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Marketing de Serviços
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Rogerio Campos
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
Tendências do Marketing de Serviços
• Introdução;
• Tendências no Setor de Serviços;
• A Evolução dos Serviços na Economia Moderna;
• Principais Reclamações dos Serviços;
• O Ideal na Oferta de Serviços.
• Demonstrar a importância do setor de serviços na economia e suas especifi cidades no 
relacionamento com os clientes;
• Reconhecer as tendências no setor de serviços e saber avaliar problemas gerados 
pelos serviços.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Tendências do Marketing de Serviços
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços
Introdução
A evolução e a consolidação do setor de serviços são acontecimentos mundiais 
que despontam como a mais nova impulsionadora na geração de riquezas, empre-
gos, postos de trabalho e novas formas organizacionais na economia globalizada.
Já está claro para todos que estamos na era dos serviços, principalmente por 
conta da evolução tecnológica, que tem proporcionado para as organizações maior 
interação com seus clientes. Hoje, é possível você encontrar em ruas de São Paulo 
e outras cidades patinetes à disposição para pequenos trajetos. Basta ter um celular, 
encontrar um aplicativo de patinetes e pronto, pode dar umas voltas pelas ruas. 
Veja que serviço interessante. Ajuda pessoas a se deslocarem de um ponto para ou-
tro até mais rápido do que ir de carro e, ainda, contribuindo para o meio ambiente.
Esse pequeno exemplo serve para demostrar que as empresas estão cada vez 
mais em busca de alternativas de diferenciação para que possam sobreviver diante 
de um cenário competitivo, e elas ainda precisam lutar contra a crise no país.
Segundo o IBGE, em 2018, o PIB cresceu 1,1% em relação a 2017; quem salvou 
o pequeno crescimento foi o setor de serviços, que cresceu 1,3%. 
Cabe destacar que os produtos industrializados estão se transformando em 
commodities, ou seja, com pouco valor percebido e sem diferenciação, mas quan-
do se adiciona serviço, tudo pode mudar e fazer a diferença entre o sucesso e o 
fracasso no mercado. 
Como estamos falando de serviços, lhe pergunto: já ouviu falar em telemedicina? Convido 
você a assistir ao vídeo sobre a medicina no futuro, um serviço que vai revolucionar a medi-
cina mundial: https://youtu.be/aWA2g3ewOlY
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Tendências no Setor de Serviços 
Para falar de tendências, primeiramente é importante destacar que existe uma 
teoria muito interessante chamada TEORIA da inovação DISRUPTIVA, mas o que 
é isso? Para simplificar, a teoria da inovação disruptiva pode ser considerada algo 
inovador, moderno e até mesmo radical. Imagine a criação de um produto ou ser-
viço novo que entra no mercado e desestabiliza os concorrentes que antes o domi-
navam. Lembram-se do que aconteceu com a indústria das máquinas de fotografia 
depois da entrada massiva dos celulares com câmeras? Outro exemplo é quando 
uma empresa cria uma tecnologia mais barata, mais acessível às pessoas e muito 
mais eficiente que as existentes, acaba criando uma certa revolução no mercado. 
Agora vou citar exemplos de quem usa esse tipo de teoria:
• a Wikipedia, que desbancou os vendedores de enciclopédia;
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• o Airbnb, que apavora as agências de turismo e associações hoteleiras;
• aplicativos como UBER e outros, que conquistaram uma boa fatia de mercado 
de empresas de taxi;
• a Netflix, que praticamente acabou com a indústria de videolocadoras;
• o Google, que fez milhões de pessoas esquecerem que precisavam de listas 
telefônicas;
• o próprio comércio eletrônico, que desestabiliza as empresas que possuem 
pontos fixos;
• o celular, que derrotou os telefones fixos.
Claro que tudo isso tem um preço; quando um produto ou serviço transforma a 
forma de comprar, acaba afetando muitas pessoas com a questão do desemprego, 
falência de empresas e até mesmo organizações, que perdem muita participação de 
mercado. Mas por outro lado, oferecem maior poder de escolha aos consumidores.
Entrei neste assunto para falar um pouco de tendências e, claro, no meu ponto 
de vista, estas têm relação com a teoria disruptiva.
As empresas buscam cada vez mais inovação e no setor de serviços não é dife-
rente, surgindo, então, novos modelos de negócios. Vamos ver algumas tendências.
Tendências na sustentabilidade
Já não é mais novidade que as pessoas estão cada vez mais conscientes sobre 
a importância da preservação do meio ambiente e dos recursos naturais; neste 
sentido, empresas do setor de serviços estão investindo em sustentabilidade para 
atrair o consumidor mais consciente, lembrando que a exposição negativa relacio-
nada a questões socioambientais afeta diretamente a imagem da empresa. Vamos 
novamente citar os aplicativos de transporte; neste caso, podemos considerar que 
é um grande exemplo de prestação de serviço sustentável. Primeiro que o preço é 
mais accessível, ajudando a diminuir o número de veículos que circulam em uma 
determinada região e, desta forma, contribuindo para o meio ambiente com menos 
emissão de poluentes. Existem empresas que prestam consultoria para implemen-
tar ou integrar a sustentabilidade à estratégia do negócio.
Veja como a empresa SulAmérica Seguros contribui para a sustentabilidade.
Disponível em: http://bit.ly/2QfKVh9Ex
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Uma outra coisa nova são os espaços de coworking. São profissionais de diver-
sas áreas que trabalham em espaços compartilhados. Esses ambientes já são uma 
realidade no Brasil. Pense que esse novo formato de trabalho pode ajudar na eco-
nomia de energia, água, em menores custos fixos para o empresário e, por fim, 
proporcionar melhores preços de produtos e serviços fornecidos para os clientes.
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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços
Coworking: ou escritório compartilhado, vem sendo o facilitador de diversos profissionais 
autônomos, tendo em vista que estes são o público-alvo do serviço oferecido, um espaço 
de escritório, onde o cliente aluga a estação de trabalho por tempo determinado e após a 
realização de suas atividades, pode ir embora sem a preocupação em manter o espaço físico.
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Fonte: Brasil Escola. http://bit.ly/2QemFfyFigura 1
Fonte: Getty Images
Outro exemplo simples e que vem acontecendo com mais frequência são os res-
taurantes que contratam profissionais para entregar seus produtos de bicicleta no 
sistema delivery. O planeta agradece!
Figura 2
Fonte: Wikimedia Commons
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Uma das primeiras empresas brasileiras a utilizar um modelo internacional de negócios, 
a Bike Entregas fornece soluções inovadoras, eficientes e sustentáveis dentro da cidade.
Um serviço de excelente qualidade, altamente confiável, seguro, rápido e ambientalmente 
amigável. Referência hoje em seu segmento, a Bike Entrega atua nas cidades de Campinas e 
São Paulo atendendo, de forma personalizada, pessoas e empresas que exigem qualidade e 
pontualidade de cada entrega. Acesse o site da empresa e veja como funciona.
Disponível em: http://bit.ly/2Q9FPD4 
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Tendências nas novas relações de trabalho
Vamos analisar como está o comportamento das empresas em relação à con-
tratação de um trabalho. Existem diversas plataformas colaborativas que reúnem 
profissionais ou freelancers de qualquer localidade do planeta para trabalharem 
juntos na prestação de algum tipo de serviço, ou seja, uma empresa pode contra-
tar alguém ou até mesmo outra empresa para realizar um trabalho pontual, não 
necessitando de um contrato por tempo indeterminado.
Você conhece o Superprof? Uma plataforma com profissionais da área de educação que atu-
am como freelancers. O cliente seleciona sua matéria e também sua cidade ou bairro. Mi-
lhares de ótimos professores estão disponíveis nas proximidades de sua casa e via webcam. 
Uma vez a pesquisa feita, você pode refinar sua busca: nível, preço, distância. Assim que tiver 
escolhido um professor, você pode contatá-lo ao clicar no botão «Solicitar aula».
Dispinível em: http://bit.ly/2QdKELN
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Outra coisa que vem revolucionando a forma de trabalhar é o home office, ou 
trabalho em casa, ou trabalho remoto. Pense no trânsito caótico das grandes ci-
dades, pense em mães e pais que querem ficar mais próximos de seus filhos. São 
alternativas interessantes para o empregado e empregador. Neste caso, existe uma 
certa preocupação com o desempenho das funções, mas já existem tecnologias que 
ajudam a entender se o funcionário está ou não trabalhando de forma adequada. 
Existem softwares para acompanhamento remoto que registram quando o usuário 
faz login e quando faz logoff nesse sistema, permitindo que o empregador tenha 
acesso a esses dados. 
O trabalho remoto é também uma forma de agradar o colaborador e trazer al-
gumas economias para as empresas, exemplo mais evidente é a energia elétrica e 
custos fixos de infraestrutura.
Confira no link a seguir uma matéria da revista Exame que menciona 8 empresas que permi-
tem e estimulam trabalhar em casa. Disponível em: http://bit.ly/2ApEYDGEx
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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços
Tendências em tecnologia
Sabemos que a tecnologia da informação – TI nunca esteve tão em alta como 
nos dias de hoje. Já imaginou a quantidade de serviços que solicitamos através da 
internet ou por meio de aplicativos? Os serviços de comunicação, que antes eram 
dominados pela TV, agora são feitos em grande escala pelas redes sociais. Neste 
sentido, é importante destacar que as empresas que oferecem serviços precisam 
ficar atentas às mudanças tecnológicas para se manterem ativas no mercado. Veja 
as instituições financeiras que adotaram aplicativos para se manterem conectadas 
com os clientes, gerando uma economia em recursos humanos e minimizando filas 
nas agências bancárias. Esse interesse dos bancos se deve à mudança de compor-
tamento do consumidor.
Confira no link a seguir uma matéria do G1 sobre apps para smartphone que se tornam canal 
nº 1 de bancos brasileiros. Disponível em: https://glo.bo/2AoNP8MEx
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No que diz respeito à indústria automobilística, entraremos em uma nova era 
a partir de 2030. Você sabia que muito provavelmente o carro será autônomo e 
compartilhado? Pois é, o carro público será o futuro. Imagine que você, ao sair 
de casa, aciona um aplicativo, identifica um carro parado em sua rua que possa 
ser usado e com sua senha, você destrava a porta, aciona o carro autônomo e 
indica o destino. Pronto, sem necessidade de dirigir. Ao chegar no destino, é só 
deixar o carro estacionado na rua e muito em breve outra pessoa usará o veículo. 
Pensem na economia para o cidadão, na mínima quantidade de acidentes, trânsito 
menos caótico e muito mais vantagens.
Tendências em microfranquias com baixo investimento
As microfranquias são uma forte tendência no setor de serviços. Você já deve ter repara-
do na quantidade de empresas que estão revolucionando a maneira de entregar serviços. 
Tem empresa de reparos domésticos, serviços de lavanderia, serviços de locomo-
ção, odontologia, alimentação, entretenimento, saúde, beleza e bem-estar, serviços 
educacionais e muito mais. Outro dia, estava procurando alguém que pudesse pas-
sar roupas; fui direto no celular buscar algum aplicativo, logo me deparei com um. 
Você seleciona a quantidade de roupas que quer passar, o aplicativo calcula o ser-
viço, vem um motoboy retirar, ele entrega para uma franqueada mais próxima da 
região e em três dias me entregaram as roupas passadinhas. Achei incrível, pois eu 
ganhei com isso, e quem passou a roupa pode fazer o trabalho em casa com apoio 
de uma empresa de serviços que faz a gestão do processo. Depois, por curiosida-
de, fui ver o preço para ter uma franquia como essa e o investimento é de apenas 
R$10.000,00 parcelados em 10 vezes e com a possibilidade de ganhos líquidos de 
até R$ 3.500,00 mensais.
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Muito bem, agora que você já conhece algumas tendências no setor de serviços, 
pode pensar em possibilidades para a sua empresa, ou para a empresa em que atua 
ou, até mesmo, pensar em ser empreendedor no futuro.
Convido você a pesquisar sobre tendências na área de marketing e vendas. Pesquise 
sobre: Produção de conteúdo em vídeo, Parcerias com influenciadores digitais, Au-
tomação de conteúdo, Social Selling, Ferramentas de CRM. Assim, poderá se inteirar 
mais sobre a área de marketing.
A Evolução dos Serviços
na Economia Moderna
Por que será que o setor de serviços vem crescendo tanto ultimamente? Qual 
será a razão de tal explosão? Perguntas que nos vêm à mente depois de estudar 
um pouco sobre serviços. Antes de entrar no assunto, reflita. Por que você está 
estudando a distância? Possibilidades: trabalha em horário diferente da maioria das 
pessoas? Falta de tempo para locomoção? Trânsito? Custo? Bom, acho que é esse 
o caminho. A economia vem se transformando e cada vez mais as empresas estão 
percebendo as mudanças de comportamento e adaptando formas de interagir com 
o cliente. 
Gianesi & Corrêa (1996, p. 17) demonstram que o setor de serviços evoluiu 
devido aos seguintes acontecimentos:
• desejo de melhor qualidade de vida;
• mais tempo de lazer;
• a urbanização tornando necessários alguns serviços, como, por exemplo, segurança;
• mudanças demográficas que aumentaram a qualidade de vida de crianças e 
idosos, os quais consomem maior variedade de serviços;
• mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no 
mercado remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
• aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais am-
plas de serviços;
• mudanças tecnológicas, como o avanço dos computadores e das telecomuni-
cações, que têm aumentado a qualidade dos serviços ou, ainda, criado serviços 
completamente novos.
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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços
Vamos ver alguns fatores que estimulam a transformação da economia de servi-
ços sob o ponto de vista de Lovelock, Wirtz e Hemzo, 2011, p. 15:
Tabela 1 – Fatores que estimulam a transformação da economia de serviços
Políticas 
Governamentais
Mudanças Sociais
Tendências de 
negócios
Avanços 
tecnológicos
Globalização
Mudanças nas regula-
mentações. Privatização.
Novas regras de prote-
ção ao consumidor, fun-
cionários e ambiente.Novos acordos comer-
ciais em serviços.
Maiores expectativas 
dos consumidores.
Mais pessoas com falta 
de tempo.
Maior desejo de com-
prar experiências.
Número crescente de 
pessoas que têm com-
putadores, telefones 
celulares e equipamen-
tos de alta tecnologia.
População em expansão, 
porém envelhecendo.
Pressão dos acionistas 
para aumentar o valor.
Ênfase sobre a pro-
dutividade e redução 
dos custos.
Empresas manufatu-
reiras agregam valor 
por meio de serviços e 
vendem serviços.
Mais alianças estratégi-
cas e terceirização. Foco 
na qualidade e na satis-
fação do cliente. Cresci-
mento de franquias.
Ênfase no marketing 
por organizações sem 
fins lucrativos.
Crescimento da internet. 
Maior largura de ban-
da. Equipamento mó-
vel compacto.
Redes sem fio.
Softwares mais rápidos 
e potentes. Digitaliza-
ção de textos, gráficos, 
áudio e vídeo.
Mais empresas operando 
em bases transacionais.
Aumento no número 
de viagens internacio-
nais. Fusões e alianças 
internacionais.
Offshoring (modelo de 
realocação de proces-
sos de negócio de um 
país para outro).
Concorrentes estran-
geiros invadem o mer-
cado doméstico.
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 15
Essas transformações atuam como forças poderosas, transferem poder dos forne-
cedores para os clientes à medida que aumenta o acesso à informação, criam novas 
oportunidades e geram melhorias nos serviços já existentes. Para melhor entendimen-
to da Tabela 1, vamos ver a seguir exemplos específicos de algumas mudanças e os 
impactos econômicos que acarretam (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 16).
Tabela 2 – Exemplos de forças que transformam e impactam a economia de serviços
Forças Exemplo
Impacto sobre a 
economia de serviços
Políticas governamentais
Mudanças nas regulamentações, como 
a proibição do fumo em restaurantes e 
limitação de gorduras trans no preparo 
de alimentos.
Medidas que garantem maior conforto 
e saúde em restaurantes estimularão 
as pessoas a comerem fora de casa com 
maior frequência.
Políticas sociais Terceirização de serviços como faxina 
domiciliar, babá, pequenos reparos, etc.
Agências ampliam seus bancos de dados 
de prestadores para atendimento local, 
regional e nacional.
Tendências de negócios
O crescimento de franquias com 
ênfase na expansão de redes de 
restaurante fastfood.
Desafio de manter padrões de serviços 
consistentes por todo o mundo sem 
deixar de se adaptar às preferências 
alimentares e culturas locais.
Avanços em tecnologia da informação
Crescimento da internet permite 
a informação na ponta dos dedos 
dos clientes tornando-os muito 
bem informados.
Criação de novos serviços que reúnam 
novas fontes de informações e que as 
recombinem de modo a oferecer valor 
aos clientes.
Globalização Fusão entre companhias aéreas 
internacionais – TAM e Lan Chile.
Maior alavancagem de mercado 
e eficiência operacional, mas a 
consolidação pode provocar perda 
de empregos.
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 16-18
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Vejamos outras razões para o crescimento dos serviços:
• Expectativa de vida mais longa: maior demanda por estabelecimentos de 
assistência aos idosos, entretenimento e por serviços de saúde. Já existem em-
presas especializadas em ensinar os mais idosos a usarem tablets e celulares;
Veja que interessante o comportamento dos idosos quando compram por 
internet, segundo o SPC Brasil 2018.
Figura 3 – Produtos que os idosos costumam comprar pela internet
Fonte: SPC Brasil
Estima-se que os atuais 19,2 milhões de brasileiros com mais de 65 anos passarão a ser 58,2 
milhões em 2060, correspondendo a um quarto (25,5%) de todos os habitantes do país. 
Enquanto isso, os jovens de 0 a 14 anos, que hoje são 44,5 milhões de pessoas (21,9% da 
população), diminuirão para 33,6 milhões no mesmo intervalo (14,7% da população). Com-
preende-se, portanto, a importância de olhar mais de perto uma parcela da população que 
deverá triplicar nas próximas quatro décadas (SPC Brasil 2018).
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• Maior complexidade dos produtos: quanto mais complexos os produtos, 
mais existe demanda de especialistas para prestar serviços. O ritmo rápido das 
mudanças tecnológicas faz com que muitas organizações e clientes procurem 
especialistas como consultores; sistemas de informações; internet; e outros 
serviços. Se formos pensar no consumidor final, muitos precisam de especia-
listas para ajudar a manusear celulares, computadores, maquinários, etc;
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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços
Empresa S.O.S Tecnologia e Educação preparou um curso específico para o público da melhor 
idade. Disponível em: http://bit.ly/2QdMRXBEx
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• Maior complexidade de vida: maior demanda por profissionais que nos aju-
dem a preparar o imposto de renda; aconselhamento de casais; psicólogos; 
consultoria jurídica; empregos na terceira idade; etc.
Principais Reclamações dos Serviços
Os clientes não perdem tempo em expressar o que sentem de uma empesa, ou 
do produto/ serviço. Ou seja, quando algo não sai conforme o esperado (contrata-
do diferente do recebido), provavelmente a empresa ficará sabendo mais rápido do 
que nunca pela boca do próprio comprador ou, algumas vezes, de outra maneira 
muito pior, que é acionar a justiça. Importante destacar que quando um cliente 
compra um serviço, ele busca suprir uma necessidade não atendida; se depois de 
fechar um negócio ou um contrato, algo não funcione como o combinado, certa-
mente ele tem um problema e vai exigir resolução imediata.
Não saber lidar com a insatisfação do cliente pode prejudicar uma empresa se-
riamente, principalmente na atualidade, em que as redes sociais estão facilmente 
nas mãos das pessoas e em um clique, tudo pode acontecer. A verdade é que toda 
organização deveria estimular seus clientes a reclamar, assim poderiam ter mais 
clareza para a resolução de problemas. Podemos até dizer que os clientes quando 
reclamam estão oferecendo à empresa uma consultoria, pois são capazes de diag-
nosticar problemas e não cobrarem nada por isso.
O Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor – SINDEC re-
gistrou em 2018 mais de 2 milhões de reclamações, ou seja, são reclamações for-
mais ao PROCOM de todos os estados brasileiros. O campeão em reclamações é 
o de telefonia celular, com quase 300 mil reclamações. Perceba que, dos assuntos 
mais demandados, apenas um (aparelho celular) não é do setor de serviços. Veja 
alguns números.
Tabela 3 – Assuntos mais demandados
Posição Assuntos Quantidade %
1° Telefonia Celular 291,355 13,26%
2° Telefonia Fixa 168,64 7,68%
3° Cartão de Crédito 158,879 7,23%
4° Banco Comercial 149,523 6,81%
5° Energia Elétrica 104,568 4,76%
6° Financeira 86,797 3,95%
7° Aparelho Celular 82,154 3,74%
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Posição Assuntos Quantidade %
8° TV por Assinatura 76,823 3,50%
9° Água / Esgoto 56,927 2,59%
10° Seguros (exceto Saúde) 52,372 2,38%
Fonte: SINDEC 2019
Em relação aos problemas mais demandados, está a cobrança indevida e/ou 
abusiva, em seguida produto com algum problema (vício), depois problemas no Ser-
viço de Atendimento ao Cliente – SAC, ou seja, as pessoas fazem as reclamações e 
não obtêm resposta futura, aumentando o grau de insatisfação.
Tabela 4 – Problemas mais demandados
Posição Problemas Quantidade %
1° Cobrança indevida/abusiva 607,075 26,69%
2° Produto com vício 151,698 6,67%
3° SAC – Resolução de demandas (ausência de resposta, 
excesso de prazo, não suspensão imediata da cobrança) 109,622 4,82%
4° Contrato (não cumprimento, alteração, transferência, 
irregularidade, rescisão etc.) 106,433 4,68%
5° Dúvida sobre cobrança/valor/reajuste/contrato/orçamento 104,583 4,60%
6° Contrato - Rescisão/alteração unilateral 89,957 3,96%
7° Não entrega/demora na entrega do produto 82,594 3,63%
8° Serviço não fornecido (entrega/instalação/não 
cumprimento da oferta/contrato) 51,47 2,26%
9° Cálculo de prestação/taxa de juros 49,225 2,16%
10° SAC – Acesso ao serviço (onerosidade, problemas no menu, 
indisponibilidade, inacessibilidade aos deficientes) 47,444 2,09%
Fonte: SINDEC2019
Posso destacar alguns outros problemas e/ou reclamações que são pertinentes 
aos serviços e que se somam com os que vimos no quadro acima. São eles:
• entregas com atraso;
• colaboradores rudes ou que não resolvem os problemas;
• desempenho do serviço deficiente;
• querem agendar visitas em horários inadequados;
• fila de espera para ser atendido.
O cliente, quando está insatisfeito, busca algumas alternativas para resolver o 
problema; às vezes, prefere ficar calado ou, até mesmo, dizer a um grupo de ami-
gos sobre sua insatisfação. Vamos ver o que pode acontecer e quais as consequên-
cias de um cliente insatisfeito.
• Permanecer em silêncio: isso pode ser um desastre, pois a empresa nunca 
vai saber o motivo do real problema, provavelmente o consumidor passará a 
buscar o concorrente quando precisar de um serviço;
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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços
• Reclamar no Procon: este é muito prejudicial, além de a empresa precisar se 
defender juridicamente, seguramente o cliente não voltará nunca mais;
• Reclamar em redes sociais: a notícia se espalha por uma rede de contatos 
grande e provavelmente as pessoas pensarão duas vezes antes de solicitar al-
gum serviço da empresa reclamada;
• Reclamar com colegas, amigos ou qualquer outra pessoa: neste caso, te-
mos uma grande desvantagem, ou seja, o que fez a reclamação acaba influen-
ciando outros, e neste caso sua empresa deixa de ter clientes;
• Reclamar com sua empresa: essa pode ser a melhor alternativa, pois você 
poderá entender o problema, buscar a melhor solução para o cliente e ainda 
melhorar processos na sua empresa para que o mesmo não aconteça.
O Ideal na Oferta de Serviços
Sabemos que os clientes formam expectativas a partir de diversas fontes, como 
aponta Kotler (2012): boca a boca, experiências anteriores, propagandas, mídias 
sociais e muito mais. Os clientes comparam o serviço percebido com o esperado, 
ou seja, se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, 
os clientes perderão o interesse pelo prestador de serviço; neste caso, é importante 
sempre superar as expectativas. Analise a imagem a seguir.
Figura 4 – Valor, benefício e lealdade
Fonte: Acervo do Conteudista
Perceba na imagem que quanto mais benefícios em serviço o cliente percebe, 
aumenta o valor percebido e automaticamente aumentará a lealdade de marca.
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Então, vamos entender o que seria mais adequado ou ideal na oferta de serviços, 
principalmente depois de ter visto as principa is queixas dos clientes brasileiros.
Parasuraman, Zheitmal e Berry, apud KOTLER (2012, p. 406), identificaram 
cinco fatores determinantes para a qualidade dos serviços, descritos a seguir por 
ordem de importância.
• Confiabilidade: é a habilidade de prestar o serviço exatamente conforme o 
prometido. Este fator determina a credibilidade obtida pela empresa no proces-
so de interação com o cliente. O que mostra mais confiabilidade:
 » necessidade de mostrar segurança ao lidar com os problemas;
 » entregar o serviço certo;
 » entregar no prazo prometido.
• Capacidade de resposta: disposição de ajudar os clientes, que inclui:
 » prontidão no atendimento;
 » manter o cliente informado sobre a data em que o serviço será realizado;
 » atendimento rápido aos clientes;
 » mostrar disposição em ajudar;
 » estar preparado para atender às solicitações do cliente.
• Segurança: segurança do cliente em relação ao serviço prestado, ou seja, ava-
liar de que maneira a empresa apresenta aos clientes o conhecimento de seus 
produtos, a cortesia dos funcionários e, principalmente, a capacidade destes 
em inspirar confiança e responsabilidade para o cliente que contrata o serviço. 
Para oferecer segurança, atente-se aos seguintes itens:
 » dispor de funcionários que inspirem confiança. Para isso, importante treina-
mento e capacitação;
 » funcionários cordiais;
 » funcionários com conhecimento sobre o serviço. Sendo assim, poderão res-
ponder com clareza e assertividade às perguntas dos clientes;
 » fazer os clientes se sentirem seguros em suas transações. No caso de uma 
compra via e-commerce, importante que o site seja seguro para que o cliente 
possa inserir seus dados pessoais e bancários.
• Empatia: colocar-se no lugar do cliente. Para isso, é importante:
 » dar atenção individualizada;
 » dispor de funcionários que tratam os clientes com muita atenção;
 » ter em mente os interesses dos clientes para proporcionar a melhor oferta;
 » entender as necessidades dos clientes;
 » oferecer horários de atendimento convenientes aos clientes.
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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços
• Itens tangíveis: os serviços são intangíveis, como já vimos na unidade ante-
rior, então o importante é mostrar algo tangível ao cliente para que o mesmo 
tenha mais segurança. Vamos ver algumas possibilidades:
 » aparência das instalações físicas;
 » bons equipamentos;
 » boa apresentação dos funcionários;
 » bons materiais de comunicação.
Vimos nesta unidade algumas tendências no setor de serviços, diversos exemplos 
de empresas que já estão aderindo às tendências, destacamos as principais reclama-
ções dos clientes em relação aos serviços prestados e, ainda, foram expostas as me-
lhores práticas de qualidade para que se ofereça um serviço ideal aos consumidores.
O Marketing de Serviços é bastante amplo e é possível explorar diversos seg-
mentos, basta ficar atento(a) às mudanças de comportamento do consumidor 
para entender essas necessidades e transformá-las em serviços inovadores.
Os produtos estão se tornando cada vez mais idênticos, dessa forma o que vai 
fazer a diferença é o serviço nele acoplado, contudo não se pode esquecer de 
que prestar um bom serviço é muito complexo, e o preço que as organizações 
pagam quando não conseguem satisfazer seus consumidores é muito alto, pois no 
mercado altamente competitivo é ele (o cliente) quem vai determinar se a empresa 
continua ativa ou se não sobreviverá.
Clientes pouco satisfeitos ou indiferentes seguramente serão atraídos pela con-
corrência. A empresa que perde cliente terá que investir muito mais para conquis-
tar outro; logo, manter um cliente comprando sempre é muito mais barato para 
a organização.
Espero que tenha gostado desta unidade.
Até a próxima!
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Walt Disney – Marketing de Serviços
Um vídeo sobre marketing de serviços do parque da Disney para retratar a qualidade 
nos serviços.
https://youtu.be/cBGQtNq5ZDg
 Leitura
5 STARTUPS QUE USAM A TECNOLOGIA PARA MELHORAR A VIDA DOS IDOSOS – TEM ATÉ “ALUGUEL DE NETOS”
Para compreender melhor sobre tecnologia para o público da terceira idade, sugiro que 
leia esta matéria da Revista Pequenas Empresas e Grandes negócios.
https://glo.bo/2Aqj2YW
PwC: Brasil entra na segunda onda dos carros autônomos
Veja uma matéria sobre tendências da indústria automotiva realizada pela empresa PwC.
http://bit.ly/2AmRvHM
Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia
LOVELOCK, C; WIRTZ, J; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, 
tecnologia e estratégia. São Paulo, 2011. Para que possa entender mais sobre essa 
unidade, peço que acesse a biblioteca da universidade e leia o primeiro capítulo do livro 
Marketing de Serviços, que aborda as novas perspectivas de marketing na economia 
de serviços, ecrito por Lovelovk, Wirtz e Hemzo.
http://bit.ly/2AmROCq
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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços
Referências
ARANTES, E. Marketing de serviços. Curitiba: InterSaberes, 2012. (e-book)
COSTA NETO, P. L. de O. Administração com qualidade: conhecimentos 
necessários para a gestão moderna. São Paulo: Edgard Blucher, 2010. (e-book)
CROCCO. L. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 2ª ed. Vol. 1. São 
Paulo: Saraiva, 2010.
DIAS, S. R. Gestão de marketing. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
GARCIA, J. L. Marketing de serviços e de varejo. São Paulo: Pearson do Brasil, 2015.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administraçãoestratégica de serviços: 
operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2019. Produto Interno Bruto 
– PIB. Disponível em:. Acesso em: 01 
ago. 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2012. (e-book)
________.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços. 7ª ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2011. (e-book)
SINDEC – Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor. Disponível 
em: . Acesso 
em: 30 jul. 2019.
SPC BRASIL. Estilo de vida e consumo na terceira idade. 2018. Disponível em: 
. Acesso em: 31 jul. 2019.
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