01

Prévia do material em texto

Marketing de Serviços 
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Rogerio Campos
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
Conceitos Básicos de Marketing de Serviços
• Introdução;
• Conceitos sobre o Marketing de Serviços;
• O que é Serviço;
• Outros Tipos de Serviços;
• Diferenciação em Serviços;
• Características dos Serviços;
• Classificação dos Serviços;
• Níveis de Serviço: A Hierarquia de Valor para o Cliente.
• Compreender a importância do marketing de serviços, suas diferenciações, tipos e classifi -
cação dos serviços;
• Estar familiarizado com as características de serviços e os desafi os que se apresentam.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Conceitos Básicos de 
Marketing de Serviços
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Conceitos Básicos de Marketing de Serviços
Introdução
As mudanças que ocorreram na economia, na política, na questão social e cul-
tural nas últimas décadas fizeram com que as organizações se deparassem com 
uma nova realidade, a globalização. Como consequência disso, uma competição 
cada vez mais acirrada. Para se ter uma ideia, o Instituto Brasileiro de Geografia 
e Estatística – IBGE realiza desde 1998 a Pesquisa Anual de Serviços - PAS, que 
retrata as características estruturais da oferta de serviços não financeiros no Brasil. 
A Pesquisa Anual de Serviços de 2016 estimou 1.311 mil empresas ativas no setor 
de serviços não financeiros, que foram responsáveis por ocupar 12,3 milhões de 
pessoas e pagaram R$ 327,6 bilhões em salários, retiradas e outras remunerações. 
Essas empresas geraram, ainda, R$ 1,5 trilhão em receita operacional líquida e 
R$ 871,7 bilhões em valor adicionado bruto.
O processo de globalização é um fenômeno do modelo econômico capitalista, o qual consiste na 
mundialização do espaço geográfico por meio da interligação econômica, política, social e cultural em 
âmbito planetário. Porém, esse processo ocorre em diferentes escalas e possui consequências distintas 
entre os países, sendo as nações ricas as principais beneficiadas pela globalização, pois, entre outros 
fatores, elas expandem seu mercado consumidor por intermédio de suas empresas transnacionais.
Ex
pl
or
Refinar as estratégias, inovar e buscar novas alternativas não é mais um diferen-
cial competitivo, as empresas vêm se preocupando também com a qualidade dos 
serviços atrelados aos seus produtos.
Existem alguns produtos que não têm grande diferenciação, por isso as empresas 
adotam a estratégia de adicionar um serviço para que este produto, até então sem di-
ferenciação, se torne mais atrativo para o cliente. À medida que se percebem menos 
possibilidades de diferenciação de produtos, devido ao nível de amadurecimento dos 
mercados, as empresas são levadas a desenvolver estratégias competitivas centradas 
na oferta ampliada de serviços. De certa forma, a adição de serviços torna-se um 
fator fundamental na hora da decisão pela compra de um determinado produto.
Estamos na era da recomendação. Um clien-
te satisfeito pode falar da sua empresa ou 
do seu produto para algumas pessoas, po-
rém, se estiver insatisfeito, pode falar para 
centenas de milhares de pessoas, principal-
mente quando usa recursos tecnológicos.
Figura 1
Fonte: Getty Images
Ex
pl
or
8
9
Conceitos sobre o Marketing de Serviços
Inicialmente, vamos relembrar o que é marketing. A American Marketing 
Association – AMA define marketing como um conjunto de conhecimentos e pro-
cessos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham um certo valor 
para os consumidores, clientes, parceiros de negócio e sociedade (AMA, 2013).
Para Lovelock e Wright (2006), serviço é uma atividade econômica que cria va-
lor e proporciona benefícios a clientes.
Considero que o marketing de serviços pode ser uma série de ações coordena-
das que contribuem a explicar o valor de um bem, instigando um cliente a escolher 
uma determinada organização. Também são ações que uma determinada marca 
proporciona para atrair, vender e para auxiliar os seus clientes atuais e potenciais.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing de serviços deve ser traba-
lhado de uma forma um pouco distinta do marketing de bens, porque os serviços 
não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados.
Vamos citar um exemplo de marketing de serviços bem simples. Imagine que 
você está com fome, mas não quer sair de casa. Você pode ligar para um restauran-
te e pedir um lanche para ser entregue em sua casa ou no trabalho. Você pode pe-
dir para que um profissional de cozinha venha cozinhar para você ou, então, pode 
solicitar uma boa pizza por aplicativos. Perceba que existem diversas possibilidades 
de uma empresa criar estratégias de marketing de serviços para melhor atender os 
clientes. Neste exemplo, também temos que considerar o público-alvo, pois é parte 
fundamental na composição e criação da estratégia.
Imagine que você é fabricante de vinhos e sua empresa passa por dificuldades de penetrar 
no mercado. O que você faria em termos de serviços para agregar valor ao seu produto? Ex
pl
or
Figura 2
Fonte: Getty Images
9
UNIDADE Conceitos Básicos de Marketing de Serviços
O que é Serviço
Lovelock e Wright (2011, p. 21) definem serviço como “atividades econômicas 
que uma parte oferece a outra”. Os autores frisam que essas atividades são basea-
das em troca de dinheiro, tempo e esforço e que os consumidores esperam receber 
valor agregado no que diz respeito a mão de obra, instalações, sistemas etc. Ainda 
Lovelock e Wright (2011) relatam que é uma transação realizada por uma empresa, 
ou até mesmo por uma pessoa, cujo objetivo não está associado à transferência de 
um bem. Os serviços envolvem uma forma de locação por meio da qual os consu-
midores obtêm diversos benefícios.
Importante!
Qual é a diferença de Comércio e Serviço? Comércio: atividade caracterizada pela revenda 
de mercadorias, sem transformações significativas. As mercadorias revendidas podem 
ter como finalidade o uso pessoal e doméstico ou sua utilização para a atividade pro-
dutiva. Existe, na atividade comercial, um descolamento temporal entre a aquisição do 
bem e o seu consumo. Serviços: são o conjunto de atividades em que aprodução e o con-
sumo ocorrem ao mesmo tempo. Essas atividades podem ser oferecidas para consumo 
de famílias ou empresas, diferenciando-se não só pelo destino final dos serviços, mas 
também pela intensidade do uso de tecnologias. 
Você Sabia?
 
Fonte: PAS 2016
Vamos pensar em uma empresa que vem transformando a vida das pessoas em 
relação a transporte. Você sabe de qual empresa estamos falando? Sim, isso mes-
mo, é a UBER, com serviços diferenciados em relação aos concorrentes. Entrou 
no mercado com a premissa de conectar pessoas que buscam viagens confiáveis 
e econômicas pela cidade com pessoas que querem ganhar dinheiro dirigindo seu 
próprio carro. O cliente ainda pode estabelecer uma nota em relação à viagem, 
garantindo à empresa melhoria nos serviços de forma rápida e eficiente e gerando 
cada vez mais valor. Perceba também que ao longo de sua existência aqui no Brasil, 
diversificou e criou diversos serviços, tais como: Uber Black, Uber Select, Uber X, 
Uber Juntos e Uber Eats, tudo isso para melhor atender às necessidades dos mais 
diversos públicos.
“Serviço é um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, não 
se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro 
gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes” (COBRA, 1997, p. 381).
Vamos ver alguns tipos de serviços na prática.
• Bem tangível: a oferta é de um bem tangível, ou seja, algo que, por exemplo, 
eu possa tocar (uma caneta). Perceba que não há associação de serviço;
• Bem tangível associado a serviço: você leva um carro para a troca de pneus 
na concessionária. O serviço, neste caso, é a troca de pneu;
10
11
• Híbrido: a oferta consiste em bens e serviços, como, por exemplo, ir a um 
restaurante pela comida de qualidade, mas o estabelecimento oferece o serviço 
de brinquedoteca para os filhos ou serviço de estacionamento;
• Serviço puro: serviços - são bens intangíveis que podem ou não sobreviver 
à quantidade de usos. Podemos citar como exemplo: universidade, bancos, 
transportes, médicos, etc. Toda prestação de serviços para facilitar a vida do 
consumidor. Em uma aula de marketing digital, por exemplo, a pessoa não 
leva nada físico, mas obtém um benefício intangível, no caso a aprendizagem.
Importante!
O setor de serviços foi o grande carro-chefe do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro em 
2018, divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A alta no setor 
foi de 1,3%. Nos serviços estão inclusas atividades como, por exemplo, comércio, salões 
de beleza, imobiliárias, oficinas mecânicas, agências de turismo, escritórios de advoca-
cia, entre outras. O indicador foi responsável por 75,8% do PIB. Em 2018, a soma de todos 
os bens e serviços produzidos no país subiu 1,1%.
Você Sabia?
Figura 3
Fonte: Getty Images
Outros Tipos de Serviços
O setor de serviços é também formado por grupos de atividades. A Pesquisa 
Anual de Serviços – PAS 2016 divide o setor de serviços em sete segmentos, cada 
segmento é composto por um conjunto de atividades, conforme o quadro a seguir.
Tabela 1
Segmentos de serviços não fi nanceiros Atividades
Serviços prestados principalmente às famílias Serviços de alojamento; Alimentação; Atividades culturais, recreativas e 
esportivas; Serviços pessoais; Atividades de ensino continuado.
11
UNIDADE Conceitos Básicos de Marketing de Serviços
Segmentos de serviços não financeiros Atividades
Serviços de informação e comunicação
Telecomunicações; Tecnologia da informação; Serviços audiovisuais; 
Edição e edição integrada à impressão; Agência de notícias e outros 
serviços de informação.
Serviços profissionais, administrativos 
e complementares
Serviços técnico-profissionais; Aluguéis não imobiliários e gestão de 
ativos intangíveis não financeiros; Seleção, agenciamento e locação de 
mão de obra; Agência de viagens, operadores turísticos e outros serviços 
de turismo; Serviços de investigação, vigilância, segurança e transporte 
de valores; Serviços para edifícios e atividades paisagísticas; Serviços de 
escritório e apoio administrativo; outros serviços prestados principalmente 
às empresas.
Transportes, serviços auxiliares aos 
transportes e correio
Transporte ferroviário e metroviário; Transporte rodoviário de passageiros; 
Transporte rodoviário de cargas; Transporte dutoviário; Transporte 
aquaviário; Transporte aéreo; Armazenamento e atividades auxiliares aos 
transportes; Correio e outras atividades de entrega.
Atividades imobiliárias Compra e venda de imóveis próprios; Intermediação na compra, venda e 
aluguel de imóveis.
Serviços de manutenção e reparação
Manutenção e reparação de veículos automotores; Manutenção e reparação 
de equipamentos de informática e comunicação; Manutenção e reparação 
de objetos pessoais e domésticos.
Outras atividades de serviços
Serviços auxiliares da agricultura, pecuária e produção florestal; Serviços 
auxiliares financeiros, dos seguros e da previdência complementar; Esgoto, 
coleta, tratamento e disposição de resíduos e recuperação de materiais.
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Serviços e Comércio, Pesquisa Anual de Serviços 2016
Diferenciação em Serviços
Muitas empresas de bens de consumo, para garantir rentabilidade e competi-
tividade, atrelam aos seus produtos serviços que agregam valor e satisfaçam seus 
clientes. Vamos pensar no produto café, até então, há 15 anos atrás, sem tanta 
diferenciação. Já na atualidade, diversas empresas estão oferecendo uma experi-
ência diferente, a de tomar café expresso em sua própria casa, disponibilizando 
as máquinas de café com a adição de cápsulas de café e outros derivados; e para 
facilitar a vida do consumidor, ainda disponibilizam o serviço de entrega em casa 
para reposição das cápsulas. Este exemplo nos mostra a adição de serviço a esse 
produto, que, até então sem diferenciação, se torna mais atrativo para o cliente.
Bens de consumo (ou bens de consumo familiar) são os bens utilizados pelos indivíduos ou 
famílias. A quantidade de bens de consumo que é comercializada em cada país reflete o nível 
de vida da população e também permite avaliar os gostos e as características da sociedade 
em questão. São, portanto, os bens produzidos pelo homem e destinados ao consumo das 
pessoas (diferentemente dos bens intermediários, que são utilizados no processo de produ-
ção para serem transformados em bens finais, ou dos bens de capitais, que são as máquinas 
utilizadas pelas indústrias). 
Ex
pl
or
Fonte: PACIEVITCH, Thais
12
13
Para Kotler (2012), quando um produto não pode ser facilmente diferenciado, a 
chave do sucesso é a adição de serviços, como podemos ver a seguir.
• Facilidade de pedido: uma empresa que vende um produto por internet ou 
aplicativo possibilita enorme facilidade ao consumidor, que pode comprar sem 
sair de casa;
• Entrega: é a qualidade em que um produto ou serviço é entregue ao cliente. 
Uma quitanda ou sacolão vende por internet e entrega em domicílio, a empre-
sa deve ter o cuidado de entregar os produtos frescos, no horário combinado, 
garantindo um serviço com precisão e preocupação com o cliente;
• Instalação: refere-se ao trabalho realizado para tornar um produto operacio-
nal. Na aquisição de uma piscina de fibra, por exemplo, não dá para comprar 
o produto sem que se compre o serviço de instalação. Pense também quando 
se adquire uma TV por assinatura, não dá para comprar este serviço sem a 
instalação do produto, ou seja, tanto a piscina quanto a TV só se tornarão úteis 
quando a instalação for realizada;
• Treinamento ao cliente: a empresa vendedora deve capacitar os funcionários 
da empresa que adquiriu um produto, ou seja, uma empresa que vende produ-
tos de limpeza necessita treinar os colaboradores da empresa que comprou os 
produtos, assim obterá melhor performance desses produtos. Outro exemplo 
é quando uma empresa compra um sistema operacional, a empresa vendedora 
precisará, de alguma forma, seja online ou presencialmente,treinar algumas 
pessoas para que este sistema seja funcional;
• Orientação ao cliente: são todos os dados, sistemas de informações e serviços 
de consultoria que a empresa oferece ao consumidor. Pense em uma academia 
de ginástica; além dos serviços habituais de esportes, algumas até oferecem 
orientação nutricional, desta forma o cliente pode associar sua performance 
de resultados na academia também a este serviço de orientação prestado;
• Manutenção e reparo: atendimento destinado a auxiliar os clientes e manter 
boas condições de funcionamento dos produtos comprados. Uma empresa que 
vende computadores pode oferecer um serviço de manutenção online para 
atender os clientes.
Características dos Serviços
Segundo Kotler (2006, apud ARANTES, 2012), os serviços apresentam quatro 
características principais que afetam a elaboração de programas de marketing, 
quais sejam: “intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade”.
• Intangibilidade: por não ser palpável como um bem tangível, o serviço é 
um produto que não tem como ser experimentado antes de ser adquirido, ou 
13
UNIDADE Conceitos Básicos de Marketing de Serviços
seja, o verdadeiro conhecimento pelo mercado somente acontece quando o 
serviço começa a ser prestado. Para minimizar as incertezas que surgem nos 
mercados-alvo em relação aos serviços e sua capacidade de satisfação das ne-
cessidades, as organizações procuram trabalhar elementos que evidenciem a 
qualidade do que estão oferecendo, como instalações, pessoas, equipamentos, 
material de comunicação, símbolos e preços. Tais elementos contribuem para 
que o cliente da organização, inclusive pública, possa ter uma percepção mais 
apurada sobre o serviço que é oferecido, possibilitando, se assim pode-se dizer, 
um pouco de tangibilidade à sua característica de intangível. Como exemplo, 
suponha que um restaurante queira se posicionar no mercado como “rápido”. 
Serviço rápido é intangível, mas algumas ações podem deixar este serviço 
mais tangível, como podemos ver a seguir:
 » Aplicativo do restaurante que faz um pedido em somente três passos;
 » Pessoas/colaboradores que entregam o pedido, capacitados e treinados 
para transitar pelas ruas;
 » Ação de comunicação informando que se o pedido não for entregue em 27 
minutos, por exemplo, o dinheiro será devolvido.
 Neste caso, fica evidente que os profissionais de marketing de serviços precisam 
ter capacidade para transformar serviços intangíveis em benefícios concretos.
• Inseparabilidade: ocorre quando a produção e o consumo se sucedem ins-
tantaneamente, ou seja, deve haver uma conexão física entre o prestador de 
serviços e o consumidor. Os clientes estão muito interessados em prestadores 
de serviços específicos, no caso de diversão e de serviços profissionais. Por 
exemplo: o show não será o mesmo se o Chico Buarque estiver indisposto e 
for substituído por outro. Pode haver preferência por determinado prestador de 
serviços, seja um artista, atleta ou um especialista, o que resulta em elevação 
dos preços, em face da limitação do seu tempo (KOTLER, 2012). 
 Uma situação que aconteceu comigo foi quando comprei um show de um 
personagem infantil para levar minha filha de 4 anos. Ao chegar no local, o 
referido personagem não era o original. Como ele se apresenta com roupas 
e maquiagem que cobrem o corpo e o rosto, fica menos evidente que não é 
o original, mas minha filha percebeu. Prontamente, fui solicitar explicações, 
disse que ao comprar o ingresso não havia citação de que o personagem era 
um substituto ao original. Neste caso, prontamente a área de relacionamento 
ao cliente foi checar a informação e percebeu que eu estava certo, me devolveu 
o dinheiro do ingresso, mas isso me causou constrangimento porque minha 
filha, percebendo tal situação, de que não era o mesmo personagem, voltou 
para casa frustrada. A empresa deveria informar no ato da compra que se 
tratava de outro ator capacitado para o espetáculo, mas que não se tratava do 
personagem original exibido na televisão;
• Variabilidade: os serviços são bastante variáveis, pois dependem de quem os 
fornece, como os fornece e quando são fornecidos. Alguns dentistas são muito 
14
15
pacientes com as pessoas que os procuram, outros nem tanto. Alguns profes-
sores têm muito sucesso ao realizarem determinada aula, outros nem tanto. É 
uma situação diferente quando falamos de produtos, ou seja, sofrem pouca ou 
quase nenhuma variação. Quem vende serviço não pode controlar a qualidade 
do serviço tão bem quanto um engenheiro de controle em uma linha de produ-
ção de uma fábrica de pão de forma, por exemplo. Quando você compra um 
pacote de pão, pode ter 99% de certeza de que esse produto funcionará para 
saciar sua fome.
 Os compradores de serviços conhecem essa variabilidade e frequentemente se 
informam com outros clientes antes de decidirem por um prestador de serviços. 
Providências que podem ser tomadas pelas empresas de prestação de serviços 
visando ao controle de qualidade são: treinamento e capacitação de seus funcio-
nários, ou seja, imagine que uma rede de fast food deseja manter um padrão de 
qualidade no serviço de atendimento e tem diversas lojas espalhadas pelo Brasil; 
neste caso, para que seus consumidores percebam esse padrão de atendimento, 
todas as lojas devem estar alinhadas ao bom atendimento, assim o cliente poderá 
formar uma opinião sobre a companhia e não somente sobre uma determinada 
loja da rede. Outra providência é a padronização do processo para execução 
dos serviços. As empresas também devem fazer um monitoramento do cliente, 
através de pesquisas de satisfação. Em relação a este último item, posso desta-
car uma experiência que tive ao fazer exames laboratoriais. Marquei os exames 
em uma rede de laboratórios, em seguida já me enviaram por e-mail todos os 
procedimentos para cada exame. Depois de fazer os exames, me enviaram uma 
pesquisa de satisfação. Neste caso, fiz uma avaliação de diversos departamentos, 
desde a recepção até o enfermeiro que colheu os exames. Neste caso, a empresa 
está disposta a ouvir os clientes para entender o que de fato eles esperam de um 
bom atendimento e, assim, podem melhorar seus processos internos e garantir 
mais satisfação. Algumas empresas do setor alimentício também estão fazendo 
essa pesquisa depois de o cliente ter a experiência no local e ainda oferecem 
cupons de desconto para aqueles que respondem ao questionário, desta forma 
eles podem voltar ao estabelecimento e ter uma outra experiência. Perceba que 
esta é uma estratégia bastante interessante, pois a empresa ouve o cliente, me-
lhora seus processos e ainda convida o cliente a retornar ao estabelecimento. 
Estamos falando de marketing, e a premissa básica do marketing é entender as 
necessidades dos clientes e transformá-las em produtos e serviços de qualidade, 
gerando valor para as pessoas e grupos de interesse. Neste caso, a empresa 
fazendo pesquisas adota procedimentos e executa suas tarefas para que os ser-
viços não tenham variação;
• Perecibilidade: serviços não podem ser estocados, principalmente quando 
a demanda é instável, ou seja, para que possa atender pessoas no horário 
de pico, as empresas demandam mais colaboradores e mais equipamentos. 
Se, por exemplo, muitas pessoas querem viajar para o nordeste no verão, 
certamente os hotéis ficarão lotados e não adianta oferecer uma contrapartida 
aos clientes para visitarem este local no inverno. Mas o que fazer diante destes 
15
UNIDADE Conceitos Básicos de Marketing de Serviços
fatos? Empresas que lutam contra a sazonalidade precisam estar preparadas 
em relação aos momentos de menor fluxo, pois devem sempre pensar em 
seus custos fixos, que não irão ser atenuados por conta deste fator. Então, se 
puder negociar com fornecedores, colaboradores (contratos com menor carga 
horária) etc., melhor; caso contrário, poderão sofrer consequências graves e 
certamente seu futuro estará incerto.
Em suma, os executivos de marketing de serviçosprecisam sempre inovar e 
melhorar constantemente, trazendo melhores práticas, pois essa inovação e/ou 
diferenciação podem ser a chave do sucesso e garantia de satisfação dos clientes.
Classificação dos Serviços
De acordo com Silvestro et al. (1992) e Silvestro (1999), as operações de ser-
viços podem ser divididas em três tipos básicos, que são: Serviços Profissionais, 
Lojas de Serviços e Serviços de Massa. Cada um deles apresenta características de 
operação próprias, tal como descrito nas seguintes seções.
Tabela 2
Classificação Enquadramento das empresas
Serviços Profissionais Consultorias especializadas; Bancos (pessoa jurídica); Consultórios médicos; Escritórios 
de advocacia especializados; e Assistência técnica.
Lojas de Serviços Banco (pessoa física); Restaurantes em geral; hotelaria; Agências de viagem; Postos de gasolina; 
e Varejo em geral.
Serviços de massa Estádios de futebol; Grandes companhias aéreas; Grandes hipermercados; Transporte urbano; 
Cartão de crédito; Comunicações; e Varejo de revistas.
Fonte: adaptado de Silvestro (1999)
Serviços profissionais: considerados de alto contato com o cliente. O cliente parti-
cipa ativamente do processo de prestação do serviço especificando seus requerimentos 
e influenciando na forma como o serviço será prestado e entregue. Os clientes buscam 
uma capacitação de que não dispõem, como é o caso de serviços de um advogado, e 
geralmente os serviços são personalizados. Neste caso, é importante que as empresas 
relacionadas se adaptem às necessidades das empresas ao longo do processo de presta-
ção de um dado serviço. Citando outro exemplo, os bancos: percebe-se a grande oferta 
de linha de produtos financeiros, exatamente para atender às necessidades dos clientes. 
Procuram sempre estar presentes e ouvir as características dos públicos de interesse 
para, então, oferecer benefícios interessantes.
Lojas de serviços: estes serviços são mais intermediários, ou seja, o contato com 
o cliente é médio, pois combinam pessoas e equipamentos para dar suporte necessá-
rio aos serviços oferecidos. Vamos pensar em um ciclo de serviços oferecidos por um 
supermercado variando pessoas, processos e equipamentos para apoiar o cliente.
16
17
Tabela 3
1. Entrar no estacionamento 9. Conferir a lista de compras
2. Encontrar uma vaga para estacionar 10. Escolher a fila do caixa
3. Entrar no supermercado 11. Registrar os produtos no caixa
4. Buscar um carrinho 12. Pagar a conta
5. Obter informações no setor de serviços 13. Empacotar
6. Decidir o itinerário a fazer no supermercado 14. Localizar o veículo
7. Escolher produtos 15. Levar as compras até o veículo
8. Pedir ajuda a um funcionário 16. Sair do supermercado
Fonte: Acervo do conteudista
Figura 4 
Fonte: Getty Images
São diversos passos que o supermercado deve ter em mente para gerar uma 
experiência boa para o cliente e fazer com que ele volte sempre ao mesmo estabe-
lecimento. Mas se pensarmos no processo de compra via aplicativos, já eliminaría-
mos diversos passos, por isso que as empresas vêm apostando em tecnologia, para 
minimizar as tarefas dos clientes e manter um nível de serviço adequado.
Serviços de massa: são serviços pouco personalizados e com alto grau de pa-
dronização de suas operações. Se pensarmos no serviço de transporte urbano de 
ônibus, perceberemos que os serviços são padronizados (só para em pontos pré-
-estabelecidos) e pouco personalizados, diferentemente dos taxis e aplicativos como 
o UBER. Algumas empresas de transporte já estão oferecendo serviços através de 
aplicativos, em que o passageiro pode localizar um ônibus e ainda saber com mais 
precisão a que horas um determinado ônibus vai passar em determinado ponto. 
Níveis de Serviço: A Hierarquia 
de Valor para o Cliente
Ainda citando o considerado “pai” do marketing, Kotler (2012) diz que ao pla-
nejar uma oferta para o mercado, o profissional de marketing precisa pensar em 
todas as possibilidades de aperfeiçoamento de produto/serviço. Cada um agrega 
17
UNIDADE Conceitos Básicos de Marketing de Serviços
mais valor para o cliente e, juntos, constituem uma hierarquia de valor. Vamos ver 
uma adaptação levando em conta os serviços de um hotel.
Figura 5
Fonte: Getty Images
• Benefício central: é o que o cliente realmente está comprando. Constitui o 
benefício ou serviço fundamental que realmente está sendo comprado. Exem-
plo: serviço de hotel. Neste caso, o cliente está esperando passar um pernoite 
ou simplesmente descansar. Podemos dizer que é um serviço de hotel 1 estrela;
• Serviço básico: representa a transformação do benefício em um pacote tangível 
ou intangível, que entrega um benefício, ou seja, o profissional de marketing 
tem que transformar um serviço central em básico. Exemplo: hotel inclui cama, 
banheiro, ar condicionado, toalhas, etc. Podemos considerar um hotel 2 estrelas;
• Serviço esperado: são condições e atributos que normalmente os clientes 
esperam receber quando compram o serviço. Exemplo: cama do hotel arru-
mada, banheiro limpo, conforto, tranquilidade, etc. Já passamos para um hotel 
3 estrelas;
• Serviço ampliado: corresponde a uma série adicional de ofertas que tornam 
o produto ainda mais atrativo, agregando mais valor e excedendo as expecta-
tivas. Exemplo: hotel com piscina, salão de jogos, academia, wifi, lavanderia, 
etc. Perceba que já podemos dizer que este hotel é 4 estrelas;
• Serviço potencial: inclui todos os aumentos e modificações possíveis de se re-
alizar sobre o serviço. É o nível de maior valor ao cliente, em que as empresas 
podem buscar novas alternativas para satisfazer e encantar o cliente. Exemplo: 
além de todos os atributos já destacados acima, incluem-se também, no exemplo 
do hotel, experiência gastronômica, refúgio romântico, decorações exclusivas, as 
melhores vistas, piscina privativa, etc. Já estamos falando de um hotel 5 estrelas.
Indico visitar o site do hotel Tangará para identificar claramente o serviço potencial que aca-
bamos de ressaltar: https://bit.ly/30UqYN9Ex
pl
or
Convido você, caro(a) aluno(a), a também fazer uma busca na internet e pesquisar 
sobre os hotéis e suas classificações, assim poderá perceber os níveis que citamos aqui.
18
19
Importante destacar que todos os níveis citados aqui dependem muito do públi-
co-alvo que se deseja perseguir; sendo assim, a empresa poderá preparar pacote 
de benefício mais adequado.
Vimos nesta unidade que o Marketing de Serviços consiste em um conjunto de 
práticas as quais tentam convencer o cliente a escolher uma empresa em detrimen-
to de seus concorrentes. O Marketing de Serviços também exige a interação com 
todos os departamentos da empresa, para assim conseguir garantir mais oportu-
nidades de negócio. Para tanto, é importante que os profissionais da área estejam 
atentos às mudanças de comportamento do consumidor, para que, então, possam 
criar estratégias que agreguem valor ao cliente, pois, afinal, o que mais importa é 
atender às expectativas dos clientes, seja em qualquer área de atuação.
19
UNIDADE Conceitos Básicos de Marketing de Serviços
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Empresárias faturam com espaço voltado para a meditação
https://glo.bo/2Nik9jz
 Livros
Marketing de Serviços
ARANTES, Elaine Cristina. Marketing de serviços. Curitiba, Ibpex, 2011. Leia o 
primeiro capítulo do livro.
 Vídeos
Prevent Senior: lado a lado com você e com os seus sonhos!
https://youtu.be/4me68A_vDwk
Empreendedor fatura organizando feira livre dentro de condomínio fechado
https://youtu.be/KmnT4hcUJSM
 Leitura
Pesquisa Anual de Serviços 2016 
Pesquisa Anual de Serviços 2016, lançada em 2018 pelo IBGE.
https://bit.ly/2w9KQPd
20
21
Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definição de marketing. 2013. Dis-
ponível em: . Acesso em: 11 
jul. 2019. 
ARANTES, E. Marketing de serviços. Curituba: InterSaberes, 2012. (E-book)
COBRA, M. H. N. Marketingbásico: uma perspectiva brasileira. 4ª ed. São Paulo: 
Atlas, p. 381, 1997.
COSTA NETO, P. L. de O. Administração com qualidade: conhecimentos neces-
sários para a gestão moderna. São Paulo: Edgard Blucher, 2010. (E-book)
KOTLER, P. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2012. (E-book)
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços. 7ª ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2011. (E-book)
PACIEVITCH, T. Bens de consumo. Disponível em: . Acesso em: 12 jul. 2019.
PESQUISA ANUAL DE SERVIÇOS – PAS 2016. Pesq. anual Serv. Rio de Janei-
ro, v. 18, p. 1-8, 2016 Disponível em: . Acesso em: 05 de jul. de 2019.
ROMANI, A.; QUINTINO, L. Setor de serviços sustenta o crescimento do PIB 
de 2018. Revista Veja. 28 fevereiro de 2019. Disponível em: . 
Acesso em: 11 jul. de 2019.
SILVESTRO, R. Positioning services along the volume-variety diagonal: the 
contingencies of service design, control and improvement. International Journal 
of Operations & Production Management, vol. 19, n. 4, 1999. p. 399-420.
SILVESTRO, R. et al. Towards a classification of service process. International 
Journal of Service Industry Management, vol. 3, n. 3, 1992. p. 62-75.
21