Merchandisign

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Merchandisign, Teaser e Puffing. 
 Da Propaganda, Publicidade e Oferta no Direito do Consumidor: entenda o que é reconhecidamente lesivo e o que não é. As consequências jurídicas. Saiba distinguir situações que caracterizam dano baseado na forma de como somos abordados - e às vezes pulverizados - nas inúmeras ligações, pop-us, propagandas e tantas outras ferramentas comerciais, diariamente...
    
    Essas estratégias empresariais de venda - não necessariamente baseadas na venda e compra direta de produto/serviço - são enviadas, certeiramente, com propósito já pressuposto de enviar para você, caro (a) leitor (a), informações áudio-visuais e até mesmo sensoriais. Assim persuadi-lo, na maneira e objetivo da campanha comercial (merchandising, teaser ou puffing).
    Porém, não há nada de errado nisto - não se espante. O dano existe quando há abusividade ou extrapolamento das regras gerais que regulamentam tal prática, sendo o Código de Defesa do Consumidor o standart, como diploma legal no encapamento da questão
    Dessa maneira, o objetivo do presente artigo é buscar, de forma simples e didática, conhecer melhor essa práticas comerciais que passam a ser relevantes; senão vital, no contexto social do século XXI. O avanço desenfreado da tecnologia, em especial de informação (TI); e, principalmente, a velocidade de como as empresas operam no mercado de consumo, utilizando esses métodos de oferta e publicidade sobre as pessoas, em geral.
    Porém, nem toda prática publicitária é ou será reconhecida como provocativa à moral ou aos bons costumes, ainda que possa ser ostensiva; nem mesmo que agrida as regras do Código de Defesa do Consumidor ao ponto de causar lesão ou fazer despertar o interesse do Direito. Alguns elementos devem estar presentes para que uma campanha seja repudiada, portanto.
   Daí surge-se um assunto de interesse público dada imprevisibilidade e discriminalidade de auferir, com exatidão, a quantidade de pessoas que recebem todo esse tipo de material publicitário (público-alvo) - e como cada um interpreta e recepciona a mensagem; bem como mensurar os efeitos e resultados, via de consequência.
    Bom mesmo... é jamais perder de vista que tais campanhas, mensagens e afins são puramente estratégias das empresas, por meio de suas ações de marketing, como ferramenta saturante e, em algumas vezes, agressivas ao consumidor - que é o objeto do presente artigo. Muito utilizada nas situações de pré-vendas de mercadorias e préstimos, principalmente.
    Assim importante, para nosso conhecimento, saber abordar os meios propagandiosos utilizados. E disseca-los a fim de compreender os limites dessas abordagens, de maneira usual e objetiva; bem como onde pode haver prática abusiva baseada num excesso: abuso do direito de propagandear ou até mesmo de se cobrar uma eventual .
O merchandising, o teaser e o puffing violam a boa-fé e os deveres acessórios da identificação, da oferta e da publicidade?
     Bem, importante esclarecer, desde já, que a própria doutrina jurídica mais especializada nesse assunto é dividida - não consensual -; bem como se posiciona, de maneira conflituosa, se se acarreta ou não dano ao consumidor (sociedade). Note, assim, a complexidade do tema: afinal, quantos sujeitos podem, além de você, serem atingidos por uma campanha publicitária qualquer (imagina se veiculada na internet)...?
     Então, sem mais delongas e papo introdutivo, vamos tratar sobre três famosas técnicas de oferta e publicidade comercial, que estão presentes em nossas vidas diariamente e sem chance de escape: merchandising, teaser e puffing.
A) MERCHANDISING
      Na ordem, nada melhor, para começarmos, que irmos por exemplos: (i) numa determinada cena de novela, atores são filmados almoçando; a câmera desvia e foca a marca do refrigerante que eles estão bebendo à mesa; ou, às vezes, o próprio ator ou atriz aparece ostentando o produto ou sua marca.
     (ii) Nesta outra ocasião, os atores estão dirigindo um lindo carro. Agora a imagem volta-se para a traseira do veículo, ostentando assim, fugazmente, a marca do veículo - onde saberemos "linkar" se tratar de um comercial da fabricante do carro, mesmo sem qualquer verbalização da marca.
      Essas estratégias de marketing são consideradas como merchandising.
      No segundo exemplo dado acima, trabalhando mais nele... no caso do merchandising de um carro de uma determinada montadora: o que aparece é simplesmente alguém utilizando o veículo, qualquer coisa diferente disto foge de tal conceito publicitário. Exemplo: surgir uma mensagem na propaganda: “Juros taxa ZERO! Financiamento sem entrada + 96 parcelas! Só amanhã nas concessionárias Saturno”.
      O anúncio perde o objeto publicitário - deixa de ser um mechandising e passa a ser uma propaganda baseada na oferta haja vista a finalidade estampada de venda direta do produto, mediante divulgação deliberada. Onde, aí sim, a montadora passa a se vincular sobre o prometido na mensagem (para entender melhor o que é oferta, veja meu outro artigo https://paredros2020.jusbrasil.com.br/artigos/846370729/direito-do-consumoaoferta-vincula-sim-entendaoporqueesaiba-como-proceder
       A simples inserção do produto no contexto da novela ou filme, de forma “natural”, implica no melhor conceito de merchandising e não gera qualquer prejuízo ao consumidor (expectador), neste sentido. Vejamos um ótimo material, que elucida às claras sobre o famoso e legítimo "merchan":
      Como se vê do comercial acima o que há é uma apresentação sóbria, limpa e transparente de uma renomada montadora de veículos em que apresenta seu ponto e sobre o que se trata a matéria publicitária. E uma das coisas mais inteligentes, no meu ponto de visto, é uma apresentação tão genuína de um produto (carro) mesmo sem qualquer participação narrativa de apresentação ou mensagem expressa de apresentação. Tudo foi baseado e desenvolvido instigando nossa imaginação e memória, por se tratar de um produto já mundialmente reconhecido. Assim não há que se cogitar com oferta, até mesmo por não haver qualquer denotação expressa ou deliberada de mensagem de venda ou de tal promessa.
      Isto é o melhor exemplo de merchandising que se pode imaginar. Pois, simplesmente, não há nada de agressivo senão atrativo aos olhos do consumidor, na apresentação de um determinado produto (veículo); de forma clara e objetiva quanto à exploração de sua marca e produto.
     Não se pode exigir que o fornecedor/fabricante, ao veicular uma peça publicitária de merchandising, descreva todos os dados do produto exigidos no art. 31 do CDC, tais como “suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.” Pois estas exigências imperam sobre política da oferta (propósito de venda direta) - como elucidado anteriormente.
     Aplicar o referido dispositivo legal, de forma indiscriminada, seria proibir ou intervir, em demasia, sobre a iniciativa privada e da liberdade econômica, tão defendida pela nossa Constituição Federal. Indispor a lei sobre qualquer outro meio de publicidade, tal como o merchandising , teaser, comerciais de TV, rádio, outbus , publicações em revistas, jornais etc, limita-se duma maneira desarrazoada e atentatória à atividade empresarial e econômica a definir: divulgar produtos e serviços em um, quase sempre, limitado e valorizado espaço publicitário. Seria o Estado intervir demais em nossas vidas, de um modo geral.
     A enganosidade publicitária, a meu ver, está em consignar sanções a elementos ou informações nos meios de comunicação que não correspondam à realidade; ou capazes de levar o consumidor a uma falsa expectativa do que está sendo proposto pelo anunciante seja em face de algum produto seja referente qualquer serviço.
     Por tais razões dificilmente haverá de se cogitar lesão numa campanha de oferta ou publicidade, ao consumidor, em materiais publicitários como o vídeo apresentado anteriormente pelamontadora italiana de carros. Além do mais, seria uma quebra na economia e no direito privado restringir os meios de marketing das empresas de consumo em geral senão da sociedade.
B) TEASER
     O teaser nada mais é do que uma prévia, um trailler da publicidade principal ainda por acontecer em momento futuro. É a forma em que, subliminarmente, melhor explora a mente do destinatário da mensagem publicitária. Trata-se, em outras palavras, do prato de entrada pois versa apenas parte daquilo que o consumidor terá à disposição em momento próximo.
     Em grande parte, é natural que teaser sequer apresente noção acerca do produto que os envolve – de fato, o objetivo é forçar ou estimular o imaginário das pessoas e, por consequência, quando de fato o produto é anunciado, surge a instigação para adquiri-lo. Afinal, já vinha sendo alimentada sua curiosidade há tempos; via de consequência, a vontade do consumidor finalmente ter para si "o lançamento tão aguardado".
     Logo, um teaser bem produzido possibilita estudo de comportamento do consumidor, especialmente aos olhos da empresa anunciante, quando aquele é apresentado ao produto/serviço publicitado de forma gradativa e de maneira inteligente. Bons exemplos são as prévias de filmes - que ainda nem conhecemos a sua íntegra pois ainda estão para entrar em cartaz, por exemplo:  .
     Para quem curte bons filmes de suspensee/ou terror, muito provavelmente, olhando para imagem acima, saberá identificar, com tranquilidade, se tratar da chamada prévia do filme "IT - A Coisa - capítulo 2"; mesmo sem qualquer citação do nome na campanha da ilustração acima. Um bom exemplo de como o teaser é feito e executado, com êxito, por quem o remeteu. Isto porque permitiu ao destinatário da propaganda elementos marcantes da ficção, como o balão vermelho e a silhueta do palhaço PennyWise (protagonista).
     O termo teaser veio importado do inglês, onde implica no verbo to tease, que significa provocar, incitar. Cria uma expectativa, uma curiosidade acerca de eventual produto/serviço. Termo este que foi importado ao nosso regime jurídico de proteção ao consumidor.
C) PUFFING
      Por fim, mas não menos importante: o Puffing. Porém, versa de maneira às avessas às campanhas publicitárias citadas anteriormente. Difere de mal a pior de suas "coleguinhas de propaganda", portanto. Isto porque o puffing é aplicada de forma exagerada. O que pode, fatalmente, querendo ou não, independente de dolo (vontade) ou culpa, induzir o consumidor, destinatário da mensagem, a erro ou confusão - possibilitando cogitar até mesmo lesão e/ou prejuízos materiais àquele. É aqui, logo, que o principal centro e objetivo do presente artigo se revela.
      Um excelente exemplo, e que de fato aconteceu, ocorreu em 2014: a renomada empresa de bebida energética, a Red Bull®, aceitou um acordo em pagar mais de US$ 13.000.000,00 (treze milhões de dólares) para encerrar uma de ação coletiva movida contra ela. O objetivo da ação acusava a empresa de praticar propaganda enganosa nos EUA.
      O acordo, assim, pôde beneficiar milhões de consumidores que compraram a bebida nos últimos dez anos, à época. Eles tiveram direito, depois de movida uma ação judicial coletiva, serem reembolsados, individualmente, em US$ 10,00 (dez dólares) ou a receber um voucher da empresa no valor de US$ 15,00 (quinze dólares) para serem gastos com produtos da empresa.)
      A razão da corporação ter sucumbido a esse acordo milionário se deu em razão de que a fabricante se beneficiava justamente da sua própria campanha publicitária: “Red Bull te dá asas”, passando a sensação clara ao seu consumidor - especialmente aos mais leigos - à promessa de aumento de velocidade, de desempenho, concentração e reação, para citar alguns. Prometia uma resultado fictício, portanto.
      A propaganda - ou puffing - foi considerada enganosa, na ação coletiva americana, comprovando-se através de divulgação por meio de peças publicitárias veiculadas na televisão, internet, mídias sociais e eventos.
      O mais importante é conter o exagero e não explorar a imaginação do consumidor por meio de mensagens que, de fato, não se coadunam com aquilo que o produto ou serviço irá dispor ou proporcionar, com advento de seu consumo. E é exatamente isto que o puffing propõe, podendo ser, muita das vezes, considerada "a ovelha negra" da família da propaganda e marketing de empresas, que voltam suas atividades ao mercado consumidor em geral".
      Assim, se remetida campanha publicitária (oferta) elemento que possa ser aferido de forma objetiva e, depois de estabelecidos critérios e realizada a avaliação, o objeto do puffing não corresponder à realidade do produto ou serviço anunciado, a publicidade será enganosa.
      A doutrina jurídica elenca outros exemplos de puffing, nos quais seria necessário comprovar o exagero: “(…) se o anúncio diz que aquela pilha é a que mais dura, tem de poder provar. Se é o isqueiro que acende mais vezes, também. Se é o carro mais econômico da categoria, da mesma forma”.
     Como se percebe, até mesmo o puffing pode ser utilizado como técnica publicitária desde quando for perfeitamente possível que o consumidor entenda o caráter exagerado e suntuoso da publicidade, quando se tratar, por exemplo, de excesso que tenha por objeto um aspecto subjetivo (melhor lugar do mundo).
     É o caso do restaurante, por exemplo, ao afirmar em campanha publicitária que seu produto anunciado trata-se do “melhor do mundo”.
DO DIREITO
O merchandising, teaser ou puffing violam o princípio da identificação da publicidade, segundo o Código de Defesa do Consumidor (CDC)
     Ora, caro colega leitor, se na mensagem publicitária, tendo a classificação - agora que você já sabe a diferença e consequências de suas campanhas à base do que se propõe nela - considerada enganosa ou abusiva sempre que se desvirtuar dos padrões que, essencialmente, se espera do produto ou serviço veiculado. Simples assim!
      A lesão e seu decorrente dever de reparação civil (ação indenizatória), portanto, aqui no Brasil, se dará se ficar demonstrado e comprovado - no caso, bastando apresentar a mensagem publicitária em combate e as formas de divulgação haver ofensa aos ditames previstos no art. 31 e seguintes, do CDC. Valendo destacar que a obrigação de provar o contrário - ou seja de que não houve violação ao princípio da identificação da publicidade - sempre será de quem promove tal campanha. Ao consumidor basta a constatação do fato.    
     Esse assunto é polêmico até mesmo no meio jurídico, onde a doutrina mais balizada não consegue chegar a um consenso do que ofende e não ofende a lei de consumo.
     Existe uma corrente de juristas que defende que o merchandising vai contra o princípio da identificação, pois essa técnica insere publicidade de produtos ou serviços “sem anunciá-los”. Acaba, portanto, por violar a necessidade de o consumidor prontamente identificar o caráter de publicidade da informação veiculada, uma vez que se o personagem de uma novela ou de um filme simplesmente aparece utilizando aquilo que o fornecedor está anunciando, não se podendo medir, em princípio, se o consumidor será induzido pelo comportamento.
     Já o outro bloco defende que não há proibição expressa ao merchandising no Código de Defesa do Consumidor, entretanto, trata-se de “inserção camuflada de publicidade”; pelo que, em seu entender, seria necessária a veiculação antecipada de uma informação comunicando que, naquele programa, peça ou filme, ocorrerá merchandising de determinado produto ou serviço.
     Mesmo tratamento e posicionamento divergente temos com relação ao teaser, na medida em que, se o consumidor, ao se deparar com a provocação, fica curioso para saber qual será a verdadeira informação, quer dizer que foi capaz de identificar a publicidade como tal. De outro lado, se o consumidor apenas foi exposto ao teaser e o identificou como uma frase qualquer sem sentido, em consequência, não sofrerá qualquer lesão, visto que nem ao menos identificou a publicidade como tal.Já a melhor jurisprudência, encabeçada pelo Superior Tribunal de Justiça, como Corte autoridade no assunto em tema, entende que aplicar a regra do CDC de forma indiscriminada, é o mesmo que coibir as estratégias de marketing e propaganda das empresas. Seria afastar a existência das mesmas, e matar à asfixia as empresas anunciantes - e todos os demais players envolvidos - que lá operam suas atividades econômicas. O que seria também negativo e prejudicial ao pleno desenvolvimento social, analisando pelo outro lado.
     Então, no Brasil, se adota a cautela e prudência a quem opta por veicular-se nesse sentido, a fim de haver equilíbrio na proposta, compreensão razoável e proporcional pelo consumidor, a respeito do produto/serviço que se destina a campanha em questão. Logo, evite exageros - é o meu melhor conselho.
     Sendo assim, para o Judiciário entender pela enganosidade ou abusividade aos direitos dos consumidores, sobre determinada peça publicitária, dependerá dessa expectativa e, com objetividade, analisar a eventual maneira desarrazoada ou lesiva daquela determinada atividade empresarial. Devendo o olhar estar atento sobre a forma de como a mensagem está a definir ou divulgar seus produtos e serviços em um, quase sempre, limitado e valorizado espaço publicitário.
     
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