa Catarina
FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
D)
 PS
ICO
LÓ
GI
CO
D1
) M
OT
IVA
ÇÃ
O
As pessoas têm muitas necessidades em qualquer momento. Algumas dessas 
necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como fome, sede 
ou desconforto;
Outras são psicológicas, originadas de necessidades de reconhecimento, de 
autoestima ou de relacionamento;
Grande parte dessas necessidades não é tão forte a ponto de motivar a pessoa a 
agir em um dado momento. Elas só se tornam um motivo quando aumentam de 
intensidade;
O motivo (ou impulso) é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva 
a pessoa a tentar satisfazer-se.
D2
) P
ER
CE
PÇ
ÃO
Depois de motivada, a pessoa está pronta para agir;
A forma como cada um age é influenciada por sua percepção da situação;
Duas pessoas com a mesma motivação e na mesma situação podem agir de 
formas diferentes porque não percebem a situação de forma igual;
Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e 
interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo.
D3
) A
PR
EN
DI
ZA
DO À medida que as pessoas agem, elas aprendem;
O aprendizado é as mudanças no comportamento do indivíduo a partir de sua 
experiência;
Os teóricos do aprendizado postulam que a maior parte do comportamento 
humano é aprendida e que o aprendizado ocorre pela inter-relação de impulsos, 
estímulos, sugestões, respostas e reforço.
D4
) C
RE
NÇ
AS
 E 
AT
ITU
DE
S
Por meio de ações e do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, 
as quais, por sua vez, influenciam o comportamento de compra;
Crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa;
As pessoas têm atitudes quanto à religião, política, roupas, música, comida e 
quase tudo o mais;
Atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes 
quanto a um objeto ou ideia.
Quadro 1.4 - Fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
Após a apresentação das variáveis que podem influenciar o 
comportamento do consumidor, pode-se entender as várias 
forças que atuam em seu comportamento do mesmo. Sua escolha 
resulta da complexa interação entre os fatores culturais, sociais, 
pessoais e psicológicos.
Embora muitos destes fatores não possam ser influenciados pelos 
profissionais de marketing, eles podem ser úteis para identificar 
os compradores interessados e para adaptar produtos e apelos às 
necessidades do consumidor.
37
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Desta forma, finalizamos a apresentação desta seção e, por 
conseguinte desta unidade, na expectativa de que este possibilite a 
aplicação na prática dos conceitos e das variáveis ora apresentadas.
Seguimos para a unidade 2, onde você terá a oportunidade 
de estar em contato com aspectos relacionados à natureza do 
comportamento do consumidor e ao processo de tomada de 
decisão de compra, seguramente dois importantes aspectos 
que permitem uma melhor análise sobre o comportamento do 
consumidor.
Síntese
Ao encerrarmos esta primeira unidade de nosso livro didático, 
você teve a possibilidade de conhecer diversos conceitos e muitas 
variáveis que são aplicadas para um conhecimento inicial ou 
básico sobre as nuances relacionadas ao comportamento do 
consumidor.
A primeira seção apresentou as definições sobre as palavras 
comportamento e consumidor de forma individualizada e com a 
utilização de base psicológica, para poder explicar, da melhor 
maneira possível, o significado de cada uma em base singular 
e como se dá a compreensão do fenômeno, quando ambas são 
unidas.
A segunda seção abordou conceitos relacionados ao mercado, 
como marketing e sua aplicabilidade. Além disso, você estudou 
uma tipologia de consumidor proposta por autores brasileiros, 
cuja característica é a distinção entre consumidor pessoal e 
organizacional. 
Já a terceira e última seção apresentou em quadros explicativos os 
principais fatores que exercem influência junto aos consumidores 
(fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e suas subdivisões).
Seguimos em frente para a segunda unidade em que novos 
conceitos e novas variáveis serão apresentados e para que você 
possa seguir trilhando este caminho de dedicação e leitura, não 
se esqueça de realizar os exercícios de autoavaliação propostos ao 
final desta unidade.
Bons estudos!
38
Universidade do Sul de Santa Catarina
Atividades de autoavaliação
1 - De acordo com o conteúdo estudado, explique o que significa o termo 
“comportamento do consumidor”.
2 - Foram apresentadas determinadas variáveis que influenciam o 
comportamento do consumidor. Uma delas é o fator cultural. Dentro 
deste fator, a primeira subdivisão é a cultura. Explique a seguinte frase 
que caracteriza cultura: “A cultura é a causa mais determinante dos 
desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é 
em grande parte aprendido”.
Saiba mais
Se você desejar, aprofunde os conteúdos estudados nesta unidade 
ao consultar as seguintes referências:
BAUM, Willian M. Compreender o behaviorismo: ciência, 
comportamento e cultura. Porto Alegre: Editora Artes Médicas 
Sul, 1999. 
CHURCHILL, g. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor 
para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
39
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. São Paulo: 
Atlas, 1986.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 
São Paulo: Atlas 1997.
COSTA, Antônio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing 
promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 
2003.
CzINKOTA, Michael R, et al. Marketing: as melhores 
práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
ENgEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, 
Paul W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 
2000.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São 
Paulo: Atlas, 2000.
KEEgAN, Warren J.; gREEN, Mark C. Princípios de 
Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, 
planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do 
novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONg, gary. Princípios de 
marketing. São Paulo: Prentice Hall, 1993.
MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e 
casos. Rio de Janeiro: Thex, 1998.
MOWEN, J; MINOR, M. Comportamento do consumidor. 
São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PAULA, M. António. Comportamento in Enciclopédia Verbo 
Luso-Brasileira de Cultura, pp. 638-639. Volume VII. Editorial 
Verbo: Lisboa e São Paulo, 1998. 
40
Universidade do Sul de Santa Catarina
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São 
Paulo: Negócios, 2000.
TEIXEIRA JÚNIOR, Ronaldo Rodrigues; SOUzA, 
Maria Aparecida Oliveira de. Vocabulário de Análise do 
Comportamento: um manual de consulta para termos usados na 
área. São Paulo: ESETec Editores Associados, 2006. 
VIEIRA, Valter A. Consumerismo: uma revisão nas áreas 
de influência do comportamento do consumidor. In. Trabalho 
Acadêmico (Curso de Administração de Empresas e Comércio 
Exterior da Universidade Paranaense - UNIPAR). Campus 
Francisco Beltrão – PR, 2004.
2UNIDADE 2As influências ambientais e os processos psicológicos
Victor Henrique Moreira Ferreira
Desiree de Souza Freccia de Carvalho
Objetivos de aprendizagem
 � Reconhecer a importância das influências ambientais: o 
fator cultural e as subculturas. 
 � Conhecer os principais processos ou teorias adotadas 
pelos consumidores.
Seções de estudo
Seção 1 A cultura e as subculturas como fatores de 
influência no comportamento do consumidor
Seção 2 As teorias e os processos adotados pelos 
consumidores sob a ótica da psicologia
42
Universidade do Sul de Santa Catarina
Para início de estudo
Ao iniciarmosesta unidade, podemos afirmar que nos últimos 
anos a base econômica dos países se desarticulou do sistema 
de produção para o consumo, migrando-se da racionalidade 
material para a atmosfera do desejo, e, portanto, para o campo da 
subjetividade. 
Foi a partir desta relação que as marcas transformaram-se em 
expressivos signos de posição social. Hoje, tudo possui uma 
marca e o poder dela possibilita a adaptação às representações do 
desejo de cada consumidor. A marca confere status, ou seja, ao 
consumirmos um produto de uma determinada marca, estamos 
nos posicionando socialmente, estamos sugerindo o que somos e 
o que gostamos. 
Mas o fato de uma empresa possuir uma marca não garante a 
ela competitividade no mercado. Ela precisa sempre desenvolver 
mecanismos que a diferenciem das demais. E uma das características 
para diferenciar a empresa e sua marca é a imagem que esta 
passa para seu público consumidor, levando em consideração as 
características culturais de cada povo ou, mesmo, nação!
Pode-se definir cultura como sendo o complexo de valores, 
ideias, atitudes e outros símbolos significativos, que permitem aos 
humanos se comunicar, interpretar e avaliar como membros da 
sociedade. 
A cultura e seus valores são transmitidos de uma geração para 
outra. Os valores essenciais de uma sociedade definem como 
os produtos são usados com respeito a suas funções, formas 
e significados. A cultura também oferece valências positivas 
e negativas para marcas e para programas de comunicações e 
definem a ideologia do consumo.
As forças fundamentais que formam os valores incluem a tríade 
de transfusão cultural e experiências de vida iniciais. A primeira 
refere-se à influência das instituições da família, da religião e da 
escola. A última refere-se a influências básicas entre gerações, tais 
como depressões, guerras e outros eventos importantes. 
Além disso, diversas teorias foram produzidas como forma de 
explicar o comportamento do consumidor, com base na ciência 
da psicologia.
43
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
Estes são os dois temas oferecidos, que você poderá estudar a 
partir de agora!
Seção 1 - A cultura e as subculturas como fatores de 
influência no comportamento do consumidor
Esta seção inicial objetiva familiarizar você, estudante, com 
alguns aspectos selecionados acerca do vocábulo cultura, com o 
intuito de que você possa aprender sobre como este fator decisivo 
acaba por influenciar o comportamento do consumidor.
O estudo do evolucionismo cultural é um desafio para os 
profissionais de marketing, porque eles compreendem um 
conjunto de fatores que não são visíveis. Keegan e green (2003, 
p.100) explicam que “cultura é um comportamento aprendido, 
passado de geração para geração e, por isso, é difícil para alguém 
de fora, inexperiente ou sem treino, entendê-la em profundidade”.
Os autores supra mencionados acreditam que, para se tornar 
um administrador global, é preciso aprender a se libertar de 
suposições culturais. “Caso contrário, torna-se difícil entender 
com precisão o sentido e o significado das declarações e do 
comportamento dos parceiros de negócio de uma cultura 
diferente”, afirmam os mesmos.
Edward Tylor (1871, in: LARAIA, 2000, p.25) foi o 
primeiro a conceituar cultura como conhecemos 
hoje. Para ele, cultura é “todo complexo que inclui 
conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou 
qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo 
homem como membro de uma sociedade”.
De acordo com o conceito anterior, nota-se que há uma estreita 
relação entre marketing e cultura. Para se obter excelência em 
marketing é estritamente necessário entender as diferenças 
culturais. Lembramos que estas diferenças são inúmeras e 
significativamente complexas.
44
Universidade do Sul de Santa Catarina
De acordo com Cobra (1992, p.204), 
a cultura é a mais importante determinante dos 
desejos de compra de uma pessoa. As pessoas crescem 
aprendendo a estabelecer valores, percepções e 
preferências, através do processo de socialização que 
envolve a família, os amigos e outros grupos. 
Kotler e Armstrong (2003, p.76) entendem que as pessoas são 
moldadas pela sociedade em que vivem, segundo eles
o ambiente cultural é constituído de instituições e 
outras forças que afetam os valores, as percepções, 
as preferências e os comportamentos básicos de uma 
sociedade. As pessoas crescem em determinada 
sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. 
Elas absorvem uma visão de mundo que define seu 
relacionamento com os outros.
Desta forma, torna-se patente que o profissional de marketing 
deve vivenciar a cultura de seu mercado consumidor, dessa forma 
poderá, eventualmente, começar a criar modelos mentais em 
consonância com seus clientes e, também, potenciais clientes.
Peter Senge (2004, p.201) explica que modelos mentais são como 
uma vidraça que emoldura ou distorce sutilmente nossa visão, 
determinando o que vemos. “Os seres humanos não podem 
navegar através dos ambientes complexos do nosso mundo sem 
modelos mentais cognitivos”. [...] O que temos em nossas mentes 
são imagens, premissas e histórias. 
Nossos modelos mentais determinam não apenas a forma 
como entendemos o mundo, mas também como agimos. “[...] 
Duas pessoas com modelos mentais diferentes podem observar 
o mesmo evento e descrevê-lo de forma diferente, pois vêem 
detalhes diferentes”.
Os modelos mentais citados por Senge (2004) correspondem 
a uma estruturação racional das influências culturais e sociais, 
que determinam nossa personalidade. Essa interpretação é 
fundamental para analisar as etapas do processo de consumo e 
caracterizar as decisões tomadas pelos consumidores.Sobre isto se pode referir à Unidade 3.
45
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
Cobra (1992, p.219) segue a mesma linha de pensamento ao 
explicar o comportamento adverso de pessoas, com mesmos 
níveis de motivação, diante de uma situação semelhante. Para ele, 
duas pessoas em igual estado de motivação numa mesma 
situação podem agir de forma diferente em função da 
percepção que elas tenham dos fatos. A percepção pode 
ser definida como o processo pelo qual um indivíduo 
seleciona, organiza e interpreta uma informação para 
criar uma significativa imagem do mundo.
Esse padrão interpretativo do ambiente que nos circunda, 
Kotler e Armstrong chamam de “visão de mundo”, Peter Senge 
de “modelo mental” e Marcos Cobra “percepção”, entretanto, 
todos se referem a um só tema, eles acreditam que a sociedade é 
determinante para afetar nossas decisões, entre elas, as relativas 
ao comportamento de consumo.
Os antropólogos americanos Hoebel e Frost (1976, p.21) ensinam 
que a sociedade seleciona seus costumes para a vida diária, 
mesmo nas pequenas coisas, optando por aquilo que se assimila 
com seu modo de pensar. 
Cada indivíduo tenta encaixar sua maneira de pensar com os 
postulados básicos da sociedade a que pertence. Os postulados 
representam um conjunto selecionado de costumes baseados na 
natureza do mundo exterior e do próprio homem. 
Cada cultura promove uma seleção limitada de padrões de 
comportamento, potencialidades humanas, individuais e 
coletivas.
Pode-se inferir, então, que todos os indivíduos são julgados 
de acordo com esse modelo-padrão, construindo assim sua 
reputação.
Para Schiffman e Kanuk (1997, p.287), a cultura existe para 
satisfazer as necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. 
Ela oferece ordem, direção e orientação em todas as fases 
da solução do problema humano, incluindo as necessidades 
psicológicas, pessoais e sociais. 
46
Universidade do Sul de Santa Catarina
Você sabia...
O maior expoente a respeito das necessidades 
humanas é Maslow, segundo ele existe uma hierarquia 
de necessidades, a qual o ser humano percorre 
durante sua vida. Para Kotler & Armstrong (2003, 
p.130), “Abraham Maslow procurou explicar porque 
as pessoas são impulsionadas por determinadas 
necessidades em determinados momentos.” 
De acordo com Maslow, as necessidadeshumanas 
são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente 
para a menos urgente. “[...] Em ordem de importância, 
elas são: necessidades fisiológicas, necessidades de 
segurança, necessidades sociais, necessidades de 
respeito e necessidades de auto-realização”. 
Keegan e green (2003, p.101) também enaltecem essa teoria 
ao colocarem que “a hierarquia de necessidades de Maslow é, 
naturalmente, uma simplificação do complexo comportamento 
humano”.
Para se chegar ao cume da pirâmide de Maslow, Nova (2000, 
p.53), acredita no poder da cultura, pois essa tem como função 
evidente satisfazer necessidades humanas. “E na medida em 
que a cultura compreende uma regulamentação da satisfação de 
necessidades, ela estabelece limites a essa satisfação”. 
Essa abordagem é possivelmente uma das mais interessantes 
para compreender o poder da cultura no comportamento dos 
consumidores. 
Atenção!
É oportuno notar que, proporcionando ao homem um 
meio de satisfazer suas necessidades, a cultura nem 
sempre é inteiramente harmonizada com as condições 
orgânicas de nossa espécie. Ao contrário, a cultura, em 
geral, implica alguma violação da condição natural do 
homem.
Na seção 3, desta unidade, você 
visualiza o desenho da Pirâmide de 
Maslow.
47
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
O uso do paletó e da gravata e de tecidos e cores incompatíveis 
com o bem-estar humano em regiões de clima tropical é um 
exemplo do caráter arbitrário da cultura e de como ela nem 
sempre representa a forma mais adequada de adaptação do 
homem às condições ambientais.
Esse caráter arbitrário da cultura é, também, uma das 
características do marketing. O marketing possui consigo uma 
interpretação vulgar associada a comportamentos antiéticos e 
apelativos. 
Muitos desses tabus são criados a partir da má interpretação 
do comportamento dos consumidores ou da padronização de 
modelos globais de beleza e comportamento, onde as pessoas são 
arbitrariamente “forçadas” a adotar essas tendências. 
Para Kotler e Armstrong (2003, p.120), os profissionais de 
marketing devem concentrar-se nas mudanças culturais, 
descobrir novos produtos e serviços que podem ser desejados. 
Eles citam um exemplo, mostrando que 
as mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupação 
com a saúde e a boa forma física criaram um enorme 
setor para equipamentos e roupas de ginástica, para 
alimentos naturais e de baixa caloria e para serviços de 
saúde e de boa forma física.
Além dessa visão de “dentro para fora”, é preciso também ter 
uma visão de “fora para dentro”, ou seja, além de procurar 
oportunidades no mercado, o profissional de marketing deve 
analisar o mercado já existente e adaptar seus produtos às 
necessidades percebidas.
Keegan e green (2003, p.105) contribuem ao explicar que esse 
grau de adaptação é conceituado como sensibilidade ambiental, 
que nada mais é senão “o grau de adaptação dos produtos às 
necessidades culturais específicas dos diferentes mercados 
nacionais”. 
Quanto maior for essa adaptação, maior será a sensibilidade 
ambiental.
48
Universidade do Sul de Santa Catarina
A obra Os professores de mercadologia da FGV-EAESP, (DIAS, 
2003, p.54) afirma que os mesmos relacionam as necessidades 
culturais com o consumo, 
dependendo da cultura de cada pessoa (por exemplo, 
preferir ler a ver TV, ou música sertaneja a rock), 
haverá maior ou menor predisposição ao consumo 
e, conseqüentemente mercado maior ou menor para 
determinados produtos e serviços.
Um exemplo disso é o consumo de carne bovina, proibida aos 
hindus, da mesma forma que a carne de porco é interditada aos 
muçulmanos. 
Segundo Schiffman e Kanuk (1997, p.287), 
padrões sobre quando comer (não entre as refeições), onde 
comer (em um restaurante cheio, pois provavelmente 
a comida é boa) e o que é apropriado para comer (no 
café da manhã, sucos e cereais), são determinados pela 
cultura.
Dentro de um mesmo país você pode deparar-se com uma 
enorme variedade matinal, como o beiju de Teresina, o cuzcuz de 
Natal, o mungunzá da Paraíba, a mortadela de São Paulo, o pão 
de queijo em Belo Horizonte. 
São essas diferenças que poderão mostrar possíveis linhas de 
ação para os profissionais de marketing, pois as mesmas estão 
enraizadas nas características de consumo do povo, sendo 
compartilhadas e repassadas de geração em geração ao longo dos 
séculos.
Schiffman e Kanuk (1997, p.291-2) explicam que existem quatro 
formas de compartilhamento cultural, nomeadamente:
1. a família;
2. as instituições de ensino;
3. as casas de culto; e
4. as mídias de massa. 
49
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
A família é considerada por vários dos autores até aqui citados, 
como sendo a principal forma de aculturação, responsável direta 
por tornar as crianças, consumidores preparados para vida. 
É por meio da instituição família que as crianças aprendem 
o significado do dinheiro, a relação preço e qualidade, o 
estabelecimento de gosto pelos produtos, preferências e hábitos. 
É muito comum um consumidor ter preferência por uma marca, 
porque cresceu vendo os hábitos de consumo de seus pais. 
As instituições de ensino também exercem um papel decisivo 
na vida das crianças. É na escola que aprendemos sobre história, 
patriotismo, cidadania e treinamento técnico. 
As instituições religiosas são responsáveis pelo treinamento 
moral, consciência religiosa e orientação espiritual. A novidade 
para a prática de compartilhamento cultural passa a ser a 
utilização de mídias de massa. Veículos, como televisão e revistas, 
passam a desempenhar um papel importante. 
Desde muito cedo somos bombardeados por comerciais, 
desenhos animados, filmes e programas “infantis”.
O exemplo mais bem sucedido de compartilhamento 
cultural por meio das mídias de massa é o cinema 
norte-americano. Seus filmes sempre terminam com 
um herói americano salvando o mundo e jurando 
amor ao seu país. Em praticamente todos os filmes 
yankees é possível ver uma bandeira dos EUA. Os 
ideais americanos também estão presentes, como: 
sucesso, atividade, eficiência, progresso, conforto 
material, individualismo, liberdade, conformidade 
externa, humanitarismo, jovialidade, forma física e 
saúde.
Contudo, é essencial destacar que esse compartilhamento 
cultural não é aculturação, ou seja, essas influências não afetam 
nossas principais características comportamentais. 
Vila Nova (2000, p.56), explica que
50
Universidade do Sul de Santa Catarina
aculturação compreende aqueles fenômenos que resultam 
quando grupos de indivíduos de culturas diferentes 
entram em contato direto e contínuo com mudanças 
resultantes de um deles, ou de ambos os grupos. 
A partir dessa conceituação, não pode haver aculturação por 
meio de contato a distância, por meio dos meios de comunicação 
de massa. Os sociólogos provam que o contato indireto afeta 
somente os aspectos superficiais do comportamento e das ideias 
dos seres humanos (o modo de vestir, ou o gosto musical) 
não provocando mudanças profundas na personalidade dos 
indivíduos, em seus modos de sentir, assim como em sua visão do 
mundo. 
Vila Nova (2000, p.56) enfatiza uma confusão muito comum 
entre os leigos. 
A intensa exposição indireta do brasileiro ao estilo 
de vida e à música popular do povo norte-americano, 
por meio do cinema, televisão, do rádio e do disco, 
não provocou, ao contrário do que alguns acreditam, 
nenhuma mudança significativa no comportamento, nos 
modos culturalmente padronizados de pensar e de sentir 
de nosso povo. 
Em outras palavras, não provocou sua ‘americanização’, de vez 
que não nos tornou mais individualistas, mais competitivos, 
pragmáticos e puritanos, segundo padrões dominantes da cultura 
norte-americana. 
Algumas das mais importantes características influenciadas pela 
cultura são as seguintes: 
a) sentido do eu e do espaço; 
b) comunicação e linguagem; 
c) vestuário e aparência; 
d) alimentação e hábitos alimentares; 
e) tempo e consciência de tempo; 
f) relacionamentos (família, organizações,governos, etc.); 
51
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
g) valores e normas; 
h) crenças e atitudes; 
i) processos mentais e aprendizagem; e 
j) hábitos e práticas de trabalho. 
Cada uma dessas características deve representar atributos 
analisáveis pelos profissionais de marketing.
Vejamos, na sequência, uma breve abordagem sobre a 
importância e o papel que as subculturas acabam por 
desempenhar no comportamento do consumidor. 
Subculturas
O profissional de marketing também não deve focar unicamente 
sobre a cultura de um povo, mas sim sobre as subculturas, que, 
na definição de Schiffman e Kanuk (1997, p.310), consistem 
“num grupo cultural distinto que existe como um segmento 
identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa”.
Para Vila Nova (2000, p.57), a importância de se identificar as 
subculturas faz-se pela fragmentação que existe nas sociedades 
urbanas. Assim, para ele:
Nas sociedades complexas, como as predominantemente 
organizadas com base na industrialização e na urbanização 
[...] a participação cultural dos indivíduos é fragmentada e 
diversificada. Por essa razão, para compreender as culturas das 
sociedades complexas em toda a sua diversificação é necessário 
identificar as subculturas que a compõe.
Em decorrência dessa fragmentação, as estratégias de marketing 
devem explorar as variáveis socioculturais e demográficas como 
nacionalidade, religião, localização geográfica, raça, idade, sexo e 
status social. 
Conforme estudado na 
Unidade 1.
52
Universidade do Sul de Santa Catarina
Como forma de destacar e realçar a importância das subculturas, 
apresentaremos, a seguir, um trecho do artigo intitulado A 
infl uência da cultura no comportamento do consumidor, de Branco 
(2005), que se refere aos estudos da religião como importante 
fator subcultural. 
Antropomarketing: a infl uência da cultura no 
comportamento do consumidor
A importância do acompanhamento das evoluções subculturais 
pode ser observada pelo estudo “Retrato das Religiões no Brasil”, 
mostrando que o Brasil ainda é o país mais católico do mundo. 
Contudo, nos últimos 20 anos, a Igreja Católica vem perdendo 
espaço signifi cativo, principalmente para as religiões evangélicas. 
Hoje, são 126 milhões de católicos (74% da população). No website 
Terra, o diretor do centro de Políticas Sociais (CPS) do Instituto 
Brasileiro de Economia da FGV, Marcelo Neri, afi rmou que, no 
período de 1940 a 2000, o declínio católico no país foi de 20%. 
Segundo o economista, a pesquisa revela que entre as muitas 
variáveis socioeconômicas dos últimos censos, como casamento, 
fertilidade, ocupação, renda e desigualdade, nenhuma mudou 
tanto quanto a composição religiosa da população brasileira. 
Para Durkheim (1995, p.155) 
as representações religiosas são representações 
coletivas que exprimem realidades coletivas; os ritos 
são as maneiras de agir que não nasceram senão no 
seio de grupos reunidos e que estão destinados a 
suscitar, a manter ou a refazer certos estados mentais 
desses grupos. Mas então, se as categorias têm 
origem religiosa, elas devem participar da natureza 
comum de todos os fatos religiosos: devem ser, elas 
próprias, coisas sociais, produtos do pensamento 
coletivo. 
É a partir dessas interações intergrupais citadas por Durkheim 
que os profi ssionais de marketing devem atuar, analisando o 
comportamento dos elementos de cada crença. 
Pesquisas recentes citadas por Schiff man & Kanuk (1997, p.313) 
apontam que os maridos de famílias pró-religiosas e católicas 
eram a principal infl uência nas decisões de compras específi cas, 
enquanto nas famílias não religiosas e judias, os maridos e as 
esposas dividiam igualmente a maioria das decisões. O que são 
53
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
esses comportamentos senão uma resposta aos estímulos sociais 
formatados pelos grupos antecedentes citados por Durkheim.
Pelo “Censo Demográfi co” realizado pelo IBGE em 2000, as 
pessoas são classifi cadas segundo a cor ou raça, que é declarada 
pela própria pessoa de acordo com as seguintes opções: branca, 
negra, amarela, parda ou indígena. No estudo “Brasil: 500 anos de 
povoamento”, realizado por João José Reis, os brancos representam 
52% da população, em segundo lugar estão os pardos com 43% e 
os negros são 5%. Pelo estudo observamos que os negros em 1872 
representavam 20% da população.
A longa permanência do negro no Brasil acabou por abrasileirá-lo. 
De um lado, o africano se tornou latino e tornou seus fi lhos crioulos 
e mestiços de várias espécies: mulato, pardo, cabra, caboclo. De 
outro lado, raros são os aspectos de nossa cultura que não trazem 
a marca da cultura africana, como a língua, a religião, a música, a 
dança, a culinária e a arte popular em geral. 
Nos Estados Unidos, segundo Schiff man & Kanuk (1997, p.317), 
os consumidores afro-americanos tendem a preferir 
marcas populares ou líderes, são fi éis à marca e não 
tendem a comprar produtos de marcas próprias 
e genéricas. Muitos profi ssionais de marketing 
complementam suas campanhas de publicidade 
em geral com anúncios em revistas, jornais e outros 
meios de comunicação direcionados especifi camente 
aos afro-americanos.
Isso porque os hábitos de mídia dessa subcultura são diferentes de 
outras raças.
No Brasil, a subcultura de faixa etária foi deixada em segundo plano 
por muito tempo devido à massifi cação dos jovens. Nos últimos 
anos a realidade é outra, o país já apresenta uma queda na sua taxa 
de fecundidade, colaborando para um gradativo envelhecimento 
populacional. Hoje, a taxa de fecundidade média é de 2,1 fi lhos. Há 
dez anos era de 2,6 fi lhos, segundo dados da Pesquisa Nacional por 
Amostra de Domicílios, 2003, divulgada pelo IBGE. 
A partir de meados da década de 60, as características da 
fecundidade brasileira começaram a mudar, provavelmente 
devido ao processo de urbanização e a maior difusão dos meios 
anticoncepcionais. Para se ter uma ideia, o percentual de pessoas 
abaixo de 24 anos de idade passou de 58,2% da população para 
46,6% em 2003. Na mesma base de comparação, o grupo de 
pessoas de 0 a 4 anos passou de 13,4% para 8,4%.
54
Universidade do Sul de Santa Catarina
Segundo o IBGE, uma outra forma de constatar o envelhecimento 
da população é relacionar o número de pessoas de 60 anos (ou 
mais) de idade para 100 crianças de 5 anos (ou menos). Em 1981, 
este indicador estava em 48,3, chegando a 114,7 em 2003. Quer 
dizer, a população de idosos já supera em 14,7 a população de 
crianças.
A subcultura sexo, pela identifi cação das diferenças entre homens 
e mulheres, é a mais comentada em todo o mundo. Carol Gilligan, 
citada por Tom Peters (1998, p.406), escreveu que
os homens focalizam a separação [...] escapar da 
autoridade, da família, qualquer coisa. As mulheres 
focalizam a conexão. Os homens focalizam o eu. 
As mulheres focalizam os outros. Em conseqüência 
disso, os homens se preocupam com os direitos (e 
com o respeito pelos direitos alheios). As mulheres 
se preocupam mais com as responsabilidades. Os 
homens sentem-se à vontade com hierarquias que 
diferenciam claramente um do outro. As mulheres 
sentem-se mais à vontade com organizações em 
rede (web), onde a inclusão é o objetivo. E outra 
manifestação: os homens (surpresa) partem para 
a confrontação para resolver os problemas. As 
mulheres enfatizam cuidado e proteção.
A citação aponta alguns exemplos que demonstram o quanto 
as características masculinas e femininas se diferenciam. 
Relacionando as características das novas empresas da Terceira 
Onda de Alvin Toffl er com as características femininas citadas por 
Carol Gilligan, percebemos que a revolução feminina não perderá 
força no século XXI, ao contrário, as mulheres estarão no topo 
dessa onda. 
Os profi ssionais de marketing devem entender que não se trata 
de homens e mulheres, e sim de características masculinas 
e femininas; pois os homens possuem muitas características 
femininas e as mulheres características masculinas.Fonte: BRANCO, Daniel Castelo. Antropomarketing: a infl uência da cultura no 
comportamento do consumidor. Disponível em: <http://www.administradores.com.
br/informe-se/producao-academica/antropomarketing-a-infl uencia-da-cultura-no-
comportamento-do-consumidor/20/ >. Acesso em: mar/2010.
55
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
Desta forma, seguimos adiante, finalizando esta primeira seção, 
onde abordamos temas e variáveis relacionadas à cultura e às 
subculturas, e, principalmente, como ambas podem influenciar o 
comportamento do consumidor.
A próxima e última seção possibilitará a você a oportunidade de 
estar em contato com as teorias e os processos adotados pelos 
consumidores sob o viés da ciência da psicologia. Você estudará 
as principais, para efeito deste livro didático, sendo que o 
material compilado e a organização do mesmo são apresentados a 
seguir.
Seção 2 - As teorias e os processos adotados pelos 
consumidores sob a ótica da psicologia
Ao iniciarmos esta nossa segunda e última seção, apresentaremos 
para você algumas das principais teorias que versam sobre os 
processos adotados pelos consumidores. Pode-se afirmar, de certa 
forma, que as teorias são enfoques ou mesmo eixos adotados 
pelos consumidores. 
A seguir, você encontrará os principais listados para efeito 
deste estudo.
Teoria da racionalidade econômica
O eixo central desta teoria baseia-se em uma visão do 
consumidor apoiada na racionalidade econômica, isto é, o 
comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e 
maximizador, cujas escolhas de consumos são pautadas por uma 
busca do maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo 
possível (desconforto ou sofrimento).
O conteúdo desta seção 
foi elaborado pela Profª. 
Desiree de Souza Freccia 
de Carvalho, psicóloga 
e docente do quadro da 
Unisul.
56
Universidade do Sul de Santa Catarina
O conceito de utilidade, originário da economia, tem 
parentesco com o de satisfação. Bennett e Kassarjian 
(1975) escrevem: 
Usamos as palavras ‘satisfação’ e ‘utilidade’ para definir 
aquilo que os consumidores querem maximizar. As 
duas palavras estão relacionadas de tal maneira, 
que podemos falar em utilidade como a medida da 
satisfação das necessidades e desejos (p.24).
Por ser uma abordagem teórica calcada no utilitarismo 
psicológico, o comportamento de consumo tem por horizonte 
a maximização da utilidade, isto é, os esforços de escolha de 
um consumidor sempre teriam como base a maximização dos 
graus de satisfação psicológica e o prazer obtidos com o uso dos 
produtos e serviços adquiridos.
De acordo com Pinheiro e outros (2006), a teoria sobre o 
comportamento do consumidor veio de uma perspectiva histórica, 
pois as pesquisas acerca do comportamento do consumidor foram 
inicialmente empreendidas pela microeconomia, posto que sua 
área de interesse está circunscrita à avaliação das interações entre 
consumidores e produtores em um determinado mercado.
No entanto, o uso contínuo de um bem, seja ele um produto ou 
um serviço, leva a um decréscimo da percepção de utilidade por 
parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfação psicológica 
decresce à medida que quantidades adicionais deste bem vão 
sendo consumidas. 
Tal queda, regresso gradativo de prazer com o uso constante dos 
bens, é denominada taxa de utilidade marginal, o que explica a 
sensação de retorno decrescente que o consumidor experimenta 
após o uso prolongado de qualidade significativa de um 
determinado produto (PINHEIRO et al, 2006, p.15).
Ainda segundo Pinheiro e outros (2006), por mais que suas 
contribuições tenham sido relevantes ao longo da história, 
a Teoria da Racionalidade Econômica apresenta limitações, 
estando centrada nos efeitos do consumo de um bem do 
consumidor. 
57
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
Deste modo, não permite uma compreensão mais aprofundada 
dos processos psicológicos que permeiam o comportamento de 
compra.
Por pertencer à dimensão subjetiva, a percepção de utilidade do 
consumidor é de difícil quantificação.
Como mensurar a felicidade humana? Como traduzir 
em números a experiência de satisfação e prazer que 
o consumidor obtém a partir da aquisição de um 
produto?
Por fim, a teoria da racionalidade econômica não leva em 
consideração as diferenças individuais, sociais e culturais que 
permeiam o comportamento de consumo (PINHEIRO e outros, 
2006, p.16).
Ainda acerca da Teoria da Racionalidade Econômica, apesar das 
suas limitações, é possível, na visão de Pinheiro e outros (2006), 
levantar uma série de questões importantes para compreensão 
do fenômeno de compra, especialmente no que diz respeito ao 
uso de estímulos de marketing, que objetivam influenciar o 
comportamento de compra dos consumidores.
Teoria Comportamental ou Behaveorista
A escola do behaviorismo foi a primeira a ingressar na área de 
“comportamento do consumidor”, que, não por acaso, conserva, 
até hoje, este nome. O termo behavior, ou comportamento, 
possui, dentro dessa área de conhecimento, um sentido 
específico. 
A teoria comportamental enfatiza o comportamento e suas 
relações com o meio ambiente do indivíduo. 
O consumo, um tipo de comportamento, é um 
conjunto de relações fisiológicas e comportamentais 
observáveis, geradas por estímulos localizados no 
meio ambiente.
58
Universidade do Sul de Santa Catarina
De acordo com a teoria behaviorista, o ser humano é “uma 
página em branco”, preenchida, ao longo do seu desenvolvimento, 
pela interação com o ambiente. 
Os estímulos oferecidos por este suscitam respostas que, por sua 
vez, serão recompensadas ou punidas, reforçando ou extinguindo 
determinados comportamentos. 
Assim, aprendemos a repetir certos atos, enquanto 
“desaprendemos” outros, moldando, aos poucos, um conjunto 
de comportamentos que, somados, constituem uma espécie de 
repertório da nossa conduta frente ao mundo.
Desta forma, a influência no comportamento de compra dá-se 
com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio 
ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir 
reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em 
relação aos produtos disponíveis.
Com relação à teoria comportamental, Pinheiro e outros (2006) 
enfatizam que a teoria da racionalidade econômica não permite 
uma compreensão mais profunda do que acontece na mente do 
consumidor. Assim, surge a psicologia como uma alternativa para 
a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais, bem como 
os emocionais envolvidos nos processos de escolha e decisão de 
compra.
Teoria psicanalítica
Outra teoria utilizada na compreensão da dinâmica psicológica 
do consumo é a psicanálise, que, segundo Pinheiro e outros 
(2006) foi criada pela neurologista austríaco Sigmund Freud 
(1956-1939) no final do século XIX e início do século XX. Além 
disto, sua ampla difusão na cultura contemporânea fez com que 
seja considerado psicológico todo comportamento inerente ao 
consumo, cobrindo o que se diz acontecer dentro do consumidor 
no momento da compra.
Nesta abordagem, o consumo é a expressão de desejos 
inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus 
desejos, expectativas, angústias e conflitos.
59
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
A Teoria psicanalítica tenta compreender o que passa 
“dentro do consumidor no momento da compra” 
(PINHEIRO et al., 2004, p. 17).
A teoria freudiana é utilizada para estabelecer os motivos que 
levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos 
mais favoráveis em termos de propaganda. Freud estabelece três 
instâncias psíquicas pelo comportamento: 
 � o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos;
 � ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao 
princípio da realidade; e 
 � o superego, a quem cabe representação interna das 
proibições sociais.
O ponto-chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a 
proposição de dividir o psiquismo humano em: 
a) consciente;
b) inconsciente: dividido em: inconsciente latente (capaz 
de manter a consciência,mas consciente no sentido 
de sua dinâmica de funcionamento, é o chamado pré-
consciente) e inconsciente reprimido (que não consegue 
manter o nível de consciência). 
Os pontos de destaque da psicanálise freudiana quanto ao 
comportamento humano são:
 � os impulsos inconscientes; e 
 � as defesas do psiquismo contra esses impulsos 
inconscientes.
Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, 
os analistas do comportamento dos consumidores tentaram se 
utilizar dessas teorias para analisar quais os componentes e traços 
do produto teriam maior aceitação.
60
Universidade do Sul de Santa Catarina
Esses fatores foram estudados com base na premissa de que 
certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas 
instâncias psíquicas do que outras, assim como a satisfação desses 
desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade. 
Atenção!
A psicanálise, teoria elaborada por Freud no fim do 
século XIX, estuda o consciente e o inconsciente dos 
indivíduos. Para o processo de compra, devemos 
levar tais elementos em consideração, pois, “a teoria 
psicanalista afirma que os comportamentos expressos 
na consciência são uma expressão distorcida de 
desejos recalcados que se localizam no inconsciente” 
(PINHEIRO et al., 2004, p. 18).
O consumo é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos, 
aliás, desejo é a palavra-chave da teoria, que encontra uma 
satisfação parcial ao se vincular a produtos que mantêm uma 
relação de similaridade com este. 
Para Freud, pai da psicanálise, a mente humana é caracterizada 
por uma divisão em uma esfera consciente e outra inconsciente. 
Esta última exerce uma forte determinação sobre a primeira. 
Dito de outra forma, a teoria psicanalítica afirma que os 
comportamentos expressos na consciência são uma expressão 
distorcida de desejos recalcados que se localizam no inconsciente. 
O significado de um comportamento ou de uma atitude não deve 
ser buscado no plano consciente, mas sim nos motivos ocultos 
que estão situados no plano do inconsciente. (PINHEIRO e 
outros, 2006, p.18).
A teoria psicanalítica, para Pinheiro e outros (2006) chama a 
atenção não apenas para os motivos inconscientes da compra, 
mas, também, para o seu caráter expressivo, posto que os 
consumidores projetam seus desejos nos produtos ofertados. 
A escolha dos produtos, então, dá-se de acordo com a capacidade 
de estes satisfazerem, mesmo que parcial e temporariamente, 
os impulsos inconscientes. Assim, cabe aos profissionais de 
marketing criar estratégias que ressaltem características dos 
produtos que despertem o desejo inconsciente dos consumidores.
61
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
Teorias sociais e antropológicas
Este grupo de teorias defende um ângulo que enfoca o 
consumo como um processo social, isto é, sua dinâmica deve ser 
pensada de acordo com uma avaliação crítica, que ressalte seus 
condicionantes históricos, sociais e culturais, sendo postos em 
uma perspectiva histórica, a fim de que apontem para as variações 
dos padrões de consumo.
Pinheiro e outros (2006) destacam que as teorias sociais e 
antropológicas se dividem em duas grandes vertentes: uma de 
inspiração marxista e outra de inspiração nas pesquisas sobre 
os hábitos de consumo nas sociedades contemporâneas. As 
abordagens sociais e antropológicas oferecem ao profissional de 
marketing uma compreensão mais aprofundada sobre a dinâmica 
social e cultural que rege os processos de consumo.
Teoria cognitiva
Esta teoria dá maior ênfase ao insight, ou seja, a aprendizagem 
se deve a uma reorganização do campo cognitivo, que permite 
a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado 
realizar-se-á por meio do discernimento e o produto do consumo 
é adquirido se percebido como satisfatório para as necessidades 
do consumidor, de acordo com o que este compreenda a respeito. 
Atenção!
Atualmente, é a teoria mais utilizada pelos 
pesquisadores do comportamento do consumidor por 
integrar produto, consumidor e ambiente, ou seja, a 
visão de consumo como um processo de tomada de 
decisão. (PINHEIRO et al., 2006)
Deste modo, evidencia-se que o comportamento do consumidor 
é baseado em teorias. Pelas mesmas, observa-se que a influência 
no comportamento de compra está relacionada com o estudo 
sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de 
consumo, levando o consumidor a produzir reações positivas ou 
negativas. São consideradas reações positivas as que aproximam o 
cliente e negativas as que o afastam.
62
Universidade do Sul de Santa Catarina
Para tanto, o consumo é baseado na teoria psicanalítica, que, por 
sua vez, está relacionada à expressão de desejos inconscientes. 
Assim, inconscientemente desejamos algo a fim de satisfazer as 
nossas necessidades e desejos.
Quanto às teorias cognitivas, Pinheiro e outros (2006) ressaltam 
que a teoria cognitiva enfatiza o comportamento do consumo 
como um processo de tomada de decisão e isso implica ver o 
consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo 
por pano de fundo a influência de fatores cognitivos, tais como 
percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores 
e personalidade. 
Assim, os aspectos socioculturais são a influência de grupo, 
família, cultura e classe social e os aspectos situacionais a 
influência localizada no meio ambiente por ocasião da compra.
Contudo, ainda acerca do raciocínio de Pinheiro e outros (2006), 
para os cognitivos, as decisões de compra são variadas, podendo 
ser classificadas da seguinte forma:
a) pelo tipo de produto;
b) motivação do consumidor;
c) frequência de compra;
d) busca e processamento da informação;
e) percepção das alternativas por parte do consumidor; e
f) influências situacionais. 
Desta forma, encerramos mais esta importante etapa acerca dos 
estudos que norteiam e que se referem ao comportamento do 
consumidor.
Não deixe de realizar os exercícios de autoavaliação propostos ao 
final de cada unidade e não deixe de consultar a seção Saiba mais, 
onde você encontrará dicas para aprofundar seus estudos ou obter 
um conhecimento detalhado dos temas e assuntos abordados ao 
longo do livro didático.
63
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
Síntese
Consumir é um tipo de comportamento que faz parte do nosso 
cotidiano. Como brasileiros, temos modos e razões de consumir 
e somos fortemente influenciados por crenças, hábitos, costumes, 
paradigmas, dentre tantos outros motivos. 
Estudar o comportamento do consumidor é pensar sobre como 
se vive, como nos relacionamos com nossa família e com nossos 
amigos, como fazemos escolhas e tomamos decisões no dia a dia.
Estudar as razões e os significados do consumo, portanto, tem 
uma dupla finalidade: além de adquirirmos conhecimentos que 
nos darão qualificação profissional, poderemos compreender 
em maior profundidade o mundo em que vivemos e como 
conduzimos a nossa própria vida.
Esse foi o propósito desta unidade, que, possivelmente, nos 
ajudará a entender como e porque nós compramos e usamos 
certos produtos e certas marcas, e qual o significado que 
atribuímos a isso. Tudo muito relacionado à cultura e às 
subculturas que foram tema da primeira seção.
Não se pode esquecer que os conhecimentos ora apresentados, 
quando devidamente processados e aplicados, significam uma 
valorização para com importante etapa de nossas vidas: a vida 
acadêmica!
Foi possível estudar, ao longo da segunda seção, que foram 
elaboradas diversas teorias e processos, que buscam explicar os 
comportamentos dos diversos consumidores, sempre levando em 
consideração uma abordagem da ciência da psicologia.
Nós da equipe da UNISUL Virtual, esperamos que todos 
os conteúdos e todas as variáveis apresentadas ao longo desta 
unidade possam ser de valia e de aproveitamento pessoal para 
cada um de vocês, seja no âmbito do trabalho, seja no incremento 
e aprimoramento dos conhecimentos acadêmicos.
Bom prosseguimento de estudos!
64
Universidade do Sul de Santa Catarina
Atividades de autoavaliação
1- Ao estudar diversos conceitos de cultura, ao longo da seção 01, 
pudemos verificar o seguinte conceito: Edward Tylor (1871 apud 
LARAIA, 2000, p.25) 
foi o primeiro a conceituar cultura como conhecemos hoje. 
Para ele, cultura é todo complexo que inclui conhecimentos, 
crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra 
capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como 
membro de uma sociedade.
De acordo com o conceito anterior nota-se que há uma estreita relação 
entre marketing e cultura. Para se obter excelência em marketing é 
estritamente necessário entender as diferenças culturais, lembrando 
que estas diferenças são inúmeras e significativamente complexas.
Explique porque estas diferenças são tão complexas. Cite e explique 
ao menos três fatores de seu conhecimento que tornam esta 
complexidade tão “visível”.
2 - Explique qual a importância da psicologia para se estudar o 
comportamento do consumidor.
65
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
Saiba mais
Se você desejar, aprofunde os conteúdos estudados nesta unidade 
ao consultar as seguintes referências:
BENNETT, Peter D.; KASSARJIAN, Harold H. O 
comportamento do consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 1975. 
Série Fundamentos do Marketing.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: 
Atlas, 1992.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing: professores do 
departamento de mercadologia da FgVEAESP e convidados. 
São Paulo: Saraiva, 2003.
HOEBEL, E. A. Adamson. FROST, Everett L. Antropologia 
Cultural e Social. São Paulo: Cultrix, 1976.
KEEgAN, Warren J. gREEN, Mark C. Princípios de 
Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. ARMSTRONg, gary. Princípios de 
Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito 
antropológico. Rio de Janeiro: Jorge zahar, 2000.
PETERS, Tom. O Círculo da Inovação: você não deve evitar o 
caminho para seu sucesso. São Paulo: Harbra, 1998.
SCHIFFMAN, Leon g. KANUK, Leslie Lazar. 
Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 
2000.
SENgE, Peter M. A Quinta Disciplina: a arte e prática da 
organização de aprendizagem. São Paulo: Best Seller, 2004. 
VILA NOVA, Sebastião. Introdução à sociologia. São Paulo: 
Atlas, 2000.
3UNIDADE 3A natureza do comportamento do consumidor e o processo de 
tomada de decisão de compra
Objetivos de aprendizagem
 � Conhecer a natureza do comportamento do 
consumidor. 
 � Identificar os tipos de comportamento de compra.
 � Compreender um estudo de caso sobre o processo 
decisório de compra. 
Seções de estudo
Seção 1 Definições sobre a natureza do comportamento do 
consumidor
Seção 2 Apresentação dos tipos de comportamento de 
compra
Seção 3 Estudo de Caso: um exemplo de comportamento 
do consumidor
68
Universidade do Sul de Santa Catarina
Para início de estudo
Ao iniciarmos esta terceira unidade, devemos lembrar que tudo o 
que é feito pelos profissionais de marketing e outros na tentativa 
de influenciar o comportamento do consumidor, apoia-se em 
quatro premissas fundamentais, conforme seguem:
a) O consumidor é soberano. O consumidor tem total 
capacidade de filtrar todas as tentativas de influência, 
com o resultado de que tudo que é feito pela empresa 
deve ser adaptado à motivação e ao comportamento do 
consumidor.
b) A motivação e o comportamento do consumidor 
podem ser entendidos por meio de pesquisa. Previsão 
perfeita não é possível, mas resultados estratégicos são 
melhorados notadamente pela pesquisa feita e usada 
adequadamente.
c) O comportamento do consumidor pode ser influenciado 
por atividade persuasiva, que leva seriamente o 
consumidor a ser soberano e consciente de suas 
intenções.
d) Persuasão e influência do consumidor têm resultados 
socialmente benéficos desde que salvaguardas legais, 
éticas e morais restrinjam tentativas de manipulação.
Quando estas premissas são negligenciadas, as consequências 
quase sempre são negativas. 
Em um mundo em constante transformação, no qual se 
encontram variadas opções para a satisfação dos desejos e 
necessidades dos clientes, os setores produtivos, sejam eles de 
produtos ou de serviços, ou, ainda, de ambos, devem realizar 
pesquisas com o intuito de conhecer o comportamento do seu 
potencial consumidor ou do seu consumidor efetivo. 
Diante disso, passaremos a estudar, num primeiro momento, 
as definições a serem apresentadas sobre a natureza do 
comportamento do consumidor. Na sequência, teremos a 
oportunidade de apresentar para você os tipos de comportamento 
69
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
de compra. Por último, esta unidade apresenta um estudo de caso 
que servirá, não somente para reflexão, mas também para fixar os 
conceitos apresentados na unidade toda e também servirá de base 
para análise comparativa de outro artigo, a ser apresentado na 
unidade 4.
Portanto, prepare-se e junte-se a nós para descortinar mais uma 
importante etapa de sua formação acadêmica e das infinitas 
possibilidades que a análise do processo decisório de compras nos 
permite.
Bom trabalho e excelentes estudos! 
Seção 1 - Definições sobre a natureza do 
comportamento do consumidor
Breve introdução sobre crenças, sentimentos e atitudes 
Uma análise das atitudes do consumidor pode render benefícios 
tanto diagnósticos quanto previsores. Identificar segmentos 
de mercado receptivos, avaliar atividades de marketing atuais 
e potenciais e prever comportamentos futuros são algumas 
das principais maneiras nas quais as atitudes podem ajudar na 
tomada de decisão de marketing.
As atitudes são definidas como uma avaliação geral, podendo 
variar ao longo de suas propriedades, incluindo valência, 
extremidade, resistência, persistência e confiança.
As atitudes dependem de dois fatores básicos: 
crenças e sentimentos. Assim, compreender por que 
os consumidores têm certas atitudes exige examinar 
as crenças e os sentimentos subjacentes que os 
consumidores têm em relação ao objeto de atitude.
70
Universidade do Sul de Santa Catarina
De uma perspectiva de processamento de informação, a 
persuasão depende das respostas cognitivas (pensamentos) e 
afetivas (sentimentos), que ocorrem durante o processamento da 
mensagem. Estas respostas, por sua vez, são afetadas por várias 
características de comunicação (tais como a fonte e os apelos da 
mensagem) e do consumidor (incluindo coisas como a motivação, 
o conhecimento e as atitudes anteriores do consumidor). 
De acordo com o MPE, a persuasão pode ser caracterizada 
por seguir uma de duas rotas básicas. Sob a rota central, os 
consumidores avaliam racionalmente a posição defendida na 
mensagem. Consequentemente, a força dos apelos da mensagem 
determina a quantidade de aceitação. A persuasão na ausência 
de pensamento relevante à questão é chamada de rota periférica. 
Outros elementos de comunicação (sugestões periféricas) agora se 
tornam determinantes importantes de persuasão. 
Tanto as características do consumidor quanto 
as de produto devem ser levadas em conta ao se 
desenvolver a estratégia de comunicação.
A motivação, o conhecimento, o despertar, o humor, os traços de 
personalidade e as atitudes existentes dos consumidores podem 
afetar fortemente o impacto das comunicações persuasivas. 
De maneira semelhante, o estágio de ciclo de vida do produto, o 
posicionamento desejado e o desempenho do produto em relação 
à concorrência representam papéis importantes na moldagem de 
tais atividades. (ENgEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, 
p. 381).
Uma abordagem para examinar o estágio de ciclo de vida do 
produto é representada pelos modelos de atitude multiatributos, 
que focalizam as crenças dos consumidores sobre os atributos de 
um produto. 
Tais modelos também podem fornecer insight útil da 
compensação potencial das alternativas de estratégias de mudança 
de atitude. Dois tipos de modelos de atitude multiatributos são 
o modelo de Fishbein e o modelo do ponto ideal. Uma vantagem 
importante do modelo do ponto ideal é que ele identifica a 
configuração preferidaou ideal dos consumidores em relação aos 
atributos do produto.
Segundo o Dicionário Michaelis, 
discernimento, critério, 
compreensão clara da natureza 
íntima de uma coisa, insight. 
71
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
Além de ajudar a entender o comportamento do consumidor, 
as atitudes e, especialmente, as intenções comportamentais 
também são úteis na previsão do comportamento do consumidor. 
Entretanto, a exatidão destas previsões depende de vários 
fatores, como intervalo de tempo, controle volitivo e grau de 
correspondência de mensuração.
Na sequência, trataremos da natureza dos processos decisórios 
em si.
A natureza dos processos decisórios 
Pense por um momento nas muitas decisões inter-relacionadas 
que os consumidores tomam muitas vezes a cada dia, como, por 
exemplo:
No que concerne às opções de compra:
 � Comprar ou economizar?
 � Quando comprar?
 � O que comprar? Tanto a categoria de produto como a 
marca do mesmo.
 � Onde comprar?
 � Como pagar?
No que tange às opções de consumo:
 � Consumir ou não?
 � Quando consumir?
No que se refere às opções de despojamento:
 � Descarte sumário.
 � Reciclagem.
 � Remarketing (revenda de itens usados).
Segundo o Dicionário 
Michaelis, é o processo 
pelo qual a pessoa adota 
uma linha de ação; 
atividade consciente que 
visa a um determinado 
fim manifestada por 
intenção e decisão. 2 
Veleidade. 
72
Universidade do Sul de Santa Catarina
Ao longo do tempo, os pesquisadores e especialistas produziram 
muitos estudos e teorias sobre o comportamento da escolha 
humana. As conceituações de John Dewey do comportamento 
de processo de decisão, como solução de problema, foram 
particularmente infl uenciadoras. No quadro, a seguir, conheça o 
teórico John Dewey.
John Dewey é um daqueles raros fi lósofos universitários, que soube 
aliar uma investigação permanente do saber em múltiplas áreas 
a uma invulgar capacidade de materializar projetos comunitários. 
Filósofo pragmatista (instrumentalista), acabou por se tornar, todavia, 
mais conhecido como o grande fi lósofo da educação moderna. 
A sua obra é inseparável do seu percurso universitário. Dewey nasceu 
na cidade de Burlington (Vermont), nos EUA, em 1859. Iniciou os 
seus estudos nas escolas públicas desta cidade, ingressando depois 
na Universidade Vermont, onde se diplomou em 1879. Após curta 
experiência como professor numa escola rural, voltou à universidade 
por mais um ano, a fi m de continuar os seus estudos de Filosofi a. Na 
Universidade de Jonhs Hopkins, após dois anos de intensos estudos, 
recebeu o grau de PhD, especializando-se em História Política e das 
Instituições, sob a orientação de Herbert B. Adams, e, em Filosofi a, sob 
a orientação de George S. Morris e Charles S. Pierce. 
Fonte: Disponível em: <http://scienceblogs.com/purepedantry/2007/09/why_pairing_
science_and_atheis.php>
Lecionou durante alguns anos na Universidade de Michigan, até 
que, em 1894, é chamado para dirigir o Departamento de Filosofi a 
de Universidade de Chicago. É aqui que começou uma investigação-
experiência educativa que o tornaria famoso em todo o mundo. Em 
janeiro de 1896, John Dewey, fundou, nesta Universidade, uma escola 
elementar, para alunos entre os 4 e os 16 anos. Esta escola constituiu 
um verdadeiro campo experimental de ensino, onde foram testadas 
teorias e ideias educativas. Os resultados desta investigação deram 
origem a muitas das suas obras, como A Escola e a Sociedade, que 
conheceu um enorme sucesso internacional. 
73
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
Por solução de problema, queremos aqui nos referir à ação 
constante, ponderada, tomada para trazer satisfação de uma 
necessidade.
Como foi possível verificar, muitos fatores podem moldar o 
resultado final, incluindo motivações internas e influências 
externas, como pressões sociais e atividades de marketing. 
De alguma maneira, os indivíduos organizam todos estes fatores 
e tomam decisões que são lógicas e coerentes para eles. 
Consideremos as seguintes palavras de Ajzen e Fishbein:
[...] Falando de uma maneira geral ... seres humanos 
são normalmente bastante racionais e fazem uso 
sistemático da informação que está disponível para 
eles...as pessoas consideram as implicações de suas 
ações antes de decidirem se engajar ou não em um dado 
comportamento. (HALE; gREENE, 2003, p. 259)
Martin Fishbein e Ajzen Icek desenvolveram a Teoria 
da Ação Racional (TRA), que começou como a teoria 
da atitude, o que levou ao estudo da atitude e do 
comportamento. Ela era fThe theory was, “born largely 
out of frustration with traditional attitude-behavior 
research, much of which found weak correlations 
between attitude measures and performance of 
volitional behaviors” (Hale, Householder, & Greene, 
2003, p. 259).ruto da frustração com a atitude 
tradicional de pesquisa de comportamento, que 
encontrava fraca correlação entre as medidas de 
atitude e desempenho de comportamentos volitivos. 
Às vezes, a solução de problemas do consumidor envolve 
ponderações e avaliação cuidadosas dos atributos utilitários (ou 
funcionais) do produto. 
Frequentemente, o termo tomada de decisão racional é usado 
quando é este o caso. Outras vezes, benefícios hedonistas (orientados 
emocionalmente) serão dominantes e o objeto de consumo é visto 
simbolicamente em termos de prazeres sensoriais, dias de sonho 
ou considerações estéticas. 
Comprar e consumir, geralmente refletem uma combinação de 
ambos, benefícios utilitários e hedonistas.
74
Universidade do Sul de Santa Catarina
A perspectiva de solução de problema abrange todos os tipos de 
comportamento de satisfação de necessidade e uma ampla faixa 
de fatores motivadores e influenciadores.
De maneira ampla, a tomada de decisão de consumidor tem os 
seguintes estágios, descritos no quadro 3.1:
ESTÁGIOS DESCRIÇÃO DOS ESTÁGIOS
1. Reconhecimento de 
necessidade
Uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação 
real suficiente para despertar e ativar o processo decisório.
2. Busca de informação
Busca de informação armazenada na memória (busca interna) ou 
aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente 
(busca externa).
3. Avaliação de alternativa 
pré-compra
Avaliação de opções em termos de benefícios esperados e 
estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
4. Compra Aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável.
5. Consumo Uso de alternativa comprada.
6. Avaliação de alternativa 
pós-compra
Avaliação do grau em que a experiência de consumo produziu 
satisfação.
7. Despojamento Descarte do produto não consumido ou do que dele restou.
Quadro 3.1 - Tomada de decisão dos consumidores e seus estágios. 
FONTE: Adaptado de BLACKWELL; ENGEL, 2002.
Tendo visto o quadro que contém as sete etapas da tomada de 
decisão dos consumidores, de acordo com o proposto e adaptado 
dos autores supra mencionados, encerramos esta primeira seção e 
passamos de imediato para a segunda seção desta unidade, onde 
será possível apresentar a você as etapas do processo de tomada 
de decisão de compra.
Desejamos a você bom prosseguimento de estudos! 
75
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
Seção 2 - Apresentação dos tipos de 
comportamento de compra
O comportamento de compra varia muito conforme 
o produto. Comprar um tubo de creme dental é bem 
diferente do que comprar uma câmera fotográfica cara ou 
um veículo novo. 
Decisões mais complexas geralmente envolvem mais 
participantes e mais discussões sobre a compra.
A figura, a seguir, mostra os tipos de comportamento dos 
consumidores conforme o grau de envolvimento do comprador e 
o grau de diferença entre as marcas.
Figura 3.1 - Quatro tipos de comportamento de compra. 
Fonte: Adaptado de Assael In: Armstrong; Kloter, 2003.
A explicação concisa para a figura anterior, você encontrará a 
partir do próximo tópico, que ora apresentamos.
Comportamento complexo de compra
O consumidor apresenta um comportamento complexo de 
compra quando está muito envolvidoem uma compra e percebe 
as diferenças significativas entre as marcas.
Ele tem um alto envolvimento quando o produto é caro ou 
arriscado, quando é uma compra esporádica ou bastante auto-
expressiva.
Normalmente, o consumidor tem muito a aprender sobre a 
categoria do produto.
76
Universidade do Sul de Santa Catarina
O comprador de um microcomputador pode não 
saber que atributos devem ser considerados.
Esse comprador terá de passar por um processo de aprendizado: 
primeiro desenvolver crenças sobre o produto, criar atitudes e, 
finalmente, fazer uma escolha sensata de compra.
Os profissionais de marketing de produtos de alto envolvimento 
precisam compreender o comportamento de coleta de 
informações e avaliação dos seus consumidores potenciais. 
Precisam ajudá-los a conhecer melhor os atributos das classes de 
produtos e sua importância relativa, e o que uma determinada 
marca oferece com relação a esses atributos.
Precisam também diferenciar as características das suas marcas, 
descrevendo suas vantagens em anúncios, além de motivar os 
vendedores de lojas e os amigos dos compradores a influenciá-los 
na escolha final da marca.
Em seguida, apresentaremos outro comportamento de compra.
Comportamento de compra para reduzir dissonância 
O comportamento de compra para reduzir a dissonância ocorre 
quando o consumidor está muito envolvido com uma compra 
pouco frequente ou arriscada, mas não percebe bem as diferenças 
entre as marcas.
Os consumidores que compram um tapete poderão 
enfrentar uma decisão com alto envolvimento, 
porque o tapete é caro e autoexpressivo. Mas, talvez, 
eles achem que todas as marcas de tapetes de um 
determinado preço são iguais. Nesse caso, como as 
diferenças não são muito grandes, eles pesquisarão 
outros tapetes para fazer uma comparação, mas 
decidirão relativamente depressa o que irão comprar!
Depois da compra, eles poderão sentir uma dissonância pós-
compra (desconforto depois da compra), ao notarem certas 
desvantagens na marca comprada ou ouvirem opiniões favoráveis 
às marcas não compradas.
Adaptado de ARMSTRONG, Gary. 
KOTLER, Philip. Princípios de 
Marketing. São Paulo: LTC, 2003.
77
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
Para combater essa dissonância, as comunicações pós-venda dos 
profissionais de marketing devem fornecer comprovação e apoio 
para que os consumidores se sintam bem a respeito das marcas 
escolhidas.
Comportamento rotineiro de compra 
O comportamento rotineiro de compra ocorre quando o 
consumidor tem pouco envolvimento com a compra e não há 
muita diferença entre as marcas.
A compra de sal
Os consumidores têm pouco envolvimento com 
produtos dessa categoria – eles simplesmente vão 
ao supermercado e pegam qualquer marca. Quando 
compram sempre a mesma marca, é mais por 
hábito do que por lealdade. Eles parecem ter pouco 
envolvimento com a maioria dos produtos baratos, 
que são comprados com frequência.
Nesses casos, eles não passam pela sequência habitual de compra: 
crença, atitude, comportamento. Não procuram informar-se 
sobre as marcas, avaliar suas características e tomar decisões de 
peso com relação à marca a ser comprada.
Recebem as informações de forma passiva, através de comerciais 
de televisão ou propagandas em jornais, revistas ou, ainda, na 
rede mundial de computadores – Internet.
A propaganda repetida cria uma familiaridade com a marca e 
não uma convicção da marca. Os consumidores não desenvolvem 
atitudes fortes com relação a uma marca – selecionam a marca 
porque ela é conhecida. 
Como eles não têm alto envolvimento com o produto, talvez não 
avaliem sua escolha nem mesmo depois da compra. Portanto, esse 
processo de compra envolve crenças por meio de um aprendizado 
passivo, seguido de um comportamento de compra, que pode ou 
não ser seguido de uma avaliação. 
78
Universidade do Sul de Santa Catarina
Comportamento de compra buscando variedade 
Os consumidores apresentam comportamento de compra, 
buscando variedade, quando têm baixo envolvimento com o 
produto, mas percebem as diferenças significativas entre as 
marcas. Nesses casos, eles trocam muito de marca.
Quando compram biscoitos, os consumidores podem 
manter certas crenças, escolher uma marca sem 
pensar muito e fazer a avaliação ao consumirem os 
biscoitos. Mas, na próxima vez, eles escolherão outra 
marca, simplesmente para tentar uma coisa diferente. 
A troca de marcas ocorre mais por busca de variedade 
do que por insatisfação com o produto.
Nessa categoria de produtos, a estratégia de marketing poderá ser 
diferente para marcas famosas e marcas mais obscuras. As marcas 
famosas tentarão estimular o comportamento rotineiro de compra 
dominando as prateleiras das lojas, mantendo alto estoque. 
As marcas mais obscuras irão estimular a busca de variedade 
oferecendo preços mais baixos, promoções especiais, cupons, 
amostras grátis e propaganda, mostrando as razões para se 
experimentar uma nova marca.
Ao encerrarmos mais uma seção, passamos a apresentar, a seguir, 
um estudo de caso, baseado em um artigo selecionado sobre o 
comportamento de compra. 
Seção 3 - Estudo de Caso: um exemplo de 
comportamento do consumidor 
Ao iniciarmos a última seção desta unidade, apresentamos, 
a seguir, um estudo de caso baseado em um artigo, que tem 
o objetivo específico de proporcionar a você a oportunidade 
de refletir sobre alguns dos conceitos e das variáveis que 
apresentamos ao longo desta segunda unidade e que, certamente, 
contribuirão para a consolidação do tema. 
Deste artigo, foram recortadas as principais partes do texto, mas 
você pode consultá-lo na íntegra, seguindo a fonte que está ao 
final do artigo. Optamos por manter a formatação do texto, no 
79
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
que se refere aos números de figuras, quadros e tabelas, a fim 
de não interferir na melhor compreensão dos dados. Esperamos 
que esta leitura sirva de base para comparação junto a outro 
artigo que você estudará na próxima unidade e que tratará 
necessariamente do comportamento do consumidor em pesquisa 
mais recente. 
O interessante da leitura que você fará é que os estudos acerca 
do comportamento do consumidor vêm sendo realizados 
sistematicamente e vão demonstrando uma significativa 
evolução e uma mudança sempre em relação ao desenvolvimento 
econômico e social de determinadas nações ou países. 
Desta forma, será possível a você avaliar mais concretamente 
como vêm ocorrendo (eventualmente) mudanças de 
comportamento do consumidor, em função deste artigo ser mais 
antigo do que o próximo a ser apresentado na unidade seguinte.
Solicitamos sua especial atenção na leitura deste artigo e 
sugerimos que você busque compreender como se dava o 
comportamento do consumidor no início dos anos de 1980 (o 
artigo foi escrito em 1982), quando o Brasil ainda vivia sob a 
égide do último presidente nacional militar (João Baptista de 
Oliveira Figueiredo). 
A realidade econômica do Brasil era muito diversa da atual, 
pois se vivia o início da era da “superinflação”, época em 
que prevalecia uma reserva de mercado para os produtos de 
informática, a economia como um todo era muito fechada, onde 
raramente se encontravam produtos importados e o fenômeno 
que conhecemos como globalização ainda era uma realidade 
distante.
É sob esta ótica que você deverá conduzir sua leitura como 
forma de estudar as características do consumidor da época, 
principalmente no que tange aos carros novos oferecidos ao 
mercado (de poucas marcas) e majoritariamente oferecidos pelas 
multinacionais, cujas fábricas estavam instaladas no Brasil há 
pelo menos trinta anos (com exceção da FIAT italiana).
Vamos à leitura e ao acompanhamento do artigo nas “notas 
de leitura”, inseridas para um melhor direcionamento e 
compreensão. 
80
Universidade do Sul de Santa Catarina
Comportamento do comprador de automóveis novos 
Autor: Fauze Najib Mattar
Este artigo relata parte dos resultados obtidos numa pesquisa junto a 
302 compradores de veículos novos.
A pesquisafoi conduzida seguindo o modelo de comportamento 
do consumidor de Engel-Kollat-Blackwell, que compreende cinco 
partes, das quais apresentamos neste artigo os resultados referentes 
a: processo de reconhecimento do problema, processo de procura e 
processo de avaliação de alternativas.
INTRODUÇÃO
Como surge a necessidade de aquisição ou troca de automóveis 
novos? Quais as fontes consultadas para obtenção de informações 
para a decisão de compra? Quais os fatores levados em consideração 
na decisão de compra de um automóvel novo? Este artigo apresenta 
respostas a essas perguntas resultantes de pesquisa efetuadas junto a 
adquirentes de automóveis novos.
O conhecimento de como surge a necessidade de comprar, de como 
ocorre a procura de informação, bem como quais os fatores levados 
em consideração na decisão de compra, é fundamental para atender 
o comportamento do comprador e, assim, poder bem elaborar o 
planejamento da comunicação e do produto. Tanto é verdade que já 
há muito tem sido preocupação dos principais teoristas de marketing, 
como podemos observar de uma ou outra maneira nos seus modelos 
de comportamento do consumidor (Engel, Blackwell & Kollat, 1968; 
Nicósia, 1966; e Howard & Sheth, 1969).
Tentativas já foram feitas (Zaltman, Pinson & Algemar, 1973; Lunn, 
1974; e Ran & Saeed, 1981) para avaliar os três modelos mais 
conhecidos de comportamento do consumidor: O Modelo de Nicósia 
(1966), o Modelo de Howard-Sheth (1969) e o Modelo de Engel-Kollat-
lackwell (1968), mas não se chegou a nenhuma conclusão signifi cativa 
sobre qual seria o melhor, já que os três modelos apresentam pontos 
fortes e pontos fracos. 
Em vista dessa falta de conclusão sobre qual seria o melhor, 
decidimos conduzir o nosso trabalho de acordo com o Modelo de 
Engel-Kollat-Blacwell (1968), que nos pareceu o mais apropriado, 
tendo em vista os objetivos propostos.
Foram pesquisadas todas as etapas do Modelo de Engel-Kollat-
Blackwell aplicado à compra de automóveis novos. O modelo 
compreende cinco partes: 
81
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
1. Processo de Reconhecimento do Problema. 
2. Processo de Procura (da Solução). 
3. Processo de Avaliação de alternativas. 
4. Processo de Compra. 
5. Comportamento de Pós-compra. 
Também foi pesquisada a infl uência e participação dos componentes da 
família neste processo de decisão de compra.
Para cada uma das etapas do processo foram listados os dados a coletar, 
conforme o design apresentado na Figura 1.
Neste artigo, apresentamos os resultados das três primeiras partes do modelo 
pesquisado.
FIGURA 1 – O DESIGN DA PESQUISA
Etapa Informação Coletada Participação dos elementos da família nas etapas do processo
1. Processo de 
Reconhecimento do 
Problema
- Como surge a ideia/necessidade 
de adquirir/trocar o automóvel.
In
ici
aç
ão
Quem primeiro teve a ideia.
2. Processo de Procura - Quais as fontes de informação consultadas/procuradas.
In
fl u
ên
cia
Quem mais trouxe sugestão 
sobre: marca, modelo, tamanho 
e cor. 
Quem mais procurou 
informações sobre modelos, 
preços e condições de 
pagamento.
3. Processo de Avaliação 
de alternativas
- Principais atributos que são 
levados em consideração para a 
decisão de compra do automóvel. 
- Imagem da marca.
- Fidelidade à marca. De
cis
ão
Quem efetivamente decidiu 
sobre: marca, modelo, cor.
4. Processo de Compra
- Número de lojas visitadas. 
- Fatores que são levados em 
consideração para a escolha de 
determinada loja. 
- forma de aquisição. Co
m
pr
a
Quem entrou com maior parte 
dos recursos para compra.
5. Comportamento de 
Pós-compra
- Utilização de serviços: Na 
garantia; Pós-garantia. 
- Predisposição para compra futura 
de automóvel da mesma marca.
- Automóveis que compraria no 
futuro.
Automóveis que não compraria. Us
o
Quem mais utiliza o automóvel. 
Quantas pessoas utilizam o 
automóvel.
Quem leva o veículo à ofi cina 
quando necessita de reparos.
82
Universidade do Sul de Santa Catarina
Nota de leitura: Repare que a pesquisa foi bem delineada e que 
utilizou os melhores recursos, segundo os modelos disponíveis 
na época e que os mesmos tratavam ainda de forma insípida o 
comportamento do consumidor. Muito provavelmente, os termos 
marketing e comportamento do consumidor davam seus primeiros 
passos como objeto de estudo científi co por parte da academia 
brasileira (Lembre-se que o artigo é da década de 1980).
METODOLOGIA
A Compra de um automóvel novo foi escolhida para pesquisa 
por várias razões: 
 � A compra de um automóvel é considerada uma decisão 
e aquisição sufi cientemente importante para que os 
compradores memorizem e recordem com facilidade (Bennett 
& Mandell, 1969). 
 � As fontes de informação disponíveis para o comprador de 
automóvel são muitas e variadas (Bennett & Mandell, 1969). 
 � Ocorrência de grande afl uxo de interessados em automóveis 
novos durante o evento Salão do Automóvel de novembro de 
1981, em São Paulo, facilitando o trabalho de campo em termos 
de rapidez, facilidade e economia. 
Foram efetuadas 302 entrevistas pessoais junto aos 
frequentadores do Salão do Automóvel que possuíam automóvel 
novo adquirido. O critério utilizado para compor a amostra foi o 
de amostragem não probabilística. No entanto, devido ao grande 
número de elementos da amostra, e também pelo fato de que o 
evento atrai pessoas de todo o Brasil, os resultados obtidos são 
bastante confi áveis e com pequenas restrições extrapoláveis.
Os dados coletados foram processados no computador central 
da USP com a utilização do SPSS.
Nota de leitura: O universo pesquisado foi signifi cativo, sendo 
que o local escolhido para a realização da pesquisa otimizou 
custos e eventuais gastos, em função de ter sido elaborada 
durante a realização de um dos mais tradicionais eventuais sobre 
veículos do Brasil (ainda nos dias atuais).
83
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
RESULTADOS
Os resultados são apresentados na mesma sequência das etapas 
do modelo utilizado. 
1- Informações Gerais da Amostra
Marca do último automóvel novo adquirido
FORD 18,9%
VW 49,3%
GM 19,5%
FIAT 10,3%
Outras 2,0%
  100,0%
Nota de leitura: A pesquisa mostra que a multinacional de 
veículos alemã, Volkswagen, detinha a preferência do consumidor 
brasileiro na época. O fato de ter sido a primeira montadora 
estrangeira a se instalar no país em 1955, durante o governo 
do presidente Juscelino Kubitschek, talvez tenha sido um 
fator de relevância para estar mais consolidada na mente dos 
consumidores.
Ano do último automóvel novo adquirido
Até 1978 22,0%
1979 16,3%
1980 35,7%
1981 26,0%
  100,0%
Classe social dos componentes da amostra (Critério ABIPEME)
Classe Social %
A 77%
B 22%
C 0,7%
D -
E 0,3%
84
Universidade do Sul de Santa Catarina
O que nos leva a concluir que o comprador de automóveis 
novos está nas classes A (77%) e B (22%) e que as classes C, D e E 
compõem o mercado de veículos usados é: 
A Marca de Automóvel e a Penetração nas Classes Sociais 
– No Quadro 1, apresentamos as marcas pesquisadas e sua 
penetração nas classes sociais.
QUADRO 1 – MARCA DE AUTOMÓVEL E PENETRAÇÃO NAS 
CLASSES SOCIAIS
Classe Social 
Marca*
A B C D E N=302
FORD 88% 10% 2%     100%
VW 73% 26%     1% 100%
GM 80% 20%       100%
FIAT 71% 26% 3%     100%
OUTRAS 83% 17%       100%
*Marca aqui entendida como marca de fábrica (FORD, GM, etc.) e não marca de 
modelo (Corcel, Opala, Chevette, etc.).
FORD é a marca com maior penetração na classe A, seguida pela 
GM, FIAT e VW que são as marcas de maior penetração na classe 
B. Estas constatações explicam porque a FORD e a GM sofreram 
menos do que a FIAT e a VW os problemas de mercado, refl exo 
da redução do poder aquisitivo da Classe média, que foi a 
mais atingida pelas medidas governamentais de distribuição 
(melhor dizendo: retenção) da renda e redução dos prazos de 
fi nanciamento. 
Nota de leitura: Fica bem claro que, pelos dados do quadro 
anterior, a classe C praticamente não detinha nenhum poder 
de compra, em função da desigualdistribuição de renda, da 
organização da pirâmide social brasileira e de outros fatores 
econômicos de relevância.
85
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
2 - Processo de Reconhecimento do Problema
No quadro 2, apresentamos como se inicia o processo de compra de 
automóvel novo.
QUADRO 2 - MOTIVOS ALEGADOS PARA A COMPRA DO AUTOMÓVEL 
NOVO
MOTIVOS ALEGADOS FREQUÊNCIA
- Automóvel anterior estava fi cando velho e ruim. 24,8%
- Troca periodicamente de carro para que a diferença de preço em 
relação ao novo não fi que grande.
22,3%
- Começou a trabalhar/estudar e precisava de transporte. 15,8%
- Necessidade de segundo veículo na família. 10,6%
- Automóvel anterior era de modelo ultrapassado e não se sentia bem 
ao dirigi-lo. 
4,2%
- Família cresceu. 3,5%
- Posição social exigiu um veículo novo. 1,6%
- Outros 17,2%
- Total 100,0%
Dois motivos predominam com um alto percentual: automóvel 
anterior estava fi cando velho e ruim (24,8%), denotando a 
preocupação desses consumidores em não terem problemas de 
mecânica/funilaria/pintura, etc. em seus automóveis, procurando 
efetuar a troca por um novo antes que isto ocorra; o segundo motivo 
é o de trocar periodicamente para que a diferença de preço não 
fi que grande entre o automóvel novo e o possuído; e aqui também 
podemos encontrar explicação para a restrição de mercado que 
ocorre, pois a grande elevação de preços dos automóveis novos 
(acima da infl ação) não foi acompanhada pelos dos usados, fazendo 
com que o consumidor adie sua compra.
Também com percentuais relativamente elevados aparece o de 
precisar de meio de transporte, pois começou a trabalhar/estudar 
(15,8%), estando caracterizada aqui a compra do primeiro veículo na 
família (10,6%), caracterizando a compra do segundo veículo. 
3 - Processo de Procura (da Solução).
Reconhecida a necessidade de adquirir um novo automóvel, a etapa 
seguinte é a de procura de informações para que a decisão a ser 
tomada seja a melhor possível. Nesta fase, o consumidor está sujeito 
86
Universidade do Sul de Santa Catarina
a receber infl uências de amigos, parentes, especialistas, meios de 
comunicação e outros, conforme cita Bennett (1969) nos resultados 
de sua pesquisa com 146 possuidores de automóveis novos em 
Harrisburg, Pennsylvania, que reproduzimos abaixo:
FONTE DE INFORMAÇÃO PESO
Consumer Reports 18
Visita ao revendedor 18
Opinião de entendidos* 12
Opinião de amigos 10
Leitura de brochuras** 10
Conversa com a esposa 9
Exposição de automóveis 7
Propaganda 7
Artigos em jornais 6
Conversa com os fi lhos 3
Total 100
*Mecânicos ou alguém com conhecimento especial sobre automóveis. 
**Indica a leitura efetiva das brochuras geralmente retiradas junto a revendedores.
Com relação a nossa pesquisa, os resultados obtidos estão no quadro 
3.
QUADRO 3 – FONTES DE INFORMAÇÃO DOS CONSUMIDORES DE 
AUTOMÓVEIS NOVOS
FONTES DE INFORMAÇÃO %
Colegas, amigos ou parentes 35
Artigos em revistas especializadas 29
Informações de revendedores 20
Folhetos técnicos do fabricante 6
Propaganda na TV 5
Artigos em revistas comuns 3
Propaganda em revistas 2
Propaganda em jornais 1
Outras 33
Obs.: Os % excedem 100%, pois era possível escolha múltipla.
Os resultados das duas pesquisas indicam que a comunicação de boca 
em boca e impessoal predomina no processo e que a propaganda 
tem uma importância inexpressiva.
A fi m de melhor compararmos os resultados das duas pesquisas, 
fi zemos alguns ajustes, agrupando variáveis assemelháveis, e 
ajustamos a frequência dos percentuais da nossa pesquisa. Obtivemos 
os resultados que estão no Quadro 4. 
87
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
Nota de leitura: Possivelmente, nos dias atuais, ainda 
prevaleceria a questão da informação predominante ser aquela 
levada à cabo pelo famoso “boca a boca”, todavia, teríamos 
um número maior de respostas para as variáveis relacionadas à 
propaganda e publicidade.
QUADRO 4 – COMPARAÇÃO DOS RESULTADOS DAS PESQUISAS DE 
BENNETT E MATTAR* QUANTO À FONTE DE INFORMAÇÃO PARA A 
COMPRA DE AUTOMÓVEL NOVO
Fonte de Informação Bennett Mattar**
Amigos, parentes e conhecidos 34% 26%
Artigos em revistas ou jornais 24% 24%
Revendedor 18% 15%
Folhetos dos fabricantes 10% 5%
Propaganda 7% 7%
Outros 7% 23%
Total 100% 100%
* Resultados obtidos na pesquisa que deu origem a este artigo. 
** Freqüência ajustada
Com este ajuste, podemos verifi car que ocorreram algumas 
coincidências de resultados nas duas pesquisas, nas fontes de 
informação utilizadas – artigos em revistas ou jornais (24%) e 
propaganda (7%); muita proximidade com a fonte revendedor 
(18% e 15%); e uma relativa distância na fonte amigos, parentes e 
conhecidos (34% e 26%). 
Com referência ao alto potencial do item “outros” verifi cado no 
nosso trabalho, uma procura nos instrumentos mostrou tratar-se 
de consumidores que já conheciam o veículo adquirido por já 
possuírem um idêntico (marca e modelo), denotando que esse 
processo de procura de informação ocorreu por ocasião da 
compra do primeiro automóvel novo e não do atual. 
4- Processo de Avaliação de Alternativas
Atributos
De posse das informações coletadas no Processo de Procura, 
bem como as já assimiladas anteriormente, o consumidor passa 
ao Processo de Avaliação dos Atributos que norteiam sua decisão 
de compra.
88
Universidade do Sul de Santa Catarina
Para obter dados a respeito destes atributos, solicitamos ao 
entrevistado que desse uma lista de 16 atributos, escolhesse e 
ordenasse de 1 a 5 os cinco principais, que nortearam a decisão de 
compra.
Após a tabulação simples dos percentuais totais de cada atributo, 
atribuímos, respectivamente, peso 5 ao 1º, 4 ao 2º, 3 ao 3º, 2 ao 4º e 1 ao 
5º para chegarmos a uma classifi cação única, a qual apresentamos no 
Quadro 5.
Nota-se pela análise deste quadro que as sete primeiras posições 
são ocupadas por atributos de compra racionais (Qualidade, 
Economia de Combustível, Confi ança na Marca, Preço, Desempenho, 
Durabilidade e Segurança). Outros motivos menos racionais 
parecem colocados com pontos pequenos (Modelo Moderno, 
Espaço para Passageiros e Espaço para Bagagem) e até um que seria 
o menos racional de todos e que aparece em último lugar com um 
nº de pontos irrisório (Modelo dá Status). 
A restrição que se coloca aqui é quanto à sinceridade das respostas, 
pois é bem provável que quando decidiram a compra o fi zeram 
por motivos emocionais (não racionais), mas que, após a compra 
efetuada (como forma de reduzir a dissonância cognitiva do pós-
compra), procuram justifi cá-la com motivos racionais.
QUADRO 5 - ATRIBUTOS QUE NORTEIAM A DECISÃO DE COMPRA DE 
AUTOMÓVEL NOVO
ATRIBUTO Nº DE PONTOS
Qualidade 248
Economia de Combustível 205
Confi ança na Marca 152
Preço 145
Desempenho 144
Durabilidade 96
Segurança 77
Modelo Moderno 72
Espaço para Passageiros 68
Espaço para Bagagem 56
Confi ança na Assistência Técnica 47
Modelo a Álcool 39
Cor 39
Facilidade de Pagamento 19
Atendimento do Revendedor 8
Modelo dá Status 7
Outros 36
89
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
No entanto, a importância relativa destes atributos não é 
necessariamente a mesma para as diversas marcas, como já haviam 
concluído Baptistella et alii (1980), em sua pesquisa, cujos resultados 
reproduzimos parcialmente no quadro 6.
QUADRO 6 – FATORES DE INFLUÊNCIA ENTRE MARCAS
  Intensidade de Infl uência-Média*  
Fatores Marca A Marca B Resultado do Teste de Signifi cância**
Consumo 3,41 2,55 S
Preço de Compra 3,74 3,06 S
Valor de Revenda 3,53 2,61 S
Espaço Interno 2,85 3,83 S
Segurança 2,96 3,74 S
Acabamento 2,74 3,45 S
Assistência Técnica 3,64 3,02 S
* Escala 1 a 5 
** Nível de 1%
QUADRO 7 – PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE COMPRA POR MARCA
Marca 
Atributo
FORD
Nº 272
Vw
Nº 679
GM
Nº 268
FIAT
Nº 135
OUTRAS
Nº 24
TOTAL
Nº 1378
Qualidade 16% 15% 14% 13% 12% 15%
Economia de combustível 15% 12% 11% 18% 4% 13%
Confi ança na marca 12% 11% 12% 10% 8% 11%
Preço 5% 10% 10% 11% 4% 9%
Desempenho 9% 10% 9% 9% 18% 10%
Durabilidade 7% 8% 6% 7% 12% 7%
Segurança 9% 6% 5% 10% 8%7%
Outros 27% 28% 33% 22% 34% 28%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Obs.: Dispomos dos dados referentes aos demais atributos.
A fi m de verifi car como esses atributos se comportam em relação às 
marcas, apresentamos, no Quadro 7, o resultado da tabulação efetuada 
para os sete primeiros atributos do quadro 5. Esta tabulação foi feita em 
relação ao número dos que responderam ao atributo, não importando a 
ordem em que foi respondido. 
Da análise deste quadro, apesar de não efetuarmos nenhum teste 
estatístico, podemos observar que, em quatro atributos, há diferenças 
(Qualidade, Economia de Combustível, Preço e Segurança) e que 
90
Universidade do Sul de Santa Catarina
eles coincidem com alguns dos que Baptistella et alii (1980) 
apontaram: Qualidade (~Acabamento), Economia de combustível 
(~Consumo), Preço (~Preço de Compra) e Segurança. 
Com relação ao atributo Economia de Combustível, entre FIAT 
(18%) e VW (12%) e entre FORD (15%) e GM (11%), ele mostrou 
que a preocupação com economia de combustível foi um 
atributo mais importante na decisão de compra dos proprietários 
de FIAT e FORD do que os de VW e GM. 
O atributo preço não parece ser muito importante na decisão de 
compra dos proprietários de FORD. Já grande importância foi 
dada à Segurança pelos proprietários de FORD (9%) e FIAT (10%), 
em contraposição aos de VW (6%) e GM (5%). 
Nota de leitura: No início da década de 1980, o consumidor 
brasileiro ainda dispunha de pouquíssimas marcas no mercado. 
A relação de vendas era muito próxima àquela em que havia uma 
maior demanda em relação à oferta. Isto signifi cava que tudo 
que era produzido era imediatamente vendido, sem levar em 
consideração as necessidades, desejos e anseios dos consumidores. 
Note que o atributo “modelo dá status” fi cou em último lugar. 
Defi nitivamente uma situação muito diferente da atual, onde 
nichos específi cos de mercado defi nem claramente estas 
necessidades dos consumidores e acabam por produzir aquilo que 
as pessoas desejam.
Fidelidade e Infi delidade à Marca
A fi delidade à marca é um componente importante a ser 
analisado na etapa Processo de Avaliação de Alternativas, pois 
a maior ou menor fi delidade poderá ocasionar uma menor ou 
maior avaliação de alternativas, respectivamente.
A fi delidade à marca passada foi baixa. Dos 218 entrevistados 
que declararam que o veículo possuído não havia sido o primeiro 
adquirido novo, 68% afi rmaram que não foram da mesma 
marca. No entanto, quando indagados se na compra futura seria 
adquirido veículo da mesma marca, apenas 29% disseram que 
não, denotando que poderá haver uma sensível melhoria na 
fi delidade à marca no futuro.
Em resumo: 
91
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
FIEL?
Fidelidade
Passada
Fidelidade
Futura
SIM 32% 71%
NÃO 68% 29%
A fi nalidade à marca pode variar com a marca. Estas diferenças de 
fi delidade podem ser observadas no Quadro 8. Este quadro foi 
construído com base nas respostas à pergunta sobre que veículos você 
compraria no futuro (três opções em ordem de preferência).
QUADRO 8 – FIDELIDADE FUTURA POR MARCA
Índice de 
Fidelidade 
Marca Possuída
Na primeira 
Opção n=300
Na Segunda 
Opção n=294
Na terceira 
Opção n=267
FORD 58% 44% 24%
VW 61% 46% 38%
GM 51% 28% 27%
FIAT 19% 10% 38%
OUTROS 50% 33% 25%
Obs.: Dispomos de cruzamentos completos, mostrando para que marcas irão se dirigir 
aqueles que serão infi éis à marca.
Podemos observar que apenas 19% dos possuidores presentes da marca 
FIAT estão predispostos a adquirir veículo desta mesma marca no futuro. 
Isto provavelmente é explicado, ao menos em parte, pelo pequeno 
número de opções de modelos desta marca, além de uma possível 
deterioração da imagem dessa marca no mercado.
Outra forma de medirmos a fi delidade/infi delidade é pelo índice de 
rejeição (ou de infi delidade à marca), que pode ser visto no Quadro 9, 
construído a partir das respostas à pergunta sobre que veículos não 
compraria no futuro (três opções).
Nota-se, na primeira opção, que há um baixo índice de rejeição entre 
os proprietários de FORD (2%) e GM (5%), um índice médio entre os 
proprietários de FIAT (13%) e um índice elevado entre os proprietários de 
VW (36%). Tal situação não muda na segunda opção. Porém, na terceira, 
há uma única grande alteração – GM (30%).
Índice de Rejeição 
Marca Possuída
Na primeira
Opção
Na Segunda
Opção
Na terceira
Opção
FORD 2% 8% 2%
VW 36% 36% 40%
GM 5% 8% 30%
FIAT 13% 14% 17%
OUTROS 17% 20% 20%
92
Universidade do Sul de Santa Catarina
CONCLUSÕES
A aplicação de um modelo teórico (Engel, Blackwell & Kollat, 1968) 
para levantar uma situação específi ca de compra foi proveitosa, pois 
permitiu: 
 � efetuar uma verifi cação prática do modelo; 
 � conhecer o comportamento do consumidor de automóveis novos 
hoje no Brasil. 
A identifi cação de como ocorrem os processos de reconhecimento 
do problema, de procura (da solução) e de avaliação das alternativas 
nesta situação específi ca de compra permite aos profi ssionais da 
área direcionar seus esforços no sentido de melhor satisfazerem os 
consumidores dos produtos de suas empresas.
Das nossas análises podemos tirar algumas conclusões importantes:
Somente as classes A e B (ABIPEME) adquirem automóveis novos no 
Brasil;
Propaganda não tem nenhuma importância expressiva como fonte 
de informação;
Consulta à regra, amigos, parentes e entendidos, bem como leitura 
de artigos em revistas especializadas e informações obtidas nos 
revendedores são as fontes de informação mais utilizada;
Motivos racionais estão norteando a decisão de compra do 
automóvel novo: Qualidade, Economia de combustível, Confi ança na 
Marca, Preço, Desempenho, Durabilidade e Segurança;
A fi delidade à marca passada foi baixa, mas a fi delidade futura 
promete ser elevada;
FORD e GM parecem gozar de excelente conceito junto ao 
consumidor; VW declínio; FIAT parece estar com o conceito bastante 
deteriorado.
As conclusões acima devem ser aceitas com as reservas costumeiras 
de uma pesquisa, pois o que está sendo medido pode não ser 
necessariamente a realidade, mas a percepção dos entrevistados 
sobre a realidade.
Fonte: MATTAR, Fauze Najib. O comportamento do comprador de automóveis novos. 
Disponível em: <http://www.fauze.com.br/DOCUMENTOS/O%20comportamento%20do%20
comprador%20de%20autom%C3%B3veis%20novos.pdf>. Acesso em: 10 fev. 2010.
93
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
Síntese
Você teve oportunidade de estudar, ao longo desta unidade, 
variáveis relacionadas com a natureza do comportamento 
do consumidor. Pôde verificar que existem vários processos 
decisórios e que, atualmente, diante de uma vasta gama de oferta 
de produtos e de serviços, não é uma tarefa fácil descobrir o que 
se passa na cabeça do consumidor.
Ao longo da primeira seção, vimos também as sete etapas 
que perfazem a tomada de decisão dos consumidores e seus 
respectivos estágios. É importante destacar que esta classificação 
foi proposta pelo autor estudado nesta unidade e que há outros 
autores que enumeram os estágios de forma diferente.
Já na segunda seção, foi possível estudar os tipos de 
comportamento de compra e as relações de baixo envolvimento 
e de alto envolvimento para com determinados produtos 
e serviços. Se nos fixarmos por alguns minutos em nosso 
comportamento quando fazemos compras de bens e produtos 
em um supermercado, por exemplo, verificaremos que a 
relação apresentada na segunda seção é bastante esclarecedora, 
principalmente com os exemplos apresentados.
Por último, com a apresentação de um estudo de caso, 
pudemos estudar e fixar diversos conceitos e muitos aspectos 
do comportamento do consumidor, por meio de um artigo 
que apresentou o comportamento do consumidor em relação à 
aquisição de veículos novos há alguns anos (1982).
Conforme destacado no final da terceira seção, este artigo 
servirá não só de instrumental para a fixação dos conceitos 
e dos temas apresentados ao longo de toda a unidade, mas 
também será de grande utilidade parase poder comparar como 
o comportamento do consumidor muda. Isto tem estreita relação 
com o desenvolvimento econômico e a melhora da qualidade vida 
de uma determinada sociedade, povo ou mesmo nação. 
Esta comparação poderá ser feita ao longo da próxima unidade!
Desejamos a todos um excelente prosseguimento dos estudos.
94
Universidade do Sul de Santa Catarina
Atividades de autoavaliação
1 - Estudamos os diversos aspectos que envolvem o comportamento do 
consumidor. Uma das ações válidas para compreender o consumidor 
é a análise de seu comportamento. Uma análise das atitudes do 
consumidor pode render benefícios tanto diagnósticos quanto 
previsores. Identificar segmentos de mercado receptivos, avaliar 
atividades de marketing atuais e potenciais e prever comportamentos 
futuros são algumas das principais maneiras nas quais as atitudes 
podem ajudar na tomada de decisão de marketing.
Descreva quais as ferramentas mercadológicas a serem utilizadas para 
descobrir o que se passa “dentro da cabeça” dos consumidores.
2 - No que se refere aos tipos de comportamento de compra, você 
estudou que uma das categorias é denominada de Comportamento 
Rotineiro de Compra. Explique como se dá este comportamento, 
utilizando para tal um exemplo de sua experiência de compra.
95
Comportamento do Consumidor
Unidade 3
Saiba mais
Se você desejar, aprofunde os conteúdos estudados nesta unidade 
ao consultar as seguintes referências:
www.marketing.com.br
www.portaldomarketing.com.br
BLACKWELL, R.; ENgEL J.; MINIARD, P. 
Comportamento do consumidor. Livros Técnicos e Científicos. 
8ª ed. Rio de Janeiro: Editora S.A., 2002.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: 
Atlas, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, 
planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2001.
KOTLER, Philip; ARMSTRONg, gary. Princípios de 
marketing. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1999.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, 
conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
MATTAR, Fauzi N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 
1996. 
McKEENA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de 
Janeiro: Campus, 1992.
4UNIDADE 4Estágios no processo de compra e comportamento pós-compra
Objetivos de aprendizagem
 � Estudar os estágios que ocorrem durante o processo de 
compra. 
 � Compreender como ocorre o comportamento do 
consumidor em relação ao processo de pós-compra. 
 � Aprender, através de um estudo de caso, como se deu a 
evolução do comportamento do consumidor brasileiro.
Seções de estudo
Seção 1 O processo de decisão dos compradores
Seção 2 Considerações acerca do processo de pós-compra 
Seção 3 Estudo de caso: um exemplo sobre comportamento 
do consumidor 
98
Universidade do Sul de Santa Catarina
Para início de estudo
Pode-se afirmar que são muitas as maneiras de pensar dos 
clientes em potencial. Para vender e ter lucros maiores, é preciso 
descobrir como funciona o processo de tomada de decisão dos 
clientes em potencial. 
O comportamento do consumidor é um tema-chave de 
sustentação de toda a atividade mercadológica realizada com o 
intuito de desenvolver, promover e vender produtos. É evidente 
que, para otimizar a eficácia e a eficiência das atividades de 
marketing, é preciso procurar entender como os consumidores 
tomam suas decisões para adquirir ou utilizar os produtos.
De acordo com diversos autores e estudiosos, uma das partes 
mais importantes de qualquer venda é a decisão de compra. 
Descobrir como e porque os seus clientes tomam a decisão levará 
você a encontrar o caminho certo para realizar a venda. 
Além disso, para ajudar os seus clientes a escolher os seus 
produtos e/ou serviços, você precisa conhecer as diferentes 
maneiras pelas quais as pessoas tomam decisões e como elas 
pensam.
Obviamente que este não é um processo de fácil abordagem, 
tampouco, existem fórmulas “acabadas” que traduzam 
esta especificidade, já que cada um possui características, 
pensamentos, educação distintos e diversificados.
Esta unidade se propõe a estudar os estágios que ocorrem 
durante o processo de compra, bem como compreender 
como ocorre o comportamento do consumidor em relação ao 
processo de pós-compra. Destaca, ainda, um estudo de caso 
sobre o comportamento do consumidor, como subsídio para 
a fundamentação dos princípios norteadores desta unidade e 
também para comparação com o estudo de caso apresentado na 
unidade anterior. 
Junte-se a nós e bons estudos!
99
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Seção 1 - O processo de decisão dos compradores
O processo de decisão dos compradores pode ser inicialmente 
sumarizado pela figura a seguir, que representa cinco estágios. 
Lembramos que o último estágio, ou seja, o estágio denominado 
“comportamento pós-compra”, será objeto de estudo na próxima 
seção.
Figura 4.1 - Processo de decisão do comprador. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
A figura mostra que os consumidores passam pelos cinco estágios 
em cada compra: nas compras rotineiras, alguns deles são 
omitidos ou trocados.
Uma mulher que vai comprar a marca de creme 
dental, à qual está habituada, passaria pelo estágio de 
reconhecimento da necessidade e pularia os estágios 
de busca de informação e avaliação de alternativas, 
indo direto para a decisão de compra!
Reconhecimento da necessidade
O processo de compra começa com o reconhecimento da 
necessidade, ou seja, o comprador reconhecendo o problema ou a 
necessidade.
Ele percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado 
desejado. A necessidade pode ser acionada por estímulos 
internos, quando uma de suas necessidades fisiológicas normais, 
100
Universidade do Sul de Santa Catarina
tais como, sede, fome, cansaço, sexo, se eleva a tal nível que se 
torna um estímulo. E pode ser também acionada por estímulos 
externos.
Uma pessoa passa por uma padaria e, ao ver os pães 
frescos, sente-se estimulada a comê-los; esta mesma 
pessoa admira o carro novo do vizinho; ou assiste a 
um comercial de televisão sobre férias no nordeste 
brasileiro.
Neste estágio, o profissional de marketing deve pesquisar os 
consumidores para determinar suas necessidades ou problemas, 
o que desencadeou essas necessidades e como elas levaram o 
consumidor àquele produto ou serviço específico.
Uma pessoa poderia dizer que sentiu necessidade de um novo 
hobby (diversão) quando seu trabalho foi entrando em um 
período mais tranquilo e que pensou em máquinas fotográficas 
quando estava conversando com um amigo sobre fotografia. 
Coletando essas informações, os profissionais de marketing 
podem identificar os fatores que acionam o interesse por um 
produto e desenvolver programas de marketing incluindo esses 
estímulos.
Busca de informações
O consumidor estimulado pode ou não buscar maiores 
informações. Se o seu impulso for forte o bastante e um produto 
satisfatório estiver à mão, provavelmente ele irá comprá-lo.
Caso contrário, ele armazenará sua necessidade na memória ou 
fará uma busca de informação ligada a essa necessidade. 
Em certo nível, o consumidor pode simplesmente entrar no 
estágio de atenção amplificada. 
Uma pessoa torna-se mais receptiva às informações 
sobre câmeras fotográficas. Presta atenção às 
propagandas de câmeras, às que seus amigos usam 
e a conversas em torno de marcas de máquinas 
fotográficas.
101
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Ou, então, ela entra numa busca ativa de informação, procurando 
publicações sobre o assunto, telefonando para os amigos ou 
conseguindo informações de outras formas.
O número de buscas que ela realiza dependerá da intensidade de 
seu impulso, da quantidade de informações com as quais iniciará 
essas buscas, da facilidade de obtenção de mais informações, do 
valor que ela der a informações adicionais e da satisfação que 
obterá com as buscas. Não podemos esquecer que atualmente a 
Internet – rede mundial de computadores − constitui-se como 
uma fonte praticamente inesgotável de possibilidadespara se 
obter informações.
De acordo com Armstrong e Kotler, (2003): O consumidor pode 
obter informação por meio das seguintes fontes:
a) Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.
b) Fontes comerciais: propaganda, vendedores, 
distribuidores, embalagens, vitrines, internet.
c) Fontes públicas: mídia de massa, organizações de defesa 
do consumidor.
d) Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do 
produto.
A influência relativa dessas fontes de informação varia com o 
produto e o comprador. 
Geralmente, o consumidor é mais informado sobre o 
produto por fontes comerciais – que são controladas 
pelos profissionais de marketing. Entretanto, as 
fontes pessoais tendem a ser mais eficazes e mais 
importantes ainda em compras de serviços.
As fontes comerciais normalmente informam o comprador, mas 
as pessoais legitimam ou avaliam os produtos para ele.
Os médicos, em geral, tomam conhecimento dos 
novos medicamentos pelas fontes comerciais, 
mas contatam outros médicos para avaliar essas 
informações!
102
Universidade do Sul de Santa Catarina
À medida que o consumidor obtém mais informações, sua 
conscientização e conhecimento das marcas e características 
disponíveis aumentam. Na sua busca de informação, uma pessoa 
qualquer, por exemplo, ficou a par de muitas marcas de câmeras 
existentes no mercado e desistiu de várias delas.
A empresa deve projetar seu mix de marketing para tornar 
suas marcas e características conhecidas dos consumidores. 
Deve identificar com cuidado suas fontes de informações 
e a importância de cada uma delas. Deve-se perguntar aos 
consumidores como eles souberam da existência da marca, que 
informações receberam e que importância deram às diferentes 
fontes de informação. 
Certamente você já teve a oportunidade de fazer uma compra por 
“puro impulso”, sem que, na verdade, o produto adquirido tenha 
sido necessário naquele momento. Diante de um mercado cada vez 
mais concorrido e cada vez mais criativo e cheio de diferenciais 
a serem oferecidos a nós consumidores, torna-se praticamente 
impossível resistirmos às verdadeiras “tentações” oferecidas.
Com base no que acabamos de ler e verificar até este 
ponto desta seção, faça uso do espaço a seguir para 
descrever as suas impressões gerais acerca desta 
experiência. Ela foi motivada pelo quê? Ela deixou 
uma lembrança boa, neutra ou ruim? O que poderia 
ser feito para que houvesse um controle melhor para 
evitar uma compra desnecessária? Elabore respostas 
para as questões
Avaliação de alternativas
Foi possível até aqui verificar como o consumidor usa as 
informações para chegar a um conjunto final de marcas. Como 
ele escolhe entre as marcas alternativas? 
103
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Os profissionais de marketing precisam ter noção do processo de 
avaliação de alternativas – isto é, como o consumidor elabora as 
informações até chegar a escolher uma marca.
Infelizmente, os consumidores não usam um processo simples 
e único de avaliação em todas as situações de compra, mas sim 
vários processos. 
Certos conceitos básicos irão ajudar a explicar esse processo de 
avaliação do consumidor.
CONCEITOS FUNDAMENTAÇÃO DO CONCEITO
1º) Partindo do princípio de que os consumidores 
veem o produto como um grupo de atributos.
No caso de máquinas fotográficas, os atributos do 
produto podem incluir qualidade da fotografia, 
facilidade de manuseio, tamanho da câmera, preço e 
outros aspectos. Cada consumidor dará importância 
diferente a cada um desses atributos, conferindo maior 
atenção àqueles relacionados com suas necessidades.
2º) O consumidor dará diferentes graus de 
importância aos diferentes atributos, conforme 
suas necessidades e desejos.
3º) O consumidor provavelmente vai desenvolver 
um conjunto de conceitos quanto à posição de 
cada marca com relação a cada atributo
Esse conjunto de conceitos sobre uma marca específica 
é chamado de imagem de marca. Com base na sua 
experiência e nos efeitos da percepção, distorção e 
retenção seletivas, as crenças do consumidor podem 
diferir dos verdadeiros atributos.
4º) A satisfação total do produto esperada 
pelo consumidor varia conforme os níveis dos 
diferentes atributos.
Uma pessoa pode esperar ter satisfação com uma 
câmera com melhor qualidade de fotografia, aumentar 
essa satisfação com uma câmera de peso médio – nem 
muito pesada nem muito leve – e ter mais satisfação 
ainda com uma câmera de 35 mm do que com uma de 
110 mm. Se combinarmos os níveis de atributos que dão 
a essa pessoa maior satisfação, ela terá a câmera dos 
seus sonhos. 
5º) O consumidor desenvolve atitudes quanto às 
diferentes marcas usando um procedimento de 
avaliação.
Em geral, são usados um ou mais dos vários 
procedimentos de avaliação, dependendo do 
consumidor e da decisão de compra.
QUADRO 4.1 - Processo de avaliação do consumidor. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
A forma de como as alternativas de compra será avaliada depende 
de cada consumidor e da situação específica de compra. Em 
alguns casos, os consumidores utilizam cálculos cuidadosos e 
pensamento lógico; em outros, não chegam nem a fazer uma 
avaliação – compram por impulso e confiam em sua intuição.
104
Universidade do Sul de Santa Catarina
Algumas vezes, eles tomam decisões de compra por iniciativa 
própria; outras vezes solicitam conselhos de amigos, consultam 
guias de compras ou vendedores.
Alguns compradores baseiam sua decisão de 
compra somente em um atributo e suas escolhas 
são facilmente previsíveis. Mas, a maioria dos 
compradores considera vários atributos, cada qual 
com uma importância diferente.
Os profissionais de marketing devem estudar os compradores 
para saber como são avaliadas essas alternativas de marca.
Sabendo que o processo de avaliação está sendo usado, eles 
podem tomar medidas para influenciar a decisão do comprador.
Decisão de compra
No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas 
e cria intenção de compra. Em geral, sua decisão de compra 
será voltada para sua marca preferida, mas dois fatores podem 
interferir entre a intenção e a decisão de compra.
I) O primeiro fator é a atitude dos outros. Se o marido de uma 
pessoa achar que ela deve comprar um carro mais barato, é pouco 
provável que ela compre um carro mais caro.
II) O segundo fator é o fator das situações inesperadas. O 
consumidor pode criar uma intenção de compra baseada em 
fatores como renda esperada, preço esperado e benefícios do 
produto esperados. Entretanto, ocorrências inesperadas podem 
mudar a intenção de compra.
Uma pessoa pode vir a perder seu emprego, alguma outra compra 
pode tornar-se mais urgente, ou uma amiga pode lhe dizer que 
está desapontada com o carro de sua preferência. Ou, ainda, um 
concorrente próximo pode baixar o preço de seus carros.
Assim, preferências e, até mesmo, intenção de compra nem 
sempre resultam em uma escolha real de compra!
105
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
A seguir, você encontrará algumas das maneiras que podem 
ser utilizadas pelos clientes em potencial para a compra de seu 
produto e/ou serviço.
I. Processo de decisões demoradas 
Alguns clientes praticam o jogo da espera, torcendo para que as 
circunstâncias aconteçam e que eles possam tomar a decisão de 
compra. Os clientes tomam decisões demoradas e geralmente 
só demonstram interesse quando têm uma necessidade urgente 
e imediata de seu produto. Agindo assim, depende de sua 
habilidade conseguir a ordem/pedido e entregar exatamente 
o que eles querem, onde eles querem e quando eles querem. 
Quando o cliente não consegue tomar uma decisão rápida de 
compra, esteja preparado para quando ele estiver pronto e 
certifi que-se que você tem acesso rápido ao seu produto para 
entregar de imediato. 
II. Processo de decisões de favor/políticas 
Alguns de seus clientes podem adotar a política de agradar 
alguém, comprando, por exemplo, uma apólice de seguro de um 
amigo de escola, deixando de lado a sua oferta, que poderá até 
ser mais vantajosa.Pense como você pode reverter esta situação de ganha/perde 
para ganha/ganha. Procure descobrir que inputs o atual 
fornecedor de seu cliente oferece que os seus produtos/serviços 
possam oferecer com superioridade. Ao invés de esquecer 
completamente o cliente em potencial, tente conseguir dele o 
compromisso de lhe dar alguns de seus pedidos, sem abandonar 
de vez o fornecedor tradicional que ele tem. 
III. Processo de decisões forçadas 
As decisões forçadas acontecem quando o cliente em potencial 
está sob pressão e levam algum tempo para serem tomadas, 
já que o cliente quer, antes de decidir, ter mais informações e 
analisar a oferta.
Assim, o Profi ssional de Vendas é aquele que está no lugar 
certo e no momento certo para que, quando o cliente pensar 
em um novo fornecedor, você seja a primeira pessoa na qual 
ele pensou. Envie sempre material informativo de sua empresa 
e mantenha contato para que a sua imagem e de sua empresa 
fi quem permanentemente na mente do cliente.
Forneça ao seu cliente em potencial todas as informações que 
forem necessárias para que ele tome uma decisão a seu favor. 
IV. Processo de decisões reacionárias 
106
Universidade do Sul de Santa Catarina
Os seus clientes podem tomar decisões baseadas no que os 
competidores dele estão fazendo. Ao mesmo tempo em que 
você acompanha a coleta de informações de seus clientes, saiba 
também o que os concorrentes estão fazendo como forma de 
manter as suas informações atualizadas com respeito ao seu 
cliente e ao segmento ao qual ele pertence. Não se trata de 
“espionagem industrial” e sim saber o que está acontecendo no 
mercado.
V. Processo de decisões de percepção 
Enquanto você ajuda o seu cliente em potencial a tomar 
decisão de compra com mais conhecimento do assunto, 
você deve considerar o gosto pessoal e a maneira pela qual 
ele analisa as informações que você transmitiu. Não arrisque 
perder a venda só porque você e seu cliente em potencial 
não concordam inteiramente com o que ele deve comprar ou 
com as quantidades, prazos, etc. Analise o estilo pessoal e as 
preferências de seu cliente e, ao apresentar o seu produto/
serviço, coloque-se no lugar dele e faça uma apresentação que 
realmente atenda aos interesses desta empresa. 
VI. Processo de decisões orientadas para resultados 
Muitos clientes em potencial escolhem produtos/serviços que 
os auxiliam a alcançar um objetivo ou resultado particular. 
Pergunte quais são os resultados pessoais ou empresariais que 
devem ser atingidos e estude como a sua empresa pode fazer 
para ajudá-los a atingir. Estime quanto o seu produto pode fazer 
com que ele economize dinheiro, tempo de produção, aumente 
a satisfação dos empregados, diminua as perdas de produção, 
reduza a devolução de produtos pelos clientes insatisfeitos, etc. 
Ao invés de enfatizar o que seu produto pode fazer destaque 
os resultados que podem ser alcançados com o uso de seu 
produto/serviço. 
VII. Processo de decisões populares 
Quanto se trata de tecnologia, muitos empresários não gostam 
de estar “por fora da onda” e se sentem pressionados a adquirir 
produtos e serviços de alta tecnologia, a fi m de não serem 
julgados de ultrapassados pelos seus empregados ou mesmo 
concorrentes. Relate o número de empresas que compraram 
seus produtos/serviços e o quanto eles estão contentes com esta 
aquisição. 
VIII. Processo de decisão orientada pela segurança 
Muitos clientes em potencial hesitam em tomar decisões, pois 
têm medo das consequências – que o produto não atinja as suas 
107
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
expectativas, que ele não faça o que você prometeu ou que 
poderá encontrar outra solução com preços mais convidativos. 
Compete a você colocar o pensamento de seu cliente no lugar 
certo, ou seja, a pensar corretamente e que não alimente dúvidas 
acerca de sua oferta. Como garantia, ofereça o dinheiro de 
volta, garantia de risco, troca sem ônus, fornecimento de outro 
produto, etc. Traga o testemunho de outros clientes satisfeitos. 
Mostre que você quer que ele fi que 100% satisfeito e peça uma 
chance para fornecer o seu produto ou serviço, a fi m de que ele 
mesmo testemunhe a sua afi rmação. 
IX. Processo de decisões com base no poder 
Frequentemente, você encontra um cliente em potencial 
relutante em comprar, apelando para seu senso de poder. Muitas 
vezes, ao terem de tomar uma decisão, estas pessoas sentem 
medo e questionam a sua autoridade para decidir. Ao deparar 
com este tipo de cliente, tente persuadi-lo lembrando coisas 
como “você necessita realmente consultar seu superior para 
aprovar um valor tão pequeno?” ou “neste caso, você não pode 
tomar a decisão sozinho”?
Quando você está conversando com uma pessoa em posição de 
autoridade, deve apenas lembrar que ela tem poder para decidir 
sozinha. 
Quadro 4.2 - Como funciona o processo de decisão de compra.
Fonte: MONTI, Roberto. Disponível em: <http://www.acessa.com/negocios/arquivo/
marketing/2005/11/07-decisao/>
Tendo visto, nesta primeira seção, como ocorre o processo de 
decisão dos compradores, passamos de imediato para a segunda 
seção, onde você terá a oportunidade de estudar e verifi car 
algumas importantes considerações acerca do processo de pós-
compra.
Preparado! Então junte-se a nós!
108
Universidade do Sul de Santa Catarina
Seção 2 - Considerações acerca do processo de pós-
compra
O trabalho do profissional de marketing não termina quando 
o produto é comprado! O consumidor ficará satisfeito ou 
insatisfeito com a compra e terá um comportamento pós-compra 
que interessa ao profissional de marketing.
Atenção!
O que determina a satisfação ou insatisfação do 
comprador com a compra?
A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor 
e o desempenho percebido. Se o produto não atender às 
expectativas, o consumidor ficará desapontado; se satisfizer as 
expectativas, ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas, ele 
ficará encantado.
Os consumidores baseiam suas expectativas nas mensagens 
que recebem dos vendedores, de amigos e de outras fontes de 
informação. Se o vendedor exagerar quanto ao desempenho do 
produto, as expectativas do consumidor não serão atingidas, o 
que resultará em insatisfação.
Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho, 
maior a insatisfação do consumidor. Portanto, o vendedor deve 
dar informações fiéis sobre o desempenho do produto para que os 
consumidores fiquem satisfeitos.
Alguns vendedores chegam a subestimar o desempenho do 
produto para aumentar a satisfação dos consumidores.
109
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
A Boeing vende aviões no valor de dez milhões de 
dólares e a satisfação do consumidor é importante 
para garantir um grande número de vendas e a 
reputação da empresa. Os vendedores da Boeing 
tendem a serem conservadores ao avaliar os 
benefícios potenciais de seu produto. Quase sempre 
subestimam a eficiência de combustível – prometem 
economia de 5%, que acaba sendo de 8%. Os 
consumidores ficam encantados com o desempenho 
acima do esperado, voltam a comprar e informam 
compradores potenciais que a Boeing cumpre suas 
promessas.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Quase todas as grandes compras resultam em uma dissonância 
cognitiva, isto é, um desconforto causado por um conflito pós-
compra.
Depois da compra, os consumidores sentem-se satisfeitos com as 
vantagens da marca escolhida e contentes por terem evitado as 
desvantagens de outras marcas.
Contudo, toda compra envolve compromisso. Os consumidores 
receiam ter as desvantagens da marca escolhida e perder as 
vantagens das marcas recusadas. Portanto, sentem pelo menos 
alguma dissonância pós-compra a cada compra que realizam.
Por que é tão importante satisfazer o consumidor? Porque as 
vendas de uma empresa originam-se de dois grupos básicos:
a) Novos clientes;
b) Clientes mantidos.
Em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já 
existentes e a melhor forma de mantê-los é fazer com que fiquem 
satisfeitos. 
Clientessatisfeitos voltam a comprar o produto, 
elogiam-no para os outros, prestam menos atenção às 
marcas e à propaganda dos concorrentes e compram 
outros produtos da empresa. 
110
Universidade do Sul de Santa Catarina
Muitos profissionais de marketing fazem mais do que atender 
às expectativas dos clientes – tentam fazer com que eles fiquem 
encantados. O cliente encantado volta a comprar o produto e 
elogia tanto o produto quanto a empresa.
O cliente insatisfeito responde de forma diferente. Enquanto o 
cliente satisfeito fala, em média, com três pessoas sobre sua boa 
experiência com o produto, o insatisfeito queixa-se do produto 
para onze. Segundo um estudo, 13% das pessoas que tiveram 
problema com uma organização queixaram-se com mais de 20 
pessoas. É claro que informações negativas espalham-se mais 
depressa do que informações positivas e podem prejudicar as 
atitudes do consumidor com respeito à empresa e seus produtos. 
(KOTLER; ARMSTRONg, 1999).
Neste sentido, a empresa deve avaliar a satisfação do consumidor 
com regularidade. Não pode simplesmente esperar que os 
consumidores insatisfeitos apresentem reclamações – 96% não 
falam com a empresa sobre seus problemas.
Devem ser criados sistemas que encorajem os consumidores a 
reclamar. Dessa forma, a empresa pode ficar mais bem informada 
do seu desempenho e tentar melhorá-lo.
A 3M Company afirma que mais de dois terços de suas 
ideias envolvendo novos produtos originam-se das 
reclamações dos consumidores!
Mas ouvir reclamações não basta, a empresa deve responder a 
elas de forma construtiva.
Além de ouvirem e responderem aos reclamantes, os profissionais 
de marketing podem tomar outras medidas para reduzir a 
insatisfação pós-compra e ajudar os consumidores a se sentirem 
satisfeitos com suas aquisições.
111
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
A empresa automobilística japonesa Toyota escreve 
ou telefona para proprietários de carros novos, 
congratulando-os por terem escolhido um bom carro, 
e exibe nas suas propagandas clientes satisfeitos 
falando sobre seus carros novos! Além disso, pede que 
seus clientes sugiram melhorias e divulga uma lista 
de locais com serviços de atendimento e assistência 
disponíveis.
Seção 3 - Estudo de caso: um exemplo sobre 
comportamento do consumidor
A seguir, apresentamos para você um estudo de caso comparativo 
em forma de artigo, que visa a proporcionar uma análise, 
reflexão e comparação com o estudo de caso oferecido na seção 
3 da unidade anterior, sobre o comportamento do consumidor. 
Lembramos que fizemos um recorte das partes a serem 
apresentadas nesta unidade e que, para leitura completa do artigo, 
basta seguir o endereço eletrônico, posto na fonte, ao final desta 
seção. Mantivemos a formatação do artigo conforme original.
Este artigo foi escrito em 2004, portanto, 22 anos após o artigo 
apresentado anteriormente (Unidade 3). Atente, então, para 
o fato de que muitos acontecimentos históricos, econômicos 
e sociais ocorreram naquele período, sendo que os hábitos de 
comportamento do consumidor sofreram transformações que 
podem ser consideradas radicais. 
Historicamente, o Brasil comemorava 10 anos do Plano Real, 
que estabilizou a nossa economia e deu força à nova moeda 
nacional (em vigor até os dias atuais); o regime democrático com 
eleições livres e diretas já era uma realidade e o poder aquisitivo 
do brasileiro em geral havia melhorado significativamente. 
Com possibilidade de se poupar dinheiro, de planejar o 
orçamento doméstico, de novos e importantes investimentos 
estrangeiros em todos os setores produtivos do país, com linhas 
de crédito e de financiamento estendidas, os consumidores de 
carros novos tinham então um novo perfil. Mais do que isso: 
tinham um novo comportamento, senão vejamos.
112
Universidade do Sul de Santa Catarina
UM ESTUDO COMPARATIVO SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR DE AUTOMÓVEIS NOVOS
AUTORES:
Danilo de Oliveira Sampaio 1
Adriana W. Viscardi 2
Rubens Ornelas 3
Adilson Felismino do Nascimento 4
Cláudio V. L. de Castro 5
Daniel F. Afonso 6
Emílio C. de Freitas Bravo 7
Roberto Ferreira Tavares da Silva 8
O artigo versa sobre o comportamento do consumidor como 
ferramenta estratégica de marketing.
Nos meses de abril e maio do ano de 2004 foi realizada uma 
pesquisa mercadológica de cunho quantitativo no setor 
automobilístico, mais precisamente de automóveis novos. O 
estudo delimitou-se à cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais. 
Foram realizadas 43 entrevistas diretas a indivíduos que 
procuraram as concessionárias autorizadas das marcas 
Volkswagen, Ford, General Motors, Honda e Renault/Nissan 
para comprar ou pesquisar sobre os modelos preferidos de 
automóveis novos. 
A pesquisa objetivou identifi car informações que são 
importantes para uma melhor compreensão do comportamento 
de compra do consumidor de automóveis zero quilômetro, 
tendo como base a comparação realizada por meio do estudo de 
Mattar (1982). 
O referencial teórico baseou-se na área de marketing, 
comportamento do consumidor e da psicologia 
comportamental.
A utilização do software SPSS facilitou a tabulação dos dados, 
possibilitando uma análise mais estruturada das pesquisas em 
campo. 
Ao fi nal do estudo, são declaradas informações que podem servir 
na tomada de decisão de lançamentos ou de desenvolvimentos 
de produtos e serviços automobilísticos aos profi ssionais de 
marketing.
113
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
1 Mestre em Administração pela Universidade Estácio de Sá (MADE/RJ). 
danilo.sampaio@estacio.br;
danilosa@powerline.com.br
2 Especialista em Marketing pela Universidade Federal de Juiz de Fora/
MG. adrianawoichi@veloxmail.com.br
3 Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade 
Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). rubensornelas@bol.com.br
4 Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade 
Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). adilsonfelismino@ig.com.br
5 Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade 
Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). passarini2@ig.com.br
6 Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade 
Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). danieljfmg@yahoo.com.br
7 Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade 
Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). emilo.bravo@bol.com.br
8 Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade 
Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). rob.tavares@ibest.com.br
Nota de leitura: A própria terminologia é bastante diferente 
em relação à pesquisa anterior, como, por exemplo, a utilização 
frequente de termos tais como: comportamento do consumidor, 
marketing e psicologia comportamental. Da mesma forma, 
repare que o universo de marcas aumentou consideravelmente, 
com a chegada das montadoras japonesas e francesas ao país. 
1. Introdução
O mundo dos negócios atravessa por tempos de incertezas. A 
globalização da economia, a questão ecológica, o avanço do 
terrorismo e da violência, são manchetes nos diversos tipos 
de mídia nacional e internacional. Na área empresarial, este 
movimento de mudança também ocorre, contudo, em alta 
velocidade tecnológica.
114
Universidade do Sul de Santa Catarina
Para os acionistas e investidores em geral, o valor de uma empresa 
era visto prioritariamente com base no seu volume de vendas e na 
participação do mercado. No século XX, com as transformações 
sociais e econômicas provocadas por um sistema mais competitivo, 
o mercado mundial de capitais começou a valorizar determinadas 
empresas não apenas pelo seu capital fi nanceiro e a sua lucratividade, 
mas também, pelo conjunto de bens intangíveis, como o capital 
intelectual, o gerenciamento de marcas e o comportamento do 
consumidor nos diferentes segmentos de mercado. Sobre este último 
bem intangível é que se concentra este artigo. 
O comportamento do consumidor é estudado pela Psicologia, 
Sociologia, Antropologia, Economia e Administração, pois estas áreas 
contribuempara um melhor conhecimento relacionado ao consumo 
dos indivíduos. As organizações precisam entender melhor como seus 
atuais e potenciais consumidores pensam, trabalham, se divertem, e 
como são infl uenciados por outros indivíduos e grupos. 
Surgido na década de 1960, o comportamento do consumidor revela 
estudos necessários de base para que os tomadores de decisões 
organizacionais estruturem com maior propriedade o lançamento e 
desenvolvimento de novos produtos no mercado, mesmo porque, 
com o crescimento e a importância comercial dos blocos econômicos, 
torna-se cada vez mais importante conhecer os consumidores de 
diferentes costumes, culturas e personalidades.
Neste artigo, o foco foi o estudo do comportamento do consumidor 
no setor automobilístico devido a sua grande importância como 
efeito multiplicador na economia, desde a geração de tributos até a 
geração de empregos formais e acréscimo de renda individual. 
No Brasil, a concorrência no setor automobilístico é cada vez mais 
acentuada, principalmente após a abertura que o ex-presidente 
Fernando Collor promoveu no início da década de 1990. Ainda na 
década de 1980 no Brasil, o mercado de vendas de automóveis novos 
era concentrado basicamente por quatro grandes organizações: 
Volkswagen, General Motors, Ford e Fiat. 
Atualmente, o cenário automobilístico é outro, formado por cerca de 
onze montadoras de diferentes nacionalidades, distribuídas de norte 
a sul do país. A competitividade é acirrada e agressiva entre as marcas. 
Um dos desejos mais almejados pelos consumidores individuais 
reside na compra de um automóvel novo.
Este desejo realizado torna o consumidor mais prestigiado e com 
maior status quo diante de si mesmo de da sociedade. No Brasil, 
país onde há forte concentração de renda na parcela menor da 
população (classe A e B), o desejo da compra de um automóvel novo é 
praticamente um sonho. 
115
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Quando um indivíduo adquire um automóvel novo, tendo um desejo 
realizado, isto torna o consumidor mais orgulhoso perante si mesmo 
e também o torna mais prestigiado e com maior status quo perante a 
sociedade.
Segundo Kanuk e Schiff man (2000, p. 69 apud MASLOW, 1943), os 
indivíduos possuem necessidades as quais devem ser satisfeitas 
obedecendo a uma hierarquia, a chamada hierarquia das necessidades 
de Maslow. O Dr. Abraham Maslow estudou profundamente, por meio da 
psicologia clínica, cinco níveis em que existe uma ordem de importância 
de necessidades, onde cada indivíduo passa por satisfações que 
envolvem as necessidades primárias que, depois de serem alcançadas, 
originam as necessidades secundárias.
Para o marketing, este estudo de Maslow ajuda a compreender melhor 
o comportamento dos consumidores principalmente quando a intenção 
é de estudar melhor como segmentar e posicionar os produtos e/ou 
serviços ao mercado-alvo defi nido pelas organizações.
Na Figura 1, a seguir, pode-se observar a hierarquia das necessidades, 
segundo Maslow.
Figura 1 - Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br/images/maslow.gif
Um dos desejos mais almejados pelos consumidores individuais reside na 
compra de um automóvel novo. Esta necessidade, quando suprida, torna 
o consumidor prestigiado e com maior status quo.
No Brasil, esta necessidade torna-se um desejo transformado em um 
sonho para o consumidor.
116
Universidade do Sul de Santa Catarina
Buitoni e Luigi (2000, p. 14) relatam que “para satisfazer os sonhos 
de seus clientes, as empresas precisam expandir suas fontes de 
conhecimento, adotando uma abordagem muito mais eclética dos 
negócios”. Os autores comentam que o sucesso organizacional 
pode estar baseado no lançamento de produtos ou serviços, que 
respondam a um sonho que represente um conjunto de emoções 
intensas. 
Uma das formas de conhecer melhor o consumidor e de adaptar 
às suas necessidades é realizar uma pesquisa de marketing, a qual 
pode identifi car alguns atributos dos produtos ou serviços que 
agregam valor para o consumidor. Aaker et al (2001, p. 27) comenta 
que as empresas podem obter e manter uma vantagem competitiva 
pelo uso criativo das informações do mercado usando a pesquisa 
de marketing. Este artigo versa sobre determinados atributos de 
automóveis novos, percebidos pelos consumidores como diferenciais, 
que são identifi cados na pesquisa de campo e são fundamentais no 
processo de compra. Mattar (1982) relata no seu artigo intitulado 
“O Comportamento do Comprador de Automóveis Novos” como as 
marcas Ford, Volkswagen. A base do estudo realizado condicionou-se 
ao processo decisório do cliente de acordo com Sheth, Mittal e 
Newman (2001), que se aproxima do modelo de Engel-Kollat-
Blackwell, este último o utilizado por Mattar (1982).
Nos dois modelos são determinadas cinco fases que englobam 
de forma geral: o processo de reconhecimento/conhecimento 
do problema; o processo de procura da solução/informação; o 
processo de avaliação de alternativas; o processo de compra; e o 
comportamento/experiência de pós-compra. No decorrer deste 
artigo são abordadas características inclusas nos modelos citados, 
principalmente na fase da revisão bibliográfi ca e da análise dos 
dados.
Nota de leitura: Levando em consideração todas as nuances e 
variáveis que os autores se referem nesta introdução, podemos ler 
que, basicamente, este estudo vai ser uma pesquisa comparativa 
com aquela levada a cabo por Mattar (1982). É importante 
salientar que há seis anos ainda não se encontravam as condições 
atuais de fi nanciamento (prazos extensos de até 60 meses e 
juros relativamente baixos), como forma de atrair consumidores 
potenciais da classe C. Esta foi a classe que mais cresceu 
durante os dois mandatos do governo Lula, forçando diversas 
empresas nacionais e multinacionais a repensarem e agirem de 
maneira diferenciada como forma de atender aos novos desejos e 
necessidades destes consumidores.
117
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
2. Problema de Pesquisa e Objetivo
De acordo com Vergara (1998 apud KERLINGER, 1980), o problema 
deve ser formulado sob a forma de pergunta, pois, assim, torna-se 
possível compreender melhor o que o pesquisador realmente deseja 
saber. Desta maneira, o problema da pesquisa pode ser entendido 
como: Quais informações são fundamentais para que se possa 
compreender melhor o comportamento de compra do consumidor 
de automóveis zero quilômetro? 
Espera-se, com a busca da resposta do problema expresso acima, 
desenvolver um estudo que possibilitará apoiar as organizações 
envolvidas no setor automobilístico, mais especifi camente 
ao mercado de venda de automóveis novos. O objetivo deste 
artigo é de demonstrar por meio da pesquisa de campo e do 
referencial bibliográfi co como os consumidores se comportam 
nas concessionárias durante o processo de decisão de compra de 
automóveis novos.
3. Revisão Bibliográfi ca
O comportamento do consumidor desperta interesse de estudiosos 
do marketing pela sua complexidade e importância. Diversas áreas 
de conhecimento contribuem para reunir dados a respeito de como 
pode se comportar um consumidor.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 55), os profi ssionais de 
marketing devem aprofundar seus estudos e conhecimentos a 
respeito das ciências comportamentais para compreender os 
consumidores e seus comportamentos, tanto no ato do planejamento 
da compra como na compra propriamente dita e no pós-compra.
Kotler (2000, p. 182) relata que “o campo do comportamento do 
consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, 
compram, usam e descartam artigos, idéias ou experiências para 
satisfazer suas necessidades e seus desejos”. 
A pesquisa realizada neste artigo busca entender melhor como o 
comprador de automóveis novo toma suas decisões de compra. Para 
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), “comportamento do cliente é 
defi nido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes 
de bens de consumo e industriais queresultam em decisões e ações, 
como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por 
eles”. 
118
Universidade do Sul de Santa Catarina
Os autores destacam que os clientes estão divididos em domiciliares 
ou consumidores e empresas, os quais possuem os papéis de serem: 
usuários, compradores e pagantes.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) comentam o domínio do 
comportamento do cliente de bens de consumo e industrial (Tabela 1).
Tabela 1 — Domínio do comportamento do cliente
Bens de Consumo Industrial
Produtos Produtos para o consumidor Produtos para as empresas
Serviços Serviços para o consumidor Serviços para as empresas
Fonte: Sheth et al. (2001, p. 31)
Neste artigo, a pesquisa de marketing concentrou-se no estudo de 
bens de consumo, tendo como produto os automóveis novos, zero 
quilômetro, e como consumidores os indivíduos. A classifi cação 
da Tabela 1 sobre o comportamento do cliente é importante para 
possibilitar um único foco para a pesquisa. O entendimento do 
comportamento do consumidor torna-se fundamental para as 
organizações devido às possibilidades que as mesmas obtêm pelos 
dados obtidos destes consumidores sobre o processo de compra de 
seus produtos ou serviços. 
As decisões empresariais podem, com o estudo do comportamento 
do consumidor, ser mais apropriadas e fundamentadas, 
apresentando, desta forma, resultados otimizados. O 
comportamento do consumidor pós-compra pode explicar melhor 
se o lançamento de produtos de uma determinada organização 
foi adequado ou não, mesmo que esta organização tenha 
realizado os testes de mercado antes do lançamento. Os desejos 
dos consumidores são mutáveis e os produtos e serviços devem 
acompanhar esta mutação. 
O processo de decisão de compra pelo consumidor é discutido 
por vários estudiosos do marketing e da psicologia, contudo, foi 
importante estabelecer neste artigo um processo análogo ao 
realizado por Mattar (1982), pois a comparação entre os artigos pode 
mostrar se houve ou não evoluções no comportamento de compra 
do consumidor de automóveis novos entre os anos de 1982 e 2004 
no Brasil. O processo escolhido neste artigo foi o de Sheth, Mittal e 
Newman (2001) mostrado na Figura 2.
119
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Nota de leitura: A frase que mais tem relevância neste início de 
revisão bibliográfi ca é a seguinte: “Os desejos dos consumidores 
são mutáveis e os produtos e serviços devem acompanhar esta 
mutação.” Ou seja, as empresas que não se ativerem a este 
princípio, certamente estarão fadadas ao fracasso.
Figura 2 - Processo decisório do cliente
Fonte: Sheth et al. (2001)
No reconhecimento do problema, o consumidor procura absorver uma falta ou 
privação de algo físico ou psicológico, formado por uma percepção de que é 
necessário comprar algo para voltar ao estado normal de conforto. Nesta fase 
de reconhecimento do problema, há o estímulo interno (como frio, fome ou 
sede) ou o estímulo externo (como um letreiro luminoso ou uma propaganda de 
algum produto de consumo ou uma degustação promovida no ponto de venda).
Com base nestes estímulos, os profi ssionais de marketing podem criar demandas 
por categorias de produtos ou serviços visando a solucionar a falta pelo 
consumidor de algo que procura. Após ter o problema como reconhecido, o 
consumidor busca informação para resolver tal problema usando alternativas 
que não incluem todas as marcas existentes sobre aquele produto procurado em 
questão.
 Os clientes buscarão informações sobre as marcas que já conhecem, ou de 
marcas lembradas ou não no momento da decisão. Neste processo, as fontes de 
informação podem ser empresariais (como propagandas, vendedores, displays 
em lojas, websites das organizações), pessoais (amigos, conhecidos e experiência 
anterior) ou fontes independentes (como profi ssionais especializados, jornais e 
revistas). 
Todas estas fontes são importantes no processo da busca da informação, 
contudo, Schiff man e Kanuk (1997, p. 230) destacam os grupos de referência 
de forma ampliada para além dos amigos e familiares mais próximos. Estes 
grupos de referência incluem a família, amigos diretos e indiretos (como ídolos 
esportivos), classe social (classe média urbana, por exemplo), subculturas 
específi cas (como adolescentes), cultura pessoal (conhecimentos específi cos e 
técnicos) e outras culturas. 
Um cuidado específi co que devem atentar os profi ssionais de marketing é 
não exagerar no excesso de informações aos clientes, sem sobrecarregá-los. 
Nos diversos tipos de varejo, o atendimento deve ser efi ciente e efi caz, e não 
120
Universidade do Sul de Santa Catarina
exagerado no que se refere às informações prestadas aos clientes. O 
treinamento da equipe de vendas, neste aspecto, deve considerar o 
fator informação sobre os produtos de forma particular e equilibrada.
Na fase de avaliação de alternativas, os consumidores se apoiam 
nos pontos fortes e fracos dos produtos ou serviços disponíveis e 
elencados. Os consumidores mais exigentes atribuem até mesmo para 
cada atributo do produto um peso determinado. Como exemplo, um 
consumidor de automóveis novos pode ponderar com maior peso o 
conforto e depois a motorização, enquanto que outro pondere sobre 
o preço e o custo de manutenção. 
De acordo com Semenik e Bamossy (1995, p. 215) é na fase de 
avaliação de alternativas que os consumidores decidem onde 
comprar, daí, é fundamental que o profi ssional de marketing avalie se 
o varejo atende às necessidades dos compradores.
No caso dos automóveis novos, os tipos de varejo no Brasil são: 
as concessionárias autorizadas pelas montadoras e fabricantes (as 
pesquisas deste artigo foram realizadas em concessionárias), o varejo 
on line (via websites das montadoras e concessionárias) e o varejo 
do tipo porta a porta, onde o vendedor das concessionárias visita 
potenciais compradores de automóveis novos. 
A compra é decidida depois de avaliada a melhor alternativa pelo 
consumidor, porém, a compra pode ser cancelada caso o comprador 
tenha motivos como: demora no ato do fechamento por parte do 
vendedor; burocracia exagerada de informações sobre crédito, ou, até 
mesmo, trocar a marca escolhida por outra semelhante devido à falta 
da primeira no mercado no momento da compra. 
Atualmente, o fi nanciamento é mais uma opção que o vendedor 
adota para fechar a venda. Schiff man e Kanuk (1997, p. 412) confi rmam 
a existência de três tipos de comportamento de compra: compras 
experimentais (aquelas com apelos promocionais); compras 
repetidas (baseadas em uma experimentação de sucesso) e compras 
de comportamento de longo prazo (bens duráveis como fogões 
residenciais).
A experiência pós-compra vai possibilitar ao consumidor: confi rmar 
se a decisão da compra foi sensata; avaliar se o produto e/ou serviço 
consumido condiz com a expectativa da compra; sentir-se satisfeito 
ou insatisfeito com o uso do produto e/ou serviço; e, fi nalmente, 
se o consumidor vai abandonar a ideia de uma nova compra, onde 
poderá reclamar sobre o produto adquirido ou, o que os profi ssionais 
procuram, recomprar o bem ou serviço devido ao atendimento total 
das expectativas, resultando em última análise na fi delização para com 
aquela marca.
121
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Os profi ssionais responsáveis pelo planejamento de marketing na área 
de serviços, segundo Ambrósio e Siqueira (2002, p. 38-44), buscam 
com maior intensidade estudar o comportamento do consumidor, 
pois, segundo os autores, na construção do composto mercadológico 
conhecido como os 4P´s (produto, preço, praça, promoção), está 
também presente o C de consumidor, fi cando a fórmula conhecida 
como 4P´s+C, onde é necessário um rigoroso trabalho de pesquisa 
para conhecer o seu consumidor. 
A análise dos dados das pesquisas sobre comportamento do 
consumidor servirá de base para fazer com que os 4P´s trabalhem 
em conformidade com o perfi l do consumidor, seus desejos e 
necessidades, seus hábitos e suas atitudes, e seus papéis decompra. 
Assim, com os dados em mãos sobre classe social, cultura, situação 
econômica, entre outros, torna-se possível compreender melhor se o 
cliente está satisfeito ou não, e por qual motivo.
Nota de leitura: “E de suma importância destacar-se que esta 
pesquisa, ao contrário daquela realizada por Mattar (1982), 
foi realizada em concessionárias e não numa exposição de 
automóveis.
4. Metodologia
O tipo de pesquisa quanto aos fi ns foi baseada na pesquisa descritiva. 
Segundo Vergara (1998, p. 45), este tipo de pesquisa estabelece 
correlações entre variáveis e defi ne a natureza destas. De acordo com 
Bervian e Cervo (2002, p. 67), a pesquisa descritiva é recomendada 
principalmente nas ciências humanas e sociais, e trabalha sobre 
dados ou fatos colhidos da própria realidade, que, no caso deste 
projeto, foram colhidos dados no local de compra.
O tipo de pesquisa quanto aos meios foi baseada e adaptada 
segundo Vergara (1998, p. 48) e Huberman (1994, p. 29) em: Pesquisa 
quantitativa com estudos de campo, investigando compradores 
potenciais de automóveis zero quilômetro da cidade de Juiz de Fora, 
Minas Gerais, onde ocorreu o fenômeno. 
Na pesquisa de campo foi utilizado um questionário, o mesmo 
proposto por Mattar (1982) na sua pesquisa, pois se buscou a 
comparação entre os dados obtidos no ano de 1982 com os atuais, 
em 2004. Pesquisa bibliográfi ca como fonte de dado primário, 
onde se estudaram artigos, livros, revistas e sites especializados. 
122
Universidade do Sul de Santa Catarina
Como fonte de dado secundário, utilizou-se um questionário e o 
software SPSS, de controle estatístico, onde é possível inserir os dados 
coletados e processá-los automaticamente.
O estudo delimitou-se à cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, 
pela facilidade de acesso aos entrevistados. Foram realizadas 43 
entrevistas pessoais usando questionários pré-testados em diferentes 
concessionárias autorizadas das marcas Volkswagen, Ford, General 
Motors, Renault/Nissan e Honda. 
De acordo com Mattar, o uso de questionários pode ser realizado 
sob a forma de entrevista, tendo de um lado o entrevistador e de 
outro o entrevistado. A forma de entrevista utilizada neste artigo foi a 
pessoal, onde os entrevistados foram abordados individualmente.
5. A Pesquisa e a Análise dos Dados
A pesquisa, de acordo com a metodologia apresentada, mostrou 
fatos importantes, que podem ser comparados com alguns fatos 
obtidos na pesquisa de Mattar (1982). A seguir, o artigo apresenta, de 
acordo com o modelo de comportamento do consumidor de Sheth, 
Mittal e Newman (2001), pontos identifi cados na pesquisa de campo, 
como: o perfi l do cliente pesquisado; o reconhecimento do problema; 
o processo de procura; os processos de avaliação de alternativas e de 
compra; e o pós-compra.
5.1. Perfi l do Cliente Pesquisado
Foram entrevistados 43 indivíduos, sendo 79,1% do sexo masculino. 
Os casados correspondem a 58,1%, os solteiros a 34,9% e os 
desquitados a 7%. Quanto à distribuição de idade dos entrevistados, 
o maior percentual foi apontado entre os consumidores de 31 a 40 
anos com 29%, seguidos dos consumidores entre 41 a 51 anos e de 51 
a 60 anos, ambos representando 21% do total (vide Tabela 2).
Tabela 2 — Distribuição de renda de acordo com a idade do consumidor
Idade % de entrevistados
9 a 21 9
22 a 30 17
31 a 40 29
41 a 50 21 
51 a 60 21
61 a 68 2
Fonte: dados da pesquisa realizada (2004)
123
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Um dos diferenciais desta pesquisa em relação ao estudo original 
de Mattar (1982) é quanto à natureza dos pesquisados, uma vez que 
a pesquisa original, conduzida pelo referido, autor foi realizada em 
um Salão do Automóvel na cidade de São Paulo, em um evento para 
indivíduos que possuem interesse em conhecer as novidades do 
setor automobilístico. 
Já a pesquisa descrita neste artigo foi realizada predominantemente 
com pessoas que estavam acabando de realizar a compra de um 
carro zero quilômetro (74,4% dos entrevistados), o que pode dar 
mais credibilidade quanto à lembrança de apreciação a atributos, 
infl uências e outros dados da experiência de compra. 
Entre os anos de 1982 a 2004, as classes C, D e E conquistaram maior 
facilidade de compra devido às novas modalidades de crédito, 
principalmente com formas de fi nanciamento que vão desde o 
leasing até o crédito pessoal, criado e ampliado pelas instituições 
bancárias que, cada vez mais, buscam atender às demandas das 
classes intermediárias e inferiores.
No estudo anterior, Mattar (1982) verifi cou que as classes A e B 
dominavam a compra do carro zero. Entretanto, cabe aqui ressaltar 
uma refl exão sobre se houve realmente este aumento do poder de 
compra destas classes (seja por melhoria de renda ou das condições 
de pagamento facilitado pelos fi nanciamentos atualmente mais 
disponíveis) ou se estas classes não foram apreciadas na pesquisa 
anterior como compradores, em função do tipo de visitantes que 
frequentam um evento como o Salão de Automóvel em São Paulo.
Tabela 3 — Distribuição das classes sociais entre 
os entrevistados - critério ABIPEME
Classes % de entrevistados
A 0
B 4
C 51,2
D 25,6
E 19
Fonte: dados da pesquisa realizada (2004)
Nota de leitura: Conforme anteriormente exposto, ressalta-se 
a grande mudança de poder aquisitivo e a necessidade de se 
conquistar novos nichos de mercado, conforme o seguinte 
parágrafo extraído do artigo: 
124
Universidade do Sul de Santa Catarina
Entre os anos de 1982 a 2004, as classes C, D e E 
conquistaram maior facilidade de compra devido às novas 
modalidades de crédito, principalmente através de formas 
de fi nanciamento como o leasing ao crédito pessoal criado 
e ampliado pelas instituições bancárias que cada vez mais 
buscam atender às demandas das classes intermediárias e 
inferiores.
5.2. Reconhecimento do problema
De acordo com a Tabela 4, há um número de compradores que 
adquirem por estímulo de solução, de acordo com Sheth (2001, p. 
486), e não por estímulo de problema.
Tabela 4 - Motivos para o surgimento da necessidade 
de compra ou troca de automóvel
Motivos de compra ou troca de automóvel % de entrevistados
Troca periódica para que a diferença em relação ao novo não 
fi que grande
41.9
Lançamento de modelo novo 32,6
Carro anterior velho e ruim 20,9
Necessidade de mais um carro na família 14
Modelo ultrapassado causava mal estar 14
Início de trabalho e estudo originou necessidade de 
transporte
11,6
Posição social ou o cargo na empresa condiciona a ter 
veículo novo
11,6
Crescimento da família 7
Investimento 2,3
Fonte: dados da pesquisa realizada (2004)
Dos entrevistados, 41,9% afi rmaram comprar um carro zero 
quilômetro para que a diferença em relação ao novo não fi casse 
grande, embora, curiosamente, uma pequena minoria considere a 
compra como um investimento (2,3%). O lançamento de modelo 
novo, também um estímulo por solução, foi bem destacado (32,6%). 
Comparando a pesquisa deste artigo àquela realizada por Mattar 
(1982), as repostas foram divergentes.
Os dados apontavam, em primeiro lugar, para o reconhecimento 
do problema baseado em estímulo de problema, sendo o primeiro 
citado (24,8%), um carro anterior velho e ruim (mesmo tratando-se 
predominantemente de classe A e B). Em segundo lugar (22,3%), a 
troca em função da atualização do valor do veículo e em terceiro 
125
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
(15,8%), a necessidade de transporte em função de novo trabalho ou 
estudo.
5.3. Processo de procura
Quanto às fontes de informação, chama atenção a repetição dos 
resultados do estudo anterior sobre a importância dada à opinião de 
colegas, amigos ou parentes (46,5%), mais recorrido que as revistas 
especializadas (32,6%), citadas em segundo lugar. A propaganda 
de massa na mídia televisão aberta também demonstra grande 
mudança quanto à sua infl uência, sendo citada por 27,9% dos 
clientes e mencionada no estudo de referência por apenas 5% dos 
entrevistados.
Na Tabela 5, abaixo, pode-se entendermelhor o quadro de fontes de 
informação.
Tabela 5 - Fontes de informação que motivam a 
compra de um automóvel zero quilômetro
Fontes de informação % de entrevistados
Conselho de colegas, amigos, parentes 46,5
Revistas especializadas 32,6
Propaganda na TV 27,9
Já conhecia tudo sobre o veículo 25,6
Informações obtidas nos revendedores 23,3
Propaganda em revistas 4,7
Propaganda em jornais 4,7
Revistas comuns 2,3
Seção especializada nos jornais 2,3
Propaganda rádio 2,3
Folhetos promocionais dos fabricantes 2,3
Outros 9
Fonte: dados da pesquisa realizada (2004)
Com relação aos papéis de compra de marido e mulher (vide 
Tabela 6), nota-se que a atividade manutenção do veículo é 
predominantemente masculina (84%) e que o marido ocupe, na 
maioria das vezes, o papel de pagante (67,8%). A mulher divide 
bastante o papel com o marido nos outros passos do processo de 
procura, estando envolvida sozinha ou com o marido em razoável 
percentual.
126
Universidade do Sul de Santa Catarina
Tabela 6 — Decisões de compra de um automóvel zero 
quilômetro envolvendo marido e mulher ou ambos
Decisão de compra % marido % mulher % ambos
% do 
envolvimento 
total da mulher 
(mulher + 
ambos)
Lançamento da ideia de 
compra 54,50 12,10 18,20 30,30
Quem mais trouxe 
informações 43,30 20,00 20,00 40,00
Quem mais procurou 
informações 56,60 20,00 13,30 33,30
Quem efetivamente decidiu 
pela compra 56,30 21,90 18,80 40,70
Quem entrou com a maior 
parte dos recursos 67,80 12,90 16,10 29,00
Quem mais utiliza o carro 48,40 29,00 16,00 45,00
Quem mais leva o carro à 
ofi cina 84,00 13,00 3,20 16,20
Fonte: dados da pesquisa realizada (2004)
5.4. Processos de avaliação de alternativas e compra
A maioria dos pesquisados (64%) afi rma visitar mais de uma loja 
antes da compra e 36% visitam apenas uma. Quanto à avaliação da 
loja, é dada muita importância ao atributo atendimento, mais que a 
confi ança na assistência técnica (preocupação com pós-venda), ainda 
que 83,7% dos entrevistados afi rmem utilizar a assistência técnica do 
revendedor após o período de garantia.
O fato interessante é que o item fi delidade em relação a tempo de 
relacionamento é o menos apontado. Abaixo, seguem dados colhidos 
nas lojas (Tabela 7).
Tabela 7 — Infl uência nas decisões de compra de um 
automóvel zero quilômetro das concessionárias
Infl uência do ambiente das concessionárias % dos entrevistados
Atendimento 55,8
Confi ança na assistência técnica 48,8
Facilidades concedidas 44,2
Boa reputação 25,6
Localização 23,3
Conforto na loja 23,3
Cliente há muito tempo 18,6
Fonte: dados da pesquisa realizada (2004)
127
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Quanto aos atributos considerados, que nortearam a decisão 
dos consumidores pelo automóvel novo (vide Tabela 8), o 
mais citado foi a qualidade, embora o preço se apresente como 
fator de destaque, sobrepondo-se a todos os outros atributos 
avaliados. Na pesquisa, a fi delidade à marca representou 72,1% 
dos compradores.
Estes afi rmaram que pretendem repetir a marca em sua próxima 
decisão de compra.
Tabela 8 — Principais atributos que norteiam a decisão 
de compra de automóvel zero quilômetro
Atributos % de entrevistados
Qualidade 81,4
Preço 72,1
Confi ança na marca 65,1
Conforto 48,8
Durabilidade 44,2
Segurança 44,2
Estilo/modelo moderno 41,9
Confi ança na assistência técnica 39,5
Facilidade de pagamento 37,2
Economia 32,6
Espaço para passageiros 30,2
Desempenho 25,6
Atendimento da rede de revendedores 25,6
Cor 23,3
Espaço para bagagem 18,6
Modelo dá status 14
Modelo a álcool 4,7
Fonte: dados da pesquisa realizada (2004)
Aaker (1998, p. 41) aponta a pirâmide da lealdade à marca, a qual 
identifi ca aquele consumidor não leal até aquele comprometido com a 
marca. Segundo o autor, o patrimônio da marca (também chamado de 
brand equity) é um diferencial competitivo, onde a concorrência não tem 
como copiar ou combater estratégias de mercado a curto e médio prazo.
5.5. Pós-compra
A opção de compra a prazo é considerada por 48,9% dos pesquisados, 
seguida pela forma à vista com 43% dos entrevistados. A condição 
econômica ainda é uma grande preocupação na consideração de uma 
128
Universidade do Sul de Santa Catarina
nova compra, sendo que 27,9% condicionam esta compra à melhora 
do país, 27,9% ao crescimento de seus salários e 25,6 aos preços não 
infl acionados.
6. Conclusões
De acordo com a pesquisa realizada neste artigo e, também, se 
compararmos esta à pesquisa realizada por Mattar (1982), pode-se 
chegar às seguintes conclusões:
 � Fidelidade: na pesquisa realizada por Mattar (1982), 56% dos 
consumidores entrevistados compraram mais de um carro novo de 
uma mesma marca. O presente artigo mostrou que, atualmente, 
72,2% pretendem continuar a comprar automóveis da mesma marca, 
embora tempo de relacionamento seja um item desconsiderado. A 
continuidade da relação depende da manutenção da satisfação.
 � O fator econômico mostra sua importância em vários estágios. 
O item preço tem uma elevada importância como atributo para 
escolha, ainda que seja suplantado pela qualidade. A consideração 
de compra futura revela seu condicionamento à melhora do poder 
aquisitivo do comprador e da situação econômica geral.
 � Atualmente, de forma diferente da pesquisa de Matar (1982), 
as classes C, D e E estão comprando mais automóveis novos, 
devido principalmente ao estudo de segmentação realizado pelas 
organizações e pela maior facilidade ao crédito e ao fi nanciamento.
 � A marca Fiat, apesar de não ter sido considerada na pesquisada em 
concessionária da marca, possui entre as outras marcas pesquisadas 
maior depreciação por parte dos consumidores, porém, nota-se uma 
melhoria em relação à pesquisa realizada por Matar (1982). A marca 
Fiat hoje é uma das marcas que maior apresenta volume de vendas.
 � Permanece a importância dos amigos e parentes na decisão de 
compra, evidenciando maior confi ança na experiência ou uma 
preocupação com a aceitação social da escolha.
 � Atualmente, a compra de automóveis nova realizada por marido e 
mulher é pesquisada em comum acordo, porém, o marido ainda é 
considerado aquele que paga o valor pelo o carro.
É importante destacar que, tanto a pesquisa realizada de acordo 
com este artigo como a realizada por Matar (1982), apesar de serem 
sobre o mesmo tema, apresentam resultados e conclusões em parte 
semelhantes e em parte diferentes, pois são vinte e quatro anos de 
diferença entre as datas de realização das pesquisas. É necessário 
informar que, de acordo com Aaker (2001, p. 27), apenas a pesquisa 
de marketing não é garantia de sucesso, mas sim o uso inteligente da 
pesquisa, pois este é o fator-chave para as conquistas empresariais.
129
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Síntese
Pudemos estudar, ao longo desta unidade, diversos aspectos 
significativos sobre o comportamento do consumidor, 
nomeadamente na primeira seção, os estágios que ocorrem 
durante o processo de compra.
Diante de uma oferta tão vasta e uma gama de produtos e 
serviços que a cada dia se renova, fica realmente muito difícil 
para os consumidores, muitas vezes, fazerem a escolha certa na 
aquisição de um produto ou serviço.
Com o avanço avassalador das tecnologias, com a globalização 
cada vez mais estreita entre as nações e seus blocos econômicos, 
com a facilidade de comunicações e de transportes, a 
disponibilidade de produtos e serviços é cada dia maior. O que 
escolher em termos de produtos similares passa a ser um exercício 
diário, que leva tempo e, por vezes, acaba nos confundindo.
Já a segunda seção nos contemplou com a possibilidade de 
estudar e compreender como ocorre o comportamento do 
consumidor em relação ao processo de pós-compra. Esta, 
segundo a opinião deste autor, é significativamente a etapa 
de maior importância, pois ela acaba por definir uma possível 
fidelidade em relação ao produto ou serviço adquirido, ou o 
surgimento de um antagonismo frente à compra específica. 
Reside nesta etapa, atualmente, a grande concentraçãode 
esforços de pesquisas com vistas a conhecer a reação e o 
comportamento dos consumidores nesta importante etapa do 
processo de compra.
Por último, a seção 3 ofereceu um estudo de caso em que 
foi feita uma pesquisa comparativa sobre o comportamento 
do consumidor quando da aquisição de um automóvel novo 
(zero quilômetro). Este caso permitiu não só os comentários 
deste autor, mas também serviu de forma contundente para 
percebermos que, ao longo dos tempos, as atitudes, os desejos e 
os anseios dos consumidores vão se alterando paulatinamente. 
Vários são os fatores que possibilitam esta mudança, dentre os 
quais destacamos o avanço tecnológico, o acesso às informações, 
o refinamento das ações de marketing e, principalmente, a 
130
Universidade do Sul de Santa Catarina
estabilidade econômica do nosso país. Isto teve reflexos de 
relevância na ascensão de milhões de pessoas das classes mais 
pobres para a classe social “C”.
Daremos prosseguimento com os estudos da última unidade e 
não se esqueça de completar seus exercícios de autoavaliação, ora 
disponíveis. 
Atividades de autoavaliação
1 - No que concerne ao tema sobre o processo de decisão dos 
compradores, você compreendeu que “o processo de compra 
começa com o reconhecimento da necessidade, ou seja, o comprador 
reconhecendo o problema ou a necessidade”. 
Explique e dê um exemplo sobre como ocorre este processo de 
reconhecimento de necessidade.
2 - O que se entende por “comportamento pós-compra”? Explique qual 
a importância desta etapa do processo de decisão dos compradores, 
principalmente por parte dos consumidores insatisfeitos.
131
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
Saiba mais
Se você desejar, aprofunde os conteúdos estudados nesta unidade 
e leia o artigo proposto a seguir.
Comprar ou não comprar, eis a questão! Todo dia cada um de nós se 
depara com essa questão diversas vezes e, na grande maioria delas, 
nem suspeita o quão complexa essa decisão possa ser. Mesmo para um 
produto simples, como um sabonete, ou para algo bem mais caro e difícil 
de se desfazer, como uma televisão de plasma, um carro ou uma casa na 
praia.
Conhecer o motivo pelo qual uma pessoa compra o produto A e não 
aceitaria o produto B, talvez nem mesmo de graça, é fundamental para 
os gestores de marketing poder preparar suas estratégias e sobreviver no 
mercado atual, ferozmente competitivo. 
É claro que essa não é uma tarefa fácil, muito pelo contrário: ela depende 
do relacionamento de um grande número de variáveis, tais como quem é 
o consumidor, qual sua história, suas rendas, suas preferências, a situação 
em que ele se encontra, a utilização que será feita do bem a ser adquirido 
e assim por diante. Em resumo, é necessário um profundo conhecimento 
do consumidor.
Este conhecimento foi abordado no artigo anterior, que trata da 
Segmentação do Consumidor.
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Qualquer que seja o tipo de consumidor e qualquer que seja sua 
situação de compra ou o produto a ser adquirido, a decisão de compra 
geralmente segue um processo predeterminado. O conhecimento desse 
processo pode ajudar signifi cativamente os gestores de marketing a 
entender o motivo pelo qual o consumidor se sente atraído pelo seu 
produto ou marca, ou então os repele. 
O processo descrito abaixo foi adaptado do livro de Engel, Blaccwell 
e Mineyard, e auxilia em muito o entendimento do comportamento 
do consumidor. Costumo utilizá-lo nas aulas de Comportamento do 
Consumidor como uma forma de sensibilizar os alunos para a forma pela 
qual o consumidor toma suas decisões de compra.
Foi solicitado que os alunos escolhessem um produto de compra 
complexa, uma vez que esse tipo de produto exige que se passe por 
praticamente todos os passos do processo utilizado como modelo. 
Os melhores trabalhos da turma, relatando o processo de decisão 
132
Universidade do Sul de Santa Catarina
de compra de uma bateria, uma câmera digital, uma impressora 
multifuncional e da construção de uma casa, foram selecionados para 
mostrar a aplicação do modelo e são reproduzidos abaixo.
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
O processo de decisão de compra passa por cinco estágios diferentes, 
que serão descritos a seguir:
Motivação e necessidade de reconhecimento
O primeiro passo é conhecer exatamente as necessidades e 
motivações que serão satisfeitas pela compra. Por exemplo, nem 
sempre – ou na maioria das vezes, nunca – uma pessoa que resolve 
comprar um carro está necessariamente procurando o melhor 
meio de transporte. Ela pode estar buscando status, conforto, 
reconhecimento ou outros inúmeros benefícios. Essas necessidades, 
por outro lado, podem estar dormentes ou já ser percebidas. 
No primeiro caso, uma pessoa pode não estar nem pensando 
em comprar um carro, mas um anúncio de um modelo novo, ou 
problemas mecânicos no seu carro atual podem fazer com que o 
processo de busca de um novo automóvel seja iniciado. Finalmente, 
nesse item ainda, é preciso saber o quanto os compradores 
potenciais do segmento-alvo estão envolvidos com o produto. 
Nosso consumidor imaginário, que nesse momento está iniciando 
o processo de decisão de compra de um carro novo, pode estar 
amplamente envolvido, dedicando grande tempo e esforço para seu 
carro, ou pode não se envolver, até mesmo direcionando a tarefa 
para outra pessoa – um parente ou um assessor.
Busca de informação
Quando o reconhecimento da necessidade de um novo produto 
ocorre, uma vez que há pessoas que costumam realizar o 
processo continuado de busca lendo com frequência as páginas de 
classifi cados dos jornais ou revistas de automóveis, mesmo que não 
tenham nenhuma intenção de trocar de carro ou de apartamento, 
imediatamente inicia-se o processo de busca de informação.
O primeiro ponto é saber quais informações relacionadas aos 
produtos e marcas estão guardadas na memória do consumidor. 
É nesse ponto que entram fortemente a propaganda e o 
posicionamento do produto de uma forma geral. Quanto melhor 
posicionado estiver o produto e a marca na memória do consumidor, 
menos ele estará motivado a se voltar para fontes externas para 
133
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
conseguir as informações sobre as alternativas disponíveis e suas 
características. Dessa forma, muitas vezes o consumidor já tem uma 
marca ou um conjunto de marcas e modelos que já estão escolhidos 
e difi cilmente qualquer outra marca ou produto terá chance de ser 
adquirida. 
Se o consumidor estiver satisfeito, portanto, com as informações que 
possui sobre o produto, ele fará um grande atalho no seu processo 
de decisão de compra, indo diretamente para a compra.
Caso o consumidor decida procurar mais informações para a 
compra do produto, é necessário conhecer quais as fontes de 
informação específi cas utilizadas mais freqüentemente quando a 
busca é realizada. Essas fontes podem ser as mais diversas, tais como 
catálogos de produtos, visitas a lojas, conversas com vendedores, 
usuários e outros compradores potenciais do produto e, atualmente, 
em grande escala, a Internet. 
É importante, em seguida, conhecer quais os aspectos e atributos do 
produto são o foco da busca quando ela é realizada. O consumidor 
que está buscando um carro novo pode procurar uma série de 
atributos, tais como design, economia, status, tamanho do porta-
malas, cor específi ca, preço baixo, seguro com valor razoável, número 
de assentos e assim por diante. 
Avaliação das alternativas
É claro que, ao mesmo tempo em que a busca de informação se 
processa, a avaliação das alternativas vai sendo realizada. Entretanto, 
por conveniência didática, a avaliação das alternativas foi separada 
do processo de busca de informação.
Um ponto importante na questão da avaliação das alternativas é 
conhecer a extensão do engajamento do consumidor na avaliação 
e comparação das alternativas. Alguns consumidores se aplicarão 
fortemente, montarão tabelas, compararão fortemente opções, 
enquanto que outros não se darão a esse trabalho todo.Isso depende 
do produto que está sendo comprado e também do consumidor em 
si. 
Deve-se notar que, nesse ponto do processo, muitos produtos e 
marcas já foram desconsiderados pelo consumidor. Por exemplo, 
nosso consumidor em busca de um carro novo, mesmo tendo 15 ou 
320 modelos para escolher, deve ter restringido a sua consideração 
para 3 ou, no máximo, 4 modelos ou marcas, que fi caram incluídas no 
processo de avaliação. 
Para esses produtos, ele escolherá os principais critérios, como, 
por exemplo, no caso do nosso consumidor, podemos chegar à 
134
Universidade do Sul de Santa Catarina
conclusão de que ele procura design, preço do carro e do seguro 
menores, economia e valor de revenda como principais atributos. 
E os atributos mais salientes, aqueles que, provavelmente, se não 
estiverem presentes no carro farão com que a escolha seja descartada, 
poderiam ser a economia e o valor de revenda. Tudo isso mostra a 
complexidade da avaliação, que pode estar concentrada num atributo 
único ou, mais frequentemente, na combinação de diversos atributos, 
cada qual com um peso diferente.
Nesse ponto, a pesquisa de mercado pode elucidar diversas questões 
que podem ser feitas para entender melhor o processo de compra: 
quais são os resultados da avaliação relativos a cada uma das 
alternativas de compra do candidato? O que se acredita e considera 
verdadeiro sobre as características e atributos de cada uma das 
alternativas? Se essas alternativas são percebidas como diferentes em 
características importantes ou se elas são essencialmente as mesmas, 
e qual o tipo de regras de decisão é utilizado para determinar a 
melhor escolha?
Processo de Compra
Uma vez decidido o produto a ser comprado, é necessário saber se o 
consumidor investirá tempo e energia para comprar, até que a melhor 
alternativa seja encontrada. Em muitos casos, o consumidor prefere 
não gastar tempo e acaba não comprando aquela que considera “a 
melhor” alternativa. Por outro lado, muitas vezes, tendo sido tomada 
a decisão do produto a ser comprado, há necessidade de processo 
adicional de decisão para descobrir a loja preferida para a compra. 
Nesse ponto ainda pode ser necessário saber quais são os modelos 
preferidos de compra.
Resultados
Finalmente, o consumidor comprou o produto. É hora de a empresa 
relaxar e procurar outros consumidores para vender? Provavelmente 
não. Esse não é o término de um processo de venda, mas sim o início 
de um processo de relacionamento, que pode levar a empresa a 
vender por muitos anos continuados para esse cliente e para outros 
que ele indicar. 
Por isso, é imprescindível saber qual o grau de satisfação ou 
insatisfação expressado em relação às alternativas previamente 
utilizadas na categoria de produto ou serviço, quais as razões dadas 
para a satisfação ou insatisfação e se a satisfação ou insatisfação 
percebida foi compartilhada com outras pessoas, com o objetivo de 
ajudá-las no comportamento de compra. 
135
Comportamento do Consumidor
Unidade 4
É necessário saber, ainda se, caso ele tenha fi cado insatisfeito, 
fez-se algum tipo de esforço para aliviar a sua insatisfação. 
Finalmente, é importante saber se existe alguma intenção 
de recomprar alguma das alternativas, em caso negativo, o 
porquê e, em caso positivo, se isso refl ete lealdade à marca ou 
simplesmente uma inércia. 
Quadro 4.3 - O processo de decisão de compra
Fonte: ROBIC; MUELLER; GRIEP; GORETTI; WACHHOLZ. Disponível em: <http://www.antennaweb.
com.br/edicao2/cases/comportamento.htm>. Acesso em: 10 mar. 2010.
Para concluir o estudo
Ao encerrarmos este livro didático, que versa sobre 
temas tão abrangentes e tão desafiadores para os atuais 
e futuros profissionais de marketing, fica um sentimento 
bastante expressivo de “missão cumprida” e a certeza de 
ter contribuído, de alguma forma, para a sua respectiva 
formação acadêmica.
A oportunidade que tivemos de dissertar sobre 
comportamento do consumidor, pesquisas 
mercadológicas diversas, conceitos abrangentes, estudos 
psicológicos além de uma série de análises e destaques 
sobre o significativo “mosaico”, que perfaz o estudo 
do marketing diante de um mercado tão mutante e de 
tantas transformações em curtos espaços de tempos, 
caracterizou-se como um enorme desafio. Isto para 
lembrar que a quantidade de informações e a abrangência 
de cada um dos temas estudados seriam suficientes para 
elaborar um único livro para cada um dos temas!
Igualmente, seria motivo de uma produção enorme, 
o tema que versa sobre a cultura e a subcultura, 
apresentados ao longo da seção 01 da unidade 02, por 
ser, na opinião deste autor, o fator de maior influência no 
comportamento do consumidor em todos os tempos. 
É a partir da aprendizagem, da convivência com as 
pessoas de maior interação (família, amigos, vizinhos, 
entre outros), que se absorve e se aprende uma 
quantidade imensa de crenças, dogmas e estigmas, que 
acabam determinando o futuro comportamento do 
consumidor. 
A interação com estes valores merece atenção especial e 
uma quantidade significativa de novas pesquisas. Reside 
aqui um excelente campo para trabalhos futuros, de sua 
138
Universidade do Sul de Santa Catarina
parte, acadêmico deste Curso de Tecnologia em Marketing e 
Vendas. Lembre-se que conhecer o que se passa na “caixa-preta” 
dos consumidores, acaba por se tornar uma vantagem competitiva 
fenomenal!
Lembramos que este assunto não tem a pretensão de cobrir 
todos os espectros e todas as nuances já trabalhadas e 
significativamente exploradas em diversos estudos e pesquisas, 
tanto em termos nacionais como internacionais. Ele pretende, na 
verdade, colaborar de alguma forma para um eventual despertar 
sobre “comportamentos de consumidores”, incluindo, neste 
grupo, o seu próprio comportamento e a sua postura diante da 
aquisição de produtos e/ou serviços. 
Terá sempre alguma vantagem competitiva aquele que puder 
demonstrar conhecimento e, principalmente, compreender a sua 
própria inter-relação, não só como profissional, mas, também, 
como ser humano em relação ao seu ambiente de atuação, seja 
pelo trabalho, seja pelo estudo!
Para finalizar, deixo o meu sincero desejo de que você possa 
lograr êxito em sua jornada acadêmica e também em sua jornada 
profissional e que os temas ora tratados lhe sejam úteis em algum 
momento!
Sucesso em sua vida profissional!
Prof. Victor Henrique Moreira Ferreira
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de 
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MATTAR, Fauzi N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996. 
McKEENA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 
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MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e casos. Rio de 
Janeiro: Thex, 1998.
MOWEN, J; MINOR, M. Comportamento do consumidor. São Paulo: 
Prentice Hall, 2002.
PAULA, M. António. Comportamento in Enciclopédia Verbo Luso-
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PETERS, Tom. O Círculo da Inovação: você não deve evitar o caminho 
para seu sucesso. São Paulo: Harbra, 1998.
PORTAL DO MARKETING. Disponível em: <www.portaldomarketing.com.
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RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios, 
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SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do 
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Comportamento do Consumidor
SENGE, Peter M. A Quinta Disciplina: a arte e prática da organização de 
aprendizagem. São Paulo: Best Seller, 2004. 
TEIXEIRA JÚNIOR, Ronaldo Rodrigues; SOUZA, Maria Aparecida Oliveira de. 
Vocabulário de Análise do Comportamento: um manual de consulta 
para termos usados na área. São Paulo: ESETec Editores Associados, 2006 
VIEIRA, Valter A. Consumerismo: uma revisão nas áreas de influência 
do comportamento do consumidor. In. Trabalho Acadêmico (Curso 
de Administração de Empresas e Comércio Exterior da Universidade 
Paranaense - UNIPAR). Campus Francisco Beltrão – PR, 2004.
VILA NOVA, Sebastião. Introdução à sociologia. São Paulo: Atlas, 2000.
Sobre os professores conteudistas
Victor Henrique Moreira Ferreira é graduado em 
Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí 
(UNIVALI). Especialista em Planejamento, gestão e 
Marketing do Turismo também pela Universidade do 
Vale do Itajaí (UNIVALI). Especialista pela Scuola di 
Formazione in Management Culturale, da Fondazione 
Ravello (Itália) em gestão de Eventos Culturais. 
Especialista em Docência para o Ensino Superior 
(UNISUL). Especializado em Ciências da Educação 
(UNISUL e UNIVERSITÁ CA ´FOSCARI Veneza 
- Itália). Mestre em Administração pela Universidade 
Federal de Santa Catarina (UFSC), com estudos sobre 
marketing turístico/hoteleiro. Trabalha como professor 
de diversas disciplinas na área do Turismo e Hotelaria 
no Curso de graduação de Turismo da Universidade do 
Sul de Santa Catarina (UNISULVirtual). É consultor 
em planejamento turístico e hoteleiro, com experiência 
em países onde trabalhou e atuou, seja profissionalmente 
ou na realização de estágios, tais como, África do Sul, 
Estados Unidos, Itália e Escócia. Em 2007, concluiu um 
MBA em gestão de Eventos Culturais pela Universitá 
della Sapienza de Roma – Itália, sob a orientação do 
sociólogo do trabalho, Prof. Dr. Domenico de Masi. 
É conteudista de diversos livros didáticos na UNISUL 
Virtual. Desempenhou diversas atividades na hotelaria 
nas áreas de hospedagem, marketing e eventos no Caesar 
Park Hotel (RJ) e no Fischer Hotel e Convenções em 
Balneário Camboriú (SC). Atualmente, coordena o setor 
de Desenvolvimento de Ensino a Distância (EaD) para o 
continente africano.
Desirée de Souza Freccia de Carvalho é professora na 
UNISUL na área de gestão de Pessoas e Psicologia da 
Comunicação.
144
Universidade do Sul de Santa Catarina
graduada em Psicologia pela UNISUL de Tubarão, graduada 
em Comunicação Social - Jornalismo. Especialista em 
Comunicação Social - Jornalismo pela UNISUL. Especialista 
em Metodologia no Ensino Superior pela UFRJ. Especialista em 
gestão Empresarial - MBA pela UFSC. Especialista em gestão 
Estratégica de Recursos Humanos pela UFRJ. Doutoranda em 
Ciências Econômicas e Empresariais pela Universidade de León 
- Espanha.
Respostas e comentários das 
atividades de autoavaliação
Unidade 1
1. Não existe uma resposta padrão, diante de tantas 
variáveis que acabam por influenciar o comportamento 
do consumidor. Apresentamos, a seguir, duas possíveis 
respostas, que podem explicar o termo. Lembramos que 
o comportamento do consumidor lida com a maneira de 
compras, tanto de bens como de serviços: 
O comportamento do consumidor é uma atividade mental 
e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, 
que resulta em decisões e ações de comprar, pagar e usar 
produtos. 
A definição clássica de “comportamento do consumidor” 
inclui uma variedade de atividades e de papéis que as 
pessoas exercem como consumidoras. Além do adquirente 
de fato (comprador) a definição inclui pagantes e usuários 
como consumidores. 
2. Pelo fato de considerarmos qualquer pessoa, desde o seu 
nascimento, como um consumidor e, principalmente após, 
quando ele interage de maneira sistemática e intensiva 
dentro de uma sociedade (que possui seus valores, crenças, 
dogmas e estigmas próprios), ele acaba sistematicamente 
se imbuindo destes valores. Valores estes que serão 
determinantes em seu comportamento pelo resto da vida. 
Por exemplo: a cultura hindu tem a vaca como um animal 
sagrado e, portanto, não se abatem vacas para consumo de 
sua carne. Uma criança hindu cresce com estes valores e não 
consumirá carne de vaca ao longo de sua vida.
Unidade 2
1. As diferenças são enormemente complexas pelo fato de que 
cada povo (ou mesmo nação) deste nosso mundo sofreu 
influências ancestrais, que acabaram por determinar sua 
moral, suas leis e seus costumes de uma maneira geral nos 
dias atuais. Não podemos deixar de mencionar a herança 
religiosa, que se caracteriza como sendo um fator cultural 
determinante, quando da aquisição de bens e/ou serviços, 
por exemplo.
146
Universidade do Sul de Santa Catarina
Exemplo 01: As mulheres muçulmanas não podem deixar seu cabelo à 
mostra. Isso significa que não há uma preocupação em dar um tratamento 
tão vistoso aos cabelos, ao contrário das mulheres ocidentais, que fazem 
uso de recursos e técnicas diversas, além de cosméticos e produtos 
químicos, para realçar a beleza dos cabelos.
Exemplo 02: Os norte-americanos não gostam de abraçar efusivamente, 
como fazem os brasileiros, quando do primeiro encontro com uma pessoa 
desconhecida. Isto é reflexo de uma cultura diversa da nossa latina, em 
que recebemos e tratamos as pessoas efusivamente.
Exemplo 03: As pessoas que professam a religião judaica não 
comemoram a passagem do Ano Novo, a exemplo de nós cristãos que o 
fazemos sempre no dia 31 de dezembro de cada ano.
2. As respostas podem ser variadas e múltiplas. Apresentamos, todavia, 
um possível caminho de resposta: ao estudar o comportamento do 
consumidor: 
a) Motivos e Necessidades: cada indivíduo tem um conjunto de 
necessidades que quando não são atendidas geram um estado de 
tensão e um desequilíbrio. Para recuperar seu equilíbrio, o indivíduo é 
motivado a tomar uma ação. 
b) Fatores motivadores, conscientes e inconscientes: os motivos podem 
ser classificados em conscientes e não conscientes. Quando a pessoa 
é levada a tomar determinada ação por fatores que dizemrespeito 
a motivos estranhos chamamos de motivos não conscientes ou 
inconscientes.
Estes fatores são decisivos quando levamos em consideração a decisão 
para a aquisição de um produto ou um serviço.
Unidade 3
1. A principal ferramenta utilizada pelos profissionais de marketing, com 
vistas a descobrir o que se passa na cabeça do consumidor é a pesquisa. 
2. O comportamento rotineiro de compra ocorre quando o consumidor 
tem pouco envolvimento com a compra e não há muita diferença entre 
as marcas.
Nesses casos, eles não passam pela sequência habitual de compra: 
crença, atitude, comportamento. Não procuram se informar sobre 
as marcas, avaliar suas características e tomar decisões de peso com 
relação a que marca comprar.
147
Comportamento do Consumidor
Recebem as informações de forma passiva, através de comerciais de 
televisão ou propagandas em jornais, revistas ou, ainda, na rede mundial 
de computadores – Internet.
A propaganda repetida cria uma familiaridade com a marca e não uma 
convicção da marca. Os consumidores não desenvolvem atitudes fortes 
com relação a uma marca – selecionam a marca porque ela é conhecida. 
Como eles não têm alto envolvimento com o produto, talvez não avaliem 
sua escolha nem mesmo depois da compra. Portanto, esse processo de 
compra envolve crenças e se dá por meio de um aprendizado passivo, 
seguido de um comportamento de compra, que pode ou não ser seguido 
de uma avaliação. 
Exemplo: A compra de esponja para se lavar louça “Scotch Brite”.
Unidade 4
1. Pode-se afirmar que um consumidor percebe uma diferença entre seu 
estado real e algum estado desejado. A necessidade pode ser acionada 
por estímulos internos, quando uma de suas necessidades fisiológicas 
normais, tais como sede, fome, cansaço, sexo, se eleva a tal nível que 
se torna um estímulo. E pode ser também acionada por estímulos 
externos.
Uma pessoa poderia dizer que sentiu necessidade de um novo hobby 
(diversão) quando seu trabalho foi entrando em um período mais 
tranquilo e que pensou em máquinas fotográficas quando estava 
conversando com um amigo sobre fotografia. Coletando essas 
informações, os profissionais de marketing podem identificar os fatores 
que acionam o interesse por um produto e desenvolver programas de 
marketing incluindo esses estímulos.
2. Comportamento pós-compra pode ser definido como: “a relação entre 
as expectativas do consumidor e o desempenho percebido.”
Se o produto não atender às expectativas, o consumidor ficará 
desapontado; se satisfizer as expectativas ele ficará satisfeito; se 
exceder as expectativas, ele ficará encantado.
Os consumidores baseiam suas expectativas nas mensagens que 
recebem dos vendedores, de amigos e de outras fontes de informação. 
Se o vendedor exagerar quanto ao desempenho do produto, as 
expectativas do consumidor não serão atingidas, o que resultará em 
insatisfação.
Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho, 
maior a insatisfação do consumidor. Portanto, o vendedor deve 
dar informações fiéis sobre o desempenho do produto para que os 
consumidores fiquem satisfeitos.
148
Universidade do Sul de Santa Catarina
Alguns vendedores chegam a subestimar o desempenho do produto para 
aumentar a satisfação dos consumidores.
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