MODULO 2 - Serviços ao Cliente - GSL - 2026

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SERVIÇOS 
AO CLIENTE
• Curso Administração de Empresas – UNIP 
• Disciplina: Gestão de Suprimentos e 
Logística
• Prof. Me. Gilberto Ranalli
MÓDULO 2: 
Serviços ao Cliente
•Segmentação de mercado e serviços logísticos
•Nível de serviço logístico e rentabilidade de clientes
•Avaliação do serviço logístico – a relação custo X 
nível de serviço
•Recuperação do serviço logístico
Segmentação de mercado e serviços logísticos
Existe uma tendência para delegar a responsabilidade
do serviço ao cliente para departamentos como o
marketing ou as vendas, ao invés de integra-lo no
sistema logístico. Mas tem se provado importância
dos serviços logísticos no comportamento dos
clientes, às vezes superior ao preço, qualidade e
outros elementos do marketing, finanças e produção.
Já se provou que o efeito do Marketing Mix (preço,
produto, promoção e local) não contribuem de
maneira igual na participação do mercado, sendo,
para os clientes, os elementos logísticos os mais
importantes.
Já algum tempo que se acredita que os níveis dos
serviços tem influência nas vendas.
Provada a importância da logística dos serviços ao
cliente, esta poderia ser aperfeiçoada e melhorada
se houvesse o conhecimento da relação entre
vendas e níveis da logística, ou seja, que
mudanças existem nas vendas após uma
mudança dos níveis logísticos?
Existe a necessidade de expressar
matematicamente essa relação. Surge, no entanto,
um problema para relacionar o comportamento
exato que as vendas têm face a um nível ou a
mudanças nos serviços logísticos.
Essa relação é difícil de obter porque nem
sempre os clientes manifestam de forma clara as
suas preferências, nem reagem
consistentemente ao nível de oferta dos
serviços.
Entretanto está explicitamente documentado a
sensibilidade dos clientes em relação aos serviços
prestados pelos fornecedores. Consequentemente,
melhorar os serviços, significa baixar custos de
existências para o cliente, partindo do principio que
a qualidade do produto e o seu preço não são
inflacionados pela melhoria dos serviços.
Assim, os compradores são pressionados a
fidelizar-se aos fornecedores que oferecem os
melhores serviços.
(Ballou, 2004, p. 101,103)
Nível de serviço logístico e rentabilidade de
clientes
Durante muito tempo, a preocupação com os custos
centrava-se no produto. Os serviços representam
uma parcela cada vez mais significativa na
economia, o que leva as empresas a quererem
rentabilizar ao máximo os clientes.
O sistema de contabilidade de custos
tem como objetivo gerar informações
para auxílio ao controle e na ajuda ao
processo de tomada de decisão.
Muitas vezes as empresas não têm os
custos dos serviços de apoio ao cliente,
não tendo, desta forma, noção se o
serviço que estão a prestar é rentável ou
não.
Nos serviços, podem ser aplicados
desde conceitos básicos, tais como
a margem, até estruturas mais
complexas tais como o custo
baseado em atividades, Activity
Based Costing (ABC).
A margem é a diferença
entre a receita e a soma
dos custos e pode ser
individualizada,
mensalmente, para cada
cliente. Nos problemas de
rentabilidade variável (sem
previsão de retorno), a
margem não é suficiente
para identificar o uso que
cada cliente faz dos
serviços da empresa nem,
portanto, dos custos que
tem para a empresa.
O método de centros de custos é uma estratégia de
gestão que divide a empresa em setores, projetos
ou áreas para rastrear e controlar os gastos de cada
um de forma separada. Isso permite que a empresa
analise detalhadamente onde o dinheiro está sendo
gasto, identifique gargalos e tome decisões
financeiras mais precisas, como a otimização de
processos e a alocação mais eficiente de recursos.
O nível do serviço logístico oferecido aos clientes
pode servir de estímulo para alavancar as vendas
como um diferencial competitivo, estando vinculado à
qualidade com que o fluxo de bens e serviços é
gerenciado.
É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos
seus clientes no atendimento dos pedidos. O nível de
serviço logístico é fator-chave do conjunto de valores
logísticos que as empresas oferecem a seus clientes
para assegurar sua fidelidade (BALLOU, 2004)
Ainda segundo Christopher (2001, p. 28) “... o cliente
pode ser influenciado pelo preço ou pelas
características percebidas. Porém, o mais importante
pode ser a disponibilidade, em outras palavras:
Existe o 
produto em 
estoque, posso 
leva-lo agora?
Avaliação do serviço logístico –
a relação custo X nível de
serviço
Os serviços ao cliente, quando
utilizados de forma eficaz, é uma
variável primária que pode ter um
impacto significativo na criação de
demanda e na retenção da
lealdade do cliente;
Serviço ao cliente refere-se
especificamente à cadeia de
atividades de satisfação das
vendas, a qual, usualmente,
começa com a entrada do pedido e
termina com a entrega do produto
ao cliente; em alguns casos,
continuando com serviços de
manutenção ou de equipamento,
ou outro suporte técnico.
Define-se a equação de valor do cliente como a
razão entre o que o cliente ganha e percepciona
na transação, e o preço e outros custos que o
cliente tem de dispender.
A logística tem o potencial de criar valor.
Essa alteração da equação de valor pode ser
conseguida através de vários parâmetros:
✓ Fazendo entregas rápidas;
✓ Disponibilizando o produto em tempo útil;
✓ Sendo consistente nas entregas ao cliente;
✓ Aumentando a frequência de fornecimento;
✓ Tornando fácil o processo de compra;
✓ Disponibilizando informações confiáveis em 
tempo real;
✓ Oferecendo flexibilidade no local entrega, 
horário, embalagem, serviços especiais;
✓ Corrigindo rapidamente qualquer erro, ou 
reagindo a eventos não esperados.
Recuperação do serviço logístico - O que é a
Recuperação do Serviço
Entende-se por recuperação do serviço o conjunto
de atividades que uma empresa realiza no sentido
de resolver reclamações e tentar mudar a atitude
de clientes insatisfeitos procurando fazer com que
eles se mantenham como clientes. Apesar de
reconhecer que as falhas ocorridas têm
implicações negativas, a efetiva aplicação de
mecanismos de recuperação do serviço pode,
inclusive, aumentar a lealdade do cliente.
Se "fazer certo na primeira vez" é um dos
princípios da Qualidade Total, a recuperação
do serviço pode ser vista como uma extensão
lógica desse princípio uma vez que no
ambiente de prestação de serviços o "zero
defeito" é praticamente uma utopia.
Dessa forma, aquele enunciado receberia
uma nova redação: "fazer certo na primeira
vez e definitivamente certo na segunda".
Quando um cliente não satisfeito com o serviço que
recebe se queixa, verbalmente ou por escrito, e
recebe uma resposta satisfatória.
Esta resposta pode ser desde um sincero pedido de
desculpas até ações que compensem o cliente pelos
custos ou incômodos causados pela falha cometida.
A recuperação do serviço inclui tanto o tratamento
das reclamações como as medidas tomadas no
sentido de mostrar ao cliente que a empresa está
comprometida em que os erros não mais aconteçam
e que deseja mantê-lo como cliente no futuro.
Por que recuperar 
serviços?
A importância da 
recuperação do serviço 
passou a ganhar 
evidência a partir de 
várias pesquisas feitas 
nos Estados Unidos, por 
diferentes entidades, e 
que mostraram as 
vinculações existentes 
entre recuperação de 
falhas e lealdade de 
clientes e entre lealdade e 
lucratividade.
No primeiro caso, podemos citar os trabalhos
desenvolvidos pela TARP (Technical Assistance,
Research Programme Inc.) - uma empresa norte-
americana de pesquisa de mercado que realiza
estudos para organizações de defesa do
consumidor.
Esta empresa centra seu trabalho no exame de
como a satisfação dos clientes fica influenciada pela
forma como as empresas tratam as queixas dos
clientes e pelo desempenho na recuperação dos
erros cometidos.
ALGUMAS CONCLUSÕES 
DESSE ESTUDO MERECEMSER MENCIONADAS
Apenas um 
cliente em 
cada 20 irá 
reclamar se 
estiver 
insatisfeito. 
Os demais 
mudam de 
fornecedor.
Dos clientes que se 
queixam, 6 em cada 
10 comentam com 
outras pessoas
quando o resultado 
da queixa é 
negativo e apenas 3 
em cada 10 o fazem 
quando o
resultado é positivo.
70% dos clientes 
voltarão a negociar 
com a empresa 
fornecedora se a 
reclamação
feita for resolvida 
satisfatoriamente. Este 
percentual sobe para 
95% se o motivo da
reclamação for 
resolvido na hora.
Em alguns 
setores, o 
percentual de 
lealdade do cliente 
é maior para 
aqueles que
tiveram seus 
problemas 
resolvidos do que 
os que nunca 
vivenciaram 
problemas.
Alguns resultados de pesquisas realizados por B&C,
que relacionam a fidelização de clientes com
lucratividade. Bain & Company é uma empresa que
tem feito estudos nessa linha:
 Conquistar novos clientes custa mais que manter
os clientes fiéis.
 Os clientes que permanecem estão dispostos a
gastar mais; compram serviços
adicionais e mostram maior disposição a pagar um
preço prêmio por um serviço
melhor.
 Os clientes habituais são mais baratos de servir,
particularmente no que se refere a custos
administrativos e de vendas.
 Boa parte dos clientes habituais tem o hábito de
recomendar os serviços da empresa da qual são
clientes.
 Um aumento de 5% no investimento com
instrumentos de fidelização pode incrementar a
lucratividade entre 25 e 125%.
Os dois conjuntos de resultados deixam
claro que a recuperação do serviço não é
apenas um conjunto de atitudes de
respeito e consideração com o cliente
quando a empresa que o serve comete
um erro. As medidas de recuperação
podem modificar o comportamento do
cliente insatisfeito tornando-o inclusive
mais vinculado a empresa.
O CUSTO DO CLIENTE PERDIDO OU O 
CUSTO DE ATRAIR UM NOVO CLIENTE 
PARA SUBSTITUIR AQUELE QUE SE FOI É 
MUITO MAIOR DO QUE MANTER UM 
CLIENTE FIDELIZADO. 
ERRAR É HUMANO; 
RECUPERAR É 
DIVINO
Com esta frase, três dos mais assíduos
autores sobre Gerência de Serviços
(Christopher Hart, James Heskett e Earl
Sasser) concluíram um dos primeiros
artigos escritos sobre a incidência de
erros na prestação de um serviço e como
atuam as empresas de vanguarda no
sentido de evitar a insatisfação dos
clientes, transformando-os, inclusive, em
clientes leais, apesar dos erros
cometidos¹.
Todo sistema logístico, por melhor equipado que
esteja, é passível de erros. Tais como:
- Um pedido mal anotado,
- uma pequena distração de quem carrega o
veículo de entregas,
- um cochilo na supervisão ou;
- entregas fora de prazo;
- Embalagens avariadas;
- quantidades não conformes;
- Ou ainda episódios não controláveis como: fortes
chuvas que bloqueiam ruas e estradas, são fatos
que podem ter como consequência uma série de
aborrecimentos para os clientes.
De que maneira sua empresa trata estas
queixas?
Considera as falhas ocorridas como
acontecimentos normais? Utiliza como
desculpa o fato de que todo mundo erra? Ou
coloca a culpa nos clientes, classificando-os
de chatos, ranzinzas ou outros adjetivos
parecidos.
A pressão para cumprir prazos, a
manipulação de um enorme número de itens,
a falta de especialização da mão de obra,
deficiências no entendimento do que
significa qualidade em um serviço e uma
série de outras razões, podem justificar a
afirmação de que na prestação dos serviços
logísticos os erros são inevitáveis.
Entretanto, dependendo das
atitudes tomadas pela empresa
diante da ocorrência dos erros,
é possível que os clientes não
fiquem insatisfeitos. Esta é a
ideia que permeia o conceito de
recuperação do serviço.
Autor: Kleber Figueiredo, professor e Pesquisador do Centro de Estudos 
em Logística do COPPEAD/UFRJ.
Bibliografia:
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos –
Planejamento, Organização e Logística Empresarial. Porto Alegre: Bookman, 
2001.
adm.online.unip.br (conteúdo programático – Plano de Ensino). 
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