analise e pesquisa de mercado

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ANÁLISE E PESQUISA 
DE MERCADO
Autoria: Mara Luiza Gonçalves Freitas
2ª Edição
Indaial - 2019
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
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Reitor: Prof. Hermínio Kloch
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Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2019
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
F866a
 Freitas, Mara Luiza Gonçalves
 Análise e pesquisa de mercado. / Mara Luiza Gonçalves Freitas. 
– Indaial: UNIASSELVI, 2019.
167 p.; il.
ISBN 978-85-7141-388-7
ISBN Digital 978-85-7141-389-4
1. Pesquisa de mercado - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo
Da Vinci.
CDD 658.8
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................5
CAPÍTULO 1
APLICAÇÕES E ESTRUTURA GERAL DA PESQUISA
DE MARKETING ..............................................................................9
CAPÍTULO 2
TÉCNICAS QUALITATIVAS ...........................................................49
CAPÍTULO 3
TÉCNICAS QUANTITATIVAS .........................................................99
APRESENTAÇÃO
Imagine-se numa cafeteria agora, situada numa cidade de sua preferência, 
onde você está a passeio. Você entrou porque além de uma fachada bonita, você 
estava com fome. O ambiente é elegantemente decorado no estilo art déco, as 
mesas de madeira nobre, lindamente forradas com uma toalha branquíssima 
bordada na técnica de Richelieu. No centro dela há um vaso de flores do campo 
frescas, xícaras de porcelana inglesa (brancas com decoração em folhas de 
ouro), talheres e suportes para bolos de prata brilhante e com suas cadeiras 
confortáveis e estofadas com um tecido muito macio, da cor marsala, que remete 
ao veludo. Você entra e prontamente o garçom lhe atende. Você é conduzido até 
uma mesa, próxima a uma janela que tem visão privilegiada para um jardim de 
inverno, recheado de orquídeas e hortênsias rosadas e azuis em franca florada. 
O garçom puxa sua cadeira para que você se sente e lhe entrega um cardápio 
impresso em papel cartão encerado, impresso delicadamente em preto com a 
letra Lucida Calligraphy. 
FIGURA 1 – CAFETERIA
FONTE: <https://i.pinimg.com/564x/cd/d7/51/cdd751143a33a7c22451f62ad726c9d9.jpg>. 
Acesso em: 6 jul. 2019.
Ao lê-lo, você observa a diversidade de cafés, chás, bolos, pães e geleias e 
aventura-se no mundo gastronômico, solicitando ao garçom que lhe traga um bom 
Blue Mountain coado na hora, devidamente acompanhado de um mix de bolos 
e pães e geleias de morango, damasco e figo para acompanhar. Finalmente, o 
garçom volta com um carrinho e percola o café, cujo aroma inebriante invade o 
salão, deixando-o persuadido. Você sorri e deleita-se com cada um dos quitutes. 
Além do sabor de cada alimento, existe a beleza das flores sobre a mesa e as 
do jardim de inverno. De repente, um jazz suave começa a tocar, bem baixinho, 
e finalmente você relaxa, esquecendo-se da loucura do cotidiano. Então, você 
se sente feliz, grato por estar vivo. Ao terminar, chama o garçom novamente e 
solicita a conta. Ele lhe entrega numa caderneta de couro adornada com ponteiras 
douradas. Você concorda com os valores e com a taxa de serviços, afinal, foi tudo 
perfeito. O garçom pergunta qual o meio de pagamento e você lhe entrega o seu 
cartão de débito. Ele lhe apresenta a máquina de cartão e você digita a senha. Ao 
retirar o comprovante, ele lhe pergunta se deseja uma nota fiscal. Ao responder 
que sim, ele toma seus dados em seu palmtop e pede que aguarde por alguns 
instantes.
Eis então que o garçom retorna não apenas com sua nota fiscal, mas com um 
cartão fidelidade que lhe garante um desconto de 10% na próxima visita ao local 
e uma caixa contendo quatro bombons artesanais de cupuaçu produzidos pela 
própria equipe do café, delicadamente organizados numa linda caixinha de papel 
kraft e celofane, pela sua primeira visita ao estabelecimento. Ele lhe acompanha 
até a porta, lhe diz muito obrigado, esperando que você retorne em breve. Depois 
dessa experiência, você nunca mais voltou ao café, já faz 15 anos desde aquela 
vez, mas todos os anos, eles continuam a lhe enviar um cartão de aniversário, um 
cartão de natal e agora, mais recentemente, notícias e promoções diretamente 
no seu e-mail. Você, ao ler cada gesto daquele seu lugar, faz com que suspire 
e diga: “Ah! Em breve eu volto lá. Não esqueço o sabor daquelas delícias! É o 
meu lugar favorito no mundo! Falo para todos que vão àquela cidade que esse 
lugar é imperdível”. Então, em tom saudosista, você abre a sua carteira e o cartão 
fidelidade continua lá. Você sente saudades.
Experiências de consumo são marcantes, você não concorda? 
Elas marcam momentos, tornam-se parte das nossas aventuras 
e, por conseguinte, do nosso legado. Mas como se constrói uma 
experiência de consumo, aquela que arrebata o coração do 
consumidor, quando se está do outro lado da história, quando se é o 
empreendedor ou o empresário, dono do negócio?
Respondendo à polêmica sugerida e a você também, existem muitas formas 
de se arquitetar e erigir uma experiência de consumo, mas aquelas tidas como 
perfeitas ou as melhores são fundadas na ciência do Marketing. Kotler (2000) 
explica que o Marketing ou a Administração Mercadológica diz respeito à arte e 
à ciência de se antecipar e de se realizar os anseios e os desejos do 
consumidor. Se a ideia é a antecipação, um dos recursos-chave para 
a consolidação de uma visão prospectiva é a pesquisa, que na área de 
Marketing é denominada de Pesquisa de Marketing.
Neste livro didático, preparado com significativo apreço, você 
encontrará as principais propostas básicas para compreender o conceito, 
as aplicações, a dinâmica do planejamento e a forma de condução de 
uma pesquisa, além das principais técnicas qualitativas e quantitativas 
de coleta e análise de dados. O livro está estruturado em três capítulos, 
assim intitulados:
• Capítulo 1 – Aplicações e estrutura geral da Pesquisa de Marketing;
• Capítulo 2 – Técnicas Qualitativas de Coleta e Análise de Dados;
• Capítulo 3 – Técnicas Quantitativas de Coleta e Análise de Dados.
Leia com atenção os exercícios e realize com acurácia todas as atividades 
propostas. Atente-se também às sugestões de leituras complementares, participe 
ativamente do fórum de atividades e execute a bateria de questões, essencial 
para o seu sucesso tanto na aquisição do conteúdo como no processo avaliativo 
institucional. Uma boa experiência de aprendizagem e de consumo para você! É 
o que desejamos.
Bons estudos!
Profª. Mara Luiza Gonçalves Freitas
Se a ideia é a 
antecipação, um 
dos recursos-chave 
para a consolidação 
de uma visão 
prospectiva é a 
pesquisa, que na 
área de Marketing 
é denominada 
de Pesquisa de 
Marketing.
CAPÍTULO 1
Aplicações E Estrutura Geral Da 
Pesquisa De Marketing
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
• Saber: Compreender o conceito de Pesquisa de Marketing, as respectivas 
aplicações e os processos de planejamento e desenvolvimento da pesquisa. 
•	 Fazer: Executar o planejamento e a condução de uma pesquisa de marketing.
10
 Análise e Pesquisa de Mercado
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Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
1 Contextualização
Antes de começar, que tal ler um livro? Sugerimos Dedique-
se de Coração, uma biografia em que Howarth Schultz, fundador 
da Starbucks, conta a sua trajetória e o processo de uma empresa 
que ajudou a revolucionar o negócio da cadeiaagroindustrial do café 
e a recriar a experiência de consumo de café ao redor de todo o 
mundo. Além de muita leveza, ele também é um ótimo aperitivo para 
despertá-lo sobre o universo no qual imergiremos a seguir.
FIGURA 2 – SÍMBOLO DA STARBUCKS
FONTE: <https://www.dinheirovivo.pt/seccao/banca/>. Acesso em: 15 jul. 2019.
Se observarmos o legado de Howarth Schultz à frente da Starbucks 
(Figura 2), desde a sua primeira loja verificaremos que a administração de um 
negócio assenta-se sobre a decisão de se fazer. E como toda decisão, ela gera 
incertezas, provoca desconfortos e abre precedentes para que o risco emerja. 
O uso da pesquisa de marketing, precipuamente, presta-se como fator de 
fomento à tomada de decisão e à minimização de incertezas, contribuindo para 
o incremento da probabilidade de êxito da ação organizacional, à frente de cada 
objetivo mercadológico. Confira o trecho emblemático dessa obra, que retrata 
uma reflexão do empresário sobre seu legado, valores, dinâmica gerencial do 
negócio e o impacto sobre a dinâmica social e comportamental de seus clientes. 
Em suma, ele diz muito sobre o tema que abordaremos. 
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 Análise e Pesquisa de Mercado
QUADRO 1 – TRECHO DO PRÓLOGO DO LIVRO DEDIQUE-SE DE CORAÇÃO
[...]
Quando criança, não fazia ideia de que um dia eu administraria uma 
empresa. Mas sabia, do fundo do meu coração, que se algum dia eu estivesse 
em uma posição em que pudesse fazer a diferença, não deixaria as pessoas 
para trás.
Os meus pais não conseguiram entender no que a Starbucks me atraía. 
Eu abandonei um emprego que garantia prestígio e um bom salário em 1982 
para ingressar no que era então um pequeno comércio varejista em Seattle 
com cinco lojas. Da minha parte, via a Starbucks não pelo que era, mas pelo 
que poderia vir a ser. A empresa cativou-me imediatamente por associar paixão 
e autenticidade. Caso pudesse expandir-se por todo o país, espalhando a arte 
italiana da fabricação do café expresso, bem como oferecendo grãos de café 
recém-torrados, eu gradualmente percebi que poderia reinventar um antigo 
produto, e ao mesmo tempo novo, e atrair milhões de pessoas com a mesma 
força que me atraía. 
 
Assumi o cargo de CEO da Starbucks em 1987 porque, como 
empreendedor, convenci os investidores a acreditarem na visão que eu 
tinha para a empresa. Nos dez anos que se seguiram, com uma equipe de 
gerentes inteligentes e experientes, construímos a Starbucks, transformando 
uma empresa local com seis lojas e menos de cem funcionários, em uma 
empresa nacional com mais de 1.300 lojas e 25 mil funcionários. Hoje estamos 
em cidades espalhadas por toda a América do Norte, bem como em Tóquio e 
Cingapura. A Starbucks tornou-se uma marca reconhecida em nível nacional, 
um destaque que nos autoriza a experimentar novos produtos inovadores. 
Tanto as vendas como os lucros subiram mais de 50% ao ano durante seis 
anos consecutivos.
Mas a história da Starbucks não é apenas um negócio de crescimento 
e sucessos. Ela conta também como uma empresa pode ser construída de 
maneira diferente. Fala sobre uma empresa completamente diferente daquelas 
para as quais meu pai trabalhou. Temos a prova viva de que uma empresa pode 
funcionar com o coração, nutrir a alma e ainda assim, render lucros. Mostra que 
uma empresa pode oferecer, no longo prazo, valor para seus acionistas sem 
sacrificar a crença central de que deve tratar seus funcionários com respeito e 
dignidade, tanto porque temos uma equipe de líderes que acreditam que isso é 
certo, quanto porque essa é a melhor forma de se fazer negócios.
A Starbucks cria um vínculo emocional com as pessoas. Algumas 
desviam-se do roteiro só para tomar o café da manhã. Nos tornamos 
13
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
um símbolo tão ressoante na vida americana contemporânea que nosso 
logo com a sereia frequentemente aparece nos programas de televisão e 
do cinema. Nós introduzimos novas palavras ao vocabulário americano 
e novos rituais sociais aos anos 90. Em algumas comunidades, as lojas 
Starbucks tornaram-se um Terceiro Lar – um local para reuniões sociais e 
amigáveis fora de casa e do trabalho, mas como uma extensão da própria 
casa.
 
As pessoas se ligam a Starbucks porque se identificam com a nossa 
essência. É mais do que um excelente café. É o romance da experiência 
com o café, a sensação de aconchego que faz com que as pessoas da 
comunidade entrem nas lojas Starbucks. Esse tom é determinado pelos 
nossos baristas que fazem o café de acordo com a preferência de cada cliente 
e explicam a origem dos diferentes cafés. Alguns vêm para a Starbucks com 
menos habilidades do que as que o meu pai tinha, entretanto, são eles que 
criam a magia.
[...]
FONTE: Schultz (1999, p. 3-4, grifos da autora)
Como é possível observar, o conjunto de decisões tomadas por Howard 
Schultz contribuiu diretamente para a criação de um modelo de negócio capaz 
inclusive de modificar rotinas de comunidades inteiras, de fomentar similitudes 
de identidade e, porque não dizer, uma multidão de apaixonados pela marca. 
Nessa mesma linha, pode-se citar outro ícone, agora do setor de tecnologia: a 
Apple. Impressiona como as pessoas em véspera de lançamento de um produto 
da marca são capazes de permanecerem no relento, noites a fio, para terem o 
deleite de adquirirem um lançamento apenas poucos minutos depois de ser 
colocado à venda no mercado. Isso posto, é fundamental que se coloque em 
relevo a estrutura do presente capítulo, para que você adquira consistentemente 
os conceitos que serão ministrados, essenciais para a compreensão e apreensão 
de conteúdos dos capítulos subsequentes.
Este capítulo está estruturado em três subtópicos. No primeiro, 
apresentaremos o Conceito de Pesquisa de Marketing. No segundo, 
conheceremos as principais aplicações da Pesquisa de Marketing. E no terceiro, 
talvez o mais denso, discorre sobre o Planejamento e o Desenvolvimento da 
Pesquisa de Marketing. 
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 Análise e Pesquisa de Mercado
2 CONCEITO DE PESQUISA DE 
MARKETING
 
O principal entrave para o processo de tomada de decisão em negócios 
assenta-se na disponibilidade de informações fidedignas. Esse intuito associa-
se à capacidade de seleção de uma técnica consagrada de levantamento 
de informações – com abordagem quantitativa ou qualitativa – que viabilize 
a identificação das condições de mercado para que os gestores tomem as 
decisões menos arriscadas, mais lucrativas e mais aderentes aos anseios dos 
consumidores. Nesse sentido, é interessante observar as contribuições da 
literatura. Para Grubor (2010 apud NYUKORONG, 2017, p. 2, tradução da autora), 
a “pesquisa de marketing é certamente um dos maiores meios para colecionar 
informações de mercado auditáveis, contemporâneas e verdadeiras”. Green, Tull 
e Albaum (1993, p. 12, tradução da autora) referem-se à pesquisa de marketing 
como “[...] a sistemática e objetiva procura de e a análise de informações 
relevantes para identificar e solucionar algum problema no campo de marketing”. 
A Associação Americana de Marketing (2019, s.p., tradução da autora) define 
pesquisa de marketing como: 
[...] uma função que liga consumidores, vendedores e o 
público para o marketer através da informação – informação 
usada para identificar e definir oportunidades de mercado 
e problemas, generalizando, refinando e avaliando ações 
mercadológicas; monitorando desempenho de mercado e 
promovendo conhecimento de mercado como um processo. 
O que se abstrai desses conceitos relevantes é a compreensão de que a 
Pesquisa de Marketing é uma ferramenta de gerenciamento de informações 
com enfoque no consumidor e no mercado, que não garante o sucesso dos 
empreendimentos, mas que baliza a tomada de decisão, mitigando riscos. 
Para que você compreenda melhor os conceitos, assista a um 
trecho do filme Uma linda mulher, usando o link do YouTube: https://
www.youtube.com/watch?v=puxc5tHVxh0 
Como você pôde observar, nesse trechodo filme há duas realidades de 
interface de atendimento à personagem de Júlia Roberts. Comumentemente, 
quando ele é avaliado à luz do marketing, discute-se a questão dos padrões de 
https://www.youtube.com/watch?v=puxc5tHVxh0
https://www.youtube.com/watch?v=puxc5tHVxh0
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Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
atendimento, o comportamento e satisfação do consumidor. Contudo, raramente 
ele é discutido sob a perspectiva das informações de mercado que conduziram 
os estabelecimentos a terem equipes de vendas com padrões de atendimento 
específicos. O que se observa é que existe uma política comercial alinhada 
com o perfil de clientela demandado para cada negócio, em que criou-se uma 
condição injustificável para o atendimento desprestigioso a potenciais clientes 
que aparentemente estavam fora do perfil. Note que mesmo no ambiente onde a 
personagem de Júlia Roberts foi bem atendida, houve a necessidade da ligação do 
gerente do hotel onde ela se hospedava, para que a equipe de vendas a atendesse 
adequadamente. O mesmo acontece no outro local, onde o estabelecimento se 
esforça para realizar as vendas, face à personagem de Richard Gere afirmar ao 
gerente da loja que queria um “uso agressivo do seu cartão de crédito”. Essas 
duas situações demandam pesquisa de marketing, para ajustes no atendimento e 
treinamento de equipes, para que o atendimento de excelência se dê pelo fato da 
política comercial dos estabelecimentos priorizarem o atendimento de pessoas e 
não pelo nível social ou recurso. 
Uma boa forma de você entender a importância do atendimento 
de excelência pode ser observada num caso da vida real: Morador 
de rua faz refeição em restaurante de BH. Acesse e assista: https://
www.youtube.com/watch?v=JMsGPvNQHlc 
Padrões de atendimento, treinamento de equipe, critérios éticos, 
determinação de preços, disponibilidade de produtos, decoração dos pontos de 
vendas e fachadas, relacionamento pós-venda com clientes estão totalmente 
alinhados com resultados obtidos com pesquisas de mercado, devidamente 
embebidos com a missão, a visão, os valores do negócio e o estilo dos gestores. 
A função precípua das pesquisas é viabilizar uma visão homogênea do mercado. 
Moorman e Rust (1999), em seu seminal artigo The Role of Marketing, contribuem 
significativamente para essa compreensão. De acordo com os autores, uma 
organização administrada sob a perspectiva do marketing possui capacidade 
singular no estabelecimento de laços entre o consumidor e os inúmeros processos 
da empresa, fomentando-se a construção de valor. Para os autores, “[...] a função 
de marketing desenvolve conhecimento e habilidades relacionadas a cada uma 
dessas conexões, incrementando o valor das funções organizacionais às quais 
se conectam diretamente” (MOORMAN; RUST, 1999, p. 180, tradução da autora). 
Essa dinâmica pode ser melhor percebida na figura a seguir:
https://www.youtube.com/watch?v=JMsGPvNQHlc
https://www.youtube.com/watch?v=JMsGPvNQHlc
16
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 3 – INFLUÊNCIAS FUNCIONAIS DAS CONEXÕES DE 
MARKETING ENTRE OS ELEMENTOS CENTRAIS DA FIRMA
FONTE: Adaptado de Moorman e Rust (1999, p. 183, tradução da autora)
A explicação oferecida por Moorman e Rust (1999, p.182) para o esquema da 
Figura 2 é muito interessante. De pronto, eles definem o que denominam de “[...] 
elementos centrais das organizações empresariais [...] [organizados] em cinco 
módulos: consumidores, produtos, serviços de entrega, contabilidade e finanças 
e alta administração” (tradução e interpolação da autora). Para os autores, esses 
elementos são conectados por um conjunto expressivo de conhecimentos e 
competências, tais como as relacionadas a “[...] tecnologias, recursos humanos, 
rotinas sintetizadas, materiais e artefatos organizacionais [...] planejamento 
estratégico e operacional” (MOORMAN; RUST, 1999, p. 182, tradução da autora). 
É importante observar que o Sistema de Informação aparece em momentos 
relevantes, provendo a alta administração com informações que associadas à 
tomada de decisão (aspecto relevante que o leitor já deve ter observado), implica 
diretamente na condução estratégica do negócio e seu relacionamento com o 
mercado.
A contribuição de Green, Tull e Albaum (1993) amplia a relevância dessa 
capacidade da organização alinhar suas competências internas, para viabilizar 
o bom uso da função de marketing e otimizar a ênfase de sua ação sob a 
perspectiva do consumidor. Na visão desses autores, os administradores devem 
conhecer os componentes de seu mercado potencial, compostos de um somatório 
de elementos: reação dos consumidores, reação dos competidores, iniciativas de 
inovação, negócios em geral em desenvolvimento, conforme é possível observar 
a seguir:
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Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
FIGURA 4 – OS COMPONENTES DO MERCADO POTENCIAL
FONTE: Adaptado de Green, Tull e Albaum (1993, p. 4)
Reação dos 
consumidores
Reação dos 
competidores
Iniciativas de 
inovação
Negócios 
em geral em 
desenvolvimento
Mercado 
potencial
O conhecimento de mercados deve ser necessário e suficiente para que 
as informações captadas, conforme explicam Green, Tull e Albaum (1993), 
contribuam para a tomada de decisão. Eles explicam que os critérios estabelecidos 
para a organização das informações colhidas no mercado devem ser “claros, 
concisos, atingíveis, mensuráveis e quantificáveis” (GREEN; TULL; ALBAUM, 
1993, p. 4). Como já vimos inicialmente neste subtópico, a pesquisa de marketing 
é uma ferramenta que auxilia a organizar as informações de mercado e ao mesmo 
tempo a “[...] aproximar vendedores e consumidores” (GREEN; TULL; ALBAUM, 
1993, p. 4).
Você entendeu o conceito de pesquisa de mercado? 
Um dos itens mais sensíveis ao comportamento do consumidor, 
e que é imprescindível para o sucesso comercial das empresas, 
é a embalagem que envolve os produtos. Realize uma pesquisa 
sobre o tema na internet, visitando sites de empresas fabricantes 
de embalagens para produtos industriais de diversos segmentos e 
observe como cada modalidade de embalagem é determinante para 
a construção da imagem do produto e para o seu posicionamento 
nos pontos de venda. Se desejar, monte um portfólio (uma pasta 
catálogo) contendo diversos tipos de embalagens de produtos, para 
que possa observar as variações entre cada uma e interpretar o que 
pretendiam comunicar aos consumidores. 
Considere o micro caso a seguir e responda às questões propostas 
na sequência, lançando mão dos conceitos estudados até aqui.
18
 Análise e Pesquisa de Mercado
Uma indústria de bebidas não alcoólicas está pronta para lançar 
uma nova linha de sucos com sabores de frutas 100% nativas 
do Brasil. Escolheram as seguintes frutas: Açaí, Abiú, Babaçu, 
Biribá, Camo-Camo, Cambuci, Cajá, Cagaita, Ciriguela, Cupuaçu, 
Feijoa, Graviola, Ingá, Jatobá, Jenipapo, Juá, Mangaba, Pequi, 
Pitanga. Atualmente, o projeto está sob responsabilidade da área 
de Pesquisa e Desenvolvimento que, em conjunto com a área de 
marketing da empresa, tem a missão de selecionar os sabores 
com maior aceitação junto à população nacional. 
1) Quando a equipe opta pela adoção de uma pesquisa de marketing 
para averiguar a aceitabilidade dos produtos, a equipe está 
privilegiando qual dos elementos centrais das organizações 
empresariais abaixo selecionados?
a) ( ) Consumidores.
b) ( ) Produtos.
c) ( ) Serviços de entrega.
d) ( ) Contabilidade e Finanças e Alta Administração.
2) Quando a equipe opta pela adoção de uma pesquisa de marketing 
para averiguar a aceitabilidade dos produtos, a equipe está 
utilizando qual conjunto de conhecimentos e competências 
relacionadas aos elementos centrais das organizações 
empresariais?
a) ( ) Somente tecnologias de recursos humanos.
b) ( ) Somente rotinas sintetizadas e artefatos organizacionais.
c) ( ) Somente planejamento estratégico e operacional.
d) ( ) Todasas alternativas acima devidamente articuladas entre si. 
3) Quando a equipe de pesquisa e desenvolvimento busca 
compreender a aceitabilidade dos sabores dos sucos para 
determinação do mercado potencial e do potencial comercial 
de cada um dos sabores, a empresa está avaliando qual dos 
componentes do mercado potencial?
a) ( ) Está avaliando a reação dos consumidores.
b) ( ) Está avaliando a reação dos competidores.
c) ( ) Está avaliando as iniciativas de inovação.
d) ( ) Está avaliando o sistema de informações gerenciais.
19
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
4) Quando a equipe decide pela realização de uma pesquisa de 
marketing para compreender a aceitabilidade dos sabores de 
suco, ela está em busca de:
a) ( ) Conhecimentos necessários e suficientes para a tomada de 
decisão empresarial.
b) ( ) Reconhecimento do potencial comercial de cada uma 
das frutas para a alocação de recursos em projetos de 
desenvolvimento industrial.
c) ( ) Inovação da sua carteira de produtos com base em critérios 
endógenos.
d) ( ) Em melhoria dos processos organizacionais visando ao 
incremento da eficiência.
Finalizado o Subtópico 2, iniciaremos a seguir com o Subtópico 3, em que 
discorreremos sobre as Aplicações da Pesquisa de Marketing. Esperamos que 
até aqui sua viagem de aprendizagem esteja sendo agradável. Já saboreou um 
café? 
3 APLICAÇÕES DE PESQUISA DE 
MARKETING
 
Retomando o nosso exemplo inicial da cafeteria, podemos notar que existe 
uma série de fatores que fizeram a experiência de consumo um sucesso: a 
localização, a decoração, a música o ambiente, o atendimento, o cardápio 
oferecido, enfim, o serviço. 
E como será que tudo isso é planejado? Como essas decisões 
de investimento são tomadas?
Se você teve as mesmas dúvidas do Léo, é sinal que já está percebendo que 
o segredo de uma boa estratégia, de uma boa tomada de decisão é a qualidade 
da informação disponível. Nesse sentido, o recurso é a criação de um Sistema 
de Informações Gerenciais (SIG), do qual a Pesquisa de Marketing é um recurso 
20
 Análise e Pesquisa de Mercado
essencial. Como já vimos, o interesse é a consolidação de uma visão sobre o 
mercado ou sobre um segmento de consumidores que seja capaz de reduzir 
as incertezas e mitigar os riscos de investimento. Nesse sentido, como já vimos 
também, a Pesquisa de Marketing é um meio de observância, com embasamento 
científico, das tendências e dinâmicas de consumo, cada vez mais sujeitas às 
mudanças provocadas precipuamente pela tecnologia.
 
Para Court et al. (2009), o papel do marketing e, por conseguinte, da pesquisa 
de marketing, é identificar o que eles denominam de touch points (pontos de 
contato), que de acordo com os autores, significa o momento que o consumidor 
está aberto para a influência. 
O marketing sempre buscou esses momentos, ou pontos de 
contato, quando os consumidores estão abertos à influência. 
Durante anos, os pontos de contato foram compreendidos 
através da metáfora de um “funil” - os consumidores começam 
com um número de marcas potenciais em mente (a extremidade 
larga do funil), o marketing é direcionado a eles à medida que 
reduzem metodicamente esse número e se movem através 
do funil, e no final eles surgem com a marca que escolheram 
comprar (COURT et al., 2009, s.p., tradução da autora).
Evidentemente, a pesquisa de marketing não se presta apenas a interpretar o 
momento exato em que o consumidor entra em contato com a empresa. Ela serve 
também para reconhecer comportamentos dos consumidores, dos concorrentes, 
dinâmica das operações da empresa, a posição e características dos produtos 
e serviços da empresa no mercado e até mesmo as oportunidades de negócio. 
Essa diversidade pode ser observada no Quadro 2, baseado nas contribuições de 
Vera, Gragan e Milivoje (2011). 
QUADRO 2 – VERSATILIDADE DA PESQUISA DE MARKETING
Aplicação da pes-
quisa de Marketing
Tipo de objetivos/questões que a pesquisa de marketing ajuda a responder/
atingir, de acordo com a aplicação
Oportunidade de 
negócio (empresas 
de pesquisa de 
marketing)
Desenvolver metodologias que fomentem o Sistema de Informações Geren-
ciais das empresas e que contribuam para:
1. Identificar mudanças que existem no mercado;
2. Obter melhores insights sobre as características do mercado, que só 
poderiam aproximar as negociações com fornecedores de forma mais 
eficientemente;
3. Criar um banco de dados;
4. Resolver questões pontualmente; e
5. Monitorar o sucesso corrente das operações.
21
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
Comportamento de 
consumidores
1. Por que determinados grupos de consumidores representam a melhor 
fatia de mercado para meus produtos e serviços?
2. Quão ampla é a existência do mercado potencial? Qual é a sua taxa de 
crescimento?
3. O que torna a existência do meu produto desnecessária? Como os 
consumidores correntemente identificam se ele é ou não necessário ao seu 
cotidiano?
4. Quais as circunstâncias que levam os consumidores a deixarem de usar 
o meu produto? Quais os benefícios os consumidores encontram quando 
lidam com essas circunstâncias e o que eles acreditam que ganham quando 
optam pelo consumo da minha marca?
5. Onde os consumidores esperariam comprar o produto? Qual o processo 
de decisão que eles tomam quando decidem comprar o produto?
6. Como são tomadas as decisões de compra por tipo de produto? Como 
elas influenciam as outras pessoas que moram na mesma casa ou traba-
lham na mesma empresa quando elas também estão prestes a tomar a 
decisão de compra?
7. Como os consumidores valorizam o local que oferecem os produtos que 
eles necessitam?
Análise de concor-
rentes
1. Quais são os meus principais concorrentes (e quais são as alternativas 
que eles oferecem para co-optar os potenciais consumidores do meu produ-
to)?
2. Como os consumidores leais a minha marca avaliam os meus concorren-
tes?
3. Como os potenciais compradores percebem os produtos e serviços que 
os meus concorrentes oferecem?
4. Quais são as vantagens competitivas que meus concorrentes e como eles 
exploram essas vantagens em seus programas de marketing?
Desenvolvimento 
operacional
1. Qual o significado que os consumidores dão para cada tipo de produto 
ou serviço avaliado segundo os principais meios de distribuição? Há alguma 
oportunidade de inovação aqui?
2. Como os consumidores podem oferecer o seu tipo de produto? Quais são 
as oportunidades existentes e como pode-se incrementar eficaz e eficiente-
mente a promoção deles?
3. Qual desenvolvimento tecnológico que ocorre no mercado e como ele 
poderia afetar a competitividade e a nossa posição?
Desenvolvimento 
organizacional
1. Qual o nível de desenvolvimento social e cultural poderia impactar o 
nosso negócio? Como?
5. Qual aparato legal em desenvolvimento poderia impactar nosso negócio 
agora e como ele pode afetar nosso futuro?
3. Como o desenvolvimento econômico e demográfico pode afetar a nature-
za de oportunidades de mercado para a nossa companhia?
FONTE: Adaptado de Vera, Gragan e Milivoje (2011, tradução da autora)
22
 Análise e Pesquisa de Mercado
Nyukorong (2017, p. 3-6), em seu trabalho intitulado “Conducting Market 
Research: an aid to organizational decision making, aborda outras aplicações 
da pesquisa de marketing, também relevantes: (a) Customer Relationship 
Management (CRM) e (b) Social Media Technology”.
 
No âmbito do CRM, ou em português, Administração do Relacionamento com 
o Consumidor, o autor apoia-se na ideia de que os modelos inovadores de negócios 
necessariamente demandam estudos regulares das informações colhidas. Para 
ele, existe a necessidade dessas informações serem constantemente inseridas 
no sistema de informação da empresa, para que a análise faça parte da rotina 
do empreendimento. Para Nyukorong (2017, p. 5-6, tradução da autota), “[...] 
CRM é uma ideia ou conceito que dá importância ao processo de comunicaçãonuma vida dupla que envolve companhia e consumidores. Ele é uma persuasiva 
forma de administração de relacionamentos através de objetivos direcionados 
ao desenvolvimento de relacionamentos e retenção de consumidores”. Para o 
autor, o propósito do CRM, além da promoção do relacionamento e da retenção, 
avança ainda para o fomento de benefícios de consumo que podem contribuir 
para o desenvolvimento da lealdade a marcas e no longo prazo, no desempenho 
financeiro do negócio, através do incremento da lucratividade.
No campo da Social Media Technology ou meramente Mídias Sociais 
Tecnológicas, de acordo com Nyukorong (2017, p. 2), a pesquisa de marketing 
presta-se como importante apoio no processo de interpretar o que ele denomina 
de “[...] importante dimensão do estilo de vida do consumidor ao redor de todo 
o mundo”. Ying Hon Ho (2016 apud NYUKORONG, 2017) externa que as 
Mídias Sociais oferecem três contribuições para a pesquisa de marketing: (a) 
como método; (b) como fonte de dados; e (c) como método e fonte de dados. 
Essas perspectivas corroboram para a expansão da relevância da pesquisa de 
marketing, já que o ambiente digital oferece oportunidades limitadas. 
Na edição de maio-junho de 2019, a Harvard Business Review trouxe uma 
relevante reflexão sobre The Age of Continuous Connection ou A Idade da 
Conexão Contínua (versão livre em português, produzida por esta autora) como 
sua matéria de capa. Nela, discorre-se sobre o novo comportamento global 
acerca da conexão digital no formato 24/7 (24 horas, 7 dias por semana), que 
modifica diretamente as relações de consumo e a dinâmica de trabalho entre as 
empresas. Tal contexto ampara-se no avanço célere da Inteligência Artificial que 
tem viabilizado o uso de tecnologias de análise de grandes volumes de dados. 
Voltando às contribuições de Ying Hon Ho (2016 apud NYUKORONG, 
2017), verifica-se que o uso das mídias sociais como método estão diretamente 
relacionadas ao padrão de uso das plataformas sociais (Facebook, Twitter, 
Instagram, Telegram), que permitem que os cientistas de dados das empresas 
23
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
percebam as tendências demográficas e etnográficas dos consumidores. Para 
ilustrar, podemos citar o número de visitas e leads gerados por uma publicação 
numa rede social. Esses indicadores, visitas e leads criam um padrão homogêneo 
de comportamento, identificado por códigos de inteligência artificial, que passam 
a oferecer conteúdos ao usuário dessas redes. No caso das redes sociais como 
fonte de dados, o enfoque é a produção de conteúdos realizada pelos usuários das 
redes. Vídeos, fotos, tuítes e textos (histórias e comentários) são os elementos que 
podem gerar impactos diretamente nos negócios. Por exemplo, um consumidor 
adquire um produto com alguma contaminação, por exemplo, um bombom com 
uma larva. Ele fotografa o produto contaminado e faz uma publicação em seu perfil 
acompanhado de um texto externando seu desapontamento e marca a empresa, 
usando o recurso da #. Esse texto é rapidamente compartilhado e, de repente, 
caso a empresa não faça absolutamente nada, tem-se uma hecatombe instalada. 
O contrário pode acontecer, como por exemplo, o consumidor maravilhado com 
um atendimento exímio, que acaba gerando um incremento exponencial da 
frequência de um estabelecimento. Quando se adentra no campo das mídias 
sociais, atuando tanto quanto método quanto fonte de dados, Nyukorong (2017, 
p. 6) destaca a existência de “[...] comunidades de pesquisa de marketing on-line 
(MROCs) que definem-se como ‘grupos de foco on-line sobre esteroides’. Tratam-
se de grupos fechados e formados por comunidades exclusivas, que têm como 
objetivo engajar respondentes durante um período de 1 a 3 meses”.
Essas comunidades têm como enfoque a coleta de dados mais acurados 
sobre padrões de comportamento. Grupos fechados, destinados a viagens a um 
determinado local, consumo de um determinado tipo de calçado ou roupa, uso 
de determinado serviço, são bons exemplos desse tipo de organização. Duas 
plataformas que fazem esse tipo de coleta de dados mais especializada, mas sem 
lançar mão dos expedientes de grupos de foco especializados, mas cadastros 
bem elaborados, são as plataformas Pinterest e Instagram. 
Para ilustrar melhor as questões que estamos abordando aqui, 
que tal uma visita ao site Olhar Digital? Leia uma interessante matéria 
sobre o Petz, um Pet-Commerce, que graças ao uso da Inteligência 
Artificial permite que seus clientes (no caso, os pets) escolham 
seus produtos. Um barato, não é mesmo? Acesse o conteúdo on-
line: https://olhardigital.com.br/noticia/e-commerce-usa-inteligencia-
artificial-que-permite-aos-cachorros-escolher-suas-compras-confira-
o-video/85378.
https://olhardigital.com.br/noticia/e-commerce-usa-inteligencia-artificial-que-permite-aos-cachorros-escolher-suas-compras-confira-o-video/85378
https://olhardigital.com.br/noticia/e-commerce-usa-inteligencia-artificial-que-permite-aos-cachorros-escolher-suas-compras-confira-o-video/85378
https://olhardigital.com.br/noticia/e-commerce-usa-inteligencia-artificial-que-permite-aos-cachorros-escolher-suas-compras-confira-o-video/85378
24
 Análise e Pesquisa de Mercado
Raguragavan (2001, tradução da autora), em sua tese de doutorado, aborda 
as aplicações da pesquisa de marketing de forma mais tradicional, concentrando 
sua atenção em três esferas de características: (a) informacional (informational 
characteristics), (b) organizacional (organizational characteristics) e (c) 
desenvolvimental (enviromental characteristics), conforme é possível observar 
na figura a seguir:
FIGURA 5 – USOS DA PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Adaptada de Raguragavan (2001)
As características informacionais associam-se ao processo de 
administração da informação realizado pelas organizações. Raguragavan (2001, 
p. 20) externa sua preocupação em apontar que, “nesse campo, o controle de 
informações tem gerado entraves para ambientes como o político-institucional, 
além de fomentar a contrainformação, responsável muitas vezes por instabilidades 
seja institucional, seja organizacional”. A gestão, assim, é um elemento precípuo 
à racionalização das informações geradas a partir das pesquisas de marketing. 
Deshpande e Jeffries (1981 apud RAGURAGAVAN, 2001) realizaram estudos 
25
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
sobre a forma como os administradores utilizam as informações de marketing 
e como essas informações devem ser organizadas. De acordo com os autores, 
são cinco os fatores que “[...] aparentemente influenciam o uso da pesquisa de 
marketing: (1) conformidade com as expectativas, (2) clareza da apresentação, 
(3) qualidade da pesquisa, (4) aceitabilidade política e (5) mudanças do status 
quo” (DESHPANDE; JEFFRIES, 1981 apud RAGURAGAVAN, 2001, p. 7). 
Essas informações, desde que produzidas sob técnicas severas e auditáveis, 
prestam-se para tomada de decisão racional, com vistas à minização de riscos 
mercadológicos. 
As características organizacionais estão associadas à qualidade dos 
resultados decorrentes das decisões tomadas a partir das contribuições das 
pesquisas de marketing. A Pesquisa de Marketing, de acordo com Raguragavan 
(2001), auxilia o processo de reinvenção do negócio, na identificação do momento 
do produto e serviço em seu ciclo de vida e no processo de tomada de decisão 
mais sustentável. Para Raguragavan (2001, p. 25, tradução da autora):
A literatura sugere que as características organizacionais 
referem-se às estruturas organizacionais (centralização, 
formalização e diferenciação parcial), cultura organizacional, 
ciclo de vida de produtos, maturidade, tipo de indústria, 
tamanho da companhia, tipo e origem das informações que 
afetam a pesquisa de informações usadas nas organizações. 
As características desenvolvimentais estão relacionadas à dinâmica do 
mercado propriamente dita. De acordo com Raguragavan(2001, p. 26), refere-se 
ao “[...] corrente estado de desenvolvimento, potencial impacto de desenvolvimento 
e estratégicas opções avaliáveis relacionadas a algumas circunstâncias”, que 
atingem o momento em que a organização está em implantação, ou quando 
lida com a chegada de novos concorrentes ou há um processo de evolução 
tecnológico, interferindo diretamente na tomada de decisão do consumidor.
Para compreender melhor esses impactos, realize uma visita 
aos sites da Natura, da Avon, de O Boticário e da Avatim e perceba 
como cada uma das empresas comunica e disponibiliza seus 
produtos ao mercado. Caso queira, elabore uma planilha (pode ser 
uma eletrônica), elencando os seguintes tópicos: 
• missão, visão e valores;
• modalidades de produtos por tipo de segmento (identifique 
qual é a linha popular e a linha luxo de cada uma dessas empresas);
26
 Análise e Pesquisa de Mercado
• modo de divulgação dos produtos ao mercado (e-commerce, 
catálogos, sites, lojas próprias, distribuição em grandes redes, 
presença em redes sociais);
• verifique qual é a política de relacionamento com os 
consultores de negócios e a estratégia de comercialização e 
distribuição utilizadas;
• no site Reclame Aqui, verifique como cada uma dessas 
empresas atende aos consumidores insatisfeitos.
A partir desta análise comparativa, você começará a observar 
como as empresas usam a pesquisa de marketing. Mas como 
será que elas fazem para conseguir os dados que mais tarde se 
converterão em informações especializadas?
A pesquisa de marketing tem papel relevante para a identificação 
de oportunidades de negócio. Considerando os assuntos 
tratados neste subtópico, leia com atenção o relatório da 
Natura (2019), disponível no link: https://natu.infoinvest.com.
br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine%20Apple%20Investor%20
Presentation%20vF_PT.pdf, em seguida, responda às questões 
que seguem, identificando nas informações provenientes do 
relatório, colocadas em destaque, as resultantes de aplicação da 
pesquisa de marketing sintetizadas em cinco conceitos expressos 
no Quadro 2: oportunidade de negócio, comportamento de 
consumidores, análise de concorrentes, desenvolvimento 
operacional e desenvolvimento organizacional.
1) “Um novo passo na construção de um grupo multimarca e 
multicanal, com acesso a mais de 200 milhões de consumidores 
por meio de marcas icônicas que atendem de forma global 
a diferentes perfis de consumidor e diferentes canais de 
distribuição”.
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Análise de concorrentes.
d) ( ) Desenvolvimento organizacional.
https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine Apple Investor Presentation vF_PT.pdf
https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine Apple Investor Presentation vF_PT.pdf
https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine Apple Investor Presentation vF_PT.pdf
27
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
2) “A estratégia Open Up Avon é uma Combinação que promove 
crescimento e gera mais valor para os públicos de interesse da 
Avon, pois reforça a cultura guiada por propósitos, compromisso 
com sustentabilidade e empoderamento da mulher”.
a) ( ) Oportunidade de negócio associado com comportamento de 
consumidores.
b) ( ) Oportunidade de negócios associado com análise de 
concorrentes.
c) ( ) Análise de concorrentes associado com desenvolvimento 
operacional.
d) ( ) Desenvolvimento operacional associado com desenvolvimento 
organizacional.
3) “A missão da AESOP é: Nós valorizamos todos os esforços 
humanos realizados com rigor intelectual, visão e um toque 
de excentricidade. Cada produto Aesop é feito com a mesma 
atenção para os detalhes que acreditamos que deve ser aplicada 
à vida em geral, considerando a diversidade de necessidades, 
assim como as condições sazonais e do ambiente”.
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Desenvolvimento operacional.
d) ( ) Desenvolvimento organizacional.
4) “Cria o 4º maior grupo de beleza pure play do mundo”.
FIGURA – RECEITA LÍQUIDA EM 2018
FONTE: <https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine%20
Apple%20Investor%20Presentation%20vF_PT.pdf>. Acesso em: 23 jul. 2019.
28
 Análise e Pesquisa de Mercado
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Análise de concorrentes.
d) ( ) Desenvolvimento operacional.
5) “Natura é a n° 1 em fragrâncias e cuidados para o corpo”. 
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Análise de concorrentes.
d) ( ) Desenvolvimento operacional.
6 ) “Tanto Natura quanto Avon têm presença relevante em cuidados 
pessoais”.
e) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
f) ( ) Comportamento de consumidores.
g) ( ) Análise de concorrentes.
h) ( ) Desenvolvimento operacional.
7) “Combinação fortalece a plataforma multicanal para atender 
melhor os consumidores e as representantes/consultoras, bem 
como empoderá-las com melhor acesso a duas marcas de beleza 
icônicas”.
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Desenvolvimento operacional.
d) ( ) Desenvolvimento organizacional.
8) “Sinergias significativas esperadas … por meio de três principais 
funções do negócio: (1) suprimentos, (2) manufatura + 
distribuição, (3) administrativa”. 
a) ( ) Oportunidade de negócio (empresas de pesquisa de 
marketing).
b) ( ) Comportamento de consumidores.
c) ( ) Desenvolvimento operacional.
d) ( ) Desenvolvimento organizacional.
29
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
Ficou curioso com o Léo? Então continue a sua trilha de aprendizagem, 
agora, dedicando seu olhar sobre as técnicas de planejamento e desenvolvimento 
da pesquisa de marketing, tema estudado a seguir.
4 PLANEJAMENTO E 
DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA 
DE MARKETING
Voltemos à cafeteria que apresentamos no início deste nosso capítulo. 
Imagine agora a seguinte situação: o gerente da cafeteria, após receber o 
representante comercial de uma marca de cafés em cápsula, e tomar ciência de 
sua política de preços, giro e potencial de ganhos por dose vendida, ficou em 
dúvida se deveria abrir mão de seus processos, com a adoção da nova tecnologia. 
Afinal, o portfólio de cafés internacionais da indústria de cafés é incrível: cobre 
as 72 regiões produtoras e tem 130 distintos blends para atender a todos os 
gostos. Há uma edição exclusiva de Blue Mountain, a joia azul da Jamaica. O 
gerente, então, convidou sua equipe para uma reunião, a fim de ouvir seus pares. 
Toda a equipe acreditava que os cafés em cápsula poderiam ser incorporados 
ao cardápio, mas o estilo e o serviço da cafeteria deveriam ser mantidos, pois 
configuravam-se na marca da empresa. Após colher a opinião da equipe e entrar 
em contato com o proprietário do café, recebeu deste a recomendação e o apoio 
para que realizasse uma pesquisa de marketing.
“Uma pesquisa de marketing. Não havia pensado nisso” – disse o gerente. 
“Sim. Creio que é imprescindível para entendermos o que nossos clientes 
pensam. Afinal, não vendemos só serviços. Vendemos sonhos. E se as pessoas 
perderem essa conexão com o local, creio que podemos perder o negócio. Não 
podemos nos arriscar” – disse o proprietário do café. “Tomarei as providências” – 
disse o gerente. “Contrate o instituto de pesquisa com melhor credibilidade para 
que possamos acertar na mosca, certo?” – disse o proprietário. “Certamente, 
senhor. Mantê-lo-ei informado” – disse o gerente. “Aguardo as informações. Tenha 
um ótimo dia” – disse o proprietário.
 
O gerente, então, providenciou um levantamento dos melhores institutos.Tratava-se de uma novidade para ele. Ainda assim foi criterioso na escolha. 
Observou portfólios, orçamentos, prazos de execução e estudou as técnicas de 
pesquisa que lhes foram oferecidas. Acabou optando pelo Instituto M, renomado 
instituto de pesquisa, e pela combinação de duas técnicas: o grupo de foco e a 
survey, com amostragem probabilística do universo total de pessoas que haviam 
frequentado o local pelo menos uma vez. O cronograma do trabalho, com entrega 
30
 Análise e Pesquisa de Mercado
do relatório de pesquisa, era de 120 dias. Ele informou ao proprietário tudo o que 
fora discutido com todos os fornecedores consultados e acabou ratificando a 
escolha do gerente. O contrato com o Instituto M foi firmado imediatamente. 
O Instituto M realizou a pesquisa com uma amostragem total de 5.000 
clientes que estiveram pelo menos uma vez no local. Isso foi possível graças ao 
cadastro do Cartão de Fidelidade que a cafeteria sempre oferecia aos clientes 
em seu primeiro atendimento. Desse grupo, com apoio da equipe da cafeteria, 
selecionaram 80 clientes e dividiram em quatro grupos de 20 pessoas, sendo que 
o primeiro grupo era formado apenas por clientes assíduos, que frequentavam 
a cafeteria desde a sua fundação. O segundo grupo formado por clientes 
corporativos (empresas que contratavam o local para realização de seus eventos), 
o terceiro grupo era formado por turistas e o quarto grupo por jovens entre 15 e 
25 anos. Após a coleta de dados, foi feita a análise e chegou-se às seguintes 
conclusões:
• Os clientes desejavam que a cafeteria mantivesse seu estilo, pois 
se tratava de um lócus diferenciado que lhes permitia desligar-se da 
realidade e vivenciar experiências humanas, cada vez mais raras no dia 
a dia. 
• Interessavam-se pelo café em cápsula, mas para o consumo dentro de 
casa. 
• Na cafeteria, esperavam por uma experiência de consumo, indelével, 
que permitisse um momento de oscilação, de vida, fundado em estilo, 
suavidade e atendimento impecável. 
• Esperavam sempre seus cafés em xícaras de porcelana, cafés frescos, 
extraídos à moda italiana. Não desejavam ver a modernidade invadindo 
aquele local tão singular e marcante, cujo cheiro e qualidade do 
atendimento jamais saíam da mente. 
• 100% dos clientes convidados para o grupo de foco, e que estiveram 
no local uma única vez, esperam um dia voltar ao local, face à incrível 
experiência que lá viveram.
• 70% dos clientes que lá estiveram conseguiram relatar o sabor do café e 
do croissant, e externaram que o cardápio era tão bom que não deveria 
mudar.
• 90% dos clientes convidados para o grupo de foco deixariam de ir até 
o local se ele sofresse modificações severas em relação ao estilo e ao 
serviço.
• 80% estaria disposto a pagar 10% a mais pelos serviços e produtos para 
que eles fossem mantidos exatamente como estão.
• 90% dos clientes consultados estariam dispostos a comprar cápsulas e 
equipamentos numa loja virtual mantida pela cafeteria, mas não estariam 
dispostos a encontrar os produtos à venda na cafeteria, simplesmente 
31
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
pelo fato de não combinarem com o estilo da empresa.
• 89% dos clientes consultados acreditam que a cafeteria deveria ter uma 
marca própria de cafés.
• 100% dos clientes consultados gostariam de receber cafés de presente 
da cafeteria no Natal, junto ao cartão que é tradicionalmente enviado na 
data.
De posse dessas informações obtidas com a pesquisa de marketing, o 
proprietário e o gerente avaliaram em conjunto as possibilidades de negócios e 
tomaram em conjunto as seguintes decisões:
• O serviço e o cardápio da cafeteria não mudarão, mas a empresa 
passará a disponibilizar os cafés em cápsula em uma loja virtual.
• Anualmente, a cafeteria lançará uma edição especial de cafés no final 
do ano e kits de seus principais quitutes, para que os clientes possam 
adquirir pela internet.
• Anualmente, a cafeteria realizará uma promoção por ocasião do Natal, 
em que os clientes cadastrados em seu programa de fidelidade possam 
concorrer a uma cesta de natal de luxo, entregue diretamente em sua 
casa.
• A empresa buscará uma indústria de café interessada em desenvolver 
uma linha de cafés especiais, para comercialização.
Um ano depois, a cafeteria registrou um aumento de 38% do seu volume 
de vendas e um aumento equivalente de seus lucros anuais. Contudo, houve 
uma rejeição dos kits de quitutes vendidos pela loja virtual: clientes disseram que 
eles não chegavam frescos as suas casas, o que levou a organização a cessar a 
comercialização do produto.
Essa história demonstra brevemente um processo de 
planejamento, de desenvolvimento e uso de pesquisas.
Ele realmente tem essa função de demonstrar, de forma pedagógica, uma 
ilustração de todo esse importante processo que envolve a pesquisa de marketing. 
Como qualquer prática gerencial, a Pesquisa de Marketing deve seguir um rito de 
planejamento, conforme pode ser observado na sequência:
32
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 6 – DINÂMICA DA PESQUISA DE MARKETING
FONTE: Adaptada de Nyukorong (2017)
Como exposto no caso da cafeteria, o primeiro passo para a realização 
de uma pesquisa de marketing é a compreensão do objetivo da empresa. As 
pesquisas, a depender do tamanho da amostra e do nível de profundidade, 
muitas vezes são caras. Nesse sentido, a clareza do objetivo empresarial 
evita de pronto desperdícios de recursos, como tempo e dinheiro. Trata-se de 
um projeto específico, metodologicamente elaborado e com dados relevantes 
(NYUKORONG, 2017). 
A definição do objetivo, assim como a tomada de decisão de execução de 
uma pesquisa, são realizadas durante reuniões executivas voltadas à análise 
estratégica do negócio. O objetivo da empresa geralmente está declarado em 
sua missão, visão, valores e macro-objetivos e macroestratégicas, elementos 
imprescindíveis do planejamento estratégico do negócio.
 
Ante o estabelecimento do objetivo empresarial, os executivos passam 
a direcionar sua atenção para o processo de definição do tipo de informação 
requerida. Sim. Além da pesquisa de marketing estar alinhada com o objetivo 
empresarial, ela busca suprir uma necessidade de informações. Nesse momento, 
de acordo com Nyukorong (2017), a empresa deixa claro quais são suas 
orientações estratégicas, de mercado e os seus dilemas. Como ilustração, vale 
retomarmos o mercado das cafeteriais: o negócio será tradicional, art déco ou 
contemporâneo? Os cafés serão voltados a que classe social? O posicionamento 
será realizado em razão do preço ou do valor agregado pelos serviços? Essas 
são questões cruciais para o desenvolvimento da abordagem que conduzirá a 
pesquisa. 
33
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
Keegan e Green (2013 apud NYUKORONG, 2017) delimitam essa demanda 
por informação em seis categorias: (a) mercado potencial; (b) informação 
concorrencial; (c) comércio internacional; (d) aparato legal e normativo; (e) 
informação de recursos e; (f) condições gerais. 
 
A demanda por informação relacionada ao mercado potencial, de 
acordo com os autores, referem-se a “estimativas de demanda, conhecimento 
de consumidores, de produtos, canais de distribuição e meios de comunicação” 
(KEEGAN; GREEN, 2013 apud NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução da autora). 
Enfim, tudo o que for relacionado ao mercado de atuação da empresa. Pode-
se acrescer aí informações sobre fornecedores, dinâmica comportamental para 
exequibilidade de negócios, especificidades culturais, entre outros. Para melhor 
ilustrarmos essa questão, podemos tomar como referência a Festa do Boi-Bumbá 
em Parintins, que levou a Coca-Cola, pela primeira vez, a trocar a cor do rótulo do 
seu refrigerente para azul. O interesse era privilegiar as cores dos bois Garantido 
e Caprichoso, que têm nas cores azul e vermelho as cores de referência de seus 
bois favoridos. Como patrocinadora oficialdo evento por anos a fio, a Coca-
Cola compreendeu que se não fizesse a alteração, perderia 50% das vendas de 
refrigerantes com rótulos vermelhos, em razão de boicote de uma das torcidas.
 
As informações sobre competidores, conforme Keegan e Green (2013 
apud NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução e interpolação da autora) estão 
relacionadas a “corporações, negócios e estratégias funcionais [bem como] 
recursos e intenções, competências”. Essa demanda informacional é incrementada 
com análise de big data (utilizando em particular informações colhidas no mundo 
digital, redes sociais, mais especificamente), acompanhamento de performance 
de papéis em Bolsas de Valores. Um bom exemplo nesse campo é a dinâmica 
de atuação da Coca-Cola em relação aos refrigerantes regionais no Brasil. Ao 
acessar o mercado e notar a força das marcas, a empresa realiza a compra das 
indústrias, face ao seu objetivo empresarial que é o de dominar o mercado global 
de bebidas não alcóolicas. 
 
As informações afeitas ao comércio internacional relacionam-se ao 
“balanço de pagamentos, taxas tributárias, atratividade do mercado de interesse, 
expectativa dos analistas” (KEEGAN; GREEN, 2013 apud NYUKORONG, 2017, 
p. 8, tradução da autora). De modo geral, acrescem-se aí também as questões 
afeitas às características de mercado. Por exemplo, por ocasião de análise do 
ingresso do McDonald’s, na Itália, a empresa constatou a importância de ajustar o 
desenho da sua estrutura para adequação a prédios clássicos, que remetessem 
os consumidores italianos ao consumo de alimentos em cantinas italianas. O 
mesmo ocorreu quando a marca chegou à Índia, onde em razão do não consumo 
de carne bovina por motivos religiosos, a empresa desenvolveu o hambúrguer 
34
 Análise e Pesquisa de Mercado
de carne de ovelha. A empresa ainda desenvolveu restaurantes Kasher para 
atendimento à comunidade judaica ortodoxa. Tais restaurantes estão localizados 
em praças como São Paulo, Buenos Aires e Nova Iorque, onde há expressiva 
comunidade judaica ortodoxa. Todos esses restaurantes contam com rabinos 
acompanhando o preparo da comida nas cozinhas e não é permitido o uso de 
alimentos sem essa certificação ou tampouco mistura de carnes com lácteos, em 
consonânia com preceitos da Toráh. 
Estou prestando atenção. E você? Não está navegando no 
Facebook não, né? Esse assunto é importante!
As informações de âmbito legal e normativo, de acordo com Keegan 
e Green (2013 apud NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução da autora) estão 
relacionadas a “leis, regulamentos, regras concernentes a taxas, lucros, 
divididendos tanto em mercados estrangeiros como nos mercados de origem”. 
Nesse âmbito podem-se acrescer as questões afeitas ao ambiente de trabalho, 
as especificações de produtos e serviços, as relações de consumo, além, 
evidentemente, dos incentivos fiscais e expatriação de lucros. Um exemplo 
muito relevante nesse caso refere-se à exportação de alimentos orgânicos para 
mercados como a União Europeia e o Japão. Além dos protocolos nacionais 
expedidos pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento do Brasil e 
o atendimento dos preceitos do Codex Alimentarius e o protocolo Eurepgap 
(quando voltados ao mercado europeu), é comum que os produtores de alimentos 
brasileiros, in natura ou processados, ainda tenham que contar com a certificação 
BSC Öko Garantië, que garante que os produtos realmente sejam orgânicos. Tal 
certificação atesta ao consumidor europeu e japonês não apenas a rastreabilidade 
do produto (há como fazê-lo por meio da leitura do QR Code impresso nas 
embalagens, utilizando o celular), mas o tipo de produção, que via de regra gera 
um agregado de valor superior a três vezes mais do que um produto tradicional. 
Desrespeitos a essas regras comumentemente geram punições severas, como 
no caso do mel orgânico brasileiro, que no final dos anos 2000, em razão de uma 
contaminação de uma carga com agrotóxico, provocada pela contaminação de 
uma colmeia que buscou néctar em lavoura pulverizada com defensivos, teve, 
além de contratos suspensos, uma sanção que demorou – nada mais, nada 
menos – do que seis anos para ser revertida.
 
As informações sobre recursos envolvem, de acordo com Keegan e Green 
(2013 apud NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução da autora), a “avaliação dos 
35
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
recursos humanos, financieros, físicos e outras informações”. O enfoque aqui é 
conhecer a capacidade instalada da empresa para a operação no ambiente de 
negócios. Evidentemente, tal informação é relevante. Um produtor de morangos 
com certificação UTZ Kapeh, por exemplo, que produza uma tonelada anualmente 
do produto certificado, não pode firmar um contrato imediato de entrega de duas 
toneladas, pois não terá capacidade instalada de atendimetno. A observância 
dessas características que são endógenas, necessariamente relacionam-se à 
correta análise da capacidade ociosa e instalada, bem como o interesse ou não 
de ampliação das operações, face aos objetivos do negócio. Um outro exemplo 
que pode ser útil para a compreensão dessa demanda de informação são as 
denominações geográficas e as identidades geográficas. O aspecto precípuo 
dessas duas modalidades de propriedade intelectual industrial é a produção 
limitada, visando ao incremento do valor dos produtos face à escassez. Por 
exemplo, vinhos do Porto são aqueles produzidos na Região do Porto, em 
Portugal. O mesmo se refere ao Champagne, espumantes produzidos na região 
de Champagne, na França. Mesmo que outros países dominem as técnicas 
de produção desses dois tipos de vinhos, obtendo precisão inquestionável 
da qualidade dos produtos, nenhum deles poderá ser denominado de Porto 
ou Champagne. Não à toa, a maioria dos espumantes produzidos na região 
do Vale dos Vinhedos, denominação de origem brasileira, são denominados 
de espumantes. A exceção, por hora, pertence à marca Peterlongo. Os vinhos 
brasileiros nessa categoria muitas vezes ganham campeonatos internacionais, 
batendo inclusive rótulos franceses daquela região. 
Se quiser conhecer mais sobre esse assunto, visite o site do 
Instituto Nacional de Propriedade Industrial e Intelectual, o INPI. O 
endereço é o www.inpi.gov.br
As informações gerais referem-se à “visão geral das questões sócio-
culturais, políticas, tecnológicas e ambientais” (KEEGAN; GREEN, 2013 apud 
NYUKORONG, 2017, p. 8, tradução da autora). Evidentemente, essas questões 
são essenciais para o desenvolvimento do empreendimento. Um bom exemplo 
do impacto sociocultural é o caso da tubaína Jesus, comercializada no Estado do 
Maranhão. O produto, que tem líquido cor-de-rosa e sabor de chichete tutti-frutti, 
sempre foi vendido a preços módicos para a população, a maioria de baixíssima 
renda. Mesmo com a redução do tamanho das embalagens, trata-se do único 
concorrente local que não teve declínio de vendas com a chegada da Coca-
Cola. Não à toa, após anos de negociações, a marca estadunidense adquiriu 
http://www.inpi.gov.br
36
 Análise e Pesquisa de Mercado
a indústria de tubaínas Jesus por um valor milionário. Indústrias de carnes que 
atendem ao mercado consumidor árabe, em particular destinados a consumidores 
muçulmanos, comumentemente constroem suas áreas de abate voltadas para 
Meca. Além disso, precisam dispor de certificação Halal, que viabiliza a entrada dos 
seus produtos naqueles mercados. No âmbito político, nota-se que as empresas 
avaliam principalmente os riscos. Um caso dramático é o caso de países como a 
Venezuela. Indústrias brasileiras, face à instabilidade política, que impactou sobre 
as condições econômicas, suspenderam suas vendas para aquele mercado, se 
esquivando do risco de calote. Quanto à tecnologia, pode-se tomar como exemplo 
a competição entre empresas estadunidenses e chinesas, pelo protagonismo no 
mercado da Inteligência Artificial, Supercomputadores e Internet 5G. Indústrias 
de tecnologia de ponta têm conduzido àmortalidade de negócios e à extinção 
de empregos: tal desafio, sem dúvida conduz à necessidade de reinvenção 
de negócios e até mesmo a opção de seu encerramento. Um dos casos mais 
emblemáticos nesse sentido é a crise recente das grandes livrarias brasileiras, 
Cultura e Saraiva, que entraram em situação de insolvência gravíssima e pediram 
concordata, graças à dificuldade de lidarem com um mercado consumidor 
cada vez mais interligado tecnologicamente. No âmbito ambiental, verifica-
se, desde a década de 1990, que a pressão pela preservação tem crescido. 
Empresas de setores altamente poluentes ou que são causadoras de desastres 
ambientais severos, têm perdido valor de mercado e ganhado grande rejeição dos 
consumidores. Um dos casos mais trágicos da história brasileira são os desastres 
de Mariana e Brumadinho, que custaram à Vale, empresa do ramo de mineração, 
perdas financeiras e mercadológicas incalculáveis.
Entendi! Então podemos ter várias categorias de demandas de 
informação. Estou anotando aqui para não esquecê-las: (a) mercado 
potencial; (b) informação concorrencial; (c) comércio internacional; 
(d) aparato legal e normativo; (e) informação de recursos e; (f) 
condições gerais. Mas por que eu tenho que saber disso?
Anotar é sempre muito bom para a memorização. Você também deve fazer 
o mesmo. Mas vamos lá. As informações ajudam na definição do problema de 
pesquisa, por isso, saber o que se quer é importante. Note que a partir dessa 
delimitação das informações desejadas, torna-se possível o estabelecimento 
do problema de pesquisa, que se refere ao processo de criação de uma 
autorreferência, a razão da pesquisa.
37
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
FIGURA 7 – CARACTERÍSTICAS CORRENTES DAS PESQUISAS DE MARKETING
FONTE: Adaptada de Green, Tull e Albaum (1993)
Green, Tull e Albaum (1993, p. 6) explicam que o problema de pesquisa 
contribui sobremaneira para a “[...] oferta de [subsídios] para a decisão de fazer 
[...]”, além de viabilizar a análise de alternativas para essas tomadas de decisão. 
Para os autores, o estabelecimento de uma questão de pesquisa é uma condição 
legítima para o processo de desenvolvimento do trabalho gerencial, haja vista 
que a pesquisa tem como objetivo oferecer suporte à organização. Os autores 
definem três características comuns aos problemas, conforme é possível observar 
na Figura 7.
Então quer dizer que todas as vezes que formos estabelecer 
um problema de pesquisa precisamos atender a essas três 
características expressas na Figura 7?
É isso mesmo! O desenho de problemas de pesquisa, de acordo com 
autores anteriormente mencionados, deve contemplar essas três características, 
pois a primeira delimita o raio de ação da pesquisa (em linhas gerais não é 
possível cobrir o todo com uma pesquisa de marketing, por força de perda de 
foco e altíssimo custo), a segunda permite a comparação de variáveis definidas 
38
 Análise e Pesquisa de Mercado
pelos executivos (que nas pesquisas científicas recebem o nome de hipóteses 
de pesquisa) e a terceira fomenta (ou não) o atendimento das demandas dos 
executivos. Problemas bem delineados garantem, por sua vez, uma boa definição 
da unidade de análise.
 
A unidade de análise refere-se à seleção das condições geográficas e 
demográficas de interesse para a pesquisa. Esse cuidado, também denominado 
de amostragem, viabiliza uma melhor compatibilidade da escolha da técnica 
de pesquisa com os objetivos almejados pelos executivos, ao contratarem uma 
pesquisa mercadológica. Para ficar mais claro, basta observarmos no exemplo 
inicial deste subtópico. Para que o objetivo da cafeteria fosse atendido, buscou-se 
informações junto à carteira de clientes da empresa (eventuais e contínuos). As 
condições geográficas podem envolver uma rua, um bairro, um conjunto de bairros, 
uma cidade, várias cidades, um estado, vários estados, um país ou vários países. 
As condições demográficas envolvem a seleção por faixa etária, perfil profissional, 
gênero e sexo, raça, congregação religiosa, costumes, afiliação, classe social e 
econômica. Esses critérios são relevantes para viabilizar que a pesquisa acerte 
na mosca. Por exemplo, as indústrias automobilísticas, observando o crescimento 
do número de motoristas mulheres, passaram a realizar grupos de foco com 
clientes para definição desde o cheiro de carro novo, até o tipo de estofamento 
e a quantidade de “porta-trecos” disponíveis dentro de um veículo. Incluíram, 
inclusive, face a pesquisas, o espelho do lado do motorista, permitindo que as 
condutoras se maquiassem durante as paradas no trânsito.
 
Realizada a escolha da unidade de análise, lança-se mão do exame da 
viabilidade dos dados. A depender do segmento de atuação da empresa 
é possível o uso ou não de dados secundários como fontes precípuas de 
pesquisa de mercado. Contudo, elas são insuficientes para a personalização dos 
instrumentos. De modo geral, essa análise de dados secundários (bancos de 
dados institucionais, pesquisas anteriores realizadas por organizações de terceiro 
setor, materiais disponíveis em bibliotecas, estudos acadêmicos), auxiliam os 
executivos da empresa a compreenderem melhor qual é a relação custo-benefício 
da pesquisa. 
Então quer dizer que, para que eu possa avaliar o custo-
benefício de uma pesquisa de marketing, eu preciso selecionar a 
unidade de análise e, na sequência, realizar o exame da viabilidade 
dos dados?
39
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
É isso mesmo! Só depois dessa fase, quando de fato define-se que será 
realizado o investimento na pesquisa de marketing, é que se define o protocolo 
de pesquisa, que também é denominado de desenho da pesquisa, ou em inglês 
– research design. Existe um motivo para isso: o orçamento da pesquisa, que 
depende da execução das fases até a análise do custo-benefício. Boas pesquisas 
de marketing são caras em razão do tamanho da amostra. E se houver uma 
limitação expressiva de recursos, ou os executivos das empresas desistem ou 
definem um protocolo mais ajustado aos recursos disponíveis. 
As pesquisas de marketing podem ser qualitativas ou quantitativas, de 
caráter exploratório, descritivo ou conclusivo. Podem utilizar fontes primárias 
e secundárias para a sua realização, assim como um conjunto de técnicas de 
coletas de dados que vão desde as interfaces por meio de entrevistas com uso de 
questionários até degustação de produtos. 
Você pode explicar detalhadamente cada um desses conceitos?
Vamos começar a explicação pela classificação dos tipos de pesquisa. 
A pesquisa qualitativa é aquela que voltará sua atenção à interpretação dos 
discursos, das histórias de vida e da comunidade, dos aspectos mais subjetivos 
do comportamento, como a emoção e a afetividade. Já a pesquisa quantitativa 
é aquela mais afeita à homogeneização de padrões via o uso de recursos 
matemáticos. Interessa nesse caso a interpretação de grandes volumes de dados, 
sejam eles relacionados à demografia, à economia ou às condições sociais. Na 
Figura 8 é possível observar melhor essas distinções.
40
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 8 – DISTINÇÕES ENTRE AS PESQUISAS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS
FONTE: A autora
As pesquisas qualitativas geralmente são exploratórias e 
descritivas, enquanto as pesquisas quantitativas são exploratórias e 
conclusivas. 
Uma pesquisa exploratória é aquela destinada ao reconhecimento 
de um assunto que ainda não foi estudado. Ela ocorre tanto em 
pesquisas qualitativas quanto quantitativas, visto que a condição 
precípua da exploração é a inexistência de pesquisa prévia sob a 
vertente delimitada pela empresa em sua concepção de pesquisa. Em 
linhas gerais, quando uma empresa precisa acessar um campo de 
conhecimento sobre padrões de consumo, ela normalmente explora 
realizando uma incursão no mercado. Quando qualitativas, essas pesquisas 
exploratórias gerarão descriçõesde situações, visto que envolvem amostras 
pequenas, na maioria das vezes não probabilísticas e utilizam técnicas de 
coleta de dados subjetivas, como estudos de caso, etnografia, história oral e 
grupos de foco. Quando quantitativas, ainda que com amostras pequenas, mas 
probabilisticamente calculadas, os recursos de coleta de dados e o respectivo 
tratamento estatístico destes, viabilizarão conclusões matematicamente 
comprováveis. Para a realização de uma pesquisa exploratória quantitativa, 
aplicam-se pesquisas com questionários estruturados, denominados de survey. 
Essas técnicas serão melhor discutidas nos capítulos subsequentes.
Para a realização das pesquisas, sejam elas de qualquer caráter, pode-se 
lançar mão de fontes primárias e secundárias. As fontes primárias são aquelas 
fontes inéditas, coletadas pela equipe de pesquisa, gerando informações 
exclusivas. Já as fontes secundárias são aquelas decorrentes de bancos de 
As pesquisas 
qualitativas 
geralmente são 
exploratórias 
e descritivas, 
enquanto as 
pesquisas 
quantitativas são 
exploratórias e 
conclusivas.
41
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
dados públicos ou de pesquisas já publicadas por entidades de terceiro setor ou 
instituições de ensino, ou até mesmo, pesquisas desenvolvidas por empresas 
concorrentes. 
Para você se ambientar melhor com o assunto, que tal conhecer 
um banco de dados público que pode ser utilizado como fonte de 
dados secundário? Realize uma visita ao site do Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE). Acesse www.ibge.gov.br. Aproveite 
e conheça o censo, uma técnica de pesquisa quantitativa.
Existe a necessidade de que para qualquer tipo de pesquisa 
há definição de amostras. A amostragem pode ser probabilística e 
não probabilística. A amostragem probabilística é aquela que utiliza 
recursos matemáticos para a obtenção do número exato de pessoas 
que devem ser entrevistadas. Já a amostragem não probabilística, depende de 
critérios subjetivos, como a proximidade, a facilidade de acesso e a característica 
desejada, que tecnicamente é denominada de intencionalidade. Esses aspectos 
também serão melhor estudados nos capítulos subsequentes.
 
Associado ao tipo e ao caráter de pesquisa e à amostragem está a definição 
da técnica de análise de dados. Se a pesquisa for qualitativa, a primeira 
providência, independentemente da técnica, é providenciar a transcrição das 
entrevistas realizadas, seja utilizando roteiros estruturados ou semiestruturados. 
Esse processo é fundamental para o uso de recursos como análise de discurso, 
análise de conteúdo, estudos etimológicos e etnográficos. Enfim, a intenção 
é a extração dos aspectos subjetivos dos entrevistados e a partir daí gerar 
informações objetivas para o negócio, em convergência com a demanda dos 
executivos da empresa. Se a pesquisa for quantitativa, cabe aos pesquisadores 
organizarem os bancos de dados, usando planilhas eletrônicas ou softwares 
estatísticos, com a finalidade de, após essa organização, realizarem as análises 
estatísticas, segundo a metodologia de análise escolhida, também visando ao 
adequado atendimento dos executivos. Esse processo de análise também será 
alvo de estudo nos capítulos à frente.
 
Por último, e não menos importante, realiza-se a interpretação de dados. 
Tem se tornado comum nas pesquisas de marketing que os responsáveis por elas 
produzam, antes da elaboração das pesquisas propriamente ditas, a elaboração 
 A amostragem pode 
ser probabilística e 
não probabilística
http://www.ibge.gov.br
42
 Análise e Pesquisa de Mercado
de revisões bibliográficas severas, para sustentar teoricamente os resultados 
do seu esforço em campo. Esses resultados são apresentados na forma de 
nota técnica, no início de relatórios que serão apresentados aos executivos, 
durante reuniões específicas para isso. Os dados são tratados através da sua 
interpretação devidamente triangulada com a teoria. A triangulação é um recurso 
de interpretação, em que o pesquisador confronta os resultados de campo com a 
teoria que selecionou para sustentar tecnicamente o seu estudo. De modo geral, 
trata-se de um exercício de argumentação dialogada com a teoria. Realizado esse 
processo, parte-se para a apresentação dos resultados, última fase da pesquisa 
de marketing. Falaremos mais sobre esse aspecto nos capítulos subsequentes 
também.
A apresentação dos resultados pode ser feita via escrita, por meio de 
relatórios impressos e eletrônicos e apresentações digitais, explicitadas durante 
reuniões de trabalho ou seminários. Relatórios bem escritos (com respeito às 
normas cultas do idioma no qual é apresentado), seguindo normas técnicas de 
apresentação de trabalhos (normas ABNT ou APA), acabamento (envolvendo 
arte e seleção de papel e capas) são imprescindíveis para o sucesso do esforço 
realizado pelo pesquisador e/ou pela sua equipe de pesquisa. 
Para facilitar sua compreensão em torno desse assunto, observe 
o check-list a seguir, didaticamente preparado para você.
A. Composição do Relatório escrito:
þ Capa com marca da empresa.
þ Folha de apresentação, indicando dados da equipe, informações da 
empresa e catalogação.
þ Folha de apresentação interna.
þ Texto de apresentação da pesquisa.
þ Índice.
þ Notas técnicas da pesquisa: Metodologia e Revisão bibliográfica.
þ Apresentação dos dados.
þ Resultados da pesquisa.
þ Bibliografia consultada.
O que é importante no que tange ao trabalho impresso:
43
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
þ Sempre faça a revisão de língua portuguesa do seu texto.
þ Sempre utilize um critério de normas técnicas para a formatação do 
relatório (ABNT ou APA).
þ Caso tenha dificuldades em elaborar gráficos e de trabalhar com 
softwares de design gráfico, não hesite em contratar um designer gráfico 
para garantir uma apresentação de impacto.
þ Não economize no acabamento. Se você utilizar o impresso, sugere-
se a utilização de papéis estruturados, como o papel couchet 180 mg 
fosco para a capa e 90 mg para as partes internas. A impressão sempre 
deve ser feita a laser, principalmente se envolver gráficos. O acabamento 
fica profissional. A encadernação deve ser sempre com a capa superior 
em PVC, polipropileno ou acetato transparente incolor, e a capa de 
baixo seguindo preferencialmente uma das cores da empresa. A espiral 
preferencialmente deve ser de aço (garra wire ou garra de duplo anel) e 
os furos preferencialmente quadrados.
þ Se for utilizar o meio digital é imprescindível que providencie a conversão 
do arquivo em Portable Acrobat Reader (.pdf) e que grave o arquivo em 
um pendrive, de preferência personalizado com a logomarca da empresa, 
na ordem de um arquivo para cada executivo.
þ Se os dados forem sigilosos, não entregue a pesquisa em arquivo 
digital. Somente via impressa, mediante a assinatura de um termo de 
confiabilidade e sigilo, que deve ser elaborado pelo departamento jurídico 
da empresa.
B. Meios de apresentação de relatórios de pesquisa:
þ Reuniões executivas a distância (videoconferências).
þ Reuniões executivas presenciais.
þ Seminários internos.
þ Seminários externos.
þ Congressos internos.
þ Congressos externos.
þ Encaminhamento via correio para pessoas específicas.
þ Encaminhamento via digital (correio eletrônico) para pessoas específicas.
þ Disponibilização via intranet da empresa.
þ Disponibilização em mídias sociais da empresa.
C. Apresentação executiva da pesquisa:
þ Apresentação em Power Point.
þ Apresentação em Prezi.
þ Apresentação em Flash.
O que é importante saber quanto ao momento das apresentações:
þ Converse com a equipe de executivos e descubra qual é o tempo 
44
 Análise e Pesquisa de Mercado
disponível para a apresentação dos resultados. É imprescindível.
þ Conheça também qual é o dress code do evento onde serão apresentados 
os resultados da pesquisa. É imprescindível.
þ Levante quantas pessoas participarãoda reunião e organize uma 
pasta contendo uma impressão da apresentação que fará, uma caneta 
e pelo menos três folhas em branco de papel sulfite (ou tipo chamex, 
dependendo da região). Se a empresa possuir pastas personalizadas, 
assim como canetas e blocos de nota, utilize-os, na ordem de um para 
cada um.
þ Adicione a cada pasta o seu cartão de visitas.
þ Solicite à equipe da copa para providenciar pelo menos café, água e 
balas macias (não utilize balas que colam nos dentes ou mastigáveis, 
como os dadinhos ou balas tipo toffe. (balas duras são mais adequadas) 
para recepcionar os participantes. 
þ A depender do tempo do evento, vale a pena considerar pausas para 
coffee break, brunch e até mesmo almoço, na modalidade executiva, 
para que os convidados não se desloquem durante a atividade. Nesse 
caso, contrate um buffet que ofereça um serviço impecável. 
þ Prepare sua apresentação utilizando as informações de seu relatório, 
valorizando sobremaneira os elementos gráficos. Se for o caso, não 
hesite em contratar um designer gráfico para cuidar da arte da sua 
apresentação.
þ Faça uma revisão rigorosíssima do idioma em que estiver apresentando. 
Erros ortográficos são imperdoáveis e podem simplesmente destruir o 
esforço de toda a equipe.
Realizado todo esse processo, é imprescindível que os resultados 
da pesquisa, após a tomada de decisão de uso para os negócios, sejam 
acompanhados. A depender do objetivo e do problema a que ela respondeu, 
é provável que se faça necessária a reaplicação do instrumento, com vistas à 
criação de uma série histórica. 
Isso posto, é importante que você continue firme e elabore os exercícios 
propostos na plataforma da UNIASSELVI e, ainda, busque mais informações 
sobre o assunto na Biblioteca Digital Institucional.
45
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
Para que você possa se inteirar mais sobre a importância 
da Pesquisa de Marketing para os negócios, acesse o site www.
mundodomarketing.com.br e conheça mais sobre o assunto. Outro 
canal interessante é o da Revista Venda Mais, que também possui 
assuntos relevantes sobre a temática. Acesse: www.vendamais.
com.br. Por último, não menos importante, indicamos também o 
Portal Administradores, que possui informações sobre o tema: www.
administradores.com.br.
Considerando os assuntos tratados neste subtópico, leia novamente 
o relatório da Natura disponível no link: https://natu.infoinvest.
com.br /p tb /7106/2019.05.22_Nectar ine%20Apple%20
Investor%20Presentation%20vF_PT.pdf, em seguida, elabore 
um questionário utilizando o formulário de questionários do 
Google Docs, utilizando as questões abaixo elencadas. Envie 
o link do formulário para pelo menos 50 pessoas. Avalie os 
resultados decorrentes da pesquisa, observando os resultados 
da frequência. Elabore um texto explicando os resultados da 
pesquisa.
Questão 1 – Em qual faixa etária você se enquadra?
a. ( ) Entre 0 e 10 anos.
b. ( ) Entre 11 e 25 anos.
c. ( ) Entre 26 e 45 anos.
d. ( ) Entre 46 e 65 anos.
e. ( ) Acima de 65 anos.
Questão 2 – Qual é o seu gênero?
a. ( ) Feminino.
b. ( ) Masculino.
c. ( ) Não binário.
d. ( ) Não deseja declarar.
Questão 3 – Qual a sua marca favorita de produtos para cuidados da 
pele, corpo e cabelos? 
a. ( ) Natura.
http://www.mundodomarketing.com.br
http://www.mundodomarketing.com.br
http://www.vendamais.com.br
http://www.vendamais.com.br
http://www.administradores.com.br
http://www.administradores.com.br
https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine Apple Investor Presentation vF_PT.pdf
https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine Apple Investor Presentation vF_PT.pdf
https://natu.infoinvest.com.br/ptb/7106/2019.05.22_Nectarine Apple Investor Presentation vF_PT.pdf
46
 Análise e Pesquisa de Mercado
b. ( ) Avon.
c. ( ) Aesop.
d. ( ) The Body Shop.
e. ( ) O Boticário.
f. ( ) L’Oreal.
g. ( ) Nivea.
h. ( ) Lux. 
i. ( ) Palmolive.
j. ( ) Outra. Informe:_________________________
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo, discutimos a respeito das bases conceituais sobre a Pesquisa 
de Marketing. Como vimos, trata-se de um importante recurso para a condução 
do ambiente organizacional, com ênfase ao processo de fomento de um Sistema 
de Informações de Marketing competente para que a alocação de recursos ocorra 
da forma mais racional e menos arriscada possível.
 
Esse processo demanda conhecimento de inúmeras ferramentas de coleta 
de dados e estratégias de tratamento para a produção de inteligência de mercado, 
capazes de viabilizar para que cada centavo investido no conhecimento de 
mercado seja revertido em receita de vendas, resultados operacionais positivos e 
um fluxo de caixa saudável. Como vimos, as pesquisas de marketing podem ser 
qualitativas e quantitativas e a opção da técnica depende do perfil de informação 
desejado. Se a necessidade for a obtenção de informações em profundidade, 
com um olhar mais subjetivo, temos então a pesquisa qualitativa de primeira 
hora. Se a necessidade for um mapeamento massificado, para a compreensão 
da homogeneidade ou da heterogeneidade de um ambiente organizacional 
específico, a pesquisa quantitativa passa a ser a opção. Por essa razão, é 
fundamental que a organização siga o check-list de planejamento e compreenda 
claramente quais são seus objetivos em relação a uma prática gerencial que 
envolve importantes alocações orçamentárias. 
 
Pesquisas de Marketing auxiliam a compreensão de tendências de mercado, 
de comportamentos de concorrentes e principalmente, de consumidores. Essa 
compreensão auxilia o desenho de produtos e serviços, padrões de atendimento 
e, sobremaneira, a criação de estratégias para a promoção da fidelização de 
clientes. Avança, ainda, sobre a dinâmica de gerenciamento das redes sociais e a 
interação entre os diversos agentes de interesse com os quais a organização se 
relaciona.
47
Aplicações E Estrutura Geral Da Pesquisa De Marketing Capítulo 1 
Aguardo você nos próximos capítulos e ótimos estudos!
REFERÊNCIAS
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of marketing. 2019. 
[Online]. Disponível em: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/. Acesso 
em: 23 jul. 2019.
COURT, D. et al. The Consumer decision journey. McKinsey Quartely. Junho de 
2009. Disponível em: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-
and-sales/our-insights. Acesso em:15 jul. 2019.
GREEN, P. E.; TULL, D. S.; ALBAUM, G. Research for Marketing Decisions. 
Nova Iorque: Prentice Hall, 1993.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 
2000.
MOORMAN, C.; RUST, R. T. The Role of Marketing. Journal of Marketing, v. 63, 
Special Issue 1999, p. 180-197.
NYUKORONG, R. Conducting Market Research: an aid to organisational decision 
making. European Scientific Journal, v. 13, april, 2017.
RAGURAGAVAN, G. The Relationship Between Market Research and Business 
Performance. Tese de doutorado em Filosofia em Marketing. Palmerston North: 
Massey University, 2001. 266 p.
SCHULTZ, H. Dedique-se de coração: como a Starbucks se tornou uma grande 
empresa de xícara em xícara. São Paulo : Elsevier, 1999.
VERA, Z.; DRAGAN, L.; MILIVOJE, D. Market Research - base of business 
decision making (company examples from Serbia). African Journal of Business 
Management, 4 de Junho de 2011, v. 5, p. 11.
48
 Análise e Pesquisa de Mercado
CAPÍTULO 2
Técnicas Qualitativas
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
• Saber: Reconhecer algumas das principais técnicas qualitativas aplicadas à 
pesquisa de Marketing.
•	 Fazer: Aplicar, de acordo com a necessidade, técnicas qualitativas de pesquisa 
de Marketing.
50
 Análise e Pesquisa de Mercado
51
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Estamos de volta a nossa cafeteria elegante. Um novo dilema gerencial surge 
e nosso gerenteatento, já tendo passado pela sua primeira experiência bem-
sucedida de uso de pesquisas para a tomada de decisão gerencial, já começa a 
pensar em uma nova pesquisa. A questão agora trata-se da inovação no serviço. 
Considerando a tendência no mercado de serviços de café, algo que ele percebeu 
ao participar da última conferência internacional da qual participou, as dúvidas 
eram as seguintes:
• A cafeteria deveria inserir em seu cardápio um conjunto de opções de 
acompanhamentos para seus cafés? As tendências observadas por ele 
durante a feira envolviam: (a) pastilhas de chocolate ao leite aromatizadas 
com menta; (b) palitos de casca de laranja cristalizadas; (c) frutas secas, 
no caso figos, bananas, tâmaras e damasco; e (d) enxaguante bucal. 
• A forma de preparar o café deve ser realizada na frente do cliente, 
usando coadores diferenciados ou deve-se manter o serviço de extração 
e/ou preparo na cozinha da cafeteria? 
FIGURA 1 – PORTA-FILTROS BANHADO A OURO E EM AÇO INOXIDÁVEL
FONTE: <http://www.mexidodeideias.com.br/barista-e-sommelier/design-
ar-e-cafe-coado-conheca-o-altoair/>. Acesso em: 17 jul. 2019.
Para responder a essas duas perguntas cruciais para a manutenção das 
vantagens competitivas sustentáveis do negócio, o gerente e o proprietário, após 
a realização de uma reunião de trabalho onde tais questões foram debatidas à 
52
 Análise e Pesquisa de Mercado
exaustão, chegaram ao consenso que mais uma vez tornava-se necessária a 
contratação do instituto de pesquisa que recentemente haviam lhe prestado um 
serviço que chegou a ser chamado pelo dono do café como um “divisor de águas 
para seu negócio”. O gerente saiu da sala de reunião incumbido de contratar o 
instituto, providenciar o orçamento e alinhar com a equipe prestadora de serviço 
as demandas da cafeteria. Afinal, a escolha de tão delicados elementos exigia 
precisão e profundidade, compreensão da alma dos consumidores.
 
E assim foi feito. A empresa de pesquisa, após a audição das demandas de 
seu cliente, providenciou a proposta, contendo o planejamento de pesquisa e o 
orçamento. Ao receber o documento, o gerente sentou-se em sua sala confortável 
para lê-lo. Foi então que, ao ler a metodologia, deparou-se com conceitos novos: 
grupo de foco (focus group), observação, testes conceito, etnografia e história 
oral. “Do que se trata?” – refletiu o gerente.
Você ficou com a mesma dúvida do gerente? Neste capítulo, 
discorreremos sobre essas técnicas, classificadas como qualitativas.
Abordaremos essas técnicas de pesquisa qualitativa, mas antes de 
explicarmos cada uma é importante que apresentemos alguns conceitos 
relevantes sobre este assunto. As técnicas de pesquisa são classificadas em 
duas modalidades: em qualitativas e quantitativas. A pesquisa qualitativa é 
modalidade que visa compreender os fenômenos de forma profunda, subjetiva 
e especializada. Já a pesquisa quantitativa visa compreender esses mesmos 
fenômenos matematicamente. No presente capítulo, damos atenção para o 
primeiro caso.
2 A PESQUISA QUALITATIVA: 
ASPECTOS HISTÓRICOS, 
CONCEITOS E APLICAÇÕES
A compreensão dos fenômenos naturais remonta a própria ciência. 
Concomitante com os experimentos, que auxiliaram o desenvolvimento das 
Ciências Exatas (Física, Química e Matemática), o desenvolvimento de inquéritos 
começa a tomar corpo precipuamente no final do século XVIII, com o surgimento 
53
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
das Ciências Sociais. Contudo, pode-se considerar que essa busca pela visão 
profunda e subjetiva tem suas raízes no Período Renascentista, momento em que 
as artes floresceram com um enfoque antropocentrista. Técnicas de observação 
tornaram-se de uso corrente, assim como também as voltadas à descrição de 
cenários e de construção de narrativas, comuns em documentos históricos e 
obras literárias, como no caso da Carta de Pero Vaz de Caminha. 
Para que você possa perceber esse processo evolutivo, assista 
ao filme A moça com brinco de pérola, que relata a história do quadro 
de mesmo nome do pintor holandês Johannes Vermeer. Leia também 
a Carta de Pero Vaz de Caminha. Os dois conteúdos podem ser 
encontrados nos links a seguir:
• Filme: A moça com brinco de pérola: https://www.youtube.com/
watch?v=BQUg-q2M7ME
• Texto histórico: http://objdigital.bn.br/Acervo_Digital/Livros_
eletronicos/carta.pdf
A pesquisa qualitativa, de acordo com Dezin e Lincoln (2005 apud LAPAN; 
QUARTAROLI; RIEMER, 2011, p.13) é uma “[...] atividade pontual que localiza o 
observador no mundo”. Eles explicam que “pesquisadores qualitativos dedicam-
se ao estudo das definições naturais das coisas, tentando gerar um sentido, ou 
interpretar, fenômenos, a partir dos significados que as pessoas dão para eles”. 
Minayo et al. (1994, p.13-15), em seu livro seminal Pesquisa Social: teoria, 
método e criatividade, aprofundma esse conceito ao externar que “[...] o objeto 
das Campo das Ciências Sociais é histórico [...] e que ele [...] é essencialmente 
qualitativo [...]”.
O objeto das Ciências Sociais é histórico. Isto significa que 
as sociedades humanas existem num determinado espaço 
cuja formação social e configuração são específicas. Vivem 
o presente marcado pelo passado e projetado para o futuro, 
num embate constante entre o que está dado e o que está 
sendo construído. Portanto, a provisoriedade, o dinamismo e 
a especificidade são características fundamentais de qualquer 
questão social. Por isso, também, as crises têm reflexos tanto 
no desenvolvimento como na decadência de teorias sociais 
(MINAYO et al., 1994, p.13).
[...] 
Por fim, é necessário afirmar que o objeto das Ciências Sociais 
https://www.youtube.com/watch?v=BQUg-q2M7ME
https://www.youtube.com/watch?v=BQUg-q2M7ME
http://objdigital.bn.br/Acervo_Digital/Livros_eletronicos/carta.pdf
http://objdigital.bn.br/Acervo_Digital/Livros_eletronicos/carta.pdf
54
 Análise e Pesquisa de Mercado
é essencialmente qualitativo. A realidade social é o próprio 
dinamismo da vida individual e coletiva com toda a riqueza 
de significados dela transbordante. Essa mesma realidade 
é mais rica que qualquer teoria, qualquer pensamento e 
qualquer discuros que possamos elaborar sobre ela. Portanto, 
os códigos das ciências que por sua natureza são sempre 
referidos e recortados são incapazes de a conter. As Ciências 
Sociais, no entanto, possuem instrumentos e teorias capazes 
de fazer uma aproximação da suntuosidade que é a vida dos 
seres humanos em sociedades, ainda que de forma incompleta, 
imperfeita e insatisfatória. Para isso, ela aborda o conjunto de 
expressões humanas constanes nas estruturas, processos, 
nos sujeitos, nos significados e nas representações (MINAYO 
et al., 1994, p.15).
Os autores ainda acrescentam outros elementos importantes ao conceito 
da pesquisa qualitativa: “que elas refletem uma consciência histórica social, 
que interpretação das estruturas sociais são ações objetivadas, que nessa 
modalidade de estudo sempre existe uma identidade entre o sujeito e o objeto 
e que ela é intrínseca e extrinsecamente ideológica” (MINAYO et al., 1994, 
p. 13-14). Não é à toa, conforme ressaltam Lapan, Quartaroli e Riemer (2011), 
que diversas ciências sociais dependam de métodos qualitativos, tais como a 
Antropologia, a História, as Ciências Políticas, a Sociologia e todas as demais 
Ciências Sociais Aplicadas. A ideia é a compreensão do fenômeno, conforme 
explica Patton (1985 apud MERRIAM, 2009, p. 14):
Pesquisa qualitativa é um esforço para compreender situações 
em suas singularidades como uma parte do particular contexto 
e suas próprias interações. Essa compreensão é um fim em si 
mesma, embora ela não se preste para predizer o que possa 
acontecer no futuro necessariamente, mas para entender 
a natureza daquela configuração – o que significa que os 
participantes que estão naquela configuração, que suas vidas, 
seus gostos, a forma como fazem, seus significados atribuídos, 
suas formas de ver o mundo, são configurações particulares– e a análise elaborada pelo pesquisador deve ser capaz de 
comunicar fielmente aos outros que estão interessados em 
compreender aquela configuração. A análise deve esforçar-se 
para a profundidade da compreensão.
Merriam (2009, p. 14) reforça essa contribuição externando “que a 
compreensão do fenômeno deve se concentrar na perspectiva do participante e 
não do pesquisador”. Ela chega a denominar esse comportamento de key concern, 
que numa tradução livre significa chave da preocupação. Em outras palavras, 
trata-se da questão central da pesquisa qualitativa. O estudo desses fenômenos, 
no campo da pesquisa qualitativa, pode ser ontológico, deontológico, 
fenomenológico e hermenêutico.
55
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
QUADRO 1 – CONCEITOS AFEITOS AOS ESTUDOS DOS FENÔMENOS SOB A ÓTICA 
DA PESQUISA QUALITATIVA
Conceito Significado Principais expoentes
Ontologia
Parte da Filosofia que se dedica ao estudo das 
propriedades mais gerais dos seres, das coisas, 
dos fenômenos, com o intuito de conhecer o 
sentido mais abrangente. 
Aristóteles; 
Martin Heidegger.
Deontologia
Parte da Filosofia Moral Contemporânea que 
diz respeito ao campo que estuda princípios, 
comportamentos e sistemas de moral, fundada 
na ideia da razão prática e na liberdade. Ciência 
do “conveniente”. 
Immanuel Kant;
Jeremy Bentham.
Fenomenologia
Campo da Filosofia que se dedica ao estudo da 
consciência e dos objetos da consciência, visan-
do à compreensão da sua significação.
Platão; 
René Decartes;
Franz Brentano;
Edmund Hurssel.
Hermenêutica
Campo da Filosofia que se dedica à interpretação 
de textos escritos de qualquer natureza.
Baruc Spinoza; 
Hans George Gadamer; Paul 
Ricoeur;
Friedrich Schleiermacher;
Martin Heidegger;
Wilhelm Dilthey.
FONTE: Adaptado de Abbagnano (2007, p. 240;437-438;497;728)
Esses conceitos norteiam filosoficamente a ideia de compreensão dos 
inúmeros fenômenos afeitos ao cotidiano humano. Todavia, a ideia em si 
da pesquisa qualitativa, quanto ao processo necessário à compreensão da 
necessidade social, ganha corpo por meio da obra de Edmund Hurssel, que ao 
longo de sua trajetória do século XX, buscou compreender, de forma avançada, os 
fenômenos afeitos aos aspectos sociológicos da humanidade, conforme explicam 
Lapan, Quartanoli e Riemer (2011). De acordo com os autores, “o crescimento 
na aplicação dos procedimentos relacionados às pesquisas qualitativas tornou-se 
pronunciado a partir dos anos 1970, [...] expandindo-se nas últimas duas décadas 
do século XX” (LAPAN; QUARTAROLI; RIEMER, 2011, p. 6). O uso cresceu 
precipuamente em razão da aplicação das técnicas qualitativas em estudos 
organizacionais. 
 
Merriam (2009) elencou as características da pesquisa qualitativa em nove 
pontos, a saber: (1) foco de pesquisa, (2) raízes filosóficas, (3) frases associadas, 
(4) objetivos de investigação, (5) desenho característico, (6) amostra, (7) base de 
dados, (8) modo primário de análise e (9) descobertas. 
56
 Análise e Pesquisa de Mercado
O foco de pesquisa, de acordo com a autora, essencialmente é qualitativo, 
pois o interesse é a compreensão subjetiva e em profundidade da realidade 
estudada. As raízes filósficas, por sua vez, relacionam-se à fenomenologia, à 
interação simbólica e ao construtivismo. É crucial a compreensão do fenômeno, 
sem abrir mão da compreensão do significado para os indivíduos inseridos na 
realidade estudada. As frases associadas referem-se à estilística de texto: 
trabalho de campo, etnografia, naturalismo, crescimento, construtivismo. Essas 
frases ou palavras, comumente aparecem em trabalhos de cunho qualitativo. Os 
objetivos de investigação referem-se à compreensão, à descrição, à descoberta, 
ao significado, às hipóteses e à generalização. Esses objetivos são vernáculos e 
conceitos de presença frequente em trabalhos científicos qualitativos. O desenho 
característico das pesquisas qualitativas refere-se à flexibilização, envolvimento 
e emergência. Todas essas características contribuem para o delineamento do 
protocolo de pesquisa e ainda para a delimitação do campo de estudo. Já a 
amostra, por sua vez, diz respeito à seleção do grupo de estudo. A amostragem 
na pesquisa qualitativa é não probabilística, pequena, intencional. A base de 
dados normalmente é primária, sempre decorrente da coleta de dados realizada 
via observação ou realização de entrevistas. O modo primário de análise de uma 
pesquisa qualitativa comumente envolve perspectivas indutivas e comparativas. 
As descobertas da pesquisa geralmente geram resultados holísticos, expansivos 
e ricos em descrições.
 
As pesquisas qualitativas, de acordo com Minayo et al. (1994, p. 25), são 
trabalhos artesanais que dependem também da sensibilidade e da criatividade 
do pesquisador, “[...] fundamentalmente amparados em conceitos, proposições, 
métodos e técnicas”, responsáveis pela geração de um produto único. A autora 
denomina esse processo de ciclo da pesquisa. Esse ciclo é melhor representado 
no esquema a seguir:
57
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
FIGURA 2 – CICLO DA PESQUISA
FONTE: Adaptada de Minayo et al. (1994)
O ciclo da pesquisa inicia-se na chamada fase exploratória, que possui o 
intuito de reconhecer o ambiente, o fenômeno que será estudado. Nesta fase, 
ainda se estabelece a delimitação, o protocolo de pesquisa em si. Na fase 
subsequente, o trabalho de campo envolve todo o processo de levantamento 
bibliográfico, entrevistas, enfim, a realização de todas as atividades de coleta de 
dados, que se fazem necessárias para o tratamento do material. Esse tratamento 
comumente demanda interpretação e intelecção dialética e/ou hermenêutica, 
viabilizando a produção de conhecimento. O tratamento do material é composto 
por três fases: a ordenação dos dados; a sua classificação; e a análise 
propriamente dita. Minayo et al. (1994) ressaltam que o ciclo da pesquisa não se 
encerra em razão da necessidade constante de se ampliar os questionamentos 
para aprofundamento posterior.
 
Isso posto é importante colocar em relevo as principais técnicas qualitativas. 
Vergara (2015), em Métodos de pesquisa em Administração, apresenta 21 métodos 
de pesquisa qualitativas: (1) Análise de Conteúdo; (2) Análise do Discurso; (3) 
Analogias e Metáforas; (4) Construção de Desenhos; (5) Desconstrução; (6) 
Etnografia; (7) Fenomenologia; (8) Fotoetnografia; (9) Ground Theory; (10) Grupos 
de Foco; (11) História Oral; (12) Historiografia; (13) Mapas Cognitivos; (14) Mapas 
de Associação de Ideias; (15) Método Delphi; (16) Metodologia Reflexiva; (17) 
Netnografia; (18) Pesquisa-ação; (19) Técnicas de Complemento; (20) Técnicas 
de Construção; e (21) Teste de Evocação de Palavras. 
Back e Leal (1991) discutem em seu trabalho o teste de produtos. Em razão 
desse livro ser direcionado à pesquisa de marketing, foram abordadas apenas as 
seguintes técnicas: grupo de foco, observação participante e não participante, 
teste de produtos e serviços, etnografia e história oral.
58
 Análise e Pesquisa de Mercado
Recomendamos a leitura do livro Metodologia de Pesquisa 
Aplicada à Administração, da professora Sylvia Constant Vergara 
(2015). Trata-se de uma obra de referência.
Vamos conhecer e aprofundar o tema grupo de foco?
2.1 GRUPO DE FOCO
Após a aprovação da proposta do Instituto de Pesquisa, a equipe de 
pesquisadores iniciou imediatamente os trabalhos. Realizaram uma reunião de 
planejamento e, na sequência, requereram ao gerente da cafeteria o acesso à 
base de clientes para a seleção dos perfis que seriam convidados a participar 
do grupo de foco. Agendaram o encontro numa manhã de inverno, em uma 
aconchegante sala especialmente preparada para a dinâmica. O moderador 
explicou o funcionamento do grupo de foco, também conhecido por focus grup ou 
grupo focal, e iniciou os trabalhos seguindo seu roteiro de atividades. 
FIGURA 3 – PERSPECTIVA DE UMA REUNIÃO DE GRUPO DE FOCO
FONTE: <https://greenbookblog.org/2018/09/24/why-focus-groups-are-essential-to-cx/>.Acesso em: 17 jul. 2019.
https://greenbookblog.org/2018/09/24/why-focus-groups-are-essential-to-cx/
59
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Outras três reuniões foram agendadas, de forma que a coleta de depoimentos 
cobrisse todas as demandas do cliente. De posse das informações coletadas, o 
Instituto de Pesquisa providenciou um extenso relatório e o enviou para o gerente. 
Dentre as questões abordadas, verificou-se que os participantes do focus group 
preferiam tomar café, coado na hora, em sua frente, e que lhes fosse oferecido 
frutas secas como acompanhamento básico, pois seria uma experiência diferente, 
mas sem abrir mão do enxaguante bucal, no banheiro, para higienização 
odontológica pós-consumo do café. O gerente, de posse da informação, requereu 
a autorização do proprietário para a implantação das mudanças e as implantou. 
Como resultado, houve um aumento de 10% do volume de vendas, embora 
ninguém tivesse usado o enxaguante pós-consumo que ficava no banheiro, o que 
gerou uma curiosidade na empresa. 
Essas conclusões são tão interessantes que até nos deu uma 
vontade de tomar um café! Mas até agora, não explicamos nada 
sobre o Grupo de Foco. Está curioso?
O grupo focal é uma técnica qualitativa amparada no uso de entrevistas em 
profundidade conduzidas por um entrevistador treinado envolvendo pequenos 
grupos de pessoas, em que o intuito é promover um painel de discussão sobre um 
tema e a partir daí gerar conhecimento. Confira a coletânea de conceitos para a 
técnica de grupo de foco, proposta por Oliveira, Leite Filho e Rodrigues (2007) no 
quadro a seguir:
QUADRO 2 – CONCEITOS PARA A TÉCNICA DE GRUPO DE FOCO
Autor Conceitos
Malhotra 
(2006, p. 157)
É uma entrevista realizada por um moderador treinado, de forma não estrutu-
rada, e natural, com um pequeno grupo de entrevistados.
Vergara 
(2004, p. 56)
Grupos focais é um grupo reduzido de pessoas com as quais o pesquisador 
discute sobre o problema a ser investigado, de modo a obter mais informações 
sobre ele, dar-lhe um foco, um afunilamento, bem como uma direção ao conte-
údo dos instrumentos de coleta de dados.
Leitão 
(2003, p. 43)
O grupo de foco pode ser visto por administradores e gerentes como um 
álbum de viagem com anotações. Para aqueles que não puderam estar lá, as 
imagens captadas oferecem uma ideia de atmosfera, dos melhores momentos 
e das personalidades envolvidas.
60
 Análise e Pesquisa de Mercado
Parent et al. 
(2000, p.47)
O grupo de foco pode ser considerado como método de geração de conheci-
mento já adotado rotineiramente nas organizações há muito tempo, semelhan-
te a muitos outros bastante conhecidos, como o brainstorm, utilizados para que 
as pessoas que atuam na organização possam exprimir suas ideias.
Oliveira e Freitas 
(1998, p. 83)
Grupo de foco é um tipo de entrevista em profundidade realizada em gru-
po, cujas reuniões apresentam características definidas quanto à proposta, 
tamanho, composição e procedimentos de condução. O foco ou o objetivo de 
análise é a interação dentro do grupo. 
Greenhalg
 (1997, p.15)
Os grupos focados caracterizam um método de pesquisa qualitativo, juntamen-
te com outros métodos como a observação passiva, a observação participante 
e as entrevistas em profundidade.
Morgan 
(1996, p.130)
Grupo de foco como uma técnica de pesquisa para coletar dados através da 
interação do grupo sobre um tópico determinado pelo pesquisador.
FONTE: Oliveira, Leite Filho e Rodrigues (2007, p. 4)
O grupo de foco é uma técnica qualitativa em que um 
pesquisador bem preparado aplica uma entrevista bem elaborada a 
um grupo de pessoas, com a finalidade de encontrar respostas para 
um dilema.
E você aí, meu querido ou minha querida aluna, entendeu o conceito dessa 
técnica que estamos estudando? Você sabia que ela foi desenvolvida ao longo do 
século XX? 
O primeiro trabalho usando a técnica de grupos de foco é de 1925 e foi 
retratado pelo estadunidense Emory S. Borgadus. Esse trabalho foi divulgado no 
seminal estudo Social Distance and Its Origins, publicado no Journal of Applied 
Sociology. Em 1926, o autor publica no mesmo periódico o artigo The group 
interview, que retrata a técnica do grupo de foco, consagrando assim a técnica 
como estratégia imprescindível para o conhecimento mais acurado da realidade 
social. 
Até a década de 1940, a técnica foi utilizada com parcimônia, sendo que 
a maioria dos trabalhos publicados até então, usando a técnica, prioritariamente 
eram de Borgadus. De acordo com Belk (2006, p. 255), “[...] entre os anos 1920 
e 1950 várias permutações do método do grupo focal emergiram na Inglaterra 
(Abrams, 1949), França (1951), Alemanha (Banks, 1956), Itália (Arvidsson, 2000) 
61
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
e Estados Unidos (Borgadus, 1926)”. Oliveira, Leite Filho e Rodrigues (2007, p. 
5-6) acrescentam que o sociólogo Paul Lazarsfeld utilizou a técnica, nos anos 
1940, para “[...] analisar como ficava o moral das pessoas durante a transmissão 
dos programas de rádio, na época da Segunda Guerra Mundial”. Belk (2006) 
explica que apesar de todas as contribuições desenvolvidas até então, foi Robert 
K. Merton quem colocou a técnica em evidência, razão pela qual é corrente 
atribuir-se a ele a criação da técnica. Após estudar exaustivamente a técnica, 
ele publicou o livro The focused interview: a manual of problems and procedures, 
assinado em conjunto com Fiske e Kendall, conforme expõem Oliveira, Leite Filho 
e Rodrigues (2007). 
A expansão do uso da ferramenta deu-se em razão do interesse da emergente 
indústria de consumo nos Estados Unidos ter se dado conta das possibilidades 
que a técnica de grupos de foco poderia gerar para a gestão dos seus negócios, 
em particular no campo de relacionamento com os consumidores. Empresas 
como Mc’Donalds e Toyota tornaram-se usuárias frequentes da técnica. f e Santos 
(2005, p. 75) explicam que “esse processo se expandiu nos anos 1970, quando 
o segmento organizacional que passou a utilizar a técnica com mais frequência 
foi da área de marketing”. Esse processo avançou com a criação de institutos de 
pesquisa.
FIGURA 4 – PRIMEIRA LOJA DO MC’DONALDS
FONTE: <https://www.tricurioso.com/2018/05/26/conheca-a-historia-do-mcdonalds/>. 
Acesso em: 17 jul. 2019.
62
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 5 – CONCESSIONÁRIA DA TOYOTA NOS ANOS 1960, NOS ESTADOS UNIDOS
FONTE: <https://www.longotoyota.com/dealership/history.htm>. Acesso em: 17 jul. 2019.
Recomendamos que você assista ao filme Fome de Poder, que 
conta a história de criação do Mc’Donalds. O filme está disponível no 
Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=aPJPMP3tj5Q
O uso da técnica se popularizou no ambiente corporativo em razão do seu 
custo e da sua maior efetividade em termos de resultados práticos para o desenho 
de estratégias organizacionais. Ao contrário das técnicas de entrevista individuais, 
consideradas mais caras e mais demoradas, o grupo de foco comumente é 
considerado uma técnica mais acessível para as organizações, tanto do ponto de 
vista de orçamento quanto do tempo de execução. Outros aspectos relevantes 
para a preferência do uso do grupo de foco centram-se na possibilidade de 
observação dos comportamentos e das emoções, num contexto coletivo, o que 
pode promover uma visão aprofundada do grupo que representa um extrato 
do grupo de consumidores avaliados (OLIVEIRA; LEITE FILHO; RODRIGUES, 
2007).
Assista ao episódio O ovo e o focus group, da série O Negócio, 
da HBO, disponível no endereço https://www.youtube.com/
watch?v=4DLbR1DU9eE. Nele, a técnica do Focus Group é utilizada 
para resolver um problema de marketing inusitado.
https://www.youtube.com/watch?v=aPJPMP3tj5Q
https://www.youtube.com/watch?v=4DLbR1DU9eE
https://www.youtube.com/watch?v=4DLbR1DU9eE
63
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Embora seja uma técnica aparentemente simples do ponto de vista da sua 
operacionalização, o grupo de foco demanda planejamentoe boa capacidade de 
governança, conforme é possível observar na figura a seguir:
FIGURA 6 – FLUXOGRAMA DO PLANEJAMENTO DO GRUPO DE FOCO
FONTE: Adaptada de Kinalski et al. (2017, p. 445)
O planejamento do grupo focal, de acordo com Kinalski et al. (2017), 
é composto de três partes específicas: composição, ferramentas e 
operacionalização. Todos esses detalhes são essenciais para que o 
processo do grupo de foco, incluindo-se aí a coleta de dados, auge da 
técnica, sejam extremamente bem-sucedidos.
A composição diz respeito aos elementos que comporão o grupo 
de foco. Esses elementos são a equipe de coordenação, os participantes 
e as sessões grupais. 
A equipe de coordenação é formada pelo time de pesquisadores e é 
responsavel pela (a) organização do protocolo de pesquisa, (b) seleção das 
pautas que se converterão em roteiros de entrevista estruturados, (c) seleção e 
O planejamento 
do grupo focal, de 
acordo com Kinalski 
et al. (2017), é 
composto de três 
partes específicas: 
composição, 
ferramentas e 
operacionalização.
64
 Análise e Pesquisa de Mercado
treinamento do entrevistador, (d) organização das sessões grupais, (e) seleção 
dos entrevistados. Comumente, essa equipe é formada por pessoas com bagagem 
acadêmica e imprescindível conhecimento da técnica, já que sua dinâmica é 
extremamente complexa e demanda grande capacidade dos entrevistadores e 
equipe de extraírem o máximo de conteúdo dos grupos, que devem representar 
uma amostra expressiva da população-alvo da pesquisa. 
 
O grupo de participantes é definido pela equipe de coordenação. Esse grupo 
deve conter uma amostra representativa da população-alvo. Por esse motivo, 
no momento do desenho do protocolo de pesquisa, os critérios de inclusão, 
de exclusão e o nível de homogenização do grupo devem ser previstos. Os 
critérios de inclusão e de exclusão relacionam-se às variáveis que a equipe de 
pesquisadores considerará para convidar ou não uma pessoa para compor o 
grupo de foco. Esses critérios conduzem ao delineamento da dimensão e do nível 
da homogeneidade do grupo. Confira alguns exemplos: ambos os sexos, ter de 
18 a 25 anos, não consumir café e ser sustentado pelos pais. Ou ser do sexo 
feminino, ter entre 30 e 50 anos, estado civil indiferente, consumir café e ter vida 
profissional ativa. Ser portador do vírus HIV, ter entre 25 e 45 anos e consumir 
o coquetel antiviral fornecido pelo Ministério da Saúde. Ser egresso do sistema 
penal, idade indiferente, ser afrodescentente e atualmente estar desempregado. 
Ser empresário individual, vendedor de pipoca ambulante, ter entre 14 e 60 anos e 
não possuir ensino médio completo. É claro que no processo de desenvolvimento 
do protocolo de pesquisa esses critérios têm de ser exaustivamente debatidos.
 
As sessões grupais também são delineadas pela equipe de coordenação. 
É imprescindível que a partir do protocolo de pesquisa, o número de sessões 
focais, o local de realização e respectivas datas, horários e tempo de duração das 
sessões focais sejam definidos. Sem esse zelo, o processo de duração do grupo 
de foco pode entrar em colapso e inviabilizar que os objetivos da pesquisa sejam 
atingidos. As sessões grupais são eventos e devem ser organizados como tal. Por 
exemplo, um dos itens imprescindíveis são os equipamentos audiovisuais, pois 
todo grupo de foco tem de ser gravado ou filmado, para garantir uma fidelidade 
inquestionável entre os dicursos realizados durante as conversações e o que foi 
transcrito. 
No link abaixo é possível encontrar um interessante e completo 
check-list produzido pela profª. Betsy Mitchell, em que os três 
elementos da composição são postos em relevo. Esses elementos 
intrínsecos, como se pode aferir, não podem ser desconsiderados, 
sob o risco de, na sua ausência, incorrerem no fracasso da pesquisa. 
65
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
O texto está em língua inglesa: http://siteresources.worldbank.
org/INTEAPAVIFLU/Resources/2706872-1158252439332/CDC_
Handout_Mitchell.pdf
O item ferramentas diz respeito aos recursos de ambientação, guia de 
temas e de avaliação que viabilizarão a operacionalização do grupo de foco. Os 
recursos de ambientação relacionam-se ao processo de tomada de consciência 
sobre o tema da pesquisa e da técnica do grupo de foco propriamente dita. Nesse 
sentido, mais do que o convite formal encaminhado aos sujeitos da entrevista, 
a ambientação abrange também o processo de fomento da cultura, motivo pelo 
qual ela também alcança o recrutamento. Nesta fase, todos os requisitos para o 
desenvolvimento da pesquisa devem ser democratizados tanto com a equipe de 
pesquisadores quanto com os convidados para o grupo de foco. A guia de temas 
e de avaliação, por sua vez, contriubuem precipuamente para a organização do 
grupo de foco. 
Assista a uma interessante animação sobre o funcionamento 
dos grupos focais, desenvolvida por Hector Lanz para o TED-ED: 
https://www.youtube.com/watch?v=3TwgVQIZPsw
Já a operacionalização do grupo de foco envolve a estruturação, a 
desestruturação e a reestruturação do conhecimento. É papel do moderador 
desenvolver uma forte retórica que norteie a atividade de extração das 
contribuições. De acordo com Belk (2006, p. 255, tradução da autora), são cinco 
os estágios do grupo de foco: “organização (forming), interlocução (storming), 
normalização (norming), desempenho (performing), encerramento (mourning)”. 
No momento da formação, os participantes tendem a sentirem-se apartados, 
dependentes, isolados e com algum poder relativo. Essa situação promove um 
senso de dispersão. É nesse momento que o moderador deve explicar a dinâmica 
e todos os processos relativos ao grupo de foco, além de incentivar a integração 
do grupo. No momento da interlocução, o moderador dá a oportunidade dos 
atores falarem expondo suas opiniões e, ao mesmo tempo, de interagirem 
uns com os outros. Nesse momento podem ocorrer conflitos e concordâncias 
que devem ser anotadas. O moderador deve sinalizar que todas as opiniões 
http://siteresources.worldbank.org/INTEAPAVIFLU/Resources/2706872-1158252439332/CDC_Handout_Mitchell.pdf
http://siteresources.worldbank.org/INTEAPAVIFLU/Resources/2706872-1158252439332/CDC_Handout_Mitchell.pdf
http://siteresources.worldbank.org/INTEAPAVIFLU/Resources/2706872-1158252439332/CDC_Handout_Mitchell.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=3TwgVQIZPsw
66
 Análise e Pesquisa de Mercado
possuem o mesmo valor para o grupo de foco, acatando as opiniões positivas 
e negativas e equalizando o clima do grupo. Já no momento da normalização, o 
grupo usufrui de um senso de harmonia, coesão, favorecendo o fechamento de 
raciocícinios. Nesse momento é comum as pessoas responderem somente àquilo 
que o moderador lhes perguntar. Pode ocorrer, o que é muito comum também, a 
formação de pequenos grupos, face à empatia criada em particular pelas opiniões 
homogêneas. Nesse momento, cabe ao moderador retomar as regras do grupo 
de foco e também a pauta da discussão, expandindo a agenda, com oferta de 
mais pontos para fomento da intelecção. Na fase do desempenho, os indivíduos 
tornam-se mais flexíveis frente às necessidades do grupo, pois passam a se 
concentrar e dar maior atenção ao fluxo de discussões. Contudo, nesse momento, 
o moderador deve usufruir de toda a sua experiência para colocar em pauta temas 
mais áridos, oferecer estímulos materiais ou, ainda, apresentar técnicas. Na fase 
de encerramento, há uma certa dispersão do grupo, ao mesmo tempo em que 
parte dele continua a contribuir. Surge um sentimento de ansiedade provocado 
pelo desgaste do tempo dedicado e, ainda, podem emergir temas que farão com 
que a reunião termine com a sensação de pauta não esgotada. O moderador deve 
anotar tais questões, mas sinalizar o encerramento da reunião, informando que 
fará uma síntese das contribuições, ouvir algum eventual ajuste e agradecer pela 
presença de todos (BELK, 2006). Na figura que segue é possível observar quais 
são asprincipais características que o moderador deve possuir para garantir um 
grupo de fogo bem-sucedido. 
FIGURA 7 – QUALIDADES DESEJADAS EM UM MODERADOR DE GRUPO DE FOCO
FONTE: Adaptado de Oliveira, Leite Filho e Rodrigues (2007, p. 8)
67
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Greenbaum (1998 apud OLIVEIRA; LEITE FILHO; RODRIGUES, 2007, p. 8) 
ainda acrescenta outras qualidades importantes ao moderador do grupo de foco, 
as quais, segundo o autor, são imprescindíveis para o êxito na coleta de dados: 
“[...] possuir aprendizagem rápida; [...] ser um líder amigável; [...] ser esclarecido; 
[...] possuir uma excelente memória; [...] ser bom ouvinte; [...] ser um facilitador e 
não um ator; [...] ser flexível; [...] ser empático; [...] ter uma visão geral do quadro; 
e [...] ser um bom relator.”
 
Por último, não menos importante, vale a pena discutirmos o relatório do 
grupo de foco. Todas as reuniões devem ser gravadas e transcritas literalmente. 
Esse processo consiste em ouvir e transcrever o texto, para posterior tratamento 
de dados. Um bom exemplo pode ser observado numa transcrição de áudio 
apresentada no seguinte quadro:
QUADRO 3 – TRANSCRIÇÃO DE ENTREVISTA DE GRUPO FOCAL – 
CLIENTE M 223-1 GF 09 (60 MIN)
PARTICIPANTES 
P: Moderador 1
P2: Moderador 2 (é rara a presença do segundo moderador)
F: F2: F3: Indicando vozes femininas sequencialmente
M: M2: Indicando vozes masculinas sequencialmente
TEMPO DE GRAVAÇÃO
60 minutos
LEGENDA
...  micropausa ou interrupção ou alongamento vocálico.
(...)  demonstração de corte em trechos não relevantes.
(inint)  palavra ou trecho que não conseguimos entender.
(palavra 1 / palavra 2)  incerteza da palavra / hipótese alternativa.
((palavra))  comentários da transcrição ou onomatopeias.
Item Fa-
lante
Conteúdo
0 ((início da transcrição))
1 [000:00] ----- TIME STAMP -----
2 P: Vamos então começar a apresentação. Eh... esta é a forma como o grupo focal é 
apresentado. O falante 'P' foi apresentado como moderador, que normalmente é a 
voz mais familiar para nós. Portanto representa o moderador no grupo focal. É mais 
ou menos na lógica de 'P' de 'perguntas' ou 'perguntador'.
3 P2: Quando há um segundo moderador. Os moderadores serão sempre identificados 
como 'P' independentemente do sexo.
Início
68
 Análise e Pesquisa de Mercado
4 F: Quando há uma fala de interlocutora do sexo feminino, em que 'F' representa 'femi-
nino'. O próximo turno é quando a resposta de interlocutora é interrompida...
5 F2: Quando comenta a fala anterior ou interrompe.
6 F: ... enquanto 'F' continua seu discurso...
7 M: Quando um homem faz comentário.
8 F: Concorda com o discurso. Interrompeu a fala em virtude do turno anterior.
9 M2: Fala algo...
10 [002:01] ----- TIME STAMP -----
11 M: Concorda.
12 M2: ... completa o raciocínio com um gracejo.
13 ((risos)) – não especifica quem riu. Se for uma pessoa apenas a rir, aparece como 
no turno seguinte.
14 F: Neste momento, outra voz feminina entra. ((acha graça)) Mas esta letra 'F' não 
necessariamente representa a mesma pessoa que produziu uma fala no turno 4. É 
como se tivéssemos resetado, ou porque mudou o assunto ou porque houve oportu-
nidade de reiniciar o ciclo de demonstração de intercorrências.
15 F2: Fala alguma coisa. Não é necessariamente a do turno 5.
16 M: Não é necessariamente a mesma pessoa do turno 7. No caso, na maioria dos 
grupos focais de um determinado setor da saúde, por exemplo, ou da educação, 
pode ter a presença de um único homem. Neste caso, normalmente quando 'M' fala, 
ocorre o reset das falas femininas.
17 P2: A moderadora auxiliar entra com alguma observação.
18 F3: Fala alguma coisa, o 'F3' para diferenciar nesse pequeno conjunto reiniciado. Pode 
representar 'F' do turno 4 ou não. Procuramos facilitar a identificação das vozes 
dentro de um conjunto de falas em que a sequência é quebrada por alguma fala 
mais longa ou outra ocorrência, de forma a não deixar dúvida quando há mudança 
do falante.
19 (...) ((agradecimentos, marca nova rodada de conversa)) – este sinal de (...) indica 
que houve corte do transcritor ou revisor, por não se considerar parte integrante do 
objetivo da reunião transcrita. Esses cortes são feitos com cuidado, mas pode-se 
requerer transcrição completa na definição do modelo a ocorrer no início do projeto. 
Para facilitar, esta modalidade apresenta uma demarcação de tempo, aproximada-
mente, a cada página produzida, em média a cada 2 minutos (120 a 150 palavras).
20 ((fim da transcrição))
21 [025:04] ----- TIME STAMP -----
FONTE: Adaptado de <https://transcricoes.com.br/como-transcrever-grupos-focais/>. 
Acesso em: 17 jul. 2019.
Esse cuidado é relevante para garantir a fidelidade do que foi gravado, para 
que a pesquisa não seja prejudicada.
69
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Para saber mais como se faz a transcrição tradicional, 
sugerimos que você assista a uma interessante explanação sobre 
a técnica de transcrição no endereço https://www.youtube.com/
watch?time_continue=164&v=XlNo_OexQNs, que também oferece 
um curso gratuito para quem deseja se tornar transcritor de áudios. 
Uma outra possibilidade para transcrever entrevistas é o uso do 
software Voicemeeter, disponível on-line. Acesse o link e confira 
um tutorial excelente sobre o sistema: https://www.youtube.com/
watch?v=a07vnbsGyAQ. 
Realizada a transcrição, cabe ainda, antes da elaboração do relatório final, a 
construção de uma síntese dos principais pontos altos da pesquisa. No quadro a 
seguir é possível observar uma síntese do trabalho de Kinalski et al. (2017):
QUADRO 4 – MOMENTOS-CHAVE DAS SESSÕES GRUPAIS DA 
PESQUISA DE CONSTRUÇÃO DA REDE DE ATENÇÃO À SAÚDE DAS 
CRIANÇAS E DOS ADOLESCENTES VIVENDO COM HIV NO MUNICÍPIO 
DE SANTA MARIA, RIO GRANDE DO SUL, BRASIL, 2015
FONTE: Kinalski et al. (2017, p. 445)
https://www.youtube.com/watch?time_continue=164&v=XlNo_OexQNs
https://www.youtube.com/watch?time_continue=164&v=XlNo_OexQNs
https://www.youtube.com/watch?v=a07vnbsGyAQ
https://www.youtube.com/watch?v=a07vnbsGyAQ
70
 Análise e Pesquisa de Mercado
Finalizado o processo, torna-se imprescindível que a equipe realize o 
tratamento de dados e providencie a elaboração do relatório. Os relatórios seguem 
os padrões da NBR: ABNT 10719:2011 e alterações posteriores. Na Quadro 4 é 
possível conhecer alguns modelos de relatórios de pesquisa, produzidas a partir 
do grupo de foco.
QUADRO 5 – ALGUNS RELATÓRIOS DE PESQUISA – GRUPOS DE FOCO
Proprietário da 
pesquisa
Título da pesquisa Onde encontrar
IBAM – Instituto 
Brasileiro de Admi-
nistração Municipal
Análise da dinâmica de funcionamento 
dos programas de atendimento de 
medida socioeducativa em meio aberto
http://www.ibam.org.br/media/ar-
quivos/estudos/3analise_medida_
socioeducativa_grupo_focal.pdf
SECOM – Secreta-
ria de Comunicação 
da Presidência da 
República
Pesquisa Qualitativa – Desigualdade 
(10/2013)
http://www.secom.gov.br/atuacao/
pesquisa/lista-total-de-pesquisas/
relatorio-final-pesquisa-qua-
litativa-desigualdade-out-13.
pdf/@@download/file/Relat%-
C3%B3rio%20Final%20Pesqui-
sa%20Qualitativa%20Desigualda-
de%20(OUT%2013).pdf
SEBRAE – DF
Diagnóstico de identificação das 
necessidades tecnológicas do setor 
automotivo no Distrito Federal
http://intranet.df.sebrae.com.br/
download/uam/Pesquisa/Auto-
motivo/Diagnostico%20Ident%20
Nec%20Tecnol%20Setor%20Auto-
motivo%20DF%2005.pdf
DIEESE
Perfil dos Trabalhadores por Conta 
Própria do Comércio de Porto Alegre: 
Informações Qualitativas e Quantitati-
vas e Subsídios para uma política de 
formalização
https://www.dieese.org.br/projetos/
informalidade/relatorioGFsConta-
PropriaComercioPOA.pdf
FONTE: A autora
Saiba mais sobre a Técnica do Grupo de Foco, assistindo 
à animação produzida pela Ernest Manheim, do Laboratório de 
Opinião Pública: https://www.youtube.com/watch?v=RX23h6YmYSo. 
Saiba mais também sobre o uso da sala de espelhos, assistindo à 
animação produzida pela Ernest Manhein,do Laboratório de Opinião 
Pública. https://www.youtube.com/watch?v=FOkC5UT2VkQ.
http://www.ibam.org.br/media/arquivos/estudos/3analise_medida_socioeducativa_grupo_focal.pdf
http://www.ibam.org.br/media/arquivos/estudos/3analise_medida_socioeducativa_grupo_focal.pdf
http://www.ibam.org.br/media/arquivos/estudos/3analise_medida_socioeducativa_grupo_focal.pdf
http://intranet.df.sebrae.com.br/download/uam/Pesquisa/Automotivo/Diagnostico Ident Nec Tecnol Setor Automotivo DF 05.pdf
http://intranet.df.sebrae.com.br/download/uam/Pesquisa/Automotivo/Diagnostico Ident Nec Tecnol Setor Automotivo DF 05.pdf
http://intranet.df.sebrae.com.br/download/uam/Pesquisa/Automotivo/Diagnostico Ident Nec Tecnol Setor Automotivo DF 05.pdf
http://intranet.df.sebrae.com.br/download/uam/Pesquisa/Automotivo/Diagnostico Ident Nec Tecnol Setor Automotivo DF 05.pdf
http://intranet.df.sebrae.com.br/download/uam/Pesquisa/Automotivo/Diagnostico Ident Nec Tecnol Setor Automotivo DF 05.pdf
https://www.dieese.org.br/projetos/informalidade/relatorioGFsContaPropriaComercioPOA.pdf
https://www.dieese.org.br/projetos/informalidade/relatorioGFsContaPropriaComercioPOA.pdf
https://www.dieese.org.br/projetos/informalidade/relatorioGFsContaPropriaComercioPOA.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=RX23h6YmYSo
https://www.youtube.com/watch?v=FOkC5UT2VkQ
71
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Finalizada a apresentação da técnica do Grupo de Foco, discorreremos sobre 
uma outra técnica muito utilizada em pesquisa de marketing, que é a observação 
participante e não participante.
2.2 OBSERVAÇÃO
 
O gerente da nossa cafeteria acordou inspirado e ligou o rádio. Estava 
tocando Trying Not To Love You, do Nickelback. Daí ele se lembrou do divertido 
videoclipe da música, chegou na loja, deu bom dia a todos, ligou seu computador 
e entrou no Youtube (o vídeo a que ele assistiu está disponível no endereço 
https://www.youtube.com/watch?v=-qcZ9M-QoOc). Assistindo ao videoclipe, ficou 
pensando nas suas perguntas de pesquisa novamente e resolveu ligar para o 
Instituto de Pesquisa, o qual já havia sido contratado para conversar sobre como 
estavam indo os trabalhos. O chefe do Instituto de Pesquisa respondeu que a 
observação já estava em curso e que, em breve, lhe ofereceria os relatórios.
A equipe de pesquisa havia estabelecido como critério metodológico o uso 
de duas estratégias de observação: a participante e a não participante. Para a 
modalidade participante, foram alocados seis pesquisadores experientes que 
passaram a se comportar como clientes-fantasmas em cafeterias concorrentes, 
visando à observação de todos os detalhes dos serviços oferecidos e composição 
do atendimento. Para a modalidade não participante, foram alocados dois 
pesquisadores experientes que passaram a atuar como clientes-fantasmas da 
cafeteria contratante. Durante vários dias eles compareciam ao local, munidos 
de notebooks, passavam-se por executivos trabalhando e pediam produtos. O 
objetivo era observar o movimento passivamente. A pretensão aqui era averiguar 
se os achados de pesquisa obtidos no grupo de foco se confirmariam, assim 
como também mapear as distinções dos serviços oferecidos pelas cafeterias 
concorrentes.
Ao final do período de coleta de dados, a equipe obteve os seguintes achados 
de pesquisa:
• Verificou-se que o problema do não uso do enxaguante bucal 
disponibilizado no banheiro estava associado ao sabor do produto. As 
pessoas preferiam produtos sem álcool. Para comprovar, o Instituto 
sugeriu uma degustação de enxaguantes, convidando clientes para a 
definição do melhor produto.
• Descobriu-se também que as pessoas estavam insatisfeitas com o 
sabonete disponibilizado nos banheiros. Elas queriam algo que fosse 
perfumado e com características hidratantes. No banheiro feminino 
verificou-se que havia uma preferência por sabonetes florais e, no 
72
 Análise e Pesquisa de Mercado
masculino, sabonetes com aroma amadeirado. Em ambos foi sugerido 
um creme hidratante para as mãos, com aromas similares. Para 
comprovar, o Instituto também sugeriu uma prova de produtos, com 
clientes convidados.
• Descobriu-se também que as pessoas preferiam toalhas de papel do 
que o secador de mãos elétrico, vista a dificuldade de secarem os lábios 
após a higienização. Colheu-se informações sobre a possibilidade de se 
disponibilizarem lenços de papel próximo ao higienizante bucal.
• Sobre o café, confirmou-se os resultados do grupo de foco. O serviço de 
café coado na hora, na frente do cliente, devidamente acompanhado de 
frutas secas, valorizava expressivamente a experiência de consumo.
• Verificou-se um interesse dos consumidores em realizar cursos para 
aprenderem mais sobre a tábua de aromas de café. Constatou-se 
que dentre os diversos consumidores da cafeteria, haviam diversos 
consumidores de vinhos, queijos e azeites. Para tal, o Instituto de 
Pesquisa recomendou a realização de um grupo de foco específico para 
aprofundamento dessas necessidades.
• Em campo, verificou-se que a maioria das cafeterias dispunham de um 
diferencial que a cafeteria contratante não possuía: baristas treinados 
com técnicas de coffe art e cafeólogos especializados em cartas de café. 
O Instituto de Pesquisa, alinhado com a sugestão anterior, sugeriu um 
mapeamento desse tipo de modalidade de serviços para promoção de 
treinamentos direcionados à equipe da cafeteria contratante.
Abismados com os resultados, tanto o proprietário quanto o gerente tomaram 
providências imediatas. Além de autorizarem a ampliação do contrato para a 
realização dos grupos de foco e organização das degustações com os clientes, 
providenciaram o orçamento para a promoção de treinamentos intensivos da 
equipe na técnica de coffe art. Providenciaram, ainda, a contratação de um 
cafeólogo formado pela Cafeothequé de Paris. 
73
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
FIGURA 8 – COFFE ART
FONTE: <https://www.microsoft.com/pt-br/p/coffee-
art/9nzkqqvwc604>. Acesso em: 17 jul. 2019.
Como se pode perceber, a partir da nossa história, “a técnica de observação 
diz respeito ao método onde os pesquisadores têm contato com o fenômeno 
pesquisado” (MINAYO et al., 1994, p. 59). Ela caracteriza-se por se tratar de uma 
técnica interativa, onde se torna possível verificar, agudamente, comportamentos 
psicossociais, processos fisiológicos, práticas e processos organizacionais, 
aspectos etnográficos e sociológicos (FERREIRA; TORRECILHA; MACHADO, 
2012), enfim, todos os aspectos afeitos ao fenômeno inscrito nas áreas de 
Ciências Sociais e Ciências Sociais Aplicadas. A técnica, de acordo com Harvey 
(2017), foi desenvolvida ao longo de todo o século XX, sendo que a obra seminal 
que cunhou a técnica como método de pesquisa acadêmica foi publicada por 
James Clifford e George Marcus. Essa obra é intitulada Writing Culture: The 
Poetics and Politics of Ethnography (A Escrita da Cultura: Poética e Política da 
Etnografia) e foi publicada em 1986 pela University of California Press. A elegante 
tradução desse livro foi publicada no Brasil, em 2016, pela editora da Universidade 
Estadual do Rio de Janeiro, sob o selo Papéis Selvagens e coloca em relevo a 
relevância da obra para as pesquisas etnográficas direcionadas em particular 
para a Antropologia.
A escrita da cultura, entendida como “marco bibliográfico” 
que condensa um movimento intelectual em curso na 
cena antropológica norte-americana nos anos 1980, pode 
ser entendida como um quarto momento de importância 
ímpar nessa conversa entre a linguagem e a cultura. Essa 
antropologia pós-moderna realiza seu movimento buscando 
na teoria literária o interlocutor preferencial para uma nova 
versão dessa conversa entre sociedade, cultura e linguagem, 
inaugurado assim um paradigma teórico de lugar já consagrado 
na história do pensamento antropológico.
https://www.microsoft.com/pt-br/p/coffee-art/9nzkqqvwc604
https://www.microsoft.com/pt-br/p/coffee-art/9nzkqqvwc604
74
 Análise e Pesquisa de Mercado[...]
O esforço intelectual dos textos de “A escrita da cultura” 
poderia ser definido, em sua essência, como um projeto para 
dotar o texto etnográfico de visibilidade própria. Ao invés de 
atribuir-lhe uma qualidade “transparente”, de torná-lo como 
uma via de acesso à cultura do “outro” cuja melhor chance de 
sucesso residiria, justamente em sua opacidade, os autores 
desta coletânea redirecionam o olhar do leitor para o texto em 
si, para o modo como o etnográfico procura descrever, em sua 
“fantasia de objetividade”, o “outro” objetivo de suas pesquisas 
(COELHO, 2016, p. 8-9).
O objetivo da obra foi discutir, em elevado nível de profundidade, a importância 
da interpretação do meio para o desenvolvimento de pesquisas qualitativas. 
Evidentemente, que ao colocar em relevo um aparato metodológico consistente, 
o interesse precípio foi demonstrar a possibilidade única de aproximar o olhar 
do pesquisador, sempre tangenciado pela sua bagagem de vida e intelectual, da 
realidade do objeto de pesquisa, o outro. 
O texto original dessa obra seminal pode ser obtido no endereço 
https://lcst3789.files.wordpress.com/2012/01/clifford-writing-culture.pdf
“A observação, que também pode ser conhecida como pesquisa participante, 
observação participante e pesquisa-ação” (PERUZZO, 2017, p. 163), pode ser 
classificada em três categorias: participante, não participante e sistemática.
Para você começar a compreender a importância desse 
tema, que tal assistir a um episódio do Chefe Espião, envolvendo 
o caso da Subway? Acesse o site https://www.youtube.com/
watch?v=ScVIGWkmX0I. Nessa modalidade de programa, você tem 
condições de apreciar uma observação na modalidade participante.
https://lcst3789.files.wordpress.com/2012/01/clifford-writing-culture.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=ScVIGWkmX0I
https://www.youtube.com/watch?v=ScVIGWkmX0I
75
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
A observação participante é a modalidade em que o pesquisador 
atua diretamente no contexto do fenômeno estudado, influenciando e sendo 
influenciado pela interface. Trata-se de técnica fundada na Antropologia Cultural, 
sendo inscrita, portanto, no campo dos estudos etnográficos e, posteriormente, 
nos sociológicos, através da qual torna-se possível capturar um conjunto de 
nuances do fenômeno observável apenas através da interface cotidiana. Espera-
se que assim o pesquisador consiga, de forma competente, extrair o máximo de 
informações traduzidas nos comportamentos, atitudes, detalhes dos mecanismos 
de socialização, padrões culturais, pois nesse contexto o pesquisador é levado 
a assumir/partilhar papéis na teia social do fenômeno (MINAYO et al., 1994; 
FERREIRA; TORRECILHA; MACHADO, 2012; MÓNICO et al., 2017). 
A observação permite, também, a detecção e obtenção de informações 
por vezes não apreendidas por outros métodos: precipuamente, trata-se de 
uma experiência mimética que amplia o olhar do pesquisador, tanto sobre a 
problematização quanto no campo da articulação de conhecimentos teóricos/
pesquisas em caráter interdisciplinar (FERREIRA; TORRECILHA; MACHADO, 
2012; HARVEY, 2017). 
A observação não participante, por sua vez, é aquela em que o pequisador 
apenas observa o fenômeno, sem qualquer tipo de interface com ele. “A 
observação sistemática é uma modalidade em que o pesquisador lança mão 
de planejamento e seleção de categorias para o inquérito, de forma a produzir os 
dados quantitativos” (FERREIRA; TORRECILHA; MACHADO, 2012, p. 4). 
 
O processo da observação participante é descrito por Harvey (2017) como um 
processo íntimo, baseado em três aspectos importantes: nos laços, no habitus e 
na epoché. Os laços, de acordo com o autor, remetem-se ao fomento de “[...] um 
relacionamento mais estreito [...] que envolve o estabelecimento e manutenção 
de relações amigáveis com as pessoas, envolvendo confiança, interesses ou 
entendimentos compartilhados e algum nível de comprometimento mútuo para 
o sucesso do projeto” (HARVEY, 2017, p. 185). A criação de laços cria sinergia 
e promove o sentimento de lealdade “[...] podendo envolver “informantes”que 
estejam dispostos a confiar suficientemente nos pesquisadores para responderem 
perguntas e fornecerem acesso a eventos, bem como companhia” (HARVEY, 
2017, p. 185-186). O entrave, de acordo com Harvey, nesse caso, pode-se se 
concentrar na dificuldade dos pesquisadores fundarem e manterem esses nexos 
relacionais. 
 
Já o conceito de habitus, cunhado por Pierre Bourdieu, em 1977, conforme 
explica Harvey (2007, p. 186), diz respeito “à capacidade do pesquisador em 
compreender a dinâmica comportamental do grupo, a fim de alcançar o acesso 
ao ambiente social do grupo anfitrião”. Esse processo muitas vezes demanda 
76
 Análise e Pesquisa de Mercado
suporte a testes de admissão que podem ocorrer através de rituais religiosos ou 
provas alimentares. Independentemente da forma, é através desse processo que 
o pesquisador terá uma experiência mais lúcida e real com o fenômeno estudado. 
Um filme que retrata bem essa dinâmica do habitus bourdiesiano 
é Dicionário de Cama (The sleeping dictionary). Nele verifica-se a 
adequação dos colonizadores britânicos à tradição dos Ibans, tribo 
local. No link disponibilizado é possível ver um trecho do filme: 
https://www.youtube.com/watch?v=PgIjDl2HLcU. Num outro filme, 
A Fantástica Fábrica de Chocolates, é possível observar o habitus 
no relacionamento entre Willy Wooka e os Loompa Loompas. Nesse 
trecho é possível observar o primeiro contato de Wooka com a 
Loompa Land: https://www.youtube.com/watch?v=pQ5GgslLgVQ.
Por último, tem-se a epoché, do grego epokhé e que significa suspensão do 
juízo. Esse conceito foi introduzido por Edmund Hurssel, que em 1938 apresentou 
o conceito de fenomenologia. De acordo com Harvey (2017, p. 187), diz respeito 
“à capacidade do pesquisador manter em reserva as suas próprias opiniões e 
juízos de valor, em prol da preservação da pesquisa. “Parece improvável que seja 
realmente possível colocar as próprias ideias e expectativas de lado. Entretanto, 
é crucial estar consciente das próprias premissas e “ideias, pensamentos e 
crenças”, e estar vigilante contra sua influência não testada em sua análise do 
trabalho” (HARVEY, 2017, p. 187). Esse procedimento viabiliza que o pesquisador, 
ao abrir mão de seus preconceitos, dos seus padrões culturais e dos seus juízos 
de valor, construa mais facilmente os laços e interaja com o habitus do grupo 
anfitrião, integrando-se ao grupo. Embora seja complexo, o processo é essencial 
para o êxito da obsevação participante. 
Uma boa opção para perceber melhor a ideia de epoché 
hursseliana é assistir ao filme A Massai Branca. Nesse filme, os 
contrastes culturais são superados até determinado momento 
pelo amor, contudo as distâncias culturais oferecem um desfecho 
supreendente para a história das personagens, no caso, uma cidadã 
suíça e um guerreiro Lemalian da tribo Massai, situada no Quênia. O 
filme pode ser assistido acessando o endereço: https://www.youtube.
com/watch?v=MVl484Pze20.
https://www.youtube.com/watch?v=PgIjDl2HLcU
https://www.youtube.com/watch?v=pQ5GgslLgVQ
https://www.youtube.com/watch?v=MVl484Pze20
https://www.youtube.com/watch?v=MVl484Pze20
77
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
As contribuições de Peruzzo (2017) convergem com as de Harvey (2017). 
Para a autora, a observação participante implica, sintentizando a proposição de 
Peruzzo, em quatro perspectivas: na presença constante, na intelecção entre 
pesquisador e pesquisados, na empatia e na interação. Essas quatro variáveis 
podem ser observadas na Figura 9. 
 
A presença constante diz respeito à constância da vivência do pesquisador 
no contexto em que está o seu fenômeno de análise. Esse processo viabiliza que 
ele conheça seu objeto de análise com elevado nível de profundidade, graças à 
condição mimética e à empatia. 
FIGURA 9 – IMPLICAÇÕES DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE
FONTE: Adaptada de Peruzzo (2017)
A intelecçãoentre o pesquisador e os pesquisados (ou anfitriões ou 
grupos de análise) viabiliza, conforme explica Peruzzo (2017), a promoção da 
consistência da pesquisa. O mote dessa conquista assenta-se na dinâmica da 
convivência (que a autora denomina de (co)vivência face ao seu sentido mais 
dialógico), corroboradora da essencial consistência exigida pelo método. Essa 
qualidade infere diretamente sobre a subsequente, que é a empatia, importante 
qualidade que favorece o pesquisador assumir a posição do pesquisado, sentindo 
experiencialmente as suas ações e comportamentos. Por último, a interação, 
produto do sucesso das demais implicações. Ela oportuniza que o pesquisado 
(ou o grupo de pesquisados) participem da pesquisa e interfiram em seus 
resultados, que podem se “[...] reverter em benefício do próprio grupo pesquisado” 
(PERUZZO, 2017, p. 187). 
 
78
 Análise e Pesquisa de Mercado
Aqui, importa realçar as contribuições de Spradley (1980 apud MÓNICO et 
al., 2017, p. 728), que classifica a observação participante em três níveis distintos 
de envolvimento: “[...] alto (completo, alto, moderado), baixo (passivo) e sem 
envolvimento (não participação)”.
FIGURA 10 – NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO DO PESQUISADOR 
NA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE
FONTE: Adaptada de Mónico et al. (2017, p. 728)
A observação com nível de participação alta ou completa, de acordo com 
Mónico et al. (2017, p. 728), “é aquela onde o pesquisador envolve-se plenamente 
(para não dizer se compromete), com o fenômeno estudado”. O desafio aqui é a 
preservação dos interesses de pesquisa em detrimento do envolvimento severo 
com o fenômeno pesquisado, face à criação de vínculos, inclusive afetivos, e 
familiarização com a cultura e os comportamentos sociais (a ideia remete-se à 
epoché hursseliana, conforme já visto anteriormente). O nível de observação 
baixo, por sua vez, conforme explicam os autores, refere-se a uma interação 
mais superficial, em que o pesquisador estabelece vínculos com o fenômeno, 
mas não participa e não interfere na dinâmica cotidiana. A intenção é viabilizar 
uma coleta de dados que preserve os dados de forma intacta. A observação sem 
envolvimento, também denominada de observação não participante, é aquela 
em que o pesquisador não tem qualquer contato com o objeto de estudo. Serve 
de amparo metodológico, conforme explicam Mónico et al. (2017, 218), para a 
realização da observação virtual, “[...] também [...] referida como “etnografia 
online”, “netnografia” ou “etnografia virtual [...]”, com uso em franca expansão em 
áreas relacionadas às Ciências Sociais e às Ciências Sociais Aplicadas.
 
A técnica de observação, em linhas gerais, segue o rito de pesquisas. 
Nasce de uma boa pergunta de pesquisa e é delimitada pelo estabelecimento de 
79
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
objetivos bem elaborados, os quais são determinantes para a seleção do aporte 
teórico, que será imprescindível para a realização dos instrumentos de coleta de 
dados, seja um questionário ou um roteiro de entrevista. A observação poderá 
envolver gravações que posteriormente devem ser transcritas rigorosamente, 
para garantir a integridade das informações colhidas. O mesmo vale para registros 
fotográficos, que demandam catalogação rigorosa das imagens segundo os 
padrões da ABNT 6023:2018, que trata do sistema de referenciação bibliográfica. 
Se for um questionário, os dados devem ser imediatamente armazenados em 
algum software estatístico para posterior tratamento dos dados. 
 
O tratamento dos dados, a depender do problema e dos objetivos, e também 
do nível de profundidade da observação, envolverá o uso de técnicas como a 
análise de discurso ou de conteúdo, além da intelecção teórica para a boa 
promoção da triangulação da pesquisa. Esse rito, imprescindível para a finalização 
da pesquisa, não é distinto quando da opção da observação sistemática: nesse 
contexto, as análises de discurso e/ou de conteúdo são substituídas pelo 
tratamento estatístico univariado ou multivariado. 
 
Finalizado o tratamento de dados, obrigatoriamente há a necessidade de se 
produzir um relatório, para submissão dos resultados ao cliente. 
A técnica de observação tem suas bases na etnografia. Aliás, 
as duas são imbricadas. Então, existe uma versatilidade de coleta de 
dados. As análises de conteúdo e de discurso são um caminho e as 
análises estatísticas, sejam elas univariadas e multivariadas, outro. 
Por exemplo, um dos recursos previstos para a coleta de dados na 
pesquisa de observação são as notas de campo ou diários, a vivência 
no espaço de estudo (motivo pelo qual a observação demanda 
tempo no local, para apreensão da cultura e da dinâmica local). Mas 
ela também pode envolver coleta de depoimentos, que podem ser 
tratadas com análises de conteúdo ou de discurso. Ou ainda, podem 
ser tratados estatisticamente quando do uso de questionários. De 
qualquer forma, o rito de encerramento da pesquisa passa pela 
triangulação. 
80
 Análise e Pesquisa de Mercado
Para que você possa se aprofundar mais nesse assunto, 
sugerimos a leitura do Capítulo 1 do livro de Michel Angrosino, 
intitulado Etnografia e Observação Participante. O texto está 
disponível no seguinte endereço: http://srvd.grupoa.com.br/
uploads/imagensExtra/legado/A/AMGROSINO_Michael/Etnografia_
Observacao_Participante/Liberado/Amostra.pdf
E você aí, está apreciando o conteúdo? É claro que você já percebeu que 
para se tornar muito bom em técnicas de pesquisa de marketing é necessária 
muita dedicação e estudo. Logo, é imprescindível que você fique atento às 
indicações do Léo, que estão incríveis! Agora, nós vamos apresentar mais três 
técnicas: o teste de conceito, a etnografia e a história oral. Continue firme!
3 ETNOGRAFIA, HISTÓRIA ORAL E 
TESTES DE CONCEITO
Embora existam uma série de métodos de pesquisa qualitativos, daremos 
atenção para a etnografia, a história oral e os testes de produtos e serviços, como 
técnicas que em destaque finalizarão este capítulo voltado ao estudo das técnicas 
qualitativas de pesquisa. Para iniciarmos este último subtópico, retornaremos a 
nossa cafeteria. 
 
O gerente resolveu, nesta manhã de quinta-feira, visitar uma banca de jornais 
tradicional que fica próxima à cafeteria, para comprar seu jornal favorito. Dirigiu-
se até sua sala, após cumprimentar todos os colaboradores. Sentou-se, tomou 
sua xícara de café e leu uma notícia que lhe chamou a atenção (Quadro 5), que 
tratava do Dia Kasher no McDonald’s. A referida rede, de acordo com o que leu 
o gerente, realizou ajustes em seu modelo de negócio, para atender aos padrões 
culturais de um grupo de consumidores específico. 
 
O gerente ficou curioso, pois na região onde a cafeteria estava instalada, 
havia comunidades de origem ibérica, russos e japoneses. Será que a forma 
com que eles tomam café estaria associada a algum ritual religioso? Como ele 
nunca parou para pensar nisso, resolveu conversar com a equipe do Instituto de 
Pesquisa, pois talvez uma descoberta de alguma especificidade cultural pudesse 
influenciar o desenvolvimento de um cardápio específico. A equipe do Instituto, 
após ouvi-lo, informou que o estudo etnográfico já estava previsto no contrato, 
assim como a coleta de histórias orais e teste de produtos e serviços. 
http://srvd.grupoa.com.br/uploads/imagensExtra/legado/A/AMGROSINO_Michael/Etnografia_Observacao_Participante/Liberado/Amostra.pdf
http://srvd.grupoa.com.br/uploads/imagensExtra/legado/A/AMGROSINO_Michael/Etnografia_Observacao_Participante/Liberado/Amostra.pdf
http://srvd.grupoa.com.br/uploads/imagensExtra/legado/A/AMGROSINO_Michael/Etnografia_Observacao_Participante/Liberado/Amostra.pdf
81
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
QUADRO 6 – NOTÍCIA DO DIA LIDA PELO GERENTE DA CAFETERIA
Judeus lotam McDonald's para comer sanduíche sem bacon e sem queijo
DA REPORTAGEM LOCAL
LAURA CAPRIGLIONE
A fila de cinquenta homens com quipás na cabeça e muitas mulheres com 
perucas, queentrava no McDonald's lotado da avenida Faria Lima, perto do largo 
da Batata, mudou o cenário típico de uma região caracterizada pelo comércio 
popular. Era o 1º Dia Kasher brasileiro.
As quipás e as perucas eram em obediência a um preceito de que mulheres 
casadas e homens não podem comer com as cabeças descobertas. E era para a 
comilança brava que todos se preparavam. Com 70 mil membros, a comunidade 
judaica em São Paulo não tem um McDonald's com comida preparada segundo 
as leis de sua religião. Buenos Aires, Estados Unidos e, é claro, Israel, já têm os 
seus. Como o judaísmo não permite comer juntos carne e derivados lácteos – 
adeus misto quente e cheeseburger – as chapas do McDonald's da Faria Lima 
foram trocadas por outras, novinhas, que nunca misturaram os ingredientes.
Os sanduíches servidos ontem não tinham a mistura queijo-carne, também 
não tinham bacon (porco é proibido). O fogo foi aceso sob supervisão de um rabino. 
A publicitária Karina Kattan, 29, acabou frustrada: "Era tanta gente que não 
consegui entrar. Minha noite acabou em Pizza Hut". 
FONTE: <https://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidian/
ff0406200715.htm>. Acesso em: 17 jul. 2019.
A descoberta de especificidades culturais, a história e também o teste de 
produtos e serviços são métodos significativamente úteis para a compreensão e 
a descoberta de perfis de interesses de consumidores em relação a produtos e 
serviços. 
82
 Análise e Pesquisa de Mercado
 A etnografia (do grego έθνος, ethno (nação, povo) e γράφειν, graphein 
(escrever)) foi desenvolvida concomitante com o próprio desenvolvimento da 
Antropologia. Os estudos antropocêntricos começam a ganhar força no período 
renascentista e se intensificaram nos séculos XIX e XX, tendo como marco literário 
a seminal obra Os Argonautas do Pacífico Ocidental, publicado em 1922 por 
Bronislaw Malinowski. Já em 1986, James Clifford e George Marcus, publicaram 
Writing Culture: The Poetics and Politics of Ethnography. Embora ambas as obras 
coloquem em relevo a observação (em particular a última, conforme já expomos), 
o trabalho de Malinowski desdobrou a técnica de realização do processo dialético 
da cultura, vislumbrando a evidenciação das relações e interações significativas. A 
cultura então não é mais “[...] vista como um mero reflexo de forças estruturais da 
sociedade, mas como um sistema de significados mediadores entre as estruturas 
sociais e as ações e interações humanas” (MATTOS, 2011, p. 50). Ela se confunde 
com a observação, pois demanda uma interface com o grupo analisado, numa 
dimensão temporal que viabilize a percepção de todas as nuances culturais. Mas 
difere-se daquela, por não admitir em sua técnica a observação não participante 
ou sistemática. Para que o método de pesquisa seja o etnográfico, é fundamental 
que o que se esteja avaliando seja a variável cultural e de forma participante, por 
um período que varia de um a dois anos. “Em etnografia, holisticamente, observa-
se os modos como esses grupos sociais ou pessoas conduzem suas vidas com o 
objetivo de revelar o significado cotidiano, nos quais as pessoas agem. O objetivo 
é documentar, monitorar, encontrar o significado da ação” (MATTOS, 2011, p. 51). 
 
O uso da etnografia em marketing tem viabilizado o desenvolvimento 
de produtos e serviços dinâmicos, pois permite anteceder os desejos dos 
consumidores. O uso da etnografia com aplicação aos estudos mercadológicos, 
a título de curiosidade, é denominado de etnomarketing. Em razão disso, o 
planejamento da pesquisa deve ser rigoroso, pois o tempo de interface com o 
grupo pesquisado é longo e a coleta de dados minimalista. Sousa e Barroso 
(2008) faz uma série de considerações sobre os cuidados para o bom andamento 
da pesquisa: (a) planejamento da pesquisa, (b) capacidade do pesquisador 
despir-se dos seus preconceitos, (c) capacidade de produzir textos minusciosos 
para um retrato fidedigno da realidade retratada em uma pesquisa de campo 
acurada, (d) realização de pesquisa valorizando o conforto ambiental e a 
segurança e a facilidade de acesso; (e) uso diversificado de instrumentos para a 
coleta de campo: diário de campo, gravador, máquina fotográfica e filmadora; (f) 
capacidade de articulação com as pessoas inseridas no grupo. Sanjurjo, Camargo 
e Kebbe (2016, p. 7) tratam o etnógrafo como “legítimos intérpretes da vida 
nativa”, ao colocar em relevo a tradição que já existia de especialistas – viajantes, 
missionários, mercadores – de interpretarem a vida nativa. 
83
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Atualmente, a técnica tem sofrido desdobramentos, como no caso da 
netnografia, técnica definida por Silva (2015, p. 339) como “uma forma 
especializada de etnografia [que] utiliza comunicações mediadas por computador 
como fonte de dados para chegar à compreensão e à representação etnográfica 
de um fenômeno cultural na internet”. 
FIGURA 11 – AMBIENTE PARA CONDUÇÃO DE ESTUDOS 
NETNOGRÁFICOS – REDES SOCIAIS MAIS POPULARES E VOLUME 
DE USUÁRIOS POR MODALIDADE DE REDE SOCIAL NO BRASIL
FONTE: <https://www.todamateria.com.br/redes-
sociais/>. Acesso em: 17 jul. 2019.
Nessa modalidade de pesquisa, de acordo com a autora, os dados são 
capturados em três níveis: “(a) dados arquivais, (b) dados extraídos e (c) 
dados de notas de campo” (SILVA, 2015, p. 340). No momento da coleta dos 
dados arquivais, o pesquisador realiza uma varredura na internet, recolhendo 
informações em blogs, redes sociais, comunidades, mantidas as proporções aqui 
de que esses espaços virtuais tenham relação com a pesquisa, além de arquivos 
de imagem e de som, também relacionados ao estudo. No momento seguinte, 
a partir dos dados arquivais, estabelecem-se interações com os frequentadores/
autores dos materiais, através de uma comunicação mais direta. Obtêm-se aí os 
dados extraídos. No terceiro momento realiza-se a produção dos apontamentos 
de campo, razão pela qual ela é intitulada dados de notas de campo. Somente 
depois de cumprir as três fases é que o pesquisador passa a dedicar-se à 
elaboração do relatório de pesquisa.
84
 Análise e Pesquisa de Mercado
Para que você possa conhecer mais sobre a etnografia e a 
netnografia, indicamos algumas obras:
• Etnografia e Educação, obra excepcional no detalhamento da 
técnica, da autora Paula Almeida de Castro.
• Etnomarketing: relevância na Administração Contemporânea, 
do autor Northon Salomão de Oliveira.
• Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online, de Robert 
Kozinets.
• Etnografias possíveis: experiência etnográficas sobre consumo 
no ambiente urbano, organizado por Maria Elisabeth Goidanich e 
Solange Riva Mezabarba.
Outra técnica muito relevante para as Ciências Sociais Aplicadas é a história 
oral. O processo de contar histórias e de preservá-las geração após geração é algo 
que praticamente acompanha a história da humanidade. Ela precede inclusive a 
escrita. As histórias eram utilizadas para perpetuar legados e tradições, essencial 
para ao fomento da cultura dos povos. 
FIGURA 12 – REGISTRO DE HISTÓRIAS NO PERÍODO PALEOLÍTICO SUPERIOR 
– ARTE RUPESTRE – CAVERNA DE CHAUVET (FRANÇA) – 30.000 A.C.
FONTE: <http://scienceblogs.com.br/colecionadores/2017/04/ilustrando-
ciencia-a-historia-da-ilustracao-cientifica/>. Acesso em: 17 jul. 2019.
85
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Essa técnica envolve a coleta de relatos, devidamente gravados, com 
o objetivo de retratar acontecimentos, fatos, situações, com enorme riqueza 
de detalhes (CPDOC, 2017). A técnica visa ao resgate do olhar sobre fatos 
indescritíveis ou inconfessáveis em textos escritos, conferindo voz aos excluídos 
e retratando situações de abandono (FERREIRA; FERNANDES; ALBERTI, 2000). 
O propósito é a coleta das nuances não vividas, já que a base dessa técnica é a 
coleta de fatos do passado. Por essa razão, a coleta dos relatos orais caminha 
paripassu com a coleta documental. 
 
O processo para o uso dessa técnica é similar às demais técnicas, então,estudadas até aqui. De pronto, é necessária uma boa pergunta de pesquisa 
e a definição de objetivos, assim como uma base teórica, que favorecerá a 
construção de um roteiro de entrevista consistente (AXT, 2016). Esse instrumento 
é essencial para a adequada mineração dos relatos dos entrevistados, que devem 
ser gravados e transcritos com fidelidade rigorosa. Os relatos devem ser tratados 
e gerar os relatórios de pesquisa. No texto que colocamos em destaque, podemos 
conhecer os procedimentos adotados pelo Centro de Pesquisa e Documentação 
de História Contemporânea do Brasil (CPDOC), ligado à Fundação Getúlio 
Vargas, responsável pela introdução da técnica no país nos anos 1970.
As entrevistas de história oral são tomadas como fontes para 
a compreensão do passado, ao lado de documentos escritos, 
imagens e outros tios de registro. Caracterizam-se por serem 
produzidas a partir de um estímulo, pois o pesquisador procura 
o entrevistado e lhe faz perguntas, geralmente depois de 
consumado o fato ou a conjuntura que se quer investigar. Além 
disso, fazem parte de todo um conjunto de documentos de tipo 
biográfico, ao lado de memórias e autobiografias, que permitem 
compreender como indivíduos experimentaram e interpretam 
acontecimentos, situações e modos de vida de um grupo ou 
da sociedade em geral. Isso torna o estudo da história mais 
concreto e próximo, facilitando a apreensão do passado pelas 
gerações futuras e a compreensão das experiências vividas 
por outros.
O trabalho com a metodologia de história oral compreende todo 
um conjunto de atividades anteriores e posteriores à gravação 
dos depoimentos. Exige, antes, a pesquisa e o levantamento de 
dados para a preparação dos roteiros das entrevistas. Quando 
a pesquisa é feita por uma instituição que visa construir um 
acervo de depoimentos aberto ao público, é necessário cuidar 
da duplicação das gravações, da conservação e do tratamento 
do material gravado (CPDOC, 2017, s.p.).
86
 Análise e Pesquisa de Mercado
Caso queira ver exemplos de entrevista envolvendo essa 
técnica, acesse: https://cpdoc.fgv.br/acervo/historiaoral/entrevistas 
A história oral tem papel relevante para a área de marketing, porque 
ela contribui para o desenvolvimento da reputação de produtos e serviços, 
favorecendo a ritualização do consumo deles. Produtos gourmet lançam mão, 
com frequência, da associação da tradição, do legado, com o elevado padrão de 
qualidade, conforme é possível observar nas figuras a seguir, que apresentam 
prints de sites de algumas empresas brasileiras.
FIGURA 13 – HISTÓRIA DO GRUPO MIOLO WINE GROUP
FONTE: <https://www.miolo.com.br/o-grupo/>. Acesso em: 17 jul. 2019.
https://cpdoc.fgv.br/acervo/historiaoral/entrevistas
https://www.miolo.com.br/o-grupo/
87
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
FIGURA 14 – HISTÓRIA DA INDÚSTRIA CAFÉ BOM DIA
FONTE: <http://www.bomdia.com.br/cafe-bom-dia/>. Acesso em: 17 jul. 2019.
As histórias sofisticam o consumo e agregam valor aos produtos. A técnica, 
portanto, tem enorme valor para a área de marketing. 
Sugerimos que você assista a dois documentários sobre as 
histórias dos Queijos Canastra e Araxá, para que possa perceber na 
prática duas encantadoras resultantes do uso da técnica de história oral:
• Queijo Canastra:
https://www.youtube.com/watch?v=cpCfW1dz3xU 
• Queijo Araxá: O pingo da alma:
https://www.youtube.com/watch?v=dPTBKP-eA9o 
Além de ser uma sugestão excelente para a compreensão da técnica de 
história oral, ela também abre espaço para a apresentação da última técnica 
qualitativa sobre a qual discorreremos nesse capítulo: o teste de conceito.
O teste de conceito nada mais é do que uma técnica de coleta de dados 
que visa colher, detalhadamente, informações a respeito das percepções dos 
consumidores em relação aos produtos e serviços, substituindo o desenvolvimento 
de protótipos. Logo, constitui-se numa alternativa mais acessível para as 
http://www.bomdia.com.br/cafe-bom-dia/
https://www.youtube.com/watch?v=cpCfW1dz3xU
https://www.youtube.com/watch?v=dPTBKP-eA9o
88
 Análise e Pesquisa de Mercado
organizações entenderem seu consumidor e verificarem se o produto será ou não 
bem-sucedido no mercado (BACK; LEAL, 1991; FONTOURA; CHAVES, 2013).
FIGURA 15 – EMPRESA DE TESTAGEM DE PRODUTOS
FONTE: <https://www.bigtester.com.br/>. Acesso em: 17 jul. 2019.
De acordo com Back e Leal (1991, p. 62), os testes são muito importantes 
para a obtenção de “[...] resultados diretos e tangíveis”, ou mesmo uma vantagem 
competitiva relevante no ajuste de um produto ou serviço em desenvolvimento. 
Os testes podem ser endógenos e exógenos, envolvendo colaboradores, clientes 
finais dos produtos e serviços e, ainda, fornecedores. Na figura a seguir é possível 
averiguar as inúmeras possibilidades de testes possíveis em uma indústria.
FIGURA 16 – REPRESENTAÇÃO ESQUEMÁTICA DOS TIPOS DE TESTES USADOS E 
SUA EFICIÊNCIA AO LONGO DAS FASES DE DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO
FONTE: Back e Leal (1991, p. 63)
https://www.bigtester.com.br/
89
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Quando se trata de testes envolvendo consumidores, importa as categorias 
de teste tipo V e tipo VI, que levam em consideração o uso e o consumo e o 
descarte. Por exemplo, indústrias de celulares, assim como as lojas das empresas 
telefônicas, ao observarem a mudança cultural de consumidores em relação às 
questões ambientais, tiveram de estabelecer estratégias para a coleta das pilhas 
e das bateriais. À parte disso, essas indústrias procuram desenvolver produtos 
que antencipem os desejos dos clientes, investindo fortemente em pesquisa e 
desenvolvimento. Nessa linha, pode-se citar como exemplo o celular dobrável. 
O teste de conceito tem como prerrogativa capturar a aceitabilidade do 
consumidor no primeiro contato com a novidade. Essa percepção, no primeiro 
contato, é essencial para se identificar todas as demandas dos consumidores, 
para que se evitem prejuízos para as organizações, conforme explicam Fontoura 
e Chaves (2013, p. 5):
[...] o teste de conceito é importante para o processo de 
desenvolvimento de novos produtos, pois a conclusão desta 
etapa permite a empresa analisar e julgar a reação do primeiro 
contato do consumidor com o novo produto e, com isso, avaliar 
sua aceitabilidade. Se o protótipo ou a descrição do novo 
produto não agradar muitos os consumidores, a empresa irá 
fazer alterações para que o mesmo se torne mais atraente [...].
Uma forma divertida de compreender o teste de conceito é a 
animação Ratatouille, que fala do famoso Guia Michelin: https://www.
youtube.com/watch?v=2pTXWobBoBU. Atente-se ao avaliador e ao 
impacto sobre o restaurante do filme. 
Para a boa execução dessa técnica é preciso dispor de produtos ou 
serviços em fase de protótipo e consumidores interessados em participar dessas 
pesquisas. Os produtos comumente são enviados sem custos aos consumidores 
previamente cadastrados, que podem ou não ser remunerados pela devolução 
de questionários de avaliação, extremamente detalhados, que têm como objetivo 
extraírem todas as percepções provenientes de um primeiro contato. Essa técnica 
também presta-se para a avaliação do produto ou do serviço ao longo de seu ciclo 
de vida. 
https://www.youtube.com/watch?v=2pTXWobBoBU
https://www.youtube.com/watch?v=2pTXWobBoBU
90
 Análise e Pesquisa de Mercado
Caso você tenha interesse em se aprofundar nessa técnica, 
indicamos alguns livros especializados no assunto:
• Concept testing: how to test new product ideas before you go 
to market, de David Schwartz.
• Consumer Sensory Testing for product development, de Anna 
V. A. Resurreccion.
Embora haja vários negócios e empresas de pesquisa 
especializadas no Brasil, que aplicam essa técnica, a literatura 
sobre o assunto no país ainda se restringe a capítulos em livros 
de Marketing e de Pesquisa de Marketing, que não devem ser 
desprezados. 
1) Visite a plataforma Scielo, no endereço www.scielo.org.bre digite na barra de pesquisa o termo “pesquisa de marketing”. 
Realize o download dos artigos Relações de comercialização entre 
compradores e produtores de leite do sul de Minas Gerais e Redes 
Sociais e Promoção da Saúde: Utilização do Facebook no Contexto 
da Doação de Sangue. Em seguida, realize a leitura de cada um 
deles. Após a leitura, preencha o quadro que segue, extraindo dos 
referidos estudos científicos o que se pede:
QUADRO – ATIVIDADE DE ESTUDO
Processos de 
pesquisa
Art. 1 
Relações de comercializa-
ção
Art. 2 
Redes sociais
Problema de 
pesquisa
Hipóteses de 
pesquisa
Objetivos de 
pesquisa
Referencial teórico
Metodologia de 
pesquisa
http://www.scielo.org.br
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1518-70122019000100207&lang=pt
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1518-70122019000100207&lang=pt
91
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Principais conclu-
sões do estudo
FONTE: A autora
2) Convide seis amigos para tomar um café em sua casa, informando 
a eles que está fazendo um trabalho para o curso de pós-
graduação e que a ajuda deles é imprescindível. Agende o horário 
e a data do evento, para que todos possam participar. Para 
recebê-los, prepare quatro tipos de bolos diferentes: um bolo 
de laranja (simples, sem cobertura), um bolo de cenoura (com 
cobertura de chocolate), um bolo de chocolate (com cobertura de 
chocolate) e um bolo de fubá (receita de liquidificador com óleo) 
e tenha à mão copinhos ou xícaras de café, guardanapos e água 
com gás em temperatura ambiente. Informe aos seus amigos que 
você irá gravar toda a atividade e que se trata de uma pesquisa 
de marketing, com a aplicação da técnica de grupo de foco. 
 Realize primeiro a degustação, seguindo o roteiro a seguir, 
pedindo que, entre cada degustação, as pessoas fiquem em 
silêncio.
1ª rodada: uma xícara de café contendo água com gás em 
temperatura ambiente e um pedaço pequeno de bolo de laranja. 
2ª rodada: uma xícara de café contendo água com gás em 
temperatura ambiente e um pedaço pequeno de bolo de cenoura.
3ª rodada: uma xícara de café contendo água com gás em 
temperatura ambiente e um pedaço pequeno de bolo de 
chocolate.
4ª rodada: uma xícara de café contendo água com gás em 
temperatura ambiente e um pedaço pequeno de bolo de fubá.
Finalizada a degustação dos bolos, inicie o grupo de foco, aplicando 
as seguintes questões:
a) Como você se sentiu participando da experiência? Peça que cada 
um se manifeste, por até cinco minutos.
b) Qual o bolo que você mais gostou? O uso da água com gás 
incomodou?
c) Se você fosse comprar um desses bolos, qual seria o seu 
preferido? Por quê?
d) Quanto você estaria disposto a pagar pelo bolo que escolheu?
92
 Análise e Pesquisa de Mercado
Terminado o grupo de foco, aproveite a tarde com seus amigos, mas 
assim que eles forem para a casa, sente-se e faça a transcrição 
literal do que foi gravado. Para essa fase, você precisará de um 
fone de ouvidos e muita atenção, pois é necessário realmente 
anotar tudo o que foi dito.
Concluída a transcrição do seu texto, preencha o seguinte quadro, 
informando os resultados do estudo realizado, a partir do que foi 
transcrito:
QUADRO – TRANSCRIÇÃO INFORMANDO OS 
RESULTADOS DO ESTUDO REALIZADO
Data e horário da realização da 
pesquisa
Número de pessoas presentes
Nome dos participantes
presentes
Resumo da experiência de 
consumo do entrevistado 1
Resumo da experiência de 
consumo do entrevistado 2
Resumo da experiência de 
consumo do entrevistado 3
Resumo da experiência de 
consumo do entrevistado 4
Resumo da experiência de 
consumo do entrevistado 5
Resumo da experiência de 
consumo do entrevistado 6
Bolo preferido do entrevistado 1
Bolo preferido do entrevistado 2
Bolo preferido do entrevistado 3
Bolo preferido do entrevistado 4
Bolo preferido do entrevistado 5
Bolo preferido do entrevistado 6
Conclusão sobre a água com 
gás do entrevistado 1
Conclusão sobre a água com 
gás do entrevistado 2
Conclusão sobre a água com 
gás do entrevistado 3
Conclusão sobre a água com 
gás do entrevistado 4
93
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Conclusão sobre a água com 
gás do entrevistado 5
Conclusão sobre a água com 
gás do entrevistado 6
Preferência de compra do 
entrevistado 1 e seu motivo
Preferência de compra do 
entrevistado 2 e seu motivo
Preferência de compra do 
entrevistado 3 e seu motivo
Preferência de compra do 
entrevistado 4 e seu motivo
Preferência de compra do 
entrevistado 5 e seu motivo
Preferência de compra do 
entrevistado 6 e seu motivo
Sensibilidade a preço do
entrevistado 1
Sensibilidade a preço do
entrevistado 2
Sensibilidade a preço do
entrevistado 3
Sensibilidade a preço do
entrevistado 4
Sensibilidade a preço do
entrevistado 5
Sensibilidade a preço do
entrevistado 6
FONTE: A autora
Considerando que você fosse um empresário interessado em atuar no mercado de bolos, com 
base nos resultados do grupo de foco, qual o tipo e as características de bolo que seriam consi-
deradas, os tipos de acompanhamentos mais indicados para o bolo e o preço máximo que você 
cobraria pelo bolo comercializado pela sua empresa? Com base nos resultados da pesquisa, 
você investiria em comercialização de bolos? Justifique sua resposta.
Responda aqui:
3) Escolha um estabelecimento comercial de sua preferência e fique 
lá durante uma hora, sentado, observando e anotando tudo o 
94
 Análise e Pesquisa de Mercado
que está acontecendo. Em seguida, redija um texto descritivo 
detalhado, relatando tudo o que observou.
4) Assista ao documentário Os Nambiquara e o Ritual da Menina-
Moça, que pode ser encontrado no endereço: https://www.
youtube.com/watch?v=mQf2mFJXyY4. Agindo como um 
pesquisador que participa da vida desse povo indígena e sem 
emissão de juízo de valor de qualquer natureza, descreva racional 
e detalhadamente o ritual desse povo indígena.
5) Visite um asilo em sua cidade, durante uma tarde, e peça para os 
idosos contarem para você um caso engraçado da sua juventude. 
Aproveite e preste algum serviço no local (leve quitandas, limpe 
um espaço ou simplesmente ofereça carinho). Preste atenção 
em cada um deles e anote as histórias em seu caderno, assim 
que chegar em casa. Produza um texto descritivo, relatando as 
histórias ouvidas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo, discutimos as técnicas de pesquisa qualitativa. Trata-
se de técnica, fundada na Filosofia, que permite que o pesquisador se localize 
no mundo, interpretando em profundidade os fenômenos cotidianos. Para tal, 
ele busca a compreensão do currículo oculto do indivíduo, das comunidades 
ou de perspectivas distintas da sociedade humana. Tais interpretações, que 
podem ocorrer sob a perspectiva ontológica, deontológica, fenomenológica 
e hermenêutica são imprescindíveis para o êxito das atividades das Ciências 
Sociais (Filosofia, Sociologia e Antropologia) e das Ciências Sociais Aplicadas 
(Direito, Economia, Administração, Ciências Contábeis e Demografia), que 
procuram, a partir da interpretação do meio, estabelecer não apenas produção de 
conhecimento, mas o delineamento de novos caminhos, processos e técnicas que 
facilitem ou melhor elaborem a qualidade da aventura humana.
 
Para alcançar tal êxito, diversos métodos podem ser utilizados, tais como 
a Análise de Conteúdo, a Análise de Discurso, as Analogias e as Metáforas, a 
Construção de Desenhos, a Desconstrução, a Etnografia, a Fenomenologia, 
a Fotoetnografia, o Ground Theory, os Grupos de Foco, a História Oral, a 
Historiografia, os Mapas Cognitivos, os Mapas de Associação de Ideias, o Método 
Delphi, a Metodologia Reflexiva, a Netnografia, a Pesquisa-ação, as Técnicas de 
Complemento, as Técnicas de Construção e o Teste de Evocação de Palavras. 
https://www.youtube.com/watch?v=mQf2mFJXyY4
https://www.youtube.com/watch?v=mQf2mFJXyY4
95
Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
Dentre esses métodos, o capítulo concentrou sua atençãoentre as mais utilizadas: 
o Grupo de Foco, a Observação Participante e Não Participante, a História Oral, 
Testes de Produtos e Serviços e a Etnografia. 
 
Tais métodos, conforme estudamos, são relevantes para o processo de 
desenvolvimento de estratégias para as organizações, pois permitem a análise, 
em profundidade, das opiniões, anseios e percepções dos consumidores. São 
imprescindíveis tanto para o delineamento de pesquisas quantitativas (sobre as 
quais dissertaremos no capítulo a seguir) quanto para o fomento de estratégias 
com o menor risco empresarial. São métodos mais acessíveis, embora não 
necessariamente signifiquem menor nível de complexidade. O capítulo explica 
ainda como preparar o processo de transcrição e tratamento dos dados coletados 
sob a égide dessas metodologias.
 
É claro que as técnicas de pesquisa qualitativa não se limitam a essas que 
você acabou de aprender aqui. As que apresentamos são as mais adequadas 
para a dinâmica do marketing. Para que sua trilha de aprendizagem continue um 
sucesso, sugerimos que você realize os exercícios disponíveis na plataforma da 
UNIASSELVI e responda ao fórum proposto. Feito isso, siga adiante e imerja no 
Capítulo 3.
REFERÊNCIAS
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AXT, Gunter. Manual de História Oral. Brasília: Brasil/Ministério Público Militar/
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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Técnicas Qualitativas Capítulo 2 
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http://www.rau.ufscar.br/wp-content/uploads/2016/12/Me%CC%81todos_8-1_Apresentac%CC%A7a%CC%83o.pdf
http://www.rau.ufscar.br/wp-content/uploads/2016/12/Me%CC%81todos_8-1_Apresentac%CC%A7a%CC%83o.pdf
98
 Análise e Pesquisa de Mercado
CAPÍTULO 3
Técnicas Quantitativas 
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
•	 Saber: Reconhecer algumas das principais técnicas quantitativas aplicadas à 
Pesquisa de Marketing.
•	 Fazer: Aplicar, de acordo com a necessidade, técnicas quantitativas de 
pesquisa de Marketing.
100
 Análise e Pesquisa de Mercado
101
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Alguns anos depois da agregação de expressivas inovações nas atividades da 
cafeteria, viabilizadas em grande parte pelas boas decisões empresariais tomadas 
a partir das pesquisas realizadas pelo Instituto de Pesquisa, o proprietário, durante 
reunião com o gerente, acenou o interesse em converter o seu negócio em uma 
franquia, remetendo-se ao padrão de grandes marcas desse segmento, como a 
Starbucks, a Rei do Mate, Mr. Black, Fran’s Café. A ideia de converter o negócio 
numa rede de cafeterias, baseado no sistema de franquiamento, surgiu durante 
uma viagem de negócios, quando o proprietário participou de uma conferência 
internacional sobre consumo de cafés gourmet.
– Dê uma olhada nesse mapa (Figura 1) – disse o proprietário ao gerente. – 
Ele demonstra os principais mercados consumidores de café do mundo. A minha 
ideia inicial é desenvolvermos um modelo de negócios apto inclusive a ultrapassar 
as fronteiras do país.
FIGURA 1 – CONSUMO PER CAPITA DE CAFÉ NO MUNDO
FONTE: <https://www.cafepoint.com.br/noticias/giro-de-noticias/mapa-mostra-os-paises-
que-mais-consomem-cafe-no-mundo-105233n.aspx>. Acesso em: 19 jul. 2019.
– Estou entendendo – respondeu o gerenteao proprietário. – Mas para 
isso, creio que precisaremos falar com o Instituto de Pesquisa novamente. O que 
pensa?
– É verdade! Não basta apenas desenvolvermos o plano de negócios. O 
intuito é muito maior dessa vez. Agende uma reunião para que eles possam nos 
auxiliar na escolha da melhor estratégia. 
– Pode deixar comigo. 
102
 Análise e Pesquisa de Mercado
O gerente saiu da sala do proprietário e dirigiu-se para a sua. Ligou 
imediatamente para o Instituto de Pesquisa e agendou uma reunião de trabalho, 
para iniciar a discussão do novo projeto empresarial.
– Estaremos aí nessa próxima quinta-feira, às 14 horas! Agradecemos pela 
nova oportunidade! – respondeu o pesquisador-chefe do Instituto de Pesquisa.
– Nós é que agradecemos. Recepcionaremos sua equipe com nosso melhor 
café! Até quinta-feira – despediu-se o gerente.
Na quinta-feira daquela semana, no horário agendado, o proprietário, o 
gerente e a equipe do Instituto de Pesquisa discutiram sistematicamente sobre 
o novo projeto empresarial e concluíram que o melhor recurso para aquisição de 
informações seria a realização de um survey.
– Mas o que é survey? – perguntou curioso o proprietário.
– Ah, sim! – respondeu a Pesquisadora Sênior do Instituto – O survey é o 
nome em língua inglesa que se dá às pesquisas quantitativas com amostragens 
estatisticamente calculadas. Para o atendimento de sua necessidade, essa 
modalidade de pesquisa permite uma maior amplitude de informações e geração 
de um banco de dados mais abrangente. Ela se difere das técnicas anteriores 
que desenvolvemos para a sua empresa, pois elas eram qualitativas. Por essa 
razão, elas envolviam amostras menores e buscavam maior profundidade dos 
resultados, como foi no caso do grupo de foco e da etnografia.
– Hum! Compreendi. Elabore o orçamento para que possa avaliar a execução 
do survey.
– Claro! Será uma satisfação! – respondeu a Pesquisadora Sênior.
Na semana seguinte, o Instituto de Pesquisa apresentou o orçamento para a 
realização da pesquisa quantitativa. A proposta foi aprovada.
Esse caso da cafeteria está muito interessante! Se você ainda não 
compreendeu com muita clareza, não se preocupe, pois explicaremos 
melhor esse conceito da Pesquisa Quantitativa e discutiremos as 
técnicas quantitativas de pesquisa no decorrer do capítulo.
103
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
2 IMERGINDO HIPOTETICAMENTE 
NA LÓGICA ESTATÍSTICA PARA 
A TOMADA DE DECISÕES DE 
INVESTIMENTO: AS TÉCNICAS DE 
PESQUISA QUANTITATIVAS
Wilson (1970 apud FLICK; KARDORFF; STEINKE, 2004, p. 5, tradução 
da autora) esclarece a seguinte afirmação sobre a pesquisa quantitativa: “[...] a 
abordagem dos fenômenos sob investigação é frequentemente mais aberta e, 
portanto, “mais envolvida” do que outras estratégias de pesquisa que trabalham 
com grandes quantidades e métodos e conceitos normativos estritamente 
padronizados e, portanto, mais objetivos”. Já Kumar (2011, p. 13, (tradução da 
autora) explica que uma pesquisa é classificada como quantitativa quando “[...] é 
classificada pela quantificação da variação dos fenômenos, situação, problemas 
ou eventos; se a informação coletada é predominantemente usada na análise 
quantitativa de variáveis e se a análise é alinhada para verificar a magnitude da 
variação”. 
 
A pesquisa quantitativa se diferencia da pesquisa qualitativa em razão do 
campo de análise e a profundidade da pesquisa a ser realizada e da demanda ou 
não de tratamento estatístico dos dados gerados. Conforme explica Kumar (2011, 
p. 20), as pesquisas quantitativas são sustentadas filosoficamente pela ideia do 
racionalismo, decorrência dos pensamentos cartesiano, spinoziano, leibniziano 
e hegeliano. Sua organização demanda a elaboração de sistemas de inquéritos 
rigidamente preestabelecidos, destinados a grandes amostras, visando sustentar 
uma ampla variação de fenônomenos a serem investigados, os quais devem ser 
mensuráveis ou classificáveis numericamente. Os dados aí coletados, a partir do 
uso de instrumentos de coleta estruturados (questionários), devem viabilizar o 
fomento de banco de informações tratadas matemática ou estatisticamente. 
 
De base, é importante ressaltar que o processo de concepção da pesquisa 
científica não se diferencia entre os métodos de pesquisa qualitativa e quantitativa. 
Para ambos os casos, o processo começa na definição do problema de pesquisa. 
Leedy e Ormrod (2015, p. 45-69) chega a denominar o problema de “[...] coração 
da pesquisa”. A pergunta de pesquisa representa o fio condutor que, ao passo 
que delimita o esforço de pesquisa, também promove subsequentemente o 
desenvolvimento de objetivos, hipóteses e a seleção do aporte teórico e do método 
de pesquisa mais adequado. Inevitavelmente, a construção de uma pesquisa 
quantitativa passa pela pesquisa qualitativa. Logo, é necessário utilizar recursos 
como a revisão de literatura (ou bibliográfica), aplicar alguma técnica de pesquisa 
104
 Análise e Pesquisa de Mercado
qualitativa com efeito exploratório para, então, partir-se para a pesquisa quantitativa. 
As pesquisas, de acordo com as contribuições de Oliveira (2011, p. 13) podem ser 
classificadas nos seguintes grupos: (a) quanto aos objetivos de pesquisa; (b) quanto 
à natureza da pesquisa; (c) quanto à escolha do objeto de estudo; (d) quanto à 
técnica da coleta de dados; (e) quanto à técnica de análise de dados. 
A classificação quanto aos objetivos de pesquisa envolve quatro 
tipologias: a pesquisa descritiva, a pesquisa exploratória, a pesquisa 
explicativa e a pequisa exploratória-descritiva. Nesse aspecto, Mattar 
(2014, p. 47), uma das referências nacionais no tema Pesquisa de 
Marketing, acrescenta a pesquisa conclusiva, que pode se desdobrar 
em descritiva e explicativa. Para o autor, a pesquisa conclusiva 
descritiva (que ele denomina tão somente de pesquisa descritiva) 
é a técnica mais utilizada em pesquisa de marketing. A classificação 
realizada por ele leva em consideração “[...] o objetivo, o grau em que 
o problema de pesquisa está cristalizado e, a seguir, a natureza do 
relacionamento entre as variáveis estudadas”, motivo pelo qual sua 
classificação tem origem na pesquisa exploratória (para ele todas as pesquisas 
de marketing precipuamente são exploratórias), desdobram-se em exploratórias 
e conclusivas, as quais, desdobram-se em descritivas e explicativas (MATTAR, 
2014, p. 47). Autores tradicionais ligados ao tema Pesquisa de Marketing, como 
Naresh Malhotra, também adotam essa mesma posição. 
 
A classificação quanto à natureza da pesquisa, proposta por Oliveira (2011, 
p. 13), envolve três tipos: 1) a pesquisa qualitativa, 2) a pesquisa quantitativa e 
3) a pesquisa qualitativa-quantitativa. Mattar (2014), citando os trabalhos de Kirk 
e Miller (1996), limita-se a classificá-las apenas em qualitativas e quantitativas. 
Contudo, ele acrescenta a modalidade de pesquisa, as modalidades de pesquisa 
ocasional e de pesquisa evolutiva, ambas decorrências da pesquisa descritiva 
(que é denominada pelo autor de pesquisa conclusiva descritiva, reiteramos) e 
que ele denomina de projetos. A pesquisa descritiva evolutiva é também chamada 
de pesquisa em painel (Figura 2).
O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e o 
mais usado dos projetos de pesquisa descritiva. Caracteriza-
se pelo uso de uma amostra de elementos da população de 
interesse, em que os elementos são medidos uma única vez 
no tempo, e visa atender a um objetivo específico. O projeto 
ocasional proporciona uma visão das variáveis em estudo em 
determinado momento. O projeto de pesquisa evolutiva baseia-
se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis, de 
forma a permitir seu acompanhamento evolutivo ao longo do 
tempo. A população pesquisada deverá ser sempre a mesma, 
mas a amostra pesquisada a cada medição poderá ou não 
ser idêntica. Se a amostra pesquisada for sempre a mesma, 
a pesquisa evolutiva é chamada de pesquisa painel [...] muito 
utilizadas emmarketing (MATTAR, 2014, p. 56-57). 
A classificação 
quanto aos objetivos 
de pesquisa envolve 
quatro tipologias: a 
pesquisa descritiva, 
a pesquisa 
exploratória, a 
pesquisa explicativa 
e a pequisa 
exploratória-
descritiva.
105
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
FIGURA 2 – EXEMPLO DE EMPRESA ESPECIALIZADA EM PESQUISA EM PAINEL
FONTE: <http://www.ibopeinteligencia.com/>. Acesso em: 19 jul. 2019.
Para você entender melhor essa classificação, que tem tudo a 
ver com a pesquisa de marketing e, em particular, com o tema deste 
capítulo, a pesquisa quantitativa, acesse o link disponibilizado, que 
o levará ao site do IBOPE INTELIGÊNCIA. Lá você poderá ler, de 
forma resumida, uma pesquisa sobre consumidores OmniChanel e 
Supermercados. A população considerada na pesquisa foi de 162 
milhões de jovens acima de 16 anos, de diferentes classes sociais e 
residentes no território nacional. Acesse: http://www.ibopeinteligencia.
com/noticias-e-pesquisas/consumidor-dos-supermercados-ja-
chegou-na-era-omni-channel/ 
A classificação quanto à escolha do objeto de estudo proposta por Oliveira 
(2011, p. 13) está segmentada em cinco categorias: estudo de caso único, estudo 
de casos múltiplos, amostragens não probabilísticas, amostragens probabilísticas 
e estudo censitário. As duas primeiras categorias são comumente utilizadas em 
pesquisas qualitativas, enquanto as três últimas, em pesquisas quantitativas. 
Essas técnicas são validadas pelos principais autores da área de Pesquisa de 
Marketing. Já a classificação quanto à técnica de coletas de dados, Oliveira (2011, 
p. 13) apresenta oito categorias: entrevista; questionário; observação; pesquisa 
http://www.ibopeinteligencia.com/
http://www.ibopeinteligencia.com/noticias-e-pesquisas/consumidor-dos-supermercados-ja-chegou-na-era-omni-channel/
http://www.ibopeinteligencia.com/noticias-e-pesquisas/consumidor-dos-supermercados-ja-chegou-na-era-omni-channel/
http://www.ibopeinteligencia.com/noticias-e-pesquisas/consumidor-dos-supermercados-ja-chegou-na-era-omni-channel/
106
 Análise e Pesquisa de Mercado
documental; pesquisa bibliográfica; pesquisa; triangulação; pesquisa-ação; 
e experimento. Nas pesquisas quantitativas, o instrumento de coleta de dados 
é precipuamente o questionário, que pode ser caterigorizado em estruturado e 
semiestruturado. Um questionário estruturado é formado por perguntas contendo 
questões fechadas, elaboradas precipuamente no sistema de escalonamento. 
Essas questões devem se alinhar aos propósitos da pesquisa e serem coerentes 
com o público-alvo amostrado. Já o questionário semiestruturado contém questões 
abertas e fechadas, com o objetivo de viabilizar a coleta de algumas informações 
relevantes dos entrevistados. Mattar (2014, p. 113), nesse sentido, aponta a 
necessidade de avaliarem-se criteriosamente os instrumentos de coleta de dados, 
visto que “instrumentos de coleta de dados mal construídos são grandes fontes de 
erros amostrais [...]”. Sobre essa temática, discorreremos mais adiante.
Por último temos, de acordo com Oliveira (2011, p. 13), a classificação quanto 
à técnica de análise de dados: a análise de conteúdo, a estatística descritiva, a 
estatística multivariada e a triangulação na análise. Em linhas gerais, a análise 
de conteúdo, assim como a análise de discurso, a etnografia, o estudo de caso, 
a observação, enfim, todas as modalidades de técnicas qualitativas podem 
ser utilizadas como mecanismo exploratório para reconhecimento do sujeito 
de estudo e, por conseguinte, para o fomento da pesquisa quantitativa que se 
seguirá. As pesquisas quantitativas precipuamente lançam mão de métodos 
estatísticos, sejam eles univariados ou multivariados. Inevitavelmente, todas as 
modalidades demandam triangulação na análise, face à necessidade de realizar-
se uma reflexão à luz da teoria e da técnica de pesquisa selecionada. 
Face à complexidade deste assunto, sugerimos que você dê 
uma paradinha aqui e leia os capítulos 3, 6 e 9 do livro Pesquisa de 
Marketing: metodologia, planejamento, execução e análise, de Fauze 
Najib Mattar.
No quadro a seguir, proposto por Leedy e Ormrod (2015, p. 99), é possível 
observar as distinções entre as técnicas de pesquisa quantitativa e qualitativa:
107
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
QUADRO 1 – DIFERENÇAS DE CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DAS PESQUISAS 
QUANTITATIVA E QUALITATIVA
Questão Quantitativa QUALITATIVA
Qual é a proposta de 
pesquisa?
• Para explanar e predizer;
• Para confirmar e validar;
• Para testar teorias. 
• Para descrever e explanar;
• Para explorar e interpretar;
• Para construir teorias.
Qual é a natureza do 
processo de pesqui-
sa?
• Enfatizada;
• Conhecer variáveis;
• Estabelecer diretrizes;
• Planejar métodos previa-
mente;
• Avaliar alguns contextos;
• Destacar visões.
• Holística;
• Variáveis desconhecidas;
• Flexibilidade de diretrizes;
• Métodos emergentes;
• Limitação de contexto;
• Personalização da visão.
Quais são os dados 
utilizados e como eles 
serão organizados?
• Dados numéricos;
• Grande amostra, repre-
sentativa;
• Instrumentos padronizados.
• Textual e/ou base de dados de ima-
gem;
• Pequena amostra, informativa;
• Estrutura vaga ou não padronizada, 
baseada em observações e entrevistas.
Como os dados são 
analisados para deter-
minar o seu significa-
do?
• Análise estatística;
• Pressão para a objetividi-
ade;
• Reação preliminarmente 
dedutiva.
• Procurar por temas e categorias;
• Reconhecer que a análise é subjetiva 
e potencialmente tendenciosa.
Como as descobertas 
são comunidadas?
• Números;
• Estatísticas, dados agre-
gados;
• Voz formal, estilo científico.
• Palavras;
• Narrativas, citações individuais;
• Voz pessoal, estilo literário (em algu-
mas disciplinas).
FONTE: Leedy e Ormrod (2015, p. 99, tradução da autora)
Essa proposta de Leedy e Ormrod (2015, p. 99-100) é muito interessante, pois 
demonstra que a pesquisa quantitativa é uma decorrência do processo de tomada 
de decisão e que todos os processos estão inseridos na dinâmica executiva de 
cada um. As pesquisas quantitativas, de acordo com os autores, direcionam seu 
olhar para as pesquisas com diretrizes claramente definidas e mensuráveis. Além 
disso, elas geram uma base de informação generalizável por outros usuários dos 
resultados e até mesmo da base de dados, que deve ser mensurável e validada 
através de instrumentos e métodos quantitativos. 
A análise de dados deve ser racional, dedutiva e, portanto, lógica, justamente 
pela sua possibilidade de generalização de informações, viabilizando a 
apresentação das informações por meio de inferências estatísticas univariadas 
ou multivariadas. Essa modalidade de pesquisa está menos sujeita à interferência 
108
 Análise e Pesquisa de Mercado
da visão do pesquisador (ou do grupo de pesquisa). As pesquisas qualitativas, por 
sua vez, são mais intimistas, visto que o interesse é a profundidade e a descoberta 
da subjetividade da amostra analisada. Os dados comumente são provenientes 
de longas entrevistas ou de apontamentos, também longevos, relacionados à 
realidade observada. Tais pesquisas não são generalizáveis e, na maioria dos 
casos, são interpoladas com a subjetividade do pesquisador, o que as torna de 
uso mais restrito e nem sempre reaplicáveis. Os dados são avaliados por meio de 
técnicas interpretativas e alinhadas a um prisma da realidade.
Uma dica legal para reforçar seu aprendizado é assistir a uma 
pequena aula sobre o conceito de Pesquisa de Mercado, produzido 
pela Fundação Roberto Marinho. O link pode ser acessado aqui: 
https://www.youtube.com/watch?v=_BuLNq8a2gk. 
Na sequência, assista a um drops da Harvard Business Review, 
sobre a questão da Pesquisa de Marketing e a construção de branding. 
Acesse o link: https://www.youtube.com/watch?v=6UiH1wHrB-c. 
Por último, assista ao Café Empreendedor da Associação 
Comercial e Industrial de Campinas, que aborda claramente as 
distinções entre as PesquisasQualitativa e Quantitativa: https://www.
youtube.com/watch?v=JsvWuBT9VcE. Confira!
Muito bom, não é mesmo? E você entendeu bem as distinções entre as 
pesquisas qualitativas e quantitativas? Para garantir que seu aprendizado seja 
bem-sucedido, acreditamos que você deva ler a sugestão a seguir, para ficar fera 
no assunto!
Leia a Parte I do livro Métodos de Pesquisa em Administração, 
de Donald Cooper e Pamela Schindler, editado pela Editora Bookman. 
Nesta parte, composta por cinco capítulos, os autores discorrem 
sobre uma série de conceitos importantes afeitos à aplicação dos 
conceitos e técnicas de pesquisa às Ciências Sociais Aplicadas, 
Ética de Pesquisa, Raciocínio do Pesquisador (forma de se pensar 
como pesquisador), o Processo de Pesquisa e o Esclarecimento da 
https://www.youtube.com/watch?v=_BuLNq8a2gk
https://www.youtube.com/watch?v=6UiH1wHrB-c
https://www.youtube.com/watch?v=JsvWuBT9VcE
https://www.youtube.com/watch?v=JsvWuBT9VcE
109
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Questão de Pesquisa por Meio de Base de Dados Secundários e 
Primários, obtidos por meio de Exploração. Esse texto reforçará as 
importantes distinções entre as pesquisas qualitativas e quantitativas, 
muito úteis para o seu sucesso no assunto. Nossa sugestão é de 
que você adquira o livro, como parte de seu investimento em 
formação de alto padrão, pois se trata de obra seminal. De qualquer 
forma, o texto que indicamos também está disponível no Google 
Books, no endereço https://books.google.com.br/books?id=-3wdD
AAAQBAJ&pg=PA1&dq=pesquisa+de+marketing,+malhotra&hl=pt-
BR&source=gbs_toc_r&cad=4#v=onepage&q&f=false. 
Finalizando essa interlocução sobre o conceito de pesquisa quantitativa, a 
retomada dos procedimentos para a concepção de uma pesquisa e as distinções 
entre aquela e a pesquisa qualitativa, discutiremos a seguir o processo de 
planejamento e elaboração de questionários para a pesquisa quantitativa. 
3 PLANEJAMENTO, TÉCNICAS DE 
AMOSTRAGEM E ELABORAÇÃO DE 
QUESTIONÁRIOS PARA A PESQUISA 
QUANTITATIVA
Mantidas as proporções da aventura e do perigo, Uma caça ao tesouro (Figura 
3) e uma pesquisa de marketing têm muito em comum. O objetivo é encontrar o 
tesouro, através do uso de ferramentas, métricas e muito planejamento e gestão 
da execução. 
https://books.google.com.br/books?id=-3wdDAAAQBAJ&pg=PA1&dq=pesquisa+de+marketing,+malhotra&hl=pt-BR&source=gbs_toc_r&cad=4#v=onepage&q&f=false
https://books.google.com.br/books?id=-3wdDAAAQBAJ&pg=PA1&dq=pesquisa+de+marketing,+malhotra&hl=pt-BR&source=gbs_toc_r&cad=4#v=onepage&q&f=false
https://books.google.com.br/books?id=-3wdDAAAQBAJ&pg=PA1&dq=pesquisa+de+marketing,+malhotra&hl=pt-BR&source=gbs_toc_r&cad=4#v=onepage&q&f=false
110
 Análise e Pesquisa de Mercado
Figura 3 – EM BUSCA DO TESOURO – CENA DO FILME 
INDIANA JONES; BÚSSOLA E MAPA
FONTE: A autora
As pesquisas quantitativas começam com um planejamento, que envolve 
precipuamente a identificação das inquietudes de gestores organizacionais, 
interessados em anteciparem-se mercadologicamente, mitigar ações de 
concorrentes, expandir seus negócios, reposicionar seus negócios para 
superação de defasagem de produtos e até mesmo expandir os negócios e 
melhorar o relacionamento com clientes. O propósito da pesquisa, sem dúvida, 
afeta diretamente o plano de marketing da empresa, conforme é possível observar 
na seguinte figura:
FIGURA 4 – MODELO GERAL DE PLANEJAMENTO E PLANO DE MARKETING
FONTE: Mattar (2014, p. 4)
111
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
A pesquisa impacta sobremaneira na fase inicial do processo de planejamento 
de marketing, na fase que Mattar (2014) denomina de reunião de informações, a 
qual nos ateremos aqui, em razão da temática desta obra. Tão logo os gestores do 
negócio, sejam os proprietários ou os diretores, ou os gerentes ou os conselhos 
de administração, deliberam pela execução da pesquisa, cabe sobremaneira a 
fundação de um Sistema de Informações de Marketing, que aglutina informações 
externas e internas. As informações internas são obtidas por meio dos 
gerenciadores financeiros e de desempenho da empresa (como por exemplo, 
desempenho de vendas no último ano, curva ABC do produto mais vendido, 
estratégia de precificação, estabelecimento de rotas, sazonalidade comercial). 
Essas informações interagem e são modificadas pelas informações externas. As 
informações externas, provenientes de bases primárias e secundárias (dentre 
elas as pesquisas quantitativas), formam o que Cooper e Schindler (2016, p. 10) 
denominam de Inteligência de Negócios. 
FIGURA 5 – ALGUMAS FONTES DE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS
FONTE: Cooper e Schindler (2016, p. 10)
Como podemos verificar, a base de construção da competitividade de um 
negócio passa pela adequada gestão das informações que o circundam. Para tal, 
fontes secundárias são de grande valia e auxiliam a identificação de demandas 
de estudos mais sofisticados, como as pesquisas quantitativas. Como você 
pôde observar na Figura 5, as fontes secundárias estão relacionadas à busca de 
literatura, serviços de clipping, relatórios governamentais, pesquisas desenvolvidas 
por outras organizações, registros públicos, apresentações realizadas em eventos, 
112
 Análise e Pesquisa de Mercado
sites, redes sociais (curtidas, likes, dislikes, compartilhamentos e comentários) 
discursos de autoridades, enfim, toda a produção de conhecimento já divulgada. 
Já as fontes primárias estão relacionadas com estudos industriais conduzidos 
pela própria empresa e as pesquisas de administração (no caso de marketing), de 
cunho qualitativo e quantitativo.
 
O processo de planejamento de uma pesquisa de marketing deve cobrir 
quatro etapas específicas, conforme explica Mattar (2014, p. 30): (a) formulação 
do problema de pesquisa, (b) planejamento da pesquisa, (c) execução da pesquisa 
e (d) comunicação dos resultados. 
Na fase da formulação do problema de pesquisa, estabelece-se o problema 
de marketing e realiza-se uma exploração inicial sobre o tema de interesse. 
Cooper e Schindler (2016, p. 14) explicam essa fase de uma outra maneira, 
ao referirem-se a ela como a fase de esclarecimento da questão de pesquisa. 
Para os autores, nessa fase cabe ao grupo de pesquisa identificar qual é o 
dilema empresarial, definir a questão gerencial (que deve estar amparada num 
processo de levantamento de informações em caráter exploratório), definir a(s) 
questão(ões) de pesquisa e refinar a(s) questão(ões) de pesquisa. No Quadro 2 
é possível observar um conjunto de perguntas de pesquisa, desenvolvidas por 
Mattar (2014, p. 28):
QUADRO 2 – EXEMPLOS DE PERGUNTAS DE PESQUISA 
DE MARKETING – BÁSICAS E APLICADAS
A – Pesquisas básicas de marketing
• Quais são as razões dos sucessos, relacionadas ao marketing, na indústria paulista de alimen-
tos processados?
• Qual é o estágio em que se encontra o marketing bancário no Brasil?
• Quais são o perfil e o padrão de atuação dos gestores de produto na indústria de bens de 
consumo de massa no Brasil?
• Quais são as práticas de marketing no lançamento de novos produtos na indústria brasileira 
de computadores?
• Qual é o estágio em que se encontram empresas brasileiras de bens de consumo de massa 
na prática do marketing social?
113
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
B – Pesquisas aplicadas de marketing
• Por quais razões estamos perdendo participação de mercado no Grande Rio na linha de 
refrigerantes dietéticos?
• Por que o produto do nosso principal concorrente está tendo maior preferência dos consumi-
does das classes A/B do que o nosso?
• Por que as vendas da linha de sopas enlatadas estão caindo?
• Qual deverá ser a tendência do consumidor de cigarros para os próximos dois anos?
• O que deverá acontecer com as vendas de combustível e com o lucro em nossa rede de 
postos de abastecimento se reduzirmos o preço em 2%
• Quais são os atuais índices de recordação de marca para nossa linha de aparelhos de som? 
O queacontecerá com esse índice se elevarmos em 20% a verba de propaganda? Qual das três 
versões de um novo produto (ou nova marca, nova propaganda, nova embalagem etc.) agrada 
mais ao consumidor?
• Quais são as importâncias relativas atribuídas aos vários atributos de automóveis no processo 
de decisão de compra do consumidor?
FONTE: Mattar (2014, p. 28)
Finalizada a primeira fase da pesquisa, parte-se para o processo de 
planejamento da pesquisa quantitativa. Ainda citando Mattar (2014), o autor 
externa que tal fase é composta de quatro etapas específicas: (a) definição de 
objetivos, (b) estabelecimento de hipóteses, (c) desenho da estratégia operacional 
de coleta e tratamento de dados e (d) seleção da técnica de pesquisa. Os objetivos 
nascem da necessidade de delimitação do problema de pesquisa, motivo pelo 
qual devem estar alinhados com ele. Os objetivos são segmentados em principais 
e secundários. Os objetivos principais são aqueles que determinarão o rumo da 
pesquisa, enquanto os secundários são aqueles que serão decorrentes desse 
primeiro, comportando-se como subdivisões (Quadro 3). 
QUADRO 3 – EXEMPLO DE PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA
Problemas de pesquisa
Verificar qual é a melhor localização para uma nova unidade de uma cadeia de lojas de conveni-
ência na cidade de Campo Grande – MS.
Objetivo principal
Reunir informações que possibilitem a melhor localização possível para uma loja de conveniência 
na cidade de Campo Grande – MS.
Objetivos secundários
Apontar todas as áreas disponíveis em Campo Grande que se prestem à instalação de uma loja 
de conveniência.
Determinar o número de consumidores potenciais para cada área disponível.
Verificar a predisposição dos consumidores de Campo Grande para uma loja de conveniência. 
FONTE: Mattar (2014, p. 34)
114
 Análise e Pesquisa de Mercado
A elaboração do problema e dos objetivos de pesquisa são essenciais para 
o sucesso da pesquisa, razão pela qual devem ser muito bem escritos e, muitas 
vezes, amparados pela realização de uma boa pesquisa exploratória (que pode 
lançar mão de recursos como a revisão bibliográfica ou a análise, inclusive 
estatística, de dados secundários). Esse cuidado é estratégico para o êxito da 
pesquisa como um todo. Se retornamos às contribuições de Minayo et al. (1994), 
expoentes do tema pesquisa qualitativa que utilizamos como subsídio no capítulo 
anterior, verificaremos que os autores explicam que o problema de pesquisa, 
assim como os objetivos são importantes contribuintes para o desfecho da fase 
exploratória, em que o pesquisador define e delimita o que pretende estudar. 
Confira no extrato a seguir que colocamos em relevo.
Importante acrescentarmos que uma fase exploratória 
conduzida de maneira precária trará grandes dificuldades à 
investigação como um todo.
Então, quando termina a fase exploratória de uma pesquisa? 
Formalmente, a fase exploratória termina quando o pesquisador 
definiu seu objeto de pesquisa, construiu o marco teórico 
conceitual a ser empregado, definiu os instrumentos de coleta 
de dados, escolheu o espaço e o grupo de pesquisa, definiu a 
amostragem e estabeleceu estratégias pra entrada no campo. 
Daí conclui-se que não é possível determinar com tanto rigor 
seu término. Contudo, é imprescindível que o pesquisador 
programe o final desta etapa, incluindo-a num cronograma 
(MINAYO et al., 1994, p. 32).
Caso queira compreender melhor como são redigidos o 
problema e os objetivos de pesquisa, assista a uma aula do 
canal Escrita Científica, do Prof. Dr. Valtecir Zucolatto, que trata 
da Introdução de um texto científico: https://www.youtube.com/
watch?v=exM8rHnvp7c. Indicamos ainda a aula do Prof. Dr. Gilson 
Volpato, falando sobre a Introdução de um artigo científico: https://
www.youtube.com/watch?v=rjrwbFNGzHA.
Finalizada a elaboração do problema de pesquisa e dos objetivos, inicia-se 
a fase do planejamento da pesquisa quantitativa, em que os critérios estatísticos 
aparecem. Note que para chegar nesta fase, a pesquisa exploratória, portanto, a 
pesquisa qualitativa, deve via de regra ter sido realizada, para afiançar o processo 
que virá a seguir, expresso na Figura 6:
https://www.youtube.com/watch?v=exM8rHnvp7c
https://www.youtube.com/watch?v=exM8rHnvp7c
https://www.youtube.com/watch?v=rjrwbFNGzHA
https://www.youtube.com/watch?v=rjrwbFNGzHA
115
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
FIGURA 6 – FLUXOGRAMA DA FASE DE PLANEJAMENTO 
DA PESQUISA QUANTITATIVA
FONTE: A autora
Então, como já exposto, depois de estabelecer o problema e os objetivos da 
pesquisa, o passo subsequente na consolidação de uma pesquisa quantitativa 
é a seleção da população, conceituada por Larson e Farber (2000, p. 4) como 
“[...] uma coleção de todos os resultados, respostas, medições ou contagens que 
são de interesse”. Crespo (2009, p.10), por sua vez, a conceitua de “[...] conjunto 
de entes portadores de, pelo menos, uma característica comum”, que o autor 
denomina de [...] população estatística ou universo estatístico”. 
Isso significa que estamos falando de toda a população da Terra, 
por exemplo?
Em linhas gerais, sim, pois todos nós temos uma característica comum, a de 
sermos seres humanos. Um universo estatístico pode ser organizado de diversas 
maneiras, articulando ou o gênero, ou a faixa etária, ou a atividade profissional, 
ou a opção religiosa, ou uma região geográfica. Veja alguns exemplos de universo 
estatístico:
• População de homens com idade entre 18 e 25 anos, que atuem 
na área de direito e que residam no município de São Paulo.
• População de mulheres com idade entre 10 e 40 anos, que 
tenham pelo menos um filho, não estejam inseridas no mercado 
de trabalho e que residam no município de Porto Alegre.
• População de mulheres com idade entre 22 e 45 anos, que atuem 
116
 Análise e Pesquisa de Mercado
como policiais civis ou militares no Estado de Goiás.
• População de mulheres autodeclaradas negras ou pardas, que 
atuem como juízas no poder judiciário brasileiro em nível federal.
• População de homens autodeclarados homossexuais, que 
residam no município do Rio de Janeiro e que estejam 
desempregados.
• População de mulheres autodeclaradas homossexuais, que 
residam no município de Belo Horizonte e que não possuam 
carteira assinada.
• População de pessoas casadas em cartório no município de 
Vitória.
• População de adolescentes, com idade entre 12 e 17 anos, 
que estudem em escolas particulares do município de Brasília 
e que sejam voluntários de entidades filantrópicas mantidas por 
instituições religiosas.
• População de adolescentes, com idade entre 12 e 17 anos, que 
estudem em escolas públicas do município de Brasília e que 
trabalhem no período diurno.
• População de candidatos autodeclarados negros inscritos no 
ENEM.
• População de candidatos autodeclarados indígenas egressos do 
ensino superior privado.
• População de candidatos autodeclarados brancos egressos do 
ensino superior privado.
Como podemos observar, existem várias possibilidades de se definir um 
universo estatístico. Evidentemente, que esta definição de população não é 
apenas textual. Ela deve ser, obrigatoriamente, quantitativa, pois fomentará as 
condições para os cálculos estatísticos que serão realizados subsequentemente. 
Normalmente, as características desejadas de uma população (que mais adiante 
renomearemos de variáveis) são obtidas junto aos bancos de dados públicos, 
como no caso do Instituto Brasileiro de Estatística e Geografia (IBGE), o Instituto 
Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o Portal 
Brasileiro de Dados Abertos, entre outros. No gráfico a seguir é possível ver 
alguns exemplos de população, a partir de dados relacionados às características 
de população e dos domicílios, com base no censo do IBGE realizado em 2010.
117
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
GRÁFICO 1 – POPULAÇÃO RESIDENTE NO BRASIL POR IDADE
FONTE: <https://www.ibge.gov.br/estatisticas/sociais/populacao/9662-censo-demografico-2010.html?edicao=9755&t=destaques>. Acesso em: 29 jul. 2019.
Cada um dos estratos desse gráfico pode se converter numa população e 
foco de uma pesquisa quantitativa, por exemplo. Observe na tabela que segue 
a composição populacional de cada um dos estratos elencados pelo IBGE no 
Censo, para segmentar a população residente no Brasil por faixa etária:
TABELA 1 – POPULAÇÃO RESIDENTE POR IDADE – 
QUANTIDADE POR ESTRATO ETÁRIO
Faixa etária Total da população por faixa
0 a 4 anos 13.796.158
5 a 9 anos 14.969.375
10 a 14 anos 17.166.761
15 a 19 anos 16.990.872
20 a 24 anos 17.245.192
25 a 29 anos 17.104.414
30 a 34 anos 15.744.512
35 a 39 anos 13.888.579
40 a 44 anos 13.009.364
45 a 49 anos 11.833.352
50 a 54 anos 10.140.402
55 a 59 anos 8.276.221
60 a 64 anos 6.509.120
65 a 69 anos 4.840.810
70 a 74 anos 3.741.636
75 a 79 anos 2.563.447
80 a 89 anos 2.486.455
90 a 99 anos 424.893
100 anos ou mais 24.236
FONTE: Adaptada de IBGE (2010)
118
 Análise e Pesquisa de Mercado
Um conceito importante que devemos assumir aqui é o de inferência 
estatística, que é uma técnica quantitativa que permite a extrapolação 
de dados da população para a amostra (sobre a qual daremos especial 
atenção mais adiante), conforme explica Ramos (2016). Em outras palavras, os 
parâmetros populacionais extraídos do universo estatístico (média da população, 
variância da população, desvio padrão da população) devem ser similares aos 
estimadores amostrais extraídos das amostras (média da amostra, variância 
da amostra, desvio padrão da amostra). Esse processo de intelecção entre as 
inferências estatísticas está amparado no Método da Máxima Verossimilhança, 
que tem sua origem na probabilidade. Logo, em razão desse método, verifica-se 
que o propósito do cálculo dos parâmetros populacionais e dos estimadores 
amostrais é de garantir que os resultados da pesquisa quantitativa aplicada 
na amostra sejam generalizáveis. 
Entenda melhor o conceito dos Métodos da Verossimilhança 
e da Máxima Verossimilhança para a Estatística Descritiva (esse 
conceito será apresentado mais adiante), lendo o texto do Prof. 
João Luís Batista (2009) sobre o assunto. Acesse o link e realize o 
download do arquivo em PDF: http://cmq.esalq.usp.br/BIE5781/lib/
exe/fetch.php?media=leituras:verossim.pdf 
Nesse propósito, Mattar (2014, p. 194) apresenta uma tábua de fórmulas 
aplicáveis à população, à amostra e à distribuição amostral (Figura 7), em que 
fica evidente a necessidade das inferências estatísticas serem verossimilhantes. 
As inferências mais utilizadas para a construção de parâmetros e estimadores 
amostrais são a média, a variância e o desvio padrão.
A distribuição amostral é conceituada como a distribuição de 
probabilidades de uma medida estatística baseada em uma amostra 
aleatória. Caso tenha interesse em se aprofundar neste assunto, 
recomenda-se a leitura do texto sobre o assunto no site do prof. 
André Zambetti, que possui vasto conteúdo sobre o tema estatística. 
Acesse: https://www.inf.ufsc.br/~andre.zibetti/probabilidade/distribuicao_
amostral.html
http://cmq.esalq.usp.br/BIE5781/lib/exe/fetch.php?media=leituras:verossim.pdf
http://cmq.esalq.usp.br/BIE5781/lib/exe/fetch.php?media=leituras:verossim.pdf
https://www.inf.ufsc.br/~andre.zibetti/probabilidade/distribuicao_amostral.html
https://www.inf.ufsc.br/~andre.zibetti/probabilidade/distribuicao_amostral.html
119
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
FIGURA 7 – TÁBUA DE FÓRMULAS PARA O CÁLCULO 
DE INFERÊNCIAS ESTATÍSTICAS
FONTE: Mattar (2014, p. 194)
Estou compreendendo. Então, para que a minha pesquisa 
quantitativa seja realizada em uma amostra qualquer, 
necessariamente as inferências estatísticas têm de ser 
verossimilhantes. Muito legal! Mas será que você pode me explicar 
rapidamente como fazer o cálculo dos parâmetros populacionais? 
Estou com um pouco de dificuldade em compreender esse processo.
Para realizarmos este processo, precisamos primeiro selecionar a população 
de interesse e organizar as informações numa tabela e, em seguida, realizamos o 
cálculo da média, da variância e do desvio padrão. Sugerimos, neste caso, o uso 
de planilhas eletrônicas, pois a depender do tamanho da população, fica mais fácil 
de se extrair essa informação. De qualquer forma, observe o processo a seguir.
Primeiro passo:
Defina qual é a população. A depender da sua necessidade, 
utilize uma base de dados pública para buscar as informações que 
precisa.
120
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA – EXEMPLO DE BASE DE DADOS PÚBLICA PARA 
EXTRAÇÃO DE DADOS POPULACIONAIS
FONTE: <https://www.ibge.gov.br/pt/inicio.html>. Acesso em: 29 jul. 2019.
Para o exemplo, acessamos Estatísticas/População/Censo 
Demográfico/Censo 2010/Características da População e dos 
Domicílios, disponíveis no site do IBGE: www.ibge.gov.br. 
Segundo passo:
Organize as informações da população em uma tabela. Muitos 
bancos de dados já oferecem essa facilidade, basta realizar o upload 
da tabela, no formato do seu software de planilhas eletrônicas 
instalado em seu computador.
FIGURA – SELEÇÃO DE DADO POPULACIONAL EM 
BASE DE DADOS GOVERNAMENTAL
FONTE: <https://www.ibge.gov.br/pt/inicio.html>. Acesso em: 29 jul. 2019.
http://www.ibge.gov.br
121
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Para efeito desse exemplo, realizamos o download da Tabela 
1.1.1 – População residente, por situação, domicílio e sexo, segundo 
grupos de idade – Brasil 2010, disponível na base do IBGE. 
Realizamos o download do arquivo para o computador e abrimos a 
planilha eletrônica. 
FIGURA – BANCO DE DADOS CONTENDO A 
POPULAÇÃO SELECIONADA PARA ANÁLISE
FONTE: A autora
Terceiro passo:
Calcule os parâmetros populacionais.
FIGURA – PARÂMETROS POPULACIONAIS CALCULADOS SOBRE A POPULAÇÃO
FONTE: A autora
Para efeito desse cálculo, os parâmetros populacionais (média 
da população, variância da população e desvio padrão da população) 
consideraram todos os valores distribuídos nos estratos que vão de ‘0 
a 4 anos’ até ‘100 anos ou mais”. Para o cálculo dessas inferências, 
122
 Análise e Pesquisa de Mercado
utilizou-se a função fórmulas da planilha eletrônica, selecionando-
se Fórmulas/Mais Funções/Estatística. Para a média da população, 
utilizou-se a função MÉDIA. Para a variância da população, utilizou-
se a função VAR.P. Para o desvio padrão da população utilizou-se 
DESVPAD.P.
Observe que em nenhum momento foi realizado o cálculo das demais 
colunas disponibilizadas pela planilha extraída do banco de dados público, 
em razão delas envolverem as variáveis de análise de interesse. Se houver o 
interesse do pesquisador, tomando essa planilha do exemplo como referência, 
em focar somente no total de homens, os dados disponibilizados nessa coluna 
passam a ser a população. Se o foco for o total das mulheres, elas passam a ser a 
população. Ficou claro? Como você pode observar, trata-se de um procedimento 
extremamente simples e essencial, pois os resultados da média, da variância e do 
desvio padrão extraídos da amostra devem ser exatamente os mesmos. Somente 
assim, ter-se-á a garantia de que os resultados da pesquisa têm as condições 
adequadas de ser generalizável. 
Após a seleção do universo estatístico é imprescindível a seleção da 
amostra. A amostra, de acordo com Crespo (2009, p. 11), é definida como “[...] 
um subconjunto finito da população”. A amostragem, por sua vez, de acordo com 
Mattar (2014, p. 182), diz respeito ao “[...] processo de colher amostras de uma 
população de pesquisa” (Figura 8). Para este autor, a amostragem gera uma 
série de vantagens para a qualidade da pesquisa de marketing, por basear-se 
em dois pressupostos: (1) a existência de similiaridade entre os membros de uma 
população, extremamente necessária para afiançar o padrão que caracterizará 
homogeneamente a população em estudo e (2) a minimização entre as distinções 
entre os parâmetros de estudo e as estatísticas obtidas a partir do estudo dasvariáveis populacionais estudadas. Ele elenca ainda uma série de outras 
vantagens como as relacionadas à menor relação custo-benefício (ao se amostrar 
desvencilha-se da necessidade do censo), aumento da precisão na coleta de 
dados e facilidade de substituição da amostra, caso ela seja tendenciada por 
quaisquer motivos (por exemplo, testa-se um produto alimentício qualquer e o 
pesquisador emite um juízo de valor sobre o produto, tendenciando a resposta do 
entrevistado) (MATTAR, 2014, p. 182-183). 
123
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
O censo é uma técnica de pesquisa quantitativa que avalia toda 
a população estatística. Por exemplo, o censo do Brasil realizado 
pelo IBGE.
FIGURA 8 – REPRESENTAÇÃO DA IDEIA DE AMOSTRAGEM
FONTE: <https://www.questionpro.com/blog/pt-br/amostragem-para-sua-pesquisa/>. 
Acesso em: 19 jul. 2019.
A amostragem é sustentada pela Teoria da Amostragem, como preceitua 
Marôco (2010). Essa teoria diz respeito a um campo de estudo em que avaliam-
se as relações entre a população e a amostra selecionada, sendo segmentada, 
precipuamente, em duas categorias específicas: “(1) amostragem probabilística 
ou aleatória e (2) a amostragem não probabilística ou não aleatória.
124
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 9 – CATEGORIAS DE AMOSTRAGEM
FONTE: Adaptada de Marôco (2010, p. 26-28)
Começaremos a apresentação dos conceitos pela amostragem não 
probabilística, para, na sequência, apresentarmos a amostragem probabilística, ok?
A amostragem não probabilística ou não aleatória é a 
modalidade de amostra selecionada por meio subjetivo. Ela é definida 
por Marôco (2010, p. 27) como a técnica em que “[...] a probabilidade 
de um determinado elemento pertencer à amostra não é igual à dos 
restantes elementos (não seguindo portanto os princípios básicos 
A amostragem 
não probabilística 
ou não aleatória é 
a modalidade de 
amostra selecionada 
por meio subjetivo.
125
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
da teoria das probabilidades)”. O autor explica que essa técnica nem sempre 
pode substituir a amostragem probabilística, visto as possíveis disfunções que 
podem ocorrer para a qualidade da pesquisa. Ele segmenta essa modalidade 
de amostragem em sete categorias, a saber: (a) amostragem acidental, casual 
ou conveniente; (b) amostragem objetiva; (c) amostragem modal; (d) 
amostragem por especialistas; (e) amostragem por quotas; (f) amostragem 
heterogênea ou de diversidade; (g) amostragem de propagação geométrica, 
também conhecida como snowball (bola de neve, em tradução livre). Os 
conceitos de cada uma delas podem ser observados no quadro a seguir.
QUADRO 4 – CATEGORIAS DA AMOSTRAGEM NÃO 
PROBABILÍSTICA OU NÃO ALEATÓRIA
Nomenclatura Conceito Exemplo
Amostragem 
acidental, casual ou 
conveniente
Diz respeito à técnica em que a 
amostra é selecionada em razão 
da conveniência, da facilidade de 
acesso.
Colegas que trabalham na mes-
ma empresa que o pesquisador, 
pessoas que estão passando na rua 
e que podem ser abordadas pelo 
pesquisador.
Amostragem 
objetiva
Diz respeito à técnica em que a 
amostra é selecionada segundo um 
objetivo em mente.
Seleção de alguns jogadores de 
futebol de várzea que sejam casa-
dos para a análise dos impactos do 
futebol no casamento. 
Amostragem modal
Diz respeito à técnica de amostra-
gem em que se leva em considera-
ção a moda da população (unidade 
de análise típica).
Eleitores na região de boca de urna, 
no dia da eleição. 
Amostragem por 
especialistas
Diz respeito à técnica de amos-
tragem em que se privilegia os 
conhecimentos de especialistas. 
Também denominada de Painel de 
Especialistas.
Painel formado por professores de 
língua portuguesa com doutorado, 
com tese publicada sobre o uso da 
crase.
Amostragem por 
quotas
Diz respeito à técnica em que a 
amostra leva em consideração os 
percentuais de formação da popula-
ção, para então amostrá-la.
Do total de alunos de uma Univer-
sidade, verifica-se que 60% são 
homens e 40% mulheres. Logo, 
pensando-se numa amostra com 
10, convidar-se-ia 6 homens e 4 
mulheres.
Amostragem 
heterogênea ou de 
diversidade
Diz respeito à técnica em que se 
seleciona a amostra em razão de 
um comportamento.
Seleção de pessoas que possuam 
a mesma opinião sobre política 
ou que congreguem numa mesma 
religião.
126
 Análise e Pesquisa de Mercado
Amostragem de 
propagação geomé-
trica
Diz respeito à técnica de amostra-
gem em que lança-se mão da rede 
de relacionamento, para a interação 
com as unidades de análise de in-
teresse. É também conhecida como 
Snowball ou Bola de Neve.
Contato com um gerente de 
marketing de uma unidade local de 
uma multinacional, que viabilize o 
acesso a um diretor regional, que 
leve o pesquisador a falar com o 
diretor nacional que viabiliza que 
o pesquisador fale com o diretor 
continental que conduz o pesquisa-
dor a entrevistar seu alvo, que é o 
presidente na América Latina.
FONTE: Adaptado de Marôco (2010, p. 27-28)
Para efeito da pesquisa quantitativa, essa técnica de amostragem não tende 
a ser muito utilizada. Por essa razão, daremos atenção especial à técnica de 
amostragem probabilística sobre a qual discorreremos a seguir.
 
A amostragem probabilística ou aleatória é aquela em que 
o pesquisador, utilizando as contribuições da probabilidade, realiza a 
seleção de uma ou mais amostras do universo estatístico selecionado. 
Para Mattar (2014, p. 185), a amostragem probabilística é “aquela 
em que cada elemento da população tem uma chance conhecida e 
diferente de zero de ser selecionada para compor a amostra”. Para 
facilitar a compreensão deste conceito, considere que você tem 
uma lista contendo mil pessoas, cujos os nomes estão devidamente 
elencados numa planilha eletrônica. De posse de uma Tabela de 
Números Aleatórios, você selecionará somente os números listados 
nas colunas 12+13+14 associadas, nas colunas 21+22 associadas e na 
coluna 40. Como critério, você desconsiderará os números repetidos. 
Com esses números, você terá escolhido aleatoriamente uma amostra 
de 15% da população.
A amostragem 
probabilística 
ou aleatória é 
aquela em que 
o pesquisador, 
utilizando as 
contribuições da 
probabilidade, 
realiza a seleção 
de uma ou mais 
amostras do 
universo estatístico 
selecionado.
A Tabela de Números Aleatórios é uma matriz 50 X 50, logo, 
considerando o exemplo, tem-se 150 números.
127
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
FIGURA 10 – TABELA DE NÚMEROS ALEATÓRIOS
FONTE: Crespo (2009, p. 217)
A amostragem probabilística ou aleatória é segmentada em cinco categorias 
ou tipos diferente, conforme explica Marôco (2010, p. 26-27): (1) amostragem 
aleatória simples; (2) amostragem aleatória estratificada, proporcional ou 
por quotas; (3) amostragem aleatória sistemática; (4) amostragem aleatória 
por conglomerados, grupos ou áreas; (5) amostragem aleatória multietapa.
QUADRO 5 – CATEGORIAS DA AMOSTRAGEM PROBABILÍSTICA OU ALEATÓRIA
Nomenclatura Conceito Exemplo
Amostragem aleató-
ria simples
Diz respeito à técnica de amostra-
gem em que todos os elementos 
são selecionados completamente 
ao acaso.
Qualquer condição que remeta a 
um sorteio de loteria ou o uso da 
Tabela de Números Aleatórios, com 
quantidade de unidades de análise 
sorteadas a critério do pesquisador.
128
 Análise e Pesquisa de Mercado
Amostragem alea-
tória estratificada, 
proporcional ou por 
quotas
Diz respeito à técnica de amos-
tragem em que a população é 
organizada em vários subgrupos 
(definidos por características 
homogêneas, por exemplo, homens, 
mulheres e crianças) e em segui-
da, submetidos a um processo de 
amostragem aleatória simples.
Qualquer condição que remeta a 
um sorteio de loteria, ou o uso da 
Tabela de Números Aleatórios, com 
quantidade de unidades de análise 
sorteadas a critério do pesquisador, 
desde que precedido pela sepa-
ração objetiva das unidades de 
análise presentes na populaçãopor 
no mínimo um critério homogêneo.
Amostragem aleató-
ria sistemática
Nesse tipo de amostragem, os 
elementos da amostra são selecio-
nados de forma sistemática de uma 
população com algum tipo de ordem 
aleatória.
Realização um sorteio em que o 
4º selecionado de cada rodada do 
sorteio seja selecionado.
Amostragem alea-
tória por conglome-
rados, grupos ou 
áreas
Neste tipo de amostragem, a 
população sob estudo é dividida em 
subgrupos exaustivos ou mutua-
mente exclusivos que apresentam 
uma variabilidade semelhante à 
encontrada na população. A amos-
tra final é depois obtida por extração 
aleatória simples dos subgrupos 
conglomerados ou áreas formadas. 
Seleção de moradores de alguns 
bairros, por meio de sorteio, após 
as áreas serem segmentadas por 
regiões ou conglomerados, em 
virtude de características similares 
de renda média per capita. 
Amostragem aleató-
ria multietapa
Neste tipo de abordagem, bas-
tante comum em ciências sociais, 
utilizam-se combinações de dois 
ou mais métodos de amostragem, 
definidos anteriormente.
Realização da amostragem de 
municípios mineiros produtores de 
queijo, seguido, posteriormente, 
de sorteio de produtores de queijo 
existente em um dos municípios, 
para aplicação de entrevistas.
FONTE: Adaptado de Marôco (2010, p. 26-27)
Como podemos observar, essa modalidade de amostragem depende de 
parâmetros matemáticos para ser auferida. Dentre as técnicas de amostragem 
probabilística que apresentamos, a única que demanda o uso de uma 
metodologia de cálculo específica é a amostragem aleatória estratificada, 
proporcional ou por quotas, que precede a seleção aleatória simples. Como você 
poderá observar na Tabela 2, o cálculo da amostragem do estrato é demonstrado. 
Mas nenhuma dessas técnicas dispensa o cálculo estatístico dos parâmetros 
populacionais e estimadores amostrais, da amostra, do erro amostral e 
quando da amostragem estratificada, do intervalo entre os estratos. Cada 
um desses conceitos será desenvolvido ao longo deste subtópico. Inicialmente, 
demonstraremos aqui o processo de cálculo da amostragem probabilística 
129
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
estratificada, utilizando um exemplo adaptado de Crespo (2009, p. 13): “Suponha 
que numa escola existam 90 alunos, sendo que destes, 54 sejam meninos e 36 
sejam meninas, e que exista um interesse de amostrar-se 10% da população”. 
TABELA 2 – CÁLCULO DE AMOSTRA PROBABILÍSTICA ESTRATIFICADA
Sexo População 10% Amostra
Meninos 54 5
Meninas 36 4
Total 90 9
FONTE: Crespo (2009, p. 13)
Para o cálculo da amostra, foi utilizada a equação , em que n é o 
tamanho da amostra, i o espaço amostral de interesse (sempre indicado em taxa 
percentual) e N a população total inserida no estrato. 
Nessa categoria de amostragem, é preciso primeiro calcular a 
amostra de cada estrato, para então realizar a amostragem aleatória 
simples, que é o sorteio tipo loteria.
Assim que a população é definida, cabe ao pesquisador a definição dos 
estratos (grupos amostrais com características homogêneas), definir o tamanho 
da amostra percentualmente, para somente aí promover o cálculo das amostras 
por cada estrato. Então, de posse dessas quantidades, é possível realizar o 
sorteio ou a seleção aleatória de quem será entrevistado. Considerando o exemplo 
acima, separamos uma caixinha contendo os nomes dos 54 meninos e, em outra, 
contendo os nomes das 36 meninas. Esses nomes devem ser escritos em papéis 
que devem ser dobradinhos, com o mesmo padrão de dobra. Então balança-se 
o pacote com os nomes dos meninos e sorteia-se cinco nomes. O mesmo é feito 
no caso do pacote com os nomes das meninas, de onde se retira quatro nomes. 
Assim, totalizam-se nove nomes, atendendo ao padrão do tamanho amostral.
130
 Análise e Pesquisa de Mercado
Mas como é que podemos fazer para calcular estatisticamente o 
tamanho da amostra? Para calcularmos estatisticamente o tamanho da amostra 
é necessário utilizarmos duas equações e o conhecimento do conceito de erro 
amostral, que também exige a execução de outra equação. 
 
O cálculo da amostra que demanda a execução é realizado em duas etapas, 
conforme explica Barbetta (2004, p. 63-64). Inicialmente, o pesquisador deve 
assumir um erro amostral tolerável e a partir daí realizar o cálculo da primeira 
aproximação do tamanho da amostra, utilizando a seguinte equação: , em 
que é a primeira aproximação do tamanho da amostra e é o erro amostral 
tolerável (por parte do pesquisador) elevado ao quadrado. Após a execução 
desse primeiro cálculo é realizado o cálculo do tamanho da amostra propriamente 
dito, utilizando a seguinte equação: , em que é a amostra, é a 
população e é a primeira aproximação do tamanho da amostra. Para um 
melhor entendimento, observe um exemplo de cálculo de tamanho da amostra, 
adaptado de Barbetta (2004, p. 64):
Considere uma população estatística com 200 famílias e um 
interesse do pesquisador em assumir um erro amostral tolerável de 
4%. 
Primeiro passo:
• Converta a taxa percentual do erro amostral tolerável em taxa 
decimal, dividindo a taxa por 100.
Segundo passo:
• Calcule a primeira aproximação do tamanho da amostra.
 
131
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Terceiro passo:
• Calcule o tamanho da amostra:
Se observarmos, com 152 unidades de análise, é possível 
cobrir-se 76% da população de interesse. 
FONTE: Adaptado de Barbetta (2004, p. 64)
Mas e o erro amostral? Para descontrair, confira uma tirinha do cartunista 
Boca Santa, sobre a ideia de erro amostral:
FIGURA 11 – MARGEM DE ERRO
FONTE: <http://www.bocasanta.com.br/_GW/upload/
imgs/_modulos/materias_mini/18969.jpg>. 
Acesso em: 19 jul. 2019.
Como já vimos, além do cálculo do tamanho da amostra, é importante 
calcular estatisticamente o erro amostral, talvez um dos itens mais populares 
quando se fala em pesquisa quantitativa (está sempre ilustrando diálogos das 
tirinhas de humor e justificando a qualidade de pesquisas eleitorais, por exemplo). 
Nesse campo, é salutar que o leitor compreenda que neste caso aqui, a amostra 
deve ser calculada previamente, com a indicação do erro amostral tolerável por 
132
 Análise e Pesquisa de Mercado
parte do pesquisador (é mais ou menos como se o pesquisador indicasse a sua 
propensão ao risco da sua pesquisa dar errado. Quanto menor o percentual, mais 
precisa a pesquisa, entendeu?).
Conceitualmente, o erro amostral diz respeito à propensão do pesquisador em 
assumir, percentualmente, uma margem de erro em seu trabalho. Em estatística, 
percentual recebe o nome de margem de erro ou de intervalo de confiança 
da pesquisa. É uma métrica muito importante, pois ditará a confiabilidade 
do instrumento utilizado. Para tal, deve-se utilizar a seguinte equação: 
, em que n é o tamanho da amostra, σ o desvio padrão da 
população e z o escore z, extraído de uma tabela de distribuição normal.
FIGURA 12 – TABELA DE DISTRIBUIÇÃO NORMAL – ESCORE Z – PARTE 1
FONTE: Larson e Farber (2000, p. 561)
133
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
FIGURA 13 – TABELA DE DISTRIBUIÇÃO NORMAL – ESCORE Z – PARTE 2
FONTE: Larson e Farber (2000, p. 562)
FIGURA 14 – DISTRIBUIÇÃO NORMAL – ESCORE Z – VALORES CRÍTICOS
FONTE: Larson e Farber (2000, p. 561)
Para aprofundar seus conhecimentos sobre o uso dessa tabela, 
sugerimos um vídeo sobre o assunto: https://www.youtube.com/
watch?v=OTyc8gUHqv0.
https://www.youtube.com/watch?v=OTyc8gUHqv0
https://www.youtube.com/watch?v=OTyc8gUHqv0
134
 Análise e Pesquisa de Mercado
Para uma melhor compreensão da aplicação do cálculo como um todo, 
observe a execução passo a passo do exemplo: Considere que a população total 
a ser pesquisada agora é a população total do Brasil, segmentada por faixa etária.
TABELA 3 – POPULAÇÃO TOTAL DO BRASIL POR FAIXA ETÁRIA
Faixa etária Total da população por faixa
0 a 4 anos 13.796.158
5 a 9 anos 14.969.375
10 a 14 anos 17.166.761
15 a 19 anos 16.990.87220 a 24 anos 17.245.192
25 a 29 anos 17.104.414
30 a 34 anos 15.744.512
35 a 39 anos 13.888.579
40 a 44 anos 13.009.364
45 a 49 anos 11.833.352
50 a 54 anos 10.140.402
55 a 59 anos 8.276.221
60 a 64 anos 6.509.120
65 a 69 anos 4.840.810
70 a 74 anos 3.741.636
75 a 79 anos 2.563.447
80 a 89 anos 2.486.455
90 a 99 anos 424.893
100 anos ou mais 24.236
FONTE: Adaptada de IBGE (2010)
Primeiro passo:
Some todos os estratos populacionais e, em seguida, calcule a 
média da população de interesse:
Em que: 
135
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
TABELA 4 – SOMA DOS ESTRATOS POPULACIONAIS PRÉVIA AO CÁLCULO DA MÉDIA
Faixa etária Total da população por faixa
0 a 4 anos 13.796.158
5 a 9 anos 14.969.375
10 a 14 anos 17.166.761
15 a 19 anos 16.990.872
20 a 24 anos 17.245.192
25 a 29 anos 17.104.414
30 a 34 anos 15.744.512
35 a 39 anos 13.888.579
40 a 44 anos 13.009.364
45 a 49 anos 11.833.352
50 a 54 anos 10.140.402
55 a 59 anos 8.276.221
60 a 64 anos 6.509.120
65 a 69 anos 4.840.810
70 a 74 anos 3.741.636
75 a 79 anos 2.563.447
80 a 89 anos 2.486.455
90 a 99 anos 424.893
100 anos ou mais 24.236
Total 190.755.799
Observe o cálculo da média, utilizando a fórmula:
Segundo passo:
• Calcule o quadrado da distância entre o dado do estrato e 
a média calculada, a seguir o desvio padrão da população.
Em que:
FONTE: Adaptada de IBGE (2010)
136
 Análise e Pesquisa de Mercado
TABELA 5 – CÁLCULO DO QUADRADO DA DISTÂNCIA 
ENTRE O DADO DO ESTRATO E A MÉDIA
Faixa etária
Total da população 
por faixa
X-μ (X-μ)²
0 a 4 anos 13.796.158 3.756.379,11 14.110.383.982.457,60
5 a 9 anos 14.969.375 4.929.596,11 24.300.917.761.025,70
10 a 14 anos 17.166.761 7.126.982,11 50.793.873.928.741,30
15 a 19 anos 16.990.872 6.951.093,11 48.317.695.358.037,00
20 a 24 anos 17.245.192 7.205.413,11 51.917.978.017.498,10
25 a 29 anos 17.104.414 7.064.635,11 49.909.069.170.516,60
30 a 34 anos 15.744.512 5.704.733,11 32.543.979.802.285,40
35 a 39 anos 13.888.579 3.848.800,11 14.813.262.250.273,70
40 a 44 anos 13.009.364 2.969.585,11 8.818.435.697.400,80
45 a 49 anos 11.833.352 1.793.573,11 3.216.904.483.923,33
50 a 54 anos 10.140.402 100.623,11 10.125.009.312,80
55 a 59 anos 8.276.221 -1.763.557,89 3.110.136.448.088,64
60 a 64 anos 6.509.120 -3.530.658,89 12.465.552.230.984,40
65 a 69 anos 4.840.810 -5.198.968,89 27.029.277.568.441,20
70 a 74 anos 3.741.636 -6.298.142,89 39.666.603.922.524,20
75 a 79 anos 2.563.447 -7.476.331,89 55.895.538.600.259,40
80 a 89 anos 2.486.455 -7.553.323,89 57.052.701.858.802,50
90 a 99 anos 424.893 -9.614.885,89 92.446.030.768.809,50
100 anos ou mais 24.236 -10.015.542,89 100.311.099.476.314,00
Total 190.755.799 686.729.566.335.696,00
Média 10.039.778,89
Potência 2
FONTE: Adaptada de IBGE (2010)
Observe agora o cálculo do desvio padrão da população usando 
a fórmula:
137
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Terceiro Passo:
Selecione o Z de interesse na Tabela de Distribuição Normal. 
Suponha que você deseja atingir 96% de acerto na sua pesquisa 
e tenha uma tolerância a 4% de erro, como ocorreu no caso do 
exercício anterior. Veja a seguir, observando as setas, de como 
buscar a informação dos 96% na Tabela de Distribuição Normal. 
FIGURA 15 – LOCALIZAÇÃO DO ESCORE DE Z NA 
TABELA DE DISTRIBUIÇÃO NORMAL
FONTE: Larson e Farber (2000, p. 558)
Como é possível observar, o valor de Z para 96% de acerto da 
pesquisa é 0,7549. 
Quarto Passo:
Calcule o erro amostral ou a margem de erro ou o intervalo de 
confiança, utilizando a fórmula.
 0,103705668
Se multiplicarmos o valor por 100, chegaremos a um erro 
amostral, estatisticamente calculado de 10,37%. 
138
 Análise e Pesquisa de Mercado
Esse percentual indica a variação para mais ou para menos da pesquisa que 
será conduzida. Para ficar mais claro, imagine que dentre essa pesquisa uma 
das variáveis avaliadas (falaremos mais sobre esse conceito daqui a pouco) 
seja o gasto com alimentação. Vamos considerar que dentre o grupo avaliado, 
10.039.778,89 de pessoas, por exemplo, 75% delas afirmem que gastam entre 1 
e 3 salários mínimos em compras no supermercado. Note que estamos falando 
de 7.529.834 pessoas. Se a margem de erro calculada é de 10,37%, significa que 
para mais estamos falando de 8.282.817 pessoas. Se for para menos, estaremos 
falando de 6.776.850 pessoas.
 O assunto demanda um pouco de atenção para que se alcance o êxito 
da pesquisa. É imprescindível que você, nosso aluno, que já chegou até aqui 
conosco, entenda que se desejar reduzir o número de pessoa entrevistadas, tem 
de obrigatoriamente realizar a análise da fórmula do erro amostral movimentando 
o Z, que é, conforme já vimos, apresentado na Tabela de Distribuição Normal.
Mas como fica o cálculo da amostragem depois de calcularmos o 
erro amostral estatisticamente? Confira o cálculo da amostra, utilizando os 
indicadores que consolidamos por último. Calculado a amostra, utilizando as 
fórmulas que já utilizamos anteriormente:
(a) Primeira aproximação do tamanho da amostra:
(b) Tamanho da amostra:
139
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Arredondando o cálculo, constatamos que, para que a pesquisa atinja 96% 
de confiabilidade e possua um erro amostral de 10,37%, serão necessárias 93 
entrevistas aplicadas, devidamente distribuídas entre os estratos.
Se você ficou curioso e quer aprofundar seus estudos no 
assunto, indicamos para um vídeo excelente, que discorre mais sobre 
o tema amostra e margem de erro, aplicado no contexto da pesquisa 
eleitoral. O vídeo pode ser acessado no endereço: https://www.
youtube.com/watch?v=igi7E1OY7gs. Aproveite, dê uma paradinha, 
tome uma água e um café e volte rapidinho, porque tem muito mais 
pela frente! 
Outros três conceitos imprescindíveis a serem considerados no planejamento 
da pesquisa são os de intervalo de confiança, variáveis estatísticas e escalas 
de medida.
Os intervalos de confiança têm sua origem nos parâmetros populacionais e 
se referem a uma estimativa de um intervalo (comumente expresso graficamente 
na curva normal) e que tem a função de indicar a margem de imprecisão do 
cálculo de estimadores amostrais. Em razão disso, quanto menor for o intervalo 
calculado, maior é a probabilidade de a amostra representar o universo amostral 
de onde ela foi extraída. 
 
Para calcular o intervalo de confiança, deve-se primeiramente calcular 
os parâmetros populacionais (média, desvio padrão e variância) e realizar o 
mesmo procedimento em relação aos estimadores amostrais (média, desvio 
padrão e variância). Os resultados dos parâmetros e dos estimadores devem 
ser equivalentes. Em seguida, é preciso selecionar um escore na Tabela de 
Distribuição Normal, para finalmente calcular os limites superiores e inferiores do 
intervalo de confiança. Para tal, utiliza-se as duas fórmulas a seguir:
https://www.youtube.com/watch?v=igi7E1OY7gs
https://www.youtube.com/watch?v=igi7E1OY7gs
140
 Análise e Pesquisa de Mercado
A. Limite inferior
B. Limite superior:
Vale ressaltar que Mattar (2014, p. 201-206) sugere que se realize o cálculo 
do intervalo de confiança para cada nível de confiança da pesquisa, selecionado 
pelo pesquisador. 
Para entender melhor como se calcular o intervalo de confiança, 
acesse o site da Khan Academy, no endereço https://pt.khanacademy.
org/math/statistics-probability/confidence-intervals-one-sample. 
As variáveis estatísticas dizem respeito à categorização utilizada pelo 
pesquisador para coletar as informações convergentes com o problema e os 
objetivos estabelecidos em seu planejamento junto à amostra selecionada. 
Portanto, elas são imprescindíveis para o desenho do questionário. Marôco (2010, 
p. 23) as segmenta em variáveis quantitativas e qualitativas:
QUADRO 6 – CATEGORIAS DE VARIÁVEIS ESTATÍSTICAS
Tipo de variável Conceito Segmentação Conceito Exemplo
Variável estatística
qualitativa
Variáveis 
cuja escala 
de medida 
apenas 
indica a sua 
presença 
em cate-
gorias de 
classifica-ção discreta 
exaustiva e 
mutuamente 
exclusivas.
Variável 
estatística 
qualitativa 
nominal
É aquela medida em 
classes discretas, em 
que não é possível 
estabelecer qualquer 
tipo de quantificação 
ou ordenação
Sexo (feminino ou 
masculino) e raça 
(preto, pardo, amarelo 
branco).
Variável 
estatística 
qualitativa 
ordinal
É aquela medida em 
classes discretas entre 
as quais é possível de-
finir uma determinada 
ordem, segundo uma 
relação descritível mas 
não quantificável.
Preferências literárias 
de universitários, 
medidas por meio 
de Escala de Likert 
(insatisfeito a muito 
satisfeito, numa esca-
la que vai de 1 a 5).
https://pt.khanacademy.org/math/statistics-probability/confidence-intervals-one-sample
https://pt.khanacademy.org/math/statistics-probability/confidence-intervals-one-sample
141
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Variável estatísti-
ca quantitativa
Variáveis 
cuja escala 
permite 
ordenação 
e quantifi-
cação de 
diferenças 
entre elas.
Variável 
estatística 
quantitativa 
intervalar
É aquela medida em 
que os intervalos 
assumem valores 
quantitativos. Não 
possuem zero absoluto 
e não possuem uma 
medida de ausência 
desse atributo.
Temperatura medida 
em graus Celsius ou 
graus Fahrenheit ou 
ainda escalas psico-
métricas, como é o 
caso do Quociente de 
Inteligência (QI).
Variável 
estatística 
quantitativa 
razão
É aquela que assume 
valores quantitativos 
cuja relação exata 
entre estes é possível 
definir porque esta 
escala possui um zero 
absoluto.
Tabela que relaciona 
o peso em kg e a 
altura em metros de 
seres humanos. Um é 
a razão do outro.
FONTE: Adaptado de Marôco (2010, p. 23-24)
Para você saber mais sobre variáveis estatísticas, 
confira este vídeo sobre o assunto: https://www.youtube.com/
watch?v=PiJHRbCsXkQ 
As escalas de medida constituem-se em técnicas de organização das 
variáveis estatísticas quantitativas e de acordo com Mattar (2014, p. 144) são 
classificadas em quatro categorias distintas: “[...] nominal, ordinal, intervalar e 
razão”. Essas escalas são essenciais no momento de organização das variáveis 
no questionário. Além disso, elas são essenciais para o sucesso do tratamento 
de dados, seja utilizando a estatística descritiva, seja utilizando a estatística 
multivariada. No quadro a seguir é possível conhecer as características e 
aplicações de cada uma delas.
https://www.youtube.com/watch?v=PiJHRbCsXkQ
https://www.youtube.com/watch?v=PiJHRbCsXkQ
142
 Análise e Pesquisa de Mercado
QUADRO 7 – CARACTERÍSTICAS DAS ESCALAS BÁSICAS DE MEDIÇÃO
Escala Características Uso em pesquisas de marketing
Estatísticas pos-
síveis Exemplo
Nominal
Identidade, 
definição única 
de números.
Marcas, sexo, ra-
ças, cores, tipos de 
lojas, regiões, usa/
não usa, gosta/não 
gosta, e toda vari-
ável que se possa 
associar números 
para identificação.
Moda, porcen-
tagens, teste 
binominal, teste 
Qui-quadrado, 
McNemar, Co-
chran Q.
Sexo:
___ 1. Masculino;
___ 2. Feminino.
Ordinal
Ordem dos 
números.
Atitudes, prefe-
rências, opiniões, 
classes sociais e 
ocupações.
Medianas,
Quartis,
Decis,
Percentis,
Teste Mann-Whit-
ney,
Teste U Kruskal 
Wallis,
Correlação de 
postos.
Perfume:
1º lugar: _____
2º lugar: _____
3º lugar: _____
Intervalar
Comparação de 
intervalos.
Atitudes, opiniões, 
conscientização, 
preferências, núme-
ros-índices.
Média,
Intervalo,
Amplitude total,
Amplitude média,
Desvio médio,
Variância,
Desvio padrão,
Teste Z,
Teste t,
Análise de vari-
ância,
Correlação de 
produto-momen-
to.
Escalas termo-
métricas Celsius, 
Fahrenheit ou 
Kelvin.
Razão
Comparação de 
medidas abso-
lutas;
Comparação de 
proporções.
Idade, preço, núme-
ro de consumidores, 
volume de vendas, 
renda, patrimônio.
Todos os do item 
anterior e mais: 
média geométri-
ca, média harmô-
nica e coeficiente 
de variação.
Tabela de propor-
ção de pesos e 
altura.
FONTE: Adaptado de Mattar (2014, p. 145)
143
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Existem ainda outras modalidades de escalonamento, decorrentes das 
básicas. As mais usadas em Marketing são relacionadas à mensuração da 
atitude, à ordenação, ao diferencial semântico e às indiretas. 
 
As escalas de mensuração da atitude também são conhecidas como 
escalas de avaliação, conforme explica Mattar (2014, p. 149-164), destinadas à 
mensuração de variáveis estatísticas, sejam qualitativas ou quantitativas, que “[...] 
envolvam escalas as escalas ordinais, intervalares e razão”. Elas são classificadas 
em duas categorias: em avaliação gráfica e em avaliação verbal.
QUADRO 8 – ESCALAS DE MENSURAÇÃO DA ATITUDE
Conceito de 
escala
Conceito Exemplo
Avaliação 
gráfica
Uma escala de avaliação gráfica com-
preende a apresentação das opções 
de respostas às pessoas, desde o 
extremo mais favorável até o extremo 
mais desfavorável, de forma visual 
contínua ou por figuras que represen-
tem categorias ordenadas.
Avaliação 
verbal
Uma escala de avaliação verbal com-
preende a apresentação das opções 
de respostas às pessoas, desde o 
extremo mais favorável até o extremo 
mais desfavorável, pela identificação 
e ordenação das categorias por meio 
de expressões verbais.
_____ Péssimo
_____ Ruim
_____ Regular
_____ Bom
_____ Ótimo
FONTE: Adaptado de Mattar (2014)
As escalas de ordenação, por sua vez, são aquelas em que os participantes 
da pesquisa são desafiados a ordenar objetos, situações e opiniões, em 
conformidade com suas próprias atitudes, conforme explica Mattar (2014). No 
quadro a seguir é possível observar um exemplo desse tipo de escala.
144
 Análise e Pesquisa de Mercado
QUADRO 9 – EXEMPLO DE ESCALA DE ORDENAÇÃO
Ordene as marcas de café de acordo com a sua preferência, observando os atributos abaixo 
elencados. Utilize para tal, os códigos de produtos indicados na legenda. Eles devem ser aponta-
dos nas colunas de opções. 
Legenda:
TC – Três Corações; Mel – Melitta; Med – Meridional; Coa – Coamo
Atributos 1ª opção 2ª Opção 3ª Opção 4ª Opção
Qualidade
Aroma
Sabor
Rendimento
Favorito
FONTE: A autora
As escalas comparativas, por sua vez, têm como objetivo colher 
informações comparativas entre os participantes, a partir de um “[...] padrão de 
referência estabelecido”, conforme explica Mattar (2019, p. 154). No Quadro 10 é 
possível observar um exemplo de Escala Comparativa.
QUADRO 10 – EXEMPLO DE ESCALA COMPARATIVA
Considerando os produtos alimentícios elencados a seguir, 
assinale aquele que você prefere. 
Opção Produto 1 Versus Opção Produto 2
 Arroz X  Batata
 Batata X  Cenoura
 Cenoura X  Alface
 Alface X  Maionese
 Maionese X  Catchup
FONTE: A autora
Há, ainda, conforme explica Mattar (2014, p. 156), as chamadas escalas de 
diferencial semântico, também conhecidas por Osgood. Elas “[...] consistem em 
que o respondente avalie determinado objeto num conjunto de escalas bipolares 
de sete pontos”. A principal escala dessa categoria é a Escala Stapel, uma 
adaptação da escala diferencial semântica. Sua principal característica é a sua 
composição com dez pontos de análise. Observe dois exemplos:
145
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
QUADRO 11 – EXEMPLO DE ESCALA OSGOOD
Considerando que acabou de realizar uma compra em nosso estabelecimento comercial, avalie 
por gentileza os nossos serviços. 
Satisfeito _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Insatisfeito
Feliz _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Infeliz
Valorizado _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Desvalorizado
Surpreendido _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Decepcionado
Confortável _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ Desconfortável
FONTE: A autora
QUADRO 12 – EXEMPLO DE ESCALA STAPEL
Considerando que acabou de realizar uma compra em nosso estabelecimento comercial, 
avalie por gentileza os nossos serviços. 
Atributos Avaliação
Satisfeito -5 -4 -3 -2 0 +1 +2 +3 +4 +5
Feliz -5 -4 -3 -2 0 +1 +2 +3 +4 +5
Valorizado -5 -4 -3 -2 0 +1 +2 +3 +4 +5
Surpreendido-5 -4 -3 -2 0 +1 +2 +3 +4 +5
Confortável -5 -4 -3 -2 0 +1 +2 +3 +4 +5
FONTE: A autora
Outra modalidade de escala, também abordada por Mattar (2014), é a 
escala indireta. Essa modalidade exige que o pesquisado se posicione frente às 
declarações, ou, ainda, apresente sua concordância ou discordância em torno 
do assunto avaliado. As duas escalas indiretas mais utilizadas são a Escala de 
Intervalos Aparentemente Iguais de Thurstone e a Escala Likert. As duas 
podem ser observadas no Quadro 13.
QUADRO 13 – ESCALAS INDIRETAS – THURSTONE E LIKERT
Conceito de escala Conceito Exemplo
Escala de Interva-
los Aparentemente 
Iguais de Thurstone
Essa escala, proposta 
por Thurstone e Chave 
(1929), constitui-se num 
conjunto de declarações 
(cada declaração possui 
um valor predefinido na 
escala) que são apresen-
tadas aos respondentes 
para que concordem ou 
discordem de cada uma 
delas.
Considere o produto X e assinale se você 
concorda ou discorda com os atributos 
informados.
Produto Concordo Discordo
Cremosidade
Sabor
146
 Análise e Pesquisa de Mercado
Escala Likert
As escalas somatórias 
para medir atitudes, pro-
postas por Rensis Likert 
(1932), à semelhança 
das escalas de intervalos 
aparentemente iguais de 
Thurstone, compreendem 
uma série de afirmações 
relacionadas com o objeto 
pesquisado
Considere o produto X e assinale 
a nota que na sua opinião melhor 
representa cada um dos atributos 
informados, sendo: 5 para apro-
vo inteiramente, 4 para aprovo, 
3 para indeciso (ou nem aprovo 
nem desaprovo), 2 para desapro-
vo e 1 para desaprovo inteiramen-
te.
 Cremosidade  Sabor Cor
FONTE: Adaptado de Mattar (2014, p. 158-164)
As escalas são essenciais para o desenho do questionário, sobre o qual 
falaremos daqui a pouco. 
Para você compreender melhor o sistema de escalonamento, 
indicamos a leitura de três livros da área de marketing: Pesquisa 
de Marketing, de Naresh Malhotra (Editora Bookman), Pesquisa de 
Marketing, de Aaker e Kumar (Editora GEN/Atlas) e Pesquisa de 
Marketing, de Fauze Najib Mattar (Atlas).
Como o escalonamento é estratégico para a boa construção do questionário 
e determina a forma como os dados coletados através dele serão tratados, é 
realmente importante que você se dedique ao processo de aprofundamento 
do tema, lendo as obras especializadas. Mas antes de discorrermos sobre o 
questionário, há um último assunto que compõe a lógica de elaboração da 
pesquisa de marketing sobre o qual precisamos abordar: o teste de hipótese. 
 
O teste de hipótese presta-se a avaliar se as proposições (em outras 
palavras, os anseios, o feeling do pesquisador) são comprováveis, reprováveis 
ou nulas. Trata-se de conceito amparado pela Teoria da Decisão, conforme 
explica Marôco (2010), que é desenvolvido em três etapas distintas: formulação, 
estimação e avaliação. 
147
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Um teste de hipóteses desenvolve-se, geralmente, em três 
etapas sucessivas: (i) Formular as hipóteses estatísticas a 
partir das hipóteses de investigação sob estudo; (ii) Estimar, por 
intermédio da ‘estatística de teste’, a distância ou discrepância 
relativa entre o(s) parâmetros populacional(ais) sob teste e 
as estatísticas amostrais encontradas na(s) amostra(s) sob 
estudo; e (iii) Avaliar a plausibilidade das hipóteses face ao 
valor da estatística de teste (MARÔCO, 2010, p. 64).
 
Larson e Farber (2000, p. 294) explicam que o teste de hipótese é fundada 
sobre a proposição estabelecida sobre o parâmetro populacional. Para tal, é 
necessário, de acordo com os autores, estabelecer pelo menos duas hipóteses: 
uma nula (H0) e outra alternativa (H1 ou Ha). As hipóteses, de acordo com Marôco 
(2010, p. 79), geram dois tipos de erro: o I e o II. A análise dos erros, melhor 
representada no Quadro 14, é essencial para o processo de análise de decisão .
QUADRO 14 – TESTE DE HIPÓTESES E SUA INTERPRETAÇÃO
Decisão do teste
Rejeitar H0 Não Rejeitar H0
Po
pu
laç
ão
Efeito presente (e.g. o novo 
tratamento tem efeito) (H0 é 
falsa)
Decisão correta (o efeito está 
presente e foi detectado) 
Probabilidade = 1 – β (potên-
cia do teste)
Erro do tipo II (efeito está 
presente, mas não foi detec-
tado) Probabilidade [Erro tipo 
II] - β
Sem efeito presente (e.g o 
novo tratamento não tem 
efeito) (H0 é verdadeiro)
Erro tipo I (efeito detectado, 
mas este não existe) Proba-
bilidade [Erro tipo I] = α
Decisão correta (efeito não 
detectado e este não existe). 
Probabilidade = 1 - α
FONTE: Marôco (2010, p. 79)
Como se pode observar no quadro, existe um rito para rejeição e aceitação 
das hipóteses, sendo que aquela que sempre será levada em consideração é 
a hipótese H0. Considerando-a, se ela for a hipótese verdadeira e for rejeitada, 
obtém-se o erro do tipo I. Se ela for falsa e não for rejeitada, tem-se o erro tipo II. 
Mas como é que as hipóteses são calculadas?
O teste de hipóteses é realizado pela técnica denominada T-Student. Essa 
técnica se ampara nas contribuições da Teoria da Probabilidade e pode ser 
calculada através da equação , em que μ é a média da amostra, μ0, o 
148
 Análise e Pesquisa de Mercado
valor fixo usado para comparação com a média da amostra, σ o desvio padrão 
amostral e n o tamanho da amostra. Ao encontrarmos o valor de t, é importante 
observarmos que quanto maior o seu valor, maior é a necessidade de rejeição da 
hipótese H0. O valor fixo usado para a comparação com a média da amostra é 
obtido por meio da média populacional (Gráfico 2). 
GRÁFICO 2– REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DO TESTE DE 
HIPÓTESE T-STUDENT E DOS ERROS TIPO I E II
FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Testes_de_
hip%C3%B3teses>. Acesso em: 19 jul. 2019.
Para você compreender melhor esse importante assunto, 
assista a esta playlist, composta por 15 vídeos do canal Guru, que 
trata do tema Teste de Hipóteses: https://www.youtube.com/watch?v
=h4QcWDDlrW0&list=PL7xT0Gz6G0-TfV-S6WiGDvIsZds6Pv_g8
Finalizado este assunto, podemos discorrer sobre a penúltima parte do 
planejamento da pesquisa quantitativa, o questionário.
Nós já vimos tantas novidades que até me perdi. Você 
pode mostrar um esquema do planejamento até chegarmos ao 
questionário? Assim fica mais fácil de eu entender o que faremos.
https://www.youtube.com/watch?v=h4QcWDDlrW0&list=PL7xT0Gz6G0-TfV-S6WiGDvIsZds6Pv_g8
https://www.youtube.com/watch?v=h4QcWDDlrW0&list=PL7xT0Gz6G0-TfV-S6WiGDvIsZds6Pv_g8
149
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Veja na figura a seguir um fluxograma do processo de planejamento da 
pesquisa, até chegarmos ao questionário propriamente dito:
FIGURA 16 – FLUXO DE PLANEJAMENTO DA PESQUISA 
– DA CONCEPÇÃO ATÉ O QUESTIONÁRIO
FONTE: A autora
O questionário é o instrumento que será utilizado para a realização da 
coleta de dados. Ele é utilizado para registrar as informações coletadas de 
cada uma das unidades amostrais consultadas e compõe um dos instrumentos 
de coleta de dados, classificados em: roteiro de entrevista (comumente 
utilizados em pesquisas qualitativas), questionário semiestruturado (utilizado em 
pesquisas qualiquantitativas) e questionário estruturado (utilizado em pesquisas 
quantitativas). Carnevalli et al.(2007) propõem outras tipologias de questionários: 
estruturado não disfarçado, não estruturado, não estruturado disfarçado e 
estruturado disfarçado. 
Os questionários podem ser de quatro tipos diferentes: a) 
Estruturado não disfarçado: o respondente sabe qual é o 
objetivo da pesquisa, e o questionário é padronizado, usando 
principalmente questões fechadas. b) Não estruturado: 
não disfarçado, neste caso usa-se mais questões abertas 
150
 Análise e Pesquisa de Mercado
e o respondente sabe qual é o objetivo da pesquisa. c) Não 
estruturado disfarçado: usa técnicas projetivas [...] para 
conseguir as informações, sem que o respondente saiba a 
finalidade da pesquisa [...]. d) Estruturado disfarçado: tenta 
através da tabulação e cruzamento de informações, descobrira importância de um assunto para a pessoa, indiretamente 
(CARNEVALLI et al., 2007, p. 4).
 
A estrutura do questionário é determinante para o método de tratamento de 
dados que será utilizado. 
Para você conhecer um questionário, acesse o Formulário 
de Pesquisa de Satisfação do Departamento de Polícia Federal. 
Ele está disponível no endereço: http://www.pf.gov.br/institucional/
acessoainformacao/pesquisa-de-satisfacao/formulario 
Isso posto é importante ressaltar que o questionário é composto por cinco 
partes, conforme explica Mattar (2014, p. 165): “[...] (1) dados de identificação; (2) 
solicitação para cooperação; (3) instruções para a sua utilização; (4) perguntas, 
questões e formas de registrar as respostas; e (5) dados para classificar os 
elementos pesquisados”.
 
A parte de identificação e a solicitação para cooperação compõem os 
aspectos básicos afeitos ao pesquisador e se estiver ligado a um instituto de 
pesquisa. Nesse momento, o pesquisador se apresenta, apresenta a organização 
a qual está afiliado, o propósito da pesquisa, enfim, oferece todas as informações 
sobre a pesquisa, no intuito de sensibilizar o participante. Já a parte subsequente 
envolve o conhecimento das instruções para a utilização do formulário que devem 
ser disponibilizadas ao entrevistado, no caso de formulários autoaplicáveis, como 
aqueles confeccionados em sistemas de pesquisa de marketing digital. Se ele for 
aplicado pelo pesquisador, as instruções devem ser de uso restrito. A parte mais 
relevante do questionário são as perguntas, as questões e os demais mecanismos 
de registro que compõem o questionário. Esses elementos são essenciais para 
o êxito da última parte, que envolve a organização dos dados que viabilizarão 
classificar as variáveis abordadas durante a atividade de campo.
http://www.pf.gov.br/institucional/acessoainformacao/pesquisa-de-satisfacao/formulario
http://www.pf.gov.br/institucional/acessoainformacao/pesquisa-de-satisfacao/formulario
151
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
FIGURA 17 – EXEMPLO DE PLATAFORMA PARA 
APLICAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS ON-LINE
FONTE: <https://pt.surveymonkey.com/>. Acesso em: 29 jul. 2019.
Para que você possa entender melhor a relevância dos 
questionários, leia dos artigos abaixo indicados, além, claro, dos 
livros de Pesquisa de Marketing que já indicamos anteriormente, 
para viabilizar que sua aprendizagem seja sólida.
• Discutindo estratégias para a construção de questionários 
como ferramenta de pesquisa: 
https://periodicos.utfpr.edu.br/rbect/article/view/1946 
• Coleta de dados para a pesquisa acadêmica: um estudo sobre 
a elaboração, a validação e a aplicação eletrônica de questionário:
http://abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR660483_9457.
pdf 
• A elaboração de questionários na pesquisa quantitativa:
http://www.inf.ufsc.br/~verav/Ensino_2012_1/ELABORACAO_
QUESTIONARIOS_PESQUISA_QUANTITATIVA.pdf 
Elaborado o questionário, é necessário realizar um teste do instrumento, 
para verificar sua confiabilidade e sua efetividade. Esse teste é comumente 
chamado de pré-teste. Para tal, deve-se realizar uma aplicação numa amostra 
https://periodicos.utfpr.edu.br/rbect/article/view/1946
http://abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR660483_9457.pdf
http://abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR660483_9457.pdf
http://www.inf.ufsc.br/~verav/Ensino_2012_1/ELABORACAO_QUESTIONARIOS_PESQUISA_QUANTITATIVA.pdf
http://www.inf.ufsc.br/~verav/Ensino_2012_1/ELABORACAO_QUESTIONARIOS_PESQUISA_QUANTITATIVA.pdf
152
 Análise e Pesquisa de Mercado
teste. Essa validação do instrumento é importantíssima, pois viabiliza correções e 
ajustes antes da coleta de dados que realmente será utilizada para a confecção 
da pesquisa de marketing. Devemos lembrar que a pesquisa é utilizada para o 
processo de tomada de decisões empresariais, que às vezes envolvem um 
volume expressivo de recursos, motivo pelo qual um erro técnico num instrumento 
pode acarretar um enorme prejuízo à organização. 
Para que você possa entender melhor a importância do pré-
teste, além de ler os livros de Pesquisa de Marketing, leia os artigos 
abaixo relacionados sobre o assunto:
• Validação de um instrumento quantitativo em pesquisa de 
Empreendedorismo e Inovação: um estudo no contexto dos recursos 
tangíveis e intangíveis:
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/GCT-C2418.pdf 
• Validação de um questionário sobre riscos e vulnerabilidade na 
utilização de equipamentos tecnológicos por crianças e adolescentes:
http://www.revistas.udesc.br/index.php/colbeduca/article/
download/8457/6131 
• Desenvolvimento da pesquisa de campo, amostra e 
questionário para realização de um estudo tipo survey sobre a 
aplicação do QFD no Brasil:
http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2001_tr21_0672.pdf 
• Processo de validação interna de um questionário em uma 
Survey Research sobre ISO 9001:2000:
https://seer.ufrgs.br/ProdutoProducao/article/viewFile/7240/8253
Após a validação do questionário, há uma fase ainda muito importante que 
diz respeito ao treinamento da equipe de pesquisadores. O treinamento deve ser 
rigoroso, em particular no que diz respeito à técnica de aplicação do questionário, 
com total isenção do pesquisador em relação às respostas do entrevistado.
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/GCT-C2418.pdf
http://www.revistas.udesc.br/index.php/colbeduca/article/download/8457/6131
http://www.revistas.udesc.br/index.php/colbeduca/article/download/8457/6131
http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2001_tr21_0672.pdf
https://seer.ufrgs.br/ProdutoProducao/article/viewFile/7240/8253
153
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Para você saber mais sobre o treinamento de entrevistadores de 
pesquisas de mercado e seus comportamentos esperados, leia com 
atenção os textos abaixo indicados:
• A entrevista de pesquisa com entrevistadores: possibilidades 
dialógicas:
http://sbpjor.org.br/congresso/index.php/sbpjor/sbpjor2018/
paper/viewFile/1642/863 
• Manual de Procedimentos, Normas e Funções do Entrevistador:
https://www.vanderbilt.edu/lapop/news/090609-portuguese-
interviewermanual.pdf 
• Ética e o processo de treinamento dos pesquisadores de 
campo da Pesquisa do Perfil do Turista da Copa do Mundo 2014:
https://www.ucs.br/site/midia/arquivos/etica_e_o_processo.pdf 
• Pesquisador agiu corretamente ao não mostrar questionário de 
pesquisa eleitoral:
https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/08/pesquisador-agiu-
corretamente-ao-nao-mostrar-questionario-de-pesquisa-eleitoral.
shtml 
Finalizado o processo de treinamento, a equipe deve elaborar o cronograma 
e, finalmente, executar a pesquisa de campo. Para que você tenha acesso a toda 
a dinâmica do planejamento da pesquisa quantitativa, encerrando o Subtópico 3 
deste capítulo, confira o fluxograma apresentado na seguinte figura:
http://sbpjor.org.br/congresso/index.php/sbpjor/sbpjor2018/paper/viewFile/1642/863
http://sbpjor.org.br/congresso/index.php/sbpjor/sbpjor2018/paper/viewFile/1642/863
https://www.vanderbilt.edu/lapop/news/090609-portuguese-interviewermanual.pdf
https://www.vanderbilt.edu/lapop/news/090609-portuguese-interviewermanual.pdf
https://www.ucs.br/site/midia/arquivos/etica_e_o_processo.pdf
https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/08/pesquisador-agiu-corretamente-ao-nao-mostrar-questionario-de-pesquisa-eleitoral.shtml
https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/08/pesquisador-agiu-corretamente-ao-nao-mostrar-questionario-de-pesquisa-eleitoral.shtml
https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/08/pesquisador-agiu-corretamente-ao-nao-mostrar-questionario-de-pesquisa-eleitoral.shtml
154
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 18 – PLANEJAMENTO DA PESQUISA DE MARKETING QUANTITATIVA
FONTE: A autora
Evidentemente, como você pôde observar, não se evidenciou 
aqui a questão do orçamento da pesquisa. Nesse sentido, para 
aprofundamento dos seus conhecimentos, sugerimos a leitura de 
um instrumento de contratação de empresas especializadas para 
prestação de serviços de pesquisade mercado: 
http://bucket-gw-cni-stat ic-cms-si.s3.amazonaws.com/
legacy/ l ic i tacoes/media/documentos/TR_-_Pesquisa_de_
Satisfa%C3%A7%C3%A3o_-_CV_11-2016.pdf
Realizado todo o processo de planejamento e a coleta de dados propriamente 
dita, cabe a elaboração do relatório de pesquisa, que precede, evidentemente, 
da análise dos dados, seja com uso de técnicas de estatística univariada ou 
multivariada. 
http://bucket-gw-cni-static-cms-si.s3.amazonaws.com/legacy/licitacoes/media/documentos/TR_-_Pesquisa_de_Satisfa%C3%A7%C3%A3o_-_CV_11-2016.pdf
http://bucket-gw-cni-static-cms-si.s3.amazonaws.com/legacy/licitacoes/media/documentos/TR_-_Pesquisa_de_Satisfa%C3%A7%C3%A3o_-_CV_11-2016.pdf
http://bucket-gw-cni-static-cms-si.s3.amazonaws.com/legacy/licitacoes/media/documentos/TR_-_Pesquisa_de_Satisfa%C3%A7%C3%A3o_-_CV_11-2016.pdf
155
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
4 TÉCNICAS DE TRATAMENTO DE 
DADOS: ESTATÍSTICA DESCRITIVA
Após a coleta de dados em campo, cabe à equipe de pesquisadores zelar 
pelo início do processamento de dados, que se refere ao momento que vai desde 
a conferência dos questionários preenchidos até o abastecimento do banco de 
dados (planilhas manuais ou eletrônicas), que permitirão o tratamento de dados. 
De acordo com Mattar (2014, p. 263-270), esse processo envolve as fases de 
crítica, checagem, codificação, digitação e tabulação. 
A fase crítica diz respeito à análise dos questionários, com o intuito de 
averiguar se os questionários foram corretamente preenchidos (devem estar 
completos, legíveis, compreensíveis, uniformes, consistentes e precisos) e 
também realizar a audição dos profissionais de campo, para identificação de 
vícios na estatística. O enfoque aqui é a garantia da qualidade do dado. Em 
seguida, passa-se à checagem dos dados. Nessa fase, verifica-se se a pesquisa 
em campo foi realmente realizada, assim como verificam-se alguns eventuais 
erros que possam ter ocorrido. A intenção dessa auditoria operacional é garantir 
a qualidade dos dados e a veracidade e a lisura da pesquisa. A codificação 
diz respeito à numeração dos questionários e de cada uma das respostas das 
variáveis, pois assim torna-se possível a contagem e a tabulação dos dados, 
utilizando-se inclusive planilhas eletrônicas. Na sequência, verifica-se a digitação 
dos dados em planilhas eletrônicas. É importante ressaltar que se houverem 
questões abertas no questionário, a tabulação segue o rigoroso rito de transcrição 
de informação, já relatado no Capítulo 2. Por último, realiza-se a tabulação, que 
pode ser manual ou eletrônica. 
Nesse caso, o primeiro procedimento é a extração da frequência simples 
e da frequência absoluta. Para Crespo (2009, p. 51), “a frequência simples ou 
frequência absoluta, ou simplesmente, frequência de uma classe ou de um valor 
individual é o número de observações correspondentes a essa classe ou a esse 
valor”. 
Para saber como elaborar a frequência simples e absoluta, 
assista ao conteúdo no site da Khan Academy, no endereço: 
https://pt.khanacademy.org/math/ap-statistics/quantitative-data-
ap/frequency-tables-dot-plots/v/frequency-tables-and-dot-plots
https://pt.khanacademy.org/math/ap-statistics/quantitative-data-ap/frequency-tables-dot-plots/v/frequency-tables-and-dot-plots
https://pt.khanacademy.org/math/ap-statistics/quantitative-data-ap/frequency-tables-dot-plots/v/frequency-tables-and-dot-plots
156
 Análise e Pesquisa de Mercado
A organização da tabela de frequências simples e absoluta (que ainda pode 
se subdividir em acumulada ou acumulada relativa) é importante especialmente 
se o processo de tabulação for realizado à mão e se o pesquisador desejar 
meramente obter porcentagens, que sem tratamento estatístico com uso de pelo 
menos uma inferência estatística de posição, de dispersão, de assimetria ou de 
curtose, não possuem valor efeito da pesquisa de marketing.
QUADRO 15 – ELEMENTOS TÍPICOS DA DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA
Medidas Conceito Tipos
De posição ou 
tendência central
Estatísticas que representam uma série de dados 
orientando-nos quanto à posição da distribuição em 
relação ao eixo horizontal.
Média aritmética
Mediana
Moda
De dispersão
A maior ou menor diversificação dos valores 
de uma variável em torno de um valor de tendência 
central tomado como ponto de comparação, pode-
mos dizer que o conjunto X apresenta dispersão ou 
variabilidade nula e que o conjunto Y apresenta uma 
dispersão ou variabilidade menor que o conjunto.
Amplitude total
Variância
Desvio padrão
Coeficiente de varia-
ção
De assimetria
Trata-se de um comportamento da distribuição, po-
dendo movimentar-se à esquerda, quando negativa 
e à direita, quando positiva. 
Coeficiente de assime-
tria de Pearson
De curtose
Diz respeito ao grau de achatamento de uma 
distribuição em relação a uma distribuição padrão, 
denominada curva normal (curva correspondente a 
uma distribuição teórica de probabilidade)
Coeficiente percentíli-
co de curtose
FONTE: Adaptado de Crespo (2009)
As medidas de posição ou de tendência central têm como objetivo demonstrar 
o comportamento central do conjunto de dados. Como já explicitado no Quadro 
15, elas são representadas pela média, pela mediana e pela moda. 
A média, conforme explicam Larson e Farber (2000, p. 55), é definida como 
“[...] um conjunto de dados [...] em que a soma das entradas de dados é dividida 
pelo número de entradas”. Em outras palavras, se a sua amostra contém 100 
itens, você precisa somar todos os valores atribuídos a cada uma delas e, na 
sequência, providenciar a divisão pelo total de itens. Por exemplo, considere o 
seguinte conjunto de dados de uma variável x = {5,8,12,17,55,12,15}. A soma 
desses sete itens é igual a 124. A média é calculada pela fórmula: , logo, 
 é igual a 17,71, valor da média. 
 
A mediana, de acordo com Crespo (2009, p. 87), é definida “[...] como o 
número que se encontra no centro de uma série de números, estando esses 
157
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
dispostos segundo uma ordem”. Tomando como exemplo a somantória de 
uma variável x = {2,16,4,12,8,4,6,10,14}, para o cálculo da mediana, o primeiro 
passo é providenciar sua organização em ordem crescente: variável x = 
{2,4,6,8,10,12,14,16}. A mediana será calculada utilizando a equação 
, em que xi e xn são as variáveis centrais da amostra em análise. Logo, 
. Nesse caso, a mediana é igual a 9. Para o caso que utilizamos para o cálculo da 
média, como a quantidade de números é ímpar, a mediana é igual a 12, pois ele é o 
número central do conjunto de dados, assim organizado: x = {5,8,12,12,15,17,55}. 
 
A moda, por sua vez, diz respeito ao número que mais repete no conjunto 
de dados. De acordo com Larson e Farber (2000, p. 55), a moda é conceituada 
como “[...] uma entrada de dados que ocorre com maior frequência”. Os autores 
alertam que se o conjunto de dados não possuir entradas repetidas, não há moda. 
Consideremos uma variável x = {1,18,13,15,19,18,12,11,3,5,18}. Observando o 
conjunto de dados, percebemos que a nossa moda, Mo = 18.
É claro que todas essas medidas de posição podem ser 
calculadas com o uso de planilhas eletrônicas, que é a situação ideal 
quando se trata de um banco de dados mais abrangente. 
Os gráficos mais utilizados para a representação das medidas de tendência 
central são os gráficos de linha e o candlestick, conforme podemos observar a 
seguir:
GRÁFICO 3 – REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DAS MEDIDAS DE TENDÊNCIA CENTRAL
FONTE: <https://www.researchgate.net/figure/Figura-5-Representacao-grafica-da-
media-com-desvio-padrao-da-avaliacao-de-qualidade-de_fig3_269940609> e <https://
www.researchgate.net/figure/Figura-1-Representacao-grafica-das-notas-media-
da-escala-do-ideal-em-funcao-da_fig1_309033500>. Acesso em: 19 jul. 2019.
158
 Análise e Pesquisa de Mercado
A respeito dos gráficos tipo Candlestick, recomendamos o site 
do link a seguir: https://www.bussoladoinvestidor.com.br/grafico-de-
candlestick/Crespo (2009, p. 103) conceitua as medidas de dispersão como “[...] a 
maior ou menor diversificação dos valores de uma variável em torno de um valor 
de tendência central tomado como ponto de comparação”. Logo, fica claro que 
elas não podem ser calculadas sem que as medidas de tendência central também 
sejam, pois aquela complementa esta. As medidas de dispersão, como já vimos 
no Quadro 15, são a amplitude total, a variância, o desvio padrão e o coeficiente 
de variação. 
 
A amplitude total é definida por Crespo (2009, p. 103) como “[...] a diferença 
entre o maior e o menor valor observado”. Logo, se tomarmos uma variável x 
= {3,6, 9, 12,15, 18,21,24}, a amplitude total, calculada por meio da equação 
 é igual a . Logo, a amplitude total desse 
conjunto de dados é 18.
 A variância é definida por Larson e Farber (2000, p. 69) como “[...] a média 
dos quadrados dos desvios”, enquanto por Crespo (2009, p. 105) como “[...] 
desvios em torno da média aritmética, porém, determinando a média aritmética 
dos quadrados dos desvios”. 
O cálculo da variância é realizado com a aplicação , sendo xi o 
valor da inferência e μ a média e a soma dos itens que compõem a amostra. 
Para ficar mais claro, considere que a variável x é a mesma que foi utilizada para o 
cálculo da amplitude. O primeiro passo é calcular a média desse conjunto, que no 
caso é igual a 13,5. Observe na tabela a seguir a execuão do cálculo da variância:
https://www.bussoladoinvestidor.com.br/grafico-de-candlestick/
https://www.bussoladoinvestidor.com.br/grafico-de-candlestick/
159
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
TABELA 6 – EXEMPLO DE CÁLCULO DE VARIÂNCIA
Xi Xi - μ (Xi – μ)²
3 3-13,5 = -10,5 (-10,5)² = 110,25
6 6-13,5= -7,5 (-7,5)² = 56,25
9 9-13,5= -4,5 (-4,25)² = 18,06
12 12-13,5= -1,5 (-1,5)² = 2.25
15 15-13,5= 1,5 (1,5)² = 2,25
18 18-13,5=4,5 (4,25) = 18,06
21 21-13,5= 7,5 (7,25)² = 56,25
24 24-13,5=10,5 (10,5) = 110,25
Soma dos quadrados dos desvios (Variância) 373,25
FONTE: A autora
A partir desse cálculo é que se torna possível o cálculo do desvio padrão, 
que é obtido a partir da extração da raiz quadrada da variância. Larson e Farber 
(2000, p. 69) elegem a equação para o seu cálculo. Logo, 
aplicando a equação na variância calculada na Tabela 6, temos: , que 
é igual a 19,31. 
 
Por último, tem-se o coeficiente de variação, definido por Crespo (2009, 
p. 114) como a “[...] dispersão ou variabilidade dos dados relativos a seu valor 
médio”. Essa medida de dispersão é calculada pela equação , em 
que σ é o desvio padrão e μ, a média. Logo, se tomarmos o exemplo da Tabela 6, 
temos: , que é igual a 141,70 ou seja, 141,70%.
Para aprofundar seus conhecimentos neste assunto, estude 
o conteúdo disponível nesse link: https://www.todamateria.com.br/
medidas-de-dispersao/
A medida de assimetria diz respeito à análise do comportamento da 
distribuição. De acordo com Crespo (2009, p. 116), a distribuição pode ser 
simétrica, assimétrica à esquerda e assimétrica à direita: “[...] na distribuição 
simétrica, a média e a moda coincidem; sendo a distribuição assimétrica à 
esquerda ou negativa, a média é menor que a moda; e sendo assimétrica à direita 
ou positiva, a média é maior do que a moda”. 
https://www.todamateria.com.br/medidas-de-dispersao/
https://www.todamateria.com.br/medidas-de-dispersao/
160
 Análise e Pesquisa de Mercado
FIGURA 19 – COMPORTAMENTO DAS MEDIDAS DE ASSIMETRIA - DISTRIBUIÇÃO 
SIMÉTRICA, ASSIMÉTRICA À ESQUERDA E ASSIMÉTRICA À DIREITA
FONTE: Crespo (2009, p. 116)
Seu cálculo, de acordo com o autor, é realizada pela equação: , sendo 
μ = média e Mo = moda. Ele ainda ressalta que a medida de assimetria mais 
importante é o coeficiente de assimetria de Pearson, calculado pela equação 
 (CRESPO, 2009, p. 118). 
Já a medida de curtose, de acordo com Crespo (2009, p. 119), diz respeito 
ao “[...] grau de achatamento de distribuição em relação a uma distribuição 
padrão, denominada curva normal (curva correspondente a uma distribuição 
teórica de probabilidade)”, sendo calculada pela , em que os resultados 
são classificados em três tipos: leptocúrtica, platicúrtica e mesocúrtica.
FIGURA 20 – COMPORTAMENTO DA CURTOSE
FONTE: Crespo (2009, p. 120)
A curtose é representada pelos gráficos apresentados na Figura 20 e cada 
comportamento recebe um nome distinto. A curva leptocúrtica, de acordo com 
Crespo (2009, p. 120), é aquela que é “[...] mais fechada que a normal”, já a 
platicúrtica é aquela “[...] mais aberta que a normal” e a mesocúrtica, é aquela 
“mais aberta que a normal”. 
161
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
Para que você possa compreender melhor essas duas medidas, 
sugerimos a leitura de Estatística Fácil, do professor Antônio Arnot 
Crespo. Edições antigas dessa obra podem ser obtidas em pdf na 
internet. 
Finalizada a reflexão sobre as medidas estatísticas é importante discorrermos 
sobre a representação gráfica. Tradicionalmente, os recursos estatísticos 
ficam mais palatáveis se apresentados por meio de gráficos, como os de barra 
(horizontal e vertical), de linha, de setor ou radial, de área ou de dispersão. Todos 
esses gráficos podem ser facilmente construídos com o uso de ferramentas 
disponíveis em planilhas eletrônicas ou ferramentas de apresentação executiva, 
como o PowerPoint ou Prezi. 
FIGURA 21 – TIPOS DE GRÁFICOS PARA A 
REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DE ESTATÍSTICAS
FONTE: A autora
Esses gráficos evidentemente devem ser descritos e o pesquisador, ou a 
equipe de pesquisa, deve contribuir sobremaneira para a emissão de um relatório 
de análise consistente, que viabilizará a conclusão elegante de todo o esforço da 
pesquisa de marketing.
162
 Análise e Pesquisa de Mercado
Para você entender como se elabora um relatório de análise 
estatística, é imprescindível a leitura do texto Escrevendo um 
relatório de análise estatística, disponível no link http://w3.ufsm.br/
jpa/Pisc/relatorio.pdf.
É claro que essa indicação do Léo não substitui as indicações de estudos 
de livros de Estatística e de Pesquisa de Marketing que já indicamos ao longo 
do capítulo. Nessas obras, há também dicas valiosas sobre a redação de bons 
relatórios de marketing. Finalizado este subtópico, iremos para o último, que 
discorre sobre a estatística multivariada, outro imprescindível recurso para a 
produção de pesquisas de marketing.
5 TÉCNICAS DE TRATAMENTO 
DE DADOS: ESTATÍSTICA 
MULTIVARIADA
A estatística multivariada é um produto do século XX e ganhou importância a 
partir do desenvolvimento dos computadores, durante a Segunda Guerra Mundial. 
O objetivo, desde aquela época, era viabilizar a análise de uma imensa análise de 
dados, para o estabelecimento de estratégias militares. 
Um filme que permite vislumbrar esse desafio é o Jogo da 
Imitação. Você pode assisti-lo clicando neste link aqui: https://www.
youtube.com/watch?v=2rGbCwyzQcU 
A estatística multivariada diz respeito, então, a um conjunto de técnicas 
estatísticas que podem ser articuladas para viabilizar a análise de um grande 
volume de dados. Hair et al. (2009, p. 21) definem a análise multivariada como 
“a análise de múltiplas variáveis em um único relacionamento ou conjunto de 
relações”. Importa dizer que todos os fundamentos estudados até aqui – da 
http://w3.ufsm.br/jpa/Pisc/relatorio.pdf
http://w3.ufsm.br/jpa/Pisc/relatorio.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=2rGbCwyzQcU
https://www.youtube.com/watch?v=2rGbCwyzQcU
163
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
definição da população até o teste da hipótese – seguem padrões similares ao 
da estatística descritiva, apresentada no subtópico anterior. A diferenciação 
começa a partir do processo da análise do volume de variáveis e como elas se 
relacionam. Essa relação entre as variáveis é determinante para a seleção das 
técnicas. O princípio, conforme explicam Hair et al. (2009, p. 30-31), relaciona-se 
à averiguação da dependência e da independência entre as variáveis, conformese pode observar na figura a seguir:
FIGURA 22 – SELEÇÃO DE TÉCNICA DE ANÁLISE ESTATÍSTICA MULTIVARIADA
FONTE: Adaptado de Hair et al. (2009, p. 30-31)
Como você pôde observar, todo o processo de seleção depende da forma 
como as variáveis estatísticas são selecionadas, a partir da definição do problema 
e objetivos da pesquisa que fazem parte dos critérios iniciais de qualquer boa 
pesquisa de marketing. Em virtude da relevância de cada uma delas, nossa 
164
 Análise e Pesquisa de Mercado
sugestão é que você, estudante, siga o roteiro de sugestões de estudos que são 
indicados a seguir, para viabilizar o domínio de cada uma dessas técnicas. 
Para que você possa entrar de cabeça no complexo ambiente 
da Análise Estatística Multivariada, torna-se necessária a leitura, 
reiteramos, dos livros de Pesquisa de Marketing e de Estatística 
Básica, já indicados. Somente a partir da leitura deles é que você 
deve iniciar a leitura das obras indicadas a seguir:
• Análise Multivariada de Dados, de Joseph H. Hair, William 
C. Black, Barry J. Babin, Rolph E. Anderson e Ronald L. Taham. 
Trata-se da obra mais clássica sobre o tema, com enfoque às 
Ciências Sociais Aplicadas. Trechos dessa obra podem ser 
conferidos no Google Books: https://books.google.com.br/books/
about/An%C3%A1lise_multivariada_de_dados.html?id=oFQs_
zJI2GwC&printsec=frontcover&source=kp_read_button&redir_
esc=y#v=onepage&q&f=false 
• Análise Estatística com o PASW Statistics, de João Marôco. 
Essa obra aborda a estatística multivariada e ao mesmo tempo 
ensina a utilizar o software estatístico PASW, que substituiu 
comercialmente o SPSS. Trechos da obra também podem ser 
conferidas no Google Books (nesse link, como você poderá notar, 
uma edição mais antiga da obra, autor ainda trabalha com o SPSS): 
https://books.google.com.br/books?id=Ki5gDwAAQBAJ&printse
c=frontcover&dq=spss&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjZr-ySj_
HiAhX1GLkGHewWBe4Q6AEIKTAA#v=onepage&q=spss&f=false 
• Descobrindo a Estatística usando o SPSS, de Andy 
Field. Essa obra também aborda o tema de estatística 
multivariada e ensina a utilizar o SPSS. Trechos do livro 
podem ser conferidos na plataforma do Google Books: https://
books.google.com.br/books?id=Zq059wGcnvwC&printsec=fr
ontcover&dq=spss&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjZr-ySj_
HiAhX1GLkGHewWBe4Q6AEIODAD#v=onepage&q=spss&f=false 
Não menos importante, é essencial que você se dedique ao 
estudo de softwares de planilhas eletrônicas. No Brasil, os mais 
básicos são os do pacote BR Office e do Windows. Contudo, para 
rodar grande volume de dados, é imprescindível que você estude 
https://books.google.com.br/books/about/An%C3%A1lise_multivariada_de_dados.html?id=oFQs_zJI2GwC&printsec=frontcover&source=kp_read_button&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false
https://books.google.com.br/books/about/An%C3%A1lise_multivariada_de_dados.html?id=oFQs_zJI2GwC&printsec=frontcover&source=kp_read_button&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false
https://books.google.com.br/books/about/An%C3%A1lise_multivariada_de_dados.html?id=oFQs_zJI2GwC&printsec=frontcover&source=kp_read_button&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false
https://books.google.com.br/books/about/An%C3%A1lise_multivariada_de_dados.html?id=oFQs_zJI2GwC&printsec=frontcover&source=kp_read_button&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false
https://books.google.com.br/books?id=Ki5gDwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=spss&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjZr-ySj_HiAhX1GLkGHewWBe4Q6AEIKTAA#v=onepage&q=spss&f=false
https://books.google.com.br/books?id=Ki5gDwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=spss&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjZr-ySj_HiAhX1GLkGHewWBe4Q6AEIKTAA#v=onepage&q=spss&f=false
https://books.google.com.br/books?id=Ki5gDwAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=spss&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjZr-ySj_HiAhX1GLkGHewWBe4Q6AEIKTAA#v=onepage&q=spss&f=false
https://books.google.com.br/books?id=Zq059wGcnvwC&printsec=frontcover&dq=spss&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjZr-ySj_HiAhX1GLkGHewWBe4Q6AEIODAD#v=onepage&q=spss&f=false
https://books.google.com.br/books?id=Zq059wGcnvwC&printsec=frontcover&dq=spss&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjZr-ySj_HiAhX1GLkGHewWBe4Q6AEIODAD#v=onepage&q=spss&f=false
https://books.google.com.br/books?id=Zq059wGcnvwC&printsec=frontcover&dq=spss&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjZr-ySj_HiAhX1GLkGHewWBe4Q6AEIODAD#v=onepage&q=spss&f=false
https://books.google.com.br/books?id=Zq059wGcnvwC&printsec=frontcover&dq=spss&hl=pt-BR&sa=X&ved=0ahUKEwjZr-ySj_HiAhX1GLkGHewWBe4Q6AEIODAD#v=onepage&q=spss&f=false
165
Técnicas Quantitativas Capítulo 3 
o SPSS e outras plataformas, como o Tableau. Há bons cursos de 
Excel e Ciências de Dados disponíveis gratuitamente na plataforma 
da Fundação Bradesco e com custos bem acessíveis, em plataformas 
como o Linda e a Udemy.
1) Crie uma conta no Gmail, para ter acesso ao Google Drive. Ao 
acessar a área, clique em Novo/Mais/Formulários do Google. Se tiver 
alguma dificuldade nessa elaboração, assista a este tutorial: https://
www.youtube.com/watch?v=Np6Et_r6ak4. Nesse espaço, construa 
um questionário abordando a preferência de consumo de brigadeiros, 
contendo 10 questões que deverão ser padronizadas com o uso da 
Escala de Likert de cinco pontos, como padrão de referência para 
as respostas. Decore o cabeçalho e envie para 30 dos seus amigos 
responderem.
 
2) Após finalizar a coleta de dados de sua pesquisa sobre 
brigadeiros, realize o download da planilha em Excel. Calcule a 
frequência simples e absoluta das respostas e as medidas de 
tendência central e de dispersão. Elabore na sequência um texto 
explicativo sobre os resultados da pesquisa.
3) Utilizando a mesma planilha de dados, calcule a regressão 
múltipla e a correlação, usando o Excel. Em seguida, elabore um 
texto explicativo sobre os resultados da pesquisa. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que você use estas recomendações para avançar nos estudos 
sobre essa vertente avançada da Estatística. É bom acrescentar que, nesse 
campo, ainda há o crescimento do uso de técnicas avançadas como a Análise 
Envoltória de Dados, a Estatística Bayesiana e a Análise R (muito utilizada para 
contextos de Big Data), que também demanda conhecimentos profundos em 
estatística básica e de técnicas de pesquisa, tanto exploratória quanto de análise 
de grandes bancos de dados.
https://www.youtube.com/watch?v=Np6Et_r6ak4
https://www.youtube.com/watch?v=Np6Et_r6ak4
166
 Análise e Pesquisa de Mercado
Isso posto, é importante ressaltarmos que após todo o processo de análise 
de dados usando quaisquer uma das técnicas acima, a elaboração de um bom 
relatório de pesquisa se faz necessário, conforme orientado anteriormente.
A ideia é garantir que você, aluno, fiquem fera nesse assunto, que é muito 
amplo e vem a cada dia se sofisticando, e que se configura numa área de atuação 
profissional em franco crescimento. Basta pesquisar sobre o crescimento da área 
de Business Intelligence, Análise de Dados e Mineração de Dados, sendo possível 
perceber que dominar esse assunto é um forte diferencial competitivo.
Bom, esperamos sinceramente que você tenha apreciado a nossa companhia 
e, principalmente, o nosso material didático. A seguir, você encontrará algumas 
sugestões de exercícios. Participe dos fóruns da disciplina e responda a nossa 
bateria de questões no sistema da UNIASSELVI.
Foi um prazer ficar com você até aqui! Desejamos sucesso!
REFERÊNCIAS
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Florianópolis: UFSC, 2004.
CARNEVALLI, José Antônio et al. Desenvolvimento da Pesquisa de Campo, 
Amostra e Questionário para Realização de um Estudo tipo Survey sobre a 
aplicação do QFD no Brasil. Associação Brasileira de Engenharia da Produção, 
2007. p. 18.
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Administração. 12. ed. Nova Iorque: McGraw-Hill Global Education, 2016. 
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Qualitative Research. Londres: Sage Publications, 2004. p. 430. 
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Questão? Psicologia: Teoria e Pesquisa, 2, maio/ago. 2006, v. 22, p. 201-210.
HAIR, Joseph F. et al. Análise Multivariada de Dados. Porto Alegre: Bookman, 
2009.
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