Como montar um plano de midia

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MANUAT
Como montar um plano de mídia
Por Paulo Tamanaha
Al TNTRODUçAO
cl
a
Paulo Tamanaha, socio-diretor da AlídÌaResultado, tem
largo e variado currículo na área de Mídia, onde despontam
atuaçoes em corporaÇoes como a Gessy-Lever, em empresas
de comunicaçao como a Ródio Eldorado e em agências de
publrcÌdade como a Touché e a DPZ. E com essa experiëncÌa,
mas a de docente de Mídra na graduaçao e MBA da ESPM e
e nas Faculdades lntegradas Rto Branco, que ele ensìna
como fazer um planejamento de mídÌa.
O plano de mídia está para a midia assim como o
comercìal de TV ou anúncio de revista está para a criação.
lsso parece obvio para alguns, rnas para quem está em
início de carreira na área de mídia ou está há pouco tempo
na atividade é importante entender o porquê desta
relação, pois ela pode ajudar de maneira mais correta e
consistente na construção da trajetória profissional.
Vamos à explicação:
al Em um comercial de TV, por exemplo, o profissional
de criação coloca em prática sua sensibilidade em elaborar
uma peça que transmtta de forma tocante e persuasiva os
aspectos relevantes do produto ou servìço.
el Em um plano de mídia, o profissionai de mídia coloca
enn prática sua visão estratégica em veicular o comercial
de TV que atinja a quantidade adequada do público alvo e
na intensídade necessárìa.
O ponto comum nas duas atividades e o talento dos
profÌssÌonais em desenvolver um trabalho que tem a sua
assinatura. Como o artìsta com sua obra. O músico com
sua canção. O arti heìro com o gol feito.
A diferença entre um profìssÌonaÌ de mídia e outro está
no estìlo. Ou seja, uns preferem apresentar o cronograma de
veiculação, juntamente com as planìlhas de programação,
como sendo plano de mídra. outros tomam por base os
dados de pesquìsa e não ousam atravessar a linha que
separa o quantitatÌvo do subjetrvo. Há, tambem, os que
fundamentam seu plano nos pacotes de negociação, sendo
que o desconto desempenha o papel princìpal.
A variação sobre o tema é ampla e não importa o estilo de
cada um, mas sim que o profissional tenha conscrência de
que o plano de midìa é a causa e razão de sua existência.
Cor.no o proposito deste texto é mostrar passo a passo como
se monta um plano de mídia, vale ressaltar que o
modelo abordado será completo, mas simples, e que talvez
não seja dìferente daquele que você já observou na
agência ou mesmo num curso de comunicação. Mas darei
alqumas dicas para torná-lo interessante e até
indispensável. Vamos a ele
ANUÁRIO DE À4ÍDIA18
Para a construção do plano de mídia é necessário
dispor das seguÌntes informaçoes:
y' Briefing de mhÌa: documento emÌtido pelo cliente que
contém a descrição do produto, mercado e concorrência;
objetivos e estratégias de marketing e de comunicação;as
praças, o período de veiculação e a verba dìsponível.
Montar um plano de mídia efìciente sem um briefing e
quase impossível e o profissional de mídÌa deveria seguìr o
exemplo da crÌação, que só dá início ao trabalho após
receber o documento Pedido de Criação, emitido pelo
atendimento e que contém as principais informaçoes
descritas no briefing de mídia.
Para complementar, temos que visitar o site do cliente e
o da concorrência; ir a alguns pontos-de-venda para
verificar preço, embalagem e disposição do produto na
gôndola e conversar com os consumidores, com pessoas
de seu círculo de amìzades e com outros profissionais da
agência, do proprio atendimento, da criação e da mídÌa.
lsso porque montar um plano de mídÌa sem um mínimo de
informação é correr um grande risco de montá-lo errado.É Dados de pesquisas, tais como os de audiência,
penetração, perfil, hábitos de consumo e de investimento
publìcitário da marca e da concorrência.
f Propostas, projetos e informaçÕes atualizadas sobre
os veículos.
Além disso, o profissional de mídia deve dominar
algumas técnicas, como:
tl Análise de rentabilidade e de adequação, por
exemplo: custo 1% e índice de afinidade.É Sistema GRP.
A partìr deste momento, tem início o trabalho de
preparação do plano de mídia.
BI ROTEIRO DE UM PLANO DE MíDIA
r 
- 
IRFCRËneçÂe Etrslcn
lnformaçoes colhidas do briefing e transcritas com suas
palavras. lsso funcìona como um check list e obrìga você a
conhecer um pouco maÌs sobre o produto, o mercado e a
concorrência.
1. Situoçoo do mercado
' Qual a situação de vendas do mercado
como um todo, se está crescendo, caindo ou estável. Esse
número poderá ser em valor,
volume ou ambos.
'O mercado apresenta alguma peculiaridade que
mereça ser destacada? Por exemplo: com a estabilidade do
real, cresceu o consumo de produto com alto valor
agregado.
. Dados de vendas, distribuição e preços
praticados pela empresa e concorrência.
2. Produto
. Descrição física do produto.
Principais atributos.
. Análise dos dados de vendas.
. Objetivos de marketing e de comunicação.
. Estratégias de marketing e de comunicação.
. Outras açÕes de comunicação.
3. Concorrência
. Descrìção físÌca do(s) produto(s)
concorrente(s). Principais diferenças.
. AçÕes de comunicação.
4. Público-alvo
'Quem consome?
. Por que consome?
. Perfil psicográfico.
5. Praça de veiculação
. Dados de vendas por praça.
. lndicação de praças prioritárìas.
6. Período de veiculação
. Dados de vendas por mês.
. Períodos de maior e menor consumo.
T.Verba disponível 
.
Nesta primeira parte do plano, não é comum se fazer
altas consideraçoes sobre as informaçoes citadas.
Algumas delas poderão ser analÌsadas detalhadamente em
outra parte do plano.
DE MÍDIA19 ANUÁRro
II . INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
DA CONCORRÊNCIA
Dados de investimento em mídia fornecidos pelo lbope
Monitor, custo de tabela.
1. Investimento total em mídia
Apresentação dos valores investìdos e a participação
em porcentual das marcas.
2.lnvestimento por meio, por praça e por mês
Apresentação em valor absoluto ou o porcentual
sobre o total investido.
3.Volume de GRP de televisao por praço,
veículo, gênero e por tamanho da peça
Apresentação em número absoluto.
4. Número de inserções por veículo
Seria interessante apresentar um historico de
ìnvestimento total em midia das marcas concorrentes
para se avaliar a tendência para o ano e, se possível,
para os proxrmos.
III 
- OBJETIVO DE MíD|A
Capítulo fundamental do plano, pois e onde o
profissional determina a linha mestra, de acordo com o
briefing, que será seguida para a obtenção dos resultados
de marketrng e de comunicação.
A linha mestra pressupoe três variáveis:
1 
- 
Alcance
Signiflca quantificar o número de pessoas do público-
alvo que se pretende atingir com a campanha. Expresso
em porcentual.
2 
- 
Freqüência-média
Significa determinar quantas vezes em média o
público-alvo deverá estar exposto à mensagem ou à
programação.
3 
- 
Continuidade
Sìgnifica distrÌbuir o esforço durante o ano ou o período
de veiculação.
Podemos ter três formas de trabalhar a continuidade:
a) Linear 
- 
quando o esforço é distribuído em pelo
menos nove meses do ano.
b) Onda quando o esforço é distribuído em dois
momentos no ano, sendo um no primeiro semestre e
outro no segundo semestre.
c) Concentrada 
- 
por motivo de consumo sazonal ou
para dar maior impacto à campanha concentramos o
esforço em um único momento do ano.
A verba desempenha papel importante na decisão
sobre como se pretende trabalhar as três variáveis, o
que evidencia o talento do mídia em lidar com as várÌas
combinaçÕes possíveis. E cada combinação apresenta
um resultado diferente.
Por exemplo:
1. Alternativa A
Alto alcance, média freqüência
e continuidade em onda.
2. Alternativa B
Médio alcance, alta freqüência
e contÌnuidade em onda.
3. Alternativa C
Alto alcance, alta freqüêncìa
e contÌnuìdade concentrada.
IV 
- ESTRATÉCN DE MíD|A
É a fase de seleção dos meios que serão utilizados
para atender o objetivo de mídÌa.
Compete ao profissionalselecionar os meios de
acordo com suas características intrínsecas e seus
aspectos q ua ntitativos.
Cada meio deve desempenhar uma função:
a) Básico
Meio único ou o princÌpal da campanha. É aquele
que atende quase que plenamente o objetivo de mídia.
b) Complementor
Complementa o meìo básico na variável alcance de
mídia, continuidãde lÌnear de veiculação ou no
conteúdo da comunicacão.
2O ANUÁRIO DE MÍDIÁ
c) Apoio
Reforça o meio básico na variável freqüência.
É imprescindvel o conhecimento dos meios,
prÌncÌpalmente da sua relação com o públìco. O hábito
determina o consumo.
v - cRoNoGRAMA DE VETCULAçÃO
Dìstribuição dos meÌos no período, de acordo com o
papel que cada um desempenhará na campanha.
Cronograma é um recurso visual de fácil
entendimento do racional estratégico.
vl 
- 
TÁflcA DE VETCULAçÃO
Apresentação detalhada de como a veiculação será
executada, e se compoe de:
1. Mapa de programação por meio.
2. Análise de rentabilidade dos veículos.
3. Resumo de verba.
vil 
- 
ANEXOS
Dados detaìhados de pesquisa, demonstrativo de
negociação e propostas de patrocínio.
Para finalizar, penso que conhecer um pouco da
história do plano de mídia servirá para evidenciar sua
importância e sua relação com o talento do profissional
dessa área.
Vamos começar com a década de 70:
y' Com a introdução do GRP no mercado brasileiro, os
profissionais de mídia passaram a ter um domínio mais
técnico da atividade, pois foi possvel quantifÌcar o
número de pessoas atingidas com a campanha e o
número médio de vezes. Nesta ocasião, surgìram os
Planos de Mídia com um racional estrategico de
veiculação e calcados em conceitos de alcance,
freqüência-medÌa e contìnuidade.
y' Na década de B0 houve uma reviravolta no
mercado em decorrência dos altos índices de inflação
- 
que chegou a 500/o ao mês. Neste contexto, a
negociação tornou-se o Ìtem relevante na mídia, já
que planejar era algo impensável. O importante era ser
rápìdo no fechamento da negociação com o veículo,
que atualizava freqüentemente sua tabela de preços
por causa da inflação.
y' Com o Plano Real, na década de 90, tivemos o
controle da ìnflação e isto causou um fato curioso: o
real chegou a valer o mesmo que o dolar, ou seja, R$ 1
era igual a USS l.Tivemos que reaprender a planejaç
mas sem abrir mão de uma boa negociação. Os
institutos de pesquisa de mídia desenvolveram novos
softwares, tais como o Sisem Consumer e o TGl.
Surgiram novos meios, como a lnternet, e outros
ascenderam, como a mídia exterior. A economia e a
comunicação ficaram globais.
O mercado passou a cobrar por um plano de mídia
mais técnico e por uma visão de negócio.
y' O início desta década foi um pouco atribulado,
porque a velocidade dos acontecimentos andou no
rìtmo da lnternet. Com a economia e a comunicação
globalizadas, o mercado publicitário vem sofrendo os
mais diversos tipos de mudanças. E tudo Ìndica que
nos próxìmos anos ele será maìs movimentado ainda
com a TV digital e quem sabe com a vinda dos
bureaus de mídia.
O plano de mídÌa será estratégico e uma boa
negociação continuará sendo exigida. O item a ser
agregado é a criatÌvidade, ou seja, o desenvolvimento
de novas formas de chegar ao resultado pela via da
diversidade e da impermanência, que será uma
con sta nte.
Neste contexto, entendo que o pefil do (novo)
profissional de mídÌa deverá ser de estrategista para
investir a verba de forma coerente, atento para
perceber uma boa oBortunidade e crÌativo para
propor ideias ousadas.
21 ANUÁRro DE rlríDlA