Conceitos e tecnica III

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Técnica do GRP
(Gross Rating Point)
Um pouco de história…
Técnica desenvolvida pela Nielsen norte-americana (empresa de pesquisa)
Revolucionou o planejamento de mídia  + precisão e profissionalismo
Quantificação dos resultados de alcance e frequência média de uma programação de TV 
Hoje também usada para todos os outros veículos
1967 - Trazido para o Brasil pela Gillette
Anos 80 – Ibope assumiu o desenvolvimento desta tecnologia
Técnica do GRP
Gross Rating Point = pontos brutos de audiência  superexposição de audiência, audiência acumulada.
Soma das audiências alcançadas pela programação, ou melhor, ao esforço de veiculação de programação de TV, através da relação entre alcance e freqüência média.
Quantidade pontos de audiência (1%) que se tem quando o público é exposto ao anúncio, seja uma vez ou várias vezes. 
GRP = Alcance(%) x Freqüência Média
GRP e Planejamento de Mídia
O GRP é utilizado em dois momentos do planejamento de mídia. 
1° Momento: Definição da estratégia de veiculação
2° Momento: Montagem da programação de mídia
1° Momento do planejamento de mídia
Definição da estratégia de veiculação
A partir de análise de mercado, objetivo da campanha, estudo de penetração, perfil dos meios e a melhor forma de executar a veiculação, o profissional de mídia determina:
O n° de pessoas a serem atingidas (Alcance%)
Número de vezes que estas pessoas devem ser expostas ao comercial (Freqüência Média)
Alcance X Freq. Média = GRP
GRP = referência para a montagem da programação.
1° Momento do planejamento de mídia
Exemplo: 
Produto: palha de aço da marca Limpa Tudo
Público-alvo: sexo feminino, 18-60 anos, classes DE, da praça São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito Santo
Objetivos: atingir 85% do público-alvo, que deverá assistir em média 9 vezes ao comercial
GRP = 765
2° Momento do planejamento de mídia
Quando da montagem da programação
Simulações de diferentes programações para o mesmo total do GRP estipulado. 
Detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado, para uma melhor análise da programação a ser escolhida
Qual a melhor alternativa de programação? 
Aliada aos objetivos de mídia
Ainda de acordo com o exemplo citado anteriormente, segue duas simulações diferentes com o mesmo GRP:
2° Momento do planejamento de mídia
Grande parte dos domicílios sintonizados nestes programas serão atingidos com maior intensidade
Programa
Audiência%
Freqüência (n° de inserções)
GRP
Show da Tarde
20
7
140
Jornal 4
55
5
275
Novela 1
87
4
348
TOTAL GRP
765
Opção 1
2° Momento do planejamento de mídia
Aqui há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que na opção 1, porém com intensidade menor.
De uma programação para outra, o GRP pode variar um pouco (qto menor a variação melhor)
Programa
Audiência%
Freqüência (n° de inserções)
GRP
Show da Tarde
16
3
48
Novela 2
23
1
23
Novela 1
74
3
222
Show 1
42
2
84
Jornal 2
51
4
204
Jornal 4
55
2
110
Filme 3
10
3
30
Minissérie
15
1
15
Show 3
31
1
31
TOTAL GRP
767
Opção 2
Considerações sobre GRP
Não se deve somar o total de GRP de praças ≠s
Prog. na praça do Rio de Janeiro = 700 GRP
Prog. na praça do Belo Horizonte = 900 GRP
							 1600 GRP			
Técnica do GRP é válida para todos os meios
É preciso, também, BOM SENSO para aplicar a técnica do GRP no planejamento de mídia
TRP
TRP (Target Rating Point)  audiência = target (público-alvo) = pontos brutos de audiência no público-alvo.
O conceito de GRP é aplicado à audiência em geral. Já o TRP é o conceito aplicado apenas ao público-alvo (maior precisão nos resultados).
Como chegar nestes números de GRP para elaboração do planejamento de mídia?
…
Definição do Alcance (%)
Definição da Frequência Média
Alcance
Total de pessoas ou domicílios atingidos pelo menos uma vez pela programação de mídia
Ex.: Um determinada veiculação atingiu 540.000 pessoas da classe D de Porto Velho e nesta cidade temos um total de 900.000 desta classe. Qual o alcance na classe D?
Alcance (%) = 540.000 x 100 = 60%
				 900.000
Alcance X Audiência
Audiência: total de pessoas atingidas pela mensagem simultaneamente
Alcance: total de pessoas atingidas pela mensagem num determinado período de tempo (1 dia, mês...)
Utilizado para determinar o GRP por que faz parte do planejamento de mídia da campanha ou por período de veiculação
Frequência média
N° médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas.
Considera-se que quando se veicula determinada quantidade de vezes a peça publicitária, algumas pessoas são expostas uma vez, outras duas etc. Portanto faz-se uma média.
Freqüência = n° de vezes que uma peça publicitária foi / será veiculada.
Frequência média
Ex.: para um total de 400 pessoas, que assistiu a um comercial exibido 32 x, a frequencia média foi de 8 x.
 Comunicação é frequência (recency)
Msn precisa ser massificada para ser lembrada pelo consumidor 
Análise da concorrência: qtd. msn expostas
Cuidado com a saturação da msn: irritação e desperdício de $$$
Alcance e Frequência Média
O Ibope dispõe de um software chamado A&F, que calcula o alcance e a freqüência média de uma programação.
Como tomar a decisão correta?
Como tomar a decisão correta para determinar qual o objetivo de mídia: alcance, a frequência e o período de veiculação????
Parâmetros para determinar os objetivos de mídia
Objetivo de Alcance
Alto Alcance (+ de 70% do público-alvo) 
Lançamento 
Relançamento 	
Marca líder
Aumento de vendas 
Consumo sazonal
Campanha de promoção
Baixo Alcance (até 50% do público-alvo)
Marca não líder
Baixa participação no mercado
Baixa capacidade de produção
Baixa distribuição do produto
Objetivo de Frequência Média
Alta Freq. Média (acima de 8x)
Lançamento 
Relançamento
Novo hábito 
Aumento de vendas
Concorrência ativa
Público infiel
Consumo sazonal
Campanha de promoção
Baixa Freq. Média (mínima de 3x)
Marca líder
Público fiel
Peça de impacto
Objetivo de Médio Alcance e Média Frequência Média
Médio Alcance (51 – 69% do público-alvo) e Média Frequência Média (entre 4 – 7x)
Adaptações dos quesitos propostos para o Alto e Baixo alcance e frequência
Análise caso a caso
Outros parâmetros para definição da frequência média
Mix de meios utilizados
Volume de publicidade no veículo
Flight
Como definir a continuidade de veiculação no planejamento de mídia
A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período
Flight - “período contínuo de veiculação”
Normalmente são de 2 ou 3 semanas (dentro de 1 mês)
Tipos de continuidade:
Linear
Em onda
Concentrada
GRP é mensurado por flight
Podem ser utilizados de maneira combinada.
Continuidade linear
Utilização de pelo menos 9 flights no período de 12 meses
Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação linear:
Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra
Sabonete
Produto comum, de difícil diferenciação. A diferenciação será a campanha
Óleo de soja; palha de aço; leite
Produto de baixa fidelidade de público 
Xampu: consumidor acredita que tem sempre que mudar de marca para ter melhores resultados
Exemplo: Continuidade Linear
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Semana
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
Flight
X X X
X X X
X X
X X
X X
GRP
300
300
200
200
200
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Semana
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
Flight
X X
X X
X X
X X X
GRP
200
200
200
300
Continuidade em onda
Utilização de 4 a 6 flights no período de 12 meses
Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação em onda:
Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra – produto comprado dentro de um período de tempo
Geladeira
Produto incomum – não tem similar no mercado
Fanta Uva
Produto que conta com a fidelidade do público 
Big Mac
Exemplo: Continuidade em Onda
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Semana
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
Flight
X X X
X X X
GRP
300
300
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Semana
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 23 4
1 2 3 4
1 2 3 4
Flight
X X
X X X
GRP
200
300
Continuidade concentrada
Utilização de até 3 flights no período de 12 meses
Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação concentrada são:
Produto de consumo sazonal 
Ovo de Páscoa
Campanha de promoção de venda
Consumidor deve agir por impulso – vantagem imperdível
Veiculação de impacto
Para dar maior notoriedade à campanha
Aproveitar a ausência do principal concorrente
Exemplo: Continuidade Concentrada
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Semana
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
Flight
X X X
X X X
X X
GRP
300
300
200
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Semana
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
Flight
GRP
Alguns outros conceitos
Zapping – ato de mudar cte/e de canal com o uso do controle remoto: zapeando
Recency – a msn deve ser exposta (veiculada) o + recente possível do ato da compra
“Não estar nunca fora da mídia”.
Flights frequentes, por menores que sejam
Táticas
Programas de grande audiência – rápido alcance
Programação em horários e programas / canais diversificados (vesp. + nobre + fim de noite + matutino)  pode dar alta alcance
Mas, nem sempre isso dá certo… 
Portanto, tire o melhor proveito do veículo, para fazer com que a msn ganhe eficiência 
Criatividade! Crie para ser visto!!!
Ex.: Case Rev. Veja – anúncio de cabeça para baixo
Estratégias
Análise para a escolha do meio
Adequação prod./anúncio com o meio
Definir a estratégia / tática
Às vezes, a linha criativa define a tática e os veículos a serem utilizados
Alocação de recursos para atingir os objetivos
Estratégias complexas
Estratégias simples
Definição dos 
objetivos
Elaboração das 
estratégias
Msn criativa + táticas de mídia criativas = SUCESSO!
Considerações
TODAS as variáveis devem ser analisadas durante a elaboração do plano de mídia
Não devemos nos basear somente em algumas variáveis que consideramos mais importantes, como CPM etc.
Simulações de ≠s estratégias
Referências bibliográficas
CORRÊA, R. O Atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo: Global, 2006. p. 183 – 203.
JUGENHEIMER, D. W., KELLEY, L. D. Uma Visão de Mídia para Gestores de Marca. São Paulo: Nobel, 2006. 21 – 36.
TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia - Teorias e Experiências. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. p. 1 – 52.
VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados em quadros e exemplos, como são utilizados na mídia. 2 ed. São Paulo: Flight Editora, 2005. p. 31 – 177; 187 – 195; 246 – 256 e 269 - 310.