AULA 25 - Avaliação e Seleção de Alternativas

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PROFESSOR(A): CLAUDIA DO CARMO DE STEFANI
O Processo de Decisão do Consumidor
Avaliação e Seleção de Alternativas
Objetivo da Aula
Analisar os processos de construção das alternativas para seleção do produto, os custos 
envolvidos na seleção e avaliação das alternativas de compra, bem como a relação entre 
preço e valor, visando compreender como esses elementos influenciam o comportamento 
do consumidor.
Apresentação
Primeiramente, nesta aula, discutiremos a construção das alternativas para seleção do 
produto, investigando como os consumidores avaliam e escolhem entre as diferentes opções 
disponíveis no mercado. Serão analisados os critérios e influências que moldam essa construção, 
como qualidade percebida, atributos do produto e marca. Em seguida, exploraremos os custos 
envolvidos na seleção e avaliação das alternativas de compra. Esses custos incluem não apenas 
o preço do produto, mas também os custos de pesquisa, tempo e esforço dedicados à busca 
e comparação das opções disponíveis. Compreender esses custos é essencial para entender 
o comportamento do consumidor e suas decisões de compra. Por fim, você poderá verificar 
a relação entre preço e valor na decisão de compra. Analisaremos como os consumidores 
percebem o valor dos produtos em relação ao preço pago, considerando aspectos como 
benefícios, experiência de compra, reputação da marca e expectativas.
1. Construção das Alternativas para Seleção do Produto
No processo de decisão de compra, a avaliação e seleção de alternativas desempenham 
uma etapa importante no processo de compra, pois os consumidores precisam comparar 
diferentes opções disponíveis no mercado para tomar uma decisão informada e satisfatória. 
Nessa fase, os consumidores utilizam critérios e atributos específicos para avaliar as 
alternativas e determinar qual delas melhor atende às suas necessidades e expectativas.
Ou seja, a partir do reconhecimento do problema e da busca de informações, partimos 
para a avaliação e seleção das alternativas de compra, que, conforme Schiffman e Kanuk 
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(2014, p. 110) afirmam, “envolve o consumidor em uma busca cuidadosa e sistemática das 
melhores opções disponíveis”. Isso significa que os consumidores dedicam tempo e esforço 
para comparar características, benefícios, preços, qualidade, garantias, disponibilidade e 
outras informações relevantes sobre as alternativas em consideração.
Durante a avaliação e seleção de alternativas, os consumidores utilizam diversos 
critérios para tomar decisões. Esses critérios podem ser divididos em três categorias 
principais: critérios de seleção, critérios de eliminação e critérios de compensação 
(Solomon, 2016).
Solomon (2016) afirma que os critérios de seleção são aqueles considerados essenciais 
pelos consumidores ao escolherem uma alternativa. No caso da compra de um veículo, os 
critérios de seleção podem incluir a segurança, o consumo de combustível, a capacidade 
de carga e o conforto. Os consumidores priorizam esses critérios ao avaliar as alternativas 
e escolher a mais adequada.
Os critérios de eliminação são aqueles que podem levar os consumidores a descartarem 
uma alternativa (Solomon, 2016). Por exemplo, se um consumidor está procurando um laptop 
com um determinado sistema operacional específico, as alternativas que não atendem a 
esse critério serão eliminadas da consideração.
Os critérios de compensação, para Kotler e Keller (2016), são aqueles em que os 
consumidores estão dispostos a fazer concessões para obter benefícios em outras áreas. 
Podemos citar o caso de um consumidor pode estar disposto a pagar um pouco mais por 
um produto se ele oferecer recursos adicionais ou uma garantia estendida.
Além dos critérios, os consumidores também podem utilizar estratégias de avaliação 
durante a seleção de alternativas. Entre essas estratégias, destacam-se a avaliação 
conjunta, em que os consumidores comparam todas as características das alternativas 
de forma simultânea, e a avaliação sequencial, em que os consumidores avaliam uma 
característica de cada vez e vão eliminando as alternativas que não atendem aos critérios 
desejados. Para ilustrar essas estratégias, acompanhe comigo esse caso empírico (Kotler 
e Armstrong, 2017).
Suponha que você está em busca de um novo smartphone e decide avaliar duas 
alternativas principais: o modelo A e o modelo B, de marcas diferentes. Você utiliza a 
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estratégia de avaliação conjunta para comparar todas as características dos dois modelos 
de forma simultânea, considerando critérios como qualidade da câmera, desempenho 
do processador, capacidade de armazenamento, duração da bateria e preço. Você analisa 
cada critério para ambos os modelos ao mesmo tempo, atribuindo uma pontuação para 
cada um deles.
Após a avaliação conjunta, você percebe que o modelo A se destaca na qualidade da 
câmera e no desempenho do processador, mas tem uma capacidade de armazenamento 
menor e um preço mais alto em comparação com o modelo B. Por outro lado, o modelo 
B possui uma capacidade de armazenamento maior, um preço mais acessível, mas uma 
qualidade de câmera e desempenho do processador um pouco inferiores.
Diante dessas informações, você decide utilizar a estratégia de avaliação sequencial 
para aprofundar sua análise e prioriza o critério de qualidade da câmera, pois é um aspecto 
importante para você, e avalia cada modelo individualmente em relação a esse critério. Com 
isso, você descobre que o modelo A tem uma câmera de alta qualidade, atendendo às suas 
expectativas, enquanto o modelo B não alcança o mesmo padrão de qualidade desejado.
Posteriormente você foca no critério de capacidade de armazenamento e percebe 
que o modelo B oferece uma capacidade maior, o que é vantajoso para suas necessidades 
de armazenamento de fotos, vídeos e aplicativos. No entanto, ao considerar o critério de 
preço, nota que o modelo A está dentro do seu orçamento, enquanto o modelo B é um 
pouco mais caro.
Ao final do processo de avaliação e seleção de alternativas, você pondera sobre seus 
critérios de seleção, eliminação e compensação e decide priorizar a qualidade da câmera 
e o preço, optando por comprar o modelo A, pois oferece a qualidade desejada dentro do 
seu orçamento.
Essa situação hipotética ilustra como o consumidor pode utilizar tanto a estratégia 
de avaliação conjunta, ao comparar todas as características das alternativas de forma 
simultânea, quanto a estratégia de avaliação sequencial, ao focar em critérios específicos 
de cada alternativa, para tomar uma decisão de compra informada e satisfatória.
2. Custos Envolvidos na Seleção e Avaliação das Alternativas de Compra
Kotler e Keller (2016, p. 180) mencionam que “os consumidores também enfrentam 
custos na busca por informações e avaliação de alternativas”. No processo de decisão de 
compra, os consumidores enfrentam diversos custos ao realizar a seleção e avaliação das 
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alternativas disponíveis no mercado (Kotler e Keller, 2016). Esses custos são influenciados 
pela complexidade do produto ou serviço, a quantidade de informações disponíveis, a 
experiência prévia do consumidor e outros fatores contextuais.
Dessa forma, podemos classificá-los como sendo de natureza financeira, temporal, 
cognitiva e emocional, influenciando diretamente a forma como os consumidores tomam 
suas decisões de compra. Vamos explorar cada um desses custos em detalhes:
• Custos financeiros: Kotler e Keller (216) afirmam que um dos principais custos envol-
vidos na seleção e avaliação de alternativas de compra são os custos financeiros diretos, 
como o preço dos produtos ou serviços em consideração. Os consumidores comparam 
os preços dediferentes alternativas para encontrar a melhor relação custo-benefício. 
Além disso, há custos relacionados a taxas adicionais, como frete, impostos e taxas de 
financiamento, que também são considerados na avaliação das alternativas. Assim, os 
custos financeiros no processo de avaliação de alternativas podem se manifestar de 
diferentes formas, como mostra a Figura 1.
Figura 1: Custos financeiros na avaliação de alternativas de compra
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2016).
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• Custos temporais: a seleção e avaliação de alternativas demandam tempo dos con-
sumidores (Kotler e Keller, 2016). Eles precisam dedicar tempo para pesquisar infor-
mações, comparar características, ler avaliações e opiniões de outros consumidores, 
visitar lojas físicas ou virtuais, entre outras atividades. Esse custo temporal pode ser 
significativo, especialmente em compras complexas ou de alto valor, e influencia a 
conveniência percebida das alternativas. Veja na Figura 2 os detalhes dos custos de 
tempo na etapa de avaliação das alternativas.
Figura 2: Custos temporais na avaliação de alternativas de compra
Fonte: Adaptado de Schiffman e Kanuk (2014).
• Custos cognitivos: os custos cognitivos referem-se ao esforço mental necessário para 
processar informações, analisar alternativas e tomar decisões de compra. Schiffman 
e Kanuk (2014) afirmam que os consumidores precisam avaliar e comparar caracte-
rísticas, benefícios, desempenho, qualidade, durabilidade, entre outros atributos das 
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alternativas disponíveis. Esse processo pode ser desafiador e demandar recursos cog-
nitivos, especialmente em contextos com muitas opções ou informações complexas. A 
Figura 3 traz os principais custos cognitivos no processo de avaliação de alternativas.
Figura 3: Custos cognitivos na avaliação de alternativas de compra
Fonte: Adaptado de Schiffman e Kanuk (2014).
Dentro do aspecto da tomada de decisão, é comum termos que fazer escolhas e, 
do âmbito profissional, surgiu um termo que representa essa situação: o trade-off. 
Trade-off refere-se ao processo de escolha entre duas ou mais opções que envolvem 
benefícios e sacrifícios, onde a seleção de uma alternativa implica necessariamente 
na renúncia de algo valioso associado à outra alternativa (Pires, 2009).
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• Custos emocionais: além dos custos racionais, os consumidores também enfrentam 
custos emocionais na seleção e avaliação de alternativas de compra. Isso inclui preo-
cupações, ansiedades, expectativas, frustrações e emoções relacionadas às decisões 
de compra (Schiffman e Kanuk (2014). Por exemplo, a incerteza sobre a qualidade de 
um produto, a pressão para tomar uma decisão rápida ou a decepção após uma com-
pra insatisfatória podem gerar custos emocionais consideráveis. Observe na Figura 4 
quais são os principais custos emocionais.
Figura 4: Custos cognitivos na avaliação de alternativas de compra
Fonte: Adaptado de Schiffman e Kanuk (2014).
Os custos envolvidos na seleção e avaliação das alternativas de compra no processo 
de decisão de compra são multifacetados e variam de acordo com o contexto, 
preferências e necessidades dos consumidores. A consideração desses custos é 
essencial para os consumidores realizarem escolhas informadas e maximizarem a 
utilidade e a satisfação com suas decisões de compra.
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3. Preço e Valor
No processo de avaliação de alternativas de compra, o conceito de preço e valor são 
decisivos na tomada de decisão dos consumidores. Enquanto o preço representa o montante 
monetário que os consumidores devem pagar por um produto ou serviço, o valor refere-
se à percepção que os consumidores têm sobre os benefícios, utilidade e satisfação que 
esperam obter ao adquirir a alternativa escolhida (Kotler e Keller, 2016).
Esses conceitos estão também atrelados ao consumo dos produtos após a compra, 
que é a etapa seguinte da avaliação e seleção de alternativas. No entanto, as 
experiências são fundamentais no processo de avaliação, especificamente no que 
diz respeito ao evoked set.
Evoked set é o termo específico usado no marketing para indicar o conjunto de 
marcas ou produtos que vêm à mente dos consumidores quando estão considerando 
fazer uma compra em uma categoria específica (Solomon, 2016).
O evoked set é influenciado por diferentes fatores, como a familiaridade com as 
marcas, a reputação das marcas, a disponibilidade dos produtos, as promoções e ofertas, 
as recomendações de terceiros e as experiências anteriores de compra. Quanto mais forte 
for a presença de uma marca na mente dos consumidores e quanto mais positiva for a 
percepção dessas marcas, maior será a probabilidade de fazerem parte do evoked set dos 
consumidores. Ele não é fixo e pode variar ao longo do tempo e das situações pode variar 
ao longo do tempo e das situações. Novas marcas podem surgir no mercado, mudanças 
nas preferências dos consumidores podem ocorrer, e experiências de compra positivas ou 
negativas podem alterar a composição do evoked set dos consumidores.
Kotler e Keller (2016, p. 182) destacam que “o valor é a avaliação do consumidor dos 
benefícios totais de um produto ou serviço em relação aos custos totais.” Isso significa que os 
consumidores avaliam não apenas o preço de compra, mas também os benefícios percebidos, 
a qualidade percebida, a conveniência, a reputação da marca, o suporte pós-venda e outros 
atributos que influenciam sua percepção de valor. A Figura 5 mostra esses conceitos.
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Figura 5: Conceito de preço e valor
Fonte: Adaptado de Churchill Jr e Peter (2005).
Durante o processo de avaliação de alternativas de compra, os consumidores consideram 
o equilíbrio entre preço e valor para determinar qual alternativa oferece a melhor relação 
custo-benefício. Alguns pontos a serem considerados são:
• Percepção de valor: os consumidores atribuem diferentes níveis de valor a produtos 
e serviços com base em suas necessidades, preferências e experiências anteriores. Um 
produto ou serviço pode ser percebido como valioso se atender a necessidades espe-
cíficas, oferecer benefícios de valor para o cliente, resolver problemas, proporcionar 
conveniência ou gerar satisfação emocional (Lindstrom, 2018).
• Comparação de preços: os consumidores comparam os preços das alternativas 
disponíveis no mercado para determinar qual oferece o melhor preço em relação ao 
valor percebido (Semenik e Bamossy, 1995; Kotler e Armstrong, 2017). No entanto, 
é importante ressaltar que o preço não é o único fator considerado na avaliação de 
valor, pois a qualidade, a marca, a reputação e outros atributos também influenciam 
a percepção de valor.
• Valor relativo: a percepção de valor pode variar entre os consumidores e ao longo do 
tempo (Kotler e Keller, 2016). O que é considerado valioso para um consumidor pode 
não ser o mesmo para outro, e as preferências e expectativas dos consumidores po-
dem mudar com base em experiências anteriores, influências sociais, tendências de 
mercado e outros fatores contextuais.
• Valor a longo prazo: os consumidores também consideram o valor a longo prazo ao 
avaliar alternativas de compra (Hawkins e Mothersabaugh, 2019). Isso inclui não ape-
nas o preço inicial de compra, mas também os custos de manutenção, a durabilidade 
do produto, a garantia, o suporte pós-venda e a possibilidade de upgrades ou atuali-
zações futuras.
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É imprescindível que as empresas compreendam a importância da percepção de valor 
dos consumidores e busquem oferecerprodutos e serviços que atendam às necessidades e 
expectativas dos clientes, proporcionando uma experiência de compra positiva e agregando 
valor real aos consumidores.
Considerações Finais da Aula
Agora que terminamos esta aula, podemos afirmar que a construção das alternativas 
para seleção do produto é um processo complexo e multifacetado, influenciado por diversos 
fatores como qualidade percebida, atributos do produto, marca e experiências anteriores dos 
consumidores. A análise detalhada desses elementos revela a importância de compreender 
as necessidades e preferências dos consumidores para oferecer opções alinhadas com 
suas expectativas. Você pôde constatar que os custos envolvidos na seleção e avaliação 
das alternativas de compra vão além do preço do produto e englobam custos tangíveis 
e intangíveis, como o tempo e esforço dedicados à pesquisa e comparação das opções 
disponíveis. Compreender esses custos permite às empresas ajustar suas estratégias 
de precificação e comunicação, tornando seus produtos mais atrativos e competitivos 
no mercado. A relação entre preço e valor na decisão de compra é um ponto-chave a ser 
considerado. Os consumidores avaliam não apenas o preço do produto, mas também os 
benefícios percebidos, a qualidade, a experiência de compra e a reputação da marca.
Material Complementar
 
Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing.
HAWKINS, Del; MOTHERSABAUG, David. Comportamento do consumidor: construindo a 
estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2019, páginas 393 a 418.
As páginas 393 a 418 desta obra apresentam uma oportunidade de ampliar seus conhe-
cimentos sobre o processo de avaliação e seleção de alternativas. Veja como os autores 
explicam com exemplos e métodos os critérios de julgamento por parte dos consumidores.
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788595152373. 
Acesso em 14 de maio 2024.
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788595152373
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Referências
CHURCHILL JR, Gilbert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2005.
HAWKINS, Del; MOTHERSABAUG, David. Comportamento do consumidor: construindo a 
estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2019. Disponível em: https://integrada.
minhabiblioteca.com.br/books/9788595152373. Acesso em: 18 mar. 2024.
LINDSTROM, Martin. (2008). A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre porque 
compramos. Rio de Janeiro: Harper Collins Brasil, 2018.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson, 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 
2016.
PIRES, Márcio. Valor e Trade-off. Porto Alegre: Age, 2009.
SEMENIK, Richard; BAMOSSY, Gary. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São 
Paulo: Makron Books, 1995.
SCHIFFMAN, Leon; KANUK, Leslie. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson, 
2014.
SOLOMON, Michael. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
Porto Alegre: Bookman, 2016. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
books/9788582603680. Acesso em: 17 mar. 2024.
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https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788595152373
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https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788582603680
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