Comportamento do consumidor apostila

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 1 
 
 
Comportamento do 
consumidor e pesquisa de 
mercado 
Apostila 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 2 
ÍNDICE 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - 
APOSTILA 7 
INTRODUÇÃO 7 
AULA 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 8 
INTRODUÇÃO 8 
CONTEÚDO 9 
SABENDO OUVIR O CONSUMIDOR 9 
ANÁLISE DO CONSUMIDOR 10 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 11 
O CONSUMO E O CONSUMIDOR 11 
COMO EVITAR DECISÕES EQUIVOCADAS? 12 
PAPÉIS DO CONSUMIDOR 13 
TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR 14 
PARTICIPAÇÃO DIRETA 14 
PARTICIPAÇÃO INDIRETA 15 
CONSUMO GLOBAL X CONSUMO BRASILEIRO 16 
TRANSFORMAÇÃO DOS CONSUMIDORES BRASILEIROS 17 
PARTICULARIDADES DO CONSUMO BRASILEIRO 18 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 19 
APRENDA MAIS 20 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 20 
REFERÊNCIAS 22 
AULA 2 - PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 24 
INTRODUÇÃO 24 
CONTEÚDO 25 
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS NO CONSUMIDOR 25 
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA 26 
ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 27 
ATIVIDADE PROPOSTA 33 
APRENDA MAIS 34 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 3 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 34 
REFERÊNCIAS 36 
AULA 3 - INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS 38 
INTRODUÇÃO 38 
CONTEÚDO 39 
INTRODUÇÃO 39 
O QUE É CULTURA? 40 
COMO SE ADQUIRE CULTURA? 41 
CULTURA: ELEMENTOS ABSTRATOS X MATERIAIS 42 
SUBCULTURAS 42 
CLASSES SOCIAIS 44 
GRUPOS DE REFERÊNCIA 45 
FAMÍLIA 46 
PAPÉIS DESEMPENHADOS PELO HOMEM E PELA MULHER 47 
APRENDA MAIS 48 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 48 
REFERÊNCIAS 51 
AULA 4 - INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E SITUACIONAIS 52 
INTRODUÇÃO 52 
CONTEÚDO 53 
POR QUE CONSUMIMOS? 53 
MOTIVAÇÃO 54 
AUTORREALIZAÇÃO 55 
ESTIMA 55 
AMOR E INTEGRAÇÃO 55 
SEGURANÇA 56 
FISIOLÓGICA 56 
APRENDIZADO 56 
ATITUDES 57 
REFLEXÕES SOBRE O ENSINO 58 
PERSONALIDADE 58 
ESTILO DE VIDA 59 
AUTOCONCEITO 61 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 4 
VALORES 62 
INFLUÊNCIAS DE FATORES SITUACIONAIS 63 
APRENDA MAIS 65 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 65 
REFERÊNCIAS 68 
AULA 5 - CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL 69 
INTRODUÇÃO 69 
CONTEÚDO 70 
INTRODUÇÃO ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 
OS PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL ERRO! INDICADOR NÃO 
DEFINIDO. 
SITUAÇÕES DE COMPRA ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ORGANIZACIONAL ERRO! INDICADOR NÃO 
DEFINIDO. 
O PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL ERRO! INDICADOR NÃO 
DEFINIDO. 
FATORES QUE INFLUENCIAM OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ERRO! INDICADOR 
NÃO DEFINIDO. 
INFLUÊNCIAS DE MERCADO 76 
INFLUÊNCIAS CULTURAIS 76 
INFLUÊNCIAS ORGANIZACIONAIS 77 
INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS 78 
APRENDA MAIS 81 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 81 
REFERÊNCIAS 84 
AULA 6 - PESQUISA DE MERCADO 85 
INTRODUÇÃO 85 
CONTEÚDO 86 
O QUE É PESQUISA DE MERCADO? 86 
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MERCADO 87 
O MOMENTO CERTO PARA PROMOVER UMA PESQUISA DE MERCADO 88 
APLICABILIDADE DA PESQUISA DE MERCADO 89 
FORÇAS EXTERNAS E INTERNAS NAS ORGANIZAÇÕES 89 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 5 
PRINCIPAL PERSONAGEM NA PESQUISA DE MERCADO 93 
FERRAMENTAS QUE AUXILIAM NA PESQUISA DE MERCADO 94 
EFICIÊNCIA NO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 95 
FONTES CIENTÍFICAS DE DADOS 96 
A INDÚSTRIA DA PESQUISA DE MARKETING 98 
APRENDA MAIS 98 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 98 
REFERÊNCIAS 101 
AULA 7: PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO 102 
INTRODUÇÃO 102 
CONTEÚDO 103 
IMPORTÂNCIA DO MAPEAMENTO DE MERCADO 103 
DETERMINAÇÃO DA METODOLOGIA UTILIZADA NA PESQUISA DE MERCADO 103 
ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA 107 
1° ETAPA: ANÁLISE ESTRATÉGICA DO PROBLEMA OU DA OPORTUNIDADE 107 
2° ETAPA: PLANEJAMENTO DO PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO 109 
CRONOGRAMA DE PESQUISA 111 
3° ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA 112 
4° ETAPA: ESTRUTURAÇÃO DOS RESULTADOS DE PESQUISA DE MERCADO 113 
ATIVIDADE PROPOSTA 114 
APRENDA MAIS 115 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 115 
REFERÊNCIAS 118 
AULA 8: METODOLOGIAS DE PESQUISA DE MERCADO 119 
INTRODUÇÃO 119 
CONTEÚDO 120 
SATISFAÇÃO DO CLIENTE 120 
ESTRUTURAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO 120 
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS PARA A COLETA DE DADOS 121 
TÉCNICAS AMOSTRAIS ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 
CÁLCULO AMOSTRAL 123 
FÓRMULA E APLICAÇÃO DO CÁLCULO AMOSTRAL 124 
COLETA DE DADOS 127 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 6 
PROCESSAMENTO DE DADOS 128 
ANÁLISE DE DADOS 131 
ATIVIDADE PROPOSTA 132 
REFLEXÃO 132 
APRENDA MAIS 133 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 133 
REFERÊNCIAS 135 
CHAVES DE RESPOSTA 136 
AULA 1 136 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 136 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 136 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 136 
AULA 2 138 
ATIVIDADE PROPOSTA 138 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 139 
AULA 3 140 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 140 
AULA 4 142 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 142 
AULA 5 143 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 143 
AULA 6 144 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 144 
AULA 7 146 
ATIVIDADE PROPOSTA 146 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 146 
AULA 8 148 
ATIVIDADE PROPOSTA ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 148 
CONTEUDISTA 150 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 7 
Comportamento do consumidor e pesquisa de 
mercado - Apostila 
Introdução 
Entender o cliente para melhor atendê-lo é o ponto inicial do processo de 
administração de marketing. Para isso, é necessário pesquisar, cientificamente, 
o mercado para compreender o comportamento do consumidor e suas 
respectivas razões de compra. 
 
Nesta disciplina, apresentaremos os conceitos mais relevantes quanto ao 
processo de pesquisa de mercado, a fim de que você possa coletar e 
identificar as informações estratégicas necessárias à compreensão da conduta 
dos clientes em determinado espaço de compra e venda de produtos. 
 
Em outras palavras, através deste estudo, você será capaz de projetar, 
produzir e entregar produtos ou serviços que venham de encontro com as 
necessidades ou com os desejos dos consumidores. 
 
Objetivos: 
 Definir os papéis do consumidor e das variáveis que o influenciam em 
seu processo decisório de compra; 
 Reconhecer a importância estratégica do estudo do comportamento do 
consumidor e da pesquisa de mercado para o processo de 
administração de marketing; 
 Apontar a necessidade de conhecimento do consumidor organizacional; 
 Identificar as metodologias de pesquisa de mercado e as possibilidades 
de elaboração de projetos desse tipo. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 8 
Aula 1 – Comportamento do consumidor 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá a importância da análise do comportamento 
do consumidor, destacando seu conceito, tipologias e papéis. 
 
Todo profissional de marketing já deve ter se perguntado: De que maneira 
podemos conhecer o nosso consumidor e assim atendê-lo melhor? 
 
Essa reflexão é importante para que se perceba a necessidade de aumentar a 
precisão das estratégias de marketing, a fim de alcançar o nosso consumidor e 
atender aos nossos objetivos. 
 
Ao longo dessa aula, veremos de que forma isso pode ser feito. 
 
Objetivos 
 Definir o consumidor e as motivações de consumo; 
 Identificar os diferentes tipos, tipologias e papéis do consumidor; 
 Demonstrar a importância do entendimento do consumidor para que o 
gerente e os demais profissionais de marketing possam melhor atendê-
lo. 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 9 
ConteúdoSabendo ouvir o consumidor 
Que profissional de Marketing não gostaria de ter o poder de ler o pensamento 
de seus clientes? 
 
 
Galeria de vídeos 
  Assista ao vídeo: “Trailer Publicitário - Do que as mulheres 
gostam” em nosso ambiente complementar. 
 
 
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores por meio do projeto, desenvolvimento, produção e entrega de 
produtos e/ou serviços de valor. 
 
Dessa forma, os profissionais de marketing precisam conhecer e compreender 
o comportamento do consumidor e as suas razões de compra para configurar 
a proposta de valor da empresa através de produtos e/ou serviços. 
 
Mas como conhecer o comportamento do consumidor se não temos o mesmo 
poder de ler as mentes que o personagem do filme assistido? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 10 
 
Atenção 
 Há outras maneiras de conhecer os desejos e as necessidades 
do consumidor, que não lendo os seus pensamentos. 
 
Para isso, é preciso fazer uma análise do comportamento desse 
consumidor. Essa análise é fundamental para o entendimento 
da dinâmica do mercado e, consequentemente, um fator 
decisivo para o planejamento estratégico de marketing. 
 
Para que possamos atender o consumidor precisamos, primeiro, 
entendê-lo, isto é, precisamos nos identificar com o que ele é e 
com o que ele quer. 
 
Este é um ponto fundamental para todo profissional de 
Marketing: Entender para atender! 
 
Análise do consumidor 
A análise do consumidor deve ser feita através de pesquisa e avaliação do seu 
comportamento para que se chegue a um diagnóstico da dinâmica 
comportamental de consumo de um determinado mercado. 
 
A partir desse diagnóstico é possível obter informações estratégicas, táticas e 
operacionais que qualifique e quantifique esse consumidor. 
 
Suponha que você esteja planejando abrir um salão de beleza em um bairro 
qualquer do Rio de Janeiro. 
 
Tendo já conhecimentos prévios sobre a importância da análise do 
consumidor, quais seriam suas primeiras iniciativas? 
 
Para abrir um salão de beleza em um determinado local, é preciso que você 
faça uma pesquisa (quem são as pessoas que moram neste lugar? A maioria é 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 11 
de mulheres ou de homens? Quantos salões já existem na região?) e conheça 
o seu consumidor potencial. 
 
Assim acontece com qualquer produto. 
 
É preciso conhecer as influências internas e externas que levam o consumidor 
à decisão de compra antes de projetar e desenvolver um determinado produto 
e/ou serviço. 
 
Faz-se necessário ter uma base de conhecimento científico do mercado e de 
seus respectivos segmentos para identificarmos com precisão o que, como, 
por que, para que, onde, quando e quanto o consumidor compra e, 
consequentemente, configurarmos a proposta de valor da empresa. 
 
Atividade proposta 1 
As estratégias de marketing devem ser entendidas como a capacidade do 
gerente e dos demais profissionais do ambiente de negócios e transformá-las 
em soluções para os consumidores em forma de produto e/ou serviços de 
valor. 
 
Identifique como você deve criar um produto e/ou serviço a partir dessa 
filosofia de negócio. 
 
O consumo e o consumidor 
Entender o comportamento do consumidor é uma tarefa complexa e envolve a 
compreensão da filosofia empresarial do marketing e de diversas áreas do 
conhecimento científico, como a psicologia, a antropologia, a sociologia etc... 
 
Mas, afinal, quem é o consumidor? Quais são as causas do consumo? Esses 
conceitos devem ser bem entendidos antes de prosseguirmos em nosso 
estudo. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 12 
Consumidor é toda entidade em forma de um indivíduo ou de uma empresa 
que demanda por uma determinada oferta de valor em forma de produtos 
e/ou serviços e que tenha efetiva capacidade financeira de realizar essa 
demanda. 
 
Vale ressaltar que essa demanda é motivada por necessidades e desejos que 
derivam desde as necessidades fisiológicas até o amor, o status ou realização 
espiritual. 
 
As causas do consumo surgem desde o nosso processo de gestação – 
precisamos consumir energias derivadas de fontes biológicas para 
sobrevivermos. 
 
Nascemos, crescemos e possuímos outras necessidades para nossa 
sobrevivência. À medida que progredimos, nossas necessidades evoluem para 
desejos, ou seja, necessidades nomeadas e direcionadas para determinados 
produtos e/ou serviços. As causas do consumo derivam de forças motrizes 
aparentes e ocultas motivadas por fatores que variam desde crenças, atitudes 
e valores até necessidades, desejos e capacidade financeira de demanda. 
 
Temos que entender que essas forças motrizes que estimulam o 
comportamento humano variam de indivíduo para indivíduo e se diferem em 
função de diversas influências e diversos fatores, tais como, variáveis culturais, 
demográficas, psicológicas ou situacionais. 
 
Como evitar decisões equivocadas? 
Falamos sobre algumas possibilidades de influência de consumo, no entanto, é 
preciso identificar e compreender essas influências de forma científica para 
evitar equívocos como, por exemplo: fazer uma análise das causas do 
consumo que derivam de forças motrizes aparentes, ignorando as causas 
ocultas. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 13 
É preciso entender as causas, o consumo como um todo e, 
compreender como cada uma delas molda o comportamento do 
consumidor. 
 
Para isso o profissional de marketing precisa assumir a sua principal 
responsabilidade, tão frisado nessa aula: entender para atender. 
 
Ou entendemos os motivos de compra do consumidor, ou certamente 
tomaremos decisões equivocadas em relação ao projeto e desenvolvimento 
dos produtos e/ou serviços de nossa empresa. 
 
A seguir veremos como essa análise científica deve ser feita. 
 
Papéis do consumidor 
Levando em conta o que já vimos até aqui, já podemos concluir que o 
consumidor não é homogêneo. 
 
A partir de agora, iremos classificá-lo com base em análises científicas. 
 
Em uma primeira análise global, já podemos classificar os consumidores em 
dois: consumidor pessoal e consumidor empresarial. 
 
Pessoa Física: O consumidor pessoal corresponde ao consumo dos indivíduos 
e das famílias em relação ao mercado de bens de consumo e de serviços. 
 
Pessoa Jurídica: O consumidor empresarial corresponde ao consumo das 
indústrias, dos distribuidores e atacadistas, dos varejistas, do governo e de 
entidades sem fins lucrativos em relação ao mercado de insumos, bens de 
consumo e de serviços diretamente ligados à produção e/ou comercialização 
em escala. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 14 
Tipologia do consumidor 
Além de saber diferenciar o consumidor pessoal do consumidor empresarial, é 
preciso que o profissional de marketing conheça as suas diversas tipologias. 
 
É importante saber também que a participação do consumidor pode ser 
direta1 ou indireta2. 
 
Vamos conhecer as diversas tipologias de consumidor, divididas entre 
participação direta ou indireta. 
 
Participação direta 
O consumidor especificador é o consumidor que determina as 
características e funcionalidades do produto e/ou serviço a ser comprado e 
participa da seleção das alternativas de marca ou de fornecimento. 
 
Exerce um papel muito importante nas compras técnicas, em uma compra 
nova ou quando é preciso modificar a especificação. 
 
O consumidordecisor é o consumidor que tem o poder de decidir pela 
compra do produto, serviço, marca ou aprovar os fornecedores. 
 
No caso do mercado de negócios, ele também aprova as condições comerciais 
negociadas pelo comprador. 
 
 
1 Participação Direta 
A participação direta do consumidor é aquela que se relaciona diretamente com o processo de 
escolha, compra, consumo e uso do produto e/ou serviço. A participação direta ocorre através 
de diferentes papéis desempenhados pelo consumidor como especificador, decisor, comprador 
ou usuário. 
 
2 Participação Indireta 
A participação indireta é aquela em que os pontos de vista ou especificações podem influenciar 
na seleção dos produtos e/ou serviços, da marca, dos fornecedores ou das lojas. A 
participação indireta ocorre através do “consumidor iniciador” ou do “consumidor 
influenciador”. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 15 
O consumidor comprador é quem efetivamente faz a compra. 
 
No caso do mercado de bens de consumo, quem compra é quem realmente 
paga. 
 
Já no mercado de negócios, os compradores selecionam fornecedores e 
negociam as condições de compra, mas quem paga é a área financeira da 
empresa. 
 
O consumidor usuário é aquele que irá efetivamente usar (ou consumir) o 
produto e/ou serviço. 
 
No mercado de bens de consumo, pode assumir ao mesmo tempo alguns dos 
papéis de compra, já no mercado de negócios pode assumir também o papel 
de iniciador, influenciador ou especificador nas compras menos complexas. 
 
Participação indireta 
O consumidor iniciador é o consumidor que sugere a compra, podendo ser 
o próprio usuário, qualquer pessoa ou um membro da empresa. 
 
O consumidor influenciador é o consumidor que pode afetar a decisão de 
compra despertando influências sobre quem decide a compra. 
 
 
Atenção 
 O consumidor pode ser classificado tanto como potencial quanto 
atual. 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 16 
É importante que o profissional de marketing saiba identificar que pessoas 
dentro das famílias ou profissionais dentro das organizações estão envolvidos 
na decisão de compra e, que papéis cada um assumem diante das diferentes 
situações de compra. 
 
Vale ressaltar que uma mesma pessoa tende, em diferentes papéis, a ter 
diferentes comportamentos, dependendo do produto e/ou serviço, da rotina, 
do risco e da complexidade. 
 
Como saber diferenciar esses consumidores sem ter os poderes do 
personagem do filme que assistimos – “Do que as mulheres gostam?”. 
 
Tal percepção só ocorrerá através de muita pesquisa e análise científica! 
 
Consumo global x Consumo brasileiro 
Existem muitas pesquisas que identificam hábitos de consumidores de outros 
países, principalmente dos americanos, e, até mesmo a literatura, identifica 
muitos hábitos estrangeiros. 
 
No entanto, poucas são as pesquisas que procuram identificar o 
comportamento do consumidor brasileiro, embora atualmente o IBGE3 tenha 
despertado para a necessidade dessa pesquisa e na dinamização da economia 
brasileira. 
 
 
 
 
 
3IBGE 
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 17 
 
Material complementar 
 
Visite a página Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE) e conheça melhor o perfil do 
consumidor brasileiro. 
 
É importante que o profissional de marketing tenha um conhecimento do 
consumidor não apenas global, mas específico da área onde irá atuar. 
 
Pressupondo que todos nós iremos atuar no Brasil, precisamos conhecer o 
nosso consumidor. 
 
Como brasileiros, temos comportamentos e razões de consumo distintos de 
consumidores de outros países. Estudar essas particularidades é buscar 
entender as razões e os significados do consumo no nosso país para direcionar 
as ações de marketing. 
 
Analisar a dinâmica do atual contexto de consumo do brasileiro, é entender 
que somos o quinto maior país do planeta e que atualmente temos mais de 
190 milhões de habitantes espalhados em cinco regiões com características de 
comportamento completamente diferentes entre si. 
 
Transformação dos consumidores brasileiros 
Atualmente, o Brasil passa por uma transformação sem precedentes no perfil 
de seus consumidores. Depois de uma longa estagnação econômica, o Brasil 
evoluiu consideravelmente apresentando crescimento econômico e 
desenvolvimento social. 
 
A consequência do crescimento econômico no país foi uma multiplicação de 
empregos, maior acesso ao crédito e elevação dos padrões de renda e, o país 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 18 
começou a reproduzir um fenômeno típico de sociedades avançadas: a criação 
de um mercado consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo. 
 
Os brasileiros começaram a se mexer – e a repercussão está sendo mundial. 
 
O lado mais visível dessa transformação é a recente escalada de uma massa 
de pessoas para a denominada classe C, ou seja, consumidores com renda 
mensal entre 4 e 10 salários mínimos por mês, o que está redirecionando a 
atenção das empresas de todo o mundo para nosso mercado. 
 
 
 
Particularidades do consumo brasileiro 
Com as mudanças econômicas e sociais que ocorreram no Brasil, quem são os 
principais consumidores do país? 
 
O avanço das mulheres no mercado de trabalho cresce ano após ano e está 
criando novos padrões de consumo e comportamento. 
 
A perspectiva de venda dos produtos dedicados ao público feminino é grande. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 19 
Outro fato passivo de nossa análise é que muitas pessoas estão evitando se 
casar ou ter um relacionamento sério e duradouro. 
 
Preferem adiar para o mais tarde possível a possibilidade de envolvimentos 
profundos e, quando se casam ou decidem ter algum tipo de relacionamento 
que envolva compromisso, decidem não ter filhos ou postergam a paternidade 
para aproveitar a vida sem preocupações com gastos. 
 
Na sequência de nossa análise, percebemos o crescimento populacional de 
consumidores de meia-idade, os denominados “cinquentões”, que adotam 
hábitos cada vez mais saudaveis e se dedicam mais ao lazer e as viagens. 
 
Em consequência disso, a denominada terceira idade, desponta cada vez mais 
como um importante grupo de consumo. O avanço das ciências da saúde está 
permitindo uma vida mais longa e melhor. 
 
 
Atenção 
 Precisamos entender melhor as características da população 
brasileira para que tenhamos uma base científica em nosso 
processo de análise do comportamento do consumidor. 
 
Dessa forma, nosso processo decisório será mais preciso. 
 
Atividade proposta 2 
Agora que já vimos todo o conteúdo dessa aula, descreva o seu entendimento 
sobre a necessidade de entender primeiro o consumidor para depois atendê-lo 
e, qual a importância de sua análise para a formulação das estratégias de 
marketing. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 20 
Aprenda Mais 
Leia o texto “Perfil do consumidor brasileiro” no ambiente complementar. 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
O entendimento preciso do comportamento do consumidor condiciona a 
natureza e os critérios do planejamento estratégico de marketing. A definição 
da atuação de uma empresa em um determinado de mercado deve ter como 
ponto de partida a análise do comportamento do consumidor local. 
 
Assinale a alternativa que representa o entendimento dessecontexto. 
 
a) O consumidor global é, na verdade, a soma de todos os consumidores 
locais; 
b) Entender o comportamento do consumidor é uma tarefa fácil em função 
da previsibilidade do comportamento humano; 
c) Conhecer as influências internas e externas que levam o consumidor à 
decisão de compra é um fato fundamental que os gerentes e demais 
profissionais de marketing devem entender antes de projetar e 
desenvolver um determinado produto e/ou serviço para atender a um 
determinado mercado; 
d) O planejamento estratégico de marketing é resultado da experiência 
acumulada de mercado do gerente de marketing; 
e) O sucesso de marketing está diretamente ligado à estruturação de uma 
competente equipe de vendas. 
 
Questão 2 
Um consumidor assume papéis na decisão de compra tanto como consumidor 
pessoal quanto como consumidor empresarial. Esse papel é definido em 
termos de sua participação no processo de compra. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 21 
Assinale a alternativa que apresenta corretamente as características do 
consumidor usuário: 
 
a) É quem efetivamente faz a compra; 
b) É quem determina as características e funcionalidades do produto e/ou 
serviço a ser comprado e participa da seleção das alternativas de marca 
ou de fornecimento; 
c) É quem sugere a compra; 
d) É quem efetivamente consome o produto e/ou serviço; 
e) É quem tem o poder de decidir pela compra. 
 
Questão 3 
Podemos afirmar que as causas do consumo derivam de: 
 
a) Forças ocultas motivadas pela necessidade inerente do ser humano 
consumir; 
b) Forças aparentes motivadas por crenças e valores; 
c) Necessidades e desejos apoiados por potenciais demandas; 
d) Forças motrizes geradas por impulsos momentâneos; 
e) Forças aparentes e ocultas motivadas por fatores que variam desde 
crenças, atitudes e valores, até necessidades, desejos e capacidade 
financeira de demanda. 
 
Questão 4 
As forças que estimulam o comportamento humano variam de indivíduo para 
indivíduo e se diferem em função de diversas influências. Assinale a 
alternativa que apresenta corretamente as variáveis que influenciam o 
comportamento do consumidor: 
 
a) Variáveis econômicas, psicológicas e sociais; 
b) Variáveis culturais, demográficas, psicológicas e situacionais; 
c) Variáveis sociais, econômicas e geográficas; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 22 
d) Variáveis econômicas, culturais, demográficas e psicológicas; 
e) Variáveis sociais, situacionais e financeiras. 
 
Questão 5 
O consumo, por um lado, por ser visto como necessidade, por outro como 
desejo. Assinale a alternativa que apresenta o melhor entendimento sobre o 
desejo de consumir: desejos, ou seja, necessidades nomeadas e direcionadas 
para determinados produtos e/ou serviços. 
 
a) Desejos constituem necessidades nomeadas e, necessariamente, não 
direcionadas para marcas específicas; 
b) Desejos constituem sonhos de consumo, tudo aquilo que o consumidor 
imagina merecer; 
c) Desejos são necessidades nomeadas e direcionadas para determinados 
produtos específicos; 
d) Desejos não se diferem de necessidades já que, dependendo da cultura 
local, muitos desejos podem se tornar necessidades; 
e) Desejo é situacional. Dependendo do lugar e da situação, ele pode se 
transformar em necessidade. 
 
Referências 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. 
 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 23 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 24 
Aula 2 - Processo de decisão de compra 
Introdução 
Nesta aula, você conhecerá o processo de decisão de compra do consumidor e 
cada uma de suas etapas. 
 
Você compreenderá que o processo de decisão de compra do consumidor 
depende do nível de informações pesquisadas, analisadas e avaliadas, bem 
como do grau de envolvimento do próprio consumidor. 
 
É importante que você entenda o consumidor para depois atendê-lo, o que 
permite criar e sustentar valor em forma de produtos e/ou serviços. 
 
Objetivos: 
 Demonstrar os tipos de comportamento de compra; 
 Definir o processo de decisão de compra do consumidor; 
 Identificar e caracterizar cada uma das etapas do processo de decisão 
de compra do consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 25 
Conteúdo 
Influências socioculturais no consumidor 
Como vimos na aula anterior, quando analisamos o consumidor de forma 
científica, constatamos que o ato de compra é um processo lógico e 
estruturado. 
 
O consumidor é influenciado por um conjunto de fatores socioculturais, 
psicológicos, individuais e situacionais e suas decisões de compra se 
desenvolvem por meio de um processo complexo. 
 
 
Galeria de vídeos 
 
Veja, com olhar científico, o trailler do filme “Amor por Contrato” 
e tente entender o processo de consumo ali retratado. 
 
 
Como pudemos ver no trecho assistido, a função do marketing é despertar o 
interesse do consumidor para determinado produto. Certamente que a 
estratégia utilizada em “Amor por contrato” – fingir ser uma família bem 
sucedida e, assim, despertar o interesse dos vizinhos em todos os produtos 
que eles possuem – não é a mais adequada, nem tão pouca a mais 
profissional. 
 
O que fazer então para despertar o interesse do consumidor? 
 
Precisamos entender que os consumidores não são homogêneos em seus 
comportamentos e que suas respectivas realidades e contextos influenciam o 
seu processo decisório. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 26 
Portanto, é essencial o prévio entendimento do consumidor e de como ocorre 
o seu processo decisório para que possamos desenvolver estratégias e ações 
de marketing que atendam com precisão o valor demandado pelo consumidor-
alvo. 
 
Tipos de comportamento de compra 
Já vimos que cada consumidor tem percepções, decisões e ações diferentes 
entre si. 
 
Além disso, as decisões de compra podem ser mais ou menos complexas e 
envolvem a necessidade de maior e melhor informação e do grau de 
envolvimento no processo, dependendo do valor que o produto possui para o 
consumidor. 
 
Coloque-se no lugar do consumidor e imagine que você precisa fazer 
duas compras: Um apartamento novo e uma calça nova. 
 
Para comprar qual dos dois itens você faria uma pesquisa maior, 
pensaria mais antes de realizar a compra? 
 
 
Parece meio óbvio, mas precisamos conhecer os interesses do consumidor e o 
que cada produto representa para ele antes de avaliar. 
 
Se formos levar em conta a questão econômica, obviamente, a compra de um 
apartamento exige uma maior pesquisa. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 27 
Sendo assim, entendemos que compras complexas exigem mais 
envolvimento do que compras habituais, pois a complexidade do 
processo decisório demanda mais e melhor necessidade de informações para 
minimizar os riscos da compra. 
 
 
Atenção 
 É importante destacar dois fatores implícitos à decisão de 
compra do consumidor: a pesquisa de informações e o 
seu grau de envolvimento. 
 
Esses doisfatores afetam o modo como os consumidores 
refletem sobre suas compras e, portanto, têm um efeito 
fundamental sobre a decisão de compra. 
 
É importante entendermos como se caracteriza e se efetiva a 
pesquisa de informações pelo consumidor e o que motiva o 
seu envolvimento nesse processo. 
 
Atividade proposta 1 
Já sabemos que a pesquisa de informações e o grau de envolvimento do 
consumidor são fatores decisivos no momento da compra. 
 
Mas o que define o grau de envolvimento do consumidor? E como saber se a 
pesquisa de informações para aquele produto foi alta ou baixa? 
 
Etapas do processo de decisão de compra 
Como estamos afirmando desde a primeira aula, apesar de reconhecermos que 
o processo de decisão de compra do consumidor é um processo lógico e 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 28 
estruturado, não podemos afirmar que seja um processo padronizado e 
generalizado para todos os consumidores. 
 
De forma geral, os consumidores despertam suas demandas de necessidades 
e/ou desejos motivados por contextos biológicos, culturais, pessoais e 
situacionais. 
 
A partir de agora veremos que esse despertar de demandas envolve uma 
sequência lógica de cinco etapas, conscientes ou não, que têm por objetivo 
atender e resolver as suas respectivas necessidades e desejos. 
 
1- Reconhecimento da necessidade e/ou desejo; 
2- Pesquisa de informações; 
3- Análise das alternativas de produtos e/ou serviços e avaliação das 
opções de compra; 
4- Decisão da efetivação de compra; 
5- Comportamento pós-compra. 
 
Etapa 1 – Reconhecimento de necessidade e/ou desejo 
O processo de decisão de compra do consumidor se inicia com o 
reconhecimento de uma necessidade e/ou desejo, ou seja, o consumidor, a 
partir de estímulos internos ou externos, começa sentir progressivamente um 
estado físico de desconforto, como, por exemplo, fome e sede, ou um estado 
psicológico, como, por exemplo, alegria, e conclui que deve demandar o 
quanto antes por uma determinada solução que resolva esse problema gerado 
por essa respectiva necessidade. 
 
Imagine que você esteja com fome (reconhecimento de uma 
necessidade) qual desses itens escolheria para comer? 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 29 
 
 
A sua necessidade inicial era a de comer, o seu desejo fez com que você 
optasse pelo hambúrguer ou pela salada. 
 
Quando a necessidade é nomeada, ou seja, está direcionada para 
determinados produtos e, em alguns casos, para determinadas marcas, a 
necessidade evolui para um estado de desejo. 
 
Necessidades e/ou desejos representam problemas reconhecidos de consumo 
e que são resolvidos com a efetivação do mesmo através da compra e uso de 
produtos e/ou serviços. 
 
Nessa etapa, é preciso perceber o que pode estimular o reconhecimento de 
necessidades por parte dos consumidores e entender como transformar essas 
necessidades em desejos compatíveis com nossos produtos e/ou serviços. 
 
Etapa 2 – Pesquisa de informações 
Após o reconhecimento da necessidade e/ou desejo, o consumidor começa a 
pesquisar as informações ligadas à resolução dos problemas gerados pela 
privação dessas necessidades e/ou desejos. 
 
Necessidades rotineiras, como alimentação e higiene, embora sejam 
representativas em termos de reposição, demandam um menor grau de 
intensidade e de complexidade na pesquisa de informações. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 30 
Já desejos, independente pelo que for, demandam mais envolvimento do 
consumidor na pesquisa por informações que os qualifiquem e quantifiquem 
em termos de satisfação pessoal e custos. 
 
Etapa 3 – Análise das alternativas de produtos 
Após reconhecer suas necessidades e/ou desejos e pesquisar as informações 
ligadas à resolução dos problemas gerados pela sua privação, o consumidor 
procura analisar as alternativas compatíveis de produtos e/ou serviços para 
estabelecer as alternativas de compra. 
 
Nessa etapa, vários produtos e/ou serviços serão analisados pelo consumidor 
em função de seus respectivos benefícios de compra e uso4 , de suas 
características funcionais 5 e de aspectos que geram satisfação 
emocional6 para o próprio consumidor. 
 
Durante essa análise, vários desses produtos e/ou serviços serão percebidos 
como adequados e é nesse momento que o consumidor vai se envolver em 
maior ou menor grau com o processo de compra. 
 
À medida que o consumidor analisa as alternativas de produtos e/ou serviços, 
ele também avalia as opções de compra, ou seja, os locais, os meios e as 
condições de efetivação de compra. 
 
4 Benefícios de compra e uso 
A análise de produtos e/ou serviços com base em benefícios de compra e uso envolve 
entender os benefícios gerados pela sua posse e uso na melhoria do seu estado atual de 
necessidade e/ou desejo, tais como os benefícios gerados pela maior disponibilidade de tempo 
e conforto para sua vida pessoal. 
 
5 Características funiconais 
A análise de produtos e/ou serviços com base em características funcionais envolve entender 
as especificações técnicas, as garantias, o desempenho, o design, a praticidade, os aspectos 
econômicos relacionados ao preço e os demais aspectos racionais da compra e uso. 
 
6 Satisfação emocional 
A análise de produtos e/ou serviços com base em aspectos que geram satisfação emocional 
para o próprio consumidor envolve entender o que e como, além dos benefícios de compra e 
uso e de suas características funcionais, o produto e/ou serviço pode criar e sustentar em 
forma de prestígio e imagem pessoal para o próprio consumidor. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 31 
A análise e a avaliação de compra do consumidor podem ocorrer 
simultaneamente – mas, certamente, se baseará na ponderação da melhor 
relação entre o custo e o benefício da mesma – já que essa etapa será a base 
relevante e conclusiva para o processo decisório de compra. 
 
Nessa etapa, é preciso atentar para o que pode ser relevante para a análise e 
avaliação do consumidor. 
 
Fatores como ambientação do ponto de venda, disponibilização de canais 
eletrônicos de venda, opções de financiamento, condições e prazo de entrega, 
motivação e preparo técnico da equipe de venda e qualidade, garantia e 
prestígio das marcas disponibilizadas são fatores decisivos. 
 
Temos que estimular o reconhecimento de nossas opções de venda como a 
melhor relação entre o custo e o benefício e transformar essas opções em 
bases racionais e emotivas para o consumidor. 
 
Etapa 4 – Decisão de efetivação de compra 
Após a análise das alternativas de produtos e/ou serviços e da avaliação das 
opções de compra, o consumidor se depara com uma etapa relevante tanto 
para ele quanto para nós– a decisão da efetivação de compra. 
 
Suponha que você queira comprar um carro e já tenha optado pela 
marca Ferrari, veja as condições de compra e opte por uma delas... 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 32 
Sua escolha foi feita com base em suas necessidades, suas prioridades e na 
melhor forma de pagamento apresentada. 
 
Assim também acontece com o consumidor em qualquer compra. 
 
Na decisão de efetivação de compra o consumidor incorpora percepções, 
julgamentos e experiências absorvidas para fundamentar sua escolha. O 
produto e/ou serviço que melhor lhe atende é escolhido, bem como o 
fornecedor do mesmo. 
 
A decisão final é tomada e, finalmente, efetiva-se o ato de compra 
considerando todas as ponderações acessórias, tais como preço, condiçõesde 
entrega, entre outras. 
 
Nessa etapa, enquanto profissionais de marketing, temos que perceber o que 
é valor para o consumidor. 
 
Fatores como facilitação desse processo, respeito, seriedade, honestidade e 
pronto atendimento são fatores decisivos para a efetivação de compra. 
 
Temos que estimular o reconhecimento que nossa empresa é a melhor opção 
de compra para o consumidor. 
 
Etapa 5 – Comportamento pós compra 
Após a etapa da decisão da efetivação de compra, começa um processo de 
reação psicológica a essa compra. Esse processo gera estados racionais e 
emocionais de comportamento do consumidor, que pode se traduzir em 
satisfação ou frustração. 
 
A satisfação gera um estado de aceitação da decisão de compra e do 
reconhecimento de que aquela foi a melhor opção. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 33 
Esse estado proporcionará a conformidade do atendimento das expectativas 
do consumidor em relação ao produto e/ou serviço comprado, além de gerar 
uma base de confiança entre consumidor e fornecedor. 
 
Já a insatisfação do consumidor, pode gerar dissonância cognitiva, ou seja, um 
estado psicológico de ansiedade e frustração com a compra que se refletirá em 
futuras aquisições de produtos relacionados. 
 
 
Atenção 
 É preciso entender que o processo de decisão de compra do 
consumidor não se encerra com a efetivação da mesma. 
 
Fatores como, garantia, assistência técnica e canais de 
atendimento e orientação ao consumidor são fatores 
decisivos para garantir futuras compras. 
 
Temos que estimular o reconhecimento que nossa empresa é 
a melhor opção de compra para o consumidor e perceber o 
que de fato sustenta valor para ele. 
 
Atividade proposta 2 
Para testar seus conhecimentos sobre os assuntos abordados nessa aula, 
escolha um produto de seu interesse e analise as etapas do processo de 
decisão de compras nele envolvidas. 
 
É importante que você observe tanto com olhar de consumidor, como de 
profissional de marketing e, então, responda: As estratégias de marketing 
estão sendo bem aplicadas nesse produto? Justifique. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 34 
Aprenda mais 
Acesse o ambiente complementar, leia o texto “Características gerais da 
população brasileira” e conheça melhor essas características. 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
Como podemos imaginar o comportamento do consumidor no seu processo de 
decisão de compra? 
 
a) O consumidor é sempre ativo e faz desse estado um processo racional e 
padronizado de decidir suas compras; 
b) Apesar de se tratar de um estado reativo momentâneo e não 
padronizado, o comportamento de compra é um processo lógico e 
estruturado; 
c) Os consumidores não são homogêneos em seus comportamentos e 
suas respectivas realidades e contextos nem sempre influenciam o seu 
processo decisório; 
d) É essencial o prévio entendimento do consumidor e de como ocorre o 
seu processo decisório para que possamos desenvolver campanhas 
publicitárias que comuniquem de forma persuasiva o valor do produto; 
e) A pesquisa de informações depende qualidade e custo do produto e/ou 
serviço demandado; 
 
Questão 2 
De forma geral, os consumidores despertam suas demandas de necessidades 
e/ou desejos motivados por quais contextos? 
 
a) Contextos econômicos, sociais e situacionais; 
b) Contextos financeiros, sociais, culturais e racionais; 
c) Contextos ligados à responsabilidade socioambiental; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 35 
d) Contextos biológicos, culturais, pessoais e situacionais; 
e) Contextos ligados às características pessoais do próprio consumidor. 
 
 
Questão 3 
O processo de decisão de compra envolve uma sequência iterativa e interativa 
de cinco etapas, que se manifestam de forma consciente e/ou inconsciente no 
processo decisório do consumidor. Essas etapas são: 
 
a) Despertar da necessidade e/ou desejo; pesquisa de informações; 
cotação de produtos e/ou serviços e avaliação dos locais de compra; 
ponderação da efetivação de compra; decisão e comportamento pós-
compra; 
b) Reconhecimento do problema; pesquisa de produtos e cotação de 
preços; escolha do produto adequado e efetivação de compra; 
c) Reconhecimento da necessidade e/ou desejo; pesquisa de informações 
sobre os produtos e preços; análise e avaliação das ofertas com menor 
preço; e decisão de compra; 
d) Reconhecimento do problema; pesquisa de informações sobre os 
produtos e preços; análise e avaliação das ofertas com menor preço; e 
solução para o problema; 
e) Reconhecimento da necessidade e/ou desejo; pesquisa de informações; 
análise das alternativas de produto e avaliação das opções de compra; 
decisão da efetivação de compra; e comportamento pós-compra. 
 
Questão 4 
A análise de produtos e/ou serviços com base em benefícios de compra e uso 
envolve: 
 
a) Entender as especificações técnicas, as garantias, o desempenho, o 
design e a praticidade da compra e uso; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 36 
b) Entender o que e como o produto e/ou serviço pode criar e sustentar 
em forma de prestígio e imagem pessoal para o próprio consumidor; 
c) Entender os benefícios gerados pela maior disponibilidade de tempo e 
conforto para sua vida pessoal; 
d) Entender os aspectos econômicos relacionados ao preço e os demais 
aspectos racionais da compra e uso; 
e) Entender que a compra do produto vai além de benefícios de compra e 
uso. 
 
Questão 5 
O processo de decisão da efetivação de compra se efetiva: 
 
a) Com percepções e experiências passadas; 
b) Com ponderações acessórias, considerando principalmente o preço; 
c) Com ponderações básicas, tais como preço, condições de entrega, entre 
outras; 
d) Com percepções, julgamentos e experiências absorvidas para 
fundamentar sua escolha; 
e) Com pesquisa de mercado para cotar o menor preço de compra. 
 
Referências 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. 
 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 37 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 38 
Aula 3 - Influências socioculturais 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá a importância da análise das influências 
socioculturais para o entendimento do comportamento do consumidor, 
destacando os impactos da cultura e das subculturas, das classes sociais, dos 
grupos de referência, da família e dos papéis exercidos pelos homens e 
mulheres. 
 
Esta abordagem é muito importante em função da necessidade de identificar 
que o consumidor está sempre interagindo com outras pessoas o tempo todo, 
sofrendo influências sociais e sendo afetado pela cultura e pelos valores 
inerentes a esses grupos. 
 
Objetivos: 
 Demonstrar que o consumidor age e reage dentro de um determinado 
contexto sociocultural; 
 Definir o conjunto de influências externas e interpessoais no seu 
processo de decisão de compra; 
 Identificar e caracterizar cada uma das influências socioculturais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 39 
Conteúdo 
IntroduçãoVocê se lembra do filme visto na aula anterior: “Amor por contrato”? 
 
Nele, podemos perceber como o meio em que vivemos e as pessoas com que 
nos relacionamos influenciam nossa decisão de compra enquanto 
consumidores. 
 
Seja em nossas famílias, na universidade, no trabalho ou em instituições 
públicas – como igrejas ou clubes sociais –, estamos sempre interagindo com 
outras pessoas o tempo todo e recebendo influências de todos os lados. Em 
outras palavras, somos impactados pelas culturas e pelos valores inerentes a 
esses grupos. 
 
Para que possamos formular melhor as estratégias de marketing, devemos 
perceber a amplitude das influências socioculturais em uma determinada 
sociedade e como elas impactam no comportamento do consumidor. 
 
Os consumidores respondem a um conjunto de influências externas e 
interpessoais, e decidem suas compras baseados no que eles acreditam que 
projetarão imagens favoráveis aos demais do seu grupo de relacionamento e 
que atenderão às expectativas que os outros têm dele. 
 
Vejamos o exemplo dos índios. Será que seus interesses continuam 
os mesmos depois de terem sofrido tantas influências socioculturais? 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 40 
 
 
A seguir, buscaremos entender cada uma das influências socioculturais 
(cultura, subculturas, classe sociais, grupos de referência, família e os papéis 
desempenhados pelos homens e mulheres na sociedade), e como cada uma 
delas pode condicionar o comportamento do consumidor e nos fornecer uma 
visão mais contextualizada da dinâmica do comportamento do consumidor na 
sociedade. 
 
O que é cultura? 
A cultura é um conjunto de estruturas sociais locais que caracteriza uma 
determinada sociedade, formada pelo reconhecimento de um fato social e por 
sua respectiva evolução no tempo. 
 
Nesse sentido, a cultura pode ser definida como a acumulação de valores, 
crenças, costumes, conhecimentos, conceitos e preferências que se 
consolidaram e evoluíram com o tempo em uma determinada sociedade. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 41 
Esse conjunto de costumes, crenças e valores evolui por meio de 
comportamentos, artefatos e símbolos significativos que ajudam as pessoas a 
se comunicar, a interpretar e avaliar a realidade como membros de uma 
sociedade. 
 
Dessa forma, a cultura fornece aos indivíduos um senso de identidade e uma 
compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade. 
 
Como se adquire cultura? 
A cultura pode ser introduzida e, consequentemente, pode ser aprendida e 
adaptada. 
 
É introduzida à medida que, desde criança, somos doutrinados, principalmente 
pela família, amigos, escola e religião, a aceitar os valores e as normas da 
sociedade para que não sejamos desaprovados ou punidos socialmente. 
 
É, também, aprendida à medida que observamos como os demais membros de 
uma sociedade vivem e trabalham em conjunto para atender às suas próprias 
necessidades, principalmente da família, amigos, escola, religião e ambiente 
de trabalho. 
 
Por último, pode ser adaptada à medida que as crenças, necessidades, 
tecnologias e valores de uma determinada sociedade têm a sua dinâmica 
própria, ou seja, evoluem e se modificam com o tempo. 
 
Com o avanço da tecnologia e a possibilidade de estar em contato com 
diversas culturas mesmo que a distância, as influências socioculturais não 
dependem mais apenas do lugar onde se vive. 
 
Há ainda uma resistência em incorporar e aceitar outras culturas, porém, com 
a globalização, esse processo torna-se a cada dia mais inevitável. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 42 
Cultura: elementos abstratos x materiais 
Segundo a visão de alguns autores, a cultura pode ser configurada em 
elementos abstratos e materiais. Os elementos abstratos incluem valores, 
ideias, atitudes, tipos de personalidade e crenças, como a religião. 
 
Já os elementos materiais incluem produtos e/ou serviços que caracterizam 
determinado fato social local, tais como prédios e estilos arquitetônicos e 
alguns produtos específicos que caracterizam determinada região. 
 
1- Recife – Bonecos de Olinda 
2- Rio de Janeiro – Escola de samba 
3- Rio Grande do Sul - Churrasco 
4- São Paulo – Rua 25 de março 
5- Bahia - Acarajé 
 
A cultura é uma forma condicionante do que vamos comer, beber, vestir e da 
forma pela qual compramos e usamos os produtos e/ou serviços – e, em 
consequência disso, a dinâmica dos fatores culturais exerce relevante 
influência no composto de marketing. 
 
Subculturas 
Subculturas são grupos, dentro de uma determinada cultura, que exibem 
padrões de comportamento distintos dentro dessa mesma cultura. Esses 
fatores incluem origens étnicas e regionais, religião, faixa etária e identificação 
urbano-rural. 
 
Essas subculturas possuem situações e experiências de vida comuns e 
compartilham os mesmos sistemas de valores, que são transmitidos e 
estabelecem normas entre seus membros. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 43 
É preciso compreender que subculturas diferentes possuem necessidades de 
consumo diferentes, e saber reconhecer essas subculturas. 
 
Em uma sociedade complexa e heterogênea como a brasileira, verificamos a 
existência de várias subculturas. 
 
Após uma pesquisa feita pelo IBGE7 no Brasil, por exemplo, notou-se a 
necessidade da criação de cosméticos voltados para o subgrupo de etnia 
negra. 
 
Galeria de vídeos 
 Assista ao comercial da Unilever em nosso material 
complementar. 
 
Entender diferenças étnicas é fundamental para projetar, produzir e vender 
produtos tais como xampus, desodorantes, sabonetes, entre outros produtos. 
 
 
Atenção 
 Outros grupos étnicos significativos existentes no Brasil 
incluem imigrantes e seus descendentes. Entre os principais 
grupos, destacam-se as seguintes comunidades: judaica, 
árabe, italiana (sobretudo na capital paulista e na serra 
gaúcha), germânica (principalmente no Vale do Itajaí em 
Santa Catarina) e japonesa (no estado de São Paulo). 
 
Grupos etários, como indivíduos da terceira idade, também 
 
7 Pesquisa feita pelo IBGE 
Segundo o relatório do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) com a Síntese de 
Indicadores Sociais de 2010, a população negra brasileira representa 6,9% dos habitantes no 
Brasil. 
 
Se somados aos pardos, que representam 44,2% obtém-se um segmento que atinge 51,1% 
de toda a população brasileira, enquanto os brancos representam 48,2%. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 44 
constituem segmentos subculturais atraentes. 
 
Outras subculturas envolvem comunidades regionais, como 
gaúchos e nordestinos, que, por razões históricas ou 
ambientais, desenvolveram padrões específicos, distintos da 
cultura brasileira predominante. Identificar subculturas de 
uma nação é fundamental para a formulação das estratégias 
de marketing. 
 
Classes sociais 
Você se lembra de que na aula 1, falamos sobre a transformação do 
consumidor brasileiro, ressaltando a importância de atentarmos para o perfil 
da Classe C, que vem crescendo a cada dia mais? Veremos agora, o que são 
as classes sociais e como distingui-las. 
 
Classes sociais são divisões socioeconômicas ordenadas e relativamente 
permanentes de uma sociedade, cujos membros possuem perfis psicográficos 
(estilo de vida) similares entre si. Representam um fenômeno social e tendem 
surgir naturalmente. 
 
Vamos analisar o exemplo abaixo...O operário e o executivo recebem a mesma renda mensal: 
R$2.500,00. Isso quer dizer que eles pertencem à mesma classe 
social? 
 
Apesar de receberem a mesma renda mensal, não podemos dizer que o 
operário e o empresário pertencem à mesma classe social, pois se encontram 
em fases diferentes de suas vidas profissionais – enquanto o operário 
encontra-se em ascensão, o empresário encontra-se no topo de sua carreira, 
suas aspirações e valores são diferentes. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 45 
Os gastos com vestuário, moradia, alimentação e atividades de lazer dos dois 
profissionais citados serão radicalmente diferentes. 
 
O comportamento do consumidor é intensamente influenciado pela classe 
social que ele pertence ou que ele deseja pertencer. Por isso é importante 
entender a natureza de cada uma das classes sociais para mapear como os 
perfis psicográficos de cada uma delas influenciam o processo de decisão de 
compra do consumidor. 
 
E como identificar cada uma dessas classes? 
 
 
Material complementar 
 
 Veja o critério estabelecido no Brasil no ambiente 
complementar. 
 
 
Grupos de referência 
Grupos de referência são grupos com os quais um determinado indivíduo se 
identifica e se envolve. Representam um padrão coletivo de valores que 
condicionam atitudes e comportamentos individuais. Esses grupos podem ser 
grupos universitários, étnicos, religiosos, profissionais, partidários políticos, 
entre outros. 
 
Grupos de referência representam fontes de orientação e de influência sobre o 
comportamento de seus integrantes e devem ser analisados em sua essência 
para que sejam mapeadas oportunidades de ações específicas para nichos de 
mercado. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 46 
Família 
 
 
Família é uma célula social onde seus integrantes estão ligados por parentesco 
sanguíneo ou por laços matrimoniais. É um grupo de referência primário que 
se caracteriza, geralmente, por uma residência comum, por relações de afeto, 
por uma obrigação moral de apoio e cuidado recíproco e por um senso comum 
de identidade. 
 
Por ser, normalmente, o ambiente em que o consumidor mais convive e as 
pessoas com que ele mais tem contato, os hábitos em geral tendem a ser 
imitados, portanto, a família representa uma relevante fonte de influência para 
o processo de decisão de compra. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 47 
Papéis desempenhados pelo homem e pela mulher 
Na aula 1, quando falamos das particularidades do consumidor 
brasileiro, vimos que a mulher tem sido um dos principais consumidores em 
nosso país. 
 
Você saberia explicar essa posição que as mulheres ocuparam? 
 
A dinâmica dos papéis do homem e da mulher na sociedade contemporânea 
vem cada dia se intensificando mais. As alterações em curso devem-se às 
mudanças que estão ocorrendo no âmbito da família e, principalmente, nas 
atitudes em relação ao papel da mulher na atual sociedade. 
 
A mulher já não é mais dependente economicamente do homem e esse fato 
reestruturou os papéis, até então tradicionais, do homem e da mulher na 
família e na sociedade, o que está promovendo uma reformulação na demanda 
por produtos e/ou serviços e, consequentemente, está produzindo rupturas 
sobre o comportamento de consumo. 
 
Atividade proposta 
Analise a charge e com base em todo o conteúdo visto nessa aula, explique de 
que maneira o contexto sociocultural está influenciando a decisão de compra 
na situação abaixo. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 48 
 
 
 
Aprenda mais 
Visite a página da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e 
conheça o modelo “Critério de Classificação Econômica Brasil” (CCEB). 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
A cultura é um conjunto de estruturas sociais locais que caracteriza uma 
determinada sociedade. Nesse sentido, como a cultura pode ser definida? 
 
a) Um conjunto de doutrinas estabelecidas principalmente pela família, 
amigos, escola e pela religião; 
b) Fatores que envolvem situações e experiências de vida de pessoas que 
compartilham os mesmos sistemas de valores dentro de um 
determinado grupo; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 49 
c) Grupos de referência que representam fontes de orientação e de 
influência sobre o comportamento de seus integrantes; 
d) Divisões socioeconômicas ordenadas e relativamente permanentes de 
uma sociedade cujos membros possuem perfis psicográficos similares 
entre si; 
e) Fatores que envolvem a acumulação de valores, crenças, costumes, 
conhecimentos, conceitos e preferências que se consolidaram e 
evoluíram com o tempo em uma determinada sociedade. 
 
Questão 2 
Grupos de referência representam um padrão coletivo de valores que 
condicionam atitudes e comportamentos individuais. Esses grupos podem ser: 
 
a) Grupos familiares, religiosos, profissionais e de amizade; 
b) Grupos políticos, familiares e profissionais; 
c) Grupos universitários, étnicos, religiosos, profissionais, partidários 
políticos, entre outros; 
d) Grupos esportivos (torcidas organizadas), familiares, religiosos e 
profissionais; 
e) Contextos ligados às características pessoais do próprio consumidor. 
 
Questão 3 
O que caracteriza uma determinada classe social? 
 
a) Renda; 
b) Perfil psicográfico; 
c) Sobrenome; 
d) Profissão; 
e) Religião. 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 50 
Questão 4 
A cultura pode ser introduzida e, consequentemente, pode ser aprendida e 
adaptada. Portanto, é correto afirmar: 
 
a) É adaptada à medida que, desde criança, somos doutrinados, 
principalmente pela família, amigos, escola e religião, a aceitar os 
valores e as normas da sociedade; 
b) É introduzida à medida que as crenças, necessidades, tecnologias e 
valores de uma determinada sociedade têm a sua dinâmica própria, ou 
seja, evoluem e se modificam com o tempo; 
c) É aprendida à medida que observamos como os demais membros de 
uma sociedade vivem e trabalham em conjunto para atender às suas 
próprias necessidades, principalmente da família, amigos, escola, 
religião e ambiente de trabalho; 
d) É adaptada à medida que nos esforçamos para que não sejamos 
desaprovados ou punidos socialmente; 
e) É aprendida à medida que novas tecnologias despertam novos 
comportamentos. 
 
Questão 5 
Subculturas são grupos, dentro de uma determinada cultura, que exibem 
padrões de comportamento distintos dentro dessa mesma cultura. Identifique 
grupos que podemos classificar como subculturas em uma sociedade complexa 
e heterogênea, como a brasileira: 
 
a) Admiradores de música sertaneja; 
b) Torcidas organizadas de times de futebol; 
c) Grupos de uma mesma formação profissional; 
d) Grupos étnicos de uma mesma origem; 
e) Consumidores de produtos especiais, principalmente portadores de 
alergias. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 51 
Referências 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. 
 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO- APOSTILA 52 
Aula 4 - Influências psicológicas e situacionais 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá a importância da análise das influências 
psicológicas para o entendimento do comportamento do consumidor 
destacando os impactos da motivação, aprendizado, atitudes, percepção, 
personalidade, hedonismo, valores, estilo de vida e autoconceito. 
 
Além dos fatores psicológicos, fatores situacionais também serão analisados, já 
que, dependendo da situação em torno do ato de consumo, ou seja, todos os 
fatores contextuais ligados a um momento e um lugar específico também 
influenciam o comportamento do consumidor. 
 
Esta abordagem é muito importante em função da necessidade de identificar 
que o consumidor está sempre recorrendo à sua dimensão mais íntima para se 
fundamentar em seus fatores distintivos pessoais e definir o que será 
comprado, além de ser influenciado pelas experiências do momento e do lugar 
que sua dimensão mais íntima está vivenciando. 
 
Objetivos: 
 Demonstrar que o comportamento do consumidor é resultado tanto de 
influências decorrentes do contexto sociocultural quanto de influências 
decorrentes de variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo; 
 Identificar e caracterizar os principais fatores psicológicos que 
influenciam nas escolhas de compra do consumidor; 
 Identificar e caracterizar os principais fatores situacionais que 
influenciam nas escolhas de compra do consumidor. 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 53 
Conteúdo 
Por que consumimos? 
O comportamento do consumidor é resultado tanto de influências 
interpessoais8 (referentes ao contexto sociocultural), quanto de influências 
intrapessoais9 (relativas às variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo). 
 
Portanto, na dimensão mais íntima de cada pessoa, localizam-se os fatores 
distintivos que condicionam o que será comprado. 
 
Afinal, por que consumimos? A resposta a essa pergunta só poderá ser 
esclarecida se nos aprofundarmos na mente do consumidor para entender 
quais são as razões de natureza psicológica que influenciam o seu 
comportamento. 
 
Para tanto, precisamos estudar os principais fatores psicológicos que 
influenciam nas escolhas de compra do consumidor: 
 Motivação 
 Aprendizado 
 Atitudes 
 Percepção 
 Personalidade 
 Estilo de vida 
 Autoconceito 
 Valores 
 Hedonismo 
 
Ao longo dessa aula estudaremos essas características mais a fundo. 
 
8 Influências Interpessoais 
Autorrealização, segurança, motivação, estima. 
 
9 Influências Intrapessoais 
Família, classe social, subgrupo. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 54 
Motivação 
Para satisfazer as suas necessidades e/ou os seus desejos, o consumidor se 
orienta por uma força interna: a motivação. 
 
A motivação é responsável pela intensidade, direção e persistência dos 
esforços de uma pessoa para alcançar determinada meta. 
 
O processo de motivação humana resulta de um estado de tensão provocado 
por necessidades e/ou desejos percebidos e não satisfeitos com os recursos 
disponíveis. 
 
Esse estado de tensão estimula e justifica comportamentos para aliviar ou 
reduzir essa tensão provocada pela então privação de recursos. 
 
A mais conhecida abordagem sobre como as necessidades motivam o 
comportamento humano foi desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow. 
 
Segundo o autor, citado por Samara e Morsch (2005), as necessidades 
humanas são classificadas em cinco categorias: fisiológica, segurança; sociais 
(amor e integração); estima e autorrealização. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 55 
 
Autorrealização 
As necessidades de autorrealização estão relacionadas com a realização 
pessoal e envolvem o desejo do indivíduo de satisfazer todo o seu potencial 
pessoal e profissional alcançando a sua realização plena. 
 
Estima 
As necessidades de estima são relacionadas com reconhecimento, status e 
prestígio. 
 
Estão diretamente relacionadas com o ego e, por isso, são difíceis de ser 
dimensionadas e satisfeitas. 
 
Amor e integração 
As necessidades sociais (amor e integração) estão relacionadas com afeição e 
integração no sentido de pertencer a um determinado grupo. Incluem a 
aceitação, afiliação, afeto, amor e relacionamento. 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 56 
Segurança 
As necessidades de segurança são relacionadas com proteção e existência 
confortável. Incluem ordem, estabilidade e controle sobre a vida (saúde, por 
exemplo). 
 
Fisiológica 
As necessidades fisiológicas são primárias, de natureza biogênica, que 
requerem a satisfação das necessidades mais fundamentais para sustentar a 
vida humana. Incluem fome, sede, ar, sexo e outras necessidades básicas. 
 
Aprendizado 
O aprendizado é um importante fator de influência psicológica no 
comportamento do consumidor, pois grande parte do processo de consumo é 
comportamento aprendido. 
 
O consumidor recorre a experiências passadas e as várias fontes de 
informações para tomar a sua decisão de compra, sendo influenciado pelo 
meio e pelas pessoas com que convive como vimos na aula passada. 
 
 
Atenção 
 O consumidor está sempre sendo influenciado a consumir 
novos produtos, experimentar novas marcas etc. Por isso, é 
importante compreender como o conhecimento e a 
experiência adquiridos com o tempo e com os pares 
influenciam as mudanças no comportamento do consumidor e 
como os hábitos são formados e reforçados para, então, 
formular as estratégias de marketing. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 57 
 
Galeria de vídeos 
 
 Assista ao vídeo "Desafio Activia - Sinta-se bem na sua 
roupa!" disponível no ambiente complementar. 
 
Atitudes 
Atitudes envolvem tendências para responder positivamente ou negativamente 
a um determinado estímulo externo. Essa tendência impulsiona o consumidor 
para uma opção por determinados produtos e/ou serviços. 
 
Atitudes envolvem um conjunto de três fatores inter-relacionados: fatores 
cognitivos, afetivos e conativos. 
 
 Cognitivos: Fatores cognitivos envolvem atitudes decorrentes de 
conhecimentos, crenças e convicções; 
 Afetivos: Fatores afetivos envolvem atitudes decorrentes de emoções 
e sentimentos; 
 Conativos: Fatores conativos envolvem atitudes decorrentes de 
intenções de agir. 
 
 
Atenção 
 Esses três fatores refletem as inter-relações entre conhecer, 
sentir e fazer, portanto, os profissionais de marketing devem 
estimular atitudes para condicionar positivamente o 
comportamento do consumidor em relação a seus produtos 
e/ou serviços. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 58 
Reflexões sobre o ensino 
Percepção é a maneira como as pessoas interpretam os estímulos externos. O 
processo perceptivo envolve absorver sensações de nossos receptores 
sensoriais – olhos, ouvidos, boca, nariz e pele. 
 
É um processo dinâmico que condiciona as relações do indivíduo com o mundo 
que o cerca, exercendo importante impacto em seu comportamento. 
 
A percepção envolve cinco características: subjetividade, seletividade, 
simplificação, limitação de tempo e cumulatividade. 
 
 Subjetividade: A percepção é subjetiva à medida que construímos uma 
realidade nos apropriando de um produto e/ou serviço. 
 
 Seletividade: A percepção é seletiva à medida que filtramos as 
informações recebidas, processando apenas aquilo que nos interessa. Simplificação: A percepção é simplificadora à medida que somos 
incapazes de processar a totalidade de dados que percebemos. 
 
 Limitação de Tempo: A percepção é limitada no tempo à medida que 
memorizamos uma informação e a mesma permanece por um curto 
prazo em nossa mente. 
 
 Cumulatividade: A percepção é cumulativa à medida que permite a 
compreensão pela combinação acumulada de dados, já que uma 
impressão é a soma de diversas percepções. 
 
Personalidade 
Personalidade é um conjunto de características psicológicas singulares que 
levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 59 
Adaptabilidade – Autoconfiança – Autonomia - Agressividade 
 
A personalidade exerce uma influência psicológica no processo decisório do 
consumidor, similar à da percepção. 
 
É preciso pesquisar e entender a dinâmica da personalidade humana para 
mapear os fatos psíquicos que atuam sobre o comportamento do consumidor. 
 
Estilo de vida 
A análise de estilo de vida (ou análise psicográfica) é o estudo de pessoas 
expresso por suas atividades, interesses e opiniões. A análise psicográfica é 
um importante modelo de análise do comportamento do consumidor 
contemporâneo. 
 
O modelo VALS10 é um modelo de análise psicográfica muito utilizada, que 
identifica que as pessoas expressam sua personalidade por meio de seus 
comportamentos e classifica os valores e estilos de vida dos consumidores em 
oito dimensões: inovadores, idealistas, empreendedores, experimentadores, 
conservadores, esforçados, habilidosos e sobreviventes. 
 
Os inovadores são consumidores bem sucedidos, sofisticados, ativos, com 
autoestima elevada e recursos abundantes. 
 
Eles estão interessados em crescimento e buscam o autodesenvolvimento e o 
autoconhecimento, expressam-se de vários modos, algumas vezes guiados por 
princípios, e outras vezes por um desejo de ação, desejo de fazer a diferença. 
 
 
10 VALS 
Value And Life Style - valor e estilo de vida 
 
Segundo esse modelo, os valores e o estilo de vida das pessoas são segmentados com base 
nos traços de personalidade que afetam o comportamento do seu consumo. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 60 
Os idealistas são pessoas maduras, satisfeitas, apreciadores de conforto, 
refletem personalidades que estimam a ordem, o conhecimento e a 
responsabilidade. A maioria tem boa formação profissional (ou é aposentado 
recente). 
 
Eles estão bem informados sobre as notícias nacionais e mundiais. Estão 
despertos para oportunidades que permitam alargar seu conhecimento geral. 
 
Os empreendedores têm uma carreira de êxito e são pessoas orientadas a 
escolher uma carreira que os realizem tanto pessoal quanto profissionalmente. 
 
Eles preferem o consenso e a estabilidade. Por isso, não gostam de correr 
riscos. 
 
Eles são profundamente dedicados ao trabalho e à família. Vivem vidas 
convencionais, são politicamente conservadores e respeitam a autoridade. 
 
Os experimentadores são jovens, têm vitalidade, são entusiasmados, 
impulsivos e rebeldes. Gostam de experimentar o novo e apreciam correr 
riscos. Querem variedade e excitações. 
 
Ficam imediatamente entusiasmados com novas possibilidades, mas 
igualmente, logo se desinteressam. Nesta fase de suas vidas, eles não são, em 
termos gerais, politizados. 
 
Os conservadores são pessoas convencionais, com convicções concretas, 
baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos, como família, igreja, 
comunidade e a nação. 
 
Muitos expressam códigos morais que estão profundamente arraigados e são 
literalmente interpretados. Eles seguem rotinas estabelecidas, realizadas em 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 61 
grande parte nas proximidades de seus lares, residem próximos de familiares e 
das organizações sociais ou religiosas a que pertencem. 
 
Os esforçados estão em busca de motivação e da aprovação do mundo ao 
seu redor. 
 
Estão se esforçando para encontrar seu lugar na sociedade. São inseguros de 
si mesmos e possuem poucos recursos econômicos, sociais e psicológicos. 
Preocupam-se com as opiniões e a aprovação dos outros. 
 
Os habilidosos são pessoas práticas que têm habilidades construtivas e 
conhecem seu valor pessoal. Vivem dentro de um contexto tradicional de 
família, emprego e recreação física. Têm poucos interesses fora desse 
contexto, Experimentam o mundo pelas mãos, construindo casa, criando 
crianças, consertando carro ou realizando pequenas atividades domésticas. 
 
Os sobreviventes são pessoas de situação financeira muito difícil, com uma 
vida de restrições. Pessoas que sofrem de pobreza crônica, baixo nível de 
educação e de qualificação profissional, sem laços sociais fortes, displicentes 
com sua saúde e seu futuro, estão frequentemente resignadas e passivas. 
 
Autoconceito 
Autoconceito é a imagem que toda a pessoa tem de si mesma. Ele inclui uma 
ideia daquilo que a pessoa normalmente é (o eu real) e o que gostaria de ser 
(o eu ideal) em relação à personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e 
comportamentos. 
 
Para alguns consumidores, o autoconceito refere-se a realizações intelectuais 
ou profissionais; para outros, relaciona-se ao tipo de vida material que deseja 
ter. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 62 
Podemos identificar cinco dimensões (ou múltiplos “eus”) do autoconceito do 
comportamento do consumidor: 
 
O eu real - como os consumidores realmente veem a si mesmos. 
 
O eu ideal - como os consumidores almejam ser. 
 
O eu social - como os consumidores sentem que os outros os veem. 
 
O eu ideal para os outros - como os consumidores gostariam que os outros 
o vissem. 
 
O eu esperado - como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum 
momento futuro específico. 
 
Para o desenvolvimento de um mix de marketing eficaz é necessário entender 
a relação entre seus produtos e/ou serviços e o significado que os mesmos 
têm em relação ao autoconceito que o cliente-alvo tem. 
 
Valores 
Valor, no sentido antropológico, é a qualidade pela qual, determinado 
indivíduo é estimado, apreciado, desejado ou julgado importante, em maior ou 
menor grau. 
 
Segundo a antropologia (ciência que estuda a história natural do homem), o 
valor tem origem na cultura e é definido como um conjunto de crenças 
compartilhadas, por um grupo ou sociedade, que indicam o que é desejável e 
orientam as decisões e os comportamentos. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 63 
O valor antropológico é importante para o estudo do consumidor por ser um 
fator que orienta a vida de um indivíduo em um determinado grupo ou 
sociedade. 
 
A identificação de valores pressupõe que as pessoas não se relacionam com o 
mundo físico e social, como observadores, mas como atores que participam, 
tomam partido, que se envolvem. 
 
Os valores servem como padrões ou critérios que orientam ações, escolhas, 
julgamentos, atitudes e explicações individuais e sociais, estando entre crenças 
mais importantes e ocupando uma posição central na rede cognitiva que 
fundamenta as atitudes das pessoas. 
 
 
Atenção 
 Outro fator psicológico relevante para o marketing é o 
hedonismo, segundo esse modelo de análise psicológica, as 
pessoas compram e consomem em função do prazer do uso 
do produto e/ou serviço que demandam. 
Dessa forma, o comportamento de consumidor está ligado às 
influênciashedônicas (relativas ao prazer) do ato de consumir 
produtos e/ou serviços. 
 
 
Influências de fatores situacionais 
As influências socioculturais e psicológicas até agora discutidas podem exercer 
um poder diferente, dependendo da situação em torno do ato de consumo, ou 
seja, todos os fatores contextuais ligados a um momento e um lugar específico 
que, juntos, exerçam importante influência sobre o comportamento. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 64 
Assim como as variáveis socioculturais e psicológicas, as influências 
situacionais representam condicionantes para a resolução dos problemas de 
consumo enfrentados pelo consumidor e, por outro lado, o entendimento 
necessário para o gerente e os demais profissionais de marketing compreender 
a natureza e a variabilidade dos atos de consumo e, consequentemente, 
formular as estratégias de marketing. 
 
Podemos identificar diversos fatores situacionais que condicionam a decisão do 
consumidor. 
 
Os principais fatores situacionais envolvem: o ambiente físico, o ambiente 
social e os facilitadores de tempo e esforço de compra. 
 
O ambiente físico se refere à localização, atmosfera da loja, tematização, 
layout, aromas, sons, luzes, asseio, infraestrutura, acesso, aparência e 
apresentação dos profissionais envolvidos no atendimento, São fatores que 
influenciam profundamente o comportamento do consumidor e podem 
provocar e gerar decisões de compra, independente de preferências anteriores 
por determinadas marcas de produtos. 
 
Portanto, os profissionais de marketing devem agir para que o ambiente físico 
de vendas do seu produto e/ou serviço emocione e seduza o consumidor e, 
para tanto, deve promover ações promocionais para o consumidor viver 
experiências agradáveis no ponto-de-venda. 
 
Desenvolver ações promocionais no ambiente físico, tais como promoção de 
vendas e merchandising no ponto-de-venda, são importantes ferramentas para 
estimular a venda de seus produtos e/ou serviços através de influências de 
fatores situacionais. 
 
O ambiente social diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais que 
nos cercam e com os quais interagimos na situação de compra. As interações 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 65 
com outras pessoas – amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedores e 
outros clientes, podem variar conforme a circunstância que envolve o processo 
de decisão de compra. 
 
É importante influenciar pessoas que têm poder opinativo sobre o seu cliente-
alvo como, por exemplo, a esposa em relação ao seu marido – muitas decisões 
de compra surgem em função dessa influência. 
 
Facilitadores de tempo e esforço de compra também exercem influência 
relevante no processo de compra. 
 
Em função da maior ou menor disponibilidade de tempo e esforço envolvido na 
compra, o consumidor poderá buscar mais ou menos informações necessárias, 
para avaliar alternativas de compra e encurtar ou expandir o processo de 
decisão. O tempo e o esforço envolvido na compra são recursos importantes 
para os consumidores. 
 
À medida que conseguimos acelerar o tempo e facilitar o esforço de compra, 
melhor será a avaliação da experiência dos consumidores. 
 
 
Aprenda mais 
Visite a página do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e 
conheça o modelo “Síntese de Indicadores Sociais 2012 - Uma análise das 
condições de vida da população brasileira”. 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
As necessidades sociais são necessidades relacionadas com: 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 66 
a) Reconhecimento, status e prestígio. São necessidades diretamente 
relacionadas com o ego e, por isso, difíceis de ser dimensionadas e 
satisfeitas; 
b) Realização pessoal que envolve o desejo do indivíduo satisfazer todo o 
seu potencial pessoal e profissional e alcançar a sua realização plena; 
c) Afeição e integração no sentido de pertencer a um determinado grupo. 
Incluem a aceitação, afiliação, afeto, amor e relacionamento; 
d) Proteção e existência confortável. Incluem ordem, estabilidade e 
controle sobre a vida (saúde, por exemplo); 
e) Integração e governo. Incluem a ordem urbana e o controle social. 
 
Questão 2 
Atitudes envolvem tendências para responder positivamente ou negativamente 
a um determinado estímulo externo. Quais fatores estão inter-relacionados às 
atitudes? 
 
a) Fatores decorrentes de conhecimentos, crenças e religiões; fatores 
decorrentes de emoções e relacionamentos; e fatores decorrentes de 
intenções de reagir; 
b) Fatores decorrentes de conhecimentos e convicções; fatores 
decorrentes de emoções e sensações; e fatores decorrentes de 
intenções de agir; 
c) Fatores decorrentes de conhecimentos, crenças religiosas e convicções; 
fatores decorrentes de emoções e relacionamentos; e fatores 
decorrentes de intenções internas; 
d) Fatores decorrentes de conhecimentos, crenças e convicções; fatores 
decorrentes de emoções e sentimentos; e fatores decorrentes de 
intenções de agir; 
e) Fatores decorrentes de emoções e sentimentos; fatores decorrentes 
crenças e religiões; e fatores decorrentes de intenções de agir. 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 67 
Questão 3 
O que caracteriza valor no sentido antropológico? 
 
a) A qualidade pela qual determinado indivíduo é estimado, apreciado, 
desejado ou julgado importante, em maior ou menor grau; 
b) O grupo social ao qual o indivíduo pertence; 
c) Crenças compartilhadas e defendidas pelo indivíduo; 
d) Profissão, religião e posição social que pertencemos; 
e) Poder econômico e status. 
 
Questão 4 
Ações promocionais no ambiente físico são importantes ferramentas que o 
gerente e os demais profissionais de marketing devem utilizar para estimular a 
venda de seus produtos e/ou serviços através de influências de fatores 
situacionais. Quais são as ferramentas que estimulam a venda nesse ambiente 
físico? 
 
a) Propaganda; 
b) Treinamento da equipe de vendas; 
c) Promoção de vendas e merchandising no ponto-de-venda; 
d) Panfletagem; 
e) Liquidação de estoque. 
 
Questão 5 
Autoconceito é a imagem que toda a pessoa tem si mesma. Ele inclui uma 
ideia daquilo que a pessoa normalmente é (o eu real) e o que gostaria de ser 
(o eu ideal) em relação a personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e 
comportamentos. Quais são as dimensões do autoconceito? 
 
a) O eu natural, o eu real, o eu ideal, o eu social, o eu econômico, e o eu 
desejado; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 68 
b) O eu real, o eu ideal, o eu social, o eu ideal para os outros, e o eu 
esperado; 
c) O eu pessoal, o eu ideal, o eu possível, e o eu ideal para os outros; 
d) O eu efetivo, o eu necessário, o eu real, o eu ideal para a sociedade, e 
o eu possível; 
e) O eu realista, o eu ideal, o eu pessimista, o eu possível, e o eu efetivo. 
 
 
 
 
Referências 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. 
 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 69 
Aula 5 - Consumidor organizacional 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá que os mercados organizacionaispossuem 
características que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores e 
que suas demanda e transações criam desafios únicos para as empresas 
fornecedoras. 
 
Percebendo isso, você será capaz de responder a um conjunto de influências 
empresariais que condicionam o processo de decisão de compra do 
consumidor organizacional. 
 
O processo de compra organizacional envolve a influência e a participação de 
um conjunto heterogêneo de profissionais e os critérios de decisão se 
fundamentam em fatores econômicos, sociais, técnicos e de serviços 
complementares, nesta aula, conheceremos todos esses critérios. 
 
Objetivos: 
 Demonstrar que o comportamento do consumidor organizacional se 
diferencia do consumidor individual; 
 Identificar e caracterizar a natureza do processo de compra 
organizacional; 
 Identificar e caracterizar as etapas do processo de decisão do 
comprador. 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 70 
Conteúdo 
O que é consumidor organizacional? 
Até o momento, conhecemos o consumidor individual e seus comportamentos 
de compra. No entanto, para que esse consumidor compre, é necessário que o 
consumidor organizacional compre primeiro e disponibilize esses produtos em 
suas empresas, principalmente no varejo. 
 
Portanto, nesta aula, conheceremos o consumidor organizacional e suas 
principais características. 
 
O consumidor organizacional representa o conjunto de empresas industriais e 
comerciais que produzem e comercializam produtos, sejam eles vendidos, 
alugados ou arrendados. 
 
As compras organizacionais envolvem maior volume de dinheiro e, 
consequentemente, maior quantidade de produtos do que as feitas por 
consumidores individuais. 
 
 
Atenção 
 Dada a natureza altamente competitiva dos mercados 
organizacionais 11 , o maior desafio das empresas que atuam 
nesses setores econômicos que dependem de produção e 
comercialização em escala é a tendência instalada de 
comoditização12 de seus produtos. 
 
 
 
11 MERCADOS ORGANIZACIONAIS 
Business to business 
 
12 COMODITIZAÇÃO 
Perda da capacidade de diferenciação 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 71 
Mercado organizacional x mercado consumidor 
Diante dos mercados organizacionais, o gerente e os demais profissionais de 
marketing enfrentam os mesmos desafios do mercado consumidor. 
 
Porém, os mercados organizacionais possuem características que os tornam 
muito diferentes do mercado de consumidores individuais. 
 Configuram menor número de compradores, porém de maior potencial 
de consumo e complexidade de relacionamentos. 
 Envolvem relacionamentos intensos e estreitos entre fornecedor e 
comprador, além de necessitar de vários contatos pessoais para firmar 
contratos de vendas. 
 São fundamentados em critérios de compra unicamente profissionais. 
 Envolvem diversas e complexas fontes de influências no processo 
decisório de compra. 
 Envolvem fatores tecnológicos relacionados a produtos, serviços e 
processos. 
 
Principais envolvidos no processo de compra organizacional 
Processo de compra organizacional envolve a influência e a participação de um 
conjunto heterogêneo de profissionais. 
 
Nas indústrias, por exemplo, os engenheiros de produção exercem menos 
influência na seleção dos componentes de produtos. 
 
Já no comércio, os gerentes de compras são os que exercem menos influência. 
 
Esse processo envolve a consultoria, o parecer e a experiência de diversos 
profissionais dentro da empresa com os seguintes papéis: 
 
Iniciadores e usuários: Usuários dos insumos, produtos ou serviços que 
solicitam a compra para usá-los no processo produtivo ou na revenda. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 72 
Influenciadores: Profissionais da equipe técnica ou auxiliares. 
 
Decisores: Profissionais que decidem as exigências que devem ser atendidas 
pelo insumo, produto e/ou serviço. 
 
Aprovadores: Profissionais responsáveis pela autorização de compra. 
 
Compradores: Profissionais com autoridade formal para selecionar o 
fornecedor e estabelecer os termos do contrato de compra. 
 
Filtros internos: Profissionais com o poder de evitar que vendedores ou 
informações cheguem até o gerente de compras. 
 
São profissionais empregados com essa missão específica ou outros 
profissionais de diversas áreas funcionais que podem gerar informalmente 
essas influências. 
 
Situações de compra 
O processo de compra organizacional envolve um conjunto complexo de 
situações empresariais. 
 
 Dependendo do contexto produtivo ou das tendências sazonais de vendas 
esse processo se caracteriza com as seguintes situações de compras: 
 
Recompra simples: o departamento de compras encomenda rotineiramente 
determinado insumo, produto ou serviço. Esse processo ocorre com 
fornecedores cadastrados e regulares. 
 
Recompra modificada: o gerente de compras decide alterar as 
especificações, preços, prazos de entrega ou outros termos referentes ao 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 73 
insumo, produto ou serviço. Esse processo envolve revisão dos contratos de 
compras. 
 
Compra de nova tarefa: o gerente de compras adquire um insumo, produto 
ou serviço pela primeira vez, o que torna esse processo intenso, analítico e 
complexo. 
 
Gerente de compras 
O papel do gerente de compras é obter a melhor relação possível entre 
benefícios (econômico, social, técnico e de serviços complementares) e custos 
de uma determinada oferta do mercado. 
 
Para fins de comparação, o gerente de compras tenta converter todos os 
custos e benefícios em termos monetários. 
 
O profissional de marketing deve entender esse processo e estabelecer uma 
base de reciprocidade, relacionamento de longo prazo e confiança para se 
habilitarem como fornecedor preferencial de sua oferta. 
 
O processo de decisão de compra organizacional 
O consumidor organizacional apresenta características de demanda e de 
transações que criam desafios únicos para os potenciais fornecedores. 
 
A natureza dessa demanda, o pequeno número de compradores de grandes 
volumes e a responsabilidade difusa de compra são fatores que moldam o 
comportamento organizacional. 
 
Porém, da mesma forma que o comportamento de compra do consumidor 
individual, o processo de compra organizacional ocorre dentro de uma série de 
etapas: 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 74 
1ª Etapa: Reconhecimento da necessidade e identificação do 
problema 
O processo de compra organizacional começa quando algum profissional da 
empresa reconhece uma determinada necessidade e identifica um problema 
decorrente dessa necessidade, que pode ser resolvido pela aquisição de um 
determinado produto e/ou serviço. 
 
O reconhecimento pode ser desencadeado por estímulos internos ou externos. 
 
Um estímulo interno pode ser a decisão de desenvolver um novo produto ou o 
desempenho insatisfatório de um dos atuais fornecedores. Um estímulo 
externo pode acontecer, por exemplo, em feiras industriais e visitas técnicas 
de vendas. 
 
2ª Etapa: Descrição geral da necessidade e especificação do produto 
Após reconhecer a necessidade e identificar o problema, o comprador 
identifica as características gerais, as especificações técnicas e a quantidade 
requerida do produto e/ou serviço a ser comprado. 
 
3ª Etapa: Procura de fornecedores 
Nessa etapa, o comprador tenta identificar os fornecedores mais apropriadosexaminando amostras, catálogos e projetos, produtos e/ou serviços. 
 
4ª Etapa: Solicitação de propostas 
Nessa etapa, o comprador convida os fornecedores qualificados a 
apresentarem e formalizarem suas propostas. 
 
5ª Etapa: Seleção do fornecedor 
Nessa etapa, a empresa seleciona o(s) fornecedor (es) específico(s) para cada 
tipo de produto e/ou serviço. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 75 
6ª Etapa: Especificação do pedido e formalização do contrato de 
compra 
Uma vez selecionado o fornecedor, a empresa negocia a forma final do pedido, 
relacionando as especificações técnicas, a quantidade requerida, o preço, o 
prazo de entrega, os termos de garantia, os critérios de devolução etc. A partir 
da especificação do pedido, formaliza-se o contrato de compra para 
estabelecer uma base legal de relacionamentos entre as partes. 
 
7ª Etapa: Revisão do desempenho e gestão dos relacionamentos de 
longo prazo. 
Periodicamente, o comprador reavalia o desempenho do fornecedor e de seus 
respectivos produtos e/ou serviços para mantê-lo ou substituí-lo em sua linha 
de compras. Para aumentar a eficiência desse processo, compradores e 
fornecedores cultivam e gerenciam relacionamentos de interesses recíprocos e 
duradouros, tanto na origem dos produtos, quanto no processo produtivo ou 
de revenda dos mesmos. 
 
Fatores que influenciam os compradores organizacionais 
Ao analisarmos o comportamento do consumidor organizacional verificamos 
que eles, quando consomem produtos e/ou serviços, agem e reagem dentro 
de um contexto de influências empresariais que envolvem fatores de mercado, 
culturais, organizacionais, situacionais, além de fatores pessoais e psicológicos 
relacionados com seus profissionais envolvidos direta ou indiretamente na 
compra. 
 
É preciso compreender que os consumidores organizacionais respondem a um 
conjunto de influências e entender como decidem suas compras. 
 
Vejamos a seguir cada uma dessas influências: 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 76 
Influências de mercado 
 Fatores econômicos: a situação do país com relação à inflação, à taxa 
de juros e de câmbio, à recessão e ao ambiente econômico como um 
todo, influenciam favoravelmente ou desfavoravelmente o custo do 
dinheiro e, consequentemente, a ampliação ou redução da capacidade 
produtiva. 
 
 Fatores políticos: a política governamental, ou seja, políticas 
monetárias, fiscais e públicas. As políticas monetárias e fiscais 
influenciam o comportamento do mercado por meio dos ajustes nas 
taxas de juros, podendo aumentar ou diminuir o custo do dinheiro que 
financia o mercado de negócios. 
 
 Tecnologia, mudança e inovação: novas tecnologias têm propiciado 
ciclos mais rápidos de projeto e de vida dos produtos, que tornaram o 
mercado altamente competitivo. 
 
Influências culturais 
 Cultura: as empresas também são afetadas, desde os objetivos de sua 
fundação, muitas vezes motivadas por um ideal baseado numa profunda 
crença e valor social, como é o caso das organizações sem fins lucrativos. 
 
Nas empresas comerciais, a definição da missão, os investimentos em 
projetos sociais e a política de suprimentos podem favorecer a compra de 
determinados fornecedores e o investimento no bem-estar dos 
funcionários. Podem, inclusive, alterar o portfólio de produtos comprados e 
seu montante. Vale ressaltar que se deve, também, considerar as 
diferenças culturais de país para país. Cada país tem a sua cultura 
empresarial e as empresas devem observar essas diferenças culturais antes 
mesmo de propor qualquer negociação. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 77 
 Subculturas: no mercado de negócios também ocorre o fenômeno de 
subculturas, pois as empresas incorporam os valores e as crenças das 
pessoas que as compõem e as práticas comerciais próprias do grupo 
estratégico a que pertencem. As empresas tendem a desenvolver 
estratégias de negócios comuns às empresas percebidas como 
concorrentes, que ele denominou de “grupos estratégicos”. 
 
As empresas do mesmo grupo estratégico têm uma cultura 
organizacional que direciona seu processo decisório e mantêm em seus 
níveis gerenciais, pessoas que se adaptam mais facilmente, atuando de 
acordo com o sistema de valores organizacional. 
 
 Porte empresarial: as empresas também podem ser classificadas em 
função de seu porte empresarial. Podem ser consideradas: micro, 
pequenas, médias e grandes empresas. 
 
Influências organizacionais 
 Modernização do departamento de compras: o departamento de 
compras se modernizou e ficou mais orientado para a estratégia da 
empresa como um todo e se transformou em departamento de 
“licitações, compras e contratos” com a missão de encontrar o melhor 
produto proveniente de um menor e melhor número de fornecedores. A 
estratégia atual é obter recursos e estabelecer parcerias. 
 
 Papéis multifuncionais: a tendência atual no comportamento de compra 
das empresas é um trabalho menos burocrático, mais voltado para o 
trabalho em equipe e orientado pela estratégia. 
 
 Compras centralizadas: algumas empresas estão começando a 
centralizar as suas compras para poder ganhar mais poder de barganha 
com os seus fornecedores. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 78 
 Compras descentralizadas de itens de baixo custo: itens de baixo custo 
(como material de escritório) estão sendo descentralizados do processo 
de compra para ganhar agilidade e desburocratizar as atividades 
principais de compra. 
 
 Compras pela internet: as compras empresa para empresa pela internet 
estão cada vez mais comuns na rotina dos negócios. 
 
 Contratos de fornecimento de longo prazo: os compradores 
empresariais estão cada vez mais aceitando contratos de longo prazo 
com fornecedores confiáveis. 
 
 Avaliação do desempenho do processo de compra e desenvolvimento 
profissional dos compradores: muitas empresas têm implementado 
sistemas de incentivo com o objetivo de premiar gerentes de compras 
pelo seu bom desempenho. 
 
 Produção enxuta: muitos fabricantes têm se direcionado para uma nova 
forma de operação conhecida como ”just-in-time” com o objetivo 
estratégico de reduzir drasticamente o nível dos estoques. 
 
Influências situacionais 
 Geografia do fornecedor: incluem a localização do fornecedor, a 
logística e o custo de optar por determinado fornecedor. 
 
 Atendimento: incluem o atendimento prestado pelos profissionais 
representantes da empresa fornecedora. 
 
 Ambiente natural: influências físicas que estão fora do controle dos 
profissionais de marketing tais como o tempo e o clima. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 79 
 Natureza da tarefa: as razões específicas para coletar informações, 
pesquisar produtos ou comprar, podem influenciar o processo de 
compra empresarial. A tarefa inclui os usos para o produto e os 
métodos que serão necessários para processá-lo. 
 
 Condições momentâneas: o estado de humor e a condição dos 
profissionais responsáveis pela compra na hora da compra. 
 
 Influências pessoais e psicológicas relacionadas com os profissionais 
envolvidos direta ou indiretamente na compra: Todo profissional 
responsável por compras possui motivações, percepções, 
aprendizagem, conhecimento, crenças, atitudes e preferências pessoais 
que tem a ver com a sua idade, renda, grau de instrução, cargo na 
empresa, personalidade, atitude em relação a riscos e cultura. Essas 
influências podem interferir no processocomportamental de compra da 
empresa. 
 
O processo de decisão de compra de organizações públicas 
Na maioria dos países, as organizações públicas são os maiores compradores 
de insumos, produtos e/ou serviços. 
 
No Brasil, por lei (8666/93), as organizações públicas só estão autorizadas a 
comprar através de licitação, ou seja, um procedimento administrativo formal 
para contratação de serviços ou aquisição de produtos pelos entes da 
Administração Pública direta ou indireta. 
 
No entanto, sabemos que ocorrem muitas falhas e corrupção nesse processo. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 80 
 
 
O processo de decisão de compra de organizações nos 
mercados internacionais 
Muitas empresas nacionais ou multinacionais que operam no Brasil procuram 
atender empresas em outros países, seja em função de necessidade de crescer 
ou de compensar qualquer eventual queda de demanda no mercado interno. 
 
Porém, é preciso destacar três aspectos que devem ser observados pelos 
profissionais de marketing que trabalham em empresas multinacionais: 
 
Cada país tem a sua cultura própria, o que altera o respectivo comportamento 
de compra das empresas e das pessoas. 
 
Cada país tem suas diferenças quanto ao estágio de aceitação de 
determinados produtos. Em determinados países, um produto encontra-se em 
fase de crescimento, em outros, em fase de declínio e assim por diante. 
 
É preciso atentar para as adaptações dos produtos à legislação interna de cada 
país. Dependendo do país, é necessário realizar modificações nos produtos 
como, por exemplo: sistema métrico (milímetro, metro e polegada), idioma 
(rótulo, embalagem, manual e especificações) e costumes (religiosos e 
culturais). 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 81 
Aprenda mais 
Visite a página do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e 
conheça o modelo “Síntese de Indicadores Sociais 2012 - Uma análise das 
condições de vida da população brasileira”. 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
Entre os principais fatores que influenciam os compradores organizacionais, 
estão os: 
 
a) Políticos, econômicos, sociais, culturais e estruturais, além dos pessoais 
e psicológicos relacionados aos profissionais envolvidos direta ou 
indiretamente na compra. 
b) Culturais, sociais, conjunturais e econômicos, além dos pessoais e 
psicológicos relacionados aos profissionais envolvidos direta ou 
indiretamente na compra. 
c) Propagandísticos, políticos, econômicos, sociais, culturais e estruturais, 
além dos pessoais e psicológicos relacionados aos profissionais 
envolvidos direta ou indiretamente na compra. 
d) Mercadológicos, culturais, organizacionais e situacionais, além dos 
pessoais e psicológicos relacionados aos profissionais envolvidos direta 
ou indiretamente na compra. 
e) Peculiares à equipe de vendas, propagandísticos, culturais e 
situacionais, além dos pessoais e psicológicos relacionados aos 
profissionais envolvidos direta ou indiretamente na compra. 
 
Questão 2 
Ao analisarmos o comportamento do consumidor organizacional verificamos 
que eles, quando consomem produtos e/ou serviços, agem e reagem dentro 
de um contexto de influências empresariais que envolvem diversos fatores. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 82 
Quais fatores estão relacionados com a localização do fornecedor, a logística e 
o custo de optar por determinado fornecedor? 
 
a) Atendimento; 
b) Compras centralizadas; 
c) Natureza da tarefa; 
d) Contratos de fornecimento de longo prazo; 
e) Geografia do fornecedor. 
 
Questão 3 
Muitas empresas nacionais ou multinacionais que operam no Brasil procuram 
atender empresas em outros países. O que caracteriza o processo de decisão 
de compra de organizações no mercado internacional? 
 
a) A Lei 8666/93 que obriga as organizações que exportam a vender 
através de licitação, ou seja, um procedimento administrativo formal 
para venda produtos e/ou serviços; 
b) Considerar as adaptações dos produtos à legislação de cada país e 
promover modificações de acordo com o sistema métrico, idioma e 
costumes locais; 
c) Compras pela internet para acelerar a rotina dos negócios; 
d) Pesquisa de mercado para o melhor entendimento dos mercados 
globais; 
e) Fatores tecnológicos e culturais. 
 
Questão 4 
Quando uma empresa seleciona um determinado fornecedor, negocia a forma 
final do pedido e relacionam às especificações técnicas, a quantidade 
requerida, o preço, o prazo de entrega, os termos de garantia e os critérios de 
devolução ela está em qual etapa do processo? 
 
a) Seleção do fornecedor; 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 83 
b) Reconhecimento da necessidade e identificação do problema; 
c) Especificação do pedido e formalização do contrato de compra; 
d) Descrição geral da necessidade e especificação do produto; 
e) Revisão do desempenho e gestão dos relacionamentos de longo prazo. 
 
 
Questão 5 
O processo de compra organizacional envolve um conjunto complexo de 
situações empresariais que, dependendo do contexto produtivo ou das 
tendências sazonais de vendas. Dessas situações empresariais, qual se 
caracteriza quando o gerente de compras decide alterar as especificações, 
preços, prazos de entrega ou outros termos referentes ao insumo, produto ou 
serviço? 
 
a) Recompra simples; 
b) Compra programada; 
c) Compra envolvendo revisão contratual; 
d) Recompra modificada; 
e) Compra de nova tarefa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 84 
Referências 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. 
 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. 
 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 85 
Aula 6 - Pesquisa de mercado 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá que a pesquisa de mercado envolve questões 
estratégicas, táticas e operacionais do ambiente de negócios, e tem como 
objetivo obter informações que qualifiquem e quantifiquem as relações entre a 
empresa e o seu respectivo mercado. 
 
Dessa forma, o gerente e os demais profissionais de marketing serão capazes 
de respondem a um conjunto de influências empresariais que condicionam o 
processo de decisão de compra do consumidor organizacional. 
 
Esta abordagem é muito importante em função do entendimento de que uma 
empresa só terá sucesso com o entendimento claro das necessidades e/ou dos 
desejos dos consumidores. 
 
Objetivos: 
 Demonstrar que atender o consumidor é necessário primeiro entendê-lo 
– e para isso a empresa precisa pesquisar suas preferências de compra; 
 Identificar e caracterizar o processo de pesquisa de mercado; 
 Constatar que o processo de pesquisa de mercado envolve um método 
científico caracterizado por modelos estatísticos. 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 86 
Conteúdo 
O que é pesquisa de mercado? 
Você se lembra de que, na aula 1, falamos sobre a análise do consumidor e a 
importância dessa análise, principalmente quando se trata da abertura de um 
novo negócio, em um local desconhecido? 
 
Essa análisedo consumidor deve ser feita através de uma pesquisa de 
mercado. 
 
Fazer uma pesquisa de mercado significa identificar, através da coleta de 
dados e da análise científica, as mudanças ocorridas e, assim, perceber as 
oportunidades de melhorias e as possíveis ameaças ao negócio. 
 
Feita a pesquisa de mercado, é possível planejar as melhorias e corrigir os 
problemas apontados. 
 
É importante ressaltar que essa pesquisa retrata um determinado momento do 
mercado, ou seja, ela nunca revelará “verdades absolutas” e “situações 
estáveis e duradouras”, já que esses dois fatores não são possíveis no 
marketing. 
 
Portanto, a pesquisa de mercado deve ser uma prática contínua. 
 
Veja, no vídeo, um exemplo de sucesso em uma pesquisa de mercado. 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 87 
 
Galeria de vídeos 
 Para saber mais, assista ao vídeo da TV SEBRAE - Negócios & 
Soluções - Pesquisa de Mercado - Parte 1. 
 
 
A importância da pesquisa de mercado 
Desde a aula 1, temos reforçado a ideia que é preciso entender para 
atender o consumidor. 
 
Temos visto também que essa não é uma tarefa fácil, pois os consumidores 
além de não possuírem as mesmas características, sofrem diversas influências 
socioculturais e psicológicas. 
 
Como podemos, então, conhecer o público-alvo de nosso produto e, assim, 
atendê-lo de forma satisfatória? 
 
Diferente da maioria dos nossos produtos, o nosso consumidor não possui um 
“código de barra” especificando todas as suas características, no entanto, 
através da pesquisa de mercado conseguimos categorizá-lo. 
 
Somente com esse conhecimento é possível produzir produtos de valor e que 
atendam as necessidades e desejos dos clientes. 
 
Quando uma pesquisa é fundamentada em bases sólidas e análise científica, e 
não em instintos ou experiências passadas, ela contribui para que a empresa 
se mantenha competitiva, revelando, além das preferências dos clientes, 
informações sobre os concorrentes e, possibilitando assim, a projeção de 
novos produtos, por exemplo. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 88 
O momento certo para promover uma pesquisa de mercado 
Uma organização deve fazer pesquisa de mercado quando existir a 
necessidade de buscar informações que forneçam respostas esclarecedoras a 
respeito de um problema, de uma oportunidade ou de um momento específico 
de marketing. 
 
Os profissionais de marketing se deparam diariamente com muitas dúvidas 
que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. 
 
 Quais são as expectativas e níveis de satisfação dos consumidores em 
relação aos nossos produtos e/ou serviços? 
 Qual seria a melhor embalagem? 
 O nome de marca é apropriado? Qual a imagem de marca atual? 
 O design e as cores são atuais? 
 Qual tema de campanha publicitária deveria ser desenvolvido para 
atingirmos nosso público-alvo? 
 Qual é o preço que o consumidor está disposto a pagar? Ele percebe 
valor no produto? 
 Promoção de vendas e merchandising seria necessário em que 
momento para alavancar as vendas? 
 O que motiva os consumidores a comprarem nossos produtos e/ou 
serviços? 
 Como podemos avaliar o desempenho dos distribuidores e dos 
varejistas? 
 Qual é o canal de distribuição mais eficiente? 
 Qual a participação e mercado de nosso produto? 
 Quais são os hábitos e atitudes dos consumidores em relação aos 
produtos? 
 Em que segmentos de mercados podemos atuar? 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 89 
Sempre que houver muitos questionamentos e nenhuma resposta, é o 
momento ideal para se promover uma pesquisa de mercado e então, definir 
que caminho seguir. 
 
Aplicabilidade da pesquisa de mercado 
A pesquisa de mercado tem uma série de aplicações práticas na administração 
estratégica de marketing. 
 
Ela deve ser realizada para identificar, analisar e avaliar os seguintes fatores: 
 Oportunidades e/ou ameaças da dinâmica competitiva do mercado; 
 Possíveis soluções para os atuais problemas relacionados com os 
produtos e/ou serviços da organização; 
 Potencialidades e as tendências futuras do mercado; 
 Segmentos de um determinado mercado para novas opções de 
atuação; 
 Compreender as atitudes e o comportamento do consumidor. 
 
Forças externas e internas nas organizações 
As organizações operam em um ambiente de marketing constituído de forças 
externas e internas. 
 
É preciso identificar, através das pesquisas de mercado, fatores relacionados 
com essas forças para orientar o processo de tomada de decisões. 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 90 
 
Atenção 
 Toda organização é um conjunto de atividades que são executadas 
para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar um 
produto ou serviço para um mercado-alvo. 
Todas estas atividades são representadas por um conjunto de 
áreas funcionais que atuam em conjunto para produzir valor em 
forma de produtos e/ou serviços e obter lucro superior para a 
própria organização. 
Essas áreas funcionais são configuradas pelo próprio marketing e 
pelas áreas de operações (produção de produtos e/ou serviços, 
processos e logística), finanças e recursos humanos. 
 
As forças macroeconômicas representam tendências que configuram 
oportunidades e ameaças para a organização e influenciam o processo de 
administração estratégica de marketing. 
 
Essas forças significam “fatores não controláveis” pela organização, precisam 
ser monitoradas e a empresa precisa responder por elas. 
 
Principais forças macroeconômicas que devem ser alvo de pesquisa de 
mercado constante: 
 
Forças demográficas: O ambiente demográfico 13 é de grande interesse 
para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas 
que constituem os mercados. 
 
 
13 Ambiente demográfico 
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho (crescimento ou 
decréscimo), densidade, localização, idade, sexo, etnia, ocupação, níveis de instrução, padrões 
de moradia e outros dados estatísticos da população. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 91 
Forças econômicas: São fatores que dizem respeito à natureza e à direção 
da economia que as organizações atuam ou venham a atuar. 
 
Os mercados dependem do poder de compra dos consumidores. 
 
O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e 
os padrões de dispêndio do consumidor14. 
 
É importante estar atento às principais tendências e padrões de dispêndio dos 
consumidores nos mercados que atuam. 
 
Forças naturais: O ambiente natural inclui recursos que as organizações 
usam como insumos ou que são afetados pelas suas atividades. 
 
A preocupação ambiental cresceu muito nas últimas décadas e o ambiente 
natural é um dos assuntos de maior importância para governos, organizações 
e para a população. Questões como a destruição da camada de ozônio, 
escassez de matérias-primas, escassez de água, aumento do custo de energia 
e aumento da poluição afetam a todos, e é motivo de preocupação para todas 
as organizações e pessoas. 
 
Os profissionais de marketing devem, imperativamente, conscientizar-se das 
tendências do ambiente natural na composição de suas ofertas. 
 
Forças tecnológicas: As forças tecnológicas incluem as instituições e as 
atividades relacionadas com a criação de novos conhecimentos e a tradução 
desses conhecimentos em novos produtos e/ou serviços, canais dedistribuição, processos e materiais. 
 
 
14 Padrões de dispêndio do consumidor 
Distribuição de renda, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 92 
O ambiente tecnológico é uma das forças mais significativas que atualmente 
molda nosso destino. 
 
Novas tecnologias para a fabricação de produtos são desenvolvidas 
constantemente, o que gera grandes oportunidades de mercado, ou grandes 
ameaças, caso a organização ignore ou lute contra o progresso da tecnologia, 
não se posicionando diante dessa realidade, consequentemente declinando ou 
desaparecendo no mercado. 
 
Forças político-legais: O ambiente político-legal 15 é o meio no qual as 
organizações e os grupos de interesse concorrem para obter atenção, recursos 
e uma voz para acompanhar o conjunto de leis e regulamentos que orientam 
as interações entre as pessoas de uma sociedade e os relacionamentos entre 
as nações. 
 
As decisões estratégicas são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do 
ambiente político-legal. 
 
Forças socioculturais: O ambiente sociocultural é constituído de instituições 
e outras forças que afetam as atitudes, os valores básicos, as percepções, as 
preferências e os comportamentos de uma sociedade. 
 
As pessoas nascem, crescem e morrem em uma sociedade que molda suas 
crenças e seus valores culturais básicos e absorvem uma visão de mundo que 
define seus relacionamentos com outras pessoas da mesma sociedade. 
 
Forças globais: As forças do ambiente global compreendem novos e 
relevantes mercados, mercados existentes em fase de mudança e eventos 
 
15 Ambiente político legal 
O ambiente político-legal é constituído de leis que regulam negócios, agências governamentais 
e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada 
sociedade. Às vezes, essas leis criam ou transformam oportunidades e negócios. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 93 
políticos internacionais importantes, além de características culturais e 
institucionais essenciais às organizações que operam em vários países. 
 
As forças que dirigem a concorrência no setor econômico que a organização 
opera, representa forças competitivas que, em conjunto, determinam a 
intensidade da concorrência nesse mesmo setor econômico, bem como o seu 
potencial de rentabilidade. 
 
As influências estruturais desse setor afetam o cenário dos negócios das 
organizações e, consequentemente, a lucratividade dos participantes. 
 
Principais forças competitivas em um setor econômico: 
 A rivalidade entre os concorrentes existentes no setor econômico - 
concorrentes e a dinâmica da concorrência do setor econômico. 
 A ameaça de novos entrantes - possibilidade de entrada de novos 
concorrentes no setor econômico. 
 A ameaça de produtos substitutos - novas tecnologias que podem 
tornar obsoleto o que já produzimos. 
 O poder de negociação dos fornecedores - capacidade de fornecedores 
condicionarem as regras dos negócios. 
 O poder de negociação dos compradores - capacidade de clientes 
condicionarem as regras dos negócios. 
 
Principal personagem na pesquisa de mercado 
 
Quem é o principal responsável pela pesquisa de marketing em uma 
organização? 
Em uma organização, a responsabilidade maior de identificar, analisar e avaliar 
as mudanças significativas no mercado é do gerente de marketing. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 94 
Mais do que qualquer outro grupo de profissionais, o gerente de marketing 
deve diagnosticar tendências e buscar oportunidades. 
 
Para isso, ele precisa de uma equipe competente e dinâmica. 
 
Embora os demais gerentes funcionais (operações, recursos humanos e 
finanças) também precisem observar o ambiente de negócios, o gerente de 
marketing usa métodos científicos para coletar informações e passa mais 
tempo interagindo com clientes e observando a concorrência. 
 
Atenção 
 Muitas organizações não têm sofisticação em relação às 
informações estratégicas do mercado. Em muitas delas, não há um 
departamento de pesquisa de mercado, outras têm um 
departamento de pesquisa que se limita a fazer pesquisas reativas, 
projeções rotineiras, analisar vendas passadas e ocasionalmente 
conduzir estudos analíticos. 
 
Além disso, muitos gerentes de marketing se queixam de não 
saber onde estão as informações essenciais para o seu processo 
decisório e se elas são precisas ou não. 
 
Ferramentas que auxiliam na pesquisa de mercado 
 
A base de uma pesquisa é a informação, portanto, as organizações com mais 
eficiência em gerir esses dados terão vantagem competitiva sobre as demais. 
 
As organizações devem manter um fluxo contínuo de informações estratégicas 
que combinem dados externos de mercado com o faturamento, a produção e 
os outros registros internos. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 95 
Essa combinação estratégica de informações resulta em um eficaz e eficiente 
Sistema de Informação de Marketing 16 (SIM). 
 
Eficiência no sistema de informação de marketing 
A eficácia e a eficiência do Sistema de Informação de Marketing estão no 
acesso que ele concede às diversas quantidades de informações, combinando 
dados sobre vendas, estoque, disponibilidade de entrega dos fornecedores, e 
demais informações da inteligência de marketing. 
 
Esse sistema é constituído de pessoas competentes e dinâmicas, 
equipamentos atualizados tecnologicamente e procedimentos científicos para a 
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações 
necessárias, precisas e atualizadas para o gerente de marketing e toda a sua 
equipe. 
 
Vamos conhecer agora como se dá esse processo, que envolve quatro 
sistemas: 
 
 Subsistema de registro de dados internos: São sistemas 
informatizados que registram e fornecem dados internos atualizados de 
maneira rápida e abrangente. 
 
 Subsistema de pesquisa de mercado: São sistemas informatizados 
que registram a identificação, a coleta, a análise e a disseminação 
sistemática e objetiva das informações. 
 
 
16 Sistemas de Informação de Marketing 
Um Sistema de Informação de marketing é um conjunto formalizado de procedimentos para 
gerar e gerir informações os profissionais que tomam as decisões continuamente. 
 
Esse sistema parte do processo de pesquisa e é elaborado para complementar as 
responsabilidades, os estilos e as necessidades de informações dos responsáveis pelas 
decisões estratégicas de seu departamento. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 96 
 Subsistema de inteligência de marketing: São sistemas 
informatizados que registram e fornecem informações especiais e 
confidenciais captadas em eventos, verificados pessoalmente pelo 
gerente de marketing ou por profissionais especializados diretamente no 
ambiente que a organização opera. 
 
 Subsistema de apoio à administração de marketing: São 
sistemas informatizados que abrangem ferramentas estatísticas e 
matemáticas para auxiliar o processo de tomada de decisão do gerente 
de marketing. 
 
É um conjunto coordenado de coleta de dados, sistemas, ferramentas e 
técnicas com uso de software e hardware para produzir dados e permitir a sua 
análise científica. 
 
Fontes científicas de dados 
As fontes de dados são muito importantes para pesquisa de mercado, pois se 
não houver dados confiáveis, os resultados não poderão ser utilizadospara o 
planejamento de marketing. 
 
Para não correr riscos, o ideal é que se utilizem apenas fontes de dados 
científicas. 
 
 
Atenção 
 As fontes científicas de dados são classificadas em dois grandes 
grupos: dados primários e dados secundários. 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 97 
 
Material complementar 
 
Para saber mais, conheça as principais fontes de dados 
secundários. 
 
 
Existem quatro diferentes fontes científicas de dados em pesquisa de 
marketing: 
 
1. As pessoas pesquisadas: pessoas relacionadas com o consumo do 
produto e/ou serviço, são as maiores fonte de dados em pesquisas de 
mercado. O dado pode ser obtido da pessoa pesquisada através de sua 
própria declaração, oralmente ou por escrito, ou mesmo através de sua 
observação em situações de consumo. 
 
2. Pessoas que tenham informações sobre a pessoa pesquisada: é 
comum pesquisar determinadas pessoas através de outras. Exemplo: 
pesquisar hábitos de uma criança através de sua mãe. 
 
3. Situações similares: pesquisar através de uma situação análoga ou 
similar. As formas básicas de conhecer situações similares são através 
de estudos de casos, do experimento e da simulação. Exemplo: 
pesquisar reações dos consumidores quando um determinado produto 
foi lançado em outro mercado. 
 
4. Dados disponíveis: Existe uma infinidade de dados úteis para o 
marketing que já foram coletados, tabulados e, às vezes, até analisados 
que estão catalogados à disposição dos interessados. Esses dados estão 
disponíveis em bibliotecas, órgãos governamentais, jornais, revistas 
especializadas e empresas especializadas em pesquisa de mercado. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 98 
A indústria da pesquisa de marketing 
A indústria da pesquisa de mercado consiste em organizações que fornecem os 
serviços especializados na área. 
 
Existem dois tipos de fornecedores desse tipo de pesquisa: os externos e os 
internos. 
 
Fornecedores externos são organizações especializadas contratadas para 
prestar consultoria em projetos nessa área. 
 
Fornecedores internos são pessoas ligadas ao departamento de marketing, 
que são especializadas nesse trabalho e prestam serviços com vínculo 
empregatício. 
 
Aprenda mais 
Visite as páginas dos seguintes institutos de pesquisa de mercado e conheça 
indicadores que orientam as decisões empresariais. 
 
• Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia. 
(http://www.sbpm.org.br/) 
 
• Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. 
(http://www.abep.org/novo/Default.aspx) 
 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
As forças macroeconômicas representam forças e tendências que configuram 
oportunidades e ameaças para a organização e influenciam o processo de 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 99 
administração estratégica de marketing. Quais são as principais forças 
macroeconômicas? 
 
a) Demográficas, sociais, ambientais, econômicas, legais e culturais; 
b) Tecnológicas, concorrenciais, legais, culturais, demográficas e 
econômicas; 
c) Mercado, psicológicas, econômicas, estruturais, legais, demográficas e 
internacionais; 
d) Socioculturais, tecnológicas, econômicas, demográficas, naturais, 
político-legais e globais; 
e) Mercado, concorrentes, fornecedores, tecnológicas, cultura e aspectos 
legais. 
 
Questão 2 
Um Sistema de Informações de Marketing eficaz e eficiente gera conhecimento 
competitivo através de um processo que envolve um conjunto de subsistemas. 
Qual subsistema envolve sistemas informatizados que registram e fornecem 
informações especiais e confidenciais captadas em eventos verificados 
pessoalmente pelo gerente de marketing ou por profissionais especializados 
diretamente no ambiente que a organização opera? 
 
a) Subsistema de registro de dados internos; 
b) Subsistema de inteligência de marketing; 
c) Subsistema de pesquisa de mercado; 
d) Subsistema de apoio à administração de marketing; 
e) Subsistema de dados especializados. 
 
Questão 3 
As forças que dirigem a concorrência no setor econômico que a organização 
opera, representam forças competitivas que, em conjunto, determinam a 
intensidade da concorrência nesse mesmo setor econômico, bem como o seu 
potencial de rentabilidade. Quais são as principais forças competitivas em um 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 100 
setor econômico? 
 
a) Concorrentes, oferta, demanda, governo e tecnologia da informação; 
b) Concorrentes, novos fornecedores, clientes, tecnologias e situação 
econômica; 
c) Concorrentes, fornecedores, compradores, novos entrantes e produtos 
substitutos; 
d) Concorrentes, governo, fornecedores, clientes e novos produtos; 
e) Concorrentes, bancos, bolsa de valores, mercado internacional e 
pressões do câmbio. 
 
Questão 4 
Qual é a tarefa essencial da pesquisa de mercado? 
 
a) Coletar, avaliar e disseminar informações que gerem conhecimento 
estratégico, tático e operacional sobre a dinâmica competitiva do 
mercado; 
b) Fornecer informações relevantes, precisas e confiáveis sobre o processo 
produtivo; 
c) Manter a empresa competitiva com informações baseadas em intuição, 
julgamentos e experiências passadas do gerente de marketing; 
d) Realizar pesquisas constantes do mercado para se atualizar, 
independente dos custos dessa pesquisa; 
e) Elaborar hipóteses sobre o faturamento que a empresa poderia ter se 
lançasse novos produtos. 
 
Questão 5 
Na atual sociedade, baseada na informação, as organizações com os melhores 
sistemas de informações obtêm vantagem competitiva em relação aos seus 
concorrentes. Como garantir a eficácia e a eficiência de Sistema de Informação 
de marketing? 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 101 
a) Investimentos maciços e contínuos em informática; 
b) Configuração de um banco de dados dinâmico e atualizado com 
informações sobre vendas, estoque, perfil dos profissionais de 
marketing, logística, acompanhamento dos pagamentos dos clientes e 
mapeamento dos fornecedores; 
c) Acesso irrestrito de todas as informações da empresa através da 
internet; 
d) Permitindo ao gerente e aos demais profissionais de marketing acesso 
às informações, combinando informações sobre vendas, estoque, 
disponibilidade de entrega dos fornecedores, produção, ciclo produtivo, 
faturamento, transporte, armazenagem, entrega, particularidades dos 
clientes, particularidades regionais, nível de compra e venda de cada 
cliente, acompanhamento dos pagamentos, sazonalidades e demais 
informações da “inteligência de marketing”; 
e) Fazendo da internet um meio rápido e irrestrito para o cliente pesquisar 
qualquer informação que queira sobre a empresa em tempo real. 
 
Referências 
BARQUETTE, S. CHAOUBAH, A. Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 
2007. 
 
DIAS, S. R. (ORG.) Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011. 
 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. 
 
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: 
Atlas, 2007. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Pesquisa de marketing: conceitos e 
metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 102 
Aula 7: Projeto de pesquisa de mercado 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá que a pesquisa de mercado envolve questões 
estratégicas, táticas e operacionais do ambiente de negócios e tem comoobjetivo, obter informações que qualifiquem e quantifiquem as relações entre 
a empresa e o seu respectivo mercado. 
 
Através da pesquisa de mercado é possível responder a um conjunto de 
influências empresariais que condicionam o processo de decisão de compra do 
consumidor organizacional. 
 
Esta abordagem é muito importante para que você entenda que uma empresa 
só terá sucesso com o entendimento claro das necessidades e/ou dos desejos 
dos seus consumidores. 
 
Objetivos: 
 Demonstrar que atender o consumidor é necessário primeiro entendê-lo 
– e para isso a empresa precisa pesquisar suas preferências de compra; 
 Identificar e caracterizar o processo de pesquisa de mercado; 
 Constatar que o processo de pesquisa de mercado envolve um método 
científico caracterizado por modelos estatísticos. 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 103 
Conteúdo 
Importância do mapeamento de mercado 
Como vimos na aula passada, a pesquisa de mercado é um processo que 
envolve identificar oportunidades e ameaças na dinâmica do ambiente de 
negócios e no perfil dos consumidores. 
 
Portanto, para que venhamos a projetar, produzir, vender, entregar e 
sustentar um determinado produto; temos que mapear toda a complexidade 
do mercado e dos respectivos consumidores. 
 
Em um mercado tão competitivo, uma empresa não pode ser dar ao luxo de 
cometer erros no desenvolvimento de produtos. 
 
Por isso a importância do mapeamento de mercado: se um produto não for 
projetado pensando no consumidor, ele não obterá sucesso. 
 
Determinação da metodologia utilizada na pesquisa de mercado 
Antes de aplicar uma pesquisa de mercado é preciso formular as estratégias 
de aplicação e definir qual a metodologia mais adequada para conduzir a 
pesquisa, de acordo com os objetivos estabelecidos. 
 
Conheceremos a partir de agora as diversas opções de metodologias de 
pesquisa e qual a situação adequada para o uso de cada uma delas. 
 
O modelo de pesquisa de mercado é classificado em dois grandes grupos e 
cada grupo adota uma metodologia de pesquisa diferente: 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 104 
 Pesquisa exploratória - metodologia qualitativa 
 Pesquisa conclusiva - metodologia quantitativa17 -, sendo esta 
subdividida em: 
o Pesquisa descritiva 
o Pesquisa explicativa (ou causal) 
 
Pesquisa exploratória 
A pesquisa exploratória é utilizada para obter ideias e informações quanto ao 
problema que a organização está enfrentando ou oportunidade que está 
tendo. 
 
Essa metodologia de pesquisa caracteriza-se por um processo flexível e não 
estruturado, por uma amostra pequena e não representativa e por uma análise 
dos dados fundamentada em uma metodologia qualitativa. 
 
 
Seu objetivo principal, o aprimoramento das ideias ou a descoberta de 
percepções e intuições e, também, proporcionar maior familiaridade com o 
problema (ou oportunidade), com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir 
hipóteses sobre os mesmos. 
 
A pesquisa exploratória é aplicável para quando o gerente de marketing 
precisa apurar, por exemplo, as razões de queda das vendas de um 
 
17 Quantitativa 
O planejamento de uma pesquisa de mercado fundamentada na metodologia quantitativa 
envolve: 
 Elaboração de questionário 
 Cálculo amostral 
 Definição da metodologia de coleta de dados (descritiva ou explicativa) 
 Coleta, checagem, tabulação e análise dos dados 
 Elaboração do relatório final da pesquisa 
 Apresentação da pesquisa 
 Estruturação ou atualização do Sistema de Informações de Marketing (SIM) para 
administração estratégica da inteligência de marketing 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 105 
determinado produto ou serviço, em uma determinada região geográfica e em 
um determinado momento. 
O uso desse modelo de pesquisa é útil para compreender as possíveis 
explicações para esse fato, que poderão ser: preço elevado em relação à 
concorrência, equipe de vendas desestruturada ou desmotivada, necessidade 
de ativar ou reestruturar a propaganda, necessidade de implementar 
promoção de vendas e merchandising, falhas de distribuição, ações da 
concorrência, insatisfação dos canais de distribuição, qualidade ou atualização 
tecnológica do produto ou qualquer outro problema que esteja acontecendo 
com o produto e ou serviço. 
 
 
Material complementar 
 
Para saber mais, leia sobre metodologia qualitativa. 
 
Conheça as fontes de dados utilizadas nas pesquisas 
exploratórias de mercado. 
 
Pesquisa conclusiva 
A pesquisa conclusiva auxilia o gerente de marketing a identificar, avaliar e 
decidir o melhor curso de ação em uma determinada situação. 
 
Ela é utilizada para verificar os dados obtidos de uma pesquisa exploratória e é 
fundamentada na suposição de que o gerente de marketing tem uma 
compreensão precisa do problema de pesquisa de mercado, tendo como 
objetivo testar hipóteses e relacionamentos específicos. 
 
Caracteriza-se por um processo formal e estruturado, por uma amostra grande 
e representativa, e por uma análise dos dados fundamentada em uma 
metodologia quantitativa. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 106 
A pesquisa conclusiva é subdividida em dois tipos de pesquisa: 
 Pesquisa conclusiva descritiva 
 Pesquisa conclusiva explicativa (ou causal). 
 
 
Material complementar 
 Para saber mais, leia sobre metodologia quantitativa. 
 
Pesquisa conclusiva descritiva 
Esse tipo de pesquisa tem como principal objetivo a descrição de 
características, funções ou fenômenos de mercado. 
 
É um método de pesquisa baseado em levantamento de campo para o 
questionamento de pessoas e/ou instituições. 
 
Envolve entrevistas com um grande número de pessoas e são aplicadas a elas 
uma série de perguntas. Levantamentos de campo podem ser conduzidos 
pessoalmente (na rua, na residência do entrevistado, em pontos-de-venda 
(PDVs), em shoppings e em lugares de grande circulação de pessoas) e por 
telefone ou questionário (através do correio ou da Internet). 
 
Pesquisa conclusiva explicativa 
É um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo estabelecer 
o nexo causal (causa e efeito) entre variáveis. 
 
Essa pesquisa proporciona experiências aos consumidores para estabelecer 
uma análise explicativa entre causa e efeito de um determinado problema (ou 
oportunidade). 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 107 
 
Exemplo: teste de novos produtos antes de introduzi-los no mercado de uma 
determinada região no âmbito nacional ou mesmo internacional. 
 
Etapas do projeto de pesquisa 
Agora que já conhecemos as metodologias de pesquisa que podem ser 
utilizadas de acordo com cada situação, é importante saber quais são as 
etapas de um projeto de pesquisa. 
 
Propomos um processo de pesquisa de mercado que consiste em quatro 
etapas que devem ter a sua ordem seguida rigorosamente, pois cada nova 
etapa depende da anterior: 
 
Etapa 1: análise estratégica do problema (ou oportunidade) que a 
organização se depara; 
Etapa 2: planejamento do projeto de pesquisa de mercado; 
Etapa 3: implementação do projeto de pesquisa de mercado; 
Etapa 4: estruturação dos resultados de pesquisa de mercado e controle 
estratégico da inteligência de marketing; 
 
 
Atenção 
 A partir de agora conheceremos estudaremos cada uma dessas 
etapas. 
 
1° etapa: análise estratégica do problema ou daoportunidade 
Identificar o problema ou a oportunidade que surgem nas organizações é o 
primeiro passo para uma pesquisa de mercado. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 108 
É a partir dessa análise que saberemos o que precisamos encontrar no 
resultado da nossa pesquisa: Uma solução para o problema ou a avaliação 
sobre a percepção dos clientes de uma possível nova oportunidade. 
 
Feito isso, será possível maximizar as oportunidades e minimizar os riscos do 
mercado em relação ao ponto forte e ao ponto fraco da própria organização. 
 
Algumas perguntas podem auxiliar na análise estratégica do problema ou da 
oportunidade: E como alcançar a definição do problema? 
 Qual é o problema (ou oportunidade) que a organização se depara? 
 Quais são as origens do problema (ou oportunidade)? 
 Quais são as implicações do problema (ou oportunidade)? 
 O problema (ou oportunidade) que a organização se depara justifica 
investir em uma pesquisa de mercado? 
 Que tipo de decisão gerencial será tomada com esta pesquisa de 
mercado? 
 
Material complementar 
 
Para saber mais, conheça as tarefas envolvidas na 
definição do problema. 
 
A definição do problema (ou oportunidade) que a organização se depara pode 
ser alcançada por meio de: 
 Discussões com outros gerentes (inclusive de outras áreas funcionais). 
 Entrevistas com especialistas no setor econômico. 
 Análise de dados secundários. 
 Discussões em grupo de foco. 
 
Quando o problema (ou oportunidade) que a organização se depara é 
definido, a pesquisa de mercado pode ser elaborada e conduzida 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 109 
adequadamente. Cabe ao gerente de marketing entender e esclarecer o 
problema (ou oportunidade) e traduzi-lo em um problema de pesquisa de 
mercado. 
 
 
Atenção 
 Desenvolver uma abordagem para um determinado problema (ou 
oportunidade) de marketing envolve definir uma estrutura 
analítica 18e modelos, perguntas de pesquisa e hipóteses19, e 
uma especificação das informações necessárias. 
Uma pesquisa de mercado deve ser sustentada por uma 
evidência objetiva20 e fundamentada por uma teoria 
comprovadamente científica. 
 
2° etapa: planejamento do projeto de pesquisa de mercado 
Depois da etapa de análise estratégica do problema (ou oportunidade), o 
gerente de marketing tem a responsabilidade de iniciar o processo de 
planejamento. 
 
18 Estrutura analítica 
Uma estrutura analítica consiste de um conjunto de variáveis teóricas relacionadas de 
maneira específica para representar o todo ou uma parte de algum sistema real ou de 
certo processo. 
Já os modelos podem ter muitas formas. Os mais comuns são os modelos verbais 
(declarações textualizadas), gráficos e estruturas matemáticas. 
 
19 Perguntas de pesquisa e hipóteses 
Perguntas de pesquisa e hipóteses são declarações refinadas dos componentes 
específicos de um problema (ou oportunidade) e são elaboradas para concentrar o 
máximo de informações específicas e necessárias para resolvê-lo (ou aproveitá-la). 
Os componentes de um problema (ou oportunidade) podem ser divididos em várias 
perguntas de pesquisa de mercado. 
Já as hipóteses são declarações ou propostas de valor não provadas sobre um fator ou 
um fenômeno que seja de interesse do gerente de marketing. As hipóteses podem ser 
também possíveis respostas às perguntas de pesquisa de mercado e refletem as 
expectativas do gerente de marketing em relação à própria pesquisa de mercado. 
 
20 Evidência objetiva. 
Evidência não tendenciosa e sustentada por descobertas empíricas. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 110 
Esse processo envolve determinar os objetivos de pesquisa de mercado e 
formular as estratégias necessárias para atingir os respectivos objetivos. 
 
Determinar objetivos de pesquisa de mercado envolve a definição dos 
objetivos primários e secundários da pesquisa. 
 
Os objetivos primários são aqueles que respondem às dúvidas do gerente de 
marketing e solucionam o problema (ou oportunidade) que a organização se 
depara. 
 
Vamos imaginar que, para realizar o feito relatado ao lado, Mary Kay fez uma 
pesquisa de mercado. 
 
O objetivo primário da pesquisa seria analisar a viabilidade de implementação 
de um sistema de vendas diretas ao consumidor, através de uma ampla rede 
de “consultoras de vendas” que atenderá em domicílio vendendo os produtos 
da organização. 
 
Já os objetivos secundários seriam decorrentes das hipóteses de pesquisa, ou 
seja, um conjunto de informações que levariam a cumprir os objetivos 
primários. 
 
 Exemplo: identificar, analisar e avaliar: 
 O público-alvo (target) do produto; 
 O perfil do consumidor e os motivos de compra; 
 As organizações concorrentes que atuam no seguimento de vendas 
diretas ao consumidor, suas práticas de negócios, seus produtos, seus 
preços, seus sistemas de distribuição e seus sistemas de comunicação 
integrada; 
 O sistema de entrega, financiamento, remuneração e administração das 
“consultoras de venda”. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 111 
 
Galeria de vídeos 
 
Para saber mais sobre, “História de Mary Kay Ash - Líder do 
Passado”. Assista ao vídeo em nossa galeria. 
 
 
Cronograma de pesquisa 
Para concluir a etapa do planejamento do projeto de pesquisa de mercado, o 
gerente de marketing deve elaborar o cronograma e o orçamento 21 da 
pesquisa. 
 
 O cronograma é a representação gráfica das atividades do projeto de 
pesquisa de mercado e detalha a previsão de como será implementada as 
atividades de pesquisa de mercado, seus prazos e os responsáveis pelas 
atividades. 
 
Veja o exemplo: 
 
 
 
21 Orçamento 
O orçamento é a provisão de recursos financeiros para custear cada etapa do cronograma 
de pesquisa de mercado, bem como a identificação das fontes e prazos. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 112 
3° etapa: implementação do projeto de pesquisa 
A implementação do projeto de pesquisa de mercado operacionaliza o 
planejamento do projeto de pesquisa através da organização da 
estrutura22, dos processos e da direção das pessoas da equipe de marketing. 
 
A organização da estrutura de pesquisa, que se reflete em um organograma, 
designa relações formais de autoridade 23 (quem se reporta a quem) e 
define o número de níveis hierárquicos. O desenho departamental apresenta a 
estrutura organizacional do departamento de marketing com atividades 
organizadas por especialização em suas áreas de atuação. 
 
Veja um exemplo: 
 
 
A direção de uma equipe de pessoas é a função mais complexa do gerente de 
marketing. 
 
A direção da equipe se refere ao relacionamento interpessoal do gerente de 
marketing com os seus colaboradores – e isso envolve competência técnica, 
 
22 Organização da estrutura da empresa 
A organização da estrutura de pesquisa de mercado é a formalização da estrutura 
hierárquica, dos mecanismos de direção das pessoas, da elaboração das normas e dos 
procedimentos e da alocação das tarefas e das responsabilidades da equipe de pesquisa 
de mercado. 
 
23 Relações formais de autoridade 
Quem se reporta a quem. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 113 
habilidades conceituais, visão estratégica, maestria na condução das pessoas e 
legitimidade na função. 
 
4° etapa: Estruturação dos resultados de pesquisa de mercado 
A etapafinal do processo de pesquisa de mercado é a comunicação dos 
resultados, através da elaboração do relatório consolidado de pesquisa de 
mercado. 
 
A apresentação desse relatório compreende a elaboração, a formalização e a 
apresentação oral dos resultados. 
 
Embora não exista um modelo padrão, existem certas diretrizes para a sua 
elaboração que devem ser observadas. Um relatório de pesquisa de mercado 
precisa ser completo, preciso, objetivo, claro, conciso e, é claro, atender aos 
objetivos de pesquisa. 
 
 
Material complementar 
 
De forma geral, pode-se propor um modelo de relatório. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 114 
 
Atenção 
 Após a estruturação final, é preciso fazer um controle estratégico 
dos resultados. 
O controle estratégico representa a última das funções do processo 
de pesquisa de mercado. Controlar significa garantir que os 
objetivos de pesquisa sejam alcançados da melhor forma possível. 
O processo de controle monitora, investiga, corrige, analisa e 
avalia os padrões de desempenho e de resultados das ações de um 
projeto. 
 
A finalidade do controle estratégico no processo de pesquisa de 
mercado é assegurar que os resultados da pesquisa sejam 
aplicados na solução dos problemas identificados. Além disso, o 
controle permite um melhor aproveitamento estratégico das 
informações. 
 
 
Atividade proposta 
Em uma empresa de venda de bebidas o gerente de marketing verificou a 
necessidade de aplicar uma pesquisa de mercado e, então, elaborou o seu 
projeto da seguinte maneira: 
 
Etapa 1: análise estratégica do problema (ou oportunidade) que a 
organização se depara. 
Etapa 2: implementação do projeto de pesquisa de mercado. 
Etapa 3: estruturação dos resultados de pesquisa de mercado e controle 
estratégico da inteligência de marketing. 
 
Mesmo sem ver os resultados, você acredita que essa pesquisa alcançou o 
sucesso? Justifique sua resposta com base no conteúdo estudado. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 115 
Aprenda mais 
Visite a página do IBOPE e tenha acesso a um completo banco de dados com 
informações de todas as pesquisas de opinião e mercado feitas pelo IBOPE 
desde o ano 2000 e cuja divulgação foi autorizada pela empresa contratante. 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
A metodologia qualitativa necessita de uma precisão na análise, a fim de que 
possa perceber, entre os dados coletados, quais são relevantes para com os 
objetivos da pesquisa de mercado. Quais são as principais características dessa 
metodologia de pesquisa de mercado? Que tipo de pergunta do questionário 
de pesquisa de mercado é identificada a seguir? 
 
a) Envolve um estudo estatístico que se destina a descrever as 
características de uma determinada situação mercadológica, 
medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um 
problema de pesquisa de mercado. 
b) É um estudo não-estatístico que identifica e analisa profundamente 
os dados não-mensuráveis (percepções, pensamentos, sensações, 
intenções, comportamentos, entendimentos de razões, significados e 
motivações) de um determinado grupo de indivíduos em relação a 
um problema específico. 
c) Tem como principal objetivo estabelecer o nexo causal (causa e 
efeito) entre variáveis. 
d) É caracterizado por um processo formal e estruturado. 
e) Envolve proporcionar experiências aos consumidores para 
estabelecer uma análise explicativa entre causa e efeito de um 
determinado problema (ou oportunidade). 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 116 
Questão 2 
O processo de planejamento do projeto de pesquisa envolve: 
 
a) Determinar os objetivos de pesquisa de mercado e formular as 
estratégias necessárias para atingir os respectivos objetivos. 
b) Formular estratégias competitivas. 
c) Implementar o processo de pesquisa de mercado. 
d) Monitorar, investigar, corrigir, analisar e avaliar os padrões de 
desempenho e de resultados das ações do projeto de pesquisa de 
mercado. 
e) Identificar todas as alternativas de ação e empreender ações 
compatíveis com os objetivos, recursos e com o contexto geral. 
 
Questão 3 
Quais são as características de uma pesquisa conclusiva descritiva? 
a) É um método de pesquisa que envolve levantamentos de campo 
conduzidos por metodologias qualitativas. 
b) É conduzida para explorar a situação do problema (ou oportunidade) 
de marketing. 
c) Envolve testes de novos produtos antes de introduzi-los no mercado 
de uma determinada região ou no âmbito nacional ou mesmo 
internacional. 
d) Gera hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação 
de produtos, percepções, crenças, experiências, estilo de vida, 
comportamentos (passados, presentes e futuros). 
e) É um método de pesquisa baseado em levantamento de campo para 
o questionamento de pessoas e/ou instituições. Envolve entrevistas 
com um grande número de pessoas e são aplicadas a elas uma série 
de perguntas. 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 117 
Questão 4 
Qual o principal objetivo da pesquisa exploratória? 
 
a) Compreender numericamente as possíveis explicações para fatores 
relacionados com preço em relação à concorrência. 
b) Avaliar os resultados da equipe de vendas. 
c) O aprimoramento das ideias ou a descoberta de percepções e 
intuições. Objetiva proporcionar maior familiaridade com o problema 
(ou oportunidade), com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir 
hipóteses sobre os mesmos. 
d) Ponderar sobre a necessidade de atualização tecnológica do produto 
e/ou serviço. 
e) Explorar situações relacionadas com novas possibilidades de atuar 
em novos mercados. 
 
Questão 5 
Dados secundários envolvem: 
a) Dados derivados de levantamentos de campo. 
b) Dados derivas de coleta, mensuração, registro e análise de vendas 
dos estoques e dos espaços de vendas dos pontos-de-vendas. 
c) Dados derivados de coleta, mensuração, registro e análise do 
potencial econômico de mercado por área geográfica. 
d) Dados derivados de entrevistas em profundidade com pequenos 
grupos de pessoas (de 8 a 10 pessoas) de um determinado 
mercado-alvo que têm ou tiveram experiências práticas com o 
produto ou serviço em questão. 
e) Quaisquer dados que já foram coletados para outros propósitos além 
do problema (ou oportunidade) de pesquisa. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 118 
Referências 
BARQUETTE, S. CHAOUBAH, A. Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 
2007. 
 
DIAS, S. R. (ORG.) Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011. 
 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. 
 
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: 
Atlas, 2007. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Pesquisa de marketing: conceitos e 
metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 119 
Aula 8: Metodologias de pesquisa de mercado 
Introdução 
Nesta aula, você compreenderá que a pesquisa de mercado envolve um 
processo científico de coleta e que, só através desse método, os profissionais 
de marketing serão capazes de aplicar métodos científicos para obter e aplicar 
informações quanto ao problema (ou oportunidade) que a empresa está 
enfrentando em relação à dinâmica do mercado. 
 
Esta abordagem é muito importante em função da necessidade de 
justificarmoscientificamente a pesquisa e suas respectivas informações. 
 
Objetivos: 
 Identificar os métodos e as metodologias utilizadas na elaboração de 
um projeto de pesquisa de mercado; 
 Aplicar a metodologia estatística na prática e fundamentar 
cientificamente o projeto de pesquisa de mercado; 
 Constatar e confirmar que o relatório de pesquisa de mercado pode ser 
um instrumento auxiliar de gestão do gerente de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 120 
Conteúdo 
Satisfação do cliente 
Essa é a última aula de nossa disciplina comportamento do consumidor e 
pesquisa de mercado. 
 
E para concluir, retomemos a reflexão com que começamos: o propósito do 
marketing é satisfazer as necessidades, desejos e demandas dos consumidores 
por meio do projeto, desenvolvimento, produção e entrega de produtos e/ou 
serviços de valor. 
 
Mas como podemos fazer isso? 
Depois de termos passado por 7 aulas, já conhecemos os fatores que 
influenciam no poder de compra do consumidor e, já sabemos que a pesquisa 
é a melhor maneira de conhecê-lo para então, agradá-lo. 
 
Portanto, nessa aula, focaremos nos métodos e nas metodologias que devem 
ser usadas no projeto de pesquisa de mercado para a coleta, processamento e 
apresentação de informações, destacando os métodos estatísticos para 
identificar a amostra, definir a amostragem, realizar o cálculo amostral que 
justifique e dimensione a pesquisa, executar a pesquisa de campo, tabular e 
apresentar os dados e, por fim, apresentar os resultados da pesquisa de 
mercado. 
 
Estruturação do projeto de pesquisa de mercado 
Vamos conhecer agora as metodologias que devem ser usadas na prática da 
estruturação do projeto de pesquisa de mercado: 
 
 Elaboração de formulários para coleta de dados. 
 Determinação da amostra de pesquisa de mercado. 
 Coleta de dados. 
 Processamento, tabulação e análise de dados. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 121 
A determinação do modelo de pesquisa 24 e da metodologia 25 
determinará a amplitude e complexidade da própria pesquisa. 
 
Elaboração de formulários para a coleta de dados 
Como vimos, a elaboração de formulários é o primeiro passo para a 
estruturação do projeto de pesquisa. 
 
As perguntas elaboradas serão aplicadas em uma entrevista. 
 
O método da entrevista é caracterizado pela existência de uma pessoa 
(entrevistador) que fará as perguntas e anotará as respostas do pesquisado 
(entrevistado). 
 
A entrevista pode ser pessoalmente, em grupos ou por telefone. 
 
A base de uma entrevista é o questionário26. 
 
A elaboração de um questionário deve se preocupar com: 
 Não fazer perguntas embaraçosas; 
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; 
 Não incluir perguntas que remetam a um passado distante; 
 Não incluir perguntas que já contenham respostas; 
 Ter uma sequência lógica de perguntas que não podem ser 
modificadas; 
 
24 Determinação do modelo de pesquisa 
Exploratória ou conclusiva, sendo esta última subdivida em descritiva ou explicativa. 
 
25 Metodologia 
Qualitativa, no caso do modelo de pesquisa exploratória, ou quantitativa, no caso do 
modelo de pesquisa conclusiva. 
 
26 Questionário 
O questionário é um formulário que deve ser elaborado e organizado para a coleta de 
dados com perguntas voltadas aos objetivos da pesquisa de mercado e deve considerar a 
linguagem do entrevistado (público-alvo). 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 122 
 Não permitir inserções pelo entrevistador. 
 
 
Material complementar 
 
Veja os tipos de perguntas que devem ser usados em 
questionários de mercado. 
 
 
Determinação da amostra de pesquisa de mercado 
Na pesquisa de mercado normalmente utiliza-se a amostragem27 e não a 
amostra para colher dados28. 
 
Ideia básica da utilização de amostragem em um processo de pesquisa de 
mercado é de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da 
população e a sua análise pode proporcionar informações relevantes sobre 
toda a população. 
 
O conceito de amostragem está intimamente com a essência do processo de 
pesquisa de mercado: pesquisar uma parte da população para inferir 
conhecimento para o todo, em vez de pesquisá-la toda. 
 
Vejamos alguns exemplos: 
 
Abrangência: cidade do Rio de Janeiro 
Elemento de pesquisa: homens 
Unidade amostral: consumidores de cerveja escura 
Período de tempo: janeiro de 2013 
 
27 Amostragem 
Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. 
 
28 Amostra 
Amostra é qualquer parte de uma população. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 123 
Técnicas amostrais 
A determinação da amostra leva à qualidade de uma pesquisa de mercado. 
 
As técnicas amostrais se subdividem em dois grupos: 
 
Amostra probabilística 
Para obter uma amostra probabilística, utilizam-se os conceitos da estatística, 
pois, nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual valor 
de probabilidade, e diferente de zero, de serem selecionados para compor a 
amostra. 
 
Amostra não probabilística 
Os elementos da população são selecionados por critérios subjetivos do 
pesquisador, de acordo com sua experiência e com objetivos do estudo. As 
amostras não probabilísticas não são obtidas utilizando-se conceitos 
estatísticos. 
 
Cálculo amostral 
Para o cálculo de amostras, adotamos os conceitos estatísticos de que as 
populações e as amostras têm uma distribuição normal de frequência (curva 
de Gauss), sendo suas características a simetria das frequências, a presença 
das principais medidas de tendência central (média, mediana e moda) no 
mesmo ponto e a presença de desvios-padrão (Z) significativos para qualquer 
curva normal, onde 1 de desvios-padrão representa 68% da área sobre a 
curva, ou abrange 68% dos elementos da distribuição acima e abaixo da 
média; 1,96 de desvio representa 95% da distribuição e 3 de desvio-padrão 
inclui praticamente toda a distribuição – o equivalente a 99,7% da população. 
 
Em pesquisa de mercado, o número de desvios utilizados representará a 
margem de segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 124 
sua amplitude, pois, quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de 
confiança, maior será a amostra. 
 
É usual pelo mercado a utilização das seguintes margens de segurança e de 
seus respectivos desvios-padrão: 
 
Margem de 
segurança 
Desvio-padrão 
(Z) 
68 % 1 
95 % 1,96 
95,5 % 2 
99,7 % 3 
 
Além do conceito de margem de segurança e desvio-padrão, a pesquisa de 
mercado também utiliza o conceito de erro amostral, que representa, no 
cálculo amostral, qual proporção dos elementos da amostra que estará fora 
dos valores previstos. 
 
Então, se realizarmos uma pesquisa de mercado e afirmarmos que ela foi 
elaborada com uma margem de erro de 10%, isso significa que deveremos 
considerar uma variação de 10%, a maior ou a menor, nos resultados obtidos. 
 
Fórmula e aplicação do cálculo amostral 
Há duas fórmulas que devem ser utilizadas no momento do cálculo amostral, 
dependendo das características a amostra: 
 
Quando o universo for igual e/ou menor do que 10.000: 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 125 
Quando o universo for desconhecido ou maior do que 10.000: 
 
Legenda: 
N – Total dapopulação; 
n – Número de pessoas que devem ser entrevistadas; 
p - Proporção ou porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao 
atributo pesquisado; 
q - Proporção ou porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao 
atributo pesquisado; 
op – Margem de erro; 
Z – margem de segurança/ desvio padrão. 
 
Foi feita uma pesquisa, entre os alunos dos cursos de graduação de uma 
determinada universidade, para saber o interesse dos mesmos em realizar 
cursos de pós-graduação na mesma universidade logo após a sua formatura. 
 
Verificou-se que a universidade tinha 9516 alunos. 
 
Quantas pessoas devem ser entrevistadas, sabendo-se que em anos 
anteriores, 20% dos alunos não realizaram cursos de pós-graduação e 80% 
dos alunos realizaram curso de pós-graduação na sua área de formação, 
percebendo a grande necessidade do mercado de trabalho por especialistas? 
 
A pesquisa considerou uma margem de erro de 6% e uma margem de 
segurança de 99,7%. 
 
Fatores que devem ser analisados antes do cálculo: 
Total da população (N) = 9516 
Números de pessoas que devem ser entrevistadas (n) = ? 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 126 
Porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado (p) 
= 80% 
Porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado 
(q) = 20% 
Margem de erro (op) = 6% 
Margem de segurança = 99,7%  Desvio-padrão (Z) = 3 
 
Verificou-se que o universo é conhecido e é igual e/ou menor que 
10000 (o universo é igual a 9516), portanto aplica-se a seguinte 
fórmula: 
 
Op = √ p . q . Z . √ N - n 
 n N - 1 
 
6 = √ 80 . 20 . 3 . √ 9516 – n 
 n 9516 – 1 
 
_6_ = √ 80 . 20 . √ 9516– n 
 3 n 9515 
 
2 = √ 1600 . √ 9516 – n 
 n 9515 
 
(2)² = (√ 1600)² . (√ 9516 – n)² 
 n 9515 
 
4 = 1600 . 9516 – n 
 n 9515 
 
4 = (1600 . 9516) + (1600 . [– n]) 
 n . 9515 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 127 
4 = 15225600 – 1600 n 
 9515 n 
4 . 9515 n = 15225600 – 1600 n 
38060 n = 15225600 – 1600 n 
38060 n + 1600 n = 15225600 
39660 n = 15225600 
n = 15225600 
 39660 
n = 383,90 
 
n = 384 pessoas devem ser entrevistadas 
 
Coleta de dados 
A coleta de dados é a fase da pesquisa de mercado em que são efetuados os 
contatos com os respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os 
dados, efetuada uma primeira verificação do preenchimento dos instrumentos 
e enviados os instrumentos preenchidos para a central de processamento dos 
dados. 
 
As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente planejadas e 
controladas para que os dados coletados tenham alta qualidade e para que as 
previsões de tempo e custo de coleta sejam atingidas. 
 
A evolução tecnológica da informática e das telecomunicações proporcionou 
novas técnicas de coleta e transmissão dos dados na área de pesquisa de 
mercado. 
 
Vamos conhecer alguns exemplos de recursos tecnológicos utilizados em 
pesquisa de mercado: 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 128 
People meter: equipamento que acoplado a televisão permite medir a 
audiência de programas e transmitir o resultado da audiência em tempo real. 
 
Smart sense: versão mais atual e com mais recursos tecnológicos do people 
meter. Identifica eletronicamente o perfil das pessoas que estão assistindo à 
televisão. 
 
Leitura ótica: equipamento que permite a identificação de produtos através 
da leitura de código de barras. Permite a pesquisa do consumo em pontos-de-
venda. 
 
Coletor eletrônico de dados: permite a coleta de dados de forma eletrônica 
eliminando o uso de formulários impressos. Os coletores mais atuais permitem 
também a transmissão dos dados coletados via telefone (convencional ou 
celular) e via Internet. 
 
Smart card: é a evolução dos cartões eletrônicos com funções de crédito e de 
débito. Além da tarja eletrônica, o smart card possui um chip onde está 
gravada uma infinidade de dados de interesse de marketing sobre o titular do 
cartão (nome, endereço, telefone, renda, estado civil, dados sobre os filhos e o 
cônjuge, nível de escolaridade, etc) e que, ao confrontar com os tipos e 
formas de compra que são capturados pelo cartão na hora e local de sua 
realização, gera um banco de dados que irá compor o perfil do titular. 
 
Após a coleta de dados, é extremamente importante que haja a 
observação da pesquisa. 
 
Processamento de dados 
O processamento de dados compreende os passos necessários para a 
transformação de dados brutos coletados em dados trabalhados que 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 129 
permitirão a realização das análises e interpretações e compreende as 
seguintes fases: 
 
1° etapa - Verificação e edição 
Ao verificar e editar dados impõe-se um padrão mínimo de qualidade aos 
dados brutos. 
 
2° etapa – Codificação 
A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são agrupados em 
categorias. 
 
3° etapa – Digitação 
A digitação transcreve os dados coletados para um banco de dados. A 
tendência, em função das novas tecnologias, é a eliminação dessa fase. 
 
4° etapa - Tabulação 
A tabulação consiste na contagem do número de casos que ocorreram em 
cada categoria. 
 
Processamento, tabulação e análise de dados. 
A tabulação de dados é a padronização e a codificação das respostas de uma 
pesquisa de mercado, com o objetivo de estabelecer uma maneira ordenada 
de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam 
facilitadas. 
 
A análise dos dados tabulados permite estabelecer relevância aos valores 
descriminados. 
 
Atualmente, com os recursos da informática, é possível realizar a tabulação de 
dados de maneira rápida e prática. As planilhas de cálculo como o Microsoft 
Excel e programas específicos para a área de estatística como o SPSS 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 130 
proporcionam ao pesquisador rapidez nos projetos realizados junto às 
amostras amplas e permitem o cruzamento de informações com precisão, 
além de apresentação gráfica dos resultados. 
 
Para calcular manualmente, basta realizar uma regra de três simples, onde 
identificamos o universo 29 e verificamos o porcentual que cada parte 
respectivamente representa. 
 
Exemplos de Tabulação de dados: 
Foram pesquisadas 2300 pessoas para um projeto de aberttura de uma 
vídeolocadora no bairro de Copacabana e concluiu-se que a amostra tinha o 
segiinte perfil: 
 
 1518 pessoas são do sexo feminino e 782 pessoas são do sexo 
masculino; 
 As idades dos pesquisados estão distribuídas nas seguintes faixas 
etárias: 
 15 a 19 anos = 184 pessoas 
 20 a 29 anos = 276 pessoas 
 30 a 39 anos = 414 pessoas 
 40 a 49 anos = 460 pessoas 
 50 a 59 anos = 575 pessoas 
 60 anos ou + = 391 pessoas 
 
 Os níveis de renda famiiliar e as classes sociais dos pesquisados estão 
distribuídas da seguinte forma: 
 A 1 = 46 pessoas 
 A 2 = 276 pessoas 
 B 1 = 820 pessoas 
 B 2 = 414 pessoas 
 
29 Universo 
A soma dos números 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 131 
 C = 644 pessoas 
 D = 86 pessoas 
 E = 14 pessoas 
 
 Tabulação dos dados 
Exemplo para tabularos dados (que deve ser aplicado a todos os itens): 
 
Feminino = 1518. Como achar o porcentual dentro do grupo? 
 
Simples: 2300 é o universo, portanto 100%. 1518 quantos por cento? 
 
Fazendo as contas – uma regra de três simples: 
 
2300 = 100 
1518 = X 
 
X = 1518 x 100 = 66% 
 2300 
 
Análise de dados 
Após a coleta de dados, sua verificação, codificação e arquivo em banco de 
dados, o passo seguinte é a realização da análise dos dados. O objetivo 
principal da análise de dados é permitir fundamentar conclusões a partir dos 
dados coletados. 
 
Ao analisar os dados coletados agrega-se valor aos mesmos para fundamentar 
uma base de conhecimento sobre um determinado problema de pesquisa de 
mercado e, consequentemente, permitir opções de decisões para o gerente de 
marketing. 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 132 
Atividade proposta 
Vimos, ao longo dessa aula, a importância 
da pesquisa de mercado e, muitas vezes, 
da entrevista como instrumento de 
conhecimento do consumidor. 
 
Com base em todos os conceitos 
estudados até o momento, analise a 
charge ao lado e dê a sua opinião sobre a 
abordagem da pesquisa. 
 
Reflexão 
Estamos chegando ao final da primeira disciplina do curso de pós-graduação 
de Marketing e, para encerrar, façamos uma reflexão... 
 
O senso comum costuma colocar o profissional de marketing como alguém 
intuitivo, que age de acordo com as suas emoções. 
 
Depois de todos os conceitos que aprendemos, de tantos dados que obtivemos 
você concorda com essa opinião? 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 133 
Aprenda mais 
Visite a página do SEBRAE MG e tenha acesso a um modelo completo de como 
elaborar um projeto de pesquisa de mercado. 
 
http://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/Cartilh
a-Manual-ou-Livro/Como-Elaborar-uma-Pesquisa-de-Mercado 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
Que tipo de pergunta do questionário de pesquisa de mercado é identificado a 
seguir? 
 
Com referência ao refrigerante Coca-Cola, quais atributos o Sr. (a) concorda 
ou discorda sobre essa marca? 
 
AAttrriibbuuttooss CCoonnccoorrddoo 
ttoottaallmmeennttee 
CCoonnccoorrddoo 
ppaarrcciiaallmmeennttee 
NNããoo tteennhhoo 
ooppiinniiããoo 
DDiissccoorrddoo 
ttoottaallmmeennttee 
DDiissccoorrddoo 
ppaarrcciiaallmmeennttee 
RReeffrreessccaannttee 
SSaabboorroossoo 
 
a) Escala de Likert; 
b) Escala de atributos; 
c) Escala itemizada; 
d) Escala de intenção de compra; 
e) Escala de preferência. 
 
 
Questão 2 
O processo de coleta de dados do projeto de pesquisa de mercado envolve: 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 134 
a) A existência de um formulário com um amplo e complexo 
questionário. 
b) A existência de um formulário com um questionário flexível e 
adaptável à realidade do entrevistado. 
c) A existência de uma pessoa (entrevistador) que fará as perguntas e 
anotará as respostas do pesquisado (entrevistado). 
d) A existência de um sistema de informações estruturado. 
e) A existência de um formulário que permita inserções pelo 
entrevistador. 
 
Questão 3 
Existem várias técnicas de coleta de dados. Quais são as características da 
coleta de dados que se utiliza de um equipamento em pontos-de-venda que 
permite a identificação de produtos através da leitura de código de barras? 
 
a) Smart card 
b) Smart sense 
c) People meter 
d) Coletor de PDV 
e) Leitura ótica 
 
Questão 4 
Existem vários métodos de observação em uma pesquisa de mercado. Qual o 
método de observação que é utilizado quando fatores éticos ou legais 
impedem a utilização de uma pessoa na observação dos fatos e o resultado é 
analisado ou monitorado por pessoas adequadas à situação? 
 
a) Observação oculta pessoal 
b) Observação pós-consumo 
c) Observação pessoal 
d) Observação por instrumentos 
e) Observação no ambiente “natural” de consumo 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 135 
Questão 5 
A tabulação de dados envolve: 
 
a) A coleta de dados, sua verificação, codificação e arquivo em banco 
de dados. 
b) A elaboração de planilhas de cálculo como o Microsoft Excel e 
programas específicos para a área de estatística como o SPSS. 
c) A coleta de dados de forma eletrônica eliminando o uso de 
formulários impressos. 
d) A organização científica de dados coletados. 
e) A padronização e a codificação das respostas de uma pesquisa de 
mercado com o objetivo de estabelecer uma maneira ordenada de 
dispor os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam 
facilitadas. 
 
Referências 
BARQUETTE, S. CHAOUBAH, A. Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 
2007. 
 
DIAS, S. R. (ORG.) Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011. 
 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. 
 
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: 
Atlas, 2007. 
 
SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Pesquisa de marketing: conceitos e 
metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 136 
Chaves de resposta 
Aula 1 
Atividade proposta 1 
Resposta: Para criar um produto a partir dessa filosofia de negócio, é 
necessário primeiro diagnosticar o mercado-alvo para depois atendê-lo, ou 
seja, antes de desenvolver um projeto de produto, é preciso pesquisar, 
analisar e avaliar o comportamento do consumidor e os seus respectivos 
desdobramentos para adequar o projeto à suas necessidades e seus desejos. 
 
Atividade proposta 2 
Resposta: De acordo com o conteúdo estudado, concluímos que um produto 
e/ou serviço só obterá sucesso se corresponder às necessidades e desejos do 
consumidor – e isso dependerá da análise feita de forma científica pelos 
profissionais de marketing para compreender as verdadeiras razões que 
motivam os consumidores a pensarem, decidirem e agirem de determinada 
forma em relação ao consumo e como as forças motrizes que, estimulam o 
comportamento humano, se diferem em função de diversas influências de 
diversos fatores, tais como variáveis culturais, demográficas, psicológicas ou 
situacionais. 
 
Portanto, o sucesso do produto está diretamente ligado com a frase: entender 
para atender. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – C 
Justificativa: Devemos assumir a nossa responsabilidade primordial enquanto 
gestores da área de marketing: entender para atender. Ou entendemos os 
motivos de compra do consumidor, ou certamente tomaremos decisões 
equivocadas em relação ao projeto e desenvolvimento dos produtos e/ou 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 137 
serviços de nossa empresa. Consequentemente, não cumpriremos as metas de 
vendas e, fatalmente, estaremos colocando em risco a verdadeira justificativa 
de nossos empregos. 
 
Questão 2 – D 
Justificativa: O "consumidor usuário" é aquele que irá efetivamente usar (ou 
consumir) o produto e/ou serviço. No mercado de bens de consumo, pode 
assumir ao mesmo tempo alguns dos papéis de compra, já no mercado de 
negócios pode assumir também o papel de iniciador, influenciador ou 
especificador nas compras menos complexas. 
 
Questão 3 – E 
Justificativa: As causas do consumo derivam de forças motrizes aparentes e 
ocultas motivadas por fatores que variam desde crenças, atitudes e valores aténecessidades, desejos e capacidade financeira de demanda. 
 
Questão 4 – B 
Justificativa: As causas do consumo derivam de forças motrizes aparentes e 
ocultas motivadas por fatores que variam desde crenças, atitudes e valores até 
necessidades, desejos e capacidade financeira de demanda. É preciso 
compreender que essas forças motrizes que estimulam o comportamento 
humano variam de indivíduo para indivíduo e se diferem em função de 
diversas influências de diversos fatores tais como variáveis culturais, 
demográficas, psicológicas ou situacionais. 
 
Questão 5 – C 
Justificativa: À medida que progredimos em nossa sobrevivência, nossas 
necessidades evoluem para desejos, ou seja, necessidades nomeadas e 
direcionadas para determinados produtos e/ou serviços. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 138 
Aula 2 
Atividade proposta 1 
Resposta: Como vimos, a pesquisa de informações depende do uso, 
complexidade e custo do produto demandado e de sua respectiva 
aplicabilidade na solução da necessidade ou desejo do consumidor. A 
amplitude dessa pesquisa depende do perfil de cada consumidor e varia de um 
indivíduo para outro. 
 
Já o grau de envolvimento do consumidor vai depender da natureza simbólica 
desse produto e/ou serviço para o seu contexto de consumo – quanto mais o 
consumo representar o estilo de vida do indivíduo e o seu autoconceito, maior 
será o seu envolvimento. Por outro lado, se esse consumo representar apenas 
funções utilitárias cotidianas, menor será o seu envolvimento. 
 
Podemos concluir, então, que a sinergia entre a pesquisa de informações e o 
grau de envolvimento do consumidor estabelece os parâmetros do seu 
processo de decisão de compra. 
 
Atividade proposta 2 
Resposta: Antes de analisarmos qualquer produto, precisamos relembrar quais 
são as etapas do processo de decisão de compra: 
 Reconhecimento da necessidade e/ou desejo. 
 Pesquisa de informações. 
 Análise das alternativas de produtos e/ou serviços e avaliação das 
opções de compra. 
 Decisão da efetivação de compra. 
 Comportamento pós-compra. 
 
Dentre essas etapas, alguns pontos importantes que devem ser observados: 
 A empresa está estimulando o desejo no consumidor através de 
comerciais, propagandas etc.? 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 139 
 A empresa está oferecendo ao consumidor informações suficiente sobre 
o seu produto? 
 A empresa tem tentado se colocar na frente de seus concorrentes, tanto 
em preço como em qualidade, trazendo vantagens significativas ao seu 
consumidor? 
 A empresa oferece facilidade de pagamento, bom atendimento, entre 
outras vantagens no ato da compra? 
 Após a venda, a empresa se preocupa com o cliente e a sua satisfação? 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – B 
Justificativa: Cada consumidor tem percepções, decisões e ações diferentes 
entre si. O processo de compra não é um processo padronizado para todos 
nós que consumimos, embora seja um processo lógico e estruturado. 
 
Questão 2 – D 
Justificativa: De forma geral, os consumidores despertam suas demandas de 
necessidades e/ou desejos motivados por contextos biológicos, culturais, 
pessoais e situacionais. 
 
Questão 3 – E 
Justificativa: O processo de decisão de compra envolve uma sequência 
iterativa e interativa de cinco etapas, que se manifestam de forma consciente 
e/ou inconsciente no processo decisório do consumidor. Essas etapas são: 
1. Reconhecimento da necessidade e/ou desejo. 
2. Pesquisa de informações. 
3. Análise das alternativas de produtos e/ou serviços e avaliação das 
opções de compra. 
4. Decisão da efetivação de compra. 
5. Comportamento pós-compra. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 140 
Questão 4 – C 
Justificativa: A análise de produtos e/ou serviços com base em benefícios de 
compra e uso envolve entender os benefícios gerados pela sua posse e uso na 
melhoria do seu estado atual de necessidade e/ou desejo, tais como os 
benefícios gerados pela maior disponibilidade de tempo e conforto para sua 
vida pessoal. 
 
Questão 5 – D 
Justificativa: Após a análise das alternativas de produtos e/ou serviços e da 
avaliação das opções de compra, o consumidor se depara com uma etapa 
relevante tanto para ele quanto para nós, gerentes e demais profissionais de 
marketing – a decisão da efetivação de compra. Nessa etapa, o consumidor 
incorpora percepções, julgamentos e experiências absorvidas para 
fundamentar sua escolha. 
 
Aula 3 
Atividade proposta 
Resposta: Obviamente, a charge apresentada ao lado é apenas uma crítica em 
relação à quantidade de propagandas veiculadas na TV hoje em dia e a 
maneira como os produtos vêm sido vendidos, como a certeza de uma vida 
feliz. 
 
No entanto, a partir dessa brincadeira, podemos notar como a percepção que 
as pessoas têm de uma propaganda, por exemplo, pode influenciar aquelas 
com as quais elas convivem e assim, no poder de decisão de compra dos 
grupos culturais afins. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – E 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 141 
Justificativa: A cultura é um conjunto de estruturas sociais locais que 
caracteriza uma determinada sociedade. A cultura se forma pelo 
reconhecimento de um fato social e por sua respectiva evolução no tempo. 
Nesse sentido, a cultura pode ser definida como a acumulação de valores, 
crenças, costumes, conhecimentos, conceitos e preferências que se 
consolidaram e evoluíram com o tempo em uma determinada sociedade. 
 
Questão 2 – D 
Justificativa: Grupos de referência são grupos com os quais um determinado 
indivíduo se identifica e se envolve. Representam um padrão coletivo de 
valores que condicionam atitudes e comportamentos individuais. Esses grupos 
podem ser grupos universitários, étnicos, religiosos, profissionais, partidários 
políticos, entre outros. 
 
Questão 3 – B 
Justificativa: Classes sociais são divisões socioeconômicas ordenadas e 
relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem perfis 
psicográficos (estilo de vida) similares entre si. 
 
Questão 4 – C 
Justificativa: A cultura pode ser introduzida e, consequentemente, pode ser 
aprendida e adaptada. É introduzida à medida que, desde criança, somos 
doutrinados, principalmente pela família, amigos, escola e religião, a aceitar os 
valores e as normas da sociedade para que não sejamos desaprovados ou 
punidos socialmente. É, também, aprendida à medida que observamos como 
os demais membros de uma sociedade vivem e trabalham em conjunto para 
atender às suas próprias necessidades, principalmente da família, amigos, 
escola, religião e ambiente de trabalho. Por último, pode ser adaptada à 
medida que as crenças, necessidades, tecnologias e valores de uma 
determinada sociedade têm a sua dinâmica própria, ou seja, evoluem e se 
modificam com o tempo. 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 142 
Questão 5 – D 
Justificativa: Subculturas são grupos, dentro de uma determinada cultura, que 
exibem padrões de comportamento distintos dentro dessa mesma cultura. 
 
Esses fatores incluem origens étnicas e regionais, religião, faixa etária e 
identificação urbano-rural. 
 
Aula 4 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – C 
Justificativa: As necessidades sociais (amor e integração) são necessidades 
relacionadas com afeição e integração no sentido de pertencer a um 
determinado grupo. Incluem a aceitação, afiliação, afeto, amor e 
relacionamento. 
Questão 2 – D 
Justificativa: Atitudes envolvem um conjuntode três fatores interrelacionados: 
fatores cognitivos, afetivos e conativos. Fatores cognitivos envolvem atitudes 
decorrentes de conhecimentos, crenças e convicções. Fatores afetivos 
envolvem atitudes decorrentes de emoções e sentimentos. Já os fatores 
conativos envolvem atitudes decorrentes de intenções de agir. Portanto, esses 
três fatores refletem as inter-relações entre conhecer, sentir e fazer. 
 
Questão 3 – A 
Justificativa: Valor, no sentido antropológico, é a qualidade pela qual 
determinado indivíduo é estimado, apreciado, desejado ou julgado importante, 
em maior ou menor grau. Segundo a antropologia (ciência que estuda a 
história natural do homem), o valor tem origem na cultura e é definido como 
um conjunto de crenças compartilhadas por um grupo ou sociedade que 
indicam o que é desejável e orientam as decisões e os comportamentos. 
 
Questão 4 – C 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 143 
Justificativa: Desenvolver ações promocionais no ambiente físico, tais como 
promoção de vendas e merchandising no ponto-de-venda, são importantes 
ferramentas que o gerente e os demais profissionais de marketing devem 
utilizar para estimular a venda de seus produtos e/ou serviços no ponto-de-
venda através de influências de fatores situacionais. 
 
Questão 5 – B 
Justificativa: Podemos identificar cinco dimensões (ou múltiplos “eus”) do 
autoconceito do comportamento do consumidor: o eu real, ou seja, como os 
consumidores realmente veem a si mesmos. O eu ideal, ou seja, como os 
consumidores almejam ser. O eu social, ou seja, como os consumidores 
sentem que os outros os veem. O eu ideal para os outros, ou seja, como os 
consumidores gostariam que os outros o vissem. Por último, o eu esperado, ou 
seja, como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum momento 
futuro específico. 
 
Aula 5 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – D 
Justificativa: Os consumidores organizacionais respondem a um conjunto de 
influências que impactam em sua decisão de compra. Dentre elas, podemos 
destacar: as mercadológicas, as culturais, as organizacionais e as situacionais, 
além das pessoais e psicológicas de profissionais envolvidos direta ou 
indiretamente nessa aquisição. 
 
Questão 2 – E 
Justificativa: Influências situacionais. 
Geografia do fornecedor: incluem a localização do fornecedor, a logística e o 
custo de optar por determinado fornecedor. 
 
Questão 3 – B 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 144 
Justificativa: Dependendo do país, é necessário realizar modificações nos 
produtos como, por exemplo: sistema métrico (milímetros, metro e 
polegadas), idioma (rótulo, embalagem, manual e especificações) e costumes 
(religiosos e culturais). 
 
Questão 4 – C 
Justificativa: Uma vez selecionado o fornecedor, a empresa negocia a forma 
final do pedido, relacionando as especificações técnicas, a quantidade 
requerida, o preço, o prazo de entrega, os termos de garantia, os critérios de 
devolução, etc. A partir da especificação do pedido, formaliza-se o contrato de 
compra para estabelecer uma base legal de relacionamentos entre as partes. 
 
Questão 5 – D 
Justificativa: O processo de compra organizacional envolve um conjunto 
complexo de situações empresariais. Dependendo do contexto produtivo ou 
das tendências sazonais de vendas esse processo se caracteriza com as 
seguintes situações de compras: 
 
Recompra modificada: o gerente de compras decide alterar as especificações, 
preços, prazos de entrega ou outros termos referentes ao insumo, produto ou 
serviço. Esse processo envolve revisão dos contratos de compras. 
 
Aula 6 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – D 
Justificativa: Principais forças macroeconômicas que devem ser alvo de 
pesquisa de mercado constante: 
 Forças demográficas 
 Forças econômicas 
 Forças naturais 
 Forças tecnológicas 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 145 
 Forças político-legais 
 Forças socioculturais 
 Forças globais 
 
Questão 2 – B 
Justificativa: Subsistema de inteligência de marketing: são sistemas 
informatizados que registram e fornecem informações especiais e confidenciais 
captadas em eventos verificados pessoalmente pelo gerente de marketing ou 
por profissionais especializados diretamente no ambiente que a organização 
opera. 
 
Questão 3 – C 
Justificativa: Principais forças competitivas em um setor econômico: 
 A rivalidade entre os concorrentes existentes no setor econômico 
(concorrentes e a dinâmica da concorrência do setor econômico); 
 A ameaça de novos entrantes (possibilidade de entrada de novos 
concorrentes no setor econômico); 
 A ameaça de produtos substitutos (novas tecnologias que podem tornar 
obsoleto o que já produzimos); 
 O poder de negociação dos fornecedores (capacidade de fornecedores 
condicionarem as regras dos negócios); 
 O poder de negociação dos compradores (capacidade de clientes 
condicionarem as regras dos negócios). 
 
Questão 4 – A 
Justificativa: A tarefa essencial da pesquisa de mercado é coletar, avaliar e 
disseminar informações que gerem conhecimento estratégico, tático e 
operacional sobre a dinâmica competitiva do mercado. Para ser eficaz e 
eficiente, ela precisa fornecer informações relevantes, precisas, confiáveis, 
válidas e atualizadas. 
 
Questão 5 – D 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 146 
Justificativa: A eficácia e a eficiência do Sistema de Informação de marketing 
estão no acesso que ele concede ao gerente e aos demais profissionais de 
marketing às diversas quantidades de informações, combinando as 
informações sobre vendas, estoque, disponibilidade de entrega dos 
fornecedores, produção, ciclo produtivo, faturamento, transporte, 
armazenagem, entrega, particularidades dos clientes, particularidades 
regionais, nível de compra e venda de cada cliente, acompanhamento dos 
pagamentos, sazonalidades e demais informações da "inteligência de 
marketing" (eventos verificados pessoalmente pelo gerente e demais 
profissionais de marketing através de conversas informais com fornecedores, 
clientes, distribuidores, especialistas do setor econômico, funcionários, 
concorrentes, publicações em periódicos setoriais, outros bancos de dados e 
outras pesquisas informais de mercado). 
 
Aula 7 
Atividade proposta 
Resposta: Como vimos ao longo dessa aula, para alcançar o sucesso em uma 
pesquisa de mercado é necessário elaborar um projeto que irá guiar o 
profissional de marketing até os resultados. 
 
No caso acima, faltou uma etapa primordial desse projeto: O planejamento do 
projeto de pesquisa, que, como vimos se faz indispensável ao processo. 
É importante frisar que as etapas devem ser seguidas em maneira sequencial, 
pois uma depende da outra. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – B 
Justificativa: A metodologia qualitativa é um estudo não-estatístico que 
identifica e analisa profundamente os dados não-mensuráveis (percepções, 
pensamentos, sensações, intenções, comportamentos, entendimentos de 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 147 
razões, significados e motivações) de um determinado grupo de indivíduos em 
relação a um problema específico. 
 
Questão 2 – A 
Justificativa: Depois da etapa de análise estratégica do problema (ou 
oportunidade) que a organização se depara, o gerente de marketing tem a 
responsabilidade de iniciar o processo de planejamento do projeto de pesquisa 
de mercado. Esse processo envolve determinar os objetivos de pesquisa de 
mercado e formular as estratégiasnecessárias para atingir os respectivos 
objetivos. 
 
Questão 3 – E 
Justificativa: É um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo 
a descrição de características, funções ou fenômenos de mercado. É um 
método de pesquisa baseado em levantamento de campo para o 
questionamento de pessoas e/ou instituições. Envolve entrevistas com um 
grande número de pessoas e são aplicadas a elas uma série de perguntas. 
Levantamentos de campo podem ser conduzidos pessoalmente (na rua, na 
residência do entrevistado, em pontos-de-venda (PDVs), em shoppings e em 
lugares de grande circulação de pessoas), por telefone, por questionário 
(através do correio ou da Internet) ou por telefone. 
 
Questão 4 – C 
Justificativa: A pesquisa exploratória tem como objetivo principal o 
aprimoramento das ideias ou a descoberta de percepções e intuições. Objetiva 
proporcionar maior familiaridade com o problema (ou oportunidade), com 
vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses sobre os mesmos. 
 
Questão 5 – E 
Justificativa: O modelo de pesquisa exploratória envolve as fontes de dados 
secundários que representam quaisquer dados que já foram coletados para 
outros propósitos além do problema (ou oportunidade) de pesquisa. Envolvem 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 148 
levantamento bibliográfico, dados estatísticos publicados e bancos de dados 
internos e externos. 
 
Aula 8 
Atividade proposta 
Como vimos nessa aula, as perguntas feitas em um questionário de pesquisa 
de mercado não devem influenciar e tão pouco coagir o entrevistado. 
 
A pesquisa serve de instrumento para que possamos conhecer o nosso 
consumidor e, assim, melhorar processos e propor novos projetos, no entanto, 
isso só será possível se obtivermos dados verdadeiros e com bases científicas. 
 
Nem sempre a percepção do cliente sobre o nosso produto será a melhor, mas 
somente conhecendo-a podemos modificá-la. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - A 
Justificativa: Como vimos na aula 8, a tabela ilustrada refere-se as perguntas 
ligadas a escala de Likert. 
 
Questão 2 – C 
Justificativa: O método da entrevista é caracterizado pela existência de uma 
pessoa (entrevistador) que fará as perguntas e anotará as respostas do 
pesquisado (entrevistado). A entrevista pode ser pessoalmente, em grupos ou 
por telefone. 
 
Questão 3 – E 
Justificativa: Leitura ótica: equipamento que permite a identificação de 
produtos através da leitura de código de barras. Permite a pesquisa do 
consumo em pontos-de-venda. 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 149 
 
Questão 4 – D 
Justificativa: A observação por instrumentos consiste em observar fatos 
através de instrumentos utilizando apenas dispositivos mecânicos, elétricos ou 
eletrônicos. É usada em máquinas fotográficas, filmadoras, tv, audímetro 
(medidor de audiência), gravadores de som, leitura ótica, psicogalvanômetro 
(detector de mentiras), oftalmógrafo (medidor dos movimentos dos olhos) e 
pupilômetro. 
 
Questão 5 – E 
Justificativa: A tabulação de dados é a padronização e a codificação das 
respostas de uma pesquisa de mercado com o objetivo de estabelecer uma 
maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a 
análise sejam facilitadas. A análise dos dados tabulados permite estabelecer 
relevância aos valores descriminados. 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 150 
Conteudista 
Hamilton de Souza Pinto 
 
Mestre em Sistemas de Gestão, cursa MBA em 
Gerenciamento Avançado de Finanças e fez MBA em 
Organizações e Estratégia pela Escola de Engenharia e pelo 
Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios e Meio 
Ambiente da Universidade Federal Fluminense (UFF), é 
Especialista em Gestão Empresarial pelo Instituto Metodista 
Bennett, Especialista em Gestão Estratégica e Qualidade e em 
Marketing pela Universidade Cândido Mendes (UCAM), e 
Bacharel em Administração pelo Instituto Metodista Bennett. 
Possui experiência na área empresarial desde 1982 e na área 
acadêmica desde 2001. Atua, desde 2004, como professor e 
Coordenador dos cursos de Administração e de Marketing na 
Universidade Estácio de Sá (UNESA). 
 
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/2851693375512881