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ANNELISE NANI DA FONSECA
CARINA SERON DA FONSECA
CIBELLE VALLIM 
CLAUCIANE PEREIRA
PROCESSO 
CRIATIVO
Coordenador(a) de Conteúdo 
Larissa Siqueira Camargo
Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Lavignia da Silva Santos
Lucas Pinna Silveira Lima
Fotos
Shutterstock e Envato
Impresso por: 
Bibliotecária: Leila Regina do Nascimento - CRB- 9/1722.
Ficha catalográfica elaborada de acordo com os dados fornecidos pelo(a) autor(a).
192 p.
ISBN papel 978-65-6083-323-4
ISBN digital 978-65-6083-324-1
1. Processo 2. Criativo 3. EaD. I. Título.
CDD - 745.4
EXPEDIENTE
FICHA CATALOGRÁFICA
�����Núcleo de Educação a Distância. FONSECA, Annelise Nani da; 
FONSECA, Carina Seron da; VALLIM, Cibelle; PEREIRA, Clauciane.
 Processo Criativo / Annelise Nani da Fonseca, Carina Seron da 
Fonseca, Cibelle Vallim, Clauciane Pereira. - Florianópolis, SC: Arqué, 2024.� 
Reimpresso em 2024.
N964
02511542
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/17299
RECURSOS DE IMERSÃO
Utilizado para temas, assuntos ou con-
ceitos avançados, levando ao aprofun-
damento do que está sendo trabalhado 
naquele momento do texto. 
APROFUNDANDO
Uma dose extra de 
conhecimento é sempre 
bem-vinda. Aqui você 
terá indicações de filmes 
que se conectam com o 
tema do conteúdo.
INDICAÇÃO DE FILME
Uma dose extra de 
conhecimento é sempre 
bem-vinda. Aqui você 
terá indicações de livros 
que agregarão muito na 
sua vida profissional.
INDICAÇÃO DE LIVRO
Utilizado para desmistificar pontos 
que possam gerar confusão sobre o 
tema. Após o texto trazer a explicação, 
essa interlocução pode trazer pontos 
adicionais que contribuam para que 
o estudante não fique com dúvidas 
sobre o tema. 
ZOOM NO CONHECIMENTO
Este item corresponde a uma proposta 
de reflexão que pode ser apresentada por 
meio de uma frase, um trecho breve ou 
uma pergunta. 
PENSANDO JUNTOS
Utilizado para aprofundar o 
conhecimento em conteúdos 
relevantes utilizando uma lingua-
gem audiovisual.
EM FOCO
Utilizado para agregar um con-
teúdo externo.
EU INDICO
Professores especialistas e con-
vidados, ampliando as discus-
sões sobre os temas por meio de 
fantásticos podcasts.
PLAY NO CONHECIMENTO
PRODUTOS AUDIOVISUAIS
Os elementos abaixo possuem recursos 
audiovisuais. Recursos de mídia dispo-
níveis no conteúdo digital do ambiente 
virtual de aprendizagem.
4
69
123
165
U N I D A D E 3
GERAÇÃO DE IDEIAS E ELABORAÇÃO DA SOLUÇÃO 70
ESTUDOS DE CASO 92
U N I D A D E 4
FERRAMENTAS PARA A AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DE IDEIAS 124
REPERTÓRIO 140
U N I D A D E 5
CRIATIVIDADE E MERCADO 
DE TRABALHO 166
ESTUDO DE CASO: EXPLORAÇÃO DA IMAGEM DO CRIADOR 180
7U N I D A D E 1
CRIATIVIDADE 8
29U N I D A D E 2
COMO DESENVOLVER A CRIATIVIDADE 30
O PROCESSO CRIATIVO . . . . . . . . . . 48
5
CAMINHOS DE APRENDIZAGEM
UNIDADE 1
MINHAS METAS
CRIATIVIDADE
Saber o que é criatividade.
Aprender sobre os processos de desenvolvimento da criatividade.
Adaptar conhecimentos para melhorar a criatividade.
Definir criatividade.
Entender os diversos enfoques da pesquisa criativa.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 1
8
INICIE SUA JORNADA
Olá, seja bem-vindoao tema de 
aprendizagem do nosso livro didá-
tico. Começo destacando um fato 
importante: o design é indiscipli-
nadamente transdisciplinar, já 
que não existe uma metodologia 
única para a concepção de um pro-
jeto, isto é, o design vai beber em 
diversas fontes, por exemplo, da 
engenharia, apropria-se do dese-
nho técnico; da administração, de 
todas as estratégias para a estrutu-
ração do negócio; da economia, de 
ferramentas para a compreensão 
acerca das flutuações do mercado; 
da psicologia, dos estudos para a 
compreensão do comportamento 
de consumo; da arte, dos referen-
ciais estéticos; da ciência, em geral, 
apropria-se das pesquisas para desenvolvimento de materiais mais específicos.
Por isso, somos indisciplinados no sentido de não nos restringirmos a uma 
área específica. A própria atividade de projetar exige o trânsito entre diversas 
áreas. Assim, nossa discussão se mantém nessa perspectiva do trânsito entre 
as áreas que possuem uma relação mais estreita com a criação.
Portanto, aqui, refletiremos a respeito da concepção, do raciocínio imagina-
tivo, da criação de um estilo, da exploração da personalidade para o desenvol-
vimento desta tarefa e, por último, mas não menos importante, vamos perceber 
como podemos desenvolver nossa criatividade.
Para cumprir com tal objetivo, teremos um tópico preliminar no qual veremos 
o que é a criatividade. Espero que você deguste cada sugestão de leitura, de filmes 
e concretize as atividades propostas, pois elas foram selecionadas com o intuito de 
não somente aprofundar o que foi abordado nos tópicos, mas também com um 
intuito de contribuir para o seu repertório cultural e as suas reflexões. Boa jornada!
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
PARA INÍCIO DE CONVERSA: O QUE É A CRIATIVIDADE?
Para fundamentar a análise da criatividade, apresento o teórico Gilbert Durand 
(1993), que explica como funciona o raciocínio criativo. Para ele, esta forma 
peculiar de pensar ocorre, principalmente, por meio da imaginação simbólica, 
ilustrada pelo mesmo autor a partir da demonstração, em um primeiro momento, 
dos graus de consciência com a imagem. Nesse sentido, para Durand dispomos 
de modo geral de duas maneiras de representar o mundo.
DIRETA
A primeira é a direta, mais simples, mais arraigada na sensação, na qual a própria cons-
ciência está “presente no espírito” em suas palavras. 
INDIRETA
A indireta, em contrapartida, exige uma representação, em outras palavras, o objeto 
representado não pode ligar-se diretamente à consciência, como no primeiro proces-
so. Por isso, ela se vale do recurso da reapresentação, porque um objeto ausente é 
representado para a consciência pelo recurso da imagem. 
1
1
Portanto, para o autor, a consciência dispõe de diferentes graus de relaciona-
mento com a imagem, variando desde a cópia fiel mais restrita à sensação – mais 
literal, simples, sensitiva, totalmente presente na percepção – ou para um grau 
intermediário – que apenas assinala o objeto – ir até a inadequação mais extrema.
A inadequação, para Durand (1993), é quando um signo longínquo não é mais do 
que símbolo. Isso explica por que o raciocínio imaginativo envereda para áreas que 
comportam altas cargas de abstração, geralmente, vinculadas a temas mais desvin-
culados do real, das coisas concretas, como: os sonhos, a mitologia e o sobrenatural. 
Isso, justamente, porque são coisas difíceis de serem apresentadas à consciência e, 
para abordá-las, utiliza-se o recurso da imaginação simbólica e da expressão poética.
Essa característica de não concretude, de não sensibilidade sensorial direta 
é o que justifica o domínio do simbolismo, ao se enveredar para o sobrenatural, 
o metafísico, o inconsciente, o surrealismo, todas áreas compostas de “coisas au-
sentes ou impossíveis de perceber” (DURAND, 1995, p.11), por meio da forma 
de raciocínio predominante – o raciocínio cartesiano.
Outro ponto importante a ser mencionado é o preconceito vinculado ao 
raciocínio imaginativo, que resulta da dissociação da equação razão X emoção. 
Essa separação gera a percepção equivocada de que as atividades artísticas são 
relacionadas apenas à emoção (sem que seé considerada por Baxter a etapa em que há o contato inicial com 
o problema, ela pode ser considerada uma resposta à necessidade de solucioná-lo e, 
por esse motivo, pode indicar as primeiras possibilidades de solução.
UNICESUMAR
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1
TEMA DE APRENDIZAGEM 3
A preparação é o estágio em que se inicia um esforço 
consciente na busca por uma solução. Para que isso 
aconteça, todos os fatos e informações relevantes re-
lacionados ao problema são coletados, classificados e 
analisados de diferentes maneiras, até que o indivíduo 
fique completamente familiarizado com o problema.
Ao contrário do que acontece nas etapas anteriores, a fase da incubação 
não tem muita relação com o raciocínio lógico e racional, nela, deve haver um 
certo distanciamento do problema (que permita o armazenamento e o proces-
samento das informações), a estratégia é deixar de procurar para encontrar. 
Assim, enquanto as ideias permanecem adormecidas, na mente do criativo, 
novos caminhos e associações podem surgir.
A iluminação é a etapa considerada, por Baxter, o coração do pensamento 
criativo, o momento Eureca. É quando precisamos nos libertar dos diversos 
bloqueios que governam as nossas ações do dia a dia. Aqui, entra em cena o 
pensamento lateral e a capacidade de realizar novas associações para que novas 
e boas ideias aconteçam.
Enquanto a finalidade da fase de iluminação é produzir todas as ideias possí-
veis, a verificação, última etapa do processo defendido por Baxter, terá o objetivo 
de tentar selecionar a melhor delas. Nesse estágio, as ideias podem ser expandidas, 
desenvolvidas e combinadas para se aproximar cada vez mais da solução ideal.
Segundo Weiner, existem dois tipos de pensamento: o pensamento vertical e o 
pensamento lateral. O pensamento vertical é um pensamento altamente analítico, 
lógico, seletivo, que se move apenas em uma direção predeterminada, ou seja, com 
um objetivo pré-definido. Já o pensamento lateral corresponde “a cavar buracos 
noutros locais, em vez de cavar mais fundo”. Abrir mão de um buraco e cavar noutro 
lugar corresponde a uma ruptura com o modelo de pensamento a que estamos 
habituados. O que significa pensar de forma diferente, mudança de percepção e 
procura de visões inusitadas, para encontrar caminhos alternativos.
Com o pensamento vertical toma-se uma posição e procura-se construir em cima 
dessa base, ou seja, “cavar fundo o mesmo buraco”. Com o pensamento lateral 
“movemo-nos para os lados”, tentando encontrar outras percepções, outros conceitos, 
outros atalhos (WEINER, 2010).
APROFUNDANDO
A preparação é o 
estágio em que se 
inicia um esforço 
consciente na busca 
por uma solução
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4
ALEX OSBORN
Outros autores afastam-se um pouco mais do modelo clássico, por exemplo, o publi-
citário e criador da técnica do brainstorming, Alex Osborn, apresenta sete fases do pro-
cesso criativo: orientação, preparação, análise, ideação, incubação, síntese e avaliação.
Na fase da orientação, o objetivo é estabelecer uma atitude aberta e, ao mesmo 
tempo, positiva de trabalho. As etapas que seguem, preparação e análise, corres-
pondem à fase de preparação no modelo proposto por Baxter (supracitado).
O que há de peculiar na proposta de Osborn (1987) é que a etapa criativa, na qual as 
ideias são geradas, que ele chama de ideação, antecede o período de incubação. 
Na sequência, a fase de síntese é aquela cujo objetivo é gerar novas relações ou 
conexões e, por último, a avaliação põe em prática o pensamento convergente para 
avaliar as ideias e alcançar a solução para o problema em questão.
LUIZ VIDAL NEGREIRO GOMES
O designer e professor PhD Luiz Vidal Negreiro Go-mes (2001) analisa 10 modelos pro-
postos por outros estudiosos do processo criativo, entre eles, o de Alex Osborn e Mike 
Baxter (supracitados), e estabelece sua proposta que é composta por sete estágios: iden-
tificação, preparação, incubação, esquentação, iluminação, elaboração e verificação.
A primeira etapa do modelo estabelecido por Gomes (2001), embora seja por ele de-
nominada identificação, os objetivos são os mesmos traçados no modelo de Baxter. 
O mesmo acontece com os estágios seguintes, a preparação e a incubação, porém, 
nesse caso, ambos os autores utilizam os mesmos termos.
A esquentação acontece com a finalidade de materializar as ideias por meio da re-
presentação gráfica (esquemas, rascunhos ou esboços); dando continuidade ao pro-
cesso, ocorre a iluminação, na qual a ideia se concretiza.
Na elaboração, são desenvolvidos mock-ups e protótipos e, por último, a verificação 
é o estágio que abrange o processo de fabricação do produto do processo criativo.
“O processo de design, em sua melhor faceta, integra as aspirações da arte, da 
ciência e da cultura” (Jeff Smith).
PENSANDO JUNTOS
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
BERNARD LÖBACH
Para o designer, sociólogo e professor Bernard Löbach (2001, p. 141), “todo pro-
cesso de design é tanto um processo criativo como um processo de solução de 
problemas” dividido em quatro fases distintas.
PREPARAÇÃO
Na fase de preparação, acontece a descoberta do problema, assim como o acúmulo 
de informações e sua análise. Esse estágio é considerado, pelo autor, o ponto de parti-
da e motivação para o processo de design.
GERAÇÃO
A fase de geração é a de produção de ideias baseadas nas análises desenvolvidas 
na preparação. Aqui, a técnica empregada é a livre associação de ideias que, em um 
segundo momento, conduz para a combinação de ideias. Embora Löbach não a deno-
mine incubação, o autor cita a importância do distanciamento e posterior aproximação 
do problema ocorrido nessa fase.
AVALIAÇÃO
Na fase de avaliação, as ideias esboçadas na etapa anterior são comparadas até que 
se encontre a solução mais plausível de acordo com os critérios já estabelecidos nas 
etapas anteriores.
FINALIZAÇÃO
Por fim, com a finalização do processo, tem-se a materialização da alternativa ideal por 
meio da elaboração de um protótipo, etapa que autor denomina fase de realização.
5
1
Como Löbach (2001, p.142) não faz distinção entre o processo criativo, o pro-
cesso de solução de problemas e o processo de design, ele constrói uma tabela 
que os relaciona de maneira bastante simples, como podemos visualizar a seguir.
PROCESSO 
CRIATIVO
PROCESSO DE SOLUÇÃO DO 
PROBLEMA
PROCESSO DE DESIGN 
(DESENVOLVIMENTO DO 
PRODUTO)
1. Fase de 
preparação
Análise do problema
Conhecimento do problema.
Coleta de informações.
Análise das informações.
Definição do problema.
Clarificação do problema.
Definição de objetivos.
Análise do problema de design
Análise da necessidade.
Análise da relação social 
(homem-produto).
Análise da relação com o 
ambiente (produto-ambiente).
Desenvolvimento histórico.
Análise do mercado.
Análise da função (estrutura de 
construção).
Análise da configuração (funções 
estéticas).
Análise de materiais e processos 
de fabricação.
Patentes, legislação e normas.
Análise de sistema de produtos 
(produto-produto).
Distribuição, montagem, serviço a 
clientes, manutenção.
Descrição das características do 
novo produto.
Exigências para com o novo 
produto.
2. Fase da 
geração
Alternativas do problema
Escolha dos métodos de 
solucionar problemas.
Produção de ideias, geração 
de alternativas.
Alternativas de design
Conceitos do design.
Alternativas de solução.
Esboços de ideias.
Modelos.
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
PROCESSO 
CRIATIVO
PROCESSO DE SOLUÇÃO DO 
PROBLEMA
PROCESSO DE DESIGN 
(DESENVOLVIMENTO DO 
PRODUTO)
3. Fase de 
avaliação
Avaliação das alternativas 
do problema
Exame das alternativas, 
processo de seleção.
Processo de avaliação.
Avaliação das alternativas de 
design
Escolha da melhor solução.
Incorporação das características 
ao novo produto.
4. Fase de 
realização
Realização da solução do 
problema
Realização da solução do 
problema.
Nova avaliação da solução.
Solução de design
Projeto mecânico.
Projeto estrutural.
Configuração dos detalhes (raios, 
elementos de manejo etc.).
Desenvolvimento de modelos.Desenhos técnicos, desenhos de 
representação.
Documentação do projeto, 
relatórios.
Tabela 1 – Processo criativo X Processo de solução de problema X Processo de design
Fonte: Löbach (2001, p. 142).
Assim como Löbach, Fontoura (2002, p. 81) também observa que “todo processo 
de design é em si, um processo de solução de problemas e, consequentemen-
te, um processo criativo”. Tendência que se disseminou, influenciando inclusive o 
conceito do design, hoje, uma atividade que não pode ser dissociada do processo 
de resolução criativa de problemas.
ZOOM NO CONHECIMENTO
No website do Internacional Council of Socie-ties of Industrial Design (ICSID, 
2015, on-line)1, tem-se uma evidência dessa influência quando o design é con-
ceituado como um:
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8
 “ [...] processo estratégico de resolução de problemas que constrói 
o sucesso de uma empresa, impulsiona a inovação e o aumento 
da qualidade de vida por meio de produtos inovadores, sistemas, 
serviços e experiências. Ele preenche a lacuna entre a realidade e 
o que é possível. É uma profissão transdisciplinar que atrela a cria-
tividade à resolução de problemas para a criação de soluções com 
a intenção de fazer um produto, sistema, serviço, experiência ou 
negócio, melhores.
ALEX OSBORN E SIDNEY J. PARNES
Em uma pesquisa na Internet pelos termos Creative Problem Solving (CPS) – 
no português, Resolução Criativa de Problemas –, são encontradas evidências 
das muitas variações do trabalho iniciado por Alex Osborn na década de 40 e 
aprimorado em parceria com Sidney J. Parnes na década de 50.
Toda a diversidade de abordagens para o processo de resolução criativa de pro-
blemas, desenvolvida desde o surgimento do modelo Osborn-Parnes, é um teste-
munho da competência da ideia. Segundo Weiner (2013), o processo CPS ganhou 
visibilidade e importância, principalmente, a partir dos anos 70, mas baseou-se na 
obra de Alex Osborn, “O poder criador da mente”, publicada em 1953, em que o 
autor descreve o pensamento criativo como um pensamento que resolve problemas.
Com o objetivo de continuar a aprofundar o estudo sobre a natureza do processo 
criativo, em 1954, Osborn fundou a Creative Education Foundation, uma organiza-
ção dedicada a patrocinar iniciativas no âmbito do ensino e da investigação acerca 
da criatividade. Um ano mais tarde, em conjunto com Sidney J. Parnes, formou o 
Creative Problem Solving Institute, em Buffalo.
Ambas as instituições foram pioneiras enquanto polos organizados de investiga-
ção e experimentação, desenvolvendo diversos estudos ligados à criatividade e 
ao pensamento criativo, permanecendo, até a atualidade, como instituições de 
referência nesse campo.
APROFUNDANDO
UNICESUMAR
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9
TEMA DE APRENDIZAGEM 3
O modelo proposto por Osborn e Parnes é considerado um paradigma metodológico 
composto por métodos e técnicas para analisar, identificar e solucionar problemas. 
Um caminho capaz de auxiliar as pessoas, as organizações e as comunidades a 
ultrapassar obstáculos, estabelecer e realizar objetivos, pondo em evidência o 
pensamento criativo e, partindo do princípio de que nele deve-se colocar em 
prática, em primeiro lugar, o estágio no qual as ideias são geradas e, apenas em um 
segundo momento, aquele no qual essas são avaliadas ou analisadas.
O processo CPS retrata a importância da imaginação e da criatividade, na resolução 
de problemas, e concebe etapas básicas que podem ajudar o indivíduo, ou um 
grupo de indivíduos, a obter mais sucesso no pensamento criativo. 
De acordo com Weiner (2013), a nível operacional, essa metodologia inclui três 
componentes e seis fases que servem de ferramentas e guia para a construção do 
pensamento e descrevem os objetivos do processo. Assim, os componentes do 
processo CPS e suas respectivas fases são:
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
As finalidades da etapa da definição do problema envolvem o reconhecimento do 
problema e seu objetivo; a geração de oportunidades e identificação daquelas promis-
soras; a coleta, a exploração e a análise de fatos e fontes de informações relacionadas 
ao problema (e em diferentes pontos de vista), bem como a identificação do conteúdo 
mais relevante; a geração de caminhos variados e incomuns para a resolução do 
problema e, por último, a escolha de um problema bem definido e específico, já que, 
por vezes, a definição do problema é mais importante no processo de construção do 
pensamento criativo do que a própria solução.
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GERAÇÃO DE IDEIAS
A geração de ideias é a fase em que o pensamento divergente predomina, justamente 
porque seus objetivos são a geração e o desenvolvimento das ideias. Portanto, não há 
espaço para julgamentos ou críticas, todas as ideias são aceitas, já que podem gerar 
associações, combinações e melhorias que enriqueçam outras ideias.
Nessa fase, o volume de ideias é um fator determinante, pois a qualidade da solução 
depende da quantidade de ideias geradas, ampliando as possibilidades de que boas 
ideias sejam concebidas. É bastante comum que, para a geração de ideias, a ferra-
menta aplicada seja o brainstorming (falaremos sobre ele nos próximos temas), mas 
essa não é uma regra, outras ferramentas que explorem o pensamento divergente 
podem ser selecionadas de acordo com a natureza do problema.
Cabe, aqui, duas ressalvas, a primeira para ressaltar que as características descritas 
para a fase de geração de ideias correspondam aos princípios básicos para a aplica-
ção do brainstorming, ferramenta, originalmente, cunhada por Alex Osborn. A segunda 
diz respeito à própria ferramenta, de acordo com o website da Creative Education Fou-
ndation, é comum que o brainstorming seja entendido por alguns como a totalidade 
do processo de resolução criativa de problemas, quando, na verdade, ele é apenas a 
fase em que se aplica o pensamento divergente no processo CPS e uma das possíveis 
ferramentas que podem ser aplicadas durante a geração de ideias.
PREPARAÇÃO DA AÇÃO
Dando continuidade ao processo de resolução criativa de problemas, a preparação da 
ação põe em evidência a inteligência crítica, analítica e o pensamento convergente, já 
que seus objetivos são os de encontrar caminhos e fortalecer as possibilidades mais 
promissoras, bem como analisar, avaliar, priorizar e lapidar essas soluções, além de 
aplicar e procurar evidências ou fontes de auxílio para concretização da solução.
Assim, de forma resumida, pode-se dizer que os componentes do processo CPS 
têm como objetivos centrais a geração de novas ideias para a resolução de proble-
mas, a clarificação dos problemas e, por conseguinte, da direção a seguir, a ação 
que envolve o desenvolvimento de forças, a tomada de decisão sobre as soluções 
vantajosas e a sua avaliação. Em outras palavras, o processo CPS é simplesmente 
o caminho escolhido pelo indivíduo para encontrar respostas para questões ou 
problemas, o caminho proposto pelo processo CPS tem a finalidade de fazer com 
que essa jornada seja diferente e criativa.
ZOOM NO CONHECIMENTO
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Embora seja apresentado de forma estruturada, o processo CPS é também flexível 
e aberto. É um processo cíclico, que permite o retorno às etapas anteriores, 
possibilitando que se selecione entre as diferentes ferramentas (associadas aos 
pensamentos convergente e divergente), as mais adequadas ao indivíduo que o 
aplica, e a situação de aplicação.
O mesmo acontece com as demais propostas aqui apresentadas. Ainda que tenha sua 
lógica, o processo criativo não pode ser considerado linear, já que permite avanços ou 
retrocessos quantas vezes forem necessárias, até que as ideias tenham sido testadas 
e reelaboradas e, assim, possa haver a solução do problema em questão.
O jogo da imitação 
Ano: 2014
Sinopse: O Jogo da Imitação (The Imitation Game) é baseado na 
história real do lendário criptoanalista inglês Alan Turing, consi-
derado o pai da computação moderna.
Durante a Segunda Guerra Mundial, o governo britânico monta 
uma equipe que tem por objetivo quebrar o Enigma, o famoso 
códigoque os alemães usam para enviar mensagens aos sub-
marinos. Um de seus integrantes é Alan Turing (Benedict Cum-
ber-batch), um matemático de 27 anos estritamente lógico e 
focado no trabalho, que tem problemas de relacionamento com 
praticamente todos à sua volta. Não demora muito para que Tu-
ring, apesar de sua intransigência, lidere a equipe. Seu grande 
projeto é construir uma máquina que permita analisar todas as 
possibilidades de codificação do Enigma em apenas 18 horas, de 
forma que os ingleses conheçam as ordens enviadas antes que 
elas sejam executadas. Entretanto, para que o projeto dê certo, 
Turing terá que aprender a trabalhar em equipe e tem Joan Clar-
ke (Keira Knightley) como sua grande incentivadora.
Comentário: além de narrar a tensa corrida contra o tempo de 
Turing e sua brilhante equipe no projeto Ultra e a maneira como 
conseguiram decifrar os códigos de guerra nazistas e contribuir 
para o final do conflito, o filme também retrata, em segundo plano, 
o processo criativo empregado por Turin para alcançar tal feito.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
O pensamento divergente promove a flexibilidade intelectual e ajusta-se a di-
ferentes ambientes, combate a rigidez intelectual e perceptiva, é caracterizado 
como um pensamento ilógico, ligado à emoção e à eloquência. Em contrapartida, 
o pensamento convergente é relatado como um pensamento racional, lógico e 
dedutivo, e que, portanto, leva a soluções pré-existentes.
A criatividade, por meio do pensamento divergente, rompe com formas já co-
nhecidas e estabelecidas de ver e fazer as coisas. O pensamento divergente 
funciona como uma incubadora de ideias originais, depois, essas devem ser co-
municadas aos outros, o que permite verificar se são ideias novas e potenciais 
(inovação) ou apenas ideias bizarras. Muitas das recomendações para um pen-
samento mais produtivo em design são baseadas em mecanismos de mudança 
de direção do pensamento. Olhar um problema de uma direção diferente, muitas 
vezes, pode ter resultados surpreendentes.
(WEINER, 2010).
APROFUNDANDO
NOVOS DESAFIOS
Chegamos ao final deste tema de aprendizagem. Por meio dessa análise, pode-
mos, então, perceber que, independentemente da nomenclatura utilizada e da 
quantidade de etapas estabelecidas e descritas por diferentes autores (confor-
me recapitularemos na tabela a seguir), de maneira geral, podemos dizer que o 
processo de concepção de um projeto de design tem os mesmos fundamentos 
que, por sua vez, podem ser experimentados de diversas maneiras conforme as 
características do indivíduo que as aplica.
Espero que tenha tirado máximo proveito desse conteúdo. Até a próxima!
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REFERÊNCIAS
BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para design de novos produtos. São Paulo: Blucher, 
2011.
COELHO, L. A. L. (org.). Design método. Teresópolis: Novas ideias, 2006.
FRASCARA, J. El diseño de comunicación. Buenos Aires: Infinito, 2011.
FONTOURA, A. M. E. Educação de crianças e jovens através do design. 2002. 337 p. Tese (dou-
torado em Engenharia de Produção) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produ-
ção, UFSC, 2002.
GOMES, L. V. N. Criatividade: projeto, desenho, produto. Santa Maria: sCHDs, 2001.
LÖBACH, B. Design industrial. São Paulo: Blucher, 2001.
LUBART, T. Psicologia da criatividade. Porto Alegre: Artmed, 2007.
LUPTON, E. Intuição, ação, criação - graphic design thinking. São Paulo: Editora G. Gilli, 2013.
OSBORN, A. F. O poder criador da mente. França: IBRASA, 1987.
OSTROWER, F. Criatividade e processos de criação. Petrópolis: Vozes, 2010.
SEELIG, T. L. InGenius: a crash course of creativity. New York: Haper Collins Publishers, 2012.
VON OECH, R. Tenho uma ideia: como ser mais criativo e ter seus melhores insights. Rio de 
Janeiro: BestSeller, 2011.
WEINER, R. S. B. A criatividade no ensino do design. 2010. Dissertação (mestrado em Design 
gráfico e projetos editoriais) – Faculdade de Belas Artes Universidade do Porto, 2010.
REFERÊNCIAS ON-LINE
1 Em: . Acesso em: 19 nov. 2018
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 3
MINHAS METAS
GERAÇÃO DE IDEIAS E 
ELABORAÇÃO DA SOLUÇÃO
Tornar mais simples o processo de resolução de problemas.
Facilitar o trabalho como designer.
Conhecer para ser capaz de aplicar.
Conhecer um conjunto de ferramentas que favorece a geração de ideias.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 4
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INICIE SUA JORNADA
No processo criativo, a geração de ideias e a elaboração da solução acontece du-
rante o estágio de iluminação e, portanto, é antecedida pelas etapas da inspiração 
inicial, preparação e incubação, ou seja, acontece depois que o designer tenha se 
familiarizado com o problema, coletado e analisado informações a seu respeito 
e tenha também se distanciado do problema em busca de uma solução.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
Durante a iluminação, entra em cena o pensamento lateral e a capacidade de 
realizar novas associações para que novas e boas ideias aconteçam e, por esse 
motivo, é considerada por Baxter (2011) o coração do pensamento criativo. Nesse 
estágio do processo, os designers podem lançar mão de algumas técnicas que 
auxiliam a junção de ideias que a princípio não haviam sido relacionadas entre si.
Vários autores exploram as características das diferentes ferramentas que 
podem ser aplicadas durante a geração de ideias e a elaboração da solução, con-
sidera-se neste texto cinco desses autores, são eles: 1 Osborn (1987); 2 Bomfim 
(1995); 3 Baxter (2011); 4 Lupton (2013); 5 Pazmino (2015).
EQUIPE DE PROJETO
Por sua natureza multidisciplinar, o design é uma atividade que explora dife-
rentes saberes, que mistura diversas habilidades e tipos de personalidade, assim, 
a maioria das ferramentas aplicadas durante o processo de geração de ideias e 
elaboração da solução podem ser aplicadas em conjunto.
É o que acontece na técnica denominada equipe de projeto, nela, a diversida-
de é fundamental para a composição da equipe responsável pelo projeto, e essa, 
por sua vez, relevante para o sucesso de qualquer projeto.
Apresentada por Baxter (2011), Lupton (2013) – embora não a denomine 
equipe de projeto e sim de colaboração – e Pazmino (2015, p. 40) essa “é uma 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
técnica que ajuda a perceber as capacidades ou competências dos indivíduos para 
que a configuração de uma equipe de projeto seja bem-sucedida”, sua aplicação 
acontece por meio de um questionário que mensura as características que pre-
valecem em um indivíduo por meio de uma escala numérica.
Oração da criatividade
Senhor, fazei-nos instrumentos de sua criatividade.
Onde houver desânimo, que eu leve o otimismo.
Onde houver rigidez, que eu leve a flexibilidade.
Onde houver raiva, que eu leve o humor.
Onde houver medo, que eu leve a coragem.
Onde houver bloqueio, que eu leve a espontaneidade.
Onde houver insegurança, que eu leve a autoconfiança.
Ó mestre, fazei que eu procure mais, ser curioso do que acomodado. Ser tolerante 
do que impaciente. Ser ousado do que temeroso.
Porque é buscando a independência que temos intuição. É com sensibilidadeque encontramos novos caminhos e é inovando que encontramos a vida eterna. 
Amém.
Fonte: Alencar (2003).
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Características de uma boa equipe de projeto
Veja abaixo as características de uma boa equipe de projeto (BAXTER, 2011, p. 164):
FUNÇÃO: LÍDER
Personalidade: calmo, autoconfiante, controlado
Habilidades: capacidade de receber igualmente bem todas as contribuições, forte 
senso de objetividade.
Deficiências: não precisa ter inteligência ou criatividade excepcionais
FUNÇÃO: TRABALHADOR DA EMPRESA
Personalidade: conservador, obediente, previsível.
Habilidades: capacidade de organizar, senso prático, disciplinado, trabalhador.
Deficiências: falta de flexibilidade, irresponsabilidade diante de ideias novas
FUNÇÃO: MODELISTA
Personalidade: muito sensível, saliente, dinâmico.
Habilidades: disposição para enfrentar a inércia, complacência.
Deficiências: propenso a provocações, irritação e impaciência.
FUNÇÃO: DESENHISTA/PROJETISTA
Personalidade: individualista, temperamento sério, não ortodoxo.
Habilidades: genioso, intelectual, imaginativo, bons conhecimentos.
Deficiências: cabeça nas nuvens, despreza detalhes práticos ou protocolos.
FUNÇÃO: PESQUISADOR/BUSCA DE INFORMAÇÕES
Personalidade: extrovertido, entusiasta, curioso, comunicativo.
Habilidades: capacidade de contatar pessoas e descobrir coisas novas.
Deficiências: perde interesse após a fascinação inicial.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
FUNÇÃO: AVALIADOR/ RESPONSÁVEL PELO ACOMPANHAMENTO
Personalidade: sóbrio, desapaixonado, prudente.
Habilidades: capacidade de julgar, discrição.
Deficiências: sem inspiração ou capacidade de motivar os outros.
FUNÇÃO: PARTICIPANTES DO GRUPO
Personalidade: socialmente orientado, tolerante, sensível.
Habilidades: habilidade para responder a pessoas e situações; espírito de equipe.
Deficiências: indeciso em momentos de conflito.
FUNÇÃO: RESPONSÁVEL PELO ACABAMENTO
Personalidade: meticuloso, metódico, consciente, ansioso.
Habilidades: capacidade de persistir, perfeccionista.
Deficiências: preocupação com pequenos detalhes.
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BRAINSTORMING
Amplamente utilizado em diversas áreas do conhecimento, o brainstorming, outra 
ferramenta de geração de ideias, foi criado por Alex Osborn e difundido com a pu-
blicação de seu livro “O poder criador da mente”, em 1953. Também conhecida como 
sessão de “agitação de ideias” ou “tempestade de ideias”, ela tem o objetivo de facilitar 
o surgimento de ideias ou soluções para um problema, é uma “forma de resolução de 
problemas na qual os participantes são incentivados a comunicar quaisquer ideias 
que venham à mente, sem medo de serem criticados” (ALENCAR, 2003, p. 185).
A técnica pode ser aplicada tanto individualmente quanto em grupo. Quando apli-
cada em grupo, a tendência é que o número de ideias sugeridas pelo indivíduo 
seja maior, já que, nesse caso, há um intercâmbio de ideias que podem incitar 
novas associações. Nas sessões em grupo, há as figuras:
1. Do líder cuja função é orientar e explicar ao grupo qual o problema preferen-
cialmente específico) a ser resolvido.
2. Dos membros regulares que tem o objetivo de dar ritmo ao processo.
3. Dos convidados geralmente, especialistas, que variam em função do proble-
ma. As sessões de brainstorming geram ideias que podem ser gravadas ou 
anotadas por um secretário.
APROFUNDANDO
Os princípios básicos para a aplicação das sessões de brainstorming, de acordo 
com seu idealizador, Osborn (1987), são:
JULGAMENTO OU CRÍTICAS
O julgamento ou críticas às ideias não devem acontecer durante o processo de gera-
ção de ideias, já que a emissão prematura de juízo pode frear ou reduzir os processos 
imaginativo e associativo empregados para a concepção de ideias.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
IDEIAS DEVEM SER ACEITAS
Embora possam parecer fora de contexto ou sem propósito, todas as ideias devem ser 
aceitas, inclusive aquelas ideias bem-humoradas, já que podem gerar associações, 
combinações e melhorias que enriqueçam o resultado da sessão.
VOLUME DE IDEIAS
O volume de ideias é um fator determinante, Osborn (1987) acredita que, no estágio 
de desenvolvimento de ideias, a quantidade precede qualidade e que as primeiras 
soluções são habitualmente mais comuns e desinteressantes, assim, a qualidade da 
solução depende da quantidade de ideias geradas, quanto maior o número de ideias 
propostas, maiores as possibilidades de que sejam originais e realmente boas ideias.
Essa que é a principal característica do brainstorming, atualmente, é considerada, 
segundo Baxter(2011), uma desvantagem, o autor menciona a dificuldade de 
seleção do grande volume de ideias e também a possibilidade de que as ideias 
sejam superficiais, o que, na verdade, depende da natureza do problema, já que, 
quando o objetivo da aplicação do brainstorming é uma pesquisa ampla ou sem 
muita profundidade, ela se mostra uma ferramenta bastante útil.
“Não existe nada mais perigoso do que uma ideia quando ela é a única que temos”. 
(Roger Von Oech)
BRAINWRITING
O brainwriting, uma terceira opção de ferramenta para geração de ideias, é a evo-
lução do brainstorming que conserva suas vantagens e reduz suas desvantagens. 
Baxter (2011) e Pazmino (2015) utilizam o termo brainwriting, sendo que essa última 
acrescenta ao termo o numeral 635, Bomfim (1995), chama de método 635 essa 
variação do brainstorming em que um grupo de pessoas, ao invés de falar, perma-
nece em silêncio e escreve suas ideias em um formulário.
PENSANDO JUNTOS
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O numeral 635 faz referência:
Ao número de participantes que compõem a equipe multidisciplinar – 6 pessoas.
Ao número de soluções que cada um deve apresentar – 3 soluções.
Ao tempo que cada integrante do grupo permanece com o formulário – 5 minutos.
Finalizada essa primeira etapa, os formulários são trocados, em sentido horário, 
para que outro participante proponha sugestões, melhorias ou desenvolva as 
ideias propostas inicialmente. Assim, essa segunda etapa só termina quando 
cada participante tem contato com todos os outros cinco formulários de ideias.
SINÉTICA
A sinética é outra ferramenta de geração de ideias. 
Citada por Bomfim (1995), Baxter (2011) e Pazmino 
(2015), ela também é um aperfeiçoamento do brains-
torming, desenvolvido por William Gordon. O termo 
deriva do grego e significa unir elementos diferentes e 
sem aparente relação entre si, por esse motivo, permite 
a visualização do problema sob uma nova perspectiva.
Não há um consenso entre os três autores quanto ao número de pessoas 
envolvidas no processo, mas todos mencionam a importância da formação de 
grupos multidisciplinares que podem variar de acordo com a natureza do pro-
jeto. Nela, o problema é introduzido ao grupo por meio da figura do líder que, 
muitas vezes, é o único integrante do grupo que de fato conhece o problema e 
que o coloca como um conceito amplo.
Embora a tendência da mente humana seja eliminar estranhezas, converten-
do-as em padrões familiares, a sinética propõe o caminho inverso para a criação 
de inovações, ou seja, transformar o familiar em estranho. Para isso, deve-se olhar 
o problema sob uma nova perspectiva e fora da zona de conforto. Esse processo 
pode ser facilitado por meio da utilização de quatro tipos de analogias:
[ ] É um 
aperfeiçoamento do 
brainstorming
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
NA ANALOGIA PESSOAL
O indivíduo deve colocar-se mentalmente no lugar do processo, mecanismo ou objeto 
que pretende criar.
NA ANALOGIA DIRETA
O problema é comparado com fatos reais, conhecimentos ou tecnologias similares.
A ANALOGIA SIMBÓLICA
Faz uso de imagens representativas e impessoais para descrever relações com o 
problema.
A ANALOGIA FANTASIOSA
Permite que a imaginação tome a frente do processo, incitando a irracionalidade e a 
fuga das leis, normas e convenções.
Os diferentes tipos de analogias podem partir de um estímulo do líder, mas tam-
bém ocorrem naturalmente e simultaneamente.
BIÔNICA
Outra ferramenta possível é a biônica, que estuda princípiose características for-
mais, funcionais e materiais de sistemas naturais com o objetivo de criar relações 
análogas para a solução de problemas. Essa técnica mencionada por Bomfim 
(1995) e Pazmino (2015) pode ser utilizada quando:
1. Não há um problema, inovação ou necessidade de projeto definido (vários 
sistemas naturais são analisados com o objetivo de extrair dele formas e funções 
promissoras ou inovadoras).
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2 Existe um problema, necessidade ou requisito específico (considera se a forma 
como a natureza resolve problemas semelhantes).
3. Função específica — o produto deve cumprir uma função específica (busca-
se características que possam ser emprestadas aos objetos para que cumpram 
determinada função).
Assim como outras ferramentas aplicadas no processo de design, a biônica requer 
uma equipe multidisciplinar, principalmente da área da biologia.
MATRIZ MORFOLÓGICA
A caixa, a análise ou a matriz morfológica também é uma ferramenta que figura 
nos livros de Bomfim (1995), Baxter (2011) e Pazmino (2015), mas cada um 
utiliza (respectivamente) um termo diferente à frente da palavra morfológica. 
Essa ferramenta analítica e combinatória foi desenvolvida pelo astrônomo Fritz 
Zwicky e parte do princípio de que soluções criativas são, às vezes, descobertas 
ao formular novas combinações de objetos ou ideias e, portanto, busca criar um 
grande número de possíveis soluções, por meio da combinação de elementos 
formais, estruturais ou funcionais etc. que permitam criar algo novo. 
O número de variáveis envolvidas no desenvolvimento do produto se desdobra 
em alternativas de solução que, dispostas na matriz, permitem a combinação das 
ideias geradas para cada variável.
Matriz morfológica para a criação do símbolo da marca para o Live-Aid (concerto 
rock destinado a angariar fundos para África).
APROFUNDANDO
O raciocínio empregado para a prática da ferramenta parte da especificação do 
problema. Na sequência, são selecionadas as variáveis ou os parâmetros capazes 
de descrever as características do produto em desenvolvimento, colocadas na 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
matriz, essas informações podem ser experimentadas até que se alcance uma 
combinação que aponte para a solução do problema. A seguir, podem ser vistos 
dois exemplos da aplicação das técnicas, o primeiro com o objetivo de desen-
volvimento de uma cadeira e o segundo com a finalidade de melhorar o design 
de um cesto de roupas.
Figura 1 – Matriz morfológica para a criação do símbolo da marca para o Live-Aid / Fonte: Pricken (2002, p. 207).
Veja abaixo um exemplo de matriz morfológica para o desenvolvimento de uma 
cadeira giratória.
MATRIZ MORFOLÓGICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE UMA CADEIRA GIRATÓRIA
VARIÁVEIS
CLASSES
1 2 3
Mecanismo de
levantamento
Mecânico A gás
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MATRIZ MORFOLÓGICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE UMA CADEIRA GIRATÓRIA
VARIÁVEIS
CLASSES
1 2 3
Espuma Laminada Injetada
Revestimento Tecido Napa
Altura do encosto Baixa Média Alta
Braços Sem braços Com braços
Tabela 1 – Matriz morfológica 1 / Fonte: Baxter (2011, p. 114).
Na matriz morfológica 2, você verá abaixo mais um exemplo de matriz mofoló-
gica. Dessa vez é para a melhoria de um cesto de roupa suja
MATRIZ MORFOLÓGICA PARA A MELHORIA DE UM CESTO DE ROUPA SUJA
VARIÁVEIS
CLASSES
1 2 3 4 5
Material
Fito de 
vime
Plástico Papel Metal
Forma Quadrado Cilíndrico Retangular Hexagonal Cubo
Acaba-
mento
Natural Pintado Claro Luminoso Néon
Posição
Assentar 
no chão
No teto Na parede De chutar Na porta
Tabela 2 – Matriz morfológica 2 Fonte: adaptada de Michalko (2006 apud WEINER, 2010).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
MAPAS MENTAIS
Desenvolvido pelo psicólogo Tony Buzan, em 1974, a prática de construção de 
mapas mentais pretende apontar um número significativo de opções. É uma 
estratégia de organização de ideias, que parte de uma ideia central que se des-
dobra em novas ideias, por meio de palavras, cores, imagens, símbolos e figuras. 
A técnica, descrita por Lupton (2013) e Pazmino (2015), explora as funções do 
lado direito do cérebro e permite ao designer explorar rapidamente os vários 
elementos que compõem o problema, com seus desdobramentos e relações.
Podem ser criados individualmente ou em grupo (nesse caso, é requerida a 
presença de um líder cuja função é selecionar as ideias). Para Weiner (2010, p. 
62), essa ferramenta pode ser utilizada em conjunto com métodos ou técnicas, 
como o brainstorming, a analogia, ou o brainwriting. Para o autor, esses proces-
sos facilitam a memorização, a comunicação e a apresentação, a criatividade e a 
inovação, o planejamento, a análise, a tomada de decisão etc.
“Às vezes uma ideia pode ser nossa pior inimiga, sobretudo se ela nos impede de 
pensar em alternativas" (Koberg e Bagnali).
APROFUNDANDO
ANÁLISE DA TAREFA
Examinar a interação entre o produto e seu usuário é uma rica fonte de inspira-
ção para a geração de conceitos para o projeto do produto. A análise da tarefa, 
citada por Baxter (2011) e Pazmino (2015), envolve dois importantes aspectos 
do design de produtos: ergonomia e antropometria. Para Baxter (2011), essa é 
uma ferramenta simples, que acontece a partir da observação da maneira como 
as pessoas usam os produtos e de perguntas a respeito do modo como elas per-
cebem os produtos para trabalhar.
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ANÁLISE DAS FUNÇÕES
Enquanto a análise da tarefa é uma técnica descritiva, a análise das funções para 
Bomfim (1995) e Baxter (2011) e a análise funcional para Pazmino (2015) são 
ferramentas analíticas e que, portanto, mostram com detalhes como os produtos 
devem ser projetados. Segundo Baxter (2011, p. 241), a análise da tarefa “apresenta 
a função do produto em forma de diagrama ou árvore funcional” (lida de cima 
para baixo). O designer precisa conhecer ou ser capaz de prever como os usuários 
percebem as funções do produto e qual a importância que atribuem a essas funções.
Figura 2 – Árvore funcional de um descasador de batatas / Fonte: adaptada de Baxter (2011).
Descrição da Imagem: Função principal: Preparar batatas para serem cozinhadas; remover os olhos, remover a 
casca; funções secundárias: seguir contorno da batata; limitar profundidade de corte; cortar casca da batata; furar 
batata com goiva; girar lâmina, seguindo o contorno da batata; cortar com profundidade controlada; segurar o cabo; 
enfiar a ponta; girar a ponta ou alavancar a ponta; girar o punho ou usar lâmina giratória.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
A primeira etapa dessa análise é gerar uma lista de funções (respondendo à pergun-
ta: o que o produto “faz”?), para que, em seguida, sejam resumidamente descritas, a 
partir da combinação de um verbo e um substantivo. Essas funções são ordenadas 
em uma árvore funcional, começando pela função principal do produto (razão 
para a sua existência), passando pelas funções primárias (essenciais para a função 
principal e causas diretas da execução da função principal) e finalizada com as fun-
ções secundárias (que deve responder como as funções primárias são realizadas).
Figura 3 – Árvore funcional de um saca-rolhas / Fonte: adaptada de Baxter (2008 apud WEINER, 2010).
Descrição da Imagem: etapa 1 Liste todas as funções do produto; Etapa 2: Selecione a função principal; Etapa 3 
Selecione funções básicas; Etapa 4 Ordene as funções secundárias; Etapa 5 Confira a árvore funcional (por quê? 
Como?); Extrair rolha; agarrar rolh; aplicar força; Fixar engrenagem ao corpo; fazer conversão mecânica; introduzir 
parafuso na rolha; parafusar; agarrar com as mãos; converter movimento; apoiar o corpo contra a garrafa; posiciona 
parafuso; providenciar apoio; girar parafuso; transmitir movimento giratório.
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PAINEL SEMÂNTICO
São utilizados com a finalidade de comunicar os temas, os conceitos, as cores e 
os materiais que podem ser empregados em um projeto, eles são criados com 
colagens que agrupam imagens (fotografias, recortes de revistas, Internet ou 
banco de imagens, amostras de tecidos, desenhos, objetos,texturas e cores) e 
palavras-chave capazes de expressar sentidos, sentimentos, intenções e objetivos 
que facilitem a definição e o direcionamento de ideias.
“Os painéis semânticos são uma espécie de quadro de referências visuais 
cujo objetivo é gerar reflexões acerca dos significados e aspectos que permeiam 
o projeto” (FONSECA; PEREIRA, 2016, p.17).
De acordo com Baxter (2011) e Pazmino (2015), pode ser construído para:
TRAÇAR O PERFIL DO ESTILO DE VIDA DOS USUÁRIOS DO PRODUTO
Nesse caso, incluem se imagens que reproduzam os valores (tanto pessoais quanto 
sociais) e o tipo de vida do público a quem aquele produto se destina, pode incluir 
também imagens de outros produtos voltados ao mesmo grupo de consumidores.
IDENTIFICAR A EXPRESSÃO DO PRODUTO 
Tem o objetivo de representar os sentimentos e sensações que o produto deve des-
pertar nos usuários.
EXPRESSAR O ESPÍRITO PRETENDIDO PELO PRODUTO
(Painel do tema visual) construído a partir da análise de estilos de produtos bem-su-
cedidos, esse painel agrupa imagens de produtos, por vezes com funções e caracte-
rísticas diversas, mas que concordam com o espírito pretendido para o novo produto. 
Baxter (2011) cita o exemplo dos telefones celulares para exemplificar o raciocínio 
empregado para definir o espírito do produto. Quando surgiu o uso dos aparelhos de 
celular se restringia aos homens de negócios e, portanto, eram sóbrios e práticos. 
Atualmente, são poucos aqueles que não utilizam o aparelho no dia a dia e, assim, os 
celulares ganharam nova expressão.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
Na moda, eles podem ser denominados, também, conforme Sorger e Udale 
(2009), de painéis de inspiração, temáticos ou conceituais, já Faerm (2010) 
utiliza os termos painel de ambiência. Assim, embora haja a possibilidade de 
fragmentação dos painéis, esses objetivos também podem ser incluídos todos 
em um único painel.
SEIS CHAPÉUS
Desenvolvida por Edward de Bono como meio para alcançar os pensamentos 
lateral e paralelo, a técnica dos seis chapéus tem o objetivo de fazer com que o 
designer considere uma coisa de cada vez, ao invés de lidar com emoções, infor-
mações, lógica, criatividade e esperança ao mesmo tempo.
Os chapéus representam seis estilos de pensamentos diferentes e que deverão ser 
assumidos pelos membros da equipe. 
A técnica pode acontecer durante uma reunião, quando uma equipe de projeto 
está reunida em torno de um objetivo (habitualmente em busca da solução de 
um determinado problema), os chapéus de seis cores representam seis estilos de 
pensamentos diferentes e que deverão ser assumidos pelos membros da equipe.
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BRANCO
O chapéu branco representa o pensamento investigativo, que considera os dados de 
forma objetiva e racional, sem desvios ou subjetividades. Dessa forma, pede atenção 
para as informações e os dados que devem ser explorados e observados minuciosa-
mente. 
VERMELHO
O chapéu vermelho, em contrapartida, permite o julgamento baseado na experiência e 
dá aos designers a oportunidade de expressar seus sentimentos, emoções e intuições 
sem que haja a preocupação com as justificativas ou com a racionalidade dos fatos.
PRETO
O chapéu preto é negativista, lógico e crítico, com o objetivo de contestar os dados 
com fatos relevantes e de apontar as falhas ou os defeitos do projeto. 
AMARELO
Oposto ao pensamento provocado pelo chapéu preto, o chapéu amarelo é positivista 
e aponta as vantagens a partir de uma pesquisa consciente e também da intuição.
VERDE
O chapéu verde representa o pensamento criativo, das novas ideias e soluções e da 
criação consciente a partir do incentivo à rejeição das ideias iniciais, principalmente 
da primeira, assim, envolve as mudanças de conceitos e percepções e a quebra de 
paradigmas. 
AZUL
Por último, o chapéu azul incita a organização, conduz e focaliza o pensamento, con-
trola os demais chapéus estabelecendo ordem e sintetizando as informações.
Agora, que tal escutar o podcast abaixo pra adquirir mais conhecimento sobre 
o tema? 
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
ANALOGIAS
Forma de raciocínio em que as características dos 
objetos são transportadas para um objeto diferente, 
mas com propriedades comuns. Baxter (2011) usa o 
exemplo de uma corda que pode lembrar uma cobra 
cascavel quando enrolada no chão, ou uma rampa de 
escape para emergências quando pendurada em uma 
janela, ou uma ponte se estiver esticada entre dois postes.
As analogias podem ser utilizadas de várias maneiras diferentes, mas sempre 
sugerem a exploração de novas funções, configurações e aplicações de um produ-
to, assim como para criar soluções completamente novas, a partir da descoberta 
de como um problema semelhante é resolvido em um novo e diferente contexto.
Baxter (2011, p. 116) sugere que sejam seguidas algumas regras para a utili-
zação das analogias:
Não se fixe na forma atual do produto, pense na essência do problema em termos 
abstratos, por exemplo, um abridor de latas é algo que remove parte da lata, um copo 
é um recipiente, a partir disso, use as descrições abstratas para estimular as analogias.
Encontre analogias que tenham um elemento ativo ou movimento associado, como 
no caso da analogia biológica, entre a corda e a cascavel.
Não se apresse com o objetivo de pular etapas. Faça uma lista de analogias sem pen-
sar diretamente no problema, em seguida, faça uma associação para cada analogia e, 
por último, avalie as potencialidades de cada associação para resolver o problema.
Os seis chapéus é uma técnica que, de acordo com Pazmino (2015), nem propicia 
nem apoia a discussão e onde nenhuma das ideias é dita correta ou errada, assim, 
explora os diferentes pontos de vista que agregam novas posições e geram solu-
ções para o problema.
PLAY NO CONHECIMENTO
As analogias podem 
ser utilizadas de 
várias maneiras 
diferentes, mas 
sempre sugerem a 
exploração de novas 
funções
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As analogias podem ser por proximidade: bule-xícara ou papel-lápis; por seme-
lhança: leão-gato, café-chá; por contraste: gordo-magro, escuro-claro; por causa 
e efeito: chuva-inundação ou crise-desemprego.
“A ideia certa é, muitas vezes, o oposto da óbvia" (Alex Osborn).
APROFUNDANDO
Como se cria 
Autora: Ana Veronica Pazmino
Editora: Blucher
Sinopse: este livro foi pensado e elaborado para alunos e pro-
fessores de design de produtos, trata-se de um guia de técni-
cas e ferramentas de projeto que visa ser um auxílio no desen-
volvimento de projetos.
Está configurado com explicações de 40 métodos de projeto 
por meio de textos, infográficos e exemplos como um conjunto 
de práticas organizadas não apenas para transmitir informa-
ções sobre métodos de projeto, mas para ensinar a aplicar os 
mesmos de forma eficiente nas diversas fases projetuais. Dessa 
forma, é um material adequado para planejar, analisar, sintetizar 
e criar, atividades que são articuladas nos eventos que caracte-
rizam o processo de design.
O material apresentado fornece conhecimentos de métodos 
de projeto para o design de produtos. Cada método é apre-
sentado em forma de infográfico de modo didático, claro e in-
tuitivo, também são propostos exemplos que foram realizados 
em sala de aula em cursos de design. Este livro defende que 
os métodos de projeto não apenas devem ser aprendidos, eles 
devem ser assimilados e praticados. Assim, espera-se que o 
leitor seja também um praticante de um projeto baseado na 
exteriorização do pensamento.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 4
NOVOS DESAFIOS
Chegamos ao final deste tema de aprendizagem, aqui, vimos que existem muitas 
e diferentes ferramentas que são bastante úteis ao processo criativo de concepção 
de novas ideias.
Existem várias ferramentas que podem ser empregadas durante o processo 
de concepção das ideias, por exemplo, equipe de projeto, brainstorming, brain-
writing, sinética, biônica, matriz morfológica, mapa mental, análise da tarefa, 
análise das funções, painel semântico, seis chapéus e analogias. Algumas delas 
sãomais conhecidas, outras nem tanto e outras ainda são empregadas apenas 
quando a natureza do problema é suficientemente complexa.
Espero que essas ferramentas sejam úteis no seu processo criativo. Até mais!
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REFERÊNCIAS
BAXTER, M. Projeto de produto: guia prático para design de novos produtos. São Paulo: Blucher, 
2011. 
BOMFIM, G. A. Metodologia para desenvolvimento de projetos. João Pessoa: Universitária/
UFPB, 1995.
CALVI, G. C.; FRANCHINI, S. C.; LINKE, P. P. LA-BORATÓRIO DE CRIAÇÃO. Maringá: Unicesumar, 
2017.
LUPTON, E. (org.). Intuição, ação, criação. São Paulo: Editora G. Gili, 2013.
OSBORN, A. F. O poder criador da mente. França: IBRASA, 1987.
PAZMINO, A. V. Como se cria: 40 métodos para design de produtos. São Paulo: Blucher, 2015.
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MINHAS METAS
ESTUDOS DE CASO
Aplicar técnicas e ferramentas de design durante o processo de desenvolvimento de projetos.
Elaborar soluções de design por meio da assimilação e prática das ferramentas de projeto.
Avaliar e selecionar ideias no final do processo de concepção de produtos de design.
Demonstrar habilidade na aplicação de ferramentas de projeto em casos práticos apresentados.
Exteriorizar pensamentos criativos e gerar novas e eficientes soluções de projeto ao final do 
tema de aprendizagem.
Entender como funcionam as ferramentas por meio de estudos de caso.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 5
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INICIE SUA JORNADA
Você deve estar se perguntando: “como aplicar as ferramentas na resolução dos 
meus projetos?”. Para que essas excitações e inseguranças deixem de te inco-
modar, a seguir, apresento, em forma de estudo de caso, dois projetos em que 
algumas dessas ferramentas foram aplicadas com o intuito de facilitar o processo 
de definição dos conceitos empregados para o desenvolvimento de produtos de 
design, começo pelo projeto de concepção para a identidade visual e projeto 
comercial de interiores de uma cachaçaria localizada dentro de um vagão de 
passageiros, em seguida, apresento a pesquisa no processo criativo de moda ex-
pondo todas as diretrizes para construção dos painéis que são necessários para 
a elaboração de uma coleção e, por fim, é exposto um projeto do processo de 
desenvolvimento de uma coleção de moda.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
O PROCESSO CRIADOR EM DESIGN DE INTERIORES
O projeto de identidade visual e interiores da Cachaçaria Salinas, trata-se de um 
projeto de conclusão do curso de Design de interiores, na modalidade presen-
cial, da Unicesumar, elaborado pelos alunos, Nicole Delefrati e Sérgio Gomes, 
orientados pela Prof.ª Ma. Larissa Camargo.
BRAINSTORMING
A concepção de ideias parte da aplicação do brainstorming, pensando a respeito 
da temática do projeto, no que se refere ao principal produto oferecido pelo ponto 
comercial – a cachaça –, ao espaço em que esse produto seria comercializado – 
um vagão de passageiros e às características que podem ser aplicadas ao projeto. 
Assim, os termos gerados em brainstorming foram:
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Figura 2 – Brainstorm Cachaçaria Salinas / Fonte: Delefrati e Gomes (2014).
PAINEL SEMÂNTICO
Depois da sessão de brainstorming, alguns dos conceitos 
são selecionados para a criação de um painel semântico. No 
momento em que o designer agrupa algumas referências 
para a montagem do painel, ele passa a ter um pouco mais 
de clareza em relação à maneira como elas podem ser em-
pregadas no projeto, já que o que a princípio eram, apenas, 
palavras, agora, são referências visuais. Veja o painel desen-
volvido pela dupla de alunos.
Descrição da Imagem: na imagem há um brainstorm em formato de balão de fala com várias palavras. No centro 
e bem grande tem a palavra Cachaçaria. Fim da descrição.
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Figura 3 – Colagem Cachaçaria Salinas / Fonte: Delefrati e Gomes (2014).
IDENTIDADE VISUAL
Finalizado o painel semântico, os alunos deram início ao desenvolvimento do 
projeto de fato, a começar pela concepção da identidade visual da cachaçaria. A 
marca finalizada é apresentada na imagem abaixo.
Figura 4 – Logo Cachaçaria Salinas / Fonte: Delefrati e Gomes (2014).
Descrição da Imagem: na imagem há várias colagens digitais da marca Cachaçaria Salinas. Fim da descrição.
Descrição da Imagem: na imagem há um logo da Cachaçaria Salinas. Fim da descrição.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
MEMORIAL DO PROJETO: CACHAÇARIA SALINAS
Com o objetivo de trazer aos turistas e aos visitantes da Cachaçaria Salinas um 
contexto histórico que remete, num primeiro momento, a uma das principais 
bebidas típicas brasileiras, a cachaça. Em um segundo momento, ao meio de 
transporte que tanto contribuiu para o desenvolvimento do país e da população: 
o trem (hoje pouco utilizado ou até esquecido), buscou-se como conceito do 
projeto a união destes dois elementos (a cachaça, como produto a ser comercia-
lizado e o carro de passageiros, como o local para sua comercialização), além de 
referências à cultura brasileira.
 “ O estilo aplicado ao projeto teve a intenção de tornar o ambiente 
rústico, para tanto, são explora dos materiais reutilizáveis, como: 
palets, caixas de transporte de bebidas, madeira de demolição e gar-
rafas para construção do mobiliário como os assentos dos bancos, 
tampos das mesas e bancada da pia dos banheiros e em detalhes na 
iluminação, como as luminárias, respectivamente.
A composição do ambiente como um todo e, em especial, alguns 
aspectos do projeto da Cachaçaria tem o intuito de fazer com que o vi-
sitante seja enviado numa viagem ao passado, como é o caso da linha 
do tempo que, em suas imagens, ilustra marcos históricos tanto dos 
trens e ferrovias do país quanto da bebida típica brasileira, fazendo 
com que o visitante possa conhecer um pouco mais sobre o segmento.
O nome Cachaçaria Salinas foi criado a partir da própria Cachaça 
Salinas. Salinas é também uma cidade, localizada no norte do estado 
de Minas Gerais, conhecida como a capital mundial da cachaça, pois 
detém a maior produção artesanal do destilado do Brasil e do Mundo.
Com a identidade visual definida, os alunos passaram para a materialização do 
projeto a partir da construção da maquete 3D que ilustra os resultados que devem 
ser alcançados com a execução do projeto, como você visualiza nas imagens a se-
guir, todavia, antes de conhecer a “Cachaçaria Salinas”, leia o memorial de defesa 
para projeto, redigido pelos designers de interiores que o criaram.
ZOOM NO CONHECIMENTO
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HALL DE ENTRADA E ENTRADA
Descrição da Imagem: na 
imagem há o hall de entrada 
da cachaçaria salinas. Fim da 
descrição.
CAIXA E LIVING 
Descrição da Imagem: na 
imagem há o ambiente de 
caixa e living da Cachaçaria 
Salinas. Fim da descrição.
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BANCOS, MESAS E LINHA DO TEMPO
Descrição da Imagem: na 
imagem há Bancos, mesas e 
uma linha do tempo da cacha-
çaria Salinas. Fim da descrição.
COZINHA
Descrição da Imagem: na ima-
gem há a Cozinha da Cachaça-
ria Salinas. Fim da descrição.
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SAÍDA
Descrição da Imagem: na imagem há a saída da Cachaçaria Salinas. Fim da descrição.
Fonte: Delefrati e Gomes (2014).
Nas imagens do hall de entrada, da entrada em si, do caixa, do living, dos bancos e 
mesas, da linha do tempo, da cozinha e da saída, você consegue entender como o 
conceito do projeto foi materializado nas escolhas dos materiais, cores, iluminação 
e nos detalhes decorativos.
APROFUNDANDO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
A PESQUISA NO PROCESSO CRIATIVO DE MODA
Todo ato criativo nasce da relação que o indivíduo tem com o mundo ao seu 
redor. O contato com o ambiente, as viagens, os momentos prazerosos, os livros 
e todo tipo de conexão existente colaboram, desde o início, com a forma de 
criar a partir de um referencial que valorize o desenvolvimento de um produto 
ou coleção que faça sentido para o consumidor final. Dessa forma, a constru-
ção da criatividade não surge do nada, é necessário que o criador elabore uma 
metodologia de pesquisa para buscar, nos diversos tipos defontes, a inspiração 
necessária para desenvolver um produto. A pesquisa, portanto, é o primeiro 
passo para a construção de um produto ou coleção. O conceito de pesquisa 
pode ser definido como:
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 “ A pesquisa em moda é um trabalho que exige disciplina e técnica 
[...] ela requer sensibilidade do criador para traduzir mudanças, 
sentimentos e comportamentos desse consumidor. O estilista deve 
consultar diversas fontes de informação para apoiar suas ideias no 
que está acontecendo; além disso, precisa decodificar, interpretar e 
adaptar as informações aos parâmetros da empresa quanto à tecno-
logia e mão de obra disponíveis (TREPTOW, 2013, p. 71).
No esforço de extrair elementos de fontes com referenciais teóricos ou prático, a 
pesquisa se delineia de acordo com as particularidades do designer que a cons-
trói. As origens do artista, as suas vivências e a sua visão do mundo sempre estará 
impregnada na forma como ele desenvolve suas criações, não é possível desvin-
cular essa realidade intrínseca dos designers. Seivewright (2009, p. 7) orienta:
 “ A pesquisa é uma ferramenta imprescindível no processo criativo 
e fornecerá inspiração, informações e direcionamento, bem como 
uma narrativa para uma coleção. É uma jornada que muitas vezes 
pode levar semanas ou até meses para ser organizada e processada. 
Também é uma atividade muito pessoal, que, por sua manifestação, 
fornece ao observador um insight sobre o pensamento, as aspira-
ções, os interesses e a visão criativa do estilista.
Voltando nossos olhares para o design de moda, é possível dizer que essa técnica 
de concepção e criação fornece aparato necessário para o desenvolvimento de 
coleção, dando oportunidade ao designer para elaborar um sistema de acordo 
com a sua criatividade. Nessa dimensão, Laschuk (2010, p. 3) orienta sobre o 
desenvolvimento criativo:
 “ O processo de desenvolvimento de coleção geralmente é desen-
volvido da seguinte forma: a partir da inspiração, o designer de 
moda começa a fazer relações do tema escolhido com o vestuário 
a ser criado, montando o moodboard com imagens relacionadas 
ao tema, peças de vestuário de coleções anteriores, pesquisas em 
bureaux de style, pesquisa de materiais, tecidos e tendências. As 
pesquisas de mercado e de tendências normalmente ocorrem nas 
feiras têxteis que dão os prognósticos necessários à criação.
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A etapa seguinte, a pesquisa, é a filtragem de todas as informações coletadas pelo de-
signer e transformadas em painéis. A seleção de imagens, textos, recortes de revistas, 
pesquisas em bibliotecas, ou qualquer outro material, será utilizado para sintetizar, em 
imagem e texto, os pensamentos e a visão do designer sobre o tema que irá trabalhar. 
Todos esses elementos são expressos em forma de moodboards também conhecidos 
como painéis, que devem possuir uma imagem clara e objetiva daquilo que será 
construído, pois serão consultados ao longo do processo criativo da coleção. 
Os painéis são de vários tipos e com finalidades distintas, cada um deles pos-
suem a intenção de apresentar uma visão dos elementos que comporão a coleção. 
Os painéis mais relevantes para o design de moda são:
 ■ Painel de tema.
 ■ Painel de público-alvo.
 ■ Painel de ocasião de uso.
 ■ Painel de estilo de vida.
 ■ Cartela de cores.
 ■ Painel de matéria-prima.
 ■ Painel de shapes. 
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PAINEL DE TEMA
O painel de tema é o ponto de partida do desenvolvimento da coleção, nele são 
inseridas todas as imagens que o designer coletou como fonte de inspiração e 
que servirá para o esboço dos croquis. O texto explicando os motivos da escolha 
do tema e como as imagens serão exploradas devem vir seguidos do painel, pois 
será o princípio para que toda a equipe de estilo e demais pessoas da empresa 
entenda como o tema da coleção foi escolhida. Conceituando o painel de tema, 
Calvi, Franchini e Linke (2017, p.11) vão dizer:
 “ O tema é o princípio norteador de toda a coleção. E a causa motora 
do desenvolvimento e confecção da coleção. Todas as informações 
relevantes para o estilista são extraídas deste painel, é por isso que 
sua montagem necessita ter coerência e clareza, pois, o designer 
recorrerá a ele durante todas as etapas de elaboração da coleção.
Agora, que tal escutar o podcast abaixo pra adquirir mais conhecimento sobre 
o tema? 
Realizar a escolha de um tema para criar uma coleção exige tempo e esforço cria-
tivo para enxergar em todas as possibilidades disponíveis, potencial para criar pe-
ças que as pessoas utilizem. Grandes marcas de moda selecionam seus temas 
pautando se na identidade que a marca consolidou no mercado e nas tendências 
de moda e comportamento que aparecem no mercado. Uma coleção bem com-
posta, além de gerar bons resultados de venda, coloca em evidência a marca, 
gerando publicidade espontânea. Marcas consagradas, como Givenchy, Armani, 
Moschino, Chanel e tantas outras, consagraram-se pelo potencial em trabalhar 
temáticas específicas atingindo uma multidão de pessoas que se identificaram 
com a narrativa que estabeleceram. Portanto, criar um painel de tema para uma 
coleção é um desafio para o designer. Recursos de mídia disponíveis no conteú-
do digital do ambiente virtual de aprendizagem.
PLAY NO CONHECIMENTO
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Calvi, Franchini e Linke (2017, p.12), sobre a constituição do tema, dirão:
 “ Com todas essas informações à nossa disposição a pergunta que 
podemos fazer é; Como elaborar e desenvolver um tema? O tema 
nasce a partir de uma vasta pesquisa que o designer realiza nas 
mais variadas fontes [...] ele pode ou não ter uma palavra-chave 
que contribuirá para a seleção das informações para a criação do 
tema, como também pode extrair essa palavra-chave a partir de suas 
pesquisas, o mais indicado é que ele adapte à sua realidade essa fase 
de busca de inspiração.
A partir dessas informações sobre o painel de tema, iremos discutir, de forma 
prática, como acontece essa ação criativa. O painel de tema seguir serviu de ins-
piração para uma coleção de roupas femininas do segmento casual wear, que 
explora peças com praticidade para o dia a dia.
Entende-se como tema uma história que atua como inspiração para uma coleção, 
a cada estação, ele é utilizado de forma diferente, porém não interfere nas carac-
terísticas da marca, ou seja, no estilo pelo qual a marca é conhecida.
Perceba que o painel apresenta, na parte inferior esquerda, o estilo do painel e a 
temática que será utilizada como inspiração para o desenvolvimento do proces-
so criativo – é essencial que você sempre apresente essa configuração em seus 
painéis, pois as pessoas que o irão consultá-los precisam saber do que se trata e, 
talvez, esta in formação não esteja tão clara para todos. O tema apresentado servi-
rá de base para extrair formas, silhuetas, texturas, cores e demais elementos para 
confecção das peças da coleção.
ZOOM NO CONHECIMENTO
A montagem dos painéis pode, ainda, ser efetuada de acordo com a necessidade 
e vontade do designer, podendo ser manual – com recortes de revistas e jornais 
– ou digital, desenvolvido em um programa que realiza edição de imagens, como 
o CorelDraw e o Adobe Photoshop.
Para esse projeto, foi escolhido o poema Sonho de Clarice Lispector, vejamos, 
na outra página, o poema:
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Sonhe com aquilo que você quer ser,
porque você possui apenas uma vida
e nela só se tem uma chance
de fazer aquilo que quer.
Tenha felicidade bastante para fazê-la doce.
Dificuldades para fazê-la forte.
Tristeza para fazê-la humana.
E esperança suficiente para fazê-la feliz.
As pessoas mais felizes não têm as melhores coisas.
Elas sabem fazer o melhor das oportunidades
que aparecem em seus caminhos.
A felicidade aparece para aqueles que choram.
Para aqueles que se machucam
Para aqueles que buscam e tentam sempre.
E para aqueles que reconhecem
a importância das pessoas que passaram por suas vidas.
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Tendo como interpretação o poema,entende-se que ele traduz uma mulher forte 
e destemida que não tem medo de lutar pelos seus sonhos, pois somos feitos 
de experiências. Cada ser tem sua individualidade e isso que nos torna únicos, 
pois cada um tem uma história, traduzindo esse contexto em imagem trouxe a 
borboleta, pois ela traduz a metamorfose da vida e suas mudanças, conseguindo 
mostrar a metamorfose que ocorre na vida durante seus processos. O casulo a 
protege de todo o perigo que a cerca, mas para ver a beleza da vida preciso sair 
do casulo e criar asas para voar. Isso leva tempo e é um processo sofrido, pois 
há todo um desenvolvimento para essa transformação, porém é nítido a beleza 
de todo esse processo, como recompensa, ela cria belas asas para conquistar o 
mundo. Para nos encontrarmos, devemos sair de nós mesmos e de nossa zona de 
conforto, pois não há perspectiva sem distância, pois a vida é uma viagem sem fim, 
em que a paisagem muda, as pessoas mudam e os ciclos mudam, pois as pessoas 
evoluem e trocam de ideias, e isso é bom, afinal, mudar significa que você não é 
mais o mesmo de antes. Conhecer coisas novas o fazem mudar, pois experiências 
transformam pessoas e é isso que as tornam únicas, suas individualidades.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Quando uma pesquisa não é bem desenvolvida, compromete todas as outras ações 
do desenvolvimento da coleção. Além de não apresentar elementos concretos, 
como as cores, linhas e forma, ela deixa uma coleção vazia e repleta de falhas.
Fonte: a autora.
APROFUNDANDO
PAINEL DE PÚBLICO-ALVO
Toda coleção de moda é criada pensando em um consumidor final. As criações preci-
sam estar de acordo com o perfil do público-alvo atendendo todas as suas necessida-
des. Antes de criar, é preciso saber quem é esse público, quais os gostos e preferências 
para que o painel de público-alvo seja construído contemplando essas informações.
 “ Alguns pesquisadores da área do design indicam que o primeiro 
passo antes de desenvolver qualquer coleção é delimitar seu públi-
co-alvo, pois a partir desse e de suas peculiaridades que o produ-
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to será pensado, portanto, no processo 
criativo o primeiro passo é a seleção des-
se público e, respectivamente a monta-
gem do painel. (CALVI; FRANCHINI; 
LINKE, 2017, p. 15).
Seguindo a proposta do tema Poema Sonho – Clarice 
Lispector explorado no painel de tema, o painel de pú-
blico-alvo deverá explorar o perfil dos consumidores 
com imagens representando, de forma geral, a identi-
dade das pessoas. Assim, todas as vezes que o designer 
for criar uma coleção, ele poderá revisitar esse painel, 
lembrando do perfil dos consumidores que irá atender.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
PAINEL DE OCASIÃO DE USO
O painel de ocasião tem relação a todos os momen-
tos em que o público utilizará as roupas da coleção 
e, segundo Calvi, Franchini e Linke (2017), ele está 
ligado ao segmento de mercado que pode ser diver-
sificado, ou seja, pode atender uma linha específica. 
Algumas das linhas mais encontradas no mercado são: casual 
wear, que remete a roupas com praticidade; night wear, roupas 
para a noite; beach wear, de moda praia; sleep wear, segmento 
que produz pijamas e outros.
As imagens selecionadas para a construção do painel ex-
ploram lugares onde a coleção será utilizada, um detalhe muito 
importante é que essas imagens não precisam, obrigatoriamen-
te, conter pessoas nelas, o foco principal é o local, e não nas 
ações que são realizadas. Portanto, apresente imagens claras 
dos locais e dentro do segmento escolhido para desenvolver 
sua coleção. No caso da temática apresentada e do segmento 
casual wear, que são roupas com praticidade para o dia a dia, as 
imagens dos locais correspondem perfeitamente ao segmento 
idealizado e, novamente, a identidade visual segue a mesma 
linha de representação com a imagem das flores e do edifício.
A construção do painel de público-alvo também pode ser por meio de recortes ou 
utilizando ferramentas digitais. O mais importante é que todos os perfis integran-
tes desse painel devem ter a mesma faixa etária, focando, ainda, na disposição da 
imagem. As fotos dos indivíduos devem ser tiradas de frente, evidenciado seu ros-
to, assim como demonstra o painel anterior. Perceba, ainda, que o painel apresenta 
elementos do painel de tema na lateral direita, apresentando as mesmas flores e a 
imagem dos prédios no design, nós chamamos isso de identidade visual. Quando 
você cria um estilo que conecta uma imagem à outra ou, ainda, uma peça da co-
leção a outras peças por meio da repetição de estampas ou cores.
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São momentos 
em que o público 
utilizará as roupas 
da coleção
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Existe uma variedade de segmentos – wear– para o mercado de moda, e cada um 
deles está conectado a roupa para uma ocasião. Sendo assim, quando o estilista idea-
liza a coleção, ele carece, antes de tudo, pensar em qual será o tipo de segmento de 
mercado que ela atenderá, este segmento está diretamente ligado a ocasião de uso.
APROFUNDANDO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
PAINEL DE ESTILO DE VIDA
O painel de estilo de vida é responsável por imprimir ações e características do 
público que vão desde o momento em que ele acorda até o momento em que vai 
dormir, exibindo, detalhadamente, em imagens, todas as preferências desse perfil. 
Baxter (2011, p. 253) conceitua o painel de estilo de vida como:
 “ Painel de estilo de vida: possui traçar uma imagem do estilo de 
vida dos futuros consumidores do produto. Essas imagens devem 
refletir os valores pessoais e sociais, além de representar o tipo de 
vida desses consumidores. Esse painel procura retratar também os 
outros tipos de produtos usados pelo consumidor e que devem se 
compor com o produto desejado.
As imagens desse tipo de painel são todas bem pensadas, formando, assim, um 
comportamento que o consumidor da marca tem em relação ao seu cotidiano. 
A imagem, a seguir, retrata este painel:
O painel demonstra todas as ações que o público-alvo realiza, como descansar, es-
tudar, comer, passar um tempo com a família etc. Essa é a real intenção, apresentar 
as ações. Todas as atividades realizadas pelas pessoas devem estar contidas, por 
exemplo, se for mulheres da classe C, todas as atividades que compõem o dia a 
dia dessa mulher devem aparecer, como: ir à academia, trabalhar, cuidar dos filhos, 
sair para jantar, se arrumar etc. Pode parecer, em um primeiro momento, muita coisa 
para colocarem um único painel, entretanto a ideia é essa, e não se preocupe se ele 
ficar repleto de imagens. Você já pensou em utilizar o painel dessa forma?
PENSANDO JUNTOS
CARTELA DE CORES
A definição das cores é uma das etapas cruciais do processo criativo, pois terá 
a capacidade de, junto com a modelagem das peças, estabelecer uma conexão 
visual entre todas as peças. Treptow (2013, p. 109) define a cartela de cores como:
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 “ A cartela deve reportar ao tema escolhido para a coleção. Por exem-
plo; tema romântico: Cores fortes e intensas. O tamanho do painel 
pode variar, principalmente em função do número de segmento 
que a empresa atender (feminino, masculino, infantil; ou casual, 
esportivo, festa). Uma coleção que atenda apenas a um segmento 
possui em torno de seis a 12 cores.
A quantidade de cores, como Treptow (2013) apresentou, pode variar de 6 a 12 
cores, dependendo da quantidade de peças que serão confeccionadas. No desen-
volvimento deste painel, o fundo deve ser branco, para que as cores sejam eviden-
ciadas, os nomes das cores ainda aparecem, juntamente com o código Pantone e o 
código que o designer denomina para identificar na ficha técnica que irá produzir.
É crucial ter em mente que as cores não são escolhidas só pela preferência da 
equipe de estilo, ela precisa ser extraída do painel de tema, para que exista a uni-
dade visual entre as peças e o tema selecionado. A cartela de cores também pode 
ser baseada em cores que serão tendências da estação, mas, para que isso acon-
teça, é preciso observar e conciliar as cores quesão tendências com as cores que 
estão presentes em seu painel.
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Figura 10 – Cartela de cores artística e técnica / Fonte: Adriel Henrique (2017).
Descrição da Imagem: na imagem há do lado esquerdo oito imagens de oito cores diferentes. Do lado direito 
tem as mesmas cores em formato de círculo. Fim da descrição.
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O painel de cores acima retrata aquilo que apresentamos até agora. O código 
Pantone citado anteriormente, corresponde a uma paleta de cores internacionais 
onde estão registradas todos as cores e suas variantes. Cada uma delas recebe 
uma sequência de números seguida do TCX, onde o C significa cotton – que em 
português significa algodão. Para cada setor da indústria existe uma cartela de 
cores específicas, por exemplo, tintas automotivas, tintas para edificações, para 
o vestuário etc.
PAINEL DE MATÉRIA-PRIMA
Em todas as coleções são apresentados diversos tipos de aviamentos e tecidos que 
serão utilizados no decorrer de toda confecção. O painel de matéria-prima tem 
o objetivo de apresentar todos esses elementos têxteis para se ter uma visão geral
da coleção. Antes de começar os esboços da coleção, é crucial ter em mente todos 
os tecidos e materiais que se deseja utilizar. Não basta saber somente o nome
dos tecidos e aviamentos, é preciso pesquisar para compreender a qualidade dos
tecidos, o caimento e as suas aplicações. Treptow (2013) sobre tecidos orienta:
 “ Tecidos são a matéria-prima do designer de moda. É através dos 
tecidos que as ideias do designer serão transformadas em produto 
de vestuário. Christian Dior disse que “os tecidos não apenas expres-
sam o sonho de um designer, mas também estimulam suas ideias. 
Eles podem ser uma fonte de inspiração” (TREPTOW, 2013, p. 112).
O sistema de cores da Pantone® Brasil (online) surgiu em 1963, com um sistema 
de reconhecimento, combinação e comunicação das cores, exatamente, porque 
na hora da aquisição junto aos fornecedores cada pessoa tem uma visão diferen-
ciada em torno do tom de cada cor. Dessa forma, com a criação de sistema padrão 
não haveria mais essas falhas durante o processo produtivo.
Fonte: Calvi, Franchini e Linke (2017, p. 25).
APROFUNDANDO
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Reflita sobre essa afirmação e responda: você concorda com essa orientação?
Entender do funcionamento e da aplicação dos aviamentos conciliado aos teci-
dos também é importante. Logo, identificar variados tipos de botões, zíperes, linhas, 
e demais apliques de metal, ajuda o designer durante o processo de criação das peças. 
Sobre aviamentos Treptow (2013) define: A construção do painel de matéria-prima 
acontece semelhante ao painel de cores, o fundo do painel deve ser branco para 
evidenciar os tecidos e os aviamentos, e todos os elementos devem apresentar uma 
legenda com o nome do aviamento e, no caso dos tecidos, a sua composição.
PAINEL DE SHAPES
O painel de shapes retrata os tipos de silhueta que pre-
dominam em uma coleção. O termo shape também 
pode ser conhecido como silhueta, e ele representa a 
forma como a roupa se adequa ao corpo. Sobre silhue-
ta, Treptow (2013, p. 128) coopera ao dizer que um volume é difícil de ser percebido 
quando uma roupa está no cabide. É necessário vesti-la para avaliar sua relação 
com o corpo e visualizar a silhueta final. Esta pode acompanhar os contornos do 
corpo ou alterá-los.
Retrata os tipos 
de silhueta que 
predominam em 
uma coleção
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
Geralmente, um designer, quando está criando, não 
pensa em qual shape deseja criar, ele apenas esboça seus 
croquis de acordo com as linhas e as formas do painel de 
tema e, ao finalizar a coleção, verifica quais são os sha-
pes que aparecem durante seu processo criativo. Logo, 
uma coleção pode variar o número de shapes, não há 
um limite estabelecido. A única exigência, entretanto, 
é que exista unidade visual entre as formas das peças 
desenvolvidas. Sobre os shapes Calvi, Franchini e Linke 
(2017, p. 30) explicam, ainda:
 “ Existem diversos tipos de shapes, e es-
tes são divididos em; dresses (vestidos), 
Tops (parte de cima) e bottoms (parte 
de baixo). Logo, quando temos um ves-
tido o seu shape é identificado como um 
todo, e quanto temos camisas/blusas e 
bermudas/ calças/saias eles são identifi-
cados separadamente.
Um look com blusa e calça pode apresentar dois ti-
pos de shapes em relação às peças que o compõe. O 
painel, dessa forma, é construído analisando todas as 
peças da coleção, partes de cima, partes de baixo, ves-
tidos e macacões, quando houver. A imagem se trata 
de um painel de shapes da coleção que mencionamos 
desde o início de nossos estudos. Nesse caso, o desig-
ner que desenvolveu a coleção identificou que o shape 
que aparece ao longo de toda a coleção é o retangular. 
Ao representar um shape, siga o mesmo modelo re-
presentado no painel, coloque um boneco e, sobre ele, 
coloque a forma geométrica representada pelo shape 
que aparece em sua coleção. O nome do shape deve ir 
abaixo do desenho para melhor identificação.
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Figura 11 – Painel de shapes 1 e 2 / Fonte: Adriel Henrique (2017).
Descrição da Imagem: Tops; Skinny; jaqueta de couro; camiseta curta/longa; regata; jaqueta skinny, camisa; calça 
pantacourt; bottons. Fim da descrição.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 5
A partir de todos esses painéis, a aluna agrupa re-
ferências suficientes para o processo de desenvol-
vimento da coleção propriamente dita, a começar 
pela criação dos looks conceituais que, por sua vez, 
são inspirações para a definição das peças para os 
looks comerciais.
Na coleção conceitual, é transmitido a ideia de metamor-
fose por meio dos tecidos, começando a contara história 
da borboleta por meio de tecidos pesados, transmitindo 
essa ideia nos casacos que representam o casulo que a 
protege, aos poucos, os tecidos leves se mesclam com o 
Figura 12 – Looks conceitual 1 e 2 e 3 / Fonte: Adriel Henrique (2017).
Descrição da Imagem: Na imagem há uma mulher com loook conceitual em um 
fundo todo preto. Fim da descrição.
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couro mostrando sua libertação, mas ainda sim com resíduos do casulo, ao longo 
da história, os tecidos fluidos tomam conta da passarela mostrando sua delicadeza e 
fluidez, sua libertação total do casulo pronto para criar asas e conquistar o mundo.
Figura 13 – Looks comerciais / Fonte: Adriel Henrique (2017).
Descrição da Imagem: na imagem há três croquis de frente e de costas com looks comerciais diferentes. Fim 
da descrição.
NOVOS DESAFIOS
Chegamos ao final de mais um tema, espero que você tenha entendido como 
aplicar essas ferramentas na resolução de projetos por meio dos estudos de ca-
sos que mostramos. Desejamos que suas excitações e inseguranças deixem de te 
incomodar com o conteúdo que te passamos até agora.
Espero que tenha tirado máximo proveito desse conteúdo. Até a próxima!
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REFERÊNCIAS
SEIVEWRIGHT, S. Pesquisa e design. Tradução Edson Fumankiewicz e Sandra Figueiredo. Porto 
Alegre: Bookman, 2009.
CALVI, G. C.; FRANCHINI, S. C.; LINKE, P. P. LA-BORATÓRIO DE CRIAÇÃO. Maringá: Unicesumar, 
2017.
FAERM, S. Curso de design de moda. São Paulo: G. Gili, 2012.
GOMES, L. V. N. Criatividade: projeto, desenho, produto. Santa Maria: sCHDs, 2001.
DELEFRATI, N. GOMES, S. Projeto Cachaçaria Salinas. Trabalho de Conclusão de Curso. Marin-
gá: Unicesumar, 2014.
HENRIQUE, A. Projeto integrador literatura brasileira poema sonho - Clarice Lispector. Maringá: 
Unicesumar, 2017.
TREPTOW, D. Inventando Moda: Planejamento de Coleção, 5. ed. São Paulo: Doris Elisa Treptow, 
2013.
VON OECH, R. Tenho uma ideia: como ser mais criativo e ter seus melhores insights. Rio de 
Janeiro: BestSeller, 2011.
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 4
MINHAS METAS
FERRAMENTAS PARA A 
AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DE IDEIAS
Selecionar ideias durante concepção de produto.
Avaliar o processo criativo.
Resolver problemas através de criatividade.
Organizarcontemple o pensamento) e faz com 
que o processo criativo seja visto como uma atividade menor. Isso justifica o 
fato de a criação ser encarada como um “dom”, porque essa premissa do senso 
comum não observa a pesquisa e o lado cognitivo do processo criativo. O ra-
ciocínio imaginativo consiste na matéria-prima primordial da criatividade, ele 
exige integração e não dicotomização, exige a razão encarnada, porque pensamos 
sentindo. Por isso, a criatividade explora nossas percepções, o raciocínio acerca 
das emoções, todo ser vivo é sensível, contudo, para criar, não basta sentir, temos 
que refletir a respeito do que sentimos e explorar isso de forma autoral.
Agora, que tal escutar o podcast abaixo pra adquirir mais conhecimento sobre 
o tema? Recursos de mídia disponíveis no conteúdo digital do ambiente vir-
tual de aprendizagem.
PLAY NO CONHECIMENTO
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
A abstração da concepção artística não se aloja somente na concretude das 
significações estabelecidas com as coisas, mas na riqueza mítica que ela erupciona 
e que invade terrenos do onírico, do inconsciente, do metafísico, do surreal e do 
sobrenatural. Durand (1995) explica, de maneira didática, a magnitude da abstração 
que o símbolo carrega. Ele alude a três dimensões: cósmica (que não deixa de 
ter um aspecto concreto, pois é colhido na concretude do cosmos, do mundo 
circundante, o material para figuração), onírica (oriunda dos sonhos, o manancial 
inconsciente e também possui uma concretude biográfica) e a poética (que é 
retirada da concretude da linguagem). Vale ressaltar que são relações indiretas com 
a concretude da realidade, por isso, exigem metáforas. Desse modo, o símbolo é 
mais que signo porque ele é fruto da união do signo com o significado, ou seja, é 
potência criativa: onírico, cósmico e poético, porque permite materializar o indizível 
e o invisível significado, ou seja, o metafórico.
A seguir, apresentaremos algumas definições de criatividade, sob a ótica do design.
A perspectiva do design
Os significados encontrados para a palavra criatividade, nos dicionários da língua 
portuguesa, são aqueles que se referem à capacidade de criar ou a qualidade 
de quem é criativo, que, por sua vez, é referido como aquele que cria ou 
inventa, aquele que tira do nada e, até, Deus.
Se considerarmos as teorias pré-científicas, veremos a criatividade sendo 
relacionada a um estado de loucura, algo irracional ou sobrenatural, uma 
força cósmica, além, também, da inspiração divina. Por esse motivo, talvez, 
ainda persista a ideia equivocada de que a criatividade é um dom, e não 
algo que possa ser desenvolvido. Etimologicamente, o termo criatividade tem 
origem na palavra latina “creare”, que significa “dar existência a” ou “produzir”.
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Desde o momento em que a criatividade passou a ser reconhecida como ciência, por 
volta dos anos 1950, ela vem sendo estudada e definida de diversos modos e por dife-
rentes áreas do conhecimento, o que sugere a impossibilidade de que haja uma única 
definição. Entretanto um ponto comum entre as diversas definições está na afirmação 
de que a criatividade estabelece uma nova conexão entre os elementos, ou novas 
formas de relacionar os fenômenos, bem como compreender os termos, os produtos 
e as ideias decorrentes de uma situação que até então não haviam sido relacionados.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Essa multiplicidade de definições se estende para 
o campo do design, assim como as opiniões dos 
designers convergem para o mesmo ponto. Baxter 
(2011), por exemplo, considera que a criatividade 
seja o coração do design, a “mola mestra” do traba-
lho do designer, para ele, o projeto mais instigante é 
justamente aquele que exige algo radicalmente novo. 
Assim como Baxter, Frascara (2011, p. 29) acredita que “a criatividade é a habili-
dade para encontrar soluções inesperadas. Sem toques mágicos ou misteriosos.”
Gomes (2001), Von Oech (2011) e Frascara (2011) são unânimes em dizer que a criatividade - ou 
o pensamento criativo - supõe um conjunto de fatores e processos controláveis, tais como: 
observação, investigação, atenção e análise, bem como atitudes e comportamentos que 
levam a manipulação do conhecimento, da experiência e a busca por ideias. Coelho (2006) 
enfatiza a observação, mas acrescenta que a criatividade implica disciplina e persistência.
A criatividade é a 
habilidade para 
encontrar soluções 
inesperadas Sem 
toques mágicos ou 
misteriosos
Johannes Gutenberg combinou duas ideias não relacionadas: a prensa de vinho e 
cunhadora de moedas. A finalidade da cunhadora de moedas era produzir uma ima-
gem em uma área pequena, como a de uma moeda. A função da prensa de vinho 
era, e ainda é, aplicar força sobre uma grande área para extrair o suco das uvas. Um 
dia Gutenberg perguntou a si mesmo: “e se eu pegasse um punhado dessas cunha-
doras de moedas e as pusesse sob a força da prensa de vinho para deixar a imagem 
no papel?”, o resultado foi a prensa de imprimir e a prensa de tipos móveis.
Fonte: Von Oech (2011).
APROFUNDANDO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Oscar Niemeyer: A Vida é um Sopro 
Documentário sobre o maior dos arquitetos modernos brasilei-
ros: Oscar Niemeyer. No filme, ele conta de maneira descon-
traída como foram concebidos seus principais projetos, entre 
eles, Brasília, a sede do Partido Comunista Francês e da Editora 
Mondadori, em Milão. Niemeyer fala do Brasil, de política e dos 
amigos, fazendo também uma apaixonada defesa da “inven-
ção e da criatividade”.
INDICAÇÃO DE FILME
Frascara (2011, p. 29) vai além quando menciona que, para ele, criatividade não é 
mais do que inteligência, uma inteligência em certa medida cultivável e que pode 
ser desenvolvida, que em meio a uma grande quantidade de informação aparen-
temente desconectada e caótica, pode descobrir semelhanças que outros não des-
cobrem, ver diferenças que outros não veem, estabelecer conexões que outros não 
estabelecem e, consequentemente, pode produzir sínteses novas e surpreendentes.
Veja a indicação de filme para você assistir!
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A partir dessa análise é possível perceber que todas as propostas supracitadas, a 
sua maneira, confirmam a tese de que a criatividade demanda esforço, talvez mais 
esforço do que inteligência e, portanto, não pode ser avaliada como um dom. O 
indivíduo que se propõem a ser criativo deve estar disposto a derrubar barreiras, 
buscar respostas e criar conexões. A associação de ideias, aliás, é mencionada por 
todos os autores acima citados e, assim, pode ser considerada a chave do sucesso 
do processo criativo e confirma o fato de que qualquer um pode ser criativo. Ain-
da, é possível afirmar que o raciocínio criativo está conectado ao repertório do 
indivíduo, ou seja, a sua formação cultural e intelectual, a sua capacidade de fazer 
análises e analogias, ao modo como expressa suas ideias e organiza o problema a 
ser resolvido. Pode-se, então, concluir que a criatividade é uma decisão pessoal.
A descoberta consiste em olhar a mesma coisa como todo mundo e pensar em 
algo diferente (Roger Von Oech).
PENSANDO JUNTOS
Paradigmas da criatividade
O paradigma de criatividade vigente durante o modernismo, segundo Barbosa 
(2008), poderia ser resumido em dois conceitos: originalidade e flexibilidade. A 
modernidade guiada sobre a égide da ruptura, ou seja, negar o passado para forjar 
um ideal de futuro, eclode na originalidade como critério da crítica para o jul-
gamento da produção artística, pois o momento histórico estava voltado para a 
construção de um futuro novo, revolucionário, permeado pelas novas intenções. 
Nesse contexto, é comum surgirem movimentos e manifestos organizados de modo 
que cada um busque uma forma nova de pensar o futuro e negar as referências 
do passado: o surrealismo, com o inconsciente; o futurismo, com as máquinas; 
o cubismo, com a arte vinda da África e o desenho infantil são alguns exemplos.
Além da originalidade, o outro critério apontado pela autora, a respeito 
do conceito quea geração de ideias para criar soluções.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 6
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INICIE SUA JORNADA
No processo criativo, a seleção de ideias acontece durante o estágio de verificação 
e, portanto, finaliza o processo de concepção de um produto. É comum a crença 
de que a parte criativa da resolução de um problema termina com a geração de 
ideias e que o processo de avaliação e seleção é uma tarefa trivial.
Figura 1 – Seleção de ideias
Descrição da Imagem: Na imagem há uma parte da cabeça de uma mulher loira olhando pra cima. Em cima da 
cabeça dela á uma lâmpada ilustrada com marcas de tinta. Fim da descrição.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
Ao contrário do que se imagina, a criatividade também é necessária durante esse 
estágio, nesse caso, ela é exigida para combinar e adaptar as ideias às necessidades 
de solução. Segundo Baxter (2011, p. 103), 
 “ esse é um processo sistemático, disciplinado e rigoroso [...]. Ela se 
destina a identificar, no meio das muitas ideias geradas, aquela que 
melhor soluciona o problema proposto.
Como ferramentas úteis para a avaliação e a seleção de ideias, Baxter (2011) 
cita: votação, avaliação FISP, MESCRAI e matriz de avaliação. Baxter (2011) não 
necessariamente vincula MESCRAI a esse estágio do processo criativo, mas 
os objetivos da avaliação e a seleção de ideias e da ferramenta são os mesmos: 
gerar novas combinações ou adaptações (entre outras coisas) que podem levar a 
solução do problema. Já a avaliação FISP, segundo o autor, é utilizada como uma 
ferramenta capaz de gerar avaliações contínuas dos diferentes estágios da solução 
de problemas e permite identificar as áreas que ainda precisam de melhorias.
VOTAÇÃO
A votação é considerada por Baxter (2011) a maneira mais simples e democrática 
para a seleção das melhores ideias. As ideias são escritas em cartões, estes, por sua 
vez, fixados em um painel. Cada participante da votação, geralmente recebe cinco 
adesivos que vão indicar seu voto. O participante tem algumas opções de voto:
1. Atribuir todos os seus cinco adesivos para uma única ideia.
2. Atribuir mais de um voto para a ideia que julgar mais forte.
3. Distribuir seus votos entre várias ideias.
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peradas, caso a ideia selecionada se mostre inadequada durante o processo de 
desenvolvimento de produtos.
AVALIAÇÃO FISP
As Fases Integradas da Solução de Problemas ou avaliação FISP é uma técnica 
descrita por Morris e Sashkin, desenvolvida, em 1978, como uma ferramenta de 
solução de problemas que acompanha os estágios do desenvolvimento do pro-
jeto. Como não é uma ferramenta relacionada às questões operacionais, e sim às 
questões estratégicas do design, a avaliação FISP divide o processo de solução de 
problemas em etapas consideradas uma a uma, sendo que cada etapa tem suas 
tarefas e processos avaliados numa escala numérica (de 1 a 5).
As etapas da avaliação FISP, de acordo com Baxter (2011), são:
Os adesivos podem ser coloridos, dessa forma, cada participante receberia uma cor 
específica de adesivos. O mesmo se aplica para identificação dos setores que os 
eleitores representam. Há, ainda, a possibilidade de que a cor dos adesivos repre-
sente o valor das ideias, por exemplo, verde para as melhores ideias, amarelo para 
as opções regulares e vermelha para as alternativas que devem ser descartadas.
ZOOM NO CONHECIMENTO
O processo termina 
com uma discussão 
acerca da votação, 
que pode esclarecer 
a preferência por 
uma determinada 
ideia 
O processo termina com uma discussão acerca da 
votação, que pode esclarecer a preferência por uma 
determinada ideia; se houver aspectos capazes de 
convencer os demais, uma ideia que não havia rece-
bido a maioria dos votos pode passar a ser a escolha 
do grupo; ideias fracas podem ter aspectos aprovei-
tados para aprimorar a ideia mais forte; a discussão 
pode, ainda, fazer com que ideias ruins sejam recu-
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
ETAPA 1
Definição do problema.
ETAPA 2
Geração de ideias.
ETAPA 3
Escolha da solução.
ETAPA 4
Desenvolvimento da solução.
ETAPA 5
Avaliação da solução.
Portanto, três entre os cinco estágios dessa ferramenta se aplicam à avaliação 
e à seleção de ideias. Em todas as etapas, sua aplicação depende de uma equi-
pe de projeto, dessa equipe se seleciona um líder ou facilitador, cuja função é 
acompanhar as atividades relacionadas às tarefas e a um observador que deve 
acompanhar as atividades interpessoais, depende, também, da análise contínua 
e consenso entre os integrantes da equipe.
SCAMPER OU MESCRAI
Enquanto Pazmino (2015) se mantém fiel ao acrônimo de: substitua, combine, 
adapte, modifique, amplie, diminua, proponha outros usos, elimine e rearranje, 
que dá origem ao termo SCAMPER; Baxter (2011) utiliza a versão para o por-
tuguês MESCRAI, para essa ferramenta criativa baseada no trabalho de Alex 
Osborn e desenvolvida por Bob Eberle, em 1991.
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Ela é uma espécie de lista de verificação aplicada na fase criativa e de elaboração 
da solução cujo objetivo é criar melhorias ou retrabalhar uma solução por meio 
de perguntas que aplicam as nove palavras supracitadas, por exemplo, “O que 
posso modificar?” “O que pode ser eliminado ou substituído?”. As ideias geradas 
a partir das respostas a essas e outras perguntas são anotadas e justificadas pela 
equipe de projeto.
Pode ser aplicada individualmente, mas quando aplicada por uma equipe multi-
disciplinar, composta por vários especialistas com formações e perspectivas dife-
rentes, o resultado tende a ser mais interessante. A partir da sua aplicação, podem 
ser resolvidos problemas relacionados ao custo, ao tamanho, aos elementos for-
mais, ao rearranjo de componentes, às cores, às formas etc.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Segundo Pazmino (2015, p. 250), “é importante que esta ferramenta seja aplicada 
quando já se tem uma solução, [...], quando a ideia é totalmente consciente” e 
precisa ser avaliada.
MATRIZ DE AVALIAÇÃO
A matriz de avaliação é utilizada para realizar uma metódica seleção de oportuni-
dades de um produto. De acordo com Baxter (2011), a matriz gera um confronto 
entre as oportunidades potenciais e as metas de desenvolvimento de produto.
A princípio, deve-se eleger o principal critério de seleção, para isso, são 
considerados os objetivos e as estratégias da empresa. Para um conjunto particular 
de oportunidades, critérios adicionais e mais específicos, podem ser necessários. 
Em seguida, é definida uma oportunidade de referência que deve ser confrontada 
com todas as oportunidades potenciais. A oportunidade de referência pode ser 
uma oportunidade aproveitada no passado ou uma oportunidade atual (aquela que 
subjetivamente foi considerada a melhor).
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
As oportunidades podem ser consideradas “melhor que” (representada na matriz 
pelo sinal de adição); “pior que” (representada pelo sinal de subtração); “igual a” 
(representada na matriz pelo número 0), quando comparadas à oportunidade de 
referência. Existe, ainda, a possibilidade de que um fator (se mais importante) rece-
ba pesos de 0 a 10, assim, as oportunidades são convertidas em uma pontuação.
APROFUNDANDO
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OPORTUNIDADE 
DE REFERÊNCIA
ALTERNATIVA 1 ALTERNATIVA 2
Critérios de 
seleção
Peso 
do
fator
Cinto de aperto 
fácil
(com uma das 
mãos)
Menor preço e
excelente 
segurança
Como 1, com a
adição de brin-
quedos opcio-
nais
Tamanho do 
mercado 
potencial
10 0 +10 +10
Lucro/unidades 
vendidas
10 0 -10 +10
Ciclo de vida 
do produto
5 0 0 -5
Custo do 
desenvolvimento
1 0 +1 -1
Risco de 
acidente/técnico
5 0 +5 -5
Risco de 
aceitação/ 
mercado
10 0 +10 +10
Uso da 
capacidade 
produtiva
5 0 -5 -5
Canais de 
distribuição
7 0 0 -7
Capacidade 
de projeto
3 0 +3 -3
Total 56 0 +14 +4
Tabela 1 – Matriz de avaliação de cadeira de segurança para bebês
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Diante do que você ouviu a respeito do que Baxter (2011) chama de matriz deavaliação, vamos seguir com a leitura dando zoom no seu conhecimento? 
Além de selecionar a melhor alternativa gerada pela equipe de projeto, ela, ainda, 
pode ser avaliada como a alternativa que atende aos requisitos de projeto me-
lhor que o concorrente. Assim, na matriz de Pazmino (2015), as alternativas podem 
ser consideradas “melhor que” (+); “pior que” (); “igual a” (0), se confrontadas com 
uma referência concorrente e, caso não haja concorrentes, as alternativas podem 
atender (1) e não atender (0) aos critérios de avaliação (ou requisitos do projeto). 
Independentemente da nomenclatura adotada pelos dois autores, a ferramenta 
permite que a escolha aconteça por motivos racionais e não apenas intuitivos.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Além das ferramentas também mencionadas por Baxter (2011): matriz de avaliação 
ou decisão, MESCRAI e avaliação FISP, Pazmino (2015) descreve outras ferramen-
tas úteis ao processo de avaliação e seleção de ideias, são elas: critérios de sele-
ção, matriz de diferencial semântico e grupo focal.
APROFUNDANDO
O que Baxter (2011) chama de matriz de avaliação, Pazmino denomina matriz de 
decisão. Em comparação à matriz apresentada por Baxter (2011), cujo objetivo é 
identificar uma oportunidade de produto, a matriz de decisão de Pazmino (2015) 
busca facilitar a escolha de uma solução. A nomenclatura dos elementos que 
compõem essas matrizes não são exatamente os mesmos. Por exemplo, a au-
tora não fala em oportunidades, consequentemente, não há uma oportunidade 
de referência. No modelo de Pazmino (2015), há uma referência concorrente que, 
junto com as alternativas de solução (geradas pela equipe de projeto), podem ser 
confrontadas com os critérios de avaliação (ou requisitos do projeto).
APROFUNDANDO
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CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
Para a eliminação das alternativas que não atendem aos requisitos do projeto, 
pode-se aplicar, também, a ferramenta critérios de seleção, que funciona como 
um funil pelo qual passam apenas as melhores soluções que, por sua vez, serão 
avaliadas de forma mais criteriosa. Os critérios de seleção devem estar relacio-
nados a aspectos quanti e qualitativos e sustentados pelos requisitos do projeto.
Os critérios de seleção têm relação direta com 
aspectos, como as características estéticas, de 
configuração, segurança, ergonomia, fabricação 
e montagem dos produtos, também, podem ser 
considerados aspectos específicos, como meio 
ambiente, tecnologia e materiais. Já que cada pro-
jeto tem seus requisitos e estilo próprio, os crité-
rios podem ser adaptados de acordo com a natu-
reza do projeto ou produto. A partir da definição 
dos aspectos e critérios de seleção, esses podem 
ser dispostos em um checklist no qual a equipe 
de projeto deve indicar se as soluções de projeto 
atendem, ou não, cada um dos critérios estabelecidos.
MATRIZ DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO
Ao contrário das demais ferramentas supracitadas, a matriz de diferencial semân-
tico pretende investigar qual a percepção e os sentimentos dos usuários e con-
sumidores acerca das soluções de projeto, é um meio de estabelecer a percepção 
do valor de objetos reais em oposição aos objetos ideias.
Em comparação com as demais formas de avaliação e seleção de ideias, não 
tem um conjunto definido de itens, nem pontuação específica, assim, o proces-
so se inicia justamente com a definição de pares de conceitos ou características 
Os critérios de 
seleção têm 
relação direta com 
aspectos, como 
as características 
estéticas, de 
configuração, 
segurança, entre 
outros
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
opostas, a quantidade de conceitos pode ser estabelecida pelo pesquisador, 
desde que definidas a partir dos requisitos do projeto. Na sequência, a escala 
de avaliação por termos (muito, pouco, nada) ou numérica (em que o zero 
determina a pior e três o melhor conceito) deve ser definida.
Antes de aplicar a matriz com o grupo de usuários, as características ideais 
são determinadas na matriz ideal do produto. As matrizes preenchidas pelos 
usuários, que corresponde a percepção real do produto, são comparadas com a 
matriz ideal. Esse resultado indica quais as características percebidas pelos usuá-
rios que não são contempladas no produto ideal e, portanto, devem ser revistas.
GRUPO FOCAL
Assim como na matriz de diferencial semântico, a ferramenta grupo focal tam-
bém considera as opiniões de um grupo de pessoas que representam os con-
sumidores-alvo do produto. Depois de o produto ser apresentado ao grupo de 
voluntários, ele deve ser avaliado por meio de comentários registrados em ques-
tionários, checklists ou entrevistas, também são registradas em fotos ou vídeos 
a expressão e interação entre o grupo e o produto.
Essa ferramenta pode ser considerada qualitativa, justamente porque con-
sidera as reações espontâneas e sentimentais dos participantes. De acordo com 
Pazmino (2015, p. 245), existem vários tipos de grupo focal.
O tradicional reúne entre 10 a 12 consumidores para serem interrogados 
por um moderador que propõe um tema e perguntas estruturadas. O grupo é 
incentivado a dar ideias gerais ou expandir o entendimento sem necessariamente 
chegar a um consenso.
No campo do design, os grupos focais podem auxiliar a seleção da melhor 
solução.
Algumas ferramentas supracitadas são aplicadas especificamente no estágio de 
geração de ideias, outras são úteis no estágio de avaliação e seleção de ideias, já 
outras, em contrapartida, podem ser aplicadas em todos ou em um conjunto de 
estágios do processo criativo.
APROFUNDANDO
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Baxter (2011) frisa a importância de que o designer domine o maior número possível 
de técnicas, senão todas elas. Conhecendo os pontos fortes e os fracos de cada 
uma delas, o designer teria a capacidade de optar pela técnica que lhe convém de 
acordo com as especificidades do problema. Pazmino (2015) corrobora a opinião de 
Baxter (2011, p. 275), para ela, cabe ao designer conhecer os diversos métodos de 
projeto para que se torne “um sujeito crítico, epistemológico, curioso, que constrói o 
conhecimento do objeto e participa de sua construção.”
Outro consenso entre designers e autores da área o de que a criatividade pode 
ser estimulada e até desenvolvida por meio da aplicação de uma série de etapas 
do processo criativo que, por sua vez, conta com várias ferramentas que podem 
ser aplicadas em apenas um, em um conjunto de estágios ou em todas as cinco 
etapas do processo criativo.
A aplicação dessas ferramentas é determinante para a efetividade do processo 
criativo, uma vez que tende a ampliar tanto o problema de design como a busca 
de soluções adequadas, já que estimula, permite ao designer pensar além da pri-
meira solução, conduzindo a soluções inovadoras.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 6
Figura 2 – Criatividade estimulada
Descrição da Imagem: Na imagem há um homem em uma escada ilustrada. Ele está pintando uma lâmpada com 
várias marcas de tinta.
Os grupos focais são uma técnica um tanto informal que pode ajudar você a avaliar 
as necessidades e os sentimentos dos usuários.
Fonte: Jakob Nielsen (apud LUPTON et al., 2013).
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NOVOS DESAFIOS
Chegamos ao final deste tema, nele vi-
mos que existem muitas e diferentes 
ferramentas que são bastante úteis ao 
processo de avaliação e seleção de novas 
ideias. Embora sejam rechaçadas por 
muitos, essas ferramentas existem e são, 
inclusive, aplicadas em diferentes cam-
pos do conhecimento como facilitadores 
do processo criativo. 
Use e abuse daquelas que lhe convém 
(claro, conforme a natureza do proble-
ma) e mãos à obra!
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REFERÊNCIAS
ALENCAR, E. S. de. Criatividade: múltiplas perspectivas. Brasília: Universidade de Brasília, 2003.
FAERM, S. Curso de design de moda. São Paulo: G.Gili, 2012.
MICHALKO, M. Thinkertoys: a handbook of creative-thinking techniques. Califórnia: Ten Speed
Press, 2006.
SORGER, R.; UDALE, J. Fundamentos de design de moda. Porto Alegre: Bookman, 2009.
VON OECH, R. Tenho uma ideia: como sermais criativo e ter seus melhores insights. Rio de 
Janeiro: BestSeller, 2011.
WEINER, R. S. de B. A criatividade no ensino do design. 2010. Dissertação (Mestrado em Design 
Gráfico e Projetos editoriais) – Faculdade de Belas Artes, Universidade do Porto, Porto, 2010.
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MINHAS METAS
REPERTÓRIO
Explorar referências para melhorar o processo criativo.
Conhecer as etapas e ferramentas do redesign.
Desenvolver expertise de leitura de Imagem.
Conhecer as fases do desenvolvimento estético.
Refletir a respeito da formação de repertório para um processo criativo autoral.
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INICIE SUA JORNADA
Este tema de aprendizagem começa abordando o repertório por meio da leitu-
ra de imagem, porque essa abordagem metodológica auxilia você a pensar e a 
decodificar as imagens, conscientizar-se sobre o motivo pelo qual gosta de de-
terminado autor, visto que os referenciais em design são eminentemente visuais. 
Por isso, o intuito aqui é que você fique consciente dos seus e procure aumen-
tar cada vez mais seu repertório cultural. Para isso, será abordado com a leitura de 
imagem as fases do desenvolvimento estético que consiste em um dos caminhos 
para analisar as imagens. Em seguida, discutiremos a respeito da autonomia para 
a construção de repertório, porque quando o repertório é constituído de clichês e/
ou formado pela mídia, ele não contribui para posicionar um designer, pois dessa 
maneira ele propõe o que os outros designers, por exemplo, já estão lançando. 
Por fim, iremos pensar a respeito da exploração da personalidade no tema, 
justamente para desvencilhá-los das tendências e estimular a autoria.
Boa leitura!
Figura 1 – leitura de imagem
Descrição da Imagem: Na imagem há um quebra cabeça de folha com o desenho de uma lâmpada. Há várias 
mãos encaixando o quebra cabeça. Fim da descrição.
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DESENVOLVA SEU POTENCIAL
Começo o tópico da análise de imagem citando, primeiramente, a teoria que o de-
flagrou, a Abordagem Triangular proposta por Ana Mae Barbosa (1998), porque 
ela contempla as três instâncias epistemológicas do raciocínio artístico, no qual 
o design se encontra. Nesse contexto, as instâncias são o fazer, a decodificação e 
a informação, ou seja, ela integra uma expertise de análise, a pesquisa para essa 
análise e um fazer conscientizado.
A forma triangular revela que os três vértices são importantes, sendo que a 
falta de um ou a exclusividade de outro reverbera prejudicialmente na formação 
do profissional. Por exemplo, uma aula que priorize somente a contextualização 
é uma aula de história do design somente, outra que priorize somente o projetar 
é uma aula de projetos, mas a atividade do designer, o ato de projetar em qual-
quer área, exige a leitura de outros projetos, dos correlatos, a contextualização 
dessas referências, o entendimento do contexto em que surgiram, da linguagem 
de quem criou para que o processo criativo do projeto aconteça.
Nesse sentido, ouso afirmar que a abordagem triangular deixa de ser triân-
gulo para ser círculo, porque cada etapa depende da outra. Vale destacar que, 
tudo isso a leitura de imagem, a contextualização e a produção de novas ima-
gens acontece pela análise de imagem, isso porque o raciocínio do design é emi-
nentemente visual. Salientamos, ainda, que, como o design é transdisciplinar, a 
contextualização transita nas mais variadas fontes, não exclusivamente a histó-
ria, ela contempla toda a sorte de teorias que o designer desejar, a sociologia, a 
psicologia, a antropologia, a semiologia, a filosofia, entre outras. Barbosa (1998) 
destaca que o que suscita a escolha teórica é o objeto que estamos analisando, a 
imagem, e não a filiação teórica do leitor, porque, quando isso acontece, a teoria 
que utilizamos deixa de ser suporte de análise para configurar um filtro em que 
ele enxerga o mundo.
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Temos uma indicação de livro para você ler! Veja abaixo:
Figura 2 – Abordagem Triangular / Fonte: Barbosa (1998).
Descrição da Imagem: Na imagem há um triangulo e em cada ponta tem as palavras leitura, produção e contexto. 
Ao lado tem uma linha com a palavra análise de imagem. Fim da descrição.
A gramática do ornamento
Owen Jones
Editora: Senac São Paulo
Sinopse: “A gramática do ornamento” é uma reedição do clás-
sico sobre design que no passado inspirou e formou grandes 
designers e arquitetos, de William Morris a Frank Lloyd Wright, 
acrescida de comentários atuais de Iain Zaczek.
Considerado um dos livros mais influentes do século XIX, reú-
ne cerca de 2300 estampas coloridas originais, representando 
uma ampla gama de estilos ornamentais, da Grécia e Egito an-
tigos à China imperial à Inglaterra elisabetana.
Comentário: este livro eu recomendo, porque vejo que é co-
mum os alunos se confundirem ao adotar padrões, por exem-
plo, o seu tema é relacionado a uma cultura no projeto adotam 
estampas de outra diametralmente distinta, portanto, este livro 
é um livro que auxilia na construção de repertório e na contex-
tualizão dos ornamentos.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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Nesse sentido, a análise de imagem configura uma estratégia didática sui gene-
ris, haja vista que é um importante veículo para deflagrar leituras a respeito do 
design, que exige adquirir repertório para decifrar os estilos, as informações 
presentes no projeto, no objeto, a localização tempo/espaço, sua influência na 
sociedade, suas estratégias de distribuição, entre outros.
Estamos imersos em uma cultura visual que transborda, pouco prestamos atenção 
na individualidade de cada imagem que a nós se apresenta. Há muita passividade 
e pouca ação. Muita recepção e pouca reflexão. A imagem pode manipular signifi-
cados, pode instituir verdades em fundamento, estimular desejos, cegar. É preciso, 
portanto, enxergar além da verdade da imagem, romper com sua transparência, 
descobri-la como fundo opaco, construído e relativo (LAMPERT, 2009, p. 70).
PENSANDO JUNTOS
Conforme a autora alerta, a imagem possui o poder de cegar, portanto, sua 
necessidade “de educar em e sobre imagens” (LAMPERT, 2009, p. 39) faz-se vital. 
Essa cegueira pode ser observada no fato de que, mesmo imersos por um infindável 
desfile diário de imagens do design, pouco se atenta para seu conteúdo, seu impacto 
e seu sentido para a sociedade e para o indivíduo. A leitura de imagem permite 
abordagens das mais variadas, de acordo com a multiplicidade de interpretações 
que o design e a imagem suscitam. Como o âmbito social, o mercadológico, o 
estilístico, entre outros. Brea (2005) chama a atenção para a necessidade de leituras 
culturais de imagem, para análises que contextualizem o tipo de linguagem na qual 
a imagem está inserida. A linguagem pode ser significativa para captar as camadas 
de significado da imagem, por isso, a leitura de uma imagem do design implica um 
domínio do contexto da sua dinâmica para sua melhor assimilação.
 “ [...] todo ato de ver poderá, então ser resultado de uma construção 
cultural, portanto é um ato mestiço e híbrido. Assim a visualidade tem 
conotação de prática política e cultural, pois dependeria justamente 
da intensidade performativa que a conduz em seu poder de produ-
ção de realidade. Não é a visualidade que comporta um componente 
político, mas sim a linguagem na qual a visualidade se expressa, esta 
sim comporta uma conotação política, identitária do desejo e da so-
ciabilidade do indivíduo contemporâneo (BREA, 2005, p. 9).
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A imagem também deflagra contextualizações que atuam não somente para uma 
decodificação a respeito de decifrar a teia estabelecida entre conceito idealizado 
pelo designer, personalidade da marca, tendências da estação, situação de uso, 
público direcionado, materiais, detalhes, empregados que personificam as de-
cisões envolvidas no desenvolvimento da peça isolada, do look, da coleção etc.
Se, por um lado, corre-se o risco de incidir em um fazer vazio, propondo umafazer 
desprovido de significação, por outro lado a significação esvaziada de experiência 
torna-se mera acumulação de informação. Pensar em um fazer que esteja cos-
turado no significar e procurar elaborar os dois de maneira a se acrescentarem 
mutuamente é a tarefa do professor (LAMPERT, 2009, p. 74).
PENSANDO JUNTOS
 ■ Fazer integrado O intuito do fazer integrado e da leitura cultural das 
imagens implica uma consciência maior do processo criador, dos aspec-
tos da elaboração de uma imagem para o design e um conhecimento 
sobre a própria dinâmica do design na sociedade contemporânea. Isso 
porque, antes do consumidor conhecer concretamente a nossa criação, 
antes de comprar o objeto, vestir a peça, entrar no ambiente, ele tem con-
tato com nossa imagem, a imagem da nossa empresa e a imagem do nosso 
produto, ou seja, é a imagem que media a relação com o consumidor, que 
dá tônica do mercado. 
Portanto, a contextualização e a leitura de imagem refletem diretamente no mo-
mento do fazer. O fazer em todos os seus âmbitos, em conceber imagens novas, 
no processo de desenvolvimento de produto, no planejamento de coleção, na 
elaboração das estratégias de lançamento, na seleção de um ponto de venda, na 
confecção do projeto de um release, porque o repertório adquirido é utilizado na 
criação. Conforme salienta Lampert (2009), a respeito da Abordagem Triangular, é 
necessário preencher o vértice do fazer com o substrato das referências que as 
leituras possibilitam. A autora, alerta, ainda para o contrário, a leitura sem o apoio 
do fazer é medíocre. Isso justifica a abordagem triangular (BARBOSA, 2008), que 
integra com peso igual aos três momentos: o ler, o fazer e o contextualizar.
APROFUNDANDO
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 ■ Espectador passivo Um espectador passivo, diante da imagem, não se 
atenta para pensar o que ele realmente gosta, ou não, na imagem do pro-
duto, e o porquê sustenta a produção da imagem, porque o veículo foi se-
lecionado, entre outros aspectos. Esses questionamentos são necessários 
não somente para a contextualização, mas para a criação e a formação de 
público capacitado para o consumo de produtos autorais.
Com isso, Debord (1997) afirma:
 “ [...] a alienação do espectador em favor do objeto se expressa da 
seguinte forma: quanto mais o homem contempla, menos ele vive, 
quanto mais aceita reconhecer-se nas imagens dominantes da ne-
cessidade, menos compreende sua própria existência e seu próprio 
desejo (DEBORD, 1997).
Isso explica porque é comum, no Brasil, não vender projetos com uma alta car-
ga de conceito, porque nós não temos, ainda, uma grande parte da população 
com expertise em ler imagem, o que deflagra um juízo estético autônomo e uma 
compreensão melhor do processo criativo do produto, do conceito utilizado. Isso 
contribui para vender cada vez mais do mesmo, infelizmente.
ZOOM NO CONHECIMENTO
FASES DO DESENVOLVIMENTO ESTÉTICO
Figura 3 – Desenvolvimento estético
Descrição da Imagem: Na imagem há um fundo preto com uma cartela de cores em cima e um bloco de notas. 
Fim da descrição.
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Dentro do âmbito da análise de imagem, gosto de associá-la com as fases do 
desenvolvimento estético, porque elas dão um direcionamento de qualidade de 
interpretação, ou seja, de leitura de obra, o que consiste na realidade no nível es-
tético que o leitor se encontra. Se compararmos o processo de leitura de imagem 
visto que a imagem é um texto visual com a leitura de um texto escrito, observa-
mos que todos nós tivemos um processo extenso de alfabetização e decodificação 
dos signos da linguagem escrita, todavia isso não aconteceu na maioria dos casos 
para a linguagem visual.
Oliveira (2007) comenta que o problema para a leitura de imagem é a falta da 
existência de um termo que identifique quem não lê, como na língua portuguesa, 
por exemplo: analfabeto ou semianalfabeto. Além disso, a pesquisadora 
comenta a impossibilidade de classificar a leitura de imagem, nesse sentido, 
por que a pessoa que não teria expertise de leitura seria um cego? Como não 
podemos afirmar isso, o problema da falta de leitores de imagens não é atacado 
como um problema de ensino.
Caderno de notas sobre roupas e cidades 
Ano: 2008
Sinopse: o documentário dirigido por Wim Wenders, de 1989, 
mostra todo o processo criativo do estilista japonês Yohji Ya-
mamoto, um dos respon-sáveis pela introdução de roupas de-
sestruturadas nos anos 1980, quando vários estilistas japone-
ses começaram a fazer sucesso em Paris e, por con-sequência, 
no mundo.
INDICAÇÃO DE FILME
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Rossi (2009), baseada em pesquisas de Housen (1983) e Parsons (1992), as 
quais determinaram as fases da recepção de imagem, demonstra, por meio 
das fases do desenvolvimento estético, os cinco estágios contidos no processo 
de ler uma imagem: 1° descritivo narrativo, 2° construtivo, 3° classificativo, 
4° interpretativo e 5° recriativo.
Existe, de certa forma, uma ingenuidade em pensar que somente nos milésimos 
de segundos que nosso olhar perscruta uma imagem que captamos toda a sua 
mensagem, isso não é interpretar, comparando isso com um texto escrito, seria 
como se acabasse de ler uma página e não soubéssemos dizer do que se trata. 
Essa falta de destreza de leitura reverbera no processo criativo, na seleção dos 
correlatos, na forma de abordar uma temática, na compreensão da inserção do 
produto no mercado, na compreensão do estilo do público, na compreensão das 
tendências. Enfim, todos as etapas do processo criativo do design envolvem de 
forma si ne qua non, a leitura de imagem, portanto, será apresentado, a seguir, 
passos para auxiliar nesse percurso.
APROFUNDANDO
Figura 4 – Fases do desenvolvimento Estético / Fonte: Annelise adaptado de Rossi (2009).
Descrição da Imagem: Na imagem há as fases do desenvolvimento estético. O primeiro é o descritivo narrado “o 
que?”. O segundo é o contrutivo “como?”. O terceiro é o classificativo “quem e porquê?”. O quarto é o interpretativo 
“quando?” e por último o recreativo “todas”. Fim da descrição.
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O estranho na moda: a imagem dos anos 1990
Silvana Holzmeister
Editora: Estação das letras e das cores
Sinopse: o livro propõe discutir a estética adotada pela moda 
de van-guarda na década de 90. Se até então noções do belo 
e do perfeito norteavam as criações dos estilistas e fotógrafos, 
significando o símbolo máximo do bom gosto, pela primeira vez 
um grupo propunha-se a negar essas bases, em caminho se-
melhante adotado pela arte contemporânea. Os novos códigos 
passavam pela exaltação do corpo doente e por vezes já sem 
vida. Esse movimento reforçou definitivamente um dos pilares 
da própria moda: o de que ela é feita de extremos.
Comentário: este é um livro que independentemente do vín-
culo com a moda, é um livro eminentemente de leitura de 
imagens e, de certa forma, seu processo de criação. A autora 
explica como se deu o conceito de criação contemporâneo a 
partir da década de 80.
INDICAÇÃO DE LIVRO
PRIMEIRO ESTÁGIO
De acordo com os autores, o primeiro estágio representa leitores sem muito convívio 
com as artes, sem experiência de leitura e, por isso, elegem aleatoriamente os ele-
mentos da imagem e não conseguem interpretar e associar os elementos do texto 
visual com outros contextos históricos e estéticos devido à falta de repertório. Diante 
disso, eles se relacionam com a imagem, descrevendo fatos de sua vida, experiências 
narradas, descontextualizadas, com pouca relação com o conteúdo comunicado na 
imagem. Nessa fase, as perguntas são formuladas em torno do que a obra representa, 
comunica. 
SEGUNDO ESTÁGIO
Já no segundo estágio, os autores supracitados afirmam corresponder a um primeiro 
envolvimento com a obra, por meio do seu acesso mais primário, a técnica de cons-
trução. Por isso, as perguntas nesse estágio giram em torno de como foi feito, qual a 
técnica, se foi bem executado, se está proporcional, entre outras.
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TERCEIROESTÁGIO
Segundo os autores mencionados, no terceiro estágio, o classificativo, o leitor começa 
a elucubrar questões em torno de quem fez e porque criou a obra. Por isso, o estágio 
classificativo é a fase que começa a integrar o repertório cultural do leitor, seja formal, 
seja informal. O leitor, nesse período, associa informações históricas, um conhecimento 
de história da arte com o artefato. 
QUARTO ESTÁGIO
Somente no quarto estágio, de acordo com os pesquisadores, o leitor começa a 
interpretar, a estabelecer relações com o conteúdo decodificado na obra com suas 
opiniões pessoais, com suas experiências de vida, com seu repertório que vai além do 
suscitado na obra. Assim sendo, as perguntas realizadas, na interpretação, giram em 
torno do “quando”: quando comove, quando o tema é universal, quando se vincula 
com um fato da minha vida, entre outros.
QUINTO ESTÁGIO
Por fim, o quinto estágio é batizado de recriativo e consiste, segundo os autores, na 
fase em que o leitor consegue, por meio de sua interpretação, gerar outra composição 
artística. Isso pode ser observado, por exemplo, na exploração de uma notícia: vários 
jornalistas podem noticiar o mesmo fato, mas uns possuem uma forma tão peculiar e 
inventiva de transmitir a notícia, que essa deixa de ser uma mera notícia e atinge outro 
patamar, o de uma crônica, por exemplo. A recriação acontece quando o tema é signi-
ficativo o suficiente para derivar outra produção, a qual não precisa, necessariamente, 
ser explicitamente vinculada à anterior. Esse processo é nomeado por Barbosa (2008) 
como releitura. A releitura é recomendada como metodologia de ensino para as artes, 
porque obriga o educando a ler com a dimensão criadora que a leitura possibilita. 
Sendo assim, ensinar em artes traduz-se por fomentar leituras “criatíveis”.
Cito os estágios do desenvolvimento estético, porque eles evidenciam o papel criativo 
descrito anteriormente. A leitura criadora é fundamental para a conscientização da 
personalidade do criador, porque ela exige a interpretação e a reflexão em torno de 
preferências individuais. Além da interpretação, a leitura criadora fomenta a leitura 
crítica, que exige a atuação de um repertório para alçar uma contextualização 
crítico/reflexiva em torno do conteúdo comunicado.
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O REPERTÓRIO E A CONSTRUÇÃO DA LINGUAGEM PROJETUAL
Descartes (1968), em seu famoso “Discurso do mé-
todo”, já sugeria alguns elementos fundamentais para 
o conhecimento. O filósofo destacava as viagens, a 
procura em si mesmo e a leitura de bons livros. Para 
obter maiores conhecimentos, citou que é funda-
mental desvencilhar-se de exemplos e costumes que 
formaram a base para o conhecimento atual.
Alex Osborn dedica um dos capítulos de seu livro 
– O poder criador da mente – para abordar maneiras 
pelas quais se pode desenvolver a criatividade, entre 
elas, de acordo com o autor, estão: as viagens, os jogos 
de diversão, a arte, a leitura e a produção literária. 
Para Osborn (1987, p. 51),
 “ a fim de desenvolver a criatividade, o espírito precisa não somen-
te de exercício, mas também da aquisição de materiais, com que 
formar ideias da melhor maneira. O combustível mais rico para a 
ideação é a experiência.
Para acumular experiências e alimentar a imaginação, o autor aconselha aos 
indivíduos que façam viagens pelo mundo a fora ou mesmo pelos arredores, 
ambas são capazes de ampliar nossa experiência e nosso conhecimento, dessa 
forma, amplia-se também o poder de gerar ideias e associações. Mesmo durante 
o período de lazer pode-se desenvolver a imaginação, com charadas, resolução 
de enigmas, criação e decifração de códigos, além dos trabalhos manuais.
[ ] É fundamental 
desvencilhar-
se de exemplos 
e costumes 
que formaram 
a base para o 
conhecimento atual
Tudo é útil no “armazém” do designer. Se não nessa ocasião, muito provavelmente 
o será em algum momento, mesmo que no longo prazo. (Rodolfo Fuentes)
EM FOCO
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Fuentes (2006, p. 51) tem a mesma opinião, mas com um olhar mais focado para 
a atividade do designer. O autor acredita que para “disparar a criatividade, o pri-
meiro passo é improvisar”, o que do ponto de vista do nosso raciocínio
O autor acredita que a atividade mental é influenciada pela atividade manual (es-
cultura, pintura, desenho e artesanato) e vice-versa. A leitura também desenvol-
ve a criatividade, alcança a iluminação, o indivíduo que pensa enquanto lê, assim 
como quem escreve, treina a imaginação. Osborn (1987) ainda sugere ao sujeito 
que faça apontamentos, tome notas de ideias e referências interessantes de modo 
que não caiam no esquecimento.
ZOOM NO CONHECIMENTO
[...] significa soltar os conceitos e materiais específicos do projeto no qual se está 
trabalhando, identificados, analisados e pesquisados à exaustão, relacioná-los en-
tre si e, inevitavelmente, com todos os elementos que se têm reunido ao longo 
da vida: leituras, passeios, o filme assistido, a música ouvida, em suma, todas as 
vivências culturais, afetivas, pelas quais se tenha passado (FUENTES, 2006, p. 51).
PENSANDO JUNTOS
VOCÊ SABE RESPONDER?
Esta série de estímulos revela-se como o ‘fio da meada’ que, na medida em que vamos 
puxando, vão revelando outros conhecimentos, outras descobertas, em uma cadeia 
infinita de relações e enriquecimento cultural. Você concorda com essa afirmação?
A cultura, de acordo com a definição do American Heritage Dictionary da Língua 
Inglesa, é a totalidade dos padrões de comportamento transmitindo socialmente, 
artes, crenças, instituições e todos os outros produtos do trabalho e pensamento 
humano, abrangendo padrões, características e produtos considerados como a 
expressão de um determinado período, classe, comunidade ou população.
ZOOM NO CONHECIMENTO
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Hofstede: Há evidências, de acordo com Hofstede (2001), de que a cultura e os valo-
res culturais desempenham papéis influentes sobre quase todos os aspectos da vida 
humana. Körting (2014), a partir dos resultados de uma pesquisa desenvolvida por 
pesquisadores da Universidade de Estocolmo, acredita que, ao adquirir cultura na 
forma de valores, ideias e atitudes ao longo de suas vidas, os indivíduos influenciam 
seu aprendizado futuro e sua capacidade para a evolução cultural. O número de opor-
tunidades de aprendizado as quais uma pessoa é exposta tem grande importância para 
a evolução cultural desse indivíduo durante seu tempo de vida.
Ostrower: Para Ostrower (1987, p. 12), “a cultura serve de referência a tudo 
o que o indivíduo é, faz, comunica, elaboração de novas atitudes e novos com-
portamentos e, naturalmente, a toda possível criação”. Isso nos leva a crer que 
o design pode ser inconscientemente influenciado pelos valores dos designers, 
de sua bagagem e repertório cultural.
Eu tenho um arquivo de esboços bons que não foram usados porque podem, mui-
tas vezes, desencadear uma ideia para outro projeto (Luba Lukova).
EM FOCO
Trazido da Teoria da comunicação, o conceito de repertório retrata, segundo Tei-
xeira Coelho Netto (1980, p.123), “uma espécie de vocabulário, de estoque de sig-
nos conhecidos e utilizados por um indivíduo”, sendo constituído não apenas por 
conhecimentos técnicos específicos, mas também por valores éticos, estéticos, 
filosóficos, políticos e a ideologia do indivíduo. É todo conhecimento armazenado, 
que modifica e confirma a postura e a atitude de uma pessoa. Esse conhecimento 
é proveniente de suas experiências, ou seja, tudo aquilo que essa pessoa viu e ain-
da vê; aprendeu e ainda aprende; conhece dentro do seu meio e fora dele. Quanto 
mais o indivíduo conhece, mais chance ele tem de fazer relações inteligentes.
Portanto, é possível afirmar que o raciocínio criativo está conectado ao repertório 
do indivíduo e que, por sua vez, a criatividade pode ser considerada um reflexo 
desse repertório, assim sendo, quanto maior o repertório, mais fecundo o processo 
criativo. O que derruba o argumento de que as ideias criativas são fruto do acaso,da inspiração divina, de um simples estalo, e sim, conforme Panizza (2004, p. 172), 
“exigem esforço mental por parte daqueles que pretendem realizar um trabalho 
que, mais que competente, seja criativo”.
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Citando uma reflexão de Pablo Picasso sobre a inspiração na qual o pintor con-
clui que nada é casual ou resultado de um alento mágico, Fuentes (2006, p. 121) 
menciona que também no design “tudo é fruto do trabalho minucioso no que é 
rigorosamente relacionado a profissão, mas também, e em primeiríssimo plano, 
do cultivo da sensibilidade”.
Além de Panizza (2004) e Fuentes (2006), Osborn (1987), Ostrower (1987) e outros 
autores que não foram citados nesse texto, como Baxter, Frascara, Von Oech, 
Gomes e Löbach, reconhecem a importância do esforço individual como elemento 
necessário do processo criativo e do desenvolvimento de projetos. É comum, 
também, entre os autores da área, que o repertório seja citado como elemento 
essencial desse processo. Coelho (2006, p. 12), inclusive, menciona a “coincidência 
na percepção do método como uma linguagem, algo que se deve dominar através 
da exposição e da familiarização com repertórios e códigos”. O autor de fende o 
exercício do pensamento sobre a forma de trabalhar o projeto, dessa forma, expõe 
a importância de que o designer consiga atingir sua independência metodológica e 
que, portanto, seja capaz de construir uma linguagem projetual própria.
O doador de memórias
Ano: 2014
Sinopse: uma pequena comunidade vive em um mundo apa-
rentemente ideal, sem doenças nem guerras, mas também 
sem sentimentos. Uma pessoa é encarregada a armazenar 
estas memórias, de forma a poupar os demais habitantes do 
sofrimento e também guiá-los com sua sabe-doria. De tempos 
em tempos esta tarefa muda de mãos e agora cabe ao jovem 
Jonas (Brenton Thwaites), que precisa passar por um duro trei-
na-mento para provar que é digno da responsabilidade.
Comentário: recomendamos este filme com o intuito de refle-
tir a respeito de quando as sensações não são exploradas nas 
nossas atividades, quando não vinculamos nossa perso-nali-
dade ao que fazemos, ficamos uniformizados e assépticos, por 
isso, a singularidade, a subjetividade de cada um é tão caro 
para o processo criativo.
INDICAÇÃO DE FILME
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Fuentes (2006, p. 121) afirma que o “contexto de tra-
balho do designer é o mundo, tanto o ambiente físico 
primário como a complexa trama formada pela cul-
tura humana, sem esquecer o determinante entorno 
emocional, pessoal e intransferível, de quem desenha”, ou seja, cada designer, por 
meio de sua personalidade, constrói sua própria linguagem projetual que resulta 
em um produto conectado com as características de quem o projetou.
O contexto de 
trabalho do designer 
é o mundo
Ainda não está claro como exatamente o repertório influencia a abordagem dos 
designers e como essa, por sua vez, afeta os processos de design em si, porém, 
conforme Gautam e Blessing (2007), vários estudos têm mostrado que as estraté-
gias individuais, o conhecimento da metodologia de projeto, a competência heu-
rística, as influências organizacionais e as características pessoais dos designers 
têm interferência direta sobre seu processo projetual.
Assim, pode se, então, afirmar que o processo criativo e de desenvolvimento 
de projetos de um designer alia o pensamento lógico à sensibilidade. O pen-
samento lógico como forma de analisar as informações acerca de um pro-
blema, de acessar todo seu conhecimento técnico, teórico e senso crítico e 
a sensibilidade como forma de recorrer ao seu repertório cultural e, dessa 
forma, criar novas associações e ideias.
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EXPLORAÇÃO DA PERSONALIDADE NO TEMA
Em consonância com os raciocínios apresentados anteriormente, da importância 
da formação de repertório, entra em cena o pensamento de Pierre Bourdieu e Yvette 
Delsaut (2002) a respeito da sua explicação para a formação do gosto, ou seja, do 
repertório de cada um. Para os autores, gosto se discute, sendo que o gosto é um cons-
tructo social deflagrado de acordo com a formação cultural que o indivíduo recebeu 
e/ou a sua “boa vontade cultural” para formar o seu repertório. 
O sentido de ordem: Um estudo sobre a psicologia da arte 
decorativa
E H Gombrich
Editora: Bookman
Sinopse: em “O Sentido de Ordem”, Gombrich volta-se a um 
tema que o fascinou desde a juventude - a história, a teoria e a 
psicologia da arte decorativa. O impulso humano universal de 
buscar ordem e ritmo no espaço e no tempo pode ser encon-
trado em uma imensa variedade de atividades: em brincadeiras 
de crianças, na poesia, na dança, na música, na arquitetura - 
bem como na arte. Considerado pelo próprio autor o seu tra-
balho mais original, este livro apresenta uma análise rigorosa 
desse traço humano fundamental e fascinante, tendo em vista 
a nossa herança biológica. As obras-primas do artesanato de-
corativo de inúmeras culturas são vistas como manifesta-ções 
da nossa tendência de procurar um sentido de ordem. Escre-
vendo com lucidez, profun-didade de conhecimento e ampli-
tude de interesses, Gombrich aborda os mais fundamentais 
problemas de estética e revoluciona a nossa percepção da arte 
- e, consequentemente, a nos-sa percepção de nós mesmos. 
Leitura essencial, este livro é tão acessível quanto sofisticado, e 
tão envolvente quanto idiossincrático.
Comentário: esta sugestão, como a anterior, também contri-
bui para a formação de repertó-rio, mas este autor contempla 
também as motivações e os significados que os ornamentos 
transmitem e não somente seu contexto cultural e a história 
como o anterior.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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Destaca-se dentro do pensamento dos sociólogos a palavra autonomia, uma 
vez que, para os autores, o indivíduo só tem autonomia para seleção de seu re-
pertório quando domina todo o conhecimento no seu campo, na sua área de 
atuação. Caso isso não ocorra, o sujeito pensa que possui uma escolha isenta, 
mas ela é fruto de manipulações dos dominantes, da mídia e das tendências, e 
não da sua personalidade. 
Um exemplo disso é o repertório gustativo, quando um sujeito só come arroz e fei-
jão, ele pensa que só gosta disso, mas não teve acesso e/ou tem preconceito com 
outro tipo de culinária, restringindo seu repertório gustativo. Isso, infelizmente, 
acontece frequentemente na atualidade, haja vista que os fast foods pasteurizam 
a peculiaridade dos temperos de determinadas culturas dentro do gosto comum 
e impedem a expansão de um repertório gustativo autônomo. Essa conjectura ex-
plica o surgimento de tantos programas de culinária, os movimentos de slow food 
para voltar a desenvolver um repertório para o paladar e ter uma experiência de 
sabores, e não somente comer.
APROFUNDANDO
Nesse sentido, a dominação cultural aliena o sujeito de si mesmo, o que constitui 
o pior tipo de alienação e evita que entre em um processo autônomo de cons-
trução de sua identidade. Para os pesquisa dores, a autonomia do gosto provém 
de um domínio de campo que é o que vai configurar seu repertório de modo não 
aculturado, isso vai depender de acesso a todas as vertentes da cultura para que 
a escolha do sujeito seja autônoma e não fruto de escolhas prévias feitas pela 
camada dominante.
ZOOM NO CONHECIMENTO
O mesmo raciocínio da culinária ocorre com o processo criativo do design, quan-
do um designer não explora sua personalidade, não desenvolve sua autoria, é 
como quando é apresentado um prato que pode estar bem executado e gostoso, 
mas ele não possui um tempero peculiar. Sendo assim, quando os produtos não 
apresentam a visão do designer do tema, sua forma particular de construir um 
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conceito, sua marca não é reconhecida e seu trabalho não competitivo. O pro-
cesso criativo, nesse âmbito, é a alma do posicionamento da marca e do plane-
jamento estratégico do negócio, porque ele vai comunicar o tempero da marca 
parao consumidor. Muitas vezes, a receita é tradicional, um clássico, mas a marca 
reinterpreta a tradição, esse processo que configura um estilo. 
Comparando as marcas com restaurantes, fica complicado posicionar uma 
marca como se fosse um buffet de comida a quilo, que tem de tudo para diversos 
paladares, no entanto a comida é fria e o sabor é um clichê. Marcas são como res-
taurantes à la carte, compramos seus produtos, porque têm sabor, têm alma, têm 
criatividade, têm personalidade, não vamos encontrar de tudo, porque o cardápio 
foi pensado por um chefe. Os chefes das marcas são os designers, a sua estética, 
o tempero que vai dar sabor ao produto. Nesse sentido, a forma de desenvolver 
as receitas pelos chefes são, para os designers, como o conceito de cada projeto, 
cada coleção, como pode ser visto a seguir:
Figura 5 – Definições do Conceito / Fonte: SENAI\CETIQT (2005).
Descrição da Imagem: Conceito. Conceito é o que você sente e transmite. É a sua definição de si mesmo. Conceito 
é a sua história. Conceito é o que você absorve e entende diante do que lhe é comunicado. Conceito é o que se 
quer expressar ao lançar um produto. Conceito é a inspiração, a raiz, a origem de uma criação. Conceito, é pesqui-
sa, informação. E a resposta dos porquês. Conceito é o que você constrói com sua identidade. Fim da descrição.
Que tal conferir abaixo uma indicação de filme para você assistir?
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TEMA DE APRENDIZAGEM 7
Duas vidas
Ano: 2000
Sinopse: se você tivesse a chance de encontrar consigo mes-
mo quando tinha 8 anos de idade, será que aquela feliz criança 
gostaria de ver o que você se tornou quando cresceu? Em se 
tratando de Russ Duritz, a resposta um ressoante “Não!”. Russ 
(Bruce Willis) tem sua pacata vida como um profissional bem-
-sucedido virada de cabeça para baixo quando, de forma má-
gica e inesperada, encontra Rusty, ele mesmo com apenas 8 
anos (Spencer Breslin). Rusty um doce e ligeiramente gordo 
menino que não fica nada feliz ao ver seus sonhos de ser um 
piloto de avião irem por água abaixo após conhecer sua versão 
adulta.
Porém, o convívio de ambos irá ajudar Russ a relembrar seus 
sonhos de infância, para que ele possa se tornar o adulto que 
sonhava ser quando criança. 
Comentário: este filme é sugerido para pensar a exploração 
da personalidade no processo criativo, mesmo ele não abor-
dando especificamente um designer, o filme demonstra que 
um dos possíveis caminhos para descobrirmos nossa singula-
ridade está em nossa história e na nossa infância. Além disso, 
a personagem principal é um consultor de imagem que além 
de manipular a sua conformação visual auxilia os outros a tra-
balhar com imagem para um bom desempenho profissional.
INDICAÇÃO DE FILME
Portanto, para finalizar, desejamos que você experimente muitos temperos, 
elabore seu cardápio, desenvolva seu processo criativo e realize projetos com 
sua personalidade.
Simpatia para tornar-se criativo e feliz
Pegue um pouco de intuição líquida. Coloque debaixo do travesseiro o sonho 
e a fantasia. Deite virado para a janela das ideias para receber raios de humor, oti-
mismo e iniciativa. Na noite seguinte, ou na próxima que chover coragem, de três 
pulos de flexibilidade para atingir a independência de criação.
Fonte: Alencar e Fleith (2003, p. 174).
APROFUNDANDO
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NOVOS DESAFIOS
Chegamos ao final deste tema de aprendizagem. Aqui, você estudou sobre as 
questões que envolvem a formação de repertório para o processo criativo em 
design. Você aprendeu que, para se ter autonomia para a construção do reper-
tório, é preciso explorar a sua personalidade nos seus projetos, evitar, ao menos, 
em um primeiro momento, a influência das tendências e, além disso, refletir e 
analisar o seu repertório visual para explorá-lo nas suas criações.
Este tema de aprendizagem discutiu a personalidade na formação do concei-
to, ou seja, que um conceito de marca e do produto parte da sua seleção na sua 
exploração sui generis do tema. Vimos que o conceito é sua forma de definição 
de si mesmo, a sua forma de contar uma história. Nesse sentido, comparamos o 
seu conceito como o tempero de uma receita, ou seja, o que você seleciona para 
cozinhar são os temas, ou o tema que vai abordar na coleção, o tipo de receita do 
restaurante é como o tipo de produto que a sua marca irá produzir como ela será 
reconhecida, pelo modo de preparo, ou seja, o seu processo criador.
Felizmente, por mais que nos esforçamos para sermos didáticos, não vai haver 
um passo a passo no processo criativo, por isso, abordamos etapas salientando que 
elas não são estanques, uma vez que vai depender da sua forma de manipular a 
informação, a sua personalidade para criar e o seu encadeamento das referências.
A sociedade atual e o próprio design ao mesmo tempo em que contribui 
para a uniformização, porque instiga o consumo das mesmas coisas, pode ser 
um vetor para a criação, por mais paradoxal que isso soe, porque o processo 
criador exige entrarmos em contato com nós mesmos, o produto é nosso, a 
marca é nossa, e, para que isso aconteça, temos que saber quem somos para 
saber o que fazer, como fazer. Esta é a grande questão da criação, não são as 
etapas, nem as ferramentas, mas a descoberta de cada um.
Espero que tenha tirado máximo proveito desse conteúdo. Até a próxima!
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REFERÊNCIAS
ALENCAR. E.M. L. S.; FLEITH, D. S. Criatividade: múltiplas perspectivas. Brasília: Universidade de 
Brasília, 2003.
BARBOSA, A. M. A Imagem no Ensino da Arte: Anos Oitenta e novos tempos. São Paulo: Pers-
pectiva, 2008.
BOURDIEU, P.; DELSAUT, Y. A produção da crença: contribuição para uma economia dos bens 
simbólicos. São Paulo: Zouk, 2002.
BREA, J.L. Estudios Visuales La epistemología de lavisualidadenla era de la globalización. 
Madrid: Akal, 2005.
COELHO NETTO, J. T. Semiótica, informação e comunicação. São Paulo: Perspectivas, 1980.
COELHO, L. A. L. (org.). Design método. Rio de Janeiro: PUC-Rio; Teresópolis: Novas ideias, 2006.
DEBORD, G. A Sociedade do Espetáculo. Rio de Janeiro: contraponto, 1997.
DESCARTES, R. Discurso sobre o método. Tradução de Torrieri Guimarães. São Paulo: Hemus, 
1968.
FONSECA, A. N. Interteias: processo criador e leituras culturais no ensino da moda. 2011. 171 f. 
Dissertação (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2011.
FONSECA, A. M. Processo Criador no Ensino da Moda. 2015. Tese (Doutorado em Artes) - Escola 
de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2015.
FUENTES, R. A prática do design gráfico: uma metodologia criativa. São Paulo: Rosari, 2006. 
GAUTAM, V.; BLESSING, L. Cultural influences on the design process. In: INTERNATIONAL Con-
ference On Engineering Design. Paris: ICED’07, 2007. 
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MEU ESPAÇO
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UNIDADE 5
MINHAS METAS
CRIATIVIDADE E MERCADO 
DE TRABALHO
Estudar sobre o mercado de trabalho e o processo criativo.
Pesquisar sobre as etapas da criatividade e suas ferramentas. 
Correlacionar diversos conhecimentos com o desenvolvimento de processo criativo.
Refletir a respeito do processo criativo e o mercado de trabalho.
Pensar a respeito dos fatores que levam um criador a ser aceito no mercado de trabalho.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 8
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INICIE SUA JORNADA
Para abordar tal tema, começaremos pensando a respeito da criatividade e a 
transdisciplinaridade, porque somente o processo criador por si, sem estar vin-
culado ao mercado já é eminentemente transdisciplinar, pois transita entre a 
arte, as diversas metodologias do design, o sistema produtivo, as referências de 
diversas áreas do criador. De maneira que, quando ele é analisado na perspectiva 
da sua inserção no mercado, a plêiade de disciplinas aumenta exponencialmente.
A análise de inserção de um produto no mercado envolve muito mais conteú-
do do que exclusivamente o processo criador, existindo uma complexa interação 
entre as diversas áreas envolvidas na produção. Lipovetsky e Serroy (2015, p. 28) 
abordam esta questão dizendo:“depois da arte para os deuses, da arte para os 
príncipes e da arte pela arte, triunfa agora a arte para mercado”. Mostrando nos 
bem como a estética se apresenta nesse novo cenário, e como ela é configurada 
em estratégias de marketing.
Figura 1 – Criatividade e mercado de trabalho
Descrição da Imagem: Na imagem há várias pessoas sentadas em uma mesa e o que aparece delas é somente 
o braço. Na mesa há ilustrações de café, cadernos e desenhos. Fim da descrição.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
CRIATIVIDADE E TRANSDISCIPLINARIDADE
 “ Artigo 4: O ponto de sustentação da transdisciplinaridade reside 
na unificação semântica operativa das acepções através e além das 
disciplinas. Ela pressupõe uma racionalidade aberta, mediante a 
um novo olhar sobre a relatividade das noções de “definição” e 
“objetividade”. O formalismo excessivo, a rigidez das definições e o 
exagero da objetividade, incluindo a exclusão do sujeito, levam ao 
empobrecimento (NICOLESCU, 2005, p.163).
Começo o tópico com o Artigo 4 da Carta a Transdisciplinaridade, porque ela 
demonstra a mudança de paradigma que o documento propõe: literalmente 
transpassar as fronteiras das disciplinas com um novo olhar. A transdisciplina-
ridade se adéqua muito bem ao design, porque ele advém de uma área tão ampla 
que não possui uma metodologia própria, buscando em diversas áreas construir 
e enriquecer seu referencial. 
O projeto em design exige uma variedade de áreas, que impõem uma 
variedade de métodos, por exemplo, um designer de eletrodomésticos en-
tende mais de física, engenharia de segurança, enquanto que, um designer de 
moda, entende mais de engenharia têxtil. Podemos citar com tranquilidade 
áreas como: engenharia, administração, marketing, economia, publicidade, 
psicologia, antropologia, semiologia, artes, entre outras, como áreas que es-
tão presentes em qualquer projeto de design. Isso, porque, por mais amplo 
que o design seja, elas vão influenciar a prática projetual certamente, visto 
que é uma atividade complexa.
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 “ Artigo 5: A visão transdisciplinar é resolutamente aberta na medida 
que ultrapassa o campo das ciências exatas devido ao seu diálogo 
e a sua reconciliação, não apenas com as ciências humanas, mas 
também com a arte, a literatura, a poesia e a experiência interior 
(NICOLESCU, 2005, p. 163).
Outro aspecto da transdisciplinaridade que se harmoniza com o que estamos dis-
cutindo no processo criativo e merece ser pontuado é o fato dele não negar o 
sujeito incluso na pesquisa, como as ciências ditas duras negam. A premissa da 
isenção do sujeito da pesquisa é uma ingenuidade, isso porque quem seleciona o 
método, o objeto, o referencial teórico é o pesquisador, portanto, ele está direta-
mente envolvido na pesquisa. Nesse sentido, a Carta da Transdisciplinaridade não 
nega esse fato, pelo contrário, ela o afirmar e o interpreta como positivo, como se 
pode observar no artigo a seguir:
APROFUNDANDO
Coleção Folha Design de Interiores
Folha de São Paulo
Editora: Folha de São Paulo
Sinopse: em 20 volumes, a Coleção Folha Design de Interiores 
traz omelhor da decoração internacional, organizada por dife-
rentes estilos – do clássico ao moderno, do ecológico ao high 
tech, do minimalista ao rústico, do pop ao vintage. A coleção 
apresenta uma exclusiva seleção com curadoria dos maiores 
experts do setor, incluindo arquitetos e designers brasileiros. 
Uma irresistível fonte de inspiração para o leitor soltar a criati-
vidade, por meio de belíssimas fotografias que detalham pro-
jetos e as tendências de decoração em diferentes ambientes.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
 ■ Carta a Transdisciplinaridade Perante essa sintonia que o quin-
to artigo da Carta a Transdisciplinaridade apresenta com processo 
criativo em design, que por sua vez, acontece envolto ao raciocínio 
artístico, por meio da conformação de um estilo autoral, por meio de 
uma poética singular, aproximarei o conceito de transdisciplinaridade 
com o conceito de transestética.
 ■ Lipovetsky e Serroy (2015) Para Lipovetsky e Serroy (2015), a tran-
sestética transita transdisciplinarmente em várias áreas e se configura 
como uma nova estética do consumo. A dinâmica dessa nova estética do 
consumo, é regida por meio de experiências consumatórias e não mais 
experiências de elevação, de reflexão, mas por momentos lúdicos e emo-
cionais, prazeres efêmeros com objetivo de bater e aumentar as metas de 
vendas. Nesse sentido, a arte não é mais exclusivamente uma educação 
para a liberdade com o objetivo de fazer uma ruptura com o cotidiano, 
mas uma educação para conformar o capitalismo artista pela estética 
mercantil (LIPOVETSKY; SERROY, 2015). 
Os termos utilizados para designar as profissões e as atividades econômicas tam-
bém trazem a marca da ambição estética: os jardineiros se tornaram paisagistas; 
os cabeleireiros hair design; os floristas, artistas florais; os cozinheiros, criadores 
gastronômicos; os tatuadores, artistas tatuadores; os joalheiros, artistas joalheiros; 
os costureiros, diretores artísticos; os fabricantes de automóveis, “criadores de 
automóveis”. Frank Gehry é celebrado em toda parte como arquiteto artista. Até 
certos homens de negócio são pintados como “artistas visionários” (Steve Jobs). 
Enquanto se deflagra a concorrência econômica, o capitalismo trabalha para 
construir e difundir uma imagem artística de seus atores, para artealizar as ativi-
dades econômicas. A arte se tornou um instrumento de legitimação das marcas e 
das empresas do capitalismo.
Fonte: Lipovetsky e Serroy (2015).
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O capitalismo mercantil inaugura um ideal de estetização, por meio de um ideal 
de vida, simultaneamente, divulgado e compartilhado por meio das redes sociais. 
Esses ideais trans estéticos escondem, como o design, uma vertente paradoxal: 
a mesma indústria que castra, reprime a criatividade, que uniformiza a cultura, 
pode instigar a expressão, fomentar a criação, preservar culturas, empoderar 
minorias, conforme pode ser visto na tabela a seguir:
ASTÚCIA ESTÉTICA DA RAZÃO MERCANTIL
Enfeamento do mundo Reencantamento do mundo
Nova pobreza Conjunto de consumos e maior valor agregado
Cidades sem estilo Cidades planejadas com estilo
Corpos desgraciosos Corpos belos esculturais
Desculturação dos estilos de existência
Estilos de vida autônomos, culturais e ex-
pressivos
Miséria cotidiana Hedonismo dos costumes
Banalidade, monotonia, vida insípida Singularidade, sedução, qualidade de vida
Degradação do meio ambiente Preservação e despoluição do meio ambiente
Tabela 1 – Astúcia estética da razão mercantil / Fonte: adaptado de Lipovetsky e Serroy ( 2015,p.35).
Por isso, é complexo pensar no processo criativo contemporâneo, porque não 
podemos ficar circunscritos a dicotomizações maniqueístas do capitalismo, ou 
seja, a mesma indústria que degrada, pode preservar; a mesma indústria que pas-
teuriza referenciais, pode vender liberdade. O mesmo raciocínio pode ser visto 
no excerto a seguir, no qual Klaus Krippendorff (2000) recomenda ao designer 
que considere para a prática projetual contemporânea.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
REPROJETABILIDADE
O ato de se conferir reprojetabilidade à tecnologia acaba com a posição estratégica 
de que os designers adquiriram durante a era industrial. Os designers não são mais 
responsáveis pelo que acontece com suas ideias. 
FOCO
Os designers contemporâneos não podem fazer nada além de estar um passo à frente 
de todos. Isso muda o foco do design de produtos, bens e serviços, em direção a 
maneiras de se criar interfaces com eles; do aperfeiçoamento tecnológico, em direção 
à defesa de práticas sociais mais palatáveis. 
MUDANÇA
Além disso, acarreta numa mudança de como encaramos as pessoas em favor das 
quais trabalhamos, de consumidores com necessidades que podiam ser criadas, para 
stakeholders com interesses, informações e recursos políticos próprios, a serem usa-
dos a favor oucontra um projeto. A semântica do produto formulou essa nova forma 
de entendimento (KRIPPENDORFF, 2000, p. 91).
Os valores do modelo trans estético da vida, como: busca de experiências, busca 
de espetáculos, criação de si, autenticidade etc. já vinham sendo preconizados 
pelos artistas do século XIX, por isso, Lipovetsky e Serroy (2015) batizam o mer-
cado atual de capitalismo artista. Isso explica a frequência de frases, como “não 
vendo produtos, vendo experiências”, “o consumidor não quer um produto, quer 
uma história” em qualquer compêndio sobre o consumo. Isso explica também a 
própria organização do livro, discutir a criação e arte no primeiro capítulo, depois 
pensar na construção de repertório e na elaboração de um estilo e exploração 
da personalidade, porque lançar um produto no mercado atual consiste em criar 
como um artista, contudo comunicar e vender como um profissional do marketing. 
Esse raciocínio será aprofundado no tópico a seguir.
ZOOM NO CONHECIMENTO
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LINGUAGEM AUTORAL E ACEITAÇÃO NO MERCADO
Depois de tanto analisar e contextualizar o processo criativo em design, o que, 
apesar de tudo, não encerra a problematização, a minha intenção, neste tópico, é 
apresentar minha produção no que diz respeito ao assunto. Isso, de certa maneira, 
interconecta todas as leituras das unidades anteriores. Para tecer minha análise do 
processo criativo e a sua aceitação no mercado, primeiramente, coloco que, após 
ter lido pelo viés da transdisciplinaridade em que permeia a arte, a psicologia, a 
sociologia, a semiótica e o marketing, compreendo o por meio de duas vertentes, 
demonstradas nos gráficos a seguir:
Após se formar em Design de Interiores pela Ryerson University, de Toronto, Can-
dice abriu um escritório de design comercial e residencial. Recursos de mídia dis-
poníveis no conteúdo digital do ambiente virtual de aprendizagem 
EU INDICO
Figura 2 – Processo de autoria e inserção no mercado / Fonte: Fonseca (2011, p. 142 - 146).
Descrição da Imagem: Na imagem há dois gráficos um do autoconhecimento e domínio de campo com uma 
seta na diagonal de autoria. Na outra é do conhecimento do consumidor e poder de persuasão com uma seta de 
aceitação na diagonal. Fim da descrição.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
A primeira etapa, representada no primeiro gráfico, engloba a questão enquanto 
desenvolvimento da autoria, da configuração de uma linguagem, ou linguagens, e 
a segunda na perspectiva da criação para o mercado; não que as duas não possam 
correr simultaneamente, o que é ideal e se verifica na produção de vários artistas, 
todavia, para fins didáticos, prefiro abordá-las separadamente.
Diante das considerações, acredito que uma primeira teia que orienta o estí-
mulo aos processos criadores é a relação contínua do domínio de campo, que 
é o conhecimento específico na área, o qual garante uma leitura, possibilitando 
a inovação e o autoconhecimento, o que deflagra uma maturidade psíquica e 
intelectual para explorar conteúdos da vida do autor ou conferir aos conteúdos 
abordados sua visão singular.
Conforme abordado anteriormente, uma forma de impulsionar a autoria consiste 
na exploração da subjetividade de cada um, ou seja, sua personalidade e, para 
acessá-la, é importante ajudar o aluno/ designer a se conscientizar da sua sin-
gularidade e preocupar-se a respeito da sua formação de repertório. Isso pode 
começar, por exemplo, em meio à observação dos seus sonhos, seus hobbies, as 
matérias que mais gosta. Nesse sentido, a conexão do mundo do artista e os seus 
objetivos permitem extrapolar o âmbito do projeto de design, ampliando e tornan-
do o projeto de design um projeto de vida, esse é o tempero que configura um 
estilo. É isso que confere uma qualidade, profundidade maior na produção, além 
de conferir identidade projetual.
APROFUNDANDO
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A costura do Invisível
Jum Nakao
Editora: SENAC SP
Sinopse: o livro compõe um caleidoscópio de olhares de dife-
rentes artistas sobre o trabalho, reunindo imagens e textos em 
diálogo em uma trama imprevisível. O DVD revela a trajetória de 
produção do desfile costurada com depoimentos do estilista, 
desde as primeiras reuniões, o dia a dia nos ateliês, a confecção 
das roupas, o camarim, o desfile, a reação da plateia, até a trans-
posição do conceito para uma fonte dos desejos, instalação 
realizada na Galeria Vermelho, em São Paulo, em julho de 2004.
INDICAÇÃO DE LIVRO
VAMOS RECORDAR?
Como favorecer o diálogo entre um grupo financeiro ou têxtil que constitui um 
império e um jovem criador cujo principal trunfo sua individualidade é o que faz 
a sua fragilidade? Pode existir harmonia entre o poder informatizado de um e a 
sensibilidade pitoresca de outro? (Ernst Hans Grumbach).
Fora o âmbito do criador, com ele mesmo, com sua visão, sua história, seu processo, 
existe outro aspecto significativo que deve ser mencionado, o do mercado, o do consu-
midor, como se pode observar no segundo gráfico. Principalmente para o design, que 
implica em produzir para outro, em fomentar o consumo, isso significa que o profissio-
nal que se compromete em alimentar a indústria e/ou ele tem de sobreviver da sua 
marca. Penso que faz parte da maturidade do designer dialogar com o mercado, com 
o seu público-alvo sem perder a sua identidade. Conforme atesta Losada (2010, apud 
BARBOSA; CUNHA, 2010, p. 243): “embora nunca sejam idênticos, naturalmente, quan-
to maior for o grau de afinidade entre os repertórios do artista do público, menor será o 
grau de ambiguidade na comunicação entre eles”. A autora ainda propõe que mesmo 
o artista, em seu processo criativo, elabora a obra pensando em um receptor imaginá-
rio, o leitor implícito, sendo a obra, em sua forma física, um emaranhado de instruções 
projetadas para provocar efeitos nos espectadores, visto que a obra só fica completa 
quando suas ambiguidades são preenchidas pela interpretação dos receptores.
APROFUNDANDO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
O elemento que veicula essa comunicação é a 
expressão conformada pelo artista/designer, que 
atinge seu objetivo duplo: de transmitir a identi-
dade do criador e se comunicar com o público. 
Essa dualidade da expressão também reflete ou-
tra característica que ela deflagra: quem primei-
ramente transforma os códigos é o artista, mas também em reflexo de suas 
observações de seu contexto e das mudanças sofridas na sociedade como 
enfatiza Losada (2010 apud BARBOSA; CUNHA, 2010). “A participação 
ativa no processo de criação é um direito e um privilégio nosso. Podemos 
aprender a mensurar o sucesso de nossas ideias não apenas por nossa conta 
bancária, mas também por seu impacto no mundo” (BROWN, 2010, p. 226).
Kinky Boots - Fábrica de Sonhos
Ano: 2006
Sinopse: há décadas a família Price é especialista em produzir 
requintados e tradicionais sapatos masculinos. Porém, agora, o 
negócio está à beira da falência. Em uma tentativa desespera-
da de salvá-lo, Charlie Price (Joel Edgerton), seu dono, contrata 
Lola (Chiwetel Ejiofor), um transformista de cabaré, como seu 
mais novo consultor criativo. Extravagante, Lola cria os mais 
ousados designs e transforma a loja de sapatos em uma ver-
dadeira sensação.
INDICAÇÃO DE FILME
As estratégias são, em suma, aquilo que normalmente denominamos como “es-
tilo” ou “expressão” de cada época ou artista. Gombrich (1995) diferencia esses 
dois conceitos. Tal como a língua, o estilo é por ele definido como um código 
construído e compartilhado coletivamente, enquanto o termo expressão estaria 
relacionado ao caráter particular do conceito de que fala. A expressão é, portanto, 
o modo concreto como cada artista dispõe daquela estrutura abstrata, simbólica, 
que é o estilo. Não se pode perder de vista, contudo que a expressão é também 
o único veículo de transformação desses códigos estilísticos ao longo da história 
(LOSADA, apud BARBOSA; CUNHA, 2010).
ZOOM NO CONHECIMENTO
Transmitir a 
identidade do 
criador e se 
comunicar com o 
público
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Nesse contexto citadoque apresento uma tessitura da relação do designer com 
o mercado e com seu público, apresentando correlacionados um indicativo para 
auxiliar a leitura do desempenho do profissional no mercado. As variantes do 
indicativo consideram que são diretamente proporcionais dois quesitos para 
aumentar a aceitação ou o sucesso de vendas ou a recepção dos criadores: seu 
poder de persuasão e o conhecimento do seu público. O gráfico da aceitação, o qual 
foi mencionado anteriormente, deve ser observado somente depois do primeiro, 
que é o que realmente estimula o processo criativo, mas esse segundo gráfico, 
por sua vez, o insere em um aspecto mais profissional e é inspirado em conceitos 
do marketing e que direcionam as ações para construções de estratégias para 
determinados contextos.
Aprofundando o primeiro item, o poder de persuasão, este se justifica porque acredito 
ser tarefa do designer ter argumentos que defendam sua criação e esse tipo de argu-
mentação decorre da sua conscientização do processo criativo, seu comprometimento 
com a pesquisa, seu envolvimento com o projeto e, por fim, sua postura profissional 
que se vale de vários estratagemas para sustentar seu projeto e fazer com que seja 
realizado conforme suas especificações. Esse é um fator importante de ser comenta-
do, visto que é frequente, em várias áreas do design, os profissionais reclamarem dos 
clientes e de seus chefes em virtude de não conseguirem levar adiante suas ideias.
Diante disso, não adianta reclamar do público, ele tem que orientar seu pro-
duto para seu consumidor ou direcionar sua produção para outro público. Por 
isso, considero que a metodologia do marketing não prejudica o processo criati-
vo, porque ajuda o artista/designer/aluno a se organizar, a planejar seu trabalho.
The September Issue
Ano: 2010
Sinopse: nele, Anna Wintour, editora chefe da revista Vogue 
americana, trabalha durante oito meses para produzir uma das 
edições mais importantes da revista. Para quem assistiu o Dia-
bo Veste Prada e ouviu dizer que a personagem Miranda Pries-
tly, interpretada por Meryl Streep, seria uma referência a Anna, 
o documentário vai mostrar que Priestly não estava tão longe 
da Wintour da vida real afinal, O Diabo veste Prada foi escrito 
por uma das ex-assistentes de Anna.
INDICAÇÃO DE FILME
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TEMA DE APRENDIZAGEM 8
NOVOS DESAFIOS
Você chegou ao final do tema. Aqui, você pode constatar o quanto o design é 
transdisciplinar o que exige muito repertório do designer. No que tange à trans-
disciplinariedade do design, podemos constatar ainda que a ela se relaciona mui-
to bem com a transestética, fenômeno que configura a dinâmica do mercado con-
temporâneo permeado pela estetização da vida e por meio do consumo artista. 
Pode-se pontuar que o coração da unidade localizou-se no tópico da Lin-
guagem Autoral e a Aceitação no mercado, uma vez que ele demonstra que o 
processo criativo ocorre a grosso modo, em duas etapas, sendo que uma é mais 
voltada para a autoria e a outra mais voltada para a aceitação da criação.
Nesse sentido, vimos que, de forma breve, a autoria pode ser equacionada 
em uma combinação de domínio de campo com o autoconhecimento, ou seja, 
a mistura do domínio técnico e teórico do campo de atuação com a personali-
dade do criador; enquanto que, a aceitação no mercado, por sua vez, pode ser 
equacionada por meio do poder de persuasão e o conhecimento do público-alvo.
Espero que tenha tirado máximo proveito desse conteúdo. Até a próxima!
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REFERÊNCIAS
BARBOSA, A. M.; CUNHA, P. F. (orgs.). A Abordagem Triangular no Ensino das Artes e Culturas 
Visuais. São Paulo: Cortez, 2010.
BROWN, T. Uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias design thinking. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010, 
GOMBRICH, E. H. Arte e Ilusão. Um estudo da psicologia da representação pictórica. São Paulo: 
Martins Fontes, 1995.
KRIPPENDORFF, K. Design centrado no ser humano: uma necessidade cultural. Tradução de 
Gabriela Meirelles. Estudos em Design, Rio de Janeiro. v. 8. n. 3. Set. 2000.
LIPOVETSKY, G.; SERROY, J. A estetização do mundo: Viver na era do capitalismo artista. São 
Paulo: Companhia da Letras, 2015.
MORAES, D. Metaprojeto, o design do design. São Paulo: Blucher, 2010.
NICOLESCU, B. Manifesto da Transdisciplinaridade. 3. ed. Tradução de Lúcia Pereira de Souza. 
São Paulo: TRIOM, 2005.
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MINHAS METAS
ESTUDO DE CASO: EXPLORAÇÃO 
DA IMAGEM DO CRIADOR
Entender os princípios da linguagem autoral e sua aceitação no mercado.
Analisar a exploração comercial da imagem do criador e identificar parcerias eficazes.
Reconhecer a importância da extensão de linha na criação e sua influência no mercado.
Aplicar conhecimentos para analisar o desempenho criativo de outras marcas por meio 
de estudos de caso.
Desenvolver habilidades de análise crítica ao abordar o Estudo de Caso proposto, com-
preendendo o sucesso da marca no mercado.
Analisar o desempenho do processo criador de outras marcas em forma de estudos de 
caso.
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INICIE SUA JORNADA
Figura 1 – Imagem do criador
Descrição da Imagem: Na imagem há uma cabeça de um homem em 3d inteira branca. A imagens está pixelada. 
Fim da descrição.
A transestética configura o consumo contemporâneo, porque ela engendra o jogo 
de sedução das marcas, por meio da manipulação do desejo dos consumidores, 
o que aumenta o faturamento das marcas pela perspectiva do hedonismo. Por 
isso, o processo criativo atualmente é cada vez mais transestético, porque transita 
nas sensações do consumidor, nas flutuações do mercado, na criatividade dos 
designers e nos infindáveis estilos para cada estação.
Sendo assim, abordaremos, especificamente, a linguagem autoral e a aceitação 
no mercado para depois refletir em torno da exploração da imagem do criador 
comercialmente, as parcerias e a extensão de linha de uma criação e, por fim, o 
Estudo de Caso. Boa reflexão e bons estudos.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 9
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
Conforme visto em tópicos anteriores, a personalidade do criador entende-se de-
signer, estilista, decorador, arquiteto, cineasta, ou seja, quem trabalha com criação 
constitui uma fonte importante do processo criativo. Quando estendemos esse 
raciocínio para a dinâmica do mercado, inferimos que, além da personalidade, 
a própria imagem do criador também configura um produto atualmente. Isso 
pode ser observado não somente na licença do seu nome para outras empresas 
comercializarem outras linhas de produtos, no entanto em novas configurações 
de trabalhos, como sua presença em eventos, comentários que ele possa fazer em 
redes sociais, postagens, entre outras.
A ampliação do campo de atuação de um de-
signer já foi apontada anteriormente por Bourdieu 
(1975, 2002), quando ele apresenta o termo hábi-
tos, que é relacionado à exploração de tudo o que 
compõem o estilo de vida do criador. Para o soció-
logo, a decoração da casa, a forma de se expressar, 
o sotaque, o estilo de se vestir, como ele se relaciona, onde ele frequenta, ou 
seja, todas as esferas da vida do artista podem atuar para posicioná-lo no 
campo, assim como pode ser observado em excerto: “ninguém teria a ideia 
de reduzir a produção do profeta às sentenças e parábolas que professou, 
deixando de lado as adversidades que superou e os milagres que causou” 
(BOURDIEU, 2002. p. 169). O posicionamento no campo, seu hábitus, dito 
em outras palavras, auxilia comunicar a sua peculiaridade seu estilo o que 
configura a marca ou a griffe, conforme o autor explica,
 “ [...] a griffe é a marca que muda não a natureza material, mas a 
natureza social do objeto. Mas esta marca é um nome próprio. E ao 
mesmo tempo coloca-se o problema da sucessão, pois só se herda 
nomes comuns ou funções comuns, não um nome próprio. Dito 
isto, como se produz este poder com o nome próprio? Já se pergun-
tou, por exemplo, o que faz que o pintor tenha esse poder de criar 
valor? Invocou-se o argumento maisguiava a crítica no modernismo, era a flexibilidade. Isso foi 
traduzido em ser flexível na exploração dos suportes, por exemplo, pintura 
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
com colagem, pintura em pontos, action painting são flexibilizações do ato 
de pintar. Comento os critérios de crítica da modernidade para versar sobre 
a mudança de paradigma que a pós-modernidade impõe e discutir como a 
criatividade é compreendida na cena contemporânea.
Nesse contexto, os paradigmas contemporâneos para o pensamento criativo são 
elaboração e fluência. Fluência porque, na pós-modernidade, amplia-se o con-
ceito de flexibilidade que consiste em várias soluções para um mesmo suporte, 
para a fluência, que consiste em pensar em várias soluções para os mais variados 
suportes em um caráter híbrido. Além da fluência, outro critério é a elaboração, 
que assume a ingenuidade do critério da originalidade e retoma os referenciais do 
passado, emergindo em uma série de citações e apropriações.
APROFUNDANDO
Para alicerçar a reflexão em torno dos conceitos implícitos na criação 
contemporânea, Lipovetsky (2009) ressalva que, durante o período moderno, havia 
um contexto esperançoso, uma vontade de forjar um futuro, de conquistar um 
certo deslumbramento das pessoas com a tecnologia, ou seja, um zeigeist que 
deflagrou a ruptura com os referenciais do passado que marcou o comportamento 
do período. A ruptura que o autor analisa significa a ruptura com a tradição clássica, 
com as hierarquias de sangue, com a soberania sagrada, do particularismo em 
nome do universal (LIPOVETSKY, 2009).
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O raciocínio de Lipovetsky (2009) é ratificado em reflexões de Bauman (1999) que, em 
sua publicação “O Mal Estar da Pós-Modernidade”, afirma que a falta de referências 
provocada pela ruptura moderna com o passado, com as normas, com as tradições 
provocaram, ou em suas palavras, “liquefezeram” as referências anteriormente sólidas. 
Ou seja, a ruptura com o referencial clássico, que o período moderno instalou, 
repercutiu em um processo de perda de referencial, que marca o período pós-
moderno. A consequência disso consiste na responsabilização dos indivíduos elucubrar 
sua identidade. Isso porque, diferente do período moderno, em que cabia o homem 
apenas pensar em seguir ou romper com as tradições, porque elas estavam sólidas. 
A ruptura radical moderna liquefaz os referenciais e instaura a angústia pós-moderna.
Como não ver que a vitória do indivíduo sobre a sociedade é uma vitória am-
bígua e que as liberdades concedidas ao primeiro – liberdade de opinião, de 
consciência, de opção de ação – são um presente envenenado e a contrapartida 
de uma terrível ordem: doravante cada um está incumbido de construir e en-
contrar um sentido para sua vida. Outrora, crenças, preconceitos, hábitos não 
eram apenas odiosas tutelas; protegiam contra o acaso e os riscos, garantiam, 
em troca da obediência às leis do grupo ou da comunidade, certa tranquilidade 
(BRUCKNER,1996, p. 34).
Todas essas rupturas citadas, segundo o autor supracitado, confirmam a pós-mo-
dernidade enquanto tentativas contrárias aos princípios norteadores modernos, 
por isso, o zeitgeist contemporâneo caminha para a busca por uma identidade, 
por diferenciação, por conservação, por diversão, por realização pessoal imediata, 
pela permanência da juventude, isso porque as pessoas não estão mais engajadas 
em forjar um novo homem. Conforme as palavras do autor, as pessoas não estão 
mais voltadas a acreditar nos “amanhãs radiosos da revolução e do progresso”.
Esse contexto provoca, segundo Lipovetsky (2009), uma retração do tempo social 
e individual, o desencanto e a monotonia do novo, a estetização vazia, porque con-
seguiu neutralizar na apatia o que constitui seu alicerce, a mudança. Nesse sen-
tido, o excesso de estetização anestesia, ou seja, torna-nos apáticos, a mudança 
deixa de ser expressiva ou significativa, para ser, apenas, mercadológica. Portanto, 
a expressão deixa de trabalhar para a criação, fazendo o seu oposto: repressão, 
castração, que são práticas bem comuns nas indústrias brasileiras em que impera 
a prática da cópia e do cerceamento do designer.
ZOOM NO CONHECIMENTO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Portanto, os referenciais “liquefeitos”, a fragmentação, as mídias digitais, a si-
multaneidade e a exigência da elaboração de identidade, tudo isso, reverbera 
na criação contemporânea, como uma expansão do tradicional gesto artístico 
mais voltado para o fazer, para as atuações centradas no conceber, que implica a 
existência de um conceito.
Veja abaixo uma indicação de filme para você assistir!
A incumbência de construir e encontrar significado para vida conforme comenta o 
autor, resulta em totalitarismo político, consumo de drogas lícitas ou ilícitas, con-
sumo compulsivo e alienação de si mesmo. Além de exigir mais do designer, visto 
que ele, com referências liquefeitas, tem de construir seu referencial de forma au-
tônoma para começar a trabalhar com a autoria.
ZOOM NO CONHECIMENTO
Antes da globalização, a localidade do nascimento já informava a respeito da iden-
tidade das pessoas, como elas viviam, o que comiam, a língua que falavam, no en-
tanto, atualmente, com a pasteurização dos costumes e a uniformização das pes-
soas, o estilo não é buscado mais na tradição, mas na subjetividade de cada um.
APROFUNDANDO
Casa Brasileira: Irmãos Campana e Sérgio Rodrigues 
“Casa Brasileira” é uma série documental sobre o jeito bra-
sileiro de morar na visão dos mais importantes arquitetos e 
designers do país. A cada episódio, os profissionais falam de 
seus projetos, suas influências e escolhas. Diversos perso-
nagens, clientes famosos e admiradores de suas trajetórias 
falam de sua relação com arquitetura e decoração. Com dire-
ção de Alberto Renault e roteiro de Baba Vacaro, “Casa Brasi-
leira” é um passeio pelos hábitos, tradições e particularidades 
da arquitetura e do design do país.
INDICAÇÃO DE FILME
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Como são as pessoas criativas? Fatores cognitivos da 
personalidade
As autoras Amabile e Kramer (1983, 1996) foram selecionadas para fundamentar 
a análise dos fatores cognitivos da criatividade, em virtude da sua vasta pesquisa 
na área, batizada de Modelo Componencial da criatividade. Seu modelo busca 
explicitar a relação de elementos sociais, motivacionais e de personalidade, os 
quais influenciam no raciocínio considerado criativo. Para a autora, o que define 
um julgamento para um artefato, para uma prática ou para uma pessoa ser cria-
tiva é o grau de apropriação, isto é, o grau de adequação da solução apresentada 
diante do problema em questão. A autora salienta que um fator importante para o 
estímulo das respostas das atividades valorizadas como criativas é a apresentação 
do problema a ser investigado, de forma abrangente, o suficiente para possibilitar 
várias alternativas de caminhos responsivos.
Para Amabile e Kramer (2011), o fator mais importante para fomentar a 
criatividade é a motivação; para as pesquisadoras, fatores como personalidade 
atuam de forma coadjuvante no processo criativo. Assim sendo, o ator principal 
para o pensamento criativo, com papel de destaque, é a motivação relacionada 
ao ambiente que mais propicia essa sensação. Diante disso, as autoras explicam 
os caminhos cognitivos que estimulam a motivação.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
A pesquisadora Amabile, professora da Harvard Business School, ao avaliar 
12 mil relatos diários, realizados por 238 profissionais envolvidos com projetos 
que dependem de um pensamento criativo, fundamenta seu raciocínio para o fo-
mento da criatividade intimamente vinculado à motivação. Para ela, a motivação 
é fruto do que nomeia de “vida interior” ou motivação intrínseca. A qualidade da 
vida interior vai ser refletida na produção da pessoa e a vida interior é traduzida 
por meio do conceito do progresso.
Nesse contexto, quanto mais o profissional percebe que está progredindo, mais 
feliz ele se sente e mais paixão ele empregafácil, mais evidente que é a 
unidade da obra. Na verdade, o que está em jogo não é a raridade 
do produto, é a raridade do produtor. Mas como esta raridade é 
produzida? (BOURDIEU, 1983, p. 8).
[ ] Todas as esferas 
da vida do artista 
podem atuar para 
posicioná-lo no 
campo 
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Nesse sentido, a leitura de imagem e as fases do desenvolvimento estético vão 
auxiliar na conscientização de que a imagem do criador será um produto a ser 
comercializado atualmente. 
Bourdieu, em 1975 e 1983, já observou essas relações, sem o advento da In-
ternet, atualmente, com as redes sociais, a imagem do criador pode, até mesmo, 
vender mais que seus produtos em alguns casos. 
Veja alguns exemplos:
EXEMPLO 1
Um exemplo disso é a exploração do estilo do autor em linhas de eletrodomésticos, 
óculos, linhas para casa, uma vez que a imagem do criador é carismática atraente 
e criativa e os produtos que ele fez parceria são mais competitivos que a sua linha pró-
pria o que configura uma alternativa para seu sustento e, além disso, um investimento 
de projetos de maior risco e maior carga de conceito.
EXEMPLO 2
Um exemplo de sucesso de utilização não somente da imagem, mas do seu nome, 
seu estilo, seu símbolo, sua marca nas mais variadas áreas do design é o caso do 
estilista Alexandre Herchcovitch que fez, em parceria com a Tok&Stok, uma linha de 
produtos com suas famosas caveiras.
A consciência cultural conduz você além de você mesmo para retornar com um 
espírito de revisão e reconstrução. Quem eu sou não é uma categoria fixa, de-
pende de quem você é, quem é o outro e onde estamos. Sem definir estas ques-
tões, é difícil definir para onde estamos indo. Sabemos que a identidade cultural é 
construída em torno das evidências das “diferenças”. Se as diferenças culturais são 
embaçadas, o “ego” cultural desaparece.
Fonte: Barbosa (1998).
APROFUNDANDO
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Extensão de atuação que um criador pode 
explorar 
Observando a carreira do estilista Alexandre 
Herchcovitch, a autora Holzmeister (2010) 
descreve, em análise da produção e em 
entrevista com o designer, o caminho que 
ele percorreu para ver o seu processo 
criativo atrelado a suas leituras de mercado, 
a fim de potencializar suas vendas. 
Primeiros trabalhos de Herchcovitch 
A pesquisadora aponta a frequência 
de menções: a morte, a sexualidade, o 
absurdo, a perversão e a espiritualidade e 
a sua negação, em sua produção, desde 
sua primeira coleção na Faculdade Santa 
Marcelina, em 1993, para sua formatura. O 
mesmo se pode observar, a seguir, em uma 
imagem de sua primeira coleção.
Desfile com proposta mais comercial e reconfiguração de conceito 
De acordo com o estilista, a coleção de 1998 a 1999 representou uma ruptura 
em seu processo criativo. Nesse momento, mais experiente, depois de cinco 
anos de formado, o designer orienta seu processo, tornando sua produção mais 
acessível comercialmente, adequando seu conceito ao público. “Apesar de 
identificar uma mudança de rumo para a marca, o designer não abandonou a 
rebeldia, pode-se dizer que a domou, transformando-a em ousadia sofisticada” 
(HOLZMEISTER, 2010, p.109), como se pode ver na imagem.
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A leitura que a autora faz dessa transformação aponta uma maturidade na produ-
ção em relação ao acabamento das peças, à seleção de texturas, às modelagens 
inovadoras, às temáticas argumentativas, ao invés do radicalismo mais explícito.
APROFUNDANDO
O que foi sepultado naquela espécie de brincadeira manifesto foi o estilista 
maldito, que gostava de produzir imagens carregadas de certos estranhamen-
tos e, na maioria das vezes, sem grande tino comercial, analisa Herchovitch 
(HOLZMEISTER, 2010, p.109).
ZOOM NO CONHECIMENTO
Mobiliário Moderno: 150 anos de design
Martin Wellner
Editora: H.F. Ullmann
Sinopse: começando pelas mais recentes tendências nessa 
área, Mobiliário Moderno apresenta uma seleção retrospectiva 
das principais evoluções e dos momentos mais marcantes do 
design de mobiliário dos últimos 150 anos. Encontrará, nesta 
obra, uma grande variedade de peças de design - para além 
dos modelos mais conhecidos, clássicos e recentes, poderá fi-
car a conhecer uma grande variedade dos móveis invulgares 
ou tradicionais, destinados a um consumo massificado ou ca-
racterizados pelo seu desenho vanguardista.
Comentário: Indico este livro para a construção de repertório 
específico de mobiliário e observação do estilo dos móveis 
bem como dos designers no decorrer do tempo. Esse é um 
compêndio importante, e pode ser considerado livro de cabe-
ceira de um designer de interiores.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 9
A mesma leitura pode ser feita de sua casa, que mantém seu habitus, seu estilo, radical, 
com toques lúdicos, que mistura elementos underground com peças tradicionais clás-
sicas e, ao mesmo tempo, peças vanguardistas. Como podemos observar na imagem, 
na coerência de sua expressão, ele também explora, em sua casa, elementos do corpo 
humano, como na moda tem as costuras aparente, tem aspectos rasgados, detonados, 
ele transfere essa ideia para o ambiente por meio da manutenção da pintura descas-
cada da parede, da revelação do encanamento ou tubulações, por exemplo.
Figura 2 – Casa do estilista / Fonte: The Selby (2012)
Descrição da Imagem: Na imagem há o estilista sentado em um sofá vermelho e atrás dele tem um painel todo 
pintado. Fim da descrição.
O mesmo referencial que encontramos nas peças, na sua casa e em seus produtos 
de extensão de linha também é explorado em seus pontos de venda que traba-
lham em um movimento de transposição de linguagens. O seu estilo urbano é 
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transposto por linhas modernas nas lojas, a exploração do cinza, de cromados, 
de cimento queimado, de móveis de tubos hidráulicos e de lâmpadas industriais 
como podem ser visto nas imagens a seguir.
Ficha Técnica da loja de São Paulo:
Início e término do projeto: 2011.
Área de Intervenção: 400m²
Interiores e Luminotécnica: Arkitito Chantal e Tito Ficarelli (autores) e 
Flávia Ghirotto, Mariana Olha, Bruno Lucas e Andrea Benatti (colaboradores).
Foto: Francesca Dorsa
Figura 3 – Ponto de venda / Fonte: Arkitito ([2018]).
Descrição da Imagem: Na imagem há uma loja com vários cabides e expositores. A loja tem iluminação bem baixa 
e as roupas são na maioria escuras. Fim da descrição.
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Ficha Técnica Loja do Japão:
Ano de Abertura: 2007
Projeto: Arthur Casas
Esse equilíbrio entre a identidade do estilista e a orientação para o mercado 
consiste em um dos maiores desafios das marcas e dos profissionais, porque um 
depende do outro; o mercado é feito de criadores e usuários. Conforme considera 
Moraes (2010, p. 100), “tudo isso tem a ver com a inevitável relação entre usuário e 
produto e na busca pela denominada ‘usabilidade percebida’, em que o usuário ela-
bora prévia e mentalmente uma hipótese sobre a modalidade de uso dos objetos”.
A costura do Invisível
Ano: 2005
Sinopse: em 17 de junho de 2004, na São Paulo Fashion Week 
e diante de uma plateia de 1.200 pessoas, o estilista Jum Na-
kao realizou uma performance em que, ao final do desfile, as 
modelos rasgaram elaboradíssimas roupas de papel vegetal 
construídas em mais de 700 horas de trabalho, que envolve-
ram cerca de 150 profissionais. Todas as etapas desse proces-
so foram documentadas em fotos, vídeos e fotogramas, dando 
origem ao livro e DVD “A costura do invisível”.
INDICAÇÃO DE FILME
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Figura 4 – Vitrine de Herchcovitch / Fonte: Pacce (2009).
Descrição da Imagem: Na imagem há uma parede toda coberta com fodos. Fim da descrição.
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Cartas a um jovem estilista
Alexandre Herchcovitch
Editora: Campus Elsevier
Sinopse: divertido e instrutivo, Cartas a um jovem estilista - 
assinado por Alexandre Herchcovitch, o grande homem da 
moda na atualidade - é um livro repleto de dicas e conse-
lhos valiosos àqueles que querem ser estilistas de sucesso 
ou profissionaisrenomados da área de moda. Hechcovitch 
não poupa palavras para trazer à luz os maiores desafios da 
profissão, assim como as conquistas e recompensas que es-
peram pessoas dispostas a se aventurar no mundo fashion.
INDICAÇÃO DE LIVRO
Figura 5 – Ponto de venda no Japão / Fonte: Studio ([2018]).
Descrição da Imagem: Na imagem há a projeção de um ponto de venda no Japão. Fim da descrição.
A usabilidade percebida pode ser traduzida na prática de um designer de 
moda na metáfora da balança: se a balança pesar mais para o conceito, pode 
ser que os produtos sejam mais difíceis de serem assimilados, dificultando o 
raciocínio do consumidor em como usá-los em seu dia a dia ou restringindo 
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a produção para nichos muito específicos que não sustentam a marca. Por 
outro lado, também, se a balança pesa demais para produções comerciais, 
acontece de aumentar a concorrência devido à falta de identidade da marca e 
dos produtos, que refletem exclusivamente a tendência vigente, dificultando 
a diferenciação e a percepção do consumidor.
NOVOS DESAFIOS
Parabéns! Você chegou ao final do tema de aprendizagem. 
Você viu como funciona da exploração da imagem do criador por meio de 
parcerias com outras empresas que estendem a sua linha de produtos, e, para 
visualizar como isso ocorre, analisamos o processo criativo e as estratégias de 
extensão de Alexandre Herchcovitch.
Espero que você tenha aproveitado as reflexões propostas neste tema para 
refletir a respeito da sua autoria e de como explorá-la comercialmente, espero 
que esse seja o pontapé inicial para muitas criações.
Até mais!
A Estatização do mundo: Viver na era do capitalismo artista
Gilles Lipovetsky e Jean Serroy
Editora: Companhia das Letras
Sinopse: destruição das paisagens, esgotamento das matérias-
-primas e colapso dos trabalhadores — o capitalismo é uma 
máquina de decadência estética e de “enfeamento” do mundo. 
Será mesmo? O estilo, o design e a beleza se impõem a cada 
dia como imperativos estratégicos das marcas, apelando ao 
imaginário e à emoção dos consumidores. No design, na moda, 
no cinema, produtos carregados de sedução são criados em 
massa. Arte e mercado nunca antes se misturaram tanto, inflan-
do a experiência contemporânea de valor estético. Gilles Lipo-
vetsky, autor dos incontornáveis O império do efêmero e Luxo 
eterno, investiga com o crítico de arte Jean Serroy esse oximoro 
da atualidade: o capitalismo artista.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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REFERÊNCIAS
ANDRADE, O. Obras completas. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1972.
BARBOSA, A. M. Tópicos Utópicos. Belo Horizonte: C/Arte, 1998.
BOURDIEU, P.; DELSAUT, Y. A produção da crença: Contribuição para uma economia dos bens 
simbólicos. São Paulo: Zouk, 2002.
BOURDIEU, P. Alta cultura e a alta costura em Questões de Sociologia. Rio de Janeiro: Marco 
Zero. 1983. 154-161 p. (comunicação feita em Noroit, 192 p., nov.1974, dez. 1974, jan. 1975.)
COSAC, C. Coleção Moda Brasileira: Alexandre Herchcovitch. v. 1. São Paulo: Cosac Naify, 2007.
CRAVO, B.; NASCIMENTO, L. C. P. O processo de Design como alternativa à cópia no desen-
volvimento de produto de moda. In: VIII COLÓQUIO DE MODA – 5º Congresso Internacional. 
2012. [Anais...]. Disponível em: http://www.coloquiomoda.com.br/anais/Coloquio%20de%20 
Moda%20-%202012/GT04/COMUNICACAO-O-RAL/103344_O_processo_de_design_como_al-
terna-tiva_a_copia_no_desenvolvimento_de_produto_de_ moda.pdf. Acesso em: 23 nov. 2018.
FONSECA, A. N. Interteias: processo criador e leituras culturais no ensino da moda. 2011. 171 f. 
Dissertação (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2011.
FONSECA, A. M. Processo Criador no Ensino da Moda. 2015. Tese (Doutorado em Artes) - Escola 
de Comunicação e Artes, USP, São Paulo, 2015.
FLUSSER, V. O mundo codificado: por uma filosofia do design e da comunicação. São Paulo: 
Cosac Naify, 2007. 
GRUMBACH, D. Histórias da moda. São Paulo: Cosac Naify, 2009.
HOLZMEISTER, S. O estranho na moda: a imagem nos anos 1990. São Paulo: Estação das Letras
e Cores, 2010.
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	unidade 1
	Criatividade
	unidade 2
	Como desenvolver a criatividade
	Como desenvolver a criatividade
	unidade 3
	Geração de ideias e elaboração da solução
	Estudos de caso
	unidade 4
	Ferramentas para a 
avaliação e seleção de ideias
	Repertório
	unidade 5
	Criatividade e mercado 
de trabalho
	Estudo de caso: exploração 
da imagem do criador
	_Hlk121559419
	Button 28: 
	Forms - Unicesumatr: 
	Button 4:no seu trabalho. Para defender essa 
teoria, Amabile e Kramer (2011) solicitam que os 238 entrevistados respondam dia-
riamente a seguinte solicitação: descreva sucintamente um evento de hoje que 
se destacou em sua mente a partir do dia de trabalho. Ao avaliar as respostas, as 
pesquisadoras concluem que a percepção da realização de um progresso no tra-
balho exerce uma influência direta na vida interior (emoções, percepções, reações, 
ou seja, interesse) do pesquisado.
APROFUNDANDO
Mesmo quando um progresso é pequeno, essa percepção é importante, porque 
uma percepção negativa, um retrocesso, segundo Amabile e Kramer (2011), é 
de duas a três vezes mais poderoso para afetar o progresso do indivíduo. Pes-
soas que identificaram um retrocesso ou encontraram barreiras ao progresso 
demoram mais tempo para voltar a progredir do que pessoas que progrediram, 
mesmo que de uma maneira pequena.
A interpretação dos diários revelou, para as autoras supracitadas, os princi-
pais catalisadores do progresso, demonstrando sete quesitos para o estímulo do 
raciocínio criador. 
PRIMEIRO ESTÍMULO
O primeiro deles consiste em ter metas claras e significativas, porque a não identifica-
ção do problema confunde e diminui a dedicação na busca de soluções. 
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SEGUNDO ESTÍMULO
Em segundo lugar, elas recomendam que é importante o profissional ter autonomia 
de escolha para poder, de acordo com o seu raciocínio, selecionar, de modo próprio, o 
melhor caminho para começar o trabalho.
TERCEIRO ESTÍMULO
O terceiro quesito contempla os recursos necessários para implementar a tarefa; isso não 
significa ter um grande capital, mas sim possuir verba suficiente para o começo da atividade. 
QUARTO ESTÍMULO
A quarta questão envolve um ambiente de cooperação, já que, se os membros da equipe 
não sentem que efetivamente são um time, começam a competir entre si, buscam obje-
tivos individuais para se destacar e não focam na meta comum. A ajuda mútua, verifica a 
autora, é um importante elemento para um projeto criativo, porque essa ajuda centra-se 
na excelência e em melhores resultados com a colaboração de vários profissionais.
QUINTO ESTÍMULO
A próxima característica é aprender com os erros. As autoras afirmam que parecem 
óbvios alguns elementos como esse, mas isso não foi verificado no ambiente em que os 
profissionais pesquisados atuaram. As empresas discutem mais sobre os erros e sobre 
os acertos e propiciam segurança psicológica para falar do erro, porque não punem, 
reforçando, assim, o acerto. Profissionais imersos nesse tipo de ambiente registraram, 
em seus relatórios diários, uma maior quantidade de progressos que os outros.
SEXTO ESTÍMULO
A penúltima questão é o fluxo aberto de ideias, que é estimulado pela valorização do 
diálogo, pelo respeito e pela atenção dada a opinião de todos. Isso não significa acatar 
todas as ideias apresentadas, mas escutá-las e ponderar sua contribuição, ou não. 
SÉTIMO ESTÍMULO
Por fim, a pressão de tempo moderada, visto que tempo demais diminui a empolga-
ção para a implementação e tempo de menos pode tolher o ambiente, ou seja, a vida 
interior de alguns.
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Além das sete recomendações que as autoras expõem para conduzir o andamento 
de uma tarefa, a fim de estimular o processo criador - como metas claras e signifi-
cativas, autonomia, recursos suficientes para começar, cooperação, aprender com 
erros e acertos, fluxo de ideia aberto e pressão de tempo moderada - ela apresenta 
mais quatro atitudes para estimular o sentimento de progresso. Amabile e Kramer 
(2011) recomendam posturas, como: reconhecimento, encorajamento, apoio 
emocional e afiliação e camaradagem.
CATALIZADORES DO PROGRESSO
Metas claras Reconhecimento
Autonomia de escolha Encorajamento
Recursos necessários Apoio emocional
Ambiente de cooperação
Afiliação e
camaradagem
Aprender com os erros
Fluxo aberto de ideias
Pressão de tempo moderno
Tabela 1 – Catalisadores do processo / Fonte: adaptado de Amabile e Kramer (2011).
Elas acrescentam ainda que para esses comportamentos citados ocorrerem, é 
necessário mudar alguns paradigmas, como encorajar e incentivar a autonomia. 
Isso significa desviar o foco do controle excessivo, incentivar os valores ao invés 
de regras e, desse modo, instigar a singularização do sujeito. Para reconhecer os 
progressos dos colaboradores, ela solicita que se dê ênfase às realizações, ao 
progresso diário, e não às notas ou às premiações, pois esse tipo de valorização 
estimula mais a motivação de todos da sala e as conquistas diárias do que o des-
taque de alguns. Notas e prêmios promovem a competitividade, e não a motiva-
ção decorrente da vida interna. Além disso, as autoras ressaltam a importância do 
oferecimento de experiências estéticas, como analisar pessoas criativas, promover 
o questionamento e a pesquisa e dar constantemente feedback informativo para 
fomentar o apoio emocional e a filiação.
APROFUNDANDO
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Assim, a teoria contribui para uma compreensão das sensações que envolvem as 
percepções contidas na criação e, com isso, disponibiliza orientações para estimular 
essas sensações. Por isso, mesmo dando ênfase ao fator ambiental no processo 
criativo, sua pesquisa está mais atrelada aos elementos cognitivos envolvidos 
durante o exercício da criatividade, sendo o elemento primordial para a motivação.
Amabile e Kramer(1983) continuam a explicar a criatividade, dentro dos com-
ponentes cognitivos, por meio de mais três quesitos: habilidades de domínio, 
processos criativos relevantes e a já descrita motivação.
HABILIDADES DE DOMÍNIO
As habilidades de domínio, para as autoras, consistem nas experiências, no domínio 
técnico e teórico, nos diversos tipos de competências, visto que as habilidades de 
domínio são expressas por meio da expertise. A expertise envolve o conhecimento 
acumulado, que pode ser obtido por meio do ensino formal e informal. As autoras pon-
tuam que, mesmo quando características são mais relacionadas a fatores hereditários, 
como memória auditiva, esses fatores dependem necessariamente de conhecimentos 
adquiridos, treino e repetição, portanto, de educação, de maneira formal ou informal.
PROCESSOS CRIATIVOS RELEVANTES
O segundo fator, os processos criativos relevantes são compreendidos por meio de 
três características: estilo de trabalho, estilo cognitivo e traços de personalidade. Os 
processos criativos relevantes implicam, diretamente, habilidades de domínio, visto 
que são eles que deflagram uma compreensão mais profunda e significativa das habi-
lidades do sujeito. Constituem uma espécie de fator de refinamento dos conhecimen-
tos, ou seja, a maneira que cada indivíduo desenvolve para explorar suas habilidades.
Desse modo, com esse tipo de incentivo, os alunos e os designers das empresas 
aumentam sua percepção de felicidade no ambiente de trabalho, o que reflete em 
comportamentos comprometidos, produtivos e criativos. As proposições acerca 
do pensamento criativo são significativas, uma vez que elas desviam da tradicional 
abordagem da criatividade, na qual se atribuía toda a responsabilidade para a per-
sonalidade da pessoa que vai executar um trabalho criador.
ZOOM NO CONHECIMENTO
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
O estilo de trabalho é traduzido por capacidade de concentração por muito tem-
po, dedicação, grande disposição e energia, perseverança, busca de excelência, 
qualidade e o abandono de ideias inférteis.
Além do estilo de trabalho, Amabile e Kramer (1983) apresenta outro estilo, o cog-
nitivo, o qual prescreve a predisposição para a quebra de paradigmas, para a que-
bra de hábitos, para a suspensão do julgamento no nascimento das ideias, para 
a flexibilidade perceptual, para a capacidade de recordação, de combinação, de 
contextualização, de armazenagem e de transferência de ideias.
As autoras entendem os traços de personalidade ainda vinculados a processos 
cognitivos, mas pontua características comportamentais, como persistência, au-
todisciplina,automotivação, independência, tolerância à ambiguidade, vontade de 
correr riscos e não conformismo. De acordo com elas, os elementos descritos são 
trabalhados de forma heurística, sendo a definição de heurística a descoberta de 
métodos de investigação, elemento que aproxima as características comporta-
mentais a formas de raciocínio. A heurística é traduzida na tendência de tornar o 
estranho familiar, na “brincadeira com as ideias”, na investigação de eventos para-
doxais, no uso de analogias e na geração de hipóteses.
APROFUNDANDO
Dentro do elemento motivação, ressalta-se o impacto positivo da motivação 
intrínseca, porém a motivação também apresenta outra subdivisão, a motiva-
ção extrínseca. A extrínseca consiste em um tipo de motivação não vinculada à 
percepção de progressos, mas sim ao reconhecimento externo, à realização de 
uma meta que é exterior à própria realização da atividade, ao recebimento de 
recompensa, à escolha restrita, à avaliação externa e à competição. 
Esse tipo de motivação, ressalva a autora, possui um efeito negativo no 
processo criativo, pois o indivíduo pode se sentir controlado, sua vida interna 
não está envolvida no processo e o que move a atividade é a recompensa, e não 
o prazer no trabalho.
Apresento, em seguida, conforme trabalhado anteriormente, o gráfico da 
proposta defendida por Amabile e Kramer (1983, 2011).
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Criatividade 
segundo 
Amabile
Motivação
Intrínseca Extrínseca
Expertise
Formal
Informal
Dedicação
Busca de 
excelência
Grande 
disposição 
de energia
Abandono 
de ideias 
inférteis
Capacidade de 
concentração por 
muito tempo
Perseverança
Armazenagem 
de ideias
Flexibilidade 
perceptual
Recordação 
de ideias
Combinação 
de ideias
Quebra de 
hábitos
Compreensão de 
complexidades
Contextualização
Transferência 
de ideias
Tendência de 
tornar o estranho 
familiar
Descoberta de 
métodos de 
investigação
Investigação 
de eventos 
paradoxais
Persistência
Vontade de 
correr riscos
Tolerância à 
ambiguidade
Indepedência
Automotivação
Autodisciplina
Não conformismo
Prazer independente 
de reforços externos
Envolvimento
Autodeterminação
Avaliação Informação
Competição
Recompensa
Escolha restrita
Reconhecimento
Uso de analogias 
e geração de 
hipóteses
Predisposição 
para quebra de 
paradigmas
Suspensão do 
julgamento no 
nascimento de 
ideias
Estilo de 
trabalho
Princípios 
heurísticos
Traços de 
personalidade
Estilo 
cognitivo
Habilidades 
de domínio
Processos criativos 
relevantes
Figura 2 – Gráfico da Criatividade segundo Amabile / Fonte: Amabile e Kramer (2011, 1983).
Descrição da Imagem: na imagem temos um infográfico com o gráfico da Criatividade segundo Amabile. Fim 
da descrição.
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 1
Gesto Inacabado: processo de criação artística 
Este livro busca oferecer uma ampla investigação sobre o 
processo de criação artístico em suas diferentes manifesta-
ções. Refaz, a partir de documentos de artistas, a construção 
das obras e descreve os procedimentos que sustentam essas 
produções. A proposta de compreender a criação leva à cons-
tatação de que uma possível teoria do gesto criador precisa 
falar da beleza da precariedade de formas inacabadas e da 
complexidade de sua metamorfose. Além de novas imagens e 
algumas adequações, teve duas adições significativas - a apre-
sentação da Elida Tessler e o Posfácio, no qual são apresenta-
das as questões semióticas que embasam as reflexões sobre a 
criação artística desenvolvidas no livro.
INDICAÇÃO DE LIVRO
NOVOS DESAFIOS
Encerramos o nosso tema de aprendizagem, mas isso não significa que encerra-
mos o assunto. Neste primeiro momento, estudamos algumas definições preli-
minares para começar a avançar e aprofundar o raciocínio da criação.
O fato de ser preliminar não significa que são assuntos menos importantes, 
pelo contrário, eles são fundamentais. Realizando uma retrospectiva do nosso 
percurso, percebemos que desmistificamos alguns pensamentos do senso co-
mum relacionados à criação, refletimos a respeito do que é a criatividade. Ob-
servamos os principais paradigmas da criação no contexto modernismo e no 
contexto contemporâneo, refletimos acerca de como desenvolver a criatividade 
e verificarmos sua relação com a arte, sua relação com o desenvolvimento de um 
estilo, como esse estilo é materializado por uma imagem que conta uma história.
Espero que tenha tirado máximo proveito desse conteúdo. Até a próxima!
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REFERÊNCIAS
BAUMAN, Z. O Mal-Estar da Pós-Modernidade. Rio de Janeiro: Zahar, 1999.
BRUCKNER, P.; FRANCO, C. A tentação da inocência. São Paulo: Rocco, 1996.
COELHO, L. A. L. (Org.). Design método. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio; Teresópolis: Novas ideias, 
2006.
DURAND, G. A imaginação simbólica. Lisboa: Edições 70, 1993.
GOMES, L. V. N. Criatividade: projeto, desenho, produto. Santa Maria: sCHDs, 2001.
LIPOVETSKY, G. A era do vazio: ensaios sobre o individualismo contemporâneo. São Paulo: Ma-
nole, 2009.
VON OECH, R. Tenho uma ideia: como ser mais criativo e ter seus melhores insights. Rio de 
Janeiro: BestSeller, 2011.
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UNIDADE 2
MINHAS METAS
COMO DESENVOLVER A 
CRIATIVIDADE
Instigar a criatividade, mais especificamente para o design.
Apontar elementos que devem ser refletidos para a construção de uma linguagem autoral.
Compreender como as diversas fontes de pesquisa atuam na elaboração do processo 
criativo.
Conscientizar-se de que o valor percebido pelo cliente advém, principalmente, de uma 
criação autoral.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 2
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INICIE SUA JORNADA
O caminho neste tema de aprendizagem consiste em pensar o processo criativo 
e sua relação com a arte, a contribuição da estética para a elaboração de um 
estilo, a atuação das sensações para a formação das percepções que fundamen-
tam uma maneira única de abordar um tema e comunicar um conceito. Após 
isso, a importância da construção de uma narrativa que envolva o conceito e 
sua relação com os arquétipos.
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
Segundo Fonseca (2015, p. 254), “(...) o inconsciente coletivo consiste na camada pro-
funda e coletiva do inconsciente pessoal, de origem inata e universal com conteúdos 
e modos de comportamento que formam um ‘substrato psíquico comum de natureza 
suprapessoal que existe em cada indivíduo’ (DURAND, 1995, p. 15). Vale destacar que a 
essência desses conteúdos consiste em complexos emocionais, ou seja, os arquétipos”.
APROFUNDANDO
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
O QUE A ARTE TEM A VER COM CRIATIVIDADE?
Para abordar mais especificamente a relação do pensamento criativo com a arte, 
trago a definição da arte proposta pela professora Rosane Preciosa (2005, p. 55-
57) para começar a reflexão:
 “ A arte, tal como a entendo, não tem como objetivo apenas repre-
sentar o mundo, espelhá-lo duplica-lo. Ela está declaradamente em 
busca de mundos possíveis, dar visibilidade ao invisível, desmasca-
rar nosso olhar tão acostumado, rendido às uniformidades. Acaba 
nos dando pistas para pensar o mundo, nossa existência incluída 
nesse mundo. Fica azucrinando nosso pensamento, nos forçando 
a exercitar nossa sensibilidade, a aguçá-la. (...) Ela nos intima a de-
sautomatizar os modos de pensar-sentir-agir. (...) oportunidade de 
perceber a existência como um interminável ensaio de si mesmo. 
A outra ideia, que gostaria de revisitar, é a de que a arte inventa 
mundos. Temos que estar ligadíssimos para o fato de que inventar 
não pode ser sinônimo de fabricação de pura novidade, de variação 
de formas moderninhas.
Essa invenção de mundos possíveis que a autora cita é relacionada à configuração 
de uma linguagem que o designer, o artista e o criador engendra para se expressar. 
Nesse sentido, somente quando existe autoria é que se pode falar em estilo. A autoria 
consiste na combinação do domínio de campo, ou seja, ter expertise técnica, ter 
domínio teórico do seu campo de atuação, por meio da exploração da sua perso-
nalidade. Isso, em outras palavras, querdizer que é a sua maneira de explorar o co-
nhecimento, a sua visão de mundo mais o domínio técnico que resulta em um estilo.
Agora, que tal escutar o podcast abaixo pra adquirir mais conhecimento sobre o 
tema? Recursos de mídia disponíveis no conteúdo digital do ambiente virtual de 
aprendizagem.
PLAY NO CONHECIMENTO
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Existem profissionais, por exemplo, que possuem um vasto domínio técnico, e 
nem por isso são reconhecidos como autores, isso porque, além das infindáveis 
horas de treino para se adquirir uma expertise técnica, além do tempo de dedi-
cação em cursos de leituras para dominar o campo teórico em que se pretende 
atuar, o profissional deve comunicar esse domínio por meio de um estilo peculiar. 
Isso, no design, acontece por meio de uma estética que o identifique, por meio 
de processo que também o identifique e que seja único. Por isso, um dos maiores 
elogios que um crítico faz a um artista, ou a uma criação, é a expressão “sui gene-
ris”, que significa que o profissional é único, ou seja, o que ele fez possui autoria. 
Vale ressaltar que existem excelentes profissionais que trabalham, basicamente, 
realizando redesigns, ou seja, melhorando o que já existe ou fazendo variações 
de produtos que já estão no mercado, mas a criação exige mais, ela implica em 
autoconhecimento para explorar a personalidade no trabalho. 
Esse trabalho de explorar a personalidade esteticamente é um trabalho emi-
nentemente artístico, esta é a face artística da criação em design. Nesse âmbito, 
será apresentado, a seguir, as duas formas gerais de pesquisa nas Artes, a Pesquisa 
sobre Artes e a Pesquisa em Artes. 
Isso com o intuito de ressaltar que o processo criativo se insere dentro da 
pesquisa em Artes, mais especificamente na construção da poética, ou seja, a 
linguagem autoral do criador/designer/artista (FONSECA, 2011).
BRITES (2002)
Segundo Brites (2002), a pesquisa em arte é relacionada à criação das obras, com-
preende todos os elementos do fazer, a técnica, a elaboração de formas, a reflexão 
em torno de todos os componentes do pensamento visual estruturado, enquanto que 
a pesquisa sobre arte envolve a análise das obras, reunindo história da arte, a crítica de 
arte, as teorias da arte e, ainda, os conceitos de outras áreas utilizados como conceitos 
instrumentais para a compreensão do processo de concepção da obra. O objetivo 
da pesquisa em Arte consiste em não separar a dimensão criativa da teoria, mas 
justamente em analisar a maneira pela qual uma criação pessoal permite inventar uma 
nova forma de teorização.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
REY (1996)
Essas diferenças de perspectivas de pesquisa também são explicadas por Sandra Rey 
(1996) como pesquisa sobre arte, campo que investiga pesquisas a partir do produto 
final, observando seus processos de significação, os códigos semânticos, seus efeitos 
no contexto social e os processos de circulação e legitimação, enquanto que a pesqui-
sa em arte, campo em que o artista-pesquisador orienta sua investigação a partir da 
perspectiva do processo de instauração do seu trabalho plástico, relaciona questões 
teóricas e poéticas despertadas pela sua prática.
PASSERON (1997)
De posse da definição de pesquisa em arte apresentada acima, torna-se mais elo-
quente a definição de poética que, segundo Passeron (1997), consiste na ciência/
filosofia da conduta criadora, ou seja, uma ética da criação. Nesse sentido, o objeto de 
estudos da poética, poiésis, é a criação, colocando o criador frente a seu projeto e não 
a aisthesis que ele pode experimentar em sua ação, ou suscitar por meio dela. Isso, 
nas palavras de Rey (1996), significa estudar os procedimentos e as técnicas lançados 
pelo artista, como também a compreensão da manipulação de conceitos, as implica-
ções teóricas da instauração da obra. Por isso, a análise do processo criativo de outros 
designers é tão importante, ou seja, entender como ele desenvolveu sua poética e 
não exclusivamente o produto.
Nesse âmbito, a pesquisadora Cecília Salles (1998) propõe a crítica genética como 
metodologia para pensar como a pesquisa prática é vital para criação no Design 
e em Artes. Para a autora, a crítica genética compreende a obra a partir de sua 
construção, desvendando os recursos explorados na prática para sua execução, 
por exemplo, o seu planejamento, a história da sua criação, os referenciais utiliza-
dos, a apropriação da matéria-prima, entre outros, como se seguisse as “pegadas 
deixadas pelo autor” nas palavras de Salles (1998). Isso justifica seu nome - Crítica 
Genética - de gênese da obra, como se desvendasse o DNA do criador e a sua 
expressão na obra, ou seja, tornar o movimento legível, revelar os mecanismos 
envolvidos na concepção conforme a autora explica:
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 “ Não é uma interpretação do produto considerado final pelo artista, 
mas do processo responsável pela geração da obra. Na verdade, só 
nos interessamos em estudar o processo de criação porque essa obra 
existe. Se o objeto de interesse é o movimento criador, este, necessa-
riamente, inclui o produto entregue ao público (SALLES, 1998, p. 13).
Sendo assim, o que é observado são anotações, esboços, plantas, maquetes, 
copiões, manuscritos, ensaios, storyboards, cadernos de artistas, biografia, o que 
ele estudou, viu, ouviu, com quem o artista conviveu, onde viveu, para entender o 
processo de construção, a sua pesquisa plástica.
O contato com esse material nos permite entrar na intimidade da criação artísti-
ca e assistir – ao vivo – a espetáculos, às vezes, somente intuitos e imaginados. 
O registro material de processos criadores permite discutir, sob outra perspec-
tiva, alguns temas clássicos ligados ao fazer criador (SALLES, 1998, p.19). Você 
tem registrado o seu processo?
PENSANDO JUNTOS
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Diante disso, recomendamos que, a partir de agora, você passe a observar e pes-
quisar mais sobre o processo de criação dos artistas/designers que você admira. 
1. Adote um sketchbook para você, 
sugiro que compre um de tama-
nho pequeno para estar sempre 
na sua bolsa e você começar 
a registrar o que gosta, fazer 
esboços, anotações descompro-
missadas, porque é a partir disso 
que começa a exploração da 
sua personalidade para compor 
linguagem autoral. 
2. Um sketchbook muito interes-
sante de ser observado, indubi-
tavelmente o mais famoso, é o 
de Leonardo da Vinci, chamado 
de códice. 
Códice de Leonardo Da Vinci - estudo do morcego
Fonte: Loucos por férias, ([2018], on-line).
Descrição da Imagem: na imagem há o Códice de Leo-
nardo da Vinci.
Protótipo da “Máquina de Voar” criada a partir do estudo 
do morcego / Fonte: Loucos por férias, ([2018], on-line).
Descrição da Imagem: na imagem há um protótipo da 
“Máquina de voar”
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3. Observando seus croquis, nós 
podemos entender como de-
senvolveu sua pesquisa, como 
no exemplo a seguir, os estudos 
da anatomia dos pássaros, da 
asa do morcego principalmente, 
inspiram a invenção da asa delta.
Protótipo da “Máquina de Voar” criada a partir do estudo 
do morcego / Fonte: Loucos por férias, ([2018], on-line).
Descrição da Imagem: na imagem há três protótipos da 
máquina de voar criada a partir do estudo do morcego.
4. Outro exemplo de trabalhos que 
surgem do porquê é esse tipo 
de pesquisa, que explora o que 
você curte, como desenhos des-
pretensiosos de sketchbooks, 
pesquisas do seu interesse não 
vinculadas, necessariamente, a 
tendências. Citamos isso que vai 
deflagrar conceitos autorais e 
novas formas.
Pesquisa e Estudo de Formas
Fonte: Seivewright (2015, p. 119).
Descrição da Imagem: na imagem há quatro croquis de 
desenho de moda.
UNICESUMAR
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
ESTILO
Para começar a reflexão a respeito do estilo e o seu 
papel na dinâmica do mercado atual, na construção 
e na comunicação da identidade do consumidor, da 
marca e do designer, apresento o excerto de Flusser 
(2007), no qual demonstra a magnitude que atinge o 
ato da criação como uma atividade informativa.O autor explica que o processo 
criativo deve considerar a formação de um estilo autoral que vai identificar a 
marca e o criador por meio de uma imagem, esta, por sua vez, comunica uma 
experiência, um estilo de vida, percepções que o uso do produto transmite e 
que é associado à narrativa que a imagem conta. Nesse âmbito, a criação acio-
na o referencial arquetípico, cabendo ao designer apenas atualizar esses enredos 
universais, por isso que, para Flusser (2007), a criação é um processo informativo.
Poder de reflexão às imagens e aos artefatos, elaborando as bases de uma legítima 
filosofia do design e da comunicação visual, processo de codificação da experiência. 
Neste contexto, todo artefato é produzido por meio da ação de dar forma à matéria 
seguindo uma intenção. Do ponto de vista etimológico, portanto, a manufatura corres-
ponde ao sentido estrito do termo in + formação (literalmente o processo de dar forma 
a algo). No sentido amplo, fabricar é informar. Assim, deriva o sentido, menos usual, 
de “fabricar” como inventar ou engendrar ideias ou versões (FLUSSER, 2007, p.12).
Sketchbooks: As páginas desconhecidas do processo criativo 
este livro aborda as questões do processo criativo nas artes vi-
suais, ilustrado com imagens dos cadernos de esboços de 26 
artistas contemporâneos brasileiros. Foram selecionados pela 
sua diversidade de atuação, daí a participação de designers, ar-
quitetos, ilustradores, cartunistas, grafiteiros e tipógrafos, entre 
outros. “Sketchbooks” é um projeto que resultou de um proces-
so de mais de 30 meses entre a concepção e o produto final, 
com visitas a ateliês e contato com o material registrado em ca-
dernos, gerando a tarefa de compilar recortes que refletissem 
o trabalho e a personalidade artística de cada um do elenco.
INDICAÇÃO DE LIVRO
Todo artefato é 
produzido por meio 
da ação de dar 
forma à matéria 
seguindo uma 
intenção
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Desse processo de gerar ideias ou versões reside o estilo, a estilização. Cidreira 
(2014) explica que a etimologia da palavra estilo advém do latim: stilus, que con-
siste em uma haste de ferro, um material pontudo que pode ser osso ou madeira, 
que era utilizado na Antiguidade e no período Medieval para registrar caracteres 
em superfícies. Isso explica o motivo de, até hoje, a palavra estilo ser associada 
a marcas, porque é por meio dele que nos expressamos, que registramos o que 
sentimos, o que pensamos. “Assim, estilo pode ser concebido como uma forma 
de expressão, conjunto de traços identitários que resultam numa unicidade, numa 
assinatura” (CIDREIRA, 2014, p. 87).
APROFUNDANDO
Portanto, criar é uma atividade informativa que comunica o estilo do criador, sendo 
que a forma de comunicação mais recorrente no design se dá pela imagem. Por 
isso, comunicação em design, também, engloba a identidade visual da empresa, 
que também envolve a arte. Por exemplo, os diretores de arte que comunicam, por 
meio da papelaria, rótulos, sites, campanhas e catálogos a identidade da marca, 
ou do designer, a sua síntese interpretativa, o seu estilo, a forma como a marca ou 
o criador traduz as informações, o zeitgeist do tempo.
PENSANDO JUNTOS
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
Sendo assim, a forma de consumo pautada na exploração do estilo configura 
a dinâmica de mercado atual denominada por Lipovetsky e Serroy (2015) de 
capitalismo artista ou capitalismo criativo. Segundo os autores, a economia atual é 
pautada pela estetização da vida cotidiana, construída pela imagem, o que configura 
uma relação estético-emo-cional como pode ser observado em excerto a seguir.
 “ (...) um novo modo de funcionamento que explora racionalmente 
e de maneira generalizada as dimensões estético-imaginárias-emo-
cionais tendo em vista o lucro e a conquista dos mercados. O que 
daí decorre é que estamos em um novo ciclo marcado por uma 
relativa desdiferenciação das esferas econômicas e estéticas, pela 
desregulamentação das distinções entre o econômico e o estético, 
a indústria e o estilo, a moda e a arte, o divertimento e o cultural, o 
comercial e o criativo, a cultura de massa e a alta cultura: doravante, 
nas economias da hipermodernidade, essas esferas se hibridizam, 
Cidreira (2014) aponta, ainda, que a criação do estilo é tão significativa, atualmente, 
que ela estrutura a organização do mercado, uma vez que ele é regido pelas mar-
cas. Estas, por sua vez, mediam as relações sociais pautadas por jogo de poder: 
jogo, porque estabelece uma relação dialógica entre a esfera individual e coletiva, 
e de poder, porque contribui para ratificar as distinções e as hierarquias de classe. 
Assim sendo, a aparência configura uma possibilidade de poder, constituindo a 
mola propulsora da socialidade, por isso, uniformiza as pessoas, pasteuriza a cul-
tura, de certa forma, castra a criação. Logo, o estilo possui características parado-
xais: de um lado instiga a criatividade, reflete a diversidade humana, é autoral; por 
outro lado, oprime, uniformiza, e a cultura, conforme reflete a autora.
A procura consciente e excessiva da diferença, da singularidade transforma o estilo 
em um processo de estilização que, por sua vez, engendra a construção de “tipos” 
que tendem a generalização. Há uma construção intencional da particularização e 
uma necessidade de imposição da aparição, de tal modo que os elementos distin-
tivos acabam servindo de padrão, sendo generalizado. Assim, o que seria uma apa-
rição espontaneamente singular e passível de contemplação desinteressada, passa 
a se construir enquanto imagem espetacularizada e, portanto, atuação estilizada e 
não mais podemos falar de uma presença com estilo (CIDREIRA, 2014, p. 93).
ZOOM NO CONHECIMENTO
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se misturam, se curto-circuitam, se interpenetram. (...) Paradoxo: 
quanto mais se impõem a exigência de racionalidade monetária do 
capitalismo, mais este conduz ao primeiro plano as dimensões cria-
tivas, intuitivas, emocionais (LIPOVETSKY; SERROY, 2015, p.15).
SENTIDOS, SENSAÇÕES E PERCEPÇÕES NA CRIATIVIDADE
Conforme apontou o autor, a dinâmica do mercado contemporâneo é pautada 
pela hibridização das esferas estética, artística, econômica, emocional, por isso, 
será discutido, a seguir, a importância das sensações para o processo criativo, 
para a exploração dessas por meio de narrativas que conquistam o consumidor 
pelo apelo emotivo/estético/simbólico que suscitam.
OLIVEIRA
Oliveira (2007) pensa a estética em todas as suas vertentes: como substantivo, consiste 
no campo do conhecimento no âmbito da filosofia; como adjetivo, que indica uma 
qualidade, estético/estética; a raiz flexionada como um advérbio pode referir-se 
esteticamente; enquanto que, como substantivo, pode referir-se como a estética de 
determinado artista; a tradução do vocábulo, etimologicamente, significa a percepção 
dos sentidos. A autora ressalva, ainda, que a estética pode variar de acordo com o 
contexto cultural de cada época, por exemplo, na Grécia antiga, era vinculada ao bem, 
à harmonia das formas, diferentemente da Idade Média, na qual era relacionada ao 
divino, já para a academia, significa também a Teoria da Arte.
KANT
A estética, na perspectiva Kantiana, vem de aisthesis, no sentido de sentir junto, expe-
rimentar em comum. Sendo assim, a criação de um estilo é decorrente da criação de 
uma maneira específica de sentir, e isso não deixa de ser um processo criativo. Nesse 
sentido, entende-se a estética como faculdade de sentir em comum, enfatizando 
menos o objeto artístico, observando, com especial atenção, o processo que gera a 
admiração em torno do objetivo, portanto, relacionada às emoções. Por isso, dizemos, 
quando entendemos uma ideia, que ela nos faz sentido, ou seja, que ela tem significa-
do para nós, que ela reverbera em nossos sentidos.
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
FOUCALT
Foucalt (1985), em consonância com a interpretação kantiana da estética, como sentir 
em comum, adverte para a magnitude que ela pode alcançar, sendo um vetor para 
transformar a vida emobra de arte, processo que nomeia de “Estética da Existência”. 
Nesse sentido, o criador pode acessar modos de subjetivação desvinculados das 
práticas de assujeitamento que o autor demonstra serem oriundas do poder do co-
nhecimento para o domínio de outros sujeitos. O conhecimento empodera os sujeitos 
e permite que seja desenvolvido uma subjetividade libertária e não dominada; o co-
nhecimento empodera a criação e torna, segundo o autor, a vida do criador como um 
processo criativo, como uma obra de arte, ou seja, uma estética da existência.
JOHNSON
Johnson (1997) explica o caminho percorrido para formulação de um conceito, sendo 
que fica evidente que as sensações compõem uma etapa importante na formação do 
estilo. Conforme a hierarquia das experiências descrita pelo autor, fica evidenciado 
que, para um sujeito chegar a formular um conceito, deve, obrigatoriamente, passar 
por etapas, como: sensação, atenção, percepção, formação da imagem, simbolização, 
memorização, linguagem receptiva ou compreensiva, linguagem expressiva e con-
ceituação. Sendo assim, a raiz do conceito parte da sensação, da experiência. Nesse 
sentido, caso haja a falta de estímulos, ou seja, de experiências estéticas, isso poderá 
prejudicar, significativamente, o fomento de criatividade. A falta de experiências signi-
ficativas consiste em um problema a ser considerado, atualmente, em virtude do ex-
cesso de tempo desprendido com atividades que envolvem o entretenimento passivo 
alienante como a maioria das atividades na Internet, por exemplo, que impede que os 
sujeitos tenham experiências estéticas significativas, experiências que envolvam seus 
sentidos integrados à racionalidade.
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A NARRATIVA COMO PROCESSO E O PROCESSO DE CRIAÇÃO
A prática do storytelling, ou seja, a cria-
ção de histórias, quer sejam verídicas ou 
não, é empregada para embasar o lan-
çamento de diversas marcas. Esse lan-
çamento tem o intuito de potencializar 
uma memorização afetiva positiva com 
as marcas, porque essa memorização 
acionada pela imagem evoca uma me-
mória arquetípica. Nesse sentido, o que 
ocorria com os primeiros designers, de 
forma verossímil, apaixonada, como um 
reflexo real da sua história de vida e da 
sua personalidade, hoje, pode ser criada 
segundo as leis do marketing de forma 
estruturada, consciente e fictícia. Cito 
esses novos elementos que compõem as 
formas de planejar atualmente, não com 
o intuito de tecer um comentário pejo-
Arquétipos em Marketing: o uso dos arquétipos emocionais 
na formação da imagem da marca 
O que desperta nossos sentimentos quando nos deparamos 
com uma pessoa e sentimos simpatia, admiração ou atração? 
Somos movidos por sensações quando expostos a imagens. 
Que força estranha é essa que faz com que compremos a ima-
gem do produto? Essas imagens mexem com o nosso incons-
ciente. O cinema é uma tela branca que ganha vida com o filme e 
nos faz rir e chorar. Arquétipo é um padrão irracional de compor-
tamento que existe no inconsciente coletivo. Você vai encontrar 
a definição de cada arquétipo emocional e suas imagens.
INDICAÇÃO DE LIVRO
Figura 1 – Arquétipos emocionais na formação da 
imagem da marca
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TEMA DE APRENDIZAGEM 2
rativo, mas com o objetivo de ressaltar o papel da narrativa, das representações 
sociais, o papel do imaginário para posicionar uma marca. 
O storytelling sistematiza e, de certa forma, torna esse processo didático. 
Evidentemente, se a história contada for coerente e honesta, melhor, mas o fato 
significativo, nesse contexto, encontra-se na necessidade de uma história, esta, 
por sua vez, acessa uma emoção arquetípica para vincular o produto e posicionar 
a marca. José Martins (1995), em sua publicação, “arquétipos em Marketing: o 
uso dos arquétipos emocionais na formação da imagem da marca”, explica de 
maneira didática e eloquente como isso ocorre no dia a dia de um criador para 
planejar qualquer campanha. O livro de Martins (1995) ressalta que o ingrediente 
que injeta vida para a marca é a emoção, isso porque o produto pode ser copia-
do, mas a emoção engendrada em torno dele é mais poderosa e complicada de 
replicar, conforme explica:
Divertida Mente 
Riley é uma garota divertida de 11 anos de idade, que deve en-
frentar mudanças importantes em sua vida quando seus pais 
decidem deixar a sua cidade natal, no estado de Minnesota, 
para viver em San Francisco. Dentro do cérebro de Riley, convi-
vem várias emoções diferentes, como a Alegria, o Medo, a Rai-
va, o Nojinho e a Tristeza. A líder deles é Alegria, que se esforça 
bastante para fazer com que a vida de Riley seja sempre feliz. 
Entretanto, uma confusão na sala de controle faz com que ela 
e Tristeza sejam expelidas para fora do local. Agora, elas pre-
cisam percorrer as várias ilhas existentes nos pensamentos de 
Riley para que possam retornar à sala de controle - e, enquanto 
isso não acontece, a vida da garota muda radicalmente.
INDICAÇÃO DE FILME
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 “ As pessoas vão às compras atrás de emoção, não que elas sejam ir-
racionais, mas, é a emoção que dá significação à decisão de compra. 
A essência da comunicação é descobrir o “espírito do produto”, o elo 
emocional que estabelece a relação íntima do consumidor com a 
marca. (...) O que acontece, na prática, são empresas desenvolvendo 
os atributos do produto, conceitos competitivos e a agência tendo 
como objetivo criativo dar vida a esses conceitos. Nesse contexto, a 
imagem é apenas uma muleta para o conceito. Mas o caminho de 
encontrar o “espírito da marca” é subjetivo e simbólico, a imagem 
tem o domínio do processo, ela que atrai e mantém o elo de co-
municação com o consumidor. O universo para se trabalhar com 
a comunicação em massa é o que está no inconsciente coletivo, os 
arquétipos emocionais e as imagens (MARTINS, 1995, p.13-14).
Portanto, a narrativa consiste em uma importante estratégia para envolver o lan-
çamento de uma criação, contudo ela não é exclusiva ao lançamento somente, ela 
também pode ser o começo da estruturação de uma proposta.
NOVOS DESAFIOS
Você chegou ao fim deste tema de aprendizagem, aqui você pôde contar com 
exercícios que colocam em prática os temas discutidos na teoria, possibilitando 
você vivenciar questões abordadas na prática, o que é de suma importância na 
nossa área - o trânsito entre teoria e prática. 
As sugestões de livros e filmes ajudam a compor essa formação, por isso, 
aproveitamos esse momento para reforçar a recomendação de que eles realmente 
sejam vistos. Dessa forma, a sua formação teórica é construída inter-relacionada 
à prática e também à formação do seu repertório, visto que, aos autores e filmes, 
os artistas mencionados ajudam na sua formação. 
Espero que tenha tirado máximo proveito desse conteúdo. Até a próxima!
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REFERÊNCIAS
BRITES, B. O meio como ponto zero: metodologia da pesquisa em artes plásticas. Porto Alegre: 
Universidade Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2002. 
CIDREIRA, R. P. A moda numa perspectiva compreensiva. Cruz da Alma: UFRB, 2014.
FLUSSER, V. O mundo codificado: por uma filosofia do design e da comunicação. São Paulo: 
Cosac Naify, 2007.
FOUCAULT, M. História da Sexualidade 3: O cuidado de si. Rio de Janeiro: Edições Graal, 1985.
FRASCARA, J. El diseño de comunicación. Buenos Aires: Infinito, 2011.
FONSECA, A. N. Interteias: processo criador e leituras culturais no ensino da moda. 2011. 171 f. 
Dissertação (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2011.
FONSECA, A. N. Processo Criador no Ensino da Moda. São Paulo, Universidade de São Paulo, 
2015. Tese (Doutorado em Artes). Orientador: Ana Mae Tavares Bastos Barborsa. Coorientador: 
Michel Maffesoli.
JOHNSON, D.J. Princípios Educacionais com disfunção de Aprendizagem. 1997.
JUNG, C. G. Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo. Petrópolis, RJ: Vozes, 2000.
LIPOVETSKY, G. A era do vazio: ensaios sobre o individualismo contemporâneo. Manole, 2009.
LIPOVETSKY, G.; SERROY, J. A estetização do mundo: Viver na era docapitalismo artista. São 
Paulo: Companhia da Letras, 2015.
LÖBACH, B. Design industrial. São Paulo: Blucher, 2001.
MARTINS, J. Arquétipos em Marketing: o uso dos arquétipos emocionais na formação da ima-
gem da marca. São Paulo: STS, 1995.
OLIVEIRA, S.; RAMALHO, E. Moda também é texto, v. 1, 2007.
PASSERON, R. Da estética à poiética. Porto Arte, v.8, n. 15, 1997.
PRECIOSA, R. Produção e Estética, notas sobre roupas, sujeitos e modos de vida. São Paulo: 
Anhembi Morumbi, 2005.
REY, S. Da prática à teoria: três instâncias metodológicas sobre a pesquisa em poéticas visuais. 
Porto arte, v. 7, n. 13, 1996.
SALLES, C. A. Gesto Inacabado, processo de criação artística. São Paulo: FAPESP: Annablume, 
1998
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MEU ESPAÇO
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MINHAS METAS
O PROCESSO CRIATIVO
Entender o processo criativo e cada uma de suas etapas.
Conhecer diferentes abordagens sobre o tema: o modelo clássico, as abordagens de um 
inventor, uma teórica da arte e um publicitário.
Compreender como as diversas fontes de pesquisa atuam na elaboração do processo 
criativo.
Conhecer e aprender a aplicar as etapas do processo criativo, por meio de diversos 
autores, em benefício próprio.
T E M A D E A P R E N D I Z A G E M 3
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INICIE SUA JORNADA
Embora algumas teorias deem valor apenas ao momento da criação, de maneira 
geral, caracterizado por um flash que ilumina o pensamento do criador e, ao 
contrário do que se possa imaginar, as ideias novas não são um produto mo-
mentâneo, mas sim o resultado de um processo que percorre várias fases. Lubart 
(2007), por exemplo, acredita que o conceito de processo criativo faz referência 
a uma sucessão de pensamentos e atitudes que devem resultar em um produto 
original ou concebido a partir de adaptações daquilo que já existe.
Mesmo que não haja um consenso em relação à quantidade de estágios e o 
nome dado a cada um deles, é inegável que a estrutura do processo criativo é 
pautada por etapas que demandam familiarização com o problema, a coleta e a 
análise de informações, o desapego, a experimentação, o raciocínio divergente, 
o raciocínio convergente e a avaliação.
Veremos, neste tema de aprendizagem que, embora seja composto por etapas 
que se seguem, o processo criativo não é linear, ele permite progressos e retro-
cessos até que a solução ideal seja encontrada. Além disso, poderemos concluir 
que o processo de design é, na sua essência, um processo criativo e que, portanto, 
o design é uma atividade que não pode ser dissociada do processo de resolução 
criativa de problemas.
Se o processo de design é um processo criativo, essa sucessão de pensamentos 
e atitudes serão uma constante no papel que irá desempenhar como designer, e 
poderão, inclusive, facilitar o desenvolvimento do seu trabalho. Leia com atenção 
este conteúdo em benefício próprio. 
Boa leitura!
DESENVOLVA SEU POTENCIAL
ETAPAS DO PROCESSO CRIATIVO - BREVE HISTÓRICO
Como vimos, nos temas de aprendizagem anteriores, a criatividade não é um 
dom divino, pelo contrário, ela é uma decisão pessoal e, como tal, pode ser esti-
mulada e até desenvolvida por meio da aplicação de uma série de etapas agrupa-
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
das no que chamamos de processo criativo. Para Lubart (2007, p. 93), “a noção 
de processo criativo remete à sucessão de pensamentos e ações que desembocam 
nas criações originais e adaptadas”.
Para Lubart (2007) e Weiner (2010), uma das primeiras descrições do proces-
so em etapas deve-se a Poincaré (1854-1912), o matemático francês conta como, 
depois de uma noite mal dormida, conseguiu encontrar uma solução para um 
problema que o inquietava já há algum tempo.
Ainda, conforme Lubart (2007), para Poincaré (1854-1912), o primeiro está-
gio do processo criativo surge a partir do momento em que se toma consciência 
do problema, etapa seguida pelo processamento inconsciente, que, com êxito, 
levaria a uma ideia súbita, ou seja, à iluminação. Na sequência, um novo esforço 
consciente acontece, com o objetivo de aplicar os resultados da iluminação, a fim 
de deduzir as consequências, ordená-las e, sobretudo, verificá-las.
Alguns estudiosos da área não se deram por satisfeitos e, fundamentados 
nas impressões de Poincaré, buscaram formalizar um modelo em quatro etapas, 
como é o caso, conforme Lubart (2007), de Wallas, considerado o autor do mo-
delo clássico do processo criativo, de acordo com o esquema ao lado.
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ETAPAS DO PROCESSO CRIATIVO CONFORME O MODELO CLÁSSICO DE WALLAS
1. Preparação
Coleta de informações
Análise inicial
Trabalho consciente
2. Incubação
Descanso
Jogo associativo inconsciente
Esquecimento dos detalhes
3. Iluminação
Experiência “Eureca”
Emergência de ideia
4. Verificação
Exame crítico da ideia
Conclusão dos detalhes
Tabela 1 – Processo criativo e suas etapas / Fonte: adaptada de Lubart (2007, p. 95).
Agora veja abaixo essa indicação de livro para você ler:
Tenho uma Ideia: como ser mais criativo e ter melhores insights 
Autor: Roger Von Oech
Editora: Best Seller - Grupo Record
Sinopse: neste livro, o autor oferece uma coletânea de quebra-
-cabeças, exercícios, metáforas, questionamentos e citações, 
visando estimular a criatividade do leitor. Edição comemorativa 
de 25 anos da edição original.
INDICAÇÃO DE LIVRO
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TEMA DE APRENDIZAGEM 3
Além de Wallas, muitos outros autores se dedicaram às pesquisas acerca da ana-
tomia do processo criativo e, desse modo, desenvolveram outros modelos, con-
forme iremos apresentar no tópico a seguir.
O PROCESSO CRIATIVO E SUAS ETAPAS SOB DIFERENTES 
PONTOS DE VISTA
Quando falamos em processo criativo, não existe apenas um padrão para expli-
cá-lo, a maior parte dos investigadores apresenta modelos que podem ter entre 
duas e sete fases. Entre os que se dedicaram ao estudo e à pesquisa do processo 
criativo estão: Von Oech (2011), Ostrower (2010), Osborn (1987), Baxter (2011), 
Gomes (2001) e Löbach (2001).
“Um problema bem formulado já é meio caminho andado" (John Dewey).
PENSANDO JUNTOS
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ROGER VON OECH
Von Oech é escritor, inventor, fundador e presidente da Creative Think, empresa de con-
sultoria especializada em criatividade e inovação. Sua abordagem é bastante sucinta, já 
que o autor divide o desenvolvimento de novas ideias em apenas duas fases – a germi-
nativa e a prática – e, também, porque as descreve brevemente.
Na fase germinativa, como o próprio nome sugere, as ideias são geradas e manipula-
das, essa fase, de acordo com Von Oech (2011), explora o pensamento difuso, aquele 
que é figurado, espirituoso, e que cria analogias e conexões entre as coisas.
Em seguida, na fase prática, as ideias são avaliadas e executadas por meio do pensa-
mento concreto que, ao contrário do difuso, é real, preciso e dá ênfase às diferenças.
FAYGA OSTROWER
Desenhista, ilustradora, pintora, ceramista, escritora, teórica da arte e professora, Ostro-
wer (2010) não necessariamente divide o processo criativo em etapas, mas fala em três 
momentos: insight, elaboração e inspiração.
O insight é considerado, pela autora, o momento em que a percepção e a intuição são 
exploradas com o objetivo de buscar “conteúdos significativos”, que, por sua vez, são 
ordenados, diferenciados, nivelados, comparados e, a partir dessas operações, são ge-
radas alternativas e uma conclusão (no sentido de que certos aspectos são conside-
rados irrelevantes, portanto, abandonados, e outros figuram como relevantes e, então, 
levados adiante).
Segundo Ostrower (2010, p. 71), “a criação exige do indivíduo criador que atue”. Assim, é 
justamente durante a elaboração o momento de “transpor certas possibilidades latentes 
para o real”, até que se alcance o instante em que as alternativas tenham sido abreviadas.
Por fim, a inspiração é considerada, pela autora, o momento decisivo e que se caracte-
riza por um desfecho do fazer.
MIKE BAXTER
O designer e professor doutor Mike Baxter (2011) lista cinco etapas que se comple-
mentam e que são amplamente aplicadas pelos designers:
A inspiração inicial