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PAULA ANDRESSA DE OLIVEIRA
INDICADORES & 
MÉTRICAS
Sumário
INTRODUÇÃO ������������������������������������������������� 3
MÉTRICAS E INDICADORES (KPIS) ��������������� 4
QUALIDADE DA INFORMAÇÃO ��������������������17
DIMENSÕES DA QUALIDADE DA 
INFORMAÇÃO ����������������������������������������������21
MÉTRICAS, INDICADORES E 
QUALIDADE DA INFORMAÇÃO ��������������������25
ESTUDO DE CASO ����������������������������������������35
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������������38
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS & 
CONSULTADAS ��������������������������������������������39
2
INTRODUÇÃO
A cada dia cresce a necessidade de empresas e 
instituições melhorarem a excelência de seus pro-
dutos e serviços. Isso ocorre devido ao aumento 
da competitividade, que torna os consumidores 
ainda mais exigentes. Logo, é sinônimo de sobre-
vivência oferecer qualidade. Desse cenário surge a 
preocupação em apresentar ações para melhorar 
os produtos entregues e a exposição deles. Um 
dos melhores caminhos é apresentar medidas de 
comparação entre as alternativas disponíveis. Por 
outro lado, acessar informações de má qualidade 
aumenta as possibilidades de danos à marca. Um 
deles, por exemplo, é a perda de recursos a partir 
de uma tomada de decisão errônea, vinda de in-
formações desorganizadas.
Partindo dessa premissa, após estudar este e-book, 
será possível identificar as principais métricas e 
Key Performance Indicators (KPIs) envolvidas na 
avaliação de ações em mídias sociais, associando a 
medição de resultados a um pensamento estratégico 
que deve determinar quais os objetivos e resulta-
dos esperados de cada ação a ser implementada. 
Além disso, terá mais exemplos e conceitos sobre 
a qualidade da informação, essencial para analisar 
os resultados ao associá-los a outras variáveis.
3
MÉTRICAS E INDICADORES 
(KPIS)
Conforme Trevisan e Rocha (2020), as métricas são 
definidas como sistemas de mensuração possíveis 
de se quantificar. Por meio delas, pode-se avaliar 
e medir canais ou mídias conforme números que 
podem ser alcançados por alguma ação. Meirelles 
(2015), no mesmo sentido, define as métricas como 
o que pode ser medido e o que apoia a avaliação 
das ações em mídias, digitais ou não. Em outras 
palavras, mostra determinado comportamento nos 
meios e representa um número em forma bruta, 
como visitantes únicos ou pageviews, ou taxa de 
rejeição, medindo o comportamento.
Já a literatura aponta que KPI’s são números que 
funcionam como chaves ou diretrizes para identificar 
se determinado resultado foi alcançado (TREVISAN; 
ROCHA, 2020). É uma medida de desempenho a 
partir das métricas, cujo objetivo é medir resultados 
de uma ação ou canal, como o tempo de permanên-
cia no site e a taxa de conversão em vendas, por 
exemplo, medindo os resultados de determinada 
mídia e servindo de base para se tomar decisões. 
Também há outros tipos de indicadores, seja no 
on-line ou fora dele, como por exemplo indicador 
de produtividade, de eficiência, eficácia, efetividade, 
qualidade, capacidade, lucratividade, rentabilidade, 
4
entre outros. Focando no on-line, existem diferentes 
formas de observar os resultados digitais e cada 
um oferece dados importantes sobre as redes 
de uma companhia. Cada negócio precisa definir 
quais KPIs são mais interessantes de acordo com 
as estratégias observadas (FARRIS et al., 2013).
Meirelles (2015) busca ser didática ao apresentar 
esses conceitos, destacando a diferença entre 
objetivos, métricas e KPIs, segundo a Tabela 1 a 
seguir.
Tabela 1: Definições e exemplos de métricas e KPIs
Conceito Exemplos
Objetivos
O que se quer 
alcançar?
Como ampliar 
awareness de uma 
marca?
Metas
Tradução do objeti-
vo em número veri-
ficáveis × tempo
+20% de aware-
ness ao final da 
campanha junto ao 
consumidor
Métrica
O que pode 
ser mensurado 
quantitativamente?
Audiência de um 
site
KPI
Números, taxas ou 
razões que indicam 
que o objetivo está 
sendo alcançado
Pessoas que intera-
giram positivamen-
te com a marca
Tática
Ação implementa-
da para alcançar o 
objetivo
Melhorar conteúdo 
editorial do site
Fonte: Meirelles, 2015. Adaptado.
5
A partir do material de um curso sobre métricas em 
mídias sociais, do Atlas Media Lab, apresentado 
por Trevisan e Rocha (2020), estabeleceu-se que 
há dois tipos de métricas de dimensão, chamadas 
de métricas de base, que delimitam o universo de 
análise e de interação (audiência total, alcance, 
impressões e visualizações únicas), e as métricas 
de interação, também chamadas de métricas de 
engajamento, que correspondem às respostas dos 
usuários (audiência ganha, curtir, comentar e com-
partilhar). Já conforme os autores, a depender dos 
objetivos, algumas das principais KPIs para mídia 
social podem ser consideradas as Impressões e 
Alcance, Links e Cliques, Menções Espontâneas 
Positivas, Impressões e Alcance Espontâneo e 
hashtag de engajamento e Tipos de Engajamento.
Conforme a literatura, ainda é substancial consi-
derar que existem três tipos de mídias possíveis 
para se verificar, seja digital, social ou nas mídias 
tradicionais. A Tabela 2 a seguir, a partir de Meirel-
les (2015) apud Rocha e Trevisan (2020), explica 
as diferenças entre mídia paga, mídia própria e 
mídia gratuita.
Tabela 2: Tipos de mídia
Mídia paga Mídia própria Mídia gratuita
Alcance pago Alcance orgânico Post instantâneo
Impressões Usuários 
envolvidos
Sentimento
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Cliques Curtir Share of Voice
CTR Comentar Volume de menção
CPM Compartilhar RT
CPC Fãs Interação
CPF Unlikes Influenciador
CPV Visualizações Percepção
Fonte: MEIRELES apud ROCHA e TREVISAN, 2020, p. 299.
A mídia paga surge a partir do momento em que 
a organização compra impressões ou espaço. 
Podem ser considerados os espaços publicitários 
tradicionais ou mesmo a compra de anúncio nas 
novas mídias digitais e sociais. Segundo Trevisan e 
Rocha (2020), neste caso os custos variam e estão 
relacionados com o tamanho da audiência. Em 
mídias digitais e sociais, esses custos envolvem: 
impressões; cliques; custo por click thru ou clique 
na peça (CTR); custo por mil impressões (CPM) ou 
views; custo por clique (CPC); custo por fã (CPF); 
custo por visualização (CPV), bem como custo por 
likes (CPL) e custo por engajamento (CPE). Como 
se pode perceber, são diversas as formas de medir 
a audiência (MEIRELLES, 2015).
Também são variadas as formas de compra para 
mídias paga. Conforme a Tabela 3 irá apresentar, 
sugerida por Meirelles (2015), elas envolvem o custo 
por clique (CPC), custo por impressão (COM), custo 
por aquisição (CPA) e custo por visualização (CPV).
7
Tabela 3: Tipo de compra para mídia paga
CPC
Custo por 
clique
CPM
Custo por 
impressão
CPA
Custo por 
ação ou 
aquisição
CPV
Custo por 
visualização
Nesta opção 
de lance você 
é cobrado 
cada vez que 
um usuário 
clica em seu 
anúncio.
Você paga a 
cada mil visu-
alizações de 
seu anúncio.
Nesta opção 
você paga 
quando o 
usuário tem 
uma ação 
específica 
em seu site 
– seja uma 
compra, uma 
inscrição, um 
download etc.
Neste lance 
você define o 
preço a pagar 
quando um 
usuário as-
siste ao seu 
vídeo.
Fonte: MEIRELES apud ROCHA e TREVISAN, 2020, p. 300. 
Adaptado.
De acordo com Trevisan e Rocha (2020), a mídia 
própria, por sua vez, também conhecida como mí-
dia proprietária, envolve todos os meios e canais 
desenvolvidos pela própria marca ou organização, a 
exemplo de sites, perfis, rádio e televisão corporati-
va, revistas e jornais. Uma das suas características 
é que, em geral, essas mídias possuem alcance 
orgânico, em que o número total de pessoas que 
veem as publicações ocorre pela distribuição não 
paga. Nas mídias digitais a medição considera 
ações como curtir, comentar e visualizações e os 
usuários envolvidos.
Por fim, a mídia gratuita, também chamada de mídia 
espontânea, ocorre nos meios digitais, sociais e 
8
tradicionais. Sua relação ocorre pelo engajamento 
dos clientes com o conteúdo ou marca. Em geral, 
as ações são espontâneas, mas podem ser esti-muladas e envolver posts espontâneos, volume de 
menções, compartilhamentos, interação, sentimento, 
percepção e influência (TREVISAN; ROCHA, 2020). 
Ainda conforme a literatura, a mídia própria apoia 
e é apoiada pela performance da mídia paga. Esta, 
por sua vez, influencia a repercussão dos anúncios 
e estimula a mídia espontânea, que contribui para a 
viralização de conteúdos – todas estão conectadas 
e, logo, influenciam-se mutuamente.
Segundo Stockdale et al. (2012), como a mídia so-
cial é diferente da mídia tradicional, a abordagem 
para sua mensuração também deve ser diferente e 
requer alguns cuidados. Isso porque medir o valor 
de um negócio a partir da tecnologia da informação 
é considerado tradicionalmente problemático, logo, 
isso se estendeu para as novas mídias. Também é 
importante frisar que, embora a atividade on-line 
possa ser medida a partir de métricas quantitativas 
definidas, também resultaram em um grande volume 
de dados que as métricas tradicionais sozinhas não 
dão conta de abordar ou quantificar (STOCKDALE 
et al., 2012). Portanto, não existe uma forma única 
de medir o impacto das redes sociais.
De acordo com Trevisan e Rocha (2020), para um 
planejamento adequado de mídia tradicionais, so-
9
ciais ou digitais, essa definição das métricas e KPIs 
é muito importante e sugere-se que seja realizada 
do início ao fim, ao longo de todo o planejamento 
de comunicação, marketing e mídia. Deste modo a 
organização terá mais certeza e clareza de coletar 
os dados mais corretos possíveis, que subsidiem 
a tomada de decisão e a aferição posterior dos 
resultados. Conforme os autores, os aspectos 
mensuráveis da comunicação como um todo são 
a 1) eficácia; 2) eficiência; e 3) efetividade.
Entre esses usos, destacam-se os downloads, 
mensuração do acesso, as marcações, menções 
em blogs e mídia, os comentários de leitores, entre 
outros. Também vale mencionar algumas métricas 
do Facebook, a exemplo de atividade, audiência 
e interação. Com a métrica de audiência pode-se 
observar o desempenho da página na rede social, 
já a métrica de interação auxilia na verificação da 
interação entre os utilizadores e as publicações 
(BINFIELD, 2009), para citar algumas. Tudo depende 
da mídia e dos objetivos.
Trevisan e Rocha (2020), em seu livro Marketing nas 
mídias sociais, citam um mapa de métricas desen-
volvido por Uri Bar-Joseph, diretor de marketing da 
Simply Measured. Com foco em mídias sociais, o 
mapa visa identificar estratégias, atividades, KPIs 
e impacto no negócio em cada etapa da jornada 
de compra do consumidor. Logo, se o objetivo era 
10
criar consciência da marca, a primeira estratégia 
era expor a audiência ao conteúdo da empresa ou 
instituição. Depois a atividade social previa impul-
sionamento, posts e promoções. A KPI, neste caso, 
trata-se das impressões e do alcance que, por fim, 
impactariam no volume de vendas. Se o objetivo era 
observar a satisfação do consumidor, a estratégia 
das mídias sociais deve ser direcionar o engajamento 
com produtos e serviços. A atividade social, aqui, 
representa o relacionamento social por meio das 
mídias com os consumidores. O KPI deve medir 
as menções espontâneas positivas e as métricas 
de relacionamento com o consumidor. O impacto 
no negócio consistiria, por fim, no sentimento de 
satisfação dos clientes.
Conforme Trevisan e Rocha (2020), o mais importante 
é que haja alinhamento entre os objetivos almejados 
e a forma como serão medidos os resultados. Outro 
aspecto importante é que as lideranças estejam 
de acordo com o que será medido em cada etapa, 
compreendendo as métricas e quais resultados 
ou informações elas levarão a identificar. Costa 
(2012) entende métricas como espécies de pista 
que permite transitar entre mídias e plataformas 
diferentes. Elas levam a compreender a realidade 
do que ocorre entre as ações planejadas e a atitu-
de e ação dos públicos de interesse, o que inclui 
o consumidor.
11
Em campanhas de propaganda, além das pesqui-
sas quantitativas, estas pistas são a interação nas 
mídias digitais: o boca a boca e os compartilhamen-
tos. Isso porque trazem ideia da repercussão e da 
percepção do público sobre as publicações e sobre 
o produto. A partir da Web analytics, por exemplo, 
é possível verificar o acesso ao site, aplicativos 
de interesse, dados de navegação, consumo de 
conteúdo e percepção deste (TREVISAN; ROCHA, 
2020). Além disso, os painéis de audiência permitem 
a “pista” sobre os hábitos de consumo de mídia 
dos públicos com relação a canais, sites, blogs. 
Para se ter uma ideia ainda mais ampla das possibi-
lidades de KPIs e métricas, Rez (2017) elaborou uma 
pirâmide com as principais medidas de desempenho 
em mídias sociais de acordo com a atenção das 
lideranças (influenciadores e microinfluenciadores, 
além de sua correlação com as mídias como tele-
visão, rádio, revista e jornais). Conforme o autor, 
os indicadores primários (diretores), neste caso, 
são os leads convertidos e custo total por lead. 
Logo abaixo estão os indicadores secundários, 
que são representados pelos assinantes do blog, 
assinantes de e-mail, crescimento de leads, fontes 
de leads, qualidades de leads, custo por lead (em 
cada estágio) e o custo por visitante. Por fim, há 
os indicadores de uso e aqui são consideradas 
as métricas de pageviews, visitantes, tendências 
12
de visitas, conteúdo mais lido, palavras-chave, 
conversões, page rank (algoritmo utilizado pela 
ferramenta de busca do Google para posicionar 
websites entre os resultados de suas buscas), 
score médio, leads, comentários, engajamento, 
tráfego do blog, compartilhamentos de conteúdo, 
assinantes de e-mail e seguidores.
De forma sintética, Trevisan e Rocha (2020) também 
trazem a sua contribuição, apresentando as prin-
cipais medidas de desempenho em redes sociais, 
haja vista que, como pode-se perceber, esses dados 
são variados, conforme os objetivos da instituição 
ou empresa. A primeira métrica de desempenho 
é representada pela visibilidade. As medidas aqui 
consideram pageviews/views; visitantes únicos, 
representado pela quantidade de pessoas diferentes 
que acessam página, vídeo ou qualquer material; 
número de posts e, por fim, quantidade de grupos, 
que significa o número de grupos, fóruns ou listas 
de discussão sobre determinado assunto, serviço 
ou produto existente nessas redes.
Conforme a literatura, outra métrica aqui considerada 
é a preferência. Nela são observados os favoritos, 
likes, retweets; e, por fim, publicar-conversar, uma 
medida que envolve a análise dos recursos como 
conversação, compartilhamento, comentário, fa-
voritos, enviar para amigo, twittar. Por meio dela 
pode-se avaliar o eixo de conversação de determi-
13
nado assunto ou conteúdo e tende a estabelecer 
um senso de comunidade em torno do canal, rede 
ou comunidade (TREVISAN; ROCHA, 2020).
Trevisan e Rocha (2020) ainda consideram a métrica 
visitantes. Dentro dela estão os novos visitantes; 
o número de visitantes que voltaram a acessar o 
material depois de um tempo; origem de tráfego, 
que indica de onde vieram os visitantes, o acesso 
pago e idioma de acesso, por exemplo; conversões, 
responsável por medir a quantidade de visitantes 
que compraram ou se cadastraram (CPA – custo 
por ação e PPA – preço por ação); bounce rate – 
percentual de visitantes que acessam somente uma 
página e saem do site; meio de quais configurações 
o material tem sido acessado.
Os autores também elencam as métricas de in-
fluência, sendo elas: rating/rankings, que mede 
a avaliação do canal ou do conteúdo; referência, 
responsável por medir a quantidade de links apon-
tando para o site, vídeo, foto ou material e canal ou 
conteúdo; membros, que é a quantidade de partici-
pantes de uma rede social, comunidade ou canal; 
conexões – quantidade de amigos e seguidores 
dos membros, usadas para definir o tamanho de 
uma comunidade e o potencial de propagação de 
um conteúdo dentro da comunidade (TREVISAN; 
ROCHA, 2020).
14
Os autoresconsideram também para as redes 
digitais a métrica de engajamento. Aqui são con-
siderados os comentários e trackbacks, que mede 
as respostas de uma comunidade a determinado 
conteúdo; perfis preenchidos, sendo que o maior 
percentual de preenchimento do perfil indica um 
maior engajamento do membro em uma dada 
comunidade ou canal; membros ativos, que é o 
número de pessoas que participam ativamente 
de uma comunidade, canal ou rede; as médias, 
cálculos que envolvem a média de comentários por 
post, seguidores por membro, assinantes por blog, 
amigos por perfil; menções por período – medem 
a quantidade de menções de determinado material 
em um período definido e são utilizadas para avaliar 
a velocidade de propagação de um conteúdo; e, por 
fim, os autores apresentam a métrica frequência 
de publicação, a qual indica o esforço empenhado 
em um canal, rede ou comunidade dentro da mé-
trica de engajamento (TREVISAN; ROCHA, 2020).
A literatura ainda aponta que, além de medidas 
quantitativas, as mídias digitais permitem avalia-
ções qualitativas. Aqui pode-se citar o mapeamento 
de comentários, a análise do conteúdo postado 
e a avaliação do sentimento demonstrado nos 
comentários. Para analisar estes elementos, há 
metodologias diversas, entre elas a etnografia vir-
tual, análise do discurso, análise da conversação, 
entrevistas, análise de conteúdo, entre outras. Por 
meio delas é possível retratar desde as formas de 
15
interação, capital social, a construção contextual, 
o tipo de conversação, segundo indicam Trevisan 
e Rocha (2020).
Sobre marketing de conteúdo, Villaverde (2019) 
apresenta como sugestão uma relação das métricas. 
Visualizações de página, visitantes únicos, tempo 
médio na página, abertura de e-mails, clique em 
e-mails, download de ofertas estão relacionados ao 
KPI de consumo. Taxa de retorno, taxa de rejeição, 
páginas por sessão, cancelamento, seguidores e 
assinantes do feed são relacionados à retenção. 
Compartilhamento nas redes sociais, curtidas nas 
redes sociais, encaminhamento de e-mail referem-
-se ao engajamento. Novamente podemos afirmar 
que há inúmeras definições sobre as possibilidades 
de verificação das métricas, mas tudo depende e 
está interligado aos objetivos.
Como você pode perceber, são inúmeras as definições 
para as métricas e Indicadores. Independentemente 
de como você irá utilizá-la, a gestão dessas atividades 
em mídias sociais é fundamental. Assim, o mercado 
apresenta algumas ferramentas de gestão. Para citar 
algumas temos a Sproutsocial, MediaFunnel, Cotweet, 
entre outras.
FIQUE ATENTO
16
QUALIDADE DA INFORMAÇÃO
Cada dia mais cresce a preocupação das empresas 
com a qualidade de seus produtos e serviços. Este 
aumento da competitividade torna os consumi-
dores mais exigentes, tanto pela qualidade como 
em busca de preço. Neste sentido é sinônimo de 
sobrevivência oferecer produtos e serviços de 
excelência – mas não só. Dentro desse cenário 
cresce também a necessidade de ações parar 
melhorar os produtos entregues e para que os 
consumidores tenham conhecimento e acesso a 
eles (MACHADO, 2013).
Por outro lado, nem sempre melhorar a qualidade 
leva a lucros maiores – a lealdade dos clientes ou 
o preço pode ser decisivo. O estabelecimento da 
marca é outra variável a se considerar. Para decidir 
dentre mais de uma alternativa de alocação dos 
recursos é necessário dispor de uma medida de 
comparação entre as alternativas disponíveis, bem 
como é preciso mensurar o efeito potencial de cada 
decisão antes que os gastos sejam realizados. 
Neste sentido, a literatura aponta a necessidade 
de mensuração, afirmando que ela é necessária 
não somente para expressar objetivos e clarificar 
alvos, como também para orientar o processo de 
atingir os alvos.
17
Conforme Machado (2013), é aí que entra a neces-
sidade da qualidade da informação, fundamental 
para qualquer empresa, independentemente de 
seu nicho ou porte. Qualidade da informação é um 
termo relativamente novo, implicando que toda a 
informação obtida ou concedida tenha precisão, 
seja atualizada, relevante, completa, simples e 
confiável. Isso se dá por uma boa gestão da in-
formação impactar de forma direta a melhoria do 
atendimento ao cliente, os processos internos, a 
afirmação da marca e os resultados do negócio. 
Por outro lado, ao acessar informações de má 
qualidade, aumentam as possibilidades de gerar 
danos à empresa ou instituição. Um deles, por 
exemplo, é a perda de recursos gerada por uma 
tomada de decisão errada a partir de informações 
desorganizadas (CALAZANS, 2014).
Marchand (1989) averiguou o conceito e identificou 
cinco abordagens na sua definição: transcendente, 
com sinônimo de excelência; baseada no usuário, em 
que as fontes de informação que mais satisfazem 
são consideradas de melhor qualidade; baseada no 
produto, considerando a qualidade da informação 
em termos identificáveis; baseada na produção, 
vendo a qualidade como adequação aos padrões 
estabelecidos da necessidade de informação do 
consumidor e, por fim, baseada na qualidade como 
aspecto de valor, que é considerado a categoria 
18
mais abrangente e a qualidade como um dos seus 
atributos. Esse autor identificou, também, oito di-
mensões da qualidade da informação que poderiam 
ou não estar inter-relacionadas: valor atual que tem 
para o usuário, características que suplementam a 
informação, confiabilidade, significado, relevância, 
validade, estética e percepção de valor.
Tudo que nossos olhos veem é informação. Por isso, 
o conceito de qualidade da informação torna-se 
importante e diversos autores buscaram estudar e 
esclarecer o tema. Alguns são mais críticos ao se 
pensar em atribuir qualidades ao tema. De acordo 
com Machado (2013), a evolução da tecnologia 
faz com que a informação se propague de modo 
rápido, mas nem sempre ela possui uma avaliação 
para medir sua qualidade. Deste modo, o foco 
da qualidade da informação seria compreender 
a percepção da qualidade, tanto de profissionais 
quanto entre usuários de sistemas de informação. 
O autor também acredita que se a informação 
tem como foco o usuário, ela é valorizada perante 
a necessidade do comprador ou cliente; já se o 
foco está no produto, a informação torna-se bem 
ou coisa. A mesma conotação foi validada por 
Ornellas e Takaoka (2012), que notaram que ou-
tros termos eram usados no lugar dessa palavra 
e o mais frequente tinha a significância de valor. 
Também notaram que, além da qualidade, outras 
19
noções eram apresentadas sobre a avaliação da 
informação, caracterizando-se, assim, como uma 
dimensão que avalia a qualidade.
De todo modo, pode-se dizer que a qualidade da 
informação está em diversas áreas da vida e não 
em apenas uma disciplina do conhecimento ou 
área. Ou seja, não se limita à administração ou 
contabilidade, por exemplo.
A qualidade está enraizada em nosso cotidiano, 
pois comparamos instintivamente os atributos de 
um produto, um serviço, um processo ou um com-
portamento. Utilizamos a palavra para falar sobre 
nosso modo de vida, para nos referirmos à “quali-
dade de vida”, e em diversas situações cotidianas, 
como quando vamos ao médico ou ao mecânico, e 
a diversos outros lugares. Cada profissional imagina 
conhecer a qualidade necessária para o desempe-
nho de suas atribuições (CUSTÓDIO, 2015, p. 17).
20
DIMENSÕES DA 
QUALIDADE DA 
INFORMAÇÃO
Antes de estudar as dimensões da qualidade da 
informação, é importante saber diferenciar dado de 
informação. De modo geral, os dados são elementos 
que constituem a matéria-prima da informação. 
Dessa forma, eles podem ser deliberados como 
partes que formam dados brutos, que por si só 
não são capazes de gerar insights relevantes. Já 
um dado bruto se torna de fato uma informação 
quando os dados passam a ser organizados e ana-
lisados. Deste modo, precisam ser avaliados por 
um especialista para tornarem-se conhecimento e 
transmitam algum significado (CALAZANS, 2014). 
Pode-se considerar, assim, que a qualidade da 
informaçãotem um sentido abstrato e impreciso, 
que até hoje passa por divergências na literatura.
Calazans (2014) cita estudos desenvolvidos no 
sentido de identificar características da informação 
passíveis de serem mensuradas, minimizando, 
desta forma, a imprecisão percebida pela lite-
ratura. Santos (2010) diz que manipulação das 
informações de forma equivocada e baseada 
em informações errôneas traz prejuízos, pois a 
tomada de decisões deve ser precisa, visto que 
21
todos os dias as organizações recebem um grande 
número de informações e, em muitos casos, até 
mesmo ultrapassa a sua capacidade de absorver 
tanto material, surgindo, deste modo, dois novos 
problemas: a poluição informativa e os erros de 
manipulação (SANTOS, 2010).
Entretanto, para chegar até a qualidade da informa-
ção que conhecemos hoje, houve muita evolução 
do tema e isso se deu a partir do crescimento 
demográfico rápido. A partir desse fenômeno, os 
agentes públicos e organizações observaram a 
necessidade de utilizar os recursos com o menor 
desperdício viável. E, com o passar dos anos, 
mesmo os avanços na tecnologia vinham cerca-
dos pela evolução dos sistemas de gestão e no 
campo da qualidade, visando permitir ao mundo 
“replicar processos com a fabricação de produtos 
de menor custo e de melhor qualidade” (CUSTÓDIO, 
2015, p. 17).
Os avanços tecnológicos foram acompanhados pela 
evolução dos sistemas de gestão, em especial no 
campo da qualidade, permitindo ao mundo replicar 
processos com a fabricação de produtos de menor 
custo e de melhor qualidade. É importante salientar 
que qualidade é um termo dinâmico que evolui 
constantemente, fazendo com que as empresas 
cada vez mais procurem aplicar seus conceitos e 
superá-los. O grande exemplo das últimas gerações 
22
foi Steve Jobs com a Apple, que revolucionou o 
mercado da informação. (CUSTÓDIO, 2015, p. 17).
Deste modo, a literatura dá conta de duas fases 
que marcaram o desenvolvimento do conceito de 
qualidade da informação, sendo um pré-industrial 
e outro pós-industrial. No pré-industrial, o termo 
era identificado com uma medição imprecisa, em 
que os produtos fabricados pelos artesãos eram 
acompanhados de perto pelo cliente e ainda assim 
com padrões impossíveis de serem replicados com 
precisão. Um exemplo é a fabricação de calçados. 
Aqui, não havia a possibilidade de outro cliente 
ter um produto com as mesmas exatas caracte-
rísticas porque mesmo o artesão não conseguia 
reproduzir o mesmo sapato. O foco era, portanto, 
a qualidade do produto e a satisfação do cliente, 
e não o processo. Com o aumento da população, 
a oferta de produtos passou a focar na cada vez 
maior demanda de pessoas e, a partir dela, na 
criação de máquinas a vapor que agora olhavam 
para a produção em larga escala. Os benefícios 
eram uma produção mais rápida e ao mesmo 
tempo mais barata (SANTOS, 2010).
De acordo com Custódio (2015), a partir desse 
processo, a indústria precisou estabelecer pa-
drões de qualidade para os produtos e ao mesmo 
tempo em medidas de segurança para os próprios 
23
equipamentos. Com isso, em 1880 surgiu a Ame-
rican Society of Mechanical Engineers (ASME). 
O objetivo da associação era criar padrões para 
que os engenheiros mecânicos e também instituir 
condições de segurança para as máquinas. Os pa-
drões adotados a partir da fundação da sociedade 
auxiliaram o avanço na qualidade dos processos 
e são utilizados mundialmente até os dias atuais. 
Outras áreas que sofreram impacto desde aquele 
tempo foram a indústria bélica, de gestão ambien-
tal, de automóveis com Henry Ford, entre outros.
Assim, os termos a que qualidade da informação 
se aplica estão nos processos da gestão da infor-
mação, que não se limita a uma área apenas. Ela 
se aplica desde o fornecimento de serviços, que 
precisam disponibilizar as informações que des-
crevam as características do produto ao cliente, a 
exemplo das instruções de uso e de trabalho, até 
a propriamente dita satisfação dos clientes. Esta 
última deve ser, de modo primordial, para observar 
a percepção do público-alvo sobre determinado 
serviço e segue padrões tanto quanto as demais 
áreas. Na atualidade, logicamente, pensar em qua-
lidade da informação é pensar também na entrega 
desses serviços nas mídias digitais.
24
MÉTRICAS, INDICADORES 
E QUALIDADE DA 
INFORMAÇÃO
Com o crescente uso das mídias sociais por marcas 
e empresas, cresce também a preocupação em 
avaliar o desempenho das redes sociais, muitas 
vezes dificultado pelo fato de que os números 
relevantes só podem ser determinados de forma 
incompleta. Desde modo, faz-se substancial en-
tender seus aspectos porque, a partir dela, abre-se 
caminhos para compreender melhor a produção 
e oferta de determinado produto e, até mesmo, 
como pensa o cliente.
A pressão por resultados leva muitas organizações 
a optar por meios de comunicação e canais men-
suráveis. A partir disso, os resultados advêm de um 
conjunto de ações estrategicamente planejadas a 
partir de dois pontos: o comportamento do públi-
co-alvo e as necessidades inerentes à gestão de 
marca. Sem essas duas informações bem apoiadas 
em dados e pesquisas e, especialmente, orientadas 
pelo crivo da inteligência e percepção humanas, 
nenhum resultado será bom o suficiente (TREVI-
SAN; ROCHA, 2020). Deste modo, é importante 
compreender que os resultados em mídias sociais 
devem contribuir para os resultados da organiza-
25
ção como um todo, ou seja, os objetivos devem 
estar conectados, assim como as métricas devem 
contribuir para a avaliação final dos resultados.
Já Farris et al. (2013) entende que quanto mais 
integradas forem as etapas e quanto mais as 
lideranças estiverem cientes da necessidade de 
mensuração, mais as métricas e KPIs farão sen-
tido para os setores e pessoas envolvidos. Deste 
modo, pior do que não medir é usar as métricas 
incorretas ou avaliar os indicadores aleatórios ou 
mal dimensionados. Tal ação pode levar a decisões 
incorretas e, ao mesmo tempo, acrescer os gastos 
em comunicação de forma desnecessária.
Como já mencionado, as métricas são utilizadas 
para a gestão da organização e identificação dos 
resultados e podem ser eficazes para conduzir as 
estratégias da organização, dar foco à direção, se-
tores e colaboradores, apoiar a tomada de decisão 
e melhorar o desempenho dos departamentos e 
processos, levando a organização a evoluir sempre. 
Elas também precisam ser razoáveis e racionais, 
agindo como diretrizes e não como “instrumentos 
de tortura” – em geral, devem ser específicas, 
mensuráveis, alcançáveis, relevantes e time-based 
(baseadas em tempo) (TREVISAN, ROCHA, 2020).
Calazans (2014) cita alguns exemplos de métodos e 
ferramentas aplicáveis para explicitar a construção 
26
dos dados, sendo que tudo passa pela qualidade 
da coleta, depois da organização, apresentação 
e, por fim, qualidade da aplicação. Conforme a 
literatura, a qualidade seria mensurada durante o 
processo de evolução.
Tabela 4: Definições e exemplos
Definição Exemplos aplicáveis
Qualidade da coleta Surveys, observações, 
registros
Qualidade da organização Data files, database, data 
warehouse
Qualidade da representação Web pages, registros 
financeiros
Qualidade da aplicação Pesquisa de dados
Fonte: Calazans, 2014. Adaptado.
Já conforme Mortari e Santos (2016), existem cinco 
etapas que constituem um monitoramento de dados: 
briefing, coleta de dados, métricas, classificação 
de dados e a análise dos dados. A primeira etapa 
considerada pelos autores consiste em um instru-
mento muito utilizado pela área de administração 
e áreas afins, com o objetivo de distribuir tarefas 
que visem atender as necessidades em questão. 
Essas tarefas serão os pilares básicos para o início 
do monitoramento.
Trevisan e Rocha (2020) também apresentam fases 
de mensuração. A primeira etapa visa distribuir 
tarefas que atendem as necessidades em questão, 
27
que serão os pilares para o início do monitoramento. 
A coleta de dados, segunda etapa, está relaciona-da com a amostra dos dados da pesquisa e está 
atrelada ao briefing. Ao determinar quais atividades 
serão executadas, aplica-se a coleta de acordo 
com o planejamento do briefing. A terceira fase é 
classificar os dados, em que ocorre a interpreta-
ção e cruzamentos, de modo que as informações 
formem a melhor visualização das coletas.
Por fim, chegamos à análise, considerada a mais 
importante, pois com os dados compilados será 
possível identificar os nortes. Segundo os auto-
res, os propósitos da mensuração em mídias so-
ciais são a comprovação do aumento da receita, 
obtenção de vantagens, melhoria na satisfação 
de clientes e redução de custos. De modo geral, 
pode-se concluir que por meio das observações 
corretas é possível elaborar melhorias, seja para 
aumentar investimentos ou realizar ajustes que 
visam aperfeiçoar a performance da marca no 
meio digital e fora dele.
Esses indicadores, de modo tradicional, podem 
determinar, por exemplo, a qualidade, lucratividade, 
capacidade e satisfação dos usuários, baseando-
-se nas métricas de mensuração. Já no on-line, a 
análise das métricas possibilita mapear gostos, 
ideias, atos e conexões das pessoas, sendo pos-
sível estabelecer padrões nessas múltiplas redes, 
28
principalmente por meio das interações que são 
mediadas por essas ferramentas (RECUERO, 2014). 
Elas também podem mensurar o desempenho das 
campanhas de marketing; verificar se a estratégia 
de divulgação está gerando resultados; analisar o 
impacto dos leads em cada um dos canais; desen-
volver um planejamento para novas campanhas e 
produzir o conteúdo ideal para cada rede.
Conforme Trevisan e Rocha (2020), a gestão de 
conteúdo, do serviço e mesmo da marca precisam 
ser pensadas para garantir que o público tenha 
interesse pelo que está sendo oferecido. Assim, 
o uso de plataformas proprietárias para a análise 
de impressões, engajamento, alcance e conteúdo 
é uma alternativa para tornar as métricas mais 
assertivas. Existem também ferramentas de moni-
toramento que ajudam a verificar a autenticidade e 
a porcentagem de perfis falsos ou inativos dentro 
de dada audiência.
As métricas e KPIs em mídias sociais permanecem 
apoiadas sobre a construção de conteúdo que as 
pessoas queiram realmente compartilhar. Para 
isso, a pesquisa constante e uma gestão eficiente 
do processo e dos conteúdos produzidos pela mar-
ca, produto ou serviço é fundamental. A partir de 
2013, muitas notícias surgiram por problemas em 
algumas mídias sociais e também sobre o uso de 
29
truques para inflacionar artificialmente as métricas 
(TREVISAN, ROCHA, 2020, p. 316).
Se pretende medir o ROI, por exemplo, três meto-
dologias podem ser destacadas. A primeira é o 
funil de conversão de mídias sociais, em que são 
consideradas as diferentes fases do processo de 
conversão das redes sociais. Ele começa quando 
o usuário tem conhecimento da existência da 
marca e termina com quem acaba se tornando fã 
ou seguidor dela, se a estratégia for realizada de 
forma satisfatória. A segunda refere-se ao IOR, que 
é considerado como o valor acumulado que uma 
pessoa atribui a uma marca, devido ao cultivo desse 
relacionamento e mede seu impacto por meio de 
recomendações, participação ou fidelidade. Por 
fim, é especificado o modelo PRGS, que estabelece 
uma série de variáveis e indicadores essenciais 
para obter uma medição eficaz da atividade de 
mídia social (BARATA, 2018).
Feito isso, as ferramentas apropriadas podem ser 
escolhidas para obter os resultados. Para quantifi-
car os benefícios esperados, serão estabelecidos 
indicadores quantitativos e qualitativos, métricas 
ou KPIs, que sempre respondem a um objetivo de 
negócio. Portanto, será necessária a criação de 
um conjunto ou bateria de indicadores e métricas 
exclusivas para medir o impacto nos usuários e 
30
a lucratividade da marca na web social e servir 
como análise competitiva (GONZÁLEZ FERNÁN-
DEZ-VILLAVICENCIO, 2016).
Calazans (2014) também argumenta que saber 
quais objetivos devem ser definidos nas mídias 
sociais e qual conjunto de ferramentas com suas 
métricas correspondentes podem auxiliar para que 
sejam alcançados. Conforme indicado por Araújo 
(2018), segue o seguinte processo: as empresas 
têm metas corporativas de receita, fidelidade e 
inovação que precisam ser traduzidas em metas 
de mídia social. O próximo passo será como medir 
os objetivos nas mídias sociais, ou seja, identificar 
os KPIs que vão medir esses objetivos. O último 
passo é identificar os canais de mídia social mais 
adequados para atingir os objetivos estabelecidos 
anteriormente. Como aponta Calazans (2014), as 
empresas não estão cientes de que o investimento 
em mídias sociais não é imediato, mas segue fases 
e a empresa tem que conquistar cada uma delas 
ao longo do tempo.
As mídias sociais promovem a oportunidade de 
interações em tempo real entre a marca e os con-
sumidores, mas o aspecto mais importante é saber 
como construir e gerir o processo de interação 
(PLANTON, 2014). Para mensurá-las é substancial 
adotar métricas e indicadores compatíveis com o 
fenômeno que se pretende avaliar, como conhecer 
31
melhor os públicos; identificar reações, sentimentos 
e desejos sobre produtos, campanhas, entidades 
e pessoas e, por meio disso, realizar ações para 
alcançar os objetivos (ARAÚJO, 2018).
Empresas e marcas possuem cada dia mais perfis 
sociais consolidados. Logo, estar fora desse ciclo 
significa perder espaço para a concorrência. Por 
outro lado, o quantitativo de dados produzidos 
sobre a página e visitantes diariamente é também 
imensa. Sabendo que cada rede social apresenta 
uma especificidade em relação à forma como os 
dados são mostrados, o Facebook e Instagram 
apresenta um jeito, o Twitter outro, é substancial 
saber checar as informações da melhor forma.
As unidades de informação têm o objetivo de dis-
ponibilizar informações, prestar serviços, elaborar 
produtos e atender a demanda informacional. 
O profissional da informação que atua nesses 
ambientes é responsável por conhecer as neces-
sidades de seus usuários e traçar planejamentos 
estratégicos para atendê-los (FARRIS et al., 2013).
Na prática, o primeiro ponto a se cuidar é relativo 
ao mito do alcance e das curtidas, que guia para 
estratégias muitas vezes equivocadas, já que não 
é a única que importa. De forma prática, o alcance 
não oferece muita informação relevante. Em primeiro 
lugar é porque, por conta dos algoritmos, a curtida 
32
de um usuário não representa que ele vai ver ou ter 
interesse em todas as suas postagens. Trevisan 
e Rocha (2020) chamam a atenção sobre o tema.
Vários blogs e sites alertam para a necessidade de 
compreender a relação entre métricas de vaidade × 
métricas reais. Métricas de vaidade são conceitua-
das como aquelas que mostram números maiores 
e inflam o ego das organizações envolvidas, mas 
não dão suporte a nenhuma tomada de decisão. 
A pergunta recomendada é: Essa métrica ajuda a 
tomar quais decisões? Quando se olha para um 
número e não é possível identificar o que fazer com 
ele, provavelmente estamos olhando para uma mé-
trica de vaidade (ROCHA; TREVISAN, 2020, p. 32).
Neste sentido, são consideradas métricas mais 
relevantes, por exemplo, os cliques que levam para 
um determinado site e se convertem em compras. 
Logo, pode-se dizer que ao impulsionar uma cam-
panha no Instagram, uma estratégia acertada é 
direcionar em cliques na postagem. Agora, se o 
objetivo é melhorar a imagem da marca, indica-
-se direcionar o impulsionamento para a página, 
visando ganhar mais seguidores. Tudo depende do 
objetivo! Lembrando que você pode conferir esses 
dados na parte de Ações na Página no Facebook 
ou Instagram.
33
Agora se seu objetivo é o engajamento, basta ir 
até a parte sobre Alcance nas informações da 
página, lá há vários painéis e um deles é sobre as 
reações. É possível observar diversos períodos. 
Mas, por que o engajamento é importante? Não 
se trata de outra métrica de vaidade? Quando ele 
é alto, poderárefletir em conversões, por isso é 
importante estar sempre atento a essa métrica.
É importante mencionar que principalmente as 
plataformas do Facebook e Instagram sofrem 
constantes atualizações. Em 2022 era possível 
personalizar colunas para verificar as métricas 
desejadas. Para acessar basta entrar no Meta Bu-
siness Suite, clicar em publicações, na sequência 
clicar em “colunas”, escolher a ação desejada, ir 
em aplicar e verificar os dados do seu interesse.
Outras informações do Facebook é que além 
dessas que já mencionamos as informações de 
páginas ainda nos oferecem informações bastante 
interessantes, como, por exemplo, qual tipo de pu-
blicação em sua página se sai melhor em alcance 
e engajamento.
34
ESTUDO DE CASO
Alcançar os objetivos estabelecidos tem uma relação 
bastante direta com quais resultados podem ser 
esperados de diferentes ações e mídias sociais. 
Apesar de parecer óbvio, muitas organizações 
esperam resultados não condizentes com a ação, 
esforço ou investimento colocado em determinada 
campanha. Na sequência traremos de alguns cases 
positivos sobre o uso das mídias por empresas 
renomadas mundialmente.
A primeira delas aconteceu com a Marca Peugeot, 
sob gerenciamento da Agência Publieasy. A Cam-
panha para o Salão do Automóvel 2016, com três 
dias de duração, chegou a marca de 7,5 milhões 
de impressões. O público-alvo envolvia tanto ho-
mens quanto mulheres residentes em São Paulo 
interessadas em carros, esportes motorizados e 
de aventura. O objetivo era divulgar carros e o con-
ceito da marca, além de levar pessoas ao evento. 
O resultado final foi de mais de 11 mil cliques e 
0,14% de CTR. Ter um CTR alto quer dizer que seu 
anúncio é útil e que oferece para o usuário o que 
ele está procurando.
O Banco Itaú, com a ação de estratégia Digital 
Branded Content, também alcançou bons resulta-
dos. O conceito Branded Content aparece como 
uma forma de diferenciação da publicidade con-
vencional para a publicidade envolta de histórias 
35
em que a marca está inserida no contexto e dia a 
dia das pessoas. A partir do contato direto com 
os públicos de interesse, a equipe de marketing 
colhe insights que contribuem para a definição 
da pauta. O objetivo é a relação da marca com as 
pessoas por meio de assuntos com os quais elas 
se identifiquem, isto é, conteúdos inspiradores que 
possam gerar mais conteúdo. Para isso, as ações 
seguem duas linhas: uma baseada em associar o 
negócio em si com entretenimento e conteúdo de 
qualidade e outra que segue a linha de editoriais, 
buscando identificação e engajamento com causas 
além do negócio principal, como educação, cultura, 
mobilidade e esporte (TREVISAN; ROCHA, 2020).
Se pensarmos em engajamento correto, não po-
demos deixar de citar Coca-Cola, que leva suas 
propagandas para além da própria marca, mas 
patrocina grandiosos eventos como a Copa do 
Mundo e faz memoráveis propagandas de natal. 
E por falar em Copa do Mundo, como deixar de 
lembrar de “Mostra tua força, Brasil”, considera-
da por muitos como a música oficial da seleção 
masculina de futebol brasileira naquela ocasião. 
No entanto, foi uma propaganda elaborada pelo 
Itaú, patrocinador da equipe e envolveu diversos 
artistas e ações em mídias tradicionais diversas, 
sem contas nas mídias digitais. Ainda falando em 
grandes propagandas diferenciadas, não há como 
esquecer da Magalu, apelido da Magazine Luiza, 
especialmente em campanhas da companhia na 
36
internet, em rádios e TV e em eventos em geral 
da marca.
Tratam-se de diversas ações, de grandes ou médias 
empresas, mas que apresentam um diferencial das 
marcas. Em comum entre todas é que, a partir da 
boa propaganda, é necessário haver o monitora-
mento do comportamento do consumidor do clique 
à loja, ou seja, desde as ações em plataformas 
digitais até a loja física. De acordo com Trevisan 
e Rocha (2020), algumas ferramentas como o 
Google Atribution se propõem a contribuir para 
identificar o que funciona em diferentes canais e 
dispositivos por meio do cruzamento de dados, 
campanhas regionais e locais onde é possível 
observar o tráfego físico nas lojas por meio de sua 
localização, geolocalização e associação com um 
anúncio local em vídeo, por exemplo.
Além disso, é importante mencionar que cada vez 
mais os softwares buscam melhorar a eficiência 
digital correlacionada com a mensurabilidade, ou 
seja, quanto mais o digital avança junto ao consu-
midor, mais desafiadora se torna a compreensão 
das conexões dos ambientes on e off-line. Neste 
sentido, é nítido que a internet das coisas deve vir 
a contribuir para o cruzamento de dados, tornando 
a mensurabilidade e a capacidade de acompanha-
mento desse trajeto muito maiores.
37
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pensar as mídias sociais como uma estratégia de 
comunicação é extremamente importante e, seja 
qual for a rede, deve receber atenção e recursos 
para trazer os melhores resultados. Neste e-book 
abordamos exemplos e definições sobre métricas, 
KPIs e qualidade da informação, pois quando se 
trata de mídias e conteúdo, a excelência e o cuidado 
com o planejamento estão relacionados.
Porém, antes de decidir quais ferramentas serão 
usadas, é preciso saber o que será medido. Obje-
tivos mensuráveis devem ser definidos e métricas 
devem ser identificadas. Também vale mencionar 
que há diversas estratégias e etapas para se obter 
os melhores resultados, conforme seu objetivo. 
Para isso, a pesquisa constante e uma gestão 
eficiente do processo e dos conteúdos produzidos 
é fundamental. Em resumo, as mídias sociais não 
geram nenhum milagre! Mas são uma nova forma 
de fazer marketing com resultados, desde que 
avaliadas de maneira inteligente.
38
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	Introdução
	Métricas e Indicadores (KPIs)
	Qualidade da informação
	Dimensões da qualidade da informação
	Métricas, indicadores e qualidade da informação
	Estudo de caso
	Considerações finais
	Referências Bibliográficas & Consultadas