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<p>MARKETING DE VAREJO</p><p>AULA 1</p><p>Prof. Achiles Batista Ferreira Junior</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Olá! Tudo bem?</p><p>Meu nome é Achiles, estarei contigo durante essa nossa viagem pelo</p><p>mundo do marketing de varejo. Espero que você curta muito esse momento, que</p><p>possa utilizar os conceitos aqui apresentados em sua vida profissional e que</p><p>apure cada vez mais seu olhar mercadológico. Sobre minha formação, você</p><p>pode acessar diretamente o meu curriculum lattes no endereço:</p><p>.</p><p>Enfim, seja bem-vindo(a)! Esta disciplina tem como obra básica o livro</p><p>Supervarejo para auxiliar em sua aula. Você pode acessar esse livro a qualquer</p><p>momento e quantas vezes desejar via Biblioteca Virtual. Caso tenha alguma</p><p>dificuldade para acessar a obra, por favor entre em contato com sua tutoria on-</p><p>line.</p><p>Figura 1 – Obra Supervarejo</p><p>Nesta aula, vamos abordar principalmente conceitos de varejo e de</p><p>marketing de uma forma geral, que são os temas que norteiam todo nosso</p><p>estudo. Você vai ver a importância em identificar nichos de mercado, analisar</p><p>situações do dia a dia do comércio e perceber como o marketing impacta em</p><p>nossas vidas diariamente.</p><p>Nesta aula, você vai encontrar os seguintes temas:</p><p>• Conceitos de Marketing;</p><p>• O olhar mercadológico;</p><p>• Segmentação e nicho de Mercado;</p><p> O que é varejo?;</p><p> Mercado consumidor.</p><p>3</p><p>Aproveito ainda para destacar que você chegou aqui graças aos seus</p><p>esforços e a dedicação das pessoas que te amam, sendo assim, aproveite e</p><p>nunca desista de algo do qual você é merecedor (a). Lembre-se de tudo que</p><p>você passou até chegar a este momento. Bons estudos.</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Para ficar ainda mais interessante, vamos destacar o varejo como sendo</p><p>a forma mais antiga de relação comercial entre partes interessadas, sendo bem</p><p>comum em todo mundo. Nesse sentido, podemos considerar que é por meio do</p><p>segmento varejista que os consumidores adquirem produtos e serviços.</p><p>Seguindo nesse caminho, é relevante destacar que essa é uma atividade</p><p>fundamental para fazer com que a produção das indústrias chegue até seu</p><p>consumidor final.</p><p>Assim sendo, o varejo se destaca pela forma com a qual se desenvolve</p><p>adequadamente ações mercadológicas, uma vez que o objetivo é sempre a</p><p>busca pela excelência, e não somente satisfazer as necessidades e desejos dos</p><p>consumidores.</p><p>Importante ressaltar que esse conteúdo tem por base a obra</p><p>Supervarejo, disponível para acesso via biblioteca virtual, que dá apoio a essa</p><p>aula, auxiliando na compreensão sobre o processo de compra e satisfação do</p><p>cliente. Lembre-se sempre da mensagem da figura a seguir.</p><p>Figura 1 – Mensagem</p><p>TEMA 1 – CONCEITOS DE MARKETING</p><p>Para entender mais, é fundamental imaginar que o conceito</p><p>mercadológico ou marketing é entender e atender às necessidades do</p><p>4</p><p>consumidor, sendo entendido como mercado em ação ou em movimento. Em</p><p>seguida, veremos algumas definições sobre isso e vamos falar sobre segmentos</p><p>e nichos de mercados, além das temáticas varejo e atacado, bem como o</p><p>impacto da influência do comportamento do consumidor e as formas existentes</p><p>para conquistá-lo e assim mantê-lo em relacionamento com a empresa.</p><p>Uma outra forma de entender a terminologia marketing é pensá-lo como</p><p>sendo um conjunto de ações a serem planejadas e adotadas pelas organizações</p><p>com o objetivo de criar produtos e serviços, proporcionando ao cliente a posse</p><p>desse produto ou serviço e, consequentemente, lucro para a organização. Em</p><p>outras palavras, o marketing tem como premissa a promoção de constante</p><p>melhoria em relação entre mercado e seus clientes.</p><p>Figura 2 – Lembre-se</p><p>Seguindo essa linha de raciocínio, podemos afirmar que no processo de</p><p>marketing de varejo, algumas expressões são evidentes e de uso comum, tais</p><p>como, por exemplo:</p><p>• Suspect: é o consumidor que possui alguma possibilidade de se tornar</p><p>cliente, sendo que algumas poucas características desse consumidor</p><p>geralmente estão alinhadas com os produtos e serviços oferecidos pela</p><p>organização/empresa.</p><p>• Prospect: pode ser considerado potencial cliente, sendo parte de uma</p><p>fatia do mercado que parte do mercado-alvo da organização/empresa.</p><p>Possui potencial de consumo para os produtos e serviços oferecidos pela</p><p>empresa.</p><p>• Cliente: é aquele que consome e efetiva uma forma de relacionamento</p><p>com a empresa por meio de aquisições no estabelecimento; sendo assim,</p><p>o cliente é personagem principal nesse contexto mercadológico e é</p><p>considerado o foco principal de todas as ações de uma empresa, pois</p><p>5</p><p>quando ele está satisfeito ou encantado, tende a prolongar seu</p><p>relacionamento com a empresa.</p><p>• Share de Mercado: no meio corporativo, share de mercado é a fatia de</p><p>mercado que determinada empresa/organização possui no segmento de</p><p>mercado em que atua, ou seja, é quanto representa a participação de</p><p>mercado.</p><p>• Marketing de Relacionamento: é chamado de marketing de</p><p>relacionamento a área de atuação mercadológica que se dedica a buscar</p><p>alternativas para manter o relacionamento com o cliente, com utilização</p><p>de técnicas e ferramentas para vender cada vez mais e por mais tempo</p><p>para os clientes.</p><p>TEMA 2 – TREINANDO SEU “OLHAR MERCADOLÓGICO”</p><p>Pois bem, cada vez mais as ações de marketing de uma</p><p>empresa/organização buscam objetivos relacionados à venda, ganho de</p><p>mercado e conquista de clientes. Por isso, já há tempos ficou evidente que o</p><p>marketing deve, mais do que simplesmente satisfazer necessidades e desejos,</p><p>buscar ir além, surpreendendo e encantando os clientes, conforme exposto</p><p>anteriormente nesse material de estudo.</p><p>Há algum tempo atrás, as atitudes e o comportamento social, de uma</p><p>forma geral, eram mais uniformes, e por isso, as pessoas seguiam tendências</p><p>de consumo muito próximas umas das outras. Sendo assim, o marketing focava</p><p>sua atenção somente em levar informações e conceitos sobre os produtos e</p><p>serviços a serem disponibilizados para uma massa de consumidores, sendo que,</p><p>conforme mencionamos, tinham os mesmo hábitos e costumes.</p><p>Porém, há tempos se observa que as pessoas não querem mais ser vistas</p><p>como “iguais” em sua forma de consumo, e sim atendidas em suas</p><p>particularidades, sendo assim reconhecidas justamente por aquilo que as deixa</p><p>diferentes do grande grupo. Nessa linha, o marketing, que era feito de forma</p><p>massificada, passa a ser cada vez mais direcionado, segmentado,</p><p>particularizado.</p><p>Assim sendo, as ações de marketing têm entre os principais objetivos</p><p>aumentar as vendas e também devem, inevitavelmente, ser direcionadas para</p><p>proporcionar ao cliente as melhores experiências possíveis no momento da</p><p>compra. Isso significa dizer que o marketing não deve se ocupar somente das</p><p>6</p><p>promessas mais positivas, mas principalmente de como tornar essas promessas</p><p>reais no momento da entrega.</p><p>Muito se fala em experiência de compra, sendo o termo relacionado à</p><p>ideia de que o momento da compra deve ser memorável (Observe com atenção</p><p>a aula quando a professora falar da Disney), ou seja, esse momento deve ser</p><p>realmente marcante para o cliente. Para isso, o atendimento é fundamental, a</p><p>postura, acolhimento e disponibilidade dos atendentes devem ser realidade, a</p><p>intimidade com o cliente deve se dar na medida exata do que ele aceite,</p><p>buscando proximidade, sem invadir a privacidade.</p><p>O momento da compra deve ser impactante para o cliente, mas os</p><p>profissionais da empresa devem ter também a consciência de que todo o</p><p>processo que leva o cliente à compra é importante. A venda não começa no</p><p>momento em que o cliente toma o produto nas mãos, mas muito antes disso. O</p><p>relacionamento com o cliente começa já com as primeiras ações que fazemos</p><p>em sua direção, ou desde as primeiras aproximações dele em relação à nossa</p><p>empresa ou produto. O momento da concretização da venda é resultado do</p><p>sucesso dessas primeiras aproximações. Porém, também</p><p>é importante que esse</p><p>relacionamento não termine no momento da venda. Manter contato com o cliente</p><p>é imprescindível para ser lembrado por ele. No chamado pós-venda, eventuais</p><p>problemas são resolvidos, novas oportunidades de vendas são criadas e o</p><p>relacionamento é fortalecido.</p><p>Sendo assim, o marketing de varejo se ocupa de organizar ações com</p><p>vistas à conquista e à fidelização do cliente. Tornar o cliente fiel é uma das coisas</p><p>mais difíceis na atualidade. O cliente tem consciência de que pode encontrar</p><p>produtos similares por preços semelhantes em diversos locais diferentes. Hoje</p><p>em dia ele, tem mais facilidades para pesquisar, além de ser alvo de inúmeras</p><p>ações da concorrência que podem levá-lo a qualquer momento. Por isso, ele</p><p>tende a ser, naturalmente, infiel, ou seja, não se apegar a uma empresa, uma</p><p>marca, um estabelecimento. Ele só será fiel se perceber vantagens nisso.</p><p>Conforme já alertamos anteriormente, a empresa deve empreender</p><p>esforços no sentido de manter fiéis os clientes já conquistados, mas jamais deve</p><p>deixar de prospectar e buscar novos clientes. Isso é importante porque nem</p><p>sempre a empresa tem controle sobre a manutenção da clientela. Por vezes, o</p><p>cliente abandona o relacionamento com uma empresa por motivos que não</p><p>podem ser controlados por ela. Quando o cliente muda de cidade ou de bairro,</p><p>7</p><p>ascende ou cai socialmente, pode perder o contato com a empresa da qual era</p><p>cliente. Se essa empresa não tiver em vista novos potenciais clientes, pode</p><p>enfrentar dificuldades com a perda.</p><p>Nesse sentido, para conquistar e manter clientes, é preciso planejar as</p><p>ações. O planejamento é o caminho mais certeiro para que a empresa saiba e</p><p>vislumbre aonde quer chegar. O planejamento aponta caminhos e prevê</p><p>resultados a partir das ações programadas. É bem verdade que, em épocas de</p><p>economia conturbada e ambientes de alta mudança como os que vivemos</p><p>atualmente, não é possível programar com exatidão e prever resultados</p><p>precisos, mas, mesmo assim, o planejamento é fundamental. Por isso, ele deve</p><p>ser flexível e adaptável às mais diversas situações. Ele nos possibilita antever</p><p>eventuais obstáculos e agir preventivamente.</p><p>O planejamento deve se dar em nível estratégico, tático e operacional. O</p><p>planejamento estratégico é o que traça as diretrizes maiores da organização,</p><p>observando como ela deve se portar frente ao mercado, ao cliente, à</p><p>concorrência e aos stakeholders em geral. O planejamento tático, por sua vez,</p><p>estabelece as principais ações a serem adotadas pela empresa. Por fim, o</p><p>operacional prevê as atividades mais cotidianas.</p><p>Dessa forma, podemos afirmar que a busca pela fidelização deve envolver</p><p>a habilidade das pessoas em alimentar relacionamentos saudáveis e duradouros</p><p>com o cliente, as ações propriamente ditas no sentido de atender às</p><p>necessidades e desejos do cliente, buscado surpreendê-lo positivamente e, por</p><p>fim, o controle e monitoramento das ações e resultados. Ao se perceber, no</p><p>monitoramento, sinais de descontentamento, é possível agir rapidamente, evitar</p><p>ou reverter problemas nos resultados.</p><p>Saiba mais</p><p>Stakeholder significa público estratégico e descreve uma pessoa ou</p><p>grupo que tem interesse em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou</p><p>não ter feito um investimento neles. Fonte:</p><p>.</p><p>TEMA 3 – SEGMENTAÇÃO E NICHOS DE MERCADO</p><p>Vamos falar agora de segmentação, que trata da divisão do mercado em</p><p>fatias, tal qual uma pizza. Imagine dessa forma e ficará claro para você o</p><p>8</p><p>processo de segmentação. Certamente você já ouviu dezenas ou centenas de</p><p>vezes a expressão segmentação e nicho de mercado. Mas o que ela significa,</p><p>exatamente? Por que é importante saber reconhecer um segmento de mercado</p><p>ou nicho e atendê-lo? Como detectar se o nicho escolhido representa um</p><p>potencial efervescente para uma atividade econômica?</p><p>Podemos dizer que nichos de mercado são frações desse segmento de</p><p>mercado com características semelhantes, ou seja, fatias da sociedade que se</p><p>comportam de maneira semelhante em alguns pontos e que podem representar,</p><p>por isso, uma parcela a ser atendida com produtos e serviços específicos.</p><p>A idade, por exemplo, pode ser um elemento formador de um nicho. Pode-</p><p>se perceber que determinada faixa etária não tem produtos de saúde, de</p><p>vestuário, de cultura geral ou de qualquer outra natureza destinados</p><p>especificamente a ela. Assim, se esse público representar um potencial mercado</p><p>consumidor, empresas podem decidir por lançar produtos direcionados a ele.</p><p>O mesmo se dá nas mais diferentes características que podem formar um</p><p>público consumidor segmentado: hábitos como a prática de determinado</p><p>esporte, alergias a determinado tipo de alimento, busca pela redução ou pelo</p><p>aumento de peso, gosto por um estilo musical, por uma dança, por uma moda,</p><p>e assim infinitamente.</p><p>Poderíamos pensar, assim, que nicho de mercado é sinônimo de</p><p>segmento de mercado, mas é importante salientar que não é. Segmento é um</p><p>grupo maior, facilmente identificável. Já um nicho é um grupo menor, uma</p><p>parcela pequena, mas significante desse mercado, que representa uma</p><p>demanda suficiente para que possa ser atendida de forma a gerar lucro para as</p><p>empresas que apostarem nesse pequeno segmento.</p><p>Saiba mais</p><p>Nicho de mercado é uma parcela pouco ou nada atendida de um grande</p><p>grupo consumidor, uma oportunidade oculta dentro de um segmento de negócios</p><p>amplo e competitivo. É um conceito essencial para marketing e vendas. Fonte:</p><p>.</p><p>9</p><p>Figura 3 – Lembre-se</p><p>O fato é que organizações/empresas e pessoas inovadoras buscam</p><p>encontrar nichos desatendidos ou pouco explorados para poderem desenvolver</p><p>todo o seu potencial de crescimento de mercado. Para isso, é fundamental que</p><p>seja avaliado se, de fato, o público visado representa possibilidades de ser um</p><p>público consumidor. Podem existir públicos coesos por afinidade em algumas</p><p>características sem que, no entanto, seja um público ávido por consumir, ou sem</p><p>que tenha condições para isso.</p><p>Para se reconhecer um nicho, é necessário desenvolver um olhar</p><p>perspicaz que permita reconhecer públicos com demandas específicas e</p><p>dispostos a gastar dinheiro para satisfazer esses desejos ou necessidades.</p><p>Como os nichos, por vezes, são representados por grupos muito pequenos, nem</p><p>sempre eles despertam o interesse de grandes empresas ou corporações – por</p><p>isso, muitas vezes, podem representar boas oportunidades para empresas de</p><p>pequeno e médio portes. Ribeiro (2005), ao apontar que os nichos normalmente</p><p>são atendidos por empresas de menor porte, salienta que, para atender</p><p>adequadamente a um nicho, a empresa precisa ter um direcionamento</p><p>estratégico bastante claro: “Com estratégias bem definidas e aplicadas pode-se</p><p>obter maior conhecimento sobre os clientes, descobrir novas oportunidades de</p><p>negócios e oferecer produtos e serviços em conformidade com os desejos dos</p><p>clientes, fidelizando-os e, assim, criar uma barreira contra os concorrentes”.</p><p>Para o autor, o mercado, que pode parecer tão pequeno para os grandes</p><p>investidores, pode tornar-se atrativo para as empresas menores, que teriam,</p><p>segundo ele, mais chances de conhecer a fundo a clientela formadora do nicho,</p><p>por estarem mais próximas dela. “Ao detectarem as preferências dos clientes, as</p><p>empresas concentram seus esforços na compreensão de suas necessidades [...]</p><p>para oferecer produtos e serviços para conquistá-los” (Ribeiro, 2005).</p><p>Dessa forma, ele aponta, ainda, que é comum que as empresas que</p><p>atendem a nichos específicos cobrem preços mais elevados do que a média de</p><p>10</p><p>mercado, ao passo que o público também estaria disposto a pagar por esses</p><p>produtos ou serviços específicos, por saber que são diferenciados.</p><p>Conforme já explicamos, o nicho é uma fatia menor do que um segmento</p><p>de mercado. Portanto,</p><p>para reconhecer um nicho, é importante partir da análise</p><p>macroambiental: qual é o setor, qual é o segmento e a fatia desse segmento que</p><p>se pretende atender? Por exemplo, atualmente, está em alta o mercado de</p><p>alimentos saudáveis, fitness, sem glúten, sem gorduras trans e sem lactose.</p><p>Será que todos esses quesitos representam um nicho? E ainda: será que estão</p><p>ligados a um mesmo nicho? Por um viés, pode-se dizer que sim, se</p><p>considerarmos o setor como o alimentício, o segmento como o de alimentos</p><p>saudáveis e o nicho como o de pessoas que têm restrições alimentares ou</p><p>evitam, por opção, alimentos com glúten, lactose e gorduras trans.</p><p>Para se definir a estratégia de atendimento a um nicho, deve-se</p><p>estabelecer os critérios de reconhecimento: geográfico, por idade, por classe</p><p>social, hábitos culturais e comportamentais, entre outros.</p><p>Reconhecer a segmentação de mercado, hoje em dia, é de fundamental</p><p>importância para a empresa se harmonizar no mercado. Antigamente, a maioria</p><p>das empresas buscava atender ao grande público, que então era visto como uma</p><p>grande massa, com desejos e necessidades semelhantes. Atualmente, no</p><p>entanto, cada consumidor quer ser reconhecido em suas características</p><p>específicas, únicas, quer ser visto como indivíduo e atendido em seus anseios</p><p>pessoais. Por isso, cada vez mais, o marketing se ocupa em olhar para o</p><p>consumidor como único e entendê-lo em suas especificidades.</p><p>TEMA 4 – MAS AFINAL DE CONTAS, O QUE É VAREJO?</p><p>Provavelmente, quase tudo o que você compra no seu dia a dia é</p><p>comprado no varejo, sendo que as chamadas lojas normais que frequentamos</p><p>para adquirir produtos formam esse varejo. Desse jeito, varejo pode ser</p><p>considerado o comércio focado no cliente final que comercializa quantidades</p><p>avulsas de produtos, diretamente para o cliente.</p><p>O varejo é, portanto, todo tipo de comércio focado no cliente final, desde a</p><p>padaria, a mercearia, a farmácia, a loja de calçados, a boutique, até as grandes</p><p>redes de lojas de departamentos, supermercados e shoppings (que concentram</p><p>vários estabelecimentos varejistas). Quando a venda de determinado</p><p>estabelecimento é direcionada ao cliente final, o modo operacional é varejista.</p><p>11</p><p>Confira, a seguir, algumas tendências de consumo no varejo para os</p><p>próximos anos de acordo com Meneguel (2020):</p><p>• Entregas super-rápidas;</p><p>• Seus eletrodomésticos farão compras;</p><p>• Estoques mais próximos de você;</p><p>• Provadores digitais;</p><p>• Chega de sacolas;</p><p>• Peça do seu jeito;</p><p>• Formatos de loja diferenciados.</p><p>Seguindo o nosso raciocínio, para se considerar um estabelecimento</p><p>como sendo varejista, não importa o tamanho da empresa ou a sua área de</p><p>atuação: uma loja pequena de bairro ou uma grande rede de lojas de</p><p>departamentos são varejistas, assim como uma boutique ou um supermercado.</p><p>Os principais setores varejistas do país, em número de estabelecimentos,</p><p>são os supermercados, farmácias, o comércio em geral (concessionárias, lojas</p><p>de vestuários, de materiais de construção, de móveis e de decoração, de</p><p>telefones celulares, entre outras.</p><p>Os termos atacado e varejo tornaram-se populares na nossa sociedade,</p><p>a ponto de a maioria das pessoas saber do que se trata quando ouve uma ou</p><p>outra expressão. No conceito popular, em palavras simples, lojas de varejo são</p><p>aquelas que vendem produtos avulsos ao consumidor final, enquanto as de</p><p>atacado são as que vendem grandes quantidades, na maioria das vezes a</p><p>revendedores (embora seja crescente o número de lojas atacadistas que</p><p>vendem também ao consumidor final).</p><p>De acordo com o Departamento de Pesquisas e Estudos Econômicos</p><p>(Depec) do Banco Bradesco, que produziu um amplo estudo sobre a presença e</p><p>a importância do varejo no país, o comércio, de maneira geral, responde por 12</p><p>% do PIB (produto Interno Bruto) do país. Desse montante, o comércio varejista</p><p>representa 43 % de todo o comércio brasileiro. O estudo, datado de outubro de</p><p>2016, aponta que cerca de 26 % do comércio varejista é formado por</p><p>estabelecimentos que comercializam produtos não duráveis (especialmente</p><p>hiper e supermercados, lojas especializadas em alimentos, bebidas e fumo).</p><p>O estudo aponta ainda que o comércio varejista é profundamente afetado</p><p>pela sazonalidade, ou seja, o movimento nas lojas é bastante alterado em datas</p><p>12</p><p>e épocas comemorativas. Os meses mais significativos em termos de resultados</p><p>em vendas são maio (por causa do Dia das Mães), junho (em virtude do Dia dos</p><p>Namorados), agosto (devido ao Dia dos Pais), outubro (com o Dia das Crianças),</p><p>novembro (por causa do Black Friday) e dezembro (com as vendas de Natal). A</p><p>sazonalidade também é visível com a queda nas vendas nos meses de janeiro</p><p>e julho (férias escolares) nas regiões metropolitanas e aumento das atividades</p><p>nessa mesma época nas regiões tidas como turísticas.</p><p>Historicamente, o primeiro trimestre do ano apresenta resultados menores</p><p>no comércio varejista. O motivo é a concentração de impostos com vencimento</p><p>nessa época, como IPTU e IPVA, o que compromete a renda dos consumidores,</p><p>que acabam por reduzir os gastos no comércio.</p><p>O estudo do Banco Bradesco também aponta dados em relação à</p><p>concentração dos resultados do varejo por região do país. A região Sudeste é a</p><p>que concentra maior montante, com 52 % da renda bruta do comércio. O estado</p><p>de São Paulo tem o maior resultado individual, com 30 % de participação.</p><p>Conforme já apontamos anteriormente, o estudo também mostra que o</p><p>comércio varejista é o primeiro a sentir os efeitos das alterações da conjuntura</p><p>econômica. Como o comportamento do consumidor é diretamente dependente</p><p>de variáveis como emprego, renda, juros e crédito, o resultado de qualquer</p><p>alteração nessas variáveis impacta diretamente no comércio. Em épocas de</p><p>recessão, por exemplo, o desemprego tende a aumentar, a renda dos</p><p>trabalhadores tende a cair, os juros aplicados normalmente crescem e as</p><p>alternativas de crédito ficam mais restritas. Assim, as condições de consumo se</p><p>restringem bastante.</p><p>Já o comércio atacadista, conforme já explicamos anteriormente, é aquele</p><p>que vende em grandes quantidades, normalmente por preços mais baixos do</p><p>que os praticados pelo varejo, e na maioria das vezes com as vendas</p><p>direcionadas a revendedores. Como as lojas de atacado comumente vendem</p><p>produtos em grande quantidade, é costumeiro que eles já venham embalados</p><p>em conjuntos de grandes lotes, ao invés de virem de forma avulsa.</p><p>Muitas vezes, os atacadistas são os intermediários entre os fabricantes e</p><p>os varejistas. Há muitos varejistas, como pequenos supermercadistas, por</p><p>exemplo, que, ao invés de comprarem diretamente de fabricantes, adquirem</p><p>seus produtos em atacadistas, pois assim podem garantir o suprimento de seus</p><p>13</p><p>estoques sem precisar se submeter às exigências dos grandes fabricantes (que</p><p>impõem condições de compra, como estoque mínimo e variedade de mix).</p><p>Frente a tudo isso, pode-se afirmar que o comércio varejista, antes de ser</p><p>considerado um atravessador entre o produtor e o consumidor, assume papel</p><p>cada vez mais importante nas relações comerciais, pois facilita o acesso dos</p><p>consumidores aos produtos que eles procuram. Possibilitando a compra em</p><p>pequenas quantidades, faz com que o público possa ter acesso a uma variedade</p><p>maior de produtos. E por estar próximo do público consumidor, garante a ele</p><p>acesso às informações importantes de que ele necessita, como quando se</p><p>propõe a tirar dúvidas dos clientes.</p><p>TEMA 5 – MERCADO CONSUMIDOR</p><p>As mudanças nas relações comerciais nas últimas décadas fizeram com</p><p>que os consumidores se tornassem cada vez mais exigentes e conhecedores de</p><p>seus direitos. Há razões locais e globais para que isso tenha acontecido.</p><p>Globalmente, as técnicas de produção vêm sendo cada vez mais aprimoradas,</p><p>fazendo com que produtos das mais variadas espécies sejam feitos com</p><p>qualidade e por preços cada vez mais acessíveis. Assim,</p><p>a curva da oferta e da</p><p>demanda passou a experimentar um novo desenho: se nos primórdios da</p><p>produção em série a produção não chegava a satisfazer a demanda, com o</p><p>aumento e aprimoramento da produção nos tempos atuais, há excesso de oferta,</p><p>muito superior à demanda. Assim, torna-se imperioso buscar mais proximidade</p><p>com o consumidor, melhorando as técnicas para conquistar e manter clientes.</p><p>Frente a tudo isso, os consumidores percebem que seu poder é cada vez maior,</p><p>posto que ele é quem tem o poder de decisão sobre comprar ou não, onde e de</p><p>que forma comprar, e como pagar.</p><p>Localmente, fatores como o advento do Código de Defesa do Consumidor</p><p>(disponível no link ), em</p><p>vigência desde 1990, aliado à estabilização da Economia (atualmente abalada</p><p>com a recessão mundial e brasileira), fizeram com que cada cidadão se tornasse</p><p>mais consciente de seus direitos e exigente em relação ao que consome.</p><p>O incentivo à livre concorrência e o avanço tecnológico fazem com que,</p><p>atualmente, o consumidor tenha facilidade para pesquisar produtos, preço,</p><p>disponibilidade de entrega, qualidade e outros fatores, favorecendo a</p><p>comparação e tornando a decisão de compra mais segura. Dessa forma, ele</p><p>14</p><p>pode comparar preços, qualidade, prazos e outras características, podendo</p><p>optar pelas condições que mais se afinem com seu desejo ou necessidade.</p><p>Com a facilidade de pesquisa e o conhecimento de seus direitos, o cliente</p><p>passou a ter maior poder de barganha. Ele pode, por exemplo, argumentar que</p><p>em determinado estabelecimento encontrou um mesmo produto por preços mais</p><p>baixos e, assim, negociar as melhores condições de compra. Práticas assim têm</p><p>sido cada vez mais comuns no mercado varejista.</p><p>Com o consumidor mais “empoderado” e consciente do poder que tem,</p><p>ele tornou-se naturalmente mais questionador. Com a concorrência acirrada do</p><p>comércio, não se admite casos de mau atendimento, por exemplo, pois o cliente</p><p>mal atendido tem muita facilidade para romper o relacionamento com o</p><p>estabelecimento que atendeu mal e passar a ser cliente da concorrência.</p><p>Distorções de preços, produtos sem qualidade, entregas fora do prazo e outros</p><p>problemas, que tendem a ser tolerados em épocas de escassez de produtos,</p><p>são inadmissíveis em tempos de oferta maior que a procura – pois, ao sinal de</p><p>qualquer problema, o consumidor tem muitas facilidades, não só para escolher</p><p>produtos e serviços da concorrência, mas também para propagar a experiência</p><p>ruim que teve com determinada empresa – tornando-se uma espécie de porta-</p><p>voz da contrapropaganda, que expõe suas experiências ruins, incentivando</p><p>outros consumidores a também boicotar a empresa.</p><p>Esse protagonismo do consumidor ganhou ainda mais força com o</p><p>desenvolvimento das redes sociais. Experiências ruins, como mau atendimento,</p><p>incompetência de profissionais, abusos ou enganos nos preços, são expostas</p><p>nas redes e compartilhadas por dezenas, centenas e até milhares de pessoas</p><p>todos os dias. Entre os casos de mau atendimento, destacam-se experiências</p><p>com relatos de preconceitos e discriminações, que despertam compaixão e</p><p>provocam a adesão de cada vez mais pessoas.</p><p>É bem verdade que, se por um lado, consumidores mais conscientes de</p><p>seus direitos tendem a ser mais questionadores e, assim, promoverem a melhora</p><p>das relações comerciais, também é verdade que, em muitos casos, o consumidor</p><p>passou a adotar posturas arrogantes e prepotentes, colocando-se como superior</p><p>pelo fato de deter o poder econômico em uma negociação ou relação com</p><p>empresa.</p><p>Diante desse quadro, muitas empresas enfrentam um dilema por não</p><p>saber como lidar com esse cliente mais informado, mais exigente, questionador,</p><p>15</p><p>consciente de seus direitos, mas também mais prepotente. A informação é a</p><p>principal “arma” para as empresas poderem conhecer seu cliente.</p><p>Quanto mais a empresa conhecer sobre seu cliente, melhor ela poderá</p><p>atendê-lo. Saber o estilo, os hábitos de compra e a frequência de compra é</p><p>fundamental para se saber como melhorar o relacionamento com ele. Para isso,</p><p>atualmente há ferramentas tecnológicas que podem ajudar, como o conhecido</p><p>CRM – sigla em inglês que remete a Costumer Relationship Management</p><p>(Gestão do Relacionamento com o Cliente), que possibilita a criação e a</p><p>utilização de bancos de dados ricos em informações sobre o histórico de</p><p>relacionamento com cada cliente.</p><p>Com esses bancos de dados constantemente atualizados, a empresa</p><p>passa a ter condições de conhecer a fundo cada cliente, podendo analisar seus</p><p>hábitos de consumo e, por isso, oferecer a ele tudo o que possa se enquadrar</p><p>no seu estilo, gostos, desejos e necessidades.</p><p>Além de analisar os hábitos de consumo e a frequência de compras de</p><p>cada cliente, a empresa deve também ter a capacidade de analisar os eventuais</p><p>motivos de o cliente optar por não comprar em algumas ocasiões. Há motivos</p><p>que fogem ao controle da organização (como, por exemplo, quando o cliente</p><p>morre, muda de cidade, ascende ou cai socialmente, deixando de ser cliente),</p><p>mas há situações que podem ser controladas ou evitadas pela empresa para</p><p>manter o cliente motivado a permanecer em relacionamento com a organização.</p><p>Nessa relação entre empresa e cliente, é a empresa que constantemente</p><p>deve se ocupar em manter o cliente conquistado, encantado, seduzido. Nesse</p><p>sentido, há que se analisar a importância do próprio composto de Marketing</p><p>(4Ps), do ponto de vista do cliente:</p><p>• O Produto representa a própria escolha do cliente. A empresa deve</p><p>considerar as opiniões do cliente sobre marca, qualidade, características</p><p>e funcionalidades do produto.</p><p>• O Preço, muitas vezes, é determinante para o processo de compra. A</p><p>empresa deve tornar clara suas políticas de precificação – se atende ao</p><p>mercado de luxo, se pratica preços acima da média de mercado como</p><p>fator de diferenciação, se pratica preços médios, se opta por adotar preços</p><p>baixos como instrumento de Marketing, quais são suas políticas de</p><p>descontos e crédito, tudo com foco no cliente.</p><p>16</p><p>• A Praça também é um item importante do Composto de Marketing, porque</p><p>representa as oportunidades de acesso do cliente ao produto.</p><p>• A Promoção é também fundamental para o cliente porque, sem ela, ele</p><p>não receberia as informações de que necessita sobre o produto.</p><p>Todo o composto de Marketing tem sido pensado pelas empresas do</p><p>varejo como forma de facilitar a vida do cliente. Um exemplo é o surgimento, há</p><p>várias décadas, e o sucesso do modelo de autosserviço, em que o cliente tem</p><p>maior autonomia para escolher seus produtos diretamente na prateleira de uma</p><p>loja.</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>A respeito da utilização cotidiana desses e de outros termos comuns nos</p><p>estudos de Marketing, sugerimos a leitura do artigo Segmentação de Clientes e</p><p>Público Alvo, de autoria de Olímpio Araújo Junior. O autor traz dados curiosos e</p><p>alertas importantes para gestores de Marketing das organizações, como, por</p><p>exemplo, a constatação de que clientes que não apresentam bons resultados</p><p>para as empresas podem consumir boa parte do lucro da organização e, por</p><p>isso, não devem ser tratados de forma diferenciada ou especial, já que</p><p>representam mais custos do que resultados. O texto está disponível no link</p><p>. Acesso em: 5 jul. 2021.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Para a análise dos pontos que trabalhamos nesta aula, com a aplicação</p><p>cotidiana dos assuntos estudados, propomos a reflexão acerca da importância</p><p>dos cartões de descontos, milhagens e fidelidade apresentados por várias</p><p>empresas.</p><p>Reflita até que ponto a adesão dos clientes a essas ferramentas</p><p>representa, de fato, sua fidelização. Na verdade, muitos dos clientes que utilizam</p><p>os chamados cartões de fidelidade das empresas não são realmente fiéis a</p><p>essas organizações. Um exemplo</p><p>típico é o dos cartões das companhias aéreas:</p><p>habitualmente, os clientes possuem cartões de fidelidade de duas ou mais</p><p>companhias. Como se sabe, não há como ser fiel a duas empresas concorrentes.</p><p>17</p><p>Mesmo não representando, literalmente, a fidelidade dos clientes, a</p><p>política de adoção dos cartões de desconto pode ser altamente positiva, tanto</p><p>para a empresa quanto para o cliente cadastrado. Para o cliente, o cartão é</p><p>interessante porque apresenta uma série de vantagens, como descontos,</p><p>acúmulo de pontos para adquirir outros produtos e até mesmo vantagens menos</p><p>explícitas, como lugares especiais nas aeronaves ou a oportunidade de exceder</p><p>o peso das bagagens sem precisar pagar a mais por isso.</p><p>Pesquise quais são os programas de milhagens mais evidentes no</p><p>mercado e em seguida crie um fórum de discussão sobre sua pesquisa. Essa</p><p>atividade não é obrigatória.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Chegou a hora de relembrarmos os principais tópicos trabalhados na aula</p><p>de hoje. Os principais tópicos que abordamos aqui versaram sobre a importância</p><p>do reconhecimento dos nichos de mercado, a fidelização e o fortalecimento do</p><p>relacionamento com o cliente.</p><p>Sobre nichos de mercado, é importante ser observador para perceber</p><p>oportunidades de mercado. O nicho é uma fatia do mercado composta por</p><p>pessoas com hábitos, gostos e outras características semelhantes. Para o</p><p>sucesso de uma estratégia de aposta em nichos, é crucial analisar o real</p><p>potencial consumidor do nicho a ser explorado, sob risco de esse público não</p><p>poder sustentar financeiramente sua manutenção.</p><p>Na sociedade altamente competitiva em que vivemos, a fidelização dos</p><p>clientes é uma das tarefas mais difíceis, posto que os consumidores têm à sua</p><p>disposição uma enorme gama de produtos com os mais variados preços para</p><p>sua escolha. Dessa forma, para aumentar as chances de tornar-se um cliente</p><p>fiel, a empresa deve buscar conhecer cada vez mais sua clientela, formando</p><p>bancos de dados ricos em informações, buscando e produzindo pesquisas que</p><p>mostrem os hábitos de consumo e posturas culturais de seu público-alvo.</p><p>De posse de informações relevantes sobre sua clientela, a empresa tem</p><p>maiores chances e incrementar o relacionamento com seu público, pois saberá</p><p>em que linha investir para ir ao encontro de seus clientes, de forma a poder</p><p>satisfazê-lo e surpreendê-lo positivamente.</p><p>18</p><p>Leitura complementar</p><p>Acesse os seguintes livros em sua biblioteca virtual: Caminhos do</p><p>Marketing: uma análise das vertentes mercadológicas; Marketing Digital: uma</p><p>análise do mercado 3.0; Supervarejo: uma abordagem prática sobre os</p><p>mercados de consumo; Marketing Político e Eleitoral; e iTrends: uma análise de</p><p>tendências e mercados.</p><p>Figura 4 – Lembre-se</p><p>19</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B. Marketing político e eleitoral: uma analogia entre o</p><p>mundo corporativo e a política. Curitiba: Ibpex, 2010.</p><p>_____. Caminhos do Marketing. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise do</p><p>mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; RIEPING, M. Itrends: uma análise de tendências e</p><p>mercados. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>FERREIRA JUNIOR, A. B.; SENTA, S. Supervarejo: uma abordagem prática</p><p>sobre mercados de consumo. Curitiba: InterSaberes, 2014.</p><p>KOTLER, P.; BES, F. T. de. A bíblia da inovação. São Paulo: Leya, 2011.</p><p>ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a</p><p>empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011.</p><p>TEMA 4 – MAS AFINAL DE CONTAS, O QUE É VAREJO?</p><p> Entregas super-rápidas;</p><p> Seus eletrodomésticos farão compras;</p><p> Estoques mais próximos de você;</p><p> Provadores digitais;</p><p> Chega de sacolas;</p><p> Peça do seu jeito;</p><p> Formatos de loja diferenciados.</p><p>Trocando ideias</p><p>Na prática</p><p>FINALIZANDO</p>