MKT - Estudo de caso Havaianas

Prévia do material em texto

Atividade 4 - MKT 
 
1 
 
Pessoas com um pouco mais de 30 anos vão lembrar bem: nem sempre a 
Havaianas foi um sinônimo de tendência e moda. A marca, criada 1962 foi, durante 
muito tempo, uma empresa relacionada a imagem de “bom e barato”, o que atraia 
apenas uma parcela da população. 
Em 1994, percebendo uma queda nas vendas e as limitações que a sua imagem 
trazia as suas vendas, eles resolveram se reposicionar com inovação e conteúdo, e o 
impacto dessa ação reflete bons frutos até hoje, mais de 20 anos depois. 
A empresa por trás da Havaianas 
A Alpargatas é uma empresa fundada em 1907 pelo escocês Robert Fraser, que 
após morar um tempo na Argentina, veio para o Brasil e se juntou a um grupo inglês, 
fundando a “Sociedade Anonyma Fábrica Brazileira de Alpargatas”. 
No início, os calçados eram produzidos especialmente para trabalhadores de 
lavouras de café, o que foi o primeiro despontar da empresa em vendas, mas que 
contribuiu para que, ao longo dos anos, os produtos fossem associados a classes mais 
baixas. 
As Havaianas só foram criadas em 62, um sapato inspirado em um modelo 
japonês, que logo começou a ser copiado por muitas outras empresas. Tanto que o 
foco da marca em seus primeiros comerciais era alertar os consumidores sobre isso, 
lançando o famoso bordão “Recuse imitações”. 
Porém, esse não é o único modelo famoso da marca. A Alpargatas também foi 
detentora de produtos famosos como o tênis Kichute, Conga e Bamba, além de ser 
licenciada de marcas famosas como Mizuno e Timberland. 
O mundo estava mudando... e as 
Havaianas também precisavam mudar 
A marca começou tentando ser uma opção prática e barata de calçados, que 
atendesse às mais diversas situações. 
Atividade 4 - MKT 
 
2 
 
 
Fonte: Havaianas 
Porém, em contrapartida, pelos preços baixos, a imagem já associada a classe 
C, poucas opções de cores e sem novidades em modelos, no início dos anos 90 a marca 
começou a enfrentar uma crise. 
Além dos problemas em vendas, a inflação no país estava muito alta e a 
empresa Rider tinha acabado de começar a produzir calçados no Brasil. 
A chave do reposicionamento: 
alcançar todos os públicos 
Um dos pontos mais significativos da virada da Havaianas foi entender que 
ambos os públicos — tanto classes C quanto média/alta — eram importantes em 
número de vendas, afinal o produto conseguia atender as demandas de todos. 
https://www.havaianas.com.br/
Atividade 4 - MKT 
 
3 
 
É claro que essa pode não ser uma estratégia que funcionaria para todas as 
empresas, mas a marca conseguiu, por meio de conteúdos relevantes, encontrar um 
discurso que fizesse sentido. 
O primeiro passo: alterações no produto 
A primeira ação visível de posicionamento da marca foi a criação de novas 
cores com o modelo Havaianas TOP, lançadas em 1994. Até então os calçados 
possuíam apenas 3 opções de cores e não eram monocromáticos. 
A ideia com isso veio por meio de uma pesquisa de mercado que identificou 
que os consumidores optavam por utilizar o produto em casa. Por isso, novas opções 
trariam mais possibilidades, e então a marca investiu pesado em propagandas que 
reforçassem essa ideia. 
 
Fonte: Havaianas 
Além disso, em 1995 a empresa lançou a primeira edição de um de uma 
Havaianas estampada. 
Essa versão possuía apenas uma possibilidade, com desenhos florais em poucas 
cores, mas a ideia foi o primeiro passo para o que é hoje um dos maiores trunfos da 
marca: estampas inspiradas em vários ícones do momento. 
Atividade 4 - MKT 
 
4 
 
 
Fonte: Havaianas 
A mudança na mensagem 
A partir disso, a mensagem por trás das campanhas também começou a mudar. 
Primeiro enfatizando que o produto era 100% brasileiro, o que justificava os 
preços mais baixos em relação a alguns concorrentes, mas também aumentando o 
senso de pertencimento do produto. 
A ideia era usar diferentes veículos de comunicação de diferentes formas, 
buscando atrair cada uma das suas personas de acordo com o seu perfil de consumo. 
Você consegue diferenciar isso claramente observando as campanhas lançadas 
em revistas de moda nacionais e internacionais, como Vogue e Marie Claire, que 
relacionaram as Havaianas a tendência, moda e estilo. 
https://www.havaianas.com.br/
Atividade 4 - MKT 
 
5 
 
 
Fonte: us.havaianas.com 
Além disso, a empresa convidou diversos artistas plásticos para realizarem suas 
campanhas publicitárias, especialmente associadas a esses veículos, para que a marca 
também elevasse o seu padrão estético. 
 
Fonte: Marcello Serpa para Havaianas 
Atividade 4 - MKT 
 
6 
 
Não demorou muito para que famosos nacionais e internacionais começassem 
a usar os produtos da marca e aumentassem a sua popularidade e também o glamour 
associado ao produto. 
 
Fonte: Havaianas 
Por outro lado, ela entendeu que para atrair o máximo de pessoas possível era 
necessário discursar de maneira diferente com pessoas diferentes, sem perder a sua 
identidade. 
Por isso, no Brasil ela se tornou referência por seus comerciais de TV que 
levavam famosos em situações cotidianas usando os produtos da marca. 
 
Fonte: Havaianas 
 
https://www.havaianas.com.br/
Atividade 4 - MKT 
 
7 
 
Edições especiais 
Nesse quesito, a empresa começou com o pé direito, ainda pensando em 
reposicionamento da marca. 
Afinal, a primeira edição especial das Havaianas aconteceu 1998, durante a 
Copa do Mundo, onde a empresa lançou a primeira sandália com a bandeira do Brasil, 
e que rapidamente se tornou uma febre. 
 
Fonte: Havaianas 
A jogada foi tão inteligente que a personalização das Havaianas ainda continua 
sendo um ponto fundamental para o crescimento e expansão da marca, não só no 
Brasil, mas em outros países, ajudando a acompanhar tendências e na renovação do 
seu público. 
Atividade 4 - MKT 
 
8 
 
 
Fonte: Havaianas 
Lojas exclusivas e internacionalização 
Oficialmente a internacionalização da marca só começou a acontecer em 1999, 
quando os produtos começaram a ser exportados para Espanha, Portugal, Japão, EUA, 
Inglaterra e alguns outros países. 
Com isso e a popularização da marca, o próximo passo foi abrir QGs em outros 
países e, em 2009 ela abriu a sua primeira loja conceito, 100% composta por produtos 
da marca, e que em breve se tornaria uma franquia de sucesso no país e no mundo. 
 
 
Atividade 4 - MKT 
 
9 
 
 
Fonte: Havaianas 
Blog 
Outro ponto de virada da marca foi a criação de um blog com conteúdos 
relacionados a moda e estilo de vida para o público americano, lançado em 2011. 
Nele, além de falar sobre tendências e acompanhar as principais notícias do 
ramo, a marca ainda dá um jeito de associar o seu produto ao estilo de vida dos 
famosos, tendo uma aba exclusivamente para listar os cliques feitos por papparazzis 
em celebridades calçando havaianas. 
Eles também republicam conteúdos lançados em grandes revistas e outros 
veículos de comunicação relevantes em que seus produtos são de alguma maneira 
promovidos. 
 
Fonte: https://us.havaianas.com/blog 
Atividade 4 - MKT 
 
10 
 
Todo mundo usa… mesmo! 
Vocês já devem ter notado quantos artifícios a empresa usou para reposicionar 
sua marca e seu produto, se tornando mundialmente conhecido e popularizado, 
atingindo diferentes públicos. 
E é impossível negar que a estratégia funcionou muito: a empresa bateu o 
recorde até então de 100 milhões de pares vendidos. 
Porém, eles não pararam por aí! Com o crescimento da marca eles enxergaram 
outras oportunidades que impulsionaram ainda mais a imagem da empresa. 
Edição 50 anos 
Em comemoração aos 50 anos da marca — e para mostrar o quanto o seu 
produto passou a ser mais valorizado com o tempo — a marca relançou o seu modelo 
original mais famoso, branco com azul, que chegou a ser muito discriminado pelos 
consumidores. 
A edição especial comemorativa teve uma tiragem de apenas 50 mil 
exemplares e custava R$50,00 reais — valor que nem se compara ao seu preço originalno início dos anos 90. 
 
Fonte: Havaianas 
Toda a verba arrecadada com a venda das sandálias foi direcionada para a 
UNICEF. 
Parceria Swarovski e H.stern 
Atividade 4 - MKT 
 
11 
 
Em uma jogada de valorização da marca, as Havaianas também fizeram uma 
parceria com a mundialmente conhecida empresa de joias Swarovski, criando 
modelos, chamados de Special Collection, com cristais da marca. 
Essas versões são comercializadas nas lojas online — dentro e fora do país — e 
chegam a custar 99 dólares. 
Porém, esse preço nem se compara a edição “Diamantes são eternos, 
havaianas também”, em parceria com a H.Stern, empresa também do ramo de joias. 
Em 2004 foi criado um modelo exclusivo, com acabamento em ouro 18k e 
diamantes. 
 
Fonte: Havaianas 
Para ter uma ideia da exclusividade, foram apresentadas apenas 12 unidades 
do produto, comercializadas em São Paulo e no Rio de Janeiro, e na época foram 
vendidas por quase R$ 60.000,00 reais. 
Campanhas com Storytelling institucional 
Outro ponto forte foram as estratégias de recontar a história da marca por 
meio de um storytelling. 
Imagens, vídeos, campanhas publicitárias e anúncios em outdoors no Brasil e 
no mundo foram criados exclusivamente para dividir com o público as mudanças que 
tornaram a marca um case de sucesso conhecido mundialmente. 
A intenção? Branding. Não é atoa que, por exemplo, você está lendo esse texto. 
 
Atividade 4 - MKT 
 
12 
 
Edições limitadas 
Além disso, parcerias com a Disney, alguns estilistas famosos e outras empresas 
possibilitaram que a marca criasse modelos exclusivos e edições limitadas focadas em 
tendências e acontecimentos. 
 
Fonte: Havaianas 
Esse é hoje um dos carros-chefes da empresa, responsável por um montante 
muito expressivo dos lucros, inclusive porque essas novas possibilidades e modelos, 
além de ativar a ideia de urgência de compra nos consumidores, ainda fizeram com 
que o público se tornasse verdadeiro colecionador dos produtos. 
Novos produtos 
Por fim, mas não menos importante, a empresa começou a produzir outros 
produtos para a marca, além de novos modelos de sandálias, criando uma série de 
verdadeiros apaixonados. 
Dentre as opções existem boias, meias, chaveiros, óculos de sol, toalhas e 
muitos outros. 
Atividade 4 - MKT 
 
13 
 
 
Fonte: Havaianas 
Conclusão 
Muitas vezes o reposicionamento de uma marca precisará passar pela volta no 
produto, com alterações e novas possibilidades que acompanhem tanto a evolução do 
seu público quanto a do mercado. 
A Alpagartas se mostrou uma verdadeira rainha nesse quesito quanto a 
Havaianas, e tudo isso sem perder a sua identidade e atraindo públicos diversos em 
vários lugares do mundo. 
Um insight muito importante e que tornou isso possível, segundo o presidente 
da empresa Marcios Utsch, foi levar a inovação para toda a empresa, e não apenas em 
um único setor. 
Além disso, sabemos que os investimentos em Marketing na empresa foram 
realmente significativos, mas sem sombra de dúvidas entendendo que essa seria uma 
estratégia excelente de reforçar a imagem da empresa e se comunicar com tantas 
pessoas de maneira tão plural, mas ao mesmo tempo tão direcionada. 
E perceba também o quanto as parcerias chave foram importantes: ajudaram 
tanto a popularizar quanto a tornar a marca ainda mais exclusiva. 
Não é atoa que hoje a marca se tornou sinônimo do seu produto e continua 
inovando, abrindo novas unidades e crescendo tanto. 
 
Vamos trabalhar? 
 
No contexto o MKT que estudamos, relacione os 4P’s e 4C’s que as Havaianas utiliza.