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<p>MARKETING DE VAREJO</p><p>AULA 3</p><p>Prof. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Olá, tudo bem? Já estamos na metade de nossas aulas, viu como passa</p><p>rapidinho? Nesta aula, vamos conhecer um pouco mais a história do</p><p>desenvolvimento do varejo no mundo e no Brasil. Para que seja possível</p><p>assimilar o máximo possível desses conhecimentos, vamos tratar dos seguintes</p><p>tópicos:</p><p>• Histórico do varejo (geral);</p><p>• Histórico dos supermercados;</p><p>• A força dos shopping centers;</p><p>• O papel do pagamento eletrônico;</p><p>• Atacado e varejo.</p><p>Bons estudos! E nunca desista de seus sonhos – estaremos juntos nesta</p><p>etapa até o final! Lembre-se também de acessar o livro Supervarejo: uma</p><p>abordagem prática sobre mercados de consumo (Ferreira Junior; Centa, 2014)</p><p>na nossa biblioteca virtual.</p><p>Figura 1 – Capa do livro Supervarejo: uma abordagem prática sobre mercados</p><p>de consumo</p><p>Fonte: Ferreira Junior; Centa, 2014.</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>A prática e o desenvolvimento do varejo no mundo têm seguido um</p><p>caminho de evolução natural muito próxima à do andamento da sociedade, de</p><p>uma forma geral. Assim sendo, na medida em que as pessoas e os meios sociais</p><p>se tornam cada vez mais e mais complexos e individualizados, o setor de varejo</p><p>se adequa e se desenvolve, já que ele é fortemente marcado pela autonomia do</p><p>3</p><p>consumidor. Fazendo uma prévia dessa história, podemos afirmar que as formas</p><p>de relações comerciais que conhecemos e acompanhamos no varejo</p><p>começaram a se desenvolver juntamente com o próprio desenvolvimento da</p><p>sociedade, desde as primeiras relações comerciais primitivas, baseadas na</p><p>troca, sem utilização de moeda, às quais damos o nome de escambo, indo até</p><p>as formas existentes hoje, de varejo, em sociedades mais organizadas.</p><p>Crédito: Nito/Shutterstock.</p><p>Conforme o mundo e a sociedade foram ficando cada vez mais</p><p>complexos, as relações comerciais passaram a necessitar sempre de um</p><p>referencial para executar as trocas – pois, como é possível estabelecer quantos</p><p>quilos de algodão valem uma blusa, por exemplo? Surge, então, a moeda1,</p><p>inicialmente utilizada tomando como base objetos de referência (pedras,</p><p>madeiras, conchas, sacas de sal e assim por diante) e em seguida sendo</p><p>cunhada em ouro e depois em outros metais. Por vários anos, séculos e até</p><p>milênios a referência tem sido a moeda, que foi se adaptando às exigências do</p><p>tempo, com temáticas e contornos específicos em diferentes países de origem.</p><p>Logo, passou a ser representada em papel e atualmente vem ganhando outras</p><p>formas de representação, como no chamado dinheiro de plástico: cartões de</p><p>débito e de crédito, meios de transferência eletrônica de recursos, Pix2, entre</p><p>outras, sempre remetendo a uma referência em moeda local ou estrangeira.</p><p>1 “As primeiras moedas, tal como conhecemos hoje, peças representando valores, geralmente</p><p>em metal, surgiram na Lídia (atual Turquia), no século VII A.C. As características que se desejava</p><p>ressaltar eram transportadas para as peças através da pancada de um objeto pesado (martelo),</p><p>em primitivos cunhos. Foi o surgimento da cunhagem a martelo, onde os signos monetários eram</p><p>valorizados também pela nobreza dos metais empregados, como o ouro e a prata.” (Origem,</p><p>[S.d.]).</p><p>2 “O Pix é um novo meio de pagamento instantâneo criado pelo Banco Central, que vai ser uma</p><p>nova opção ao lado de TED, DOC e cartões para pessoas e empresas fazerem transferências</p><p>de valores, realizarem ou receberem pagamentos. Com o Pix, as pessoas e empresas poderão</p><p>4</p><p>O setor que estudamos, o varejo, como já dissemos, acompanha a</p><p>evolução da sociedade. Pois bem: atualmente, vivemos na chamada sociedade</p><p>de consumo3, em que somos cercados, por todos os lados, de incentivos ao</p><p>consumo. O próprio setor que estamos tratando acompanha esse incentivo,</p><p>criando, nos estabelecimentos de venda de produtos, promoções, formas de</p><p>dispor esses produtos e divulgá-los de maneira sedutora.</p><p>Crédito: Syda Productions/Shutterstock.</p><p>Quando se fala em consumo, inevitavelmente os Estados Unidos da</p><p>América (EUA) exercem um papel de liderança em todo esse contexto, afinal</p><p>uma grande parte das maiores empresas varejistas do mundo são norte-</p><p>americanas, fazendo assim com que o país seja referência e dite as principais</p><p>tendências de consumo em todo o mundo, especialmente no Ocidente. Outro</p><p>aspecto importante, nesse sentido, é perceber a concentração econômica dos</p><p>maiores varejistas do globo. Dos dez maiores varejistas do mundo, sete são</p><p>norte-americanos (Ibelli, 2020).</p><p>fazer essas transações em menos de 10 segundos, usando apenas aplicativos de celular.” (Pix,</p><p>2020).</p><p>3 “A sociedade de consumo é um conceito que define um modelo de reprodução social baseado</p><p>no consumismo. As relações humanas e de produção [...] [nessas] sociedades são direcionadas</p><p>ao ato de consumir, suas causas e consequências.” (Sociedade, [20--]).</p><p>5</p><p>Figura 2 – As maiores empresas varejistas no mundo, por faturamento</p><p>Fonte: Ibelli, 2020.</p><p>O grupo dos dez maiores varejistas representa uma movimentação de</p><p>quase U$ 1,5 bilhão em vendas anuais, enquanto o grupo dos 250 maiores</p><p>vende o equivalente a mais de U$ 4,7 bilhões (Ferreira Junior, 2014). Ou seja,</p><p>praticamente um terço das vendas dos estabelecimentos varejistas de maior</p><p>destaque mundial estão concentradas em apenas dez empresas.</p><p>Na sequência desta aula, vamos falar, ainda, sobre a evolução dos</p><p>shopping centers, modelo de comércio que vem evoluindo em velocidade</p><p>acelerada e dominando a cena no varejo dos grandes centros urbanos.</p><p>Considera-se que esse modelo de concentração de lojas tenha se desenvolvido</p><p>a partir de 1950, embora seja admissível comparar os shoppings a outros casos</p><p>semelhantes de comércio concentrado, bem mais antigos, como o Grande Bazar</p><p>de Isfahan, criado no século X a.C., com mais de 10 km de extensão; o Oxford</p><p>Covered Market, inaugurado em 1774; e a Galeria Vittorio Emanuele II, criada</p><p>em 1860. O primeiro shopping norte-americano se estabeleceu em Rhode</p><p>Island, já em 1828. Percebe-se, nos grandes centros urbanos, que os shoppings</p><p>têm enfraquecido, em grande parte, o comércio das lojas de rua, que entretanto</p><p>ainda manifestam aspectos positivos (os “prós”) em relação ao modelo shopping</p><p>center (ao final desta aula, na seção “Na prática”, solicitaremos a você que faça</p><p>6</p><p>uma breve pesquisa e identifique os aspectos negativos – os “contras” – de se</p><p>estabelecer uma loja na rua)4.</p><p>Figura 3 – Galeria Vittorio Emanuelle II</p><p>Crédito: Ansharphoto/Shutterstock.</p><p>Seguindo o assunto, outro tipo de comércio tem alcançado destaque cada</p><p>vez maior: as vendas virtuais. Logicamente, essas vendas foram fortemente</p><p>impactadas, recentemente, pela pandemia do coronavírus, que provocou a</p><p>adoção de medidas de isolamento e distanciamento social. Com isso, um</p><p>expressivo maior número de empresas e profissionais tem se dedicado às</p><p>vendas eletrônicas, que também vêm ganhando a confiança dos consumidores.</p><p>Veja, na Figura 4, o crescimento observado no volume de comércio eletrônico</p><p>durante a pandemia da Covid-19.</p><p>4 “Loja de rua</p><p>Prós[:]</p><p>• Custo de ocupação, geralmente, menor em relação ao shopping</p><p>• Fidelização: é mais fácil fidelizar os clientes que passam com frequência no entorno da loja</p><p>• Flexibilidade: é possível variar o mix de produtos e até mesmo horários de funcionamento,</p><p>de acordo com o comportamento do público [...]” (Brandão, 2018, grifos do original).</p><p>7</p><p>Figura 4 – Crescimento do comércio eletrônico na pandemia</p><p>Fonte: O que muda, 2020.</p><p>Vale lembrar que foi com o advento da popularização da internet, no final</p><p>dos anos 1990, que o comércio eletrônico se estabeleceu como uma realidade,</p><p>ainda que</p><p>sua prática provocasse inicialmente insegurança nos consumidores,</p><p>que temiam ser alvo de fraudes e desvios. Somente com o desenvolvimento de</p><p>dispositivos cada vez mais precisos de segurança e também com a</p><p>democratização do acesso à internet é que o comércio eletrônico pôde se</p><p>desenvolver de maneira mais sólida.</p><p>TEMA 1 – HISTÓRICO DO VAREJO</p><p>Ainda em remotas civilizações, foi quando o homem começou a se</p><p>organizar em sociedade, dominando a agricultura e domesticando animais, que</p><p>se desenvolveu a economia A produção de subsistência passa a gerar um</p><p>excedente e essa sobra, a ser negociada em trocas por outros produtos que, por</p><p>sua vez, representavam também excedentes da produção de outra pessoa ou</p><p>grupo. Quanto mais se aprimoravam os meios de produção, mais as pessoas</p><p>produziam, intensificando o comércio entre diferentes grupos. Como o comércio</p><p>exige negociação de termos e acordos entre as partes para comunicação e</p><p>compreensão dos valores combinados, essas relações precisaram também</p><p>sempre se aprimorar.</p><p>8</p><p>Voltando ao assunto anterior: no escambo, uma das maiores dificuldades</p><p>se tratava justamente de estabelecer referenciais de valor para as mais</p><p>diferentes mercadorias. Com o passar do tempo, os produtos de referência que</p><p>eram usados como moedas de trocas foram sendo substituídos por moedas</p><p>cunhadas, que simbolizavam determinado valor. À medida que o metal adquiriu</p><p>valor material, nas sociedades, ele passou a ser usado também como referência</p><p>de valor inicialmente comercializado in natura ou moldado como uma joia; e, em</p><p>seguida, com a cunhagem das moedas de metal propriamente ditas. Quando</p><p>passaram a ser produzidas moedas, muitas delas faziam referência a reinos e</p><p>governantes, como é o caso da moeda cunhada em homenagem ao rei</p><p>macedônico Alexandre, o Grande, por volta de 356 a.C. (Figura 5). Acredita-se</p><p>que as primeiras moedas metálicas tenham sido lançadas pelos gregos por volta</p><p>do século VII a.C.</p><p>Figura 5 – Moeda em homenagem a Alexandre, o Grande</p><p>Crédito: Ivelin Radkov/Shutterstock.</p><p>No decorrer da história, moedas foram cunhadas em diferentes tipos de</p><p>metal, como ouro, prata, cobre e níquel. Em diversas sociedades, o metal</p><p>determinava também o valor que teriam essas moedas; por exemplo, as moedas</p><p>de ouro eram consideras mais valiosas. Com o passar do tempo, porém, as</p><p>moedas passaram a ter valor apenas nominal, representando simbolicamente o</p><p>valor que estava descrito nelas.</p><p>9</p><p>Não podemos, contudo, falar de varejo sem falar sobre a origem do</p><p>dinheiro em papel, que, aliás, é bem confusa. Existem registros de uso de</p><p>cédulas de papel pelos chineses há cerca de 1 mil anos, mas o hábito teria caído</p><p>em desuso no fim do século XIV. Somente bem mais tarde, por volta de 1660, é</p><p>que a Europa passa a implantar o uso do dinheiro em papel, a começar pela</p><p>Suécia.</p><p>A ampla utilização da moeda e a expansão do comércio fizeram surgir a</p><p>figura dos mascates, que eram os vendedores que viajavam longas distâncias</p><p>levando produtos, ampliando fronteiras de comércio e promovendo, assim, a</p><p>convivência entre diferentes culturas. Os mascates ou caixeiros viajantes</p><p>comercializavam os mais diferentes tipos de produtos, de alimentos a joias, de</p><p>animais a tapetes e adornos. Nota-se, portanto, que o comércio é uma atividade</p><p>antiga entre os seres humanos, que provavelmente remonta ao início da</p><p>civilização humana. Sociedades antigas bem organizadas, como a grega, a</p><p>romana e a egípcia, tinham seu comércio bastante ativo.</p><p>Dando um grande salto no tempo, por volta de 1700 temos um marco na</p><p>história do comércio e do varejo, com a criação das chamadas lojas gerais</p><p>(general stores), que eram grandes estabelecimentos comerciais que</p><p>concentravam a venda dos mais diversos tipos de produtos. Por sinal, dava-se</p><p>o nome genérico de vendas a essas lojas, que vendiam de tudo, desde alimentos</p><p>até roupas, produtos de higiene, coisas para casa, móveis etc. (Figura 6).</p><p>Figura 6 – Exemplo de general store</p><p>Crédito: KLiK Photography/Shutterstock.</p><p>10</p><p>Um pouco mais tarde, outro ponto de destaque é o surgimento das lojas</p><p>especializadas em alimentos (grocery stores). Nasciam assim as lojas que hoje</p><p>conhecemos como mercearias ou armazéns: lojas menores e especializadas</p><p>(Figura 7).</p><p>Figura 7 – Exemplo de grocery store</p><p>Crédito: I. Pilon/Shutterstock.</p><p>A Revolução Industrial, a partir do século XIX, trouxe novas necessidades</p><p>de aprimoramento do comércio. O desenvolvimento das cidades e os novos</p><p>hábitos sociais fizeram surgir novos tipos de comércio, maior diversificação de</p><p>produtos e maior disputa pelo consumidor. Foi nesse contexto que foi fundada,</p><p>em 1850, em Paris, aquela que se considera a primeira loja de departamentos</p><p>do mundo, a Bon Marché, o primeiro estabelecimento de que se tem notícia em</p><p>que os produtos foram agrupados em categorias.</p><p>O retrato típico do comércio no século XIX comporta a figura do</p><p>comerciante e alguns poucos funcionários. Eles se encarregavam de tudo, desde</p><p>a exportação e importação de produtos até o seu transporte e comércio em si.</p><p>Na segunda metade do século XIX, inicia-se um processo de divisão maior de</p><p>tarefas no comércio. Surge também o comércio atacadista, que se propõe a</p><p>vender grandes quantidades de bens a preços mais competitivos – normalmente</p><p>funcionando como intermediário e não vendendo produtos ao consumidor final e</p><p>sim a outros comerciantes. Com o desenvolvimento dos meios de comunicação</p><p>em massa e também com o aprimoramento dos transportes, o comércio se</p><p>expandiu, permitindo o aparecimento de uma nova forma de relação e de acesso</p><p>aos produtos: as vendas diretas, por catálogo e porta a porta.</p><p>11</p><p>Figura 8 – Lembrete importante</p><p>Fonte: Achiles Junior, 2020a.</p><p>A próxima mudança, completando esse avanço, foi o lançamento, nos</p><p>Estados Unidos, em 1912, da primeira loja no sistema de autosserviço, em que</p><p>o cliente busca diretamente nas prateleiras os produtos que quer comprar, sem</p><p>a intervenção de qualquer intermediário. É o chamado cash and carry5 (pague e</p><p>leve). Estava ali o embrião para o surgimento dos supermercados.</p><p>TEMA 2 – HISTÓRICO DOS SUPERMERCADOS</p><p>Vamos, agora, falar deste tipo específico de varejo, os supermercados,</p><p>que se diferenciam das mercearias e de outros tipos de comércio por ser uma</p><p>modalidade de autosserviço, ou seja: ao chegar ao supermercado, o cliente</p><p>procura e adquire sozinho os produtos de que necessita, sem a intervenção de</p><p>um vendedor ou balconista e, algumas vezes, sem nem precisar passar pelo</p><p>caixa de atendimento, uma vez que a tecnologia já permite que ele efetue</p><p>sozinho o pagamento dos produtos que adquire. Atualmente, os supermercados</p><p>representam o maior ícone do varejo mundial, pois são frequentados por clientes</p><p>de todas as partes do globo, de todas as classes sociais e dos mais variados</p><p>estilos. A Amazon Go6 é um exemplo de supermercado que não utiliza caixas</p><p>para realização de pagamentos (Figura 9).</p><p>5 “O princípio do Cash and Carry é que o próprio cliente escolha o produto diretamente nas</p><p>prateleiras, comprando-o e levando-o com ele, evitando assim os custos com vendedores, com</p><p>transportes e com diversos tipos de serviços não essenciais. Por outro lado, o mix de produtos é</p><p>geralmente menor do que nos varejistas tradicionais e os produtos são vendidos em embalagens</p><p>institucionais e packs de grande dimensão, o que permite a prática de preços mais baixos.”</p><p>(Santhinon, 2016).</p><p>6 “A Amazon descreveu o Amazon Go como ‘um novo tipo de loja sem necessidade de checkout’.</p><p>Isso significa que, quando você compra na Amazon Go, você nunca terá que esperar na fila. A</p><p>loja funciona com o novo aplicativo Amazon Go. Com esse aplicativo, você entra no Amazon Go,</p><p>[...] [pega] os produtos desejados e [...] [vai] embora.” (Amazon, 2017).</p><p>12</p><p>Figura 9 – Loja da Amazon Go</p><p>Crédito: Shachima/Shutterstock.</p><p>A abordagem da história dos supermercados trata-se de uma ciência</p><p>imprecisa, uma vez que diferentes fontes atribuem a um ou outro o pioneirismo</p><p>no oferecimento do autosserviço para compra de produtos. Vamos analisar, aqui,</p><p>alguns dos primeiros estabelecimentos a fazê-lo e dos que mais se destacaram</p><p>entre as primeiras experiências dessa modalidade de varejo.</p><p>Um dos primeiros supermercados de que se tem notícia teria surgido nos</p><p>EUA. A Great Atlantic and Pacific Tea Company teria lançado o formato de</p><p>autosserviço, em 1912. A rede foi uma das maiores do varejo mundial e o</p><p>negócio durou mais de 150 anos. A empresa foi fundada por George Gilman, em</p><p>1859 (com o nome Gilman & Company), que, aos poucos, a transformou em uma</p><p>pequena rede de varejo, vendendo chás e cafés. Em 1878, já administrada por</p><p>George Hartford, alcançou o número de 70 lojas e inaugurou o formato de</p><p>supermercado, vendendo maior variedade de produtos. Em 1912, mais uma vez</p><p>inovadora, a empresa inaugurou o sistema de loja econômica, chegando a ter</p><p>1,6 mil lojas. A partir de 1915, começa a operar no formato de autoatendimento,</p><p>provocando amplas mudanças nos costumes sociais e, com o tempo,</p><p>modificando até as formas de produção, embalagem, transporte e</p><p>13</p><p>armazenamento de produtos por seus fabricantes e fornecedores. A rede,</p><p>contudo, cessou suas operações em 2015.</p><p>Outro dos grandes destaques entre os primeiros supermercados foi a loja</p><p>Piggly Wiggly, considerada a primeira, de fato, a trabalhar com autoatendimento.</p><p>A loja oferecia cestas para que os clientes se servissem, tinha os produtos</p><p>colocados em prateleiras e etiquetados com preços e instalou catracas na</p><p>entrada e na saída (Figura 10).</p><p>Figura 10 – Loja Piggly Wiggly</p><p>Crédito: Jimmy Rooney/Shutterstock.</p><p>Também um marco para o surgimento dos supermercados foi a loja King</p><p>Kullen, inaugurada em 1930 pelo norte-americano Michael Kullen. A ideia</p><p>transgressora do empresário consistiu em adaptar um galpão industrial para</p><p>vender comida e deixar que as pessoas se servissem sozinhas. Como conseguiu</p><p>sensível redução de custos com isso, por não precisar de grande número de</p><p>funcionários, vendia produtos a preços bem mais baixos do que os praticados</p><p>nos tradicionais armazéns. A sua estratégia foi tão certeira que, em apenas 6</p><p>anos, 16 filiais da King Kullen foram abertas só no Estado de Nova York.</p><p>Nas décadas seguintes, a ideia do autosserviço se espalhou pelo mundo,</p><p>chegando à Europa e ao Brasil nos anos 1950. Na Europa, já se observavam</p><p>algumas experiências de autosserviço no início do século XX, em que consta</p><p>que as lojas de varejo tiveram grande destaque durante a 1ª Guerra Mundial</p><p>(1914-1918). A Inglaterra, nessa época, possuía 16 empresas especializadas no</p><p>varejo, com mais de 200 filiais e centenas de funcionários. Já no Brasil, a história</p><p>14</p><p>dos supermercados também contém dados imprecisos. Enquanto algumas</p><p>fontes citam que o primeiro estabelecimento no formato de autosserviço teria</p><p>sido o Sirva-se, inaugurado em 1953, em São Paulo, outras fontes apontam que</p><p>o pioneiro a implantar a novidade no país teria sido o Americano, também na</p><p>cidade de São Paulo, em 1956.</p><p>Figura 11 – Lembrete importante</p><p>Fonte: Achiles Junior, 2020d.</p><p>Enfim, o formato dos supermercados rapidamente ganhou o mundo,</p><p>fazendo surgir lojas com diferentes propostas, ao redor do globo. Se, nos anos</p><p>1930, eles ainda eram iniciativas pontuais, logo se tornaram febre no varejo. Em</p><p>1941, já havia mais de 8 mil lojas de supermercados apenas nos Estados Unidos.</p><p>Com o passar do tempo, o preço deixou de ser o grande atrativo desse tipo de</p><p>estabelecimento varejista. Os formatos de autosserviço foram se diversificando</p><p>em lojas de pequeno, médio e grande portes. Nos últimos anos, dois tipos de</p><p>lojas de autoatendimento têm chamado a atenção de públicos específicos: as</p><p>pequenas lojas de bairros, que inclusive praticam preços acima da média de</p><p>mercado, mas que mantêm seus públicos fieis; e as grandes lojas, conhecidas</p><p>como hipermercados, com ampla variedade de produtos e preços bastante</p><p>competitivos. Enquanto um supermercado de médio porte comercializa, em</p><p>média, 8 mil itens, um hipermercado chega a ter de 20 mil até 50 mil itens em</p><p>seu mix de produtos7. As lojas também passaram a se diversificar em relação ao</p><p>público-alvo a ser impactado, com lojas de propostas mais populares e outras</p><p>7 “O mix de produtos diz respeito à variedade de itens oferecidos por uma empresa ao público.</p><p>Entre suas vantagens, está a possibilidade de fidelizar o consumidor e garantir uma fatia maior</p><p>de mercado. Garantir uma estratégia eficiente nesse sentido é essencial para a saúde de</p><p>qualquer empreendimento.” (Entenda, 2019).</p><p>15</p><p>voltadas às classes mais altas, com produtos exclusivos e diferenciados,</p><p>considerados do mercado de luxo8.</p><p>Além do formato de autosserviço que fez surgir as lojas de supermercados</p><p>como conhecemos hoje, outro tipo de estabelecimento que começou a se</p><p>destacar nos EUA, na década de 1940, foram as lojas de conveniência9. São</p><p>consideradas lojas de conveniência os pequenos estabelecimentos comerciais,</p><p>normalmente situados nas dependências de postos de abastecimento, estações</p><p>rodoviárias ou outro tipo de comércio – de onde vem o nome conveniência, pois</p><p>o seu objetivo é oferecer comodidade para quem está usufruindo de outro serviço</p><p>e pode aproveitar a oportunidade para comprar produtos de uso pessoal. Essas</p><p>lojas são mais um formato desenvolvido no varejo para adaptá-lo aos mais</p><p>diferentes padrões de consumo da sociedade.</p><p>No Brasil, as lojas de conveniência chegaram em meados dos anos 1980.</p><p>A primeira loja do tipo foi inaugurada em 1987, em São Paulo. Até 1993, havia</p><p>poucos estabelecimentos desse tipo e eles estavam concentrados nos estados</p><p>de São Paulo e Rio de Janeiro. Depois disso, começaram a surgir as lojas em</p><p>sistema de franquia, popularizando o formato, especialmente em postos de</p><p>combustíveis. Pesquisa publicada pelo jornal Estado de São Paulo, em 2009,</p><p>apontava que, naquele ano, o número de lojas de conveniência já ultrapassava</p><p>8 mil em todo o país.</p><p>Outro formato de comercialização que surgiu há décadas e que até hoje</p><p>é realidade em todo o mundo é o das vendas por catálogo10. A modalidade é</p><p>ainda mais antiga que o supermercado – há experiências registradas de vendas</p><p>por catálogo desde os anos 1850. Uma das primeiras empresas a operar nesse</p><p>formato foi a Montgomery Ward, que já naquela época chegou a ter um catálogo</p><p>com 540 páginas, oferecendo mais de 24 mil itens. Outra empresa que marcou</p><p>presença no mercado de vendas por catálogo no final do século XIX foi a Sears,</p><p>8 “O Marketing de Luxo reúne uma série de estratégias e táticas usadas para agregar valores</p><p>requintados à experiência de compra, criar diferenciais competitivos para as marcas e passar</p><p>uma imagem única aos clientes.” (Romano, 2018).</p><p>9 “Para ser uma loja de conveniência, não basta ficar aberta 24 horas por dia: é necessário</p><p>oferecer os produtos dos quais seu cliente precisa – e a melhor maneira de descobrir isso é</p><p>fazendo uma pesquisa.” (Loja, 2019).</p><p>10 “As vendas por catálogo são um método alternativo de vendas para os canais de vendas</p><p>tradicionais. Trata-se de uma modalidade de vendas diretas que consiste na comercialização</p><p>de produtos através de um catálogo, neste sistema utilizamos métodos de envio como correio</p><p>ou agências de transporte que enviam pedidos de vendas para uma campanha específica.”</p><p>(Características, [S.d.], grifos do original).</p><p>16</p><p>Roebuck & Co., que surgiu em 1890 e alcançou o feito de registrar mais de 100</p><p>mil pedidos por dia, em 1905 (Ferreira Junior, 2014).</p><p>Figura 12 – Prédio da Montgomery Ward & Co. Catalog House, na margem norte</p><p>do Rio Chicago, em Chicago, Illinois, EUA, projetado pelos arquitetos</p><p>Richard E.</p><p>Schmidt, Garden e Martin</p><p>Crédito: Gary Blakeley/Shutterstock.</p><p>Falamos muito sobre a força dos supermercados. Agora, vamos nos</p><p>aprofundar no fantástico mundo dos shopping centers. Vamos nessa?</p><p>TEMA 3 – A FORÇA DOS SHOPPING CENTERS</p><p>Os shopping centers11 ou centros comerciais vêm conquistando a</p><p>simpatia de consumidores ao redor de todo o mundo, pois eles representam</p><p>facilidade de acesso, segurança e possibilidade de encontrar em um mesmo</p><p>lugar produtos e serviços de diferentes naturezas. A preferência pelos shoppings</p><p>vem promovendo mudanças nos costumes em várias partes do mundo. No</p><p>Brasil, por exemplo, os cinemas de rua praticamente deixaram de existir e</p><p>mesmo o comércio tradicional enfrentou reduções sensíveis no decorrer dos</p><p>últimos anos. Para os consumidores, a comodidade do shopping lhe poupa</p><p>tempo (pelas diferentes opções de compra, lazer e alimentação concentradas</p><p>11 O shopping center consiste em um “[…] grupo de estabelecimentos comerciais unificados</p><p>arquitetonicamente e construídos em terreno planejado e desenvolvido. O ‘shopping center’</p><p>deverá ser administrado como uma unidade operacional, sendo o tamanho e o tipo de lojas</p><p>existentes relacionados diretamente com a área de influência comercial a que esta unidade</p><p>serve. O ‘shopping center’ também deverá oferecer estacionamento compatível com todas as</p><p>lojas existentes no projeto” (Slaibi Filho, 1986, p. 331, citado por Martins, 2017).</p><p>17</p><p>em um mesmo local) e proporciona segurança (pelo fato de os locais</p><p>normalmente serem fechados e com estacionamento próprio).</p><p>A força comercial dos shoppings tornou-se notável somente no final do</p><p>século passado – no Brasil, somente nos anos 1980. Contudo, a ideia de reunir</p><p>diversas lojas em um mesmo lugar é bem mais antiga.</p><p>Figura 13 – Lembrete importante</p><p>Fonte: Achiles Junior, 2020c.</p><p>O empreendimento mais antigo, nesse formato, de que se tem notícia é o</p><p>Grande Bazar de Isfahan, no Irã, que data do século X a.C. O conglomerado</p><p>comercial tem mais de 10 km de estrutura coberta. Muito tempo depois, já no</p><p>século XVIII da era cristã, a Inglaterra também inaugurou o conjunto de lojas</p><p>chamado Oxford Covered Market, em 1774. Esse mercado coberto permanece</p><p>em funcionamento. Os EUA também inauguraram, em 1828, o Rhode Island, e</p><p>na década de 1860 a Itália lançou, em Milão, a Galeria Vittorio Emanuele, com o</p><p>nome em homenagem ao rei de então.</p><p>Figura 14 – Grande Bazar de Isfahan, no Irã</p><p>Crédito: Mohammad Reza Abdollahi/Shutterstock.</p><p>18</p><p>Já nos séculos XX e XXI, esse modelo de estabelecimento comercial se</p><p>popularizou e se espalhou pelo mundo. Atualmente, os maiores shopping do</p><p>mundo12 estão localizados na Arábia, como o Mall da Arábia (Figura 15),</p><p>inaugurado em 2006, com 929 mil metros quadrados; e na China, onde está</p><p>localizado um outro gigante do varejo, o South China Mall13, fundado em 2005 e</p><p>cuja obra foi orçada em US$ 2,5 bilhões. Sua área total é de 892 mil metros</p><p>quadrados e sua área comercial perfaz 659.612 metros quadrados e por quase</p><p>um ano foi considerado o maior do mundo.</p><p>Figura 15 – Mall da Arábia</p><p>Crédito: S-F/Shutterstock.</p><p>Até a inauguração do South China Mall, o maior shopping do mundo era</p><p>o West Edmonton Mall, no Canadá, que ocupa uma área de 500 mil metros</p><p>quadrados, tem cerca de 800 estabelecimentos comerciais e emprega mais de</p><p>23 mil pessoas. Hoje em dia, o Westy Edmonton é considerado o quarto maior</p><p>do mundo, pois também foi superado pelo Golden Resources Mall, que tem 600</p><p>mil metros quadrados e aproximadamente 1 mil estabelecimentos. O Golden</p><p>Resources foi inaugurado em 2004. Aparentemente, há uma certa competição,</p><p>12 “Construído em Dubai, esse shopping é o maior do mundo em extensão territorial, com incríveis</p><p>1,2 milhão de m². Mas se contar somente a área locável, seu tamanho cai para 350,244 m². Isso</p><p>porque dentro dele tem, entre outras coisas, o maior aquário suspenso do mundo, com mais de</p><p>33 mil animais marinhos. Além disso, o Dubai Mall ainda tem uma pista de patinação de gelo,</p><p>parque temáticos, centenas de restaurantes, uma gigantesca área infantil para deixar as crianças</p><p>enquanto você vai às compras e um luxuoso hotel para quem não abre mão de conforto e</p><p>compras. E claro, mais de mil opções de lojas e escritórios comerciais.” (Verticchio, 2019).</p><p>13 “Uma curiosidade deste shopping é que ele é dividido em áreas temáticas, como San</p><p>Francisco, Amsterdam, Paris, Veneza, entre outras cidades turísticas mundialmente famosas.</p><p>Além das 600 lojas, o shopping conta com diversos cinemas, restaurantes, montanha russa ao</p><p>ar livre, dois hotéis cinco estrelas e um canal que corta toda a área comercial e você pode fazer</p><p>passeios de caiaque e até mesmo gôndolas.” (Verticchio, 2019).</p><p>19</p><p>entre os países, para ver quem constrói o maior estabelecimento. A própria</p><p>China e os Emirados Árabes Unidos estão construindo novos shopping que</p><p>deverão superar as atuais marcas.</p><p>3.1 E no Brasil?</p><p>O Brasil, de acordo com a Associação Brasileira de Shopping Centers</p><p>(Abrasce), tem atualmente 601 shopping centers, que são responsáveis, ainda</p><p>que em tempos de pandemia, por mais de 900 mil empregos, com mais de 110</p><p>mil lojas, e têm um faturamento estimado em R$ 128,8 bilhões. Suas lojas</p><p>recebem, em média, 341 milhões de pessoas por mês. A tendência, segundo</p><p>especialistas, é de que o crescimento se mantenha acelerado, principalmente</p><p>após a pandemia (Números, [S.d.]).</p><p>Os shopping centers conquistaram a simpatia do brasileiro e, além de</p><p>serem opções para as pessoas fazerem suas compras, são também alternativas</p><p>de lazer. Os motivos de tanto sucesso, conforme salientamos anteriormente, são</p><p>a possibilidade de as pessoas poderem concentrar as compras de diversos</p><p>produtos, de diferentes naturezas, em um mesmo local, além de gozarem da</p><p>segurança de estar em um local muito mais vigiado e que quase sempre tem um</p><p>estacionamento próprio.</p><p>Curiosidade</p><p>O primeiro shopping inaugurado no Brasil foi o Iguatemi, em São Paulo.</p><p>O estabelecimento foi inaugurado pelo empreendedor Alfredo Mathias, em 1966,</p><p>a partir da união de milhares de investidores que adquiriram cotas do</p><p>empreendimento. No início, o shopping tinha 25.425 metros quadrados.</p><p>Atualmente, possui 33.825 metros quadrados.</p><p>20</p><p>Figura 16 – Shopping Iguatemi</p><p>Crédito: Alf Ribeiro/Shutterstock.</p><p>Entre 1970 a 1979, apenas oito shopping centers foram criados no Brasil.</p><p>Três deles fizeram sucesso desde o início de suas atividades: o Matarazzo (São</p><p>Paulo, 1975), o Center Um (Fortaleza, 1974) e o Ibirapuera (São Paulo, 1976).</p><p>Os outros shopping inaugurados naquela década foram: Conjunto Nacional</p><p>Brasília (Brasília, 1971), Com-Tour (Londrina, 1973), Continental (Osasco,</p><p>1975), Iguatemi Bahia (Salvador, 1975) e BH Shopping (Belo Horizonte, 1976).</p><p>O modelo se consolidou verdadeiramente, no Brasil, na década de 1980.</p><p>Somente entre 1980 a 1982, foram lançados 14 shopping nas mais diversas</p><p>regiões do país – destaque para o Rio Sul, inaugurado em 1980.</p><p>3.2 Crescimento e crise</p><p>As vendas em shopping são muito significativas para o contexto geral do</p><p>varejo mundial no Brasil: elas representam cerca de 19% do total das vendas do</p><p>varejo, como já salientamos. No entanto, nos últimos anos, essas vendas vêm</p><p>registrando altos e baixos, provavelmente em resultado das sucessivas crises</p><p>econômicas que o país vem enfrentando.</p><p>TEMA 4 – O PAPEL DO PAGAMENTO ELETRÔNICO</p><p>Assim como os shoppings representam conforto, comodidade e</p><p>segurança para os clientes e por isso registram crescimento significativo, as</p><p>vendas por cartão também têm conquistado um número cada vez maior de</p><p>clientes, por motivos muito parecidos: eles representam segurança para quem</p><p>21</p><p>vende e para quem compra, facilitam as transações e, por isso, também</p><p>significam comodidade</p><p>para todos. Por outro lado, à medida que as vendas por</p><p>cartão vêm crescendo, outras formas de pagamento tradicionais perdem força.</p><p>Os cheques14, por exemplo, estão, cada vez mais, caindo em desuso, a ponto</p><p>de hoje em dia ser rara uma venda em que o pagamento seja feito dessa forma.</p><p>Atualmente, trabalha-se com duas modalidades de vendas por cartão:</p><p>débito e crédito. O cartão de débito é aquele que permite fazer um pagamento à</p><p>vista, debitando-se automaticamente, do saldo bancário, ao se passar o cartão,</p><p>o valor da compra. Já com o cartão de crédito, as compras são mais facilmente</p><p>parceladas e podem ter o seu pagamento adiado para a data de vencimento do</p><p>cartão.</p><p>No Brasil, as taxas de administração dos cartões ainda são muito altas</p><p>(estima-se que, para o pequeno empresário, as transações por cartão podem</p><p>comprometer até 30% da receita líquida com a taxa de 5% para o administrador,</p><p>mais o aluguel da máquina, na maioria dos casos), inviabilizando a sua utilização</p><p>por muitas empresas de pequeno porte, que não têm condições de arcar com</p><p>esses custos de administração. No entanto, as empresas que não se adaptarem</p><p>rapidamente às formas de pagamento por cartão, assimilando essas taxas para</p><p>poder oferecer soluções interessantes para os clientes, poderão sucumbir, pois</p><p>os clientes sentem mais segurança ao comprar com cartão de crédito ou débito.</p><p>Mesmo os dados já sendo um pouco antigos, vale ressaltar que, até os</p><p>idos de 2013, mais de 400 milhões de cartões de crédito e débito haviam sido</p><p>emitidos no Brasil. De 2006 a 2013, o número de cartões emitidos cresceu 87%.</p><p>Proporcionalmente, o crescimento é maior na emissão de cartões de crédito. Os</p><p>dados são da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e</p><p>Serviços (Abecs). As vendas em cartão de crédito são, em montante, 92%</p><p>superiores às feitas com cartões de débito.</p><p>4.1 E-commerce</p><p>Outra modalidade que vem crescendo de forma significativa e ainda tem</p><p>muito a crescer é a das vendas pela internet, chamadas de e-commerce15 ou</p><p>14 “Prova disso, são os números do Banco Central que mostram uma redução do número de</p><p>documentos trocados, cuja média mensal caiu de 2,943 bilhões de cheques emitidos, em janeiro</p><p>de 1998, para menos de 436 milhões, em janeiro de 2019.” (Ehlert, 2020).</p><p>15 “O e-commerce surgiu nos Estados Unidos em 1994, quando a Pizza Hut registrou seu primeiro</p><p>pedido online. No Brasil, o e-commerce surgiu em 2000. O faturamento do e-commerce no Brasil</p><p>22</p><p>comércio eletrônico. Esse crescimento só não é maior porque muitos</p><p>consumidores ainda têm receio de comprar pela internet, por insegurança e falta</p><p>de confiança de que realmente receberão seus produtos e da forma como</p><p>anunciados. Mesmo assim, em 2020, estimulado pela pandemia, o crescimento</p><p>dessa modalidade foi de pelo menos 40% em relação ao ano de 2019.</p><p>Logicamente, esse crescimento foi gigantesco pelo momento vivido, porém é</p><p>inevitável que essa tendência veio para ficar e já faz parte de nossa vida e de</p><p>nosso modo de consumo.</p><p>Figura 17 – Evolução do faturamento do e-commerce (2019-2020)</p><p>O número de empresas que utilizam o e-commerce, porém, ainda é</p><p>considerado tímido. De acordo com Ferreira Junior e Centa (2014), cerca de</p><p>apenas 6% das empresas brasileiras atuam no comércio eletrônico e 20% das</p><p>deve crescer 18% em relação ao ano passado e faturamento deve chegar a R$ 56,8 bilhões,</p><p>segundo ABComm.” (O que é, [20--]).</p><p>23</p><p>empresas pretendem adotar a modalidade, enquanto 74% não o pretendem. No</p><p>entanto, apenas 5,1% das empresas apontam que o motivo para isso seria a</p><p>baixa segurança, enquanto 31% afirmam sentir segurança nesse tipo de</p><p>comércio. Logo, o potencial de crescimento do e-commerce é alto porque se</p><p>acredita que, aos poucos, mais e mais pessoas passarão a utilizar a internet</p><p>como meio de compra. Estratégias de divulgação da confiabilidade dos sites têm</p><p>sido importante instrumento de marketing das empresas que utilizam a</p><p>modalidade, pois são uma forma de demonstrar ao potencial cliente que a</p><p>empresa é honesta.</p><p>Um dos motivos para se apostar no crescimento dessa forma de venda é</p><p>o fato de que a possibilidade de redução de custos é grande. A divulgação é</p><p>mais barata do que nos meios de comunicação tradicionais e, mesmo com o</p><p>custo de logística (transporte e armazenamento) envolvido, é sempre possível</p><p>reduzir custos por essa modalidade de comércio. O e-commerce16 cresce</p><p>juntamente com as vendas que utilizam meios eletrônicos de pagamento</p><p>(cartões de débito e crédito), pois a forma mais comum de pagamento das</p><p>vendas no comércio eletrônico é justamente o cartão. Para os lojistas, o</p><p>pagamento por cartão tem ainda a vantagem de reduzir as possibilidades de</p><p>inadimplência.</p><p>A pesquisa intitulada Perfil do e-commerce no Brasil, realizada pela</p><p>empresa Big Data (citada por Pesquisa, 2020) por encomenda da PayPal, aponta</p><p>algumas descobertas sobre o mercado do e-commerce em nosso país, dentre</p><p>as quais se destacam:</p><p>• O e-commerce já é responsável por 8,48% do total de sites na</p><p>internet brasileira. Essa fatia não passava de 2,65% há cinco anos.</p><p>• 88,77% dos sites de e-commerce no Brasil recebem até 10 mil</p><p>visitas mensais; no extremo oposto, 8,73% são grandes sites, com</p><p>mais de meio milhão de visitas mensais. Os 2,5% restantes estão</p><p>na faixa intermediária: recebem entre 10 mil e meio milhão de visitas</p><p>por mês.</p><p>• Perto de 3/4 dos e-commerces (76,55%) oferecem até dez produtos</p><p>em seus sites; 12,17% oferecem de 11 a 100 produtos; enquanto</p><p>11,28% apresentam mais de uma centena de produtos.</p><p>• São Paulo segue sendo o estado que concentra a grande maioria</p><p>dos e-commerces no Brasil: 58,95% deles. Em segundo lugar, mas</p><p>muito atrás, está o Rio de Janeiro, com 6,93%, e Minas Gerais, com</p><p>6,2%.</p><p>16 “A expansão do e-commerce no País bateu um importante recorde em 2020, totalizando mais</p><p>de 1,3 milhão de lojas online, com um ritmo de crescimento de 40,7% ao ano. Essa forte</p><p>expansão é um indicador do grande esforço que negócios de todos os portes têm feito para</p><p>alcançar o seu consumidor em plena Covid-19, como revela a 6ª edição da pesquisa ‘Perfil do</p><p>E-Commerce Brasileiro’.” (Pesquisa, 2020).</p><p>24</p><p>• Mais de três quartos (76,67%) das ofertas de produtos nos e-</p><p>commerces brasileiros custam menos de R$ 100; 10,31% delas</p><p>situam-se entre R$ 100,01 e R$ 500; em seguida há a faixa dos</p><p>produtos acima de R$ 1 mil, com participação de 10,07%. Vale notar</p><p>que a faixa de preços com a menor participação, 2,95%, é a das</p><p>ofertas entre R$ 500,01 e R$ 1 mil (*).</p><p>• As mídias sociais já são adotadas por cerca de 70% (68,63%) das</p><p>lojas online.</p><p>• O YouTube cresceu em importância no e-commerce brasileiro:</p><p>entre as lojas online que se utilizam de mídias sociais, ele está</p><p>presente em 39,87%, aumentando sua participação em 7,65 pontos</p><p>percentuais em relação a 2019. A plataforma fica atrás apenas do</p><p>Facebook, presente em 54,18% dos comércios eletrônicos do País.</p><p>Na sequência vêm Twitter, com 30,45% de participação; Instagram,</p><p>com 21,16%; e Pinterest, com 4,81%.</p><p>• Entre as soluções adotadas pelas lojas online, a mais popular é a</p><p>das plataformas fechadas (63,41%), que vêm conquistando</p><p>participação gradual e constante desde o início da série histórica.</p><p>Em seguida, as lojas sem plataforma são o formato preferido por</p><p>quase um quarto dos e-commerces (23,45%). Plataformas abertas</p><p>respondem por apenas 13,14% do total de e-commerces.</p><p>• A adesão ao SSL (Secure Sockets Layer), uma camada de</p><p>segurança que criptografa os dados transacionados entre</p><p>consumidor e loja online, voltou a crescer e hoje se encontra em</p><p>88,43%. Essa adesão só foi maior em 2017, quando chegou a</p><p>91,27%.</p><p>• 81,96% dos e-commerces no País já são responsivos, ou seja, já</p><p>estão preparados para serem</p><p>acessados em qualquer tela,</p><p>inclusive a do celular. Este é mais um recorde desta edição da</p><p>pesquisa.</p><p>• Já a presença de analytics caiu 6,4 pontos percentuais entre as</p><p>lojas online este ano, para uma participação de 48,55%. (Pesquisa,</p><p>2020)</p><p>Outros dados importantes são que apenas 15% dos sites de comércio</p><p>eletrônico pesquisados têm também lojas físicas, ou seja, 85% deles existem</p><p>apenas na internet. A pesquisa mostra ainda que a maioria das empresas são</p><p>de pequeno porte: 88% dos sites recebem até 10 mil visitas por mês, enquanto</p><p>11% recebem de 10 mil a 500 mil visitas mensais e menos de 1% recebem mais</p><p>de 500 mil visitantes por mês.</p><p>TEMA 5 – ATACADO E VAREJO</p><p>5.1 Ainda sobre o varejo...</p><p>Já sabemos que os varejistas são a ponta do comércio que está mais</p><p>próxima do consumidor final. A maior parte dos varejistas é multimarcas, mas há</p><p>lojas especializadas em oferecer apenas uma marca, como é o caso de grifes</p><p>famosas. Conforme destacamos anteriormente, o varejo é especializado em</p><p>vendas avulsas para o consumidor final. Sabemos também que o varejo é o</p><p>modelo mais comum de comércio e relacionamento entre lojistas e</p><p>25</p><p>consumidores. O consumidor está habituado a adquirir produtos no varejo, que</p><p>é justamente o comércio voltado para o consumidor final. Porém, a modalidade</p><p>de atacado (venda em grande quantidade, originalmente voltada a lojistas e</p><p>distribuidores) também vem conquistando a simpatia de consumidores finais,</p><p>especialmente com a instalação da crise econômica no país, que leva</p><p>consumidores a estocarem produtos em casa.</p><p>Teoricamente, o varejo é o comércio especializado no atendimento ao</p><p>consumidor final, vendendo em quantidades próprias para consumo pessoal,</p><p>familiar ou residencial. Já os estabelecimentos com foco atacadista têm como</p><p>principal fonte de renda a venda para outras lojas ou distribuidores. Tem-se,</p><p>portanto, que o comércio atacadista representa um elo intermediário entre a</p><p>indústria e o comércio varejista. O número de intermediários desde a produção</p><p>até o momento em que o produto chega às mãos do consumidor é bastante</p><p>variável. Vários canais podem ser considerados intermediários, inclusive o</p><p>próprio varejista. Exemplos de intermediários são atacadistas, varejistas,</p><p>agentes, distribuidores, representantes, agentes de marketing diretos, entre</p><p>outros.</p><p>5.2 Agora, vamos falar sobre o atacado?</p><p>Os atacados, como já dissemos, são revendas especializadas em</p><p>comercializar grandes quantidades de produtos. Normalmente, os clientes dos</p><p>atacadistas são os lojistas do varejo. A intermediação, nesse caso, é porque os</p><p>atacadistas, na maioria das vezes, adquirem produtos diretamente da indústria</p><p>e os revendem aos varejistas. Os grandes atacadistas fazem vultuosos</p><p>investimentos em estrutura de armazenamento, visto que precisam de grandes</p><p>espaços para acomodar seus estoques. As lojas de atacado podem oferecer</p><p>produtos a preços competitivos por vários motivos. Um dos principais é o fato de</p><p>que elas os compram em grandes quantidades, conseguindo bons descontos de</p><p>seus produtores. Além disso, normalmente os atacadistas têm menos custos</p><p>com pessoal e serviços. Tudo isso se soma para que os seus preços possam ser</p><p>mais baixos.</p><p>A figura dos agentes é mais comum no comércio internacional. Agente é</p><p>uma espécie de representante, que se responsabiliza por um pedido de compra</p><p>em face de um produtor e um comprador, recebendo por isso uma comissão. Há</p><p>26</p><p>agentes que montam suas próprias distribuidoras, com grandes estoques, e que</p><p>representam várias marcas diferentes.</p><p>5.3 E surge então o atacarejo...</p><p>Conforme temos destacado aqui, a tendência de adesão ao chamado</p><p>atacarejo17 tem sido crescente, pois com ele se abrem as portas do atacado para</p><p>o consumidor final, que passa a ter a oportunidade de adquirir produtos a preços</p><p>mais baixos do que os normalmente praticados no comércio tradicional.</p><p>Conforme também já ressaltamos, o número de intermediários é bastante</p><p>variável entre um fabricante e o consumidor final de um produto. Quando o</p><p>consumidor tem a oportunidade de adquirir o produto diretamente do produtor,</p><p>dizemos que a relação é de nível 2. Quando há intermediação de um varejista</p><p>no processo, chamamos de nível 3. Quando há a presença do atacadista entre</p><p>o fabricante e o varejista, nomeamos isso de nível 4. E, quando há também a</p><p>intermediação do agente, denominamos a relação como de nível 5, conforme</p><p>podemos ver na Figura 18.</p><p>17 “Atacarejo é uma forma moderna de comércio que une características das duas mais</p><p>conhecidas e tradicionais formas de comercialização: o atacado e o varejo. Utiliza-se dos</p><p>conceitos self-service (autosserviço) e cash & carry (pague e leve).” (Silva, 2020).</p><p>27</p><p>Figura 18 – Estrutura de níveis do relacionamento entre fabricante e consumidor</p><p>de um produto</p><p>Para se compreender o fluxo seguido pelos produtos no varejo, há que se</p><p>considerar que, comumente, se dividem as instituições em primárias e auxiliares.</p><p>As primárias são aquelas facilmente reconhecíveis pelo consumidor, pois são</p><p>mais visíveis no processo. São consideradas instituições primárias os</p><p>fabricantes, os atacadistas, os varejistas e os consumidores. Já as instituições</p><p>auxiliares, como o próprio nome já diz, são coadjuvantes no processo de levar o</p><p>produto do fabricante ao consumidor final. São consideradas instituições</p><p>auxiliares as empresas de transporte, de armazenagem, as seguradoras, as</p><p>financiadoras, as agências de propaganda, entre outras que auxiliam no</p><p>processo de comércio de produtos.</p><p>Mais uma vez, para que todo esse processo se cumpra com sucesso, é</p><p>imperativo que os operadores do varejo considerem a importância de se</p><p>alimentar bons relacionamentos com toda a cadeia envolvida no processo,</p><p>desde os fornecedores até os clientes. Os clientes estão cada vez mais</p><p>informados e têm acesso facilitado à informação, apresentam novos desejos e</p><p>novas necessidades, que precisam ser atendidos. Tudo isso faz com que o</p><p>mercado esteja ainda mais competitivo, especialmente, nos últimos anos, com a</p><p>ascensão das classes C e D, chamadas emergentes. Assim, há que se</p><p>28</p><p>considerar que tudo o que envolve o processo de venda visando a atender uma</p><p>necessidade pessoal do consumidor final faz parte do trabalho do marketing de</p><p>varejo.</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Nesse momento, convidamos você a participar do nosso blog e das</p><p>nossas redes sociais, sendo que todos os endereços estão postados em</p><p>(Achiles Junior, [S.d.]). Lá, você terá acesso a</p><p>vários artigos sobre marketing. Fique à vontade para baixar e ler quantos você</p><p>desejar! Encontramo-nos no LinkedIn ou no Instagram: @achilesjunior.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Para a análise prática de nossos estudos nesta aula, sugerimos que você</p><p>faça uma breve pesquisa e identifique os chamados contras (aspectos</p><p>negativos) de uma loja de rua, uma vez que já apresentamos quais seriam os</p><p>seus ditos prós (aspectos positivos).</p><p>FINALIZANDO</p><p>Este é o momento em que vamos relembrar os principais tópicos</p><p>estudados nesta aula. Destacamos aqui que o varejo tem se desenvolvido nas</p><p>mais diversas sociedades humanas, há centenas de anos, sob diferentes</p><p>formatos. Desde as primeiras sociedades organizadas há registros de relações</p><p>comerciais, que vão do escambo (trocas) até as mais complexas formas de</p><p>comércio, como as vendas por cartão e pela internet. Na análise desse</p><p>desenvolvimento, um dos pontos centrais foi a introdução do dinheiro como</p><p>elemento referencial para as trocas comerciais. Antes da invenção da moeda, as</p><p>pessoas utilizavam elementos como conchas, pedras, sacas de sal e animais</p><p>para atribuírem valor aos produtos que disponibilizavam no mercado. A moeda</p><p>passou a representar um valor simbólico, facilitando essas transações.</p><p>Em nossos estudos históricos desta aula, ressaltamos ainda a história dos</p><p>supermercados e dos shopping centers, que atualmente são ícones das</p><p>transações do varejo. Por fim, destacamos também o crescimento das vendas</p><p>virtuais, pela internet, que têm alcançado maior credibilidade e que ainda</p><p>apresentam grande potencial de crescimento. Encerrando os estudos desta aula,</p><p>29</p><p>apresentamos os conceitos de atacado e varejo, demonstrando como esses</p><p>formatos se inserem no fluxo que leva o produto do fabricante ao seu consumidor</p><p>final.</p><p>Figura 19 – Lembrete importante</p><p>Fonte: Achiles Junior, 2020b.</p><p>Saiba mais</p><p>Acesse gratuitamente os livros da Figura 20 em nossa biblioteca virtual.</p><p>Figura 20 – Livros importantes para consulta</p><p>Fonte: Ferreira Junior; Azevedo, 2015; Ferreira Junior, 2010, 2014; Ferreira Junior; Centa, 2014;</p><p>Ferreira Junior; Rieping, 2014.</p><p>30</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ACHILES JUNIOR: Marketing Consultoria Palestras. Curitiba, [S.d.]. Disponível</p><p>em: . Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>ACHILES JUNIOR: professor de marketing. “A inveja de um amigo é pior que</p><p>o ódio de um inimigo” A.A. Curitiba, 5 set. 2020a. Twitter: @achilesjunior.</p><p>_____. “Quando pensar em desistir, lembre-se de tudo que passou para</p><p>chegar até aqui”. Curitiba, 29 out. 2020b. Twitter: @achilesjunior.</p><p>_____. “Sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não</p><p>está na sala” @JeffBezos. Curitiba, 9 set. 2020c. Twitter: @achilesjunior.</p><p>_____. Tente levar uma vida que não decepcione a criança que você foi um</p><p>dia. Curitiba, 8 ago. 2020d. Twitter: @achilesjunior.</p><p>AMAZON Go: como funciona. Coizaradas, abr. 2017. Disponível em:</p><p>.</p><p>Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>BRANDÃO, B. Loja de rua ou shopping: qual a melhor opção para a sua rede?</p><p>Geofusion, 16 fev. 2018. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 9 jul.</p><p>2021.</p><p>CARACTERÍSTICAS da venda por catálogo. S4DS, [S.d.]. Disponível em:</p><p>. Acesso</p><p>em: 9 jul. 2021.</p><p>EHLERT, A. Uso de cheques é cada vez mais incomum e caminha para a</p><p>extinção. Bem Paraná, 2 mar. 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>ENTENDA como o mix de produtos pode ser um diferencial para o seu negócio.</p><p>Rock Content, 14 mar. 2019. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Caminhos do marketing. Curitiba: InterSaberes,</p><p>2014.</p><p>31</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre</p><p>o mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do</p><p>mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; CENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática</p><p>sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e</p><p>mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>IBELLI, R. C. Varejo mundial deve desacelerar. Diário do Comércio, São Paulo,</p><p>20 fev. 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>LOJA de conveniência: 8 produtos que não podem faltar. Minaspetro Blog, 19</p><p>dez. 2019. Disponível em: . Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>MARTINS, I. F. P. Locação em shopping center: origem histórica. Martins</p><p>Sociedade Individual de Advocacia, 2 dez. 2017. Disponível em:</p><p>.</p><p>Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>NÚMEROS do setor. Abrasce, [S.d.]. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>O QUE É e-commerce? Climba Commerce, [20--]. Disponível em:</p><p>. Acesso em:</p><p>9 jul. 2021.</p><p>O QUE MUDA para o e-commerce no cenário pós pandemia no brasil? –</p><p>tendências e inovações no varejo brasileiro. Eficaz, 7 ago. 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>ORIGEM do dinheiro. Casa da Moeda do Brasil, [S.d.]. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>32</p><p>PESQUISA “Perfil do e-commerce brasileiro 2020”: ritmo de expansão do total</p><p>de lojas online no Brasil é superior a 40% ao ano. PayPal, 26 ago. 2020.</p><p>Disponível em: . Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>PIX: o que é e como funciona o novo sistema de pagamentos feito pelo BC. UOL,</p><p>São Paulo, 8 out. 2020. Disponível em: . Acesso em:</p><p>9 jul. 2021.</p><p>ROMERO, D. O que é marketing de luxo: veja 6 características fundamentais!</p><p>Rock Content, 25 set. 2018. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>SANTHINON, R. Cash and carry invade o Brasil e acirra a disputa por mercado.</p><p>Adnews, 2 maio 2016. Disponível em: . Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>SILVA, E. Atacarejo: o que é e qual o impacto sobre o comportamento do</p><p>shopper? Involves Club, 20 abr. 2020. Disponível em:</p><p>. Acesso em: 9 jul. 2021.</p><p>SOCIEDADE do consumo. Todo Estudo, [20--]. Disponível em:</p><p>. Acesso</p><p>em: 9 jul. 2021.</p><p>VERTICCHIO, D. Conheça e saiba onde ficam os maiores shoppings centers do</p><p>mundo. Voopter, 14 maio 2019. Disponível em: . Acesso em: 9 jul.</p><p>2021.</p><p>Conversa inicial</p><p>Contextualizando</p><p>Trocando ideias</p><p>Na prática</p><p>FINALIZANDO</p><p>Este é o momento em que vamos relembrar os principais tópicos estudados nesta aula. Destacamos aqui que o varejo tem se desenvolvido nas mais diversas sociedades humanas, há centenas de anos, sob diferentes formatos. Desde as primeiras sociedades orga...</p><p>Em nossos estudos históricos desta aula, ressaltamos ainda a história dos supermercados e dos shopping centers, que atualmente são ícones das transações do varejo. Por fim, destacamos também o crescimento das vendas virtuais, pela internet, que têm al...</p>
