LARISSA_LACERDA_ATIVIDADE3

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Cidade 
LARISSA SILVA LACERDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PUBLICIDADE ENGANOSA NAS RELAÇÕES DE CONSUMO 
 
 
 
Ipatinga 
2020 
2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PUBLICIDADE ENGANOSA NAS RELAÇÕES DE CONSUMO 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
à Faculdade Pitágoras, como requisito parcial 
para a obtenção do título de graduado em 
Direito. 
Orientador: REGIANE CREMASCO MOLINA 
 
 
 
LARISSA SILVA LACERDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LARISSA SILVA LACERDA 
 
PUBLICIDADE ENGANOSA NAS RELAÇÕES DE CONSUMO 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
à Faculdade Pitágoras, como requisito parcial 
para a obtenção do título de graduado em 
Direito. 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
PEDRO ALVES SECUNDO 
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a) 
 
 
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a) 
 
 
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a) 
 
 
Ipatinga, dia de mês de 2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho... 
A Deus por me capacitar e fazer acreditar 
que sou mais que vencedora em Cristo 
Jesus, a minha Mãe Iranilde, por não me 
deixar desistir jamais e interceder por mim 
nos meus momentos difícil, ao meu 
esposo Thiago por me encorajar a cada 
dia, as minhas lindas filhas Júlia e Melinda 
por ser a razão de todo meu esforço, e a 
toda minha família que me incentivaram. 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço a Deus primeiramente, por ter me dado a oportunidade de realizar o sonho 
que eu sonhei desde a infância, agradeço a Deus também por me capacitar e 
sempre me dar uma palavra de direção nos momentos de desanimo, por sempre me 
mostrar o cuidado dele para comigo, me acalmando em meio as circunstancias, a 
Deus agradeço a tudo. 
Agradeço também a minha Mãe Iranilde, minha intercessora, minha heroína, que me 
deu todo apoio incondicional, aquela que sonha os mais altos sonhos para mim, que 
sempre acredita mais no meu potencial do que eu mesma agradeço a você Mae, 
que se for preciso você vai aos confins da terra para que tudo der certo na minha 
vida, agradeço a Deus por você existir em minha vida. 
Agradeço ao meu esposo Thiago por ser instrumento de Deus para me dar as 
melhores direções, por ficar com nossas filhas para que eu pudesse estudar mesmo 
depois dele ter um longo dia de trabalho, por acreditar em mim, por todo incentivo 
nos meus momentos de desanimo e cansaço, por me entender, mesmo em minhas 
crises, por ser meu intercessor, e me encorajar todos os dias, obrigado meu amor, 
só tenho a agradecer a Deus pelos propósitos que ele nos uniu. 
Agradeço as minhas princesinhas Júlia e Melinda, que me faz querer ser uma 
referencia de orgulho para elas, por ansiar por uma justiça melhor, para um mundo 
melhor, em um futuro breve, por todas as palavras de “eu te amo” enquanto fazia 
esta monografia, Deus foi maravilhoso quando me deram vocês. 
Agradeço também toda minha família, que me ajudou me encorajando sempre a 
almejar algo melhor. Agradeço aos meus amigos que me deram sempre animo para 
persistir. 
E por ultimo agradeço a Deus novamente por ele ser o Alfa e o Ômega, agradeço a 
ele pela minha vida, e por me permitir ultrapassar todos os obstáculos encontrados 
ao longo da realização deste trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Se a publicidade tivesse um pouco mais de 
respeito pelo público, o público teria muito mais 
respeito pela publicidade." 
James Randolph Adams 
 
 
 
 
 
https://www.pensador.com/autor/james_randolph_adams/
 
 
 
LACERDA, Larissa Silva. Publicidade Enganosa nas Relações de Consumo. 
2020.40 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Direito) – 
Faculdade Pitágoras, Ipatinga, 2020. 
 
RESUMO 
 
O principal objetivo deste trabalho é demonstrar que há uma necessidade ampla de 
proteção ao consumidor em detrimento da publicidade realizada na forma errada. A 
questão é que a prática de publicidade enganosa não é apenas contra as regras de 
ordem constitucional e protegida pelo Código do Consumidor, mas representa total 
desrespeito pelo consumidor. 
 
 
Palavras-chave: Proteção. Publicidade. Enganosa. Código. Consumidor 
 
 
 
 
 
LACERDA, Larissa Silva. Misleading Advertising in Consumer Relations. 2020.40 
sheets. Course Conclusion Paper (Graduation in Law) – Faculdade Pitágoras, 
Ipatinga, 2020. 
 
ABSTRACT 
 
 
The main objective of this work is to demonstrate that there is an ample need for 
consumer protection at the expense of advertising done in the wrong way. The point 
is that the practice of misleading advertising is not only against the constitutional 
rules and protected by the Consumer Code, but represents total disrespect for the 
consumer. 
 
 
Keywords: Protection. Publicity. Deceptive. Code. Consumer. 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
CDC Código de Defesa do Consumidor 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11 
2. RELAÇÃO DE CONSUMO COM EFEITOS NO CODIGO DO CONSUMIDOR 
(CDC) ........................................................................................................................ 13 
3. PUBLICIDADE NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR ....................... 20 
4. OS EFEITOS DA PUBLICIDADE ENGANOSA NA RELAÇÃO DE 
CONSUMO ................................................................................................................ 30 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 37 
6. REFERENCIAS ................................................................................................. 39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
Este trabalho aborda o poder da publicidade enganosa na relação de 
consumo. Tendo em vista que: a publicidade enganosa afeta o consumidor, 
pois o leva ao erro no momento em que tem a intenção de comprar um produto 
ou contratar um serviço, trazendo no consumidor uma ilusória expectativa no 
que se refere ao serviço ou então o produto lançado, seja no que diz respeito 
ao valor, natureza, aspecto, entre outros. Sendo que, o capitalismo é o 
proprietário do mercado, em meio a globalização, trazendo um grande aumento 
das relações de consumo, ficando o consumidor bastante vulnerável a 
propagandas de serviços e produtos colocados no mercado. E importante ter 
ciência dos grandes males causados por publicidade enganosa que disfarça 
falhas, ou imperfeições de alguns produtos ou vícios em serviços. 
Apresenta-se como argumento para este assunto o gigantesco dano, 
ao consumidor, assim como financeiro, moral ou físico, que uma publicidade 
enganosa pode causar a uma pessoa, e a fragilidade do mesmo a frente de tais 
publicidades. 
Verifica-se a relevância de grande valor desta pesquisa no instante que 
o mesmo busca esclarecer o consumidor, para que este não seja enganado por 
propagandas que contem vícios, em que apenas, visa impulsionar o 
consumidor a serviços ou produtos que prejudicam á saúde e a vida. 
Todavia, este trabalho respondem as próximas perguntas: qual a 
influencia da publicidade enganosa para o consumidor na relação de consumo? 
A resposta é que este tipo de publicidade causa abuso em relação ao 
consumidor, o induzindo a um erro. 
Logo, mostram-se os danos causados por este tipo de publicidade, e 
aponta-se para o mesmo, este estudo norteia o consumidor para que não seja 
mais enganado por publicidades que, distorcem por muitas vezes o anunciado, 
visando somente o capital, abordando como objetivo geral: determina-se qual a 
influencia da publicidade enganosa em relação ao consumidor nas relações de 
consumo de acordo com o artigo 37 do CDC, e como objetivos específicos: 
conceitua relação de consumo, definindoo que é publicidade enganosa 
apontando-se suas formas e também se mostra qual o efeito da publicidade 
enganosa na relação de consumo. 
12 
 
 
Como Método de procedimento utiliza-se neste trabalho a pesquisa 
bibliográfica, consistente em pesquisa nas literaturas sobre o tema já citado, ou 
seja, consiste na leitura de doutrinadores, os quais já se debruçaram sobre o 
tema da publicidade. É desenvolvida com base em material já elaborado, 
constituído principalmente de livros e artigos científicos e pesquisa da 
internet. 
 
 
 
 
13 
 
2. RELAÇÃO DE CONSUMO COM EFEITOS NO CODIGO DO CONSUMIDOR 
(CDC) 
 
Em primeiro lugar, deve-se entender que se existem elementos de 
relação de consumo, aplicam-se as regras do CDC (Código de Defesa do 
Consumidor), caso contrário, é impossível, devendo ser buscada a proteção do 
Código Civil. 
O CDC é uma norma de ordem pública instituída pela Constituição 
Federal, que visa proteger os consumidores das vulnerabilidades relacionadas 
aos fornecedores, garantindo assim a igualdade entre os dois. 
Relação de Consumo é a aquela na qual existe um consumidor, um 
fornecedor e um produto/serviço que ligue um ao outro. É requisito objetivo de 
existência, de modo que, para haver relação de consumo, necessariamente, 
deve haver, concomitantemente, os três elementos. A relação jurídica de 
consumo é constituída sempre que um fornecedor e um consumidor negociam 
produtos e / ou serviços (artigo 2º da Lei nº 8.078 / 1990). 
De acordo com Maria A. Zanardo Donato (1993:70) conceitua a relação 
de consumo como “a relação que o direito do consumidor estabelece entre o 
consumidor e o fornecedor, conferindo ao primeiro um poder e ao segundo um 
vínculo correspondente, tendo como objeto um produto ou serviço”. (Donato, 
p.70, 1993). 
Assim, enfatiza Rizzato Nunes (2012, p. 120), que a relação de consumo 
ocorre “sempre que se puder identificar num dos polos da relação o 
consumidor, no outro, o fornecedor, ambos transacionando produtos e 
serviços”. (Nunes, 2012, p. 120) 
Os consumidores podem ser pessoas físicas ou jurídicas, desde que 
comprem ou utilizem produtos e / ou serviços como destinatário final. O 
destinatário final adquire o produto ou serviço como um produto de consumo. 
Desde que o produto ou serviço possa ser usado como um produto de 
consumo, serão aplicadas as disposições da Lei de Defesa do Consumidor. 
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) reconheceu que esta é uma 
parte vulnerável das relações de consumo. Desta mesma maneira, o Código 
conceitua o termo Consumidor, em seu Art. 2º: 
Art. 2º Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou 
utiliza produto ou serviço como destinatário final. 
14 
 
Parágrafo único. Equipara-se consumidor a coletividade de pessoas, 
ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de 
consumo. (CDC, art. 2º) 
Portanto, os consumidores são considerados qualquer pessoa que 
adquira produtos ou serviços como o destinatário final, e não tem intenção de 
obter lucros. Nesse sentido, Rizzato Nunes (2012, p. 122) explica que: 
Obviamente, se alguém comprar o produto não como destinatário final, mas 
como intermediário durante o ciclo de produção, não será considerado 
consumidor. Assim, por exemplo, se uma pessoa (física ou jurídica) adquire 
calças para revendê-las, a relação jurídica da transação não será regida pela 
Lei nº 6. 8.078 / 90. 
Para Filomeno, a classificação de consumidor passa pelos meios 
sociológicos, psicológicos e filosóficos. (FILOMENO, 2018, p. 70). 
Do ponto de vista sociológico, “consumidor é qualquer indivíduo que frui 
ou se utiliza de bens e serviços, mas pertencente a uma determinada categoria 
ou classe social.” (FILOMENO, 2018, p. 71). 
Do ponto de vista Psicológico, “considera-se consumidor o sujeito sobre 
o qual se estudam as reações a fim de se individualizar os critérios para a 
produção e as motivações internas que o levam ao consumo” (FILOMENO, 
2018, p. 70). 
Em relação ao aspecto filosófico, determina Filomeno, que o 
consumidor, nesse aspecto, é aquele que cede as sugestões veiculadas pala 
publicidade, significa, está sempre de acordo, a fim de que não se rompa o 
próprio consenso imposto, bem como trona-se alienado ante a apologia da 
sociedade de consumo (FILOMENO, 2007, p. 19). 
A Lei de Defesa do Consumidor regula a compra de produtos ou 
serviços pelo destinatário final para uso próprio. O mesmo diploma também 
estipula o seguinte: determinar o destinatário do produto ou serviço final para a 
produção de outros produtos ou serviços, mas pressupõe que, uma vez obtidos 
esses produtos ou serviços, sejam normalmente comercializados como bens 
de consumo no mercado de consumo. Ser o destinatário final e ser a pessoa 
que adquire o produto para uso próprio ou para a família. Nesse sentido, fica 
excluída a pessoa que compra um produto como insumo para implementação 
em seu trabalho. 
15 
 
No entanto, deve-se observar que esse entendimento não é pacífico, 
pois quando se trata do destinatário final, ele acabará por gerar polêmica na 
doutrina e na jurisprudência, pois algumas doutrinas insistem que o destinatário 
final são todos os envolvidos no relacionamento. O consumo, seja utilizando 
produtos ou serviços em benefício económico, também diverge de opiniões 
sobre as pessoas jurídicas e os profissionais que são considerados 
consumidores. Com base nisso, foram estabelecidas três teorias propostas 
pela doutrina e jurisprudência, a saber, a finalista, a maximalista e a finalista 
aprofundada. 
Desta maneira são as diversas maneiras do consumidor ser reparado 
pelo acaso, sendo considerado como fornecedor qualquer estabelecimento 
abastecedor e qualquer comerciante. Pra dar uma proteção ainda maior ao 
consumidor, este parece ser a resolução mais acertada. 
O parágrafo único do artigo 2º da Lei nº 8.080, de 1990, equivale a todo 
o grupo de consumidores que pode ser afetado por determinada relação de 
consumo. Nesse sentido, “sempre que um acidente de consumo afetar e 
prejudicar outras pessoas que não os consumidores diretos, essas pessoas 
serão consideradas consumidores diretos” (Lei nº 8.078, 1990, artigo 17). 
O Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 2º parágrafo único, 
artigo 17 e artigo 29, preveem mais uma forma de consumidor, é o consumidor 
por equiparação. Consumidor por equiparação é toda coletividade, mesmo que 
indeterminada, que interveio nas relações de consumo. 
Sobre a coletividade de pessoas estabelecida no art. 2º, parágrafo único, 
do CDC, Gonçalves (2013, p. 28), que “aponta a proteção dos interesses 
dispersos e coletivos dos consumidores, equiparando-os aos consumidores 
individuais considerados na área funcional de um mesmo dispositivo”. Então, 
desde que o consumidor tenha alguma relação com o produto ou serviço, eles 
são tratados como equiparado. 
Exemplo 1- “Uma empregada doméstica perdeu o dedo devido a um 
acidente com o aparelho ao ligar o liquidificador do seu empregador (que é o 
consumidor)”. (Cesar, 2013). Nesse caso, o empregado também está protegido 
pelo CDC, pois embora o empregador tenha adquirido o liquidificador, o defeito 
do produto ainda existe, o que o torna consumidor por equiparação. 
16 
 
De acordo com as teorias e jurisprudência, existem três teorias que 
podem explicar o conceito de consumidor, a saber: a teoria finalista, a teoria 
maximalista e a teoria finalista aprofundada. 
A teoria dos finalista é mais limitada em sua definição do que a prevista 
no art. 2, com o CDC, a teoria maximalista introduz uma definição mais ampla, 
tratando o consumidor como pessoa jurídica e profissional, independentemente 
de sua finalidade, seja para uso pessoal ou com fins lucrativos. 
Finalmente, se a teoria finalista aprofundada é vista como um 
intermediário entre o finalista e a teoria do maximalismo, porque inclui a 
entidade legal como o destinatário final na definição de um consumidor,sua 
sensibilidade deve ser provada. As teorias discutidas anteriormente aqui serão 
explicadas. 
A teoria finalista aplica o CDC de forma restritiva, segundo os 
ensinamentos da doutrinadora Cláudia Lima Marques (1998, p. 140): 
A definição de consumidor é o pilar que sustenta a proteção especial 
do consumidor. Esse tipo de proteção só existe porque o consumidor 
é a parte mais fraca na relação contratual no mercado, conforme o 
CDC dizia no art. 4.º, inciso I. Portanto, é importante definir 
claramente quem merece essa proteção, quem não precisa dessa 
proteção, quem é o consumidor e quem não é. Em seguida, eles 
propuseram a expressão "o destinatário final da arte". Em seguida, 
propõem que a expressão “destinatário final” do art. 2º de forma 
restrita, conforme exigido pelos princípios básicos do CDC, previstos 
no art. 4º e 6º. 
Para a teoria finalista, os consumidores são os compradores finais, eles 
compram produtos ou alugam serviços para uso sem fins lucrativos. 
Exemplo 2- “Depois que uma cabeleireira, mesmo tendo um secador 
de cabelo em seu salão, compra um secador de cabelo para uso pessoal ou 
familiar.” (Cesar, 2013). Nesse caso, quando ela compra o equipamento para 
uso pessoal, ela é consumidora porque é o destinatário final. 
A teoria maximalista difere da finalista, estende o conceito de 
consumidor a pessoas jurídicas e profissionais. Bolzan (2013, p.99) explicou 
esta teoria: 
“Como o nome sugere, os seguidores da corrente maximalistas 
trazem uma definição mais ampla de consumidor, incluindo pessoas 
17 
 
jurídicas e profissionais, independentemente da finalidade de retirar 
produtos ou serviços do mercado consumidor.” (Bolzan, 2013, p.99). 
Segundo essa teoria, basta adquirir serviços ou produtos que sejam 
considerados consumidores, ou seja, para se tornar o próprio destinatário, a 
finalidade do uso do produto ou serviço não é importante. 
Verifica-se, segundo Bolzan (2013, p. 103), que a teoria finalista 
aprofundada é “pautada na ideia de se enquadrar a pessoa jurídica como 
consumidora desde que comprovada a sua vulnerabilidade, ou seja, tal 
posicionamento realiza o exame in concreto do conceito de consumidor”. 
Cláudia Lima Marques (2010, p. 87), afirma que: 
“E uma interpretação finalista aprofundada e madura que deve ser 
bem-vinda. Em casos difíceis envolvendo pequenas empresas que 
utilizam materiais para produção, mas não em sua área de 
especialização ou têm uso misto, principalmente na área de serviços, 
uma vez comprovada a vulnerabilidade, acaba sendo destinatário 
final de consumo geral. Essa nova linha, em especial o STJ, utilizou, 
sob os critérios final e subjetivo, expressamente a equivalência do art. 
29 do CDC, no caso de pessoa jurídica que se mostre vulnerável e 
atue fora do âmbito de sua especialidade, como hotel que compra 
gás. Isso porque o CDC conhece outras definições do consumidor. O 
conceito-chave aqui é o de vulnerabilidade.” 
 
Percebe-se que essa teoria é caracterizada pela vulnerabilidade, que, 
se comprovada, aplica a teoria finalista em profundidade, sob a égide do CDC. 
A teoria finalista aprofundada só pode ser aplicada, levando-se em conta a 
vulnerabilidade da pessoa jurídica na relação de consumo para que haja a 
incidência do CDC. 
O fornecedor é a pessoa ou a empresa que abastece algo a outra 
empresa ou comunidade. O termo deriva do verbo fornecer, que faz referência 
a prover ou providenciar o necessário para um determinado fim. 
O conceito de fornecedor é muito amplo e está previsto no artigo 3º da 
Lei nº 8.078 / 1990. Portanto, serão considerados fornecedores as pessoas 
físicas ou jurídicas ou os serviços que exerçam atividades de produção, 
montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, 
distribuição ou comercialização de produtos. 
Desta maneira em seu art. 3º, o CDC conceitua o termo fornecedor: 
18 
 
Art. 3º Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, 
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que 
desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, 
transformação, importação, exportação, distribuição ou 
comercialização de produtos ou prestação de serviços. (Art. 3º, CDC) 
Pessoa física é a pessoa natural, é o ser humano. Pessoa jurídica é um 
grupo humano, criado na forma da lei, com personalidade jurídica própria, para 
a realização de determinados fins. 
Consequentemente, Almeida (2003, p. 40, 41), vai mais longe a suas 
notas, esclarecendo este conceito: 
“Fornecedor é não só quem produz ou fabrica, industrial ou 
artesanalmente, em estabelecimentos centralizados ou não 
industriais, mas também quem vende, ou seja, vende produtos nos 
milhares e milhões de pontos de venda espalhados pelo território.” , 
(Almeida, 2003, p. 40). 
Portanto, também destaca-se que as pessoas físicas ou jurídicas são 
empresas públicas ou privadas, nacionais ou estrangeiras que disponibilizam 
produtos aos consumidores ou prestam serviços no mercado consumidor. 
Assim, qualquer pessoa que desenvolve uma atividade fabril, monta, 
cria, constrói, transforma, importa, exporta, distribui ou vende um produto ou 
serviço é denominado fornecedor. 
 Fornecedor para, Plácido e Silva, entende-se “todo comerciante ou 
estabelecimento é que abastece ou fornece habitualmente uma casa ou um 
outro estabelecimento dos gêneros e mercadorias necessários a seu 
consumo’’. (Plácido, 1986, p. 138). 
Já para Almeida “fornecedor seria aquele que não só produz, fabrica, 
industrial ou artificialmente, em estabelecimento, como também que 
comercializa produtos e vende” (ALMEIDA, 2009, p. 63). 
Nos termos do art. 3º, § 1°, do CDC, "produto é qualquer bem móvel ou 
imóvel, tangível ou intangível", colocado no mercado consumidor. Segundo a 
conceituação de Filomeno (2010, p. 52), “um produto (entendido como bens) é 
qualquer objeto de interesse em uma dada relação de consumo e que visa a 
satisfação das necessidades do comprador como destinatário final”. 
Entendendo o conceito, ressalta-se que os produtos são classificados 
como duráveis, ou seja, aqueles que possuem uma vida útil que pode variar 
19 
 
dependendo do produto, ou seja, não termina em uso, como exemplo podemos 
substituir o celular, já o produto não é durável, acaba logo após o uso, a 
comida está entre eles. Portanto, qualquer bem que seja vendido no mercado 
consumidor é considerado um produto. 
O serviço é previsto no art. 3º, § 2º, do CDC, como “[...] qualquer 
atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive 
as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as 
decorrentes das relações de caráter trabalhista”. 
Em relação ao artigo 3º, § 2º, do CDC, ensina Tartuce (2014, p. 89): 
È necessário esclarecer que embora a lei mencione explicitamente a 
remuneração, tornando o empreendimento oneroso, entende-se que 
o prestador do serviço tem uma vantagem indireta, sem prejuízo da 
qualificação da relação de consumo. O primeiro exemplo foi o caso 
de estacionamento gratuito em lojas, shoppings, supermercados, etc., 
atendendo a uma empresa que utiliza um serviço que atrai 
consumidores. (Tartuce, 2014, p. 89). 
Entende-se, portanto, que, mesmo que o estacionamento seja gratuito, 
isso pode implicar em responsabilidade do estabelecimento que utilizou o 
serviço em caso de eventual furto do veículo, exceto que não é oneroso 
interferir na relação de consumo. 
A Lei de Defesa do Consumidor não obriga os fornecedores a promover 
seus produtos ou serviços, mas estabelece a obrigação de fornecer 
informações, como regulamentos do art. 31. 
Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem 
assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em 
língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, 
composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre 
outros dados, bem como sobre os riscosque apresentam à saúde e 
segurança dos consumidores.(Brasil, 1990) 
Conclui-se que para serem aplicadas as normas do CDC, amparando o 
consumidor é necessário que se esteja diante de uma relação de consumo. A 
relação com o consumidor nada mais é do que uma transação comercial. Os 
fornecedores colocam produtos ou serviços no mercado consumidor e os 
fornecem aos consumidores. Portanto, se existem consumidores, fornecedores, 
produtos ou serviços, existe uma relação de consumo, com foco nas regras do 
CDC. 
20 
 
3. PUBLICIDADE NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR 
 
Publicidade é uma forma de comunicação em massa, cuja finalidade 
precípua é fornecer informações sobre produtos ou serviços com fins 
comerciais. É, sobretudo, um grande meio de comunicação com a massa, com 
o propósito de condicioná-la para o ato da compra. 
Em primeiro lugar, parece razoável delimitar o ambiente em que a 
publicidade é apresentada como atividade profissional por excelência. Tal 
medida consiste em um ambiente de publicidade. 
O ambiente publicitário é o universo que cerca a atividade publicitária 
profissional. Portanto, é o meio profissional do anunciante, aquele que é 
constantemente dedicado à publicidade em uma base regular e equivalente, 
salário. 
Agora cabe conceituar a publicidade. Quanto à etimologia a palavra 
publicidade, devemos dizer que sua origem é derivada da palavra latina 
“Publicus”. Este último expressou a ideia de tornar algo público, feito público, 
propagar, divulgar, disseminar. 
O conceito de publicidade é a missão que enfrenta a diversidade 
terminológica que habita a oferta no fenômeno empresarial. Além de 
publicidade, propaganda, marketing, merchandising e teaser como línguas 
nacionais, entre tantas outras que acabam compondo vocabulário publicidade. 
Apesar da estreita relação entre publicidade e negócios, os conceitos 
acima exigem pedidos, nem sempre notados pelos advogados. Nossa doutrina 
não representa uma estrutura uniforme desses conceitos. Portanto, os 
conceitos que se apresenta a seguir têm como objetivo contribuir, sem 
expectativa aceitação unânime, mas foco na didática da matéria. 
A publicidade é uma atividade necessária da sociedade de consumo em 
massa, porque a mesma sociedade só se fortaleceu diante das medidas da 
comunicação em massa. Portanto, ao organizar o conceito adota-se a 
comunicação como gênero. Isso pode ser dividido em duas classes: 
comunicação individual ou personalizada dirigida a uma pessoa, uma 
comunicação social ou disseminação ou despersonalização sem público 
conhecido ou individualizado. 
21 
 
Publicidade é precisamente o tipo de comunicação difusa (social) em 
que nos concentramos para que todo o mercado consumidor preste atenção à 
mensagem generalizada. Deve-se estar cientes de que existem técnicas de 
publicidade que procura-se torná-lo pessoal como técnicas de tratamentos 
privilegiados. 
Desta forma, pode-se conceituar publicidade como uma forma de 
comunicação que visa distribuir um produto ou serviço ao fornecedor ou 
mesmo fornecedores, passando a mensagem aos consumidores. A 
publicidade está sempre relacionada à promoção do comércio de mercadorias 
relacionadas às atividades de negócios do fornecedor. 
Propaganda não é sinônimo de publicidade. Anunciando comunicação 
de natureza diversa (política, religiosa, econômica, social, etc.) para convencer 
aqueles que aceitam sua mensagem sem benefícios econômicos. Para vários 
autores, a propaganda é uma espécie do gênero de publicidade, algumas das 
quais em benefício de seu patrocinador, sempre identificáveis. 
Fernando Gherardini, demonstra que alguns autores, influenciados 
pela terminologia inglesa da “advertising” e “publicity”, entendem que 
seria a primeira, propaganda, o anúncio pago, enquanto a segunda, 
publicidade, seria o anúncio gratuito. (Gherardi, 2000, p.30). 
 Tal ideia contradiz nosso sistema legal, pois encontramos mais 
facilmente propagandas gratuitas, como a propaganda eleitoral garantida no 
texto constitucional art. 17, §3º. 
Art. 17. É livre a criação, fusão, incorporação e extinção de partidos 
políticos, resguardados a soberania nacional, o regime democrático, o 
pluripartidarismo, os direitos fundamentais da pessoa humana e 
observados os seguintes preceitos: Regulamento 
§ 3º Somente terão direito a recursos do fundo partidário e acesso 
gratuito ao rádio e à televisão, na forma da lei, os partidos políticos 
que alternativamente: (Redação dada pela Emenda Constitucional nº 
97, de 2017). (Brasil,1998). 
Para outros, eles podem ser diferenciados em detrimento do patrocínio. 
Não é de hoje, nem do passado recente, o início das celeumas conceituais da 
doutrina jurídica, e não estará no amanhã o seu fim. 
Antônio Herman de Vasconcelos Benjamin entende a publicidade como 
“forma de comunicação social”, caracterizada por sua difusão e conteúdo 
22 
 
informativo, voltada à promoção de atividade econômica. (Santos, São Paulo: 
rt, 2000). 
Propaganda e publicidade são espécies de comunicação, e não se 
encontram inseridas uma em outra. São espécies distintas, representáveis por 
círculos com área de interseção, e não concêntricos. 
Quando confrontado com um anúncio de refrigerante, é fácil identificar 
publicidade. No entanto, quando temos um anúncio em que o ponto focal não é 
um produto ou serviço, mas uma empresa, instituição, a identificação já se 
torna difícil. 
Este caráter institucional do anúncio pode tanto configurar uma 
publicidade como uma propaganda, ou até mesmo ambas as espécies 
concomitantemente. Por exemplo, se uma empresa comemora 100 (cem) anos 
desde a sua fundação, sem nos referirmos aos seus produtos ou serviços, 
estamos em face da publicidade. Mas, se o Governo Brasileiro (União) divulgar 
um campanha de vacinação infantil, estamos diante de uma propaganda. 
Em primeiro se há propaganda institucional onde a empresa fortalece 
seu nome em comemoração do seu aniversário, e termina indiretamente, 
mesmo sem referência ao produtos e serviços, para promover a circulação de 
mercadorias. 
No segundo exemplo não há intenção de circulação de mercadorias, 
nem mesmo promoção de determinada atividade econômica. O que existe é 
uma tentativa de convencer a participação de toda a população para melhorar 
a saúde coletiva, seu conteúdo é eminentemente ideológico. 
 Marketing também é atualmente palavra corriqueira do vocabulário 
empresarial. No entanto, não deve ser confundido com publicidade. Marketing 
é uma técnica de aumento nas vendas e outros negócios corporativos sendo 
publicidade uma das ferramentas de marketing. 
A publicidade além de estimular a ação de compra, tem o propósito de 
dar maior identidade a um produto ou à empresa; torna os benefícios e 
vantagens do produto conhecidos e aumenta a convicção racional ou 
emocional dos consumidores relacionados ao produto. Publicidade é um 
cartaz, uma imagem, um texto etc., com caráter publicitário. 
Uma publicidade chega ao público alvo através de diversos veículos 
publicitários, que em geral dividem-se em: revistas, jornais, outdoor (cartazes, 
23 
 
painéis), rádio, televisão, cinema, internet, publicidade direta (folhetos, 
catálogos, cartas, prospectos etc.) e mídia suplementar, que engloba todo o 
resto, Jacobina conceitua a publicidade comercial como aquela: 
“(…) realizada com o objetivo de ofertar um bem ou serviço a consumo, 
através de um meio de comunicação capaz de atingir, ainda potencialmente, 
um número indeterminado de pessoas e veiculada a expensas do fornecedor.” 
(Jacobina, 2002, p.11). 
Já para o doutrinador Nunes anúncio é, qualquer forma de publicidade, 
independentemente do meio. Em outras palavras, anúncio é tudo aquilo que 
tem por finalidade tornar público produtos ou serviços (NUNES, 2012, p. 508). 
Segundo Giacomini Filho, esses termos têm recebido muitos conceitos, 
talvez por se tratar de um campo abrangente. A publicidade éuma forma 
definitiva e persuasiva de comunicação realizada através dos meios de 
comunicação de massa em uma base paga. (Giacomini Filho,1991,p. 15). 
Deste modo, publicidade seria todo trabalho cujo objetivo é induzir o 
consumo de elementos ou serviço, elevando desta forma, as seus rendimentos 
e moldes. Filomeno (2007, p. 179) entende ser publicidade: 
Uma mensagem estratégica e tecnicamente elaborada por 
profissionais especificamente treinados e preparados para tanto, e 
veiculados igualmente por meio de comunicação em massa mais 
sofisticados [...] Cujas finalidades específicas são: 1-tornar um 
produto conhecido do público, 2- tentar convencer esse mesmo 
público a comprar o produto ou serviço anunciado. (Filomeno, 2007, 
p. 179) 
Portanto, a publicidade desempenha um papel fundamental na 
sociedade, pois não é apenas responsável pelo crescimento e desenvolvimento 
de produtos e anunciantes, mas também pelo ambiente social que a envolve, 
pois é responsável por criar alguns efeitos diretos e indiretos no processo de 
utilização da publicidade, empregos e suas atividades. 
Por fim, imagina-se a seguinte hipótese: uma rede de lanchonetes 
patrocina uma campanha publicitária inteira pedindo às pessoas que doem 
roupas para os menos afortunados no inverno, oferecendo aos seus 
estabelecimentos (pontos comerciais) como células receptoras de doações. 
Nesta hipótese, há uma publicidade (através do fortalecimento e 
divulgação da marca da lanchonete), bem como uma propaganda (a idéia de 
24 
 
solidariedade com o próximo é o teor ideológico caracterizador do anúncio 
hipotético). 
Na publicidade, o princípio mais importante é a verdade, de acordo com 
esse princípio, a informação deve ser transmitida apenas com informação real. 
No entanto, a prática usual é que, no processo de formulação da 
publicidade, haja informações incompletamente corretas para influenciar os 
consumidores a adquirir produto ou serviço específico. Consciente dessa 
realidade, artigo 37, parágrafo 1º, da Lei do CDC publicidade enganosa é 
proibida. 
Anúncios que, se veiculados por qualquer meio de comunicação, 
contenham informações total ou parcialmente falsas ou não contenham 
nenhuma informação relevante, caracterizado por um anúncio padrão 
enganoso que poderia levar o consumidor a erro, será considerada a 
publicidade enganosa, em seu art. 37, caput e § 1°: 
“Art. 37”. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou 
comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, 
por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em 
erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, 
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados 
sobre produtos e serviços.”(CDC, art.37) 
Começando pela exegese, a publicidade enganosa é definida como 
aquela que contém grande possibilidade de enganar os destinatários da 
mensagem publicitária. A publicidade enganosa é caracterizada quando a 
mensagem publicitária se torna possível enganar o consumidor, fazendo-o 
querer adquirir o produto ou serviço referido nesta mensagem. Por esse 
motivo, é suficiente que a mensagem contenha a extensão para ser enganosa 
ser capaz de enganar o destinatário, sendo capaz de alterá-lo a aquisição de 
coisas. 
Neste diapasão, Cláudia Lima Marques fala sobre o erro potencial: 
O erro potencial – consequência da enganosidade – pode estar 
relacionado com qualquer dado dos produtos ou serviços: sua 
natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, 
origem ou preço. Mesmo um dado acessório pode, via publicidade, 
ser ressaltado, ganhando, então, capacidade para induzir o 
consumidor em erro. (Benjamim, p.206) 
25 
 
Devido a essa possibilidade potencial, a mensagem publicitária deve 
interferir no formato o processo de tomada de decisão do consumidor para 
persuadi-lo a comprar um produto ou serviço, O Código de Defesa do 
Consumidor levou em consideração o fator de vulnerabilidade do consumidor 
que, como já foi explicado, é a base desse sistema jurídico. 
Existem dois tipos diferentes de gênero na publicidade enganosa: é a 
publicidade enganosa comissiva (por ação), e a publicidade enganosa omissiva 
(por omissão). 
Quanto ao grau de engano, os anúncios enganosos podem ser total ou 
parcialmente errados. Quando o conjunto de informações estiver parcialmente 
errado, será considerado completamente errado. Quando alguma informação 
falsa e outra informação real coexistem no mesmo conjunto, será considerado 
um erro parcial. Deve-se observar que a presença de informações parcialmente 
corretas não impede anúncios enganosos. 
Esse tipo de propaganda incentiva o consumidor a cometer erros, 
como anunciar que o relógio é resistente à água, quando na verdade não é. É 
uma forma de falsificar ou distorcer as informações contidas em um produto ou 
serviço. Quando o fornecedor confirma algo que pode induzir o consumidor em 
erro, ou seja, quando a declaração que ele faz não condiz com a verdade do 
fato, e se espalha pelo comportamento do fornecedor, ocorre a propaganda 
enganosa de comissão. 
 Em outras palavras, anúncios comissionados enganosos "derivam de 
informações positivas que não correspondem à situação real do produto ou 
serviço" a declaração não declarada é . 
A última parte do artigo 37, parágrafo 1º, do CDC menciona situações 
que visam induzir o consumidor em erro, e essas situações estão relacionadas 
à natureza, características, qualidade, quantidade, características, procedência 
e preço do produto ou serviço.. 
Normalmente, anúncios enganosos de desconto por preço não se 
devem apenas a informações falsas, mas também cartazes contendo preços 
atrativos, e as letras minúsculas, quase imperceptíveis ao lado do preço, 
indicam duas ou mais parcelas. 
Normalmente, o preço de um produto semelhante determina o preço de 
um produto. Por exemplo, o preço de um dispositivo MP3 parece ser MP4, que 
26 
 
é um produto semelhante, mas mais caro do que outros produtos, o que leva 
os consumidores a erro. 
Outra forma comum de publicidade comissiva enganosa ocorre nos 
anúncios de agências de viagens que colocam fotos de hotéis ou cenários ao 
lado de mensagens publicitárias que não correspondem aos anúncios ou 
destinos fornecidos. 
No que diz respeito aos anúncios dirigidos a crianças (menores de 12 
anos), deve-se prestar mais atenção, pois os anúncios dirigidos a crianças 
costumam estar repletos de fatos incompatíveis com os fatos, como o real 
tamanho, função e qualidade dos brinquedos. Sua comunicação enganosa 
pode afetar os desejos das crianças e criar uma expectativa que as deixa 
frustradas após a compra. 
Por outro lado, anúncio omissivo, ignoram informações básicas sobre o 
produto ou serviço. Se um anunciante ignora informações importantes sobre a 
natureza, características, qualidade, quantidade, atributos, origem, preço ou 
quaisquer outros dados do produto ou serviço, ele irá enganar o anúncio por 
padrão, se o consumidor souber que isso afetará sua realização Decida 
comprar e não pode fazer com que você compre tais produtos ou serviços. 
O artigo 37, parágrafo 3 da Lei de Defesa do Consumidor declara: 
“Para os fins desta lei, se um anúncio deixar de relatar os dados básicos de um 
produto ou serviço, ele enganará outras pessoas por omissão.” 
Ao contrário da propaganda comissiva enganosa, dessa forma, apenas 
a falta de dados necessários é suprimida, ou seja, apenas a informação 
essencial é obrigatória, pois informação necessária é aquela que pode orientar 
o consumidor na compra de produtos ou serviços. 
O termo "dados essenciais" inclui tudo o que é indispensável, 
necessário e importante; portanto, informações ou dados que carecem de 
informações que afetarão as decisões de compra dos consumidores devem ser 
entendidos como indispensáveis, e o uso e consumo de produtos ouserviços. 
Se o anúncio não informar ao consumidor que o que ele vê é apenas 
uma simples imitação ou simulação do teste de simulação realmente realizado 
pelo anunciante, também falhará por omissão. Isso é mais comum em 
comerciais de TV, em comerciais de TV, um consumidor que se depara com 
27 
 
uma simples imitação pensa que o que vê é na verdade um teste ou 
experimento de um fornecedor. 
Considerando as várias formas de publicidade existentes, passa-se para 
uma análise sintética de algumas delas. 
A Publicidade Clandestina, também denominada como camuflada ou 
simulada, “é aquela divulgada às escondidas, (...) que não quer transparecer 
sua intenção”. (Masso, 2009, p.88). 
De acordo com a Lei de Defesa do Consumidor, a publicidade deve ser 
realizada de forma que as pessoas possam reconhecer fácil e imediatamente o 
anúncio. Caso contrário, ela é tida como clandestina. Em 2012, denúncias de 
consumidores levaram o Conar a investigar três blogs de moda. Havia a 
suspeita de que elogios publicados pelas blogueiras – referentes a cosméticos 
encontrados na loja Sephora – eram, na verdade, propaganda paga. Embora a 
denúncia tenha sido negada pelas autoras dos textos e pela loja, o Conar 
emitiu uma advertência a todos os envolvidos, recomendando ser necessário 
deixar claro quando um post tem natureza comercial. 
Uma mensagem Subliminar é qualquer estímulo ou informação exposta 
a um receptor de forma imperceptível em nível consciente, na tentativa de 
influenciar opiniões e decisões de compra sem que a própria pessoa se dê 
conta. 
O termo vem da junção de “sub”, que significa abaixo, e “liminar”, que diz 
respeito a limites. Ou seja, abaixo do limite consciente do nosso cérebro. Esse 
estímulo pode ser feito a qualquer um de nossos sentidos, mas os mais 
pesquisados e testados são a visão e a audição do espectador. 
A Jequiti, empresa do Grupo Silvio Santos, inventou uma ideia curiosa 
de “mensagem subliminar supraliminar”: ela pega o conceito de expor a 
mensagem rápido durante uma programação, mas não rápido o suficiente para 
que nosso consciente não perceba. O resultado é considerado tosco e 
invasivo, mas impulsionou a visibilidade da marca nacionalmente, até mesmo 
fora dos círculos de seu público-alvo. 
Assim como o conceito de Maria Elizabete Lopes Vilaça, a propaganda 
do subliminar: 
É um método de estimular a consciência por meio de mensagens 
visuais ou sonoras de baixa intensidade (por exemplo, inserir 
28 
 
imagens em um curto período de tempo), mas por meio da repetição, 
pode registrar determinado produto da marca no subconsciente das 
pessoas. No momento da compra, essa marca subconscientemente 
lembrada parece aparecer em um nível consciente, como se fosse 
uma escolha espontânea dos consumidores. ( Elisabete, 1992). 
Eduardo entende a Merchandising como uma “comunicação subliminar e 
consistente no aparecimento em tela de vídeo do produto ou estabelecimento 
do fornecedor”. (Saad, 2000, p.347) 
Essa técnica é amplamente utilizada em novelas, séries de televisão e 
filmes cinematográficos. É a técnica utilizada para exibição do produto ou 
serviço de modo a colocá-lo em exposição de maneira diferenciada. 
Lucia Ancona L. M. Dias entende o merchandising como: 
[...] o conjunto de ações exercidos no interior de um ponto de venda 
para informar o consumidor sobre a existência de certa marca ou 
produto no estabelecimento, dando lhe maior visibilidade por meio da 
exposição diferenciada, com o objetivo de influenciar decisões de 
compra, acelerando sua rotatividade. Consiste na técnica que se 
utiliza da própria mercadoria (“merchandise”) para agir (“ing”) na 
direção de vendê-la. (Ancona, p.218) 
Essa técnica é amplamente utilizada em novelas, séries de televisão e 
filmes cinematográficos. É a técnica utilizada para exibição do produto ou 
serviço de modo a colocá-lo em exposição de maneira diferenciada. 
O Teaser é uma campanha publicidade preparatória para outra 
campanha publicitária, ou seja, consiste em técnica de publicidade para gerar 
expectativas no mercado consumidor para um novo produto, serviço, 
fornecedor ou mesmo uma promoção de um determinado fornecedor. 
Prevista pelo §2º do artigo 9º do Código Brasileiro de Autorregulação 
Publicitária, “é uma prática comum que tende a gerar uma expectativa, uma 
curiosidade a cerca do produto ou serviço que a empresa está preparando”. 
(Dias, 2010, p.232). 
Por representar apenas uma parte da campanha publicitária, é permitida 
a omissão em relação à empresa, produto ou serviço, desde que respeitado o 
princípio da identificação da publicidade, contido no artigo 36 do CDC. 
O Puffing é a publicidade exagerada. Pode ser utilizado como técnica 
publicitária quando for perfeitamente possível que o consumidor entenda o 
caráter exagerado e suntuoso da publicidade, quando se tratar, por exemplo, 
29 
 
de exagero que tenha por objeto um aspecto subjetivo (melhor lugar do 
mundo). 
Rizzatto Nunes traz os seguintes exemplos de puffing, nos quais seria 
necessário comprovar o exagero: “(…) se o anúncio diz que aquela pilha é a 
que mais dura, tem de poder provar. Se é o isqueiro que acende mais vezes, 
também. Se for o carro mais econômico em sua categoria, da mesma forma”. 
De acordo com o previsto na Lei de Defesa do Consumidor, somente no 
caso de falta de precisão para enganar o consumidor, o efeito do princípio 
vinculante será exagerado (art. 30). Então, chegamos a esta conclusão: “O 
exagero pode mostrar as características de enganar os consumidores ou 
abusar do valor social, mesmo que o anúncio não seja preciso o suficiente, 
também pode fazer com que as pessoas entendam mal e abusem das 
características da propaganda”. 
No entanto, quando o puffing que pode ser medido objetivamente, na 
verdade não corresponder à situação real do produto ou serviço, será 
considerado enganoso. 
Portanto, se o anúncio diz que um determinado carro é "o produto mais 
econômico de seu tipo", ou "a bateria de maior duração", ou o produto é "o 
melhor do mundo", isso deve ser provado porque, a determinação do ônus da 
prova do investimento determina que os anunciantes provem que tais requisitos 
gerais são literalmente. 
 
 
30 
 
4. OS EFEITOS DA PUBLICIDADE ENGANOSA NA RELAÇÃO DE 
CONSUMO 
 
Apesar da imperatividade da norma, o homem nem sempre obedece o 
mandamento. Daí a importância da coerção como meio de reordenar o 
ambiente real através da responsabilidade do descumprimento da norma, para 
reeducá-los e desencorajar a repetição da ofensa. 
Para um estudo mais eficiente sobre a responsabilidade civil da 
publicidade ilícita nas relações de consumo, precisa-se identificar alguns 
princípios básicos da política nacional de relações de consumo. 
Sem dúvida, três princípios da política de proteção ao consumidor 
assumem maior relevância em termos de publicidade. O primeiro é o princípio 
da vulnerabilidade do consumidor (cf. Art. 4º, I do CDC.). 
Todo consumidor, por diversos motivos, acaba se encontrando de uma 
determinada maneira em desvantagem na relação de consumo (seja legal, 
técnica ou mesmo economicamente), daí a intervenção do Direito em seu favor 
visando restabelecer o equilíbrio perdido, harmonizando a relação de consumo. 
Portanto, termos vulnerabilidade como princípio consumista de reconhecimento 
de uma desvantagem natural do consumidor na relação de consumo. 
O segundo princípio é o da transparência nas relações de consumo. A 
relação do consumidor deve ser baseado na lealdade e sempre com clareza e 
lucidez, logo a informação é certa dever do fornecedor, e direito do consumidor. 
Exemplo clarividente que podemos citar para melhor ilustrar o dito 
acerca do princípio da transparência é a questão da indústria do tabagismo. 
O princípio da transparência acaba por impor lhes o dever de alertar 
aos consumidores de seus produtos (cigarros) que o mesmo é fator de risco 
para diversaspatologias humanas. No entanto, existem fortes dúvidas sobre a 
eficácia da tal medida. Autores que consideram a atividade da indústria de 
cigarros incompatível com Dispositivos CDC. 
Costuma-se exemplificar as propagandas desse setor industrial, como 
exemplo de publicidade enganosa, uma vez que transmitem a ideia de bem-
estar e felicidade, quando, na verdade, causaria danos aos usuários. (Pedreira, 
Forense, 2002). 
31 
 
Lembre-se de que a publicidade, geralmente, tornou-se um veículo de 
divulgação dessas informações. Neste relacionamento, publicidade, o 
consumidor fica à mercê do conteúdo e da forma da mensagem publicidade, 
estando em vulnerabilidade latente. 
 O terceiro princípio é o de facilitação da defesa dos direitos do 
consumidor. Por meio desse princípio, que acaba se pautando no princípio da 
vulnerabilidade, o consumidor passa a ter uma série de institutos a seu favor, 
visando à prevenção e reparação eficazes dos danos que pode sofrer. 
Art. 6º São direitos básicos do consumidor: 
(.) 
VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, 
individuais, coletivos e difusos; 
VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à 
prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, 
coletivos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e 
técnica aos necessitados; 
VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão 
do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do 
juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, 
segundo as regras ordinárias de experiências; 
Com o uso indevido de publicidade, vimos que a publicidade enganosa 
é abusiva. Neste ponto do trabalho, analisa-se como compõe o vínculo de 
responsabilidade civil do fornecedor que acaba utilizando a publicidade ilícita. É 
dentro de uma compreensão integrada dos princípios mencionados acima que 
poderá justificar o manto da responsabilização objetiva do fornecedor em face 
de publicidade ilícita, como mostra no CDC - Lei nº 8.078 de 11 de Setembro 
de 1990 dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. 
Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, 
e o importador respondem, independentemente da existência de 
culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por 
defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem, 
fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento de seus 
produtos, bem como por informações insuficientes ou inadequadas 
sobre sua utilização e riscos. (Brasil, 1990) 
E também como mostram no art.º 14 do CDC. 
CDC - Lei nº 8.078 de 11 de Setembro de 1990 
Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. 
32 
 
Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da 
existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos 
consumidores por defeitos relativos à prestação dos serviços, bem 
como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição 
e riscos. (Brasil, 1990) 
Não podemos dissociar a adoção da teoria da responsabilidade 
objetivo nas relações de consumo com a teoria do risco empresarial. Por esta 
razão, existe um risco próprio, inerente à atividade empreendedora que o 
empreendedor patrocinador deve avaliar antes do lançamento da sua execução 
e suportar após a tomada dessa decisão. Ou seja, ao patrocinar uma 
comunicação social voltada para circulação de mercadorias relacionadas à sua 
empresa, o empresário, saindo do terreno de licitude, só precisará demonstrar 
sua conduta (indicar a publicidade ilícita), os danos publicitários e o nexo de 
causalidade entre estes elementos. Não a falha (elemento subjetivo) do 
fornecedor será discutida. 
Além disso, no que diz respeito à publicidade ilícita, ônus da prova 
correrá sempre por conta do fornecedor , tendo em vista o que determina o art. 
38 do CDC. 
CDC - Lei nº 8.078 de 11 de Setembro de 1990 
Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. 
Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou 
comunicação publicitária cabe a quem as patrocina. 
O instituto da inversão do ônus da prova que em outras situações para 
ser aplicado em desfavor do fornecedor necessita dos requisitos legais 
(hipossuficiência e/ou verossimilhança), e depende do crivo do magistrado na 
mensagem publicitária consiste em direito consumerista de observância 
obrigatória. 
Há um reconhecimento de nosso sistema jurídico quanto à capacidade 
de persuasão da publicidade, bem como seu poder de causar danos ao 
destinatário de sua mensagem. Dentro neste contexto, e com base nos 
princípios que regem as relações de consumo, apresenta a teoria da 
responsabilidade estrita como a mais adequada a tratamento do material 
publicitário, dada a vulnerabilidade do destinatário. 
Ainda ordenado ao princípio de facilitar a proteção do consumidor, a 
legislação brasileira impõe ao fornecedor o ônus da prova da mensagem 
33 
 
publicitária. Todos esses aspectos concatenados acabam formando uma série 
de fatores justificativos para fornecedores patrocinarem ações de publicidade 
com extrema cautela sob pena de ter a responsabilidade civil. 
A publicidade enganosa possui um efeito de persuadir um consumidor 
a aceitar que algo que não é verdadeiro sobre o produto ou serviço ofertado, 
em geral toda publicidade utiliza de meios fantasiosos para compreender o seu 
destinatário final. 
O maior efeito da publicidade enganosa sobre o consumidor é, 
Segundo Nunes leva-lo a acreditar em determinadas características, 
como: propriedade, preço, qualidade, entre outras, relativas a 
produtos ou serviços, as quais não correspondem com a realidade. 
(Nunes, 2012, pág. 120). 
O presente trabalho diz que a publicidade objetiva, frequentemente, 
estimula os desejos e movimentos ou não dos consumidores, manipulando 
fantasias propícias a despertar, ao menos a afinidade sobre o produto ofertado, 
não considerando a sua realidade e sem as quais o consumidor não iria 
adquirir o produto, a publicidade seria um mecanismo poderoso e de grande 
influência do consumidor em se tratando das relações de consumo, operando 
nas fases de convencimento, bem como também na decisão, explorada através 
dos meios de comunicação e em meio a alta concorrência entre as empresas 
prestados do serviço. 
 Por conseguinte, a publicidade comercial avança da informação a 
sugestão, e daí em diante para a atração respondendo um consumidor a essas 
excitações sem distinguir corretamente, haja vista o bombardeamento da 
publicidade que está em volta dele. 
 Desse modo, o consumismo fora de controle vem ganhando espaço 
na esfera mundial, onde a obtenção de bens tem afinidade a ideia de promoção 
pessoal, e em prejuízo o consumidor é acometido por força das grandes 
massas publicitárias as quais aparecem em seu corriqueiro dia a dia e batendo 
nas mesmas teclas onde vem induzindo-os a comprar o produto divulgado. 
 Posto isto, sendo os destinatários finais dos produtos, os 
consumidores suportam técnicas comerciais enganosas, em razão da 
concorrência das grandes empresas, alcançando os consumidores, a qual seria 
a parte fraca da relação consumerista. 
34 
 
A publicidade enganosa pode resultar em prejuízo para o consumidor 
individual caso o enganado por esta ação adquira um bem ou serviço que não 
possua as propriedades declaradas e outras características, caso em que o 
fornecedor será responsável pelos defeitos existentes de acordo com o 
disposto no art. 18 e seguinte do CDC. Este é o efeito final e só funciona 
quando o consumidor é realmente enganado. Essa não é, contudo, a única 
repercussão danosa da publicidade enganosa. 
Com efeito, uma vez emitida, para além de uma proibição legal 
explícita, fere os interesses de toda a comunidade das pessoas a ela expostas, 
equiparadas ao "consumidor", cujos interesses também estãoincluídos na lei 
de proteção, dependendo do dispositivo a seguir prescrito: 
Art. 6º - São direitos básicos do consumidor: 
(...) 
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos 
comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e 
cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e 
serviços. (Brasil, 1990) 
Já nesse caso, porém, a ofensa se opera automaticamente. A simples 
veiculação da publicidade enganosa ofende, por si só, o direito da coletividade, 
que legitimamente espera que as informações e comunicações publicitárias 
sejam retrato da verdade, nada mais do que a verdade. 
Entender o que foi dito aqui fica fácil se considerar a notícia de que o 
produto não tem propriedades amplamente divulgadas na mídia. Um 
sentimento de rebeldia, um sentimento de injustiça envolve não apenas 
aqueles que, iludindo-se, compraram o produto, mas também todos aqueles 
que, embora nunca tenham se interessado em obtê-lo, acreditaram que o que é 
verdade nele é verdadeiramente anunciado. Na primeira hipótese, o crime afeta 
a propriedade de um indivíduo (dano aos interesses individuais); no segundo, a 
fé pública é violada (dano a interesses difusos). 
Por fim, é importante perceber que a indução específica em um erro é 
relevante para a verificação da obrigação de indenizar o dano "individual "e não 
o dano "difuso", pois este é presumido 'juris et de jure". Objetiva-se com a 
presente ação, além da contrapropaganda, a reparação do mencionado dano 
moral difuso, decorrente da lesão ao interesse juridicamente protegido da 
coletividade, de não ser alvo de mensagens publicitárias enganosas. 
35 
 
Consumidores que se sentirem lesados por uma publicidade enganosa 
ou abusiva devem procurar os órgãos competentes, como o Ministério Público 
ou o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon) da sua cidade. 
Há também o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), 
onde eles poderão fazer as suas reclamações. 
A publicidade enganosa ou abusiva é passível de penalidade com altas 
indenizações ou, dependendo da gravidade, pode haver até mesmo reclusão 
do infrator. O artigo 986 do Código Civil preceitua que “Aquele que, por ato 
ilícito, causar dano a outrem, fica obrigado a repará-lo”. 
O Código de Proteção e Defesa do Consumidor - Lei 8.078/1990 - em 
seus artigos 18 a 20 especifica a responsabilidade sobre os produtos e 
serviços pelo fornecedor, o qual responde solidariamente pelos vícios 
causados ao consumidor quando ocorrer alguma lesão e violação nas relações 
de consumo. 
O CDC em seu Art. 30 estabelece a responsabilidade objetiva do 
anunciante em fase de eventual lesividade causada por uma publicidade 
enganosa, senão vejamos: 
 Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, 
veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a 
produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor 
que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a 
ser celebrado. (Art. 30, CDC) 
Nesse sentido, significa dizer que, mesmo o anunciante não tenha a 
intenção de, com seu ato, causar lesão a outrem, a tese da responsabilidade 
objetiva o obriga a reparar o dano causado por eventual publicidade ilícita, não 
se discutirá se ouve culpa ou dolo (responsabilidade subjetiva). 
Com relação a responsabilização, o “Código de Defesa do Consumidor 
(CDC) adota a teoria do risco da atividade ao responsabilizar o fornecedor que 
divulgou a publicidade enganosa” (RAMOS, 2012, p. 12). 
Para se verificar a responsabilização do fornecedor ante uma 
publicidade enganosa, não há de se apurar se ouve intenção ou não, o mesmo 
responderá independentemente disso, tendo em vista que assumiu o risco de 
acusar um dano a alguém com o seu ato. 
36 
 
De acordo com a Teoria do Risco da atividade, o fornecedor deve 
responder perante o consumidor, em decorrência de eventual dano lhe infligido 
por alguma publicidade enganosa, somente por se considerar essa atividade 
com grande probabilidade de causar perigo ou risco à sociedade. 
Desse modo se justifica a responsabilização do fornecedor ou 
anunciante, sobre qualquer dano causado aos consumidores, em decorrência 
de uma publicidade lesiva, enganosa, sem considerar para tanto, se ouve ou 
não culpa de sua parte, ou seja, o que é levado em consideração é somente o 
dano. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O principal objetivo a que se propôs este trabalho foi pesquisar a 
influencia da publicidade enganosa em relação ao consumidor, nas relações de 
consumo de acordo com Código de Defesa do Consumidor com fulcro na lei 
8.078/90, tendo isso em conta, foi concluído que o presente trabalho atendeu o 
objetivo proposto, portanto, esse trabalho será o começo para futuras 
pesquisas mais extensas sobre a publicidade enganosa nas relações de 
consumo. 
No primeiro capitulo foi abordado o que constituía a relação de consumo, 
no qual foram apresentados diversos autores e conceitos sobre o respectivo 
tema. Portanto, relação de consumo e a relação na qual existe um consumidor, 
um fornecedor e um produto ou serviço que liga um ao outro. De acordo com o 
Código de Defesa do Consumidor, entende-se por fornecedor toda pessoa 
física ou jurídica que exerce as atividades normais e habituais de produção, 
montagem, criação, construção, conversão, importação, exportação, 
distribuição e / ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. Já 
consumidor é pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço 
como destinatário final. Sendo assim, a ideia de consumo possui estreita 
ligação com a ideia de adquirir. Consumir é adquirir produtos e serviços 
colocados à disposição do consumidor. Quando a aquisição é feita por pessoa 
física (para seu uso pessoal), existe a presunção de que esteja caracterizada 
uma relação de consumo, que será regulada pelas regras do Direito do 
Consumidor. Com relação à pessoa jurídica, é preciso analisar se aquele 
determinado produto ou serviço será utilizado no objeto da pessoa jurídica ou 
se essa será consumidora final daquele produto. 
No segundo capitulo foi abordado à publicidade em face do Código de 
Defesa do Consumidor. A publicidade é o principal fator na promoção de seus 
produtos ou serviços, para promover vendas, para aumentar o consumo, 
porém, sua prática a forma ilegal é que ele deve ser interrompido. No decorrer 
do trabalho, foi demonstrada a importância da proteção o consumidor contra a 
prática de publicidade enganosa, bem como a sua proibição constitucional. O 
que acontece é que, o consumidor atingido por esse tipo publicitário sofre 
extrema influência em seu processo decisório de aquisição de um bem, e 
acaba, muitas vezes, o adquirindo devido ao efeito que a mensagem causa em 
seu psicológico. Portanto, refere-se à possibilidade de que os anúncios 
enganosos possam enganar e induzir os consumidores em erro, o que não só 
prejudica os princípios ou as normas jurídicas estabelecidas, mas também 
demonstra uma total falta de respeito sincero pelos consumidores. 
No terceiro capitulo foi abordado os efeitos da publicidade enganosa nas 
relações de consumo, discorrendo sobre a responsabilidade civil do 
anunciante, mostrando que é cada vez mais comum a divulgação de 
mensagens que, em busca de um consumo exagerado, uma grande busca de 
mercado, oferta de produtos ou serviços incapaz de atender aos desejos dos 
inúmeros consumidores que são afetados por tais mensagens, incapaz de 
satisfazer, pelo menos, as expectativas geradas em decorrência da colocação 
dessa publicidade. É inconcebível aceitar, em uma sociedade em que o 
consumo se tornou prioridade, que o consumidor, que é o responsável pelo 
movimento do mercado, ser alvo de mensagens que nem mesmo respeitam 
seu direito de decidir, de escolher, já que não fornecem as informações 
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necessáriaspara que você não seja, pelo menos, enganado. Diante disso, fica 
claro que a regra consumista brasileira deve ter como razão ser, efetiva 
proteção ao consumidor, para que só assim seja possível ter uma relação 
“entre iguais” e de forma harmoniosa. Ainda assim, é importante observar a 
responsabilidade civil decorrente da prática de publicidade enganosa, uma vez 
que é dirigida aos responsáveis pela entrega da mensagem. Nesse sentido, 
fica claro que o legislador foi imperativo, pois não abriu espaço para nenhum 
responsável pode escapar à devida indenização. 
Por fim, a publicidade, divulgação e marketing de produto, informação, 
são questões que nos cercam o consumidor o tempo todo. Com o avanço da 
tecnologia, não é preciso nem sair de casa para ser atingido por esses fatores 
de marketing, que atualmente chegam até o consumidor, inclusive pela 
internet. E por isso, principalmente, que falta ao consumidor uma proteção 
ampla e eficaz, por meio de um código que regula a relação entre um sujeito 
(forte), capaz de induzir o outro sujeito (vulnerável) a agir de forma contrária ao 
que agiria se tivesse sido bem informado. Diante disso, vem o Código de 
Defesa do Consumidor, com força, para evitar que situações como esta se 
materializem, para evitar que o consumidor tem seus direitos ofendidos, para 
evitar a prática de conduta lesiva ao enfim, tentar criar uma harmonia na 
relação de consumo, para que esta possa ser realizado de forma gratificante 
para ambas as partes. 
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6. REFERENCIAS 
 
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enganosa ou abusiva. Brasil: Tribunal de Justiça do Distrito Federal e dos 
Territórios, 2015. Disponível em: 
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sobre a proteção do consumidor e dá outras providências, Brasil: Diário 
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