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Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de Só-
crates para reflexão: “a vida sem desafios não 
vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande res-
ponsabilidade sobre as escolhas que fazemos, 
e essas nos guiarão por toda a vida acadêmica 
e profissional, refletindo diretamente em nossa 
vida pessoal e em nossas relações com a socie-
dade. Hoje em dia, essa sociedade é exigente 
e busca por tecnologia, informação e conheci-
mento advindos de profissionais que possuam 
novas habilidades para liderança e sobrevivên-
cia no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino 
a Distância, a proporcionar um ensino de quali-
dade, capaz de formar cidadãos integrantes de 
uma sociedade justa, preparados para o mer-
cado de trabalho, como planejadores e líderes 
atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-reitor: 
Prof. Me. Ney Stival
Diretora de Ensino a Distância: 
Profa. Ma. Daniela Ferreira Correa
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Designer Educacional: 
Clovis Ribeiro do Nascimento Junior
Diagramador:
Alan Michel Bariani
Revisão Textual:
Letícia Toniete Izeppe Bisconcim / 
Mariana Tait Romancini Domingos
Produção Audiovisual:
Eudes Wilter Pitta / Heber Acuña 
Berger
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Produção: 
Rodrigo Ferreira de Souza
Fotos: 
Shutterstock
© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
UNIDADE
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ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................. 4
HISTÓRICO DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO ......................................................................................................... 5
VISÃO SISTÊMICA DO AGRONEGÓCIO .................................................................................................................... 8
OS AGENTES QUE COMPÕEM O SISTEMA DE AGRONEGÓCIO ........................................................................... 11
VANTAGENS DA VISÃO SISTÊMICA DO AGRONEGÓCIO ...................................................................................... 13
IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO ........................................................................................................................ 13
INTRODUÇÃO À GESTÃO E 
AGRONEGÓCIOS
PROF. IVAN GABRIEL RUIZ SCARABELI
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INTRODUÇÃO
Esta unidade irá fazer uma abordagem histórica do agronegócio brasileiro para 
entendimento de como foi moldado o modelo atual. Esse modelo inicial foi introduzido pelos 
Portugueses, sendo caracterizado em latifúndio, monocultor, em um sistema escravista e de 
baixa aplicação de tecnologia. Esse modelo deixou de ser escravista, mas as outras características 
mantiveram-se até meados da década de 70, quando com a primeira revolução verde surgiu uma 
serie de novos conceitos, e novas tecnologias para serem utilizadas no campo. 
Foi entre as décadas de 60 e 70 também que surgiu o conceito de Agronegócio na academia 
Americana e Francesa, o primeiro mais voltado para o produto do campo, na commoditie e o 
francês mais relacionado à industrialização e o seu produto final.
Dessa maneira, a unidade apresentara também os conceitos de agronegócio das escolas 
Americana e Francesa e sua evolução até o conceito da atualidade, que se trata de um conceito 
que permite visualizar as ações e inter-relações entre todos os agentes que compõem e participam 
da Cadeia do agronegócio.
Todos esses conceitos são baseados nas obras “Agronegócios, Gestão e Inovação” dos 
autores Luiz Fernando Soares Zuin e Timóteo Ramos Queiroz, “Fundamentos do Agronegócio” 
de Massilon J. Araujo, “Economia e Gestão dos Negócios Agroalimentares” dos autores Decio 
Zylbersztajn e Marcos Fava Neves e por fim “Gestão do Agronegócio” de Mário Otávio Batalha.
No último item desta unidade, foi realizada uma breve explanação da importância do 
agronegócio reforçando assim a importância do setor agropecuário para a economia nacional e 
mundial.
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HISTÓRICO DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
A agricultura nacional já existia antes mesmo do Brasil colonial, era uma prática 
conhecida e utilizada pelos nativos, que cultivavam a mandioca, a batata doce, o milho, o abacaxi 
e o tabaco, além da coleta extrativista que realizavam em diversas espécies da flora nacional, 
como o pequi, babaçu, jabuticaba, cajá, goiaba, e muitas outras para alimentação, ou subprodutos 
como a madeira e palha.
De acordo com Queiroz e Zuin (2007), após chegarem às terras brasileiras os portugueses 
faziam do Brasil um entreposto comercial de base extrativa, tinham grande interesse em minérios, 
madeira e pele, trocando essas mercadorias por manufaturados e alimentos. Dessa maneira as 
primeiras importações tecnológicas para o Brasil tinham mais a ver com o setor de comércios/
serviços e indústria do que com a agricultura.
 Porém, os primeiros assentamentos reclamaram alguma produção, e mercadores 
perceberem a grande vantagem das terras brasileiras, que era seu rico solo em conjunto com o 
clima tropical. Perceberam que seria vantajoso o cultivo de produtos que até então buscavam 
na Ásia ou na África. Foi então que ocorreu a introdução da produção de cana-de-açúcar, seus 
alambiques e engenhos na região Nordeste, dando inicio ao agronegócio nacional em um sistema 
de monocultivo, de mão-de-obra escrava, e em grandes áreas, conhecido como plantation.
A produção do agronegócio do Brasil colônia era quase que exclusivamente para 
exportação para a metrópole Portugal. De acordo com Stedile et al. (2005) até 80% da produção 
iria para Portugal. De maneira geral os portugueses introduziram na agricultura nacional os 
produtos que o mercado europeu precisava, como o algodão, o gado, a pimenta do reino e o café. 
Este último foi introduzido no fim do período colonial, mas foi somente após a independência do 
Brasil que a produção se consolidou na região Sudeste, sobretudo no estado de São Paulo.
No período pós-guerra, tem início no país o debate que indicava o atraso no setor 
agrícola como um dos obstáculos ao desenvolvimento e à industrialização que se projetava na 
Era Vargas. Uma vez que, desde o descobrimento a agricultura e indústria caminhavam em 
sentidos opostos, com investimentos em importação e inovação tecnológica na indústria. Já 
na agricultura as importações tecnológicas enfrentavam barreiras naturais na maior parte do 
país. Essas dificuldades territoriais fizeram com que poucas inovações ocorressem no campo em 
grande parte do país até meados de 1970 com a primeira fase da Revolução verde.
Zamberlam (2012, p.37-47) divide a história da Revolução Verde, no Brasil em três fases: 
Modelo tecnológico extensivo – 1ª fase da expansão da Revolução Verde (1965-1985); Modelo 
tecnológico intensivo – 2ª fase da expansão da Revolução Verde (1986-final da década de 1990) 
e, por fim, o Modelo biotecnológico – 3ª fase de expansão da Revolução Verde (2000-dias atuais). 
Na primeira fase, é marcada pelo êxodo rural intensivo, substituição da adubação orgânica 
pela química. Na segunda fase, é introduzida a utilização de máquinas, equipamentos e produtos 
químicos mais modernos. Na terceira fase, é marcada pela utilização de biologia molecular, 
engenharia genética e a nanotecnologia na produção agropecuária. Esse modelo tecnológico 
usado até os dias de hoje é o que rege o agronegócio nacional com a utilizaçãode tecnologia por 
todos os agentes envolvidos no setor. Modelo esse bem consolidado, fazendo com que o setor seja 
um dos pilares da economia nacional. 
GESTÃO E AGRONEGÓCIOS – CONCEITOS
A gestão ou administração pode ser descrita como a ciência que estuda e sistematiza 
práticas e ferramentas usadas para gerir ou administrar. Esses termos, “gestão” ou “administração”, 
significam gerência, ou direção. Podendo servir para o gerenciamento de negócios, recursos 
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REFLITA
O termo agronegócio vem da tradução do termo em inglês agrobusiness 
e define-se como “conjunto das operações de produção e distribuição de 
suprimentos agrícolas, das operações de produção nas unidades agrícolas, 
do armazenamento, processamento e distribuição dos produtos agrícolas e 
subprodutos produzidos a partir deles” (DAVIS e GOLDBERG, 1957).
humanos e materiais, com o objetivo de alcançar metas definidas.
Diante desse contexto, a gestão de agronegócios é a ciência que estuda e sistematiza as 
práticas e ferramentas para a gestão dos negócios da agricultura e pecuária. Estão incluídos desde 
o fornecimento de insumos, a produção, distribuição e até comercialização de todos os produtos 
feitos no campo, desde alimentos até mesmo biocombustíveis.
AGRICULTURA E AGRONEGÓCIOS
Recentemente, o termo “agricultura” era utilizado para representar toda a extensão da 
cadeia produtiva agropecuária, porém as grandes mudanças econômicas ocorridas no setor, 
tornando mais complexo e abrangente exigiram uma sistematização. Uma vez que o setor deixou 
de ser representado somente pela agricultura propriamente dita.
Cada vez mais governos, organizações e sociedades acadêmicas tem dado mais atenção a 
todas as atividades econômicas, tecnológicas, politicas e sociais, ligadas à produção, à distribuição 
e ao consumo de produtos de origem vegetal e animal. Atenção esta principalmente, por se 
tratarem de produtos alimentícios, essenciais para qualquer grupo social.
E isso foi aumentado devido às mudanças na economia advindas da globalização, do 
desenvolvimento da sociedade da informação, e do ritmo acelerado de processo na base de 
conhecimento cientifico. Levando ao desenvolvimento de novas formas de organização do 
trabalho, à estruturação de blocos econômicos, ao acirramento da concorrência. Dessa maneira os 
setores agropecuário e industrial começam a evoluir em conjunto, tornando-se mais complexos. 
A complexidade da cadeia produtiva agropecuária, aliada a crescente demanda alimentar, 
fez então com que Davis & Goldberg em 1957 propusessem o termo agronegócio (tradução do 
termo agrobusiness) já apresentado no tópico 2 dessa apostila.
Desde então, se intensificaram os estudos em gestão do agronegócio. Com a criação de 
diversos cursos de graduação e pós-graduação de Gestão de Agronegócios. 
Diante dessa evolução e incentivo à ciência, países emergentes como o Brasil que 
apresentam um modelo exportador de produtos agrícolas estão passando por um processo de 
mudança e inovação do agronegócio. Uma vez que o mercado internacional tem se apresentado 
saturado de commodities, refletindo em queda de preços e margem de lucro cada vez mais 
reduzida. Além do que, normalmente commodities necessitam cada vez mais de avanços 
tecnológicos, causando grande dependência dos agricultores pelas grandes empresas de insumos. 
Outro fato que vem causando mudança no agronegócio, observado por pesquisadores 
é de que consumidores estão cada vez mais exigentes por produtos seguros, produzidos sobre 
padrões rígidos de qualidade. A implantação desse padrão nas propriedades rurais exige que 
o empreendedor rural adote sistemas de informação e métodos de gestão empresarial, dando 
suporte aos sistemas de garantia de qualidade como a rastreabilidade. 
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SISTEMAS AGROINDUSTRIAIS
Diferente de outros bens manufaturados, os produtos do agronegócio, oriundos da 
produção agropecuária apresentam uma série de peculiaridades. A primeira apresentada é a 
sazonalidade da produção. Grande parte da matéria-prima da agroindústria é obtida diretamente 
da atividade agropecuária. Esses produtos vindos do campo estão sujeitos a regimes de safra 
e entressafra principalmente por dependência das condições climáticas de cada região. Dessa 
maneira existem épocas, hora com abundância de produtos, hora com falta de produção. Esse 
paradigma faz com que surjam algumas implicações, como o difícil controle da produção 
agroindustrial e variação de preços. Porém ao mesmo tempo surge uma oportunidade de 
exportações de produtos aproveitando o período de entressafra em outros mercados. No Brasil, 
alguns produtores têm essa oportunidade com a exportação de frutas, por meio de organizações 
em rede para fornecimento de matéria-prima para a indústria durante o maior tempo possível 
do ano. 
Figura 1 - A complexidade da cadeia agroindustrial. Fonte: ABMRA (2017).
Diferente de outros bens manufaturados, os produtos do agronegócio, oriundos da 
produção agropecuária apresentam uma série de peculiaridades. A primeira apresentada é a 
sazonalidade da produção. Grande parte da matéria-prima da agroindústria é obtida diretamente 
da atividade agropecuária. Esses produtos vindos do campo estão sujeitos a regimes de safra 
e entressafra principalmente por dependência das condições climáticas de cada região. Dessa 
Os empreendedores rurais para terem sucesso nesse novo ambiente de 
negócios, deverão adotar métodos de gestão de processos para organizar e 
sistematizar todas as atividades, durante o desenvolvimento de inovações 
alimentícias. Buscando maior rentabilidade, associada ao objetivo de produzir 
produtos de qualidade garantida, atendendo a demanda requerida pelo exigente 
mercado consumidor cada vez mais competitivo. 
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maneira existem épocas, hora com abundância de produtos, hora com falta de produção. Esse 
paradigma faz com que surjam algumas implicações, como o difícil controle da produção 
agroindustrial e variação de preços. Porém ao mesmo tempo surge uma oportunidade de 
exportações de produtos aproveitando o período de entressafra em outros mercados. No Brasil, 
alguns produtores têm essa oportunidade com a exportação de frutas, por meio de organizações 
em rede para fornecimento de matéria-prima para a indústria durante o maior tempo possível 
do ano. 
Além da sazonalidade de produção existe a sazonalidade de consumo, deixando algumas 
agroindústrias sujeitas à variação de demanda segundo datas específicas ou segundo variações 
climáticas. Exemplos dessa variação de consumo são a carne de Peru no natal e o sorvete nas 
estações mais quentes. Essa variação de demanda impacta no planejamento e controle de 
produção agroindustrial, afetando produtores e demais agentes do sistema.
Mesmo após a produção estar salva das intempéries climáticas, esta pode ter sua qualidade 
reduzida pela ação de pragas e doenças, no campo e também em processos de industrialização. 
Além disso, o controle de pragas e doenças acarreta no aumento de custos com consequente 
redução de lucro. Podendo ainda causar riscos aos aplicadores e ao meio ambiente devido à 
exposição aos produtos protetivos e inseticidas utilizados no combate a doenças e pragas. 
Outra peculiaridade da agricultura apresentada é a perecibilidade rápida de seus produtos, 
uma vez que mesmo após a colheita, a atividade biológica continua atuando nos produtos 
agropecuários. Dessa maneira a vida útil de prateleira desses produtos tende a ser diminuta. 
Com a ausência de cuidados necessários e específicos, alguns produtos podem durar poucas 
horas depois de colhidos. Sendo assim a logística de distribuição assume importância vital na 
qualidade do produto disponibilizado ao consumidor. A importância de assegurar alimentos em 
quantidadee qualidade necessária para atender a população também é uma particularidade da 
agroindústria. 
Para diminuir os efeitos dessas especificidades o agronegócio passou a envolver outros 
segmentos econômicos de forma sistêmica, incluindo o desenvolvimento de tecnologias, 
classificação e tratamento de produtos pós-colheita, armazenamento apropriado, logística para 
distribuição e comercialização, entre outras. 
VISÃO SISTÊMICA DO AGRONEGÓCIO 
A visão sistêmica do agronegócio teve inicio após o trabalho de Davis e Goldberg (1957) 
e Goldberg (1968) na academia americana. No primeiro trabalho os autores apresentaram um 
enfoque histórico evolutivo do sistema chamado por eles de agrobusiness. Eles discutem a 
especialização da atividade de produção agropecuária.
O enfoque dos autores considera ainda dois níveis de agregação, o primeiro no nível da 
SOUZA, R. C.; NETO, J. A. Exportações Brasileiras de Frutas Certificadas: 
Oportunidades de Negócios para o Empresário Rural In: QUEIROZ, R. T. & ZUIN, L. 
F. S. Agronegócio: Gestão e Inovação. Editora: Saraiva 2006.
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empresa e o segundo os ambientes macroeconômicos e institucionais que afetam a capacidade 
de coordenação do sistema. Dessa maneira o conceito dos autores difundiu-se rapidamente pela 
ideia de que o mesmo é de aplicação imediata para a formulação de estratégias corporativas, sem 
necessidade de um suporte teórico de natureza complexa. 
No trabalho de 1968 Goldeberg já introduz a ideia de visão sistêmica, e redefine o termo 
agronegócio em:
Um sistema de commodities engloba todos os atores envolvidos com a 
produção, processamento e distribuição de um produto. Tal sistema inclui o 
mercado de insumos agrícolas, a produção agrícola, operações de estocagem, 
processamento, atacado e varejo, demarcando um fluxo que vai dos insumos 
até o consumidor final. O conceito engloba todas as instituições que afetam 
a coordenação dos estágios sucessivos do fluxo de produtos, tais como as 
instituições governamentais, mercados futuros e associações de comercio.
O trabalho de Goldberg (1968) é focalizado no sistema de um único produto, passando 
a caracterizar o enfoque de sistemas de agronegócio (Figura 3). O autor trabalha explicitamente 
o conceito de coordenação, promovendo espaço para análise institucional. Ainda reforça as 
diferenças dos sistemas do agronegócio dos outros setores industriais, colocando enorme 
importância nos fatores associados às flutuações da renda agrícola. 
Figura 2 - Enfoque de Sistemas de Agronegócio. Fonte: Araújo (2007).
 
No mesmo período a escola francesa introduziu a ideia de filiere, traduzido como Cadeia, 
este conceito aparece no trabalho de Morvan Apud Araujo (2006), e está apresentado a seguir.
Cadeia é uma sequência de operações que conduzem a produção de bens. 
Sua articulação é amplamente influenciada pela fronteira de possibilidades 
ditadas pela tecnologia e é definida pelas estratégias dos agentes que buscam a 
maximização dos seus lucros. As relações entre os agentes são de interdependência 
ou complementariedade e são determinadas por forças hierárquicas. Em 
diferentes níveis de análise a cadeia é um sistema, mais ou menos capaz de 
assegurar sua própria transformação.
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Como é possível observar no conceito, na ótica francesa a análise era delimitada por 
um produto final, com enfoque industrial. Paralelamente criaram o termo filiere de production 
traduzido como cadeia de produção, nesse caso dando enfoque na matéria-prima de base. 
A aplicação do conceito de cadeia aos sistemas agroindustriais é encontrada em 
diferentes vertentes na literatura. Mas de modo geral a análise da cadeia produtiva de cada 
produto agropecuário permite a visualização das ações e inter-relações entre todos os agentes 
que a compõem e dela participam. Dessa maneira existe uma série de vantagens apresentadas no
Quadro 1:
Quadro 1 - Vantagens da utilização do conceito de cadeia produtiva. Fonte: o autor.
O termo cadeia de suprimentos também vem aparecendo na literatura e se trata do 
conjunto de todas as atividades associadas com a movimentação de bens, do segmento de 
matérias-primas ao usuário final. Isso inclui compras e aquisição, programação da produção, 
transporte, armazenamento e serviços ao cliente. Incluindo nesse conceito também aspectos 
relacionados aos sistemas de informação de monitoramento das atividades. 
O Quadro 2 traz uma série de definições do termo cadeia para melhor entendimento. 
Nessa apostila o termo cadeias agroindústrias (ou agropecuária) e sistemas agroindustriais (ou 
de agronegócio) serão tratados como sinônimos.
O termo cadeia de suprimentos sugere que os “suprimentos” são quem iniciam 
e coordenam as atividades do setor. Quando na verdade a cadeia se inicia com 
os clientes, pois são eles que demandam um produto ou serviço.
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Quadro 2 - Definições de cadeia de suprirmento. Fonte: Adaptado de Zuin e Queiroz (2006).
OS AGENTES QUE COMPÕEM O SISTEMA DE 
AGRONEGÓCIO
O consumidor é o ponto focal para onde é direcionado o fluxo de produtos dos sistemas 
de agronegócio. Em busca de satisfação das necessidades alimentares, que variam com a classe 
social, faixa etária e preferências entre outros aspectos, os consumidores adquirem esses produtos. 
O consumidor moderno cada vez mais está apresentando mudanças de hábitos alimentares, 
efeito da globalização junto com a preocupação sobre aspectos de saúde e qualidade do produto, 
como também valorização do tempo. O que tem implicação direta na valorização de atributos 
que caracterizam certo produto e que determina a decisão final do consumidor.
Em sociedades de maior renda per capita, existe uma tendência da valorização de novos 
atributos, como a compatibilidade ambiental, que releva não apenas a embalagem reciclável, 
mas também a tecnologia envolvida na produção. De maneira semelhante, aspectos associados 
a padrões de bem-estar animal premiam em alguns mercados a tecnologia de criação e abate 
de animais. E de maneira mais ampla mercados desenvolvidos premiam padrões de produção 
socialmente equilibrados que não utilizem, por exemplo, a mão-de-obra infantil.
Com o abastecimento global de grandes redes de supermercado, o consumidor esta cada 
vez mais distante da produção. Isso implica que a informação deve estar plenamente coordenada, 
caso ela seja demandada pelo consumidor final. Isto pode exigir relações complexas entre os 
agentes produtivos, extrapolando as transações específicas de mercado, onde preço e quantidades 
são as variáveis de decisão. Crescentemente, os agentes estabelecem relações contratuais complexas 
que definem atributos importantes das transações, bem como responsabilidades dos diferentes 
agentes ao longo do Sistema de Agronegócio.
Vídeo: Geografia - Agropecuária - Sistemas Agropecuários 
Disponivel: 
https://www.youtube.com/watch?v=lyS9Hi3m4Do>
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O segundo componente do sistema é o varejo do alimento. A função de distribuir 
alimentos nos grandes centros passou a ser altamente especializada e realizada por agentes com 
diferentes características. Em um mesmo universo de distribuição convivem grandes cadeias 
transnacionais, cadeias de importância nacional. E existem ainda os tradicionais elos entre a 
indústria e o consumidor de alimentos, como é o caso das padarias, açougues e alguns mercados 
de ruas. O varejo de alimentos vem passando por alterações no mundo todo, principalmente 
após o aumento da importância dos aspectos de qualidade, induzindo o aumento da importância 
de marcas, dos selos de qualidade e aspectos de rastreabilidade.
As mudanças no varejo se tornaram importantes na década de 90, quando grandes redestransnacionais começam a adquirir redes locais importantes. Dessa maneira, o contato com o 
consumidor permite as empresas especializadas ter grande poder de coordenação do Sistema 
do Agronegócio, seja por exercerem grande poder de barganha, por acessos privilegiados à 
informação a respeito das preferências do consumidor. As grandes redes de supermercado 
passaram a serem gestoras de espaços de prateleiras, que é o local de último contato entre o 
consumidor e a empresa produtora. Dessa forma, as empresas tem a oportunidade de adotar 
estratégias de gestão de marcas. 
Ainda vem sendo introduzido um novo conceito, o de mass customization, este representa 
a capacidade de atender, de forma massificada, os atributos desejados por grupos específicos 
de consumidores. Essa característica vem sendo explorada por especialistas em gestão de 
sistemas agroindustriais, para fazerem com que os atributos desejados pelos consumidores sejam 
atendidos. Dessa maneira o comércio varejista apresenta grande poder de coordenação, lhes 
conferindo também grandes responsabilidades na gestão da qualidade dos alimentos disponíveis 
para consumo.
O próximo componente do sistema é o atacado. A distribuição de alimentos dos grandes 
centros passa por plataformas centrais, cujo papel tem sido concentrar fisicamente os produtos, 
permitindo assim que varejistas se abasteçam. No Brasil até a década de 90 as plataformas em 
sua maioria eram públicas, com as mudanças de mercados surgiram plataformas de distribuição 
privadas, muitas vezes associadas às redes de distribuição varejista.
No entanto, novas mudanças nesse senário vêm ocorrendo, em muitos países vem 
existindo a tendência de contratos entre redes de supermercados e produtores, em especial de 
produtos frescos. Outra mudança é no que diz respeito à ampliação da função logística, referente 
à movimentação de grandes volumes de commodities e também aplicadas à otimização do 
movimento de cargas de produtos perecíveis.
A agroindústria é o quarto componente do sistema, representado pelos agentes que 
atuam na fase de transformação do alimento. Podendo ser de primeira transformação, quando 
se adiciona atributos ao produto sem transformá-lo, ou de segunda, quando o produto sofre 
transformação física.
Trata-se de um conjunto de atividades exercidas por empresas de portes variados, 
desde familiares até grandes conglomerados internacionais. Estas passaram por processo de 
consolidação em escala global na década de 90, seguida de um processo de especialização e foco 
em determinadas atividades.
Por um lado, a agroindústria lida com o cliente, que é o agente distribuidor, portanto 
com os supermercados, onde necessita adquirir espaço na prateleira. Por outro lado lida com 
seu supridor, o setor primário, com quem tem que dividir a margem da venda do produto. O 
conflito distributivo é acentuado, em muitos casos, pelo fato de que o produtor pode não ter 
opções de colocação do seu produto. Em outros casos, a indústria passa a exigir atributos de 
qualidade muito específicos, dificultando o suprimento pela via tradicional de mercado, sendo 
então substituído por contratos com fornecedores. Quando os mercados se integram, passa a 
ser necessária a difusão dos padrões, de modo a facilitar o trânsito de produtos. Este é um dos 
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desafios importantes a ser enfrentado pela indústria de alimentos.
O último, mas não menos importante componente do sistema apresentado é a produção 
primária, sendo esse um dos elos mais conflituosos do agronegócio. Normalmente estão distantes 
do mercado final, sendo dispersos geograficamente e bastante heterogêneos. A produção agrícola 
pode ser caracterizada como uma atividade de crescente complexidade, o que leva o agricultor 
a lidar com aspectos técnicos, mercadológicos, de recursos humanos e ambientais. Essa 
complexidade vem induzindo a mudança do perfil do agricultor com muita rapidez no mundo 
todo. Esse novo perfil vem tomando decisões e obtendo informações, de modo muito similar ao 
dos empresários urbanos.
Diante dessa mudança de perfil do agricultor, têm surgido novos conceitos, um deles 
é o de multifuncionalidade do uso do espaço rural, que se trata do desenvolvimento de outras 
atividades geradoras de renda, que não apenas a agricultura ou pecuária. Tais mudanças têm 
levado ao aumento da complexidade gerencial da produção agrícola, refletindo diretamente 
em todo o sistema de agronegócio. Isso vem fazendo com que os demais agentes desse sistema 
passem por adaptações para atender melhor o agropecuarista. 
 
VANTAGENS DA VISÃO SISTÊMICA DO AGRONEGÓCIO
A compreensão do agronegócio, em toda sua extensão, é uma ferramenta indispensável 
a todos os tomadores de decisão, sejam do meio corporativo, autoridades públicas ou agentes 
econômicos, para que estes formulem políticas e estratégias, podendo prever possíveis adventos 
e com máxima eficiência. 
IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO
O Agronegócio integra diversos setores da economia, estes que estão diretamente ligados 
a algum produto ou subproduto agropecuário. Essa integração permite que todos os dias sejam 
utilizados diversos produtos do agronegócio, como o algodão que esta presente nos tecidos, os 
alimentos processados e in natura, biocombustíveis, produtos de higiene, entre outros.
Na série histórica de 20 anos da balança comercial brasileira, apresentada na Figura 4, é 
possível observar que o agronegócio sempre apresentou superávit e foi de fundamental importância 
para a economia nacional, uma vez que durante toda a extensão da série a participação mínima do 
agronegócio nas exportações nacionais foi de 35,9% e a média de 40,5%, e a importação máxima 
de 13,90% com 8,80% na média da série.
“Gestão Empresarial no Agronegócio.”
Disponivel em: <https://www.youtube.com/watch?v=NXZLv5ZQyFs>
Vídeo: Agronegocio e Sustentabilidade. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=DKQ_-7M9k8M>
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Figura 3 - Evolução anual da balança comercial brasileira e do agronegócio - 1997 a 2016 - (em US$ 
bilhões). Fonte: Ministério da Agricultura (2017).
 
O setor é responsável por 48% das exportações brasileiras com total estimado em U$86 
bilhões de dólares no ano de 2016. Destacando-se a soja, o setor de cárneos e sucroalcooleiros. O 
agronegócio tem ainda participação de 23% no produto interno bruto nacional (PIB), e emprega 
mais de 19 milhões de trabalhadores.
UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................ 16
SEGMENTOS ANTES DA PORTEIRA ....................................................................................................................... 17
INTER-RELAÇÕES DE PRODUTORES DE INSUMOS COM AGROPECUARISTAS .............................................. 20
SERVIÇOS AGROPECUÁRIOS ................................................................................................................................. 21
SEGMENTOS DENTRO DA PORTEIRA ................................................................................................................... 23
SEGMENTOS DEPOIS DA PORTEIRA .................................................................................................................... 26
SEGMENTOS DOS SISTEMAS
AGROINDUSTRIAIS
PROF. IVAN GABRIEL RUIZ SCARABELI
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INTRODUÇÃO
Como visto anteriormente, a ideia de sistemas agroindustriais ou de cadeia produtiva ou 
cadeia de valor, é centrada na visualização do agronegócio de forma integrada e inter-relacionada 
entre os agentes que a compõem, assim como as atividades efetuadas entre si. 
Mesmo sabendo que se trata de segmentostotalmente interligados entre si, nesta unidade 
serão apresentados separadamente em segmentos “antes da porteira”, “dentro da porteira” e “após 
a porteira”, com objetivo didático de melhor compreensão. 
As definições e conceitos dessa unidade estão embasadas nas obras Agronegócios, Gestão 
e Inovação, dos autores Luiz Fernando Soares Zuin e Timóteo Ramos Queiroz, Fundamentos 
do Agronegócio de Massilon J. Araujo, Economia e Gestão dos Negócios Agroalimentares dos 
autores Decio Zylbersztajn e Marcos Fava Neves, e por fim Gestão do Agronegócio de Mário 
Otávio Batalha.
Figura 4 - Segmentos do agronegócio. Fonte: MINISTÉRIO DA FAZENDA (2015).
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SEGMENTOS ANTES DA PORTEIRA
 
Aqui será apresentado o segmento antes da porteira que é composto por todos os 
fornecedores de insumos e serviços como: equipamentos, máquinas, implementos, sementes, 
fertilizantes, corretivos, tecnologia além de capital para financiamento. Esse segmento é composto 
por um pequeno numero de grandes empresas capazes de influir nos preços, e na quantidade de 
produtos a serem ofertados, portanto é o segmento formador de preço do agronegócio.
INSUMOS AGROPECUÁRIOS
Aqui serão apresentados uma breve explicação dos principais insumos utilizados na 
produção agropecuária. Além disso, será feita uma abordagem das inter-relações dos fabricantes 
e distribuidores dos insumos com a classe de produtores rurais.
a) Máquinas, implementos, equipamentos e complementos
As máquinas mais comumente utilizadas na agropecuária são os tratores, colhedoras e 
motores fixos. O tipo de máquina a ser utilizada depende do serviço a ser realizado. Por exemplo, 
para abertura de novas áreas agrícolas com vegetação rasteira e arbórea de pequeno porte, podem 
ser utilizados tratores de pneus com lâmina dianteira. Já para áreas de vegetação arbórea de porte 
médio a grande, devem-se usar tratores do tipo esteira com correntão. 
Em resumo existe uma série de tamanhos e preços de equipamentos, adequados para 
cada tipo de serviço a ser realizado. Com isso, é necessário a análise de custos dos equipamentos 
para definição do mais viável.
b) Água
A água é um insumo, além de ser indispensável na produção agropecuária é indispensável 
à vida humana. Este recurso nem sempre foi tratado como um insumo, porém com o aumento 
das cidades, e consequente aumento do consumo nessas, e também no campo para atender a 
demanda de alimentos, percebe-se que este pode ser um recurso escasso.
 Existem diversas leis que regularizam o uso da água nos Estados brasileiros. Em 
projetos de irrigação são exigidos outorgas d’água para sua aprovação. Dessa maneira a água é 
um insumo e tem preço, implicando em custos de produção, sendo assim, seu uso deve ser bem 
planejado.
c) Energia
As fontes de energia utilizadas na agropecuária são normalmente as provindas de 
hidro ou termoelétrica, sendo ambas onerosas e escassas, porém existe uma série de fontes de 
energias alternativas que podem ser utilizadas na produção agropecuária como: energia solar, 
para secagem de produtos, aquecimento da água e iluminação; energia eólica, para iluminação e 
baterias; energia hidráulica pelo uso de rodas d’água e carneiros hidráulicos; biogás, que é obtido 
da fermentação de resíduos orgânicos. 
d) Corretivos de solos
Os corretivos são produtos utilizados para correção da fertilidade química, física e 
biológica do solo, sendo os mais comumente utilizados os calcários, gesso, adubo e matéria 
orgânica.
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Os calcários agrícolas são rochas moídas ricas em óxido de magnésio e óxidos de cálcio, 
e têm a finalidade de corrigir o pH do solo, assim eliminando o efeito tóxico que o Alumínio 
trocável pode causar as plantas.
O gesso agrícola tem a finalidade de adubação de cálcio e enxofre, além percolar o 
alumínio trocável para camadas mais profundas do solo não causando efeito nas plantas, dessa 
maneira criando um ambiente mais favorável ao desenvolvimento radicular. 
Os adubos ou fertilizantes são utilizados como corretivos para a correção da fertilidade 
química do solo, uma vez que os solos brasileiros em sua maioria apresentam deficiência de 
alguns nutrientes devido a sua rocha de origem.
e) Fertilizantes
Os fertilizantes além de serem utilizados na correção do solo, também são usados em 
adubações de manutenção das culturas. Essa adubação é realizada no preparo de covas para 
implantação de culturas perenes, ou durante o plantio de culturas anuais e também na formação 
de pastagens. 
A utilização dos fertilizantes tem critérios pré-estabelecidos pela necessidade de cada 
cultura, e sempre devem ser realizadas com base em análises de solo e foliares, dessa maneira 
reduzindo custos desnecessários.
f) Agroquímicos
Essa classe de produtos é denominada também de defensivos agrícolas ou agrotóxicos, 
tem por finalidade o combate a plantas concorrentes ou ervas daninhas, insetos pragas e agentes 
causadores de doenças como fungos. Esses produtos são denominados, herbicidas, inseticidas e 
fungicidas respectivamente. 
g) Compostos orgânicos 
Esse material é proveniente da decomposição de resíduos orgânicos, como restos 
culturais, estercos, resíduos industriais, húmus, lixo e outras fontes. Dando origem a produtos 
enriquecedores da matéria orgânica do solo, atuando como fertilizante e condicionador da 
estrutura do solo.
h) Materiais genéticos
Nessa categoria estão enquadrados produtos como mudas e sementes utilizadas na 
produção agrícola de sêmen e óvulos na pecuária.
As mudas podem ser obtidas por sementes, por enxertia, reprodução assexuada ou 
reprodução em in vitro. 
As mudas de semente são resultado da germinação das sementes. Em algumas espécies 
tem grande probabilidade de não reproduzir as características boas da planta-mãe. Sendo 
utilizada para culturas em que é difícil a utilização de outra técnica (pupunha, açaí, macaúba, 
tâmara, etc). Porém em algumas espécies como fumo e hortaliças as plantas filhas são bastante 
semelhantes à mãe,
Já as mudas obtidas por enxertia são resultado da fixação de uma parte de uma planta em 
outra. Essa técnica é amplamente utilizada no cultivo de citrus, uva e abacate.
A reprodução in vitro é uma técnica bastante refinada, de custo mais elevado por envolver 
a alto nível tecnológico. Consiste na retirada das gemas apicais e cultiva-las em meio de cultura. 
Mesmo sendo mais caro é um método que apresenta muitas vantagens, como: reprodução das 
qualidades genéticas da planta de origem; possibilidade de eliminação de doenças e patógenos; 
maior eficiência na obtenção de mudas; e a garantia de qualidade.
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Além das mudas, no Brasil grande parte do material utilizado na produção agrícola é via 
semente, principalmente varietais e híbridos, como no caso da soja e do milho respectivamente. 
Outro fato importante é que a área total semeada no Brasil foi de 52,5 milhões de hectares. E a 
utilização dos transgênicos atingiu 93,4% da área total cultivada com as culturas da soja, milho e 
algodão de acordo com a empresa Celeres (2017).
Na área da pecuária os insumos de material genético são o sêmen e óvulo. O sêmen visa 
melhorar as características dos rebanhos. Os óvulos são fecundados por inseminação artificial e 
assim implantados em outro útero. Dessa maneira conseguem aumentar a progênie de matrizes 
de elevada qualidade. 
i) Hormônios
Os hormônios são outra categoria de insumo presentes na agropecuária. Do lado da 
agricultura são os fito-hormônios, principalmente indutores de crescimento, de brotação e 
aceleradores de ciclo, utilizados em manga, uva e abacaxi respectivamente. 
No caso dos pecuários são os zoo-hormônios, principalmente aceleradores de crescimento 
e indutores de massa muscular. Porem a utilização desses hormônios é restritae pouco aceita 
legalmente.
j) Inoculantes
Os inoculantes são produtos biológicos, normalmente utilizados via semente, e seu uso 
tem o objetivo de melhorar as características desejáveis das plantas. 
O exemplo mais utilizado é o de fixadores de nitrogênios utilizados nas culturas da soja, 
feijão e ervilha, denominados Rhizobium. Esse produto biológico amplia a capacidade das plantas 
em absorver nitrogênio do ar, elevando assim sua capacidade produtiva, e reduzindo assim o uso 
de adubos nitrogenados, consequentemente diminuindo os custos de produção. 
k) Rações
Os alimentos fornecidos aos animais são divididos em dois grupos básicos, concentrado 
e volumoso. O primeiro trata-se de compostos a base de vitaminas, sais minerais, podendo ou 
não conter antibióticos. Já os volumosos possuem fibras, proteína e energia. 
As rações fornecidas aos animais devem ser balanceadas, e normalmente especificas para 
cada espécie animal e fase da vida do mesmo.
De maneira geral os volumosos são produzidos nas propriedades (pastagens diversas, 
silagem, feno, cana-de-açúcar, entre outros) ou obtidos de resíduos agroindustriais (vinhoto, 
cascas de frutas, farelos, farinhas, entre outros). E os concentrados são produzidos e distribuídos 
por empresas especializadas, correspondendo a grande parte do custo pecuário. 
l) Sal comum e sais minerais
Os sais são indispensáveis como mantenedores da pressão osmóticas das células e 
nutrientes. São fornecidos em doses equilibradas em rações balanceadas, ou no caso dos bovinos 
são fornecidos em cochos à vontade, lembrando que sua composição irá depender de análise do 
teor nutritivo dos demais alimentos, assim evitando desperdício. 
m) Produtos veterinários 
Existem uma série de produtos veterinários utilizados na pecuária que serão apresentados 
no Quadro 3, juntamente com suas respectivas finalidades.
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Quadro 3: Produtos veterinários e suas finalidades. Fonte: o autor.
INTER-RELAÇÕES DE PRODUTORES DE INSUMOS COM 
AGROPECUARISTAS
De maneira geral, esses agentes são constituídos de poucas e grandes empresas que, atuam 
junto ou isoladamente, sendo capazes de influenciar nos preços e quantidade de produtos ofertados 
ao mercado, e em muitas vezes ainda possuem acessos políticos. Dessa maneira caracteriza-se 
um oligopólio e em algumas vezes até monopólio, enquanto na outra face os produtores são 
numerosos e desorganizados. De forma resumida, os agentes produtores e distribuidores de 
insumos são formadores de preços, enquanto os agropecuaristas são os tomadores.
Os principais agentes atuantes do segmento antes da porteira são os industriais 
(fertilizantes, agroquímicos, máquinas, etc.), as empresas detentoras dos 
materiais genéticos (sementes, biotecnologia, etc.) e os distribuidores de 
insumos (atacado, varejo e representantes).
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Figura 5 - Imagem ilustrativa dos preços dos insumos agropecuários. Fonte: Prod Certa (2017).
SERVIÇOS AGROPECUÁRIOS
Os principais serviços para os produtores agropecuaristas são: pesquisas; elaboração 
de projetos; fomento; extensão rural e assistência técnica; crédito e financiamento; vigilância e 
defesa agropecuária; proteção e defesa ambiental; incentivos fiscais; infraestrutura; comunicação; 
treinamento de mão-de-obra e assentamentos dirigidos.
a) Pesquisas agropecuárias
No Brasil as pesquisas agropecuárias predominam no setor público federal e estadual. 
Destacam-se nesse setor:
 - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), que se trata de uma empresa 
pública federal, vinculada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa). Tem 
sede em Brasília e já são 39 unidades de pesquisas distribuídas nos estados do país.
- Comissão Executiva do Plano de Lavoura Cacaueira (Ceplac), também se trata de uma 
empresa pública federal, da mesma forma vinculada ao Mapa. Tem sua sede em Itabuna/Ilhéus 
Bahia, com atuação na Bahia, Espírito Santo, São Paulo, Maranhão e na Região Norte. Além de 
desenvolver pesquisas em cacau, coco, dendê, pupunha e guaraná. 
- Secretaria de agricultura dos Estados, cada secretaria tem sua instituição de pesquisa, 
em muitos casos empresas com participação direta da Embrapa, seja por participação acionária 
ou de convênios.
- Universidades, essas instituições tanto públicas quanto privadas tem papel 
importantíssimo nas pesquisas agropecuárias, uma vez que é delas que sai o conhecimento para 
todas as outras instituições. 
Existem também pesquisas privadas, porém são mais restritas ao interesse privado, nesse 
âmbito destaca-se a Cooperativa dos Produtores de Açúcar e Álcool (Copersucar), além dos 
diversos centros de pesquisas instalados nas grandes Cooperativas do país. 
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A Copersucar é uma corporação de sucesso, fundada em 1959, hoje conta com 35 usinas 
pertencentes a 20 grupos econômicos, e espalhadas por 4 estados nacionais. Ela é também 
acionista majoritária do Centro de Tecnologia Copersucar (CTC), sediado em Piracicaba, se trata 
do maior centro de desenvolvimento de biotecnologia de cana-de-açúcar do mundo. 
b) Fomento, extensão rural e assistência técnica
Assim como na pesquisa, as atividades de orientação e assistência técnica, de maneira 
geral, são desempenhadas pelo setor público, por intermédio das Secretarias de Agricultura dos 
Estados.
Há uma série de empresas privadas que também atuam nesse setor, em especial as grandes 
empresas agroindustriais interessadas na busca de produtos do setor agropecuário e empresas 
que buscam mercado para seu portfólio, como serviços ou insumos.
c) Elaboração de Projetos
Esse serviço é muito importante, tendo sido mais comumente efetuados por empresas 
privadas. É nele que são definidos os objetivos, metas, processos de produção, os mercados e 
a comercialização. Mesmo tendo essa importância, seu uso é mais comum quando empresas 
querem acesso a financiamentos bancários que exigem o projeto.
d) Análises Laboratoriais 
Para o bom desenvolvimento da atividade agrícola, é necessária a realização de análises 
de solo, água, folhas, fertilizantes e corretivos agrícolas e análises clínicas.
 
e) Créditos e financiamentos
As operações de crédito são efetuadas pelas empresas fornecedoras de serviços e insumos, 
que prestam serviços e entregam seus produtos para receber os pagamentos no futuro, por 
exemplo, durante o período de colheita quando ocorre a liberação de recursos de financiamentos.
Os financiamentos são empréstimos financeiros destinados para operações de 
investimento, giro e custeio agrícola ou pecuário. 
f) Defesa agropecuária 
São funções desempenhadas por instituições públicas, com o objetivo de assegurar a 
sanidade das lavouras e criações. 
g) Proteção e defesa ambiental
As principais instituições de proteção ao meio ambiente são o Instituto Brasileiro de 
Recursos Naturais Renováveis (Ibama), e agencias estaduais de meio ambiente e secretarias de 
meio ambiente.
 
h) Incentivos governamentais
Na União Européia (UE), Japão e os EUA, existem subsídios à produção para os 
agropecuaristas. Já no Brasil isso não acontece, a tributação da atividade agropecuária é igual às 
outras, sem respeitar suas especificidades.
i) Comunicações 
Os meio de comunicações, assim como para qualquer outra atividade, são de fundamental 
importância para agropecuária. Segundo uma pesquisa divulgada pelo Comitê Gestor da Internet 
no Brasil, 34% da população rural do país tem acesso à internet em 2016.
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j) Infra-estrutura
A principal infra-estrutura externa à propriedade são as estradas de acesso, pois é forma 
de entrada de insumos e saída de produtos.
A implantação das estradas deve ser feita de forma bem planejada, levandoem 
consideração pontes, ladeiras e/ou curvas que impeçam a entrada de insumos até a propriedade, 
bem como a saída de produtos até o primeiro comprador. Outro fator importante a ser considerado 
é a disponibilidade de energia elétrica, bem como a carga oferecida, para não dimensionar 
equipamentos de demanda superior à oferta.
k)Treinamento de mão-de-obra
Um dos grandes gargalos do Brasil é a mão-de-obra rural, é até considerada uma das menos 
preparadas para as atividades que desempenha. Esse fato associado à evolução das tecnologias 
tem feito com que instituições venham empenhando seus esforços em capacitação. Normalmente 
tratam-se instituições de extensão rural: como o Serviço Nacional de Aprendizagem Rural 
(Senar); o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae); as Secretarias do 
Trabalho dos governos estaduais; algumas Organizações Não Governamentais (ONG) e outras.
SEGMENTOS DENTRO DA PORTEIRA
O segmento dentro da porteira nada mais é que a produção agropecuária propriamente 
dita. Envolve desde preparação para começar a produção até a obtenção dos produtos 
agropecuários in natura. Este é dividido em agricultura, se tratando da produção vegetal, e 
pecuária, da produção animal.
PRODUÇÃO AGRÍCOLA
Figura 6 - Imagem ilustrativa da agricultura. Fonte: Agrolytica (2017).
REFLITA
Você já parou para pensar que todos os dias, do momento em que acorda até a 
hora de dormir você utiliza diversos produtos que tiveram suas matérias-primas 
oriundas de alguma propriedade rural do Brasil?
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A produção agrícola em si é todo o conjunto de atividades desenvolvidas no campo, 
dentre elas a gestão e administração das unidades produtivas é uma das mais importantes, pois 
com ela a condução das culturas vegetais é realizada com melhor aproveitamento dos recursos 
para o desenvolvimento das atividades como: manejo do solo, manejos culturais como plantio e 
a colheita, o transporte e armazenamento internos da produção e insumos, entre outras.
 
De maneira geral, empresários e profissionais da área não incluem a administração e 
gestão rural, como um componente de “dentro da porteira”. Levando a um grave erro, dessa 
maneira muitas vezes excluem a geração de empregos e parcela dos custos de produção. 
PRODUÇÃO PECUÁRIA
É comum a confusão dos termos de pecuária com a criação de bovinos, devido à 
importância econômica da espécie, porem a produção pecuária envolve a criação de todas as 
espécies animais domésticos. O Brasil é um dos principais produtores, consequentemente 
exportadores de carne bovina, suína e de frangos no mundo. Vem passando por um processo de 
desenvolvimento estruturado, elevando assim a qualidade e competitividade do produto nacional 
nos mercados. Os principais rebanhos do Brasil estão apresentados no Quadro com dados do 
IBGE (2014)
Quadro 4 - População pecuária do Brasil. Fonte: IBGE (2014)
Coeficientes técnicos agropecuários
Os coeficientes técnicos são números que medem a eficiência da condução das atividades 
econômicas, de modo que possam acompanhar a evolução dos empreendimentos. Os principais 
objetivos das atividades econômicas são: maximizar os lucros, minimizar os custos, manter-se no 
mercado e satisfazer os empresários e consumidores. Levando-se isso em conta os coeficientes 
devem ser utilizados em conjunto para qualificar a atividade agrícola.
 A maximização dos lucros visa obtenção do maior lucro possível, de acordo 
com a disponibilidade de recursos. A minimização dos custos se da pela redução dos gastos, 
principalmente corte de gastos supérfluos, e aumento da eficiência produtiva, que só é possível 
com investimento em treinamento de mão-de-obra.
Vídeo: Brasil: Um Planeta Faminto e a Agricultura Brasileira
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=aoiP-WK3V8o>
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De forma geral os coeficientes são utilizados para determinação da produtividade, medição 
da velocidade de recuperação do investimento, além da medição da qualidade da produção. 
Coeficientes utilizados em agricultura
Os principais coeficientes utilizados na área agrícola são: rendimento por área ou 
produtividade; ciclo das culturas; quantidade dos insumos; qualidade dos insumos; e alguns mais 
específicos como: brix que mede o teor de sólidos solúveis, utilizado pelas agroindústrias de sucos 
e conservas; Açúcar Recuperável Total – ART, utilizado pelas indústrias de cana, entre outros.
Coeficientes técnicos pecuários
Os coeficientes técnicos pecuários expressam a eficiência do desenvolvimento das 
atividades pecuárias, de modo que se possa acompanhar a evolução de um empreendimento 
e compará-los com outros. Os principais são: precocidade e idade de abate de um animal; o 
rendimento de carcaça; velocidade de ganho de peso; índice de fecundação; taxa de natalidade, 
entre outros.
Organização do segmento agropecuário
Um exemplo clássico da fragilidade desse segmento é o da produção de leite. Uma 
vez que no Brasil são mais de 1,3 milhões de produtores. Em 99% dos municípios brasileiros 
existe o registro de atividade leiteira. Muitos desses produtores são pequenos, e extremamente 
dependentes da atividade. Sendo assim, qualquer mudança no preço pago ao produtor, ou nos 
insumos utilizados na produção, podem acarretar em grandes prejuízos na cadeia leiteira.
A manutenção do mercado significa manter seu produto no mercado mesmo que 
com margem de lucro estreita. E a satisfação dos consumidores e empresários 
é o principal objetivo do empreendimento. De maneira geral consumidores 
querem produtos de qualidade e preço agradável, enquanto o empresário deseja 
o lucro máximo aliado à manutenção do empreendimento no mercado.
O segmento “dentro da porteira” é formado por um grande número de produtores 
rurais, de maneira geral, pequenos, com pouca organização representativa, não 
tendo força o suficiente para a formação de preços dos próprios produtos. 
Demonstrando a fragilidade do segmento.
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SEGMENTOS DEPOIS DA PORTEIRA
Este segmento é composto pelas etapas de processamento e distribuição dos produtos do 
campo até atingirem os consumidores. Essas atividades envolvem diversos agentes econômicos, 
como agroindústrias, governo, comércio, prestadores de serviços e outros. Os produtos 
agropecuários, ao saírem da propriedade podem ter diversos caminhos, como comercializados 
in natura, serem processados ou transformados. É nesse segmento também que se encontra o 
maior potencial de mercado e desenvolvimento de negócios.
CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO E AGENTES COMERCIAS
Os caminhos pelos quais passam os produtos são chamados de canais de comercialização, 
envolvendo diferentes agentes comerciais, demandando também diferentes infraestruturas de 
apoio.
Para facilitar a didática os canais de comercialização são divididos em níveis, e serão 
apresentados a seguir:
Nível 1: Produtores rurais – Os agentes desse nível são os que tem a situação comercial 
mais incomoda, pois são tomadores de preço.
Nível 2: Intermediários – Podem ser primários ou secundários. Os primários são pequenos 
comerciantes mais bem preparados comercialmente que os produtores, estão presentes em 
regiões menos desenvolvidas. Já os secundários são concentradores de produtos, e os adquirem 
dos primários.
Nível 3: Agroindústrias, mercados dos produtos e concentradores - Os concentradores 
são, na verdade, intermediários de maior porte, que adquirem produtos (in natura) diretamente 
dos produtores e de outros intermediários e os distribuem para as etapas seguintes da 
comercialização, inclusive buscando mercados maiores e mais distantes. As agroindústrias, no 
momento da compra de suas matérias-primas (produtos agropecuários), atuam como qualquer 
intermediário, porque sabem que uma boa venda depende fundamentalmentede boa compra. 
Porém, têm algumas preocupações a mais, como qualidade da matéria-prima e idoneidade dos 
fornecedores. 
Nível 4: Representantes, distribuidores e vendedores - Esses agentes comerciais são 
repassadores de preços estabelecidos em níveis anteriores aos quais estão vinculados. Não são 
proprietários dos produtos e não têm autonomia para variações de preços, exceto dentro das 
margens preestabelecidas e aceitas pelo mercado. E ao contrário dos representantes/vendedores, 
os distribuidores são somente empresas jurídicas), geralmente são proprietários dos produtos, 
detêm uma carteira de clientes própria e se responsabilizam pelos demais serviços (entrega dos 
produtos, pós-venda, cadastros, cobranças, contabilidade e outros).
Nível 5: Atacadistas, centrais de abastecimentos, bolsas de mercadorias e outros - Os 
atacadistas são constituídos por pequeno número de empresas de grande porte, que compram 
diversos produtos de várias empresas e os comercializam para número elevado de outras empresas, 
podendo chegar diretamente aos consumidores. Já centrais e bolsas não efetuam comercialização 
de produtos, constituindo-se em espaço e prestadoras de serviços, nos quais atuam grandes 
comerciantes ou seus representantes (vendedores, corretores e compradores).
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Nível 6: Supermercados, pontos de venda, feiras livres e outros - Os grandes supermercados 
são os agentes comerciais de maior interferência na formação de preços de produtos do 
agronegócio, caracterizando uma condição de difícil barganha tanto para os ofertantes como 
para os consumidores, que permite aos supermercados elevadas exigências e imposição de 
condições, que podem chegar, inclusive, a situações de abusos comerciais. Já os diversos pontos-
de-venda, como mercadinhos, armazéns, conveniências, sacolões, são, de modo geral, pequenos 
estabelecimentos e atendem a clientelas específicas e mais próximas de onde estão localizados. 
Nas feiras livres, com produtos do agronegócio, atuam pequenos comerciantes e, nas cidades 
menores, pequenos produtores também.
Nível 7: Consumidores - Os consumidores são o elo final da cadeia produtiva, constituindo-
se no objetivo principal de todos os demais agentes econômicos.
Nível 8: Importação e exportação – Nesse nível atuam grandes empresas, que podem ser 
representantes de produtores, atacadistas e outras, buscando a colocação de seus produtos em 
outros mercados, além da importação de matéria-prima para produção de seus produtos.
 
Agroindústrias
As agroindústrias são empresas onde ocorrem o beneficiamento, processamento e 
transformação dos produtos agropecuários. Para facilitar a didática as agroindústrias são 
divididas em dois grandes grupos sendo:
 - Agroindústrias não alimentares: como fibras, couros, calçados, óleos vegetais não 
comestíveis e outras. Nesse tipo de indústria os procedimentos gerais são bastante similares ao 
de indústrias de outros setores.
- Agroindústrias alimentares: voltadas para a produção de alimentos (líquidos e sólidos), 
como sucos, polpas, extratos, lácteos, carnes e outros. Nesse ramo industrial os cuidados são 
maiores e mais específicos, uma vez que a segurança alimentar é um fator importantíssimo.
Logística em agronegócio
A palavra logística vem sendo muito utilizada ultimamente, sobretudo em função do 
crescimento dos centros urbanos, da distância entre os centros de produção e os de consumo, da 
necessidade de diminuição de custos e de perdas de produtos e da competição entre fornecedores/
distribuidores. Por essas características é muito comum, sobretudo para o leigo, conceber 
a logística como o transporte final na distribuição de produtos em grandes centros urbanos, 
denominando as empresas que prestam esse tipo de serviço como empresas de logística. Na 
verdade, elas prestam um tipo de serviço que é uma fatia da logística, vista de modo mais amplo. 
Logística é um modo de gestão que cuida especialmente da movimentação dos produtos, 
nos diversos segmentos dentro de toda a cadeia produtiva de qualquer produto, inclusive nas 
diferentes cadeias produtivas do agronegócio. Assim, envolve o conjunto de fluxos dos produtos 
em todas as atividades a montante, durante o processo produtivo e jusante, como todo o conjunto 
de atividades relacionadas a suprimentos, às operações de apoio aos processos produtivos e as 
atividades voltadas para a distribuição física dos produtos na comercialização, como armazenagem, 
transporte e formas de distribuição dos mesmos.
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Instituições de apoio a comercialização
Essas instituições podem sem públicas ou privadas. No âmbito público o serviço federal 
é o mais significativo por intermédio da Companhia Nacional de Abastecimento (Conab) e, em 
instâncias menores, pelas centrais de abastecimentos estaduais. 
A Conab é filiada ao Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento (Mapa) e tem 
como missão a garantia do abastecimento agroalimentar; participa da elaboração e implementação 
de políticas para o desenvolvimento sustentável do agronegócio.
O serviço privado é oferecido por cooperativas e bolsas de mercadorias. As cooperativas 
tem a função de defender o interesse de seus associados, dessa maneira atua também na 
comercialização de seus produtos.
As bolsas de mercadorias, bolsas de mercados futuros, também atuam como prestadoras 
de serviço de apoios logístico a comercialização dos produtos oriundos do agronegócio. 
No setor privado existem ainda serviços relacionados com a logística e pós-colheita:
- abate de animais, por frigoríficos credenciados e com registro da vigilância sanitária;
- serviços aduaneiros;
- despachantes, principalmente para exportação;
- corretores de produtos da agropecuária.
A logística no agronegócio é dividida em três etapas sendo: Logística de 
suprimentos, que cuida especialmente da forma como os insumos e serviços 
chegam até as empresas da cadeia produtiva; Logística de apoio à produção, esta 
visa o controle dos processos operacionais, a fim de evitar estoques excessivos, 
ou evitar falta de matéria-prima durante a produção; Logística de distribuição é a 
que faz com que o produto chegue ao consumidor final. Realizada pelos diversos 
tipos de transporte, porém o tipo ideal é o que consegue ser de baixo custo, 
com infraestrutura de apoio completa e suficiente, que tenha equipamentos 
adequados, não prejudique a qualidade do produto, não tenha perdas durante o 
transporte e atenda ao cliente em quantidade, pontualidade e assiduidade.
UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 30
DEFININDO A INOVAÇÃO ........................................................................................................................................ 31
TIPOS DE INOVAÇÃO ............................................................................................................................................... 31
MECANISMOS DE TRANSFERÊNCIA TECNOLÓGICA .......................................................................................... 32
GESTÃO DE INOVAÇÃO NA PRODUÇÃO AGROPECUÁRIA ................................................................................... 34
FERRAMENTAS DE CONTROLE DA INOVAÇÃO NA PROPRIEDADE RURAL - ESTRATÉGIAS GLOBAL DA 
EMPRESA E ESTRATÉGIA TECNOLÓGICA ............................................................................................................ 39
CONCEITOS DE INOVAÇAO NO AGRONEGOCIO 
E FERRAMENTAS DE CONTROLE
PROF. IVAN GABRIEL RUIZ SCARABELI
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INTRODUÇÃO
Nas últimas quatro décadas, fatores de ordem política e econômica elevaram a agriculturaa um novo padrão de desenvolvimento e progresso técnico. Isso porque na década de 80 países 
considerados menos desenvolvidos foram solicitados a colocarem seus produtos no mercado 
externo, dessa maneira obtendo vantagens competitivas no segmento agroindustrial. Juntamente 
a isso a criação de blocos econômicos, liberalização das economias, e o aumento do poder das 
grandes corporações multinacionais, alteraram o cenário de competitividade internacional. 
Dessa maneira, ao mesmo tempo em que são desenvolvidas novas tecnologias produtivas, 
ocorre o aumento da demanda por produtos agropecuários. Além disso, surge o desafio de produção 
com maior responsabilidade, com a utilização de técnicas de produção menos predatórias ao 
meio ambiente. Tornando assim a questão tecnológica um fator determinante no contexto de 
transformações, surgindo uma série de novas necessidades como: produzir maiores volumes de 
alimentos com degradação ambiental e custos mínimos, gerar capacidade de diferenciação de 
produtos e mercados, abrir oportunidade para pequenos e médios produtores, estar atualizado 
para rápidas respostas as nova exigências do mercado.
Sendo assim, as novas necessidades do mercado contribuem para a implementação de 
novas tecnologias em todos os segmentos da cadeia agroindustrial. E esse assunto será tratado 
nessa unidade, tendo como referencial teórico as obras: Agronegócios, Gestão e Inovação dos 
autores Luiz Fernando Soares Zuin e Timóteo Ramos Queiroz, Fundamentos do Agronegócio de 
Massilon J. Araujo, Gestão agroindustrial e Gestão do Agronegócio de Mário Otávio Batalha, e 
Planejamento estratégico na agricultura familiar de Carolina Bilibio.
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DEFININDO A INOVAÇÃO
Se tratando de inovações técnicas, podem ser de dois caráteres, radical ou incremental. 
As radicais são caracterizadas por eventos descontínuos, que podem gerar a mudança técnica e 
organizacional de um sistema de produção ou indústria. Estas mudanças geram novas bases de 
produção. É o tipo de inovação que implicam em mudanças estruturais na economia.
Já as inovações incrementais são de caráter continuo, com variação na velocidade 
em que as organizações e indústrias as adotem. Referindo-se principalmente em inovações e 
melhorias em produtos, processos, organizações e sistemas de produção já existentes, sendo 
fortemente relacionada à demanda do mercado. Mesmo com um de seus efeitos ser o aumento 
da produtividade, não são inovações capazes de causar mudanças estruturais na economia. 
Figura 8 - Imagem ilustrativa da inovação do agronegócio. Fonte: UAGRO (2017).
TIPOS DE INOVAÇÃO
As inovações tecnológicas podem ser divididas em duas frentes: inovação tecnológica de 
produto e inovação tecnológica de processo. A de produto pode ainda ser dividida em produtos 
melhorados e novos.
Os produtos tecnologicamente novos são aqueles que suas características tecnológicas e 
seu uso irão diferir dos produtos previamente existentes. E sua produção pode ser por meio da 
combinação de tecnologias existentes ou pelo ineditismo gerado por novos conhecimentos. Estes 
são aqueles que têm seu desempenho melhorado por meio de atualização e aperfeiçoamento. A 
simples troca de matérias-primas por matérias de alta performance, ou a diminuição dos custos 
de um produto final já geram produtos melhorados. Dessa maneira produtos complexos podem 
ser melhorados parcialmente evitando descapitalização da indústria.
Já a inovação tecnológica de processo se trata da adoção de novos métodos de produção 
ou melhoramento de métodos existentes. Podendo envolver mudança nos equipamentos, nos 
processos produtivos, ou ainda a combinação dessas mudanças. Dessa maneira o objetivo final 
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dessa inovação é a produção de produtos novos ou melhorados que não podem ser produzidos 
por processos existentes. Uma simples alteração na forma de apresentação do produto já é um 
complexo exemplo de uma inovação de processo.
Para Schumpeter (Apud Queiroz e Zuim 2006), ainda existem outras possibilidades de 
mudança que não processo e produto, sendo elas:
- Introdução de um novo bem;
- Introdução de um novo método de produção;
- Abertura de um novo mercado;
- Conquista de uma nova fonte de oferta de matérias-primas, e;
- Estabelecimento de uma nova organização de qualquer indústria.
Pode-se perceber que Schumpeter categoriza as possibilidades de mudança com maior 
especificidade. Dando também importância às mudanças organizacionais, como a abertura de 
novos mercados.
MECANISMOS DE TRANSFERÊNCIA TECNOLÓGICA
As inovações na agricultura são sustentadas por 6 grupos, definidos pelo seu 
comportamento na difusão de tecnologias sendo eles:
- organizações industriais de origem privada: com seu negócio focado na venda de 
produtos intermediários e máquinas para o setor agrícola. Compreendem empresas de defensivos 
químicos; fertilizantes; máquinas e equipamentos agrícolas; além de indústrias de sementes. 
Nesse tipo de organização é destacado o papel de promotor da inovação na cadeia produtiva de 
apoio ao agronegócio. 
- instituições de origem pública: trata-se de universidades e instituições de pesquisas, 
realizadores de estudos de plantas e animais, cooperando no desenvolvimento e transferência de 
tecnologias.
- indústrias processadoras privadas: trata-se de empresas processadoras que interferem 
diretamente na produção da matéria-prima. Como no caso da citricultura, no qual processadoras 
do suco de laranja para exportação influenciam no manejo adotado pelos produtores. 
- fontes privadas, organizadas coletivamente e não-orientadas ao lucro: podem ser incluídas 
cooperativas e associações de produtores, que possuem como propósito o desenvolvimento de 
novos métodos de cultivo, novas variedades e sementes. Isso tudo por meio de transferência 
direta, com venda ou doação, porém quando com venda, não segue os mesmos critérios de 
precificação e lucros como das empresas privadas. No Brasil se destaca o Centro de Tecnologia 
Canavieira já citado nessa apostila e também o Fundo de Defesa da Citricultura (Fundecitrus).
- fontes privadas relacionadas a suprimento de serviços: Trata-se das empresas prestadoras 
de serviços técnicos, podendo ser de planejamento da gestão agropecuária, e as que vendem 
REFLITA
Com os novos avanços da tecnolgia observa-se em sua grande maioria 
possibilidade de melhoramento em todos os âmbitos da agricultura. Um ponto a 
se refletir é que as inovações podem ser inclusas em novas formas de fazer as 
mesmas coisas, não apenas grandes e novas descobertas.
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serviço técnico especializado, como prestadoras de serviço de colheita na agricultura e empresas 
de inseminação artificial na pecuária. 
- unidades de produção agrícola: trata-se do conhecimento gerado dentro da produção 
rural propriamente dito. Uma vez que o produtor rural durante sua carreira adquiri conhecimento 
especifico. Esses conhecimentos geram aumento de produção, aliada a redução de custos por 
unidade de produto, melhorando também a qualidade final dos produtos.
Redes de inovação 
As empresas têm percebido que individualmente é cada vez mais difícil se manterem 
atualizadas de todas as tecnologias relevantes em seus processos. Dessa forma buscam 
conhecimento externo. A criação de redes de inovação surge como um mecanismo de coordenação 
de processos de Pesquisa e Desenvolvimento industrial, assim minimizando custos de produção. 
Na teoria da empresa, há diferentes abordagens para explicar a formação de redes. Todas elas 
avaliam a formação de redes como forma de redução de custos de Pesquisa e Desenvolvimento.
Na primeira abordagem, desenvolvida a partir da teoria econômica neoclássica, a firma é 
vista como uma relação funcional de inputs e outputs. Ou seja, entrada de matériaprima e saída 
de produto final. O principal ponto dessa abordagem está na otimização da alocação de recursos 
e nos respectivos incentivos ao comportamento da empresa. Dessa maneira contribuindo para o 
melhor desempenho produtivo da firma.
A segunda abordagem não se desdobra sobre o processo de produção imediato, mas 
sim sobre os processos de transação econômica. Dessa maneira as firmas podem incorrer 
sobre maiores custos se, ao invés de manter uma organização hierárquica interna, passarem a 
coordenar as transações por meio do mercado. Nesse âmbito, redes são uma forma intermediaria 
de coordenação entre hierarquia e mercado.
A terceira e última abordagem explica os arranjos colaborativos por meio do conhecimento. 
Destacando-se a teoria de Marshall, que reconhece o conhecimento como um fato decisivo na 
produção, e de Penrose, que identifica a base de conhecimento de uma empresa como um ativo 
especifico. Com base nessas ideias foi criada a economia evolucionista na década de 1980, e nessa 
perspectiva as redes são primordiais na novidade industrial, consequentemente, se tornam um 
mecanismo de decisão de coordenação.
É evidente que o conhecimento não pode ser explorado via mercados, uma vez que 
sem uma base comum de conhecimento e experiência, o mesmo não poderia ser transferido. 
Sendo assim é requerido um desenvolvimento comum do conhecimento. Nesse âmbito as redes 
funcionam como difusoras da inovação por meio da colaboração, e as relações interativas tornam-
se um gerador de progresso técnico além da criação de recursos. Com a fusão de diferentes 
capacidades tecnológicas, a exploração de novas oportunidades se torna mais real. 
No artigo Mecanismos de transferência de tecnologia para países de terceiro 
mundo, de Jose Israel Vargas (1997). Disponível em:
<http://www.iea.usp.br/publicacoes/textos/vargastecnologia.pdf>.
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GESTÃO DE INOVAÇÃO NA PRODUÇÃO AGROPECUÁRIA
Nas últimas décadas o agronegócio brasileiro evoluiu se tornando fundamental na 
economia nacional com superávit na balança comercial e alta produtividade. Aliado a isso o efeito 
da globalização exige que a gestão dos processos produtivos, bem como a inovação constante dos 
produtos esteja presentes para a sobrevivência da empresa do agronegócio.
As empresas rurais nos últimos anos têm passado a adotar características empresariais. 
O produtor rural está bem assistido tecnicamente no processo produtivo, porém com falhas nos 
processos gerenciais dos processos produtivos. 
Existem basicamente dois tipos de empresas produtoras rurais, as de commodities e as de 
bens especiais agroalimentares. O primeiro tipo de produto normalmente é produzido em grandes 
áreas, utilizando em seus processos produtivos tecnologia de ponta. Porém possuem pouco valor 
agregado. Para ser considerado uma commodities o produto deve atender 3 requisitos básicos: 
padronização internacional; possibilidade de entrega em datas acordadas entre compradores 
e vendedores; e a possibilidade de ser estocado e vendido em unidades padronizadas. Outro 
fator importante desses produtos é que tem seu preço regulado pelo mercado externo, com o 
empresário produtor possuindo pouca ou nenhuma influencia nos preços. Nesse tipo de produto 
no mercado nacional destacam-se: soja em grão, açúcar, café e suco concentrado de laranja.
Já os produtos bens especiais agroalimentares são aqueles que passam por algum tipo de 
transformação, e que podem receber algum tipo de certificação (origem controlada e orgânicos, 
por exemplo). Dessa maneira são mercadorias com maior valor agregado quando comparada 
as commodities, nesse caso o produtor sim influencia no preço final do produto, uma vez que o 
empresário pode cobrar o valor que ache conveniente desde que seja justo.
Sendo assim, esse tipo de produto se torna uma alternativa ao médio e pequeno produtor 
de commodities, se tornando fundamental para sua sobrevivência no mercado. Uma alternativa 
que vem se destacando é a produção de frutas e legumes minimamente processados, ou produtos 
mais sofisticados como cachaça, mel e palmito. 
Essa criação de novos produtos alimentícios exige que o empresário rural adote 
metodologias de gestão da inovação e do processo de desenvolvimento de produto (PDP). O 
PDP constitui uma série de atividades e tarefas que são empregadas pela empresa com o intuito 
de garantir a sua sobrevivência no mercado consumidor por meio de lançamento periódico de 
novos produtos levando sem consideração sempre suas necessidades. 
Na empresa rural a inovação se origina nos produtos e serviços oferecidos pelos centros 
de pesquisa e empresas de insumos. Essas empresas têm como objetivo a identificação de novas 
tecnologias que irão suprir as necessidades de seus clientes, o empresário rural.
É importante ressaltar quais são os motivos que levam as empresas a participar 
das redes de inovação como:
 - alto custos e riscos associados à Pesquisa e Desenvolvimento em industrias 
altamente tecnológicas;
- curto período entre a descoberta e introdução no mercado;
- exploração de novos nichos de mercado e novos mercados;
- troca e complementaridade tecnológica; 
- monitoramento da evolução de tecnologia e oportunidades.
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Modelo de gestão do PDP
A estratégia de produto de uma empresa, associada com o modo com que ela se organiza 
e gerencia o desenvolvimento, determina como o produto irá se desempenhar no mercado. A 
velocidade, eficiência de como a empresa realiza o desenvolvimento de seus produtos determina 
sua competitividade. 
A estratégia de produto de uma empresa, associada com o modo com que ela se organiza 
e gerencia o desenvolvimento, determina como o produto irá se desempenhar no mercado. A 
velocidade, eficiência de como a empresa realiza o desenvolvimento de seus produtos determina 
sua competitividade. 
O processo de desenvolvimento de um produto tem que ser realizado em um contexto 
amplo, que considere desempenho, ambiente competitivo e organização interna da empresa 
como ilustra a Figura 10:
Figura 9 - Desempenho, organização e ambiente do desenvolvimento de produtos. Fonte: Toledo (2005).
No artigo Utilização do processo de desenvolvimento de produto na criação de 
um modelo para Gestão da Inovação na Produção Agropecuária – GIPA, de Luís 
Fernando Soares Zuin (2004). Disponível em
 <http://e-revista.unioeste.br/index.php/gepec/article/view/310>
REFLITA
A inovação no agronegócio não se trata somente de adoção de tecnologia e sim 
toda mudança que possa concretizar uma inovação, seja para a empresa, para o 
mercado regional, nacional ou mundial. 
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O modelo de gestão de PDP alimentício em si apresenta uma série de requisitos que serão 
apresentados.
- Gestão de portfolios de produtos e projetos: As empresas têm buscado cada vez mais 
aspectos que permitam a diferenciação de seus produtos, uma vez que o mercado atual apresenta 
grande nivelação de seus produtos, deixando a competição baseada em custo. Dessa maneira, a 
boa gestão do portfolio ajuda a garantir que empresas possam conduzir a dinâmica da inovação 
de forma organizada, definindo o que será realizado no PDP.
- Estratégia de mercado: Deve-se levar em consideração o monitoramento contínuo 
dos aspectos do mercado, para a reorganização das gerações de ideias, da gestão de portfólio e 
também dos projetos em andamento.
- Estratégia tecnológica: As tecnologias fundamentais são desenvolvidas por empresas 
especializadas que de maneira geral acabam direcionando as inovações em várias vertentes, como 
é o caso das tecnologias relacionadas às embalagens.
- Atividades básicas: Análise do mercado e consumidor, determinação de requerimentos 
tecnológicos, estudo de viabilidade técnica e financeira, desenvolvimento do plano empresarialdo produto, geração e seleção de ideias, desenvolvimento de conceito do produto, realização 
de testes, projeto do produto, projeto do processo, atividades de produção, lançamento e pós-
lançamento. 
- Ciclo projetar-construir-testar: Estas atividades se enquadram em requisitos e não 
atividade básica pelo fato de que a realização de testes é muito importante. Além do fato de que a 
boa coordenação desse ciclo alavanca a aprendizagem e capacitação continua do PDP.
- Aspectos legais e regionais específicos: São especificações que devem ser consideradas 
no desenvolvimento de produtos e variam de acordo com o ambiente.
- Marcos: Trata-se de avaliações, ou momentos de decisão gerencial realizada durante 
o desenvolvimento do produto. Dessa maneira facilitando a decisão de continuidade, 
redirecionamento ou fim do PDP.
- Base de conhecimento em PDP: É importante o armazenamento de informações durante 
todo o desenvolvimento do PDP, principalmente de lições aprendidas a fim de aproveitamento 
de informações no futuro. Informações que serão empregadas em pré-desenvolvimento, 
desenvolvimento e pós-desenvolvimento de produtos.
- Pontos críticos de controle: Os pontos críticos devem ser identificados e definidos, dessa 
maneira a viabilidade técnica e financeira é analisada para que sem prejuízo ocorra o lançamento 
e produção continuada do produto.
- Desenvolvimento de diversos projetos simultaneamente: Requisito importante na gestão 
do portfólio da empresa, uma vez que pela possibilidade de produtos variados, podem optar pela 
continuidade ou descontinuidade de um produto em fases tardias do desenvolvimento.
- Análise da capacidade interna: É fator determinante a avaliação contínua das 
competências internas. Uma vez que identificadas necessidades em fase inicial do PDP ou 
processos torna mais fácil à tomada de decisões.
- Estrutura organizacional dinâmica: E por fim o ultimo requisito diz respeito à estrutura 
organizacional das empresas alimentícias que varia de acordo com a necessidade, tamanho e tipo 
de empresa, como também o tipo de projeto a ser desenvolvido por ela.
De maneira geral, o PDP deve ser fortemente comprometido com a visão estratégica 
da qualidade total do produto, e deve envolver a necessidade do consumidor, o custo de 
desenvolvimento e antecipação à concorrência. Nesse setor deve-se dar muita atenção a qualidade 
do produto uma vez que se trata de alimentos e pode afetar diretamente a saúde humana.
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MODELO PARA GESTÃO DA INOVAÇÃO PARA A PRODUÇÃO AGROPECUÁRIA 
(GIPA)
Ao contrario de outros ramos a empresa rural ainda não se deu conta da importância 
de se criar e empregar o um método para sistematizar o PDP rural, diferente do que ocorre em 
outras empresas da cadeia alimentícia. E quando está presente na empresa rural, muitas vezes é de 
forma empírica, não possuindo uma organização lógica de suas atividades. A Figura 11 apresenta 
o modelo Gipa em uma configuração hierárquica dividida em sistemas e subsistemas de gestão. 
Figura 11 – Gestão. Fonte: Adaptado Zuin e Queiroz (2006)
Pode-se dizer que a gestão da inovação na cadeia produtiva agroindustrial é um sistema 
que engloba gestão da inovação na produção agropecuária, que por sua vez apresenta como 
subsistema a gestão e o PDP na propriedade rural.
Figura 12 – Gestão da Inovação. Fonte: Adaptado Zuin e Queiroz (2006).
 
É possível observar que o surgimento de ideias para novos processos de criação de novos 
produtos segue um fluxo coordenado de informações. Em cada agente do fluxo são coletadas 
informações dos requisitos necessários que o novo produto deve possuir, atendendo ao consumidor 
final, para posteriormente ser submetido ao produtor rural. Os requisitos normalmente são de 
qualidade, custo do produto, entre outros.
Alguns atributos de qualidade podem ser avaliados e coordenados por agentes 
independentes, com o objetivo de oferecer ao consumidor um produto alimentício seguro e que 
atenda suas necessidades. Esses agentes ou certificadoras normatizam a produção da empresa 
rural. Com o Gipa a empresa rural sistematiza a coleta de informações que serão utilizadas na 
certificação. 
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Com o PDP é ainda facilitada a rastreabilidade do produto, uma vez que as informações 
coletadas iniciam-se antes da fase de cultivo, pela compra dos insumos adequados à certificadora.
GESTÃO DE PDP NA PROPRIEDADE AGROPECUÁRIA 
O modelo de PDP rural pode ser dividido em 3 macrofases: pré-desenvolvimento, 
desenvolvimento e pós-desenvolvimento.
 
Pré-desenvolvimento
O pré-desenvolvimento é dividido em 6 fases apresentadas a seguir:
1 Definição dos objetivos estratégicos;
2 Identificação das necessidades do consumidor;
3 Monitoramento da fonte de ideias– podendo ser no ambiente interno e externo a 
empresa;
4 Geração de ideias de um novo produto;
5 Avaliação e escolha das melhores ideias – aspectos financeiros, mercadológicos e de 
capacidade produtiva;
6 Geração do conceito do produto e embalagem;
A análise financeira é ainda fundamental, uma vez que devera garantir o retorno 
monetário esperado pelo investimento em um novo processo ou produto. Além disso, o fator 
mercadológico deve ser levado em consideração para verificar se a ideia para o novo produto 
atende as expectativas do mercado. 
E por fim, deve-se ser analisado se o empresário rural possui capacidade para a produção 
do novo produto, considerando a sua disponibilidade técnico-gerencial. 
Após essas verificações então começa o desenvolvimento do conceito do produto e 
sua embalagem. O produto é resultante dos requisitos do consumidor final, e da legislação de 
empresas certificadoras. O conceito de embalagem diz respeito ao que a embalagem pode fazer 
pelo sucesso do produto. E produto e embalagem são as saídas dessa macrofase.
Desenvolvimento
A macrofase de desenvolvimento passa por dois estágios. O cultivo e manejo de animais 
no campo, obedecendo às normas de entidades certificadoras e o estagio processamento.
A fase de cultivo ou criação é normalmente desenvolvida no campo, e se inicia com o 
projeto do produto, com as especificações do tipo de variedade cultivada ou, animal ou linhagem 
criada. Nessa fase devem ser levadas em conta as normas das empresas certificadoras. E a empresa 
rural pode fazer testes de cultivo ou criação, de maquinários entre outros para verificar se as 
características são adequadas para a região. 
É durante esse período também que deve ser utilizada a ferramenta de garantia da 
qualidade de Boas Práticas Agrícolas (BPA), e iniciação do processo de rastreabilidade do produto. 
O modelo de gestão de PDP tem como objetivo elaborar um plano sistemático 
que leve ao mais eficiente desenvolvimento de um novo produto. A empresa 
rural deve possuir equipe desenvolvida que inicialmente deverá elaborar o plano 
de desenvolvimento do produto.
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Durante essas atividades o empresário rural deve realizar a coleta de dados para que qualquer 
agente da cadeia produtiva possa ter informações de como esse produto foi produzido no campo.
Durante a segunda fase, a de processamento do alimento, com a chegada da matéria-prima 
deve ser realizado o projeto do processo e do produto. Devendo ser levado em conta ferramentas 
de garantia da qualidade, como análise de perigos e pontos críticos de controle (APPCC), boas 
práticas de fabricação e higiene (BPF e BPH), além da continuação do processo de rastreabilidade 
do produto final. 
Com a utilização das ferramentas citadas no último paragrafo, são então criados 
protótipos dos produtos e embalagens, para então serem realizados testes de vida de prateleira, 
como também análises sensoriais. Após aprovação da equipe PDP o projeto é então passado para 
a fabricação do lote piloto para então contratarempresa certificadora de produto ou processo. 
Com a certificação de posse a propriedade pode começar a produção em massa.
Nessa fase podem ser aplicados ainda testes de mercado, porém isso pode gerar custos 
onerosos, além de alertar a concorrência sobre o lançamento de novos produtos. A finalização do 
Desenvolvimento se da com o planejamento de lançamento do produto no mercado.
Pós-desenvolvimento 
A macrofase de pós-desenvolvimento é caracterizada com estudos e avaliações como da 
qualidade final do produto e eficiência produtiva, bem como estudos de conformidade do produto, 
avaliação da previsão de sucesso do produto no mercado e por fim estudos de comportamento e 
compra dos consumidores. 
Após todas as avaliações e estudos é iniciado o processo de melhoria contínua, com o 
fluxo de informações sempre retornando para as primeiras macrofases, dessa maneira sempre 
melhorando seus produtos. As empresas que conseguem realizar o correto PDP tendem a estar à 
frente de seus concorrentes e serem pioneiras na inovação de produtos.
FERRAMENTAS DE CONTROLE DA INOVAÇÃO NA 
PROPRIEDADE RURAL - ESTRATÉGIAS GLOBAL DA 
EMPRESA E ESTRATÉGIA TECNOLÓGICA
A estratégia global da empresa é uma ferramenta de gestão que possibilita estabelecer 
o rumo a ser seguido pela empresa, com o objetivo de obter otimização na relação da empresa 
com seu ambiente. O planejamento estratégico exige a integração das pessoas envolvidas no 
planejamento e processo de obtenção do produto, dessa maneira deve ser composta por pessoas 
de diversas áreas da empresa. E as principais etapas que devem estar no plano estratégico serão 
apresentadas a seguir:
- Foco de atuação e estabelecimento de objetivos: deve-se partir de qual é a competência 
central da empresa (core competence). Nessa etapa são definidos os macro-objetivos da empresa, 
como aonde ela quer chegar e como fazê-lo.
- Análise interna de pontos fortes e fracos: Nessa etapa é utilizada a ferramenta SWOT, 
que é uma analise de pontos fortes e fracos e oportunidades e ameaças. Onde os pontos fortes e 
fracos são relacionados com o ambiente interno e oportunidades e ameaças ao externo.
- Análise de oportunidades e ameaças presentes no ambiente da empresa: Aqui é feita 
análise de oportunidades e ameaças internas. Nessa mesma ideia, pode-se adotar os pontos fortes 
e fracos externos nessa análise.
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- Definição de padrões de conduta e atuação: após as fases anteriores, parte-se para 
definição de o que fazer.
- Formulação de estratégias: nessa fase dependendo do contexto da empresa são definidas 
estratégias de sobrevivência, manutenção ou crescimento.
- Elaboração de planos e metas para cada objetivo definido. 
- Checagem de consistência do plano estratégico: nessa fase faz-se a checagem, e correção 
do que for necessário. Nela também ocorre o feedback (retroalimentação) das informações 
coletadas no processo.
Formas de controle da atividade rural
Figura 13 - Imagem ilustrativa do PDCA. Fonte: NA PRATICA (2017). 
O controle de forma geral pode ser entendido como processo pelo qual uma empresa 
planeja, executa e controla suas atividades. Normalmente pode ser composto por um gestor, 
controladoria, um sistema de informações adequado para empresa, além de um conjunto de 
normas e procedimentos.
O controle rotineiro de dados é primordial para a base de indicadores de desempenho 
que irão servir para a tomada de decisão do gestor. A gestão de rotina é muito importante para a 
gestão da qualidade total (GQT) de uma empresa. O uso de ferramentas como o ciclo Plan – Do 
– Check – Act (PDCA) pelos funcionários da empresa facilitam a GQT. 
A controladoria tem o papel de apoiar o gestor com o fornecimento de informações 
relevantes, garantindo que o gestor melhore suas decisões otimizando os resultados da empresa.
Calôba, G.; Klaes, M. Gerenciamento de projetos com PDCA: Conceitos e técnicas 
para planejamento, monitoramento e avaliação do desempenho de projetos e 
portfólios. Jacaré: Alta Books, 2016
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Os propósitos do controle
Os controles gerenciais têm a finalidade de verificar o andamento dos processos e aplicar 
decisões corretivas quando necessário. O programa básico de controle envolve ter passos:
1-o estabelecimento predeterminado de objetivos e padrões de desempenho;
2-medição da performance por meio dos objetivos e padrões;
3-agir na correção de eventuais desvios de objetivos e padrões.
As dificuldades de controle das empresas rurais
As empresas rurais de maneira geral apresentam dificuldades de controle. São encontradas 
dificuldades no gerenciamento de produção pelo fato de enfrentar fatores incontroláveis 
como clima, as pragas, doenças, sazonalidade de produção entre outros. Os registos contábeis 
normalmente são apenas para fins de imposto de renda, não atendendo a necessidade da gestão 
econômica da propriedade rural. Devido a esses e outros fatos os princípios econômicos da 
empresa rural apresenta algumas peculiaridades que devem ser consideradas:
a) A terra como fator de produção, pois para a agricultura é o meio onde se desenvolve o 
processo biológico.
b) O clima e as estações do ano são condicionantes de todas as atividades.
c) A produção associada, uma vez que normalmente não é produzido só um produto na 
propriedade.
d) O tamanho da propriedade é um fator que limita a escala de produção.
e) A posse da terra é um fator que reduz investimentos de longo prazo.
f) A perecibilidade dos produtos exigindo adequação e investimento em armazenagem e 
distribuição.
g) Falta de padronização dos produtos.
h) Riscos associados à imprevisibilidade do clima.
i) A restrição à geração e difusão tecnológica uma vez que características climáticase 
biológicas podem impedir a adoção de tecnologias.
 
Documentario: Terra e sustentabilidade.
Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=kpMyc22IKWg>.
UNIDADE
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ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 43
CONCEITOS DE MARKETING ................................................................................................................................. 44
MARKETING ESTRATÉGICO E MARKETING OPERACIONAL .............................................................................. 45
ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................................................................................. 48
APLICAÇÃO DOS CONHECIMENTOS DE MARKETING EM AGRONEGÓCIOS .................................................... 51
MARKETING EM AGRONEGÓCIOS
PROF. IVAN GABRIEL RUIZ SCARABELI
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INTRODUÇÃO
Como já foi visto em unidades anteriores, modelos e ferramentas de gestão são essenciais 
para o sucesso do empreendimento agropecuário. Em relação ao marketing não pode ser 
diferente. 
Como já visto, também, as necessidades dos consumidores são de grande relevância em 
um processo de criação de um novo produto. A junção de informações internas e externas à 
empresa é fundamental no processo de transformação de ideias em conceitos e produtos. 
O marketing que é uma ferramenta que pode tratar da análise de mercados, definindo o 
público a ser atingido pelo produto. Ajudando a avaliar a verdadeira necessidade do consumidor. 
E é neste contexto que as ferramentas de marketing serão apresentadas nessa unidade.
Os conceitos que serão aqui vistos são embasados nas obras Agronegócios, Gestão e 
Inovação dos autores Luiz Fernando Soares Zuin e Timóteo Ramos Queiroz, Fundamentos do 
Agronegócio de Massilon J. Araujo, Marketing: teoria e prática no Brasil de Angela da Rocha e 
Carl Christensen, e por fim Gestãodo Agronegócio de Mário Otávio Batalha.
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CONCEITOS DE MARKETING
Vistos os campos de ação em agronegócios, agora é imprescindível conhecer o sentido 
de “marketing” e aprender como aplicá-lo nesses campos. O conceito mais tradicional, de 
acordo com a American Marketing Association (AMA) em 1960, compreende marketing como: 
“o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do 
produtor para o consumidor final” (COBRA, 1997). Contudo, essa definição é incompleta 
porque parte da ideia de fluxo no sentido de produção de bens ou serviços para o consumidor.
Existem diversas outras definições, as quais se tornam muito semelhantes, porém ainda 
incompletas, tais como:
• “é o conjunto de todas as ações da empresa voltadas para atender aos anseios dos 
consumidores, de forma lucrativa”;
• “é a forma como a organização encara o mundo externo”;
• “é atender ás necessidades do cliente, com lucro”.
O termo em português que pode ser aplicado e que mais se aproxima do termo em inglês é 
mercadologia, que significa: o estudo do mercado em sua forma mais ampla, incluindo o processo 
de produção, arquitetura de apresentação do produto, formação de preços competitivos, formas 
de distribuição, propaganda e publicidade etc., visando descobrir os desejos e as necessidades 
atuais e potenciais dos consumidores, como atender aos seus anseios e até mesmo superar suas 
expectativas, de modo lucrativo.
 Assim, em Mercadologia, a estrutura da firma terá o cliente em primeiro lugar 
chegando ao nível de inverter o organograma da empresa. Na Figura 14 é possível observar a 
inversão do organograma, onde normalmente aparece a presidência e diretoria, nesse caso a 
posição de destaque é ocupada pelo cliente. Dessa maneira invertendo todo o fluxo de informações, 
ou seja, os clientes comandam o que a empresa tem que fazer.
Figura 14 - Organograma invertido. Fonte: Araújo (2007)
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Na concepção mais moderna de marketing, a empresa deve ir além do fluxo de informações 
e de decisões. Ela tem de superar as expectativas dos clientes, pois do contrário o concorrente 
o fará, fazendo com que ela perca mercado. Para melhor entendimento do que é marketing, são 
utilizadas abordagens complementares como: marketing estratégico e marketing operacional.
MARKETING ESTRATÉGICO E MARKETING 
OPERACIONAL
Figura 15 - Imagem ilustrativa de marketing operacional e estratégico. Fonte: Google 
Images (2017).
Entende-se marketing estratégico como:
As formas de atuação da empresa, ou caminhos seguidos, voltados 
constantemente para analise dos seus mercados de referência 
ou públicos alvos, de modo a identificar produtos e segmentos 
de mercados atuais e potenciais, levando-se em consideração os 
pontos fracos e fortes próprios e de seus concorrentes (COBRA, 
Apud Araujo (2007).
Enquanto marketing operacional:
tem suas atividades dirigidas mais para o atendimento e manutenção dos mercados 
atuais.” (COBRA, 1997 Apud Araujo (2007).
Assim sendo, o marketing estratégico é uma atividade de longo prazo, enquanto o 
operacional é uma atividade de curto prazo.
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Uma forma de buscar a elaboração do planejamento estratégico é basear-se nos 4 As:
Análise → Adaptação → Ativação → Avaliação
Análise 
A análise de mercado busca identificar as forças que nele atuam e como tais forças 
interagem com a empresa, ajudando assim a definir claramente os objetivos do empreendimento 
e as estratégias de produtos e de preços.
Em geral, os meios para efetuar a análise de mercado são:
• Pesquisas de mercado, efetuadas diretamente com consumidores, de modo a identificar 
as condições que determinam a localização, a natureza, o tamanho, a direção e a intensidade das 
forças atuantes nesse mercado;
• Sistema de informação em marketing, como processo contínuo.
Adaptação
A adaptação trata-se da adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ás 
condições detectadas na análise de mercado, de acordo com as necessidades dos consumidores.
Isso significa que toda a linha de produção da empresa é voltada para o atendimento das 
demandas identificadas, incluindo a definição de tecnologia e processo de produção, bem como 
a seleção de matérias-primas, formas de apresentação do produto, embalagens, distribuição, 
preços etc.
Ativação
Os produtos ou serviços obtidos, de acordo com as demandas detectadas pela análise, 
necessitam chegar ao consumidor. Então, faz-se necessário um conjunto de medidas que visam à 
chegada do produto no mercado para que possa ser adquirido pelos compradores, nas quantidades 
e tempo desejados, colocando em prática estratégias de distribuição e comunicação.
A ativação é o conjunto de medidas, que inclui basicamente:
• a produção propriamente dita;
• os compostos da comunicação: promoção de vendas, publicidade, relações publicas etc.;
• os elementos para escoamento dos produtos: distribuição, logística de armazenagem e 
de entregas, vendas etc.
Avaliação
O controle sobre o processo de comercialização é feito através de um conjunto de medida, 
que objetivam acompanhar toda a distribuição dos produtos e verificar sua receptividade pelos 
consumidores. Podemos citar como um exemplo os serviços de atendimento ao consumidor 
(SACs) e de pós-vendas que possuem extrema importância, por também auxiliar no mantimento 
de uma análise contínua de mercado e de comportamentos dos consumidores, podendo assim ir 
além da demanda existente em determinado momento e buscar perspectivas de consumo.
Atualmente, as principais expectativas dos consumidores, sobretudo para mercados mais 
Para estabelecer essas formas ou caminhos, é necessário elaborar um 
planejamento estratégico, com base na análise dos ambientes interno e externo 
da empresa, incluindo clientes-alvo e situação dos concorrentes.
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exigentes, são as seguintes:
• atendimento a requisitos de qualidade, sobretudo quando a saúde, tais como: valor 
nutricional elevado com tendência a menores teores de calorias, colesterol e gorduras; higiene na 
produção e conservação; alimentos livres de agrotóxicos e contaminações etc.;
• sabor agradável, indicado por informações por análises sensoriais, incluindo aroma e 
aparência;
• preços menores estão cada vez mais substituindo marcas “fortes”. Tem havido maior 
tendência de os consumidores não permanecerem tão cativos a determinadas marcas, procurando 
produtos alternativos mais baratos, porém com qualidade similar;
• Embalagens melhores e mais atrativas começaram a serem utilizadas como outro 
atrativo aos consumidores, de modo que não é raro, em termos de varejo, a embalagem final 
custar mais que o próprio contido nela;
• As exigências de conveniência e praticidade são cada vez maiores por partes dos 
consumidores, em decorrência da pouca disponibilidade de tempo para o preparo do alimento;
• procura-se produtos “mais frescos”, preferidos por muitos, entra em contradição com a 
conveniência e praticidade, imposta pelo comércio varejista, pela logística de distribuição, e por 
parte dos consumidores;
• meio ambiente e desenvolvimento sustentável, embora ainda não sejam variáveis 
incluídas nas análises de marketing, já começam a despontar com grande potencial de interferência 
na aceitação dos consumidores, com destaque para as normas ISSO 14000 e outras;
• preços justos já se constituem em um nicho de mercado que pode expandir-se, 
procurando valorizar os produtos obtidos de forma a remunerar mais aos produtores e distribuir 
melhor a renda;
• maior abertura, atenção e predisposição á experimentação são características do 
consumidor atual, com menor fidelidade às marcas;
• preços, comodidade e conveniênciasão os principais estímulos ao consumidor, 
sobretudo, a conveniência aliada ao prazer e à prestação de serviços, como lazer, bancos, cartórios 
etc.;
• certificados de origem, do tipo rastreabilidade, passam a necessários para atender 
mercados mais exigentes.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Figura 16 - Imagem ilustrativa dos 4 Os. Fonte: Google Images (2017).
As estratégias de mercadologia são definidas pelos 4 Ps: produto, preço, ponto (de 
distribuição) ou praça e promoção.
Produto
A definição do produto é obtida depois de desenvolvidas as etapas do marketing 
estratégico, sobretudo com referência à análise do mercado. Assim, são determinadas as principais 
características físicas e funcionais do produto, a logomarca, a embalagem, as quantidades a serem 
produzidas, bem como os principais diferenciais em relação aos concorrentes.
Em casos de empreendimentos que já existem, é necessário observar todos os detalhes do 
processo de produção, porque pode se tornar indispensável a alteração de equipamentos, métodos, 
rotinas, mão-de-obra, escalas etc. Para empreendimentos projetados, existe a necessidade de 
revisar o projeto todo antes da implantação. 
O importante é o atendimento da demanda dos consumidores por um produto que 
busque suprir as expectativas do mercado, em termos de qualidade, comodidade, conveniência 
e forma de apresentação. Uma vez que o consumidor não compra ideias, mas sim, conceitos de 
produto.
Porém, todos os produtos começam com uma ideia, que posteriormente passa por uma 
rigorosa avaliação e seleção de ideias até seleção daquelas que são condizentes com a capacidade 
produtiva da empresa e também com a necessidade dos consumidores. O Quadro 5 mostra uma 
lista de questões que pode ser utilizada na avaliação de novas ideias.
REFLITA
De forma geral o conceito de produto deve responder três questões: Quem deve 
usar esse produto? Quais os principais benefícios que esse produto deve incluir? 
Qual será a ocasião mais adequada para o consumo desse produto.
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Legenda: 1 – discordo totalmente; 2 – discordo parcialmente; 3 – indiferente; 4 – concordo parcialmente; 
5 – concordo totalmente.
Quadro 5 - Lista de questões que pode ser utilizada na avaliação de novas ideias. Fonte: 
o autor.
Preço
Em tempos de menor oferta em relação à demanda por determinado bem ou serviço, o 
preço é determinado em função do custo de produção e do lucro desejado, ou seja:
CP + L=P
Onde: CP = Custo de Produção; L = Lucro e P = Preço.
Contudo, o cenário atual é diferente. Como nos últimos anos os meios de comunicação 
evoluíram rapidamente e a oferta de bens e serviços cresceu muito, o consumidor está facilmente 
bem informado, já tem conhecimento da sua importância no mercado e sabe que está sendo 
disputado tanto pela indústria como pelo varejo. Então, essa equação muda de sentido, passando 
a ser apresentada da seguinte forma:
P - CP=L
Isso porque o preço já é conhecido e determinado pelo mercado e não mais pelos 
ofertantes. Então resta a esses atentar para a variável na qual ainda podem atuar, ou seja, o custo 
de produção.
Essa ideia de redução de custos predominou, no Brasil, principalmente na década de 
1990 e se estende ainda no inicio do século atual. Porém, já é bastante avançada a prática de 
outras estratégias, usadas pelas empresas, como a diferenciação de produtos, melhor prestação 
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de serviços, maior praticidade e comodidade para o consumidor; selos de conformidade que 
garantem qualidade e procedência dos produtos.
Independentemente dessas estratégias, o preço de venda do produto ou preço do serviço 
oferecido terá de cumprir duas funções básicas para o empreendimento:
cobrir custos (de produção, promoção e distribuição); 
oferecer margem de lucro
Como os preços máximos são definidos pelo mercado, com base nos preços dos 
concorrentes e nos preços que os consumidores estão dispostos a pagar, a atenção dos 
empreendedores concentra-se nos custos, porque é nestes que os empreendedores ainda têm 
maior margem de flexibilidade para atuação.
Com o preço do produto abaixo dos custos totais ou acima dos preços que os consumidores 
estão dispostos a pagar, o empreendimento não sobrevive. Então, a situação de equilíbrio de 
preço do produto oscila entre esses dois extremos e, é óbvio, quanto maior a diferença entre eles, 
maior a margem de lucro, levando-se em conta que o preço mínimo tem que cobrir, pelo menos, 
os custos totais e permitir alguma margem de lucro.
Assim, para maximizar a margem de lucro, que é o objetivo do empreendimento (coeteris 
paribus), a variável mais ao alcance do empreendedor é a minimização dos custos.
Quanto menores os custos, em relação aos praticados pelos concorrentes, maior a 
possibilidade de o empreendimento tornar-se competitivo, com preços ao alcance do consumidor, 
atingindo-se o preço ideal.
O preço ideal é aquele que cobre todos os custos, permite margem de lucro e é competitivo 
em relação aos preços concorrentes.
Obviamente, essa racionalidade não abstrai a qualidade do produto, que não pode ser 
deixada de lado. Devido isso, é sempre bom lembrar que preço baixo por si só não é suficiente, 
sobretudo para se ter continuidade do empreendimento no mercado a longo prazo.
Ponto-de-venda
A referência a ponto de venda inclui: 
• locais de venda do produto (atacado e varejo);
• transporte;
• entrega.
O ponto de venda refere-se basicamente à logística de distribuição, fazendo com que o 
produto esteja ao alcance do consumidor, no tempo e no local certo, sem perdas de qualidade e 
com preço competitivo. 
Promoção
Conforme apresentada, a determinação do preço pode conduzir a uma ideia 
“endeusamento” do consumidor. Sem dúvida, o consumidor é a “mola mestra” de todo o processo, 
mas imaginá-lo como único determinante é menosprezar todo o trabalho de profissionais das 
mais elevadas competências e todo o investimento efetuado pelas firmas para conquistar os 
consumidores e influenciar tendências de mercado.
A promoção refere-se a todo tipo de comunicação necessária para “convencer” o 
consumidor a preferir o produto, em relação a outros, como:
• propaganda e publicidade;
• romoção de vendas;
• malas diretas;
•Internet, Firefox, Netscape, Opera;
•merchandising (degustações, feiras, exposições etc.);
•vendas.
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Na prática, a integração entre os 4 Ps é um cuidado especial, porque todo o sucesso 
depende da disponibilidade de cada um, no momento certo (just in time). Ou seja, há uma 
interdependência entre produto, preço, ponto de venda e promoção. 
APLICAÇÃO DOS CONHECIMENTOS DE MARKETING 
EM AGRONEGÓCIOS
De modo geral, a produção agropecuária propriamente dita é conduzida mais comumente 
sem muita referência a mercadologia. O mais comum é produzir porque já há tradição de fazê-lo, 
ou porque o vizinho o faz, ou porque algum segmento do agronegócio o solicitou ou contratou, 
ou por outras razões, mas não com base em um marketing estratégico, mesmo porque se trata da 
produção de commodities conduzida por muitos produtores, geralmente pequenos em relação ao 
mercado, dispersos e pouco organizados. Quando se trata de agronegócios, porém, o marketing 
ou mercadologia é desenvolvido em termos da empresa e do produto agropecuário.
Figura 17 - Imagem ilustrativa do Marketing no agronegócio. Fonte: Kadam (2010).
Mercadologia em nível de empresa
De acordo com a posição da empresa na cadeia produtiva, ela tem diferentes tipos de 
mercados consumidores e, em consequência, diferentes enfoques, tanto para o estabelecimento 
de estratégias como para a operacionalização de suas atividades. Assim, as empresas situadas 
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicaspara análise de indústrias e da 
concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
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“antes da porteira” terão enfoques diferentes das que se encontram “depois da porteira”, mas todas 
deverão ter um enfoque comum: a visão de toda a cadeia produtiva que, em suma, resulta no 
atendimento ao mercado consumidor preestabelecido.
A. Empresas “antes de porteira”
As empresas localizadas “antes da porteira” têm os agropecuaristas como mercado para 
seus bens e serviços, portanto um mercado bem definido e bastante previsível. Isso é possível 
com base em análises de comportamento anteriores, das previsões de mercado e das políticas de 
governo e em apoio de dados obtidos com precisão instantâneos via satélite, como área cultivada 
e previsão de safra no local e no mundo e até mesmo de tamanho de rebanho.
Como as atitudes desse mercado são previsíveis com certa facilidade, sobretudo quanto 
as suas necessidades, os fornecedores de insumos e prestadores de serviço encontram maior 
dificuldade em definir as tendências mais abrangentes de todo mercado do agronegócio e em 
competições com empresas concorrentes dentro do mesmo segmento, do que propriamente com 
consumidores diretos de seus produtos.
Algumas dessas empresas atuam nas duas pontas da cadeia produtiva, de um lado como 
fornecedoras de insumos e/ou prestadoras de serviços para a produção agropecuária e, de outro 
lado, como compradores de produtos agropecuários. Nesses casos, existem situações diversas, 
mas obviamente há predomínio dessas empresas, cabendo ao produtor rural, simplesmente ser 
gestor de seu empreendimento, enquanto produtor de matéria prima. 
De modo geral, os segmentos “antes da porteira” são formados por grandes empresas que 
praticam o que há de mais moderno em tecnologia e em mercadologia. 
São empresas ligadas à engenharia genética, ao desenvolvimento de máquinas, à 
produção de medicamentos, à nutrição vegetal ou animal e outros segmentos de ponta. Também 
são empresas que praticam as mais modernas técnicas de marketing, não só com referência ao 
atendimento das demandas existentes, mas chegando a influenciar a preferência dos consumidores, 
tanto os consumidores de insumos, que são os agropecuaristas, como os consumidores finais dos 
produtos agropecuários.
B. Empresas “dentro da porteira”
Os segmentos localizados “dentro da porteira” podem apresentar comportamentos 
diferenciados, dependendo dos tipos de produtos, da localização da produção, grau de organização 
dos produtores e da cadeia produtiva etc. Mas, no geral, a liberdade de atuação dos agropecuaristas 
é maior no planejamento inicial de seus investimentos. Aí sim, há possibilidade de estabelecer um 
marketing estratégico, definindo o que, como, quanto e quando produzir, estabelecendo, às vezes, 
até para quem produzir. Porém depois de efetuadas as inversões, os limites para o marketing 
estratégico ficam reduzidos. Por exemplo, um produtor de café será produtor de café todos os 
anos, o produtor de citros será produtor de citros, ao menos que deixem os investimentos de lado 
e façam outros. 
Alguns produtores tem certa flexibilidade, como, por exemplo, produtores de grãos, que 
em um ano podem produzir soja e no outro milho. Mas de maneira geral sempre serão produtores 
de grãos uma vez que seus investimentos foram feitos para este fim.
Existem também produtores com menor flexibilidade na escolha do que produzir, 
não tendo opções de mudança e dependentes de empresas de comercialização de insumos e 
compradoras da produção. O que resta a esses produtores é um bom marketing operacional e a 
organização com outros produtores buscando fortalecimento para negociações.
Os produtores rurais que possuem certa liberdade de escolha tem a opção de trabalhar 
com o marketing estratégico sem ainda terem feito a escolha do que produzir. Para tal, a análise 
de mercado é bastante abrangente, visto que envolvem as preferências dos consumidores, as 
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possibilidades de produção dos concorrentes locais, regionais e até mundiais, assim como a 
logística de distribuição possível e as políticas do governo (ter garantido os preços mínimos, 
relações com o mercado exterior e etc). E, além disso, manter o foco na inclusão da produção 
na cadeia produtiva. Assim sendo, definir o que produzir não é um trabalho fácil, o que requer 
muito cuidado para que não seja tomada uma decisão errada.
Para esses produtos o marketing operacional é mais amplo do que para aqueles 
e a comercialização inclui maiores riscos. Sendo assim, são mais necessários também o 
profissionalismo e a organização de produtores.
C. Empresas “depois da porteira”
Segmentos econômicos posicionados ‘depois da porteira’ são bastante diversificados, 
como agroindústrias, empresas comerciais, etc. Em casos como esses já são maioria os produtos 
com marca e já aparecem os com certificados de origem. É em segmentos como esses que os 4 As 
e os 4 Ps do marketing são mais efetivamente colocados em prática, especialmente as atividades 
relacionadas a distribuição, a comunicação e a avaliação.
Em tais segmentos, os produtos deixam de ser commodities e as marcas se encarregam do 
papel mais relevante na mercadologia, trazendo com elas os nomes das empresas. E são justamente 
essas que possuem as informações mais atualizadas em relação aos desejos de consumo e as 
expectativas dos consumidores e que, em muitas ocasiões, incitam nos consumidores os seus 
próprios desejos.
Por tais motivos é possível afirmar que:
“Se os consumidores são a locomotiva de toda uma cadeia produtiva, os segmentos 
‘depois da porteira’ são os maquinistas que a abastecem e a manobram’.”. Considerando que 
existem grandes empresas nesse ramo, é possível que elas façam um trabalho de mercadologia e 
o fazem com muita competência, fazendo com que suas marcas se tornem mais conhecidas do 
que elas mesmas, ou até fazendo de suas marcas sinônimos de seus produtos.
Mercadologia em nível de produto
A abordagem mercadológica em termos de empresa cuida de valorizar a empresa e sua 
marca, enquanto o produto é somente o objeto necessário. No marketing da empresa, todo 
produto é interessante, desde que o mercado o queira.
Em agronegócios, por haver uma quantidade grande de produtores e produtos, tanto 
quantidade quanto em diversidade, o marketing do produto sem marca e sem dono também 
adquire importância elevada e é considerado dentro de toda a cadeia produtiva.
Nesse momento também é possível incluir a chance de produtos substitutos, pouco 
utilizada na indústria em geral, mas bastante presente em agronegócios. Exemplificando, nos 
demais setores carro é carro, refrigerador é refrigerador etc, não sendo relevante a empresa que 
o fabrique, porém, nos agronegócios, frutas significam inúmeras espécies diferentes, alimentos 
podem derivar de reinos vegetal ou animal, e assim sucessivamente.
Considera-se assim outra grande razão para evidenciar a necessidade de planejar toda a 
cadeia produtiva e não somente alguma parte dela, com o intuito de seu acolhimento no mercado.
Desta forma, o bom marketing de um produto inclui ações ‘antes da porteira’, ‘dentro da 
porteira’ e ‘depois da porteira’, com todos os seus As e Ps, com o objetivo de cativar o consumidor 
para determinado produto ou conjunto de produtos.
A vantagem de trabalhar com produto é exatamente procurar enaltecer suas qualidades 
em harmonia com as necessidades dos consumidores. É por essa razão que determinados 
segmentos já estão a planejar-se na busca de obter certificados que confirmem as qualidades 
solicitadas, como a procura por certificados de origem, as normas ISO 9000, a rastreabilidade e 
demais formas.
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Os certificados de origem têm como objetivo valorizar produtos com determinadas 
característicase confirmar que alguns lugares os produzem com tais características. Exemplo 
disso seriam certificados de que a carne bovina oriunda de determinada região é desprovida 
de febre aftosa, ou o melão de alguma região não apresenta risco de ser portador de mosca das 
frutas, etc.
As Normas ISO 9000 e as que vieram depois das mesmas, são mais aplicadas para 
indústrias, ou, no caso, agroindústrias.
Apenas para enfatizar, essa tendência de procura por legitimação de qualidade não é 
exclusiva para os objetivos do marketing. Em contexto mundial, existe uma pressão dos países 
subdesenvolvidos e dos em desenvolvimento para anulação dos subsídios aos produtos de origem 
agropecuária, produzidos por países desenvolvidos. Evidentemente, se eliminados os subsídios, 
surgirão barreiras técnicas (de segurança de qualidade, sanitárias, outras). Diante disso, a 
comprovação de qualidade é considerada um dos fatores para ultrapassar essas barreiras ou até 
mesmo impedir que elas existam.
O marketing e suas ferrementas se bem utilizados podem ser de grande relevância para o 
sucesso do agronegócio. Pois marketing não implica apenas no processo de divulgação do produto, 
mas engloba como visto durante toda a unidade, posicionamento de mercado, precificação, foco 
no consumidor, como definir e encontrar possíveis consumidores, trabalho com concorrência e 
outros. 
Fatores esses que para se trabalhar com negócios na atualidade podem definir o sucesso 
do empreendimento. Por tanto as ferramentas trazidas na unidade comportam um norte de como 
o agronegócio pode e deve trabalhar com marketing.
NANTES, J. F. F. Projeto de produtos agroindustriais. In: BATALHA, M. O. (Coord). 
Gestão Agroindustrial. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 2001
Vídeos:
GAF14 - Entrevista com o presidente da ABMR&A, Daniel Baptistela (parte 1)
GAF14 - Entrevista com o presidente da ABMR&A, Daniel Baptistela (parte 2)
GAF14 - Entrevista com o presidente da ABMR&A, Daniel Baptistela (parte 3)
Disponiveis em:
<https://www.youtube.com/watch?v=yxzuD_
ALjTc&index=1&list=PLbpRHIrXbwNG2AMjuaSjVS9FxRZPSJnkY>, <https://
www.youtube.com/watch?v=LIHOlM-HXy4&index=2&list=PLbpRHIrXbwNG2A
MjuaSjVS9FxRZPSJnkY> e https://www.youtube.com/watch?v=HjVsSrw2-Ns
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ENSINO A DISTÂNCIA
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