COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 3

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O processo de comunicação nas empresas, 
políticas de comunicação interna e externa 
e endomarketing 
3 
Funções essenciais 
◦   A comunicação conquista uma importância 
fundamental no movimento interno e externo de uma 
empresa, auxiliando na interação e no desempenho dos 
indivíduos. 
◦   Nesse ponto de vista, a comunicação indica duas 
funções essenciais para a sua atividade global, que são 
a promoção e a coordenação da comunicação interna e 
externa. 
Comunicação externa 
◦   É necessário tornar a empresa mais conhecida no 
mercado, para atender e satisfazer aos consumidores. 
◦   Envolve toda a informação que esteja relacionada com 
as atividades que essa empresa desenvolve. 
◦   Essa informação vai no sentido de promover a imagem 
e o cuidado com a “cara” da empresa, normalmente 
através de divulgação na imprensa dos acontecimentos 
que ela realiza. 
Gestão da imagem 
◦   É um dos aspectos mais relevantes para uma empresa, por 
meio do qual é analisada sua saúde financeira, que é vista em 
sua imagem. 
◦   Não só na sua apresentação e divulgação, mas também por se 
constituir num fator considerável para o seu sucesso. 
◦   Observa-se que a primeira percepção da imagem é aquela que 
assume um maior peso na formação de impressões. 
◦   Outra forma utilizada para a divulgação da imagem da 
empresa passa pelo contato com a comunicação social, 
provindo de informação sobre suas áreas de intervenção e de 
acontecimentos relevantes na vida dessa organização. 
Gestão da imagem 
◦   É um dos aspectos mais relevantes para uma empresa, por 
meio do qual é analisada sua saúde financeira, que é vista em 
sua imagem. 
◦   Não só na sua apresentação e divulgação, mas também por se 
constituir num fator considerável para o seu sucesso. 
◦   Observa-se que a primeira percepção da imagem é aquela que 
assume um maior peso na formação de impressões. 
◦   Outra forma utilizada para a divulgação da imagem da 
empresa passa pelo contato com a comunicação social, 
provindo de informação sobre suas áreas de intervenção e de 
acontecimentos relevantes na vida dessa organização. 
Requisitos para uma comunicação externa eficiente 
◦   Um dos requisitos é o de que a mídia, a publicidade, a 
propaganda e os impressos estejam sendo bem feitos e atingindo o 
público-alvo. 
◦   Captação de novos clientes: as ligações feitas na empresa captam 
novos clientes visando à sua fidelidade, e isso é essencial. 
◦   Manutenção de clientes: clientes recebendo informações 
regularmente sobre as novidades e os produtos que sua empresa 
oferece. 
◦   Internet: a maior ferramenta de comunicação deste século. 
Preocupação com o site da empresa, acesso aos contatos feitos 
através dele, e informações indispensáveis sobre produtos e 
serviços para que sejam visualizadas por intermédio de sua página. 
Culturas diferentes 
◦   A assessoria de comunicação, hoje, enfrenta um 
desafio ainda maior devido às diversas linguagens, uma 
vez que os estados brasileiros possuem culturas muito 
diferentes. 
◦   Empresas brasileiras passaram a fazer aquisições 
internacionais e estão tendo que aprender a falar a 
língua e entender a cultura dos seus funcionários 
estrangeiros. 
◦   Assim, é preciso entender o que serve e o que não 
serve para determinada cultura. 
Citação 
CHINEM (2010, p. 37): “A análise das diferenças 
culturais e subculturais entre a força de venda e os clientes 
ajuda a empresa a evitar vários problemas que podem 
surgir por meio de declarações ou ações inapropriadas. 
Por exemplo, ao lidar com executivos japoneses, não se 
pode mostrar que sua força de venda é muito enérgica 
nem agir de maneira muito informal com esse povo, que é 
respeitador e educado.” 
Importância da comunicação interna 
◦   É a base para qualquer ação dentro de uma empresa. 
◦   Estratégica para suas ações. 
◦   Meio para a valorização do funcionário. 
◦   Pode tornar um funcionário um “cidadão corporativo”. 
Isso pode ocorrer quando o responsável, o emissor, tenha 
sempre em mente a missão, a visão e os valores da 
empresa. 
Comunicação interna 
◦   São ações direcionadas para a comunicação desenvolvidas por uma 
empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que 
possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com 
o público. 
◦   Esse relacionamento intenso, vivo e permanente com os 
colaboradores (sejam eles efetivos, terceirizados ou estagiários) e 
seus familiares permite que a comunicação interna realize a 
primeira de suas funções estratégicas: a difusão da visão, da missão 
e dos valores corporativos. 
◦   Além disso, amplia e harmoniza o diálogo entre capital e trabalho, 
equaliza interesses, integra equipes e valoriza o conhecimento e a 
produção, frutos da razão de ser da organização. 
Mão dupla 
◦   A comunicação interna não se restringe à chamada 
comunicação descendente, aquela que flui da direção 
para os empregados, mas inclui, obrigatoriamente, a 
comunicação horizontal (entre os segmentos desse 
público interno) e a comunicação ascendente, que 
estabelece o feedback e instaura uma efetiva 
comunicação. 
◦   Nas organizações em que se pratica apenas a 
comunicação descendente, ela não é realmente eficiente, 
porque, como um processo, ela precisa realizar-se nos 
dois sentidos. 
Linhas de atuação 
Três são as linhas de atuação da comunicação interna: 
◦   Envolvimento, conhecimento dos funcionários em 
relação à comunicação da empresa, a concorrência e o 
mercado, deixando-os preparados para atender ao 
público externo (clientes, imprensa, acionistas, 
fornecedores, comunidade e governo); 
◦   Motivação, para que todos participem da atualização 
das metas e da campanha interna; 
◦   Comprometimento com a valorização do 
relacionamento interpessoal. 
 
◦   Ela é responsável por fazer circular as informações e o 
conhecimento de forma vertical, ou seja, da direção 
para os níveis subordinados, e de forma horizontal, 
entre os empregados de mesmo nível de subordinação. 
Em síntese: 
◦   Comunicação interna: direcionada a funcionários e 
colaboradores diretamente vinculados à empresa. 
◦   Comunicação externa: relacionada a clientes, 
consumidores, fornecedores, acionistas, empresas 
concorrentes, sociedade, mídia, governos, órgãos 
públicos, escolas, sindicatos, etc. 
Endomarketing 
◦   Endomarketing é uma palavra criada por Saul Bekin* e 
patenteada por ele em 1995. O endomarketing foi concebido como 
as ações de marketing voltadas ao público interno de uma 
empresa. Tem como objetivo mobilizá-los com vistas a um 
alinhamento necessário para alcançar os objetivos e metas da 
organização, ou seja, transformar os funcionários em promotores. 
 
Fonte: CARVALHO, L. Endomarketing em nova perspectiva: ideias em gestão. Disponível em: 
http://www.mundodomarketing.com.br/13094,artigos,endomarketing-em-novaperspectiva.htm. 
Acesso em: 12/09/2011. 
 
* Atuou por mais de 20 anos como executivo de marketing e diretor de empresas tais como Johnson & Johnson, 
Philip Morris e Citibank. Desenvolveu atividades em docência universitária e possui mestrado acadêmico (MSc). 
Pioneiro no Brasil em endomarketing, escreveu dois livros sobre o assunto. 
 
◦   “Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para 
dentro”. Sendo assim, endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. 
É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e a aliança 
do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. 
◦   KOTLER (2006) diz que o marketing interno é como uma tarefa de 
contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender bem aos 
consumidores, e ainda ressalta a associação estabelecida entre o 
marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o 
atendimento adequado aos consumidores. 
 
(KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.) 
 
Canais e ações de comunicação 
◦   Segundo MENDES (2004), criar canais e ações de 
comunicaçãoe de integração dentro da empresa é fundamental 
para a disseminação de informações e para fazer com que os 
funcionários se sintam parte da organização e caminhem juntos 
na direção dos objetivos estratégicos. 
◦   O que se busca é alinhamento e entendimento; por isso, todos 
devem compreender o que fazer, por que e como seus 
resultados se relacionam aos dos outros e aos dos objetivos 
gerais da empresa. 
Fonte: MENDES, R. Endomarketing como ferramenta de comunicação com o público interno. 
Universidade Federal de Juiz de Fora, 2004. 
Ferramentas do endomarketing 
◦   A principal ferramenta é o desenvolvimento da comunicação interna e 
externa. 
◦   Pode ser feito através de treinamentos, do engajamento da liderança e da 
troca de fluxos de informações técnicas. Possibilidades do uso de vídeos 
institucionais ou de apresentação dos produtos, tendo como objetivo colocar 
os clientes internos em contato com a realidade dos produtos ou serviços da 
empresa. 
◦   Divulgação de manuais técnicos e educativos para apresentar lançamentos 
ou novas tecnologias, circulação de revistas ou jornais internos, sempre com 
o objetivo de passar novas informações para a equipe interna. 
◦   Canais diretos, como reuniões com a diretoria, palestras internas, programas 
para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução. 
◦   Rádio interna e intranet com o objetivo de resgatar a cultura organizacional da 
empresa. 
◦   Planejar convenções internas para a divulgação de atividades. 
◦   É importante, para se escolher o instrumento, observar a sua variabilidade quanto ao 
custo de implantação e manutenção, o nível de envolvimento da coordenação, a 
abrangência (número de funcionários envolvidos) e a durabilidade. 
◦   Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento e fidelização 
dos clientes externos. 
◦   Uma pessoa só é capaz de vender bem um produto quando o conhece e acredita nele. 
◦   O marketing interno também pode ser combinado com o senso de responsabilidade 
social. 
◦   É importante que as empresas possam avaliar se estão praticando o marketing de 
maneira ética e socialmente responsável. 
◦   Vários motivos levam as empresas a praticar um nível 
mais alto de responsabilidade social corporativa, como 
a ascensão das expectativas dos clientes, mudança de 
expectativas dos funcionários, legislações e pressões 
por parte do governo, e o interesse dos investidores em 
critérios sociais. 
 
Fonte: KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
Em síntese: 
Por que endomarketing é diferente de comunicação interna? 
◦   Comunicação interna: 
 - Público de relacionamento 
 - Longo prazo 
 - Informação 
 - Conscientização 
 - Relacionamento 
◦   Endomarketing e cliente interno: 
 - Público-alvo 
 - “Vender” uma ideia 
 - Curto e médio prazo 
 - Objetivos específicos, com campanhas geralmente em torno de um mesmo 
tema ou ideia 
 
Exemplos 
◦   A American Express, durante sua campanha para 
restaurar a Estátua da liberdade, chamou a atenção do 
público para os benefícios mútuos desse tipo de 
marketing. Contribuindo com um centavo a cada 
transação de crédito e um dólar a cada novo cartão 
emitido, a empresa acabou doando 1,7 milhão de 
dólares à fundação responsável pela restauração. 
Durante a campanha, as transações com os cartões da 
empresa subiram 30% e a emissão de novos cartões, 
15%. 
Exemplo 
◦   Pensando em estratégias de endomarketing, a Contém1g, 
marca de maquiagem feminina, preparou uma ação para 
melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa 
investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de 
todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que deram 
treinamento para melhorar o conhecimento das vendedoras 
sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou 
mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano, 
a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas. 
 
Fonte: http://www.rhportal.com.br/artigos/wmview.php?idc_cad=cfejvnfb4 
 
Síntese 
◦   Diante das velozes mudanças que caracterizam o 
cenário contemporâneo, a aposta no endomarketing se 
faz ainda mais importante. 
◦   A proposta deve ser de integração entre os objetivos 
gerais da organização e todos os seus departamentos. 
◦   O endomarketing, ao priorizar a comunicação 
transparente, pode ser essa ferramenta de ligação e 
conexão, principalmente entre o marketing e a gestão 
de pessoas.