UNIDADE III

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Estratégias de comunicação nas mídias sociais. 
 
 
pt. 2, cap. 8, p. 123-144 
 
Estratégias de comunicação para as mídias sociais 
 
intROduçãO As mídias sociais têm exigido novas posturas das organiza‐ções, particularmente 
no que diz respeito ao desenvolvimento de estratégias adequadas de comunicação para dar 
conta do re‐lacionamento com seus públicos de interesse (stakeholders), com impacto 
significativo nos negócios e nos seus principais ati‐vos intangíveis (imagem, reputação, 
credibilidade, marcas etc.). Há relatos frequentes de práticas não adequadas de comuni‐cação 
nas mídias sociais e elas, provavelmente, derivam de duas situações: a) as empresas ignoram o 
potencial das mídias sociais ou as contemplam apenas como ameaças; ou b) embora cientes 
da importância das mídias sociais na sociedade moderna, as em‐presas não estão preparadas 
para estabelecer relacionamentos em ambientes que se caracterizam pela pluralidade de 
vozes e sobre os quais elas não têm controle. As tecnologias de informação e comunicação 
têm efetiva‐mente revolucionado a comunicação empresarial, de tal modo que culturas e 
sistemas de gestão tradicionais encontram difi culdades para se adaptar aos novos tempos. 
Muitos gestores de comunica‐ção se mostram perplexos diante da nova realidade e 
lançam mão de atribu‐tos que estão afinados com velhos modelos ou paradigmas, dentre 
os quais se destacam a arrogância, a truculência, a não disposição para o diálogo e o 
receio obsessivo de correr riscos, sufocando uma ousadia que se impõe co‐mo necessária 
diante dos novos desafios. Pretendemos aqui reunir uma série de considerações relativas 
ao desen‐volvimento de estratégias de comunicação nas mídias sociais, que estão sendo 
debatidas na literatura da área ou praticadas no mercado, agregando a elas reflexões 
sobre as potencialidades desses ambientes virtuais, que si‐nalizam para novas 
oportunidades de atuação para as organizações do sécu‐lo XXI. Em boa parte dos casos, 
embora admitamos as características particula‐res das mídias sociais, que demandam 
realmente uma atenção especial dos gestores de comunicação, queremos demonstrar que 
as estratégias de co‐municação, em sua essência, têm vínculos com as boas práticas que 
vêm sendo adotadas para outras situações e em outros espaços. Além de discorrer sobre 
as estratégias de comunicação de maneira geral, resgatamos inicialmente a essência do 
seu conceito, e contemplamos tam‐bém alguns temas específicos como a produção de 
conteúdos relevantes, a atuação nas mídias sociais em momentos de crise e o uso dessas 
mídias na comunicação interna. aS EStRatégiaS dE cOmunicaçãO É preciso reconhecer 
que a palavra estratégia e sua derivada “estratégica” andam um pouco desgastadas pelo 
seu uso indevido na literatura e na práti‐ca da comunicação empresarial em nosso país. 
Afinal de contas, depois que as organizações e os gestores descobriram que a expressão 
“comunicação estratégica” agrega prestígio àqueles que a pronunciam (ainda que não a 
co‐loquem em prática), as obras da área e os discursos empresariais estão inun‐dados 
dela. Mesmo sem saber exatamente o que a expressão efetivamente significa, chefias e 
até comunicadores passaram a utilizá‐la de forma abusiva e ela foi perdendo sentido, 
porque estava cada vez mais distante do conceito ao qual deveria se referir 
Assim, é preciso tomar muito cuidado ao discorrer sobre “estratégias de comunicação”, 
pois é possível estimular leituras equivocadas por parte da‐queles que não conectam 
palavras a conceitos e saem repetindo‐as por aí, desavisadamente. As estratégias de 
comunicação dizem respeito a um conjunto de ações de comunicação planejadas que 
visam atender a determinados objetivos e que, se bem formuladas, implicam metas, ou 
seja, definem resultados concretos a serem perseguidos. Evidentemente, objetivos e 
metas têm a ver com as intenções de quem planeja as estratégias e, por isso, é preciso 
admitir que eles variam em fun‐ção de uma série de fatores, que incluem o estoque de 
recursos (humanos, tecnológicos, financeiros etc.) disponíveis, as circunstâncias do 
mercado, a cultura e o sistema de gestão das organizações. O sucesso das estratégias 
dependem também da competência dos profissionais que as planejam e as executam. Um 
bom exemplo nos ajuda a entender como as estratégias podem ser definidas e inclusive 
como avaliar o sucesso de determinadas estratégias de comunicação. Imaginemos que 
uma organização necessita, por quaisquer motivos, incre‐mentar o seu trabalho de 
relacionamento com a mídia tendo em vista aumen‐tar a sua visibilidade com os públicos 
estratégicos ou com a opinião pública de maneira geral, o que é, hoje, indispensável para 
as empresas modernas. O sucesso que ela terá nessa empreitada vai depender dos seus 
objetivos específicos (o objetivo geral é mesmo “estar presente na mídia”), do contex‐to 
em que se insere e mesmo dos recursos ou competências de que poderá lançar mão. Uma 
empresa pode estar na mídia para obter mais visibilidade institucio‐nal ou mercadológica, 
para projetar as suas marcas, para neutralizar o poder de fogo de seus concorrentes com 
veículos e profissionais de imprensa ou para construir uma imagem positiva (associada à 
qualidade de produtos, ao seu nível de inovação, à excelência de seu atendimento, ao seu 
comprometi‐mento com a sociedade etc.). Para cada um desses objetivos específicos, ela 
deverá planejar um conjunto definido de ações que irá constituir a sua estra‐tégia. Logo, as 
ações de comunicação têm estreita relação com os objetivos estabelecidos a priori porque 
cada um deles, de certa forma, requer formas de interação com a imprensa muito 
particulares. 
Se, por exemplo, a proposta da organização é projetar as marcas, todo es‐forço deverá ser 
nesse sentido, tornando‐as sempre explícitas, associan‐do‐as a atributos que lhes 
emprestam prestígio e permitam a sua identifica‐ção positiva pelos stakeholders. Isso 
pode ser obtido, e assim agem muitas empresas, com a realização de eventos (de maior 
ou menor porte) que divul‐gam as marcas ou a realização de campanhas que as vinculem 
a determina‐dos valores ou virtudes (a sustentabilidade, para citar apenas um caso). Mas 
se a organização deseja, prioritariamente, concentrar seus esforços para neutralizar a 
presença expressiva dos seus concorrentes na mídia, ela deverá desencadear uma série de 
ações, cuidadosamente planejadas, para dividir ou ocupar os espaços por eles já 
preenchidos. Como se pode fazer isso? Identificando as ações realizadas pelos 
concorrentes que têm lhes pro‐piciado resultados positivos na mídia, o que inclui saber 
onde eles estão (em que veículos impressos, programas de rádio ou TV, em que editorias, 
colunas de negócios, portais ou blogs, ou mesmo nas mídias sociais), que estratégias de 
aproximação utilizam com os jornalistas, que conteúdos vei‐culam etc. Dessa forma, a 
organização poderá efetivamente reunir condi‐ções para disputar corpo a corpo esses 
espaços e neutralizar o poder de fogo dos concorrentes. Enfim, os objetivos definem 
ações que, em seu conjunto, constituem es‐tratégias de comunicação. Se as estratégias 
forem planejadas adequadamen‐te e tiverem um nível ideal de refinamento, não se 
limitarão a intenções (co‐mo incrementar a presença na mídia), mas se reportarão a metas 
a serem alcançadas. Assim, uma estratégia mais refinada, nesse caso, poderia perse‐guir 
um aumento de 20% de presença na imprensa, em particular em deter‐minados espaços 
(veículos, editorias, colunas, blogs etc.) e associada a de‐terminados temas, pautas ou 
assuntos “estrategicamente” definidos. Organizações modernas não anseiam apenas o 
incremento da presença na imprensa porque sabem que estar mais presente na mídia não 
é o que vale: o fundamental é que a sua visibilidade nos meios de comunicação, ou nas mí‐
dias sociais, esteja associada a noticiário relevante, positivo, umbilicalmentevinculado aos 
seus objetivos estratégicos. Além disso, apenas explicitar os objetivos, ainda que de 
maneira correta, não é tudo. É importante reunir condições para que eles sejam 
alcançados e, para ficar em nosso exemplo anterior, isso significa ter, no mínimo, conheci‐
mento aprofundado do sistema de produção jornalística, da “cultura e da postura” dos 
profissionais de imprensa; dispor de um banco de dados atuali‐zado de veículos e 
jornalistas; estar capacitado para o relacionamento (fon‐tes competentes, boas pautas 
etc.) e reunir alguns recursos para favorecer essa interação (como uma ágil e interativa 
sala de imprensa, uma proposta de divulgação comprometida com o profissionalismo, a 
ética, a transparên‐cia, a proatividade etc.). Uma estratégia de comunicação adaptada aos 
novos tempos não descarta também metodologias para avaliação do trabalho realizado, 
que permita o seu redimensionamento, parcial ou integral, caso mudem as circunstâncias, 
o cenário, os protagonistas e seja necessário rever o planejamento inicial. As estratégias 
de comunicação pressupõem mecanismos de avaliação, respaldados em pesquisa, em 
técnicas específicas, destinadas a comprovar o cumprimento das metas ou resultados 
esperados. No caso do relacionamen‐to com a mídia, a auditoria de presença e imagem na 
mídia representa um instrumento poderoso que, se bem utilizado, traz elementos valiosos 
para a avaliação da eficácia da estratégia.1 Em resumo, podemos então considerar que 
toda estratégia de comunica‐ção deve, obrigatoriamente, incorporar as seguintes etapas: 
definição dos objetivos (gerais e específicos); estabelecimento de metas ou resultados a 
serem alcançados; execução das ações previstas; e avaliação. Isso posto, podemos agora, 
com maior propriedade, tratar das estratégias de comunicação nas mídias sociais que 
devem seguir esse roteiro básico e estar alinhadas com o perfil, a cultura, a etiqueta, as 
características, enfim, desses espaços virtuais. dEfinindO EStRatégiaS naS mídiaS SOciaiS 
Como toda estratégia de comunicação, aquelas que são planejadas tendo em vista a 
atuação nas mídias sociais devem ter objetivos e metas bem defi‐nidos, estar subsidiadas 
por ações concretas e adequadas para sua imple‐mentação e dispor de instrumentos para 
avaliar a sua aplicação. A literatura sobre comunicação e mídias sociais, apesar de 
recente, já é vi‐gorosa e trata de inúmeras questões que merecem ser aqui consideradas. A 
princípio, admite‐se que a presença das organizações nas mídias sociais visa, 
prioritariamente, atender determinados objetivos, vinculados, como pro‐põem Monteiro e 
Azarite (2012, p.39‐60), em níveis particulares de atuação: publicar/divulgar informações e 
propiciar interação a partir dos conteúdos inseridos nas mídias sociais; construir um 
espaço de relacionamento volta‐do para os públicos estratégicos e os cidadãos de 
maneira geral; e integrar as mídias sociais a uma proposta abrangente de comunicação 
que inclui o online e o offline. Cada um desses níveis se identifica com a forma específica 
pela qual as mídias sociais são contempladas pelas organizações e define ações 
(portanto, estratégias) de atuação. Quando as organizações consideram as mídias sociais 
apenas como es‐paço para divulgação de fatos ou informações de seu interesse (o que 
tem sido a realidade no caso brasileiro), suas estratégias de comunicação se li‐mitam a 
produzir e disseminar conteúdos e incorporam níveis de interação muito reduzidos. Nesse 
caso, as ações estão focadas na utilização desses espaços para vei‐cular informações 
que, necessariamente, não foram concebidas exclusiva‐mente para esse fim, não são 
adequadas aos formatos e perfis das mídias so‐ciais e, muitas vezes, representam 
transcrições de outros canais de divulgação (boletins, releases, kits de imprensa, portais, 
publicações) existentes em uma empresa. A maioria das organizações encara, quando 
contempla as mí‐dias sociais sob essa perspectiva, apenas como mais um espaço para 
divulga‐ção. O Facebook e o Twitter reverberam, então, conteúdos que originalmen‐te 
estão em outros espaços, muitas vezes sem que os gestores por eles responsáveis levem 
em conta que eles requerem formatos e níveis de discur‐sos muito particulares. O próprio 
sistema de interação implícito nessa estra‐tégia se reduz a ações/reações previsíveis dos 
públicos das mídias sociais: eles curtem, comentam e compartilham as informações. 
Nesse caso, mesmo os comentários dos usuários ou seguidores se limitam ao conteúdo 
veiculado pelas organizações nas mídias sociais, repercutin‐do‐o, complementando‐o e, o 
que é mais comum, concordando com ele. Para dar conta desse nível de atuação, as 
organizações em geral dispõem de uma estrutura mínima para produzir (mais 
adequadamente, como tem sido na prática, para reproduzir) conteúdos e acompanhar a 
reação dos usuários a esse processo de divulgação. Se o trabalho exige produção de con‐
teúdos relevantes, será necessário contar com especialistas com essa com‐petência. 
É forçoso reconhecer que, a não ser que as organizações sejam descuida‐das com a 
formulação do conteúdo disponibilizado nas mídias sociais, os riscos inerentes a essa 
estratégia básica são muito pequenos. Em contrapar‐tida, ela pouco acrescenta à proposta 
tradicional de comunicação das orga‐nizações porque, na prática, utiliza as mídias sociais 
como mais um espaço de veiculação de conteúdos, equivalente aos sites e portais que já 
estão no mercado há muito tempo. Com raras exceções (quando há atualização 
permanente de conteúdo ab‐solutamente relevante), a estratégia de comunicação nas 
mídias sociais que não supera o nível da mera divulgação de informações deve ser vista 
com desconfiança porque, no fundo, não se vale do potencial formidável desses espaços, 
que consiste sobretudo na criação e ampliação do relacionamento com os públicos 
estratégicos e os cidadãos de maneira geral. Como as organizações podem estar nas 
mídias sociais apenas para apre‐sentar conteúdos, o que não deixa de ser um objetivo 
importante, embora a nosso ver indique uma visão restrita do potencial desses ambientes, 
é funda‐mental adotar estratégias de comunicação identificadas com o que se costu‐ma 
denominar content marketing; em resumo, adotar ações e posturas que efetivamente 
agregam valor a esses conteúdos, o que certamente contribuirá para que as mídias sociais 
não se reduzam a meros murais eletrônicos. Mais adiante, analisamos com alguns 
detalhes os processos a serem im‐plementados para a produção de conteúdos relevantes. 
Um nível superior, mais bem elaborado, de atuação das organizações nas mídias sociais 
transcende o da veiculação de conteúdos para se focar na cria‐ção de um espaço de 
relacionamento específico e competente. Diferentemente do nível descrito há pouco, ele 
concebe as mídias sociais como um canal de mão dupla, ou seja, elas não apenas servem 
para que as organizações disponibilizem conteúdos de seu interesse, como promovem 
uma “conversa franca” com os seus seguidores, buscando compatibilizar duas 
competências fundamentais no século XXI: saber falar e saber ouvir. Aqui, o objetivo não é 
apenas “empurrar informações”, mas estar disposto a dialogar com os usuários, a partir de 
pautas e agendas por eles definidas, de tal modo que a perspectiva vertical e unilateral 
(que não configura efetiva‐mente uma comunicação autêntica) é superada. A estratégia de 
atuação nas mídias sociais, identificada com essa propos‐ta, implica criar canais e 
condições para que o diálogo entre a organização e os públicos aconteça naturalmente, 
sem que um dos lados (normalmente a organização) se proclame, arrogante e 
autoritariamente, como “dono” da conversa. Não tem sido fácil, pela cultura particular das 
organizações e pela postura centralizadora e pouco democrática das chefias, levar a cabo 
essa proposta dialógica porque muitas empresas continuam enxergando as mídias sociaismais como ameaça do que como oportunidade. Em função disso, elas não se mostram 
dispostas a dialogar, mesmo porque, dependendo do tom da con‐versa e das 
circunstâncias, os públicos (clientes ou consumidores, ambien‐talistas, sindicalistas e 
mesmo os funcionários ou servidores, dentre outros) podem não estar interessados em 
fazer elogios ou dar‐lhes um tapinha nas costas. Devemos reconhecer que algumas 
empresas, pela qualidade de seus produtos ou serviços (como as montadoras com mais 
de uma centena de re‐calls em 2013), pela precariedade do seu atendimento (vide o caso 
das opera‐doras de telefonia ou de TV a cabo), pela sua postura não ética (como os es‐
cândalos que envolveram algumas delas em casos de propina em São Paulo) e mesmo 
pela própria ação predadora nas mídias sociais. As estratégias destinadas a consolidar as 
mídias sociais como espaço de relacionamento devem incorporar ações e posturas 
distintas daquelas que caracterizam, habitualmente, as organizações na comunicação 
interna ou nas mídias tradicionais, onde prevalecem o autoritarismo, o tom grandilo‐
quente, o autoelogio e a tentativa repetida de desqualificar os que as criti‐cam, ainda que 
com absoluta razão. Se as organizações desejam, de maneira autêntica, utilizar as mídias 
so‐ciais como espaço de relacionamento, não podem priorizá‐las como canal de vendas ou 
de propaganda, mas contemplá‐las como uma oportunidade única e formidável para 
interagir com os seus públicos estratégicos, avaliar a percepção deles em relação às 
marcas, apreender (e se possível atender) às suas demandas e expectativas. Ouvir os 
públicos, ainda que os seus discursos não sejam favoráveis, é as‐sumir uma postura 
inteligente, moderna, assim como é estratégico contor‐nar os problemas, afastar os 
motivos que geraram essas manifestações con‐trárias. Não é verdade, muito pelo 
contrário, que os públicos fazem críticas apenas pelo desejo de denegrir a imagem das 
organizações; na maioria das vezes, em particular nas mídias sociais, onde a maioria se 
coloca ao lado das marcas – nas fanpages, no YouTube, nos tweets –, eles apenas 
anseiam que elas façam a lição de casa de forma correta. Muitas pessoas querem que as 
marcas de sua preferência, as organizações as quais respeitam, corrijam eventuais erros e, 
isso feito, continuarão fiéis a elas e as saudarão nas mídias sociais e em qualquer outro 
lugar. Assim como os pais recriminam pontualmente os seus filhos, tentando evitar que 
cometam erros que possam lhe custar caro no presente e no futu‐ro, os públicos e os 
cidadãos de maneira geral expressam seus sentimentos em relação às empresas, quase 
sempre no sentido de fazer com que elas revi‐sem suas posturas. É necessário admitir 
que, em determinados casos, a opinião pública (e al‐guns públicos em particular, 
sobretudo os mais mobilizados) joga pesado contra as organizações, mas antes de 
imaginar que ela é injusta e tem como objetivo apenas “detonar as empresas”, é melhor 
observar se suas reivindica‐ções, suas críticas, não fazem sentido ou se estão cobertas de 
razão. Uma em‐presa que se vale do recurso ilícito da propina para levar vantagem em con‐
tratos com o Governo, que suborna parlamentares para que votem ou rejeitem decretos os 
quais, respectivamente, favorecem ou contrariam os seus interesses, que desrespeita os 
direitos humanos, degrada o meio am‐biente, não pode ter outro tratamento que não seja a 
crítica contundente porque, com sua postura, afronta ativos valorizados na sociedade 
moderna. As estratégias de comunicação nas mídias sociais, quando a proposta é 
construir relacionamentos, devem estar respaldadas na integridade, na éti‐ca, na 
transparência, na disposição para ouvir e para alterar comportamen‐tos ou atitudes 
quando eles se mostram contrários ao interesse dos públicos estratégicos ou da 
sociedade. Elas incluem a abertura de canais de relacio‐namento saudáveis, democráticos, 
que respeitam a divergência de ideias e opiniões. Em geral, quando esta é a proposta de 
uma organização nas mídias sociais, ela precisará contar com uma equipe (com um 
número de profissionais que varia em função do seu porte e da complexidade de sua rede 
de relaciona‐mentos) cuja competência maior é promover e estimular interações, saber 
captar as demandas dos públicos e transmiti‐las para setores/áreas e depar‐tamentos, 
com vistas a atenuar críticas, resolver conflitos ou incorporar su‐gestões que favoreçam os 
negócios. Dentre seus atributos fundamentais es‐tão a agilidade e a adequação das 
respostas e a capacidade para entender as intenções subjacentes aos comentários dos 
usuários ou seguidores. 
Finalmente, as organizações podem encarar as mídias sociais como espa‐ço de 
relacionamento e disseminação de conteúdos, articulado com a sua política ou proposta 
de comunicação que se efetiva nas redes e fora delas. Nesse caso, as estratégias de 
comunicação nas mídias sociais integram e complementam todo o esforço de interação 
com os públicos estratégicos e a sociedade e estão alinhadas com uma cultura autêntica 
de comunicação. Nesse caso, a atuação nas mídias sociais não representa um esforço 
isola‐do, independente das demais ações de comunicação postas em prática pela 
organização, mas é resultado de uma estratégia global de comunicação. Em‐bora possa 
existir uma estrutura profissionalizada para executar especifica‐mente esse trabalho, ela 
está articulada com outras estruturas da organiza‐ção, não necessariamente de 
comunicação. Ela vai produzir e divulgar conteúdos, estabelecer relacionamentos, mas 
sobretudo valer‐se das mídias sociais como ambientes complementares de seu esforço 
amplo de comuni‐cação e a partir deles estará empenhada em projetar as suas marcas, 
criar uma imagem e uma reputação positivas, conhecer as demandas dos seus pú‐blicos, 
dar visibilidade aos seus projetos de inserção social e aos seus com‐promissos 
institucionais (com a sustentabilidade, com a ética etc.) e tam‐bém fazer negócios. Muitas 
empresas utilizam, de forma competente, as mídias sociais como canais de vendas ou 
para desempenhar as funções de ouvidoria ou SAC, alavancar promoções, lançar produtos 
etc. Quando as mídias sociais participam decisivamente de um esforço de co‐municação 
integrada, que representa o maior nível de maturidade em ter‐mos de práticas de 
comunicação, elas são percebidas de uma forma mais abrangente (e portanto mais 
estratégica) e não canalizam a atenção apenas de uma equipe, mas de toda a 
organização. a pROduçãO dE cOntEúdOS RElEvantES Toda organização que atua nas 
mídias sociais, prioritária ou comple‐mentarmente, produz e divulga informações, 
conteúdos, a fim de cumprir os seus objetivos institucionais ou mercadológicos, que 
podem ser tanto criar confiança ou credibilidade como favorecer a venda de seus produtos 
ou serviços (no caso das ONGs, que defendem determinadas causas, o ob‐jetivo pode ser 
arregimentar novos aliados ou mobilizar para uma ação es‐pecífica). 
A produção de conteúdos para as mídias sociais deve constituir‐se em um processo 
planejado e profissional que leve em conta não apenas aspectos técnicos associados à 
construção dos textos propriamente dita (lógica da ar‐gumentação, correção gramatical, 
articulação e precisão das informações etc.), mas a adequação ao perfil do público, às 
suas demandas e aos seus in‐teresses e o vínculo estreito com os objetivos estratégicos 
da organização. A princípio, pode‐se dizer que a qualidade (e o valor) de um conteúdo ou 
informação engloba necessariamente vários fatores, como o tema ou assun‐to tratado, a 
correção do seu enunciado, a oportunidade de sua veiculação, a adequação do canal 
utilizado para esse fim, dentre outros. Isso significa que não existe um conteúdo (ou 
informação) sempre relevante porque ele preci‐sa se adequar ao canal que o transmite e 
ao público a quem se destina. Não interessa apenas, no processo de produção de 
conteúdos, o quese diz (as‐sunto, tema), mas como se diz. Públicos com níveis de 
informação ou co‐nhecimento distintos, com níveis socioeconômicos ou instrucionais 
distin‐tos, com maior ou menor adesão ou familiaridade com os canais de relacionamento, 
julgarão um conteúdo a partir de seus filtros. É sabido que um mesmo conteúdo (ou 
informação), para gerar impacto, deverá considerar em primeiro lugar o perfil do público a 
que ele se endere‐ça, porque cada público reage a ele de forma particular e, em alguns 
casos, pode até se mostrar totalmente indiferente a ele, ignorando‐o completamen‐te. 
Mesmo pessoas muito bem informadas, com elevado nível de conheci‐mento ou 
formação, não consomem todos os conteúdos de um jornal ou re‐vista ou se interessam 
por todos os programas das emissoras de rádio ou televisão. Há temas preferidos e isso 
pode depender menos do nível de for‐mação da audiência que dos seus interesses 
específicos. Pessoas com nível de formação universitária podem ler as colunas de 
horóscopos (ainda que elas tenham informações de qualidade ou credibilidade discutíveis) 
e cida‐dãos com nível de instrução básico podem demonstrar interesse por temas de 
ciência e tecnologia. Não há nenhuma novidade nessa constatação: as pessoas 
consomem conteúdos em função do seu interesse ou motivação, do seu nível de conhe‐
cimento, da sua trajetória de vida e de sua formação em particular. Os jornalistas 
especializados sabem que determinados temas ou assun‐tos não sensibilizam todas as 
pessoas (leitores, internautas, ouvintes ou te‐lespectadores) e que é preciso, mesmo para 
aqueles que estão atentos a de‐ terminados temas, adaptar o discurso, a linguagem, para 
que eles possam ser compreendidos. Uma mesma notícia sobre, por exemplo, o impacto 
das mudanças climá‐ticas deverá ser redigida de várias formas, com maior ou menor nível 
de deta‐lhes, com uso maior ou menor do jargão técnico, em função do perfil dos públicos 
que irão consumi‐la. Textos rebuscados, com termos ou palavras não usuais, que incluem 
conceitos complexos, dificilmente serão lidos (ou pelo menos entendidos) pelo cidadão 
comum que encontra grande dificul‐dade para decodificá‐los em função do seu repertório 
particular. O entendimento ou a apropriação de conteúdos por parte de um público 
específico depende, portanto, não apenas da competência do produtor em gerar 
informações qualificadas ou precisas, mas da sua capacidade de pro‐duzi‐los, de enunciá‐
los em conformidade com o perfil desse público. As mídias sociais se caracterizam pela 
pluralidade de públicos, e uma mesma organização pode ter em sua página no Facebook, 
no Twitter ou no seu canal de vídeos no YouTube públicos com perfis completamente 
distin‐tos e que têm em comum apenas (ou sobretudo) o interesse pelo que ela produz ou 
comercializa. Trata‐se de um desafio nem sempre fácil de ser vencido: produzir con‐teúdos 
padronizados que atendam a essa diversidade de públicos. Se admi‐tirmos que os 
seguidores de uma empresa em determinada mídia social podem estar ali de forma 
individualizada, ou seja, em função de seu vínculo particular com ela, pode‐se imaginar a 
dificuldade de identificar a sua de‐manda particular, o seu nível de conhecimento ou de 
informação e mesmo a sua experiência com a empresa ou o assunto tratado. Nesse 
sentido, pro‐duzir conteúdos personalizados, para dar conta dessa diversidade, não se 
constitui em uma tarefa simples, já que as mídias sociais são, por excelên‐cia, mídias e 
isso significa que elas, ao transmitirem conteúdos, precisam definir padrões de divulgação 
(com níveis de detalhamento dos temas ou assuntos e de linguagem) para não se 
tornarem tediosamente redundantes ou repetitivas. A única forma de driblar essa 
dificuldade (e felizmente as mídias sociais encerram essa possibilidade) é interagir de 
maneira particular com os dife‐rentes públicos, buscando dirimir dúvidas com respeito ao 
conteúdo veicu‐lado, reforçar determinados aspectos, decodificar, quando necessário, ter‐
mos técnicos ou não usuais e assim por diante. 
Especialistas em content marketing, como Cassio Politi (2013), têm se de‐dicado à 
questão da produção de conteúdos e indicado táticas para gerá‐los e divulgá‐los, inclusive 
nas mídias sociais. Politi chama a atenção para uma série de equívocos comumente 
praticados nesse processo, como confundir informação com propaganda ou assumir um 
tom essencialmente propagan‐dista na divulgação de conteúdos; adverte também para os 
riscos de não se adaptar o conteúdo às características de uma mídia social particular 
(Face‐book, Twitter, blog, LinkedIn etc.). Ele cita pesquisas e estatísticas que de‐monstram 
que há horários nobres nas mídias sociais (nos quais elas são mais acessadas), e que o 
alcance e, portanto, o impacto dos conteúdos nelas dis‐ponibilizados dependem também 
de fatores que não se encerram no próprio processo de produção dos textos, mas de sua 
veiculação e recepção. A geração e a divulgação de conteúdos relevantes não são tarefas 
simples que podem ser executadas por amadores, e exigem competência profissional e 
conhecimento aprofundado do perfil da audiência e das características par‐ticulares de 
cada mídia social envolvida. A maioria das organizações trata, descuidadamente, desse 
processo e, muitas vezes, não se dá conta de que ele só produz resultados positivos 
quando planejado de forma adequada e exe‐cutado por especialistas que, como vimos, 
devem estar atentos a fatores que não se encerram apenas nos aspectos eminentemente 
técnicos envolvidos na produção de textos. Se assim fosse, chegaríamos à conclusão de 
que os melhores profissionais para o desempenho dessa função seriam os bons pro‐
fessores de língua portuguesa, o que está longe de ser verdade. aS cRiSES naS mídiaS 
SOciaiS Um número significativo de organizações que estão nas mídias sociais já 
vivenciou alguns desconfortos causados pela sua presença nesses ambientes e eles não 
têm a ver necessariamente com sua atuação direta, mas com o fato de essas 
organizações serem citadas negativamente por pessoas que têm res‐trições ou críticas em 
relação a elas por vários motivos (problemas de atendi‐mento, baixa qualidade de produtos 
e serviços, divergências com respeito a posturas e mesmo a problemas na própria 
comunicação, entre outros). Em alguns casos, as mídias sociais repercutem episódios ou 
situações que envolvem as organizações no mundo fora das redes, amplificando o debate 
e as críticas, o que contribui para abalar a sua credibilidade e a sua imagem 
Gestores de comunicação ou de outras áreas da empresa (finanças, gestão de pessoas, 
segurança etc.) acreditam que a emergência das mídias sociais tem provocado um 
aumento vertiginoso das crises institucionais e, por isso, demonstram resistência e 
desconfiança em relação a elas. Na verdade, não são, necessariamente, as mídias sociais 
que têm provoca‐do o incremento das situações de crise (embora, em alguns casos, a 
atuação nefasta nas mídias sociais também desencadeie crises), mas certamente elas 
favorecem a sua divulgação e permitem a mobilização de pessoas que pres‐sionam as 
organizações, exigindo que mudem de atitude ou postura. As estratégias de comunicação 
para dar conta das crises nas mídias sociais não diferem das usualmente utilizadas no 
universo offline, embora possam, em função das características desses espaços virtuais, 
requerer algumas ações específicas. Como sabemos, as crises podem ter origem diversa 
e, muitas vezes, as or‐ganizações não são obrigatoriamente responsáveis por elas (ou pelo 
menos as únicas responsáveis). Um avião que atinge uma empresa, destruindo sua sede e 
matando centenas de pessoas, gera uma crise sem precedentes, como vimos durante o 
atentado terrorista às torres gêmeas nos Estados Unidos. Decisões sobre política 
econômica, tomadas pelos governos, podem impac‐tar os mercados e afetar 
drasticamente os negócios de empresas ou de seto‐res, assimcomo uma guerra por 
motivos políticos, étnicos ou religiosos po‐de abalar a economia de um ou mais países e 
provocar consequências negativas para as empresas que atuam nesses territórios ou têm 
neles merca‐do importante para os seus produtos. A literatura demonstra claramente, no 
entanto, que, excetuadas algumas situações particulares (como as citadas anteriormente), 
as crises podem ser evitadas ou atenuadas e que a comunicação desempenha papel 
importante no sentido de mitigar os seus efeitos. As estratégias de comunicação para as 
mídias sociais partem do pressu‐posto de que é necessário dispor de um plano de 
prevenção de crises que não deve se limitar apenas à atuação nesses ambientes virtuais, 
mas que deve es‐tar articulado a uma gestão de riscos concebida de forma integral. Essa 
cons‐tatação apenas reforça a tese de que o esforço de comunicação nas mídias sociais 
deve, idealmente, estar articulado a uma proposta mais abrangente de comunicação. 
Estivemos, neste capítulo, reportando‐nos a essa necessi‐dade, quando analisamos os 
vários níveis de atuação das organizações nas mídias sociais, para concluir que, sob a 
perspectiva de uma comunicação in‐tegrada, as estratégias de comunicação nas mídias 
sociais devem estar arti‐culadas a outras estratégias, inclusive fora das redes (no mundo 
offline). Em situações de crise, dada a pluralidade de vozes, o alcance e a amplitude de 
atuação dos usuários das redes, notadamente no Brasil, um dos países on‐de o uso das 
mídias sociais é mais intenso, será necessário dar atenção ao que acontece nos 
ambientes virtuais, porque eles não apenas ocupam papel im‐portante na repercussão das 
crises empresariais, mas estão relacionados a outros espaços de discussão. As 
estratégias de comunicação para as mídias sociais devem, portanto, pautar pela 
transparência, pela agilidade de resposta, pela perfeita sintonia entre as fontes (ou porta‐
vozes), evitando o que se costuma denominar “fo‐go amigo”. As mídias sociais têm um 
código de conduta ou de postura próprio, ne‐cessariamente não escrito, mas 
planetariamente institucionalizado, e que repudia a truculência, a arrogância, o abuso do 
poder econômico e o uso de procedimentos do universo offline com o objetivo de sufocar 
as vozes diver‐gentes, muitas vezes pela supressão legal de blogs, perfis no Twitter ou 
Face‐book ou de vídeos no YouTube. Há uma solidariedade natural entre os usuários das 
mídias sociais em re‐lação àqueles que se sentem pressionados ou constrangidos pelas 
organiza‐ções, e, quase sempre, tentativas de pressionar blogueiros, twitteiros ou res‐
ponsáveis por perfis no Facebook não são bem aceitas e podem gerar, elas próprias, crises 
organizacionais. Muitas crises modernas, e que abalam de maneira significativa a imagem 
e a credibilidade das empresas, originaram‐se do próprio embate traçado en‐tre elas e seus 
usuários nas mídias sociais, exatamente porque as organiza‐ções se comportaram de 
forma distinta da que se preconiza para esses am‐bientes. Apagar comentários 
desfavoráveis, ignorar os questionamentos e as críticas, adotar uma postura arrogante em 
relação aos usuários, criar mensa‐gens falsas ou patrocinar, de forma não transparente, 
pessoas de prestígio que têm influência nas redes representam ações inadequadas e que 
têm con‐tribuído para envolver as empresas que as praticam em crises recorrentes, 
algumas com grande repercussão e consequências desastrosas. Recomenda‐se, portanto, 
que as organizações não recorram às mídias so‐ciais de maneira afoita no momento em 
que as crises se manifestam, seduzidas pela possibilidade de utilizá‐las com rapidez e 
grande alcance, exatamente porque, nesses momentos, elas podem estar em plena 
efervescência, esti‐muladas pelo ruído de vozes discordantes. Mais do que em outros 
ambien‐tes, o embate entre organizações e os cidadãos nas mídias sociais assume, 
normalmente, um tom emocional e a quase instantaneidade dos posts e res‐pectivos 
comentários podem favorecer “o aumento das labaredas”. Da mesma forma, não será 
razoável ignorá‐las, porque as mídias sociais, independentemente da vontade das 
empresas, têm a capacidade de pautar o debate. A estratégia de comunicação em 
situações de crise menos recomen‐dável será aquela que a torna refém dos 
acontecimentos, apenas reagindo a eles, ou, como dizem os ditados populares, limita‐se a 
“ficar correndo atrás do prejuízo” ou “apagando incêndio”. Nas mídias sociais, assim como 
nas mídias tradicionais, a estratégia de co‐municação mais adequada é a proatividade, 
com a realização de ações con‐cretas para produzir informações precisas e qualificadas 
que explicitam, com agilidade e transparência, a versão da organização sobre a crise e, 
princi‐palmente, as medidas que estão sendo (ou serão) tomadas para revertê‐la. Algumas 
organizações relutam em utilizar as mídias sociais porque não estão acostumadas com o 
seu ruído, que se intensifica nessas situações, e in‐clusive não estão atentas e capacitadas 
para monitorá‐las, deixando, portan‐to, de acompanhar o que está sendo nelas debatido. 
Tal postura compromete drasticamente qualquer esforço para atenuar a crise, porque não 
se pode combater o inimigo quando não se sabe quem ele é e as armas de que se vale 
para ferir a imagem e a credibilidade das organizações. aS mídiaS SOciaiS na 
cOmunicaçãO intERna As estratégias de comunicação para as mídias sociais têm se 
voltado, de for‐ma prioritária, para os públicos externos e há certamente motivos, não 
justificá‐veis, é óbvio, para que a comunicação interna da maioria das organizações ainda 
não tenha incorporado boas práticas de utilização desses espaços virtuais. Em primeiro 
lugar, porque a própria comunicação interna, em seu senti‐do mais amplo, tem sido 
relegada a uma posição secundária no planejamen‐to global da comunicação, entendida 
quase sempre como despesa e não como investimento. Apesar do discurso, muitas vezes 
hipócrita, que procla‐ma o caráter estratégico da relação com os funcionários ou 
servidores, as organizações continuam privilegiando os públicos que “vivem lá fora”, em 
particular os consumidores e clientes, e aqueles que costumam, pelo seu poder de 
mobilização, pressionar as organizações, denunciando os seus desvios de conduta. A 
própria literatura em comunicação empresarial é tímida em relação à co‐municação 
interna e muitos editores costumam “torcer o nariz” quando são acessados para a 
publicação de obras que abordam essa modalidade da co‐municação. Da mesma forma, 
estudos e pesquisas, mesmo no âmbito da pós‐graduação, não são generosos com a 
comunicação focada nos públicos internos e, portanto, o número de dissertações e teses a 
esse respeito não é significativo, embora devam ser destacados excelentes trabalhos 
produzidos sob essa temática. Em segundo lugar, as organizações brasileiras ainda veem 
com descon‐fiança e/ou preconceito o uso das mídias sociais no ambiente interno, mui‐tas 
vezes restringindo o seu acesso pelos empregados, o que, na prática, tor‐na inviável 
qualquer tentativa de valer‐se delas para o desenvolvimento de estratégias competentes 
de comunicação. Os argumentos utilizados para justificar essa postura incluem desde 
uma possível relação entre o seu uso pelos empregados e a redução da produtivi‐dade até 
riscos à saúde do clima organizacional pela exposição pública das mazelas institucionais. 
Muitas chefias acreditam que o debate aberto, o diá‐logo franco, pelas mídias sociais pode 
comprometer a sua autoridade e que a ausência de hierarquia, que caracteriza a cultura 
das redes digitais, subverte e penaliza o padrão tradicional do processo de gestão de 
pessoas, calcado na obediência e no constrangimento à liberdade de expressão. Essa 
justificativa é muitas vezes reforçada pela ocorrência de desvios na utilização das mídias 
sociais, amplamente alardeados pela mídia e mesmo por publicações que têm como foco 
os recursos humanos, queentendem a gestão da comunicação interna como um esforço 
para manter a ordem, a dis‐ciplina ou exercer o controle, uma visão equivocada mas que 
ainda perma‐nece sólida nos ambientes organizacionais. Finalmente, há pouca criatividade 
e quase nenhuma disposição para a ou‐sadia na comunicação com os empregados, 
porque, na verdade, a cultura tradicional que ainda vigora nas organizações é avessa a 
riscos de toda or‐dem, especialmente quando se trata de incorporar novos espaços de 
relacio‐namento e de diálogo, como as mídias sociais. 
Na prática, empresários e chefias que se sentem ameaçados pelo fato de não se sentirem 
blindados nesses ambientes sobre os quais não podem exer‐cer nenhum controle (onde 
não vale a máxima “manda quem pode, e obede‐ce quem tem juízo”) projetam suas fobias 
para toda a organização e vetam quaisquer possibilidades de atuação nas redes digitais. 
Não é de se estranhar que as organizações brasileiras também agem da mesma forma em 
relação à comunicação interpessoal, aos espaços de intera‐ção presencial existentes nas 
organizações, cada vez mais exíguos e mais controlados, porque a maioria dos gestores 
julga que o contato direto, a con‐versa livre e franca entre funcionários, favorece o 
surgimento da “rádio peão”, processo natural de interação entre pessoas que convivem 
num mes‐mo território, mas frequentemente demonizado pelas empresas. A timidez, já 
apontada da literatura, e o boicote de publicações e da pró‐pria mídia em relação ao uso 
positivo das mídias sociais no ambiente inter‐no, tornam raras as estratégias de 
comunicação que as contemplam. É possível, no entanto, enumerar uma série de 
possibilidades de atuação das mídias sociais na comunicação interna, algumas delas já 
implementadas por organizações que não apenas têm uma visão lúcida, moderna e 
estratégi‐ca da comunicação com os empregados, mas também encaram as mídias 
sociais como espaços saudáveis de relacionamento. De imediato, podemos apontar pelo 
menos três estratégias básicas de co‐municação voltadas para a atuação das mídias 
sociais no ambiente interno. A alternativa mais praticada é a constituição de grupos de 
discussão, aber‐tos ou fechados, em determinadas mídias sociais (Facebook, Twitter) ou 
em mídias exclusivas, criadas por determinada empresa, com o objetivo de agre‐gar 
grupos de funcionários que têm objetivos e interesses institucionais co‐muns ou mobilizar 
todos os empregados para o debate de temas relevantes ou para a solução de problemas 
que dizem respeito à organização como um todo. Esses grupos podem ser permanentes 
ou datados, ou seja, estarem li‐mitados a um período tendo em vista a necessidade de se 
chegar a resultados ou conclusões para atender propósitos específicos. Isso acontece 
quando se necessita obter um consenso sobre assuntos relevantes, políticas internas etc., 
que terão aplicação imediata. O planejamento desses grupos deve incluir um código de 
conduta, a expli‐citação clara dos objetivos e uma dinâmica que permita o diálogo franco e 
produtivo, com o estímulo à participação e o respeito à divergência de ideias e opiniões. 
Para que o funcionamento de um grupo de discussão assuma uma perspectiva 
efetivamente estratégica, deve haver um foco claramente defini‐do para o qual convergirão 
as atenções, o debate, os comentários ou sugestões dos que dele participam, sem isso 
pode‐se correr o risco de dispersão, de que decorrerá, quase sempre, a falta de 
representatividade do processo de tomada de decisões ou mesmo a própria desagregação 
do grupo. Será sempre reco‐mendável instituir um líder ou um coordenador para organizar 
ou sistemati‐zar o processo de interação, impedindo que o grupo fuja aos objetivos para os 
quais foi criado, ainda que, pela condição natural de uma mídia social, ele não deva se 
sobrepor aos demais integrantes, inibindo sua participação. Essa si‐tuação pode ocorrer, 
ou frequentemente ocorre, quando a coordenação fica sob a responsabilidade de um 
gestor que desfruta de uma posição hierárquica privilegiada em relação aos outros 
membros e que confunde a moderação do grupo com o exercício de sua autoridade, 
institucionalmente consolidada. É importante deixar claro que o código de conduta deva 
ser estabelecido como um conjunto de normas e posturas que disciplinem o 
funcionamento do grupo, e que possa ser elaborado com a participação de todos, porque, 
em muitos casos, especialmente em culturas e sistemas de gestão centralizado‐res, há 
uma tendência em se construir códigos de conduta que limitam e constrangem a 
participação, por incluírem restrições, proibições que favore‐çam a autocensura e, 
portanto, comprometem a circulação livre de ideias e informações. Uma segunda 
alternativa de utilização das mídias sociais na comunicação interna diz respeito à troca de 
experiências e informações entre os emprega‐dos, integrada a um processo amplo de 
gestão de conhecimento. Com essa estratégia de comunicação, será possível resgatar 
“formas de fazer”, compar‐tilhar soluções elaboradas por funcionários ou setores para 
resolver proble‐mas operacionais (funcionamento de determinados dispositivos ou equi‐
pamentos, por exemplo) ou mesmo informações que permitam aprofundar o 
conhecimento sobre o perfil dos públicos estratégicos da organização. Os colegas do 
setor de vendas costumam, pelo contato direto com clientes, acumular dados, 
informações ou atitudes que denotam a percepção desse público em relação a produtos 
ou serviços e que poderão, se transmitidas e levadas em consideração por outros setores 
da empresa, contribuir para modificações, reposicionamentos de caráter estrutural (que 
dizem respeito à essência desses produtos e serviços, ao seu processo de distribuição ou 
comercialização) ou mesmo para o refinamento de formas de relaciona‐mento (o que 
inclui ações e estratégias de comunicação e marketing). Muitas organizações têm 
implementado sistemas desse tipo, em platafor‐mas ou ambientes do tipo “wiki”, o que 
favorece o processo de construção coletiva de um estoque relevante de conhecimentos, 
práticas, experiências e informações estratégicas. Outra opção para o uso de mídias 
sociais na comunicação com os empre‐gados tem a ver com o incentivo à circulação de 
informações que contribuam para aumentar o seu nível de conhecimento técnico e que, 
portanto, encer‐ram um objetivo comprometido com o aperfeiçoamento profissional, o in‐
cremento da massa crítica e o treinamento ou aprendizado contínuo. Determinadas 
configurações de mídias sociais, que apresentam caracterís‐ticas típicas de redes de 
informações, podem ser construídas para a circulação de materiais ou recursos relevantes, 
como artigos especializados, links para portais e blogs que têm como foco determinados 
temas ou mesmo que favo‐recem o acesso a documentos técnicos, a atualização de 
legislação que im‐pacta os negócios da empresa, políticas governamentais ou setoriais e 
até informações estratégicas sobre tendências nas áreas de atuação da empresa e sobre 
os concorrentes. Nesse caso, é fundamental a participação dos líderes da organização, 
com estreita vinculação a setores voltados para áreas ou assuntos estratégicos 
(planejamento, finanças, TI, inovação, sustentabilidade), respaldados por sistemas de 
disseminação de informações quase sempre vinculados a centros de pesquisa e 
desenvolvimento, bibliotecas, universidades corporativas etc. Evidentemente, todas essas 
estratégias de comunicação nas mídias sociais, para serem efetivas, devem estar 
articuladas a outras estratégias ou outros processos que costumam existir no mundo 
offline, mas é sabido que, quando incorporadas a esses novos ambientes, podem ampliar a 
sua atuação e mes‐mo motivar grupos específicos das organizações, que se sentem à 
vontade com as novas tecnologias e recursos de informação/comunicação. Pela sua 
natural familiaridade e adesão às mídias sociais, as novas gerações costu‐mam ser 
receptivasa essas estratégias, motivando‐se para o engajamento em processos que 
agregam valor às organizações. Para determinadas organi‐zações, que atuam em setores 
que dependem basicamente da geração de co‐nhecimentos e da circulação rápida e 
qualificada de informações, as estraté‐gias de comunicação que utilizam intensamente as 
mídias sociais podem gerar resultados significativos junto aos públicos internos, 
contribuindo pa‐ra sua participação e seu comprometimento. As estratégias de 
comunicação nas mídias sociais não podem, sob qual‐quer hipótese, ignorar o ethos 
desses ambientes, que consiste em promover e estimular conversas, diálogos, 
relacionamentos, entre pessoas (comumente chamadas de usuários‐mídia) que interagem 
democraticamente, sem obe‐diência a líderes ou inibidas por instâncias de mediação. 
Quando esses princípios não são assumidos em sua integridade, ficam desfeitas as 
condições que potencializam o uso das mídias sociais e as insti‐tuem como ambientes 
estratégicos para gerar relacionamentos e alavancar os negócios. QuEStõES paRa dEBatE 
1) Se uma organização assume que o seu principal objetivo nas mí‐dias sociais é construir 
uma imagem e uma reputação fortes, que ações e estratégias ela deve desenvolver nesses 
espaços? É possível imaginar que ela deve reforçar a sua vertente institucional em de‐
trimento da mercadológica? 2) Como produzir conteúdos relevantes para as mídias 
sociais, tendo em vista o número diversificado de stakeholders que podem acessar a 
fanpage de uma organização? 3) Tendo em vista a natural disposição das organizações de 
impedir o livre acesso dos seus funcionários ou servidores às mídias sociais no ambiente 
interno, como implementar ações de comunicação interna usando esses ambientes 
virtuais? 
 
 
cap. 13, p. 209-226 
 
Fontes e recursos para o estudo e a prática da comunicação nas mídias sociais Wilson da 
Costa Bueno O estudo e a prática da comunicação nas mídias sociais po‐dem ser 
incentivados pelo acesso, leitura ou consulta de inúme‐ros recursos ou fontes (livros, 
textos online, vídeos, grupos de pesquisa e portais de empresas). Buscamos trazer aqui 
dezenas de indicações com o objetivo de favorecer a ampliação do conhecimento e da 
prática nessa área e de contribuir para o trabalho de professores em sala de aula. livROS 
Embora as mídias sociais representem um fenômeno relativa‐mente recente, sobretudo se 
levarmos em conta a sua repercus‐são (análise, pesquisa e estudo) na Academia, já é 
possível en‐contrar uma série de obras relevantes sobre o tema. Dada a impossibilidade de 
listá‐las todas (novas publicações têm ocor‐rido com frequência) e mesmo em virtude da 
limitação desse espaço, optamos por indicar aqui quinze obras que contribuem para uma 
visão ampla, do ponto de vista prático e conceitual, desse novo campo de interesse na 
Comunicação Empresarial. 
Essa indicação não significa que não existam outras obras significativas nessa área, muito 
pelo contrário. Os leitores poderão agregar, certamente, novos títulos a essa lista, 
consultando, por exemplo, os portais das principais livrarias e editoras. A relação está 
organizada levando em conta o sobrenome do autor ou or‐ganizador (no caso de 
coletâneas) em ordem alfabética. Há casos em que um mesmo autor, reconhecidamente 
identificado com o estudo e a pesquisa destes ambientes virtuais, foi contemplado com a 
indicação de mais de uma de suas obras. 1) ARGENTI, P. A.; BARNES, C. M. Sobrevivendo 
na selva da internet. São Paulo: Editora Gente, 2011. Embora adotem uma perspectiva 
abrangente, não se limitando especifi‐camente às mídias sociais, os autores analisam as 
mudanças significativas ocorridas na prática da Comunicação Empresarial em função da 
consolida‐ção das plataformas digitais. Como acentuam os autores: na última década, 
tudo o que sabíamos a respeito de comunicação virou de cabe‐ça para baixo. Isso inclui 
até as mudanças mais óbvias na operacionalização da mídia, como: os profissionais 
envolvidos, as maneiras pelas quais as estratégias digitais têm afetado as relações com 
os investidores, a comunicação em momen‐tos de crise e a responsabilidade social 
corporativa. Atualmente, de um modo nunca visto anteriormente, os grupos de interesse 
controlam os modos de produ‐ção das comunicações. Blogueiros solitários, em qualquer 
parte do planeta, são capazes de colocar de joelhos até mesmo as empresas de maior 
porte. (p. 15) A obra trata de aspectos importantes da comunicação empresarial (co‐
municação interna, relações governamentais, sustentabilidade etc.), bus‐cando contemplá‐
los a partir dessa nova realidade, com apresentação de numerosos exemplos que a tornam 
atual e relevante. 2) BARGER, C. O estrategista em mídias sociais. São Paulo: DVS Edi‐tora, 
2013. Baseado em sua experiência como analista de mídias sociais da GM e da IBM, o 
autor descreve de forma clara e competente um programa para atuação em mídias sociais, 
contemplando inúmeros aspectos, como a necessidade de criação de uma cultura 
organizacional voltada para a atuação nas mídias sociais, a articulação entre as métricas 
adotadas e os objetivos e a importân‐cia do domínio desses ambientes com vistas a 
incrementar o desempenho em comunicação e marketing. A obra refere‐se ao trabalho 
importante com os blogueiros e em situações de crise e assume, o que pode ser motivo 
para um grande e proveitoso deba‐te, que “as empresas e organizações não devem utilizar 
os instrumentos de mídia social do mesmo modo como os usuários ‘pessoa física’”, ou 
seja, “as conexões individuais e os relacionamentos criados dentro de redes sociais em 
nome de empresas e marcas não visam torná‐las mais próximas ou hu‐manas. Esse é 
apenas um agradável efeito colateral” (Barger, 2013, p. 4). Ain‐da segundo o autor, as 
empresas querem, prioritariamente, obter resultados concretos, conquistar novos clientes 
ou consumidores, vender produtos ou serviços, e utilizarão o diálogo e o engajamento 
como meios para alcançar esse fim. As organizações sem fins lucrativos, para ele, devem 
ter objetivos similares, ainda que com algumas características próprias, como conscienti‐
zar as pessoas em relação às causas defendidas, aumentar o número de membros, 
levantar fundos e estimular determinadas ações. 3) CIPRIANI, F. 
Estratégiaemmídiassociais. Rio de Janeiro: Cam‐pus, 2011. Com larga experiência no 
desenvolvimento de projetos em estratégia competitiva e relacionamento com os clientes, 
o autor trata, nessa obra, das mudanças significativas provocadas pelas mídias sociais na 
forma de se fazer negócios. Ele analisa o impacto das mídias sociais nas pessoas e 
sociedade e parte de um paradoxo: “por que tantas empresas que utilizam as mídias so‐
ciais nos negócios não conseguem extrair valor para o acionista e demais partes 
interessadas?” (p. 19). Explicita, então, o perfil do novo consumidor digital e as novas 
exigências do mercado para subsidiar a construção de uma metodologia para o 
planejamento e execução de estratégias em mídias so‐ciais. Ao final da obra, traz 
inúmeros exemplos de boas práticas em mídias sociais, buscando associá‐los à discussão 
empreendida nos capítulos ante‐riores e também inclui capítulo sobre retorno sobre 
investimento (ROI) e métricas sociais, contribuindo para aumentar a massa crítica e o 
conheci‐mento a este respeito. 
Assim como o seu livro anterior – Blog corporativo –, com excelente aceita‐ção pelos 
profissionais e estudiosos da área, este trabalho de Fábio Cipriani merece ser destacado 
pela sua perspectiva abrangente, pela atenção aos con‐ceitos e por estabelecer, com 
lucidez, a relação entre as estratégias em mídias sociais e os objetivos das empresas. 4) 
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, platafor mas e estratégias. São Paulo: 
Novatec, 2010. Obra de fôlego, de uma professora e pesquisadora especializada em mar‐
keting digital, com ampla atuação no mercado, que aborda um conjuntofor‐midável de 
aspectos desse campo, como o mobile marketing, marketing de busca, e‐mail marketing, 
redes sociais etc., iniciando com conceitos básicos de marketing, discutindo o seu 
planejamento estratégico e analisando plata‐formas e estratégias digitais. Como acentua a 
autora na apresentação do livro, o “objetivo é auxiliar o leitor a desenvolver estratégias de 
marketing englobando e usando adequa‐damente as plataformas e tecnologias digitais 
existentes e emergentes no cenário atual. Para tanto [...] apresenta e discute três 
importantes aspectos que impactam profundamente as estratégias de marketing [...]: 1) as 
transfor‐mações no macro e no microambiente de marketing causadas pela difusão das 
plataformas e tecnologias digitais na sociedade, mudando de forma sen‐sível a cultura [...]; 
2) as novas possibilidades de plataformas e tecnologias digitais que se apresentam como 
opções para o planejamento estratégico de marketing [...]; 3) o uso adequado das 
plataformas e tecnologias digitais, em combinação com as tradicionais, para comporem 
planos de marketing bem‐‐sucedidos” (p. 18). 5) MONTEIRO, D.; AZARITE, R. 
Monitoramento e mé tricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO. São Paulo: DVS 
Editora, 2012. A exemplo do livro de Jim Sterne, este texto está comprometido com a 
descrição de procedimentos para a análise das aplicações em mídias sociais, com 
atenção especial aos processos de monitoramento e de mensuração. Ele reúne a 
experiência do SCUP (www.scup.com) para o desenvolvimen‐to de uma metodologia para 
subsidiar o trabalho em mídias sociais, calcada nos diversos níveis de maturidade das 
organizações para atuar nesse am‐biente virtual. A obra tem como virtude vincular o 
desenvolvimento dessa metodologia à definição prévia de objetivos e metas e defende a 
criação de uma cultura que esteja em sintonia com as boas práticas nessa área e 
vislumbre a sua rela‐ção com os negócios. 6) MARCHIORI, M.; OLIVEIRA, I. (org). Re des 
sociais, comu nicação, organizações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2012. 
Organizada por duas pesquisadoras de prestígio na área, esta coletânea reúne dezessete 
artigos sob a responsabilidade de estudiosos brasileiros e do exterior, com foco específico 
na relação entre mídias sociais e comunicação organizacional. Ela procura, como 
informam as organizadoras mapear e analisar as práticas comunicacionais na perspectiva 
das redes sociais, da sociabilidade e de suas implicações sobre as questões de 
empoderamento dos públicos, de formação da opinião pública e de 
construção/desconstrução de identidades e imagens. Alguns textos apresentam, 
especificamente, um olhar so‐bre as mídias sociais como possibilidades de interação e, 
portanto, de comunica‐ção. Outros trazem à tona preocupações com 
desinstitucionalizações e novas institucionalizações, recombinações de elementos da 
mídia tradicional, além de experiências comunicacionais vividas em outros espaços (p. 
17). Dada a experiência e competência dos autores e a sua identificação com o tema, a 
obra se destaca pela densidade teórica das contribuições e pela es‐trutura articulada deste 
importante trabalho colaborativo. 7) POLITI, C. Content marketing: o conteúdo que gera 
resul tados. Florianópolis: Bookess Editora, 2013. A obra tem como proposta conceituar e 
explicitar táticas de content mar‐keting, ou seja, “gerar resultado por meio da entrega de 
conteúdo relevante a um determinado público‐alvo” (p. 9). Para tanto, analisa a 
necessidade de construir conteúdos que tenham a ver com os diferentes públicos com os 
quais estrategicamente uma organização se relaciona, atentando para o fato de que, na 
prática, eles têm perfis diversos e interesses necessariamente não coincidentes. O autor 
descreve formas de produção e disseminação de conteúdo, dando atenção aos distintos 
tipos de blogs (corporativo, autoral, comunitário etc.), aos artigos, às newsletters e a 
mídias sociais de grande alcance, como o Face‐book e o Twitter, dentre outras alternativas, 
como o webinar, um tipo parti‐cular de evento online, bastante utilizado hoje no mundo 
virtual. 8) POWELL, G. R.; GROVES, S. W.; DIMOS, J. Retorno so bre o investimento em 
mídias sociais: como definir, medir e avaliar a eficácia das redes sociais. Rio de Janeiro: 
Campus, 2011. O livro trata de um aspecto relevante do trabalho de comunicação nas mí‐
dias sociais: a sua avaliação e eficácia, buscando não apenas conceituar o que se entende 
por retorno sobre investimento (ROI), mas definir e detalhar pa‐râmetros que permitam 
mensurá‐lo. Para tanto, vale‐se de inúmeros estudos de casos, indica ferramentas que 
auxiliam no processo de medições de mídia social e traça etapas para medir a estratégia 
de marketing social e o ROI. O capítulo final da obra, dedicado a analisar o futuro da mídia 
social e do ROI, não deixa dúvida com respeito à percepção dos autores: “a mídia social [...] 
não poderá mais ser ignorada pelas empresas, marcas e profissionais de marketing [...] Ela 
continuará a desempenhar papel crescente na vida dos in‐divíduos e a internet continuará 
a se tornar parte cada vez mais indispensável de nossa cultura global. Seja no mercado 
B2B ou consumidor, grande ou pe‐queno, local ou global, os profissionais de marketing 
precisarão fazer suas próprias avaliações de como o futuro se desdobrará e com base 
nessa avalia‐ção desenvolver as estratégias e táticas de mídia social com as quais consi‐
gam gerenciar, medir e lucrar” (p. 259). 9) RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto 
Alegre: Sulina, 2009. Trata‐se de uma obra de referência na área e que tem sido 
amplamente utilizada por acadêmicos (professores e estudantes) pela preocupação da 
autora na precisão dos conceitos e pela amplitude da análise. O livro está or‐ganizado em 
duas grandes partes: redes sociais na internet e aspectos do es‐tudo das redes sociais na 
internet. Além disso, traz no epílogo informações básicas sobre os diversos sites de redes 
sociais. Na primeira parte, Raquel Recuero analisa os elementos das redes sociais na 
internet, apresenta as to‐pologias de redes sociais e a sua dinâmica. Na segunda parte, 
descreve e ex‐plicita os tipos de redes sociais na internet e os sites de redes sociais, bem 
como trata da difusão de informações em redes sociais e as comunidades que nela se 
constituem. 10) RECUERO, R. A conversação em rede: comunicação me diada pelo 
computador e redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2012. A autora analisa a 
comunicação mediada pelo computador e a conversação, dedicando especial atenção à 
organização e o contexto dessa conversação, a conversação em rede e o seu estudo. 
Conforme explica Raquel Recuero, na apresentação do livro, ele está es‐truturado de modo 
a “construir um conjunto de observações, debates e ideias a respeito da conversação no 
espaço da mediação, focando, de modo mais específico no que chamamos de 
conversação em rede: aquela que surge dos milhares de atores interconectados que 
dividem, negociam e constroem contextos coletivos de interação, trocam e difundem 
informações, criam la‐ços e estabelecem redes sociais” (p. 19). 11) RECUERO, R.; 
FRAGOSO, S.; AMARAL, A. Méto dos de pesquisa para internet. Porto Alegre: Sulina, 2011. 
O livro preenche uma lacuna na literatura sobre redes e mídias sociais buscando 
“apresentar perspectivas metodológicas construídas para as problemáticas relativas à 
própria comunicação mediada pela tecnologia di‐gital e também fornecer subsídios para 
estudos sobre outros temas que se‐jam realizados na internet ou que a utilizem como 
instrumento de pesqui‐sa” (p. 18). A obra apresenta, de forma abrangente, o panorama dos 
estudos de inter‐net, discorrendo sobre aproximações teóricas e metodológicas que têm 
sido utilizadas para a realização de pesquisas nesse ambiente, como as análises de 
hiperlinks, as abordagens etnográficas e a construção de amostras. Traz um capítulo 
específico sobrea teoria fundamentada/fundada que se apresenta como uma perspectiva 
de pesquisa para o ciberespaço. 
12) SCOTT, D. M. Marketing e comunicação em tempo real. São Paulo: Évora Editora, 2011. 
O autor destaca a importância da comunicação para dar conta da aceleração do tempo e 
da exigência de respostas rápidas e competentes para atender às demandas e 
expectativas dos públicos estratégicos das organizações moder‐nas. Com uma série de 
exemplos práticos e de cases, defende uma nova atitude das corporações para a 
sobrevivência e a liderança diante desse novo cenário. A obra analisa, em particular, 
questões como o relacionamento com a mí‐dia, a gestão da comunicação em situações de 
crise, as estratégias online de marketing e comunicação e ousadamente estabelece 
inclusive algumas leis para o que ele designa de “tempo real”. 13) STERNE, J. Métricas em 
mídias sociais: como medir e oti mizar os seus investimentos em marketing. São Paulo: 
Nobel, 2011. O autor dedica sua atenção à questão da mensuração em mídia social, 
descrevendo as etapas básicas de um projeto para atender a este fim, com a explicitação 
de métricas já utilizadas por agências e profissionais e análise crítica dos procedimentos 
adotados pelas organizações para avaliar as in‐fluências, atrair a atenção dos públicos, 
projetar as marcas e, o que é certa‐mente o mais importante, obter resultados 
significativos. A proposta da obra é bastante clara: ela deseja “medir o valor de negócio da 
mídia social e a importância das mídias sociais para as empresas, extrair o máximo 
proveito das mídias sociais para os negócios, de uma maneira que valorize a marca e que 
seja bem recebida pela comunidade e dar elementos para a aferição do valor dos esforços 
em mídias sociais” (p. 19). Com uma perspectiva bastante prática, é leitura útil para 
aqueles que de‐sejam desenvolver projetos que tenham como objetivo estabelecer 
parâme‐tros quantitativos para a análise do desempenho das mídias sociais como 
ferramentas ou processos de comunicação empresarial. 14) TEIXEIRA, P. B. Caiu na rede. 
E agora? Gestão e geren cia mento de crises nas redes sociais. São Paulo: Editora Évora, 
2013. O trabalho desta jovem professora e pesquisadora é resultado de seu mes‐trado em 
comunicação e tem como foco a administração das crises nas redes sociais. Ela analisa a 
formação da opinião pública pelas redes sociais, os con‐ceitos e os impactos das crises 
para as organizações modernas, e o processo de construção da identidade, imagem e 
reputação na internet, convidando os seus leitores a aprender com os erros de grandes 
empresas. Nos capítulos finais, descreve ações, estratégias e processos para a gestão das 
crises nas redes sociais, chamando a atenção para o fato de que, na práti‐ca, qualquer 
empresa pode estar sujeita a elas e que, portanto, deve estar ca‐pacitada a enfrentá‐las. 
15) TERRA, C. F. Mídias sociais... e agora? São Caetano do Sul: Difusão Editora; Rio de 
Janeiro: Editora Senac Rio, 2011. O trabalho desta jovem estudiosa e pesquisadora das 
mídias sociais tem inúmeras virtudes, como a de apresentar, de forma clara e rápida, a 
relação evidente entre a comunicação moderna e as mídias sociais, com destaque ao 
desenvolvimento de um projeto de atuação nesses ambientes. Com um texto fluente e 
com uma perspectiva essencialmente prática, ain‐da que não ignore os conceitos básicos 
e os explicite adequadamente, Caro‐lina Terra está respaldada em pesquisas sobre o uso 
das mídias sociais pelas organizações para apresentar um modelo (matriz Presença e 
Engajamento – PE) que avalia as iniciativas das organizações em mídias sociais. A obra 
inclui referências bibliográficas e enumera algumas métricas e indicadores utiliza‐dos para 
mensurar o trabalho em mídias sociais. tExtOS E dOcumEntOS OnlinE Listamos aqui 24 
textos e documentos online que abordam a comunica‐ção digital e as mídias sociais, 
acessíveis gratuitamente. A partir dos diversos buscadores existentes, é possível 
incrementar essa lista, que pode ganhar em relevância se os links estiverem associados a 
eventos de prestígio na área da comunicação ou a programas de pós‐graduação na área 
ou mesmo a especia‐listas do mercado. Para entender as mídias sociais (volumes 1 e 2), 
organizado por Ana Bram‐billa. O primeiro volume pode ser acessado pelo link 
http://www.educacaoa‐distancia.blog.br/arquivos/paraentenderasmidiassociais.pdf; e o 
segundo es‐tá disponível em http://garagedigital.com.br/SITE/wp‐content/uploads/ 
2012/05/ENTENDER_MIDIAS‐SOCIAIS_VOL_2.pdf 
A comunicação digital nas organizações: tendências e transformações, de Elizabeth Saad 
Corrêa. Artigo publicado na revista Organicom, v. 6, n. 10 e 11, 2009, p. 161‐167. 
(http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organi‐com/article/view/201/301) 
Facebook Analytics: como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook, 
e‐book produzido pelas Resultados Digitais (http://resultadosdigi‐tais.com.br/materiais‐
educativos/files/2012/09/Facebook‐Analytics.pdf) Embrapa – Manual de conduta em 
mídias sociais (http://manualmidias.sct. 
embrapa.br/documentos/manual_de_conduta_em_midias_sociais_edi‐cao_1.pdf) 
Estratégias do Governo Federal para as mídias sociais, de Márcia Pachaly – SECOM 
(http://www.secom.gov.br/sobre‐a‐secom/acoes‐e‐programas/ publicacoes/manuais‐e‐
marcas/manuais‐e‐marcas‐apresentacao) Comunicação interna versus mídias sociais: o 
impacto das mídias sociais na comunicação interna das organizações e o papel dos 
manuais de conduta na orien‐tação do público interno, de Giselle Stazauskas. Monografia 
apresentada no curso de especialização em Jornalismo Institucional da PUC/SP, em 2011 
(http://www.aberje.com.br/monografias/GISELLE_STAZAUSKAS %20 ‐
%20versao%20final.pdf) O uso das redes sociais conectadas no processo de comunicação 
interna, de Clau‐dio Luiz de Carvalho. Dissertação apresentada ao Programa de Pós‐
Graduação em Comunicação da Faculdade Cásper Líbero, em 2012. (http://administrati‐
vocasper.fcl.com.br/rep_arquivos/2012/05/18/1337371859.pdf) Mídias sociais nas 
empresas: o relacionamento online com o mercado. Pesquisa apresentada pela Deloitte. 
(https://www.deloitte.com/assets/ Dcom‐
Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/ 
Apresentacao_MidiasSociais.pdf) Monitoramento das mídias sociais: atalhos para médias 
e pequenas empresas. E‐book da Resultados Digitais. 
(http://resultadosdigitais.com.br/mate‐riais‐educativos/ebook‐monitoramento‐na‐
internet/) Redes sociais dentro das empresas: liberar, proibir. E‐book produzido pela 
SocialBase. (http://blog.socialbase.com.br/materiais/) 
Manual de orientação para atuação em redes sociais, da SECOM, 2012. 
(http://www.secom.gov.br/sobre‐a‐secom/acoes‐e‐programas/publicacoes/ manuais‐e‐
marcas/manual‐de‐redes‐sociais) O uso das mídias sociais na gestão de pessoas. 
Pesquisa da consultoria PWC Brasil, 2012. 
(https://www.pwc.com.br/pt_BR/br/publicacoes/servicos/ assets/consultoria‐
negocios/pesq‐midias‐sociais‐12a.pdf) Content Marketing no Brasil 2014: Benchmarks, 
Tendências e Orçamen‐tos em B2B. Pesquisa realizada pela Tracto e Content Marketing 
Institute. (http://www.tracto.net.br/download/Content_Marketing_B2B_no_Bra‐
http://blog.socialbase.com.br/materiais/
sil_2014.pdf) O duplo foco da gestão de marcas nas redes sociais, de Felipe Zambaldi, 
André Mascarenhas e Fábio Matrieli, 2013. Artigo publicado na Revista de Ad‐ministração 
de Empresas (RAE), da Fundação Getúlio Vargas, no caderno GV Executivo, v. 12, n. 1, 
junho de 2013, p. 32‐35. (http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/ files/artigos/gv_v12n1_32‐
35.pdf) Métricas para redes sociais corporativas. E‐book produzido pela SocialBase, em 
2013. (http://blog.socialbase.com.br/materiais/) As redes sociais e as mediações 
tecnológicas na comunicação interna das organizações – dificuldades e oportunidades, de 
Mônica Aparecida de Cas‐tro e Clênio Araújo. Trabalho apresentado no Congresso daIntercom, em 2012. (http://www.intercom.org.br/sis/2012/resumos/R7‐1972‐1.pdf) A 
inovação das redes sociais virtuais na Administração: usos e práticas pa‐ra a gestão de 
pessoas, de Priscila Cembranel, Cecilia Smaneoto e Felipe Dias Lopes, publicada na 
Revista de Administração e Inovação (RAI), em 2013. 
(http://www.redalyc.org/pdf/973/97325715002.pdf) 10 recomendações para lidar com as 
crises nas mídias sociais, de Cláudia Gas‐parini. E‐book publicado pela Scup Ideas. 
(http://ideas.scup.com/pt/ ebooks/10‐recomendacoes‐para‐lidar‐com‐crises‐nas‐midias‐
sociais/) As mídias sociais e a esfera pública: mudanças de paradigma na comuni‐cação 
contemporânea, de Leon Rabelo. Trabalho apresentado no Congresso da Intercom na 
Região Centro‐Oeste, em 2010. (http://www.intercom.org. 
br/papers/regionais/centrooeste2010/resumos/R21‐0338‐1.pdf) 
O que as organizações precisam fazer para serem bem vistas nas mídias sociais sob a 
ótica da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas de Carolina Frazon Terra. 
Trabalho apresentado no Congresso da Abrap‐corp, em 2011. 
(http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_ carolina.pdf) A comunicação 
pública como processo para o exercício da cidadania: o papel das mídias sociais na 
sociedade democrática, de Tiago Mainieri e Eva Márcia Arantes Ostrosky Ribeiro. 
Publicado na revista Organicom, v. 8, n. 14, 2011, p. 50‐61. 
(http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/ article/view/339/380) 
Redes e mídias sociais na internet: realidades e perspectivas de um mundo conectado, de 
João Paulo Ciribeli e Victor Hugo Pereira Paiva. Artigo publicado na revista Mediação, v. 
13, n. 12, 2011, da Universidade FUMEC, de Belo Horizon‐te/MG. 
(http://www.fumec.br/revistas/index.php/mediacao/article/view/509) Usuário‐mídia: a 
relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas 
mídias sociais, de Carolina Frazon Terra. Tese de doutorado apresentada no Programa de 
Pós‐Graduação em Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da USP, em 2011. O 
dowload pode ser feito a partir do link 
http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/ tde‐02062011‐151144/pt‐br.php 
Avaliação da eficiência de comunicação em redes sociais digitais: uma análise ex‐
ploratória do cenário de empresas no Brasil, de Marco Antonio Rebelo Barcellos. 
Dissertação apresentada no mestrado profissional em Administração na Esco‐la de 
Administração de Empresas/FGV, em 2010. (http://bibliotecadigital.fgv. 
br/dspace/bitstream/handle/10438/8294/68060200605.pdf?sequence=1) gRupOS dE 
pESQuiSa Apresentamos a seguir quatro grupos de pesquisa, certificados por uni‐
versidades brasileiras, que integram o Diretório dos Grupos de Pesquisa do CNPq, e que 
têm como foco principal ou secundário a investigação da comu‐nicação em mídias 
sociais. As informações constantes na descrição do grupo foram extraídas do site dos 
grupos WebRP: Práticas de Relações Públicas em suportes midiáticos digi‐tais 
(http://dgp.cnpq.br/buscaoperacional/detalhegrupo.jsp?grupo=0327609 YAKR1CM) 
Fundado em 2010, certificado pela Universidade Federal de Santa Maria, tem como líderes 
as professoras Eugênia Maria Mariano da Rocha Barichello e Daiana Stasiak. Linha de 
pesquisa: Estratégias de comunicação em portais institucionais e mídias sociais digitais. 
Endereço: Avenida Roraima, 1000 – Prédio 21 – sala 5138, Camobi, Santa Maria/RS, CEP 
9701‐0422. Telefone: (55) 3220‐8579. www.ufsm.br/poscom O grupo objetiva sistematizar 
atividades de pesquisa na área de Relações Públicas com enfoque no estudo das 
estratégias de comunicação aplicadas aos suportes de comunicação digital, 
especialmente a internet. As pesquisas nesta área tornam‐se necessárias, pois o 
desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação faz com que os meios de 
comunicação deixem de ser utilizados como meros canais transmissores e passem a 
caracterizar uma ambiência, que oferece inúmeras possibilidades interativas, onde 
emissor e receptor hibridizam‐se em suas funções. Esse contexto traz a necessidade de 
discutir a materialidade de um novo tipo de estratégia de comunicação insti‐tucional, que 
se manifesta nas teias da rede, está presente nas práticas coti‐dianas da atividade de 
Relações Públicas e reconfigura as lógicas de produção de sentido entre organizações e 
públicos. Os estudos do grupo WebRP são norteados pelo objetivo geral que busca 
contribuir para a consolidação das pesquisas na área de Relações Públicas com ênfase na 
comunicação digital, principalmente através da internet, considerada um dispositivo 
midiático. Com relação aos objetivos específicos pretende‐se: elaborar uma tipologia das 
estratégias de comunicação utilizadas por organizações em portais insti‐tucionais e 
mídias sociais como blogs e twitter; identificar os tipos de intera‐tividade com os públicos 
por meio da internet; analisar as lógicas emergentes nas práticas de comunicação 
organizacional; e propor atualizações da teoria e da práxis das Relações Públicas a partir 
das análises realizadas. Criticom – Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica 
(http://dgp.cnpq.br/buscaoperacional/detalhegrupo.jsp?grupo=75226099 JQ0U3B) 
Fundado em 2004, certificado pela Universidade Metodista de São Paulo, tem como líder o 
professor Wilson da Costa Bueno. Endereço: Rua do Sacramento, 230, Rudge Ramos, São 
Bernardo do Campo/ SP, CEP: 0964‐000. Telefone: (11) 4366‐5550. 
www.comtexto.com.br/criticom Linha de pesquisa: Comunicação das organizações nas 
redes e mídias sociais. Os integrantes do grupo têm, majoritariamente, vínculo com o 
mercado profissional e, portanto, sua produção individual e sua participação nos proje‐tos 
realizados pelo grupo denotam sintonia com a realidade brasileira. Em 2007, o líder do 
grupo publicou dois livros, comunicação empresarial no brasil: uma leitura crítica, e 
comunicação, jornalismo e meio ambiente: teoria e pesquisa, ambos pela Mojoara 
Editorial. Em 2009, publicou o livro Comunicação empre‐sarial: políticas e estratégias pela 
Editora Saraiva e, em 2012, o livro Auditoria de imagem das organizações. O site do grupo 
está no ar desde 2008. Outros inte‐grantes do grupo publicaram livros, capítulos de livros e 
trabalhos, e duas co‐letâneas com trabalhos dos representantes do grupo foram 
publicadas em 2011. Elas têm como título Comunicação empresarial: planejamento e 
gestão e Comunicação empresarial: leituras contemporâneas e ambas foram publicadas 
pela Editora All Print. Em 2012, o grupo publicou o livro Comunicação empresa‐rial: 
tendências e perspectivas. Inúmeros artigos e capítulos de livros foram pu‐blicados no 
período e podem ser consultados nos currículos Lattes dos pes‐quisadores associados ao 
grupo. Em 2011, o grupo realizou o mapeamento e o estudo da constituição e produção 
dos grupos de pesquisa em Comunicação Empresarial/Comunicação 
Organizacional/Comunicação Corporativa vincu‐lados ao Diretório dos Grupos de Pesquisa 
do CNPq. Dados iniciais desta pes‐quisa já estão disponíveis. Em 2013, trabalhou em 
quatro projetos de pesquisa, divididos pelas suas principais linhas de investigação e 
agregou novos pesqui‐sadores. Em 2012, foram criadas as linhas de pesquisa 
comunicação interna, comunicação com os públicos estratégicos e comunicação e mídias 
sociais. Commais – Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mí‐dias Digitais 
(http://dgp.cnpq.br/buscaoperacional/detalhegrupo.jsp?grupo= 0067609CJT5ELV) 
Fundado em 2006, certificado pela Escola de Comunicações e Artes da USP, tem como 
líder os professores Elizabeth Saad Corrêa e Marcelo Oliveira Coutinho de Lima. 
Linha de pesquisa: Política e estratégias e comunicação; tecnologias da comunicação e 
redes interativas. Não há informações básicas sobre o grupo, descritas em repercussões 
do trabalho do grupo no site específico, mas ele reúne profissionais e pesquisa‐dores com 
tradução na área. Comunicação nocontexto organizacional: aspectos teórico‐concei‐tuais 
(http://dgp.cnpq.br/buscaoperacional/detalhegrupo.jsp?grupo=1178609 KRDMT3F) 
Fundado em 2004, certificado pela Puc‐Minas, tem como líder a profes‐sora Ivone de 
Lourdes Oliveira. Linha de pesquisa: Interação e construção de sentido no contexto das or‐
ganizações. Endereço: Av. Dom José Gaspar, 500, Coração Eucarístico, Belo Horizonte/ 
MG, CEP: 3053‐5610. Telefone: (31) 3319‐4546. www.fca.pucminas.br Esse grupo foi 
formado em março de 2004, na Faculdade de Comunicação e Artes da PUC‐Minas, para 
refletir e discutir acerca da necessidade de cons‐tituição de um campo teórico‐conceitual 
para a prática da comunicação or‐ganizacional. A intenção é abrir o campo para o 
pensamento, começar a ma‐pear um terreno de pesquisas, iniciar uma sistematização, que 
possam vir a marcar um “lugar de fala”, um olhar próprio. Pretende‐se ainda ir além das 
concepções que abordam a comunicação organizacional como um instru‐mento ou 
ferramenta das empresas e aproximar‐se das reflexões sobre o campo da comunicação, 
entendendo‐a como um processo constituinte da complexidade das relações das 
organizações com a sociedade. Os integran‐tes do grupo vêm apresentando trabalhos em 
congressos nacionais e inter‐nacionais, onde demonstram os resultados das pesquisas 
realizadas. Em 2006, componentes do grupo desenvolveram a pesquisa “A comunicação 
organizacional em Belo Horizonte”. A partir desta pesquisa, foram apresen‐tados dois 
artigos no I ABRAPCORP – Associação Brasileira de Pesquisado‐res em Comunicação 
Organizacional e Relações Públicas, em abril de 2007. Em 2007, realizou em parceria com 
o programa de mestrado o seminário “In‐terfaces da comunicação organizacional”, que 
resultou na publicação do li‐vro Interfaces e tendências da comunicação no contexto 
organizacional no ano de 2008. Em 2009, iniciou‐se a pesquisa “A perspectiva processual 
da comuni‐cação no contexto das organizações”, aprovada pelo CNPq no Edital Univer‐ sal 
02/2009. Além disso, a partir de outubro de 2009, os integrantes do grupo passam a 
publicar mensalmente artigos com suas reflexões no site da Asso‐ciação Brasileira de 
Comunicação Empresarial (Aberje). O grupo desenvol‐veu, no período de 2010 a 2012, o 
projeto “Mecanismos de resposta social em redes virtuais: um estudo sobre a interação 
entre organizações e a sociedade, articulada pelo discurso da sustentabilidade”, financiado 
pela FAPEMIG. vídEOS Apresentamos a seguir vinte links para vídeos que tratam das 
mídias sociais visando não apenas aumentar o seu nível de conhecimento, mas servir 
como material de apoio a professores que ministram disciplinas sobre esse tema. 
Programa Conectado. Gestão nas mídias sociais. Entrevista com Gabriel Ramalho, 
consultor de Marketing e Comunicação Digital. (http://www.you‐
tube.com/watch?v=DkDDU7VPCSw) Como o monitoramento das redes sociais pode trazer 
resultados – série de Vídeos Scup com Diego Monteiro (http://www.youtube.com/watch?‐
v=V6SPR6QtvMU) O conflito audiência ou engajamento e o desafio de escolher métricas, 
com Beto Tercette, da Social Tag (http://www.youtube.com/watch?v=i‐p5d2SDL58M) 
Redes sociais mudam jeito de se comunicar através da Internet. Reporta‐gem publicada 
em jornal da Rede Globo em agosto de 2011 (http://www.you‐
tube.com/watch?v=p824Y4h3gO0) Impacto das redes sociais no mundo globalizado. 
Entrevista com a parti‐cipação de Daniel Aisenberg, especialista em comunicação online e 
diretor da agência de conteúdo online Palavra‐Chave, e Sabrina, analista de assuntos 
internacionais (http://www.youtube.com/watch?v=171yEZPbHjY) Impacto das novas 
mídias na reputação das empresas. Vídeo da Nós Co‐municação, com a participação de 
vários especialistas e estudiosos (http:// www.youtube.com/watch?v=AekZMoqyClE) 
Comunicação interna e mídias sociais nas empresas. Entrevista com Mau‐ro Segura 
(http://www.youtube.com/watch?v=afgxhLz2iwo) 
Redes sociais são vistas como canal de contato com consumidor. Reporta‐gem da Globo 
News (http://www.youtube.com/watch?v=BjNJEJc56is) Como gerenciar crises de 
reputação e credibilidade nas mídias sociais, com o professor Menegatti 
(http://www.youtube.com/watch?v=3SlsK2q08rk) Marcas em crise. Vídeo da Isto é 
Dinheiro, com a participação de Marcos Hiller, especialista em gestão de marcas 
(http://www.youtube.com/watch?‐v=WOpPGR6m_5Y) Revolução das mídias sociais 2012, 
da TecTríade (http://www.youtube. com/watch?v=rJLceF6sPKg) O que são redes sociais? 
Palestra de Augusto de Franco, da Agência Social Tag 
(http://www.youtube.com/watch?v=d‐zXFIO1OeI) Case Mídias Sociais – Não é uma 
Brastemp.avi (http://www.youtube.com/ watch?v=8I3oLBJw2DI) Case Mídias Sociais – 
United Breaks Guittars (http://www.youtube.com/ watch?v=R8uJ4QYjUZU) Entrevista de 
David Heck sobre mídiais sociais para o programa Conta Corrente (Globo News) 
(http://www.youtube.com/watch?v=MWx3y0yRAfY 
&list=PL1ACF20E3AE5828F3&index=19) O marketing na era digital. Vídeo da HSM, 
entrevista de Martha Gabriel, pesquisadora e especialista em marketing digital 
(http://www.youtube.com/ watch?v=wxB5h7Gh8wg) Como tornar a presença das 
empresas nas mídias sociais mais produtiva? Vídeo da Scup, com participação de vários 
especialistas (http://www.youtu‐be.com/watch?v=2rSkMh9laM4) Case Meu Renault falha 
(http://www.youtube.com/watch?v=aH3DGpO 
0Oa0&index=3&list=PLD168A849411207D6) Marketing em mídias sociais. Entrevista do 
professor Mitsuro Yanaze (http://www.youtube.com/watch?v=926HueX2Cqk) A estratégia 
da atração dos talentos por meio das mídias sociais. Entrevis‐ta das gerentes de 
Desenvolvimento Humano e Organizacional e de Marke‐ting da Senior, Jussara Dutra e 
Leticia Roveri (http://www.youtube.com/ watch?v=tGkxUgya‐OM) 
EmpRESaS QuE OfEREcEm REcuRSOS (cuRSOS, EvEntOS, matERiaiS) Ainda que exista um 
número formidável de empresas voltadas para a co‐municação digital e as mídias sociais 
(produção, desenvolvimento de projetos e estratégias, monitoramento etc.), optamos por 
incluir aqui duas delas que, além de prestar serviços, têm se destacado com a realização 
de cursos, eventos e produção de materiais e pesquisas, úteis para profissionais, 
estudantes e pro‐fessores que estudam, pesquisam ou desenvolvem trabalhos nessa área. 
Resultados digitais (www.resultadosdigitais.com.br) Além de prestar serviços de 
consultoria para a implantação de projetos de marketing digital, a empresa, em seu portal, 
oferece cursos, eventos online (webinars) e um conjunto amplo e diversificado de e‐books 
sobre marketing digital em geral e mídias sociais em particular. Tracto 
(www.tracto.com.br) Empresa especializada no desenvolvimento de projetos de contente 
mar‐keting, promove cursos, webinars e pesquisas sobre temas relacionados com sua 
área de atuação, incluindo o uso das redes sociais por governos, empre‐sas e jornalistas. 
QuEStõES paRa dEBatE 1) Dê as referências completas de pelo menos duas obras sobre 
co‐municação nas mídias sociais que não integram a lista organizada pelo autor. Por que 
razões você recomendaria a aquisição e a leitu‐ra desses textos? 2) Busque conhecer pelo 
menos um dos grupos de pesquisa voltados para a temática da comunicação das mídias 
sociais e indicados pelo autor neste texto e identifique, no currículo Lattes do(s) líder(es) 
desse grupo, textos (livros, capítulos de livros, artigos em periódi‐cos, relatos pesquisas) a 
este respeito. Dê o link que permita o aces‐so a pelo menos um desses textos. 3) 
Acrescente à listagem do autor pelo menos dois outros vídeos que digam respeito às 
mídias sociais, preferivelmente que tenham co‐mo foco a comunicação das organizações 
nas mídias sociais 
http://www.youtube.com/watch?v=afgxhLz2iwo